›

Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

pdf 117 trang tranphuong11 28/01/2022 3410
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_mot_so_giai_phap_nham_hoan_thien_hoat_dong_marketin.pdf

Nội dung text: Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020”, tác giả đã nghiên cứu khoa học độc lập, tìm hiểu vấn đề, nghiêm túc làm việc và trao đổi với Giảng viên hướng dẫn Phó Giáo sư, Tiến sỹ Nguyễn Thị Liên Diệp. Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Tác giả: Nguyễn Đăng Hạ Huyên.
  4. MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị. MỞ ẦU 1 1.Sự cần thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu nghiên cứu: 2 3. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. ối tƣợng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4.Phƣơng pháp nghiên cứu 3 5.Quy trình nghiên cứu 4 6.Kết cấu của nghiên cứu 5 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 6 1.1. Một số khái niệm về Marketing 6 1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống 6 1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại 7 1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 7 1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 7 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ 8 1.2.2.1. Sản phẩm (product) 8 1.2.2.2. Giá (Price) 9 1.2.2.3. ịa điểm (Place) 9 1.2.2.4. Truyền thông cổ động (Promotion) 9 1.2.2.5. Nhân viên (Persons) 10
  5. 1.2.2.6. Tiến trình (Process) 10 1.2.2.7. Môi trƣờng vật chất (Physical environment) 11 1.3. ặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV 11 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11 1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ 11 1.3.1.2. ặc điểm của dịch vụ 12 1.3.2. ặc điểm của dịch vụ MyTV 14 1.3.2.1 Tổng quan về dịch vụ MyTV 14 1.3.2.2. ặc điểm của dịch vụ MyTV 15 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp. 19 1.4.1. Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài 20 1.4.1.1 Môi trƣờng vĩ mô 20 1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô 22 1.4.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong 25 1.4.2.1 Hoạt động của bộ phận nhân sự 25 1.4.2.2 Hoạt động của bộ phận tài chính - kế toán 26 1.4.2.3 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển 26 1.4.2.4 Hoạt động sản xuất và tác nghiệp 26 1.4.2.5 Hoạt động quản trị chất lƣợng. 26 1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng 27 1.4.2.7 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. 27 1.5 Phân tích ma trận SWOT 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH 31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Tây Ninh 31 2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động 32 2.1.2.1. Bộ máy tổ chức: 32 2.1.2.2. Tình hình nhân sự của Viễn thông Tây Ninh 33
  6. 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Tây Ninh năm 2010, 2011, 2012 34 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh 36 2.2.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ 36 2.2.1 Thực trạng giá cƣớc 40 2.2.3. Thực trạng phân phối của MyTV: 44 2.2.4. Thực trạng hoạt động chiêu thị 45 2.2.5. Thực trạng hoạt động quy trình 47 2.2.6. Thực trạng yếu tố con ngƣời 49 2.2.7 Thực trạng môi trƣờng vật chất 51 2.2.8. ánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. 52 2.2.8.1. iểm mạnh: 52 2.2.8.2 iểm yếu 52 2.3. ánh giá tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 52 2.3.1 Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài: 52 2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô 52 2.2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 55 2.3.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong 60 2.3.2.1. Nhân sự 60 2.3.2.3 Tài chính 60 2.3.2.4 Kế hoạch 61 2.3.2.5 Chất lƣợng 61 2.3.2.6 Nghiên cứu phát triển 61 2.3.2.7 Hệ thống thông tin 61 2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 61 2.4.1 Cơ hội 61
  7. 2.4.2 Thách thức 62 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ẾN NĂM 2020 64 3.1. Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 và mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64 3.1.1. Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64 3.1.2 Mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 66 3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT dịch vụ MyTV tại Tây Ninh 66 3.2.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 68 3.2.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ 68 3.2.2.2. Giải pháp phát triển hoạt động giá cƣớc 69 3.2.2.3. Giải pháp phát triển hoạt động phân phối 69 3.2.2.4. Giải pháp chiêu thị 71 3.2.2.5 Giải pháp phát triển quy trình 71 3.2.2.6. Giải pháp về con ngƣời (giải pháp đào tạo nguồn nhân lực): 72 3.2.2.7. Giải pháp phát triển môi trƣờng vật chất 75 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ 76 3.2.3.1 Nâng cao năng lực mạng lƣới 76 3.2.3.2 Giải pháp xây dựng môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải 1 STB Set- top -box 2 TTVT Trung tâm Viễn thông 3 VNPT Tây Ninh Viễn thông Tây Ninh 4 VT-CNTT Viễn thông công nghệ thông tin
  9. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TT Tên bảng Trang 1 Bảng MĐ.1: Số liệu thuê bao MyTV của VNPT Tây Ninh giai đoạn 1 2010-2012 2 Bảng 2.1: Thống kê nhân sự theo trình độ chuyên môn. 33 3 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tây Ninh năm 34 2010 đến 2012 4 Bảng 2.3 : Tình hình doanh thu của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010- 35 2012 Bảng 2.4: Số liệu thuê bao, doanh thu dịch vụ MyTV giai đoạn từ 36 năm 2010 đến 2012. 5 Bảng 2.5: Đo lường các yếu tố của sản phẩm dịch vụ 37 6 Bảng 2.6 : Đo lường các yếu tố của giá cước MyTV 40 7 Bảng 2.7 : Giá cước thuê bao hàng tháng của MyTV Tây Ninh 41 8 Bảng 2.8: Các gói cước thuê bao tháng của MyTV 42 9 Bảng 2.9 : Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) 43 10 Bảng 2.10: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói 43 cước 11 Bảng 2.11 : Kết quả khảo sát thực trạng phân phối 44 12 Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát thực trạng chiêu thị 45 13 Bảng 2.13 : Kết quả khảo sát thực trạng quy trình MyTV 47 14 Bảng 2.14 : Kết quả khảo sát thực trạng nhân viên MyTV 49 15 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát môi trường vật chất của MyTV 51 16 Bảng 2.16: Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với MyTV 57 17 Bảng 2.17: Thống kê nhân sự VNPT Tây Ninh theo độ tuổi 60
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TT TÊN HÌNH TRANG 1 Hình MĐ.1. Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu 4 2 Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ 14 3 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh 20 nghiệp 4 Hình 1.3: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô 23 5 Hình 1.4: Ma trận SWOT 29 6 Hình 2.1 Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 37 sản phẩm dịch vụ MyTV 7 Hình 2.2: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 41 giá cước dịch vụ MyTV 8 Hình 2.3 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 44 phân phối dịch vụ MyTV 9 Hình 2.4 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 46 chiêu thị của dịch vụ MyTV 10 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 48 quy trình của dịch vụ MyTV 11 Hình 2.6 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 50 nhân viên của dịch vụ MyTV 12 Hình 2. 7: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 51 môi trường vật chất của dịch vụ MyTV. 13 Hình 3.1: Ma trận SWOT của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh 66
  11. 1 MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài Các nhà khai thác viễn thông lớn tại Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ băng thông rộng với chất lƣợng cao và giá rẻ đều nhận thấy xu hƣớng phát triển của truyền hình trực tuyến, video theo yêu cầu và đang tiến hành những kế hoạch phát triển trong giai đoạn tới. Với tốc độ phát triển của mạng Internet băng thông rộng ADSL hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí trên mạng là xu hƣớng tất yếu bởi qua giao thức Internet, các dịch vụ giải trí đƣợc tích hợp với nhiều giá trị gia tăng hấp dẫn. Sự ra đời của dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ Internet (hay gọi tắt là IPTV) là một cuộc cách mạng về truyền thông truyền hình, với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và các dịch vụ giải trí tƣơng tác ở Việt Nam và trên thế giới. Ngày 28/09/2009, Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam đã chính thức khai trƣơng dịch vụ MyTV góp phần khẳng định VNPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tháng 1/2010, VNPT Tây Ninh chính thức triển khai dịch vụ MyTV với bƣớc đầu gặp nhiều khó khăn, thách thức về nhiều mặt. Sau đây là tổng quan về số lƣợng thuê bao qua giai đoạn 3 năm từ năm 2010 đến năm 2012. Bảng MĐ.1: Số liệu thuê bao MyTV của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010-2012 Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê bao MyTV bao MyTV phát bao MyTV Năm bao cuối năm đầu năm triển trong năm giảm trong năm Năm 2010 0 11.462 1.217 10.245 Năm 2011 10.245 11.115 895 20.465 Năm 2012 20.465 5.930 765 25.630 (Nguồn: Báo cáo nội bộ - Phòng Mạng Dịch vụ VNPT Tây Ninh). Nhận xét: C ng với sự dịch chuyển từ dịch vụ truyền hình quảng bá truyền thống sang các dịch vụ truyền hình trả tiền đã đem lại tiềm năng thị trƣờng rất triển vọng cho dịch vụ MyTV của VNPT Tây Ninh. Từ bảng số liệu M .1, ta thấy rằng
  12. 2 số lƣợng thuê bao phát triển hàng năm thì vẫn c n một lƣợng lớn khách hàng rời b không sử dụng dịch vụ MyTV. Mặt khác, tốc độ phát triển thuê bao trong năm 2012 đã có dấu hiệu chậm lại so với các năm 2010, 2011, 2012. Năm 2012, tuy ch phát triển đƣợc 5930 thuê bao mới nhƣng số lƣợng thuê bao rời mạng là 765, đây là một hiện tƣợng đặc biệt cần lƣu ý trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV Marketing dịch vụ ngày càng có vai tr to lớn trong kinh doanh hiện đại giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Hiện nay, thuê bao MyTV phát triển mới có nguy cơ sụt giảm mạnh, số lƣợng thuê bao MyTV hiện có rời mạng khá lớn, hoạt động marketing của dịch vụ MyTV c ng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, tính phát triển chƣa thật sự bền vững, hiện tƣợng này đặt ra cho VNPT Tây Ninh cần có các giải pháp marketing ph hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó giữ đƣợc khách hàng, phát triển mở rộng thị trƣờng. Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu tìm kiếm thông tin từ khách hàng. Với lý do trên, em chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020” nhằm tìm kiếm thông tin cảm nhận từ phía khách hàng để giúp Viễn thông Tây Ninh có chính sách Marketing ph hợp, giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Internet, tăng khả năng quảng bá sản phẩm dịch vụ của VNPT vì MyTV chính là một kênh truyền thông hữu hiệu đến tận nhà khách hàng. 2.Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Dịch vụ và Marketing dịch vụ. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh để nhận xét những thành tựu, khuyết điểm. Phân tích môi trƣờng bên ngoài, bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh. - Dựa vào phần đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh, so sánh với lý thuyết để đề ra một số giải pháp
  13. 3 nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020. 3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian có hạn nên giới hạn không gian nghiên cứu là các cửa hàng giao dịch của VNPT Tây Ninh và nhà các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến 2012 và mục tiêu đến năm 2020. 4.Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp quan sát thực tiễn nhằm ghi chép, thu thập những hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh. - Phƣơng pháp điều tra: ph ng vấn trực tiếp theo bảng câu h i. Dựa trên kết quả ph ng vấn, tổng hợp để đánh giá hiện trạng hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Phân tích định tính và định lƣợng các dữ liệu thu thập đƣợc. - Nghiên cứu định tính: Tiến hành ph ng vấn các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của VNPT Tây Ninh để tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm và tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ MyTV (xem nội dung bảng nghiên cứu định tính ở phụ lục 3). Với những ý kiến thu thập đƣợc từ các chuyên gia trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của các Trƣởng, phó các Ph ng chức năng, Ban Giám ốc Trung tâm về các vấn đề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều ch nh, bổ sung để hoàn thành bảng câu h i. - Nghiên cứu định lƣợng: o Dữ liệu: tham khảo, thu thập các thông tin thứ cấp từ Viễn thông Tây Ninh, ví dụ nhƣ: thông tin về giá cƣớc, doanh thu, tình hình hoạt động kinh doanh, từ các ph ng nhƣ: Ph ng Mạng Dịch vụ, Ph ng Kinh Doanh, Ph ng Kế hoạch đầu tƣ, Ph ng Tổ chức hành chính, ph ng Kế toán thống
  14. 4 kê tài chính, trang web nội bộ của Viễn thông Tây Ninh, trang Web của VNPT Tây Ninh, website của dịch vụ MyTV. o Với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu h i (phụ lục bảng câu h i). Sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, mô tả, phƣơng pháp thống kê và xử lý thông tin các dữ liệu có sẵn hoặc dữ liệu thu thập từ Viễn thông Tây Ninh, báo chí, mạng internet . o Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng khảo sát, phƣơng pháp này đƣợc tiến hành ngay khi bảng câu h i đƣợc ch nh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính (bảng ph ng vấn chính thức - phụ lục kèm theo), thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ MyTV nhằm thu thập dữ liệu khảo sát sơ cấp, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. ối tƣợng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV thuộc nhà mạng cung cấp dịch vụ VNPT trên địa bàn thuộc t nh Tây Ninh, cuộc khảo sát đã thu về 490 phiếu khảo sát hoàn ch nh. 5.Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thực hiện cuộc nghiên cứu Xử lý dữ liệu nghiên cứu → thảo luận với các chuyên gia Báo cáo kết quả nghiên cứu Hình MĐ.1. Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu (Nguồn: Trƣơng ình Chiến, 2011)
  15. 5 6.Kết cấu của nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing, Dịch vụ và Marketing Mix dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020.
  16. 6 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, các hành vi marketing ch xuất hiện khi: hoặc là ngƣời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua tìm mọi cách để mua đƣợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh ạo, 2009). Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trƣớc thế kỷ 20, các thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc, đã có nhiều phƣơng thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá nhƣ: "hãy làm vui l ng khách hàng", "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng", nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá. Kết hợp với phƣơng châm trên, các thƣơng gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng nhƣ: bán hàng có quà tặng, có giải thƣởng, mua nhiều hoặc mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn ch nh về marketing. (Trần Minh ạo, 2009). “Lý thuyết marketing lúc đầu ch gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhƣng nó ngày càng trở nên hoàn ch nh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trƣớc tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ”. (Trần Minh ạo, 2009, trang 8).
  17. 7 1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời c n đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới hiệu d ng thử hàng (nghề tiếp thị).” Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch là một trong những khâu của hoạt động marketing và c ng không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đ i h i của ngƣời tiêu d ng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì d có tốn nhiều công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng ph hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh ạo, 2009). Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm th a mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. C ng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm th a mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và th a mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thông qua phân phối các
  18. 8 nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu d ng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu d ng và xã hội”. Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ nhƣ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Th a mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của ngƣời tiêu d ng và của ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011) thì các thành phần của marketing mix mở rộng cho dịch vụ tạo nên mô hình 7P đƣợc biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ nhƣ sau: 1.2.2.1. Sản phẩm (product) Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở đây bao gồm hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp. Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách đổi mới dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ thứ cấp và đổi mới cả hai. Tuy nhiên, việc đổi mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn. Chất lƣợng dịch vụ ở đây đƣợc phân biệt thành hai nhóm: chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ. Chất lƣợng dịch vụ thƣờng xuyên đƣợc lƣợng hóa thành các ch tiêu đo lƣờng đƣợc phản ánh. Chất lƣợng phục vụ cho biết chất lƣợng dịch vụ đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào. ó là các đại lƣợng khó lƣợng hóa một cách khách quan.
  19. 9 Vấn đề thƣơng hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận biết, cho nên thƣơng hiệu có vai tr quan trọng trong việc “hữu hình hóa” dịch vụ. 1.2.2.2. Giá (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải b ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô c ng quan trọng mà c n mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, 1.2.2.3. Địa điểm (Place) ịa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. ại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua. Nó thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý c ng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào 1.2.2.4. Truyền thông cổ động (Promotion) Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thƣơng hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình truyền
  20. 10 hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng. 1.2.2.5. Nhân viên (Persons) Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con ngƣời luôn xuất hiện và giữ vai tr quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung ứng. ối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngƣời bán hàng. Hành vi, cử ch , lời nói, trang phục của họ đều ảnh hƣởng lớn đến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con ngƣời, quản lý con ngƣời phải chú trọng đặc biệt. Con ngƣời ở đây c n là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau c ng đƣợc quan tâm trong marketing dịch vụ 1.2.2.6. Tiến trình (Process) Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình. Chất lƣợng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này nhƣ thế nào. Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm, quy trình thực hiện nhiệm vụ Bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lƣợng của từng phần trong quy trình đó. ối với các ngành dịch vụ, tiến trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không ch quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà c n quan tâm đến quá
  21. 11 trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trƣớc mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến 3 lĩnh vực trên. 1.2.2.7. Môi trƣờng vật chất (Physical environment) Những điều kiện vật chất tạo nên môi trƣờng diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ ví dụ nhƣ khung cảnh của điểm giao dịch, Do dịch vụ có nhƣợc điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng đến các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tƣởng vào dịch vụ . ó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con ngƣời, thiết bị, phƣơng tiện, quảng cáo bằng hình ảnh . Phối thức Marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến các đặc tính riêng biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này. Do đặc tính vô hình và không ổn định của các dịch vụ, các nhà làm marketing dịch vụ phải tập trung vào chất lƣợng và sự khác biệt của dịch vụ cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp. (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011). 1.3. Đặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị th a mãn một nhu cầu nào đó của thị trƣờng”. (Lƣu Văn Nghiêm,2008, trang 6). Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008), để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
  22. 12 - Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị th a mãn lợi ích cơ bản (chính) của ngƣời tiêu d ng đối với dịch vụ đó, đây chính là mục tiêu tìm kiếm của ngƣời mua. - Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ đƣợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm . - Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tƣơng ứng ngƣời tiêu d ng nhận đƣợcmột chuỗi giá trị xác định nào đó ph hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp. - Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thƣờng không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu d ng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích c ng thay đổi theo. 1.3.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là: a. Dịch vụ không hiện hữu ây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể, tuy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu đƣợc biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó ngƣời ta có thể xác định đƣợc mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lí hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. ể nhận biết dịch vụ thông thƣờng phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trƣờng hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị , dụng cụ, trang trí,
  23. 13 nội thất, ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngƣời có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. (Lƣu Văn Nghiêm, 2008) b. Dịch vụ không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu d ng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận c ng khác nhau, những khách hàng khác nhau c ng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi th a mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly kh i những quy chế. iều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn hóa đƣợc. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ không đồng nhất c n do dịch vụ bao quanh và môi trƣờng vật chất hay thay đổi. Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau. Những dịch vụ c ng loại chúng không những khác nhau về lƣợng mà c n khác về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp. (Lƣu Văn Nghiêm, 2008). c. Dịch vụ không tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động của sản xuất và phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhƣng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu d ng dịch vụ. Ngƣời tiêu d ng c ng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống.
  24. 14 ặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ cần tính thận trọng cao, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện đƣợc. Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Không tồn trữ Không đồng nhất Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ (Nguồn: Lƣu Văn Nghiêm,2008, trang 12). d. Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ đƣợc nhƣ vậynên việc sản xuất mua bán và tiêu d ng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. C ng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng. ặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu d ng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu d ng chúng. Bốn đặc tính nêu trên và đƣợc miêu tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại (Lƣu Văn Nghiêm, 2008). 1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ MyTV 1.3.2.1 Tổng quan về dịch vụ MyTV Dịch vụ truyền hình tƣơng tác MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet của Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam-VNPT cung cấp tới khách
  25. 15 hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình đƣợc chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box: bộ giải mã tín hiệu truyền hình) và tới Tivi của khách hàng. MyTV - dịch vụ truyền hình IPTV của Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, do VASC trực tiếp xây dựng hệ thống, nội dung và VNPT các t nh thành phối hợp triển khai kinh doanh trên phạm vi toàn quốc, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: truyền hình theo yêu cầu. MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, ch với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình Tivi. Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không ch dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần (với nhiều kênh truyền hình trong nƣớc và quốc tế chuẩn SD và HD) mà có thể xem bất cứ chƣơng trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình Tivi nhƣ: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, trực tiếp tham gia các gameshows, tự kiểm tra và nâng cao kiến thức với nội dung Giáo dục đào tạo ể sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình Tivi tại nhà, khách hàng cần có: đƣờng truyền Internet hoặc đƣờng điện thoại cố định của VNPT và bộ giải mã Set-Top-Box của MyTV. 1.3.2.2. Đặc điểm của dịch vụ MyTV Dịch vụ MyTV có các nhóm và có đặc điểm nhƣ sau: a. Nhóm 1- Truyền hình - Dịch vụ Truyền hình: cung cấp các kênh truyền hình đặc sắc trong nƣớc và quốc tế. Ngoài các kênh truyền hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thƣờng, MyTV c n cung cấp các kênh truyền hình có chất lƣợng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD (High Definition).
  26. 16 Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ Truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền hình khác (analogue, DTH, Kỹ thuật số, ) đó là khách hàng có thể sử dụng các tính năng: - Truyền hình xem lại (TVOD): Không ch th a mãn nhu cầu xem truyền hình nhƣ thông thƣờng, MyTV c n cho phép ngƣời d ng xem lại các chƣơng trình đã phát trong v ng 48 giờ. Các kênh truyền hình có chức năng xem lại đƣợc hiển thị bằng màu xanh đậm trên màn hình dịch vụ truyền hình. Trong quá trình xem lại, Quý khách có thể tua tới, tua l i, hay tạm dừng nhƣ đang d ng đầu DVD. - Ghi lại nội dung truyền hình sẽ phát và xem lại bất cứ lúc nào khách hàng muốn (NPVR). - Khóa các chƣơng trình có nội dung không ph hợp với trẻ em. - Xem lịch phát sóng: Gói kênh Truyền hình cáp Việt Nam - VCTV đặc sắc với các thể loại nhƣ sau: Thể thao với chất lƣợng SD và HD; Phim và Giải trí tổng hợp; Ca nhạc; Thiếu nhi; Khoa học công nghệ; du lịch, khám phá. - Dịch vụ Radio: Khách hàng có thể lựa chọn và nghe các chƣơng trình phát thanh trong nƣớc trong nhóm Truyền hình. b. Nhóm 2 - Giải trí: gồm các dịch vụ sau - Dịch vụ Phim: Thƣ viện phim phong phú gồm nhiều thể loại nhƣ phim hành động, hài, tâm lý xã hội, v.v. từ kinh điển đến hiện đại, thuộc các quốc gia khác nhau, chuẩn SD và HD (t y thuộc từng phim). Không ch dừng lại ở việc xem phim đơn thuần, khách hàng có thể xem các bộ phim yêu thích với rất nhiều tính năng ƣu việt nhƣ: khóa các phim có nội dung không ph hợp với trẻ em, xem trƣớc nội dung giới thiệu của mỗi phim, sử dụng các chức năng nhƣ với đầu DVD: tua đi, tua lại đến bất kỳ vị trí nào của phim. - Dịch vụ Âm nhạc: Khách hàng sẽ đƣợc thƣởng thức những ca khúc mới nhất, hấp dẫn nhất và liên tục đƣợc cập nhật với nhiều thể loại nhạc khác nhau, xem các Video clips ca nhạc với chất lƣợng hình ảnh cao.
  27. 17 - Dịch vụ Karaoke: Là dịch vụ cho phép hát karaoke ngay tại nhà với chất lƣợng âm thanh và hình ảnh hoàn hảo, thể loại đa dạng, số lƣợng ca khúc phong phú, cập nhật liên tục. - Dịch vụ Thiếu nhi: cung cấp kho tàng phim thiếu nhi phong phú, những ca khúc hay, những câu chuyện lý thú, những tr chơi vui nhộn và những bài học bổ ích giúp bé th a thích vui chơi, giải trí, học tập và khám phá thế giới. - Dịch vụ Game: Là dịch vụ cho phép khách hàng lựa chọn và chơi game trên màn hình Tivi rộng lớn ngay tại nhà của mình với hình ảnh sống động và giao diện bắt mắt mang phong cách hiện đại. - Dịch vụ ọc truyện: Khám phá những câu chuyện Audio hấp dẫn, phiêu lƣu c ng tranh truyện hiện đại, đắm mình c ng những tiểu thuyết hấp dẫn, hồn nhiên c ng tranh truyện thiếu nhi. - Dịch vụ Thể thao: Là dịch vụ đặc biệt của truyền hình tƣơng tác MyTV cho phép khách hàng có thể xem trực tiếp, xem lại các Clip các trận đấu thể thao mà MyTV có bản quyền, đồng thời cung cấp thông tin thể thao đa dạng, phong phú c ng nhƣ các Clip chất lƣợng cao đặc sắc về các giải thể thao uy tín, chất lƣợng và hấp dẫn. - Dịch vụ Nhịp cầu MyTV: khách hàng sẽ đƣợc thƣởng thức các chƣơng trình hài kịch đặc sắc, nội dung cải lƣơng đa dạng, các chƣơng trình liveshow mới nhất. ồng thời, dịch vụ c n đáp ứng nhu cầu về kiến thức nhƣ : khoa học đời sống, du lịch khám phá, nội dung phim tài liệu, - Dịch vụ Phong cách sống: là một chƣơng trình độc đáo hấp dẫn bao gồm các chuyên mục: khám phá siêu xe, ảo thuật thần kỳ, chuyện của sao, không gian đẹp, c. Nhóm 3 - Thông tin: - Dịch vụ Tin tức: Là dịch vụ cung cấp những thông tin nóng hổi tình hình thời sự trong nƣớc và quốc tế về nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ văn hóa, thể thao, kinh tế, , những phân tích bình luận đa chiều từ các trang báo mới.
  28. 18 - Dịch vụ Thông tin cần biết: Cung cấp những thông tin hữu ích nhất về mọi khía cạnh của cuộc sống: thời tiết, giao thông, giá cả thị trƣờng, thông tin chứng khoán, bất động sản, v.v. - Dịch vụ Kết quả xổ số: Xem quay số trực tiếp trên truyền hình; ngồi trƣớc màn hình tivi, có thể theo dõi việc quay số trúng thƣởng. d. Nhóm 4 - Tƣơng tác: gồm các dịch vụ sau - Dịch vụ Chia sẻ hình ảnh:Dịch vụ cho phép khách hàng tải ảnh và các clip yêu thích lên hệ thống MyTV và chia sẻ cho mọi thành viên của MyTV c ng xem. - Dịch vụ Tỷ phú MyTV: Tƣơng tự game show nổi tiếng thế giới “ai là triệu phú”, Tỷ phú MyTV là dịch vụ trắc nghiệm kiến thức có trúng thƣởng. - Dịch vụ ấu giá ngƣợc: C ng nhƣ các dịch vụ ấu giá nhƣng khách hàng MyTV ch phải trả một giá rất thấp (có thể là vài nghìn đồng) nhƣng quan trọng là mức giá duy nhất, khách hàng có thể sở hữu đƣợc 1 sản phẩm rất có giá trị và tiện dụng. - Dịch vụ Bình chọn: Là dịch vụ cho phép các thuê bao MyTV có thể bình chọn trực tiếp các chƣơng trình do MyTV cung cấp qua màn hình tivi nhƣ các gameshow, các nội dung của MyTV. e. Nhóm 5 - Tƣ vấn - Đào tạo: gồm các dịch vụ sau - Dịch vụ Sức kh e làm đẹp: Cung cấp cho khách hàng những nội dung phong phú, những clip hay và hấp dẫn từ cách trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc tóc, vẽ móng, những mẹo nh chăm sóc sức kh e, thẩm mỹ, nấu ăn . - Dịch vụ Giáo dục đào tạo: Cung cấp cho khách hàng một phƣơng pháp học hiệu quả với chi phí thấp nhất. Với kho bài giảng phong phú đầy đủ các thể loại, khách hàng có thể tự học tập nâng cao kiến thức với hàng trăm bài giảng, bài kiểm tra. Âm thanh rõ ràng, chất lƣợng hình ảnh sắc nét, video bài giảng mang đến cho khách hàng những giờ học nhƣ thật. - Dịch vụ ào tạo từ xa: ào tạo từ xa là một phƣơng thức đào tạo dựa trên cơ sở phát huy khả năng tự học, tự nghiên cứu của ngƣời học dƣới sự tổ chức, hƣớng dẫn của đội ng giảng viên giàu kinh nghiệm.
  29. 19 - Dịch vụ Sổ liên lạc: Là công cụ hữu hiệu giúp kết nối gia đình và nhà trƣờng để tra cứu những thông tin liên quan trong sổ liên lạc. Các thông tin học tập của học sinh có thể truy vấn thuận lợi và nhanh chóng. f. Nhóm 6 - Hỗ trợ: gồm dịch vụ Chăm sóc khách hàng. Giúp khách hàng tra cứu, tìm hiểu nhiều thông tin hƣớng dẫn hữu ích về các dịch vụ trên truyền hình MyTV một cách nhanh nhất. Mục Chăm sóc khách hàng c ng là một kênh hỗ trợ nhanh chóng và tiện lợi cho các khách hàng đang sử dụng MyTV. g. Nhóm 7 - Mua sắm:gồm dịch vụ Tiếp thị truyền hình. Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ nhƣ giá cả, mẫu mã, địa điểm giao dịch mua bán để khách hàng có thể lựa chọn và đƣa ra quyết định mua sắm. Dịch vụ là một không gian tốt thu hút các doanh nghiệp quảng cáo thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình. Thông tin chi tiết về dịch vụ MyTV đƣợc thể hiện chi tiết hơn ở phụ lục 1. 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp. Trần Minh ạo (2009) phát biểu rằng: “môi trƣờng marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing không thể khống chế đƣợc và chúng thƣờng xuyên tác động (ảnh hƣởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty”.
  30. 20 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp (Nguồn Trần Minh Đạo, 2009, trang 59). Môi trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong. 1.4.1. Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài 1.4.1.1 Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố sau: a. Các yếu tố kinh tế Các yếu tố kinh tế ảnh hƣởng vô c ng lớn đến các đơn vị kinh doanh. Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) phát biểu rằng “các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hƣởng đến các doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ”.
  31. 21 Nhu cầu của thị trƣờng - khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ. Thu nhập của ngƣời tiêu d ng Việt Nam hiện nay từ các nguồn sau: tiền lƣơng, thu nhập ngoài lƣơng, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm, (Trần Minh ạo, 2009). b. Yếu tố chính phủ và chính trị. Môi trƣờng chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tƣ, ch thị, vai tr của các nhóm xã hội. Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hƣởng rất mạnh và đồng thời c ng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. (Trần Minh ạo, 2009). Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hƣởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mƣớn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trƣờng. ồng thời, hoạt động của chính phủ c ng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, ví dụ một số chƣơng trình của chính phủ (nhƣ biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trƣởng và trong trƣờng hợp ngƣợc lại, có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động đƣợc là do điều kiện xã hội cho phép. c. Những yếu tố xã hội Tất cả những doanh nghiệp phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hƣởng đến một doanh nghiệp, những xu hƣớng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu hành vi xã hội gây ảnh hƣởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,2008). Những yếu tố xã hội này thƣờng thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra. Do đó, có rất ít doanh nghiệp có thể nhận ra những thái độ thay đổi ấy, tiên đoán những tác động của chúng và vạch chiến lƣợc thích hợp.
  32. 22 d. Những yếu tố tự nhiên Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Tuy nhiên, trƣớc đây những yếu tố liên quan tới việc bảo vệ môi trƣờng thiên nhiên thƣờng hay bị b sót. Những nhóm công chúng đã nêu ra những vấn đề khác nhau về môi trƣờng cho chính quyền chú ý đến ô nhiễm, thiếu năng lƣợng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên c ng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp. Tất cả các vấn đề đó khiến các nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). e. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời tạo ra nhiều cơ hội c ng nhƣ nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định. Các doanh nghiệp c ng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô tƣơng tác lẫn nhau, gây ảnh hƣởng đến các doanh nghiệp. 1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
  33. 23 Hình 1.3: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô (Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008, trang 48). Sau đây là 5 yếu tố cơ bản của môi trƣờng vi mô: a. ối thủ cạnh tranh Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một doanh nghiệp do nhiều lý do khác nhau. ối thủ cạnh tranh là yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. ể giữ vững vị trí của mình, các tổ chức cạnh tranh thƣờng xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay d ng những thủ đoạn khác nhau. Và hơn nữa, những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thƣờng thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có đƣợc hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần của mình. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). b. Những khách hàng (ngƣời mua) Khách hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp, nhất là những khách
  34. 24 hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng đƣợc tạo dựng bởi sự th a mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Các doanh nghiệp thƣờng lƣu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thu thập thông tin định hƣớng tiêu thụ. Khách hàng là ngƣời quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trƣờng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp c ng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Các thông tin thu đƣợc từ bảng phân loại này là cơ sở định hƣớng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Các biến số chính cần xem xét là về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) c. Những nhà cung cấp Các doanh nghiệp bao giờ c ng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để đƣợc cung cấp các tài nguyên khác nhau nhƣ nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của một doanh nghiệp. Do đó, tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể b qua trong quá trình nghiên cứu môi trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) Các đối tƣợng chủ yếu sau cần quan tâm: ngƣời bán vật tƣ, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động. d. ối thủ tiềm ẩn mới ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành đƣợc thị phần và các nguồn lực cần thiết ối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hƣởng đồng thời c ng có ảnh hƣởng đến chiến lƣợc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
  35. 25 nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). e. Sản phẩm thay thế Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Do đó, nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trƣờng nh bé, nên doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc b ng nổ công nghệ. Muốn thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) thì sau khi đã phân tích từng yếu tố riêng biệt của môi trƣờng vĩ mô và vi mô, nhiệm vụ các nhà quản trị chiến lƣợc là đƣa ra một kết luận chung về các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và bất trắc của môi trƣờng. 1.4.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng đúng giúp nhà quản trị giám sát những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tƣơng tác với môi trƣờng bên ngoài nhằm có cơ sở bổ sung, chấn ch nh những khuyết điểm kịp thời; đồng thời nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu so trong từng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh và các chính sách nhằm ph hợp với môi trƣờng kinh doanh. Các yếu tố của môi trƣờng bên trong bao gồm các phần sau đây: 1.4.2.1 Hoạt động của bộ phận nhân sự Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: quy mô và cơ cấu nhân sự hiện tại có ph hợp nhu cầu của các khâu công việc hay không (nhân lực quản trị và nhân lực thừa hành). (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
  36. 26 1.4.2.2 Hoạt động của bộ phận tài chính - kế toán Bộ phận tài chính kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện hạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc của quá trình hoạt động. Phân tích hoạt động tài chính kế toán cần phải có các thông tin cơ bản nhƣ : những họat động tài chính- kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính- kế toán định kỳ và các xu hƣớng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) 1.4.2.3 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển Nghiên cứu và phát triển đóng vai tr quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣ: triển khai các dịch vụ mới trƣớc các đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ để giảm bớt chi phí, tăng lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) 1.4.2.4 Hoạt động sản xuất và tác nghiệp Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra nhƣ các loại dịch vụ, ở từng công đoạn trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Chức năng này gắn liền với công việc của ngƣời thừa hành ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp. Những hoạt động này tạo ra các dịch vụ, mức độ hài l ng của khách hàng, chi phí hoạt động, là những yếu tố đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất/tác nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008) 1.4.2.5 Hoạt động quản trị chất lƣợng. Khái niệm “chất lƣợng” trong các doanh nghiệp, bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng công việc, chất lƣợng môi trƣờng. Căn cứ vào việc quản trị chất lƣợng thực tế của doanh nghiệp, các nhà quản trị nhận diện khả năng đạt đƣợc về tiêu chuẩn chất lƣợng so với yêu cầu của thị trƣờng và so với các đối thủ cạnh tranh. Sau đó, doanh nghiệp sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc quản trị chất lƣợng theo thời gian nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
  37. 27 1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện rõ tƣơng quan lực lƣợng giữa doanh nghiệp với từng nhà cung cấp, tiềm năng khai thác các nguồn vốn cung cấp các yếu tố đầu vào có lợi thế so sánh, đồng thời so sánh hoạt động này với các đối thủ chủ yếu trên thị trƣờng để chủ động phát triển các chiến lƣợc cạnh tranh thích hợp. Việc phân tích hoạt động mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị quyết định chiến lƣợc mua hàng ph hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). 1.4.2.7 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. Phân tích hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp thông qua nhiều yếu tố, cần chú ý các nội dung nhƣ: các bộ phận có ph hợp nhu cầu thu thập thông tin môi trƣờng, nguồn cung cấp thông tin có tin cậy không, doanh nghiệp sử dụng phƣơng tiện nào để thu thập thông tin trong môi trƣờng cạnh tranh, khả năng mở rộng, khả năng dự báo các diễn biến về các yếu tố môi trƣờng, giá trị của thông tin trong ngân hàng dữ liệu, chi phí quản trị hệ thống thông tin so với hiệu quả đạt đƣợc ở từng bộ phận chức năng chuyên môn, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thông tin. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008). 1.5 Phân tích ma trận SWOT Ma trận nguy cơ- cơ hội-điểm yếu- điểm mạnh là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lƣợc sau: các chiến lƣợc điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lƣợc điểm mạnh - điểm yếu (WO), chiến lƣợc điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (WT). Ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) là công cụ kết hợp các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và nguy cơ (T) để hình thành 4 loại chiến lƣợc nhƣ sau: - Các chiến lƣợc SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ng ai. Các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ
  38. 28 ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể đƣợc sử dụng để lợi dụng những xu hƣớng và biến cố của môi trƣờng bên ngoài (Fredr. David, 2006). - Các chiến lƣợc WO: nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ng ai. ôi khi, những cơ hội lớn bên ng ai đang tồn tại, nhƣng doanh nghiệp có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này (Fredr. David, 2006). - Các chiến lƣợc ST: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh kh i hay giảm đi ảnh hƣởng của những mối đe dọa bên ng ai. iều này, không có nghĩa là một tổ chức h ng mạnh luôn gặp phải những mối đe dọa từ môi trƣờng bên ngoài. (Fredr. David, 2006). - Các chiến lƣợc WT: là những chiến lƣợc ph ng thủ nhằm làm giảm những điểm yếu bên trong và tránh kh i những mối đe dọa của môi trƣờng bên ng ai. Một tổ chức đối đầu với nhiều mối đe dọa bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn. (Fredr. David, 2006). Biểu đồ của ma trận SWOT đƣợc biểu thị nhƣ hình vẽ 1.4. Theo Fredr. David (2006), để lập một ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) phải trải qua 8 bƣớc nhƣ sau: a. Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của doanh nghiệp. b. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp. c. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp. d. Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp. e. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc SO vào ô thích hợp. f. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WO. g. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WT. h. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc WT.
  39. 29 Sau đây là sơ đồ ma trận SWOT: Những điểm mạnh-S Những điểm yếu - W Liệt kê những điểm Liệt kê những điểm yếu mạnh Các cơ hội - O Các chiến lƣợc S-O Các chiến lƣợc W-O Liệt kê các cơ hội Sử dụng các điểm Vƣợt qua những điểm yếu mạnh để tận dụng các bằng cách tận dụng những cơ hội cơ hội bên ngoài Các mối đe dọa -T Các chiến lƣợc S-T Các chiến lƣợc W-T Liệt kê các mối đe Sử dụng điểm mạnh để Tối thiểu hóa những điểm dọa tránh các mối đe dọa yếu và tránh kh i các mối đe dọa Hình 1.4: Ma trận SWOT (Nguồn: Fredr. David, 2006)
  40. 30 TÓM TẮT CHƢƠNG MỘT Chƣơng 1 đã nêu lên một số khái niệm về Marketing, tổng quan về Marketing dịch vụ bao gồm khái niệm về Marketing dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ, đặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV, đồng thời c ng nêu các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, lý thuyết về phân tích ma trận SWOT. ây sẽ là cơ sở lý thuyết để phân tích chƣơng 2: “Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh”.
  41. 31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH 2.1. Giới thiệu về Viễn thông Tây Ninh 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Tây Ninh Viễn thông Tây Ninh, là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam; có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành Viễn thông - công nghệ thông tin. Viễn thông Tây Ninh viết tắt là VNPT Tây Ninh. ịa ch : Số 1 đƣờng Phạm Công Khiêm, Khu phố 1, Phƣờng 3, Thị xã Tây Ninh, t nh Tây Ninh. Với vai tr là một trong những đơn vị kinh doanh viễn thông của Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam, Viễn thông Tây Ninh nắm giữ thị trƣờng Tây Ninh và chịu trách nhiệm triển khai kinh doanh viễn thông tại thị trƣờng này. Viễn thông Tây Ninh triển khai các sản phẩm dịch vụ chính là: điện thoại cố định (có dây và không dây); điện thoại di động; MegaVNN: Internet ADSL; FiberVNN: Internet quang- FTTH; thuê kênh riêng; truyền số liệu: Megawan, Metronet; dịch vụ MyTV; dịch vụ 1080; Hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ trên bao gồm: phát triển khách hàng, thu cƣớc, chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì thiết bị đầu cuối, khắc phục sự cố và triển khai các chƣơng trình tiếp thị do Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam xây dựng triển khai trên toàn quốc. Dịch vụ MyTV đƣợc VNPT Tây Ninh chính thức khai trƣơng từ tháng 01/2010, cung cấp dịch vụ đồng loạt trên địa bàn cả t nh. VNPT Tây Ninh hoạt động kinh doanh và công ích c ng các đơn vị thành viên khác trong cả nƣớc có mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lƣới, lợi ích kinh tế, tài chính, phát triển dịch vụ Viễn thông để thực hiện những mục tiêu, kế hoạch do Tập đoàn giao.
  42. 32 2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động 2.1.2.1. Bộ máy tổ chức: Bộ máy quản lý và sản xuất của Viễn thông Tây Ninh bao gồm: Khối quản lý Viễn thông Tây Ninh và 11 Trung tâm trực thuộc nhƣ sau: a. Khối quản lý gồm các bộ phận: - Ph ng Tổ chức Hành chính. - Ph ng Kế hoạch ầu tƣ. - Ph ng Kế toán Thống kê Tài chính. - Ph ng Mạng Dịch vụ. - Ph ng Kinh doanh. - Chuyên viên Tổng hợp Thi đua. - Chuyên viên Thanh tra pháp chế- quân sự - an ninh quốc ph ng. - Chuyên viên Bảo hộ lao động - lịch sử truyền thống- văn hóa doanh nghiệp. b. Bộ máy sản xuất: Bộ máy tổ chức sản xuất của Viễn thông Tây Ninh bao gồm 11 Trung tâm trực thuộc nhƣ sau: - Trung Tâm Chuyển mạch Truyền dẫn. - Trung tâm Tin học. - Trung tâm Viễn thông Thị Xã Tây Ninh. - Trung tâm Viễn thông Châu Thành. - Trung tâm Viễn thông G Dầu. - Trung tâm Viễn thông H a Thành. - Trung tâm Viễn thông Dƣơng Minh Châu. - Trung tâm Viễn thông Bến Cầu. - Trung tâm Viễn thông Trảng Bảng. - Trung tâm Viễn thông Tân Biên. - Trung tâm Viễn thông Tân Châu.
  43. 33 2.1.2.2. Tình hình nhân sự của Viễn thông Tây Ninh Viễn thông Tây Ninh có 365 nhân viên, phân bổ tại các đơn vị theo trình độ nhƣ sau: Bảng 2.1: Thống kê nhân sự theo trình độ chuyên môn. Bộ phận Cao ại Cao Trung Sơ Sơ Chƣa Tổng học học đẳng cấp cấp học đào cộng tạo Trung tâm Tin 1 22 3 3 4 0 0 33 học Trung tâm 1 21 1 1 2 0 1 27 CM-TD Khối quản lý 4 39 2 1 5 3 1 55 Trung tâm VT 0 7 3 5 7 5 0 27 Tân Châu Trung tâm VT 0 11 2 3 4 2 0 22 Tân Biên Trung tâm VT 0 15 2 2 7 1 0 27 Trảng Bàng Trung tâm VT 0 8 2 2 5 1 0 18 Bến Cầu TT VT Dƣơng 0 12 1 1 7 2 0 23 Minh Châu Trung tâm VT 0 18 1 1 7 4 0 31 H a Thành Trung tâm VT 0 11 2 3 4 6 0 26 G Dầu Trung tâm VT 0 13 2 5 2 2 0 24 Châu Thành Trung tâm VT 2 19 2 5 15 9 0 52 Thị Xã Tây Ninh Tổng cộng 8 196 23 32 69 35 2 365 (Nguồn: Báo cáo nội bộ - Phòng Tổ chức hành chính VNPT Tây Ninh) Nhận xét: với số lƣợng nhân sự là 365 ngƣời, tuy nhiên trình độ đại học và trên đại học là 204 ngƣời, chiếm tỷ lệ ch có 56%, điều này ảnh hƣởng không tốt đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Tây Ninh.
  44. 34 2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Tây Ninh năm 2010, 2011, 2012 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tây Ninh năm 2010 đến 2012 ơn vị tính: thuê bao. Năm Dịch vụ 2010 2011 2012 Cố định 91.906 77.488 68.010 Gphone 8.899 4.522 3.400 Di động 17.404 20.930 22.936 MegaVNN 20.507 21.146 28.756 FTTH 356 580 790 MyTV 9.835 12.246 25.630 Tổng cộng 148.907 136.912 149.522 (Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Mạng Dịch vụ VNPT Tây Ninh) Nhận xét: dịch vụ MyTV tuy mới ch khai trƣơng từ tháng 01/2010 nhƣng có số lƣợng thuê bao phát triển nhanh chóng, đến cuối năm 2012 số lƣợng thuê bao đã đạt đƣợc con số 25.630 thuê bao, trong khi đó dịch vụ băng rộng ADSL trong khoảng chín năm phát triển tại VNPT Tây Ninh (từ cuối năm 2003) ch mới đạt đƣợc con số là 28.756 thuê bao. Tình hình doanh thu của 6 dịch vụ tại VNPT Tây Ninh giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012 đƣợc thống kê qua số liệu trong bảng sau:
  45. 35 Bảng 2.3: Tình hình doanh thu của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010-2012 ơn vị tính: triệu đồng. Năm Năm Năm STT Ch tiêu 2010 2011 2012 Doanh thu Viễn thông - công I. nghệ thông tin 1.1 Dịch vụ trên thuê bao cố định 57.012 51.953 37.694 1.2 Dịch vụ trên thuê bao GPhone 3.268 3.872 2.781 Dịch vụ trên thuê bao di động 18.542 23.206 39.239 1.3 trả sau Vinaphone 1.4 Doanh thu di động trả trƣớc 30.523 40.245 112.565 1.5 Dịch vụ trên thuê bao băng rộng 36.523 45.149 48.249 1.6 Dịch vụ trên thuê bao MyTV 2.740 13.590 22.624 1.7 Doanh thu kênh thuê riêng 2.823 7.818 1.133 1.8 Doanh thu cho thuê hạ tầng 650 782 462 1.9 Các dịch vụ c n lại 360 5.568 364 II. Doanh thu kinh doanh TM 101.235 143.472 84.654 III. Doanh thu hoạt động tài chính 101 136 45 IV. Thu nhập khác 4.600 5.392 96 Doanh thu 258.377 348.220 349.856 (Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Kế toán Thống kê tài chính VNPT Tây Ninh) Nhận xét: Dịch vụ MyTV tuy ch mới khai trƣơng từ đầu năm 2010 doanh thu từ dịch vụ MyTV tăng nhanh chóng: đến cuối năm 2012, doanh thu từ MyTV là 22.624 triệu đồng chiếm tỷ lệ 47% doanh thu từ thuê bao băng rộng (năm 2012 là 48.249 triệu đồng), doanh thu của MyTV chiếm tỷ lệ 6,5% so với doanh thu của toàn Viễn thông Tây Ninh năm 2012. Số lƣợng doanh thu và thuê bao của dịch vụ MyTV trong giai đoạn năm 2010 đến 2012 đƣợc thể hiện qua bảng sau:
  46. 36 Bảng 2.4: Số liệu thuê bao, doanh thu dịch vụ MyTV giai đoạn từ năm 2010 đến 2012. Đơn vị tính của doanh thu: Triệu đồng Đơn vị tính của thuê bao: 1 thuê bao MyTV Dịch vụ Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 MyTV Thuê bao Doanh Thuê bao Doanh Thuê bao Doanh thu thu thu Tháng 1 222 7 12.171 721 21.125 1.583 Tháng 2 716 52 12.355 768 22.218 1.684 Tháng 3 951 74 13.338 757 22.939 1.728 Tháng 4 1.700 94 14.333 811 23.549 1.825 Tháng 5 3.323 187 15.875 981 23.862 1.870 Tháng 6 3.894 345 17.755 1.123 24.357 1.875 Tháng 7 4.420 402 19.783 1.236 24.542 1.892 Tháng 8 5.278 365 20.383 1.280 24.624 1.870 Tháng 9 6.078 397 20.276 1.351 24.756 1.870 Tháng 10 6.482 430 20.817 1374 24.987 1.856 Tháng 11 8.781 490 20.926 1426 24.836 1.839 Tháng 12 11.325 643 21.103 1458 24.712 1.842 (Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Kế hoạch kinh doanh VNPT Tây Ninh) Qua bảng số liệu trên, ta nhận thấy số lƣợng thuê bao và doanh thu dịch vụ MyTV trong năm 2010 và 2011 tăng trƣởng rất nhanh chóng, tuy nhiên đến năm 2012, thuê bao và doanh thu gần nhƣ đạt mức bão h a. 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh 2.2.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ đƣợc đo lƣờng qua khảo sát nhƣ sau:
  47. 37 Bảng 2.5: Đo lường các yếu tố của sản phẩm dịch vụ Ký hiệu Tên biến Các phát biểu iểm sfdv1 Phạm vi dịch MyTV có khả năng phục vụ ở khắp 2,87 vụ mọi nơi trong t nh Tây Ninh sfdv2 Chất lƣợng Chất lƣợng dịch vụ MyTV rất đáng 3,33 dịch vụ tin cậy sfdv3 Mức dịch vụ MyTV là dịch vụ rất cần thiết đối với 3,38 mọi ngƣời sfdv4 Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu dịch vụ MyTV rất nổi 3,30 dịch vụ tiếng sfdv5 Nội dung dịch Nội dung các dịch vụ trên MyTV rất 3,57 vụ hấp dẫn ngƣời xem sfdv6 Sự bảo hành Thời gian khắc phục sự cố của dịch 3,12 vụ MyTV nhanh sfdv7 Dịch vụ hậu 3,18 MyTV có dịch vụ hậu mãi tốt mãi F_SFDV 3,25 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.1). Biểu diễn bằng đồ thị nhƣ sau: F_SFDV 3.2513 sfdv7 3.18 sfdv6 3.12 sfdv5 3.57 sfdv4 3.3 sfdv3 3.38 sfdv2 3.33 sfdv1 2.87 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.1: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố sản phẩm dịch vụ MyTV. Khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố sản phẩm dịch vụ của MyTV (mức ý nghĩa là 3.25), thấp nhất là sfdv1, kế đến là sfdv6 và sfdv7.
  48. 38 Từ bảng thống kê trên, nghiên cứu cho thấy khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố sản phẩm dịch vụ của MyTV (mức ý nghĩa là 3,25). Rõ ràng, sản phẩm dịch vụ MyTV hiện nay không phải là điểm mạnh. Tất cả các yếu tố cấu thành nên yếu tố này điều rất thấp, thấp nhất là sfdv1 “MyTV có khả năng phục vụ ở khắp mọi nơi trong t nh Tây Ninh” (mức ý nghĩa là 2,87 nh hơn điểm giữa là 3 của thang đo), khách hàng đánh giá thấp khả năng cung cấp dịch vụ rộng khắp t nh Tây Ninh của MyTV. Thật vậy, MyTV chƣa thể cung cấp dịch vụ đến với mọi nơi trong t nh Tây Ninh mà ch có thể thực hiện tốt tại một số các khu vực có hệ thống hạ tầng mạng tốt. Ngƣợc lại, tại các khu vực v ng nông thôn MyTV phục vụ khách hàng rất khó khăn, một lƣợng khách hàng có nhu cầu sử dụng MyTV nhƣng VNPT Tây Ninh không đáp ứng đƣợc do vị trí địa lý xa các điểm đặt trạm có khả năng cung cấp dịch vụ MyTV, đây là khuyết điểm lớn của MyTV. Nếu muốn mở rộng thị trƣờng tìm kiếm khách hàng tiềm năng, MyTV cần khắc phục nhƣợc điểm này bằng giải pháp tăng cƣờng hơn nữa công tác bảo trì bảo dƣỡng sửa chữa hệ thống cáp đồng hiện hữu đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật của ngành, mặt khác cần đầu tƣ xây dựng các tuyến cáp đến các khu vực có tiềm năng phát triển MyTV đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. Các yếu tố c n lại c ng đƣợc khách hàng đánh giá không cao, đặc biệt là sfdv6 “Thời gian khắc phục sự cố của dịch vụ MyTV nhanh” (mức ý nghĩa là 3,12) và sfdv7 “MyTV có dịch vụ hậu mãi tốt” ( có mức ý nghĩa là 3,18) lớn hơn điểm giữa bằng 3 của thang đo không nhiều. Tất cả các yếu tố này đều có ảnh hƣởng đến chất lƣợng của MyTV đƣợc dựa trên đánh giá của khách hàng. Muốn nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ MyTV, cần phải nhanh chóng khắc phục các sự cố cho khách hàng, bởi thông tin từ truyền hình là nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con ngƣời, việc mất thông tin từ truyền hình và chậm khắc phục sự cố của MyTV làm ảnh hƣởng đến nhu cầu thiết yếu này của khách hàng, điều này ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng của MyTV, sự hài l ng khi sử dụng của khách hàng. Ngoài ra, cần phải tăng cƣờng công tác hậu mãi, thƣờng xuyên bảo trì bảo dƣỡng các đƣờng dây
  49. 39 cho khách hàng nhằm giảm thiểu tối đa các sự cố mất thông tin của ngƣời sử dụng dịch vụ MyTV. MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, ch với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình Tivi. Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không ch dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần (với nhiều kênh truyền hình trong nƣớc và quốc tế chuẩn SD và HD) mà có thể xem bất cứ chƣơng trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình Tivi nhƣ: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, trực tiếp tham gia các game shows, tự kiểm tra và nâng cao kiến thức với nội dung Giáo dục đào tạo Ngoài ra, hàng loạt dịch vụ tƣơng tác đặc sắc khác nhƣ ấu giá ngƣợc, Tỷ phú MyTV, Nhắn tin, Bình chọn trên MyTV đang và sẽ thể hiện đƣợc. Sức mạnh của dịch vụ Truyền hình theo yêu cầu. Dịch vụ Truyền hình: cung cấp các kênh truyền hình đặc sắc trong nƣớc và quốc tế, ngoài các kênh truyền hình theo chuẩn SD thông thƣờng, MyTV c n cung cấp các kênh truyền hình có chất lƣợng hình ảnh, âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD. Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ Truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền hình khác (Analogue, DTH, Kỹ thuật số, ) đó là khách hàng có thể sử dụng các tính năng: - Truyền hình xem lại (TVOD): Không ch th a mãn nhu cầu xem truyền hình nhƣ thông thƣờng, MyTV c n cho phép ngƣời d ng xem lại các chƣơng trình đã phát trong v ng 48 giờ. Các kênh truyền hình có chức năng xem lại đƣợc hiển thị bằng màu xanh đậm trên màn hình dịch vụ truyền hình. Trong quá trình xem lại, chúng ta có thể tua tới, tua l i, hay tạm dừng nhƣ đang d ng đầu DVD. - Ghi lại nội dung truyền hình sẽ phát và xem lại bất cứ lúc nào khách hàng muốn (NPVR). - Khóa các chƣơng trình có nội dung không ph hợp với trẻ em.
  50. 40 - Xem lịch phát sóng. Dịch vụ Phim: Thƣ viện phim phong phú gồm nhiều thể loại nhƣ phim hành động, hài, tâm lý xã hội, v.v. từ kinh điển đến hiện đại, thuộc các quốc gia khác nhau, chuẩn SD và HD (t y thuộc từng phim). Không ch dừng lại ở việc xem phim đơn thuần, khách hàng có thể xem các bộ phim yêu thích với rất nhiều tính năng ƣu việt nhƣ: khóa các phim có nội dung không ph hợp với trẻ em; xem trƣớc nội dung giới thiệu của mỗi phim; không giới hạn số lần xem lại 1 bộ phim trong v ng 48 tiếng, ch tính tiền 1 lần; sử dụng các chức năng nhƣ với đầu DVD: tua đi, tua lại đến bất kỳ vị trí nào của phim. 2.2.1 Thực trạng giá cƣớc Thực trạng hoạt động marketing giá cƣớc đƣợc đo lƣờng qua các biến nhƣ sau: Bảng 2.6 : Đo lường các yếu tố của giá cước MyTV Ký hiệu Tên biến iểm Các phát biểu biến khảo sát gcdv1 Cƣớc phí Giá cƣớc lắp đặt ban đầu (giá cƣớc h a mạng) 3,27 h a mạng rẻ gcdv2 Cƣớc thuê 3,43 Giá cƣớc thuê bao hàng tháng hợp lý bao gcdv3 Giá trị 3,62 Sử dụng MyTV mang đến nhiều hữu ích cho khách khách hàng hàng gcdv4 Giá cả Nhìn chung, giá cƣớc của dịch vụ MyTV là 3,21 ph hợp hợp lý gcdv5 Sự khác 3,6 MyTV có nhiều gói cƣớc linh hoạt để khách biệt dịch hàng lựa chọn vụ F_GCDV 3,42 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.2). Và kết quả thống kê nhƣ phụ lục 5.2 kèm theo, sau đây là đồ thị mô tả kết quả:
  51. 41 F_GCDV 3.4257 gcdv5 3.6 gcdv4 3.21 gcdv3 3.62 gcdv2 3.43 gcdv1 3.27 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.2: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá cước dịch vụ MyTV MyTV hiện tại cung cấp 4 gói cƣớc với mức giá linh hoạt để khách hàng lựa chọn t y theo nhu cầu sử dụng. Trong đó, khách hàng c ng có thể lựa chọn 2 hình thức tính cƣớc để đăng ký sử dụng: theo lƣu lƣợng (gồm cƣớc thuê bao và cƣớc phát sinh) hoặc tính cƣớc theo trọn gói. ây là điểm mạnh và linh hoạt vƣợt trội so với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp khác trên địa bản, cả analog và IPTV hiện ch có một gói cƣớc. Cƣớc VNPT Tây Ninh: Có nhiều gói cƣớc khác nhau cho khách hàng chọn lựa Bảng 2.7 : Giá cước thuê bao hàng tháng của MyTV Tây Ninh Gói dịch vụ MyTV MyTV MyTV MyTV Silver Silver HD Gold Gold HD Cƣớc thuê bao tháng 80.000 99.090 120.000 135.000 (Nguồn: Báo cáo nội bộ- Phòng Kinh doanh VNPT Tây Ninh) Trong khi đó, giá cƣớc của đối thủ cạnh tranh chủ yếu là SCTV nhƣ sau: giá cƣớc Tivi chính là 109.000 VN /1 tháng, giá cƣớc thêm Tivi phụ là 11.000 VN / 1 tháng, giá cƣớc trọn gói 3 Tivi là 120.000 VN /1 tháng.
  52. 42 Sau đây là bảng cƣớc dịch vụ MyTV áp dụng từ ngày 01/03/2013: Bảng 2.8: Các gói cước thuê bao tháng của MyTV Gói cƣớc Nội dung dịch vụ MyTV 84 kênh truyền hình tín hiệu SD, các kênh Radio Silver Dịch vụ tạm dừng, lƣu trữ và xem lại các chƣơng trình truyền hình Dịch vụ tiếp thị truyền hình, dịch vụ thông tin cần biết, dịch vụ chia sẻ hình ảnh, tin tức Gói nội dung tín hiệu SD theo yêu cầu bao gồm phim, âm nhạc, karaoke, sức kh e làm đẹp, thể thao, đọc truyện, (các nội dung không thể hiện giá tiền trên màn hình TV) MyTV 12 kênh tín hiệu HD, 84 kênh truyền hình tín hiệu SD, các kênh Silver HD Radio Dịch vụ tạm dừng, lƣu trữ và xem lại các chƣơng trình truyền hình Dịch vụ tiếp thị truyền hình, dịch vụ thông tin cần biết, dịch vụ chia sẻ hình ảnh, tin tức Gói nội dung tín hiệu SD và HD theo yêu cầu bao gồm phim, âm nhạc, karaoke, sức kh e làm đẹp, thể thao, đọc truyện, (các nội dung không thể hiện giá tiền trên màn hình TV) MyTV Nội dung dịch vụ thuộc gói MyTV Silver Gold Toàn bộ các dịch vụ theo yêu cầu có tín hiệu SD MyTV Nội dung dịch vụ thuộc gói MyTV Silver HD Gold HD Toàn bộ các dịch vụ theo yêu cầu có tín hiệu SD và HD ( Nguồn: báo cáo nội bộ - Phòng kinh doanh VNPT Tây Ninh). - Mức cƣớc dịch vụ theo yêu cầu (PayTV): Mức cƣớc dịch vụ theo yêu cầu miễn phí với gói cƣớc MyTV Gold và MyTV Gold HD.
  53. 43 Bảng 2.9: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) Đơn vị: đồng/bộ giải mã/tháng Các gói nội dung theo Mức cƣớc tối thiểu theo lần Mức cƣớc trần yêu cầu sử dụng trong tháng 1.000 đồng/phim/48 giờ Gói Phim truyện 100.000 đồng 1.000 đồng/tập phim/48 giờ Gói Nhịp cầu MyTV 1.000 đồng/nội dung/24 giờ 100.000 đồng Gói Âm nhạc 1.000 đồng/1 nội dung Gói Karaoke 70.000 đồng cho mỗi Gói Tr chơi 1.000 đồng/game/1 lần chơi gói nội dung Gói ọc truyện 1.000 đồng/1 nội dung/24 giờ Gói Sức kh e & làm đẹp Không có mức cƣớc Gói Thể thao 1.000 đồng/1 nội dung/48 giờ trần Gói Phong cách sống 1.000 đồng/1 nội dung/24 giờ 100.000 đồng ( Nguồn: website Bảng 2.10: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước Đơn vị: đồng/bộ giải mã/tháng Các gói nội dung Mức cƣớc tối thiểu theo lần sử Mức cƣớc trần trong theo yêu cầu dụng tháng Gói Thiếu nhi 1.000 đồng/nội dung/12 giờ 70.000 đồng Gói Giáo dục đào 1.000 đồng/nội dung/24 giờ Không có mức cƣớc trần tạo Gói ào tạo từ xa 1.000 đồng/nội dung/24 giờ Không có mức cƣớc trần Gói Kết quả xổ số 1.000 đồng/nội dung/24 giờ 70.000 đồng Mức cƣớc chi tiết cho từng lần Gói ấu giá ngƣợc đấu giá đƣợc thể hiện trên màn Không áp dụng hình TV (EPG) Mức cƣớc chi tiết cho từng lần Gói Bình chọn bình chọn đƣợc thể hiện trên màn Không áp dụng hình TV ( Nguồn: website
  54. 44 - Mức cƣớc áp dụng cho khách hàng đăng ký sử dụng từ 02 bộ giải mã trở lên tại một địa ch : Từ 02 đến 05 bộ giải mã: giảm 10% tổng cƣớc sử dụng dịch vụ hàng tháng, từ 06 bộ giải mã trở lên: giảm 20% tổng cƣớc sử dụng dịch vụ hàng tháng. 2.2.3. Thực trạng phân phối của MyTV: Bảng 2.11: Kết quả khảo sát thực trạng phân phối của MyTV. Ký hiệu biến Tên biến Các phát biểu iểm phanphoi1 ịa điểm Các điểm giao dịch của MyTV thuận 3,61 tiện phanphoi2 Kênh phân Kênh phân phối của MyTV đa dạng (qua 3,74 phối các điểm giao dịch, qua cộng tác viên, qua điện thoại, qua mạng Internet, ) phanphoi3 Mật độ 3,59 MyTV có hệ thống phân phối rộng khắp phân phối phanphoi4 Phạm vi Có thể đăng ký sử dụng MyTV ở mọi 3,42 phân phối nơi trong t nh Tây Ninh F_PHANPHOI 3,59 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.3). Căn cứ vào kết quả khảo sát ở phụ lục 5.3, ta biểu diễn qua đồ thị nhƣ sau: F_PHANPHOI 3.59 phanphoi4 3.42 phanphoi3 3.59 phanphoi2 3.74 phanphoi1 3.61 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Đồ thị 2.3: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố phân phối dịch vụ MyTV VNPT Tây Ninh có hệ thống phân phối trực tiếp và gián tiếp nhƣ sau:
  55. 45 a) Hệ thống phân phối trực tiếp: tại 9 điểm giao dịch Trung tâm huyện của 9 trung tâm viễn thông huyện, Thị xã trực thuộc Viễn thông Tây Ninh. MyTV c n đƣợc bán trực tiếp thông qua nhân viên của VNPT Tây Ninh (hàng tháng, tất cả nhân viên của VNPT Tây Ninh đều đƣợc giao ch tiêu tìm kiếm khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV). MyTV c n đƣợc bán trực tiếp thông qua các đợt bán hàng lƣu động: vào các đợt khuyến mãi, tất cả 9 trung tâm viễn thông trực thuộc (TTVT huyện, thị) đều tổ chức bán hàng lƣu động, phát loa, phát tờ rơi, gõ cửa từng nhà để giới thiệu dịch vụ và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ. b) Hệ thống bán hàng gián tiếp của MyTV thông qua đội ng hơn 100 cộng tác viên chuyên nghiệp và hơn 200 cộng tác viên bán chuyên nghiệp (họ là cán bộ đoàn, trƣởng ấp, trƣởng khu phố, nhân viên làm việc tại các cơ quan, doanh nghiệp ). Ngoài ra, MyTV c n đƣợc phân phối bởi hệ thống hơn 100 đại lý kinh doanh sim, thẻ điện thoại của Vinaphone kiêm luôn việc cung cấp dịch vụ MyTV. 2.2.4. Thực trạng hoạt động chiêu thị Thực trạng hoạt động marketing chiêu thị đƣợc thể hiện qua các biến, các phát biểu và kết quả khảo sát thực tế nhƣ sau: Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát thực trạng chiêu thị. Ký hiệu Tên biến iểm Các phát biểu biến qctt1 Quảng cáo Các kênh thông tin quảng cáo về MyTV 3,47 phổ biến qctt2 Chiêu thị Quảng cáo của MyTV luôn để lại ấn 3,42 tƣợng tốt với khách hàng qctt3 Khuyến khích MyTV luôn khuyến khích khách hàng sử 3,58 ngƣời sử dụng dụng dịch vụ qctt4 Quan hệ công Thƣơng hiệu MyTV đƣợc nhiều ngƣời 3,39 chúng biết đến qctt5 Khuyến mãi MyTV thƣờng xuyên có chƣơng trình 3,49 khuyến mãi (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.4).
  56. 46 Và sau đây là thống kê mô tả kết quả khảo sát thực trạng hoạt động marketing chiêu thị cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh: F_QCTT 3.47 qctt5 3.49 qctt4 3.39 qctt3 3.58 qctt2 3.42 qctt1 3.47 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.4 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố chiêu thị của dịch vụ MyTV Các hoạt động thực tế đang làm tại VNPT Tây Ninh nhƣ sau: a) Khuyến mãi Hàng năm, VNPT Tây Ninh tổ chức rất nhiều chƣơng trình khuyến mãi dành cho dịch vụ MyTV. Nội dung khuyến mãi chủ yếu nhƣ sau: giảm giá Set-Top-Box, miễn cƣớc h a mạng, giảm cƣớc thuê bao trong 12 tháng đầu, phát thƣởng cho thuê bao thứ 10.000, 20.000, và các thuê bao lân cận của thuê bao này. b) Quảng cáo: Dịch vụ MyTV đƣợc giới thiệu dịch vụ qua các kênh thứ nhất là: loa phát thanh từ phƣờng, xã đến khu phố, xóm, ấp. VNPT Tây Ninh và các Trung tâm viễn thông huyện, Thị xã trực thuộc đều ký hợp đồng phát loa định kỳ giới thiệu về dịch vụ MyTV trên các phƣơng tiện trên. Kênh thứ hai là: Báo Tây Ninh, đài truyền hình Tây Ninh, website của t nh, website của VNPT Tây Ninh, website của các đối tác và các ngành có liên kết, hợp tác với VNPT Tây Ninh nhƣ Sở giáo dục Tây Ninh, Công ty Cao su Tây Ninh, Công ty iện lực Tây Ninh
  57. 47 Kênh thứ ba là: tờ rơi, poster tại các giao dịch, cửa hàng, đại lý, các vật phẩm quảng cáo khuyến mại cho dịch vụ MyTV (xem phụ lục: các sản phẩm quảng cáo c a dịch vụ MyTV), Kênh thứ tƣ là: qua sự giới thiệu trực tiếp đến khách hàng của cộng tác viên, nhân viên VNPT. Kênh thứ năm là truyền thông trong các chƣơng trình họp mặt, hội nghị tại các cơ quan, ban ngành Xem thêm các vật phẩm quảng cáo phụ lục 7. c) Chăm sóc khách hàng Vì đây là dịch vụ mới, tƣơng đối khó sử dụng đối với những ngƣời chƣa từng sử dụng nên ngay khi lắp đặt xong, nhân viên kỹ thuật hƣớng dẫn tận tình cho khách hàng sử dụng, giúp khách hàng lƣu ý tránh tình trạng phát sinh cƣớc dịch vụ ngoài ý muốn khi xem các phim, các nội dung tốn phí Và sau khoảng 2-3 ngày đầu sau khi lắp đặt xong dịch vụ, nhân viên tƣ vấn khách hàng gọi điện thoại cho khách hàng, h i thăm về chất lƣợng, kịp thời giải đáp cho khách hàng những phát sinh trong quá trình sử dụng. Khi cần thiết, bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm cử nhân viên tới nhà khách hàng để hƣớng dẫn lại cách sử dụng. Lồng ghép chƣơng trình chăm sóc khách hàng dịch vụ MyTV với dịch vụ khác: Cƣớc phát sinh dịch vụ MyTV sẽ đƣợc ghép với cƣớc sử dụng các dịch vụ khác nhƣ cố định, Gphone, MegaVNN, Fiber VNN, VinaPhone để xác định doanh thu tổng và có các chính sách, chƣơng trình chăm sóc khách hàng cho khách hàng. 2.2.5. Thực trạng hoạt động quy trình Hoạt động quy trình của MyTV đƣợc đánh giá qua kết quả khảo sát nhƣ sau: Bảng 2.13: Kết quả khảo sát thực trạng quy trình MyTV Ký hiệu biến Tên biến Các phát biểu iểm quatrinhdv1 Quyết định MyTV làm tôi nhanh chóng quyết định 3,41 dịch vụ sử dụng dịch vụ quatrinhdv2 Thủ tục Thủ tục lắp đặt MyTV thuận tiện 3,55 quatrinhdv3 Mức độ tự Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV tự 3,51 động hóa động hóa cao
  58. 48 quatrinhdv4 Mức đánh giá Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV ph 3,49 của nhân viên hợp quatrinhdv5 Hƣớng dẫn Quy trình hƣớng dẫn khách hàng rõ 3,54 khách hàng ràng quatrinhdv6 Quá trình dịch Quá trình cung cấp dịch vụ MyTV đáp 3,47 vụ ứng yêu cầu khách hàng quatrinhdv7 Dịch vụ hậu Dịch vụ hậu mãi của MyTV trong quy 3,27 mãi trình đáp ứng yêu cầu khách hàng F-QTDV 3,46 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.5). Và đây là đồ thị mô tả căn cứ vào kết quả khảo sát tại phụ lục 5.5. F_QTDV 3.46 quatrinhdv7 3.27 quatrinhdv6 3.47 quatrinhdv5 3.54 quatrinhdv4 3.49 quatrinhdv3 3.51 quatrinhdv2 3.55 quatrinhdv1 3.41 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố quy trình của dịch vụ MyTV Nhân viên VNPT Tây Ninh nhận đơn yêu cầu của khách hàng Chuyển qua bộ phận khảo sát nếu cự ly từ nhà khách hàng đến trạm IP DSLAM có khả năng cung cấp dịch vụ MyTV thì lập hợp đồng chuyển qua bộ phận lắp đặt sau khi lắp đặt Chuyển bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện thoại tƣ vấn thêm về giá cƣớc, dịch vụ và đảm bảo chắc chắn khách hàng sử dụng đƣợc. - Dịch vụ hậu mãi:
  59. 49 + Với mạng lƣới chăm sóc khách hàng rộng khắp, sẵn sàng hỗ trợ ngay khi khách hàng có yêu cầu nhƣ sửa chữa nếu có xảy ra hƣ h ng, hƣớng dẫn sử dụng tính năng mới khi có yêu cầu, + Thƣờng xuyên có bộ phận chăm sóc khách hàng trực tiếp cập nhật thông tin về các dịch vụ mới, nội dung mới cập nhật trên hệ thống, phát thêm kênh mới c ng nhƣ các chƣơng trình khuyến mãi, quà tặng khách hàng. + Khi h a mạng mới dịch vụ, khách hàng đƣợc cung cấp đầu mối liên hệ để phản ánh thông tin c ng nhƣ đề xuất khi cần thiết. 2.2.6. Thực trạng yếu tố con ngƣời Bảng 2.14: Kết quả khảo sát thực trạng nhân viên MyTV Ký hiệu Tên biến Các phát biểu iểm nhanvien1 ào tạo nhân Nhân viên MyTV có trình độ chuyên 3,47 viên môn đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanvien2 Sự am hiểu Nhân viên MyTV rất am hiểu dịch vụ 3,55 nhanvien3 Khả năng giải Nhân viên MyTV luôn tận tình hƣớng 3,57 thích dẫn cho khách hàng nhanvien4 Sự khích lệ Nhân viên MyTV luôn quan tâm 3,55 khách hàng nhanvien5 Tác phong Nhân viên MyTV có tác phong 3,51 chuyên nghiệp nhanvien6 Làm việc Nhân viên MyTV phối hợp với nhau 3,48 nhóm tốt nhanvien7 Thái độ Nhân viên MyTV có thái độ phục vụ 3,48 khách hàng tốt nhanvien8 Khả năng xử Nhân viên xử lý dịch vụ MyTV rất 3,33 lý nhanh chóng nhƣ cam kết ( Nguồn : kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.6) Căn cứ vào kết quả khảo sát ở phụ lục 5.6, ta có đồ thị nhƣ sau:
  60. 50 F_NHANVIEN 3.4918 nhanvien8 3.33 nhanvien7 3.48 nhanvien6 3.48 nhanvien5 3.51 nhanvien4 3.55 nhanvien3 3.57 nhanvien2 3.55 nhanvien1 3.47 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.6 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhân viên của dịch vụ MyTV Trong những năm qua, VNPT Tây Ninh đã luôn phấn đấu hoàn thành tốt các mục tiêu và các nhiệm vụ đề ra. Kết quả này thể hiện phần nào sự quyết tâm của tập thể cán bộ công nhân viên. Ban Lãnh đạo VNPT Tây Ninh đã luôn sâu sát với cơ sở, giúp đỡ các Trung tâm trực thuộc. Các ph ng ban chức năng đã làm tốt vai tr tham mƣu, nhạy bén, linh hoạt trong công tác điều hành. H an thiện các cơ chế quản lý, công tác quản lý điều hành đã liên tục đƣợc cải tiến ở tất cả các lĩnh vực công tác; hệ thống văn bản quản lý đƣợc ban hành kịp thời và đồng bộ tạo điều kiện thúc đẩy các hoạt động. Ngoài ra, VNPT Tây Ninh c n xây dựng một hệ thống quản lý riêng biệt cho từng Trung tâm trực thuộc phục vụ việc quản lý điều hành hoạt động của trung tâm. Việc phân cấp, mở rộng quyền chủ động đã gắn với trách nhiệm của Lãnh đạo các đơn vị; đã giảm chế độ hội họp, tăng cƣờng đối thoại trực tuyến, giảm bớt thủ tục hành chính; tập trung xem xét, giải quyết nhanh, dứt điểm các vấn đề khó khăn, tạo sự phối hợp nhanh chóng, kịp thời giữa các bộ phận chức năng.
  61. 51 2.2.7 Thực trạng môi trƣờng vật chất Kết quả khảo sát môi trƣờng vật chất đƣợc thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.15: Kết quả khảo sát môi trường vật chất của MyTV Ký hiệu Tên biến Câu phát biểu iểm mtvc1 Môi trƣờng 3,61 Cửa hàng giao dịch MyTV khang trang trang trí mtvc2 Màu sắc và Cửa hàng giao dịch có phối cảnh nội thất với 3,62 sự sắp xếp màu sắc đẹp mtvc3 Thiết bị Trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ MyTV tốt 3,58 mtvc4 Sản phẩm ƣờng cáp kéo vào nhà đúng quy chuẩn (gọn 3,53 hữu hình gàng, đẹp) F_MTVC 3,58 (Nguồn: kết quả xử lý SPSS ở phụ lục 5.7). Sau đây là đồ thị mô tả kết quả khảo sát: F_MTVC 3.58 mtvc4 3.53 mtvc3 3.58 mtvc2 3.62 mtvc1 3.61 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Hình 2.7: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố môi trường vật chất của dịch vụ MyTV. Hiện nay, VNPT Tây Ninh có chín cửa hàng giao dịch đặt tại khu vực trung tâm của chín huyện, Thị xã. Bên cạnh đó, do là doanh nghiệp Nhà nƣớc, đồng thời là nhà cung cấp dịch vụ truyền thống, nên VNPT có nhiều thuận lợi cho VNPT Tây Ninh ký đƣợc nhiều hợp đồng cung cấp dịch vụ cho các khách hàng lớn, đặc biệt là các cơ quan nhà nƣớc và các ngân hàng.
  62. 52 2.2.8. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. 2.2.8.1. Điểm mạnh: S1: Mạng lƣới cung cấp dịch vụ rộng khắp cả t nh Tây Ninh S2: Có kinh nghiệm cung cấp dịch vụ Internet từ năm 2003. S3: Thƣơng hiệu VNPT uy tín có từ lâu đời và thƣơng hiệu dịch vụ MyTV thống nhất trong cả nƣớc, dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng S4: Nguồn vốn lớn do đƣợc đầu tƣ từ Tập đoàn S5: ội ng cán bộ nhiệt tình, năng động S6: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại đƣợc đầu tƣ từ Tập đoàn. S7: Khả năng đáp ứng về mạng lƣới trong tƣơng lai dồi dào. 2.2.8.2 Điểm yếu W1: Không chủ động trong việc định giá cƣớc mà do đơn vị chủ quản là VASC quyết định. W2: Chƣa tận dụng hết mạng lƣới viễn thông. W3: Nhân viên chƣa có kinh nghiệm trong Marketing. W4: Chƣa kiểm soát khả năng đáp ứng mạng lƣới. W5: Thời gian xử lý sự cố chậm do MyTV là dịch vụ mới và khá phức tạp khi xử lý W6: Khách hàng phải tốn chi phí đầu tƣ bộ giải mã tín hiệu Set-top-box 2.3. Đánh giá tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 2.3.1 Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài: 2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô mà VNPT Tây Ninh tiếp xúc và chịu tác động bao gồm các yếu tố tình hình kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, tình hình dân số, chính quyền địa phƣơng, pháp luật.
  63. 53 a. Tình hình kinh tế Với đặc th của Tây Ninh, dân cƣ sống ở v ng nông thôn và làm nông nghiệp chiếm đến 80% nên việc chi tiêu thƣờng đƣợc cân nhắc rất cẩn thận. Riêng đối với dịch vụ truyền hình, khách hàng có thể xem miễn phí bằng an-ten, dịch vụ VinaSat. Dịch vụ truyền hình có thu tiền nói chung và MyTV nói riêng ch là sự lựa chọn của khách hàng có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Một số yếu tố kinh tế: - Trong 3 năm từ 2010-2012, tốc độ tăng trƣởng GDP bình quân 14%. - Cơ cấu kinh tế: Chủ yếu là kinh tế nông nghiệp 38%, công nghiệp, xây dựng 28%, dịch vụ 34%. - Tây Ninh hiện có 2 khu công nghiệp lớn là khu công nghiệp Trảng Bàng và Khu công nghiệp Bourbon An H a. Hai khu này thu hút gần 200 doanh nghiệp, chủ yếu là doanh nghiệp nƣớc ngoài. Hiện các doanh nghiệp này là khách hàng lớn của VNPT Tây Ninh, đa số họ có sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT Tây Ninh. Hơn nữa, các doanh nghiệp này mang lại việc làm cho khoảng 100.000 lao động trong và ngoài t nh. 100.000 lao động này c ng chính là khách hàng có nhiều khả năng sử dụng dịch vụ MyTV c ng nhƣ các dịch vụ khác của VNPT Tây Ninh. Tóm lại, nhìn chung Tây Ninh c ng là t nh phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ Viễn thông- công nghệ thông tin nói chung và dịch vụ truyền hình chất lƣợng ở mức tƣơng đối khá. ây là cơ hội chung cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông- công nghệ thông tin và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trên cả t nh. b. Quan hệ với chính quyền địa phƣơng VNPT Tây Ninh là đơn vị hàng đầu cung cấp các dịch vụ viễn thông công nghệ thông tin cho đa số sở ban ngành cơ quan nhà nƣớc, bên cạnh đó VNPT Tây Ninh đƣợc tách ra từ Bƣu điện Tây Ninh, nên có mối quan hệ gắn bó mật thiết rất lâu đời với chính quyền địa phƣơng các cấp từ t nh tới đơn vị phƣờng, xã.
  64. 54 VNPT Tây Ninh c ng là đơn vị đi đầu trong việc tài trợ cho các phong trào văn hóa, xã hội t nh nhà. VNPT Tây Ninh luôn đƣợc chính quyền địa phƣơng hỗ trợ mật thiết trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. ây là lợi thế hơn hẳn của VNPT Tây Ninh so với các đối thủ cạnh tranh. c. Quy định của luật pháp Các yếu tố thuộc chính sách của nhà nƣớc tác động tới hoạt động marketing của VNPT nói chung và VNPT Tây Ninh nói riêng bao gồm: + Chính sách mở cửa thị trƣờng dịch vụ viễn thông trong nƣớc: Trong bối cảnh mở cửa thị trƣờng dịch vụ viễn thông của Việt Nam, việc cho phép các doanh nghiệp chung sống và phát triển trong cạnh tranh là cần thiết. + Chính sách hội nhập quốc tế : Việt Nam đã chính thức tham gia WTO ngày 7/11/2006 đánh dấu bƣớc ngoặt trong tiến trình chủ động tham gia hội nhập quốc tế. Ngành BCVT&CNTT là ngành kinh tế, kỹ thuật m i nhọn, động lực quan trọng cho phát triển nhƣng c ng là một trong những ngành chịu tác động mạnh nhất của những cơ hội và thách thức từ việc tham gia WTO. + Chính sách giá cƣớc ối với dịch vụ truyền hình, Nhà nƣớc không quy định mức giá sàn và giá trần, các doanh nghiệp căn cứ vào giá thành và tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng để có mức giá cƣớc ph hợp. ây là điểm thuận lợi chung cho tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình. d. Yếu tố kỹ thuật, công nghệ Viễn thông công nghệ thông tin là một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển kỹ thuật, công nghệ nhanh nhất. Vì thế, có những thiết bị đƣa vào sử dụng chƣa hết thời gian khấu hao thì công nghệ đã lỗi thời, buộc phải thay thế. Do VNPT Tây Ninh là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam, nên quy trình đầu tƣ thiết bị thƣờng qua nhiều giai đoạn, mất nhiều thời gian. iều này rất bất lợi khi công nghệ luôn phát triển trong khi đó, các đối thủ thƣờng đầu tƣ rất nhanh. Do đó, đây là yếu tố khá bất lợi của VNPT Tây Ninh.
  65. 55 e. Yếu tố văn hóa, xã hội Tại Tây Ninh, yếu tố xã hội tác động đến năng lực cạnh tranh của VNPT Tây Ninh đƣợc xác định có các đặc điểm sau: 80% dân số lao động trong ngành nông nghiệp, số dân của Tây Ninh là 1.120.000 dân, tổng diện tích : 4.035 km2, mật độ 277 ngƣời/km2, 84% dân số sống ở nông thôn. Dân cƣ không tập trung đông đúc nhƣ các thành phố lớn, đặc biệt là những v ng nông thôn, v ng biên giới, dân cƣ rất thƣa thớt. VNPT Tây Ninh lại là đơn vị kinh doanh vốn của Nhà nƣớc, rất quan tâm đến các dịch vụ công ích, phục vụ cho nhân dân các v ng sâu, v ng xa, v ng biên giới nên chi phí đầu tƣ rất tốn kém. Doanh thu từ các v ng này rất thấp, lợi nhuận tại các v ng này luôn âm. Trong khi đó, các đối thủ tập trung đầu tƣ ở các v ng thị tứ, trung tâm, lợi nhuận cao. Do đó, VNPT Tây Ninh cần phát huy tốt các ƣu thế vƣợt trội về mối quan hệ với địa phƣơng và hạn chế tác động bởi sự thay đổi về công nghệ. 2.2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô Hiện nay, tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng dịch vụ truyền hình đã thực sự căng thẳng. Tại Tây Ninh, ngoài VNPT Tây Ninh đã có các nhà cung cấp SCTV, K+, An Viên, Viettel, FPT, đã tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. a. Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ hiện nay của MyTV trên địa bàn t nh Tây Ninh nhƣ sau: - SCTV: SCTV đã có mặt từ rất sớm, đã chiếm lĩnh thị phần tại trung tâm Thị xã, thị trấn lớn, tại những khu vực dễ dàng kéo cáp đến. Hạn chế duy nhất của dịch vụ này là phải kéo dây vào nhà khách hàng, đối với các gia đình đi dây điện âm tƣờng, nếu kéo thêm cáp truyền hình thì ảnh hƣởng đến thẩm mỹ của căn nhà. Vị trí số 1 hiện nay thuộc về SCTV. - K+ : K+ với ƣu thế độc quyền kênh truyền hình K+, đã có đƣợc khách hàng đam mê thể thao, bóng đá. Họ có thể phát triển khách hàng tại bất cứ nơi nào, kể cả thành thị và nông thôn vì họ sử dụng công nghệ tiếp sóng bằng thiết bị (từ khách hàng hay d ng là chảo). Hạn chế duy nhất của dịch vụ này là khi
  66. 56 trời mƣa, thời tiết xấu thì hay bị mất sóng. - An Viên: An Viên lợi thế là phí thuê bao hằng tháng thấp, ph hợp với khách hàng có thu nhập trung bình. Hạn chế c ng giống nhƣ K+, c ng bị nhiễu sóng, mất sóng khi thời tiết xấu. - FPT: FPT có ƣu thế là doanh nghiệp cổ phần, phát triển có định hƣớng, linh hoạt trong chính sách kinh doanh. FPT linh hoạt trong việc cung cấp gói cƣớc kết hợp dịch vụ internet băng thông rộng và dịch vụ truyền hình trên internet. ây c ng là lựa chọn của khá nhiều gia đình tại Tây Ninh. - Viettel: Viettel có hạn chế là ra đời sau (đƣợc cấp phép năm 2012). Tuy nhiên, với ƣu thế là thƣơng hiệu mạnh, chiếm lĩnh thị phần dịch vụ điện thoại di động và dịch vụ internet băng thông rộng hứa hẹn sẽ nhanh chóng phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình. Ngoài ra, do Viettel là doanh nghiệp quân đội nên tính kỷ luật, kỷ cƣơng rất cao, nhận nhiệm vụ đƣợc giao thì các đơn vị trực thuộc phải thực hiện bằng mọi biện pháp. iểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh đƣợc tóm tắt qua bảng 2.16 nhƣ sau:
  67. 57 Bảng 2.16: iểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với MyTV Dịch vụ truyền Điểm mạnh hình K+ ra đời từ sự liên doanh giữa VCTV với nhà cung cấp dịch vụ nƣớc ngoài Canal+overseas. K+ mạnh nhất là các trận đấu “Super Sunday” hấp dẫn nhất của TNHH truyền bóng đá ngoại hạng Anh đƣợc truyền vào tối chủ nhật các tuần. hình số vệ tinh K+ đã gây dựng và phát triển thƣơng hiệu khá tốt. VSTV đã VN (VSTV) thiết lập đƣợc hệ thống bán hàng trực tiếp (có tám ph ng trƣng bày trên toàn quốc) và qua nhà phân phối (có hơn 20 tổng đại lý và 60 siêu thị điện máy trên toàn quốc) và c ng là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đầu tiên khuấy động thị trƣờng bằng cách tổ chức chuỗi sự kiện giới thiệu dịch vụ rầm rộ tại nhiều t nh thành. - Dịch vụ truyền dẫn theo thời gian thực, không bị trễ với tốc độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng. - Cung cấp các giải pháp kết nối giữa các mạng LAN – WAN. - áp ứng mọi dịch vụ đa dạng: Thoại IP, fax, hình ảnh, truyền (Truyền hình cáp số liệu, hội nghị truyền hình Saigon tourist) - Toàn quyền sử dụng kênh liên lạc liên tục 24/7 với chất lƣợng đảm bảo theo tiêu chuẩn quốc tế. - Tính bảo mật, sẵn sàng cao nhƣng vẫn dễ dàng quản lý và giám sát. SCTV có các kênh độc quyền: BiBi, TVB (Hong Kong) Mặc d mới tham gia thị trƣờng nhƣng AVG đã hứa hẹn sẽ trở thành một đối thủ mạnh. Nhà cung cấp dịch vụ này đã xây dựng một Trung tâm giám sát truyền dẫn thuộc loại hiện đại nhất ông Nam Á và sử dụng chuẩn phát DVB-T2 tiên tiến so với chuẩn DVB-T mà hiện nay một số nhà cung cấp dịch vụ đang sử dụng. Ngoài sử dụng công nghệ cao để “đè đối thủ”, AVG c n gia tăng cạnh tranh để đối phó với các đối thủ khác bằng những gói kênh truyền hình chất lƣợng cao với giá hợp lí để “chiêu dụ” khách hàng. iểm mạnh của AVG là không cần có cáp kéo về tận nơi, không
  68. 58 cần dây cáp cố định một vị trí trong gia đình hay không cần có Internet để xem truyền hình, với thiết bị đơn giản ch cần một đầu thu và an-ten (an-ten số mặt đất DTT hoặc chảo thu vệ tinh DTH), khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng dịch vụ Truyền hình An Viên ở mọi nơi, mọi lúc. AVG có mặt trên toàn quốc, ở cả miền núi, biên giới, hải đảo xa xôi. Cả những nơi ch có sóng biển và cách xa đất liền hàng trăm hải lý. iểm mạnh của Viettel là hạ tầng truyền dẫn băng rộng đã kết nối đến tận xã. Nguồn lực tài chính dồi dào và khả năng gánh lỗ cho dịch vụ truyền hình trả tiền từ doanh thu viễn thông. Viettel (Viettel). có thể tung ra mức giá cƣớc “đè bẹp” các nhà cung cấp dịch vụ khác và có thể làm phá giá thị trƣờng truyền hình trả tiền hiện nay. Với khả năng "không sợ lỗ" của mình, Viettel sẽ là mối lo ngại cho nhiều đối thủ. -Dịch vụ OneTV hấp dẫn, tiện dụng với “tất cả trong một” nhƣ: Nhiều kênh trong và ngoài nƣớc; có sự thay đổi thƣờng xuyên về số kênh phát sóng. Truyền hình xem lại cho phép chiếu lại ( FPT) các kênh đã phát trong v ng 48 giờ của 10 kênh; Kho phim truyện khổng lồ, phong phú, nhiều thể loại đƣợc cập nhật hàng tuần; Các chƣơng trình thiếu nhi, ca nhạc sôi động c ng những sự kiện tổng hợp bằng các video clip sống động, chân thực, một kho nhạc khổng lồ dành cho mọi đối tƣợng c ng những tin tức nóng hổi đƣợc cập nhật hàng giờ - C ng nhƣ MyTV và NetTV thì OneTV c ng có điểm mạnh là phát triển trên nền tảng hạ tầng mạng internet có sẵn. b. Những khách hàng ( ngƣời mua) Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều hoạt động hƣớng tới khách hàng. Doanh nghiệp thành công hay thất bại thể hiện ở khả năng thu hút khách hàng, làm hài l ng khách hàng khi đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng bao giờ c ng mong muốn tối đa hoá lợi ích của mình. iều đó đồng nghĩa với việc đ i h i nhà khai thác phải cung cấp dịch vụ
  69. 59 truyền hình ngày càng có giá cƣớc rẻ hơn nhƣng chất lƣợng lại phải tốt hơn, mạng lƣới cung cấp dịch vụ rộng hơn. Khi xuất hiện thêm các nhà cung cấp mới c ng cung cấp một loại hình dịch vụ với chất lƣợng c ng tƣơng đƣơng nhau, họ lại càng có quyền chọn lựa nhà cung cấp mà họ ƣa thích. Khách hàng ở đây không ch là nhóm khách hàng hiện tại mà c n là các nhóm khách hàng tiềm năng khác. Do vậy VNPT Tây Ninh không ch duy trì mối quan hệ với nhóm khách hàng hiện tại mà c n phát triển thêm khách hàng mới bằng cách phát hiện, tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. ến cuối năm 2012, VNPT Tây Ninh có 25.630 khách hàng MyTV. Mặc d số lƣợng khách hàng này thấp hơn của SCTV nhƣng c ng là áp lực lớn cho các doanh nghiệp mới bắt đầu cung cấp dịch vụ truyền hình tại Tây Ninh. c. Những nhà cung cấp Với đặc th là doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ truyền hình dựa trên việc sử dụng các thiết bị, tổng đài, công nghệ phần mềm phải nhập hầu nhƣ toàn bộ từ các đối tác nƣớc ngoài là các hãng viễn thông lớn trên thế giới nhƣ Huawei, ZTE, nhất là các thiết bị đầu cuối để phân phối cho các khách hàng, VNPT bị chi phối rất nhiều bởi các nhà cung cấp. Chất lƣợng dịch vụ truyền hình MyTV chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng đƣờng truyền trên Internet, thiết bị giải mã Set-top-box. Do đó, vấn đề lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thiết bị tƣơng thích, chất lƣợng c ng là rất quan trọng. d. Đối thủ tiềm ẩn mới Dịch vụ gia tăng từ nền dịch vụ Viễn thông, Công nghệ thông tin đang hấp dẫn các nhà cung cấp vào cuộc vì lợi nhuận mang lại lớn. Do đó, ngoài những đối thủ hiện hữu, VNPT Tây Ninh c ng phải đối mặt với những nhà cung cấp sẽ ra đời trong tƣơng lai. e. Sản phẩm thay thế Các dịch vụ thay thế là các dịch vụ có thể thoả mãn c ng một nhu cầu hoặc tích hợp các nhu cầu của khách hàng. Với sự phát triển vƣợt bậc về công nghệ, các nhà khoa học đã phát minh ra rất nhiều loại hình dịch vụ thay thế có khả năng cạnh
  70. 60 tranh với dịch vụ truyền hình hiện tại. ứng trƣớc bối cảnh các tiến bộ khoa học công nghệ thay đổi nhƣ v bão, công nghệ ngày càng hiện đại hơn đ i h i VNPT Tây Ninh cần phải xem xét mức độ thay thế của các dịch vụ khác đối với dịch vụ MyTV mà doanh nghiệp đang cung cấp và sự phát triển của các dịch vụ đó. 2.3.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong 2.3.2.1. Nhân sự Với 365 lao động có tay nghề cao, yêu nghề, gắn bó với VNPT Tây Ninh nhiều năm là lợi thế lớn của VNPT Tây Ninh mà các doanh nghiệp khác không có đƣợc. Bảng 2.17: Thống kê nhân sự VNPT Tây Ninh theo độ tuổi 18 - 30 31 - 45 46 - 60 Tổng cộng Tên Bộ phận Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ Cộng Trung tâm Tin học 4 2 8 14 1 4 13 20 33 Trung tâm CM-TD 4 0 14 1 8 0 26 1 27 Khối quản lý 2 1 23 17 12 0 37 18 55 TTVT Tân Châu 2 1 18 3 3 0 23 4 27 TTVT Tân Biên 2 2 16 1 1 0 19 3 22 TT VT Trảng Bàng 1 1 20 2 3 0 24 3 27 TTVT VT Bến Cầu 1 3 13 1 0 0 14 4 18 TT Dƣơng Minh Châu 1 2 15 1 4 0 20 3 23 TTVT H a Thành 1 1 22 3 3 1 26 5 31 TT VT G Dầu 2 1 18 4 1 0 21 5 26 TTVT VT Châu Thành 3 0 17 2 2 0 22 2 24 TTVT Thị Xã 1 2 32 10 6 1 39 13 52 Tổng cộng 24 16 216 59 44 6 284 81 365 (Nguồn:Báo cáo nội bộ - Phòng Tổ chức hành chính VNPT Tây Ninh) 2.3.2.3 Tài chính Vì là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam nên mọi việc liên quan đến tài chính đều phụ thuộc vào Tập đoàn. iều này có lợi thế là VNPT không phải chịu áp lực về thiếu vốn nhƣng c ng là bất lợi khi VNPT Tây Ninh muốn mở rộng đầu tƣ, vì thủ tục đầu tƣ phải theo đúng quy trình, kéo dài thời gian.