Khóa luận Xây dựng chiến lược marketing cho cửa hàng xe máy Honda Tân Cương Đông Hà thuộc Công ty TNHH MTV Tân Cương

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng chiến lược marketing cho cửa hàng xe máy Honda Tân Cương Đông Hà thuộc Công ty TNHH MTV Tân Cương

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: NGUYỄN THỊ HẢI VÂN LỚP: QTKD- K49 ĐÔNG HÀ MÃ SINH VIÊN: 15Q421047 GVHH: TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN HUẾ - 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Để bài khóaL luờiận này Cảm đạt kếtƠ quản tốt nhất, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Trước hết tôi xin gửi tới quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành chuyên đề này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo Trương Thị Hương Xuân đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt kháo luận này trong thời gian qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Tân Cương cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong HEAD Honda Tân Cương đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên đi thực tập, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôiTrường có điều kiện bổĐại sung, học nâng cao Kinh ý thức, tíchtế gópHuế thêm SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân kinh nghiệm của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác thực tế và những công việc sau này. Đông Hà, tháng 4 năm 2019 NHẬN XÉT CỦA GIÁOSinh VIÊNviên Nguy ễn Thị Hải Vân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 5 1.1.1 Khái niệm Marketing 5 1.1.2 Phân loại Marketing 5 1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động 6 1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động 6 1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động 6 1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng 6 1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm 7 1.1.3 Mục tiêu của Marketing 7 1.1.4 Các chức năng của Marketing 7 1.1.5 Vai trò của Marketing 8 1.2 Chiến lược Marketing 9 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 9 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing 10 1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh 11 1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 11 1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing 12 1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng 15 1.3.2.1Trường Nhu cầu khách Đại hàng học Kinh tế Huế 15 SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng 16 1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18 1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 26 1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường 26 1.3.3.2 Thị trường mục tiêu 28 1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp 32 1.3.3.4 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp 36 1.3.3.5 Định vị sản phẩm, thị trường 37 1.4 Cơ sở thực tiễn 39 1.5 Chiến lược 7P trong Marketing 39 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG 41 2.1. Giới thiệu về Head Honda Tân Cương 41 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Head Honda Tân Cương 41 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động 42 2.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý 42 2.1.4 Tình hình sản xuất và nguồn vốn qua 2 năm 2017-2018 44 2.1.5. Tình hình nhân lực qua 2 năm 2017-2018 46 2.2 Phân tích chiến lược và hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương 50 2.2.1. Phân tích mô trường Marketing của Head Honda Tân Cương: 50 2.2.1.1. Môi trường vĩ mô 50 2.2.1.2. Môi trường vi mô 51 2.2.2.Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương 52 2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 52 2.2.2.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing 53 2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu 53 2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng 54 2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đã thực hiện 55 2.3. Nhận xét và đánh giá hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương 61 2.3.1.Trường Những kết quả đạt Đại được học Kinh tế Huế 61 SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 2.3.2. Những ưu điểm trong Marketing của Head Honda Tân Cương 62 2.3.3. Những hạn chế cần khắc phục trong hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương 62 2.4 Phân tích ma trận SWOT của Head Honda Tân Cương 63 2.4.1 Sơ lược về ma trận SWOT 63 2.4.2 Phân tích ma trận SWOT của Head Tân Cương 63 2.4.2.1 Điểm mạnh (S) 63 2.4.2.2 Điểm yếu (W) 64 2.4.2.3 Cơ hội (O) 65 2.4.2.4 Thách thức (T) 66 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HEAD HONDA TÂN CƯƠNG 67 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 67 3.2 Định hướng phát triển của tập đoàn/công ty mẹ đối với hoạt động kinh doanh của Head Honda Tân Cương trong thời gian tới 67 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Head Honda Tân Cương 68 3.4 Giải pháp về phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 73 3. 5. Giải pháp và triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp 74 3.5.1. Sản phẩm 74 3.5.2. Gíá 75 3.5.3. Phân phối 77 3.5.4. Xúc tiến 77 3.5.5. Quy trình ( Process) 79 3.5.6. Con người (People): 80 3.5.7 Chứng cứ hữu hình ( Physical Evidence) 81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 III.1. Kết luận 83 III.2. Kiến nghị: 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương 44 Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 46 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016- 2018 của công ty 48 Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty 55 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 12 Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp 13 Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 Hình 1.4: Các tiêu thức phân đoạn thị trường 26 Hình 1.5 : Mô hình Marketing 7P 40 Mô hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng 17 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý kê toán tại công ty 43 Sơ đồ 3.1: Phòng Marketing mới của công ty 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV: Một thành viên KT-XH: Kinh tế-Xã hội CSKH: Chăm sóc khách hàng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều áp lực từ phía thị trường đồi hỏi doanh nghiệp bắt buộc phải có những những kế hoạch những phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất. một trong những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết phải hoạch định cho mình một chính sách Marketing vững chải phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ đó phân bổ các nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được năng suất vượt trội và thu được lợi ích tối đa. Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ chóng mặt. đời sống xã hội ngày càng phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con người ngày càng tăng cao, một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con người đó là sử dụng phương tiện để di chuyển và vận chuyển. Theo như kết quả số liệu khảo sát mới đây được Ford uỷ nhiệm thực hiện trên toàn Châu Á Thái Bình Dương, toàn cảnh giao thông Việt Nam có sự góp mặt chủ yếu của ô tô cá nhân và xe gắn máy, xe ga chạy bằng điện hoặc xăng. Xe gắn máy, xe tay ga đứng đầu trong danh sách các phương tiện được sử dụng thường xuyên bởi người Việt, với 38% người tham gia trả lời đồng ý rằng họ sử dụng xe gắn máy nhiều hơn so với năm trước đó. Điều này thúc đẩy nhiều doanh nghiệp cùng nhau vào kinh doanh thị trường xe máy, lúc đó người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ nắm rõ được thông tin về sản phẩm đó. Nếu một công ty không quan tâm tới hoạt động Marketing thì sản phẩm và dịch vụ của họ sẽ ít người được biết đến, đồng thời họ sẽ bị các công ty khác chiếm mất thị trường và dần dần sản phẩm, dịch vụ của họ bị mờ nhạt trong tâm trí khách hàng Sau khi nước ta gia nhập WTO, hoạt động Marketing ở nước ta trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Các công ty nhỏ và vừa bắt đầu chú ý hơn tới hoạt động Marketing, còn các công ty lớn bỏ ra rất nhiều tiền cho hoạt động này. Có rất nhiều hoạt độngTrường Marketing đã mang Đại lại th ànhhọc công r ựcKinh rỡ, nhưng ctếũng có Huế nhiều hoạt động SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 1
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Marketing làm cho nhiều công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng về tài chính buộc họ phải thu hẹp về quy mô sản xuất Hoạt động Marketing không phải lúc nào cũng được như ý, song nếu có một chiến lược Marketing phù hợp và gây được ấn tượng với thị trường mục tiêu thì hiệu quả của nó mang lại cho công ty là rất lớn. Đó không chỉ là lợi nhuận cho công ty mà còn củng cố địa vị hình ảnh, uy tín của công ty trong tâm trí người tiêu dùng và trên thị trường. Nhận thấy nhu cầu xe máy ngày càng cao, công ty TNHH MTV Tân Cương đã thành lập cửa hàng xe máy Tân Cương, đi vào kinh doanh và sửa chữa xe máy dòng Honda. Tuy đã hoạt động khá nhiều năm trong lĩnh vực này nhưng Cửa hàng chưa tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, hoạt động Marketing đang gặp nhiều khó khăn mặc dù công ty đã quan tâm, đầu tư thích đáng cho hoạt động này. Trong khi chưa có nghiên cứu nào đề cập tới hoạt động, hoàn thiện các chiến lược, khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đặt cơ sở vững chắc cho các hoạt dộng Marketing sau này của Cửa hàng. Em xin lựa chọn đề tài : “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỬA HÀNG XE MÁY HONDA TÂN CƯƠNG ĐÔNG HÀ THUỘC CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG” 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở lý thuyết về Marketing và xây dựng chiến lược Marketing, từ đó đưa ra đánh giá về những lợi thế, những cơ hội ,những hạn chế còn tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh xe máy nhằm đề xuất một số giải pháp thiết thực Và phù hợp trong từng bước công việc, giúp đại lý hoàn thiện một chiến lược Marketing hoàn chỉnh để góp phần phủ song rộng rãi hình ảnh đại lý đến với khách hàng, thoã mãn nhu cầu và chiếm được cảm tình của khách hàng một cách hiệu quả nhất 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing của doanh nghiệp thương mại. Phân tích các chiến lược và hoạt động marketing của Head Honda Tan CươngTrường đã triển khai trong thĐạiời gian qua.học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 2
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược và hoạt động Marketing cho Head Honda Tân Cương 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện, cần nghiên cứu những hoạt động Marketing của cửa hàng xe máy Tân Cương, hệ thống các chiến lược Marketing đã được xây dựng như thế nào và đạt được những kết quả ra sao từ đó đưa ra những nhận xét đúng đắn, khách quan nhằm hoàn thiện các chiến lược Marketing chặt chẽ và phù hợp để đem lại hiệu quả. 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Head Honda Tân Cương Quảng Trị và địa bàn bán hàng của đại lý Phạm vi thời gian: Từ ngày 15/01/2018 – 25/04/2018 Số liệu thứ cấp : Từ 2015 – 2017 Số liệu sơ cấp: Từ tháng 2- tháng 3/2018 Phạm vi về mặt nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoạt động Marketing Head Honda Tân Cương. 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập dữ liệu: - Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công ty TNHH MTV Tân Cương từ các phòng ban của công ty. - Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing và một số tài liệu khác để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 3
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân - Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. Dữ liệu sơ cấp: - Qua các báo cáo tổng kết kinh doanh qua các quý, các năm của cửa hàng từ 2016-2018 - Từ các bảng giá của nhiều năm, nhiều dòng xe Honda. Hoạt động phân phối qua các năm của cửa hàng. Phương pháp xử lý sô liệu thứ cấp : So sánh dữ liệu thu thập của Head Honda Tân Cương giữa các năm với nhau So sánh dữ liệu thu thập giữa Head Honda Tân Cương với Head Yamaha Thảo Ái, với Head Honda Mai Liêm tại Quảng Trị Dữ liệu so sánh gồm có : - Giá của phân khúc xe máy theo hạng xe - Chính sách chiết khấu cho khách hàng - Hoạt động phân phối - Các hoạt động khuyếch trương sản phẩm, khuyếch trương công ty Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp: Thống kê mô tả Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 4
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Có rất nhiều định nghĩa về Marketing: Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó, Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. (Theo E.J McCarthy) 1.1.2 Phân loại Marketing Tùy theo phạm vi hoạt động, đối tượng tác động, mà những loại hình Marketing mang một số đặc trưng riêng như Marketing nội địa, Marketing toàn cầu, MarketingTrường dịch vụ, Marketing Đại công nghihọcệp Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 5
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 1.1.2.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Ngày nay, Marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được chia thành hai nhóm chủ yếu là Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh. Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing): Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: + Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing) + Marketing thương mại ( Trade Marketing) + Marketing du lịch ( Tourism Marketing) + Marketing dịch vụ ( Service Marketing) - Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội, 1.1.2.2 Căn cứ vào vào qui mô, tầm vóc hoạt động _ Marketing vi mô ( Micro marketing): do các doanh nghiệp thực hiện. _ Marketing vĩ mô ( Macro Marketing): do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước. 1.1.2.3 Căn cứ vào phạm vi hoạt động _ Marketing trong nước ( Domestic Marketing): thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia. _ Marketing quốc tế ( International Marketing): được vận dụng khi các doanh nghiệp mở rộng hoạt động tại nhiều quốc gia. _ Marketing toàn cầu ( Global Marketing): do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu. 1.1.2.4 Căn cứ vào khách hàng _ Marketing cho các tổ chức ( Business to Business Marketing): đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ, _ Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đìnhTrường là đối tượng phục Đạivụ của Marketing. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 6
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 1.1.2.5 Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm _ Marketing sản phầm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy, _ Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin, 1.1.3 Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Giáo trình Marketing căn bản - Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005, tr.19). - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển. 1.1.4 Các chức năng của Marketing Marketing có bốn chức năng chính: - Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tham gia vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu thị trường. Muốn vậy, Marketing phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị trường và xu hướng biến động của nó. Từ đó phối hợp, thống nhất, kết hợp chặt chẽ giữa các biện 6 pháp (thống kê kĩ thuật, sản xuất, tiêu thụ) và gắn chúng với nhu cầu thị trường. - Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức tốt nhất việc đưa các sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. - Chức năng tiêu thụ: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 7
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân - Chức năng yểm trợ: Chức năng này đòi hỏi Marketing phải tiến hành các hoạt động hỗ trợ bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm 2 loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Trong đó Marketing dịch vụ ra đời sau song lại mang một số những khác biệt quan trọng so với Marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do vậy, khi muốn xây dựng chiến lược Marketing, các nhà quản trị không thể đơn thuần chuyển các kỹ năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ của mình mà cần phải dựa trên những lý thuyết về dịch vụ và Marketing dịch vụ. 1.1.5 Vai trò của Marketing Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới, qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng cho việc cải tiến sản phẩm hiện có, từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, Marketing cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt động có trách nhiệm xã hội và hướng tới toàn xã hội. Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của Marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, doanh nghiệp bảo hiểm y tế, tổ chức phi lợi nhuận và các nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đều công nhận những thành tựu đạt được nhờ hoạt động Marketing. Hiện nay nhiều doanh nghiệp có giám đốc Marketing nâng cao tầm quan trọng của Marketing ngang hàng với các lãnh đạo cao cấp khác như giám đốc tài chính hay giám đốc thông tin. Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thịTrường trường, đảm bảo cho Đại hoạt động học của doanh Kinh nghiệp h ưtếớng đến Huế thị trường, lấy SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 8
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khái thác nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ vạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể như phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các công cụ Marketing mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp Theo như Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm logic hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với với marketing mix và chi phí cho marketing.” Chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy, chiến lược Marketing có các đặc điểm cơ bản là: Một là, chiến lược Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược Marketing được thực hiện cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường. Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng Trườngbộ mang tính hệ thống Đại giữa Marketing học hỗn Kinh hợp và th ị trtếường Huế trọng điểm. Các SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 9
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. 1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách hàng đang theo đuổi và càng không thể giải thích đượ nguyên nhân tại sao khách hàng lại không sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing được xem là một chiến lược chức năng được phát triển và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường thì đều cần có một chiến lược Marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản xuất kinh doanh, vừa là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung đối phó cạnh tranh với các đối thủ khác Chiến lược Marketig là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng, có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Câu nói: “ Thương trường là chiến trường” luôn chính xác đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau càng quyết liệt. Muốn thắng được các đối thủ cạTrườngnh tranh, các doanh Đạinghiệp không học chỉ m ỗKinhi thích ứng đưtếợc vHuếới các biến động SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 10
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà còn phải hoạch định được hướng đi trong tương lai. Do đó chiến lược Marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được điểm mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp khắc phục hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp. 1.2.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh Trong bất kỳ lĩnh vực nào của quản lý, chiến lược vẫn khẳng định ưu thế trên các mặt: Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không được thiết lập rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà không thấy cái toàn thể. Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trả giá về đầu tư và nghiên cứu triển khai, có nguồn gốc từ chỗ thiếu vắng hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược. Tạo cơ sở cho các doanh nghiệp chủ động phát triển các hướng kinh doanh phù hợp với môi trường trên cơ sở tận dụng các cơ hội, tránh được các rủi ro, phát huy các lợi thế của doanh nghiệp trong kinh doanh. Cải thiện căn bản tình hình, vị thế của một công ty, một ngành, một địa phương. Các lợi ích được xác lập cả về mặt tài chính và phi tài chính. 1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có thể có một quy trình xây dựng chiến lược Marketing khác nhau. Dưới đây là 4 bước cơ bản nhất để xây dựng nên một chiến lược Marketing có thể áp dụng mọi doanh nghiệp: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 11
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Phân tích môi trường marketing Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp Lựa chọn chiến lược marketing phù hợp Triển khai hệ thống marketing mix Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1 Nghiên cứu môi trường Marketing Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ. Các yếu tố này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, muốn đưa ra các quyết định Marketing thành công, doanh nghiệp tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động Marketing. Nói cách khác, sự thành công của mỗi quyết định Marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường. Ví dụ, việc quyết định thời điểm chính xác để thâm nhập và rút khỏi thị trường thường dựa trên một sự phân tích về xu hướng vận động của thị trường và môi trường Marketing. Sơ đồ 2 mô tả doanh nghiệp trong môi trường Marketing của nó. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 12
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Hình 1.2: Môi trường Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường Marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Đó là: Môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường Marketing vi mô. Những yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh nghiệp thậm chí của các quốc gia. Có 6 yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô: Nhân khẩu Kinh tế Chính trị – luật pháp Công nghệ Tự nhiên Văn hóa – xã hội Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và tất cả các yếuTrường tố môi trường M arketingĐại vi họcmô và ho ạtKinh động Marketing tế vHuếới nhiều mức độ SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 13
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân và chiều hướng khác nhau. Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có chính sách và biện pháp thích ứng chứ khó thay đổi được chúng. Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo được xu hướng vận động trong tương lai của các yếu tố này, dự báo được tác động của các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánh giá được cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp. Môi trường Marketing ngành hay cạnh tranh Các yếu tố của mô trường ngành chính là các doanh nghiệp và cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh, bao gồm các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối, các tổ chức xã hội, khách hàng Các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô nhằm các mục tiêu: Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ, hiện nay phương pháp lấy chuẩn nghĩa là học đối thủ cạnh tranh giỏi nhất trên thị trường về từng mặt hoạt động để cải thiện hoạt động đó trong doanh nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng. Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm Marketing trên thị trường (ví dụ sử dụng các nhà phân phối trong hệ thống phân phối sản phẩm). Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm ra khả năng tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Ví dụ nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp – cơ sở để lựa chọn chiến lược Marketing. Môi trường Marketing nội bộ Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động Marketing, đến chất lượng các quyết định Marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm: các cổ đông, ban lãnh đạo, người lao Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 14
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này. Các quyết định Marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động Marketing. Hiện nay, hoạt động Marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động Marketing của doanh nghiệp có hiệu quả. Phân tích và dự báo những yếu tố môi trường marketing bên ngoài giúp cho các nhà quản trị Marketing phát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp. Các quyết định Marketing phải khai thác được cơ hội, tránh được nguy cơ. Phân tích những yếu tố nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp – điều kiện để thực hiện chiến lược và biện pháp Marketing. Phần lớn các phân tích môi trường Marketing sẽ được tập hợp trong phân tích SWOT – cơ sở để lựa chọn chiến lược Marketing. 1.3.2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của khách hàng Khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp hoạt động trong mọi lĩnh vực: từ các xí nghiệp sản xuất kinh doanh, các tổ chức y tế, các tổ chức giáo dục, các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch, dịch vụ công cộng,.v.v Ngày nay các doanh nghiệp đều nhận thức rõ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của mọi doanh nghiệp. Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta mở cửa, hội nhập với kinh tế khu vực và thế giới, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công cũng phải hiểu thấu được khách hàng. Có thể định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là các cá nhân tổ chức có hành động hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và mong ước thông qua những tiến trình trao đổi.” 1.3.2.1 Nhu cầu khách hàng Kinh tế phát triển, mức sống của dân cư ngày càng cao, nhu cầu cũng phát sinh ngàyTrường càng nhiều và đaĐại dạng.Nhu học cầu của Kinh khách hàng tếkhông Huế còn đơn giãn là SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 15
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân các nhu cầu tự nhiên mà các đã nhanh chóng phát triển lên các thứ bậc cao hơn, yêu cầu cao hơn.Sự tiện ích, cá tính, thời trang, giá cả là những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Thành phần khách hàng là không đồng nhất, bao gồm các khách hàng khác nhau về giới tính,thu nhập, lứa tuổi vì vậy nhu cầu của từng thành phần cũng phát sinh khác nhau. Chưa kể đến việc nhu cầu tự thể hiện mình đang ngày càng phát triển- đây là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng quy cách, chủng loại ,hình thức sản phẩm cũng như hình thưc phục vụ.Cùng một nhu cầu khác nhau nhưng cách tiêu dùng sản phẩm của mỗi khách hàng cũng khác nhau tạo nên những nét khác biệt trong nhu cầu của khách hàng.Nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ là giá trị sử dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn có thêm phần giá trị gia tăng do các dịch vụ gia tăng đem lại.Việc có thêm các dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm cơ bản làm cho nhu cầu của khách hàng càng trở nên đa dạng, phong phú hơn. 1.3.2.2 Hành vi người tiêu dùng Khách hàng tham gia vào quá trình trao đổi thông qua hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây mua không đơn giãn chỉ là hành động trao tiền - nhận hàng đơn thuần mà là cả một quá trình liên quan tới nhiều giai đoạn với mục đích cuối cùng là thỏa mãn được mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy hành vi của khách hàng hay hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”. (Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002)). Thực chất, hành vi của người tiêu dùng chính là cách thức mà họ sẽ tiến hành để đưa ra các quyết định liên quan đến việc sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức, ) để mua các sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của các nhân và gia đình họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 16
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của khách Marketing Môi trường của người mua hàng -Lựa chọn hàng hóa -Sản phẩm -Kinh tế Các đặc -Lựa chọn nhãn hiệu -Giá cả -KHKT tính của Quá -Lựa chọn nhà cung ứng -Phân phối -Văn hóa người trình -Lựa chọn thời gian -Xúc tiến, -Chính trị, tiêu quyết mua khuyếch pháp luật dùng định -Lựa chọn khối lượng trương -Cạnh tranh mua mua Mô hình 1.1: MÔ HÌNH CHI TIẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : các kích thích , hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích. Các nhân tố kích thích : Tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm: Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh Hộp đen ý thức của người tiêu dùng : Đây chỉ là một cách gọi bộ não củacon người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kíchTrường thích đã tiếp nhận.”Hộp Đại đen” học ý thức đ ưKinhợc chia thành tế hai phHuếần: SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 17
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Phần thứ nhất : các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xãy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau . Phản ứng của khách hàng Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, 1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng rất nhiều nhưng tựu chung lại chúng thuộc chủ yếu vào 4 nhóm sau: Nhóm nhân tố văn hóa, nhóm nhân tố xã hội, nhóm nhân tố cá nhân và nhóm nhân tố tâm lý. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 18
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhóm nhân tố văn hóa: Các nhân tố văn hóa là nhân tố cơ bản được đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.Chính văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và cố gắng thỏa mãn thông qua việc trao đổi, mua sắm các hàng hóa dich vụ.Trong đó có ba yếu tố cơ bản sau: Một là, nền văn hóa.Văn hóa được hiểu là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, các tập tục và tín ngưỡng.Vì vậy văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sở thích, những gì mà cộng đồng chấp nhận và những gì mà xã hội tẩy chay, lên án. Văn hóa là một hệ thống mà mỗi cá nhân đều được hấp thụ ngay từ khi sinh ra và theo họ đến suốt cuộc đời. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi cá nhân mang tính chế ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hóa truyền thống vì con người chấp nhận các chế ước đó bằng cả ý thức và vô thức, bằng cả lập luận lôgic và phi lôgic,cả những hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những quy tắc bất thành văn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 19
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Hai là, nhánh văn hóa. Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa như một mạch chung bao gồm các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa khác. Trong đó nhánh văn hóa được hiểu là văn hóa của một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính đồng thời cũng có các yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất , đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, quan niệm về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm của nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Lấy ví dụ cụ thể như dân tộc Việt Nam ta chẳng hạn, chúng ta có tất cả 54 dân tộc có chung một nền văn hóa truyền thống, tuy nhiên mỗi dân tộc lại là một nhánh văn hóa riêng với những nét văn hóa đặc trưng riêng. Ba là, sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Trong văn hóa luôn tồn tại hai xu hướng song hành đó là xu hướng bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống và xu hướng hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong đó sự hội nhập văn hóa là một quá trình tiếp thu các nhánh văn hóa khác, các nền văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, qua đó khẳng định lại giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc mình. Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Và sự biến đổi văn hóa là không thể tránh khỏi. Thực chất sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân để dẫn đến sự biến đổi văn hóa: Trước hết là do môi trường bên ngoài – là sản phẩm của sự giao lưu, tiếp xúc thông qua thương mại, du lịch, chiến tranh hay quá trình truyền thông giữa các nền văn hóa với nhau. Nguồn từ bên ngoài sẽ bổ sung vào nền văn hóa truyền thống những quan niệm, lối sống mới mẻ, hình thành những mong muốn mới thậm chí là khác lạ, xung đột với giá trị văn hóa truyền thống.Qua quá trình chọn lọc văn hóa, một số được chấp nhận, một số bị đào thải. Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ biến đổi nội tại. Đó là sự hình thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống, trong phong cách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 20
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân sống thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị mà văn hóa phải vận động trong đó. Dựa trên những ảnh hưởng của các thành tố văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp khi nghiên cứu về khách hàng cần quan tâm tới các quan niệm của văn hóa về sản phẩm, về giá trị ở từng khu vực khách hàng. Sở dĩ phải quan tâm đến điều đó vì bản sắc văn hóa chế ước hành vi của người tiêu dùng rất mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp có được khách hàng chấp nhận hay không phụ thuộc rất nhiều vào các quan niệm đó. Nhóm nhân tố xã hội: Ngoài yếu tố văn hóa thì hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như : giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự hình thành đẳng cấp xã hội phụ thuộc vào của cải, tiền bạc,trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và một số yếu tố đặc trưng khác. Tuy nhiên điều đáng quan tâm ở đây là những người cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giống nhau. Điều đó nghĩa là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội sẽ có những sở thích và phong cách tiêu dùng tương đối giống nhau. Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanh nghiệp phân đoan thi trường, định vị sản phẩm theo các nhóm khách hàng. Nhóm tham khảo là những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Trong đó nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên khác trong nhóm. Nhóm tham khảo thứ hai là những tổ chức mang tính chất hiệp hội ra đời xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc cùng thực hiện một loại hoạt động giống nhau như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các nhóm vui chơi giải trí qua đó định hTrườngướng cho một phong Đại cách sống học mới, một Kinh thai độ, một tế quan Huế điểm mới Vấn SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 21
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân đề của doanh nghiệp là phải phát hiện các nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.Từ đó doanh nghiệp phải có các biện pháp tác động thích hợp để các nhóm tham khảo này trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi của các thành viên khác trong nhóm. Vai trò và đia vị cá nhân cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Họ thường thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh và thể hiên địa vị của mình qua các quyêt định mua của mình. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ thể hiện vai trò và địa vị của mình. Đó là lý do tại sao các giám đốc và những người có địa vị cao lại chỉ tiêu dùng những sản phẩm cao cấp, đắt tiền. Các đặc tính này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội của khách hàng. Nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân Các quyết định mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về chính bản thân họ. Tuổi tác và đường đời .Mong muốn và nhu cầu của con người thay đổi theo các giai đoạn trong cuộc đời họ. Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau của đời người cũng như các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống gia đình, đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của các cá nhân và gia đình cũng khác nhau. Một người sống độc thân sẽ có những nhu cầu và hành vi mua hàng khác với một người có gia đình; một người trẻ tuổi cũng sẽ có các nhu cầu và sở thích khác với nhu cầu và sở thích của những người trung niên và già cả, do đó thái độ và hành vi mua hàng của những người ở độ tuổi khác nhau, ở hoàn cảnh khác nhau là khác nhau.Trường Nghiên cứu sự tác Đại động của học tuổi tác vàKinh đường đời tế của kháchHuế hàng doanh SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 22
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân nghiệp sẽ có căn cứ để phân chia thị trường thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình và lứa tuổi để có các chính sách phù hợp với đời sống tâm lý, sinh lý của từng giai đoạn khác nhau của đời người. Nghề nghiệp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định tới tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Các nhu cầu, mong muốn và thái độ, hành vi mua hàng của những người có nghề nghiệp khác nhau thường có những nét khác nhau. Ví dụ, nhu cầu và thái độ, hành vi mua hàng của một giám đốc sẽ khác với một nhân viên bình thường, của những người trí thức sẽ khác với những người nông dân, của những người làm việc trong các văn phòng cũng sẽ khác với những người làm ngoài thực tế Tất nhiên sự khác biệt này không quá sâu sắc nhưng cũng có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi mua của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần có sự quan tâm thích đáng với những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng nhóm. Tình trạng kinh tế. Cơ hội mua sắm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả trên thị trường. Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ sẽ lựa chọn và mua sắm. Trong nghiên cứu về tình trạng kinh tế, doanh nghiệp quan tâm tới khả năng thanh toán, sự nhạy cảm về giá của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Lối sống của khách hàng cũng có những ảnh hưởng nhất định tới hành vi của họ. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình và còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ có lối sống mới phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chon hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những nhà nghiên cứu về khách hàng phải Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 23
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với lối sống của khách hàng. Một yếu tố nữa phải kể đến trong nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân là nhân cách và quan niệm về bản thân. Nhân cách được hiểu là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Quan niệm về bản thân hay sự tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Những sản phẩm được họ lựa chọn thường là những sản phẩm thể hiện được tính cách, sở thích và tuyền tải được hình ảnh của cá nhân họ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và thỏa mãn việc thể hiện bản thân của khách hàng để nâng cao giá trị thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm. Nhóm những nhân tố thuộc về tâm lý Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào một nhóm nhân tố quan trọng khác nữa – đó là nhóm nhân tố thuộc về tâm lý bao gồm: động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ. Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó cả về vật chất hay tinh thần. Như vậy cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Vấn đề của doah nghiệp là nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Đây là một nhiệm vụ khó khăn của những nhà kinh doanh. Tuy nhiên, cần phải nhận thức được rằng: thứ nhất, ham muốn của con người là không có giới hạn, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kểm soát hoàn toàn, vì vậy điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết cách thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó; thứ hai, con người chủ động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy, nhưng lại có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được và nó chỉ xuất hiệ khi gặp các kích thích, vì vậy cần tìm cách kêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động; thứ ba, động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộTrường ra bên ngoài mà cònĐại bao hàmhọc cả những Kinh nhu cầu tế tiềm ẩnHuế trong mỗi con SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 24
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân người. Tóm lại doanh nghiệp cần tìm hiểu tất cả các yếu tố tác động đến động cơ và tìm cách thúc đẩy các động cơ đó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, song việc con người hành động như thế nào thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là lý do tại sao hai khách hàng có nhu cầu như nhau, nghĩa là họ có cùng động cơ nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì họ lại có những sự lựa chọn khác nhau.Sự lựa chon khác nhau này cho thấy nhận thức của họ về các đặc tính cũng như giá cả của sản phẩm, hệ thống dịch vụ, bán hàng là không giống nhau.Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố bao gồm cả các nhân tố chủ quan và khách quan. Trong đó có các nhân tố thuộc về sản phẩm sẽ có tác dụng kích thích ví dụ như các nhân tố về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đặc biệt là các nhân tố về thương hiệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, địa điểm và hình thức giao dich Vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác xây dựng uy tín, hình ảnh của mình trong con mắt của người tiêu dùng, cần phải tạo cho người tiêu dùng có những nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp. Sau quá trình nhận thức thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Còn thái độ là sự đánh giá cóý thức những tình cảm, những xu hướng hành dộng có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Theo đó, niềm tin và thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ có chiều hướng nhất định, nó dẫn dắt con người hành động. Niềm tin và thái độ của con người có cấu trúc logic, nó tạo thành thói quen và do nhiều nhân tố tác động hình thành nên, vì vậy việc tác động để làm thay đổi nó là một vấn đề không đơn giãn. Doanh nghiệp ngay tư đầu phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng – đây là một vấn đề có tính chiến lược, lâu dài. Trên đây là một hệ thống các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi mua của khách hàng. Để có thể đi đến quyết định mua hàng, khách hàng phải trải qua một quá trình mà trong đó phải chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khách quan cũng như chủ quan. Đó thực sự là một quá trình phức tạp và là khó khăn rất lớn của Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 25
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân doanh nghiệp trong công tác nghiên cứu, chăm sóc và phát triển khách hàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng hơn nữa. 1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.3.1 Tổng quan về phân đoạn thị trường Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau dựa trên cơ sở những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm có những khách hàng có đặc điểm chung, nhu cầu và hành vi giống nhau. Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kì một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu thức để làm cơ sở. Tuy nhiên chỉ có một số đặc trưng sau đây là phù hợp và bao quát nhất thường được sử dụng để phân đoạn thị trường. Các tiêu thức (tiêu chuẩn) dùng để phân đoạn thị trường Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể. Các cơ sở này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược Marketing. Từ những cơ sở đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu chuẩn dùng để phân đoạn thể hiện qua bảng sau: Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Miền (Bắc, Trung, Nam), Vùng ( thành thị, nông thôn), Địa lý Tỉnh, Huyện, Quận, Xã, Phường Tuổi; Giới tính; Thu nhập (Cá nhân và hộ); Nghề nghiệp; Trình độ học vấn; Tình trạng hôn nhân; Quy mô gia đình; Giai tầng Dân số -Xã hội xã hội; Tín ngưỡng; Chủng tộc; Dân tộc; Tình trạng việc làm Tâm lý Thái độ; Động cơ; Cá tính; Lối sống; Gía trị văn hóa; Thói quen Lý do mua; Lợi ích tìm kiếm; Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng; Hành vi tiêu dùng Tính trung thành với sản phẩm TrườngHình 1.4:Đại Các tiêu học thức phân Kinh đoạn thị trư tếờng Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 26
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã. Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực). Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam. Phân đoạn theo dân số- xã hội Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc. Dân số - xã hội với các tiêu thức nói trên luôn được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trường bởi hai lý do: Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng là cơ sở chính tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua. Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác nhau. Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển. Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ Thứ hai: các đặc điểm về dân số -xã hội dễ đo lường. Các tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều phải sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn. Tuy nhiên tùy thuộc vào từng mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng một vài tiêu thức cụ thể trong nhóm. Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo. Thu nhập lại được các thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm chọn làm tiêu thức phân đoạn. Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau. Phân đoạn theo tâm lý học Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lốiTrường sống, sự quan tâm, quanĐại điểm, học giá trị văn Kinh hoá tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 27
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Việc sử dụng các tiêu thức theo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng. Khi phân đoạn, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức theo dân số, xã hội. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm tiêu thức phân đoạn chính. Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm thường khách hàng chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là những khía cạnh khác. Vì vậy, ở những thị trường này người ta hay phân chia khách hàng theo những nhóm đồng nhất về lối sống, các chương trình quảng cáo áp dụng cho họ nặng về nhấn mạnh các khía cạnh của một lối sống. Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng ). Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: Người mua trong trường hợp này được phân biệt theo những lý do mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn theo lý do mua hàng có thể giúp công ty không chỉ trong việc đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng mà còn giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm mới từ những sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ. Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảng cáo loại kẹo này còn được sử dụng để luyện tập cho khuôn mặt của bạn. 1.3.3.2 Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trường mục tiTrườngêu là phần thị trường Đại trong đó họctồn tại tất cảKinh các khách htếàng tiHuếềm năng của một SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 28
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phần thị trường này để họ trở thành khách hàng trung thành của mình. Những lý do để lựa chọn thị trường mục tiêu Nhiều chủ doanh nghiệp mắc sai lầm khi nghĩ rằng sản phẩm tốt và chất lượng sẽ được tất cả mọi người yêu thích. Sự thật là dù sản phẩm có chất lượng đến đâu thì nó chỉ hữu ích với một nhóm người nhất định. Vậy làm sao để doanh nghiệp biết rằng mình đang bán cho đúng người? Thay vì lãng phí thời gian và tài nguyên vào số đông, các doanh nghiệp có thể dành tổng lực cho tập hợp các đối tượng tiềm năng gọi chung là “thị trường mục tiêu”. Nếu điều đó chưa đủ thuyết phục, 3 lý do sau đây sẽ xóa bỏ nghi ngờ về tầm quan trọng của việc hiểu rõ thị trường mục tiêu. Con đường tốt nhất để hoàn thiện sản phẩm Là người sản xuất, bạn luôn mong muốn cải thiện sản phẩm/ dịch vụ của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Nhưng làm bằng cách nào khi bạn chưa biết chính xác họ là ai? Một khi thị trường mục tiêu được xác định cụ thể, chi tiết, người sản xuất có thể nhận định được các tính năng, tiện ích bổ sung khách hàng mong muốn và phát triển sản phẩm theo hướng đó. Thị trường mục tiêu giúp kiểm soát kỳ vọng dễ dàng hơn Thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp mang đến cho khách hàng một kết quả khả thi và đáp ứng đúng mong đợi. Sản phẩm có thể được giới thiệu với những lợi ích chính xác trong tương lai, điều đó đem tới hiệu quả cao hơn bạn tưởng. Thứ nhất, hạn chế tình trạng khách hàng có những kỳ vọng thiếu thực tế với sản phẩm/ dịch vụ. Thứ hai, doanh nghiệp cũng sở hữu được nhóm khách hàng thực sự hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của mình và sẵn sàng quay lại lần sau. Thị trường mục tiêu nâng cao hiệu quả quảng cáo Hiển nhiên, việc biết rõ khách hàng tiềm năng và gom họ thành thị trường mục tiêu khiến quảng cáo trở nên dễ dàng hơn nhiều lần. Nắm được thông tin về thị trường mục tiêu, tức là hiểu hành vi khách hàng, họ thích đọc báo hay tạp chí, họ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 29
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân thích giải trí bằng hình thức nào, họ sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên, và quan trọng hơn, nhân tố chính khiến họ đưa ra quyết định mua hàng là gì? Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào một khúc thị trường Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty lựa chọn một khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Mặt khác, Marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường. Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn. Ví dụ: Khi những phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của Công ty sản xuất đồ thể thao sụt hẳn xuống. Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị trường này. Vì những lý do đó nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn. Chuyên môn hoá có chọn lọc Trong trường hợp này, Công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của Công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nửa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trường khác. Chuyên môn hoá sản phẩm Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp. Công ty sản xuất những kính hiển vi khác nhau cho những người khác hàng khác nhau, nhưng không sản xuất nhữngTrường thiết bị khác mà các Đại phòng thíhọc nghiệm đóKinh có thể sử tếdụng. HuếThông qua chiến SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 30
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân lược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phảm chuyên dụng. Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới. Chuyên môn hoá thị trường Trong trường hợp này, Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ví dụ,một công ty bán một danh mục sản phẩm cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký, đèn Bunsen, và bình hoá nghiệm. Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến. Rủi ro bị đổ bể sẽ xảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm ngân sách và phải giảm chuyện mua sắm của mình. Phục vụ toàn bộ thị trường Trong trường hợp này, Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ như công ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống). Những Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo hai cách, thông qua Marketing không phân biệt hay Marketing phân biệt. Marketing không phân biệt, công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường haycó nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Công ty dựa vào phân phối đại trà và quảng cáo đại trà. Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người. Một ví dụ về Marketing không phân biệt là Marketing trong thời kỳ đầu của Công ty Coca - Cola chỉ ra một thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả người. Cơ sở để chọn Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem là "Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng Trườngloạt trong công nghiệp. Đại Chủng họcloại sản phẩm Kinh hẹp đảm tếbảo sản Huế xuất dự trữ chi SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 31
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân phí vận chuyển ở mức thấp, Chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả. Marketing có phân biệt: Trong trường hợp này, công ty hoạt động một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Công ty General Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ xuất ô tô cho "mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách". Còn Công ty IBM thì đã chào hàng nhiều kiểu trọn gói phần cứng và phần mềm cho các khúc thị trường máy tính khác nhau. Hãy xét trường hợp của Công ty Edison Brothers: Công ty Edison Brothers có chín trăm cửa hiệu giày được phân thành bốn loại hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống thu hút một khúc thị trường.Hệ thống Chandler’s bán giày giá cao. Hệ thống Burt's bán giày cho người mua có túi tiền co hẹp và hệ thống Wild Pair thì hướng vào những người thích những kiểu giày thời thượng . Các cửa hiệu Burts, Chandler's và Baker's được bố trí ở ba khu phố liền nhau trên đường State Street ở Chicago. Việc bố trí các cửa hàng này gần nhau như vậy vẫn không gây thiệt hại gì cho chúng, bởi vì chúng nhằm vào những khúc thị trường khác nhau trên thị trường giày phụ nữ. chiến lược này đã làm cho Công ty Edison Brothers trở thành công ty bán lẻ giày phụ nữ lớn nhất trong cả nước Mỹ. Marketing có phân biệt thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. "Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn". Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh. 1.3.3.3 . Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp Sau khi đã phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một chiến lược Marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Để đưa ra được một chiến lược Marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên cứu tìmTrường hiểu trên nhiều khíaĐại cạnh, mọihọc phương Kinh diện của doanh tế nghiệpHuế như nguồn SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 32
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân lực, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường Dưới đây là một vài kiểu chiến lược Marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng để mang lại hiệu quả tối ưu nhất. Chiến lược định vị thương hiệu: Các chiến lược Marketing được thiết lập dựa trên kết quả của việc phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Để định vị thương hiệu tốt, nhà Marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình và đối thủ. Cụ thể , trong định vị đòi hỏi nhà Marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu. Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu: là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu. Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing và là khái niệm tổng quát nhất để mô tả về Marketing. Để tao ra đặc điểm khác biệt cho thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố cơ bản sau: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, phân phối và hình ảnh. Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có một vị thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị thế của họ và phải thích ứng được với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược Marketing sau đây: Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Hầu hết các ngành nghề kinh doanh đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng (khoảng 40% trở lên), giữ vị trí thống trị trên thị trường. Doanh nghiệp dẫn đầu luôn có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách truyền thông marketing lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá, tăng cường quảng cáo Với mục tiêu giữ vịTrường trí số 1, nhìn chung chiĐạiến lược họcmarketing củaKinh họ thường tế nhằm Huế vào ba hướng: SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 33
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân - Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường chung: Tìm kiếm những người tiêu dùng mới, phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng khác của sản phẩm (tức là sử dụng sản phẩm cho mục đích khác), tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng đúng nghĩa. - Chiến lược bảo vệ thị phần: là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị phần hiện có, người dẫn đầu thực hiện các chiến lược bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt và phòng thủ co cụm. - Chiến lược tăng thị phần: Đây là mục tiêu thường thấy ở các doanh nghiệp dẫn đầu bởi thị phần càng lớn, họ càng có sức mạnh cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên không phải cứ tăng được thị phần thì mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời vì điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần. Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần có thể nhiều hơn giá trị thu nhập của nó. - Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường: Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, ba là những doanh nghiệp tương đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên. Hoặc là vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành người thay thế vị trí dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau. Trước hết các doanh nghiệp này phải chọn được mục tiêu chiến lược cho mình và xác định rõ đối thủ cần phải cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn lựa giữa ba hướng tấn công: - Tấn công người dẫn đầu thị trường: Rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao nếu như phát hiện được điểm yếu của của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng đúng đắn - Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp phải những vấn đề khó khăn. - Tấn công các doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế. Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của những người thách thức. Khi đã xác định được đối phương và đòi hỏi các nhà làm marketing phải đưa ra phương án tấn công. Việc lựa chọn các chiến lược tấn công như thế nào cho phù hợp cTrườngòn phụ thuộc vào s ứcĐại mạnh của học đối thủ vKinhà tiềm lực củatế công Huế ty. Năm chiến SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 34
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân lược tấn công được áp dụng vào những hướng tấn công trên đó là tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi và tấn công du kích. -Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường : Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Chiến lược đi theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đông nhất và đầu tư vốn lớn, tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao. Người đi sau thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt. Đi theo sau thị trường không phải là thụ động làm theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường, họ phải xác định được con đường phát triển nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt chiến lược phổ biến của người theo sau thị trường theo ba hướng: - Người sao chép: Họ làm giống theo người dẫn đầu về các biện pháp marketing như sản phẩm, phân phối, quảng cáo mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào. Thực chất đây là một kiểu “ăn bám” theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường - Người nhái kiểu: Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo hay định giá nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường. - Người cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm và đôi khi theo cách thức riêng của mình, họ chủ động cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối. Người đi theo hướng chiến lược này thường trở thành người thách thức trong tương lai. -Chiến lược phục vụ thị trường ngách: Các doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường ngách và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 35
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân hóa tập trung vào phục vụ những nhóm khách hàng nhỏ lẻ, chuyên biệt. Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện sau: - Chỗ trống có qui mô đủ lớn, tạo ra lợi nhuận và chưa có ai khai thác - Chỗ trống có tiềm năng tăng trưởng - Doanh nghiệp có những kỹ năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ chỗ trống hiệu quả. - Doanh nghiệp có thể phòng vệ trong trường hợp có đối thủ mạnh hơn tấn công. chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất. -Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó biến mất khỏi thị trường. 1.3.3.4 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Theo Wikipedia, thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Năm 1960, E. Jerome McCarthy - nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ đã đề nghị phân loại theo 4P (gồm Product: Sản phẩm; Price: Giá cả; Place: Phân phối và Promotions: Xúc tiến), đến nay đã được sử dụng rộng rãi trên hầu khắp thế giới. Sản phẩm (Product) Sản phẩm la tất cả những cái những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 36
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Giá cả ( Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Phân phối ( Place) Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng, kênh phân phối hình thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Xúc tiến (Promotions) Xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi cataloge cho khách hàng, quan hệ công chúng. 1.3.3.5 Định vị sản phẩm, thị trường Các chiến lược định vị Với các loại định vị nói trên công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho sản phẩm của mình trong mối tương quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh. Có hai hướng chiến lược để lựa chọn: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 37
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Chiến lược này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty. Chiến lược này sẽ được coi là phù hợp nếu: Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty. Thị trường đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác. Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí. Ví dụ: chất lượng bằng với sản phẩm cạnh tranh, giá bán rẻ hơn hẳn. Chiếm lĩnh một vị trí mới Công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để đáp ứng được chiến lược này, công ty phải có được những điều kiện cơ bản sau: + Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài chính. + Phải được thị trường chấp nhận. Ngoài hai chiến lược cơ bản nói trên, công ty còn có thể định vị sản phẩm bằng cách đưa ra những sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm khác trong lịch sử. Các bước của tiến trình định vị sản phẩm Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm các nội dung cơ bản sau: Dựa vào phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của bước 2 trong tiến trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu), xác định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua xe đạp sẽ chú ý đặc biệt tới hai tiêu chuẩn là độ bền và giá cả. Kết quả nghiên cứu Marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn Trườnghiệu của các đối thủ cạnhĐại tranh họctrong giới kháchKinh hàng. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 38
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hóa hiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới? Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt đầu vào soạn thảo hệ thống Marketing – mix. Hệ thống Marketing – mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ ); tuyển chọn kênh phân phối thích hợp; làm quảng cáo tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. 1.4 Cơ sở thực tiễn Bối cảnh môi trường Marketing thực tế của Head Honda Tân Cương Quảng Trị : Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị trường là một môi trường luôn vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm trước rõ ràng không còn phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng ở thời điểm hiện tại hay trong tương lai. Để theo kịp xu thế và đáp ứng yêu cầu của xã hội, phục vụ tốt nhất cho khách hàng đòi hỏi Head Honda Tân Cương nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường và quyết định các chiến lược marketing mới mẻ và phù hợp nhất. 1.5 Chiến lược 7P trong Marketing Dựa vào kinh nghiệm và sụ đúc kết nguyên lý Marketing hiện đại, công trình nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004) chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã xây dựng một mô hình quản trị Marketing đơn giản nhưng xúc tích và dễ hiểu mà hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp đều nắm bắt không quá khó khăn, áp dụng linh hoạt trong doanh nghiệp của mình trong việc xác lập bộ máy, xây dựng chiến lược và tìm ra những đối sách cạnh tranh hiệu quả toàn diện cho thương hiệu sản phẩm và cho cả doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 39
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị Marketing. Đó là nhóm các giải pháp, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm. (Nguồn: Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, 1999-2004) Hình 1.5 : Mô hình Marketing 7P Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 40
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG 2.1. Giới thiệu về Head Honda Tân Cương 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Head Honda Tân Cương Công ty TNHH MTV Tân Cương trước đây là Công ty thương mại dịch vụ Quảng Nam Đà Nẵng. Trong những năm đầu hoạt động thị trường còn nhỏ hẹp cả về quy mô và chất lượng, hoạt động của Công ty là kinh doanh xe honda Việt Nam.Số lượng lao động cán bộ công nhân viên trong Công ty còn khá ít, chất lượng đội ngũ kỹ thuật còn chưa cao.Qua thời gian hoạt động, với sự cố gắng nổ lực và phấn đấu của bao lớp cán bộ công nhân viên, Công ty đã dần vượt lên trong khó khăn và ngày càng hoàn thiện, khẳng định được vị trí của mình, tạo niềm tin cho khách hàng, củng cố thương hiệu trên thị trường xe máy tỉnh Quảng Trị. Với những chuyển biến của nền kinh tế, đòi hỏi Công ty phải thay đổi để thích ứng và phát triển hơn nữa, đến tháng 12/2007 Công ty Thương mại dịch vụ Quảng Nam Đà Nẵng được cổ phần hoá thành Công ty TNHH MTV Tân Cương, thành lập theo quyết định số 05/ QĐ-KHĐT của Sở kế hoạch Đầu tư Tỉnh Quảng Trị Một số thông tin cơ bản về Công ty TNHH Tân Cương: -Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN TÂN CƯƠNG - Tên tiếng anh: Tan Cuong One Member Limited Company - Địa chỉ : Số 235 Lê Duẩn, Thành phố Đông Hà, Tỉnh Quảng Trị - Mã số thuế: 3200266757 - Số tài khoản: 54010000162544 tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Quảng Trị - Số điện thoại: 0233 2211 698 - Fax: 0233.3854442 Công ty được thành lập do các thành viên tự nguyện góp vốn kinh doanh, cùng chia lợi nhuận, cùng chịu trách nhiệm về các khoản nợ, các nghĩa vụ tài sản khác cTrườngủa doanh nghiệp trong Đại phạm vihọc vốn điều lệKinh của Công ty.tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 41
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Lúc đầu chỉ có 6 thành viên góp vốn, tổng số vốn điều lệ của Công ty mới bắt đầu là 600 triệu đồng (toàn bộ tiền Việt Nam), đến năm 2008 đã có 10 thành viên góp vốn với số vốn điều lên lên 7 tỉ đồng. Nguồn vốn kinh doanh của Công ty hiện nay bao gồm vốn điều lệ, vốn vay ngân hàng và của các tổ chức tín dụng khác. Mục tiêu của doanh nghiệp là nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, giữ gìn uy tín, giữ gìn thương hiệu của mình, không kinh doanh những mặt hàng kém chất lượng, hàng giả để người tiêu dùng luôn yên tâm khi mua hàng tại Công ty. 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động Công ty TNHH MTV Tân Cương là doanh nghiệp thương mại - Kinh doanh các loại xe máy của hãng Honda Việt Nam. - Lắp ráp, sửa chửa, bảo hành các loại xe máy Honda - Mua bán các phụ tùng liên quan đến xe máy Honda. 2.1.3. Bộ máy tổ chức và quản lý Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả và phù hợp với đặc điểm kinh doanh của Công ty, Công ty đã tổ chức quản lý theo cơ cấu trực tuyến. Mối quan hệ từ trên xuống dưới thực hiện theo một tuyến thẳng, người thừa lệnh của thủ trưởng duy nhất trực tiếp, người phụ trách chịu trách nhiệm hoàn tất về kết quả công việc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 42
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân Giám đốc Kế toán trưởng Tổ trưởng Tổ trưởng Thủ kho Thủ quỹ Nhân viên Nhân tổ bán tổ kỹ thuật tạp vụ viên hàng CSKH Nhân viên Tổ phó bán hàng Kỹ thuật Công nhân kỹ thuật Chỉ đạo trực tiếp Sơ đồ 2.1 tổ chức bộ máy quản lý kê toán tại công ty - Giám Đốc: Người quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động của Công ty. Chịu trách nhiệm xử lý, quyết định trong Công ty. Người chỉ đạo trực tiếp đến các bộ phận - Kế toán trưởng: Tổ chức công tác kế toán phù hợp với tổ chức Công ty, không ngừng cải tiến bộ máy - Tổ chức ghi chép, tính toán, phản ánh trung thực, kịp thời, đầy đủ toàn bộ tài sản và phân tích hoạt động của Công ty - Thủ Quỷ: là người theo dõi tình hình thu, chi tiền mặt của Công ty. Khi có đầy đủ chứng từ hợp lệ, mở sổ theo dõi thu, chi tiền mặt tại Công ty. - Thủ Kho: Bảo vệ tài sản Công ty, tổ chức sắp xếp các mặt hàng, phụ tùng một các khoa học, có hệ thống. Theo dõi số lượng hàng tồn kho với kế toán Công ty để đưaTrường ra kế hoạch mua phụ Đại tùng, đ ặthọc hàng xe v v. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 43
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân - Nhân viên bán hàng: Chịu trách nhiệm bán hàng, tạo mối quan hệ tốt, thân thiện với khách hàng, có ý kiến tham mưu cho Giám đốc về giá cả bán sản phẩm. Đồng thời phản ánh ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm cho người quản lý - Tổ trưởng tổ kỹ thuật: Tư vấn cho khách hàng khi đến sửa chữa bảo dưỡng xe tại Công ty. Chỉ đạo trực tiếp đến các nhân viên kỹ thuật - Tổ phó kỹ thuật: Tiếp thu ý kiến của tổ trưởng, cùng bàn luận đưa ra các giải pháp sửa chữa tốt nhất, đôn đốc, hướng dẫn các nhân viên kỹ thuật - Nhân viên kỹ thuật: Sửa chữa xe, bảo dưỡng xe cho khách hàng, có trách nhiệm, trung thực, không thay thế những phụ tùng không chính hãng làm giảm uy tín của Công ty - Nhân viên tạp vụ: Chăm lo đời sống của các nhân viên, công nhân; nấu ăn, công tác vệ sinh chung cho Công ty. Để phù hợp với cơ chế thị trường hiện nay, đòi hỏi phải sắp xếp tổ chức bộ máy quản lý cho phù hợp, tránh sự chồng chéo trong công tác và bố trí cán bộ có đủ khả năng và trình độ để bộ máy hoạt động nhịp nhàng và hiệu quả. Bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV TÂN CƯƠNG được bố trí theo sơ đồ trực tuyến chức năng, nhằm phát huy tính dân chủ , tự giác và sáng tạo của mỗi bộ phận trong công ty. 2.1.4 Tình hình sản xuất và nguồn vốn qua 2 năm 2017-2018 BẢNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY TNHH MTV TÂN CƯƠNG NĂM 2017- 2018 Bảng 2.1: Bảng tình hình sản xuất, nguồn vốn của công ty TNHH MTV Tân Cương Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 So sánh Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) (+/-) Tỷ lệ (%) I. TÀI SẢN NGẮN HẠN 15.921,89 78.37 18.408,92 80.73 2.487,03 15,62 1.Tiền và các khoản 2.643,96 13,01 5.718,65 25.08 3.047,69 116,29 tương đương tiền 2. Các khoản phải thu 153,68 0,76 0 0 -153,68 -100 ngắn hạn 3.HàngTrường tồn kho 12.952,18 Đại 63.75học12.591,61 Kinh55.22 tế -Huế360,57 -2,78 SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 44
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 4. Tài sản ngắn hạn khác 172,06 0.85 98,66 0.43 -73,4 -42,65 II.TÀI SẢN DÀI HẠN 4.393,98 21.63 4.393,98 19.27 0 0 Tài sản cố định 4.393,98 21.63 4.393,98 19.27 0 0 TỔNG CỘNG TÀI SẢN 20.315,87 100 22.802,90 100 2.487,03 12,24 III. NỢ PHẢI TRẢ 6.654,45 32.75 6.222,41 27.29 -432,04 -6,49 1.Nợ ngắn hạn 76,20 0.37 120,83 0.53 44,63 58,56 2.Nợ dài hạn 6.578,24 32.38 6.101,58 26.76 -476,66 -7,24 IV. VỐN CHỦ SỠ HỮU 13.661,42 67.24 16.580,49 72.71 2.919,07 21,36 TỔNG CỘNG 20.315,87 100 22.802,90 100 2.487,03 12,24 NGUỒN VỐN Nguồn: Phòng kế toán - Phân tích cơ cấu nguồn vốn: Trong cả cuối hai năm 2017, 2018 nợ phải trả của Công ty chiếm tỷ trọng trong tổng nguồn vốn tương ứng là 32.75%, 27.29%; còn vốn chủ sở hữu chiếm một tỷ trọng lớn, năm 2017 là 67.24%, năm 2018 là 72.71%. Điều này thể hiện, mức độ độc lập tài chính của công ty khá cao, không bị phụ thuộc vào chủ nợ, rủi ro tài chính không cao. Có thể nói, với cơ cấu tài chính của công ty đang khuếch trương được tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu và nó sẽ làm tăng tính hấp dẫn cổ phiếu của công ty. Cụ thể: Nợ phải trả cuối năm 2018 giảm 432,04 triệu đồng so với năm 2017. Chứng tỏ trong năm 2018 công ty chưa tập trung vào việc vay vốn để tăng đầu tư thu lợi nhuận cho công ty mà công ty dựa vào sự tăng vốn chủ sở hữu để tăng đầu tư thu lợi nhuận cho công ty (tăng 2.919,07 triệu đồng), điều này phù hợp với mục tiêu huy động vốn và sử dụng vốn của Công ty là giảm nợ dài hạn. - Phân tích cơ cấu tài sản: Trong giai đoạn nghiên cứu, quy mô tổng tài sản của Công ty trong 2 năm 2017 và 2018 không có gì biến động đáng kể điều này có thể thấy việc biến động về kinh tế của công ty không có nhiều đột biến, nhưng đến cuối năm 2018 công ty đã tăng tổng tài sản của mình lên so với năm trước đây, năm 2018 tăng so với năm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 45
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 2017 là 2.487,03 triệu đồng. Cụ thể có thể thấy được các yếu tố làm lên việc tăng này như sau: Công ty chỉ đầu tư tài sản ngắn hạn, năm 2018 tăng lên so với năm trước là 2.487,03 triệu đồng, điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc đầu tư tài chính trong năm 2018. Các khoản hàng tồn kho luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng tài sản. Năm 2017 và 2018, các khoản hàng tồn kho chiếm đến 63.75% và 55.22% trong tổng tài sản. Các khoản phải thu ngắn hạn chiếm tỉ trọng thấp trong tổng tài sản cho thấy việc giao dịch mua bán sản phẩm của công ty ít công nợ phải thu, việc bán hàng thu tiền ngay được phát huy tối đa, năm 2018 không có khoản phải thu. Điều này thấy được những thay đổi kinh tế vượt bậc của công ty năm 2018, gia tăng đầu tư gia tăng hàng hóa, nhưng chưa bán hàng hiệu quả. Đối với tài sản dài hạn của Công ty qua các năm không có sự thay đổi, chiếm 55.22% so với tổng tài sản. Những năm qua, không có khoản tài sản dài hạn khác nào mà chỉ có tài sản cố định. Điều này chứng tỏ tài sản cố định của công ty chiếm tỉ lệ cao trong tổng tài sản, việc đánh giá tài sản cố định của công ty cho thấy công ty đang đầu tư tốt nhưng chưa cao so với các năm trước. Điều này chưa thực sự phù hợp với mục tiêu xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như mở rộng hệ thống mạng lưới chi nhánh và công ty liên kết trên toàn quốc. 2.1.5. Tình hình nhân lực qua 2 năm 2017-2018 Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Tân Cương 2017- 2018 2017 2018 Chỉ tiêu SL % SL % Tổng số lao động 21 100 23 100 1. Phân theo cơ cấu tổ chức Quản lý văn phòng 2 9,5 2 8,6 Quản lý bộ phận 2 9,5 2 8,6 Nhân viên 17 81 19 82,8 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 46
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân 2. Phân theo giới tính Lao động nam 12 57,1 13 56,5 Lao động nữ 9 42,9 10 43,5 3. Phân theo độ tuổi 18t – 35t 15 71,4 16 69,6 36t – 59t 6 28,6 7 30,4 4. Phân theo trình độ nghiệp vụ Đại học, sau đại học 8 38,1 10 43,5 Cao đẳng, trung cấp 10 47,6 11 47,8 Lao động phổ thông 3 14,3 2 8,7 Nguồn: Phòng kế toán Nhìn vào bảng số liệu cho ta thấy: Trong 2 năm qua số lượng lao động của công ty có tăng nhưng không đáng kể. Năm 2018 tổng số lao động là 23 người. Năm 2017 tổng số lao động là 21 người. Điều này cho thấy sự chênh lệch lao động hàng năm không đáng kể, có tăng nhưng tăng với số lượng ít. Theo chỉ tiêu cơ cấu tổ chức: từ bảng số liệu cho thấy cơ cấu tổ chức quản lý văn phòng và quản lý bộ phận không thay đổi nhưng số lượng nhân viên lại có xu hướng tăng nhưng không đáng kể. Năm 2016 số lượng nhân viên chiếm 81%, còn năm 2017 chiếm 82,8%. Theo chỉ tiêu giới tính: từ bảng số liệu cho thấy số lượng lao động nam luôn cao hơn lao động nữ vì một số công việc có tính chất yêu cầu nhân viên nam nhiều hơn để phù hợp với những công việc đòi hỏi sự nhanh nhẹn, nhân viên nam được phân vào các công việc yêu cầu về sức khỏe và mang tính kỹ thuật như bảo trì,bảo dưỡng, sữa chữa, bảo vệ, an ninh Theo chỉ tiêu trình độ nghiệp vụ: từ bảng số liệu cho biết lao động có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ trọng cao nhất và có xu hướng tăng nhẹ. Còn lao động có trình độ đại học, sau đại học cao hơn so với lao động phổ thông và cả lao động trình độ đại học, sau đại học có xu hướng tăng. Tóm lại, cơ cấu lao động tại công ty TNHH MTV Tân Cương tăng theo từng năm nhưngTrường không đáng kĐạiể và khá học hợp lý. Tuy Kinh nhiên để đtếạt đư ợHuếc mục tiêu kinh SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 47
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Trương Thị Hương Xuân doanh ngày càng nâng cao và phát triển hơn thì công ty nên tăng cường trong công tác đào tạo, huấn luyện lao động có trình độ chuyên môn nghiệp vụ hơn nữa. 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Trong những năm qua cùng với sự hợp tác đoàn kết của toàn thể nhân viên trong công ty. Công ty TNHH MTV Tân Cương đã phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thử thách, năng động, sáng tạo, khai thác nội lực và tập trung cao về trí tuệ, vận dụng tổng hợp sự phát triển về kinh tế theo hướng kết hợp chặt chẽ giữa thị trường và kinh doanh, tăng cường mở rộng các khả năng về thương mại dịch vụ, chú trọng đầu tư chiến lược kinh doanh, nắm bắt kịp thời mọi sự thay đổi của thị trường cũng như nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Kịp thời nâng cao chất lượng trẻ hóa đội ngũ cán bộ có năng lực và trình độ,quản lý và điều hành theo phương thức mới và phù hợp với nền kinh tế thị trường. Chính nhờ sự cố gắng đó, trong những năm gần đây công ty TNHH MTV Tân Cương đã đạt được những kết quả khả quan. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD NĂM 2016- 2018 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2016- 2018 của công ty Đơn vị tính : Triệu đồng Thuyết Stt Chỉ tiêu Mã 2018 2017 2016 minh (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Doanh thu bán hàng và 1 01 IV.08 74.886,47 57.468,77 64.600,01 cung cấp dịch vụ 2 Các khoản giảm trừ 02 0 0 0 Doanh thu thuần về bán 3 hàng hóa và cung cấp 10 74.886,47 57.468,77 64.600,01 dịch vụ (10= 01- 02) 4 Giá vốn hàng bán 11 70.722,65 52.344,39 61.572,91 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Hải Vân 48