Luận văn Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực TP. Hồ Chí Minh

86 trang tranphuong11 28/01/2022 9131

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực TP. Hồ Chí Minh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_cac_yeu_to_tien_loi_va_su_thoa_man_cua_kha.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực TP. Hồ Chí Minh

0 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ VĂN TÂM ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TIỆN LỢI VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TẠI CÁC NHTM KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM Tp. HCM – 2012
0 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã hướng dẫn tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian học. Tôi xin trân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Bích Châm đã tận tình hướng dẫn và động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn quý khách hàng của các ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB, quý đồng nghiệp và người thân đã giúp tôi hoàn thiện bảng khảo sát và những đóng góp ý kiến để xây dựng hoàn chỉnh nội dung của luận văn này. Trân trọng! Tác giả Lê Văn Tâm
0 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiềntại các NHTM khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tác giả. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ luận văn hay tài liệu nào khác. Tác giả Lê Văn Tâm
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LƠI CAM ĐOAN MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN 1 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu 4 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4 1.5 Cấu trúc của luận văn 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1 Dịch vụ gửi tiền của khách hàng 6 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ gửi tiền của khách hàng 6 2.1.2 Các hình thức của gửi tiền tiết kiệm 6 2.1.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn 6 2.1.2.2 Tiết kiệm có kỳ hạn hay tiết kiệm định kỳ 7 2.2 Sự tiện lợi của dịch vụ 9 2.2.1 Sự tiện lợi 9 2.2.1.1 Khái niệm sự tiện lợi 9 2.2.1.2 Các thành phần của sự tiện lợi 9
2.2.2 Sự tiện lợi của dịch vụ 13 2.2.2.1 Khái niệm về sự tiện lợi của dịch vụ 13 2.2.2.2 Các thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ và mô hình sự tiện lợi của dịch vụ (Berry, Seiders va Grewal 2002) 13 2.3 Sự thỏa mãn của dịch vụ 18 2.3.1 Khái niệm 18 2.3.2 Quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 18 2.4 Mô hình nghiên cứu 19 2.4.1 Một số nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. 19 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 20 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 3.1. Thiết kế nghiên cứu 22 3.2. Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 23 3.2.1 Nghiên cứu định tính 23 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu 26 3.2.2.2 Cỡ mẫu 27 3.2.2.3 Phương pháp thu thập 27 3.2 Các bước phân tích 29 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 Thống kê mô tả 30 4.2 Đánh giá thang đo 32 4.3 Kiểm tra độ tin cậy các thang đo 33
4.3.1 Sự tiện lợi 33 4.3.2 Sự thỏa mãn 35 4.4 Phân tích nhân tố các thang đo 36 4.4.1 Sự tiện lợi 36 4.4.2 Sự thỏa mãn 39 4.5 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết 40 4.6 Kiểm định mô hình 40 4.6.1 Tính giá trị trung bình cho từng yếu tố 41 4.6.2 Hồi quy bội 41 4.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 43 4.6.4 Kiểm định giả thuyết 46 4.7 Diễn dịch và thảo luận kết quả 46 4.7.1 Nhân tố “tiện lợi của hậu mãi” 47 4.7.2 Nhân tố “tiện lợi khi giao dịch” 48 4.7.3 Tiện lợi để ra quyết định 48 4.7.4 Tiện lợi khi tiếp cận 49 4.8 Ảnh hưởng của biến ngân hàng và ngề nghiệp 49 4.8.1 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng 49 4.8.2 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo nghề nghiệp/chức vụ 51 4.9 Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng 52 4.9.1 Nâng cao “tiện lợi của hậu mãi” 52 4.9.2 Nâng cao “tiện lợi của giao dịch” 54 4.9.3 Nâng cao “tiện lợi để ra quyết định” 55 Chương 5: KẾT LUẬN, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THE0 56
5.1 KẾT LUẬN 56 5.2 NHỮNG HẠN CHẾ 57 5.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Tên bảng Trang Bảng 3.1a Thang đo sự tiện lợi sơ bộ 24 Bảng 3.1b Thang đo sự thỏa mãn sơ bộ 25 Bảng 3.2 Thang đo khảo sát 25 Bảng 3.3a Thang đo sự thỏa mãn hoàn chỉnh 27 Bảng 3.3b Thang đo sự tiện lợi hoàn chỉnh 28 Bảng 4.1 Loại hình dịch vụ nhận tiền gửi 30 Bảng 4.2 Giới tính và Ngân hàng sử dụng dịch vụ nhận tiền gửi 31 Bảng 4.3 Độ tuổi – nghề nghiệp – tần suất giao dịch 32 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha thành phần tiện lợi 34 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach alpha thành phần thỏa mãn 35 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo tiện lợi 38 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn 39 Bảng 4.8 Kết quả hồi quy 42 Bảng 4.9 Bảng kiểm định các giả thuyết 46 Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng của ngân hàng 50 Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp/chức vụ 51
DANH SÁCH CÁC HÌNH Tên hình Trang Hình 2.1 Mô hình sự tiện lợi của dịch vụ, Berry (2002) 15 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mô hình hiệu chỉnh 40
DANH SÁCH KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT WTO: World Trade Organization HSBC: Hongkong and Shanghai Banking Corporation ANZ: Australia and New Zealand Banking Group Limited Vietcombank- VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam. ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Vietinbank-CTG: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại SBV: The State Bank of Vietnam-ngân hàng nhà nước Việt Nam ADB: Asian Development Bank-ngân hàng phát triển Châu Á
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngành dịch vụ Việt Nam ngày một đóng vai trò quan trọng của nền kinh tế với đóng góp 38% GDP của nền kinh tế (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010). Một trong những ngành dịch vụ ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng cho sự phát triển nền kinh tế nước nhà và được ví như là mạch máu lưu thông của nền kinh tế là dịch vụ ngân hàng. Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự trưởng thành và tăng trưởng rất nhanh trong những năm qua với tốc độ tăng trưởng về qui mô tổng tài sản bình quân 35%/năm. Bên cạnh sự tăng trưởng về qui mô tổng tài sản, số lượng các ngân hàng trong những năm qua thì hiệu quả kinh doanh (lợi nhuận) của các ngân hàng thương mại cũng được nâng lên rõ rệt. Hiện nay, hoạt động cho vay vẫn là hoạt động chính tại các ngân hàng thương mại Việt Nam với tỷ trọng bình quân chiếm hơn 50% tổng tài sản (Báo cáo năm tài chính 2010 -2011 của ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank). Ở Việt Nam lợi nhuận của các ngân hàng đến từ dịch vụ cho vay tín dụng chiếm trên 60% tỷ trọng lợi nhuận của các ngân hàng, một số ngân hàng tỷ lệ này có thể chiếm tỷ trọng trên 90% do đó để tăng lợi nhuận thì các ngân hàng phải tăng cường cho vay vì vậy việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi để cho vay là vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng Việt Nam. Một trong những nguồn vốn nhàn rỗi quan trọng là các khoản tiền gửi của khách hàng, vì vậy dịch vụ gửi tiền đóng vai trò rất quan trọng cho mục đích cho vay và góp phần mang về lợi nhuận.
2 Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn từ khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các ngân hàng trong nước mà còn từ các đối thủ lớn là các tập đoàn tài chính hàng đầu trên thế thế giới và trong khu vực như ngân hàng HSBC, ngân hàng ANZ, ngân hàng Standard Charter, Hiện nay Chính Phủ đã và đang cơ cấu lại ngành tài chính trong đó các các ngân hàng thương mại đang từng bước được cơ cấu bằng biện pháp mua lại hoặc hợp nhất. Mục tiêu của Chính Phủ là số lượng các ngân hàng chỉ cần khoảng 15 ngân hàng trong nước nhưng vẫn đủ đảm bảo hoạt động mạnh mẽ và ổn định thị trường tiền tệ. Kế hoạch của Chính Phủ là đến năm 2015 phải có 1-2 ngân hàng có qui mô ngang tầm so với các ngân hàng trong khu vực về qui mô tài sản và vốn chủ sở hữu, đến năm 2020 phải có 1-2 ngân hàng có qui mô ngang tầm châu lục. Vì vậy nhiều ngân hàng nhỏ hoạt động yếu kém đã được hợp. Trong khi các ngân hàng lớn trong nước cũng lo lắng vì khách hàng chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng nước ngoài, số người này cho biết ngoài yếu tố về giá, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ thì họ nhận thấy rằng họ mất ít thời gian và công sức hơn cho việc giao dịch, thủ tục nhanh gọn hơn so với các ngân hàng trong nước. Theo tác giả Croshby và Stephen (1987) đã chứng minh rằng điều giúp làm giảm thời gian và công sức trong quá trình từ tìm hiểu đến sử dụng một dịch vụ được cho là sự tiện lợi, và đây cũng chính là thước đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó cho thấy các ngân hàng trong nước cần phải cải thiện mức độ tiện lợi của dịch vụ mà mình đang cung cấp ngày càng tốt hơn cho khách hàng để không chỉ giữ những khách hàng cốt lõi mà phải thu hút thêm những khách hàng tốt có tiềm năng. Tuy nhiên, vấn đề cần quan tâm ở đây là các ngân hàng trong nước đã thực sự tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ gửi tiền của
3 ngân hàng chưa? Nếu có thì sự tiện lợi này đã đạt đến mức độ nào và giữa các ngân hàng có sự khác biệt về sự tiện lợi như thế nào? Và cuối cùng là khách hàng có thỏa mãn với những gì mà ngân hàng đã và đang cung cấp dịch vụ gửi tiền cho họ, mức độ thoả mãn là không hài lòng, hài lòng hay rất hài lòng và sự hài lòng này được đo lường như thế nào và muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền thì các ngân hàng phải làm gì? Từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực thành phố Hồ Chí Minh” nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu đã được nêu trên. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu đề tài “Đo lường các yếu tố tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với các mục tiêu nghiên cứu chính như sau: 9 Xác định các yếu tố tiện lợi và sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM Việt Nam ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 9 Đo lường các yếu tố tiện lợi, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa sự tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng. 9 Đo lường sự khác biệt về sự thỏa mãn theo các ngân hàng và theo nghề nghiệp. 9 Một số kiến nghị nhằm cải thiện và để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 9 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của dịch vụ gửi tiền tại các NHTM hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. 9 Phạm vi nghiên cứu: thu thập thông tin của những khách hàng tại các ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
4 1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn dữ liệu: Thông tin thứ cấp: số liệu, hiện trạng ngành ngân hàng Việt Nam, khối ngân hàng thương mại, dịch vụ gửi tiền, các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiện lợi của dịch vụ. Thông tin sơ cấp: lấy ý kiến của khách hàng về mức độ tiện lợi cũng như sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ nhận tiền gửi ở các ngân hàng thương mại Việt Nam (ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB, ngân hàng Vietinbank, ) 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: 9 Phương pháp lấy thông tin: Thông tin thứ cấp: qua các bài báo, tạp chí, Website như Journal of Marketing, Journal of Service Marketing, ngân hàng ADB, ngân hàng nhà nước SBV, ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu, ngân hàng Vietinbank, . Thông tin sơ cấp: lấy từ bảng câu hỏi thu thập được thông qua nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và chính thức theo phương pháp định lượng. 9 Phương pháp xử lý thông tin: Dùng phần mềm SPSS 16.0 và excel 2010.
5 1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Cấu trúc của luận văn gồm 05 (năm) chương: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 DỊCH VỤ GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ gửi tiền của khách hàng Dựa vào mục đích sử dụng của nguồn tiền gửi của khách hàng người ta chia dịch vụ gửi tiền ra làm hai loại chủ yếu là: gửi tiền với mục đích thanh toán và gửi tiền với mục đích tiết kiệm. Gửi tiền thanh toán là gửi tiền nhằm mục đích thanh toán mà chủ tài khoản sử dụng để thanh toán tiền lương, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt. Ở đây tác giả chỉ nghiên cứu về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm: 2.1.2 Các hình thức của gửi tiền tiết kiệm Phát sinh từ nhu cầu thực tế của khách hàng mà có nhiều loại hình gửi tiền tiết kiệm khác nhau nhằm tối ưu lợi ích của khách hàng. Hiện nay xét theo nhu cầu về thời gian gửi tiền thì có hai hình thức gửi tiền tiết kiệm: gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn và gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn. 2.1.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng chưa thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi này trong tương lai. Đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức gửi tiền này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi. Đối với ngân hàng, hình thức gửi tiền này khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào cũng được nên theo qui định của ngân hàng nhà nước thì tỷ lệ trích lập
7 ký quỹ sẽ cao hơn để đảm khả năng chi trả khi khách hàng rút tiền khi có nhu cầu. Do vậy, ngân hàng thường chỉ trả tỷ lệ lãi suất rất thấp (khoảng 1-3,0%/năm). Tuy nhiên có thời điểm nhiều ngân hàng đã phải huy động cho hình thức tiền gửi này với lãi suất lên đến 6%/ năm do sự thiếu thanh khoản, mất cân đối giữa huy động và cho vay của những ngân hàng. Thủ tục hồ sơ mở sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn rất đơn giản. Chỉ cần khách hàng đến bất kỳ chi nhánh, phòng giao dịch nào của ngân hàng điền thông tin và ký vào mẫu giấy đề nghị gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn có kèm theo giấy chứng minh nhân hoặc hộ chiếu. Nhân viên sẽ hoàn tất thủ tục nhận tiền và cấp sổ tiền gửi ngay cho khách hàng. Với sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi tiền và rút tiền bất kỳ lúc nào trong giờ giao dịch. Mặc dù số dư trên tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn của khách hàng thường xuyên biến động do nhu cầu phải sử dụng nguồn tiền này thường xuyên, số dư thường không quá nhiều (do chỉ được hưởng lãi suất ở mức thấp) và thường thì thời gian tiền khách hàng để trong tài khoản cũng không lâu nhưng nếu ngân hàng thu hút được số lượng khách hàng khá lớn thì tổng khối lượng vốn huy động qua hình thức tiền gửi này có thể trở nên đáng kể và lợi ích của tiền gửi không kỳ hạn này là cao hơn sao nhiều so với tiền gửi tiết kiệm khác, thường thì lợi nhuận biên của hình thức tiền gửi này là 4.0%-5.0%/năm cho chi nhánh ngân hàng huy động được. 2.1.2.2 Tiết kiệm có kỳ hạn hay tiết kiệm định kỳ Khác với hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ được thiết kế dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi trong tương lai là rõ ràng. Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là khách hàng muốn có thu nhập ổn định và thường xuyên. Phần lớn khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là đối tượng có nguồn tiền nhàn rỗi khá ổn định. Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn lựa hình thức tiền gửi này là lợi tức
8 có được theo định kỳ. Do vậy lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này. Dĩ nhiên, lãi suất phải trả cho hình thức tiền gửi định kỳ này sẽ cao hơn lãi suất trả cho hình thức tiền gửi không kỳ hạn. Ngoài ra mức lãi suất phải trả còn thay đổi tùy theo loại kỳ hạn gửi, tùy theo loại tiền gửi tiết kiệm và tùy theo uy tín và rủi ro của các ngân hàng nhận tiền gửi. Về thủ tục mở sổ tiết kiệm, theo dõi hoạt động và tính lãi cũng tiến hành tương tự như tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, chỉ khác ở chỗ khách hàng chỉ được rút tiền gửi theo đúng kỳ hạn đã cam kết, không được phép rút tiền trước hạn. Tuy nhiên, để khuyên khích và thu hút khách hàng gửi tiền đôi khi ngân hàng cho phép khách hàng rút tiền gửi trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng bị mất tiền lãi hoặc chỉ được trả lãi theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Lợi ích từ lợi nhuận tiền gửi có kỳ hạn thường không cao bằng so với loại hình tiền gửi không kỳ hạn. Lợi nhuận biên của chi nhánh huy động được thường đạt mức 2.0%-2.5%/năm. Gửi tiền tiết kiệm kỳ hạn có thể chia thành nhiều loại. Căn cứ vào thời hạn có thể chia thành tiền theo kỳ hạn tuần, kỳ hạn tháng, kỳ hạn quý, kỳ hạn năm, Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia thành: o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi đầu kỳ; o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ; o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (tuần, tháng hoặc quý). Việc phân chia gửi tiền kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau làm cho sản phẩm gửi tiền của ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng đuợc nhu cầu gửi tiền đa dạng của khách hàng đảm bảo mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng, xong vẫn đảm bảo được tính thanh khoản và lợi ích của chính các ngân hàng nhận tiền gửi.
9 Ngoài ra các ngân hàng thường xuyên cung cấp, cải tiến các sản phẩm tiết kiệm kết hợp với chương trình hưởng chọn gói bảo hiểm của các công ty bảo hiểm, quay dự thưởng định kỳ, bốc thăm may mắn, thẻ cào trúng thưởng, cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng về ngân hàng mình. Một số ngân hàng thương mại đã dùng các chiêu thức này để thu hút khách hàng như một biện pháp tăng thêm lãi tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng mà vẫn đảm bảo tính tuân thủ đúng qui định không vượt trần lãi tiền gửi tiết kiệm của NHNN Việt Nam ở từng thời kỳ. 2.2 SỰ TIỆN LỢI CỦA DỊCH VỤ 2.2.1 Sự tiện lợi 2.2.1.1 Khái niệm sự tiện lợi Khái niệm về sự tiện lợi xuất hiện đầu tiên trong tài liệu tiếp thị liên quan đến phạm trù sản phẩm. Cách phân loại sản phẩm của Copeland (1923) bao gồm hàng hóa tiện lợi: sản phẩm được phân phối một cách nhanh chóng đến nỗi thời gian và công sức vật chất cũng như tinh thần dành cho việc mua là thấp nhất. Giản đồ phân loại sản phẩm sau đó cũng sáp nhập thêm phạm trù sản phẩm tiện lợi (ví dụ như là Bucklin 1963; Murphy và Enis, 1986). Do đó, theo tiếp thị thông thường trước đó, sự tiện lợi thường được định nghĩa là thời gian và công sức mà người tiêu dùng sử dụng để mua sản phẩm, hơn là xem nó như một đặc điểm hay thuộc tính của sản phẩm (Brown, 1990). Tập trung vào các nguồn lực như là thời gian, cơ hội, và năng lượng mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm và dịch vụ, một vài nhà nghiên cứu bắt đầu xem sự tiện lợi như là một thuộc tính làm giảm chi phí phi tài chính cho sản phẩm (Etgar, 1978; Kelly, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). 2.2.1.2 Các thành phần của sự tiện lợi
10 Trọng tâm của sự tiện lợi, nó liên quan đến thời gian và công sức. Để hiểu rõ hơn, tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu về sự tương quan giữa thời gian – công sức và sự tiện lợi. 9 Thời gian: các nhà nghiên cứu đã mô tả thời gian như là nguồn lực có giới hạn và khan hiếm (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976); thuật ngữ tiết kiệm thời gian có nghĩa là tái phân bổ lại thời gian cho các hoạt động sao cho đạt được hiệu suất sử dụng cao hơn (Feldman và Hornik, 1981). Thời gian, không thể tăng thêm, nó là có hạn (Berry, 1979; Gross, 1987). Mặc dù thời gian sử dụng trong tiêu dùng có thể được hiểu như một sự đầu tư hay chi phí, nhưng thông thường thì nó được xem như là một chi phí (Anderson và Shugan, 1991). Becker (1965) đã sáp nhập thời gian vào mô hình lựa chọn kinh tế, công nhận rằng thời gian, giống thu nhập và giá, ràng buộc sự lựa chọn. Mô hình kinh tế sản xuất hộ gia đình như của Becker, nhận thức rằng thời gian được sử dụng trong sản xuất (làm việc) và tiêu dùng (thư giãn): người tiêu dùng bán thời gian trong thị trường lao động và mua nó với hàng hoá và dịch vụ tiết kiệm thời gian (Feldman và Hornik, 1981). Các nhà nghiên cứu theo phương pháp phân bổ ngân sách thời gian xem chi phí thời gian như là chi phí cơ hội của thu nhập bỏ ra hay sự tham gia vào các hoạt động khác (Bivens và Volker, 1986). Phù hợp với thuyết kinh tế, tài liệu tiếp thị đã giả định mối liên hệ giữa sự khan hiếm về thời gian và khao khát của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ có yếu tố tiện lợi. Nghiên cứu người tiêu dùng liên quan đến thời gian bao gồm các nghiên cứu về phân phối thời gian, hiểu và định hướng thời gian, và ảnh hưởng của văn hóa (Gross và Sheth, 1989; Voli, 1998). Sự phân phối thời gian, một kết quả của nhân khẩu học, xã hội học, và yếu tố tâm lý học, ảnh hưởng đến cách sống và thói quen tiêu dùng (Holbrook và Lehmann, 1981). Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã tập trung vào việc chi tiêu thời gian kết hợp với thu thập thông tin và hành vi lựa chọn (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976). Hầu hết các nghiên cứu đều lập mô hình và phân tích các hoạt động như thể chúng được thực hiện
11 từng cái trong mỗi thời điểm (sử dụng thời gian đơn thức - monochronic time use), nhưng thực tế các đáp viên đã báo cáo rằng họ thực hiện nhiều hoạt động kết hợp với nhau (sử dụng thời gian đa thức - polychronic time use) (Kaufman, Lane và Lindquist, 1991). Các nghiên cứu chỉ ra rằng con người khác nhau trong việc định hướng thời gian, bao gồm sự nhận thức về tính khan hiếm của thời gian, mức độ đánh giá giá trị về thời gian, và độ nhạy của họ về các vấn đề liên quan đến thời gian (Bergadaa, 1990; Durrande-Moreau và Usunier, 1999; Graham, 1981; Hornik, 1984; Murphy và Enis, 1986; Shimp, 1982). Chú ý rằng các yếu tố về văn hoá có thể ảnh hưởng đến quan điểm về thời gian, Gagliano và Hathcote (1994) đã kiểm định sự khác nhau giữa các nền văn hoá ảnh hưởng đến việc đánh giá sự tiện lợi như thế nào. Luqmani, Yavas và Quraeshi (1994) sử dụng quan điểm sự tiện lợi như một biến số để phân khúc thị trường quốc tế. Thời gian được phân loại theo vai trò làm việc và không làm việc, không làm việc bao gồm các hoạt động cần thiết như chăm sóc bản thân, nhà cửa, và thư giãn (Holbrook và Lehmann, 1981). Việc phân loại các hoạt động giúp cho chúng ta hiểu tại sao các hoạt động phi kinh tế là quan trọng, tại sao người tiêu dùng thỉnh thỏang tìm cách kéo dài thời gian thay vì tiết kiệm nó (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976). Ví dụ, người tiêu dùng có thể chọn hình thức du lịch mắc và tốn nhiều thời gian hơn những hình thức thông thường khác (Feldman và Hornil, 1981). 9 Công sức: là năng lượng khách hàng tiêu tốn, hay công sức, được hiểu là một loại chi phí phi tài chính riêng biệt, giống như thời gian, nó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi (Seider, Berry, và Gresham, 2000) và sự thỏa mãn (Lovelock, 1994). Downs (1961) đã trích dẫn các chi phí tiêu dùng cơ bản được xem như là tiền, thời gian và công sức. Mabry (1970) thì cho rằng sự miễn cưỡng về khả năng chịu đựng hay thời gian, tiền bạc sẽ ảnh hưởng đến việc chọn lựa các hoạt
12 động (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976). Tuy nhiên, trong nghiên cứu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, vai trò của chi tiêu năng lượng ít được chú ý hơn nhiều so với chi tiêu thời gian. Bởi vì tài liệu về sự tiện lợi tập trung hầu hết vào việc tiết kiệm thời gian, cho rằng việc tiết kiệm công việc được nhận thức, thay vì tiết kiệm thời gian (Brown 1990). Ví dụ, O’Shaughnessy (1987) đã giải thích một sự chọn lựa sản phẩm thông qua việc chú giải rằng người tiêu dùng mua thời gian khi sử dụng nhãn hàng mà tiết kiệm nhiều lao động hơn (Voli 1998). Công sức được xem như là yếu tố đầu vào tích cực và có liên quan đến việc trao đổi: trong một trao đổi bình đẳng, một người bỏ ra càng nhiều công sức, anh ta càng kỳ vọng lợi ích thu về nhiều hơn (Oliver và Swan, 1989). Youngdahl và Kellogg (1997) đã chỉ ra mối liên hệ giữa công sức với thời gian, suy nghĩ (lao động trí óc), và xúc cảm. Mohr và Bitner (1995), trong một tài liệu về hành vi của nhân viên, đã đề xuất các thuộc tính vật lý, nhận thức, xúc cảm của công sức. Những thuộc tính này thích hợp để dùng cho người tiêu dùng dịch vụ. Thuộc tính công sức vật lý ít được chú ý nhất trong nghiên cứu người tiêu dùng, còn công sức tinh thần thì được khảo sát tỉ mỉ hơn một chút (trong mối quan hệ với chi phí tâm lý chờ đợi). Tuy nhiên, công sức nhận thức (hay tinh thần) thì thu hút nhiều nghiên cứu về tâm lý học, thuyết ra quyết định, kinh tế học, và tiếp thị (Bettman, Johnson, và Payne, 1990). Một khám phá thích hợp là con người có một nguồn lực nhận thức có giới hạn, như những người keo kiệt về nhận thức, thường bảo tồn nguồn lực của họ trong suốt tiến trình ra quyết định (Fennema và Kleinmuntz, 1995; Fiske và Taylor, 1984). Các nghiên cứu đề xuất rằng con người chỉ có khả năng giới hạn trong đánh giá hay dự đoán họ sẽ mất bao nhiêu công sức cho một công việc (Fennema và Kleinmuntz, 1995). Hơn nữa, Bettman, Johnson, và Payne (1990) đã nhận ra sự khác biệt quan trọng mang tính cá nhân trong cảm nhận về công sức sẽ bỏ ra của người tiêu dùng.
13 2.2.2 Sự tiện lợi của dịch vụ 2.2.2.1 Khái niệm về sự tiện lợi của dịch vụ Như Berry định nghĩa sự tiện lợi của dịch vụ là nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức liên quan đến việc mua hay sử dụng dịch vụ. Người tiêu dùng cảm nhận có sự thiếu hụt thời gian khi thực hiện các công việc liên quan đến sở hữu và sử dụng dịch vụ (Zathaml & Bitner, 2000). Do đó, sự tiện lợi của dịch vụ có thể được định nghĩa như là một công cụ làm tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng, bằng cách làm giảm khoảng thời gian và công sức mà một khách hàng phải mất cho việc sử dụng dịch vụ. Berry (2002) đã tranh luận rằng sự tiện lợi của dịch vụ là một cấu trúc đa chiều, và sự tiện lợi đó có liên quan đến thời gian và công sức của người tiêu dùng, nó phải được hiểu trong khuôn khổ các hoạt động mà người tiêu dùng bỏ ra trong suốt quy trình mua và sử dụng dịch vụ. Tạm chấp nhận rằng quy trình mua cơ bản gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, mua, hành vi sau mua (Engel & Blackwell, 1982), họ đưa ra năm khái niệm sự tiện lợi của dịch vụ để phản ánh tiềm năng của dịch vụ ở mỗi bước của quy trình mua hàng. Năm thuộc tính của sự tiện lợi bao gồm: 9 Tiện lợi để ra quyết định 9 Tiện lợi khi tiếp cận 9 Tiện lợi khi giao dịch 9 Tiện lợi của lợi ích 9 Tiện lợi của hậu mãi. 2.2.2.2 Các thành phần của sự tiện lợi của dịch vụ và mô hình sự tiện lợi của dịch vụ (Berry, Seiders va Grewal 2002) Sự tiện lợi dịch vụ là yếu tố rất quan trọng trong nền kinh tế dịch vụ, nhưng nó vẫn chưa được nghiên cứu nhiều khi nói đến đề tài này.
14 Những tài liệu nói về sự tiện lợi của dịch vụ – tốt về khía cạnh này, nhưng chưa tốt ở những khía cạnh khác – đã chưa thật sự chú trọng đến sự tiện lợi của dịch vụ. Mô hình phổ biến là hoặc nghiên cứu sự tiện lợi của dịch vụ nói chung; hoặc gom các dịch vụ và hàng hóa lại với nhau thành một cấu trúc tiện lợi tổng thể. Berry, Seiders và Grewal (2002) đã tìm cách kích thích một mức độ cao hơn của hoạt động nghiên cứu và đối thoại thông qua đề xuất một khái niệm toàn diện và đa chiều của sự tiện lợi của dịch vụ và một mô hình nhân quả của nó. Họ đã xây dựng mô hình dựa trên việc xem xét một cách có hệ thống các tài liệu về sự tiện lợi, phát triển các khía cạnh và chủng loại sự tiện lợi của dịch vụ, xây dựng mô hình hoàn chỉnh toàn diện (Hình 2.1). Sau nhiều lần kiểm định, bộ thang đo đã ra đời nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần tiện lợi và được trình bày như sau: 9 Tiện lợi để ra quyết định: Người tiêu dùng khi có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ nào đó đều phải đối mặt với việc ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp và các điều khoản đi kèm. Ví dụ, khi một người tiêu dùng đã nhận biết nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, người đó phải đối mặt với quá nhiều ngân hàng và các gói dịch vụ khác nhau. Người đó phải mất nhiều thời gian và công sức trong việc ra quyết định. Do đó, sự tiện lợi để ra quyết định, được định nghĩa là việc khách hàng cảm nhận sự giảm bớt thời gian và công sức họ phải bỏ ra cho việc ra quyết định mua hay sử dụng dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002, trang 6).
15 Sự kiểm soát của công ty Sự tiện lợi của dịch vụ Đặc điểm Là nhận thức của khách Đánh giá của dịch vụ hàng về thời gian và dịch vụ công sức bỏ ra cho - Tính tạo kết quả các yếu tố sau: - Sự thỏa mãn - Tính không tách rời - Sự tiện lợi khi ra quyết định - Chất lượng dịch - Hạn chế về nguồn cung - Sự tiện lợi khi tiếp cận vụ - Sự công bằng - Sử dụng nhiều lao động - Sự tiện lợi khi dao dịch - Giá trị thỏa mãn - Sự tiện lợi của lợi ích - Sự tiện lợi của hậu mãi Nhiều yếu tố liên quan Sự khác biệt đến công ty giữa các cá nhân khách hàng - Môi trường dịch vụ - Khuynh hướng thời gian - Thông tin khách hàng - Áp lực thời gian - Thương hiệu công ty - Sự thông cảm - Thiết kế hệ thống dịch vụ - Kinh nghiệm 9 HìnhTiện l 2.1ợi trong Mô hình việc s tiự ếtipệ ncậ lnợi: của dịch vụ - Berry, Seiders và Grewal (2002) Được định nghĩa là việc khách hàng cảm nhận sự giảm bớt thời gian và công sức họ phải mất để bắt đầu việc mua dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002, trang 7). Hãy liên tưởng đến ví dụ sau đây, khi một người tiêu dùng đã quyết định chọn ngân hàng và gói dịch vụ, việc bắt đầu liên hệ, tiếp cận với dịch vụ đó đòi hỏi những sự tương tác về mặt cá nhân cũng như công nghệ. 9 Tiện lợi khi giao dịch:
16 Để hoàn tất giao dịch mua dịch vụ, người tiêu dùng phải đầu tư thời gian và công sức một lần nữa. Thông thường tiện lợi khi giao dịch được định nghĩa là việc người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm bớt thời gian và công sức họ phải bỏ ra để hoàn tất giao dịch (Berry và cộng sự, 2002, trang 7). Về bản chất, việc cung cấp sự tiện lợi trong suốt quá trình giao dịch sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy một cách hiệu quả việc họ sở hữu được dịch vụ đó. 9 Tiện lợi của lợi ích: Một khi người tiêu dùng đã liên hệ và mua dịch vụ thì việc tiêu dùng dịch vụ bắt đầu (Peter & Olson, 1999). Việc tiêu dùng sẽ đi đôi với việc xác nhận/ không xác nhận lợi ích của dịch vụ (Churchill & Surprenant, 1982). Do đó, tiện lợi của lợi ích được định nghĩa như việc người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm bớt thời gian và công sức phải mất để có được lợi ích cốt lõi của dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002, trang 7). Ví dụ, người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng có được lợi ích khi bỏ ra thời gian và công sức để mua chúng, như là tính an toàn cho tài chính của họ, có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi khi có nhu cầu hơn là lúc nào họ cũng phải mang theo tiền bên mình, đặc biệt với số lượng lớn, hay khi họ cần có thể mua gói dịch vụ cho vay, v.v . 9 Tiện lợi của hậu mãi: Được định nghĩa như việc khách hàng cảm nhận được sự giảm bớt thời gian và công sức phải mất khi liên hệ lại với công ty sau giai đoạn lợi ích của dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002, trang 7). Nỗ lực này có thể liên quan đến nhu cầu liên hệ với nhà cung cấp khi việc bán hàng đã hoàn tất, để than phiền về dịch vụ, yêu cầu bảo trì hay nâng cấp, hay hỗ trợ các dịch vụ nói chung (Gwinner và cộng sự, 1998; Zeithaml & Bitner, 2000). Do đó, quan niệm về sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp một cơ chế mà vô tình làm giảm thời gian và công sức chi tiêu của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002). Bằng cách tạo ra sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giá trị phi tài chính của dịch vụ đã được gia tăng.
17 Các biến của năm thành phần này được Berry (2002) trình bày như sau: 9 Tiện lợi để ra quyết định (Decision convenience) o Mất rất ít thời gian để tìm kiếm thông tin về nhà cung cấp o Hiểu rõ về dịch vụ của nhà cung cấp mà tôi muốn mua là rất dễ dàng o Có được thông tin về dịch vụ của nhà cung cấp để quyết định mua là dễ dàng 9 Tiện lợi khi tiếp cận (Access convenience) o Liên lạc với nhà cung cấp dịch vụ tương đối dễ o Không mất nhiều thời gian cho việc gặp gỡ nhà cung cấp o Đến trụ sở làm việc của nhà cung cấp là rất nhanh 9 Tiện lợi khi giao dịch (Transaction convenience) o Không phải mất nhiều công sức cho việc mua dịch vụ o Nhà cung cấp tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành việc mua o Việc mua dịch vụ có thể được hoàn thành một cách nhanh chóng 9 Tiện lợi của lợi ích (Benefit convenience) o Tôi có thể nhận được lợi ích từ dịch vụ với công sức bỏ ra ít nhất o Sử dụng dịch vụ tương đối dễ dàng o Thời gian để nhận được lợi ích từ dịch vụ là chấp nhận được 9 Tiện lợi của hậu mãi (Post – benefit convenience) o Nhà cung cấp dịch vụ giải quyết các vướng mắc của tôi một cách nhanh chóng o Mất rất ít công sức cho việc làm hợp đồng mới lại o Nhà cung cấp tạo điều kiện thuận lợi cho tôi giải quyết các vướng mắc
18 2.3 SỰ THỎA MÃN CỦA DỊCH VỤ 2.3.1 Khái niệm Trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì sự hài lòng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên hoặc dưới mong muốn của họ. Khi đề cập đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng gửi tiền và khả năng đáp ứng thực tế của ngân hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng gửi tiền là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là không chính xác, đòi hỏi phải lựa chọn lấy mẫu và phân tích thống kê. Các thành phần của sự thỏa mãn trong mô hình sự thỏa mãn của Winsted 1997. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào sự thỏa mãn chung (thỏa mãn toàn diện). Do đó, thang đo thỏa mãn chung của Winsted (1997) được sử dụng để do lường sự thỏa mãn chung của khách hàng, cụ thể như sau: 9 Dịch vụ của nhà cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi. 9 Tôi cảm thấy thoải mái khi khi giao dịch với nhà cung cấp. 9 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp. 9 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. 9 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai. 2.3.2 Quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Người tiêu dùng hình thành nhận thức về giao dịch dịch vụ dựa trên các yếu tố tài chính và phi tài chính của dịch vụ. Thông thường, kết quả của giao dịch có thể bao gồm việc tăng cảm nhận về chất lượng, sự tin cậy, sự công bằng, và sự thỏa mãn toàn diện (Olsen và Johnson, 2003). Tài liệu về sự thỏa mãn thường kết hợp sự tin cậy và công bằng lại và xem đó là công cụ để đánh giá sự thỏa mãn (Johnson và cộng sự, 1995). Có rất nhiều tài liệu về sự thỏa mãn của người tiêu dùng, chia khái niệm theo hai hướng: sự thỏa mãn về một
19 giao dịch cụ thể và sự thỏa mãn mang tính tích lũy (Johnson và cộng sự, 1995). Khái niệm của giao dịch riêng biệt có thể hiểu là sự đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm riêng biệt hay một giao dịch dịch vụ (Olsen và Johnson, 2003), trong khi khái niệm về tính tích lũy thì liên quan nhiều đến đánh giá sự thỏa mãn toàn bộ về sản phẩm hay dịch vụ (Johnson và cộng sự, 1995; Olsen và Johnson, 2003). Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào sự thỏa mãn toàn diện vì nhiều nghiên cứu quan trọng đã tìm thấy điểm chung rằng sự thỏa mãn liên quan mật thiết đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự cân nhắc các chi phí tài chính và phi tài chính (Keaveney, 1995; Zeithaml và Bitner, 2000) Theo Johnson và cộng sự (1995), sự thỏa mãn được định nghĩa là sự đánh giá tất cả các trải nghiệm của người tiêu dùng tích lũy được về một sản phẩm hay dịch vụ. Quan niệm tích lũy đã gói gọn cả kinh nghiệm hiện tại thông qua mong đợi biểu lộ của khách hàng và kinh nghiệm quá khứ thông qua kỳ vọng, cung cấp một sự đánh giá về dịch vụ tổng quát hơn (Crosby và Stephens 1987; Winsted, 1997). Phù hợp với nghiên cứu trước (Crosby và Stephens, 1987), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp những công cụ để giảm thời gian và công sức trong việc sở hữu và sử dụng dịch vụ, điều sẽ nâng cao sự đánh giá về sự thỏa mãn. Do đó: sự tiện lợi của dịch vụ tương quan dương với sự thỏa mãn. 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1 Một số nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. 9 Theo tác giả Trần Diệu Tuyết Hoa 2009 đã nghiên cứu về đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch gửi tiền tại các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả phân tích của đề tài cho thấy sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với các thành phần dịch vụ như sau: sự cảm thông là (+0.454), phương tiện hữu hình là (+0.216), sự đáp ứng là (+0.071) và sự cạnh tranh là (– 0.055).
20 9 Theo tác giả Lý Quang Hưng 2010 đã nghiên cứu về đề tài: Đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ATM tại khu vực TP.HCM. Kết quả của đề tài cho ta thấy là sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ với các thành phần dịch vụ như sau: phương tiện hữu hình (+0.273), mức độ đáp ứng (+0.195), bảo mật thông tin (+0.194), mức độ đồng cảm (+0.184). 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Trong đo lường sự tiện lợi của dịch vụ, các nghiên cứu và ứng dụng thực tế tại Việt Nam còn chưa nhiều và chưa thực sự quan tâm đến khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền. Để thực hiện các mục tiêu đặt ra của đề tài nghiên cứu tác giả đã sử dụng thang đo sự tiện lợi của Berry (2002) và thang đo sự thỏa mãn của Winsted (1997) trong mô hình lý thuyết được trình bày ở hình 2.2. Tiện lợi để ra quyết định Tiện lợi khi tiếp cận H1 H2 Tiện lợi khi giao dịch H3 Sự thỏa mãn của khách hàng Tiện lợi của lợi ích H4 H5 Tiện lợi của hậu mãi Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị Các giả thuyết được trình bày như sau: H1: Mức độ tiện lợi để ra quyết định của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn.
21 H2: Mức độ tiện lợi khi tiếp cận của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. H3: Mức độ tiện lợi khi giao dịch của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. H4: Mức độ tiện lợi của lợi ích của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. H5: Mức độ tiện lợi của hậu mãi của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. Tóm lại: theo các giả thuyết trên thì mức độ tiện lợi để ra quyết định, tiếp cận, giao dịch và lợi ích, tiện lợi của hậu mãi được khách hàng đánh giá càng cao theo từng nhân tố, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn.
22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Qui trình và kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo các bước như sau: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Lý thuyết về sự tiện lợi của dịch vụ XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết về tiền gửi của khách hàng Lý thuyết về sự thỏa mãn chung của khách hàng THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để hình NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH thành bảng câu hỏi Thảo luận cùng 15 chuyên gia HIỆU CHỈNH BẢNG CÂU HỎI Phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên thuộc đối tượng nghiên cứu PHỎNG VẤN THỬ Phỏng vấn thử với 30 khách hàng gửi tiền PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC Số lượng mẫu là 300 THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH Dùng phần mềm SPSS 16.0 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ KẾT LUẬN Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
23 3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo 3.2.1 Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu định tính này, thang đo được sử dụng là thang đo của Berry (2002) về sự tiện lợi của dịch vụ và thang đo của Winsted (1997) về sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo này đã được kiểm định và cho thấy công dụng của nó trong việc đo lường cảm nhận của khách hàng về những dịch vụ khác nhau tại những quốc gia khác nhau. Tuy vậy, để phù hợp với bối cảnh của cuộc nghiên cứu, thang đo có thể phải điều chỉnh lại. Các biến trong thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp thông qua việc thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng có phát sinh gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng với tần suất bình quân một tháng một lần, thang đo sơ bộ dựa trên cơ sở của thang đo gốc, cụ thể được trình bày như trong Bảng 3.1a và Bảng 3.1b. Thang đo sơ bộ là một dàn ý được lập trên cơ sở các thang đo có sẵn. Tuy nhiên, trước khi gợi ý cho khách hàng về những tiêu chí sẵn có, người phỏng vấn sẽ hỏi khách hàng về những yếu tố họ mong đợi từ phía nhà cung cấp mà họ cho là quan trọng. Từ đây điều chỉnh, bổ sung các biến và đưa ra bảng câu hỏi chính thức phù hợp nhất. Đối tượng trong phỏng vấn sơ bộ tổng cộng 5 đáp viên, trong đó bao gồm: 9 Thảo luận nhóm cùng với hai chuyên viên thuộc lĩnh vực ngân hàng: Hai chuyên viên này làm ở bộ phận dịch vụ nhận tiền gửi, đây là những chuyên viên hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên có thể nắm bắt được nhiều về thông tin cũng như về nhu cầu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm. 9 Phỏng vấn tay trực tiếp với 3 khách hàng của dịch vụ nhận tiền gửi: trong đó, 2 người là có tần suất giao dịch tương đối cao vào khoảng trên 12 lần một năm.
24 9 Ngoài ra tác giả còn thảo luận cùng Th.S Hồ Minh Sánh là giảng viên bộ môn SPSS cùng 15 (mười lăm) học viên cao học của trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh về nội dung và hình thức trong từng câu hỏi của bảng khảo sát nghiên cứu này. Từ kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ như trên, tác giả điều chỉnh lại lời văn của những câu khảo sát để công việc khảo sát được nhanh và chính xác hơn, kết quả thang đo chi tiết như trong Bảng 3.2. Bảng 3.1a Thang đo sự tiện lợi sơ bộ Tiện lợi để ra quyết định 1 Mất rất ít thời gian để tìm kiếm thông tin về ngân hàng 2 Hiểu rõ về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng mà tôi muốn mua là rất dễ dàng 3 Có được thông tin về dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng để quyết định mua là dễ dàng Tiện lợi khi tiếp cận 4 Liên lạc với ngân hàng là tương đối dễ 5 Không mất nhiều thời gian cho việc gặp gỡ ngân hàng 6 Đến trụ sở làm việc của ngân hàng là rất nhanh Tiện lợi khi giao dịch 7 Không phải mất nhiều công sức cho việc mua dịch vụ nhận tiền gửi 8 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành việc mua 9 Việc mua dịch vụ nhận tiền gửi có thể được hoàn thành một cách nhanh chóng Tiện lợi của lợi ích 10 Tôi có thể nhận được lợi ích từ dịch vụ nhận tiền gửi với công sức bỏ ra là ít nhất 11 Sử dụng dịch vụ nhận tiền gửi tương đối dễ dàng 12 Thời gian để nhận được lợi ích từ dịch vụ nhận tiền gửi là chấp nhận được Tiện lợi của hậu mãi 13 Ngân hàng giải quyết các vướng mắc của tôi một cách nhanh chóng 14 Mất rất ít công sức cho việc làm hợp đồng mới lại 15 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi cho tôi giải quyết các vướng mắc
25 Bảng 3.1b Thang đo sự thỏa mãn sơ bộ Sự thỏa mãn 16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng 18 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng 19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai Bảng 3.2 Thang đo khảo sát Tiện lợi để ra quyết định 1 Tôi tốn ít thời gian thu thập thông tin cần thiết để lựa chọn ngân hàng 2 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng 3 Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng rất dễ dàng đối với tôi Tiện lợi khi tiếp cận 4 Tôi liên hệ với ngân hàng thật dễ dàng Tôi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực tiếp, internet, điện 5 thoại, ) 6 Tôi không tốn nhiều thời gian để tiếp cận với ngân hàng Tiện lợi khi giao dịch 7 Ngân hàng giúp cho các giao dịch của tôi được dễ dàng 8 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng 9 Tôi không tốn nhiều công sức để thanh toán dịch vụ sử dụng Tiện lợi của lợi ích 10 Tôi nhận được lợi ích từ dịch vụ của ngân hàng mà không tốn nhiều công sức 11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng 12 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là hợp lý Tiện lợi của hậu mãi 13 Những vấn đề phát sinh từ dịch vụ được ngân hàng giải quyết một cách nhanh chóng 14 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh Sau khi đã lựa chọn dịch vụ ngân hàng, tôi tốn ít công sức để thực hiện dịch vụ này của 15 ngân hàng.
26 Sự thỏa mãn 16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng 18 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng 19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai Các yếu tố này được đo lường theo thang năm điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu Trong nghiên cứu định lượng, việc chọn mẫu phù hợp là một trong những khâu quyết định đến chất lượng của kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu sẽ giúp nhà nghiên cứu giảm thiểu về công sức, chi phí và tiết kiệm được thời gian. Hơn nữa, đôi khi chọn mẫu còn giúp cho kết quả nghiên cứu chính xác hơn (Nguyễn và Nguyễn, 1998) Nhà nghiên cứu có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau trong việc lấy mẫu. Phương pháp lấy mẫu được chọn phụ thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu và những tình huống cụ thể. Đối với nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có kiểm soát với các biến kiểm soát là: 9 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhận tiền gửi: Vietcombank hay ACB hay Vietinbank. 9 Giới tính: Nam hay nữ. Mục tiêu kiểm soát mẫu khảo sát là làm sao cho các biến kiểm soát có số lượng tương đương nhau trong số mẫu thu thập được như: tỷ lệ nam nữ, tỷ lệ theo nhóm tuổi, tỷ lệ giữa các ngân hàng, tỷ lệ phân theo độ tuổi, tỷ lệ theo địa bàn, . Thực tế việc thu thập do chịu nhiều ràng buộc cũng như giới hạn về
27 nguồn lực nên không thể đạt được số lượng bằng nhau tuyệt đối, tuy nhiên sự sai lệch cũng không quá lớn. 3.2.2.2 Cỡ mẫu Độ lớn của cỡ mẫu được lấy dựa theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thước mẫu là năm cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu có 20 ước lượng, do đó số mẫu cần thiết là: 5 x 20 = 100 Cỡ mẫu được tính theo công thức là 100 (một trăm) người. Tuy nhiên, để đảm bảo đạt được cỡ mẫu tối thiểu như trên, cỡ mẫu khảo sát là 300 (ba trăm) người, bình quân mỗi ngân hàng 100 (một trăm) người. 3.2.2.3 Phương pháp thu thập Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Trước tiên bảng khảo sát được phỏng vấn thử với 30 khách hàng gửi tiền. Mục đích của việc khảo sát thử là nhằm tìm ra những câu từ tối nghĩa và những điểm bất hợp lý. Trên cơ sở đó, tiến hành hiệu chỉnh và sắp xếp vị trí của các phát biểu trong bảng khảo sát để khách hàng dễ hiểu và trả lời chính xác nhất. Trong đợt này, các đáp viên đã có một số phản hồi giúp hoàn thiện thang đo, cụ thể được hiệu chỉnh như trong Bảng 3.3a và Bảng 3.3b. Bảng 3.3a Thang đo sự thỏa mãn hoàn chỉnh Sự thỏa mãn 16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng 18 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng 19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai
28 Sau khi thảo luận, phỏng vấn với các đáp viên và các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh và sửa lại lời văn để đáp viên hiểu câu hỏi và trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát được chính xác và nhanh chóng. Bảng 3.3b Thang đo sự tiện lợi hoàn chỉnh Tiện lợi để ra quyết định 1 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân hàng 2 Thông tin về dịch vụ tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu 3 Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng dễ dàng đối với tôi Tiện lợi khi tiếp cận 4 Việc liên hệ ngân hàng đối với tôi là dễ dàng Tôi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực tiếp, internet, điện 5 thoại, ) 6 Đối với tôi, giờ làm việc của ngân hàng là thuận tiện Tiện lợi khi giao dịch 7 Các hướng dẫn giao dịch của ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu 8 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng 9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch Tiện lợi của lợi ích 10 Tôi tốn ít công sức để nhận được tiện ích/lợi ích từ dịch vụ của ngân hàng 11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng 12 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là hợp lý Tiện lợi của hậu mãi 13 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 lần, tôi tốn ít công sức để thực hiện lại dịch vụ 14 này vào lần sau 15 Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng Sau khi hiệu chỉnh lần cuối, tác giả sẽ tiến hành khảo sát đại trà với số bảng câu hỏi khảo sát phát ra là 300 (ba trăm bảng). Bảng câu hỏi khảo sát được phát trực tiếp đến từng khách hàng đang sử dụng dịch vụ nhận tiền gửi của ngân hàng: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu (ACB) và Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (Vietinbank). Bảng câu
29 hỏi khảo sát chính thức dùng cho việc khảo sát khách hàng được thể hiện trong phần Phụ lục của luận văn này. CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH Toàn bộ dữ liệu của luận văn được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và excel 2010. Khởi đầu, dữ liệu được làm sạch bằng cách là chọn những bảng câu hỏi trả lời thiếu, bảng câu hỏi có lựa chọn dạng đường thẳng hoặc đường chéo. Mã hóa dữ liệu cho tiện lợi theo dõi và sử dụng, sau đó phân tích theo trình tự như sau: 9 Bước 1: Thống kê mô tả các biến liên quan ngân hàng và cá nhân đáp viên nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về mẫu khảo sát; 9 Bước 2: Kiểm định độ tin cậy của các biến cùng nhóm bằng cách sử dụng hệ số Cronbach α – kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến; 9 Bước 3: Các biến thỏa điều kiện ở bước 2 sẽ đưa vào phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến có tương quan chặt với nhau; 9 Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét mối quan hệ giữa biến độc lập và một biến phụ thuộc là sự thỏa mãn; 9 Bước 5: Phân tích hồi quy giữa các nhóm chủ đề để tìm xem có sự khác nhau đáng kể có ý nghĩa thống kê giữa chúng hay không.
30 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ Kết quả thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp, kết quả thu được 300 (ba trăm) bảng trả lời của khách hàng đã sử dụng dịch vụ gửi tiền. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát có câu hỏi bị lỗi và các bảng câu hỏi không đủ điều kiện, kết quả thu được 239 (hai trăm ba mươi chín) bảng khảo sát phù hợp (tỷ lệ đạt 80%). Bảng 4.1 cho thấy trong 239 (hai trăm ba mươi chín) người sử dụng dịch vụ gửi tiền, thì loại hình gửi tiền ký quỹ được sử dụng nhiều nhất chiếm tỷ trọng là (57.8%), kế đến là loại hình gửi tiền tiết kiệm chiếm tỷ trọng là (37.7%) và cuối cùng là loại hình gửi tiền thanh toán chiếm tỷ trọng (31.4%). Bảng 4.1 Loại hình dịch vụ gửi tiền Loại hình tiền gửi Tần số Phần trăm Tiền gửi thanh toán 75 31.40% Tiền gửi ký quỹ 138 57.80% Tiền gửi tiết kiệm 90 37.70% Tổng cộng 239 100% (Nguồn: xử lý của tác giả) Ở Bảng 4.2 là thống kê theo giới tính và ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên nhất. Về giới tính, mẫu thu được có tỷ lệ nam, tỷ lệ nữ khá là đồng đều 53.13% nam và 46.87% nữ. Về Ngân hàng được chọn để sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên, ngân hàng Vietcombank chiếm tỷ trọng là 36.4%, ngân hàng ACB chiếm tỷ trọng là 32.2% và ngân hàng Vietinbank chiếm tỷ trọng là 41.4%. Số lượng mẫu thuộc 3 (ba) biến này khá tương đương nhau, theo đúng thiết kế ban đầu. Thêm vào đó tỷ lệ nam và tỷ lệ nữ trong mỗi Ngân hàng cũng khá tương đồng với nhau. Ngân
31 hàng Vietcombank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 52.87%, của nữ chiến 47.13%; ngân hàng ACB có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 57.14%, của nữ chiến 42.86% và hàng Vietinbank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 53.13%, của nữ chiến 46.87%. Bảng 4.2 Giới tính và Ngân hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền Giới tính Tần số Phần trăm % Ngân hàng Nam Nữ Vietcombank 52.87% 47.13% 87 36.4% ACB 57.14% 42.86% 77 32.2% Vietinbank 49.33% 50.67% 75 31.4% Tổng cộng 53.13% 46.87% 239 100% (Nguồn: xử lý của tác giả) Theo thống kê dựa vào các biến kiểm soát liên quan đến Ngân hàng như trong Bảng 4.3 cho thấy phân bố mẫu tương đối dàn trải đồng đều, bao phủ được đầy đủ các đối tượng cần khảo sát. Về độ tuổi thì chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng 74.1%, Thống kê con số thực tế theo thu nhập thì ở độ tuổi trên 35 đây là độ tuổi có nguồn tiền nhàn rỗi nhiều hơn do thu nhập cao hơn nhưng mẫu thống kê thu thập lại chiếm tỷ trọng rất thấp chỉ chiếm 1.3%. Về chức vụ/nghề nghiệp thì tỷ lệ nhân viên chiếm tỷ trọng 62.8%. Ở cấp bậc này thường thu nhập còn lại sau khi trừ chi tiêu thì dư ra rất ít vì vậy nguồn tiền nhàn rỗi để gửi tiết kiệm cũng không đáng kể, trong khi đó bậc quản lý là cấp bậc mang lại thu nhập cao cũng chỉ chiếm tỷ lệ 17.3%. Ở tần suất giao dịch, lượng khách hàng giao dịch dưới 4 (bốn) lần chiếm 10.5% là tương đối thấp so với hai tần suất còn lại 4 (bốn) đến 12 (mười hai) lần chiếm 33.9% và trên 12 (mười hai) lần chiếm tỷ trọng 55.6%. Kết quả chạy thống kê mô tả cho thấy đáp viên có tần suất giao dịch ngân hàng cao chiếm 89.5%. Điều này góp phần nâng cao tính tin cậy cho nghiên cứu, vì những đánh giá, nhận xét của đáp viên sẽ phản ánh đúng với thực tế tình hình hoạt động của ngân hàng hiện nay.
32 Bảng 4.3 Độ tuổi – Nghề nghiệp – Tần suất giao dịch Biến mô tả Chi tiết Tần số Phần trăm Dưới 25 tuổi 43 18% 25 – 30 tuổi 177 74.1% Độ tuổi 31 – 35 tuổi 16 6.7% Trên 35 tuổi 3 1.3% Tổng cộng 239 100% Quản lý 41 17.3% Nghề nghiệp/chức vụ Nhân viên 150 62.8% Khác 48 19.9% Tổng cộng 239 100% Dưới 4 lần 25 10.5% Tần suất giao dịch trung bình/năm 4 – 12 lần 81 33.9% Trên 12 lần 133 55.6% Tổng cộng 239 100% (Nguồn: xử lý của tác giả) 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ: hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Độ tin cậy là mức độ tránh được các sai số ngẫu nhiên. Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả. Nó là điều kiện cần để một đo lường có giá trị. Chúng ta có thể thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach alpha. Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bol E. Hayes, 1998). Qua đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Bol E. Hayes, 1998). Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.7 trở lên (Nunnally, 1978).
33 Sau khi các thang đo được đánh giá độ tin cậy là đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise – Mayer – Olkin) có giá trị nằm trong khoảng 0.5 đến 1 (Marija J.Norusis, 1993). Khi đó, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loadings) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Hair và cộng sự, 1998) và các trọng số tải của chính nó ở factor khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và cộng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai factor khác nhau lớn hơn 0.3 (Jabnoun và cộng sự, 2003). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998) và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbin và Anderson, 1988). Đối với thang đo sự tiện lợi của dịch vụ (khái niệm đa hướng): sử dụng phương pháp phân trích hệ số Principal axis factoring với phép xoay Promax 1 và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue bằng 1. Với thang đo sự thỏa mãn (khái niệm đơn hướng): sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép xoay Varimax. 4.3 Kiểm tra độ tin cậy các thang đo 4.3.1 Sự tiện lợi 9 Thành phần tiện lợi để ra quyết định bao gồm ba biến quan sát (RQD1, RQD2, RQD3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.823 lớn hơn 0.7. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.662, lớn nhất bằng 0.691, không có biến nào nhỏ hơn 0.3. Các biến của thành phần tiện lợi để ra quyết định đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo (Bảng 4.4). 1 Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring với phép xoay Promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal components với phép xoay Varimax (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích Principal axis factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Trong khi đó phương pháp Principal components sẽ cho ta kết quả là một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của biến. Tuy nhiên với các thang đo đơn hướng thì phép trích Principal components được sử dụng.
34 Tương tự cho các nhóm còn lại, kết quả như sau: 9 Thành phần tiện lợi khi tiếp cận bao gồm ba biến quan sát (TC4, TC5, TC6) đều thỏa mãn vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.816, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4) 9 Thành phần tiện lợi khi giao dịch bao gồm ba biến quan sát (GD7, GD8, GD) đều thỏa mãn vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.867, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4). 9 Thành phần tiện lợi của lợi ích bao gồm ba biến quan sát (LI10, LI11, LI12) đều thỏa mãn có hệ số Cronbach alpha bằng 0.847, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4). 9 Thành phần tiện lợi của hậu mãi bao gồm ba biến quan sát (HM13, HM14, HM15) đều thỏa mãn vì có hệ số Cronbach alpha bằng 0.766, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4). Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha thành phần tiện lợi Trung bình Phương sai Cronbach Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến 1. Tiện lợi để ra quyết định: Alpha = 0.823 RQD1 4.97 2.339 0.691 0.745 RQD2 5.1 2.183 0.684 0.752 RQD3 5.1 2.343 0.662 0.772 2. Tiện lợi khi tiếp cận: Alpha = 0.816 TC4 4.93 2.73 0.71 0.718 TC5 5.03 2.336 0.661 0.759 TC6 4.73 2.508 0.648 0.767
35 3. Tiện lợi khi giao dịch: Alpha = 0.867 GD7 4.92 2.255 0.721 0.839 GD8 4.98 2.017 0.783 0.783 GD9 4.82 2.535 0.757 0.861 4. Tiện lợi của lợi ích: Alpha = 0.847 LI10 5.06 1.938 0.718 0.789 LI11 5.18 2.277 0.692 0.81 LI12 4.96 2.112 0.743 0.761 5. Tiện lợi của hậu mãi: Alpha = 0.766 HM13 5.01 1.794 0.616 0.683 HM14 5.34 1.445 0.609 0.679 HM15 5.15 1.507 0.592 0.696 (Nguồn: xử lý của tác giả) 4.3.2 Sự thỏa mãn Thành phần của sự thỏa mãn có năm biến quan sát, đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.861 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.5). Do đó, các biến của thành phần thỏa mãn đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bảng 4.5 Hệ số Cronchbach alpha thành phần thỏa mãn Trung bình Phương sai Cronbach Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến Thỏa mãn: Alpha = 0.861 TM16 9.43 5.708 0.581 0.855 TM17 9.90 5.422 0.651 0.839 TM18 9.90 4.918 0.784 0.804 TM19 9.84 5.019 0.753 0.813 TM20 10.11 5.025 0.641 0.845 (Nguồn: xử lý của tác giả)
36 4.4 Phân tích nhân tố các thang đo 4.4.1 Sự tiện lợi Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo đã đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được tiến hành. Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 < KMO < 1 (Marija J. Norusis, 1993) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất được bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau. Với mong muốn có được số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax. Các bước tiến hành phân tích được thực hiện như sau: 9 Bước 1: Phân tích tổ hợp của mười lăm biến quan sát. Kết quả phân tích lần thứ nhất như sau (Tham khảo Phụ lục 3): o Hệ số KMO bằng 0.897 (sigma = 0.000, Bartlett’s test). Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.113 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 71.230% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này. o Biến quan sát LI10 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế nên bị loại. Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ hai được tiến hành. 9 Bước 2: Phân tích tổ hợp của mười bốn biến quan sát. Kết quả phân tích lần thứ hai (tham khảo phụ lục 3) như sau:
37 o Hệ số KMO bằng 0.890 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.106 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 72.036% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này. o Biến quan sát LI11 và LI12 đều không đạt vì khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai yếu tố khác nhau nhỏ hơn 0.3. Tuy nhiên, biến LI12 sẽ bị loại trước vì đây là biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất và không đạt nhất trong hai biến. Sau khi loại bỏ biến quan sát LI12, phân tích nhân tố lần thứ ba được tiến hành. 9 Bước 3: Phân tích tổ hợp của mười ba biến quan sát. Kết quả phân tích lần thứ ba (tham khảo phụ lục 3) như sau: o Hệ số KMO bằng 0.883 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.099 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 73.310% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này. o Biến quan sát LI11 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế trong luận văn này nên bị loại. Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ tư được tiến hành. 9 Bước 4: Phân tích tổ hợp của mười hai biến quan sát. Kết quả phân tích lần thứ tư (tham khảo phụ lục 3) như sau: o Hệ số KMO bằng 0.867 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.073 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 75.019% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận.
38 o Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Sau nhiều lần xử lý nhân tố, kết quả thu được bốn nhân tố bao gồm mười hai biến (Bảng 4.6): 9 Nhân tố 1: GD7, GD8, GD9 9 Nhân tố 2: RQD1, RQD2, RQD3 9 Nhân tố 3: TC4, TC5, TC6 9 Nhân tố 4: HM13, HM14, HM15 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự tiện lợi Thành phần Biến quan sát 1 2 3 4 GD7 0.647 GD8 0.916 GD9 0.914 RQD1 0.862 RQD2 0.786 RQD3 0.727 TC4 0.851 TC5 0.794 TC6 0.667 HM13 0.916 HM14 0.617 HM15 0.58 Eigenvalue 5.22 1.488 1.221 1.073 Cumulative % 43.501 55.901 66.078 75.019 KMO = 0.867, sigma = 0.000 Αlpha 0.867 0.823 0.816 0.766 (Nguồn: xử lý của tác giả) Như vậy trong bốn nhân tố được thành lập:
39 9 Nhân tố tiện lợi của lợi ích ban đầu hoàn toàn bị biến mất, cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng mạnh đến khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các Ngân hàng đều cố gắng mang lại lợi ích/tiện ích tốt nhất cho khách hàng nên mức độ đáp ứng tiện lợi của lợi ích giữa các Ngân hàng khá đồng đều. Vì vậy mà khách hàng không nhận thức được sự khác biệt và không xem nó là quan trọng nữa. 9 Bốn nhân tố còn lại tương ứng với bốn nhân tố cũ mà không bị loại ra biến nào. Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự tiện lợi đến đây đã đạt yêu cầu. 4.4.2 Sự thỏa mãn Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn như sau (Bảng 4.7): 9 Hệ số KMO bằng 0.854 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố. 9 Có một thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 3.234 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 64.687% (lớn hơn 50%) nên thỏa yêu cầu. 9 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo. Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn Biến quan sát Thành phần TM16 0.785 TM17 0.847 TM18 0.904 TM19 0.867 TM20 0.79 Eigenvalue 3.234 Cumulative % 64.687 KMO = 0.854, sigma = 0.000 Α 0.861 (Nguồn: xử lý của tác giả)
40 Tóm lại, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đáp ứng các yêu cầu đề ra. Tất cả các biến trong thang đo này đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo. 4.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Sau khi đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu không còn giữ nguyên kết quả ban đầu. Kết quả phân tích nhân tố đã loại trừ các biến không còn thích hợp. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích có dạng như Hình 4.1 Tiện lợi để ra quyết định H1’ H2’ Tiện lợi khi tiếp cận Sự thỏa mãn H3’ của khách hàng H4’ Tiện lợi khi giao dịch Tiện lợi của hậu mãi Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh Các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh: 9 H1’: Mức độ tiện lợi để ra quyết định của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. 9 H2’: Mức độ tiện lợi khi tiếp cận của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. 9 H3’: Mức độ tiện lợi khi giao dịch của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. 9 H4’: Mức độ tiện lợi của hậu mãi của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn.
41 4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn, phân tích hồi quy được tiến hành. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với bốn biến độc lập GDF (tiện lợi khi giao dịch) đại diện cho ba biến GD7, GD8, GD9; RQDF (tiện lợi để ra quyết định) đại diện cho ba biến RQD1, RQD2, RQD3; TCF (tiện lợi khi tiếp cận) đại diện cho ba biến TC4, TC5, TC6; HMF (tiện lợi của hậu mãi) đại diện cho ba biến HM13, HM14, HM15; và một biến phụ thuộc TMF (sự thỏa mãn của khách hàng) đại diện cho năm biến TM16, TM17, TM18, TM19, TM20. 4.6.1 Tính giá trị trung bình cho từng yếu tố Sau khi đặt tên cho các biến đại diện factor như trên (GDF, RQDF, TCF, HMF, TMF), giá trị cho các biến có trong factor được tính toán. Biến đại diện có score là trung bình của các biến thành phần trong factor tương ứng. Ví dụ Factor 1: GDF sẽ có score (GDF) = Mean (GD7, GD8, GD9). Biến đại diện này sẽ được đưa vào phương trình hồi quy. Tương tự như vậy biến đại diện của các factor còn lại được tính score như sau: 9 F2: RQDF = Mean (RQD1, RQD2, RQD3) 9 F3: TCF = Mean (TC4, TC5, TC6) 9 F4: HMF = Mean (HM13, HM14, HM15) 9 Sự thỏa mãn của khách hàng: TMF = Mean (TM16, TM17, TM18, TM19, TM20). 4.6.2 Hồi quy bội Kết quả hồi quy được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy: 9 Ba biến GDF, RQDF, HMF có sigma nhỏ hơn 0.05, biến còn lại TCF (sigma = 0.197). Như vậy ở mức ý nghĩa 5%, có ba biến độc lập trong mô hình có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách
42 hàng, đó là: GDF (tiện lợi khi giao dịch), RQDF (tiện lợi để ra quyết định), HMF (tiện lợi của hậu mãi). 9 Hệ số R2 điều chỉnh (Adjust R square) bằng 0.504, phản ánh độ tương thích của mô hình là 50.4%. Nói cách khác, có khoảng 50.4% phương sai sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi ba biến độc lập trên. Ngoài ra kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích cho mô hình ở mức chấp nhận được. 9 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 (từ 1.457 đến 1.559). Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, giả thuyết đặt ra là không có mối tương quan giữa các biến độc lập. Như vậy, chỉ số VIF cho thấy không có mối tương quan giữa các thành phần. Phân tích hồi quy được chấp nhận. Bảng 4.8 Kết quả hồi quy R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 0.716(a) 0.512 0.504 0.39534283 Hệ số chưa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa Đa cộng tuyến Thành T Sig. phần Độ chấp B Std. Error Beta VIF nhận Hằng số 0.531 0.127 4.165 0 GDF 0.157 0.044 0.204 3.582 0 0.641 1.559 RQDF 0.095 0.043 0.122 2.222 0.027 0.686 1.457 TCF 0.053 0.41 0.072 1.294 0.197 0.667 1.499 HMF 0.453 0.53 0.48 8.627 0 0.672 1.489 a Predictors: (Constant), HMF, RQDF, TCF, GDF (Nguồn: xử lý của tác giả) Như vậy phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ba thành phần là thành phần tiện lợi khi giao dịch (GDF), thành phần tiện lợi để ra quyết định (RQDF) và thành phần tiện lơi của
43 hậu mãi (HMF) có ý nghĩa trong phương pháp hồi quy Enter được thể hiện như sau: Sự thỏa mãn = 0.531 + 0.157 *GDF + 0.095 * RQDF + 0.453 * HMF. Theo kết quả hồi quy hệ số beta chuẩn hóa thì yếu tố tiện lợi khi tiếp cận (TCF) không có ý nghĩa thống kê và, thứ tự quan trọng của các thành phần còn lại tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng được liệt kê như sau: 1. Tiện lợi của hậu mãi (0.480) 2. Tiện lợi khi giao dịch (0.204) 3. Tiện lợi để ra quyết định (0.122) 4. Tiện lợi khi tiếp cận (0.072) – Theo số liệu nghiên cứu trong đề tài này của tác giả thì yếu tố tiện lợi khi tiếp cận không có ý nghĩa về mặt thống kê. Nguyên nhân của kết quả này do dữ liệu nghiên cứu chưa đủ độ lớn về qui mô, địa bàn khảo sát trong phạm vi hẹp vì vậy chưa thể hiện tính thuận lợi hay không thuận lợi của những khách hàng ở các địa điểm khác nhau khi tiếp cận với các ngân hàng để thực hiện giao dịch. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy có ba thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết H1’, H2’, H3’, H4’ được ủng hộ theo mô hình hiệu chỉnh. 4.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh có 5 khái niệm nghiên cứu là: tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi của hậu mãi và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó sự thoả mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 4 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động đến sự hài lòng. Để biết mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào thì chúng ta cần những kiểm tra sau:
44 9 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá Biến phụ thuộc: Sự hài lòng Trung bình: 3.21E-15 Độ lệch chuẩn: 0.992 N = 239 Tần số Hình 4.2: Biểu dồ tần số Histogram (Nguồn: Xử lý của tác giả) Phần dư với trung bình xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1. Như vậy, phần dư có phân phối gần như phân phối chuẩn. Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi thực hiện phân tích hồi quy tuyền tính bội. 9 Khảo sát phân phối của phần dư Bằng cách quan sát mức độ các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng, ta có kết luận phân phối phần dư gần chuẩn và mô hình nghiên cứu là mô hình hồi quy tuyến tính (Hình 4.3).
45 Biến phụ thuộc: Sự hài lòng Giá trị kỳ vọn g Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy (Nguồn: Xử lý của tác giả) 9 Mức độ phân tán của dữ liệu nghiên cứu Biến phụ thuộc: Sự hài lòng Sự hài lòng Giá trị dự đoán chuẩn hoá hồi quy Hình 4.4: Biểu đồ phân tán Scatterplot (Nguồn: Xử lý của tác giả)
46 Qua biểu đồ phân tán Scatterplot, ta thấy phần dư phân phối đều nằm trong một vùng xung quanh đường thẳng. điều này cho thấy giữa phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hoá hồi quy có liên hệ tuyến tính với nhau. 4.6.4 Kiểm định giả thuyết Bảng 4.9: Bảng kiểm định các giả thuyết STT Giả thuyết Kết quả kiểm định Mức độ tiện lợi để ra quyết định của dịch vụ được H1’ khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa Chấp Thuận mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. Mức độ tiện lợi khi tiếp cận của dịch vụ được H2’, khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa Bác bỏ mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. Mức độ tiện lợi khi giao dịch của dịch vụ được H3’ khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa Chấp Thuận mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. Mức độ tiện lợi của hậu mãi của dịch vụ được H4’ khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa Chấp Thuận mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn. Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp thuận là H1’, H3’ và H4’. H2’ tiền tố “tiện lợi khi tiếp cận” bị bác bỏ và loại khỏi phương trình hồi quy là do chưa đạt mức ý nghĩa (sig. > 0.05). 4.7 DIỄN DỊCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ Trong nghiên cứu này ban đầu có năm tiền tố thỏa mãn chung. Sau khi phân tích nhân tố, tiền tố “tiện lợi của lợi ích” gồm ba biến đã hoàn toàn bị mất. Các tiền tố còn lại đều giữ được cấu trúc như thiết kế ban đầu. Như vậy sau khi
47 phân tích nhân tố, năm tiền tố ban đầu trở thành bốn tiền tố của sự thỏa mãn được đưa vào phương trình hồi quy. Dựa vào Bảng 4.8, tiền tố “tiện lợi khi tiếp cận” cũng bị loại khỏi phương trình hồi quy vì không đủ mức ý nghĩa (sig. > 0.05). Như vậy kết quả cuối cùng cho thấy được có ba tiền tố tác động dương đến sự thỏa mãn và xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: tiện lợi của hậu mãi (+0.480), tiện lợi khi giao dịch (+0.204), tiện lợi để ra quyết định (+0.122). 4.7.1 Nhân tố “tiện lợi của hậu mãi” Giữ nguyên ba biến: 9 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh sau khi mua dịch vụ. 9 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng một lần, tôi tốn ít công sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau. 9 Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng. Yếu tố sự sẵn sàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (β = 0.480). Điều này nói lên rằng, trong số các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng thì tiện lợi của hậu mãi là yếu tố có tác động lớn nhất. Có thể diễn dịch một cách định lượng rằng, nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng tiện lợi của hậu mãi lên một lần sẽ làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng thêm 0.480 lần. Hay nói cách khác, việc giải đáp các thắc mắc và tạo điều kiện thuận lợi để giải quyết các vấn đề phát sinh sau mua là yếu tố được khách hàng mong đợi nhất. Điều này cũng dễ hiểu vì đối với dịch vụ nhận tiền gửi các vấn đề phát sinh sau mua là khá nhiều như là: khách hàng thắc mắc về việc rút tiền trước hạn sẽ được giải quyết như thế nào (tiền gửi tiết kiệm), tiền đã chuyển đi hay đến tài khoản của họ chưa (tiền gửi thanh toán), khi thay đổi các thông tin cá nhân liên quan tài
48 khoản sẽ phát sinh vấn đề gì, hay sao kê tài khoản không đúng thực tế (tiền gửi ký quỹ). Do đó, nhân tố tiện lợi của hậu mãi phải được ưu tiên cải thiện cao. 4.7.2 Nhân tố “tiện lợi khi giao dịch” Giữ nguyên ba biến: 9 Các hướng dẫn giao dịch của Ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu; 9 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng; 9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch. Tiện lợi khi giao dịch có hệ số hồi quy chuẩn hóa khá lớn (β = 0.204) so với các yếu tố còn lại. Đây là yếu tố góp phần không nhỏ vào vào việc gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thì khi gia tăng tiện lợi khi giao dịch lên một lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ thỏa mãn lên 0.204 lần. Như vậy, khách hàng mong đợi yếu tố này nên được cải thiện nhiều hơn nữa. Nếu cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả này hoàn toàn hợp lý. Đối với dịch vụ ngân hàng, hướng dẫn giao dịch không nằm ở văn bản mà là đối thoại giữa nhân viên và khách hàng. Do đó, khó tránh khỏi việc thông tin truyền đi bị nhiễu, gây tắc nghẽn khi thực hiện giao dịch. Hoàn thành giao dịch đồng nghĩa với khách hàng vừa kết thúc giai đoạn mua dịch vụ. Do đó giao dịch được hoàn thành càng nhanh chóng bao nhiêu càng đỡ mất thời gian và công sức cho khách hàng bấy nhiêu. Vì vậy yếu tố tiện lợi khi giao dịch nên được ưu tiên đầu tư và cải thiện bằng phương pháp nâng cao chuyên môn và nghiệp vụ cho giao dịch viên, kế toán, kiểm soát viên để xử lý và giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng nhánh chóng chính xác điều này chắc chắn sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. 4.7.3 Tiện lợi để ra quyết định Giữ nguyên ba biến:
49 9 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân hàng 9 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu 9 Việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng là dễ dàng đối với tôi. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố này là (+0.122), khá nhỏ so với hai hệ số hồi quy của các yếu tố tiện lợi của hậu mãi và tiện lợi khi giao dịch. Khi gia tăng yếu tố tiện lợi để ra quyết định thì mức độ gia tăng sự thỏa mãn không nhiều so với hai yếu tố vừa phân tích ở trên. Có thể suy ra tuy yếu tố này không phải là kém quan trọng nhưng đang ở mức mà khách hàng tương đối chấp nhận được. 4.7.4 Tiện lợi khi tiếp cận Yếu tố “tiện lợi khi tiếp cận” bị loại ra khỏi phương trình hồi quy. Điều đó không có nghĩa là yếu tố này không góp phần vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng khi giao dịch gửi tiền, mà trong quy mô khảo sát và nghiên cứu của luận văn này thì kết quả thu được là tác động của chúng không đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chúng đang ở mức được khách hàng chấp nhận. 4.8 ẢNH HƯỞNG CỦA BIẾN NGÂN HÀNG VÀ NGHỀ NGHIỆP 4.8.1 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng Giữa ba Ngân hàng được chọn đại diện cho NHTM Việt Nam, liệu có sự khác nhau thế nào giữa các ảnh hưởng trong phương trình hồi quy, và sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng. Để có thể so sánh được, phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng với các biến độc lập, là các nhân tố đã được tìm ra trong phân tích nhân tố. Nhưng tổng thể mẫu sẽ được tách riêng ra để phân tích. Ví dụ khi so sánh giữa ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB, mẫu của ngân hàng Vietcombank sẽ được tách riêng ra và kết quả cho ra một phương trình hồi
50 quy, tương tự mẫu của ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB cũng sẽ cho ra hai phương trình hồi quy. Dựa vào các phương trình hồi qui để so sánh. Bảng 4.10 cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chịu tác động mạnh bởi tiện lợi của hậu mãi và ảnh hưởng khá bởi tiện lợi của giao dịch. Như vậy, ngân hàng Vietcombank cần tập trung cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Nếu gia tăng yếu tố này lên một lần thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên hơn một nửa (0.596), đây là một con số đáng để đầu tư cải thiện nếu ngân hàng Vietcombank muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố tiện lợi khi giao dịch (0.184) cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, khách hàng tại ngân hàng Vietcombank mong đợi hai yếu tố trên được cải thiện nhiều hơn nữa. Giải thích tương tự cho cho ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank, sự thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng Vietinbank chịu tác động mạnh bởi yếu tố tiện lợi của hậu mãi, và chịu ảnh hưởng khá bởi yếu tố tiện lợi khi tiếp cận. Khách hàng tại ngân hàng ACB sẽ thỏa mãn hơn nếu ngân hàng ACB cải thiện ba yếu tố tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi của hậu mãi. Như vậy, có thể kết luận yếu tố tiện lợi của hậu mãi được khách hàng ở ba Ngân hàng mong đợi nhiều nhất. Ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank cần ưu tiên cải thiện yếu tố này nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng của Ngân hàng Beta Thành phần Vietcombank ACB Vietinbank GDF 0.184 0.329 Sig. > 0.05 RQDF Sig. > 0.05 0.223 Sig. > 0.05 TCF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 0.215 HMF 0.596 0.332 0.443 (Nguồn: xử lý của tác giả)
51 4.8.2 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo nghề nghiệp/chức vụ Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp/chức vụ Beta Thành phần Quản lý Nhân viên Khác GDF Sig. > 0.05 0.187 Sig. > 0.05 RQDF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 TCF Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 Sig. > 0.05 HMF 0.447 0.511 0.404 (Nguồn: xử lý của tác giả) Bảng 4.11 chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quản lý phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Khi tăng tiện lợi của hậu mãi lên một thì mức độ thỏa mãn của quản lý sẽ tăng lên gần một nửa (0.447) lần. Do đó, nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng là quản lý, các Ngân hàng cần ưu tiên cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi. Đối với đối tượng khách hàng là nhân viên, hai yếu tố tiện lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi được nhân viên mong đợi nhất. Điều này cũng dễ hiểu, vì so với hai đối tượng còn lại, nhân viên ít chủ động về thời gian hơn. Qua phỏng vấn nhân viên Ngân hàng thì đối tượng nhân viên là chiếm đa số trong lượng khách hàng, do đó, tập trung cải thiện các yếu tố cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn là rất quan trọng. Đối với khách hàng khác – bao gồm nội trợ, hưu trí, sinh viên, buôn bán tự do – yếu tố tiện lợi của hậu mãi được họ mong đợi cải thiện nhiều nhất. Như vậy, dù ở cấp bậc nghề nghiệp nào thì yếu tố tiện lợi của hậu mãi vẫn được chú trọng nhiều nhất. Chỉ nâng cao một yếu tố này thì mức độ thỏa mãn của khách hàng đã tăng lên tương đương một nửa (0.447, 0.511, 0.404).
52 4.9 KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 4.9.1 Nâng cao “tiện lợi của hậu mãi” Hậu mãi có thể được xem là một quá trình không thể thiếu trong bất cứ ngành sản xuất hay cung cấp dịch vụ nào và đối tượng duy nhất các nhà quản lý hướng đến là khách hàng. Muốn phát huy “tiện lợi của hậu mãi”, ta cần quân tâm đến các vấn đề sau: 9 Cần quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ký gửi tiền ở ngân hàng, cụ thể như là: khi lãi suất hay các điều khoản liên quan thay đổi, nhân viên tư vấn hay chăm sóc khách hàng cần liên hệ và báo cho khách hàng biết. Đối với những đối tượng khách hàng từ 45 tuổi trở lên chúng ta nên gọi điện thoại vì thường khách hàng này ít có điều kiện tham khảo hay theo dõi thông tin trên internet, đối tượng là công nhân viên chức thì nên gửi mail vì những khách hàng này cập nhật thông tin qua internet thường xuyên. Chúng ta phải luôn cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như những tiện ích của dịch vụ cho khách hàng đảm bảo chính xác nhất và nhanh nhất để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ nhanh nhất và tốt nhất. 9 Cần chú trọng đến yếu tố con người, ở đây chính là nhân viên đảm trách phần việc này. Việc Ngân hàng có sẵn lòng giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan đến dịch vụ khách hàng đã sử dụng dịch vụ được thể hiện trước hết ở thái độ niềm nở hiếu khách của nhân viên khi tiếp xúc, xem nhân viên ngân hàng mình có chào hỏi khách hàng không? Khi giao dịch thì cần nhanh chóng kết hợp giữa các bộ phận để xử lý, giải quyết các vấn đề phát sinh nhanh và chính xác không làm mất thời gian của khách hàng. 9 Luôn hoàn thiện, không ngừng cải tiến các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm để phù hợp với tình hình kinh tế và các đối tượng khách hàng nhằm thu hút được nhiều khách hàng phù hợp với qui mô, vị thế ngân hàng của mình hơn. Cụ thể tại ngân hàng ACB đã có sự cải tiến và phát triển sản phầm
53 tiền gửi tiết kiệm cho đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng là doanh nghiệp như sau: o Sản phẩm gửi tiết kiệm kết hợp với chương trình hưởng bảo hiểm cho đối tượng khách hàng gửi tiền tiết kiệm là cá nhân: sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này là sự kết hợp với chương trình bảo hiểm của AON khi khách hàng gửi tiết kiệm sẽ được hưởng chọn gói bảo hiểm trong suốt thời gian gửi tiền với giá trị bảo hiểm bằng với giá trị tiền gửi tiết kiệm mà lãi xuất khách hàng nhận được hầu như giảm không đáng kể so với tiền gửi tiết kiệm thông thường. Điều này làm khách hàng gửi tiền thấy rõ giá trị nhận được là rất lớn bởi họ cảm nhận được sự an tâm và không phải lo lắng khi xãy ra ốm đâu hay bệnh tật vì đã có bảo hiểm tiền gửi dù họ không hề muốn nhận chương trình bảo hiểm này từ công ty bảo hiểm. o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm linh hoạt dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này doanh nghiệp khi gửi tiền tiết kiệm thì ngoài hợp đồng tiền gửi tiết kiệm doanh nghiệp sẽ ký kèm theo các phụ lục hợp đồng, khách hàng có thể rút một phần tiền gửi tiết kiệm trước hạn theo các phụ lục hợp đồng đã ký sẵn và phần tiền gửi tiết kiệm còn lại vẫn được hưởng lãi suất như đã ký lúc ban đầu. Rõ ràng với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này chúng ta thấy là tính ưu việt cao hơn so với tiền gửi cho doanh nghiệp mà bấy lâu nay khách hàng không được rút tiền trước hạn một phần, ngoài ra khi rút tiền trước hạn thì toàn bộ số tiền gửi tiết kiệm sẽ không được hưởng lãi hoặc chỉ được hưởng lãi rất thấp là bằng với lãi của tiền gửi không kỳ hạn ngay tại thời điểm rút trước hạn. Sản phẩm này giúp khách hàng có nguồn tiền nhàn rỗi nhưng chưa có kế hoạch chính xác về mục đích sử dụng nguồn tiền tài nhàn rỗi này trong tương lai thì vẫn an tâm gửi tiền tiết kiệm để được hưởng lãi suất cao như lãi gửi tiết kiệm thông thường.
54 o Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tích luỹ dành cho đối tượng là doanh nghiệp: Nội dung của sản phẩm này là khi doanh nghiệp có nguồn tiền nhàn rỗi vượt quá nhu cầu sử dụng hàng tháng thì doanh nghiệp sẽ ký với ngân hàng về sản phẩm tiết kiệm này. Khi số tiền trong tài khoản thanh toán cao hơn mức tối thiểu ban đầu do doanh nghiệp dự toán và ký kết với ngân hàng thì số tiền cao hơn này vào cuối ngày sẽ tự động chuyển sang tài khoản tiền gửi tiết kiệm. Như vậy sản phẩm tiền gửi tiết kiệm này giúp cho doanh nghiệp có nguồn tiền nhàn rỗi cao hơn nhu cầu sử dụng vốn lưu động hàng tháng thì khách hàng nên sử dụng để được hưởng lãi tiền gửi có kỳ hạn bằng với lãi tiền gửi tiết kiệm thông thường. Khi có nhu cầu thủ tục mở thật đơn giản, khách hàng có tài khoản tiền gửi thanh toán chỉ cần ký một hợp đồng tiền gửi linh hoạt là có thể sử dụng sản phầm này nếu mỗi khi tiền trong tài khoản thanh toán được chuyển về mà khách hàng muốn sử dụng cho mục đích thanh toán cho đối tác thì khách hàng có thể báo ngân hàng để số tiền này không bị chuyển vào tài khoản tiết kiệm. 4.9.2 Nâng cao “tiện lợi của giao dịch” Lại một lần nữa, vai trò nhân sự được đề cao, giao dịch có tiện lợi hay không phụ thuộc chủ yếu vào sự hướng dẫn khách hàng của nhân viên giao dịch. Vì vậy để nâng cao tiện lợi của giao dịch ngân hàng cần chú trọng nâng cáo kỹ năng chuyên môn cho bộ phận tiếp xúc khách hàng là các bộ phận quầy hướng dẫn, bộ phận giao dịch viên, bộ phận kế toán, bộ phận kiểm soát và duyệt chứng từ, riêng đối với bộ phận giao dịch viên là bộ phận trực tiếp trò chuyện thu thập và giải đáp thông tin về sản phẩm cho khách hàng thì ngoài kỹ năng về nghiệp vụ chuyên môn ngân hàng cần phải đào tạo về kỹ năng giao tiếp khách hàng. Giải quyết được hai vấn đề kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp trên giao dịch của ngân hàng sẽ:
55 9 Về kỹ năng chuyên môn: sẽ giúp hướng dẫn khách hàng sẽ rõ ràng, chính xác, nhánh chóng và dễ hiểu hơn giúp cho giao dịch của khách hàng thực hiện một cách thuận lợi và nhanh chóng. 9 Về kỹ năng giao tiếp: sẽ giúp nhân viên luôn tự tin, niềm nở và tận tình khi tư vấn và phục vụ khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái và gắn kết dài lâu với ngân hàng. Vì vậy phải tươi cười niềm nở chào đón khách hàng khi gặp, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận để xử lý nhánh chóng chính xác chứng từ cho khách hàng và không quên cảm ơn khách hàng khi kết thúc mỗi giao dịch. 4.9.3 Nâng cao “tiện lợi để ra quyết định” Hầu như nếu khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nào thì trước khi đến Ngân hàng thì thường là khách hàng vì thông qua website của Ngân hàng, do người thân giới thiệu hoặc là đối tác giới thiệu. Do đó, nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh chóng và dễ dàng, Ngân hàng cần thường xuyên cập nhật thông tin về sự thay đổi của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm như: lãi suất hay các gói dịch vụ đính kèm khi gửi tiết kiệm, cũng như các chương trình ưu đãi cho khách hàng. Bên cạnh đó, website của Ngân hàng phải có giao diện rõ ràng, dễ nhìn, dễ truy cập và dễ tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, đối với các khách hàng không phải là công nhân viên chức, việc truy cập thông tin điện tử trên các webside của các ngân hàng còn nhiều hạn chế. Ngân hàng cần bố trí nhân viên quầy tư vấn để giải thích mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng rõ ràng, dễ hiểu, và chính xác để khách hàng hiểu và tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng mình cung cấp.
56 Chương 5: KẾT LUẬN, NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.1 KẾT LUẬN Về mặt lý thuyết, luận văn đã từng bước thực hiện nghiên cứu tác động của các tiền tố tiện lợi đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ mới thực hiện được trong một phạm vi nhỏ là ba ngân hàng: ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank, cả ba ngân hàng có thị phần tiền gửi của khách hàng đứng đầu khối NHTM (theo thông kê của các ngân hàng năm 2012) và trong qui mô cỡ mẫu chỉ 300 (ba trăm) nên có thể chưa đại diện hết cho tổng thể khối ngân hàng. Về mặt thực tiễn, với các mục tiêu đã đề ra ở chương một, nghiên cứu đã thực hiện được: 9 Nhận dạng các yếu tố tiện lợi có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm: tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi của lợi ích và tiện lợi của hậu mãi. 9 Xây dựng mô hình nghiên cứu của năm yếu tố của sự tiện lợi trên đối với sự thoả mãn. 9 Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố lên sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cuối cùng của phương trình hồi quy cho thấy có ba yếu tố tác động và thứ tự mức độ ảnh hưởng được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: tiện lợi của hậu mãi, tiện lợi khi giao dịch và cuối cùng là tiện lợi để ra quyết định. 9 Xác định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của bốn yếu tố có được sau khi phân tích nhân tố (tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi tiếp cận, tiện
57 lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi) theo ngân hàng và nghề nghiệp/chức vụ, kết quả như sau: o Theo ngân hàng: mức độ thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank phụ thuộc vào tiện lợi của hậu mãi và tiện lợi khi giao dịch. Mức độ thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng ACB thì phụ thuộc vào tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định và tiện lợi của hậu mãi. Tiếp đến là khách hàng tại ngân hàng Vietin- bank, mức độ thỏa mãn của họ phụ thuộc nhiều vào tiện lợi khi tiếp cận và tiện lợi của hậu mãi. Như vậy cả ba ngân hàng đều có điểm tương đồng là yếu tố tiện lợi của hậu mãi ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng. o Theo nghề nghiệp/chức vụ: cả ba cấp bậc quản lý, cấp bậc nhân viên, cấp bậc khác (nội trợ, hưu trí, sinh viên, buôn bán tự do) đều có mức độ thỏa mãn phụ thuộc nhiều vào tiện lợi của hậu mãi. Riêng sự thỏa mãn của cấp bậc nhân viên còn phụ thuộc vào sự tiện lợi khi giao dịch. 9 Đề nghị một số giải pháp, kiến nghị để có thể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các NHTM Việt Nam. Giải pháp và kiến nghị đưa ra dựa trên kết quả phân tích hồi quy. 5.2 NHỮNG HẠN CHẾ Hạn chế đầu tiên thuộc về qui mô của mẫu nghiên cứu. Do giới hạn về nguồn lực nên mẫu thu được có thể không phản ánh đầy đủ và chính xác các nhận thức về các tiền tố của sự thỏa mãn, vì vậy kết quả nghiên cứu có thể không mang tính đại diện cao nhất. Hạn chế thứ hai là các biến quan sát có thể chưa bao quát hết mọi khía cạnh.
58 Hạn chế thứ ba là chưa kiểm soát được các biến liên quan đến khách hàng để có thể so sánh sự khác biệt giữa các nhóm như: giữa các ngân hàng, giữa các nhóm theo độ tuổi, theo giới tính và giữa các nhóm nghề nghiệp/chức vụ. Điều này cũng một phần do hạn chế về thời gian và qui mô của nghiên cứu chưa đủ lớn. 5.3 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Cần mở rộng phạm vi nghiên cứu để nâng cao mức độ tổng quát và tính đại diện cho nghiên cứu. - Thực hiện nghiên cứu và phân tích với từng ngân hàng riêng lẻ để tập trung tìm hiểu sâu hơn và đưa ra các giải pháp cụ thể phù hợp theo từng ngân hàng. - Tăng số lượng mẫu khảo sát nghiên cứu để có cơ cấu phù hợp theo từng nhóm khách hàng và đánh giá, so sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng. - Lựa chọn đối tượng khảo sát là người có thu nhập cao để phản ảnh chính xác hơn về tiền gửi tiết kiệm. - Thực hiện nghiên cứu theo không gian khác nhau giữa các phòng giao dịch hay chi nhánh khác nhau của một ngân hàng, giữa khu vực thành thị và khu vực nông thôn,
Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO • Tiếng Việt 1. Lý Quang Hưng (2010), đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ATM tại khu vực TP. HCM, khoa quản trị kinh doanh, trường đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. 2. Trần Diệu Tuyết Hoa (2009), các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Bình Dương, Khoa kinh tế phát triển, đại học kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. 3. Bùi N.Hùng. và Nguyễn T.Q.Loan. (2004). Quản lý chất lượng. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp.HCM. 4. Nguyễn Đ. Thọ và Nguyễn T.M. Trang (1998). Nghiên cứu thị trường. Nhà xuất bản Giáo dục. • Tiếng anh 1. DAI, HUA, Ph.D. Service Convenience, Service Consumption Experience and Relational Exchange in Electronic Mediated Environment (EME). (2009) Directed by Dr. A. F. Salam. 204 pp, The University of North Carolina. 2. Kotler, Philip (1980). Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 3. Berry và A. Parasuraman và Valarie A. Zeithaml (1984). Synchronizing Demand and Supply in Service Businesses. Business, 34 (October/ December), 35 – 37.
Tài liệu tham khảo 4. Berry (1995). Relationship Marketing of Service: Growing Interest, Emerging Perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), 236 – 45. 5. Berry, L.L., Seiders, K. và Grewal, D. (2002). Understading service convenience. Journal of Marketing, Vol. 66, July, pp. 1 – 17. 6. Seiders, Berry, và Larry Gresham (2000). Attention Retailers: How Convenient Is Your Convenience Strategy?. Sloan Management Review, 49 (3), 79 – 90. Website: 1. 2. www.acb.com.vn/gthieu/gthieu-sk.htm 3. 4.
Phụ lục PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI Ngày: BẢNG KHẢO SÁT Số: Tôi là Lê Văn Tâm học viên Cao học trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí MinhKhoa Quản Trị Kinh Doanh. Hiện đang thực hiện một khảo sát khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Rất mong Anh/ Chị dành thời gian trả lời Bảng câu hỏi sau đây. Không có câu trả lời nào là đúng hay sai, tất cả ý kiến phản hồi đều có giá trị cho nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị! PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT 1. Anh/ Chị đang sử dụng loại hình dịch vụ nhận tiền gửi (DVNTG) nào sau đây (cóthể có nhiều câu trả lời) Tiền gửi thanh toán Tiền gửi ký quỹ Tiền gửi tiết kiệm hay đầu tư 2. Anh/ Chị sử dụng DVNTG (đã chọn ở Câu 1) của ngân hàng nào sau đây là thường xuyên nhất (chọn 1 câu trả lời) Vietcombank Á Châu (ACB) Vietinbank Khác: PHẦN II: THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ: Xin cho biết về mức độ đồng ý của Anh/ Chị đối với các phát biểu sau đây khi sử dụng DVNTG của ngân hàng đã chọn ở Câu 2. Xin trả lời ng ý ng ý bằng cách đánh dấu 3vào ô số thích hợp : ng ng ý ườ Ô số 1: Hoàn toàn không đồng ý ng ý Đồ Bình th Ô số 5: Hoàn toànđồng ý Không đồ Hoàn toàn đồ Các mức độ đồng ý khác đánh vào các ô số 2, 3, 4 tương ứng Hoàn toàn không đồ Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân 1 1 2 3 4 5 hàng Thông tin về dịch vụ tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ 2 1 2 3 4 5 ràng và dễ hiểu
Phụ lục Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng dễ dàng đối 3 1 2 3 4 5 với tôi 4 Việc liên hệ ngân hàng đối với tôi là dễ dàng 1 2 3 4 5 Tôi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực 5 1 2 3 4 5 tiếp, internet, điện thoại, ) 6 Đối với tôi, giờ làm việc của ngân hàng là thuận tiện 1 2 3 4 5 7 Các hướng dẫn giao dịch của ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu 1 2 3 4 5 8 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch 1 2 3 4 5 Tôi tốn ít công sức để nhận được tiện ích/lợi ích từ dịch vụ của 10 1 2 3 4 5 ngân hàng 11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng 1 2 3 4 5 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là 12 1 2 3 4 5 hợp lý Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề 13 1 2 3 4 5 phát sinh Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 lần, tôi tốn ít công sức để 14 1 2 3 4 5 thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh 15 1 2 3 4 5 chóng 16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi 1 2 3 4 5 17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng 1 2 3 4 5 18 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5 19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng 1 2 3 4 5
Phụ lục 20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai 1 2 3 4 5 PHẦN III: THÔNG TIN KHÁC Xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau: (Phần này nhằm mục đích phân loại và tổng hợp dữ liệu) 1. Giới tính: Nam Nữ 2. Độ tuổi: dưới 25 tuổi 25 – 30 tuổi 31 – 35 tuổi Trên 35 tuổi 3. Nghề nghiệp/chức vụ Quản lý Nhân viên Khác: 4. Số lượng các giao dịch với NH trung bình/ năm: Dưới 4 lần 4 – 12 lần Trên 12 lần Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị!! PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN Tiện lợi để ra quyết định RQD1 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân hàng RQD2 Thông tin về dịch vụ tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu RQD3 Việc ra quyết định lựa chọn gói dịch vụ của ngân hàng dễ dàng đối với tôi Tiện lợi khi tiếp cận TC4 Việc liên hệ ngân hàng đối với tôi là dễ dàng TC5 Tôi có thể liên hệ với ngân hàng thông qua nhiều phương tiện (trực tiếp, internet, điện thoại, ) TC6 Đối với tôi, giờ làm việc của ngân hàng là thuận tiện Tiện lợi khi giao dịch GD7 Các hướng dẫn giao dịch của ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu GD8 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng
Phụ lục GD9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch Tiện lợi của lợi ích LI10 Tôi tốn ít công sức để nhận được tiện ích/lợi ích từ dịch vụ của ngân hàng LI11 Dịch vụ của ngân hàng dễ sử dụng LI12 Thời gian chờ đợi để nhận được các tiện ích/lợi ích từ ngân hàng là hợp lý Tiện lợi của hậu mãi HM13 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh HM14 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng 1 lần, tôi tốn ít công sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau HM15 Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng Sự thỏa mãn TM16 Dịch vụ do ngân hàng cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi TM17 Tôi cảm thấy thoải mái khi giao dịch với ngân hàng TM18 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của ngân hàng TM19 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của ngân hàng TM20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong tương lai PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Phân tích lần 1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897 Approx. Chi-Square 1903.997 Bartlett's Test of Sphericity Df 105 Sig. .000 Total Variance Explained
Phụ lục Rotation Sums of Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Squared Loadings(a) % of Total Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 1 6.662 44.413 44.413 6.277 41.847 41.847 4.915 2 1.675 11.168 55.581 1.302 8.681 50.528 5.018 3 1.235 8.230 63.811 .850 5.669 56.196 4.290 4 1.113 7.419 71.230 .760 5.069 61.265 3.747 5 .696 4.639 75.870 6 .574 3.827 79.697 7 .474 3.158 82.855 8 .425 2.836 85.690 9 .382 2.546 88.236 10 .368 2.452 90.688 11 .338 2.251 92.939 12 .312 2.080 95.019 13 .295 1.966 96.986 14 .239 1.595 98.580 15 .213 1.420 100.000 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance. Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 RQD1 .017 -.105 .873 -.063 RQD2 .023 -.055 .803 .026 RQD3 -.144 .039 .746 .124 TC4 -.008 -.009 .016 .822 TC5 .030 -.036 -.002 .776 TC6 .051 .097 .051 .636 GD7 .037 .617 .229 .003 GD8 -.057 .940 -.126 .071 GD9 -.112 .989 -.084 -.039 LI10 .354 .460 .016 .022 LI11 .539 .220 .200 -.140 LI12 .576 .272 .024 -.055 HM13 .965 -.212 -.132 -.003 HM14 .613 .042 .043 .047 HM15 .632 -.029 -.034 .185 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Phân tích lần 2