›

Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty Điện tử Samsung tại TP.HCM

pdf 125 trang tranphuong11 28/01/2022 5440
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty Điện tử Samsung tại TP.HCM", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_giai_phap_nang_cao_chat_luong_dich_vu_bao_hanh_cua.pdf

Nội dung text: Luận văn Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty Điện tử Samsung tại TP.HCM

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN QUỐC THẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.HCM, tháng 12/2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN QUỐC THẢO GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. HUỲNH THANH TÚ TP.HCM, tháng 12/2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn“Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong luận văn là trung thực, và chưa từng được bất kỳ ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Trần Quốc Thảo
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC PHỤ LỤC Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3.Đối tƣợng nghiên cứu 3 1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 3 1.3.2.Đối tượng khảo sát 3 1.4.Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1.Không gian nghiên cứu 3 1.4.2.Thời gian nghiên cứu 3 1.5.Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.6.Vài nét về công ty điện tử Samsung 5 1.6.1.Lịch sử hình thành 5 1.6.2.Sơ bộ về tình hình hoạt động của công ty điện tử Samsung 6 1.6.3.Định hướng và chiến lược phát triển của Công ty 7 1.6.3.1.Dự báo sự phát triển của ngành 7 1.6.3.2.Chiến lược phát triển của Công ty 8 1.6.4.Thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM 9 1.6.5.Tổ chức của bộ phận 11 1.7.Kết cấu luận văn 12 Tóm tắt chƣơng 1 12 Chƣơng 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 13 2.1.Các khái niệm 13 2.1.1.Khái niệm dịch vụ 13 2.1.2.Dịch vụ khách hàng 13 2.1.2.1.Những đặc điểm chung của dịch vụ 13
  5. 2.1.2.2.Sự ràng buộc điểm phục vụ khách hàng phải ở nơi thuận lợi cho khách hàng 14 2.1.3.Dịch vụ bảo hành 14 2.1.3.1.Bảo hành 14 2.1.3.2.Dịch vụ bảo hành 15 2.2.Chất lƣợng dịch vụ 16 2.3.Mô hình SERVQUAL 17 2.3.1.Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17 2.3.2.Thành phần chất lượng dịch vụ 18 2.3.3.Đo lường chất lượng dịch vụ 20 2.3.4.Mở rộng về thang đo SERVQUAL 20 2.3.5.Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 21 2.3.5.1.Nghiên cứu Zanna Van Dun, Josée Bloemer and Jorg Henseler, (2009) Sự hài lòng của khách hàng về dịch chăm sóc khách hàng qua tổng đài điện thoại 21 2.3.5.2. Nghiên cứu của Th.Sỹ Trần Quang Trung (2012). Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng ở trung tâm bảo hành của thế giới di động. 22 2.3.5.3. . Nghiên của Trần Thẩm Minh Hoàng (2011). Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ 22 2.4.Mô hình nghiên cứu 23 2.4.1.Sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với trung tâm bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM 23 2.4.2.Mô hình nghiên cứu đề nghị 24 Tóm tắt chƣơng 2 26 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1.Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1.Nghiên cứu định tính 27 3.1.1.1.Mẫu trong nghiên cứu định tính 27 3.1.1.2.Phương pháp nghiên cứu định tính 27 3.1.1.3.Kết quả nghiên cứu định tính 28 3.1.2.Mô hình nghiên cứu chính thức 29 3.1.3.Thành phần trong thang đo chính thức 31
  6. 3.1.3.1.Thang đo biến độc lập 31 3.1.3.2.Thang đo biến phụ thuộc 33 3.1.3.3.Nghiên cứu định tính theo thực trạng về dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM 34 3.1.4.Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) 36 3.1.4.1.Mục tiêu của nghiên cứu định lượng 36 3.1.4.2.Thang đo 36 3.1.4.3.Phương pháp chọn mẫu 37 3.1.4.4.Kích thước mẫu 38 3.1.4.5.Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38 3.1.4.6.Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.1.4.7.Công cụ dùng phân tích số liệu 40 Tóm tắt chƣơng 3 40 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 41 4.2.Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố 41 4.2.1.Kết quả kiểm định Alpha 41 4.2.1.1.Thành phần phương tiện hữu hình 41 4.2.1.2.Thành phần sự tin cậ 42 4.2.1.3.Thành phần sự đáp ứng 43 4.2.1.4.Thành phần khả năng tiếp cận 43 4.2.1.5.Thành phần sự đồng cảm 44 4.2.1.6.Thành phần năng lực phục vụ 44 4.2.1.7.Thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành 45 4.3.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1.Kết quả EFA cho biến độc lập 46 4.3.2.Kết quả EFA cho biến phụ thuộc 47 4.3.3.Kết luận về mô hình nghiên cứu 48 4.3.4.Phân tích tương quan 49 4.3.4.1.Phương pháp phân tích 49 4.3.4.2.Kết quả phân tích tương quan 50 4.3.5.Phân tích hồi quy tuyến tính 51
  7. 4.3.5.1.Đánh giá sự phù hợp của mô hình 51 4.3.5.2.Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 4.3.5.3.Kết quả phân tích hồi quy 53 4.3.6. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập của khách hàng đến chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM 54 4.3.6.1.Phân tích ảnh hưởng của Giới tính 54 4.3.6.2.Phân tích ảnh hưởng của độ tuổi 54 4.3.6.3.Phân tích ảnh hưởng của trình độ học vấn 55 4.3.6.4.Phân tích ảnh hưởng của thu nhập 56 4.3.7.Kết quả nghiên cứu định lượng và đánh giá chung 56 4.3.7.1.Về mô hình lý thuyết 56 4.3.7.2.Về mô hình đo lường 57 Tóm tắt chƣơng 4 61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1.Hàm ý cho nhà quản trị 62 5.1.1.Về thành phần Phương tiện hữu hình 62 5.1.2.Về Thành phần Sự tin cậy 65 5.1.3.Về thành phần Sự đáp ứng 67 5.1.4.Về Thành phần Khả năng tiếp cận 70 5.1.5.Về Thành phần Sự đồng cảm 71 5.1.6.Về năng lực phục vụ 74 5.2.Kết luận và kiến nghị 76 Tóm tắt chƣơng 5 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 83
  8. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Service Quality) EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin R2 : Adjusted P Square SERQUAL : Chất lượng dịch vụ Sig. : Mức ý nghĩa quan sát TBTĐ : Trung bình thang đo TQ : Tương quan VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) CSP : Trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Service Plaza) ESC : Trung tâm dịch vụ sữa chữa (Exclusive Service Center) ASC : Trung tâm dịch vụ ủy quyền (Authorized Service Center) DSP : Trung tâm phân phối sản phẩm (Dealer Service Center) SP : Điểm dịch vụ (Service Point) TV : Truyền hình (Television) LCD : Màn hình tinh thể lỏng (Liquid Crytal Display) LED : Màn hình đèn phát quang (Light Emitting Diod) CRT : Ống phát âm cực (Cathode Ray Tude) CNTT – TT : Công nghệ thông tin – Truyền thông KCN : Khu công nghiệp VN : Việt Nam USD : Đơn vị tiền tệ của Mỹ (United State Dollar) GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) CPI : Chỉ số tiêu dùng (Consumer Price Index) IMEI : Số mã máy NVVP : Nhân viên văn phòng KTV : Kỹ thuật viên CN : Công nhân PG : nhân viên tiếp thị (Promotion Girl)
  9. DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG Bảng 3.1:Thống kê mẫu trong nghiên cứu định tính 28 Bảng 4.1: Thông kê mô tả mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần phương tiện hữu hình 42 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự tin cậy 42 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự đáp ứng 43 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần khả năng tiếp cận 44 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự đồng cảm 44 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần Năng lực phục vụ 45 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành 45 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 46 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 47 Bảng 4.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc 48 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 50 Bảng 4.13: Tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình 51 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui bội 53
  10. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 4 Hình 1.2: Logo của tập đoàn điện tử Samsung 5 Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 30 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 48
  11. DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL Phụ lục 2: Nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết quả SPSS – Thống kê mẫu nghiên cứu Phụ lục 5: Kết quả SPSS – Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronback’s Alpha Phụ lục 6: Kết quả SPSS –Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 7: Kết quả SPSS - Tương quan tuyến tính Phụ lục 8: Kết quả SPSS - Phân tích hồi quy tuyến tính Phụ lục 9: Kết quả SPSS - Independent samples test, ANOVA
  12. 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của một quốc gia (Nguyễn Đình Thọ, 2003).Vì vậy, trên thế giới từ đầu những năm 80 đã có nhiều nghiên cứu tập trung lĩnh vực dịch vụ (Gronroos, 1984). Ở Việt Nam, nền kinh tế đang phát triển, thu nhập người dân dần dần được cải thiện. Chính vì vậy, thị hiếu của người tiêu dùng cũng được nâng cao hơn, họ cần những sản phẩm dịch vụ chất lượng, thỏa mãn được những yêu cầu của họ, giúp họ có thể cảm nhận được giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng mà các doanh nghiệp không ngừng cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì, dịch vụ nhằm đáp ứng với thị hiếu ngày càng cao của khách hàng. Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sảm phẩm đó dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003) vì có thể căn cứ vào màu sắc, bao bì, cầm, nắm, nếm sản phẩm trước khi mua. Xu hướng chung là những doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để làm sao thỏa mãn khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, nhằm mục đích giữ vững thị phần, duy trì cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng như là một đánh giá về sự khác biệt của nhận thức giữa mong đợi trước đây và thực tế của sản. Sự thỏa mãn khách hàng là rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên thế giới (Trần Quang Trung, 2012), khả năng của doanh nghiệp nhằm tạo ra mức độ thỏa mãn là rất quan trọng cho sự khác biệt hóa sản phẩm và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, làm cho khách hàng luôn tin dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Việc tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ là rất tốn kém về chi phí quảng cáo, tiếp thị, cải tiến kỹ thuật, mẫu mã, bao bì tuy nhiên đây lại là sự đầu tư lâu dài, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp sau đó. Khi người tiêu dùng đã trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ đó nhiều hơn, sẽ giới thiệu cho những người khác để sử dụng, không bị tác động bởi các sản phẩm, dịch vụ cùng
  13. 2 loại khác. Thành Phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là thành phố năng động nhất cả nước với dân số theo điều tra dân số năm 2011, dân số Tp.HCM là 7.521.100 người vào năm 2012, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố ước đạt 3.700 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước, 1.538 USD/năm. Tổng GDP cả năm 2012 ước đạt 595.000 tỷ đồng (Nguồn: Trích Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội, tháng 12 và năm 2012. Cục Thống kê Tp. HCM). Tp.HCM được xem là “vùng đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp muốn đầu tư và phát triển tại đây. Nhiều doanh nghiệp đã nhìn nhận Tp.HCM là môi trường tiềm năng cho đầu tư sản phẩm dịch vụ nhưng không mấy được quan tâm đến những yếu tố như: khách cần những sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Làm sao để thỏa mãn khách hàng? Những yếu tố nào để thõa mãn khách hàng? Đặc biệt là sản phẩm về điện tử, công nghệ cao, có dòng đời sản phẩm ngắn, giá trị cao, thì việc nghiên cứu sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ là cần thiết. Có thể nói đo lường chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm luôn là một vấn đề thách thức từ xưa đến nay và đây cũng chính là chìa khóa thành công cho mọi quyết sách của công ty. Muốn thỏa mãn nhu cầu của thị trường nói chung và thị hiếu của người tiêu dùng nói riêng thì doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm là 1 trong những yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển thị phần của doanh nghiệp. Vì vậy, luận văn “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM” được thực hiện không ngoài mục đích trên. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Kiểm định mô hình, xác định được trọng số tác động vào chất lượng dịch vụ bảo hành công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM Đề ra một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành đối với khách hàng tại Tp.HCM.
  14. 3 1.3. Đối tƣợng nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. 1.3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của luận văn là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung trong khoảng thời gian ba năm trở lại đây (2010 – 2013). Cơ sở lựa chọn đối tƣợng khảo sát Khách hàng đang sinh sống và làm việc, học tập tại quận/huyện thuộc Tp.HCM, không bị giới hạn về ngành nghề, giới tính, thu nhập. Độ tuổi khảo sát từ 18 tuổi trở lên. 1.4. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Không gian nghiên cứu Không gian nghiên cứu là các quận, huyện thuộc Tp.HCM 1.4.2. Thời gian nghiên cứu Được tiến hành từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013. Dữ liệu được khảo sát, thu thập thông qua bảng câu hỏi từ các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ công ty điện tử Samsung trong vòng ba năm gần đây (2010 – 2013). 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cơ sở sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM
  15. 4 Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa theo hình sau Mục tiêu Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và Thang đo Nghiên thực trạng chất lượng dịch vụ bảo ban đầu cứu hành Samsung tại Tp.HCM Nghiên cứu định Điều Thảo luận tay đôi Thang đo lượng (n = 200) chỉnh và tham khảo ý chính kiến chuyên gia thức Xử lý số liệu bằng SPSS 20: Đánh giá và Giải pháp nâng cao chất lượng - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích kết dịch vụ bảo hành - Phân tích nhân tố EFA quả nghiên công ty điện tử - Phân tích hồi quy tuyến tính cứu Samsung Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Mô tả qua các giai đoạn của qui trình nghiên cứu . Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu trước tiên sẽ dựa vào các kết quả nghiên cứu có sẵn, mô hình nghiên cứu trên thế giới về chất lượng dịch vụ, những khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ kết hợp với tình hình cung cấp dịch vụ bảo hành hiện tại của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM và những quy trình Công ty điện tử Samsung đang áp dụng cho dịch vụ bảo hành sản phẩm từng bước định hình mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. . Giai đoạn thứ hai: Nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, xem xét ý kiến của một số khách hàng, chuyên gia, nhân sự cao cấp, nhân viên kỹ thuật để khám phá quan điểm và thái độ về các yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hành mà công ty điện tử Samsung đang cung cấp. Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở để thiết lập các thang đo lường chất lượng dịch vụ để sử dụng cho nghiên cứu định lượng sau đó. . Giai đoạn thứ ba: Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện chủ yếu bằng bảng câu hỏi đóng, với Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) được gửi đến khách
  16. 5 hàng thông qua hình thức gửi bản câu hỏi trực tiếp đến những khách hàng đến trung tâm chăm sóc khách hàng ở Tp.HCM. Tổng số mẫu dự kiến thu thập cho nghiên cứu này là 200 mẫu. Nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng và những yếu tốt ảnh hưởng đến lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung. Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất dựa vào mối quan hệ với khách hàng. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính. . Giai đoạn thứ tư (giai đoạn cuối): Dựa vào kết quả phân tích định lượng để phân tích định tính và đưa ra đánh giá chung kết quả nghiên cứu. Phân tích, xem xét và đánh giá kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số đánh giá, nhận định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. 1.6. Vài nét về công ty điện tử Samsung 1.6.1. Lịch sử hình thành Hình 1.2 Logo của tập đoàn điện tử Samsung Tập đoàn Samsung (tiếng Hàn:삼성; Hanja: 三星; âm Hán Việt: Tam Tinh; phiên âm tiếng Việt: Xam Xâng, nghĩa là 3 ngôi sao) là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc. Samsung được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Tập đoàn Samsung, trước đây là tài phiệt ("Chaebol"), có hơn 400.000 công nhân trên toàn thế giới và chế tạo ra, đồ điện tử, hóa chất, ngành buôn bán, kinh doanh khách sạn, công viên giải trí, xây dựng những nhà chọc trời, dệt vải, làm thức ăn, v.v. trong các công ty riêng rẽ sau sự cải tổ lại của sự khủng hoảng
  17. 6 tài chính châu Á. Đôi khi thành phố Suwon ở Hàn Quốc được gọi là "Thành phố Samsung". Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000 công nhân. Công ty điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới với vốn thị trường lên đến 100 tỷ USD. Sau 17 năm có mặt tại Việt Nam (1996-2013), Công ty điện tử Samsung có 2 nhà máy sản xuất điện tử công nghệ cao là nhà máy Samsung Vina tại 938 Quốc Lộ 1A, Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí Minh và khu phức hợp Samsung Electronics (KCN Yên Phong, Bắc Ninh). Đây là 2 địa điểm sản xuất điện tử công nghệ cao, là nhà đầu tư nước ngoài thành công và liên tục trong nhiều năm dẫn đầu về doanh số tiêu thụ của TV và điện thoại di động thông minh. 1.6.2. Sơ bộ về tình hình hoạt động của công ty điện tử Samsung Quá trình 17 năm phát triển của Công ty điện tử Samsung tại VN tương đương với tốc độ đổi mới công nghệ, sản phẩm và sáng tạo của công ty. Năm 1996, Samsung Vina (liên doanh với Công ty Cổ phần TIE) đi vào hoạt động với tổng vốn đầu tư hơn 36,5 triệu USD, chuyên sản xuất và kinh doanh hàng điện tử tiêu dùng với sản phẩm đầu tiên là TV CRT. Chỉ 3 năm sau, nhà máy đã nâng công suất lên 5 lần so với thời điểm thành lập. Sự phát triển này diễn ra song song với cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997-1998. Khi kỷ niệm 10 năm thành lập, công ty đã đạt sản lượng 1,5 triệu sản phẩm mỗi năm, doanh số khoảng 330 triệu USD và chiếm vị trí vững chắc trên thị trường, dẫn đầu về TV, màn hình máy tính LCD, ổ đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di động. Năm 2001, Samsung Vina tiên phong sản xuất màn hình máy tính LCD. Với lợi thế đi trước, màn hình máy tính LCD, Công ty điện tử Samsung nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và suốt 9 năm qua được PC World bình chọn là “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất”. Năm 2006, Samsung Vina ra mắt dòng
  18. 7 TV LCD Bordeaux với thiết kế đột phá, mô phỏng hình dáng ly rượu vang và cũng từ đây một kỷ nguyên mới của dòng TV tại gia lịch lãm và siêu mỏng đã bắt đầu. Nhiều cái “đầu tiên” mang tên Samsung đã mở màn cho những trào lưu công nghệ mới, tiêu biểu như: TV LED, TV 3D và đầu đĩa Blu-ray 3D, TV thông minh (SmartTV), đồ gia dụng Đầu năm nay, Samsung Vina cũng là công ty đầu tiên giới thiệu khái niệm “Một cuộc sống thông minh hơn” và mở ra trào lưu sản phẩm công nghệ số thông minh và nhân văn. Trong những thiết kế sản phẩm của Công ty điện tử Samsung, cảm nhận của người sử dụng được đặt lên hàng đầu với khả năng “tương tác” rất với người dung (Nguồn: Công ty điện tử Samsung Việt Nam) 1.6.3. Định hướng và chiến lược phát triển của Công ty 1.6.3.1. Dự báo sự phát triển của ngành Với tình hình tổng quan về nền kinh tế Việt Nam hiện nay mặc dù tốc độ tăng trưởng có suy giảm so với giai đoạn trước nhưng so với toàn cầu thì tốc độ phát triển vẫn ở mức cao. Theo tổng cục thống kê về tăng tưởng kinh tế, đến hết quý III, 2013, tốc độ tăng tưởng GDP cả nước là 5.2%, tăng tưởng GDP của khu vực Tp.HCM là 9.2% cao hơn 1.77 lần so với cả nước. Chỉ số tiêu dùng CPI của nước dưới 8%. Từ đó cho thấy Tp.HCM vẫn tăng tưởng với tốc độ rất cao về GDP so với trung bình cả nước, thu nhập người dân ngày càng tăng, chỉ số tiêu dùng tăng tương đối tốt, người dân có thu nhập tăng, sử dụng thu nhập vào chi tiêu cho trang thiết bị phụ vụ cho cuộc sống ngày càng tăng, hơn nữa khi thu nhập tăng, thì người dân có khuynh hướng muốn có cuộc sống tiện nghi hơn, thoải mái về tinh thần, nhu cầu giải trí tăng cao, các thiết bị phục vụ cho giải trí, sinh hoạt, cuộc sống: TV, máy giặt, tủ lạnh, điện thoại ngày càng được người dân chú trọng, học sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm có chất lượng tốt, làm cho khách hàng hài lòng trong quá trình sử dụng. Theo nguồn từ Công ty điện tử Samsung, Công ty điện tử Samsung đang chiếm ưu thế về các sản phẩm công nghệ cao như: TV, máy giặt, điện thoại thông minh ở thị trường Việt Nam nói chung và ở Tp.HCM nói riêng. Hơn ai hết, ban lãnh đạo của Công ty điện tử Samsung đã hiểu rõ tầm quan trọng của chiến lược quảng
  19. 8 bá sản phẩm, phân phối sản phẩm và không thể không nhắc đến yếu tố chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm. Với phương châm và phương hướng hoạt động được định hình ngay từ thời gian đầu bước chân vào thị trường Việt Nam là “luôn luôn sáng tạo, không ngừng thay đổi, tạo ra giá trị và cuộc sống ngày càng tốt đẹp hơn” luôn là phương châm và động lực cho Công ty điện tử Samsung, không ngừng cải tiến về mặt công nghệ cũng nhưng dịch vụ mà Công ty điện tử Samsung cấp cấp cho người tiêu dùng. Mặc dù đã có những bước phát triển quan trọng như tăng số lượng trung tâm bảo hành, đặt ở những vị trí thuận lợi: đông dân cư, dễ tiếp cận cải thiện trình độ, cung cách tiếp cận và phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, thoáng mát, thoải mái, song chất lượng dịch vụ bảo hành đã được cải thiện tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế, cần được chú trọng hơn nữa để nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ bảo hành làm khách hàng có thể yên tâm, tin cậy vào lựa chọn mua sản phẩm và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian sau này. 1.6.3.2. Chiến lược phát triển của Công ty Định hướng chiến lược của Công ty điện tử Samsung là giữ vững vị trị dẫn đầu ở các sản phẩm: TV, điện thoại thông minh, máy tính bảng, tiếp tục phát huy thế mạnh về mạng lưới phân phối rộng, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng trở thành một Công ty có tầm ảnh hưởng nhất về mặt công nghệ mang tầm vóc quốc tế, giá trị Công ty cao nhất thế giới, luôn luôn đi đầu trong việc phát triển công nghệ mới. Tùy theo điều kiện của từng vùng mà Công ty điện tử Samsung đưa ra chiến lược phù hợp với tình hình cụ thể. Ở Việt Nam nói chưng và ở Tp.HCM có những đặc điểm rất khác mà chỉ ở khu vực đó mới có, cần phải xây dựng chiến lược phù hợp. Để tạo được lòng tin từ phía khách hàng, có rất nhiều yếu tố như: sản phẩm chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh, hệ thống phân phối tốt, quảng bá hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm phải thật sự tốt. Chất lượng dịch vụ là yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, cần phải có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung, cụ thể là tại Tp.HCM nhằm làm tăng cường sự
  20. 9 tín nhiệm của người tiêu dùng, tăng sự cạnh tranh sản phẩm trên thị trường của Công ty điện tử Samsung với các đối thủ khác. 1.6.4. Thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM Sản phẩm của Công ty điện tử Samsung ngày càng tạo được uy tín, tạo được lòng tin của người tiêu dùng. Với những sản phẩm chủ đạo như TV LCD, TV LED, các dòng TV thông minh, màn hình máy tính, điện thoại thông minh, máy chụp ảnh, theo thông kê mới nhất riêng điện thoại, mỗi ngày có khoảng 1 triệu chiếc được bán ra trên toàn thế giới (nguồn Công ty điện tử Samsung) đó là kết quả của sự nổ lực không ngừng để cải tiến chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Ở Việt Nam nói chung, đặc biệt là ở TP.HCM, Công ty điện tử Samsung đã áp dụng thành công việc đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng thông qua: tài trợ cho kênh thể thao (đội bóng đá Chelsea) và truyền hình công cộng kết hợp với kênh phân phối dày đặt từ trung tâm thương mại đến cửa hàng kim khí, điện máy (Thiên Hòa, Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang ), các chiến dịch quảng bá sản phẩm rầm rộ mỗi khi có sản phẩm được tung ra trên thị trường. Các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình, đài phát thanh, các bảng quảng cáo ở những nơi đông dân cư, vị trí dễ quan sát với chiến lược quảng cáo này, Công ty điện tử Samsung đã đánh dấu sự thành công vượt bậc của mình, tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng. Công ty điện tử Samsung không chỉ tập trung khâu quảng bá sản phẩm, bán sản phẩm mà còn mở rộng hệ thống bảo hành sản phẩm như: tăng số lượng các trung tâm bảo hành, tăng cường đào tạo nhân viên trong cung cách phục vụ để cải thiện ngày càng tốt hơn chất lượng dịch vụ cũng như hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng, các chương trình. Điều đó cho thấy Công ty điện tử Samsung không những đầu tư tập trung cho kênh phân phối sản phẩm mà còn chăm lo khâu sau bán hàng. Đây là điều mà không phải công ty nào cũng có thể làm tốt. Các trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung rộng khắp lảnh thổ từ Bắc vào Nam trên lảnh thổ Việt Nam với các trung tâm bảo hành chính thức của Công ty điện tử Samsung hoặc được sự ủy quyền của Công ty điện tử Samsung
  21. 10 8 CSP (Customer Service Plaza) Trung tâm dịch vụ Khách hàng là nơi trưng bày sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, bảo hành cũng như giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi có nhu cầu. 24 ESC (Exclusive Service Center) Trung tâm bảo hành độc quyền vừa là nơi trưng bày sản phẩm Công ty điện tử Samsung, vừa tư vấn hỗ trợ, trải nghiệm sản phầm mới cũng như tiếp nhận bảo hành sản phẩm cho khách hàng. 68 ASC (Authorized Service Center) Trung tâm bảo hành ủy quyền dưới sự giám sát chất lượng theo đúng như qui đinh bảo hành của Công ty điện tử Samsung cam kết với khách hàng. 16 SP (Service Point) Điểm dịch vụ là giải đáp thắc mắc, khắc phục sự cố sản phẩm cho khách hàng, do có qui mô nhỏ hơn ESC va CSP, nhưng những nhân viên vẫn được đào tạo, đảm bảo có tay nghề thành thạo về kỹ thuật, có thể đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt của Công ty điện tử Samsung. 2 DSC (Dealer Service Center) Trung tâm bảo hành Đại lý ổ cứng và ổ quang là nơi chuyên khắc phục sự cố về ổ cứng, ổ quang. (Nguồn Công ty điện tử Samsung, 2012) Công ty điện tử Samsung là doanh nghiệp rất chú trọng việc nâng cao chất lượng bảo hành cho khách, cụ thể là Công ty điện tử Samsung đưa ra những chính sách như: bảo hành một cửa, mục đích là giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng, tăng sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Công ty điện tử Samsung. Bên cạnh đó, Công ty điện tử Samsung còn sử dụng chế độ bảo hành điện tử, tăng độ tin cậy, chính xác, dễ dàng kiểm tra. Khi khách hàng mua sản phẩm, nhân viên bán hàng sẽ kiểm tra và giúp khách hàng kích hoạt chế độ bảo hành điện tử bằng cách dùng số IMEI trên mỗi sản phẩm, đăng ký vào hệ thống dữ liệu của Công ty điện tử Samsung, để kích hoạt chế độ bảo hành điện tử, sau khi kích hoạt, sản phẩm của khách hàng sẽ được theo dõi, cập nhật liên tục trên hệ thống của Samsung, giảm thiểu việc sai sót, khách hàng có thể kiểm tra thông tin về thời gian bảo hành của sản phẩm mình bất cứ lúc nào. Một ưu điểm nữa của dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung là chương trình chăm sóc thông minh dành cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm,
  22. 11 dịch vụ của Công ty điện tử Samsung (Samsung Smartcare) Smart Hot Line - 1800-588-855: Tư vấn chuyên sâu, hướng dẫn kỹ thuật và giúp giải quyết các thắc mắc liên quan cho tất cả khách hàng của Công ty điện tử Samsung. 1.6.5. Tổ chức của bộ phận Công ty điện tử Samsung luôn xem phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất là mục tiêu phấn đấu lâu dài, gắn liền với chiến lược phát triển của công ty cụ thể hóa bằng những việc làm thiết thực với việc xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Công ty điện tử Samsung xây dựng hệ thống tổng dài và bộ phận qua điện thoại (Call Center). Call center là tổ chức chịu trách nhiệm trả lời những thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Call Center có mặt ở hầu hết mọi lĩnh vực như: viễn thông, ngân hàng, hàng không, bảo hiểm Call Center là bộ phận có vai trò vô cùng quan trọng đối với việc , là cầu nối khách hàng với công ty. Công ty điện tử Samsung chia Call Center thành 3 đơn vị: Normal Line, VIP line and Happy Call line. VIP Line - 1800-588-855: là bộ phận chuyển tiếp nhận những cuộc gọi của khách hàng sử hàng những mặc hàng cao cấp như: các dòng điện thoại Galaxy cao cấp (Galaxy S3, Galaxy S4, các dòng máy tính bảng, tủ lạnh Side by Side, TV thông minh từ 40inches, Series 7 trở lên, máy giặt cửa trước ) Normal Line: là đường dây tiếp nhận thông từ những khách sử dụng những sản phẩm còn lại của Công ty điện tử Samsung cần hỗ trợ về thông tin, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, thông tin về chế độ bảo hành sản phẩm đến khách hàng. Happy Call Line: là bộ phận sẽ liên hệ với khách để xác nhận những thông tin sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung, nhiệm vụ của bộ phận Happy Call là xác nhận Song song Call Center, còn có đội ngũ kỹ thuật viên
  23. 12 Kỹ thuật viên tại trung tâm bảo hành: là đội ngũ khách phục sự cố nếu sản phẩm gặp sự cố hoặc hỗ trợ, tư vấn tại chỗ cho khách hàng Smart Home Demo: Hướng dẫn sử dụng và cài đặt chương trình tại nhà trong vòng 24 giờ đến 48 giờ cho các sản phẩm Smart TV từ 46 inches trở lên tại Hà Nội và Tp.HCM Smart Home Repair: Dịch vụ sửa chữa tại nhà đặc biệt trong vòng 24 giờ dành cho Smart TV Series ES 7, 8, 9 tại Hà Nội và Tp.HCM Smart Phone Care: Sửa chữa trong vòng 1 giờ, nâng cấp phần mềm miễn phí và hướng dẫn tải ứng dụng dành cho smartphone Galaxy SIII, Galaxy Note và máy tính bảng Galaxy Tab tại Hà Nội và Tp. HCM. Đối với nhân viên làm việc trong công ty, luôn đảm bảo tuân theo qui trình, giúp nhân viên làm việc tin cậy hơn, giảm thiếu sai xót, gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ cũng như hình ảnh công ty. 1.7. Kết cấu luận văn Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý luận của đề tài Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt chƣơng 1 Trong chương 1 này, tác giả từng bước dẫn nhập vào đề tài bắt đầu bằng việc khái quát về sự hình thành và phát triển của công ty điện tử Samsung, sự lớn mạnh trên thị trường và những điểm tốt, những điểm hạn chế của chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung, dựa vào đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, xác định được không gian nghiên cứu là ở Tp.HCM. Từ đó làm nền tảng cho phương pháp nghiên cứu của đề tài. Phần sau cùng của chương 1, liệt kê bố cục của cần thiết cho đề tài bao gồm năm chương.
  24. 13 Chƣơng 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Theo tiêu chuẩn ISO 9004 thì định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. 2.1.2. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các hoạt động bao gồm các hệ thống hỗ trợ khách hàng, xử lý khiếu nại, tốc độ xử lý khiếu nại, sự dễ dàng trong thủ tục khái nại, và sự thân thiện khi khiếu nại. Các dịch vụ khách hàng được cải thiện là trọng tâm của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ. Những thành phần cơ bản của dịch vụ . Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp . Hàng đi kèm: hàng được mua, tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. . Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là chìa khóa chủ yếu của dịch vụ . Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận 2.1.2.1. Những đặc điểm chung của dịch vụ Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ bao gồm các đặc điểm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách ly và tính không lưu trữ được. . Thứ nhất, dịch vụ phần lớn được xem là vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm được, hay nói chung là khó lượng hóa được dịch vụ. Vì vậy mà người tiêu dùng khó có thể biết trước được dịch vụ mà họ muốn sử dụng tốt hay không tốt. . Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất nó thay đổi theo thời gian, từng sản phẩm khác nhau, không gian khác nhau. . Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ với nhiều loại hình dịch vụ là không thể tách rời (Nguyễn, 2003) do dịch vụ không được sản xuất bằng máy móc, đặc
  25. 14 biệt là những hàng hóa được giao cho khách hàng thì dịch vụ được thể hiện ở khâu giao hàng giữa nhân viên giao nhận và khách hàng, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua nhân viên giao hàng. . Sau cùng là tính không lưu trữ được, dịch vụ không được lưu kho như hàng hóa thông thường cũng như không thể cất dịch vụ ở đâu đó khi không cần dùng, sau đó lại lấy ra dùng. Như vậy, dịch vụ không thể được tồn kho, lưu trữ và sau đó đem ra bán. Sau khi dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. 2.1.2.2. Sự ràng buộc điểm phục vụ khách hàng phải ở nơi thuận lợi cho khách hàng . Khách hàng và nhân viên gặp phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy cần phải có điểm kinh doanh, giao dịch phải ở nơi thuận lợi nhất cho khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp nên quan niệm rằng, dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ họ cần nhưng cũng cần phải hiểu dịch vụ theo chiều hướng rộng hơn, trừu tượng hơn rằng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng. . Trừu tượng nhưng không có nghĩa là khó hiểu mà nó chỉ đơn giản là những yếu tố cần thiết cho một dịch vụ tốt: biết lắng nghe ý kiến khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi khách hàng gặp vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi chưa thể xác định chính xác cái mà khách hàng thật sự mong muốn. 2.1.3. Dịch vụ bảo hành 2.1.3.1. Bảo hành Bảo hành là một thõa thuận, hợp đồng liên quan đến việc bán sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong thời hạn bảo hành. Các chi phí liên quan đến dịch
  26. 15 vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001) 2.1.3.2. Dịch vụ bảo hành Thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác (trích nguồn Wikipedia) Quyết định mua của người tiêu dùng còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: thuộc tính, tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ xung khác như dịch vụ bảo hành tốt có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm tốt mang lại sẽ tạo niềm tin tốt cho khách hàng, vì vậy bảo hành có thể được xem là sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay cung cấp sản phẩm không phải vì sửa chữa sản phẩm thực tế thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sữa chữa. Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó, nếu sản phẩm đó có trục trặc gì về kỹ thuật hay không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành của doanh nghiệp có nhiệm vụ sửa chữa, khắc phục sự cố nhằm làm thỏa đáng yêu cầu của khách hàng. Đối với sản phẩm còn nằm trong thời hạn bảo hành, những hỏng hóc của sản phẩm do nhà sản xuất thì khách hàng không phải chịu bất kỳ mức phí tổn nào khi sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm tại các trung tâm bảo hành của doanh nghiệp. Đối với những sản phẩm trục trặc khi đã hết thời hạn bảo hành hoặc lỗi của sản phẩm là do trong quá trình sử dụng không đúng với hướng dẫn của nhà sản xuất, thì khi đó khách hàng sẽ chịu một mức phí cho việc sửa chữa sản phẩm. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành sau khi mua hàng là khả năng chăm sóc khách hàng như một hệ thống thông báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt, thì đây là một dấu hiệu tốt cho những quyết định tiếp tục tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó ở những lần mua hàng tiếp theo. Những quyết định mua hàng ở lần tiếp theo thường sẽ phụ thuộc vào hai nguồn: ý định mua
  27. 16 hàng trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức độ cao. Ý định mua hàng trở lại: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng, bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng ở lần tiếp theo hơn là sự hoàn hảo về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi. Quảng bá truyền miệng tích cực: truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng sẽ quyết định mua hàng và giúp cho những khách hàng còn do dự mua hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp đó. 2.2. Chất lƣợng dịch vụ Trên thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1991) thì chất lượng dịch vụlà sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991).
  28. 17 2.3. Mô hình SERVQUAL 2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta cho cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng Hình 2.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
  29. 18 Khoảng cách một: Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ kỳ vọng. Sai lệch này xuất hiện khi doanh nghiệp chưa tìm hiểu nhu cầu của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ thực tế chưa đáp ứng đúng như kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách hai: Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng. Do doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc đáp ứng những tiêu chí dịch vụ cho phù hợp với nhận định kỳ vọng của khách hàng nguyên nhân chủ yếu do nhu cầu dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách ba: Giữa sự chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng và dịch vụ chuyển giao xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ thực tế của doanh nghiệp so với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã đưa ra. Khoảng cách bốn: Giữa Dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng. Sự sai lệch xuất hiện khi có sự hứa hẹn trong chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nếu được đáp ứng đúng cho khách hàng sau đó. Tuy nhiên, nếu không đáp ứng như đã hứa thì sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Khoảng cách năm: Giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Đây chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng với kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là tốt, phù hợp với kỳ vọng của khách hàng thì khoảng cách 5 bằng 0. Khoảng cách 5 sẽ tỉ lệ thuận vào sự thay đổi của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 hay nói khác hơn, muốn khoảng cách 5 tiến về 0 thì các khoảng 1, 2, 3, 4 cần phải tiến về 0. Chất lượng dịch vụ được đánh giá chủ yếu vào khoảng cách 5. 2.3.2. Thành phần chất lượng dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
  30. 19 chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman &ctg đã cố gắng xây dựng thang đo đúng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sự sẵn sằng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nỡ, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy Parasuraman.et al (1988) đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
  31. 20 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nỡ với khách hàng. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 2.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Mặc khác, Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1)Sự tin cậy(Reliability), (2)Sự đáp ứng(Responsiveness), (3)Năng lực phục vụ(Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangibles). Thang đo này đã được các nhà nghiên cứu khác nhau kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khách nhau. Sự điều chỉnh của Parasuraman& et al (1991), thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát (phụ lục 1) nhằm đo lường chất lượng dịch vụ với một cách tốt hơn với thang đo đơn giản hơn. 2.3.4. Mở rộng về thang đo SERVQUAL Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1991) cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau, cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch
  32. 21 vụ và từng khu vực thị trường. 2.3.5. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 2.3.5.1. Nghiên cứu Zanna Van Dun, Josée Bloemer and Jorg Henseler, (2009) Sự hài lòng của khách hàng về dịch chăm sóc khách hàng qua tổng đài điện thoại Zanna Van Dun, Josée Bloemer and Jorg Henseler thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với tổng đài chăm sóc khách hàng tại Hà Lan. Tổng đài chăm sóc khách hàng là nơi gắng kết mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, do đó muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ. Tổng đài chăm sóc khách hàng còn là nơi giải đáp thắc mắc, khó khăn cũng như là nơi thể hiện được sự tận tâm, đảm bảo sự tin cậy của doanh nghiệp. Nghiên cứu được thực hiện trong 3 lĩnh vực: chăm sóc sức khỏe, tài chính và viễn thong. Số mẫu được gửi qua địa chỉ email ban đầu là 7535 mẫu, thu lại được 1589 mẫu hợp lệ, trong đó có 742 mẫu trong lĩnh vực viễn thông, 558 mẫu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và 559 mẫu trong lĩnh vực tài chính. Độ tuổi tham gia trả lời từ 18 – 86 tuổi. Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của tổng đài chăm sóc khách hàng của Zanna Van Dun, Josée Bloemer and Jorg Henseler, (2009) bao gồm bảy yếu tố: (1)Khả năng tiếp cận (Accessibility: Sự thuận tiện sử dụng dịch vụ (2)Thời gian chờ đợi (Waiting): thời gian để khách hàng có thể trao đổi và nhận được sự hỗ trợ từ doanh nghiệp (3)Ngữ điệu trả lời (VRU): Giọng nói, âm điệu của nhân viên khi trao đổi với khách hàng (4)Am hiểu khách hàng (Knowing the customer): khả năng thấu hiểu những mong muốn và nguyện vọng từ phía khách hàng (5)Sự cảm thông (Empathy):Cảm thông những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, từ đó giải quyết vấn đề cho khách hàng một cách thấu đáo (6)Sự tin cậy (Reliability): Tạo được niềm tin từ khách hàng trong giao tiếp cũng như giải quyết thắc mắc cho khách hàng (7)Lắng nghe khách hàng (Customer focus): Biết lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng.
  33. 22 2.3.5.2. Nghiên cứu của Th.Sỹ Trần Quang Trung (2012). Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng ở trung tâm bảo hành của thế giới di động. Nghiên cứu được thực hiện tại trung tâm bảo hành của Thế giới di động với 150 khách hàng, nội dung khảo sát đi sâu vào các yếu tố chất lượng dịch vụ. Tác giả sử dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman tương ứng với tình hình cụ thể tại trung tâm bảo hành của Thế giới di động, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành gồm 5 yếu tố tác động đến sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Thế giới di động (1)Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác với những gì cam kết, hứa hẹn (2)Khả năng đáp ứng: mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời (3)Mức độ đảm bảo: Đảm bảo về tính chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng. (4) Sự đồng cảm: Sự quan tâm, chú ý đến khách hàng, biết lắng nghe và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. (5) Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục nhân viên, sự dễ chịu, không gian thông thoáng của trung tâm bảo hành. Hình thức khảo sát trực tiếp từng khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm tại Thế giới di động, 2.3.5.3. Nghiên của Trần Thẩm Minh Hoàng (2011). Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ Nghiên cứu được thực hiện tại các trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ nhằm khảo sát mức độ thõa mãn của khách hàng đối với trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ gồm: Độ tin cậy, Độ phản hồi, Sự cảm thông, Sự bảo đảm, Sự hữu hình và tín nhiệm thương hiệu . Sau khảo sát, xử lý số liệu thông qua dữ liệu từ bản khảo sát, mô hình được điều chỉnh còn 4 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đến chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ bao gồm: Sự thông
  34. 23 cảm, độ tin cậy, Sự hữu hình và tín nhiệm thương hiệu (1) Sự cảm thông: sự thấu hiểu, quan tâm đến những mong muốn, nguyện vọng của từng khách hàng (2) Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay lần đầu tiên (3) Độ phản hồi: Dịch vụ cung cấp nhanh đến khách hàng (4) Sự bảo đảm: tạo sự yên tâm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng dành cho trung tâm bảo hành (5) Sự hữu hình:biểu hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị trung tâm bảo hành. (6) Tín nhiệm thương hiệu: tạo lòng tin, sự yên tâm, tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu uy tín của công ty Phong Vũ Trong nghiên cứu, tác giả đã khảo sát với số mẫu 392 mẫu, hình thức thu thập phi xác suất. Sau khi thu về, còn 302 mẫu hợp lệ, được tiến hành xử lý số liệu. 2.4. Mô hình nghiên cứu 2.4.1. Sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với trung tâm bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể với 5 yếu tố ban đầu nhưng khi nghiên cứu về chất lượng bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung ngoài những yếu tố: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm cần phải có thêm thành phần Khả năng tiếp cực vì trung tâm bảo hành cần ở những vị trí mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận hay không, thời gian làm việc, số lượng trung tâm bảo hành có đủ, phân bố hợp lý ở những khu có dân cư đông đúc. Vì những yếu tố trên mô hình nghiên cứu cho chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung được đề nghị có bổ xung thêm một thành phần đó là Khả năng tiếp cận Mặc khác, lĩnh vực trong nghiên cứu này về chất lượng dịch vụ bảo hành của các sản phẩm tiêu dùng, là các mặt hàng điện tử: điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop, TV, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa, máy hút bụi, lò vi
  35. 24 sóng của công ty điện tử Samsung, được nghiên cứu dành riêng cho khu vực Tp.HCM. Vì vậy, việc xây dựng các yếu tố trong thang đo đã được cân nhắc rất kỹ lưỡng trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tối đa hiệu quả của mô hình, phản ánh đầy đủ những yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sẽ được thông qua bước nghiên cứu định tính với phương cách thảo luận nhóm với chuyên gia trong ngành của Công ty điện tử Samsung, nhân viên làm việc tại trung tâm bảo hành của Samsang và một số khách hàng để tìm ra yếu tố quyết định sau cùng tác động chính vào chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung. 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị Dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch tổng quát của Parasuraman & ctg (1991) và những nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu dự kiến của nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM bao gồm các yếu tố: (1) Yếu tố hữu hình (Tangibles), (2)Sự tin cậy (Reliability), (3)Sự đáp ứng (Responsiveness), (4)Khả năng tiếp cận, (5) Sự cảm thông (Empathy), (6) Năng lực phục vụ (Assurance) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dự kiến Thành phần phương tiện hữu hình: là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, tạo niềm tin nơi khách hàng đối với doanh
  36. 25 nghiệp. Một công ty có cơ sở vật chất tốt, hiện đại, nhân viên có đồng phục gọn gàng, đẹp, phong cách chuyên nghiệp là điểm cộng của khách hàng đánh giá hay cảm nhận về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo ấn tượng ban đầu là vô cùng quan trọng. Phương tiện hữu hình tốt góp phần tạo nên ấn tượng đẹp về chất lượng dịch vụ bảo hành. Thành phần sự tin cậy: Là sự tin cậy của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ công ty điện tử Samsung trong việc thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên, giữ lời hứa đối với khách hàng, luôn quan tâm giải quyết những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải. Thành phần sự tin cậy là một trong những thành phần có vai trò quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ bảo hành của một công ty, giúp khách hàng có cái nhìn thiện cảm với doanh nghiệp. Thành phần sự đáp ứng: là khả năng mà nhân viên thực hiện dịch vụ cho khách nhanh chóng, chính xác,nhân viên luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giải quyết những khó khăn, vướn mắc của khách hàng. Luôn luôn cung cấp thông tin cho khách đầy đủ về vấn đề khách hàng đang gặp phải, luôn kiểm tra, xác nhận với khách hàng những phát sinh ngoài ý muốn trước khi thực hiện sự thay thế, cũng như bảo trì sản phẩm cho khách hàng. Đây là thành phần góp phần tạo cho khách hàng sự tin tưởng, tăng khả năng thõa mãn về chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp. Thành phần khả năng tiếp cận: là sự dễ dàng, tiện lợi để khách hàng có thể liên hệ, sử dụng dịch vụ bảo hành bất kỳ thời điểm nào mà khách hàng cần, có nhiều chi nhánh , thuận tiện đi lại,thủ tục đơn giản, tránh mất thời gian của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm. Thành phần sự đồng cảm: là yếu tố mà khách hàng luôn cảm thấy nhân viên luôn gần gũi, giúp đỡ khách hàng, luôn suy nghĩ, hành động theo lợi ích của khách hàng. Nhân viên nắm bắt được nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng. Sự đồng cảm không những giúp cho khách hàng an tâm về chất lượng dịch vụ, mà còn giảm bớt những xung đột không đáng có. Sẽ là không khó hiểu khi nói rằng sự đồng cảm là một trong những yếu tố quan
  37. 26 trọng nhất trên con đường đi đến việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành. Thành phần năng lực phục vụ: là sự cảm nhận của khách hàng về cách phục vụ, hỗ trợ, giúp đỡ của nhân viên. Nhân viên luôn cư xử niềm nở đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng mỗi khi sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm. Một điều quan trọng là nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của khách hàng, giúp khách hàng hài lòng về thông tin mà họ nhận được từ phía nhân viên. Tóm tắt chƣơng 2 Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng và những lý luận cụ thể.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Trong rất nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được đưa ra. Trong đó, mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al (1991) có thể xem là một trong những mô hình tiêu tiêu biểu nhất. Qua nhiều kết luận của các nhà nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng dịch vụ và thị trường khác nhau mà nó cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ và từng khu vực thị trường trước khi thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, căn cứ trên đặc điểm của loại hình dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung, nghiên cứu này tác giả đã áp dụng mô hình điều chỉnh của SERVQUAL cho phù hợp để đưa ra mô hình dự kiến gồm 6 thành phần chính là: Phương tiện hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Khả năng tiếp cận; Sự đồng cảm và Năng lực phục vụ.
  38. 27 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu rất quan trọng cho kết quả nghiên cứu. Nếu thiết kế nghiên cứu tốt, chi tiết các yếu tố có liên quan được thực hiện theo trình tự, giảm thiểu sai sót thì kết quả nghiên cứu sẽ đáng tin cậy có độ thực tế cao và ngược lại. Vì vậy, công việc thiết kế nghiên cứu được đặc biệt chú trong và làm theo trình tự gồm 2 phần: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng khảo sát, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dự liệu khảo sát sau đó ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Mỗi phần có vai trò quan trọng là nền tảng cho những phần kế tiếp, tất cả sẽ được trình bày cụ thể ở các mục tiếp theo. 3.1.1. Nghiên cứu định tính 3.1.1.1. Mẫu trong nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính làm cở sở cho việc xây dựng bảng khảo sát, thu thập số liệu cho nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, nghiên cứu định tính còn có thể giúp khám phá them một vài yếu tố mới hoặc loại bỏ những yếu tố không phù hợp trong mô hình nghiên cứu dự kiến. Ali Dehghan., (2006) sử dụng 9 khách hàng và 1 nhân viên đang làm việc bộ phận dịch vụ bảo hành với ít nhất 5 năm kinh nghiệm. Trong nghiên cứu sơ bộ định tính của luận văn này, tác giả khảo sát 10 khách hàng và 5 nhân viên hoặc chuyên viên kỹ thuật hoặc quản lý có ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại các trung tâm bảo hành ở Tp.HCM. 3.1.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sơ bộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bằng cách phỏng vấn trực tiếp, đưa ra những câu hỏi với hình thức phỏng vấn sâu (Depth Interview) đến khách hàng cũng như nhân viên Công ty điện tử Samsung.Vì vậy, bảng câu hỏi được chuẩn bị với hình thức mở với mục đích khuyến khích người được phỏng vấn phát biểu cảm nghĩ của họ về vấn đề được hỏi. Theo Saunders et all., (2003), có hai dạng câu hỏi được sử dụng: dạng câu hỏi có cấu trúc và dạng câu hỏi không có cấu trúc. Kết quả
  39. 28 nghiên cứu định tính nhằm khẳng định những yếu tố phù hợp và bổ xung những yếu tố mới nếu phù hợp với mô hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ bớt những yếu tố không phù hợp với mô hình. Với kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, sẽ dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi khảo sát dự kiến. Sau khi hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát. 3.1.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính Thống kê mẫu trong nghiên cứu định tính Nghề Giới tính STT Họ và Tên Tổng nghiệp Nam Nữ 1 Vũ Hoàng Luân NVVP 2 Trần Thị Lan Chi NVVP Khách hàng 3 Nguyễn Thị Tuyết Nhung NVVP 4 Nguyễn Hoàng Lâm KTV 5 Bùi Anh Tú NVVP 10 40% 60% 6 Nguyễn Văn An CN 7 Trần Thị Lan NVVP 8 Nguyễn Thị Cẩm Thúy NVVP 9 Vũ Hoàng Mai Giảng viên 10 Dương Thị Phương Nga Bác sĩ 11 Nhân viên Nguyễn Khánh Long Quản lý Samsung 12 Nguyễn Văn Tạo Giám đốc 13 Nguyễn Thị Như Ngà PG 5 80% 20% 14 Lê Thanh Tâm KTV 15 Trần Thanh Tâm KTV Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung và 5 nhân viên làm việc tại Công ty điện tử Samsung với kinh nghiệm làm việc tại trung tâm bảo hành 5 năm, kết quả khảo sát cho thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm, tạo nên chất lượng dịch vụ bảo hành của các trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM cụ thể là CSP Phúc Trần P&T, CSP T.S.P và CSP ATP là 3 trong 8 trung tâm bảo hành lớn nhất của Công ty điện tử
  40. 29 Samsung ở Tp.HCM, số lượng khách hàng chiếm 60 – 70% tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Qua kết quả phỏng vấn sâu khách hàng đến trung tâm bảo hành và nhân viên làm việc tại các trung tâm này, các đáp viên đã nhiệt tình đưa ra những nhận xét, ý kiến của họ về chất lượng bảo hành của các trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Nhiều ý kiến tỏ ra hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, sự nhiệt tình cũng như tận tình hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng, khách hàng còn đánh giá cao về trình độ chuyên môn của nhân viên, lẫn không gian của trung tâm bảo hành được tổ chức, sắp xếp tốt, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Tuy nhiên, cũng có vài khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty điện tử Samsung vì dịch vụ chậm, chưa được hỗ trợ đúng mức như cho mượn thiết bị sử dụng tạm trong thời gian bảo hành sản phẩm, thiếu quan tâm mong muốn khách hàng. Riêng về nhân viên, quản lý đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ bảo hành sản phẩm Samsung, họ cũng đưa ra những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ Samsung như: yếu tố con người (năng động, trình độ chuyên môn, thời gian đảm bảo ). Nhìn chung, những yếu tố mà khách hàng và nhân viên của trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung đưa ra tương đối trùng khớp với 6 yếu tố của mô hình dự kiến bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự đồng cảm, (6) Năng lực phục vụ. 3.1.2. Mô hình nghiên cứu chính thức Từ kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu chính thức không có sự thay đổi so với mô hình dự kiến bao gồm 6 biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự đồng cảm, (6) Năng lực phục vụ và biến phụ thuộc: chất lượng dịch vụ bảo hành
  41. 30 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức . Phương trình hồi qui: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 Trong đó: Y: Chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM β1, β2, β3, β4, β5, β6 : lần lượt là các trọng số hồi qui của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6. X1: Phương tiện hữu hình X2: Sự tin cậy X3:Sự đáp ứng X4: Khả năng tiếp cận X5: Sự đồng cảm X6: Năng lực phục vụ Các giả thuyết nghiên cứu . H1: Phương tiện hữu hình càng tốt, chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng cao
  42. 31 . H2: Sự tin cậy càng nhiều, thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng tốt . H3: Sự đáp ứng càng cao thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng tốt . H4: Khả năng tiếp cận dịch vụ bảo hành càng dễ chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng cao. . H5: Sự đồng cảm đối với khách hàng càng nhiều thì chất lượng dịch vụ càng cao. . H6: Năng lực phục vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng tốt. 3.1.3. Thành phần trong thang đo chính thức Từ kết quả nghiên cứu định tính kết hợp tham khảo những nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này, tác giả đưa ra các thành phần của thang đo chính thức như sau: 3.1.3.1. Thang đo biến độc lập Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): có 6 biến quan sát 1. TA1: Cơ sở vật chất công ty trông rất thu hút, bắt mắt 2. TA2: Nhân viên ăn mặc tươm tất, lịch sự 3. TA3: Nhân viên có ngoại hình đẹp, ưa nhìn 4. TA4: Công ty có trang thiết bị hiện đại 5. TA5: Địa điểm trung tâm bảo hành ở nơi dễ tìm 6. TA6: Không gian trung tâm bảo hành tạo sự thoải mái, thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng Sự tin cậy (Reliability): có 7 biến quan sát 1. REL1: Nhân viên luôn cố gắng thực hiện dịch vụ triệt để, đúng đắn ngay lần đầu tiên khách hàng đến trung tâm bảo hành 2. REL2: Nhân viên luôn đảm bảo thời gian, lịch hẹn trả sản phẩm cho khách hàng 3. REL3: Trung tâm bảo hành luôn tuân thủ theo cam kết về chế độ bảo hành đối với sản phẩm
  43. 32 4. REL4: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành 5. REL5: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng cho sản phẩm sau khi bảo hành 6. REL6: Trung tâm bảo hành luôn là nơi đồng hành, giúp đỡ khách hàng tháo gỡ những vướn mắc 7. REL7: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được không thay đổi ở những trung tâm bảo hành khác nhau Sự đáp ứng (Responsiveness): có 8 biến quan sát 1. RE1: Nhân viên tìm thông tin để giải đáp cho khách hàng rất nhanh chóng 2. RE2: Nhân viên đưa ra câu hỏi dành cho khách hàng để có được thông tin cụ thể về mong muốn của khách hàng 3. RE3: Nhân viên cung cấp những thông tin phù hợp với sự mong đợi của khách hàng 4. RE4: Nhân viên am hiểu về qui định của công ty 5. RE5: Nhân viên luôn giải đáp được những thắc mắc của khách hàng đưa ra 6. RE6: Khách hàng không cần phải thực hiện liên hệ lại trung tâm bảo hành để được nhận câu trả lời 7. RE7: Khi khách hàng trao đổi với nhân viên thì câu hỏi của khách hàng được nhân viên trả lời ngay 8. RE8: Khi nhân viên không thể giải đáp câu hỏi của khách hàng, sẽ chuyển ngay sang nhân viên khác để giải đáp ngay cho khách hàng Khả năng tiếp cận (Accessibility): có 5 biến quan sát 1. AC1: Khách hàng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ thông qua đường dây nóng, hỗ trợ chăm sóc tại nhà hoặc tại trung tâm bảo hành 2. AC2: Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho khách hàng 3. AC3: Thủ tục bảo hành sản phẩm đơn giản
  44. 33 4. AC4: Trung tâm bảo hành được đặt ở nơi đông dân cư, tạo sự thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành 5. AC5: Số lượng trung tâm bảo hành nhiều, tạo sự dễ dàng tiếp cận cho khách hàng Sự đồng cảm (Empathy): có 8 biến quan sát 1. EM1: Nhân viên trao đổi với khách hàng rất thân thiện, cởi mở 2. EM2: Nhân viên rất kiên nhẫn khi trao đổi với khách hàng 3. EM3: Nhân viên biết lắng nghe ý kiến khách hàng 4. EM4: Nhân viên hiểu đúng những yêu cầu khách hàng 5. EM5: Nhân viên biết đặt mình vào hoàn cảnh của khách hàng 6. EM6: Nhân viên biết rõ mong muốn của khách hàng 7. EM7: Nhân viên luôn hướng suy nghĩ tạo sự đồng cảm với khách hàng 8. EM8: Những thắc mắc, vướn mắc của khách hàng được luôn được nhân viên quan tâm giải quyết Năng lực phục vụ (assurance): có 5 biến quan sát 1. AS1: Nhân viên luôn giao tiếp niềm nở, thân thiện, cởi mở với khách hàng 2. AS2: Nhân viên có đủ kiến thứcchuyên môn để giải quyết những vấn đề, khó khăn của khách hàng đang gặp phải 3. AS3: Nhân viên luôn đề xuất những giải pháp phù hợp với nguyện vọng của khách hàng 4. AS4: Trung tâm bảo hành có qui mô lớn, đảm bảo nguồn nhân lực phục vụ cho các yêu cầu của khách hàng 5. AS5: Nhân viên có khả năng giải thích, truyền đạt, thuyết phục khách hàng 3.1.3.2. Thang đo biến phụ thuộc Chất lƣợng bảo hành sản phẩm: có 4 biến quan sát 1. SQ1: Chất lượng dịch vụ bảo hành mà công ty điện tử Samsung cung cấp làm cho khách hàng được an tâm, tin cậy
  45. 34 2. SQ2: Nếu có vấn đề gì về sản phẩm điện tử, khách hàng luôn luôn muốn sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung 3. SQ3: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty điện tử Samsung cũng như dịch vụ bảo hành trong tương lai 4. SQ4: Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung với những khách hàng có nhu cầu về sửa chữa các thiết bị điện tử 3.1.3.3. Nghiên cứu định tính theo thực trạng về dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM Phƣơng tiện hữu hình: Khách hàng đánh giá cao sự chỉnh chu trong cách ăn mặc của nhân viên cũng như nhân viên có vẻ ngoài ưa nhìn, cách tổ chức trung tâm tâm bảo hành hợp lý, trang thiết bị hiện đại, không gian thoáng mát, thoải mái. Công ty điện tử Samsung luôn là công ty luôn đi đầu trong việc tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng bằng cách: nhân viên được trang bị đồng phục, kể cả nhân viên kỹ thuật, nhân viên luôn nói lời chào, mở cửa đón khách hàng khi vào trung tâm bảo hành. Không gian luôn luôn đủ rộng, trang trí những hình ảnh về công ty, trung bày sản phẩm mới, phòng chờ không có ngăn cách, tạo cho khách hàng cảm giác không có sự ngăn cách, có thể quan sát hoặc đề ra bất kỳ câu hỏi nào đối với nhân viên. Sự tin cậy: Công ty điện tử Samsung luôn cam kết về chất lượng dịch vụ bảo hành luôn luôn đồng bộ, áp dụng cơ chế bảo hành điện tử, luôn làm theo qui trình, giảm thiểu đến mức thấp nhất những sai sót, thể hiện ở hướng giải quyết triệt để, đúng ngay lần đầu, giữ lời hứa với khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành, tránh lặp lại lỗi cũ hoặc phát sinh lỗi mới của sản phẩm, linh kiện thay thế luôn đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn những khó khăn trong khâu quản lý về chất lượng bảo hành mà Công ty điện tử Samsung chưa kiểm soát được là nhiều khách hàng còn phần nàn về chất lượng linh kiện thay thế khi bảo hành có khuynh hướng mau hỏng hơn linh kiện theo máy, giá cả linh kiện thay mới chưa đồng bộ ở những trung tâm bảo hành khác nhau ở Tp.HCM Sự đáp ứng: Kỹ thuật viên của Công ty điện tử Samsung được đào tạo về
  46. 35 trình độ chuyên môn rất kỹ lưỡng, kể cả việc trao đổi, giao tiếp với khách hàng. Trung bình 6 tháng thì Samsung sẽ cử chuyên gia sang huấn luyện về chuyên môn, nghiệp vụ bảo hành sản phẩm cho nhân viên sao cho tiếp cận được với công nghệ mới, theo kịp sự phát triển của dòng đời sản phẩm nhằm giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cung cấp thông tin liên quan về sản phẩm, không có sự trì quản khi trao đổi với khách hàng. Nội dung bảo hành được nhân viên nắm vững và giải quyết ổn thỏa những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Khả năng tiếp cận: Công ty điện tử Samsung có 8 trung tâm bảo hành tại Tp.HCM bao gồm 3 CSP, 2 ESC và 3 ASC phân bố ở những khu vực đông dân cư, khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hành mỗi khi có nhu cầu, số lượng các trung tâm bảo hành được đặt ở nhiều vị trí có mật độ dân cư nhiều, thuận tiện cho việc đi lại, thời gian làm việc của trung tâm dịch vụ bảo hành rất thuận lợi cho khách hàng, thủ tục tiếp nhận bảo hành sản phẩm của trung tâm đơn giản, nếu khách hàng không có thời gian đến trung tâm bảo hành, có thể sử dụng điện thoại gọi đến trung tâm bảo hành để được sự trợ giúp. Sự đồng cảm: là một trong những yếu tố then chốt tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Hơn ai hết, ban lảnh đạo của Công ty điện tử Samsung luôn coi trong yếu tố đồng cảm, bằng cách thường xuyên mời chuyên gia đào tạo nhân viên, kể cả quản lý về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp nhằm giúp nhân viên, quản lý biết cách tạo thiện cảm, làm cho khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, luôn luôn giúp đỡ khách hàng mỗi khi gặp vướn mắc về sản phẩm, thông qua sự giao tiếp chân t hành, cởi mở, biết lắng nghe ý kiến khách hàng, nhân viên biết cách đặt mình vào hoàn cảnh của khách hàng. Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chuyên môn của nhân viên, khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên, khả năng truyền đạt, thuyết phục luôn làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Một yếu tố không kém phần quan trọng đó là qui mô trung tâm bảo hành đủ lớn tránh sự quá tải, dẫn đến sự trì quản. Hiện nay, Công ty điện tử Samsung đang có kế hoạch mở thêm
  47. 36 những trung tâm bảo hành theo chuẩn toàn cầu, số lượng nhân viên được tổ chức tốt, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hành của người tiêu dùng. 3.1.4. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) 3.1.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng là phần quan trọng nhất, ảnh hưởng đến chất lượng cũng như độ tin cậy của nghiên cứu. Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: thu thập số liệu sơ cấp, xử lý thông tin, kiểm định mô hình và thang đo, mô hình hồi qui xác định các trọng số tác động vào chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. 3.1.4.2. Thang đo Luận văn này nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM, khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát. Trong trường hợp này có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình. Thứ nhất, là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình về cảm nhận của họ chất lượng dịch vụ. Thứ hai, là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, trung hòa, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý (Likert 5 mức độ). Ví dụ thay vì hỏi câu hỏi dưới dạng về mở “Anh/ Chị cảm thấy chất lượng dịch vụ từ công ty như thế nào?” thì ta có thể hỏi câu hỏi dưới dạng đóng “Sự hài Anh/Chị hiện về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp” kèm theo năm lựa chọn trả lời là: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, trung hòa, không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Với dạng câu hỏi đầu tiên, chúng ta sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau và hầu như là mỗi người trả lời một cách. Điều này khiến ta không kiểm soát được câu trả lời của họ và cũng khó có thể lượng hóa hay rút ra được một kết luận chung về vấn đề ta cần khảo sát. Với dạng câu hỏi thứ hai và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời chúng ta sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với dịch vụ mà họ trả lời trong bảng câu hỏi. Ngoài ra, vì một trong những mục tiêu của luận văn này là nghiên cứu, xác định chất lượng dịch vụ của
  48. 37 công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM ở thời điểm hiện tại, qua đó đề ra đánh giá, nhận định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Samsung dành cho khách hàng cho thị trường Tp.HCM. Cho nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất. Thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tuy nhiên để đảm bảo tính phù hợp của thang đo, theo Kumar (2005) cần giải quyết hai vấn đề sau: Thứ nhất, ai là người quyết định thang đo nào được sử dụng để đo lường cái cần đo? Thứ hai, làm thế nào để biết được một công cụ nào đó phối hợp đúng để được cái cần đo? Do đặc thù của từng ngành sản xuất, dịch vụ sẽ khác nhau và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, cho nên thang đo này cần có sự điều chỉnh và nghiên cứu định tính trước, sau đó điều chỉnh thang đo nhằm để xác định thang đo phù hợp trong điều kiện thực tế của nghiên cứu. 3.1.4.3. Phương pháp chọn mẫu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của luận văn, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là phù hợp để tiến hành nghiên cứu luận văn này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Ngoài ra, cũng cần nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được.Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá
  49. 38 trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng không đại diện cho tổng thể. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích như trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. 3.1.4.4. Kích thước mẫu Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn, 2011). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Comrey và Lee (1992) thì không đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Số lượng biến quan cho biến độc lậpcủa nghiên cứu này là 39, số biến quan sát biến phụ thuộc là 4. Số lượng bảng khảo sát dự kiến là 200 mẫu. Hình thức là gửi bản câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát. 3.1.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy để đảm bảo rằng phương pháp đo lường không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên, khi đó thang đó mới được xem là có giá trị. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi của thang đo có tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt, phù hợp với nghiên cứu đang thực. Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung được xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 6 thành phần độc lập với tổng số biến quan sát là 39 biến và thành phần phụ thuộc với 4 biến quan sát. Việc kiểm định thang đo sẽ được tiến hành bằng cách đánh giá độ tin cậy từng thành phần, phân tích nhân tố để sắp xếp lại các thành phần là các nhân tố giải thích được các liên hệ trong thang đo.Vì Cronbach’s Alpha chỉ kiểm tra độ tin cậy của thang đo dựa trên mối tương quan tổng thể của các “Items” trong cùng một thành phần nên chỉ thực hiện kiểm định thang đo từng
  50. 39 thành phần mà không thực hiện một lần tất cả các thành phần. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Nếu bỏ bất kỳ biến nào trong mỗi thành phần của thang đo mà làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu thì được xem là biến rác và cũng sẽ bị loại. 3.1.4.6. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO có giá trị trong khoản từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r=1) nhưng không có tương quan với những biến khác (r=0). Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan trong tổng thể. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing và Anderson, 1988). Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân
  51. 40 tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Với kích thướt mẫu trong nghiên cứu là 202, như vậy có thể giữ lại các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 để hạn chế loại biến (Gerbing và Anderson, 1988). Ngoài ra, tác giả khi thực hiện loại các biến không phù hợp khi phân tích nhân tố khám phá EFA theo thứ tự: loại các biến cùng giải thích cho nhiều nhân tố có hệ số tải nhân tố gần nhau (khoảng cách ước lượng 0.3) trước để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003), sau đó loại tiếp các biến có hệ số tải nhân < 0.4. Tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm tránh trường hợp khi phân tích hồi quy tuyến tính sẽ không có ý nghĩa vì hiện tượng các biến độc lập và phụ thuộc giải thích qua lại cho nhau. 3.1.4.7. Công cụ dùng phân tích số liệu Dữ kiệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Tóm tắt chƣơng 3 Trong chương 3, trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Thực hiện nghiên cứu định tính để xác định những yếu tố độc lập tác động vào biến phụ thuộc. Khi thiết kế nghiên cứu định tính cần phải xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp phỏng vấn, sau đó thực hiện nghiên cứu định tính. Sau khi nghiên cứu định tính, xác định được những biến phụ thuộc tác động vào biến phụ thuộc, thiết lập mô hình nghiên cứu chính thức cho đề tài. Dựa vào kết quả định tính, xây dựng thang đo cho nghiên cứu gồm những những quan sát cho biến độc lập và biến quan sát cho biến phụ thuộc. Xác định kích thước mẫu, công cụ cho phân tích số liệu nghiên cứu.
  52. 41 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Quá trình thu thập mẫu nghiên cứu được thực hiện từ tháng 08/2013 đến 09/2013. Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thông tin thông qua phần mềm SPSS 20.0, với kết quả thu được được trình bày phân bố kích thước mẫu theo: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập được trình bày trong bảng 4.1. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa α = 5%. Bảng 4.1: Thông kê mô tả mẫu nghiên cứu STT Đối tượng Nội dung Số lượng Tỉ lệ (%) Nam 100 49.5 1 Giới tính Nữ 102 50.5 18 – 22 tuổi 43 21.3 22 – 26 tuổi 51 25.2 2 Độ tuổi 26 – 30 tuổi 42 20.8 30 – 35 tuổi 39 19.3 Trên 35 tuổi 27 13.4 PTTH 14 6.9 Trung cấp 06 3 Trình độ 3 Cao đẳng 52 25.7 học vấn Đại học 107 53 Sau đại học 23 11.4 2 – 4 triệu đồng 27 13.4 4 – 6 triệu đồng 60 29.7 4 Thu nhập 6 – 8 triệu đồng 65 32.2 8 – 12 triệu đồng 36 17.8 Trên 12 triệu đồng 14 6.9 (Nguồn: Phụ lục 4 - Kết quả SPSS - Mô tả thông tin mẫu nghiên cứu) 4.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố 4.2.1. Kết quả kiểm định Alpha 4.2.1.1. Thành phần phương tiện hữu hình
  53. 42 Cronbach’s Alpha = 0.891 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần phƣơng tiện hữu hình TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến TAN1 18.63 9.707 0.684 0.876 TAN2 18.79 9.718 0.716 0.871 TAN3 18.76 9.598 0.683 0.876 TAN4 18.62 9.639 0.719 0.87 TAN5 18.72 9.358 0.763 0.863 TAN6 18.71 9.889 0.693 0.875 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – phương tiện hữu hình) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.891. Nếu ta loại đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.683> 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 4.2.1.2. Thành phần sự tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.894 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự tin cậy TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến REL1 24.45 11.95 0.71 0.877 REL2 24.43 12.117 0.743 0.873 REL3 24.45 11.95 0.693 0.879 REL4 24.43 11.529 0.774 0.869 REL5 24.52 12.44 0.658 0.883 REL6 24.43 12.306 0.546 0.898 REL7 24.39 11.772 0.756 0.871 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – sự tin cậy) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.894. Nếu ta loại đi REL6 thì độ tin cậy của thang đo tăng lên từ 0.894 thành 0.898 là không nhiều, mặc khác biến quan sát REL6 thỏa điều kiện tương quan biến tổng 0.546>0.3. Xét thấy, nếu ta loại biến quan sát REL6 tăng độ tin cậy cho thang đo không nhiều vì với độ tin cậy 0.894, độ tin cậy này là tốt rồi. Hơn nữa, nếu biến này sẽ bị ảnh
  54. 43 hương đến nội dung của thang đo thì không nên loại biến (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, 2011). Vì vậy, thang đo sự tin cậy vẫn được giữ lại 8 biến quan sát phục vụ cho nghiên cứu khám phá ở phần tiếp theo. 4.2.1.3. Thành phần sự đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.856 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự đáp ứng TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến RES1 28.79 11.29 0.666 0.83 RES2 28.75 11.613 0.634 0.834 RES3 28.73 11.033 0.729 0.822 RES4 28.7 12.936 0.294 0.872 RES5 28.78 11.584 0.604 0.838 RES6 28.6 11.276 0.662 0.831 RES7 28.81 12.027 0.487 0.851 RES8 28.73 11.075 0.735 0.822 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – sự đáp ứng) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.856.Biến RES4 có tương quan biến tổng 0.294<0.3. Hơn nữa, nếu ta loại biến RES4 thì hệ số Cronbach’s Alpla tăng lên 0.872 làm cho thang đo có độ tin cậy hơn cho nghiên cứu khám phá. Vì vậy, thang đo của thành phần sự đáp ứng ban đầu có 8 biến quan sát, biến RES4 bị loại khỏi thang đo sự đáp ứng. Nguyên nhân của biến quan sát RES4 “Nhân viên am hiểu về qui định của công ty” bị loại do không phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài này. Thêm nữa, khi loại biến RES4, sẽ không ảnh hưởng đến nội dung thang đo của nghiên cứu. Do đó, thang đo sự đáp ứng còn lại 7 biến quan sát: RES1, RES2, RES3, RES5, RES6, RES7, RES8 đủ điều kiện cho nghiên cứu khám phá ở phần tiếp theo. 4.2.1.4. Thành phần khả năng tiếp cận Cronback’s Alpha = .873
  55. 44 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần khả năng tiếp cận TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến ACC1 16.68 5.173 0.706 0.845 ACC2 16.63 5.11 0.74 0.836 ACC3 16.76 5.03 0.721 0.841 ACC4 16.79 5.429 0.648 0.859 ACC5 16.66 5.458 0.691 0.849 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – khả năng tiếp cận) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.873. Nếu ta loại đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.648> 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 4.2.1.5. Thành phần sự đồng cảm Cronbach’s Alpha = 0.925 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần sự đồng cảm TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến EMP1 28.31 14.124 0.779 0.912 EMP2 28.31 14.236 0.759 0.914 EMP3 28.4 14.041 0.786 0.912 EMP4 28.27 15.013 0.636 0.923 EMP5 28.22 14.589 0.723 0.917 EMP6 28.31 14.285 0.758 0.914 EMP7 28.3 14.339 0.753 0.915 EMP8 28.39 14.079 0.767 0.913 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – sự đồng cảm) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.925. Nếu ta loại đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.636> 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 4.2.1.6. Thành phần năng lực phục vụ Cronbach’s Alpha = 0.858
  56. 45 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần năng lực phục vụ TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến ASS1 16.25 5.424 0.68 0.827 ASS2 16.4 5.524 0.622 0.841 ASS3 15.93 5.353 0.681 0.826 ASS4 16.12 5.16 0.664 0.832 ASS5 16.42 5.289 0.725 0.815 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – năng lực phục vụ) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.858. Nếu ta loại đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.622> 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 4.2.1.7. Thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành Cronbach’s Alpha = 0.861 Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha - Thành phần chất lƣợng dịch vụ bảo hành TBTĐ nếu PSTĐ nếu TQ Biến Alpha nếu Biến loại biến loại biến tổng loại biến SQG1 12.47 3.384 0.738 0.81 SQG2 12.34 3.548 0.712 0.821 SQG3 12.33 3.427 0.734 0.812 SQG4 12.4 3.514 0.649 0.848 (Nguồn: Phụ lục 5 - Kết quả SPSS Cronbach’s Alpha – chất lượng dịch vụ bảo hành) Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.861. Nếu ta loại đi bất kỳ thang đo (biến) nào thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị giảm đi. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này thấp nhất là 0.649> 0.3 nên các biến này khá phù hợp và được sử dụng trong phép phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. Như vậy, thang đó chất lượng dịch vụ bản hành sản phẩm của công ty điện tử Samsung bao gồm 43 biến quan sát ban đầu, sau khi kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, còn lại 42 biến quan sát có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
  57. 46 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1. Kết quả EFA cho biến độc lập Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập KMO 0.870 Sig 0.000 Eigenvalue 1.548 Phương sai trích 65.455 (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả SPSS KMO và Bartlett biến độc lập) KMO = 0.870> 0.5 nên mô hình phân tích là phù hợp. Sig = 0.000 nên kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có tương quan nhau trong tổng thể. Đồng thời phương sai trích = 65.455% > 50 %, Eigenvalue = 1.548>1 nên mô hình đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Sau khi dùng SPSS 20.0 chạy kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay (Varimax) đến với phương thức loại từng biến nếu có hệ số tải nhân tố ≤ 0.4 và cùng giải thích cho nhiều thành phần có mức độ ngang nhau. Các biến đều được giữ lại vì có hệ số tải nhân tố đạt tiêu chuẩn nghiên cứu, giá trị nhỏ nhất 0.578> 0.4 (phụ lục 6). Như vậy với 38 biến quan sát trong 6 thành phần (biến độc lập) sau khi đã kiểm tra độ tin cậy, qua bước phân tích nhân tố còn lại toàn bộ 38 biến quan sát. Đồng thời vẫn giữ nguyên 6 thành phần chính. Dựa trên các biến mới sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả vẫn dùng lại tên cũ trong nhóm biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố khám phá được thể hiện tại phụ lục 6 với các tên gọi và thành phần: Thành phần phƣơng tiện hữu hình: bao gồm các biến TAN1, TAN2, TAN3, TAN4, TAN5, TAN6. Tất cả các biến biểu hiện những phương tiện hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được trong quá trình cung cấp dịch vụ của công ty, bao gồm nhân viên và cơ sở vật chất của Công ty. Thành phần sự tin cậy, bao gồm các biến REL1, REL2, REL3, REL4, REL5, REL6, REL7. Các biến thể sự tin cậy như giải quyết triệt để ngay lần đầu, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau bảo hành, chất lượng dịch vụ giống nhau ở các trung tâm bảo hành khác nhau của Công ty điện tử Samsung làm cho khách hàng
  58. 47 cảm thấy tin cậy khi sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung. Thành phần sự đáp ứng, bao gồm các biến: RES1, RES2, RES3, RES5, RES6, RES7, RES8. Biểu hiện cho sự đáp ứng như cung cấp thông tin, khả năng giải quyết những vướn mắc của nhân viên trung tâm bảo hành khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm từ Công ty điện tử Samsung. Thành phần khả năng tiếp cận, bao gồm các biến: ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5. Tất cả các biến đều được giữ nguyên theo cơ sở lý thuyết, thể hiện cho khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng, thời gian thuận tiện chokhách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung. Thành phần sự đồng cảm, bao gồm các biến: EMP1, EMP2, EMP3, EMP4, EMP5, EMP6,EMP7, EMP8. Các biến biểu hiện cho mức độ đồng cảm, sự cảm thông , biết lắng nghe của nhân viên trung tâm bảo hành dành cho khách hàng qua giá trị mong đợi, và chất lượng nhận được khi khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung. Thành phần năng lực phục vụ, bao gồm các biến ASS1, ASS2, ASS3, ASS4, ASS5. Là thành phần quan trọng góp phần tạo nên giá trị cũng như uy tín của Công ty điện tử Samsung như: nhân viên niềm nở, cởi mở trao đổi với khách hàng, nhân viên có khả năng truyền đạt, thuyết phục tốt, luôn có giải pháp phù hợp với nguyện vọng của khách hàng. 4.3.2. Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc KMO 0.825 Sig 0.000 Eigen-value 2.830 Phương sai trích 70.744 (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả SPSS KMO và Bartlett biến phụ thuộc) KMO = 0.825> 0.5 nên mô hình phù hợp cho việc phân tích. Sig = 0.000 nên kiểm định này có ý nghĩa thống kê và các biến có tương quan nhau trong tổng thể. Đồng thời phương sai trích = 70.744% > 50%; Eigenvalue = 2.830> 1 nên mô hình đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá.
  59. 48 Bảng 4.11: Kết quả EFA biến phụ thuộc Hệ số tải Biến Diễn giải nhân tố Chất lượng dịch vụ bảo hành mà Công ty điện tử Samsung SQG1 0.863 cung cấp làm cho khách hàng được an tâm, tin cậy Nếu có vấn đề gì về sản phẩm điện tử, khách hàng luôn SQG2 luôn muốn sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử 0.844 Samsung Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty điện SQG3 0.859 tử Samsung cũng như dịch vụ bảo hành trong tương lai Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ bảo hành của Công SQG4 ty điện tử Samsung với những khách hàng có nhu cầu về 0.797 sữa chữa các thiết bị điện tử (Nguồn: Phụ luc 6- Kết quả SPSS - EFA biến phụ thuộc) 4.3.3. Kết luận về mô hình nghiên cứu Sau khi phân tích EFA, các nhóm được vẫn giữ nguyên tên với những biến phù hợp trong thành phần. Mô hình chính thức về chất lượng dịch bảo hành sản phẩm Công ty điện tử Samsung vẫn giữ nguyên theo mô hình lý thuyết. Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức Với các giả thuyết như sau: Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình càng tốt thì chất lượng dịch vụ bảo hành càng cao Giả thuyết H2: Sự tin cậy càng cao thì chất lượng dịch vụ bảo hành càng cao
  60. 49 Giả thuyết H3: Sự đáp ứng càng tốt thì chất lượng dịch vụ càng cao Giả thuyết H4: Khả năng tiếp cận càng dễ thì chất lượng dịch vụ càng tốt Giả thuyết H5: Sự đồng cảm càng thì chất lượng dịch vụ càng được khách hàng đánh giá cao Giả thuyết H6: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành càng cao 4.3.4. Phân tích tương quan 4.3.4.1. Phương pháp phân tích Chúng ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nhìn chung r được sử dụng để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng (khoảng cách hay tỷ lệ). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính, giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. 0 < r ≤1 : gọi là tương quan tuyến tính thuận (X↑, Y↑) -1 ≤r ≤0 :gọi là tương quan tuyến tính nghịch (X↑, Y↓)
  61. 50 4.3.4.2. Kết quả phân tích tương quan Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tƣơng quan giữa các biến Chất Khả Phƣơng Sự Năng lƣợng Sự tin năng Sự đồng tiện hữu đáp lực dịch Thành phần cậy tiếp cảm hình ứng phục vụ vụ bảo cận hành Phƣơng Pearson 1 .414 .450 .413 .298 .424 .527 tiện hữu Sig. (2-tailed) hình .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sự tin Pearson .414 1 .355 .560 .293 .371 .524 cậy Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sự đáp Pearson .450 .355 1 .464 .122 .296 .459 ứng Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 0.035 .000 .000 Khả Pearson .413 .560 .464 1 .219 .464 .531 năng tiếp Sig. (2-tailed) cận .000 .000 .000 .002 .000 .000 Sự đồng Pearson .298 .293 .122 .219 1 .328 .473 cảm Sig. (2-tailed) .000 .000 0.085 .002 .000 .000 Năng lực Pearson .424 .371 .296 .464 .328 1 .525 phục vụ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 Chất Pearson .527 .524 .459 .531 .473 .525 1 lƣợng Sig. (2-tailed) dịch vụ .000 .000 .000 .000 .000 .000 bảo hành (Nguồn: Phụ lục 7 - Kết quả SPSS - Tương quan tuyến tính) Hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 6 thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các giá trị có hệ số tương quan Pearson nhỏ hơn 1 với các giá trị nằm ngoài đường chéo chính, các giá trị nằm trên đường chéo chính có giá trị bằng 1 và có mối tương quan tốt, tất cả đều tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Tương quan thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành với các yếu tố độc lập: 0.527; 0524;0.459; 0.531; 0.473; 0.525. Do đó, có sự tương quan tỷ lệ thuận giữa các yếu tố độc lập của mô hình với thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm Công ty điện tử Samsung. Như vậy, kết quả kiểm định tương quan giữa các biến cho kết quả rất thích hợp để phân tích hồi quy.
  62. 51 4.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính Mục đích của phân tích hồi qui là kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung nhằm tìm ra những trọng số thông qua đó xác định yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành sản phẩm của công ty điện tử Samsung. Mô hình hồi quy được sử dụng với biến độc lập là 6 thành phần: (1)Phương tiện hữu hình; (2)Sự tin cậy; (3)Sự đáp ứng; (4)Khả năng tiếp cận;(5) Sự đồng cảm; (6)Năng lực phục vụ và biến phụ thuộc là Chất lượng dịch vụ bảo hành. Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 20.0 và giá trị các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. 4.3.5.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Trước khi phân tích hồi qui, cần đánh giá sự phù hợp của mô hình giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm dành cho khách hàng. Mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động vào biến phụ thuộc, phù hợp sử dụng hàm hồi qui tuyến tính bội (MLR). 6 thành phần biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc (Sử dụng phương pháp Enter trong SPSS). Đánh giá chung chất lượng dịch vụ bảo hành = β0 + β1*Thành phần Phương tiện hữu hình + β2*Thành phần Sự tin cậy + β3*Thành phần Sự đáp ứng + β4*Thành phần Khả năng tiếp cận + β5*Thành phần Sự đáp ứng + β6*Thành phần Năng lực phục vụ. Với β1, β2, β3, β4, β5, β6 là các hệ số hồi quy riêng từng thành phần biến độc lập. Bảng 4.13: Tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình R2 điều Kiểm định Durbin- Mô hình R2 Sig. chỉnh F Watson 1 .743 .539 40.164 0.000 1.743 (Nguồn: Phụ lục 8- Kết quả SPSS - Hồi quy tuyến tính) Với giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0, kết quả phân tích hồi qui có hệ số xác định R2 là 0.743, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp (0 <R2 ≤ 1), nói lên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp đến mức 74.3%. Ngoài ra kết quả cũng cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.539 nhỏ hơn R2 và dùng
  63. 52 nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 điều chỉnh là 0.539 nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 53.9% hay 53.9% là biến thiên của chất lượng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung được giải thích bởi quan hệ tuyến tính với 6 biến độc lập nói trên, còn lại là 46.1% biến thiên do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được giải thích trong mô hình. Có thể nói các thành phần biến được đưa vào mô hình đạt kết quả giải thích khá tốt và bác bỏ giả thuyết H0. 4.3.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả nhận được cho thấy trị thống kê F là 40.164, tuy giá trị F chưa cao nhưng có thể tin cậy, được tính từ giá trị R square của mô hình với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau. Tác giả sử dụng Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) để xem xét vấn đề đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF = 1/Tolerance) của các biến có trị số cao nhất là 1.811 và thấp nhất là 1.194 (nằm trong khoảng: 1 ≤ VIF <5) (xem bảng 4.14). Điều này cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Ngoài ra, đại lượng thống kê Durbin-Watson (D) dùng để kiểm định sự tương quan trong mô hình, với 1 < D < 3 là mô hình không tự tương quan (kết quả tốt). Kết quả giá trị Durbin-Watson đạt 1.743 (xem bảng 4.13) cho thấy mô hình không tự tương quan nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan. Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.