Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

150 trang tranphuong11 28/01/2022 6330

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_nghien_cuu_anh_huong_cua_nhan_thuc_rui_ro_den_thai.pdf

Nội dung text: Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. HỒ CHÍ MINH MAI QU ỐC HÒA NGHIÊN C ỨU ẢNH H ƯỞNG C ỦA NH ẬN TH ỨC RỦI RO ĐẾ N THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH C ỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA S ẮM TR ỰC TUY ẾN T ẠI TP.HCM LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ỹ KINH T Ế TP.HCM, N ăm 2013
BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠ I H ỌC KINH T Ế TP. HỒ CHÍ MINH MAI QU ỐC HÒA NGHIÊN C ỨU ẢNH H ƯỞNG C ỦA NH ẬN TH ỨC RỦI RO ĐẾ N THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH C ỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA S ẮM TR ỰC TUY ẾN T ẠI TP.HCM Chuyên ngành: Qu ản tr ị kinh doanh Mã s ố : 60340102 LU ẬN V ĂN TH ẠC S Ỹ KINH T Ế NG ƯỜI H ƯỚNG D ẪN KHOA H ỌC: PGS-TS. NGUY ỄN V ĂN NGÃI TP.HCM, N ăm 2013
LI CAM OAN Tôi xin cam oan n i dung lu n v n này c th c hi n b i chính tôi qua quá trình nghiên c u, kham th o tài li u liên quan n n i dung tài d i s hng d n, góp ý c a PGS-TS. Nguy n V n Ngãi hoàn t t lu n v n này. Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên. Thành Ph H Chí Minh, n m 2013. Tác gi Mai Qu c Hòa
MC L C Trang Trang ph bìa Li cam oan Mc l c Danh mc các ch vi t t t Danh m c các hình và th Danh m c các b ng bi u Danh m c các ph lc CH Ơ NG 1: T NG QUAN 1 1.1. Lý do nghiên c u 1 1.2. Mc tiêu nghiên c u 4 1.3. i t ưng và ph m vi nghiên c u 4 1.4. Ph ươ ng pháp nghiên c u 4 1.5. Ý ngh a th c ti n c a tài 5 1.6. Kt c u c a lu n v n 5 CH Ơ NG 2: C Ơ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 6 2.1. T ng quan v mua s m tr c tuy n 6 2.1.1. nh ngh a mua s m tr c tuy n 6 2.1.2. L i ích c a mua s m tr c tuy n 6 2.1.3. Mua s m tr c tuy n 9 2.2. Th c tr ng ng d ng th ươ ng m i in t và mua s m tr c tuy n Vi t Nam 11 2.2.1. S phát tri n internet Vi t Nam 11 2.2.2. S phát tri n hình th c mua s m tr c tuy n Vi t Nam 13
2.3. Nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 14 2.3.1. Nh n th c ri ro 14 2.3.2. Nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 15 2.3.3. Các y u t nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 18 2.3.3.1. R i ro s c kh e 18 2.3.3.2. R i ro ch t l ng 19 2.3.3.3. R i ro b o m t 19 2.3.3.4. R i ro tài chính 19 2.3.3.5. R i ro xã h i 19 2.3.3.6. R i ro th i gian 20 2.3.3.7. R i ro giao hàng 20 2.3.3.8. R i ro sau bán hàng 21 2.3.4. Mô hình nghiên c u c a Lingying Yang và c ng s (2012) v nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 21 2.3.5. Mô hình nghiên cu c a Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) v nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 26 2.3.5.1. Nh n th c r i ro chung trong mua s m tr c tuy n 26 2.3.5.2. Thái hng n mua s m tr c tuy n 26 2.3.5.3. Ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 27 2.4. Các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u 27 2.4.1. Gi thuy t nghiên c u 28 2.4.2. Mô hình nghiên c u 28 CH Ơ NG 3: THI T K NGHIÊN C U 30 3.1. Thi t k nghiên c u 30 3.1.1. Quy trình nghiên c u 30 3.1.2. Nghiên c u nh tính 31
3.1.3. Nghiên c u nh l ng 32 3.1.3.1. M u nghiên c u 32 3.1.3.2. Ph ơ ng pháp phân tích d li u 33 3.2. o l ưng các nhân t 33 3.2.1. Thang o r i ro nh n th c chung và thang o các nhân t thành ph n c a nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 34 3.2.1.1. Thang o nh n th c r i ro chung 34 3.2.1.2. Thang o các nhân t thành ph n c a nh n th c r i ro 34 3.2.2. Thang o thái hng n mua s m tr c tuy n 40 3.2.3. Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 40 CH Ơ NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U 42 4.1. Thông tin v mu nghiên c u 42 4.2. Ki m nh mô hình 43 4.2.1 Ki m nh tin c y c a thang o 43 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45 4.2.2.1. Phân tích EFA i v i các thang o r i ro 45 4.2.2.2. Phân tích EFA i v i thang o nh n th c r i ro chung 49 4.2.2.3. Phân tích EFA i v i thang o thái hng n mua s m tr c tuy n 50 4.2.2.4. Phân tích nhân t EFA i v i thang o ý nh t ng m c mua sm tr c tuy n 51 4.3. Phân tích t ươ ng quan 52 4.4. Phân tích h i quy 52 4.4.1. nh h ng c a các nhân t ri ro n nh n th c r i ro chung trong mua sm tr c tuy n c a khách hàng 52
4.4.2. nh h ng c a nh n th c r i ro chung n thái hng n mua s m tr c tuy n ca khách hàng 58 4.4.3. nh h ng c a thái hng n mua s m tr c tuy n n ý nh t ng mc mua s m tr c tuy n c a khách hàng 59 4.4.4. Ki m n h s phù h p c a mô hình t ng th 60 4.5. Phân tích c m nh n c a khách hàng i v i thang o r i ro trong mua sm tr c tuy n 60 4.6. Phân tích c m nh n c a khách hàng i v i thang o nh n th c r i ro chung, thái và ý nh c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n 62 4.7. Phân tích nh h ưng c a các bi n nh tính n nh n th c r i ro chung, n thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n c a khách hàng 63 4.7.1. Gi i tính 63 4.7.2. tu i 64 4.7.3. Trình hc v n 65 4.7.4. Ngh nghi p 66 4.7.5. Thu nh p 67 4.7.6. Tình tr ng gia ình: 68 CH Ơ NG 5: K T LU N VÀ GI I PHÁP 71 5.1. K t lu n 71 5.2. M t s gi i pháp i v i nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n 73 5.2.1. C ơ s xu t gi i pháp 73 5.2.2. Gi i pháp i v i r i ro ch t l ng 74 5.2.3. Gi i pháp i v i r i ro sau bán hàng 77 5.2.4. Gi i pháp i v i r i ro b o mt 77 5.2.5. Gi i pháp i v i r i ro tài chính 79
5.2.6. Gi i pháp i v i r i ro s c kh e, r i ro xã h i và r i ro th i gian 80 5.2.7. Các chi n l c gi m nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n 82 5.3. H n ch ca tài và h ưng nghiên c u ti p theo 84 Tài li u kham th o Ph lc
DANH M C CÁC CH VI T T T ANOVA Analysis of variance. B2B Business to Business. B2C Business to Customers. EFA Exploratory Factor Analysis. KMO Kaiser-Meyer-Olkin. SPSS Statistical Package for the Social Sciences / Statistical Product and Service Solutions. TP.HCM Thành Ph H Chí Minh. VN Vi t Nam. VECOM Cc Th ơ ng m i in t và công ngh thông tin.
DANH M C CÁC HÌNH VÀ TH Trang Các hình Hình 2.1. Mô hình nghiên c u 29 Hình 3.1. Quy trình nghiên c u 31 Các th th 4.1. Giá tr trung bình c a thang o nh n th c r i ro 61 th 4.2. Giá tr trung bình c a thang o nh n th c r i ro chung, thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 62
DANH M C CÁC B NG BI U Trang Bng 2.1. nh ngh a các y u t thành ph n c a nh n th c r i ro 16 Bng 2.2. nh ngh a các y u t thành ph n o l ng nh n th c r i ro 22 Bng 3.1. Thang o nh n th c r i ro chung trong mua s m tr c tuy n 34 Bng 3.2. Thang o r i ro s c kh e 35 Bng 3.3. Thang o r i ro ch t l ng 35 Bng 3.4. Thang o r i ro b o m t 36 Bng 3.5 Thang o r i ro tài chính 37 Bng 3.6. Thang o r i ro th i gian 37 Bng 3.7. Thang o r i ro xã h i 38 Bng 3.8. Thang o r i ro giao hàng 39 Bng 3.9. Thang o r i ro sau bán hàng 39 Bng 3.10. Thang o thái hng n mua s m tr c tuy n 40 Bng 3.11. Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 40 Bng 4.1. K t qu ki m nh thang o lý thuy t b ng cronbach alpha 44 Bng 4.2. K t qu EFA i v i thang o nh n th c r i ro 47 Bng 4.3. Thang o các nhân t nh n th c r i ro sau khi phân tích EFA 48 Bng 4.4. K t qu EFA i v i thang o nh n th c r i ro chung 50 Bng 4.5. K t qu EFA i v i thang o thái hng n mua s m tr c tuy n 51 Bng 4.6. K t qu EFA i v i thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 52 Bng 4.7. K t qu phân tích h i quy mô hình th nh t 53 Bng 4.8. K t qu phân tích h i quy i v i mô hình h i quy th hai 58 Bng 4.9. K t qu phân tích h i quy i v i mô hình h i quy th ba 59 Bng 4.10. Giá tr trung bình c a các thang o nh n th c r i ro 61 Bng 4.11. Giá tr trung bình c a các thang o nh n th c r i ro chung, thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n 62
Bng 4.12. K t qu T-test c a bi n gi i tính i v i bi n nh n th c r i ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 63 Bng 4.13. K t qu ki m nh ANOVA c a bi n tu i i v i bi n nh n th c ri ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 64 Bng 4.14. K t qu ki m nh ANOVA c a bi n trình hc v n i v i bi n nh n th c r i ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 65 Bng 4.15. K t qu ki m nh ANOVA c a bi n ngh nghi p i v i bi n nh n th c ri ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 66 Bng 4.16. K t qu ki m nh ANOVA c a bi n thu nh p i v i bi n nh n th c ri ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 67 Bng 4.17. K t qu ki m nh T-test c a bi n tình tr ng gia ình i v i bi n nh n th c r i ro chung, thái và ý nh trong mua s m tr c tuy n 68 Bng 5.1. Các chin l c gi m nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n 83
DANH M C CÁC PH LC PH LC 1: C NG TH O LU N NHÓM PH LC 2: BNG CÂU H I KH O SÁT Ý KI N KHÁCH HÀNG PH LC 3: MÔ T MU NGHIÊN C U PH LC 4: ÁNH GIÁ TIN C Y THANG O B NG CRONBACH ALPHA PH LC 5: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA PH LC 6: PHÂN TÍCH T NG QUAN, H I QUY A BI N VÀ H I QUY N BI N PH LC 7: PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA BI N NH TÍNH
1 CHƠ NG 1: T NG QUAN 1.1. Lý do nghiên c u: Internet ã nhanh chóng phát tri n thành m t hi n t ng toàn c u và nh h ng n th tr ng và n ơi làm vi c c a chúng ta, nó ã hoàn toàn thay i cách th c kinh doanh truy n th ng (Rowley, 1996). Khách hàng s dng internet không ch mua sn ph m tr c tuy n mà còn so sánh giá c , tính n ng s n ph m và các ho t ng dch v sau bán hàng mà h s nh n c n u h mua s n ph m t mt c a hàng c th . Nhi u chuyên gia l c quan v hình th c kinh doanh tr c tuy n. Mt s công ty l n hi n nay phát tri n b ng cách t n d ng các ch ơ ng trình qu ng cáo hi u qu , chi phí th p và th ơ ng m i có s n thông qua Internet, còn c gi là th ơ ng m i in t . ó là cách nhanh nh t truy n bá thông tin ng th i n vi m t s lng l n ngi tiêu dùng. Nm 2012, th ơ ng m i in t Vi t Nam sôi ng v i s tham gia t c a các tp oàn n c ngoài. V i ti m n ng to l n, t s li u 2011 doanh thu t th ơ ng m i in t là 85 t USD, ó là ng l c to l n các i gia th ơ ng m i in t nc ngoài u t rót v n vào Vi t Nam c ng nh là sân ch ơi m i c a các nhà tri th c, doanh nhân tr ang khát khao làm giàu trên Internet t i Vi t Nam. Theo Ông Jonah Levey, ch tch Navigos Group, hi n ang s hu website tìm ki m vi c làm l n t i Vi t Nam Vietnamworks, nh n xét: “Ng i dùng Internet Vi t Nam ang tu i mà h bt u thích tiêu dùng s n ph m tr c tuy n. Nó t o ra môi tr ng hoàn h o cho th ơ ng m i in t .” Chuy n t hình th c mua truy n th ng sang mua hàng online ã di n ra t khá lâu, tuy nhiên, hi n nay có hàng tr m, hàng nghìn trang web “ o” xu t hi n m i ngày, và không ít khách hàng b la m t ti n, và ch sau khi b la h mi b t u ty chay hình th c mua s m này.
2 Trong ti n trình h i nh p kinh t qu c t , Vi t Nam ang tích c c tham gia th ơ ng m i in t nh m t ng b c thay i cách th c kinh doanh, giao d ch truy n th ng và em l i nh ng l i ích to l n cho xã h i. Tuy nhiên v i s phát tri n nh v bão c a th ơ ng mi in t , trong quá trình giao d ch, kinh doanh trên m ng nc ta cng n y sinh không ít b t c p và kéo theo r t nhi u r i ro cho các bên tham gia. Hu ht các trang m ng rao bán hàng tr c tuy n hi n nay u có n i dung quy nh c th i v i các thành viên ng ký v ch t l ng hàng hóa, kinh doanh h p pháp Tuy nhiên, th c t nh ng quy nh ó hình nh ch là hình th c, khi mà hi n nay r t nhi u m t hàng c giao bán là hàng gi , hàng kém ch t l ng, qu ng cáo quá m c th c t . T ó cho th y nhi u r i ro trong giao d ch tr c tuy n ã nh h ng ln n thái và quy t nh trong mua s m tr c tuy n ca khách hàng. Tuy không th ph nh n nh ng m t tích c c và l i ích c a th ơ ng m i in t i v i cu c s ng c a con ng i. Nó mang l i l i ích v giá c hàng hóa, s ti n l i cho ng i tiêu dùng nh ng nó v n còn t o ra nhi u r i ro trong nh n th c c a ng i tiêu dùng khi mua hàng trên m ng. Chính iu này ã kìm hãm s phát tri n c a lo i hình kinh doanh tr c tuy n Vi t Nam hi n nay. Mi b n kho n c a nhi u ng i tiêu dùng là li u vi c mua hàng trên m ng có an toàn không và có m b o áp ng k vng và mong mu n c a h i v i s n ph m c mua hay không? C ng nh vi c li u có m t ti n ã thanh toán nh ng không nh n c hàng ho c hàng không úng nh cam k t c a nhà cung c p? T t c các m i lo ó u là m i lo chung c a t t c ng i tiêu dùng mua s m tr c tuy n trên toàn th gi i. Theo th ng kê c a CyberSource, 90% s khách hàng mua s m trên m ng có m i lo b la o. Còn t i Vi t Nam, theo nghiên cu c a Cimigo, ch 13% s ng i tiêu dùng cho r ng mua hàng trên m ng là an toàn. Các m i lo ó xu t phát t nh n th c r i ro c a khách hàng khi ti n hành mua hàng tr c tuy n. Nó tác ng tr c ti p n thái hng n mua s m tr c tuy n
3 cng nh tác ng gián ti p n ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n. Bên c nh s cnh tranh ngày càng gay g t gi a các website tr c tuy n thì các ri ro trong nh n th c c a ng i tiêu dùng i v i ho t ng mua s m tr c tuy n là rào c n l n nh t i v i các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n trong vi c t o d ng ni m tin n ơi khách hàng, gi c th ph n và phát tri n th tr ng trong t ơ ng lai. Không ch ti Vi t Nam mà ngay c các n c có n n th ơ ng m i in t phát tri n, v n làm sao an toàn khi mua hàng trên m ng luôn là câu h i l n nh t. Theo báo cáo iu tra c a hãng b o m t McAfee (2011) thì có n 50% khách hàng dng mua t i khâu thanh toán vì lo s ri ro. Do ó, vi c t o ni m tin cho ng i tiêu dùng khi mua bán trên Internet là v n vô cùng quan tr ng. Chính vì v y vic nghiên c u nh h ng ca các nhân t nh n th c ri ro ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n là r t c n thi t, vì t ó có th a ra nh ng c i ti n và chi n l c nh m nâng cao thái và ý nh tng m c mua s m tr c tuy n ca khách hàng, làm t ng kh nng chi m l nh th ph n c a doanh nghi p. Nh m nghiên c u và a ra các k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vào vi c xây d ng thang o các nhân t nh n th c ri ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n và các nh h ng c a nó n thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n, t ó góp ph n vào vi c xây d ng chi n l c kinh doanh hi u qu cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n, tác gi ã ch n tài: “Nghiên c u nh h ưng ca nh n th c ri ro n thái và ý nh ca khách hàng trong mua sm tr c tuy n ti TP.HCM”. 1.2. Mc tiêu nghiên c u: Xác nh các nhân t ri ro trong mua s m tr c tuy n da trên nh n th c ca khách hàng và o l ng mc tác ng c a chúng n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n ti th tr ng TP.HCM.
4 o l ng mc tác ng c a nh n th c ri ro chung n thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c a khách hàng ti th tr ng TP.HCM. Ki m nh s khác nhau gi a các bi n nh tính (gi i tính, tu i, trình hc vn, ngh nghi p, thu nh p, tình tr ng hôn nhân) i v i nh n th c r i ro chung, thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh tng m c mua s m tr c tuy n ca khách hàng ti th tr ng TP.HCM. T kt qu phân tích, tác gi a ra nh ng hàm ý chính sách cho doanh nghi p nh m gi m r i ro trong nh n th c c a khách hàng i v i ho t ng mua s m tr c tuy n và nâng cao kh nng thu hút khách hàng mua s m s n ph m/dch v tr c tuy n ca doanh nghi p mình. 1.3. i t ưng và phm vi nghiên c u: i t ưng nghiên c u: tài t p trung nghiên c u nh h ng ca nh n th c ri ro n thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh tng m c mua s m trc tuy n ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n ti TP.HCM. Trong nghiên c u này, tác gi xem xét tám lo i nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n: r i ro sc kh e, r i ro ch t l ng, r i ro b o m t, r i ro tài chính, r i ro xã h i, r i ro th i gian, r i ro giao hàng và r i ro sau bán hàng. Ph m vi nghiên c u: c gi i h n vi c kh o sát khách hàng ã t ng th c hi n mua s m tr c tuy n t i khu v c TP.HCM, ch không trên ph m vi t t c các t nh thành trên toàn qu c. i t ưng kh o sát: Ng i tiêu dùng t i TP.HCM ã t ng th c hi n mua s m tr c tuy n. 1.4. Ph ươ ng pháp nghiên c u: Nghiên c u c ti n hành thông qua hai giai on chính: Th nh t là nghiên cu nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b n ph ng v n; Th hai là nghiên c u nh lng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m nh mô
5 hình. tài s dng nhi u công c phân tích d li u nh : các th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá (EFA), ki m nh thang o, Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA, h i quy ơ n và h i quy bi v i ph n m m SPSS 20.0. 1.5. Ý ngh a th c ti n c a tài: tài mang ý ngh a th c ti n cho các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n qua vi c cung c p các thông tin và gi i pháp cho các doanh nghi p trong vi c nghiên c u hành vi khách hàng trong mua s m tr c tuy n. Giúp các doanh nghi p hi u rõ h ơn v hành vi khách hàng c ng nh các r i ro mà khách hàng c m nh n c khi ti n hành mua hàng tr c tuy n trên website c a doanh nghi p. Kt qu nghiên c u góp ph n nh n di n các nhân t chính trong nh n th c ri ro tác ng n thái hng n trong mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua sm tr c tuy n ca khách hàng. T ó giúp doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n kham th o trong xây d ng các chi n l c marketing ca mình hi u qu hơn. tài góp ph n phát tri n lý thuy t v hành vi c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n. T ó làm tài li u kham th o cho các nghiên c u khác c th hơn và ph m vi r ng h ơn sau này. 1.6. Kt c u c a lu n v n: Lu n v n c chia thành 05 ch ơ ng: - Ch ơ ng 1: T ng quan - Ch ơ ng 2: C ơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u. - Ch ơ ng 3: Thi t k nghiên c u. - Ch ơ ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u. - Ch ơ ng 5: K t lu n và gi i pháp.
6 CH Ơ NG 2: C Ơ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1. T ng quan v mua s m tr c tuy n: 2.1.1. nh ngh a v mua s m tr c tuy n (Online shopping): Mua s m tr c tuy n là m t quá trình mà khách hàng mua tr c ti p hàng hóa ho c dch v t mt ng i bán trong m t th i gian xác th c thông qua Internet, không qua dch v trung gian, nó là m t d ng c a th ơ ng m i in t . Mua s m tr c tuy n là m t ti n trình nh ng li t kê hàng hóa và d ch v cùng v i hình nh c hi n th t xa thông qua các ph ơ ng ti n in t . Khi s n ph m/d ch v c ch n, giao d ch c thc hi n t ng khi thanh toán b ng các th tín d ng và các ph ơ ng ti n khác. 2.1.2. L i ích c a mua s m tr c tuy n: ó là l i ích c a vi c ng d ng th ơ ng m i in t ca các doanh nghi p kinh doanh tr c tuy n và c ng chính là l i ích c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n. Li ích i v i các t ch c: bao g m các l i ích sau ây: M rng th tr ng :Vi chi phí u t nh hơn nhi u so v i th ơ ng m i truy n th ng, các công ty có th m rng th tr ng, tìm ki m, ti p c n ng i cung c p, khách hàng và i tác trên kh p th gi i. Vi c m rng m ng l i nhà cung c p, khách hàng cng cho phép các t ch c có th mua v i giá th p h ơn và bán c nhiêu s n ph m hơn. Gi m chi phí s n xu t: Gi m chi phí gi y t , gi m chi phí chia s thông tin, chi phí in n, g i v n b n truy n th ng. Ci thi n h th ng phân ph i: Gi m lng hàng l u kho và tr trong phân ph i hàng. H th ng c a hàng gi i thi u s n ph m c thay th ho c h tr bi các showroom trên m ng, ví d ngành s n xu t ô tô (Ví d nh Ford Motor) ti t ki m c chi phí hàng t USD t gi m chi phí l u kho.
7 Vt gi i h n v th i gian: Vi c t ng hóa các giao d ch thông qua Web và Internet giúp ho t ng kinh doanh c th c hi n 24/7/365 mà không m t thêm nhi u chi phí bi n i. Tng t c tung s n ph m ra th tr ng: Vi l i th v thông tin và kh nng ph i h p gi a các doanh nghi p làm t ng hi u qu sn xu t và gi m th i gian tung s n ph m ra th tr ng. Gi m chi phí thông tin liên l c và gim chi phí mua s m: Thông qua gi m các chi phí qu n lý hành chính (80%); gi m giá mua hàng (5-15%). Cng c quan h khách hàng: Thông qua vi c giao ti p thu n ti n qua m ng, quan h vi trung gian và khách hàng c c ng c d dàng h ơn. ng th i vi c cá bi t hóa s n ph m và d ch v cng góp ph n th t ch t quan h vi khách hàng và c ng c lòng trung thành. Sn xu t hàng theo yêu c u: Còn c bi t n d i tên g i “Chi n l c kéo”, lôi kéo khách hàng n v i doanh nghi p b ng kh nng áp ng m i nhu c u c a khách hàng. M t ví d thành công in hình là Dell Computer Corp. Mô hình kinh doanh m i: Các mô hình kinh doanh m i v i nh ng l i th và giá tr mi cho khách hàng. Mô hình c a Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay u giá nông s n qua m ng n các sàn giao d ch B2B là in hình c a nh ng thành công này. Thông tin c p nh t: Mi thông tin trên web nh s n ph m, d ch v , giá c u có th c c p nh t nhanh chóng và k p th i. Chi phí ng ký kinh doanh: Mt s nc và khu v c khuy n khích b ng cách gi m ho c không thu phí ng ký kinh doanh qua m ng. Th c t , vi c thu n u tri n khai c ng g p r t nhi u khó kh n do c thù c a Internet. Các l i ích khác : Nâng cao uy tín, hình nh doanh nghi p; c i thi n ch t l ng dch v khách hàng; i tác kinh doanh m i; ơ n gi n hóa và chu n hóa các quy trình giao d ch; t ng n ng su t, gi m chi phí gi y t ; t ng kh nng ti p c n thông tin và gi m chi phí v n chuy n; t ng s linh ho t trong giao d ch và ho t ng kinh doanh.
8 Bên c nh ó nó còn mang l i l i ích i v i ng i tiêu dùng nh : Vt gi i h n v không gian và th i gian: Th ơ ng m i in t cho phép khách hàng mua s m m i n ơi, m i lúc i v i các c a hàng trên kh p th gi i. Nhi u l a ch n v sn ph m và d ch v : Th ơ ng m i in t cho phép ng i mua có nhi u l a ch n h ơn vì ti p c n c nhi u nhà cung c p h ơn. Giá th p h ơn: Do thông tin thu n ti n, d dàng và phong phú h ơn nên khách hàng có th so sánh giá c gi a các nhà cung c p thu n ti n h ơn và t ó tìm c m c giá phù h p nh t. Giao hàng nhanh h ơn v i các hàng hóa s hóa c: i v i các s n ph m s hóa c nh phim, nh c, sách, ph n m m vi c giao hàng c th c hi n d dàng thông qua internet. Thông tin phong phú, thu n ti n và ch t l ng cao h ơn: Khách hàng có th d dàng tìm c thông tin nhanh chóng và d dàng thông qua các công c tìm ki m (search engines); ng th i các thông tin a ph ơ ng ti n (âm thanh, hình nh). u giá: Mô hình u giá tr c tuy n ra i cho phép m i ng i u có th tham gia mua và bán trên các sàn u giá và ng th i có th tìm, s u t m nh ng món hàng mình quan tâm t i m i n ơi trên th gi i. Cng ng th ơ ng m i in t : Môi tr ng kinh doanh th ơ ng m i in t cho phép m i ng i tham gia có th ph i h p, chia x thông tin và kinh nghi m hi u qu và nhanh chóng. “áp ng m i nhu c u”: Kh nng t ng hóa cho phép ch p nh n các ơ n hàng khác nhau t mi khách hàng. Thu : Trong giai on u c a th ơ ng m i in t , nhi u n c khuy n khích bng cách mi n thu i v i các giao d ch trên m ng. Ngoài ra nó còn mang l i l i ích i v i xã h i nh : Ho t ng tr c tuy n: Th ơ ng mi in t to ra môi tr ng làm vi c, mua sm, giao d ch t xa nên gi m vi c i l i, ô nhi m, tai n n
9 Nâng cao m c s ng: Nhi u hàng hóa, nhi u nhà cung c p t o áp l c gi m giá do ó kh nng mua s m c a khách hàng cao h ơn, nâng cao m c s ng c a m i ng i Li ích cho các n c nghèo: Nh ng n c nghèo có th ti p c n v i các s n ph m, dch v t các n c phát tri n h ơn thông qua Internet và thơ ng m i in t . ng th i cng có th hc t p c kinh nghi m, k nng c ào t o qua m ng. Dch v công c cung c p thu n ti n h ơn: Các d ch v công c ng nh y t , giáo d c, các d ch v công c a chính ph c th c hi n qua m ng v i chi phí th p hơn, thu n ti n h ơn. C p các lo i gi y phép qua m ng, t v n y t là các ví d thành công in hình. 2.1.3. Mua s m tr c tuy n (Online shopping): Ti n b trong công ngh Internet ã t o iu ki n phát tri n c a mua s m t i nhà. Shim, Quereshi và Siegel (2000) nh ngh a mua s m tr c tuy n là quá trình ng i tiêu dùng tr i qua mua s n ph m ho c d ch v trên Internet. Các iu kho n mua s m tr c tuy n (online-shop), ca hàng internet (internet-shop), c a hàng trên m ng (web- shop) và c a hàng tr c tuy n (online-store) c s dng hoán i cho nhau trong các tài li u còn t n t i. Mua s m tr c tuy n là m t h th ng th ơ ng m i in t c s dng b i ng i tiêu dùng v i các hình th c nh doanh nghi p - ng i tiêu dùng (B2C) ho c doanh nghi p - doanh nghi p (B2B). T quan im c a ng i tiêu dùng, các trang web mua s m cho phép khách hàng mua hàng tr c tuy n, tìm ki m và so sánh các s n ph m khác nhau ho c l a ch n thay th dch v t các c a hàng tr c tuy n khác nhau nh ng n ơi khác nhau trên th gi i. Bn ch t t ơ ng tác c a Internet cung c p c ơ h i cho ng i tiêu dùng s dng các ti n ích mua s m tr c tuy n hi u qu bng cách c i thi n s sn có c a thông tin s n ph m, cho phép so sánh các thu c tính a d ng, tr c ti p và làm gi m chi phí tìm ki m thông tin c a khách hàng ti m n ng (Alba, et al., 1997). Internet c ng có th cung c p các l i ích cho các công ty. Khi ng i tiêu dùng ang ngày càng s dng Internet nh là m t hình th c ti p c n mua s m trong vi c
10 th c hi n ho t ng mua s m c a h , các công ty có th nm b t c ơ h i này s dng internet nh m t ph ơ ng ti n thu hút và duy trì khách hàng hi n t i và khách hàng ti m n ng. V i cách th c này, các nhà bán l tr c tuy n ph i hi u c nh n th c c a ng i tiêu dùng i v i c tính c a trang web và hành vi mua s m tr c tuy n c a h . Mua s m tr c tuy n có th c nh ngh a là quá trình kinh doanh b t k nào, c d a trên h th ng thông tin t ng. Ngày nay, iu này c th c hi n ch yu vi các công ngh trên n n web. Thu t ng "mua s m tr c tuy n" c t ra b i Lou Gerstner, Giám c iu hành c a IBM. Ph ơ ng pháp mua s m tr c tuy n cho phép các công ty liên k t, x lý d li u n i b và bên ngoài h th ng hi u qu hơn, linh ho t, h p tác ch t ch hơn v i các nhà cung c p và các i tác, áp ng t t h ơn nhu c u và mong i c a khách hàng c a h. Mua s m tr c tuy n là quá trình ng i tiêu dùng mua s n ph m ho c d ch v thông qua internet. Nó là m t ng d ng th ơ ng m i in t c s dng v i hình th c doanh nghi p – doanh nghi p (B2B) ho c doanh nghi p - ng i tiêu dùng (B2C). Mua sm tr c tuy n ph bi n ch yu là do t c ca nó và s ơ n gi n trong thanh toán vi các lo i ti n t , lu t pháp a ph ơ ng, qu c t và ph ơ ng th c giao hàng (Wikipedia, 2006). Trong th c t , mua s m tr c tuy n th ng bao gm th ơ ng m i in t . Mua sm tr c tuy n tìm ki m thêm ngu n thu nh p b ng cách s dng web toàn c u (worldwide web) ho c Internet xây d ng và t ng c ng m i quan h vi khách hàng và các i tác, nâng cao hi u qu s dng các chi n l c con tàu r ng. Thông th ng, th ơ ng m i in t liên quan n vi c áp d ng h th ng qu n lý tri th c (Wikipedia, 2006). Mua s m tr c tuy n ã tích c c lan t a trên c ơ s công ngh Internet tiên ti n cùng v i vi c m rng hoàn toàn ph m vi s dng ca nó và quy mô c a th tr ng th ơ ng m i in t toàn c u (Looney và Chatterjee, 2002). thành công trong các
11 lo i hình mua s m tr c tuy n, các mô hình mua s m tr c tuy n n i ti ng nh t là nh ng cái g i là dot-com (Porter, 2001). Dot-com c t trên toàn th gi i và ang theo ui m t lo t các c ơ h i t phía các nhà ti p th toàn c u, t ơ ng tác v i ng i tiêu dùng toàn c u và các doanh nghi p thông qua Internet (Rifkin và Kurtzman, 2002). 2.2. Th c tr ng ng dng th ươ ng m i in t và mua s m tr c tuy n Vi t Nam: 2.2.1. S phát tri n internet và th ươ ng m i in t Vi t Nam: Theo báo cáo kh o sát c a WeAreSocial cho bi t s ng i dùng Internet Vi t Nam n m 2012 là 30,8 tri u. T l ng i dùng Internet trên t ng s dân là 34% (cao hơn m c trung bình c a th gi i là 33%). Riêng n m 2012, Vi t Nam có thêm 1,59 tri u ng i dùng m i. c bi t, c ng theo kh o sát c a WeAreSocial, 55% ng i dùng Internet Vi t Nam tin r ng Internet giúp h t tin h ơn. Mng xã h i, thi t b k thu t s và in tho i di ng c a VN ang phát tri n vi t c áng kinh ng c, v i ng i s dng Internet trong n c t ng 5% k t báo cáo kh o sát c a WeAreSocial vào cu i n m 2011. Cng theo kh o sát c a WeAreSocial cho ta th y c các c time v tình hình phát tri n internet Vi t Nam th i gian qua: có 73% ng i dùng d i 35 tu i; 66% "c dân m ng" truy c p web h ng ngày và h dành trung bình 29 gi vào m ng m i tháng; 88% vào m ng t i nhà và 36% t i quán cà phê; 81% v n truy c p qua desktop, 56% qua thi t b di ng và 47% qua laptop (nhi u ng i s dng ng th i c 2-3 lo i thi t b ); 95% ng i dùng Internet truy c p các trang tin t c; 90% xem video tr c tuy n (t l trung bình châu Á ch là 69%); 61% ng i dùng Internet t ng th c hi n mua sm qua m ng; 86% ng i dùng Internet Vi t Nam t ng ghé th m các trang m ng xã hi; 8,5 tri u ng i dùng Facebook và ây là m ng xã h i ph bi n nh t Vi t Nam trong tháng 10/2012; 28% c dân m ng có tài kho n Facebook và 9% ng i dùng Internet s dng Twitter trong tháng qua.
12 Theo báo cáo ch s th ơ ng m i in t ca Hi p h i th ơ ng m i in t Vi t Nam (VECOM) n m 2012. T ng s có 3193 doanh nghi p ã tham gia cu c iu tra, trong ó có 11% là các doanh nghi p quy mô l n và 89% là các doanh nghi p quy mô nh và va. Hu nh t t c doanh nghi p tham gia iu tra ã có máy tính, trong ó 52% doanh nghi p có d i 10 máy tính, 21% doanh nghi p có t 11-20 máy tính. S doanh nghi p có t 21 máy tính tr lên ch chi m 27%. Gn nh t t c các doanh nghi p ã k t n i Internet b ng thông r ng, hình th c kt ni ph bi n nh t là ADSL v i t l lên t i 77% s doanh nghi p tham gia kh o sát. V lao ng chuyên trách công ngh thông tin và th ư ng m i in t : Theo báo cáo c a VECOM, có 51% doanh nghi p ã có cán b chuyên trách v công ngh thông tin và th ơng m i in t . Nh ng ngành có cán b chuyên trách cao nh t là gi i trí (68%), giáo d c và ào t o (63%) và tài chính (61%). H ơn m t n a doanh nghi p ã quan tâm t i ho t ng b i d ng ki n th c v công ngh thông tin và th ơ ng m i in t cho nhân viên thông qua vi c c nhân viên tham d các ch ơ ng trình ào t o ho c bi d ng t i ch . Tuy nhiên, có t i 31% doanh nghi p không ti n hành b t c hình th c b i d ng nào cho nhân viên v công ngh thông tin và th ơ ng m i in t . V website th ư ng m i in t : Có 42% doanh nghi p tham gia iu tra cho bi t ã xây d ng website riêng, 11% doanh nghi p có k ho ch xây d ng website trong nm 2012. Trong ó, tín hi u tích c c là ph n l n doanh nghi p ã quan tâm c p nh t thông tin trên website m t cách th ng xuyên. V sàn th ư ng m i in t : N m 2012 có 11% doanh nghi p tham gia iu tra cho bi t ã tham gia các sàn th ơ ng m i in t . Hi u qu bán hàng do tham gia các sàn th ơ ng m i in t là khá t t. V thanh toán : Trong tr ng h p doanh nghi p h tr khách hàng thanh toán không dùng ti n m t thì hình th c thanh toán c s dng ph bi n nh t là chuy n kho n qua ngân hàng, ti p ó là các lo i th thanh toán.
13 2.2.2. S phát tri n hình th c mua s m tr c tuy n Vi t Nam: Kt qu kh o sát c a Visa 2012 vi trên 1.000 i t ng ti Vi t Nam, cho th y internet ã tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng hàng ngày c a h u h t ng i dân Vi t Nam, m c s dng internet x p x mc trung bình toàn c u v i 67% ng i dùng lên m ng m i ngày (68% trên toàn c u). iu này ã giúp hình thành m t môi tr ng phù h p th ơ ng m i in t phát tri n. K t qu cho th y 98% i t ng kh o sát t i Vi t Nam ã tìm ki m s n ph m và d ch v trên m ng trong 12 tháng v a qua. Trong ó, 71% ã mua hàng tr c tuy n trong kho ng th i gian này. 90% i tng kh o sát cho bi t h s ti p t c mua hàng tr c tuy n trong t ơ ng lai. Mt y u t na góp ph n vào s phát tri n c a th ơ ng m i in t ti Vi t Nam là do ng i tiêu dùng ngày càng tin t ng vào bo m t c a thanh toán tr c tuy n. Gn 70% khách hàng mua hàng tr c tuy n n m ngoái cho bi t, chính s ci thi n v bo m t ã thuy t ph c h mua hàng tr c tuy n nhi u h ơn và th ng xuyên h ơn. Cng theo nghiên c u này, c ơ h i phát tri n cho th tr ng Vi t Nam là r t l n. Bi kho ng 60% doanh nghi p trong n c v n ch a có th ch p nh n giao d ch thanh toán tr c tuy n và ch có kho ng 20% ng i Vi t có tài kho n ngân hàng. Theo các chuyên gia trong l nh v c kinh doanh tr c tuy n nh n nh, th ơ ng mi in t s ti p t c phát tri n và có th nói “bùng n ” trong n m 2013. “Các ơ n v trong ngành Internet n c ta u r c r ch ra các trang th ơ ng m i in t ca riêng mình. M t s công ty n c ngoài c ng nhìn th y ti m n ng và b t u quân vào th tr ng Vi t Nam. ây là d u hi u t t cho th y kh nng phát tri n c a ngành kinh doanh này trong n m t i. Trong khi m t s trang web có xu h ng theo con ng gi i thi u hàng hóa, a ph n các công ty trong l nh v c tr c tuy n n m 2012 ã t p trung vào nh ng giao d ch th t v i khách hàng. N m 2011 Vi t Nam phát tri n nhanh mô hình Groupon (mua theo nhóm hng u ãi) ch y theo th gi i nên khi th tr ng qu c t i xu ng trong n m 2012, các doanh nghi p trong n c c ng b nh h ng.
14 Mc dù hi n nay, vi c thanh toán ã tr nên d dàng h ơn nh s hp tác gi a các website v i ngân hàng to ra các ví in t , nh ng vi c thanh toán tr c tuy n hi n v n ch chi m m t ph n r t nh trong mua bán in t Vi t Nam. Trên th c t , ph n ông doanh nghi p v n áp d ng hình th c thanh toán COD (khách hàng mua tr c tuy n nh ng v n tr ti n m t cho nhà cung c p khi nh n s n ph m). Vn bo m t khi thanh toán tr thành nhân t quan tr ng quy t nh hành vi ca ng i dùng trên m ng Internet. G n 70% khách mua hàng tr c tuy n n m 2011 cho bi t chính s ci thi n v bo m t ã thuy t ph c h mua hàng tr c tuy n nhi u và th ng xuyên h ơn. Ph n l n ng i kh o sát (83%) ghi nh n c m th y tin t ng h ơn vào h th ng thanh toán tr c tuy n. Theo báo cáo c a Cimigo Vi t Nam 2012, các ho t ng mà ng i s dng Internet th ng th c hi n khi tham gia tr c tuy n, bao g m 18 ho t ng tr c tuy n khác nhau, c chia làm 5 lo i: Thu th p thông tin; gii trí tr c tuy n; giao ti p tr c tuy n; blog và m ng xã h i và cu i cùng là kinh doanh tr c tuy n. Trong ó ph n l n các ho t ng trên internet là dùng c tin t c (95%), k n là s dng các trang web tìm ki m (94%), các ho t ng nghe nh c, nghiên c u cho h c t p, công vi c chi m trên 60%. Bên c nh ó ho t ng mua s m tr c tuy n / u giá qua m ng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam th i gian qua v n chi m t tr ng cao (35%). iu này cho th y nhu c u và ti m n ng phát tri n c a hình th c mua s m tr c tuy n bên c nh kinh doanh truy n th ng t i Vi t Nam trong giai on hi n nay là r t ln. M c s dng các website mua s m tr c tuy n t ng cao trong nh ng n m g n ây là tín hi u kh quan cho các nhà u t và doanh nghi p v i th tr ng mua s m tr c tuy n phát tri n màu m Vi t Nam hi n nay. 2.3. Nhn th c ri ro trong mua s m tr c tuyn: 2.3.1. Nh n th c r i ro (Perceived risk): Khi nói v lý thuy t nh n th c ri ro riêng c a mình, trong hình th c ơ n gi n nh t, ó là ki n th c v nh ng r i ro mà ng i tiêu dùng ph i i m t và tìm cách
15 gi m b t chúng m t cách ch c ch n có th giúp các nhà marketing khi h ang phát tri n các chi n l c ti p th ca h (Mitchell và Greatorex, 1993). La ch n th c hi n trong quá trình ra quy t nh ca ng i tiêu dùng liên quan n các s n ph m, d ch v và các d ng th c bán l c l a ch n b i ng i tiêu dùng, ang c các nhà nghiên cu quan tâm. T lo i hình bán l cng nh các s n ph m và d ch v khác nhau, vi c tìm hi u lý do t i sao ng i tiêu dùng th c hi n vi c la ch n tr n nh ng cái khác nhau s rt h u ích trong vi c tìm hi u hành vi ng i tiêu dùng. Lý thuy t v nh n th c ri ro là m t n lc tr li m t s câu h i liên quan n vi c a ra quy t nh c a ng i tiêu dùng giúp hi u v hành vi c a ng i tiêu dùng. Theo nh ngh a c a Field (1986), nh n th c ri ro là c m giác tâm lý r i ro c rút ra t kinh nghi m c a cá nhân khi th c hi n m t quy t nh mà không ch c ch n. Nh n th c c a ng i tiêu dùng v ri ro ã c x lý trong các nghiên c u tr c ó và ã c ch ng minh hình thành t t c các quy t nh mua hàng các m c khác nhau, do ó nh h ng n hành vi tiêu dùng (Bauer, 1967; Chaughuri, 1997; Cunningham, 967; Mitchell, 1999). Nghiên c u v ri ro trong b i c nh mua s m khác nhau ã phát tri n v i s ng h tích c c c a hành vi nh n l y r i ro có th c o lng nh là thái ca ng i tiêu dùng h ng n vi c mua hàng, do ó, b t k hành ng nào c a ng i tiêu dùng s to ra nh ng k t qu mà h xem nó v i m t m c không ch c ch n. Kogan và Wallach (1964) mô t các khái ni m v ri ro có hai khía c nh: (1) các khía c nh c ơ h i mà tr ng tâm là v xác su t và (2) khía c nh nguy hi m mà tr ng tâm là v mc nghiêm tr ng c a h u qu tiêu c c. M c dù nhi u g n l c nh ngh a r i ro ã c xu t, bao g m c lý thuy t giá tr k vng (Cunningham, 1967) và lý thuy t ti n ích d ki n (Currim & Sarin, 1983), r i ro v n còn là m t k vng quy t nh ch quan v mt mát ca ng i tiêu dùng, do ó thu t ng này là nh n th c ri ro. Nhn th c ri ro ca ng i tiêu dùng là nh n th c v s không ch c ch n và ng th i là k t qu bt l i khi mua s n ph m, d ch v (Dowling and Staelin, 1994).
16 Nhn th c ri ro là m t th c o c a s không hài lòng có th có ho c d ki n vi vi c mua hàng, d a trên các m c tiêu mua hàng c a ng i tiêu dùng (Guiherme et. al., 2006). Nh ng ng i quen thu c v i mua s m tr c tuy n s có th tìm th y nh ng gì h ang tìm ki m nhanh h ơn, th ng xuyên h ơn và v i m t t l mua s m thành công th ng cao h ơn ng i m i. Nu có m t nhu c u c n ph i phân bi t gi a nh ng ng i th c hi n vi c lp l i vi c mua s m, nh ng ng i không l p l i vi c mua s m thì s lp li ho c quen thu c v i quá trình mua s m có th làm gi m r i ro nh n th c. Bng 2.1. nh ngh a các y u t thành ph n c a nh n th c ri ro Thành ph n r i ro nh ngh a ho t ng Kh nng b tn th t tài chính do chi phí n, chi phí b o trì 1. Ri ro tài chính ho c thi u b o hành trong tr ng h p l i. Các cơ h i ca m t hàng ó không áp ng vi c th c hi n 2. Ri ro th c hi n các yêu c u ban u d nh mua. Xác su t c a vi c mua s m d n n vi c gây t n h i v th 3. Ri ro v t lý ch t ho c ch n th ơ ng. Các c ơ h i c a vi c mua s m c th không phù h p v i cá 4. Ri ro tâm lý nhân ho c hình nh c a chính ng i tiêu dùng. Kh nng vi c mua s m d n n suy ngh thi u thi n chí 5. Ri ro xã h i ca nh ng ng i khác i vi ng i tiêu dùng (tâm lý r i ro bên ngoài). Kh nng c a k t qu mua s m là b mt th i gian trong 6. Ri ro ti n l i các iu ki n nh giao hàng, l p ráp ho c tùy ch nh ho c sa ch a / th i gian ch t. Kh nng vi c mua s m hàng hóa là s cho k t qu không 7. Ri ro tng th hài lòng chung c a ng i tiêu dùng. Ngu n: Peter & Tarpey (1975) và Jacoby & Kaplan (1972)
17 o l ng nh n th c ri ro trong nghiên c u này th c hi n theo các ph ơ ng pháp xây d ng và phát tri n b i Jacoby và Kaplan (1972) và ti p t c th nghi m b i Peter và Tarpey (1975). Khái ni m hóa kh nng t n th t t vi c mua s m c a m t th ơ ng hi u và h u qu ch quan có th , t ơ ng t nh c a Cunningham (1967). B y y u t thành ph n o l ng nh n th c r i ro và r i ro t ng th c mô t trong B ng 2.1. Nhn th c ri ro vi các s n ph m / d ch v : Bauer (1967) ã cp r ng ni m tin r i ro nh m t y u t quy t nh n hành vi c a ng i tiêu dùng có th là m t y u t chính nh h ng n s chuy n i c a các trình duy t cho ng i mua th c s . Cox và Rich (1964) cp n r i ro nh n th c nh s lng t ng th ca s nh n th c không ch c ch n c a ng i tiêu dùng khi mua s m. Cunningham (1967) nh n th y rng nguy c ơ t vi c th c hi n kém, nguy hi m, r i ro s c kh e và chi phí. Roselius (1971) ã xác nh c b n lo i t n th t có liên quan n các lo i r i ro: th i gian, mi nguy hi m, cái tôi và ti n b c. Jacoby và Kaplan (1972) phân lo i r i ro c a ng i tiêu dùng vào n m lo i r i ro sau ây: th ch t, tâm lý, xã h i, tài chính và th c hi n (hi u su t). Taylor (1974) cho r ng s không ch c ch n ho c nh n th c v ri ro có th to ra s lo l ng nh h ng n quá trình ra quy t nh c a ng i tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) nh ngh a nh n th c ri ro là do ánh giá ch quan ca khách hàng v hu qu ca vi c mua sm sai l m. Bellman et al. (1999) quan tâm v các bi n nhân kh u hc gi i thích mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. Gefen (2002) quan tâm v vi c l p l i mua s m tr c tuy n và cho r ng s tin t ng và s hài lòng c a ng i tiêu dùng là nh ng ti n quan tr ng ti p t c mua s m. Guilherme et al. (2006) quan tâm n s khác bi t trong r i ro nh n th c có liên quan n ý nh mua s m là hàng hóa hay d ch v và cho dù ó là m t s n ph m liên quan cao hay th p. Nh n th c c a ng i tiêu dùng nh h ng tiêu c c n quá trình hành ng d a theo ánh giá nh ng k t qu tiêu c c có th và có kh nng k t qu s xy ra (Dowling, 1994). Jacoby và Kaplan (1972) xác nh n m lo i r i ro khác nhau: tài chính, hi u
18 qu , th ch t, tâm lý và xã h i. Tr c ây, Roselius (1971) ã ti p c n các khái ni m v các lo i r i ro nh n th c b ng cách phân lo i các t n th t có th là có th gp ph i cho ng i tiêu dùng khi quy t nh mua hàng là t n th t th i gian, t n th t nguy hi m, tn th t cái tôi và ti n b c v i vi c m t th i gian v i t n th t là lo i r i ro không c xác nh b i Jacoby và Kaplan (1972). 2.3.2. Nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n: Các r i ro trong mua s m tr c tuy n có th c chia thành hai lo i: s n ph m ri ro và b o m t thông tin và nguy c ơ b o m t. Ri ro v sn ph m " c g n k t v i ni m tin c a ng i tiêu dùng cho dù s n ph m s có các ch c n ng theo mong i c a h" (Heijden et. al, 2003). H kh ng nh r ng ri ro này là cao i v i các sn ph m có công ngh ph c t p, giá cao, áp ng nhu c u và vi c s dng nó luôn c quan sát b i nh ng ng i khác . Các nghiên c u tr c ây cho th y khách hàng thích m t i m t khi mua các sn ph m thi trang, có kích th c và giá c sn ph m rõ ràng (Fram và Dale, 1997). Trong tr ng h p mua s m tr c tuy n, ng i tiêu dùng có m t n i s hãi r ng màu s c ho c ch t l ng ca s n ph m có th không gi ng nh nó xu t hi n trên màn hình máy tính. Theo Bhatnagar, Misra và Rao (2000) cho th y quy t nh mua hàng hóa, d ch v tr c tuy n ch yu ph thu c vào nh n th c r i ro ca ng i tiêu dùng. H cng k t lu n r ng các m t hàng tn kém và luôn t cái tôi c a khách hàng là trung tâm, t c là nh ng m t hàng mà ph n ánh cá tính c a m t ai ó ví d nh qu n áo và n c hoa, ít có kh nng c mua tr c tuy n . 2.3.3. Các y u t thành ph n c a nh n th c ri ro trong mua s m tr c tuy n: 2.3.3.1. Ri ro s c kh e (Health risk): Nh n th c r i ro s c kh e hay còn c gi là nh n th c r i ro v t lý, nó c cp nh là lo i ri ro cao nh t trong môi tr ng ho t ng kinh doanh. Nó liên quan n s an toàn và s c kh e c a cá nhân. Ng i tiêu dùng cho r ng mua m t s n ph m
19 ho c d ch v có th gây ra thi t h i v t ch t cho ng i mua ho c ng i s dng. R i ro sc kh e liên quan n các m i e d a ti m n ng an toàn cho s c kh e th ch t và hnh phúc c a ng i tiêu dùng (Su, 2003). 2.3.3.2. Ri ro ch t l ưng (Quality risk): Nh n th c r i ro ch t l ng hay còn g i là r i ro th c hi n, da trên ni m tin rng m t s n ph m, d ch v c cung c p b i các nhà cung c p không c th c hi n nh mong i hay không cung c p c nh ng l i ích c mong i. Nó c nh ngh a nh là s mt mát khi m t s n ph m ho c th ơ ng hi u không c th c hi n nh mong i. R i ro th c hi n thì không ch c ch n và k t qu ca m t s n ph m không ho t ng mt m c mong i Trong mua s m tr c tuy n, r i ro th c hi n có th cao h ơn vì ng i tiêu dùng không th ki m tra lý tính c a s n ph m tr c khi mua hàng, mà s nghi ng v hi u su t s n ph m v i m c d ki n (Dipayan et al, 2004). R i ro th c hi n ôi khi c gi là r i ro ch t l ng, 2.3.3.3. Ri ro b o m t (Privacy risk): ó là kh nng m t ki m soát thông tin cá nhân. Ng i tiêu dùng có th cm th y ít ki m soát c thông tin cá nhân c a h , nó có th c ti t l nh là k t qu ca giao d ch tr c tuy n, làm cho h do d cung c p thông tin c n thi t th c hi n mt giao d ch tr c tuy n. Nguy c ơ b o m t ã c thêm vào lý thuy t e-marketing nh m t b sung trong o l ng r i ro (Forsythe và Shi, 2003). 2.3.3.4. Ri ro tài chính (Financial risk): Ri ro tài chính c xác nh là có r i ro khi chi phí th c t có th vt quá các chi phí k ho ch c a mua s m tr c tuy n. R i ro tài chính c dùng to ra giá tr trong m t công ty b ng cách s dng các công c tài chính qu n lý r i ro cao. Tơ ng t nh qu n lý r i ro chung, qu n lý r i ro tài chính òi h i ph i xác nh các ngu n r i ro, o l ng r i ro và k hoch gi i quy t chúng. Khi chuyên môn hóa qu n lý r i ro, qu n lý r i ro tài chính t p trung n vi c khi nào và làm th nào
20 phòng r i ro b ng cách s dng công c tài chính qu n lý các chi phí r i ro. Nó g n li n v i vi c m t ti n trong tr ng hp l a ch n s n ph m / d ch v kém. Ri ro tài chính là m t khía c nh trong vi c xác nh hành vi c a ng i tiêu dùng (Lim, 2003). R i ro tài chính có th c gây ra b i vi c thao tác ho c s dng sai thông tin tài chính c a ng i nh n s th tín d ng ho c vi c ánh ch n s th tín dng b i tin t c. R i ro tài chính c ng có th c gây ra b i các s n ph m không phù hp (Bhatnagar et al, 2000). Nó b t ngu n t vi c tr ti n cho m t s n ph m nhi u h ơn cn thi t ho c không nh n c giá tr cho vi c chi tiêu (Roehl et al, 1992). 2.3.3.5. Ri ro th i gian (Time risk): Th i gian r i ro liên quan n th i gian dành cho vi c mua m t s n ph m và th i gian lãng phí trong tr ng h p c a m t l a ch n s n ph m/dch v kém. Th i gian c n thi t cho vi c tìm ki m m t trang web phù h p, tìm ki m thông tin và x lý giao d ch (Forsythe và Shi, 2003). 2.3.3.6. Ri ro xã h i (Social risk): Ri ro xã h i ph n ánh s th t v ng trong cá nhân b i b n bè c a mình trong tr ng h p la ch n s n ph m / d ch v kém. Nh n th c c a ng i tiêu dùng r ng vi c mua m t s n ph m ho c d ch v có th không áp ng các tiêu chu n c a ng i quan tr ng khác, d n n x u h xã h i (Hassan et al, 2006). 2.3.3.7. Ri ro giao hàng (Delivery risk): Kh nng t n th t trong giao hàng liên quan n hàng hóa b mt, h h ng và hàng hóa c gi n sai a ch sau khi mua hàng (Dan et. al., 2007). Ng i tiêu dùng lo s rng giao hàng s b ch m tr do nh ng tình hu ng khác nhau, các công ty cung c p s không cung c p hàng trong th i h n th a thu n v i khách hàng, ho c ng i tiêu dùng lo s rng hàng hóa có th b hng khi x lý và v n chuy n, ho c không óng gói và x lý trong quá trình v n chuy n (Claudia, 2012).
21 2.3.3.8. Ri ro sau bán hàng (After-sales risk): Nh n th c r i ro sau bán hàng là các ri ro trong mua s m tr c tuy n khi nhà cung c p không th c hi n các d ch v sau bán hàng cho khách hàng sau khi thanh toán nh h tr k thu t sau bán hàng, gi i quy t s n ph m có v n , tranh ch p th ơ ng mi và d ch v bo hành, v.v. (Cao & Gruca, 2004). Sparks & Legault (1993) ã t ng kt hai lo i hình d ch v sau bán hàng: d ch v d ki n và các d ch v bt ng . D ch v d oán là nh ng khách hàng có k ho ch, ch ng h n nh cài t, ào t o, v n b n hng d n, b o trì và nâng c p. Vi c duy trì các ho t ng nh s a ch a, tr li, và thay th là nh ng d ch v c phân lo i nh d ch v bt ng . 2.3.4. Mô hình nghiên c u c a Lingying Zhang và c ng s (2012) v nh n th c ri ro trong mua s m tr c tuy n: Theo Lingying Zhang và c ng s (2012) thì nh n th c ri ro chung ca ng i tiêu dùng trong mua s m tr c tuy n b tác ng b i 8 nhân t ri ro sau: Ri ro s c kh e, r i ro ch t l ng, r i ro bo m t, r i ro sau bán hàng, r i ro tài chính, r i ro th i gian, r i ro giao hàng và r i ro xã h i.
22 Bng 2.2. nh ngh a các y u t thành ph n o l ưng nh n th c ri ro o l ưng r i ro nh ngh a Ri ro s c kh e Là các t n th t liên quan n an toàn hay s c kh e. Ri ro ch t l ưng Kh nng c a các s n ph m b hng hóc và không nó không c nh thi t k , qu ng cáo và do ó không mang l i l i ích mong mu n. Ri ro bo m t Kh nng m t ki m soát thông tin cá nhân, khi các thông tin c s dng mà không c phép. Ri ro tài chính Các chi phí tài chính ti m tàng liên quan n giá mua ban u c ng nh chi phí b o trì ti p theo c a s n ph m, và s mt mát ti m l c tài chính do gian l n. Ri ro th i gian Kh nng m t th i gian liên quan n quy t nh mua t i t liên quan n vi c tiêu t n th i gian tìm ki m, mua sn ph m và m t th i gian trong tr ng h p tr li, thay th sn ph m Ri ro xã h i Kh nng t n th t uy tín, v th ca 1 nhóm xã h i c a ng i ó, phn ánh s th t v ng trong cá nhân gi a nh ng ng i b n c a h do s n ph m, d ch v không c ch p nh n. Ri ro giao hàng Kh nng tn th t giao hàng liên quan n hàng hóa b mt, h h ng hàng hóa g i sai n các a im sau khi mua s m. . Ri ro sau bán hàng Kh nng t n th t sau bán hàng liên quan n s n ph m vn , tranh ch p th ơ ng m i, và m b o d ch v (Ngu n: Lingying Zhang và c ng s , 2012)
23 Thang o r i ro trong mua s m tr c tuy n c xây d ng b i Lingying Zhang và c ng s (2012), g m: a. Ri ro sc kh e: Ri ro s c kh e trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 5 bi n quan sát: - S dng máy tính kéo dài nh h ng n s c kh e c a tôi. - Mua s m tr c tuy n kéo dài s dn n m t m i và gi m th lc. - Vi c mua ph i hàng gi làm nh h ng n s c kh e c a tôi. - Nó làm tôi d cáu g t trong quá trình tr li hàng hay s a ch a s n ph m. - Các t n th t trong mua s m tr c tuy n gây s c ép lên tim m ch c a tôi. b. Ri ro ch t l ưng: Ri ro ch t l ng trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 4 bi n quan sát: - Mua s m tr c tuy n có th mua ph i hàng gi . - Ch t l ng th c s ca s n ph m không nh mô t . - Tôi lo ng i s n ph m trong mua s m tr c tuy n không áp ng nhu c u và k vng c a tôi. - Mua s m tr c tuy n không th có c ánh giá t t v ch t l ng s n ph m. c. Ri ro b o m t: Ri ro bo m t trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 4 bi n quan sát: - Mua s m tr c tuy n, s in tho i c a tôi có th b ng i khác l m d ng. - Mua s m tr c tuy n, a ch email ca tôi có th b ng i khác l m d ng. - Th tín d ng c a tôi có th b ng i khác ánh c p. - Thông tin cá nhân c a tôi có th b ti t l cho các công ty khác.
24 d. Ri ro tài chính: Ri ro tài chính c xác nh là m i quan tâm b t k v tn th t tài chính mà có th phát sinh b i khi mua s m tr c tuy n. Các ri ro ti m n ng liên quan n t n th t tài chính g m các kho n chi phí ti m n ng c a vi c tr li s n ph m hay kh nng ca chi phí n b t k khác nh v n chuy n và x lý s vi c x y ra. H ơn n a, lo i hình này r i ro có th bao g m b t k tn th t tài chính c a ng i mua s m tr c tuy n trong tơ ng lai có th kéo dài vì thi u s bo v ca mình ho c s th tín d ng c a mình ho c h sơ tài chính quan tr ng khác. Ngoài ra, nguy c ơ này có th liên quan n các khó kh n trong vi c tr li ti n. Ri ro tài chính trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 3 bi n quan sát: - S dng d ch v thanh toán tr c tuy n s b tính thêm phí. - Dch v giao hàng s b tính thêm phí. - Tôi lo ng i v giá c a s n ph m trên m ng vì nó có th có chi phí n. e. Ri ro th i gian: Ri ro này liên quan n l ng th i gian c n thi t nh n c s n ph m. H ơn na, r i ro này có kh nng liên quan n th i gian và công s c b mt trong vi c tr li hay i s n ph m. R i ro này còn g n li n v i b t k vn k thu t nh máy ch trang web ch m. Và r i ro này có th liên quan n b t k khó kh n g p ph i trong công ngh duy t các trang web. T t c th i gian ã m t ch ng h n nh th i gian i l i và th i gian ch i có th c bao g m trong lo i r i ro này. Ri ro th i gian trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 4 bi n quan sát: - Nu s n ph m có v n thì vi c trao i v i ng i bán và d ch v òi h i t n nhi u th i gian. - Tôi s mt nhi u th i gian n u ng i bán không giao hàng úng h n.
25 - Ch t l ng d ch v giao hàng khác nhau thì vi c giao hàng s mt nhi u th i gian h ơn. - Vi c tr li s n ph m s mt nhi u th i gian. f. Ri ro xã h i: Ri ro xã h i liên quan n kh nng mua s m tr c tuy n s nh h ng n cách ng i khác ngh v ng i ã th c hi n vi c mua s m tr c tuy n trong t ơ ng lai. Ri ro xã h i trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 3 bi n quan sát: - Mua s m tr c tuy n s nh h ng n hình nh c a nh ng ng i xung quanh tôi. - Sn ph m tr c tuy n có th không c công nh n b i ng i thân hay b n bè ca tôi. - Mua s m tr c tuy n có th làm gi m ánh giá c a tôi do tác ng c a nh ng ng i khác. g. Ri ro giao hàng: Ri ro giao hàng trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 3 bi n quan sát: - Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b mt. - Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b h h ng. - Dch v giao hàng nhanh có th dn n giao nh m a ch . h. Ri ro sau bán hàng: Ri ro sau bán hàng trong mua s m tr c tuy n c Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 3 bi n quan sát: - Nu s n ph m có v n thì r t khó nh n c s can thi p c a ng i bán. - Khó có th gi i quy t tranh ch p th ơ ng m i trong mua s m tr c tuy n. - Mua s n ph m tr c tuy n có th không có s m b o c a d ch v sau bán hàng.
26 2.3.5. Mô hình nghiên c u c a Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) v nh n th c r i ro trong mua s m tr c tuy n: Theo Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) thì nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n nh h ng tr c ti p n thái hng n mua s m tr c tuy n c a khách hàng và nh h ng gián ti p n ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n thông qua thái hng n mua s m tr c tuy n. 2.3.5.1. Nhn th c ri ro chung trong mua s m tr c tuy n: Nhn th c ri ro chung trong mua s m tr c tuy n c Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) o l ng b ng 3 bi n quan sát: - Mua s m tr c tuy n liên quan n m t m c r i ro cao. - Có m t m c r i ro cao mà l i ích k vng trong mua s m tr c tuy n s không thành hi n th c. - Nói chung tôi luôn xem xét vi c mua hàng tr c tuy n là m o hi m. 2.3.5.2. Thái hưng n mua s m tr c tuy n: Thái hng n mua s m tr c tuy n c a khách hàng dùng ch tr ng thái tâm lý c a h v vi c mua hàng qua internet (Michael, 1998). Mt thái tích c c i v i mua s m tr c tuy n c gi nh là nh h ng tích c c n ý nh tng m c ca mua s m tr c tuy n. M i quan h gi a thái và ý nh c d a trên mô hình TRA, trong ó nêu r ng ni m tin v mt k t qu nh hình thái hng n vi c th c hi n m t hành vi. Thái , l n l t nh h ng n ý nh th c hi n các hành vi và cu i cùng nh h ng n hành vi c a chính nó (Wixom và Todd, 2005). Vì v y, thái hng n mua s m tr c tuy n tích c c h ơn s làm ý nh t ng m c ca mua s m tr c tuy n s c t t h ơn. M i quan h này ã c ki m tra th c nghi m trong nhi u nghiên c u, c bi t là nh ng tác gi tp trung vào mô hình ch p nh n công ngh (TAM). Thái hng n mua s m tr c tuy n c Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) o l ng b ng 3 bi n quan sát:
27 - Nhìn chung, thái hng n mua s m tr c tuy n c a tôi là tích c c. - Mua s m tr c tuy n là m t s thay th hp d n i v i mua s m truy n th ng. - Tôi tin r ng l i ích c a mua s m tr c tuy n l n h ơn các r i ro liên quan. 2.3.5.3. Ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n: Ý nh t ng m c ca mua s m tr c tuy n là bi n ph thu c cu i cùng trong mô hình này. Nghiên c u này cp n nó nh là bi u hi n h tr ng i tiêu dùng trong mua s m tr c tuy n. H có trách nhi m trong vi c ng n ch n các s ki n không lng tr c c (Ajzen và Fishbein, 1980). Nh trình bày trên, d a trên TRA, thái hng n mua s m tr c tuy n tích cc s nh h ng tích c c n ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n. M i quan h này ã c th nghi m thành công trong các nghiên c u và c cp trong gi thuy t H10. Nghiên c u này là nh n th c các khó kh n phát sinh khi d oán m t k t qu th c t bng cách s dng các hành vi có ý nh, ch ng h n nh thay i s nh hng trong th i gian gi a vi c th c hi n ý nh và vi c th c hi n m t hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Vì v y ý nh trong nghiên c u này ch yu nh là m t bi n ki m soát ánh giá xem mô hình nghiên c u d oán m t cách chính xác nh ng thay i trong ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n. Ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) o l ng b ng 4 bi n quan sát: - Tôi s ng h vi c mua s m tr c tuy n h ơn. - Tôi s mua s m tr c tuy n nhi u h ơn. - Tôi s s dng web mua m t sn ph m / d ch v . - Mua m t s n ph m / d ch v trên web là iu tôi s làm. 2.4. Các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c u: T các phân tích trên, nh n th c ri ro ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n bao g m 8 lo i r i ro và chúng tác ng tr c ti p n thái hng n mua s m
28 tr c tuy n và tác ng gián ti p ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c a khách hàng. T ó tác gi a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u sau: 2.4.1. Gi thuy t nghiên c u: - H1: R i ro sc kh e nh h ng cùng chi u n nh n th c ri ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H2: R i ro ch t l ng nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H3: R i ro b o m t nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H4: R i ro tài chính nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H5: R i ro th i gian nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H6: R i ro xã h i nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H7: R i ro giao hàng nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H8: R i ro sau bán hàng nh h ng cùng chi u n nh n th c r i ro chung ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n. - H9: Nhn th c ri ro chung có nh h ng trái chi u n thái hng n mua s m tr c tuy n c a khách hàng. - H10: Thái hng n mua s m tr c tuy n có nh h ng cùng chi u n ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c a khách hàng. 2.4.2. Mô hình nghiên c u: Da trên các gi thuy t nghiên c u trên, tác gi a ra mô hình nghiên c u ngh nh sau:
29 Ri ro s c kh e H1+ R i ro ch t l ng H2+ R i ro b o m t H3+ H9 - H10+ Nh n th c Thái hưng + Ý nh t ng m c Ri ro tài chính H4+ ri ro n mua sm mua s m H5+ chung tr c tuy n tr c tuy n Ri ro th i gian H6+ Ri ro xã h i H7+ Ri ro giao hàng Ri ro H8+ sau bán hàng bán hàng Hình 2.1. Mô hình nghiên c u ngh Tóm t t ch ươ ng 2: Ch ơ ng 2 trình bày v cơ s lý thuy t và mô hình nghiên c u. Trong ch ơ ng này, tác gi ã trình bày t ng quan v mua s m tr c tuy n bên c nh th c tr ng ng dng th ơ ng m i in t và mua s m tr c tuy n Vi t Nam th i gian qua cùng v i c ơ s lý thuy t v nhn th c r i ro trong mua s m tr c tuy n. Da trên mô hình nghiên c u c a Lingying Yang & c ng s (2012) v nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua s m tr c tuy n và mô hình nghiên c u c a Shih Ming Pi & Jirapa Sanggruang (2011) v nh n th c r i ro c a khách hàng trong mua sm tr c tuy n và nh h ng c a nó n thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n; tác gi ã a ra mô hình nghiên c u ngh .
30 CH Ơ NG 3: THI T K NGHIÊN C U Da trên các m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u và ph ơ ng pháp nghiên cu c trình bày trong ch ơ ng 1 và c ơ s lý thuy t, mô hình nghiên c u ch ơ ng 2. ki m nh mô hình nghiên c u ó có phù h p hay không ta c n có m t ph ơ ng pháp nghiên c u khoa h c phù h p. Trong ch ơ ng 3 này s trình bày chi ti t v ph ơ ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u và thang o ki m nh mô hình nghiên c u. 3.1. Thi t k nghiên c u: Nghiên c u c ti n hành thông qua hai b c chính: - Nghiên c u khám phá s dng ph ơ ng pháp nghiên c u nh tính nh m xây dng b ng câu h i ph ng v n. - Nghiên c u chính th c s dng ph ơ ng pháp nghiên c u nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát c ng nh c l ng và ki m nh mô hình nghiên cu. 3.1.1. Quy trình nghiên c u: Toàn b quy trình nghiên c u c trình bày hình 3.1
31 Hình 3.1. Quy trình nghiên c u Mc tiêu nghiên c u Cơ s lý thuy t Thang o nháp Nghiên c u nh tính (Th o lu n nhóm) Hi u ch nh thang o Thang o chính th c Nghiên c u nh l ng (Ki m nh thang o, mô hình, gi thuy t) ánh giá thang o (Cronbach’s alpha, phân tích EFA) Phân tích h i quy, T-test, ANOVA ánh giá k t qu nghiên c u, rút ra kt lu n, ra gi i pháp 3.1.2. Nghiên c u nh tính: Nghiên c u nh tính nh m xây d ng và hi u ch nh thang o n c ngoài cho phù hp v i iu ki n c thù c a Vi t Nam. Thang o c xây d ng trên c ơ s các y u t
32 thành ph n c a r i ro nh n th c trong mua s m tr c tuy n và mô hình hành vi khách hàng trong mua s m tr c tuy n. Nghiên c u nh tính trong nghiên c u s dng ph ơ ng pháp th o lu n nhóm t p trung g m 10 khách hàng th ng xuyên mua s m tr c tuy n và 4 chuyên gia trong l nh vc mua s m tr c tuy n. Mc ích c a nghiên c u này nh m kh ng nh mô hình nghiên c u, xây d ng và hi u ch nh thang o cho phù h p ti n hành nghiên c u nh l ng. Ph ơ ng pháp thu th p thông tin d a trên hình th c th o lu n nhóm d a trên dàn bài chu n b sn c trình bày ph lc 1. Sau khi ti n hành th o lu n nhóm, k t qu cho th y nhóm th o lu n ng ý 8 lo i ri ro trong nh n th c c a h khi mua s m tr c tuy n, bao g m: r i ro ch t l ng, r i ro b o m t, r i ro tài chính, r i ro th i gian, r i ro xã h i, r i ro giao hàng, r i ro sau bán hàng và r i ro s c kh e. Có 1 bi n c b sung trong thang o “r i ro tài chính” là bi n FR4 “Tôi lo ng i có th s b mt ti n khi ã thanh toán nh ng không nh n c s n ph m d ch v ”. M t s bi n trong thang o c hi u ch nh cho phù h p v i tình hình th c t Vi t Nam và giúp cho ng i c kh o sát hi u rõ h ơn v ni dung ca bi n quan sát ó. Và k t qu nghiên c u nh tính c ng cho th y nh n th c ri ro ca khách hàng trong mua s m tr c tuy n nh h ng tr c ti p n thái hng n mua s m tr c tuy n và nh h ng gián ti p n ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n thông qua thái hng n mua s m tr c tuy n. 3.1.3. Nghiên c u nh l ưng: Mc ích c a nghiên c u nh l ng là ki m nh mô hình nghiên c u ã ra và o l ng các nhân t trong mô hình nghiên c u. 3.1.3.1. Mu nghiên c u: i t ng kh o sát trong nghiên c u là khách hàng ã t ng mua s m tr c tuy n ti TP.HCM.
33 Theo Hair & ctg (1998), có th phân tích nhân t khám phá (EFA) thì c n ph i thu th p b d li u ít nh t v i 5 m u trên 1 bi n quan sát. Ngoài ra, ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t thì kích th c m u c n ph i b o m theo công th c: n > 8m + 50 (Trong ó: n là c mu; m là s bi n c lp c a mô hình) (Nguy n ình Th , 2011). Trên c ơ s ó tác gi ti n hành thu th p d li u v i c mu n = 320. Sau khi lo i i các phi u tr li không t yêu c u và làm s ch d li u thì mu nghiên c u h p l là 296. Ch n m u b ng ph ơ ng pháp thu n ti n phi xác su t, d li u c thu th p qua hình th c ph ng v n tr c ti p, m b o t ơ ng i vi c xu t hi n các website mua s m tr c tuy n chi m th ph n l n trên th tr ng hi n nay và i t ng mua hàng tr c tuy n ch yu hi n nay. 3.1.3.2. Ph ươ ng pháp phân tích d li u: Sau khi thu th p, b ng ph ng v n s c xem xét và lo i b nh ng b n không t yêu c u. D li u sau khi thu th p s c mã hóa, nh p li u và x lý b ng ph n m m SPSS 20.0. Vi ph n m m SPSS 20.0, th c hi n phân tích d li u thông qua các công th c th ng kê mô t, b ng t n s , th , ki m nh tin c y thang o, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích h i quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA). 3.2. o l ưng các nhân t : Trong ph m vi nghiên c u c a tài, thang o c xây d ng d a trên mô hình nghiên c u c a Shih Ming Pi và Jirapa Sanguang (2011) và mô hình nghiên c u c a Lingying Zhang và c ng s (2012). Qua nghiên c u nh tính chúng c hi u ch nh và b sung cho phù hp v i m c ích nghiên c u. Các bi n này c o l ng b ng thang o Likert 5 m c .
34 3.2.1. Thang o nh n th c ri ro chung trong mua s m tr c tuy n và thang o các nhân t nh n th c r i ro: 3.2.1.1. Thang o nh n th c ri ro chung trong mua s m tr c tuy n: Thang o nh n th c r i ro chung trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là PR. Qua k t qu nghiên c u nh tính cho th y khách hàng luôn c m th y m o hi m khi mua hàng tr c tuy n b i h cm nh n có m t m c r i ro cao luôn có th xy trong mua sm tr c tuy n làm cho l i ích k vng c a h không thành hi n th c. Vì v y, nhn th c ri ro chung trong mua s m tr c tuy n c phát tri n b i Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) c o l ng b ng 3 bi n quan sát, ký hi u t PR1 n PR3. Bng 3.1. Thang o nh n th c r i ro chung trong mua s m tr c tuy n Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Mua s m tr c tuy n liên quan n m t m c r i ro cao. PR1 Có m t m c r i ro cao mà l i ích k vng trong mua s m tr c tuy n s PR2 không thành hi n th c. Nói chung, tôi luôn xem xét vi c mua hàng tr c tuy n là m o hi m. PR3 3.2.1.2. Thang o các nhân t nh n th c ri ro: a. Thang o r i ro s c kh e: Thang o ri ro s c kh e trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là HR. Qua kt qu nghiên c u nh tính cho th y khách hàng c m nh n s tn t i c a r i ro s c kh e trong mua s m tr c tuy n khi mua ph i hàng nhái, hàng gi làm nh h ng n sc kh e cùng v i nh h ng c a máy tính và s cng th ng d dn n cáu g t khi ph i gi i quy t các r c r i phát sinh v i nhà cung c p khi s n ph m có v n . Vì v y, thang o r i ro s c kh e c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 5 bi n quan sát, ký hi u t HR1 n HR5.
35 Bng 3.2 Thang o ri ro s c kh e Câu h i các bi n quan sát Ký hi u S dng máy tính kéo dài nh h ng n s c kh e c a tôi. HR1 Mua s m tr c tuy n kéo dài s dn n m t m i và gi m th lc. HR2 Vi c mua ph i hàng gi làm nh h ng n s c kh e c a tôi. HR3 Nó làm tôi d cáu g t trong quá trình tr li hàng hay s a ch a s n ph m. HR4 Các t n th t trong mua s m tr c tuy n gây s c ép lên tim m ch c a tôi HR5 b. Thang o ri ro ch t l ưng: Thang o ri ro ch t l ng trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là QR. Vi s bùng n ca ho t ng mua s m qua m ng th i gian qua, bên c nh các l i ích thi t th c c a nó thì c ng ã n y sinh r t nhi u tiêu c c do s phát tri n t mà không th ki m soát h t nên ã xu t hi n r t nhi u hàng nhái, hàng gi và kém ch t l ng ã c chào bán trên m ng mà khách hàng không th lng tr c c do các h n ch so v i mua s m truy n th ng. Qua k t qu th o lu n nhóm cho th y, khách hàng luôn e ng i và quan tâm n các r i ro ch t l ng khi ti n hành mua s m tr c tuy n. Vì th , thang o r i ro ch t l ng c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012) o l ng b ng 4 bi n quan sát, c ký hi u t QR1 n QR4. Bng 3.3. Thang o r i ro ch t l ưng Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Mua sm tr c tuy n có th mua ph i hàng gi . QR1 Ch t l ng th c s ca s n ph m không nh mô t . QR2 Tôi lo ng i s n ph m trong mua s m tr c tuy n không áp ng nhu c u QR3 và k vng c a tôi. Mua s m tr c tuy n không th có c ánh giá t t v ch t l ng sn QR4 ph m
36 c. Thang o r i ro bo m t: Thang o ri ro b o m t trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là PVR. Khi ti n hành các thao tác mua hàng qua m ng khách hàn bu c ph i cung c p các thông tin cá nhân, thông tin th tín d ng iu này làm cho h rt e ng i b i tính r i ro b o m t rt cao khi h tng công ngh thông tin, ch bo m t c a các trang web mua hàng tr c tuy n không nh k vng. Qua nghiên c u nh tính, thang o r i ro b o m t c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012) c o l ng b ng 4 bi n quan sát, ký hi u t PVR1 n PVR3. Bng 3.4. Thang o r i ro b o m t Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Mua s m tr c tuy n, s in tho i ca tôi có th b ng i khác l m d ng. PVR1 Mua s m tr c tuy n, a ch email ca tôi có th b ng i khác l m d ng. PVR2 Th tín d ng c a tôi có th b ng i khác ánh c p. PVR3 Thông tin cá nhân c a tôi có th b ti t l cho các công ty khác. PVR4 d. Thang o r i ro tài chính: Thang o ri ro tài chính trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là FR. Ngoài vi c lo ng i v các r i ro tài chính nh s phát sinh thêm chi phí c tính vào giá thành cho các d ch v cng thêm nh thanh toán tr c tuy n, giao hàng, các chi phí n Khách hàng còn lo ng i n r i ro m t ti n hoàn toàn khi ã thanh toán tr c tuy n nh ng không nh n c hàng. Do ó, qua nghiên c u nh tính, tác gi ã b sung thêm bi n FR4 vào thang o ri ro tài chính c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012). Bi n tác gi b sung c in nghiêng trong b ng di ây. Vì v y, thang o r i ro tài chính trong mô hình nghiên c u c o l ng b ng 4 bi n quan sát, ký hi u t FR1 n FR4.
37 Bng 3.5. Thang o r i ro tài chính Câu h i các bi n quan sát Ký hi u S dng d ch v thanh toán tr c tuy n s b tính thêm phí FR1 Dch v giao hàng s b tính thêm phí FR2 Tôi lo ng i v giá c a s n ph m trên m ng vì nó có th có chi phí n. FR3 Tôi lo ng i có th s b mt ti n khi ã thanh toán nh ng không nh n FR4 c s n ph m /d ch v . e. Thang o r i ro th i gian: Thang o r i ro th i gian trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là TR. K t qu th o lu n nhóm cho th y khách hàng c ng r t lo ng i v vn th i gian trong mua s m tr c tuy n nh th i gian gi i quy t các r c r i phát sinh khi hàng hóa có v n , th i gian giao hàng, th i gian tr , i s n ph m Do ó, thang o r i ro th i gian c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012) c o l ng b ng 4 bi n quan sát, ký hi u t TR1 n TR4. Bi n tác gi hi u ch nh c in nghiêng trong b ng d i ây. Bng 3.6. Thang o r i ro th i gian Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Nu s n ph m có v n thì vi c trao i v i ng i bán và d ch v òi TR1 hi t n nhi u th i gian. Tôi s mt nhi u th i gian n u ng i bán không giao hàng úng h n. TR2 Ch t l ng d ch v giao hàng kém thì vi c giao hàng s mt nhi u th i TR3 gian h ơn. Vi c tr li s n ph m s mt nhi u th i gian. TR4
38 f. Thang o r i ro xã h i: Thang o r i ro xã h i trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là SR. Khi mua hàng tr c tuy n, khách hàng c ng luôn quan tâm n vi c li u s n ph m mà h mua có vp ph i s phàn nàn, không c ch p nh n b i ng i thân, b n bè c a h hay không, có nh h ng gì n ng i thân, b n bè c a h hay không ó là các r i ro xã h i mà khách hàng luôn ngh n khi mua s m tr c tuy n b i ch t l ng hàng hóa trong mua sm tr c tuy n không ph i lúc nào c ng áp ng c k vng ca khách hàng c ng nh ng i thân và b n bè c a h . Do ó, qua k t qu nghiên c u nh tính, thang o r i ro xã h i c phát tri n bi Lingying Zhang và c ng s (2012), c o l ng b ng 3 bi n quan sát, ký hi u t SR1 n SR3. Bi n tác gi hi u ch nh c in nghiêng trong b ng d i ây. Bng 3.7. Thang o r i ro xã h i Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Mua s m tr c tuy n s nh h ng n ng i thân hay b n bè c a tôi. SR1 Sn ph m tr c tuy n có th không c ch p nh n b i ng i thân hay SR2 bn bè c a tôi. Mua s m tr c tuy n có th làm gi m ánh giá c a tôi do tác ng c a SR3 nh ng ng i khác. g. Thang o r i ro giao hàng: Thang o r i ro giao hàng trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là DR. Trong kinh doanh tr c tuy n, nhà cung c p luôn mong mu n hàng hóa c giao n khách hàng trong th i gian s m nh t có th , iu này òi h i ph i có d ch v giao hàng nhanh chóng. Chính vì th ã t o nên nh n th c r i ro v giao hàng n ơi khách hàng khi mua s m tr c tuy n.
39 Do ó, qua k t qu nghiên c u nh tính, thang o r i ro giao hàng c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012), c o l ng b ng 3 bi n quan sát, ký hi u t DR1 n DR3. Bng 3.8. Thang o ri ro giao hàng Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b mt. DR1 Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b h h ng. DR2 Dch v giao hàng nhanh có th dn n giao nh m a ch . DR3 h. Thang o r i ro sau bán hàng: Thang o ri ro sau bán hàng trong mua s m tr c tuy n c ký hi u là AR. Ngoài v n ch t l ng, giá c sn ph m, b o m t thông tin thì m t y u t mà khách hàng luôn quan tâm và e ng i nh t khi mua s m tr c tuy n là r i ro sau bán hàng. B i vi s phát tri n c a các trang web mua s m ngày càng nhi u nh hi n nay thì khó có th bi t h t các nhà cung c p nào có c ch hu mãi sau bán hàng t t nh t h có th yên tâm giao d ch. iu này ã to nên nh n th c v ri ro sau bán hàng khách hàng khi mua s m tr c tuy n. Do ó, qua k t qu nghiên c u nh tính thì thang o r i ro sau bán hàng c phát tri n b i Lingying Zhang và c ng s (2012), c o l ng b ng 3 bi n quan sát, ký hi u t AR1 n AR3. Bng 3.9. Thang o r i ro sau bán hàng Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Nu s n ph m có v n thì r t khó nh n c s can thi p c a ng i bán. AR1 Khó có th gi i quy t tranh ch p th ơ ng m i trong mua s m tr c tuy n. AR2 Mua s n ph m tr c tuy n có th không có s m b o c a d ch v sau bán AR3 hàng.
40 3.2.2. Thang o thái hưng n mua s m tr c tuy n: Thang o thái hng n mua s m tr c tuy n c ký hi u là ATT. K t h p vi nghiên c u nh tính thì thang o thái hng n mua s m tr c tuy n c phát tri n b i Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), c o l ng b ng 3 bi n quan sát, ký hi u t ATT1 n ATT3. Bng 3.10. Thang o thái hưng n mua s m tr c tuy n Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Nhìn chung, thái hng n mua s m tr c tuy n c a tôi là tích c c. ATT1 Mua s m tr c tuy n là m t s thay th hp d n i v i mua s m truy n ATT2 th ng. Tôi tin r ng l i ích c a mua s m tr c tuy n l n h ơn các r i ro liên quan. ATT3 3.2.3. Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n: Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c ký hi u là INT. K t hp v i nghiên c u nh tính thì thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n c phát tri n b i Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), c o l ng b ng 4 bi n quan sát, ký hi u t INT1 n INT4. Bng 3.11. Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n Câu h i các bi n quan sát Ký hi u Tôi s ng h vi c mua s m tr c tuy n h ơn. INT1 Tôi s mua s m tr c tuy n nhi u h ơn. INT2 Tôi s s dng web mua m t s n ph m /dch v . INT3 Mua mt s n ph m / d ch v trên web là iu tôi s làm. INT4
41 * Tóm t t ch ươ ng 3: Trong ch ơ ng 3 ã trình bày quy trình nghiên c u, ph ơ ng pháp th c hi n ánh giá các thang o. tài s dng c ph ơ ng pháp nghiên c u nh tính và ph ơ ng pháp nh l ng. Ph ơ ng pháp nh tính c th c hi n thông qua th o lu n nhóm và kt qu nghiên c u nh tính xây d ng thang o. Ph ơ ng pháp nghiên c u nh lng c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n tr c ti p v i kích th c m u n = 296. i t ng kh o sát c a tài là khách hàng ã t ng th c hi n mua s m tr c tuy n. Nhân t nh n th c ri ro chung và các nhân t nh n th c ri ro c o l ng thông qua 9 thang o (gm 33 bi n quan sát). Nhân t thái hng n mua s m tr c tuy n c o l ng thông qua 1 thang o (gm 3 bi n quan sát) và nhân t ý nh tng m c mua s m tr c tuy n c o l ng thông qua 1 thang o (g m 5 bi n quan sát).
42 CH Ơ NG 4: PHÂN TÍCH K T QU NGHIÊN C U Trong chơ ng 4 này trình bày thông tin v mu kh o sát và ki m nh mô hình o lng các khái ni m nghiên c u. Khi thang o các khái ni m ã c ki m nh, nó s c s dng c l ng và ki m nh mô hình nghiên c u. Ngoài ra trong ch ơ ng này c ng phân tích nh h ng c a các bi n nh tính n nh n th c r i ro c a khách hàng nh hng n thái hng n mua s m tr c tuy n và ý nh t ng m c mua sm tr c tuy n c a khách hàng. 4.1. Thông tin v mu nghiên c u: - Gi i tính: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 134 ng i là nam (chi m 45,3% ) và 162 ng i là n (chi m 54,7%) (Xem th 4.1) - tu i: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 124 ng i có tu i 18-25 (chi m 41,9%), 138 ng i tu i 26-35 (chi m 46,6%) và 23 ng i tu i 36-45 (chi m 7,8%) và 11 ng i tu i 46-55 (chi m 3,7%). (Xem th 4.2). - Trình hc v n: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 31 ng i có trình ph thông (chi m 10,5%), trung c p có 90 ng i (chi m 30,4%), cao ng có 48 ng i (chi m 16,2%), i h c có 113 ng i (chi m 38,2%), sau i h c có 14 ng i (chi m 4,7%). - Ngh nghi p: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 16 ng i là nhà qu n lý (chi m 5,4%), 54 ng i là hc sinh/sinh viên (chi m 18,2%), 13 ng i là giáo viên (chi m 4,4%), có 131 ng i là nhân viên hành chính (chi m 44,3%), 20 ng i là nhân viên k thu t (chi m 6,8%), 46 ng i là nhân viên kinh doanh (chi m 15,5%), 16 ng i có ngh nghi p khác (chi m 5,4%). - Thu nh p: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 46 ng i có thu nh p d i 3 tri u (chi m 15,5%), 74 ng i thu nh p 3-5 tri u (chi m 25,0%), 107 ng i thu nh p 5,1-7 tri u (chi m 36,1%), 37 ng i thu nh p 7,1-10 tri u (chi m 12,5%), 32 ng i thu nh p trên 10 tri u (chi m 10,9%).
43 - Tình tr ng gia ình: Trong t ng s 296 ng i c kh o sát, có 223 ng i c thân (chi m 75,3%) và 73 ng i ã l p gia ình (chi m 24,7%). 4.2. Ki m nh mô hình: Nghiên c u s dng mô hình o l ng nh n th c r i ro ca Lingying Zhang và cng s (2012) o l ng t i th tr ng Trung Qu c và mô hình o l ng c a Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho th tr ng ài Loan. M t s thang o ã c b sung và hi u ch nh cho phù h p v i th tr ng Vi t Nam. H ơn n a xu h ng tiêu dùng, c im th tr ng và các y u t khác v vn hóa, xã h i, kinh t , chính tr t i 2 th tr ng trên c ng khác so v i Vi t Nam. Do ó, thang o trong mô hình này c n thi t ph i ki m nh l i trong th tr ng Vi t Nam nói chung và trong mua s m tr c tuy n nói riêng. ánh giá tin c y c a thang o thông qua h s Cronbach’s alpha. Công c conbach’s alpha dùng ki m nh t ng thành ph n c a các thang o ri ro (r i ro s c kh e, r i ro ch t l ng, r i ro b o m t, r i ro tài chính, ro giao hàng, r i ro th i gian, ri ro sau bán hàng và r i ro xã h i). 4.2.1 Kim nh tin c y ca thang o: Các thang o trong nghiên c u c ki m nh tin c y b ng công c cronbach’s alpha. Hai bi n HR5 và PVR2 có h s tơ ng quan bi n t ng là 0.341 và 0. 366. Nu lo i 2 bi n này thì ta s có h s cronbach alpha l n l t là 0.854 và 0.874, nhng tác gi quy t nh gi li do h s cronbach alpha khi ch a lo i HR5 và PVR2 v n t giá tr ch p nh n và vi c gi 2 bi n này phân tích EFA ti p theo nh m kh ng nh chúng có ý ngh a thi t th c trong mô hình hay không tr c khi lo i b chúng ra kh i mô hình. Kt qu ki m nh tin c y c a các thang o cho th y t t c thang o u t tin c y cho phép v i h s tơ ng quan bi n t ng c a t t c các bi n u l n h ơn 0.3, do ó t t c các thang o này c s dng cho phân tích nhân t khám phá (EFA) ti p theo (xem ph lc 4).
44 Bng 4.1. K t qu ki m nh thang o lý thuy t bng cronbach ‘s alpha Trung bình Ph ươ ng sai Bi n H s tươ ng Cronbach alpha thang o n u thang o n u quan sát quan bi n t ng nu lo i bi n lo i bi n lo i bi n Thang o r i ro s c kh e (HR): Cronbach’s alpha = 0.815 HR1 13.01 11.183 .683 .755 HR2 13.21 11.327 .646 .766 HR3 12.86 10.443 .705 .746 HR4 12.72 11.198 .678 .757 HR5 13.99 13.112 .341 .854 Thang o r i ro ch t l ưng (QR): Cronbach’s alpha = 0.892 QR1 12.09 4.266 .747 .866 QR2 12.12 4.304 .764 .860 QR3 12.12 4.232 .797 .848 QR4 12.18 4.188 .742 .869 Thang o r i ro b o m t (PVR): Cronbach’s alpha = 0.809 PVR1 10.73 5.799 .685 .731 PVR2 11.68 7.107 .366 .874 PVR3 10.85 5.402 .737 .703 PVR4 10.65 5.632 .748 .701 Thang o r i ro tài chính (FR): Cronbach ‘s alpha = 0.842 FR1 11.67 4.709 .714 .783 FR2 11.57 4.937 .725 .777 FR3 11.58 5.240 .647 .812 FR4 11.43 5.670 .626 .821 Thang o r i ro th i gian (TR): Cronbach ‘s alpha = 0.866 TR1 11.15 5.239 .712 .831 TR2 11.15 5.327 .755 .813 TR3 11.24 5.541 .721 .827 TR4 11.10 5.430 .678 .844
45 Thang o r i ro xã h i (SR): Cronbach ‘s alpha = 0.831 SR1 6.76 3.208 .690 .765 SR2 6.64 3.322 .719 .737 SR3 6.72 3.476 .661 .793 Thang o r i ro giao hàng (DR): Cronbach’s alpha = 0.817 DR1 5.94 3.671 .649 .768 DR2 5.74 3.347 .727 .687 DR3 5.79 3.590 .633 .785 Thang o r i ro sau bán hàng (AR): Cronbach’s alpha = 0.906 AR1 7.75 3.551 .787 .890 AR2 7.72 3.552 .838 .845 AR3 7.63 3.786 .818 .863 Thang o nh n th c r i ro chung (PR): Cronbach ‘s alpha = 0.917 PR1 7.47 5.823 .823 .887 PR2 7.40 5.733 .833 .879 PR3 7.42 5.763 .839 .874 Thang o thái hưng n mua s m tr c tuy n (ATT): Cronbach’s alpha = 0.873 ATT1 6.97 6.616 .758 .820 ATT2 6.80 6.845 .778 .803 ATT3 6.81 6.837 .735 .841 Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n (INT): Cronbach’s alpha = 0.882 INT1 10.82 9.230 .662 .878 INT2 10.86 8.210 .804 .823 INT3 10.86 8.441 .809 .823 INT4 10.90 8.844 .701 .864 (Ngu n: X lý t d li u iu tra c a tác gi ) 4.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA): 4.2.2.1. Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i các thang o ri ro: Khi phân tích EFA i v i thang o nh n th c r i ro, tác gi s dng ph ơ ng pháp trích Principal component analysis v i phép quay Varimax và im d ng khi trích các nhân t có eigenvalue l n h ơn 1.Các thang o r i ro mà tài s dng g m 8 thành ph n v i 30 bi n quan sát. Sau khi ki m nh thang o b ng cronbach alpha thì 30 bi n quan sát này u t yêu c u và c ti p t c a vào EFA. K t qu trình bày y ph lc s 5.
46 Kt qu phân tích EFA l n 1 cho th y h s KMO = 0.898 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi-square c a ki m nh Barlett’s t giá tr 4961.038 v i m c ý ngh a sig= .000, do ó các bi n quan sát có t ơ ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ơ ng sai trích t 71.850 %, th hi n r ng 8 nhân t rút ra gi i thích c 71.850 % bi n thiên c a d li u. im d ng khi trích các y u t ti nhân t th 8 v i eigenvalue= 1.186 (xem ph lc 5). Kt qu phân tích EFA l n 1 cho th y 30 bi n quan sát này c phân tích thành 8 nhân t , ngo i tr 2 bi n HR5 và PVR2 có h s ti nhân t 0.5 nên các bi n quan sát còn l i u quan tr ng trong mô hình, chúng có ý ngh a thi t th c. Và sai bi t gi a các h s ti nhân t ca bi n quan sát u 0.3 nên m b o c s phân bi t gi a các nhân t . Qua ó, ta ti n hành lo i 2 bi n HR5 và PVR2 do h s ti nhân t (factor loading) ca chúng u nh hơn 0.5, không t yêu c u. Hơn n a, sau khi xem xét giá tr ni dung ca 2 bi n HR5 và PVR2, ta th y chúng không có ý ngh a thi t th c trong mô hình nên vi c lo i b 2 bi n này ra kh i mô hình là hoàn toàn phù h p. Kt qu phân tích EFA l n 2 sau khi lo i 2 bi n HR5 và PVR2 cho th y 28 bi n quan sát này c phân tích thành 8 nhân t do h s ti nhân t (factor loading) u ln h ơn 0.5 nên các bi n quan sát u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c. Và sai bi t gi a các h s ti nhân t ca bi n quan sát u 0.3 nên m bo c s phân bi t gi a các nhân t . Bên c nh ó, h s KMO = 0.897 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi- square c a ki m nh Barlett’s t giá tr 4828.675 vi m c ý ngh a sig = .000, do ó các bi n quan sát có t ơ ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ơ ng sai trích t 75.118 %, th hi n r ng 8 nhân t rút ra gi i thích c 75.118 % bi n thiên ca d li u, do v y các nhân t rút ra là ch p nh n c. im dng khi trích các y u t ti nhân t th 8 v i eigenvalue = 1.159 (xem ph lc 5).
47 Bng 4.2 K t qu EFA ln 2 i v i thang o nh n th c ri ro Bi n quan Nhân t sát 1 2 3 4 5 6 7 8 QR3 .816 .156 .165 .225 .129 .131 .043 .005 QR2 .802 .158 .116 .086 .174 .199 .098 .026 QR4 .790 .201 .153 .103 .175 .053 .102 -.043 QR1 .759 .242 .150 .133 .201 .130 .074 .039 TR3 .140 .826 .100 .092 .139 .057 .102 .138 TR2 .211 .813 .108 .179 .118 .089 -.017 .089 TR4 .194 .717 .154 .187 .130 .162 .105 -.020 TR1 .222 .707 .157 .217 .158 .246 .067 -.015 HR3 .117 .123 .792 .128 .118 .175 .071 .136 HR1 .143 .139 .788 .112 .100 .042 .063 .178 HR4 .201 .159 .775 .132 .018 .156 .082 .057 HR2 .096 .057 .721 .123 .159 .042 .204 .230 FR2 .128 .134 .176 .811 .134 .108 .068 .023 FR1 .104 .207 .098 .756 .177 .209 .080 .100 FR4 .190 .143 .146 .735 -.005 .129 .053 .104 FR3 .091 .148 .075 .714 .225 .033 .199 .162 AR2 .215 .183 .125 .207 .810 .181 .172 .043 AR1 .259 .130 .134 .176 .803 .153 .114 .065 AR3 .238 .249 .151 .145 .799 .171 .100 .050 PVR3 .137 .150 .176 .159 .100 .821 .145 .063 PVR4 .156 .164 .146 .134 .134 .811 .226 .028 PVR1 .192 .165 .079 .170 .252 .769 .141 .090 SR2 .107 .087 .118 .111 .096 .118 .841 .013 SR1 .098 .027 .083 .163 .124 .130 .820 .048 SR3 .044 .082 .133 .038 .077 .169 .804 .136 DR2 .023 .035 .151 .101 -.004 -.025 .012 .875 DR3 .024 .035 .151 .120 -.028 .091 .061 .805 DR1 -.040 .092 .170 .070 .171 .079 .119 .796 Eigenvalue 9.654 2.559 1.962 1.679 1.401 1.362 1.257 1.159 Ph ươ ng sai 11.040 21.348 31.416 41.364 50.059 58.592 66.996 75.118 rút trích (%) Cronbach’s 0.892 0.866 0.854 0.842 0.906 0.874 0.831 0.817 alpha (Ngu n: X lý t d li u iu tra c a tác gi )
48 Sau phân tích nhân t khám phá (EFA) ta th y các thang o r i ro c nhóm thành 8 nhân t : Nhân t ri ro ch t l ng (QR1, QR2, QR3, QR4); nhân t ri ro th i gian (TR1, TR2, TR3, TR4), nhân t ri ro tài chính (FR1, FR2, FR3, FR4), nhân t ri ro sau bán hàng (AR1, AR2, AR3), nhân t ri ro b o m t (PVR1, PVR3, PVR4), nhân t ri ro s c kh e (HR1, HR2, HR3, HR4), nhân t ri ro giao hàng (DR1, DR2, DR3), nhân t ri ro xã h i (SR1, SR2, SR3). Bng 4.3. Thang o các nhân t nh n th c r i ro sau khi phân tích EFA Bi n Di n gi i quan sát Nhân t th nh t: R i ro ch t l ưng (QR) , bao g m 4 bi n quan sát: QR1 Mua s m tr c tuy n có th mua ph i hàng gi . QR2 Ch t l ng th c s ca s n ph m không nh mô t . Tôi lo ng i s n ph m trong mua s m tr c tuy n không áp ng nhu c u và QR3 k vng c a tôi. QR4 Mua s m tr c tuy n không th có c ánh giá t t v ch t l ng s n ph m Nhân t th hai : R i ro th i gian (TR) , bao g m 4 bi n quan sát: N u s n ph m có v n thì vi c trao i v i ng i bán và d ch v òi h i TR1 tn nhi u th i gian. TR2 Tôi s mt nhi u th i gian n u ng i bán không giao hàng úng h n. Ch t l ng d ch v giao hàng kém thì vi c giao hàng s m t nhi u th i gian TR3 hơn. TR4 Vi c tr li s n ph m s mt nhi u th i gian. Nhân t th ba: Ri ro s c kh e (HR) , bao g m 4 bi n quan sát: HR1 S dng máy tính kéo dài nh h ng n s c kh e c a tôi. HR2 Mua s m tr c tuy n kéo dài s dn n m t m i và gi m th lc. HR3 Vi c mua ph i hàng gi làm nh h ng n s c kh e c a tôi. HR4 Nó làm tôi d cáu g t trong quá trình tr li hàng hay s a ch a s n ph m. Nhân t th tư: R i ro t ài chính (FR) , bao g m 4 bi n quan sát: FR1 S dng d ch v thanh toán tr c tuy n s b tính thêm phí FR2 Dch v giao hàng s b tính thêm phí FR3 Tôi lo ng i v giá c a s n ph m trên m ng vì nó có th có chi phí n. Tôi lo ng i có th s b m t ti n khi ã thanh toán nh ng không nh n c FR4 sn ph m /dch v
49 Nhân t th nm: R i ro sau bán hàng (AR) , bao g m 3 bi n quan sát: AR1 Nu s n ph m có v n thì r t khó nh n c s can thi p c a ng i bán. AR2 Khó có th gi i quy t tranh ch p th ơ ng m i trong mua s m tr c tuy n. Mua s n ph m tr c tuy n có th không có s m b o c a d ch v sau bán AR3 hàng. Nhân t th sáu: Ri ro b o m t (PVR) , bao g m 3 bi n quan sát: PVR1 Mua s m tr c tuy n, s in tho i c a tôi có th b ng i khác l m d ng. PVR3 Th tín d ng c a tôi có th b ng i khác ánh c p. PVR4 Thông tin cá nhân c a tôi có th b ti t l bi các công ty khác. Nhân t th by: Ri ro xã h i (SR) , bao g m 3 bi n quan sát: SR1 Mua s m tr c tuy n s nh h ng n nh ng ng i xung quanh tôi. S n ph m tr c tuy n có th không c công nh n b i ng i thân hay b n SR2 bè c a tôi. Mua s m tr c tuy n có th làm gi m ánh giá c a tôi do tác ng c a SR3 nh ng ng i khác. Nhân t th tám: Ri ro giao hàng (DR) , bao g m 3 bi n quan sát: DR1 Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b mt. DR2 Dch v giao hàng nhanh có th làm s n ph m d b h h ng. DR3 Dch v giao hàng nhanh có th dn n giao nh m a ch . (Ngu n: Tác gi phân tích và t ng h p) 4.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i thang o nh n th c r i ro chung: Thang o nh n th c r i ro chung trong mua s m tr c tuy n mà tài s dng vi 3 bi n quan sát (PR1, PR2, PR3). Sau khi ki m nh thang o b ng cronbach alpha thì 3 bi n quan sát này u t yêu c u và c ti p t c a vào EFA. K t qu trình bày y ph lc s 5. Kt qu cho th y 3 bi n quan sát này c phân tích thành 1 nhân t do h s ti nhân t (factor loading) u l n h ơn 0.5 nên các bi n quan sát u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c.
50 Bên c nh ó, h s KMO = 0.761 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi- square c a ki m nh Barlett’s t giá tr 628.122 v i m c ý ngh a sig = .000, do ó các bi n quan sát có t ơ ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ơ ng sai trích t 85.737%, th hi n r ng 1 nhân t rút ra gi i thích c 85.737% bi n thiên c a d li u, do v y các nhân t rút ra là ch p nh n c. im dng khi trích các y u t ti nhân t th 1 vi eigenvalue = 2.572 (xem ph lc 5). Bng 4.4. K t qu EFA i v i thang o nh n th c r i ro chung Nhân t Bi n quan sát 1 PR1 .930 PR2 .927 PR3 .930 Eigenvalue 2.572 Ph ươ ng sai rút trích (%) 85.737 Cronbach alpha 0.917 (Ngu n: X lý t d li u iu tra c a tác gi ) 4.2.2.3. Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i thái hưng n mua s m tr c tuy n: Thang o thái hng n mua s m tr c tuy n mà tài s dng v i 3 bi n quan sát (ATT1, ATT2, ATT3). Sau khi ki m nh thang o b ng cronbach alpha thì 3 bi n quan sát này u t yêu c u và c ti p t c a vào EFA. K t qu trình bày y ph lc s 5. Kt qu cho th y 3 bi n quan sát này c phân tích thành 1 nhân t do factor loading u l n h ơn 0.5 nên các bi n quan sát u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c. Bên c nh ó, h s KMO = 0.739 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi- square c a ki m nh Barlett’s t giá tr 448.191 vi m c ý ngh a sig = .000, do ó các bi n quan sát có t ơ ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ơ ng sai trích t
51 79.827%, th hi n r ng 1 nhân t rút ra gi i thích c 79.827% bi n thiên ca d li u, do v y các nhân t rút ra là ch p nh n c. im dng khi trích các y u t ti nhân t th 1 vi eigenvalue = 2.395 (xem ph lc 5) Bng 4.5. K t qu EFA i v i thang o thái hưng n mua s m tr c tuy n Nhân t Bi n quan sát 1 ATT1 .905 ATT2 .895 ATT3 .881 Eigenvalue 2.395 Ph ươ ng sai rút trích (%) 79.827 Cronbach alpha 0.873 (Ngu n: X lý t d li u iu tra c a tác gi ) 4.2.2.4. Phân tích nhân t khám phá (EFA) i v i thang o ý nh tng m c mua s m tr c tuy n: Thang o ý nh t ng m c mua s m tr c tuy n mà tài s dng v i 4 bi n quan sát (INT1, INT2, INT3, INT4). Sau khi ki m nh thang o b ng cronbach alpha thì 4 bi n quan sát này u t yêu c u và c ti p t c a vào EFA. K t qu trình bày y ph lc s 5. Kt qu cho th y 3 bi n quan sát này c phân tích thành 1 nhân t do factor loading u l n h ơn 0.5 nên các bi n quan sát u quan tr ng trong các nhân t , chúng có ý ngh a thi t th c. Bên c nh ó, h s KMO = 0.806 nên EFA phù h p v i d li u. Th ng kê Chi- square c a ki m nh Barlett’s t giá tr 665.976 v i m c ý ngh a sig = .000, do ó các bi n quan sát có t ơ ng quan v i nhau trên ph m vi t ng th . Ph ơ ng sai trích t 73.915%, th hi n r ng 1 nhân t rút ra gi i thích c 73.915% bi n thiên c a d