›

Luận văn Đo lường sự ảnh hưởng của marketing mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h

pdf 143 trang tranphuong11 28/01/2022 5580
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường sự ảnh hưởng của marketing mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfluan_van_do_luong_su_anh_huong_cua_marketing_mix_dich_vu_vao.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường sự ảnh hưởng của marketing mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LẠI HUỲNH PHƢƠNG THANH ĐO LƢỜNG SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH PHỤC VỤ 24/24H LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LẠI HUỲNH PHƢƠNG THANH ĐO LƢỜNG SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH PHỤC VỤ 24/24H Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác. Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 1 1.1.1 Khái quát thị trƣờng bán lẻ Việt Nam 1 1.1.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 14 1.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu 16 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 17 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 17 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 18 1.6 Cấu trúc luận văn 19 2.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm 20
  5. 2.1.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính 22 2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu theo đánh giá căn cứ vào ngƣời tiêu dùng 23 2.2 Sự khác biệt giữa loại hình sản phẩm và dịch vụ 27 2.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 29 2.4 Marketing Mix dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ 32 2.5 Đo lƣờng sự ảnh hƣởng các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu. 36 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và sự ảnh hƣởng của các yếu tố của Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu dịch vụ bán lẻ tại TpHCM. 39 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45 3.1Thiết kế nghiên cứu 45 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 45 3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu 46 3.2 Xây dựng thang đo 48 3.2.1 Đo lƣờng yếu tố của Marketing Mix dịch vụ tác động đến các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. 48
  6. 3.2.2 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) 50 3.2.3 Đo lƣờng mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) 51 3.2.4 Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận (PQ) 52 3.2.5 Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) 52 3.2.6 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu (BE) 53 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích 55 4.2. Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing mix 57 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy trong đo lƣờng các khái niệm các nhân tố Marketing Mix 57 4.2. 2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing Mix 63 4.3. Phân tích nhân tố các nhân tố thành phần giá trị thƣơng hiệu 67 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong các khái niệm 67 4.3.2 Phân tích nhân tố các thành phần thƣơng hiệu 71 4.4. Ƣớc lƣợng các mô hình phân tích 72 4.4.1 Đánh giá đo lƣờng khái niệm giá trị thƣơng hiệu 72 4.4.2 Ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các thành phần Marketing Mix đến thành phần giá trị thƣơng hiệu 73
  7. 4.4.3 Ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các thành phần thƣơng hiệu đến giá trị thƣơng hiệu80 CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 5.1 Những kết quả chính của đề tài 86 5.2 Kiến nghị 87 5.3 Giới hạn nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu trong tƣơng lai 88
  8. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) BI: Brand Image (Ấn tƣợng thƣơng hiệu) BL: Brand Loyal (Lòng trung thành thƣơng hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
  9. DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1.1.1a:: Quy mô bán lẻ theo doanh thu 2 Bảng 1.1.1.1b: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ theo giá thực tế và tốc độ tăng trƣởng GDP Việt Nam 3 Bảng 1.1.1.1c: 10 thị trƣờng bán lẻ sôi động nhất thế giới năm 2008 5 Bảng 1.1.1.1d: Cơ cấu tổng mức lƣu chuyển hàng hóa theo thành phần kinh tế 6 Bảng 1.1.1.1e: Các loại hình tổ chức bán lẻ ở Việt Nam 7 Bảng 3.2.1: Thang đo các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ 48 Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 51 Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu 51 Bảng 3.2.4: Thang đo chất lƣợng cảm nhận 52 Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 53 Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thƣơng hiệu 54 Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm 57 Bảng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá cả 58 Bảng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân phối 59 Bảng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuyến mãi 60 Bảng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên 61
  10. Bảng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình 61 Bảng 4.2.1.7: Phân tích Cronbach Alpha cơ sở vật chất 62 Bảng 4.2.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 1 63 Bảng 4.2.2b: Kết quả phân tích EFA của thang đó các thành phần của Marketing Mix lần 2 65 Bảng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thƣơng hiệu 68 Bảng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha ấn tƣợng thƣơng hiệu 68 Bảng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha chất lƣợng cảm nhận 69 Bảng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lòng trung thành 70 Bảng 4.3.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu 71 Bảng 4.4.1: Phân tích Cronbach Alpha giá trị thƣơng hiệu 73 Bảng 4.4.2.1a: Bảng kết quả ƣớc lƣợng mô hình nhận biết thƣơng hiệu 74 Bảng 4.4.2.1b: Bảng kết quả ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các nhân tố mô hình nhận biết thƣơng hiệu 74 Bảng 4.4.2.2a: Bảng kết quả ƣớc lƣợng mô hình ấn tƣợng thƣơng hiệu 75 Bảng 4.4.2.2b: Bảng kết quả ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các nhân tố mô hình ấn tƣợng thƣơng hiệu 76 Bảng 4.4.2.3a: Bảng kết quả ƣớc lƣợng mô hình chất lƣợng thƣơng hiệu 77 Bảng 4.4.2.3b: Bảng kết quả ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các nhân tố mô hình chất lƣợng cảm nhận 77 Bảng 4.4.2.4a: Bảng kết quả ƣớc lƣợng mô hình lòng trung thành 78 Bảng 4.4.2.4b: Bảng kết quả ƣớc lƣợng ảnh hƣởng mô hình lòng trung thành 79
  11. Bảng 4.4.3.1: Bảng kết quả ƣớc lƣợng tƣơng quan các thành phần thƣơng hiệu 80 Bảng 4.4.3.2a: Bảng kết quả ƣớc lƣợng mô hình giá trị thƣơng hiệu 81 Bảng 4.4.3.2b: Bảng kết quả ƣớc lƣợng ảnh hƣởng mô hình giá trị thƣơng hiệu 82 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giả thuyết 83
  12. DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 1.1.1.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giai đoạn 2000-2012 tại thị trƣờng Việt Nam 3 Hình 2.1.2a: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 24 Hình 2.1.2b: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller 25 Hình 2.1.2c: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự 26 Hình 2.1.2d: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) 26 Hình 2.3: Mô hình giả thiết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu đo lƣờng tại thị trƣờng bán lẻ TPHCM 32 Hình 2.5a: Mô hình sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thƣơng hiệu Yoo, B và Dongthu, N (2000) 38 Hình 2.5b: Mô hình sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thƣơng hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012) 39 Hình 2.6: Mô hình giả thiết đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và sự ảnh hƣờng các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu cửa hàng tiện ích phục vụ 24h 41 Hình 3.1.3: Quy trình nghiên cứu 47 Hình 4.1.1: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra 55 Hình 4.1.2: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra 56 Hình 4.1.3: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 57
  13. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN Trong chƣơng 1 này, tác giả giới thiệu tổng quan thực trạng thị trƣờng bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích tại TPHCM trong giai đoạn hiện nay. Tác giả phân tích chỉ ra sự cần thiết của việc chọn lựa đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài. 1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 1.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 1.1.1.1 Thực trạng thị trường bán lẻ Việt nam hiện nay Trong những năm gần đây, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo hƣớng không ngừng gia tăng về quy mô lẫn chất lƣợng của hệ thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lƣợng điểm bán lẻ, gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện đại nhƣ: siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có rất nhiều ƣu điểm cũng nhƣ khuyết điểm còn tồn tại. Nhìn chung, có một số vấn đề nổi bật lên nhƣ sau: Thứ nhất, doanh số bán lẻ của Việt Nam còn thấp so với các nƣớc khác trong thị trƣờng bán lẻ châu Á. Nếu xét theo doanh thu bán lẻ năm 2012, dẫn đầu trong thị trƣờng này là Trung Quốc, tiếp theo là Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam xếp vị trí thứ 9. Tổng mức hàng hóa bán lẻ của Việt Nam năm 2012 ƣớc tính đạt 62,704 tỉ USD tăng 16.4% so với năm trƣớc.
  14. 2 Bảng 1.1.1.1a: Quy mô bán lẻ theo doanh thu Đơn vị tính: triệu USD Quốc gia 2009 2010 2011 2012 Trung Quốc 1,384,700 1,611,600 1,935,500 2,265,900 Nhật Bản 1,413,508 1,544,663 1,683,805 1,723,518 Ấn Độ 574,819 742,694 821,838 1,020,086 Indonesia 225,956 284,503 326,778 334,946 Hàn Quốc 206,372 245,331 271,377 273,924 Đài Loan 103,365 118,909 136,020 138,481 Thái Lan 85,955 102,484 112,179 136,594 Malaysia 58,246 68,616 79,530 83,877 VietNam 43,026 46,118 53,878 62,704 HongKong 35,440 41,825 52,069 55,366 Nguồn: Economist Intelligence Unit Theo thống kê của Nguyễn Quốc Nghi (2012), tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ của Việt Nam tăng đều trong giai đoạn 2000-2010. Với năm 2000, tổng mức bán lẻ chỉ đạt 220,411 tỷ đồng thì đến năm 2010 tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt 1,561,600 tỷ đồng, tăng 7,1 lần so với năm 2000. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng tính đến tháng 9 năm 2011 ƣớc tính đạt 1,392.9 nghìn tỷ đồng, tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trƣớc. Theo tổng cục thống kê, doanh số bán lẻ chiếm 60-70% GDP.
  15. 3 2,600.00 2,319.40 2,400.00 2,200.00 2,004.40 2,000.00 1,800.00 1,561.60 1,600.00 1,400.00 1,214.53 1,200.00 1,007.21 1,000.00 746.20 800.00 596.21 600.00 480.29 333.81 398.53 Doanhthu (nghìnđồng) tỷ 400.00 220.41 245.32 280.88 200.00 - 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Năm Nguồn: Tổng cục thống kê Hình 1.1.1.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giai đoạn 2000-2012 tại thị trường Việt Nam Thứ hai, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng cao. Tuy xét về doanh thu bán lẻ Việt Nam vẫn là thị trƣờng có quy mô nhỏ nhƣng tốc độ phát triển nhanh, tiềm năng lớn, có sức hấp dẫn cao đối với cả nhà đầu tƣ trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài. Bảng 1.1.1.1b: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ theo giá thực tế và tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam Tổng mức bán lẻ và Tốc độ tăng trƣởng Tốc độ tăng Năm doanh thu dịch vụ bán lẻ và doanh thu trƣờng GDP (%) (nghìn tỷ đồng) dịch vụ (%) 2000 220.41 9.70 6.79 2001 245.32 11.30 6.89
  16. 4 2002 280.88 14.50 7.08 2003 333.81 18.84 7.34 2004 398.53 19.39 7.79 2005 480.29 20.52 8.44 2006 596.21 24.15 8.23 2007 746.20 25.16 8.46 2008 1007.21 34.98 6.31 2009 1214.53 20.58 5.32 2010 1561.60 28.58 6.78 2011 2004.40 33.28 5.89 2012 2319.40 39.48 5.03 Nguồn: Tổng cục thống kê Qua bảng thống kê trên cho thấy, tổng mức lƣu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ của Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng cao qua các thời kỳ, nếu nhƣ năm 2000 tỷ lệ tăng trƣởng là 9.7% thì đến cuối năm 2010 tốc độ tăng trƣởng này là 28,58%. Tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng bán lẻ luôn cao hơn tốc độ tăng trƣởng GDP, điều này cho thấy mức hấp dẫn của thị trƣờng là rất lớn. Thứ ba, tháng 6/2008, theo báo cáo thƣờng niên về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), Việt Nam vƣợt qua Ấn Độ để trở thành thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất
  17. 5 trong số các thị trƣờng mới nổi (năm 2007 Việt Nam xếp hạng thứ 4). Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tuy quy mô còn nhỏ (khoảng 20 tỷ USD) song vẫn rất hấp dẫn bởi áp lực cạnh tranh chƣa lớn trong khi tốc độ tăng trƣởng hàng năm khá cao, thể chế chính sách lại đang đƣợc điều chỉnh theo hƣớng thân thiện với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Tuy nhiên, năm 2009, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam chỉ đứng thứ 6 về độ hấp dẫn và đến tháng 6/2012, Việt Nam từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã rơi ra khỏi danh sách 30 quốc gia đang phát triển có thị trƣờng bán lẻ sôi động nhất thế giới. Trên thực tế, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã xấu đi từ vài năm nay cộng thêm khủng hoảng kinh tế vĩ mô khiến sức mua ngƣời dân giảm sút, hàng loạt doanh nghiệp bán lẻ đóng cửa là minh chứng cho sự đi xuống của thị trƣờng. Bảng 1.1.1.1c: 10 thị trƣờng bán lẻ sôi động nhất thế giới năm 2008 Stt Quốc gia Khu vực Rủi ro Độ hấp Độ Áp Chỉ số Thay quốc dẫn thị bão lực GRDI đổi gia trƣờng hòa thị thời thứ trƣờng gian hạng so với 2007 1 Việt Nam Châu Á 57 34 67 99 88 +3 2 Ấn Độ Châu Á 29 39 78 93 80 -1 3 Nga Đông Âu 31 52 50 90 72 -1 4 Trung Quốc Châu Á 36 50 45 82 67 -1 5 Ai Cập Trung Đông 22 34 90 64 66 +9 6 Morroco Trung Đông 26 36 80 68 66 +9 7 Ả Rập Saudi Trung Đông 49 40 63 50 66 +3 8 Chi lê Mỹ Latinh 44 52 45 58 62 -2 9 Braxin Mỹ Latinh 23 60 60 54 60 +11 10 Thổ Nhĩ Kỳ Trung Đông 20 53 59 64 58 +3 Nguồn: AT Kearney Thứ tƣ, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam bao gồm ba thành phần kinh tế đảm nhận. Một là, lƣu chuyển hàng hóa bán lẻ do hệ thống phân phối bán lẻ nhà nƣớc đảm nhận. Hai là, lƣu chuyển hàng hóa bán lẻ do hệ thống phân phối ngoài nhà nƣớc đảm nhận. Ba là, lƣu chuyển hàng hóa bán lẻ do hệ thống phân phối bán lẻ có vốn
  18. 6 đầu tƣ nƣớc ngoài đảm nhận. Tƣơng ứng với ba bộ phận này, cơ cấu tổng mức bán lẻ nhƣ sau: Bảng 1.1.1.1d: Cơ cấu tổng mức lưu chuyển hàng hóa theo thành phần kinh tế Đơn vị tính: % Khu vực nhà Khu vực ngoài Khu vực có vốn đầu Năm nƣớc nhà nƣớc tƣ nƣớc ngoài 2000 17.8 80.6 1.6 2001 16.7 81.7 1.6 2002 16.2 79.9 3.9 2003 15.7 80.2 4.1 2004 15.0 81.2 3.8 2005 12.9 83.8 3.8 2006 12.7 83.6 3.7 2007 10.7 85.6 3.7 2008 9.8 86.8 3.4 2009 9.7 86.9 3.4 2010 10.6 86.4 3.0 2011 10.9 86.2 2.8 Nguồn: Tổng cục thống kê Trong giai đoạn 2000-2010, tổng mức lƣu chuyển hàng hóa dịch vụ tập trung chủ yếu ở khu vực ngoài nhà nƣớc, với tỷ trọng cao và tăng dần qua các năm, năm 2000 là 80.6% đến năm 2010 là 86.4%, trong khi khu vực nhà nƣớc và khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chiếm tỷ trọng tƣơng đối thấp. Đối với khu vực nhà nƣớc thì
  19. 7 tỷ trọng này giảm dần, nếu nhƣ năm 2000 là 17.8% thì năm 2010 chỉ còn 10.6%. Khu vực có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chiếm tỷ trọng khiêm tốn khoảng 3% vào năm 2010. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn bán lẻ lớn nƣớc ngoài đang nhắm đến Việt Nam nhƣ một thị trƣờng tiềm năng. Thực tế cho thấy doanh số bán lẻ của Việt nam luôn tăng ở mức hai con số, cộng với việc Việt nam là một nƣớc có dân số trẻ và mật độ dân số đông, đó là lý do để các nhà bán lẻ nƣớc ngoài đẩy mạnh, đầu tƣ, khai thác. Đi đầu là các tập đoàn bán lẻ lớn nhƣ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Đức Trƣớc sự gia nhập và bành trƣớng thế lực, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam dần bộc lộ những yếu điểm nhƣ nội lực, thiếu kinh nghiệm, thiếu kho hàng, mặt bằng, mạng lƣới phân phối kém hiệu quả và có nguy cơ trở thành các vệ tinh làm thuê cho doanh nghiệp nƣớc ngoài. Thứ năm, giai đoạn sau khi Việt Nam gia nhập WTO, quy mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tăng trƣởng rất mạnh. Cuối năm 2012, Việt Nam có 750 siêu thị/ đại siêu thị và khoảng 300 trung tâm thƣơng mại.Chợ đầu mối bán buôn, bán lẻ đã đƣợc đầu tƣ xây dựng và nâng cấp, cả nƣớc đến nay đã có 9,000 chợ các loại. Doanh nghiệp bán lẻ phát triển nhanh, đến 2010 có khoảng từ 150,000 đến 180,000 doanh nghiệp bán lẻ hoạt động phân phối hàng hóa – dịch vụ Bảng 1.1.1.1e: Các loại hình tổ chức bán lẻ tại Việt Nam Stt Loại hình Đơn vị tính Số lƣợng Ghi chú 1 Chợ các loại Chợ 9,000 Đến hết 2012 2 Siêu thị Siêu thị 750 Đến hết 2012 3 Trung tâm thƣơng mại Trung tâm 300 Đến hết 2012 4 Cửa hàng tiện ích Cửa hàng 2,000 Đến hết 2010
  20. 8 5 Doanh nghiệp hoạt động trong Doanh 150,000 – Đến hết 2010 lĩnh vực bán lẻ nghiệp 180,000 6 HTX thƣơng mại-dịch vụ HTX 19,127 Đến hết 2012 7 Hộ kinh doanh cá thể Triệu hộ 2.7 31/12/2009 Nguồn: Tổng cục thống kê Tuy nhiên, một vấn đề hết sức cấp bách đối với ngành bán lẻ Việt Nam hiện nay là vấn đề thiếu mặt bằng. Để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ phải thông qua hệ thống của riêng mình, vì vậy vấn đề mặt bằng địa điểm bao giờ cũng quan trọng và là vấn đề ƣu tiên hàng đầu của các nhà bán lẻ Việt Nam. Nhìn chung, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều điểm yếu kém về quy mô, mặt bằng, hệ thống phân phối chƣa hiệu quả. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong nƣớc, vấn đề về vốn, trình độ và kinh nghiệm quản lý, tính liên kết còn kém, khó có thể cạnh tranh đƣợc với các doanh nghiệp nƣớc ngoài nếu không có chiến lƣợc kinh doanh hợp lý và cải cách kịp thời. Trong khi đó, với những con số ấn tƣợng về mức độ tăng trƣởng, chỉ số phát triên bán lẻ toàn cầu đã giúp Việt Nam trở thành thị trƣờng hấp dẫn mà rất nhiều nhà bán lẻ lớn trên thế giới muốn đầu tƣ. Cùng với việc mãnh mẽ xúc tiến mở rộng của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam cũng tranh thủ khẩn trƣơng đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trƣờng.Tình hình ngày càng trở nên gay gắt hơn giữa các doanh nghiệp trong nƣớc và các doanh nghiệp nƣớc ngoài, giữa kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại. 1.1.1.2 Các loại hình kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc phân chia thành các loại hình kinh doanh chính nhƣ sau bao gồm loại hình hiện đại và loại hình truyền thống. . Loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm:
  21. 9 Thứ nhất, đại siêu thị là địa điểm bán lẻ rất lớn về diện tích kinh doanh lẫn số lƣợng các loại sản phẩm (thực phẩm & phi thực phẩm).Tuy nhiên loại hình kinh doanh này chƣa hình thành một cách rõ rệt ở Việt Nam.Hiện nay ở Việt Nam chỉ có siêu thị BigC Đồng Nai là mang dáng dấp của một đại siêu thị mặc dù quy mô vẫn còn nhỏ so với đại siêu thị trên thế giới. Bên cạnh đó, còn có hệ thống các trung tâm của tập đoàn Metro Cashand Carry mang dáng dấp của một đại siêu thị, tuy nhiên lại không phải là một đại siêu thị bởi vì đối tƣợng khách hàng chính mà Metro nhắm tới hầu hết là các tổ chức, các doanh nghiệp sản xuất hay những đối tƣợng mua bán sỉ chứ không phải là ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chuỗi siêu thị Metro Cash & Carry làm cho chúng ta nghĩ nó là đại siêu thị, nhƣng thực ra không phải thế. Hay nói cách khác đó là một trung tâm bán buôn chứ không phải là đại siêu thị. Thứ hai, loại hình siêu thị.Ở Việt Nam hiện nay có khoảng 750 siêu thị trên cả nƣớc. Tuy nhiên, các siêu thị này thƣờng có quy mô nhỏ và đƣợc coi tƣơng đƣơng với các cửa hàng bách hóa của các nƣớc khác, và mới dừng ở việc cửa hàng tự chọn chứ chƣa phải là cửa hàng tự phục vụ.Đa số các siêu thị có danh mục hàng hóa tƣơng đối phong phú, chất lƣợng đảm bảo.Việc quản lý và trƣng bày hàng hóa vẫn còn nhiều vấn đề, rất ít siêu thị mà hàng hóa đƣợc mã hóa hoàn toàn bằng mã vạch. Nhiều hàng hóa đƣợc gắn mã số, tuy nhiên có một số hàng hóa mã số đƣợc viết bằng tay. Giá cả hàng hóa siêu thị cao hơn so với giá các cửa hàng bách hóa hay giá chợ. Nguyên nhân sự chênh lệch này đƣợc lý giải theo nhiều cách. Siêu thị phải chịu chi phí lớn nhƣ là tiền thuê mặt bằng, trang thiết bị, điện nƣớc, tiền thuê nhân viên, tiền chuyên chở, lƣu kho Còn về nguồn nhân lực kinh doanh siêu thị ở Việt Nam chƣa có kinh nghiệm và thiếu tính chuyên nghiệp trong lĩnh vực hoạt động này, thƣờng bị phàn nàn về năng lực phục vụ khách hàng. Thứ ba, là trung tâm thƣơng mại. Do xu thế đô thị hóa đƣợc đẩy nhanh, Việt Nam trong những năm qua cũng tiến hành phá bỏ các chợ truyền thống cũ kỹ và xây dựng các trung tâm thƣơng mại trên địa điểm cũ để tận dụng lợi thế thƣơng mại của các địa điểm này. Tuy nhiên số lƣợng này vẫn còn ít, có khoảng 300 trung tâm thƣơng mại. Chẳng hạn nhƣ Parkson, Diamond Plaza Trên thực tế, có nhiều trung
  22. 10 tâm thƣơng mại không đáp ứng đủ điều kiện kinh doanh theo quy định: diện tích kinh doanh chƣa đạt mức tối thiểu, bảo quản hàng hóa không đúng quy trình, thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí ) Mới đây nhất, tổ hợp dự án Vincom Mega Mall Royal City trị giá 18,000 tỷ đồng do tập đoàn Vinagroup là chủ đầu tƣ đã đi vào hoạt động sau hai năm khởi công xây dựng. Nẳm trên tổng diện tích 230,000m2, trung tâm đƣợc đánh giá là lớn nhất và đầu tiên phát triển theo mô hình Mega Mall chuẩn quốc tế với các hạng mục đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm và giải trí của khách hàng Thứ tƣ, trung tâm mua sắm, hiện nay, mới chỉ có Lotte Mart thành lập vào ngày 18/12/2008 đƣợc xem là tƣơng đối giống với trung tâm mua sắm. Lotte Mart với diện tích kinh doanh gần 33.400m2, vốn đầu tƣ 75 triệu đô la Mỹ là liên doanh giữa Lotte mart và doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Minh Vân. Hai bên lên kế hoạch sẽ mở 30 trung tâm mua sắm khắp các thành phố lớn ở Việt Nam trong vòng 10 năm tới với tổng vốn đầu tƣ lên đến 5 tỷ đô la Mỹ Thứ năm, cửa hàng tiện ích tự phục vụ.Mô hình này bùng nổ ở Việt Nam từ năm 2006.Hiện nay có khoảng 2,000 của hàng tiện ích đang hoạt động khắp các tỉnh thành, bên cạnh đó là hàng ngàn cửa hàng đƣợc nâng cấp lên từ các cửa hàng tạp hóa trƣớc đây. Tiêu biểu nhƣ G7mart, Shop &Go, CircleK Bên cạnh sự phát triển của các cửa hàng tiện ích, các cửa hàng chuyên doanh hiện nay cũng đang đƣợc doanh nghiệp chú trọng mở rộng: chuyên doanh cửa hàng thực phẩm, chuyên doanh cửa hàng điện thoại di động, chuyên doanh cửa hàng điện tử Hiện nay loại hình kinh doanh này đang đƣợc coi là phù hợp và có tiềm năng phát triển do thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam . Loại hình bán lẻ truyền thống bao gồm Loại hình chợ: là loại hình phân phối truyền thống. Hiện nay có khoảng 9,000 chợ lớn nhỏ bao gồm chợ theo quy hoạch của nhà nƣớc và chợ không theo quy hoạch. Mấy năm trở lại đây, trƣớc sự xuất hiện và phát triển có phần lấn lƣớt của các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại khác, chợ truyền thống đã và đang phải đối
  23. 11 mặt với nguy cơ mất thị phần vào các kênh phân phối hiện đại. Ví dụ, ở thành phố Hồ Chí Minh, có trên 65% số chợ trên địa bàn bị xuống cấp về cơ sở hạ tầng, không đảm bảo vệ sinh môi trƣờng, hiệu suất sử dụng chợ thấp đến mức chỉ có 43% chợ hoạt động hết công suất. Tuy nhiên, chợ vẫn đóng vai trò là kênh phân phối bán lẻ chủ yếu của Việt Nam chiếm khoảng 40% tổng mức bán lẻ và dịch vụ của Việt Nam. Mỗi vùng miền khác nhau thì chợ cũng có những đặc trƣng khác nhau. Tuy nhiên, cùng với quá trình đô thị hóa, hiện đại hóa, chợ Việt Nam phát triển một cách tự do, không có quy hoạch dẫn đến việc chợ tự phát nổi trong khi các chợ mới đƣợc xây dựng với vốn đầu tƣ lên đến hàng tỷ đồng lại không thể hoạt động vì không có ngƣời tham gia mua bán. Bên cạnh đó, thực trạng chợ tự phát không những lấn chiếm lề đƣờng, gây ô nhiễm vệ sinh môi trƣờng, sinh an toàn thực phẩm không đƣợc bảo đảm mà còn gây ảnh hƣởng không nhỏ đến sự hoạt động của các chợ trong quy hoạch trong cùng khu vực. Loại hình cửa hàng tạp hóa: đây là loại hình kinh doanh truyền thống chủ yếu và rất phát triển ở Việt nam. Loại hình tạp hóa bán lẻ chiếm khoảng 20% doanh thu bán lẻ cả nƣớc (theo thống kê năm 2009). Tuy nhiên, loại hình này kinh doanh một cách cá thể và tự phát thiếu tính quy hoạch và liên kết do đó khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nƣớc ngoài khi họ vào kinh doanh. 1.1.1.3 Cơ hội và thách thức đối với thị thị trường bán lẻ Việt Nam . Cơ hội phát triển thị trƣờng bán lẻ: Việt Nam là một thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng và có sức hấp dẫn cao.Quá trình hội nhập kinh tế đãmở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng này. Thứ nhất, thị trƣờng tiêu thụ lớn với 90 triệu dân với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động với mức chi tiêu khá mạnh. Thu nhập bình quân của ngƣời dân ngày càng cao. Tầng lớp trung lƣu với thu nhập đạt hơn
  24. 12 250USD/ tháng đang tăng nhanh. Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam thuộc loại cao so với các nƣớc trong khu vực. Thứ hai, hành vi tiêu dùng của ngƣời dân dần dần thay đổi theo xu hƣớng hiện đại, từ việc mua sắm hằng ngày ở các chợ truyền thống chuyển sang mua sắm khối lƣợng lớn ở các siêu thị để phục vụ cho tiêu dùng cả tuần của gia đình. Hiện nay, các trung tâm thƣơng mại, các siêu thị phát triển gần cac khu chợ truyền thống đã tạo nên sự cạnh tranh khóc liệt trong việc thu hút khách hàng. Thứ ba, sự phát triển của Internet cũng góp phần quan trọng trong việc phát triển hệ thống bán lẻ. Số lƣợng ngƣời sử dụng Internet ở Việt Nam tăng trƣởng nhanh chiếm khoảng 31.5% dân số (theo bộ Thông tin và truyền thông, năm 2011), tỷ lệ ngƣời mua hàng qua mạng là 11% (Yahoo và Kantar Media, 2009). Đây là tiền đề để phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Thứ tƣ, mở cửa thị trƣờng bán lẻ đem lại cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cơ hội học tập kinh nghiệm quản lý, tiếp thu phƣơng thức kinh doanh hiện đại, thúc đẩy sự sáng tạo và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ nƣớc ngoài chủ yếu hƣớng vào khai thác thị trƣờng Việt Nam thông qua các phƣơng thức bán lẻ hiện đại làm cho thị trƣờng bán lẻ Việt Nam thêm năng động và hội nhập vào xu thế thị trƣờng quốc tế. . Thách thức khi phát triển thị trƣờng bán lẻ Bên cạnh những cơ hội thuận lợi, vẫn còn tồn tại nhiều thách thức cần đƣợc giải quyết để hƣớng đến một thị trƣờng bán lẻ Việt Nam năng động, hiện đại. Thứ nhất, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thấp.Hầu hết các doanh nghiệp trong nƣớc có quy mô vừa và nhỏ, yếu về năng lực tài chính và nhân sự; thiếu công tác xúc tiến thƣơng mại và dự báo thị trƣờng.Các doanh nghiệp chƣa quan tâm đúng mức đến công tác xây dựng thƣơng hiệu của mình. Thứ hai, chủng loại hàng hóa của phần đông các doanh nghiệp bán lẻ nội địa còn rất hạn chế và mẫu mã khá đơn điệu. Chất lƣợng hàng hóa bán lẻ khó kiểm soát
  25. 13 nhất là nguồn gốc xuất xứ, điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm. Vấn đề hàng giả, hàng kém chất lƣợng vẫn đƣợc lƣu thông là hậu quả của việc thiếu quản lý và kiểm soát chặt chẽ của các cơ quan chức năng. Thứ ba, hạ tầng thƣơng mại phát triển chậm, không theo kịp với nhu cầu mở rộng, phát triển thị trƣờng. Hệ thống chợ, nhất là chợ nông thôn, chợ ở các vùng kinh tế trọng điểm vừa thiếu vừa tạm bợ đã hạn chế lƣu thông hàng hóa; hệ thống kho, bảo quản, chế biến, đóng gói còn rất sơ khai.Thị trƣờng các vùng nông thôn, miền núi, vùng sâu vùng xa chƣa đƣợc quan tâm phát triển và chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân. Trong khi đó, thị trƣờng nông thôn Việt Nam đang chiếm 70% lƣợng tiêu thụ hàng hóa nói chung. Tuy nhiên, trên thực tế, hệ thống bán hàng của doanh nghiệp vẫn chƣa bao kín và hoạt động có hiệu quả ở thị trƣờng này. Thứ tƣ, quy mô thị trƣờng phát triển nhanh những vẫn còn manh mún, nhỏ lẻ, thiếu tính liên kết giữa các doanh nghiệp (liên kết dọc giữa nhà sản xuất – nhà bán buôn- nhà bán lẻ; liên kết ngang giữa nhà bán buôn – nhà bán buôn, nhà bán lẻ - nhà bán lẻ).Số lƣợng doanh nghiệp đông nhƣng vẫn không mạnh, thƣờng xung đột lợi ích trƣớc mặt rất khó hợp tác với nhau.Thực tế cho thấy, sự hợp tác, liên kết rất kém trong chuỗi cung ứng hàng hóa gây khó khăn cho các bên tham gia chuỗi cung ứng. Thứ năm, công tác quản lý nhà nƣớc đối với thị trƣờng bán lẻ chƣa chặt chẽ, hệ thống luật và quy định về quản lý thị trƣờng còn thiếu và tồn tại một số bất cập đã tạo một môi trƣờng cạnh tranh chƣa bình đẳng.Vai trò của Chính phủ còn khá mờ nhạt trong việc định hƣớng, cũng nhƣ giúp đỡ các doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc. Các chính sách hỗ trợ hay ƣu đãi cho các doanh nghiệp trong việc đầu tƣ cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, mặt bằng thƣơng mại chƣa phát huy hiệu quả nhƣ mong đợi. Thứ sáu, khi mở cửa thi trƣờng bán lẻ, không chỉ dịch vụ phân phối mà các mặt hàng sản xuất trong nƣớc cũng bị lấn át. Nguyên nhân do các thƣơng hiệu nƣớc ngoài tràn ngập các trung tâm thƣơng mại, siêu thị và hệ thống cửa hàng bán lẻ
  26. 14 hiện đại. Khách hàng trong nƣớc, vì vậy, có xu hƣớng quan tâm nhiều hơn đối với chất lƣợng và thƣơng hiệu của sản phẩm ngoại.Điều này dẫn đến không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nƣớc. 1.1.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 1.1.2.1 Khái quát thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam Loại hình cửa hàng tiện ích bắt đầu bùng nổ ở Việt Nam từ năm 2006 với sự mở đầu là quyết định táo bạo của Trung Nguyên trong dự án xây dựng chuỗi cửa hàng tiện ích G7mart. Đến cuối năm 2010, có khoảng 2000 cửa hàng tiện ích hoạt động với khoảng 10 hệ thống, đa số đƣợc ra đời trong khoảng 2-3 năm trở lại đây nhƣ: Shop & Go, Circle K, B’sMart, Mini-stop, CoopMart và tình hình cạnh tranh đang diễn ra ngày sôi động bởi mỗi hệ thống có một đặc trƣng riêng. Chuỗi các cửa hàng thực phẩm tiện lợi nhƣ CoopFood, SatraFood, SagriFood dù ra đời trƣớc hay mới đây cũng thể hiện xu hƣớng chuyên môn cao phối hợp nhiều ngành hàng và bình ổn giá. Chất lƣợng và nguồn gốc sản phẩm đƣợc bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm. Hệ thống này đƣợc xem nhƣ cánh tay nối dài của siêu thị mang đến nhiều lựa chọn mua hàng hóa thực phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 (24 giờ/ ngày, và 7 ngày/ tuần) cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày nhƣ hóa mỹ phẩm, văn phòng phẩm, bánh kẹo, nƣớc uống và cả thức ăn nhanh. Các cửa hàng này đƣợc trang bị khá đầy đủ các dịch vụ nhƣ máy rút tiền, thanh toán qua thẻ để thuận tiện nhu cầu mua sắm. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện ích, tùy từng địa bàn, các cửa hàng tiện ích linh động trong việc cơ cấu hàng hóa và giá cả để phù hợp hơn cho việc phục vụ ngƣời tiêu dùng tại địa bàn. Tuy nhiên, hầu hết các cửa hàng chịu một tình trạng chung là chịu lỗ để chờ cơ hội.
  27. 15 1.1.2.2 Đánh giá hoạt động kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam . Những thành tựu đạt đƣợc Xây dựng đƣợc một chuỗi các cửa hàng tiện ích rộng khắp, đƣa cửa hàng tiện ích đến gần khu dân cƣ, mang đến sự thuận lợi trong mua sắm và bƣớc đầu giúp ngƣời dân biết đến và làm quen với loại hình kinh doanh hiện đại này. Địa điểm cửa hàng đƣợc đặt tại những vị trí thuận tiện để mua sắm nhƣ khu dân cƣ, những con đƣờng có số lƣợng ngƣời qua lại đông, có tiềm năng cạnh tranh Hàng hóa: đa dạng chủng loại hàng hóa, có sự quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ. Dịch vụ: tiện lợi bởi sự những hệ thống phục vụ 24/7, chăm sóc khách hàng chu đáo, đáp ứng nhu cầu mua hàng nhanh. . Những hạn chế Bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc, do đặc điểm của loại hình kinh doanh này, cửa hàng tiện ích cũng có một số những hạn chế nhƣ sau: Hàng hóa: do diện tích nhỏ hẹp nên lƣợng hàng hóa không đủ mức độ đa dạng cho nhu cầu mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt là hàng tƣơi sống cửa hàng tiện lợi không thể nào đủ sức cạnh tranh với chợ truyền thống. Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện ích cao hơn cửa hàng tạp hóa hoặc chợ vì để bù đắp chi phí trang thiết bị, mặt bằng và cả nhân viên phục vụ. Điều này làm cửa hàng tiện ích khó có sự cạnh tranh cao bởi thu nhập ngƣời dân còn hạn chế, họ không thể sẵn sàng chi trả cho những khoản cộng thêm. Thời gian mở cửa chƣa hợp lý: việc mở cửa phục vụ 24/24 là một đặc trƣng của cửa hàng tiện ích nhƣng điều nay không phù hợp với đặc điểm sinh hoạt của ngƣời Việt Nam vì họ không có thói quen ra ngoài và mua sắm vào ban đêm trừ khi thật cần thiết. Với đặc điểm phục vụ 24/24 của mình, cửa hàng tiện ích đang làm gia tăng chi phi hoạt động của mình trong khi không đạt hiệu quả kinh doanh.
  28. 16 Kinh nghiệm quản lý và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng nhƣ quản lý thiếu sự thống nhất trong hệ thống, gây khó khăn trong vấn đề quản lý. Có một hạn chế lớn không thể không kể đến đó là các cửa hàng tiện ích hiện nay chƣa đến đƣợc vùng nông thôn trong khi trong khi nhu cầu ở khu vực này cũng đang ngày càng lớn tạo nên một khoảng trống thị trƣờng lớn cần đƣợc san lấp. Tất cả những hạn chế trên đã dẫn đến việc khách hàng đến với cửa hàng tiện lợi là rất hạn chế, doanh thu thấp, hầu hết các cửa hàng đều trong tình trạng hòa hoặc lỗ vốn, nhiều cửa hàng đã buộc phải đóng cửa. 1.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ củacác kênh bán lẻ hiện đại nhƣ siêu thị, trung tâm thƣơng mại, các chƣơng trình bán hàng qua điện thoại. Xu hƣớng này cho thấy, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời dân ở các thành phố và tỉnh lớn đang ngày càng có ít thời gian cho việc sử dụng các kênh bán lẻ truyền thống nhƣ chợ, cửa hàng tạp hóa. Chính điều này đã thu hút sự chú ý của của các tổ chức, nhà đầu tƣ, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài. Theo báo cáo thƣờng niên của Planet Retail trên thị trƣờng bán lẻ toàn cầu thì tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vƣợt trên cả Singapore, HongKong và Phần Lan. Các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam và mới nhất là hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h của các nhà đầu tƣ Châu Á ồ ạt vào Việt Nam điển hình nhƣ FamilyMart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt. Chính sự cạnh tranh đó đã buộc các nhà đầu tƣ phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu và chính sách tiếp thị phù hợp. Có rất nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu mạnh bằng việc đầu tƣ nghiên cứu phát triển chiến lƣợc tiếp thịsẽ giúp tăng sức mạnh tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
  29. 17 Do vây, việc đo lƣờng sự ảnh hƣởng các thành phần của marketing dịch vụ hỗn hợp đến giá trị thƣơng hiệu trong hệ thống bán lẻ là công cụ giúp nhà đầu tƣ có thể đƣa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lƣợc phát triển của mình. Để có thể định hƣớng xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing hiệu quả giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trên thị trƣờng cạnh tranh, cần phải xác định sự tác động của các thành phần marketing dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu trong sự ảnh hƣởng này. Chính vì sự cạnh tranh gay gắt, việc xác định sự ảnh hƣởng các thành phần của Marketing mix đến giá trị thƣơng hiệu trong hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích là việc làm cấn thiết với các nhà đầu tƣ hiện nay. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu: . Xây dựng mô hình đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh. . Xây dựng mô hình đo lƣờng sự ảnh hƣởng các thành phần của Marketing mix dịch vụ đến giá trị thƣơng của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh. . Xác định tầm quan trọng từng thành phần của Marketing Mix đối với giá trị thƣơng hiệu của các cửa hàng tiện ích phục vụ 24h. . Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà đầu tƣ nâng cao giá trị thƣơng hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h. 1.4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu . Đối tƣợng nghiên cứu: sự ảnh hƣởng của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h. . Phạm vi nghiên cứu: cửa hàng tiện ích phục vụ 24h trên địa bàn TPHCM bao gồm: B’s Mart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K.
  30. 18 . Đối tƣợng khảo sát: Nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên đánh giá của khách hàng đã và đang sử dụng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 – hai mƣơi bốn giờ mỗi ngày và bảy ngày trong tuần. . Phƣơng pháp nghiên cứu, Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hai bƣớc: Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan, khám phá, bổ sung, điều chỉnh các nhân tố của giá trị thƣơng hiệu và marketing mix, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ đểđánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại TpHCM với các yếu tố đƣợc rút ra từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm khảo sát mức độ tác động các thành phần của Marketing mixđến từng thành phần cấu thành giá 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài . Cung cấp thông tin về sự tác động các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trong hệ thốngcửa hàng tiện ích phục vụ 24h góp phần cho việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu tốt hơn, khẳng định và củng cố vị thế thƣơng hiệu trên thị trƣờng, . Kết quả trên giúpxây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp trong việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng ngày càng tốt hơn, . Về mặt lý luận và phƣơng pháp, đề tài đóng vai trò nhƣ một nghiên cứu khám phá làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo ở một phạm vi rộng hơn.
  31. 19 1.6 Cấu trúc luận văn . Chƣơng 1: Tổng quan . Chƣơng 2: Cơ sở lý luận . Chƣơng 3: Thực trạng và thiết kế nghiên cứu . Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu . Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
  32. 20 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm Khái niệm “thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản phẩm của nhà sản xuất.Cho đến nay khái niệm này trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng chủ yếu đƣợc phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là dấu hiệu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc so với những hàng hóa tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp:
  33. 21 Thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowkinh 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy và thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty.Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Nhƣ vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt nhƣ hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ các giá trị của nó. Vai trò của thƣơng hiệu: Vai trò thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng: Giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh doanhnghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thƣơng hiệu nhằm phân
  34. 22 đoạn thị trƣờng. Thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích của doanh nghiệp Giá trị thƣơng hiệu Khái niệm về Giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo các hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc công bố trên thế giới và tại Việt Nam. 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu. Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thƣơng hiệu. Việc tính toán dòng tiền ròng NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tƣơng lai.
  35. 23 Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thƣơng hiệu là giá trị đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả xây dựng thƣơng hiệu của nhiều năm hoạt động trƣớc đó. Theo Peter Farguhar thuộc trƣờng Claremont Graduate: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thƣơng hiệu đó. Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thƣơng hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thƣơng hiệu so với sản phẩm không có thƣơng hiệu. 2.1.2 Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng: Một là đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu, bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng, là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Hai là đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu. Cả hai phƣơng pháp đều có tính ƣu nhƣợc riêng, tuy nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong đề tài này, nghiên cứu sẽ đi theo hƣớng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ở thị trƣờng bán lẻ, vì đây đƣợc nhận định là phƣơng pháp phù hợp để áp dụng cho những nƣớc có nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
  36. 24 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker (1991,1996) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền khác nhƣ bằng sáng chế, nhãn hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận GIÁ TRỊ Lòng trung thành thƣơng hiệu THƢƠNG HIỆU Thuộc tính đồng hành thƣơng Tài sản khác Hình 2.1.2a: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) . Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn
  37. 25 thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Liên tƣởng NHẬN THỨC thƣơng hiệu THƢƠNG Phi sản phẩm HIỆU Nhận diện KIẾN THỨC thƣơng hiệu Sản phẩm THƢƠNG Thuộc tính HIỆU Đồng hành Chức năng thƣơng hiệu Lợi ích ẤN TƢỢNG Sự ƣu tiên Trải nghiệm THƢƠNG Thái độ thƣơng hiệu HIỆU Biểu tƣợng Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 2.1.2b: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ Marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng. Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu. . Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) Lassar và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
  38. 26 CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU LÒNG TIN VỀ THƢƠNG HIỆU CẢM TƢỞNG VỀ THƢƠNG HIỆU Hình 2.1.2c: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự tại thị trƣờng Việt Nam: Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng ham muốn về thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU LÒNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Hình 2.1.2d: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)
  39. 27 Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau.Trong đó lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.Chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm.Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn đối với thị trƣờng Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này đƣợc xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trƣờng hàng tiêu dùng, do vậy đối với thị trƣờng sản phẩm vô hình, vẫn chƣa có một nghiên cứu cụ thể nào về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này. 2.2 Sự khác biệt giữa loại hình sản phẩm và dịch vụ Theo từ điển Bách khoa toàn thƣ của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đo, đong, đếm, và kiểm tra chất lƣợng bằng phƣơng tiện hóa, lý. Sản phẩm vô hình là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, đƣợc thể hiện dƣới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng nhƣ các sản phẩm vật chất khác; nhƣng đặc trƣng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm. Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và ngƣời lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng các sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nến kinh tế ở những nƣớc phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trƣờng quốc tế hàng hóa vô hình nhƣ: vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, giáo dục, bảo hiểm, quảng cáo Khối lƣợng hàng hóa vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lƣợng buôn bán hàng hóa vật chất trên thế giới. Ở Việt Nam, các sản phẩm vô hình gia tăng mạnh từ cuối
  40. 28 những năm 80 của thế kỷ 20 cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa và thi hành chính sách kinh tế mở cửa. Do tính đặc trƣng riêng của loại hình sản phẩm vô hình và dịch vụ nên hiển nhiên là giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của hai loại sản phẩm này không thể hoàn toàn giống nhau. Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hƣớng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể nhƣ nghiên cứu của Shocker & Weitz đã đề nghị hai trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker là lòng trung thành và các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu. Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó không tƣơng thích trong quá trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2004) [11] cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu thƣờng đi theo hƣớng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng của từng loại hình dịch vụ riêng biệt.
  41. 29 2.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhƣ đã đề cập ở trên, thị trƣờng bán lẻ gần đây đã phát triển khá mạnh mẽ tại Thành phố Hồ Chí Minh với sự ra đời của hàng loạt các chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h. Việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ở đề tài này sẽ tập trung vào việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng này dựa vào mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn và nhà hàng thức ăn nhanh của Kim và Kim (2004) với mục đích đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam để tìm ra những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh mà cụ thể là tại các cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24h. Nghiên cứu này giả thiết có bốn thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận và (4) lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu (BA) Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hƣớng hành vi(Michener & Delamater, 1999); (Schiffman & Kanuk, 2000). Theo mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Cho đến nay, thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại Việt Nam.Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thƣơng hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thƣơng hiệu.
  42. 30 Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) Nhận biết thƣơng hiệu là bƣớc quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ nhận biết thƣơng hiệu thôi thì chƣa đủ. Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thì ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần đƣợc đƣa vào để đo lƣờng (Fournier,1998); (Zaltman & Higie, 1995) vì đo lƣờng ấn tƣợng thƣơng hiệu có nghĩa là đo lƣờng cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng tốt sẽ đƣợc liên tƣởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ấn tƣợng thƣơng hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thƣơng hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Ấn tƣợng thƣơng hiệu đóng một vai trò đặc biệt quan trọng vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thƣơng hiệu thì họ sẽ yêu thích thƣơng hiệu.Thƣơng hiệu đƣợc yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thƣơng hiệu, từ đó xu hƣớng lựa chọn sẽ tăng lên.Vì vậy, ấn tƣợng thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận (PQ) Chất lƣợng cảm nhận đƣợc đề cập ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng cả sản phẩm, dịch vụ. Vì chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002). Chất lƣợng cảm nhận là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trƣớc, trong và sau khi cung ứng của chính dịch vụ. Do vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính dịch vụ đó. Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận đƣợc chất
  43. 31 lƣợng dịch vụ tốt thì mới có thể đi đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thƣơng hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker, 1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản quý giá nhất vì một khi khách hàng có đƣợc lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó lâu dài.Vì vậy, một trong những công tác marketing cần thiết nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Do vậy, lòng trung thành thƣơng hiệu là một thành phần không thể thiếu để cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu.
  44. 32 NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Hình 2.3: Mô hình giả thiết về các thành phần giá trị thương hiệu đo lường tại thị trường bán lẻ TpHCM 2.4 Marketing Mix dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ Marketing Mix truyền thống là khái niệm cơ bản nhất trong Marketing và đƣợc định nghĩa là yếu tố mà các tổ chức phải kiểm soát và sử dụng để thỏa mãn hoặc truyền bá đến khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996). Các thành phần của Marketing mix truyền thống đƣợc xây dựng gồm: sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi. Kiểm soát một cách cẩn trọng những thành phần này là vấn đề thiết yếu để Marketing hàng hóa và dịch vụ thành công trong chiến lƣợc Marketing dài hạn cũng nhƣ trong ngắn hạn của tổ chức. Tuy nhiên, các thành phần của Marketing mix truyền thống bị giới hạn trong việc áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ.Tính vô hình của việc cung cấp dịch vụ không đƣợc xem xét vì Marketing chỉ tập trung vào tính hữu hình của sản phẩm.Thành phần giá không chú ý đến sự thật rằng nhiều dịch vụ mang đến giá khác nhau tới khách hàng cuối cùng, và nhiều khách hàng thƣờng xuyên sử dụng yếu tố giá nhƣ một chỉ số đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Song song đó, sự hình thành và tiêu dùng
  45. 33 dịch vụ xảy ra đồng thời làm cho yếu tố phân phối khó mà thực hiện và kiểm soát. Trong khi đó, yếu tố khuyến mãi của Marketing mix truyền thống liên quan đến: quảng cáo, khuyến mãi bán hàng và quảng bá công chúng thì marketing dịch vụ liên quan đến con ngƣời, khách hàng và quá trình tƣơng tác. Những hạn chế của Marketing truyền thống đã đƣa đến sự khám phá của những ngƣời làm Marketing bằng việc thêm vào những yếu tố mà dịch vụ có thể sử dụng để thỏa mãn và truyền bá đến khách hàng. Những yếu tố của khái niệm mới này là: cung cấp dịch vụ (sản phẩm), giá cả, sự phân phối, khuyến mãi, con ngƣời, cơ sở vật chất và quy trình. Ba thành phần mới nhằm vào tính duy nhất của ba đặc tính của dịch vụ.Thứ nhất, tính không thể tách rời của ngƣời làm dịch vụ và khách hàng, thứ hai, dịch vụ không thể tồn kho và cuối cùng, một sự cung cấp dịch vụ vô hình. Những thành phần đƣợc thêm vào Marketing mix dịch vụ hoàn toàn có thể kiểm soát bởi các tổ chức dịch vụ và đóng một vai trò quan trọng đảm bảo rằng làm Marketing là tập trung vào khách hàng, chứ không phải tập trung vào sản phẩm (Irons, 1997). Các thành phần của Marketing mix dịch vụ nhƣ sau: Cung cấp dịch vụ (sản phẩm) “Sản phẩm mà một tổ chức mang đến cho khách hàng là để thỏa mãn nhu cầu cho dù đó là sản phẩm hữu hình hay vô hình” (Palmer và Cole1995, trang 15). Tuy nhiên, những quyết định liên quan đến dịch vụ mà những ngƣời làm marketing phải đối mặt rất khác với quyết định liên quan đến hàng hóa. Một phân tích đã chỉ ra rằng dịch vụ đƣợc chia làm hai thành phần khác biệt, dịch vụ cốt lõi đại diện cho lợi ích cốt lõi vô hình của dịch vụ và dịch vụ thứ cấp đại diện cho yếu tố tăng thêm hữu hình của dịch vụ. Dịch vụ cốt lõi đƣợc phát triển dựa trên lợi ích trong tâm trí khách hàng và nhấn mạnh vào tiềm thức khách hàng về dịch vụ. Trong khi đó, dịch vụ thứ cấp minh họa cho lợi ích tăng thêm mà dịch vụ đáp ứng cho nhu cầu tăng thêm của khách hàng và sự khác biệt hóa dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh.Những lợi ích kết hợp cả yếu tố hữu hình và vô hình trong lĩnh vực dịch vụ làm khách hàng dễ dàng nhận thức đƣợc dịch vụ cốt lõi.
  46. 34 Vì mang tính vô hình, nên dịch vụ khó mà kiểm soát và trƣng bày ra với khách hàng. Do đó, những ngƣời làm dịch vụ thƣờng phải nhấn mạnh yếu tố hữu hình của dịch vụ. Dịch vụ mang tính vô hình càng nhiều thì đòi hỏi yếu tố hữu hình càng cao. Yếu tố hữu hình bao gồm bao bì, tên thƣơng hiệu, hình ảnh dịch vụ, phân phối dịch vụ và nhân viên phục vụ Giá cả Giá đóng vai trò quan trọng trong việc xác định liệu một dịch vụ có xứng đáng với giá trị mà nó mang lại hay không. Một trong những quyết định khó khăn để thực hiện trong kế hoạch tiếp thị là định giá sản phẩm dịch vụ. “Nghệ thuật định giá thành công là xây dựng một mức giá sao cho đủ thấp để chuyển tải giá trị sản phẩm hiện tại đến tay khách hàng nhƣng đủ cao để cho phép nhà cung cấp dịch vụ đảm bảo đƣợc mục tiêu tài chính” (Palmer và Cole,1995, trang 222). Để đơn giản, giá là số tiền phải trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc một định nghĩa toàn diện hơn là sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng trả tiền cho việc sử dụng những lợi ích của việc sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ. “Sự tăng hay giảm giá đều ảnh hƣởng số lƣợng nhu cầu. Giá tăng sẽ làm giảm nhu cầu và ngƣợc lại giảm giá sẽ làm tăng nhu cầu và kích thích nhu cầu mới về dịch vụ” (Kutz và Clow,1998, trang 240) Giá dịch vụ thƣờng đƣợc quyết định bởi khách hàng nhƣ một cơ sở để đánh giá sự mong đợi, quyết định mua hàng và chất lƣợng dịch vụ. Giá đƣợc sử dụng nhƣ một chỉ số đo lƣờng chất lƣợng của khách hàng. Do đó, giá dịch vụ càng cao, mong đợi của khách hàng càng lớn. Sự phân phối Địa điểm rất quan trọng trong việc cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn các kênh phân phối, đảm bảo khả năng tiếp cận thuận tiện giúp tiết kiệm tiền và thời gian (Bateson 1991; Berry và Parasuraman, 1993). Có nhiều vấn đề phải xem xét trong phân phối: loại mạng lƣới phân phối, số lƣợng kênh phân phối trung gian và số lƣợng thành viên của mạng lƣới. Một kênh phân phối bao gồm các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, có trách nhiệm cung cấp dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
  47. 35 Khuyến mãi Trong Marketing truyền thống, khuyến mãi đƣợc phân ra thành 4 thành phần: quảng cáo, tiếp thị bán hàng, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, khuyến mãi trong lĩnh vực dịch vụ, cần phải nhấn mạnh yếu tố hữu hình của dịch vụ nhƣ đóng gói, tên thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, phân phối dịch vụ và nhân viên phục vụ (Palmer và Cole, 1995) Khuyến mãi trong Marketing mix dịch vụ sử dụng các kênh tổng hợp để truyền đạt thông điệp đến thị trƣờng mục tiêu. Những thông điệp này đƣợc nhận từ nhiều nguồn gồm bên trong và bên ngoài tổ chức. Nguồn bên ngoài tổ chức nhƣ truyền miệng hoặc báo chí, trong khi đó nguồn bên trong Marketing mix truyền thống. Sự kết hợp các kênh truyền thông với nhau dựa trên đặc tính của thị trƣờng mục tiêu, kích cỡ của dịch vụ, loại dịch vụ, và chi phí của các kênh truyền thông khác nhau (Palmer và Cole, 1995). Khuyến mãi trong lĩnh vực dịch vụ đòi hỏi phải truyền đạt thôngđiệp đến khách hàng trong quá khứ, hiện tại và cả trong tƣơng lai. Mục đích cuối cùng là nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng tƣơng lai về dịch vụ và đƣa họ đến quyết định mua hàng. Con ngƣời Con ngƣời là một yếu tố của Marketing mix dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động của con ngƣời – nhân viên công ty (khách hàng nội bộ), ngƣời mua hàng (khách hàng bên ngoài) và khách hàng khác - ngƣời đóng vai trò trong việc phân phối dịch vụ và làm ảnh hƣởng đến nhận thức của ngƣời mua về quyết định lựa chọn trong môi trƣờng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 1996). Nhân viên là ngƣời tƣơng tác trực tiếp với khách hàng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Do đó, có thể nói rằng năng lực, thái độ, diện mạo của nhân viên đều ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ đó. Khách hàng thƣờng đánh đồng nhân viên phục vụ với dịch vụ và cho dù nhân viên phục vụ đóng vai trò lớn hay nhỏ trong việc phục vụ, họ cũng là điểm trọng tâm của dịch vụ đối với khách hàng. “Cốt lõi của tổ
  48. 36 chức trong lĩnh vực dịch vụ là con ngƣời và thuê đúng ngƣời nghĩa là thuê ngƣời có thái độ phục vụ tốt” (Irons, 1997, trang 139). Quy trình “Quy trình là thủ tục, kỹ thuật và dòng hoạt động thực tế để dịch vụ đƣợc phân phối đến ngƣời tiêu dùng” (Zeithaml và Bitner, 1996, trang 21). Quá trình tham gia vào việc cung cấp các dịch vụ chủ yếu rất quan trọng vì nó liên quan đến việc xem xét kết quả hoạt động và đầu vào có khả năng khác nhau. Do đó, cần cẩn trọng trong việc thiết kế các quy trình phục vụ khách hàng cũng nhƣ thực hiện quy trình quản lý chất lƣợng dịch vụ nhằm làm giảm thiểu sự thay đổi (Fisk, Brown & Bitner, 1993; Beaven và Scotti, 1990). Cơ sở vật chất Là môi trƣờng nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ đến khách hàng và là nơi khách hàng và nhà cung cấp tác động qua lại lẫn nhau, cũng nhƣ bất kỳ yếu tố hữu hình nào tạo điều kiện thực hiện hoặc thông tin liên lạc cho dịch vụ đều đƣợc coi là cơ sở vật chất (Zeithaml và Bitner, 1996). Nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp các cơ sở hữu hình của dịch vụ để phát triển hình ảnh trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Thông thƣờng cơ sở vật chất chồng chéo với khuyến mãi và phân phối trong Marketing mix dịch vụ. 2.5 Đo lƣờng sự ảnh hƣởng các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu. Mô hình các thành phần của Marketing Mix và giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000) Giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc chia thành hai loại: nhận thức khách hàng (nhận biết thƣơng hiệu, thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận) và hành vi khách hàng (lòng trung thành thƣơng hiệu và khuynh hƣớng trả giá cao hơn). Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng chỉ bao gồm thành phần khái niệm
  49. 37 mà không tính đến hành vi và thái độ của khách hàng, lòng trung thành và khuynh hƣớng sử dụng điều này khác với đinh nghĩa của Aaker (1991, trang 70). Bốn thành phần thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu bởi Aaker (1991) và Joachimsthaler, E. (2000) và đƣợc chấp nhận bởi nhiều nhà nghiên cứu nhƣ Keller, 1993; Mo’tameni & Shahrokhi, 1998; Prasad & Dav, (2000); Yoo, B & Donthu, N (2000). Aaker là một trong số ít nhà nghiên cứu kết hợp hai khía cạnh nhận thức và hành vi lại với nhau. Ƣu điểm của sự kết hợp này là cả hai nhận thức và hành động của khách hàng thành một thƣớc đo đơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, đó cũng là tài liệu mà thái độ khó dự báo trong hành vi thị trƣờng (Myers, 2003, trang 40). Làm rõ các biến xác định, làm đơn giản các biến đo lƣờng và mô hình đƣợc sử dụng rộng rãi. Yoo và cộng sự cũng áp dụng phân tích nhân tố để đo lƣờng giá trị thƣơng thiệu và coi có ba thành phần trong đó nhận thức thƣơng hiệu và thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu đƣợc kết hợp lại thành một. Trong nghiên cứu của Yoo, B và Dongthu, N, nhận thức của khách hàng đƣợc điều tra bởi năm yếu tố tiếp thị đƣợc lựa chọn đó là: giá, hình ảnh cửa hàng, mật độ phân phối và chi tiêu quảng cáo, giá chiết khấu.
  50. 38 Giá Chất lƣợng Hình ảnh cảm nhận cửa hàng Trung Mật độ thành phân thƣơng Giá trị phối hiệu thƣơng hiệu Chi tiêu Nhận biết/ cho ham muốn quảng thƣợng cáo hiệu sản phẩm Giá chiết khấu Hình 2.5a: Mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu của Yoo, B và Dongthu, N (2000) Đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng theo nghiên cứu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012) Trong mô hình nghiên cứu gồm có một biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và một biến độc lập là các thành phần của Marketing mix dịch
  51. 39 vụ. Nghiên cứu này đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập – các thành phần của Marketing mix dịch vụ vào biến phụ thuộc – giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng. Trong đó, biến độc lập gồm: dịch vụ, giá, phân phối, khuyến mãi, con ngƣời, cơ sở vật chất và cung ứng dịch vụ; biến phụ thuộc gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Yếu tố Marketing Giá trị thƣơng hiệu Mix dịch vụ dựa vào khách hàng Dịch vụ Nhận biết thƣơng hiệu Giá Ấn tƣợng thƣơng hiệu Phân phối Chất lƣợng cảm nhận Chiêu thị Lòng trung thành Con ngƣời thƣơng hiệu Điều kiện vật chất Biến độc lập Biến phụ thuộc Hình 2.5b: Mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012) 2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và sự ảnh hƣởng của các yếu tố của Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu dịch vụ bán lẻ tại TpHCM. Cơ sở biện luận đề xuất mô hình nghiên cứu Nhƣ trong phần trên đã trình bày mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) thực hiện nghiên cứu tại thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh của Kim và Kim (2004) thị trƣờng Hàn Quốc, mô hình nghiên
  52. 40 cứu các yếu tố Marketing Mix và giá trị thƣơng hiệu có mô hình nghiên cứu của Yoo,B và Donthu, N (2000) và mô hình nghiên cứu của MaHani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012), các mô hình này đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ việc xem xét ƣu, nhƣợc điểm của các mô hình trên, tác giả rút ra kết luận nhƣ sau: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đƣợc sử dụng rất phổ biến để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và đƣợc thực hiện khảo sát tại Việt Nam nên mức độ tƣơng thích về điều kiện khảo sát cũng khá phù hợp. Mô hình này cũng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và cũng đã đƣợc kiểm định với độ tin cậy rất cao. Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, nghiên cứu của Kim và Kim (2004) có thể xem là phù hợp với ngữ cảnh đề tài đã chọn.Mặc dù đề tài đƣợc nghiên cứu ở Hàn Quốc nhƣng lại phù hợp với lĩnh vực bán lẻ. Do vậy, nghiên cứu chọn mô hình của Kim và Kim (2004) làm trung tâm cho việc đề xuất mô hình lý thuyết. Khi xem xét mô hình nghiên cứu các thành phần Marketing Mix tác động đến giá trị thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000) đƣợc áp dụng trong rất nhiều nghiên cứu khác. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu này chỉ nghiên cứu sự tác động của một số nhân tố đã chọn lựa trƣớc, điều này hạn chế đối với nghiên cứu sự tác động của nhân tố Marketing trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ. Do đó, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu này nhƣng có điều chỉnh bổ sung các nhân tố khác của Marketing mix. Ngoài ra, nghiên cứu của MaHani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh. D (2012) trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động tại Jordan cũng có ý nghĩa tham khảo cho đề tài vì nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ và một điểm quan trọng khác đây là một trong những nghiên cứu mới nhất về đề tài đo lƣờng sự ảnh hƣởng các nhân tố Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu Dựa trên nền tảng nghiên cứu của Yoo, B và Donthu, N (2000) làm nghiên cứu chính và phối hợp thêm với các mô hình nghiên cứu khác nhƣ đã trình bày phía
  53. 41 trên, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về đo lƣờng sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thƣơng hiệu tại cửa hàng tiện ích 24h nhƣ sau: Hình 2.6: Mô hình giả thiết đo lường giá trị thương hiệu và sự ảnh hường các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thương hiệu cửa hàng tiện ích phục vụ 24h Giả thiết nghiên cứu: Trong phần nghiên cứu này, có hai giả thiết đƣợc kiểm định, ký hiệu A và B
  54. 42 Giả thiết A: có mối quan hệ đáng kể giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu (nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu) với giá trị thƣơng hiệu Giả thiết A1: Có mối quan hệ đáng kể giữa thành phần nhận biết thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu Giả thiết A2: Có mối quan hệ đáng kể giữa thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu Giả thiết A3: Có mối quan hệ đáng kể giữa thành phần chất lƣợng cảm nhận với giá trị thƣơng hiệu Giả thiết A4: Có mối quan hệ đáng kể giữa thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu với giá trị thƣơng hiệu Giả thiết B: Có mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố của marketing mix dịch vụ và thành phần của giá trị thƣơng hiệu (nhận biết thƣơng hiệu, ấn tƣợng thƣơng hiêu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu) Giả thiết B1: Có mối quan hệ đáng kể giữa dịch vụ và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B2: Có mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B3: Có mối quan hệ đáng kể giữa sự phân phối và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B4: Có mối quan hệ đáng kể giữa khuyến mãi và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B5: Có mối quan hệ đáng kể giữa con ngƣời và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B6: Có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B7: Có mối quan hệ đáng kể giữa cơ sở vật chất và nhận biết thƣơng hiệu Giả thiết B8: Có mối quan hệ đáng kể giữa dịch vụ và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B9: Có mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B10: Có mối quan hệ đáng kể giữa sự phân phối và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B11: Có mối quan hệ đáng kể giữa khuyến mãi và ấn tƣợng thƣơng hiệu
  55. 43 Giả thiết B12: Có mối quan hệ đáng kể giữa con ngƣời và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B13: Có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B14: Có mối quan hệ đáng kể giữa cơ sở vật chất và ấn tƣợng thƣơng hiệu Giả thiết B15: Có mối quan hệ đáng kể giữa dịch vụ và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B16: Có mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B17: Có mối quan hệ đáng kể giữa sự phân phối và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B18: Có mối quan hệ đáng kể giữa khuyến mãi và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B19: Có mối quan hệ đáng kể giữa con ngƣời và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B20: Có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B21: Có mối quan hệ đáng kể giữa cơ sở vật chất và chất lƣợng cảm nhận Giả thiết B22: Có mối quan hệ đáng kể giữa dịch vụ và lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B23: Có mối quan hệ đáng kể giữa giá cả và lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B24: Có mối quan hệ đáng kể giữa sự phân phối và lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B25: Có mối quan hệ đáng kể giữa khuyến mãi và lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B26: Có mối quan hệ đáng kể giữa con ngƣời lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B27: Có mối quan hệ đáng kể giữa quy trình và lòng trung thành thƣơng hiệu Giả thiết B28: Có mối quan hệ đáng kể giữa cơ sở vật chất và lòng trung thành thƣơng hiệu
  56. 44 TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 Trong chƣơng 2, tác giả đã đi nghiên cứu, phân tích các lý thuyết và mô hình hình nghiên cứu định tính nhằm xây dựng khung cơ sở cho các phân tích tiếp theo. Trong chƣơng 2, tác giả đã đƣa ra mô hình giả thiết đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và sự ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thƣơng hiệu
  57. 45 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ và mô hình lý thuyết về sự tác động của các yếu tố Marketing mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng ba sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đề ra. Trong phần này bao gồm bốn phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức. 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua hai phƣơng pháp – nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mô hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm các nhân tố mới phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận tay đôi với8 ngƣời thuộc cấp quản lý tại các cửa hàng tiện tích cụ thể là tại cửa hàng Shop & Go, Mini Stop và Circle K. Bên cạnh đó, tác giả còn thực hiện việc thảo luận nhóm với các nhóm từ 3 đến 5 ngƣời là khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm tại các cửa hàng tiện ích phục vụ 24h trong hệ thống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Việc thảo luận tay đôi với những đối tƣợng có kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ cùng với việc thảo luận nhóm với những đối tƣợng đã từng sử dụng dịch vụ bán lẻ tiện ích nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố của Marketing mix dịch vụ để từ đó rút ra các nhân tố chung nhất có tác
  58. 46 động đến giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động đến giá trị thƣơng hiệu của cửa hàng tiện ích. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại TpHCM. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lƣợng này có kích thƣớc là 120 mẫu và đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Thành phần khảo sát chính là các đối tƣợng đã từng và đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu có kích thƣớc là 320 khách hàng đã và đang sử dụng cửa hàng tiện ích phục vụ cho nhu cầu mua sắm của mình để kiểm định lại mô hình đo lƣờng cũng nhƣ mô hình lý thuyết và các giả thiết mô hình. 3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu Nhƣ nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thƣơng hiệu khác, nghiên cứu này thực hiện phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002), trong phân tích EFA, cần 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 42 biến quan sát nên số mẫu cần ít nhất 210 mẫu. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát sẽ có những mẫu không hợp lê, do vậy để có đƣợc kích thƣớc mẫu đủ lớn để đạt đƣợc mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc chọn là 320 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%. 3.1.3 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1.3
  59. 47 Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trƣớc Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ định tính: thảo luận nhóm và tay đôi (cỡ mẫu n =30) Nghiên cứu sơ bộ định tính và Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (cỡ mẫu n = 120) định lƣợng Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Thang đo chính thức Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Nghiên cứu định lƣợng chính Thống kê mô tả thức (cỡ mẫu n =320) Phân tích Cronbach Alpha, EFA Hồi quy tuyến tính Viết báo cáo Hình 3.1.3: Quy trình nghiên cứu
  60. 48 3.2 Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc kế thừa từ các thang đo đã có trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trƣng của loại hình dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 12 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là dịch vụ sản phẩm ( ký hiệu là S), giá (PRI), phân phối (PLC), khuyến mãi (PRO), con ngƣời (PEO), cơ sở vật chất (PE), quy trình (PRS), nhận biết thƣơng hiệu (BA), ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI), chất lƣợng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) và giá trị thƣơng hiệu (BE). 3.2.1 Đo lường yếu tố của Marketing Mix dịch vụ tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Bảng 3.2.1: Thang đo các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ Ký hiệu Câu hỏi biến Sản phẩm dịch vụ (S) S_1 Chủng loại hàng hóa phong phú S_2 Hàng hóa có thể đƣợc mua bất cứ lúc nào S_3 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm thấy Giá (PRI) PRI_1 Cửa hàng cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn sản phẩm với giá đa dạng PRI_2 Giá sản phẩm cửa hàng cung cấp phù hợp với tôi
  61. 49 PRI_3 Giá phù hợp so với chất lƣợng dịch vụ mà cửa hàng cung cấp PRI_4 Giá sản phẩm rẻ hơn so với hệ thống cửa hàng khác Phân phối (PLC) PLC_1 Hệ thống có nhiều cửa hàng trong khu vực tôi đang sống Hệ thống tôi đang mua sắm có số lƣợng cửa hàng hơn số lƣợng cửa hàng PLC_2 của các hệ thống khác PLC_3 Vị trí của các cửa hàng phù hợp với tôi PLC_4 Cửa hàng tọa lạc ở những vị trí thuận tiện Chiêu thị (PRO) PRO_1 Chiến dịch quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu sáng tạo hơn thƣơng hiệu khác Tôi thƣờng nhận đƣợc lời gợi ý mua sắm tại cửa hàng tôi đang giao dịch PRO_2 từ ngƣời thân và bạn bè PRO_3 Cửa hàng thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn Nhân viên (PEO) PEO_1 Nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tình PEO_2 Nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng một cách nhanh chóng
  62. 50 PEO_3 Nhân viên của cửa hàng tôi đang giao dịch có độ chuyên nghiệp cao Nhân viên phụ vụ đƣợc huấn luyện tốt và biết cách giao tiếp với khách PEO_4 hàng Cơ sở vật chất (PE) PE_1 Đồng phục nhân viên đẹp mắt PE_2 Khu vực chờ tính tiền rộng rãi và thoải mái PE_3 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại PE_4 Cửa hàng trang trí đẹp mắt Quy trình (PRS) PRS_1 Quy trình mua sắm nhanh chóng và tiện lợi PRS_2 Quy trình tính tiền dễ dàng và nhanh chóng PRS_3 Quy trình tiếp thu và phản hồi phàn nàn của khách hàng nhanh chóng 3.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (BA) Kế thừa từ thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong mô hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002 và mô hình đo lƣợng ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu của Yoo, B và Donthu, N, 2002, sau tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ Việt Nam. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣơc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_3. Các biến này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói
  63. 51 lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu trong dịch vụ bán lẻ. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 khoảng cách. Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi BA_1 Thƣơng hiệu cửa hàng tôi đang giao dịch là thƣơng hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ đến khi lựa chọn cửa hàng tiện ích để mua hàng hóa. BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc cửa hàng tôi đang giao dịch với các cửa hàng khác BA_3 Tôi có thể hình dung ra đặc điểm của hệ thống cửa hàng đang tôi giao dịch một cách nhanh chóng 3.2.3 Đo lường mức độ ấn tượng thương hiệu (BI) Ấn tƣợng thƣơng hiệu đòi hỏi tính đặc trƣng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ. Do vậy tác giả đã tiến hành khảo sát với khách hàng sử dụng cửa hàng tiện ích để thu thập thông tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ về hệ thống các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TpHCM. Biến mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_3 Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Hình ảnh cửa hàng khác biệt so với những thƣơng hiệu cạnh BI_1 tranh Hệ thống cửa hàng tôi đang giao dịch là một thƣơng hiệu phân BI_2 phối sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
  64. 52 Tôi thích và tin tƣởng vào việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ của BI_3 cửa hàng mà tôi đang giao dịch 3.2.4 Đo lường chất lượng cảm nhận (PQ) Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002) [2]. Trong dịch vụ bán lẻ, chất lƣợng cảm nhận đƣợc đánh giá qua các thuộc tính: chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng phục vụ, cơ sở vật chất, mức độ tin cậy đối với cửa hàng Vì vậy thang đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4. Các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.2.4: Thang đo chất lượng cảm nhận Ký hiệu biến Câu hỏi PQ_1 Chất lƣợng dịch vụ cửa hàng tôi đang giao dịch cung cấp tốt hơn so với những thƣơng hiệu khác PQ_2 Sản phẩm của cửa hàng tôi đang giao dịch có chất lƣợng cao Mức độ đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng trong PQ_3 hệ thống cao Cửa hàng thực hiện đúng cam kết chất lƣợng hàng hóa đối với PQ_4 ngƣời tiêu dùng 3.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu (BL) Lòng trung thành thƣơng hiệu, ký hiệu BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm 6 thuộc tính. Sau đó thang đo này đƣợc sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin & cộng sự [13] và Yoo, B và Donthu, N [12], Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002 [2], Kim & Kim [11]. Nghiên cứu này cũng đƣợc sử dụng theo thang đo của Aaker
  65. 53 gồm 4 biến đƣợc ký hiệu từ BL_1 đến BL_4. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm. Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Tôi sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ cửa hàng mà tôi đang mua sắm BL_1 miễn là nó mang đến cho tôi sự hài lòng Tôi là khách hàng trung thành của hệ thống cửa hàng mà hiện tôi BL_2 đang mua sắm BL_3 Tôi sẽ ghé lại cửa hàng để mua sắm trong tƣơng lai BL_4 Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng với ngƣời khác (bạn bè, ngƣời thân ) 3.2.6 Đo lường giá trị thương hiệu (BE) Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều đƣợc phát triển bởi Aaker (1991), đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thƣơng hiệu dựa vào giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ BE_1 đến BE_3. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
  66. 54 Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thương hiệu Ký hiệu biến Câu hỏi Nếu có thƣơng hiệu khác có chất lƣợng dịch vụ giống nhƣ cửa BE_1 hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng. Nếu có thƣơng hiệu khác có các sản phẩm giống nhƣ nhƣ cửa BE_2 hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng. Nếu có thƣơng hiệu khác không khác cửa hàng tôi đang mua sắm BE_3 bất cứ tí nào, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng nhƣ một quyết định thông minh. TỔNG KẾT CHƢƠNG 3 Trong chƣơng 3, tác giả đã thực hiện khái quát đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phân tích các đối tƣợng nghiên cứu từ đó đề ra thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo trong đề tài để thực hiện điều tra thu thập dữ liệu mẫu cho phân tích.
  67. 55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chƣơng trƣớc, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tƣợng nghiên cứu tại Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 7/2013 – 8/2013. Kết quả thu đƣợc 296 phiếu điều tra đạt yêu cầu, nhƣ vậy với số lƣợng mẫu phân tích là 296 đủ để các phân tích dữ liệu của tác giả là có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này. Với 296 phiếu điều tra thu thập đƣợc, mẫu phân tích của đề tài phân bố tƣơng đối đồng đều giữa nam và nữ (51%). Trong đó, mẫu nghiên cứu tập trung vào giới trẻ với 68% mẫu điều tra ở độ tuổi từ 18 đến 31. Đây là thành phần năng động nhất của xã hội và thƣờng xuyên tiếp cận cũng nhƣ dễ dàng chấp nhận sự thay đổi trong tiêu dùng. 7% 4% 5% 16% Dưới 17 38% 18-24 25-31 32-38 30% 39-45 Trên 45 Hình 4.1.1: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra
  68. 56 Với mẫu phân tích có đƣợc tập trung vào giới trẻ do đó nghề nghiệp chủ yếu trong mẫu điều tra cho thấy chủ yếu là sinh viên và công chức (38%). Đây là nhóm khách hàng thƣờng xuyên cập nhật các thông tin mới và tiếp cận với các xu hƣớng dễ dàng, cũng nhƣ việc lựa chọn địa điểm mua hàng. 17% 30% Sinh viên 8% Công chức 7% Lao động phổ thông Nội trợ 38% Khác Hình 4.1.2: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra Xét trên khía cạnh thu nhập, mẫu điều tra tập trung vào tầng lớp thu nhập trung bình và trung bình thấp, đây là tầng lớp có khả năng chi trả tƣơng đối và chịu ảnh hƣởng mạnh từ giá cả, khuyến mãi khi mua hàng, điều này đặc biệt có ý nghĩa phân biệt trong mô hình của đề tài khi đánh giá ảnh hƣởng từng biến khác nhau tác động đến sự thay đổi trong xu hƣớng lựa chọn mua hàng của khách hàng.
  69. 57 6% 19% 16% Dưới 2 triệu Từ 2-4 triệu 22% Từ 4-9 triệu Từ 9 - 15 triệu 37% Trên 15 triệu Hình 4.1.3: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 4.2. Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing mix Nhƣ đã xây dựng trong thiết kế mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy của từng nhóm nhân tố trong mô hình trƣớc khi thực hiện các bƣớc phân tích – thiết lập mô hình mục tiêu. 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy trong đo lường các khái niệm các nhân tố Marketing Mix 4.2.1.1 Dịch vụ sản phẩm Kết quả kiểm tra từ Cronbach Alpha cho thấy, độ tin cậy đo lƣờng cho khái niệm dịch vụ cung cấp (S) là đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha đạt 0.76 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt từ 0.5 trở lên. Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .760 3
  70. 58 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Cronbach's loại biến loại biến Alpha nếu loại biến này S1 6.6959 2.992 .599 .671 S2 6.5946 3.306 .607 .664 S3 6.7027 3.193 .570 .702 Nhƣ vậy, khái niệm dịch vụ phục vụ trong mô hình nghiên cứu của tác giả đạt đủ độ tin cậy cần thiết thông qua 3 biến quan sát S1, S2, S3 làm tiền đề cho các phân tích tiếp theo. 4.2.1.2 Giá cả Với hệ số Cronbach alpha đạt 0.77 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát trong đo lƣờng khái niệm giá cả mặt hàng mua sắm đều từ 0.4 trở lên đã khẳng định khái niệm này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Bảng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá cả Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .770 4
  71. 59 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến này PRI1 10.1554 4.938 .602 .699 PRI2 10.0811 4.997 .549 .728 PRI3 10.1419 4.753 .653 .671 PRI4 10.1014 5.461 .488 .758 4.2.1.3 Phân phối Thông qua kết quả phân tích cho thấy thang đo khái niệm phân phối đạt độ tin cậy theo tiêu chuẩn đã đặt ra với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.678 và tƣơng quan biến – tổng của các biến thấp nhất là 0.348, điều đó cho thấy khái niệm này đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân phối Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .678 4 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại biến loại biến loại biến này PLC1 10.0000 4.393 .528 .564 PLC2 10.1824 4.658 .549 .556
  72. 60 PLC3 9.9358 4.908 .426 .634 PLC4 9.9257 5.208 .348 .682 4.2.1.4 Khuyến mãi Với hệ số Cronbach alpha đạt 0.67 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát trong đo lƣờng khái niệm khuyến mãi đều từ 0.4 trở lên đã khẳng định khái niệm này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Bảng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuyến mãi Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .667 3 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến này PRO1 6.3851 2.753 .404 .664 PRO2 6.1959 2.517 .496 .550 PRO3 6.0000 2.190 .543 .481 4.2.1.5 Nhân viên Với 4 biến quan sát đã đặt ra trong thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng khái niệm nhân tố nhân viên trong mô hình cho thấy đạt đƣợc độ tin cậy về đo lƣờng khái niệm này cho các phân tích tiếp theo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.706 và hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn 0.4
  73. 61 Bảng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .706 4 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến này PEO1 10.3311 4.663 .561 .607 PEO2 10.5169 4.657 .495 .641 PEO3 10.6250 4.561 .459 .664 PEO4 10.5980 4.465 .465 .662 4.2. 1.6 Khái niệm Quy trình Với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.729 và tƣơng quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều đạt trên 0.4 đã cho thấy khái niệm quy trình đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .729 3
  74. 62 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại loại biến loại biến biến này PRS1 6.8378 2.421 .655 .518 PRS2 6.7939 2.496 .563 .626 PRS3 7.1858 2.748 .446 .765 4.2.1.7 Khái niệm Cơ sở vật chất Từ kết quả phân tích cho thấy khái niệm đƣợc đo lƣờng Cơ sở vật chất đạt đủ tiêu chuẩn về độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.736 và tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn 0.4 Bảng 4.2.1.7: Phân tích Cronbach Alpha cơ sở vật chất Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .736 4 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Cronbach's loại biến loại biến Alpha nếu loại biến này PE1 9.75 6.966 .446 .726 PE2 9.37 6.912 .569 .655 PE3 9.68 6.675 .588 .642 PE4 9.28 6.797 .518 .682
  75. 63 4.2. 2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing Mix Với các nhóm biến quan sát đo lƣờng các khái niệm đủ độ tin cậy đã đƣợc kiểm định ở trên, tác giả thực hiện phân tích nhân tố để xác định sự phân nhóm nhân tố trong các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm mà các mô hình mục tiêu đề cập đến. Để thực hiện phân tích phân nhóm các biến quan sát, tác giả sử dụng phƣơng pháp thƣờng xuyên đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu là sử dụng phƣơng pháp trích các nhân tố (phƣơng pháp mặc định là rút trích các thành phần chính- Principal components analysis) và phƣơng pháp xoay nhân tố Varimax (xoay nghiên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue bằng 1. Chỉ số KMO (Kaiser –Meyer –Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ sô đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của các thành phần nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 -1) có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Bảng 4.2.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 1 Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 S1 .831 S2 .713 S3 .318 .620 PRI1 .730 PRI2 .525 .443
  76. 64 PRI3 .745 PRI4 .619 PLC1 .580 PLC2 .844 PLC3 .561 .363 PLC4 .380 .358 PRO1 .312 .626 PRO2 .622 PRO3 .802 PEO1 .741 PEO2 .616 .326 PEO3 .566 .342 PEO4 .586 .326 .378 PE1 .721 PE2 .316 .655 PE3 .381 .553 .371 PE4 .408 .577 PRS1 .628 PRS2 .316 .318 .686 PRS3 .370 .537
  77. 65 Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO = 0.842, Sig = .000, cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, có 7 nhân tố đƣợc trích và phƣơng sai trích đạt 62.632%. Tuy nhiên biến quan sát PLC4 chƣa đạt chuẩn trong phân tích khi trọng số đóng góp <0.5 đồng thời không đạt giá trị phân biệt khi phân nhóm ở nhóm nhân tố 1 và 2. Do đó, biến quan sát PLC4 bị loại bỏ khỏi nhóm để tăng độ tin cậy cho nhân tố này. Sau khi loại bỏ biến PLC4 những biến quan sát còn lại tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 2 và cho kết quả nhƣ sau: Bảng 4.2.2b: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 2 Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 S1 .834 S2 .736 S3 .602 PRI1 .768 PRI2 .509 PRI3 .768 PRI4 .619 PLC1 .599 PLC2 .835 PLC3 .579 PRO1 .630
  78. 66 PRO2 .624 PRO3 .802 PEO1 .734 PEO2 .627 PEO3 .595 PEO4 .590 PE1 .729 PE2 .678 PE3 .552 PE4 .561 PRS1 .703 PRS2 .719 PRS3 .521 Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến PLC4 nhƣ sau: hệ số KMO = 0.837 chứng tỏ kết quả phân tích các nhân tố đạt kết quả tốt (Kaiser, 1974). Điều này cho thấy các nhân tố đạt đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Kiểm định Bartlett cho thấy với sig. = 0.000 đã khẳng định các nhân tố trong mô hình phân tích nhân tố là có mối quan hệ với nhau. Với 7 nhân tố xác định đủ điều kiện cho các phân tích ảnh hƣởng xác định các mô hình mục tiêu của đề tài. Theo dữ liệu phân tích cùng thiết kế nghiên cứu cho thấy các biến quan sát phân thành 7 nhân tố với sự phân bố thành từng nhân tố đúng theo thiết kế nghiên cứu.Để thực hiện các phân tích tiếp theo, tác giả thực hiện thiết lập các nhân tố bằng trung
  79. 67 bình cộng các giá trị biến quan sát. Việc sử dụng giá trị trung bình cộng làm giá trị đại diện mặc dù không đạt hiệu quả nhƣ sử dụng biến chuẩn hóa tuy nhiên điều này lại giúp mô hình nâng cao tính ý nghĩa xét về mặt khoa học. Nhân tố F1_1: Dịch vụ, sản phẩm cung cấp tại địa điểm bán hàng – các biến quan sát S1, S2, S3. Nhân tố F2_1: Giá cả tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PRI1, PRI2, PRI3, PRI4. Nhân tố F3_1: Phân phối thuận tiện tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PLC1, PLC2, PLC3. Nhân tố F4_1: Khuyến mãi tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PRO1, PRO2, PRO3. Nhân tố F5_1: Nhân viên - các biến quan sát PEO1, PEO2, PEO3, PEO4. Nhân tố F6_1: Quy trình tại địa điểm mua hàng – các biến quan sát PRS1, PRS2, PRS3 Nhân tố F7_1: Cơ sở vật chất tại địa điểm mua hàng – các biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE4. 4.3. Phân tích nhân tố các nhân tố thành phần giá trị thƣơng hiệu Cũng nhƣ đã đề cập trong thiết kế nghiên cứu, đề tài đi phân tích nhân tố các thành phần của thƣơng hiệu trƣớc khi đi vào ƣớc lƣợng các mô hình ảnh hƣởng theo mục tiêu của đề tài 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong các khái niệm 4.3.1.1 Nhận biết thương hiệu Thông qua kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha đã khẳng định thang đo nhận biết thƣơng hiệu là đạt yêu cầu với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.698 và tƣơng quan biến – tổng đều đạt trên 0.4.
  80. 68 Bảng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thương hiệu Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .698 3 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Cronbach's loại biến loại biến Alpha nếu loại biến này BA1 6.5608 3.095 .437 .696 BA2 6.5439 2.486 .535 .580 BA3 6.5034 2.569 .577 .524 4.3.1.2 Ấn tượng thương hiệu Với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.67 và giá trị tƣơng quan biến – tổng thấp nhất đạt 0.435 chứng tỏ các biến quan sát đo lƣờng khái niệm ấn tƣợng thƣơng hiệu là đạt độ tin cậy. Bảng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha ấn tượng thương hiệu Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .670 3
  81. 69 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Cronbach's loại biến loại biến Alpha nếu loại biến này BI1 6.8750 2.144 .486 .572 BI2 6.9020 1.912 .529 .511 BI3 6.9324 2.145 .435 .637 4.3.1.3 Chất lượng cảm nhận Bốn biến quan sát đo lƣờng khái niệm Chất lƣợng cảm nhận đƣợc thiết kế trong đề tài là đủ độ tin cậy thông qua đánh giá từ hệ số Cronbach Alpha đạt 0.75 và tƣơng quan biến- tổng của các biến đều đạt trên 0.4. Bảng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha chất lượng cảm nhận Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .750 4
  82. 70 Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan Hệ số thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Cronbach's loại biến loại biến Alpha nếu loại biến này PQ1 10.2838 4.868 .565 .681 PQ2 10.1520 4.570 .553 .688 PQ3 10.2703 5.133 .467 .733 PQ4 10.0777 4.628 .598 .661 4.3.1.4 Lòng trung thành Với Cronbach Alpha đạt 0.623 và tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 do đó thang đo Lòng trung thành đủ độ tin cậy làm tiền đề cho các phân tích tiếp theo. Bảng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lòng trung thành Kiểm định độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha Số biến .623 4