Khóa luận Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION

123 trang thiennha21 22/04/2022 5180

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_tac_dong_cua_cac_nhan_to_thanh_phan_mark.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NguyTrườngễn Thị Diễ nĐại học KinhTh.S Hồ Stếỹ Minh Huế Lớp:K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 01 năm 2019
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Huế cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc và chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trường Đại học Kinh tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo của Trường Đại học Kinh tế Huế và các Khoa Phòng ban chức năng đã trực tiếp và gián tiếp giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo Công ty nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị ở các phòng ban, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Em xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học Kinh tế Huế i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp thu thập dữ liệu 2 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 2 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 2 5. Phương pháp phân tích dữ liệu 3 6. Cấu trúc khóa luận 5 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1. Tổng quan về Mareting 6 1.1.1. Khái niệm Marketing 6 1.1.1.1. TrườngSự ra đời và phát triĐạiển của Marketing học Kinh tế Huế 6 1.1.1.2. Định nghĩa Marketing 6 1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing 7 1.1.2.1. Vai trò của Marketing 7 1.1.2.2. Chức năng của Marketing 8 1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix 10 1.2.1. Tổng quan về Marketing mix 10 SVTH: Nguyễn Thị Diễn ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix 10 1.2.2. Tổng quan về chiến lược marketing 12 1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm 12 1.2.2.2. Chiến lược về giá 14 1.2.2.3 Chiến lược kênh phân phối 16 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến 17 1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp 20 1.3.1. Các yếu tố vĩ mô 20 1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học 20 1.3.1.2. Môi trường kinh tế 20 1.3.1.3. Môi trường tự nhiên 21 1.3.1.4. Môi trường công nghệ 21 1.3.1.5. Môi trường văn hóa 21 1.3.1.6. Môi trường chính trị-pháp luật. 22 1.3.2. Môi trường vi mô 22 1.3.2.1. Doanh nghiệp 22 1.3.2.2. Nhà cung ứng 22 1.3.2.3. Khách hàng 23 1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh 23 1.3.2.5. Công chúng 25 1.3.3. Tổng quan về sự hài lòng 26 1.3.3.1. Khái niệm về sự hài lòng 26 1.3.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng 26 1.3.3.3. TrườngPhân loại mức độ hàiĐại lòng c ủahọc khách hàng Kinh tế Huế 27 1.3.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 27 1.3.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27 1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu 29 1.4. Marketing mix trong kinh doanh đồng phục 30 1.4.1. Khái niệm đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục 30 1.4.2. Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục 31 SVTH: Nguyễn Thị Diễn iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.4.3. Marketing mix trong kinh danh đồng phục 31 1.5. Mô hình nghiên cứu 33 1.5.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix và sự hài lòng của khách hàng. 33 1.5.1.1. Công trình nghiên cứu nước ngoài 33 1.5.1.2. Công trình nghiên cứu trong nước 35 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION 38 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 38 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển 38 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 38 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 40 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty 41 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty 41 2.1.4.2. Nguồn nhân lực 41 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION năm 2016-2017 42 2.2. Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 44 2.2.1. Các nhân tố tác môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của công ty TNHH ThươngTrường hiệu và đồ ngĐại phục LION. học Kinh tế Huế 44 2.2.1.1. Môi trường vi mô 44 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô 51 2.2.2. Chiến lược sản phẩm 54 2.2.2.1. Danh mục sản phẩm 54 2.2.2.2. Thiết kế và đóng gói 55 2.2.2.3. Dịch vụ khách hàng 55 SVTH: Nguyễn Thị Diễn iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.2.4. Chiến lược về giá 56 2.2.2.5. Chính sách phân phối sản phẩm 60 2.2.2.6. Chiến lược xúc tiến 60 2.2.2.7. Chiến lược về con người 61 2.2.2.8. Thực trạng phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 62 2.3. Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 65 2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 65 2.3.1.1. Giới tính 65 2.3.1.2. Độ tuổi 66 2.3.1.4. Nghề nghiệp 66 2.3.2. Kết quả phân tích SPSS 67 2.3.2.1. Phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) 67 2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 71 2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc 75 2.3.3. Tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội 75 2.3.4. Kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy 80 2.3.4.1 Gỉa định phân phối chuẩn của phần dư 80 2.3.4.2. Gỉa định liên hệ tuyến tính 81 2.3.4.3. Giả định phương sai thay đổi 82 2.3.4.4. Giả định về tính độc lập của sai số 83 2.3.4.5. Kiểm định đa cộng tuyến 84 2.3.5. KiTrườngểm định giá trị trungĐại bình học sự hài lòngKinh của khách tế hàng Huế với chiến lược Marketing mix về sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 84 2.3.5.1. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược sản phẩm cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 84 SVTH: Nguyễn Thị Diễn v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.3.5.2. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược giá cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 85 2.3.5.3. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược phân phối cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 86 2.3.5.4. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược xúc tiến cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 87 2.3.5.5. Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng của khách hàng với chiến lược con người cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 88 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION 90 3.1. Định hướng 90 3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 90 3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm 90 3.2.2. Chính sách về giá cả 91 3.2.3. Chính sách phân phối 92 3.2.4. Chính sách xúc tiến 92 3.2.5. Chính sách về con người 93 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 1. Kết luận 95 2. Kiến Trườngnghị Đại học Kinh tế Huế 95 3. Những hạn chế của đề tài 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 SVTH: Nguyễn Thị Diễn vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM DV: Thương mại dịch vụ SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty 42 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 43 Bảng 3: Hệ thống nhà phân phối của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 48 Bảng 4: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 56 Bảng 5: Phân tích SWOT của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Huế 64 Bảng 6: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo 68 Bảng 7: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 71 Bảng 8: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố 73 Bảng 9: Ma trận hệ số tương quan 77 Bảng 10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 77 Bảng 11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 78 Bảng 12: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy. 78 Bảng 13: Kết quả kiểm định Spearman cho mối tương quan giữa các biến 82 Bảng 14: Kết quả kiểm định Durbin – Watson 83 Bảng 15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 84 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng với chiến lược sản phẩm85 Bảng 17: Kết quả kiểm định giá trị trung bình với Chiến lược giá cả 86 Bảng 18: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược phânTrường phối Đại học Kinh tế Huế 87 Bảng 19: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược xúc tiến. 87 Bảng 20: Bảng kết quả chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược Con người. 88 SVTH: Nguyễn Thị Diễn viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1: Mô hình Marketing mix 4P 10 Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm 11 Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 29 Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu 29 Hình 5: Mô hình Marketing mix 4P 34 Hình 6: Mô hình Marketing mix 7P 35 Hình 7: Mô hình các nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 37 Hình 8: Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 40 Hình 9: Tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ 2008 – 2017 53 Hình 10: Sơ đồ phân phối sản phẩm 60 Hình 11: Biểu đồ Histogram 80 Hình 12: Biểu đồ gỉađịnh phân phối chuẩn của phần dư 80 Hình 13: Biểu đồ gỉa định liên hệ tuyến tính 81 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu thế toàn cầu hóa đang ngày càng phát triển, đẩy mạnh công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, vươn ra hội nhập với nền kinh tế thế giới. Điều này đã mang lại cho các doanh nghiệp nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đẩy các doanh nghiệp đứng trước vô vàn thách thức. Môi trường kinh doanh luôn biến động với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bây giờ không còn là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập mà còn là cạnh tranh giữa hệ thống marketing. Phần thắng sẽ thuộc về công ty nào có hệ thống marketing tốt hơn. Vì vậy, để nâng cao năng lực cạnh tranh, đứng vững trên thị trường kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp phải phát triển một cách hiệu quả, phù hợp và với nhiều hình thức liên kết khác nhau giữa các công cụ, các tiềm lực của từng bộ phận, trong đó không thể thiếu marketing mix, là sự kết hợp của 4 công cụ sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing mix giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định, dẫn dắt hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường đi theo đúng hướng và mục tiêu đã hoạch định, tạo ra doanh số và lợi nhuận bán hàng, có thể đứng vững trên thị trường và xây dựng thương hiệu bền vững. Marketing mix ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và với công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH) Thương hiệu và đồng phục LION cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó, hiện nay khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu xây dựng hình ảnh văn hóa doanh nghiệp, tạo ra sự đồng bộ cho một tổ chức, đội nhóm thông qua những bộ đồng phục ngày càng được chú trọng. Có cung ắt sẽ có cầu, sự xuất hiện của nhiều công ty kinh doanh đồng phục ngày càng gia tăng, tạo ra nhiều áp lực lớn đối với nhữTrườngng công ty kinh doanh Đại mặt hànghọc này. NgàyKinh càng có tế nhiề uHuế đối thủ xuất hiện như: Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, công ty Đồng phục New Focus, công ty TNHH TM DV Đồng phục Huế HP, Vì vậy, để có thể phát triển vững chắc và đạt hiệu quả kinh doanh, đòi hỏi công ty LION phải xem xét, đánh giá và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix cho công ty mình. Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing mix và tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION em quyết định chọn đề tài “Phân tích tác SVTH: Nguyễn Thị Diễn 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh động của các nhân tố thành phần Marketing Mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing mix của doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. - Phân tích tác động của các nhân tố Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. - Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố thành phần Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2018- 12/2018 4. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng kinh doanh công ty TNHH Thương hiệu và đồng phTrườngục LION. Ngoài ra, Đại thông tin họccòn được Kinhthu thập từ internet, tế Huế báo cáo tài chính, sách báo, . Từ những dữ liệu thu thập được tiếp tục tiến hành phân tích, thống kê, rút ra những ưu điểm và những mặt hạn chế trong chính sách marketing mix của công ty. 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Xác định kích thước mẫu Theo Hair & cộng tác (1998), tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, mẫu nghiên cứu tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng hỏi được điều tra với 21 biến quan sát do đó cỡ mẫu sẽ là 105 mẫu điều tra. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cho bài nghiên cứu sẽ tiến hành 135 mẫu điều tra. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Lập danh sách các khách hàng đặt may đồng phục của công ty. Chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng những khách hàng tiến hành điều tra. Đến khi chọn đủ số lượng mẫu, cuối cùng tiến hành điều tra theo danh sách đã chọn 5. Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp phân tích so sánh: So sánh số liệu giữa các kì với nhau để đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. Sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích số liệu. Đưa ra kết luận đánh giá của khách hàng về chính sách marketing mix của công ty. Phương pháp thống kê mô tả: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh tổng quát đối tượng nghiên cứu.Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê. Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê chỉ được tính với biến định lượng. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Cronbach’s Alpha - Cronbach’s Alpha đưa ra hệ số tin cậy thang đo. Đo lường độ tin cậy của thang đo có từ 3 biến trở lên. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt, thang đo có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo - TrườngNếu một biến đo Đạilường có hhọcệ số tương Kinh quan biến tổtếng Correc Huếted Item- total correlation >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu - Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha : + Từ 0,8 - gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt + Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt + Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện SVTH: Nguyễn Thị Diễn 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh - Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Delete lớn hơn hệ số Cronbach alpha và Corrected Item- Total correclation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy cho thang đo. Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thõa mãn với điều kiện khi 0,5 0,5. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu. Hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp này, hệ số tải nhân tố được dùng trong phần mềm SPSS là 0,5, nếu như biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố 1 là phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ các nhân tố. Nếu phần biến thiên được giải thích này lớn (tức eigenvalue > 1) thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt (Theo Gerbing và Anderson, 1998). Phân tích hồi quy MụTrườngc đích là để mô hình Đại hóa m ốhọci quan h ệKinhgiữa biến đ ộtếc lập Huếvà biến phụ thuộc. Trong đó R2 hiệu chỉnh phản ánh mức độ hài lòng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xây dựng mô hình hồi quy đánh giá tác động các yếu tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng cho sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Kiểm định One Sample T-test Kiểm định One Sample T- test với mức ý nghĩa α = 0,05. Kiểm định sự bằng nhau trong ý kiến khách hàng với từng yếu tố trong chính sách marketing mix. 6. Cấu trúc khóa luận Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong phần này sẽ trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc đề tài. Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu CHƯƠNG 2: Phân tích tác động của các nhân tố thành phần Marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục tại công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. CHƯƠNG 3: Giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Phần III: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP Phần IV: PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan về Mareting 1.1.1. Khái niệm Marketing 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Marketing là ngành ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa với mục đích giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Có nguồn gốc từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Trước đây, do kinh doanh theo quan điểm “ Bán thứ mình có” chứ không phải “Bán thứ khách hàng cần”, đồng thời qúa trình sản xuất hàng hóa phát triển, có sự chuyển đổi từ lao động thủ công lên cơ giới hóa dẫn đến số lượng các mặt hàng sản xuất ra nhiều, cung nhiều nhưng cầu không có, gây ra sự ứ đọng hàng hóa. Qúa trình sản xuất không bám sát nhu cầu khách hàng, người sản xuất không hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình dẫn đến việc hàng hóa sản xuất ra nhiều nhưng lại không bán ra được . Điều này gây ra sự tổn thất vô cùng lớn đối với nhà sản xuất đòi hỏi phải đưa ra các biện pháp để giải quyết vấn đề. Từ đây tư duy Marketing ra đời, chuyển từ tư duy “Bán những cái mình sẵn có” sang tư duy” Bán những cái mà khách hàng cần”. Hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt cả quá trình từ khâu sản xuất nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, bán hàng, đến hoạt động sau bán hàng. Hiện nay, marketing là một hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, bởi vì chỉ khi có chính sách marketing tốt thì doanh nghiệp mới kinh doanh hiệu quả. 1.1.1.2.TrườngĐịnh nghĩa M Đạiarketing học Kinh tế Huế Marketing là thành phần quan trọng không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Có rất nhiều định nghĩa về marketing khác nhau: Theo Philip Kotler (1992):” Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và các mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích SVTH: Nguyễn Thị Diễn 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Theo Hiệp hội Hoa Kỳ :” Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/ marketing offerings) có khả năng nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân hoặc tổ chức nhất định.” Theo định nghĩa của Ionh H.Crighton: “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/dịch vụ, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí. Theo Trường Đại học Tài chính _Marketing TP HCM:” Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” Theo định nghĩa của J.C.Woer Ner: “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định.” Theo Drucker, Peter (1954) :” Marketing là việc nhận dạng được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy thì sản xuất sẽ không sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi. Phải thừa nhận rằng, marketing được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, phong phú và đa dạng. 1.1.2.Trường Vai trò và chứ cĐại năng củ ahọc Marketing Kinh tế Huế 1.1.2.1. Vai trò của Marketing Ngày nay bất kì doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ đều phải gắn kinh doanh của mình với thị trường, nắm bắt những biến động của thị trường, liên tục thay đổi để đáp ứng tối ưu với những nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi đạt được sự hài lòng, thõa mãn được những nhu cầu của khách hàng, bởi khách hàng là những người đóng vai trò quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Đồng SVTH: Nguyễn Thị Diễn 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh thời, trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp cần nhiều hơn ngoài một sản phẩm chất lượng để có thể tồn tại và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, và để đạt được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing hiệu quả. Marketing có chức năng kết nối các hoạt dộng của doanh nghiệp với thị trường, với môi trường, với khách hàng của mình. Chính vì vậy, marketing là một hoạt động cần được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng và quan tâm. Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng mục tiêu đã đưa ra, lấy thị trường và nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi hoạt động kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Một chính sách marketing hiệu quả giúp cho doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, kết hợp hiệu quả các chức năng các bộ phận, nghiên cứu, phát hiện ra nhu cầu, nhắm đúng đối tượng khách hàng, xác định các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, từ đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh. 1.1.2.2. Chức năng của Marketing Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Cụ thể, marketing có những vấn đề cơ bản sau: Thứ nhất: Quản lí thông tin marketing Quản lí thông tin marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khách hàng, quản lí thông tin khách hàng của mình, từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh một cách đúng đắn, bám sát khách hàng mục tiêu của mình. Những thông tin này có thể thu thập được thông qua các hoạt động như nghiên cứu thị trường, khảo sát ý kiến khách hàng,Trường từ các trang m ạĐạing xã hộ i họcnhư Facebook, Kinhinstagram, tế sách Huế báo, Thứ hai: Phân phối Marketing giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phân phối, xác định hình thức, địa điểm phân phối các mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp. Với số lượng sản phẩm nhỏ khách hàng doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức giao dịch trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng. Còn đối với việc phân phối sang thị trường nước ngoài, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mở rộng thị phần có thể thông qua các nhà phân phối địa phương để tiết kiệm chi phí, hoặc thông qua các cửa hàng bán lẻ hay internet. Thứ ba: Quản lý sản phẩm/ dịch vụ Hoạt động Marketing cung cấp đầu vào có giá trị cho phát triển sản phẩm và dịch vụ. Những thông tin về nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định các tính năng, những nhu cầu mới của khách hàng để tích hợp trong sản phẩm mới và nâng cao sản phẩm của mình. Marketing cũng xác định các cơ hội để mở rộng phạm vi sản phẩm hoặc đưa ra các sản phẩm hiện có vào các lĩnh vực mới. Thứ tư: Gía Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định thành công thị trường và lợi nhuận. Trong tình hình thị trường cạnh tranh như hiện nay, có thể nói giá cả là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế trong cạnh tranh. Để có được lợi thế về cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm được những nhà cung ứng với mức giá tốt nhất, tạo ra những lợi ích về sản phẩm, sự khác biệt mà đối thủ không thể có được. Thứ năm: Khuyến mãi Hoạt động khuyến mãi giúp doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình, mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm. Thúc đẩy nhận thức cho khách hàng đối với những sản phẩm mới của công ty, đồng thời thúc đẩy hoạt động mua hàng, tăng doanh thu, tăng hiệu quả kinh doanh. Thứ sáu: Bán Marketing và bán hàng là những chức năng bổ sung. Marketing tạo ra nhận thức và xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm, giúp các nhân viên bán hàng của công ty hoặc nhânTrường viên bán lẻ bán nhiĐạiều sản phhọcẩm hơn .Kinh Hai hoạt độ ngtế này Huếdiễn ra song song, đồng thời, hoạt động này bổ trợ cho hoạt động kia đạt được hiệu quả. Thứ bảy: Tài chính Marketing thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo ra một luồng doanh thu cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng, tăng tính nhận diện thương hiệu sản phẩm đảm bảo doanh thu lâu dài trong khi các hoạt động phát triển sản phẩm lại tạo ra nguồn doanh thu mới. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 9
Ngược lại, tài chính đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động marketing như cung cấp các hình thức thanh toán đảm bảo tối ưu sự tiện lợi cho khách hàng. 1.2. Tổng quan về Marketing mix và chiến lược Marketing mix 1.2.1. Tổng quan về Marketing mix 1.2.1.1. Khái niệm Marketing mix Markeing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix là một công cụ kết hợp nhiều hoạt động và các kỹ thuật marketing khác nhau với mục đích marketing cho một sản phẩm, dịch vụ. Theo McCarthy (1960): Mô hình marketing mix 4P bao gồm sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion) Hình 1: Mô hình Marketing mix 4P Sản phẩm Xúc Marketing tiến mix Giá Phân Trường Đại họcphối Kinh tế Huế Nguồn: Lestmarketing Sản phẩm (product): Là những sản phẩm doanh nghiệp cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu. 10
Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm Nguồn: Chiến lược sản phẩm kinh doanh quốc tế (Phan Đình Diệu). Gía cả (Price): Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Phân phối (place): Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hayTrường các cửa hàng thương Đại mại đihọcện tử trên Kinhinternet. Sở htếữu h ệHuếthống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Xúc tiến (promotion): Các hoạt động quảng cáo, PR, để khách hàng biết tới sản phẩm của bạn. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.2. Tổng quan về chiến lược marketing 1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm Sản phẩm là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem ra chào bán và có khả năng thõa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng của họ. Sản phẩm hàng hóa bao gồm cả sản phẩm vô hình và hữu hình. ( Marketing – Đại học Kinh tế Quốc Dân ) Chiến lược sản phẩm là sự kết hợp gắn bó của sự lựa chọn và của biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng (product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó. (Chiến lược sản phẩm – Ths.Đinh Tiên Minh, đại học Kinh tế TPHCM) Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing ở cả 2 mức độ là mức độ chiến lược và mức độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược cạnh tranh và định vị thị trường. Chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm. Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến lược Marketing triển khai có hiệu quả. Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện có Trườngmà có thể mở rộng thĐạiị trường. học Kinh tế Huế Nội dung chiến lược sản phẩm: Chính sách chủng loại sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chính sách chủng loại sản phẩm, cần phải xây dựng một chính sách sản phẩm thích hợp. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Thang sản phẩm là nhóm sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Doanh nghiệp có thế sử dụng nhiều thang sản phẩm, thang rộng hay hẹp tùy vào cơ cấu sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chính sách thang hẹp cho phép doanh nghiệp tập trung vào một số sản phẩm hoặc một số thị trường được coi là có lợi nhất. Chính sách này đòi hỏi sự chuyên môn hóa cao về sản phẩm và đặc biệt tạo ra mối nguy hại cho doanh nghiệp khi mà sản phẩm đi vào giai đoạn suy thoái nhưng không có sản phẩm mới để kịp thời thay thế. Còn chính sách thang rộng thì ngược lại, cho phép doanh nghiệp kinh doanh phát triển đồng thời nhiều sản phẩm trên thị trường, tuy nhiên khả năng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách marketing trên phạm vi rộng. Chính sách phát triển sản phẩm mới: Đây được coi là chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm, phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. Có thể thực hiện theo những định hướng: Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, mua bản quyền hay phát minh sản phẩm mới. Thay đổi hình dáng, màu sắc, của sản phẩm hiện tại Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: Có 2 loại chính sách nhãn hiệu sản phẩm đó là chính sách đa nhãn hiệu và chính sách một nhãn hiệu Chính sách đa nhãn hiệu: Mỗi một sản phẩm của doanh nghiệp được thiết kế một nhãn hiệu riêng. ChínhTrường sách một nhãn Đạihiệu: Mộ thọc nhãn hiệ uKinh dùng chung tếcho tấHuết cả các sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách củng cố và phát triển sản phẩm hiện tại: Chính sách này nhằm xây dựng, củng cố lòng trung thành của khách hàng, chuyển khách hàng vừa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp vừa sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp để sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chính sách bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm là vật bao phủ và chứa đựng sản phẩm. Bao bì sản phẩm có 2 chức năng quan trọng đó là chức năng kỹ thuật tức là bảo vệ sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm trước những yếu tố tác động từ môi trường và chức năng bán hàng hay thông tin quảng cáo sản phẩm. 1.2.2.2. Chiến lược về giá Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (Marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.( Theo Hà Nguyễn – Marketing coffee) Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, gồm có product=sản phẩm, place=kênh, promotion=quảng bá truyền thông và price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao. Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn. Chiến lược định giá bao gồm: Định giá Preminum Với chiến lược định giá này, doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Cách địTrườngnh giá này phù hợp Đạitrong giai đohọcạn đầu cKinhủa chu kì sả n tếphẩm, Huế hay doanh nghiệp bán những sản phẩm độc nhất. Cùng với việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao thì bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần đảm bảo về các hoạt động marketing, bao bì sản phẩm, giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng đảm bảo những yếu tố cần thiết cho sản phẩm ở giá Preminum. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Định giá thâm nhập Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Khi có đủ số khách hàng trung thành thì có thể tăng giá bán. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Định giá hớt váng Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho hàng hóa và dịch vụ. Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau đó, họ hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường. Một trong những lợi ích của chiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu với những khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút những khách hàng “ham giá rẻ”. Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả được phần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chất lượng và sự độc quyền khi hàng hóa lần đầu tiên ra mắt trên thị trường. Định giá theo tâm lý khách hàng Đây là chiến lược định giá đánh vào cảm xúc của khách hàng. Ví dụ, thiết lập giá của 1 chiếc túi xách đeo tay là $299 chứng minh việc thu hút nhiều người tiêu dùng hơn là thiết lập giá là $300, thậm chí sự khác biệt thật sự ở đây là rất nhỏ. Bởi phần lớn tâm lý kháchTrường hàng sẽ dựa vàoĐại những conhọc số đầ uKinh tiên của giá đtếể đi đHuếến quyết định mua hàng. Mục tiêu của định giá theo tâm lý là để tăng thêm nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo giác về giá trị gia tăng cho người tiêu dùng. Định giá theo gói Thu hút khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn bằng cách định giá sản phẩm thấp hơn khi mua nhiều sản phẩm cùng một lúc. Cách định giá này sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác họ được nhận rất nhiều vì doanh nghiệp đang cho họ những giá trị lớn. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chiết khấu Chiết khấu theo số lượng mua: Chiết khấu khi mua hàng với số lượng lớn Chiết khấu chức năng: Là loại chiết khấu mà nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết khấu này bao gồm: chi phí mà các nhà phân phối bỏ ra để thực hiện chức năng phân phối của họ và phần lãi thỏa đáng cho những nỗ lực và sự gánh chịu rủi ro cùng với nhà sản xuất. Chiết khấu thời vụ: Là hình thức giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng quá tải công suất phục vụ trong thời vụ cao điểm và khai thác khả năng phục vụ dư thừa trong thời gian nhàn rỗi. Chiết khấu thanh toán: Là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh, nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi cho doanh nghiệp. 1.2.2.3 Chiến lược kênh phân phối Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả (Luận văn “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm công ty TNHH TIC “ của Mai Thúy Ly, đại học Kinh tế TPHCM ). Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành vàTrường phát triển, điều ch Đạiỉnh và qu ảhọcn lý thị trư Kinhờng hàng hoá, tế làm Huếsống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. Các chính sách phân phối: Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế Đây là chính sách không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, chỉ cần các trung gian tiêu thụ có đủ điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực hiện đầy đủ các cam kết với doanh nghiệp. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Với chính sách này thì sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến nhiều thị trường, ở những khu vực và địa điểm khác nhau. Phù hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn. Chính sách phân phối độc quyền Chính sách phân phối này có nghĩa là doanh nghiệp chỉ chọn một số đối tượng trung gian hạn chế. Bằng phương pháp độc quyền của mình với những giao kèo hay hợp đồng ký kết giữa nhà sản xuất và các trung gian trong việc tiêu thụ hàng hóa, chỉ bán hàng của doanh nghiệp trong một khu vực nhất định và chỉ bán với giá xác định. Chính sách này giúp doanh nghiệp dễ dàng kiểm tra hệ thống phân phối của mình. Phát triển việc bán và tiêu thụ sản phẩm nhờ những xúc tiến đặc biệt của những trung gian tiêu thụ. Hạn chế những mức độ bao chiếm thị trường của doanh nghiệp. Áp dụng cho những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa có chất lượng cao, sản phẩm có uy tín trên thị trường. Chính sách phân phối có lựa chọn Chính sách phân phối có lựa chọn là chính sách có sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng một cách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn mặt chất lượng của các trung gian tiêu thụ. Giữa các trung gian và doanh nghiệp sản xuất không phải ký kết hợp đồng giao kèo về việc bán hàng. Chính sách phân phối có lựa chọn không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộc vào vị trí địa lý. Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ xuất phát từ việc tiêu thụ sản phẩm. Chính sách phân phối có lựa chọn hướng vào việc chọn những người phân phối hay những trung gian tiêu thụ mà có khả năng tiêu thụ một khối lượng lớn hay có khả năng bánTrường hàng tốt nhất. Thích Đại hợp v ớhọci các doanh Kinh nghiệp sản xutếất nhHuếững sản phẩm mà có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải có trình độ và kỹ năng cần thiết như các cửa hàng bán máy vi tính của hãng Compag, Acer 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Diễn 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa. Chính sách xúc tiến làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn. Nội dung chính sách xúc tiến: Quảng cáo Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường. Quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, về công dụng, chất lượng, về giá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đưa về cho doanh nghiệp những thông tin về sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lý người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thể thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể, đó là mua hàng. Nhắc nhở cho khách hàng biết về sự tồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có về sản phẩm với khách hàng. Các phương tiện quảng cáo như : truyền hình, truyền thanh, áp phích, tờ rơi, Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa phương. TruyTrườngền hình: Là một loạiĐại phương học tiện quảng Kinh cáo có hiệu tế quả vHuếì nó kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung ương, truyền hình địa phương. Truyền thanh: Là một trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền thanh trung ương và truyền thanh địa phương. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Áp phích: thường được dùng quảng cáo ngoài trời, được treo ở những nơi thuận tiện cho tầm nhìn. Quảng cáo qua bưu điện: có thể sử dụng bưu điện các cataloge, gửi thư chúc tết hoặc sinh nhật đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên cũng bị hạn chế. Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn. Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh xúc tiến bán hàng bằng cách: Thay đổi hình thức để làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua. Sử dụng các hình thức thanh toán linh hoạt như trả tiền mặt, thẻ tín dụng, chuyển khoản, hoặc mua hàng trả góp. Trong một số dịp đặc biệt có thể giảm giá, khuyến mãi, sử dụng giá đặc biệt với từng đối tượng khách hàng. Có thể sử dụng hình thức quà tặng kèm khi mua hàng, mua hàng có dự thưởng. Ngoài ra, cần đảm bảo các dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ hậu mãi Tuyên truyền và Xây dựng quan hệ công chúng (PR) Đây là hoạt động doanh nghiệp thường sử dụng để xây dựng mối quan hệ với công chúng, lòng tin với khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, với bạn hàng, với người quảng cáo, với những người có trách nhiệm, có liên quan đến vấn đề sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, với cấp trên DoanhTrường nghiệp cần làm Đạitốt công táchọc tuyên truyKinhền và quan tếhệ công Huế chúng để truyền đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Các biện pháp có thể sử dụng đó là: Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà cho những khách hàng và bạn hàng lớn, hoạt động công ích, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Các yếu tố vĩ mô Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. 1.3.1.1. Môi trường nhân khẩu học Yếu tố đầu tiên mà nhà quản trị marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Nhân khẩu học nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh tử, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt đối với doanh nghiệp như lượng cầu về sản phẩm và tác động đến hành vi của người mua như sự thay đổi cơ cấu độ tuổi, đặc điểm gia đình 1.3.1.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành choTrường tiêu dùng, cơ cấ uĐại chi tiêu, tihọcền tiết ki ệKinhm hay vay mưtếợn cóHuế một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.1.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên tạo ra nhiều thuận lợi nhưng bên cạnh đó cũng đem lại không ít thách thức cho doanh nghiệp. Hiện nay môi trường tự nhiên tạo ra cho doanh nghiệp rất nhiều các vấn đề nan giải như: Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng tăng, thất thường của thời tiết, thiên tai, lũ lụt Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách thích nghi với những khó khăn mà môi trường tự nhiên đem lại. 1.3.1.4. Môi trường công nghệ Hiện nay, công nghệ có tác động rất lớn đến cuộc sống con người cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường công nghệ tác động đến doanh nghiệp rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất vv của doanh nghiệp. Sự tiến bộ và phát triển không ngừng của công nghệ và kỹ thuật ngày càng giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, rút ngắn thời gian sản xuất, càng làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn, rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu phát triển và áp dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. 1.3.1.5. Môi trường văn hóa Văn hóa là mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra và lớn lên. Các yếu tố của môi trường văn hóa như hệ thống giá trị, quan niệm về niềmTrường tin, truyền thống, chuĐạiẩn mực họchành vi. Kinh tế Huế Mỗi vùng miền, mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau, tạo nên một nền văn hóa phong phú và đa dạng. Điều này cũng ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing của doanh nghiệp về lựa chọn sản phẩm phù hợp với từng thị trường, hình thức phân phối, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ văn hóa của thị trường trước khi đưa sản phẩm đến với khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.1.6. Môi trường chính trị-pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp cho doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. 1.3.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing bao gồm: khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng. Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu, cung cấp thứ khách hàng cần. Và để đạt được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự liên kết chặt chẽ với các nhà cung cấp, doanh nghiệp, trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing hiệu quả. Đồng thời bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các đối thủ cạnh tranh của mình bởi đối thủ cạnh tranh có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.2.1. Doanh nghiệp Doanh nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản trị marketing. Bởi các cấp quản lí, các CEO là những người có tầm ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing, hầu hết các kế hoạch, chiến lược đều phải thông qua họ mới có thể quyết định có thể thực hiện nó hay không, theo sau là các cấp quản lí trung gian, cơ sở, cácTrường phòng ban, nhân Đạiviên. Bên họccạnh đó, cácKinh yếu tố như: tế ngu ồHuến tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống cơ sở vật chất, văn hóa công ty cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động marketing. 1.3.2.2. Nhà cung ứng Nhà cung ứng là một cá thể hay tổ chức cung cấp hàng hóa, dịch vụ, các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Những biến động trong quá trình cung ứng đầu vào có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ví dụ như thiếu hụt nguồn nguyên liệu đầu vào hay giá nguyên liệu tăng vv. Các nhà quản trị phải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cung ứng nhập lượng đều đặn và với giá cả ổn định. Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc – tức là sự không có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thể làm giảm hiệu quả của tổ chức – quản trị bị buộc phải cố gắng hết sức để có được nguồn cung ứng ổn định. 1.3.2.3. Khách hàng Khách hàng là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không thể tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Có thể nói rằng, khách hàng và nhu cầu của họ có tác động rất lớn đến các hoạt động hoạch định chiến lược, mục tiêu của công ty. Các nhà quản trị cần nghiên cứu kĩ lưỡng những nhu cầu và hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu, để từ đó đưa sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Nó cho biết sự thỏa mãn về các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, đây là cơ sở để định hướng hoạt động chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan đến marketing. 1.3.2.4. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hay cá nhân có khả năng thỏa mãn nhu cầu các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩmTrường có khả năng thay Đạithế những họcsản phẩm Kinhcủa doanh nghi tếệp. Huế Trong tình hình hiện nay, chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải hiểu được sự phát triển của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào việc tìm kiếm, tranh giành thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là một trong những yếu tố xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Có 3 nhóm đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đối thủ có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng mức giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc. Hiện nay, cho dù kinh doanh ở mặt hàng gì, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua các đối thủ cạnh tranh của mình, nếu bỏ qua, họ phải trả một cái giá rất đắt. Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ tranh đua, hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào sự tương tác giữa các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này có xu hướng làm tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệ thị phần của mình, chúng làm cho sự cạnh tranh thêm gay gắt. Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể có. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong một thị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập, đây cũng là những đối thủ gây ra nguy cơ đối với doanh nghiệp. ĐểTrườngcó thể đối phó đư ợĐạic với nhữ nghọc đối thủ Kinhnày, doanh nghi tếệp cHuếần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào ngăn cản sự xâm nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bằng cách: đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất trên quy mô lớn, hay là có thể tạo ra ưu thế về giá thành. Sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là những sản phẩm cung cấp lợi ích tương tự như sản phẩm của công ty nhưng theo một cách thức đặc biệt khác. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Những đối thủ này là những đối thủ gián tiếp thường hoạt động trong ngành khác. Và cũng chính từ sự khác biệt này, tạo nên sự khác biệt của họ, họ không hành động như các đối thủ truyền thống hay những đối thủ trực tiếp trên thị trường mà họ bước vào không dự đoán được. Những đối thủ này thường khó để nhận ra, đem lại mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp. Sức ép từ sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất của ngành bị khống chế. Muốn có được thành công đòi hỏi các doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh. 1.3.2.5. Công chúng Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Các nhóm công chúng Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hình tài chính doanh nghiệp. Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội. CácTrường cơ quan chính quy Đạiền. Thô nghọc qua lu ậtKinh pháp, các cơ tế quan Huế chính quyền thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dư luận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách hàng hàng bên trong doanh nghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp Quần chúng đông đảo. Họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận của quần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh doanh. Do vậy, công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sản phẩm của công ty. Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo ra hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. 1.3.3. Tổng quan về sự hài lòng 1.3.3.1. Khái niệm về sự hài lòng Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Oliver, 1999 và Zineldin (2000) : “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” . Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng là sự so sánh giữa những lợi ích thực tế của khách hàng cảm nhận được từTrườngnhững sản phẩm, dichĐại vụ so họcvới những Kinh kỳ vọng củ a tếhọ. NHuếếu lợi ích có được không như kỳ vọng thì sẽ gây ra sự thất vọng và ngược lại nếu sự kỳ vọng được thỏa mãn thì sẽ tạo ra sự hài lòng. 1.3.3.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với một công ty vì mục đích hoạt động của một công ty là tối ưu hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty, họ sẽ có khả năng trở thành khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Diễn 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh trung thành của công ty, tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty. Đồng thời, họ sẽ giúp công ty giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác. Tạo ra sự hài lòng cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu cần công ty chú trọng. 1.3.3.3. Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997): Dựa trên hành vi người tiêu dùng, ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng theo 3 loại: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. Điều này cho thấy ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng tích cực đối với khách hàng nhưng nếu chỉ ở mức độ hài lòng thì khách hàng cũng có thể tìm đến người bán khác và không tiếp tục mua sản phẩm của người bán trước nữa. Hài lòng tích cực: Là những khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm bạn cung cấp, có những ý kiến, phát biểu tốt với người khác về sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Họ cảm thấy hài lòng khi thực hiện cuộc giao dịch. Hài lòng ổn định: Đây là nhóm những khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm của công ty bạn và không muốn có sự thay đổi gì đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Có sự tin tưởng cao đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Hài lòng thụ động: Là những khách hàng không có niềm tin đối với doanh nghiệp, họ vốn cho rằng bản thân doanh nghiệp không thể cải thiện tốt hơn nữa những yêu cầu của họ. Nhóm khách hàng này sẽ tỏ ra thờ ơ, ít đóng góp ý kiến và ít quan tâm đến những nỗ lực cải thiện của công ty. 1.3.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.3.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ NămTrường 1994, mô hình chĐạiỉ số hài học lòng khách Kinh hàng của Mtếỹ c ũngHuế được công bố, American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng: Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng sản SVTH: Nguyễn Thị Diễn 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phẩm, dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại . - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận sản phẩm vô hình. Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng cảm nhận dịch vụ vô hình là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng cao thì sự hài lòng cao và ngược lại. - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. - Sự trung thành (Loyalty): Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những gía trị kỳ vọng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. - Sự hài lòng của khách hàng: Là những phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những kỳ vọng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng là kết quả của sự thTrườngỏa mãn các lợi ích Đạikhi sử dụ nghọc sản phẩ m,Kinh dịch vụ. tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI 1.3.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài Sự trung thành cảm lòng của (Loyalty) nhận khách (Perceive hàng d value) TrườngChất lượng cảm Đại học Kinh tế Huế nhận về – sản phẩm (Perceved quality- – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI SVTH: Nguyễn Thị Diễn 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, mô hình ECSI bổ sung yếu tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu.Yếu tố này có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Mô hình này giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng của các biến: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố: Hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm, chất lượng cảm nhận dịch vụ. Hình ảnh (Image): Biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Các khái niệm về sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng giống như ở mô hình ACSI. 1.4. Marketing mix trong kinh doanh đồng phục 1.4.1. Khái niệm đồng phục và ngành kinh doanh đồng phục Khái niệm đồng phục Đồng phục (Uniforms) là những trang phục như quần áo, giày dép, mũ nón, móc khóa, giống nhau một phần hoặc hoàn toàn về thiết kế, mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, Trườnggiữa các thành viên Đạitrong cùng học một tập thKinhể. tế Huế Theo Wikipedia: Đồng phục là các loại quần áo giống nhau được mặc bởi các thành viên của một tổ chức khi tham gia các hoạt động trong tổ chức đó theo quy định, nội quy của tổ chức. Khái niệm ngành kinh doanh đồng phục Ngành kinh doanh đồng phục là ngành bao gồm các công ty thiêt kế, gia công, sản xuất và kinh doanh, cung cấp các loại đồng phục như: đồng phục doanh nghiệp, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục học sinh, sinh viên, câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục nhà hàng, khách sạn, cà phê, (Đề tài Phân tích ngành quần áo đồng phục của SV. Nguyễn Thị Cẩm Hạ năm 2016, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng) 1.4.2. Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục Hiện nay, khi đất nước ngày càng phát triển thì số lượng các trường học, xí nghiệp, tổ chức, câu lạc bộ ngày càng gia tăng nhanh chóng. Nhu cầu về đồng phục cũng từ đó mà tăng nhanh. Với một số tập đoàn lớn, các xí nghiệp có sử dụng đồng phục như dệt may, giày da, điện lực, khai khoáng, những ngành có sử dụng quần áo bảo hộ, điển hình là điện lực với quy mô 100 nghìn lao động, ngành xây dựng với 3,2 triệu lao động, ngành khai khoáng gần 280 nghìn lao động. Ước tính, tổng nhu cầu vào khoảng 7,3 triệu bộ/năm, bình quân một người hai bộ/năm. Đối với quần áo đồng phục, một số ngành có vốn Nhà nước đầu tư có nhu cầu sử dụng bao gồm lĩnh vực kinh doanh bất động sản, tài chính ngân hàng, y tế, giáo dục. Một số ngành điển hình sử dụng quần áo đồng phục là y tế với gần 240 nghìn lao động, giáo dục với gần 15 triệu học sinh, ngân hàng 77 nghìn lao động. Bình quân mỗi người sử dụng hai bộ đồng phục/năm thì ước tính tổng cầu vào khoảng 30 triệu 200 nghìn bộ/năm (Nguồn:Nghiên cứu Tập Đoàn Dệt may Việt Nam). Trong giai đoạn chuyển từ thời kỳ bao cấp sang thời kỳ kinh tế thị trường định hướng XHCN, nhà nước không còn có công ty chuyên về hàng áo quần đồng phục lao động. Điều này dẫn đến việc có một khoảng thời gian, thị trường quần áo đồng phục không được quan tâm. Nhưng quay lại những năm gần đây, xã hội phát triển, nhu cầu thể hiện nét đẹp văn hóa riêng của mỗi doanh nghiệp, tổ chức cũng từ đó mà ngày càng gia tăng. Có cung ắt sẽ có cầu, số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cũng mọc lên ngày càng nhiều. CácTrường sản phẩm của đ ồngĐại phục ngày học càng đaKinh dạng cụ th ểtế: qu ầnHuế aó, mũ nón, giày dép, móc khóa, balo, Sản phẩm đồng phục đa dạng: Đồng phục bảo hộ lao động, đồng phục câu lạc bộ đội nhóm, đồng phục doanh nghiệp, cà phê, khách sạn, đồng phục học sinh sinh viên, 1.4.3. Marketing mix trong kinh danh đồng phục Marketing-Mix trong ngành kinh doanh đồng phục là việc tiến hành các hoạt động marketing với mục đích tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên tiêu chí duy trì SVTH: Nguyễn Thị Diễn 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh sự cân bằng giữa lợi nhuận của doanh nghiệp với sự thõa mãn của khách hàng. Mục tiêu của hoạt động marketing mix là tìm kiếm khách hàng, thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng để từ đó giữ chân khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Hiện nay, Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá. Marketing được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung: Thứ nhất: Khách hàng của ngành kinh doanh đồng phục là ai? Tâm lý khách hàng có nhu cầu về đồng phục như thế nào? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ muaTrường như thế nào? Vì sao Đại họ mua? học Kinh tế Huế Họ cần loại đồng phục như thế nào? Loại đồng phục đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? Doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm đồng phục đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sản phẩm đồng phục của doanh nghiệp mình có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? Thứ hai: Giá cả hàng hoá của mỗi sản phẩm đồng phục nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? Các chính sách về giá sẽ giúp doanh nghiệp định giá hợp lý nhất với từng loại sản phẩm, tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng với về chất lượng sản phẩm với chi phí mà họ bỏ ra. Thứ ba: Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Các chính sách về phân phối sản phẩm giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất, tiết kiệm chi phí. Thứ tư: Làm thế nào để khách hàng biết, mua, yêu thích và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp mình? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Những dịch vụ sau bán hàng nên thực hiện như thế nào cho hiệu quả? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Các chính sách về xúc tiến, chăm sóc khách hàng giúp khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu đồng phục của doanh nghiệp mình. 1.5. Mô hình nghiên cứu 1.5Trường.1. Tổng quan các Đại công trình học nghiên cKinhứu chiến lư ợtếc Marketing Huế mix và sự hài lòng của khách hàng. 1.5.1.1. Công trình nghiên cứu nước ngoài Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm về tiếp thị hỗn hợp trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960. Xác định 4Ps ảnh hưởng đến việc tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Giờ đây, mô hình này SVTH: Nguyễn Thị Diễn 33
đã được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Mô hình marketing 4P cũng là nền tảng cơ bản nhất của ý tưởng về Marketing mix. Hình 5: Mô hình Marketing mix 4P Sản phẩm Xúc MARKETING Gía tiến MIX Phân phối Theo Bermard H. Boms và Mary J. Bitner (1981) đã phát triển hỗn hợp tiếp thị truyền thống thành tiếp thị hỗn hợp mở rộng. Mô hình Marketing 7P là một mô hình tiếp thị sửa đổi và nâng cấp của mô hình 4P. Mô hình này thường được sử dụng trong các ngành công nghiệp dịch vụ. Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phTrườngối và giá tiêu dùng. Đại Kế đến làhọc các giải phápKinh về phân tếphối vàHuế bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm). Mô hình 7P bổ sung thêm các yếu tố: Con người,quy trình và triết lý. 34
Hình 6: Mô hình Marketing mix 7P Sản phẩm Triết Gía lý MARKETING Quy MIX Phân trình phối Con Xúc người tiến 1.5.1.2. Công trình nghiên cứu trong nước Marketing mix thật sự rất quan trọng đối với doanh nghiệp, chính vì vậy mà hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện để nghiên cứu vấn đề này. Từ đó để rút ra những ưu điểm và nhược điểm trong chính sách marketing mix để đưa ra các biện pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, khóa luận đã thực hiện ở trước đó để rút ra những bài học phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của mình. LuTrườngận văn: “ Hoàn thi ệĐạin chiến lưhọcợc Marketing Kinh cho sản phtếẩm FPTHuế Box của công ty cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế” của tác giả Phạm Thị Kim Phượng. Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing mix, nêu lên thực trạng thị trường và hoạt động marketing của Công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing mix của công ty. Trong luận văn, marketing mix mà tác giả sử dụng là mô hình 4P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, và bổ sung thêm yếu tố con người với thang đo Likert, định danh để khảo sát ý kiến 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh khách hàng thông qua bảng hỏi. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp. Đề tài khóa luận của Hoàng Thị Ngọc Trang: “ Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế”. Trong nghiên cứu này, tác giả đã hệ thống hóa những cơ sở lí luận về chiến lược marketing mix và vai trò của nó trong chiến lược sản xuất sản phẩm của công ty cổ phần bê tông và xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của công ty, từ đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing mix của công ty. Tác giả sử dụng chính sách marketing mix 4Ps để nói lên thực trạng của công ty. Tuy nhiên, tác giả cần phái nói rõ hơn về thị trường mục tiêu của công ty và sự khác biệt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Khóa luận của tác giả Đào Hoàng Ngọc Anh với đề tài:”Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long của Công ty cổ phần Ba An”. Đề tài nghiên cứu đã phân tích thực trạng hiệu quả markekting mix của công ty từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp của Công ty Ba An cho dòng sản phẩm ống nhựa xoắn Thăng Long. Tác giả đã sử dụng mô hình sự hài lòng của khách hàng kết hợp với thang đo Likert để thiết kế bảng hỏi thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho vấn đề nghiên cứu. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu 4Ps. Hạn chế của đề tài là kết quả thu được từ quá trình điều tra chưa bao hàm hết các chính sách trong marketing hỗn hợp. 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào đặc điểm kinh doanh ngành đồng phục và thực trạng của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION, tác giả nhận thấy mô hình marketing mix 4P phù hợp vớiTrườngsản phẩm đồng ph ụĐạic LION. Bhọcên cạnh 4Kinh yếu tố trong tếmô hình Huế 4P bao gồm sản phẩm, phân phối, xúc tiến, giá, nhận thấy yếu tố con người có ảnh hưởng rất quan trọng đến hoạt động kinh doanh của công ty nên đưa thêm yếu tố con người vào trong mô hình nghiên cứu. Bởi vì, ngoài chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thì con người là một trong những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty. Con người ở đây là nhân viên trong công ty, đảm bảo cho mọi hoạt động từ khâu tiếp cận khách hàng, sản xuất, phân SVTH: Nguyễn Thị Diễn 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phối hàng hóa và các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua diễn ra thuận lợi, tránh sai sót đảm bảo tối ưu hóa sự thảo mãn của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Hình 7: Mô hình các nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phân phối Xúc Gía tiến Sản Sự hài lòng Con của khách phẩm hàng người Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION. 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển Những năm gần đây, nhu cầu về đồng phục của thị trường ngày càng tăng, bởi đồng phục không chỉ để tạo vẻ đẹp, lịch sự, chỉnh chu, chuyên nghiệp qua trang phục mà đồng thời còn đóng vai trò giúp nhận diện thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Nhận định phân khúc thị trường đồng phục là thị trường có nhiều tiềm năng, có khả năng cạnh tranh, kinh doanh hiệu quả, Ông Nguyễn Văn Thanh Bình đã quyết định thâm nhập vào thị trường đồng phục, thành lập nên Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 và có một văn phòng chính tọa lạc tại tầng 2 tòa nhà 22 Nguyễn Lương Bằng, Thành phố Huế, một cửa hàng bán lẻ S.T store. Tính đến nay, công ty đã hoạt động được 2 năm, trở thành một thương hiệu đồng phục uy tín, chất lượng tại Huế và cả khu vực miền Trung. Công ty kinh doanh mặt hàng đồng phục và quà tặng. Với sản phẩm đồng phục đa dạng bao gồm: đồng phục bảo hộ lao động, áo thun đồng phục CLB/Đội nhóm, đồng phục công sở, café, nhà hàng, khách sạn, đồng phục bảo hộ lao động, Bộ sản phẩm quà tặng bao gồm: mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, quạt nhựa, quạt vải, đồng hồ gỗ, bút bi in, đồng hồ treo tường,ly, gối hơi, Hiện nay, LION đang phát triển hướng đi mới cho công ty, theo hướng nâng tầm thương hiTrườngệu Việt Nam, thúc Đạiđẩy thương học hiệu cá nhân,Kinh kết nối giátế trị cHuếộng đồng và xã hội. 2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Tính cách thương hiệu Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tố nội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từ khi thành lập công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION đã xác định rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty mình đó là “Hiểu biết_Tận tâm_ Đột phá” “Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu hướng của thị trường. “ Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng. “Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kế và định hướng của công ty để phù hợp, bắt kịp những sự thay đổi của thị trường. Công ty LION được thành lập với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý nhất, mang đến sự hài lòng tối ưu cho khách hàng của mình. “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết” chính là giá trị cốt lõi của công ty và để duy trì giá trị cốt lõi ấy, công ty đang ngày càng nỗ lực và nâng cao trình độ về mặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty thực hiện cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ, sự tận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn và chăm sóc khách hàng. Không chỉ LION mà công ty mong muốn Nâng tầm thương hiệu Việt, xây dựng thương hiệu cá nhân, kết nối cộng đồng và xã hội. Tầm nhìn TầTrườngm nhìn là tương lai,Đại là ngu ồhọcn cảm hứ ngKinh và động lựtếc. Nó Huế không chỉ mô tả tương lai của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sự phát triển chung của toàn xã hội. Công ty LION luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. LION phấn đấu để có thể trở thành tập đoàn có thương hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Việt: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho SVTH: Nguyễn Thị Diễn 39
người Việt”. Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá trị cộng đồng và xã hội. Sứ mệnh Với sứ mệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ. Phương châm “ LION UNIFORM đi cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, khách hàng là bạn hàng_trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu dài”. LION cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CẢ”, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý Hình 8: Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION CEO Phòng điều Phòng kinh Phòng kế toán hành dịch vụ doanh Phòng kinh Phòng kinh Phòng điều Phòng chăm sóc Phòng thiết kế doanh thị doanh thị hành đơn hàng khách hàng trường trực tiếp trường online Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION) Trong một hệ thống là một doanh nghiệp ta thấy rằng bộ máy quản lý đóng vai trò là chủ thể quản lý, thực hiện các tác động hướng đích tới đối tượng và khách thể của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã đề ra. Mọi hoạt động, 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh chính sách, các quyết định trong công ty đều phải thông qua các cấp quản lý trong từng bộ phận và cuối cùng là giám đốc công ty. 2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty 2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION là công ty kinh doanh đồng phục và các sản phẩm quà tặng. Đây là ngành kinh doanh đang có xu hướng phát triển mạnh trong thị trường hiện nay. Khi mà xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về ăn mặc cũng từ đó mà càng ngày càng nâng cao, những doanh nghiệp muốn xây dựng ấn tượng đẹp từ lần gặp đầu tiên với khách hàng thì đồng phục là trang phục không thể thiếu. Đồng phục giúp doanh nghiệp thật chuyên nghiệp, chỉnh chu trong mắt khách hàng và đối tác của mình, đồng thời đồng phục còn giúp doanh nghiệp thể hiện đặc điểm văn hóa riêng, sự khác biệt của doanh nghiệp, tổ chức. Trước đây, các sản phẩm đồng phục chỉ đơn giản, kém đa dạng về chủng loại và mẫu mã nhưng đến bây giờ thì yêu cầu của khách hàng về sản phẩm đồng phục ngày càng cao, đòi hỏi những công ty kinh doanh đồng phục cần linh hoạt, nắm bắt những thay đổi của khách hàng để đưa ra sản phẩm đồng phục đảm bảo tối ưu sự hài lòng cho khách hàng. Các sản phẩm đồng phục hiện nay ngày càng đa dạng về mẫu mã, thiết kế, về chất lượng ngày càng cao, đối thủ cạnh tranh trong ngày cũng xuất hiện ngày càng nhiều, gây ra không ít thách thức đối với công ty LION. 2.1.4.2. Nguồn nhân lực Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Một công ty cho dù có hệ thống thiết bị, máy móc, kỹ thuật tinh vi mà không có người điều khiển cũng trở nên vô ích.Trường Chính vì vậy, công Đạity luôn học chú trọng Kinh đến chất lượ ngtế củ aHuế nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trở nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc. SVTH: Nguyễn Thị Diễn 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty Số lượng nhân viên Tỷ trọng STT Trình độ chuyên môn (người) (%) 1 Trên đại học 0 0% 2 Cử nhân đại học 9 81,81% 3 Cử nhân cao đẳng 2 18,19% 4 Tốt nghiệp THPT 0 0% Tổng số 11 100% (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION) Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION là một công ty nhỏ, thành lập được hơn 2 năm, và đang trên đà phát triển. Công ty hiện tại có 11 nhân viên chính thức, qua bảng thống kê trên ta có thể thấy được hầu hết nhân viên của công ty đa số đều có trình độ đại học gồm có 9 người, chiếm 81,81 %, trình độ cao đẳng có 2 người, chiếm 18,19 %, và không có nhân viên trình độ trên đại học, trình độ THPT. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn, nhiệt tình thích nghi nhanh với những sự thay đổi của công ty cũng như thị trường bên ngoài. Tuy nhiên, bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên trẻ như vậy cũng mang đến không ít khó khăn khi nhân viên chưa có kinh nghiệm, công ty phải tốn thêm một khoảng thời gian và chi phí đào tạo cho nhân viên. 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION năm 2016-2017. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. 6 tháng cuối 6 tháng đầu 6 tháng cuối So sánh năm(2016) năm(2017) năm(2017) 6 tháng đầu 6 tháng cuối năm Chỉ tiêu năm(2017)/6 tháng cuối (2017)/6 tháng đầu năm năm (2016) (2017) SL % SL % 1. Doanh thu bán hàng 253,621,753 373,198,769 531,128,006 119,577,016 47.15 157,929,237 42.31 2. Doanh thu thuần 253,621,753 373,198,769 531,128,006 119,577,016 47.15 157,929,237 42.31 3. Gía vốn hàng bán 190,098,225 325,149,903 405,462,596 135,051,678 71.04 80,312,693 24.7 4.Lợi nhuận gộp 63,523,528 94,078,392 80,365,765 30,554,864 48.10 -13,712,627 -14.57 5. Chi phí bán hàng 0 26,413,456 28,269,456 26,413,456 1,856,000 7.02 6. Chi phí quản lý 164693289 79,378,353 24,114,297 -85,314,936 -51.80 -55,264,056 -69.62 doanh nghiệp 7. Lợi nhuận thuần 27,982,012 0 8. Tổng lợi nhuận 27,982,012 trước thuế 9. Thuế thu nhập doanh nghiệp 10. Lợi nhuận sau thuế -101,169,716 -11,713,417 27,982,012 -112,883,133 -88.42 49.5 16268595 (Ngu n: Phòng k toán công ng ph c LION) Trường Đạiồ họcế Kinhty TNHHtế Huế Thương hiệu và đồ ụ SVTH: Nguyễn Thị Diễn 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Qua bảng báo cáo hoạt động kinh doanh ta thấy, kết quả kinh doanh tăng dần qua các năm. Vào 6 tháng cuối năm (2016), doanh thu bán hàng của công ty đạt 253,621,753 (triệu đồng), thì đến 6 tháng đầu năm 2017 tăng lên đạt 373,198,769 (triệu đồng) tương đương với tăng 119,577,016 (triệu đồng), tăng 47,15%. Sự tăng trưởng này là do công ty xâm nhập vào thị trường đồng phục Huế trong giai đoạn nhu cầu cao nhưng cung còn thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển trong giai đoạn đầu này. Doanh thu bán hàng của công ty tiếp tục tăng trong 6 tháng cuối năm 2017, cụ thể, công ty đạt được 531,128,006 (triệu đồng), tăng 157,929,237 (triệu đồng) so với 6 tháng đầu năm 2017, tăng 42,31% so với 6 tháng đầu năm 2017. Gía vốn hàng bán tăng lên qua từng quý. 6 tháng cuối năm (2016) giá vốn hàng bán của công ty đạt 190,098,225 (triệu đồng), đến 6 tháng đầu năm 2017 giá vốn hàng bán đạt 325,149,903 (triệu đồng) tăng 135,051,678 (triệu đồng) tương đương với 71.04%. Gía vốn hàng bán tăng mạnh trong năm 2016 và dần ổn định vào năm 2017, điều này chứng tỏ công ty đã có biện pháp quản lý phù hợp trong giai đoạn đầu bắt đầu hoạt động, phát triển đúng theo hướng dự định của công ty. 2.2. Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 2.2.1. Các nhân tố tác môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. 2.2.1.1. Môi trường vi mô 2.2.1.1.1. Thị trường và đối thủ cạnh tranh Thị trường tiêu thụ lớn, nhu cầu cao ThTrườngị trường Huế Đại học Kinh tế Huế Hiện nay trên thị trường tỉnh Thừa thiên Huế có hơn 7000 doanh nghiệp lớn nhỏ đăng ký thành lập, trong đó số doanh nghiệp đang hoạt động khoảng gần 5000 doanh nghiệp (theo thống kê năm 2017). Đây đều là những khách hàng tiềm năng của công ty bởi hiện nay bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có nhu cầu về đồng phục bởi đồng phục không chỉ giúp doanh nghiệp bạn thật chỉnh chu và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng mà còn thể hiện nét văn hóa riêng cho doanh nghiệp. Ngoài ra số lượng SVTH: Nguyễn Thị Diễn 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh trường học, cafe, các câu lạc bộ đội nhóm ở Huế cũng rất nhiều, nâng cao nhu cầu về đồng phục của thị trường Huế Thị trường Huế vẫn được coi là thị trường trọng điểm của công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mở rộng sang khai thác những thị trường khác ở các tỉnh trên đất nước Việt Nam và một số khách hàng nước ngoài. Thị trường TP. Hồ Chí Minh và Hà nội Đây là những thị trường mà công ty đang nhắm tới để mở rộng thị trường, bởi ở hai thành phố lớn này tập trung số lượng lớn doanh nghiệp, trường học, café, các câu lạc bộ đội nhóm là những nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới. Tổng điều tra kinh tế năm 2017 cho thấy, toàn TPHCM hiện có 633.637 đơn vị kinh tế, hành chính, sự nghiệp và cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng (chưa bao gồm 13.076 cơ sở, chi nhánh và văn phòng trực thuộc doanh nghiệp), tăng 26,99% so với năm 2011, tương đương tăng 134.421 đơn vị và bình quân hàng năm tăng khoảng 4,90%. Tổng số lao động trong các đơn vị gần 4,1 triệu người, tăng 19,04% so với năm 2011, tốc độ tăng bình quân hàng năm là 3,55%. Tốc độ phát triển các cơ sở kinh tế tăng cao hơn so với các đơn vị hành chính sự nghiệp, với mức tăng là 26,99% về số cơ sở và 10,04% về số lao động so với năm 2011 (Báo cáo tổng kết hội nghị tổng kết tổng điều tra kinh tế TP Hồ Chí Minh). Thống kê cho thấy, ước tính trong 6 tháng đầu năm 2018, TP. Hà Nội có 12.100 doanh nghiệp thành lập mới, tổng vốn đăng ký 124.000 tỷ đồng. Bên cạnh đó có 1.940 doanh nghiệp hoạt động trở lại. Tính đến hết tháng 6/2018, toàn Thành phố có tổng số khoảng 251.460 doanh nghiệp đang hoạt động (Báo cáo hội nghị tổng kết điều tra Trườngkinh tế Hà Nội). Đại học Kinh tế Huế Thị trường cả nước Tổng số doanh nghiệp thực tế đang hoạt động do ngành Thống kê điều tra, cập nhật vào thời điểm 31/12/2017 trên phạm vi cả nước ước tính là 561.064 doanh nghiệp, tăng 11,1% so với năm 2016. Trong 63 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương có 19 tỉnh có tốc độ tăng số doanh nghiệp thực tế đang hoạt động tại thời điểm 31/12/2017 so với thời điểm SVTH: Nguyễn Thị Diễn 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 31/12/2016 cao hơn mức bình quân chung của cả nước; trong đó, Bắc Giang tăng 28%, Thanh Hóa tăng 27,9%, Hưng Yên 26,4%, Bến Tre 25,7%, Bắc Ninh 23,7%; Vĩnh Phúc 19,7%, Bình Dương 18,8%, Đà Nẵng 17,8%;. Đặc biệt, số doanh nghiệp thành lập mới cả nước đạt kỷ lục cao nhất từ trước đến nay với 126.859 doanh nghiệp, có 26.448 doanh nghiệp quay trở lại hoạt động, 21.684 doanh nghiệp ngừng hoạt động có đăng ký, 12.113 doanh nghiệp hoàn thành thủ tục giải thể ( Báo cáo Tổng cục thống kê). Qua những thống kê trên, ta có thể thấy số lượng doanh nghiệp ( đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION) ngày càng nhiều, thị trường kinh doanh đồng phục ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho công ty kinh doanh đồng phục phát triển. Đối thủ cạnh tranh Với sự hấp dẫn của ngành lớn như vậy thì sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồng phục là khó tránh khỏi. Đối thủ của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION đó chính là các doanh nghiệp kinh doanh đồng phục, xưởng may. Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại mà công ty đang gặp phải đó chính là: Công ty Đồng phục HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus, Đồng phục Phúc Long, xưởng may Phương Khánh. Bên cạnh đó, ở các thị trường mà công ty đang mở rộng như Sài Gòn, Hà Nội và một số tỉnh thành khác, số lượng các doanh nghiệp kinh doanh đồng phục cũng ngày càng nhiều, gây ra sức ép cạnh tranh lớn với công ty TNHH Thương Hiệu và đồng phục LION. Đặt ra những thách thức vô cùng lớn đối với công ty, bên cạnh chất lượng sản phẩmTrường các sản phẩm đồ ngĐại phục ph họcải bắt kịp Kinhxu hướng, nh ữtếng nhu Huếcầu thay đổi của thị trường, thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đưa sản phẩm tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh cho công ty. 2.2.1.1.2. Khách hàng Hiện nay, nhu cầu sử dụng đồng phục ngày càng cao, từ các doanh nghiệp lớn nhỏ, đến café, câu lạc bộ đội nhóm, trường học, các cơ sở y tế, khách sạn, nhà hàng, SVTH: Nguyễn Thị Diễn 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh đều có nhu cầu sử dụng đồng phục. Chính vì vậy mà đối tượng khách hàng của công ty cũng rất đa dạng và phong phú. Đối tượng khách hàng của công ty chia ra 3 phân khúc: Cấp độ 1: Là thị trường câu lạc bộ đội nhóm, cà phê, nhà hàng, karaoke, studio, hay là các shop. Ở phân khúc thị trường này có nhu cầu về đồng phục cao nhưng số lượng trong mỗi đơn hàng thấp, yêu cầu về mẫu mã đơn giản, dễ làm, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm giá rẻ bởi thời gian sử dụng ngắn. Cấp độ 2: Đối tượng khách hàng ở phân khúc này là cựu học sinh, sinh viên, du lịch, trường học, bất động sản, khách sạn dưới 3 sao, các trung tâm anh ngữ, doanh nghiệp dịch vụ - thương mại - sản xuất, quảng cáo - sự kiện, bệnh viện, phòng khám tư, Bar, các hãng xe hay các phòng tập gym. Cấp độ 3: Đây là những đối tượng khách hàng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm đồng phục, có nhu cầu cao, số lượng đơn đặt hàng lớn và được đánh giá là đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đang hướng đến. Đối tượng khách hàng trong phân khúc này bao gồm Doanh nghiệp, đồng phục bảo hộ lao động, Dự án phi chính phủ, các đơn vị nhà nước. 2.2.1.1.3. Nhà cung ứng Công ty hiện tại chưa có các xưởng sản xuất vải, in ấn, may sản phẩm nên những công đoạn này đều là bên thứ ba hợp tác với công ty làm, nguồn cung ứng của công ty khá ổn định, cụ thể trong bảng sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Diễn 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 3: Hệ thống nhà phân phối của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION Tên nhà Mặt hàng Địa Ưu điểm Nhược điểm cung ứng cung cấp chỉ Xưởng Áo thun/ thể HUẾ Gía ổn định, chất lượng Xưởng ở xa, khó Nam Huyền thao tốt kiểm soát được hàng Trân hóa Xưởng Móc khóa Sài Chất lượng ổn định, sản Gía khá cao Minh Trí Gòn phẩm đa dạng, thời gian Xưởng ở xa nên khó đảm bảo. kiểm soát chất lượng Sài Gòn Balo Sài Đường may tốt, sản phẩm Hàng số lượng lớn, May Gòn đa dạng, giá tốt. thời gian dài, không kiểm soát được chất lượng Hải Nguyên Bảo hộ lao Sài Sản phẩm đa dạng Hàng khó kiểm soát động Gòn Chị Duyên Đồ thể thao Sài gòn Anh Hùng In sản phẩm Huế Đa dạng sản phẩm, chất Thời gian làm sản quà tặng lượng ổn định, giá thấp, phẩm lâu hỗ trợ tốt Anh Dũng Bảng tên Huế Gía ổn định, thời gian làm Gía cao Mica móc hàng nhanh, chất lượng khóa sản phẩm tốt, sản phẩm đa dạng. Đoan Trang Thêu Huế Hoàng Áo thun/ áo Huế Gía cao, đường may ổn Thời gian không đảm Huyền Trân thể thao định, số lượng trên 10 cái, bảo Trường Đại chuyênhọc in nhiKinhệt tế Huế Anh Thuận Áo thun gia Huế Gia công hàng may, chất Không chủ động công may lượng ổn định, giá thành được nguồn vải, thời thấp, thời gian làm hàng gian không ổn định. nhan Dì Thu Hàng sơ mi Huế Gía thấp, đảm bảo thời Đường may thường café, tạp dề gian có hàng, đa dạng sản nhỏ lẻ phẩm, mẫu mã Anh Hoàng Sơ mi/ Bảo Huế Đường may cao cấp, giá Thời gian không đảm SVTH: Nguyễn Thị Diễn 48