Luận văn Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (Samco An Lạc)

92 trang tranphuong11 28/01/2022 7651

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (Samco An Lạc)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_su_hai_long_khach_hang_doi_voi_dich_vu_o_t.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (Samco An Lạc)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG HỒNG PHONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ơ TƠ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ Ơ TƠ AN LẠC (SAMCO AN LẠC) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG HỒNG PHONG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ơ TƠ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ Ơ TƠ AN LẠC (SAMCO AN LẠC) Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin cảm ơn Quý Thầy Cơ trong trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và nhất là Các Thầy Cơ khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp cho tơi nhiều kiến thức quý báo trong suốt khĩa học. Tơi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Lam, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này. Sau cùng, tơi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các nhân viên Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc cùng bạn bè đã tạo điều kiện giúp tơi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Tác giả luận văn Lê Quang Hồng Phong
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện đề tài luận văn “Đo lường sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc (SAMCO An Lạc)”, tơi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và qua sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, trao đổi với bạn bè đồng nghiệp. Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và kết quả nghiên cứu là hồn tồn trung thực . Người cam đoan Lê Quang Hồng Phong
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3 1.6 Kết cấu luận văn 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 4 2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lịng khách hàng 4 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4 2.1.2 Đặc tính dịch vụ 5 2.1.3 Chất lượng dịch vụ 6 2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 7 2.1.5 Sự hài lịng của khách hàng 9 2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng 10 2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng 11 2.2 Các mơ hình sự hài lịng khách hàng 12 2.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 12 2.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ 13 2.2.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu 14 2.2.4 Mơ hình SERVQUAL 15
2.3 Quy trình thực hiện dịch vụ ơ tơ tại Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc 21 2.3.1 Giới thiệu Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc 21 2.3.2. Quy trình thực hiện dịch vụ ơ tơ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc 24 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 28 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.4.2. Các giả thiết 29 2.4.3 Các thang đo 30 2.5 Tĩm tắt 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 34 3.3 Nghiên cứu định lượng 36 3.3.1 Thu thập dữ liệu 36 3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích 38 3.3.3 Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính 39 3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 3.3.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 49 3.3.7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng theo các đặc điểm thơng tin khách hàng 54 3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến 56 3.4.1 Giá cả được nhận thức 58 3.4.2 Thành phần Sự đáp ứng 60 3.4.3 Thành phần Phương tiện hữu hình 61 3.4.4 Thành phần Độ tin cậy 63
3.4.5 Thành phần Sự đồng cảm 64 3.5 Tĩm tắt 70 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 72 4.1 Kết quả chính 72 4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73 4.2.1 Hạn chế của đề tài 73 4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 77
DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012 37 Bảng 3.2: Mã hĩa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu 39 Bảng 3.3: Thống kê mơ tả đối tượng khách hàng đến xưởng Dịch vụ 40 Bảng 3.4: Thống kê mơ tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ 40 Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41 Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA 46 Bảng 3.7: Các biến quan sát sau khi trích 6 nhân tố 47 Bảng 3.8: Ma trận tương quan 50 Bảng 3.9: Hệ số hồi quy 51 Bảng 3.10: Kiểm định T-test 55 Bảng 3.11: Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) 56 Bảng 3.12: Thống kê mơ tả các yếu tố của mơ hình hồn chỉnh 56 Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận thức 58 Bảng 3.14: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đáp ứng 60 Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Ph ương tiện hữu hình 62 Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy 63 Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm 65 DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ 13 Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia châu Âu 14 Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ 15 Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc 23
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 36 Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 48 Hình 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng 53 Hình 3.5: Đồ thị trung bình và Beta chuẩn hĩa 57
1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý do chọn đề tài - Sự hài lịng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một cơng ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mong đợi trong suốt vịng đời sản phẩm hay dịch vụ. Khi đạt được sự thỏa mãn, khách hàng trung thành và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty. Sự thỏa mãn của khách hàng đem lợi thế cạnh tranh cho cơng ty: lịng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ng ười khác, duy trì sự chọn lựa, bán giá cao Đo lường sự hài lịng của khách hàng giúp cơng ty hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, cĩ thể tìm được nguyên nhân và hành động khắc phục nếu như mức độ thỏa mãn của khách hàng thấp. - Nắm được tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lịng của khách hàng, Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc cũng đã cĩ cuộc khảo sát, tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, cuộc khảo sát được thực hiện chưa hồn chỉnh: chưa dựa trên một cơ sở lý thuyết nào, chỉ trích lọc chỉnh sửa từ một số bảng khảo sát tham khảo được. - Ngồi ra, Xí nghiệp cũng nhận được các phản ánh khi sử dụng dịch vụ, các ý kiến khác như giá cao, phụ tùng khĩ kiếm, thời gian thay thế phụ tùng lâu. Trong khi đĩ, Xí nghiệp chỉ mới thực hiện một số cải tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm mà chưa chú trọng đến dịch vụ. - Chính vì vậy đề tài “Đo lường sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc (SAMCO An Lạc)” giúp Xí nghiệp cĩ cái nhìn tồn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch
2 vụ mà SAMCO An Lạc đem lại cho khách hàng. Từ đĩ, Xí nghiệp tập trung tốt hơn cho việc cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lịng cho khách hàng. Cĩ như vậy, Xí nghiệp mới tạo được lịng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng chất lượng dịch vụ ơ tơ tại Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc (SAMCO An Lạc). - Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng dịch vụ ơ tơ. 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc. - Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc. - Đối tượng khảo sát: là chủ xe và tài xế, là những ng ười trực tiếp sử dụng dịch vụ của SAMCO, nhận thức chất lượng dịch vụ mà SAMCO đã đem lại cho họ và hơn hết là họ cĩ quyết định sử dụng dịch vụ của SAMCO nữa hay khơng nếu như họ cĩ nhu cầu, và họ cĩ giới thiệu với bạn bè hay người thân, những người cĩ nhu cầu sử dụng dịch vụ ơ tơ do x ưởng Dịch vụ SAMCO An Lạc cung cấp. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đơi để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh h ưởng tới sự hài lịng của khách hàng. Những thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồ m các chủ xe, tài xế, các Trưởng phịng Dịch vụ sửa chữa, trưởng bộ phận Hậu mãi và các Cố vấn dịch vụ của SAMCO An Lạc và các đại lý của các hãng xe: Hyundai, Daewoo, Mercedes, Toyota, Mêkơng . Trên cơ sở những thơng tin cĩ được
3 sau khi thảo luận, yếu tố sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của đề tài. Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. 1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn tồn diện, đúng đắn hơn về sự hài lịng của khách hàng. - Từ đĩ đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. 1.6 Kết cấu luận văn - Chương I: Tổng quan về nghiên cứu. - Chương II: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. - Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. - Chương IV: Kết luận.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG 2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lịng khách hàng 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Cĩ rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đĩ là sự vơ hình, tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khĩ khăn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì “d ịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên cĩ thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại sự sở hữu nào cả”. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều cĩ tính chất vơ hình trong đĩ diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hĩa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính
5 vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng cho khách hàng. Tĩm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt cĩ nhiều đặc tính khác với các loại hàng hĩa khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khĩ định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt th ường được. 1. Tính vơ hình (intangible) Dịch vụ khơng cĩ hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mĩ, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng cĩ thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng cĩ “mẫu” và cũng khơng cĩ “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thơng qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới cĩ thể và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 2. Tính khơng đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đĩ, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng cĩ nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu kém khĩ cĩ thể xác định dựa
6 vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. 3. Tính khơng thể tách rời (inseparable) Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khĩ thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch rịi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn tiêu dùng (consumption). Sự tạo thành và s ử dụng dịch vụ thơng thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hĩa th ường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đĩ. Đối với sản phẩm hàng hĩa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, cịn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nĩi cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất. 4. Tính khơng thể cất trữ (unstored) Dịch vụ khơng thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hĩa khác. Chúng ta cĩ thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch vụ rồi sau đĩ đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, khơng thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đĩ. 2.1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ cĩ nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và mơi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất l ượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất l ượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
7 Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất l ượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hĩa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta cĩ thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lịng khách hàng”. Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, nhận thức của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đĩ.” Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ cĩ các đặc điểm dưới đây: 2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 1. Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ cĩ chất l ượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nĩi thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự nhận thức từ phía ng ười tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này cĩ ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng. 2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
8 Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm cĩ chất l ượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng cĩ thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khĩ xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng cĩ giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thơi. 3. Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đĩ, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 5. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đĩ, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nĩi thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng h ơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ p hải luơn hướng đến nhu cầu khách hàng
9 và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đĩ. Sẽ là vơ ích và khơng cĩ chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng cĩ giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao hàm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ nh ư vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đĩ nhận thức chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn . 6. Tính tạo ra giá trị (Value led) Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng cĩ chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đĩ. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ khơng phải của doanh nghiệp. Thơng th ường, khách hàng đĩn nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nĩi cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngồi (khách hàng) h ơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khơng chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cịn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đĩ, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất l ượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.5 Sự hài lịng của khách hàng Cĩ rất nhiều định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng như:
10 Theo Brown (1992), sự hài lịng của khách hàng là một trạng thái trong đĩ những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gĩi dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là cĩ sự mua hàng lập lại, lịng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Oliver (1997), hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Theo Tse và Wilto (1988), hài lịng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận thức sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kotler (2001), hài lịng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng. Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lịng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Tĩm lại, sự hài lịng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ. 2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm t ương đối mới đối với nhiều cơng ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế tốn. Các cơng ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế tồn cầu mới đã làm mọi thứ luơn luơn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đơng đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khĩ kh ăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đĩ thì cơng ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng
11 mới. Các cơng ty thành cơng nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định cĩ thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng . - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng cĩ thể được đánh giá. - Các thơng tin, kết quả điều tra cĩ thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng. - Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân cĩ thể được tìm hiểu và hành động khắc phục cĩ thể được thực hiện. - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cĩ chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đĩ đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ quan hệ t ương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đĩ quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
12 Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng. 2.2 Các mơ hình sự hài lịng khách hàng 2.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Ở đây, chất lượng mong đợi của khách hàng cĩ từ những tác động về truyền thống, tư tưởng và truyền miệng. Ngồi ra cịn cĩ từ hoạt động marketing: quảng cáo, bán hàng, quan hệ cơng chúng, giá cả. Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) là chất l ượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp. Và nĩ đĩng vai trị quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ mà ở đĩ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đĩ. Chất lượng chức năng (Functional Service Quality) th ể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung cấp như thế nào. Chất lượng chức năng đĩng vai trị quan trọng đối với nhận thức của khách hàng. Hình ảnh được hiểu là nhận thức, ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đĩ, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sĩt xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hình ảnh được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, t ư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ cơng chúng.
13 2.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ Trong mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI), giá trị được nhận thức chịu tác động bởi chất lượng được nhận thức và sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự mong đợi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp đến chất lượng được nhận thức. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, cĩ thể tiêu chuẩn về chất l ượng được nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài được nhận lịng của thức khách (Perceived hàng Value) (SI) Chất lượng được Sự trung thành nhận thức (Loyalty) (Perceived Quality) Hình 2.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ. Nguồn: Fornell, C. (1992) Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lịng của họ. Sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng được nhận thức, sự mong đợi và giá trị được nhận thức, nếu chất lượng và giá trị được nhận thức cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lịng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
14 2.2.3 Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) cĩ một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu cĩ tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị được nhận thức, chất lượng được nhận thức về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Hình ảnh (Image) Giá trị Sự hài Sự mong đợi được nhận lịng của (Expectation) thức khách (Perceived hàng Value) (SI) Chất lượng được nhận thức về - sản phẩm Sự (Perceived quality- Prod) trung thành - dịch vụ (Loyalty) (Perceived quality- Serv) Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia châu Âu Nguồn: Martensen & ctg (2000). Cách tiếp cận theo cấu trúc CSI tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lịng và sự trung thành của khách hàng, giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nĩi riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nĩi chung thơng qua chỉ
15 số hài lịng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng được nhận thức (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị được nhận thức đối với sản phẩm và dịch vụ đĩ. 2.2.4 Mơ hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985, 1988) đ ã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ được nhận thức Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi nhận thức của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Nhà tiếp thị Khoảng cách 2 Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985) Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ
16 vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ kh ăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất l ượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu dịch vụ. Cĩ những lúc cầu dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đĩng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra. Khoảng cách thứ tư xuất hiện do phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất l ượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại cĩ thể làm gia t ăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng nhận thức được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất l ượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ nhận thức được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy
17 khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ nhận thức được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất l ượng của dịch vụ được xem là hồn hảo. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} Trong đĩ, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1 5 là khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. Mơ hình trên cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái ni ệm nhiều hơn, các giả thuyết cần phải thực hiện các nghiên cứu để kiểm định. Và quan trọng nhất là đo lường chất lượng của dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng. Đầu tiên là phải khái niệm hĩa thành phần của chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế một thang đo lường. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng cĩ thể mơ hình thành mười thành phần: 1. Tin cậy (reliability) nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
18 khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Thơng tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An tồn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nh ư bảo mật thơng tin. 9. Hiểu biết khách hàng (undersatnding/ knowing the customer) th ể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
19 Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nh ưng rất phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận dịch vụ bao gồm năm thành phần: 1. Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách h àng. 3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nĩ là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo SERVQUAL cu ối cùng gồm 21 biến quan sát như sau: Thành phần tin cậy 1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đĩ vào khoảng thời gian cụ thể, cơng ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn cĩ vấn đề, cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
20 4. Cơng ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà cơng ty hứa sẽ thực hiện. 5. Cơng ty XYZ thơng báo cho khách hàng khi nào d ịch vụ sẽ được thực hiện. Thành phần đáp ứng 6. Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chĩng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong cơng ty XYZ luơn luơn s ẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên cơng ty XYZ khơng bao giờ tỏ ra quá bận rộn để khơng đáp ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ 9. Hành vi của nhân viên trong cơng ty XYZ ngày càng tạo sự tin t ưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ. 11. Nhân viên trong cơng ty XYZ bao gi ờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong cơng ty XYZ hi ểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần đồng cảm 13. Cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14. Cơng ty XYZ cĩ những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Cơng ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16. Nhân viên trong cơng ty XYZ hi ểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. Thành phần phương tiện hữu hình 17. Cơng ty XYZ cĩ các trang thiết bị hiện đại.
21 18. Cơ sở vật chất cơng ty XYZ trơng rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của cơng ty XYZ cĩ trang phục gọn gàng, cẩn thận. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại cơng ty XYZ. 21. Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. 2.3 Quy trình thực hiện dịch vụ ơ tơ tại Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc 2.3.1 Giới thiệu Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc (SAMCO An Lạc) là đơn vị trực thuộc Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng vận tải Sài Gịn- TNHH MTV (SAMCO). Tổng cơng ty Cơ khí Giao thơng vận tải Sài Gịn- TNHH MTV là Tổng cơng ty hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - cơng ty con theo Quyết định số 2988/QĐ-UB ngày 07 tháng 7 năm 2010 của Chủ tịch ủy Ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh. Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều cĩ vị trí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của Thành phố, tập trung được nhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ, hợp tác liên kết với nhau trên nhiều lĩnh vực. Bên cạnh đĩ, Tổng cơng ty SAMCO cĩ ngành mũi nhọn là ngành cơ khí chế tạo, đã được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng cơng ty đảm nhiệm vai trị nịng cốt phát triển ngành cơng nghiệp ơtơ của Việt Nam. Là doanh nghiệp nhà nước kinh doanh đa ngành, trong đĩ ngành chính là sản xuất các sản phẩm cơ khí giao thơng, vận tải và cung cấp dịch vụ về giao thơng, vận tải chất lượng cao. Chuyên kinh doanh ơtơ, xe buýt, xe khách. cung cấp phụ tùng chính phẩm, thực hiện bảo trì sửa chữa ơtơ các loại: Toyota, Mitsubishi, Isuzu, Daewoo, Mercedes -Benz Sản xuất, lắp ráp các loại xe buýt và xe chuyên dùng trên nền cơ sở: Isuzu, Mitsubishi, Mercedes- Benz, Hino, Daewoo Là trung tâm đào tạo cơng nhân kỹ thuật cao: SAMCO kết hợp và được sự hỗ trợ về kỹ thuật, tài liệu và dụng cụ đào tạo từ các hãng ơtơ nổi tiếng trên
22 thế giới. Cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh và cơng cộng. Đĩng tàu và cung cấp dịch vụ vận tải bằng đường thủy. Khai thác, kinh doanh vận chuyển hàng hĩa đường bộ, đường sơng, đường biển trong và ngồi nước. Sản xuất thiết bị và xây dựng hệ thống giao thơn g, cho thuê bến bãi và vận tải hàng hĩa. Xuất nhập khẩu ủy thác các trang thiết bị và ph ương tiện giao thơng vận tải, vật tư các loại. Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại thiết bị phục vụ mơi trường, thiết bị ga-ra, phụ tùng cho giao thơng cơng chánh Thiết kế kỹ thuật các loại phương tiện vận chuyển với đặc tính kỹ thuật tiên tiến và phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vốn điều lệ: 1.072 tỷ đồng Tổng doanh thu năm 2011: 10.719 tỷ đồng Nộp ngân sách: 2.107 tỷ đồng Tổng số cán bộ cơng nhân viên: 10.000 ng ười. Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc (SAMCO An Lạc) được thành lập năm 1995 tại 36 Kinh Dương Vương, An Lạc A, Bình Tân, TP.HCM, là một Xí nghiệp Nhà nước hoạt động trong ngành cơng nghiệp và dịch vụ ơ tơ trực thuộc Tổng Cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn- TNHH MTV (SAMCO). Ngày 5/10/2004, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 177/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành cơng nghiệp ơ tơ Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020, Tổng Cơng ty Cơ khí Giao thơng Vận tải Sài Gịn- SAMCO là một trong 4 tổng cơng ty nịng cốt triển khai nhiệm vụ này. Xí nghiệp Cơ khí Ơ tơ An Lạc từ chức năng chủ yếu là dịch vụ sửa chữa ơ tơ, vào năm 2005 được Tổng Cơng ty tín nhiệm đầu tư Nhà máy Ơ tơ Củ Chi để sản xuất xe buýt, xe khách với cơng suất thiết kế 4000xe/n ăm (nằm tại xã Tân Thạnh Đơng, huyện Củ Chi), diện tích 7 hecta với mức đầu tư trên 100 tỷ đồng. Nhà máy cĩ dây chuyền cơng nghệ, máy mĩc thiết bị hiện đại tương
23 đương trong khu vực, đảm bảo cho sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu kỹ thuật khắt khe. Đây cĩ thể coi là cột mốc phát triển nhảy vọt của Xí nghiệp về quy mơ, cấu trúc cũng như tổ chức quản lý. Hiện Tổng Cơng ty đang tiếp tục đầu tư để Nhà máy Ơ tơ Củ Chi là một trong những nhà máy lớn nhất khu vực theo đúng tiêu chuẩn của quyết định 115/2004/ QĐ-BCN của Bộ Cơng Nghiệp. Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc. Nguồn: SAMCO An Lạc. Sản phẩm của Nhà máy là các loại xe buýt xe khách từ 24 đến 80 chỗ ngồi. Từ sát-xi nền của các hãng nổi tiếng như: Mercedes-Benz, Hino, Isuzu, Hyundai, Daewoo; việc lắp ráp thùng vỏ trang thiết bị nội ngoại thất được thực hiện tại Nhà máy Ơ tơ Củ Chi với dây chuyền cơng nghệ và máy mĩc hiện đại đã sản xuất các dịng xe buýt xe khách th ương hiệu SAMCO, cung cấp đắc lực các phương tiện vận tải phục vụ cho lĩnh vực vận tải hành khá ch cơng cộng và các phương tiện cao cấp cho du lịch.
24 Năm 2010, việc sát nhập Xí nghiệp thương mại dịch vụ Samco vào đã đưa Xí nghiệp tiếp tục hồn thiện, thống nhất việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho thị trường, tạo thế cạnh tranh tốt hơn cho thương hiệu. Ngồi sản xuất, thương mại, Xí nghiệp vẫn duy trì mảng dịch vụ (X ưởng 36A Kinh Dương Vương) và định hướng tập trung phục vụ cho sản phẩm xe của Xí nghiệp. 2.3.2. Quy trình thực hiện dịch vụ ơ tơ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc Chức năng của xưởng Dịch vụ tại SAMCO AN Lạc: Thực hiện bảo hành bảo dưỡng các loại xe khách, xe buýt SAMCO; kinh doanh phụ tùng chính hãng; sửa chữa dịch vụ các loại xe khách xe buýt SAMCO và các xe khác; làm đại lý ủy quyền của Denso. Hoạt động dịch vụ tại xưởng gồm các bước sau: 1. Tiếp nhận xe Cố vấn dịch vụ tiếp nhận xe, ghi ý kiến và yêu cầu của khách hàng. Yêu cầu của khách hàng cĩ thể là bảo hành, bảo d ưỡng hoặc sửa chữa. Kiểm tra xe tiếp nhận, lập biên bản giao nhận xe, giao nhận tài sản (nếu cĩ). Bằng việc kiểm tra xung quanh xe, bên trong và các thiết bị cơ bản, Cố vấn dịch vụ chỉ ra cho khách hàng các hạng mục mà khách hàng ch ưa nhận thấy, đưa ra những lời khuyên đúng lúc cĩ thể giúp khách hàng tránh được việc mang xe trở lại xưởng để sửa chữa thêm. 2. Triển khai cơng việc Căn cứ vào yêu cầu của khách hàng, Cố vấn dịch vụ xác định nội dung thực hiện: Đối với bảo dưỡng định kỳ: Cố vấn dịch vụ căn cứ vào sổ bảo dưỡng, số km ghi trên đồng hồ xác định cấp bảo dưỡng. Kỹ thuật viên căn cứ vào cấp
25 bảo dưỡng, thực hiện các cơng việc tương ứng theo quy định trong sổ bảo dưỡng Đối với bảo hành sản phẩm, sửa chữa: Cố vấn dịch vụ căn cứ vào phiếu đăng ký bảo hành, số km trên xe, kiểm tra xe, xác định nguyên nhân hư hỏng và quyết định xem xe cĩ thuộc dạng bảo hành hay khơng. Việc bảo hành khơng áp dụng trong các trường hợp sau: thời gian bảo hành đã hết, những hạng mục khơng nằm trong phạm vi bảo hành ( được quy định trong sổ bảo hành), vấn đề nảy sinh do khách hàng sử dụng sai hay bảo dưỡng khơng đúng mức. Nếu xe khơng được hợp lệ cho việc bảo hành, hãy giải thích rõ cho khách hàng được hiểu. Bởi vì nếu chấp nhận bảo hành cho xe, và sau đĩ phát hiện ra việc đĩ khơng nằm trong phạm vi bảo hành, việc thơng báo cho khách hàng biết để họ phải trả tiền cơng cho việc sửa chữa, thay thế phụ tùng là điều hết sức khĩ khăn và ảnh hưởng tới uy tín của Xưởng. Vì vậy, Cố vấn dịch vụ cần phải xác định chính xác tính hợp lệ của sửa chữa bảo hành. Xác minh vấn đề hư hỏng cần sửa chữa: dựa trên thơng tin khách hàng cung cấp, Cố vấn dịch vụ tìm ra nguyên nhân hư hỏng của xe. Cố vấn dịch vụ dựa vào kinh nghiệm, kết hợp với Tổ tr ưởng, Kỹ thuật viên và thiết bị chẩn đốn để tìm nguyên nhân. Trường hợp cần thiết cĩ thể đi thử xe với khách hàng. Các lỗi được ghi vào phiếu sửa chữa. Khi tiến hành kiểm tra xe, Cố vấn dịch vụ cĩ thể phát hiện các vấn đề của xe khách hàng chưa biết và cần phải sửa chữa hoặc các hạng mục sắp tới hạn. Việc này được thơng báo với khách hàng để xem khách hàng cĩ cần sửa chữa khơng để ghi vào phiếu sửa chữa. Cố vấn dịch vụ thơng báo các lỗi cần sửa chữa và tư vấn cho khách hàng các hạng mục cần sửa chữa.
26 Đồng thời Cố vấn dịch vụ liên lạc với bộ phận phụ tùng xác nhận tình trạng các phụ tùng cần thay thế. Trường hợp thiếu phụ tùng, việc sửa chữa các hạng mục cần loại phụ tùng đĩ cĩ thể dời lại sau hoặc tăng thời gian lưu xe của khách hàng hoặc việc tiến hành dịch vụ cĩ thể kết thúc tại đây. Sau khi lập báo giá và được sự đồng ý của khách hàng. Cố vấn dịch vụ lập lệnh sửa chữa đưa xuống xưởng để tiến hành sửa chữa, đồng thời thơng báo với khách hàng thời hạn giao xe. 3. Thực hiện sửa chữa Sau khi tiếp nhận cơng việc từ Cố vấn dịch vụ, Tổ tr ưởng phân cơng cơng việc các Kỹ thuật viên. Kỹ thuật viên chuẩn bị dụng cụ đồ nghề, chuẩn bị tài liệu sửa chữa (nếu cần thiết), tiếp nhận và kiểm tra phụ tùng vật tư. Sau đĩ tiến hành cơng việc được yêu cầu trên lệnh sửa chữa. Tổ trưởng kiểm sốt chất lượng và tiến độ cơng việc. Cố vấn dịch vụ luơn luơn nắm bắt những thơng tin về tiến độ để đảm bảo hồn thành và giao xe đúng thời hạn cho khách hàng, đồng thời để cĩ thể trả lời cho khách hàng về tiến độ một cách nhanh chĩng. Thơng báo với khách hàng các phát sinh, giải thích đầy đủ và xin sự đồng ý của khách hàng. Các vấn đề cĩ thể là: các hư hỏng, hao mịn bên trong mà khi tháo các chi tiết ra mới phát hiện; lưu xe là cơng việc giữ xe lại ngày hơm sau do chưa hồn thành, thiếu phụ tùng những hư hỏng phát sinh, chậm trễ do thuê gia cơng bên ngồi, xe vào x ưởng tăng đột biến, giao việc khơng phù hợp với Kỹ thuật viên Hồn thành sửa chữa: Kỹ thuật viên kiểm tra cơng việ c đã làm, kiểm tra tình hình sử dụng phụ tùng, vật tư, kiểm tra và bỏ các phụ tùng đã sửa vào bao bì. Sau khi vệ sinh xe và khu vực sửa chữa, Kỹ thuật viên ký xác nhận
27 vào lệnh sửa chữa và thơng báo cho Tổ tr ưởng cơng việc đã hồn tất và giao lại lệnh sửa chữa cho Tổ trưởng. Tổ trưởng kiểm tra các mục đã làm theo lệnh sửa chữa, thử xe nếu cần thiết. Nếu kiểm tra hoặc thử xe khơng đạt, Tổ trưởng yêu cầu làm lại. Sau khi đạt yêu cầu, Tổ trưởng ký xác nhận vào lệnh sửa chữa, đánh dấu vào bảng theo dõi tiến độ sửa chữa, giao xe và lệnh sửa chữa cho Cố vấn dịch vụ. 4. Kiểm tra trước khi giao xe Cố vấn dịch vụ kiểm tra các hạng mục cần làm theo lệnh sửa chữa để chắc rằng các yêu cầu của khách hàng đã được thực hiện, trường hợp xe sửa chữa hợp đồng lập phiếu kiểm tra trước khi giao xe. Chạy thử xe nếu cần thiết. Kiểm tra phụ tùng đã thay để giao trả lại khách hàng. Xác nhận kết quả kiểm tra: nếu khơng đạt yêu cầu, xử lý theo quy trình phát hiện và xử lý sản phẩm khơng phù hợp. Nếu đạt yêu cầu, Cố vấn dịch vụ ký tên lên lệnh sửa chữa. Lái xe ra khu vực giao xe. Mời khách đến nhận xe. 5. Giao xe CVDV giải thích các cơng việc đã làm và chi phí chi tiết. Tư vấn cho khách hàng cách sử dụng và bảo quản xe một cách tốt nhất để tăng tuổi thọ xe. Trao trả phụ tùng đã thay thế cho khách hàng. Hồn tất hồ sơ sửa chữa và thủ tục bàn giao xe: phiếu nghiệm thu, thanh lý hợp đồng (nếu khách hàng yêu cầu), quyết tốn sữa chữa, biên bản giao nhận xe. Khách hàng thanh tốn chi phí. Giao xe cho khách hàng, hẹn khách hàng ngày kiểm tra kế tiế p.
28 Cám ơn và tiễn khách. 6. Chăm sĩc khách hàng sau sửa chữa Cung cấp số điện thoại đường dây nĩng để khách hàng liên lạc trong trường hợp cần thiết. Trong vịng 3 ngày sau sửa chữa, gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình xe sau sửa chữa. Bộ phận chăm sĩc khách hàng tiếp nhận và giải quyết khiếu nại (nếu cĩ). Mọi thơng tin về khiếu nại chất lượng dịch vụ, về nhân viên, về chất l ượng sửa chữa bảo hành đều được cập nhật vào hệ thống. Thơng báo với khách hàng các chương trình khuyến mãi: giảm giá phụ tùng, miễn phí hoặc giảm tiền cơng sửa chữa, bảo hành thiện chí (miễn phí hoặc giảm tiền cơng, giá phụ tùng cho một số tr ường hợp hết hạn bảo hành) 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong các mơ hình lý thuyết tham khảo ở trên: Mơ hình Gronroos chỉ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất l ượng dịch vụ là chất lượng chức năng (cơng ty thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mơ hình sử dụng một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý h ơn. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ (ACSI) th ường áp dụng cho lĩnh vực cơng, mơ hình chỉ số hài lịng khách hàn g các quốc gia châu Âu (ECSI) thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, tác giả chọn làm mơ hình nghiên cứu của đề tài. Từ khi ra đời, mơ hình SERVQUAL đã chứng tỏ rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tác giả của mơ hình cũng đã khẳng định SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt
29 giá trị và độ tin cậy và cĩ thể áp dụng cho các lạo hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mơ hình này tại nghiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thì trường khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cĩ những đặc thù riêng của chúng, SERVQUAL nên được dùng một cách tồn bộ, cĩ thể bổ sung vào những câu hỏi phù hợp với đặc thù của ngành. Việc này cĩ thể thực hiện một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu định tính. Vì vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ơ tơ và xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần chất lượng tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. Độ tin cậy H1 Sự đáp ứng H2 H3 Sự hài lịng của khách Năng lực phục hàng đối với dịch vụ ơ vụ tơ của SAMCO An Lạc H4 Sự đồng cảm H5 Phương tiện hữu hình Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2. Các giả thiết H1: Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
30 H2: Nhận thức của khách hàng về sự đáp ứng của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H3: Nhận thức của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H4: Nhận thức của khách hàng về sự đồng cảm của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H5: Nhận thức của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. 2.4.3 Các thang đo 2.4.3.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Thành phần tin cậy 1. Xưởng dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo. 2. Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. 3. Phụ tùng thay thế đạt chất lượng. 4. Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng với những ti ện tích kèm theo xe. 5. Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên. 6. Xưởng dịch vụ thơng báo tiến độ giao xe cho khách hàng. Thành phần đáp ứng 7. Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng. 8. Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn. 9. Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
31 Thành phần năng lực phục vụ 10. Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác. 11. Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận. 12. Khách hàng cảm thấy an tồn khi đem xe đến xưởng dịch vụ. 13. Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng. 14. Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng. Thành phần đồng cảm 15. Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi. 16. Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến khách hàng. 17. Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ơ tơ. 18. Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo dưỡng. Thành phần phương tiện hữu hình 19. Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại. 20. Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống. 21. Bãi đậu xe rộng rãi. 22. Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng. 23. Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi. 24. Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. 2.4.3.2 Thang đo mức độ hài lịng khách hàng Sự hài lịng của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ơ tơ. Thang đo sự hài lịng của khách hàng dựa vào cơ sở đo lường của Hayes (1994) gồm 3 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng về mức độ hài lịng đối với dịch vụ tại SAMCO An Lạc, các biến gồm: Tiếp tục sử dụng dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc, giới thiệu dịch vụ ơ
32 tơ của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác, rất hài lịng về dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc 2.5 Tĩm tắt Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và mối quan hệ giữa chúng. Một số mơ hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng cũng đã được hệ thống lại làm cơ sở khoa học cho đề tài. Từ khảo sát thực tế hoạt động dịch vụ ơ tơ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ các yếu tố tác động đến sự hài lịng khách hàng. Thang đo gồm các thành phần: độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Mục tiêu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu - Mơ hình nghiên cứu - Thang đo sơ bộ Thảo luận tay đơi Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng (n=286) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy Viết báo cáo Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Xuất phát từ vấn đề tại doanh nghiệp, dựa cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu trước đây cộng với hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra mơ
34 hình nghiên cứu và xây dựng thang đo lường. Nghiên cứu được thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu s ơ bộ thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đơi để khám phá điều chỉnh thanh đo. Nghiên cứu chính thức thực hiện thơng qua n ghiên cứu định lượng, số liệu thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sẽ được mã hĩa chuẩn bị cho phân tích. Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, đánh giá thang đo lường và kiểm định mơ hình nghiên cứu thơng qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EF A và phân tích hồi quy bội. Dựa trên kết quả phân tích được, tác giả đã đề xuất một số biện pháp đến doanh nghiệp nhằm cải thiện vấn đề. 3.2 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đo lường sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua thảo luận tay đơi với Trưởng xưởng dịch vụ, các Cố vấn dịch vụ, trưởng Bộ phận Hậu mãi của SAMCO An Lạc, và các cơng ty khác trong lĩnh vực dịch vụ ơ tơ như: Cơng ty CP ơ tơ An Thái (đại lý hãng xe Daewoo), XN Toyota Bến Thành, Cơng ty CP TMDV Ngọc An (đại lý hãng xe Hyundai), Cơng ty CP dịch vụ ơ tơ Hàng Xanh (Haxaco)- đại lý xe xe Mercedes, Cơng ty Mekong Auto; đồng thời cũng tiến hành với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa ơ tơ. (Phụ lục 1). Qua kết quả thảo luận cho thấy, ngồi các yếu tố trong thang đo của mơ hình nghiên cứu đề xuất, vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Đĩ là giá cả về phụ tùng và chi phí sửa chữa dịch vụ của x ưởng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì “giá cả được nhận thức của hàng hĩa trong một siêu thị được định nghĩa là
35 nhận thức chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hĩa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh”. Theo Chang & With (1994), khi khách hàng xem xét ch ất lượng của một thương hiệu dù là sản phẩm hay dịch vụ thì họ luơn cĩ xu h ướng liên hệ với giá cả của nĩ với các thương hiệu cạnh tranh để cĩ nhận thức về chất lượng dịch vụ. Trong cùng một dịch vụ, khi khách hàng so sánh giá cả mà bằng hay thấp hơn so với nơi khác thì họ cĩ xu hướng nhận thức một chất lượng cao hơn. Vì vậy, thang đo được điều chỉnh lại bằng cách thêm thành phần giá cả vào thang đo với các biến được điều chỉnh: giá phụ tùng khơng cao h ơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác, giá phụ tùng phù hợp với chất l ượng của nĩ, chi phí sửa chữa hợp lý . Mơ hình nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại, thêm giả thiết H6: Nhận thức của khách hàng về giá cả của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. Độ tin cậy H1 Sự đáp ứng H2 H3 Sự hài lịng của khách Năng lực phục hàng đối với dịch vụ ơ vụ tơ của SAMCO An Lạc H4 Sự đồng cảm H5 Phương tiện hữu hình H6 Giá cả được nhận thức
36 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 3.3 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố của thang đo với sự hài lịng khách hàng 3.3.1 Thu thập dữ liệu 3.3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng từ nghiên cứu định tính Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đĩng gĩp của các chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng sử dụng dịch vụ để kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi. Hiệu chỉnh và hồn tất bảng câu hỏi lần cuối cùng, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu (Phụ lục 2). 3.3.1.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo lường cho việc khảo sát Hiện nay, theo nhiều nghiên cứu, kích cỡ mẫu bao nhiêu, nh ư thế nào là đủ lớn vẫn chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích cỡ mẫu cịn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Nghiên cứu này cĩ sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983), cịn Hatcher (1994) cho r ằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Các quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thơng thường thì kích cỡ mẫu thơng thường bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Lộc, 2005). Ngồi ra, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa n≥8m + 50, trong đĩ n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mơ hình. Mơ hình
37 nghiên cứu của đề tài cĩ 28 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 274. Tác giả chọn kích thước mẫu để khảo sát là 350. Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nĩ bao gồm 5 cấp độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Bảng câu hỏi khảo sát cũng đã được thiết kế theo thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 “Hồn tồn đồng ý”. 3.3.1.2 Gửi phiếu điều tra cho khách hàng 350 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc. Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong 6 tháng đầu năm 2012. Nguồn: SAMCO An Lạc. Bảo hành Bảo dưỡng Sửa chữa Tổng (Lượt) (Lượt) (Lượt) (Lượt) Tháng 1 62 30 66 158 Tháng 2 40 33 93 166 Tháng 3 28 31 95 154 Tháng 4 23 26 89 138 Tháng 5 30 19 85 134 Tháng 6 17 21 130 168 Tổng lượt xe 6 tháng đầu năm 918 Trung bình 1 tháng 153 Các bảng câu hỏi được tiến hành thu thập trong 2 tháng 8 và 9 năm 2012. Dựa vào bảng tổng hợp lượt xe đến xưởng Dịch vụ 6 tháng đầu năm, tác giả gửi đến xưởng 250 bảng câu hỏi khảo sát, sau khi khách hàng đến xưởng sửa chữa xong xe thì Cố vấn dịch vụ đưa bảng câu hỏi để khách hàng điền vào. Số bảng câu hỏi cịn lại tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng dựa trên cơ sở lấy mẫu thuận tiện. Tác giả đến gặp tài xế hoặc chủ xe sử dụng xe SAMCO ở các
38 bến xe để phỏng vấn, đĩ là: Bến xe An Sương, Bến xe Miền Tây, Bến xe Miền Đơng, Bến xe Chợ Lớn, Bến xe Đại học Nơng Lâm. Sau khi nhận lại bảng câu hỏi từ xưởng Dịch vụ và các bảng câu hỏi do chính tác giả thu thập, loại trừ các bảng cĩ câu hỏi trống cũng như các bảng câu hỏi khơng phù hợp thì số bảng câu hỏi đạt yêu cầu cho phân tích dữ liệu là 286 bảng. 3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích Sau khi nhận lại các bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ thì tiến hành mã biến. Sau đĩ mã hĩa dữ liệu, nhập liệu và xử lý số liệu. Việc xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 11.5
39 Bảng 3.2: Mã hĩa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu Mã Nội dung STT biến Thành phần độ tin cậy 1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo 2 TC2 Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng 4 TC4 Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe 5 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên 6 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng 7 TC7 Xưởng dịch vụ thơng báo tiến độ giao xe cho khách hàng Thành phần sự đáp ứng 8 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng 9 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn 10 DU10 Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng Thành phần năng lực phục vụ 11 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác 12 NL12 Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận 13 NL13 Khách hàng cảm thấy an tâm khi đem xe đến xưởng dịch vụ 14 NL14 Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng 15 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng Thành phần sự đồng cảm 16 DC16 Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi 17 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng 18 DC18 Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ 19 DC19 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo d ưỡng Thành phần phương tiện hữu hình 20 PT20 Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại 21 PT21 Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống 22 PT22 Bãi đậu xe rộng rãi 23 PT23 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng 24 PT24 Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi 25 PT25 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện Thành phần giá cả được nhận thức 26 GC26 Giá phụ tùng khơng cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác 27 GC27 Giá phụ tùng phù hợp với chất lượng của nĩ 28 GC28 Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý Sự hài lịng 29 HL29 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ơ tơ của xưởng dịch vụ tại SAMCO An Lạc 30 HL30 Giới thiệu dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc cho các khách hàng khác 31 HL31 Rất hài lịng về dịch vụ ơ tơ của SAMCO An Lạc Thơng tin khách hàng 32 Q1 Đối tượng KH: 1. Chủ xe 2. Tài xế 33 Q2 Loại xe: 1. Xe buýt 2. Xe khách 3. Loại xe khác 3.3.3 Lập bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo các thuộc tính 3.3.3.1 Đối tượng khách hàng Khách hàng đem xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc để bảo hành, bảo dưỡng hoặc sửa chữa cĩ khi là chủ xe hoặc là tài xế. Nhưng thơng
40 thường nhất là tài xế đem xe đến xưởng Dịch vụ rồi về thanh tốn lại với chủ xe. Trong mẫu thu thập được thì số lần tài xế đến xe đến Xưởng chiếm 65.4% và chủ xe là 34.6%. Bảng 3.3: Thống kê mơ tả đối tượng khách hàng khảo sát đến xưởng Dịch vụ Tần suất % % hợp lệ % cộng dồn Giá trị Chủ xe 99 34.6 34.6 34.6 Tài xế 187 65.4 65.4 100.0 Tổng 286 100.0 100.0 3.3.3.2 Loại xe Các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc được chia thành 3 nhĩm: Xe buýt SAMCO, xe khách SAMCO và các loại xe khác. Trong đĩ, xe khách và xe buýt SAMCO là sản phẩm do chính SAMCO An Lạc sản xuất. Cịn các loại xe khác cĩ thể là xe con, xe chuyên dùng, xe tải của các hãng ngồi SAMCO. Xe khách và xe buýt cĩ điểm khác nhau cơ bản là xe buýt cĩ 2 cửa, cĩ chỗ đứng thường chạy trong nội thành hoặc liên tỉnh với hành trình ngắn và cĩ nội thất bình thường. Trong khi đĩ, xe khách chỉ cĩ ghế ngồi, 1 cửa, thường cĩ yêu cầu nội thất sang trọng và trang thiết bị hiện đại phục vụ chuyên chở hành khách du lịch đường dài. Trong mẫu thu thập được thì số xe buýt chiếm 25.2%, xe khách 57% và các loại xe khác là 17.8%. Bảng 3.4: Thống kê mơ tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ Tần suất % % hợp lệ % cộng dồn Giá trị Xe buýt 72 25.2 25.2 25.2 Xe khách 163 57.0 57.0 82.2 Loại xe khác 51 17.8 17.8 100.0 Tổng 286 100.0 100.0 3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy thang đo, với phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ ra được các biến khơng hợp lý (biến rác) để
41 đảm bảo độ tin cậy và độ chính xác của mơ hình. Theo đĩ chỉ số Cronbach’s Alpha cho biết được sự tương quan, quan hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát, bao gồm sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và t ương quan tới biến tổng. Những biến cĩ hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo cĩ hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.6 được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào những phân tích tiếp theo. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường rất tốt, mức độ tương quan chặt chẽ hơn. Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Độ tin cậy Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng TC1 22.2168 7.5458 .5103 .6859 TC2 22.5594 6.9561 .5739 .6667 TC3 22.8741 7.1069 .5302 .6782 TC4 23.1678 8.1261 .2621 .7436 TC5 22.3706 7.1885 .4255 .7073 TC6 22.4091 7.9829 .4297 .7043 TC7 22.3112 8.0326 .4131 .7076 Alpha = .7315 Sự đáp ứng Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng DU8 7.2867 1.7421 .5018 .5771 DU9 7.1329 1.7367 .5314 .5385 DU10 7.1469 1.8731 .4509 .6418 Alpha = .6809
42 Năng lực phục vụ Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng NL11 14.3846 5.7393 .5457 .7698 NL12 14.2168 6.1353 .5083 .7797 NL13 14.4790 5.8855 .6064 .7509 NL14 14.1923 5.3980 .6241 .7436 NL15 14.2098 5.7243 .6138 .7476 Alpha = .7972 Sự đồng cảm Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng DC16 10.9755 2.7608 .6613 .5925 DC17 11.4091 2.7198 .3299 .8072 DC18 11.2727 2.6762 .5505 .6410 DC19 11.0490 2.8186 .6152 .6156 Alpha = .7244 Phương tiện hữu hình Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng PT20 16.8601 7.2435 .6261 .7860 PT21 17.0804 7.4777 .6352 .7846 PT22 17.1923 7.3839 .6065 .7903 PT23 16.5944 7.9753 .5325 .8056 PT24 17.1888 7.3607 .6388 .7834 PT25 16.6748 7.8553 .4965 .8135 Alpha = .8225
43 Giá cả được nhận thức Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng GC26 6.8322 1.6559 .5431 .7237 GC27 6.9371 1.9539 .5967 .6624 GC28 6.8252 1.6886 .6186 .6242 Alpha = .7523 Sự hài lịng Biến Trung bình Phương sai Tương Alpha quan thang đo thang đo quan nếu loại sát nếu loại nếu loại biến biến biến biến tổng HL29 6.9126 2.3608 .8468 .8464 HL30 7.3042 2.1914 .7638 .9190 HL31 6.9510 2.2572 .8485 .8412 Alpha = .9080 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy: Thang đo Độ tin cậy cĩ 7 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7315. Trong đĩ biến TC4 cĩ hệ số tương quan biến tổng là 0.2621<0.3. Vì vậy, biến này bị loại khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA . Hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến là 0.7436, hệ số tương đối tốt. Nội dung biến TC4: “Xưởng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng với những tiện ích kèm theo xe”. Thang đo Sự đáp ứng cĩ 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.6809, hệ số chấp nhận được. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu cho phân tích EFA tiếp theo. Thang đo Năng lực phục vụ cĩ 5 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7972, hệ số tương đối tốt. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu.
44 Thang đo Sự đồng cảm cĩ 4 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7244, hệ số tương đối tốt. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu. Thang đo Phương tiện hữu hình cĩ 5 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.8225, hệ số tốt. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu. Thang đo Giá cả được nhận thức cĩ 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.7523, hệ số tương đối tốt. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu. Thang đo Sự hài lịng cĩ 3 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.9080, hệ số rất tốt. Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, đạt yêu cầu. Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố EFA. Số biến được được đưa vào để tiến hành phân tích nhân tố EFA là 30 biến, loại biến TC4. 3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến được giữ lại sau phân tích Crobach’s Alpha thì sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xây dựng thang đo đo lường các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lường (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tĩm tắt các dữ liệu, rất cĩ ích cho việc xác định các tập hợp nhĩm biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhĩm biến cĩ liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng các nhân tố cơ bản. Mỗi biến quan sát được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading), hệ số này cho biết mỗi biến thuộc về những nhân tố nào. Một số yêu cầu cần thiết khi phân tích EFA:
45 - Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5<KMO<1) thể hiện phân tích là phù hợp, cịn nếu ngược lại thì dữ liệu cĩ khả năng khơng phù hợp với phân tích nhân tố. - Kiểm định Bartlett’s cĩ ý nghĩa thống kê, tức là các biến cĩ tương quan với nhau trong tổng thể. - Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5, nếu biến quan sát nào cĩ hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở xuống thì bị loại. - Tổng phương sai trích (Total varicance Explained) ph ải đạt giá trị từ 50% trở lên. - Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) phải lớn hơn 1. - Dữ liệu thu thập sẽ được thực hiện phân tích nhân tố với phương pháp trích sử dụng (Extraction method) là Principal Components, phép xoay (Rotation) là Varimax. Với 27 biến độc lập đưa vào phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt yêu cầu 0.884 và Kiểm định Bartlett’s cĩ ý nghĩa thống kê =0.000 < 0.05. Bảng phân tích cho thấy cĩ 3 biến bị loại do cĩ hệ số tải nhân tố khơng đạt yêu cầu, đĩ là các biến TC7, NL13 và PT23. Cĩ 6 nhân t ố trích tại Eigenevalue lớn hơn 1, sáu nhân tố này được giữ lại cho các phân tích tiếp theo. Sáu nhân tố này giải thích được 66.9% biến thiên của mơ hình (phần trăm phương sai). (Phụ lục3) Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc cũng đạt yêu cầu của phân tích nhân tố EFA. (Phụ lục 3)
46 Bảng 3.6: Kết quả Phân tích nhân tố EFA Ma trận nhân tố được xoay (a) Nhân tố 1 2 3 4 5 6 DC19 .849 TC6 .805 DC16 .768 DC18 .689 TC1 .637 PT22 .738 PT21 .717 PT24 .691 PT20 .678 PT25 .584 NL11 .758 NL12 .710 DU9 .694 DU8 .629 TC5 .628 DC17 .788 NL14 .764 NL15 .742 DU10 .615 GC26 .755 GC28 .709 GC27 .688 TC3 .834 TC2 .805 Phương pháp rút trích các nhân tố: Rút các thành phần chính. Phương pháp xoay: Varimax.
47 Bảng 3.7: Các biến quan sát sau khi trích 6 nhân tố STT Mã biến Các biến quan sát DCAM Đồng cảm Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng 1 TC1 Xưởng dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo 2 TC6 Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng 3 DC16 Xưởng dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi 4 DC18 Xưởng dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo 5 DC19 dưỡng Phương tiện hữu hình: PTIEN Thể hiện qua các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ 6 PT20 Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại 7 PT21 Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống 8 PT22 Bãi đậu xe rộng rãi 9 PT24 Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi 10 PT25 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện Trình độ chuyên mơn: TDO Thể hiện qua khả năng chẩn đốn, thực hiện sửa chữa của Kỹ thuật viên và Cố vấn dịch vụ 11 TC5 Kỹ thuật viên thực hiện cơng việc đúng ngay lần đầu tiên 12 DU8 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng nhanh chĩng 13 DU9 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn 14 NL11 Cố vấn dịch vụ chẩn đốn hư hỏng một cách chính xác 15 NL12 Kỹ thuật viên cĩ thao tác cẩn thận Sự đáp ứng: DU Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ 1 cách niềm nở, lịch sự với khách hàng 16 DU10 Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 17 NL14 Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng 18 NL15 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng 19 DC17 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng Giá cả được nhận thức: GCA Thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý 20 GC26 Giá phụ tùng khơng cao hơn nhiều so với các xưởng dịch vụ khác 21 GC27 Giá phụ tùng phù hợp với chất lượng của nĩ 22 GC28 Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý Độ tin cậy: TCAY Thể hiện qua việc cung cấp cho khách hàng phụ tùng cĩ nguồn gốc, đạt chất lượng 23 TC2 Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 24 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha: DCAM PTIEN TDO DU GCA TCAY Alpha 0.8462 0.8056 0.8028 0.8602 0.7523 0.7985 Như vậy, thang đo sau khi phân tích nhân tố đạt độ tin cậy.
48 Sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau: Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu Sự đồng cảm H1 Phương tiện H2 hữu hình H3 Sự hài lịng của khách Trình độ hàng đối với dịch vụ ơ chuyên mơn tơ của SAMCO An Lạc H4 Sự đáp ứng H5 Giá cả được nhận thức H6 Độ tin cậy Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu: H1: Nhận thức của khách hàng về sự đồng cảm của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H2: Nhận thức của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H3: Nhận thức của khách hàng về trình độ chuyên mơn của nhân viên tại xưởng dịch vụ SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
49 H4: Nhận thức của khách hàng về Sự đáp ứng của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H5: Nhận thức của khách hàng về giá cả của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. H6: Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao và ngược lại. 3.3.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 3.3.6.1 Phân tích tương quan tuyến tính Các phân tích thường sử dụng một số thống kê cĩ tên là hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) để lượng hĩa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến cĩ mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r=0 chỉ ra rằng hai biến khơng cĩ mối liên hệ tuyến tính. Nếu giữa hai biến cĩ sự tương quan tuyến tính chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Ma trận tương quan cho chúng ta biết mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến độc lập với biến phụ thuộc, cũng như mối quan hệ tuyến giữa các biến độc lập. Từ kết quả bảng ma trận tương quan giữa các biến cho thấy biến phụ thuộc cĩ quan hệ tương quan tuyến tính với cả sáu biến độc lập. Trong đĩ hệ số tương quan của biến “ giá cả” là cao nhất với mức 0.745, thấp nhất là biến “sự đồng cảm” 0.475. Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng cĩ mối quan hệ tương quan lẫn nhau. Trường hợp đảm bảo mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ được kiểm định ở phân tích tiếp sau đây.
50 Bảng 3.8: Ma trận tương quan dcam ptien tdo du gca tcay hlong Hệ số tương 1 0.370 0.397 0.397 0.382 0.305 0.457 dcam quan pearson Mức ý nghĩa . .000 .000 .000 .000 .000 .000 Hệ số tương 0.370 1 0.373 0.622 0.393 0.348 0.545 ptien quan pearson Mức ý nghĩa .000 . .000 .000 .000 .000 .000 Hệ số tương 0.397 0.373 1 0.472 0.475 0.477 0.496 tdo quan pearson Mức ý nghĩa .000 .000 . .000 .000 .000 .000 Hệ số tương 0.397 0.622 0.472 1 0.483 0.365 0.671 du quan pearson Mức ý nghĩa .000 .000 .000 . .000 .000 .000 Hệ số tương 0.382 0.393 0.475 0.483 1 0.398 0.745 gca quan pearson Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 . .000 .000 Hệ số tương 0.305 0.348 0.477 0.365 0.398 1 0.468 tcay quan pearson Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 . .000 Hệ số tương 0.457 0.545 0.496 0.671 0.745 0.468 1 hlong quan pearson Mức ý nghĩa .000 .000 .000 .000 .000 .000 . 3.3.6.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy sẽ xác định được mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả được hình thức của mối liên hệ và qua đĩ giúp dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được lựa chọn là phương pháp đồng thời (Enter). Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong phụ lục 4.
51 Trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 cĩ trị số mức ý nghĩa rất nhỏ (0.000), cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu. Các biến độc lập trong mơ hình cĩ quan hệ với biến phụ thuộc và mơ hình cĩ thể sử dụng được. Bảng 3.9: Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số Hệ số Thống kê chưa chuẩn hĩa chuẩn hĩa Mức ý đa cộng tuyến t Độ lệch nghĩa Độ chấp B Beta VIF chuẩn nhận 1 Hằng số -.892 .213 -4.187 .000 dcam .118 .055 .081 2.163 .031 .748 1.338 ptien .129 .056 .099 2.317 .021 .581 1.722 tdo .005 .051 .004 .101 .920 .612 1.634 du .322 .048 .303 6.656 .000 .510 1.962 gca .571 .047 .486 12.069 .000 .649 1.542 tcay .109 .041 .103 2.676 .008 .712 1.405 Kết quả hồi quy cho thấy, cả 6 biến độc lập đưa vào mơ hình phân tích thì chỉ cĩ 5 biến ảnh hưởng đến sự hài lịng. Đĩ là các biến “sự đồng cảm”, “phương tiện hữu hình”, “Sự đáp ứng”, “Giá cả được nhận thức” và “Độ tin cậy” vì kiểm định mức ý nghĩa của cả 5 biến này đều nhỏ hơn 0.05 và t>2. Biến “trình độ chuyên mơn” bị loại do mức ý nghĩa của biến này bằng 0.92 > 0.05 vàt= 0.101 < 2 . Như vậy, biến “Trình độ chuyên mơn” cĩ ảnh hưởng khơng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Thơng qua hệ số R2 điều chỉnh bằng 0.700, cho thấy năm biến độc lập trong mơ hình đã giải thích được 70% biến thiên của biến phụ thuộc sự hài lịng khách hàng. Cịn lại 30% sự hài lịng được giải thích bởi các yếu tố khác. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình là khá cao. Khi phân tích ma trận hệ số tương quan, ta thấy rằng các biến độc lập vẫn cĩ mối quan hệ tương quan lẫn nhau ở một mức độ nào đĩ. Tuy nhiên giữa chúng khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phĩng đại VIF
52 của chúng đều nhỏ hơn 10. Các giả định khác như mơ hình khơng tự tương quan (1<Durbin-Watson<3), phân phối phần dư là phân phối chuẩn (phụ lục 5) được đảm bảo. Như vậy, khơng cĩ sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau: Hlong= 0.081dcam + 0.099ptien + 0.303du + 0.486gca + 0.103tcay Trong đĩ Hlong là Sự hài lịng, Dcam là Sự đồng cảm, Ptien là Phương tiện hữu hình, Du là Sự đáp ứng, Gca là giá cả được nhận thức và Tcay là Độ tin cậy. Các hệ số mang dấu dương chứng tỏ các yếu tố trong mơ hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lịng của khách hàng chịu tác động bởi năm yếu tố. Đĩ là sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, giá cả được nhận thức và độ tin cậy. Trong đĩ, yếu tố giá cả tác động lớn nhất đến sự hài lịng do cĩ hệ số Bêta lớn nhất (β=0.486), điều này cĩ nghĩa khi giá cả nhận thức tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng tăng lên 0.486. Kế đến là yếu tố sự đáp ứng (β=0.303) và độ tin cậy (β=0.103), cuối cùng là yếu tố phương tiện hữu hình (β=0.099) và sự đồng cảm (β=0.081). Hình dưới đây minh họa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng :
53 Sự đồng cảm +0.081 Phương tiện +0.099 hữu hình Sự hài lịng của khách +0.303 hàng đối với dịch vụ ơ Sự đáp ứng tơ của SAMCO An Lạc +0.486 Giá cả được nhận thức +0.103 Độ tin cậy +0.004 Trình độ chuyên mơn Hình 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng. Kiểm định các giả thiết của mơ hình: H1: Nhận thức của khách hàng về sự đồng cảm của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao. Giả thiết này được chấp nhận do mức ý nghĩa bằng 0.031 < 0.05. H2: Nhận thức của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng cao. Giả thiết này được chấp nhận do mức ý nghĩa bằng 0.021 < 0.05. H3: Nhận thức của khách hàng về trình độ chuyên mơn của nhân viên tại xưởng dịch vụ SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối
54 với dịch vụ càng cao và ngược lại. Giả thiết này bị bác bỏ do mức ý nghĩa bằng 0.92 > 0.05. H4: Nhận thức của khách hàng về Sự đáp ứng của dịch vụ ơ tơ tại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lịng của họ đối với dịch vụ càng. Giả thiết này được chấp nhận do mức ý nghĩa bằng 0.000 0.05 nên phương sai giữa hai đối tượng khách hàng khơng khác nhau. Giá trị mức ý nghĩa trong kiểm định t ở phần phương sai bằng nhau bằng 0.000< 0.05 nên ta kết luận cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa về trung bình giữa hai đối tượng khách hàng.
55 Dựa vào giá trị trung bình mẫu ở bảng d ưới đây ta cĩ thể kết luận đối tượng khách hàng là chủ xe hài lịng h ơn so với đối tượng khách hàng là tài xế. Bảng 3.10: Kiểm định T-test Thống kê mẫu Đối Trung Sai số Trung bình tượng KH N bình thống kê lệch chuẩn Sự hài lịng Chủ xe 99 3.8013 .72675 .07304 Tài xế 187 3.3832 .70151 .05130 Kiểm định mẫu độc lập Sự hài lịng Giả định Giả định phương phương sai sai bằng khơng bằng nhau nhau Kiểm định Levene F .696 về sự bằng nhau của phương sai Mức ý nghĩa .405 Kiểm định sự bằng t 4.736 4.684 nhau của trung bình df 284 193.697 Mức ý nghĩa .000 .000 Khác biệt trung bình .4181 .4181 Khác biệt độ lệch chuẩn .08829 .08926 Độ tin cậy Thấp hơn .24432 .24206 95% Cao hơn .59188 .59414 3.3.7.2 Loại xe Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) Bảng kết quả đầu tiên cho thấy kết quả kiểm định phương sai, với mức ý nghĩa 0.331> 0.05 cĩ thể nĩi phương sai của ba loại xe khơng khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA cĩ thể sử dụng tốt. Bảng kết quả sau trình bày kết quả phân tích ANOVA. Với mức ý nghĩa quan sát bằng 0.252> 0.05 thì cĩ thể nĩi khơng cĩ sự khác biệt về sự hài lịng của các khách hàng cĩ các loại xe khác nhau khi đem xe đến xưởng Dịch vụ.
56 Bảng 3.11: Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) Kiểm định sự bằng nhau của phương sai nhĩm Sự hài lịng Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa 1.109 2 283 .331 ANOVA Sự hài lịng Tổng bình Bình phương Mức ý df F phương trung bình nghĩa Giữa các nhĩm 1.499 2 .749 1.385 .252 Trong cùng nhĩm 153.111 283 .541 Tổng 154.610 285 3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến Ở phần này, tác giả thảo luận kết quả và đề xuất một số biện pháp cải tiến nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng. Dựa vào hệ số β chuẩn hĩa, mức độ quan trọng của các yếu tố đối với sự hài lịng của khách hàng được xác định. Ngồi ra, giá trị trung bình (mean) của từng yếu tố thể hiện đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố. Do đĩ, yếu tố cần được cải thiện được thể hiện thơng qua đồ thị biểu diễn mối liên hệ giữa tầm quan trọng và mức độ đánh giá đối với các yếu tố. Đồ thị được xây dựng dựa trên dữ liệu của bảng hệ số hồi quy và dữ liệu của bảng 3.12. Bảng 3.12: Thống kê mơ tả các yếu tố của mơ hình hồn chỉnh Trung Độ lệch N Nhỏ nhất Lớn nhất bình chuẩn Dcam 286 2.20 5.00 3.8839 .50702 Ptien 286 2.20 5.00 3.3189 .56481 Du 286 2.00 5.00 3.6171 .69257 GC 286 2.00 5.00 3.4324 .62680 Tcay 286 2.00 5.00 3.6014 .69726 Hlong 286 2.00 5.00 3.5280 .73654
57 4.5 4 3.5 3 2.5 Mean 2 Beta 1.5 1 0.5 0 Dcam Ptien Du GC Tcay Mean 3.8839 3.3189 3.6171 3.4324 3.6014 Beta 0.081 0.099 0.303 0.486 0.103 Hình 3.5: Đồ thị trung bình (mean) và Beta chuẩn hĩa Qua kết quả khảo sát cho thấy, khách hàng đánh giá chưa cao yếu tố phương tiện hữu hình và giá cả được nhận thức. Hai yếu tố sự đáp ứng và độ tin cậy được khách hàng tạm hài lịng. Cịn yếu tố sự đồng cảm được khách hàng tạm chấp nhận. Nhìn chung, khách hàng chưa hài lịng khi sử dụng dịch vụ ơ tơ của xưởng Dịch vụ tại SAMCO An Lạc (trung bình=0.352). Dựa vào đồ thị, nhận thấy khách hàng đánh giá yếu tố “giá cả được cảm nhận” rất thấp (trung bình = 3.424). Tuy nhiên, yếu tố này lại tác động rất lớn đến sự hài lịng khách hàng với β=0.486. Vì vậy, nên tập trung ưu tiên hàng đầu các giải cải thiện yếu tố này. Cĩ như vậy mới cải thiện đáng kể sự hài lịng của khách hàng. Kế đến, khách hàng đánh giá hai yếu tố “sự đáp ứng” và “độ tin cậy” là tương đương nhau với trung bình tương ứng là 3.6171 và 3.6104. Nhưng yếu tố “sự đáp ứng” cĩ hệ số β=0.303 lớn hơn yếu tố “độ tin cậy” (β=0.0.103), nghĩa là mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng nhiều hơn. Nên ưu tiên cải thiện yếu tố “sự đáp ứng” trước. Hai yếu tố “độ tin cậy” và “phương tiện hữu hình” cĩ hệ số β tương đương nhau tương ứng là 0.103 và 0.099. Tuy nhiên, khách hàng đánh giá yếu
58 tố “phương tiện hữu hình” là 3.3189 thấp hơn yếu tố “độ tin cậy” (3.6104). Do đĩ, yếu tố “phương tiện hữu hình” cần được cải thiện trước nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng, rồi sau đĩ mới đến yếu tố “ độ tin cậy”. Cịn yếu tố “sự đồng cảm” được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị trung bình bằng 3.8839 và mức độ ảnh hưởng tới sự hài lịng khá ít (0.081). Cho nên, yếu tố này cần được duy trì là đủ. Tĩm lại, thứ tự cần được ưu tiên cải thiện tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc là giá cả được nhận thức, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, độ tin cậy và yếu tố sự đồng cảm cần được duy trì. 3.4.1 Giá cả được nhận thức Thành phần giá cả được nhận thức sau khi phần tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên các biến quan sát ban đầu gồm: GC26: Giá phụ tùng khơng cao hơn nhiều so với các xưởng Dịch vụ khác. GC27: Giá phụ tùng phù hợp với chất lượng của nĩ. GC28: Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý. N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn GC26 286 2 5 3.47 .840 GC27 286 2 5 3.36 .675 GC28 286 2 5 3.47 .775 Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận thức Theo bảng trên, khách hàng đánh giá cả ba biến quan sát đều thấp. Trong đĩ thấp nhất là biến GC27. Phụ tùng để cung cấp cho việc sản xuất ở Nhà máy Ơ tơ Củ Chi cũng như ở xưởng Dịch vụ gồm nhiều nguồn khác nhau. Trước hết là phụ tùng nhập khẩu, được nhập từ nhiều nước khác nhau như: Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Đức, Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia Kế đến,
59 phụ tùng được mua trong nước và vật tư gia cơng. Vật tư gia cơng gồm cĩ vật tư gia cơng tại Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và gia cơng bên ngồi. Hiện nay, chính sách giá phụ tùng và chính sách chi phí của xưởng Dịch vụ đã được xây dựng từ lâu, từ lúc xưởng Dịch vụ chưa sát nhập vào Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và Cửa hàng bán hàng của Bình Tân. Cho nên, chính sách giá hiện nay khơng cịn phù hợp với thị trường, hơn nữa một phần lợi nhuận trong chính sách giá được ấn định bởi Tổng cơng ty cộng với một phần lợi nhuận được Xí nghiệp tính vào cũng đã gĩp phần làm cho chính sách giá chưa hợp lý. Một lý do nữa cũng gĩp phần làm cho giá phụ tùng cao là do các vật tư phụ tùng nhập khẩu phải qua nhiều trung gian nhà phân phối khiến cho giá thành phụ tùng bị đội cao lên. Ngồi ra, vật tư tồn kho tại Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và xưởng Dịch vụ hàng năm tương đối nhiều, vật tư nhập khẩu và cả vật tư gia cơng trong nước. Việc này làm giảm chất lượng phụ tùng, giảm chất lượng xe cũng như giá thành phụ tùng tăng lên. Vật tư ngồi ở xưởng Dịch vụ thì kho Vật tư Nhà máy Ơ tơ Củ Chi cũng cung cấp phần lớn cho xưởng Dịch vụ. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức phịng Vật tư của Nhà máy, bộ phận Kho nằm chung với các bộ phận Xuất nhập khẩu, Bộ phận cung ứng vật tư. Tuy nhiên, việc sản xuất ra xe khách, xe buýt địi hỏi số lượng phụ tùng, vật tư rất lớn. Đĩ là chưa kế số vật tư gia cơng tại Nhà máy gửi cho xưởng Dịch vụ và Hậu mãi. Hơn nữa, Vật tư vừa đáp ứng nhu cầu sản xuất tại Nhà máy cũng như vừa cung cấp cho xưởng Dịch vụ cơng thêm với trình độ Thủ kho chỉ đạt trình độ Phổ thơng, trung cấp khơng thuộc chuyên mơn và chưa qua đào tạo về nghiệp vụ Quản lý tồn kho. Chính vì với bộ máy cồng kềnh và trình độ quản lý chưa cao đã tạo nên số lượng tồn kho nhiều gĩp phần đẩy giá thành vật tư lên cao. Các biện pháp cải tiến:
60 Nhận ra chính sách giá phụ tùng và chi phí sửa chữa chưa hợp lý, chưa phù hợp với thị trường. Để nâng cao sự cạnh tranh, Giám đốc Xí nghiệp đã chỉ đạo Phịng Kinh doanh- Hậu mãi xây dựng chính sách giá phụ tùng phù hợp hơn với thị trường và sẽ sớm ban hành. Đối với phụ tùng nhập khẩu thì để giảm giá thành bộ phận Xuất nhập khẩu phải liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp ở nước ngồi, giảm bớt tầng nấc trung gian nhà phần phối thì mới gĩp phần làm giảm chi phí giá thành vật tư, phụ tùng. Để quản lý tốt tồn kho, cần tách riêng bộ phận Kho với với các bộ phận khác của phịng Vật tư để dễ quản lý. Bên cạnh đĩ, cần tuyển Quản lý kho cĩ trình độ được đào tạo bài bản, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên mơn của các Thủ kho hiện tại. 3.4.2 Thành phần Sự đáp ứng Thành phần Sự đáp ứng sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm các biến quan sát: DU10: Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. NL14: Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng. NL15: Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng. DC17: Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng. N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn DU10 286 2 5 3.64 .786 NL14 286 2 5 3.68 .851 NL15 286 2 5 3.66 .773 DC17 286 2 5 3.49 .886 Bảng 3.14: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đáp ứng
61 Trong thành phần này, qua nội dung của các biến quan sát và nghiên cứu hoạt động của xưởng Dịch vụ ở phần chương 2 thì Cố vấn dịch vụ đĩng vai trị chính trong việc liên lạc với khách hàng để tư vấn sửa chữa, giải thích cũng như tư vấn các vấn đề sau sửa chữa và sử dụng xe. Hàng năm, các Cố vấn dịch vụ và các Kỹ thuật viên được đưa đi đào tạo chuyên mơn về các vấn đề kỹ thuật của các dịng xe mới cũng như cơng nghệ đĩng thùng xe. Tuy nhiên, chưa cĩ một lớp bài bản nào về đào tạo một Cố vấn dịch vụ chuyên nghiệp cũng như đào tạo về kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Ở các hãng xe nổi tiếng như Toyota, Isuzu, Hyundai đều cĩ chương trình riêng đào tạo Cố vấn dịch vụ về chuyên mơn cũng như các kỹ năng cần thiết để làm việc với khách hàng một cách chuyên nghiệp. Nhưng hạn chế của Xí nghiệp là chưa làm được điều đĩ. Vì vậy, giải pháp cho yếu tố nâng cao sự đáp ứng của xưởng Dịch vụ là đào tạo các Cố vấn dịch vụ qua các lớp kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc độc lập, kỹ năng làm việc nhĩm, kỹ năng giải quyết vấn đề 3.4.3 Thành phần Phương tiện hữu hình Thành phần phương tiện hữu hình sau khi phân tích nhân tố khám phá đã loại bỏ biến quan sát PT23, các biến quan sát cịn lại gồm: PT20: Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng Dịch vụ hiện đại. PT21: Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống. PT22: Bãi đậu xe rộng rãi. PT24: Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi. PT25: Xưởng Dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện. N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn PT20 286 2 5 3.46 .784 PT21 286 2 5 3.24 .720 PT22 286 2 5 3.13 .767 PT24 286 2 5 3.13 .745 PT25 286 2 5 3.64 .748
62 Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Phương tiện hữu hình Các biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình được các khách hàng đánh giá tương đối thấp. Vấn đề này cũng dễ hiểu, bởi từ khi Tổng Cơng ty cơ cấu lại bộ máy tổ chức các đơn vị trực thuộc thì Cửa hàng bán hàng của Bình Tân được sát nhập vào SAMCO An Lạc thành lập phịng Kinh doanh Hậu mãi và mặt bằng của Cửa hàng Bình Tân được trả về cho Tổng Cơng ty. Như vậy, phịng Kinh doanh Hậu mãi sử dụng chung mặt bằng với xưởng Dịch vụ làm cho cơ sở vật chất ở đây khơng được rộng rãi. Cho nên khách hàng khơng đánh giá cao cơ sở vật chất của xưởng Dịch vụ: Khơng gian của Xưởng chưa thơng thống, bãi đậu xe chật chội, khơng rộng rãi, chỗ nghỉ ngơi của khách hàng chưa đầy đủ tiện nghi, nằm trong gĩc khuất của xưởng Dịch vụ. Về máy mĩc trang bị phục vụ cho chẩn đốn sửa chữa thì chưa hiện đại lắm. Hàng năm, Nhà máy cho ra nhiều sản phẩm mới trên dịng xe của Hino, Hyundai , tuy nhiên chưa trang bị kịp các máy mĩc chẩn đốn sửa chữa. Bên cạnh đĩ, ngồi xe của SAMCO, xưởng Dịch vụ cịn tiến hành sửa chữa các loại xe bên ngồi với nhiều chủng loại khác nhau nên khơng trang bị đầy đủ các máy mĩc tối tân. Khi khách hàng đến sửa chữa, đối với các lỗi lớn, nghiêm trọng thì xưởng phải thuê đơn vị bên ngồi tiến hành chẩn đốn. Vì thế, khách hàng cũng chưa đánh giá cao yếu tố này của xưởng Dịch vụ. Các biện pháp đề xuất: Để cĩ mặt bằng rộng rãi cho xưởng Dịch vụ thì về lâu dài Xí nghiệp phải thuê mặt bằng cho phịng Kinh doanh Hậu mãi để xây dựng phịng trưng bày (showroom) trả lại mặt bằng cho xưởng Dịch vụ. Biện pháp trước mắt là phải sắp xếp lại mặt bằng để được thơng thống hơn.
63 Đối với các máy mĩc thiết bị thì với các dịng xe mới sản xuất của Xí nghiệp thì phải trang bị đầy đủ các thiết bị chẩn đốn. Cịn các xe sửa chữa ngồi xe SAMCO thì cĩ thể thuê các đơn vị bên ngồi chẩn đốn, nhưng phải quan hệ chặt chẽ với các đối tác này để làm sao thời gian chờ đợi của khách hàng là ít nhất mới đảm bảo sự hài lịng. 3.4.4 Thành phần độ tin cậy Thành phần độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố EFA cịn lại 2 biến quan sát, đĩ là: TC2: Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. TC3: Phụ tùng thay thế đạt chất lượng. N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn TC2 286 2 5 3.76 .764 TC3 286 2 5 3.44 .765 Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy Ở yếu tố này, khách hàng đánh giá cao biến TC2 hơn biến TC3. Như đã phân tích ở phần Giá cả được nhận thức, phụ tùng vật tư tại xưởng gồm phụ tùng vật tư nhập khẩu, gia cơng tại Nhà máy, gia cơ ng ở ngồi và vật tư mua ngồi. Thì trong đĩ, vấn đề tồn kho cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng. Ngồi vật tư nhập khẩu thì vật tư mua trong nước cũng đang tồn kho với số lượng đáng kể. Ngồi ra, một số vật tư mua ngồi thì nhà cung cấp cĩ thể là cơng ty, của hàng nhỏ lẻ hoặc cơ sở gia cơng của tư nhân, hộ gia đình. Vì vậy, chất lượng gia cơng nhiều khi chưa kiểm sốt hết được. Cịn đối với vật tư gia cơng thì hiện tại, việc sản xuất tại Nhà máy việc gia cơng các chi tiết chủ yếu tiến hành bằng phương pháp thủ cơng, nên chất lượng chưa cao và chưa đồng đều. Tình trạng này cũng xảy ra đối với một số vật tư gia cơng bên ngồi. Các biện pháp cải tiến:
64 Vấn đề kiểm sốt tốt vật tư tồn kho nêu ở phần biện pháp nhằm giảm chi phí cũng gĩp phần nâng cao chất lượng vật tư. Bên cạnh các biện pháp đã nêu thì cơng tác dự đốn tốt nhu cầu vật tư, phụ tùng cần thiết cho sản xuất tại Nhà máy cũng như cung cấp cho xưởng Dịch vụ sẽ giải quyết được vấn đề tồn kho. Vì các vật tư nhập khẩu cần cĩ một thời gian và với số l ượng nhất định thì mới đạt hàng và mua được về Nhà máy. Đối với vật tư mua trong nước, Xí nghiệp nên chọn các nhà cung cấp là các cơng ty, nơi cĩ chính sách qu ản lý chặt chẽ chất lượng cũng như cĩ uy tín thì việc kiểm sốt chất lượng vật tư mua về mới đảm bảo. Việc này cũng nên thực hiện đối với các vật tư gia cơng bên ngồi Nhà máy. Riêng trường hợp gia cơng tại Nhà máy, cần đầu tư máy mĩc thiết bị nhằm nâng cao chất lượng vật tư, sản phẩm. Việc đầu tư máy mĩc thiết bị nằm trong giới hạn kinh phí của Nhà máy cũng như sự phê duyệt của Tổng Cơng ty. Nên vấn đề này cần được thực hiện lâu dài và cĩ lộ trình thích hợp nhưng cũng bắt buộc phải làm mới nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ. 3.4.5 Thành phần sự đồng cảm Thành phần sự đồng cảm sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm các biến quan sát như sau: TC1: Xưởng Dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo. TC6: Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng. DC16: Xưởng Dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi. DC18: Xưởng Dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ. DC19: Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo dưỡng.
65 N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn TC1 286 2 5 4.10 .665 TC6 286 2 5 3.91 .615 DC16 286 2 5 3.93 .608 DC18 286 2 5 3.63 .713 DC19 286 2 5 3.85 .615 Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm Dựa vào bảng kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá các biến quan sát tương đối cao. Xưởng Dịch vụ nên duy trì các thành phần của yếu tố này để đảm bảo sự hài lịng khách hàng. Đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ơ tơ. Hàng năm, Xí nghiệp đều cĩ chương trình khuyến mãi được triển khai đến xưởng Dịch vụ cũng như các đại lý ủy quyền của SAMCO. Chương trình khuyến mãi gồm giảm giá các phụ tùng thay thế, giảm hoặc miễn phí tiền cơng sửa chữa. Cịn chính sách hỗ trợ khách hàng của xưởng Dịch vụ là hỗ trợ một phần hoặc tồn bộ chi phí vật tư phụ tùng tiền cơng đối với các lỗi cơng nghệ của Nhà máy. Đây được gọi là chương trình bảo hành thiện chí đối với một số lỗi đã hết hạn bảo hành. Ngồi ra, chương trình hỗ trợ cịn trong trường hợp khi khách hàng báo một số lỗi cơ bản hoặc lỗi nhỏ trên xe, lúc này xưởng Dịch vụ cử Nhân viên đến sửa chữa nhỏ để xe chạy được đến xưởng thực hiện cơng việc sửa chữa, nơi cĩ đầy đủ máy mĩc thiết bị. Hoặc cĩ một số trường hợp cơng việc sửa chữa bảo dưỡng, xưởng cử nhân viên đến thực hiện ngay với khách hàng mà khơng cần đem xe đến xưởng. * Thảo luận kết quả của đề tài với kết quả nghiên cứu đã thực hiện trước đây: Dưới đây là kết quả nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về sự chủ động của doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng- nghiên cứu trường hợp thị trường ơ tơ Việt Nam, dựa vào cơ sở
66 lý thuyết về “Dịch vụ hậu mãi chủ động” của Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009). Mơ hình về dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính: Chủ động phịng chống, chủ động huấn luyện, chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng. Kết quả nghiên cứu: HL = 0.171TPP + 0.232TPE + 0.161TPF Nguồn: Trần Thị Kim Phượng (2010). Trong đĩ: HL là sự hài lịng, TPP là chủ động phịng chống, TPE là chủ động huấn luyện, TPF là chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng. Dịch vụ hậu mãi ơ tơ gồm các hoạt động duy trì thương hiệu, hướng dẫn sử dụng ơ tơ, kiểm tra ơ tơ miễn phí, bảo hành, t ư vấn sử dụng, bảo dưỡng ơ tơ, tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại, xử lý khiếu nại của khách hàng, bảo dưỡng định kỳ, tặng khách hàng tư liệu về ơ tơ. Dịch vụ hậu mãi chủ động- Proactive Postsale Service (PPS) đ ề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morshett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002). Chủ động phịng chống (TPP) Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc cĩ thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn trục trặc đĩ. Như vậy, sẽ cĩ tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho khách hàng. Vì thế, sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm. Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tại một số xưởng Dịch vụ của các hãng ơ tơ lớn tại thành phố Hồ Chí Minh nh ư