Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

126 trang tranphuong11 28/01/2022 4600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_long_trung_than.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu này được hoàn thành là nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Qua đây, tôi xin gởi đến những người đã giúp đỡ tôi lời cảm ơn chân thành nhất. Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích. Tôi xin cảm ơn đại diện thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, thư viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi tham khảo các tài liệu có liên quan. Xin cảm ơn những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và ủng hộ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến đại diện công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn, công ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX TM Vĩnh Thái Thành, công ty Cổ phần hàng không miền Nam đã cho tôi những ý kiến quý báu trong giai đoạn xây dựng thang đo. Cuối cùng, xin cảm ơn cô, chú, anh, chị, em, với vai trò là những người tiêu dùng đã giúp tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn đọc để luận văn này được hoàn thiện hơn. Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Kết quả của nghiên cứu và các kiến nghị nêu trong luận văn này chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay. Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1: Tổng quan 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4 1.6. Điểm mới của luận văn 4 1.7. Kết cấu của luận văn 5 Chương 2: Cơ sở lý luận 6 2.1. Giới thiệu chương 6 2.2. Khái niệm nước uống đóng chai 6 2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 7 2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung 7 2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 8 2.4. Thương hiệu 9 2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 9 2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu 9 2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 10 2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần 10
2.5.2.2. Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing 12 2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng 12 2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới 12 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 13 2.6.1. Nghiên cứu của Anber Abraheem Shlash Mohammad 15 2.6.2. Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16 2.6.3. Nghiên cứu của Suliyanto 17 2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 17 2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 18 2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm 19 2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang 20 2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 20 2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 21 2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 21 2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 21 2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 22 2.7.4. Ham muốn thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 2.7.5. Giá trị được cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 2.7.6. Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 24 2.8. Tóm tắt chương 25 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 27 3.1. Giới thiệu chương 27 3.2. Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 29 3.3. Xây dựng thang đo 30 3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu 31 3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu 32
3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 32 3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận 34 3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận 35 3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu 35 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 36 3.4.1. Uy tín thương hiệu 36 3.4.2. Hình ảnh thương hiệu 36 3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu 37 3.4.4. Giá trị được cảm nhận 37 3.4.5. Chất lượng được cảm nhận 38 3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu 38 3.5. Nghiên cứu chính thức 39 3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu 39 3.5.2. Mẫu 39 3.6. Tóm tắt chương 40 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 41 4.1. Giới thiệu 41 4.2. Thống kê mô tả mẫu 41 4.2.1. Thành phần mẫu 41 4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính 42 4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 42 4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động 43 4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai sử dụng 43 4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng 44 4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 44 4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 45
4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 45 4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 46 4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính 46 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 47 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 48 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 49 4.5. Kiểm nghiệm thang đo 50 4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA 50 4.5.1.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 50 4.5.1.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 52 4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha 53 4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 54 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu 55 4.6.2. Kiểm định các giả thuyết 58 4.6.2.1. Kiểm định giả thuyết H1 58 4.6.2.2. Kiểm định giả thuyết H2 59 4.6.2.3. Kiểm định giả thuyết H3 59 4.6.2.4. Kiểm định giả thuyết H4 59 4.6.2.5. Kiểm định giả thuyết H5 59 4.6.2.6. Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết 60 4.7. Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu nước uống đóng chai. 62 4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương 62
4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến trung thành thương hiệu 63 4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu 64 4.7.4. Giải thích kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu 64 4.8. Tóm tắt chương 65 Chương 5: Ý nghĩa và kết luận 67 5.1. Giới thiệu chương 67 5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 67 5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp 67 5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan 69 5.3. Kết luận về nghiên cứu 69 5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu 69 5.3.2. Nghiên cứu còn cung cấp thêm những thông tin thực tế hữu ích 73 5.4. Kiến nghị 76 5.5. Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 78 5.6. Tóm tắt chương 79 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Danh sách các cá nhân được phỏng vấn Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Phụ lục 4: Bảng tổng hợp các giai đoạn mẫu Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả mẫu Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) BYT : Bộ y tế Cronbach alpha: Hệ số tin cậy của thang đo EF : Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IM : Nhân tố hình ảnh thương hiệu KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin LO : Nhân tố lòng trung thành thương hiệu QCVN : Quy chuẩn Việt Nam QU : Nhân tố chất lượng cảm nhận TR : Nhân tố uy tín thương hiệu TT : Thông tư Sig : Observed significant level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) VA : Nhân tố giá trị được cảm nhận VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) X : Thương hiệu được lựa chọn
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan 13 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 25 Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm 30 Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu 31 Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu 32 Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận 34 Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận 35 Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu 36 Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu 37 Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 37 Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận 38 Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận 38 Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng 44 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 47 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 48 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 51 Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 52 Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 52
Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo 53 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 56 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số hồi quy 57 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 60 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu 62 Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 63 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu 63 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 70 Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 71 Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 72 Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai 73 Bảng 5.5: Tỷ lệ người tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu 75
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian 11 Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad 15 Hình 2.3.: Kết quả nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16 Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto 17 Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 18 Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 19 Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm 19 Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 21 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 26 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính 42 Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi 42 Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động 43 Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng 43 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 58
1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng sử dụng nước uống đóng chai, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Với xu hướng này, nhu cầu về nước uống đóng chai trong tương lai sẽ tăng cao. Theo dự báo của Công ty Euromonitor International, trong giai đoạn 2010 – 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm (Tạp chí Doanh Nhân, 2012). Nhu cầu càng cao, càng nhiều doanh nghiệp tham gia, mức độ cạnh tranh càng quyết liệt. Thị trường Việt Nam hiện nay có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai. Hiện đang dẫn đầu thị trường là các thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tạp chí Doanh Nhân, 2012). Các cơ sở sản xuất nhỏ cũng nỗ lực thực hiện tốt công tác sau bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất nước giải khát có thâm niên cũng tham gia sản xuất. Chẳng hạn như Công ty Tân Quang Minh với Bidrico, Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với Terrawa, Trước sự cạnh tranh gay gắt, giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã khẳng định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần. Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thị phần. Đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh đề tài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu nước ngoài được tìm thấy chỉ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của một số yếu tố cụ thể đến lòng trung thành thương hiệu chứ không tập hợp đầy đủ các yếu tố có
2 khả năng ảnh hưởng. Ví dụ như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, ông tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, tìm hiều về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lòng trung thành thương hiệu. Cũng có một số nghiên cứu theo dạng tập hợp tất cả các yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhưng chủ yếu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa thấy có nghiên cứu nào thực hiện về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa chọn thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: 1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. 2. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.  Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài không tính đến những người làm thương mại sản phẩm này. Thời điểm tiến hành nghiên cứu là năm 2013.
3 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình suy diễn. Đề nghị mô hình lý thuyết: Dựa trên việc tập hợp, phân tích lý thuyết nền cùng các nghiên cứu trước đó, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu. Tiến hành xây dựng thang đo cho từng khái niệm. Kiểm định mô hình lý thuyết: Việc kiểm định được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để thu thập thông tin nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu, các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu.  Nghiên cứu chính thức: Thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, cách thức là gởi đến người tiêu dùng bảng câu hỏi khảo sát và ghi nhận, thống kê lại kết quả. Mục đích là nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha bằng phần mềm SPSS được áp dụng. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Tác giả kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định tính bằng phân tích ANOVA, T-test. Ngoài ra, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong tổng thể tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Chi – Bình phương để xác định sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai: cung cấp thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, đưa ra kết quả ước
4 lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả này để hoạch định chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể biết được sự khác biệt về việc sử dụng thương hiệu giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động, từ đó hoạch định chiến lược marketing cho hiệu quả.  Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.  Có thể sử dụng nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, công ty nghiên cứu thị trường và sinh viên trong lĩnh vực Marketing và Quản trị. Có thể được dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các ngành nghề khác. 1.6. Điểm mới của luận văn  Lấy mẫu theo phương pháp xác suất Hầu hết các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh đều theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp này đơn giản và thuận tiện hơn cho người nghiên cứu nhưng lại không mang tính đại diện cao. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp xác suất, lấy mẫu theo giai đoạn. Phương pháp này sẽ giúp số liệu mẫu đại diện tốt hơn cho tổng thể  Nghiên cứu cho sản phẩm nước uống đóng chai Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện cho sản phẩm dầu gội, ti vi, ô tô, điện thoại di động, máy tính xách tay, Chưa thấy có nghiên cứu nào về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai.  Vận dụng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể Trong nghiên cứu này, tác giả có vận dụng thêm phương pháp ước lượng tỷ lệ tổng thể mà chưa thấy các nghiên cứu trước trình bày. Việc vận dụng phương pháp này vào bài nghiên cứu sẽ làm kết quả đảm bảo độ tin cậy cao hơn và làm phong phú thêm về phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ.
5 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 5 chương. Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 : Trình bày Cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 : Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu chương Chương này giới thiệu về sản phẩm nước uống đóng chai. Đồng thời, tác giả cũng trình bày khái niệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, trên cơ sở phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, phân tích khái niệm của các yếu tố và sự ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 8 phần: - Giới thiệu chương - Khái niệm nước uống đóng chai - Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - Thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu - Tóm tắt chương 2.2. Khái niệm nước uống đóng chai Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) được ban hành theo Thông tư số 34/2010/TT-BYT ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế, Nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng để uống trực tiếp, có thể có chứa khoáng chất và carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa đường, các chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc bất kỳ chất nào khác. Nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Là sản phẩm nước được phân biệt rõ ràng với các nước uống thông thường khác bởi:
7 - Có hàm lượng một số muối khoáng nhất định với tỷ lệ tương quan của chúng và sự có mặt các nguyên tố vi lượng hoặc các thành phần khác; - Khai thác trực tiếp từ các nguồn thiên nhiên hoặc giếng khoan từ các mạch nước ngầm trong phạm vi vành đai bảo vệ để tránh bất kỳ sự ô nhiễm nào hoặc yếu tố ngoại lai ảnh hưởng đến chất lượng lý, hoá của nước khoáng thiên nhiên; - Không thay đổi về thành phần cấu tạo, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên; - Được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật và cấu tạo hoá học của các thành phần đặc trưng; - Được đóng chai tại nguồn với các yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt và chỉ được phép xử lý để đóng chai bằng cách sử dụng một hoặc kết hợp các giải pháp kỹ thuật dưới đây nếu các giải pháp đó không làm thay đổi hàm lượng các thành phần cơ bản của nước khoáng thiên nhiên so với nguồn: + Tách các thành phần không bền cũng như các hợp chất có chứa sắt, mangan, sulfid hoặc asen bằng cách gạn và/hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thể xử lý nhanh bằng phương pháp sục khí trước; + Khử hoặc nạp khí carbon dioxyd; + Tiệt trùng bằng tia cực tím. Trong phạm vi luận văn này, khái niệm nước “nước uống đóng chai” được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. 2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Các thông tin được ghi nhận từ Tạp chí Doanh nhân số 113, ngày 04/09/2012. 2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung - Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường,
8 Aquafina gần 30%. Nhìn chung, cả 4 nhãn lớn là La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo và Joy chiếm 80% thị phần. - Kết quả khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam, nếu xét về doanh thu năm 2011, Pepsi đang đứng đầu thị phần với nhãn Aquafina, LaVie xếp thứ hai, tiếp theo là nước khoáng Khánh Hoà với thương hiệu Vikoda. - Thị trường nước uống đóng chai Việt nam đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Hiện Việt Nam có hơn 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, nhưng các thương hiệu được nhiều người biết đến chỉ chiếm khoảng 0,5%. Để cạnh tranh, LaVie chọn giải pháp khai thác chiều sâu bằng cách nâng cao công nghệ, nâng cấp dây chuyền sản xuất. Aquafina đang có thế mạnh ở các sản phẩm dung tích nhỏ và đang tập trung phát triển ở định vị này. Vĩnh Hảo phát triển mạnh loại nước uống bình 19 lít mang nhãn hiệu Vihawa. Dasani dường như chưa được phát huy hết sức mạnh vì tại thị trường Mỹ Dasani chiếm thứ 2, nhưng tại Việt Nam nhãn hàng này vẫn còn chiếm tỷ lệ khiêm tốn. Sắp tới Coca Cola Việt Nam có kế hoạch đẩy mạnh sản phẩm về miền tây. 2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - Ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần, một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở Thành phố Hồ Chí Minh đã phân tích: nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống của Hoàng Trần, hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo (120.000 sản phẩm/năm), thứ hai là La Vie (60.000 sản phẩm/năm, gồm cả bình và chai), Wami (45.000 sản phẩm/năm, gồm bình lớn và chai) và cuối cùng là Aquafina (do không có sản phẩm bình lớn loại 19 lít). Ông còn cho biết thêm là hiện nay mặt hàng nước uống đóng chai chủ yếu được phân phối vào 3 phân khúc: truyền thống (các cửa hàng, xe đẩy, tiệm tạp hoá, chợ, ), siêu thị và nhà hàng – khách sạn (còn được gọi là kênh horeca). - Các thương hiệu nước uống đóng chai đang cạnh tranh hết sức gay gắt. Tại mỗi quận của Thành phố Hồ Chí Minh, LaVie đều có nhà phân phối phụ trách theo từng khu vực địa lý và bố trí thêm 6 đến 7 nhân viên làm nhiệm vụ chăm sóc khách hàng và nhà phân phối. LaVie bắt đầu đẩy mạnh đưa sản phẩm vào kênh horeca, kênh
9 này hiện đang chiếm khoảng 31% doanh số của LaVie trong khi từ trước đến nay kênh horeca là thế mạnh của Aquafina. Satco độc chiếm cung cấp nước uống cho các chuyến bay nội địa và quốc tế của Việt Nam Airlines và hệ thống của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Satco cũng đang có kế hoạch thâm nhập vào kênh horeca để cạnh tranh với các thương hiệu khác. 2.4. Thương hiệu Kotler và Amstrong (2001, trang 514), định nghĩa thương hiệu là “tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Davis (2002) trích trong Mohammad (2012), thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hoặc logo, nó có thể là những mong đợi, nhận thức tăng lên qua trải nghiệm sản phẩm hoặc tổ chức. Các yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của khách hàng, qua thời gian, thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin cậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao, Mohammad (2012).  Qua phân tích trên, thương hiệu có thể được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp đó so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố hữu hình bao gồm: tên hiệu, tên miền trên internet, logo, slogan, màu sắc, ; các yếu tố vô hình bao gồm: danh tiếng, giá trị liên tưởng, 2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu Cunningham (2000) định nghĩa lòng trung thành là tỷ lệ phần trăm tổng số lần mua một thương hiệu so sánh với những thương hiệu khác. Trong nghiên cứu năm
10 2001, Mowen và Minor trình bày lòng trung thành là mức độ một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một thương hiệu, gắn bó và có ý định mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai, Mohammad (2012). Odin và cộng sự (2001) cho rằng một hành động mua lặp lại theo sự nhạy cảm mạnh mẽ được xem là lòng trung thành thương hiệu, một khách hàng có xu hướng mua lặp lại cùng một thương hiệu và xem thương hiệu là quan trọng trong sự lựa chọn thì được xem là trung thành thương hiệu, trích trong Kim (2012). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, theo Chaudhuri (1999) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).  Qua phân tích, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. 2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần Fred Mannering của trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc viện Brookings, Washington, trong nghiên cứu của mình năm 1991 đã chứng minh rằng Lòng trung thành thương hiệu có tác động thuận đến thị phần của các thương hiệu xe ô tô tại Mỹ. Nghiên cứu được thực hiệu khi thị phần của các hãng xe Mỹ như General Motors, Ford, Chrysler ngày càng giảm hoặc tăng chậm trong khi các hãng xe của Nhật ngày càng mở rộng thị phần của họ. Tác động của lòng trung thành thương hiệu đến thị phần được phân tích qua mô hình lựa chọn xe của người tiêu dùng theo thời gian như hình 2.1
11 Thời gian giữa các lần mua Xe mới / Xe cũ Xe mới / Xe cũ Xe mới Xe cũ Xe m ới Xe cũ Chọn nhà sản Chọn nhà sản Chọn nhà sản Chọn nhà sản xuất, mẫu mã xuất, mẫu mã, đời xuất, mẫu mã xuất, mẫu mã, đời Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian “Nguồn: Nghiên cứu của Mannering, F. and Winston, C. (1991) 25” Đầu tiên người tiêu dùng lựa chọn mua xe cũ hay mới, sau đó lựa chọn đơn vị sản xuất, kiểu dáng và đời xe nếu là xe cũ. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng sở hữu xe thuộc các hộ gia đình quốc gia, khảo sát suốt mùa xuân năm 1989. Mẫu bao gồm những người chỉ mua 1 xe và cả những người đã mua trên 10 chiếc xe trong suốt đời sống của họ. Người được khảo sát cung cấp tất cả các thông tin về xe của họ như hãng xe, kiểu dáng, đời xe, giá cả, Nghiên cứu sử dụng mô hình logit lồng nhau kết hợp với phương pháp dummy để kiểm tra tác động của lòng trung thành thương hiệu đối với việc chọn lựa xe của người tiêu dùng và đối với thị phần. Kết quả cho thấy lòng trung thành thương hiệu có tác động dương đến lựa chọn xe của người tiêu dùng. Người tiêu dùng lớn tuổi chuộng xe thương hiệu của Mỹ trong khi người tiêu dùng trẻ hơn lại chuộng xe sản xuất từ Nhật Bản. Người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn những người chưa từng sử dụng thương hiệu đó. Ảnh
12 hưởng này tăng dần theo thời gian đối với các xe thương hiệu Nhật nhưng lại giảm dần đối với các xe thương hiệu Mỹ. So sánh việc lựa chọn xe trước năm 1980 với giai đoạn những năm 1980s thì lòng trung thành đối với các thương hiệu xe của Mỹ giảm, lòng trung thành đối với các thương hiệu xe của Nhật tăng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng khi lòng trung thành thương hiệu giảm thì thị phần của thương hiệu đó cũng giảm theo. Cụ thể, các thương hiệu Motor General, Chrysler giảm đáng kể thị phần khi lòng trung thành của người tiêu dùng giảm, thị phần của Ford giảm ít hơn trong khi thị phần của các thương hiệu Nhật (Nissan, Honda, Toyota) tăng tương ứng với lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đã thực hiện với viễn cảnh của những năm 1990s, các giả định được đặt ra: thu nhập của người tiêu dùng tăng 2% một năm, điều kiện kinh tế không thay đổi trong suốt giai đoạn nghiên cứu. Kết quả cho thấy ngay cả khi các thương hiệu Mỹ duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng mà họ đã có ở những năm 1980s, họ vẫn sẽ tiếp tục bị mất thị phần bởi vì các thương hiệu Nhật chiếm được lòng trung thành nhiều hơn. 2.5.2.2. Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing Philip Kotler đã khẳng định chi phí để thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp năm lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Lòng trung thành thương hiệu là công cụ giữ chân khách hàng hiệu quả nhất. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc phải thu hút khách hàng mới (Kotler, 2001, trang 57). 2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được củng cố và chiếm được một lượng khách hàng trung thành ổn định thì thương hiệu của sản phẩm đó có sức mạnh để đàm phán với các đơn vị bán hàng trung gian hoặc đàm phán với khách hàng. Ví dụ, nhân viên bán hàng nước mắm Chinsu sẽ tự tin hơn và lời nói có trọng lượng hơn nhân viên bán hàng nước mắm Việt Hương. 2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới Marketing truyền miệng (word of mouth marketing - WOM) ngày càng trở thành một công cụ không thể thiếu trong họat động marketing của doanh nghiệp.
13 Khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè hơn là tin vào quảng cáo. Người tiêu dùng một khi đã trung thành với thương hiệu nào đó họ sẽ có xu hướng giới thiệu cho người thân, bạn bè của họ. 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Trong phần này, bảng 2.1 sẽ tóm tắt các nghiên cứu có liên quan và những hạn chế của các nghiên cứu này nếu được áp dụng cho lĩnh vực nước uống đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục 2.5.1 đến 2.5.7 sẽ trình bày từng nghiên cứu. Cuối cùng, mục 2.5.8 là phần tổng kết lại các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan Stt Đề tài Tác giả Kết quả chính Hạn chế 1 Ảnh hưởng của Phó Giáo Uy tín thương *Phạm vi nước ngoài uy tín thương sư hiệu và giá trị *Sản phẩm dầu gội hiệu và giá trị Mohamma được cảm nhận *Chỉ xem xét tác động của 2 được cảm nhận d, A. A. S., có tác động yếu tố đến lòng trung thành đến việc xây đại học dương đến thương hiệu dựng lòng trung Petra, lòng trung *Giải thích được 27,5% biến thành thương Jordan, thành thương thiên lòng trung thành hiệu 2012. hiệu thương hiệu. 2 Tầm quan trọng Alan, E. T. Uy tín thương *Phạm vi nước ngoài chiến lược của K. A. K., hiệu và lòng *Thương hiệu quán cafe uy tín thương 2012, Viện ham muốn *Chỉ xem xét tác động của 2 hiệu và lòng công nghệ thương hiệu có yếu tố đến lòng trung thành ham muốn Gebze, tác động dương thương hiệu thương hiệu đối Thổ Nhĩ đến trung *Giải thích được 31% biến với trung thành Kỳ thành thương thiên lòng trung thành thương hiệu hiệu thương hiệu.
14 Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan (tiếp theo) Stt Đề tài Tác giả Kết quả chính Hạn chế 3 Ảnh hưởng của Suliyanto, Chất lượng được *Phạm vi nước chất lượng được trường đại cảm nhận và uy ngoài cảm nhận và uy tín học Jenderal tín thương hiệu *Thương hiệu thương hiệu lên Soedirman tại tác động thuận mạng xã hội lòng trung thành Indonesia, chiều lên lòng *Chỉ xem xét tác thương hiệu. 2011. trung thành động của 2 yếu tố thương hiệu. đến lòng trung thành thương hiệu *Giải thích được 23,3% biến thiên lòng trung thành thương hiệu 4 Ảnh hưởng của Anwar, A. và Ham muốn * Phạm vi nước ham muốn thương các cộng sự, thương hiệu, uy ngoài hiệu, uy tín thương 2011. tín thương hiệu * Thương hiệu nhà hiệu và hình ảnh và hình ảnh hàng thức ăn nhanh thương hiệu đến thương hiệu tác trung thành thương động dương đến hiệu. trung thành thương hiệu. 5 Nghiên cứu các Tiến sĩ Chất lượng cảm *Thương hiệu dầu thành phần của giá Nguyễn Đình nhận và lòng gội trị thương hiệu và Thọ và ham muốn *Chỉ xem xét tác đo lường chúng Nguyễn Thị thương hiệu ảnh động trực tiếp của trong thị trường Mai Trang, hưởng trực tiếp 2 yếu tố đến lòng hàng tiêu dùng tại Việt Nam, lên lòng trung trung thành thương Việt Nam 2002. thành thương hiệu hiệu
15 Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan (tiếp theo) Stt Đề tài Tác giả Kết quả chính Hạn chế 6 Nghiên cứu các Tống Ham muốn thương hiệu, *Thương hiệu điện yếu tố ảnh Thị chất lượng cảm nhận, thoại di động hưởng đến lòng Nghiêm, thái độ đối với chiêu thị *Lấy mẫu phi xác trung thành 2012 có tác động dương đến suất, mức độ khái thương hiệu của trung thành thương hiệu quát tổng thể khách hàng đối không cao với điện thoại di động Nokia 7 Các yếu tố ảnh Trần Thị Lòng ham muốn thương *Thương hiệu ti vi hưởng đến lòng Thuỳ hiệu và chất lượng cảm *Lấy mẫu phi xác trung thành của Trang, nhận thương hiệu có tác suất, mức độ khái khách hàng đối 2012 động dương đến trung quát tổng thể với thương hiệu thành thương hiệu, nhận không cao tivi nghiên cứu biết thương hiệu không *Giải thích được tại thị trường đủ cơ sở để khẳng định 50,2% biến thiên Thành phố Hồ có ảnh hưởng đến trung lòng trung thành Chí Minh thành thương hiệu. thương hiệu. 2.6.1. Nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, 2012 Trong bài nghiên cứu của mình về đề tài “Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu”, Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan đã đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 2.2: UY TÍN THƯƠNG HIỆU (+) TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ ĐƯỢC (+) CẢM NHẬN Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad “Nguồn: Nghiên cứu của Mohammad (2012) 26”
16 Tác giả kiểm định mô hình này bằng nghiên cứu thực nghiệm với mẫu ngẫu nhiên là những người tiêu dùng sản phẩm dầu gội, giới tính nữ tại Amman, thủ đô của Jordan. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận có tương quan thuận có ý nghĩa lên việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Moorman và các cộng sự (1992); Morgan và Hunt (1994); Chaudhuri và Holbrook (2001); Agustin và Singh (2005); Bolton và Drew (1991); Parasuraman và Grewal (2000); Sirdeshmukh và cộng sự (2002), trích trong (Mohammad, trang 121, 2012). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, hai biến uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận chỉ giải thích được 27,5% biến thiên lòng trung thành thương hiệu. 2.6.2. Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan, 2012 Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan tại Viện công nghệ Gebze, Thổ Nhĩ Kỳ nghiên cứu về tầm quan trọng chiến lược của uy tín thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu đối với trung thành thương hiệu. Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ những sinh viên tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp đại học của một trường đại học tại Kocaeli, những người đã thường đến các quán café. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Kết quả của nghiên cứu được thể hiện trong mô hình ở Hình 2.3. Hai yếu tố trên giải thích được 31% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu. Uy tín Trung thành (+) thương hiệu thương hiệu (+) (+) Ham muốn thương hiệu Hình 2.3.: Kết quả nghiên cứu của Ebru Tümer KABADAYI Alev KOÇAK ALAN “Nguồn: Nghiên cứu của Alan (2012) 18”
17 2.6.3. Nghiên cứu của Suliyanto, 2011 Giá trị cảm nhận (+) (+) Trung thành thương hiệu Uy tín thương hiệu Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto “Nguồn: nghiên cứu của Suliyanto (2011) 31” Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu của tác giả Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận và uy tín thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực truyền thông, đặc biệt là thương hiệu mạng xã hội Facebook. Dữ liệu được thu thập từ những người thường truy cập trang web Facebook và được xử lý bằng phần mềm SPSS. Nghiên cứu đi đến kết quả rằng Giá trị cảm nhận có tác động dương lên uy tín thương hiệu và giải thích được 19,8% biến thiên uy tín thương hiệu. Giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu cũng có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng tác động này không bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá tính. Hai biến giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu giải thích được 23,3% biến thiên lòng trung thành thương hiệu. 2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã khái quát mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu, trong đó có lòng trung thành thương hiệu như Hình 2.5.
18 (+) NHẬN BIẾT CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU CẢM NHẬN (+) TRUNG THÀNH (+) (+) (+) (+) THƯƠNG HIỆU QUẢNG CÁO/ LÒNG HAM (+) CHIÊU THỊ MUỐN Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 8” Tương tự như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, nghiên cứu này cũng thực hiện đối với sản phẩm dầu gội. Như mô hình, kết quả khẳng định là yếu tố chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn; lòng ham muốn cũng có tác động dương đến chất lượng cảm nhận. Yếu tố Quảng cáo/chiêu thị được chứng minh là có tác động đến nhận thức thương hiệu và chất lượng được cảm nhận. 2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Anwar, A. và các cộng sự, 2011 Liên quan đến lòng trung thành thương hiệu, các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu và ham muốn thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người tiêu dùng nữ sử dụng các thương hiệu như Body Shop và Revelon sống ở hai Thành phố của Pakistan là Rawalpindi và Islamabad. Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua Hình 2.6.
19 Trung thành thương hiệu Ham muốn thương hiệu (+) Uy tín thương hiệu (+) Thái độ với việc mở rộng Hình ảnh thương hiệu thương hiệu Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram “Nguồn: Nghiên cứu của Anwar, A. và các cộng sự (2011) 19” 2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm, 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm đã thực hiện luận văn thạc sỹ năm 2012 với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia”. Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua Hình 2.7 Ham muốn thương hiệu (+) Chất lượng cảm nhận (+) Trung thành thương hiệu (+) Thái độ đối với chiêu thị Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm “Nguồn: Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) 15” Theo kết quả đã phân tích thì tác giả Tống Thị Nghiêm đã xác định các yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị là có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Các biến này giải thích được 63,6% biến thiên lòng trung thành thương hiệu.
20 2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang, 2012 Tác giả nghiên cứu đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Hình 2.8 thể hiện kết quả nghiên cứu của tác giả. Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi (+) Trung thành thương hiệu tivi (+) Lòng ham muốn thương hiệu tivi Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang “Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang (2012) 17” Tác giả Trang sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu không đủ cơ sở để khẳng định có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu. Hai biến chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu giải thích được 50,2% biến thiên của biến trung thành thương hiệu. 2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Bằng cách tổng hợp lại các yếu tố đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu qua phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các yếu tố: uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng được cảm nhận có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. Tác giả dựa trên kết quả tổng hợp này, đề nghị mô hình nghiên cứu cho luận văn như hình 2.9.
21 2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị Uy tín thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Trung thành thương hiệu Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.7.2. Uy tín thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Morgan và Hunt (1994) cho rằng uy tín tồn tại khi một bên có lòng tin vào độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch. Bên có uy tín thường có liên quan đến sự trung thực, công bằng, có trách nhiệm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Uy tín thương hiệu được Chauduri và Holbrook (2001) định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã tuyên bố, trích trong Suliyanto (2011). Uy tín thương hiệu gia tăng sau đánh giá của khách hàng về những gì tổ chức cung cấp. Nếu tổ chức cung cấp niềm tin về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thương hiệu đến khách hàng, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành. Khi đó khách hàng sẽ có xu hướng gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu, theo Doney và Cannon (1997), trích trong Suliyanto (2011). Ngoài ra, trong nghiên cứu của mình, các tác giả Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tümer Kabadayi Alev Koçak; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;
22 Suliyanto; Waheed Akhtar cũng đã chứng minh uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu.  Qua phân tích trên, uy tín thương hiệu có thể được hiểu là mức độ tin tưởng của khách hàng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã được tuyên bố. Đồng thời cho thấy rằng uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu. Giả thuyết H1:Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. 2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Theo cách hiểu thông thường, hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu khi được phản ánh bởi các liên tưởng được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Keller (1998); Aaker (1991) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu là một khái niệm đa chiều . Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm những thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Như vậy, hình ảnh thương hiệu là khái niệm rộng hơn liên tưởng thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Do vậy, thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram cũng đã chứng minh mối quan hệ này trong nghiên cứu của mình. Giả thuyết đặt ra như sau: Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu.
23 2.7.4. Lòng ham muốn thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Chaudhri và Holbrook (2002), cho rằng ham muốn thương hiệu là sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm thương hiệu, trích trong Anwar, A. và cộng sự (2011). Nói cách khác là nó diễn tả cảm xúc phản hồi đối với một thương hiệu khi có kinh nghiệm với thương hiệu đó. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giải thích khái niệm này là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó. Kết hợp các khái niệm trên ta có thể hiểu lòng ham muốn về thương hiệu là ham muốn của người tiêu dùng sử dụng lại thương hiệu đó sau khi đã trải nghiệm. Khi hiểu như vậy, khái niệm này là một yếu tố thúc đẩy sự tiêu dùng lặp lại một thương hiệu và do đó nó có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh nhận định này trong nghiên cứu của mình. Do vậy, giả thuyết H3 có thể đưa ra. Giả thuyết H3: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. 2.7.5. Giá trị được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Philip Kotler định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. (Kotler, 2001) Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị được cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng trong việc so sánh giữa lợi thế của hoặc đạt được từ một sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ và sự hi sinh được cảm nhận hoặc chi phí. Năm thông số xác định giá trị được cảm nhận là chất lượng, giá tiền tệ, giá phi tiền tệ, danh tiếng, phản hồi
24 tình cảm, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Anderson và Srinivasan, năm 2003, trình bày rằng khi giá trị được cảm nhận giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng giá trị cảm nhận của họ, có nghĩa là càng ít giá trị được cảm nhận, lòng trung thành càng ít, trích trong Mohammad, A. A. S. (2012). Từ những phân tích trên, có thể hiểu giá trị được cảm nhận là chênh lệch giữa những thứ người tiêu dùng nhận được và những thứ người tiêu dùng phải bỏ ra. Giá trị cảm nhận giảm sẽ làm giảm lòng trung thành thương hiệu. Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất, giả thuyết này đã được chứng minh trong nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad. Giả thuyết H4: Giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu. 2.7.6. Chất lượng được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Hiệp Hội chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm. (Sách dịch Philip Kotler). Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Ziethaml (1988), định nghĩa chất lượng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những ưu điểm hoặc điểm xuất sắc của sản phẩm, trích trong Ha Y. H. và Park, K. H. (2012). Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu của mình đã chứng minh chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đề xuất. Giả thuyết H5: Chất lượng được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu.
25 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu Giả Phát biểu Các nghiên cứu liên quan Thuyết H1 Uy tín thương hiệu có Nghiên cứu của Mohammad A. A. S. tác động dương đến (2012); của Alan, E. T. K. A. K. (2011), trung thành thương hiệu. của Suliyanto (2011). H2 Hình ảnh thương hiệu có Nghiên cứu của Ayesha Anwar, Amir tác động dương đến Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem trung thành thương hiệu. Akram (2011). H3 Lòng ham muốn thương Nghiên cứu của Alan, E. T. K. A. K. hiệu có tác động dương (2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị đến trung thành thương Mai Trang (2002), của Anwar, A. và các hiệu. cộng sự; Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012) H4 Giá trị được cảm nhận Nghiên cứu của Mohammad, A. A. S. có tác động dương đến (2012). trung thành thương hiệu. H5 Chất lượng được cảm Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhận có tác động dương Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Tống Thị đến trung thành thương Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang hiệu. (2012) 2.8. Tóm tắt chương 2 Qua phân tích, khái niệm nước uống đóng chai trong phạm vi luận văn này được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu, đặc biệt là Aquafina, LaVie, Wami, Vĩnh Hảo, Dasani.
26 Thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ hoặc qua việc giải mã các thông điệp từ người cung cấp để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp đó so với đối thủ cạnh tranh. Trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Lòng trung thành thương hiệu tác động dương đến thị phần của thương hiệu đó, giúp làm giảm chi phí Marketing, tạo sức mạnh thương lượng và thu hút khách hàng mới. Các nghiên cứu có liên quan bao gồm nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan; Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan tại Viện công nghệ Gebze, Thổ Nhĩ Kỳ; Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia; Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram, Tống Thị Nghiêm, Nguyễn Thị Thuỳ Trang. Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết như hình 2.10 Uy tín thương hiệu H1 (+) Hình ảnh thương hiệu H2 (+) Lòng ham muốn thương H3 (+) hiệu Trung thành thương hiệu H4 (+) Giá trị được cảm nhận H5 (+) Chất lượng được cảm nhận Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu chương Chương 2 đã trình bày các khái niệm và mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm này. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, xây dựng và đánh giá thang đo, lựa chọn thương hiệu và chọn mẫu. Chương này gồm 6 phần: - Giới thiệu chương - Thiết kế nghiên cứu - Xây dựng thang đo - Đánh giá sơ bộ thang đo - Chọn thương hiệu và mẫu cho nghiên cứu chính thức - Tóm tắt chương 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Thành phần chuyên gia là những Gám đốc, Phó Giám đốc của các công ty chuyên sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nước uống đóng chai như Công ty Cổ phần hàng không miền Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, và một số công ty khác. Danh sách chuyên gia được liệt kê trong phụ lục 1.Thành viên của nhóm thảo luận được chia thành hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 8 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có thể đánh giá thang đo lường ở cả hai khía cạnh, với vai trò là những người có kiến thức về Marketing, và vai trò là người tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai. Nhóm thảo luận thứ hai bao gồm 10 người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, họ
28 không làm việc trong lĩnh vực Marketing mà chỉ là những người sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai phục vụ cho cuộc sống. Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 2. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng để kiểm định mô hình lý thuyết. Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập bằng cách phát và thu các bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích dữ liệu thu thập được. Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc, phân tích ảnh hưởng của yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động lên lòng trung thành thương hiệu bằng phương pháp ANOVA, Independent-Samples T-test. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê để ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể. Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra sự khác biệt của việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động. Mẫu được lựa chọn theo cách lấy mẫu xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn. Số lượng mẫu là 390. Đơn vị mẫu bậc 1 là Quận, đơn vị mẫu bậc 2 là Phường, và đơn vị mẫu bậc 3 là các cá nhân. Mục 3.5.2 sẽ trình bày cụ thể hơn về việc chọn mẫu.
29 3.2.2. Quy trình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận chuyên gia Thang đo chính thức Thảo luận nhóm Bảng câu hỏi khảo sát Thu thập dữ liệu Dữ liệu nghiên cứu chính thức Thống kê mô tả mẫu Ước lượng tỷ lệ tổng thể Thống kê ước lượng Kiểm định sự khác biệt Ki ểm định Chi - Bình phương về lựa chọn thương hiệu giữa các loại của biến định tính Phân tích Cronbach alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích tương quan biến tổng Kiểm định giá trị Phân tích EFA của thang đo Phương trình hồi quy Phân tích Hồi quy tuyến tính Kiểm định giả thuyết Phân tích ANOVA, T-test Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các Tổng hợp và đánh giá kết quả loại của biến định tính Viết báo cáo nghiên cứu Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
30 3.3. Xây dựng thang đo Trong phần này, bảng 3.1 sẽ trình bày việc xây dựng thang đo các khái niệm. Mục 3.3.1 đến mục 3.3.6 sẽ trình bày quá trình xây dựng thang đo nháp. Việc đánh giá để có thang đo chính thức sẽ được trình bày cụ thể từ mục 3.4.1 đến 3.4.6 Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm Các khái Thang đo Giải thích niệm Uy tín Sử dụng thang đo của Phó Giáo Sản phẩm nghiên cứu tương sư Anber Abraheem Shlash đồng với sản phẩm của đề tài thương hiệu Mohammad, đại học Petra, Jordan này Hình ảnh Sử dụng thang đo trong nghiên Nghiên cứu nằm trong phần cơ cứu của các tác giả Ayesha sở lý thuyết về hình ảnh thương thương hiệu Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin hiệu Sohail, Salman Naeem Akram Ham muốn Sử dụng thang đo của Nguyễn * Sản phẩm và phạm vi nghiên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai cứu gần gũi với đề tài này. thương hiệu Trang, có điều chỉnh * Có loại một biến trong thang đo của tác giải Thọ và Trang do không phù hợp về ý nghĩa. Giá trị được * Sử dụng thang đo của Phó Giáo * Sản phẩm nghiên cứu tương sư Anber Abraheem Shlash đồng với sản phẩm của đề tài cảm nhận Mohammad, đại học Petra, này. Jordan. * Bổ sung biến bị loại từ thang * Tham khảo khái niệm giá trị đo ham muốn thương hiệu do dành cho khách hàng của Philip phù hợp về ý nghĩa. Kotler * Bổ sung biến bị loại bên trên Chất lượng * Sử dụng thang đo của Nguyễn * Sản phẩm và phạm vi nghiên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai cứu gần gũi với đề tài này. được cảm Trang, có điều chỉnh căn cứ vào * Điều chỉnh nội dung cho phù nhận kết quả nghiên cứu định tính hợp với kết quả nghiên cứu định tính về các yếu tố thuộc chất lượng sản phẩm. Trung thành * Sử dụng thang đo của Nguyễn * Sản phẩm và phạm vi nghiên Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai cứu gần gũi với đề tài này. thương hiệu Trang. * Dựa trên kết quả nghiên cứu * Loại biến thứ 4 và bổ sung thêm định tính. 2 biến quan sát
31 3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu” đã đưa ra thang đo khái niệm uy tín thương hiệu với các biến quan sát bao gồm: sự tin tưởng vào thương hiệu, sự tin cậy vào thương hiệu, sự an toàn, sự trung thực và sự đáp ứng mong đợi của thương hiệu. Nghiên cứu của Mohammad được thực hiện đối với sản phẩm dầu gội, cũng là sản phẩm hàng tiêu dùng, có nét tương đồng với sản phẩm nước uống đóng chai. Do vậy, tác giả sử dụng thang đo Uy tín thương hiệu của Mohammad cho đề tài này. Thang đo gồm 5 biến đo lường được mã hoá từ TR 1 đến TR 5, như bảng 3.2. Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Tôi tin tưởng thương hiệu X TR 1 Tôi tin cậy thương hiệu X TR 2 Thương hiệu X là thương hiệu an toàn TR 3 X là thương hiệu trung thực TR 4 Thương hiệu X đáp ứng những mong đợi của tôi TR 5 3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu Qua phân tích ở mục 2.6.3, hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu. Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm các liên tưởng về thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu. Các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram trong nghiên cứu của mình đã xây dựng thang đo Hình ảnh thương hiệu dựa trên cách hiểu như vậy. Luận văn sẽ sử dụng thang đo của các tác giả này với 4 biến quan sát, ký hiệu IM 1 đến IM 4, như trong bảng 3.3.
32 Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lòng IM 1 Thương hiệu X có trách nhiệm cao đối với khách hàng và xã hội IM 2 Các logo, biểu tượng, quảng cáo của thương hiệu X hay và đẹp IM 3 Thương hiệu X tạo được hình ảnh tốt IM 4 3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu Theo cách giải thích của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), lòng ham muốn thương hiệu là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó sau khi đã trải nghiệm. Thang đo lường Lòng ham muốn thương hiệu của đề tài này được xây dựng trên cơ sở sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có điều chỉnh. Nguyên nhân tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang vì nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, sản phẩm hàng tiêu dùng, có sự tương đồng cao với bối cảnh của đề tài mà tác giả đang thực hiện. Sự điều chỉnh, bổ sung được thể hiện qua bảng 3.4.
33 Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu Các biến đo lường của tác giả Lựa Giải thích Thọ và Trang chọn Tôi thích X hơn các thương hiệu Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú khác Tôi thích dùng X hơn các Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú thương hiệu khác Tôi tin rằng dùng X xứng đáng Loại Thích hợp để diễn tả giá trị được cảm đồng tiền hơn các thương hiệu nhận của khách hàng hơn là diễn tả sự khác thích thú thương hiệu Khả năng mua X của tôi rất cao Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng uống đóng chai, tôi sẽ mua X Xác suất tôi mua nước uống Loại Vì xác suất là khả năng một biến cố đóng chai X rất cao xảy ra nên biến này bị trùng với biến “Khả năng mua X của tôi rất cao” Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng Như vậy, thang đo cuối cùng đo lường khái niệm Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 5 biến được mã hoá như bảng 3.5. Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Tôi thích X hơn các thương hiệu khác EF 1 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác EF 2 Khả năng mua X của tôi rất cao EF 3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước uống đóng chai, tôi sẽ mua X EF 4 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X EF 5
34 3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận Do sự tương đồng về tính chất sản phẩm, tác giả tiếp tục sử dụng thang đo của Giáo sư Mohammad để đo lường khái niệm giá trị được cảm nhận. Các biến đo lường của Mohammad cũng phù hợp với định nghĩa của Philip Kotler về giá trị dành cho khách hàng, đó là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng (Kotler, 2001) nên càng làm tăng độ tin cậy của các biến đo lường. Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát thứ 3 trong thang đo của tác giả Thọ và Trang như phân tích ở mục 3.3.3. Như vậy, thang đo giá trị được cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát và được mã hoá từ VA 1 đến VA 5, như trong bảng 3.6. Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận Các biến đo lường Mã biến Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị VA 1 X có mức giá hợp lý VA 2 X cung cấp giá trị đáng đồng tiền VA 3 Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá cả VA 4 Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác VA 5 3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận Qua phân tích ở mục 2.6.6, chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng chứ không phải các đặc tính kỹ thuật doanh nghiệp công bố. Do vậy, các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm sẽ được dùng để xây dựng thang đo cho yếu tố Chất lượng được cảm nhận. Qua nghiên cứu định tính, thảo luận với 9 người tiêu dùng, kết quả ghi nhận được là khi nói đến chất lượng của sản phẩm nước uống đóng chai, người tiêu dùng quan tâm đến vị của nước, nguồn nước, chất lượng của nước, mức độ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu
35 định tính, tham khảo thang đo chất lượng cảm nhận của tác giả Thọ và Trang (2002) tác giả đã đưa ra thang đo khái niệm chất lượng được cảm nhận như bảng 3.7, với 6 biến quan sát được mã hoá từ QU 1 đến QU 6. Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận Các biến đo lường Mã biến Nước uống X có vị ngon QU 1 X được sản xuất từ nguồn nước tin cậy QU 2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QU 3 X không có mùi lạ, trong, không lẫn tạp chất QU 4 Sử dụng X rất tiện lợi QU 5 Sản phẩm X có chất lượng cao QU6 3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu Tổng kết từ mục 2.4.1, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh. Tác giả sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho nghiên cứu này vì thang đo thể hiện được sự gắn bó và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này. Tác giả Thọ và Trang đo lường theo hướng thái độ gồm 4 biến quan sát. Trong đề tài này, các biến được tác giả mã hoá bao gồm LO 1 đến LO 4. Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của nước uống X LO 1 Nước uống X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LO 2 Tôi sẽ không mua nước uống đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng LO 3 Tôi sẽ tìm mua bằng được X chứ không mua các loại khác LO 4
36 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm được kiểm định bằng nghiên cứu định tính thông qua hai phương pháp là xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Thành phần chuyên gia là các Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng tại các công ty sản xuất và kinh doanh nước uống đóng chai. Thảo luận nhóm lần lượt được thực hiện qua hai nhóm, một nhóm là các học viên cao học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, một nhóm là những người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích là nhằm thu thập thông tin một cách toàn diện. Kết quả đánh giá thang đo được trình bày từ mục 3.4.1 đến mục 3.4.6 3.4.1. Uy tín thương hiệu Theo kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia và các nhóm thảo luận, giữ nguyên thang đo nháp để làm thang đo chính thức vì kết quả ghi nhận được từ nghiên cứu định tính cho thấy không cần thay đổi so với thang đo nháp. Bảng 3.9 trình bày thang đo chính thức khái niệm uy tín thương hiệu. Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu Tôi tin tưởng thương hiệu X TR 1 Tôi tin cậy thương hiệu X TR 2 Thương hiệu X là thương hiệu an toàn TR 3 X là thương hiệu trung thực TR 4 Thương hiệu X đáp ứng những mong đợi của tôi TR 5 3.4.2. Hình ảnh thương hiệu Giữ nguyên thang đo nháp để làm thang đo chính thức vì kết quả ghi nhận được từ nghiên cứu định tính cho thấy không cần thay đổi so với thang đo nháp. Bảng 3.10 thể hiện thang đo chính thức hình ảnh thương hiệu.
37 Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lòng IM 1 Thương hiệu X có trách nhiệm cao đối với khách hàng và xã hội IM 2 Các logo, biểu tượng, quảng cáo của thương hiệu X hay và đẹp IM 3 Thương hiệu X tạo được hình ảnh tốt IM 4 3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu Giữ nguyên thang đo lòng ham muốn thương hiệu Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Tôi thích X hơn các thương hiệu khác EF 1 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác EF 2 Khả năng mua X của tôi rất cao EF 3 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước uống đóng chai, tôi sẽ mua X EF 4 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X EF 5 3.4.4. Giá trị được cảm nhận Giữ nguyên thang đo giá trị được cảm nhận Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận Các biến đo lường Mã biến Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị VA 1 X có mức giá hợp lý VA 2 X cung cấp giá trị đáng đồng tiền VA 3 Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá cả VA 4 Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác VA 5
38 3.4.5. Chất lượng được cảm nhận Giữ nguyên thang đo chất lượng được cảm nhận Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận Các biến đo lường Mã biến Nước uống X có vị ngon QU 1 X được sản xuất từ nguồn nước tin cậy QU 2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QU 3 X không có mùi lạ, trong, không lẫn tạp chất QU 4 Sử dụng X rất tiện lợi QU 5 Sản phẩm X có chất lượng cao QU6 3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo lòng trung thành thương hiệu được bổ sung thêm 2 biến là sự sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới mang thương hiệu đó và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác. Lúc này, thang đo trở thành có 5 biến quan sát và được trình bày trong bảng 3.14. Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Các biến đo lường Mã biến Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của nước uống X LO 1 Nước uống X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LO 2 Tôi sẽ không mua nước uống đóng chai khác nếu X có bán ở LO 3 cửa hàng Tôi sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới mang thương hiệu X LO 4 Tôi sẵn lòng giới thiệu X cho người khác LO 5
39 3.5. Nghiên cứu chính thức 3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu Các thang đo sau khi được kiểm định qua nghiên cứu sơ bộ cơ bản đã đảm bảo độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu chính thức. Việc tiếp theo là cần lựa chọn thương hiệu để thực hiện khảo sát. Theo số liệu từ tạp chí Doanh nhân, số ra ngày 04/09/2012, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường, Aquafina xếp thứ hai với gần 30%, tiếp theo là các thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani. Tạp chí này còn trình bày thêm, từ góc độ của một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở thành phố Hồ Chí Minh, ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần phân tích rằng nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống cửa hàng của ông thì hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo, đứng thứ hai là LaVie và đứng thứ ba là Wami, sau đó mới đến Aquafina vì không có bình lớn loại 19 lít. Từ các số liệu trên ta thấy các thương hiệu LaVie, Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Wami đang chiếm thị phần lớn trên thị trường. Do vậy, nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu còn lại được xếp vào nhóm thứ 6 là “Loại khác”. 3.5.2. Mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất. Đây là ưu điểm của luận văn so với các nghiên cứu khác thường lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất. Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất sẽ mang tính đại diện cao và có thể dùng để ước lượng cho toàn bộ tổng thể. Phương pháp được chọn là lấy mẫu nhiều giai đoạn, trong đó, Quận là đơn vị mẫu bậc 1, Phường là đơn vị mẫu bậc 2, và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3. Số lượng mẫu được xác định bằng cách liệt kê số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu đối với từng phương pháp phân tích, sau đó chọn số lượng mẫu được yêu cầu cao nhất. Trong phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu được tính ra là 150 mẫu. Trong phân tích hồi quy bội, số lượng mẫu tối thiểu tính ra là 90 Trong ước
40 lượng tỷ lệ tổng thể, cỡ mẫu yêu cầu là 385 mẫu. Từ phân tích trên, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện các phân tích là 385. Quận là đơn vị mẫu bậc 1, được chọn là 13 quận, bao gồm: Quận 1, 3, 6, 9, 10, 12, Gò Vấp, Bình Thạnh, Bình Tân, Tân Bình, Thủ Đức, Phú Nhuận, Tân Phú. Phường là đơn vị mẫu bậc 2, mỗi quận chọn 3 phường và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3, mỗi phường chọn 10 người. 3.6. Tóm tắt chương Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, phân tích thống kê ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ trong tổng thể, kiểm định Chi – Bình phương, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA, T-test. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu còn lại được xếp vào nhóm thứ 6 là “Loại khác”. Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất, lấy mẫu nhiều giai đoạn. Số lượng mẫu là 390. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu chính cho khái niệm uy tín thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ TR1 đến TR5, thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu gồm 4 biến mã hoá từ IM1 đến IM4, thang đo lòng ham muốn thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ EF1 đến EF5, thang đo giá trị được cảm nhận gồm 5 biến mã hoá từ VA1 đến VA5, thang đo chất lượng được cảm nhận gồm 6 biến quan sát mã hoá từ QU1 đến QU6, thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ LO1 đến LO5.
41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu chương Đây là phần nội dung rất quan trọng của bài nghiên cứu. Chương này thể hiện tất cả kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm: ghi nhận mô tả mẫu như tỷ lệ phần trăm về giới tính, tỷ lệ độ tuổi, cách thức lao động, kết quả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu trong tổng thể, kết quả kiểm định sự khác biệt về việc lựa chọn thương hiệu giữa các loại của biến định tính, kiểm nghiệm các thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kết quả kiểm tra tác động của các biến định tính lên biến lòng trung thành thương hiệu. Chương 4 gồm 8 phần: - Giới thiệu chương - Thống kê mô tả mẫu - Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính - Kiểm nghiệm thang đo - Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết - Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu nước uống đóng chai. - Tóm tắt chương 4.2. Thống kê mô tả mẫu 4.2.1. Thành phần mẫu Thành phần của mẫu là các cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng nước uống đóng chai như là một sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, không phải để thương mại. Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn. Mẫu được lấy từ 13 quận, mỗi quận gồm 3 phường và mỗi phường khảo sát 10 người. Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được là 390. Không có giá trị
42 khuyết. Dữ liệu được mã hoá theo như Phụ lục 3 và mục 3.4. Bảng tổng hợp các giai đoạn lấy mẫu nằm trong phụ lục 4 và thống kê mô tả nằm trong phụ lục 5. Mục 4.2.2 đến 4.2.6 sẽ trình bày tỷ lệ mẫu theo các tiêu chí phân loại. 4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính Mẫu khá cân đối về tỷ lệ giới tính. Trong tổng số 390 mẫu thì nữ là 213 người, chiếm 55% và nam chiếm 45%, tương ứng với số lượng là 177 người. 4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi Số người Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi Cơ cấu tuổi của mẫu được phân bổ như sau: người nhỏ nhất tham gia khảo sát là 15 tuổi và người lớn nhất là 60 tuổi. Tính theo các nhóm thì nhóm tuổi 35–44
43 tuổi là nhiều nhất với 105 người, chiếm 27%. Nhóm 25 – 34 tuổi nhiều thứ hai với 99 người, chiếm 25%. Kế tiếp là nhóm 45 – 54 tuổi với 83 người, chiếm 21%. Kế tiếp nữa là nhóm 15 – 24 tuổi là nhiều nhất với 66 người, chiếm 17%. Cuối cùng là nhóm tuổi 55 - 60 chỉ có 37 người, chiếm 10% trong tổng số mẫu. 4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động Mẫu bao gồm 2 cách thức là lao động chân tay và lao động trí óc với tỷ lệ chênh lệch không nhiều. Lao động chân tay là 156 người, chiếm khoảng 40% tổng số mẫu, lao động trí óc chiếm khoảng 60% mẫu với 234 người. 4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai được sử dụng Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng
44 Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được sử dụng theo như hình 4.4. Tỷ lệ sử dụng Aquafina là cao nhất, tiếp đến là LaVie, Vĩnh Hảo. Dasani và Wami là hai thương hiệu ít được người tiêu dùng sử dụng. Nếu xét về số lượng thì số người sử dụng tương ứng theo thứ tự trên là 143, 94, 36, 13 và 8. Còn lại là các loại nước uống khác với số người là 96. 4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng Theo như phụ lục 5 và bảng 4.1, giá trị trung bình tại các biến quan sát và tại các biến tổng đều lớn hơn 3, lớn hơn giá trị trung bình của thang đo likert, giá trị nhỏ nhất là 3,66 và lớn nhất là 4,11. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng được khảo sát đánh giá khá tốt về uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận về các thương hiệu nước uống mà họ đang sử dụng. Sự đánh giá tương đối đồng đều. Trong đó, người tiêu dùng đánh giá cao nhất hình ảnh thương hiệu họ đang sử dụng. Đồng thời người tiêu dùng cũng có xu hướng trung thành với các thương hiệu đó, nhưng mức độ không cao vì giá trị trung bình cũng chỉ khoảng 3,8. Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng Có giá trị Khuyết Trung bình Độ lệch chuẩnThấp nhất Cao nhất TR 390 0 3.80 0.744 1 5 IM 390 0 3.96 0.738 1 5 EF 390 0 3.87 0.732 1 5 VA 390 0 3.76 0.691 1 5 QU 390 0 3.88 0.674 1 5 LO 390 0 3.80 0.739 1 5 4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Theo phân tích ở mục 4.2.5, hai thương hiệu đang được sử dụng nhiều nhất căn cứ vào số liệu mẫu là Aquafina và LaVie, tiếp theo là Vĩnh Hảo, Dasani, Wami. Tác giả thực hiện ước lượng tỷ lệ trong tổng thể cho các thương hiệu với độ tin cậy
45 95%. Số lượng mẫu 390 là thoả mãn điều kiện mẫu tối thiểu yêu cầu cho ước lượng tỷ lệ trên tổng thể. 4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina là p1 = 37%. Tổng số mẫu là 390 đạt điều kiện cỡ mẫu đủ lớn. Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể theo công thức sau: p1 - z /2 ≤ P1 ≤ p1 + z /2 (4.1), với: p1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina theo số liệu mẫu, p1 = 0,37 P1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể n: số lượng mẫu, n = 390 z /2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z /2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.1), ta được: 0,37 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,37 + 1,96 0,322 ≤ P1 ≤ 0,418  Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước uống thương hiệu Aquafina chiếm từ 32,2% đến 41,8% với độ tin cậy 95%. 4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie là p2 = 25%. Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể theo công thức sau: p2 - z /2 ≤ P2 ≤ p2 + z /2 (4.2), với: p2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie theo số liệu mẫu, p2 = 0,25 P2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể n: số lượng mẫu, n = 390
46 z /2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với = 5%, z /2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.2), ta được: 0,25 – 1,96 ≤ P1 ≤ 0,25 + 1,96 0,207 ≤ P1 ≤ 0,293  Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước uống thương hiệu LaVie chiếm từ 20,7% đến 29,3% với độ tin cậy 95%. 4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tương tự như phương pháp phân tích và tính toán ở mục 4.3.1 và 4.3.2, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Vĩnh Hảo trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là từ 6,2% đến 11,8% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Dasani trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 1,3% đến 4,7% với độ tin cậy 95%. Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 0,6% đến 3,4% với độ tin cậy 95%. 4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc biến định danh và biến thứ bậc. Phương pháp này đưa ra 2 giả thuyết là Ho: hai biến độc lập với nhau, và giả thuyết H1: hai biến có liên hệ với nhau. Trong SPSS, để kiểm định các mối quan hệ này, tác giả lập bảng chéo của hai biến cần kiểm định, sau đó kiểm tra giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương để đưa ra kết luận chấp nhận Ho hay H1.
47 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn thương hiệu nước uống đóng chai Bảng chéo giữa Giới tính và Thương hiệu được sử dụng (số người) Thương hiệu được lựa chọn Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác Tổng Giới Nam 81 4 29 12 0 51 177 tính Nữ 62 9 67 24 8 43 213 Tổng 143 13 96 36 8 94 390 Kiểm tra Chi-Bình phương Giá trị df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Bình phương 29.095a 5 .000 Số mẫu 390 Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa nam và nữ. Cụ thể, căn cứ vào bảng chéo ta thấy nam có xu hướng uống Aquafina nhiều hơn nữ và nữ có xu hướng chọn LaVie và Vĩnh Hảo nhiều hơn nam.
48 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai Bảng chéo giữa Độ tuổi và Thương hiệu được sử dụng (số người) Thương hiệu được lựa chọn Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác Tổng Độ tuổi 15 - 24 42 4 11 5 0 4 66 tuổi 25 - 34 52 9 20 9 0 9 99 tuổi 35 - 44 46 0 38 2 4 15 105 tuổi 45 - 54 1 0 23 10 4 45 83 tuổi 55 - 60 2 0 4 10 0 21 37 tuổi Tổng 143 13 96 36 8 94 390 Kiểm tra Chi-Bình phương Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Bình phương 188.373a 20 .000 Số mẫu 390 Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các độ tuổi. Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người trẻ, độ tuổi từ 15 đến 44 có xu hướng lựa chọn Aquafina và LaVie nhiều hơn, những người ở độ tuổi cao hơn, từ 45 đến 60 có xu hướng chọn nước uống Loại khác và Vĩnh Hảo nhiều hơn.
49 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai Bảng chéo giữa Cách thức lao động và Thương hiệu được sử dụng (số người) Cách thức lao động Lao động trí óc Lao động chân tay Tổng Thương hiệu Aquafina 89 54 143 được lựa chọn Dasani 12 1 13 LaVie 74 22 96 Vĩnh Hảo 28 8 36 Wami 8 0 8 Loại khác 23 71 94 Tổng 234 156 390 Kiểm tra Chi-Bình phương Giá trị Df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Bình phương 77.148a 5 .000 Số mẫu 390 Giá trị sig. trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các cách thức lao động. Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người lao động trí óc có xu hướng sử dụng nước uống đóng chai có thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo nhiều hơn, những người lao động chân tay có xu hướng sử dụng nước uống thương hiệu ít nổi tiếng hơn.
50 4.5. Kiểm nghiệm thang đo Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, các thang đo cần được đánh giá độ tin cậy và xác định giá trị của chúng. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, sử dụng phương pháp Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. 4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA Theo phân tích ở mục 3.5.2, số lượng mẫu 390 là thoả mãn yêu cầu mẫu tối thiểu để phân tích EFA. Tác giả sử dụng kiểm định Bartlett và KMO để xác định mối quan hệ giữa các biến đo lường, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal component analysis, sử dụng tiêu chí eigenvalue là 1 để chọn số lượng nhân tố và sử dụng phương pháp quay nhân tố Varimax để xác định các biến giải thích cho từng nhân tố. 4.5.1.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập Tổng cộng có 30 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. 25 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập trước hết sẽ được đưa vào phân tích chung để có thể thấy rõ giá trị phân biệt và hội tụ của chúng. Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .931 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Bình phương 3905.268 Df 300 Sig. .000
51 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 tr1 .770 tr2 .602 tr3 .638 tr4 .664 tr5 .623 im1 .617 im2 .708 im3 .649 im4 .769 ef1 .660 ef2 .728 ef3 .720 ef4 .735 ef5 .719 va1 .539 va2 .748 va3 .677 va4 .721 va5 .561 qu1 .660 qu2 .630 qu3 .696 qu4 .605 qu5 .644 qu6 .756 Eigenvalue 8.705 1.841 1.513 1.316 1.125 Phương sai trích tích luỹ 34.821 42.187 48.239 53.501 58.002 Kết quả từ bảng 4.5 và bảng 4.6 cho thấy khi phân tích EFA chung cho 5 biến độc lập, kiểm định Bartlett cho giá trị sig. nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho và khẳng định các biến có quan hệ nhau. Kết quả kiểm định KMO là
52 0,931, rất tốt. Kết quả Bartlett và KMO chứng tỏ việc phân tích EFA là phù hợp. Kết quả trích được 5 nhân tố, với các giá trị eigenvalue lớn hơn 1, đúng như mô hình lý thuyết ban đầu. Tổng phương sai trích 58% là cao. Các biến quan sát đo lường đúng những khái niệm cần đo lường với các trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. Cụ thể là biến TR1 đến TR5 giải thích cho khái niệm uy tín thương hiệu, biến IM1 đến IM4 giải thích khái niệm hình ảnh thương hiệu, biến EF1 đến EF5 giải thích khái niệm lòng ham muốn thương hiệu, biến VA1 đến VA5 giải thích cho khái niệm giá trị được cảm nhận, biến QU1 đến QU6 giải thích cho khái niệm chất lượng được cảm nhận. Các kết quả này cho thấy các thang đo đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. 4.5.1.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiêu được đưa vào phân tích riêng. Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc Kiểm tra KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .853 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Bình 691.520 phương Df 10 Sig. .000 Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc Nhân tố 1 lo1 .779 lo2 .826 lo3 .761 lo4 .702 lo5 .816 Eigenvalue 3.028 Phương sai trích 60.554
53 Theo bảng 4.7 và bảng 4.8, giá trị sig. của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,01 và giá trị KMO tốt, bằng 0,853 chứng tỏ việc phân tích EFA cho biến này là phù hợp. Trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích > 60%, các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,7. Căn cứ vào kết quả này, thang đo lòng trung thành thương hiệu đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. 4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả sử dụng phân tích Cronbach alpha. Việc phân tích hệ số này sẽ được thực hiện cho từng thang đo. Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo Biến Trung bình Phương sai Cronbach's quan sát thang đo nếu loại thang đo nếu loại Tương quan Alpha nếu loại biến biến biến – tổng biến Thang đo Uy tín thương hiệu: Cronbach alpha = 0,830 tr1 15.10 8.786 .702 .775 tr2 15.26 9.053 .599 .806 tr3 15.07 9.391 .614 .801 tr4 15.32 9.291 .628 .797 tr5 15.17 9.610 .602 .804 Thang đo Hình ảnh thương hiệu: Cronbach alpha = 0,675 im1 11.78 5.538 .465 .605 im2 11.96 5.526 .465 .604 im3 12.07 5.398 .395 .655 im4 11.75 5.293 .512 .573 Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu: Cronbach alpha = 0,859 ef1 15.50 8.775 .637 .840 ef2 15.46 8.758 .736 .814 ef3 15.46 9.108 .657 .834 ef4 15.45 8.742 .675 .829 ef5 15.56 9.039 .677 .829 ef1 15.50 8.775 .637 .840
54 Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo (tiếp theo) Thang đo Giá trị được cảm nhận: Cronbach alpha = 0,804 va1 15.04 8.338 .531 .784 va2 15.05 8.018 .585 .768 va3 15.07 7.805 .612 .759 va4 15.03 7.822 .660 .745 va5 15.11 8.079 .557 .776 Thang đo Giá trị được cảm nhận: Cronbach alpha = 0,820 qu1 19.45 11.502 .564 .797 qu2 19.42 11.874 .566 .796 qu3 19.42 11.324 .627 .783 qu4 19.36 12.042 .581 .793 qu5 19.36 12.217 .557 .798 qu6 19.44 11.527 .621 .784 Thang đo Giá trị được cảm nhận: Cronbach alpha = 0,835 lo1 15.24 8.975 .637 .801 lo2 15.15 8.807 .700 .783 lo3 15.20 8.889 .615 .808 lo4 15.24 9.592 .547 .825 lo5 15.10 9.178 .687 .789 Bảng 4.9 cho thấy các thang đo uy tín thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận, chất lượng được cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu đạt độ tin cậy cao với các giá trị Cronbach alpha đều lớn hơn 0,8. Các hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Riêng thang đo hình ảnh thương hiệu đạt 0,675 là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Nếu loại bất cứ biến quan sát nào cũng không làm tăng hệ số cronbach alpha. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo này đều được giữ lại. Như vậy, có thể khẳng định tất cả các thang đo các khái niệm đều đạt độ tin cậy. 4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Từ kết quả phân tích nhân tố và phân tích cronbach alpha, các thang đo đều đáp ứng về giá trị và độ tin cậy nên được giữ nguyên. Mô hình nghiên cứu đề nghị và
55 các giả thuyết nghiên cứu nêu tại mục 2.6 sau đây sẽ được kiểm định. Tác giả sử dụng phương pháp Enter trong phân tích hồi quy tuyến tính bội. 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu Mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có thể được mô tả tổng quát qua phương trình tương quan tuyến tính dưới đây: LO = βo + β1 TR + β2 IM + β3 EF + β4 VA + β5 QU (4.3)  Kiểm tra điều kiện về số lượng mẫu tối thiểu Theo phân tích ở mục 3.5.2, số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu khi phân tích hồi quy trong trường hợp của luận văn này là 90, tổng số mẫu thu thập được 390 là hoàn toàn thoả mãn yêu cầu về số lượng mẫu tối thiểu.  Tạo biến cho các khái niệm Mỗi khái niệm được đo lường bằng một tập các biến quan sát, nhưng trong phân tích ANOVA hoặc hồi quy thì một khái niệm phải là một biến. Do đó, tác giả tạo một biến cho từng khái niệm bằng cách lấy trung bình cộng của tập biến quan sát đo lường từng khái niệm.  Xem xét ma trận hệ số tương quan Bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến được thể hiện trong phụ lục 6 Theo kết quả này, các hệ số tương quan giữa biến lòng trung thành thương hiệu và các biến còn lại đều lớn hơn 0,3, tức là có mối quan hệ có ý nghĩa giữa lòng trung thành thương hiệu và các biến độc lập còn lại, ở mức ý nghĩa 1%. Do đó, ta có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình để giải thích cho biến LO.  Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính của các phần dư Giả định này được kiểm tra bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư đã chuẩn hoá (standardized residual) và giá trị dự đoán đã chuẩn hoá mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra (standardized predicted value). Phụ lục 6 thể hiện biểu đồ phân tán của hai giá trị này. Biểu đồ cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0, chứng tỏ giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
56  Kiểm tra giả định phương sai của sai số không đổi Để kiểm tra giả định này, tác giả kiểm định hệ số tương quan hạng của tổng thể ABScuare với từng biến độc lập. ABScuare là trị tuyệt đối của giá trị phần dư chưa chuẩn hóa. Các bảng kết quả được trình bày trong phụ lục 6 cho thấy giả định phương sai của sai số không đổi là không bị vi phạm vì cả 5 giá trị sig. của các kiểm định giữa ABScuare và TR, IM, EF, VA, QU đều lớn hơn mức ý nghĩa 5%, tức là chấp nhận giả thuyết Ho: hệ số tương quan hạng cuả tổng thể bằng 0.  Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư Biểu đồ Histogram trong phụ lục 6 cho thấy phân phối của phần dư chuẩn hoá là phân phối chuẩn, giá trị trung bình là 0 và phương sai gần bằng 1.  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Tóm tắt mô hìnhb Sai số chuẩn của Durbin- Mô hình R R2 R2 đã điều chỉnh ước lượng Watson 1 .834a .695 .691 .41024 1.853 a. Những yếu tố dự báo: (Hằng số), qu, im, ef, va, tr b. Biến phụ thuộc: lo ANOVAb Trung bình Mô hình Tổng biến thiên Df biến thiên F Sig. 1 Hồi quy 147.570 5 29.514 175.373 .000a Phần dư 64.625 384 .168 Tổng 212.195 389 Theo bảng 4.10, giá trị R2 đã điều chỉnh = 0.691, tức 5 biến độc lập này giải thích được 69,1% biến thiên của biến LO. Giá trị sig. trong phân tích ANOVA nhỏ hơn 0,01, ta bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
57  Kiểm tra giả định về tính độc lập của sai số Hệ số Durbin-Watson trong bảng Tóm tắt mô hình bằng 1.853 Tra bảng Durbin-Watson với 5 biến độc lập và 200 quan sát, ở mức ý nghĩa 1%, ta được dL = 1.623, dU=1.725 Hệ số Durbin-Watson nằm trong vùng chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan giữa các phần dư.  Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số hồi quy Hệ sốa Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã Thống kê cộng hoá chuẩn hoá tuyến Mô hình B Sai số chuẩn Beta T Sig. Tolerance VIF 1 (Hằng số) -.261 .153 -1.705 .089 Tr .288 .041 .290 7.028 .000 .465 2.151 Im .041 .031 .041 1.337 .182 .842 1.187 Ef .334 .039 .331 8.570 .000 .531 1.885 Va .119 .042 .111 2.825 .005 .510 1.963 Qu .273 .040 .249 6.812 .000 .595 1.680 Theo bảng 4.10, giá trị sig. tại Beta của biến TR, EF, VA, QU đều nhỏ hơn 0,01, chấp nhận giả thuyết H1 là các giá trị Beta này khác 0. Riêng Beta của IM có giá trị sig. kiểm định lớn hơn 0,01 nên ta không có cơ sở bác bỏ giả thuyết Ho là Beta của IM bằng 0. Như vậy, với tập dữ liệu mẫu và mô hình được mô tả ở đây, ở mức ý nghĩa 1%, biến IM và biến LO không có mối liên hệ tuyến tính.  Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Trong bảng 4.10, giá trị Tolerance tại các biến độc lập là cao, VIF của từng nhân tố nhỏ hơn 10. Chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.  Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Theo bảng 4.11, phương trình hồi quy có dạng như sau: LO = - 0,261 + 0,288 TR + 0,334 EF + 0,119 VA + 0,273 QU (4.4)
58 Hay phương trình 4.4 được viết lại theo cách khác. Lòng trung thành thương hiệu = - 0,261 + 0,288 (uy tín thương hiệu) + 0,334 (lòng ham muốn thương hiệu) + 0,119 (giá trị được cảm nhận) + 0,273 (chất lượng được cảm nhận). (4.5) Phương trình hồi quy không vi phạm tất cả các giả định và các yêu cầu cho việc phân tích hồi quy. Với dữ liệu của nghiên cứu này, các biến uy tín thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng được cảm nhận đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Riêng biến hình ảnh thương hiệu thì không có cơ sở để khẳng định biến này có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định được khái quát như hình 4.5 Uy tín thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Trung thành thương hiệu Giá trị được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 4.6.2. Kiểm định các giả thuyết Việc kiểm định các giả thuyết được thực hiện căn cứ vào phương trình hồi quy (4.5) và hệ số Beta chuẩn hoá, chưa chuẩn hoá trong bảng 4.11. 4.6.2.1. Kiểm định giả thuyết H1 Giả thuyết H1 cho rằng Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Căn cứ theo hệ số Beta chưa chuẩn hoá, bằng + 0,288, tác giả có thể khẳng định chấp nhận giả thuyết H1. Hệ số này có nghĩa là khi biến uy tín thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, các biến khác không thay đổi thì biến lòng trung thành
59 thương hiệu thay đổi tăng 0,288 đơn vị. Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hoá, biến uy tín thương hiệu có tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số bằng 0,29. 4.6.2.2. Kiểm định giả thuyết H2 Giả thuyết H2 cho rằng hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Căn cứ theo hệ số Beta chưa chuẩn hoá, bằng + 0,041, giá trị sig. lớn hơn 0,01, tác giả khẳng định bác bỏ giả thuyết H2. Có nghĩa là, không có cơ sở để kết luận hình ảnh thương hiệu có tác động đến trung thành thương hiệu. 4.6.2.3. Kiểm định giả thuyết H3 Giả thuyết H3 cho rằng lòng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Căn cứ theo hệ số Beta chưa chuẩn hoá, bằng + 0,334, chấp nhận giả thuyết H3. Hệ số này có nghĩa là khi biến lòng ham muốn thương hiệu thay đổi 1 đơn vị, các biến khác không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu thay đổi tăng 0,344 đơn vị. Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hoá, biến lòng ham muốn thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số bằng 0,331. 4.6.2.4. Kiểm định giả thuyết H4 Giả thuyết H4 cho rằng giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Căn cứ theo hệ số Beta chưa chuẩn hoá, bằng + 0,119, chấp nhận giả thuyết H4. Hệ số này có nghĩa là khi biến giá trị được cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, các biến khác không thay đổi thì biến lòng trung thành thương hiệu thay đổi tăng 0,119 đơn vị. Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hoá, biến giá trị được cảm nhận có tác động mạnh thứ tư đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số bằng 0,111. Kết quả này là hoàn toàn hợp lý, đặc trưng sản phẩm nước uống đóng chai là một sản phẩm 4.6.2.5. Kiểm định giả thuyết H5 Giả thuyết H5 cho rằng chất lượng được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu. Căn cứ theo hệ số Beta chưa chuẩn hoá, bằng + 0,273, tác giả khẳng định chấp nhận giả thuyết H5. Hệ số này có nghĩa là khi biến chất lượng được cảm nhận thay đổi 1 đơn vị, các biến khác không thay đổi thì biến lòng trung
60 thành thương hiệu thay đổi tăng 0,273 đơn vị. Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hoá, biến chất lượng được cảm nhận có tác động mạnh thứ ba đến lòng trung thành thương hiệu, với hệ số bằng 0,249. 4.6.2.6. Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết Kết quả kiểm định các giả thuyết được khái quát qua bảng 4.12 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Phát biểu Kết quả Mức độ tác động Thuyết H1 Uy tín thương hiệu có tác Chấp nhận Tác động mạnh thứ động dương đến trung thành hai thương hiệu H2 Hình ảnh thương hiệu có tác Bác bỏ Không có tác động động dương đến trung thành thương hiệu. H3 Lòng ham muốn thương hiệu Chấp nhận Tác động mạnh có tác động dương đến trung nhất thành thương hiệu. H4 Giá trị được cảm nhận có tác Chấp nhận Tác động mạnh thứ động dương đến trung thành tư thương hiệu. H5 Chất lượng được cảm nhận Chấp nhận Tác động mạnh thứ có tác động dương đến trung ba thành thương hiệu. Giải thích: Kết quả này là hoàn toàn hợp lý. - Lòng ham muốn thương hiệu tác động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu: Xu hướng thích, muốn mua là thái độ gần nhất dẫn đến thái độ trung thành. Người tiêu dùng chỉ trung thành với thương hiệu nào mà họ đã sử dụng và đánh giá tốt về thương hiệu đó, họ thích và tự nguyện muốn mua tiếp sản phẩm.