Luận án Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tƣơi tại thị trường Việt Nam: Trường hợp thanh long Bình Thuận

Nội dung text: Luận án Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tƣơi tại thị trường Việt Nam: Trường hợp thanh long Bình Thuận

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN VIẾT BẰNG CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại Mã số: 62.34.01.21 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền PGS.TS. Lê Tấn Bửu Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo. Nghiên cứu sinh Nguyễn Viết Bằng
4. MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 1.1. Bối cảnh nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 12 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 13 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 14 1.5. Tính mới của đề tài . 16 1.6. Kết cấu của đề tài 17 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Giới thiệu chƣơng 2.1. Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu 19 2.1.1. Thƣơng hiệu 19 2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu 23 2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng 26 2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35 2.3. Kết luận 50 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 3.1. Quy trình nghiên cứu 51 3.2. Nghiên cứu định tính 54 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 54
5. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 58 3.3. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ 70 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ 70 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ . 71 3.4. Nghiên cứu định lƣợng chính thức 82 3.5. Kết luận 85 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu chƣơng 4.1. Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp . . 86 4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức 86 4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức . 86 4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo 88 4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA . 90 4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 92 4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu . 102 4.1.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu 105 4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm . 106 4.2. Kết quả khảo sát nhà bán lẻ 111 4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức 111 4.2.2. Kết quả thống kê mô tả . 112 4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo 112 4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA . 114 4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 116 4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 123 4.2.7. Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta trong mô hình tài sản thƣơng hiệu . 126 4.3. Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng hiệu giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và nhà bán lẻ 127 4.4. Kết luận 129
6. CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU Giới thiệu chƣơng 5.1. Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu 131 5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 131 5.1.2. Hàm ý nghiên cúu . 134 5.2. Đóng góp của đề tài 145 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 146 5.4. Kết luận 147 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 PHỤ LỤC 7 PHỤ LỤC 8
7. DANH MỤC BẢNG Nội dung bảng Trang Bảng 1.1 Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.2 Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap 3 Bảng 1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh 4 Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước Bảng 1.4 Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn 5 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản 29 thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thương 30 hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 54 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 59 Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu 60 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 60 Bảng 3.5 Thang đo chất lượng cảm nhận 61 Bảng 3.6 Thang đo an toàn cảm nhận 62 Bảng 3.7 Thang đo tài sản thương hiệu 62 Bảng 3.8 Thang đo nhận biết thương hiệu 63 Bảng 3.9 Thang đo liên tưởng thương hiệu 64 Bảng 3.10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 3.11 Thang đo chất lượng cảm nhận 65 Bảng 3.12 Thang đo an toàn cảm nhận 65 Bảng 3.13 Thang đo tài sản thương hiệu 66 Bảng 3.14 Thang đo nhận biết thương hiệu 67 Bảng 3.15 Thang đo liên tưởng thương hiệu 67
8. Bảng 3.16 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 68 Bảng 3.17 Thang đo chất lượng cảm nhận 68 Bảng 3.18 Thang đo an toàn cảm nhận 69 Bảng 3.19 Thang đo tài sản thương hiệu 69 Bảng 3.20 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 71 Bảng 3.21 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 72 Bảng 3.22. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 73 Bảng 3.23 Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh 76 long Bình Thuận Bảng 3.24 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình 77 Thuận Bảng 3.25 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 77 Bảng 3.26 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa 78 hàng Bảng 3.27 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 79 Bảng 3.28 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 81 thanh long Bình Thuận Bảng 3.29 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 82 Thuận Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.3 Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu 87 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 89 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 91 thanh long Bình Thuận Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 92 Thuận Bảng 4.7 Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 93
9. CFA với dữ liệu thị trường Bảng 4.8 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu 100 thị trường Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên 101 cứu Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 102 Bảng 4.11 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 103 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 104 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 106 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) 106 trong mô hình tài sản thương hiệu Bảng 4.15 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 107 biến theo giới tính) Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo 108 giới tính) Bảng 4.17 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 109 biến theo độ tuổi) Bảng 4.18 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 109 biến theo thu nhập) Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo 110 thu nhập) Bảng 4.20 Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và khả 111 biến theo khu vực) Bảng 4.21 Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu 112 Bảng 4.22 Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu nghiên 112 cứu Bảng 4.23 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 113 Bảng 4.24 Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu 115
10. thanh long Bình Thuận Bảng 4.25 Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình 116 Thuận Bảng 4.26 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu 122 thị trường Bảng 4.27 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên 122 cứu Bảng 4.28 Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên cứu 123 Bảng 4.29 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 124 Bảng 4.30 Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) 125 Bảng 4.31 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 126 Bảng 4.32 Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) 127 trong mô hình tài sản thương hiệu Bảng 4.33 Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương hiệu 128 giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ Bảng 4.34 Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta 128 Bảng 4.35 Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô 129 hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
11. DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Nội dung hình, sơ đồ Trang Hình 2.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 20 Sơ đồ 2.1 Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu 27 Hình 2.2 Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long 44 Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể Hình 2.3 Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, 46 chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Hình 2.4 Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và 47 an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến 48 chất lượng cảm nhận. Hình 2.5 Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận 49 Hình 2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả 50 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả 53 Hình 3.1 Phương pháp chọn mẫu 84 Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 95 Hình 4.2 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 95 Hình 4.3 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 96 Hình 4.4 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 97 Hình 4.5 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 98 Hình 4.6 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 98 Hình 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 100 Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 103 Hình 4.9 Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu 116 Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu 117
12. Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận 118 Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu 119 Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận 119 Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu 120 Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu 121 Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 124 Hình 5.1 Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long 136
13. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AW Brand Awareness AS Brand Association BE Brand Equity BQ Bình quân BVTV Bảo vệ thực vật HTX Hợp tác xã LO Brand Loyalty NBL Nhà bán lẻ NN & PTNT Nông nghiệp và phát triển nông thôn NTD Người tiêu dùng QL Perceived Quality QLCLNL & TS Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản SA Perceived Safety Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTNCPT Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển UBND Ủy ban nhân dân
14. 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài. 1.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1.1. Về mặt thực tiễn: Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11 loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN & PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng nhờ phát triển cây thanh long. Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu
15. 2 hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).
16. 3 Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Địa phƣơng Diện tích (ha) Số hộ Số tổ 1 Huyện Hàm Thuận Nam 4.590,9 3.937 188 2 Huyện Hàm Thuận Bắc 3.132,3 4.588 193 3 Huyện Bắc Bình 147,6 144 10 4 Thị xã Lagi 42,7 38 4 5 Thành phố Phan Thiết 69,3 154 7 6 Huyện Hàm Tân 2,0 1 1 Tổng cộng 7.984,71 8.862 403 (Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long) Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap STT Huyện Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận 1 Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang 2 Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ 3 Hàm Thuận Bắc Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành 4 Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2 5 Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành 6 Bắc Bình Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân 7 Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng 8 Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy Hàm Thuận Nam 9 Cơ sở đóng gói Phong Loan 10 Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia 11 Thành phố Phan Thiết Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan (Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
17. 4 Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nƣớc (Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Bình Thuận Diện tích trồng 8.993 10.663 11.885 13.404 18.616 19.419 20.551 Diện tích thu hoạch 6.457 8.582 9.381 10.826 15.287 15.807 18.184 Sản lƣợng 141.283 236.067 258.134 299.302 397.584 392.373 400.800 Năng suất 21,88 27,51 27,52 27,65 26,01 24,82 22,04 Long An Diện tích trồng 755 982 904 918 1.247 1.718 2.838 Diện tích thu hoạch - - 783 809 972 1.387 1.685 Sản lƣợng 14.677 18.582 19.797 25.380 30.154 42.303 61.622 Năng suất - - 25,28 31,37 31,02 30,50 36,57 Tiền Giang Diện tích trồng 1.599 1.747 1.850 1.885 2.158 2.449 3.139 Diện tích thu hoạch 1.485 1.488 1.706 1.810 1.969 2.132 2.364 Sản lƣợng 23.518 21.845 26.938 32.798 35.302 43.108 56.823 Năng suất 15,84 14,68 15,79 18,12 17,93 20,22 24,04 Cả nƣớc Diện tích trồng 11.792 13.710 14.595 16.096 23.015 25.177 28.729 Diện tích thu hoạch 7.947 11.355 11.711 13.026 18.976 19.680 23.820 Sản lƣợng 178.801 283.873 300.967 346.510 468.325 486.094 517.463 Năng suất 22,5 25,0 25,7 26,6 24,68 24,7 21,72 (Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)
18. 5 Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn Đơn vị tính: Đồng/kg Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tháng 1 11.500 9.467 11.511 14.100 6.158 13.694 Tháng 2 3.000 11.194 12.071 12.671 11.828 21.393 Tháng 3 5.750 15.464 13.380 15.619 16.952 25.774 Tháng 4 6.250 12.607 7.705 17.452 15.258 15.433 Tháng 5 7.583 4.861 7.304 8.155 8.129 13.290 Tháng 6 3.842 3.295 6.193 5.295 8.350 10.300 Tháng 7 3.509 4.533 3.873 2.495 7.395 12.565 Tháng 8 3.183 4.683 6.539 5.490 7.955 12.919 Tháng 9 3.150 7.372 7.998 4.167 12.058 15.133 Tháng 10 5.573 8.693 5.874 11.204 13.340 11.452 Tháng 11 6.781 5.726 7.904 15.511 11.033 12.917 Tháng 12 5.841 5.396 15.776 11.304 9.836 18.032 Giá BQ chính vụ 4.586 6.225 6.602 7.176 9.857 13.273 Giá BQ trái vụ 6.404 9.323 11.086 13.404 11.524 17.210 (Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014) Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là 10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm 2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4. Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về
19. 6 chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa, vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011). 1.1.2. Về mặt lý luận: Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010). Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách
20. 7 tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo và cộng sự, 2010). Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2). Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm
21. 8 sự khác biệt về văn hóa giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Hàn Quốc đối với tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2002). Nghiên cứu của tác giả Ramos và Franco (2005), tác giả Ramos và Franco (2005) đã thực hiện nghiên cứu lặp lại nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) để xem xét tác động của hoạt động marketing mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu sản phẩm máy giặc tại thị trƣờng Tây Ban Nha. Một số nhà khoa học thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một cách khác bằng cách đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; hoặc tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2005), tác giả Atilgan và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ. Nghiên cứu của tác giả Morrison và Eastburn (2006), tác giả Morrison và Eastburn (2006) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Úc. Nghiên cứu của tác giả Rosa và Hernan (2008), tác giả Rosa và Hernan (2008) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thƣơng hiệu các công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm trực tuyến của những công ty này. Nghiên cứu Tong và Hawley (2009), tác giả Tong và Hawley (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể với các thƣơng hiệu quần áo thể thao tại thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thƣợng Hải. Nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2009), tác giả Atilgan và cộng sự (2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo sát đối
22. 9 tƣợng là khách hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nghiên cứu của tác giả Chen và Tseng (2010), tác giả Chen và Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại thị trƣờng Đài Loan. Nghiên cứu của tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của xuất xứ hàng hóa đến tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Anh với các thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm điện. Nghiên cứu của tác giả Ping và cộng sự (2013), tác giả Ping và cộng sự (2013) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng về tác hại của sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Trung Quốc. Nghiên cứu của tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các yếu tố về an ninh lƣơng thực đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand). Một số nhà khoa học thực hiện nghiện cứu tài sản thƣơng hiệu trên lĩnh vực khác (thƣơng hiệu nông sản). Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Orth và cộng sự (2005), tác giả Orth và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản phẩm rƣợu thông tại thị trƣờng Mỹ. Nghiên cứu của tác giả Tregear và Gorton (2005), tác giả Tregear và Gorton (2005) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân tích sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng. Nghiên cứu của tác giả Duhan và cộng sự (2006), tác giả Duhan và cộng sự (2006) đã phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến sự tồn tại của một thƣơng
23. 10 hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với thƣơng hiệu rƣợu Texas. Nghiên cứu của tác giả Dopico và cộng sự (2009), tác giả Dopico và cộng sự (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở vùng Galicia. Nghiên cứu của tác giả Taglioni và cộng sự (2011), tác giả Taglioni và cộng sự (2011) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng thông qua khảo sát các đáp viên là ngƣời tiêu dùng tại vùng Umbria. Nghiên cứu của tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Nhật. Nghiên cứu của tác giả Spielmann (2014), tác giả Spielmann (2014) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu, từ đó xây dựng mô hình tài sản thƣơng hiệu gắn liền với xuất xứ. Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, một trong những điển hình tại Việt Nam là nghiên cứu của tác giả Thọ và Trang (2011). Tác giả Thọ và Trang (2011) thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của hoạt động marketing đến các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dầu gội đầu bằng phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) trong đó định lƣợng là chủ yếu thông qua khảo sát các đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu tại thị trƣờng Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả Thảo và cộng sự (2010) về tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo và cộng sự (2010) đã kết hợp đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu giữa góc độ tài chính và ngƣời tiêu dùng trong việc nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác của các nhà khoa học nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một hƣớng tiếp cận khác. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả
24. 11 Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011), các tác giả Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011) dựa trên cơ sở lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) để thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát các nhà bán lẻ tại thị trƣờng Việt Nam. Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và đƣợc thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc tiến hành đối với thƣơng hiệu của các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ,v.v. Trong khi tồn tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp (Manning, 2007). Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lƣợng hoặc định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ yếu thông qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của ngƣời tiêu dùng trực tiếp (Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và cộng sự, 2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hƣơng và Lin, 2011) dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) mà chƣa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan điểm về mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cũng nhƣ mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với
25. 12 thƣơng hiệu sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối tƣợng này về các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong và Lin, 2011). Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam; đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; và đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản thƣơng hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Vì thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thƣơng mại. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu của đề tài: Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm: 1. Xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; 2. Đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; 3. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. 1.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu: Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc những câu hỏi sau:
26. 13 1. Tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm những thành phần nào? 2. Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận nhƣ thế nào? Và các thành phần này có mối quan hệ nhƣ thế nào với tài sản thƣơng hiệu tổng thể? 3. Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp Hội thanh long Bình Thuận để gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận? 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó. Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thƣờng xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện trong phạm vi sau đây: - Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận: Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và (ii) dƣới góc độ tài chính. Tiếp cận dƣới góc độ tài chính thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng hiệu (Thọ và Trang, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. - Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian: Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận. Cụ thể:
27. 14 Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối và các cửa hàng trái cây tƣơi. Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart, siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch. - Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến tháng 12/2013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2013 đến tháng 01/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng 02/2014 đến tháng 06/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Về quy trình nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 03 bƣớc bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng các cuộc thảo luận tay đôi cùng chuyên gia (danh sách các chuyên gia đƣợc đính kèm ở phụ lục 6); và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát: (i) nhóm đối tƣợng khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và (ii) nhóm đối tƣợng các nhà bán lẻ; Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận và các thành phần của nó).
28. 15 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng chính thức là đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Về thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thang đo từ những nghiên cứu trƣớc của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và cộng sự (2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi Việt Nam và các thành phần của nó: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận. Tuy nhiên, các thang đo này đƣợc xây dựng tại các quốc gia phát triển có sự khác biệt về văn hóa và kinh tế so với Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đƣợc thực hiện trên các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm thịt nên sẽ không phù hợp với trƣờng hợp trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam. Chính vì vậy tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua 08 cuộc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM (nhóm ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và nhóm các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận). Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên
29. 16 địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Về xử lý dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập từ các đáp viên, các bảng câu hỏi sẽ đƣợc xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0. Kế tiếp, dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.5. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI Đề tài có một số điểm mới về mặt học thuật nhƣ sau: Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh đƣợc: mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, (v) an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình thanh long Bình Thuận còn có 01 thành phần khác nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
30. 17 Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tƣợng: ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau. Kết quả đã chứng minh đƣợc có sự khác biệt về mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận giữa ngƣời tiêu dùng và các nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là 02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu; trong khi đó, đối với các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tái sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chƣơng đƣợc trình bày theo thứ tự nhƣ sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài; phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài; phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thực hiện đề tài; những điểm mới của đề tài; và cuối cùng là phần kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu Trong chƣơng này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu bao gồm: các mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiện dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cở sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
31. 18 Trong chƣơng này, tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng trong nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận. Nội dung của chƣơng này bao gồm: toàn bộ quy trình và tiến độ tác giả thực hiện cho nghiên cứu của mình. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ cũng đƣợc tác giả trình bày trong chƣơng này. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chƣơng 2. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách Trong chƣơng này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có đƣợc ở chƣơng 4. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm làm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Bên cạnh đó, trong chƣơng này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phƣơng diện lý thuyết lẫn thực tiễn; những hạn chế và hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo.
32. 19 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU GIỚI THIỆU CHƢƠNG Chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu. Trƣớc tiên, tác giả thực hiện lƣợc khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) lƣợc khảo mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 2.1.1. Thƣơng hiệu Khái niệm thƣơng hiệu Khái niệm về thƣơng hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu và có thể có chia ra làm 02 quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Thọ và Trang, 2003). Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Nhƣ vậy, theo cách định nghĩa này thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức năng của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc sử dụng để bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các nhà sản xuất trƣớc các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm
33. 20 tƣơng tự trên thị trƣờng (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một quan điểm mới về thƣơng hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp). Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David, 2002). Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng (Thọ và Trang, 2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng đƣợc các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận vì ngƣời tiêu dùng có 02 nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý (Thọ và Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhu cầu chức năng, chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003) và sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm đƣợc mô tả minh họa tại hình 2.1. Thƣơng hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thƣơng hiệu SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Thƣơng Sản phẩm hiệu Hình 2.1. Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn: Thọ và Trang, 2003)
34. 21 Thành phần của thƣơng hiệu Khái niệm thƣơng hiệu ngày càng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên, biểu tƣợng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Do vậy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu bao gồm 02 thành phần chính (Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thƣơng hiệu (chức năng và tâm lý) cùng với giá cả tƣơng đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ tạo nên giá trị mà thƣơng hiệu muốn cung cấp cho khách hàng. Phân loại thƣơng hiệu Thƣơng hiệu có thể đƣợc chia ra làm 04 loại chính: (i) thƣơng hiệu cá biệt, (ii) thƣơng hiệu gia đình, (iii) thƣơng hiệu tập thể, và (iv) thƣơng hiệu quốc gia (Thịnh và Trung, 2012). Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng là thƣơng hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể (Thịnh và Trung, 2012). Nhƣ vậy, với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Chẳng hạn nhƣ: Future, Super Dream, SH là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda. Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thƣơng hiệu gia đình đề cập đến việc sử dụng một thƣơng hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn nhƣ: thƣơng hiệu Kleenex (cho các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thƣơng hiệu Del Monte (cho tất cả các sản phẩm trái cây tƣơi và rau đóng hộp của Del Monte). Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
35. 22 sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thƣờng trong một khu vực địa lý gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định (Thịnh và Trung, 2012). Chẳng hạn nhƣ: thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc, vang Bordeaux. Thƣơng hiệu tập thể giúp ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến sản phẩm có chất lƣợng cao do thƣơng hiệu đó mang lại và nó yêu cầu các thành viên của thƣơng hiệu cần đầu tƣ nhiều hơn để duy trì chất lƣợng của thƣơng hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thƣơng hiệu tập thể mang 02 đặc điểm đặc trƣng cơ bản: (i) việc dán thƣơng hiệu tập thể lên sản phẩm đƣợc coi nhƣ một dấu hiệu của sản phẩm có chất lƣợng cao đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng và họ sẵn sàng trả tiền để có đƣợc sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm đƣợc) cùng nhau chia sẽ thƣơng hiệu tập thể. Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn (Thịnh và Trung, 2012). Chẳng hạn nhƣ: Thai’s Brand là thƣơng hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là thƣơng hiệu quốc gia của Việt Nam. Thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận Đƣợc sự ủy quyền của UBND tỉnh Bình Thuận, Sở KH & CN đã lập hồ sơ đăng ký chỉ dẫn địa lý cho thanh long Bình Thuận. Ngày 15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ đã ban hành Quyết định số 786/QĐ-SHTT đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” (chỉ dẫn địa lý) dùng cho sản phẩm quả thanh long, theo đó tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đã đƣợc xác nhận là tài sản quốc gia, đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ vô thời hạn trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam (phụ lục 5) và UBND tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các nhà sản xuất sử dụng chỉ dẫn địa lý nhƣ một cách cơ bản để phân biệt các sản phẩm nông nghiệp và đã có rất nhiều sản phẩm nông nghiệp nỗi tiếng trên thế giới với chất lƣợng sản phẩm gắn liền với chỉ dẫn địa lý (Tregear và Gorton, 2005). Đồng thời, việc các vùng, địa phƣơng đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu thì ngày càng đƣợc chấp nhận và giá trị của việc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng cũng ngày càng đƣợc nhận thức
36. 23 rõ hơn (Papadopoulos và Heslop, 2002). Do vậy, việc đăng ký chỉ dẫn địa lý là một cách để xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng và có thể đƣợc sử dụng bởi tất cả các nhà sản xuất có cùng một trình độ sản xuất trong khu vực cụ thể; và chỉ dẫn địa lý đƣợc sử dụng nhƣ một sự đảm bảo về chất lƣợng và tính đặc trƣng của sản phẩm có đƣợc là do xuất xứ địa lý mang lại (Lillywhite và cộng sự, 2005; Tregear và Gorton, 2005). Nhằm thuận tiện trong việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ tại nƣớc ngoài, Sở KH & CN đã tham mƣu UBND tỉnh cho phép Sở KH & CN làm chủ đơn đăng ký nhãn hiệu chứng nhận “Bình Thuận DRAGON FRUIT” cho sản phẩm quả thanh long. Ngày 13/01/2011, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho thanh long Bình Thuận (phụ lục 4) và sở KH & CN Bình Thuận là cơ quan quản lý. Tuy nhiên, không phải trái thanh long nào đƣợc trồng tại Bình Thuận đều đƣợc dán nhãn thanh long Bình Thuận và đƣợc bảo hộ. Thanh long đƣợc trồng ở Bình Thuận muốn đƣợc dán nhãn là thanh long Bình Thuận phải đáp ứng yêu cầu về quy trình sản xuất, thu hoạch, đóng gói và bảo quản sau thu hoạch (thanh long phải đƣợc sản xuất bởi 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap nhƣ bảng 1.1. và bảng 1.2) thì mới đƣợc dán nhãn là thanh long Bình Thuận. Vì vậy, việc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng giúp các nhà sản xuất làm gia tăng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm nhằm làm tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong dài hạn và bên vững; đồng thời, đây cũng là một cách để các nhà sản xuất nông nghiệp tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trƣờng (Lillywhite và cộng sự, 2005). 2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) Khái niệm Khái niệm tài sản thƣơng hiệu xuất hiện từ những năm 1980 và từ khi ra đời thì khái niệm này đã nhận đƣợc quan tâm rất nhiều bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu thực nghiệm; và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này (Keller, 1993).
37. 24 Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thƣơng hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu (Leuthesser, 1988); nhƣ là giá trị tăng thêm bởi một sản phẩm có tên hiệu (Farquhar, 1989); là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); nhƣ là ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu (Blackston, 1992); nhƣ kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu Keller (1993), tức là một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thƣơng hiệu đó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); phần chênh lệch giữa sự yêu thích thƣơng hiệu tổng thể và sự yêu thích thƣơng hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lƣợng tổng thể và ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996); giá trị của thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng (Erdem và Swait, 1998). Tóm lại, tất cả những định nghĩa của các nhà khoa học đều có điểm chung là họ đều xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991; Wood, 2000). Phƣơng pháp tiếp cận tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand Eqiuty) và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity) Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thƣơng hiệu để bán; cũng nhƣ các chỉ số để thu hút các nhà đầu tƣ và các bên liên quan xem xét tài sản thƣơng hiệu nhƣ một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996).
38. 25 Có 03 phƣơng pháp dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu khi tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993; Myers, 2003), cụ thể: (i) Phƣơng pháp phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phƣơng pháp này căn cứ trên giá trị của thị trƣờng tài chính để xác định tài sản thƣơng hiệu của một doanh nghiệp. Theo phƣơng pháp này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xác định bằng cách tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thƣơng hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (ii) Phƣơng pháp 2: phƣơng pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng với xác suất thành công trong việc thiết lập một thƣơng hiệu mới; (iii) Phƣơng pháp thứ 3: phƣơng pháp này dựa trên bảng xếp hạng giá trị thƣơng hiệu đƣợc công bố hằng năm trên thế giới. Dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity) Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991); chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu và kiến thức này chịu ảnh hƣởng bởi các hoạt động marketing về thƣơng hiệu (Keller, 1993); nhƣ là sự đánh giá khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm có thƣơng hiệu và một sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001). Nhƣ vậy, tài sản thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn mua thƣơng hiệu khác.
39. 26 Có 02 cách để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu khi tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Keller, 1993; Christodoulides và Chernatony, 2009): (i) đo lƣờng trực tiếp (Direct Approach) và (ii) đo lƣờng gián tiếp (Indirect Approach). Cách đo lƣờng gián tiếp đƣợc thực hiện thông qua đo lƣờng nhận biết thƣơng hiệu, các thành phần của liên tƣởng thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan hệ của các thành phần này. Trong khi cách đo lƣờng trực tiếp tập trung vào việc đánh giá phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bên cạch đó, tài sản thƣơng hiệu dựa trên khía cạnh ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau (Silverman và cộng sự, 1999): (i) dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng (nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng tin vào thƣơng hiệu) và (ii) hành vi của ngƣời tiêu dùng (lòng trung thành với thƣơng hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao). Sơ đồ 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu (Nguồn: Keller,1993; Christodoulides và Chernatony, 2009) 2.1.3. Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Tài sản thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau với những định nghĩa khác nhau và đƣợc đo lƣờng bởi các thành phần khác nhau. Chẳng hạn nhƣ: tài sản đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996) và đƣợc đo lƣờng bởi bốn thành phần: (i) nhận biết thƣơng
40. 27 hiệu (Brand Awareness), (ii) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (iii) liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association), (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty); nhƣ một tiện ích do thƣơng hiệu mang lại (Shocker và Weitz, 1988) và bao gồm 02 thành phần: (i) lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) và (ii) hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image); nhƣ là ý kiến của khách hàng về thƣơng hiệu (Blackston, 1992) và đƣợc đo lƣờng bởi 02 thành phần: (i) lòng tin của khách hàng về thƣơng hiệu (Trust in the Brand) và (ii) sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction); nhƣ là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó (Brand Knowledge) trƣớc các hoạt động marketing thƣơng hiệu (Keller, 1993) và kiến thức này bao gồm hai thành phần chính: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (ii) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (Brand Association); nhƣ là sự gia tăng lợi ích cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Lassar và cộng sự, 1995) và đƣợc đo lƣờng bởi 05 thành phần: (i) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), (ii) giá trị cảm nhận (Perceived Value), (iii) ấn tƣợng thƣơng hiệu (Social Image), (iv) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng (Trustworthiness) và (v) cam kết với khách hàng về thƣơng hiệu (Commitment); nhƣ là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng (Berry, 2000) và bao gồm 02 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), và (ii) ý nghĩa thƣơng hiệu (Brand Meaning); nhƣ một tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Lenon và cộng sự, 2001) và bao gồm 03 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness), (ii) thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu (Attitude toward the brand) và (iii) hoạt động của doanh nghiệp (Corporate Ethics); nhƣ một sự lôi cuốn của một sản phẩm cụ thể đƣợc cung cấp bởi một công ty cụ thể đƣợc tạo ra mà không phải từ các đặc tính của sản phẩm mặc dù ban đầu thƣơng hiệu đồng nghĩa với sản phẩm, nhƣng theo thời gian, thông qua các quảng cáo, kinh nghiêm sử dụng, các hoạt động và các ảnh hƣởng khác, thƣơng hiệu có thể phát triển sự gắn bó và liên tƣởng của khách hàng mà nó tồn tại bên ngoài mục tiêu của sản phẩm (Keller và Lehmann, 2006) và tài sản thƣơng hiệu bao gồm 05 thành phần: (i) nhận
41. 28 biết thƣơng hiệu (Awareness), (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu (Associations), (iii) thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitude) thể hiện thái độ của ngƣời tiêu dùng từ chấp nhận đến bị thu hút bởi thƣơng hiệu, (iv) gắn bó của ngƣời tiêu dùng (Attachment) và (v) hoạt động (Activity); là sự bình ổn về giá trị cho thƣơng hiệu trong hiện tại và tƣơng lai bắt nguồn từ các hoạt động về thƣơng hiệu từ bên trong và bên ngoài (Burmann và cộng sự, 2009) và tài sản thƣơng hiệu theo quan điểm này thì đƣợc đo lƣờng bởi 05 thành phần: (i) lợi ích cụ thể (Brand Benefit Clarity), (ii) chất lƣợng cảm nhận (Perceived Brand Quality), (iii) tính độc đáo của thƣơng hiệu (Brand Benefit Uniqueness), (iv) sự đồng cảm (Brand Sympathy) và (v) lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu (Brand Trust). Tổng hợp các khái niệm và mô hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng đƣợc trình bày trong bảng 2.1. Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu Định nghĩa Các thành phần của tài sản thƣơng hiệu Shocker và Tài sản thƣơng hiệu nhƣ một tiện ích 1. Trung thành thƣơng hiệu Weitz (1988) do thƣơng hiệu mang lại 2. Hình ảnh thƣơng hiệu Aaker Tài sản thƣơng hiệu chính là giá trị 1. Nhận biết thƣơng hiệu (1991, 1996) tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại 2. Chất lƣợng cảm nhận 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu 4. Trung thành thƣơng hiệu Blackston Tài sản thƣơng hiệu nhƣ là ý kiến của 1. Lòng tin của khách hàng (1992) khách hàng về thƣơng hiệu 2. Sự thõa mãn của khách hàng Keller (1993) Tài sản thƣơng hiệu chính là kiến thức 1. Nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng về thƣơng hiệu. 2. Ấn tƣợng thƣơng hiệu Lassar và cộng Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là 1. Chất lƣợng cảm nhận sự (1995) sự gia tăng về lợi ích cảm nhận của khách 2. Giá trị cảm nhận hàng đối với sản phẩm có tên thƣơng hiệu 3. Ấn tƣợng thƣơng hiệu khi so sánh với các sản phẩm khác. 4. Lòng tin của khách hàng 5. Cam kết với khách hàng
42. 29 Berry (2000) Tài sản thƣơng hiệu chính là lợi thế của 1. Nhận biết thƣơng hiệu hoạt động marketing cộng dồn vào doanh 2. Ý nghĩa thƣơng hiệu nghiệp từ việc kết hợp giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng Lenon và cộng Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một 1. Nhận biết thƣơng hiệu sự (2001) tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết 2. Thái độ của ngƣời tiêu dùng định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu 3. Hoạt động của doanh nghiệp Keller và Tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự lôi 1. Nhận biết thƣơng hiệu Lehmann cuốn của một sản phẩm cụ thể đƣợc cung 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2006) cấp bởi một công ty cụ thể đƣợc tạo ra mà 3. Thái độ không phải từ các đặc tính của sản phẩm 4. Sự gắn bó 5. Hoạt động Burmann và Tài sản thƣơng hiệu nhƣ là sự bình ổn 1. Lợi ích rõ ràng cộng sự (2009) về giá trị cho thƣơng hiệu trong hiện tại và 2. Chất lƣợng cảm nhận tƣơng lai bắt nguồn từ các hoạt động về 3. Tính độc đáo thƣơng hiệu từ bên trong và bên ngoài. 4. Sự đồng cảm 5. Lòng tin của khách hàng (Nguồn: tổng hợp của tác giả) Dựa vào các mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng của tác giả Aaker (1991, 1996) và Keller (1993); các thang đo dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó chủ yếu dựa vào nghiên cứu của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Netemeyer và cộng sự (2004) thì các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc đã tiến hành các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình lý thuyết và phát triển các thang đo để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; hoặc sử dụng phƣơng pháp phân tích và tổng hợp để đánh giá tài sản thƣơng hiệu. Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng đƣợc trình bày trong bảng 2.2.
43. 30 Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng Nghiên Phƣơng pháp nghiên cứu/Ngữ cảnh nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cứu Yoo và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá 1. Nhận biết thƣơng cộng sự tác động của hoạt động Marketing Mix đến các hiệu/Liên tƣởng thƣơng hiệu (2000, thành phần tài sản thƣơng hiệu, và tác động của các 2. Chất lƣợng cảm nhận 2002) thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể 3. Trung thành thƣơng hiệu thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp sản phẩm giầy thể thao, ti vi màu, phim chụp hình tại thị trƣờng Mỹ. Netemeyer Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Chất lƣợng cảm nhận và cộng sự lƣờng mối quan hệ của các thành phần tài sản 2. Sự khác biệt của sản phẩm (2004) thƣơng hiệu và ý định sử dụng thƣơng hiệu thông 3. Giá qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ Ramos và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá 1. Nhận biết thƣơng hiệu Franco tác động của hoạt động Marketing đến các thành 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2005) phần tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát ngƣời 3. Chất lƣợng cảm nhận tiêu dùng sản phẩm máy giặt và các sản phẩm gia 4. Trung thành thƣơng hiệu đình tại thị trƣờng Tây Ban Nha. Atilgan và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá 1. Nhận biết thƣơng hiệu cộng sự tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2005) đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát 3. Chất lƣợng cảm nhận ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ 4. Trung thành thƣơng hiệu Nhĩ Kỳ. Orth và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để xác định 1. Chất lƣợng cảm nhận cộng sự các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản 2. Giá bán (2005) phẩm rƣợu thông qua ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng 3. Lợi ích xã hội Mỹ. 4. Cảm xúc 5. Lợi ích về môi trƣờng Tregear và Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân 1. Nhận biết thƣơng hiệu Gorton tích sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2005) các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng.
44. 31 Morrison Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp 1. Chất lƣợng cảm nhận và Eastburn định lƣợng để đánh giá tác động của các thành 2. Hình ảnh cá nhân (2006) phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu 3. Sự lôi cuốn tổng thể đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Úc Duhan và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Nhận biết thƣơng hiệu cộng sự giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận (2006) đến sự tồn tại của một thƣơng hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với thƣơng hiệu rƣợu Texas Quân Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2006) lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng 2. Lòng tin của khách hàng hiệu nƣớc giải khát đến hoạt động thƣơng hiệu 3. Trung thành thƣơng hiệu (brand performance); tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu với nhau; và tác động của vai trò nhà sản xuất đến tất cả các thành phần này thông qua khảo sát các nhà bán lẻ nƣớc giải khát tại thị trƣờng Việt Nam. Rosa và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Nhận biết thƣơng hiệu Hernan lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng 2. Giá trị cảm nhận (2008) hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và tác động 3. Lòng tin của khách hàng. của các thành phần này với nhau đối với thƣơng 4. Trung thành thƣơng hiệu hiệu các công ty kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm trực tuyến của những công ty này. Dopico và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đế đánh 1. Thông tin cộng sự giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các 2. Chất lƣợng cảm nhận (2009) thành phần tài sản thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng 3. Rủi ro cảm nhận thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở vùng Galicia. Tong và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Liên tƣởng thƣơng hiệu Hawley giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu 2. Trung thành thƣơng hiệu (2009) đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể với các thƣơng
45. 32 hiệu quần áo thể thao tại thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thƣợng Hải. Atilgan và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Chất lƣợng cảm nhận. cộng sự giá tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng 2. Trung thành thƣơng hiệu (2009) hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng tại thị trƣờng 4. Lòng tin thƣơng hiệu Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga Chen và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông 1. Nhận biết thƣơng hiệu. Tseng qua để đánh giá tác động giữa các thành phần tài 2. Hình ảnh thƣơng hiệu. (2010) sản thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; và tác động 3. Chất lƣợng cảm nhận. của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu 4. Trung thành thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại thị trƣờng Đài Loan. Thảo và Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp 1. Nhận biết thƣơng hiệu. cộng sự phƣơng pháp định lƣợng để đánh giá tác động của 2. Hình ảnh thƣơng hiệu. (2010) các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản 3. Chất lƣợng cảm nhận. thƣơng hiệu tổng thể đối với các thƣơng hiệu ngân 4. Trung thành thƣơng hiệu hàng thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM. Hƣơng và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Liên tƣởng thƣơng hiệu. Lin giá tác động của các hoạt động của nhà sản xuất 2. Lòng tin của khách hàng (2011) đến tài sản thƣơng hiệu và tác động của các thành 3. Trung thành thƣơng hiệu phần này đến hoạt động thƣơng hiệu và giá trị của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu nƣớc giải khát thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam . Thọ và Phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp 1. Chất lƣợng cảm nhận Trang nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của 2. Nhận biết thƣơng hiệu (2011) hoạt động marketing đến các thành phần tài sản 3. Đam mê thƣơng hiệu. thƣơng hiệu dầu gội đầu tại thị trƣờng Việt Nam thông qua khảo sát khách hàng tiêu dùng tại Tp.HCM và Hà Nội. Taglioni và Nghiên cứu mối quan hệ của các thành phần 1. Liên tƣởng thƣơng hiệu
46. 33 cộng sự tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa 2. Chất lƣợng cảm nhận (2011) phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản 3. Trung thành thƣơng hiệu phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng thông qua khảo sát các đáp viên là ngƣời tiêu dùng tại vùng Umbria. Kim Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Trung thành thƣơng hiệu (2012) lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng 2. Xuất xứ hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể đối với 3. Giá trị cảm nhận. thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát 4. Rủi ro cảm nhận. ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Nhật. Saydan Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Nhận biết thƣơng hiệu/Liên (2013) lƣờng tác động của xuất xứ hàng hóa đến các thành tƣởng thƣơng hiệu phần tài sản thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu 2. Chất lƣợng cảm nhận tổng thể; đo lƣờng tác động của các thành phần tài 3. Trung thành thƣơng hiệu sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể với các thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm điện thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Anh. Ping và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Lòng tin đối với thƣơng cộng sự giá ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng về tác hại của hiệu (2013) sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập 2. Nhận biết thƣơng hiệu thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm 3. Liên tƣởng thƣơng hiệu nông nghiệp tại thị trƣờng Trung Quốc Welch Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh 1. Nhận biết thƣơng hiệu (2014) giá tác động của các yếu tố về an ninh lƣơng thực 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động 3. Trung thành thƣơng hiệu của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand). Spielmann Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực 1. Nhận biệt thƣơng hiệu (2014) hiện tổng quan lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu gắn 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu liền với xuất xứ địa phƣơng. 3. Chất lƣợng cảm nhận 4. Trung thành thƣơng hiệu 5. Lòng trung thành đối với xuất xứ của sản phẩm
47. 34 6. Cảm nhận về tính xác thực 7. Sự khác biệt sản phẩm Saleem và Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo 1. Nhận biết thƣơng hiệu cộng sự lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng 2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (2015) hiệu thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm 3. Chất lƣợng cảm nhận nƣớc giải khát tại thị trƣờng Pakistan 4. Trung thành thƣơng hiệu (Nguồn: tổng hợp của tác giả) Kết quả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy: các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng phần lớn đều dựa trên mô hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996); Keller (1993). Đồng thời, khi thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm, các nhà khoa học đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, hoặc phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ yếu để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể hoặc đo lƣờng tác động giữa các thành phần này với nhau; hay nhƣ đo lƣờng tác động của các thành phần bên ngoài tác động vào các thành phần này thông qua việc khảo sát một nhóm đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp hoặc các nhà bán lẻ; hoặc phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng quan lý thuyết về thƣơng hiệu. Tất cả đều cho thấy mô hình rất phù hợp để nghiên cứu và đo lƣờng mối quan hệ tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan hệ tác động giữa các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể (Quân, 2006) và đây cũng là mô hình lý thuyết đƣợc trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và đây cũng là mô hình phổ biến nhất (Quân, 2006). Tuy nhiên, vẫn có một vài khác biệt trong kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học khi nghiên cứu trên những thƣơng hiệu khác nhau và tại những quốc gia khác nhau; cũng nhƣ chƣa có sự thống nhất về định nghĩa và cách đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu dựa trên góc độ ngƣời tiêu dùng (Thọ và Trang, 2011). Chính vì vậy, mô hình và các thang đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cần đƣợc kiểm định ở những ngữ cảnh khác nhau để gia tăng độ tin cậy của các thang đo (Yoo và Cộng sự, 2000; Quân, 2006).
48. 35 2.2. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Mô hình tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó) của tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004) đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng phát triển nên sẽ không phù hợp với thị trƣờng đang chuyển đổi nhƣ Việt Nam vì có sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế (Thọ và Trang, 2011). Thêm vào đó, mô hình và các thang đo này đƣợc xây dựng trên các thƣơng hiệu sản phẩm hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp trong khi vẫn tồn tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp (Manning, 2007); giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong và Lin, 2011). Chính vì vậy, cần có một nghiên cứu thực nghiệm để kiểm định mô hình tài sản thƣơng hiệu; điều chỉnh thang đo tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó đối với thƣơng hiệu sản phẩm trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp thanh long Bình Thuận theo cách tiếp cận đa chiều (xem xét dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ) làm cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) bao gồm 04 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu vì mô hình này đƣợc trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005) và phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản thƣơng hiệu trên góc độ ngƣời tiêu dùng (Quân, 2006). Tuy nhiên, khi thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận cùng các chuyên gia; và thảo luận nhóm cùng các đối tƣợng khảo sát (đƣợc trình bày cụ thể trong phần nghiên cứu định tính ở chƣơng 3) thì kết quả cho thấy rằng tài
49. 36 sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, và (v) an toàn cảm nhận. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận còn 01 thành phần nữa đó là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới có đƣợc từ nghiên cứu định tính. Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu (Keller, 1993); ấn tƣợng của khách hàng về thƣơng hiệu đại diện cho toàn bộ nhận thức của họ về thƣơng hiệu và là cơ sở để thúc đẩy họ tiêu dùng và sử dụng sản phẩm giữa các sản phẩm của các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Brown và Smith, 1991); giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991); sự đánh giá khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm có thƣơng hiệu và một sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001); một tập các thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Lenon và cộng sự, 2001); giá trị tăng thêm với một sản phẩm bởi sự liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng đến nó với một tên hiệu (Netemeyer và cộng sự, 2004). Tóm lại, nghiên cứu của các nhà khoa học đều hàm ý rằng tài sản thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh khác có mặt trên thị trƣờng (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng chính là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn mua thƣơng hiệu khác. Nhƣ vậy, tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và đây cũng là lý do giải thích vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thanh long Bình Thuận mà
50. 37 không mua các sản phẩm thanh long khác đang có mặt trên thị trƣờng (thanh long Tiền Giang hay thanh long Long An). Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng tiềm năng có thể nhận ra và hồi tƣởng rằng một thƣơng hiệu nhƣ là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó (Aaker, 1991; Keller, 1998). Nhận biết thƣơng hiệu cũng đƣợc xem nhƣ mức độ mà ngƣời tiêu dùng tự suy nghĩ về thƣơng hiệu khi một sản phẩm trong thƣơng hiệu đó đƣợc đề cập đến (Netemeyer và cộng sự, 2004); khả năng mà ngƣời tiêu dùng xác định hay nhận ra thƣơng hiệu (Rossiter và Percy,1987; Duhan và cộng sự, 2006). Tóm lại, nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Nhận biết thƣơng hiệu thể hiện sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1996; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và cộng sự, 2011) do vậy nhận biết thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của họ (Keller, 1993) vì khi ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu đó tức là ngƣời tiêu dùng nhận ra thƣơng hiệu và có thể phân biệt một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Thọ và Trang, 2011). Nhận biết thƣơng hiệu bao gồm nhận ra thƣơng hiệu và nhớ lại thƣơng hiệu (Rossiter và Percy, 1987; Keller, 1993), trong đó: nhớ lại thƣơng hiệu đề cập đến khả năng ngƣời tiêu dùng lục lại thƣơng hiệu trong trí nhớ của họ. Chính vì vậy, nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Berry, 2000; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Lenon và cộng sự, 2001; Tregear và Gorton, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Duhan và cộng sự, 2006; Keller và Lehmann, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015).
51. 38 Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận chính là sự nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận thông qua các đặc điểm đặc trƣng của sản phẩm nhƣ hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, logo và có thể phân biệt đƣợc sản phẩm thanh long Bình Thuận với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại khác đang có mặt trên thị trƣờng (thanh long Long An hay thanh long Tiền Giang). Và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H1 nhƣ sau: H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association) Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu mà tạo ra ý nghĩa đối với ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1991; Keller, 1993) qua các đặc tính của sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2000), qua các vấn đề liên quan đến giá (Aaker, 1996); liên tƣởng thƣơng hiệu cũng có thể đƣợc xem xét nhƣ là liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về tất cả các hình thức và đặc tính của sản phẩm hoặc những đặc tính riêng biệt của bản thân sản phẩm (Chen, 2001); nhƣ là bất cứ cái gì, có thể là trực tiếp hay gián tiếp, liên kết trong trí ức của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu (Tregear và Gorton, 2005); liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một bức tranh về thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc sau khi nhận ra thƣơng hiệu đó (Ramos va Franco, 2005). Tóm lại, liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ bất cứ cái gì mà ngƣời tiêu dùng giữ lại trong tâm trí của họ về thƣơng hiệu gắn liền với nhu cầu của họ (Wood, 1998). Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể giúp ngƣời tiêu dùng xử lý và tìm lại thông tin về thƣơng hiệu (Quân, 2006) thông qua việc hình dung ra hình dáng và đặc tính đặc thù của bản thân sản phẩm (Saydan, 2013) vì thế liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc cho là yếu tố cơ bản cho việc quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Quân, 2006; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009), cho lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp (Atilgan và cộng sự, 2005, 2009). Tác giả Aaker (1991, 1996) đã liệt kê những lợi ích của liên tƣởng thƣơng hiệu mang lại nhƣ: hỗ trợ quá trình thu thập, lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thƣơng
52. 39 hiệu, tạo ra lý do để ngƣời tiêu dùng mua, tạo ra cảm giác/thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Chính điều này sẽ giúp tạo ra giá trị cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và cũng nhƣ làm tăng tài sản thƣơng hiệu bằng cách giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt các thƣơng hiệu khác nhau, tạo cảm giác và thái độ tích cực trong trí nhớ họ và cung cấp lý do để họ mua chúng (Tong và Hawley, 2009). Do đó, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu sản phẩm là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Tregear và Gorton, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Keller và Lehmann, 2006; Tong và Hawley, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015). Nhƣ vậy, liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận thể hiện sự liên tƣởng trong trí nhớ của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính đặc trƣng của sản phẩm thanh long Bình Thuận qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, độ an toàn mỗi khi đƣợc nhắc về trái thanh long Bình Thuận và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau: H2: Mức độ liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất lƣợng cảm nhận đƣợc xem nhƣ là sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng đối với chất lƣợng của sản phẩm (Zeithaml, 1988; Netemeyer và cộng sự, 2004); là ý kiến của ngƣời tiêu dùng về khả năng mà một thƣơng hiệu sản phẩm đáp ứng sự mong đợi của họ (Thảo và cộng sự, 2010); là cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về các đặc tính của một thƣơng hiệu sản phẩm mang lại cho họ (Thọ và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, chất lƣợng cảm nhận không hẳn là chất lƣợng thực sự của một sản phẩm mà chỉ là sự đánh giá chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm đó (Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011). Chất lƣợng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng (Thảo và cộng sự, 2010) và tạo ra những lý do
53. 40 khiến họ mua thƣơng hiệu sản phẩm này thay vì các thƣơng hiệu sản phẩm cạnh tranh khác (Yoo và cộng sự, 2000; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và cộng sự, 2011) và đây chính là yếu tố để ngƣời tiêu dùng so sánh các thƣơng hiệu với nhau (Thọ và Trang, 2011). Chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng cảm nhận thƣờng không trùng nhau, lý do đơn giản vì khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, vì vậy chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để tiêu dùng (Thọ và Trang, 2011), đặc biệt đối với các sản phẩm trái cây tƣơi và rau thì chất lƣợng của các sản phẩm này rất khó để xác định trƣớc khi tiêu dùng vì có sự bất cân đối về thông tin giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng (Boccaletti và Nardella, 2000; Barcala và Díaz, 2006). Chất lƣợng cảm nhận cao có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra đƣợc sự khác biệt và vƣợt trội của thƣơng hiệu do có nhiều kinh nghiệm liên quan đến thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000) nên một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính làm họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thƣơng hiệu khác (Thọ và Trang, 2011) và cũng sẽ làm cho khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu đó hơn là các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Zeithaml, 1988; Yoo và cộng sự, 2000; Saydan, 2013). Do đó, chất lƣợng sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc do một thƣơng hiệu mang lại là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Zeithaml, 1988; Aaker, 1991, 1996; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Netemeyer và cộng sự, 2004; Orth và cộng sự, 2005; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Duhan và cộng sự, 2006; Morrison và Eastburn, 2006; Dopico và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Saydan, 2013; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015). Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận thanh long Bình Thuận chính là sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng mà sản phẩm thanh long Bình Thuận mang đến cho họ qua hình dáng, màu sắc, hƣơng vị, thời gian bảo quản và hàm lƣợng dinh dƣỡng. Và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H3 nhƣ sau:
54. 41 H3: Chất lượng sản phẩm thanh long Bình Thuận mà người tiêu dùng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng và lặp lại hành vi này (Chaudhuri và Holbrook, 2001); lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một sự gắn kết thêm mà ngƣời tiêu dùng có đối với một thƣơng hiệu (Aaker, 1991); nhƣ một sự cam kết chắc chắn sẽ mua và sử dụng lại sản phẩm trong tƣơng lại (Saydan, 2013); lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu cũng xem xét qua bản chất của mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu; và mức độ mà ngƣời tiêu dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thƣơng hiệu (Keller, 1998). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (Kabiraj và Shanmugan, 2011) và nó là một tài sản có giá trị cho tất cả các thƣơng hiệu (Thọ và cộng sự, 2011). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ (Huang và Yu, 1999; Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011): (i) dựa vào của hành vi ngƣời tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty) và (ii) dựa vào thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty). (i) Dựa vào hành vi của ngƣời tiêu dùng (Behavioural consumer loyalty): Cách tiếp cận này xem xét lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thông qua hành động mua lặp lại, sử dụng thƣờng xuyên thƣơng hiệu của một sản phẩm (Chaudhuri và Holbrook, 2001; Kabiraj và Shanmugan, 2011). Theo cách tiếp cận này thì lòng trung thành thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết của khách hàng mua hoặc sử dụng thƣơng hiệu một sản phẩm trong tƣơng lai, mặc dù ảnh hƣởng bởi những tình huống và tác động của thị trƣờng có thể làm thay đổi hành vi bất thƣờng của khách hàng (Oliver, 1997).
55. 42 (ii) Dựa vào thái độ của ngƣời tiêu dùng (Attitudinal consumer loyalty): Cách tiếp cận này lòng trung thành dựa trên khía cạnh thái độ của ngƣời tiêu dùng muốn nhấn mạnh đến ý định của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm (Kabiraj và Shanmugan, 2011). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng theo quan điểm này đƣợc thể hiện qua thái độ thiện cảm của họ đối với thƣơng hiệu và sẽ sử dụng thƣơng hiệu đó qua thời gian (Rossiter và Percy, 1987); thể hiện ý định mua sản phẩm đó nhƣ là một sự lựa chọn chính (Oliver, 1997); thể hiện khuynh hƣớng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000; Yoo và Donthu, 2001) và sẽ không chuyển đổi sang một thƣơng hiệu khác để sử dụng (Yoo và cộng sự, 2000). Trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận càng cao, nghĩa là thƣơng hiệu có giá trị cao (Thọ và Trang, 2011). Do vậy trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Aaker, 1991, 1996; Lassar và cộng sự, 1995; Yoo và cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Atilgan và cộng sự, 2005, 2009; Keller và Lehmann, 2006; Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Chen và Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự , 2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Welch, 2014; Spielmann, 2014; Saleem và cộng sự, 2015). Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu dựa trên khía cạnh hành vi muốn nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của ngƣời tiêu dùng phản ánh qua sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của họ; thì lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu dựa trên khía cạnh thái độ lại tập trung ở dự định trung thành, tức chỉ xem xét qua ý định của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận lòng trung thành thƣơng hiệu theo khía cạnh thái độ (tức là xem xét lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận thông qua ý định sử dụng sản phẩm của họ) thể hiện qua thái độ cam kết tiếp tục sử
56. 43 dụng sản phẩm thanh long Bình Thuận và sẵn sàng giới thiệu cho những ngƣời tiêu dùng khác. Và tác giả đã đƣa ra giả thuyết H4 nhƣ sau: H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Tính an toàn cảm nhận (Perceived Safety) Tính an toàn của sản phẩm có thể đƣợc định nghĩa ở nhiều khía cạnh khác nhau: (i) ở góc độ hẹp: an toàn của các sản phẩm tập trung đến các đặc tính của sản phẩm ảnh hƣởng đến sức khỏe của ngƣời tiêu dùng; (ii) ở một góc độ rộng hơn: bao gồm tất cả các thuộc tính của sản phẩm ảnh hƣởng đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm (Roosen, 2003). Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận tính an toàn của sản phẩm ở góc độ rộng, tức là xem xét cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm. Theo cách tiếp cận này thì an toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe của họ (Kim, 2012). An toàn thực phẩm là một thuộc tính quan trọng đối với sản phẩm thực phẩm và đang ngày càng đƣợc quan tâm nhiều bởi các ngành công nghiệp thực phẩm, cơ quan quản lý và ngƣời tiêu dùng trên toàn thế giới (Grunert, 2005; Kim, 2012). Bên cạnh chất lƣợng thì độ an toàn của sản phẩm đối với sức khỏe của ngƣời tiêu dùng là một yếu tố mà họ mong muốn ở các sản phẩm nông nghiệp khi quyết định tiêu dùng chúng (Grunert, 2005). Ngƣời tiêu dùng sẽ thích thú hơn khi tiêu dùng sản phẩm đƣợc đảm bảo về chất lƣợng và an toàn bởi các nhà cung cấp (Kim, 2012), chính sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm an toàn và sạch đã đặt ra yêu cầu đối với các nhà sản xuất và nhà phân phối cần cung cấp các sản phẩm an toàn hơn (Preston và McGuirk, 1990); và điều này sẽ giúp họ duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh và phát triển tài sản thƣơng hiệu (Manning, 2007). Tuy nhiên, an toàn thật sự của một sản phẩm và an toàn cảm nhận thƣờng không trùng nhau do ngƣời tiêu dùng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này (Roosen, 2003) và vì ngƣời tiêu dùng bị mất cân xứng thông tin về độ an toàn của sản phẩm mang lại cho họ (Roosen, 2003; Kim, 2012). Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến
57. 44 các thông tin về tính an toàn của các sản phẩm thực phẩm, quá trình sản xuất ra chúng trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng (Caswell, 1998) và họ sẵn sàng trả tiền để đƣợc tiêu dùng các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của họ (Roosen, 2003). Nhƣ vậy, an toàn cảm nhận là một yếu tố để ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Tóm lại, an toàn cảm nhận thể hiện sự cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng về độ an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận từ khâu sản xuất đến khi thu hoạch, chế biến, bảo quản, phân phối sản phẩm đến sức khỏe của họ. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát (đƣợc trình bày chi tiết trong mục 3.2) cũng cho thấy an toàn cảm nhận là một thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Vì vậy, tác giả đã đƣa ra giả thuyết H5 nhƣ sau: H5: Cảm nhận của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm thanh long Bình Thuận ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu (+) Hình 2.2. Tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể (Nguồn: xây dựng của tác giả)
58. 45 Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận Để ngƣời tiêu dùng trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì điều đầu tiên họ phải có kiến thức về thƣơng hiệu đó (nhận biết thƣơng hiệu), tức là họ có thể nhận ra và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh khác có mặt trên thị trƣờng (Saleem và cộng sự, 2015); các đặc tính của thƣơng hiệu phải đƣợc tạo ra trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng, tức là ngƣời tiêu dùng có thể liên tƣởng đến thƣơng hiệu đó (Thọ và Trang, 2011) và chính liên tƣởng thƣơng hiệu là cơ sở để ngƣời tiêu dùng đƣa ra các quyết định mua hàng của mình và tạo ra lòng trung thành của họ đối với thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Atilgan và cộng sự, 2005). Ngoài ra, khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc rằng thƣơng hiệu sản phẩm đó có chất lƣợng cao hơn so với các thƣơng hiệu sản phẩm cạnh tranh khác có mặt trên thị trƣờng sẽ làm họ có quyết định mua sản phẩm hoặc mua lại sản phẩm đó (Thọ và cộng sự, 2011, Thọ và Trang, 2011). Thêm vào đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có xu hƣớng sử dụng lại sản phẩm khi cảm thấy an toàn khi tiêu dùng sản phẩm đó (Roosen, 2003; Kim, 2012; Fontes và cộng sự, 2013) nghĩa là họ sẵn sàng bỏ tiền ra để đƣợc tiêu dùng các sản phẩm tƣơi, sạch và có xu hƣớng tiêu dùng trở lại các sản phẩm mà họ cảm nhận nó an toàn cho sức khỏe của họ (Boccaletti và Nardella, 2000) vì nhu cầu của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này chịu ảnh hƣởng bởi các thuộc tính liên quan đến vấn đề an toàn sản phẩm (Preston và McGuirk, 1990). Nhƣ vậy, để ngƣời tiêu dùng có ý định tiêu dùng sản phẩm thanh long Bình Thuận thì họ cần phải nhận biết đƣợc sản phẩm này qua hình dáng, màu sắc, chất lƣợng, độ an toàn và có thể phân biệt đƣợc nó với các loại thanh long cạnh tranh cùng loại khác đang có mặt trên thị trƣờng; họ dễ dàng liên tƣởng đến các đặc tính của sản phẩm thanh long Bình Thuận trong tâm trí của họ khi đƣợc nhắc về nó; cũng nhƣ họ cho rằng chất lƣợng của sản phẩm thanh long Bình Thuận cao hơn so với các loại thanh long cùng loại khác; và an toàn cho sức khỏe của họ. Vì vậy, tác giả đã đƣa ra giả thuyết H6, H7, H8 và H9 nhƣ sau: