Luận văn Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Nội dung text: Luận văn Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thương mại Việt Nam

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH DƢƠNG VĨNH BẢO ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH DƢƠNG VĨNH BẢO ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Dƣơng Vĩnh Bảo
4. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục hình CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 1.5. Cấu trúc của luận văn 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ tín dụng 5 2.1.1. Chất lƣợng dịch vụ 5 2.1.1.1. Định nghĩa về dịch vụ 5 2.1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ 6 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ tín dụng 7 2.1.2.1. Các dịch vụ ngân hàng 7 2.1.2.2. Dịch vụ tín dụng cá nhân 11
5. 2.1.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ 14 2.1.3.1. Mô hình lý thuyết chất lƣợng dịch vụ 14 2.1.3.2. Thang đo SERVQUAL 16 2.1.3.3. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 17 2.1.3.4. Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng (Technical/ Functional Quality) 18 2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18 2.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng 18 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 20 2.3. Một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 22 2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) 22 2.3.2. Nghiên cứu của Đinh Vũ Minh (2009) 23 2.3.3. Nghiên cứu của Hồ Minh Sánh (2009) 24 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 26 Tóm tắt chƣơng 2 28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1. Nghiên cứu sơ bộ 30 3.1.1. Thảo luận nhóm 30 3.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 35 3.1.3. Thang đo hiệu chỉnh 35 3.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng) 36
6. 3.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 36 3.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 37 3.2.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha 39 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.2.2.3. Phân tích hồi quy 40 Tóm tắt chƣơng 3 42 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1. Mô tả mẫu 43 4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.3.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 47 4.3.2. Thang đo sự thỏa mãn 52 4.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính 53 4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến 53 4.4.2. Phân tích hồi quy bội 54 4.4.3. Kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 57 4.5. Mô tả các thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 59 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 60 Tóm tắt chƣơng 4 62 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
7. 5.1. Kết luận 63 5.2. Kiến nghị 63 5.2.1. Nhóm kiến nghị liên quan đến sự tin cậy 64 5.2.2. Nhóm kiến nghị liên quan đến sự đồng cảm 65 5.2.3 Nhóm kiến nghị liên quan đến phƣơng tiện hữu hình 66 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL. Phụ lục 2: Thảo luận nhóm. Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn. Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy. Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội.
8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ADSL đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng (Asynmetric digital subscriber line) 2. ANOVA phân tích phƣơng sai (Analysis of variance) 3. ATM máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) 4. CLDV chất lƣợng dịch vụ 5. EFA phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 6. GTTB giá trị trung bình 7. KC khoảng cách 8. N số lƣợng mẫu phân tích 9. NH ngân hàng 10. NHNN ngân hàng Nhà nƣớc 11. NHTM ngân hàng Thƣơng mại 12. SPSS phần mềm phân tích thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) 13. T/T chuyển tiền bằng điện (Telegraphic Transfer) 14. TMCP thƣơng mại cổ phần 15. TTCK thị trƣờng chứng khoán
9. DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1: Danh sách thảo luận nhóm 30 Bảng 3.2: Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng 32 Bảng 3.3: Mã hóa các thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân 37 Bảng 4.1: Bảng phân loại theo mẫu đối tƣợng phỏng vấn 43 Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần theo mô hình SERVQUAL 46 Bảng 4.3: Ma trận thành phẩn đã đƣợc quay bằng phép quay Varimax 50 Bảng 4.4: Tổng hợp các thang đo của 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu 51 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn khách hàng 53 Bảng 4.6: Mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến 54 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội 55 Bảng 4.8: Anova của mô hình hồi quy tuyến tính bội 55 Bảng 4.9: Hệ số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 56 Bảng 4.10: Thống kê mô tả mô hình thực tiễn về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam 57 Bảng 4.11: Giá trị trung bình của chất lƣợng dịch vụ trong kiểm định One-Sample T Test 58 Bảng 4.12: Thống kê mô tả các thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 59
10. DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Các dịch vụ ngân hàng 8 Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ 15 Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 21 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 27 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 29 Hình 4.1: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng dịch vụ 58
11. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nƣớc ta có 39 ngân hàng thƣơng mại và 13 ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài đang hoạt động (Nguồn: www.sbv.gov.vn). Sự cấp phép của ngân hàng nhà nƣớc trong thời gian qua dẫn đến sự ra đời hàng loạt ngân hàng, do đó lĩnh vực tài chính không còn là lĩnh vực độc tôn của các “ông trùm” nhƣ Vietcombank, Agribank, BIDV, mà là sự cạnh tranh gay gắt về dịch vụ, lãi suất, vị trí để lôi kéo khách hàng. Ngày nay, các ngân hàng không còn dùng chính sách về giá làm thế mạnh cho mình do các chính sách vĩ mô của ngân hàng nhà nƣớc và đặc thù của ngành tài chính mà chuyển sang cạnh tranh về chất lƣợng dịch vụ. Trong những năm gần đây, chúng ta đã nhìn thấy sự “lột xác” của Techcombank, Maritime Bank, VPBank, khi họ thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu, đầu tƣ vào cơ sở vật chất, core banking cũng nhƣ cung cách phục vụ khách hàng. Khách hàng đến với ngân hàng không còn phải thấy những khuôn mặt nhăn nhó của giao dịch viên mà thay vào đó là những gƣơng mặt luôn luôn tƣơi cƣời, khách hàng bƣớc chân vào ngân hàng không có cảm giác bƣớc vào chỗ xa lạ mà thay vào đó là cảm giác nhƣ chính ngôi nhà của mình, . Đạt đƣợc những vấn đề đó là sự nỗ lực của các ngân hàng mạnh dạn thay đổi, thậm chí thay đổi cả bộ máy lãnh đạo chủ chốt. Tuy nhiên, vẫn còn một số ngân hàng chậm thay đổi và lấy chính sách về giá để cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến hậu quả là phải tái cơ cấu. Do đó, không chỉ các ngành nghề kinh doanh khác mới cần chất lƣợng dịch vụ tốt mà ngành tài chính nói chung hay ngành ngân hàng nói riêng cũng cần cung cấp các sản phẩm với chất lƣợng dịch vụ tốt nhất và mức độ thỏa mãn cao nhất. Trong các ngân hàng kể trên thì trên 50% các ngân hàng chú trọng vào hoạt động tín dụng cá nhân hơn là tín dụng doanh nghiệp vì xu hƣớng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần tại Việt Nam hiện nay là “ngân hàng bán lẻ”. Ví dụ: VPBank đặt mục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng
12. 2 TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm 2017, chiến lƣợc của ACB là: chuyển đổi chiến lƣợc các quy tắc đơn giản sang chiến lƣợc cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, định hƣớng ngân hàng bán lẻ. Ngân hàng TMCP Đại Dƣơng (OceanBank) vừa nhận giải thƣởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2013” do tạp chí Global Banking & Finance Review (Anh) trao tặng là minh chứng cho sự lớn mạnh và phát triển không ngừng của OceanBank trong lĩnh vực bán lẻ. Theo khảo sát về ngành ngân hàng Việt Nam năm 2013 của công ty kiểm toán KPMG Việt Nam thì: “doanh nghiệp ngoài quốc doanh chiếm gần một nửa của tổng dƣ nợ cho vay khách hàng của 33 ngân hàng Việt Nam (33 ngân hàng: số lƣợng mẫu KPMG chọn khảo sát), khách hàng cá nhân chiếm gần 30% dƣ nợ cho vay và các doanh nghiệp quốc doanh chiếm 16%, doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chỉ chiếm 2% tổng dƣ nợ”. Theo báo cáo của cục thống kê TP.HCM thì: “tổng dự nợ tín dụng trên địa bàn TP.HCM tính đến cuối tháng 12/2012 khoảng 821.3 ngàn tỷ đồng”. Nhƣ vậy, dựa trên khảo sát của KPMG thì có đến 246.39 ngàn tỷ đồng là dƣ nợ cho vay khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.HCM. Dƣ nợ cho vay này đóng góp một phần lớn cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Ngày 25/09/2013, tại hội thảo “khác biệt hóa dịch vụ ngân hàng thông qua đổi mới kênh phân phối và tối ƣu hóa hoạt động”, ông Lê Thanh Tâm, tổng giám đốc IDG Việt Nam – Asean đã cho biết: “phát triển ngân hàng bán lẻ đang trở thành mảng hoạt động kinh doanh có tiềm năng mang lại lợi nhuận. Đầu tƣ tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ, cải thiện năng lực quản trị hƣớng tới nâng cao sức cạnh tranh giúp gắn kết và duy trì khách hàng đang là mối quan tâm hàng đầu của nhiều ngân hàng. Hoạt động ngân hàng bán lẻ đƣợc coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các ngân hàng. Với một nền kinh tế đang tăng trƣởng liên tục, dân số đông, trình độ dân trí không ngừng nâng cao và song song với đó là nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng. Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có nhiều tiềm năng cho phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ”.
13. 3 Dựa trên những lý do cấp thiết trên, tôi chọn đề tài: “Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” để giúp các ngân hàng thƣơng mại thấy đƣợc tầm quan trọng của chất lƣợng dịch vụ đối với sản phẩm tín dụng cá nhân và đề xuất các kiến nghị để nâng cao chất lƣợng dịch vụ sản phẩm này tại các ngân hàng thƣơng mại. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Xác định mức độ tác động của từng thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đối với sự thỏa mãn khách hàng. - Đề xuất các kiến nghị đối với các Ngân hàng Thƣơng mại có vốn đầu tƣ trong nƣớc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: hoạt động cho vay cá nhân tại một số ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhƣ: VPBank, Vietcombank, Techcombank, DongABank, ABBank, Eximbank, Sacombank, ACB, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh trong năm 2012. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm 10 ngƣời trong độ tuổi từ 25 đến 35 để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Sau khi bảng câu hỏi đã thiết kế xong, tiến hành phỏng vấn thử 10 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi.
14. 4 Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Thang đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập đƣợc, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu đầu tiên của đề tài và từ đó đƣa ra đề xuất về các kiến nghị đối với các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. 1.5. Cấu trúc của luận văn Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan. Chuơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.
15. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ tín dụng 2.1.1. Chất lƣợng dịch vụ 2.1.1.1. Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ đƣợc xem nhƣ bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999:646) định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Theo Bitner, Fisk and Brown (1993), dịch vụ có 04 tính chất dƣới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy đƣợc. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp.
16. 6 - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thƣờng ở chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. 2.1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lƣợng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chúng ta chỉ xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết sau khi đã sử dụng chúng. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần
17. 7 thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Một số lý thuyết khác nhƣ Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). 2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ tín dụng 2.1.2.1. Các dịch vụ ngân hàng Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng (xem hình 2.1). Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh. - Nhận tiền gửi Cho vay đƣợc coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các Ngân hàng đã tìm mọi cách để huy động đƣợc tiền. Một trong những nguồn thu quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của khách hàng) – một quỹ sinh lợi đƣợc gửi tại Ngân hàng trong khoảng thời gian nhiều tuần, nhiều tháng, nhiều năm, đƣợc ngân hàng trả lãi. - Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại
18. 8 Các ngân hàng đã chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với những ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu sang cho ngân hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh. Chiết khấu thƣơng phiếu và cho vay thƣơng mại Nhận tiền gửi Thanh toán Bảo lãnh Cho vay Cung cấp dịch Ngân hàng Tài trợ dự án vụ bảo hiểm Quản lý đầu tƣ Thẻ tín dụng Cung cấp dịch vụ ủy thác và tƣ vấn Máy rút tiền tự động (ATM) Cung cấp dịch vụ môi giới và đầu tƣ Kinh doanh chứng khoán ngoại tệ Hình 2.1: Các dịch vụ ngân hàng - Thanh toán Ngân hàng cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán. Khi các doanh nhân gửi tiền vào Ngân hàng, họ nhận thấy Ngân hàng không chỉ bảo quản mà
19. 9 còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua Ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời có tài khoản tại Ngân hàng không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách, khách hàng mang giấy đến Ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền. - Cho vay Ngân hàng (bên cho vay) cung cấp nguồn tài chính cho đối tƣợng khác (bên đi vay) trong đó bên đi vay sẽ hoàn trả tài chính cho bên cho vay trong một thời hạn thỏa thuận và thƣờng kèm theo lãi suất. Quan hệ giữa hai bên ràng buộc bởi cơ chế tín dụng, thỏa thuận thời gian cho vay, lãi suất phải trả, - Tài trợ dự án Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao. Do loại hình tín dụng này, nhìn chung rủi ro cao song lãi lại lớn. - Thẻ tín dụng Thẻ tín dụng giúp cho việc mua hàng hoá và các dịch vụ trả tiền sau. Mỗi ngƣời có thể đƣợc cấp một hạn mức tín dụng theo tài khoản thẻ tín dụng của anh ta, các tài khoản này hoàn toàn tách khỏi tài khoản thông thƣờng của Ngân hàng và chỉ dành cho các thẻ do Ngân hàng phát hành; thẻ tín dụng đƣợc mở tại phòng thẻ tín dụng của Ngân hàng. Việc thanh toán hàng hoá, dịch vụ đƣợc thực hiện tại nơi có máy đặc biệt để lập các hoá đơn ghi các giao dịch bán hàng và tại các điểm bán lẻ có các ký hiệu của loại thẻ tín dụng mà chúng chấp nhận. - Máy rút tiền tự động (ATM) Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn đƣợc gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng
20. 10 khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tƣơng thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. - Kinh doanh ngoại tệ Trong thị trƣờng tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ thƣờng chỉ do các Ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch nhƣ vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao. - Cung cấp dịch vụ môi giới và đầu tƣ chứng khoán Nhiều ngân hàng đang phấn đấu cung cấp đủ các dịch vụ tài chính cho phép khách hàng thoả mãn mọi nhu cầu. Đây là một trong những lý do khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến kinh doanh chứng khoán. Trong một vài trƣờng hợp ngân hàng tổ chức ra công ty chứng khoán hoặc công ty môi giới chứng khoán. - Cung cấp dịch vụ uỷ thác và tƣ vấn Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính các ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính hộ. Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ thác phát triển, uỷ thác đầu tƣ. Thậm chí, các ngân hàng đóng vai trò là ngƣời đƣợc uỷ thác trong di chúc, quản lý tài sản cho khách hàng đã qua đời bằng cách công bố tài sản, bảo quản tài sản có giá. Nhiều khách hàng coi ngân hàng nhƣ một chuyên gia tƣ vấn tài chính. Ngân hàng sẵn sàng tƣ vấn về đầu tƣ, quản lý về tài chính, về thành lập, mua bán, sát nhập doanh nghiệp. - Quản lý đầu tƣ
21. 11 Một trong những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp là quản lý đầu tƣ cho khách hàng. Điều này đặc biệt phù hợp cho khách hàng là tƣ nhân đã có đầu tƣ vào thị trƣờng chứng khoán hoặc những ai muốn đầu tƣ theo cách này. Để quản lý tốt các khoản đầu tƣ, cần phải có thời gian và kĩ năng chuyên môn mà các ngân hàng có khả năng cung cấp trên cơ sở một khoản phí nào đó. - Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm Từ nhiều năm nay, các ngân hàng đã bán bảo hiểm cho khách hàng, điều đó đảm bảo cho việc hoàn trả trong trƣờng hợp khách hàng bị chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động kinh doanh, mất khả năng thanh toán. - Bảo lãnh Do khả năng thanh toán của một ngân hàng cho một khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thƣờng bảo lãnh cho khách hàng của mình mua chịu hàng hoá và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín dụng khác 2.1.2.2. Dịch vụ tín dụng cá nhân Tín dụng là khái niệm thể hiện mối quan hệ giữa ngƣời cho vay và ngƣời vay. Trong quan hệ này, ngƣời cho vay có nhiệm vụ chuyển giao quyền sử dụng tiền hoặc hàng hoá cho vay cho ngƣời đi vay trong một thời gian nhất định. Ngƣời đi vay có nghĩa vụ trả số tiền hoặc giá trị hàng hoá đã vay khi đến hạn trả nợ có kèm hoặc không kèm theo một khoản lãi. Tín dụng có vị trí quan trọng đối với việc tích tụ, tận dụng các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi để phát triển kinh doanh. Tín dụng đƣợc phân loại theo các tiêu thức: thời hạn tín dụng (tín dụng ngắn hạn, trung hạn, dài hạn); mục đích sử dụng vốn (tín dụng sản xuất và lƣu thông hàng hoá, tín dụng trong tiêu dùng); tính chất có bảo đảm của khoản vay (cho vay có bảo đảm bằng tài sản, cho vay không có bảo
22. 12 đảm bằng tài sản); phƣơng thức vay (phƣơng thức cho vay từng lần, phƣơng thức cho vay theo hạn mức tín dụng, phƣơng thức cho vay theo dự án đầu tƣ, phƣơng thức cho vay hợp vốn, phƣơng thức cho vay trả góp, phƣơng thức cho vay theo hạn mức tín dụng dự phòng, cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng, cho vay theo hạn mức thấu chi) (Phạm Thị Hƣơng, 2013). Về cơ bản, trong các NHTM hiện nay tín dụng đƣợc chia thành 02 mảng chính: * Tín dụng cá nhân: Phục vụ các khách hàng cá nhân, nhu cầu phục vụ đời sống nhƣ: vay mua nhà, mua ôtô, du học, kinh doanh, phục vụ đời sống cá nhân . * Tín dụng doanh nghiệp: phục vụ các khách hàng doanh nghiệp, nhu cầu vốn cho sản xuất kinh doanh nhƣ: cho vay bổ sung vốn lƣu động, mua sắm tài sản, thanh toán công nợ khác (trừ trƣờng hợp vay trả nợ ngân hàng khác). Tín dụng cá nhân là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng giao cho đối tƣợng khách hàng cá nhân một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời gian nhất định theo thỏa thuận, với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi. Đối tƣợng cấp tín dụng cho nhu cầu cho vay cá nhân tùy thuộc vào tình hình tài chính của họ mà cho vay với những mức độ khác nhau.  Cá nhân có thu nhập thấp: nhu cầu tín dụng không cao nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu giữa thu nhập và chi tiêu.  Cá nhân có thu nhập trung bình: nhu cầu tín dụng tăng cao, thƣờng cá nhân vay mƣợn để mua hàng tiêu dùng chứ không dùng tiền dự phòng, không tiết chế nhu cầu tiêu thụ mà lao vào những chi tiêu có tính phô trƣơng.  Cá nhân có thu nhập cao: nhu cầu tín dụng cao, tăng khả năng thanh toán hay một khoản tài trợ rất linh hoạt trong chi tiêu, nhất là khi vốn của họ đang nằm trong tài khoản đầu tƣ dài hạn (nhu cầu tín dụng của số ngƣời này thƣờng lớn).
23. 13 Những cá nhân trên là những cá nhân có đủ năng lực pháp lý thuộc nhiều thành phần khác nhau: các công chức nhà nƣớc, viên chức các đơn vị không phải nhà nƣớc, những ngƣời lao động tự do, hộ sản xuất Mục đích vay thƣờng chủ yếu để: mua, sửa chữa cải tạo, nâng cấp nhà ở, các chuyển động sản: xe hơi, xe máy ; các dụng cụ sinh hoạt: đồ gỗ, phƣơng tiện thông tin và các dụng cụ sinh hoạt khác, các chi phí hôn lễ, nghỉ ngơi, học tập của sinh viên v.v Tín dụng cá nhân gồm 2 loại: tín dụng trực tiếp và tín dụng gián tiếp Tín dụng trực tiếp:  Tín dụng trả theo định kỳ: là phƣơng thức trong đó khách hàng vay và trả trƣớc cho Ngân hàng với mức trả trƣớc và thời hạn trả mỗi lần đƣợc qui định khi cho vay. Nếu đƣợc cấp tiền vay, toàn bộ số tiền vay đƣợc ghi nợ tài khoản cho vay và ghi có tài khoản tiền gửi cá nhân hoặc giao tiền mặt cho khách hàng.  Thấu chi: là nghiệp vụ cho phép một cá nhân rút tiền từ tài khoản vãng lai của họ vƣợt số dƣ có, tới một hạn mức đã đƣợc thỏa thuận.  Thẻ tín dụng: là nghiệp vụ tín dụng, trong đó ngân hàng phát hành thẻ cho những ngƣời có tài khoản ở ngân hàng đủ điều kiện cấp thẻ và ấn định mức giới hạn tín dụng tối đa mà ngƣời có thẻ đƣợc phép sử dụng. Tín dụng trả theo định kỳ và thấu chi đều không cần ký hợp đồng vay mƣợn mà chỉ cần thông qua một thỏa thuận nghiệp vụ với các nội dung chính: hạn mức, lãi suất; yêu cầu đảm bảo phí các loại, bảo hiểm (nếu cần); thời điểm tái xét thời hạn có hiệu lực của hạn mức; kỳ hạn nợ (nếu có). Tín dụng gián tiếp: là các hoạt động tín dụng tiêu dùng qua việc ngân hàng mua bán các phiếu bán hàng từ những ngƣời bán lẻ hàng hóa và do vậy nó chính là hình thức tài trợ bán trả góp của các ngân hàng.
24. 14 Tín dụng trả góp của ngân hàng đƣợc thực hiện bằng 1 trong 2 cách sau:  Cách 1: Ngân hàng, ngƣời bán hàng và ngƣời mua hàng phải thỏa thuận đƣợc với nhau về số tiền vay, số tiền trả góp hàng tháng và thời hạn vay, sau đó ngân hàng cho ngƣời mua hàng vay phần tiền đủ để trả cho ngƣời bán và giữ lại tài sản thế chấp cho đến khi ngƣời mua tất toán khoản vay.  Cách 2: đƣợc thực hiện với thời hạn và mức trả dần tƣơng tự nhƣ trên nhƣng khác ở một số điểm: ngƣời bán giao tài sản và giao sở hữu, ngƣời bán và ngƣời mua thực hiện hành vi mua bán chịu tài sản nên xuất hiện kỳ phiếu; ngân hàng chiết khấu kỳ phiếu của ngƣời bán. 2.1.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ 2.1.3.1. Mô hình lý thuyết chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2003) – những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (hình 2.2):  Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.  Khoảng cách [2] đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.  Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
25. 15 Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách [5] Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG KHÁCH Khoảng cách [4] Dịch vụ chuyển Thông tin đến giao khách hàng ng cách [1] cách ng ả Kho Khoảng cách [3] Ị P TH P Ế Chuyển đổi cảm nhận của công ty NHÀ TI NHÀ Khoảng cách [2] Dịch vụ kỳ vọng Nguồn: Nguyễn Đình Thọ 2003, Trích từ Parasuraman & ctg.(1985:44) Hình 2.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ  Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman & ctg.(1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ [5]. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc.
26. 16 Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu diễn bởi hàm số : CLDV = F { KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: CLDV: chất lƣợng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5. 2.1.3.2. Thang đo SERVQUAL Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 21 biến (phụ lục 1) thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Đó là: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) mức độ đồng cảm, (5) và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình phi khẳng định (disconfirmation model). 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng. 5. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
27. 17 Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Mô hình SERVPERF có cấu trúc vững chắc hơn và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996, p.4). Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà không cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lƣu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này đƣợc giữ nhƣ thang đo SERVQUAL. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. 2.1.3.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
28. 18 2.1.3.4. Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Technical/Functional Quality) Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos vào năm 1983 cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality) và chất lƣợng chức năng (Functional quality). Chất lƣợng kỹ thuật là những gì đƣợc phục vụ, ví dụ nhƣ hệ thống máy vi tính hóa, các kiến nghị kỹ thuật, công nghệ. Chất lƣợng chức năng là chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Ví dụ của chất lƣợng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, Mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng của Gronroos là mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc xem là khá phổ biến. Mô hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mô hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Richard & Allaway, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), v.v 2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng : - Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet - 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). - Sự thỏa mãn của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)
29. 19 - Sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Nhƣ vậy có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thỏa mãn trở nên khó khăn. Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau “ Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dƣới mức mong muốn. Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Thực tế sự thoả mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh. Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát nhƣ sau: 1. Anh / chị có thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ của công ty xyz. 2. Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty xyz cho những ngƣời khác. 3. Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty xyz.
30. 20 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hƣớng dùng cụm từ “sự thỏa mãn khách hàng“ và “chất lƣợng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhƣng với các nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo lƣờng chúng (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó, sự thỏa mãn là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng nhƣ: Cronin & Tayler 1992, Spreng & Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003 . Từ đó, nhiều đề tài thực tế về đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ra đời. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993, dẫn theo Lassar & ctg, 2000).
31. 21 Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng, Bloemer, Peeters, 1997). Do đó, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL nhƣ sau: Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsibility) Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn (Assurance) (Satisfaction) Đồng cảm (Empathy) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL
32. 22 2.3. Một số nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Liên quan đến mô hình SERVQUAL, có rất nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: 2.3.1. Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) Đỗ Tiến Hòa (2007) đã tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM dựa trên. Tác giả nghiên cứu 3 mô hình là: SERVQUAL, mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992), mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) và phân tích từng ƣu, nhƣợc điểm của từng mô hình để đi đến kết luận: mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (6 nhân tố: sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả, và sau cùng là hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn. Từ 8 nhân tố xác định trong nghiên cứu định tính (8 nhân tố với 28 biến), thông qua phân tích độ tin cậy (7 nhân tố với 26 biến) và phân tích nhân tố (6 nhân tố với 23 biến quan sát), mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy. 6 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng với các mức độ khác nhau nhƣ: - Tính cạnh tranh về giá (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.309). - Hình ảnh doanh nghiệp (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.296). - Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.286). - Sự thuận tiện (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.275). - Phong cách phục vụ (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.272)
33. 23 - Sự hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.245). Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít. HSBC là NH nƣớc ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự thỏa mãn rất cao đối với NH (Mức độ thỏa mãn dao động từ thỏa mãn đến rất thỏa mãn). Việc đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lƣợng dịch vụ (GTTB: 4,73), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 4,7) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 4,71). Xét một cách trình tự, chất lƣợng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến nếu chất lƣợng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng thỏa mãn hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tƣơng quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với NH. Kết quả này là sự khẳng định đúng đắn của tiêu chí hoạt động “Tất cả vì khách hàng” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, NH đã rất thành công khi đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao trong các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên đây cũng là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt nhất hiện tại mà NH đã đạt đƣợc và nhƣ thế NH cảng phải nỗ lực “vượt qua chính mình” để gìn giữ và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao hơn nữa. 2.3.2. Nghiên cứu của Đinh Vũ Minh (2009) Đinh Vũ Minh (2009) đã đƣa ra các nhân tố để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của Ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank). Dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các nghiên cứu của các tác giả trƣớc trong ngành tài chính ngân hàng, tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tín dụng và và sự thỏa mãn của khách hàng cùng với việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của VPBank.
34. 24 Kết quả nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại VPBank đƣợc đo lƣờng bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí (biến quan sát), cụ thể: - Thành phần tin cậy có 6 tiêu chí. - Đáp ứng có 5 tiêu chí. - Năng lực phục vụ có 6 tiêu chí. - Đồng cảm có 4 tiêu chí. - Phƣơng tiện hữu hình có 7 tiêu chí. Riêng mức độ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ tín dụng đƣợc đo lƣờng bởi 3 tiêu chí. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 thành phần là Đáp ứng và Năng lực phục vụ đƣợc xem là có ảnh hƣởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, còn 3 thành phần còn có ảnh hƣởng nhƣng không đáng kể trong giai đoạn nghiên cứu của luận văn. 2.3.3. Nghiên cứu Hồ Minh Sánh (2009) Hồ Minh Sánh (2009) cũng đã đƣa ra các nhân tố để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Nghiên cứu cũng đã giới thiệu hai mô hình chất lƣợng dịch vụ phổ biến trong ngân hàng bán lẻ: SERVQUAL của Parasuraman và mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992). Sau đó, tác giả chọn lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL nhƣng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sự thỏa mãn khách hàng đƣợc phát triển dự trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng dịch vụ ADSL đang sử dụng, trung thành dịch vụ đƣợc định nghĩa theo thái độ. Tác giả cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành dịch vụ, trƣờng hợp nghiên cứu đối dịch
35. 25 vụ ADSL. Nghiên cứu điều chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần nguyên gốc của thang đo SERVQUAL gồm: (1) phƣơng tiện hữu hình (HUUHINH), (2) năng lực phục vụ nhân viên (NANGLUC), (3) tin cậy (TINCAY), (4) đồng cảm (DONGCAM) và (5) đáp ứng (DAPUNG); thang đo chất lƣợng dịch vụ còn có thêm thành phần thứ 6 về đƣờng truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN). Thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp với mô hình. Nhƣ vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ADSL ở Việt Nam với 6 thành phần và 29 biến quan sát. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với thông tin thị trƣờng dịch vụ ADSL, cũng nhƣ cả 8 giả thuyết đƣa ra đều đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các công ty cung cấp dịch vụ ADSL trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của khách hàng là 3.47 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm nhƣng không cao và chƣa đạt đến giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng trung thành không cao đối với dịch vụ ADSL mà các doanh nghiệp cung cấp, điều này cho thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL cạnh tranh gay gắt giành lấy khách hàng. Tỷ lệ khách hàng có mức độ đánh giá trung thành trung bình bằng 4 trở lên chỉ đạt 28.9%. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với dịch vụ ADSL thì chất lƣợng đƣờng truyền hiện nay vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ, điều này cũng giúp
36. 26 các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đƣợc những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Sau khi điểm qua các nghiên cứu liên quan thì có nhiều đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, các đề tài chỉ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của một ngân hàng cụ thể mà chƣa mang tính khái quát đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Mặt khác, các nghiên cứu đều sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman làm cơ sở để nghiên cứu. Do đó, mô hình SERVQUAL là mô hình thích hợp để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (hình 2.4). Một số giả thuyết đƣợc đặt ra cho mô hình nghiên cứu nhƣ sau: H1: Thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H2: Thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H3: Thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H4: Thành phần đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
37. 27 H5: Thành phần phƣơng tiện hữu hình đƣợc khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thành phần phƣơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. Tin cậy H1 (Reliability) Đáp ứng H2 (Responsibility) Năng lực phục vụ H3 Sự thỏa mãn (Assurance) (Satisfaction) Đồng cảm H4 (Empathy) Phƣơng tiện hữu hình H5 (Tangibles) Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Tóm tắt chƣơng 2 Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về sản phẩm tín dụng cá nhân tại một số ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Chƣơng này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ phụ
38. 28 thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phƣơng tiện hữu hình. Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF. Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình Chất lƣợng kỹ thuật/ Chất lƣợng chức năng gồm hai thành phần: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Tuy nhiên, sau khi tiến hành lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan thì mô hình SERVQUAL là mô hình thích hợp để tiến hành nghiên cứu trong khuôn khổ luận văn này. Chƣơng này cũng đã đƣa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng.
39. 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sơ bộ: Thang đo Cơ sở lý thuyết - Thảo luận nhóm nháp - Phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu Thang đo Điều chỉnh định lƣợng, n = chính thức 240 Cronbach alpha - Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy Kết luận Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
40. 30 Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức (xem hình 3.1) 3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.1.1. Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời với độ tuổi từ 25 đến 35 (Bảng 3.1). Nội dung của buổi thảo luận nhóm đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian 3,5h gồm các hoạt động nhƣ sau: Bảng 3.1: Danh sách thảo luận nhóm STT Họ và tên Tuổi Địa chỉ 1 Đào Minh Tịnh 29 Quận 2 2 Lê Mộng Tuyết Hằng 28 Quận 7 3 Lê Tấn Phát 25 Quận Thủ Đức 4 Nguyễn Hoàng Bảo 35 Quận 7 5 Nguyễn Thanh Lâm 32 Quận Tân Bình 6 Nguyễn Thị Hồng Hạnh 34 Quận 7 7 Nguyễn Thị Phụng 31 Quận 10 8 Phan Thanh Việt 33 Quận 3 9 Phan Thị Thanh Thúy 35 Quận 8 10 Trần Kim Loan 27 Quận 5 1. Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc thảo luận. 2. Thảo luận về các nội dung:
41. 31 + Cảm nhận chung của khách hàng về sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân. + Các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn nhất khi sử dụng dịch vụ. + Đo lƣờng nhân tố của sự thỏa mãn nhƣ bảng câu hỏi của thang đo SERVQUAL và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, so với hoàn cảnh thực tế của tín dụng cá nhân đã phù hợp chƣa. 3. Trong quá trình thảo luận nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần bổ sung các biến khác để đo lƣờng nhân tố nào đó thì tác giả bổ sung vào. 4. Cuối cùng kết quả của thảo luận nhóm là nhằm chỉnh sửa bổ sung bảng câu hỏi cho phù hợp hơn với dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Nội dung thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề trực tiếp của ngân hàng và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho khách hàng nêu ra là những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố nào khách hàng thấy phiền lòng nhất. Kết quả thu thập đƣợc đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một dịch vụ cần có của Parasuraman: sự tin cậy của dịch vụ, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Trong quá trình thảo luận nhóm thì các biến quan sát không có gì thay đổi so với thiết kế ban đầu của bảng câu hỏi. Tuy nhiên, cần phải thay đổi câu từ cho khách hàng dễ hiểu hơn, rõ ràng hơn và nắm bắt đƣợc câu hỏi nhanh hơn.
42. 32 Bảng 3.2: Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng Các biến quan sát sau khi thảo luận STT Các biến quan sát ban đầu nhóm Sự tin cậy (TC) Ngân hàng lúc nào cũng thực hiện các Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ 1 dịch vụ tín dụng cá nhân đúng nhƣ tín dụng cá nhân (Vay tiêu dùng, vay những gì đã hứa sửa nhà, mở thẻ tín dụng, ) đúng nhƣ những gì đã hứa Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng 2 kiện, ngân hàng luôn giải quyết thỏa các thắc mắc hay khiếu nại của đáng anh/chị Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng 3 cá nhân không có sai sót ngay từ lần cá nhân (thủ tục giấy tờ, quy trình, ) đầu tiên không có sai sót ngay từ lần đầu tiên Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng 4 cá nhân đúng thời gian hoạch định với cá nhân đúng vào thời điểm mà ngân khách hàng hàng hứa Khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân thực Ngân hàng luôn thông báo cho 5 hiện xong, ngân hàng sẽ thông báo anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá cho anh/chị nhân được thực hiện Sự đáp ứng (DA) 6 Nhân viên của ngân hàng phục vụ Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh/chị một cách tận tình anh/chị một cách tận tình 7 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị sàng giúp đỡ anh/chị Nhân viên của ngân hàng luôn phục Nhân viên của ngân hàng luôn phục 8 vụ anh/chị chu đáo lúc điểm giao dịch vụ anh/chị chu đáo lúc điểm giao dịch đông khách cũng như vắng khách đông khách
43. 33 Các biến quan sát sau khi thảo luận STT Các biến quan sát ban đầu nhóm Năng lực phục vụ (PV) 9 Cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng Cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho anh/chị tạo niềm tin cho anh/chị Khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng 10 của ngân hàng, anh/chị cảm thấy an dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân toàn hàng 11 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị Nhân viên ngân hàng có kiến thức Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng trả 12 vững vàng để trả lời các câu hỏi của lời thỏa đáng các câu hỏi của anh/chị anh/chị Sự đồng cảm (DC) 13 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng cá nhân anh/chị Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt 14 đến những quan tâm nhiều nhất của đến những quan tâm của anh/chị anh/chị 15 Ngân hàng có những nhân viên thể Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 16 Nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc Nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc những những nhu cầu đặc biệt của anh/chị nhu cầu đặc biệt của anh/chị
44. 34 Các biến quan sát sau khi thảo luận STT Các biến quan sát ban đầu nhóm Phƣơng tiện hữu hình (HH) 17 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại 18 Ngân hàng có cơ sở vật chất trông Cơ sở vật chất của ngân hàng trông mới mẻ, sạch sẽ hấp dẫn 19 Nhân viên của ngân hàng có đồng Nhân viên của ngân hàng có trang phục đẹp phục gọn gàng, lịch sự Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân 20 hàng (trang web của ngân hàng và các hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch tín dụng cá nhân) giao dịch tín dụng cá nhân) Ngân hàng bố trí thời gian làm việc Ngân hàng bố trí thời gian làm việc 21 ngoài giờ hành chính cho việc giao thuận tiện cho việc giao dịch tín dụng dịch tín dụng cá nhân cá nhân Sự thỏa mãn (HL) Anh / chị thỏa mãn với chất lƣợng Anh / chị thỏa mãn với chất lƣợng 22 dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng hàng Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ tín Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ tín 23 dụng cá nhân của ngân hàng cho bạn dụng cá nhân của ngân hàng cho bè và người thân những người khác Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp 24 tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng của ngân hàng (*) Những phần in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm vào hoặc điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ tín dụng cá nhân.
45. 35 Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ tín dụng cá nhân. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 2.1 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 2.2. 3.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần nhƣ sau: Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng. Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 10 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Tuy nhiên, không có sự điều chỉnh nào trong quá trình phỏng vấn thử, bảng câu chính thức (xem phụ lục 3) đƣợc gởi đi phỏng vấn. Phần I của bảng câu hỏi chính thức đƣợc thiết kế gồm 24 biến quan sát. Trong đó, 21 biến quan sát đầu tiên đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân theo mô hình SERVQUAL và 3 biến quan sát cuối cùng là đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân. 3.1.3. Thang đo hiệu chỉnh Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 21 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát, (5) thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm 3 biến quan sát vẫn đƣợc giữ lại nhƣ ban đầu. 3.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng)
46. 36 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. 3.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 120 (24 x 5). Ngoài ra, trong phân tích hồi quy bội (MLR) kích thƣớc mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố, một công thức kinh nghiệm thƣờng dùng để tính kích thƣớc mẫu cho MLR nhƣ sau: n ≥ 50 + 8p (Nguyễn Đình Thọ, 2011) (Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu; p là số lượng biến độc lập trong mô hình). Trong trƣờng hợp nghiên cứu này thì số lƣợng quan sát tối thiểu là 218. Nhƣ vậy, kích thƣớc mẫu tối thiểu đƣợc chọn trong nghiên cứu này là 218 để thỏa yêu cầu của cả EFA và MLR về kích thƣớc mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn.
47. 37 3.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Trƣớc hết, thang đo sẽ đƣợc mã hoá theo nhƣ Bảng 3.3. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Một số phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu nhƣ sau: Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính nhƣ giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v Bảng 3.3: Mã hóa các thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân. Mã STT Diễn giải hóa Sự tin cậy (TC) Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ tín dụng cá nhân (Vay tiêu 1 TC1 dùng, vay sửa nhà, mở thẻ tín dụng, ) đúng nhƣ những gì đã hứa Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của 2 TC2 anh/chị Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng cá nhân (thủ tục giấy tờ, quy 3 TC3 trình, ) không có sai sót ngay từ lần đầu tiên Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân đúng vào thời điểm mà 4 TC4 ngân hàng hứa Ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá 5 TC5 nhân đƣợc thực hiện Sự đáp ứng (DA) 6 DA1 Nhân viên của ngân hàng phục vụ anh/chị một cách tận tình 7 DA2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ anh/chị chu đáo lúc điểm giao 8 DA3 dịch đông khách
48. 38 Mã STT Diễn giải hóa Năng lực phục vụ (PV) 9 PV1 Cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho anh/chị Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của 10 PV2 ngân hàng 11 PV3 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng trả lời thỏa đáng các câu hỏi của 12 PV4 anh/chị Sự đồng cảm (DC) 13 DC1 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 14 DC2 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của anh/chị Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân 15 DC3 anh/chị 16 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của anh/chị Phƣơng tiện hữu hình (HH) 17 HH1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại 18 HH2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn 19 HH3 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân 20 HH4 hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch tín dụng cá nhân) Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch tín 21 HH5 dụng cá nhân
49. 39 Mã STT Diễn giải hóa Sự thỏa mãn (HL) Anh / chị thỏa mãn với chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân 22 HL1 hàng Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng cho 23 HL2 những ngƣời khác Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng cá 24 HL3 nhân của ngân hàng 3.2.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt. 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
50. 40 trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008, tập 2, tr.31). Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô hình. Đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Gerbing và Anderson, 1998). Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Hair & ctg, 1998). Ngoài ra, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích 50% và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). 3.2.2.3. Phân tích hồi quy Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết cần đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hồi quy. Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của biến độc lập trong mô hình. Một giả định quan trọng đối với mô hình hồi quy tuyến tính là không có biến giải thích nào có thể đƣợc biểu thị dƣới dạng tổ hợp tuyến tính với những biến giải thích còn lại. Nếu tồn tại một quan hệ tuyến tính nhƣ vậy, khi đó
51. 41 xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội cũng là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Ở mô hình hồi quy tuyến tính đơn ta chỉ cần xem mối quan hệ giữa biến độc lập với một biến phụ thuộc, còn ở đây có nhiều biến nên ta phải xem xét tổng quan giữa tất cả các biến cho mục đích này. Để đánh giá sự phù hợp với mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định mô hình R2 đƣợc xác định là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình, tuy nhiên không phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hƣớng là một yếu tố lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có một biến giải thích trong mô hình. Nhƣ vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số R-square điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin – Whatson (1 < Durbin – Whatson < 3) và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra phần dƣ chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây 2 dựng. Khi đó hệ số R đã đƣợc điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào. Tóm tắt chƣơng 3
52. 42 Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng này cũng trình bày sáu đo đã đƣợc mã hóa và trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Chƣơng tiếp theo trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu.
53. 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi đƣợc phát ra là 300 bảng, thu về là 273 bảng. Trong số 273 bảng thu về có 33 bảng không hợp lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 240 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu. Bảng 4.1: Bảng phân loại theo mẫu đối tƣợng phỏng vấn Tỷ lệ tích Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ hợp lệ lũy Ngân hàng VPBank 33 13.8 13.8 13.8 Vietcombank 16 6.7 6.7 20.4 Techcombank 12 5.0 5.0 25.4 DongABank 13 5.4 5.4 30.8 ABBank 21 8.8 8.8 39.6 Eximbank 16 6.7 6.7 46.2 Sacombank 20 8.3 8.3 54.6 ACB 19 7.9 7.9 62.5 Khác 90 37.5 37.5 100.0 Tổng cộng 240 100.0 100.0 Giới tính Nam 89 37.1 37.1 37.1 Nu 151 62.9 62.9 100.0 Total 240 100.0 100.0 Tuổi =50 6 2.5 2.5 100.0 Tổng cộng 240 100.0 100.0 Học vấn PTTH 9 3.8 3.8 3.8 TC, CD 23 9.6 9.6 13.3 DH 188 78.3 78.3 91.7 SDH 20 8.3 8.3 100.0 Tổng cộng 240 100.0 100.0 Thu nhập =14 trieu 36 15.0 15.0 100.0 Tổng cộng 240 100.0 100.0
54. 44 Bảng 4.1 cho thấy đối tƣợng khảo sát là các khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng: VPBank, Vietcombank, Techcombank, DongABank, ABBank, Eximbank, Sacombank, ACB, . Do mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện, đƣợc phỏng vấn trực tiếp tại các ngân hàng nên độ phân tán của mẫu tƣơng đối không đồng đều và có sự chênh lệch khá rõ ràng tại các ngân hàng. Ngân hàng VPBank là ngân hàng có tỉ lệ cao nhất - chiếm 13.8% tổng số mẫu đƣợc khảo sát, trong khi đó ngân hàng Techcombank và Đông Á chỉ chiếm lần lƣợt là có 5% và 5.4% tổng số số mẫu đƣợc khảo sát cho mỗi ngân hàng. Tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính cũng có sự chênh lệch rõ ràng do lấy mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện. Mẫu thu về chiếm 37.1% là nam và 62.9% là nữ. Mẫu khảo sát có tỉ lệ cao nhất là 56.7% cho độ tuổi =14 triệu đồng chiếm 15%. 4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Trong bảng câu hỏi khảo sát có 5 thành phần độc lập và 1 thành phần phụ thuộc. Mỗi thành phần này đƣợc đo bằng các câu hỏi khảo sát. Trong quá trình thiết kế câu hỏi, thu thập dữ liệu, có thể có những sai sót, sai số nào đó dẫn đến việc các câu hỏi trong cùng 1 thành phần không đo lƣờng cùng một khái niệm. Và những trƣờng hợp nhƣ vậy xuất hiện thƣờng xuyên nên kết quả là thang đo này không đạt độ tin cậy.
55. 45 Vì vậy, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các mục hỏi trong bảng câu hỏi để tìm ra các hệ số sau: - Hệ số Cronbach’s Alpha: thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên. - Hệ số tƣơng quan giữa các mục hỏi và tổng điểm: các mục hỏi đƣợc chấp nhận khi hệ số này phải đạt từ 0,3 trở lên. - Các nhân tố sau khi phân tích đƣợc mô tả và đặt tên nhƣ bảng 4.2 Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4 và TC5. Cả 5 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.837 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát là DA1, DA2 và DA3. Cả 3 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.862 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát là PV1, PV2, PV3, PV4. Cả 4 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.892 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát là DC1, DC2, DC3, DC4. Cả 4 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.907 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần phƣơng tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4 và HH5. Cả 5 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc
56. 46 chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.880 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần theo mô hình SERVQUAL Trung bình Phƣơng sai Cronbach’s Biến quan thang đo thang đo Tƣơng quan Alpha nếu sát nếu loại nếu loại biến tổng loại biến biến biến này Thành phần tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = .837 TC1 21.47 13.405 .627 .807 TC2 21.50 13.682 .668 .796 TC3 21.48 13.640 .651 .800 TC4 21.19 13.969 .658 .799 TC5 21.21 13.998 .591 .817 Thành phần đáp ứng (DA): Cronbach’s Alpha = .862 DA1 10.81 3.802 .751 .794 DA2 10.83 3.888 .785 .766 DA3 11.12 3.730 .686 .860 Thành phần năng lực phục vụ (PV): Cronbach’s Alpha = .892 PV1 16.63 7.272 .754 .863 PV2 16.60 7.019 .769 .858 PV3 16.58 7.115 .753 .864 PV4 16.73 7.186 .769 .858 Thành phần đồng cảm (DC): Cronbach’s Alpha = .907 DC1 14.82 10.064 .718 .904 DC2 15.02 9.456 .837 .864 DC3 14.99 9.523 .804 .875 DC4 15.10 9.100 .806 .875 Thành phần phƣơng tiện hữu hình (HH): Cronbach’s Alpha = .880 HH1 22.37 12.083 .748 .846 HH2 22.40 12.224 .774 .841 HH3 22.03 12.535 .701 .857 HH4 22.35 12.154 .718 .853 HH5 22.37 12.586 .632 .874 Thành phần thỏa mãn (HL): Cronbach’s Alpha = .898 HL1 10.72 4.660 .773 .879 HL2 10.81 3.977 .815 .842 HL3 10.62 4.094 .816 .839
57. 47 Thành phần thỏa mãn gồm 3 biến quan sát là HL1, HL2 và HL3. Cả 3 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên đƣợc chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.898 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp thành phần chính (principal components) với phép quay Varimax. 4.3.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính và đƣợc đo bằng 21 biến quan sát. Ngoài ra, còn thêm 1 thành phần ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc đo bằng 3 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach alpha, 24 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.934 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng pháp rút trích thành phần chính và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 3 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 65.03% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa trên phân tích của bảng ma trận thành phần đã đƣợc quay (phụ lục 5.1), biến PV1 (cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho anh/chị) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.555 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.583) nên biến này bị loại. Hiện nay, nhân viên ngân hàng đƣợc đào tạo
58. 48 về kỹ năng giao tiếp rất nhiều, rất bài bản nên cách cƣ xử của nhân viên ngân hàng rất đúng mực và luôn tạo niềm tin cho khách hàng. Khi đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng luôn luôn có suy nghĩ là tin tƣởng vào nhân viên đang thực hiện giao dịch cho mình nên biến PV1 không ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, việc loại biến này là hợp lý trong thực tiễn. Sau khi loại biến PV1, kết quả EFA cũng trích đƣợc 3 nhân tố từ 20 biến quan sát còn lại với phƣơng sai trích là 65.174% (> 50%), hệ số KMO = 0.929 với mức ý nghĩa = 0 (sig = 0.000). Dựa vào phân tích của bảng ma trận thành phần đã đƣợc quay, biến PV4 (Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng trả lời thỏa đáng các câu hỏi của anh/chị) bị loại do chênh lệch hệ số tải nhân tố 50%), hệ số KMO = 0.925 với mức ý nghĩa = 0 (sig = 0.000). Dựa vào phân tích của bảng ma trận thành phần đã đƣợc quay, biến DA1 (nhân viên ngân hàng phục vụ anh/chị một cách tận tình) bị loại do chênh lệch hệ số tải nhân tố < 0.3 (hệ số tải nhân tố 1 là 0.543 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.565). Khi đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng không thể chấp nhận bất cứ trƣờng hợp
59. 49 cũng nhƣ lý do gì để nhân viên ngân hàng phục vụ mình một cách không tận tình, chu đáo. Những nhân viên có thái độ không tôn trọng khách hàng hay có những cử chỉ không phục vụ tận tình khách hàng sẽ đƣợc khách hàng phản ánh trực tiếp đến đƣờng dây nóng đƣợc công bố công khai tại mỗi điểm giao dịch hoặc bị đội khách hàng bí mật (chƣơng trình nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng) phản ánh trên toàn hệ thống bằng cách ghi âm. Những nhân viên có thái độ nhƣ thế sẽ bị trừ điểm chất lƣợng dịch vụ hoặc chuyển sang làm bộ phận khác không trực tiếp giao dịch với khách hàng. Nhƣ vậy, biến DA1 không ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nên việc loại biến này đúng với thực tiễn. Sau khi loại biến DA1, kết quả EFA cũng trích đƣợc 3 nhân tố từ 18 biến quan sát còn lại với phƣơng sai trích là 65.932% (> 50%), hệ số KMO = 0.920 với mức ý nghĩa = 0 (sig = 0.000). Dựa vào phân tích của bảng ma trận thành phần đã đƣợc quay, biến PV2 (anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng) bị loại do chênh lệch hệ số tải nhân tố < 0.3 (hệ số tải nhân tố 1 là 0.509 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.507). Trong quá trình giao dịch với ngân hàng, nếu khách hàng cảm thấy không an toàn trong quá trình giao dịch thì lập tức ngừng giao dịch và chuyển sang ngân hàng khác để giao dịch. Do đó, tâm lý an toàn khi thực hiện giao dịch tín dụng cá nhân tại một ngân hàng là yếu tố đƣơng nhiên phải có nên nó không ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, việc loại biến này là đúng với thực tiễn. Nhƣ vậy, tổng cộng có 3 nhân tố đƣợc rút trích bao gồm 17 biến (bảng 4.3): - Nhân tố thứ nhất bao gồm 7 biến: ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của anh/chị; ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị; nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của anh/chị; ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị; nhân viên ngân hàng luôn phục vụ anh /chị chu đáo lúc điểm giao dịch đông khách; nhân
60. 50 viên ngân hàng luôn giúp đỡ anh/chị; nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị. Nhân tố này đƣợc đặt tên là sự đồng cảm. Bảng 4.3: Ma trận thành phần đã đƣợc quay bằng phép quay Varimax Thành phần 1 2 3 DC2 .860 DC3 .845 DC4 .816 DC1 .787 DA3 .664 DA2 .625 PV3 .598 HH2 .839 HH1 .825 HH3 .782 HH4 .723 HH5 .597 TC3 .754 TC4 .753 TC2 .684 TC1 .667 TC5 .613 - Nhân tố thứ hai bao gồm 5 biến: cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn; ngân hàng có trang thiết bị hiện đại; nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự; các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng; ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch tín dụng cá nhân. Nhân tố này đƣợc đặt tên là phƣơng tiện hữu hình. - Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến: ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng cá nhân không có sai sót ngay từ lần đầu tiên; ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá
61. 51 nhân đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa; Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của anh/chị; ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ tín dụng cá nhân đúng nhƣ những gì đã hứa; ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc thực hiện. Nhân tố này đƣợc đặt tên là sự tin cậy Nhƣ vậy, các kết quả thu đƣợc từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Tổng hợp các thang đo của 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đƣợc miêu tả trong bảng 4.4: Bảng 4.4. Tổng hợp các thang đo của 3 nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu Mã STT Diễn giải hóa Sự đồng cảm (DC) 1 DC2 Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của anh/chị 2 DC3 Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 3 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của anh/chị 4 DC1 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 5 DA3 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ anh/chị chu đáo lúc điểm giao dịch đông khách 6 DA2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị 7 PV3 Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị
62. 52 Mã STT Diễn giải hóa Phƣơng tiện hữu hình (HH) 8 HH2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn 9 HH1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại 10 HH3 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự 11 HH4 Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch tín dụng cá nhân) 12 HH5 Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch tín dụng cá nhân Sự tin cậy (TC) 13 TC3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ tín dụng cá nhân (thủ tục giấy tờ, quy trình, ) không có sai sót ngay từ lần đầu tiên 14 TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa 15 TC2 Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của anh/chị 16 TC1 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ tín dụng cá nhân (Vay tiêu dùng, vay sửa nhà, mở thẻ tín dụng, ) đúng nhƣ những gì đã hứa 17 TC5 Ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc thực hiện 4.3.2. Thang đo sự thỏa mãn Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.
63. 53 Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0.748 ( > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn khách hàng Thành phần Biến quan sát 1 HL1 .920 HL2 .919 HL3 .897 Eigenvalues 2.496 Phƣơng sai rút trích (%) 83.209 Cronbach alpha .898 Với phƣơng pháp rút trích nhân tố các thành phần gốc và phép quay Varimax đã trích đƣợc 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (đều lớn hơn 0.8). 4.4. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính 4.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến cần phải đƣợc xem xét. Ma trận này cho thấy mối tƣơng quan giữa biến sự thỏa mãn – HL (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến sự thỏa mãn với các biến khác đều lớn hơn 0.3. Nhìn sơ bộ, ta có thể kết luận các biến độc lập (biến đồng cảm, biến hữu hình, biến tin cậy) có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến sự thỏa mãn. Ngoài ra, hệ số tƣơng quan giữa các biến đồng cảm, biến hữu hình, biến tin cậy đều lớn hơn 0.3 nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải xem xét kỹ trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội dƣới đây nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
64. 54 Bảng 4.6: Mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến DC HH TC HL DC Tƣơng quan 1 .560 .617 .611 Pearson Sig. (1-đuôi) .000 .000 .000 N 240 240 240 240 HH Tƣơng quan .560 1 .615 .603 Pearson Sig. (1-đuôi) .000 .000 .000 N 240 240 240 240 TC Tƣơng quan .617 .615 1 .626 Pearson Sig. (1-đuôi) .000 .000 .000 N 240 240 240 240 HL Tƣơng quan .611 .603 .626 1 Pearson Sig. (1-đuôi) .000 .000 .000 N 240 240 240 240 . Mối tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (1-đuôi). 4.4.2. Phân tích hồi quy bội Bảng 4.8 cho thấy, trị thống kê F đƣợc tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc. 2 Hệ số R hiệu chỉnh = 0.508 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50.8%. Nói cách khác, khoảng 50.8% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể đƣợc giải thích bởi sự khác biệt của 3 thành phần: sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy.
65. 55 Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội Tóm tắt mô hìnhb Mô R2 hiệu Durbin- R R2 Lỗi ƣớc tính hình chỉnh Watson 1 .717a .514 .508 .70463 1.639 a. Dự đoán: (Hằng số), TC, HH, DC b. Biến phụ thuộc: HL Bảng 4.8: Anova của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb Trung bình Bình phƣơng Mô hình df bình F Sig. tổng phƣơng 1 Hồi quy 124.103 3 41.368 83.319 .000a Số dƣ 117.174 236 .496 Tổng cộng 241.277 239 a. Dự đoán: (Hằng số), TC, HH, DC b. Biến phụ thuộc: HL Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ đã đƣợc trình bày và các giả thuyết nghiên cứu cần phải đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy. Phƣơng pháp phân tích hồi quy là phƣơng pháp đƣa vào lần lƣợt, đây là phƣơng pháp mặc định trong chƣơng trình. Trị số thống kê F đạt giá trị 83.319 đƣợc tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tƣợng tƣơng quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 < 1.639 < 3). Nhƣ vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor – VIF) rất khỏ (VIF < 2.5) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt
66. 56 chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy. Bảng 4.9: Hệ số của mô hình hồi quy tuyến tính bội Hệ số chƣa Hệ số đã Thống kê cộng Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến B Sai lỗi Beta Tolerance VIF 1 (Hằng số) .288 .327 .882 .379 DC .317 .067 .284 4.721 .000 .567 1.764 HH .311 .070 .268 4.450 .000 .569 1.757 TC .317 .070 .286 4.518 .000 .513 1.950 a. Biến phụ thuộc: HL Các hệ số hồi quy mang dấu dƣơng thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hƣởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tất cả 3 thành phần trên đều có ảnh hƣởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng (với mức ý nghĩa sig < 0.05). Thành phần sự tin cậy (TC) có mức tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Beta chuẩn hóa là 0.286), kế đến là thành phần đồng cảm (Beta chuẩn hóa là 0.284), thành phần phƣơng tiện hữu hình ít có ảnh hƣởng nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Beta chuẩn hóa là 0.268). Do đó, muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân thì thành phần đáng lƣu tâm nhất là thành phần sự tin cậy. Ngoài ra, thành phần đồng cảm và thành phần hữu hình cũng đáng đƣợc lƣu tâm để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng vì mức độ sai biệt Beta của 3 thành phần là không lớn.
67. 57 4.4.3. Kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Với mức quy ƣớc trong bảng 4.10, chúng ta thấy rằng các nhóm nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam đƣợc đánh giá ở mức cao, trong đó nhóm nhân tố “phƣơng tiện hữu hình” đƣợc đánh giá ở mức cao nhất với giá trị trung bình bằng 5.5758, tiếp đến là nhân tố “sự tin cậy” với giá trị trung bình là 5.3425, cuối cùng là nhân tố “sự đồng cảm” với giá trị trung bình là 5.1982. Độ lệch chuẩn của các nhân tố đều nhỏ hơn 1, điều này cho thấy sự đồng đều giữa các mẫu là tƣơng đối cao, đánh giá của các khách hàng trong 240 mẫu điều tra có sự tƣơng đồng lớn. Bảng 4.10: Thống kê mô tả mô hình thực tiễn về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam Giá trị Giá trị lớn Trung Chỉ tiêu N Độ lệch chuẩn nhỏ nhất nhất bình Sự đồng cảm 240 2.57 7.00 5.1982 .90261 Phƣơng tiện hữu hình 240 3.20 7.00 5.5758 .86450 Sự tin cậy 240 3.00 7.00 5.3425 .90828 Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đối với giá trị điểm giữa của thang đo (trung hòa = 4) để đánh giá cảm nhân của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ tƣơng đối cao, với mức ý nghĩa sig = 0.000 ở tất cả các biến, các kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo và trên 5 đã vƣợt qua giá trị đồng ý = 5 trong bảng khảo sát.
68. 58 Bảng 4.11: Giá trị trung bình của chất lƣợng dịch vụ trong kiểm định One-Sample T Test Giá trị kiểm định = 4 Giá trị Nhân Độ lệch trung Sig. (2- Sự khác biệt Độ tin cậy 95% tố chuẩn t df bình đuôi) trung bình Giảm Tăng DC 5.1982 .90261 20.566 239 .000 1.19821 1.0834 1.3130 HH 5.5758 .86450 28.239 239 .000 1.57583 1.4659 1.6858 TC 5.3425 .90828 22.898 239 .000 1.34250 1.2270 1.4580 Giá trị trung bình 7 6 5 4 Thang Thang đo 3 Giá trị trung bình 2 1 DC HH TC Thành phần Hình 4.1: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của thang đo chất lƣợng dịch vụ
69. 59 4.5. Mô tả các thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 4.12: Thống kê mô tả các thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Số Số Giá trị Biến quan Giá trị Giá trị Độ lệch thứ lƣợng trung sát nhỏ nhất lớn nhất chuẩn tự mẫu (N) bình Sự tin cậy 01 TC3 240 2 7 5.23 1.169 02 TC4 240 3 7 5.52 1.105 03 TC2 240 1 7 5.21 1.142 04 TC1 240 2 7 5.25 1.238 05 TC5 240 1 7 5.50 1.182 Sự đồng cảm 06 DC2 240 2 7 4.96 1.116 07 DC3 240 1 7 4.98 1.135 08 DC4 240 1 7 4.88 1.209 09 DC1 240 2 7 5.15 1.123 10 DA3 240 1 7 5.26 1.132 11 DA2 240 3 7 5.55 1.005 12 PV3 240 2 7 5.60 1.022 Phƣơng tiện hữu hình 13 HH2 240 3 7 5.48 1.006 14 HH1 240 2 7 5.51 1.055 15 HH3 240 3 7 5.85 1.027 16 HH4 240 3 7 5.52 1.074 17 HH5 240 2 7 5.51 1.094 Số mẫu 240 hợp lệ Sau khi đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội ta thấy còn 17 biến quan sát ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (bảng 4.12). Trong thành phần sự tin
70. 60 cậy, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở biến: “ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa” (GTTB: 5.52), sau đó là biến “ngân hàng luôn thông báo cho anh/chị khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc thực hiện” (GTTB: 5.50), biến ít ảnh hƣởng nhất trong thành phần này là “Ngân hàng luôn giải quyết thỏa đáng các thắc mắc hay khiếu nại của anh/chị” (GTTB: 5.21) Trong thành phần sự đồng cảm, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở biến: “nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị” (GTTB: 5.60), sau đó là biến “nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị” (GTTB: 5.55), biến ít ảnh hƣởng nhất trong thành phần này là “nhân viên ngân hàng hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của anh/chị” (GTTB: 4.88) Trong thành phần phƣơng tiện hữu hình, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở biến: “nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự” (GTTB: 5.85), sau đó là biến “các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại ngân hàng (trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng tiếp cận khi thực hiện giao dịch tín dụng cá nhân)” (GTTB: 5.52), biến ít ảnh hƣởng nhất trong thành phần này là “cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn” (GTTB: 5.48) 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu Sau khi phân tích nhân tố từ nghiên cứu định lƣợng cho thấy chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân gồm 5 nhân tố ban đầu đã tạo ra mô hình đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân mới đƣợc xây dựng dựa trên 3 nhân tố tác động. Đó là: sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và sự tin cậy. Kết quả phân tích hồi quy và tƣơng quan tuyến tính ở trên thể hiện rõ cả 3 nhân tố đều có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận với chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân đối với các khách hàng có quan hệ với các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam. Trong đó nhân tố “sự tin cậy” có tác động nhiều nhất đến chất lƣợng dịch vụ (beta đã chuẩn hóa = 0.286), kế đến là hai nhân tố “sự đồng cảm” (beta đã chuẩn hóa = 0.284) và “phƣơng tiện hữu
71. 61 hình” (beta đã chuẩn hóa = 0.268) cũng tác động không nhỏ đến chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân. Tuy nhiên, kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thực tế, sự thỏa mãn của khách hàng về nhân tố “sự tin cậy” không cao, chỉ đứng vị trí thứ hai (mean = 5.3425), trƣớc nhân tố “sự đồng cảm” nhƣng lại thấp hơn nhân tố “phƣơng tiện hữu hình”. Chính vì vậy, ngân hàng trong thời gian tới cần tập trung các kiến nghị vào việc cải tiến nhóm nhân tố này, bên cạnh đó cũng cần phải duy trì ổn định chất lƣợng của các nhóm nhân tố còn lại nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thỏa mãn của khách hàng. Sự khác biệt của kết quả nghiên cứu này đối với nghiên cứu của các tác giả khác nhƣ sau: - Sự thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM trong nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) có 6 nhân tố tác động với mức độ khác nhau bao gồm: tính cạnh tranh về giá, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ và sự hữu hình. Tuy nhiên, khoảng cách chênh lệch không đồng đều giữa các thành phần với nhau do tất cả đều ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. - Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoài quốc doanh Việt Nam (VPBank), Đinh Vũ Minh (2009) đã dựa vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ. Kết quả là chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại VPBank đƣợc đo lƣờng bằng 5 thành phần với 28 tiêu chí: thành phần tin cây, thành phần đáp ứng, năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Tuy nhiên, chỉ có 2 thành phần là đáp ứng và năng lực phục vụ đƣợc xem là có ảnh hƣởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng, 3 thành phần còn lại có ảnh hƣởng nhƣng không đáng kể. - Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, Hồ Minh Sánh (2009) cũng dựa vào thang đo
72. 62 SERVQUAL của Parasuraman để nghiên cứu và đi đến kết luận: đối với dịch vụ ADSL thì chất lƣợng đƣờng truyền hiện nay vẫn là yếu tố cạnh tranh mang tính quyết định vì có hệ tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố độ tin cậy dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng tác động mạnh đến trung thành dịch vụ, điều này cũng giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có đƣợc những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành dịch vụ. - Khi đó, trong nghiên cứu này có 3 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam là sự tin cậy, sự đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Sự khác biệt này là hoàn toàn hợp lý trong bối cảnh sản phẩm tín dụng cá nhân đang cần tăng trƣởng mạnh trong giai đoạn hiện nay. Tóm tắt chƣơng 4 Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua phân tích bốn thành phần đo lƣờng sự thỏa mãn, tất cả 3 thành phần đều có sự tác động đến sự thỏa mãn của khác hàng. Thành phần sự tin cậy (TC) có mức tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, kế đến là thành phần đồng cảm, thành phần phƣơng tiện hữu hình ít có ảnh hƣởng nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân thì thành phần đáng lƣu tâm nhất là thành phần sự tin cậy. Tuy nhiên, thành phần đồng cảm và thành phần phƣơng tiện hữu hình cũng đáng đƣợc lƣu tâm để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng vì mức độ sai biệt Beta của 3 thành phần là không lớn.
73. 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận Mục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân, kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL. Sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả của đo lƣờng cho thấy các thang đo của mô hình SERVQUAL đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu này đã xác định đƣợc các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân theo mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL có có 3 thành phần có ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là thành phần tin cậy, phƣơng tiện hữu hình và thành phần đồng cảm. Trong đó thành phần sự tin cậy (TC) có mức tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, kế đến là thành phần đồng cảm, thành phần phƣơng tiện hữu hình ít có ảnh hƣởng nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng, mô hình lý thuyết này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 5.2. Kiến nghị Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng nhƣng đề xuất các kiến nghị cải thiện mức độ thỏa mãn của khách hàng lại càng trở nên có ý nghĩa hơn. Vì vậy, các đề xuất nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trƣớc tiên phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt đƣợc và gia tăng giá trị dịch vụ cung cấp. Thêm vào đó, khi thực hiện cải tiến, các nhà quản lý ngân hàng cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán của các kiến nghị thể hiện ở các phƣơng diện sau:
74. 64 5.2.1. Nhóm kiến nghị liên quan đến sự tin cậy Các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của mình cũng nhƣ nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân thì ngân hàng cần tập trung vào nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng mình. Để ngân hàng cung cấp dịch vụ tín dụng cá nhân đúng vào thời điểm mà ngân hàng hứa thì ngân hàng cần phải kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự thỏa mãn khách hàng vào chƣơng trình của các khóa huấn luyện; có chính sách khen thƣởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng; quan tâm đến các chính sách đãi ngộ/quyền lợi của nhân viên để họ thỏa mãn làm việc (employee satisfaction) và giúp cho khách hàng thỏa mãn với dịch vụ NH; cải tiến công nghệ ngân hàng; xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng; mở rộng các tính năng của ngân hàng điện tử (e-banking) nhằm tăng cƣờng tính nhanh chóng của các giao dịch; đơn giản hoá thủ tục cho vay. Trong quá trình hội nhập, các ngân hàng đang tiến hành chuyên môn hóa trong công tác cho vay nên trƣớc đây một hồ sơ vay chỉ do một cán bộ tín dụng đảm nhận từ khâu đầu đến khâu cuối thì hiện nay một hồ sơ vay phải trải qua nhiều giai đoạn và nhiều phòng ban khác nhau. Điều này làm mất rất nhiều thời gian chờ đợi của khách hàng và cán bộ tiếp nhận hồ sơ không dám thông báo cho khách hàng là khi nào dịch vụ tín dụng cá nhân đƣợc thực hiện. Do đó, các ngân hàng cần phải có cam kết chất lƣợng dịch vụ của mỗi phòng ban để cán bộ tiếp nhận hồ sơ thông báo thời gian dịch vụ đƣợc thực hiện cho khách hàng, thông báo phải thực hiện nhất quán cho tất cả các khách hàng tránh trƣờng hợp khách hàng nào hỏi mới thông báo và phải thông báo bằng văn bản để các phòng ban liên quan có trách nhiệm hơn trong việc giải quyết hồ sơ của khách hàng.