Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại công ty Vimedimex

Nội dung text: Luận văn Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại công ty Vimedimex

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM Bùi Hà Vân Anh ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XUẤT NHẬP KHẨU ỦY THÁC DƢỢC PHẨM TẠI CÔNG TY VIMEDIMEX Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
2. i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tp.HCM, ngày 16 tháng 04 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn Bùi Hà Vân Anh
3. ii TÓM TẮT Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm tại công ty Cổ Phần Y Dƣợc Phẩm VIMEDIMEX và xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố đó. Dựa vào mô hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) cùng với các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị (Các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng là Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng kỹ thuật, Định hƣớng khách hàng, Sự đổi mới và Danh tiếng). Cũng từ thang đo xây dựng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005)kết hợp với nghiên cứu định tính với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã bƣớc đầu xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu của mình. Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Qua quá trình nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là n=210 thang đo một lần nữa đƣợc khẳng định và điều chỉnh cho phù hợp qua 2 phƣơng pháp phân tích dữ liệu Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu và một số biến quan sát không phù hợp cần đƣợc loại bỏ. Sau khi đánh giá xong thang đo ta tiến hành phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp của mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình là phù hợp nhƣng 1 yếu tố không đạt yêu phải bị loại bỏ (biến Kỹ năng giao tiếp).Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh giá sự ảnh hƣởng của 2 biến điều tiết Kinh nghiệm quốc tế và Kinh nghiệm mua hàng. Kết quả của nghiên cứu đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản trị dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) nói chung và đối với công ty VIMEDIMEX nói riêng là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách hàng cùng với các yếu tố cấu thành nên nó. Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
4. iii MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các hình vẽ, biểu đồ Danh mục các bảng CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Tổng quan về công ty Vimedimex 1 1.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm 1 1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX 2 1.2 Vấn đề nghiên cứu 9 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 9 1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 10 1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. 10 1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 11 Tóm tắt 12 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 Giới thiệu 13 2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng 13 2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng 13 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 15 2.1.2.1 Khái niệm 15 2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng 18 2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp 23 2.1.3.1 Đặc điềm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp 23 2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp 25 2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp 25 2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề nghị 28 Tóm tắt 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
5. iv Giới thiệu 33 3.1 Thiết kế nghiên cứu 33 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 33 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 34 3.1.3 Tiến độ nghiên cứu 35 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 35 3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu 38 3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp 38 3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật 39 3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng 40 3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty 42 3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty 43 3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 44 3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 46 3.3.8 Thang đo kinh nghiệm quốc tế 46 3.3.9 Thang đo kinh nghiệm mua hàng 47 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức 47 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 48 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 48 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 3.5.3 Mô hình PATH 49 3.5.4 Hồi quy đa biến 50 3.5.5 Biến điều tiết 51 Tóm tắt 54 Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 Giới thiệu 55 4.1 Mẫu nghiên cứu 56 4.2 Đánh giá thang đo 56 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 56 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 59
6. v 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh tiếng. 59 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 64 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 65 4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế 66 4.2.3 Kết luận về thang đo và mô hình điều chỉnh 67 4.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy 67 4.3.1 Mô hình PATH 67 4.3.2 Phân tích tƣơng quan 69 4.3.3 Phân tích hồi quy 69 4.4 Chứng minh biến điều tiết 75 4.4.1: Biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế 75 4.4.2: Biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng của khách hàng 78 Tóm tắt 80 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 Giới thiệu 81 5.1 Kết quả và kiến nghị 81 5.2 Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 89 5.2.1 Hạn chế 89 5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Thiết kế nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu
7. vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. Tp. Thành phố 2. Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 3. SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical package for the social sciences) 4. EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) 5. ANOVA Phân tích phƣơng sai (Analysis variance) 6. KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin 7. VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)
8. Giá cả Giá trị cảm nhận Chất lƣợng Chất lƣợng khách hàng dịch vụ sản phẩm Hình ảnh vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX 4 Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 6 Hình 2.1: Giá trị dành cho khách hàng 17 Hình 2.2: Thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 21 Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 22 Hình 2.4 Mô hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng 27 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề nghị 32 Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu 34 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức 37 Hình 3.3: Mô hình PATH 50 Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết 52 Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR 53 Hình 4.1: Mô hình PATH của nghiên cứu 68
9. viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 35 Bảng4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu 57 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GT2 và GC1 58 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 60 Bảng 4.4: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 60 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới 61 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 62 Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 62 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 63 Bảng4.9:Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận. 64 Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 64 Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận 65 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo giá cả cảm nhận khách hàng 65 Bảng 4.13: Tổng phƣơng sai trích của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng 66 Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá cả thực hiện cảm nhận 66 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kinh nghiệm quốc tế 66 Bảng 4.16: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kinh nghiệm quốc tế 67 Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế 67 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy mô hình (1) 70 Bảng 4.19: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) 70 Bảng 4.20: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) 70
10. ix Bảng 4.21: Kết quả hồi quy mô hình (1)sau khi loại biến 72 Bảng 4.22: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) sau khi loại biến 72 Bảng 4.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) sau khi loại biến 72 Bảng 4.24: Kết quả hồi quy mô hình (2) 73 Bảng 4.25: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (2) 73 Bảng 4.26: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (2) 73 Bảng 4.27: Kết quả hồi quy 76 Bảng 4.28: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA 76 Bảng 4.29: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy 77 Bảng 4.30: Kết quả hồi quy nhóm A 79 Bảng 4.31: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm A 79 Bảng 4.32: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) 79 Bảng 4.33: Kết quả hồi quy mô hình nhóm B 79 Bảng 4.34: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm B 80 Bảng 4.35: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) 80
11. - 1 - Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX 1.1.1Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm Tính đến năm 2011 có hơn 800 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh doanh dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó có khoảng 370 doanh nghiệp nƣớc ngoài chủ yếu hoạt động dƣới hình thức văn phòng đại diện. Các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc phẩm thực hiện chức năng phân phối các sản phẩm dƣợc phẩm sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ các sản phẩm nhập khẩu đến các bệnh viện và nhà thuốc. Doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam đƣợc phân chia ra làm 2 loại. Một là các doanh nghiệp tiền thân của nhà nƣớc chuyên làm chức năng nhập khẩu hƣởng hoa hồng (%) và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận, điển hình là: Codupha (Cty Dƣợc phẩm TW2), Phyto Pharma (Cty Dƣợc liệu TW2), Sapharco (Cty Dƣợc phẩm Tp.HCM), Hapharco (Cty Dƣợc phẩm Hà Nội), Dapharco (Cty Dƣợc TBYT Đà Nẵng),Vimedimex (Cty CP Y Dƣợc phẩm Vimedimex), Hai là các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây dựng các hệ thống phân phối, điển hình là Diethelm - Thụy Sĩ và Zuellig Pharma - Singapore. Phần lớn các loại thuốc sản xuất ở Việt Nam đều là thuốc thông thƣờng, rất ít thuốc đặc trị. Các loại thuốc trong nƣớc có giá thành rẻ, thƣờng đƣợc sử dụng ở các bệnh viện tuyến cơ sở hoặc bệnh viện thông thƣờng. Do đó, các công ty dƣợc trong nƣớc không thể đáp ứng đủ nhu cầu nội địa. Hơn nữa do tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời Việt Nam nên những năm qua thị phần hàng ngoại nhập chiếm ƣu thế. Thị trƣờng thuốc Việt Nam chỉ chiếm 50% tổng số thuốc đƣợc tiêu thụ, trong khi ngành dƣợc Việt Nam nhập khoảng 90% các nguyên liệu đƣợc sử dụng trong sản xuất. Nhƣ vậy cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nhập khẩu thuốc và nguyên liệu làm thuốc vẫn còn rất nhiều trong những năm sắp tới.
12. - 2 - 1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX 1.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển Giới thiệu công ty Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƢỢC PHẨM VIMEDIMEX Tên giao dịch quốc tế: VIMEDIMEX-MEDI PHARMA JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: VIMEDIMEX Trụ sở chính: 246 Cống Quỳnh, Phƣờng Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP.HCM Điện thoại: (08) 3899 0164/0206/0224 Fax: (08) 3899 0165/0248 Email: info@vietpharm.com.vn, vimedimex@vietpharm.com.vn Website: www.vietpharm.com.vn Logo: Vốn điều lệ: 65.411.960.000 đồng (Sáu mƣơi lăm tỷ, bốn trăm mƣời một triệu, chín trăm sáu mƣơi ngàn đồng) CNĐKKD: số 0300479760 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Tp. Hồ Chí Minh cấp, thay đổi lần thứ 19 ngày 24/08/2009; đăng ký lần đầu ngày 12/06/2006, số ĐKKD: 4103004872 Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Tiến Hùng Chức danh: Chủ tịch HĐQT Chức vụ khác: Tổng Giám đốc
13. - 3 - Lịch sử hình thành Ngày 06/11/1984, Công ty Xuất nhập khẩu Y tế đƣợc thành lập theo quyết định số 1106/BYT-QĐ của Bộ trƣởng Bộ Y tế. Là Doanh nghiệp nhà nƣớc và cũng là Công ty Xuất nhập khẩu đầu tiên của Bộ Y tế nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Công ty trực thuộc Liên hiệp các Xí Nghiệp Dƣợc Việt Nam. Ngày 22/04/1993, theo Quyết định số 415/BYT – QĐ của Bộ Trƣởng Bộ Y Tế, tên gọi chính thức của Công ty đƣợc đổi thành Công ty Xuất Nhập Khẩu Y Tế II TP HCM gọi tắt là VIMEDIMEX II (HCM). Năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động dƣới hình thức Công ty cổ phần theo Quyết định số 5077/QĐ – BYT của Bộ Trƣởng Bộ Y Tế về việc phê duyệt phƣơng án và chuyển Công ty Xuất Nhập Khẩu Y Tế II thành Công ty cổ phần ngày 26/12/2005 với tên gọi chính thức là Công Ty Cổ Phần Y Dƣợc Phẩm VIMEDIMEX. Vốn điều lệ của Công ty lúc cổ phần hoá là 25 tỷ đồng theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103004872 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ TP.HCM cấp ngày 12 tháng 06 năm 2006 (trong đó tỷ lệ cổ phần của cổ đông Nhà nƣớc chiếm 51% vốn điều lệ). Đến nay số vốn điều lệ của Công ty đã lên tới 65.411.960.000 đồng Cơ cấu tổ chức và các bộ phận chức năng
14. - 4 - Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX Lĩnh vực hoạt động Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty Vimedimex hiện nay là: - Phân phối dƣợc phẩm - Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm, trang thiết bị y tế - Dịch vu cho thuê kho Ngoại quan dƣợc phẩm và kho dƣợc phẩm GSP- WHO. - Dịch vụ cho thuê cao ốc văn phòng - Nuôi, trồng sản xuất và chế biến các loại dƣợc liệu - Xúc tiến thƣơng mại, tổ chức các hội chợ triễn lãm chuyên ngành Y dƣợc Trong đó, dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm và trang thiết bị y tế là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty.
15. - 5 - Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác là hình thức một công ty không có chức năng xuất nhập khẩu ủy thác cho một công ty có chức năng xuất nhập khẩu thay mình xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của công ty mình. Trong ngành dƣợc, chỉ có một số công ty hội đủ các điều kiện mới đƣợc cấp phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và VIMEDIMEX là một trong số các công ty đó. Các công ty không đƣợc phép xuất nhập khẩu trực tiếp hay không đủ nguồn lực để thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩu sẽ tìm đến các công ty nhƣ VIMEDIMEX để ủy thác cho họ xuất hay nhập hàng về cho mình phân phối. Các mặt hàng xuất nhập khẩu của công ty VIMEDIMEX bao gồm:Thuốc, nguyên liệu làm thuốc, vaccine, các loại sinh phẩm miễn dịch, Trang thiết bị Y tế và Hóa chất xét nghiệm, thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, nƣớc hoa dung dịch sát khuẩn trong y tế, bao bì Công ty VIMEDIMEX đã có 25 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác với đội ngũ chuyên viên Xuất – Nhập khẩu chuyên ngành Dƣợc chuyên nghiệp, luôn cung cấp sản phẩm tới khách hàng nhanh chóng, linh hoạt, thuận lợi và an toàn nhất, đảm bảo tiến độ hợp đồng chính vì vậy VIMEDIMEX đã có rất nhiều Doanh nghiệp đặt niềm tin và ủy thác cho công ty thực hiện các hợp đồng Xuất Nhập khẩu ủy thác trong thời gian qua. Thành tựu đạt đƣợc Năm 2006, VIMEDIMEX tiến hành Cổ phần hóa và đã có những bƣớc tiến nhảy vọt về phát triển thị phần, khách hàng. Với doanh thu và lợi nhuận tăng trƣởng liên tục và đều đặn, chiếm 22% thị phần dƣợc phẩm Việt Nam, là đối tác của hơn 70 công ty dƣợc phẩm và tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới, VIMEDIMEX đƣợc vinh danh trong VRN500-Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo mô hình bình chọn Fortune 500 từ năm 2006 do Vietnamnet thực hiện. VIMEDIMEX xác định Tầm nhìn “Đến năm 2014, trở thành Doanh nghiệp Dƣợc phẩm hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ”.
16. - 6 - Bên cạnh đó, VIMEDIMEX tăng cƣờng hợp tác với các trung tâm nghiên cứu khoa học, các nhà máy liên doanh sản xuất Dƣợc phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế (GMP, GSP, GLP) để tạo ra các sản phẩm dƣợc phẩm từ nguồn dƣợc liệu phong phú của Việt Nam. BIỂU ĐỒ DOANH THU VÀ TĂNG TRƯỞNG CỦA VIMEDIMEX 2005-2011 8,000,000 40 7,000,000 34.90 35 33.27 32.40 6,000,000 30 Doanh thu 5,000,000 25 4,000,000 19.18 20 17.89 17.37 3,000,000 15 % Tăng trưởng ĐVT: TriệuĐVT: đồng 2,000,000 10 1,000,000 5 - 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 (Nguồn: Phòng Marketing-Công ty VIMEDIMEX) 1.1.2.2 Tình hình kinh doanh, những cơ hội và thách thức -Cơ hội: Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội phát triển, mức sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao, chi tiêu cho tiền thuốc hằng năm tăng lên. Với lợi thế về dân số đông và trẻ, Việt Nam là một thị trƣờng tiêu thụ tiềm năng đối với các doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nƣớc cũng nhƣ đa quốc gia. Giai đoạn từ 2001-2008, chi tiêu y tế của ngƣời dân đã tăng cao, đặc biệt là chi tiêu cho dƣợc phẩm. Nếu nhƣ năm 1998 việc chi tiêu cho tiền thuốc theo đầu ngƣời mới chỉ ở mức 5,5 USD, thì năm 2008 con số này đã lên tới 16,45 USD, tăng gấp 3 lần năm 1998.Vẫn còn nhiều cơ hội cho việc tăng trƣởng ngành dƣợc ở Việt Nam. BMI dự đoán rằng thị trƣờng sẽ phát triển từ 1,4 tỷ USD trong năm 2008 đến 6,1
17. - 7 - tỷ USD trong năm 2019. Trong khoảng thời gian này, dân số năng động của Việt Nam sẽ thay đổi đáng kể, tác động tích cực đến thị trƣờng dƣợc. Dân số trẻ Việt Nam sẽ trƣởng thành, tuổi thọ sẽ đƣợc nâng lên và BMI dự đoán rằng dân số Việt Nam sẽ tăng từ 86.8 triệu trong năm 2008 lên hơn 100 triệu trong năm 2019. Những nhân tố này sẽ thúc đẩy nhu cầu và chi tiêu cho dƣợc phẩm theo đầu ngƣời dự đoán là sẽ tăng từ 16,45 USD trong 2008 lên 60,30 USD trong 2019. Với tâm lý ƣa chuộng hàng ngoại nhập đặc biệt là mặt hàng liên quan trực tiếp đến sức khỏe của đại đa số ngƣời dân Việt Nam thì nhu cầu thuốc nhập khẩu tại thị trƣờng Việt Nam vẫn còn khá lớn do đó các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thuốc vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển. -Thách thức Hiện tại, ngành dƣợc phẩm là ngành vẫn còn đƣợc nhà nƣớc bảo hộ, chỉ có một số ít doanh nghiệp trong nƣớc đủ các điều kiện để đƣợc nhập khẩu trực tiếp, và các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài vẫn chƣa đƣợc Nhà nƣớc cho phép nhập khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, trong thời gian tới để đạt đƣợc những cam kết gia nhập WTO thì dần dần các rào cản này sẽ dần đƣợc xóa bỏ, một khi mà các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài đƣợc phép nhập khẩu trực tiếp thì sẽ là thách thức lớn cho các công ty dƣợc Việt Nam, và VIMEDIMEX cũng không phải là ngoại lệ. Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty hiện nay cũng đang phải cạnh tranh với rất nhiều doanh nghiệp cùng ngành nhƣ CODUPHA, PHYTOPHARMA, SOPHARCO, YTECO, DANANG PHARMA, trong đó, 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất mà công ty đang phải đối mặt là CODUPHA và PHYTOPHARMA.
18. - 8 - 1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt ra Với tầm nhìn chiến lƣợc “Đến năm 2014, trở thành Doanh nghiệp Dƣợc phẩm hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ” ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể nhân viên trong công ty hiểu rằng, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, họ cần phải cố gắng hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng tối đa mọi nhu cầu của khách hàng. Trong các sản phẩm dịch vụ của công ty, lợi nhuận thu đƣợc từ hoạt động xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng lợi nhuận toàn công ty, do đó ban lãnh đạo công ty đặc biệt chú trọng phát triển dịch vụ này. Để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đề ra, công ty đã tiến hành nhiều cách để cải tiến dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của mình nhƣ rà soát lại chi phí để cắt giảm tối đa chi phí, nâng cao lợi nhuận; hay tổ chức các buổi họp tự đánh giá chất lƣợng dịch vụ của công ty và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng. Các giải pháp này cũng góp phần mang lại lợi ích đáng kể cho công ty nhƣng nó vẫn chƣa giải quyết đƣợc bài toán đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy, công ty cần có một nghiên cứu mang tính khách quan hơn, đứng trên quan điểm khách hàng để đánh giá về tình hình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để từ đó có những biện pháp tác động hiệu quả hơn. Trƣớc đây, ngƣời ta thƣờng dùng khái niệm chất lƣợng dịch vụ để đánh giá dịch vụ từ quan điểm khách hàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, khái niệm chất lƣợng dịch vụ phản ánh không đầy đủ khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng, và vì vậy tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng . Sự phát triển của một chiến lƣợc hiệu quả đòi hỏi các nhà lãnh đạo có một chiến lƣợc sáng suốt và sự hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng sản phẩm trong lĩnh vực mình hoạt động. Sự hiểu biết này không bắt nguồn từ quan điểm của công ty mà phải dựa trên quan điểm của khách hàng (Huber, Herrmann & Morgan, 2011). Từ sự hiểu biết này các nhà lãnh đạo sẽ tìm cách tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng để tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nghiên cứu giá trị khách hàng không chỉ biết
19. - 9 - đƣợc khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đánh giá đƣợc khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì thế nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng là việc làm cần thiết cho doanh nghiệp. Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng đƣợc quan tâm bởi tầm quan trọng của nó. Feurer và Chaharbaghi (1994) nhấn mạnh rằng một tổ chức có thể cạnh tranh khi tổ chức đó cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Huber và các cộng sự (2001) nhận xét rằng hầu hết các công ty không bán các sản phẩm, dịch vụ của họ đến một ngƣời mua duy nhất mà đến nhiều ngƣời mua. Nhiều ngƣời mua có nhu cầu khác nhau. Vì vậy ngƣời mua sẽ đạt đƣợc giá trị khác nhau. Ông cũng thừa nhận rằng giá trị đó là những gì mà ngƣời mua sẵn sàng chi trả. Doyle (1989) cũng cho rằng khách hàng mua hàng từ nhà cung cấp mà họ cảm nhận rằng nhà cung cấp này mang lại giá trị tốt nhất. Do đó, để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải gia tăng giá trị cảm nhận dành cho khách hàng và Vimedimex cũng không là một ngoại lệ. Với đề tài “ Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm tại công ty Vimedimex” tác giả muốn giúp ban quản trị công ty Vimedimex nói chung và các công ty dƣợc cùng ngành nói chung biết đƣợc các yếu tố tạo giá trị khách hàng trong ngành nghề của mình, từ đó có các biện pháp tác động thích hợp để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu còn khảo sát thực tế đánh giá của khách hàng công ty Vimedimex về khả năng tạo giá trị của công ty, từ đó cho nhà quản trị có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động cung cấp dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty và từ đó có biện pháp khắc phục những khuyết điểm và phát huy những ƣu điểm. 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác. - Kiểm định các mô hình thang đo đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác.
20. - 10 - - Đo lƣờng các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty Vimedimex, từ kết quả đó tìm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. 1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của nghiên cứu là giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm. Đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc hiện đang là khách hàng của công ty VIMEDIMEX và cả những khách hàng tiềm năng mà công ty VIMEDIMEX muốn nhắm đến trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012 với cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng 2 phƣơng pháp định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu định tính nhằm xác định và khám phá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh và bổ sung vào mô hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng ở nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và bằng email với sự hỗ trợ của ứng dụng Google Documents đến các cá nhân đại diện cho các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh với kích thƣớc mẫu n=210. Thang đo đƣợc kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), và phƣơng pháp hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Ngành dƣợc là ngành rất quan trọng của quốc gia bởi vì nó góp phần bảo vệ sức khỏe cho ngƣời dân. Dƣới góc độ kinh doanh, ngành dƣợc là ngành có lợi nhuận cao và lẽ thƣờng rằng ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ cạnh tranh
21. - 11 - cũng ngày càng gay gắt. Để đứng vững trên thị trƣờng, các doanh nghiệp dƣợc phải thƣờng xuyên tìm tòi, đổi mới không ngừng nên việc nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng để tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng là một trong những cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt thực tiễn cho công ty Vimedimex nói riêng và cho các công ty cùng ngành nói chung nhƣ sau: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra nó để có biện pháp nâng cao các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị đo lƣờng đƣợc yếu tố nào là quan trọng, yếu tố nào là ít quan trọng trong các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp. Kết quả nghiên cứu góp phần xây dựng thang đo yếu tố tạo giá trị khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu ủy thác trong ngành dƣợc phẩm. Do đó, các công ty trong ngành có thể sử dụng thang đo này để đánh giá dịch vụ hiện tại của công ty mình và đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho các học viên muốn nghiên cứu về lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác. 1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng. Chƣơng 1 này giới thiệu tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu. Ở chƣơng này ta sẽ trình bày tình hình công ty và vấn đề nghiên cứu, thấy đƣợc mục tiêu cần đạt đƣợc của nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết của khái niệm nghiên cứu -giá trị cảm nhận của khách hàng, và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu cả định tính và định lƣợng. Trên cơ sở lý thuyết đã đƣợc trình bày ở Chƣơng 2 và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu chính thức cùng với các thang đo đƣợc điều chỉnh sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng này.
22. - 12 - Chƣơng 4 trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu định lƣợng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Chƣơng 5 tổng kết những kết quả nghiên cứu chính, từ kết quả nghiên cứu đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời đƣa ra các hạn chế của nghiên cứu đề định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là kết luận và kiến nghị. Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày tổng quan về ngành dƣợc, tổng quan về công ty VIMEDIMEX đồng thời nêu lên đƣợc vấn đề nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết mà tác giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình đồng thời phải đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
23. - 13 - Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới và đƣa ra mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng. 2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng gần đây rất đƣợc quan tâm, chú ý của các nhà nghiên cứu và các học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của nó trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn là yếu tố then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp là cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mang đến những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, Flint và Woodruff (2001) cho rằng, việc nghiên cứu giá trị khách hàng trở nên rất quan trọng cho việc tìm hiểu hành vi mua của ngƣời mua hàng. Tầm quan trọng của giá trị khách hàng vƣợt trội đƣợc biết bởi hầu hết các mô hình kinh doanh chiến lƣợc. Vì vậy, sự hiểu biết về khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng trở thành một nhu cầu cấp thiết cho các nhà quả trị doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu và nhà thị trƣờng. 2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng. Giá trị là khái niệm đƣợc sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực từ kinh tế, tài chính đến xã hội, nghệ thuật Trong lĩnh vực kinh tế, nó cũng là một khái niệm phong phú và đa dạng, đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác nhau. Đầu tiên, Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị (value) dựa trên quan điểm, nhận thức của khách hàng nên đã đƣa ra khái niệm giá trị cảm nhận (perceived value) và cho rằng đó là sự cân bằng giữa những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra. Kế đến,
24. - 14 - Woodruff (1997) cho rằng giá trị (value) là giá trị khách hàng (customer value) và đƣợc hiểu là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng; là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ; là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Còn Huber và cộng sự (2001) lập luận rằng khái niệm giá trị (value) là một khái niệm đa dạng và phức tạp và nó tùy thuộc vào cách hiểu, xu hƣớng và tầm quan trọng. Họ còn cho rằng, trong marketing có 3 cách tiếp cận khác nhau về khái niệm giá trị nhƣ sau: giá trị (value) của các khách hàng đề cập đến lợi ích trực tiếp mà doanh nghiệp mang đến và nó là kết quả của lòng trung thành khách hàng và sự duy trì mua hàng; giá trị khách hàng (cutomer value) phản ánh giá trị cá nhân của khách hàng; giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value) tiếp cận dựa trên các tiện ích khách hàng nhận đƣợc sau khi mua một sản phẩm. Dù cách tiếp cận có khác nhau nhƣng nó vẫn có cùng một ý nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra do đó 3 khái niệm trên khá tƣơng đồng với nhau. Trong bài báo cáo của mình, Khalifa (2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị khách hàng cũng đƣợc xem là giá trị cảm nhận khách hàng hay giá trị cảm nhận. Thống nhất với quan điểm trên, Styven (2007) cho rằng giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tƣơng tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhƣng không thay đổi về mặt ý nghĩa. Bên cạnh đó, Kotler và Keller (2008) cũng đƣa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Từ các khái niệm trên ta thấy rõ rằng các khái niệm “giá trị”, “giá trị cảm nhận”, “giá trị khách hàng”, “giá trị cảm nhận khách hàng”, “giá trị tiêu thụ/tiêu dùng” là những khái niệm tƣơng đồng, có thể thay thế cho nhau bởi vì đa số các khái niệm này đều đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố đó là lợi ích và chi phí, chúng có cùng bản chất. Do đó, xuyên suốt phần còn lại của bài nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”- khái niệm mà tác giả cho là tổng
25. - 15 - quát nhất, bao hàm tất cả các ý nghĩa của nó nhất để ngƣời đọc tiện theo dõi và cũng là để bài nghiên cứu có một khái niệm thống nhất. 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.1.2.1 Khái niệm Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng nên cũng có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng: Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là nghiên cứu của Zeithaml thực hiện vào năm 1988. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính Zeithaml (1988) rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) giá trị là chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc với giá mà họ đã trả, và (4) giá trị là những gì khách hàng nhận đƣợc so với những gì họ đã bỏ ra. Từ kết quả này Zeithaml đã đƣa ra khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ sau: “giá trị cảm nhận khách hàng là tất cả những đánh giá của khách hàng về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc (ví dụ nhƣ: số lƣợng mong muốn, chất lƣợng tốt hơn, thuận tiện hơn ) và những gì bỏ ra (bao gồm những chi phí liên quan đến tiền và chi phí không liên quan đến tiền), giá trị là sự cân bằng giữa thành phần nhận đƣợc và bỏ ra ”. Zeithaml còn cho rằng các khách hàng khác nhau thì thành phần của giá trị cảm nhận cũng đƣợc đánh giá khác nhau. Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng thực sự nở rộ vào những năm 90 (của thế kỷ 20), có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong giai đoạn này, vì thế mà tạp chí Fortune gọi thập niên 90 là “Thập niên của giá trị”. Những nhà nghiên cứu tiêu biểu trong giai đoạn này đã định nghĩa khái niệm giá trị nhƣ sau: -Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả
26. - 16 - và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain & Chintagunta, 1993). - Giá trị cảm nhận khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ lợi ích cảm nhận của khách hàng trong tƣơng quan so sánh với giá cả (Feurer và Chaharbaghi, 1994). Nó đƣợc thể hiện nhƣ sau: Giá trị cảm nhận khách hàng = Lợi ích/ giá phải trả -Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc đƣợc thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng. Để thiết lập mối quan hệ này nhà sản xuất phải cung cấp hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng đúng hoặc vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng. Mối quan hệ này phát triển khi khách hàng tin rằng hàng hóa hay dịch vụ đƣợc cung cấp đem lại cho họ nhiều lợi nhuận hơn chi phí họ bỏ ra đặc biệt khi so với đối thủ cạnh tranh. Đây đƣợc gọi là giá trị khách hàng thực (net customer value) (Butz & Goodstein, 1996). - Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó nhƣ lợi ích của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff giá trị cảm nhận khách hàng là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng; là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ; là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Trong lĩnh vực tiếp thị, Kotler (1967) định nghĩa: Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định (Kotler,1967). Giá trị dành cho KH = tổng giá trị nhận đƣợc của KH – tổng chi phí bỏ ra của KH Trong đó:
27. - 17 - Tổng giá trị nhận đƣợc của KH = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh Tổng chi phí bỏ ra của khách hàng = giá tiền + phí tổn thời gian + phí tổn công sức + phí tổn tinh thần. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận đƣợc Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách Giá tiền hàng Phí tổn thời gian Tổng chi phí bỏ ra Phí tổn công sức Phí tổn tinh thần Hình 2.1: Giá trị dành cho khách hàng (Kotler,1967) Nhƣ vậy, các khái niệm trên dù mỗi khái niệm có cách diễn đạt khác nhau nhƣng chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Sharma & Dhanda (2007) đã trình bày rõ hơn về sự hy sinh hay phí tổn này cụ thể nhƣ sau: Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc sản phẩm
28. - 18 - Phí tổn công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm dịch vụ. Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng mất đi để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ thời gian giữa việc mua hàng và chờ giao hàng) Phí tổn tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu (ví dụ: căng thẳng do dịch vụ bì trì hoãn hoặc thiếu thông tin về sản phẩm) Về phần lợi ích, Zeithaml (1988) cho rằng, nó bao gồm: những thuộc tính bên trong, những thuộc tính bên ngoài, chất lƣợng cảm nhận và những yếu tố trừu tƣợng khác có liên quan. Khác với Zeithaml, Palmroth (1991) cho rằng khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị nếu họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích nhƣ sau: sự an toàn (safety), hiệu suất (performance), vẻ bề ngoài (appearance), sự thoải mái (comfort), tiết kiệm (economy) và tính bền (durability). Còn Hubei, Herrmann & Morgan( 2001) kết luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của ngƣời mua tại thời điểm mua hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì mục đích giá trị giao dịch của nó mà còn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm nếu đứng một mình nó sẽ không giải thích đƣợc sự lựa chọn của khách hàng, bởi vì khách hàng còn quan tâm đến khả năng chi trả của họ trƣớc khi lựa chọn một sản phẩm. 2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng Đã có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng. Dƣới đây là những nghiên cứu quan trọng khám phá ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng. Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng (functional value); giá trị điều
29. - 19 - kiện, hoàn cảnh (conditional value); giá trị xã hội (social value); giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị nhận thức (epistemic value). Trong đó: - Giá trị chức năng: Các tiện ích có đƣợc từ sự lựa chọn. Một sự lựa chọn có đƣợc giá trị chức năng thông qua việc sở hữu các thuộc tính nổi bật chức năng, tiện dụng hoặc vật lý truyền thống. Giá trị chức năng đƣợc coi là động lực chính của sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Giá trị chức năng liên hệ đến những thuộc tính chẳng hạn nhƣ độ tin cậy, độ bền và giá cả. - Giá trị điều kiện: Các tiện ích có đƣợc nhƣ là kết quả của tình hình cụ thể hoặc tập hợp các trƣờng hợp phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn. Các tiện ích này thƣờng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh sử dụng. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa (ví dụ nhƣ thiệp Giáng sinh), một số đƣợc sử dụng "một lần trong đời" (ví dụ, một bộ váy cƣới), và một số chỉ đƣợc sử dụng trong các tình huống khẩn cấp (ví dụ, dịch vụ xe cứu thƣơng). - Giá trị xã hội: Các tiện ích có đƣợc có liên quan đến một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể nhƣ nhân khẩu học, kinh tế xã hội, và văn hóa – dân tộc. Sự lựa chọn liên quan đến sản phẩm có thể nhìn thấy đƣợc (ví dụ, quần áo, đồ trang sức)và hàng hoá, dịch vụ đƣợc chia sẻ với những ngƣời khác (ví dụ nhƣ, quà tặng, sản phẩm đƣợc sử dụng trong giải trí) thƣờng đƣợc thúc đẩy bởi giá trị xã hội. - Giá trị cảm xúc: Các tiện ích có đƣợc bởi cảm giác hoặc các trạng thái tình cảm. Hàng hóa và dịch vụ luôn có mối liên quan đến phản ứng cảm xúc (ví dụ, sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa ăn tối dƣới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá trị cảm xúc thƣờng đƣợc liên kết với các lựa chọn nhƣ tôn giáo, động cơ Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm. Ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của họ nhƣ xe hơi, điện thoại. - Giá trị nhận thức: Các tiện ích nhận thức có đƣợc từ việc khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới, hoặc đáp ứng một mong muốn cho kiến thức. Sự
30. - 20 - thay thế có thể đƣợc lựa chọn bởi vì ngƣời tiêu dùng đang chán hoặc thỏa mãn với thƣơng hiệu hiện tại của mình (nhƣ trong cố gắng một loại mới của cà phê), là tò mò (nhƣ tham gia vào một câu lạc bộ đêm mới), hoặc có mong muốn học hỏi (nhƣ tìm hiểu một nền văn hóa khác). Một nhãn hiệu hay một sản phẩm đƣợc chọn theo giá trị nhận thức có thể là một điều gì đó đƣợc cảm nhận bởi khách hàng nhƣ là sự mới lạ và khác biệt. Còn Feurer & Chaharbaghi (1994) cho rằng khi đo lƣờng, đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng phải đặt nó trong một môi trƣờng cạnh tranh và thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm chi phí (cost), tốc độ (speed), tính linh hoạt (flexibility) và đáng tin cậy (dependability). Sau này, Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời mua tin là họ sẽ đạt đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ);giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng. Dựa trên mô hình 5 thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 4 yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lƣợng và giá cả. Theo Sheth và các cộng sự, trong 5 thành phần giá trị cảm nhận khách hàng thì giá trị chức năng đƣợc tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thƣờng đƣợc xem nhƣ bề ngoài của chất lƣợng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lƣợng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lƣợng tác động cùng chiều và giá tác động ngƣợc chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất lƣợng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hƣởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên đƣợc đo lƣờng riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả
31. Giá cả Giá trị cảm nhận Chất lƣợng Chất lƣợng khách hàng dịch vụ sản phẩm Hình ảnh - 21 - nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ đƣợc nghiên cứu trong trƣờng hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không đƣợc đƣa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001). Ngoài ra, Naumann (1995) cũng đã đƣa ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả và hình ảnh: Chất lƣợng dịch vụ là xử lý những vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm đề cập đến các tính năng hữu hình của một sản phẩm do khách hàng đánh giá. Để tính năng hữu hình có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải có hệ thống, quy trình sản xuất có chất lƣợng cao để có thể sản xuất ra sản phẩm có chất lƣợng. Hình ảnh thƣơng hiệu: nếu khách hàng không thể đánh giá đƣợc các đặc tính giá cả, dịch vụ và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở thành quan trọng vì khách hàng thông qua hình ảnh có thể đánh giá đƣợc. Giá cả cảm nhận: giá cả này bao gồm cả chi phí cả vòng đời của sản phẩm mà khách hàng phải trả nhƣ phí sửa chữa, bảo trì v.v Giá cả Chất lƣợng Chất lƣợng GIÁ TRỊ CẢM dịch vụ sản phẩm NHẬN KHÁCH HÀNG Hình ảnh Hình 2.2: Thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Naumann(1995)
32. - 22 - Trong lĩnh vực dịch vụ, Petrick (2002) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 yếu tố sau: - Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. - Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ. - Danh tiếng:là sự uy tín hay vị trí của dịch vụ đƣợc cảm nhận đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đó - Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ - Giá cả hành vi: là giá cả (phí tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần. Phản ứng cảm xúc Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận Danh tiếng khách hàng Giá cả mang tính tiền tệ Giá cả hành vi Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002)
33. - 23 - Nhƣ vậy, tùy vào từng hoàn cảnh nghiên cứu, tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố tạo giá trị khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều thống nhất rằng giá cả và chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận khách hàng. Ngoài 2 thành phần trên, tùy từng lĩnh vực nghiên cứu của mình mà nhà nghiên cứu sẽ bổ sung, thay thế những thành phần khác cho phù hợp. 2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) Dịch vụ đƣợc xem là thành phần phát triển nhanh nhất trong kinh tế toàn cầu. Dựa trên báo cáo của World Bank năm 2005, thành phần dịch vụ đóng góp đến 68% trong tổng GDP toàn thế giới vào năm 2003. Để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, các công ty dịch vụ ngày nay đòi hỏi phải mang đến giá trị vƣợt trội cho khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng đang ngày đƣợc quan tâm. Tuy nhiên, đa số những nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ là trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C), những nghiên cứu trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) còn khá hiếm. Vậy thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) là gì? Có gì khác so với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C)? trƣớc khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) ta cần biết một số đặc điểm cơ bản của thị trƣờng này. 2.1.3.1 Đặc điểm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) Thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) theo Kotler (1967) là thị trƣờng gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác. Thị trƣờng các doanh nghiệp có một số đặc điểm trái ngƣợc hẳn với thị trƣờng ngƣời tiêu dùng (B2C):
34. - 24 - Ít ngƣời mua hơn: ngƣời hoạt động trên thị trƣờng các doanh nghiệp thông thƣờng có quan hệ với ít ngƣời mua hơn so với những ngƣời hoạt động trên thị trƣờng ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mua tầm cỡ hơn: nhiều thị trƣờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung ngƣời mua rất cao: một vài ngƣời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lƣợng mua. Quan hệ chặt chẽ giữa ngƣời cung ứng và khách hàng: do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngƣời cung ứng trên thị trƣờng các doanh nghiệp. Ngƣời cung ứng thƣờng sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. Ngƣời mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh: phụ thuộc vào nhu cầu ngƣời tiêu dùng Nhu cầu không co giãn: ngƣời mua không chịu tác động nhiều bởi những biến động về giá cả Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu trong thị trƣờng này có xu hƣớng biến động mạnh hơn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Ngƣời mua hàng là ngƣời chuyên nghiệp, họ luôn có những kiến thức chuyên sâu về sản phẩm/dịch vụ Nhiều ngƣời ảnh hƣởng đến việc mua hàng: bao gồm cả chuyên viên, kỹ thuật viên và nhà quản trị Từ những đặc điểm trên ta thấy rằng có một số vấn đề cần lƣu ý nhƣ sau: trong thị trƣờng doanh nghiệp, do mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp thƣờng dẫn đến việc một hành động đáp ứng nhu cầu khách hàng đôi khi chỉ có lợi với một ngƣời mua thôi. Khi sản phẩm mà càng theo yêu cầu của khách hàng thì sẽ càng nhiều rủi ro cho nhà cung cấp trong việc phụ thuộc vào khách hàng và khả năng đàm phán của nhà cung cấp cũng ở thế yếu hơn. Nếu càng đáp ứng nhu cầu
35. - 25 - của khách hàng một cách thái quá nó sẽ làm xấu đi mối quan hệ của nhà cung cấp với các khách hàng khác (Kotler, 1967). 2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) Trong một nghiên cứu gần đây của Rosendahl, N. (2009) đã định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trƣờng doanh nghiệp là sự đánh giá của khách hàng về sự khác nhau giữa lợi ích (liên quan đến tiền và không liên quan đến tiền) và sự hy sinh liên quan trong việc thực hiện một giao dịch ở từng hoàn cảnh cụ thể. Nhƣ vậy, khái niệm giá trị cảm nhận của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp thì không có gì đặc biệt so với khái niệm chung, nó cũng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. 2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B) Một trong những nghiên cứu hiếm hoi mà tác giả thu thập đƣợc về giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) là nghiên cứu của La Vinh Q., Patterson và Styles (2005). Đây là nghiên cứu về những tiền đề của giá trị cảm nhận khách hàng của trong bối cảnh dịch vụ B2B (business –to – business) và trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế. Ở nghiên cứu này, không giống nhƣ các nghiên cứu ở trên, giá trị cảm nhận khách hàng không đƣợc nhìn theo quan điểm so sánh lợi ích khách hàng nhận đƣợc với những gì họ bỏ ra, mà đƣợc xây dựng trên quan điểm nguồn lực của công ty. Bản chất của quan điểm này là các công ty sử dụng các nguồn lực của mình nhƣ con ngƣời, danh tiếng để tạo ra lợi thế cạnh tranh (La Vinh Q. và cộng sự,2005). Trong bối cảnh dịch vụ quốc tế, nghiên cứu này xem xét các nguồn lực cạnh tranh của công ty bao gồm 2 nhóm nhân tố chính: những nhân tố liên quan đến công ty nhƣ sự đổi mới và danh tiếng;
36. - 26 - những nhân tố liên quan đến con ngƣời nhƣ kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật và định hƣớng khách hàng: - Kỹ năng kỹ thuật là những kiến thức nhân viên (personnel’s knowledge) về chuyên môn, sự hiểu biết về hành động và nhu cầu của khách hàng, sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ là những kiến thức nền tảng của ngành. - Kỹ năng giao tiếp đề cập đến khả năng của nhà cung cấp dịch vụ để thể hiện mình bằng lời nói và không bằng lời nói, và để phát triển một mối quan hệ với khách hàng. - Định hƣớng khách hàng: là xu hƣớng của một nhân viên hoặc khuynh hƣớng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong một bối cảnh công việc. Định hƣớng khách hàng nhƣ là một tiền đề về hiệu suất của nhân viên dịch vụ, góp phần đánh giá tổng thể chất lƣợng hay hiệu suất của dịch vụ. - Sự đổi mới mang lại hiệu suất cao và giá trị vƣợt trội cho khách hàng mục tiêu của công ty. Sự đổi mới đóng vai trò vừa trực tiếp vừa gián tiếp trong đóng góp vào hiệu suất của công ty và hỗ trợ cho các công ty để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trong này môi trƣờng tiếp thị năng động. - Danh tiếng là tài sản có giá trị nhất và là tài sản vô hình của một công ty. Danh tiếng công ty đƣợc định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính kinh tế và phi kinh tế đƣợc ghi bởi một công ty dựa trên hành động quá khứ của nó. Một công ty danh tiếng về chất lƣợng thƣờng đƣợc xem nhƣ có lợi thế cạnh tranh bền vững. Hơn nữa, uy tín của công ty đƣợc liệt kê ở vị trí đầu trong các tiêu chí lựa chọn các dịch vụ chuyên nghiệp B2B. Khi khách hàng không chắc chắn về sự lựa chọn của mình (giai đoạn trƣớc khi mua), khách hàng thƣờng dựa trên danh tiếng của một công ty thông qua truyền miệng hoặc hồ sơ theo dõi để ra quyết định mua. Tuy nhiên, các nhân tố trên không ảnh hƣởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng mà thông qua kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận khách hàng là cầu nối giữa kết quả thực hiện cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng có thể đƣợc hiểu nhƣ là cách thức mà công ty sử
37. - 27 - dụng để chuyển giao dịch vụ, là mức độ tin cậy của khách hàng dành cho công ty, là hiệu quả làm việc của nhân viên mà khách hàng cảm nhận đƣợc (La Vinh Q. và cộng sự,2005). Từ đó, La Vinh Q. và cộng sự đã xây dựng nên một mô hình lý thuyết nhƣ sau: Nhân tố con ngƣời Con ngƣời, kỹ Kỹ năng giao tiếp năng và dịch vụ Kỹ năng kỹ thuật Định hƣớng khách hàng Kết quả thực Giá trị cảm hiện cảm nhận của Sự thỏa nhận khách hàng mãn khách Nhân tố công ty hàng Sự đổi mới Danh tiếng Kinh nghiệm mua hàng của Kinh nghiệm khách hàng quốc tế Hình 2.4 Mô hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng (La Vinh Q., Patterson và Styles, 2005) Một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận khách hàng trong môi trƣờng dịch vụ B2B là nghiên cứu gần đây của Tai vào năm 2011. Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định duy trì mối quan hệ của khách hàng với công ty. Các khách hàng doanh nghiệp sẽ duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp hiện tại nếu họ nhận đƣợc giá trị lớn hơn so với các nhà cung cấp khác. Vì vậy các công ty cần chấp nhận các chiến lƣợc tiếp thị tập trung
38. - 28 - vào mối quan hệ để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu về quan hệ thị trƣờng trong mối quan hệ B2B (business – to – business) đã chỉ ra vai trò quyết định của giá trị cảm nhận khách hàng trong việc giải thích việc duy trì mối quan hệ của khách hàng. Việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc tạo lập và duy trì mối quan hệ lâu dài. Việc duy trì mối quan hệ của khách hàng doanh nghiệp với nhà cung cấp bị chi phối bởi cảm nhận của khách hàng về giá trị. Quan điểm cổ điển cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc xây dựng bởi lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Để tránh tập trung quá mức vào lợi ích kinh tế và xem xét bản chất phức tạp của giá trị cảm nhận, các nghiên cứu gần đây tập trung trực tiếp vào lợi ích có đƣợc. Từ quan điểm này, Tai đã lập luận rằng giá trị khách hàng có 2 hƣớng nghiên cứu: tập trung vào giá trị hàng hóa và dịch vụ và tập trung vào mối quan hệ của ngƣời bán và ngƣời mua. Vì vậy, nghiên cứu của Tai phân giá trị cảm nhận thành 2 phần: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận: - Giá trị chức năng cảm nhận đƣợc xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. - Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp và mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai. Nhƣ vậy, tùy vào từng ngành cụ thể, tùy quan điểm của nhà nghiên cứu mà thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng B2B có khác nhau. 2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị Sau khi xem xét các nghiên cứu đã đƣợc trình bày ở trên, ta thấy mô hình của La Vinh Q. và các đồng sự là mô hình lý thuyết phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu bởi vì nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện trong bối cảnh quốc tế của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu rất tƣơng đồng với lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu ủy thác của nghiên cứu này, tuy nhiên cần có những thay đổi
39. - 29 - cho phù hợp. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng không phải là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài nên ta cần loại bỏ khỏi mô hình. Bên cạnh đó, vì nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự đƣợc thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau nên cần xem xét đến sự ảnh hƣởng về các yếu tố con ngƣời, kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia khác nhau nhƣ thế nào, còn trong nghiên cứu này, tác giả chỉ thực hiện ở địa bàn Tp Hồ Chí Minh nên yếu tố về con ngƣời,kỹ năng, dịch vụ của từng quốc gia cũng cần phải đƣợc loại bỏ khỏi mô hình. Sau khi điều chỉnh, mô hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả thuyết tƣơng ứng nhƣ sau: Các nguồn lực của công ty mà muốn tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh bền vững thì nguồn lực đó phải là hiếm, có giá trị, không dễ bắt chƣớc và không dễ thay thế (Barney,1991). Thông thƣờng, các nguồn lực hữu hình nhƣ thiết bị văn phòng, công nghệ của một công ty dịch vụ thì có nhiều khả năng dễ bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh (De Bentrani, 2001).Trong khi đó, các nguồn lực vô hình nhƣ danh tiếng, kỹ năng nhân viên, sự đổi mới, sáng tạo thì khó khăn hơn để bắt chƣớc. Vì vậy, khách hàng của các công ty dịch vụ thƣờng đánh giá chất lƣợng, giá trị và sự hài lòng dựa vào các yếu tố vô hình nhƣ danh tiếng, sự đổi mới, sáng tạo và những kỹ năng đƣợc thể hiện bởi một cá nhân trong quá trình chuyển giao dịch vụ (La, Vinh Q. và cộng sự, 2005). Khi đó, lý do mà khách hàng lựa chọn công ty X thay vì công ty Y là do nhân viên của công ty X có nghiệp vụ tốt hơn (ví dụ nhƣ trong ngành luật sƣ, tƣ vấn), đồng thời nhân viên công ty X có kỹ năng giao tiếp tốt hơn, công X có nhiều tiếng tăm trong ngành hơn và công ty có nhiều đổi mới sáng tạo hơn. Nhƣ vậy có thể nói, các nguồn lực vô hình của công ty đã ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận của khách hàng. Ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận. Mỗi gói dịch vụ mà công ty cung cấp gồm 2 thành phần cụ thể là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ cốt lõi là khả năng sử dụng kỹ thuật, trí tuệ để cung cấp giải pháp cho các vấn đề của khách hàng ví dụ nhƣ bản vẽ kỹ thuật của một cây
40. - 30 - cầu, các thông số kỹ thuật của một nhà máy xử lý chất thải hay một dự án nghiên cứu thị trƣờng Dịch vụ hỗ trợ trong trƣờng hợp này là các yếu tố cộng thêm nhƣ hiểu biết hoạt động kinh doanh của khách hàng, tƣ vấn, các công nghệ hỗ trợ cho việc thực hiện cũng nhƣ các kỹ năng liên quan (La Vinh Q. và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, các khách hàng thƣờng thiếu chuyên môn kỹ thuật trong việc đánh giá các dịch vụ cốt lõi. Thay vào đó, khách hàng đánh giá kết quả thực hiện tổng thể của công ty thông qua các thuộc tính của dịch vụ hỗ trợ nhƣ cách thức mà công ty sử dụng để cung cấp dịch vụ, mức độ tin cậy, hiệu suất của nhân viên phục vụ (Patterson & Spreng, 1997). Kết quả dịch vụ, ý định hành vi, sự hài lòng, giá trị là những biến phổ biến trong các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ. Ví dụ, Andreassen và Lindestad (1998) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa Kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị. Mối quan hệ giữa kết quả thực hiện dịch vụ và giá trị cũng đƣợc ủng hộ bởi Patterson and Spreng (1997) trong bối cảnh dịch vụ B2B. Brady & Cronin Jr. (2001) tìm thấy kết quả thực hiện dịch vụ và nhận thức của khách hàng có liên quan đến giá trị và sự hài lòng khách hàng. Từ đó, ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng. Kết quả thực hiện cảm nhận của một khách hàng quốc tế thì không giống với một khách hàng trong nƣớc.Ví dụ, một khách hàng trong nƣớc của công ty luật X tại Úc có thể cảm nhận đƣợc kết quả thực hiện dịch vụ của công ty dựa trên các luật sƣ xuất sắc về kỹ năng chuyên môn cũng nhƣ các kỹ năng cá nhân tuyệt vời. Trong trƣờng hợp này, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng là có cùng tín ngƣỡng, văn hóa và ngôn ngữ. Bây giờ, xem xét trƣờng hợp luật sƣ của công ty X làm việc với một khách hàng ở Thái Lan. Khách hàng Thái Lan chọn công ty X thay vì các công ty khác chỉ khi công ty X mang đến một dịch vụ khác biệt và các có các giá trị cộng thêm nhƣ danh tiếng của công ty trong thị trƣờng quốc tế, khả năng của nhân viên trong việc tƣơng tác với khách hàng đến từ các nền văn hóa khác nhau. Đây đƣợc xem là một trong các dịch vụ bổ sung mà khách hàng quốc tế tìm kiếm và là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Kotabe và cộng sự, 1998). Nói cách khác, sự hiện diện
41. - 31 - của kinh nghiệm quốc tế của công ty sẽ tăng cƣờng nhận thức của khách hàng về danh tiếng của công ty liên quan đến kết quả thực hiện cảm nhận. Giả thiết sau đây đƣợc đƣa ra: =>Giả thiết H3: Danh tiếng của công ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả thực hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế. Andreassen và Lindestad (1998) lập luận rằng, các khách hàng với trình độ chuyên môn thấp hay ít có kinh nghiệm mua hàng có ít khả năng trong việc đánh giá chất lƣợng của một dịch vụ phức tạp. Nhƣ vậy, khi một khách hàng có ít hay không có kinh nghiệm mua hàng thì kết quả thực hiện cảm nhận sẽ đóng góp trực tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng. Hay nói cách khác, kết quả thực hiện cảm nhận chuyển giao và giá trị cảm nhận một cách tích cực bởi sự thiếu kinh nghiệm của khách hàng do bởi 2 lý do sau: (1) khách hàng thiếu chuyên môn để đánh giá về kết quả thực hiện cảm nhận và giá trị cảm nhận; và (2) khách hàng thiếu kinh nghiệm mua hàng. Theo đó, ta có giả thiết sau: =>Giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.
42. - 32 - Nhân tố con ngƣời Kỹ năng giao tiếp H1a Kỹ năng kỹ thuật H1b Định hƣớng khách hàng H1c Kết quả thực H2 Giá trị cảm hiện cảm nhận của nhận khách hàng Nhân tố công ty H1d Sự đổi mới H4 H1e H3 Danh tiếng Kinh nghiệm mua hàng của Kinh nghiệm khách hàng quốc tế Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề nghị Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày chi tiết về khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc xây dựng qua các nghiên cứu từ trƣớc đến nay và chọn ra khái niệm chung nhất, điển hình nhất. Đồng thời chƣơng này cũng đã khái quát lại các nghiên cứu về thành phần giá trị cảm nhận khách hàng và đặc biệt là ở ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp (B2B). Từ những cơ sở lý thuyết mà mình thu thập đƣợc, tác giả cũng đề ra mô hình nghiên cứu đề nghị phù hợp với thực tế nghiên cứu của mình cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
43. - 33 - Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị khách hàng và các yếu tố tạo giá trị khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và kèm theo các giả thuyết. Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng này bao gồm năm phần chính, (1) thiết kế nghiên cứu, (2)mô hình nghiên cứu điều chỉnh, (3) xây dựng thang đo và các khái niệm nghiên cứu, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức, và (5) phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp - định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, điều chỉnh và bổ sung mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu - là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp một đối tƣợng, nhằm khai thác thông tin một cách sâu, rộng về một vấn đề cần thiết - và đƣợc thực hiện tại công ty VIMEDIMEX, Tp Hồ Chí Minh vào tháng 7 năm 2012. (xem Phụ lục 1 về thiết kế nghiên cứu định tính và bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu). Phỏng vấn thử nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nó đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 20 công ty để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không đƣợc hiểu theo nhiều nghĩa và bị hiểu nhầm. Công ty đƣợc chọn để phỏng vấn đƣợc lấy ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng của công ty. Kết quả phỏng vấn thử sẽ là cơ
44. - 34 - sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Quá trình phỏng vấn thử này đƣợc thực hiện vào cuối tháng 7 năm 2012 tại Tp Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến (thông qua ứng dụng Google Document) các khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty và đƣợc sử dụng để kiểm định lại thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này đƣợc thực hiện vào tháng 8 năm 2012 và cũng ở tại Tp Hồ Chí Minh. 3.1.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1 bên dƣới và tiến độ nghiên cứu thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1. Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mô hình lý thuyết đề nghị Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu (Phỏng vấn chuyên sâu, n=10) đề nghị & Bảng câu hỏi hiệu chỉnh Phỏng vấn thử Bảng câu hỏi chính thức (n=20) Nghiên cứu định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, n=250 Cronbach alpha và EFA Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố và phƣơng sai trích đƣợc Phân tích hồi quy,chứng minh biến điều tiết, phân tích kết quả, xử lý số liệu
45. - 35 - 3.1.3 Tiến độ nghiên cứu Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm Sơ bộ Định tính Phỏng vấn n=10 7/2012 Tp.HCM chuyên sâu Phỏng vấn thử Phỏng vấn trực n=20 7/2012 Tp.HCM tiếp Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực n=250 8/2012 Tp.HCM tiếp, qua trả lời câu hỏi trực tuyến Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện nghiên cứu 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Qua quá trình nghiên cứu định tính, ta nhận thấy khách hàng đều cho rằng nhân tố con ngƣời mà cụ thể là thái độ phục vụ và trình độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ của công ty mà họ đang sử dụng. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho rằng các yếu tố về uy tín, quy mô, độ tin cậy và các chính sách ƣu đãi của công ty cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ. Vì là dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm nên các khách hàng rất quan tâm đến mối quan hệ của công ty cung cấp dịch vụ với ngân hàng và các cơ quan chức năng liên quan đặc biệt là Cục quản lý Dƣợc và Hải quan. Nếu công ty có mối quan hệ tốt với ngân hàng sẽ thuận tiện hơn trong quá trình thanh toán quốc tế đặc biệt là về nguồn USD và tỷ giá, còn nếu công ty có mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng sẽ giúp công ty xin các loại giấy phép hay thông quan hàng hóa dễ dàng và nhanh chóng hơn. Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣa 3 yếu tố chính ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của họ đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác, (1) thái độ phục vụ và trình độ chuyên môn của nhân viên, (2) uy tín, quy mô, độ tin cậy và các chính sách ƣu đãi của công ty, và (3) mối quan hệ tốt với ngân hàng và các cơ quan chức năng. Ta thấy rằng yếu tố thái độ phục vụ và trình độ chuyên môn của công ty rất phù hợp
46. - 36 - với yếu tố nhân tố con ngƣời bao gồm kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật và định hƣớng vào khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005). Ngoài ra, yếu tố uy tín, quy mô và độ tin cậy của công ty là một phần trong yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005), còn yếu tố chính sách ƣu đãi thì cũng nằm trong yếu tố sự đổi mới trong nghiên cứu của La Vinh Q. (2005), bởi vì các chính sách ƣu đãi thể hiện sự đổi mới, sáng tạo của công ty để đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Cuối cùng, yếu tố mối quan hệ tốt với ngân hàng và các cơ quan chức năng thì vừa liên quan đến yếu tố con ngƣời vừa liên quan đến yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của La Vinh Q. (2005), bởi vì chính sự uy tín, độ tin cậy của công ty cùng với sự chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp, khả năng thuyết phục của nhân viên mới có thể tạo đƣợc mối quan hệ tốt với ngân hàng cũng nhƣ các cơ quan chức năng. Tóm lại, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận khách hàng trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005) phù hợp với đề tài nghiên cứu, với ngành dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác. Vì vậy mô hình nghiên cứu chính thức không có gì thay đổi so với mô hình đề nghị ban đầu.
47. - 37 - Nhân tố con ngƣời Kỹ năng giao tiếp H1a Kỹ năng kỹ thuật H1b Định hƣớng khách hàng H1c Kết quả thực H2 Giá trị cảm hiện cảm nhận của nhận khách hàng Nhân tố công ty H1d Sự đổi mới H4 H1e H3 Danh tiếng Kinh nghiệm mua hàng của khách Kinh nghiệm hàng quốc tế Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi: Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận. Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng. Giả thiết H3: Danh tiếng của công ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả thực hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế. Giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.
48. - 38 - 3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005). Thang đo này đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu). Có 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kỹ thuật (của nhân viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, (8) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (9) giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói (1) Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. (2) Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị không nói ra (3) Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát và tiết chế cảm xúc tốt (4) Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhƣng có một câu hơi khó hiểu “Nhân viên công ty X có khả năng thể hiện bản thân không bằng lời nói” (câu 1), gây khó khăn cho ngƣời trả lời nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Ngoài ra, một số câu, từ ngữ nên điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4:
49. - 39 - KNGT Kỹ năng giao tiếp GT1 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. GT2 Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thông tin mà anh/chị truyền đạt mà anh/chị không phải nói ra GT3 Nhân viên công ty X có khả năng kiểm soát cảm xúc GT4 Nhân viên công ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống 3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật Kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1) Nhân viên công ty X am hiểu về quy trình làm việc của công ty mình (2) Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3) Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ công ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4) Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng kỹ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5 KNKT Kỹ năng kỹ thuật KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng ngành dƣợc, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp KT2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của công ty mình
50. - 40 - KT3 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ công ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại KT5 Nhân viên công ty X có tìm hiểu về các hoạt động của công ty anh/chị 3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát: Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu(1) Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ (2) Nhân viên công ty X luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3) Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4) Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực (5) Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị (6) Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị (7) Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất (8) Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải (9) Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10)
51. - 41 - Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11) Nhân viên công ty X luôn cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1 đến DH6 DINHHUONG Định hƣớng khách hàng DH1 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu DH2 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của công ty anh/chị là mục tiêu của họ DH3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị DH4 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị DH5 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất DH6 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn
52. - 42 - 3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát: Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1) Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị (2) Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho công ty anh/chị (3) Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4) Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kỹ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới (5) Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6) Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo (7) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai câu (5) & (6) do hai câu này lặp lại ý của câu (3), câu (3) lại có ý nghĩa bao quát hơn nên ta chỉ chọn câu (3). Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ DM1 đến DM5 DOIMOI Sự đổi mới DM1 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị DM2 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị DM3 Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới, những kỹ thuật mới, giải pháp mới cho công ty anh/chị DM4 Công ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác DM5 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo
53. - 43 - 3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát: Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1) Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2) Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) (3) Công ty X có khả năng quản lý tốt (4) Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5) Công ty X có chuyên môn trong lĩnh vực mình hoạt động (6) Công ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7) Dịch vụ của công ty X đa dạng (8) Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9) Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10) Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11) Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị (12) Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù hợp với khái niệm danh tiếng của công ty ; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4 ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của công ty gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT6 DANHTIENG Danh tiếng DT1 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy DT2 Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng
54. - 44 - DT3 Công ty X luôn hoàn thành công việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) DT4 Công ty X có kinh nghiệm trong ngành dƣợc DT5 Công ty X có chuyên môn trong ngành dƣợc DT6 Dịch vụ của công ty X đa dạng 3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát: Công ty X đáng tin cậy trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn (1) Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị (2) Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị (3) Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện (4) Nhân viên Công ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ (5) Công ty X sử dụng kỹ thuật tiên tiến nhất (6) Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này (7) Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn đề của công ty anh/chị (8) Công ty X hoàn thành công việc một cách sáng tạo (9) Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới (10) Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề (11) Công ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ (12) Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc (13) Công ty X chuyên nghiệp trong báo cáo và trình bày (14) Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị (15) Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty anh/chị (16)
55. - 45 - Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng (17) Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng (18) Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị (19) Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng khái niệm này quá nhiều biến quan sát đồng thời lặp lại nhiều câu đã đƣợc đề cập ở khái niệm khác nên đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu sau: câu (1) do trùng ý với câu DT3; câu (4)&(5) khá trùng lặp với các câu hỏi ở khái niệm kỹ năng kỹ thuật; câu (6) không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (8) không phù hợp với thực tế nghiên cứu; câu(9)&(10) lặp lại ý của câu DM5; câu(11) không phù hợp với ngành nghiên cứu; câu (12) nhắc lại ý câu DH5,(14) do không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (16) do lặp lại ý câu (15); câu (19); câu (21) do khá giống với câu (20). Vì vậy, thang đo kết quả thực hiện cảm nhận gồm 8 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ8 KQCN Kết quả thực hiện cảm nhận KQ1 Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị KQ2 Công ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị KQ3 Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này KQ4 Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc KQ5 Công ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị KQ6 Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng KQ7 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng KQ8 Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn
56. - 46 - 3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc ký hiệu là GTCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi (1) Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra (2) Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc (3) Biểu phí dịch vụ của công ty X là cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh (4) Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (5) Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng có một câu (câu (4)) lặp lại ý của câu (3) nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4 GTCN Giá trị cảm nhận khách hàng GC1 Công ty X mang đến tất cả những gì công ty anh/chị cần và mong đợi GC2 Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí công ty anh/chị bỏ ra GC3 Biểu phí dịch vụ của công ty X có thể chấp nhận đƣợc GC4 Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh 3.3.8 Thang đo kinh nghiệm quốc tế Kinh nghiệm quốc tế đƣợc ký hiệu là KNQT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kinh nghiệm quốc tế đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát: Công ty có kinh nghiệm trong việc giao dịch trên thị trƣờng quốc tế Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng với các khách hàng quốc tế
57. - 47 - Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kinh nghiệm quốc tế. Vì vậy, thang đo kinh nghiệm quốc tế gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ KN1 đến KN3 KNQT Kinh nghiệm quốc tế KNQT1 Kinh nghiệm giao dịch trên thị trƣờng quốc tế của công ty trong lĩnh vực hoạt động là tốt KNQT2 Công ty X có lƣợng khách hàng quốc tế đáng kể KNQT3 Công ty X có kinh nghiệm trong việc thƣơng lƣợng với các khách hàng quốc tế 3.3.9 Thang đo kinh nghiệm mua hàng Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng chỉ mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ mình sử dụng qua việc tích lũy kinh nghiệm từ những lần sử dụng dịch vụ. Do đó, tác giả xây dựng thang đo kinh nghiệm mua hàng của khách hàng dựa trên số lần doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Thang đo đƣợc xây dựng dƣới dạng thang đo định danh nhƣ sau: Công ty anh/chị đã sử dụng dịch vụ này đƣợc bao nhiêu lần: < 50 lần ≥ 50 lần 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến hành ngay khi hoàn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và trả lời câu hỏi trực tuyến ( thông qua ứng dụng Google Documents) các công ty dƣợc đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty VIMEDIMEX và của các công ty dƣợc khác – là khách hàng tiềm năng của công ty VIMEDIMEX. Kích thƣớc mẫu dự kiến là 250 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu nêu trên, 260 bảng câu hỏi đƣợc phát ra trực tiếp cho các công ty dƣợc đang sử dụng dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác. Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc 212 bảng trả lời, loại bỏ 2 bảng do có nhiều ô bỏ trống, sau đó sử dụng bảng trả lời nhập vào chƣơng trình SPSS for Window 16.0 và phân tích số liệu.
58. - 48 - 3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân tích dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha là xác định độ phù hợp thang đo các biến, hệ số tƣơng quan biến- tổng (cho biết sự tƣơng quan của biến quan sát đối với các biến còn lại trong bộ thang đo) của chúng. Chỉ giữ lại những thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha > 0.6, nhận định này đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nuanally và Berstein (1994) cho rằng: hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo là rất tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc; cũng có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm nghiên cứu còn mới đối với ngƣời trả lời. Hệ số tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát >0.3 đƣợc xem là biến thích hợp cho nghiên cứu. 3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phƣơng pháp Principle Component cùng với phép xoay Varimax đƣợc áp dụng cho nghiên cứu này để giúp phân biệt rõ hơn các nhân tố và khả năng giải thích các nhân tố. Một vài thông số cần lƣu ý: -Các thông số điều kiện để phân tích EFA Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett: Kiểm định Bartlett đƣợc dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu phép kiểm định Bartlett có p< 5% ta bác bỏ giả thuyết các biến không có tƣơng quan với nhau, nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhƣ vậy, điều kiện cần để phân tích nhân tố là giá trị p của kiểm định Bartlett phải < 5%.
59. - 49 - Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) -Các thông số dùng để đánh giá thang đo và số lƣợng nhân tố: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Theo Hair và ctg (2006), factor loading >0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, factor loading >0.4 đƣợc xem là quan trọng >0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và ctg (2006) cũng khuyên nhƣ sau: nếu cỡ mẫu là 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì factor loading phải > 0.55. Nhƣ vậy, nghiên cứu này dùng 210 mẫu, vì vậy factor loading > 0.55 là có ý nghĩa thực tiễn. Thông số Eigenvalue: là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lƣợng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố có Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thông số phần trăm tổng phƣơng sai trích: biểu thị sự biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích của tất cả các nhân tố > 50%. 3.5.3 Mô hình PATH Mô hình PATH là mô hình nghiên cứu trong đó có nhiều biến độc lập định tính hay định lƣợng, có nhiều biến trung gian định lƣợng và nhiều biến phụ thuộc định lƣợng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Trong đó: Biến phụ thuộc: biến bị tác động bởi các biến khác, có thể có một hay nhiều biến phụ thuộc trong một mô hình nghiên cứu.
60. - 50 - Biến độc lập: biến tác động (giải thích biến thiên) của các biến khác (trung gian hoặc phụ thuộc). Một mô hình nghiên cứu có thể có một hay nhiều biến độc lập. Biến trung gian: biến đóng vai trò trung gian, làm cầu nối giữa biến độc lập và phụ thuộc. Một mô hình có thể có một hay nhiều biến trung gian và có thể có một hay nhiều cấp trung gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Biến độc lập (X1) Biến trung gian Biến phụ thuộc (Y) (Z) Biến độc lập ) (X2) Hình 3.3: Mô hình PATH (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để phân tích mô hình PATH ta dùng phƣơng pháp hồi quy. Mô hình PATH là tổng hợp của 2 mô hình hồi quy đa biến (MLR) và đơn biến (SLR) nhƣ sau: E(Y)= β0 + β1 X1 + β2 X2 (1) E(Z)= γ0+ γ1Y (2) Dựa vào phƣơng pháp phân tích hồi quy ta sẽ tìm đƣợc các hệ số β0, β1, β2, γ0, γ1 và hệ số R² của từng mô hình. Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng hợp (3.1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.5.4 Hồi quy đa biến Hồi quy đa biến là một phƣơng pháp phân tích dùng kỹ thuật thống kê đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc. Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số thống kê cần đƣợc quan tâm là: Hệ số R² hiệu chỉnh (Adjusted coefficient of determination): đo lƣờng phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập có tính
61. - 51 - đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập càng lớn. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: sử dụng trị thông kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số β trong mô hình đều bằng 0. Nếu mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác, mô hình phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Hệ số β (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số β có ý nghĩa về mặt thống kê. Kiểm tra đa cộng tuyến: là hiện tƣợng các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy. Khi phân tích Collinearity Diagnotics, hệ số tolerance càng gần 1 càng tốt, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có hiện tƣợng đa công tuyến. 3.5.5 Biến điều tiết Biến điều tiết là biến làm thay đổi độ mạnh và dạng của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc. Một mô hình nghiên cứu có thể có thể có một hay nhiều biến điều tiết và một biến điều tiết có thể làm thay đổi một hay nhiều tác động của các cặp biến. Biến điều tiết có thể là biến định tính hay định lƣợng. Tuy nhiên, thƣờng các biến này là biến định tính (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
62. - 52 - Sharma & ctg (1981) phân loại các biến cần xem xét thành bốn nhóm dựa vào: (1)mối quan hệ giữa biến xem xét với biến phụ thuộc (DV) và biến độc lập (IV);(2) quan hệ hỗ tƣơng với biến độc lập (IV). (Hình 3.4) Có quan hệ với Không có quan hệ DV và/hay IV với DV và/hay IV Không có quan hệ Biến không làm Biến điều tiết hỗ tƣơng với IV chức năng điều tiết theo nhóm Có quan hệ Biến điều tiết Biến điều tiết hỗ tƣơng với IV hỗn hợp thuần túy Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết (Nguồn: Sharma & ctg, 1981) Sharma & ctg (1981) đƣa ra quy trình bốn bƣớc để khám phá các dạng biến điều tiết nhƣ sau: Bƣớc 1: Xem xét có mối quan hệ hỗ tƣơng ZX giữa biến giả thuyết là biến điều tiết Z với biến độc lập X không? Nếu mối quan hệ hỗ tƣơng này (XZ) có ý nghĩa (δ≠0), tiến hành bƣớc 2. Nếu không (δ=0), chuyển sang Bƣớc 3. Bƣớc 2: Xem xét xem Z có quan hệ với biến phụ thuộc Y không? Nếu có (γ≠0), Z là biến bán điều tiết. Nếu không (γ=0), Z là biến điều tiết thuần túy. Cả 2 trƣờng hợp này đều làm thay đổi dạng quan hệ của X->Y Bƣớc 3: Xem xét Z có quan hệ với biến phụ thuộc hay độc lập không? Nếu có (γ≠0), Z không phải là biến điều tiết. Nếu không (γ=0), tiến hành bƣớc 4 Bƣớc 4: Chia mẫu thành nhiều nhóm đồng nhất dựa vào Z và xem xét tác động của X->Y có khác nhau cho từng nhóm không? Nếu có, Z là biến điều tiết theo nhóm. Nếu không, Z không phải là biến điều tiết. - Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết hỗn hợp và thuần túy ta sử dụng biến tích (tác động hỗ tƣơng giữa biến điều tiết và biến độc lập, Hình 3.5). Chiến lƣợc phân tích biến điều tiết dạng này là bằng mô hình hồi quy MMR (Moderated
63. - 53 - Multiple Regression): dùng phƣơng pháp hồi quy thứ bậc để ƣớc lƣợng theo thứ tự ba mô hình hồi quy sau: E (Y)= β0 + β1*X (1) E(Y)= β0 + β1*X + γ*Z (2) E(Y)= β0 + β1*X + γ*Z + δ*XZ (3) Sau đó kiểm định (kiểm định F) mức gia tăng của R2 trong mô hình (2) và (3) chúng ta biết đƣợc Z có phải là biến điều tiết không. Giá trị thống kê của phép kiểm 2 định cho mức gia tăng R có phân phối F với bậc tự do ở tử số là p3 –p2 và bậc tự do ở mẫu số là n-p2-1: 2 2 R3 R2 / p3 p2 F 2 (3.2) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 1 R3 / n p3 1 Trong đó: -n: kích thƣớc mẫu -p3: số lƣợng biến độc lập trong mô hình (3) -p2:số lƣợng biến độc lập trong mô hình (2) Nếu kiểm định F có ý nghĩa (p<0.05), mức gia tăng của R2 có ý nghĩa. Hay nói cách khác, Z là một biến điều tiết(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Biến độc lập X β Biến phụ thuộc Y γ Biến điều tiết Z δ Biến độc lập * Biến điều tiết XZ Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR (Nguyễn Đình Thọ, 2011) -Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết theo nhóm, ta chia dữ liệu ra thành từng nhóm sau đó dùng hồi quy cho từng nhóm rồi so sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi quy β giữa các nhóm với nhau. Sau đó dùng kiểm định Chow (Chow,1960): Gọi q là số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng trong mô hình hồi quy với p biến độc lập (q=p+1 vì mô hình có thêm hằng số hồi quy β0); G là mô hình tổng
64. - 54 - quát; A là mô hình nhóm A, B là mô hình nhóm B. Giả thiết H0 của phép kiểm định Chow là không có sự khác biệt giữa hai mô hình hồi quy cho hai nhóm A và B. Giá trị thống kê của phép kiểm định này có phân phối F với bậc tự do q và n-2q (n là kích thƣớc mẫu) (3.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu kiểm định F là có ý nghĩa (p<0.05), chúng ta kết luận hai mô hình hồi quy cho nhóm A và B khác nhau. Điều này có nghĩa tách nhóm đã làm chức năng của biến điều tiết theo nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tóm tắt Chƣơng này đã trình bày chi tiết quá trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc: Nghiên cứu định tính sơ bộ và Nghiên cứu định lƣợng chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu chuyên sâu và phỏng vấn thử: nghiên cứu chuyên sâu đƣợc thực hiện với mẫu là 10 ngƣời -đại diện cho các công ty nhằm mục đích kiểm định lại mô hình nghiên cứu và kiểm định sơ bộ thang đo; phỏng vấn thử đƣợc thực hiện với mẫu là 20 mẫu nhằm mục đích kiểm tra lại bảng câu hỏi định lƣợng lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi với 250 ngƣời nhằm đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đã nêu ra. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan và hồi quy để kiểm định giả thuyết đƣa ra, kiểm tra tác động của biến điều tiết.
65. - 55 - Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong chƣơng 3, nghiên cứu đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để điều chỉnh và bổ sung mô hình lý thuyết và mô hình thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm. Chƣơng 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế và kinh nghiệm mua hàng của khách hàng. 4.1 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến qua tiện ích tạo bảng câu hỏi trực tuyến của Google documents. Đối tƣợng nghiên cứu là nhân viên hay lãnh đạo đại diện cho các công ty dƣợc vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Có nhiều lời khuyên dành cho các nhà thống kê trong việc chọn mẫu nghiên cứu. Holter (1983) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu. Dựa theo quy luật kinh nghiệm, Bollen (1989) đƣa ra chỉ dẫn đƣợc nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 41 biến quan sát đƣợc sử dụng, do đó kích thƣớc mẫu phải là 205 mẫu (1). Theo Tabachnick và Fidell (1996), n>= 8*m +50 trong đó n là kích thƣớc mẫu, m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập, vậy n>= 8*5 +50 = 90 mẫu (2). Trên cơ sở (1) và (2), số mẫu dự kiến là từ 200 mẫu đến 250 mẫu. Vì số lƣợng công ty dƣợc mà tác giả đƣợc biết có giới hạn nên số bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn trực tiếp chỉ là 10 bảng, số bảng gửi đi bằng email là 250 bảng. Số lƣợng bảng câu hỏi phản hồi bằng email là 202 bảng và trong 10 mẫu phỏng vấn
66. - 56 - trực tiếp có 2 bảng không hợp lệ do có quá nhiều câu không trả lời. Nhƣ vậy, mẫu nghiên cứu chính thức của nghiên cứu là 210 mẫu. 4.2 Đánh giá thang đo Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác bao gồm 5 thành phần (1) Kỹ năng giao tiếp, đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát, (2) kỹ năng kỹ thuật, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, (3) định hƣớng vào khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát, (4) sự đổi mới, đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, và (5) danh tiếng, đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát. Tuy nhiên, 5 yếu tố này không ảnh hƣởng trực tiếp đến yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng mà tác động thông qua biến trung gian là Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 8 biến quan sát. Thang đo giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Biến điều tiết Kinh nghiệm quốc tế đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát. Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp với hệ số tƣơng quan biến tổng đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein,1994) Tiếp theo, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) và kiểm định Bertlett có giá trị p<5% là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.55 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,1988), và những biến nào phân tán trên nhiều nhân tố cũng sẽ bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng là Principle components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo đƣợc chấp thuận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988). 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha