Luận văn Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR Thanh

131 trang tranphuong11 27/01/2022 5140

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR Thanh", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_do_luong_cac_thanh_phan_gia_tri_thuong_hieu_tra_tha.pdf

Nội dung text: Luận văn Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trà thảo mộc DR Thanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ NGỌC OANH ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 06.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS,TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh Học viên cao học khóa 18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này tác giả đã nhận đƣợc rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ của các cá nhân và tổ chức trong xã hội. Tác giả xin chân thành cảm ơn: Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến ngƣời quý Thầy thân yêu là Giáo sƣ - Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong – Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, ngƣời đã hƣớng dẫn tôi có định hƣớng nghiên cứu tốt cho đề tài. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tác giả xin gửi đến quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt trong sự nghiệp trồng ngƣời. Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Bùi Thanh Tráng đã có những ý kiến góp ý, bổ sung và điều chỉnh những nội dung của đề tài, giúp đề tài đạt đƣợc nhiều giá trị thực tiễn trong nghiên cứu. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ đang công tác tại Phòng Quản Lý và Đào Tạo Sau Đại Học và tập thể giảng viên của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cán bộ, giảng viên các khoa của Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tâm hƣớng dẫn và cung cấp những kiến thức chuyên sâu quý giá giúp tác giả hoàn thành chƣơng trình đào tạo sau đại học. Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến tập thể lãnh đạo Công ty TM – DV Tân Hiệp Phát đã tạo điều kiện để tác giả đƣợc sử dụng dữ liệu, số liệu của doanh nghiệp vào việc nghiên cứu đề tài. Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến toàn thể những đáp viên đã giúp đỡ, cung cấp những ý kiến cá nhân giúp tác giả hoàn thành đề tài này. Con xin cảm ơn ba mẹ chính là nguồn động lực thúc đẩy con học tập và nghiên cứu hăng say hơn. Đồng thời, tác giả xin cảm ơn tất cả bạn bè, ngƣời thân và đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
iii Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2012 Tác giả Trần Thị Ngọc Oanh
iv MỤC LỤC Trang TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3 4. Phƣơng pháp thực hiện: 3 4.1. Dữ liệu nghiên cứu 3 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu của luận văn 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH 6 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 6 1.2. Giá trị thƣơng hiệu. 7 1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính. 7 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. 8 1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. 10 1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng. 10 1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp. 11 1.4. Thông tin về thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 12 1.4.1. Thiết kế thƣơng hiệu 13 1.4.2. Định vị thƣơng hiệu 16 1.4.3. Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh 17 1.5. Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và ở Việt Nam. 18 1.5.1. Mô hình đo lƣờng của các nhà nghiên cứu trên thế giới. 18 1.5.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam 20 1.5.3. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh . 21 1.5.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và các giả thuyết. 22 1.5.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu. 22 1.5.4.2. Lòng ham muốn thƣơng hiệu. 24
v 1.5.4.3. Chất lƣợng cảm nhận đối với thƣơng hiệu. 25 1.5.4.4. Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. 26 1.5.4.5. Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu 27 1.6. Tóm tắt. 28 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 30 2.1. Thiết kế nghiên cứu 30 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 30 2.1.2. Nghiên cứu chính thức 31 2.1.3. Quy trình nghiên cứu. 32 2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu. 33 2.2.1. Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 34 2.2.2. Đo lƣờng lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 35 2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 35 2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 36 2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 36 2.3. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu. 37 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. 37 2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. 40 2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu. 40 2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu. 40 2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. 42 2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu. 42 2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. 42 2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. 42 2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA. 47 2.7.1. Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu. 49 2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu. 51
vi 2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị 52 2.7.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 54 2.7.5. Điều chỉnh lý thuyết nghiên cứu. 56 2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu. 57 2.8.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. 57 2.8.2. Ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800. 59 2.8.3. Kiểm định lại giả thuyết đã đƣa ra 60 2.9. Phân tích đa nhóm. 62 2.9.1. So sánh nhóm giới tính 63 2.9.2. So sánh nhóm tuổi 64 2.9.3. So sánh nhóm theo học vấn. 65 2.9.4. So sánh nhóm theo nghề nghiệp. 65 2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhập 66 2.10. Tóm tắt. 67 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 69 TRÀ THẢO MỘC DR THANH 69 3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu. 69 3.2. Giải pháp tăng cƣờng các hoạt động chiêu thị: 70 3.3. Giải pháp nâng cao mức độ đam mê thƣơng hiệu 72 3.3. Tóm tắt: 72 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 73 1. Những đóng góp của đề tài 73 2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 A. Tiếng việt 75 B. Tiếng Anh 76 C. Website 76 PHỤ LỤC 78 Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm. 78 Phục lục 1b: Kết quả thảo luận nhóm 82 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức 83
vii Phụ lục 3 Thông tin về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr Thanh 86 Phụ lục 4a. Mô tả đặc tính mẫu khảo sát 90 Phụ lục 4b. Đo lƣờng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 91 Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA 93 Phụ lục 6a. Kiểm định thang đo CFA 103 Phụ lục 6b. Kết quả CFA của các thang đo 105 Phụ lục 7. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cấu trúc SEM 115 Phụ lục 8. Kiểm định bằng phƣơng pháp Bootstrap 118
viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 37 Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn 35 Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ). 36 Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) 36 Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với trà thảo mộc Dr Thanh 37 Bảng 2.6. Thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn 39 Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu 41 Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh 43 Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) 44 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3 45 Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu chỉnh. 55 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 56 Bảng 2.13. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 56 Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết 58 Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa 59 Bảng 2.16. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 800 60 Bảng 2.17. Kết quả kiểm định các giả thuyết. 62 Bảng 2.18. Phân tích đa nhóm theo nhóm giới tính 63 Bảng 2.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm giới tính. 63 Bảng 2.20. Phân tích đa nhóm theo nhóm tuổi 64 Bảng 2.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. 64 Bảng 2.22. Phân tích đa nhóm theo nhóm học vấn 65 Bảng 2.23. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi. 65 Bảng 2.24. Phân tích đa nhóm theo nhóm nghề nghiệp 65 Bảng 2.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm nghề nghiệp. 66 Bảng 2.26. Phân tích đa nhóm theo nhóm thu nhập 66 Bảng 2.27. Mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm thu nhập. 67
ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). 19 Hình 1.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995). 19 Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005). 20 Hình 1.4. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị trƣờng Việt Nam. 21 Hình 1.5. Mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 22 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. 32 Hình 2.2. Mô hình lý thuyết nghiên cứu 37 Hình 2.3. Sơ đồ mô hình CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu 50 Hình 2.4. Kết quả CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh . 50 Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh 52 Hình 2.6. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị 52 Hình 2.7. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị 53 đã hiệu chỉnh 53 Hình 2.8. Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa) 55 Hình 2.9. Mô hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh 57 Hình 2.10. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa) 58
x DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMOS Analysys of Moment Structural (Phân tích cấu trúc mô măng) AVE Variance Extracted (Tổng phƣơng sai trích), ký hiệu là ρvc AW Awareness (Nhận biết) BE Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-bình phƣơng (kiểm định Chi- bình phƣơng), ký hiệu là χ2 CR Composite Reliability (Hệ số tin cây tổng hợp) ký hiệu ρc C.R. Critical value (Giá tị tới hạn) DE Desire (Lòng ham muốn) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IFI Incremental Fit Index (Chỉ số IFI) GFI Goodness-of-Fit Index (Chỉ số GFI), AGFI: Adjusted GFI LO Loyalty (Lòng trung thành) MI Modification Indices (Chỉ số điều chỉnh mô hình) ML Maximum Likelihood (Phƣơng pháp uớc lƣợng ML) MTMM Multitrait Multimethod (Phƣơng pháp MTMM) NFI Normed Fit Index (Chỉ số NFI) PQ Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) Root Mean Square Error Approximation (Chuẩn trung bình RMSEA bình phƣơng sai số) RSI Standard Error (Sai lệch chuẩn) S.E Relative Fit Index (Chỉ số RSI) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số SPSS liệu thống kê SPSS) TLI Tucker & Lewis Index (Chỉ số TLI) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Thời gian qua, thƣơng hiệu là chủ đề thời sự đã và đang đƣợc các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nƣớc, hiệp hội thƣơng mại trong nƣớc và ngoài nƣớc quan tâm một cách đặc biệt. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đƣợc tổ chức, những bài báo và trang web cũng thƣờng xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thƣơng hiệu. Nhiều công ty tƣ vấn xây dựng ra đời; ý thức tạo dựng thƣơng hiệu ngay từ khi manh nha thành lập doanh nghiệp đã đƣợc những ngƣời lập nghiệp ứng dụng; việc tái lập lại thƣơng hiệu cũng đƣợc nhiều doanh nghiệp lớn, có bề dày hoạt động lâu năm quan tâm và đẩy nhanh thực hiện. Bởi xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Nhiều thƣơng hiệu Việt Nam bằng những nỗ lực đã chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng thƣơng hiệu riêng cho mình do sự quan tâm của họ đến thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ hiệu quả. Mặt khác với những doanh nghiệp có thƣơng hiệu trong nƣớc nếu có sự quan tâm thì chỉ đƣợc dừng lại ở mức độ làm thế nào để phát triển thƣơng hiệu, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của mình và doanh nghiệp đang có cái nhìn còn khái quát về thƣơng hiệu. Bởi vì chƣa có nhiều doanh nghiệp nhìn sâu và rõ đƣợc cái gốc rễ của thƣơng hiệu đó chính là giá trị thƣơng hiệu hay các thành phần giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu sẽ trả lời những câu hỏi nhƣ: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, các thành phần khác và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy nhƣ thế nào trong giá trị thƣơng hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu.
2 Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc, vì vậy việc xác định và đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp hội viên của hiệp hội rƣợu - bia và nƣớc giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát nắm giữ trong tay nhiều thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: trà thảo mộc Dr.Thanh, Trà xanh không độ, bia Bến Thành Với trà thảo mộc Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát đã có nhiều chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc phát triển sản phẩm và chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Nhƣng đến nay vẫn chƣa có một báo cáo đánh giá nào mang tính khoa học kết luận về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Với mong muốn nhằm đƣa ra các kết luận mang tính khoa học giúp cho Tân Hiệp Phát cũng nhƣ những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, phân phối nƣớc giải khát không có gas tại thị trƣờng TP.HCM và Bình Dƣơng có cái nhìn sâu sắc hơn và đánh giá đúng về tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp phần vào việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát do mình sản xuất, kinh doanh và phân phối. Đồng thời cũng là giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu đƣa thƣơng hiệu nƣớc uống giải khác Trà thảo mộc Dr Thanh tiếp tục phát triển ngày càng vững mạnh. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu Trà Thảo Mộc Dr Thanh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu Ở Việt Nam giá trị thƣơng hiệu là vấn đề mới mẻ và chƣa đƣợc sự nhất trí cao giữa các nhà nghiên cứu về tiếp thị, cũng nhƣ nhà kinh doanh, hơn nữa các mô hình về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và cách đo lƣờng
3 chúng là còn khá sơ khai. Và để đo lƣờng đƣợc các thành phần giá trị của trà Thảo mộc Dr Thanh, nghiên cứu này sẽ có 2 mục tiêu là: - Xác định các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. - Đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu đƣợc giới hạn cho các khách hàng trên địa bàn TP.HCM, tỉnh Bình Dƣơng đã và đang dùng trà thảo mộc Dr Thanh. Đây là thị trƣờng tiêu biểu cho thị trƣờng nƣớc giải khát không có gas vì đây là tỉnh, thành phố có số dân tập trung đông, tiêu thụ sản phẩm mạnh nhất đồng thời là trung tâm vui chơi giải trí đặc biệt là Tp. HCM. Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trƣờng này sẽ mang lại hiệu quả rất cao và có ý nghĩa thực tế về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trƣờng khác. 4. Phƣơng pháp thực hiện: 4.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu (đa dữ liệu), bao gồm: - Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo, kế hoạch của Công ty TM-DV Tân Hiệp Phát, tạp chí, báo, đài, website, , - Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát do tác giả thu thập từ khách hàng - cơ sở để thực hiện nghiên cứu bằng phƣơng pháp định lƣợng. 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Vì hiện tại những lý thuyết đã có của thế giới và Việt Nam chƣa thể áp dụng cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh tại thị trƣờng Việt Nam, nên tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu
4 định lƣợng để xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình lý thuyết cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh1. - Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề không thể lƣợng hóa đƣợc. Cụ thể các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu đƣợc thảo luận với ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn sƣu tầm, tham khảo tài liệu sách giáo trình, sách tham khảo, tạp chí, công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu cao học có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc lĩnh vực nƣớc uống giải khát và các lĩnh vực liên quan khác, từ các nguồn website của các tổ chức chuyên đánh giá - định giá giá trị thƣơng hiệu. - Phương pháp định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng sẽ đƣợc thực hiện để tiến hành lƣợng hóa các yếu tố khảo sát, thông qua bảng câu hỏi tiến hành khảo sát ý kiến ngƣời dân khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dƣơng với nhiều thành phần, đối tƣợng khác nhau: sinh viên, nhân viên văn phòng, CBCC, kinh doanh cá thể 1.5. Kết cấu của luận văn Bố cục của luận văn bao gồm : Tổng quan đề tài nghiên cứu Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Chƣơng 2: Nghiên cứu thực nghiệm 1 Mô hình lý thuyết dựa trên các mô hình đã có và dựa theo khung “Nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam” năm 2002. Tác giả dùng mô hình này áp dụng cho trà thảo mộc Dr Thanh. Thị trƣờng trà thảo mộc Dr Thanh dùng để kiểm định mô hình lý thuyết chứ không phải mô hình này chỉ phù hợp cho trà thảo mộc Dr Thanh.
5 Chƣơng 3: Một số Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Kết luận đề tài nghiên cứu
6 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THÔNG TIN THƢƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH 1.1. Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960; as cited in). Với quan điểm truyền thống này, thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một phần của sản phẩm và chức năng chính của thƣơng hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong xu hƣớng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đã đƣợc mở rộng khá nhiều. Ngày nay, thƣơng hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn–“Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tƣợng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần đƣợc tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Kotler, 1991, page 442).Với cách nhìn này, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ích tâm lý cần tạo ra nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Tâm điểm của một thƣơng hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời đƣợc hỗ trợ bởi việc thiết kế và quản trị sáng tạo các hoạt động marketing. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. Tại Điều 4 - Khoản 16- Luật Sở hữu Trí tuệ 2005 định
7 nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. 1.2. Giá trị thƣơng hiệu. “So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (2007). Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn” (Nguyễn Nhật Vinh, 2012, trang 11). 1.2.1. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính. “Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu (Interbrand). Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thƣơng hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai
8 đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tƣơng lai. - Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đƣợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trƣớc đó so với thƣơng hiệu cạnh tranh. - Theo Peter Farquhar thuộc Trƣờng Claremont Graduate: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đó”. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phƣơng Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhƣng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. Chính vì vậy, đề tài này đƣợc thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu từ góc độ ngƣời tiêu dùng” (Nguyễn Nhật Vinh, năm 2012, trang 12). 1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. “Theo Market Facts: Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm sử dụng không thƣờng xuyên. - Theo David A. Aaker của trƣờng Đại học California: Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
9 - K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (Brand Knowledge). Có hai quan điểm đánh giá giá trị thƣơng hiệu từ góc độ ngƣời tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Cả hai phƣơng pháp này đều có ƣu nhƣợc điểm riêng, tuy nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với một dạng sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, nghiên cứu này đi theo hƣớng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu này vì đây là phƣơng pháp đƣợc nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nƣớc có nền kinh tế đang phát triển nhƣ ở Việt Nam. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm về giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. “Giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó”. Keller (2003) cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự
10 khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị, 1.3. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. 1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng. Giá trị thƣơng hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu đƣợc cũng nhƣ lƣu giữ đƣợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có đƣợc do những trải nghiệm mà khách hàng có đƣợc khi sử dụng sản phẩm này trƣớc đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng vì đây là một thƣơng hiệu nổi tiếng với chất lƣợng vƣợt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một ngƣời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm.
11 1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp. Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ qua các cách sau: “Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua các chƣơng trình tiếp thị. Ví dụ khi có một chƣơng trình khuyến mại khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm, ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đƣợc tạo ra bởi 4 thành phần trong giá trị thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu, lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành phần này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ ba, giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp khác nhau thì các thành phần của giá trị thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
12 thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm đƣợc lợi nhuận. Thứ tư, giá trị thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, dựa trên thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station, Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu. Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị. Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.” (Nguyễn Nhật Vinh, năm 2012, trang 17, 18). 1.4. Thông tin về thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22/12/2007 sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tung ra thị trƣờng với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Sản phẩm đã đƣợc tung ra thị trƣờng trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây là thời điểm mọi ngƣời thƣờng tập trung vào các hoạt động vui chơi có tần suất cao, kết hợp với thói quen ăn uống của ngƣời Á Đông là ƣa thích các món chiên xào. Chính điều này thƣờng gây cảm giác “nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhƣng lại rất có hại cho sức khỏe. Nhận biết đƣợc nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đƣa ra thị trƣờng sản
13 phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh nhƣ là một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng một cách đúng lúc. Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không chỉ là thu đƣợc lợi nhuận trên vốn đầu tƣ cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản phẩm thƣơng hiệu đảm bảo chất lƣợng, uy tín và đƣợc tín nhiệm cao trên thị trƣờng. Tân Hiệp Phát mong muốn trong tƣơng lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng trong nƣớc mà còn vƣơn xa hơn sang các nƣớc châu Á, Hoa Kỳ và châu Âu trong xu hƣớng phát triển chung của kinh tế thế giới. Tân Hiệp Phát có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thƣơng hiệu quốc gia. Tân Hiệp Phát mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy nghĩ của mỗi ngƣời dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr.Thanh. 1.4.1. Thiết kế thƣơng hiệu  Tên thƣơng hiệu Sản phẩm mang tên gọi Dr.Thanh không chỉ dễ đọc, dễ nhớ mà còn độc đáo ở ý nghĩa của nó. Thứ nhất, từ “ Thanh” ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết, đúng nhƣ câu slogan “Thanh nhiệt cơ thể, không lo bị nóng”. Thứ hai, tên gọi đậm chất Việt Nam ẩn chứa khát vọng xây dựng một thƣơng hiệu Việt mang đẳng cấp quốc tế.  Màu sắc, Logo, Slogan, Lấy gam màu chủ đạo là đỏ và đen – là những màu đặc trƣng cho truyền thống của phƣơng Đông. Điều đó càng làm toát lên nét độc đáo của thƣơng hiệu Việt. Với sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dƣới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn gốc và tính năng của sản phẩm.
14  Mẫu mã, bao bì Sản phẩm Dr.Thanh kế thừa sự độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty. Với các loại bao bì nhƣ: chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon, sản phẩm Dr.Thanh đã thực sự cuốn hút ngƣời tiêu dùng, phù hợp cho thị trƣờng. - Bao bì lớp đầu của sản phẩm Dr.thanh đƣợc thiết kế dƣới dạng chai PET, chai thủy tinh, hộp giấy Tetra Pak và lon. Với những dạng bao bì này, ngƣời tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng những chai nƣớc nhỏ gọn chỉ 350ml, 500ml, có thể mang theo bên mình bất kể khi nào, giúp cho ngƣời tiêu dùng thuận tiện hơn, chủ động hơn.
15 - Bao bì lớp nhì là nhựa dẻo, bao bọc bên ngoài một lốc 6 chai Dr.thanh, dễ dàng dùng tay bóc ra khi muốn sử dụng sản phẩm, điều này cũng đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm thƣờng xuyên, với số lƣợng lớn, phù hợp cho sinh hoạt gia đình. - Bao bì vận chuyển là các thùng giấy có thể chứa đƣợc 24 chai đối với cả chai 350ml và 500ml. Các thùng giấy đƣợc thiết kế bắt mắt, hấp dẫn khách hàng.
16 1.4.2. Định vị thƣơng hiệu  Khách hàng mục tiêu, thị trƣờng mục tiêu Với khách hàng mục tiêu bao phủ rộng lớn, sản phẩm Dr.thanh đứng trƣớc những cơ hội và thách thức lớn. Sản phẩm Dr.thanh hoàn toàn phù hợp và có thể đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể của mọi lứa tuổi: từ ngƣời già, thanh niên,đến trẻ em. Vì vậy, thị trƣờng mà sản phẩm hƣớng tới là một thị trƣờng rộng lớn, khả năng tiêu thụ cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tƣợng khách hàng. Và trên thực tế một sản phẩm bao phủ toàn thị trƣờng là một sự liều lĩnh, vì vậy công ty cần xác định thị trƣờng mục tiêu của mình cụ thể hơn, tập trung vào các phân khúc thị trƣờng nhất định.  Các đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà Dr.thanh là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trƣờng nƣớc giải khát có lợi ích thanh nhiệt cơ thể. Những đối thủ đáng chú ý nhất phải kể đến là: Teafres và trà xanh Real Leaf của Coca Cola và C2 của URC. Giữa 3 dòng sản phẩm này có những điểm tƣơng đồng và có sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, đặc điểm, chiến lƣợc tiếp thị
17  Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trƣờng Việt Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URC và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính tập đoàn chúng ta nhƣ trà xanh không độ, Juicies, Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trƣờng và đƣợc ngƣời tiêu dùng khá ƣa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhƣng những sản phẩm trên có ảnh hƣởng rất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dƣỡng cho cơ thể thì với Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các sản phẩm nổi tiếng khác trên thị trƣờng nƣớc giải khát. Nhƣng với cƣơng vị là ngƣời đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp phải rào cản từ phía những đối thủ với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. 1.4.3. Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh  Quảng cáo Hiện tại, hoạt động quảng cáo của công ty đang đƣợc thực hiện rất hiệu quả, chi phí cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009 năm đầu tung sản phẩm ra thị trƣờng), trên mọi phƣơng tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron dán tại các đại lý, cửa hàng ), Quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phƣơng tiện giao thông công cộng, truyền thông trực tuyến.  Khuyến mãi Chƣơng trình khuyến mãi: “Vui xuân, xé nhãn, trúng vàng”. Chào mừng Tết Nhâm Thìn 2012, Công ty Tân Hiệp Phát tổ chức chƣơng trình khuyến
18 mãi lớn trên phạm vi cả nƣớc với chủ đề “Vui xuân, xé nhãn, trúng vàng” nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm có lợi cho sức khỏe để sử dụng và mua quà tặng Tết cho ngƣời thân và bạn bè. Đây cũng dịp Công ty để tri ân những khách hàng đã tin dùng sản phẩm Trà Thảo mộc Dr. Thanh, và các sản phẩm khác của công ty đã tin dùng sản phẩm của công ty trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, hàng năm công ty tổ chức tiệc tri ân những đại lý, hệ thống kênh phân phối của công ty, và có tặng phẩm kèm theo. Ngoài ra, công ty còn áp dụng các chƣơng trình tài trợ, tổ chức sự kiện: Các chƣơng trình tài trợ nổi bậc của trà Thảo mộc Dr Thanh đã tài trợ gồm: Chƣơng trình chào buổi sáng của HTV7, lễ Khinh Khí Cầu Mũi Né - Bình Thuận 2012; Đi bộ đồng hành “Gây quỹ ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, dự án “Dr.Thanh đồng hàng cùng học sinh nghèo vƣợt khó”, dự án này do nhãn hàng Trà thảo mộc Dr.Thanh tài trợ độc quyền, đồng thời là chủ nhiệm quỹ học bổng dành cho 200 em học sinh nghèo vƣợt khó của tỉnh Thanh Hóa, cúp đua xe đạp truyền hình TP. HCM. 1.5. Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và ở Việt Nam. 1.5.1. Mô hình đo lƣờng của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm từ góc độ ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 4 mô hình chính thƣờng đƣợc sử dụng. Aaker (1991) đã đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu hay liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) nhƣ tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với
19 thƣơng hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu đƣợc chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối, Lòng trung thành thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Thuộc tính đồng hành Hình 1.1. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Lassar & ctg (1995) đƣa ra 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm có: (1) chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image), (4) lòng tin về thƣơng hiệu (trustworthiness), (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu (commitment). Chất lƣợng cảm nhận Giá trị cảm nhận Giá trị thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Lòng tin thƣơng hiệu Cảm tƣởng về thƣơng hiệu Hình 1.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & ctg (1995). Trong nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đã đề nghị giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 4 thành phần: Nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, sự trung thành thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc
20 thể hiện ở Hình 1.3. Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu cho những sản phẩm vô hình nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, Nhận biết thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005). 1.5.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ở Việt Nam Trên cơ sở các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker và các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đƣa ra 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thƣơng hiệu (Brand Desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) (Mô hình này đƣợc tác giả áp dụng trong thị trƣờng dầu gội đầu và đƣợc nhiều học viên cao học áp dụng trong thị trƣờng nƣớc tinh khiết, bia Sài Gòn, phần mềm diệt virus, điện thoại di động, ). Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dầu gội đầu đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đƣa ra nhƣ sau (xem Hình 1.4).
21 Hình 1.4. Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị trƣờng Việt Nam. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 20. 1.5.3. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Các mô hình của các tác giả trên thế giới nhƣ Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng Việt Nam chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp nhƣ ở Việt Nam. Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự thống nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt của các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm và dịch vụ. Trên cơ sở các nghiên cứu về thành phần giá trị thƣơng hiệu của thế giới xu hƣớng đi tìm mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều
22 chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker. Riêng thị trƣờng Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007 đã ứng dụng thành công đối với thị trƣờng hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Đối với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh cũng có thể đƣợc xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam vì vậy tác giả áp dụng mô hình trƣớc khi đƣa vào nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007 làm mô hình nghiên cứu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Vậy các thành phần giá trị thƣơng hiệu của trà thảo mộc Dr Thanh bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thƣơng hiệu (Brand Desire), (3) chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality), (4) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) . (xem Hình 1.5). Hình 1.5. Mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. 1.5.4. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh và các giả thuyết. 1.5.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu (AW: Brand Awareness) nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc hết, họ
23 phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thƣơng hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết đầu tiên chính là thƣơng hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi đƣợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì ngƣời Việt Nam thƣờng nghĩ đến Sony đầu tiên, tƣơng tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi ngƣời thƣờng nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trƣớc khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thƣơng hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này đƣợc lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì ngƣời ta thƣờng luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thƣờng ngƣời mua đã lựa chọn thƣơng hiệu mà mình sẽ mua từ trƣớc, và thƣờng thì thƣơng hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ đƣợc ngƣời mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này nhƣ Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại, Thông thƣờng khi một thƣơng hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu nhƣ rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không đƣợc bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
24 Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhƣ dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt và điển hình trong nghiên cứu này là trà thảo mộc Dr Thanh, thì tổng số nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng. 1.5.4.2. Lòng ham muốn thƣơng hiệu. “Một ngƣời tiêu dùng ham muốn sở hữu một thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thƣơng hiệu (DE: Brand Desire) nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đó. Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đƣợc thể hiện qua cảm xúc của con ngƣời nhƣ thích thú, cảm mến, Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh các thƣơng hiệu với nhau. Khi đó, họ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng những thƣơng hiệu mà mình thích thú. Nhƣ vậy sự thích thú về một thƣơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết thƣơng hiệu là điều cần thiết nhƣng chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng - họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thuơng hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen
25 & Fishbein, 1980). Nhƣ vậy, khi một ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thuơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 16). Dựa trên những cơ sở đó, giả thuyết H1 đƣợc đƣa ra nhƣ sau (xem Hình 1.5). Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr. Thanh tăng hay giảm thì thành phần lòng ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. 1.5.4.3. Chất lƣợng cảm nhận đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận (PQ: Brand Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thƣơng hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lƣợng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố chính để ngƣời tiêu dùng so sánh các thƣơng hiệu với nhau là chất lƣợng của nó. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Lợi ích cảm nhận những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. Chất lƣợng cảm nhận đƣợc quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng, đƣợc đo lƣờng bằng thông tin nghiên cứu thị trƣờng. Chất lƣợng mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh;
26 là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận này thƣờng không trùng với chất lƣợng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Vậy, chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lƣợng cảm nhận, giả thuyết H2, H3 đƣợc đƣa ra nhƣ sau (xem Hình 1.5). Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần lòng ham muốn thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. 1.5.4.4. Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. ”Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu (LO: Brand Loyalty) nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thƣơng hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới mà quên việc nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao”. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 16)
27 ”Lòng trung thành thƣơng hiệu là cốt lõi của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thƣơng hiệu là thƣớc đo sự gắn bó của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Một khi sự trung thành thƣơng hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thƣơng hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thƣờng xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho doanh nghiệp một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Assael, 1995)” (Nguyễn Trƣờng Sơn & Trần Trung Vinh, 2011, trang 208). Thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thƣơng hiệu, giả thuyết H4, H5 nhƣ sau (xem Hình 1.5). Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần lòng trung thành thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần lòng trung thành thương hiệu của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. 1.5.4.5. Thái độ đối với chiêu thị và giá trị thƣơng hiệu Các nhà tiếp thị thƣờng dùng các công cụ là quảng cáo, khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng để quảng bá cho thƣơng hiệu của mình, nghiên cứu này xem xét trong phạm vi là sự tác động nhƣ thế nào của ba công cụ chiêu thị này đến giá trị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Vì công cụ
28 chiêu thị theo chức năng của nó là thông tin về sự hiện diện của một thƣơng hiệu và giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Nhƣ vậy nếu một ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt đối với quảng cáo, chƣơng trình khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng thì ngƣời đó sẽ nhận biết đƣợc sự hiện diện của thƣơng hiệu trên thị trƣờng và phân biệt đƣợc với thƣơng hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Và thông thƣờng thì một khi quảng cáo làm cho ngƣời tiêu dùng thích thú, thì họ sẽ có thái độ tốt với thƣơng hiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi hay hoạt động quan hệ công chúng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Dựa vào tầm quan trọng của chiêu thị đối tác động đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu, giả thuyết H6, H7 nhƣ sau (xem Hình 1.5). Giả thuyết H6: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo, khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ cũng tăng giảm theo. Giả thuyết H7: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cá và, khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận của họ về chất lượng cũng tăng giảm theo. 1.6. Tóm tắt. Trong Chƣơng I của luận văn, tác giả đã trình bày các nội dung đƣợc tóm tắt nhƣ sau: Cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu gồm: khái niệm thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính và theo quan điểm ngƣời tiêu dùng, tầm quan trọng của thƣơng hiệu mang đến giá trị cho ngƣời tiêu dùng và doanh nghiệp. Đồng thời, sơ lƣợc về sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, thiết kế thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu và hoạt động truyền thông thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh.
29 Dựa trên các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và ở Việt Nam: Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu của David A Aaker, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tác giả đã đƣa ra mô hình lý thuyết mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị của ngƣời tiêu dùng với các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh bao gồm nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu và bảy giả thuyết liên quan. Tất cả những vấn đề đƣợc trình bày trong chƣơng I trên là cơ sở để tác giả phân tích, kiểm định và xây dựng mô hình lý thuyết trà thảo mộc Dr Thanh hoàn chỉnh.
30 CHƢƠNG 2. NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Dựa trên cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày và một mô hình lý thuyết mối quan hệ chiêu thị với các thành phần giá trị thƣơng hiệu cũng đƣợc xây dựng trong chƣơng 1, song song với đó các giả thuyết dùng để kiểm định cũng đƣợc đƣa ra. Chƣơng 2 sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và kiểm định mô hình lý thuyết. Đồng thời, trong chƣơng 2 cũng trình bày kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết đƣa ra trong mô hình và phân tích đa nhóm. Phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 là công cụ hỗ trợ cho quá trình phân tích. Nội dung phần này bao gồm: - Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Kiểm định thang đo CFA. - Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết SEM. - Mô hình lý thuyết với biến kiểm soát đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích cấu trúc đa nhóm. 2.1. Thiết kế nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính là dùng để xây dựng thang đo dự thảo, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu giá trị của thƣơng hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh, và nó đƣợc thực hiện bằng cách thảo luận nhóm là các đồng nghiệp, bạn bè và ngƣời thân đang công tác tại các doanh nghiệp, học viên cao học cùng lớp và xin ý kiến của chuyên gia trong
31 lĩnh vực đầu ngành marketing, thƣơng hiệu GS. TS Nguyễn Đông Phong, đặc biệt là kết hợp với ý kiến của những ngƣời có tiêu dùng sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Đầu tiên, tác giả thảo luận nhóm với 10 ngƣời tiêu dùng gồm có 5 nam và 5 nữ đã từng sử dụng trà thảo mộc Dr Thanh bằng một số câu hỏi mở thông qua thang đo dự thảo (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo mà tác giả đề nghị. Sau đó tác giả cho thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Để xây dựng thang đo dự thảo 2 trà Thảo mộc Dr Thanh 2.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng bằng cách phát phiếu câu hỏi cho các đáp viên thông qua thƣ điện tử email và phát bảng câu hỏi trực tiếp. Số lƣợng khảo sát là 420 ngƣời tiêu dùng là nhân viên văn phòng, Công nhân viên chức, Học sinh - sinh viên đang sống tại Bình Dƣơng và TP. HCM. Thang đo Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập đƣợc từ mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xứ lý số liệu thứ nhất SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích đƣợc, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis),
32 kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu thứ hai AMOS (Analysys of Moment Structural). 2.1.3. Quy trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 2.1 Cơ sở lý thuyết Thang đo dự thảo 1 Thảo luận nhóm Nghiên cứu định Hiệu chỉnh lƣợng (N=390) Thang đo dự thảo 2 - Loại biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng 0.3 - Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Hiệu chỉnh các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Trà thảo mộc Dr Thanh tại thị trƣờng TP.HCM Thang đo hoàn chỉnh - Kiểm tra trọng số CFA có đạt yêu cầu (CMIN/df ≤ Kiểm định thang đo 3; RMSEA ≤ 0.08; CFI, GFI, TLI ≥ 0.9) bằng CFA qua phần - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình mềm AMOS - Tính hệ số tin cậy tổng hợp - Tính tổng phƣơng sai trích đƣợc - Kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ, phân biệt Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết - Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả bằng SEM qua phần thuyết mềm AMOS - Kiểm định mô hình đa nhóm theo các biến kiểm soát. Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. Giải pháp và kết luận
33 Quy trình nghiên cứu đƣợc xây dựng thông qua 2 bƣớc. Bƣớc 1: Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ gọi là thang đo dự thảo 1 và tác giả có điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn, thảo luận, xin ý kiến của chuyên gia, ) gọi là thang đo dự thảo 2. Thang đo dự thảo 2 đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức định lƣợng với mẫu đƣợc chọn có kích thƣớc n = 390 mẫu. Đầu tiên là vận dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để tính toán Cronbach alpha và sẽ loại bỏ biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn .40, và thang đo phải có tổng phƣơng trích lớn hơn hoặc bằng 0,6 mới đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy. Tiếp theo là các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn .50 sẽ bị loại bỏ thông qua kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá EFA, thang đo đƣợc chấp nhận khi có eigenvalue lớn hơn 1 càng nhiều càng tốt, và cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh (bƣớc 2). Bƣớc 2: Là thông qua phân tích yếu tố khẳng định CFA để kiểm định mô hình thang đo, và để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thiết thì sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, và phƣơng pháp bootstrap đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số. 2.2. Thang đo giá trị thƣơng hiệu. Dựa theo thang đo giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang xây dựng để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dầu gội có năm khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng là: lòng trung thành thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị. Các thang đo này đã đƣợc xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học chặt chẽ (xem phụ lục 1). Tác giả dựa vào các thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đo lƣờng giá trị của thƣơng hiệu dầu gội để đo lƣờng giá trị của
34 thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh, bên cạnh đó thang đo cũng đƣợc tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp hơn với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Việc hình thành thang đo nháp 2 để tiến hành đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tác giả thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận, phỏng vấn sâu nhóm 10 thành viên (5 nam và 5 nữ). Bên cạnh đó để tăng tính ứng dụng cho bảng câu hỏi tác giả cũng tiến hành xin ý kiến của các chuyên gia đầu ngành Marketing nhƣ GS. TS Nguyễn Đông Phong (xem phụ lục 2: thảo luận nhóm). Và thang đo của tác giả đƣợc khái quát nhƣ sau: 2.2.1. Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (AW) Từ những cuộc phỏng vấn những ngƣời tiêu dùng và không tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đã cho tác giả kết luận, mức độ nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ AW_1 đến AW_5 (Bảng 2.1). Các biến quan sát này dùng để đo lƣờng các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu. Thang đo này dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Bảng 2.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu Ký hiệu biến Giải thích biến AW_1 Anh/Chị biết trà thảo mộc Dr Thanh Anh/Chị có thể nhanh chóng nhận biết trà thảo mộc Dr Thanh AW_2 với các loại nƣớc giải khát khác Anh/Chị có thể dễ dàng phân biệt trà thảo mộc Dr Thanh với AW_3 các loại nƣớc uống giải khác không có gas khác Anh/Chị có thể nhớ và dễ dàng nhận biết logo của thƣơng hiệu AW_4 trà thảo mộc Dr Thanh Một cách tổng quát, khi nhắc đến trà thảo mộc Dr Thanh, tôi AW_5 có thể dễ dàng hình dung ra nó.
35 2.2.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (PBI). Lòng ham muốn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ PBI_1 đến PBI_6 (Bảng 2.2) Thang đo này dựa vào thang đo của Dodds & ctg (1991), của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.2). Bảng 2.2. Thang đo lòng ham muốn Ký hiệu biến Giải thích biến Anh/Chị thích trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu nƣớc PBI_1 uống giải khát không có gas khác Anh/Chị thích dùng trà thảo mộc Dr Thanh hơn các thƣơng hiệu PBI_2 nƣớc uống giải khát không có gas khác Anh/Chị tin rằng dùng trà thảo mộc Dr Thanh xứng đáng đồng tiền PBI_3 hơn các thƣơng hiệu nƣớc uống giải khát không có gas khác PBI_4 Khả năng mua trà thảo mộc Dr Thanh của Anh/Chị rất cao Anh/Chị nghĩ rằng, nếu đi mua nƣớc uống giải khát không có gas, PBI_5 Anh/Chị sẽ mua trà thảo mộc Dr Thanh PBI_6 Anh/Chị tin rằng Anh/Chị muốn mua trà thảo mộc Dr Thanh 2.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh (QP). Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó và bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ QP1 đến QP6 (Bảng 2.3). Các thang đo dùng để đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu thƣờng ở dạng tổng quát, thang đo dùng để đo lƣờng Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) (Bảng 2.3).
36 Bảng 2.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ). Ký hiệu biến Giải thích biến QP _1 Trà thảo mộc Dr Thanh rất hợp vệ sinh. QP_2 Chai lọ của trà thảo mộc Dr Thanh rất tiện dụng QP_3 Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn QP_4 Trà thảo mộc Dr Thanh rất dễ uống QP_5 Trà thảo mộc Dr Thanh rất tốt cho sức khỏe QP_6 Một cách tổng quát chất lƣợng của trà thảo mộc Dr Thanh rất cao 2.2.4. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Lòng trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc ký hiệu là LY. Có 2 cách đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu đó là đo lƣờng theo thái độ và theo hành vi (Schiffman & Kanuk 2000). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lƣờng lòng trung thành đối với giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng thái độ. Sáu biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ LY1 đến LY6 (Bảng 2.4). Các thang đo dùng để đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu dựa vào thang đo của Yoo & ctg 2000, của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Bảng 2.4. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (LO) Ký hiệu biến Giải thích biến Anh/Chị cho Anh/Chị là khách hàng trung thành của trà thảo LY_1 mộc Dr Thanh LY_2 Trà thảo mộc Dr Thanh là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/Chị LY_3 Anh/Chị sẽ không mua nƣớc uống không có gas nào khác nếu có trà thảo mộc Dr Thanh bán ở cửa hàng hay siêu thị LY_4 Anh/Chị sẽ tìm để mua đƣợc trà thảo mộc Dr Thanh chứ không mua loại thay thế 2.2.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Kế thừa thang đo quảng cáo, khuyến mãi đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) xây dựng thành thang đo thái độ đối với chiêu
37 thị quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Thái độ đối với quảng cáo ký hiệu là AP_1 đến AP_3, thái độ đối với khuyến mãi ký hiệu là AP_4 đến AP_6. Bảng 2.5: Thang đo thái độ chiêu thị đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh Ký hiệu biến Giải thích biến Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất AP_1 thƣờng xuyên Quảng cáo của thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh là rất hấp AP_2 dẫn ngƣời xem Anh/Chị rất thích các mẫu quảng cáo của trà thảo mộc Dr AP_3 Thanh Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức AP_4 rất thƣờng xuyên AP_5 Chƣơng trình khuyến mãi của trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức rất lôi cuốn ngƣời tiêu dùng Anh/Chị rất thích tham gia chƣơng trình khuyến mãi của trà AP_6 thảo mộc Dr Thanh. 2.3. Đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu. Dựa vào mô hình và các giả thuyết đƣợc đƣa ra ở trên, tác giả đƣa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu nhƣ ở Hình 2.2. Hình 2.2. Mô hình lý thuyết nghiên cứu 2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Nghiên cứu đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2), trong đó bao gồm 27 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trƣng về giới tính, nhóm tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập, nhóm trình độ
38 Cuộc khảo sát đƣợc thực hiện trong thời gian tháng 07/2012. Kích thƣớc mẫu dự tính là 350 mẫu. Do đó để đạt đƣợc mẫu kích thƣớc là 350 mẫu thì 420 phiếu bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thông qua Google Docs, Yahoo Mail, gmail và phát phiếu tay tại các lớp học và lớp tập huấn. Sau đó thu thập lại và kiểm tra phiếu trả lời, trong số phiếu trả lời thu về có 30 phiếu trả lời không đạt yêu cầu, do phiếu còn trống nhiều câu trả lời hoặc chƣa điền thông tin cá nhân về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ. Cuối cùng còn 390 phiếu trả lời đạt yêu cầu. Đây cũng chính là số mẫu đƣợc sử dụng chính thức cho nghiên cứu về đo luờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh. Dữ liệu thu thập từ 390 phiếu trả lời đƣợc nhập liệu, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn đƣợc đƣa ra cụ thể trong Bảng 2.6. và Phụ lục 4a. Theo bảng 2.6. ta nhận thấy trong 390 ngƣời tiêu dùng trà thảo mộc Dr Thanh trong đó: - Theo Bảng 2.6. ta thấy là có 184 ngƣời đƣợc hỏi là nam chiếm tỷ lệ 47.2% và có 206 là nữ chiếm tỷ lệ 52.8%. - Theo Bảng 2.6. có 24 ngƣời dƣới 22 tuổi chiếm tỷ lệ 6.2%, có 254 ngƣời từ 22 đến dƣới 30 tuổi chiếm tỷ lệ 65,1 %, có 105 ngƣời từ 30 tuổi đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ 26,9 %. Và có 7 ngƣời từ 40 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 7,8 %. - Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng số học sinh, sinh viên là 63 ngƣời chiếm tỷ lệ 16,2 %, nhân viên văn phòng là 103 chiếm tỷ lệ 26,4 %, công nhân, viên chức chiếm đa số là 190 ngƣời chiếm tỷ lệ 48,7 %, kinh doanh cá thể là 15 ngƣời chiếm tỷ lệ 3.8%, những nghề nghiệp khác là 19 ngƣời chiếm tỷ lệ 4,9 %.
39 Bảng 2.6. Thông tin mô tả mẫu theo đặc tính ngƣời đƣợc phỏng vấn Đặc điểm mẫu Tần số Phần trăm Phần trăm Phần trăm nghiên cứu hợp lệ tích lũy - Giới tính Nữ 206 52.8 52.8 52.8 Nam 184 47.2 47.2 100.0 Tổng 390 100 100 - Tuổi Dƣới 22 tuổi 24 6.2 6.2 6.2 Từ 22 tuổi đến dƣới 30 tuổi 254 65.1 65.1 71.3 Từ 30 tuổi đến dƣới 40 tuổi 105 26.9 26.9 98.2 Từ 40 tuổi trở lên 7 1.8 1.8 100.0 Tổng 390 100 100 - Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 63 16.2 16.2 16.2 Nhân viên văn phòng 103 26.4 26.4 42.6 Công nhân, viên chức 190 48.7 48.7 91.3 Kinh doanh cá thể 15 3.8 3.8 95.1 Khác 19 4.9 4.9 100.0 Tổng 390 100 100 - Thu nhập Dƣới 2 triệu 54 13.8 13.8 13.8 Từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu 183 46.9 46.9 60.8 Từ 4 triệu đến dƣới 6 triệu 77 19.7 19.7 80.5 Từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu 37 9.5 9.5 90.0 Từ 8 triệu trở lên 39 10.0 10.0 100.0 Tổng 390 100 100 - Học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn 138 35.4 35.4 35.4 Cao đẳng, đại học 214 54.9 54.9 90.3 Trên đại học 38 9.7 9.7 100.0 Tổng 390 100.0 100.0 - Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng thu nhập bình quân một tháng dƣới 2 triệu là 54 ngƣời chiếm tỷ lệ 13,8 %, từ 2 triệu đến dƣới 4 triệu là 183 ngƣời chiếm tỷ lệ 46,9%, từ 6 triệu đến dƣới 8 triệu là 77 ngƣời chiếm tỷ lệ 19.7 %, trong khi đó số ngƣời thu nhập từ 8 triệu trở lên là 39 ngƣời chiếm tỷ lệ 10,0%.
40 - Theo Bảng 2.6. cho ta thấy rằng trình độ học vấn TC, PTTH hoặc thấp hơn là 138 ngƣời chiếm tỷ lệ 35,4 %; cao đẳng, đại học là 214 ngƣời chiếm tỷ lệ 54,9%; trên đại học là 38 ngƣời chiếm tỷ lệ 9,7 %. 2.5. Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua 2 công cụ chính: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại, tiêu chuẩn chọn thang đo khi biến có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). (xem bảng 2.7) 2.5.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu. Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 5 biến và các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Nhỏ nhất là .661 (AW_5). Vì vậy các biến đo lƣờng thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thang đo nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát: AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5, AW_6 (xem Phụ lục 4). 2.5.2. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu. Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lòng ham muốn thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.923, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .723 (PBI_4), tất cả đều thỏa điều kiện. Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4).
41 Bảng 2.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của 5 thang đo nghiên cứu Cronbach's Biến quan Trung bình thang Phƣơng sai thang Tƣơng quan Alpha nếu loại Sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến - tổng biến Nhận biết thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 5 AW_1 15.85 11.102 .677 .855 AW_2 15.98 10.617 .753 .838 AW_3 16.06 10.554 .744 .839 AW_4 16.19 9.957 .701 .852 AW_5 16.22 10.668 .661 .859 Lòng ham muốn thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.923, N = 6 PBI_1 13.79 20.420 .788 .908 PBI_2 13.81 20.526 .804 .906 PBI_3 13.92 21.192 .737 .915 PBI_4 13.94 21.024 .723 .917 PBI_5 13.86 19.986 .816 .904 PBI_6 13.89 20.486 .806 .905 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = 0.875, N = 6 QP_1 16.06 15.886 .676 .854 QP_2 15.57 16.374 .649 .859 QP_3 15.73 16.803 .580 .869 QP_4 15.68 15.661 .650 .859 QP_5 16.02 15.231 .753 .840 QP_6 16.09 15.371 .767 .838 Lòng trung thành thƣơng hiệu : Cronbach’s Alpha = .907, N = 4 LY_1 7.16 7.279 .779 .884 LY_2 7.19 7.105 .815 .871 LY_3 7.30 7.245 .753 .894 LY_4 7.37 7.256 .816 .871 Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .831, N = 6 AP_1 14.67 14.946 .443 .835 AP_2 15.13 13.284 .648 .794 AP_3 15.34 13.017 .695 .783 AP_4 15.53 13.982 .610 .802 AP_5 15.54 13.940 .660 .793 AP_6 15.63 14.264 .567 .811
42 2.5.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là 0.875, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4, nhỏ nhất là .580 (QP_3). Vì vậy, 6 biến thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (xem Phụ lục 4). 2.5.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha là .907, số biến quan sát là 4 biến. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0,4, nhỏ nhất là .753 (LY_3). Do vậy 4 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4). 2.5.5. Thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Kết quả phân tích SPSS 20.0 qua bảng 2.7. Thành phần thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị có Cronbach’s Alpha là .831, số biến quan sát là 6 biến. Các hệ số tƣơng quan biến - tổng các biến đo lƣờng thành phần đều lớn hơn 0.4 nhỏ nhất là .443 (AP_1). Do vậy 6 biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích EFA (xem Phụ lục 4). 2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn: - Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến
43 quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262). - Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor Loading ≥ 0.3 đƣợc xem đạt mức tối thiểu, Factor Loading ≥ 0.4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc nhƣ sau: Nếu chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75. Do đó, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu là 390 mẫu lớn hơn mức quy định là 350 mẫu, nhƣ vậy Factor Loading ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn, tuy nhiên để đảm bảo và vì vậy nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0.3 sẽ bị loại. - Thứ ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988). - Thứ tƣ, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988). - Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al- Tamimi, 2003). Bảng 2.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett (KMO and Bartlett's Test) đối với thang đo hiệu chỉnh KMO and Bartlett's kiểm định Đo lƣờng lấy mẫu tƣơng thích Kaiser-Meyer-Olkin .937 Approx. Chi-Square 7412.614 Kiểm định xoay Bartlett Df 351 Sig. .000
44 Qua bảng kiểm định KMO và Barlett đối với thang đo hiệu chỉnh, KMO = 0,937 (>0,5) cho thấy dữ liệu rất thích hợp cho việc sử dụng phân tích nhân tố và kiểm định xoay Bartlett có P-value =0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Bảng 2.9. Bảng tổng biến động đƣợc giải thích (Total variance explained) Phƣơng sai tổng từng nhân tố ban đầu Tổng % biến thiên Giá trị Eigenvalue % của biến thiên giải thíchđƣợc 1 11.744 43.497 43.497 2 3.115 11.536 55.034 3 1.687 6.249 61.283 4 1.030 3.813 65.096 Qua bảng kết quả trên ta thấy có 4 nhân tố đƣợc trích ra từ các mục hỏi trên thang đo vì chúng thỏa mãn eigenvalue >1, tổng phần trăm biến thiên giải thích đƣợc của 4 yếu tố này là 65.096% (>50%) và kết quả EFA lần 1 (Xem phụ lục 5). Sau khi EFA lần đầu, dựa vào 4 tiêu chuẩn đầu tiên của EFA ta nhận thấy hệ số tải nhân tố của biến AP_6 = ,382 nhỏ hơn 0,5 quá thấp, do đó tác giả quyết định loại biến AP_6 ra khỏi mô hình và EFA lại lần 2. Kết quả EFA lần 2 trích đƣợc 4 nhân tố thỏa các tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.933 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, tuy nhiên có hệ số tải nhân tố QP_2 = 0,459 < 0,5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7115,563 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 59,447% lớn hơn 50%. Và đối với tiêu chuẩn thứ 5, có 2 biến LY_1 và LY_2 đƣợc trích ở trên cả 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 4 có mức khác biệt hệ số tải nhân tố < 0.30. Vì vậy tác giả quyết định tiếp tục loại 3 biến QP_2, LY_1 và LY_2 không thỏa điều kiện, sau đó tiến hành EFA lần 3. Kết quả EFA lần 3, nhƣ sau: (Bảng 2.10)
45 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định EFA lần 3 Ma trận mẫua Nhân tố 1 2 3 PBI_6 .911 PBI_5 .905 PBI_2 .901 PBI_1 .820 PBI_3 .792 PBI_4 .762 LY_4 .678 QP_6 .645 LY_3 .619 QP_1 .613 QP_5 .611 QP_4 .544 AW_2 .864 AW_3 .840 AW_1 .735 AW_4 .697 AW_5 .669 AP_5 .744 AP_4 .731 AP_2 .675 AP_3 .662 AP_1 .522 QP_3 .507 Eigenvalue 9,247 2,551 1,130 Phƣơng sai trích 40,203 51,293 56,205 Cronbach’s Alpha 0,940 0,875 0,836 Sig. ,000 KMO 0,924 Kết quả trích 3 nhân tố thỏa 5 tiêu chuẩn của EFA nhƣ sau: KMO = 0.924 > 0.5, hệ số factor loading đều lớn hơn 0.5, thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5877,377 với mức ý nghĩa 0.000 < 0,5; phƣơng sai trích đạt 56,205% lớn hơn 50%. và khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát ≥ 0.30. Hệ số Cronbach’s Alpha của 3 nhân tố vừa trích đƣợc
46 tính lại: Cronbach’s Alpha của nhân tố 1 là 0,940; Cronbach’s Alpha của nhân tố 2 là 0,875 và Cronbach’s Alpha của nhân tố 3 là 0,836 tất cả đều thỏa điều kiện, hệ số tƣơng quan biến - tổng đều trên 0.4 nhỏ nhất là biến AW_5 = 0,451 và độ tin cậy cronbach’s Alpha = 0,935 lớn hơn 0.60 (xem Phụ lục 5). Nhƣ vậy, thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu, thành phần gốc với 27 biến quan sát, sau kiểm định sơ bộ (độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA), còn lại 23 biến quan sát chia thành 3 nhân tố, cụ thể nhƣ sau: - Thang đo thứ 1 (PQL): Gồm 6 biến của thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu, 2 biến của thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu và 4 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gộp lại thành 1 thang đo bao gồm 12 quan sát PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4. Nhƣ vậy, có thể về mặt lý thuyết thì các khái niệm này là phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn thì đơn hƣớng. Kết quả này cho thấy, đối với trà thảo mộc Dr Thanh thì lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc ngƣời dùng xem nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đƣợc tác giả đặt tên là đam mê thƣơng hiệu. - Nhân tố thứ 2 (AW): Là thang đo nhận biết thƣơng hiệu gồm có 5 biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5; - Nhân tố thứ 3 (APQ): Gồm 6 biến của thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Điều này có thể xem nhƣ về mặt lý thuyết QP_3 thì phân biệt với các biến quan sát của thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị nhƣng về mặt thực tiễn thì ngƣời tiêu dùng xem biến quan sát thứ 3 QP_3 của chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (QP_3: Bao bì của trà thảo mộc Dr Thanh rất hấp dẫn) nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá, đơn hƣớng và tƣơng đồng với thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. - Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu chƣa có ý nghĩa và có hiện diện trong phân tích nhân tố EFA, nhƣng chƣa tách biệt với các nhân tố khác.
47 Điều này cho thấy, có khả năng hiện tại trên thị trƣờng nƣớc giải khác đang có rất nhiều sản phẩm tƣơng đồng và hấp dẫn, nên ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi tiêu dùng loại sản phẩm này. Kết quả này là thang đo hoàn chỉnh để thực hiện kiểm định CFA và SEM. 2.7. Kiểm định thang đo bằng CFA. Từ kết quả của EFA của phần mềm SPSS, cho thấy rằng các nhân tố đƣợc rút trích ra có 3 khái niệm chính với 23 biến quan sát đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu sau này để chạy CFA và SEM trên phần mềm AMOS. Đó là: Trong CFA ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số khái niệm, hoặc thực hiện với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn). Ở đây thực hiện với từng khái niệm một cũng nhƣ mô hình tới hạn. “Để đo lƣờng mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng sử dụng Chi-square (CMIN:χ2); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh (CFI: Comparative Fit Index); chỉ số Tucker & Lewis (TLI: Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình đƣợc xem là thích hợp với dữ liệu thị trƣờng khi kiểm định Chi-square có P-value > 0.05. Tuy nhiên Chi- square có nhƣợc điểm là phụ thuộc vào kích thƣớc mẫu. Nếu một mô hình nhận đƣợc các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trƣờng hợp CMIN/df có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); ngoài ra, trong một số nghiên cứu thực tế ngƣời ta phân biệt ra 2 trƣờng hợp: χ2/df 200) ; hay χ2/df < 3 (khi cỡ mẫu N < 200) thì mô hình đƣợc xem là phù hợp tốt (Kettinger và Lee, 1995) (Phạm Đức Kỳ, Tóm tắt các bƣớc thống kê trong SEM). RMSEA ≤ 0.08, RMSEA ≤ 0.05 đƣợc xem là rất tốt (Steiger, 1990); thì mô hình đƣợc xem là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, hay tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng.
48 (1) Hệ số tin cây tổng hợp (composite reliability). (2) Tổng phƣơng sai trích đƣợc (variance extracted). Độ tin cậy tổng hợp (ρc) (Joreskog, 1971) và tổng phƣơng sai trích (ρvc) (Fornell & Larcker, 1981) đƣợc tính theo công thức sau: Trong đó λi là trọng số chuẩn hoá của biến quan sát thứ i; 1- λi2 là phƣơng sai của sai số đo lƣờng biến quan sát thứ i, ρ là số biến quan sát của thang đo. Chỉ tiêu ρc phải từ 0.7 trở lên và ρvc phải đạt yêu cầu từ 0.5 trở lên. Theo Hair (1998, 612): “Phƣơng sai trích (Variance Extracted) của mỗi khái niệm nên vƣợt quá 0.5”; và phƣơng sai trích cũng là một chỉ tiêu đo lƣờng độ tin cậy. Nó phản ánh lƣợng biến thiên chung của các biến quan sát đƣợc tính toán bởi biến tiềm ẩn. (3) Tính đơn hƣớng/đơn nguyên (unidimensionality) - Theo Steenkamp & Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng, trừ trƣờng hợp các sai số của các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. (4) Giá trị hội tụ (Convergent validity) - Gerbring & Anderson (1988) cho rằng thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (>0.5); và có ý nghĩa thống kê (P <0.05). (5) Giá trị phân biệt (Discriminant validity). - Có thể kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm trong mô hình tới hạn (saturated model) mô hình mà các khái niệm nghiên cứu đƣợc tự do quan hệ với nhau). Có thể thực hiện kiểm định hệ số tƣơng quan xét trên phạm vi
49 tổng thể giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không. Nếu nó thực sự khác biệt thì các thang đo đạt đƣợc giá trị phân biệt. (6) Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) - Các vấn đề từ 1 đến 5 đƣợc đánh giá thông qua mô hình đo lƣờng. Riêng giá trị liên hệ lý thuyết đƣợc đánh giá trong mô hình lý thuyết (Anderson & Gerbing, 1988). Khi các vấn đề trên thỏa mãn thì mô hình đo lƣờng là tốt. Tuy nhiên, rất hiếm mô hình đo lƣờng nào đạt đƣợc tất cả các vấn đề trên. Ví dụ, mô hình đo lƣờng vẫn có thể đƣợc sử dụng khi thang đo không đạt đƣợc tính đơn hƣớng” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Ngoài ra các quan hệ riêng lẻ cũng đƣợc đánh giá tốt dựa trên các mức ý nghĩa thống kê. Tác động của các biến ngoại sinh lên các biến nội sinh và tác động của các biến nội sinh lên các biến nội sinh đƣợc đánh giá qua các hệ số hồi quy. Mối quan hệ giữa các biến đƣợc biểu thị bằng mũi tên trên mô hình. Chiều mũi tên biểu diễn chiều tác động của biến này lên biến kia. Ứng với một mối quan hệ ta có một giả thuyết tƣơng ứng (nhƣ đã trình bày ở phần đầu chƣơng này về các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu). Trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực khoa học xã hội, tất cả các mối quan hệ nhân quả đề nghị có độ tin cậy ở mức 95% (p = .05) (Cohen, 1988). Dữ liệu phân tích dùng cỡ mẫu N = 390, với thang Likert 5 khoảng cách kiểm định phân phối của các biến quan sát cho kết quả các giá trị Skewness và Kurtosis các biến đo lƣờng phân bố trong khoảng [-1, +1] nên phân phối gần chuẩn và phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelihood) đƣợc chấp nhận sử dụng. Do đó, phƣơng pháp ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số trong các mô hình. 2.7.1. Thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu. Thành phần nhận biết thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng với thang đo có 5 biến quan sát gồm các biến AW_1, AW_2, AW_3, AW_4, AW_5. Kết quả CFA cho thấy:
50 Hình 2.3. Sơ đồ mô hình CFA thang đo thành phần nhận biết thƣơng hiệu Kết quả CFA thì tất cả các biến có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến AW_5 với trọng số là 0,673, tuy nhiên mô hình có P = 0,0 ( 3), RMSEA = 0,192 (> 0,08) và chỉ tiêu TLI = 0,858 ( 0,05), GFI = 0,998; TLI = 1,004; CFI = 1,000 đều nằm trong khoảng từ 0,9 đến 1, RMSEA = 0,000 (<0,08) nên mô hình là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, các trọng số đều cao (thấp nhất là AW_5 = 0,618) (xem phụ lục 6b) và các giá trị p đều bằng 0,000, vì vậy các biến quan sát đạt giá trị hội tụ, và độ tin cậy của thang đo là 0,875, tổng phần trăm biến thiên giải thích đƣợc là 67,158 % (xem
51 phụ lục 6b) nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phƣơng sai trích. Tuy nhiên thang đo thành phần này không đạt tính đơn hƣớng vì sai số của các biến có tƣơng quan với nhau. 2.7.2. Thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu. Thành phần đam mê thƣơng hiệu (PQL) đƣợc đo lƣờng với thang đo có 12 biến quan sát bao gồm PBI_1, PBI_2, PBI_3, PBI_4, PBI_5, PBI_6, QP_1, QP_4, QP_5, QP_6, LY_3, LY_4. Kết quả CFA cho thấy tất cả các biến quan sát có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến LY_3 với trọng số là 0,664, mô hình có P = 0,0 ( 3), GFI = 0,797, TLI = 0,818, CFI = 0,851 ( 0,08), mô hình này chƣa tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng nên mô hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: (Xem hình 2.5- trang 55) Kết quả CFA đã hiệu chỉnh thang đo thành phần đam mê thƣơng hiệu cho thấy CMIN/df = 2,112 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 60,88 % > 50% , nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục 6b)
52 Hình 2.5. Kết quả CFA thang đo thành phần đam mê chất lƣợng thƣơng hiệu đã hiệu chỉnh 2.7.3. Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Thành phần thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị đƣợc đo lƣờng thang đo gồm 5 biến AP_1, AP_2, AP_3, AP_4, AP_5 và 1 biến của thang đo chất lƣợng cảm nhận QP_3. Kết quả CFA cho thấy: (hình 2.6 - trang 56) Hình 2.6. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị Qua kết quả CFA hình 2.6 ta thấy tất cả các biến có trọng số tƣơng đối lớn, nhỏ nhất là biến AP_1 với trọng số là 0,543, mô hình có P = 0,0 (< 0,05)
53 mô hình có ý nghĩa thống kê; các thông số chƣa đƣợc thỏa mãn Chi-square/df = 15,924 (>3), GFI = 0,893, TLI = 0,754, CFI = 0,852 ( 0,08), mô hình này chƣa tƣơng thích với thị trƣờng nên mô hình đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: Hình 2.7. Kết quả CFA thang đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị đã hiệu chỉnh Kết quả CFA đã hiệu chỉnh của thanh đo thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị cho thấy CMIN/df = 2,382 0.7 và tổng phƣơng sai trích đƣợc là 55,225% > 50%, nên thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích đƣợc. (xem phụ lục 6b)
54 2.7.4. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu Để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm thì một mô hình tới hạn đƣợc thiết lập và chúng ta tiến hành CFA mô hình tới hạn, kết quả CFA đƣợc thể hiện qua hình 2.8 Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu đƣợc tự do quan hệ với nhau (Anderson & Gerbing, 1988). Vì vậy nó có bậc tự do thấp nhất. Mô hình đo lƣờng ban đầu (khi không có tƣơng quan sai số giữa các biến quan sát) có các chỉ số đánh giá cho thấy mô hình này chƣa đƣợc phù hợp và cần đƣợc cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phƣơng sai giữa các sai số chuẩn hóa nhƣ e16 – e17, e6 – e7, e22 – e21, e14 – e15, e5 – e4, e10 – e11; e13 – e14, e12 – e15 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tƣơng ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lƣờng tƣơng ứng là LY_3 - LY_4, PBI_1 - PBI_2, AP_5 - AP_4, QP_5 - QP_6, AW_5 – AW_4, PBI_5 - PBI_6, QP_4 - QP_5, QP – QP_6 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phƣơng sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lƣờng (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lƣờng một khái niệm, nên các sai số của chúng có tƣơng quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần đƣợc chia sẻ phƣơng sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mô hình. Ngoài việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lƣờng để cho mô hình phù hợp theo yêu cầu, nó còn cung cấp thông tin về các biến đo lƣờng, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng nhƣ hàm ý dành cho các nhà quản trị sẽ đƣợc trình bày chi tiết trong phần kiến nghị giải pháp. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đƣợc cải thiện với tính tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df đạt 2.278 <3, hơn nữa các chỉ tiêu khác cũng đạt yêu cầu GFI = 0.900, TLI = 0,944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, và RMSEA = 0.057< 0.08. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt đƣợc độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng. (xem Hình 2.8. & Bảng 2.11.).
55 Hình 2.8. Kết quả CFA mô hình đo lƣờng tới hạn (chuẩn hóa). Bảng 2.11. So sánh độ phù hợp của thang đo trƣớc và sau khi hiệu chỉnh. Các chỉ số đánh giá Mô hình ban đầu Mô hình hiệu chỉnh χ2 (df) 1098,604 (227) 498,876 (219) χ2 (df) 4,840 2,278 P 0,000 0,000 GFI 0,796 0,900 TLI 0,832 0,944 CFI 0,849 0,951 RMSEA 0,099 0,057 Giá trị phân biệt và giá trị hội tụ: Các hệ số tƣơng quan kèm theo với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác 1 (nhỏ hơn 0.9) và có ý nghĩa thống kê, (1-r)/SE đều lớn hơn 1.966 (xem Bảng 2.12). Hay nói cách khác, khái niệm nghiên cứu đạt đƣợc giá trị phân biệt. Hơn nữa các trọng số cao và có ý nghĩa thống kê (λi > 0.5 và p < 0.05) đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê vì các giá trị p đều bằng 0.000. Vì vậy ta kết luận các biến quan sát dùng để đo lƣờng đạt giá trị hội tụ (xem Phụ lục 6).
56 Bảng 2.12. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến N=390 TINV(0.05,388) 1.966 Tƣơng quan nhóm mô hình mặc định R - Ƣớc S.E C.R P Label lƣợng nhan_biet APQ .512 .042 7.353 0,00 PQL Nhan_biet .359 .037 5.750 0,00 PQL APQ .643 .053 8.701 0,00 Bảng 2.13. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Tin cậy tổng hợp và Số biến Giá trị hội tụ Tổng phƣơng sai trích Giá trị quan Trung bình phân biệt sát ρ ρ P-value c vc trọng số λi nhan_biet 5 0,875 67,158 0,756 0,00 Đạt yêu PQL 12 0,941 60,88 0,66 0,00 cầu APQ 6 0,836 55,225 0,748 0,00 Kết quả kiểm định các mô hình thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc tóm tắt ở Bảng 2.13. Kết quả này cho thấy các thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy để tiến hành tiếp các nghiên cứu tiếp theo. 2.7.5. Điều chỉnh mô hình lý thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy chỉ còn thành phần nhận biết thƣơng hiệu, thành phần đam mê thƣơng hiệu và thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị, vì thế mô hình lý thuyết với các giả thuyết của trà thảo mộc Dr Thanh đƣợc điều chỉnh nhƣ sau: Giả thiết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì thành phần đam mê chất lượng thương hiệu của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ nhận biết về thương hiệu của họ cũng tăng giảm theo.
57 Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh tăng hay giảm thì mức độ đam mê chất lượng của họ cũng tăng giảm theo. Và mô hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh Hình 2.9. Mô hình lý thuyết đƣợc hiệu chỉnh 2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu. 2.8.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. Nhƣ đã trình bày, phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tƣơng tự nhƣ trong trƣờng hợp kiểm định các mô hình thang đo bằng CFA, phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng các tham số của mô hình. Phƣơng pháp Bootstrap sẽ đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng lại các tham số mô hình để kiểm định độ tin cậy của các ƣớc lƣợng. Mô hình lý thuyết chính thức có 3 khái niệm nghiên cứu trong mô hình gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu (nhan_biet), (2) Đam mê thƣơng hiệu (PQL), (3) Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với chiêu thị. Mỗi một biến phụ thuộc trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM phải có 1 sai số đi kèm theo. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (xem Hình 2.10.) cho thấy mô hình có p-value = 0.000 < 0,05, CMIN/df = 2.278 < 3, hơn nữa các chỉ tiêu GFI = 0.900, TLI = 0.944, CFI = 0.951 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.057<0.08, đều đạt yêu cầu.
58 Hình 2.10. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa) Kết quả này chúng ta kết luận là mô hình thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng. Xem bảng tóm tắt kết quả ƣớc lƣợng các tham số dƣới đây: Bảng 2.14. Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết Estimate S.E. C.R. P Label nhan_biet < APQ .423 .049 8.574 PQL < Nhan_biet .048 .068 .705 .481 PQL < APQ .617 .066 9.330 Estimate: giá trịƣớc lƣợng, Se: sai lệch chuẩn, cr: giá trị tới hạn Các chỉ tiêu còn lại xem phụ lục 7 - Qua bảng mối quan hệ các khái niệm chƣa chuẩn hóa, ta thấy cả ba khái niệm nhan_biet, thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi đều ảnh hƣởng thuận chiều đến đam mê thƣơng hiệu; và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hƣởng thuận chiều đến nhận biết thƣơng hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của thành phần nhận biết lên thành phần đam mê thƣơng hiệu không ý nghĩa thống kê. Vì vậy, ta bác bỏ giả thuyết H1, chỉ còn lại hai sự tác động là thành phần quảng cáo, khuyến mãi tác động lên
59 thành phần nhận biết và thành phần quảng cáo khuyến mãi tác động lên thành phần đam mê thƣơng hiệu bao gồm giả thuyết H2 và giả thuyết H3. Bảng 2.15. các trọng số đã chuẩn hóa Estimate nhan_biet < APQ .512 PQL < nhan_biet .040 PQL < APQ .623 - Qua bảng các trọng số đã chuẩn hóa ta thấy, trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tƣơng ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trƣờng hợp này quảng cáo và khuyến mãi là yếu tố tác động mạnh nhất đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.623) và tác động mạnh thứ hai là nhận biết thƣơng hiệu tác động đến đam mê thƣơng hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.512). 2.8.2. Ƣớc lƣợng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap với N=800. Với mục đích kiểm tra lại độ tin cậy đã ƣớc lƣợng trong mô hình thì sau khi kiểm định mô hình lý thuyết tác giả cũng tiến hành ƣớc lƣợng bằng bootstrap, với số lƣợng mẫu lập lại N = 800 mẫu đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch. Cột Ƣớc lƣợng cho thấy ƣớc lƣợng bình thƣờng với phƣơng pháp Maximum Likelihood, các cột còn lại đƣợc tính từ phƣơng pháp Bootstrap. Độ chệch bs (Bias) là khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ƣớc lƣợng bằng Bootstrap và ƣớc lƣợng mô hình với mẫu ban đầu. Độ chệch càng nhỏ cho phép kỳ vọng trạng thái mẫu lặp lại ổn định và các ƣớc lƣợng mô hình có thể tin cậy đƣợc. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (xem phụ lục 8.).