Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao

99 trang yendo 4450

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - Thạch cao

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỤY HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: MBA0620 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ THÁI THƯỜNG QUÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
iii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao” nhằm mục tiêu nhận dạng và xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao từ các khách hàng tổ chức tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua đối với các sản phẩm trong ngành hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ (định tính) với phương pháp thảo luận tay đôi nhằm khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng tổ chức trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, và nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 331. Một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, ngoài ra còn có một số phân tích về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp khác biệt đó. Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào thương hiệu Gyproc và Lagyp và sử dụng nhiều cho công trình cao ốc văn phòng. Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định. Kết quả phân tích EFA tạo thành 8 nhân tố mới đều đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lượt như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm. Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty Nhà nước” với “Đội, nhóm thi công công trình” trong nhân tố “Giá cả sản phẩm” và giữa nhóm “Người đi mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua, v.v )” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Tuy còn một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu vẫn là tài liệu tham khảo có giá trị và đề tài cũng mong muốn góp phần nào đó vào việc đưa ra những giải pháp hữu ích khi giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm của các công ty trong ngành hàng trên thị trường ngày một hiệu quả hơn.
iv MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm tắt iii Mục lục iv Danh mục hình vii Danh mục bảng viii Danh mục từ viết tắt ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu đề tài 01 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 02 1.3. Phương pháp nghiên cứu 02 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 03 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 03 1.6. Kết cấu của đề tài 04 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 05 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 05 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng 07 2.2. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức 07 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức 09 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức 09 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) 10 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) 12 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức 14 2.2.3.1. Tình huống mua 14 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân 15 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân 15
v 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức 16 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường 16 2.2.4. Nhận xét 16 2.3. Một số nghiên cứu trước đây 17 2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007) 17 2.3.2. Nghiên cứu khác 18 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu 19 2.5. Tóm tắt 20 CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT 3.1. Tổng quan thị trường vật liệu nhẹ – thạch cao 21 3.2. Giới thiệu về sản phẩm vật liệu nhẹ – thạch cao 22 3.2.1. Tấm thạch cao 22 3.2.2. Chất lượng và đặc tính 22 3.2.3. Chức năng công dụng 23 3.2.4. Phân loại 24 3.3. Giới thiệu về các nhà sản xuất và phân phối vật liệu nhẹ thạch cao hiện nay trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 25 3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam 26 3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) 26 3.3.1.2. Tập đoàn Larfarge (Pháp) 26 3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường 27 3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác 27 3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối 27 3.4. Nhận xét chung 28 CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu 29 4.2. Thiết kế nghiên cứu 30 4.2.1. Nghiên cứu định tính 30 4.2.2. Nghiên cứu định lượng 31
vi 4.3. Xây dựng thang đo 33 4.4. Tóm tắt 34 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết quả thống kê mô tả 35 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định 35 5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện 35 5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn 36 5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn 36 5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng 38 5.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 40 5.3. Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach Alpha) 43 5.4. Phân tích phương sai (ANOVA) 49 5.5. Kết quả phỏng vấn sâu 55 5.5.1. Về “Giá cả sản phẩm” 55 5.5.1.1. Theo quan điểm đánh giá của “Công ty Nhà nước” 56 5.5.1.2. Theo quan điểm đánh giá của “Đội, nhóm thi công” 57 5.5.1.3. Nhận xét chung 59 5.5.2. Về “Dịch vụ khách hàng” 59 5.5.2.1. Theo quan điểm của “Người đi mua là người quyết định” 59 5.5.2.2. Theo quan điểm của “Các đối tượng khác” 60 5.5.2.3. Nhận xét chung 60 5.6. Tóm tắt 61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62 6.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu, ý nghĩa và kiến nghị 64 6.3. Giới hạn của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC xii
vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua 05 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 06 Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 07 Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991) 11 Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn mua công nghiệp (Sheth, 1973) 13 Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) 19 Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam 22 Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007) 25 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 29
viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng 08 Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất 28 Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính 37 Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 38 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố 42 Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến 43 Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích 48 Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng) 50 Bảng 5.7: Thống kê mức độ quan trọng của các nhân tố theo các tiêu chí 52 Bảng 5.8: Tổng hợp kết quả kiểm định phương sai đồng nhất (Levene’s Test) 53 Bảng 5.9: Mức ý nghĩa Sig. của các phân tích ANOVA 54
ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai B2B : Business to Business – (Thị trường) khách hàng tổ chức EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Sig. : Significance level – Mức ý nghĩa SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU Trong chương mở đầu, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài. 1.1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thị trường thạch cao Việt Nam
2 tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao” nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn yêu cầu và nhận được sự hài lòng tối đa từ phía khách hàng trong lĩnh vực vật liệu nhẹ - thạch cao, giúp cho các nhà quản trị đưa ra những giải pháp hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả cao nhất, đẩy mạnh doanh số bán hàng trong bối cảnh các tập đoàn hàng đầu trên thế giới có sự thâm nhập và cạnh tranh mạnh mẽ đối với thị trường tấm thạch cao trong lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm: - Nhận dạng và đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao; từ đó xác định một số yếu tố quan trọng nhất có tác động đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. - Sau khi xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị có liên quan đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ thạch cao. 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn sản phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp. Quá trình nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5 đến 10 người), phỏng vấn các nhân viên trực thuộc công ty và đại lý bán hàng, các ý kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách hàng. - Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ - thạch cao mà công ty đang sản xuất và kinh doanh trên thị
3 trường Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các đại lý và cửa hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi chi tiết. - Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số trường hợp tại các công ty xây dựng và trang trí nội thất để hiểu rõ nguyên nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra những kết luận và kiến nghị hợp lý. 1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập đến những vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao của các khách hàng tổ chức trong việc xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức. - Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao thuộc nhóm kỹ sư xây dựng, kiến trúc, tư vấn và thi công công trình đang công tác và làm việc tại các tổ chức, đơn vị. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, cụ thể như sau: - Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. - Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các chính sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối tượng khách hàng.
4 - Nhà cung cấp vật liệu xây dựng hàng đầu thế giới có trụ sở tại Pháp, Saint- Gobain vừa ký văn bản hợp tác với Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này cũng đóng góp phần nào hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược và xây dựng hệ thống phân phối theo tiêu chuẩn, gia tăng quyết định mua các sản phẩm thạch cao mà công ty phân phối. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Bố cục của Luận Văn dự kiến gồm có 6 chương, cụ thể như sau: CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU Trình bày tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trình bày một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình và các giả thiết được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước. CHƯƠNG 3 : KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất, nhà phân phối trong ngành hàng này ở thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. CHƯƠNG 4 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này tập trung vào việc xây dựng các bước thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trình bày việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, và một số nhận định đề xuất. CHƯƠNG 6 : KẾT LUẬN Chương này tập trung trình bày một số kết luận, khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược tiếp thị ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao nói chung và tại công ty Vĩnh Tường nói riêng cũng như gợi ý một số định hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu. 2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing. 2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định của marketing nhân khác của quyết định của người mua người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003)
6 2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI MUA Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý độ thức Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nguồn: Kotler (2003) Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được: - Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng. - Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. - Các giai đoạn trong quá trình mua. Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả.
7 2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Kotler (2003) Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ. 2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường
8 người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn. Bảng 2.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng Khách hàng Các tổ chức, các công ty. Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng Số lượng khách hàng nhiều mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất hơn, nhưng số lượng mua nhiều. hàng nhỏ. Về phương diện địa lý, các khách Khách hàng tản mạn hơn. hàng tập trung hơn. Mục tiêu mua Mua để sản xuất ra các hàng hóa và Mua cho tiêu dùng cá nhân. dịch vụ khác. Nhu cầu Có nguồn gốc (derived demand) cuối Trực tiếp. cùng là nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là để chế tạo hàng hóa khác. Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn Cầu co giãn nhiều đối với giá. hạn. Tuy vậy cầu có tính chất dao động Ít dao động hơn. cao (fluctuating demand). Các yếu tố ảnh Rất nhiều yếu tố phức tạp. Đơn giản hơn. hưởng đến Quyết định mua thường bị ảnh hưởng Ít người tham gia vào quyết quyết định mua của nhiều thành viên của tổ chức. định mua hàng. Cách mua hàng Chuyên nghiệp và chính thống theo Không chuyên nghiệp, tùy các chính sách và thủ tục định sẵn. thuộc từng cá nhân. Vai trò của các Các đặc tính về sản phẩm như: đặc Vai trò của các hoạt động như phối thức tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp nghiên cứu thị trường, chiêu marketing đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng thị, phân phối, chính sách giá vai trò đặc biệt quan trọng. đóng vai trò quan trọng. Bán hàng cá nhân (personal selling) và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing
9 2.2.1. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi. Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.v ”. Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng. 2.2.2. Các mô hình hành vi mua của tổ chức Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại:
10 (1) Mô hình nhiệm vụ (Task models) (2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models) (3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models). Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua của các tổ chức bằng việc tập trung vào các biến số mà bản thân chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua. Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến hành vi mua có tổ chức. Các yếu tố phi kinh tế được bổ sung vào quá trình mua. Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu tố qua lại giữa con người. Yếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác. Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc một bộ phận các biến số. Nói chung đây là sự kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình không nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức được tốt hơn. 2.2.2.1. Mô hình của Webster và Wind (1991) Mô hình này đã so sánh và xác định các biến chủ yếu trong việc phát triển chiến lược marketing. Mô hình quan tâm đến bốn hệ thống biến có ảnh hưởng đến quá trình thực hiện quyết định mua hàng trong một công ty, cụ thể là, môi trường, trung tâm mua hàng của tổ chức và cá nhân. Các thông tin liên quan đến yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, liên đoàn lao động, văn hóa, nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh và nhà cung cấp được xem là các biến về môi trường. Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập. Các yếu tố liên quan đến mục tiêu, mục đích, cấu trúc tổ chức, chính sách và thủ tục kinh doanh, mức độ tập trung, hệ thống đánh giá và khen thưởng được xem là các biến về tổ chức. Các nhân tố này ảnh hưởng đến kết cấu và chức năng của trung tâm mua hàng. Chức năng của trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các biến liên quan đến tổ chức, môi trường, và các cá nhân. Quy trình thực hiện quyết định trong nhóm của trung tâm mua hàng là kết quả trong việc giải quyết các vấn đề mua hàng và thỏa mãn các mục tiêu cá nhân của các thành viên.
11 (I) Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng) Môi trường vật lý Môi trường kinh tế Môi trường luật pháp Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hóa Nhà Khách Chính Liên Hiệp hội Những Những Những cung hàng phủ đoàn thương nhóm công ty tổ chức cấp lao động mại chuyên kinh doanh xã hội nghiệp khác khác Thông tin về nhà cung cấp Lợi ích của Những điều kiện Những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chung giá trị và tiêu chuẩn (II) Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lý, Công nghệ, Kinh tế, Văn hóa Công nghệ của Cấu trúc của Những nhiệm vụ và Những người thực tổ chức tổ chức mục tiêu của tổ chức hiện của tổ chức Công nghệ liên Tổ chức của trung Những nhiệm vụ Những thành viên quan đến việc tâm mua và chức mua của trung tâm mua mua hàng năng mua sắm (III) Trung tâm mua (Mối quan hệ giữa các cá nhân quyết định hành vi mua) Sự kiềm chế Chức năng Nhiệm vụ Thành viên và lợi ích của nhóm của nhóm tiêu biểu và công nghệ mục tiêu, sự cho nhóm lãnh đạo Trong Những Ảnh Quan Ngoài Những Ảnh Quan công hoạt hưởng điểm công hoạt hưởng điểm việc động lẫn nhau việc động lẫn nhau Quy trình Nhóm (IV) Cá nhân người tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, Quyết tính cách, học vấn, nhận thức vai trò định mua Quy trình quyết định mua 1. Quyết định 2. Quyết định của cá nhâncủa nhóm Hình 2.4: Mô hình về hành vi mua của tổ chức (Webster & Wind, 1991)
12 2.2.2.2. Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) Mô hình tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp được trình bày ở Hình 2.5 trang tiếp theo. Mô hình tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được đề cập trong việc hợp tác ra quyết định. Các yếu tố được đề cập đến gồm có như sau: (a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định. (b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan. (c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết. Số lượng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua thì tùy thuộc vào: (a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty. (b) Hoàn cảnh mua. (c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm. (d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán. Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trưng sản phẩm (2,3). Các thành viên phải đạt được sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng, v.v , cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong. Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp tác ra quyết định.
13 Kiến thức Định hướng (4) Lối sống chuyên ngành vai trò Các nhân tố tình huống (1b) Nguồn thông tin Người bán hàng (1c) (1a) (1e) Tìm kiếm Thông tin Sự hài lòng với thật sự cá nhân việc mua sắm Triển lãm và giới thiệu trong ngành (1) Sự mong đợi của Thư trực tiếp (a) Đại lý kinh doanh (b) Kỹ sư (c) Người sử dụng Tự Phát hành ấn phẩm (d) Khác quyết định Tập san quảng cáo Lựa chọn nhà (2) cung cấp hoặc Quy trình nhãn hiệu Hội thảo chuyên mua hàng Các quyết gia và công nghệ công nghiệp định chung (3) Sự kiện Giải quyết mâu thuẫn thương mại (1) Giải quyết vấn đề (2a) (2b) (2) Thuyết phục Đặc trưng Đặc trưng (3) Thương lượng Quảng cáo sản phẩm công ty (4) Vận động hành lang truyền miệng Khác (1d) Sự mập mờ về cảm giác Áp lực về Rủi ro Hình thức Định hướng Quy mô Mức độ thời gian nhận thấy mua tổ chức tổ chức tập trung Hình 2.5: Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp (Sheth, 1973)
14 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các tổ chức Theo Kotler (2003), các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua gồm có: - Tình huống mua: nhiệm vụ mới, mua lại trực tiếp, mua lặp lại có thay đổi. - Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy, động cơ thúc đẩy, v.v - Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một trung tâm mua (người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người canh cổng). - Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự. - Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ, sự bảo đảm về chất lượng cung cấp. - Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn hóa. 2.2.3.1. Tình huống mua Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình thức mua hàng: Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng. Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần. Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua.
15 2.2.3.2. Các yếu tố cá nhân Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”, v.v Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng. 2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác, họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực. Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau: Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ. Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.
16 Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ. Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng. Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua. 2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ? 2.2.3.5. Các yếu tố môi trường Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng. 2.2.4. Nhận xét Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức, ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa
17 thường không gặp trong trường hợp mua sắm của người tiêu dùng là những thủ tục mua hàng, như yêu cầu bảng giá, xét duyệt và làm hợp đồng mua. Ngoài ra các tổ chức còn xem xét về khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v Vì vậy, việc mua hàng của tổ chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v 2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.3.1. Nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Kim Phước (2007) Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn tốt và thành công, tổ chức nên dựa vào việc lựa chọn nhà cung cấp của mình và tiêu chuẩn để đánh giá họ. Theo Bharadwaj (2004) thì có bốn loại tiêu chuẩn là: chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức. Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v Do đó, trong mô hình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước. Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.
18 2.3.2. Nghiên cứu luận văn của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng B2B, trường hợp công ty Fläkt Woods (Thụy Điển) Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau: Fläkt Woods Sản phẩm Chiêu thị Giá cả Phân phối Người ảnh hưởng Người quyết định/Người mua Nhận Xác Đặc Tìm kiếm Đánh Lựa biết định tính sản phẩm giá các chọn Đánh vấn nhu sản và nhà lựa chọn nhà cung giá đề cầu phẩm cung cấp cấp Nhận thấy Mong muốn Các yếu tố Liên hệ Thích hợp cho Phân Kiểm điều còn lấp đầy mong muốn với các việc hình thành tích tra hiệu thiếu khoảng thiếu bên liên các mối quan các quả và quan hệ ngắn hay tiêu xem lại lâu dài chuẩn đặc tính Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)
19 2.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như Hình 2.7. Các yếu tố B2B của phần 2.2 sẽ được khảo sát bằng các biến định tính và thực hiện phỏng vấn sâu. Các yếu tố liên quan đến đặc tính sản phẩm Các yếu tố liên quan đến giá cả Các yếu tố liên quan đến giao hàng QUYẾT ĐỊNH MUA Các yếu tố liên quan đến thương hiệu sản phẩm Các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng Các yếu tố liên quan đến cửa hàng liên hệ mua sản phẩm Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất (ban đầu) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất trên sẽ được thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng. Mỗi tổ chức khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau đối với các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời mức độ quan trọng sẽ còn phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc
20 tổ chức và đối tượng quyết định mua, vì vậy các đặc điểm về tổ chức mua sẽ được thiết kế trên thang đo định danh để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức, một số trường hợp phỏng vấn sâu có thể sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu thêm vấn đề nghiên cứu. 2.5. TÓM TẮT Từ việc nghiên cứu các lý thuyết về hành vi mua, đặc biệt là lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình thực tế trong ngành hàng vật liệu nhẹ thạch cao, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có sáu nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm, đó là: (1) đặc tính sản phẩm, (2) giá cả, (3) giao hàng, (4) thương hiệu sản phẩm, (5) dịch vụ khách hàng và (6) cửa hàng liên hệ mua sản phẩm. Các nhân tố nêu trên sẽ được đánh giá mức độ quan trọng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đồng thời sẽ sử dụng thang đo định danh để tìm hiểu thêm về các yếu tố liên quan đến tổ chức mua hàng và xác định sự khác biệt (nếu có) trong mỗi loại hình tổ chức mua hàng khi tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp và quyết định mua sản phẩm.
21 CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO TRONG XÂY DỰNG VÀ TRANG TRÍ NỘI THẤT Trong chương này, tác giả trình bày một cách tổng quan về tình hình thị trường, thị phần vật liệu xây dựng trên thế giới và tại Việt Nam, cũng như giới thiệu một số nhà sản xuất, nhà phân phối ngành hàng này trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Theo số liệu của Tổng Cục thống kê về việc đánh giá bổ sung kết quả năm 2008, tình hình kinh tế - xã hội quý I năm 2009 và dự báo thực hiện một số chỉ tiêu năm 2009 (www.pso.gov.vn), GDP năm 2008 theo giá so sánh 1994 đạt 489.8 nghìn tỷ đồng, tăng 6.18% so với năm 2007, trong đó khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6.11%. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2009 ước tính tăng 3.1% so với cùng kỳ năm 2008, bao gồm khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 1.5%. Trong đó, tổng sản phẩm (GDP) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh năm 2008 ước đạt 289.550 tỷ đồng (giá thực tế) tăng 10.7% so năm 2007. Khu vực công nghiệp và xây dựng đóng góp 4.10%; giá trị tăng thêm của khu vực công nghiệp và xây dựng đạt 133.782 tỷ đồng chiếm 46.2% GDP, tăng 8.9%, vật liệu xây dựng tăng 21.8%. Nhìn chung, giá trị công nghiệp và xây dựng của Thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 30% công nghiệp của cả nước và đã có nhiều đóng góp quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội ở Thành phố về GDP, về quy mô và số lượng doanh nghiệp. Cùng với nhịp độ tăng trưởng là sự đa dạng trong cơ cấu sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu nội bộ ngành công nghiệp, cơ cấu lao động và thành phần kinh tế. Sự tăng trưởng của ngành xây dựng kéo theo tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ trần và vách thạch cao tại Việt Nam. Thị trường thạch cao của Việt Nam tiếp tục có những bước phát triển đáng khích lệ trong thời gian qua. Trong năm 2007 cả nước đã tiêu thụ khoảng 16 triệu m2, tăng hơn 17% so với năm 2006. Với làn sóng đầu tư FDI mạnh mẽ với hàng loạt dự án lớn đang và sẽ được triển khai trong 2 – 3 năm tới, dự tính nhu cầu thạch cao sẽ tiếp tục tăng mạnh lên đến 18 - 20% trong năm 2009 và lên đến 29 triệu m2 trong năm 2010. Nếu so sánh với mức tiêu thụ thạch cao trên đầu người tại các khu vực, mức tiêu thụ hiện nay tại Việt Nam là rất thấp chỉ khoảng 0,2 m2/năm, trong khi các
22 nước trong khu vực Châu Á là 3 – 4 m2/năm, các nước ở Châu Âu và khu vực Bắc Mỹ là 10 – 11 m2/năm. Căn cứ tốc độ phát triển của ngành xây dựng và kinh tế Việt Nam, có thể kết luận độ lớn bão hòa của thị trường Việt Nam sẽ ở mức 60 – 70 triệu m2 /năm, như vậy tiềm năng phát triển của thị trường này còn rất lớn ít nhất là trong 5 năm tới. Triệu m2 20 19 60.0% 56.6% 18 16 50.9% 50.0% 16 14 13 40.0% 12 Mức tiêu thụ 10 8.3 30.0% 8 23.1% Tỷ lệ tăng 22.2% 5.5 20.0% 6 19% 4 10.0% 2 0 0.0% Năm 2004 2005 2006 2007 2008 Hình 3.1: Đồ thị về mức tiêu thụ thạch cao tại Việt Nam Nguồn: www.baoxaydung.com.vn 3.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM VẬT LIỆU NHẸ - THẠCH CAO Thạch cao hiện là vật liệu được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trang trí nội thất. Nét nổi bật của sản phẩm là đa dạng, đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật như chống cháy, chống ẩm, cách âm và tiêu âm. 3.2.1. Tấm thạch cao Tấm thạch cao là một trong những vật liệu phổ biến dùng để làm trần hoặc tường nội thất trong xây dựng gia dụng và thương mại. Vật liệu này ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong xây dựng dân dụng và công nghiệp do có đặc tính thi công nhanh gọn, tính thẩm mỹ cao, không độc hại, không cháy, cách âm, cách nhiệt 3.2.2. Chất lượng và đặc tính - Bề mặt mịn, phẳng, đẹp mắt, dễ dàng trang trí và có độ cứng tốt. - Dễ dàng ghép nối các tấm lại với nhau, tường nhà và trần sẽ rất phẳng mịn. Hơn nữa vì bề mặt của tấm thạch cao mịn láng hơn tất cả các loại tường bê-tông nên sẽ tạo cho ngôi nhà một dáng vẻ vượt trội. - Sau khi hoàn tất trang trí, có thể sử dụng sơn tay hay sơn xịt hoặc các loại trang trí khác như giấy dán tường hoặc gạch trang trí.
23 - Đặc tính hữu cơ của tấm thạch cao là mềm dẻo nên không bị nứt dù được sử dụng một thời gian dài, đó là một lợi thế đáng kể trong việc sử dụng tấm thạch cao cho các công trình xây dựng. - Tấm thạch cao cũng có thể dễ dàng ứng dụng cho các trần nhà và tường có độ cong vênh. 3.2.3. Chức năng công dụng Khả năng cách nhiệt và cách âm - Tấm thạch cao có khả năng chống cháy và cách nhiệt rất tốt. Nó không hấp thu độ nóng và tỉ lệ dẫn nhiệt thấp hơn các loại vật liệu khác như bê-tông, gạch, kính Do vậy tấm thạch cao có thể ngăn cản sức nóng và giảm đi năng lượng tiêu thụ cho hệ thống máy điều hòa. - Vì có đặc tính cách nhiệt nên tấm thạch cao được sử dụng rộng rãi cho trần và tường nội thất để ngăn ngừa hỏa hoạn. Hơn nữa, nó cũng rất thường được dùng như là phần bọc ngoài của các cấu trúc cao tầng nhằm ngăn ngừa thiệt hại trong trường hợp có cháy. Tấm thạch cao có khả năng chịu đựng được lửa trong hơn 3 giờ đồng hồ. - Một chức năng khác nữa là cách âm. Tấm thạch cao có khả năng làm giảm đi âm thanh từ khoảng giữa 35-60dB (dB - viết tắt của chữ decibel, do hãng Bell phát minh – là đơn vị đo cường độ sóng âm). Đây chính là lý do vì sao các rạp hát, nhà máy thường chọn tấm thạch cao cho hệ thống cách âm. An toàn sức khỏe và môi trường - Tấm thạch cao không chứa hỗn hợp Ami-ăng và chất gây ung thư. Trong trường hợp hỏa hoạn, tấm thạch cao sẽ không sản sinh ra khí độc hại. Vì thế tấm thạch cao bảo đảm một môi trường khỏe mạnh và an toàn. Dễ dàng lắp đặt - Dễ dàng lắp đặt: tấm thạch cao có thể dễ dàng lắp ráp với khung thép, khung gỗ hoặc có thể dễ dàng ghép vào tường bê-tông bằng một hợp chất keo dính (Dri- wall Adhesive), đồng thời dễ dàng sửa chữa với những nơi bị hư hỏng mà không phải thay toàn bộ tấm, giúp tiết kiệm thời gian cũng như kinh phí. - Trọng lượng nhẹ: Trọng lượng tấm thạch cao chỉ vào khoảng 6.5-9.5kg/m2, rất dễ dàng vận chuyển, xử lý hoặc lưu kho mà không cần thay đổi kết cấu.
24 3.2.4. Phân loại Hiện nay các sản phẩm tấm thạch cao trên thị trường tùy theo đặc tính và công dụng thường được phân chia theo các nhóm sau: Tấm tiêu chuẩn. Đây là sản phẩm đạt các thông số tiêu chuẩn, đa chức năng, phù hợp với việc lắp đặt nhanh đơn giản cho những nơi đòi hỏi mức vừa phải về khả năng chống cháy, cách âm dùng để trang trí, hoàn thiện trần nhà, tường, vách ngăn với thời gian thi công nhanh, ít tốn kém, đem lại tính thẩm mỹ cao cho công trình. Tấm chức năng, gồm có: Tấm chống ẩm, chống cháy, tiêu âm, và tấm chịu lực. - Thạch cao chịu nước (hay chống ẩm) và chống cháy: + Được làm bằng bột thạch cao trộn lẫn với thủy tinh để tạo đặc tính chống cháy. Giấy bao thạch cao được thiết kế để cách nhiệt từ 1 đến 3 giờ. + Dùng để lắp đặt tại các khu vực có yêu cầu ngăn cháy như: lối thoát hiểm, nhà kho, nhà hát, khu vực thoát hiểm và phòng lưu trữ dữ liệu, thông tin, v.v Dùng để bao phủ bên ngoài cấu trúc khung thép nhằm ngăn chặn sự biến dạng của cấu trúc này trong trường hợp hỏa hoạn. - Thạch cao cách âm (hay tiêu âm): + Sản phẩm được sản xuất dựa trên công nghệ đặc biệt với lớp giấy phản âm Glass Matt và cấu trúc lỗ hổng tròn. Mức độ cách âm của vách và trần thạch cao phụ thuộc vào chiều dày tấm cũng như số lớp lắp đặt cho vách và trần. Khả năng tiêu âm lên đến hơn 70%. + Những sản phẩm này thích hợp cho các không gian như chiếu bóng, phòng sinh hoạt, phòng ngủ, phòng hội họp và cả những căn hộ tiếp xúc trực tiếp tiếng ồn, công trình gần đường giao thông có yêu cầu cao về vật liệu cách âm. Các loại tấm trang trí, gồm có: Tấm tiêu chuẩn phủ PVC, tấm tiêu chuẩn phủ lụa trắng. Tuy nhiên, hiện nay người dân, các nhà thiết kế, kiến trúc sư chưa hiểu hết các tính năng trong xây dựng của thạch cao. Người tiêu dùng Việt Nam chỉ xem thạch cao là sản phẩm dùng làm khung trần là chính, họ không biết rằng thạch cao còn dùng để trang trí nội thất, làm vách ngăn, chống cháy, chống ồn, giảm tải trọng cho các công trình cao ốc Do đó hiệu quả sử dụng vật liệu nhẹ thạch cao vẫn còn nhiều hạn chế.
25 3.3. GIỚI THIỆU CÁC NHÀ SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI VẬT LIỆU NHẸ THẠCH CAO HIỆN NAY TRÊN THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH Hiện nay trên thế giới có các nhà sản xuất tấm thạch cao nổi tiếng như: Saint- Gobain Gypsum (Pháp), United States Gypsum – USG (Mỹ), Knauf (Đức), Larfarge (Pháp), Boral (Úc), Siam (Thái Lan), Yoshino, Georgia Pacific, Eagle, v.v với thị phần như sau: Others Saint- Gobain 16% Pabco Gypsum 1% 19% Temple Inland 2% Eagle 3% Georgia Pacific USG 6% 15% Yoshino 6% National Gypsum Knauf 9% 12% Lafarge 11% Hình 3.2: Thị phần của các nhà sản xuất thạch cao trên thế giới (Số liệu 2007) Nguồn: www.saint-gobain.com Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn đang là một thị trường mới, ngành vật liệu nhẹ thạch cao dần bắt đầu phát triển từ những năm 1990, do đó nguồn cung cấp sản phẩm tấm thạch cao cho Việt Nam lúc đầu chủ yếu là hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc. Hiện nay, bên cạnh nguồn sản phẩm nhập khẩu, thị trường Việt Nam đã xuất hiện những nhà sản xuất trong và ngoài nước có nhà máy đặt tại Việt Nam với thị phần chiếm trên 90%, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước với các sản phẩm đạt chất lượng và tiêu chuẩn, gồm có: tập đoàn Saint-Gobain, tập đoàn Lafarge, tập đoàn Vĩnh Tường, Huy An Bên cạnh đó cũng xuất hiện một số nhà sản xuất thạch cao trong nước với quy mô nhỏ, sản xuất theo hộ gia đình nên còn nhiều hạn chế về chất lượng và số lượng cung cấp cho thị trường.
26 3.3.1. Các nhà sản xuất vật liệu nhẹ thạch cao chủ yếu tại Việt Nam 3.3.1.1. Tập đoàn Saint-Gobain (Pháp) Tập đoàn Saint-Gobain được thành lập vào năm 1665 tại Pháp. Đây là nhà sản xuất và phân phối hàng đầu trên thế giới về các sản phẩm vật liệu xây dựng. Hiện nay, tập đoàn Saint-Gobain đang duy trì hoạt động và cung cấp sản phẩm cho hơn 54 quốc gia trên toàn thế giới. Theo bầu chọn của tạp chí Fortune 500 (www.fortune500.com) năm 2007, Saint-Gobain đứng vị trí 116 trong 500 tập đoàn lớn được bầu chọn vào danh sách, đồng thời Saint-Gobain là nhà cung cấp số một thế giới về vật liệu xây dựng với doanh số hàng năm hơn 52 tỷ USD và lực lượng lao động lên đến 207.000 người (Fortune 23/7/2007). Trong lĩnh vực xây dựng, Saint-Gobain nổi tiếng trên thế giới với một số thương hiệu bao gồm: Saint-Gobain Gypsum, Saint-Gobain Glass, Saint-Gobain Ceramics, Saint-Gobain Pipelines, Saint-Gobain Abrasive, Saint-Gobain Crystals, Saint-Gobain Performance Plastics, Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, tập đoàn Saint-Gobain mới bước đầu thâm nhập với sản phẩm thạch cao và với tư cách là nhà sản xuất. Năm 2007, tập đoàn Saint-Gobain chính thức mua lại nhà máy sản xuất tấm thạch cao Vĩnh Tường, thành lập công ty Saint-Gobain Construction Products Vietnam Ltd., từ năm 2008 thương hiệu thạch cao của Saint-Gobain tại Việt Nam được đổi thành Gyproc. Các công trình sử dụng sản phẩm của tập đoàn Saint-Gobain ở Việt Nam gồm có: Skyline Tower, Metropolitan, Khách sạn Legend, Trung tâm hội nghị quốc gia, Hùng Vương Plaza, Căn hộ The Manor, Đài truyền hình HTV, Căn hộ Grand View, Nội thất căn hộ Avalon, v.v 3.3.1.2. Tập đoàn Lafarge (Pháp) Tập đoàn Lafarge được thành lập vào năm 1833 tại Pháp. Lafarge đứng đầu thế giới về sản xuất và cung cấp mặt hàng vật liệu xây dựng tại 79 nước trên thế giới qua hai thế kỷ phát triển. Lafarge Boral Gypsum Vietnam (LBGV) là thành viên của Lafarge Boral Gypsum Asia và là nhà sản xuất thạch cao lớn nhất Châu Á. Lagyp là sản phẩm thạch cao của tập đoàn đa quốc gia Lafarge. Với dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ mới nhất, Larfarge Vietnam cam kết mang đến thị trường Việt Nam những sản phẩm thạch cao và các sản phẩm liên quan đạt tiêu chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày càng cao tại Việt Nam. Các sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của công ty đã và đang được sử dụng nhiều trong các dự án xây dựng công nghiệp, thương mại và dân dụng.
27 3.3.1.3. Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường Trong lĩnh vực xây dựng và cung cấp vật liệu xây dựng, Vĩnh Tường là một doanh nghiệp đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm khung trần treo, vách ngăn và tấm trần và vách ngăn thạch cao thay thế cho hàng cùng loại nhập khẩu. Các sản phẩm mang thương hiệu Vĩnh Tường được sản xuất trên dây chuyền tự động, đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đã được đánh giá và cấp chứng chỉ vào năm 2000 bởi tổ chức SGS của Thụy Sĩ, tổ chức đánh giá chất lượng uy tín lớn nhất thế giới hiện nay. Năm 2008 Công ty Cổ phần Công nghiệp Vĩnh Tường xếp hạng 338 trong Top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Với thị phần trong nước chiếm hơn 50% cùng hệ thống cung cấp và phân phối sản phẩm trải rộng khắp cả nước với trên 300 đại lý bán hàng, doanh nghiệp không ngừng phát triển thị trường trong nước mà còn vươn xa ra thị trường nước ngoài như Campuchia, Singapore, Australia, khu vực ASEAN Vĩnh Tường mong muốn đến năm 2010 sẽ trở thành nhà sản xuất được ưa chuộng nhất tại Việt Nam về vật liệu và các giải pháp xây dựng nội thất. Các công trình tiêu biểu gồm có: Công trình Hoa hậu Hoàn Vũ 2008, Nhà hát Thành phố, Khách sạn Park Hyatt Saigon, Phú Thọ Hòa, Kumho Asiana Plaza, v.v 3.3.1.4. Các nhà sản xuất khác: Ngoài các tập đoàn đa quốc gia, thị trường sản phẩm thạch cao còn có những nhà sản xuất trong nước khác như Huy An, và một số hộ gia đình sản xuất nhỏ khác chưa có thương hiệu sản phẩm rõ ràng. 3.3.2. Khái quát đặc điểm khách hàng và hệ thống phân phối Do vật liệu nhẹ thạch cao là sản phẩm thuộc ngành hàng công nghiệp nên khách hàng là những đối tượng khác với ngành hàng tiêu dùng, tập trung nhiều vào khách hàng không trực tiếp thụ hưởng sản phẩm như các nhà thầu, đội nhóm thi công, kĩ sư xây dựng, chủ đầu tư, v.v Các khách hàng này có thể mua hàng thông qua các kênh phân phối sản phẩm như: - Các cửa hàng trực thuộc công ty: là các cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty chịu trách nhiệm phân phối hàng của công ty. - Các trung tâm phân phối: là những đại lý có đủ năng lực tài chính, tiêu thụ mạnh hàng hóa của công ty và đáp ứng đủ chỉ tiêu doanh số do công ty đề ra. - Đại lý phân phối: là những cửa hàng, đại lý bán lẻ vật liệu xây dựng.
28 Các tập đoàn lớn trên thế giới mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, do đó bên cạnh việc xây dựng chính sách bán hàng cho hệ thống công ty, các tập đoàn này có nhu cầu rất lớn trong việc tìm kiếm các công ty uy tín trong nước để phân phối sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý phân phối lâu năm của họ. Hiện nay trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh có thể kể đến một số công ty như Bảng 3.1: Bảng 3.1: Các công ty đại diện phân phối sản phẩm thạch cao của nhà sản xuất Tên sản phẩm Nhà sản xuất Nhà phân phối Công ty Vĩnh Tường Tấm Gyproc Tập đoàn Saint-Gobain Công ty Huy An Công ty TNHH Lê Trần Tấm Lagyp Tập đoàn Lafarge Công ty Đông Đô Công ty I.S Tấm trang trí Công ty Vĩnh Tường Công ty Vĩnh Tường Tấm CGS Công ty Huy An Công ty Huy An 3.4. NHẬN XÉT CHUNG Với hai nhà sản xuất đứng đầu thế giới là tập đoàn Saint-Gobain và tập đoàn Lafarge (chiếm gần 90% thị phần cả nước), nguồn cung cấp tấm ở Việt Nam sẽ dần ổn định. Tuy nhiên, theo dự báo về nhu cầu thực tế, thị trường vẫn tăng trưởng ở mức cao, vẫn phải nhập khẩu tấm. Do đó lực tác động trong thương lượng của người mua chỉ ở mức cao do các hoạt động cạnh tranh giữa các nhà phân phối và sẽ thấp vào các mùa cao điểm do thiếu hàng. Tuy nhiên mức độ cạnh tranh còn tùy thuộc rất nhiều vào khả năng điều phối của các nhà sản xuất đối với hệ thống phân phối và thái độ của các nhà phân phối. Cùng với việc phát triển và chuyên nghiệp hóa của các nhà phân phối, việc cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối tấm thạch cao sẽ tiếp tục gay gắt. Ngày càng xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế như tấm kim loại, fiber- cement, calcium silicat, magnesium tuy nhiên giá cả, chất lượng và ứng dụng của các sản phẩm này vẫn chưa thay thế được tấm thạch cao ở quy mô lớn. Nếu xem xét trên thị trường thế giới thì tấm thạch cao vẫn là vật liệu chủ đạo trong tương lai gần.
29 CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu (đề xuất) đã được đề cập ở chương 2, trong chương 4 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. 4.1. GIỚI THIỆU QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau: Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao Cơ sở lý thuyết Dàn bài Quyết định mua – Hành vi mua hàng của tổ chức thảo luận Nghiên cứu định tính Bản phỏng (Thảo luận tay đôi, số đối tượng phỏng vấn = 7) vấn sơ bộ Khảo sát thử Bản phỏng (Để hiệu chỉnh bản phỏng vấn, kích thước mẫu = 30) vấnchính thức Nghiên cứu định lượng (kích thước mẫu = 331) - Khảo sát 331 khách hàng của các công ty và tổ chức - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha - Các phân tích phương sai One-way ANOVA. Viết báo cáo - Một số trường hợp phỏng vấn sâu Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
30 4.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính, đó là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. 4.2.1. Nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A). Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể. Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 4 năm 2009. Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi: - Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh. - Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không
31 có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm để quyết định. - Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức khác. - Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm. - Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất. - Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào. - Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng. - Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài. 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp cho nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có hai phần: - Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng. - Phần 2: Những thông tin cụ thể liên quan đến tổ chức mua, người có ảnh hưởng đến quyết định mua và một số yếu tố làm rõ về công dụng của sản phẩm, trị giá đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm, v.v Thang đo được sử dụng là thang đo định danh.
32 Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đó hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau: - Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. - Kích cỡ mẫu khảo sát: phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Nếu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML, theo Hair & ctg (1998), cần tối thiểu 100 đến 150 quan sát; còn theo Hoelter (1983), cần tối thiểu 200 quan sát (trích từ Thọ & Trang, 2004). Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố nên cần có ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hatcher (1994) cho rằng số biến quan sát nên lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. (Trích dẫn Nguyễn Khánh Duy, 2006, tr. 22-23). - Thu thập dữ liệu: với 350 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là 331 mẫu (chiếm tỷ lệ 94.6%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí công tác của người được phỏng vấn. - Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 11.5 và tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập. Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1 Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.
33 Ngoài ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các nhóm thuộc các thành phần định lượng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí công tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức. 4.3. XÂY DỰNG THANG ĐO Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng). Ký hiệu biến Về đặc tính sản phẩm 1. Chất lượng các sản phẩm đồng đều và ổn định DT1 2. Độ bền cao, mang đến sự an toàn DT2 3. Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao DT3 4. Dễ uốn cong DT4 5. Dễ dàng sửa chữa DT5 6. Dễ dàng trong việc trang trí DT6 Về giá cả sản phẩm 7. Giá cả phù hợp GC1 8. Chiết khấu hợp lý, phù hợp với công sức GC2 9. Thời gian thanh toán linh động GC3 10. Chính sách giá ổn định GC4 Về hoạt động giao hàng 11. Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn GH1 12. Giao hàng đúng chủng loại và số lượng GH2 13. Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp GH3 14. Thuận lợi trong giao nhận GH4 Về thương hiệu 15. Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất TH1 16. Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng TH2 17. Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao TH3 18. Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế TH4 19. Thương hiệu lâu năm trong ngành TH5
34 Về dịch vụ khách hàng Ký hiệu biến 20. Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt DVKH1 21. Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác DVKH2 22. Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn DVKH3 23. Nhiều chương trình khuyến mãi DVKH4 24. Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại DVKH5 25. Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm DVKH6 26. Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài) DVKH7 Về hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 27. Cửa hàng tin cậy CH1 28. Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công CH2 29. Nhân viên cửa hàng thân thiện CH3 30. Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm CH4 31. Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu CH5 Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm tìm kiếm thêm thông tin về thành phần quyết định mua hàng của các đơn vị, thời gian mua lặp lại, loại sản phẩm thường sử dụng, loại hình công ty và những thành phần khác ảnh hưởng đến tổ chức mua sản phẩm, v.v 4.4. TÓM TẮT Trong chương này tác giả trình bày hai phần chính của thiết kế nghiên cứu mà đề tài sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi; đồng thời khảo sát thử 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích cỡ mẫu là 331 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và mô hình hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các công ty, tổ chức trong lĩnh vực xây dựng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có tổng cộng 46 biến quan sát, trong đó có 31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm liên quan đến các yếu tố về đặc tính sản phẩm (5 biến quan sát), giá cả sản phẩm (4 biến quan sát), hoạt động giao hàng (6 biến quan sát), thương hiệu sản phẩm (4 biến quan sát), dịch vụ khách hàng (7 biến quan sát), hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (5 biến quan sát). Ngoài ra, thang đo định danh được sử dụng cho 15 biến quan sát còn lại nhằm phân tích các yếu tố liên quan đến hoạt động mua hàng của tổ chức, hình thức hoạt động của tổ chức, và các yếu tố khác liên quan.
35 CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Trong chương này tác giả sẽ trình bày và phân tích những thông tin liên quan đến kết quả khảo sát, các kiểm định cần thiết đối với mô hình nghiên cứu. Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ trình bày kết quả việc thực hiện phỏng vấn sâu định tính trở lại đối với một số trường hợp công ty cụ thể để từ đó có những đề xuất mang tính thực tế và hiệu quả hơn. 5.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 5.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát và một số nhận định Trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, tác giả đã sử dụng thang đo định danh cho 15 biến quan sát liên quan đến các vấn đề như tần suất mua hàng, thời gian mua, diện tích sử dụng, nhà sản xuất sản phẩm, hình thức tổ chức, đối tượng quyết định mua, loại công trình, loại sản phẩm sử dụng, v.v Tuy nhiên, trong phần kết quả thống kê mô tả này, tác giả chỉ chọn lựa một số thông tin ảnh hưởng đến việc nghiên cứu và thật sự quan trọng để phân tích, những yếu tố khác có thể sẽ được sử dụng trong thực tế công việc và tham khảo thông tin cho những ứng dụng khác. Các biến định tính được đề cập ở phần này sẽ góp phần phản ánh tầm quan trọng trong việc đánh giá chất lượng, đặc tính sản phẩm, giá cả v.v trong quá trình quyết định mua sản phẩm nào là phù hợp, đó là các biến liên quan đến thương hiệu sản phẩm, công trình sử dụng, cấu trúc của tổ chức và các đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định mua hàng. 5.1.1.1. Các thông tin liên quan đến sản phẩm và công trình thực hiện Về nhà sản xuất và nguồn gốc sản phẩm Phần lớn kết quả khảo sát cho thấy tấm thạch cao mang thương hiệu Gyproc của tập đoàn Saint-Gobain sản xuất vẫn được sử dụng nhiều nhất (chiếm tỷ lệ 25.4%), kế tiếp là tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge với tỷ lệ là 16.6%, các tấm nhập khẩu từ Trung Quốc và một số tấm có nguồn gốc khác (chẳng hạn như tấm nhập khẩu từ Thái Lan) chiếm tỷ lệ tương đối ngang nhau là 15.4%, tấm CGS của công ty Huy An chiếm tỷ lệ 14.5% và các loại tấm nhập khẩu từ Indonesia thâm nhập thị trường Việt Nam với tỷ lệ sử dụng là 12.7%.
36 Về loại công trình thường sử dụng: Nhìn chung, các cao ốc văn phòng vẫn dẫn đầu về việc sử dụng tấm thạch cao với tỷ lệ là 29.9%, tiếp theo đó là loại nhà cấp 2 - nhà đúc lầu (chiếm tỷ lệ 21.5%), các công trình dạng khác (có thể kể là siêu thị, nhà kho, ) chiếm tỷ lệ 17.8%, loại nhà cấp 1 chiếm tỷ lệ 11.2%, hệ thống nhà xưởng chiếm tỷ lệ 10.6%, sau cùng là loại nhà cấp 3 - nhà trệt hay lên gác (chiếm tỷ lệ 9.1%). 5.1.1.2. Các thông tin liên quan đến tổ chức được phỏng vấn Về hình thức đơn vị hoạt động Theo kết quả khảo sát cho thấy, hình thức đội nhóm thi công công trình chiếm tỷ lệ cao đạt 28.1%, kế tiếp là các doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 27.8%, các công ty xây dựng theo hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn chiếm tỷ lệ 17.8%, hình thức khác chiếm tỷ lệ 9.1%, công ty cổ phần chiếm tỷ lệ 8.2%, công ty Nhà nước chiếm tỷ lệ 7.3%, và các công ty liên doanh chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ là 1.8%. Điều này cho thấy việc thi công và đảm trách công trình sản phẩm thạch cao chủ yếu được các đội nhóm với quy mô nhỏ và vừa thực hiện. Các công ty lớn ít khi tự mình quyết định tất cả các công đoạn mà sẽ giao cho từng nhóm thi công hoặc các nhà thầu nhỏ chọn mua vật liệu theo những tiêu chuẩn nhất định. Về đối tượng quyết định mua hàng Kết quả khảo sát cho thấy việc quyết định mua hàng phụ thuộc lớn vào bộ phận mua hàng của các công ty hay các tổ chức (chiếm tỷ lệ 36.0%), kế tiếp là do ý kiến của khách hàng yêu cầu mà thông thường là khi chọn lựa các loại kiểu dáng của tấm trang trí hay một số đặc tính phù hợp cho từng vị trí xây dựng (chiếm tỷ lệ 33.2%), ngoài ra ý kiến quyết định còn phụ thuộc khá nhiều vào chính bản thân người đi mua (chiếm tỷ lệ 23.0%), cuối cùng là các đối tượng khác (ví dụ như tư vấn thiết kế chỉ định cho người đi mua) chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng 7.9%. 5.1.1.3. Các thông tin liên quan đến các cá nhân được phỏng vấn Trong các đối tượng được phỏng vấn, chiếm tỷ lệ cao nhất là các thành viên trong đội thi công với tỷ lệ 41.7%, kế đến là nhân viên thuộc bộ phận mua hàng của các công ty với tỷ lệ là 28.1%, các đối tượng thuộc giữ chức vụ lãnh đạo trưởng, phó các bộ phận chiếm tỷ lệ 19.0% và một số vị trí khác trong công ty chiếm tỷ lệ nhỏ vào khoảng 11.2%.
37 Bảng 5.1: Kết quả thống kê các thành phần mô tả định tính Tần số Tần suất Các thành phần mô tả Tiêu chí (người) (%) Tấm Gyproc của tập đoàn Saint Gobain 84 25.4 Tấm Lagyp của tập đoàn Lafarge 55 16.6 Nguồn gốc tấm thạch Tấm CGS của công ty Huy An 48 14.5 cao thường sử dụng Tấm nhập khẩu từ Trung Quốc 51 15.4 Tấm nhập khẩu từ Indonesia 42 12.7 Khác 51 15.4 Loại nhà cấp 1 (biệt thự) 37 11.2 Loại nhà cấp 2 (nhà đúc lầu) 71 21.5 Loại công trình thường Loại nhà cấp 3 (nhà trệt hay lên gác) 30 9.1 thực hiện Cao ốc, văn phòng 99 29.9 Hệ thống nhà xưởng 35 10.6 Khác 59 17.8 Công ty TNHH 59 17.8 Công ty cổ phần 27 8.2 Công ty Nhà nước 24 7.3 Hình thức đơn vị hoạt Công ty liên doanh 6 1.8 động Doanh nghiệp tư nhân 92 27.8 Đội, nhóm thi công công trình 93 28.1 Khác 30 9.1 Bộ phận mua hàng của công ty/tổ chức 119 36.0 Người thường quyết Người đi mua là người quyết định 76 23.0 định mua hàng Do khách hàng yêu cầu 110 33.2 Khác 26 7.9 Lãnh đạo, trưởng, phó các bộ phận 63 19.0 Nhân viên thuộc bộ phận mua hàng 93 28.1 Vị trí công tác Thành viên trong đội thi công 138 41.7 Khác 37 11.2 Nhìn chung, mẫu điều tra đã thể hiện được những vấn đề liên quan đến sản phẩm, đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra bảng câu hỏi, nhóm đối tượng có độ tuổi trên 45 là những người làm việc lâu năm trong ngành, có trình độ và bề dày kinh nghiệm thì số lượng phỏng vấn còn hạn chế ở một tỷ lệ khiêm tốn và bảng phỏng vấn chưa thể hiện thật rõ ràng chức năng nhiệm vụ của từng công ty hay tổ chức (chẳng hạn như công ty chuyên về tư vấn thiết kế hay chuyên về thi công) nên kết quả phân tích còn một số hạn chế nhất định. Vì vậy, theo tác giả, trong những nghiên cứu khám phá tiếp theo nên chú ý những vấn đề nêu trên và có những hình thức thảo luận nhóm hay thảo luận tay đôi với những nhóm tổ chức khác nhau và ưu tiên cho độ
38 tuổi có thâm niêm công tác lâu năm trong ngành, từ đó gia tăng tính thiết thực và ứng dụng của đề tài trong thực tế được tốt hơn. 5.1.2. Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng Giá Giá Giá Độ MÃ trị trị trị Trung Số TÊN BIẾN lệch BIẾN nhỏ lớn trung vị mode nhất nhất bình chuẩn DT1 Chất luợng đồng đều và ổn định 1 5 3.99 0.913 4 4 DT2 Độ bền cao 1 5 4.30 0.800 4 4 DT3 Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao 1 5 3.79 0.965 4 4 DT4 Dễ uốn cong 1 5 3.90 0.886 4 4 DT5 Dễ dàng sửa chữa 1 5 4.11 0.828 4 4 DT6 Dễ dàng trong việc trang trí 1 5 4.02 1.009 4 5 GC1 Giá cả phù hợp 3 5 4.58 0.546 5 5 GC2 Chiết khấu hợp lý 1 5 3.90 1.179 4 5 GC3 Thời gian thanh toán linh động 1 5 3.99 1.028 4 4 GC4 Chính sách giá ổn định 1 5 4.39 0.779 5 5 GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn 1 5 4.23 0.724 4 4 GH2 Giao hàng đúng chủng loại và số lượng 1 5 4.37 0.704 4 4 GH3 Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp 1 5 3.66 1.181 4 4 GH4 Thuận lợi trong giao nhận 1 5 3.69 1.034 4 4 TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành 1 5 3.11 1.119 3 4 TH2 Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều 1 5 3.88 1.178 4 4 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia TH3 1 5 3.36 1.142 4 4 đánh giá cao TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 5 3.18 1.162 3 4 TH5 Thương hiệu lâu năm trong ngành 1 5 3.87 1.160 4 4 DVKH1 Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt 1 5 3.09 1.296 3 4 DVKH2 Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác 1 5 4.14 1.016 4 4 DVKH3 Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn 1 5 4.17 0.881 4 4 DVKH4 Nhiều chương trình khuyến mãi 1 5 4.19 1.002 4 5 Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các DVKH5 1 5 4.36 0.795 5 5 khiếu nại DVKH6 Được hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm 1 5 4.02 1.183 4 5 DVKH7 Chế độ bảo hành tốt 1 5 4.30 1.055 5 5 CH1 Cửa hàng tin cậy 1 5 4.27 0.632 4 4 CH2 Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi công 1 5 4.01 0.867 4 4 CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện 1 5 4.05 0.828 4 4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu CH4 1 5 4.22 0.701 4 4 sản phẩm Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có CH5 1 5 2.98 1.399 3 4 yêu cầu
39 Với kết quả thống kê các biến quan sát định lượng được đo bằng thang đo Likert 5 điểm cho thấy các biến quan sát được đánh giá tương đối trải rộng từ mức 1 đến 5 điểm (trong đó 1-hoàn toàn không quan trọng và 5-rất quan trọng). Như vậy các tổ chức và đơn vị khác nhau sẽ có những quan điểm và đánh giá khác nhau đối với từng biến quan sát cụ thể. Chỉ riêng biến GC1 là có giá trị từ mức 3 đến 5, chứng tỏ khách hàng đánh giá khá cao tầm quan trọng của chính sách giá cả. Về giá trị trung bình thì các biến quan sát đạt giá trị từ 2.98 đến 4.58 (thấp nhất là giá trị 2.58 của biến CH5 và cao nhất là giá trị 4.58 của biến GC1). Các biến quan sát thuộc về dịch vụ khách hàng và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm được đánh giá tương đối cao và hầu hết đều được cho là quan trọng. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm nhiều đến các chế độ hậu mãi và các dịch vụ đi kèm với sản phẩm trong quá trình quyết định mua. Các biến quan sát liên quan đến thương hiệu dao động ở mức 3.11 đến 3.87 cho thấy khách hàng vẫn chưa chú trọng nhiều vào vấn đề thương hiệu sản phẩm hoặc mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường vẫn chưa cao và xu hướng của tổ chức sẽ cộng tác với một thương hiệu quen thuộc. Dữ liệu khảo sát cho thấy, trung vị là giá trị đứng giữa của tập dữ liệu đa số đều từ giá trị 4 trở lên, cho thấy có 50% số quan sát có giá trị lớn hơn 4, điều này phản ánh khoảng 50% ý kiến của khách hàng đều cho rằng các yếu tố được khảo sát đều đóng vai trò quan trọng và rất quan trọng khi quyết định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, số mode trong kết quả thống kê cho thấy giá trị gặp nhiều lần nhất trong tập dữ liệu khảo sát tập trung ở mức độ 4 – quan trọng và mức độ 5 – rất quan trọng, trong đó các biến quan sát liên quan đến “giá cả sản phẩm” và “dịch vụ khách hàng” đều được khách hàng đánh giá cao ở mức độ 5 – rất quan trọng. Điều này góp phần cho thấy tầm quan trọng của vấn đề giá cả và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải được các công ty trong ngành hàng nghiên cứu và có những chính sách phù hợp nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.
40 5.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Việc phân tích nhân tố trong nghiên cứu này giúp cho việc phân khúc thị trường, nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm khách hàng và xác định các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của khách hàng thuộc các nhóm và tổ chức. Trong nghiên cứu này có 31 biến quan sát dùng để đo lường cho 6 biến độc lập là đặc tính sản phẩm, giá cả sản phẩm, hoạt động giao hàng, thương hiệu, dịch vụ khách hàng, và hệ thống cửa hàng liên hệ mua sản phẩm. Phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích các thành phần chính - Principal Components, chỉ trích xuất các nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (vì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, do sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1), sử dụng phép xoay nguyên góc Varimax của các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.45. Kết quả phân tích nhân tố cho 31 biến quan sát lần thứ nhất như sau: Hệ số KMO = 0.811 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 69.6% biến thiên của dữ liệu. Có 8 nhân tố mới được hình thành, tuy nhiên trong 31 biến quan sát thì có 1 biến quan sát bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45, đó là biến CH5 – Cửa
41 hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu. Điều này có thể hiểu là do một phần số lượng đối tượng được phỏng vấn cũng đang trực tiếp công tác tại vị trí thi công nên không thấy sự quan trọng của đội ngũ thi công tại các đại lý hay cửa hàng phỏng vấn, ngoài ra do các đơn vị tổ chức đã có mối quan hệ hợp tác trong ngành nên thường sử dụng những đội thi công riêng mà đã cộng tác thường xuyên và lâu năm, do đó họ cũng ít chú trọng đến đội ngũ thi công của các cửa hàng và đại lý. Sau khi loại bỏ biến quan sát CH5, thực hiện trở lại việc phân tích nhân tố lần thứ hai cho kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.810 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố lần hai cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 70.9% biến thiên của dữ liệu. Có 8 nhân tố mới được hình thành và không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nào nhỏ hơn 0.45. Tuy nhiên, có 2 biến quan sát là DVKH4 và DVKH2 đồng thời giải thích cho 2 nhân tố khác nhau nên bị loại khỏi phân tích và các biến quan sát được tính toán lại. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba sau khi đã loại biến CH5, DVKH4, DVKH2 cho kết quả như sau: Hệ số KMO = 0.794 (thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1) với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Barlett’s (Sig.< 0.05). Như vậy, việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba cho thấy số lượng 8 nhân tố là thích hợp. Hệ số Cummulative % cho biết 8 nhân tố đầu tiên giải thích được 71.7% biến thiên của dữ liệu. Các nhân tố mới gồm có các biến quan sát với tên gọi như sau (các nhân tố sẽ được trình bày chi tiết trong phần 5.3):
42 Bảng 5.3: Kết quả phân tích nhân tố Hệ số tải nhân tố Tên biến Diễn giải 1 2 3 4 5 6 7 8 Nhân tố 1 Thương hiệu sản phẩm (6 biến quan sát) TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành 0.885 TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế 0.883 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia TH3 0.858 đánh giá cao Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm DVKH1 0.751 tốt TH2 Thương hiệu phổ biến, sử dụng nhiều 0.599 TH5 Thương hiệu lâu năm trong ngành 0.565 Nhân tố 2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm (4 biến quan sát) Nhân viên cửa hàng có kiến thức am CH4 0.847 hiểu sản phẩm CH1 Cửa hàng tin cậy 0.841 CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện 0.795 Vị trí cửa hàng thuận lợi, gần nơi thi CH2 0.721 công Nhân tố 3 Dịch vụ khách hàng (4 biến quan sát) Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các DVKH5 0.810 khiếu nại DVKH7 Chế độ bảo hành tốt 0.785 DVKH6 Hỗ trợ kỹ năng lắp đặt sản phẩm 0.773 DVKH3 Thủ tục đặt hàng nhanh, gọn 0.613 Nhân tố 4 Giá cả sản phẩm (4 biến quan sát) GC3 Thời gian thanh toán linh động 0.825 GC2 Chiết khấu hợp lý 0.808 GC4 Chính sách giá ổn định 0.775 GC1 Giá cả phù hợp 0.566 Nhân tố 5 Ích lợi của sản phẩm (3 biến quan sát) DT4 Dễ uốn cong 0.823 DT5 Dễ dàng sửa chữa 0.808 DT6 Dễ dàng trong việc trang trí 0.563 Nhân tố 6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm (3 biến quan sát) DT1 Chất luợng đồng đều và ổn định 0.808 DT2 Độ bền cao 0.770 DT3 Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao 0.568 Nhân tố 7 Uy tín trong kinh doanh (2 biến quan sát) GH2 Giao hàng đúng chủng loại, số lượng 0.866 GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn 0.846 Nhân tố 8 Hoạt động giao nhận (2 biến quan sát) GH3 Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp 0.865 GH4 Thuận lợi trong giao nhận 0.856
43 Sau khi đã phân tích EFA và xác định có tám nhân tố chính được rút ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo để thấy được các biến quan sát trong từng nhân tố có đo lường cho nhân tố đó hay không thông qua kiểm định sự tương quan giữa các mục hỏi và tính toán Cronbach Alpha. 5.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO (Cronbach Alpha) Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach alpha nhằm xác định mối tương quan biến tổng. Nếu các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6. Theo tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hay mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bảng 5.4: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha của các biến Tên nhân tố Các biến quan sát trong nhân tố Hệ số Alpha Nhân tố 1: TH1, TH4, TH3, DVKH1, TH2, TH5 Alpha = .8773 Thương hiệu sản phẩm Nhân tố 2: CH4, CH1, CH3, CH2 Alpha = .8549 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm Nhân tố 3: DVKH5, DVKH7, DVKH6, DVKH3 Alpha = .8082 Dịch vụ khách hàng Nhân tố 4: GC3, GC2, GC4, GC1 Alpha = .7737 Giá cả sản phẩm Nhân tố 5: DT4, DT5, DT6 Alpha = .6961 Ích lợi của sản phẩm Nhân tố 6: DT1, DT2, DT3 Alpha = .7290 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm Nhân tố 7: GH2, GH1 Alpha = .8451 Uy tín trong kinh doanh Nhân tố 8: GH3, GH4 Alpha = .8321 Hoạt động giao nhận
44 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sau khi đã phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số Cronbach alpha của 8 nhân tố là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Ích lợi của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm, (7) Uy tín trong kinh doanh, và (8) Hoạt động giao nhận - đã tăng lên hơn nhiều so với trường hợp kiểm định độ tin cậy của thang đo 6 nhân tố như mô hình đề xuất ban đầu là (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giá cả sản phẩm, (5) Đặc tính của sản phẩm, và (6) Hoạt động giao hàng – mặc dù trong cả 2 trường hợp hệ số Cronbach alpha đều đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều đạt trên 0.3 (trong cả 2 trường hợp đều loại biến CH5 – cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu) (Xem thêm phần phụ lục). Từ kết quả kiểm định thang đo trên, nhìn chung thang đo lường cho các biến quan sát là tương đối tốt, các biến quan sát tương ứng với từng nhân tố nêu trên đều được chấp nhận. Điều này chứng tỏ khách hàng có sự cân nhắc thận trọng trong quá trình trả lời phỏng vấn nghiên cứu. Nhân tố 1: Thương hiệu sản phẩm Nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH4 và được bổ sung thêm một biến quan sát là DVKH1 – “Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt”. Trong quá trình khảo sát khi trả lời cho biến này các khách hàng có khuynh hướng liên hệ đến hình ảnh của sản phẩm chọn mua. Điều này cho thấy một trong những yếu tố quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu là cần thiết có một chính sách PR và quảng cáo tốt. Một thương hiệu muốn phát triển bền vững không chỉ căn cứ vào tính phổ biến, lâu năm, uy tín hay đạt tiêu chuẩn quốc tế, mà bên cạnh đó cần chăm sóc tốt hình ảnh của thương hiệu, của sản phẩm trước khách hàng. Thực tế cho thấy có những sản phẩm thạch cao nhập khẩu với giá vừa phải so với các sản phẩm trong nước hay một số sản phẩm trong nước sản xuất nhưng vẫn không được ưa chuộng một phần vì thiếu những thông tin từ nhà cung cấp và nhà sản xuất cũng như những thông số sản phẩm nên không tạo được sự tin cậy trong việc đánh giá và quyết định mua sản phẩm đó.
45 Nhân tố 2: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm Nhân tố thứ hai là cửa hàng liên hệ mua sản phẩm còn lại 4 biến quan sát (biến quan sát CH5 – “Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu” có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.45 nên bị loại). Điều này cho thấy các khách hàng thuộc các đơn vị và tổ chức không chú trọng lắm vấn đề đội ngũ thi công tại cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, thực tế nguyên nhân thường do các đơn vị được chọn thi công tương đối nhiều trên thị trường và các tổ chức có xu hướng chọn các đối tác đã cộng tác lâu năm, chỉ trong những trường hợp tiến độ thi công khẩn trương và gấp rút thì các tổ chức mới cần huy động thêm đội ngũ thi công tại cửa hàng. Một lý do khác là thực tế đội ngũ thi công của cửa hàng có số lượng vừa phải nên các công trình thực hiện chỉ có thể là những công trình nhỏ, còn những công trình lớn phải cần nhiều nhóm thi công để thực hiện kịp tiến độ. Trong nhân tố này, các biến quan sát liên quan đến kiến thức nhân viên cửa hàng và sự tin cậy của cửa hàng có hệ số tải nhân tố khá cao, điều này chứng tỏ đây là một kênh thông tin quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. Các công ty phân phối sản phẩm cần chú ý chăm sóc tốt hệ thống đại lý và cửa hàng để họ có thể giới thiệu cũng như thuyết phục các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Nhân tố 3: Dịch vụ khách hàng Nhân tố thứ ba là dịch vụ khách hàng còn lại 4 biến quan sát (biến quan sát DVKH1 – “Hệ thống brochure tư vấn sản phẩm tốt” đã được chuyển sang nhân tố thứ nhất, biến DVKH4 – “Nhiều chương trình khuyến mãi” và biến DVKH2 – “Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác” do đồng thời vừa giải thích cho nhân tố 3 vừa đồng thời giải thích cho nhân tố “ích lợi của sản phẩm” và “thương hiệu sản phẩm” nên không phù hợp) thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố. Trong đó, những biến quan sát liên quan đến việc giải quyết khiếu nại, chế độ bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật có hệ số tải nhân tố tương đối cao thể hiện những dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhiều khi quyết định mua sản phẩm. Nhân tố 4: Giá cả sản phẩm Nhân tố thứ tư gồm có 4 biến quan sát, không biến nào bị loại hay tách ra nhóm nhân tố khác, điều này cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố giá cả sản phẩm. Trong đó, biến GC3 – “Thời gian thanh toán linh động” và biến “chiết khấu hợp lý” có hệ số tải nhân tố khá cao (trên 0.8), kết quả này cho thấy
46 khách hàng rất chú trọng đến thời gian thanh toán và mức chiết khấu khi mua sản phẩm với số lượng lớn. Trong thực tế ngành xây dựng cho thấy việc thanh toán tiền hàng bao giờ cũng phụ thuộc vào rất nhiều phía, từ chủ đầu tư đến nhà thi công, nên việc thỏa thuận thời gian thanh toán tiền hàng rất quan trọng, phía chủ đầu tư thì càng chậm thanh toán càng thuận lợi, tuy nhiên về phía nhà cung cấp sản phẩm thì vẫn mong muốn được thanh toán sớm nên cả hai bên khi thỏa thuận hợp đồng sẽ thương lượng ở mức độ vừa phải và thuận lợi cho cả hai. Nhân tố 5: Ích lợi của sản phẩm Các biến quan sát theo nhận định ban đầu trong 6 biến thuộc về đặc tính sản phẩm đã tách ra thành 2 nhóm sau khi phân tích nhân tố. Điều này cho thấy khách hàng có sự phân biệt khá rõ ràng và cụ thể về những đặc điểm liên quan đến lợi ích mà sản phẩm mang lại khi sử dụng và những yêu cầu về chất lượng của sản phẩm mà nhà sản xuất cần đáp ứng. Và trong nhân tố thứ 5 này gồm có 3 biến quan sát là DT4 – “Dễ uốn cong”, DT5 – “Dễ dàng sửa chữa”, DT6 – “Dễ dàng trong việc trang trí”, trong đó biến DT4 và DT5 có hệ số tải nhân tố khá tốt chứng tỏ khách hàng chú trọng nhiều vào tính tiện lợi khi sửa chữa công trình và khả năng uốn cong tốt đối với những công trình yêu cầu ví dụ như kiến trúc mái vòm, v.v Nhân tố 6: Chất lượng và đặc tính của sản phẩm Nhân tố thứ sáu này được tách ra từ nhóm các biến ban đầu là đặc tính sản phẩm và gồm có 3 biến quan sát là DT1 – “Chất lượng đồng đều và ổn định”, DT2 – “Độ bền cao”, DT3 – “Mẫu mã đa dạng, thẩm mỹ cao”. Các công trình xây dựng ngày nay đòi hỏi hầu hết đầu tiên vẫn là vấn đề chất lượng và độ bền của sản phẩm sử dụng, do đó các hệ số tải nhân tố của biến DT1 và DT2 tương đối cao là điều hoàn toàn phù hợp. Vì vậy các nhà sản xuất cần nghiên cứu để liên tục cải tiến sản phẩm ngày một tốt hơn cả về phương diện chất lượng lẫn kiểu dáng, mẫu mã của tấm thạch cao hoặc có thể cải tiến thay đổi kích thước tấm thạch cao ngày một đa dạng để phù hợp hơn với yêu cầu của công trình. Nhân tố 7: Uy tín trong kinh doanh Các biến quan sát theo nhận định ban đầu trong 4 biến thuộc về hoạt động giao hàng đã tách ra thành 2 nhóm sau khi phân tích nhân tố. Điều này cho thấy khách hàng có sự đánh giá và phân biệt giữa uy tín kinh doanh trong việc làm đúng cam kết của việc bán
47 hàng với hoạt động giao nhận sản phẩm. Trong nhân tố thứ 7 này gồm có 2 biến quan sát là GH2 – “Giao hàng đúng chủng loại và số lượng” và GH1 – “Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn” với các hệ số tải nhân tố khá cao (trên 0.85). Thực tế theo quan điểm của khách hàng thì “uy tín kinh doanh” trong việc làm đúng cam kết của việc bán hàng được hiểu là công ty sẽ chịu trách nhiệm đảm bảo khách hàng nhận được hàng hóa đúng như đã đặt mua trong thời gian giao hàng như cam kết. Vì vậy khi nhận được đơn đặt hàng của các khách hàng, các công ty phân phối cần khẩn trương xử lý để giao hàng trong thời gian sớm nhất có thể. Nhân tố 8: Hoạt động giao nhận Nhân tố thứ tám này được tách ra từ nhóm các biến ban đầu là hoạt động giao hàng và gồm có 2 biến quan sát là GH3 – “Hỗ trợ vận chuyển và bốc xếp”, GH4 – “Thuận lợi trong giao nhận”. Thông thường người bán và khách hàng sẽ thỏa thuận về thời gian giao nhận hàng hóa và việc sẽ hỗ trợ vận chuyển hay phía khách hàng sẽ tự thu xếp do mỗi cách thức sẽ có đơn giá bán sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, do tình hình cạnh tranh giữa các nhà phân phối đang ngày càng gia tăng nên đây cũng là một hình thức tạo nên sự khác biệt trong cách thức kinh doanh của các nhà phân phối hay các đại lý và cửa hàng. Như vậy, so với mô hình đề xuất ban đầu chỉ có 6 nhân tố sẽ được rút trích thì thực tế kết quả phân tích nhân tố cho thấy có đến 8 nhân tố được rút trích, trong đó 2 nhân tố mới xuất hiện là do nhân tố về “đặc tính sản phẩm” và “hoạt động giao hàng” có sự chia tách thêm 2 nhân tố như sau: - Các biến quan sát trong yếu tố liên quan đến “đặc tính sản phẩm” được tách thành 2 nhân tố đặt tên là “chất lượng và đặc tính sản phẩm” và “ích lợi của sản phẩm”. Điều này cho thấy khách hàng có sự đánh giá và phân biệt tương đối rõ ràng giữa những gì thuộc về đặc trưng vốn có của sản phẩm và những gì thuộc về công dụng, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng. - Các biến quan sát trong yếu tố liên quan đến “hoạt động giao hàng” được tách thành 2 nhân tố đặt tên là “uy tín trong kinh doanh” và “hoạt động giao nhận”. Kết quả này cho thấy khách hàng phân biệt sự khác nhau về tầm quan trọng giữa uy tín kinh doanh trong việc bán hàng và việc vận chuyển, bốc xếp hàng hóa.
48 Trong thực tế, một công ty hay nhà sản xuất cần chú ý đến việc bố trí nhân viên và các phương tiện hỗ trợ các hoạt động này để phục vụ tốt hơn cho khách hàng. Để tiến hành các phân tích tiếp theo, các điểm nhân tố (factor score) của nhân tố mới được tính toán các giá trị thống kê như bảng 5.5: Bảng 5.5: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích Giá trị Giá trị Giá trị Độ Trung Số Tên nhân tố nhỏ lớn trung lệch vị mode nhất nhất bình chuẩn F1 Thương hiệu sản phẩm 1.00 5.00 3.4134 0.9271 3.6667 4.17 F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 1.00 5.00 4.1360 0.6369 4.0000 4.00 F3 Dịch vụ khách hàng 1.00 5.00 4.2107 0.7886 4.2500 5.00 F4 Giá cả sản phẩm 1.75 5.00 4.2160 0.7067 4.2500 5.00 F5 Ích lợi của sản phẩm 1.67 5.00 4.0121 0.7181 4.0000 4.00 F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00 5.00 4.0252 0.7208 4.0000 4.00 F7 Uy tín trong kinh doanh 1.00 5.00 4.3036 0.6645 4.0000 4.00 F8 Hoạt động giao nhận 1.00 5.00 3.6767 1.0268 4.0000 4.00 Nhìn chung, 8 nhân tố mới đều có giá trị trung bình của điểm nhân tố đạt ở mức tương đối cao, điều này cho thấy tầm quan trọng mà khách hàng đánh giá khi quyết định mua sản phẩm, trong đó 2 nhân tố là F1 – “Thương hiệu sản phẩm” và F8 – “Hoạt động giao nhận” chưa được chú ý cao do một số yếu tố khách quan ví dụ như số lượng nhãn hiệu sản phẩm lựa chọn trên thị trường còn chưa nhiều, tập trung vào 2 thương hiệu lớn là Gyproc và Lagyp, do đó tính cạnh tranh khi quyết định sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất nào vẫn còn chưa cao, và hầu hết khách hàng đều được hỗ trợ phương tiện vận chuyển khi mua các sản phẩm trong nước với số lượng lớn (không tính đến những trường hợp đặt hàng từ nước ngoài). Bên cạnh đó, trung vị và số mode của F3 – “Dịch vụ khách hàng” và F4 – “Giá cả sản phẩm” được đánh giá ở vị trí rất cao thể hiện mức độ quan trọng và sự quan tâm mạnh của khách hàng khi đánh giá để quyết định mua và sử dụng sản phẩm. Việc phân tích các biến quan sát ảnh hưởng trong từng nhân tố đã giúp khái quát được mức độ ảnh hưởng. Các biến quan sát có hệ số tải cao hơn được đánh giá quan trọng và có ảnh hưởng nhiều hơn đến tên đại diện cho nhân tố đó.
49 5.4. PHÂN TÍCH LIÊN HỆ GIỮA BIẾN NGUYÊN NHÂN ĐỊNH TÍNH VÀ BIẾN KẾT QUẢ ĐỊNH LƯỢNG – PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong nghiên cứu, phân tích phương sai được dùng như một công cụ để xem xét ảnh hưởng của một yếu tố nguyên nhân (định tính) đến một yếu tố kết quả (định lượng). Phân tích phương sai – ANOVA là một công cụ thống kê dùng để so sánh nhiều giá trị trung bình với nhau. Việc sử dụng phân tích phương sai nhằm tiến hành kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% (trường hợp nghiên cứu này sử dụng). Trong SPSS có hai thủ tục phân tích phương sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố. Phân tích phương sai một yếu tố được dùng khi chỉ sử dụng 1 biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Trong trường hợp căn cứ vào 2 hay nhiều biến yếu tố để phân chia các nhóm thì phải dùng đến thủ tục ANOVA nhiều yếu tố. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một yếu tố (one-way ANOVA): - Đây là phương pháp thống kê so sánh trung bình giữa nhiều mẫu độc lập. - Kiểm nghiệm này dựa trên sự xem xét các biến thiên (phương sai) của các giá trị quan sát trong nội bộ các nhóm và giữa các nhóm. - Bao gồm hai dạng biến, một biến được sử dụng như biến yếu tố (hay biến độc lập), biến này sẽ phân các biến khảo sát (biến phụ thuộc) thành nhiều nhóm khác nhau. Và nhiệm vụ của phân tích phương sai một yếu tố là kiểm nghiệm giả thuyết (H0) cho rằng các giá trị trung bình giữa các nhóm là ngang bằng nhau. Một số giả định cần thiết đối với phương sai một yếu tố là: - Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. - Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn. - Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
50 Bảng 5.6: Kết quả thống kê của các nhân tố rút trích (theo thứ tự quan trọng) Giá trị Giá trị Giá trị Độ Trung Số Tên nhân tố nhỏ lớn trung lệch vị mode nhất nhất bình chuẩn F7 Uy tín trong kinh doanh 1.00 5.00 4.3036 0.6645 4.0000 4.00 F4 Giá cả sản phẩm 1.75 5.00 4.2160 0.7067 4.2500 5.00 F3 Dịch vụ khách hàng 1.00 5.00 4.2107 0.7886 4.2500 5.00 F2 Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm 1.00 5.00 4.1360 0.6369 4.0000 4.00 F6 Chất lượng và đặc tính của sản phẩm 1.00 5.00 4.0252 0.7208 4.0000 4.00 F5 Ích lợi của sản phẩm 1.67 5.00 4.0121 0.7181 4.0000 4.00 F8 Hoạt động giao nhận 1.00 5.00 3.6767 1.0268 4.0000 4.00 F1 Thương hiệu sản phẩm 1.00 5.00 3.4134 0.9271 3.6667 4.17 Trong đề tài này, tác giả tập trung phân tích 3 nhân tố quan trọng nhất xét theo giá trị trung bình của điểm nhân tố. Theo bảng 5.6 lần lượt đó là F7, F4, F3, điều này thể hiện mức độ quan trọng cao mà khách hàng quan tâm mong đợi khi mua và sử dụng sản phẩm. Các nhân tố F2, F6, F5, F8, và F1 không chọn phân tích vì một số lý do khách quan như sau: - Nhân tố F2 – “Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm”: Trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay, việc phát triển hệ thống phân phối, các cửa hàng, đại lý cung cấp vật liệu xây dựng rất rộng lớn và được phân thành nhiều cấp trung gian khác nhau. Do đó, việc nghiên cứu sâu mối liên hệ giữa các tổ chức mua hàng và đại lý phân phối sản phẩm đòi hỏi một quá trình tìm hiểu và phân tích khá phức tạp. Trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ nêu mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các đại lý, cửa hàng liên hệ mua sản phẩm được nhìn nhận khái quát từ các khách hàng tổ chức, các chính sách liên quan đến hệ thống phân phối sẽ được phân tích sâu trong các nghiên cứu tiếp theo. - Nhân tố F6 – “Chất lượng và đặc tính sản phẩm”: Do phần lớn các sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao được khách hàng ưa chuộng và sử dụng hiện nay trên thị trường Việt Nam đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến và khi khách hàng mua sản phẩm đều có giấy chứng nhận chất lượng và các thông số kỹ thuật cần thiết, các sản phẩm nhập khẩu nếu không có giấy chứng nhận chất lượng và xuất xứ đều rất khó bán cho các công ty và tổ chức, chỉ một bộ phận nhỏ sử dụng để thi