Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Maritime Bank

110 trang tranphuong11 28/01/2022 9880

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Maritime Bank", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_gia_tri_cam_nhan_cua_khach_hang_doi_voi_ch.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Maritime Bank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ooOoo LÊ QUỐC TUẤN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI MARITIME BANK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ooOoo LÊ QUỐC TUẤN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI MARITIME BANK Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ THỊ QUÝ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Tác giả luận văn Lê Quốc Tuấn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Tính mới và ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài 3 6. Kết cấu của đề tài 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 1.1 Ngân hàng trực tuyến (internet Banking) 5 1.1.1 Khái niệm 5 1.1.2 Ưu điểm, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 5 1.1.2.1 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 5 1.1.2.2 Nhược điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 7 1.1.3 Những rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 7 1.1.4 Vai trò của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 9 1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 10 1.2.1 Dịch vụ 10 1.2.2 Chất lượng dịch vụ 10
1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 11 1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 12 1.3.1 Khách hàng 12 1.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 13 1.3.3 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 14 1.3.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài 14 1.3.3.2 Một số nghiên cứu trong nước 16 1.3.4 Mối quan hệ giữa CLDV và giá trị cảm nhận của khách hàng 17 1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18 1.4.1 Thành phần tin cậy 19 1.4.2 Thành phần đáp ứng 20 1.4.3 Thành phần bảo mật 20 1.4.4 Thành phần dễ sử dụng 20 1.4.5 Thành phần thiết kế trang web 21 1.4.6 Thành phần tốc độ 21 Tóm tắt chương 1 21 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG HÀNG HẢI VIỆT NAM 22 2.1 Tổng quan về ngân hàng 22 2.1.1 Quá trình phát triển 22 2.1.2 Các thành tích và giải thưởng đạt được 24 2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 25 2.2.1 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 25 2.2.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 26 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 27 2.2.4 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 28 2.2.4.1 Mạng lưới giao dịch 28 2.2.4.2 Công nghệ 29 2.2.4.3 Nhân lực 29
2.2.5 Những hạn chế về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 30 2.2.6 Nguyên nhân của hạn chế 31 Tóm tắt chương 2 32 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.2 Phương pháp nghiên cứu 34 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 34 3.2.1.1 Thang đo thành phần tin cậy 34 3.2.1.2 Thang đo thành phần đáp ứng 35 3.2.1.3 Thang đo thành phần bảo mật 35 3.2.1.4 Thang đo thành phần dễ sử dụng 36 3.2.1.5 Thang đo thành phần thiết kế trang web 36 3.2.1.6 Thang đo thành phần tốc độ 36 3.2.1.7 Thang đo giá trị cảm nhận 37 3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 37 3.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 37 3.2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 38 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 38 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo CLDV thông qua hệ số Cronbach alpha 42 Tóm tắt chương 3 44 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 45 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nghiên cứu chính thức 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.3.1 Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 48
4.3.1.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 48 4.3.1.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 49 4.3.1.3 Đặt tên và giải thích nhân tố 49 4.3.1.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo điều chỉnh sau khi phân tích EFA . 52 4.3.2 Phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 53 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 54 4.5 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 55 4.5.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 55 4.5.2 Hồi qui tuyến tính 55 4.5.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 55 4.5.2.2 Hồi qui tuyến tính bội 56 4.5.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 58 4.5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) 58 4.5.3.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 58 4.5.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn (Normality Distribute) 59 4.5.3.4 Giả định không có tương quan giữa các phần dư 59 4.5.3.5 Không có mối tương quan giữa các biến độc lập 59 4.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 60 4.6 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với CLDV ngân hàng trực tuyến 61 4.6.1 Đánh giá của khách hàng về thành phần bảo mật 62 4.6.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần đáp ứng 62 4.6.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần tin cậy 63 4.6.4 Đánh giá của khách hàng về thành phần thiết kế 64 4.6.5 Đánh giá của khách hàng về thành phần dễ sử dụng 65 4.6.6 Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận 65 Tóm tắt chương 4 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 67 5.1 Kết luận 67 5.2 Hàm ý chính sách 68
5.2.1 Cơ sở hình thành hàm ý chính sách 68 5.2.2 Hàm ý chính sách 68 5.2.2.1 Đối với thành phần đáp ứng 68 5.2.2.2 Đối với thành phần dễ sử dụng 69 5.2.2.3 Đối với thành phần bảo mật 70 5.2.2.4 Đối với thành phần thiết kế trang web 71 5.2.2.5 Đối với thành phần tin cậy 72 5.3 Công tác phát triển sản phẩm ngân hàng trực tuyến 72 5.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và marketing 73 5.5 Một số kiến nghị với chính phủ, NHNN và cơ quan quản lý 74 5.6 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 Tóm tắt chương 5 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH C.R Critical value: giá trị tới hạn CLDV Chất lượng dịch vụ CTG Các tác giả EFA Exploration Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá GTTB Giá trị trung bình KH Khách hàng NHĐT Ngân hàng điện tử NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại OTP One time password: mật khẩu dùng một lần PGD Phòng giao dịch QLDA Quản lý dự án S.E Standard Error: sai lệch chuẩn Statistical Package for Social Sciences: phần mềm xử lý số SPSS liệu thống kê SPSS TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: So sánh dịch vụ Internet Banking với các ngân hàng khác 27 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh về dịch vụ ngân hàng trực tuyến 28 Bảng 2.3: Số lượng nhân sự phục vụ phát triển dịch vụ NHĐTđến năm 2012 30 Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy 35 Bảng 3.2: Thang đo thành phần đáp ứng 35 Bảng 3.3: Thang đo thành phần bảo mật 35 Bảng 3.4: Thang đo thành phần dễ sử dụng 36 Bảng 3.5: Thang đo thành phần thiết kế trang web 36 Bảng 3.6: Thang đo thành phần tốc độ 36 Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm nhận 37 Bảng 3.8: Kết quả Cronbach alpha thang đo CLDV nghiên cứu sơ bộ 42 Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha giá trị cảm nhận sơ bộ 44 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu 45 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLDV chính thức 46 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha giá trị cảm nhận chính thức 48 Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích EFA 51 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo điều chỉnh 53 Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan 55 Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp với mô hình 56 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định F 56 Bảng 4.9: Kết quả các thông số hồi quy 56 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 60 Bảng 4.11: Thống kê mô tả, n=253 61 Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về thành phần bảo mật 62 Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về thành phần đáp ứng 63 Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về thành phần tin cậy 64 Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về thành phần thiết kế trang web 64 Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về thành phần dễ sử dụng 65 Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận 66
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình đo giá trị cảm nhận của Sa'nchez và ctg 15 Hình 1.2: Mô hình đo giá trị cảm nhận của Roig và ctg 15 Hình 1.3: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Nguyễn Ngộc Châu 16 Hình 1.4: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Phạm Thanh Nga 16 Hình 1.5: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Trương Mỹ Hạnh Trinh 17 Hình 2.1: Biểu đồ hệ thống mạng lưới Maritime Bank tính đến 31/12/2012 28 Hình 2.2: Biểu đồ số lượng nhân sự tại Maritime Bank từ 2010 đến 2012 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54
TÓM TẮT Đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Maritime Bank ” được thực hiện nhằm xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên thang đo của Kamal and Ipshita (2012) và Kumbha (2012). Các thang đo cũng được điều chỉnh lại cho phù hợp với văn hóa, xã hội Việt Nam và mục đích nghiên cứu, với mẫu nghiên cứu là 253 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank trên địa bàn Tp.HCM. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu thu thập được từ quá trình phỏng vấn khách hàng được xử lý, phân tích mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tiếp đến là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, phân tích T-Test, ANOVA. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đó thành phần đáp ứng có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng, và thành phần thiết kế trang web có tác động yếu nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các nhóm giới tính. Đối với nhóm tuổi thì kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm tuổi từ 18 đến 30 tuổi với nhóm trên 40 tuổi về cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả của kiểm định đối với nhóm thu nhập cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập dưới 5 triệu và trên 10 triệu, không có sự khác biệt giữa các nhóm còn lại. Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả cũng nêu một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Maritime Bank, giúp ngân hàng có thể duy trì lượng khách hàng hiện hữu cũng như phát triển nhiều khách hàng mới. Kết quả nghiên cứu của đề tài mang ý nghĩa thực tiễn, giúp cho các nhà quản trị, những người làm công tác chiến lược nhận biết được ngân hàng mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để cải thiện, giúp ngân hàng hoạt động một cách hiệu quả hơn.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, các NHTM Việt Nam đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội nhập và nhu cầu ngày càng thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và phong phú của khách hàng. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng hiện đại đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và ngân hàng. Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng thì nay họ có thể thực hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích và giảm chi phí cho khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố chính quyết định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Chính vì thế, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những mục tiêu và nhiệm vụ hàng đầu mà các ban lãnh đạo ngân hàng đặt ra cho toàn thể nhân viên ngân hàng Hàng Hải. Tuy nhiên, hầu hết các mô hình sử dụng tương tác trực tiếp giữa khách hàng và các nhân viên của ngân hàng, trong khi hiện nay, sự phát triển của công nghệ thông tin truyền thông đã cung cấp một nền tảng mà các ngân hàng có thể thiết kế, phát triển và cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Có một số lợi thế cạnh tranh liên quan đến việc áp dụng công nghệ trong các tổ chức dịch vụ, một số trong đó bao gồm việc tạo ra các rào cản gia nhập, nâng cao năng suất, và tăng doanh thu từ các dịch vụ mới. Khách hàng hiện có xu hướng sử dụng kênh dịch vụ ngân hàng qua trực tuyến. Để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, ngân hàng phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị của sản phẩm, dịch vụ của mình
2 hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Bởi vì, khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng quan tâm đến lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó có thể mang lại cho họ chứ không phải đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ đó. Vấn đề đặt ra cho người kinh doanh là làm thế nào để xác định lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình, khách hàng nhận thức giá trị của lợi ích thu được đó như thế nào và đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn gì. Chính vì vậy, tác giả nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Maritime Bank” với mong muốn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng Hàng Hải Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank. Nghiên cứu sự khác biệt trong giá trị cảm nhận các nhóm khách hàng khác nhau. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý, chính sách. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến tại ngân hàng Hàng Hải Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng của ngân hàng Hàng Hải trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu dùng cho nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp: là điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng và kết quả phỏng vấn làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, số liệu của ngân hàng Hàng Hải, thông tin trên các tạp chí, các trang web, thư viện trường Đại học Kinh Tế TP.HCM, sách hướng dẫn phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng,
3 Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5 mức độ, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 65 khách hàng thường xuyên giao dịch với ngân hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết và được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát với số mẫu phát ra là 300 bảng, kết quả có 253 mẫu khảo sát đạt yêu cầu để phân tích. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Phương pháp xử lý thông tin: thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định T – Test, ANOVA thông qua phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0. 5. Tính mới và ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài Đã có rất nhiều nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng. Và hầu hết các nghiên cứu trước đây đều được khảo sát tại các ngân hàng lớn như Á Châu, VietcomBank, SacomBank. Hiện tại chưa có nghiên cứu nào được khảo sát tại Maritime Bank và đây cũng là một cái mới của để tài. Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về các thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, góp một
4 phần cơ sở lý luận cho ngân hàng Maritime Bank nói riêng và cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng nói chung. Dựa vào kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng để có thể giữ được các khách hàng hiện hữu cũng như phát triển nhiều khách hàng mới. 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Tổng quan về ngân hàng Hàng Hải Việt Nam. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các nội dung về ngân hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 1.1 Ngân hàng trực tuyến (internet Banking) 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng trực tuyến là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hệ thống này cho phép khách hàng truy cập các tài khoản giao dịch cũng như các thông tin chung về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thông qua một máy tính cá nhân hoặc một loại thiết bị thông minh khác. Ngân hàng trực tuyến sử dụng môi trường truyền thông trực tuyến, cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch tức thời (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Với máy tính kết nối internet, khách hàng sẽ được cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện các giao dịch tài chính, truy vấn thông tin tài khoản cũng như kiểm soát tài khoản của chính mình. Tuy nhiên khi kết nói interner thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với các rủi ro trên toàn cầu. Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém (Nguyễn Minh Kiều, 2012). 1.1.2 Ưu điểm, nhược điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 1.1.2.1 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến  Ưu điểm đối với khách hàng Tiện lợi: ngân hàng trực tuyến giúp cho khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào và ở bất kỳ đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008).
6 Nhanh chóng và chính xác: Ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao và chỉ mất vài giây (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Tiết kiệm chi phí: chi phí giao dịch qua ngân hàng trực tuyến ít hơn nhiều so với giao dịch tại quầy do khách hàng không phải trả chi phí đi lại cũng như không phải trả phí phục vụ cho ngân hàng (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Hiệu quả: nhiều trang web của ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng các công cụ tinh vi như các chương trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư với những thông tin nóng nhất giúp khách hàng quản lý hiệu quả tài sản của mình (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008).  Ưu điêm đối với ngân hàng Tiết kiệm chi phí: ngân hàng tiết kiệm chi phí do không phải tổ chức và trang bị cho phòng giao dịch, không phải thuê nhân viên giao dịch trực tiếp (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp các ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa, không cần mở thêm chi nhánh hay phòng giao dịch, ngân hàng trực tuyến là công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng một cách hiệu quả tiếp (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Giúp cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng: nhờ có dịch vụ ngân hàng trực tuyến mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ tài chính của ngân hàng (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Tăng khả năng thu hút và chăm sóc khách hàng: nhờ sử dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các ngân hàng đã và đang thu hút nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Với mô hình hiện đại, kinh doanh đa dịch vụ nên các ngân hàng thương mại phát triển, cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho nhiều đối tượng, nhiều lĩnh vực. Các ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán để đưa ra các sản phẩm, tiện ích đồng bộ, nhằm đáp ứng nhu cầu của một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về các dịch vụ liên quan (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008).
7 1.1.2.2 Nhược điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến  Nhược điểm đối với khách hàng Mất thời gian đăng ký và nghiên cứu sản phẩm: để sử dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì khách hàng phải có chứng minh thư hoặc passport, và ký vào mẫu đơn đăng ký với ngân hàng. Khách hàng phải bỏ thêm thời gian để nghiên cứu để hiểu về các tính năng và cách sử dụng dịch vụ (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Thiếu tin tưởng: đối với nhiều người thì sẽ có những câu hỏi hoài nghi làm sao để an tâm khi sử dụng dịch vụ như giao dịch củ tôi thành công chưa? Liệu có ai biết mật khẩu của tôi không? (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Thiếu thông tin nóng: khách hàng không thể nhận các thông tin đầy đủ như giao dịch tại quầy.  Nhược điểm đối với ngân hàng Vốn đầu tư ban đầu lớn: để đầu tư phát triển một hệ thống ngân hàng trực tuyến hiện đại, ngân hàng cần có chiến lược đầu tư, định hướng đúng, lựa chọn công nghệ phù hợp. Đầu tư vốn ban đầu lớn, đầu tư cho hệ thống dự phòng, bảo trì, bảo dưỡng, chi phí duy trì và phát triển hệ thống, chi phí đổi mới công nghệ, chi phí đào tạo cán bộ quản lý, vận hành khai thác và bảo trì hệ thống (Nguyễn Thị Thanh Thúy, 2008). Rủi ro cao: ngoài vấn đề nguồn vốn, tính an toàn, bảo mật cao, thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến vẫn còn ẩn nhiều rủi ro, gây các hậu quả nghiêm trọng cho cả ngân hàng và khách hàng . 1.1.3 Những rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến Rủi ro hoạt động: rủi ro hoạt động phát sinh từ khả năng xảy ra những thiệt hại cho khách hàng do hệ thống không đảm bảo sự thống nhất. Hệ thống giao dịch trực tuyến của ngân hàng thường là đối tượng tấn công của những kẻ đột nhập từ bên ngoài hoặc bên trong nhằm tác động lên hệ thống của ngân hàng nên vấn đề an ninh là vấn đề cần được quan tâm nhất. Rủi ro hoạt động còn có thể phát sinh do nhầm lẫn của khách hàng hoặc do lỗi hệ thống (Phạm Thị Kiến Phương, 2012).
8 Rủi ro an toàn bảo mật: mặc dù ngân hàng trang bị công nghệ bảo mật, tiên tiến, nhưng hệ thống vẫn có khả năng bị kẻ xấu tấn công vào các điểm yếu trong hệ điều hành. Các kiểu tấn công trực tuyến gồm - Nghe lén: đây là phần mềm dung để theo dõi các thao tác gõ ký tự từ một máy tính cá nhân. - Đoán mật khẩu: sử dụng phần mềm để kiểm tra tất cả các khả năng kết hợp có thể xảy ra để truy cập vào hệ thống mạng. - Vét cạn: kỹ thuật đánh cắp các thông điệp đã được mã hóa, sau đó sử dụng phần mềm để bẻ khóa và giải mã thông điệp. - Ngựa Trojan: một lập trình viên có thể cài mã vào hệ thống cho phép lập tình viên đó hoặc người khác xâm nhập bất hợp pháp vào hệ thống. - Chặn dữ liệu: chặn dữ liệu được truyền, sau đó cố gắng khai thác thông tin từ dữ liệu có được. Ngân hàng trực tuyến đặc biệt dễ bị tấn công theo cách này. Các tội phạm trên mạng có thể thực hiện tấn công bằng cách sử dụng Virus, Worm hay các phần mềm gián điệp. Rủi ro này dẫn đến các hậu quả nghiêm trọng như dữ liệu của ngân hàng bị thay đổi làm cho hệ thống hoạt động không chính xác thẩm chí ngưng hoạt động. Khách hàng có thể bị mất thông tin tài khoản và có thể bị mất tiền trong tài khoản. Rủi ro do thiết kế, lắp đặt, vận hành, bảo trì hệ thống: các hệ thống đã được lựa chọn có thể không được thiết kế tốt, trong quá trình vận hành có thể bị lỗi gián đoạn hoặc chạy chậm. Việc này cũng tiềm ẩn rủi ro. Tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin lại tạo ra rủi ro hệ thống ngân hàng có thể bị lạc hậu. Công nghệ thay đổi có thể khiến cho nhân viên không thể hiểu được đầy đủ bản chất của công nghệ mới mà ngân hàng sử dụng, gây ra rắc rối khi vận hành hệ thống ngân hàng (Phạm Thị Kiến Phương, 2012). Rủi ro do khách hàng: khách hàng để lộ thông tin cá nhân như số tài khoản, số thẻ, mã Pin, mật khẩu đăng nhập, khi thực hiện các giao dịch, hậu quả là khách hàng có thể mất tiền trong tài khoản (Phạm Thị Kiến Phương, 2012).
9 Rủi ro uy tín: rủi ro uy tín là rủi ro do dư luận đánh giá xấu về ngân hàng, tạo hình ảnh xấu về ngân hàng đối với khách hàng gây khó khăn cho ngân hàng trong việc tiếp cận các nguồn vốn hoặc khách hàng rời bỏ ngân hàng. Rủi ro uy tín có thể do cố ý của một nhóm người cố tình tạo hình ảnh xấu về ngân hàng hoặc có thể từ các hoạt động của ngân hàng hoặc cũng có thể là sự nhầm lẫn của khách hàng, hoặc các hành động phi pháp, lừa đảo của bên thứ 3. Rủi ro uy tín không chỉ ảnh hưởng đến một ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến toàn hệ thống ngân hàng (Phạm Thị Kiến Phương, 2012). Rủi ro pháp lý: rủi ro pháp lý phát sinh từ những vi phạm, do quy trình, không tuân thủ pháp luật hoặc các thông lệ đã được xác định, hoặc không hiểu về quyền và nghĩa vụ pháp lý của các bên đối với giao dịch. Ngân hàng tăng cường dịch vụ khách hàng bằng cách liên kết website của mình với các trang mạng khác có thể đối mặt với các rủi ro pháp lý khi có kẻ sử dụng đột nhập các trang liên kết để lừa gạt khách hàng và dẫn đến hậu quả là mất khách hàng, mất thị phần (Phạm Thị Kiến Phương, 2012). 1.1.4 Vai trò của dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trong hoạt động ngân hàng hiện đại, việc ứng dụng công nghệ trực tuyến tạo nên nền tảng vật chất, kỹ thuật cho việc triển khai đa dạng các nghiệp vụ và dịch vụ ngân hàng hiện đại là rất quan trọng, các ngân hàng nắm bắt được điều này và cố gắng ứng dụng công nghệ để tạo ra các tiện ích mới, nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đặc biệt chú trọng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn có một ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển của hoạt động kinh tế thương mại, giúp cho nền kinh tế luôn tự đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà còn hướng tới thị trường nước ngoài, giúp chu chuyển vốn tăng nhanh và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thanh toán của nền kinh tế đất nước đang thay đổi nhanh chóng. Chính điều đó cũng làm cho luồng tiền từ mọi phía chảy vào ngân hàng sẽ rất lớn làm thay đổi cơ cấu tiền lưu thông, chuyển từ nền kinh tế thanh toán tiền mặt qua nền kinh tế thanh toán chuyển khoản. Từ đó, giúp ngân hàng có thể kiểm soát các khoản thu chi qua hệ thống của mình để hạn chế các vụ rửa tiền, chuyển tiền bất hợp pháp, tham nhũng, giúp cho nền kinh tế và xã hội ngày càng phát triển và ổn định (Phạm Thị Kiến Phương, 2012).
10 Có nhiều ngân hàng đã áp dụng công nghệ trực tuyến để cung cấp dịch vụ của họ và điều này giúp họ đạt được các kết quả như: giảm chi phí, tạo ra các giá trị cao về dịch vụ cho khách hàng, tạo thuận lợi cho công việc của nhân viên. Đồng thời nắm bắt những diễn biến của thị trường tiền tệ, chứng khoán, tỷ giá hối đoái từ đó đề ra những chính sách đúng đắn và hoạch định các phương án hoạt động phù hợp đem lại lợi ích kinh tế cho ngân hàng. 1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 1.2.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa dịch vụ. Theo Zeithaml (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện hành vi, quá trình nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler (2000) thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v. Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. 1.2.2 Chất lượng dịch vụ Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Lưu Văn Nghiêm (2008) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch được đưa đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
11 Parasurman và ctg (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. 1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Theo Jayawardhena (2006) có nêu chất lượng dịch vụ là yếu tố thành công then chốt của tất cả các ngành công nghiệp và dịch vụ ngân hàng cung cấp qua Internet cũng không ngoại lệ. Dựa vào các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã phát triển (Loiacono, Watson và Goodhue, 2007). Các nhà nghiên cứu đã tập trung chú ý hơn vào tiềm năng của các phương thức đo lường này cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc điểm của ngân hàng trực tuyến (Jun and Cai, 2001; Kumbha, 2012; Kamal and Ipshita, 2012) Jun and Cai (2001) đã nghiên cứu các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có 17 thành phần và chia làm 3 nhóm (1) Chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, hỗ trợ khách hàng, tín nhiệm, tiếp cận, thông tin, hiểu biết, hợp tác và cải tiến liên tục. (2) Chất lượng hệ thống gồm 6 thành phần: nội dung, chính xác, dễ sử dụng, kịp thời, an toàn và thẩm mỹ. (3) Chất lượng sản phẩm là 1 thành phần: đa dạng sản phẩm.
12 Jun and Cai (2001) đã chọn ra 6 yếu tố quyết định và tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là đáp ứng, dễ sử dụng, tin cậy, an toàn, tiếp cận và đa dạng sản phẩm. Và Shapoor (2010) đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến gồm 8 thành phần gồm hiệu quả, đầy đủ, tính sẵn sang, bảo mật, an toàn, thẩm mỹ, đáp ứng và liên lạc. Cả 8 thành phần đều tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Xét theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử EbankQual đã được Kumbha (2011) nghiên cứu xay dựng và kiểm chứng qua nghiên cứu thực nghiệm cho dịch vụ ngân hàng điện tử E- Banking (Kumbha, 2011) và dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Kumbha, 2012). Theo Kumbha (2012) chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đánh giá dựa trên thang đo gồm 12 thành phần: tính sẵn sàng, đầy đủ, chính xác, hiệu quả, bảo mật, đáp ứng, dễ sử dụng, tiện lợi, hiểu quả chi phí, tốc độ xử lý, khả năng phục hồi và liên lạc. Kamal and Ipshita (2012) đã nghiên cứu, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng như xem xét tác động của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng bằng phân tích nhân tố khám phá với mẫu khảo sát là 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các ngân hàng ở Ấn Độ, thang đo gồm 22 biến quan sát gồm 5 thành phần: an toàn, tin cậy, hiệu quả, đáp ứng và thiết kế Trong nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Kumbha (2012) và Kamal and Ipshita (2012). Do thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được nghiên cứu và công bố năm 2012 nên có tính cập nhật và đang được các ngân hàng chú trọng phát triển hiện nay. 1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.3.1 Khách hàng Theo Capon and Hulbert (2000) thì khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
13 Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, đó là những cá nhân và tổ chức có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty. Do vậy, khái niệm khách hàng được mở rộng vượt ra ngoài thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa và dịch vụ) để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Phạm Thị Kiến Phương (2012) thì khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài: Khách hàng bên trong: là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng ban chức năng như kế toán, tài chính, nhân sự, Khách hàng bên ngoài: là tất cả những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán. 1.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988) có nêu giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận được và bỏ ra của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
14 so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson và ctg, 1993). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein, 1990). Theo Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và ctg, 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 1.3.3 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.3.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài Sa'nchez và ctg (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 biến quan sát, được gọi là thang đo GLOVAL bao gồm sáu nhân tố: giá trị chức năng, giá trị của nhân viên, giá trị chất lượng sản phẩm, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
15 Giá trị chức năng Giá trị của nhân viên Giá trị chất lượng sản phẩm 0.20 0.21 0.21 Giá trị cảm nhận 0.25 0.24 0.15 Giá trị theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 1.1: Mô hình đo giá trị cảm nhận của Sa'nchez và ctg Roig và ctg (2006) đã thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng (Customer perceived value in Banking services). Roig và ctg thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng tính chuyên nghiệp của nhân, giá trị chức năng của dịch vụ, giá trị chức năng về giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội Giá trị chức năng Giá trị chức năng Giá trị chức năng c ủa cơ sở vật chất của nhân viên của dịch vụ 0.08 0.26 0.16 Giá trị cảm nhận 0.07 0.09 0.26 Giá trị theo giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Hình 1.2: Mô hình đo giá trị cảm nhận của Roig và ctg
16 1.3.3.2 Một số nghiên cứu trong nước Trong lĩnh vực marketing, tác giả tìm thấy nghiên cứu của Nguyễn Ngộc Châu (2010) về “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” . Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi phí Chi phí Chi phí sản dịch vụ nhân hình bằng thời tinh ph ẩm sự ảnh tiền gian thần 0.198 0.167 -0.124 -0.152 -0.203 0.13 0.192 Giá trị của khách hàng được cảm nhận Hình 1.3: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Nguyễn Ngộc Châu Trong lĩnh vực ngân hàng có nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu của tác giả Phạm Thanh Nga (2011). Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng, đó là: chất lượng dịch vụ, giá trị cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá cả dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Giá Tính chuyên Chất Giá cả Giá trị Giá trị vật nghiệp của lượng dịch vụ cảm trị xã chất nhân viên dịch vụ xúc hội 0.338 0.326 0.393 0.463 0.314 0.386 Giá trị cảm nhận Hình 1.4: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Phạm Thanh Nga
17 Lĩnh vực ngân hàng còn có nghiên cứu Trương Mỹ Hạnh Trinh (2012) về “Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM” được thực hiện nhằm xác định các thành phần tạo ra giá trị cho khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ở TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố là: giao dịch trực tuyến, địa điểm giao dịch, giá trị hình ảnh, giá cả và yếu tố hỗ trợ giao dịch. Giá trị chức năng - 0.362 giao dịch trực tuyến Giá trị chức năng – 0.292 địa điểm giao dịch Giá trị hình ảnh 0.264 Giá trị cảm nhận Giá trị chức năng – 0.145 giá cả Giá trị chức năng – 0.122 yêu tố hổ trợ giao dịch Hình 1.5: Mô hình đo giá trị cảm nhận của tác giả Trương Mỹ Hạnh Trinh 1.3.4 Mối quan hệ giữa CLDV và giá trị cảm nhận của khách hàng Qua các kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đã trình bày ở trên cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu chất lượng dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng cao, và ngược lại nếu chất lượng dịch vụ không tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng thấp. Quan điểm Marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát
18 triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thoả mãn những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không. Để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị của sản phẩm, dịch vụ của mình hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng Hàng Hải nói riêng cần biết rằng họ nên tập trung để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. 1.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ của các thành phần của chất lượng dịch vụ với giá trị dành cho khách hàng. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của Kumbha (2012) và Kamal and Ipshita (2012) được thưc hiện tại các ngân hàng nước ngoài, khi áp dụng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, tác giả xem xét, đánh giá và để xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phù hợp với các ngân hàng Việt Nam gồm 6 thành phần: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), bảo mật (security), dễ sử dụng (ease of use), thiết kế trang web (design of web) và tốc độ (speed). Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến sự thỏa mãn khách hàng. Theo như Gallarza and Saura (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn khách hàng. Vì vậy nghiên cứu này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến với giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
19 H1 H4 Bảo mật Tin cậy H2 Giá trị cảm nhận H5 Đáp ứng Thiết kế trang web Dễ sử dụng Tốc độ H3 H6 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: H1: Thành phần bảo mật và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H2: Thành phần đáp ứng và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H3: Thành phần dễ sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H4: Thành phần tin cậy và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H5: Thành phần thiết kế trang web và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. H6: Thành phần tốc độ và giá trị cảm nhận của khách hàng có quan hệ cùng chiều. Các thành phần được định nghĩa như sau: 1.4.1 Thành phần tin cậy Tin cậy là đề cập đến tính chính xác của dịch vụ ngân hàng trực tuyến do ngân hàng cung cấp (Kamal and Ipshita, 2012). So với dịch vụ ngân hàng truyền thống, thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến tập trung vào các chức năng giao dịch và thông tin trên trang web của ngân hàng nhiều hơn là hoạt động phục vụ trực tiếp của giao dịch viên. Đây là yếu tố liên quan tới những chức năng mang tính chất kỹ thuật hiện đại. Đó là các chức năng kỹ thuật của trang web phải chính xác. Nếu ngân hàng đảm bảo được website của mình luôn hoạt động thông suốt, tức là đã đem lại cảm giác an tâm, tin tưởng cho người sử dụng, đáp ứng được sự tin cậy từ phía khách hàng.
20 1.4.2 Thành phần đáp ứng Thành phần này nói lên mức độ sẵn sàng đáp ứng và hứa hẹn cung cấp dịch vụ của trang web khi giao dịch ngân hàng trực tuyến. Theo đó, khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến, ngân hàng phải cung cấp một sự xác nhận nhanh chóng khi khách hàng thực hiện lệnh mua bán, hoặc sau khi một giao dịch nào đó hoàn thành ngay lần đầu (Kumbha, 2012) Ở những quốc gia phát triển, mỗi lần khách hàng thực hiện xong việc thanh toán hóa đơn, thì khách hàng có thể in ra như là một bằng chứng để sử dụng cho mục đích cá nhân khác. Ngoài ra, ngân hàng phải thiết lập đường dây nóng để khách hàng có thể dễ dàng liên hệ bất cứ lúc nào. 1.4.3 Thành phần bảo mật Bảo mật là tạo sự tin tưởng cho khách hàng về các thông tin cá nhân không bị tấn công bởi tin tặc gây hậu quả như mất tiền, bị trộm mật khẩu (Kumbha, 2012) Đây là vấn đề luôn được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu khi xây dựng hệ thống giao dịch trực tuyến. Bởi vì công nghệ bảo mật không ngừng được cải tiến và thay đổi liên tục. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc cũng không ngừng phát triển. Thậm chí có khách hàng còn không muốn để ngân hàng biết những thông tin riêng tư của mình vì lo ngại sẽ bị ngân hàng sử dụng thông tin đó. Chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải luôn cải tiến, đổi mới. Rõ ràng giao dịch trực tuyến đặt ra những đòi hỏi rất cao về tính bảo mật và an toàn. Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch. 1.4.4 Thành phần dễ sử dụng Thành phần này được hiểu là việc khách hàng dễ dàng truy nhập vào tài khoản cũng như dễ dàng truy xuất ra khỏi tài khoản của họ, dễ dàng sử dụng các tính năng của dịch vụ (Kumbha, 2012)
21 1.4.5 Thành phần thiết kế trang web Một trang web muốn được nhiều khách hàng yêu thích và giao dịch thường xuyên phải có giao diện cuốn hút, thân thiện, màu sắc bắt mắt, cách sắp xếp thông tin rõ ràng, các hình ảnh đồ họa rõ ràng và được chú thích đầy đủ (Kamal and Ipshita, 2012). Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải được thể hiện đầy đủ trên trang web. Yếu tố thiết kế cũng rất quan trọng vì nó phản ánh trực tiếp bộ mặt trang web của ngân hàng và thu hút số lượng khách hàng truy cập. 1.4.6 Thành phần tốc độ Ngoài các yếu tố về tin cậy, đáp ứng, bảo mật hay dễ sử dụng, thiết kế đẹp thì điều mong muốn của khách hàng khi giao dịch trực tuyến là tốc độ truy cập vào trang web của ngân hàng phải nhanh chóng, thông tin giao dịch phải được xử lý kịp thời (Kumbha, 2012) Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày về những nền tảng lý thuyết cơ bản về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng. Tác giả đã dựa vào mô hình và thang đo của Kamal and Ipshita (2012) và của Kumhba (2012) để xây dựng mô hình và thang đo cho đề tài nghiên cứu.
22 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG HÀNG HẢI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về ngân hàng Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam là Ngân hàng Thương mại được thành lập đầu tiên sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh Ngân hàng thương mại, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính được ban hành vào tháng 5 năm 1990 theo Giấy phép số 0001/NH-GP do Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 08/6/1991. Thời hạn hoạt động theo giấy phép thành lập của Ngân hàng là 25 năm. Tuy nhiên theo điều lệ sửa đổi của Ngân hàng đã được Ngân hàng Nhà nước phê duyệt tại Quyết định số 719/QĐ-NHNN ngày 7/7/2003, thời hạn hoạt động của Ngân hàng là 99 năm. Ngày 12/7/1991, Maritime Bank đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động. Tên gọi : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam Tên giao dịch quốc tế : Vietnam Maritime Commercial Stock Bank Tên viết tắt: Maritime Bank hoặc MSB Hội sở chính: Maritime Bank Tower, 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội Điện thoại : (84.4) 3771 8989 – Fax: (84.4) 3771 8989 Website : www.msb.com Vốn điều lệ : 8.000.000.000.000 VND Các hoạt động chính của Maritime Bank: huy động vốn ngắn hạn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi; tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư; nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước; cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; chiết khấu thương phiếu, công trái và các giấy tờ có giá; đầu tư vào chứng khoán; làm dịch vụ thanh toán giữa khách hàng; kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc; thanh toán quốc tế; môi giới và tư vấn đầu tư chứng khoán; lưu ký, tư vấn tài chính doanh nghiệp và bảo lãnh phát hành; cung cấp các dịch vụ về đầu tư, các dịch vụ về quản lý nợ, các dịch vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản, thuê mua và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác. 2.1.1 Quá trình phát triển Giai đoạn 1992 – 1997: Maritime Bank phát triển mạnh việc thực hiện giao dịch qua hệ thống máy tính nối mạng và là một địa chỉ danh tiếng về chất lượng dịch vụ đặc
23 biệt là thanh toán quốc tế. Năm 1996, Maritime Bank đã phát triển được mạng lưới Chi nhánh trên 6 tỉnh, thành phố trọng điểm kinh tế của đất nước. Năm 1997, với sự bảo lãnh của Chính phủ, Maritime Bank đã thu xếp được 28 triệu USD thông qua Ngân hàng Mỹ (B.O.A) để đầu tư vào 3 Dự án trọng điểm quốc gia: Đường Láng - Hoà Lạc, Quốc lộ 51 và Quốc lộ 14, góp phần quan trọng khẳng định sự đúng đắn của cơ chế Đầu tư - Thu phí - Trả nợ cho các công trình giao thông của Việt Nam. Giai đoạn 1998 - 2004, cùng với sự thăng trầm của nền kinh tế đất nước và cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính khu vực, Maritime Bank cũng đã gặp không ít khó khăn, nhưng vẫn duy trì được tốc độ phát triển và hiệu quả kinh doanh. Năm 2001, Maritime Bank là một trong 6 Ngân hàng Thương mại Việt Nam được Ngân hàng Thế giới (WB) lựa chọn và tài trợ để tham gia Dự án Hiện đại hoá ngân hàng và Hệ thống thanh toán. Maritime Bank là ngân hàng TMCP duy nhất được tiếp tục tham gia giai đoạn 2 của Dự án này từ năm 2005 đến nay. Trong giai đoạn này, với sự nỗ lực không ngừng của Hội đồng Quản trị, Ban Điều hành, cũng như toàn thể CBNV, Maritime Bank đã vượt qua gian nan, thử thách để khẳng định vị thế của mình. Giai đoạn 2005-2007: tháng 8 năm 2005, Maritime Bank đã chuyển Hội sở chính từ Hải Phòng lên thủ đô Hà Nội, một trung tâm kinh tế, chính trị và văn hoá hàng đầu của cả nước. Sự kiện này đã đóng vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển toàn diện của Maritime Bank. Đây là một sự chuyển hướng chiến lược, thể hiện quyết tâm lớn của Maritime Bank trong việc mở rộng ảnh hưởng và mở rộng thị trường. Maritime Bank đã tiến hành việc tái cấu trúc bộ máy một cách cơ bản, toàn diện theo hướng tách riêng các hoạt động kinh doanh và hoạt động hỗ trợ, hình thành các Khối nghiệp vụ đồng thời tăng cường vai trò, năng lực quản lý tập trung tại Trụ sở chính. Cơ cấu tổ chức mới sau khi tái cấu trúc nhằm bảo đảm xuyên suốt toàn hệ thống. Sản phẩm được quản lý theo định hướng khách hàng và được thiết kế phù hợp với từng nhóm khách hàng. Phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro được quan tâm đúng mức. Các kênh phân phối tập trung phân phối sản phẩm dịch vụ cho Khách hàng mục tiêu. Giai đoạn 2008 – 2010: Maritime Bank tiếp tục hoàn chỉnh cơ cấu tổ chức hoạt động tại Hội sở chính để đảm bảo quản trị rủi ro và hiệu quả theo chuẩn mực hoạt động
24 của toàn hệ thống gồm Hội sở chính, Sở giao dịch và các Chi nhánh, phòng giao dịch, theo đó Các Ủy ban/Ban được thành lập: Ủy Ban ALCO gồm ban quản lý vốn và tài sản, ban quản lý rủi ro thị trường, ban quản lý rủi ro hoạt động; ban cố vấn điều hành; Ban thư ký; Ủy ban tín dụng; hội đồng xử lý rủi ro; ủy ban đầu tư. Ngoài ra các Khối nghiệp vụ cũng hoàn thiện gồm: khối dịch vụ; khối nguồn vốn; khối công nghệ ngân hàng; khối quản lý tài chính; khối khách hàng doanh nghiệp; khối khách hàng cá nhân; bhối quản lý tín dụng và đầu tư; khối quản lý rủi ro. Năm 2009, Maritime Bank đã tiến hành xây dựng hệ thống định hạng tín dụng nội bộ với sự tư vấn của Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam, đảm bảo hoạt động phân tích và đánh giá tín dụng được thực hiện thống nhất trong toàn bệ thống theo các nguyên tắc và chuẩn mực phù hợp. Năm 2010, Maritime Bank chính thức ra mắt logo mới nhằm định vị thương hiệu với cam kết đa dạng hóa và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm dịch vụ, mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng. Trong năm 2010, Maritime Bank đã chính thức ký kết hợp đồng triển khai giải pháp Quản trị rủi ro thị trường Kondor+ với Công ty Thomson Reuters. Giai đoạn 2010 – 2012: Maritime Bank tổ chức buổi Báo cáo với Ngân hàng Nhà nước về kết quả triển khai Dự án yêu cầu tối thiểu Quản lý rủi ro và áp dụng Quản trị rủi ro trên phần mềm Kondor+. Tháng 7/2012 Maritime Bank nhận được công văn số 7095/BTCTCHQ của Bộ Tài chính về việc chấp thuận cho Ngân hang trở thành 1 trong 4 đại lý thí điểm hoàn thuế GTGT đối với hàng hóa của người nước ngoài mua tại Việt Nam mang theo khi xuất cảnh qua cửa khẩu sân bay quốc tế Nội Bài và sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. 2.1.2 Các thành tích và giải thưởng đạt được Với tầm nhìn và chiến lược đúng đắn, chính xác trong đầu tư công nghệ và nguồn nhân lực, nhạy bén trong điều hành và tinh thần đoàn kết nội bộ, trong điều kiện ngành ngân hàng có những bước phát triển mạnh mẽ và môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Trong quá trình 21 năm hoạt động Maritime Bank luôn giữ vững vị trí hàng đầu về quy mô trong hệ thống các NHTM. Chính vì vậy Maritime Bank là thương hiệu được ghi nhận và đánh giá cao trên thị trường tài chính ngân hàng.
25 Năm 2010: giải thưởng “Top Trade services Awards 2010”; giải thưởng thanh toán quốc tế do ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải trao tặng; cúp Thăng Long do Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà Nội trao tặng; giấy khen thi đua hướng tới đại lễ 1.000 năm Thăng Long- Hà Nội. Năm 2011: giải thưởng STP Award do Bank of New York trao tặng; giải thưởng “Thanh toán quốc tế và quản lý tiền mặt tốt nhất” cho HSBC trao tặng; giải thưởng “Chất lượng soạn thảo thanh toán chuẩn do ngân hàng Wells Fargo trao tặng; giải thưởng” Top 20 nhãn hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam” do Hội sở hữu trí tuệ Việt Nam trao tặng; giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2011” do Thời báo kinh tế Việt Nam và báo VietNamNet trao tặng. Năm 2012: “Top 3 ứng viên của Giải thưởng chiến dịch Marketing ra mắt thẻ tốt nhất (Best New Card Launch) “ do Hội đồng MasterCard Hall of Fame Awards khu vực Đông Nam Á trao tặng; giải thưởng ”Thương hiệu mạnh Việt Nam 2012” do thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) trao tặng; “Giám đốc Khối Công nghệ Ngân hàng Maritime Bank đạt giải thưởng lãnh đạo Công nghệ Thông tin tiêu biểu Đông Nam Á năm 2012” do tập đoàn dữ liệu quốc tế IDG tại Việt Nam phối hợp cùng câu lạc bộ CEO&CIO tổ chức; giải thưởng “Ngân hàng tiêu biểu tại Việt Nam – Vietnam Outstanding Banking Awards 2012” do tập đoàn Dữ liệu Quốc tế IDG trao tặng. Các giải thưởng này đã khẳng định vị thế của Maritime Bank là một NHTM hàng đầu với sự tăng trưởng bền vững và uy tín vững mạnh đối với ngành tài chính NH thế giới trong bối cảnh thị trường tiền tệ tín dụng có rất nhiều biến động. 2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 2.2.1 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank Dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank được ra đời vào năm 2010 và mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng sử dụng như : linh động; tiết kiệm thời gian và chi phí; nhanh chóng; miễn phí chuyển khoản ngoài hệ thống Maritime Bank; không tốn phí kiểm đếm; giao dịch với Maritime Bank mọi lúc mọi nơi chỉ cần kết nối Internet, tránh thiệt hại vì tiền giả; giao dịch có chứng từ rõ ràng, bất cứ khi nào khách
26 hàng cũng có thể đến quầy giao dịch của Maritime Bank yêu cầu in sao kê các giao dịch đã thực hiện trên Internet Banking. 2.2.2 Đặc điểm về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank Tính năng: tra cứu thông tin tài khoản tiền gửi: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm; truy vấn thông tin giao dịch của tài khoản theo khoảng thời gian; truy vấn thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ; truy vấn thông tin về các khoản vay; tra cứu các thông tin khác như xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất; truy vấn lịch sử giao dịch; truy vấn lịch sử đăng nhập; tích hoạt thẻ ghi nợ; thanh toán các hóa đơn (cước phí điện, nước, điện thoại ); nạp tiền điện thoại di dộng trả trước; thanh toán cước điện thoại di động trả sau; thanh toán thẻ tín dụng; chuyển khoản trong cùng hệ thống Maritime Bank, với hạn mức tối đa 500.000.000 VNĐ/ngày, không tính số lần giao dịch; chuyển khoản ra ngoài hệ thống Maritime Bank, hạn mức tối đa 100.000.000 VNĐ/ngày, không hạn chế số lần giao dịch; chuyển khoản theo lô; tiết kiệm/tất toán tiết kiệm trực tuyến; dịch vụ nhận tiền kiều hối; dịch vụ tra cứu điểm thưởng; in sao kê thẻ tín dụng; in lịch sử giao dịch. Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tại quầy và được cung cấp mã truy cập (username) và mật khẩu (password) để sử dụng dịch vụ. Mật khẩu do hệ thống tự động gửi tới hòm thư điện tử khách hàng đăng ký và cần được thay đổi tại lần đầu tiên sử dụng. Mã truy cập được cung cấp cho khách hàng tại quầy. Nhìn chung, hầu hết các NHTM hiện nay đều cung cấp những dịch vụ ngân hàng trực tuyến gần giống nhau. Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank có nhiều tính năng vượt trội, các dịch vụ được tích hợp nhiều tính năng nhất và đa dạng nhất trong tất cả các ngân hàng ở Việt Nam. Ngoài những tiện ích cơ bản thường thấy thì ngân hàng trực tuyến còn có những tiện ích mang hàm lượng công nghệ cao như: cho phép khách hàng thanh toán tiền thẻ tín dụng, đăng ký vay. Tuy nhiên Maritime Bank cần chú trọng đầu tư hơn nữa để bổ sung thêm nhiều tiện ích mới cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến để trở thành ngân hàng đầu về E-Banking tại Việt Nam.
27 Bảng 2.1: So sánh dịch vụ Internet Banking với các ngân hàng khác Maritime Techcom Chức năng ACB VCB Bank Bank Tra cứu thông tin tài khoản, thẻ x x x x Chuyển khoản trong hệ thống x x x x Chuyển khoản ngoài hệ thống miễn phí x Thanh toán hóa đơn x x x x Tài khoản tiền gởi có kỳ hạn X x x Tất toán trực tuyến x x x Nạp tiển điện thoại di động trả trước x x x Nạp tiển điện thoại di động trả sau x x Tra cứu điểm thưởng x Thanh toán thẻ tín dụng x x x x Đăng ký làm thẻ, vay x x x Phương thức xác thực OTP, OTP OTP OTP, Token Token Nguồn(Nguồn: báo cáo nội bộ của Maritime Bank năm 2012) 2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trên nền tảng công nghệ luôn được chú trọng đầu tư phát triển, Maritime Bank đã phát triển rất nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, giàu tính công nghệ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Và cũng nhờ đó giúp Maritime Bank đạt được những thành công nhất định từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong thời gian qua. Sau gần 3 năm triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank đã đạt được những thành công đáng kể như: tính đến cuối năm 2012 thì lượng khách hàng là 85,375 khách hàng, tăng hơn 15 lần với năm 2010, số lượng giao dịch là 1,018,340 tăng hơn 19 lần so với năm 2010, và doanh số giao dịch năm 2012 là 102,730 tỷ đồng tăng hơn 156 lần so với doanh số năm 2010.
28 Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh về dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2010 2011 2012 Chỉ tiêu Thực Thực tăng Thực tăng hiện hiện trưởng hiện trưởng Số lượng khách hàng 5,658 31,385 455% 85,375 172 % Doanh số giao dịch (tỷ đồng) 657 6,782 932% 102,730 1,414% Số lượng giao dịch 53,046 533,256 905% 1,018,340 91% Doanh thu (triệu đồng) 257 2,225 766% 4915 1.21% (Nguồn: báo cáo định kỳ hoạt động của Maritime Bank từ 2010 đến 2012) 2.2.4 Phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank 2.2.4.1 Mạng lưới giao dịch (Nguồn: báo cáo thường niên của Maritime Bank năm 2012) Hình 2.1: Biểu đồ hệ thống mạng lưới Maritime Bank tính đến 31/12/2012 Mạng lưới chi nhánh và hiệu quả hoạt động của mạng lưới được cải thiện đáng kể trong 3 năm từ 2010-2012. Việc gia tăng số lượng chi nhánh, PGD trên toàn hệ thống cũng là điều kiện phát triển kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tính đến
29 31/12/2012, Maritime Bank có tổng cộng 216 đơn vị. Số lượng chi nhánh và PGD tăng thêm mỗi năm: 12 (2011) và 5 (2012). Nhìn chung, mạng lưới hoạt động bố trí khá thuận lợi và phân bổ tương đối rộng khắp trên cả nước. Tuy nhiên độ phủ không đồng đều, có nhiều chi nhánh, PGD rất gần nhau, không khai thác được lợi thế, khách hàng bị “bão hòa” không tăng giữa các PGD và chi nhánh, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh các dịch vụ ngân hàng. 2.2.4.2 Công nghệ Việc liên tục đầu tư nâng cấp, phát triển hệ thống CNTT đã đóng góp nhiều cho sự phát triển của Maritime Bank, tạo điều kiện thiết lập chính xác hơn về chiến lược kinh doanh; giúp ban giám đốc theo dõi thường xuyên để có những tác động kịp thời và đưa ra được những quyết định mang tính chiến lược. Bên cạnh đó, nó còn cho phép Maritime Bank đáp ứng kịp thời những yêu cầu ngày một thay đổi từ thị trường cung cấp một danh mục các năng lực, giải pháp có khả năng tùy chỉnh theo yêu cầu với độ sẵn sàng và tính bảo mật cao. Ngoài ra, Maritime Bank còn có một số dự án đang trong giai đoạn hoàn thiện, thử nghiệm như dự án trang bị phần mềm cho hoạt động ngân quỹ, dự án MIS. Dự án nâng cấp hệ thống Core Banking đang trong giai đoạn hình thành nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của Maritime Bank trong giai đoạn sắp tới. 2.2.4.3 Nhân lực Đội ngũ nhân sự lãnh đạo chủ chốt, Hội Đồng Quản Trị và Ban Tổng Giám Đốc điều hành là những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực quản trị tài chính ngân hàng. Cán bộ nhân viên cấp dưới đa phần ở độ tuổi trẻ, có bản lĩnh, có nghiệp vụ chuyên môn tốt, tâm huyết với sự nghiệp phát triển của ngân hàng. Với sức trẻ, tính năng động, sáng tạo và nhiệt tình là những điều kiện rất tốt cho sự ổn định và phát triển nguồn nhân lực ngân hàng trong tương lai. Maritime Bank luôn chú trọng đến việc xây dựng và hoàn thiện chính sách quản lý và phát triển nguồn nhân lực. Nhìn chung trong năm 2012 công tác này đã có những bước phát triển tốt, theo đúng định hướng phát triển của ngân hàng.
30 (Nguồn: báo cáo thường niên của Maritime Bank năm 2012) Hình 2.2: Biểu đồ số lượng nhân sự tại Maritime Bank từ 2010 đến 2012 Một khi các nguồn lực khác như nhau thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Nhân tố nguồn nhân sự ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Bảng 2.3: Số lượng nhân sự phục vụ phát triển dịch vụ NHĐTđến năm 2012 Bộ phận Ban QLDA Callcenter Dịch vụ CNTT NHĐT 247 khách hàng Số lượng 12 20 494 50 (Nguồn: báo cáo nhân sự của Maritime Bank năm 2012) 2.2.5 Những hạn chế về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank Hiện nay, hầu hết các lệnh thanh toán thông thường đều thực hiện được qua mạng, tuy nhiên thanh toán bằng ngoại tệ cho đơn vị khác thì phải có chứng từ, hóa đơn kèm theo để chứng minh các khoản thanh toán theo quy định quản lý ngoại hối của ngân hàng Nhà nước nên khách hàng không thể thanh toán trực tuyến được , khách hàng có tài khoản tiết kiệm trực tuyến được vay cầm cố tài khoản tiết kiệm trực tuyến nhưng
31 phải đăng ký và ký hợp đồng vay tại quầy giao dịch, điều này gây bất tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến vì họ vẫn phải ra ngân hàng giao dịch. Maritime Bank luôn chú trọng vào những cải tiến mới cho dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhưng chưa thực sự nhắm vào nhu cầu cá nhân của khách hàng. Cho nên dù dịch vụ ngân hàng trực tuyến khá đa dạng với nhiều tiện ích nhưng vẫn chưa thu hút được khách hàng sử dụng hết. Hầu hết khách hàng chỉ thường thực hiện các giao dịch cơ bản như: kiểm tra số dư, tra cứu thông tin tỷ giá, lãi suất, chuyển khoản những tính năng mới như: vay trực tuyến, tạo sổ tiết kiệm hầu như ít được sử dụng. Đầu tư công nghệ cao nhưng Maritime Bank vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, chưa tạo được niềm tin để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ. khách hàng chưa tin tưởng cao về độ bảo mật, an toàn của dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đối với họ nếu có xảy ra tranh chấp thì chứng từ bằng giấy vẫn luôn là bằng chứng hùng hồn hơn chứng từ điện tử. Họ không biết được hệ thống bảo mật của ngân hàng tốt đến đâu, có thể đủ đảm bảo bí mật, an toàn cho tài sản cũng như các giao dịch của họ không. Bên cạnh đó, việc giải quyết các sự cố, cung cấp thông tin trực tuyến, chăm sóc khách hàng đôi khi chưa phát huy được hiệu quả. Công tác Marketing chưa được chú trọng phát triển đúng mức. Các tiện ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến mới khi triển khai chưa được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng, chủ yếu tập trung quảng cáo tại ngân hàng. Vẫn còn nhiều khách hàng của Maritime Bank chưa được biết nhiều về dịch vụ, tiện ích cũng như cách thức sử dụng ngân hàng trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ này chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Mặt khác, ngân hàng đang phải đương đầu với sự thiếu hụt về nhân lực công nghệ thông tin với kỹ năng, trình độ hiểu biết cao về an ninh mạng và bảo mật. Thiếu những quản trị mạng chuyên nghiệp có đủ năng lực để phòng ngừa các nguy cơ an ninh. 2.2.6 Nguyên nhân của hạn chế Một là, Maritime Bank chưa có một chiến lược phát triển kinh doanh dịch vụ trực tuyến được hoạch định bài bản, chưa có một phân đoạn khách hàng rõ ràng để làm nền tảng cơ bản cho việc thiết kế sản phẩm, thiết lập quy định về việc phục vụ khách hàng,
32 cách thức bán hàng, hầu hết nhân viên bán hàng chỉ tập trung bán chính các sản phẩm truyền thống như: huy động, tín dụng . Hai là, mặc dù Maritime Bank luôn chú trọng đầu tư công nghệ nhưng so với những rủi ro có thể xảy ra khi cung ứng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì chưa tương xứng. Bên cạnh đó, Maritime Bank cũng còn phải phụ thuộc vào bên thứ ba cung cấp các giải pháp công nghệ và bảo mật. Ba là, thực tế hiện nay cho thấy việc thanh toán bằng tiền mặt đã trở thành thói quen của người dân. Bên cạnh đó tội phạm mạng, tội phạm công nghệ cao, đánh cắp thông tin tài khoản, thông tin cá nhân trên mạng ngày càng tăng đã ảnh hưởng đến tâm lý sợ rủi ro trong thanh toán trực tuyến của người dân. Vì vậy, việc thay đổi thói quen và tâm lý này để dần đưa dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng là một thách thức đối với các ngân hàng nói chung và Maritime Bank nói riêng. Bốn là, điều kiện kinh tế - xã hội nước ta nhìn chung vẫn còn, thu nhập và mặt bằng dân trí không đồng đều, sự hiểu biết của người dân về các dịch vụ thanh toán điện tử còn hạn chế. Tóm tắt chương 2 Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về ngân hàng Maritime Bank cũng như thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng trực tuyến của ngân hàng, trong đó tác giả nêu rõ kết quả kinh doanh mảng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và nêu các hạn chế cũng như nguyên nhân dẫn đến những hạn chế về dịch vụ trực tuyến của Maritime Bank.
33 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu, giới thiệu thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng và đưa ra quy trình xử lý cho ra kết quả nghiên cứu. 3.1 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết, thang đo của Thảo luận Thang đo Kamal and Ipshita (2012 ) và của nhóm nháp Kumbha (2012 ) Ngiên cứu định - Định lượng sơ bộ (n = 65) Thang đo - Kiểm tra hệ số Cronbach alpha lượng chính thức chính thức - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ ( 0.3. - Kiểm tra các nhân tố rút trích được và phương Phân tích hồi quy sai trích. tuyến tính bội. - Xem xét ma trận tương quan - Đánh giá sự phù hợp với mô hình - Kiểm định độ phù hợp của mô hình - Kiểm tra các giả định hồi quy Kiểm định giả thuyết - Kiểm định giả thuyết - Kiểm định sự T-Test, ANOVA Kết luận và hàm ý chính sách Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
34 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Tác giả dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Kamal and Ipshita (2012) và Kumbha (2012). Sau đó, tác giả thực hiện thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng là những người đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Maritime Bank nhằm xây dựng và hoàn thiện thang đo. Việc thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1a) trong một buổi. Tác giả thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Những khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi, thảo luận và đưa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề mà người chủ trì đặt ra. Phần một của buổi thảo luận, tác giả đặt ra những câu hỏi để khám phá ra những yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến mà khách hàng cho là quan trọng khi họ quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, kết quả bao gồm: thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác, đúng ngay lần đầu tiên thực hiện, lưu trữ thông tin chính xác, ngân hàng cung cấp các thông tin kịp thời, nhanh chóng giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải, ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân, cảm thấy an toàn về các thông tin khi khai báo cũng như khi giao dịch với ngân hàng, đăng ký đơn giản, đăng nhập giao dịch dễ dàng, tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng, có các hướng dẫn thực hiện giao dịch, giao diện thì dễ nhìn, các thông tin sản phẩm trình bày hợp lý, màu sắc bắt mắt, cuốn hút. Phần hai của buổi thảo luận, tác giả đưa ra những thang đo trong nghiên của Kamal and Ipshita (2012) và Kumbha (2012). Người trả lời có sự đồng ý và không đồng ý với các thang đo trong các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã được đặt ra. Dựa vào các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, so sánh với các thang đo nghiên cứu của Kamal and Ipshita (2012) và Kumbha (2012), tác giả tổng hợp các thang đo cho các khái niệm như sau: 3.2.1.1 Thang đo thành phần tin cậy Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TC_1 đến TC_4, nội dung các biến thể hiện như sau:
35 Bảng 3.1: Thang đo thành phần tin cậy STT Các biến Ký hiệu 1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ trực tuyến đúng ngay từ lần đầu tiên. TC_1 2 Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ trực tuyến đúng như những gì đã TC_2 hứa. 3 Ngân hàng lưu trữ thông tin của anh/chị chính xác. TC_3 4 Giao dịch trực tuyến của anh/chị luôn luôn chính xác. TC_4 3.2.1.2 Thang đo thành phần đáp ứng Thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ DU_1 đến DU_4 Bảng 3.2: Thang đo thành phần đáp ứng STT Các biến Ký hiệu 5 Anh/chị có thể nhanh chóng lấy thông tin mình yêu cầu. DU_1 6 Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho anh/chị nhanh chóng. DU_2 7 Ngân hàng nhanh chóng giải quyết các vấn đề anh/chị gặp phải. DU_3 8 Ngân hàng thông báo cho anh/chị thông tin quan trọng kịp thời. DU_4 3.2.1.3 Thang đo thành phần bảo mật Thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ BM_1 đến BM_4 Bảng 3.3: Thang đo thành phần bảo mật STT Các biến Ký hiệu 9 Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của anh/chị. BM_1 10 Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. BM_2 11 Anh/chị cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin bí mật khi giao dịch BM_3 trực tuyến 12 Anh/chị cảm thấy nguy cơ liên quan đến giao dịch trực tuyến là thấp. BM_4
36 3.2.1.4 Thang đo thành phần dễ sử dụng Thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ SD_1 đến SD_4, nội dung các biến thể hiện như sau: Bảng 3.4: Thang đo thành phần dễ sử dụng STT Các biến Ký hiệu 13 Anh/chị cảm thấy dễ dàng để hoàn thành một giao dịch trực tuyến. SD_1 14 Anh/chị có thể đăng nhập vào tài khoản của mình dễ dàng. SD_2 15 Anh/chị có thể tìm kiếm thông tin trên trang web một cách dễ dàng. SD_3 16 Cách hướng dẫn thực hiện giao dịch trực tuyến rất dễ làm theo. SD_4 3.2.1.5 Thang đo thành phần thiết kế trang web Thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TK_1 đến TK_4, nội dung các biến thể hiện như sau: Bảng 3.5: Thang đo thành phần thiết kế trang web STT Các biến Ký hiệu 17 Cách sắp xếp thông tin trên trang web của ngân hàng rất rõ ràng. TK_1 18 Trang web của ngân hàng có giao diện cuốn hút. TK_2 19 Trang web của ngân hàng có màu sắc bắt mắt. TK_3 20 Trang web thể hiện đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. TK_4 3.2.1.6 Thang đo thành phần tốc độ Thang đo này gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ TD_1 đến TD_3, nội dung các biến thể hiện như sau: Bảng 3.6: Thang đo thành phần tốc độ STT Các biến Ký hiệu 21 Anh/chị không bị gián đoạn trong khi thực hiện giao dịch. TD_1 22 Hệ thống xử lý kết quả giao dịch của anh/chị nhanh chóng. TD_2 23 Tốc độ thoát ra khỏi tài khoản giao dịch rất nhanh. TD_3
37 3.2.1.7 Thang đo giá trị cảm nhận Thang đo giá trị cảm nhận (Phạm Thanh Nga, 2011) gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ PV_1 đến PV_3, nội dung các biến thể hiện như sau: Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm nhận STT Các biến Ký hiệu 24 Anh/chị cảm thấy giá trị nhận được từ ngân hàng là cao. PV_1 25 Anh/chị cảm thấy lợi ích nhận được cao hơn chi phí bỏ ra. PV_2 26 Anh/chị cảm thấy dịch vụ trực tuyến của ngân hàng đáp ứng được PV_3 nhu cầu và mong muốn của mình. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mẫu nhỏ (n = 65) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có giao dịch hệ thống ngân hàng trực tuyến thường xuyên và được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội. Sau đó kiểm định mô hình nghiên cứu kiểm định các giả định nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định T- Test và kiểm định ANOVA theo các biến định tính gồm giới tính, thu nhập và lứa tuổi. 3.2.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert 5 điểm từ mức 1: “hoàn toàn không đồng ý” tới 5: “mức hoàn toàn đồng ý”. “Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Do đó, thang đo Likert sẽ phù hợp cho nghiên cứu này. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để lấy một số thông tin về giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng.
38 3.2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Theo Hair và ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn 100. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng đối với phân tích nhân tố thì số lượng mẫu cần . Đề tài này có 26 biến quan sát cần phân tích, vì vậy số lượng mẫu cần phân tích phải đạt là: 26 x 5 = 130 mẫu. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu này là 253 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc nghiên cứu. Để đạt được 253 mẫu, tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 300 bảng, trong đó phát trực tiếp tại các quầy giao dịch của Maritime Bank tại PGD Bàn Cờ 100 bảng, PGD Bình Thạnh 100 bảng, 60 bảng được gửi cho đồng nghiệp ở các chi nhánh và phòng giao dịch khác, 40 bảng gửi mail cho khách hàng và có gọi điện thông báo nhờ khách hàng trả lời. Kết quả thu về trực tiếp được 188 bảng, các đồng nghiệp phản hồi qua mail là 51 bảng và khách hàng phản hồi qua mail là 32 bảng. Tổng cộng thu về được 271 bảng trong đó có 18 bảng không hợp lệ (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý n = 253, tỉ lệ mẫu hợp lệ thu hồi 84.3%. 3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân tích dựa trên hệ số Cronbach alpha là xác định độ phù hợp của thang đo các biến, hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) cho biết sự tương quan của một biến quan sát với các biến còn lại trong bộ thang đo của chúng. Nunnally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach alpha từ 0.8 đến 1.0 thì thang đo là rất tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với người trả lời. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát > 0.3 được xem là biến thích hợp cho nghiên cứu. Đồng thời, cũng cần lưu ý rằng nếu hệ số Cronbach
39 alpha quá cao ( > 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Biến quan sát thừa là biến đo lường các khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, khi đó biến thừa nên được loại bỏ. 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Phân tích nhân tố được tiến hành theo phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax, vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn. Khi phân tích EFA cần lưu ý các thông số sau: Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): thông số này có giá trị từ 0.0 đến 1.0; dùng để kiểm định sự phù hợp của tập dữ liệu khảo sát. KMO có giá trị từ 0.8 đến 1.0 là rất tốt; 0.5 đến 0.8 là trung bình. Theo Hair và ctg (1998), KMO phải lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu mới phù hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig. ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố (factor loading): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo Hair và ctg (1998), factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair và ctg (1998) cũng khuyên như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 253 mẫu nên tác giả chọn factor loading ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Thông số Eigenvalue: thông số này biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát. Theo Hair và ctg (1998), thông số Eigenvalue > 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa.
40 Thông số phần trăm tổng phương sai trích: biểu thị sự biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố > 50% (Gerbing and Anderson, 1988). 3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Theo sau Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành theo các bước: Xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan. Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập. Kiểm định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy. Kiểm định t trong bảng các thông số thống kê của từng biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy. Sử dụng phương pháp Enter, SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến. Sau đó, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.  Đối với giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau, sử dụng đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa.
41  Đối với giả định phương sai của sai số không đổi, kiểm tra phương sai của sai số không thay đổi có bị vi phạm hay không. Nếu độ lớn của phần dư tăng hoặc giảm cùng với các giá trị của biến độc lập mà ta nghi ngờ gây ra hiện tượng phương sai thay đổi, chúng ta nên nghi ngờ giả định phương sai của sai số không đổi đã bị vi phạm. Với cỡ mẫu nhỏ, chúng ta sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman, với giả thuyết Ho là hệ số tương quan hạng của tổng thể bằng 0. Nếu kết quả kiểm định không bác bỏ giả thuyết Ho thì kết luận phương sai của sai số không thay đổi. Phương trình hồi quy tuyến tính bội có nhiều biến giải thích thì hệ số tương quan hạng có thể tính giữa trị tuyệt đối của phần dư với từng biến riêng.  Đối với giả định về phân phối chuẩn của phần dư, sử dụng biểu đồ tần số của các phần dư. Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.  Đối với giả định về tính độc lập của sai số tức không có tương quan giữa các phần dư, đại lượng thống kê Durbin-Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau với giả thuyết Ho hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0 (không có tự tương quan chuỗi bậc nhất) N 2 (Ei Ei 1) i 2 N 2 (Ei ) i 2 Đại lượng (d) được tính như sau: d = Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng 0 đến 4. + Nếu d thấp ( 2 (và gần bằng 4): các phần dư có tương quan nghịch  Đối với giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện tượng đa cộng tuyến), sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF
42 - Variance inflation factor), nếu VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.  Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh. Hệ số R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng. Tuy nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu. Để giải quyết tình huống này, hệ số R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh tốt hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Sau cùng sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết. Sau khi hiệu chỉnh mô hình xong, viết phương trình hồi quy tuyến tính bội, dựa vào các hệ số hồi quy riêng phần để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo CLDV thông qua hệ số Cronbach alpha Kết quả ở bảng 3.8 cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thành phần nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Trong đó hệ số Cronbach alpha cao nhất đạt 0.810 hệ số Cronbach alpha thấp nhất đạt 0.666. Và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng cũng đạt yêu cầu, trong đó thấp nhất là biến TK_1 với hệ số 0.385. Vì vậy, các biến tiếp tục được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Tương tự, kết quả kiểm định Cronbach alpha cho nhân tố giá trị cảm nhận cũng đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha 0.704, hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn yêu cầu (giá trị thấp nhất là 0.583 của biến PV_1). Vì vậy, các biến đo lường giá trị cảm nhận cũng được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bảng 3.8: Kết quả Cronbach alpha thang đo CLDV nghiên cứu sơ bộ Trung Phươngs Tương Cronbac Biến bình thang ai thang quan h's Alpha quan sát đo nếu loại đo nếu biến nếu loại biến loại biến tổng biến Thành phần bảo mật (BM): Cronbach's Alpha = .810 Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá 10.9077 2.023 .689 .731 nhân của anh/chị. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện 10.6769 2.128 .725 .713
43 Trung Phươngs Tương Cronbac Biến bình thang ai thang quan h's Alpha quan sát đo nếu loại đo nếu biến nếu loại biến loại biến tổng biến giao dịch trực tuyến. Anh/chị cảm thấy an toàn khi cung cấp các 10.5385 2.502 .529 .805 thông tin bí mật khi giao dịch trực tuyến. Anh/chị cảm thấy nguy cơ liên quan đến 10.6615 2.415 .575 .785 giao dịch trực tuyến là thấp. Thành phần dễ sử dụng (SD): Cronbach's Alpha = .786 Anh/chị cảm thấy dễ dàng để hoàn thành 11.2923 2.273 .621 .719 một giao dịch trực tuyến. Anh/chị có thể đăng nhập vào tài khoản 11.5231 2.691 .518 .769 của mình dễ dàng. Anh/chị có thể tìm kiếm thông tin trên 11.3231 2.535 .507 .776 trang web một cách dễ dàng. Cách hướng dẫn thực hiện giao dịch trực 11.3692 2.112 .739 .653 tuyến rất dễ làm theo. Thành phần đáp ứng (DU): Cronbach's Alpha = .777 Anh/chị có thể nhanh chóng lấy thông tin 11.6923 2.216 .673 .671 mình yêu cầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho anh/chị 11.6615 2.852 .534 .748 nhanh chóng. Ngân hàng nhanh chóng giải quyết các vấn 11.5846 2.465 .638 .693 đề anh/chị gặp phải. Ngân hàng thông báo cho anh/chị thông 11.4462 2.595 .496 .769 tin quan trọng kịp thời. Thành phần tốc độ (TD): Cronbach's Alpha = .666 Anh/chị không bị gián đoạn trong khi thực 7.0923 .898 .386 .691 hiện giao dịch. Hệ thống xử lý kết quả giao dịch của 6.9538 .888 .472 .578 anh/chị nhanh chóng. Tốc độ thoát ra khỏi tài khoản giao dịch 7.0923 .741 .586 .415 rất nhanh. Thành phần tin cậy (TC): Cronbach's Alpha = .736 Ngân hàng thực hiện dịch vụ trực tuyến 11.3692 2.237 .622 .623 đúng ngay từ lần đầu tiên. Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ trực 11.4462 2.626 .406 .739 tuyến đúng như những gì đã hứa. Ngân hàng lưu trữ thông tin của anh/chị 11.3231 2.222 .519 .682 chính xác. Giao dịch trực tuyến của anh/chị luôn 11.3231 2.191 .572 .649 chính xác
44 Trung Phươngs Tương Cronbac Biến bình thang ai thang quan h's Alpha quan sát đo nếu loại đo nếu biến nếu loại biến loại biến tổng biến Thành phần thiết kế trang web (TK): Cronbach's Alpha = .677 Cách sắp xếp thông tin trên trang web của 11.3538 1.357 .385 .656 ngân hàng rất rõ ràng. Trang web của ngân hàng có giao diện 11.4923 1.066 .540 .554 cuốn hút. Trang web của ngân hàng có màu sắc bắt 11.4462 1.157 .425 .635 mắt. Trang web thể hiện đầy đủ các sản phẩm, 11.4462 1.095 .496 .586 dịch vụ của ngân hàng. (Nguồn: Xử lý SPSS) Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha giá trị cảm nhận sơ bộ Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Biến thang đo thang đo quan Alpha nếu quan sát nếu loại biến nếu loại biến biến tổng loại biến Giá trị cảm nhận (PV): Cronbach's Alpha = .704 Anh/chị cảm thấy giá trị nhận được từ 7.2154 1.203 .583 .709 ngân hàng là cao. Anh/chị cảm thấy những gì mình nhận 7.0769 1.166 .584 .708 được cao hơn những gì mình bỏ ra. Anh/chị cảm thấy dịch vụ trực tuyến 7.2769 1.141 .638 .647 của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của mình. (Nguồn: Xử lý SPSS) Tóm tắt chương 3 Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu của đề tài, theo đó thể hiện rõ phương pháp nghiên cứu cũng như các phương pháp phân tích dữ liệu như phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội. Chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, kết quả cho thấy thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức được xác định bao gồm 23 biến quan sát thuộc 6 thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 3 biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
45 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lượng sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu các giả thuyết đưa ra. Nội dung chương bao gồm: (1) kết quả nghiên cứu và (2) kiểm định các giả thuyết. 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ phần trăm (%) Giới tính Nam 141 55.7 Nữ 112 44.3 Độ tuổi Từ 18 - 30 119 47.0 Từ 31 - 40 81 32.0 Trên 40 53 20.9 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 83 32.8 Từ 5 – 10 triệu đồng 132 52.2 Trên 10 triệu đồng 38 15.0 (Nguồn: Xử lý SPSS) Về giới tính: Trong tổng số 253 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn, có 141 khách hàng là nam, chiếm tỉ lệ 55.7%, còn lại 112 khách hàng là nữ, chiếm 44.3%. tỷ lệ khách hàng nam trả lời phỏng vấn cao hơn khách hàng nữ là điều dễ hiểu bởi phái mạnh thích công nghệ hơn nữ. Về độ tuổi: Trong số 253 khách hàng thì có 119 người có độ tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi chiếm 47%, độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi có 81 người chiếm 32%, còn lại có 53 khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi, chiếm 20.9%. Về thu nhập: Trong 253 khách hàng trả lời thì có đến 132 người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, chiếm 52.2%, có 83 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 32.8% và còn lại có 38 khách hàng có thu nhập khá cao từ 10 triệu trở lên chiếm 15.0%.
46 4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha nghiên cứu chính thức Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach alpha thang đo CLDV chính thức Trung Phương Cronbac Tương bình sai h's Biến quan thang đo thang Alpha quan sát biến nếu loại đo nếu nếu loại tổng biến loại biến biến Thành phần bảo mật (BM): Cronbach's Alpha = .800 Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của 10.8063 2.562 .592 .760 anh/chị. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch 10.5850 2.339 .706 .702 trực tuyến. Anh/chị cảm thấy an toàn khi cung cấp các thông 10.4585 2.662 .555 .777 tin bí mật khi giao dịch trực tuyến. Anh/chị cảm thấy nguy cơ liên quan đến giao dịch 10.6601 2.606 .601 .756 trực tuyến là thấp. Thành phần dễ sử dụng (SD): Cronbach's Alpha = .862 Anh/chị cảm thấy dễ dàng để hoàn thành một giao 11.0277 3.344 .734 .817 dịch trực tuyến. Anh/chị có thể đăng nhập vào tài khoản của mình 11.2213 3.197 .694 .831 dễ dàng. Anh/chị có thể tìm kiếm thông tin trên trang web 11.1700 3.340 .642 .851 một cách dễ dàng. Cách hướng dẫn thực hiện giao dịch trực tuyến rất 11.2016 2.931 .777 .795 dễ làm theo. Thành phần đáp ứng (DU): Cronbach's Alpha = .813 Anh/chị có thể nhanh chóng lấy thông tin mình yêu 10.9565 3.113 .649 .758 cầu. Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho anh/chị nhanh 10.9881 3.250 .616 .774 chóng. Ngân hàng nhanh chóng giải quyết các vấn đề 10.9921 2.992 .654 .755 anh/chị gặp phải. Ngân hàng thông báo cho anh/chị thông tin quan 10.7708 3.050 .613 .775 trọng kịp thời.
47 Trung Phương Cronbac Tương bình sai h's Biến quan thang đo thang Alpha quan sát biến nếu loại đo nếu nếu loại tổng biến loại biến biến Thành phần tốc độ xử lý (TD): Cronbach's Alpha = .644 Anh/chị không bị gián đoạn trong khi thực hiện 7.1621 .970 .538 .427 giao dịch. Hệ thống xử lý kết quả giao dịch của anh/chị nhanh 7.2727 .882 .462 .551 chóng. Tốc độ thoát ra khỏi tài khoản giao dịch rất nhanh. 7.1858 1.271 .386 .635 Thành phần tin cậy (TC): Cronbach's Alpha = .822 Ngân hàng thực hiện dịch vụ trực tuyến đúng ngay 10.7628 3.563 .680 .760 từ lần đầu tiên. Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ trực tuyến 10.7194 3.726 .639 .779 đúng như những gì đã hứa. Ngân hàng lưu trữ thông tin của anh/chị chính xác. 10.7747 3.453 .602 .800 Giao dịch trực tuyến của anh/chị luôn chính xác. 10.8103 3.559 .668 .765 Thành phần thiết kế trang web (TK): Cronbach's Alpha = .726 Cách sắp xếp thông tin trên trang web của ngân 10.9763 2.198 .535 .654 hàng rất rõ ràng. Trang web của ngân hàng có giao diện cuốn hút. 11.0632 2.409 .449 .703 Trang web của ngân hàng có màu sắc bắt mắt. 11.0474 2.339 .487 .682 Trang web thể hiện đầy đủ các sản phẩm, dịch vụ 11.0237 2.142 .594 .618 của ngân hàng. (Nguồn: Xử lý SPSS) Kết quả kiểm định ở bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach alpha của các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến đều đạt yêu cầu. Trong đó thành phần dễ sử dụng (SD) có hệ số Cronbach alpha cao nhất đạt 0.862 và thành phần tốc độ xử lý có hệ số Cronbach alpha thấp nhất đạt 0.644. Và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng cũng đạt yêu cầu, trong đó thấp nhất là biến TD_3 với hệ số 0.386. Vì vậy, các biến tiếp tục được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
48 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha giá trị cảm nhận chính thức Trung bình Phương sai Tương Cronbach's Biến thang đo thang đo quan Alpha nếu quan sát nếu loại nếu loại biến loại biến biến biến tổng Giá trị cảm nhận (PV): Cronbach's Alpha = .730 Anh/chị cảm thấy giá trị nhận được từ 7.44269 .676 .534 .666 ngân hàng là cao. Anh/chị cảm thấy những gì mình nhận 7.34783 .664 .615 .572 được cao hơn những gì mình bỏ ra. Anh/chị cảm thấy dịch vụ trực tuyến của ngân hàng đáp ứng được nhu cầu 7.32806 .690 .513 .691 và mong muốn của mình. (Nguồn: Xử lý SPSS) Tương tự, kết quả kiểm định Cronbach alpha tại bảng 4.3 cho nhân tố giá trị cảm nhận cũng đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha 0.730, hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (giá trị thấp nhất là 0.513 của biến PV_3). Vì vậy, các biến đo lường giá trị cảm nhận cũng được sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 4.3.1.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 Kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 0.5 nên điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Chi tiết xem phụ lục 3. Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, kết quả cho thấy có 5 nhân tố trích được tại Eigenvalue là 1.669 > 1 và tổng phương sai trích được là 61.37% ( > 50%), như vậy cho thấy 5 nhân tố trích được giải thích 61.37% biến thiên của dữ liệu. Chi tiết xem ở phụ lục 3. Lần lượt xem các trọng số nhân tố để kiểm tra sự phù hợp của các biến quan sát ta thấy biến TD_3 (tốc độ thoát ra khỏi tài khoản giao dịch rất nhanh) có trọng số nhân tố
49 nhỏ hơn 0.5 nên biến TD_3 sẽ bị loại để tiếp tục phân tích nhân tố lần 2 vì nội dung của biến TD_3 đã được đo lường bởi thành phần SD 4.3.1.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 Sau khi loại biến TD_3, còn lại 22 biến được tiếp tục phân tích nhân tố EFA lần 2. Kết quả EFA lần 2 cho thấy kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Chi tiết xem ở phụ lục 3. Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, kết quả cho thấy có 5 nhân tố được rút trích ra tại Eigenvalue là 1.615 > 1 và 5 nhân tố này giải thích được 62.75% biến thiên của dữ liệu. Các trọng số nhân tố của các biến đều đạt yêu cầu (> 0.5). Trọng số nhân tố nhỏ nhất là của biến quan sát TD_1 (0.640) và cao nhất là của biến SD_4 (0.857). Như vậy, thông qua phân tích EFA lần 2 các thang đo đều đạt yêu cầu để tiến hành chạy hồi quy. Chi tiết xem ở phụ lục 3. 4.3.1.3 Đặt tên và giải thích nhân tố Kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến với thành phần gốc gồm 23 biến quan sát chia thành 6 nhân tố, sau khi kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA đã loại 1 biến TD_3 không thỏa điều kiện, kết quả còn 22 biến quan sát gộp thành 5 nhân tố, chi tiết như sau: Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát : TC_1, TC_2, TC_3, TC_4 và TD_1. Điều này có thể xem về mặt lý thuyết thì biến TD_1 phân biệt với các biến quan sát của thang đo thành phần tin cậy, nhưng về mặt thực tiễn thì khách hàng đánh giá xem biến quan sát TD_1 (anh/chị không bị gián đoạn trong khi thực hiện giao dịch) như là một chỉ tiêu đánh giá đơn hướng và tương đồng với thang đo thành phần tin cậy. Điều này là hợp lý và có thể chấp nhận được. Vì vậy, tác giả vẫn giữ nguyên tên gọi của nhân tố này là thành phần tin cậy, ký hiệu TC, chi tiết các biến của thành phần này như sau: TC_1: Ngân hàng thực hiện dịch vụ trực tuyến đúng ngay từ lần đầu tiên. TC_2: Ngân hàng luôn thực hiện các dịch vụ trực tuyến đúng như những gì đã hứa. TC_3: Ngân hàng lưu trữ thông tin của anh/chị chính xác.
50 TC_4: Giao dịch trực tuyến của anh/chị luôn luôn chính xác. TD_1: Anh/chị không bị gián đoạn trong khi thực hiện giao dịch Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát: DU_1, DU_2, DU_3, DU_4 và TD_2. Điều này có thể xem về mặt lý thuyết thì biến TD_2 phân biệt với các biến quan sát của thang đo thành phần đáp ứng, nhưng về mặt thực tiễn thì khách hàng đánh giá xem biến quan sát TD_2 (hệ thống xử lý kết quả giao dịch của anh/chị nhanh chóng) như là một chỉ tiêu đánh giá đơn hướng và tương đồng với thang đo thành phần đáp ứng. Điều này cũng hợp lý và có thể chấp nhận được. Vì vậy, tác giả vẫn giữ nguyên tên gọi của nhân tố này là thành phần đáp ứng, ký hiệu DU, chi tiết các biến của thành phần này như sau: DU_1: Anh/chị có thể nhanh chóng lấy thông tin mình yêu cầu. DU_2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho anh/chị nhanh chóng. DU_3: Ngân hàng nhanh chóng giải quyết các vấn đề anh/chị gặp phải. DU_4: Ngân hàng thông báo cho anh/chị thông tin quan trọng kịp thời. TD_2: Hệ thống xử lý kết quả giao dịch của anh/chị nhanh chóng. Nhân tố thứ ba được đặt tên là thành phần dễ sử dụng, ký hiệu SD, gồm 4 biến quan sát: SD_1, SD_2, SD_3 và SD_4 như thang đo ban đầu, chi tiết: SD_1: Anh/chị cảm thấy dễ dàng để hoàn thành một giao dịch trực tuyến. SD_2: Anh/chị có thể đăng nhập vào tài khoản của mình dễ dàng. SD_3: Anh/chị có thể tìm kiếm thông tin trên trang web một cách dễ dàng. SD_4: Cách hướng dẫn thực hiện giao dịch trực tuyến rất dễ làm theo. Nhân tố thứ tư được đặt tên là thành phần bảo mật, ký hiệu BM, gồm 4 biến quan sát: BM_1, BM_2, BM_3 và BM_4 như thang đo ban đầu, chi tiết: BM_1: Ngân hàng không lạm dụng thông tin cá nhân của anh/chị. BM_2: Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. BM_3: Anh/chị thấy an toàn khi cung cấp các thông tin bí mật lúc giao dịch trực tuyến. BM_4: Anh/chị cảm thấy nguy cơ liên quan đến giao dịch trực tuyến là thấp. Nhân tố thứ năm được đặt tên là thành phần thiết kế trang web , ký hiệu TK, gồm 4 biến quan sát: TK_1, TK_2, TK_3 và TK_4 như thang đo ban đầu, chi tiết: TK_1: Cách sắp xếp thông tin trên trang web của ngân hàng rất rõ ràng. TK_2: Trang web của ngân hàng có giao diện cuốn hút.