Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế

Nội dung text: Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ HỮU KHÁNH LINH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI CỦA NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN XANH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Năm 2009 vừa qua, Bộ Chính trị đã có chủ trương xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành Thành phố trực thuộc Trung ương trong vài năm tới, là một trong những trung tâm lớn, đặc sắc về văn hóa, du lịch và dịch vụ của cả nước (TBKL số 48- KL/TW). Nhờ đó, hệ thống doanh nghiệp du lịch lớn mạnh không ngừng, đặc biệt là sự tăng nhanh về số lượng cũng như chất lượng trong hệ thống nhà hàng, khách sạn tiêu chuẩn cao (4 sao) như khách sạn Moonlight, Romance, Midtown Hệ thống các dịch vụ bổ sung cũng được hoàn thiện dần để đáp ứng nhu cầu không chỉ của khách du lịch mà còn cả khách địa phương. Có thể kể đến như dịch vụ giải trí thư giãn (bơi lội, spa, massage, gym, yoga ), cho thuê khán phòng (tổ chức sự kiện, hội nghị, tiệc cưới ). Một trong những dịch vụ bổ sung được các khách sạn, nhà hàng cũng như đông đảo người dân địa phương quan tâm là dịch vụ tiệc cưới. Từ lâu, lập gia đình là chuyện hệ trọng trong cuộc đời con người. Ngoài đăng ký kết hôn theo pháp luật, việc tổ chức tiệc cưới để thông báo cho toàn thể người thân, bạn bè là một nghi lễ “bắt buộc” của người Việt nhằm hợp thức hóa mối quan hệ vợ chồng về mặt xã hội. Trước đây, tiệc cưới thường được tổ chức tại nhà riêng, vì thế ít tốn kém chi phí nhưng lại hạn chế về không gian buổi tiệc và những điều kiện khác. Ngày nay, đời sống người dân được nâng cao, tiệc cưới đã được tiến hành ở các nhà hàng khách sạn lớn có tính chuyên nghiệp cao. Người sử dụng dịch vụ tiệc cưới cũng vì thế mà khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn. Trước đây, chỉ có Hương Giang là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc cưới. Về sau, dịch vụ này xuất hiện ở những nhà hàng khách sạn 4 sao khác ngày càng nhiều, điển hình là khách sạn Xanh (2007), Full House (2010), Mondial (2011). Nhận thấy tiềm năng trong dịch vụ tiệc cưới, hiện nay những khách sạn 4 sao khác cũng có dự án cung cấp dịch vụ này (Mường Thanh, Romance ). Càng về sau, các khách sạn mới càng có lợi thế hơn so với các khách sạn lâu năm do trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất mới, rút kinh nghiệm từ những đối thủ đi
3. 2 trước Để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình trong môi trường kinh doanh khó khăn hiện nay, các nhà hàng có dịch vụ tiệc cưới cần tìm ra những yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ và từ đó có giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Xanh là khách sạn 4 sao cung cấp dịch vụ tiệc cưới cho khách hàng qua khá nhiều năm nhưng việc tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chưa được thực hiện. Xuất phát từ nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố Huế” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp Cao học của mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu: - Xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế (Xanh, Hương Giang, Full House). - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. - Đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế. - Đưa ra hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh thành phố Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế: Xanh, Hương Giang, Full House. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu tập trung đến những nhà hàng khách sạn có tiêu chuẩn 4 sao tại Huế (Xanh, Hương Giang, Full House). - Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách hàng từ tháng 8 đến tháng 9/2013.
4. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. Thang đo của nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002). Tuy nhiên, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979). Thực hiện phương pháp thảo luận tay đôi với 20 khách hàng đã dự tiệc cưới để khám phá những yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới, đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn cho người được phỏng vấn hay không và từ đó điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Bảng câu hỏi sơ bộ sau khi xây dựng, được tiến hành khảo sát thử nghiệm với 53 khách hàng (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006). Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thông qua việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu. Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự tiệc thông qua bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát làm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu nghiên cứu. (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo, theo Hair và cộng sự, 2006.) Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo, để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến
5. 4 tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng theo các biến độc lập là thành phần chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế. 1.5 Kết cấu nghiên cứu Bố cục của luận văn gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Hàm ý và kết luận Tóm tắt Chương 1 Mục đích của nghiên cứu này là nhận diện được các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố Huế. Qua kết quả nghiên cứu và thực trạng chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra những hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ này cho khách sạn Xanh. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và chính thức để đạt được các mục tiêu đề ra.
6. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Bản chất của dịch vụ theo Philip Kotler (2000): “Dịch vụ là một hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” Tuy nhiên, theo Gronoos (1990) thì “dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn, Zeithaml (2000) đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ, đó là “tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe”. Như vậy, có thể hiểu dịch vụ một cách đơn giản là những hoạt động kinh tế nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, không dẫn đến quyền sở hữu vật chất. 2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù hết sức trừu tượng, phức tạp và có nhiều cách hiểu khác nhau. Philip B. Crosby (1979) cho rằng: “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Feigenbaum (1991) cho rằng “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
7. 6 Russel (1999) lại cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Hiểu rõ được khái niệm về chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) nhấn mạnh rằng hiểu biết về chất lượng hàng hóa chưa đủ để hiểu được chất lượng dịch vụ bởi 3 đặc điểm của dịch vụ là (i) tính vô hình, (ii) tính không đồng nhất và (iii) tính đồng thời. Zeithaml & Bitner (2000) giới thiệu thêm đặc tính thứ tư của dịch vụ là (iv) tính không lưu trữ được. (i) Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp. (ii) Tính không đồng nhất (heterogeneity): Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. (iii) Tính đồng thời (inseparability): Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Nói ngắn gọn là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. (iv) Tính không lưu trữ được (perishability): Dịch vụ không thể được lưu giữ, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người đi tiên phong một cách cụ thể và chi tiết. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Cũng theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
8. 7 Sau đó, Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ mà không cần so sánh với kỳ vọng. Quan điểm này đơn giản, dễ hiểu và được đề tài sử dụng làm quan điểm về chất lượng dịch vụ cho nghiên cứu. 2.1.3 Các quan điểm về kinh doanh dịch vụ tiệc cưới Định nghĩa tiệc cưới: Tiệc theo định nghĩa là sự bày biện mâm cỗ có nhiều món ngon để thết đãi nhiều người nhân một dịp vui mừng (Hoàng Phê và đồng sự, 2010). Tiệc cưới được hiểu là một loại tiệc có những nghi lễ trang trọng nhằm công bố sự kết hợp giữa người nam và người nữ để trở thành thành viên của gia tộc dưới sự cho phép của hai gia đình và trước sự chứng kiến, chúc phúc của nhiều người. Khái niệm về dịch vụ tiệc cưới: Dựa trên khái niệm về dịch vụ và khái niệm tiệc cưới, có thể hiểu rằng dịch vụ tiệc cưới là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp tiệc cưới nhằm đáp ứng nhu cầu về tiệc cưới với khách hàng. Công nghệ tiệc cưới là cách thức tổ chức một lễ cưới trọn gói với một chương trình hoành tráng, bài bản, phối kết hợp của rất nhiều các dịch vụ mà nhà trai nhà gái chỉ trả tiền ở một nơi và không phải lo lắng gì nhiều, đến giờ thì mọi việc đã đâu vào đó. Ý nghĩa của việc cưới xin trong đời sống xã hội: Có thể khẳng định rằng từ lâu, việc tổ chức lễ cưới đã là một phong tục không thể thiếu trong cuộc sống cộng đồng, mà ý nghĩa của nó thể hiện ở nhiều khía cạnh: kinh tế, xã hội, đạo đức, văn hoá. Lễ cưới ghi nhận sự trưởng thành của đôi thanh niên nam nữ sau quá trình tìm hiểu. Nó thể hiện xã hội đã thừa nhận một tình yêu. Hôn nhân là sự thống nhất giữa tình yêu và trách nhiệm giữa hai người. Lễ cưới là sự công bố trước dư luận xã hội sau quá trình hoàn thành thủ tục đăng ký kết hôn. Từ đây một gia đình mới hình thành, có ý nghĩa rất quan trọng đối với xã hội. Lễ cưới còn là sự họp mặt của hai họ và bạn bè để chúc mừng. Đến với đám cưới, con người có cơ hội gặp gỡ, tiếp xúc, làm quen với nhau, tăng cường giao
9. 8 tiếp, mở rộng các quan hệ xã hội. Đến với đám cưới là đến với một sinh hoạt văn hóa lành mạnh không thể thiếu trong cuộc sống mỗi con người và cả cộng đồng. Chính vì những ý nghĩa trên mà lễ cưới được xem là ngày trọng đại của đời người, đánh dấu một bước ngoặt mới cho cuộc sống. Chất lượng dịch vụ tiệc cưới vì thế mà trở thành vấn đề rất được xem trọng. 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cuả khách hàng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng khách hàng; hài lòng khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng (Cronin & Taylor, 1992; Woodside và các tác giả, 1989). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng khách hàng (Fisk và các tác giả, 1993; Levesque & McDougall, 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và các tác giả, 2000; Baker & Crompton, 2000). Theo Zeithaml & Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin và các tác giả, 2000; Petrick & Backman, 2002; Dodds, 1991). Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, 1996). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các tác giả, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
10. 9 Với lý do như thế, giả thuyết rằng giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến, cụ thể: - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ tin cậy và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đáp ứng và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa năng lực phục vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa mức độ đồng cảm và mức độ hài lòng của khách hàng. - Có một tương quan đồng biến giữa phương tiện hữu hình và mức độ hài lòng của khách hàng. Ngoài các nhân tố của chất lượng sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng còn có những nhân tố khác cũng tác động đến sự hài lòng như: các đặc điểm cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ; nhận thức về sự công bằng; các khách hàng khác, các thành viên gia đình và đồng nghiệp; giá cả; các yếu tố cá nhân (trạng thái tình cảm, tâm lý hoặc thái độ khách hàng ) và các nhân tố khách quan khác (Zeithaml & Bitner, 2000). Trong quá trình thiết kế bảng hỏi, những câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra và từ đó thiết lập hàm hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng, biến độc lập là các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF. Mục đích cuối cùng của việc đánh giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ của các nhà hàng, khách sạn cũng là nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách khác là làm khách hàng hài lòng một cách tốt nhất. Bởi vậy, từ kết quả nghiên cứu của đề tài và phân tích thực trạng tại doanh nghiệp, những hàm ý được đưa ra ngoài mục đích hoàn thiện chất lượng dịch vụ còn hướng đến mục đích cao hơn là nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới.
11. 10 2.3 Các phương pháp đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ 2.3.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các tác giả, 2000; Teas & Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
12. 11 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990:46). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein 1996:63). Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các tác giả, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 2.3.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Việc đo lường giá trị cảm nhận có thể được dựa trên hai cách tiếp cận chính. Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận được xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các tác giả, 1991; Cronin và các tác giả, 2000). Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các
13. 12 thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các tác giả, 1991). Với cách tiếp cận thứ hai, quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các tác giả, 1991; Woodruff, 1997; De Ruyter và các tác giả, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig. và các tác giả, 2006; ). Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical). Sheth và các tác giả (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các tác giả, 1991a). Tương tự, De Ruyter và các tác giả (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
14. 13 Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các tác giả (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Sanchez và các tác giả (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Roig. và các tác giả (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez và các tác giả (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
15. 14 Nhìn chung, các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị cảm nhận như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney và các tác giả, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney và các tác giả, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez và các tác giả, 2006), chi phí không bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney và các tác giả, 1999; Petrick, 2002) và giá cả (price) (Sweeney và các tác giả, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez và các tác giả, 2006). Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng, gọi là thang đo SERV-PERVAL. Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó đắt hay rẻ, nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện. Vì vậy, chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hi sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ. Thang đo SERV-PERVAL 25 biến mà Petrick (2002) đã phát triển để đo lường giá trị cảm nhận về dịch vụ nhà hàng như sau:
16. 15 Chất lượng được nhận thức 1. Đồ ăn có chất lượng vượt trội (outstanding quality) 2. Đồ ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy (very reliable) 3. Chất lượng rất yên tâm (very dependable) 4. Chất lượng rất ổn định, nhất quán (very consistent) Phản ứng cảm xúc 5. Làm cho tôi cảm thấy tốt (feel good) 6. Tạo cho tôi sự thích thú (pleasure) 7. Tạo cho tôi có cảm giác vui sướng (sense of joy) 8. Làm cho tôi cảm thấy hài lòng (delighted) 9. Làm cho tôi cảm thấy hạnh phúc (happiness) Giá trị tiền tệ 10. Là một món hời (a good buy) 11. Xứng đáng với đồng tiền (be worth the money) 12. Giá cả là công bằng (fairly price) 13. Giá cả hợp lý (reasonable price) 14. Giá cả rất kinh tế, tiết kiệm (be economical) 15. Có vẻ là một thỏa thuận tốt (a good bargain) Giá trị mang tính hành vi 16. Dễ dàng để mua (be easy to buy) 17. Ít tốn công sức để mua (little energy) 18. Dễ tìm đến cửa hàng để mua (easy to shop for) 19. Ít tốn nỗ lực để mua (little effort) 20. Được mua một cách dễ dàng (easy bought) Danh tiếng của dịch vụ 21. Có danh tiếng tốt (good reputation) 22. Được tôn trọng (well respected) 23. Được nghĩ đến rất nhiều (well thought of) 24. Có đẳng cấp, địa vị (had status) 25. Có uy tín (reputable)
17. 16 Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal và các tác giả, 1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney và các tác giả, 1999; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds và các tác giả, 1991; Zeithaml, 1988). Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm các thành phần sau: Chất lượng được cảm nhận từ dịch vụ; Phản ứng cảm xúc về dịch vụ; Giá trị mang tính tiền tệ (giá cả); Giá trị mang tính hành vi (phi tiền tệ); Danh tiếng của dịch vụ. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp khám phá ra các yếu tố được khách hàng xem trọng để từ đó có thể tác động đến chúng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. 2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL và SERVPERF 2.3.3.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988) Parasuraman và các tác giả (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực marketing với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ SERVQUAL. Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. (Mô hình này được thể hiện ở Hình 2.1.) - Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình. - Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.
18. 17 Thông tin từ các Các nhu cầu Trải nghiệm nguồn khác nhau cá nhân trước đây Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG KHÁCH Dịch vụ nhận được Khoảng cách 4 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Khoảng cách Chuyển đổi nhận thức thành các đặc tính của chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 NHÀ CUNG CẤP Nhận thức của các nhà quản lý dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985 : 1988) - Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng đúng như những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định.
19. 18 - Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do những quảng cáo thổi phồng chất lượng gây ra. Những hứa hẹn trong những chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. - Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F { KC5 = f (KC1; KC2; KC3; KC4) } Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình chất lượng dịch vụ. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các tác giả (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên 2 phương diện: 1. Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.
20. 19 2. Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm. Theo đó, Parasuraman và các tác giả trình bày khái niệm chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh mong đợi với nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Năm 1985, Parasuraman và các tác giả đã đưa ra 10 thành phần của chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, họ đã kiểm định mô hình 10 thành phần trên và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản sau: (i) Mức độ tin cậy (reliability) – Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời gian thỏa thuận ban đầu. (ii) Mức độ đáp ứng (responsiveness) – Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. (iii) Năng lực phục vụ (assurance) – Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. Năng lực phục vụ bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ, lịch sự và tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu. (iv) Mức độ đồng cảm (empathy) – Sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm những yếu tố sau: khả năng tiếp cận, sự nhạy cảm, nắm bắt được nhu cầu khách hàng. (v) Phương tiện hữu hình (tangibles) – Đây là các phương tiện, thiết bị và con người để thực hiện dịch vụ. Thang đo SERVQUAL có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm nghiệm trong nhiều ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ như Bojanic (1991) với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) trong dịch vụ giặt khô; Dabholkar và các tác giả (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar và các tác giả (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (2003).
21. 20 2.3.3.2 Thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo SERVPERF này giữ nguyên 5 thành phần gồm 22 biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Chất lượng dịch vụ chính là những gì khách hàng cảm nhận được: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Các thành phần trong mô hình SERVPERF như sau: Nhóm mức độ tin cậy (reliability): 1. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết. 2. Doanh nghiệp tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ. 3. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu. 4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng trong thời gian cam kết. 5. Doanh nghiệp không phạm sai lầm. Nhóm mức độ đáp ứng (responsiveness): 6. Doanh nghiệp báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. 7. Nhân viên phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn. 8. Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. 9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nhóm năng lực phục vụ (assurance): 10. Doanh nghiệp ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng. 11. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. 12. Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 13. Nhân viên có đủ kiến thức, kỹ năng.
22. 21 Nhóm mức độ đồng cảm (empathy): 14. Doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách hàng. 15. Doanh nghiệp có giờ làm việc thuận tiện. 16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng. 17. Đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động. 18. Nhân viên hiểu được khách hàng thực sự muốn gì. Nhóm phương tiện hữu hình (tangibles): 19. Doanh nghiệp có trang thiết bị hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt, lôi cuốn. 21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự. 22. Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông rất hấp dẫn. Sau nhiều nghiên cứu và kiểm định, các thành phần của thang đo SERVPERF cũng như của SERQUAL vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Nhưng mô hình SERVQUAL có đề cập đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ, có sự so sánh giữa mức độ cảm nhận và giá trị mong đợi nên có phần phức tạp hơn. SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát. Hơn nữa, mô hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc hơn và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996, p.4). Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như Mc. Alexander và các tác giả (1994); Avkiran (1999) và gần đây nhất là Brandy và các tác giả (2002). Thêm nữa, sử dụng SERVPERF sẽ cho kết quả chính xác, độ tin cậy cao hơn so với SERVQUAL vì: (i) Khi được hỏi về mức độ nhận được, người trả lời có xu hướng so sánh giữa mong muốn và trải nghiệm thực tế trong đầu để trả lời bảng câu hỏi, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả; (ii) SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng – khái niệm khá mơ hồ đối với người trả lời, giúp hạn chế được sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007). Vì thế, nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn giản hơn là SERVPERF trong mô hình lý thuyết Hình 2.2.
23. 22 MỨC ĐỘ TIN CẬY MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG SỰ HÀI LÒNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ CỦA KHÁCH HÀNG MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài Mô hình gồm 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, và phương tiện hữu hình như đã nêu trên. Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới. Ngoài các biến của thang đo SERVPERF, mô hình nghiên cứu còn đưa vào các biến quan sát thuộc ba thành phần gồm chất lượng được nhận thức, phản ứng cảm xúc và danh tiếng dịch vụ của mô hình SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Riêng các yếu tố thuộc hai thành phần “giá cả mang tính tiền tệ” và “giá cả mang tính hành vi” thì không được đưa vào mô hình nghiên cứu, vì chúng không phù hợp với đối tượng khảo sát của đề tài là những người dự tiệc. Việc đưa thêm các biến vào mô hình nghiên cứu sẽ giúp khám phá ra các yếu tố được khách hàng xem trọng một cách đầy đủ hơn. Trên thực tế, mô hình SERVPERF đã được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ trong một số đề tài, như đề tài nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Đại học An Giang” (Nguyễn
24. 23 Thành Long, 2006). Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam thông qua việc ứng dụng mô hình SERVQUAL hay SERVPERF nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Với từng loại hình dịch vụ, số lượng biến quan sát trong mô hình cũng được áp dụng khác nhau. Đề tài này sử dụng 44 biến quan sát thuộc 6 nhóm thành phần: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình, mức độ hài lòng của khách hàng. Tóm tắt Chương 2 Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý thuyết về vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như xác định mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Các khái niệm cơ bản bao gồm khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ tiệc cưới, giá trị cảm nhận của khách hàng. Những thang đo lý thuyết cho chất lượng dịch vụ bao gồm SERVQUAL (Parasuraman và các tác giả, 1985:1988), SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Theo đó, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng cho dịch vụ nhà hàng có thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002). Giá trị cảm nhận được đo lường bởi năm thành phần: chất lượng được nhận thức, phản ứng cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá trị mang tính hành vi, và danh tiếng của dịch vụ. Sau khi xây dựng, mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 5 biến độc lập: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao thành phố Huế. Ngoài các biến ở thang đo SERVPERF, mô hình nghiên cứu còn đưa vào các biến quan sát thuộc ba thành phần chất lượng được nhận thức, phản ứng cảm xúc và danh tiếng dịch vụ của mô hình SERV-PERVAL.
25. 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (Hình 3.1): Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế. Thang đo ban đầu (Phụ lục 2) của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), lý thuyết về giá trị cảm nhận và lý thuyết về thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về đặc thù của từng loại hình dịch vụ cụ thể nên có thể các thang đo đã được ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây được tiến hành ở môi trường nghiên cứu chưa thật sự phù hợp với địa bàn nghiên cứu mà đề tài này đang thực hiện. Do vậy, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979). Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 20 khách hàng được sử dụng nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (dàn bài thảo luận được đính kèm ở Phụ lục 1), đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn, lúng túng cho người được phỏng vấn hay không và từ đó điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Thông tin thu thập được từ việc thảo luận là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế thang đo sơ bộ. Khách hàng tham gia thảo luận là những người đã dự tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn Xanh, Full House, Hương Giang, trong đó có 10 khách hàng nam và 10 khách hàng nữ, thuộc độ tuổi từ 22 đến 55 và trình độ văn hóa từ trung cấp đến sau đại học. Thang đo được điều chỉnh sau khi thực hiện thảo luận với khách hàng (Phụ lục 3) là nền tảng thiết kế bảng câu hỏi ban đầu (Phụ lục 5). Bảng câu hỏi này được kiểm tra qua một lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi dùng để phỏng vấn chính thức. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiến hành khảo sát thử nghiệm với
26. 25 53 khách hàng dự tiệc cưới tại các nhà hàng Xanh, Full House, Hương Giang (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng. Dữ liệu thu thập qua việc khảo sát này được xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho sự phù hợp của mô hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thông qua việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé (Phụ lục 4). (Xem kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Mức độ hài lòng trong bảng hỏi này ở Phụ lục 6.) Điều chỉnh bảng câu hỏi này và đưa ra bảng hỏi chính thức cho nghiên cứu giai đoạn 2 (Phụ lục 7). Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu. Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự tiệc thông qua bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát làm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu nghiên cứu. (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo, theo Hair và cộng sự, 2006.) Có hai đối tượng điều tra phù hợp với nghiên cứu này, là khách hàng đã đặt tiệc cưới và khách hàng đã đi dự tiệc ở các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế: Xanh, Full House, Hương Giang. Tuy nhiên, người dự tiệc đồng thời cũng là khách hàng của người đặt tiệc và những chủ nhân đặt tiệc có mong muốn làm hài lòng khách của họ. Vì vậy, nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng khách hàng là người dự tiệc. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo, để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng dự tiệc cưới theo các biến độc lập là thành phần chất lượng dịch vụ.
27. 26 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện. Phương pháp thống kê mô tả tần suất, phần trăm được thực hiện để đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh. Để kiểm định có hay không sự khác biệt trong nhận thức của nhóm khách dự tiệc ở nhà hàng khách sạn Xanh so với các nhóm khách dự tiệc ở Full House và Hương Giang về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, phương pháp phân tích phương sai một yếu tố được thực hiện. Qua kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế. 3.2 Nghiên cứu sơ bộ Thang đo 1: thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF và SERV-PERVAL (Phụ lục 2). Sau khi thảo luận với khách hàng để bổ sung các biến quan sát đặc trưng cho dịch vụ tiệc cưới, thang đo 1 đã được điều chỉnh thành thang đo 2 (Phụ lục 3). Như đã trình bày, thang đo 2 là cơ sở để thiết kế bảng hỏi sơ bộ. Sau khi khảo sát thử trên cỡ mẫu 53 khách hàng, số liệu thu thập được xử lý để đánh giá độ tin cậy của thang đo và điều chỉnh thang đo thêm lần nữa bằng cách loại bỏ đi những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đủ lớn. (Bảng 3.1.) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 2 là 0,917 > 0,600 chứng minh rằng thang đo là phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (Nunnally & Bernstein, 1994). Kết quả cho thấy có 4 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,300 nên bị loại khỏi mô hình (Nunnally & Bernstein, 1994). Trong đó:
28. 27 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết về Mô hình Chất lượng dịch vụ nghiên cứu Thang đo 1 Dàn bài thảo luận Thảo luận tay đôi Thang đo 2 Khảo sát thử (n = 53) - Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) - Điều chỉnh thang đo (hệ số Thang đo 3 tương quan biến – tổng) Nghiên cứu chính thức - Thống kê mô tả - Đánh giá độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha; tương quan biến-tổng; Phân tích nhân tố khám phá EFA) - Kiểm định giả thuyết (hồi quy) - Xét sự khác nhau về cảm nhận của các nhóm khách (T-test, ANOVA) Trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
29. 28 Bảng 3.1: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 2 Trung bình Phương sai Cronbach’s Biến Tương quan thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại quan sát biến - tổng loại biến loại biến biến Q1 134.57 175.481 0,518 0,915 Q2 134.28 177.361 0,412 0,916 Q3 134.02 179.596 0,273 0,917 Q4 134.98 179.903 0,263 0,917 Q5 134.55 175.329 0,463 0,915 Q6 134.81 176.310 0,402 0,916 Q7 134.40 172.321 0,534 0,914 Q8 134.51 173.178 0,593 0,914 Q9 134.36 175.696 0,493 0,915 Q10 134.36 175.465 0,507 0,915 Q11 134.60 175.359 0,449 0,915 Q12 134.36 176.504 0,404 0,916 Q13 134.49 174.793 0,593 0,914 Q14 134.87 177.309 0,312 0,917 Q15 134.53 175.023 0,532 0,914 Q16 134.23 182.102 0,139 0,918 Q17 134.40 167.859 0,671 0,912 Q18 134.89 173.872 0,413 0,916 Q19 134.89 170.525 0,544 0,914 Q20 134.55 173.022 0,589 0,914 Q21 134.34 178.229 0,371 0,916 Q22 134.49 173.947 0,534 0,914 Q23 134.75 176.804 0,457 0,915 Q24 134.83 172.336 0,672 0,913 Q25 134.38 175.509 0,471 0,915 Q26 134.51 176.293 0,488 0,915 Q27 134.77 177.255 0,428 0,916 Q28 134.98 175.288 0,477 0,915 Q29 134.55 174.868 0,510 0,915 Q30 134.36 172.581 0,419 0,916 Q31 134.21 175.321 0,515 0,915 Q32 134.40 170.321 0,594 0,913 Q33 134.51 172.755 0,570 0,914 Q34 134.53 176.869 0,422 0,916 Q35 134.45 179.560 0,266 0,917 Q36 134.72 172.438 0,460 0,915 Q37 134.79 171.821 0,398 0,917 Cronbach’s Alpha 0,917 (Nguồn: số liệu điều tra)
30. 29 - Biến Q3 (tương quan biến - tổng 0,273): “Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng trong thời gian cam kết”. Chỉ có những khách hàng đặt tiệc cưới mới có thể đánh giá được biến này, bởi nhà hàng trực tiếp cam kết về thời gian cung cấp dịch vụ với khách đặt tiệc. Trong khi đó, đối tượng mà nghiên cứu khảo sát lại là khách đi dự tiệc, nên việc đánh giá yếu tố này không thực sự có ý nghĩa. - Biến Q4 (Q4 (tương quan biến - tổng 0,263): “Nhà hàng không mắc phải những lỗi sai trong buổi tiệc”. Biến này có trung bình là 3,30 và trung vị là 3,00, thể hiện rằng khách hàng tỏ ra không có ý kiến đánh giá về biến này trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới. - Biến Q16 (tương quan biến - tổng 0,139) và Q35 (tương quan biến - tổng 0,266) là “Nhà hàng đảm bảo vệ sinh ở khu vực công cộng” và “Dàn chào để đón tiếp khách lịch sự, đẹp”. Hai yếu tố trên được xem là hiển nhiên, bởi vì nghiên cứu đang hướng đến những khách sạn 4 sao, việc đảm bảo vệ sinh và dàn chào đón lịch sự như là một tiêu chuẩn bắt buộc. Vì thế, trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới, loại bỏ hai yếu tố này là điều hợp lý. Sau điều chỉnh, thang đo chính thức (thang đo 3) được sử dụng cho nghiên cứu (Phụ lục 4). 3.3 Nghiên cứu chính thức Phương pháp thu thập dữ liệu: Tổng thể mẫu nghiên cứu là tất cả những khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã dự tiệc cưới ở các nhà hàng khách sạn Xanh, Hương Giang, Full House tại thành phố Huế trong thời gian khảo sát (tháng 9 năm 2013). Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là 220. (Để sử dụng phân tích nhân tố, kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo (Hair và cộng sự, 2006) và để phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đảm bảo n ≥ 50 + 8p với: n là kích thước mẫu khảo sát, p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Tabachnick & Fidel, 2007).) Để đạt kích thước mẫu đề ra, 250 phiếu câu hỏi chính thức được thực hiện. Sau khi thu thập và kiểm tra có 4 phiếu không hợp lệ (do chỉ chọn duy nhất
31. 30 một mức độ và trả lời thiếu nhất quán trong câu hỏi mở), còn lại 246 phiếu câu hỏi hợp lệ được sử dụng. Kỹ thuật lấy mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng. Phương pháp điều tra: đến các nhà hàng khách sạn Xanh, Full House, Hương Giang và phỏng vấn trực tiếp khách hàng dự tiệc cưới ở đây. Ưu điểm của phương pháp này là gặp trực tiếp được khách hàng nên tỷ lệ trả lời bảng câu hỏi rất cao. Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ (mức độ tin cậy, năng lực đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình) và mức độ hài lòng của khách hàng. Mỗi thông tin được cụ thể hóa thành một câu hỏi để khách hàng trả lời. Có 44 câu và 3 câu hỏi mở, tổng cộng là 47 câu hỏi. Thang đo Liker 5 điểm đã được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một ý kiến về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, trong đó 1 điểm là dịch vụ rất kém và 5 điểm là dịch vụ rất tốt. Quy trình xử lý số liệu: Để thống kê các đặc điểm của khách hàng, phương pháp thống kê mô tả về tần suất, phần trăm được thực hiện. Để kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng. Ở bước này, các biến quan sát và các yếu tố thành phần khi không có đủ sự tin cậy sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả cho thấy không có biến nào bị loại. Sau khi kiểm định thang đo, tiến hành xác định các yếu tố thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả xử lý số liệu cho thấy có 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế, gồm: Nhân viên chuyên nghiệp; Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; Chất lượng thức ăn; Năng lực tổ chức; Không gian thuận tiện. Đồng thời, có 7 biến quan sát bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố không đủ lớn.
32. 31 Đối với mô hình mới để đo lường chất lượng dịch vụ, cần tiến hành kiểm định lại độ tin cậy của tất cả các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích. Khi đã xác định được các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích hồi quy bội (Linear Regression) được thực hiện nhằm xác định mức độ tác động của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Kết quả hồi quy đưa ra thứ tự giảm dần về mức độ tác động của 5 thành phần là: (1) Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; (2) Nhân viên chuyên nghiệp; (3) Chất lượng thức ăn; (4) Năng lực tổ chức; và (5) Không gian thuận tiện. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ tiệc cưới mà qua đó, có thể đưa ra kiến nghị phù hợp để mang lại sự hài lòng cao hơn cho từng đối tượng khách hàng, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện. Tóm tắt Chương 3 Chương này nhằm xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp để hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu được xây dựng gồm hai giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng 4 sao tại thành phố Huế. Ở giai đoạn này, kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng được thực hiện để khám phá các yếu tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao thành phố Huế. Đồng thời, thang đo được kiểm tra qua một lần thử bằng phương pháp định lượng và điều chỉnh trước khi bước vào giai đoạn nghiên cứu chính thức.
33. 32 Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu. Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mô hình hồi quy tuyến tính bội. Để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện. Qua hai giai đoạn nghiên cứu, thang đo được xây dựng, điều chỉnh và kiểm định trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
34. 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu khảo sát Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Nam 116 47,2 Giới tính Nữ 130 52,8 Tổng cộng 246 100 Dưới 25 tuổi 37 15 Từ 25 đến 40 tuổi 153 62,2 Độ tuổi Từ 41 đến 55 tuổi 43 17,5 Trên 55 tuổi 13 5,3 Tổng cộng 246 100 Công chức, cán bộ hưu trí 128 52,0 Kinh doanh, tư nhân 89 36,2 Nghề nghiệp Khác 29 11,8 Tổng cộng 246 100 Dưới 3 triệu đồng 29 11,8 Từ 3 đến dưới 6 triệu đồng 143 58,1 Thu nhập bình Từ 6 đến 9 triệu đồng 44 17,9 quân tháng Trên 9 triệu đồng 30 12,2 Tổng cộng 246 100 Bà con, gia đình 49 19,9 Bạn bè của cha mẹ cô dâu, chú rể 70 28,5 Quan hệ với cô Bạn bè của cô dâu, chú rể 115 46,7 dâu, chú rể Khác 12 4,9 Tổng cộng 246 100 (Nguồn: Số liệu điều tra) Đặc điểm của khách hàng được khảo sát thể hiện ở Bảng 4.1. Xử lý thông tin từ năm tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mối quan hệ sẽ cho thấy liệu có hay không sự khác biệt trong nhận thức giữa các nhóm khách hàng này về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Nếu có, thì sự khác biệt đó đến từ những nhóm khách hàng nào, để tùy vào từng đối tượng khách, các nhà hàng linh hoạt trong cung cấp dịch vụ tiệc cưới nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
35. 34 Về giới tính: Trong tổng số 246 khách hàng được điều tra thì có 116 khách nam (chiếm 47,2%) và 130 khách nữ (chiếm 52,8%). Như vậy, số lượng khách được khảo sát giữa nam và nữ không có sự chênh lệch lớn. Về độ tuổi của người được phỏng vấn, số người dưới 25 tuổi chiếm 15%; từ 25 đến 40 chiếm 62,2%; từ 41 đến 55 tuổi chiếm 17,5% và trên 55 tuổi chiếm 5,3%. Như vậy, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 25 đến 40, chiếm 62,2% tổng số mẫu điều tra. Về nghề nghiệp, nhóm công chức cán bộ hưu trí chiếm 52%, nhóm kinh doanh tư nhân chiếm 36,2%, và nhóm còn lại chiếm thiểu số, 11,8%. Nhóm thứ ba (“khác”) bao gồm sinh viên, nội trợ, công nhân, nông dân . Về thu nhập bình quân tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng mẫu điều tra là mức từ 3 đến dưới 6 triệu đồng (58,1%). Cao thứ hai trong mẫu điều tra là mức thu nhập 6 – 9 triệu đồng/tháng (chiếm 17,9%), tiếp đến là mức trên 9 triệu đồng/tháng (12,2%) và cuối cùng là mức dưới 3 triệu đồng, chiếm 11,8% mẫu khảo sát. Về các mối quan hệ, cao nhất là nhóm thứ ba, bạn bè cô dâu chú rể, chiếm 46,7%. Tiếp đến là nhóm bạn bè của cha mẹ cô dâu chú rể, chiếm 28,5%. Nhóm bà con gia đình chiếm 19,9% và nhóm còn lại thấp nhất, chỉ chiếm 4,9% mẫu khảo sát. Các mối quan hệ khác được kể đến có thể là người đi cùng bạn bè. 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 4.2.1 Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Trước khi tiến hành phân tích, độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở các nhà hàng 4 sao tại Huế (mức độ tin cậy; mức độ đáp ứng; năng lực phục vụ; mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình) được kiểm định thông qua chỉ số đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả Cronbach’s alpha (Phụ lục 8) cho thấy các thang đo đều đủ độ tin cậy, các hệ số tương quan biến - tổng đều cao. Giá trị Cronbach’s alpha của các thang đo cũng đều đạt mức cao, nhỏ nhất là thang đo mức độ đồng ý về thành phần Năng lực phục vụ (giá trị Cronbach’s alpha là 0,691). Điều đó có nghĩa là thang đo đã lập có khả năng đo lường tốt, đạt yêu cầu để tiến hành các phân tích tiếp theo.
36. 35 4.2.2 Độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng, kết quả thể hiện ở Phụ lục 9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của thực khách đạt giá trị tốt (0,933) và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường khái niệm này cao hơn chuẩn cho phép, chứng minh cho sự phù hợp của thang đo. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá Để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được tiến hành với thang đo đã đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bước đánh giá trước. 4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tương quan giữa các biến sử dụng để phân tích nhân tố với cặp giả thuyết: Giả thuyết H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể Đối thuyết H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Bảng 4.2: Kiểm định sự tương quan giữa các biến với nhau trong tổng thể thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Kaiser-Meyer-Olkin 0,932 Sig. cho kiểm định Bartlett 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết quả phân tích nhân tố cho mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 bé hơn 0,05. Điều này cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ. Giá trị KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự phù hợp của việc phân tích nhân tố tính được cho giá trị 0,932 (nằm trong khoảng 0,5 và 1). Kết quả kiểm định Bartlett và giá trị KMO tính được cho thấy rằng bộ dữ liệu sử dụng để phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn thích hợp. Kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax (phương pháp thường được sử dụng nhất) cho thấy có 6 nhân tố được rút ra và 6 nhân tố này giải thích được 59,438% (lớn hơn 50%) sự biến thiên của dữ liệu. Sáu nhân tố này được thể hiện trong Bảng 4.3.
37. 36 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Hệ số tải nhân tố Tên biến Diễn giải 1 2 3 4 5 6 Nhân tố 1 Q19 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với quý khách 0,740 Q23 Nhân viên luôn tỏ ra cẩn trọng trong giao dịch với quý khách 0,705 Q11 Nhân viên có sự chuẩn bị trước để đáp ứng yêu cầu của quý khách 0,693 Q10 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,657 Q20 Nhân viên đủ kiến thức, kỹ năng 0,656 Q21 Nhà hàng tỏ ra quan tâm đặc biệt đến quý khách 0,642 Q13 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 0,592 Q9 Nhân viên phục vụ nhanh chóng 0,581 Q25 Nhân viên hiểu được quý khách thực sự muốn gì 0,546 Q24 Nhà hàng đặt khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động 0,480 Q1 Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi giải quyết vấn đề 0,456 Nhân tố 2 Q4 Nhà hàng được nghĩ đến nhiều khi nhắc về dịch vụ tiệc cưới 0,741 Q3 Nhà hàng có danh tiếng tốt 0,738 Q6 Nhà hàng rất có uy tín 0,657 Q17 Nhà hàng ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với quý khách 0,633 Q5 Nhà hàng sang trọng, đẳng cấp 0,553 Q26 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 0,531 Nhân tố 3 Q7 Thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy 0,715 Q8 Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh 0,696 Q12 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,632 Q18 Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn 0,566 Q30 Bố trí bàn tiệc hợp lý 0,480 Q2 Cung cấp tiệc cưới đúng từ đầu 0,426
38. 37 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới (tiếp theo) Hệ số tải nhân tố Tên biến Diễn giải 1 2 3 4 5 6 Nhân tố 4 Q22 Thời gian tiệc cưới thuận lợi với 0,724 thời gian của quý khách Q15 MC chuyên nghiệp 0,609 Q31 Cách bố trí âm thanh, ánh sáng 0,512 làm quý khách hài lòng Q14 Không khí sảnh tiệc thoải mái 0,394 Nhân tố 5 Q33 Chỗ để xe rộng, bố trí hợp lý 0,727 Q27 Khung cảnh đẹp, tầm nhìn không bị hạn chế 0,536 Q28 Trang phục nhân viên lịch sự 0,440 Q29 Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn 0,319 Nhân tố 6 Q32 Bảng hướng dẫn rõ ràng 0,801 Q16 Chương trình tiệc mới lạ, hấp dẫn 0,567 Eigenvalue 12,564 2,088 1,557 1,209 1,114 1,082 Phương sai rút trích 38,072 6,328 4,717 3,665 3,377 3,279 Phương sai tích lũy 38,072 44,400 49,117 52,782 56,159 59,438 (Nguồn: Số liệu điều tra) Rút trích nhân tố theo phương pháp rút các thành phần chính, kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 7 biến quan sát có giá trị hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) nên 7 biến này bị loại khỏi phép phân tích nhân tố. Cụ thể là các biến cùng với hệ số tải nhân tố tương ứng như sau: Q24 – 0,480 (Đặt khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động); Q1 – 0,456 (Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi giải quyết vấn đề); Q30 – 0,480 (Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý); Q2 – 0,426 (Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ đầu); Q14 – 0,394 (Không khí sảnh tiệc làm quý khách cảm thấy thoải mái); Q28 – 0,440 (Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự); Q29 – 0,319 (Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn).
39. 38 Các biến Q24 (Đặt khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động); Q1 (Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi giải quyết vấn đề); Q2 (Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ đầu): Xét về giá trị nội dung của biến, những khách hàng đặt tiệc cưới mới có thể đánh giá được các biến này. Trong khi đó, đối tượng được khảo sát lại là khách đi dự tiệc, nên việc đánh giá các yếu tố này không phù hợp với mô hình. Biến Q28 (Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự); Q29 (Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn); Q30 (Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý) được xem là các biến hiển nhiên, vì dịch vụ tiệc cưới được đánh giá ở các nhà hàng tiêu chuẩn 4 sao. Vì vậy, việc loại ra khỏi mô hình các biến này là hợp lý. Sau khi phân tích nhân tố, số biến bị loại ra khỏi mô hình là 7 biến, vì vậy cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 và giá trị KMO là 0,925 (số liệu điều tra) cho thấy rằng bộ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá là hoàn toàn thích hợp. Sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 2, có 5 nhân tố được rút trích và 5 nhân tố này giải thích được 59,726% (lớn hơn 50%) sự biến thiên của dữ liệu nên thang đo được chấp nhận. Năm nhân tố này được đặt tên: Nhân viên chuyên nghiệp; Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; Năng lực tổ chức; Chất lượng thức ăn; Không gian thuận tiện. Riêng hai biến Q16 và Q26 thuộc nhân tố thứ hai có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,482 và 0,479 đều bé hơn 0,500. Tuy nhiên, xét về giá trị nội dung, biến Q26 thể hiện rằng “Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại” có ý nghĩa đánh giá về danh tiếng của nhà hàng, góp phần tạo nên đẳng cấp sang trọng của nhà hàng. Tương tự, biến Q16 (Chương trình tiệc cưới mới lạ, hấp dẫn) có giá trị nội dung tốt, mang tính chất xuyên suốt buổi tiệc (chương trình tiệc cưới được tính từ lúc đón khách, chương trình văn nghệ chào mừng, phần nghi lễ tiệc cưới, cho đến khi tiễn khách ra về lúc kết thúc tiệc). Vì vậy, hai biến này vẫn được giữ lại trong mô hình.
40. 39 Bảng4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới Hệ số tải nhân tố Tên biến Diễn giải 1 2 3 4 5 Nhân tố 1 NHÂN VIÊN CHUYÊN NGHIỆP Q19 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với quý khách 0,757 Q11 Nhân viên có sự chuẩn bị trước để đáp ứng yêu cầu của quý khách 0,718 Q23 Nhân viên luôn tỏ ra cẩn trọng trong giao dịch với quý khách 0,700 Q10 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ quý khách 0,681 Q20 Nhân viên đủ kiến thức, kỹ năng 0,666 Q21 Nhà hàng tỏ ra quan tâm đặc biệt đến quý khách 0,652 Q13 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp 0,613 Q9 Nhân viên phục vụ nhanh chóng 0,612 Q25 Nhân viên hiểu được quý khách thực sự muốn gì 0,540 Nhân tố 2 DANH TIẾNG, UY TÍN CỦA NHÀ HÀNG Q4 Nhà hàng được nghĩ đến nhiều khi nhắc về dịch vụ tiệc cưới 0,767 Q6 Nhà hàng rất có uy tín 0,704 Q3 Nhà hàng có danh tiếng tốt 0,680 Q17 Nhà hàng ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với quý khách 0,655 Q7 Thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy 0,617 Q5 Nhà hàng sang trọng, đẳng cấp 0,535 Q16 Chương trình tiệc mới lạ, hấp dẫn 0,482 Q26 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 0,479 Nhân tố 3 NĂNG LỰC TỔ CHỨC Q15 MC chuyên nghiệp 0,687 Q22 Thời gian tiệc cưới thuận lợi với 0,665 thời gian của quý khách Q31 Cách bố trí âm thanh, ánh sáng làm 0,602 quý khách hài lòng Nhân tố 4 CHẤT LƯỢNG THỨC ĂN Q18 Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn 0,679 Q8 Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh 0,568 Q12 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,528
41. 40 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới (tiếp theo) Hệ số tải nhân tố Tên biến Diễn giải 1 2 3 4 5 Nhân tố 5 KHÔNG GIAN THUẬN TIỆN Q32 Bảng hướng dẫn rõ ràng 0,810 Q33 Chỗ để xe rộng, bố trí hợp lý 0,576 Q27 Khung cảnh đẹp, tầm nhìn không bị hạn chế 0,534 Eigenvalue 9,906 1,984 1,363 1,193 1,083 Phương sai rút trích 38,099 7,631 5,242 4,590 4,164 Phương sai tích lũy 38,099 45,730 50,972 55,561 59,726 (Nguồn: Số liệu điều tra) Nhân tố thứ nhất được rút trích có giá trị Eigenvalue là 9,906 (lớn hơn giá trị tối thiểu là 1, theo Gerbing & Anderson, 1988). Nhân tố này giải thích được 38,099% sự biến thiên dữ liệu. Nhân tố thứ nhất có hệ số tải nhân tố lớn với 9 tiêu chí, và tất cả các tiêu chí đó đều nói về nhân viên của nhà hàng, trong đó yếu tố “Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với quý khách” có hệ số tải nhân tố lớn nhất (factor loading = 0,757) và yếu tố “Nhân viên hiểu được quý khách thực sự muốn gì” có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất (factor loading = 0,540). Nhân tố này được đặt tên là “Nhân viên chuyên nghiệp của nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”. Nhân tố thứ hai được rút ra có chỉ số Eigenvalue là 1,984 > 1. Nhân tố này giải thích được 7,631% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Nhân tố thứ hai có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí về danh tiếng và uy tín của nhà hàng như: nhà hàng có danh tiếng tốt và rất có uy tín, thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy, là nơi sang trọng đẳng cấp với trang thiết bị hiện đại, được khách hàng nghĩ đến nhiều khi nhắc về dịch vụ tiệc cưới và ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng. Do vậy, nhân tố này được đặt tên là “Danh tiếng, uy tín của nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”. Nhân tố thứ ba có chỉ số Eigenvalue là 1,193 > 1, nhân tố này giải thích được 4,590% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ tư có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí nói về việc tổ chức tiệc cưới: thời gian tiệc, cách bố trí âm thanh ánh sáng,
42. 41 người dẫn chương trình chuyên nghiệp. Vì vậy nhân tố thứ tư được đặt tên là “Năng lực tổ chức của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”. Nhân tố thứ tư có chỉ số Eigenvalue là 1,363 > 1, nhân tố này giải thích được 5,242% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ ba có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí nói về chất lượng đồ ăn: “Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh” (factor loading = 0,703), “Thức ăn ngon, hợp khẩu vị” (factor loading = 0,528) và “Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn” (factor loading = 0,719) nên nhân tố thứ ba được đặt tên là “Chất lượng thức ăn tại nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”. Nhân tố thứ năm có chỉ số Eigenvalue là 1,083 > 1, nhân tố này giải thích được 4,164% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ năm có hệ số tải nhân tố lớn với ba tiêu chí “Bảng hướng dẫn đến các khu vực công cộng rõ ràng” (factor loading = 0,810); “Chỗ để xe rộng, bố trí hợp lý” (factor loading = 0,576); và “Nhà hàng có khung cảnh đẹp, tầm nhìn không bị hạn chế” (factor loading = 0,534) nên nhân tố thứ năm được đặt tên là “Không gian thuận tiện của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”. 4.3.2 Thang đo mức độ hài lòng Tiến hành phân tích nhân tố đối với thang đo khái niệm mức độ hài lòng, giá trị KMO thu được là 0,941 (nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Barllett’s là 0,000 < 0,05 nên kết quả phân tích nhân tố cho thang đo này cũng rất phù hợp (Phụ lục 10). Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có một nhân tố được rút ra (nhân tố Mức độ hài lòng) và nhân tố này giải thích được 60,479% sự biến thiên của dữ liệu. Phép xoay nhân tố không xảy ra vì chỉ có duy nhất một nhân tố được rút trích. 4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá Sau khi phân tích nhân tố khám phá của thang đo chất lượng dịch vụ, đã có 5 nhân tố mới được hình thành, và 7 biến quan sát bị loại khỏi mô hình do hệ số tải nhân tố không đủ lớn. Đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mới này, cần tiến hành kiểm định lại độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
43. 42 Kết quả hệ số Cronbach’s alpha là 0,931 cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan biến - tổng đều cao (Phụ lục 11). Điều đó có nghĩa là thang đo mới có khả năng đo lường tốt, đạt yêu cầu. 4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, có sự thay đổi các thành phần đo lường trong thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Do vậy, mô hình lý thuyết đề xuất “đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế” cần điều chỉnh lại cho phù hợp với thực tiễn (Hình 4.1). NHÂN VIÊN CHUYÊN NGHIỆP DANH TIẾNG, UY TÍN CỦA NHÀ HÀNG SỰ HÀI LÒNG NĂNG LỰC TỔ CHỨC CỦA KHÁCH HÀNG CHẤT LƯỢNG THỨC ĂN KHÔNG GIAN THUẬN TIỆN Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh Trong đó: - Nhân viên chuyên nghiệp: là nhân viên có đầy đủ kiến thức, kỹ năng chuyên môn và sự chuẩn bị cần thiết để hoàn thành tốt công việc, đồng thời luôn có thái độ tích cực, lịch sự nhã nhặn, nhanh nhẹn, luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, quan tâm đặc biệt và hiểu được khách, cẩn trọng trong giao dịch.
44. 43 - Danh tiếng, uy tín của nhà hàng: là hành động giữ lời hứa, thực hiện mọi cam kết ban đầu của nhà hàng đặc biệt là cam kết về thức ăn và các dịch vụ đi kèm trên cơ sở các trang thiết bị hiện đại, nhờ đó mà nhà hàng được khách hàng nghĩ đến nhiều khi nhắc về dịch vụ tiệc cưới và ngày càng tạo dựng lòng tin đối với khách hàng. - Năng lực tổ chức: là cách thức chuẩn bị, sắp xếp, thực hiện buổi tiệc cưới về thời gian, âm thanh ánh sáng, chương trình tiệc một cách thuận lợi cho khách hàng. - Chất lượng thức ăn: là khả năng của tập hợp các đặc tính của thức ăn trong bữa tiệc cưới để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, đó là hợp khẩu vị, hợp vệ sinh, và bữa tiệc được đảm bảo về an ninh an toàn. - Không gian thuận tiện: là những điều kiện về không gian của buổi tiệc cưới tạo sự thuận tiện cho khách tham dự tiệc, bao gồm bãi đỗ xe, các hướng dẫn công cộng cho đến khung cảnh buổi tiệc, tầm nhìn trong hôn trường. 4.6 Mức độ tác động của chất lượng dịch vụ tiệc cưới đến mức độ hài lòng Để biết được trọng số của năm nhân tố của mô hình tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố Huế, cần kiểm định mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy được lựa chọn xây dựng là mô hình hàm hồi quy tuyến tính bội có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2+ + βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Β0: Hệ số tự do βk: Hệ số hồi quy riêng phần Xi Các biến độc lập trong mô hình ei Biến độc lập ngẫu nhiên Các biến được nghiên cứu này sử dụng để phân tích hồi quy bao gồm: X1: Nhân viên chuyên nghiệp tại các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế X2: Danh tiếng, uy tín của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế X3: Năng lực tổ chức của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế X4: Chất lượng thức ăn tại các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế X5: Không gian thuận tiện ở các nhà hàng 4 sao tại Huế
45. 44 Phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (enter) với tiêu chuẩn xác suất F vào là PIN = 0,05 và F ra là FOUT = 0,1 đồng thời dò tìm vi phạm giả định bằng độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai VIF để đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics). Bảng 4.5: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy R2 R2 hiệu chỉnh F Sig. 0,830 0,826 234,047 0,000 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết quả hồi quy với phương pháp chọn biến là enter cho kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 là 0,830, chỉ số R2 hiệu chỉnh là 0,826. Do chỉ số R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn so với R2 nên việc chọn chỉ số R2 hiệu chỉnh để xem xét mức độ giải thích của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó ít thổi phồng độ phù hợp của mô hình hơn so với chỉ số R2. Chỉ số R2 hiệu chỉnh là 0,826, điều đó có nghĩa là các biến được đưa vào mô hình giải thích được tối thiểu 82,6% biến thiên sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố Huế. Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số không Thống kê đa chuẩn t Sig. chuẩn hóa cộng tuyến Mô hình hóa B Sai số Beta Tolerance VIF chuẩn (Hằng số) -2,440E-17 0,027 0,000 1.000 X1 Nhân viên chuyên nghiệp 0,420 0,027 0,420 15,786 .000 1.000 1.000 X2 Danh tiếng, uy tín 0,687 0,027 0,687 25,808 .000 1.000 1.000 X3 Năng lực tổ chức 0,265 0,027 0,265 9,935 .000 1.000 1.000 X4 Chất lượng thức ăn 0,275 0,027 0,275 10,320 .000 1.000 1.000 X5 Không gian thuận tiện 0,188 0,027 0,188 7,055 .000 1.000 1.000 (Nguồn: Số liệu điều tra)
46. 45 Kết quả kiểm định Anova sự phù hợp của mô hình khi cho mức ý nghĩa F Change là 0,000 (nhỏ hơn 0,01) điều này đồng nghĩa ở độ tin cậy 99%, giả thuyết hệ số hồi quy riêng phần của các biến đưa vào mô hình bằng 0 (Giả thuyết H0: 1=2=3=4=5=0) bị bác bỏ, nghĩa là các biến độc lập đưa vào mô hình đều phù hợp và có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 1%. Điều này cho thấy năm thành phần trong mô hình nghiên cứu đều có quan hệ với mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4.6 cho thấy hệ số VIF của tất cả biến độc lập trong mô hình đều bằng 1,000. Do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập xảy ra. (Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến.) Phương trình hồi quy biểu diễn quan hệ tuyến tính giữa mức độ hài lòng của khách hàng với 5 thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao ở thành phố Huế là: Y = 0,420X1 + 0,687X2 + 0,265X3 + 0,275X4 + 0,188X5 Hay được viết lại: Mức độ hài lòng của khách hàng = 0,687 (Danh tiếng, uy tín của nhà hàng) + 0,420 (Nhân viên chuyên nghiệp) + 0,275 (Chất lượng thức ăn) + 0,265 (Năng lực tổ chức) + 0,188 (Không gian thuận tiện) Kết quả cho thấy tất cả 5 thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới đều có quan hệ đồng biến với mức độ hài lòng của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của những yếu tố phụ thuộc vào hệ số Beta. Yếu tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến mức độ hài lòng càng nhiều và ngược lại. Mức độ quan trọng của các thành phần theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Danh tiếng, uy tín của nhà hàng (β = 0,687), (2) Nhân viên chuyên nghiệp (β = 0,420), (3) Chất lượng thức ăn (β = 0,275), (4) Năng lực tổ chức (β = 0,265), (5) Không gian thuận tiện (β = 0,188). Điều đó có nghĩa là trong các thành phần trên, thành phần Danh tiếng, uy tín của nhà hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng. Giả định các yếu tố còn lại không thay đổi, khi chất lượng về yếu tố danh tiếng, uy tín của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao được khách dự tiệc đánh giá cao lên 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,687 đơn vị, với độ tin cậy 99%.
47. 46 Thành phần thứ hai trong mô hình hồi quy là thành phần Nhân viên chuyên nghiệp (β = 0,420). Mức độ hài lòng còn phụ thuộc vào sự đánh giá của khách dự tiệc về thái độ của nhân viên phục vụ (sự cẩn trọng, sự nhanh nhẹn, sự sẵn sàng trong đáp ứng nhu cầu của khách hàng), về sự đồng cảm của nhân viên (quan tâm đặc biệt đến khách hàng và hiểu được nhu cầu thực sự của khách) cũng như kiến thức, kỹ năng, phong cách chuyên nghiệp trong cách phục vụ. Một thành phần không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là Chất lượng thức ăn với trọng số β = 0,275. Điều này cho thấy rằng khi các yếu tố còn lại không thay đổi thì chất lượng thức ăn của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao được khách dự tiệc đánh giá cao lên 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng tăng thêm 0,275 đơn vị, với độ tin cậy 99%. Năng lực tổ chức (β = 0,265) cũng là thành phần có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nghĩa là với giả định các yếu tố còn lại không thay đổi, khi chất lượng về yếu tố năng lực tổ chức được khách hàng đánh giá cao lên 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng của họ tăng thêm 0,265 đơn vị, với độ tin cậy 99%. Thành phần sau cùng có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là Không gian thuận tiện (β = 0,188). Không gian buổi tiệc khi được khách hàng đánh giá cao lên 1 đơn vị sẽ làm cho mức độ hài lòng của họ tăng thêm tương ứng là 0,188 đơn vị, với độ tin cậy 99%. 4.7 Kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Để kiểm định có hay không sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện, thông qua kiểm định T so sánh trung bình hai đám đông mẫu độc lập (Independent samples T-test) và so sánh trung bình của ba đám đông trở lên (One-Way ANOVA). One-Way ANOVA là phương pháp phân tích phương sai chỉ có một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Cần lưu ý một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
48. 47 Thứ nhất, các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. Thứ hai, các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn (lớn hơn 30). Thứ ba, phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. Để biết được cụ thể là trung bình nào gây nên những sự khác nhau, cần sử dụng phép kiểm định hậu ANOVA (post hoc tests). Có nhiều phương pháp để kiểm định hậu ANOVA, nghiên cứu này dùng kiểm định Bonferroni với mức ý nghĩa 5%. 4.7.1 Ảnh hưởng của giới tính đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Nghiên cứu sử dụng Independent samples T-Test để kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ (yếu tố giới tính) trong mức độ cảm nhận của khách hàng về các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Đó là các thành phần: nhân viên chuyên nghiệp; danh tiếng, uy tín của nhà hàng; năng lực tổ chức; chất lượng thức ăn; không gian thuận tiện; và mức độ hài lòng nhìn chung. Bảng 4.7: Ảnh hưởng của giới tính đến mức độ cảm nhận của khách hàng Kiểm định Levene cho Kiểm định t cho trung bình phương sai bằng nhau bằng nhau F Sig. t df Sig. (2-tailed) Nhân viên Giả định phương 1,624 0,204 0,641 244 0,522 sai đồng nhất Danh tiếng Giả định phương sai đồng nhất 0,847 0,358 -0,170 244 0,865 Tổ chức Giả định phương sai đồng nhất 0,003 0,957 -0,048 244 0,962 Thức ăn Giả định phương sai đồng nhất 1,411 0,236 1,513 244 0,132 Không gian Giả định phương sai đồng nhất 1,538 0,216 -0,587 244 0,558 Hài lòng Giả định phương sai đồng nhất 0,314 0,576 0,338 244 0,736 (Nguồn: số liệu điều tra)
49. 48 Kết quả cho thấy: đối với tất cả các thành phần, mức ý nghĩa của kiểm định F đều cao (lớn hơn 0,05), vì vậy giả thuyết H0 được chấp nhận (có nghĩa là phương sai của hai mẫu nữ và nam cho từng thành phần có giá trị bằng nhau). Trong đó, thấp nhất là mức ý nghĩa của thành phần “nhân viên chuyên nghiệp” với giá trị 0,204. Vì giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau được chấp nhận nên kiểm định T có kết quả theo giả định phương sai đồng nhất. Bảng 4.7 cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định T đều cao hơn 0,05. Như vậy, không có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng nam và khách hàng nữ về chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế, cũng như mức độ hài lòng nhìn chung của họ. 4.7.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Bảng 4.8: Kiểm định Levene của các nhóm tuổi Thống kê Levene df1 df2 Sig. Nhân viên chuyên nghiệp 0,895 3 242 0,444 Danh tiếng, uy tín 1,072 3 242 0,361 Năng lực tổ chức 1,072 3 242 0,362 Chất lượng thức ăn 0,470 3 242 0,704 Không gian thuận tiện 3,115 3 242 0,027 Mức độ hài lòng 0,451 3 242 0,717 (Nguồn: Số liệu điều tra) Để kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa các nhóm, kiểm định Levene được thực hiện, cho hết quả ở Bảng 4.8. Mức ý nghĩa của kiểm định Levene đối với biến “không gian thuận tiện” không đủ lớn (sig. = 0,027 < 0,05) nên giả thiết H0 bị bác bỏ, có nghĩa là phương sai của các nhóm nghề nghiệp đối với biến “không gian thuận tiện” khác nhau một cách có ý nghĩa về mặt thống kê. Như vậy, giả định thứ ba về phân tích phương sai một yếu tố bị vi phạm (phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất) nên không thể sử dụng phương pháp ANOVA để so sánh giá trị trung bình của các nhóm tuổi cho biến “không gian thuận tiện”. Các biến còn lại có mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA trong bảng kế tiếp. Bảng 4.9 thể hiện có 2 thang đo có mức ý nghĩa của ANOVA cao, bao gồm: Năng lực tổ chức (sig. = 0,929); và Mức độ hài lòng (sig. = 0,089). Các mức ý
50. 49 nghĩa của những thang đo này đều lớn hơn 0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận về thành phần “năng lực tổ chức”, và “mức độ hài lòng” giữa các nhóm tuổi. Bảng 4.9: Kết quả ANOVA cho các nhóm tuổi Tổng biến Trung bình Loại biến thiên df F Sig. thiên biến thiên Nhân Giữa nhóm 11,900 3 3,967 viên Trong nhóm 233,100 242 0,963 4,118 0,007 Tổng 245,000 245 Danh Giữa nhóm 9,612 3 3,204 tiếng, uy Trong nhóm 235,388 242 0,973 3,294 0,021 tín Tổng 245,000 245 Tổ chức Giữa nhóm 0,460 3 0,153 Trong nhóm 244,540 242 1,010 0,152 0,929 Tổng 245,000 245 Thức ăn Giữa nhóm 10,979 3 3,660 Trong nhóm 234,021 242 0,967 3,784 0,011 Tổng 245,000 245 Hài lòng Giữa nhóm 6,495 3 2,165 Trong nhóm 238,505 242 0,986 1,210 0,089 Tổng 245,000 245 (Nguồn: Số liệu điều tra) Các thang đo còn lại: Nhân viên chuyên nghiệp (sig. = 0,007); Danh tiếng, uy tín của nhà hàng (sig. = 0,021) và Chất lượng thức ăn (sig. = 0,011) có mức ý nghĩa thấp hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Vậy, có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận về các thành phần “nhân viên chuyên nghiệp”, “danh tiếng, uy tín của nhà hàng”, “chất lượng thức ăn” giữa các nhóm tuổi. Để biết trung bình nào gây nên sự khác nhau này, xem kết quả phân tích hậu ANOVA ở Bảng 4.10. Kết quả cho thấy, ở mức ý nghĩa 5%, có sự khác biệt giữa: - Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 40 và từ 41 đến 55 về nhân tố “nhân viên chuyên nghiệp” (sig. = 0,005 < 0,05). Trong trường hợp này, khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41 đến 55 đánh giá cao hơn về thành phần nhân viên chuyên nghiệp trong thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
51. 50 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho nhóm tuổi Khác biệt của Biến phụ thuộc i j Sig. trung bình (i-j) Nhân viên Từ 25 đến 40 Dưới 25 -0,058 1,000 chuyên nghiệp Từ 41 đến 55 -0,575 0,005 Trên 55 0,113 1,000 Danh tiếng, uy Từ 25 đến 40 Dưới 25 0,127 1,000 tín của nhà hàng Từ 41 đến 55 0,213 1,000 Trên 55 0,859 0,017 Chất lượng Dưới 25 Từ 25 đến 40 0,301 0,576 thức ăn Từ 41 đến 55 0,651 0,021 Trên 55 -0,125 1,000 (Nguồn: số liệu điều tra) - Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 40 và trên 55 về nhân tố “danh tiếng, uy tín của nhà hàng” (sig. = 0,017 < 0,05). Khách hàng thuộc nhóm tuổi 25 đến 40 đánh giá thành phần này của các nhà hàng cao hơn. - Đánh giá của khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41 đến 55 và dưới 25 về nhân tố “chất lượng thức ăn” (sig. = 0,021 < 0,05). Khách hàng nhóm tuổi dưới 25 đánh giá cao hơn về thành phần này so với nhóm tuổi từ 41 đến 55. (Xem Phụ lục 12 về thống kê mô tả các nhóm tuổi trong ANOVA.) Kết quả này phản ánh rằng những nhà hàng có thương hiệu, danh tiếng tốt hơn sẽ làm những khách hàng độ tuổi 25 – 40 hài lòng nhiều hơn và cũng đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở đó, so với nhóm khách lớn tuổi (41 – 55). Nhưng ngược lại, khi nhà hàng đáp ứng tốt về nhân viên thì sẽ làm những khách hàng lớn tuổi (41 – 55) hài lòng nhiều hơn, đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ, so với nhóm khách nhỏ tuổi (25 – 40). Điều này cũng dễ dàng được lý giải, bởi những người trẻ thường quan tâm đến danh tiếng còn người lớn hơn họ xem trọng thực tế dịch vụ như thế nào. Nhà hàng có chất lượng thức ăn tốt (các món ăn ngon hợp khẩu vị, hợp vệ sinh ) sẽ làm khách hàng trẻ tuổi (dưới 25) hài lòng hơn và đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới cao hơn so với nhóm khách 41 – 55 tuổi. Điều này có thể được giải thích, bởi những khách hàng lớn tuổi thường quan tâm nhiều đến việc các món
52. 51 ăn có gây bất tiện hay không (có phải bóc vỏ không, ), có ảnh hưởng đến sức khỏe không hơn là khẩu vị của các món và thường chú trọng đến những giao tiếp khác trong bữa tiệc (chuyện trò giao lưu với người thân, bạn bè) hơn việc ăn uống. 4.7.3 Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Kiểm định Levene được thực hiện để kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp, cho hết quả ở Bảng 4.11. Bảng 4.11: Kiểm định Levene của các nhóm nghề nghiệp Thống kê Levene df1 df2 Sig. Nhân viên chuyên nghiệp 4,289 2 243 0,015 Danh tiếng, uy tín 0,030 2 243 0,971 Năng lực tổ chức 2,715 2 243 0,068 Chất lượng thức ăn 0,127 2 243 0,881 Không gian thuận tiện 0,590 2 243 0,555 Mức độ hài lòng 0,588 2 243 0,556 (Nguồn: Số liệu điều tra) Bảng 4.12: Kết quả ANOVA cho các nhóm nghề nghiệp Tổng biến Trung bình Loại biến thiên df F Sig. thiên biến thiên Danh Giữa nhóm 0,552 2 0,276 tiếng, uy Trong nhóm 244,448 243 1,006 0,274 0,760 tín Tổng 245,000 245 Tổ chức Giữa nhóm 8,465 2 4,232 Trong nhóm 236,535 243 0,973 4,348 0,014 Tổng 245,000 245 Thức ăn Giữa nhóm 1,187 2 0,593 Trong nhóm 243,813 243 1,003 0,591 0,554 Tổng 245,000 245 Không Giữa nhóm 1,954 2 0,977 gian Trong nhóm 243,046 243 1,000 0,977 0,387 Tổng 245,000 245 Hài lòng Giữa nhóm 2,454 2 1,227 Trong nhóm 242,546 243 0,998 1,229 0,294 Tổng 245,000 245 (Nguồn: Số liệu điều tra)
53. 52 Mức ý nghĩa của kiểm định Levene đối với biến “nhân viên chuyên nghiệp” là 0,015 < 0,05 nên phương sai của các nhóm nghề nghiệp đối với biến “nhân viên chuyên nghiệp” khác nhau một cách có ý nghĩa về mặt thống kê. Giả định thứ ba về phân tích phương sai một yếu tố bị vi phạm nên không thể sử dụng phương pháp ANOVA để so sánh giá trị trung bình của các nhóm nghề nghiệp cho biến này. Các biến còn lại có mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA trong bảng kế tiếp. Kết quả phân tích phương sai ở Bảng 4.12 đã chỉ ra rằng chỉ có sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng phân chia theo nghề nghiệp đối với yếu tố “năng lực tổ chức” (do sig. = 0,014 < 0,05). (Để biết sự khác biệt này đến từ những nhóm nào, xem Bảng 2.14.) Đối với các nhóm còn lại, mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên không có sự khác biệt có ý nghĩa trong nhận thức của các nhóm nghề về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Bảng 4.13: Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho nhóm nghề nghiệp Biến phụ Khác biệt của I j Sig. thuộc trung bình (i-j) Tổ chức Công chức cán bộ hưu trí Kinh doanh tư nhân -0,259 0,318 Khác -0,539 0,021 (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết quả kiểm định hậu ANOVA cho thấy, ở mức ý nghĩa 5%, có sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng thuộc nhóm công chức cán bộ hưu trí và nhóm khác (sinh viên, nội trợ, công dân, nông dân ) về nhân tố “ năng lực tổ chức” (sig. = 0,021 bé hơn 0,05). Cụ thể hơn, nhóm khách công chức cán bộ hưu trí đánh giá thấp hơn so với nhóm kia. (Xem Phụ lục 13 về thống kê mô tả các nhóm nghề nghiệp trong ANOVA.) Như vậy, khi nhà hàng thực hiện tốt yếu tố về tổ chức thì sẽ làm cho nhóm khách hàng thuộc bộ phận công chức và hưu trí hài lòng hơn và đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, so với nhóm nghề nghiệp khác.
54. 53 4.7.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Bảng 4.14 chỉ ra phương sai của các nhóm thu nhập đối với biến “nhân viên chuyên nghiệp” và “chất lượng thức ăn” khác nhau một cách có ý nghĩa do mức ý nghĩa của chúng đều nhỏ hơn 0,05. Vì vậy, kết quả phương pháp ANOVA không được sử dụng cho các biến này. Các biến còn lại có phương sai đồng nhất giữa các nhóm so sánh nên tiếp tục được phân tích ở bước tiếp theo (các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05). Bảng 4.14: Kiểm định Levene của các nhóm thu nhập Thống kê Levene df1 df2 Sig. Nhân viên chuyên nghiệp 7,026 3 242 0,000 Danh tiếng, uy tín 0,584 3 242 0,626 Năng lực tổ chức 2,393 3 242 0,069 Chất lượng thức ăn 3,262 3 242 0,022 Không gian thuận tiện 0,101 3 242 0,959 Mức độ hài lòng 2,615 3 242 0,052 (Nguồn: Số liệu điều tra) Bảng 4.15: Kết quả ANOVA cho các nhóm thu nhập Tổng biến Trung bình Loại biến thiên df F Sig. thiên biến thiên Danh Giữa nhóm 2,344 3 0,453 tiếng, uy Trong nhóm 242,656 242 1,007 0,779 0,506 tín Tổng 245,000 245 Tổ chức Giữa nhóm 1,346 3 1,035 Trong nhóm 243,654 242 1,000 0,446 0,721 Tổng 245,000 245 Không Giữa nhóm 2,058 3 1,125 gian Trong nhóm 242,942 242 0,998 0,683 0,563 Tổng 245,000 245 Hài lòng Giữa nhóm 4,748 3 1,583 Trong nhóm 240,252 242 0,993 1,594 0,191 Tổng 245,000 245 (Nguồn: Số liệu điều tra) Mức ý nghĩa của các nhân tố ở Bảng 4.15 đều lớn hơn 0,05, do đó có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân chia theo thu nhập về chất lượng dịch vụ tiệc cưới cũng như mức độ hài lòng chung. Điều này một phần được lý giải bởi đối tượng điều tra là khách dự tiệc, người không trực tiếp bỏ chi phí để mua dịch vụ.
55. 54 4.7.5 Ảnh hưởng của mối quan hệ với cô dâu chú rể đến mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới Bảng 4.16: Kiểm định Levene của các nhóm quan hệ Thống kê Levene df1 df2 Sig. Nhân viên chuyên nghiệp 1,704 3 242 0,167 Danh tiếng, uy tín 2,632 3 242 0,051 Năng lực tổ chức 1,170 3 242 0,322 Chất lượng thức ăn 1,774 3 242 0,153 Không gian thuận tiện 0,250 3 242 0,861 Mức độ hài lòng 0,847 3 242 0,469 (Nguồn: Số liệu điều tra) Bảng 4.17: Kết quả ANOVA cho các nhóm quan hệ Tổng biến Trung bình Loại biến thiên df F Sig. thiên biến thiên Nhân Giữa nhóm 1,746 3 0,631 viên Trong nhóm 243,254 242 1,005 0,579 0,629 Tổng 245,000 245 Danh Giữa nhóm 3,321 3 1,651 tiếng, uy Trong nhóm 241,679 242 0,992 1,109 0,346 tín Tổng 245,000 245 Tổ chức Giữa nhóm 5,649 3 0,321 Trong nhóm 239,351 242 1,008 1,904 0,130 Tổng 245,000 245 Thức ăn Giữa nhóm 1,336 3 1,869 Trong nhóm 243,664 242 0,989 0,442 0,723 Tổng 245,000 245 Không Giữa nhóm 1,378 3 0,571 gian Trong nhóm 243,622 242 1,005 0,456 0,713 Tổng 245,000 245 Hài lòng Giữa nhóm 1,951 3 0,650 Trong nhóm 243,049 242 1,004 0,647 0,585 Tổng 245,000 245 (Nguồn: Số liệu điều tra) Bảng 4.16 cho thấy: kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa về mặt thống kê do các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05, nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai của các nhóm quan hệ. Vậy, có thể sử dụng kết quả ANOVA ở bảng tiếp theo. Bảng 4.17 cho kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa nào về đánh giá của các nhóm khách hàng phân chia theo mối quan hệ về các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới cũng như mức độ hài lòng của họ (các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05).
56. 55 4.8 Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh tại thành phố huế 4.8.1 Giới thiệu sơ lược về nhà hàng khách sạn Xanh 4.8.1.1 Thông tin chung về khách sạn Khách sạn Xanh Huế là khách sạn 4 sao nằm trong chuỗi thương hiệu các khách sạn Xanh (ở Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang và thành phố Hồ Chí Minh) thuộc Tổng Công ty xây dựng điện Việt Nam - VNECO. Được khởi công xây dựng từ đầu năm 2006 (thi công trong thời gian nhanh kỷ lục, 333 ngày), với tổng vốn đầu tư khoảng 200 tỷ đồng, trên diện tích khuôn viên khép kín rộng 11.000m2, tọa lạc ở trung tâm thành phố Huế giữa hai dòng sông Hương và sông An Cựu, với 4 khối nhà chính cao từ 4-5 tầng. Khách sạn được khánh thành vào 27/01/2007. Thông tin về doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp: KHÁCH SẠN XANH Loại hình doanh nghiệp: Khách sạn Lĩnh vực hoạt động: Du lịch – Thể thao – Ăn uống Địa chỉ: 02 Lê Lợi, thành phố Huế, Thừa Thiên Huế Website: Về cơ cấu tổ chức (hình 4.2), khách sạn Xanh là một đơn vị kinh doanh có mô hình bộ máy tổ chức trực tuyến – chức năng. Trong mô hình này, Giám đốc là người đứng đầu trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm cao nhất về hoạt động kinh doanh của khách sạn. Ở từng bộ phận của khách sạn có một trưởng chịu trách nhiệm quản lý các nhân viên cấp dưới, mỗi nhân viên nhận mệnh lệnh và thi hành công việc theo sự chỉ thị và giám sát của cấp trên với các chức năng và nhiệm vụ. Các phòng ban chức năng có trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc ra quyết định quản lý trong các lĩnh vực hoạt động của mình nhưng không có quyền ra quyết định trực tiếp đối với cấp dưới.
57. 56 Giám đốc Phòng Tổ chức Phòng Kế Phòng Kinh hành chính hoạch doanh Giặt Lễ Nhà Nhà Bảo Bảo Lữ là tân buồng hàng vệ trì hành Hình 4.2: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Xanh (Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính – khách sạn Xanh) Chú thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Quan hệ phối hợp 4.8.1.2 Tổng quan về nhà hàng khách sạn Xanh Dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng: Khách sạn Xanh là khách sạn 4 sao với hệ thống nhà hàng khép kín, bao gồm: nhà hàng Âu (Elegant) với sức chứa 350 - 400 khách, nhà hàng Á (Dynasty) với sức chứa 400 - 450 chỗ ngồi. Đây là hai nhà hàng chính của khách sạn Xanh. Ngoài ra còn có nhà hàng Cung Đình và nhà hàng Riverview. Chương trình tiệc cưới của nhà hàng Xanh diễn ra vào tất cả các tháng trong năm, khi nào khách hàng có nhu cầu thì khách sạn luôn sẵn sàng đáp ứng. Thường thì mùa cao điểm là vào các tháng 11, 12, 1, 2, 4. Yêu cầu đặt ra cho các nhà hàng là làm sao tổ chức tiệc cưới nhanh gọn nhưng vẫn đầy đủ các nghi lễ cần thiết và không thiếu phần trang trọng. Có thể
58. 57 điểm qua các bước chính trong một quy trình tổ chức tiệc cưới mà nhà hàng Xanh thường tổ chức như sau: - Chào đón khách. - Người dẫn chương trình phát biểu khai mạc buổi tiệc (thông báo ngày, tháng, năm tổ chức buổi lễ, lý do tổ chức buổi tiệc và cảm ơn các quan khách đã đến dự tiệc). - Chương trình văn nghệ đón mừng cô dâu, chú rể và hai họ. - Người dẫn chương trình giới thiệu cha mẹ cô dâu, chú rể và cô dâu, chú rể lên sân khấu, cùng lúc đó là nhạc nền nổi lên, hai dây pháo bong bóng cùng nổ hay pháo kim tuyến được bắn ra chúc mừng hạnh phúc của đôi vợ chồng mới cưới. - Đại diện hai họ nói lời phát biểu. - Cô dâu chú rể cùng rót rượu champagne và dâng rượu cho cha mẹ. - Cô dâu chú rể cùng uống rượu giao bôi. - Cô dâu chú rể cùng cắt bánh cưới. - Người dẫn chương trình tuyên bố kết thúc nghi lễ và chúc các thực khách ngon miệng. - Chương trình văn nghệ tự phát (hoặc do gia đình đặt tiệc thuê tổ chức chương trình) Cơ cấu tổ chức của bộ phận nhà hàng: Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận: - Trưởng nhà hàng: Trực tiếp chỉ huy, quản lý mọi hoạt động của nhà hàng, báo cáo tình hình kinh doanh của nhà hàng lên cho Giám đốc, tiếp nhận và xử lý mọi thắc mắc, phàn nàn, phản ánh của nhân viên trong nhà hàng. - Tổ phó nhà hàng: có trách nhiệm phụ trách các công tác dịch vụ, chất lượng của nhà hàng và phụ trách về công tác chuyên môn, đào tạo đội ngũ nhân viên. - Kế toán nhà hàng: Làm công tác hạch toán mọi khoản chi phí, doanh thu, lãi lỗ, đề xuất nguồn vốn cho bộ phận nhà hàng. - Trưởng bếp: Chịu trách nhiệm chế biến các món ăn phục vụ cho khách. - Trưởng ca: Phụ trách, bố trí, phân bổ, điểu hành nhân viên làm việc theo đúng quy định, đúng ca làm của mình và điều động nhân viên khi cần thiết.