›

Khóa luận So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

pdf 132 trang thiennha21 22/04/2022 2350
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_so_sanh_danh_gia_cua_nha_ban_le_ve_chinh_sach_phan.pdf

Nội dung text: Khóa luận So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN VĂN HẬU Niên khóa: 2015 – 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Văn Hậu ThS. Trần Đức Trí Lớp: K49C KDTM Niên khóa: 2015 – 2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 5 năm Kinh2019 tế Huế
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý thầy cô, đơn vị thực tập và gia đình, bạn bè. Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt thời gian bốn năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã cho em những kiến nền tảng cũng như những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS.Trần Đức Trí - Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh Lê Tuấn Anh – Giám sát bán hàng ngành hàng P&G đã tạo điều kiện cho em thực tập tại công ty và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập. Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý anh/chị trong Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt – Chi nhánh Huế đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn một sinh viên còn non yếu trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi trường công ty, hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua. Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Hậu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT: 2 2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: 3 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 3 3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 3 4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp 3 4.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 6 4.2.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 6 4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) 6 5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 7 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối 8 1.1.1.1. Khái niệm 8 1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9 1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 10 Trường1.1.1.4. Các thành viênĐại trong họckênh phân Kinhphối tế Huế 12 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 1.1.1.5. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối để khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp 13 1.1.2. Sự hài lòng 15 1.1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.2.2. Sự hài lòng của thành viên kênh 15 1.1.2.3. Sự hài lòng của nhà bán lẻ 16 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16 1.2.1. Tình hình phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh-FMCG tại Việt Nam trong năm 2018 16 1.2.2. Các nghiên cứu liên quan 18 1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài 19 1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước 19 1.2.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu 20 1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu 22 CHƯƠNG 2: SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 23 2.1. CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ 23 2.1.1. Công ty P&G Việt Nam 23 2.1.1.1. Tổng quan P&G và P&G Việt Nam 23 2.1.1.2. Kênh phân phối của P&G Việt Nam 24 2.1.2. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt 26 2.1.2.1. Giới thiệu chung 26 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức 27 2.1.2.3. Đối tác và thị trường phân phối 28 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Thừa Thiên Huế 29 2.1.2.5. Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế 31 2.1.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng P&G tại NPP Tuấn Việt 33 2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMDV HOÀNG PHAN 36 2.2.1. Công ty Unilever Việt Nam 36 2.2.1.1. Tổng quan Unilever và Unilever Việt Nam 36 Trường2.2.1.2. Kênh phân Đại phối củ ahọc Unilever ViKinhệt Nam tế Huế 37 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 2.2.2. Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 40 2.2.2.1. Giới thiệu chung 40 2.2.2.2. Cơ cấu tổ chức 40 2.2.2.3. Đối tác và thị trường phân phối 41 2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 41 2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế 41 2.2.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng Unilever tại NPP Hoàng Phan 43 2.3. SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 45 2.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 45 2.3.2. Phân tích thống kê mô tả 47 2.3.2.1. Thời gian hoạt động của cửa hiệu 47 2.3.2.2. Đặc điểm của cửa hiệu 47 2.3.2.3. Nhãn hàng P&G và Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh 49 2.3.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 51 2.3.3.1. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 51 2.3.3.2. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 55 2.3.3.3. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 60 2.3.3.4. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sở vật chất- trang thiết bị” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 64 2.3.3.5. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. 68 2.3.3.6. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế 74 2.3.3.7. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế 77 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Trường Đại học Kinh tế Huế 80 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT 80 3.1.1. Công ty P&G Việt Nam 80 3.1.2. Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 81 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA P&G TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 82 3.2.1. Về hoạt động cung cấp hàng hóa 82 3.2.2. Về chính sách bán hàng 83 3.2.3. Về hỗ trợ thông tin bán hàng 84 3.2.4. Về hỗ trợ cơ sở vật chất, trang thiết bị 85 3.2.5. Về nghiệp vụ bán hàng 86 3.2.6. Về quan hệ cá nhân 87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 1. KẾT LUẬN 87 2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: 88 3. KIẾN NGHỊ 89 3.1. ĐỐI VỚI CÁC CẤP CHÍNH QUYỀN 89 3.2. ĐỐI VỚI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 37 PHỤ LỤC 1 – BẢNG CHỌN MẪU PHÂN TẦNG NGẪU NHIÊN 37 PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU 38 PHỤ LỤC 3 – PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 39 PHỤ LỤC 4 – DANH SÁCH CÁC NHÀ BÁN LẺ THAM GIA KHẢO SÁT 60 PHỤ LỤC 5 – PHIẾU KHẢO SÁT 64 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DVTM Dịch vụ Thương Mại FMCG Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh) NPP Nhà phân phối SPSS Statistical Product and Services Solutions SL Số lượng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TMTH Thương mại Tổng hợp TL Tỷ lệ TM Thương mại Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 - Các đối tác của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế 29 Bảng 2.2 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế 30 Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế 30 Bảng 2.4 - Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế 32 Bảng 2.5 - Danh mục sản phẩm P&G công ty Tuấn Việt đang phân phối 33 Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế 41 Bảng 2.7 - Danh mục sản phẩm Unilever công ty Hoàng Phan đang phân phối 43 Bảng 2.8 - Hệ số Cronbach’s Alpha 45 Bảng 2.9 - Đặc điểm của các cửa hiệu 47 Bảng 2.10 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” 51 Bảng 2.11 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố “cung cấp hàng hóa” 54 Bảng 2.12 - Đánh giá chung về yếu tố "cung cấp hàng hóa" 55 Bảng 2.13 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng” 55 Bảng 2.14 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "chính sách bán hàng" 59 Bảng 2.15 - Đánh giá chung về yếu tố "chính sách bán hàng" 60 Bảng 2.16 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thông tin bán hàng” 60 Bảng 2.17 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "Thông tin bán hàng" 63 Bảng 2.18 - Đánh giá chung về thông tin bán hàng 64 Bảng 2.19 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “cơ sở vật chất-trang thiết bị” 64 Bảng 2.20 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "Cơ sở vật chất, trang thiết bị" 66 Bảng 2.21 - Đánh giá chung về cơ sở vật chất, trang thiết bị 67 Bảng 2.22 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “nghiệp vụ bán hàng” 68 Bảng 2.23 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "nghiệp vụ bán hàng" 73 Bảng 2.24 - Đánh giá chung về nghiệp vụ bán hàng 73 Bảng 2.25 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “quan hệ cá nhân” 74 Bảng 2.26 - Kiểm định so sánh cặp đối với yếu tố "quan hệ cá nhân" 76 Bảng 2.27 - Đánh giá chung về quan hệ cá nhân 77 Bảng 2.28 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối 77 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp .11 Hình 1.2 - Bức tranh tăng trưởng thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 17 Hình 1.3 - Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng tại Việt Nam năm 2018 18 Hình 1.4 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 Hình 2.1 - Kênh phân phối của P&G Việt Nam 24 Hình 2.2 - Sơ đồ ban lãnh đạo công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 28 Hình 2.3 - Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 28 Hình 2.4 - Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 29 Hình 2.5 - Cấu trúc kênh phân phối của P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế 32 Hình 2.6 - Kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế 32 Hình 2.7 - Chương trình “Lộc vàng đầu năm Xuân Kỷ Hợi” của P&G 34 Hình 2.8 - Chương trình trưng bày tại cửa hiệu của P&G 34 Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam 38 Hình 2.10 - Sơ đồ tổ chức công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 40 Hình 2.11 - Cấu trúc kênh phân phối của Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế 42 Hình 2.12 - Kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 43 Hình 2.13 - Thời gian hoạt động của cửa hiệu 47 Hình 2.14 - Nhãn hàng P&G mà các cửa hiệu đang kinh doanh 49 Hình 2.15 - Nhãn hàng Unilever mà các cửa hiệu đang kinh doanh 50 Hình 2.16 - Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT-Huế 79 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong chiến lược marketing tích hợp (marketing mix) thì phân phối là một trong những chiến lược có tầm quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn chính sách phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tốt nhất. Kênh phân phối là một hệ thống với các trung gian ở giữa có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong số đó, sự hài lòng của nhà bán lẻ là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của cả hệ thống kênh phân phối. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) mà cụ thể là hai thương hiệu lớn P&G và Unilever thì chính sách phân phối càng giữ vai trò lớn đến sự tồn vong của doanh nghiệp. P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách “Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất” của tạp chí Fortune năm 2011. Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới. Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm và là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009. Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân trên toàn thế giới thông qua những sản phẩm và dịch vụ của mình. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 NPP và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và NPP. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trongTrường suốt hơn 22 năm Đại qua, Unilever học Việt Kinh Nam đã trở tếthành Huếmột trong những SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. P&G và Unilever là những thương hiệu bước chân vào thị trường Việt Nam từ rất sớm, những dòng sản phẩm của họ dần được định vị trong tâm trí của người tiêu dùng, sự cạnh tranh gay gắt buộc họ phải có những chiến lược, chính sách cũng như chương trình khuyến mãi để làm hài lòng nhà bán lẻ - trung gian phân phối cuối cùng trước khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Thừa Thiên Huế là địa phương có nền kinh tế tương đối phát triển. Năm 2018, tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn tỉnh (GRDP theo giá so sánh) ước đạt 32.417 tỷ đồng, tăng 7,15% so với năm 2017. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng đầu năm ước đạt trên 28 nghìn tỷ đồng, tăng 10,31% so với cùng kỳ (trong đó, kinh doanh bán lẻ hàng hóa ước đạt trên 22 nghìn tỷ đồng, chiếm 77,54% tổng số, tăng 10,66% so với cùng kỳ năm trước). Hiện nay, tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành hàng P&G do Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt độc quyền phân phối còn ngành hàng Unilever do Công ty TNHH TMDV Hoàng Phan độc quyền phân phối. Qua thời gian đi thực tập và tiếp xúc với đội ngũ bán hàng và các nhà bán lẻ sản phẩm P&G của Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế, tôi nhận thấy được tầm quan trọng của nhà bán lẻ quyết định đến sự thành bại của NPP và cả nhà sản xuất. Vậy đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever như thế nào? Sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ với họ ra sao? Những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách phân phối với chi phí đầu tư thấp nhất có thể? Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm so sánh, đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối hai nhãn hàng trên từ đó đề xuất giải pháp phù hợp giúp hoàn thiện chính sách phân phối. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT: Trên cơ sở đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế, đề tài hướng đến so sánh để Trườngtìm sự khác biệt trong Đại đánh giá học đó, đồng Kinhthời đề xuất tếmột sốHuế giải pháp nhằm SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến kênh phân phối, chính sách phân phối, sự hài lòng của nhà bán lẻ. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Đưa ra một số giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever. Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ (chủ các cửa hiệu tạp hóa). 3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Không gian: Nghiên cứu được tiến hành với các nhà bán lẻ sản phẩm P&G và Unilever thuộc thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2019 đến tháng 03/2019; đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 31/12/2018 đến 21/04/2019. 4. TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1. TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tiếp cận trên nền tảng nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra. Nghiên cứu định tính (qualitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các công cụ chủ yếu sử dụng là nghiên cứu tài liệu và phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng (quantitative research) được vận dụng trong nghiên cứu này nhằm thu thập thông tin ở dạng định lượng: thu thập số liệu sơ cấp và tiến hành phân tích, xử lý số liệu. Công cụ chủ yếu sử dụng là bảng câu hỏi được thiết kế sẵn (structured questionnaire). 4.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1.1. Dữ liệu thứ cấp DTrườngữ liệu thứ cấp phục vĐạiụ cho đề tàihọc bao gồm: Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Các thông tin về lý thuyết và các phương pháp phân tích, xử lý số liệu được thu thập từ các sách báo, giáo trình và internet, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và cách thức xử lý số liệu điều tra cho đề tài. Các thông tin về công ty P&G và Unilever Việt Nam như quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh, đặc điểm khách hàng và chính sách phân phối, được thu thập từ các khóa luận và internet nhằm giới thiệu chung về P&G và Unilever Việt Nam. Các thông tin về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt như cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, tình hình tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, kênh phân phối, được thu thập từ các phòng ban nhằm phân tích tình hình hoạt động của công ty. 4.2.1.2. Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn sâu Để thực sự hiểu rõ về chính sách phân phối của hai ngành hàng P&G và Unilever, tác giả tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu, thông tin liên quan đến chính sách phân phối, thiết kế thang đo bảng hỏi phù hợp và tính trọng số của từng thang đo. Khảo sát bảng hỏi Để nắm bắt được sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của P&G và Unilever, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi thiết kế sẵn (structured questionnaire) các nhà bán lẻ. Mẫu khảo sát được xác định như sau: Kích thước mẫu Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Cochran (1977) như sau: n = (nhà bán lẻ) . . , . , . , Trong đó: = , = 150,1 - n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu. - p: tỷ lệ ước lượng 1 phân bố được hiện diện trong quần thể (có một quần thể lớn nhưng ta không biết được sự biến động trong tổng thể này, p được chọn là 0,5); q=1-p= 0,5. - Z : là giá trị biến thiên chuẩn được tính sẵn trong bảng ứng với độ tin cậy (P) (confidence level). Với độ tin cậy 95%, ta có Z=1,96. - e : sai số chọn mẫu (sampling error) cho phép, tác giả chọn e=8%. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Theo công thức trên thì cỡ mẫu là 150 nhà bán lẻ, tuy nhiên để tăng tính chính xác hơn cho việc điều tra, tác giả quyết định điều tra 155 nhà bán lẻ tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT Huế. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Chia tổng thể thành các tầng theo tiêu thức địa lý (theo tuyến bán hàng). Sau đó sử dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện để chọn ra các phần tử mẫu trong mỗi tầng. Theo số liệu được cung cấp bởi giám sát bán hàng P&G, tác giả xử lý và có được bảng chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng như ở Phụ lục 1. Sau đây là bảng trích dẫn từ Phụ lục 1 cho các tuyến của nhân viên bán hàng có mã số VS021: Mã Thứ Số cửa hiệu Điều chỉnh cho Số cửa hiệu Tỷ lệ nhân bán Tuyến bán hàng bao trùm/ngày trùng tuyến với khảo (%) viên hàng bán hàng Hoàng Phan sát/tuyến 2 Đại Lộc 41 41 2.84 5 3 Bình Điền 58 58 4.02 6 4 Phong Sơn, Phong Mỹ 49 49 3.4 5 VS021 5 Chợ Nịu, Phò Trạch 44 44 3.05 5 6 An Xuân, Đông Xuyên 41 41 2.84 5 7 Hương Sơ, Hương Cần 40 40 2.77 4 Tổng 1625 1389 100 155 (Nguồn: tác giả xử lý từ dữ liệu thứ cấp) Tác giả tiến hành phân tầng tổng thể nhà bán lẻ của P&G tại địa bàn Bắc sông Hương tỉnh TT Huế thành 6 nhóm tương ứng với 6 nhân viên bán hàng. Trong mỗi nhân viên bán hàng, phân thành 6 tuyến bán hàng tương ứng với 6 ngày bán hàng trong một tuần. Tuy nhiên có những địa bàn không có sự trùng lặp giữa hai NPP Tuấn Việt và Hoàng Phan nên để đảm bảo tính khách quan cho số liệu điều tra, tác giả loại những tuyến bán hàng đó ra (những tuyến in đậm). Sau đó tác giả tính tỷ lệ phần trăm của mỗi tuyến so với tổng thể và lấy tỷ lệ phần trăm đó nhân với cỡ mẫu là có được số nhà bán lẻ cần phải khảo sát trong một tuyến bán hàng như bảng trên. Các nhà bán lẻ trong mỗi tuyến được chọn thuận tiện bởi nhân viên bán hàng. Bởi vì địa bàn tương đối rộng, tác giả không thể tự tiến hành khảo sát hết được nên số liệu khảo sát bằng bảng hỏi thiết kế sẵn được tiến hành trong vòng một tuần bán hàng nhờ sự trợ giúp của nhân viên bán hàng P&G. Số liệu từ bảng hỏi khảo sát sau đó được tổng hợp và nhập vào phần mềm SPSS 22.0 để tiến hành các bước phân tích, xử lý số liệu tiếp theo. 4.2.2.TrườngPhương pháp phân Đại tích và xhọcử lý số li ệKinhu tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí 4.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này); chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời). 4.2.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Thống kê mô tả là kỹ thuật sử dụng các lệnh đơn giản trong phần mềm SPSS để mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Trong đề tài này, tác giả sử dụng kỹ thuật này để thống kê tần suất, tỷ lệ, lập bảng và vẽ sơ đồ từ đó làm rõ đặc điểm của đối tượng đang nghiên cứu. 4.2.2.3. Kiểm định so sánh cặp (Paired-Samples T-test) Để so sánh hai trị trung bình của 2 nhóm tổng thể riêng biệt có đặc điểm là mỗi phần tử quan sát trong tổng thể này có sự tương đồng theo cặp với một phần tử ở tổng thể bên kia ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên dữ liệu mẫu rút ra từ 2 tổng thể theo cách phối hợp từng cặp: Paired- Sample T-Test. Điều kiện để áp dụng Paired-Samples T-Test là kích cỡ 2 mẫu so sánh phải bằng nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xem như xấp xỉ phân phối chuẩn. Dữ liệu của mẫu thu thập ở dạng thang đo định lượng Ordinal hoặc Scale. Quá trình kiểm định sẽ bắt đầu với việc tính toán chênh lệch giá trị trên từng cặp quan sát bằng phépTrường trừ sau đó kiểm nghiĐạiệm xem học chênh lKinhệch trung bình tế củ aHuế tổng thể có = 0 SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí không, nếu = 0 tức là không có khác biệt. Lợi thế của phép kiểm định mẫu phối hợp từng cặp là loại trừ được những yếu tố tác động bên ngoài vào nhóm thử. Các bước khi thực hiện phân tích Paired-Samples T-Test bao gồm: Bước 1: Đặt giả thuyết Ho: “Không có sự khác nhau về trị hai trung bình tổng thể”, tức là khác biệt giữa 2 trung bình là bằng 0. Bước 2: Thực hiện kiểm định Paired-Samples T-Test . Bước 3: So sánh giá trị sig của kiểm định t được xác định ở bước 2 với 0.05 (mức ý nghĩa 5% = 0.05 | độ tin cậy 95%) Nếu sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết Ho. Nghĩa là trung bình 2 tổng thể là bằng nhau, không có sự khác biệt. Nếu sig < 0.05 thì ta bác bỏ giả thuyết Ho. Nghĩa là có khác biệt trung bình 2 tổng thể. 5. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được thể hiện ở Sơ đồ 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn chuyên sâu Xây dựng bảng hỏi Nghiên cứu chính thức  Ch n m u ng u nhiên phân t ng ọ ẫ ẫ ầ Bảng hỏi  S ng m u tra: 155 nhà bán l ố lượ ẫu điề ẻ chính thức  Hình thức điều tra: khảo sát trực tiếp nhà bán lẻ Thu thập và xử lý phân tích số liệu  Thu thập số liệu  Phân tích số liệu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần 1: Đặt vấn đề Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tiếp cận và phương pháp nghiên cứu và tiến trình thực hiện đề tài. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu - ChươngTrường 1: Tổng quan Đạivề vấn đ ề họcnghiên cứ uKinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Chương 2: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế - Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của P&G tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Kênh phân phối, chính sách phân phối 1.1.1.1. Khái niệm Kênh phân phối Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về kênh phân phối. Một cách tổng quát chúng ta có thể hiểu kênh phân phối là con đường di chuyển của sản phẩm (hàng hóa) và quyền sở hữu sản phẩm (hàng hóa) đó từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở giác độ người sản xuất cho rằng kênh phân phối là các trung gian thương mại mà sản phẩm của họ phải đi qua trước khi đưa được đến tận tay người tiêu dùng. Ở giác độ người trung gian phân phối như nhà bán buôn, bán lẻ cho rằng phân phối là dòng chảy chuyển quyền sở hữu các hàng hóa và họ hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi và tránh được các rủi ro. Ở giác độ người tiêu dùng họ cho rằng kênh phân phối là những trung gian ở giữa và kết nối họ với nhà sản xuất. Theo Anne T. Coughlan và cộng sự (2006), “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn vào sử dụng hoặc tiêu dùng”. Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối được hiểu là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): “Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàngTrường để người tiêu dùng vàĐại doanh nghihọcệp có th Kinhể mua và sử dtếụng”. Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Như vậy, một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp bao gồm các tổ chức và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Chính sách phân phối “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” – Tập thể tác giả trường đại học Ngoại thương, giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục năm 2000. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Mục đích của chính sách phân phối là nhằm: đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ đó thu được tài chính để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Đồng thời hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Để chính sách phân phối đạt được mục đích trên cần phải thỏa mãn các yêu cầu sau: phân phối đúng sản phẩm; phân phối đúng nơi; phân phối đúng thời gian; phân phối với chi phí tối thiểu. 1.1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối Vai trò của kênh phân phối Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối có các vai trò cơ bản sau đây: - Phân phối giúp hàng hóa được đưa đến các mắc xích khác trong hệ thống kênh phân phối đúng thời gian, địa điểm từ đó làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng cuối cùng). Đồng thời giúp doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường cũng như phát triển những thị trường mới từ đó tăng doanh thu. - Phân phối giúp các thành viên trong kênh cùng nhau tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như các chiến lược khác của marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của kháchTrường hàng. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Phân phối là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn nếu không có chính sách phân phối phù hợp và đúng đắn. - Cùng là một trong các chiến lược chính của marketing tích hợp, phân phối có tác động tương hỗ qua lại đối với các chiến lược marketing còn lại. - Một trong những quyết định có tính chất cam kết dài hạn giữa các doanh nghiệp với nhau đó là chính sách phân phối vì vậy nhà quản trị cần phải cẩn trọng trong các quyết định liên quan đến chính sách này. Chức năng của kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2010), kênh phân phối có các chức năng cơ bản sau đây: - Nghiên cứu thị trường: thu thập dữ liệu liên quan cung cấp cho nhà quản trị các thông tin để ra quyết định về chiến lược phân phối. - Xúc tiến sản phẩm: giới thiệu, xúc tiến, khuếch trương và thực hiện công tác truyền thông về hàng hóa đến khách hàng. - Thương lượng: là việc bàn bạc đi đến thống nhất giữa các thành viên kênh với nhau về trách nhiệm, quyền lợi, giá cả và các điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: là quá trình vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: là việc xây dựng và duy trì tốt mối quan hệ với các đối tác, khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, giúp hàng hóa đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Tài trợ: chính sách tài chính giúp các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. 1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối có thể định nghĩa một cách đơn giản là sự mô tả các thành viên kênh và công việc của mỗi thành viên của kênh. Cấu trúc kênh phân phối thường được thể hiện như sơ đồ bên dưới: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng Yếu tố cơ bản của một cấu trúc kênh Một cấu trúc kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản là: chiều dài kênh, chiTrườngều rộng kênh, các lo Đạiại trung gian họcở mỗi cấKinhp độ. tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Số cấp độ trung gian càng tăng thì độ dài kênh càng tăng. - Chiều rộng kênh là số lượng trung gian thương mại ở trong cùng một cấp độ của kênh. Theo chiều rộng kênh chia thành 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi: có nhiều trung gian thương mại trên thị trường có thể tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa; Phân phối chọn lọc: chỉ một số trung gian thương mại đáp ứng được những tiêu chuẩn nhất định mà nhà sản xuất đưa ra mới được phép phân phối hàng hóa; Phân phối độc quyền: chỉ một trung gian thương mại trong một khu vực thị trường nhất định được phép phân phối hàng hóa; - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: cùng tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm có nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh. Cấu trúc bổ trợ của kênh: tất cả các tổ chức và cá nhân trợ giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng, ). Số cấp của kênh phân phối: Hiện nay có thể chia thành hai loại hàng hóa là hàng hóa tiêu dùng cá nhân và hàng hóa cho khách hàng tổ chức với cấu trúc kênh như hình 1.1: Hình 1.1 - Các kênh marketing cho thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), đặc điểm của các loại kênh phân theo chiều dài kênh phân phối như sau: Kênh cấp không là loại kênh không có trung gian thương mại mà người sản xuất bánTrường trực tiếp cho ngườ iĐại tiêu dùng học cá nhân hoKinhặc doanh nghi tếệp. KênhHuế này có đặc SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí điểm là linh hoạt, ngắn gọn và dễ quản lý nhưng mức độ bao phủ thị trường kém và chi phí cao. Kênh cấp một là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có một trung gian thương mại thường là nhà bán lẻ. Loại kênh này có ưu thế là thông tin phản hồi nhanh và thuận tiện trong quản lý, tuy nhiên chi phí vẫn còn cao và độ bao phủ vẫn còn thấp. Kênh cấp hai là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có hai trung gian thương mại (thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) với khả năng bao phủ thị trường rộng và thường sử dụng cho hàng hóa có giá trị không lớn tuy nhiên lại gây ra một số vấn đề trong việc quản lý kênh đối với nhà quản trị. Kênh cấp ba là loại kênh mà ở giữa nhà sản xuất và khách hàng có ba trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối với mức độ bao phủ thị trường rất rộng thường được sử dụng cho các hàng hóa xuất khẩu hoặc thị trường tiêu thụ xa nhà sản xuất, tuy nhiên khả năng quản lý và thông tin kém. Kênh không có trung gian (kênh cấp không) được gọi là kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Các kênh có trung gian được gọi là kênh gián tiếp, kênh có hai trung gian trở lên là kênh dài. 1.1.1.4. Các thành viên trong kênh phân phối Trong kênh phân phối có các thành viên cơ bản gồm nhà sản xuất hay nhà cung cấp; trung gian bán buôn; trung gian bán lẻ. Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ kênh phân phối. Nhà sản xuất hay nhà cung cấp: Là những doanh nghiệp tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Nhà cung cấp gồm nhà sản xuất và nhà nhập khẩu. Nhà sản xuất hay nhà cung cấp là những doanh nghiệp có nhiệm vụ sản xuất/nhập khẩu hàng hóa để cung cấp cho thị trường nhằm thu lại lợi nhuận. Nhà cung cấp gồm nhà sản xuất và nhà nhập khẩu. Trung gian bán buôn: “Bán buôn (bán sỉ) bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua về để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh” (Kotler, 2001). Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp có nhiệm vụ mua hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc các trung gian phía trước để bán cho người bán lại hoặc người kinh doanh nhTrườngằm hưởng chênh lệ chĐại giá. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Phân loại bán buôn: theo “Niên giám thống kê về bán buôn” của phòng Thương mại Mỹ phân chia bán buôn thành 3 loại như sau: Bán buôn hàng hóa; Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. Nhà bán lẻ: Trương Đình Chiến (2002) cho rằng: “Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh. Có nhiều tổ chức -nhà sản xuất-nhà bán buôn-nhà bán lẻ-thực hiện các chức năng bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể được thực hiện qua nhân viên bán trực tiếp, bưu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động”. Nhà bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các nhà bán lẻ được phân loại như sau: - Theo quyền sở hữu: Cửa hiệu độc lập; Các tổ chức bán lẻ nhiều cửa hiệu; Cửa hiệu bán lẻ của nhà sản xuất; Cửa hiệu bán lẻ của người tiêu dùng; Cửa hiệu bán lẻ của nông dân; Cửa hiệu bán lẻ do nhà nước quản lý; Cửa hiệu của các công ty phúc lợi công cộng. - Theo loại hình kinh doanh: Cửa hiệu bách hóa tổng hợp; Cửa hiệu kinh doanh theo nhóm hàng; Cửa hiệu chuyên doanh. Ngoài ra, các tổ chức bổ trợ kênh phân phối cũng có vai trò không nhỏ đến sự thành công của toàn bộ hệ thống kênh. Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ phổ biến: các tổ chức vận tải; các công ty kho hàng; các đại lý quảng cáo; các tổ chức tài chính; các tổ chức bảo hiểm; các công ty nghiên cứu thị trường 1.1.1.5. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối để khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp Theo Trương Đình Chiến, 2008, các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các NPP thương mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia làm 4 nhóm chính: Các chương trình giá Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ NPP và giá bán cho khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà NPP áp dụng vì thế có ảnh hưởng trực tiếpTrường đến hiệu quả hoạt đĐạiộng kinh doanhhọc của Kinhhọ. Đó là ph ầtến lợ i Huếnhuận mà họ thu SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí được khi hợp tác với NPP, do đó, nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt động kinh doanh của một NPP, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau: giảm giá trong giao dịch (theo chức năng); giảm giá theo khối lượng; giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt; hàng miễn phí; sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo; giảm giá theo mùa; giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa - giá ưu tiên cho trung gian thương mại. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo Các nhà sản xuất, NPP còn có các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại cửa hiệu và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố: hàng trưng bày; catalog và các phương thức khuyến mại; trợ giúp quảng cáo; trợ giúp về kỹ thuật; công cụ bán hàng. Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để NPP cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường một cách nhanh nhất. Các hỗ trợ về quản lý bán Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của NPP trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với NPP. Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ NPP, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng, nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà NPP có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh: cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định; gia hạn thời gian thanh toán nợ; cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa; tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định. Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, NPP còn cần phải có các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ của NPP có thể đóngTrường góp một phần quan Đại trọng chohọc việc làm Kinh cho hoạt đ ộtếng kinh Huế doanh của nhà SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn. Nội dung của các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà NPP có thể áp dụng bao gồm: Bảo đảm giá cả: thảo luận thống nhất giá với các đại lý; đặt giá độc quyền; hàng đã được dán nhãn trước. Bảo đảm hàng hóa: trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được; trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng; bảo hành sản phẩm; cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận; chương trình hạ giá; đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại; vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng. 1.1.2. Sự hài lòng Mục đích của việc tổng hợp đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối là để biết được hiện tại các nhà bán lẻ đánh giá chính sách phân phối của doanh nghiệp như thế nào, họ có hài lòng hay không. Vì vậy trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa thêm nội dung sự hài lòng vào để tăng thêm tính khách quan của bài khóa luận. 1.1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có nhiều định nghĩa về sự hài lòng (sự thỏa mãn) của khách hàng. Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng dịch sang tiếng anh đều là từ “Satisfaction”. Một số định nghĩa điển hình được nhiều nhà nghiên cứu công nhận như sau: Kotler (2001), định nghĩa “Sự hài lòng (sự thỏa mãn) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó”. Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản nhất sự hài lòng của khách hàng là so sánh giữa những lợi ích thực tế mà khách hàng cảm nhận được với kỳ vọng đặt ra của họ. 1.1.2.2. Sự hài lòng của thành viên kênh Geyskens và cộng sự (1999) cho rằng sự hài lòng của thành viên kênh được định nghĩa thường xuyên nhất là trạng thái tình cảm tích cực do sự đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ làm việc của một công ty với một công ty khác (Frazier, Gill và Kale 1989; Gaski và Nevin 1985). Do đó, theo quan điểm này, sự hài lòng cần nắm bắt cả khía cạnh tâm lý xã hội và kinh tế: Sự hài lòng về kinh tế được định nghĩa là phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với các phần thưởng kinh tế xuất phát từ mối quan hệ với đối tác của mình, chẳng hạn như doanh số và tỷ suất lợi nhuận. Một kênh ghi nhớ hài lòng về kinh tế coi mối quanTrường hệ là một thành công Đại liên quan học đến việ cKinh đạt được m ụtếc tiêu. Huế Nó hài lòng với SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí hiệu quả chung và năng suất của mối quan hệ với đối tác của mình, cũng như với kết quả tài chính mang lại. Sự hài lòng phi kinh tế được định nghĩa là phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với các khía cạnh phi kinh tế, tâm lý xã hội trong mối quan hệ của nó, trong đó các tương tác với đối tác trao đổi được thực hiện, hài lòng và dễ dàng. Một thành viên kênh hài lòng với các khía cạnh phi kinh tế của mối quan hệ đánh giá cao các liên hệ với đối tác của mình và ở cấp độ cá nhân, thích làm việc với nó vì tin rằng đối tác quan tâm, tôn trọng và sẵn sàng trao đổi ý kiến. 1.1.2.3. Sự hài lòng của nhà bán lẻ Trong kênh phân phối, nhà bán lẻ là trung gian thương mại cuối cùng trước khi hàng hóa đưa được đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Và nhà bán lẻ chính là khách hàng của các thành viên kênh phía trước (nhà sản xuất, nhà bán buôn). Như vậy, sự hài lòng của nhà bán lẻ chính là những lợi ích thực tế (lợi ích kinh tế và xã hội) mà nhà bán lẻ nhận được khi mua hàng từ các thành viên kênh phía trước (nhà sản xuất, nhà bán buôn) so với kỳ vọng mà họ đặt ra. Sự hài lòng của nhà bán lẻ quyết định đến việc hàng hóa đó có đến được tay người tiêu dùng cuối cùng hiệu quả nhất hay không, có làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hay không. Cho nên doanh nghiệp cần có một chính sách phân phối phù hợp làm tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ nhằm khai thác tối ưu năng lực của nhà bán lẻ từ đó đảm bảo cho sự thành công của toàn bộ kênh nói chung và đảm bảo lợi nhuận cho từng thành viên kênh nói riêng. 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1. Tình hình phát triển ngành hàng tiêu dùng nhanh-FMCG tại Việt Nam trong năm 2018 FMCG là viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh), bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng được ưa chuộng bởi khách hàng và có khả năng tiêu dùng nhanh chóng. Tiêu chí để đánh giá các mặt hàng được vào nhóm FMCG là: khả năng mua lại của khách hàng rất cao; tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp; nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn; thời gian sử dụng ngắn; giá sản phẩm thấp; nhà sản xuất không làm việc với người dùng cuối (end user) mà thường thông qua các hệ thống bán lẻ. Mặc dù thị trường FMCG chững lại tại thành thị 4 thànhTrường phố chính, nhưng Đại vẫn tăng họctrưởng tích Kinh cực tại nông tế thôn. Huế Trong năm vừa SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí qua, thị trường nông thôn cho thấy đang lấy lại đà tăng trưởng và được mong đợi sẽ tiếp tục tăng 5-6% trong 2019. Cụ thể, theo báo cáo được công bố bởi Nielsen – Công ty đo lường hiệu quả kinh doanh toàn cầu, doanh số của ngành hàng FMCG đo lường toàn quốc tại kênh thương mại truyền thống và kênh thương mại hiện đại tăng nhẹ 0,7% trong quý II/2018. Dù con số này đã tăng sau khi giảm liên tục (quý I/2018 giảm 1%; quý IV/2017 giảm 0,5%) nhưng là mức tăng không lớn so với tiềm năng và mức độ mà DN kỳ vọng. Nguyên nhân: theo các chuyên gia, việc sở hữu số lượng người tiêu dùng trẻ đông đảo vừa là tiềm năng, nhưng cũng là thách thức cho các DN trong việc đổi mới để theo kịp và đáp ứng hành vi tiêu dùng của đối tượng này. Người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam đang có sự thay đổi nhu cầu nhanh chóng. Hình 1.2 - Bức tranh tăng trưởng thị trường FMCG Việt Nam năm 2018 Nguồn: Kantar Worldpanel Đơn cử, ở thị trường đồ uống, nếu như nhiều thị trường chấp nhận sữa dạng bột, thì ở Việt Nam, sữa dạng lỏng uống liền ngày càng được yêu cầu nhiều hơn. Bên cạnh đó, 70% bà mẹ Việt Nam đang vừa chăm con nhỏ, vừa đi làm, dẫn đến nhu cầu lớn hơn về sản phẩm và sự tiện lợi. Hoặc trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường ăn 3 bữa cơm ở nhà nhưng nay, một lực lượng lớn người tiêu dùng lựa chọn ăn ở công sở với yêu cầu 5 - 6 bữa nhỏ với đồ ăn đa dạng chứ không phải 3 bữa. Điều này là thách thức, nhưng cũng là cơ hội lớn cho các DN ngành hàng tiêu dùng nhanh. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Hình 1.3 - Tăng trưởng FMCG theo ngành hàng tại Việt Nam năm 2018 Nguồn: Kantar Worldpanel Kinh nghiệm từ Unilever, Masan và Vinamilk - 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất trong suốt 6 năm qua, theo báo cáo của Kantar Worldpanel cho thấy, những yếu tố chung của Masan, Vinamilk và Unilever thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, chiến lược định giá hợp lý và truyền thông liên tục. Đơn cử, Vinamilk – một trong những DN sữa hàng đầu đã thường xuyên đa dạng các sản phẩm của mình như sữa bột, sữa đặc, sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng Đặc biệt, gần đây, thương hiệu này đã cho ra đời 2 sản phẩm sữa hạt và sữa tươi organic – những sản phẩm đang trong xu hướng được người tiêu dùng đặc biệt ưa thích. Với 70% dân số trong độ tuổi từ 15 - 64, tổng mức chi tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 với mức thu nhập tăng khoảng 8,8%/năm, cùng dự báo FMCG tăng khoảng 20%/năm là hấp lực để nhiều DN tập trung phát triển ngành hàng, trong đó phân khúc sản phẩm cao cấp được xem là lực đẩy trong cuộc đua giành thị phần. Bên cạnh đó, theo Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức chi tiêu đầu người Việt Nam cho sản phẩm FMCG vẫn còn thấp so với các thị trường mới nổi khác nên tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn. Tiềm năng có, tuy nhiên, theo các chuyên gia, thời điểm này, doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới sản phẩm để bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng, trong đó đặc biệt chú trọng đến sự tiện lợi, chất lượng, thành phần, độ an toàn thực phẩm. DN nào bắt kịp sự thay đổi mạnh mẽ này thì chắc chắn sẽ chiến thắng. 1.2.2. Các nghiên cứu liên quan Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Sự hài lòng của thành viên trong kênh phân phối nói chung và sự hài lòng của nhà bán lẻ nói riêng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đi sâu tìm hiểu. Sau đây là một số nghiên cứu liên quan: 1.2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài Trong cuốn Marketing chanels: A management view (Kênh Marketing: một quan điểm quản lý) tái bản lần thứ 4 năm 1991, Bert Rosenbloom chỉ ra rằng các thành viên kênh phân phối hài lòng với nhà sản xuất thông qua 4 yếu tố là: cung cấp sản phẩm đạt mức lợi nhuận cao; hỗ trợ xúc tiến; hỗ trợ quản lý; chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. Đến năm 1992, trong bài viết “Cooperation in Supplier-Dealer Relations (Hợp tác trong quan hệ nhà cung cấp-đại lý)” đăng trên Tạp chí bán lẻ Journal of Retailing số 68 (trang 174-266), Skinner và cộng sự đã cho thấy giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau bởi sự “sẵn sàng hợp tác”. Nhưng nghiên cứu này chưa chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Năm 1999, Geyskens và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu và có bài đăng trên tạp chí Journal of Marketing Research có tựa đề: “A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships (Một phân tích tổng hợp về sự hài lòng trong các mối quan hệ kênh tiếp thị)”. Họ cho rằng sự hài lòng của nhà bán lẻ bao gồm 2 loại là sự hài lòng kinh tế và sự hài lòng phi kinh tế (sự hài lòng xã hội). Năm 2000, Schellhase và cộng sự đã chỉ ra 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất trong bài đăng “Customer satisfaction in business-to-business marketing: The case of retail organizations and their suppliers” trên tạp chí Journal of Business & Industrial Marketing. Các yếu tố đó là: tiếp xúc cá nhân (person contact); đóng gói/hậu cần (logistics/package); khuyến mãi (selling promotions); mức độ hợp tác (cooperation intensity); trưng bày (shelf service); quản lý sản phẩm (product management); chính sách giá (price policy); chính sách bán hàng (sales conditions); chất lượng và linh động (quality and flexibility); các tình huống (conditions). 1.2.2.2. Nghiên cứu trong nước Năm 2007, Ngô Thị Lương Anh đã có nghiên cứu về chính sách phân phối của Unilever Việt Nam. Đề tài khóa luận tốt nghiệp này đã cho thấy hệ thống phân phối của Unilever tại Việt Nam rất sâu rộng và linh hoạt, tuy nhiên vẫn hạn chế trong thu thập thông tin do khâu trung gian nhiều cấp và chưa chú trọng khai thác các thị trường nhỏ để tăng độ bao phủ thị trường. Năm 2009, đề tài khóa luận tốt nghiệp của Hoàng Thị Ngọc Quỳnh về chính sách phânTrường phối và quản trị kênh Đại phân phhọcối tại P&G Kinh Việt Nam lạtếi cho rHuếằng P&G đã xây SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí dựng cho mình mạng lưới kênh phân phối có tính chọn lọc cao với những NPP lớn và có nguồn lực mạnh, tuy nhiên tính linh động lại kém trước những biến đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh. Năm 2011, bài viết “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” của nhóm tác giả: Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí đăng trên tạp chí Công nghệ thông tin và truyền thông đã cho thấy mô hình gồm 6 yếu tố và bộ thang đo đi kèm. Các yếu tố đó là: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, cơ sở vật chất trang thiết bị, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, quan hệ cá nhân. Ưu điểm của bài viết này là đã chỉ ra được các yếu tố chính có sự tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn hại chế là bộ thang đo này xây dựng cho thị trường dịch vụ viễn thông vì vậy khi nghiên cứu các ngành hàng khác, người nghiên cứu cần có những phân tích bổ sung để xây dựng bộ thang đo phù hợp nhất với ngành hàng mà mình đang nghiên cứu. Năm 2016, trong đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối: nghiên cứu trường hợp sản phẩm Unilever tại thị trường Thừa Thiên Huế”, Nguyễn Minh Nhật (Trường đại học Kinh tế- Đại học Huế) đã chỉ ra sự hài lòng của nhà bán lẻ qua 2 góc độ: Hài lòng kinh tế chịu tác động của các nhân tố: sản phẩm và khuyến mãi hay mức độ đáp ứng của sản phẩm cho việc kinh doanh của các nhà bán lẻ (yếu tố sản phẩm và khuyến mãi có tác động lớn hơn); Hài lòng xã hội chịu tác động của các nhân tố: nhân viên bán hàng và cam kết về doanh số cùng với sản phẩm và khuyến mãi đều có một ảnh hưởng (ở mức độ nhỏ). Cùng năm 2016, Hoàng Hữu Hoát đã có đề tài khóa luận tốt nghiệp là “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công Ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”. Đề tài đã chỉ rõ sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong kênh là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng được một kênh phân phối mạnh. Tuy nhiên, có thể thấy sự hài lòng đó chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có các thành phần của chính sách mà NPP áp dụng cho các thành viên trong tư cách là những khách hàng của mình. Các thành phần của chính sách khuyến khích có tác động ở những mức độ khác nhau và việc xây dựng mô hình hồi quy trong trường hợp kênh phân phối của NPP Tuấn Việt ngành hàng P&G tại Thừa Thiên Huế đã chỉ rõ mức độ quan trọng của các yếu tố tăng dần theo thứ tự sau: Thông tin bán hàng, Hoạt động cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất trang thiết bị và Quan hệ cá nhân. 1.2.3. MôTrường hình nghiên cứu vàĐại thang đohọc các khái Kinh niệm nghiên tế cứu Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu, mô hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn sâu (giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhà bán lẻ), tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.4: Hình 1.4 - Mô hình nghiên cứu đề xuất Các tiêu chí để đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối gồm 6 tiêu chí cơ bản sau: - Cung cấp hàng hóa là khả năng cung ứng hàng hóa cho nhà bán lẻ một cách chính xác nhất có thể, đảm bảo đúng hàng, đúng số lượng, đúng chất lượng, đúng thời hạn. Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Cung cấp hàng đúng thời gian  Cung cấp hàng đủ về số lượng  Cung cấp hàng đảm bảo chất lượng và đúng theo đơn đã đặt  Có chính sách đổi trả hợp lý (hết hạn, hư hỏng, sai đơn đặt hàng) - Chính sách bán hàng là yếu tố liên quan đến giá, chiết khấu, khuyến mãi, quà tặng, thưởng, phương thức thanh toán, mà nhà cung cấp thực hiện đối với nhà bán lẻ. Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Mức giá ổn đinh và đảm bảo lợi nhuận  Khuyến mãi hấp dẫn  Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện  Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn  Chính sách trả thưởng trưng bày tốt - Hỗ trợ thông tin bán hàng: là việc nhà sản xuất/nhà phân phối cung cấp thông tin bán hàng cho nhà bán lẻ một cách kịp thời, chính xác, đảm bảo cho việc bán hàng của nhà bán lẻ diễn ra được thuận lợi, tránh trường hợp sai lệch hoặc chậm thông tin, đặc biệt là các thông tin về giá bán và chương trình khuyến mãi, Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Thông báo giá cả chính xác, kịp thời  Thông tin chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới nhanh chóng TrườngCung cấp thông tin Đại nghiệp v ụhọcbán hàng đKinhầy đủ tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí - Hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị: là những đồ dùng, thiết bị liên quan đến việc trưng bày hàng hóa, quảng cáo hình ảnh thương hiệu, giúp xúc tiến bán hàng, tăng doanh số, tăng lợi nhuận cho nhà bán lẻ. Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Cung cấp đủ dụng cụ trưng bày  Cung cấp đủ dụng cụ quảng cáo  Cung cấp đủ dụng cụ bán hàng - Nghiệp vụ bán hàng: thể hiện các nghiệp vụ của nhân viên khi tiếp xúc với nhà bán lẻ, việc nhân viên thực hiện đúng quy trình đã được đào tạo sẽ làm cho nhà bán lẻ cảm thấy hài lòng hơn. Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Nhân viên lịch sự, nhiệt tình  Nhân viên phản hồi kịp thời những yêu cầu của nhà bán lẻ  Nhân viên bán hàng am hiểu về thị trường  Nhân viên trưng bày làm tốt nhiệm vụ  Nhân viên giao nhận làm tốt nhiệm vụ - Mối quan hệ cá nhân: việc thiết lập mối quan hệ tốt giữa nhân viên của NPP và nhà bán lẻ góp phần tăng lòng tin của nhà bán lẻ, từ đó giúp NPP đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Tiêu chí này được thể hiện thông qua các thang đo sau:  Được thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết  Được giải quyết khó khăn, vướng mắc kịp thời  Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ 1.2.4. Giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết 1 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “cung cấp hàng hóa” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “cung cấp hàng hóa” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. - Giả thuyết 2 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “chính sách bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “chính sách bán hàng” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. - Giả thuyết 3 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “cơ sở vật chất và trangTrường thiết bị” giữa P&G Đại và Unilever học tại th Kinhị trường Bắc tếSông HươngHuế TT Huế. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “cơ sở vật chất và trang thiết bị” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. - Giả thuyết 4 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “hỗ trợ thông tin” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “hỗ trợ thông tin” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. - Giả thuyết 5 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “hỗ trợ nghiệp vụ” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “hỗ trợ nghiệp vụ” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. - Giả thuyết 6 Ho: Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “quan hệ cá nhân” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố “quan hệ cá nhân” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế. CHƯƠNG 2: SO SÁNH ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI GIỮA P&G VÀ UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG BẮC SÔNG HƯƠNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 2.1. CÔNG TY P&G VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT- CHI NHÁNH HUẾ 2.1.1. Công ty P&G Việt Nam 2.1.1.1. Tổng quan P&G và P&G Việt Nam P&G là tập đoàn hóa mỹ phẩm toàn cầu có trụ sở tại bang Ohio, Hoa Kỳ. Theo Fortune 500, năm 2014, tập đoàn P&G giành vị trí thứ nhất trong danh sách “Các công ty được ngưỡng mộ nhất thế giới” trong ngành hàng tiêu dùng. Cũng theo tạp chí này, P&G liên tục được đánh giá là công ty số một thế giới trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ năm 1997 và luôn nằm trong số những công ty được người lao động tín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế giới. Về kinh doanh, vốn thị phần của tập đoàn P&G cao hơn GDP của nhiều quốc gia và sản phẩm của tập đoàn cũng có mặt ở trên hơn 180 nước trên toàn thế giới. Vị thế này mở ra cho P&G những cơ hội và đồng thời cả những trách nhiệm tại các quốc gia mà mình hoạt động P&G cam kết đóng góp cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước sở tại và góp phần nâng cao cuộc sống của người tiêuTrường dùng tại nơi đó. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi hai người đàn ông gặp gỡ nhau một cách tình cờ là William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len vô tình gặp gỡ trong hai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ . P&G là một trong những công ty Hoa Kỳ đầu tiên đầu tư vào Việt Nam ngay sau khi hai quốc gia bình thường hóa mối quan hệ vào năm 1995. Qua 20 năm hoạt động sản xuất và kinh doanh, P&G đã trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hàng đầu tại Việt Nam, luôn chăm lo và chu toàn cho cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm tối ưu, những cải tiến trong công nghệ và các hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã hội, cộng đồng và môi trường. Được sự tin dùng bởi hơn 19 triệu gia đình trên khắp cả nước, P&G dần từng bước trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 14 nhãn hàng uy tín thế giới như Tide, Downy, Ariel, Pampers Bên cạnh đó, P&G không ngừng đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội và cộng đồng với các dự án xây dựng hệ thống vệ sinh cộng đồng, chương trình “Nước uống sạch cho trẻ em Việt Nam”, xây dựng trường học và trao tặng học bổng hằng năm cho các học sinh có hoàn cảnh khó khăn. P&G Việt Nam chú trọng phát triển năng lực của đội ngũ nhân viên bản địa thông qua các chương trình huấn luyện thường xuyên, các chương trình đào tạo tại nước ngoài, tạo môi trường làm việc cởi mở, sáng tạo, khuyến khích những tài năng trẻ Việt Nam. P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới. Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm 2009. 2.1.1.2. Kênh phân phối của P&G Việt Nam Hình 2.1 - Kênh phân phối của P&G Việt Nam Trường Đại học(Nguồn: KinhTác giả tổng tếhợp từHuếdữ liệu thứ cấp) SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Cấu trúc kênh Kênh GT (General Trade) Kênh truyền thống General Trade là kênh bán hàng chủ lực của P&G Việt Nam hiện nay, gần 80% giá trị hàng hóa được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua kênh này. Như sơ đồ trên cho thấy, các thành viên tham gia trong việc phân phối hàng hóa bao gồm nhà sản xuất (P&G Việt Nam), các NPP độc quyền, các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ. Để người tiêu dùng có thể tiếp cận được hàng hóa một cách nhanh chóng, chính xác, thuận tiện không thể thiếu các tổ chức bổ trợ như kho bãi, công ty vận tải. Với hai nhà máy sản xuất lớn ở miền Bắc và miền Nam nước ta, P&G Việt Nam đảm bảo cung ứng đầy đủ hàng hóa lưu trữ trong hệ thống kho bãi hiện đại. Sau đó thông qua hệ thống vận tải, hàng hóa được đưa đến các NPP độc quyền trên cả nước. Tại mỗi NPP của P&G có nhiệm vụ cung ứng hàng hóa cho nhà bán lẻ thông qua hoặc không thông qua nhà bán buôn và cuối cùng đến được tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Chính hệ thống kênh sâu, rộng với sự hoạt động hiệu quả nhờ cách quản lý chặt chẽ đã mang lại hiệu quả cao trong chiến lược bao phủ thị trường của công ty. Mặc dù hệ thống kênh sâu rộng bao phủ được thị trường nhưng lại phải qua nhiều trung gian phân phối làm cho dòng thông tin phản hồi từ khách hàng về công ty trở nên chậm và giảm đi độ chính xác. Ngoài ra giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cũng vì thế mà không thống nhất. - Kênh MT (Modern Trade) Đồng hành cùng với kênh bán hàng truyền thống thì kênh bán hàng hiện đại của P&G cũng tỏ ra vai trò không kém cạnh khi thói quen của người tiêu dùng trong cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại như ngày nay. Hàng hóa tại kênh này được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống Siêu thị và Đại Siêu thị đang phát triển mạnh mẽ trên thị trường hiện nay. Hiện nay, P&G đã có các đối tác trong kênh MT này gồm có Saigon Corp, Maxi, BigC, City và Lotte. Dù chỉ chiếm 20% trong tổng giá trị của P&G nhưng kênh MT hiện nay đang dần cho thấy vai trò to lớn của mình và dự báo trong tương lai gần, doanh thu P&G đạt được thông qua kênh này còn tăng trưởng đáng kể hơn nữa. Hàng hóa kênh MT chỉ thông qua một trung gian phân phối là hệ thống siêu thị trước khi đến tay người tiêu dùng với giá cả công khai giúp dòng thông tin phản hồi một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Nhưng vì đặc thù của siêu thị chỉ mở ở những trungTrường tâm thành phố nênĐại độ bao họcphủ thị trư ờKinhng của kênh tế MT khôngHuế bằng so với SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí kênh GT. Hiện nay hầu hết các thành phố trên cả nước đều có sự hiện diện của các siêu thị, tuy nhiên ở vùng nông thôn, thị trấn thì rất hiếm hoặc không có. Thành viên kênh Kênh phân phối của P&G Việt Nam bao gồm các thành viên như sau: Nhà sản xuất: P&G Việt Nam hiện nay có 2 nhà máy ở miền Bắc và miền Nam có nhiệm vụ sản xuất hàng hóa cung ứng cho thị trường thông qua hệ thống trung gian phân phối. Nhờ áp dụng công nghệ hiện đại, P&G mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm thương hiệu toàn cầu chất lượng cao đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Nhà phân phối: Ngành hàng tiêu dùng FMCG đặc thù để đảm bảo đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất, P&G tổ chức đấu thầu để tuyển các NPP có năng lực nhất để phân phối độc quyền sản phẩm P&G tại thị trường nhất định. NPP có nhiệm vụ phân phối, vận chuyển, điều tiết, xây dựng, duy trì và mở rộng hệ thống bán buôn và bán lẻ cũng như đóng góp ý kiến để xây dựng chính sách phân phối hiệu quả hơn. Hiện nay, trên toàn quốc, P&G có 7 NPP. Công ty cho họ hưởng mức chiết khấu 6,25% doanh thu chưa thuế nếu NPP thanh toán đúng hạn (trong vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng). Nhà bán buôn, bán lẻ: P&G Việt Nam đang đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hơn 140 000 đại lý bán buôn và bán lẻ. Trong đó phần lớn là nhà bán lẻ. Siêu thị và đại siêu thị là trung gian phân phối thuộc kênh MT, P&G Việt Nam đang cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 4% doanh thu chưa thuế. Người tiêu dùng cuối cùng: Việt Nam là một quốc gia có dân số đông với hơn 90 triệu dân, đây chính là khách hàng mục tiêu của P&G Việt Nam. Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, cùng với sự nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với mong muốn, tập quán của mỗi người dân ở mỗi vùng miền Việt Nam đã giúp cho P&G thu được nguồn lợi nhuận khổng lồ. 2.1.2. Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt 2.1.2.1. Giới thiệu chung Tiền thân là một đại lý bán buôn, cung cấp hàng cho một số quầy hàng trong thành phố Đồng Hới – tỉnh Quảng Bình vào năm 1993. Năm 1998 thành lập Doanh nghiệp tư nhân. Ngày 21 tháng 12 năm 2001 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 2902000233 công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp (TNHH TMTH) Tuấn Việt ra đời. Với hình thức hoạt động là kinh doanh hàng thương mại, hàng hóa mỹ phẩm vàTrường hình thức sở hữu là Đạisở hữu tư họcnhân. Trụ Kinhsở của công tytế đặ t tHuếại Đường Thống SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Nhất, TK Diêm Thượng, phường Đức Ninh Đông, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Giá trị cốt lõi, viễn cảnh, sứ mệnh Các giá trị cốt lõi: - Đoàn kết, minh bạch và quyết thắng - Phát triển sự nghiệp cá nhân gắn liền với thành công tổ chức - Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là sản phẩm vàng của công ty - Hợp tác ở đẳng cấp chuyên nghiệp để cùng thịnh vượng Tầm nhìn: Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế. Sứ mệnh: Tuấn Việt có sứ mệnh đem những sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất. Quá trình phát triển Với số vốn ban đầu là 1,3 tỷ đồng dưới hình thức sở hữu tư nhân với gần 20 nhân viên chủ yếu là lao động phổ thông. Cơ sở vật chất chủ yếu là thủ công, phương tiện vận chuyển hàng hóa là xích lô và xe máy Đến nay, số vốn đã lên đến hàng chục tỷ đồng, lao động trực tiếp khoảng 500 người với trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại như hệ thống xe tải, hạ tầng IT, phần mềm ERP Mặt khác, với phong cách làm việc hiện đại, rõ ràng và hiệu quả công ty đã đem đến cho khách hàng sự thoải mái và tin cậy cũng như ngày càng tạo được niềm tin cho các đối tác khi hợp tác và tìm đến tạo mối quan hệ. Qua 10 năm hoạt động, Tuấn Việt đã xây dựng được năng lực cạnh tranh của mình dựa trên các chương trình đào tạo bán hàng chuyên nghiệp; nâng cao trình độ năng lực nhân viên; đầu tư cơ sở vật chất, kho hàng văn phòng đẹp và hiện đại. Đặc biệt, Tuấn Việt đã mạnh dạn ứng dụng thành công CNTT trong việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý kinh doanh và quản lý nhân sự. Những yếu tố này đã giúp Tuấn Việt trở thành thương hiệu kinh doanh có năng lực phân phối đa dạng sản phẩm với nhiều công ty lớn trong cùng một thời điểm, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấy được niềm tin của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Đến năm 2018, Tuấn Việt đã có 14 chi nhánh trải dài khắp 12 tỉnh miền trung từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa. 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Hình 2.2 - Sơ đồ ban lãnh đạo công ty TNHH TMTH Tuấn Việt (Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt) Hiện nay số lượng nhân sự tại công ty lên đến 939 nhân viên. Trong đó bộ máy quản lý chiếm gần 50 người. Hình 2.3 - Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt (Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt) 2.1.2.3. Đối tác và thị trường phân phối Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Hình 2.4 - Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp) 2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Thừa Thiên Huế Thông tin chung Chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập vào năm 2006 Đại diện pháp luật: ông Hoàng Khánh – Trưởng chi nhánh Thừa Thiên Huế Địa chỉ: Số 03 Nguyễn Văn Linh, P. An Hòa, TP. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Điện thoại: 02343 588 791 | Fax: 02343 588 791 Các đối tác của Tuấn Việt tại Huế Bảng 2.1 - Các đối tác của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - CN Huế Ngành hàng Nhãn hàng Tide, Ariel, Downy, Pampers, băng vệ sinh Whisper, xà bông (Safeguard), Proctor&Gamble dầu gội (Rejoice, Pantene, Head & Shoulder), dao cạo râu Gillitte, Oral-B. Sữa bột và sữa tươi Cô Gái Hà Lan, Yomost, Ovaltin, Fristi, Frisolac, Friso Friesland Campina Gold, Friso Mum, Dutch Lady, sữa đặc Hoàn Hảo Cái Lân Dầu ăn (Neptune, Simply, Meizan, Cái Lân, Kiddy), dầu Olivolia Ajinomoto Bột ngọt Ajinomoto, bột nêm Aji ngon, Aji Quick, Aji mayo Biên Hòa Sugar Đường Biên Hòa (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dữ liệu thứ cấp) TìnhTrường hình kinh doanh Đại giai đo ạnhọc 2016-2018 Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Bảng 2.2 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - chi nhánh Thừa Thiên Huế (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 258.121,84 265.865,50 277.880,33 7.743,66 3,00 12.014,83 4,52 2. Tổng chi phí 252.894,76 259.315,23 268.034,98 6.420,47 2,54 8.719,75 3,36 a. Giá vốn hàng bán 230.574,09 237.932,19 246.239,32 7.358,10 3,19 8.307,13 3,49 b. Chi phí bán hàng 17.989,03 16.987,93 17.345,43 -1.001,10 -5,57 357,50 2,10 c. Chi phí quản lý DN 4.331,64 4.395,11 4.450,23 63,47 1,47 55,12 1,25 3. Tổng LN trước thuế 5.227,08 6.550,27 9.845,35 1.323,19 25,31 3.295,08 50,30 4. Thuế thu nhập DN 1.045,42 1.310,05 1.969,07 264,64 25,31 659,02 50,30 5. Lợi nhuận sau thuế 4.181,66 5.240,22 7.876,28 1.058,55 25,31 2.636,06 50,30 6. Tỷ suất LNST/DT 1,62 1,97 2,83 0,35 21,66 0,86 43,81 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tài chính công ty TNHH TMTH Tuấn Việt-CN Huế) Dựa vào bảng 2.2, nhìn chung ta thấy tình hình kinh doanh của chi nhánh Huế tăng trưởng tương đối tốt trong 3 năm qua. Cụ thể là doanh thu năm 2017 đạt gần 266 tỷ đồng, tăng 3% so với năm trước, tương ứng tăng gần 7,75 tỷ đồng. Tổng chi phí năm 2017 là gần 260 tỷ đồng, tăng 2,54% so với năm trước, tương ứng tăng gần 6,5 tỷ đồng. Doanh nghiệp đóng góp vào thuế nhà nước đạt trên 1,3 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2017 là gần 5,3 tỷ đồng, tăng 25,31% so với năm trước, tương ứng tăng trên 1 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu năm 2017 là 1,97%, tăng trên 21% so với năm trước, tương ứng tăng 0,35%. Năm 2018, doanh thu toàn thể chi nhánh đạt gần 278 tỷ đồng, tăng 4,52% so với năm trước, tương ứng tăng trên 12 tỷ đồng. Tổng chi phí năm 2018 là trên 268 tỷ đồng, tăng 3,36% so với năm trước, tương ứng tăng trên 8,7 tỷ đồng. Doanh nghiệp đóng góp vào thuế nhà nước đạt gần 2 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2018 là gần 7,9 tỷ đồng, tăng 50,3% so với năm trước, tương ứng tăng trên 2,6 tỷ đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu năm 2018 là 2,83%, tăng xấp xỉ 44% so với năm trước, tương ứng tăng 0,86%. Sự tăng trưởng tương đối tốt trong 3 năm qua của chi nhánh Thừa Thiên Huế là do chi nhánh đã mở rộng thêm địa bàn, phân phối thêm nhiều ngành hàng có giá trị cao và đáp ứng nhu cầu của thị trường địa phương. Đồng thời đây là kết quả của sự nỗ lực bởi toàn bộ đội ngũ quản lý và nhân viên đã làm việc chăm chỉ, tích cực tham gia bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ để đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường. Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 Ngành hàng P&G Công tyTrường TNHH TMTH Tu ấĐạin Việt - chihọc nhánh ThKinhừa Thiên Hutếế (ĐVT: Huế Triệu đồng) SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị % Giá trị % 1. Doanh thu 59.423,00 63.562,00 70.570,32 4.139,00 6,97 7.008,32 11,03 2. Tổng chi phí 58.256,00 62.102,01 68.660,23 3.846,01 6,60 6.558,22 10,56 a. Giá vốn hàng bán 53.281,00 56.909,44 63.308,01 3.628,44 6,81 6.398,57 11,24 b. Chi phí bán hàng 4.019,00 4.099,45 4.204,42 80,45 2,00 104,97 2,56 c. Chi phí quản lý DN 956,00 1.093,12 1.147,80 137,12 14,34 54,68 5,00 3. Tổng LN trước thuế 1.167,00 1.459,99 1.910,09 292,99 25,11 450,10 30,83 4. Thuế thu nhập DN 233,40 292,00 382,02 58,60 25,11 90,02 30,83 5. Lợi nhuận sau thuế 933,60 1.167,99 1.528,07 234,39 25,11 360,08 30,83 6. Tỷ suất LNST/DT 1,57 1,84 2,17 0,27 16,96 0,33 17,84 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tài chính công ty TNHH TMTH Tuấn Việt-CN Huế) Đóng góp trên 20% doanh thu của toàn chi nhánh, ngành hàng P&G ngày càng khẳng định vai trò của mình trong sự tăng trưởng của chi nhánh trong thời gian qua. Nhìn vào bảng 2.3, kết quả kinh doanh ngành hàng P&G chi nhánh Huế trong giai đoạn 2016-2018 có sự tăng tưởng tương đối tốt. Năm 2017, doanh thu ngành hàng đạt trên 63,5 tỷ đồng, tăng gần 7% so với năm trước, tương ứng tăng gần 4,2 tỷ đồng. Tổng chi phí ngành hàng năm 2017 là xấp xỉ 62,1 tỷ đồng, tăng 6,6% so với năm trước, tương ứng tăng gần 4,2 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2017 là gần 1,2 tỷ đồng, tăng 25,11% so với năm trước, tương ứng tăng gần 235 triệu đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu của ngành hàng năm 2017 là 1,84%, tăng xấp xỉ 17% so với năm trước, tương ứng tăng 0,27%. Năm 2018, doanh thu ngành hàng đạt xấp xỉ 71 tỷ đồng, tăng 11,03% so với năm trước, tương ứng tăng xấp xỉ 7 tỷ đồng. Tổng chi phí ngành hàng năm 2018 là xấp xỉ 68,6 tỷ đồng, tăng 10,56% so với năm trước, tương ứng tăng gần 6,6 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận sau thuế năm 2018 là xấp xỉ 1,53 tỷ đồng, tăng 30,83% so với năm trước, tương ứng tăng xấp xỉ 360 triệu đồng. Tỷ suất lợi nhận sau thuế trên doanh thu của ngành hàng năm 2018 là 2,17%, tăng xấp xỉ 18% so với năm trước, tương ứng tăng 0,33%. Kết quả tăng trưởng tích cực trong 3 năm qua của ngành hàng P&G – chi nhánh Huế phần nào nói lên được sự đúng đắn trong chiến lược kinh doanh nói chung và chính sách phân phối nói riêng của ngành hàng. Đồng thời sự nỗ lực, chăm chỉ làm việc, tích cực hoàn thiện năng lực, nghiệp vụ của đội ngũ giám sát và nhân viên ngành hàng P&G đã đóng góp không nhỏ vào thành quả ngày hôm nay. 2.1.2.5. Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế Hiện nay tại thị trường Thừa Thiên Huế, P&G phân phối hàng hóa thông qua 1 NPP và Trường2 siêu thị: Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Bảng 2.4 - Kênh phân phối P&G tại Thừa Thiên Huế Loại kênh Trung gian phân phối GT (General Trade) Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Siêu thị Co.opmart Huế MT (Modern Trade) Siêu thị Big C Huế (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) Cấu trúc kênh phân phối của P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế Hình 2.5 - Cấu trúc kênh phân phối của P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) Kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế Hiện nay, công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế phân phối cho 3592 nhà bán lẻ, 379 nhà bán buôn (bán sỉ). Hình 2.6 - Kênh phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt chi nhánh Huế (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) Danh mục sản phẩm P&G công ty Tuấn Việt đang phân phối Dưới đây là danh mục sản phẩm P&G mà công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Huế đangTrườngphân phối. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Bảng 2.5 - Danh mục sản phẩm P&G công ty Tuấn Việt đang phân phối Ngành hàng Tên nhãn hiệu Chăm sóc tóc Rejoice, Pantene, Head & Shoulder Giặt xả Tide, Ariel, Downy Chăm sóc cá nhân Safeguard, Gillitte, Oral-B Giấy (Tả, Băng vệ sinh) Pampers, Whisper (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) 2.1.2.6. Chính sách phân phối ngành hàng P&G tại NPP Tuấn Việt Cung cấp hàng hóa Để xây dựng được lòng tin đối với nhà bán lẻ, NPP Tuấn Việt cam kết cung cấp hàng hóa đảm bảo các tiêu chí gồm: giao hàng đúng thời gian, đảm bảo chất lượng và đúng như thỏa thuận trong đơn hàng, đảm bảo đủ về số lượng. Ngoài ra, trong trường hợp hàng hóa bị đông đặc hoặc lỗi do nhà sản xuất thì NPP sẵn sàng thu hồi và đổi trả đảm bảo chất lượng cho khách hàng trong thời gian sớm nhất có thể. Để cho việc cung cấp hàng hóa được diễn ra thuận lợi thì cần phải có một sự phối hợp thực hiện thực sự nhịp nhàng giữa ba bộ phận sau. Ngày 1, nhân viên bán hàng đến cửa hiệu thực hiện quy trình bán hàng như đã đào tạo. Sau khi giới thiệu sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi, nhân viên bán hàng chốt đơn hàng với khách hàng bằng cách nhập đơn hàng vào thiết bị máy tính bảng và tiếp tục đến các cửa hiệu tiếp theo. Vào cuối ngày, trước 17h, nhân viên bán hàng phải đồng bộ dữ liệu đơn hàng lên hệ thống, lúc này kế toán đơn hàng sẽ có nhiệm vụ chốt đơn hàng và in hóa đơn. Ngày hôm sau, nhân viên giao nhận vào kế toán đơn hàng để nhận đơn hàng và đến kho nhận hàng xếp lên xe sau đó bắt đầu đi giao hàng như thông tin đã ghi cụ thể trong hóa đơn. Trong quá trình làm việc, giữa ba bộ phận nếu có gì thắc mắc sẽ trực tiếp liên hệ với nhau qua điện thoại để đảm bảo quá trình cung cấp hàng hóa diễn ra thuận lợi nhất có thể. Ngoài ra thì NPP Tuấn Việt cũng đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển đảm bảo cho việc lưu giữ và phân phối hàng hóa diễn ra thuận lợi nhất. Hiện nay, NPP Tuấn Việt – CN Huế có cơ sở tại số 3, đường Nguyễn Văn Linh, phường An Hòa, TP Huế với hệ thống kho bãi hiện đại, khang trang, diện tích lớn đảm bảo cho việc lưu giữ hàng hóa an toàn, không bị hư hỏng. Đồng thời hệ thống phương tiện vận tải được đầu tư mua mới, sửa chữa đảm bảo cho việc cung cấp hàng hóa không bị gian đoạn. Chính sách bán hàng P&G là ngành hàng lớn của NPP Tuấn Việt và chính sách bán hàng là do từ phía nhàTrường sản xuất triển khai Đạixuống nhà học phân ph ốKinhi. Ngoài ra thìtế NPP Huế cũng tùy thuộc SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí vào tình hình kinh doanh để tự xây dựng các kế hoạch, chính sách bán hàng để tăng doanh số. Hình 2.7 - Chương trình “Lộc vàng đầu năm Xuân Kỷ Hợi” của P&G Nguồn: Tác giả thu thập trong quá trình thực tập Để khuyến khích nhà bán lẻ thì chính sách bán hàng là một trong những công cụ hữu hiệu được nhà sản xuất và NPP triển khai thường xuyên. Được thiết kế thật đa dang và hấp dẫn, các chương trình khuyến mãi, chiết khấu hàng tháng thu hút sự chú ý của nhà bán lẻ từ đó giúp nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu doanh số và NPP hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình. Hình 2.8 - Chương trình trưng bày tại cửa hiệu của P&G Nguồn: Tác giả thu thập trong quá trình thực tập Là tổng thầu lớn của P&G, NPP Tuấn Việt được ưu tiên triển khai các chương trình khuyến mãi có giá trị rất lớn nhằm mở rộng thị trường và gia tăng sức mạnh của nhãn hàng P&G tại các cửa hiệu từ thành thị cho đến vùng sâu, vùng xa như A lưới, Phong Mỹ, Bình Điền, Quảng Công, Quảng Ngạn, Các chương trình khuyến mãi này chínhTrường là yếu tố giúp sản phĐạiẩm của P&Ghọc đến đưKinhợc tay ngư ờitế tiêu dùngHuế tốt nhất. Giá SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí trị và sự thay đổi của chương trình khuyến mãi qua mỗi năm tùy thuộc vào sự hỗ trợ của P&G và tự bản thân NPP Tuấn Việt. Trưng bày là chương trình nhằm mục tiêu tập trung chiến thắng tại các cửa hiệu nhằm thành lập cửa hiệu đạt Shop Basic Desinged ( SBD – cửa hiệu hoàn hảo – trưng bày đầy đủ các SKU - mặt hàng trọng tâm của hãng. Với việc tham gia các chương trình trưng bày, các cửa hiệu sẽ trả thưởng mỗi tháng bằng tiền hoặc hiện vật với giá trị trả thưởng tùy thuộc vào chương trình trưng bày mà nhà bán lẻ đó đăng ký tham gia. Theo quy định của NPP thì quy trình thanh toán diễn ra đồng thời việc giao hàng trả tiền, đảm bảo an toàn, nhanh gọn và thuận tiện cho nhà bán lẻ. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khách hàng không có tiền mặt khi nhận hàng thì nhân viên giao nhận sẽ liên hệ với nhân viên bán hàng và giám sát bán hàng để quyết định có cho khách hàng nợ tiền hay không. Thông tin bán hàng Nhằm mục đích cập nhật thông tin đến khách hàng một cách nhanh và chính xác nhất có thể, NPP Tuấn Việt thực hiện hoạt động hỗ trợ thông tin cho các nhà bán lẻ bằng nhiều hoạt động. Cụ thể là thông qua kênh nhân viên bán hàng, Tuấn Việt thông báo giá cả hàng hóa kịp thời và chính xác bằng các bảng báo giá, catalog, tờ rơi, Ngoài ra để tránh khách hàng không kịp thay đổi trước sự biến động giá thì mỗi lần thay đổi giá phía P&G sẽ có thông báo từ sớm cho khách hàng (thường là trước 15 ngày). Việc này góp phần giúp nhà bán lẻ có kế hoạch dự trữ hàng hợp lý để tránh phải mua hàng giá cao vào tháng tới. Đồng thời thì phía Tuấn Việt cũng hỗ trợ thông tin nghiệp vụ bán hàng đầy đủ cho phía nhà bán lẻ bằng các catalog đầu tháng có đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá mua vào, giá bán ra, công dụng, tính chất, chương trình khuyến mãi đi kèm Cơ sở vật chất, trang thiết bị Ngoài chính sách bán hàng với nhiều ưu đãi thì P&G và NPP Tuấn Việt còn hỗ trợ nhà bán lẻ cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ đảm bảo cho việc bán hàng và trưng bày hàng hóa cũng như quảng bá hình ảnh thương hiệu P&G hiệu quả nhất có thể. Cụ thể là nhân viên trưng bày sẽ trang bị cho các cửa hiệu các dụng cụ như: dụng cụ trưng bày: vỹ treo dầu gội, nước xã; kệ trưng bày chai, kệ trưng bày túi xà phòng, túi nước xã, ; dụng cụ quảng cáo: các băng rôn, banner, sticker, có hình ảnh thương hiệu các nhãn hàng của P&G, giới thiệu sản phẩm mới, đặc tính, công dụng của sản phẩm và chương trình khuyến mãi đính kèm; dụng cụ bán hàng như túi đựng tiền P&G, gậy lấy hàng, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Nghiệp vụ bán hàng Là một nhà phân phối mạnh trải dài trên 12 tỉnh miền trung nước ta, NPP Tuấn Việt đã phối hợp với P&G trong công tác đào tạo, huấn luyện và kiểm tra chất lượng đội ngũ nhân viên của mình. Cụ thể là NPP Tuấn Việt xây dựng chuẩn trương trình huấn luận nhân viên bán hàng (sale) và nhân viên trưng bày (mer) rất bài bản. Sau khi hoàn thành khóa huấn luyện và vượt qua kỳ kiểm tra chất lượng qualified thì nhân viên sẽ được cấp giấy chứng nhận đạt chuẩn chất lượng nhân viên của P&G. Đồng thời, NPP Tuấn Việt cũng được phía P&G hỗ trợ trong việc xây dựng quy trình bán hàng hiệu quả nhất. Quy trình 9 bước bán hàng: Rà soát kế hoạch – Bước vào cửa hiệu – Bày Biện – Kiểm tra hàng tồn và lên đơn hàng dự kiến – Thống nhất đơn hàng – Thu tiền (nếu có) – Rà soát và báo cáo kết quả - Rời khỏi cửa hiệu. Quy trình 6 bước bày biện: Rà soát chỉ tiêu – Chào cửa hiệu – Thống nhất vị trí trưng bày với chủ cửa hiệu – Thực hiện bày biện theo kế hoạch – Rà soát kết quả và ghi báo cáo – Rời khỏi cửa hiệu. Quan hệ cá nhân Để thiết lập quan hệ với nhà bán lẻ, thông qua nhân viên, NPP Tuấn Việt triển khai nhiều hoạt động như là thăm hỏi, tặng quà khách hàng vào dịp lễ, tết. Thông thường thì NPP Tuấn Việt sẽ triển khai chương trình quà tặng kết hợp với mục tiêu doanh số để đảm bảo hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình. Đồng thời nhân viên Tuấn Việt cũng được huấn luyện trong việc thiết lập các mối quan hệ với nhà bán lẻ. Bằng cách làm việc với chữ “Tâm” đặt lên hàng đầu thì nhân viên bán hàng, nhân viên trưng bày và nhân viên giao nhận - những người trực tiếp làm việc với nhà bán lẻ luôn đáp ứng tốt cũng như giải quyết kịp thời những khó khăn của nhà bán lẻ. Chính vì điều này mà dù nhãn hàng P&G chưa có thị phần lớn bằng đối thủ cạnh tranh tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh TT Huế nhưng họ luôn được các nhà bán lẻ ưa thích bởi sự phục vụ, chăm sóc tận tình và lịch sự của mình. 2.2. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH TMDV HOÀNG PHAN 2.2.1. Công ty Unilever Việt Nam 2.2.1.1. Tổng quan Unilever và Unilever Việt Nam Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ với cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống củaTrườngngười dân trên toàn Đại thế giới thônghọc qua nhKinhững sản ph ẩtếm và dHuếịch vụ của mình. SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, ghi ra các ý tưởng của ông cho xà phòng Sunlight – sản phẩm mới, mang tính cách mạng của ông đã giúp phổ biến thói quen vệ sinh ở Anh Quốc thời Victoria. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 NPP và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và NPP của Unilever. Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Unilever được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017. Unilever luôn mong muốn được tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam trong chương trình Phát triển bền vững này. 2.2.1.2. Kênh phân phối của Unilever Việt Nam Cấu trúc kênh: GT (General Trade) Cũng như P&G, Unilever Việt Nam lựa chọn kênh GT là kênh chủ lực để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy kênh GT chiếm đến 82% giá trị hàng hóa của Unilever. Tham gia vào kênh này cũng bao gồm nhà sản xuất (Unilever Việt Nam), hệ thống NPP, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Quy trình hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng bắt đầu từ việc sản xuất hàng hóa tại các nhà máy của Unilever Việt Nam được lưu trữ trong hệ thống kho bãi, thông qua hệ thống vận chuyển hàng hóa được đưa đến các đối tác là NPP của UnileverTrường trên toàn quốc. NPP Đạicó trách nhihọcệm phân Kinh phối hàng hóatế đế n Huếnhà bán lẻ thông SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí qua hoặc không thông qua nhà bán buôn trước khi tiếp cận được với người tiêu dùng cuối cùng. Là người đi đầu vào thị trường nước ta trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi đất nước vừa mở cửa, Unilever đã định vị được mình trong tâm trí của khách hàng từ rất sớm với hệ thống kênh GT sâu rộng bao phủ thị trường cao. Tuy nhiên kênh GT vẫn còn hạn chế vì thông qua nhiều trung gian phân phối làm cho dòng thông tin phản hồi từ phía khách hàng trở lại Unilever kém linh động và không được nhanh chóng. Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) Kênh MT (Modern Trade) Để tránh được những hạn chế của kênh GT cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng ở phân khúc thị trường khác, Unilever Việt Nam còn sử dụng kênh MT – kênh hiện đại để phân phối hàng hóa của mình thông qua hệ thống các siêu thị và đại siêu thị trên cả nước. Như đã trình bày ở trên, kênh này phần lớn phục vụ cho người tiêu dùng có sở thích, thói quen đi mua hàng ở các trung tâm thương mại hiện đại như siêu thị. Kênh OOH (Out of home) Điểm khác biệt trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của Unilever so với P>rường là sự có mặt của kênh Đại OOH (Outhọc of home) Kinh– đây là tếkênh bánHuế hàng chủ yếu SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí thông qua hệ thống quán cà phê, giải khát, Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này bởi vì Unilever có danh mục sản phẩm đa dạng hơn P&G như là các loại đồ uống, nước giải khát, Unilever giao nhiệm vụ bán hàng này cho một số NPP nhất định và tập trung vào khu vực thành thị. Đây là kênh phân phối tương đối mới, quy mô nhỏ nhưng tương đối tỏ ra có hiệu quả. Điểm yếu của kênh OOH là giá cả sản phẩm bán đến người tiêu dùng không có rành buộc nên Unilever gặp khó khăn trong việc kiểm soát. Thành viên kênh: Nhà sản xuất: hiện nay Unilever có 3 nhà máy tại 3 miền Bắc – Trung – Nam nước ta luôn sản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Nhà phân phối: cũng giống như P&G, Unilever sử dụng NPP độc quyền để phân phối hàng hóa tại các địa phương nhất định. Tuy nhiên chính sách tuyển dụng NPP của Unilever có tính linh hoạt hơn P&G với hơn 200 NPP trên cả nước. Mỗi NPP chỉ phụ trách một thị trường nhất định và quy mô nhỏ nên rất linh hoạt với sự biến động của thị trường. Unilever cho NPP hưởng mức chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuế và chiết khấu 0,9% trên hóa đơn nếu NPP thanh toán trong vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Để giúp các NPP kinh doanh có hiệu quả, Unilever hỗ trợ nhân viên của NPP trong việc quản lý cũng như đào tạo nhân viên. Đồng thời Unilever cũng thường xuyên tổ chức các chương trình hỗ trợ cho thị trường bằng ngân sách của họ để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của NPP. Giám sát mại vụ (giám sát bán hàng) là người mà Unilever giao nhiệm vụ làm việc trực tiếp với các NPP. Nhà bán buôn, bán lẻ: hiện nay, Unilever đang thiết lập quan hệ với hơn 130.000 đại lý bán buôn và bán lẻ trên khắp cả nước. Đây là lực lượng chính có vai trò cực kỳ quan trọng đối với nhà sản xuất trong việc đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng và là người tiếp xúc trực tiếp, thu thập phản hồi của khách hàng để truyền tải lại đối với nhà sản xuất. Nhà bán lẻ được hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế. Siêu thị và đại siêu thị: đây là trung gian phân phối thuộc kênh MT. Thói quen tiêu dùng thay đổi với sở thích đi siêu thị mua sắm ngày càng tăng trong dân cư hiện nay giúp cho doanh số của kênh này ngày càng tăng cao. Unilever cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuế và 0,75% chiết khấu nếu thanh toán trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận hàng. Người tiêu dùng cuối cùng: đây là hơn 90 triệu dân đang sinh sống và làm việc tại nước ta – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Unilever hướng đến phục vụ. Để làm tốt hơn nhiệm vụ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng, cácTrường sản phẩm mà Unilever Đại hiện đanghọc sản xu ấKinht cũng như nghiêntế Huếcứu và phát triển SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí ngày càng đa dạng, ngày càng được mở rộng. Sự hài lòng của người tiêu dùng sẽ quyết định trực tiếp đến sự thành công của Unilever 2.2.2. Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan 2.2.2.1. Giới thiệu chung CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HOÀNG PHAN Loại hình hoạt động: Công ty TNHH Hai Thành Viên trở lên Mã số thuế: 3301385172 Đại diện pháp luật: Phan Thế Kỳ Nam Địa chỉ: Số 81 Vạn Xuân, Phường Kim Long, Tp. Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Ngày cấp giấy phép: 05/01/2012 - Ngày hoạt động: 05/01/2012 Điện thoại: 0234527632 Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan được thành lập ngày 05/01/2012 tại Số 81 Vạn Xuân, phường Kim Long, Tp. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngành nghề kinh doanh buôn bán thực phẩm. Năm 2012, công ty chính thức hợp tác với công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam và trở thành NPP độc quyền sản phẩm Unilever tại địa bàn Bắc sông Hương, tỉnh Thừa Thiên Huế và hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối sản phẩm Unilever. 2.2.2.2. Cơ cấu tổ chức Hình 2.10 - Sơ đồ tổ chức công ty TNHH DVTM Hoàng Phan Trường (NguĐạiồn: K ếhọct quả phỏ ngKinh vấn sâu giám tế sát Huếmại vụ Unilever) SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Đức Trí Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan là NPP độc quyền ngành hàng Unilever tại thị trường Bắc Thừa Thiên Huế. Về phía công ty TNHH Unilever Việt Nam sẽ giao nhiệm vụ làm việc trực tiếp với NPP thông qua các giám sát bán hàng (Sup). Ngành hàng Unilever của công ty Hoàng Phan hiện tại có 3 trưởng nhóm bán hàng, 19 nhân viên bán hàng, 5 nhân viên bày biện. 2.2.2.3. Đối tác và thị trường phân phối Hiện tại, Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan là NPP tại thị trường Bắc sông Hương Thừa Thiên Huế của 3 ngành hàng sau: Unilever Việt Nam; Sơn Dulux; Trà bí đao Wonderfarm. 2.2.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan Theo kết quả của cuộc phỏng vấn sâu với giám sát mại vụ của Unilever tại Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan thì doanh thu ngành hàng Unilever năm 2018 vừa qua là 96 tỷ đồng, tăng 12% so với năm trước, đạt lợi nhuận trước thuế khoảng 2 tỷ đồng. 2.2.2.5. Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế Hiện nay tại thị trường Thừa Thiên Huế, Unilver phân phối hàng hóa thông qua 3 NPP và 2 siêu thị: Bảng 2.6 - Kênh phân phối Unilever tại Thừa Thiên Huế Loại kênh Trung gian phân phối Công ty TNHH DVTM Hoàng Phan GT (General Trade) Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Công ty TNHH TM Gia Khang Siêu thị Co.opmart Huế MT (Modern Trade) Siêu thị Big C Huế (Nguồn: Tác giả tổng hợp và xử lý từ số liệu thứ cấp) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Hậu – K49C KDTM 41