Luận văn Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG - VINA

112 trang tranphuong11 28/01/2022 7242

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG - VINA", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_giai_phap_marketing_cho_nhan_hang_lacvert_essance_c.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG - VINA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN ĐÌNH TUẤN GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỸ PHẨM LG – VINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Nguyễn Đình Tuấn
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu của đề tài: 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp nghiên cứu 3 4.2. Thông tin mẫu 4 4.3. Quy trình điều tra thị trường: 5 5. Ý nghĩa của đề tài 5 6. Kết cấu đề tài 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong cơ chế thị trường 6 1.1.1. Khái niệm về Marketing 6 1.1.2. Vai trò Marketing 6 1.2. Mô hình Marketing – Mix 6 1.2.1. Sản phẩm (Product) 7 1.2.2. Giá bán (Price) 8 1.2.3. Phân phối (Place) 9 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 11 1.3. Các bước thiết lập chính sách Marketing 12 1.3.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu 12 1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.3.2.1. Đo Lường và dự báo nhu cầu 13 1.3.2.2. Phân khúc thị trường 13 1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 14 1.3.3. Định vị sản phẩm 15
1.3.4. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài 15 1.3.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài 15 1.3.4.2. Phân tích môi trường bên trong 16 1.3.5. Thiết lập mục tiêu và lựa chọn chiến lược thích hợp 17 1.3.6. Tìm kiếm các giải pháp thực hiện chiến lược 17 1.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược đã lựa chọn 18 1.3.8. Tiếp nhận thông tin phản hồi 18 1.4. Các công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược 18 1.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE = External Factors Evaluation) 18 1.4.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE = Internal Factors Evaluation) 20 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix) 22 2.4.4. Ma trận SWOT (SWOT = Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats) 23 1.5. Tóm tắt chương 1 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG – VINA 26 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA 26 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26 2.1.2. Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA 26 2.1.3. Nhãn hàng Lacvert Essance 27 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy 28 2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh đến chiến lược Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance 28 2.2.1. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài 28 2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô 28 2.2.1.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô 33 2.2.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 38 2.2.1.4. Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh 40 2.2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 40 2.2.2.1. Sản phẩm 40 2.2.2.2. Giá bán 43 2.2.2.3. Hệ thống phân phối của nhãn hàng Lacvert Essance 43 2.2.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 46 2.2.2.5. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 47 2.2.2.6. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) 51 2.2.2.7. Nguồn nhân lực 52
2.2.2.8. Hệ thống thông tin khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) 53 2.2.2.9. Triết lý kinh doanh – LG WAY 54 2.2.2.10. Quy trình công nghệ - Máy móc và thiết bị - Quản lý sản xuất 54 2.2.2.11. Năng lực tài chính 55 2.2.2.12. Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance từ năm 2000 đến 2012 55 2.2.2.13. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 56 2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Lacvert Essance trong thời gian qua 58 2.3.1. Những điểm mạnh của nhãn hàng Lacvert Essance 58 2.3.2. Những điểm yếu của nhãn hàng Lacvert Essance 58 2.4. Tóm tắt chương 2 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE 61 3.1. Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh và mục tiêu 61 3.2. Chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance (Ma trận SWOT) 63 3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance- 65 3.3.1. Sản phẩm 65 3.3.2. Giá bán 67 3.3.3. Kênh phân phối 67 3.3.4. Các hoạt động chiêu thị 68 3.3.5. Giải pháp về xây dựng nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing 72 3.3.6. Giải pháp về nội địa hóa nguồn nguyên liệu 74 3.3.7. Giải pháp về đầu tư bổ sung thiết bị máy móc hiện đại 75 3.4. Tóm tắt chương 3 77 PHẦN KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Phần tiếng Việt CT Cần Thơ DN Đà Nẵng HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tổng số ĐVT Đơn vị tính Phần tiếng nước ngoài CRM Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách hàng CIM Competitive Image Matrix Ma trận hình ảnh cạnh tranh EFE External Factors Evaluation Ma trận các yếu tố bên ngoài IEF Internal Factors Evaluation Ma trận các yếu tố bên trong PR Public Relations Quan hệ công chúng R&D Research & Development Nghiên cứu và phát triển SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ TV Television Tivi
DANH MỤC BẢNG BIỀU Bảng 1.1: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 19 Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại 19 Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) 20 Bảng 1.4: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 21 Bảng 1.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 21 Bảng 1.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ( C.I.M) 22 Bảng 1.7: Ma trận SWOT 24 Bảng 1.8: Các phương án chiến lược 24 Bảng 2.1: Dân số việt Nam giai đoạn 2009 – 2020 31 Bảng 2.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert 38 Bảng 2.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại 39 Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) 39 Bảng 2.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của một số nhãn hàng trên thị trường mỹ phẩm 40 Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng Lacvert Essance 41 Bảng 2.7: Thói quen mua sắm của khách hàng 46 Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng toàn công ty (ĐVT: tỷ, 1998 - 2012 ) 55 Bảng 2.9: Ý kiến của chuyên gia theo thang điểm Likert 56 Bảng 2.10: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại 57 Bảng 2.11: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) 57 Bảng 3.1: Liên kết các điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ (SWOT) 64
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix 7 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của LG – VINA 28 Hình 2.2: Thị trường mỹ phẩm bởi nhóm người mua hàng 32 Hình 2.3: Phân tích mối liên hệ giữa thu nhập, độ tuổi và quyết định chọn lựa nhãn hàng mỹ phẩm. 34 Hình 2.4: Thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với từng nhãn hàng 36 Hình 2.5: Mức độ nhận biết nhãn hàng mỹ phẩm 37 Hình 2.6: Các thành phần có trong mỹ phẩm khách hàng muốn sử dụng nhất 38 Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance 44 Hình 2.8: Ai/điều gì có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm 47 Hình 2.9: Thời điểm khách hàng thường xem Tivi nhất (giờ vàng) 49 Hình 2.10: Các kênh truyền hình và chương trình khách hàng thường xem. 50 Hình 2.11: Số lượng người sử dụng Internet 50 Hình 2.12: Đánh giá thực trạng quản lý nguồn nhân lực của LG – VINA 52 Hình 2.13: Mô hình chăm sóc khách hàng CRM 53 Hình 2.14: Doanh thu bán hàng nhãn hàng Lacvert Essance (ĐVT: tỷ, 2000 - 2012) 55
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau khi gia nhập WTO đã có những bước phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định. Kinh tế phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng được nâng cao. Người dân đã quan tâm tới ngoại hình và hình thức bên ngoài nhiều hơn. Điều này làm cho mỹ phẩm trở thành một sản phẩm tất yếu và không thể thiếu trong công cuộc làm đẹp của phụ nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung ở mọi lứa tuổi và tầng lớp khác nhau. Sự khác biệt phải chăng chỉ ở chỗ người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu nào mà thôi. Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất, và hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Esteé Lauder, Clinique, Lancôme, Shiseido, Elizabeth Arden, Channel, Clarins, loại trung bình như Avon, Nevia, Lacvert Essance, Pond, Olay, Maybelline, Hazeline, cùng các thương hiệu mỹ phẩm trong nước như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, L’Ovite Paris, Q’Girl New York, và thậm chí thấp cấp như hàng Trung Quốc hay hàng nhái. Hiện nay, các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam. Có thể nói tóm gọn lý do các hãng nước ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi mới. Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải chứng tỏ được năng lực cạnh tranh của mình trước các đối thủ khác. Trong ngành mỹ phẩm cũng không nằm ngoài quy luật đó. Ảnh hưởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác nữa. Đó là một mặt hàng tiềm năng và cần được khai thác một cách đúng hướng và hiệu quả. Theo nhận xét của các
2 chuyên gia, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được nhìn nhận như một thị trường phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến những thách thức đặt ra. Công tác quản lý thị trường còn nhiều hạn chế, nhiều khâu còn buông lỏng quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chất lượng còn chưa triệt để. Đặc biệt, riêng với loại sản phẩm mỹ phẩm còn có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của người tiêu dùng. Bởi vậy việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn. Trước hết, việc nghiên cứu sẽ đưa ra nhiều giải pháp Marketing giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng trên thị trường mỹ phẩm. Thứ hai, trong quá trình nghiên cứu sẽ phát hiện, tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, nắm bắt được tâm lý, yếu tố tác động đến hành vi mua hàng, lựa chọn nhãn hàng và có thêm số liệu về lượng cầu sản phẩm Đó sẽ là tài liệu quan trọng trọng cân đối cung cầu, tăng tính hiệu quả của thị trường. Bên cạnh đó, thông qua việc nghiên cứu, nhận thức được mặt mạnh mặt yếu của thị trường, đối thủ cạnh tranh chính, ta sẽ tìm ra được cách khắc phục những hạn chế, đồng thời phát huy được những ưu thế, khai thác hiệu quả các tiềm năng, mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA”. 2. Mục tiêu của đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng không phải là một đề tài quá mới, tuy nhiên việc nghiên cứu để nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm dường như vẫn bỏ trống hoặc chưa có đề tài được công bố chính thức. Do vậy, nhằm góp phần bổ sung vào các nghiên cứu về áp dụng các chiến lược Marketing để hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng trong thị trường mỹ phẩm, cũng như giúp các công ty, nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và phát triển nhãn hàng mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
3 - Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng Lacvert Essance trên thị trường mỹ phẩm. - Đối tượng khảo sát là các chuyên gia Marketing trong lĩnh vực mỹ phẩm, khách hàng đang sử dụng và khách hàng tiềm năng của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Các quận, huyện nội và ngoại thành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt thời gian đề tài giới hạn thời gian từ 2000 đến năm 2012, đây là khoảng thời gian mà hoạt động sản xuất kinh doanh và Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance đã có những bước khởi đầu đáng ghi nhận. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài, các phương pháp nghiên cứu sau đây được sử dụng chủ yếu: Phương pháp nghiên cứu định tính: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu này nhằm kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong chiến lược Marketing từ đó phát triển cơ sở lý luận của việc đưa ra các giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh cho nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance Phương pháp chuyên gia và điều tra mẫu: Phương pháp này dùng để thu thập thêm thông tin thứ cấp để đánh giá mức độ phù hợp của các phương án chiến lược được đề xuất trong đề tài bằng phương pháp thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp 20 chuyên gia làm trong lĩnh vực Marketing ở cấp độ quản lý nhãn hàng và giám đốc nhãn hàng.
4 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng nhằm đưa ra các đánh giá và kết luận về các mối quan hệ giữa các khâu trong quá trình đưa ra các giải pháp Marketing, giữa tính đặc thù của ngành mỹ phẩm và nhãn hàng Lacvert Essance. Phương pháp thống kê mô tả: Đây là phương pháp được sử dụng nhằm thu thập và xử lý các số liệu về quá khứ nhằm đưa ra các kết luận đánh giá thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quá trình đưa ra các giải pháp marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA và thực trạng hoạt động Marketing của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance trong thời gian qua. Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và thông qua Internet (phần mềm Forms – Google Docs đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng, bảng câu hỏi này đã được gửi trực tiếp hoặc gián tiếp qua bạn bè đến đối tượng khảo sát). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0. Sau khi được làm sạch và mã hóa số liệu. 4.2. Thông tin mẫu Thông tin để phục vụ nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 20 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing như quản lý nhãn hàng, giám đốc nhãn hàng và được phân loại theo thâm niên công tác, kinh nghiệm làm việc Marketing trong ngành mỹ phẩm. Thông tin để phục vụ cho nghiên cứu định lượng: thông tin này sẽ được thu thập theo phương chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đối tượng khảo sát là các khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng của nhãn hàng Lacvert Essance. Xác định cỡ mẫu: N = 200
5 4.3. Quy trình điều tra thị trường: Thảo luận tay đôi Cơ sở Thang đo 1 lý thuyết (n = 20) Thang đo 2 Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu chính thức (n = 200) Nguồn: Dựa theo quy trình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản Lao Động, trang 14. 5. Ý nghĩa của đề tài Hệ thống lại toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh và Marketing của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance, nhãn hàng của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA trong thời gian qua để xác định những điểm mạnh, điểm yếu của nhãn hàng, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng Lacveret Essance trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây cũng là lần đầu có một công trình nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp Marketing cho nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm và trở thành một nhãn hàng vững mạnh, củng cố và giữ vững vai trò dẫn dắt trên thị trường mỹ phẩm. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, kết cấu của đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chính sách Marketing Chương 2: Thực trạng Marketing tại Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA Chương 3: Giải pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing trong cơ chế thị trường 1.1.1. Khái niệm về Marketing Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.1.2. Vai trò Marketing Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. 1.2. Mô hình Marketing – Mix Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược Marketing được triển khai từ 4P.
7 Nguồn: Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống Kê Hình 1.1: Mô hình Marketing – Mix 1.2.1. Sản phẩm (Product) Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
8 - Phải hàm ý về lợi ích, chất lượng của sản phẩm và hàm chứa ý đồ về định vị. - Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ. - Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác. - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản, thẩm mỹ, sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sảnphẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. (Philip Kotler 2000 trang 367-370). 1.2.2. Giá bán (Price) Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu sẵn sàng trả? Ở đây là vấn đề chiến lược định giá, đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu quyết định giảm giá (bán phá giá), cũng cần phải xem xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá và khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay. Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
9 những thị trường mà thu nhập của người dân còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: - Để tồn tại (giá cao hơn chi phí). - Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt. - Để tăng thị phần. - Để thu hồi vốn nhanh. - Để dẫn đầu về chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo .  Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường: Chính sách giá hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, giá không phải là yếu tố quan trọng nhất, thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện như: Sản phẩm có mức cầu giãn lớn, giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn và doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.  Chiết khấu và hoa hồng: Chiết khấu: Chiết khấu số lượng, chiết khấu thương mại, Chiết khấu thanh toán. Các khoản hoa hồng: Đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 1.2.3. Phân phối (Place)
10 Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: - Phù hợp với tính chất của sản phẩm. - Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. - Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. - Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất? Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây: - Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng. - Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách. - Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Có ba loại kênh phân phối chính: - Phân phối đặc quyền: . Hạn chế số nhà phân phối trung gian . Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. . Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
11 . Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. - Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuấtkhông tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong “kho vũ khí” của Marketing như quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung vào. Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách. Chức năng của marketing hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm: Độ linh hoạt lớn và nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu. - Quảng cáo: Ưu điểm: . Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được. Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập, thu hút một thị trường mới. . Giới thiệu sản phẩm mới . Tăng doanh số bán hàng. . Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp. - Hỗ trợ bán hàng: Hai chính sách sau: . Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị
12 trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, có thể sử dụng các biện pháp như Coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử . Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng và trợ cấp quảng cáo. - Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm: . Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp. . Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn. . Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn. - Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo như báo chí, tạp chí vô tuyến truyền hình, truyền thanh, thư trực tiếp, quảng cáo ngoài trời 1.3. Các bước thiết lập chính sách Marketing 1.3.1. Xác định sứ mạng và mục tiêu Xác định sứ mạng: Sứ mạng là một bản tuyên bố “lý do tồn tại” của một tổ chức có giá trị lâu dài về mục đích. Bao gồm những nội dung cơ bản sau: - Đối tượng phục vụ? Tổ chức phục vụ ai ? Lĩnh vực hoạt động? Không gian, thời gian, ngành nghề? Cách thức, phương tiện hoạt động. - Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp? Tổ chức ràng buộc với các mục tiêu như thế nào? - Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản? Giá trị và ưu tiên của tổ chức? Xác định mục tiêu: Mục tiêu là những trạng thái, cột mốc, kết quả cụ thể mà một tổ chức mong muốn đạt được tại một thời điểm nhất định trong tương lai.
13 Trên thực tế, mục tiêu của một doanh nghiệp có thể phân loại thành mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Xác định mục tiêu chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu của tổ chức cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. 1.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1. Đo Lường và dự báo nhu cầu  Nhu cầu của thị trường: Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất định.  Tiềm năng của thị trường: Là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.  Dự báo mức tiêu thụ: Là mức tiêu thụ dự kiến căn cứ vào kế hoạch Marketing đã được chọn và môi trường Marketing đã giả định.  Tổng tiềm năng của thị trường: Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định.  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng: Hỗ trợ, khen thưởng để khuyến khích lực lượng bán hàng ước tính chính xác hơn. Các đại diện bán hàng có thể hiểu rõ hơn những xu hướng phát triển thị trường. Thông qua việc tham gia vào quá trình dự báo, các đại diện bán hàng có thể tin tưởng hơn vào các hạn mức tiêu thụ của mình và sẽ cố gắng hơn để hoàn thành hạn mức.  Ý kiến chuyên gia Các công ty cũng có được những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, các cố vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. 1.3.2.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường thường được sử dụng rộng rãi trong giai đoạn thực hiện chiến lược. Phân khúc thị trường có thể được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường
14 thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng”. Phân khúc thị trường là một biến số quang trọng trong việc thực hiện chiến lược vì: Thứ nhất: Những chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường và đa dạng hóa đòi hỏi sự gia tăng doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm và thị trường mới. Thứ hai: Sự phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động với những nguồn lực có hạn, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi, và quảng cáo rầm rộ. Phân khúc thị trường có thể thúc đẩy một công ty nhỏ cạnh tranh thành công với công ty lớn nhờ tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị và doanh số bán hàng trên một phân khúc. 1.3.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng, những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi và những mục tiêu phát triển khác nhau, như đã thể hiện qua thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:  Tính hấp dẫn của thị trường: dựa trên các chỉ tiêu sau: - Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, sản lượng tiêu thụ, nhu cầu) - Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) - Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh) - Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)  Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: Có nghĩa là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ trong cùng một phân khúc (thị trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng.
15 1.3.3. Định vị sản phẩm Sau khi phân khúc thị trường để doanh nghiệp có thể nhắm vào các nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn. Một chiến lược định vị sản phẩm hữu hiệu thỏa mãn 2 tiêu chuẩn: (1) phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, và (2) khiến cho khách hàng mong đợi một lượng dịch vụ hơi ít hơn lượng mà công ty có thể cung cấp. Các công ty cần thông báo cho khách hàng cái mà họ mong đợi và sau đó thực hiện tốt hơn lời hứa. 1.3.4. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài Môi trường hoạt động của doanh nghiệp có thể hiểu là những yếu tố, điều kiện và các thể chế, v.v có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp và mang tính khách quan đối với doanh nghiệp. Với quan điểm trên, các yếu tố môi trường sẽ có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường là rất cần thiết và quan trọng trong việc hoạch định chiến lược. Môi trường hoạt động của tổ chức bao gồm nhiều yếu tố khác nhau. Nếu xét nguồn gốc hình thành các yếu tố, môi trường kinh doanh của tổ chức có thể chia thành hai nhóm: môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. 1.3.4.1. Phân tích môi trường bên ngoài  Môi trường vĩ mô Khi phân tích môi trường vĩ mô, đòi hỏi các nhà xây dựng chiến lược, trước hết cần phân tích 05 yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất là yếu tố kinh tế: Đây là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các tổ chức thông qua các chỉ tiêu kinh tế như: tốc độ tăng GDP, lạm phát, dân số hoặc các chính sách như: tỷ giá, lãi suất, v.v Thứ hai là yếu tố luật pháp, chính phủ và chính trị ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Nó có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho các tổ chức kinh doanh.
16 Thứ ba là yếu tố văn hóa và xã hội: Đây là những yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hành vi và nhận thức của mọi người trong xã hội. Nó ảnh hưởng đến quan điểm đạo đức kinh doanh và tính trách nhiệm của các tổ chức đối với cộng đồng. Thứ tư là yếu tố địa lý - tự nhiên: Các tác động của thiên nhiên ngày càng có ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh. Vấn đề xử lý nước thải, biến đổi khí hậu, động đất, sóng thần, v.v ngày càng làm các nhà quản lý tổ chức quan tâm. Thứ năm là yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Công nghệ và kỹ thuật trên thế giới thay đổi rất nhanh chóng. Các công nghệ và kỹ thuật mới đã tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ cho các tổ chức. Đặc biệt, trong điều kiện thiếu lao động và tiền lương nhân công không còn rẻ như hiện nay, đòi hỏi các nhà quản lý phải tính toán cân nhắc kỹ khi thực hiện các dự án đầu tư máy móc và thiết bị cho tổ chức.  Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. 1.3.4.2. Phân tích môi trường bên trong Philip Kotler và cộng sự (1996) cho rằng: Kiểm soát và phân tích môi trường bên trong nhằm đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các yếu tố bên trong tổ chức, bao gồm: Nguồn nhân lực, Marketing, Tài chính, Sản xuất và tác nghiệp, Nghiên cứu phát triển và thông tin.  Nguồn nhân lực Nhân lực là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc phân tích môi trường bên trong của một doanh nghiệp. Trong đó, cần phân tích rõ nhà quản trị các cấp và người thừa hành.  Marketing Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Ferell (1999 trang 257) cho rằng “ Marketing bao gồm 9 chức năng cơ bản: (1) phân tích khách hàng; (2) mua; (3) bán; (4) hoạch định sản phẩm và dịch vụ; (5)
17 định giá: (6) phân phối; (7) nghiên cứu thị trường; (8) phân tích cơ hội (9) trách nhiệm đối với xã hội”.  Hoạt động của các bộ phận chức năng trong tổ chức Tài chính: Tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh tốt của tổ chức. Để hình thành hiệu quả các chiến lược, cần xác định những điểm mạnh, điểm yếu về tài chính (khả năng thanh toán, đòn cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt ). Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại và việc thực hiện các kế hoạch. Sản xuất – tác nghiệp: Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ, quá trình biến đổi và đầu ra, những yếu tố này khác nhau tùy theo ngành nghề và môi trường. Nghiên cứu và phát triển: Ngày nay, nhiều tổ chức không thực hiện nghiên cứu và phát triển, tuy nhiên sự sống còn của nhiều tổ chức khác lại phụ thuộc vào thành công của hoạt động nghiên cứu và phát triển. Các tổ chức đang theo đuổi chiến lược phát triển sản phẩm cần phải đặc biệt tập trung vào hoạt động này. 1.3.5. Thiết lập mục tiêu và lựa chọn chiến lược thích hợp Sau khi phân tích môi trường bên ngoài, bên trong và xác định được các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu ngắn hạn, dài hạn và lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp. qua đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu với hiệu quả kinh tế cao nhất trên cơ sở phát huy các điểm mạnh, hạn chế điểm yếu của tổ chức và tận dụng được các cơ hội, giảm tối thiểu những mối đe dọa trong môi trường kinh doanh. 1.3.6. Tìm kiếm các giải pháp thực hiện chiến lược Sau khi lựa chọn được chiến lược phù hợp, điều quan trọng tiếp theo là vấn đề triển khai thực hiện chiến lược có hiệu quả. Trong quá trình thực hiện chiến lược doanh nghiệp, cần lưu ý quan tâm những giải pháp quan trọng sau: Các giải pháp về Marketing: Có nhiều biến số Marketing ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của việc thực thi một chiến lược. Ví dụ: việc phân khúc thị trường, định vị sản phẩm
18 Các giải pháp về nghiên cứu và phát triển: Hoạt động này là bộ phận không thể thiếu được trong việc thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường và đa dạng hóa tập trung, v.v Thông qua R&D, các tổ chức mới phát triển thành công những sản phẩm mới và cải tiến đáng kể sản phẩm cũ 1.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược đã lựa chọn “ Việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiến lược đã xây dựng là một bước quan trọng nhằm xác định mức độ phù hợp của chiến lược với tình hình kinh tế - xã hội, phù hợp với thực trạng doanh nghiệp và có thể tận dụng tốt nhất các cơ hội, điểm mạnh để đạt các mục tiêu của doanh nghiệp vạch ra và phát hiện kịp thời các sai lệch” (Constantini, 1996, trang 258). 1.3.8. Tiếp nhận thông tin phản hồi Sau khi kiểm tra xong, việc đưa ra thông tin phản hồi về việc thực hiện chiến lược là rất quan trọng. Bởi vì, các yếu tố của môi trường luôn biến động và doanh nghiệp cũng phải rất năng động và linh hoạt. Vì vậy, việc cung cấp thông tin phản hồi đầy đủ là nền tảng đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược hiệu quả, kịp thời. 1.4. Các công cụ được sử dụng để xây dựng chiến lược 1.4.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE = External Factors Evaluation) Ma trận các yếu tố bên ngoài là ma trận nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố cơ hội và các yếu tố đe dọa đến doanh nghiệp (Vũ Thế Phú , 2000). Để xây dựng được ma trận EFE cần thực hiện 5 bước sau: Bước 1: Lập danh mục (có giới hạn) các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp. Để tiện nhất cho việc nghiên cứu, đánh giá, người ta thường chọn khoảng từ 10 –15 yếu tố. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Người nghiên cứu thường lập danh mục các yếu tố ở bước 1, sau đó gửi đến các chuyên gia, nhờ các chuyên gia đánh giá. Sau khi thu thập được ý kiến chuyên gia, có thể sử dụng Excel để xác định tầm quan trọng bằng phương pháp ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert (xem bảng 1.1).
19 Bảng 1.1: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Các yếu tố Tổng số Tổng Mức độ Làm 1 2 3 4 5 bên ngoài người trả lời điểm quan trọng tròn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) Yếu tố 1 Yếu tố 2 . Tổng cộng 1,00 Nguồn : Nghiên cứu của tác giả Ghi chú : * Cột (8) = (2)*(7) + (3)*(7) + (4)*(7) + (5)*(7) +(6)*(7) * Cột 9 = (8)/ Tổng các ô của (8) * Thang điểm được chia theo phương pháp Likert: 1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng, 2 điểm – Không quan trọng, 3 điểm – Không ý kiến, 4 điểm – Quan trọng, 5 điểm – Rất quan trọng. * Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0 (cột 10 là kết quả làm tròn số của cột 9). Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công. Được đánh giá bởi ý kiến của các chuyên gia tương tự bước 2. Cách phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công (Xem bảng 1.2). Bảng 1.2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng số Tổng Điểm trung Làm bên ngoài chuyên gia điểm bình tròn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Yếu tố 1 Yếu tố 2 . Tổng cộng Nguồn: Fredr. David, 2006. Khái luận về Quản trị chiến lược. Nhà xuất bản Thống kê, trang 178. Điểm phân loại như sau: 1 điểm – Đe dọa nhiều nhất, 2 điểm – Đe dọa ít nhất, 3 điểm – Cơ hội ít nhất, 4 điểm – Cơ hội nhiều nhất.
20 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng. Trong đó : Tổng điểm quan trọng > 2,5 là phản ứng tốt Tổng điểm quan trọng = 2,5 là phản ứng mức độ trung bình Tổng điểm quan trọng < 2,5 là phản ứng yếu. Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp. Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà doanh nghiệp có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Đánh giá kết quả: Tổng số điểm quan trọng cao nhất là 4 và thấp nhất là 1. Và tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng số điểm quan trọng là 4 điều đó có nghĩa là tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa. Nếu tổng số điểm là 1, điều này có nghĩa là chiến lược mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa bên ngoài (xem bảng 1.3). Bảng 1.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Stt Các yếu tố bên Mức quan Phân loại Số điểm quan ngoài trọng (a) (b) trọng (axb) 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 2 . n Yếu tố n Tổng cộng 1,0 A = Nguồn: Fredr. David, 2006. Khái luận về Quản trị chiến lược. Nhà xuất bản Thống kê, trang 181. 1.4.2. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE = Internal Factors Evaluation) Ma trận các yếu tố bên trong là ma trận nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong của doanh nghiệp. Qua đó, giúp nhà xây dựng chiến lược xác định được các mặt mạnh và mặt yếu của doanh nghiệp. Gồm 5 bước sau: Bước 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng nội bộ. Danh mục này được thiết lập thông qua việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đối với chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
21 Bước 2: Sau khi thu thập được ý kiến chuyên gia, sử dụng Excel để xác định tầm quan trọng bằng phương pháp ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert. (Xem bảng 1.4). Bảng 1.4: Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố dựa trên ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Các yếu tố Tổng số Tổng Mức độ Làm 1 2 3 4 5 bên trong người trả lời điểm quan trọng tròn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) Yếu tố 1 Yếu tố 2 . Tổng cộng 1,00 Nguồn : Nghiên cứu của tác giả Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) tới 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tổng cộng tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0 Bước 3: Thực hiện theo phương pháp chuyên gia như bước 3 ma trận EFE. Bước 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số. Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan trọng tổng cộng. Số điểm quan trọng tổng cộng được phân loại từ thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất là 4,0 và số điểm trung bình là 2,5. Bảng 1.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Stt Các yếu tố bên Mức quan trọng Phân loại Số điểm trong (a) (b) quan trọng (axb) 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 2 n Yếu tố n Tổng cộng 1,0 A = Nguồn: Fredr. David, 2006. Khái luận về Quản trị chiến lược. Nhà xuất bản Thống kê, trang 249.
22 1.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (xem bảng 1.6) được xem là ma trận mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài và bên trong. Nó giúp xác định được những ưu và khuyết điểm chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh với các doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp có chiến lược phù hợp. Bảng 1.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ( C.I.M) Đối thủ 1 Đối thủ 2 Các yếu tố Mức độ hoặc nhóm đối thủ 1 hoặc nhóm đối thủ 2 Stt quan Điểm quan trọng Điểm quan trọng ảnh hưởng trọng Hạng Hạng (1x2) (1x2) 1 Yếu tố 1 2 Yếu tố 2 n Yếu tố n Tổng cộng 1,0 Nguồn: Fredr.David, 2006. Khái luận về Quản trị chiến lược. Nhà xuất bản Thống kê, trang 183. Các bước xây dựng ma trận C.I.M cũng được thực hiện tương tự các bước xây dựng Ma trận IFE và EFE. Bước 1: Lập danh mục khoảng 10 – 15 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố.Tổng tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh dựa trên tầm quan trọng của mỗi yếu tố đối với sự thành công của doanh nghiệp. Trong đó: 4 – tốt; 3 – khá; 2 – trung bình; 1 – yếu. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với trọng số của nó để xác định số điểm của từng yếu tố. Bước 5: Cộng điểm của tất cả các yếu tố, xác định tổng số điểm của ma trận.
23 2.4.4. Ma trận SWOT (SWOT = Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats) Ma trận SWOT là công cụ giúp tổng hợp kết quả nghiên cứu về môi trường bên trong và bên ngoài. Từ đó, lựa chọn được chiến lược phù hợp cho tổ chức. Sự kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ hình thành ma trận SWOT và các phương án chiến lược có thể lựa chọn. Có 4 loại chiến lược sau: Chiến lược Điểm mạnh – Cơ hội (SO): sử dụng điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng cơ hội bên ngoài. Chiến lược Điểm yếu – Cơ hội (WO): khắc phục những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Chiến lược Điểm mạnh – Nguy cơ (ST): sử dụng những điểm mạnh của công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của các mối đe dọa bên ngoài. Chiến lược Điểm yếu – Nguy cơ (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. Các bước để xây dựng ma trận SWOT: Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong tổ chức. Bước 2: Liệt kê các điểm yếu bên trong tổ chức. Bước 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài tổ chức. Bước 4: Liệt kê các mối đe dọa nghiêm trọng bên ngoài tổ chức.
24 Bảng 1.7: Ma trận SWOT O: những cơ hội T: Những nguy cơ O1 T1 O2 T2 S: Những điểm mạnh Các chiến lược SO Các chiến lược ST S1 Sử dụng các điểm mạnh để Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội vượt qua những mối nguy cơ S2 hoặc mối đe dọa bên ngoài W: Những điểm yếu Các chiến lược WO Các chiến lược WT Cải thiện những điểm yếu Hạn chế các mặt yếu và bên trong bằng cách tận dụng tránh những mối nguy cơ những cơ hội bên ngoài Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, 1998. Chiến lược và chính sách kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê, trang 185. Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp. Bước 6: Kết hợp giữa những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO. Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược ST. Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả chiến lược WT. Sau khi xây dựng ma trận SWOT, tiến hành xây dựng các phương án chiến lược với các tên gọi và nội dung cụ thể (xem bảng 1.8). Bảng 1.8: Các phương án chiến lược Nhóm kết hợp Tên chiến lược Nội dung chiến lược SO WO ST WT Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
25 1.5. Tóm tắt chương 1 Trong chương 1, đề tài đã trình bày các vấn đề chính sau: Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược Marketing – Mix và xây dựng chiến lược cho tổ chức, cho nhãn hàng. Tác giả đã trình bày một số quan điểm của mình về chiến lược Marketing và phân tích nội dung các bước của mô hình xây dựng chiến lược tổng quát. Để đưa ra các chiến lược Marketing, các nhà chiến lược có thể sử dụng nhiều phương pháp và công cụ khác nhau. Trong đề tài đã trình bày một số công cụ chính hỗ trợ các nhà chiến lược đánh giá được khá toàn diện về mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và thách thức, qua đó đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp cho tổ chức, cho nhãn hàng. Các vấn đề đã trình bày trong Chương 1 sẽ là những cơ sở lý thuyết rất quan trọng giúp tác giả xác định được những việc cần làm để đưa ra các giải pháp Marketing nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong quá trình hội nhập hiện nay.
26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG – VINA 2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA Công ty LG – VINA là thành viên của tập đoàn LG Household & Healthcare. LG Household & Healthcare là một công ty hàng đầu tại Hàn Quốc trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể. LG – VINA ra đời từ sự kết hợp giữa LG Household & Healthcare của Hàn Quốc và Công ty Dầu Thực Vật và Hương Liệu Mỹ Phẩm Việt Nam (Vocarimex). 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Tại Việt Nam, LG – VINA là công ty sản xuất kinh doanh mỹ phẩm đầu tiên có công nghệ tiên tiến hoàn chỉnh hàng đầu. Công ty sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm từ các dòng cao cấp đến phổ thông với các nhãn hàng như: OHUI, Isa Knox, E’Zup, Lacvert Essance, Double Rich, theo công nghệ chuyển giao từ công ty mẹ LG Household & Healthcare Hàn Quốc. Sản phẩm của công ty đa dạng và phong phú, bao gồm: sản phẩm dưỡng da, trang điểm, tạo mùi thơm, sản phẩm làm sạch, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, sữa tắm và một số sản phẩm tẩy rửa gia dụng Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA là một trong những công ty mỹ phẩm có sự đầu tư, liên kết kinh doanh với nước ngoài trong ngành mỹ phẩm sớm nhất ở Việt Nam. Có thể nói vào thời điểm liên doanh mỹ phẩm LG – VINA bắt đầu thành lập, thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam còn hết sức sơ khai, nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường còn rất hạn hẹp. Nhưng chỉ chưa đầy 14 năm thành lập, liên doanh mỹ phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng. Ngày 26/03/1998, LG – VINA chính thức đi vào hoạt động. Ngày 07/09/2009 Công ty Liên Doanh Mỹ Phẩm LG – VINA chính thức được chuyển đổi thành Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA 2.1.2. Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA  Định nghĩa về mỹ phẩm
27 “Mỹ phẩm là những chất hoặc chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài trên cơ thể con người hoặc tiếp xúc với răng lợi, niêm mạc miệng chỉ với mục đích duy nhất hoặc chính là để làm sạch, làm thơm, làm thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ hoặc duy trì chúng trong điều kiện tốt”- theo định nghĩa hiệp hội mỹ phẩm ASEAN.  Đặc điểm sản phẩm mỹ phẩm của công ty LG – VINA Sản phẩm của Công ty LG – VINA được sản xuất theo công nghệ của Hàn Quốc, nguyên liệu cũng như quy trình quản lý sản xuất được nhập khẩu 100% từ Hàn Quốc. Sản phẩm được chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên và được sản xuất trên dây chuyền hiện đại tiên tiến, được nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa đến cho khách hàng. Những sản phẩm có đặc tính cao, đảm bảo về chất lượng và phù hợp cho làn da châu Á. Sản phẩm được phân chia rất rõ ràng thành 3 dòng riêng biệt: sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như: Shiseido, Lancome, Maybelline, việc phân chia này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn. 2.1.3. Nhãn hàng Lacvert Essance Đây là nhãn hàng duy nhất có tại Việt Nam của Công ty TNHH Mỹ Phẩm LG – VINA. Sản phẩm này được nghiên cứu và dành riêng cho thị trường Việt Nam. Sản phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng, Giá là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó các sản phẩm của Lacvert Essance được xây dựng với cơ cấu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Lacvert Essance là những sản phẩm trang điểm, dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén trang điểm, kem dưỡng da, son môi, Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hàng này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hàng Lacvert Essance đang ngày càng khẳng định uy
28 tín trên thị trường. Thể hiện qua nghiên cứu Marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Lacvert Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục sản phẩm của Công ty mà nó còn đứng đầu bảng về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy Nguồn: LG – VINA Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của LG – VINA 2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh đến chiến lược Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance 2.2.1. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài 2.2.1.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô  Những tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô Kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hỗn hợp. Trong khi nền kinh tế ngày càng được thị trường hóa thì sự can thiệp của Nhà nước vào nền kinh tế vẫn còn ở mức độ cao. Hiện tại, nhà nước vẫn sử dụng các biện pháp quản lý giá cả kiểu hành chính như yêu cầu các tập đoàn kinh tế và tổng công ty điều chỉnh mức đầu tư, quyết định giá xăng dầu,
29 Theo mục tiêu đề ra trong Nghị quyết của Quốc hội số 01 /NQ-CP ngày 03/01/2012, chỉ tiêu lạm phát được đặt ra dưới 10%. So với mục tiêu này, lạm phát năm 2012 đã được thực hiện rất tốt ở mức 6,81 %. Về giải pháp tiền tệ, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) thể hiện tính kiên định trong kiểm soát lạm phát ngay từ đầu năm 2011 qua Chỉ thị 01/CT-NHNN ngày 01/03/2011 với tăng trưởng tín dụng dưới 20% và tiếp tục kiên định chính sách đó cho đến nửa đầu năm 2012 trước khi giảm lãi suất điều hành vào ngày 13/03/2012. Bên cạnh nguyên nhân trực tiếp từ thay đổi trong chính sách điều hành, chỉ số tiêu dùng giảm còn do nền kinh tế khó khăn, doanh nghiệp phá sản nhiều, thu nhập người lao động giảm dẫn đến tốc độ tăng sức mua của nền kinh tế giảm sút. Từ tháng 03/2011 đến cuối năm 2012, tốc độ tăng doanh số bán lẻ hàng hoá dịch vụ chững lại, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng sau khi loại trừ yếu tố tăng giá chỉ xoay quanh 6,2%, thấp bằng mức khủng hoảng 2008 và chưa bằng một nửa tốc độ tăng trong giai đoạn hậu khủng hoảng 2009-2010. (Nguồn: va-xu-huong-nam-2013-761-262544.htm).  Những tác động của các yếu tố chính trị và pháp luật Việt Nam có nền chính trị ổn định và được đánh giá là nước có môi trường chính trị và xã hội ổn định so với các nước khác trong khu vực. Tổ chức Tư vấn Rủi ro Kinh tế và Chính trị (PERC) tại Hồng Kông xếp Việt nam ở vị trí thứ nhất về khía cạnh ổn định chính trị và xã hội sau sự kiện 11/09. So với các nước ASEAN khác như Indonesia, Malaysia, và Trung quốc, Việt nam có ít các vấn đề liên quan đến tôn giáo và mâu thuẫn sắc tộc hơn. Việt nam được đánh giá là nơi an toàn để đầu tư. Đây là một trong những thuận lợi lớn khuyến khích đầu tư nước ngoài. Với hệ thống pháp luật không đủ vững mạnh, cùng với ý thức kém, hàng giả và hàng nhái ngày càng ra đời và phát triển mạnh ở Việt Nam. Các doanh nghiệp có sản phẩm bị làm giả, làm nhái trong nhiều trường hợp đã không muốn, không dám công bố ồn ào, do sợ nếu công bố thì sản phẩm của mình cũng sẽ không tiêu thụ được. Các cơ quan quản lý nhà nước, tuy đã có Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng việc
30 hướng dẫn thi hành còn quá chậm, việc thực thi của các ngành, các cấp còn chưa được quan tâm. Việc xử lý vi phạm Luật Sở hữu trí tuệ còn quá nhẹ, chưa đủ tính răn đe nếu so với lợi ích thu được của những kẻ làm hàng giả, hàng nhái.  Những tác động của tiến bộ công nghệ và kỹ thuật Ngày càng có nhiều ngành công nghiệp khác biệt với những ngành mà lý thuyết về lợi thế so sánh đã dựa vào. Lợi thế kinh tế nhờ quy mô là phổ biến, hầu hết các sản phẩm đều có tính đặc trưng riêng và nhu cầu của khách hàng khác nhau. Trình độ công nghệ được sử dụng trong một ngành thường có sự khác biệt rõ ràng giữa các doanh nghiệp ở những quốc gia khác nhau. Công nghệ đã mang tới cho các doanh nghiệp sức mạnh để vượt qua sự khan hiếm yếu tố sản xuất thông qua những quy trình và sản phẩm mới. Sự tự động hóa linh hoạt, cho phép những thay đổi về kích thước và kiểu dáng, làm giảm tỷ trọng của lao động trong sản phẩm trong nhiều ngành. Việc sử dụng nguyên liệu, năng lượng và các nguồn lực đầu vào khác đã giảm xuống đáng kể hoặc được thay bằng các nguyên liệu nhân tạo. Trong nhiều ngành, việc tiếp cận với các yếu tố sản xuất dồi dào không có vai trò quan trọng bằng công nghệ và kỹ năng sử dụng chúng hiệu quả.  Dân số Với quy mô gần 90 triệu người, Việt Nam là nước đông dân thứ 12 trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ, Indonesia, Brazil. Tỷ lệ dân số thành thị của Việt Nam nếu năm 1930 là 7,4%, đến năm 1951 là 10,0%, từ năm 1976 đã vượt qua mốc 20% và đến năm 2008 mới đạt 27,9% Tỷ lệ nữ trong dân số tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảm dần, từ 52% so với 48% (năm 1976) xuống còn 50,9% so với 49,1% (năm 2008) và chủ yếu ở lứa tuổi cao, còn ở lứa tuổi trẻ (nhất là từ 20 trở xuống) tỷ lệ nữ ít hơn tỷ lệ nam. Thực tế cho thấy, tốc độ tiêu thụ mỹ phẩm tăng trưởng tỷ lệ thuận với tốc độ tăng trưởng dân số. Theo số liệu của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam giai đoạn năm 2009 đến 2020 được trình bày trong bảng 2.1. Khi dân số tăng thì nhu cầu sử dụng mỹ phẩm sẽ tăng.
31 Bảng 2.1: Dân số việt Nam giai đoạn 2009 – 2020 Năm Dân số (người) Tỷ lệ tăng (giảm) 2009 86,024,980 2010 86,927,697 1.05% 2011 87,835,505 1.04% 2012 88,604,000 0.87% 2013 89,609,000 1.13% 2014 90,654,000 1.17% 2015 91,600,000 1.04% 2016 92,564,000 1.05% 2017 93,548,000 1.06% 2018 94,555,000 1.08% 2019 95,586,000 1.09% 2020 96,618,329 1.08% Nguồn: Tổng cục Thống Kê Việt Nam 2010  Thị trường mỹ phẩm Đặc điểm của mỹ phẩm: Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm. Vì công thức của nó được cấu thành bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên với công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan sắc hoặc chỉ đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên làn da, mái tóc, Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng, giúp cải thiện, thay đổi, bảo vệ vẻ đẹp trước những tác động của môi trường, tuổi tác Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có của nó là ngành dược. Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, hiệu quả không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với làn da cũng là một vấn đề khó khăn. Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung. Vì đơn giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà nó còn thể hiện uy tín, thương hiệu, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của sản phẩm. Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm.
32 Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm: Có qui mô tương đối rộng và đang ngày càng gia tăng. Nhu cầu làm đẹp ngày càng cao, thêm vào đó là sự gia tăng về thu nhập của người dân đã khiến cho mỹ phẩm có điều kiện trở thành một loại sản phẩm thông dụng. Khách hàng của mỹ phẩm chủ yếu là phụ nữ, tuy nhiên hiện nay nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới đang có xu hướng gia tăng. Các khách hàng của thị trường này có sự khác biệt về tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp. Những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú, đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Đây là một thị trường đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã, kiểu dáng cũng như nguồn gốc sản phẩm. Riêng ở thị trường Việt Nam phần lớn các sản phẩm có mức tăng trưởng cao là các sản phẩm của các hãng mỹ phẩm nước ngoài. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được đánh giá có rất nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với doanh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009 - 2012 là gần 130 – 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%. Theo báo cáo trên, nguyên nhân khiến thị trường này tăng trưởng với tốc độ chóng mặt là do thu nhập của người dân ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số khu vực đông dân khác đang tăng cao. 30 2010 25 Thu nhập cao ( trên 3 tr VND) năm 20 với 15 Nữ từ 16 -25 Nữ >45t 2011 so 2011 Thu nhập trung 10 bình (1 - 2 tr HCMC năm 5 DN+CT VND) Nữ 36-45t trưởng 0 tăng 0 10 20 30 40 50 60 70 -5 Thu nhập thấp trị HANOI (<1 tr VND) Thu nhập trung Giá -10 % % bình khá (2 - 3 tr Nữ 26-35t -15 VND) Nguồn: Kantar Worldpanel – Households Panel – Urban Vietnam 4 key cities – Total Cosmetics Hình 2.2: Thị trường mỹ phẩm bởi nhóm người mua hàng
33 Một thực trạng đáng chú ý, các mặt hàng của các doanh nghiệp trong nước hiện chỉ đáp ứng được phân khúc giá rẻ của một số ít người tiêu dùng. Trong khi đó, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân của cả hai giới ngày càng gia tăng, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã trở thành “miếng bánh” hấp dẫn cho các thương hiệu thế giới vào khai thác như: Estée Lauder, L’Oréal, Clinique, Clarins, Maybelline, Oriflame, Nivea, Missha, The Faceshop, Đó là chưa kể đến hàng loạt các thương hiệu nước ngoài đã có nhà máy sản xuất tại Việt Nam, với các sản phẩm đa dạng, đẹp mắt như Lacvert Essance, Olay, Pond’s, E’zup Khảo sát mới nhất của Nielsen Việt Nam một công ty nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng, trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, người tiêu dùng đang trả tới hơn 50% cho thương hiệu sản phẩm để mua niềm tin cho mình (Nguồn: www.nielsen.com/vn). Hiện nay mức tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam trung bình là 4 USD/người/năm, còn kém xa các nước phát triển trong khu vực, vì thế Việt Nam đang là thị trường vô cùng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong lẫn ngoài nước (Nguồn: www.nielsen.com/vn). Thị trường mỹ phẩm hiện giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các nhãn hiệu. Các sản phẩm nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm nhái, gây mất lòng tin cho khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ gắt gao. Khái quát về một số dòng sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường: - Cấp 1: Sa sỉ phẩm với: Dior, Channel - Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp: Estee Lauder, Lancôme, Shiseido, Kanebo, Ohui - Cấp 3: Mỹ phẩm cấp trung: L’Oreal, Isa Knox, Laneige - Cấp 4: Hàng phổ thông hiện đang chiếm lượng lớn tại Việt Nam như Lacvert Essance, Maybelline, Nevia, Pond, Hezeline, Rohto, lipice và các nhãn hiệu Việt Nam như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn 2.2.1.2 . Sự ảnh hưởng của các yếu tố vi mô
34  Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của nhãn hàng Lacvert Essance Sau gần 14 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Công ty Mỹ phẩm LG - VINA không ngừng nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những sản phẩm công ty cung cấp không chỉ đa dạng, phong phú, phù hợp với làn da của phụ nữ Việt Nam mà còn đạt tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng. Bên cạnh chú trọng nghiên cứu để đưa ra những dòng sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, công ty còn quan tâm tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, thường xuyên tư vấn và giải đáp những thắc mắc của khách hàng nhằm mang tới cho người tiêu dùng sự hiểu biết về những giá trị đích thực và sự tin yêu với các dòng sản phẩm của Lacvert Essance. Khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng Lacvert Essance nhắm đến là các bạn trẻ, sinh viên, giới văn phòng và các bà nội trợ. Độ tuổi sử dụng mỹ phẩm chính của nhãn hàng Lacvert Essance từ 18 đến 30 tuổi, thu nhập trong khoảng từ 4 triệu đến 8 triệu (xem hình 2.3). Hiện tại thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam khá thấp. Do đó để khai thác và mở rộng khách hàng thì cần phải có những chiến lược phát triển sản phẩm với giá rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để đáp ứng đa số bộ phận tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.3: Phân tích mối liên hệ giữa thu nhập, độ tuổi và quyết định chọn lựa nhãn hàng mỹ phẩm.
35 Mục tiêu chính của Công ty Mỹ phẩm LG – VINA là phấn đấu trở thành Công ty Mỹ phẩm đứng đầu Việt Nam và Châu Á. Cho tới năm 2013, sẽ có ít nhất một sản phẩm Lacvert Essance trong mỗi hộ gia đình Việt Nam. Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm do người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân chỉ 4 USD/người/năm, quá ít so với Thái Lan là 20 USD/người. Đây là một con số không đáng kể so với nhu cầu của con người và nó cũng phụ thuộc vào thu nhập của người dân. Nguồn thu nhập phân hóa rõ rệt ở thành thị và nông thôn. Việc sử dụng mỹ phẩm cao cấp đối với các quý cô thu nhập cao và sành điệu ngoài yếu tố chất lượng còn là cách để thể hiện mình. Ai cũng hiểu tên thương hiệu nổi tiếng là một loại trang sức giá trị. Nắm bắt được tâm lý này các nhãn hàng Lacvert Essance ngoài việc phát triển chất lượng sản phẩm còn đặc biệt coi trọng yếu tố thời trang. Khách hàng có thể nhận ra khuynh hướng trang điểm của thế giới theo từng mùa qua màu sắc của son môi, phấn má, màu mắt, khả năng bắt sáng và hiệu chỉnh màu da của Lacvert Essance. Thậm chí cây son được thiết kế nổi bật như một vật trang sức có in tên nhãn hàng. Tìm kiếm nhu cầu khách hàng tiềm năng cũng là một trong những mục tiêu đang nghiên cứu của công ty. Hiện thời, nhãn hàng Lacvert Essance bắt đầu xuất khẩu một số sản phẩm qua các nước lân cận như Thái Lan, Lào, Campuchia, Myanma vì nơi đây có khí hậu khá giống Việt Nam. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình là 20% - 30%/năm trong những năm vừa qua. Đây là mức tăng trưởng dự báo song cũng đồng thời là kỳ vọng của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance (Nguồn: www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/giaothuong).  Đối thủ cạnh tranh chính của nhãn hàng Lacvert Essance Ngày nay, cùng với nhu cầu làm đẹp bản thân, thu nhập của phụ nữ tăng cao, mỹ phẩm xuất hiện ngày càng phong phú và đa dạng ở Việt Nam. Ưu điểm của các hãng mỹ phẩm nổi tiếng là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
36 Đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của Lacvert Essance điển hình như: Maybelline, Pond’s, Olay, Lipice, Qua khảo sát thống kê cho thấy nhãn hàng Pond’s là nhãn hàng mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất chiếm 34% trong đó Lacvert Essance chỉ chiếm 31% và Maybelline chiếm 19.5%. Một tín hiệu khá lạc quan khi khảo sát cho thấy rằng nhãn hàng Lacvert Essance có đến 22.5% khách hàng sẽ sử dụng trong tương lai thay vì nhãn hàng Pond’s 21.5%, Olay 14%, Maybelline 1.5% và Nivea 13.5% (xem hình 2.4). Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.4: Thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với từng nhãn hàng Ngoài ra, thị trường vẫn còn có những sản phẩm mỹ phẩm giá rẻ chỉ từ 2.000 - 8.000 đồng/sản phẩm, loại này phục vụ cho dân lao động và được bán phổ biến ở các tỉnh thành trong cả nước với các nhãn hiệu Thanh Hiền, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Top-gel, Top-sin Mỹ phẩm cấp thấp này là hàng Trung Quốc nhập lậu, hàng sản xuất tại các doanh nghiệp trong nước hoặc là sản phẩm do một số tiệm tóc, cửa hàng tự pha chế.  Mức độ nhận biết nhãn hàng Lacvert Essance Để đánh giá chỉ số sức mạnh thương hiệu, chúng ta cần nghiên cứu về các tiêu chí như: mức độ nhận biết thương hiệu, khách hàng có cân nhắc sử dụng hay không Để từ đó chúng ta sẽ đo được mức độ trung thành và sự sẵn lòng trả giá cao để mua sản phẩm dịch vụ. Theo khảo sát 200 người được hỏi thì có 39 người biết về
37 nhãn hàng Lacvert Essance chiếm 19.5% trong tổng thể, mức độ nhận biết khá cao. Tuy nhiên dẫn đầu trên thị trường vẫn là nhãn hàng Pond’s của Công ty Unilever Việt Nam với mức độ nhận biết khá cao 27%, tiếp theo đó là nhãn hàng Maybelline của L’oreal chiếm 18.5% (xem hình 2.5) Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.5: Mức độ nhận biết nhãn hàng mỹ phẩm  Nguồn nguyên liệu Tất cả các sản phẩm của công ty, dù sản xuất tại Việt Nam hay nhập khẩu từ Hàn Quốc đều được chiết xuất từ những thành phần thảo dược và được thông qua sự kiểm nghiệm chặt chẽ về chất lượng của Bộ Y tế do vậy đảm bảo sự an toàn, lành tính đối với người sử dụng. Nguồn nguyên liệu dùng để sản xuất sản phẩm đều nhập từ Hàn Quốc dưới sự kiểm tra và đảm bảo tính an toàn của nguyên liệu từ công ty mẹ LG Household & Healthcare. Mọi sản phẩm của LG – VINA đều được đăng ký chất lượng và dán tem của hãng trước khi bán ra thị trường. Hiện nay, phần lớn khách hàng (88%) chọn sử dụng các sản phẩm dưỡng da và trang điểm có chiết xuất từ thành phần thiên nhiên (xem hình 2.6) đó cũng là một lợi thế rất lớn của nhãn hàng Lacvert Essance.
38 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.6: Các thành phần có trong mỹ phẩm khách hàng muốn sử dụng nhất 2.2.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Dựa trên việc phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài (yếu tố vĩ mô và vi mô) của công ty LG – VINA và của nhãn hàng Lacvert Essance, dựa vào ý kiến đánh giá của chuyên gia theo thang điểm Likert như sau: Bảng 2.2: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert Tổng Mức độ quan Làm STT Các yếu tố bên ngoài 1 2 3 4 5 TS điểm trọng tròn 1 Môi trường tự nhiên 1 6 4 5 4 20 65 0.08 0.08 2 Tương đồng văn hóa, xã hội 3 7 4 4 2 20 55 0.06 0.06 3 Chính trị ổn định 1 6 4 6 3 20 64 0.07 0.07 4 Khách hàng 0 0 0 9 11 20 91 0.11 0.11 5 Đối thủ cạnh tranh 0 0 0 9 11 20 91 0.11 0.11 6 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 0 0 1 2 17 20 96 0.11 0.11 7 Dân số trẻ 2 2 3 3 10 20 77 0.09 0.09 8 Tiềm năng thị trường lớn 0 0 0 9 11 20 91 0.11 0.11 9 Nguồn nguyên liệu 0 0 0 8 12 20 92 0.11 0.11 10 Tăng trưởng kinh tế 2 2 5 5 6 20 71 0.08 0.08 11 Ưu đãi chính sách thuế 3 4 4 4 5 20 64 0.07 0.07 Tổng cộng 857 1.00 1.00 Nguồn: Tính toán của tác giả Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:
39 1 điểm – Không quan trọng, 2 điểm – Hơi quan trọng, 3 điểm – Quan trọng, 4 điểm – Khá quan trọng, 5 điểm – Rất quan trọng. Bảng 2.3: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại Tổng Điểm trung Làm STT Các yếu tố bên ngoài 1 2 3 4 TS điểm bình tròn 1 Môi trường tự nhiên 5 9 5 1 20 42 2.10 2.10 2 Tương đồng văn hóa, xã hội 0 8 6 6 20 58 2.90 2.90 3 Chính trị ổn định 0 5 6 9 20 64 3.20 3.20 4 Khách hàng 1 3 6 10 20 65 3.25 3.25 5 Đối thủ cạnh tranh 2 3 5 10 20 63 3.15 3.15 6 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 0 0 5 15 20 75 3.75 3.75 7 Dân số trẻ 0 3 4 13 20 70 3.50 3.50 8 Tiềm năng thị trường lớn 1 2 4 13 20 69 3.45 3.45 9 Nguồn nguyên liệu 0 0 6 14 20 74 3.70 3.70 10 Tăng trưởng kinh tế 6 6 6 2 20 44 2.20 2.20 11 Ưu đãi chính sách thuế 6 4 6 4 20 48 2.40 2.40 Nguồn: Tính toán của tác giả Ghi chú: Điểm phân loại như sau: 1 điểm – Yếu nhiều nhất, 2 điểm – Yếu ít nhất, 3 điểm – Mạnh ít nhất, 4 điểm – Mạnh nhiều nhất. Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) Mức độ Điểm STT Các yếu tố bên ngoài Phân loại quan trọng quan trọng 1 Môi trường tự nhiên 0.08 2.10 0.16 2 Tương đồng văn hóa, xã hội 0.06 2.90 0.19 3 Chính trị ổn định 0.07 3.20 0.24 4 Khách hàng 0.11 3.25 0.35 5 Đối thủ cạnh tranh 0.11 3.15 0.33 6 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm 0.11 3.75 0.42 7 Dân số trẻ 0.09 3.50 0.31 8 Tiềm năng thị trường lớn 0.11 3.45 0.37 9 Nguồn nguyên liệu 0.11 3.70 0.40 10 Tăng trưởng kinh tế 0.08 2.20 0.18 11 Ưu đãi chính sách thuế 0.07 2.40 0.18 Tổng cộng 1.00 3.12 Nguồn: Tính toán của tác giả Đánh giá: Bảng trên cho thấy các yếu tố như nhu cầu sử dụng mỹ phẩm, đối thủ cạnh trạnh, thị trường tiềm năng, nguồn nguyên liệu có tác động mạnh tới công
40 ty. Tính tổng số điểm quan trọng trong ma trận EFE là 3.12 (chỉ cao hơn so với mức trung bình là 2.5) cho thấy công ty chỉ ở trên mức trung bình về các vấn đề chiến luợc và ứng phó có hiệu quả với các nhân tố bên ngoài. Tuy nhiên công ty cũng cần phải cải thiện hơn nữa để nắm bắt tốt các cơ hội, đồng thời giảm các nguy cơ của môi trường bên ngoài một cách hiệu quả hơn. 2.2.1.4. Ma trận hình ảnh các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh chính chủ yếu của nhãn hàng Lacvert Essance là Pond’s và Maybelline, xem phân tích và đánh giá bên dưới (xem bảng 2.5) Bảng 2.5: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của một số nhãn hàng trên thị trường mỹ phẩm Mức Lacvert Essance Pond's Maybelline S độ T Các yếu tố thành công Điểm Điểm Điểm quan T Hạng quan Hạng quan Hạng quan trọng trọng trọng trọng 1 Thị phần 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 2 Phân khúc thị trường 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 3 Khả năng cạnh tranh 0.07 3 0.21 4 0.28 3 0.21 4 Chất lượng sản phẩm 0.12 3 0.36 3 0.36 2 0.24 5 Chi phí/sản phẩm 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16 6 Chương trình khuyến mãi 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18 7 Khả năng cạnh tranh về giá 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 8 Mạng lưới phân phối 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24 9 Am hiểu thị trường trong nước 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.18 Lòng trung thành của khách 10 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2 hàng 11 Khả năng tài chính 0.06 3 0.18 4 0.24 4 0.24 Tổng cộng 1 3.02 3.35 2.45 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Đánh giá: Ma trận các đối thủ cạnh tranh cho thấy những nhãn hàng đến từ các tập đoàn như Pond’s (nhãn hàng của Unilever Việt Nam), Maybelline (nhãn hàng của L’oreal Paris) là những đối thủ có sức cạnh tranh mạnh nhất. 2.2.2. Phân tích và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố bên trong 2.2.2.1. Sản phẩm Lacvert Essance là kết quả của quá trình đầu tư, sáng tạo của Viện nghiên cứu và phát triển. Sự ra đời của nhãn hàng Lacvert Essance là đại diện tiên phong của tập đoàn LG Household & Healthcare tại thị trường Việt Nam nói riêng và các
41 nước châu Á nói chung. Bắt nhịp với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu ngày một nâng cao, mỹ phẩm Lacvert Essance với chiết xuất từ thiên nhiên là sự kết hợp giữa nét trẻ trung, hiện đại cùng nét quyến rũ, dịu dàng của phụ nữ Á Đông. Cuộc sống ngày càng hiện đại, con người ngày càng có xu hướng quay về với thiên nhiên. Hòa cùng khuynh hướng đó, Lacvert Essance là sự kết hợp giữa trình độ khoa học hiện đại và những thành phần chiết xuất từ thiên nhiên trong lành. Chính những chiết xuất từ thiên nhiên đã tạo nên nhiều sự khác biệt cho các dòng sản phẩm của Lacvert Essance. Sản phẩm được phân loại thành nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Bảng 2.6: Danh mục các sản phẩm của nhãn hàng Lacvert Essance Stt Dòng sản phẩm Tên sản phẩm Aqua Whitening Cream Aqua Moisture Cream Oily Control Complex Control 1 Sản phẩm chăm sóc da Anti Acne 7 Care Cream Sun Cream SPF 50 PA+++ Peel Off Pack For Men Silky Smooth Make Up Base SPF 10PA++ Silky Smooth Foundation SPF 20PA++ Silky Two Way Cake SPF 30/PA+++ Whitening Two Way Cake SPF 45PA+++ 2 Sản phẩm trang điểm nền Silky Pact SPF 30PA++ Pure skin perfect cover BB Cream SPF 35PA++ Pure skin Whitening BB Cream SPF 35PA++ Silky Loose Powder Magic Neon Blooming Kiss 3 Sản phẩm trang điểm điểm Eyeliner Pencil Eyebrow pencil Mascara Nước hoa Sweet Love 4 Nước hoa Nước hoa Love Rhythm Nước hoa Cool summer Nguồn: LG – VINA
42 Những sản phẩm chính của nhãn hàng Lacvert Essance trên thị trường - Lacvert Essance Aqua Whitening Cream Sản phẩm được chiết xuất từ tinh chất táo, với công thức Triple Action giúp giảm sắc tố melanin, tái tạo chức năng của làn da, đem lại hiệu quả phục hồi dưỡng ẩm, làm trắng gúp làn da căng mịn và trắng hồng. Đây là kem dưỡng dạng gel đầu tiên trên thị trường mỹ phẩm. Đem lại hiệu quả dưỡng trắng kết hợp dưỡng ẩm cho người sử dụng cảm giác mát lạnh, khả năng thẩm thấu tốt, không bị nhờn rít. Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng trong vùng khi hậu nóng ẩm như Việt Nam. Sản phẩm đã được hơn 2010 người phụ nữ Việt Nam thử nghiệm trong chương trình “Riêng tặng làn da Việt Nam 2010” trên mạng xã hội Cy orld. - Lacvert Essance Silky Two Way Cake “ Nhẹ tựa cánh hoa” Sản phẩm với những hạt Cotton Herb Powder, mang lại cảm giác nhẹ nhàng thông thoáng trên bề mặt da, rất an toàn và thích hợp cho làn da mẫn cảm. Thành phần thảo dược hữu cơ Organic Herb giúp bổ sung độ ẩm và chống oxy hóa. Flower Essential Wax với liệu pháp hoa hồng giúp da đàn hồi, chống oxy hóa, giải độc, kháng viêm cũng như mang đến hương thơm dịu nhẹ giúp tinh thần thư thái. - Lacvert Essance BB Cream “ Sáng trong như ngọc” Lacvert Essance BB cream là sản phẩm trang điểm tiện lợi, chỉ với một bước trang điểm sẽ sở hữu một làn da sáng trong như ý muốn. Dùng BB Cream thay cho ba bước trang điểm như kem lót, kem nền và phấn trang điểm. Như vậy không quá mất nhiều thời gian cũng có thể sở hữu một làn da sáng trong như ngọc. Chẳng những mang đến sự tiện lợi mà BB cream của Lacvert Essance còn mang đến nhiều sự lựa chọn hơn, có 2 loại cho khách hàng lựa chọn: . Pure Skin Whitening BB Cream: Chứa hạt phấn Whitening Luminous bắt sáng thông minh, mang lại ánh sáng tươi trẻ, rạng rỡ cho làn da. . Pure Skin Perfect Cover BB cream: Với hạt phấn Skin Affinitive siêu che phủ, xóa bỏ mọi tì vết trên da cho lớp nền hoàn hảo và mịn màn. - Lacvert Essance Blooming Kiss Lipstick “Son môi dưỡng ẩm và bền màu” với cảm giác sử dụng mềm mượt, khả năng thể hiện màu tốt, cho đôi môi
43 mềm mại, quyến rũ nhờ thành phần Hilurlip và Pholyphenol trong hạt lựu nguyên chất. Có những 8 màu son cá tính cho khách hàng lựa chọn và thay đổi phong cách trong cuộc sống hàng ngày. 2.2.2.2. Giá bán Giá bán là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng trong thiết lập chiến lược Marketing của nhãn hàng Lacvert Essance trước đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định giá thấp với chất lượng cao, nhắm vào mọi đối tượng khách hàng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng, Do đó, giá là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của Lacvert Essance. Bên cạnh đó các sản phẩm của Lacvert Essance được xây dựng với cơ cấu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. 2.2.2.3. Hệ thống phân phối của nhãn hàng Lacvert Essance - Điều kiện để trở thành đại lý Để trở thành đại lý phân phối mỹ phẩm Lacvert Essance, công ty thương mại phải đảm bảo doanh số tối thiểu hàng tháng đạt 500.000.000 VNĐ/ tháng. Đây là con số được đưa ra để đảm bảo chi phí phân phối, lợi ích hoa hồng hàng tháng cho chính đại lý cũng như lợi nhuận cho công ty. Bên cạnh đó, đại lý phải đảm bảo thường xuyên kinh doanh trên 130 cửa hàng bán bán lẻ. Các đại lý phải có, liên kết, ký hợp đồng kinh doanh, phân phối sản phẩm với số lượng cửa hàng trên. Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường. Tuân theo các chiến lược và chính sách từ công ty LG – VINA, đại lý chỉ làm công việc thu công nợ, đẩy hàng ra thị trường, thông báo thông tin, thực hiện các chính sách khuyến mại của công ty. - Điều kiện trở thành cửa hàng (thành viên của đại lý) Các đại lý thường đặt ra các tiêu chuẩn để trở thành thành viên của kênh chủ yếu dựa trên doanh số từng tháng từ 4 - 5 triệu đồng/tháng. Quy định này cũng được hướng dẫn và gợi ý cũng như kiểm soát bởi Công ty LG – VINA. Các cửa hàng thân thiết để có nhiều ưu đãi hơn cần có vị trí đẹp, cửa hàng trên những tuyến phố trung tâm, có mặt tiền rộng (tối thiểu là 2,5 m), không khuất tầm mắt - Quản lý kênh phân phối
44 Tất cả các hoạt động kênh phân phối của LG – VINA đều rất thống nhất với những chiến lược về sản phẩm, giá và xúc tiến hỗn hợp cũng như những chiến lược về thị phần, hình ảnh định vị của công ty. - Hỗ trợ, khuyến khích phát triển kênh phân phối Việc khuyến khích thành viên kênh là các đại lý và các cửa hàng phân phối mỹ phẩm đến người tiêu dùng cũng được tiến hành theo một công thức chung đó là hỗ trợ về trưng bày (Sản phẩm trưng bày, tủ, vật dụng trưng bày, đồng phục, sản phẩm thử ) và khuyến khích doanh thu bằng việc trả hoa hồng cao hơn cho những đơn hàng vượt mức kế hoạch. Hàng tháng có sự kiểm tra và đánh giá hiệu quả truyền thông của các cửa hàng này. Đồng thời việc tổ chức thi đua và đánh giá thường xuyên với những phần thưởng hấp dẫn theo những quy định trong hợp đồng hoặc theo những chiến dịch ngắn hạn với những mục đích chiến lược khác nhau. - Hệ thống kênh phân phối có độ bao phủ rộng khắp: bao phủ hầu hết trên các tỉnh thành trong cả nước: Kênh GT có 57 nhà phân phối toàn quốc, và kênh MT có gần 100 hệ thống bán hàng và trên 10,000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Trong đó, kênh GT là kênh bán hàng truyền thống chủ yếu bán ở chợ, shop mỹ phẩm trên đường. Kênh MT là kênh bán hàng hiện đại như các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hệ thống Metro Hệ thống kênh phân phối nhãn hàng Lacvert Essance Các nhà phân phối Các nhà phân phối kênh GT kênh MT Hệ thống Hệ thống Khu vực Khu Vực Các Tỉnh Hệ thống HCM Hà Nội Coop Mart Big C Maximart Hệ thống ( SL: 45 ) siêu thị khác ( SL: 6 ) ( SL: 6 ) (SL: 56) (SL: 25) (SL: 5) Các trung Các trung Các trung Citymart Gaurdian Giant gian bán lẻ gian bán lẻ gian bán lẻ (SL: 19) Người Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng Nguồn: LG – VINA Hình 2.7: Hệ thống kênh phân phối của nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance
45 - Nhiệm vụ của kênh phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhãn hàng Lacvert Essance Kênh phân phối đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động tiêu thụ của công ty. Bên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm kênh phân phối còn tiến hành nhiều chiến lược Marketing khác như: quảng bá hình ảnh, đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Có thể nói mỗi một giai đoạn phát triển, kênh phân phối đều có một nhiệm vụ cụ thể khá riêng biệt phù hợp với qui mô và chiến lược chung của công ty. Từ 1996 – 10/1997 trước khi công ty chính thức được thành lập. Các hoạt động phân phối đã bước đầu được tiến hành như bán hàng trực tiếp và qua một số đại lý thử nghiệm, cũng như qua các cửa hàng và siêu thị. Trong giai đoạn này nhiệm vụ của kênh cùng với các hoạt động Marketing tiến hành quảng bá, giới thiệu sản phẩm, đưa hình ảnh sản phẩm tới khách hàng. Cùng với các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo, tạp chí kênh phân phối thực hiện việc tạo dựng hình ảnh tại các điểm bán của mình, cũng như thực hiện nghiêm túc việc phát quà và sản phẩm khuyến mại trong các chiến dịch của công ty. Từ 10/1997 đến nay việc thiết lập các chi nhánh và các nhà phân phối được hình thành và đẩy mạnh. Đội ngũ bán hàng ngày càng tăng lên. Nhiệm vụ của kênh không ngừng ở việc hỗ trợ quảng bá sản phẩm mà là một trọng trách lớn hơn là tăng trưởng doanh số trên hầu hết các mặt hàng và duy trì sự thông suốt của cả hệ thống kênh với các chiến lược duy trì giá bán lẻ không thay đổi. Hiện nay, Lacvert Essance đã có một hệ thống kênh phân phối lớn mạnh cả về qui mô và chất lượng. Bên cạnh đó, mua hàng là một hành động theo thói quen, và người tiêu dùng có xu hướng chỉ mua hàng tại một vài nơi. Người Việt Nam cũng không ngoại lệ: gần 80% người được hỏi nói rằng họ trung thành với một cửa hàng và họ thích mua hàng trong siêu thị vì kết hợp để mua những mặt hàng khác, 64% mua hàng qua mạng vì tính tiện lợi và không mất quá nhiều thời gian và khoảng 50% mua hàng tại những shop trên đường hay là những khu chợ gần nhà, bên cạnh đó có 30% chọn mua hàng tại các tiệm thuốc (xem bảng 2.7).
46 Bảng 2.7: Thói quen mua sắm của khách hàng Responses Percent of N Percent Cases Noi thuong xuyen mua Shop tren duong 103 13% 52% my pham Shop duoc mo boi nha san xuat 57 7% 29% Metro 49 6% 25% Sieu thi 155 20% 78% Cho 99 13% 50% Tiem tap hoa 41 5% 21% Tiem thuoc tay 60 8% 30% Trung tam thuong mai 38 5% 19% Mua qua mang 128 16% 64% Ban han tan nha 51 7% 26% Total 781 100% 391% Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 2.2.2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu Logo : Slogan: Slogan xuyên suốt trong tất cả các chiến dịch của Lacvert Essance là “Càng ngắm càng yêu” là thông điệp mà Lacvert Essance muốn gửi đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, mỗi dòng sản phẩm khác nhau Lacvert Essance có những slogan khác nhau cho phù hợp với dòng sản phẩm đó. Chẳng hạn như: - Dòng sản phẩm phấn trang điểm Lacvert Essance Silky Two Way Cake có Slogan là “ Nhẹ tựa cánh hoa” tức là mang đến cảm giác nhẹ nhàng, thông thoáng và cho làn da mịn màng sau khi trang điểm. - Dòng sản phẩm 3 trong 1, sản phẩm dưỡng da có tính năng trang điểm Lacvert Essance BB Cream, Slogan là “ Sáng trong như ngọc”, một thông điệp hết sức ý nghĩa mang lại một làn da đẹp nhẹ nhàng, sáng trong thuần khiết. - Dòng sản phẩm son môi Lacvert Essance Blooming Kiss, với slogan là “Môi hồng sao xuyến mắt ai”, thu hút đối tượng khác phái ngay từ ánh nhìn đầu tiên.
47 2.2.2.5. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion)  Chương trình khuyến mãi Bỏ qua thói quen mua sắm, người tiêu dùng Việt nam đứng đầu về tìm kiếm các mặt hàng khuyến mãi. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen đã chỉ ra 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mãi khi đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực (Nguồn: www.nielsen.com/vn). Bên cạnh đó theo nghiên cứu của tác giả thì chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng, tác động rất lớn đến quyết định mua mỹ phẩm, chiếm 14.5% trong tổng số mẫu nghiên cứu chỉ đứng sau sự tác động bỡi các chương trình quảng cáo trên Tivi, trên báo và tạp chí (xem hình 2.8). Hình 2.8: Ai/điều gì có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi là những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng của nhãn hàng Lacvert Essance. Chương trình khuyến mãi của Lacvert Essance chủ yếu hướng tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích mang lại nhiều giá trị gia tăng hơn nữa cho khách hàng của mình. Với những quà tặng như: tặng kèm sản phẩm dung tích nhỏ hơn, mua sản phẩm trang điểm được tặng sản phẩm dưỡng da, hay là những quà tặng xinh xắn, dễ thương cho các bạn gái như móc khóa gấu bông, kẹp tóc, các vật dụng làm đẹp khác hoặc là những bộ quà tặng, mua 2 sản phẩm được giảm giá 30% cho sản phẩm tiếp theo Bên cạnh những chương trình đó còn có những chương trình như bốc thăm may mắn trúng thưởng 100% hoặc chương trình phiếu cào với nhiều phần quà giá trị .
48 Mỗi chương trình khuyến mãi đều gắn liền với một sự kiện hay dịp nào đó, và đều có một tên gọi cụ thể, thông điệp truyền đi rõ ràng, nhất quán để khách hàng nắm bắt nội dung chương trình khuyến mãi. Thông tin khuyến mãi được in ấn hàng tháng và triển khai trực tiếp đến các điểm bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng. Qua đó thúc đẩy được doanh số bán hàng. Những dịp đặc biệt trong tháng như: Chương trình “Valentine tình yêu ngọt ngào”, “Tưng bừng quà tặng nhân ngày phụ nữ Việt Nam 20/10”, “Lacvert Essance tri ân ngày nhà giáo Việt Nam 20/11”, “Giáng sinh cùng Lacvert Essance” Những dịp tung sản phẩm mới như: Chương trình "Căng mịn như táo, trắng mịn như Aqua Whitening”, “Lacvert Essance Aqua Whitening thần dược cho sắc đẹp”, “ Lacvert Essance Blooming Kiss – môi hồng sao xuyến mắt ai”  Các hoạt động, sự kiện làm đẹp Lacvert Essance luôn đồng hành cùng các bạn gái trong mọi hoạt động thường ngày, mỗi sự kiện đều gắn liền với một slogan như sau: “Lacvert Essance – Ngày mới rạng rõ” với mong muốn mang lại vẻ đẹp tự nhiên rạng rỡ cho các bạn gái. “Trao yêu thương, đón an lành cùng Lacvert Essance” Không chỉ thể hiện một vẻ đẹp tự nhiên trong sáng, mỹ phẩm Lacvert Essance còn mong muốn giúp các bạn gái trẻ tự tin thể hiện tình cảm và sự chăm sóc chu đáo đến những người thân yêu của họ vào mùa Lễ Hội hàng năm thông qua chương trình “Trao yêu thương, đón an lành” vui tươi và ấm áp. Với nhiều hoạt động thú vị như: chụp photosticker miễn phí, tự tay thiết kế thiệp chúc mừng, tham gia triển lãm ảnh cùng với nhiều món quà mừng giáng sinh và năm mới xinh xắn.  Quảng cáo: Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với chi phí thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này, Lacvert Essance đã không ngừng tận
49 dụng và khai thác triệt để thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình, Internet, quảng cáo ngoài trời (poster, bảng hiệu ), báo chí - Truyền hình: Mỗi clip quảng cáo của Lacver Essance đều mang một phong cách riêng cho từng sản phẩm, mỗi lần xuất hiện thì Lacvert Essance luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu khẩu hiệu chính “Càng ngắm càng yêu”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáo trong lòng người tiêu dùng. Khán thính giả luôn dành thời gian rỗi để xem truyền hình nhằm giải toả những áp lực công việc hàng ngày, thường vào buổi trưa lúc 11:00 đến 13:00 và buổi tối từ lúc 17:00 đến 22:00, đỉnh điểm là lúc 20:00 có nhiều người dành thời gian để xem truyền hình nhất (xem hình 2.9). Do vậy, quảng cáo trên truyền hình sẽ đem lại hiệu quả cao nếu quảng cáo vào thời điểm này. Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.9: Thời điểm khách hàng thường xem Tivi nhất (giờ vàng) Bên cạnh đó, để đem lại hiệu quả cao nhất cần lựa chọn những kênh truyền hình và những chương trình có nhiều khán giả quan tâm nhất qua đó tăng hiệu quả nhận biết quảng cáo. Theo kết quả điều tra thì HTV7 và Year 1 TV là 2 kênh truyền hình có nhiều khán giả quan tâm nhất bên cạnh đó những chương trình trò chơi truyền hình thu hút một lượng lớn khán giả quan tâm (xem hình 2.10).
50 Nguồn: Nghiên cứu của tác giả Hình 2.10: Các kênh truyền hình và chương trình khách hàng thường xem. - Internet: Số lượng người sử dụng mạng Internet ngày càng tăng cao, tăng 34% so với năm 2011 và còn tiếp tục tăng trong những nắm tiếp theo. Số lượng người sử dụng đạt gần 31 triệu người trong năm 2012 (xem hình 2.11). % lượng người sử Đơn vị tính: dụng internet trên triệu tổng dân số Hình 2.11: Số lượng người sử dụng Internet Nguồn: www.vnnic.vn (Bộ thông tin và truyền thông, trung tâm internet Việt Nam) Bên cạnh đó với chi phí quảng cáo thấp, thông điệp quảng cáo truyền đi nhanh chóng Lacvert Essance đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua thông qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi. Các kênh thông tin về làm đẹp, tin tức và các kênh Marketing cộng đồng như: facebook.com,
51 youtube.com, me.zing.vn, blogspot Internet và tương lai là điện thoại di động ngày càng phát triển, dần thay thế cho các phương tiện truyền thông cũ. Một vài chiến dịch marketing online khi tung sản phẩm mới: . Campaign Blog – Lacvert Essance BB Cream (Lacvert Essance BB Cream Blog contest) là một blog sự kiện hướng đến mục tiêu là thu hút số người tham gia, duy trì và tăng thêm số lượng người trung thành. . “Lacvert Essance Fresh Face photo contest” - Cuộc thi ảnh Fresh Face trên Facebook của Lacvert Essance với nội dung chính “Bạn trẻ! Bạn năng động! Bạn tự tin! Bạn thích cuộc sống hiện đại! Lacvert Essance với dòng sản phẩm phấn trang điểm tự nhiên Silky Two Way Cake cho làn da nhẹ tựa cánh hoa. - Báo chí: Lacvert Essance cũng thường xuyên quảng cáo sản phẩm của mình trên những tờ báo có mật độ phát hành cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nữ giới thường quan tâm như: Thế giới phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Thời trang trẻ, Cẩm nang mua sắm, Tạp chí mỹ phẩm  Tuyên truyền và quan hệ công chúng Từ lâu Lacvert Essance đã chú trọng tài trợ cho những chương trình Game show, chương trình truyền hình thực tế và các hoạt động gắn liền với sinh viên như: Giới thiệu Realityshow 'Hãy Xem Tôi Diễn': Một chương trình truyền hình thực tế khác lạ, chưa từng xuất hiện trên các kênh truyền hình tại Việt Nam. Chương trình do Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam tại TP.HCM – VTV9, Công ty Cổ Phần Truyền Thông Senamedia và Công ty Sóng Vàng phối hợp sản xuất. Lacvert Essance là nhà tài trợ chính cho chương trình. Duyên Dáng Ngoại Thương: Là cuộc thi nhằm tôn vinh sắc đẹp và tài năng của các nữ sinh Đại học Ngoại thương tại TP.HCM, do Hội Sinh viên trường tổ chức hai năm một lần được sự tài trợ độc quyền của nhãn hàng Lacvert Essance. 2.2.2.6. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, giúp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh, giúp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Một thực tế khách
52 quan hiện nay doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng khắt khe hơn: nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, phát triển ngày càng mạnh thì chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi. Tập đoàn LG tập trung nghiên cứu và phát triển để có được các sản phẩm tốt nhất, số lượng phòng nghiên cứu, thí nghiệm ở Hàn Quốc là 70 trong đó có tới 80% là tiến sĩ. LG – VINA cũng đóng góp 1 phòng thí nghiệm xây dựng tại Nhơn Trạch II Đồng Nai. Hàng năm công ty đều có các cuộc khảo sát về sự tác động của môi trường, khí hậu, đời sống đến làn da của phụ nữ để đưa ra những dòng sản phẩm mới phù hợp hơn. Ngoài ra, công ty luôn có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu, giữ vững thị trường, luôn đánh giá và phán đoán trên quan điểm người tiêu dùng. 2.2.2.7. Nguồn nhân lực Vấn đề chính – Quản lý lực lượng lao động lớn và giữ nhân tài Danh mục khảo sát Các vấn đề chủ yếu Yêu cầu vị trí - Có tiêu chuẩn yêu cầu cho mỗi vị trí không? - Có nhưng mô tả công việc không rõ ràng. - Có kế hoạch tuyển dụng hàng năm không? - Chỉ khi cần mở rộng hoạt động kinh doanh. Tuyển dụng - Có hệ thống để kết nối nhân viên mới tuyển - Có chương trình định hướng và gắn kết nhân viên vào công ty không ? - Các vấn đề nhân sự quan trọng, đặc biệt là đội ngũ nhân - Có kế hoạch để giữ các nhân tài không ? viên Marketing đang rời đi để kiếm việc khác. Quản lý kết quả làm việc - Có hệ thống quản lý kết quả của nhân viên - Hệ thống đánh giá kết quả không hiệu quả (Đánh giá không? Nếu có, hệ thống đó có hiệu quả không ? dựa vào KPI, tuy nhiên chỉ mang tính cảm tính). Tiêu - Thưởng có dựa trên kết quả làm việc không? chí đánh giá không rõ ràng - 20 - 30 % lương gắn với kết quả làm việc Phát triển nhân viên - Có hệ thống khuyến khích di chuyển nội bộ - Có di chuyển giữa các phòng ban tuy nhiên nhân viên giữa các phòng ban không ? không muốn vì ngại thay đổi và phải tiếp nhận công việc mới. - Nhân viên có được đào tạo các kỹ năng - Có đào tạo cho nhân viên . Chi phí đào tạo bằng 2 đến 3 chủ chốt thường xuyên không ? % chi phí lương. Cấp độ quản lý có đào tạo chuyên sâu phù hợp (3 tháng bổ sung kiến thức 1 lần) Nguồn: LG – VINA Hình 2.12: Đánh giá thực trạng quản lý nguồn nhân lực của LG – VINA LG – VINA có một nguồn lực dồi dào với với 600 nhân viên chính thức và 1750 nhân viên bán hàng. Tuy nhiên đây vẫn là con số khiêm tốn so với các hãng mỹ phẩm khác như Oriflame, Avon, Pond’s của Unilever, Maybelline của L’oreal.
53 Tại công ty, mọi nhân viên đều được đào tạo các kỹ năng phù hợp cho công việc và mục tiêu cuối cùng là để cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Việc phân tích, đánh giá thực trạng nguồn lực và quản lý nguồn lực của LG – VINA trong thời gian qua là một công việc cần thiết, vì nó ảnh hưởng đến tính khả thi của chiến lược. Qua kết quả nghiên cứu, theo tác giả nguồn nhân lực của LG – VINA nói chung và đội ngũ nhân viên quản lý nhãn hàng mỹ phẩm Lacvert Essance nói riêng có trình độ, kỹ năng chuyên môn cao. Tuy nhiên, công tác quản lý nguồn nhân lực của LG – VINA còn tồn tại hai vấn đề chính cần khắc phục. Đó là về quản lý con người và giữ chân nhân tài (xem hình 2.12). 2.2.2.8. Hệ thống thông tin khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) Xây dựng cơ sở dữ liệu Phân tích thống kê Lựa chọn khách hàng Xây dựng mối quan hệ Thu nhập thông tin có liên quan đến khách hàng Đánh giá hiệu quả Nguồn: LG – VINA Hình 2.13: Mô hình chăm sóc khách hàng CRM LG – VINA luôn nhận thức và chú trọng tới vấn đề này. Hệ thống CRM của công ty hoạt động khá hiệu quả. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ. Công ty có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng, khách hàng cũ, khách hàng mới, qua đó đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, công ty còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng
54 nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. 2.2.2.9. Triết lý kinh doanh – LG WAY Kinh doanh chính đạo: LG – VINA sẽ trở thành một công ty kinh doanh trong sạch và cạnh tranh công bằng, lành mạnh. LG WAY: Thực hiện ý niệm kinh doanh “ Kinh Doanh tôn trọng con người’ và “Sáng tạo giá trị vì khách hàng” như một phương thức hành động của LG, từ đó đạt đến triển vọng “LG số 1” LG Số 1 Tầm nhìn: Trở thành doanh nghiệp tiên phong, được công nhận trên thị trường và dẫn đầu thị trường. Kinh doanh chính đạo Phương thức hành động: Dựa trên nền tảng kinh doanh có đạo đức, không ngừng bồi dưỡng năng lực, chiến thắng một cách công bằng. Kinh doanh tôn trọng Ý niệm kinh doanh: Kinh doanh tôn trọng con người con người và sáng tạo giá trị vì khách hàng. Sáng tạo giá trị vì khách hàng Kinh doanh chính đạo: - Kinh doanh chính đạo “Mang ý nghĩa như một phương hướng hành động của riêng LG, không ngừng nuôi dưỡng năng lực dựa trên nền tảng kinh doanh có đạo đức, chiến thắng đối thủ một cách công bằng, lành mạnh”. - LG WAY, văn hóa kinh doanh của riêng LG, thông qua việc thực hiện các ý niệm kinh doanh: “Kinh doanh tôn trọng con người” và “Sáng tạo giá trị vì khách hàng” bằng phương thức hành động kinh doanh chính đạo, mang ý nghĩa như một định hướng để đưa LG đạt đến triển vọng “LG số 1”. Trung thực với khách hàng Sáng tạo giá trị vì Nuôi dưỡng năng lực bằng việc không ngừng khách hàng đổi mới, nhằm sáng trạo những giá trị tốt hơn Kinh doanh Đem lại cơ hội công bằng Kinh doanh tôn chính đạo Đãi ngộ công bằng theo năng lực và thành tích trọng con người 2.2.2.10. Quy trình công nghệ - Máy móc và thiết bị - Quản lý sản xuất Hiện tại nhà máy LG – VINA tại Nhơn trạch chỉ có khả năng sản xuất các sản phẩm mỹ phẩm thông thường. Những sản phẩm cao cấp sản xuất tại Hàn Quốc.
55 LG – VINA trang bị một hệ thống dây chuyền sản xuất từ năm 2000 đến nay nên khá lạc hậu khá. Tuy nhiên, hệ thống này được kiểm tra định kỳ để bảo dưỡng và thay thế khi cần thiết. Hệ thống kho được nâng cấp giúp cho việc giao nhận hàng thuận lợi và đúng hẹn. Trong các quá trình sản xuất, các yêu cầu đặc biệt về sức khỏe, an toàn luôn được đưa lên hàng đầu, các trang thiết bị đều được bảo trì định kỳ. Lực lượng công nhân tham gia trưc tiếp vào quá trình sản xuất đều được đưa đi đào tạo tại Hàn Quốc và có kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất mỹ phẩm. 2.2.2.11. Năng lực tài chính LG – VINA là Công ty con của LG Household & Health Care và là Công ty liên doanh với Công ty dầu thực vật, hương liệu mỹ phẩm (Vocarimex) của Việt Nam nên tài chính của LG – VINA khá mạnh với: - Vốn đầu tư : 50.000.000 đô la Mỹ - Vốn pháp định : 20.000.000 đô la Mỹ Với những nỗ lực không ngừng, doanh thu toàn công ty tăng trung bình từ 10-20% mỗi năm, cụ thể như sau: Bảng 2.8: Doanh thu bán hàng toàn công ty (ĐVT: tỷ, 1998 - 2012 ) Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 59 85 120 168 244 325 395 454 525 588 676 785 981 1158 1320 Mức tăng 44% 41% 40% 45% 33% 22% 15% 16% 12% 15% 16% 25% 18% 14% trưởng ( % ) Nguồn: LG - VINA 2.2.2.12. Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance từ năm 2000 đến 2012 500 420 400 300 320 260 300 224 168 189 200 127 146 74 98 100 36 51 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Nguồn: LG – VINA Hình 2.14: Doanh thu bán hàng nhãn hàng Lacvert Essance (ĐVT: tỷ, 2000 - 2012)
56 Tính trung bình mỗi năm doanh thu và lợi nhuận của nhãn hàng Lacvert Essance tăng khoảng 15-25%/năm kể từ khi nhãn hàng đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 2000 doanh số của Lacvert Essance là 36 tỷ VND, năm 2001 doanh số là 51 tỷ VND thì đến năm 2010 doanh số đã là 300 tỷ VND và tính đến hết năm 2012 thì doanh số là khoảng 420 tỷ VND. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy nhãn hàng Lacvert Essance đã và đang chứng tỏ, khẳng định vị trí của mình trên thị trường mỹ phẩm đầy khốc liệt hiện nay. 2.2.2.13. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) Từ phân tích thực trạng sản xuất – kinh doanh của nhãn hàng Lacvert Essance và dựa trên ý kiến của các chuyên gia trong ngành (thông qua việc khảo sát, phỏng vấn điều tra) theo thang điểm Likert như sau: Bảng 2.9: Ý kiến của chuyên gia theo thang điểm Likert Tổng Mức độ Làm STT Các yếu tố bên trong 1 2 3 4 5 TS điểm quan trọng tròn 1 Sản phẩm 0 0 3 5 12 20 89 0.08 0.08 2 Giá bán 0 0 2 8 10 20 88 0.08 0.08 3 Uy tín sản phẩm 0 1 1 9 9 20 86 0.08 0.08 4 Hệ thống phân phối 0 0 0 9 11 20 91 0.08 0.08 Hệ thống nhận diện thương 5 0 0 1 6 13 20 92 0.08 0.08 hiệu Các hoạt động xúc tiến hỗn 6 0 0 1 2 17 20 96 0.09 0.09 hợp Nghiên cứu và phát triển sản 7 0 2 3 6 9 20 82 0.08 0.08 phẩm (R&D) 8 Nguồn nhân lực 3 3 6 8 20 79 0.07 0.07 Hệ thống thông tin khách 9 2 1 2 8 7 20 77 0.07 0.07 hàng Triết lý kinh doanh (LG 10 10 10 20 90 0.08 0.08 Way) 11 Khả năng sản xuất 3 2 2 7 6 20 71 0.07 0.07 12 Máy móc và thiết bị 2 5 5 4 4 20 63 0.06 0.06 13 Năng lực tài chính 0 0 4 5 11 20 87 0.08 0.08 Tổng cộng 1,091 1.00 1.00 Nguồn: Tính toán của tác giả Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert với: 1 điểm – Không quan trọng, 2 điểm – Hơi quan trọng, 3 điểm – Quan trọng, 4 điểm – Khá quan trọng, 5 điểm – Rất quan trọng.