Luận văn Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh

91 trang yendo 6270

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_marketing_hon_hop_mo_rong_thi_truong_che_cua_cong_t.pdf

Nội dung text: Luận văn Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh

Luận văn tốt nghiệp: “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh”
Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nước khác trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu . Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ chức quản lí, phát triển thị trường nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh. Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam . Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tương lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển , Công ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim Anh có mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu . Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh tác giả chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tương lai. Phạm Thị Thanh Thuỳ 1 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Do thời gian thực tập có hạn, nên bài viết còn nhiều hạn chế mong bạn đọc và thầy cô giúp đỡ . Tác giả xin trân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Ts.Lưu Văn Nghiêm cùng các cô chú trong Phòng kế hoạch thị trường của Công ty cổ phần chè Kim Anh đã giúp đỡ tận tình để tác giả hoàn thành bài viết này . Nội dung bài viết gồm 3 phần : Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Chương III: Giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh. Phạm Thị Thanh Thuỳ 2 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Chương I THỊ TRƯỜNG CHÈ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH I.THỊ TRƯỜNG CHÈ: 1.Thị trường chè nội tiêu : 1.1.Qui mô thị trường nội tiêu : Chè thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số người dân đất Việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở thành tập quán tiêu dùng. Chè góp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tân gia, khi hiếu hỉ hay trong các cuộc hội nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, chè có mặt trong mọi gia đình. Uống chè không phân biệt tuổi tác, giới tính, không có sự phân chia giai tầng cao thấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng chè của người dân là rất lớn . Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người, con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh như : Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc 340g/người (Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ). Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy, nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn . 1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia tăng là do: +Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75 triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá Phạm Thị Thanh Thuỳ 3 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp khác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được. Sau khi thực hiện nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dân được cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh ở các khu công nghiệp Biên Hoà, Hải Phòng, Bình Dương rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư nhưng ảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập, tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùng tăng 0.65%. Điều đó thể hiện rất rõ ở bảng số liệu dưới đây: Thu nhập và tiêu dùng của dân cư Việt Nam Đơn vị (ngàn đồng ) Nhóm chỉ tiêu Chỉ tiêu Chung 1 2 3 4 5 Thu nhập 553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1 Tiêu dùng 517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3 Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thu nhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng có xu hướng thay đổi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực phẩm có giá trị cho sức khoẻ. Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng được du nhập vào Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thì phong cách tiêu dùng mới cũng xuất hiện .Ví thử trong cách tiêu dùng chè, theo truyền thống thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phải lựa chọn ấm, nước, hay trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì .Còn ngày nay khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoà Phạm Thị Thanh Thuỳ 4 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp tan được ưa chuộng hơn cả, trong cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uống nóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn, chè đóng lon +Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việc uống chè ngày càng biểu hiện rõ . Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để chữa bệnh . -Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn. -Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ -Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và một số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm cho tinh thần minh mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ thể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác hưng phấn cho người uống chè. Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp, hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuất huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng miệng . Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do vậy nhu cầu của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái của con người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày nay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng . Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng gia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh Phạm Thị Thanh Thuỳ 5 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp nghiệp Việt Nam có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị trường phục vụ của mình trên thị trường . 1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè : a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10 ngày. Sau khi thu hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây được làm cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè được trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nông trường và hộ gia đình . Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại chè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt hệ enzim có sẵn trong búp chè tươi .Các sản phẩm được chế biến bao gồm : ¾ Chè đen : Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi đạt được vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước đỏ tươi ,có vị chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè đen được phân loại dựa trên kích thước và tỉ trong cánh chè . Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng, hương thơm đượm khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao . Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá chắc nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ hậu . Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước có màu đỏ nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm . ¾Chè xanh: Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm nước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong . Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng: Chè cánh gồm OP-P-PS Chè mảnh gồm BP, BPS Phạm Thị Thanh Thuỳ 6 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Chè vụn gồm F, D Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn. Nguyên liệu sản phẩm Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt Chè A chè loại 1 Chè B chè loại 2. ¾Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men một nửa. Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu không phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt . Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là loại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh . b.Đặc điểm tiêu dùng : Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan, chè blao Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt, hình thức uống chè được khởi nguồn từ chùa chiền . Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có khác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sản phẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao chế lấy . Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi những rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ do sở thích.Đa phần mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sản phẩm chè gốc Thái rất được ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu ngọt của chén chè nóng, thường các sản phẩm này được sao theo phương pháp thủ công truyền thống, chè được nước ngon nhất và có hương thơm là chè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn. Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của các loại hoa: chè ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm Phạm Thị Thanh Thuỳ 7 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp chè ướp hương thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không cho phép nhất là trong thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanh gọn tiện do vậy chè nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng . Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng gia tăng . 1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè : -Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu : Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với một số lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí . -Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ; Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thế nhu cầu tiêu dùng chè trên thị trường không cân bằng cả về mặt không gian và thời gian.Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịp lễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống. Nhưng vụ chè thường vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng sản phẩm chè phải dự trữ một lượng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong những dịp này.Trước đặc điểm câu tiêu dùng như vậy đòi hỏi người cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu . -Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo. Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho nên không thể độc quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trường . Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân số . Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu hướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu nhóm tuổi . -Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi. Phạm Thị Thanh Thuỳ 8 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản phẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hương thơm, mùi vị và màu sắc của trà . Có các loại chè: Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong sáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng thức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt . Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chè sau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối mạnh, vị chát đậm dịu dễ chịu . Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoăn thoáng cẫng, màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát tương đối dịu, có hậu ngọt . Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nước vàng hơi đậm hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít . Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ và mùi mật ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loại chè đặc sản gắn liền với vùng đất chè: chè chính Thái (Tân Cương - Thái Nguyên), chè Lục (Yên Bái ), các loại chè Shan trên vùng núi cao suối Giàng, chè Blao (Bảo Lộc- Lâm Đồng ). Các loại chè xanh được tiêu thụ chủ yếu trên thị trường là chè chế biến theo phương pháp thủ công,và được nhóm người trung và cao tuổi lựa chọn, bởi vì họ ít quan tâm đến nhãn mác, bao bì sản phẩm. Còn các sản phẩm chè xanh chế biến ở các nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng . Nhóm người này có nhu cầu tiêu dùng rất lớn , chè đã trở thành thứ nước uống quen thuộc từ lâu trong gia đình, trong các cuộc họp hội nghị, nhất là đối với nhóm người cao tuổi, trong các buổi họp câu lạc bộ thì chén chè chính là cầu nối tâm giao giữa con người với con ngươì , bên chén chè Phạm Thị Thanh Thuỳ 9 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp nóng vừa bình dị vừa đơn sơ các cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca, chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già . Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chè ướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc .Đặc biệt thứ chè ướp hương sen là thứ chè quí dùng để tiếp khách chi âm hoặc làm quà biếu . Qua phân tích đặc điểm tiêu dùng các loại chè của nhóm tuổi này, ta thấy vấn đề coi trọng trước tiên là chất lượng chè mà ít quan tâm đến bao bì mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũng rất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưng cho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầu tiêu dùng của nhóm người thuộc lứa tuổi này . -Nhóm người ở độ tuổi thanh niên: Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu hướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua các công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng với nhiều mùi vị khác nhau chanh, cam xoài Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ. Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị chát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao, khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ. Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này, các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và đưa ra thị trường những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại. Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nước tuy mẫu mã và hương vị không thua kém chè nước ngoài nhưng các công ty chưa có chiến lược định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong Phạm Thị Thanh Thuỳ 10 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp tương lai các công ty chè trong nước phải tích cực xây dựng chiến lược phát triển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè . Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng khác nhau. Thú uống chè của người Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng, khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị không vùng nào là không biết uống chè.Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của người dân mang những đặc trưng riêng . Đối với người dân Bắc, có lẽ chè là thứ nước uống gắn bó nhất trong đời sống hàng ngày. Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trưng riêng biệt của từng dân tộc, dường như đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theo cách riêng của họ. Như khu vực vùng núi cao Hà Giang ,Yên Bái có chè đặc sản là chè tuyết,tuy vậy Đối với người Dao (Yên Bái ) người dân thường chọn bút non, lá non hái về sao khô để qua đêm sau đó nhồi vào những ống bương to rồi đưa lên gác bếp.Khi nhà có khách quí họ chỉ cần lấy trên gác bếp một ống bương, quét sạch bồ hóng rồi thận trọng gỡ bỏ nút lá chuối, rồi dùng móc lôi ra từng lớp chè giống như thuốc lào đóng bánh. Nước mưa đã được để giành cho vào ấm đun sôi rồi sau đó cho những bánh chè vào ấm, một lúc sau khoảng 5 đến 10 phút thì rót chè ra bát. Chè “cán pái hở” của người Hà Giang lại khác uống với chè ống bương của người Dao ở Yên Bái,chè mọc trên vùng núi cao quanh năm mây che phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khi mùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuân đầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè được sao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong lá chuối khô.Vào những ngày phiên chợ đồng bào mang chè xuống chợ bán. Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sau đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhà sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờ quên cái tình người và cả hương vị đậm đà nguyên sơ của “cán pái hở” đã quấn quýt hoà quyện vào nhau. Phạm Thị Thanh Thuỳ 11 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì, men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Người dân Mai Hiếu không hái búp làm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm sóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơm hấp dẫn đặc trưng của chè. Người dân ở đây có cách nấu và uống chè xanh rất sành. Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưa mái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch. Không nấu nước giếng có vôi sẽ làm cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít nước với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy đều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới, bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10 - 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh như mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uống nóng hay uống nguội. Cách thưởng thức chè của người dân đồng bằng sông Hồng lại được đặc trưng nổi bật nhất là thú uống chè của người Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang nhã, sự cầu kì trong ẩm thực của người Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của chén chè lên một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhưng chính người Hà Nội có công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của người Việt Nam. Người Hà Nội chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cương - Thái Nguyên, người Hà Nội thường tìm mua chè Thái ở các phố Hàng Điếu, phố Chùa Bộc, Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản phẩm chè rời, chè cân đóng trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa để ướp chè cũng phải là thứ hoa qúi, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc, Đặc biệt chè ướp hương sen là thứ chè quí, mỗi cân chè ngon ướp từ 100 - 120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen chưa bóc cánh. Ở Hà Nội hiện nay còn kkhoảng 30 gia đình làm loại chè này. Khi nền kinh tế thị trường phát triển nhất là khu vực thị trường Hà Nội có sự tràn ngập của nhiều loại nước uống, nước giải khát, cái phong thái, cái thanh tao trong cách uống chè của người Hà Nội đã mai một. Nhận thấy Phạm Thị Thanh Thuỳ 12 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp điểm này mà thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trương của nhà nước, xây dựng thủ đô văn minh, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trị văn hoá truyền thống tốt đẹp đã có trong tiềm thức của người dân. Nay để gợi cho người tiêu dùng những nét văn hoá truyền thống, trở về với cội nguồn trở về với phong thái tĩnh lặng khoan thai trong cách uống chè của người xưa mà chè “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bán chè khô vừa bán trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cô Dầu ở chợ Đồng Xuân, quán Nghệ sĩ ở Đinh Tiên Hoàng, quán Thăng Long ở Hàng Gai, quán Dung Phi ở Cầu Gỗ, quán Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, các quán trà tuần ở khu tập thể Thanh Xuân Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là những quán nước trà bình dân. Có một thống kê chưa đầy đủ về các quán hiện nay ở Hà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đô không phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè. Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khay cũng không thể không có những quán chè chén .Những quán chè vỉa hè Hà Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ưa chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi các loại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ nước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu vào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè nóng người dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho mọi người giải khuây trao đổi các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào nhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đó khi nhớ về Hà Nội . Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựu chung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họ không chỉ uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày. Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất để thưởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm, song ẩm, tam ẩm. Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải có bạn hiền”. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè quây quần chia sẻ với nhau những vần thơ, những triết lí của cuộc Phạm Thị Thanh Thuỳ 13 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp sống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ, trước khi pha cả ấm cả chén được nhúng vào nước sôi cho có độ nóng, chè được rót vào chén tống sau đó từ chén tống mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hương thơm bay ngào ngạt . Như vậy, truyền thống uống chè của người dân miền Bắc và người dân Hà Nội mang phong cách rất đặc trưng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các công ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các trương trình “mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”, “tuần văn hoá chè” hoặc mở các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển mở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam . Trong chiến lược phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú trọng sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng . Đối với người miền Nam Phong cách của người dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống rất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao như của người Bắc, cho nên sở thích và phong cách uống chè của người dân miền Nam thường không cầu kì. Đa phần người dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu để tăng thêm hương thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn đới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần Thơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trưng của vùng. Người miền Nam thường uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè chỉ đống vai trò thứ yếu, người ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu kì trong cách uống , chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng . Phong cách uống chè của người miền trung nhất là ở Huế, lại thể hiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, người Huế vừa uống chè nóng, vừa uống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn. Chè dùng của người Huế vừa ướp hoa vừa không ướp hoa, nhưng sở thích có thêm hương hoa vẫn là phần nhiều .Ở miền Trung chè được trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế . Có lẽ không có nơi đâu người dân lại thích uống chè xanh như ở Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội .Cũng như nhiều vùng Phạm Thị Thanh Thuỳ 14 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp nông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keo đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động vất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thường luân phiên nhau nấu . Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dân Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiên cứu thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra những sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp . Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước Đơn vị: Tấn Thị trường 2000 2010 Cả nước 40.000 60.000 A.Phân theo khu vực - Thành thị 22.000 38.000 - Nông thôn 18.000 22.000 B. Phân theo lãnh thổ - Đồng bằng Sông Hồng 11.900 18.000 - Miền núi và trung du Bắc Bộ 6000 8.500 - Khu bốn cũ 5.100 7.000 - Duyên hải miền Trung 4000 6.500 Phạm Thị Thanh Thuỳ 15 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp - Tây Nguyên 1000 2000 - Đông Nam Bộ 4000 6500 - ĐB sông Cửu long 8000 11.500 C. Theo cơ cấu sản phẩm - Chè khô 38.500 58.000 - Chè tươi 1500 2000 (Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam) 1.Cạnh tranh chè : a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu : Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốn phát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và phát triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một số công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sản phẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhu cầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú bền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –Hoà Bình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng Thông qua việc giao khoán hộ nông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt .Nhưng không hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè có lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuất hiện của quá nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy các xưởng chế biến để sản xuất chè .Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này thường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,do vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế biến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới 2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu lại giảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp . Phạm Thị Thanh Thuỳ 16 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản hàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ nông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định” Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và xưởng chế biến chè với công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi với tổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn chè tươi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế biến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC tổng công suất 150 tấn tươi /ngày tương đương với 5000 tấn khô/ năm chiếm 10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc , Nhật Bản (công suất 234tấn tươi/ ngày tương đương với 7100 tấn khô / năm, chiếm tỉ lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ OTD tổng công suất 1052 tấn tươi/ ngày tương đương với 3800 tấn khô / năm chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới được xây dựng và lắp đặt thiết bị của Ấn Độ tổng công suất 190 tấn tươi / ngày (trong dó có 90 tấn tươi / ngày chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày . Như vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển khá mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tươi sản xuất ra tăng do tăng năng suất và mở rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg . 1999 2000 2001 2002 Tổng diện tích chè cả nước(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000 Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000 Diện tích chè trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800 Năng suất bình quân (tấn tươi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5 Sản lượng chè búp tươi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000 Sản lượngchè búp khô(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tổng công ty Chè Việt Nam năm 2001) Phạm Thị Thanh Thuỳ 17 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Qua đây để tránh tình trạng tranh mua cướp bán ở các vùng chè, thì Chính Phủ đã ra qui định rất hợp lí (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) mà sản lượng chè búp tươi tăng lên đáng kể nhất là cho đến năm 2010, diện tích chè của cả nước lên 104000 với sản lượng 665.000 tấn tươi, dovậy để giảm bớt tình trạng ép giá tạo điều kiện ổn định đời sống nông dân thì công nghiệp chế biến chè trong những năm tới thì phải tiến hành cải tạo đồng bộ nâng cao năng suất chế biến . b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm đồ uống thay thế khác . Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tự do hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoá của Việt nam , đòi hỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiến lược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế . Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh đối với các sản phẩm chè mộc ở trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩm này có mặt ở khắp nơi rất dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt . b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chè Tedley phần lớn các nhãn hiệu này rất phong phú về chủng loại và mùi vị , một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùng biết đến và ưa chuộng. Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trường Phạm Thị Thanh Thuỳ 18 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể. Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới, trong những năm gần đây rất được người tiêu dùng Việt nam ưa sử dụng. Dilmah vào Việt nam với chiến lược ban đầu nhằm thâm nhập thị trường thông qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ trên mọi phương tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành phố lớn . Một cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực hiện ký hợp đồng tài trợ, đầu tư một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích rộng sang trọng để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công ty cung cấp cho cácquán chè biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế , bạt, quần áo nhân viên. Mức tài trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quán chứ không phụ thuộc vào sản lượng sản phẩm bán ra. Không những có chiến lược thích hợp cho thương hiệu chè của mình mà các sản phẩm chè của Dilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống lạnh với nhiều hương vị rất thu hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tước, Dilmah táo, Dilmah chanh, Dilmah nữ hoàng Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả. Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhưng giá bán trên thị trường là tương đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trưng bày rộng khắp trong các siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh . Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh .Tham gia vào Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và được công ty Walls nhập khẩu. Cũng như những nhãn hiệu chè khác, Lipton đã đầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranh mạnh với các sản phẩm chè nội địa, Dilmah và chiếm được thị phần tương đối lớn. Hiện nay Lipton có khoảng 75 quán đại lí độc quyền tại Hà nội và khoảng 200 cửa hàng bán lẻ. Giá bình quân các sản phẩm chè Lipton rẻ hơn so với Dilmah, Quality . Các công ty chè trong nước . Uy tín nhất trên thị trường nội địa hiện nay vẫn là các sản phẩm của công ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệu Tùng Hạc, Thanh Long, Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công ty Phạm Thị Thanh Thuỳ 19 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp chè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đất TâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thực hiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinh doanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn /ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư hợp tác với Nhật Bản sản xuất chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm 1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thiết bị, cải tiến qui trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên, vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, thị xã Lai Châu, Hà nội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chi nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội . Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sản phẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999, giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất của công ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu . Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có công ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chế độ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản phẩm thấp . Các công ty chè đang có mặt trên thị trường: 1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh 2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng 3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dương 4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thương mại và du 5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà 6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lương Sơn 7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên Phạm Thị Thanh Thuỳ 20 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp 8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh 9. Viện nghiên cứu chè 17. Công ty chè Quân Chu Ngoài ra còn có các công ty . - Công ty chè Việt Anh - Công ty xuất nhập khẩu Thái Nguyên - Công ty chè Nghệ An - Công ty chè Vân Hưng - Công ty chè Phú Thọ - Công tyTNHH chè Cát Thịnh Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường chè Công ty cổ phần chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chè ngoại, và các sản phẩm của các công ty chè trong nước, các sản phẩm chè rời được chế biến theo phương pháp thủ công ở các hộ gia đình Do vậy trong tương lai để tăng sức cạnh tranh, thì công ty cổ phần chè Kim Anh luôn phải xác định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cáo thương hiệu, tạo dựng uy tín hình ảnh nhãn hiệu chè kim Anh trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu . 2.Thị trường chè xuất khẩu : a.Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu. Chè là cây công nghiệp dài ngày, có giá trị kinh tế cao, có tác dụng phủ xanh đất chống đồi núi trọc, bảo vệ môi trường sinh thái mang lại việc làm và thu nhập cho người lao động.Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu tương đối cho ngân sách quốc gia .Ở Việt Nam, điều kiện tự nhiên thuận lợi là tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩu . Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiến tăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch và đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên 45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt 7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩu, vì vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của ngành chè . Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan Theo thống kê của Phạm Thị Thanh Thuỳ 21 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC (Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm, Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nước EU vẫn là nhà nhập khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản chiếm 5% . Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 trở lại đây tốc độ tăng trưởng đều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chè lớn là Liên Xô ( cũ),IRAQ , Anh và Một số nước Đông Âu. Sau năm 1990 khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra các nước như Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì, Lượng nhập khẩu trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng 370 triệu USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang được mở rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế giới . Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản lượng chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt hàng chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dưới nhãn mác khác tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Nam trên thị trường là giá rẻ, chè không có mùi vị đặc trưng dễ đấu trộn . Nhìn chung qua số liệu thu được về kim ngạch xuất khẩu, vẫn chưa phản ánh đúng tiềm năng của ngành chè Việt Nam . Bất lợi của chè Việt Nam trên thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biến dẫn đến khả năng cạnh tranh thấp. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chè Việt Nam chất lượng còn thấp cho nên uy tín trên thị trường thế giới là chưa cao. Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhóm Phạm Thị Thanh Thuỳ 22 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp giống có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9 tấn /ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sản cho công suất từ 16-18 tấn/ha/năm. Chè Việt Nam được trồng ở nhiều khu vực khác nhau cho nên chất lượng không đồng đều .Một lí do khác là thiết bị công nghệ chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , thậm chí hiện nay có nhiều nhà máy, nông trường chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới .Một nguyên nhân khác thiết ấn tượng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên thương trường quốc tế chưa cao do chè bán không có nguồn gốc, không có xuất xứ và có sự pha trộn các loại chè khác nhau, chè Việt Nam còn chưa đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng . Hiện nay chè Việt Nam phần lớn là chè đen và xuất sang khoảng 30 nước . Trong tương lai, thị trường thế giới sẽ mở rộng do nhu cầu chè tăng bình quân năm 2,8-3.2% . Theo dự báo của FAO và ngân hàng phát triển Châu á (ADB): khối lượng tiêu thụ bình quân trên thế giới sẽ tăng 4-5% trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũ và các nước Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầy tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong số thị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm 40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt Nam 2.2.Một số thị trường truyền thống . Khu vực thị trường Châu á : Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị trường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường của nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống có từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ở Trung Quốc có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chè đạo, nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu vực thị trường này là chè xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc Còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè đen là rất thấp +Thị trường Đài Loan : Phạm Thị Thanh Thuỳ 23 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993. Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331 tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Người đài Loan thường ưa dùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thành đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người Nhật Bản .Chè xuất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên, công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài Loan cho nên phần nào đã đáp ứng nhu cầu của người dân Đài Loan. +Thị trường Nhật Bản : Chè và tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản: Nhật Bản là một trong những nước tiêu dùng chè lớn thứ tư, thứ 5 trên thế giới. Người Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiều . Nói về chè xanh thì người dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớc chiến tranh thế giới lần 2 chè xanh được sản xuất và tiêu dùng trong trong nước như một thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của người Nhật vì nó luôn đi kèm với các món ăn kiểu Nhật Bản. Nhu cầu về chè xanh của người Nhật Bản là khá cao, tuy nhiên do cách pha chế và thưởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chất lượng chè,về hương và mùi vị của chè .Khi muốn xuất khẩu sang thị trường này, ngay từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầu và tủ lưới để giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè .Hiện nay, Nhật Bản đang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu 2228 tấn trong đó chè xanh chiếm 60%, trong tương lai để tăng được khối lượng chè xuất khẩu vào thị trường này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặc sản đặc điểm để có các sản phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếu nhập sản phẩm chè xanh dẹt. Nhưng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phục hồi, tự do hoá thương mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chè đen trước đây được ít ưa chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhất là trong gia đình , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ .Tiêu thụ chè đen của Nhật Bản có xu hướng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêu thụ 18.249 tấn tăng 30%. Phạm Thị Thanh Thuỳ 24 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Tuy nhiên tiêu thụ chè đen ở Nhật Bản vẫn ít hơn so với chè xanh và cafe, Vì chè đen không dễ hợp khẩu vị với thanh thiếu niên mà chỉ có những người ở lứa tuổi trung niên hoặc từ 44-55 tuổi mới thích dùng chè này, uống để tăng cường sức khoẻ, hơn nữa chè đen coi là một sản phẩm xa xỉ nên các gia đình có thu nhập tương đối mới tính chuyện tiêu dùng. Xu hướng nhập khẩu :Nhật Bản sản xuất chè đen rất ít mà phụ thuộc vào nhập khẩu ở nước ngoài chủ yếu để đáp ứng 100% nhu cầu tiêu dùng chè trong nước, chính vì vậy Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn đứng thứ 13 trên thế giới về nhập khẩu chè đen theo báo cáo của Hiệp hội chè quốc tế. Và cũng vì lẽ đó mà nhu cầu nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản tăng hoặc giảm phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trong nước. Nhật Bản nhập khẩu chè đen theo 3 cách : +Chè đen nập khẩu theo Container loại nhỏ , chè đen được đóng gói trong túi thường khoảng 3 kg hay ít hơn , nhập khẩu theo container đểbán lẻ cho người tiêu dùng . +Chè đen nhập khẩu với số lượng lớn: chè đen chưa đóng gói trong túi giấy hoặc trong hộp gỗ, nhập khẩu ôứi số lượng lớn, khi tới Nhật Bản được pha chế , chế biến thành từng gói bán lẻ cho người tiêu dùng, siêu thị khách sạn theo đơn đặt hàng hoặc chỉ cung cấp như một loại chè nguyên liệu cho các nhà sản xuất để chế biến nước chè đóng hộp . +Chè đen uống liền được nhập khẩu theo 2 loại : Chè nguyên chất Chè hỗn hợp được pha với đường và các loại hương liệu khác . Khi xuất khẩu sang thị trường nhật Bản .Nhu cầu têu dùng chè ở Nhật Bản đang có xu hướng gia tăng ổn định .Khi xuất sang thị trường Nhật Bản phải cung cấp đầy đủ các thông tin về mẫu sản phẩm, nơi trồng chè, giống cây, công nghệ sản xuất cách pha trộn . Khu vực thị trường Châu Âu: Theo dự báo khu vực thị trường này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn nhất. Người Châu Âu thường thích uống chè với đường, chè được sản xuất theo công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của người Châu âu là rất cao cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan tâm đến tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm . Phạm Thị Thanh Thuỳ 25 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trường EU cần tính toán đến việc bán hàng có chất lượng tốt, tiếp tục gia tăng chất lượng bằng cách iám sát quá trình sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởi trong thực tế có nhiều trường hợp mẫu chào hàng tốt nhưng khi giao hàng lại không được như mẫu . Các doanh nghiệp Việt Nam nên tính giá dựa trên chi phí cộng thêm một phần lợi nhuận thoả đáng . +Trường Nga và các nước SNG: Nga và các nước SNG là khách hàng truyền thống của chè Việt Nam, đến năm 1990 do sự tan rã của Liên Xô và các nước Đông Âu nhu cầu tiêu dùng của thị trường này giảm hẳn . Thị trường liên Bang Nga trong những năm qua phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế nói chung . Năm 1999/2000 lượng chè tiêu thụ giảm nhẹ nhưng đã trở lại do nền kinh tế phục hồi.Ngày nay thị trường Nga đang có xu hướng khác biệt so với các nước Tây Âu, khu vực có doanh thu về chè rời đặc sản đang tăng lên do những người sành về chè đang tìm mua những loại chè có chất lượng cao hơn và phong phú hơn so với các loại chè túi nhúng của các nhà sản xuất lớn đưa ra như Lipton của Anh, Dilmah của Srrilanka .Tại thị trường Nga chè túi nhúng được tiêu thụ đang tăng lên nhưng lượng chè rời được tiêu thụ ít hơn so với trước đây. Đặc biệt người tiêu dùng Nga đang tìm mua những loại chè đặc biệt . Thay đổi thái độ đối với chè ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng và thưởng thức các loại chè chất lượng cao hơn, những người dân Matxcơva là những người nhu cầu cao về chè . Chè đen vẫn chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường và cho đến nay cho thấy người dân Nga ít quan tâm đến chè xanh và chè ướp hương .Doanh thu từ chè xanh chè ướp hương, các loại chè đặc sản chỉ chiếm 15% .Tuy nhiên, như báo chí đã đưa tin lợi ích của chè với sức khoẻ và không còn nghi ngờ gì nữa mối quan tâm của người tiêu dùng tăng lên và hy vọng sẽ đẩy mạnh mức tiêu thụ trong tương lai.Trên thị trường Nga đứng đầu vẫn là các sản phẩm chè Lipton, Besara và Brooke của Unilever, sau đó là chè Dilmah của Srilanka, ngoài ra còn nhãn hiệu chè Tata tea , orimi trade , Grand .Thực tế đã cho thấy rằng các nhãn hiệu chè nhập khẩu không chỉ có chất lượng cao hơn mà còn có sức cuốn hút tinh tuý hơn,và sự thanh tao còn được gắn liền với chè nước ngoài .Tại lễ hội chè Nga đầu tiên được tổ chức vào tháng Phạm Thị Thanh Thuỳ 26 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp 9/2002 tăng mối quan tâm về chè,các đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm chè đặc sản tham gia lễ hội và hi vọng rằng các nhà triển lãm quốc tế sẽ thu hút sự quan tâm của nhà sản xuất, công chúng và giới kinh doanh . Khi xâm nhập vào thị trường Nga,chịu thuế nhập khẩu đối với chè nhúng: thuế nhập khẩu chè xanh đóng gói với trọng lượng không quá 3kg dưới dạng chè túi nhúng được tính 20% nhưng không quá 0,4FUR/kg ,hình thức này cũng được áp dụng cho chè đen lên men và bán lên men, được đóng gói dưới dạng chè túi nhúng . Trong nhũng năm gần đây khi quan hệ thưong mại Nga -Việt có chiều hướng tích cực kim ngạch xuất khẩu giữa hai nước không ngừng tăng lên .Trong thời gian qua tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân 13,5% /năm. Chủng loại hàng xuất khẩu của Việt Nam ngày càng tăng. Điều đáng nói ở đây là mối quan hệ giữa hai nước ngày càng phát triển thể hiện qua các hiệp định kinh tế thương mại, sự hợp tác nhiều mặt giữa hai Chính phủ hai nước về các lĩnh vực Năng lượng, hoá chất , nông nghiệp.Sự hợp tác chặt chẽ và những điều kiện đặc thù của thị trường Nga là những điều kiện lí tưởng cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập vào thị trường này.Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa thâm nhập vào thị trường Nga do : -Nga là thị trường mở, vì thế ở đây có rất nhiều đối thủ cạnh tranh .Đối với hàng hoá bình dân thì Việt Nam khó vượt qua Trung Quốc, còn đối với nhóm hàng hóa chất lượng cao thì Việt Nam không thể sánh với hàng Tây Âu, Nhật Bản, Mỹ . -Việc thanh toán giữa 2 nước còn nhiều bất cập, do sự cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam . +Thị trường một số nước khác :Anh, Đức, Balan Đây là thị trường mới của ngành chè Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đặc biệt quan tâm chú trọng mối quan hệ này bởi này đây chính là cầu nối quan trọng giúp chè Việt Nam sang được một số thị trường các nước Châu Âu khác. Cũng như một số nước Châu Âu khác thị trường này cũng rất coi trọng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, vì vậy để giữ được chữ tín với các đối tác thì chè Việt Nam cần chú trọng hơn nữa tới chất lượng sản phẩm, đáp ứng những tiêu chuẩn sinh hoá của chè. Phạm Thị Thanh Thuỳ 27 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Khu vực thị trường Châu Phi và các nước Trung Đông : Đây là thị trường trọng điểm của ngành chè Việt Nam, có tới 80% chè xuất khẩu của Việt Nam cung cấp cho thị trường này. Do phần lớn dân ở khu vực thị trường này đều theo đạo hồi, họ không uống rượu cho nên chè là thứ nước uống quen thuộc, được coi là “quốc thuỷ”, nhu cầu tiêu dùng chè rất lớn đặc biệt là vào những dịp lễ hội Ramanda . Đòi hỏi các kênh cung ứng chè phải có những dự trữ kịp thời với nhu cầu gia tăng tiêu dùng của người dân tại khu vực thị trường này. Nhu cầu chủ yếu của thị trường này là chè đen, yêu cầu chất lượng thấp giá thấp . Thị trường này rất khó xâm nhập nhưng lại rất dễ thành công do tính chất trung thành của bạn hàng .Tuy vậy, khả năng thanh toán của khu vực này có hạn, việc mở L/C với các đối tác rất chậm gâ ứ đọng hàng hoá làm giảm chất lượng hàng. +Thị trường IRAQ : Đây là thị trường số một đối với xuất khẩu chè Việt Nam chiếm tới 30% sản lượng chè xuất khẩu .Nhu cầu bình quân của thị trường này trong chương trình đổi dầu lấy lương thực lên tới 64.000 tấn .Thị trường này chỉ nhập khẩu chè đen .Hai nước cung cấp chính cho khu vực thị trường này : là Việt Nam và Trung Quốc .Tuy nhiên, hiện nay đất nước IRAQ đang gặp những bất ổn về chính trị, nền kinh tế bị giảm sút nghiêm trọng, nhu cầu tiêu dùng chè của người dân rất lớn nhưng khả năng thanh toán và giao hàng là rất khó khăn .Chính sự bất ổn về chính trị mà ngành chè Việt Nam hiện nay đang tồn một lượng hàng lớn không xuất đi được. +Thị trường Pkistan: Là thị trường lớn thứ 3 của ngành chè Việt Nam, trước đây Pkistan chỉ nhập khoảng 100-170 tấn, năm 2000 nhập 3078 tấn. Nhu cầu của Pkistan hàng năm là khoảng 150.000 tấn chủ yếu chè được sản xuất theo công nghệ CTC. Theo tổng kết của Hiệp hội chè Pkistan nước này nhập khoảng 60000 tấn (1971) lên 110.000-150.000 tấn năm 1998, lượng tiêu thụ bình quân chè là 1,15 kg.Trong tương lai dân số Pkistan tăng cao, Pkistan sẽ là nước nhập khẩu lớn nhất . Ngoài 3 khu vực thị trường chính chè Việt Nam còn xuất khẩu sang Mĩ, đây là một thị trường đầy triển vọng trong tương lai, năm 2002 chè Việt Phạm Thị Thanh Thuỳ 28 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Nam xuất khẩu sang Mĩ đạt 2151 tấn tăng 179% so với năm 2001 .tuy nhiên chè xuất khẩu sang thị trường Mĩ là chè đen với giá thấp 760-770 USD /tấn . 2.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường xuất khẩu : a.Yếu tố thộc về chính trị : Trên thế giới hiện nay xu thế tự do hoá thương mại đang là phổ biến, nhưng vẫn tồn tại sản xuất nông nghiệp và thị trường nông sản một số nước, một số khu vực được bảo hộ ở mức cao, dưới nhiều hình thức thuộc EU, Nhật, Mĩ Do đó hàng Việt Nam xuất khẩu có lợi thế nào đi nữa thì việc chen chân vào những thị trường đầy tiềm năng nhưng cực kì khó tính này là hết sức khó khăn, bởi lẽ: -Các nước này thực hiện một cách phổ biến sâu rộng chế độ trợ cấp cho sản phẩm nông nghiệp, bảo hộ thị trường nông nghiệp dưới nhiều hình thức, điều này gây nên sự bóp méo giá cả nông sản xuất khẩu nói chung và chè nói riêng, hạn chế sự tác động của qui luật thị trường và giảm đi ưu thế cạnh tranh của các nước đang phát triển vốn nhờ vào giá lao động rẻ . -Một số khó khăn khác mà các sản phẩm nông sản (trong đó có chè ) phải đối mặt với những qui định rất chặt chẽ về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường sinh thái nhằm ngăn cản hàng của các nước đang phát triển tràn vào thị trường các nước phát triển . -Ở một số thị trường truyền thống của Việt Nam còn gặp nhiều bất ổn về chính trị. Một thí dụ điển hình những năm 1990 khi các nước XHCN ở Liên Xô và Đông Âu sụp đổ làm cho thị phần thị trường chè của Việt Nam giảm tới 60% , hay ở một số thị trường như IRAQ, Pkistan nhu cầu nhập khẩu chè rất lớn nhưng họ gặp khó khăn trong công tác thanh toán và mở L/C. Hiện nay, tiềm năng xuất khẩu sang thị trường IRAQ giảm rất lớn khi tình hình chiến sự nổ ra, nó không những ảnh hưởng đến giá của chè, mà có hàng loạt các yếu tố phát sinh như chi phí bảo hiểm hàng hoá, chi phí vân chuyển gia tăng . Qua hàng loạt những tác động trên, ta thấy chính trị là một yếu tố tác động không nhỏ đến khối lượng chè xuất khẩu .Đây là yếu tố môi trường không thể điều chỉnh được mà buộc ngành chè Việt Nam phải thích ứng cho phù hợp hơn bằng cách nâng cao chất lượng chè, hình thành các vùng chè hữu cơ, vùng chè sạch đáp ứng nhu cầu của người dân Châu âu, đồng thời Phạm Thị Thanh Thuỳ 29 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp giữ vững quan hệ tốt với các bạn hàng truyền thống, chính phủ có thể viện trợ cho IRAQ để cải thiện mối quan hệ ngày càng tốt đẹp. b.Yếu tố thuộc về công nghệ: Chất lượng của chè phụ thuộc vào 4 yếu tố : Giống, kĩ thuật canh tác, năng suất, công nghệ chế biến. Tuy nhiên nếu xét đến chè Việt Nam thì cả 4 mặt này còn yếu kém .Đây vẫn là yếu điểm lớn nhất của chè Việt Nam khi tham gia vào thị trường cạnh tranh. Về cơ cấu giống chè của Việt Nam, theo thống kê của Tổng công ty chè, thì hiện nay cả nước :Giống trung du 59%, giống chè Shan 27%, giống mới là 12%, giống chè khác là 2% .Nhìn chung giống không được chọn lọc kĩ và chưa phù hợp với khu vực dẫn đến chất lượng chè búp tươi không đồng đều. Trước tình hình này mà ngành chè Việt Nam thực hiện một số giải pháp, ngoài các giống truyền thống A1, LP1, LP2 ngành còn nhập những giống chè từ Trung Quốc, Đài Loan như Bát Tiên, Olong, Kim Tuyên, Ngọc Thuý trồng ở những vùng chè tuyên Quang, Yên Bái, Phú Thọ, Sơn La, Lâm Đồng.Ngành còn thực hiện đồng bộ hướng dẫn bà con kĩ thuật canh tác, các qui định về thuốc trừ sâu, trồng cây bóng mát, hệ thống thuỷ lợi từng bươc nâng cao chất lượng chè. Một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chè của Việt Nam đó là công nghệ chế biến chè. Nhìn lại, chè Việt Nam được đánh giá thấp về chất lượng là do đa phần các doanh nghiệp Việt Nam có công nhệ chế biến chè còn lạc hậu chủ yếu của Liên Xô, Công nghệ chắp vá không đồng bộ, các khâu của qui trình chế biến còn bị ăn bớt. Do vậy để tăng khối lượng chè xuất khẩu thì ngành chè thực hiện chủ trương đổi mới trang bị lại một cách đồng bộ hệ thống thiết bị công nghệ ở các công ty thành viên . Sử dụng công nghệ chế biến chè đen CTC, OTD ,dây truyền chế biến chè xanh nhật Bản, Đài Loan Qua phân tích thị trường chè xuất khẩu, ta thấy rằng tiềm năng về thị trường cho xuất khẩu chè là rất lớn, cho nên ngành chè Việt Nam nên trú trọng hơn nữa nâng cao chất lượng chè, năng động thích ứng với những biến đổi chung của thị trường xuất khẩu, hạn chế sự tác động tiêu cực của môi trương kinh doanh , đóng góp có hiệu quả vào ngân sách quốc gia. Phạm Thị Thanh Thuỳ 30 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp DỰ KIẾN THỊ TRƯỜNG CHÈ CỦA NGÀNH CHÈ VIỆT NAM Đơn vị:Tấn Các thị trường 2002 2003 2004 2005 IRAQ 24.000 25.000 26.000 27.000 Nga & SNG 2.200 2.500 3.000 4.000 Pakistan 5.400 6000 6.500 7.100 Nhật 1.200 1.250 1.300 1500 Balan 1.050 1.600 1.150 1.200 Syria 450 500 550 600 Singapore 2.100 2.510 2.200 2.250 Đài Loan 11.000 11.500 12.000 12.500 Anh 350 400 450 500 Ả Rập 1.050 1.100 1.150 1.200 LiBan 550 600 650 700 Các nước khác 14.700 15.000 15.700 16.450 Cộng 64.050 67.100 70.650 75.000 (Nguồn từ bảng kế hoạch phát triển của ngành chè Việt Nam năm 2010 của Tổng công ty chè Việt Nam ) 3.Mối quan hệ giữa thị trường nội tiêu và thị trường chè xuất khẩu : Chè được sản xuất phục vụ cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu, vẫn biết kim ngạch xuất khẩu chè đóng góp chủ yếu vào sự tăng trưởng và phát triển của ngành, tuy nhiên không nên quá chú trọng đến công tác xuất khẩu chè mà bỏ quên phát triển thị trường nội tiêu đầy tiềm năng. Thị trường nội tiêu sẽ là cở vững mạnh cho sự tăng trưởng và phát triển có hiệu quả thị trường nước ngoài, thực vậy một nhãn hiệu sản phẩm Phạm Thị Thanh Thuỳ 31 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp mà có uy tín, trước hết nó được ưa chuộng ở trong nước, từ đó quảng cáo tăng cường mở rộng thị trường dựa trên uy tín của nhãn hiệu. Mặc dù nhận thức rất rõ mối quan hệ của thị trường nội tiêu và thị trường xuất khẩu nhưng phần lớn các doanh nghiệp còn trú trọng lớn đến thị trường xuất khẩu,do . -Đa số người Việt Nam ưa thích các sản phẩm chè truyền thống, chè sao chế dựa trên phương pháp thủ công, giá thành rẻ , do vậy đòi hỏi của thị trường là những loại chè có chất lượng nhưng giá cả phù hợp.Để cạnh tranh được các công ty phải tìm cách nào làm cho chè của mình có giá rẻ tương đối so với các sản phẩm cafe,và các loại nước giải khát tuy vậy phần lớn các doanh nghiệp chè đã phát triển đa dạng hoá sản phẩm nhưng giá cả còn tương đối cao. -Hiện nay kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mở, có nguồn lao động dồi dào, tập chung chủ yếu ở các vùng nông thôn, nông nghiệp phát triển rất thuận lợi, để giúp nông dân tiêu thụ sản phẩm của họ thì Chính phủ Việt Nam có chính sách khuyến khích các công ty thương mại xuất khẩu sản phẩm nông sản: như chính sách thuế áp dụng thuế xuất khẩu là 0 trong khi tiêu thụ trên thị trường nội địa sẽ chịu thuế GTGT 10%, Do đó khi đưa ra giá cho sản phẩm của mình phải tương ứng với giá của thị trường xuất khẩu, sản phẩm của các công ty chè khó có khả năng cạnh tranh với các hãng tư nhân và các xưởng thủ công. -Tỷ giá trao đổi cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc thâu tóm thị trường trong nước, do VND luôn thấp nếu so sách với các đồng tiền mạnh nhất là USD .Thêm vào đó khi chè được xuất khẩu nó sẽ đảm bảo về giá trị thực. Ví dụ năm 1998 tỉ giá VND so với USD là 11000đ/1USD (1kg chè =1,5 USD hay 16.500đ), năm 1999 tỉ giá VND so với USD là 14.000đ/1 USD(1 kg chè =21000đ).Vì thế xuất khẩu có lợi hơn nhiều khi tiêu thụ ở trong nước. Với một số lí do trên ta thấy khi tham gia xuất khẩu doanh nghiệp Việt Nam sẽ đạt được nhiều lợi nhuận hơn. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp khó khăn như thế nào khi thị trường xuất khẩu không ổn định, hay mất thị trường xuất khẩu một doanh nghiệp mà không chú trọng đến phát triển thị trường nội tiêu sẽ gặp khó khăn rất lớn. Phạm Thị Thanh Thuỳ 32 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Như vậy, thị trường nội tiêu có mối quan hệ phụ thuộc tương tác và hỗ trợ cho thị trường xuất khẩu vì thế các doanh nghiệp chè Việt Nam không nên qua tập trung phát triển một thị trường mà bỏ lỡ thị trường kia. II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH : 1.Quá trình ra đời và phát triển của công ty cổ phần chè Kim Anh: Công ty cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch quốc tế là Kim Anh Tea stock holding company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty chè Việt Nam .Có trụ sở đóng tại xã Mai Đình -Sóc Sơn -Thành phố Hà Nội. Địa chỉ km số 2 đường Phủ Lỗ -Nội Bài . Công ty cổ phần chè Kim Anh tiền thân là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập trên cơ sở hai nhà máy chè sát nhập : Nhà máy chè Kim Anh và Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây . Nhà máy chè Vĩnh Long trước đây là xưởng chè Phà Đen –Hà Nội được thành lập năm 1959 chuyên sản xuất chè hương liệu nội địa. Trong những năm có chiến tranh phá hoại của giặc mỹ, xưởng chè phải sơ tán lên Vĩnh Phú (Vĩnh phúc ) đổi tên thành nhà máy chè Vĩnh Long . Nhà máy chè Kim Anh tiền thân là trạm mây tre đan xuất khẩu thành lập năm 1960 ở Việt Trì -Vĩnh Phú (thuộc tỉnh Phú Thọ ) chuyên sản xuất khẩu và chè hương tiêu dùng nội địa thuộc công ty lâm thổ sản bộ lương thực, thực phẩm chè. Sau ngày miền Nam giải phóng 1975, trước yêu cầu nhanh chóng khôi phục cơ sở sản xuất do chiến tranh tàn phá, xây dựng cơ sở hạ tầng, đẩy mạnh nhịp độ sản xuất trên tất cả các lĩnh vực kinh tế trong đó có ngành chè. Do yêu cầu sản xuất tập chung của ngành chè Nhà máy chè Kim Anh chuyển về địa điểm xã Mai Đình -Sóc Sơn -Hà Nội . Ngày 15-5-1980 do yêu cầu quản lí của ngành chè, Bộ lương thực - thực phẩm ra quyết định sát nhập nhà máy chè Vĩnh Long và nhà máy chè Kim Anh thành nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh . Phạm Thị Thanh Thuỳ 33 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Tháng 2-1990 nhà máy chè xuất khẩu Kim Anh đổi tên thành nhà máy chè Kim Anh . Đây là thời kì nhà máy chè Kim Anh phải đối mặt với nhiều khó khăn ,do sự thay đổi của cơ chế thị trường mang lại . Ngày 18-2-1995 đổi tên thành Công ty chè Kim Anh .Năm 1999 sau những tháng chuẩn bị các bước tiến hành , ngày 3-7-1999 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ra quyết định số 99 /QĐBNN-tccb chính thức chuyển chè Kim Anh thành công ty cổ phần chè Kim Anh. Công ty cổ phần chè Kim Anh thành lập với số vốn điều lệ là 9,2 tỷ đồng, được chia thành 9200 cổ phần .Trong đó cổ phần nhà nước chiếm 30%, tỷ lệ cổ phần bán cho người trong công ty là 48% ,đối tượng ngoài là 22% . Qua quá trình hoạt động và phát triển hiện nay công ty đưa ra thị trường trong nước và quốc tế 32 sản phẩm các loại.Nhiều sản phẩm được tặng huy chương vàng, bông lúa vàng tại hội chợ triển lãm Hà Nội, Cần Thơ và được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng với 40 đại lí trong nước, thị trường quốc tế truyền thống và còn tiếp tục mở rộng thị trường các nước Pháp, Hồng Kông, Angreri sắp tới để đẩy mạnh tiêu thụ công ty còn hình thành củng cố lại hệ thống bao bì mẫu mã, chất lượng sản phẩm, đầu tư nâng cao dây chuyền sản xuất, trên phương thức công thức công đoạn sau kiểm tra chất lượng công đoạn trước làm ra. Đồng thời trên mỗi công đoạn các cán bộ kĩ thuật kiểm tra gián tem chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường . Một số chỉ tiêu quan trọng mà công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt được trong những năm qua . Stt Chỉ tiêu 1999 2000 2001 1 Doanh thu 33.376 34.917 35529 2 Lợi nhuận(tr) 528,8 1.178 1.600 3 Nộp ngân sách(tr.đ) 1.240 1.156 1.556 4 Tổng số lao động 425 422 422 5 Thu nhập bình quân một 550.000 650.000 690.000 công nhân(đ) Phạm Thị Thanh Thuỳ 34 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Bổ sung - Doanh thu 2002 : 29.642(tr.đ) - Lợi nhuận 2002 : 1080 (tr.đ) Tình hình biến động doanh thu của công ty cổ phần chè Kim Anh 35529 36000 34917 34000 33376 32000 30000 29642 28000 26000 1999 2000 2001 2002 (Triệu đ ) Sau năm 1999 thực hiện cổ phần hóa ta thấy sự phấn đấu nỗ lực không ngừng của toàn bộ cán bộ công nhân viên toàn công ty, công ty từng bước khắc phục khó khăn của cơ chế cũ, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực lao động , nhờ đó đã đạt được những thành công rực rỡ . Cụ thể, Doanh thu của công ty năm 1999 là 33.376 triệu đồng, lợi nhuận đạt 528,8 triệu đồng, thì đến năm 2000 doanh thu của toàn công ty là 34.917 triệu đồng (tăng 4,6% so với năm 1999), lợi nhuận đạt được là 1.178 triệu đồng (tăng hơn gấp 2 lần so với năm 1999).Điều này chứng tỏ một khâu bức phá có hiệu quả, bởi vì nhận thức rất rõ là khi tham gia kinh doanh trong cơ chế mới sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn từ nhiều phía. Giám đốc công ty đã thực hiện chủ trương không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm chè Kim Anh , bằng việc tích cực đầu tư, cải tiến đổi mới dây truyền sản xuất chè đen và chè xanh, giám sát có hiệu quả các khâu của quá trình sản xuất, khâu thu mua nguyên liệu ở các xí nghiệp thành viên . Mặt khác, rất chú trọng phát triển tuyển chọn nguồn nhân lực có kĩ thuật, và có năng lực cao. Đồng thời đầu tư hợp lí cho việc xây dựng và quảng bá nhãn hiệu chè Kim Anh. Chính nhờ những giải pháp này mà chất lượng chè Kim Anh được đánh giá cao, sản phẩm rất đa dạng , ngoài những sản phẩm truyền thống công ty còn phát triển được các sản phẩm mới như chè nhài túi nhúng, chè hoa quả, chè hoà tan, chè đen túi nhúng Hình ảnh nhãn hiệu chè Kim Anh dần khẳng định được uy tín trong công chúng người tiêu dùng. Phạm Thị Thanh Thuỳ 35 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Tiếp bước những thành công năm 2000, năm 2001 doanh thu tăng 52.529 triệu đồng (tăng 1,7% so với năm 2000), lợi nhuận năm 2110 là 1600 triệu đồng (tăng 35,8% so với năm 2000). Tuy nhiên ta thấy tốc độ tăng của doanh thu và lợi nhuận điều giảm nguyên nhân của tình trạng này là công ty cổ phần chè Kim Anh bắt đầu chịu áp lức cạnh tranh của một số công ty tại địa bàn hoạt động, như công ty chè Hoàng Long, công ty chè Thanh Long, do họ có lợi thế trong chi phí quản lí, mặt khác là các công ty tư nhân do đó dễ linh động hơn trong tình hình thị trường biến động phức tạp. Nhất là năm 2002, do khó khăn chung của toàn ngành, là chè không xuất được sang một số thị trường lớn do bất ổn về chính trị do vậy mà ảnh hưởng đến khối lượng chè tiêu thụ, mặt khác ngay cả trên thị trường nội địa các sản phẩm chè Kim Anh bắt đầu chịu cạnh tranh từ những đối thủ chè rất mạnh như Lipton, Dilmah do vậy doanh thu giảm tới 16,6%, lợi nhuận giảm 32,5% so với năm 2001 ,đây là một khó khăn rất lớn đòi hỏi phải khắc phục ngay, bằng cách phát hiện những khâu còn quản lí chưa tốt , từ đó tìm mọi biện pháp khắc phục những sai lầm khôi phục những kết quả trong năm tới , đưa chè Kim Anh phát triển vững mạnh trong những năm tiếp theo. 2.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần chè Kim Anh Phạm Thị Thanh Thuỳ 36 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp (Số liệu từ Phòng Kế hoạch thị trường) Công ty cổ phần chè Kim Anh, do nằm tại địa bàn huyện Sóc Sơn do vậy mà chè nguyên liệu tai khu vực là không có, để có chè búp tươi sản xuất công ty thực hiện thu mua chè trên vùng đất Thái Nguyên thông qua hai xí nghiệp thành viên chè Đại Từ, chè Định Hoá và Xưởng Ngọc Thanh thực hiện sơ chế chè bán thành phẩm ở các đơn vị này . Do công suất lớn mà hàng năm nhu cầu chè búp tươi cũng khá lớn khoảng trên 4000 tấn, năm 2001 sản lượng chè thu mua lên tới trên 5000 tấn, sau đó giảm trong năm 2002. Công ty thực hiện sản xuất 3 loại chè: +Chè đen được sản xuất theo công nghệ OTD, +Chè xanh phục vụ cho xuất khẩu +Chè hương nội tiêu. Stt Chỉ tiêu đơn vị 2000 2001 2002 1. Sản lượng chè búp tươi kg 4.968.707 5.631.120 4.359.859 a. - Nhà máy chè Đại Từ kg 2.531.002 2.365.000 1.935.000 b. - Nhà máy chè Định Hoá kg 2.068.023 2.696.138 2.207.525 c. - Xưởng chè Ngọc Thanh kg 369.682 569.682 217.334 2. Sản lượng chè búp khô kg 1.149.323 1.287.643 987.435 a. Nhà máy chè Đại Từ kg 586.614 542.987 448.802 - Chè đen kg 488.920 400.016 255.347 - Chè xanh kg 97.694 142.971 191.155 b. Nhà máy chè Định Hoá kg 478.958 613.642 487.854 - Chè đen kg 478.958 586.655 325.343 - Chè xanh kg 26.987 162.512 c. Xưởng chè Ngọc Thanh kg 83.660 131.014 50.779 3. Sản lượng chè sản xuất kg 1.774.811 1.808.847 1.456.877 - Chè xanh xuất khẩu kg 130.763 117.242 89.940 - Chè đen xuất khẩu kg 1.349.548 1.404.217 1.051846 - Chè hương nội tiêu kg 294.500 287.388 315.091 4 Sản lượng tiêu thụ kg 1.739.844 1.688.869 1.443.257 - Chè xanh xuất khẩu kg 89.873 115.385 92.738 - Chè đen xuất khẩu kg 1.337.586 1.374.692 1.071.994 - Chè hương nội tiêu kg 312.385 198.792 287.525 Phạm Thị Thanh Thuỳ 37 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lượng chè tiêu thụ giảm dần từ năm 2000 so với năm 2002, như sản lượng tiêu thụ năm 2000 là 1738 tấn, thì đến năm 2001 mức tiêu thụ là 1668 tấn (giảm 3%), năm 2002 tiếp tục giảm 15% so với năm 2001, nguyên nhân của tình trạng này là trong năm 2001 mặc dù khối lượng chè xuất khẩu tăng nhưng chè hương tiêu thụ nội địa giảm 36%, điều đó chứng tỏ công ty đã bỏ qua thị trường nội tiêu, không chú ý đến việc phát triển thị trường nội tiêu, mặc dù hiện nay công ty có hơn 40 đại lí nhưng tập trung ở khu vực thị trường rất hẹp chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Hà Tây, Thanh Hoá, Quảng Bình Sản phẩm đã có nhiều cải tiến về bào bì, mẫu mã, chủng loại cũng khá đa dạng, nhưng sản phẩm của công ty chịu cạnh tranh mạnh mẽ từ các hãng nước ngoài và các công ty trong nước trong những năm tới để tăng được lượng tiêu thụ, thì công ty phải tìm ra những biện pháp hiệu quả nâng cao và mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm chè của Kim Anh. Thị trường xuất khẩu của công ty : Hàng năm hơn 80% sản lượng chè sản xuất của công ty giành cho xuất khẩu, hiện nay công ty thực hiện hai hình thức xuất khẩu chủ yếu : Một là xuất khẩu qua Tổng công ty chè Việt Nam, vì là một trong những thành viên của Tổng công ty chè Việt Nam hàng năm công ty phải giao hơn 1500 tấn chè về Tổng công ty, từ đó Tổng công ty sẽ xuất khẩu ra nước ngoài. Mặt khác, công ty cổ phần chè Kim Anh cũng tự tìm thị trường cho sản phẩm của mình chủ yếu là xuất khẩu chè hương sang một số thị trường Nhật Bản, Đài Loan, xuất khẩu chè đen sang Pháp , Angrêri Các loại sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là chè nhài, chè sen ngọt Hồng Liên, chè Atiso , chè xanh đặc biệt, chè OP đóng hộp 100-200g , chè OPA đóng hộp tỉ trọng sản lượng mà công ty tự thực hiện còn thấp tuy nhiên đây là những bước khởi đấu giúp các cán bộ của công ty, cán bộ thị trường có kinh nghiệm tốt ,hy vọng trong tương lai công ty cổ phần chè Kim Anh sẽ thu hút được nhiều đối tác làm ăn hơn nữa, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường xuất khẩu của Tổng công ty . Như vậy, trước tình hình sản xuất và tiêu thụ trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường xuất khẩu, tuy công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt được những thành công đáng kể, nhưng để nâng cao được doanh thu công ty Phạm Thị Thanh Thuỳ 38 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp phải phát hiện ra những điểm yếu trong hoạt động của mình để từ đó có biện pháp mở rộng thị trường tiêu thụ nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường Phạm Thị Thanh Thuỳ 39 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Chương II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thực hiện định hướng theo thị trường. Do vậy, các hoạt động marketing ngày càng được coi trọng vì nó có chức năng là cầu nối giữa hàng hoá vơí thị trường. Hoạt động marketing là một trong 4 chức năng quan trọng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp . Là một đơn vị trong ngành chè sản xuất và cung ứng các sản phẩm chè xuất khẩu, và chè nội tiêu, từ những năm cuối thập kỉ 50, trên 40 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đổi mới và phát triển. Nhất là khi doanh nghiệp chuyển sang cổ phần hoá. Công ty cổ phần chè Kim Anh không ngừng đầu tư đổi mới công nghệ, vận dụng và hoàn thiện tư duy kinh doanh mới, nhằm tạo dựng uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trường, tạo động lực giúp cho công ty thực hiện mở rộng thị trường . 1.khách hàng mục tiêu: Chè là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của đa số người dân không phân biệt tuổi tác giới tính do đó khi tham gia kinh doanh chè công ty rất khó để phân biệt được nhóm khách hàng cụ thể, công ty cổ phần chè Kim Anh đã chia khách hàng mục tiêu của mình theo sở thích tiêu dùng chè . a.Nhóm khách hàng truyền thống của công ty : Đây là nhóm khách hàng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương. Nhìn chung, nhóm khách hàng này thường có độ tuổi trung và cao tuổi, có thu nhập khá ổn định, nhu cầu tiêu dùng chè lớn. Họ ưa thích hương vị đậm chát của chè, có hậu ngọt sau khi uống. Đôi khi muốn thưởng thức thêm hương vị mới họ lựa chọn chè ướp hương, thường là chè hương nhài, hương sen Các sản phẩm chè mộc, chè ướp hương thường phù hợp với những người có thời gian nhâm nhi thưởng thức. Nhất là đối với người cao tuổi, do có thời gian dỗi, cho nên chén chè nóng sẽ là bạn đồng hành cùng các cụ trong các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, cùng bàn luận văn chương, chia sẻ với nhau những niềm vui của tuổi già . Phạm Thị Thanh Thuỳ 40 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Còn nhóm người ở độ tuổi trung niên, thu nhập khá ổn định và cao, họ cũng có sở thích uống chè mộc, chè ướp hương nhưng lại có ít thời gian rảnh rỗi để thưởng thức trà theo cách truyền thống, hiện nay cách đóng gói dạng chè túi lọc được những người này ưa thích hơn cả, bởi vì vẫn đảm bảo hương vị tinh chất của chè, lại tiện dụng. Phần lớn những người thuộc nhóm khách hàng truyền thống trước kia rất ít quan tâm đến mẫu mã sản phẩm, họ chỉ quan tâm đến chất lượng chè, đến hương và vị của chè. Nhưng đến nay khi đời sống phát triển, người tiêu dùng không những quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn rất chú ý đến hình thức bao bì, nhãn mác và thương hiệu sản phẩm. Họ tin rằng những nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo một phần về chất lượng sản phẩm . b. Nhóm khách hàng mới của công ty : Đa phần những người này thuộc lứa tuổi thanh niên, hiện nay công ty mới chỉ phát triển một số sản phẩm phục vụ cho nhóm đối tượng này, do nhận thấy khi đời sống xã hội phát triển, cùng với đó là sự du nhập của lối sống mới, phong cách mới gây ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng . Nhóm người ở lứa tuổi này thích uống những loại chè có vị hoa quả, mục đích chủ yếu khi tiêu dùng chè với nhu cầu giải khát. Sản phẩm càng tiện dụng, càng dễ thu hút nhóm khách hàng tiêu dùng này . Để phục vụ nhóm đối tượng này hiện nay Công ty cổ phần chè Kim Anh mới chỉ phát triển được một số sản phẩm : như chè chanh, chè dâu, chè hoà tan các loại tuy nhiên nhóm sản phẩm này còn chưa phong phú về mẫu mã và chủng loại, theo dự báo của Hiệp hội chè Việt Nam thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này đang có xu hướng gia tăng mạnh, vì vậy, đây là nhóm khách hàng đâỳ triển vọng mà công ty cần tập chung khai thác. Người tiêu dùng, lựa chọn chè tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, ngoài mục đích là thứ nước uống giải khát hay uống chè là thói quen tiêu dùng, người ta còn lựa chọn chè do nhận thấy công dụng và tác dụng của chè đối với tinh thần và cơ thể, mà nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm chè thảo mộc có nguồn gốc từ cây cỏ đang tăng, cho nên ngoài sở thích các sản phẩm chè xanh, chè ướp hương, chè hoà tan, chè vị hoa quả, người tiêu dùng còn có nhu cầu chè thảo mộc, chè thuốc Phần lớn những người có sở thích các sản phẩm chè này là phụ nữ, những người cao tuổi Uống chè giải nhiệt, điều Phạm Thị Thanh Thuỳ 41 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp hoà khí áp. Nhu cầu tiêu dùng này xuất hiện trong cuộc sống thường nhật đã lâu nay mới được các công ty khai thác, và phát triển . Như vậy, người tiêu dùng chè có sở thích rất phong phú, phong cách uống rất khác nhau, do vậy, công ty phải theo dõi từng nhóm về sở thích và mức biến động nhu cầu để từ đó có thể đưa ra những nhóm sản phẩm thích hợp. 2.Công tác nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing: Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty cần phục vụ, thì vấn đề quan trọng trước tiên là làm sao để công ty hiểu được đặc tính tâm lí tiêu dùng, thói quen của từng nhóm qua đó công ty mới đưa ra được những sản phẩm phù hợp. Vai trò của hoạt động nghiên cứu rất quan trọng, nhưng cũng rơi vào tình trạng chung của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành chè nói riêng. Công ty cổ phần chè Kim Anh cho đến nay vẫn chưa có một cuộc nghiên cứu chính thức nào về tâm lí tiêu dùng chè của người dân Việt Nam . Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do, một mặt, đội ngũ cán bộ thị trường của công ty chưa có kinh nghiệm và trình độ để tổ chức và tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức. Mặt khác, do khả năng tài chính là có hạn, việc đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu sẽ ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Để có được thông tin về khách hàng công ty thường dựa vào cuộc nghiên cứu của : Các tổ chức thuộc chính phủ : Thường là cuộc nghiên cứu chung về thu nhập, mức sống dân cư, thói quen tiêu dùng của từng vùng, để từ đó công ty có chiến lược phát triển sản phẩm, đưa ra các mức giá phù hợp. Công ty còn thu thập thông tin phản hồi về sức tiêu thụ các loại chè, sở thích tiêu dùng, giá các loại chè, các sản phẩm cạnh tranh hay mẫu mã được người tiêu dùng ưa thích dựa trên mối quan hệ tốt đẹp với các đại diện bán hàng. Để nghiên cứu đưa ra các mức chiết khấu phù hợp công ty thường xuyên cử cán bộ thị trường thực hiện khảo sát, đưa ra mức chiết khấu phù hợp đảm bảo thống nhất lợi ích giữa các bên, qua đó tạo niềm tin và sự hợp tác của các đại lí. Phạm Thị Thanh Thuỳ 42 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Mặc dù, công ty chưa có điều kiện tổ chức tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức, nhưng thông qua biện pháp này ban lãnh đạo công ty đã có những được những thông tin tương đối cần thiết, giúp công ty có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp với sở thích thói quen của từng nhóm đối tượng tiêu dùng. Điều này được thể hiện rất rõ trong hoạt động vận dụng các công cụ marketing của công ty trong thời gian qua. 3. Thực trạng sử dụng các công cụ marketing của công ty cổ phần chè Kim Anh : Sau 40 năm xây dựng và trưởng thành, công ty cổ phần chè Kim Anh đã vận dụng và phát triển tư duy mới vào hoạt động thị trường. Nhất là sau khi chuyển sang hoạt động theo hình thức cổ phần hoá, công ty đã đạt được nhiều thành công trong việc vận dụng một cách nhanh nhạy các công cụ marketing, đạt được uy tín và hình ảnh trên thị trường . a. Chính sách sản phẩm : Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing- mix vì nó đảm bảo cung cấp lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chính vì lẽ đó không phải ngẫu nhiên mà một doanh nghiệp muốn tạo dựng uy tín của mình thông qua chính sách sản phẩm . @ Chủng loại sản phẩm : Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của chè Kim Anh là sản xuất chè hương nội tiêu và chè đen phục vụ cho xuất khẩu . Từ năm 1960, công ty chỉ sản xuất chè đen để xuất khẩu, nhưng sau đó nhận thấy nhu cầu thị trường nội tiêu rất lớn về các sản phẩm chè xanh, công ty đã quyết định mở rộng sản xuất, đưa dây chuyền công nghệ chế biến chè hương vào sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước. Công ty đã phát triển được một vài sản phẩm mang nhãn hiệu chè : Thanh Hương, Ba đình, Hồng Đào, Tây Thiên, dưới dạng hộp sắt, gói giấy 45 g. Bên cạnh đó còn có chè hương nhài hương sen. Sau năm 1990, khi nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường, nhu cầu tiêu dùng trong nước đã có sự biến đổi, ngoài sở thích uống chè rời đặc sản, chè hương người tiêu dùng còn quan tâm đến các sản phẩm chè có nguồn gốc từ thảo mộc, rất có ích cho sức khoẻ, giúp giải nhiệt, ngủ tốt, không có chất kích thích.Vì vậy, để phục vụ nhu cầu này công ty nghiên cứu Phạm Thị Thanh Thuỳ 43 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp đưa ra sản phẩm chè thảo mộc, chè đắng, chè dây dưới dạng túi lọc, hoặc chè đóng túi nilong Do nền kinh tế Việt Nam đang tiến bước vào quá trình hội nhập do vậy có sự xâm nhập của lối sống, phong cách mới do vậy thói quen tiêu dùng truyền thống cũng biến đổi theo. Trong phong cách uống chè, sở thích uống chè của người dân cũng có nét thay đổi, điều đó thể hiện, nhu cầu uống chè đen và chè ướp hương hoa quả tăng lên nhận thấy tiềm năng này Công ty cổ phần chè Kim Anh đã nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm có vị táo, chanh, dâu và các sản phẩm hoà tan các loại Qua phân tích chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm ta thấy, chứng tỏ công ty cổ phần chè Kim Anh đã nắm bắt rất rõ những biến động nhu cầu của thị trường nhờ vậy mà công ty có thể đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp .Từ chỗ có 7 mặt hàng khi tham gia thị trường nội địa, đến nay công ty cổ phần chè Kim Anh đã đưa số lượng sản phẩm của công ty lên 40 loại sản phẩm .Nhìn chung chủng loại mặt hàng khá đa dạng phong phú, mẫu mã đã có những cải tiến cho phù hợp hơn với đòi hỏi của người tiêu dùng . Đây là một bước khởi đầu tạo dựng những bước tiến tới cho công ty . @Công tác phát triển sản phẩm mới: Trong quá trình để thích ứng phù hợp hơn với những biến đổi của nhu cầu thị trường, không phải bất cứ sản phẩm nào mà công ty đưa ra đều được người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng, mà mỗi khi đưa ra sản phẩm mới công ty phải tiến hành thử nghiệm thị trường, xem xét thái độ của người tiêu dùng , từ đó mới thực hiện mở rộng phân phối rộng rãi. Ví dụ như một vài năm trước đây công ty đã có những nghiên cứu thử nghiệm đưa ra thị trường sản phẩm chè hoa ngâu, chè hibicus, chè hoa cúc tuy nhiên người tiêu dùng không ưa thích, sức tiêu thụ còn chưa cao, công ty nên tìm ra nguyên nhân và có hướng giải quyết. Công ty thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trên cơ sở thu thập được những thông tin về sở thích tiêu dùng của khách hàng về một sản phẩm nào đó, Sau đó phòng Kỹ thuật công nghệ nghiên cứu cải tiến thực hiện đưa ra nhóm sản phẩm mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng. Hiện tại các loại sản phẩm chủ yếu của công ty : +Sản phẩm chè hộp cao cấp : Chè Tân Cương Thái Nguyên Phạm Thị Thanh Thuỳ 44 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Chè xanh đặc biệt Chè Ba Đình Chè hộp Phúc Lộc Thọ Với công nghệ chế biến của Đài loan, làm giảm hàm lượng Tananh trong chè và các dư lượng hoá học-công thức hương thơm tối ưu với nhiều vị thuốc bắc, thuốc nam của Hệ thảo dược Việt Nam : Đại Hồi, Tiểu Hồi, Hoa Cúc, Hoa Ngâu,Hạt mùi ,quế chi,Cam thảo bắc Công dụng : chè có tác dụng kích thích tiêu hoá, giúp ăn ngon cơm không mất ngủ. Dùng lâu có tác dụng cải thiện một số bệnh đường ruột :như viêm đại tràng, rối loạn tiêu hoá . Chè hộp Phúc Lộc Thọ : cũng là chè xanh nhưng được sao tẩm với các vị thuốc bắc có tác dụng rất tốt cho sức khoẻ đặc biệt là người cao tuổi, nâng cao tuổi thọ, bổ dưỡng thanh nhiệt giúp cơ thể mát mẻ. +Sản phẩm chè gói cho mọi nhà: Chè Thanh Hương, Hồng Đào, chè nhài, chè sen. Các sản phẩm có nguyên liệu của vùng chè đặc sản Tân Cương-Thái Nguyên và chè Tuyết shan vùng cao được sản xuất theo qui trình công nghệ hiện đại của Nhật đã loại trừ dư lượng hóa học gây độc hại cho sức khoẻ của con người ¾Các loại chè nhài, chè sen: Được chế biến tinh sảo, ướp hương của hoa nhài thiên nhiên tạo cho ta hương vị thơm mát khi uống. Công dụng của nhóm sản phẩm:Trong chè có nhiều chất bổ làm tăng sức khoẻ và tuổi thọ giúp con người thoải mái dễ chịu. Dùng thường xuyên ngăn ngừa một số bệnh đường ruột, chống nhiễm phóng xạvà một số virut. ¾Các loại chè Thanh Hương, Hồng Đào:Với công thức hương độc đáo gồm các thành phần: Đại Hồi, Tiểu Hồi, Hoa Cúc, Hoa Ngâu,Hạt mùi ,quế chi,Cam thảo bắc và kĩ nghệ sao tẩm hương của Trung Quốc. Công dụng:Chè có tác dụng kích thích tiêu hoá, giúp ăn ngon cơm.Dùng lâu có tác dụng cải thiện một số bệnh đường ruột như:viêm đại tràng, rối loạn tiêu hoá +Sản phẩm chè túi lọc chất lượng cao: -Chè đen nhãn đỏ túi lọc: Đây là sản phẩm chè mới của công ty , đóng dưới dạng túi lọc. Trong chè có rất nhiều chất bổ làm tăng cường sức khoẻ Phạm Thị Thanh Thuỳ 45 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp và tuổi thọ, giúp con người thoải mái dễ chịu, ngăn ngừa một số bệnh đường ruột, chống nhiễm phóng xạ và một số virut. -Chè sen, chè nhài túi lọc: -Chè thảo mộc: Thơm ngọt, mát dịu, có tác dụng chữa bệnh tiểu đường, cao huyết áp, bệnh béo mập. Các loại chè này được sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện đại của Italia duy nhất có ở Việt Nam, nhằm tiêu chuẩn hoa nguyên liệu, đảm bảo vệ sinh, tiện lợi cho người sử dụng và tạo nên sự trang nhã cho sản phẩm. -Chè thuốc túi lọc: Nhân sâm lục vị trà, Nhị sâm nhất Hồng trà, Nhị Sâm Bát Bảo Trà:được chế biến từ cây thuốc xứ nhiệt đới :Đẳng sâm, Huyền Sâm, Hoa Hoè, Hoa Cúc, Nhân Trần và các loại Thảo mộc thiên nhiên. Uống các loại trà này có tác dụng tăng cường sức khoẻ, tiêu hoá tốt, nhuận tràng, giải nhiệt, tiêu độc Tốt cho người có bệnh đường ruột, bệnh ung thư và thiếu máu . +Sản phẩm của công nghệ cao: -Chè hoà tan giàu vitamin -Chè thảo mộc hoà tan Sản phẩm chè hoà tan uống liền được bào chế theo một công nghệ đặc biệt giúp cho các hợp chất có trong Actisô, La hán quả, lá chè xanh được phân tán nhanh và đảm bảo được độ ẩm cần thiết khi cho vào ly nước sôi, nhưng vẫn giữ được hương vị thiên nhiên thuần khiết Công dụng giải khát, giải nhiệt, chống béo thông tiểu tiện, thông mật.,có tác dụng chữa sốt, chữa ho, long đờm @ Tên nhãn và thương hiệu chè Kim Anh : Thương hiệu hàng hoá đóng vai trò như một dấu hiệu nhận biết, uy tín và hình ảnh của công ty . Chính vì vậy tháng 6/1992 công ty cổ phần chè Kim Anh thực hiện đăng kí thương hiệu chè Kim Anh tại Cục sở hữu công nghiệp , nhằm xác định một dấu hiệu hình ảnh cụ thể cho sản phẩm của công ty .Việc gắn nhãn và đăng kí thương hiệu đóng vai trò cực kì quan trọng, vì thực tế khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển mức độ cạnh tranh diễn ra gay gắt, sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất về mẫu mã chất lượng, chủng loại do vậy việc xây dựng được thương hiệu uy tín được coi là công cụ cạnh tranh có hiệu quả nhất . Việc gắn tên nhãn cho các sản phẩm chè : Phạm Thị Thanh Thuỳ 46 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Vì sản phẩm chè của Kim Anh rất phong phú, nhiều loại, vì vậy không thể đặt tên nhãn chung cho tất cả các loại sản phẩm vì như vậy người tiêu dùng sẽ không phân biệt được các loại chè, cũng như công dụng của sản phẩm .Chính vì vậy, Công ty thực hiện chiến lược gắn nhãn cho sản phẩm dựa trên tên nhãn cá biệt kết hợp với tên của công ty . Cụ thể đối với các loại sản phẩm : -Đối với chè ướp hương: Dựa vào hương liệu chính tạo nên sản phẩm để đặt tên: chè sen, chè nhài, chè dây, chè đắng -Đối với chè hoa quả : dựa trên đặc tính tạo nên sản phẩm :chè chanh, chè dâu, chè cam -Một số nhãn chè có tên truyền thống : Thanh Hương, Ba Đình, Hồng Đào -Một số sản phẩm đặt tên theo xuất xứ từ các vùng chè: Chè Tân Cương, Chè Tây Thiên, chè Thái Nguyên Một số nhãn khác :chè đen nhãn đỏ, chè hộp hoàng đế Chiến lược đặt tên nhãn cho sản phẩm của công ty sẽ rất có hiệu quả nếu như tên công ty đã được biết đến và có uy tín trên thị trường, đặc biệt thương hiệu chè Kim Anh phải tạo được nét đặc trưng nổi bật. Có một số tên nhãn tuy có khác biệt nhưng sản phẩm lại không phân biệt được sự khác nhau. Như một số mặt hàng truyền thống Thanh Hương, Hồng Đào, Ba Đình với tên khác nhau nhưng sản phẩm chè không có đặc trưng khác biệt. @ Quyết định về bao bì sản phẩm : Chè là thực phẩm tiêu dùng thường xuyên do vậy mà bao bì đẹp, lịch sự tiện lợi sẽ có sức thu hút người mua và sử dụng sản phẩm .Hiện nay các sản phẩm chè của công ty được đóng dưới dạng: -Dạng túi thiếc, túi nhôm -Hộp giấy -Hộp sắt -Hộp giấy ép giả nhôm, hộp giấy tráng thiếc . Đối với các sản phẩm chè dùng để cho xuất khẩu, công ty sử dụng giấy nhãn PP, túi PE. Như vậy, công ty chè Kim Anh đã sử dụng rất nhiều loại chất liệu phong phú, với nhiều kích cỡ khác nhau. Bao bì sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng. Phạm Thị Thanh Thuỳ 47 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Chức năng trước tiên, quan trọng nhất của bao bì sản phẩm chè chính là chức năng bảo quản sản phẩm, khi lựa chọn bao bì cho các loại sản phẩm công ty chọn chất liệu tốt: túi thiếc, túi nhôm , hộp giấy tráng thiếc tránh làm ẩm chè, và làm mất hương . Ngoài chức năng trên, bao bì còn tạo nên nét đặc trưng của sản phẩm, bao bì đẹp, hình dáng kích cỡ phù hợp sẽ thu hút được người tiêu dùng . Để tạo nét khác biệt mỗi khi phát triển loại sản phẩm công ty cổ phần chè Kim Anh luôn thực hiện đăng kí kiểu dáng công nghiệp, màu sắc kích cỡ cụ thể. Bao bì chè còn đóng góp cung cấp thông tin về sản phẩm, về công ty tới công chúng mục tiêu.Trên mỗi hộp bao bì sản phẩm của công ty luôn tuân thủ có đầy đủ các thông tin: Logo của công ty, tên chè Kim Anh với khổ chữ in to, in nổi ; sau đó là tên loại chè; những thông tin về cách sử dụng, công dụng của từng loại chè, mã số sản phẩm, ngày sản xuất, hạn sử dụng sản phẩm , đặc biệt trên mỗi hộp còn có tem chứng nhận chất lượng. Ngoài các chức năng trên, bao bì sản phẩm chè còn thực hiện chức năng tự quảng cáo. Nhất là ngày nay khi các hình thức bán hàng thay đổi, ngoài cách bán hàng truyền thống thì các hình thức bán lẻ tại các siêu thị hay cửa hàng tự chọn, do đó chiếm được một vị trí trên giá trưng bày tại các cửa hàng, thì lúc đó bao bì đẹp có màu sắc thu hút sẽ gây sự chú ý của người tiêu dùng . Để có được bao gói phù hợp cho các sản phẩm của mình công ty cổ phần chè Kim Anh luôn tiến hành thử nghiệm thị trường : Lựa chọn bao gói cho sản phẩm để làm cho chè không mất hương , hình thức bao bì xem đã phù hợp chưa về chữ viết, sự hài hoà về màu sắc.Những bao bì đưa ra kinh doanh trên thị trường phải đảm bảo những người bán hàng hay nhà kinh doanh thấy bao bì hấp dẫn dễ bảo quản, cuối cùng xem xét đến tâm lí và phản ứng của khách hàng. Mặc dù đã rất chú ý trong việc lựa chọn loại bao bì cho mỗi sản phẩm nhưng vẫn còn một số bao bì sản phẩm hay loại chè mẫu mã vẫn na ná như thời bao cấp, trọng lượng giảm nhưng bao gói vẫn to người mua không thoả đáng, một số sản phẩm qui cách đóng gói chưa phù hợp với tâm lí của người tiêu dùng(theo nhận xét của các đại diện bán hàng, thường người tiêu dùng thích loại hộp 200g hơn là loại hộp 250g ) Phạm Thị Thanh Thuỳ 48 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp Các sản phẩm chè Kim Thanh Hương, chè Hồng Đào sử dụng bao gói bằng giấy dễ làm ẩm mốc chè, gây mốc hương, làm mất vị đậm chát của chè, làm giảm chất lượng chè . @ Bên cạnh việc đa dạng hoá sản phẩm, thì công ty luôn chú trọng củng cố chất lượng chè . Chính sách chất lượng sản phẩm của công ty : Công ty không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm, tăng thêm tính năng, đa dạng mẫu mã chủng loại .Với mục đích đưa ra thị trường sản phẩm có chất lượng cao thoả mãn yêu cầu của người tiêu dùng.Công ty luôn chú trọng trong các khâu: Từ khâu thu mua nguyên liệu, công ty do ở xa so với vùng chè nguyên liệu do vậy đã bố trí dây truyền công nghệ ở 2 xí nghiệp chè Đại Từ, Xí nghiệp chè Định Hoá, xưởng Ngọc Thanh thực hiện chế biến kịp thời, tránh để nguyên liệu bị ôi ngốt, làm ảnh hưởng đến chất lượng chè thành phẩm . Quá trình sản xuất của công ty được phân thành các khâu các phân xưởng, các phân xưởng có sự kiểm tra quản lí lẫn nhau. Sau mỗi ca sản xuất cán bộ KCS của công ty luôn kiểm tra chất lượng chè về nội chất, màu nước thuỷ phần của chè, thực hiện chủ trương sản xuất sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn đã qui định. Dựa vào bảng chỉ tiêu này công ty luôn có gắng thực hiện trang bị công nghệ hiện đại :Công nghệ sản xuất chè xanh của Nhật, Đài Loan, học hỏi kĩ thuật sao tẩm hương của Trung Quốc , Nhất là trong năm gần đây công ty còn trang bị dây truyền chè đóng gói chè túi lọc IMA-ITALIA duy nhất có ở Việt Nam. Nhờ thực hiện các biện pháp cải tiến chất lượng trên mà sản phẩm chè Kim Anh được đánh giá là sản phẩm chè có chất lượng cao đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu. Chè khi giao nhận cho Tổng công ty rất ít bị trả lại, các tiêu chuẩn về hàm lương các chất gần đạt tiêu chuẩn với qui định chung của ngành. Bảng tiêu chuẩn về hàm lượng các chất trong chè xanh (TCVN1455-1993). Tên chỉ tiêu Mức 1. Hàm lượng chất tan, %, không nhỏ hơn 34 Phạm Thị Thanh Thuỳ 49 Marketing 41A
Chuyên đề tốt nghiệp 2.Hàm lượngtanin, %, không nhỏ hơn 20 3. Hàm lượng cafein, % không nhỏ hơn 2 4. Hàm lượng chất xơ,% không nhỏ hơn 16,5 5. Hàm lượng chất tro tổng số % Từ4-8 6.Hàm lượng tạm chất lạ 0.3 7. Hàm lượng tạm chất sắt, không lớn hơn 0.001 8. Độ ẩm % không lớn hơn 7,5 Chỉ tiêu vật lí của chè đen(TCVN 1454-83) Cácchỉ tiêu Độ ẩm Tro Vụn Cám Tạp chất sắt Loại chè Tính bằng % khối lượng không lớn hơn OP 7 0,1 FBOP 6,5 31 0,5 P 7,5 6 0,5 0,01 PS 7 0,5 BPS 1,0 F 2,0 D Như vậy, thông qua chính sách sản phẩm của công ty ta thấy công ty cổ phần chè Kim Anh đã đạt được một số thành công sau . +Công ty đã nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu biến đổi của người tiêu dùng, ngoài các sản phẩm truyền thống công ty đã nhanh chóng đưa ra nhóm sản phẩm mới như chè hoà tan, chè dưới dạng túi lọc, chè dược thảo +Mẫu mã bao gói cho các sản phẩm chè được công ty rất chú trọng đa dạng hoá cho phù hợp hơn . Nếu như trước kia các sản phẩm chè sen chỉ được đóng dưới dạng túi 8g, 10g sau đó công ty đã phát triển đóng chè dưới dạng túi lọc, chè sen lọc mới, rất tiện sử dụng .Một số sản phẩm chè khác cũng được cải tiến sử dụng các dạng hộp giấy rất sang trọng lịch sự. +Mặc dù thực hiện đa dạng hoá nhưng công ty không bỏ qua khâu nâng cao chất lượng sản phẩm, thực hiện đầu tư cải tiến dây truyền công Phạm Thị Thanh Thuỳ 50 Marketing 41A