›

Luận văn Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại thành phố Hồ Chí Minh

pdf 109 trang tranphuong11 28/01/2022 3070
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_nghien_cuu_cac_nhan_to_tac_dong_den_hanh_vi_lua_cho.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại thành phố Hồ Chí Minh

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN SONG TƯỜNG VI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng. Người thực hiện Nguyễn Song Tường Vi Học viên cao học lớp QTKD Đêm 1 – K20 Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
  4. Mục lục Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình ảnh CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI . 1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU . 4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4 1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 5 Tóm tắt 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 6 2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số 6 2.1.2. Nhà cung cấp 7 2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh 8 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU . 10 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng 10 2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu 11 2.2.2.1. Thương hiệu . 11 2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình 12 2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 15 2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits) 15 2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use) 17 2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity) 17 2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences) 19 2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence) 19 2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics) . 20 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
  5. Tóm tắt 21 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính . 22 3.1.2 Nghiên cứu chính thức 22 3.1.3 Quy trình nghiên cứu 23 3.2. CÁC THANG ĐO 23 3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu 24 3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng 24 3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền . 25 3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội . 25 3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc 26 3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng 26 3.2.3 Hiểu biết thương hiệu 27 3.2.5 Ảnh hưởng xã hội .27 3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích 28 3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng 29 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 30 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu . 30 3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu . 30 Tóm tắt . 31 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC 32 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO . 36 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha . 36 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA . 38 4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập 38 4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc 41 4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY . 41 4.3.1. Phân tích tương quan . 41 4.3.2. Phân tích hồi quy 42 4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính 44
  6. 4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 46 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính . 46 4.4.2 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo độ tuổi. 47 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp 47 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn . 48 4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập. 48 4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng 49 4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng 50 4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT 51 4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội 51 4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu với biến định tính 56 4.5.3 Tổng kết giả thuyết 56 Tóm tắt 57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59 5.1. Ý NGHĨA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59 5.1.1. Kết quả nghiên cứu . 59 5.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu . 61 5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 62 5.3. MỘT SỐ GỢI Ý VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÀNH MÁY ẢNH ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY ĐẠI DIỆN TẠI VIỆT NAM HOẶC CÁC HÃNG PHÂN PHỐI . 65 Tóm tắt 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục A Phụ lục B Phụ lục C Phụ lục D Phụ lục E
  7. DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT AMA: The American Marketing Association ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai). DSLR: Digital single-lens reflex camera EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá). GfK: Gesellschaft für Konsumforschung KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một chỉ tiêu xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
  8. DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác 13 Bảng 3. 1. Lợi ích chất lượng 24 Bảng 3. 2. Giá trị tiền . 25 Bảng 3. 3. Lợi ích xã hội 25 Bảng 3. 4. Thang đo lợi ích cảm xúc . 26 Bảng 3. 5. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng . 27 Bảng 3. 6. Thang đo hiểu biết thương hiệu 27 Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội . 28 Bảng 3. 8. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích . 28 Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn 29 Bảng 4. 1. Thống kê mẫu khảo sát . 33 Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số . 35 Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo 37 Bảng 4. 4. Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập . 40 Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 41 Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình 42 Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA 43 Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến 43 Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính . 46 Bảng 4.10.Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng 50 Bảng 4.11.Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng 51 Bảng 4.12.Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu với biến độc lập định lượng 57 Bảng 4.13.Tổng kết giả thuyết nghiên cứu với biến định tính 57
  9. DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone. 2 Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua . 12 Hình 2. 2. Mô hình đề suất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. 21 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu .23 Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy .44
  10. 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Trong Chương 1 tổng quan về đề tài bao gồm 6 nội dung chính: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Ý nghĩa và thực tiễn của đề tài, (6) Kết cấu báo cáo. 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay với xu hướng phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và sự hội tụ công nghệ kỹ thuật số, thế giới đã sản xuất hàng ngàn máy ảnh đời mới với nhiều công dụng khác nhau, nhiều loại máy ảnh chuyên dùng phục vụ cho quân sự, y tế, giáo dục, nghiên cứu không gian, ngành nghệ thuật thứ bảy (điện ảnh), cho đến người bình thường cũng có thể sở hữu một chiếc máy ảnh hiện đại phục vụ cho nhu cầu cá nhân Máy ảnh đã trở thành phương tiện hữu dụng và gắn liền với đời sống của mọi người. Bước sang thế kỉ 21, máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn không còn xa lạ với người tiêu dùng, máy ảnh kỹ thuật số phát triển rất mạnh mẽ về mọi mặt, kỹ thuật tinh vi cũng như mức độ đại chúng với giá cả dễ chấp nhận hơn. Từ năm 2011 trở lại đây, tốc độ tiêu thụ của máy ảnh kỹ thuật đã có dấu hiệu giảm sút, cũng giống như khi máy ảnh kỹ thuật số từng hủy diệt thị trường dành cho máy ảnh phim chụp, điện thoại smartphone có tính năng chụp ảnh đang "gặm nhấm" vào ngành sản xuất máy ảnh vốn bị thống trị bởi các hãng công nghệ Nhật Bản như Canon, Olympus, Sony và Nikon. Những con số thống kê từ Hiệp hội sản phẩm nhiếp ảnh và máy ảnh của Nhật CIPA (Camera and Imaging Products Association) đã góp phần chứng minh cho dự đoán đầy ảm đạm của thị trường tiêu thụ máy ảnh kỹ thuật số.Theo đó, số lượng máy ảnh point-and-shoot kỹ thuật số xuất xưởng của các công ty Nhật Bản đã giảm khoảng 42% trong tháng 9 đầu năm 2012 so với một năm trước, xuống còn 7,58 triệu chiếc. Trong đó, số lượng máy ảnh Compact xuất xưởng đã giảm tới 48% (Dòng Mini-Compact được xếp vào nhóm Point-and-Shoot). Cũng trong khoảng thời gian này, số lượng xuất xưởng của những loại máy ảnh cao cấp với ống kính có thể tháo rời sụt giảm ít nhất với 7,4%.
  11. 2 Hình 1.1. So sánh số lượng máy ảnh kỹ thuật số bán ra so với điện thoại Smartphone. Nguồn: www.doanhnhansaigon.vn, 07/08/2013 Theo số liệu do GfK cập nhật đến tháng 8 năm 2012, Canon giữ thị phần lớn nhất tại Việt Nam trong phân khúc máy ảnh ống kính rời DSLR (51%) và máy ảnh kỹ thuật số Compact (31.8%), tiếp theo là các hãng như Nikon, Ricoh, Olympus, Sony, Samsung, Cuối tháng 7/2013, Canon đã hạ triển vọng lợi nhuận cả năm tới 10%, Panasonic cũng cho biết sẽ giảm số mẫu máy ảnh cấp thấp với mục tiêu cắt giảm chi phí cố định trong mảng máy ảnh đến 60% trong 3 năm tới. Ông Hiroshi Tanaka, Phó Chủ tịch của Fujifilm đã có nhận xét: “Bất cứ ai trong ngành này đều nhận thấy thị trường đang thay đổi. Câu hỏi đặt ra là có thể làm gì để thích ứng với sự thay đổi đó”. Mặc khác Canon, Olympus, Nikon, với thế mạnh đứng đầu về máy ảnh, nhưng các hãng như Sony, Samsung, song song bên việc tung ra những chiếc máy ảnh kỹ thuật số thông minh, các hãng này còn cho ra đời những chiếc điện thoại với kỹ thuật chụp ảnh nét cao, . áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Đòi hỏi các hãng như Canon, Olypus, Nikon muốn cố cứu vãn tình thế, các hãng này phải không ngừng cải thiện chất lượng hình ảnh, cung cấp các tính năng như
  12. 3 chống thấm nước và mở rộng các tính năng Internet như cho phép người dùng chia sẻ các bức ảnh thông qua các mạng xã hội. Đối với thị trường Việt Nam được đánh giá là thị trường có máy ảnh kỹ thuật số và máy ảnh ống kính rời tăng trưởng nhanh chóng, hiện vẫn là thị trường tiềm năng cho các hãng máy ảnh kỹ thuật số, giá cả, chủng loại máy ảnh, thương hiệu rất phong phú, và hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam có quá nhiều sản phẩm cũng như thương hiệu để lựa chọn. Bất kỳ hãng máy ảnh kỹ thuật số nào cũng muốn thống lĩnh thị trường mục tiêu và đạt mức tiêu thụ sản phẩm cao nhất. Về phần các đại lý phân phối luôn muốn biết loại thương hiệu, sản phẩm nào khác hàng ưa chuộng để cung ứng tối đa cho thị trường đạt doanh số cao nhất. Còn về khách hàng, để lựa chọn sản phẩm, khách hàng dựa vào lý trí của họ và để đạt được điều này họ phải trãi qua quá trình nhận thức, bao gồm cả việc đánh giá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhận thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu. Vì vậy việc phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ là lợi thế cạnh tranh của các hãng trong nổ lực xây dựng thương hiệu của mình và tạo lợi thế cạnh tranh tại thị trường, cũng như nỗ lực tiêu thụ tối đa của các đại lý phân phối tại Việt Nam. Vì vậy tác giả chọn đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng máy ảnh kỹ thuật số. - Từ kết quả phân tích, đưa ra một số gợi ý cho các hãng phân phối máy ảnh kỹ thuật số trong việc hoạch định chương trình marketing tác động đến hành vi ra quyết định của khách hàng để thúc đẩy doanh thu bán hàng.
  13. 4 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng, và các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số để tiêu dùng. - Phạm vi nghiên cứu: Trên địa bàn TP. HCM, mẫu được xác định theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện với cỡ mẫu 425 người (Xem Chương 3): Đối tượng khảo sát: Những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm nhóm tuổi thanh niên 20-34 tuổi và trung niên 35-45 tuổi, giới tính cả nam và nữ. Phạm vi không gian và thời gian: Phương pháp thu nhập dữ liệu bằng bảng câu hỏi điều tra trên địa bàn TP. HCM và tiến hành từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2013. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính: Sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo hành vi lựa chọn thương hiệu. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, với các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm tra thang đo (Cronbach’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), T-test, Anova, hồi quy bội. 1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Thông qua nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, những nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng, giúp cho tác giả hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam tại TP. HCM. - Đối với các doanh nghiệp kinh doanh phân phối trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số, đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra chương trình marketing phù hợp.
  14. 5 - Về mặt lý luận, đề tài phần nào làm rõ những nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, và ứng dụng vào thực tế thông qua nghiên cứu cụ thể đối với hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. 1.6. KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: - Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt: Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu về máy ảnh Kỹ thuật số trong bối cảnh cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau, phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiên cứu phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng kết lý thuyết để xác định các nhân tố chính trong hành vi tiêu dùng và tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
  15. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 tổng quan về nghiên cứu, Chương 2 trình bày các nội dung về: (1) Máy ảnh kỹ thuật số tại thị trường Việt Nam, (2) Các khái niệm nghiên cứu, (3) Các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu và (4) Mô hình nghiên cứu. 2.1. MÁY ẢNH KỸ THUẬT SỐ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1.1. Đặc điểm sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số Máy ảnh kỹ thuật số (hay còn gọi là máy ảnh số) là một máy điện tử dùng để thu và lưu giữ hình ảnh một cách tự động thay vì phải dùng phim ảnh giống như máy chụp ảnh thường. Những máy chụp ảnh số đời mới thường có nhiều chức năng, ví dụ như có thể ghi âm, quay phim. Ngày nay, máy chụp ảnh số bán chạy hơn máy chụp ảnh bằng phim. Máy ảnh số hiện nay bao gồm từ loại có thể thu gọn vào trong điện thoại di động cho đến sử dụng trong các thiết bị chuyên nghiệp như kính viễn vọng không gian Hubble và các thiết bị trên tàu vũ trụ. Các loại máy ảnh kỹ thuật số thông thường có trên thị trường: - Dòng máy phổ thông: là loại máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, có mức giá thấp, trung bình khoảng dưới 10 triệu, hay còn được gọi Mini-Compact, chẳng hạn Canon Powershot A2300 khoảng 2,3 triệu đồng, hoặc Canon Powershot S100 giá khoảng 10 triệu đồng, những dòng máy này phù hợp với những bức ảnh sinh hoạt gia đình, người thân, bạn bè. - Dòng máy chuyên nghiệp: Máy ảnh DSLR (Digital Single-lens reflex camera) tạm dịch là máy ảnh kỹ thuật số phản xạ ống kính đơn. Đây là thuật ngữ chỉ dòng máy ảnh kỹ thuật số sử dụng hệ thống gương cơ học và gương phản xạ để đưa ánh sáng từ ống kính vào máy ảnh. Loại máy chuyên nghiệp SLR có độ rõ nét cao (high-res digital camera), thường được dùng trong phòng chụp (studio) hay dùng để chụp các hình cần in lớn. Giá tiền của loại này hiện nay khá cao, có giá trung bình từ 12 triệu trở lên, chẳng hạn như Nikon D-70s, 5 megapixels có giá trung bình 14 triệu, dòng Nikon D-70s, 6.1 Megapixels có giá trung bình 25 triệu đồng. Đối với dòng máy này tương đối nhiều chức năng, phức tạp hơn nhiều trong sử dụng so với dòng phổ
  16. 7 thông, tuy nhiên chất lượng hình ảnh hơn hẳn và có thể xử lý nhiều góc ảnh chụp khác nhau. Trong nhiều năm liền từ máy ảnh số dạng phổ thông rất được ưa chuộng, tuy nhiên các nhà cung cấp cũng nhận thấy rằng thị trường máy ảnh đang thu hẹp và nhường chổ cho những chiếc điện thoại Smartphone có những công dụng chụp ảnh nhanh, đồng thời đưa lên các trang mạng xã hội với tốc độ nhanh chóng, vậy đâu là lý do để người tiêu dùng tiếp tục chọn lựa các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Các nhà phân phối tại Việt nam sẽ làm gì để thúc đẩy doanh số bán hàng đối với các dòng sản phẩm này? Tại thị trường Việt Nam, Canon, Nikon vẫm đang là thương hiệu dẫn đầu về máy ảnh phổ thông lẫn máy ảnh DSLR, sự lên ngôi của điện thoại Smartphone làm các thương hiệu LG, Panasonic, Samsung đang có thế mạnh tại các dòng phổ thông thì nay các thương hiệu này phải thu hẹp thị phần và yếu thế hơn hẳn. 2.1.2. Nhà cung cấp Tại thị trường TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung, trình độ kỹ thuật của Việt Nam hiện tại chưa có dòng máy ảnh nội địa nào, các sản phẩm đều được nhập từ nước ngoài qua các hình thức: - Chính thức: Từ các đại lý ủy quyền của các công ty sản xuất từ nước ngoài tại Việt Nam, và được phân phối tại các cửa hàng hoặc đại lý chi nhánh trên toàn quốc. Thông thường với phương thức trực tiếp, giá cả thường nhỉnh hơn phương pháp gián tiếp do thuế, chí phí mặt bằng, chi phí bán hàng, . - Không chính thức: Được nhập về Việt Nam theo hình thức cá nhân mua hàng nước ngoài, hoặc được người thân, bạn bè ở nước ngoài mang về bán lại dưới dạng sản phẩm sách tay. Dưới hình thức này, người tiêu dùng mua được những sản phẩm có mặt tại các nước khác nhưng chưa có mặt tại Việt Nam, thường đối với sản phẩm sản xuất với số lượng ít, hoặc mới sản xuất. Mua theo hình thức này vẫn được chuộng vì mức giá thông thường sẽ thấp hơn giá chính thức ngoài thị trường. Tuy
  17. 8 nhiên, cũng có nhiều bất lợi là các sản phẩm này ít phụ kiện đi kèm, việc sửa chữa và bảo hành cũng không thuận lợi khi phải chuyển ra nước ngoài. Hiện tại trên thị trường Việt Nam, các thương hiệu máy ảnh lớn đều đã có mặt như: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Olympus, .Trong đó các thương hiệu lớn như: Canon, Samsung, Sony, LG . đều đã có Trung tâm bảo hành tại Việt Nam. Các sản phẩm máy ảnh của các thương hiệu này được sản xuất tại nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam, chỉ có một vài dòng sản phẩm của Canon, Sony, Samsung đã được rắp ráp tại Việt Nam, con số này không nhiều nên chủ yếu vẫn là sự du nhập của các sản phẩm từ nước ngoài về. 2.1.3. Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh Năm 2004-2008 là thiên đường của những chiếc máy ảnh số dạng Mini- Compact, gần như ai ai cũng mong muốn sở hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số nhỏ gọn, tiện lợi. Nhưng năm 2011 trở lại đây, người tiêu dùng đã chuyển sang yêu thích các dòng điện thoại Smartphone thay cho máy ảnh Mini-Compact có tính năng chụp hình sắc nét, lại có thể xem ảnh ngay và đưa lên các trang mạng xã hội nhanh chóng. Một số nhận định của các chuyên gia cho rằng phong cách tiêu dùng của người Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng, trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu hướng mới. So với trước đây, mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam nói chung và Khu vực TP.HCM đã tăng lên nhiều so với nhiều năm trước (thu nhập bình quân đầu người của người dân TP. HCM năm 2012: 3,600USD), người Việt Nam có tâm lý lạc quan cao, họ sẵn sàng tiêu nhiều hơn so với trước đây và hưởng thụ những gì mình làm ra, việc chi tiêu
  18. 9 cho những sản phẩm công nghệ cũng là một hình thức hưởng thụ, đặc biệt khi chụp ảnh, được xem là một hình thức giải trí và nghệ thuật. Đối với sản phẩm kỹ thuật, người Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng, với tâm lý chạy theo công nghệ, người tiêu dùng dần chuyển từ nhu cầu máy ảnh Mini-Compact sang các dòng SLR lai có nhiều tính năng: kết nối internet, Bluetooth cũng như chất lượng ảnh cao hơn, tuy nhiên giá của những dòng này không nhỏ, giao động từ 8 triệu -13 triệu, hoặc chuyển sang các dòng chuyên nghiệp DSLR, với các tính năng vượt trội trong xử lý ảnh và có mức giá trung bình từ 14 triệu. Như vậy thị phần của máy ảnh bị thu hẹp chủ yếu tập trung ở dòng máy phổ thông do xu hướng tiêu dùng thay đổi đã chuyển sang các dòng sản phẩm cao cấp và nhiều tính năng hơn như dòng DSLR lai hoặc dòng DSLR, bởi vì những chiếc máy ảnh tiện dụng đã được thay thế bởi điện thoại hoặc máy tính bảng với chế độ chụp hình nhanh, gọn, kết nối internet nhanh chóng, thì những dòng cao cấp lại cho người tiêu dùng ngoài những chức năng xử lý ảnh nhanh, có nhiều ống kính tháo rời chụp được nhiều đối tượng, lại nổi tiếng với chất lượng ảnh chính xác như mắt thật, ngoài ra hiện tại một số hãng đã cho ra đời những loại máy ảnh DSLR có thể kết nối internet, màn hình cảm ứng và rất nhiều tính năng xử lý khác. Tính thỏa mãn trong sử dụng những dòng máy DSLR cao và thể hiện tích cách cũng như sự yêu thích nghệ thuật chụp ảnh vì vậy rất nhiều người sẵn sàng chi trả một khoản tiền lớn để sở hữu những chiếc máy ảnh này. Cụ thể trong những năm gần đây, các diễn đàn về máy chụp ảnh, diễn đàn trao đổi kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR (Instagram – một trang mạng xã hội, tăng từ 80 triệu người dùng vào tháng 07/2012 lên hơn 130 triệu vào tháng 02/2013), các hội chợ triễn lãm về máy ảnh cũng đã gia tăng. Như vậy có thể nói với xu hướng chung, việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chính là cơ sở để các thương hiệu lớn đưa ra các dòng sản phẩm mới và thu hút khách hàng, cũng chính là tiêu điểm để các đại lý phân phối chính thức hoặc các Công ty đại diện của các nhãn hàng lớn như Canon, Samsung, Sony, tại Việt Nam có những chương trình chiêu thị phù hợp giúp thúc đẩy mức tiêu thụ tại thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
  19. 10 Như vậy nghiên cứ hành vi tiêu dùng, dựa trên tâm lý về người tiêu dùng chính là điều mà các hãng luôn quan tâm, đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, với sự phát triển công nghệ, những sản phẩm mới ra đời liên tục của các thương hiệu cạnh tranh với nhau, vậy các yếu tố tác động để lựa chọn một thương hiệu tiêu dùng chính là quan tâm hàng đầu của các nhãn hàng, còn đối với các đại lý phân phối việc lựa chọn các thương hiệu để phân phối luôn mối quan tâm hàng đầu, nhưng lựa chọn thương hiệu phân phối cũng căn cứ trên hành vi của người tiêu dùng. Do đó phần tiếp theo của chương này sẽ tìm hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động. 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Kotler và Armstrong (1991) là: có ý chỉ hành vi tiêu thụ của người tiêu thụ đầu cuối tức là những cá nhân hay hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ ( Bennett, 1995, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman et al., 2005, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, trang 11). Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
  20. 11 - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường 2.2.2. Thương hiệu và hành vi lựa chọn thương hiệu 2.2.2.1. Thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Kotler (1996) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, sự phát triển của hoạt động marketing, các quan điểm tổng hợp cho rằng, thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996) định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà khách hàng đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chuyên cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa thuộc tính hữu hình và vô hình. Cho nên thương hiệu đang được nhìn ở góc độ: Có nét đặc trưng riêng, nhân dạng, ý nghĩa đặc biệt đến khách hàng (Ballentyne et al., 2006). Trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu như là một sản phẩm với những thuộc tính khác nhau
  21. 12 2.2.2.2. Hành vi lựa chọn thương hiệu và mô hình Hiện nay, từ “thương hiệu” không còn quá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam và đang là vấn đề quan tâm hàng đầu của các hãng làm sao để duy trì hình ảnh và sự tín nhiệm trong mắt người tiêu dùng. Nghiên cứ hành vi lựa chọn thương hiệu bao hàm ý nghĩa nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong sự lựa chọn của họ về các thương hiệu giữa các loại sản phẩm khác nhau (Bentz và Merunka, 2000). Quan điểm của Kotler và Armstrong Theo Kotler và Armstrong (1991), hành vi lựa chọn thương hiệu là 1 dạng hành vi trong tiến trình ra quyết định trong mô hình hành vi người tiêu dùng và được trình bày trong bảng sau: Quá trình Các tác Đặc điểm quyết định nhân Các tác người của người Quyết định của marketing nhân khác mua mua người mua Nhận thức Lựa chọn sản Sản phẩm Kinh tế Văn hóa vấn đề phẩm Tìm kiếm Lựa chọn nhãn Giá Công nghệ Xã hội thông tin hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý Khuyến Định thời gian mãi Văn hóa Tâm lý Quyết định mua Hành vi mua Định số lượng sắm mua Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler và Armstrong (1991) Theo Kotler và Armstrong (1991), những nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm 4 nhân tố chính: văn hóa, xã hội, các nhân và tâm lý người tiêu dùng.
  22. 13  Văn hóa: Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu thụ, bao gồm: Văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội  Các yếu tố xã hội: Cách thế xử sự của một người tiêu thụ cũng còn bị ảnh hưởng của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội  Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Những yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Động cơ, nhận thức, hiểu biết, đức tin và quan điểm. Giới thiệu một số đề tài nghiên cứu khác: Bảng 2. 1. Một số nghiên cứu khác Tác giả Biến độc lập Biến phụ Sản phẩm thuộc Narteh,B., et Nhận thức thương hiệu; Giá; Đặc tính Lựa chọn Xe hơi al, sản phẩm; Kết nối cảm xúc; Hình ảnh thương hiệu 2012. thương hiệu; Ảnh hưởng bên ngoài; Sự ảnh hưởng (hoàn cảnh). Erdem and Uy tín thương hiệu Xem xét Máy tính Swait, 2004. thương hiệu, lựa chọn thương hiệu Ahmed,M., et Xã hội; Cá nhân; Văn Hóa; Tâm lý Hành vi lựa Xe hơi al, 2013 chọn thương hiệu Xue, F., 2008 Ý thức bản thân; Sự bao gồm sản Lựa chọn Xe hơi phẩm; Hoàn cảnh lựa chọn thương thương hiệu hiệu Azzawi,M.A., Nhận dạng thương hiệu (hình ảnh các Thương hiệu Điện thoại
  23. 14 and nhân, văn hóa, thương hiệu cá nhân); được yêu thông Ezeh,M.A.N., Tài sản thương hiệu (giá, lòng trung thích hơn minh 2012. thành thương hiệu, nhận thức thương (Apple và hiệu, chấp nhận chất lượng và sự hài Samsung) lòng) Ersoy,N.F., Lòng trung thành thương hiệu; Sự tín Hành vi lựa Điện thoại and Calık,N., nhiệm thương hiệu; Hình ảnh thương chọn thương 2008. hiệu; Sự trình bày thương hiệu; Thách hiệu thức thương hiệu; Tính nguyên tắc thương hiệu; Cảm nhận thương hiệu; Đổi mới thương hiệu Bearden, W. Ảnh hưởng của nhóm tham chiếu Quyết định Kem đánh O., and lựa mua sản răng, dịch Etezel, M.J., phẩm và vụ thể 1982 thương hiệu thao, game Nguồn: Tác giả tổng hợp Ở khu vực nghiên cứu các lý thuyết marketing mix, các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu nhằm kiểm chứng các nhân tố marketing mix tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu: đặc tính sản phẩm, giá, quảng cáo, tiện ích (phân phối, dịch vụ đây là những nhân tố bên ngoài tác động đến ý định, hành vi người tiêu dùng, và sẽ thay đổi ở những thời điểm khác nhau, ví dụ: Mùa hè người tiêu dùng đi du lịch nhiều hơn, mua sắm và sử dụng máy ảnh nhiều hơn. Ở những khu vực nghiên cứu theo tâm lý xã hội (McGuire, 1976; Ahmed, 2013) các nhân tố thuộc về tâm lý như sự nhận thức, kết nối cảm xúc, tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Ở một số nghiên cứu khác, sự tín nhiệm thương hiệu (Ersoy và Calik, 2008), uy tín thương hiệu (Erdem và Swait, 2004), nhận dạng thương hiệu và tài sản thương hiệu (Azzawi và Ezeh, 2012), hoặc các tác nhân bên ngoài, sự ảnh hưởng xã hội (Narteh, 2012) đều được xem xét đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Như vậy
  24. 15 các nhân tố chính tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, lợi ích thương hiệu, yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng, niềm tin thương hiệu, đặc tính sản phẩm, . 2.3. CÁC BIẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của Kotler và Armstrong và các nghiên cứu trước, đồng thời căn cứ trên nghiên cứu định tính sơ bộ - thảo luận nhóm (Phụ lục A), tác giả đề xuất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số: 2.3.1 Lợi ích thương hiệu (Brand benefits) Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Kotler,1996). Như vậy động cơ xuất phát từ nhu cầu, nhu cầu của người tiêu dùng về 1 mặt hàng nhất định, đặc biệt đối với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, thì đây không phải là nhu cầu cơ bản hay nhu an toàn mà là nhu cầu muốn thể hiện mình hay nhu cầu muốn được quý trọng. Người tiêu dùng luôn tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể mang lại lợi ích thõa mãn nhu cầu của họ (Park, 1986; Keller, 1993). Lợi ích chính là giá trị riêng mà người tiêu dùng có được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Lợi ích về thương hiệu được tạo ra bởi tên thương hiệu, và vượt ra ngoài chức năng cơ bản của sản phẩm. Tuy nhiên lợi ích không chỉ do thương hiệu mang lại mà còn do các đặc tính sản phẩm đi kèm với thương hiệu đó mang lại. Theo Park (1986), lợi ích bao gồm chức năng, kinh nghiệm hoặc biểu tượng. Lợi ích chức năng liên quan đến các đặc tính của sản phẩm, và nó là cấp độ thấp của nhu cầu của người
  25. 16 tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích kinh nghiệm liên quan đến những nét đặc trưng và đi đôi với những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm, lợi ích ấn tượng liên quan đến sự tự nhận thức của bản thân người tiêu dùng hay ở cấp độ cao hơn là nhu cầu xã hội hay nhu cầu thể hiện cá nhân. Orth (2004), Sweeney và Soutar (2001), phát triển các thành phần của lợi ích thương hiệu dựa trên các thang đo của Holbrook và cộng sự (1986), Zeithaml (1988), Sheth và cộng sự (1991) bao gồm 4 nhân tố: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội. Theo đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sử dụng thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua thương hiệu này so với các thương hiệu khác. Như vậy, lợi ích thương hiệu được xem xét ở: Lợi ích chất lượng; Lợi ích giá (giá trị tiền); lợi ích xã hội; lợi ích cảm xúc. Và nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra lợi ích thương hiệu có tác động đến hành vi người tiêu dùng, tác động cùng chiều đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng ví dụ các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2002); Bove và Johnson (2000); Mai và Ness (1997); Dodge và cộng sự (1996) (trích từ Bian và Moutinho, 2011). Do đó, giả thuyết được đặt ra: H1a: Lợi ích chất lượng của máy ảnh của thương hiệu liên quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. H1b: Giá của máy ảnh kỹ thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. H1c: Lợi ích xã hội của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. H1d: Lợi ích cảm xúc của máy ảnh thuật số của thương hiệu liên quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số.
  26. 17 2.3.2 Cảm nhận tính dể sử dụng (Perceived Ease of Use) Hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm kỹ thuật số thì việc chấp nhận công nghệ hoặc cải tiến công nghệ cần được chú ý (Kaushesh, 2002; pp 65-66). Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển bởi Davis (1989) gồm các nhân tố: Cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng trược tiếp đến xu hướng người tiêu dùng. Theo đó nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng dùng một hệ thống mà không cần nhiều nổ lực, nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Theo kết quả phỏng vấn người tiêu dùng sử dụng máy ảnh kỹ thuật số, cho rằng cảm nhận tính dễ sử dụng tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, bởi vì một máy ảnh quá phức tạp trong sử dụng cũng là một yếu tố cân nhắc để xem xét lựa chọn một máy ảnh của thương hiệu khác dễ sử dụng hơn. Ngoài ra, một số nghiên cứu (Gefen et al, 1997; Straub el at, 1995; Lederer et al 2000) đã bỏ qua tác động của nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng đến thái độ và xu hướng hành vi, thay vào đó tập trung tác động của cảm nhận tính dễ sử dụng đến hành vi thực sự như hành vi quyết định của người tiêu dùng. Do đó có giả thuyết sau: H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số 2.3.3. Hiểu biết thương hiệu (Brand familiarity) Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được kiến thức, kiến thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler and Armstrong, 1991). Theo Alba and Hutchinson (1987), hiểu biết chính là sản phẩm của kinh nghiệm và được xác định là Số lượng các kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy bởi người tiêu dùng. Hiểu biết về thương hiệu được xác định là sự tích
  27. 18 lũy của kinh nghiệm về một một thương hiệu (Tam, 2008), trong khi đó kinh nghiệm về thương hiệu có được là do quá trình trước đó tìm kiếm thông tin, ảnh hưởng truyền miệng hoặc hành vi mua bán của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có một sự hiểu biết tích cực và ấn tượng tốt về thương hiệu, thì cũng có nghĩa họ sẽ có những phản ứng tích cực với thương hiệu đó và ngược lại nếu những kinh nghiệm tích lũy trước đó là tiêu cực, thì khả năng gợi lên những hành động tiêu cực về thương hiệu đó rất cao, và điều này ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng ( Dawar and Lei, 2009; Ha và Perks, 2005; Low và lamb, 2000; Tam, 2008, trích từ Lin, 2013) Người tiêu dùng có thể nghi ngờ chất lượng hoặc giá trị của 1 thương hiệu mà họ không biết bởi vì thiếu thông tin để làm một quyết định tiêu dùng, từ việc thiếu thông tin thì dẫn đến người tiêu dùng sẽ có những hành vi tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Hiểu biết thương hiệu có thể làm giảm rủi ro trong quyết định của người tiêu dùng và gia tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong hành vi lựa chọn (Lin, 2013) Hay nói rõ hơn thì hiểu biết của một cá nhân về thương hiệu nào đó chính là một quá trình quá trình trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Kiến thức về thương hiệu là một quá trình học tập thông qua việc tiếp xúc của người tiêu tiều đối với những thông tin về thương hiệu đó xuất phát từ tiếp nhận thông tin: quảng cáo, tư vấn của người bán hàng, chương trình khuyến mãi, hiểu biết của bạn bè, người thân, hoặc việc đã từng sử dụng các mặt hàng sản phẩm cùng thương hiệu. Từ kiến thức về thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chủ quan về thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu đó, dẫn đến việc xem xét và lựa chọn thương hiệu tiêu dùng theo những hiểu biết của mình. Một thương hiệu được thiết lập tốt có thể cung cấp như một sự gợi ý mạnh hoặc tín hiệu của chất lượng mà có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Erdem et al, 2006), như quyết định lựa chọn thương hiệu. Do đó, giả thuyết được đặt ra:
  28. 19 H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng. 2.3.4. Ảnh hưởng xã hội (Social influences) Theo Kotler và Armstrong (1991), Cách thế xử sự của một người tiêu thụ bị ảnh hưởng của các yếu tố xã hội: tiểu nhóm, gia đình, địa vị xã hội. Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội có nghĩa là một người gây ra cho người tiêu dùng thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi một cách cố ý hoặc không cố ý. Ảnh hưởng xã hội bao gồm truyền thông, gia đình và bạn bè (Nelson and McLeod, 2005). Theo Nebenzahl and Secunda (1993), ảnh hưởng xã hội có liên quan tới việc học của cá nhân, kỹ năng, hiểu biết và thái độ liên quan đến sự tiêu dùng. Trong một khảo sát của Nelson and McLeod (2005), những người trẻ tuổi cả nam và nữ luôn tìm kiếm lời khuyên và ý kiến của những người xung quanh họ và họ có xu hướng mua những mặt hàng tương tự mà những người xung quanh họ đã sử dụng. Rất nhiều nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người xung quanh họ, gia đình và bạn bè, đặc biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, ví dụ nghiên cứu của Bearden and Etzeh (1982), Mourali et al (2005). Theo đó giả thuyết được đặt ra: H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu. 2.3.5. Sự tiện ích (Convenience influence) Nhân tố sự tiện ích rất được quan tâm khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, sự tiện lợi theo người tiêu dùng đó là sự lựa chọn thương hiệu theo khả năng tiếp cận (Narteh et al, 2012). Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Hay nói cách khác, các kênh phân phối có vị trí quan trọng trong việc người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các thương hiệu, các thương hiệu có sẵn tại tại các cửa hàng, thời gian chờ đợi, quy trình thanh toán đơn giản,
  29. 20 đặc biệt trong bối cảnh ra quyết định lựa chọn, những thương hiệu thay thế sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định. Như vậy giả thuyết được đặt ra: H5: Sự tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu 2.3.6. Nhân khẩu học (Demographics) Các yếu tố về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp đã được xem xét và có tác động đến hành vi người tiêu dùng (kotler, 1996). Người tiêu dùng thay đổi sản phẩm và dịch vụ theo từng thời kỳ khác nhau, ví dụ lúc nhỏ nhu cầu thiết yếu, học hành là quan trọng, khi trưởng thành, nhu cầu trở nên khác hơn có thể là những sản phẩm thể hiện bản thân. Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ, một nhân viên bình thường sẽ chú ý đến quần áo, ăn mặc, những người làm việc cho những công ty tổ chức sự kiện, quảng cáo thường chú trọng đến hành ảnh của họ, mang tính chất Việc lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ chịu tác động rất lớn từ thu nhập của mỗi cá nhân, thu nhập tác động đến thái độ trong chi tiêu và tiết kiệm, đối với những sản phẩm và dịch vụ nhạy cảm với thu nhập như mặt hàng điện tử, công nghệ: Điện thoại, máy ảnh, thì việc khả năng chi trả quyết định đến việc chọn mua sản phẩm dịch vụ đó. Trình độ học vấn thường tỷ lệ thuận với thu nhập của một cá nhân, và trình độ học vấn liên quan đến mức độ biết chữ và sử dụng internet, sản phẩm công nghệ. Liên quan đến tuổi tác, người trẻ tuổi thường sử dụng internet, sản phẩm công nghệ nhiều hơn so với người lớn tuổi hơn vì vậy họ có nhiều hiểu biết hơn so với người lớn tuổi (Li et al., 2006). Các nhân tố nhân khẩu học đóng một vai trò quan trọng trong cách đánh giá cuối cùng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một thương hiệu để sử dụng (Walsha và Mitchell, 2005). Do đó giả thuyết được đặt ra: H6: Có sự khác nhau trong hành vi lựa chọn thương hiệu giữa các nhóm nhân khẩu học.
  30. 21 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Từ các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số: Nhân khẩu học Lợi ích chất lượng H1a Giá trị tiền H6 H1b Lợi ích xã hội H1c Lợi ích cảm xúc H1d Hành vi lựa chọn thương Cảm nhận tính dễ sử dụng H2 hiệu Hiểu biết thương hiệu H3 H4 Ảnh hưởng xã hội H5 Sự tiện ích Hình 2. 2. Mô hình đề xuất các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Tóm tắt: Dựa trên nền tảng lý thuyết của Phillip Kotler và Amstrong (1991) cùng với các nghiên cứu trước đây xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể mô hình gồm các biến độc lập: Lợi ích chất lượng, giá trị tiền, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, hiểu biết thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, sự tiện ích và nhóm nhân khẩu học tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Các thang đo của các biến nghiên cứu này sẽ được làm rõ ở Chương 3.
  31. 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Tiếp theo trong Chương 3 sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nhiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhằm kiểm định lại mô hình đã đề xuất ở Chương 2. 3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính : (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính Mục tiêu: Nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2 Kỹ thuật: Thực hiện thảo luận nhóm với 8 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu Canon và 2 khách hàng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu Sony bao gồm độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, giới tính cả nam và nữ, vào tháng 6/2013 tại TP.HCM. (Dàn bài thảo luận nhóm - Phụ lục A). 3.1.2 Nghiên cứu chính thức Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo được hiệu chỉnh phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM. Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức, được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Mục tiêu: Đánh giá độ tinh cậy, giá trị của các thang đo đã được thiết kế và hiệu chỉnh. Sau đó kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Kỹ thuật: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua: Bảng câu hỏi bằng giấy Phỏng vấn trực tiếp www.google.com/drive - Email - www.facebook.com - yahoomessenger
  32. 23 Thực hiện vào tháng 8/2013 tại TP. HCM, với các đối tượng đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gồm các thương hiệu: Canon, Samsung, Sony, LG, Pentax, Panasonic, Olympus, Fujifilm, Leica, Kết quả nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS 20. (Dàn bài phỏng vấn trực tiếp - Phụ lục B). 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Thang đo Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm (n=10) nháp Nghiên cứu định lượng chính thức (n= 425) Thang đo chính thức Đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha): Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ và kiểm tra hệ số alpha Đánh giá thang đo (EFA): Loại biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích được Hồi quy tuyến tính: Kiểm tra tương quan, phân tích hồi quy: Xác định các nhân tố quan trọng. Kiểm định sự khác biệt trong giới tính, thu nhập, Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2. CÁC THANG ĐO Thang đo trong nghiên cứu này được hiệu chỉnh từ các thang đo có sẵn trên thị trường quốc tế, dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, hành vi lựa chọn thương hiệu và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam thông qua thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính sơ bộ). Có 6 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này, đó là:
  33. 24 (1) Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị tiền (VMB), Lợi ích xã hội (SB), Lợi ích cảm xúc (EB); (2) Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU); (3) Hiểu biết thương hiệu (BF); (4) Ảnh hưởng xã hội (SI); (5) Sự tiện ích (SF); (6) Quyết định lựa chọn (BCD) Các biến quan sát của các thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm. 3.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu Như đã trình bày trong chương 2 và kết quả thảo luận nhóm, thang đo lợi ích thương hiệu bao gồm các thang đo sau: Lợi ích chất lượng (QB), Lợi ích giá trị đồng tiền (VMB), Lợi ích xã hội (SB), Lợi ích cảm súc (EB). 3.2.1.1 Thang đo lợi ích chất lượng. Orth (2004) đưa ra thang đo lợi ích chất lượngbao gồm 3 quan sát. Đối với mặt hàng máy ảnh kỹ thuật số, Narteh và cộng sự (2012), đưa ra 3 quan sát, kết quả thảo luận nhóm đã cho rằng chất lượng được thể hiện qua chất lượng ảnh được ghi lại, đó là màu sắc ảnh, độ nét của ảnh, và đồng thời cũng nhấn mạnh đến các tính năng của sản phẩm được thể hiện thông qua các thông số kỹ thuật, tính bền, kiểu dáng, và thiết kế tính thuận tiện của các phím chức năng. Để phù hợp với thị trường Việt Nam, các quan sát được hiệu chỉnh gồm có 5 quan sát từ QB1 – QB5 (Bảng 3.2) Bảng 3. 1: Lợi ích chất lượng Ký hiệu Lợi ích chất lượng (Quality/Performance Benefits) Thương hiệu máy ảnh của tôi có chất lượng sản phẩm phù hợp (chất QB1 lượng hình ảnh sắc nét, màu sắc trung thực). QB2 Máy ảnh của thương hiệu X sử dụng lâu bền QB3 Tôi chọn máy ảnh có thông số kỹ thuật phù hợp với chất lượng QB4 Máy ảnh thương hiệu X có kiểu dáng đẹp QB5 Máy ảnh thương hiệu có thiết kế các phím chức năng thuận tiện Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  34. 25 3.2.1.2 Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền Thang đo lợi ích giá trị đồng tiền được ký hiện VMB, các thang đo này dựa vào thang đo của Orth (2004), với 4 thang đo thành phần được ký hiệu từ VMB1- VMB4 (Bảng 3.3). Các thang đo này diễn tả giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng và tính kinh tế trong chi tiêu của người tiêu dùng, qua thảo luận nhóm, người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa các câu hỏi này và diễn tả giá trị đồng tiền. Bảng 3. 2: Giá trị tiền Ký hiệu Lợi ích giá trị đồng tiền (Price/value of money benefits) VMB1 So với thương hiệu khác, máy ảnh thương hiệu X có giá cả hợp lý VMB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X là cách chi tiêu thận trọng VMB3 Thương hiệu X cho sản phẩm tốt phù hợp giá cả VMB4 Máy ảnh thương hiệu X xứng đáng với đồng tiền mà tôi bỏ ra Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2.1.3 Thang đo lợi ích xã hội Thang đo lợi ích xã hội được ký hiệu SB, Orth (2004) đưa ra 4 thang đo thành phần, diễn tả hình ảnh của người tiêu dùng trong mắt những người xung quanh và sự kết nối xã hội khi sử dụng sản phẩm thương hiệu đó. Qua thảo luận nhóm, người tiêu dùng hiểu các thang đo và hiểu được ý nghĩa lợi ích về mặt xã hội khi sử dụng máy ảnh kỹ thuật số của 1 thương hiệu mang lại. Các thang đo thành phần này được ký hiệu từ SB1-SB4 (Bảng 3.3) Bảng 3. 3: Lợi ích xã hội Ký hiệu Lợi ích xã hội ( Social Benefits) Sử dụng máy ảnh thương hiệu X tôi cảm thấy được hoan nghênh bởi những SB1 người xung quanh Thương hiệu máy ảnh X giúp tôi tạo được ấn tương tốt với những người SB2 xung quanh Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi SB3 người SB4 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X giúp tôi kết nối với nhiều người xung quanh Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  35. 26 3.2.1.4. Thang đo lợi ích cảm xúc Thang đo lợi ích cảm xúc được ký hiệu là EB, dựa trên thang đo của Orth (2004), với 6 thang đo thành phần diễn tả trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu. Kết quả thảo luận nhóm, người trả lời cho rằng có sự trùng lắp trong ý nghĩa nên hiệu chỉnh thành 3 thang đo: - Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X khiến tôi thấy thoải mái - Sử dụng sản phẩm thương hiệu X làm tôi thấy tốt. - Sử dụng sản phẩm thương hiệu X mang lại niềm vui. Thành thang đo: Sử dụng sản phẩm của thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái. Người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này và các câu hỏi diễn tả tâm trạng thích thú với thương hiệu, sự thoải mái vui sướng khi sử dụng, và sự thu hút của thương hiệu. Các thang đo thành phần được ký hiệu EB1-EB4 (Bảng 3.4) Bảng 3. 4: Thang đo lợi ích cảm xúc Ký hiệu Lợi ích cảm xúc ( Emotion Benefits) EB1 Thương hiệu X là thương hiệu máy ảnh tôi thích EB2 Sử dụng máy ảnh thương hiệu X, tôi thấy thư giãn và thoải mái EB3 Máy ảnh thương hiệu X gợi cho tôi những nghĩ tích cực và hạnh phúc EB4 Máy ảnh thương hiệu X thu hút tôi muốn sử dụng nó Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2.2. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng Kết quả thảo luận nhóm cho rằng thang đo tính dễ sử dụng và cần thiết đối với các sản phẩm kỹ thuật số, và nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. Các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng dựa trên 4 thang đo thành phần của Venkatesh và Davis (2000). Thông qua thảo luận nhóm tập trung, các thang đo được hiểu chỉnh để phù hợp với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số và dễ hiểu đối với người tiêu dùng tại Việt Nam. Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng là PEU, các thang đo thành phần bao gồm từ PEU1-PEU2 (Bảng 3.5), diễn tả tính dễ sử dụng khi sử dụng máy ảnh gồm việc học cách sử dụng và thao tác trên máy ảnh để làm điều mà khách hàng muốn.
  36. 27 Bảng 3. 5:Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng Ký hiệu Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) PEU1 Tôi sử dụng các phím chức năng trên máy ảnh thương hiệu X dễ dàng PEU2 Học cách sử dụng máy ảnh thương hiệu X là dễ dàng PEU3 Thật dễ dàng để làm điều tôi muốn trên máy ảnh thương hiệu X PEU4 Nhìn chung, máy ảnh thương hiệu X là dễ sử dụng Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2.3 Hiểu biết thương hiệu Hiểu biết thương hiệu được ký hiệu BF, được phát triển bởi Lin (2012) với 3 quan sát, diễn tả mức độ hiểu biết một thương hiệu. Như đã trình bày trong chương 2, mức độ nhận biết thương hiệu được hình thành thông qua kinh nghiệm được tích lũy qua thời gian về thương hiệu đó, từ cấp độ thấp nhận biết, phân biệt với các thương hiệu khác đến việc hình thành những kiến thức về thương hiệu đó. Kết quả thảo luận nhóm cho rằng việc một thương hiệu được ghi nhớ nhất rất quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng bởi vì thương hiệu ghi nhớ nhất giúp họ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên, và người ta có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà biết đến đầu tiên. Vì vậy thang đo về hiểu biết thương hiệu bao gồm 4 thang đo BF1-BF4 (Bảng 3.6) Bảng 3. 6: Thang đo hiểu biết thương hiệu Ký hiệu Hiểu biết thương hiệu (Brand Familiarity) Tôi dể dàng nhận ra thương hiệu X (tên, biểu tượng) trong rất nhiều BF1 thương hiệu khác BF2 Tôi đã được nghe về thương hiệu X trước đó BF3 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu nổi tiếng BF4 Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2.5 Ảnh hưởng xã hội Thang đo ảnh hưởng xã hội được ký hiệu SI, được phát triển bởi Pedersen (2005) với 4 thang đo thành phần, diễn đạt người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh: bạn bè, người thân. Kết quả thảo luận nhóm cho
  37. 28 thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và diễn đạt sự ảnh hưởng của người xung quanh đối với người tiêu dùng trong quyết định lựa chọn. Các thang đo ảnh hưởng xã hội bao gồm 4 thang đo từ SI1- SI4 (Bảng 3.7) Bảng 3. 7. Thang đo ảnh hưởng xã hội Ký hiệu Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) Gần như, bạn bè, đồng nghiệp, người thân của tôi đều sử dụng máy ảnh SI1 thương hiệu X. Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đều nghĩ tôi nên chọn máy ảnh SI2 thương hiệu X để sử dụng. Tôi tham khảo ý kiến của bạn bè, người thân, đồng nghiệp khi mua máy SI3 ảnh của thương hiệu X. Nhìn chung, những người xung quanh tôi có ảnh hưởng đến việc chọn lựa SI4 thương hiệu máy ảnh của tôi Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 3.2.6. Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích Lin và Chang (2003) chỉ ra rằng sự tiện lợi ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm, người tiêu dùng cho rằng các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là dòng máy ảnh kỹ thuật số, thì sự tiện ích như: có sẵn trên thị trường, không quá khó khăn để tìm kiếm, các phụ kiện đi kèm có sẵn và cũng không quá khó khăn để mua, hoặc mất nhiều thời gian tìm kiếm, đồng thời dịch vụ bảo hành, sửa chữa là quan trọng cho việc xem xét chọn mua máy ảnh của thương hiệu nào đó. Vì vậy thang đo ảnh hưởng sự tiện ích ký hiệu CI gồm 4 thành phần từ CI1-CI4 (Bảng 3.8) Bảng 3. 8:Thang đo ảnh hưởng của sự tiện ích Ký hiệu Ảnh hưởng sự tiện ích (Convenience Influence) CI1 Tôi thích những máy ảnh có sẵn trên thị trường CI2 Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng CI3 Tôi mua máy ảnh mà có phụ kiện có sẵn CI4 Tôi chọn thương hiệu máy ảnh có dịch vụ bảo hành và sửa chữa tốt Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  38. 29 3.2.7. Thang đo hành vi tiêu dùng Theo như khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được trình bày ở Chương 2, hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Trong nghiên cứu này quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là một hành vi của người tiêu dùng trong tiến trình mua sắm tiêu dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát theo Narteh (2012), diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm của một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu đó, phù hợp với năng lực tài chính của người tiêu dùng. Kết quả thảo luận nhóm, người tiêu dùng đều hiểu hết ý nghĩa các quan sát này và diễn tả cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng, nhóm thảo luận còn cho rằng với kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh và hiểu biết về thương hiệu đang dùng cũng giúp cho việc lựa chọn một sản phẩm ở dòng máy cao hơn của cùng thương hiệu đó trong tương lai, đồng thời ý kiến của người có kinh nghiệm và chia sẽ cho những người xung quanh cũng rất quan trọng trong tiến trình mua và sử dụng một thương hiệu nào đó. Như vậy thang đo quyết định lựa chọn ký hiệu BCD gồm 5 biến quan sat từ BCD1-BCD5 (Bảng 3.9) Bảng 3. 9. Thang đo quyết định lựa chọn Ký hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu (Brand Choice Decision _ BCD) BCD1 Tôi tin rằng tôi lựa chọn thương hiệu X là phù hợp BCD2 Tôi chọn thương hiệu X vì nó phù hợp với khả năng của tôi BCD3 Nhìn chung hiểu biết của tôi về thương hiệu X là tích cực nhiều hơn tiêu cực Nếu có thể, tôi sẽ chọn dòng máy ảnh hiện đại hơn của thương hiệu X trong BCD4 tương lai từ kinh nghiệm của tôi BCD5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X đến những người xung quanh tôi. Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  39. 30 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu Mẫu trong nghiên cứu này, chọn mẫu phi xác suất, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, trong đó nhà nghiên cứu có thể chọn người tham gia nghiên cứu không theo quy luật nào cả và theo cách thuận tiện nhất nhà nghiên cứu có thể tiếp cận. Ưu điểm của nghiên cứu này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện thấp, không đại diện hóa cho đám đông tức là các tham số của nó không dùng để ước lượng hoặc kiểm định các tham số của đám đông nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số trên địa bàn TP. HCM, với các thương hiệu gồm: Canon, Samsung, Panasonic, Sony, LG, Pentax, Fujifilm, Nikon, Olympus, Leica, Mẫu nghiên cứu này không giới hạn theo thu nhập, độ tuổi nghiên cứu từ 20 đến 45 tuổi, bao gồm cả giới tính Nam và Nữ, thuộc các ngành nghề khác nhau: Cán bộ, nhân viên nhà nước; Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh; Buôn bán, kinh doanh nhỏ; Công nhân; Sinh viên; nghề nghiệp chuyên môn (Bác sĩ, luật sư, giáo viên, nhiếp ảnh gia, .) . 3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu Hiện nay kích thước mẫu được lấy theo công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397-398). Công thức kinh nghiệm để tính sử dụng trong phân tích nhân tố EFA, theo Hair và ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398) kích thước mẫu tối thiểu là 50 tốt nhất là 100 và tỷ lệ quan sát: N >=5*p, trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, m: là số quan sát; Trong nghiên cứu này số quan sát là 38, như vậy mẫu tối thiểu là 5*38 = 190. Công thức kinh nghiệm để tính hồi quy tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu như sau: N>= 50+8p. Trong đó, N: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p: số biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang
  40. 31 499). Trong mô hình nghiên cứu này có 8 biến độc lập như vậy N tối thiểu là 50+8*8=114. Tuy nhiên theo nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt, trong nghiên cứu này chọn kích thước mẫu: N=425 mẫu. Để đạt được kích thước N=425, số lượng phỏng vấn trực tiếp với 112 bảng câu hỏi phát ra thu về được 97 bảng câu hỏi hợp lệ, và phỏng vấn gián tiếp với 346 link (www.google.com/drive ), đạt 324 link trả lời hợp lệ. Tổng số mẫu thu được là 421 mẫu. Công cụ sử dụng: phần mềm SPSS 20.0 dùng để làm sạch và xử lý dữ liệu. Tóm tắt Trong Chương 3, trình bày về: (1) Phương pháp nghiên cứu, (2) Quy trình nghiên cứu, (3) Các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc, (4) Xác định kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung là cơ sở trong nghiên cứu định tính sơ bộ, kết quả thảo luận nhóm đồng thời dựa trên những thang đo có sẵn trên thị trường quốc tế, các thang đo trong nghiên cứu được hiệu chỉnh phù hợp với sản phẩm và thị trường người tiêu dùng Việt Nam. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp dùng trong nghiên cứu định lượng, dữ liệu được sử dụng trong phân tích tiếp theo: Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy bội, Anova, ở chương tiếp theo.
  41. 32 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong Chương 3 trình bày các thang đo nghiên cứu và kích thước mẫu, tiếp theo trong Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm những nội dung sau: (1) Mô tả và phân tích đặc điểm mẫu thu được (2) Đánh giá và kiểm định các thanh đo (3) Phân tich hồi quy bội, kiểm định giả thuyết thống kê (4) Phân tích tích tác động của các biến định tính 4.1 MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM MẪU THU ĐƯỢC Trong hai phương pháp lấy mẫu trực tiếp bằng bảng khảo sát và gián tiếp bao gồm nhiều đối tượng khảo sát: Sinh viên, người làm việc trong công ty quốc doanh, công ty ngoài quốc doanh, người kinh doanh buôn bán nhỏ, ., nên không có sự khác biệt lớn giữa hai phương pháp khảo sát này, vì vậy kết quả được tổng hợp gồm 421 mẫu với các đặc điểm sau: Độ tuổi và giới tính: Đa số đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, trong đó từ 20 đến 34 tuổi chiếm 90.7% (382 người), từ 35 đến 45 tuổi chiếm 9.3% (39 người). Nữ chiếm 53.9%, nam chiếm 46.1% (227 nữ và 194 nam) Trình độ học vấn: Số người có trình độ học vấn từ cao đẳng, đại học chiếm tỷ lệ cao 69.8%, trên đại học 29.5% và rất ít người có học vấn ở phổ thông trung học 0.7% Thu nhập và nghề nghiệp: Kết quả phân tích cho thấy số người có thu nhập trong khoảng 5 đến 10 triệu chiếm đa số, tỷ lệ 46.6%; từ 10 đến 15 triệu chiếm 20.4%, đây là mức thu nhập trung bình đối với các đối tượng khảo sát đa số có trình độ học vấn từ cao đẳng/ đại học và trên đại học trở lên, đa số làm việc tại các công ty ngoài quốc doanh chiếm 47.3%, công ty nhà nước chiếm 19% và các nghề nghiệp chuyên môn chiếm 14.3%, còn lại là các ngành nghề lĩnh vực khác chiếm 19.7%. Mẫu khảo sát là những người có độ tuổi trên 20, có trình độ và hoạt động trong các ngành nghề khác nhau, nên việc tiếp cận các sản phẩm công nghệ và internet không quá phức tạp và khó khăn.
  42. 33 Bảng 4. 1: Thống kê mẫu khảo sát Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ % tích lũy Giới tính Nam 194 46.1 46.1 Nữ 227 53.9 100.0 Tổng 421 100.0 Tuổi Từ 20-34 tuổi 382 90.7 90.7 Từ 35-45 tuổi 39 9.3 100.0 Tổng 421 100.0 Học vấn Phổ thông trung học 3 0.7 0.7 Cao đẳng/ đại học 294 69.8 70.5 Trên đại học 124 29.5 100.0 Tổng 421 100.0 Nghề nghiệp Cán bộ, nhân viên nhà nước 80 19.0 19.0 Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh 199 47.3 66.3 Buôn bán, kinh doanh nhỏ 25 5.9 72.2 Công nhân 3 0.7 72.9 Sinh viên 51 12.1 85.0 Nghề chuyên môn (bác sỹ, luật sư, giáo viên, ) 60 14.3 99.3 Khác 3 0.7 100.0 Tổng 421 100.0 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 78 18.5 18.5 Từ 5 đến dưới 10 triệu 196 46.6 65.1 Từ 10 đến dưới 15 triệu 86 20.4 85.5 Trên 15 triệu 61 14.5 100 Tổng 421 100 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số tại TP.HCM, kết quả cho thấy các thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là: Canon chiếm 61%,
  43. 34 tiếp theo là Sony chiếm 15.4% và Nikon chiếm 10.7%, còn lại là các thương hiệu khác như: Samsung, Panasonic, LG, Olympus, Apple, chiếm 12.9%, kết quả này cũng phù hợp với thị trường hiện tại khi Canon vẫn đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường máy ảnh Việt Nam gồm cả dòng Mini-Compact và dòng DSLR. Tần số sử dụng máy ảnh của người tiêu dùng tại TP.HCM, mức độ thỉnh thoảng chiếm 51.8%, thường xuyên chiếm 25.4%, khá thường xuyên sử dụng chiếm 14.7%. Giá máy ảnh người tiêu dùng đang sở hữu, dòng cấp thấp dưới 3 triệu đồng chiếm 12.1%, dòng cấp trung từ 3 đến dưới 8 triệu chiếm 54.9%, các dòng máy ảnh dưới 8 triệu thường tập trung ở dòng Mini-Compact, với thiết kế nhỏ gọn, và tiện lợi, các dòng cao cấp từ 8 triệu đến dưới 13 triệu thường là các dòng DSLR lai, với nhiều tính năng hơn so với dòng Mini-Compact. Từ phân khúc giá 13 triệu đến dưới 18 triệu chiếm 9.3% và từ 18 triệu trở lên chiếm 5.7%, thường tập trung ở các dòng máy DSLR. Dòng Mini-Compact vẫn là dòng phổ biến nhất hiện nay nhưng với các tính năng mới trong xử lý ảnh, cho hình ảnh đẹp, mang tính chuyên nghiệp thì các dòng DSLR lai và dòng DSLR vẫn rất đang thu hút người tiêu dùng và có xu hướng gia tăng. Như đã trình bày ở mục 2.1.2, người tiêu dùng Việt Nam sở hữu máy ảnh qua nhiều hình thức: mua trực tiếp tại các cửa hàng chuyên bán máy ảnh, cửa hàng điện máy chiếm 70.3%. Máy ảnh được đặt mua từ nước ngoài chuyển về Việt Nam chiếm 14.7%, các hình thức khác như đặt mua máy ảnh từ các website trực tuyến chiếm 7.4% hoặc quà tặng chiếm 7.6%.
  44. 35 Bảng 4. 2. Thống kê về thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Tần Số Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Thương hiệu đang sử dụng chính Canon 257 61.0 61.0 Samsung 16 3.8 64.8 Panasonic 11 2.6 67.5 Sony 65 15.4 82.9 LG 3 0.7 83.6 Fujifilm 10 2.4 86.0 Nikon 45 10.7 96.7 Olympus 9 2.1 98.8 Leica 5 1.2 100.0 Tổng 421 100.0 Mức độ sử dụng máy ảnh Thỉnh thoảng 218 51.8 51.8 Thường xuyên 107 25.4 77.2 Khá thường xuyên 62 14.7 91.9 Rất thường xuyên 34 8.1 100.0 Tổng 421 100.0 Giá máy ảnh Dưới 3 triệu 51 12.1 12.1 Từ 3 - dưới 8 triệu 231 54.9 67.0 Từ 8 - dưới 13 triệu 76 18.1 85.0 Từ 13 - dưới 18 triệu 39 9.3 94.3 Trên 18 triệu 24 5.7 100.0 Tổng 421 100.0 Xuất sứ/ nơi mua Cửa hàng máy ảnh/ điện máy 296 70.3 70.3 Đặt hàng mua từ nước ngoài 62 14.7 85.0 Mua hàng online 31 7.4 92.4 Được tặng 32 7.6 100.0 Tổng 421 100.0 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  45. 36 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Đánh giá thang đo được thực hiện qua 2 bước: (1) Đánh giá độ tinh cậy theo hệ số Cronbach Alpha và (2) Đánh giá giá trị thang đo qua phân tích nhân tố EFA. 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức chặc chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hệ số này giúp đo lường độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những thang đo hoặc biến không phù hợp. Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoản [0;1], một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.70-.80], và không lớn hơn .95, Cronbach Alpha ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Các biến đo lường thường đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên các thang đo phải có tương quan chặt chẽ với nhau, cho nên sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item-total Correlation) trong SPSS, hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ .30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Nunnally & Bernstein,1994). Kết quả phân tích bằng SPSS cho thấy, các thang đo của biến độc lập đều đạt trong khoảng [.70 - .88], thấp nhất là thang đo Lợi ích chất lượng (QB) có hệ số Cronbach Alpha: .704 và cao nhất là thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU): .876. Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu trên 0.3 và nằm trong khoảng [ .37 - .81] trong đó thấp nhất là .379 (thang đo QB5) và cao nhất là .802 ( thang đo SB2), (Bảng 4.3). Hệ số Cronbach Alpha của biến phụ thuộc (BCD) là: .833, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các thang đó biến phụ thuộc trong khoảng [.580 - .695] (Bảng 4.3). Như vậy tất cả các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, các thang đo này đều phù hợp sử dụng cho phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
  46. 37 Bảng 4. 3. Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo Trung bình Phương Tương Hệ số thang đo sai thang quan biến Cronbach Thang đo nếu loại đo nếu tổng (hiệu Alpha nếu biến loại biến chỉnh) loại biến Lợi ích chất lượng Cronbach Alpha: .704 QB1 15.47 4.249 .536 .623 QB2 15.45 4.591 .399 .681 QB3 15.48 4.426 .533 .628 QB4 15.57 4.484 .471 .651 QB5 15.53 4.511 .379 .692 Giá trị tiền Cronbach Alpha: .737 VMB1 11.50 2.822 .453 .720 VMB2 11.71 2.625 .488 .703 VMB3 11.55 2.543 .610 .632 VMB4 11.44 2.562 .574 .652 Lợi ích xã hội Cronbach Alpha: .871 SB1 10.14 5.046 .703 .843 SB2 10.16 4.799 .802 .803 SB3 10.24 4.994 .795 .808 SB4 10.10 5.169 .610 .882 Lợi ích cảm xúc Cronbach Alpha: .828 EB1 10.71 4.404 .578 .817 EB2 11.01 3.957 .727 .749 EB3 11.23 4.256 .661 .780 EB4 11.08 4.276 .655 .783 Cảm nhận tính dễ sử dụng Cronbach Alpha: .876 PEU1 11.56 3.690 .740 .840 PEU2 11.54 3.687 .734 .842 PEU3 11.78 3.477 .716 .851 PEU4 11.57 3.665 .750 .836 Hiểu biết thương hiệu Cronbach Alpha: .817 BF1 11.93 3.974 .673 .753 BF2 11.87 4.025 .715 .737 BF3 12.00 3.764 .706 .736 BF4 12.29 4.180 .484 .846 Ảnh hưởng xã hội Cronbach Alpha: .770 SI1 10.59 4.256 .454 .772 SI2 10.60 3.621 .627 .685 SI3 10.24 3.922 .535 .734 SI4 10.53 3.392 .676 .655 Tiện ích Cronbach Alpha: .783 CI1 11.40 3.679 .627 .711 CI2 11.47 3.502 .650 .697 CI3 11.22 3.679 .658 .695
  47. 38 CI4 10.83 4.320 .431 .804 Quyết định lựa chọn thương hiệu Cronbach Alpha: .833 BCD1 16.21 4.305 .695 .782 BCD2 16.21 4.453 .632 .800 BCD3 16.18 4.450 .673 .788 BCD4 15.97 4.737 .585 .813 BCD5 16.29 4.602 .580 .815 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA Sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để dánh giá độ tin cậy thang đo, tiếp theo đánh giá trị thang đo bao gồm: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phương pháp EFA được dùng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu. 4.2.2.1. Thang đo các biến độc lập Trong phân tích EFA, với công cụ SPSS, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO trong khoản [.5;1], hệ số KMO ≥.9 rất tốt, KMO≥.8 tốt (Kaiser, 1974, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011), với mức ý nghĩa trong kiểm định Bartlett ≤.05, và kích thước mẫu 421 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu 190. (Xem mục 3.4) Để đánh giá thang đo, cần xem xét các thuộc tính quan trọng trong EFA: (1) Số lượng nhân tố trích được: Sử dụng phương pháp Eigenvalue, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) (2) Giá trị Factor loading (hệ số tải nhân tố) ≥ .50 (3) Tổng phương sai trích ≥ 50% (60% trở lên là tốt) (4) Chênh lệch giữa các hệ số tải nhân tố của biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ .30 là giá trị chấp nhận để đạt giá trị phân biệt giữa các nhân tố. (5) Sử dụng phương pháp xoay nhân tố: Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích các nhân tố Principal components (rút các thành phần chính) với phép quay vuông góc Varimax
  48. 39 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập (gồm 33 sát) cho thấy hệ số KMO= .887>.5; Kiểm định trong Bartlett có thống kê Chi-Square = 6390.977 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 1 dừng lại ở nhân tố trích thứ 8. Tổng phương sai trích = 64.309% >60%, như vậy 8 nhân tố đầu tiên giải thích được gần 64% biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên bảng ma trận xoay nhân tố (Xem phụ lục D) có 2 biến QB5 (Tôi chọn máy ảnh thiết kế các phím chức năng thuận tiện) có hệ số tải nhân tố (Factor loading) là 0.312 .5, kiểm định Bartlett có thống kê Chi-Square = 6043.023 với mức ý nghĩa Sig = .000 1 dừng lại ở nhân tố trích thứ 8. Tổng phương sai trích = 66.295% >60%, như vậy 8 nhân tố đầu tiên giải thích được gần 66% biến thiên của dữ liệu. Kết quả ở bảng ma trận xoay nhân tố, giá trị Factor loading (hệ số tải nhân tố) thấp nhất là .546 ở biến BF4 ( Tôi chọn máy ảnh có thương hiệu mà tôi ghi nhớ nhất), .597 ở biến SI1( Gần như, người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đều sử dụng máy ảnh kỹ thuật số hiệu X). Cao nhất là .873 ở biến CI2 (Tôi mua máy ảnh được bán phổ biến tại các cửa hàng), và .850 ở biến SB3 (Sử dụng máy ảnh thương hiệu X làm tăng hình ảnh của tôi trong mắt mọi người). Chênh lệch trọng số nhân tố của 1 biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố thứ 6 (biến QB) là .692, hệ số Cronbanh Alpha của nhân tố thứ 7 ( biến CI) là .804 (Bảng 4.4), như vậy mô hình EFA là phù hợp. (Xem thêm ở phụ lục D)
  49. 40 Bảng 4. 4:Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 PEU2 .832 PEU1 .825 PEU4 .798 PEU3 .765 SB3 .850 SB2 .828 SB4 .734 SB1 .721 EB2 .766 EB4 .714 EB3 .300 .708 EB1 .651 BF2 .821 BF1 .786 BF3 .781 BF4 .546 SI4 .806 SI3 .748 SI2 .723 SI1 .597 QB4 .682 QB1 .673 QB3 .662 QB2 .634 CI2 .873 CI1 .839 CI3 .736 VMB2 .763 VMB1 .635 VMB3 .628 VMB4 .605 Hệ số Eigenvalues 8.798 2.697 1.922 1.865 1.429 1.354 1.312 1.175 Phương sai trích % 28.381 8.700 6.200 6.017 4.607 4.367 4.231 3.790 Cronbach Alpha .876 .871 .828 . 817 .871 .692 .804 .737 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  50. 41 4.2.2.2. Thang đo các biến phụ thuộc Sử dụng phương pháp EFA để đánh giá thang đo biến phụ thuộc gồm 5 biến quan sát từ BCD1 đến BCD5, kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO = .838>.5, kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 0.000 1, tổng phương sai trích đạt gần 60.09%, và trọng số nhân tố lớn thấp nhất là .730 >.50 ( ở biến BCD5), như vậy các biến quan sát đều phù hợp và không biến nào bị loại. (Xem phụ lục D) Bảng 4. 5. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .838 Approx. Chi-Square 741.173 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Ma trận nhân tố Component 1 BCD1 .823 BCD3 .807 BCD2 .778 BCD4 .734 BCD5 .730 Extraction Method: Principal Component Analysis. Nguồn: nghiên cứu của tác giả Qua kết quả phân tích EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc đều phù hợp với mô hình giả thuyết ban đầu gồm 8 biến độc lập, các thang đo đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, làm cơ sở phân tích các bước tiếp theo. 4.3. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 4.3.1. Phân tích tương quan Một trong những điều kiện để phân tích hồi quy là các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có quan hệ tuyến tính với nhau. Trước khi phân tích hồi quy, cần xem xét tương quan tuyến tính giữa các biến, cần lưu ý nếu hệ số tương quan giữa các
  51. 42 biến độc lập cao điều đó cho thấy các biến có tương quan chặc với nhau, có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết quả phân tích tương quan, sử dụng hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc (với mức ý nghĩa sig 0.000), cao nhất là biến Hiểu biết thương hiệu có tương quan với biến phụ thuộc là: .671, thấp nhất là biến Sự tiện ích (.365) và Ảnh hưởng xã hội (.357). Nhìn chung các biến có tương quan với biến phụ thuộc, có thể kết luận các biến phù hợp đưa vào mô hình phân tích hồi quy. (Xem thêm phụ lục E) 4.3.2. Phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Giả định trong phân tích hồi quy với nhiều biến độc lập, các biến độc lập không có quan hệ nhau hoàn toàn. Sử dụng phương pháp Enter trong phân tích hồi quy, kết quả phân tích cho thấy hệ số xác định R2 = .607, hệ số xác định điều chỉnh 2 R adj = .595 (Bảng 4.6). Phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.7) nhằm kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, có kết quả F = 78.069 với mức ý nghĩa 0.000<0.5 (Bác bỏ giả thuyết Ho: Tất cả các hệ số hồi quy bằng 0), như vậy mô hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu thu được và có ít nhất một hệ số hồi quy khác không, đồng thời gần 59% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến: Hiểu biết thương hiệu, lợi ích xã hội, cảm nhận tính dễ sử dụng, lợi ích chất lượng, sự tiện ích, ảnh hưởng xã hội, giá trị tiền và lợi ích cảm xúc (có sự can thiệp của kích cỡ mẫu và số biến phụ thuộc trong mô hình). Còn lại gần 41% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến khác. Bảng 4. 6. Mức độ phù hợp của mô hình Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số ước tính Durbin-Watson 1 .776a .603 .595 .33109 2.065 a. Biến dự đoán: (Hằng số), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB b. Biến phụ thuộc: BCD Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  52. 43 Bảng 4. 7. Kiểm định ANOVA Bình phương Mô hình Tổng bình phương df trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 68.465 8 8.558 78.069 .000b Phần dư 45.165 412 .110 Tổng 113.630 420 a. Biến phụ thuộc: BCD b. Biến dự đoán: (Hằng số), BF, SI, CI, QB, PEU, SB, VMB, EB Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Bảng 4. 8. Bảng hệ số hồi quy các biến Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê đa chưa chuẩn hóa chuẩn hóa cộng tuyến Sai số Dung Mô hình B chuẩn Beta t Sig. sai VIF 1 Hằng số .533 .157 3.397 .001 QB .086 .036 .088 2.383 .018 .703 1.422 VMB .131 .040 .131 3.292 .001 .611 1.638 SB .001 .028 .001 .037 .970 .643 1.554 EB .121 .032 .155 3.765 .000 .572 1.750 PEU .167 .031 .200 5.454 .000 .720 1.389 SI .009 .030 .011 .298 .766 .720 1.390 CI .071 .025 .094 2.784 .006 .842 1.188 BF .322 .031 .400 10.270 .000 .637 1.569 a. Biến phụ thuộc: BCD Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Kết quả từ bảng hệ số hồi quy (Bảng 4.8) với mức ý nghĩa 0.05 (tức độ tin cậy 95%), |t|>2, thì có 6 biến thỏa mãn, trong đó biến hiểu biết thương hiệu với mức tác động cao nhất là 0.40 cho thấy người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số dựa trên việc nhận diện thương hiệu và những kinh nghiệm trước đó về 1 thương hiệu. Tiếp theo là cảm nhận tính dễ sử dụng (β=0.20), lợi ích cảm xúc (β=0.155), giá trị tiền (β=0.131), sự tiện ích (β=.094) và lợi ích chất lượng (β=0.088). Các biến còn lại với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05: lợi ích xã hội, ảnh hưởng xã hội, không có tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số (trong mẫu quan sát này).
  53. 44 Mô hình được biểu diễn như sau (Hình 4.1) Hiểu biết thương hiệu Cảm nhận tính dễ sử dụng .400 Lợi ích cảm xúc .200 .155 Giá trị tiền .131 Sự tiện ích Hành vi lựa .094 chọn thương Lợi ích chất lượng .088 hiệu Sig>0.05 Lợi ích xã hội Sig>0.05 Ảnh hưởng xã hội Hình 4. 1. Kết quả phân tích hồi quy Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy các giả định về giả thuyết hồi quy không bị vi phạm: Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích, .Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của phần dư đã chuẩn hóa: Biểu đồ tần số Histogram (Xem phụ lục E), cho thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn với Mean = 0, độ lệch chuẩn 0.990 gần bằng 1, như vậy giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Hoặc xem xét biểu đồ tần số Q-Q plot (Xem phụ lục E), Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến theo các phân vị của phân phối chuẩn.
  54. 45 Những giá trị kỳ vọng này tập tạo thành một đường chéo, các điểm quan sát phân tán sát với đường chéo, phân phối phần dư có thể xem như chuẩn. Do đó có thể kết luận Giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Giả định về tính độc lập của các sai số (không có tương quan giữa các phần dư): Kiểm định Durbin-Watson cho giá trị 2.065 (Bảng 4.6), vận dụng quy tắc kiểm định đơn giản với 1 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội, tuy nhiên trong thực tế, chuẩn VIF thường được chấp nhận là VIF<2 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có VIF<2, thấp nhất là biến khuyến mãi (VIF=1,390) và cao nhất là biến lợi ích cảm xúc (VIF=1.750). Như vậy, một cách tổng thể, mô hình hồi quy không bị vi phạm giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến.
  55. 46 4.4. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU Như đã trình bày ở Chương 2, các yếu tố nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, cụ thể trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số, các kiểm định biến định tính sẽ làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm đối với hành vi người tiêu dùng. 4.4.1 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo giới tính Giới tính gồm 2 nhóm: Nam và nữ, giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Sử dụng kiểm định Independent-sample T-test cho kết quả như sau: Bảng 4. 9. Kết quả kiểm định T-test cho biến giới tính Trung Độ lệch Trung bình Giới tính N bình chuẩn sai số chuẩn Quyết định lựa chọn Nam 194 4.1 0.4984 0.03578 thương hiệu Nữ 227 3.9938 0.5343 0.03546 Kiểm định Levene Kiểm định t-test 95% độ tin cậy Chệnh của sự khác lệch Chênh biệt Sig. (2- trung lệch sai Thấp Cao F Sig. t df tailed) bình số chuẩn nhất nhất Quyết Giả định định lựa phương .031 .861 2.096 419 .037 .10617 .05065 .00660 .20573 chọn sai thay thương đổi hiệu Giả định 2.107 415.78 .036 .10617 .05038 .00714 .20519 phương sai không thay đổi Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
  56. 47 Kiểm định Levene cho phương sai bằng nhau có Sig>0.05 (Sig=0.861), như vậy phương sai giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ không khác nhau, kiểm định T-test với mức ý nghĩa Sig=0.036 0.05 (Sig=0.785), và kiểm định T-test có mức ý nghĩa Sig = 0.354>0.05, như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu giữa 2 nhóm tuổi. (Xem phụ lục F) 4.4.3 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo nghề nghiệp. Mẫu được xác định theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện, nên có rất nhiều nghề nghiệp khác nhau và được chia là các nhóm: (1) Cán bộ, nhân viên nhà nước, (2) Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh, (3) Buôn bán, kinh doanh nhỏ, (4) Công nhân, (5) Sinh viên, (6) Nghề nghiệp chuyên môn, (7) Nghề nghiệp khác. Sử dụng kỹ thuật One-Way ANOVA để xem xét sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp. Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh giữa các nghề nghiệp Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy: Kiểm định Levene có mức ý nghĩa Sig >0.05 (Sig= 0.344) như vậy phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp
  57. 48 không khác nhau. Kiểm định ANOVA có mức ý nghĩa Sig >0.05 (Sig = 0.153) (Xem phụ lục F). Như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh giữa các nhóm nghề nghiệp. 4.4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo trình độ học vấn. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được chia làm 3 nhóm: (1) Phổ thông trung học, (2) Cao đẳng/ đại học, (3) Trên đại học. Sử dụng kỹ thuật One-Way ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn đối với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng. Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo trình độ học vấn. Kết quả kiểm định Levene cho thấy ý nghĩa Sig > 0.05 (Sig=0.908) như vậy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn. Kết quả kiểm định ANOVA mức ý nghĩa Sig=0.073>0.05 (Xem phụ lục F). Như vậy không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn trong quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng, bác bỏ giả thuyết Ho. 4.4.5. Kiểm định sự khác nhau giữa quyết định lựa chọn thương hiệu theo thu nhập. Thu nhập của người tiêu dùng được chia làm 4 nhóm: (1) Dưới 5 triệu, (2) Từ 5 đến dưới 10 triệu, (3) Từ 10 đến dưới 15 triệu , (4) Trên 15 triệu. Để xem xét sự khác biệt trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau sử dụng kỹ thuật One-Way ANOVA. Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo thu nhập. Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy: Kiểm định Levene với mức ý nghĩa Sig > 0.05 (Sig=0.612), như vậy không có sự khác nhau về phương sai giữa các nhóm thu nhập. Kết quả kiểm định ANOVA có ý nghĩa Sig = 0.599>0.05 (Xem phụ lục F), như vậy bác bỏ giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh theo thu nhập.
  58. 49 4.4.6. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng Đánh giá của khách hàng đối với quyết định lựa chọn thương hiệu đều có mức điểm trên 3 điểm (theo thang đo Likert 5 điểm), khách hàng cho rằng thương hiệu máy ảnh mình lựa chọn là phù hợp, trong đó thương hiệu Canon có điểm trung bình: 4.062 (độ lệch chuẩn: 0.528) , Samsung: 4.025 (độ lệch chuẩn:0.602) , Sony :4.031(độ lệch chuẩn: 0.541), Nikon: 4.098 (độ lệch chuẩn: 0.472), Leica: 4.160 (độ lệch chuẩn: 0.727), các thương hiệu này được đánh giá tốt hơn các thương hiệu còn lại (mức điểm trung bình dưới 4) như LG: 3.333 (độ lệch chuẩn:0.306), Olympus: 3.800 (độ lệch chuẩn: 0.300) (Bảng 4.10 và xem thêm ở phụ lục F). Đánh giá của khách hàng đối với mỗi thương hiệu về thang đo thành phần: Canon là thương hiệu được lựa chọn sử dụng nhiều nhất (chiếm 61%) có mức độ đánh giá thấp nhất ở sự tiện ích (trị trung bình: 3.576, độ lệch chuẩn: 0.699), cao nhất ở hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 4.061, độ lệch chuẩn: 0.693), Sony là thương hiệu được lựa chọn nhiều thứ 2 ( chiếm 15,4%) có mức độ đánh giá của người tiêu dùng thấp nhất ở Lợi ích xã hội (trị trung bình: 3.146, độ lệch chuẩn: 0.679) và cao nhất ở Hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 3.950, độ lệch chuẩn: 0.778). Nikon là thương hiệu có đánh giá thấp nhất ở biến Ảnh hưỡng xã hội (trị trung bình: 3.400, độ lệch chuẩn: 0.658) và cao nhất ở biến Hiểu biết thương hiệu (trị trung bình: 4.094, độ lệch chuẩn: 0.673). (Xem thêm tại phụ lục F)
  59. 50 Bảng 4. 10. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu đang sử dụng Thương hiệu QB VMB SB EB PEU SI CI BF BCD Canon 3.914 3.883 3.469 3.799 3.863 3.642 3.576 4.061 4.062 Samsung 3.766 3.688 3.188 3.578 3.938 3.109 3.708 3.813 4.025 Panasonic 3.591 3.523 3.205 3.136 3.864 3.159 3.515 3.682 3.873 Sony 3.896 3.815 3.146 3.477 3.912 3.196 3.728 3.950 4.031 LG 3.583 3.250 2.667 2.833 3.250 3.417 3.333 3.083 3.333 Fujifilm 3.725 3.825 3.200 2.975 4.025 3.275 3.700 3.825 3.960 Nikon 3.922 3.939 3.456 3.606 3.772 3.400 3.607 4.094 4.098 Olympus 3.639 3.639 2.972 3.194 3.917 3.111 3.630 3.778 3.800 Leica 3.750 3.850 4.250 4.250 4.400 4.050 3.800 3.900 4.160 Total 3.884 3.850 3.387 3.669 3.871 3.498 3.611 4.008 4.043 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 4.4.7. Đánh giá của khách hàng về giá trị máy ảnh đang sử dụng. Máy ảnh kỹ thuật số được chia làm 2 dòng chính: Dòng phổ thông và DSLR. Dòng phổ thông thường có mức giá trung bình dưới 8 triệu, dòng DSLR thường có mức giá cao trung bình trên 10 triệu, khách hàng thường cho rằng sử dụng máy ảnh DSLR cho họ những cảm nhận tốt hơn nhiều so với các dòng phổ thông. Quyết định lựa chọn được xem là phù hợp nhất ở mức giá từ 13 đến dưới 18 triệu (trị trung bình: 4.221, độ lệch chuẩn: 0.513), và thấp nhất ở mức giá dưới 3 triệu (trị trung bình: 3.965, độ lệch chuẩn: 0.450), các thang đo thành phần đều có điểm trên 3, đặc biệt đối với các dòng cao cấp từ 13 triệu trở lên, mức độ cảm nhận về lợi ích chất lượng, lợi ích cảm xúc, lợi ích xã hội tốt hơn so với mức giá thấp hay là những dòng máy ảnh cấp thấp. Mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu ở dòng cao cấp (Từ 13 đến dưới 18 triệu có trị trung bình: 4.205, độ lệch chuẩn: 0.686; Trên 18 triệu có trị trung bình: 4.208, độ lệch chuẩn: 0.686) tốt hơn so với các dòng phổ thông ( Dưới 3 triệu có trị trung bình: 3.941, độ lệch chuẩn: 0.547; Từ 3 đến dưới 8 triệu có trị trung bình: 3.958, độ lệch chuẩn: 0.646) (Bảng 4.11 và xem thêm ở phụ lục F), như vậy đối với các dòng cao cấp, khách hàng thường phân biệt
  60. 51 rất tốt các thương hiệu, cũng như những kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh của thương hiệu đó. Bảng 4.11. Đánh giá của khách hàng theo mức giá máy ảnh đang sử dụng Giá QB VMB SB EB PEU SI CI BF BCD Dưới 3 3.657 3.868 3.186 3.490 3.848 3.270 3.562 3.941 3.965 triệu Từ 3 - dưới 3.838 3.825 3.288 3.576 3.886 3.453 3.675 3.958 4.001 8 triệu Từ 8 - dưới 3.914 3.809 3.385 3.780 3.717 3.470 3.557 4.039 4.097 13 triệu Từ 13- dưới 18 4.218 4.019 3.897 4.032 4.096 3.833 3.564 4.205 4.221 triệu Trên 18 4.167 3.917 3.938 4.000 3.885 3.948 3.347 4.208 4.150 triệu Total 3.884 3.850 3.387 3.669 3.871 3.498 3.611 4.008 4.043 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 4.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG KẾT 4.5.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy bội Kết quả phân tích hồi quy bội bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cho thấy 6 biến tác động đến biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số của người tiêu dùng một cách ý nghĩa thống kê và 2 biến không tác động cụ thể như sau: Hiểu biết thương hiệu (BF): Có tác động mạnh nhất và tác động dương đến biến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β =.40 (|t|>2, mức ý nghĩa Sig=.000<.05) tức là nếu hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.4 đơn vị (với các điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số là những thương hiệu nước ngoài, khi xác định nhu cầu mua máy ảnh, người tiêu dùng thường tiếp cận và tìm hiểu thông tin trước hết là thương hiệu và hình thành những quan niệm khác nhau về thương hiệu
  61. 52 đó. Ví dụ một người muốn mua một chiếc máy ảnh thì đến các trung tâm mua sắm, họ thường chú ý đến máy ảnh và các thương hiệu máy ảnh. Việc xác định những tập thương hiệu về máy ảnh và người tiêu dùng tiếp tục tìm kiếm thông tin về thương hiệu đó, tạo thành những hiểu biết nhất định về thương hiệu. Khi quyết định lựa chọn máy ảnh người tiêu dùng sẽ căn cứ trên những hiểu biết nhất định của mình về thương hiệu máy ảnh đó hay nói cách khác người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên việc hiểu biết và tin tưởng thương hiệu bởi vì lựa chọn sản phẩm trên những thương hiệu đã biết người tiêu dùng luôn cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Như vậy chấp nhận giả thuyết H3: Hiểu biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu dùng. Cảm nhận tính dễ sử dụng (PEU) có tác động mạnh thứ hai và dương đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, hệ số β=0.20, mức ý nghĩa Sig = 0.000<0.05, có nghĩa là khi cảm nhận tính dễ sử dụng của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu thay đổi trung bình 0.20 đơn vị (với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi). Người tiêu dùng, đặc biệt là đối với người tiêu dùng nữ vẫn rất thích máy ảnh thời trang và dễ sử dụng. Họ cho rằng với cùng một mức giá, nhưng máy ảnh của thương hiệu nào dễ sử dụng hơn thì vẫn được ưu tiên lựa chọn hơn so với các máy ảnh của các thương hiệu khác. Những thông tin truyền thông mô tả cách sử dụng máy ảnh quá phức tạp và gây nhầm lẫn trong thao tác sử dụng cũng là một trở ngại tâm lý trong hành vi quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Như vậy chấp nhận giả thuyết H2: Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Lợi ích cảm xúc (EB) có tác động mạnh thứ ba đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều đến quyết định lựa chọn máy ảnh với mức ý nghĩa Sig =0.000< 0.05, hệ số hồi quy β=0.155 có nghĩa là khi lợi ích cảm xúc của người tiêu dùng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.155 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi).
  62. 53 Người tiêu dùng lựa chọn máy ảnh của một thương hiệu máy ảnh nào đó trước hết phải xuất phát từ sở thích. Máy ảnh dang sử dụng không đơn giản chỉ là để chụp ảnh mà về mặc cảm xúc hình ảnh của thương hiệu máy ảnh còn gợi cho người tiêu dùng những trạng thái tâm lý: thoải mái, vui vẻ khi sử dụng, hoặc là những kỷ niệm đã có khi sử dụng máy ảnh của một thương hiệu, giá trị cảm xúc được xem xét rất quan trọng, bởi vì người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa quyết định hoàn toàn lợp lý. Do đó dấu hiệu cảm xúc cá nhân sẽ đi kèm với một vài thương hiệu máy ảnh trong quyết định của người tiêu dùng. Như vậy chấp nhận giả thuyết H1d: Lợi ích cảm xúc tác có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Giá trị tiền (VMB) có tác động mạnh thứ tư đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh, tác động dương cùng chiều với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh với mức ý nghĩa Sig = 0.01 <0.05, hệ số hồi quy β=0.131 có nghĩa là khi giá trị tiền thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh của người tiêu dùng thay đổi trung bình 0.131 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Giá trị tiền là cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả hợp lý hay không, người tiêu dùng luôn cân nhắc lựa chọn thương hiệu máy ảnh nào đó để tiêu dùng với chi phí phải bỏ ra, tuy nhiên người tiêu dùng luôn kỳ vọng nhận được nhiều hơn so với chi phí bỏ. Như vậy chấp nhận giả thuyết H1b: Giá trị tiền có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Sự tiện ích (CI) có tác động mạnh thứ 5 và tác động dương đến quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa 0.006<0.05 và hệ số hồi quy β=0.094 có nghĩa là khi sự tiện ích thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu thay đổi trung bình 0.094 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số với các thương hiệu nước ngoài hầu hết đã có mặt tại thị trường Việt Nam, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn, thanh toán và
  63. 54 mạng lưới phân phối tại Việt Nam rộng, thương hiệu nào xây dựng được hệ thống phân phối và dịch vụ khách hàng tốt đều thu hút người tiêu dùng chú ý hơn, bởi vì một thương hiệu thân thuộc có mặt khắp Việt Nam vẫn hiệu quả hơn nhiều. Tuy nhiên một lượng không nhỏ ưa chuộng nhưng sản phẩm từ nước ngoài chuyển về dưới dạng “xách tay”, đối với mặc hàng “xách tay” thông thường người tiêu dùng Việt Nam ít chú trọng đến bảo hành hoặc các chế độ hậu mãi khác, cho nên mức độ ảnh hưởng của sự tiện ích đối với người tiêu dùng không cao Như vậy chấp nhận giả thuyết H5: Sự tiện ích tác có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Lợi ích chất lượng (QB) có tác động mạnh thứ 6 và tác động dương cùng chiều với quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số với mức ý nghĩa 0.018<0.05, hệ số hồi quy β=0.088 có nghĩa là khi Lợi ích chất lượng thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số thay đổi trung bình 0.088 đơn vị (với điều kiện các nhân tố khác không thay đổi). Các nghiên cứu trước cũng chỉ ra rằng lợi ích chất lượng có tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu (Orth, R.U., et al, 2004; Bian và Moutinho, 2011) Với những nghiên cứu trước, lợi ích chất lượng luôn có tác động mạnh mẽ, tuy nhiên sản phẩm máy ảnh là sản phẩm công nghệ, áp lực cạnh tranh nên các hãng thường tung ra những dòng sản phẩm máy ảnh mới với tính năng vượt trội hơn, cộng thêm tâm lý dễ thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam, xu hướng chạy theo công nghệ thì chất lượng mà khách hàng cảm nhận về máy ảnh đang sử dụng sẽ không được đánh giá cao, do vậy trong nghiên cứu này cảm nhận về chất lượng của một thương hiệu máy ảnh có phần bị lu mờ hơn so với các nhân tố khác. Tuy nhiên khi lựa chọn thương hiệu máy ảnh trước hết người tiêu dùng vẫn quan tâm đến các tính năng, chất lượng của máy ảnh đi kèm với thương hiệu đó. Như vậy chấp nhận giả thuyết H1a: Lợi ích chất lượng có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số Ảnh hưởng xã hội (SI): Theo những nghiên cứu trước đây ảnh hưởng xã hội có tác động đến hành vi người tiêu dùng (Bearden and Etzeh, 1982; Mourali et al,
  64. 55 2005). Trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với mức ý nghĩa Sig = 0.766>0.05, bác bỏ giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh số. Những đáp viên trả lời hầu hết là những người có thói quen sử dụng sản phẩm công nghệ. Mặc khác tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng rất quen với các thương hiệu máy ảnh, đặc biệt khi nhắc đến thương hiệu máy ảnh người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến thương hiệu Canon (Canon chiến 51% thị phần ở Việt Nam), so với các dòng máy Mini-Compact, thì với cùng giá trị tiền chất lượng các máy ảnh gần như không có sự khác biệt, cho nên khi lựa chọn máy ảnh ở dòng này người tiêu dùng ưu tiên về giá, chế độ khuyến mãi. Còn đối với các dòng DSLR thì chất lượng luôn được ưu tiên hàng đầu và giá cả phù hợp. Dòng DSLR thì không có nhiều hãng nổi bật, nhưng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam nhất vẫn là thương hiệu Canon và hầu hết người được phỏng vấn đều đang sử dụng thương hiệu Canon. Do đó, ảnh hưởng xã hội tác động rất ít trong mẫu nghiên cứu này. Lợi ích xã hội (SB): Các nghiên cứu trước đây, lợi ích xã hội tác động đến lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng (Orth, U.R., 2004; Bain và Moutinho, 2011), trong nghiên cứu này kết quả hồi quy với hệ số hồi quy β=0.001, ý nghĩa Sig = 0.970>0.05, như vậy bác bỏ giả thuyết H1c: Lợi ích xã hội không có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số. Cảm nhận về lợi ích xã hội là cảm nhận về giá trị hình ảnh bản thân trong mắt người xung quanh. Tuy nhiên trong mẫu này, những người đang sử dụng máy ảnh Mini-Compact chiếm trên 60%, và họ cho rằng lợi ích xã hội ở các dòng này gần như không quan trọng, còn những người sử dụng các dòng DSLR cho rằng sử dụng những dòng máy ảnh này làm tăng hình ảnh của họ và nâng cao giá trị của họ trong mắt những người xung quanh, nhưng sự ra đời nhanh chóng của các dòng máy tiếp theo có mức giá cao hơn, chất lượng và sự quảng cáo hình ảnh cho các dòng máy mới của các nhãn hàng, thì những dòng máy cũ dần không giúp họ thể hiện tốt hình ảnh của bản thân. Hình ảnh của bản thân chỉ duy trì trong khoảng thời gian ngắn khi mới sử dụng sản phẩm ở các dòng DSLR mới ra đời. Hơn nữa người phỏng vấn sử