Luận văn Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

140 trang tranphuong11 28/01/2022 4751

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_mot_so_nhan_to_anh_huong_den_xu_huong_lua_chon_thuo.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MINH THU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CÔNG TIẾN TP Hồ Chíí Miinh – Năm 2013
i CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Tác giả Nguyễn Minh Thu
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hƣớng dẫn là thầy TS. Đinh Công Tiến - ngƣời đã dành nhiều thời gian đọc bài của tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên bổ ích, và luôn khuyến khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn bố mẹ - những ngƣời đã luôn động viên, khuyến khích và hỗ trợ hết mình để tôi hoàn thành khóa học cao học Quản Trị Kinh Doanh này. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích cũng nhƣ những kinh nghiệm quý giá trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những ngƣời bạn đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu, khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi ngƣời Tác giả Nguyễn Minh Thu
iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận (Perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) của Davis (1989), và kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xác định đƣợc một số nhân tố để đƣa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM (trình bày trong Chƣơng 1). Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (i) nghiên cứu sơ bộ định tính và (ii) nghiên cứu định lƣợng chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức (trình bày trong Chƣơng 2). Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n = 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm
iv nghiên cứu. Các nhân tố sau khi đƣợc điều chỉnh theo phân tích EFA sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này. Phƣơng pháp ENTER đƣợc chọn để phân tích hồi quy. Kết quả đã xác định đƣợc sáu trong mƣời nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Sáu nhân tố đó bao gồm: kiểu dáng thiết kế, giá trị xã hội cảm nhận, thích thú thƣơng hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận. Tiếp theo, tác giả cũng tiến hành phân tích thống kê bằng phƣơng pháp T-test và phƣơng sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, và các mức giá của sản phẩm (trình bày trong Chƣơng 3). Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào lý thuyết hành vi tiêu dùng, cụ thể là xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riêng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần đƣa ra những hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh trong việc xây dựng các chƣơng trình marketing, những kế hoạch sản suất kinh doanh hợp lý nhằm quảng bá thƣơng hiệu và mang lại hiệu quả cao đối với các đối tƣợng khách hàng khác nhau trên từng thị trƣờng khác nhau (trình bày trong Phần kết luận).
v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT LUẬN VĂN iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ x DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 4 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 5 5. Ý nghĩa của đề tài 6 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7 1.1 Giới thiệu 7 1.2 Cơ sở lý thuyết 7 1.2.1 Hành vi tiêu dùng 7 1.2.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn 9 1.2.3 Điện thoại thông minh 10 1.2.4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh 11 1.2.5 Giá trị cảm nhận 12 1.2.5.1. Quan điểm của Philip Kotler 12 1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác 14 1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 15 1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 16 1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây 17 1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 21 1.4.1 Mô hình nghiên cứu 21 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 28 1.5 Tóm tắt 32
vi CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 2.1 Giới thiệu 33 2.2 Thiết kế nghiên cứu 33 2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 33 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 34 2.3 Nghiên cứu định tính 35 2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 37 2.4.1 Thang đo giá cả cảm nhận 37 2.4.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 38 2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận 39 2.4.4 Thang đo thích thú thƣơng hiệu 40 2.4.5 Thang đo nhóm tham khảo 40 2.4.6 Thang đo lời truyền miệng 41 2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 43 2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận 43 2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận 44 2.4.10 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn 46 2.5 Nghiên cứu chính thức 47 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu 47 2.5.2. Mẫu nghiên cứu 47 2.6 Tóm tắt 49 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 3.1. Giới thiệu 50 3.2. Kiểm định thang đo 50 3.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha đối với thang đo lý thuyết 51 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 52 3.2.2.1 EFA cho các biến độc lập 52 3.2.2.2 EFA cho biến phụ thuộc 54 3.3. Phân tích hồi quy bội 56
vii 3.3.1 Xây dựng phƣơng trình hồi quy bội 57 3.3.2 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội 59 3.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính 59 3.3.2.2 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi 60 3.3.2.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ 60 3.3.2.4 Giả định về tính độc lập của sai số 61 3.3.2.5 Giả định đa cộng tuyến 61 3.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 62 3.4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H1 62 3.4.2 Kết quả kiểm định giả thuyết H2a 62 3.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết H2b 63 3.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết H3 64 3.4.5 Kết quả kiểm định giả thuyết H4 66 3.4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết H5 66 3.4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết H6 67 3.4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết H7a 68 3.4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết H7b 69 3.4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết H8 69 3.4.11 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 70 3.5. Phân tích xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM theo các nhóm khách hàng 70 3.5.1 Xu hƣớng lựa chọn giữa nam và nữ 70 3.5.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi 71 3.5.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp 71 3.5.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập 72 3.5.5 Xu hƣớng lựa chọn theo các mức giá 72 3.6. Tóm tắt 73 PHẦN KẾT LUẬN 74 1. Giới thiệu 74 2. Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu 74
viii 3. Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây 75 4. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 77 5. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO a A. TIẾNG VIỆT a A. TIẾNG ANH b B. CÁC WEBSITE e PHỤ LỤC i Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin i Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi j Phụ lục 03. Các thang đo l Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm p Phụ lục 05. Tiêu chuẩn chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm v Phụ lục 06. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức w Phụ lục 07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm cc Phụ lục 08. Bảng Cronbach‟s Alpha của các khái niệm nghiên cứu dd Phụ lục 09. Kết quả EFA ff Phụ lục 10. Bảng Cronbach‟s alpha_sau EFA ii Phụ lục 11. Phân tích hồi quy jj Phụ lục 12. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính kk Phụ lục 13. Kết quả kiểm định phƣơng sai của sai số không đổi ll Phụ lục 14. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ mm Phụ lục 15. Kết quả phân tích T-test của xu hƣớng lựa chọn theo giới tính nn Phụ lục 16. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi oo Phụ lục 17. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp pp Phụ lục 18. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập rr Phụ lục 19. Kết quả phân tích ANOVA của xu hƣớng lựa chọn theo giá cả tt Phụ lục 20. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson uu
ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. ĐTTM : Điện thoại thông minh 2. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 3. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 4. ANOVA: Phân tích phƣơng sai (Analysis of variance) 5. TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 6. TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) 7. PP : Giá cả cảm nhận (Perceived Price) 8. PQ : Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) 9. PS : Giá trị xã hội cảm nhận (Perceived Social Value) 10. PB : Thích thú thƣơng hiệu (Preferred Brand) 11. RG : Nhóm tham khảo (Reference Group) 12. WM : Lời truyền miệng (Word of Mouth) 13. AA : Thái độ đối với quảng cáo (Attitudes toward Advertising) 14. AP : Thái độ đối với khuyến mãi (Attitudes toward sales promotion)) 15. PE : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) 16. PU : Tính hữu dụng cảm nhận (Perceived Usefulness) 17. PI : Xu hƣớng lựa chọn (Purchase Intention)
x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua 8 Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13 Hình 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) 16 Hình 1.4. Mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 17 Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) 18 Hình 1.6. Mô hình của Lê Hữu Luân (2011) 18 Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010) 19 Hình 1.8. Mô hình của Jurjen Jongepier (2011) 20 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ban đầu 22 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 35 Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn 47 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả EFA 55 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu theo kết quả phân tích hồi quy 70
xi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thông tin 34 Bảng 2.2. Thang đo giá cả cảm nhận 37 Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 38 Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận 39 Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu 40 Bảng 2.6. Thang đo nhóm tham khảo 41 Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng 42 Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị 43 Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận 44 Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận 45 Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn 46 Bảng 3.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach‟s Alpha 52 Bảng 3.2. Kết quả EFA 54 Bảng 3.3. Các giả thuyết nghiên cứu sau phân tích EFA 55 Bảng 3.4. Kết quả phân tích hồi quy 57 Bảng 3.5. Kết quả ANOVA 57 Bảng 3.6. Kết quả các hệ số hồi quy 57
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin, các thiết bị di động đã thật sự bùng nổ trong vài năm trở lại đây. Một trong những thiết bị này là điện thoại di động. Thiết bị này cũng đã đang phát triển rất mạnh đến mức chúng ta khó có thể gọi chúng là điện thoại “thông thƣờng” (feature phone) nữa, mà phải gọi là “điện thoại thông minh” (smartphone) – một thiết bị di động đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng, kết nối internet và rất nhiều ứng dụng giải trí khác, vừa miễn phí vừa tính phí, ở các danh mục nhƣ: chơi game, tra từ điển, bản đồ định vị, đọc báo, kết nối mạng xã hội, Theo kết quả nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab công bố đầu tháng 8 năm 2012, ngƣời dùng thiết bị di động tại VN đang có xu hƣớng sử dụng các dịch vụ dữ liệu nhiều hơn. Chính từ nhu cầu kết nối internet di động để có thể sử dụng các dịch vụ dữ liệu đó đã kéo theo nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng mạnh [60]. Theo dữ liệu về bản báo cáo của công ty phân tích thị trƣờng Canalys công bố vào tháng 1 năm 2012, lần đầu tiên trong lịch sử công nghệ, doanh số toàn cầu trong một năm của máy tính cá nhân đã thấp hơn so với do anh số toàn cầu của điện thoại thông minh, cụ thể, trong năm 2011 vừa qua, doanh số điện thoại thông minh đã tăng 63%, tƣơng đƣơng gần 488 triệu đơn vị đƣợc tiêu thụ trên toàn cầu so với doanh số máy tính cá nhân chỉ tăng 15%, đạt tổng cộng gần 415 triệu đơn vị đƣợc bán ra thị trƣờng [55]. Tại Việt Nam, đƣợc Apple giới thiệu vào năm 2007, những chiếc iPhone đầu tiên nhanh chóng đƣợc nhập về theo đƣờng xách tay và đã lập tức tạo nên 1 “cơn sốt” thực sự trên thị trƣờng điện thoại thông minh vào thời điểm đó - vốn chƣa thực sự sôi động. Trải qua hơn năm năm, thị trƣờng điện thoại thông minh Việt Nam vẫn đang phát triển ở mức bùng nổ. Số lƣợng thuê bao di động tăng lên mạnh mẽ và mức chi tiêu của khách hàng cao đã khiến cho các hãng sản xuất điện thoại hàng đầu thế giới nhƣ Apple, BlackBerry, HTC, , không thể không để mắt đến, và họ cũng đã nhanh chóng “nhảy” vào thị trƣờng đầy tiềm năng này.
2 Theo kết quả điều tra của Công ty thống kê và phân tích thị trƣờng Gartner đƣa ra trong báo cáo mới nhất, doanh số điện thoại di động trên toàn cầu trong quý 2 năm 2012 bao gồm cả điện thoại thông minh và điện thoại phổ thông có phần sụt giảm so với cùng kỳ của năm 2011 do ảnh hƣởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nhƣng riêng điện thoại thông minh lại đi ngƣợc xu hƣớng này với doanh số trong quý 2 năm 2012 đã tăng 42,1% so với cùng kì năm 2011 (từ 108,3 triệu máy lên 153,9 triệu máy) [56] Tại Việt Nam, kết quả khảo sát của Trung tâm thông tin công nghiệp và thƣơng mại (thuộc Bộ Công Thƣơng) đƣa ra vào tháng 5 năm 2012 cho thấy, sức tiêu thụ điện thoại di động tại Việt Nam có phần giảm đáng kể, nguyên nhân cũng do sự tác động của kinh tế khó khăn, nên ngƣời tiêu dùng giảm bớt chi tiêu [57]. Tuy vậy, theo nhận định đƣợc đƣa ra bởi Công ty nghiên cứu thị trƣờng Qualcomm trong tháng 6 năm 2012, Việt Nam vẫn là một thị trƣờng điện thoại di động đầy tiềm năng và có sự phát triển mạnh mẽ, trong đó, kết thúc năm 2012, dự kiến số lƣợng điện thoại thông minh sẽ chiếm 21% trên tổng số điện thoại di động đƣợc bán ra ở thị trƣờng trong nƣớc (năm 2011 là 16%) [54]. Trên thị trƣờng hiện nay, bên cạnh những thƣơng hiệu điện thoại di động nƣớc ngoài quen thuộc đang đƣợc bày bán ở thị trƣờng Việt Nam nhƣ Nokia, Samsung, Sony Ericsson, thì có một số lƣợng không nhỏ các thƣơng hiệu điện thoại di động của Việt Nam nhƣ Q-mobile, FPT, Mobistar, Nếu nhƣ trƣớc đây, ngƣời tiêu dùng chỉ cần một chiếc điện thoại di động phục vụ cho mục đích đàm thoại liên lạc đơn thuần thì ngày nay nhu cầu của họ khắt khe hơn, họ không chỉ đòi hỏi đƣợc sở hữu một chiếc điện thoại di động đƣợc cập nhật những công nghệ tiên tiến nhất, có tính năng đa dạng, nhiều ứng dụng thiết thực, kiểu dáng thiết kế đẹp, cá tính, hợp thời trang, mà giá cả còn phải hợp lý nữa. Vì lẽ đó, các công ty sản xuất kinh doanh điện thoại di động đã không ngừng cho ra đời nhiều sản phẩm mới với hệ điều hành đƣợc cập nhật những phiên bản mới nhất, với đầy đủ kiểu dáng thiết kế, và giá cả rất cạnh tranh. Chẳng vậy mà chỉ với hơn hai triệu đồng là ngƣời tiêu dùng đã có thể sở hữu một chiếc điện thoại thông minh có giá nhƣ điện thoại phổ thông, nhƣ của các hãng Q-mobile, Mobi Star, FPT,
3 Đứng trƣớc một thị trƣờng điện thoại di động đa dạng, sôi động, và luôn luôn mới mẻ nhƣ vậy thì việc khách hàng đƣợc quyền lựa chọn thƣơng hiệu nhằm thỏa mãn sở thích, nhu cầu, cũng nhƣ khả năng kinh tế của họ một cách có lợi và hợp lý nhất là điều hiển nhiên. Câu hỏi đặt ra là điều gì đã thôi thúc khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu này mà không phải là thƣơng hiệu khác? tại sao khách hàng lại mua vào thời điểm này mà không phải là thời điểm khác? có rất nhiều thắc mắc đƣợc đặt ra xung quanh hành vi mua sắm của khách hàng, bởi chính bản thân khách hàng cũng có lúc nghĩ và hành động theo hai hƣớng khác biệt, họ nói ra mong muốn và nhu cầu của mình nhƣng lại hành động theo một hƣớng khác. Rõ ràng, việc khám phá ra các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt, nhất là đối với các nhà sản xuất kinh doanh, bởi mỗi nhóm tiêu dùng xuất thân từ tầng lớp khác nhau, độ tuổi, trình độ, tâm lý khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Do đó, phải hiểu đƣợc hành vi mua sắm của khách hàng thì doanh nghiệp mới có cơ sở để hoạch định các chƣơng trình marketing hợp lý nhằm tác động hiệu quả vào khách hàng mục tiêu của mình. Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng rất đa dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới đã xem xét tác động của giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, ấn tƣợng thƣơng hiệu, đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, trong đó, các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động đƣợc thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, do thị trƣờng nƣớc ngoài và thị trƣờng trong nƣớc có nhiều khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội Còn lại, các đề tài liên quan đến điện thoại di động đƣợc các tác giả trong nƣớc thực hiện chủ yếu liên quan đến việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thành Tín, 2008), hoặc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị điện thoại di động (Luận văn thạc sĩ của Ngô Lân Vĩ Nhân, 2010), hoặc lòng trung thành (Luận văn thạc sĩ của Phạm Anh Tuấn, 2008; bài báo của
4 Nguyễn Thành Công, và Phạm Ngọc Thúy, 2007), cũng có đề tài liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại di động, nhƣng lại chỉ thực hiện cho riêng thƣơng hiệu NOKIA và cho thị trƣờng thành phố Cần Thơ (Luận văn thạc sĩ của Trƣơng Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải, 2009). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh đƣợc thực hiện rất ít. Nếu có, thì có thể những nghiên cứu đó đƣợc thực hiện bởi một số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại di động, nhƣng đó là dành riêng cho sản phẩm của công ty họ, cho thị trƣờng mục tiêu riêng của họ, và điều chắc chắn rằng vì lý do cạnh tranh nên các thông tin đó không đƣợc công bố rộng rãi. Do đó, nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng vẫn còn là lĩnh vực mở. Nhƣ vậy, mục tiêu của đề tài là khám phá một số nhân tố ảnh hƣớng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn, cũng nhƣ so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hƣớng lựa chọn, từ đó đƣa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh để giúp họ phần nào lấp đầy khoảng cách giữa hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng và các nỗ lực trong việc xây dựng các chiến lƣợc marketing của công ty. Hay nói cách khác, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể mang đến cho các doanh nghiệp cách nhìn cụ thể, rõ ràng hơn trong việc định vị/quảng bá thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng. Vì sự cần thiết đó, tôi chọn đề tài: “Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh của khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài này có các mục tiêu nghiên cứu nhƣ sau:  Xác định đƣợc một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu điện thoại thông minh (sau đây đƣợc viết tắt là “ĐTTM”) của ngƣời
5 tiêu dùng trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh (sau đây đƣợc viết tắt là “TPHCM”).  Đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.  Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá cả đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM,  Đƣa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh ĐTTM. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn và một số nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng Tp.HCM.  Đối tƣợng khảo sát: những ngƣời đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Tp.HCM từ 18 tuổi trở lên, và có nhu cầu mua ĐTTM. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng, cụ thể: Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua
6 Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n = 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này. 5. Ý nghĩa của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa nhƣ sau:  Ý nghĩa về mặt lý thuyết: nghiên cứu này góp phần xác định một số nhân tố có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM trên thị trƣờng TPHCM. Qua đó, đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng các thang đo lƣờng xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng nói chung và các mặt hàng điện tử khác nói riêng.  Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ĐTTM hiểu rõ một số nhân tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM trên thị trƣờng TPHCM, qua đó, sẽ có cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc marketing, các kế hoạch sản xuất hợp lý, hiệu quả cho thị trƣờng mục tiêu. 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm:  Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu;  Chƣơng 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu;  Chƣơng 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra;  Chƣơng 3: Trình bày phƣơng pháp và kết quả nghiên cứu;  Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả của nghiên cứu, những đóng góp, những điểm mới của đề tài, hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ĐTTM và những hạn chế nhằm gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 1 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài này. 1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2.1 Hành vi tiêu dùng Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ. Theo Giáo sƣ Theodore Leavitt của Trƣờng kinh doanh Harvard (Havard Business School), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất trong nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của ngƣời làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và giữ chân ngƣời tiêu dùng [61]. Để làm đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế đƣợc các chiến lƣợc marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất lƣợng của các chiến lƣợc marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng (Brent, 1975). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu,
8 mua nhƣ thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975); Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quy ết định của nhân nhân khác của ngƣời định của ngƣời mua ngƣời mua marketing mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thƣơng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá hiệu Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Lựa chọn đại lý Hành vi sau khi mua Định thời gian mua Định số lƣợng mua Hình 1.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhƣng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các tác nhân bên ngoài (environmental factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2003). Theo Brent (1975), nghiên cứu về ngƣời tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng, theo đó, hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trƣớc khi
9 thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan thì thuật ngữ này đƣợc gọi là “purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nƣớc thì đƣợc gọi là xu hướng mua sắm/ xu hướng tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn về một sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. 1.2.2 Xu hƣớng tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn Nhƣ đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Theo Fishbein và Ejzen (1975), xu hƣớng tiêu dùng là một khuynh hƣớng chủ quan mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc đối với một sản phẩm nhất định và đã đƣợc chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Spears và Singh (2004, trang 56) cho rằng “xu hướng tiêu dùng là một kế hoạch có nhận thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu” (“purchase intentions are an individual’s conscious plan to make an effort to purchase a brand”). Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hƣớng tiêu dùng đo lƣờng khả năng ngƣời tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, xu hƣớng tiêu dùng càng cao thì khả năng ngƣời đó mua sản phẩm sẽ càng cao. Nói tóm lại, nếu ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng và thái độ tốt đối với một thƣơng hiệu hoặc một sản phẩm, thì họ sẽ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu hoặc sản phẩm đó. Zeithaml (1988) đã đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua (possible to buy), mong muốn đƣợc mua (desirable to buy), và xem xét sẽ mua (deliberate to buy). Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cũng phân xu hƣớng tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định trƣớc, hành vi mua có hoạch định một phần, và hành vi mua có hoạch định trƣớc.
10 Nhƣ vậy, có thể thấy, xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đƣa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; ). Điều nhận thấy rõ ràng, các thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng”, “xu hướng mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tƣơng đồng, vì tất cả chúng đều hƣớng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nào đó. Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả dùng thuật ngữ “xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM” để biểu thị ý định (hay kế hoạch) lựa chọn của ngƣời tiêu dùng khi có nhu cầu mua sắm đối với một thƣơng hiệu ĐTTM nào đó. 1.2.3 Điện thoại thông minh Thuật ngữ ĐTTM trong đề tài này đƣợc hiểu là các dòng điện thoại di động thông minh đƣợc sản xuất trong nƣớc hay đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Tất cả sản phẩm này có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đƣợc phép phân phối và kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam. Vậy, điện thoại nhƣ thế nào thì đƣợc gọi là ĐTTM? Allen, Rgaupera và Lundrigan (2010); Lee, Tolentino, Park và Kim (2010) đã phân biệt ĐTTM hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp nhiều tính năng hơn, công nghệ tiên tiến hơn và tốc độ xử lý nhanh hơn. Simpson (2009); Lee (2010); Lee et al. (2010) định nghĩa ĐTTM là điện thoại phải có khả năng chạy các ứng dụng của một hệ điều hành chuẩn của một bên thứ ba (smartphones must be able to run third-party applications on a standardized operating system). Nhìn chung, hiện nay, vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất cho ĐTTM, nhƣng đa số các chuyên gia phân tích thị trƣờng đều cho rằng ĐTTM là một thiết bị có sự kết hợp của một chiếc điện thoại di động phổ thông và một phần mềm hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân. ĐTTM ƣu việt hơn điện thoại phổ thông ở chỗ nó đƣợc tích hợp thêm các tính năng văn phòng
11 để giúp ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng nhƣ một máy tính thu gọn, và nhiều ứng dụng khác nhƣ: xem phim, đọc báo, bản đồ định vị, tra từ điển 1.2.4 Hành vi của ngƣời tiêu dùng điện thoại thông minh ĐTTM là sản phẩm và là thành tựu của ngành khoa học kỹ thuật công nghệ cao trong thời đại thông tin. Giá của một chiếc điện thoại nhìn chung không thuộc loại đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhƣng tần số lặp lại thấp do không thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu. Hơn nữa, ĐTTM là loại sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc “khiếu” thẩm mỹ, nên nó có tác dụng tự biểu hiện cao, nhiều ngƣời tiêu dùng xem ĐTTM nhƣ một món hàng thời trang, giúp thể hiện đƣợc cá tính riêng của họ, làm tăng giá trị của bản thân họ. Với sự ra đời liên tục của nhiều sản phẩm với mẫu mã đa dạng, phong phú của nhiều thƣơng hiệu, với nhiều mức giá cả khác nhau thì việc ngƣời tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm phù hợp với bản thân không phải là việc đơn giản, nhất là khi đứng trƣớc sự lựa chọn giữa hai ĐTTM có tính năng tƣơng đƣơng nhau, một bên là của một thƣơng hiệu nổi tiếng, và một bên là của thƣơng hiệu không nổi tiếng nhƣng có mức giá rẻ hơn nhiều. Do vậy, ĐTTM có thể đƣợc xếp vào nhóm sản phẩm có mức độ cân nhắc cao và hành vi mua sắm ĐTTM thuộc loại hành vi mua sắm phức tạp. Theo đó, trƣớc khi ra quyết định mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc, đánh giá, so sánh về chất lƣợng, giá cả, kiểu dáng, xem thƣơng hiệu nào đƣợc ƣa chuộng hơn, chƣơng trình khuyến mãi của cửa hàng nào hấp dẫn hơn, ĐTTM là một thiết bị có tích hợp nhiều tính năng thông minh, và tùy từng hệ điều hành mà cách sử dụng cũng có đôi chút khác biệt, các thao tác sử dụng đơn giản hơn rất nhiều, tuy nhiên cũng có một số khách hàng cảm thấy không dễ dàng chút nào khi sử dụng những ĐTTM, nhất là những ngƣời lớn tuổi, họ cảm thấy ĐTTM có vẻ phức tạp và do vậy khá e dè với việc trải nghiệm những sản phẩm công nghệ cao nhƣ ĐTTM. ĐTTM đƣợc tính hợp các tính năng văn phòng nhƣ máy tính xách tay hay máy tính bảng, theo đó, nó cho phép ngƣời dùng truy cập internet, kiểm
12 tra mail, đọc văn bản, trong khi đang di chuyển: trên xe hơi, trên tàu hỏa, trên máy bay - những công việc mà trƣớc đây họ phải thao tác trực tiếp trên máy vi tính để bàn. Với thiết kế nhỏ, gọn, nhiều tính năng hữu dụng, ĐTTM dƣờng nhƣ có phần nổi trội hơn, thuận tiện hơn so với việc mang theo những thiết bị công nghệ “hơi cồng kềnh” nhƣ máy tính xách tay (laptop) hay máy tính bảng – những thiết bị đòi hỏi ngƣời tiêu dùng phải xách, hay mang ba lô. Với sự phát triển nhanh chóng của ĐTTM, rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) của Davis (1989) vào nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đối với ĐTTM, nhƣ các nghiên cứu của Hsiao & Hùng (2004); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Hsinkung Chi et al. (2010); Jurjen Jongepier (2011); Cho (2011); Ngoài ra, giá trị cảm nhận (Perceived value) của khách hàng còn là một nguồn lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá dựa trên giữa những gì họ nhận đƣợc và những gì họ phải bỏ ra (Sawyer và Dickson, 1984; Dodds và Monroe, 1985). Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006). Do vậy, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và kết quả phỏng vấn tay đôi để xem xét một số nhân tố đƣa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM. 1.2.5 Giá trị cảm nhận 1.2.5.1. Quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler (2001), ngƣời tiêu dùng sẽ mua hàng của những doanh doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị cao nhất dành cho họ. Theo đó, ông định nghĩa giá trị này nhƣ sau: “giá trị dành cho khách hàng là
13 chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá Giá trị nhân sự trị nhận Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho Giá tiền khách hàng Phí tổn thời gian Tổng chi phí phải trả Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) Theo đó, tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là bao gồm toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ nhƣ: những lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh công ty. Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn, đó là: phí tổn tiền bạc, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, và phí tổn tinh thần. Từ đó, Philip Kotler đƣa ra những ngụ ý cho các công ty nhằm gia tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng, bằng cách: (1) cố gắng tăng giá trị nhận đƣợc của khách hàng, bằng cách củng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh, và (2) giảm tổng chi phí của khách hàng, bằng cách đƣa ra các chính sách giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng, hoặc gánh chịu một phần rủi ro cho khách hàng bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
14 1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng bởi vì nó là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận đƣợc (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility). Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc (chất lƣợng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ) (perceived value as consumer’s overall assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non- monetary price)). Và Zeithaml (1988) cũng cho rằng khách hàng có giá trị cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao. Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận đƣợc, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và giá trị mua lại (four types of perceived value: acquisition value, transaction value, in-use value, and redemption value). Gale (1994), Johnson, Herrmann, và Huber (2006) cho rằng giá trị cảm nhận đƣợc xem là kết quả của một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả tƣơng đối (perceived value is often regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price). Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lƣợng biểu thị sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chƣa, giá trị cảm xúc nói lên cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là nhƣ thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tƣợng mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Theo Eagly và Chaiken (1993), thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng tin rằng có một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đó sẽ hình thành
15 thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005) cho rằng, nếu ngƣời tiêu dùng tin rằng sản phẩm không có bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lƣợng, về mặt xã hội thì cá nhân đó sẽ không mua sản phẩm. Nói tóm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ đã bỏ ra để dành đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Theo đó, các thành phần đặc trƣng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value). Các nghiên cứu của Dodd et al. (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al. (1999), đều cho rằng, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hƣớng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. 1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi cụ thể đƣợc xác định bởi ý định hành vi của mình (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu marketing, nó là một yếu tố cơ bản thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thông qua quá trình tự học hỏi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những
16 ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (i) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (ii) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hƣớng Hành vi Niềm tin về những ngƣời ảnh hành vi thực sự hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên Chuẩn hay không nên mua sản phẩm chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Hình 1.3. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) TRA không đƣợc phát triển cho mục tiêu cụ thể là nghiên cứu về việc chấp nhận công nghệ, nhƣng nó đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về chấp nhận công nghệ, và đã đƣợc chứng minh là cung cấp những dự đoán rất hữu ích cho ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; Igbaria, 1993). 1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích hành vi sử dụng máy vi tính. Khung lý thuyết của TAM gồm có: (1) tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (2) tính hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness), đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời sử dụng
17 tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (3) thái độ đối với việc sử dụng, nghĩa là ngƣời tiêu dùng cảm giác thuận lợi hay không thuận lợi đối với việc sử dụng công nghệ (Taylor và Todd, 1995); và (4) ý định hành vi, đƣợc xem là nhân tố chịu sự tác động của cả thái độ đối với việc sử dụng hệ thống và của tính hữu dụng cảm nhận (Davis et al., 1989; Taylor và Todd, 1995). Tính hữu dụng cảm nhận Các biến Thái độ Ý định sử Sử dụng bên ngoài dụng thực sự Tính dễ sử dụng cảm nhận Hình 1.4. Mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Davis, 1986) 1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu, tác giả đã tìm kiếm một số đề tài có liên quan để làm tài liệu tham khảo cho đề tài này. (xem “Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin”)  Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): Tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga”. Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) và có kết hợp với nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm để xác định mô hình nghiên cứu cho đề tài:
18 Nhận biết thƣơng hiệu Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm Các yếu tố về dịch vụ khách hàng Xu hƣớng lựa chọn thƣơng Giá trị tinh thần hiệu xe tay ga Mức độ ủng hộ của gia đình Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007) R2 điều chỉnh của mô hình là 62,3%, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích đƣợc 62,3% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn.  Nghiên cứu của Lê Hữu Luân (2011) Tác giả Lê Hữu Luân (2011) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại đi động tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài: Tính hữu dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận Dự định Hiệu ứng xã hội hành vi T ốc độ và cƣớc phí Điều kiện nguồn lực Hình 1.6. Mô hình của Lê Hữu Luân (2011) R2 điều chỉnh của mô hình bằng 52,9%, nghĩa là năm nhân tố trên giải thích đƣợc 52,9% sự thay đổi của dự định hành vi.
19  Bài báo của Hsinkung Chi et al. (2010): Hsinkung Chi et al. (2010) đã thực hiện một nghiên cứu với đề tài: “Ứng dụng Thuyết hành động hợp lý và Mô hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua sắm điện thoại thông minh” (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Các tác giả ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) và giá trị cảm nhận (Perceived value) để đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng Đài Loan. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structrual Equation Modeling) cho nghiên cứu này. Tính hữu dụng cảm nhận Thái độ Ý định Ý định hành vi mua sắm Tính dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn Rủi ro Giá trị chủ quan cảm nhận cảm nhận Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010)  Nghiên cứu của Jurjen Jongepier (2011): Jurjen Jongepier (2011) đã thực hiện luận văn thạc sỹ với đề tài “Sử dụng điện thoại thông minh: xác định những nhân tố chủ chốt ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ” (Young adopters of Smartphones: Examining determinants of the adoption decision). Tác giả đã ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và thảo luận tay đôi để đề xuất mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng
20 ĐTTM của giới trẻ tại Hà Lan. Phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc tác giả sử dụng cho nghiên cứu này. Tính hữu dụng Áp lực xã cảm nhận hội Sự lo Tính dễ sử dụng Xu hƣớng sử dụng ngại cảm nhận điện thoại thông minh Tính năng giải trí Hình 1.8. Mô hình của Jurjen Jongepier (2011) Qua kết quả tìm kiếm trên cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng hay xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM là rất ít đƣợc thực hiện. Trong 44 đề tài có liên quan đến thuật ngữ “điện thoại di động” mà tác giả tìm thấy trong thƣ viện của trƣờng đại học Kinh Tế TPHCM tính đến ngày 18 tháng 09 năm 2012 thì chủ yếu là các đề tài liên quan đến những khía cạnh khác của điện thoại di động chứ không có đề tài về hành vi mua sắm ĐTTM, cụ thể nhƣ: luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp điện thoại di động của sinh viên TPHCM” của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động” của tác giả Ngô Lân Vĩ Nhân (2010), luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại di động tại TPHCM” của tác giả Lê Hữu Luân (2011), luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường: nghiên cứu trường hợp điện thoại di động tại TPHCM” của tác giả Huỳnh Đình Lệ Thu (2012), Trong khi đó, các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài thì có liên quan trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM; tuy nhiên, nhƣ đã nói, do khác biệt về văn hóa, xã hội, lối sống, tình hình kinh tế, với thị trƣờng Việt Nam, cho nên kết quả của những
21 nghiên cứu này chỉ đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, so sánh với các nghiên cứu khác đƣợc thực hiện trên thị trƣờng Việt nam, cụ thể là với đề tài đƣợc thực hiện trên thị trƣờng TPHCM nhƣ trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này. 1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 1.4.1 Mô hình nghiên cứu Theo kết quả tóm tắt các đề tài có liên quan nhƣ đã trình bày ở mục trên, cho thấy, mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhƣng hầu hết các mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng một mô hình đơn lẻ thì không đủ để giải thích cho hành vi tiêu dùng. Qua phân tích cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận (perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình TAM của Davis (1989), tham khảo các nghiên cứu trƣớc, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đề nghị đƣa vào mô hình nghiên cứu mƣời nhân tố sau: Ba thành phần của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận; (lý do thành phần còn lại là giá trị cảm xúc trong khái niệm giá trị cảm nhận không đƣa vào mô hình sẽ đƣợc giải thích chi tiết ở ngay dƣới đây). Nhóm tham khảo (dựa trên yếu tố chuẩn chủ quan của thuyết TRA); Tính dễ sử dụng cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận (thuyết TAM); Bổ sung thêm bốn nhân tố từ kết quả phỏng vấn tay đôi: thích thú thương hiệu, lời truyền miệng và hai thành phần của khái niệm thái độ đối với chiêu thị là (i) Thái độ đối với quảng cáo, và (ii) Thái độ đối với khuyến mãi.
22 Giá cả cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Thích thú thƣơng hiệu XU HƢỚNG Nhóm tham khảo LỰA CHỌN THƢƠNG Lời truyền miệng HIỆU ĐTTM Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với khuyến mãi Tính hữu dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu ban đầu Trong đó:  Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận đƣợc xem nhƣ là kết quả đánh đổi giữa chi phí và lợi ích (Zeithaml, 1988), sự đánh đổi đƣợc nói đến ở đây là giá cả và chất lƣợng (Monroe, 1990). Các bộ phận của giá bao gồm: giá tiền tệ, giá phi tiền tệ đƣợc cảm nhận; và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá cả dƣới góc độ là giá cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Zeithaml, 1982, 1983; Dickson và Sawyer, 1985), cụ thể là giá cả cảm nhận tiền tệ (monetary price), theo đó, giá cả cảm nhận tiền tệ là biểu hiện sự nhận thức chủ quan hay khách quan của khách hàng về giá cả (Jacoby và Olson, 1977). Có rất nhiều các nghiên cứu về điện thoại di động đã chỉ ra rằng giá cả cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Karjaluoto et al., 2005; Mack và Sharples, 2009; Safiek Mokhlis et al., 2011).
23  Chất lượng cảm nhận Yếu tố chính để so sánh các thƣơng hiệu, sản phẩm với nhau là chất lƣợng của nó. Tuy nhiên, chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu, sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng khách hàng cảm nhận thƣờng không trùng khớp nhau. Lý do đơn giản là khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn và Nguyễn, 2008). Theo tiêu chuẩn của ISO 9000:2000, chất lƣợng đƣợc định nghĩa là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các nhu cầu. Theo định nghĩa này, nếu một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc một thƣơng hiệu nào không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thì coi nhƣ sản phẩm, dịch vụ, thƣơng hiệu đó là kém chất lƣợng. Theo Philip Kotler (2001), chất lƣợng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ƣu việt của một loại sản phẩm trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận đã đƣợc khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh đƣợc mất mát và đáp ứng hoặc vƣợt qua những kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất lƣợng cảm nhận, chất lƣợng chủ quan, các kỳ vọng chất lƣợng (Zeithaml, 1988) Tóm lại, chất lƣợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lƣợng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa và đo lƣờng ở hai khía cạnh: tính năng sản phẩm và kiểu dáng thiết kế.  Giá trị xã hội cảm nhận Chất lƣợng cuộc sống ngày càng cao, ngƣời tiêu dùng lựa chọn, mua sắm sản phẩm không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản mà nó còn phải đáp ứng đƣợc nhu cầu cao hơn nữa là thể hiện bản thân, khẳng định bản thân, giúp khoe sự sành điệu, cá tính, sự giàu sang, địa vị . Trong nghiên cứu này, ĐTTM là sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng nên
24 đặc tính cá nhân và yếu tố tâm lý đóng vai trò chi phối. Một ngƣời có thể thấy mình rất hoàn hảo và đáng đƣợc hƣởng cái tốt nhất sẽ có xu hƣớng thích một ĐTTM cũng có những phẩm chất nhƣ vậy. Do vậy, giá trị xã hội cảm nhận ở đây đƣợc hiểu là cảm xúc, thái độ của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng ĐTTM của một thƣơng hiệu nào đó trƣớc đám đông.  Thích thú thương hiệu Hầu hết mọi ngƣời khi nhắc đến thương hiệu (Brand) đều liên tƣởng đến một khái niệm quen thuộc là Trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nƣớc tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chƣa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thƣơng hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng, , và vì vậy hầu nhƣ mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về Brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thƣơng hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lƣợng sản phẩm. Trong nội dung đề tài này, tác giả dùng định nghĩa trong bài giảng “Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu của tổ chức” của TS. Đinh Công Tiến, theo đó, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Hiện nay, thƣơng hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm ĐTTM. Trong thời gian ngắn trở lại đây, iPhone-Apple đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc sở hữu. Họ không quan tâm nhiều đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng phong phú, đơn giản chỉ vì khi sử dụng iPhone của Apple, họ cảm thấy mình tự tin hơn, phong cách hơn, trở nên “đẳng cấp” hơn, họ không thích những mẫu điện thoại của các thƣơng hiệu khác, chỉ đơn giản bởi vì chúng không phải là của thƣơng hiệu Apple. Chẳng thế mà nhiều
25 ngƣời tiêu dùng thậm chí chỉ sử dụng những sản phẩm đắt tiền đó cho những mục đích rất cơ bản nhƣ nghe, gọi, nhắn tin, chơi game chứ không thật sự khai thác hết các ứng dụng của nó. Trong luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga” (2007) của tác giả Huỳnh Đình Tuệ, tác giả đƣa nhân tố “nhận biết thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu. Nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc hết, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, đa số ngƣời tiêu dùng đều cho rằng, đối với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM thì việc đƣa nhân tố nhận biết thương hiệu vào mô hình nghiên cứu thì không phù hợp lắm. Ngƣời tiêu dùng cho rằng, hiện nay với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, hệ điều hành của hầu hết các hãng ĐTTM là tƣơng đƣơng nhau, bởi chúng đƣợc cung cấp chỉ từ một vài công ty có uy tín nhƣ iOS của Apple, Android của Google, Windows Phone của Microsoft, Symbian của Nokia, , và thực tế cho thấy, các mẫu mã ĐTTM của các thƣơng hiệu Việt Nam nhƣ Viettel, Q-mobile, FPT, cũng có các tính năng tƣơng tự nhƣ với các mẫu ĐTTM của các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Nokia, SamSung, Sony Ericsson, bởi vì chúng cũng cùng sử dụng một hệ điều hành của Android, hoặc Windows Phone, nhƣng giá cả lại rẻ hơn rất nhiều. Tính năng đã không khác nhau nhiều, mà kiểu dáng thiết kế, màu sắc của các thƣơng hiệu nói chung cũng không khác nhau là mấy, mặc dù các hãng đã có đăng ký bảo vệ bản quyền, ngoại trừ sản phẩm iPhone của thƣơng hiệu Apple do hãng Apple chỉ sản xuất ra độc nhất một sản phẩm là iPhone; do vậy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng, nếu để trên bàn những mẫu điện thoại có tính năng tƣơng đƣơng nhƣ hai mẫu điện thoại Sony Xperia ion HSPA và Nokia Lumia 900 (Batman special), giữa LG Prada 3.0 và Sony Xperia Sola, Sony Xperia go, hoặc giữa HTC One V và Samsung Galaxy Ace, Samsung Galaxy Champ Dous, giữa
26 Revo new của hãng Saigonphone với Samsung Galaxy SII, thì việc phân biệt là tƣơng đối khó nếu nhƣ không có logo thƣơng hiệu đƣợc gắn trên máy. Một số các nghiên cứu nƣớc ngoài đƣa nhân tố ấn tượng thương hiệu (Brand image) vào mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao, bao gồm nhiều thành phần, và mỗi thành phần lại gồm nhiều thành phần con khác, ví dụ thành phần đồng hành thƣơng hiệu có nhiều thành phần con nhƣ: thái độ, thuộc tính, lợi ích Các thành phần con này lại có nhiều thành phần con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng (Nguyễn & Nguyễn, 2008). Do vậy, sau khi phân tích, kết hợp với kết quả phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm tập trung, tác giả quyết định đƣa nhân tố thích thú thương hiệu vào mô hình nghiên cứu, thay vì nhận biết thương hiệu hay ấn tượng thương hiệu nhƣ đã trình bày ở trên. Thích thú thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nào đó. Kết quả của sự đánh giá thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh nhiều thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng lựa chọn những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Nhƣ vậy, sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu này so với một thƣơng hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh (Nguyễn & Nguyễn, 2008). Nhƣ đã trình bày ở trên, tác giả không đƣa thành phần giá trị cảm xúc (Emotion value) của khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) vào mô hình, vì theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, đa số ngƣời tiêu dùng đều cho rằng các biến quan sát trong thành phần giá trị cảm xúc của Sweeney và Soutar (2001) cũng nói lên cảm giác thích thú, ham muốn, cảm mến về sản phẩm (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”); trong khi đó, các biến quan sát của thang đo thích thú thương hiệu của Davies et al., (2006); Nguyễn và Nguyễn (2008); Wang (2010) không những nói lên mức độ thích thú về thƣơng hiệu X và còn biểu lộ sự so sánh thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác, do vậy, cuối cùng, đa số ngƣời tiêu dùng đề nghị đƣa thành phần thích thú thương hiệu vào mô hình.
27  Nhóm tham khảo Theo Philip Kotler (2001), ảnh hƣởng của cá nhân có trọng lƣợng đặc biệt lớn trong hai tình huống: (1) đó là những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thƣờng xuyên, (2) khi sản phẩm đó nói lên địa vị hay thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ hỏi ý kiến những ngƣời khác để tránh rơi vào tình trạng khó xử. Và ĐTTM là sản phẩm có đầy đủ hai đặc tính trên; do vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tham khảo thể hiện mức độ ảnh hƣởng từ thái độ của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, cụ thể là từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời này nhiều hay ít phụ thuộc vào mức độ thân thiết của họ với ngƣời tiêu dùng.  Lời truyền miệng Lời truyền miệng (Word of mouth) ở đây đƣợc hiểu là thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc thƣơng hiệu đƣợc truyền đi từ ngƣời này sang ngƣời khác. Thông tin lan truyền theo cách này có thể bằng lời hoặc phi lời. Cụ thể trong nghiên cứu này, hình thức bằng lời là cách mà ngƣời tiêu dùng trực tiếp nghe đƣợc thông tin từ những ngƣời tiêu dùng khác đang tranh luận hoặc chia sẻ những hiểu biết của họ về ĐTTM của thƣơng hiệu X; hoặc gián tiếp thông qua hình thức đọc đƣợc các ý kiến nhận xét, bình luận trên các diễn đàn, phòng chat, trang web của một số siêu thị điện máy  Thái độ đối với chiêu thị Chiêu thị (Promotion) - một trong bốn thành phần chủ chốt cấu tạo nên Marketing-mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trƣờng mục tiêu (Philip Kotler, 2001). Những hoạt động chính của chiêu thị gồm: quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), marketing trực tiếp (direct marketing), và bán hàng cá nhân (personal selling). Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thƣờng đƣợc các công ty sử dụng để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình. Vì vậy, khái niệm thái
28 độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này đƣợc hiểu là thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo, và khuyến mãi của thƣơng hiệu X.  Tính hữu dụng cảm nhận Tính hữu dụng cảm nhận đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320). Nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy ĐTTM có thể mang lại nhiều lợi ích cho công việc của họ thì họ có thể sẽ ƣa chuộng ĐTTM hơn là các dòng điện thoại di động phổ thông, và điều này có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu của họ.  Tính dễ sử dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể là không cần nhiều nỗ lực” (Davis, 1989, trang 320). Những ngƣời lớn tuổi thƣờng có tâm lý ngại trải nghiệm những công nghệ mới, họ nghĩ rằng ĐTTM là thiết bị phức tạp, đòi hỏi tốn nhiều thời gian để nghiên cứu khám phá cách sử dụng. Và nhƣ đã nói, có những mẫu ĐTTM có giá thậm chí rẻ nhƣ một chiếc điện thoại phổ thông, nhƣng nếu ngƣời tiêu dùng tin rằng việc sử dụng ĐTTM là không dễ dàng thì họ có thể sẽ thay đổi ý định của mình, và vẫn chỉ sử dụng điện thoại phổ thông. 1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu Không thể phủ nhận, giá cả là mối quan tâm của hầu hết ngƣời tiêu dùng trƣớc khi quyết định mua sắm một loại sản phẩm/ dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đó. Khi hai sản phẩm có tính năng tƣơng đƣơng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng lựa chọn sản phẩm có giá “mềm” hơn. Thậm chí, cùng một sản phẩm nhƣ nhau, ngƣời mua vẫn phải cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mãi của mỗi cửa hàng. Với lập luận này, tác giả đề nghị giả thuyết H1 nhƣ sau: H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Mỗi một khách hàng khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, lối sống khác nhau thì nhu cầu cũng khác nhau, và do vậy cảm nhận cuả mỗi
29 ngƣời về chất lƣợng của sản phẩm là khác nhau. Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã cho thấy, chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000; Wan, 2006). Chất lƣợng cảm nhận đôi khi còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của sản phẩm đó thật sự tốt thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Dựa trên lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau: H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. ĐTTM thuộc nhóm sản phẩm tƣơng đối cao cấp, là sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc thị hiếu của ngƣời sử dụng nên đặc tính cá nhân và yếu tố tâm lý đóng vai trò chi phối. Do vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H3 nhƣ sau: H3: Giá trị xã hội cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Nhƣ đã nói, khi ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự lựa chọn giữa nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh, đánh giá các thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực từ ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh. Do vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H4 nhƣ sau: H4: Thích thú thương hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua sắm sản phẩm phụ thuộc vào việc ngƣời tiêu dùng dùng sản phẩm đó tại nhà riêng hay nơi công cộng, phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa là hàng thiết yếu hay cao cấp. Với những sản phẩm thông thƣờng nhƣ nƣớc giải khát, muối ăn hay những sản phẩm đƣợc đặt tại nhà riêng nhƣ bàn, ghế, tủ thì mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo có thể không nhiều; nhƣng với những sản phẩm tƣơng đối cao cấp, có mức độ rủi ro cao, đƣợc sử dụng công khai nhƣ ĐTTM thì nhóm tham khảo có thể có ảnh hƣởng. Từ lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H5 nhƣ sau:
30 H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. ĐTTM là một thiết bị điện tử có cấu trúc phức tạp. Đa số ngƣời tiêu dùng đều không hiểu ĐTTM đƣợc sản xuất nhƣ thế nào, ngoại trừ những ngƣời làm trong lĩnh vực này. Do vậy, với những sản phẩm có độ phức tạp và rủi ro cao nhƣ ĐTTM thì trƣớc khi thực sự đƣợc trải nghiệm thì ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chấp nhận những thông tin đánh giá của ngƣời khác, những thông tin này có thể là trái chiều; họ sẽ hƣớng theo những thông tin do ngƣời khác cung cấp và từ đó dần hình thành nên những nhận định riêng của mình. Lời truyền miệng, nhƣ đã nói, có thể là thông tin lan truyền bằng lời hoặc phi lời. Arndt (1967) đã chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nếu nhận đƣợc nhiều nhận xét tích cực thì họ sẽ ra quyết định tiêu dùng, còn ngƣợc lại, nếu họ nhận đƣợc nhiều thông tin không tốt thì họ cũng sẽ không thực hiện quyết định tiêu dùng của mình. Từ lập luận này, tác giả đề nghị giả thuyết H6 nhƣ sau: H6: Lời truyền miệng có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Chiêu thị đề cập đến tất cả các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh chóng, hoặc để tăng doanh thu bằng cách cung cấp một số lợi ích gia tăng cho khách hàng để tạm thời thay đổi nhận thức của họ về giá cả và giá trị của sản phẩm (Shimp, 1997). Các hoạt động chiêu thị đƣợc thiết kế để kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, gia tăng doanh số bán hàng, gia tăng mức phổ biến của sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu. Dommermuth (1989) cho rằng khi chính sách giảm giá đƣợc tung ra, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức đƣợc nhiều lợi ích do tiết kiệm chi phí, và do vậy, họ sẽ gia tăng ý định mua hàng và thậm chí mua ngay lập tức. Nghiên cứu này tập trung vào hai công cụ quan trọng của chiêu thị, đó là quảng cáo và khuyến mãi. Nhƣ vậy, thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này dùng để biểu hiện trạng thái thích – không thích, hào hứng – không hào hứng của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo, và khuyến mãi của một sản phẩm, hay của một thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tích cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ
31 nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, hay thƣơng hiệu đó, phân biệt đƣợc nó với các sản phẩm, thƣơng hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng ƣu tiên chọn lựa đối với sản phẩm, thƣơng hiệu là rất cao (Nguyễn và Nguyễn, 2008). Từ lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H7a, và H7b nhƣ sau: H7a: Thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. H7b: Thái độ đối với khuyến mãi có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Trong nghiên cứu này, tính hữu dụng cảm nhận đƣợc hiểu là ngƣời tiêu dùng tin rằng ĐTTM là một thiết bị cá nhân không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, họ tin rằng ĐTTM có thể giúp họ hoàn thành công việc một cách hiệu quả hơn, đạt nhiều năng suất hơn. Một khi nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm là cao, thì điều đó có thể sẽ ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Tƣơng tự nhƣ các mô hình nghiên cứu đƣợc đề suất trong các nghiên cứu nƣớc ngoài (Kwon và Chidambaram, 2010; Jurjen Jongepier, 2011), trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề xuất giả thuyết H8 nhƣ sau: H8: Tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. Đối với những ngƣời tiêu dùng không phải là các “tín đồ công nghệ” ƣa thích tìm hiểu, khám phá các ứng dụng của các nhà phát triển hệ điều hành thì một chiếc ĐTTM dễ sử dụng chắc chắn sẽ đem lại cảm giác hài lòng. Mặc dù hiện nay các dịch vụ mở khóa (unlock) hay cài đặt phần mềm có sẵn trên thị trƣờng nhƣng không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng thành thạo trong việc sử dụng tất cả các hệ điều hành đang hiện diện trên thị trƣờng. Có thể một số mẫu điện thoại có tính năng, kiểu dáng, giá cả phải chăng rất ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng nhƣng nếu hệ điều hành khó sử dụng thì ngƣời tiêu dùng có thể sẽ thay đổi ý định của mình, chẳng hạn nhƣ những mẫu điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows Phone, Bada. Đơn cử nhƣ những mẫu ĐTTM thuộc dòng sản phẩm Wave của thƣơng hiệu Samsung chạy hệ điều hành Bada có mức giá rẻ hơn từ hai đến ba triệu đồng so với các mẫu ĐTTM cùng cấp của các thƣơng hiệu
32 khác, nhƣng sức tiêu thụ không cao do đa số ngƣời tiêu dùng nhận định hệ điều hành Bada rất khó sử dụng [49]. Do vậy, tính dễ sử dụng cảm nhận có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Từ lập luận đó, tác giả đƣa ra giả thuyết H9 nhƣ sau: H9: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM. 1.5 Tóm tắt Chƣơng 1 này đã trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu trƣớc có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài; trong mô hình này, tác giả cũng đã đƣa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thu thập, xử lý dữ liệu và đánh giá các thang đo lƣờng sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng tiếp theo.
33 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đã đƣợc đề cập trong phần mở đầu, và cơ sở lý thuyết cũng nhƣ mô hình nghiên cứu đã đƣợc trình bày trong chƣơng 1, chƣơng này trình bày chi tiết hơn về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm ba phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, (3) nghiên cứu chính thức. 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nhóm thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn cho nghiên cứu này là tất cả các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc có ý định mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi (one-by-one interview) và thảo luận nhóm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đôi là khám phá các nhân tố có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức có kích thƣớc n
34 = 256. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội và dò tìm các giả định cần thiết để đo lƣờng sự phù hợp của mô hình. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này. 2.2.2 Quy trình nghiên cứu Tiến độ thu thập và xử lý thông tin đƣợc trình bày trong bảng 2.1 và quy trình nghiên cứu đƣợc mô tả trong hình 2.1 dƣới đây: Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thông tin Bƣớc Phƣơng Công việc Cỡ Thời gian Địa điểm pháp mẫu Phỏng vấn tay 11 10/09/2012- TPHCM đôi 15/09/2012 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 8 20/09/2012 Nhà tác giả Phát bảng câu 256 01/10/2012- TPHCM hỏi trực tiếp và 20/10/2012 Chính Định gửi bảng câu hỏi thức lƣợng qua internet. Xử lý dữ liệu. Quy trình nghiên cứu đƣợc tóm tắt trong hình sau:
35 Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đôi (n = 11) Nghiên cứu định tính: thảo Thang đo luận nhóm (n = 8) hoàn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n = 256) Phân tích Cronbach‟s alpha và EFA Phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả nghiên cứu Kết luận và đƣa ra hàm ý chính sách cho doanh nghiệp Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 2.3 Nghiên cứu định tính Ngiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu không chặt chẽ nhƣ trong nghiên cứu định
36 lƣợng để kiểm định lý thuyết (O‟Conner et al., 2003). Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) phỏng vấn tay đôi, và (2) thảo luận nhóm. Cụ thể nhƣ sau: Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm khám phá ra các nhân tố mới có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11 (do khi đến ngƣời thứ 10 thì thông tin thu thập không có gì mới, tuy nhiên, để khẳng định điểm bão hòa thì ngƣời thứ 11 đƣợc chọn và kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 11) (xem “Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đôi”). Từ kết quả của nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi này, tác giả kết hợp với các lý thuyết có liên quan về hành vi tiêu dùng bao gồm: quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Kotler (2001) và của các nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), và tham khảo các mô hình của các tác giả khác đã thực hiện để từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm chín nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Tiếp theo, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 8. Mục đích của bƣớc này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (xem “Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhóm” và “Phụ lục 05. Tiêu chuẩn chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm”). Kết quả của bƣớc nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi đƣợc dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức (xem “Phụ lục 06. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức”). Thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc có liên quan, bao gồm cả nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngoài. Trong đó, các thang đo của các nghiên cứu nƣớc ngoài đƣợc tác giả dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, đƣợc hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
37 2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 2.4.1 Thang đo giá cả cảm nhận Thang đo giá cả cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thành phần giá cả (Price) trong khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X - là thƣơng hiệu ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc có ý định mua. Cụ thể bốn biến nhƣ sau: (1) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả hợp lý (the product is reasonably priced), (2) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng (the product is a good product for the price), (3) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả công bằng (the product is fairly priced), (4) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi (the product is affordable). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng cảm nhận biến (3) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thương hiệu X nếu giả cả công bằng có ý trùng với ý của biến (1) tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thương hiệu X nếu giá cả hợp lý, do đó biến (3) này bị loại. Nhƣ vậy, thang đo giá cả cảm nhận, ký hiệu là PP, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PP1 đến PP3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.2. Thang đo giá cả cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP1 cả hợp lý Giá cả cảm Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP2 nhận (PP) cả tƣơng xứng với chất lƣợng Tôi sẽ chọn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X nếu giá PP3 cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi
38 2.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận Nhƣ đã nói, chất lƣợng cảm nhận trong nghiên cứu này đƣợc định nghĩa và đo lƣờng ở hai khía cạnh: tính năng sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Trong khi đó, các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣờng ở dạng tổng quát (ví dụ: Doods, 1991; Yoo et al., 2000; Sweeney và Soutar, 2001). Theo kết quả thảo luận nhóm tập trung, khi nói đến ĐTTM, ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm đến các đặc điểm nhƣ: tốc độ truy cập internet, thời lƣợng pin hoạt động lâu, dung lƣợng bộ nhớ tốt, nhiều tính năng ƣu việt; kiểu dáng thiết kế nhỏ gọn, độ nhạy của màn hình cảm ứng, độ phân giải, màu sắc của sản phẩm. Do vậy, thang đo chất lƣợng cảm nhận bao gồm mƣời biến quan sát, biểu thị các đặc điểm trên của ĐTTM của thƣơng hiệu X. Thang đo chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu là PQ, đƣợc đo lƣờng bằng mƣời biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ10. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận Thành Ký Biến quan sát phần hiệu PQ1 Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X rất hợp thời trang PQ2 Thiết kế ĐTTM của thƣơng hiệu X tiện lợi khi mang theo PQ3 Màn hình ĐTTM của thƣơng hiệu X có độ phân giải cao PQ4 Màn hình cảm ứng của ĐTTM của thƣơng hiệu X nhạy Chất lƣợng PQ5 ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều màu sắc để lựa chọn cảm PQ6 ĐTTM của thƣơng hiệu X có nhiều tính năng ƣu việt nhận PQ7 ĐTTM của thƣơng hiệu X có dung lƣợng lƣu trữ tốt (PQ) ĐTTM của thƣơng hiệu X có tốc độ truy cập internet PQ8 nhanh PQ9 ĐTTM của thƣơng hiệu X có pin xài bền PQ10 Nói chung, ĐTTM của thƣơng hiệu X đạt tiêu chuẩn về chất lƣợng
39 2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận Thang đo giá trị xã hội cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thành phần xã hội (Social) trong khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Các biến quan sát này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) thƣơng hiệu X mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận xã hội (would give its owner social approval), (2) sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời (would make a good impression on other people), (3) sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tự tin trƣớc mọi ngƣời (would help me to feel accepted by others), (4) sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện cách nhìn nhận của ngƣời khác về tôi (would improve the way I am perceived by others). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) thương hiệu X mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận xã hội là không rõ ràng, do vậy, biến này sẽ đƣợc điều chỉnh lại là: sở hữu thương hiệu X giúp tôi nhận được sự tôn trọng của mọi người. Nhƣ vậy, thang đo giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu là PS, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PS 1 đến PS 4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi nhận đƣợc sự tôn PS 1 trọng của mọi ngƣời Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tạo đƣợc ấn tƣợng Giá trị xã PS 2 tốt trƣớc mọi ngƣời hội cảm Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tôi tự tin trƣớc mọi nhận (PS) PS 3 ngƣời Sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện cách nhìn PS 4 nhận của ngƣời khác về tôi
40 2.4.4 Thang đo thích thú thương hiệu Thang đo thích thú thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa vào thang đo Brand preference của Davies, Veloutsou, và Costa (2006); Nguyễn và Nguyễn (2008); Wang (2010), với ba biến quan sát. Các biến quan sát này thể hiện mức độ thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần thích thú thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là PB, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PB1 đến PB3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Tôi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng hiệu PB1 khác Thích thú Tôi thích dùng thƣơng hiệu X hơn các thƣơng thƣơng hiệu PB2 hiệu khác (PB) Tôi tin rằng dùng thƣơng hiệu X xứng đáng PB3 đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác 2.4.5 Thang đo nhóm tham khảo Thang đo nhóm tham khảo đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng của đám đông (ulitarian influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) đánh giá và sở thích của bạn bè có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (my friends’ evaluation and preference will influence my choice), (2) sở thích của các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (the preferences of family members can influence my choice of cell phones), (3) sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (to satisfy the expectations of classmates or fellow work associates, my decision to purchase a cell phone is influenced by
41 their preferences), (4) lời khuyên của ngƣời khác có thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng của tôi (other people’s recommendation may influence my final decision). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Nhƣ vậy, thang đo nhóm tham khảo, ký hiệu là RG, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ RG1 đến RG4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.6. Thang đo nhóm tham khảo Thành phần Ký hiệu Biến quan sát RG1 Đánh giá và sở thích của bạn bè có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi RG2 Sở thích của các thành viên trong gia đình có thể Nhóm tham ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi khảo (RG) RG3 Sở thích của đồng nghiệp có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi RG4 Lời khuyên của ngƣời khác có thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng của tôi 2.4.6 Thang đo lời truyền miệng Thang đo lời truyền miệng đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng của thông tin (informational influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhóm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với năm biến quan sát. Năm biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) tôi sẽ tìm kiếm thông tin về nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các công ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia (I would search information about various cell phones’ brands and models from an association of professionals or independent group of experts), (2) tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm việc trong lĩnh vực ĐTTM (I seek information from those who work in the cell phone
42 industry), (3) tôi sẽ thu thập thông tin đánh giá hoặc so sánh của bạn bè, hàng xóm, ngƣời thân và đồng nghiệp (I will collect cell phone information from those friends, neighbours, relatives, or work associates), (4) nếu tôi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đó, tôi sẽ thay đổi quyết định của mình (If I see the cell phones’ brand or model which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change my mind), (5) nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi (my choice of cell phone is influenced by other consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận nhóm, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (3) trùng với ý của các biến trong thang đo nhóm tham khảo. Do vậy, biến (3) bị loại. Nhƣ vậy, thang đo lời truyền miệng, ký hiệu là WM, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ WM1 đến WM4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về nhiều thƣơng hiệu WM1 và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các công ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia Tôi sẽ tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm WM2 việc trong lĩnh vực ĐTTM Lời truyền Nếu tôi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực miệng (WM) WM3 ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đó, tôi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tôi Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thông hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ WM4 chức kiểm định độc lập có thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tôi
43 2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị Thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Nguyễn và Nguyễn (2008). Các biến quan sát của thang đo này đo lƣờng thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu X. Theo đó, thang đo thái độ đối với chiêu thị gồm hai thành phần: thành phần thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AA, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AA1 đến AA3, và (2) thành phần thái độ đối với khuyến mãi, ký hiệu là AP, cũng đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AP1 đến AP3. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất thƣờng Thái độ đối AA1 xuyên với quảng AA2 Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất hấp dẫn cáo (AA) AA3 Tôi rất thích các quảng cáo của thƣơng hiệu X Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X AP1 rất thƣờng xuyên Thái độ đối Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X với khuyến AP2 thƣờng hấp dẫn mãi (AP) Tôi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến AP3 mãi của thƣơng hiệu X 2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận Tham khảo thang đo tính hữu dụng cảm nhận trong các nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Park và Chen (2007); Cho (2011); tác giả nhận thấy, những thang đo này có nội dung chồng chéo nhau, nghĩa là không khác nhau là mấy. Do vậy, trong
44 nghiên cứu này, thang đo tính hữu dụng cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thang đo của Park và Chen (2007), vì các biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với ba biến quan sát. Ba biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày giúp tôi hoàn thành các công việc nhanh hơn (Using a Smartphone in my day-to-day life would enable me to accomplish tasks more quickly), (2) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc sống hàng ngày của tôi hiệu quả hơn (Using a Smartphone in my day-to- day life would make me more efficient), (3) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc sống hàng ngày của tôi thoải mái hơn (Using a Smartphone would make my day-to-day life easier). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần tính hữu dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PU, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày PU1 giúp tôi hoàn thành các công việc nhanh hơn Tính hữu Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc dụng cảm PU2 sống hàng ngày của tôi hiệu quả hơn nhận (PU) Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc PU3 sống hàng ngày của tôi thoải mái hơn 2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận Tham khảo thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận của Teo et al. (1999), Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) với bốn biến quan sát, tác giả nhận thấy, những thang đo này có nội dung chồng chéo nhau. Các biến quan sát này đo lƣờng khả năng sử dụng, thực hành các thao tác của ngƣời sử dụng đối với các thiết bị điện tử. Tác giả chọn thang đo của Park và Chen (2007), vì các
45 biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể: (1) tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X (Learning to operate the Smartphone would be easy for me), (2) tƣơng tác giữa tôi và ĐTTM của thƣơng hiệu X là rõ ràng và dễ hiểu (My interaction with the Smartphone would be clear and understandable), (3) ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible to interact with), (4) học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Interacting with the Smartphone would not require a lot of mental effort). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (2) nên đƣợc điều chỉnh lại là tôi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X, và biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là tôi không cần nhiều thời gian nghiên cứu để có thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X. Thành phần tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PE, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PE1 đến PE4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”: Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận Thành phần Ký hiệu Biến quan sát Tôi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng PE1 hiệu X Tôi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng PE2 Tính dễ sử hiệu X dụng cảm ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời PE3 nhận (PE) sử dụng Tôi không cần nhiều thời gian nghiên cứu để có PE4 thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X
46 2.4.10 Thang đo Xu hướng lựa chọn Thang đo xu hƣớng lựa chọn đƣợc phát triển dựa vào thang đo xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi chắc chắn sẽ mua (is one that I definitely will purchase), (2) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi sẽ xem xét khi mua (is one that I would considfer buying), (3) khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tôi rất cao (is one that there is a high probability I would purchase), (4) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi dự định mua (is one that I intend to purchase). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tôi chắc chắn sẽ mua là không rõ ràng. Do vậy, biến (1) bị loại. Hơn nữa, biến (4) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tôi dự định mua trùng với ý của biến (2) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tôi sẽ xem xét khi mua, do vậy, biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là: tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTTM của thương hiệu X. Nhƣ vậy, thang đo xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu là PI, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PI 1 đến PI 3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hoàn toàn phản đối” đến “hoàn toàn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau: Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn Thành phần Ký hiệu Biến quan sát PI1 ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tôi sẽ xem xét khi mua Xu hƣớng PI 2 Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tôi lựa chọn rất cao (PI) PI 3 Tôi tin rằng, tôi muốn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X
47 2.5 Nghiên cứu chính thức 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc có ý định mua sắm. Sau đây là kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc có ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple (iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%, tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, còn lại 8% là các thƣơng hiệu khác. Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn 2.5.2. Mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng, phải có ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích tốt EFA, nhƣ vậy, với 44 biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998) cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng có nhà nghiên
48 cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 150 đến 300 (Hutcheson và Sofroniou, 1999). Nhƣ vậy, có thể thấy, kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nghiên cứu này chọn kích thƣớc mẫu n = 250. Khung chọn mẫu là những ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TPHCM, và có nhu cầu mua ĐTTM. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng 2 cách: (i) trực tiếp phát bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng, và (ii) gửi bảng câu hỏi qua internet. Trong đó, bảng câu hỏi gửi qua internet đƣợc thiết kế dựa trên ứng dụng của trang web Google Docs, với đƣờng link liên kết là: nAJAdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0M2elE&gridId=0#edit Cách thu thập qua internet này rất thuận tiện vì tất cả các câu hỏi bắt buộc phải đƣợc trả lời hết thì bảng trả lời mới đƣợc chấp nhận. So với cách phát trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng thì cách gửi qua internet có ƣu điểm nổi trội hơn, vì mỗi bảng câu hỏi đƣợc lƣu vào file đều hợp lệ, không bị bỏ sót câu trả lời nhƣ khi đánh trực tiếp trên bảng câu hỏi in ra. Sau khi kết thúc việc thu thập thông tin, tổng cộng có 256 bảng câu hỏi hoàn tất đƣợc sử dụng. Trong 200 bảng đƣợc phát trực tiếp thì chỉ thu đƣợc 129 bảng, những bảng còn lại không sử dụng đƣợc, các bảng bị loại đa phần do ngƣời tiêu dùng trả lời rằng không có nhu cầu mua ĐTTM - không thuộc đối tƣợng khảo sát của đề tài. Trong 129 bảng thu đƣợc, loại tiếp 10 bảng do không đạt yêu cầu, còn lại 119 bảng. Nhƣ vậy, trong tổng số 256 bảng câu hỏi thu đƣợc thì có 119 bảng thu đƣợc từ cách phát trực tiếp và số còn lại 137 bảng thu đƣợc qua internet. Vì vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 256. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5 (xem “Phụ lục 07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm”). Cấu trúc các nhóm đƣợc tóm tắt nhƣ sau: Về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ 55%, nữ chiếm tỷ lệ 45%.
49 Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhóm tuổi, trong đó, độ tuổi chiếm đa số là từ 25 tuổi đến 35 tuổi với tỷ lệ 64 %, tiếp theo là nhóm từ 36 tuổi trở lên chiếm 29%, và cuối cùng là nhóm từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 7%. Về nghề nghiệp: tác giả phân làm bốn nhóm nghề nghiệp, trong đó chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phòng 56%, kế đến là cán bộ quản lý/doanh nhân chiếm tỷ lệ 30%, Sinh viên và nghề nghiệp khác cùng chiếm 7%. Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhóm thu nhập, trong đó, nhóm thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm đa số với tỷ lệ 78%, nhóm thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ 16% và cuối cùng 6% là của nhóm thu nhập dƣới 5 triệu. Về các mức giá của ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua: tác giả phân ra ba mức giá, trong đó, 49% ngƣời đƣợc hỏi dự định mua ở mức giá từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, 40% dự định mua ở mức giá dƣới 5 triệu đồng, và 11% dự định mua ở mức giá từ 10 triệu trở lên. 2.6 Tóm tắt Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Trong đó, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua hai kỹ thuật: (i) phỏng vấn tay đôi với cỡ mẫu n = 11 để khám phá các nhân tố có thể trực tiếp ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, và (ii) thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 8 để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng chính thức sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi qua Internet với sự hỗ trợ của công cụ Google Docs với cỡ mẫu n = 256. Chƣơng này cũng mô tả về việc chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.