Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

166 trang tranphuong11 28/01/2022 7931

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_y_dinh_tai_mua.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý thầy cô, quý độc giả, Tôi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287) Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài: 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu: 4 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu: 5 1.7. Cấu trúc của luận văn: 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 2.1. Mô hình lý thuyết liên quan: 7 2.2 Các nghiên cứu trước đây: 9 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên quan 17 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: 17 2.3.2. Các khái niệm liên quan 24 Tóm tắt chương 2 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Thang đo sơ bộ 31 3.3Nghiên cứu sơ bộ 31 3.3.1Nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: 35
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. 35 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập 35 3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo 36 3.4Nghiên cứu chính thức 41 3.4.1Thiết kế mẫu 41 3.4.2Thu thập dữ liệu 41 3.4.3Phân tích dữ liệu 42 Tóm tắt chương 3 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 46 4.2 Đánh giá thang đo: 49 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 49 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA: 53 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: 55 4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần: 56 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính: 57 4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: 57 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: 60 4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy: 61 4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo các biến nhân khẩu học: 63 4.3.3.1 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa giới tính nam và nữ: 63 4.3.3.2 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các độ tuổi: 64 4.3.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các nhóm thu nhập: 64 Tóm tắt chương 4 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 67
5.2 Kết luận: 70 5.3. Kiến nghị: 72 5.3.1 Gia tăng sự thích thú của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 72 5.3.2 Gia tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 73 5.3.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 74 5.3.4 Tăng tính năng chất lượng của trang web bán hàng quần áo thời trang trực tuyến 75 5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến: 76 5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng đối với việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 77 5.3.7 Kiến nghị liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học 78 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu: 79 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN. PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) ECM: Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nhận - kỳ vọng) ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng) TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận” Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận” Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng” Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng” Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú” Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web” Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua” Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha của khái niệm Hữu ích – lần 2 Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – chính thức Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc – chính thức Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư Bảng 4-12: Kiểm định F Bảng 4-13: Kết quả kiểm định các giả thuyết
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989) Hình 2.2: Mô hình xác nhận- kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a) Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012) Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009) Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011) Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013) Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: Công nghệ và Internet thực sự đã tác động và có sức ảnh hưởng lớn tới mọi ngóc ngách cuộc sống cũng như hoạt động của con người. Những tác động này ngày càng mạnh mẽ hơn bao giờ hết và trực tiếp thay đổi cuộc sống, công việc và giải trí trong đời sống con người (Nguyễn Thúc, 2013). Hơn nữa, sự phát triển bùng nổ của internet đã tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp cạnh tranh, bằng cách cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh hơn và rẻ hơn trong việc mua sắm.Việc mua sắm qua Internet là một trong những hình thức mua sắm phát triển với tốc độ nhanh chóng nhất (Grunert & Ramus, 2005). Theo thống kê của Internet World Stats đến 30/06/2012 thì số người sử dụng Internet trên toàn thế giới là hơn 7 tỷ người và đây là cơ hội cho việc mua hàng trực tuyến phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm). Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, thì bán lẻ trực tuyến tại Mỹ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, vượt xa tăng trưởng doanh số bán hàng tại cửa hàng truyền thống và theo dự đoán thì doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với 2012. Doanh số bán lẻ trực tuyến tại Châu Âu cũng tăng trưởng nhanh chóng qua các năm, dự kiến năm 2015 sẽ tăng từ 157 tỷ đến 205 tỷ người mua hàng trực tuyến (Forrester, 2013). Còn tại Việt Nam, theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực châu Á và đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Tỷ lệ này khá cao so với các nước đang phát triển trong khu vực như Thái Lan, Malaysia (Phạm Thanh, 2012). Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong năm 2013, số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong số đó có 57% có thực hiện các giao dịch trực tuyến. Giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam trung bình là 120 USD và loại hàng hoá phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (
2 Trên nền tảng công nghệ Internet, thương mại điện tử ở Việt Nam đã hình thành và phát triển nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong phát triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyễn Hòa Bình, Tổng giám đốc PeaceSoft cho rằng, khó khăn kinh tế đã đẩy những nhà bán lẻ truyền thống lên mạng để khám phá những nguồn thu mới, khám phá thị trường thương mại điện tử. Ông khẳng định, bán hàng online là một xu thế tất yếu, không thể đảo ngược và thương mại điện tử sẽ trở thành một ngành “nóng” (Phan Anh, 2013). Ngay từ cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm. MJ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook với Hotdeal, VCCorp đầu tư vào Muachung.vn, Vật Giá khai trương Cucre.vn Những công ty này đã thực sự đem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng. Cùng với sự phổ biến của mua vé máy bay điện tử và du lịch trực tuyến, rất nhiều người Việt Nam đã thích thú với việc mua sắm trực tuyến ( Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71% người dùng internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai (Minh Hào, 2013). Hiện nay, việc mua sắm hàng quần áo thời trang trực tuyến được khá nhiều người ưa chuộng, nhất là các bạn nữ (tín đồ thời trang online). Với mặt hàng quần áo thời trang này, không khó để lên mạng click chuột và dạo hàng ngàn shop khác nhau ( Hơn nữa, với Internet thì việc so sánh giá cả trở nên đơn giản hơn chỉ cần một cú nhấp chuột, mà không mất nhiều thời gian đi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác như là mua sắm truyền thống. Đó chính là lý do tại sao điều quan trọng cần được thực hiện là làm cho khách hàng thường xuyên quay trở lại web site một khi họ đã vào (theo Internetnews.com) Theo Rifby và cộng sự (2000) cho rằng, khách hàng thường xuyên ghé thăm một trang web, thì càng có khả năng là anh/chị đó sẽ chi tiêu nhiều hơn cho việc mua
3 sắm và đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà bán lẻ trực tuyến. Ngoài ra, ý định tiếp tục mua sắm tại một cửa hàng trực tuyến là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi vì: chi phí cho việc có được khách hàng mới nhiều hơn gấp năm lần so với việc duy trì những khách hàng cũ (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011). Như vậy, điều gì đã ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của họ? Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Dựa vào nền tảng của những nghiên cứu trước đây ở nước ngoài để đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của Việt Nam là một vấn đề cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng tại Việt Nam hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra những chính sách tiếp thị phù hợp hơn nhằm chinh phục khách hàng quay trở lại hay tái mua hàng quần áo thời trang qua mạng ngày càng nhiều hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của nghiên cứu gồm 4 mục tiêu chính sau: - Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Xem xét sự tác động của các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, làm hài lòng và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 1.3. Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố nào có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào? - Xem xét các thành phần nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh? - Những kiến nghị nào cần đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo thời trang trực tuyến nâng cao khả năng cạnh tranh của mình? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng Internet và đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần đây. - Phạm vi khảo sát: do hạn chế về thời gian và khả năng tài chính nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: từ 20/07/2013 đến 30/09/2013 1.5. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo để tiến hành khảo sát. - Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương
5 quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent T-test, ANOVA thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS. 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu:  Đóng góp về mặt lý thuyết: - Nghiên cứu này có thể sử dụng như một tài liệu để tham khảo trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nghiên cứu đã đo lường và hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu nước ngoài khi áp dụng vào Việt Nam. Làm cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.  Đóng góp về mặt thực tiễn: - Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà bán hàng qua mạng hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó họ có thể đưa ra những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến, đặc biệt là ngành hàng quần áo thời trang trực tuyến. 1.7. Cấu trúc của luận văn: Luận văn bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan của nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cở sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra, chương này còn trình bày và phân tích các nghiên cứu trước đây (trong và ngoài nước). Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu, đặt các giả thuyết về các mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, hồi quy bội, và kiểm định Independent T-test, ANOVA . Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận của nghiên cứu. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày. Ngoài ra, trong chương này, dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả đã gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh hàng quần áo trực tuyến.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này trình bày những nghiên cứu trước đây và các mô hình được sử dụng trong các nghiên cứu đó như là: Lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), và mô hình sự xác nhận - kỳ vọng (ECM) (Bhattacherjee, 2011a) để đề xuất một mô hình phù hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.1. Mô hình lý thuyết liên quan:  Việc ra quyết định của người tiêu dùng (Consumer decision making) Việc ra quyết định của người tiêu dùng được định nghĩa là: người tiêu dùng lựa chọn giữa nhiều hơn một lựa chọn về hàng hóa hay dịch vụ. Các nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng, quan tâm đến việc người tiêu dùng quyết định như thế nào giữa những lựa chọn đó (Peter & Olson, 1999). Một số lượng lớn các nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng được thực hiện tập trung vào quá trình nhận thức. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng được mô tả khá phức tạp với nhiều yếu tố tạo ra sự công nhận vần đề trước một loạt các hành động được thực hiện để đạt được một kết quả (Erasmus et al., 2001). Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng mô tả các bước của việc ra quyết định người tiêu dùng. Đầu tiên, người tiêu dùng xác định nhu cầu và sau đó thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đưa ra quyết định mua sắm. Tất cả những hành động này được quyết định bởi những yếu tố tâm lý và kinh tế, và bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường như là: văn hóa, nhóm, và giá trị xã hội (Klein & Yadav, 1989).
8  Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ – Technology Acceptance Model) Hữu ích cảm nhận Thái độ sử Ý định Thói quen sử dụng dụng hệ thống Dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu và phát triển bởi Fred Davis năm 1986 dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajen (1975). Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và tính hữu dụng của công nghệ. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác sử dụng và phát triển khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) và dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use). TAM thừa nhận rằng hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận xác định ý định của một cá nhân để sử dụng một hệ thống. Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào.  Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Expectation Confirmation model) Hữu ích cảm nhận Sự hài lòng Ý định tiếp tục mua sắm Sự xác nhận Hình 2.2: Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a)
9 Mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) này được tác giả mở rộng dựa trên lý thuyết sự xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng hóa hay dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố trực tiếp là: hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, mô hình còn cho ta thấy được sự xác nhận ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại mua sắm thông qua hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. 2.2 Các nghiên cứu trước đây:  Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012. Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả. Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
10 Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Danh tiếng công ty Ý định mua lại của khách hàng. Sự bảo mật Sự tin cậy Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012).  Các nghiên cứu Nước ngoài: Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mô hình của TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. S ự thực hiện Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự bảo mật Hệ thống sẵn có Sự tin tưởng Ý định tái mua sắm trực tuyến Sẵn sàng trả lởi Liên lạc Sự thích thú Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2009)
11 Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú, dễ sử dụng cảm nhận đều tác động cùng chiều đến ý định tái mua của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Trong năm yếu tố thì chỉ có yếu tố hệ thống sẵn có không có tác động có ý nghĩa đến sự tin tưởng của khách hàng, còn lại bốn yếu tố sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc là có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng của khách hàng. Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010. Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng. Giá trị cảm nhận Sự bảo mật riêng tư Dễ sử dụng cảm Sự kỳ vọng nhận Ý định tái mua sản phẩm trực tuyến Hữu ích cảm nhận Sự tin tưởng tuyến Danh tiếng của Chức năng của công ty trang web Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011.
12 Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) và các yếu tố của mô hình ECM (sự xác nhận và hài lòng) cùng các yếu tố: sự tin tưởng, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng. Sự tin tưởng Dễ sử dụng cảm Hữu ích cảm nhận nhận Ý định tái mua hàng trực tuyến Sự hài lòng Xác nhận Thích thú Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy, dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận. Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến sự hữu ích cảm nhận và sự hài lòng. Yếu tố sự tin tưởng tác động cùng chiều đến hữu ích cảm nhận, yếu tố hữu ích cảm nhận cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy trong bốn yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tái mua trực tuyến, còn ba yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu 4: Điều gì khiến cho khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm hàng trực tuyến? của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự, 2011. Bằng việc kết hợp giữa hai mô hình TAM và ECT và mở rộng mô hình, nghiên cứu đã đưa ra một số yếu tố mà thúc đẩy khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến hay quay trở lại mua sắm trực tuyến tại Ả Rập Xê Út. Cụ thể, xem xét sự thích thú, hữu ích cảm nhận, và áp lực xã hội có tác động ý định quay trở lại mua
13 sắm trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, còn xem xét sự tác động qua lại giữa các biến được thể hiện như mô hình bên dưới: Sự thích thú Chất lượng trang web Hữu ích cảm Ý định tiếp tục mua nhận sắm trực tuyến Sự tin tưởng tuyến Áp lực xã hội Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Al-Maghrabi và cộng sự (2011) Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự thích thú và áp lực xã hội đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua sắm hay ý định tái mua hàng trực tuyến của khách hàng. Ngoài ra, hai yếu tố chất lượng trang web và sự tin tưởng cũng có tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận và tác động đến ý định tái mua của khách hàng thông qua hữu ích cảm nhận. Chất lượng trang web cũng có tác động tích cực đến sự thích thú và sự tin tưởng khi khách hàng mua sắm trực tuyến, và yếu tố áp lực xã hội cũng có tác động tích cực đến sự thích thú của khách hàng. Nghiên cứu 5: Ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các biến trung gian của tác giả Shin và cộng sự, 2013. Nghiên cứu này, xem xét sáu yếu tố của chất lượng trang web là: sự thuận tiện mua sắm, thiết kế web, thông tin hữu dụng, an toàn giao dịch, hệ thống thanh toán, thông tin liên lạc khách hàng có tác động như thế nào đến ý định tái mua trực tuyến thông qua các yếu tố trung gian bao gồm: sự tin tưởng của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và sự cam kết của khách hàng.
14 Sự thuận tiện Sự tin tưởng của khách hàng Thiết kế trang web An toàn khi Sự hài lòng của giao dịch Chất lượng khách hàng Ý định tái mua trang Web trực tuyến Thông tin hữu dụng Hệ thống thanh toán Sự cam kết của khách hàng Thông tin liên lạc khách hàng Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Shin và cộng sự (2013) Kết quả nghiên cứu cho thấy: - Các nhân tố của chất lượng trang web được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức ý nghĩa là thông tin liên lạc khách hàng, thiết kế của trang web, thông tin hữu dụng, hệ thống thanh toán, sự thuận tiện khi mua sắm và an toàn khi giao dịch. - Chất lượng trang web có tác động cùng chiều sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng. Chất lượng trang web không có tác động có ý nghĩa đến sự cam kết của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng và cam kết của khách hàng. Sự tin tưởng khách hàng có tác động cùng chiều đến sự cam kết và ý định tái mua trực tuyến. Sự cam kết khách hàng có tác động cùng chiều đến ý định tái mua trực tuyến.Tuy nhiên chất lượng trang web và sự hài lòng khách hàng không có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng. Mặc dù, kết quả nghiên cứu cho thấy không có sự tác động có ý nghĩa của chất lượng trang web đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng, nhưng mà chất lượng trang web có thể có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến bằng việc tăng mức độ ảnh hưởng của các biến trung gian như là sự tin tưởngvà sự cam kết của khách hàng đến ý định tái mua trực tuyến.
15 Nghiên cứu 6: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia của tác giả Tan và cộng sự, 2013. Dựa vào những mô hình của những nghiên cứu trước đây, tác giả và cộng sự đã xây dựng mô hình mới nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng. Chất lượng trang web Chất lượng dịch vụ Ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến Đánh giá sản phẩm Sự tin tưởng Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) Nhận xét về các nghiên cứu trước đây: Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định tái mua hay mua lại hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM của Thái Khánh Hòa (2012), có đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng, danh tiếng công ty, tin cậy Tuy nhiên, tác giả không sử dụng yếu tố hữu ích từ mô hình TAM và yếu tố hài lòng từ mô hình ECM. Ngoài ra, các ảnh hưởng của biến
16 nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, đến ý định tái mua hàng trực tuyến vẫn chưa được tác giả xem xét trong nghiên cứu này. Các nghiên cứu trước đây tại nước ngoài, đa số các nghiên cứu đều sử dụng mô hình TAM làm nền tảng với hai yếu tố: hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, còn thêm một số yếu tố khác như là: tin tưởng, thích thú, sự kỳ vọng, chất lượng trang web có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến. Trong đó, mô hình của Chao Wen và cộng sự (2011) và Al-Maghrabi và cộng sự (2011) đã có sự kết hợp giữa mô hình TAM và mô hình ECM (hay ECT) làm mô hình nền tảng của nghiên cứu về ý định tái mua hàng trực tuyến này. Như vậy, có thể thấy hai mô hình: TAM của Davis (1989) và mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) được sử dụng rộng rãi trong những nghiên cứu trước đây để nghiên cứu về ý định tái mua hàng trực tuyến của khách hàng. Trong bảng 2.1 tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước đây như bên dưới, cho thấy các yếu tố như sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận được nhiều tác giả đề cập trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến. Tiếp đến là các yếu tố như là: dễ sử dụng cảm nhận, thích thú cũng được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng. Một số các yếu tố chỉ được đề cập trong một nghiên cứu vế ý định tái mua hàng trực tuyến trước đây đó là: áp lực xã hội, sự cam kết của khách hàng, chất lượng dịch vụ và đánh giá sản phẩm.
17 Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên trước đây ự ự ự Các yếu tố sử dụng ự ng s ng ng s ng s ng ng s ng ộ ộ ộ (2011) (2011) trong mô hình nghiên ộ STT ự ự (2012) cứu ý định tái mua hàng (2009) (2010) (2013) (2013) Maghrabi và Maghrabi ng s ng s - ộ ộ trực tuyến Wen và Chao c c Lee và c Lee Tan và c Tan Shin và c Chiu và c Chiu Al Thái Khánh Hòa Hòa Khánh Thái 1 Sự tin tưởng x x x - x x 2 Hữu ích cảm nhận x x x x 3 Sự hài lòng x x 4 Dễ sử dụng cảm nhận x x x 5 Danh tiếng công ty x x 6 Sự thích thú x x x 7 Giá trị cảm nhận - x 8 Chất lượng trang web x - x 9 Sự bảo mật - x 10 Sự kỳ vọng x 11 Áp lực xã hội x 12 Sự cam kết x 13 Chất lượng dịch vụ x 14 Đánh giá sản phẩm x Ghi chú: x: Yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng trực tuyến –: Yếu tố không có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và các khái niệm liên quan 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis được sử dụng rộng rãi để giải thích sự chấp nhận công nghệ và dự đoán hành vi tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng trong lĩnh vực Công nghệ thông tin (Davis, 1989). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã cho thấy, mô hình TAM luôn giải thích một phần đáng kể (khoảng 40%) về ý định và hành vi sử dụng (Venkatesh và Davis, 2000). Vào tháng 1 năm 2000, đã có khoảng 424 bài nghiên cứu sử dụng mô hình TAM để nghiên
18 cứu về ý định và hành vi của người sử dụng công nghệ. Tóm lại, trong những năm qua, mô hình TAM là một mô hình mạnh mẽ và vững chắc để dự đoán sự chấp nhận công nghệ thông tin và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng (Venkatesh và Davis, 2000). Ngoài ra, những nghiên cứu trước đây của Chiu et al. (2009); Lee et al. (2010); Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng mô hình TAM làm mô hình nền tảng cho nghiên cứu của họ, trong đó xác định hai yếu tố là hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận tác động có ý nghĩa đến ý định quay trở lại mua sắm hàng trực tuyến. Do đó, đề tài chọn mô hình TAM làm cơ sở nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra, mô hình sự xác nhận – kỳ vọng (ECM) của Bhattacherjee (2011a) được dựa trên lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) của Oliver (1980), xác định hai yếu tố: hữu ích và hài lòng là hai yếu tố chính có ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Ý định tái mua của người tiêu dùng được xác định là liệu rằng sản phẩm và dịch vụ mà họ được cung cấp có đúng như kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Nếu như sản phẩm hoặc dịch vụ đúng như kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì nó sẽ làm cho họ vui vẻ và hài lòng, và những kinh nghiệm này có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại mua sắm (Anderson and Sullivan, 1993; Oliver, 1980). Theo mô hình ECM này, ý định tái mua của khách hàng được xác định bởi hai yếu tố là sự hữu ích cảm nhận (giống như kết quả của mô hình TAM) và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Premkumar và Bhatttacherjee (2008), đã phát hiện ra một điều thú vị là hữu ích cảm nhận là một yếu tố dự đoán mạnh về ý định trong mô hình TAM, và nó tiếp tục được dự đoán mạnh mẽ hơn đối với ý định tiếp tục sử dụng khi có sự kết hợp giữa hai mô hình TAM và ECM. Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của Al-Maghrabi et al. (2011) và Chao Wen et al. (2011) cũng đã sử dụng mô hình ECT hoặc ECM cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua trực tuyến. Do đó, đề tài chọn yếu tố Sự hài lòng từ mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a) là
19 một trong những yếu tố có khả năng tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” tác giả chọn mô hình TAM làm cơ sở nền tảng với hai yếu tố: sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận và mô hình ECM với một yếu tố là sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, đề tài còn bổ sung thêm ba biến mới được nhận định là có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đó là: Sự tin tưởng, sự thích thú và chất lượng trang web. - Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) được chọn từ mô hình TAM và theo Chiu et al. (2009) và Bhattacherjee (2001a) cho rằng một cá nhân có khả năng dự định tiếp tục sử dụng khi mà họ nhận thức rằng việc sử dụng này rất hữu ích. Một trang web hữu ích và chính xác cũng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng. Người dùng có thể tiếp tục dùng dịch vụ thương mại điện tử nếu như họ thấy rằng nó hữu ích, thậm chí nếu họ không hài lòng với việc mua hàng trước đó (Bhattacherjee, 2001b). Khách hàng người mà đã hoàn thành nhiệm vụ mua sắm một cách hiệu quả thì rất có khả năng mua sắm trở lại (Chiu et al., 2009). Những nghiên cứu trước cũng đã cho thấy sự tác động có ý nghĩa của sự hữu ích cảm nhận đến ý định tái mua trực tuyến (Hitoshi et al., 2006; Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Al-Maghrabi et al., 2011& Chao Wen et al., 2011). Do đó, đề tài kỳ vọng sự hữu ích cảm nhận sẽ có tác động đến ý định tái mua hàng hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H1: Hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. - Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use): được chọn từ mô hình TAM của Davis (1989) và theo ông sự cải tiến trong việc dễ sử dụng cũng có thể là một công cụ góp phần làm tăng hiệu suất. Dễ sử dụng cảm nhận cũng được xem như là một thành phần của sự kỳ vọng được chấp nhận và có ảnh hưởng tích cực đến ý
20 định quay trở lại mua sắm (Bhattacherjee, 2001b). Nếu như khách hàng tìm thấy trang web khó sử dụng, không thể tìm thấy sản phẩm như mong đợi, hoặc là không hiểu những gì được bán trên trang web thì họ sẽ rời trang web đó (Pearson et al., 2007). Do đó, khi khách hàng nhận thức được trang web dễ sử dụng, điều này sẽ ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến trong tương lai của họ (Chiu et al., 2009 và Lee et al., 2010, Thái Khánh Hòa, 2013). Đề tài cũng kỳ vọng sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H2: Dễ sử dụng cảm nhận có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. - Sự hài lòng (Satisfaction): Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tái mua trực tuyến của khách hàng được thể hiện rõ trong mô hình ECM của Bhattacherjee (2011a), và theo ông thì sự hài lòng khách hàng là chìa khóa quyết định đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong bước cuối cùng quá trình hình thành sự hài lòng, thì sự hài lòng quyết định đến việc lui tới hoặc không lui tới cửa hàng trong tương lai (Tsai và Huang, 2007). Trong lĩnh vực marketing, sự hài lòng được tin là ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ và ghi nhớ của khách hàng (Shankar et al., 2003). Do đó, khách hàng càng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng bán lẻ trực tuyến, thì khả năng quay trở lại mua sắm của khách hàng càng cao (Hitoshi et al., 2006; Chao Wen et al., 2011; Kim et al., 2012; và Lin et al., 2010). Đề tài cũng kỳ vọng sự hài lòng có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H3: Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. - Sự tin tưởng (Trust): Tại Việt Nam, việc hình thành thói quen mua sắm trên mạng còn gặp khó khăn, phần lớn là do yếu tố niềm tin. Đặc biệt, thời gian qua, nhiều công ty bán hàng đa cấp trá hình thương mại điện tử như Diamond Holiday, Muaban24 và sự rạn nứt của ngành công nghiệp mua hàng theo nhóm như Deal Sốc, Nhóm Mua càng khiến cho niềm tin của người tiêu dùng bị sụt giảm (Minh
21 Hào, 2013). Theo Gefen et al. (2003), những khách hàng mua hàng trực tuyến thường sẽ không mua hàng ở trang web mà họ thấy không được tin tưởng, hoặc những trang web không có đạo đức, hoặc cư xử không phù hợp với xã hội. Thêm vào đó, những nghiên cứu trước cũng chỉ ra tầm quan trọng của sự tin tưởng đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng (Chiu et al., 2009; Lee et al., 2010; Shin et al., 2013; Tan et al., 2013; và Thái Khánh Hòa, 2013). Nên đề tài kỳ vọng rằng yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H4: Sự tin tưởng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. - Sự thích thú (Enjoymnet): Theo Triandis (1980), sự ảnh hưởng của cảm giác ví dụ như thích thú, lôi cuốn, hấp dẫn có ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân. Hơn nữa, nhận thức về sự thích thú có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi dự định (Davis, 1989). Ngoài ra, theo Koufaris (2002) thì sự thích thú cũng được tìm thấy có tác động ý nghĩa đến thái độ và hành vi của khách hàng khi mua hàng qua mạng, chẳng hạn như là việc gia tăng ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng. Hơn nữa, vai trò của sự thích thú tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua trực tuyến cũng được tìm thấy từ các nghiên cứu trước đây (Chiu et al., 2009; Chao Wen et al., 2011; Al-Maghrabi et al., 2011). Nên, đề tài kỳ vọng rằng yếu tố sự thích thú sẽ có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H5: Sự thích thú có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. - Chất lượng trang web (Site quality): Chất lượng trang web bao gồm: bề ngoài hấp dẫn, bố trí rõ ràng, di chuyển hiệu quả, sắp xếp thông tin cân đối, sẽ ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến (Wakefield, 2004). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chất lượng của trang web được cho là nhận thức của khách hàng về chất lượng toàn bộ của một trang web (Poddar et al., 2009). Điều này được thể hiện rõ nhất như là yếu tố quan trọng của
22 dự định khách hàng (Poddar et al., 2009). Hơn nữa, chất lượng trang web còn được đo lường từ quan điểm của khách hàng thông qua: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ (Delone & McLean, 2003). Những nghiên cứu trước đây, cũng chỉ ra rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ khách hàng và lôi kéo ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lee et al., 2010; và Tan et al., 2013). Tuy nhiên, đa số website kinh doanh ở Việt Nam vẫn còn tồn tại khá nhiều bất cập như: nội dung có vấn đề, thiết kế chưa phù hợp làm rối mắt người xem, cập nhật kém, lượng truy cập thấp, tốc độ chậm, hình thức thanh toán, tính bảo mật thông tin cá nhân (Mai Huy, 2009), từ đó làm cho khách hàng không mấy quan tâm đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến. Do đó, đề tài kỳ vọng rằng yếu tố chất lượng trang web có ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Dữ liệu về nhân khẩu học thường được sử dụng để mô tả những người mua hàng (Chiger, 2001). Những người mua hàng trực tuyến (qua mạng) cũng được mô tả thông qua những dữ liệu về nhân khẩu học này. Những nghiên cứu trước đây cũng đã phát hiện ra rằng những người mua sắm trực tuyến và những người mua sắm thông thường đều chia sẽ dữ liệu nhân khẩu học giống nhau (Beaudry, 1999). Hơn nữa, đề tài nghiên cứu về hàng hóa mà khách hàng mua qua mạng là quần áo thời trang, do đó tác giả xem xét các yếu tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Quần áo là một mặt hàng được mua thường xuyên nhất, và phần lớn nữ giới đều mua mặt hàng này (Beaudry, 1999). Nữ giới thường nhạy cảm hơn đối với quần áo thời trang so với nam giới, bởi vì nữ giới có thể đặt quần áo thời trang ở vị trí trung tâm trong cuộc sống của họ (O’Cass, 2004). Những nghiên cứu trước đây cũng tìm ra rằng nữ giới yêu thích và mua sắm quần áo nhiều hơn nam giới (Beaudry, 1999;
23 Chiger, 2001; Flyn et al., 2000). Do đó, tác giả xem xét sự ảnh hưởng của giới tính đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa nam và nữ. Có ít bằng chứng kết luận liên quan đến sự ảnh hưởng của độ tuổi đến việc mua hàng quần áo và mua hàng trực tuyến. Điều này chỉ ra rằng việc mua hàng trực tuyến là phổ biến nhiều hơn ở những người lớn tuổi (Donthu and Garcia, 1999), và những người mua sắm ở nhà nói chung đều là những người lớn tuổi (Beaudry, 1999; Chiger, 2001). Mặt khác, có bằng chứng cho rằng mua hàng quần áo liên quan một cách phi tuyến tính đến độ tuổi, với những người trung niên thì chi tiền nhiều hơn cho việc mua sắm quần áo hơn là những người trẻ tuổi và lớn tuổi (Textile Consumer, 1999). Còn theoO’Cass (2004) thì cho rằng những người trẻ tuổi chú trọng đến vẻ bề ngoài nhiều hơn là những người lớn tuổi, bởi vì họ bắt đầu có những hoạt động xã hội nhiều hơn và cần thể hiện cái nhìn của họ đối với bạn bè. Với những kết luận khác nhau như vậy, nên tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhóm độ tuổi đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các nhóm tuổi. Những người có thu nhập cao sẽ mua sắm nhiều hơn trong bất kỳ trường hợp nào là một điều hợp lý. Theo Donthu và Garcia (1999) tìm ra rằng, thu nhập càng cao thì càng liên quan mạnh đến việc mua sắm trực tuyến. Do đó, tác giả xem xét sự ảnh hưởng của nhóm thu nhập khác nhau đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng. Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giữa các nhóm thu nhập.
24 Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự hài lòng Ý định tái mua hàng quần áo thời trang Sự tin tưởng trực tuyến Sự thích thú Các yếu tố nhân khẩu học: -Giới tính Chất lượng trang -Độ tuổi web -Thu nhập Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2. Các khái niệm liên quan  Mua sắm trực tuyến (Online shopping): - Mua sắm trực tuyến được xác định là một tiến trình của việc mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua mạng Internet (Mastercard Worldwide Insights, 2008). - Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc trang web sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe et al., 2004). Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua Internet.  Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention): Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ khảo sát ý định tái mua chứ không đề cập đến hành vi tái mua của khách hàng. Theo Azen (2002), Ý định (Intention): là một dấu
25 hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi. Còn hành vi (behavior) là quan sát phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu được đưa ra. Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của ý định tương thích và nhận thức về kiểm soát hành vi (perceptions of behavioral control), trong đó nhận thức kiểm soát hành vi được kỳ vọng để tiết chế ảnh hưởng của ý định, như vậy là một ý định thuận lợi tạo ra các hành vi chỉ khi nhận thức kiểm soát hành vi mạnh mẽ. - Ý định: ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là, mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein,1980). - Ý định tái mua: chỉ ra sự sẵn lòng của một cá nhân thực hiện việc mua hàng khác từ một công ty giống nhau dựa vào kinh nghiệm trước đây của họ (Hellier et al., 2003). - Ý định tái mua: nghĩa là khách hàng có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp lại nhiều lần (FishbeinM, 1980). - Ý định tái mua trực tuyến: là sự nhấn mạnh tiếp tục sử dụng thương mại điện tử để mua sắm thay vì dùng chợ truyền thống (Chao Wen et al., 2011). Như vậy, ý định tái mua trực tuyến là khả năng, hay kế hoạch người tiêu dùng sẽ tái mua sản phẩm hay dịch vụ tại một cửa hàng trực tuyến trong tương lai.  Thời trang (Fashion): - Thời trang là một thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả một phong cách quần áo và thói quen phổ biến ở một thời gian nhất định. Nói cách khác, thời trang mô tả các xu hướng trong quần áo và phụ kiện kèm theo của đa số người dân tại một thời gian nhất định hoặc trong một địa điểm cụ thể. ( - Theo Wikipedia, thời trang là một thuật ngữ chung cho một phong cách hoặc thực hành phổ biến, đặc biệt là trong quần áo, giày dép, phụ kiện, trang điểm, hoặc đồ nội thất. Thời trang đề cập đến một xu hướng đặc biệt và thói quen thường xuyên
26 trong phong cách theo trang phục của một người, cũng như phong cách phổ biến trong hành vi. ( Tóm lại, hàng thời trang mà khách hàng mua hàng trực tuyến được tác giả đề cập trong nghiên cứu này: chỉ là hàng quần áo.  Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness): - Hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989). - Hữu ích cảm nhận là khách hàng nhận thấy rằng khi mà mua sắm tại trang web trực tuyến sẽ nâng cao kinh nghiệm mua sắm của họ (Chao Wen et al., 2011). - Hữu ích cảm nhận là sự tin tưởng của một khách hàng rằng là việc mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao việc thực hiện giao dịch của họ (Chiu et al., 2009). - Hữu ích cảm nhận là phụ thuộc vào sự kỳ vọng của khách hàng về công nghệ có thể cải thiện và đơn giản cuộc sống của họ như thế nào (Peterson et al., 1997). Như vậy, hữu ích cảm nhận là một người cảm thấy rằng việc mua sắm qua mạng là hữu ích đối với họ.  Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use): - Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần bất kỳ sự nỗ lực nào (Davis, 1989). - Dễ sử dụng cảm nhận là một người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ không cần sự nổ lực hay cố gắng nào (Chiu et al., 2009). - Dễ sử dụng cảm nhận là khách hàng nhận thấy rằng sự dễ dàng trong sự tương tác với trang web thương mại và có thể nhận được thông tin sản phẩm mà người đó cần (Chao Wen et al., 2011). - Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống sẽ không cần sự cố gắng nào (Day, 1969). Như vậy, dễ sử dụng cảm nhận là một người cảm thấy rằng việc mua sắm trực tuyến là dễ dàng, và không cần bất kỳ sự cố gắng hay nỗ lực nào.  Sự hài lòng (Satisfaction):
27 - Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được của việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta (Kolter, 2000). - Sự hài lòng là sự kết hợp tích cực với ý định trong tương lai, có tác động trực tiếp và gián tiếp lên thái độ (Oliver, 1980). - Sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al., 1988). Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi được cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ bằng hoặc hơn sự kỳ vọng của họ.  Sự tin tưởng (Trust) - Sự tin tưởng là sự tin cậy của một người vào những kỳ vọng tốt đẹp về những gì người khác sẽ làm (Gefen, 2000). - Sự tin tưởng được định nghĩa như là một yếu tố để xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy có thể dựa hoàn toàn vào lời hứa của đối phương (Kolsaker & Payne, 2002). Mặt khác, tin tưởng được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị tổn thương và phụ thuộc. Những đặc điểm này được phản ánh trong một giao dịch trực tuyến, nơi mà khách hàng không thể gặp trực tiếp người bán cũng như là kiểm tra chất lượng hàng hóa. Vì vậy, sự tin tưởng là điều kiện cơ bản để người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến (Mohd et al., 2010). - Sự tin tưởng của khách hàng mua sắm trực tuyến được xác định là niềm tin của khách hàng cho rằng bên bán hoặc một thực thể trên mạng Internet sẽ thực hiện nghĩa vụ giao dịch như là khách hàng hiểu về chúng (Kim et al., 2009) Như vậy, sự tin tưởng là niềm tin, là sự tin cậy của một người vào những lời hứa mà người khác sẽ làm cho mình.  Sự thíchthú (Enjoyment) - Sự thích thú là nhận thức cảm giác toàn diện khi một người tham gia hoàn toàn vào một hành động nào đó (Csikzentmihalyi, 1975).
28 - Sự thích thú là phản ứng tình cảm và động lực bên trong, đề cập đến việc thực hiện một hành động không có sự nhấn mạnh rõ ràng khác với quá trình thực hiện nó (Deci, 1975). - Sự thích thú trong việc mua sắm trực tuyến được nhận thức là sự thú vị và vui vẻ của bản thân khi mua sắm trực tuyến (Chiu et al., 2009). Như vậy, sự thích thú là niềm vui hay sự hứng thú của một người khi họ thực hiện một hành động nào đó.  Chất lượng trang web (Site quality) - Các yếu tố về chất lượng trang web bao gồm: sự thuận tiện hay dễ sử dụng, thiết kế trang web, thông tin hữu dụng, sự an toàn, hệ thống thanh toán và thông tin liên lạc khách hàng (Shin et al., 2013). - Có bốn yếu tố quan trọng về chất lượng trang web là: dễ sử dụng, nội dung thông tin, thiết kế trang web, sự đảm bảo tài chính (Szymanski và Hise, 2000). - Ranganathan và Ganapathy (2002) cho rằng 4 yếu tố của chất lượng trang web gồm: nội dung thông tin, thiết kế trang web, sự an toàn của trang web và sự riêng tư. - Theo Delone và McLean (2003): thì chất lượng hệ thống của trang web phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: khả năng sử dụng, tính sẵn có, độ tin cậy, khả năng thích ứng, thời gian đáp ứng của hệ thống trang web. Các yếu tố về chất lượng trang web trong nghiên cứu này đề cập đến yếu tố: thiết kế của trang web, nội dung thông tin của trang web, dễ dàng điều khiển, và tốc độ truy cập, giao dịch của trang web.
29 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã trình bày các mô hình lý thuyết liên quan, xem xét những mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước, rồi từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu về ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập là: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, chất lượng trang web, thích thú và một biến phụ thuộc là: ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Ngoài ra, tác giả còn xem xét các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) có tác động như thế nào đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến. Đồng thời, những giả thuyết và các khái niệm liên quan cũng đã được tác giả đề cập đến trong chương này.
30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3 này, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và trình bày các bước thực hiện trong nghiên cứu chính thức. 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính sơ bộ (Thảo luận nhóm n=10) Thảo luận nhóm (n=10) Nghiên cứu định lượng sơ Thang đo nháp bộ (n=60) Thang đo chính thức và Bảng khảo sát chính thức - Thống kê mô tả dữ liệu - Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA Nghiên cứu định lượng - Phân tích hồi quy chính thức (n=268) - Phân tích Independent T-test, One- way ANOVA Viết báo cáo Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
31 3.2 Thang đo sơ bộ Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong luận văn này được xây dựng dựa trên việc kế thừa các thang đo trong mô hình nghiên cứu trước đây về ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến (qua mạng Internet). (Xem phụ lục 3). 3.3 Nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. 3.3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với mục đích: - Khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến dựa trên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sản phẩm/dịch vụ tác giả đề xuất. - Hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu từ thang đo sơ bộ trước khi áp dụng vào Việt Nam. Đối tượng tham gia thảo luận gồm 10 người, từ 18 tuổi trở lên, đã mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây và đang sống, làm việc tại TP.HCM. Nội dung thảo luận: thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến và các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình thông qua dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng từ các nghiên cứu và lý thuyết trước đây liên quan đến các khái niệm: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web, ý định tái mua và kết quả thảo luận (xem phụ lục 4). Như trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là: 1. Hữu ích cảm nhận (Perceived usefullness) – ký hiệu PU 2. Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived easy of use) – ký hiệu PEU 3. Sự hài lòng (Satisfaction) – ký hiệu SA
32 4. Sự tin tưởng (Trust) – ký hiệu TR 5. Sự thích thú (Enjoyment) – ký hiệu EN 6. Chất lượng trang web (Site quality) – ký hiệu SQ 7. Ý định tái mua trực tuyến (Online repurchase intention) – ký hiệu RI Sau khi thảo luận nhóm trong phần nghiên cứu định tính, thì thang đo khái niệm nghiên cứu đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tình hình nghiên cứu và môi trường ở Việt Nam như bên dưới: Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận: Thang đo khái niệm Hữu ích cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al. (2009). Bảng 3.1: Thang đo của biến “hữu ích cảm nhận” Ký hiệu Thang đo Hữu ích cảm nhận PU1 Sử dụng internet tôi có thể hoàn thành việc mua sắm nhanh hơn. PU2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi thực hiện quyết định mua sắm đúng đắn hơn. PU3 Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn. PU4 Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường. Thang đo khái niệm Dễ sử dụng cảm nhận: Thang đo khái niệm Dễ sử dụngcảm nhận bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Davis (1989), Enrique et al. (2008) và Chiu et al. (2009) Bảng 3.2: Thang đo của biến “dễ sử dụng cảm nhận” Ký hiệu Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận PEU1 Trang web mua sắm trực tuyến là linh hoạt trong việc hỗ trợ tôi khi mua hàng PEU2 Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi muốn mua. PEU3 Việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi quá nhiều sự nỗ lực của trí óc. Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh toán khác PEU4 nhau để thuận tiện cho tôi khi mua hàng.
33 Thang đo khái niệm Sự hài lòng: Thang đo khái niệm Sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Zeithaml et al. (2002), và Khalifa & Liu (2007). Bảng 3.3: Thang đo của biến “hài lòng” Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng SA1 Tôi hài lòng với sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp. SA2 Tôi hài lòng với thông tin sản phẩm mà trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp. SA3 Tôi hài lòng với việc mua sắm trực tuyến tại trang web tôi đã mua. Thang đo khái niệm Sự tin tưởng: Thang đo khái niệm Sự tin tưởng bao gồm 4 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Gefen et al.(2003), Hassanein & Head (2007). Bảng 3.4: Thang đo của biến “tin tưởng” Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng TR1 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng bán hàng trực tuyến. TR2 Tôi tin trang web mà tôi mua sắm trực tuyến có thể bảo vệ thông tin cá nhân của tôi. TR3 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến cung cấp cho tôi dịch vụ tốt nhất. TR4 Tôi tin rằng nhà bán hàng trực tuyến đáng tin cậy. Thang đo khái niệm Sự thích thú: Thang đo khái niệm Sự thích thú bao gồm 3 biến quan sát đã được giữ nguyên từ thang đo của Hassanein & Head (2007) và Chiu et al. (2009). Bảng 3.5: Thang đo của biến “sự thích thú” Ký hiệu Thang đo Sự thích thú EN1 Tôi thấy vui khi mua sắm trực tuyến EN2 Mua sắm trực tuyến tạo cho tôi nhiều điều thích thú EN3 Tôi tìm thấy sự giải trí khi mua sắm trực tuyến Thang đo khái niệm Chất lượng trang web:
34 Thang đo khái niệm Chất lượng trang web bao gồm 4 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Shin et al. (2013), và Kim et al. (2012) Bảng 3.6: Thang đo của biến “chất lượng trang web” Ký hiệu Thang đo Chất lượng trang web SQ1 Thiết kế trang web của nhà bán lẻ trực tuyến rất chuyên nghiệp SQ2 Tôi nhanh chóng hoàn tất giao dịch thông qua trang web của nhà bán lẻ trực tuyến. SQ3 Tôi dễ dàng di chuyển qua lại giữa các mục hoặc các trang tại trang web của nhà bán lẻ trực tuyến SQ4 Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin về chức năng và chất lượng sản phẩm. Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến: Thang đo khái niệm Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến bao gồm 5 biến quan sát đã được tác giả hiệu chỉnh từ thang đo của Fishbien & Ajen (1975), Bhattachcherjee (2001b), Khalifa & Liu (2007) và Chiu et al. (2009). Bảng 3.7: Thang đo của biến “ý định tái mua” Ký hiệu Thang đo Ý định tái mua (sản phẩm/dịch vụ) trực tuyến (A là tên cửa hàng thời trang trực tuyến bạn đã từng mua sắm trước đây) Tôi dự định tiếp tục mua sắm quần áo thời trang từ trang web mà tôi RI1 thường sử dụng. Cửa hàng trực tuyến A sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sắm RI2 trực tuyến. Tôi có kế hoạch tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều RI3 hơn là mua sắm truyền thống. RI4 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến tại trang web A nhiều nhất có thể. Có rất nhiều khả năng tôi sẽ sử dụng cửa hàng bán hàng trực tuyến A RI5 trước đây để mua sắm trong tương lai. Như vậy, sau khi thang đo sơ bộ đã được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính thành thang đo nháp thì thiết lập bảng câu hỏi nháp, bảng câu hỏi nháp được thiết kế gồm 27 câu hỏi tương ứng với 27 biến quan sát. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm là hoàn
35 toàn đồng ý cho các câu hỏi. Ngoài ra, bảng câu hỏi cũng đã bổ sung các thông tin cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số tiền mua hàng quần áo gần đây nhất, số lần mua hàng quần áo thời trang trực tuyến, và địa chỉ trang web mua hàng 3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo: Trước khi vào cuộc khảo sát chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 60 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng phỏng vấn là những người sống và làm việc tại Tp. HCM, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây. Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Từ đó, làm cơ sở để hiệu chỉnh bảng khảo sát ban đầu thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu. 3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Để tính Cronbach α cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 – 0,80]. Nếu Cronbach α ≥ 0,60 là thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Ngoài ra, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994). 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các thành phần độc lập Các tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA: - Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 ) - Bartlett's Test of Sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có phải có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
36 - Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn; tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Thông số Eigenvalues: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố có giá trị lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). 3.3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo  Đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Bảng 3-8: Cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6 (hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,745 đến 0,860), do đó các thang đo đều có giá trị. Hơn nữa, các hệ số tương quan biến - tổng có giá trị thấp nhất là 0,443 (của biến RI4). Do đó, tất cả thang đo trong nghiên cứu sơ bộ với 60 mẫu quan sát đều đạt yêu cầu sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA (Xem phụ lục 6: Phân tích thang đo sơ bộ).
37 Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu – sơ bộ Biến quan sát Tương quan biến – tổng Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,745 PU1 0,693 PU2 0,507 PU3 0,521 PU4 0,463 Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,760 PEU1 0,543 PEU2 0,583 PEU3 0,503 PEU4 0,617 Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,748 SA1 0,697 SA2 0,555 SA3 0,487 Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,860 TR1 0,674 TR2 0,845 TR3 0,600 TR4 0,741 Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,791 EN1 0,640 EN2 0,631 EN3 0,669 Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha = 0,761 SQ1 0,504 SQ2 0,636 SQ3 0,653 SQ4 0,476 Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,748 RI1 0,607 RI2 0,464 RI3 0,613 RI4 0,443 RI5 0,542
38  Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA: Các biến độc lập: Các thang đo của các khái niệm: Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử dụng, Thích thú, Hữu ích, Hài lòng được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, đây là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích nhân tố EFA theo bảng 3-9 cho thấy 6 nhân tố trích tại eigenvalue là 1,276 (>1). Tổng phương sai trích là 68,807% (>50%) và trọng số của thang đo thấp nhất là 0,524 (>0,40) của biến quan sát PEU1. Giá trị KMO là 0,607 (>0,5). Như vậy, thang đo các khái niệm Tin tưởng, Chất lượng trang web, Dễ sử dụng, Thích thú, Hữu ích, Hài lòng đều đạt yêu cầu.
39 Bảng 3-9: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – sơ bộ Thang đo Biến quan sát Tin Chất lượng Thích Dễ sử dụng Hữu ích Hài lòng tưởng trang web thú TR1 0,761 TR2 0,882 TR3 0,745 TR4 0,850 SQ1 0,663 SQ2 0,708 SQ3 0,657 SQ4 0,717 PEU1 0,524 PEU2 0,660 PEU3 0,799 PEU4 0,783 EN1 0,811 EN2 0,780 EN3 0,879 PU1 0,759 PU2 0,749 PU3 0,743 PU4 0,575 SA1 0,879 SA2 0,747 SA3 0,729 Phương sai trích (tổng bằng 22,038 15,768 9,493 8,281 7,428 5,799 68.807%) Eigenvalue 4,848 3,469 2,088 1,822 1,634 1,276 Biến phụ thuộc: Các thang đo của khái niệm nghiên cứu: Ý định tái mua cũng được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, đây là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Theo bảng kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc, ta thấy hệ số Eigenvalue là 2,608 (>1), phương sai trích 52,154%, trọng số của thang đo nhỏ nhất là 0,642 (>0,40) của biến RI4. Giá trị KMO là 0,793 (>0,5). Do đó, các thang đo của khái niệm Ý định tái mua đều đạt yêu cầu.
40 Bảng 3-10: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc – sơ bộ Biến quan sát Thang đo: Ý định tái mua RI1 0,790 RI3 0,787 RI5 0,727 RI2 0,651 RI4 0,642 Phương sai trích 52,154 Eigenvalue 2,608 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các biến quan sát đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng chính thức. Như vậy, bảng câu hỏi nháp (bảng khảo sát ban đầu) trở thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Tóm lại, qua kết quả nghiên cứu sơ bộ thì mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ban đầu và được sử dụng trong nghiên cứu chính thức tiếp theo. Hữu ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Sự hài lòng Ý định tái mua hàng quần áo thời trang Sự tin tưởng trực tuyến Sự thích thú Các yếu tố nhân khẩu học: -Giới tính Chất lượng trang -Độ tuổi web -Thu nhập Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
41 3.4 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 3.4.1 Thiết kế mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn, và thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy phụ thuộc vào nhiều yếu tố ví dụ như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập (Tabachnick và Fidel, 2007). Một công thức khác dùng để tính kích thước mẫu là: n≥ 50 + 8p (Green, 1991), trong đó: n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình. Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 27, số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu là 6. Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là n= 268, phù hợp với điều kiện về kích thước mẫu. 3.4.2 Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng quần áo thời trang trực tuyến ít nhất một lần rồi trong vòng 6 tháng gần đây. Việc khảo sát được tiến hành thông qua 2 cách: + Gửi bảng câu hỏi được in ra giấy, rồi đưa trực tiếp cho người được phỏng vấn, sau đó thu lại bảng khảo sát sau khi người được phỏng vấn hoàn thành xong bảng câu hỏi. + Gửi email bảng khảo sát thông qua google.doc đến cho những người được phỏng vấn. Thời gian thực hiện khảo sát vào tháng 9 năm 2013. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi có thang đo Likert 5 mức độ để đo
42 lường mức độ quan trọng của các yếu tố, và được gửi đến sinh viên, học viên cao học, nhân viên của một số công ty và những người bạn của tác giả trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 400 bảng, số lượng bảng thu về khoảng 300 bảng, sau khi kiểm tra và chọn lọc thì chỉ có 268 bảng khảo sát hợp lệ (trong đó, kết quả thu về từ bảng câu hỏi trên google.doc là 50 bảng). 3.4.3 Phân tích dữ liệu Sau khi thu nhận các bảng trả lời thì mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS version 16. . Thực hiện thống kê mô tả dữ liệu đã được thu thập. . Tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo được trình bày ở mục 3.3.2.1. . Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA: Các tiêu chí sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở mục 3.3.2.2 . Xem xét mối tương quan của các biến thành phần: Khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến cần được kiểm tra trước để đánh giá mối quan hệ giữa các biến định lượng. Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Giá trị tuyệt đối của r tiến đến gần 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). . Phân tích hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy bội là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mô hình có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1i + β1X1i + + βpXpi + ei Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i Các hệ số βp được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi là σ2. Trong quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện theo các bước sau:
43 - Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: Trước khi phân tích kết quả hồi quy, các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cần được kiểm tra: Giả định liên hệ tuyến tính, không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, phương sai của phân phối phần dư là không đổi, các phần dư có phân phối chuẩn, không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư. Giả định liên hệ tuyến tính: được kiểm định thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập: Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thì ta dựa vào hệ số VIF, nếu hệ số VIF lớn hơn 10 thì có dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, hệ số VIF phải nhỏ hơn 10, thì mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập sẽ thấp. Kiểm tra phương sai của phân phối phần dư là không đổi: Nếu mô hình hồi quy có nhiều biến giải thích thì kiểm định tương quan hạng Spearman có thể tính giữa trị tuyệt đối của phần dư với từng biến và nếu có giá trị sig. của kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa (>0.05) thì phương sai của phân phối phần dư là không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm tra các phần dư có phân phối chuẩn: Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, Vì vậy, để khảo sát phân phối của phần dư thì sử dụng biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ tần số Q-Q lot, biểu đồ P-P, kiểm định Kolmogrov (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm tra không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (Tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là: H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
44 Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và gần 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch. - Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): một thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số R2. Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh là không phải phương trình càng nhiều biến sẽ phù hợp với dữ liệu. Do đó, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp mô hình. Hơn nữa, kiểm định F được dùng trong phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là nó xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = βk = 0 Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0,05, thì ta bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. . Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng phân tích ANOVA và Independent T-test để xem xét sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến.
45 Tóm tắt chương 3 Trong chương 3, tác giả đã trình bày thiết kế nghiên cứu trong đó trình bày rõ phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu, đánh giá sơ bộ thang đo. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Thang đo cho các khái niệm nghiên cứu: hữu ích, dễ sử dụng, hài lòng, tin tưởng, chất lượng trang web, thích thú và ý định tái mua đã được kiểm định thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định lại hệ số tin cậy và giá trị thang đo. Từ đó, đưa ra bảng khảo sát chính thức. Thang đo Hữu ích cảm nhận có 4 biến quan sát, thang đo Dễ sử dụng có 4 biến quan sát, thang đo Hài lòng có 3 biến quan sát, thang đo Tin tưởng có 4 biến quan sát, thang đo Thích thú có 3 biến quan sát, thang đo Chất lượng trang web có 4 biến quan sát và thang đo Ý định tái mua có 5 biến quan sát. Bảng khảo sát chính thức đã được xây dựng dựa vào các biến quan sát đạt yêu cầu ở bước nghiên cứu sơ bộ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được chọn cho nghiên cứu này và số mẫu được sử dụng để phân tích định lượng chính thức ở chương sau là 268 mẫu.
46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định thang đo đã được xây dựng trong nghiên cứu sơ bộ và kiểm tra mô hình nghiên cứu bằng cách phân tích dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát. Các thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp hồi quy bội, kiểm định Independent T-test, ANOVA. 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ (như là trả lời thiếu thông tin, đánh nhiều hơn một ô khi trả lời ) còn lại 268 bảng khảo sát hợp lệ. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu như sau: Về giới tính: số lượng khách hàng được khảo sát có giới tính nam 87 người, chiếm tỷ lệ là 32,5%, số lượng nữ giới cao hơn gồm 181 người, chiếm tỷ lệ 67,5%. Về độ tuổi: khách hàng mua hàng thời trang qua mạng từ 18 tuổi đến 25 tuổi có 106 người, chiếm 39,6%, và khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 30 tuổi chiếm nhiều nhất có 108 người, chiếm tỷ lệ 40,3%. Khách hàng mua hàng quần áo thời trang qua mạng ít nhất thì có độ tuổi là từ 36 tuổi trở lên, chỉ chiếm 7,1% trong tổng số mẫu nghiên cứu. . Về trình độ học vấn: trình độ học vấn Phổ thông chỉ có 3 người, chiếm tỷ lệ 1,1%, trình độ học vấn Trung cấp, cao đẳng có 34 người, chiếm tỷ lệ 12,7%, khách hàng có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 73,1% (196 người), và khách hàng có trình độ Sau đại học có 35 người, chiếm tỷ lệ 13,1%. Về nghề nghiệp: Khách hàng là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 101 người, chiếm tỷ lệ 37,7%, tiếp đến khách hàng là nhân viên kinh doanh có 65 người, chiếm tỷ lệ 24,3%. Hai đối tượng này mua hàng quần áo thời trang qua mạng nhiều nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu. Học sinh, sinh viên có 30 người, chiếm tỷ lệ 11,2%, Chuyên viên kỹ thuật có 20 người, chiếm tỷ lệ 7,5%. Với khách hàng là
47 quản lý và nội trợ thì chiếm tỷ lệ thấp nhất, quản lý chỉ có 15 người (chiếm 5,6%), nội trợ chỉ có 6 người (chiếm 2,2%). Về thu nhập: Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng là có 39 người, chiếm tỷ lệ 14,6%, số người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất 56,3% gồm 151 người. Số người có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu đồng có 61 người, chiếm tỷ lệ 22,8%, còn lại có 17 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 6,3%. Về số lần mua hàng: số lần mua hàng chiếm nhiều nhất là từ 1 đến 3 lần có 122 người, chiếm tỷ lệ 45,5%, số lần mua hàng từ 4 đến 6 lần có 99 người, chiếm tỷ lệ 36,9%, số lần mua hàng thấp nhất của khách hàng là trên 10 lần chỉ có 6 người, chiếm tỷ lệ 2,2%. Về giá bình quân mua quần áo thời trang của khách hàng: dưới 200 ngàn đồng thì có 34 người, chiếm 12,7%, giá bình quân khoảng từ 200 ngàn đồng đến 500 ngàn đồng có 148 người, chiếm 55,2%, còn giá bình quân trên 500 ngàn đồng có 86 người, chiếm tỷ lệ 32,1%. Có thể thấy rằng giá bình quân khoảng từ 200 ngàn đồng đến 500 ngàn đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, còn giá bình quân dưới 200 ngàn đồng thì chiếm tỷ lệ ít nhất. Như vậy, theo mẫu khảo sát này thì giá trị hàng quần áo mà khách hàng mua qua mạng vẫn chưa cao, chỉ ở mức trung bình từ 200 ngàn đồng đến 500 ngàn đồng. Về trang web mà khách hàng thường mua sắm hàng quần áo thời trang: Đa số khách hàng thường mua trên trang web hotdeal.vn và muachung.vn là nhiều nhất chiếm tỷ lệ 24,6% và 23,1%. Ngoài ra, khách hàng còn mua quần áo qua mạng trên các trang web khác như là remoingay.com, Zalora.vn, facebook và một số khách hàng mua qua những trang web khác Các trang web này bán rất nhiều loại sản phẩm khác nhau ngoài mặt hàng quần áo thời trang, bên cạnh đó với mỗi trang web khác nhau đều có các hướng dẫn cách mua hàng khác nhau (xem phụ lục 2).
48 Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) (Tổng số mẫu N=268) Giới tính Nam 87 32,5 32,5 Nữ 181 67,5 100,0 Độ tuổi 18-25 tuổi 106 39,6 39,6 26-30 tuổi 108 40,3 79,9 31-35 tuổi 35 13,1 92,9 >36 tuổi 19 7,1 100,0 Trình độ học vấn Phổ thông 3 1,1 1,1 Trung cấp, cao đẳng 34 12,7 13,8 Đại học 196 73,1 86,9 Sau đại học 35 13,1 100,0 Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 30 11,2 11,2 Nhân viên văn phòng 101 37,7 48,9 Chuyên viên kỹ thuật 20 7,5 56,3 Nhân viên kinh doanh 65 24,3 80,6 Quản lý 15 5,6 86,2 Nội trợ 6 2,2 88,4 Khác 31 11,6 100,0 Thu nhập 15 triệu đồng 17 6,3 100,0 Số lần mua 1-3 lần 122 45,5 45,5 4-6 lần 99 36,9 82,5 7-10 lần 41 15,3 97,8
49 Trên 10 lần 6 2,2 100,0 Giá bình quân 500ngàn đồng 86 32,1 100,0 Trang web Muachung.vn 62 23,1 23,1 Zalora.vn 32 11,9 35,1 Hotdeal.vn 66 24,6 59,7 Remoingay.com 50 18,7 78,4 Facebook 36 13,4 91,8 Khác 22 8,2 100,0 4.2 Đánh giá thang đo: Số lượng mẫu là 268 mẫu được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức. Việc đánh giá thang đo được thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA. 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo này, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,30 hoặc hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,60 sẽ bị loại. Kết quả Cronbach’s Alpha của 7 khái niệm nghiên cứu được trình bày ở bảng 4.2 như bên dưới:
50 Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu –chính thức Biến quan sát Tương quan biến – tổng Hữu ích (PU): Cronbach’s Alpha = 0,597 PU1 0,413 PU2 0,132 PU3 0,487 PU4 0,514 Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,641 PEU1 0,126 PEU2 0,563 PEU3 0,516 PEU4 0,560 Hài lòng (SA): Cronbach’s Alpha = 0,745 SA1 0,581 SA2 0,569 SA3 0,571 Tin Tưởng (TR): Cronbach’s Alpha =0,756 TR1 0,517 TR2 0,491 TR3 0,586 TR4 0,647 Thích thú (EN): Cronbach’s Alpha = 0,749 EN1 0,626 EN2 0,633 EN3 0,489 Chất lượng trang web (SQ): Cronbach’s Alpha = 0,811 SQ1 0,567 SQ2 0,608 SQ3 0,668 SQ4 0,697 Ý định tái mua (RI): Cronbach’s Alpha = 0,764 RI1 0,530 RI2 0,546 RI3 0,453 RI4 0,540 RI5 0,604
51 Thành phần Hữu ích: Kết quả thành phần Hữu ích có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,597 ( 0,6), và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0,3. Do đó, 3 thành phần PU1, PU3, PU4 đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Thành phần Dễ sử dụng: Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Dễ sử dụng là 0,641 (>0,6), hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, ngoại trừ biến PEU1 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,126 (<0,3). Do đó, tác giả xem xét và loại bỏ biến PEU1 ra khỏi thang đo cho thành phần Dễ sử dụng. Bởi vì, khi loại bỏ biến PEU1, thì các biến còn lại: PEU2, PEU3, PEU4 vẫn làm rõ nội dung của thang đo Dễ sử dụng. Sau khi loại bỏ biến PEU1, tác giả tiếp tục phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo của thành phần Dễ sử dụng với các biến còn lại.
52 Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha của khái niệm Dễ sử dụng – lần 2. Biến quan sát Tương quan biến – tổng Dễ sử dụng (PEU): Cronbach’s Alpha = 0,778 PEU2 0,624 PEU3 0,549 PEU4 0,675 Theo kết quả bảng 4-4, cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần Dễ sử dụng là 0,778 (>0,6) và hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến PEU2, PEU3, PEU4 của thành phần Dễ sử dụng này được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần Hài lòng: Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hài lòng là 0,745 (>0,6), hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là 0,569 của biến SA2. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy và 3 biến SA1, SA2, SA3 được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần Tin tưởng: Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin tưởng là 0,756 (>0,6), hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là 0,491 của biến TR2. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy và 4 biến TR1, TR2, TR3, TR4 được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần Thích thú: Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thích thú là 0,749 (>0,6), hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là 0,489 của biến EN3. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy và 3 biến EN1, EN2, EN3 được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thành phần Chất lượng trang web: Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Chất lượng trang web là 0,811 (>0,6), hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là 0,567 của biến SQ1. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy và 4 biến SQ1, SQ2, SQ3, và SQ4 được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
53 Thành phần Ý định tái mua: Theo bảng 4-2, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định tái mua là 0,764 (>0,6), hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, nhỏ nhất là 0,530 của biến RI1. Vì vậy, thang đo này có độ tin cậy và 5 biến RI1, RI2, RI3, RI4 và RI5 được sử dụng để phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Như vậy, sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả xem xét loại bỏ bớt biến quan sát để thang đo có độ tin cậy cao hơn, thì chỉ có thang đo của thành phần Hữu ích cảm nhận và Dễ sử dụng cảm nhận là có thay đổi như sau: Thang đo Hữu ích cảm nhận: PU1: Sử dụng internet tôi có thể hoàn thành việc mua sắm nhanh hơn. PU3: Sử dụng internet làm cho việc mua sắm của tôi dễ dàng hơn. PU4: Việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện hơn so với việc mua sắm thông thường. Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận: PEU2: Sử dụng internet giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà tôi muốn mua. PEU3: Việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi quá nhiều sự nỗ lực của trí óc. PEU4: Trang web của nhà bán lẻ trực tuyến có nhiều hình thức thanh toán khác nhau để thuận tiện cho tôi khi mua hàng. Còn lại những thang đo của các thành phần Hài lòng, Tin tưởng, Thích thú, Chất lượng trang web, và Ý định tái mua vẫn không đổi so với thang đo ban đầu. Sau khi, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thì thang đo tiếp tục được kiểm định giá trị thông qua phân tích nhân tố EFA. 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố EFA: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, và Chất lượng trang web được trình bày ở bảng 4.5 như bên dưới:
54 Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập – chính thức Thang đo Biến quan sát Chất Dễ sử Thích lượng Tin tưởng Hài lòng Hữu ích dụng thú trang web SQ1 0,756 SQ2 0,716 SQ3 0,771 SQ4 0,728 TR1 0,721 TR2 0,578 TR3 0,734 TR4 0,797 PEU2 0,649 PEU3 0,790 PEU4 0,819 EN1 0,721 EN2 0,803 EN3 0,727 SA1 0,800 SA2 0,752 SA3 0.532 PU1 0,814 PU3 0,647 PU4 0,776 Phương sai trích (tổng bằng 30,266 10,803 7,808 7,179 6,448 5,819 68,323%) Eigenvalue 6,053 2,161 1,562 1,436 1,290 1,164 Kết quả phân tích nhân tố EFA theo bảng 4-5 cho thấy 6 nhân tố trích tại eigenvalue là 1,164 (>1). Tổng phương sai trích là 68,323% (>50%) và trọng số của
55 thang đo thấp nhất là 0,532(>0,40) của biến quan sát SA3. Giá trị KMO là 0,816 (>0,5). Như vậy, thang đo của các khái niệm: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, và Chất lượng trang web đều đạt giá trị sau khi phân tích bằng phương pháp EFA. Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc: Ý định tái mua được trình bày ở bảng 4.6 như bên dưới: Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến phụ thuộc – chính thức Biến quan sát Thang đo: Ý định tái mua RI1 0,509 RI2 0,544 RI3 0,410 RI4 0,526 RI5 0,603 Phương sai trích 51,821 Eigenvalue 2,591 Kết quả phân tích nhân tố EFA theo bảng 4-6 cho thấy nhân tố trích tại eigenvalue là 2,591 (>1). Tổng phương sai trích là 51,821% (>50%) và trọng số của thang đo thấp nhất là 0,410 (>0,40) của biến quan sát RI3. Giá trị KMO là 0,801 (>0,5). Như vậy, thang đo của khái niệm Ý định tái mua đạt giá trị sau khi phân tích bằng phương pháp nhân tố EFA. 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu: Theo mô hình nghiên cứu, gồm có 6 khái niệm độc lập bao gồm: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, và Chất lượng trang web và 1 khái niệm phụ thuộc là: Ý định tái mua. Sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc được thể hiện qua phương trình tuyến tính sau: Ý định tái mua= const + β1 * Hữu ích cảm nhận + β2 * Dễ sử dụng cảm nhận + β3 * Hài lòng + β4 * Tin tưởng + β5 * Thích thú + β6 * Chất lượng trang web Các hệ số của phương trình trên sẽ được xác định thông qua phân tích hồi quy.
56 4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến thành phần: Hệ số tương quan tuyến tính Pearson (r) để kiểm định sự tương quan giữa 6 biến độc lập: Hữu ích cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, và Chất lượng trang web và 1 biến phụ thuộc là: Ý định tái mua. Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan Hữu Dễ sử Hài Tin Thích Chất Ý định ích dụng lòng tưởng thú lượng tái trang mua web Hữu Pearson 1 0,280 0,326 0,173 0,253 0,256 0,382 crrelation ích Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,004 0,000 0,000 0,000 Dễ sử Pearson 1 0,371 0,141 0,434 0,338 0,441 crrelation dụng Sig. (2-tailed) 0,000 0,021 0,000 0,000 0,000 Hài Pearson 1 0,462 0,396 0,423 0,585 crrelation lòng Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 Tin Pearson 1 0,350 0,483 0,541 crrelation tưởng Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 Thích Pearson 1 0,388 0,602 crrelation thú Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 Chất Pearson 1 0,559 lượng crrelation trang Sig. (2-tailed) 0,000 web Ý định Pearson 1 crrelation tái Sig. (2-tailed) mua Kết quả phân tích từ bảng 4-7 cho thấy: - Biến phụ thuộc Ý định tái mua có hệ số tương quan dương đối với các biến độc lập: Hữu ích (0,382), Dễ sử dụng (0,441), Hài lòng (0,585), Tin tưởng (0,541), Thích thú (0,602), và Chất lượng trang web (0,559). Dấu của các hệ số phù hợp với mối quan hệ đồng biến trong mô hình nghiên cứu. Giá trị tuyệt đối của các hệ số
57 tương quan giữa các biến độc lập đối với biến phụ thuộc là đáng kể để biểu thị mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính. - Giá trị tuyệt đối của các hệ số tương quan giữa các biến độc lập là dưới 0,5 cho thấy có sự hiện diện của hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, nhưng không cao, sẽ xem xét thêm bằng kiểm định VIF trong phần dưới. - Phép kiểm định tương quan Pearson với tất cả các giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cũng đã cho thấy các tương quan này phản ánh một hiệp biến thiên thật sự trong tổng thể đám đông chứ không phải do tình cờ ngẫu nhiên trong mẫu khảo sát, do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, các biến Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web và Ý định tái mua sẽ được tiếp tục phân tích hồi quy. 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính: 4.3.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy: a. Giả định liên hệ tuyến tính: Qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành cho thấy các giá trị được phân phối một cách ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0 (xem phụ lục 8: Phân tích hồi quy). Do đó, liên hệ tuyến tính được thỏa mãn. a. Kiểm tra không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập: Qua bảng 4-8, tất cả các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, từ 1,175 đến 1,570. Do đó, có thể kết luận là hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không phải là vấn đề lớn trong việc ước lượng các hệ số trong mô hình
58 Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy Kiểm Mức ý Đa cộng tuyến Hệ số Hệ số chưa định nghĩa chuẩn Mô hình chuẩn hóa t thống hóa kê (Sig.) Độ lệch Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận (Hằng số) 0,381 0,163 2,345 0,020 Hữu ích 0,087 0,029 0,125 2,996 0,003 0,851 1,175 Dễ sử dụng 0,087 0,037 0,108 2,374 0,018 0,717 1,395 Hài lòng 0,156 0,036 0,210 4,366 0,000 0,637 1,570 Tin tưởng 0,178 0,039 0,215 4,528 0,000 0,656 1,525 Thích thú 0,224 0,035 0,294 6,356 0,000 0,691 1,446 Chất lượng 0,145 0,037 0,184 3,871 0,000 0,656 1,525 trang web b. Kiểm tra phương sai của phân phối phần dư là không đổi: Theo bảng 4-9, giá trị Sig. thấp nhất là 0,080 và cao nhất là 0,781, tất cả giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05, tương ứng với độ tin cậy 95%. Ngoài ra, theo đồ thị phân tán của các phần dư và giá trị dự đoán phần dư (Standardized residual và Standardized predicted value), phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đi qua tung độ 0, chứ không tạo một hình dạng nào (xem phụ lục 8: Phân tích hồi quy). Do đó, kết luận rằng phương sai của phân phối phần dư là không đổi.
59 Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman Giá trị Chất tuyệt Spearman’s Hữu Dễ sử Hài Tin Thích lượng đối rho ích dụng lòng tưởng thú trang của web phần dư Correlation 1,000 0,227 0,269 0,182 0,209 0,274 0.082 Hữu ích Coefficient Sig. (2- 0,000 0,000 0,003 0,001 0,000 0.178 tailed) Correlation 1,000 0,306 0,195 0,419 0,241 0,024 Dễ sử Coefficient Sig. (2- 0,000 0,001 0,000 0,000 0,691 dụng tailed) Correlation 1,000 0,451 0,304 0,355 0,051 Hài lòng Coefficient Sig. (2- 0,000 0,000 0,000 0,408 tailed) Correlation 1,000 0,286 0,431 -0,076 Tin tưởng Coefficient Sig. (2- 0,000 0,000 0,218 tailed) Correlation 1,000 0,284 -0,107 Thích thú Coefficient Sig. (2- 0,000 0,080 tailed) Correlation 1,000 -0,017 Chất lượng Coefficient Sig. (2- 0,781 trang web tailed) Giá trị Correlation 1,000 tuyệt Coefficient đối của Sig. (2- phần dư tailed) c. Kiểm tra các phần dư có phân phối chuẩn: Để kiểm tra các phần dư có phân phối chuẩn này, tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P, biểu đồ tần số Q-Q lot để xem xét.
60 Biểu đồ tần số Histogram cho thấy phân phối phần dư có giá trị trung bình (mean) xấp xỉ bằng 0 (8,67E-18) và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0,989). Ngoài ra, theo biểu đồ P-P và biểu đồ tần số Q-Q lot các điểm quan sát không phân tán quá xa đường kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng. Do đó, phân phối chuẩn của phần dư là không bị vi phạm. Hơn nữa, kiểm định Kolmogorov – Smirnov ở bảng 4-10, cho thấy giá trị trung bình của phần dư xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1, và với mức ý nghĩa của kiểm định Sig.=0,102 > 0,05 ở độ tin cậy 95%. Do đó, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư là không bị vi phạm. Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov - Smirnov Phần dư được chuẩn hóa Các tham số của Trung bình 0,0000000 phân phối chuẩn Độ lệch chuẩn 0,98870020 Giá trị tuyệt đối 0,075 Độ sai biệt tuyệt đối Giá trị dương 0,070 Giá trị âm -0,075 Kolmogrov-Smirnov Z 1,220 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,102 d. Kiểm tra không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư: Theo bảng 4-11, giá trị Durbin-watson (d) có giá trị 1,923 gần bằng 2. Do đó, chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất, tức là các phần dư độc lập với nhau. Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập của phần dư R2 hiệu Sai số chuẩn của Durbin- Mô hình R R2 chỉnh ước lượng Watson 1 0,784 0,614 0,605 0,30419 1,923 4.3.2.2Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy: a. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Theo bảng 4-11, cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0,605, nghĩa là 60,5% sự thay đổi, khác biệt của Ý định tái mua được giải thích bởi các biến độc lập: Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web.
61 Theo bảng 4-12, giá trị thống kê F được tính từ R2 của mô hình đầy đủ, có mức ý nghĩa rất nhỏ ( 0), thể hiện sự đồng biến giữa các biến độc lập: Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web và biến phụ thuộc là Ý định tái mua. Mức ý nghĩa (sig.) của tất cả hệ số đều nhỏ hơn 0,05 cho thấy các hệ số của phương trình là có ý nghĩa. Điếu này cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng hệ số hồi quy riêng của biến Hữu ích, Dễ sử dụng, Hài lòng, Thích thú, Tin tưởng, Chất lượng trang web bằng 0. 4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy: Các kiểm định ở trên cho thấy các giả định của phương trình hồi quy tuyến tính không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.