›

Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế

pdf 119 trang thiennha21 21/04/2022 3022
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_marketing_mix_doi_voi_dich_v.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách Marketing - Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN HOÀNG ANH NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING- - MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hoàng Anh TS. Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51A QTKD Niên khóa: 2017 - 2021 Huế, 01/2021
  3. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan L i C ờ ảm Ơn Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Hồ Thị Hương Lan, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô còn nhiều việc phải làm nhưng đã không ngần ngại chỉ dẫn, định hướng cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô và chúc cô luôn dồi dào sức khỏe. Xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, thư viện, doanh nghiệp đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt là anh Tuân và anh Đào của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, mặc dù số lượng công việc của Trung tâm ngày càng tăng nhưng các anh vẫn dành thời gian để hướng dẫn và giải đáp thắc mắc của em rất nhiệt tình. Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu xót, em rất mong sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại AMES Huế để báo cáo này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bàn bè cùng các cô chú, anh chị tại AMES Huế lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Huế, tháng 1 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Hoàng Anh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh i
  4. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan MỤC LỤC Lời cảm ơn i Mục lục ii Danh mục các từ viết tắt v Danh mục các sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh vi Danh mục các biểu đồ vi Danh mục các hình ảnh vi Danh mục bảng vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng nghiên cứu 2 4. Phạm vi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 6. Bố cục đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Tổng quan về Marketing 8 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 11 1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo 13 1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ.27 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO 29 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đạo tạo Quốc Tế 30 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh ii
  5. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ 32 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế 32 2.1.1. Giới thiệu chung 32 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 32 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 34 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 35 2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 36 2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế 39 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế giai đoạn 2017-2019 40 2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế 41 2.2.1. Thị trường mục tiêu 41 2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế 42 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế 52 2.2.4. Đánh giá những kết quả đạt được của AMES Huế đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS trong giai đoạn năm 2017-2019 61 2.3. Đánh giá của người học về chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm 66 2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát 66 2.3.2. Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ đào tạo của học viên 67 2.3.3. Đánh giá của người học về các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS 70 2.3.4. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên TOEIC và IELTS về cảm nhận chung đối với các chính sách marketing-mix tại AMES Huế 77 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iii
  6. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ 79 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 79 3.1.1. Định hướng hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế trong thời gian tới 79 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT 80 3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế 81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88 1. Kết luận 88 2. Kiến nghị 89 TÀI LIỆU KHAM THẢO 91 PHỤ LỤC 92 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh iv
  7. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ AMES American English School (Trường Anh ngữ Mỹ) AMA American Academy (Học viện Mỹ) EUC English Education Cambridge (Giáo dục tiếng Anh) E4E English for Everyone (Tiếng Anh cho mọi người) TOEIC Test of English for International Communication (Kiểm tra tiếng Anh giao tiếp quốc tế) IELTS International English Language Testing System (Hệ thống kiểm tra ngôn ngữ tiếng Anh quốc tế) SAT Scholastic Aptitude Test (Kiểm tra năng lực học tập) GMAT Graduate Management Admission Test (Kiểm tra tuyển sinh quản lý sau đại học) KET Key English Test (Kiểm tra Tiếng Anh sơ cấp) PET Preliminary English Test (Kiểm tra tiếng Anh trung cấp) FCE First Certificate in English (Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên) SEO Search Engine Optimization (Công cụ tìm kiếm trực tuyến) SEM Search Engine Marketing (Công cụ tìm kiếm tiếp thị) TNHH Trách nhiệm hữu hạn GTTB Giá trị trung bình Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh v
  8. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3 Sơ đồ 2.1. Mô hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES 33 Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế 35 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Lý do học viên lựa chọn khóa học của Trung tâm 68 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES 32 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vi
  9. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix 14 Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 36 Bảng 2.2. Tình hình đội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 37 Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 40 Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế 43 Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. 44 Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế 45 Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai 49 Bảng 2.8. Kết quả triển khai dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS giai đoạn 2017-2019 61 Bảng 2.9. Tăng trưởng theo loại hình dịch vụ 62 Bảng 2.10. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo TOEIC theo các đối tượng học viên 63 Bảng 2.11. Tăng tưởng dịch vụ đào tạo IELTS theo các đối tượng học viên 64 Bảng 2.12. Tình hình triển khai dịch vụ đào tạo theo thị trường 65 Bảng 2.13. Đặc điểm mẫu khảo sát 66 Bảng 2.14. Khóa học mà học viên đã và đang sử dụng 67 Bảng 2.15: Thời gian học viên đã mua và sử dụng khóa học 68 Bảng 2.16. Kênh thông tin học viên tiếp cận 69 Bảng 2.17. Đánh giá của người học về chính sách sản phẩm 70 Bảng 2.18: Đánh giá của người học về chính sách giá cả 71 Bảng 2.19: Đánh giá của người học về chính sách phân phối 72 Bảng 2.20. Đánh giá của người học về chính sách xúc tiến 73 Bảng 2.21. Đánh giá của người học về chính sách con người 74 Bảng 2.22. Đánh giá của người học về chính sách quy trình 75 Bảng 2.23. Đánh giá của người học về chính sách cơ sở vật chất 76 Bảng 2.24. Kiểm định Independent Samples T-test giữa 2 đối tượng học viên 78 Bảng phụ lục: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 96 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh vii
  10. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ở Việt Nam hiện nay, chứng chỉ tiếng Anh quốc tế đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn đối với mỗi người. Từ đó, số lượng người đăng kí theo học TOEIC cũng như IELTS đang ngày càng tăng nhanh, số lượng người thi TOEIC cũng như IELTS được dự báo tăng khoảng 2 triệu thí sinh mỗi năm và con số đó không chỉ dừng ở những đối tượng là sinh viên đại học, cao đẳng, mà còn có nhiều đối tượng khác như học sinh cấp 2, cấp 3, những người đi làm, hay những bạn có ý định du học nước ngoài. Có thể nói, đây chính là cơ hội để cho các Trung tâm Anh ngữ nắm bắt được nhu cầu của con người và tăng lên một cách nhanh chóng. Tính trên địa bàn thành phố Huế, với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trung tâm như trung tâm Anh ngữ ILead AMA, trung tâm Anh ngữ EUC, Trung tâm Anh ngữ SEA, cùng nhiều đối thủ mới sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường trong tương lai gần với các trang thiết bị hiện đại, có uy tín, nổi tiếng về chất lượng trong việc đào tạo khóa học TOEIC và IELTS. Điều này vô hình tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút học viên đăng kí dịch vụ đào tạo của mình trên thị trường thành phố Huế. Nhận thấy được điều này, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế đã không ngừng hoàn thiện chính sách marketing-mix của mình để nhằm lôi kéo học viên về với Trung tâm mình hơn. Mặc dù Trung tâm đã có những nỗ lực nhằm xây dựng chính sách marketing-mix cho từng dịch vụ đào tạo của mình với mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người học là cao nhất. Tuy nhiên, những chính sách này vẫn chưa được học viên đánh giá quá cao và chưa hoàn toàn thuyết phục được với học viên, Trung tâm vẫn chưa thể đáp ứng tốt nhất những nguyện vọng mà học viên mong muốn đối với các chính sách mà Trung tâm đã triển khai. Xuất phát từ lí do đó, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế.” làm đề tài thực tập cuối khóa của mình. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 1
  11. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế, từ đó hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ đào tạo và chính sách Marketing - mix trong dịch vụ đào tạo. - Phân tích, đánh giá các chính sách Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm trong giai đoạn 2017-2019 - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại Trung tâm trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi nội dung: Có nhiều quan điểm để xây dựng và hoàn thiện marketing- mix cho sản phẩm/dịch vụ tùy theo cách tiếp cận. Ở góc độ dịch vụ, marketing-mix có thể được triển khai theo tiếp cận có thể 4Ps, 5Ps, 6Ps, 7Ps, 8Ps và thậm chí là 9Ps. Nghiên cứu này tập trung xem xét Marketing-mix đối với dịch vụ giáo dục/đào tạo theo quan điểm 7Ps của Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995). - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu thực hiện đánh giá tình hình dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS của trung tâm giai đoạn 2017 - 2019. Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát khách hàng đã và đang học TOEIC và IELTS tại trung tâm, thời gian khảo sát 11-12/2020. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 2
  12. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện đánh giá Marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames trên địa bàn thành phố Huế. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5.1. Quy trình nghiên cứu Xác định đề tài nghiên Nghiên cứu cơ sở cứu lý luận, phân Thi t l p nghiên c u tích, đánh giá và ế ậ ứ xây dựng mô hình sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ Phát mẫu, Thiết kế bảng hỏi phỏng vấn để kiểm tra, điều ch nh b ng h i Kiểm tra bảng hỏi ỉ ả ỏ Phát và thu Nghiên cứu chính thức thập lại bảng Sử dụng phần hỏi mềm SPSS, tiến Xử lí, phân tích kết quả hành phân tích số liệu Kết luận và báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 3
  13. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp - Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu kham thảo có liên quan từ nhiều nguồn như giáo trình, luận văn, báo cáo và các thông tin từ Internet. - Tìm hiểu từ các giáo trình như Quản trị Marketing và Marketing cơ bản; kết hợp với việc tìm hiểu một số lý thuyết và mô hình liên quan Marketing-mix ứng dụng trong dịch vụ cụ thể là dịch vụ đào tạo. - Thu thập các số liệu chi tiết về qui mô và hoạt động của trung tâm liên quan đến lao động, hoạt động kinh doanh và kết quả đào đạo đối với khóa học TOEIC và IELTS trong 3 năm qua (2017 – 2019). * Qua những thông tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá được hoạt động của trung tâm và có các giải pháp hợp lý để hoàn thiện chính sách Marketing-Mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm. 5.2.2. Điều tra số liệu sơ cấp - Ngoài các dữ liệu thứ cấp, để có cơ sở khách quan cho việc phân tích, đánh giá tình hình đăng kí khóa học tại trung tâm, khóa luận đã tiến hành lấy ý kiến đánh giá của khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ khóa học TOEIC và IELTS tại trung tâm thông qua phiếu điều tra đã được thiết kế sẵn. - Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia để có những dữ liệu sơ cấp bằng cách kham thảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn, giám đốc trung tâm, bộ phận hướng dẫn tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế để có những hướng đi đúng cho đề tài. 5.3. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu  Phương pháp chọn mẫu Do điều kiện giới hạn trong tiếp cận tổng thể và nắm bắt danh sách tổng thể nghiên cứu nên nghiên cứu này thực hiện tiếp cận đối tượng khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. Những người tham gia khảo sát là học viên đã và đang sử dụng 2 khóa học TOEIC và IELTS tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm 3 đối tượng chính: Học sinh, sinh viên, người đi làm. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 4
  14. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Kích thước mẫu Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran (1977): Trong đó: - n: Kích thước mẫu - Z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn; Z = 0,96 tương ứng với độ tin cậy là 95% - e: Sai số cho phép. Trong nghiên cứu này, e = 10% là tỷ lệ thông thường được sử dụng. - Do tính chất p+q=1, vì vậy để p.q lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0.25. Theo công thức trên, số lượng mẫu khách hàng sử dụng cần phỏng vấn tối đa để đạt được độ tin cậy 95%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu cần thiết là: n= 0.25 * 0.962 / (0.1)2 = 96 (học viên) Như vậy cỡ mẫu được xác định là 96, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro trong quá trình lấy mẫu và đảm bảo mẫu đầy đủ để phân tích, khóa luận tiến hành khảo sát 100 học viên và tất cả phiếu khảo sát đều hợp lệ để phân tích. 5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 5.4.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp - Phương pháp so sánh: + Sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu về học viên đăng kí sử dụng các dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS qua các năm. + So sánh số liệu thực tế kì này so với kì trước để đánh giá tốc độ tăng trưởng của Trung tâm trên thị trường - Phương pháp thống kê tổng hợp dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập là các dữ liệu rời rạc, khóa luận sử dụng phương pháp này để tổng hợp dữ liệu vào bảng thống kê, sau đó so sánh và phân tích dữ liệu để có những kết quả chính xác về tình hình triển khai cũng như kết quả thực hiện dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm giai đoạn 2017 – 2019. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 5
  15. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 5.4.2. Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, tiến hành thu thập bảng hỏi, nhập, hiệu chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố khám phá, bằng phần mềm SPSS 20 và Excel 2013. - Thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả đặc điểm của mẫu điều tra và nhân khẩu học: Thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp, lí do chọn khóa học tại trung tâm, - Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một cách đo của sự tin cậy cục bộ, có nghĩa là nó sẽ liên quan mật thiết với một tập hợp các quan sát trong mỗi nhóm. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuyết hệ số này càng cao thì thang đo càng tốt do có độ tin cậy càng cao Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được chia như sau: + 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt + 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được + 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo. - Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể (One – Sample – T-test): Để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy 95%, với mức ý nghĩa α = 0,05. Cặp giả thuyết: Ho: μ = Giá trị kiểm định (Test Value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 6
  16. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≥ 0,05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Trong nghiên cứu này, kiểm định One–Sample – T-test được sử dụng để kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố điều tra, cụ thể mức độ kiểm định là 3. (đối với thang đo Likert 5 mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý – mức 1 đến hoàn toàn đồng ý – mức 5). - Kiểm định Independent – Samples T-test: để kiểm định liệu có sự khác biệt trong đánh giá của học viên đối với 2 dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS. Cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm đối tượng Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, phần Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm 03 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chính sách marketing-mix dịch vụ. Chương 2: Phân tích chính sách marketing – mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 7
  17. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX DỊCH VỤ 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1.1. Khái niệm Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường, Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị hàng hóa và dịch vụ, Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp – hoạt động marketing. Cho đến ngày nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market" (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức và các quá trình để tạo ra truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nó chung”. Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh, Marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 8
  18. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan “Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận” 1.1.1.2. Vai trò Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó với tình trạng khan hiếm nhu cầu, marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sả phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với người tiêu dùng Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 9
  19. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thỏa mãn nhất tốt nhất những nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí họ bỏ ra. Đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp của các doanh nghiệp đặc biệt là khói các hoạt động vận tải và phân phối, ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến vấn đề phúc lợi xã hội. 1.1.1.3. Chức năng Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp, Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để chức năng khác của marketing phát huy tác dụng. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định nên sản xuất sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ở đâu? - Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức nay này gắng kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing cần phẩn xác định chính sách giá cả thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 10
  20. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích khách hàng, biết cách thu nhập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng. - Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài chính, ) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiểu quả marketing thường được xem xét trên 3 khía cạnh: Lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội. - Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứng năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.2.1. Dịch vụ Khái niệm về dịch vụ rất trừu tượng, khó định nghĩa nên có rất nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra như sau: Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Co những sảm phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn Wikipedia.org). Theo luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. Theo Philip Kotler và Kellers (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 11
  21. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, có rất nhiều ý kiến được đưa ra từ những góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng chung quy lại thì dịch vụ là kết quả của các mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất của một tổ chức. 1.1.2.2. Dịch vụ đào tạo Đào tạo là việc huấn luyện, giảng dạy, tập huấn cho một người, một nhóm người, một tổ chức, một xã hội về một vấn đề và nhằm đạt đến một mục tiêu nhất định. Đào tạo đề cập đến tiếp cận việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận một công việc nhất định. Khái niệm về đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường thì đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi đạt đến một độ tuổi nhất định, có một trình độ nhất định. Có nhiều loại đào tạo: đào tạo cơ bản, đào tạo chuyên sâu, đào tạo nghề nghiệp, đào tạo từ xa, đào tạo dài hạn, đào tạo ngắn hạn. Dịch vụ đào tạo là loại dịch vụ được cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của những người có mong muốn được đào tạo về những kỹ năng, kiến thức thực hành có hệ thống. Dịch vụ đào tạo là một bộ phận của dịch vụ xã hội cơ bản. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội chấp nhận. Kinh tế thị trường đang phát triển, yêu cầu về kỹ năng nghiệp vụ của các doanh nghiệp ngày càng cao, khiến cho nhu cầu học về các dịch vụ đào tạo kỹ năng và thực hành càng cao. Vì vậy để đáo ứng nhu cầu của doanh nghiệp cũng như cá nhân thì các Trung tâm dịch vụ đào tạo kỹ năng đã ra đời ngày càng nhiều. Lĩnh vực mà các Trung tâm này cung ứng rất rộng: ngoại ngữ, kỹ năng mềm, đào tạo lái xe, các lĩnh vực kinh tế như kế toán, tài chính thuế, Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 12
  22. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.3. Chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo 1.1.3.1. Khái niệm marketing-mix Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Tuy nhiên, đối với ông, nó chỉ đơn giản bao gồm các yếu tố hoặc thành phần quan trọng tạo nên một chương trình tiếp thị. E. Jeromoe McCarthy (1960), đã tinh tế hơn và định nghĩa Marketing-mix là sự kết hợp của các yếu tố ở một lệnh tiếp thị để đáp ứng mục tiêu của thị trường. 1.1.3.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh Marketing-mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khác với marketing từng phần, marketing-mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồng bộ giữa các khâu từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phối đến tay người dùng. Các yếu tố trong marketing-mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, không hề tồn tại riêng lẻ độc lập mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketing hoàn chỉnh. Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm của những yếu tố liên quan. Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing-mix giúp các hoặt động của doanh nghiệp luôn gắn kết với nhau. Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó đáp ứng và mang lại được lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai, từ đó các doanh nghiệp tìm tòi, sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thậm chí nó còn có thể mang lại các giá trị vượt qua sự kì vọng mà mong muốn của khách hàng. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 13
  23. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.1.3.3. Các thành phần của Marketing-Mix trong dịch vụ Bảng 1.1. Các thành phần của Marketing-mix Bằng chứng Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Con người Quy trình hữu hình Truyền thống - Nguồn: Kotler (1976) - Chất lượng - Các cấp độ - Các kênh - Quảng cáo - Các tính - Chiết khấu phân phối - Bán hàng năng và tùy và phụ cấp - Phạm vi cá nhân chọn - Các điều phân phối - Xúc tiến - Kiểu mẫu khoản thanh - Vị trí các bán hàng - Tên thương toán cửa hàng - Công khai hiệu - lãnh thổ - Dòng sản bán hàng phẩm - Vị trí và - Bảo hành mức tồn kho - Cấp độ - Người vận dịch vụ chuyển - Các dịch vụ khác Đã sửa đổi và mở rộng cho các dịch vụ vô hình – Nguồn: Booms và Bitner (1981) - Chất lượng - Các cấp độ - Vị trí - Quảng cáo * Nhân viên: * Môi trường: - Các chính - Tên thương - Chiết khấu - Khả năng - Bán hàng - Đào tạo - Đồ đạc sách hiệu và phụ cấp tiếp cận cá nhân - Sự nhận - Màu sắc - Các thủ tục - Dòng dịch - Các điều - Các kênh - Xúc tiến thức - Bố trí - Cơ giới hóa vụ khoản thanh phân phối bán hàng - Lời cam - Mức độ ồn - Sự chỉ dẫn - Bảo hành toán - Phạm vi - Công khai kết nhân viên - Tạo điều - Giá trị cảm phân phối - Những khả - Nhân viên - Các ưu đãi kiện cho hàng - Sự quan nhận của năng - Môi trường - Ngoại hình hóa tâm của khách hàng khách hàng - Tạo điều vật lý - Hành vi - Các bằng - Chất kiện cho - Tạo điều giữa các cá chứng hữu - Hướng lượng/ tương hàng hóa kiện cho nhân hình khách hàng tác giá cả - Các manh hàng hóa - Thái độ - Luồng hoạt mối hữu - Sự khác động - Các manh * Khách hình biệt mối hữu hàng - Giá cả hình - Mức độ - Nhân viên - Quá trình tham gia cung cấp - Môi trường - Hành vi vật lý dịch vụ - Thông tin - Quá trình liên lạc của cung cấp khách hàng dịch vụ Dẫn nguồn từ: Mohammed Rafiq, Pervaiz K.Ahmed (1995) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 14
  24. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Có thể thấy tiếp cận 4Ps trong Marketing mix là cơ bản và truyền thống nhất gồm 4 thành phần chính là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Theo thời gian mô hình này được phát triển thành 7P do sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Booms và Bitner (1981) không chỉ sửa đổi 4P truyền thống mà còn đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. (Bảng 1.1). Nghiên cứu này sử dụng cách tiếp cận 7Ps Marketing-Mix đối với dịch vụ bao gồm:  Sản phẩm (Product) Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler, 2013) Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi linh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ chon con người.  Các cấp độ thành của một sản phẩm dịch vụ: - Cấp độ thứ nhất dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất khách hàng mua gì?, Lợi ích mà nó mang lại? - Cấp độ thứ hai dịch vụ thứ cấp: Tương ứng với cấp sản phẩm hứu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình.  Chu kỳ sống của sản phẩm - Giới thiệu (introduction): Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho quảng cáo, giới thiệu, người mua chưa biết. - Tăng trưởng (growth): Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường được chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 15
  25. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Trưởng thành (maturity): Là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu có thể giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. - Suy thoái (Decline Stage): Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm.  Giá cả (Price) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler – Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), marketing căn bản) Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải được đặt trong một chính sách tổng thể của marketing-mix. Việc đặt giá vào một tổng thể marketing- mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về các chính sách khác. Cụ thể: + Giá và các chiến sách khác của marketing-mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn. + Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua.  Các phương pháp định giá - Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp này chúng ta cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí sản phẩm. Phần lợi nhuận này thay đổi theo loại sản phẩm, dịch vụ. - Định giá căn cứ vào nhu cầu: Cận trên của dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. - Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh từ các dịch vụ cùng loại (Cạnh tranh trực tiếp) và cạnh tranh từ các dịch vụ thay thế (Cạnh tranh gián tiếp) - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hòa vốn, khả năng về nhu cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm, dịch vụ để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 16
  26. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Các chiến lược định giá - Chiến lược giá “hớt kem” (market skimming pricing): Là chiến lược công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận được. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm, dịch vụ để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ phân khúc lúc ban đầu. - Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hi vọng sẽ hấp dẫn, thu hút khách hàng nhằm tăng thị phần lớn. - Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm, đặt giá sản phẩm tự chọn, đặt giá sản phẩm kèm theo, đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ, đặt giá bó sản phẩm  Phân phối (Place) Kênh phân phối là một tập hợp các công ty, tổ chức độc lập có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. (Kotler, 2013). Có nhiều tiêu chí để phân loại kênh phân phối đối với dịch vụ như địa bàn phân phối, đối tượng phân phối, Tuy nhiên, ở đây ta chỉ tập trung trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sản phẩm, dịch vụ. Theo tiêu chí này, hệ thống kênh phân phối được phân thành 2 kênh phân phối chính như sau: - Kênh phân phối trực tiếp: Nhìn chung dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình và phải được trải nghiệm theo thời gian. Do đó, việc phân phối dịch vụ không đơn thuần là triển khai sản phẩm qua một chuỗi phân phối bắt đầu từ nhà sản xuất và kết thúc là người tiêu dùng như trong trường hợp phân phối hàng hóa. Trên thực tế nhiều dịch vụ được phân phối trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Có nghĩa là người chủ dịch vụ bán trực tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng. - Kênh phân phối gián tiếp (phân phối dịch vụ thông qua các trung gian): Mặc dù nhiều chức năng nhưng những nhà trung gian cung cấp cho các công ty sản xuất hàng hóa không thích hợp cho dạng công ty dịch vụ. Tuy nhiên, họ vẫn có thể hỗ trợ việc phân phối dịch vụ và thực hiện một vài chức năng quan trọng cho người chủ dịch vụ. Các loại trung gian chủ yếu thường được dùng trong phân phối dịch vụ chính là: Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 17
  27. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ● Những tổ chức kinh doanh được nhượng quyền thương mại: Là những cửa hàng được cấp phép bởi chủ dịch vụ để phân phối một dịch vụ duy nhất đả được tạo ra và được cam kết với chủ dịch vụ đó. ● Đại lý: Đại lý là người thay mặt người bán hoặc người mua để thực hiện giao dịch với khách hàng. Họ nhận được khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. ● Người môi giới: Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.  Chức năng kênh phân phối - Là người đồng sản xuất với nhà cung cấp dịch vụ, các trung gian có vai trò hỗ trợ cho các dịch vụ đào tạo sẵn có để khách hàng tiêu dùng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho khách hàng. Trong một số trường hợp khác, các trung gian có thể đóng vai trò chính trong quá trình tạo ra dịch vụ cung cấp cho khách hàng. - Các trung gian giúp cho nhà cung cấp dịch vụ mở rộng mạng lưới tại các khu vực khác nhau, đồng thời giảm chi phí, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ. - Các trung gian thường cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tại các điểm giao dịch. Do vậy, công tác tư vấn của trung gian khi khách hàng lựa chốc tác động lớn đến quyết định mua của khách hàng. - Khách hàng thường ưu thích mua dịch vụ từ các trung gian có nhiều dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh, vì vậy họ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn là mua dịch vụ trực tiếp từ nhà cung cấp. - Trung gian có thể chia sẽ rủi ro với nhà cung cấp trong các trường hợp khi trung gian đóng góp vốn đầu tư cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, hoặc được quyền chia sẽ lợi nhuận với nhà cung cấp. - Sử dụng các trung gian độc lập, nhà cung cấp dịch vụ có thể dùng vốn để đầu tư vào thiết bị trong quá trình sản xuất chính, do vậy có thể nâng cao khả năng cạnh tranh. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 18
  28. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Xúc tiến (Promotion) Truyền thông tiếp thị (hay còn gọi là xúc tiến) là những phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu mà họ bán ra. (Kotler 2013) Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang đang kinh doanh. Những hoạt động tiếp thị đối với dịch vụ bao gồm: ● Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của dịch vụ đến khách hàng. ● Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, dịch vụ của mình trước các giới công chúng. ● Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích khách hàng trong việc mua sản phẩm, dịch vụ. ● Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm, dịch vụ. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục cũng như giải đáp các thắc mắc của khác hàng và hình thành mối quan hệ với khách hàng. ● Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ khác (không phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.  Con người (People) Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và đã được chú trọng. Thành công của marketing trong dịch vụ đào tạo một phần phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo động lực và quản lý con người. Con người là yếu tố quan trọng của marketing dịch vụ bởi vì yếu tố này giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 19
  29. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Hai nhóm người tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ khách hàng chính là đội ngũ tham gia dịch vụ và khách hàng. Một nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến cung cấp dịch vụ của tổ chức là lực lượng khách hàng. Sự nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng có thể được tạo ra và ảnh hưởng bởi khách hàng khác, bởi nhân viên thực hiện của công ty.  Quy trình (Process) Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ). Do tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung cấp rõ ràng, chuẩn xác để có thể loại trừ những sai sót từ cả 2 phía, hạn chế được đặc điểm không đồng đều về chất lượng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình liên quan đến tất cả hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm các hoạt động được tiêu chuẩn hóa và hướng đến khách hàng, các bước công việc từ đơn giản đến phức tạp hoặc có sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp cấp dịch vụ. Vì vậy quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Đảm bảo kết nối các công đoạn trong quy trình cung cấp dịch vụ với nhau, bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định và chất lượng của từng công đoạn trong quy trình đó. Ngoài ra, quy trình còn giúp nhà cung cấp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng, điều này nhằm tạo ra giá trị lớn.  Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) Do đặc trưng của dịch vụ đào tạo là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ và tăng cường cho dịch vụ của mình nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ đào tạo. Do đó, có thể khẳng dịnh bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ đào tạo là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 20
  30. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Chính vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp đã phải chi những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên, nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình. 1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ  Môi trường vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mô, mật độ, vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những tiêu chí khác. Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà marketing bởi vì nó liên quan đến con người, cà con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Các nhà marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và diễn biến thay đổi ở các thị trường trong và ngoài nước. Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự di chuyển dân cư, đặc điểm giáo dục và sự đa dạng dân số là những tiêu chí mà các nhà marketing cần phân tích.  Môi trường kinh tế Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chỉ tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ giá hợp lý.  Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing. Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua. Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh và Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 21
  31. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan một nền kinh tế phát triển bền vững. Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh dài hạn.  Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới. Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau: - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn. - Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu. - Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng. - Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.  Môi trường chính trị và pháp luật Môi trường chính trị bao gồm hệ thống các văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội nhất định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiểu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa dịch vụ. Vì vậy, chỉnh phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục. Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số ly do sau đây: - Đầu tiên là để bảo vệ doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn những hành vi cạnh tranh không lành mạnh. - Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 22
  32. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Thứ ba, các quy định của chính phủ bảo vệ lợi ích của xã hội đối với các hành vi kinh doanh không lành mạnh.  Môi trường văn hóa – xã hội Con người lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực đạo đức. Việc thông qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm sau đây của nếp sống văn hoá: sự trung thành sắt son với những giá trị văn hoá truyền thống cơ bản, những nhánh văn hoá trong khuôn khổ một nền văn hoá thống nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể thể thay đổi một giá trị văn hóa bền vững bằng nỗ lực của mình. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới trong kinh doanh.  Môi trường vi mô  Đối thủ cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là một trong những nhân tố gây nên trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn tìm mọi cách để có thể giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp: - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? - Chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 23
  33. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Các điểm mạnh và điểm yếu của họ ra sao? - Cách thức phản ứng của họ ra sao? Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau như sau: - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau. - Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Các loại sản phẩm khác nhau có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. - Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nằm nhắm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ có hạn. Với ngân sách có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau và họ sẽ giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách nhất. - Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Sự cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác nhau cùng một doanh nghiệp.  Khách hàng Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp. Khách hàng vừa là thị trường vừa là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách hàng và các quyết định marketing của mình.  Các nhà cung ứng Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho công ty hoạt động. Nếu quá trình cung cấp các đầu vào bị trục trặc thì có thể sẽ ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của công ty, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh cao. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp đầu vào cho cho công ty có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty. Vì thế, công ty phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 24
  34. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Các trung gian marketing Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độ lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế hiện nay. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Các trung gian marketing bao gồm: - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, báo chí, các đài phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp rất quan trọng. - Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán. Họ sẽ hỗ trợ công ty về mặt tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro. Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hóa mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian marketing có vai trò rất quan trọng, họ giúp công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường.  Công chúng trực tiếp Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Một doanh nghiệp thường có 3 mức độ quan tâm của công chúng. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 25
  35. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan - Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp. Nhóm này tạo cơ hội cho doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động marketing. - Công chúng tìm kiếm: Là nhóm chưa quan tâm đến doanh nghiệp, sản phẩm. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ. - Công chúng không mong muốn là nhóm không có thiện chí với doanh nghiệp, nhóm người này thường không ủng hộ, có thể tẩy chay các sản phẩm hay hoạt động của doanh nghiệp. Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp cần phải đề phòng phản ứng của họ. Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp thường có: - Công chúng tài chính như: ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các quĩ đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông, Giới này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn cho công ty để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược. - Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí, nhóm này sẽ đưa những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty. - Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường, Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp, Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Quần chúng đông đảo: Họ có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp. Nếu dư luận của quần chúng đối với doanh nghiệp là xấu thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong mắt công chúng.  Uy tín của doanh nghiệp Trên thương trường, uy tín của công ty là một trong những điều kiện tiên phong giúp công ty tồn tại. Các công ty luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt về công ty, về sản phẩm dịch vụ của công ty Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 26
  36. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan thì người tiêu dùng sẽ đón nhận và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho công ty. VÌ sản phẩm dịch vụ là đối tượng được trực tiếp sử dụng , được đnáh giá về chất lượng nên nó là nhân tố quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa dịch vụ và một xu thế tất yếu là họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, tức là sản phẩm từ những công ty có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao và giá cả hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do đó với chính sách phù hợp công ty sẽ có được nhiều tiềm năng để duy trì và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới. 1.1.4. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing-mix trong dịch vụ Một trong những tiêu chí thiết thực nhất để đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing-mix trong dịch vụ bao gồm:  Doanh thu Là tổng số tiền bán hàng mà doanh nghiệp thu được trong một thời gian nhất định (năm hoặc quý). Doanh thu có được là từ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp. Phân tích doanh thu nhằm đánh giá được hiệu quả hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp: Từ đó xác định được sản phẩm chủ đạo, khả năng đa dạng hóa, khai thác các nhóm sản phẩm. Đồng thời đánh giá được khả năng chiếm lĩnh thị trường, phương hướng hoạt động của doanh nghiệp. Nhân tố ảnh hưởng dến doanh thu bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ; sự đa dạng hóa của sản phẩm, dịch vụ; trình độ nhân viên, thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, đây là chỉ tiêu cho thấy rõ nhất thành công trong việc kinh doanh. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai hiệu quả thì điều dễ nhận thấy nhất là mức tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.  Lợi nhuận Đây là chỉ tiêu cho thấy rõ ràng nhất thành công trong việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mọi hoạt động, chiến dịch kinh doanh triển khai tốt đẹp thì điều dễ nhận thấy nhất đó chính là mức lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp đạt được.  Mức độ hài lòng của khách hàng Một yếu tố có thể đánh giá hiệu quả marketing-mix của doanh nghiệp là mức độ hài lòng của khách hàng là tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 27
  37. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan nghiệp. Việc khảo sát được tiến hành với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, câu hỏi khảo sát thường được thiết kế dưới dạng có nhiều mức độ hài lòng để khách hàng lựa chọn, ví dụ: Rất hài lòng, hài lòng, bình thường, hoàn toàn, không hài lòng (5 mức độ). Chỉ tiêu này cho biết khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.  Mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực Nhân lực cũng là một yếu tố quyết định rất lớn đến thành công của hoạt động kinh doanh cũng như thành công của doanh nghiệp. Thay vì trả lương cơ bản, ở mức trung bình cho nhiều người nhưng nhiệm vụ chỉ ở mức hoàn thành, tròn vai thì doanh nghiệp giả bớt nhân sự nhưng trả lương cao hơn để họ có nhiều động lực để đột phá, vượt chỉ tiêu trong công việc. Ngoài ra, việc bố trí sử dụng nhân sự cũng rất quan trọng, bố trí hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp giả bớt rất nhiều chi phí, thời gian mà hiệu quả kianh doanh mang lại sẽ cao hơn.  Mức độ nhận diện thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩa đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì khách hàng sẽ nghĩ đến Samsung đầu tiên, về mạng điện thoại di động thì có thể nghĩ đến Viettel, Và kết quả là Samsung, Viettel hay các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Đây là chỉ tiêu cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của công ty mình và hứa hẹn sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó của doanh nghiệp.  Mức tăng thị phần và doanh số Sau khi thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc tiến và các chính sách marketing-mix khác thì tốc độ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ sẽ thay đổi như thế nào? Bao nhiêu phần trăm người theo dõi và mức độ hiệu quả của chính sách marketing-mix. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 28
  38. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO Trung tâm ngoại ngữ - tin học ECO trực thuộc sở giáo dục & đào tạo Thừa Thiên Huế là một trong những tổ chức giáo dục uy tín hàng đầu về đào tạo và cấp chứng chỉ ngoại ngữ A, B, C, và tin học A, B của bộ giáo dục đào tạo; liên kết với các trường đại học được bộ giáo dục công nhận ôn tập và cấp giấy chứng nhận A1, A2, B1, B2, C1, C2 tại Huế. Đồng thời, trung tâm cũng trang bị thêm cho sinh viên, học sinh các chuyên đề mà thực tế xã hội cần (như các chuyên đề đồ họa ứng dụng Photoshop, CorelDraw, thiết kế Web, sửa chữa bảo trì máy tính, quản trị mạng ).  Điểm mạnh: - Học viên chỉ cần học qua các khoá ngắn hạn có thể đi làm ngay, có thêm thu nhập để hỗ trợ học phí cũng như trang trải chỉ tiêu trong sinh hoạt. - Trung tâm đã không ngừng đổi mới, áp dụng các phương pháp giảng dạy tiên tiến với một giáo trình phong phú, luôn được cập nhật nhằm đáp ứng một cách linh hoạt mọi nhu cầu hiểu biết về ngoại ngữ và tin học. - Học phí các khóa học hợp lí phù hợp với mỗi cấp độ và nhu cầu của đối tượng học viên. - Với một đội ngũ giáo viên có kinh nghiệm, hoài bão và tâm huyết, cùng với một đội ngũ cán bộ quản lý trẻ, nhiệt tình năng động, Trung tâm đã tạo được uy tín và niềm tin vững chắc đối vối các học viên.  Điểm yếu: - Cơ sở vật chất kĩ thuật, trang thiết bị còn chưa cải tiến và nâng cấp - Giáo trình cũ và dạy theo phong cách rập khuôn, chưa kích thích sự sáng tạo đổi mới ở học viên. - Chưa có nhiều hoạt động nhóm, tập thể để học viên trao đổi và học hỏi lẫn nhau trong quá trình học tập. - Các chính sách xúc tiến còn chưa được đẩy mạnh, Trung tâm vẫn chưa khai thác hết các kênh truyền thông mà mình đã triển khai. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 29
  39. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng chính sách marketing-mix của Trung tâm ngoại ngữ và đạo tạo Quốc Tế Trong thị trường cạnh tranh gay gắt để các trung tâm tồn tại phát triển thị trường, điều mà doanh nghiệp làm chìa khóa tồn tại phát triển sản phẩm sản xuất thị trường tiệu thụ, để làm được điều này không thể thiếu hoạt động Marketing, công cụ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu. Vì vậy, việc vận dụng vấn đề cần thiết mà nhà quản lý quan tâm nhiều là đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing-mix doanh nghiệp sản xuất, nêu nội dung chủ yếu chính sách Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp. Đối với Trung tâm ngoại ngữ Đào tạo Quốc tế, hiểu rõ lợi ích mang lại từ Marketing nên công ty ngày càng quan tâm các sản phẩm trung tâm sản xuất có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, giá tài liệu phong phú, kênh phân phối ngày mở rộng.  Điểm mạnh: Về sản phẩm: Sản phẩm trung tâm khóa học có chất lượng tốt, đa dạng phân chia theo độ khó để chia thành khóa học từ dễ đến khó. Giúp cho học viên dễ phân biệt cấp độ để lựa chọn khóa học. Về giá cả: Giá học phí đáp ứng khả năng người sử dụng khóa học, giá các tài liệu được trung tâm áp dụng hợp lý Về quảng bá: Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động xúc tiến nên trung tâm đem lại hiệu quả đáng kể cho trung tâm việc lựa chọn kênh truyền thống quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, Về quy trình: Thủ tục đăng ký khóa học đơn giản, quy trình sắp xếp ngắn gọn tránh cồng kềnh trong việc tuyển sinh. Về cơ sở vật chất: đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, cải thiện đầy đủ trang thiết bị lắp đặt phục vụ cho việc giảng dạy.  Điểm yếu: Các chiến lược Marketing chưa thật sự kết hợp chặt chẽ với chưa có định hướng chiến lược dài hạn. Cụ thể: Về quy mô: Nhìn chung lĩnh vực Marketing-mix quy mô nguồn vốn trung tâm hạn hẹp nên trung tâm chưa chú trọng đầu tư nhiều đến sách nhằm mở rộng thị trường. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 30
  40. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Về quảng bá: các công cụ truyền thông chưa được khai thác hết, chưa tận dụng chiến lược truyền thông, quảng bá internet nên công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội để làm tăng mạnh hoạt động kinh doanh. Về nguồn nhân lực: cần được tuyển chọn thêm, đào tạo nhiều chế độ thưởng phạt công để khuyến khích nhân viên làm việc năng động, sáng tạo. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 31
  41. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. TỔNG QUAN VỀ TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ 2.1.1. Giới thiệu chung Tên công ty: Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế Tên giao dịch tiếng Anh: American English School Tên viết tắt: AMES Địa chỉ: Tầng 3, 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế Điện thoại: 0234.3688111 Email: anhnguames.hue@ames.edu.vn Facebook: Website: Hình 2.1. Logo Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc Tế AMES 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế tiền thân là Trung tâm Anh ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép thành lập Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 32
  42. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐ- SGD&ĐT do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, chính thức sát nhập vào hệ thống Ames mẹ. Dưới đây là mô hình nhượng quyền của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế Ames – chi nhánh Huế: Hội đồng cổ đông Công ty cổ phần CN Hà Nội CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ Từ 02/2015 đến 09/2016 EZ Learning Softech EZ Learning Đà EZ Learning Huế Nẵng Cần Thơ Mua nhượng quyền thương Từ hiệu từ AMA 09/2016 đến nay AMES CN AMES CN Đà AMES CN Huế Nẵng Cần Thơ AMES CN Cầu Giấy AMES CN Lò Đúc AMES CN Thanh Xuân AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên AMES CN Hà Đông AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES AMES AMES AME AMES AMES AMES CN Mỹ Đình CN CN CN S CN CN CN AMES CN Linh Đàm Quy Nam Thái Quảng Hạ Thanh AMES CN Bắc Từ liêm Nhơn Định Nguyên Ninh Long Hóa AMES CN Trung Kính Sơ đồ 2.1. Mô hình nhượng quyền Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES (Nguồn: Phòng kế toán nhân sự - AMES Huế) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 33
  43. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Triết lý giáo dục Triết lý giáo dục của AMES là “Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập”. Tại Anh ngữ AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỉ 21, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và Anh ngữ AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó.  Tầm nhìn Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Hệ thống các Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo.  Sứ mệnh “Tiếng Anh là công cụ chứ không phải là mục đích” – Anh ngữ AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được 3 mục đích sau: Học để biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân, nâng cao vị thế bản thân. Học để làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới. Học để chung sống: trong “thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân. Học để tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập và thành công.  Giá trị cốt lõi  Không ngừng sáng tạo, đổi mới  Lấy khách hàng làm Hệ thống  Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản phẩm/ dịch vụ tinh hoa, xã hội tinh hoa. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 34
  44. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan 2.1.4. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế được thể hiện qua sơ đồ sau: Giám đốc chi nhánh Phòng tư vấn Phòng Marketing Phòng Đào tạo Phòng Kế toán - Nhân sự Học vụ Giáo viên Trợ giảng AEKT Exam Sơ đồ 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế (Nguồn:Phòng kế toán nhân sự - AMES Huế) Chức năng của mỗi phòng ban tại Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế: Phòng tư vấn: ● Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. ● Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. ● Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. Phòng Marketing: ● Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động marketing của trung tâm. ● Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 35
  45. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Phòng đào tạo: ● Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và trung tâm. ● Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. Phòng Kế toán – Nhân sự: ● Thực hiện theo dõi các công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trung tâm. ● Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm. ● Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm. 2.1.5. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 sẽ được thống kê chi tiết thông qua bảng 2.3 dưới đây: Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong năm 2019 Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Phần trăm (%) Nam 10 16,67 Giới tính Nữ 50 83,33 Từ 20 -35 55 91,67 Tuổi Từ 35 -50 2 3,33 Trên 50 tuổi. 3 5 Hình thức Toàn thời gian 42 70 lao động Bán thời gian 18 30 Cao đẳng 0 0 Trình độ Đại học 60 100 học vấn Tốt nghiệp 0 0 THCS/THPT Tổng 60 100% (Nguồn: Phòng kế toán nhân sự - AMES Huế) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 36
  46. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo bảng 2.2 có thể thấy tính đến tháng 12/2019, Trung tâm Anh ngữ AMES Huế có 60 nhân viên đang làm trong tất cả các bộ phận khác nhau. Sau đây là một số tiêu chí phân loại về số lao động tại Trung tâm: Về giới tính, tổng số nhân viên nữ là 50 và cao gấp 5 lần tổng số nhân viên nam. Nguyên nhân chính là do trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh, đa số giáo viên là nữ bởi nguồn nhân viên đều từ trường Đại học ngoại ngữ và đặc biệt hơn nữ vì tính chất đặc thù của công việc giảng dạy cho nhiều lứa tuổi khác nhau nên cần sự tỉ mỉ, nhã nhặn, khéo léo nên lượng lao động nữ thường sẽ cao hơn nam. Ngoài ra, đối với những nhân viên làm việc tại phòng học vụ, hay phòng tư vấn, kế toán, đây là những công việc cũng liên quan đến sự tỉ mỉ, nhanh nhạy, khéo léo nên cần nhiều nhân viên nữ hơn. Về độ tuổi, đa số nguồn lao động của trung tâm nằm trong độ tuổi từ 20 đến 35 tuổi bởi lực lượng giáo viên, nhân viên các bộ phận đa phần là lực lượng trẻ có kỹ năng làm việc chuyên nghiệp, được huấn luyện và được đào tạo bài bản theo quy trình chuẩn từ hệ thống AMES toàn quốc. Về trình độ học vấn, hầu như tất cả nhân viên ở AMES Huế đều có trình độ từ đại học trở lên, đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi tuyển nhân viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Với việc sở hữu độ ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp trung tâm đạt được tính hiệu quả cao trong công việc. Bảng 2.2. Tình hình đội ngũ giáo viên tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế Tiêu chí Phân loại Số lượng (Người) Phần trăm (%) Giáo viên tình nguyện 28 87,5 Nguồn lao động Giáo viên nước ngoài 4 12,5 Giáo viên cơ hữu Hình thức 26 81,25 (theo hợp đồng) lao động Giáo viên không cơ hữu 6 18,75 Giáo viên mầm non 3 9,38 Bộ phận Giáo viên thiếu niên 12 37,5 Giáo viên luyện thi 13 40,62 Giáo viên nước ngoài 4 12,5 Tổng 32 100 (Nguồn: Phòng kế toán nhân sự - AMES Huế) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 37
  47. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo bảng 2.3, có thể thấy tính đến tháng 12/2019, Trung tâm Anh ngữ AMES Huế có tổng cộng 32 giáo viên. Sau đây là một số tiêu chí phân loại về số giáo viên tại Trung tâm:  Nguồn lao động: + Giáo viên tình nguyện đều là các giáo viên Việt Nam, hiện đang sinh sống và làm việc tại Huế. Có tất cả 28 giáo viên chiếm 87,5% tổng số giáo viên của Trung tâm. Các giáo viên Việt Nam được AMES tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt yêu cầu như phải tốt nghiệp Đại học chuyên ngành sư phạm tiếng Anh hoặc chuyên ngành tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm, phải có kinh nghiệp giảng dạy ít nhất từ 1 năm trở lên; sử dụng tiếng Anh thành thạo cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết, đặc biệt tất cả giáo viên đều phải có các chứng chỉ tiếng Anh quốc tế như IELTS, TOEFL, C1, TOEIC; Ngoài ra, giáo viên được tuyển chọn phải có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt, hòa đồng, nhiệt tình, thân thiện, gần gũi với học viên. + Giáo viên nước ngoài (hay giáo viên bản ngữ) có 4 giáo viên và chiếm 12,5% trong tổng số giáo viên. Tất cả các giáo viên bản ngữ đều đến từ các nước Anh, Mỹ, Canada (những đất nước phát âm tiếng Anh chuẩn) có bằng đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữ chuyên nghiệp như CELTA hoặc TESOL và có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy Anh ngữ cho người nước ngoài. Các giáo viên bản ngữ tại AMES Huế được giới thiệu từ hệ thống AMES mẹ ở Hà Nội cho nên chất lượng đào tạo và giảng dạy của các giáo viên nước ngoài tại AMES Huế được đảm bảo đạt hiệu quả cao.  Hình thức lao động: có 2 đối tượng bao gồm giáo viên cơ hữu và giáo viên không cơ hữu. + Giáo viên cơ hữu là đội ngũ giáo viên đã kí hợp đồng và gắn bó làm việc lâu dài đối với Trung tâm, hiện tại Trung tâm có tất cả 26 giáo viên tư hữu (chiếm 81,25%) và được phân ra tất cả các bộ phận khác nhau. + Giáo viên không cơ hữu là đội ngũ giáo viên không kí hợp đồng chính thức với Trung tâm. Họ sẽ giảng dạy, làm việc cho Trung tâm như các giáo viên cơ hữu, nhưng chỉ làm việc một nửa thời gian so với các giác viên cơ hữu. Mục đích tuyển dụng giáo viên không cơ hữu của AMES Huế là nhằm đáp ứng kịp thời số lượng giáo viên cần thiết đối với các buổi học nhằm tránh hiện trạng quá tải học viên. Hiện tại Trung tâm có tất cả 6 giáo viên không tư hữu chiếm 18,75% tổng số giáo viên và tập trung hầu hết vào bộ phận Tiếng Anh luyện thi. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 38
  48. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Về bộ phận: Dựa vào chương trình giảng dạy và đối tượng học viên, AMES Huế phân chia tất cả giáo viên của mình ra thành 4 bộ phận chính sau đây: + Giáo viên mầm non: là bộ phận giáo viên sẽ phụ trách cho các lớp thiếu nhi có độ tuổi từ 3 đến 7 tuổi. Số lượng giáo viên mầm non hiện tại của Trung tâm là 3 giáo viên (chiếm 9,38%) + Giáo viên thiếu niên và giáo viên luyện thi sẽ là 2 bộ phận giáo viên đông nhất của Trung tâm với số lượng giáo viên lần lượt là 12 (chiếm 37,5%) và 13 (chiếm 40,62%). Điều này có thể giải thích được bởi vì số lượng học viên mà 2 bộ phận giáo viên trực tiếp giảng dạy chiếm phần lớn tỉ lệ học viên của Trung tâm. Với lịch học linh động và phương pháp dạy 1 kèm 1, học viên sẽ được trực tiếp giảng dạy bởi các giáo viên khác nhau qua mỗi các buổi học. Điều này, nhằm tránh gây sự nhàm chán, tạo hứng khởi và tính hiệu quả cao trong quá trình học tập của học viên. + Giáo viên nươc ngoài: Bởi vì số lượng giáo viên nước ngoài vẫn còn hạn chế (chiếm 12,5% tổng số giáo viên của Trung tâm) mà nhu cầu giao tiếp, luyện nói tiếng Anh với giáo viên nước ngoài của học viên là rất cao, cho nên các giáo viên bản ngữ sẽ không dạy cố định ở một bộ phận mà sẽ dạy linh hoạt ở các bộ phận khác nhau dựa vào lịch được phân công của giáo viên đó. Điều này giải thích vì sao số liệu của Trung tâm không xếp giáo viên bản ngữ cùng với các giáo viên ở bộ phận khác. 2.1.6. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, cụ thể là dịch vụ giáo dục nên sản phẩm của Hệ thống là những khóa học Anh ngữ cho nhiều đối tượng. Các khóa học cụ thể của AMES Huế là: Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi: Chương trình học được chia nhiều cấp độ, được lồng ghép giữa phương pháp giảng dạy đa dạng và kết hợp với các hoạt động tạo hứng thú cho trẻ như dạy tiếng Anh qua các trò chơi, bài hát, sách trực tuyến, phần mềm học tiếng Anh mới lạ. Tiếng Anh thiếu niên: Chương trình được chia thành nhiều cấp độ, phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động trong việc học nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế chuẩn Cambrige như Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 39
  49. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Tiếng Anh giao tiếp: AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp FLIPPED CLASS có các đặc trưng như sau: Học viên được chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom; Thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết, ) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn. Luyện thi chứng chỉ tiếng Anh quốc tế TOEIC, IELTS, TOEFL, B1, B2: Đảm bảo đầu ra với mô hình Active English, khóa học được chia thành nhiều cấp độ, chương trình học được xây dựng dựa trên trình độ của mỗi học viên. Amazing Summer: Đây là một khóa học được tổ chức thường niên vào dịp hè. Khóa học dành cho đối tượng từ 4 – 11 tuổi, thời gian diễn ra vào tháng 6 hàng năm. Với khóa học này, các học viên sẽ được trải nghiệm phương pháp học mới vừa học vừa chơi kết hợp dã ngoại. 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế giai đoạn 2017-2019 Tình hình hoạt động kinh doanh cùng với các dự đoán chiều hướng tăng trưởng của thị trường sẽ là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh sắp tới của công ty. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.3. Tình hình kinh doanh của AMES Huế trong giai đoạn 2017-2019 (ĐVT: triệu đồng) 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 +/- % +/- % Tổng doanh thu 4.684,333 5.013,373 5.643,855 329,04 7,02 630,482 12,58 Tổng chi phí 3.029,605 3.332,565 3.832,451 302,96 10,0 499,886 15,00 Lợi nhuận trước thuế 1.654,728 1.680,808 1.811,404 26,08 1,58 130,596 7,77 Thuế phải nộp 0 0 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế 1.654,728 1.680,808 1.811,404 26,08 1,58 130,596 7,77 (Nguồn: Phòng kế toán nhân sự-AMES Huế) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 40
  50. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Theo như số liệu đã thống kê ở trên, có thể thấy doanh thu của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế qua 3 năm từ năm 2017 đến năm 2019 có những biến động đáng kể. Từ số liệu trên, có thể thấy được rằng doanh thu từ năm 2017 đến năm 2018 tăng 329.040.500 đồng tương đương với 7,02% và tăng 630.481.500 đồng tương đương với 12,58% từ năm 2018 đến năm 2019. Vậy trong giai đoạn 3 năm liên tiếp từ 2017 đến năm 2019 thì doanh thu đã gia tăng với con số là 959.522.000 đồng, tức là đến năm 2019 thì doanh thu của trung tâm tăng 20,58% so với năm 2017. Với mức doanh thu tương đối cao như vậy, tuy nhiên tổng chi phí trong suốt quá trình hoạt động cũng khá cao, mỗi năm mức chi phí đều tăng thêm bởi vì ngoại trừ những chương trình quảng bá, tài trợ, cố định thì mỗi năm sẽ có những chi phí phát sinh khác nhau, cũng như là những phát động, chiến dịch mới nên việc chi phí tăng thêm là một điều dễ hiểu. Còn về phần thuế phải nộp, với chính sách ưu đãi 0% cho các đơn vị giáo dục sự nghiệp nên Trung tâm Anh ngữ AMES – Huế sẽ không phải đáng lo về phần thuế phải nộp cho Nhà nước. Về lợi nhuận, năm 2018 lợi nhuận đạt 1.680.808.000 đồng tăng 26.080.000 đồng (tương đương 1,58%) so với lợi nhuận năm 2017 đạt được là 1.654.726.000 đồng. Với tốc độ phát triển tăng đều, lợi nhuận năm 2019 đạt được là 1.811.404.000 đồng, tăng so với năm 2018 là 130.596.000 đồng (tương đương 7,7%). Thông qua số liệu thống kê cho thấy, tỉ lệ gia tăng lợi nhuận năm 2019 so với 2018 (7,7%) cao hơn nhiều so với tỉ lệ gia tăng lợi nhuận năm 2018 so với 2017 (1,58%) cho thấy Trung tâm đã tung ra các chiến lược marketing hiệu quả để nhằm gia tăng lợi nhuận cũng như doanh thu của Trung tâm. 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TOEIC VÀ IELTS TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES – CHI NHÁNH HUẾ 2.2.1. Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu chính mà Trung tâm hướng đến đó là thị trường Thừa Thiên Huế, và tập trung chủ yếu ở trên địa bàn thành phố Huế. Với xu hướng ngoại ngữ ngày càng quan trọng và là một công cụ thiết yếu đối với mỗi người thì thị trường giảng dạy Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 41
  51. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, là một thị trường rất hấp dẫn và thu hút vốn đầu tư. Vì nằm ở vị trí thuận lợi và đắc địa trên địa bàn thành phố Huế, nên Trung tâm thường được mọi người biết tới, tin tưởng và đăng kí sử dụng khóa học ở mọi cấp độ và độ tuổi. Đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS, Trung tâm sẽ hướng đến 3 đối tượng mục tiêu chính bao gồm: Học sinh phổ thông, sinh viên và người đi làm. Tùy vào mỗi đối tượng sẽ có một nhu cầu học tiếng Anh riêng của mình, tuy nhiên mục đích chung của nhóm đối tượng này đều sử dụng dịch vụ đào tạo của Trung tâm nhằm hướng đến việc lấy được một trong hai chứng chỉ quốc tế TOEIC hoặc IELTS. 2.2.2. Phân tích chính sách marketing-mix đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS tại AMES Huế Dựa vào các hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường khách hàng mục tiêu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix của Trung tâm, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế đã triển khai các chính sách marketing-mix như sau:  Chính sách sản phẩm Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ đào tạo, được công nhận là một trong những thương hiệu hàng đầu về học tiếng Anh chất lượng cao. Hiện nay, AMES đã xây dựng và phát triển thành công hệ thống 22 trung tâm trên toàn quốc, chuyên cung cấp các khóa đào tạo tiếng Anh dành cho mọi đối tượng từ thiếu nhi đến người lớn. Đối với 2 khóa đào tạo TOEIC và IELTS, Trung tâm Anh ngữ AMES Huế đã và đang không ngừng cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng đào tạo của dịch vụ đào tạo của mình. Để phù hợp hơn với từng mục tiêu và trình độ tiếp thu của mỗi học viên, Trung tâm đã chia 2 khóa đào tạo của mình ra thành nhiều cấp độ khác nhau để học viên có thể lựa chọn cho mình khóa học mà cảm thấy phù hợp nhất. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 42
  52. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.4. Các cấp độ dịch vụ đào tạo IELTS và TOEIC của AMES Huế Khóa học cam kết IELTS Điểm đầu Chuẩn đầu Tên khóa Giờ học Tháng vào ra IELTS IELTS 7.5 7.0 7.5 120 7,5 IELTS 7.0 6.5 7.0 120 7,5 IELTS 6.5 6.0 6.5 120 7,5 IELTS 6.0 5.5 6.0 120 7,5 IELTS 5.5 5.0 5.5 90 5,5 IELTS 5.0 4.5 5.0 90 5,5 IELTS 4.5 3.5 – 4.0 4.5 90 5,5 Pre-IELTS 3 3.0 3.5 60 3,5 Pre-IELTS 2 2.5 3.0 60 3,5 Pre-IELTS 1 1.5 – 2.0 2.5 60 3,5 Specific <1.0 1.5 60 3,5 (Khóa làm quen) Khóa học cam kết TOEIC Chuẩn đầu Tên khóa Điểm đầu vào Giờ học Tháng ra TOEIC TOEIC 300 <200 300 120 7,5 <300 90 5,5 TOEIC 500 300+ 500 150 9,5 400+ 120 7,5 TOEIC 600 500+ 600 90 5,5 TOEIC 700 600+ 700+ 90 5,5 (Nguồn: Phòng tư vấn – AMES Huế) Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 43
  53. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan  Chính sách về giá Giá là một trong những yếu tố quan trọng và người ta thấy rằng không một biến số nào thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, AMES Huế cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra mức giá phù hợp, nhằm thỏa mãn nhu cầu của học viên. Nhìn chung mức giá hiện nay mà AMES Huế đang áp dụng vẫn được thị trường chấp nhận nhưng để có sức cạnh trah mạnh mẽ hơn thì Trung tâm cần phải có một chính sách giá hoàn chỉnh hơn. Vừa kết hợp được với mục tiêu đề ra vừa bù đắp được chi phí nhưng lại phải kết hợp nhịp nhàng với các chính sách khác. Bảng 2.5. Học phí khóa đào tạo TOEIC và IELTS của AMES Huế. (Đơn vị: đồng/tháng) 6 tháng Khóa học Học phí gốc (ưu đãi 20%) (ưu đãi 30%) TOEIC 1.120.000 900.000 790.000 IELTS 2.210.000 1.770.000 1.550.000 (Nguồn: Phòng tư vấn – AMES Huế) Với môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, AMES Huế phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, trang trải cho các khoản phí và được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Với một thị trường đang có nhu cầu lớn đối với 2 khóa đào tạo hiện nay, AMES Huế có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường và phát triển. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả cũng như đáp ứng tốt nhu cầu trên thị trường, AMES Huế đảm bảo một mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và đảm bảo tích chất cạnh tranh trên thị trường. Thông qua các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, AMES Huế định giá theo phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 44
  54. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan Bảng 2.6. So sánh học phí khóa đào tạo IELTS của AMES Huế và AMA Huế Điểm đầu Đảm bảo Tổng giờ học Học phí (đồng) vào đầu ra AMES Huế AMA Huế AMES Huế AMA Huế 0 – 2.0 Không 100 72 8.620.000 8.990.000 3.0 4.0 100 140 6.000.000 13.900.000 4.0 4.5 180 170 6.000.000 13.900.000 4.5 5.0 90 110 6.000.000 9.500.000 5.0 5.5 90 110 6.600.000 9.500.000 5.5 6.0 100 110 6.600.000 9.500.000 6.0 7.0 120 110 7.200.000 9.500.000 6.5 7.5 120 110 7.800.000 9.500.000 (Nguồn: Phòng tư vấn – AMES Huế)  Chính sách phân phối Như đã biết, kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường của AMES. AMES đã đưa ra các mục tiêu trong chính sách phân phối như sau: + Nâng cao hiệu quả hoạt động mạng lưới kênh phân phối hiện tại với chi phí kênh thấp. + Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu học viên. + Kiểm soát tốt các thông tin trên thị trường để điều chỉnh kịp thời và những biến động bất thường. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Trung tâm thu hút học viên tham gia sử dụng dịch vụ mà còn tăng uy tín của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối được AMES Huế chú trọng nhằm khai thác thêm thị phần, phát triển thị trường và đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Hiện nay trên thị trường, AMES Huế đã áp dụng phân phối qua các kênh sau: ● Học viên đăng kí học trực tiếp tại quầy tư vấn ở các cơ sở AMES Huế tại thành phố Huế, hiện tại Trung tâm chỉ có 1 cơ sở duy nhất tại 18 Lê Lợi, thành phố Huế. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 45
  55. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ● Học viên có thể cập nhật các thông tin, tìm hiểu các khóa học và đăng kí học trực tuyến tại website chính thức: www.ames.edu.vn hoặc trang Facebook riêng của AMES Huế: Anh ngữ AMES (Hue, Thừa Thiên-Huế Province, Vietnam). ● Tải ứng dụng My AMES, app được thiết kế dành cho điện thoại của toàn Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES có trên hệ thống CH Play hoặc AppStore. Thông qua App này, học viên có thể tìm hiểu cơ sở Trung tâm gần mình ở đâu, học phí ra sao và có nhân viên hỗ trợ nếu có vấn đề khi sử dụng app. ● Liên kết với các trường đại học, các trường phổ thông để quảng bá cũng như cung cấp các thông tin về dịch vụ đào tạo TOEIC và IELTS dành cho học sinh và sinh viên. ● Liên kết với doanh nghiệp để tổ chức các khóa đào tạo cho cán bộ, nhân viên của đơn vị.  Chính sách xúc tiến Đối với một Trung tâm đã tồn tại trên thị trường trong một khoảng thời gian không nhỏ, chính sách xúc tiến là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp cho AMES giữ vững vị thế của mình trên thị trường và bảo vệ thị phần hiện có. Chính vì thế, bản chất của các hoạt động xúc tiến là nhằm truyền tải thông tin, hình ảnh của Trung tâm đến với khách hàng, từ đó xây dựng nhận thức cũng như độ tin cậy của khách hàng đối với Trung tâm. Để phủ sóng trên thị trường, AMES Huế đã tiến hành sử dụng các công cụ xúc tiến với chi phí cao. Chi phí năm 2019 dành cho hoạt động Marketing online (SEO, SEM, website, ) chiếm gần 47% và 53% còn lại là chi phí dành cho các hoạt động Marketing truyền thống (Quảng cáo thông qua tờ rơi, hoạt động PR, ). Các công cụ xúc tiến thương mại mà AMES Huế đã áp dụng đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thâm nhập cũng như phát triển thị trường gồm có:  Quảng cáo Quảng cáo là một trong những công cụ cực kì quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. AMES Huế đã tập trung quảng cáo qua hai hình thức sau: + Marketing online: Công cụ mà AMES sử dụng gồm có: Website, mạng xã hội, SEO, SEM, E-mail marketing, quảng cáo trực tuyến. AMES Huế là đơn vị trực thuộc Công ty cổ phần Softech chi chánh Huế, một công ty chuyên về phát triển website và Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 46
  56. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan phần mềm nên đây sẽ là cơ sở để AMES Huế phát triển mạnh về mảng online marketing với sự hỗ trợ về công nghệ từ Softech. Ngoài ra, Trung tâm còn chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram; các trang báo điện tử: Dantri.vn, Kenh14.vn, , + Marketing truyền thống: Băng rôn, áp phích về các khóa học, thông tin chương trình khuyến mãi được treo ở cơ sở của trung tâm, trên các tuyến đường lớn, tại các địa điểm diễn ra hoạt động mà trung tâm tài trợ; tờ rơi quảng cáo được đưa đến tay của khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau  Các phương tiện quảng cáo: ● Phát tờ rơi: vào thời điểm khai giảng tại các trường đại học hay các trường phổ thông và thời điểm hè tại các cơ sở trường khác. ● Thông tin trên website: Có trang web của Trung tâm riêng, Facebook, cung cấp các thông tin cho khách hàng. ● Đặt banner quảng cáo tại Trung tâm và trên Email, website, app My AMES, ● Đăng các video giới thiệu về Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES Huế nhằm thu hút người xem biết đến và đăng kí khóa học.  Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến được AMES Huế chú trọng quan tâm nhằm nâng cao hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng. Đồng thời còn thực hiện nhiều chương trình quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh một Trung tâm đào tạo tiếng Anh uy tín, có chất lượng và quan tâm đến các hoạt động phúc lợi xã hội. Trung tâm thường xuyên tổ chức các đợt tặng sách tiếng Anh, tặng học bổng, đồ dùng học tập, tài trợ, tổ chức một số chương trình mang tính nhân văn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Một số chương trình cụ thể có thể kể đến như: + Hợp tác, tài trợ cũng như cấp học bổng cho các bạn thủ khoa đầu vào trong các chương trình chào đón tân sinh viên năm học 2019 của các trường Đại học như Đại học Nông lâm Huế, Đại học Y dược Huế, Đại học Luật Huế, Đại học Sư phạm Huế và Đại học Ngoại ngữ Huế. + Tổ chức thi thử IELTS, TOEIC với hình thức cũng như đề thi sát với đề thi thật hiện nay. Thường thì Trung tâm sẽ cho tổ chức thi thử tại ngay tại Trung tâm Anh ngữ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 47
  57. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan AMES Huế hoặc liên kết tổ chức ngay tại các trường học để tăng nhận biết của học sinh, sinh viên. + Tổ chức chương trình tặng quà Tết tại Trung tâm bảo trợ trẻ em nghèo hiếu học tại Phú Lộc và Phú Vang. + Chương trình quỹ học bổng “Chắp cánh ước mơ”. + Tổ chức chương trình livestream quay số trúng thưởng. + Chương trình “Chinh phục Olympic tiếng Anh lần thứ 3”. + Game show “Ai là triệu phú”. + Sự kiện Halloween diễn ra tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. + Sự kiện vui giáng sinh cùng AMES tại nhà hàng Nam Giao, Kim Long, Huế.  Khuyến mãi Khuyến mãi là hình thức nhằm kích thích khách hàng tham gia vào các khóa học. AMES đã đưa ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau trong năm như ưu đãi học phí, tặng quà cho khách hàng, hỗ trợ các dụng cụ, tài liệu học tập bổ ích cho hai khóa đào tạo, Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu mà AMES đã dành tặng cho khách hàng trong những dịp lễ, những khóa học đặc biệt để thu hút học viên có thể kể đến như: + Mừng ưu đãi 35% đến 40% các khóa học đầu năm, tặng quà (sách reading A-Z, reading log, sticker) và miễn phí trải nghiệm học thử tại Trung tâm. + Mừng xuân Canh Tý – Lì xì hết ý: Lì xì 40% học phí cho tất cả các khóa học từ ngày 01/02 đến ngày 02/02. + Chương trình Valentine’s Day 14/2: Ưu đãi 40% học phí và tặng kèm 1 Balo dây rút và 1 gối ôm khi đi cùng đôi. + Tuần lễ vàng: Tặng ngay 50% học phí cho tất cả các khóa học tại AMES English Huế từ ngày 14/2 đến ngày 29/2. + Happy Women’s Day 8/3: Ưu đãi 40% học phí dành cho tất cả khóa học. + Tiễn Corona – Học bổng thả ga: Ưu đãi 30% học phí cho các khóa học. + Tiếp sức đến trường chào đón năm học mới: Các ưu đãi bao gồm: ● Học bổng 40% khi đăng ký khóa học từ ngày 4/9 đến ngày 20/9 ● Học bổng 35% khi đăng ký khóa học từ ngày 21/9 đến ngày 30/9 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 48
  58. Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan ● Cùng các quà tặng tựu trường siêu “cool” như: Balo đi học cao cấp và balo dây rút tiện lợi. + Chào mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 – chào tháng 10: Tặng học bổng lên đến 45% khi đăng kí khóa học trong tháng 10. + Thêm bạn thêm vui – Sẵn sàng Bức phá: Diễn ra từ ngày 15/11 đến hết ngày 30/11. Các ưu đãi bao gồm: ● Ưu đãi 40% cho các khóa học. ● Tặng thêm 3% khi đóng theo nhóm 2 người hoặc 2 khóa học., ● Tặng thêm 5% khi đóng theo nhóm 3 người hoặc 3 khóa học. + Đón giáng sinh – Rinh quà học bổng từ AMES: Tặng ngay học bổng 40% khi đăng ký khóa học. So sánh một số chương trình cũng như ưu đãi lớn của AMA Huế trong thời gian qua: Bảng 2.7. Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA đang triển khai Tên chương trình Quà tặng ưu đãi Ưu đãi đăng ký 2 khóa, tặng 1 khóa học cho 100 Tưng bừng đón sinh nhật người đầu tiên. Học bổng mùa tựu trường Ưu đãi 30% học phí áp dụng cho tất cả khóa học. Khi đăng ký 3 khóa học IELTS được tặng 1 laptop Back to School trị giá 12 triệu đồng. Mừng đón giáng sinh Ưu đãi 15% - 35% học phí cho tất cả khóa học Có thể thấy, đa số các Trung tâm Anh ngữ đều có các chương trình ưu đãi gần như tương tự nhau và thường dựa vào các ngày lễ lớn để tung ra các chương trình khuyến mãi của mình.  Chính sách con người Tính đến thời điểm tháng 12/2019, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế có 60 nhân viên đang làm việc ở các bộ phận khác nhau. Trong đó, đối với dịch vụ đào tạo TOEIC và IELT sẽ được đội ngũ giáo viên thuộc phòng Exam Room chịu trách nhiệm giảng dạy với số lượng gồm 13 giáo viên người Việt Nam và 4 giáo viên nước ngoài. Đội ngũ giáo viên Việt Nam được tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt các Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh 49