Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

100 trang thiennha21 21/04/2022 4580

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_moi_lien_he_giua_chat_luong_dich_vu_va_s.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI LÊ THỊ HUYỀN Khóa học: 2017 - 2021
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Huyền TS. Hoàng La Phương Hiền Lớp: K51B-QTKD Huế 01/2021
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Lời Cảm Ơn Để có thể hoàn thành bài báo cáo này, tôi xin cảm ơn thầy, cô giảng viên Khoa quản trị kinh doanh cũng như thầy, cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong những năm tháng học tập tại đây. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Học viện đào tạo quốc tế ANI đã chấp nhận cho tôi thực tập tại đây, trong thời gian thực tập đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy công việc cho tôi. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến thức và kinh nghiệm thực tế của tôi vẫn còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Qua đợt thực tập lần này tôi rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ năng mình học được vào công việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hoàng La Phương Hiền đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện nghiên cứu này. Những kinh nghiệm, kiến thức mà cô chia sẻ đã giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên thực hiện Lê Thị Huyền i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 10 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 10 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 10 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 10 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 10 1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo 11 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 12 1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12 1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo 13 1.1.2.3. Yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo 14 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 15 1.1.3.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 16 ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 18 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL 18 1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) 19 1.1.4.3. Các nghiên cứu trong nước 20 1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu 22 1.1.6. Xây dựng thang đo 24 1.2. Cơ sở thực tiễn 26 CHƯƠNG II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 28 2.1. Giới thiệu về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 28 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên 36 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 36 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 38 2.2.2.1. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ 39 2.2.2.2. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm biến sự hài lòng 41 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 41 2.2.4. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI bằng phương pháp hồi quy đa biến 42 2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy 42 2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson 43 2.2.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 44 2.2.4.4. Phương trình hồi quy đa biến 45 2.2.5. Kiểm định sự đánh giá của học viên đến từng yếu tố của chất lượng dịch vụ 47 2.2.5.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chương trình đào tạo (CTDT) 47 2.2.5.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố cơ sở vật chất (CSVC) 48 2.2.5.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chất lượng đội ngũ giáo viên 49 2.2.5.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) 50 2.2.6. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên 51 iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 2.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ 51 2.2.6.2. Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên 52 2.2.6.3. Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên 53 2.2.6.4. Sự khác biệt về khóa học đăng ký trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên 54 CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 56 3.1. Một số định hướng 56 3.2. Giải pháp 57 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60 iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CTDT Chương trình đào tạo CLGV Chất lượng giáo viên CSVC Cơ sở vật chất HP Học phí NLPV Năng lực phục vụ HL Hài lòng ACSI American Customer Satisfaction Index ANI Academy Of Network and Innovations HVDTQT Học viện Đào tạo Quốc tế v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 17 Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 19 Sơ đồ 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức 30 Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 28 vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền DANH MỤC BẢNG Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên 5 Bảng 1.1. Thang đo đề xuất 24 Bảng 1.2. Các khóa học Basic 32 Bảng 1.3. Các khóa học Giao tiếp 32 Bảng 1.4. Các khóa học Ielts 33 Bảng 1.5. Các khóa học Toeic 34 Bảng 1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020 36 Bảng 1.7. Đặc điểm mẫu điều tra 37 Bảng 1.8. Kết quả phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc 41 Bảng 1.9. Hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố 42 Bảng 1.10. Hệ số tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng 43 Bảng 1.11. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình 44 Bảng 1.12. Kiểm định ANOVA 44 Bảng 1.13. Các hệ số phương trình hồi quy 45 Bảng 1.14. Kết quả phân tích đối với nhóm CTDT 47 Bảng 1.15. Kết quả phân tích đối với nhóm CSVC 48 Bảng 1.16. Kết quả phân tích đối với nhân tố CLGV 49 Bảng 1.17. Kết quả phân tích đánh giá đối với nhân tố NLPV 50 Bảng 1.18. Kết quả phân tích khác biệt về giới tính 51 Bảng 1.19. Kết quả phân tích sự khác biệt về độ tuổi 52 Bảng 1.20. Kết quả phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp 53 Bảng 1.21. Kết quả phân tích sự khác biệt về khóa học đăng ký 54 vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập Quốc tế hiện nay cũng như sự phát triển, tiềm năng phát triển của Việt Nam được rất nhiều Quốc gia trên thế giới chú ý, hàng loạt công ty, tập đoàn lớn ở nước ngoài đầu tư vào việt nam, kéo theo đó là cơ hội việc làm ngày càng nhiều. Để có thể làm việc trong một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thì đòi hỏi đầu tiên là ngoại ngữ, không ít thì nhiều. Do đó, ngoại ngữ đang dần trở thành điều kiện tiên quyết quyết định đến công việc và thu nhập hiện nay. Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường đào tạo ngoại ngữ đặc biệt là Tiếng Anh – Ngôn ngữ phổ biến nhất thế giới hiện nay, nhiều trung tâm, học viện đào tạo ngoại ngữ mọc lên trong cả nước nói chung cũng như ở Huế nói riêng. Có thể kể đến các trung tâm ở Huế đó là AMES, AMA, Để có thể tồn tại trong môi trường luôn phát triển không ngừng thì các trung tâm ngoại ngữ luôn phải đổi mới, thay đổi liên tục. Và để có thể thay đổi thì điều quan trong nhất đó là đóng góp, ý kiến của khách hàng. Sự hài lòng hay không của khách hàng chính là yếu tố đầu tiên quyết định nguồn thu nhập cũng như thương hiệu của mọi ngành nghề kinh doanh nói chung và các trung tâm ngoại ngữ nói riêng. Học viện đào tạo Quốc tế ANI thành lập vào tháng 06/2019 với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Lượng học viên đến với ANI đang tăng lên từng ngày nhưng cũng có không ít học viên cũ đã tìm kiếm trung tâm mới. Vậy học cảm thấy như thế nào về chất lượng mà ANI đem lại? Liệu có mối liên hệ nào giữa chất lượng dịch vụ mà ANI cung cấp với sự hài lòng của học viên hay không? Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI” làm đề tài nghiên cứu của 1 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền mình. Hi vọng nghiên cứu sẽ là cơ sở để Học viện đánh giá và xem xét cũng như có định hướng để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Từ đó, đề xuất các giải pháp giúp Học viện nâng cao sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo của Học viện. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa về mặt cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Phân tích mối liên hệ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI trong tương lai. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên Đối tượng điều tra: Học viên đang theo học tại HVDTQT ANI 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vị không gian: Nghiên cứu tiến hành thu thập số liệu sơ cấp tại các cơ sở của Học viện (Trường ĐH Khoa học, ĐH Luật và Học viện tại số 04 Lê Hồng Phong) Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ tháng 6/2020 đến tháng 12/2020. Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10 đến tháng 11/2019 2 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 1.4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu liên quan đến doanh thu, chi phí, số lượng học viên, lớp học và các số liệu liên quan đến các khóa học được thu thập thông qua các chứng từ, sổ sách tại Học viện. Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo một số các tài liệu có liên quan đến đề tài từ các bào cáo, tạp chí, sách vở và phương tiện truyền thông đại chúng, internet, Đối với dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là sự đánh giá của học viên đang theo học tại học viện. Để thu thập dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành điều tra thông qua công cụ là bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp đối với các học viên đang theo học tại các lớp của học viện. Bảng hỏi và quy trình điều tra như sau: Xây dựng bảng hỏi Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo likert 5 mức độ, từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý” với nhiều câu hỏi được xếp vào các nhóm khác nhau được xem là có tác động đến sự hài lòng của học viên. Cấu trúc bảng hỏi gồm 2 phần chính: Phần đầu là các câu hỏi liên quan về thông tin cá nhân của học viên (giới tính, độ tuổi, công việc, khóa học, ). Phần thứ hai là đối tượng khảo sát đã đưa ra đánh giá của mình về yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên tại HVDTQT ANI. Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu  Về kích thước mẫu Hiện nay, trong nghiên cứu khoa học có rất nhiều phương pháp xác định mẫu điều tra, nhưng phổ biến nhất là xác định kích thước mẫu trung bình và tỷ lệ. Trong đó, phương pháp xác định kích thước mẫu theo trung bình được sử dụng rộng rãi 3 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền cho các đề tài trong và ngoài nước do việc tính toán khá đơn giản, chỉ cần điều tra thử để xác định độ lệch chuẩn là có thể sử dụng công thức này để tính toán. Do vậy, bài nghiên cứu lựa chọn phướng pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Công thức: × = Trong đó: 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính là một nghiên cứu về lĩnh vực kinh tế nên độ tin cậy cho phép là 95%, tức là Z = 1,96. Sau khi tiến hành điều tra thử với 20 mẫu (Điều tra trực tiếp tại các lớp học) và xử lý SPSS thì thu được độ lêch chuẩn là 0.29. Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là: 1.96 × 0.29 = = 129,23 ( ẫ đ ề ) Theo công thức trên thì0 .05mẫu điều tra tối thiểu là 130 mẫu. Tuy nhiên, để tránh việc sai sót và hư hỏng trong quá trình điều tra nên nghiên cứu quyết định đã tiến hành điều tra 150 bảng hỏi.  Phương pháp thu thập dữ liệu Do điều kiện thời gian các lớp học có thời gian biểu khác nhau cũng như không thể nắm được toàn bộ danh sách học viên, do đó tác giả quyết định chọn mẫu ngẫu nhiêu phân tầng, phương pháp chọn mẫu tiến hành như sau: Bước 1. Xây dựng danh sách lớp học, số lượng học viên và số học viên các lớp 4 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Đối tượng điều tra không thể hướng đến các em học sinh đang theo học lớp Kids, nên không tiến hành điều tra các học viên thuộc các nhóm còn lại. Bảng I.1. Số lượng lớp học và học viên Khóa học Số học viên Số lớp Số học viên trung bình/lớp B1, B2 165 10 16 Ielts, Toeic 175 12 14 Giao tiếp 30 2 15 Tổng 370 24 (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) Bước 2. Tiến hành chọn mẫu Quá trình chọn mẫu diễn ra như sau, để đảm bảo đặc điểm mẫu có đầy đủ tất cả các học viên đang theo học các khóa học nên tác giả quyết định chọn hết 2 lớp Tiếng Anh giao tiếp đề điều tra với 30 mẫu. Tiếp theo chọn ở 2 khóa còn lại sao cho đủ 120 mẫu nữa. Với số học viên trung bình 1 lớp khoảng 15 người, cần chọn thêm 8 lớp trong 20 lớp còn lại, vì thế tác giả đã quyết định chọn ra 4 lớp B1, B2 và 4 lớp Ielts, Toeic. Kết quả cuối cùng thu được là 2 lớp Tiếng Anh giáo tiếp với 30 mẫu, 4 lớp B1, B2 với 64 mẫu và 56 mẫu ở 4 lớp Ielts, Toeic. Tổng cộng là 150 mẫu. Bước 3. Tiến hành điều tra Các lớp bắt đầu học từ 17h30p và 19h30p, kết thúc lần lượt vào 19h và 21h và không có thời gian giải lao. Chính vì thế, khảo sát đã tiến hành vào cuối buổi học, trong 4 ngày từ 1-4/12; ngày 1/12 tiến hành phát bảng hỏi ở 2 lớp B1, B2 tại trường Đại học Khoa học, ngày 2/12 tiến hành với 2 lớp B1 còn lại; ngày 3/12 phát bảng hỏi tại 4 lớp Ielts, Toeic, ngày 4/12 phát bảng hỏi cho 2 lớp Giao tiếp còn lại. Thông qua giáo viên đứng lớp để được hỗ trợ phát và thu bảng hỏi. 5 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Đối với dữ liệu sơ cấp Phương pháp tổng hợp: Đề tài tổng hợp số liệu từ năm 2019 – 2020 để phân tích phục vụ cho nghiên cứu. Phương pháp so sánh: Để tài thực hiện so sánh giữa các năm để nhận thấy sự biến động của chuỗi số liệu. Từ đó đưa ra các nguyên nhân và cũng là cơ sở trong phần đề xuất giải pháp. Đối với dữ liệu thứ cấp Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như việc sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.  Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989) 6 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988) Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố  Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.  Phân tích hồi quy đa biến Phân tích hồi quy đa biến là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. HL =β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: HL là biến phụ thuộc (HL: sự hài lòng) Các biến độc lập: X1: Chương trình đào tạo 7 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền X2: Chất lượng giáo viên X3: Cơ sở vật chất X4: Mức học phí X5: Năng lực phục vụ βi: Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL β0: hằng số Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) [1]. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến có tương quan với biến HL sẽ được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Yếu tố có hệ số β của nhân tố càng lớn thì có thể nhận xét rằng nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.  Phân tích đánh giá bằng kiểm định One Sample T-test Kiểm định One Sample T-test nhằm mục đích so sánh giá trị trung bình trong đánh giá của học viên về các yếu tố của chất lượng dịch vụ đối với một giá trị cụ thể nào đó, ở nghiên cứu này tác giả lựa chọn giá trị là 4 vì mức này thể hiện sự đồng ý của học viên đối với các yếu tố đưa ra trong mô hình. Phân tích này sử dụng hai giả thuyết để đánh giá: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về X = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về X ≠ 4 Trong đó, X là nhóm nhân tố được tạo thành sau quá trình phân tích EFA. Các giả thuyết được chấp nhận hay bác bỏ phụ thuộc và giá trị Sig. (2- detailed), nếu nó lớn hơn 0,05 tức ta bác bỏ H0, chấp nhận H1 – sử dụng giá trị mean của mỗi yếu tố để tiếp tục phân tích và ngược lại. 8 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền  Phân tích sự khác biệt trong đánh giá của học viên Với mỗi nhóm học viên có các đặc điểm khác nhau sẽ có đánh giá riêng về các yếu tố của chất lượng dịch vụ tại học viện. Chính vì thế, ta sử dụng kiểm định Independent sample T-test để phân tích sự khác biệt giữa học viên nam và nữ về đánh giá, One – Way ANOVA để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên thuộc các nhóm tuổi, nghề nghiệp và các khóa học đăng ký khác nhau tại Học viện. Kiểm định này dựa trên các giá trị Sig. của kiểm định Levene's Test và Sig. của kiểm định ANOVA để đánh giá. Đối với các giá trị Sig. lớn hơn 0,05 có thể kết luận các đánh giá không có sự khác biệt và ngược lại. Nếu giá trị Sig. tại các kiểm định trên nhỏ hơn 0,05 tức có sự khác biệt, khi đó ta sử dụng giá trị trung bình trong đánh giá của học viên để tiếp tục phân tích sâu hơn. 1.5. Bố cục của đề tài Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Phần 3: Kết luận và kiến nghị 9 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (1980): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính). Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân). Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Theo Thongsamak (2001), dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hững sản phẩm hữu hình như sau: 10 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Tính vô hình dạng: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất. Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy, việc sản xuất phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ có thể tạo ra các dịch vụ như nhau trong các thời gian khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận riêng của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình nên càng không thể đem ra để đo lường và quy chuẩn nó lên được. Không cất giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác được. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ giữa những thời điểm khác nhau. Không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. 1.1.1.3. Khái niệm dịch vụ đào tạo Giáo dục là một sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phương tiện nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những đặc điểm chung giống nhau như tất cả dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm khác mà các dịch vụ khác không có. Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc 11 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ các khác không có được và xếp vào hàng hóa có tính chất công (Vũ Quang Việt, 2007). Theo Phùng Hữu Phú và cộng sự (2016), khái niệm dịch vụ đào tạo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Nghĩa rộng là coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ trong tương quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp. Nghĩa hẹp của khái niệm gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá trình giáo dục và đào tạo được thực hiện với sự tham gia của rất nhiều yếu tố, có thể là vật chất, trang thiết bị, có thể là phi vật chất như quá trình truyền thụ tri thức, có thể chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất như sách giáo khoa và nội dung chương trình. Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trường, phục vụ cho người dạy, phục vụ cho người học, cho quá trình giáo dục và đào tạo. Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ, bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thực sự tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng, nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo 1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói 12 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1999) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. 1.1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của 13 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học. Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng. Theo Cheng & Tam (1997), chất lượng dịch vụ đào tạo là tập hợp các yếu tố đầu vào, quy trình và đầu ra của hệ thống giáo dục để cung cấp các dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn khách hàng nội bộ và bên ngoài nhằm đáp ứng các kỳ vọng hiện tại và tiềm ẩn của người học. Như vậy, có thể nói chất lượng dịch vụ đào tạo là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn, là sự đáp ứng nhu cầu của người học và là hiệu quả của việc đạt được mục đích của trường học. 1.1.2.3. Yếu tố chất lượng trong dịch vụ đào tạo Chất lượng giáo dục và đào tạo luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhiều đối tượng dù có tham gia hay không tham gia hoạt động giáo dục. Ngày 14/3/2016, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã ban hành Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng chương trình đào tạo các trình độ của người giáo dục đại học được ban hành kèm theo Thông tư số 4/2016/TT_BGDĐT ngày 14 tháng 3 năm 2016 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo. Quy định bao gồm 11 tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng chương trình đào tạo: Tiêu chuẩn 1: Mục tiêu và chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo Tiêu chuẩn 2: Bản mô tả chương trình đào tạo Tiêu chuẩn 3: Cấu trúc và nội dung chương trình dạy học Tiêu chuẩn 4: Phương pháp tiếp cận trong dạy và học 14 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Tiêu chuẩn 5: Đánh giá kế quả học tập của người học Tiêu chuẩn 6: Đội ngũ giảng viên, nghiên cứu viên Tiêu chuẩn 7: Đội ngũ nhân viên Tiêu chuẩn 8: Người học và hoạt động hỗ trợ người khác Tiêu chuẩn 9: Cơ sở vật chất và trang bị Tiêu chuẩn 10: Nâng cao chất lượng Tiêu chuẩn 11: Kết quản đầu ra 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua 15 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister (2011), nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S = P – E Nếu P E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy, có nhiều cấp độ khác nhau của sự hài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.1.3.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa 16 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hàng lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ đó chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng dịch vụ Chất lượng đáp ứng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng mong đợi Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hang 17 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) 1.1.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.1.4.1. Mô hình SERVQUAL Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg đã khơi dòng nghiên cứu chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đưa ra các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ như sau (Mô hình SERVQUAL): Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thì coi như doanh nghiệp đó không thành công. Sẵn sàng đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp kịp thời cho khách hàng Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính đảm bảo, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lý không muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng. Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách hàng. Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vô hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán. 18 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 1.1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACIS (Fornell, 1996) Sự mong đợi Sự tham (Expectations) phiền (Customer complaints) S hài lòng Giá trị ự c a khách cảm nhận ủ (Perceived hàng (SI) Sự trung thành (Customer loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ trong tiếng Anh có tên gọi là American Customer Satisfaction Index – ACSI. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình ACSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như: Sự mong đợi (Expectations) Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết 19 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện "giá trị không chỉ bằng tiền" mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Sự trung thành (Loyalty) và sự than phiền (Complaints) Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. 1.1.4.3. Các nghiên cứu trong nước ThS. Ngô Cao Hoài Linh (2019), đã nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại các trung tâm anh ngữ vừa và nhỏ tại TP Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM. Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tác giả tiến hành khảo sát 300 học viên đã và đang học tại các trung tâm Anh ngữ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ở 20 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền các trung tâm Anh ngữ là: (1) Sự tin cậy; (2) Giảng viên; (3) Chương trình học; (4) Sự đáp ứng; (5) Cơ sở vật chất và (6) Danh tiếng. Đây chính là cơ sở quan trọng để các trung tâm Anh ngữ xem xét lại các chính sách, dịch vụ của mình từ đó cải thiện và nâng cao khả năng thu hút học viên. Kết quả nghiên cứu cho ra mô hình hồi quy như sau: Y = 0,577*X2 + 0,518*X4 + 0,378*X1+ 0,338*X3 + 0,268*X6 + 0,212*X5 (Trong đó: Y: Sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ; X1: Chương trình học; X2: Sự tin cậy; X3: Sự đáp ứng; X4: Giảng viên; X5: Danh tiếng; X6: Cơ sở vật chất). Ta thấy cả 6 yếu tố trên đều tác động và tương quan thuận đến sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM, sắp xếp 3 yếu tố dẫn đầu ảnh hưởng mạnh nhất: thứ nhất: sự tin cậy; thứ 2: giảng viên; thứ 3: chương trình học. Các yếu tố còn lại bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất và danh tiếng đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ở các trung tâm Anh ngữ vừa và nhỏ tại TP.HCM với những mức độ khác nhau. Đây chính là cơ sở quan trọng để nhà quản trị xem xét để đưa ra các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên. Phạm Thị Liên (2016) đã có bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 160 học viên về sự hài lòng đối với bốn nhân tố: (1) Cơ sở vật chất, (2) Chương trình đào tạo, (3) Giảng viên, (4) Khả năng phục vụ. Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lòng chịu tác động nhiều từ Chương trình đào tạo (Hệ số Beta = 0,346), Cơ sở vật chất (Beta = 0,330) và Khả năng phục vụ (Beta = 0,244). Về yếu tố giảng viên có hệ số Beta = -0,103 nên không có tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Nguyễn Thị Hương Xuân, Nguyễn Thị Phượng và Vũ Thị Hồng Loan (2016) đã có bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của trường Đại học Lâm Nghiệp”. Nghiên cứu dựa trên số liệu điều tra 423 sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của nhà trường cung cấp gồm: (1) Cơ sở vật chất, (2) Năng lực phục vụ, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Sự quan tâm và (5) Sự tin cậy. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rằng nhân tố tác động mạnh 21 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền nhất đến sự hài lòng của sinh viên là điều kiện cơ sở vật chất và mức độ tin cậy của các cam kết của Nhà trường, cụ thể biến Cơ sở vật chất có hệ số Beta = 0,47, Mức độ tin cậy có hệ số Beta = 0,465, Khả năng đáp ứng có hệ số Beta = 0,444, Năng lực phục vụ có hệ số Beta = 0,335 và sự quan tâm có hệ số Beta = 0,332. 1.1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu Dựa trên những nghiên cứu đã có sẵn về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước. Nhận ra có những yếu tố chung trong các nghiên cứu và chúng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Chương trình đào tạo: Nhân tố này đề cập đến sự phù hợp trong sắp xếp và bố trí tài liệu, kiến thức cung cấp cho người học và chuẩn đầu ra rõ ràng. Chương trình đào tạo được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chất lượng nhận thức của toàn thể sinh viên (Athiyaman, 1997). Chất lượng giáo viên: Thể hiện qua việc giảng viên có trình độ chuyên môn sâu, có kỹ năng truyền đạt, có thái độ thân thiện, có cách đánh giá công bằng, Theo Lê Đức Quảng & Nguyễn Thị Hồng Yến (2016), giảng viên được xem là một trong những trụ cột chính trong cơ sở giáo dục. Theo Ngô Xuân Thành (2012) chất lượng đội ngũ giảng viên là sự phản ánh trục tiếp chất lượng giáo dục bởi lẽ giáo viên là nhân tố quyết định chất lượng giáo dục. Cơ sở vật chất: Thể hiện việc phòng ốc, trang thiết bị phục vụ cho việc dạy và học có đủ tiện ích, đầy đủ hay không. Theo Đỗ Hồng Sâm (2016), cơ sở vật chất tạo điều kiện trực tiếp cho người học huy động toàn bộ năng lực hoạt động nhận thức, tiếp cận thực tiễn, nâng cao khả năng tự đào tạo, rèn luyện kỹ năng học tập và lao động, nâng cao tính khách quan khoa học của kiến thức. Như vậy, Cơ sở vật chất vừa là công cụ để luyện tập vừa là đối tượng của nhận thức. Năng lực phục vụ: Khả năng đáp ứng một cách nhanh gọn, đầy đủ và kịp thời mang lại cái nhìn thiện cảm đầu tiên đối với người cung cấp dịch vụ. Điều này thể hiện qua khả năng chăm sóc khách hàng, khả năng tư vấn đầy đủ và chính xác các thông tin khách hàng cần biết hay không. 22 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Ngoài ra, trong quá trình thực tiễn nhận thấy yếu tố được khá là nhiều người quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong rất nhiều nhà cung cấp đó chính là sự hợp lý của giá cả, đối với dịch vụ, nếu 2 nhà cung cấp cùng một loại hình, chất lượng tương đương nhau thì yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đó chính là mức giá. Với những nhận xét trên, mô hình nghiên cứu đề xuất đối với đề tài như sau: Chương trình đào tạo Chất lượng H1 giáo viên H2 Cơ sở vật chất H3 Sự hài lòng của học viên H4 Năng lực phục vụ H5 Sự hợp lý của học phí Sơ đồ 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết nghiên cứu: H1: Chương trình đào tạo có tác động tới sự hài lòng của học viên H2: Chất lượng giáo viên có tác động tới sự hài lòng của học viên H3: Cơ sở vật chất có tác động tới sự hài lòng của học viên H4: Năng lực phục vụ có tác động tới sự hài lòng của học viên H5: Sự hợp lý của học phí có tác động tới 23 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền sự hài lòng của học viên 1.1.6. Xây dựng thang đo Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và có tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước. Thang đo trong bài nghiên cứu này được đề xuất với 5 nhóm nhân tố như sau: Chương trình giảng dạy: Bao gồm các biến đo lường về mức độ hợp lý trong bố trí các khóa học, nội dung chương trình học có phù hợp với mục tiêu đặt ra hay không, tài liệu học tập có được cấp phát đầy đủ không. Chất lượng giáo viên: Nghiên cứu đo lường chất lượng đội ngũ giáo viên bao gồm các biến về kiến thức và kỹ năng giảng dạy; tác phong của giáo viên; quan tâm, tương tác và chia sẽ với học viên. Cơ sở vật chất: Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của học viên về cơ sở vật chất, bao gồm các biến đo lường về chất lượng trang thiết bị, diện tích và cách bố trí phòng học, những nền tảng tìm kiếm và tra cứu thông tin, những dịch vụ giữ xe và vệ sinh. Sự phù hợp của mức học phí: Bao gồm các biến về Sự hợp lý với lượng kiến thức và kỳ vọng của khách hàng; tính cạnh tranh với các trung tâm khác Năng lực phục vụ: Bao gồm các biến đo lường về kinh nghiệm và tác phong; sự thấu hiểu; thái độ đối với khách hàng và thời gian giải đáp thắc mắc của khách hàng; đội ngũ trợ giảng và sự quan tâm đến học viên của Học viện. Thang đo được xây dựng với 5 nhân tố độc lập gồm Chương trình giảng dạy (CTGD), Cơ sở vật chất (CSVC), Chất lượng giáo viên (CLGV), Học phí (HP), Đội ngũ ,Năng Lục phục vụ (NLPV). Ngoài ra còn có nhân tố phụ thuộc là Sự hài lòng (HL). Bảng 1.1. Thang đo đề xuất Thang đo Mã hóa Nguồn tham khảo I. Chương trình đào tạo CT 1. Chương trình đào tạo có mục tiêu đầu ra rõ ràng CTGD1 Nghiên cứu của Phạm Thị 2. Kiến thức đưa vào chương trình phù hợp với khả CTGD2 Liên (2016) năng và mục tiêu đầu ra của học viên 24 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 3. Lộ trình khóa học được tư vấn đầy đủ CTGD3 Tự phát triển 4. Tài liệu khóa học được cung cấp đầy đủ trước khi CTGD4 Nghiên cứu của Ngô Cao bắt đầu học Hoài Linh (2019). 5. Thời gian từng khóa học phù hợp với mục tiêu đầu ra CTGD5 II. Chất lượng giáo viên CLGV 6. Giáo viên có kiến thức chuyên môn đầy đủ CLGV1 Cheng & Tam (1997) 7. Giáo viên quan tâm đến khả năng tiếp nhận của học CLGV2 Nghiên cứu của Phạm Thị viên Liên (2016) 8. Giáo viên dạy đúng chương trình đào tạo CLGV3 9. Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học CLGV4 Tự phát triển Tiếng Anh của mình 10. Giáo viên có cách truyền đạt sinh động, dễ hiểu CLGV5 Cheng & Tam (1997) III. Cơ sở vật chất CSVC 11. Phòng học phù hợp với số lượng học viên của lớp CSVC1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương Xuân, Nguyễn Thị 12. Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, CSVC2 Phượng và Vũ Thị Hồng hiện đại Loan (2016) 13. Phòng học bố trí tiện lợi cho việc học và trao đổi Nghiên cứu của Phạm Thị CSVC3 giữa các học viên trong lớp Liên (2016) 14. Khu vực vệ sinh, nhà xe bố trí phù hợp, thuận tiện CSVC4 15. Trang web và fanpage của ANI dễ dàng tìm kiếm Tự phát triển CSVC5 và đầy đủ thông tin IV. Học phí HP 16. Học phí tại ANI phù hợp với khối lượng kiến thức HP1 Tự phát triển truyền tải đến học viên 17. Học phí tại ANI có tính cạnh tranh với các địa điểm học tiếng Anh HP2 Tự phát triển khác tại Huế 18. Học phí tại ANI phù hợp với kỳ vọng ban đầu của HP3 Tự phát triển anh/chị V. Năng lực phục vụ NLPV 19. Học viện quan tâm đến học viên của mình NLPV1 Tự phát triển 20. Nhân viên tư vấn giải đáp thắc của học viên đầy Nghiên cứu của Nguyễn Thị NLPV2 đủ, nhanh chóng Hương Xuân, Nguyễn Thị 25 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 21. Nhân viên tại học viện nắm rõ thông tin và tình Phượng và Vũ Thị Hồng NLPV3 hình học tập của từng học viên Loan (2016) 22. Đội ngũ trợ giảng có kiến thức tốt và quan tâm Nghiên cứu của Ngô Cao NLPV4 đến từng học viên trong lớp Hoài Linh (2019). VI. Sự hài lòng SHL 23. Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ tại ANI SHL1 Tự phát triển 24. Nếu được, bạn vẫn sẽ học lên khóa học cao hơn SHL2 Churchill và Peter (1993) tại ANI 25. Bạn sẽ giới thiệu người thân của mình đến học tại SHL3 Churchill và Peter (1993) đây (Nguồn: Tổng hợp bởi các tác giả) 1.2. Cơ sở thực tiễn Trong xu thế hội nhập như hiện nay, tiếng Anh được tất cả mọi người trên thế giới sử dụng như là một loại ngôn ngữ chung. Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm Anh ngữ ra đời ngày càng nhiều để đáp ứng cho nhu cầu của mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến những người đã đi làm. Đây cũng là thực trạng chung tại Thừa Thiên Huế. Theo lẽ dĩ nhiên của thị trường cung – cầu, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra đời với đủ loại hình thức hứa hẹn đem lại những hiệu quả không ngờ cho người học. Hầu hết mọi người đều cho rằng kiến thức tiếng Anh khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nghiên cứu nên họ thường tìm giải pháp đến từ các trung tâm Anh ngữ. Ngoài các trung tâm Anh ngữ đã có mặt từ lâu và có tên tuổi tại Huế thì có những trung tâm nhỏ và mới ra đời sau này. Mọi người đều bị bối rối bởi những lời quảng cáo chất lượng giảng dạy đảm bảo, thiết bị phục vụ giảng dạy tân tiến, chăm sóc khách hàng tận tình, cũng như hứa hẹn cam kết đầu ra khi kết thúc khóa học. Tuy nhiên, học viên chỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi đã bước chân vào, nếu giảng dạy tốt, được chăm sóc tận tình thì học viên sẽ cảm thấy sự lựa chọn của mình là đúng đắn và ngược lại họ sẽ không đăng kí học tiếp nếu tất cả đều trái với kỳ vọng của họ. Để có thể cạnh tranh tốt trong môi trường như hiện nay thì mỗi trung tâm cần liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng kèm theo. Tại thành phố Huế, một số đối thủ cạnh tranh với Học viện 26 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Đào tạo Quốc tế ANI có thể kể đến đó là trung tâm Anh ngữ Ames, AMA, ITC, APAX, English Kingdom, Kipa, Để có thể cạnh tranh với các đối thủ, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều chương trình, biện pháp như tăng cường nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ giảng dạy, tăng sự tương tác với người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ, có các buổi học ngoại khóa, nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng để làm thỏa mãn nhu cầu của các học viên. Mặc dù số lượng học viên hiện tại của ANI đang có xu hướng tăng dần theo từng kỳ, tuy nhiên không thể nói là học viện đang làm tốt trong việc cung cấp dịch vụ. Nhiều học viên vấn không muốn đăng ký khóa học cao hơn, thậm chí nhiều học viên bỏ học giữa chừng, ngoài những nguyên nhân chủ quan từ phía người học thì còn những nguyên nhân đến từ việc cung cấp dịch vụ của học viện. Học viên không cảm thấy chất lượng ở đây quá tốt cũng như không quá khác biệt đối với nhiều trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn. 27 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 2.1. Giới thiệu về Học viện đào tạo Quốc tế ANI Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo quốc tế ANI Tên công ty: Học viện Đào tạo quốc tế ANI Tên giao dịch tiếng anh: Academy Of Network and Innovations Tên viết tắt: ANI Địa chỉ: 04 Lê Hồng Phong, Phường Phú Nhuận, TP.Huế Điện thoại: 0234.3627.999 Email: anihue01@ani.edu.vn Website: Ngành kinh doanh: Dịch vụ giáo dục đào tạo tiếng Anh Logo Học viện Đào tạo quốc tế ANI Hình 2.1. Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Nguồn: Fanpage Học viện Đào tạo Quốc tế ANI) Quá trình hình thành và phát triển Học viện Đào tạo Quốc tế ANI được thành lập 16/06/2019 tại 04 Lê Hồng Phong, Thành Phố Huế. Học viện chính thức đi vào hoạt động vào ngày 19/06/2019 28 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền và chính thức nhận Quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của giám đốc sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Học Viện Đào Tạo Quốc tế ANI được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung. Tại ANI, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại khóa, kỹ năng nhằm trau dồi kiến thức và bứt phá tư duy cùng bạn bè khắp thế giới. Với phương châm đem đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người đang đi làm. Học viện ANI đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của mình qua nhiều hoạt động và mở thêm nhiều cơ sở mới: Cơ sở 1: Đại học Luật – Thành phố Huế Cơ sở 2: Đại học Khoa Học – Thành phố Huế Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI Tổ chức giảng dạy: Các lớp Tiếng Anh Ielts theo từng cấp độ, các lớp Toeic với 2 kĩ năng theo từng cấp độ, các lớp tiếng anh giao tiếp, tiếng anh B1, B2, tiếng anh trẻ em, tiếng anh công sở, tiếng anh nhà hàng, Các lớp tiếng anh theo hợp đồng cho các cơ quan tổ chức, cá nhân có nhu cầu. Các lớp luyện thi ielts. Cơ cấu tổ chức 29 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền BAN GIÁM ĐỐC TƯ VẤN - KẾ TOÁN ĐÀO TẠO MARKETING SALE CSKH NHÂN SỰ Giáo Trợ Tư Kế Nhân Design Media Content CSKH viên giảng vấn toán sự Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy tổ chức (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) 30 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Bộ phận Marketing Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện hoặc hoạt động của học viện diễn ra Quản lý Page Học viện Đào tạo Quốc tế ANI và page ANI FOR KIDS Tổ chức các sự kiện Bộ phận tư vấn tuyển sinh Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn lại qua điện thoại, email Bộ phận đào tạo Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ Giáo dục và Học viện đưa ra Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên Xây dựng thư viện và trực tiếp đưa ra các giáo trình, giáo cụ học tập cần bổ sung Xây dựng đề thi thử, bộ đề test đầu vào Bộ phận kế toán, nhân sự Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí, Quản lý cơ sở vật chất, quản lý các thực tập sinh và nhân viên 31 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Các sản phẩm của học viện Học viện đào tạo quốc tế ANI là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ giáo dục, cụ thể là những khóa học tiếng Anh cho nhiều đối tượng khác nhau. Ngoài ra hiện đang có thêm một loại hình kinh doanh nữa là: Chấm sửa bài IELTS Writting trực tuyến và ANI- Coworking Space hiện đang trong giai đoạn mới mở nên chỉ mang tính chất bổ sung thêm, chính yếu là các khóa học sau:  TIẾNG ANH BASIC: Bảng 1.2. Các khóa học Basic Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Basic focus Beginner Elementary 36h (2 tháng) Pronounciation - focus Beginner Elementary 24h (2 tháng) (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) Basic-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp khóa học này sẽ có nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân. Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh. Tài liệu học tập về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central. Pronuciation-Focus: Thời lượng khóa học trong vòng 2 tháng, học viên sau khi tốt nghiệp sẽ có nền tảng về phát âm. Đối tượng tham gia là những học viên chưa từng được rèn luyện phát âm chuẩn IPA và những học viên mong muốn được đào tạo về phát âm Anh - Mỹ và Anh - Anh. Tài liệu học tập về cách phát âm chuẩn và sử dụng App bổ trợ English Central.  TIẾNG ANH GIAO TIẾP: Bảng 1.3. Các khóa học Giao tiếp Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Focus Elementary Intermediate 36h (2 tháng) Level up Intermediate Upper Intermediate 36h (2 tháng) (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) 32 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Communication-Focus: Đào tạo trong vòng 2 tháng, vào tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày. Vào tháng sau học viên sẽ thực hành ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ. Đối tượng là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh hạn chế về tiếng anh chậm về ngôn từ vựng và ngữ pháp. Sử dụng công cụ App bổ trợ hỗ trợ học viên học tập hiệu quả hơn. Communication - Level Up: Thời gian khóa học diễn ra trong 2 tháng với học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đạt được cấp độ tiếng anh này, học viên có thể giao tiếp tiếng anh trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới. Có sử dụng App bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên.  IELTS Bảng 1.4. Các khóa học Ielts Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Pre Ielts Beginner Elementary English 36h (2 tháng) Ielts Bronze 2.0+ 4.0 – 4.5+ 54h (3 tháng) Ielts Silver 3.0+ 5.0 – 5.5+ 54h (3 tháng) Ielts Golden 4.0+ 6.0 – 6.5+ 54h (3 tháng) Ielts Diamon Tùy nhu cầu (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) Pre IELTS: Đào tạo trong vòng 2 tháng cho những đối tượng học viên chưa có nền tảng về tiếng anh. Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Sử dụng các bài giảng do ANI cung cấp có phần kiểm tra giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên. Sử dụng App bổ trợ cho việc học tập của học viên tại ANI. 33 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền IELTS Bronze: Thời lượng đào tạo tăng thêm với thời gian khóa học 3 tháng. Cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần Grammar và Writting. Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liêu học tập từ band 4-5 thêm phần viết. IELTS SILVER: Với thời lượng khóa học trong vòng 3 tháng học viên. Đối tượng tham gia khóa học là những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS từ 5.0-5.5 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writting, Reading và Listening. Tài liệu giảng dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình Cambridge từ band 5-6.5. Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELSTS Speaking Assistant. IELTS GOLDEN: Thời lượng đào tạo trong vòng 3 tháng cho những học viên có điểm Placement Test cho BAND 6.0-6.5 cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại học viện. Cung cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ ANI. Và có sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy. IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Học phí từ 2.500.000 trở lên và tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện ANI đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy.  TOEIC: Bảng 1.5. Các khóa học Toeic Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng Toeic Bronze 300+ 550+ 54h (3 tháng) Toeic Silver 500+ 650+ 54h (3 tháng) Toeic Golden 600+ 750+ 54h (3 tháng) (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) Test phù hợp cho 2 kĩ năng Listening, Reading. Tài liệu giảng dạy do đội ngũ đào tạo cung cấp với giáo trình phù hợp và sử dụng công nghệ thông tin vào giảng dạy là nhiều. 34 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Ở ANI cung cấp các khóa học toeic từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+, 650+, có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden, .  KHÓA HỌC TIẾNG ANH B2, B1: Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng. Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp 12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu. Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học Ngoại Ngữ Huế, tập trung giải quyết từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả. Trong tháng cuối cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia. Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh theo cấp độ này tiếng Anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu tiếng anh một cách rất giới hạn và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ bản. Những học viên chưa nắm vững các chủ điểm ngữ pháp cần thiết trong khi học tiếng anh. Những học viên muốn được ôn tập lại các chủ điểm ngữ pháp chính theo định hướng của B1. Những học viên chưa đáp ứng được các yêu cầu của lớp B1. Học phí rơi vào khoảng: 3.000.000đ Đầu vào: Beginner đối với A2 và Elementary đối với B1 Mục tiêu: Elementary đối với A2 và Intermediate đối với B1 Tiếng anh kinh doanh: Đào tạo trong lĩnh vực du lịch, bệnh viên, nhà hàng hoặc các đối tác kinh doanh nhằm mục đích giúp họ có những kỹ năng tiếng anh chuyên ngành đáp ứng trong công việc trong xu thế hội nhập và người nước ngoài đến với Huế ngày càng đông đúc. Với mũi nhọn Huế muốn lấy du lịch để tỉnh phát triển và nguồn nhân lực có tiếng Anh là cần thiết trong thời gian tới. 35 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền  Tiếng anh trẻ em: Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài suyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó ANI đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện ANI. Thời lượng của khóa học là 54h Tình hình hoạt động kinh doanh tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI Bảng 1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2020 (ĐVT: tỷ đồng) Giai đoạn 5 – 12/2019 2020 Mức chênh lệch % chênh lệch Doanh thu 1,186 1,219 0,033 0,95 Chi phí 0,682 1,104 0,422 161,19 Lợi nhuận 0,504 0,115 -0,389 -438,26 (Nguồn: Phòng Kế toán – Nhân sự) Kết quả kinh doanh từ bảng trên cho thấy, doanh thu có sự tăng nhẹ từ năm 2020 so với 6 tháng đầu thành lập, tăng gần 1%. Trong khi đó, chi phí tăng rất mạnh (tăng 161,19%) dẫn đến lợi nhuận giảm xuống 438% so với 6 tháng đầu thành lập. Điều này có thể giải thích được là do ảnh hưởng của dịch bệnh nên các hoạt động dạy và học đều bị gián đoạn dẫn đến số lượng học viên đăng ký học giảm xuống đáng kể. Hơn nữa, đây đang là thời kỳ quảng bá thương hiệu, học viện đang không ngừng tham giá các hoạt động tài trợ, từ thiện để nâng cao nhận biết thương hiệu, các hoạt động truyền thông, marketing chiếm phần lớn cơ cấu chi phí trong năm vừa qua, điều này dẫn đến việc doanh thu giảm. 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Qua điều tra thực tế, với 150 bảng hỏi được phát ra, nghiên cứu thu về 140 bảng hỏi đạt yêu cầu với các đặc điểm như sau: 36 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Bảng 1.7. Đặc điểm mẫu điều tra Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 83 59,3 Giới tính Nữ 57 40,7 Dưới 18 tuổi 20 14,3 Độ tuổi Từ 18 – 30 114 81,4 Trên 30 6 4,3 Học sinh 20 14,3 Nghề nghiệp Sinh viên 110 80,9 Đã đi làm 10 5,8 IELTS, TOEIC 52 37,1 Khóa học Tiếng Anh giao tiếp 30 24,3 B1,B2 58 38,6 (Nguồn: Kết quả điều tra năm 2020)  Về giới tính Trong 140 mẫu điều tra có 83 mẫu là nam chiếm 59,3%, 57 mẫu còn lại là nữ chiếm 40,7%. Có thể thấy không có sự chênh lệch trong số lượng nam và nữ, do nhu cầu ngoại ngữ là nhu cầu chung và không phân biệt về giới tính của người học.  Về độ tuổi Theo kết quả của bảng trên có thể thấy độ tuổi chiếm đa số là từ 18 đến 30 tuổi với số lượng mẫu là 114 chiếm tỷ lệ 81,4%. Độ tuổi này chủ yếu là sinh viên, dễ hiểu vì với độ tuổi này thì Tiếng Anh là điều kiện bắt buộc để có thể tốt nghiệp và có một công việc ổn định khi ra trường. Ngoài ra, trong độ tuổi này còn có những người hiện đang đi làm, việc sở hữu bằng tiếng Anh thì sẽ giúp học có một công việc và mức lương cao hơn. Nhóm có độ tuổi dưới 18 có số lượng là 20 và tỷ lệ là 14,3%, có thể thấy rằng các bậc phụ huynh đang nhận thấy tầm quan trọng lớn của Tiếng Anh và họ sẵn sàng cho con của mình đi học tại các trung tâm Tiếng Anh. 37 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Nhóm tuổi trên 30 chỉ chiếm tỷ lệ 4,3%, có thể lý giải vì nhóm này đa số đã có công việc và thu nhập ổn định nên họ không quá quan tâm đến ngoại ngữ.  Về Nghề nghiệp Như đã phân tích ở trên, nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao, điều này cũng đồng nghĩa răng số lượng mẫu là sinh viên cũng chiếm tỷ trọng cao với 110 mẫu (80,9%) bởi vì ngoại ngữ vừa là điều kiện bắt buộc để tốt nghiệp đại học, vừa là điều kiện quan trọng để có thể tìm kiếm việc làm trong thời đại hiện nay. Tỷ lệ học sinh hoàn toàn phù hợp với độ tuổi dưới 18 với 14,3%, Nhóm học sinh ở đây chủ yếu là học sinh cấp 3, trong thời đại 4.0 thì việc hiểu được tầm quan trọng của ngoại ngữ luôn được nhắc đến ở các trang mạng xã hội, vì vậy họ tìm đến ANI để đáp ứng nhu cầu đó, hơn nữa việc học tiếng Anh sẽ giúp các bạn ấy có thể lựa chọn được những ngôi trường mà mình mong muốn bởi vì nhiều trường hiện này đã áp dụng điểm Tiếng Anh đầu vào để xét tuyển. Nhóm còn lại chiếm tỷ lệ khá thấp, một phần vì họ chưa hiểu tầm quan trọng của ngoại ngữ, phần khác thì do có công việc ổn định và không có nhu cầu, một số khác thì quá bận không sắp xếp được thời gian học.  Về khóa học đăng ký tại ANI Khóa học Ielts, Toeic có 52 mẫu (37,1%), Khóa học Tiếng anh giao tiếp 34 mẫu (24,3%) và khóa học B1, B2 tỷ lệ 38,6% với 54 mẫu. Có thể thấy các khóa học không có sự chênh lệch quá nhiều. Nói cách khác, mỗi khóa học đều có tác dụng riêng và đều quan trong như nhau. 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy. 38 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 2.2.2.1. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0,5 (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig 0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0,000 0,5 do đó mô hình chất lượng dịch vụ của Học viện đào tạo Quốc tế ANI gồm 24 biến thuộc 6 nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích = 67,352% cho biết 6 nhóm nhân tố này giải thích được 67,352% biến thiên của dữ liệu. Năm nhóm nhân tố này được mô tả như sau: Nhóm nhân tố 1: Chất lượng chương trình đào tạo (CTDT), Chất lượng chương trình giảng dạy (CTGD), có giá trị Eigenvalues = 5,643>1, nhân tố này liên quan đến các đánh giá của học viên về các khóa học tại ANI (Tính hợp lý về mặ thời gian, khối lượng kiến thức, lộ trình và tài liệu dành cho khóa học). 39 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Nhân tố này được tác động bởi các tiêu chí sau: Nội dung giảng dạy phù hợp với mục tiêu của khóa học (ví dụ: Các khóa tiếng Anh giao tiếp giảng dạy chủ yếu tập trung giao tiếp hơn là lý thuyết); Các khóa học gắn kết với nhau theo cấp độ từ thấp đến cao; Tài liệu dành cho khóa học được phát đầy đủ, kịp thời; Kiến thức giáo viên truyền tải phù hợp với khả năng của học viên; Tính phù hợp của lộ trình khóa học. Nhân tố “CTGD” giải thích được 42,675% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong các biến của thì biến: “CTDT3” được nhiều học viên của ANI cho là ảnh hưởng lớn nhất đến đánh giá về Chất lượng chưong trình đào tạo của Học viện với hệ số truyền tải = 0,821. Nhóm nhân tố 2: Cơ sở vật chất (CSVC), nhóm nhân tố này giải thích các đánh giá của học viên liên quên đến hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị tại Học viện. Nhóm nhân tố này bao gồm: Phòng học phù hợp với lượng học viên; Phòng học bố trí trang thiết bị phù hợp cho giảng dạy; Nhà vệ sinh và bãi để xe bố trí thuận tiện; Trang web và fanpage dễ tìm kiếm và đầy đủ thông tin; Phòng học thuận tiện cho học viên trao đổi, thảo luận với giáo viên và học viên khác. Nhân tố này giải thích được 50,706% phương sai. Biến “CSVC4 – Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại” được học viên cho là ảnh hưởng đến quyết định đánh giá về Chất lượng cơ sở vật chất của ANI với hệ số tải nhân tố này là 0,857. Nhóm nhân tố 3: Sự phù hợp về mức học phí (HP), thể hiện đánh giá của học viên về sự phù hợp của học phí của ANI so với các trung tâm, học viện khách trong khu vực. Nhóm nhân tố này bao gồm các yếu tố: Học phí có phù hợp với khối lượng kiến thức hay không?; Học phí có đủ cạnh tranh với cá trung tâm khác hay không?; Học phí có đúng như kỳ vọng ban đầu của học viên hay không?; Học phí đúng như quảng cáo, tư vấn. 40 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Nhóm nhân tố 4: Năng lực phụ vụ (NLPV), thể hiện đánh giá của học viên qua thái độ, năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên, trợ giảng tại của Học viện. Nhóm nhân tố này bao gồm các tiêu chi sau: Học viện có quan tâm đến học viên; Đội ngũ tư vấn và trợ giảng quan tâm, giải đáp đầy đủ thắc mắc của học viên trong quá trình tìm hiểu và học tập; Nhân viên của Học viện thực sự quan tâm đến tình hình học tập của học viên không. Nhóm nhân tố 5: Chất lượng đôi ngũ giáo viên tại Học viện (CLGV), nhóm nhân tố này thể hiện đánh giá của học viên về đội ngũ giáo viên tại đây. Bao gồm các tiêu chí sau: Giáo viên dạy đúng chương trình; Giáo viên sẵn sàng chia sẻ các kinh nghiệm của mình; Giáo viên có cách truyền đạt sinh động, dễ hiểu. 2.2.2.2. Phân tích Nhân tố EFA với nhóm biến sự hài lòng Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của học viên, nghiên cứu thu được kết quả cho thấy Eigenvalue = 2,131> 1 và tổng phương sai trích = 71,040> 50% nên các điều kiện đều phù hợp với biến quan sát. Bảng 1.8. Kết quả phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc Hệ số Phương sai Biến quan sát Eigenvalue KMO tải trích HL1 - Bạn hài lòng với chất lượng dich 0,882 vụ tại ANI HL2 - Nếu được, bạn vẫn sẽ học lên khóa 0,825 2,131 71,040% 0,688 học cao hơn tại ANI HL3 - Bạn sẽ giới thiệu người thân của 0,820 mình đến học tại đây (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 41 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Sau khi tiến hành phân tích EFA đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥0.7. Kết quả kiểm định như sau: Bảng 1.9. Hệ số Cronbach’s Alpha các nhóm nhân tố Nhóm biến Cronbach's Alpha Số lượng biến Chương trình đào tạo 0,925 5 Cơ sở vật chất 0,870 5 Học phí 0,844 3 Năng lực phục vụ 0,872 4 Chất lượng giáo viên 0,894 4 Hài lòng 0,794 3 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Theo kết quả trên có thể thấy, tất cả các biến thuộc các nhóm nhân tố đều thỏa mãn điều kiện, điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy (Chi tiết xem tại Phụ lục Kiểm định độ tin cậy). Vậy ta có thể sử dụng 5 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI bằng phương pháp hồi quy đa biến 2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi phân tích khám phá nhân tố EFA và gộp biến, tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định, đánh giá mức mộ ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA. HL = α + β1 X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó: α là Hằng số 42 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền HL : Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. X1: Nhân tố chương trình đào tạo X2: Nhân tố đội ngũ giảng viên X3: Nhân tố năng lực phục vụ X4: Nhân tố cơ sở vật chất Βi: Tương ứng là giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL Sau khi kiểm định PEARSON là các nhân tố và sự hài lòng có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của các nhân tố này đối với sự hài lòng này bằng hồi quy tuyến tính đa biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). 2.2.4.2. Phân tích tương quan Pearson Mục đích của chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau. Trong các biến được đưa vào kiểm tra mối tương quan, biến “sự hài lòng” là biến phụ thuộc, còn lại là biến độc lập. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Bảng 1.10. Hệ số tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng HL CTDT CLGV CSVC HP NLPV Tương quan Pearson 1 .419 .350 .413 .299 .394 Gía tr .000 .000 .000 .000 .000 SHL ị Sig. N 140 140 140 140 140 140 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Theo kết quả phân tích ta thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có sự tương quan với nhau. Tất cả các biến đều có giá trị Sig. <0.05 và hệ số tương quan cụ thể như sau: CTDT (0,419), CLGV (0,350), CSVC (0.413), HP (0.299), NLPV (0.394). 43 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Từ đây, ta có thể kết luận 5 biến độc lập này có thể đưa vào để giải thích cho biến phụ thuộc sự hài lòng. 2.2.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Tiến hành phân tích hồi quy một biến phụ thuộc và 5 biến độc lập theo phương pháp hồi quy từng bước (Stepwise). Hệ số xác định R và R hiệu chỉnh dùng để đo sự phù hợp của mô hình hồi quy, còn gọi là hệ số xác định. Khi đánh giá độ phù hợp của mô hình dùng R hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn vì R sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình. Độ phù hợp của mô hình càng cao khi R hiệu chỉnh càng lớn. Kết quả sau khi phân tích thu được: Bảng 1.11. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình Model R R Square Adjusted R Std. Error Durbin- Square of the Watson Etimate 1 .683 .467 .450 2.22452 1.464 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Nhìn vào bảng trên, dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.450. Nghĩa là 45,0% biến thiên của biến phụ thuộc hài lòng được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 45,0%. Bảng 1.12. Kiểm định ANOVA Model Sum of Squares df Mean F Sig. Square Regression 693.062 5 138.612 28.011 .000 Residual 781.757 160 4.948 Total 1484.819 165 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Nhìn vào bảng trên, kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình, giá trị F=28,011 với sig.=0.000 <5%. Chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp 44 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền với tổng thể (chi tiết hơn là R bình phương tổng thể ta không thể tính cụ thể được, nhưng ta biết chắc chắn sẽ khác 0, mà khác 0 thì chứng tỏ là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc). 2.2.4.4. Phương trình hồi quy đa biến Bảng 1.13. Các hệ số phương trình hồi quy Standard Unstandardized ize Conllinearity Model Coefficients Coefficie t Sig. Statistics nts B Std. Error Beta Tolerance VIF Constan 1.533 .840 1.826 .070 t CTDT .144 .041 .204 2.765 .006 .610 1.639 CLGV .181 .053 .238 3.414 .001 .686 1.459 CSVC .117 .051 .177 2.307 .022 .567 1.763 HP .072 .072 .015 .201 .841 .613 1.632 NLPV .196 .061 .242 3.208 .002 .586 1.706 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Kết quả phân tích trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2 nên mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến. Giá trị sig. của nhân tố HP = 0,841 > 0,05 do đó bị loại ra khỏi mô hình, các giá trị Sig. của những nhân tố còn lại đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, theo kết quả phân tích hồi quy đa biến thì ngoài nhân tố Sụ phù hợp của mức học phí không tác động đến sự hài lòng thì tất cả các biến còn lại đều tác động đến Sự hài lòng của học viên. Phương trình hồi quy theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng: HL = 0,204CTDT + 0.238CLGV+ 0.177CSVC + 0.242NLPV Với mô hình trên, nhân tố được học viên cho là có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của Học viện là Năng lực phục vụ của nhân viên với hệ số Beta điều chỉnh 0,242. Hệ số này có ý nghĩa là nếu đánh giá của học viên về yếu tố năng lực phục vụ thay đổi một đơn vị thì sự hài lòng của họ sẽ 45 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền thay đổi cùng chiều 0,242 đơn vị. Có thể thấy, học viên rất chú ý đến sự quan tâm của các nhân viên tư vẫn cũng như trợ giảng tại Học viện. Nhân tố được đánh giá cao thứ hai trong mô hình là chất lượng giáo viên với hệ số Beta = 0,238. Có thể thấy học viên đánh giá vai trò của các giáo viên rất cao, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế ngành đào tạo ngoại ngữ này, bởi lẽ giáo viên chính là yếu tố kết nối học viên với Học viện. Nhân tố được đánh giá có sự tác động thấp nhất là chất lượng cơ sở vật chất của học viện với hệ số Beta chỉ 0,177. Có ý nghĩa là nếu đánh giá của học viên thay đổi 1 đơn vị thì sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ của học viện thay đổi 0,177 đơn vị. Điều này giải thích tương tự với hệ số Beta = 0,204 của chất lượng chương trình đào tạo, 2 yếu tố này có tác động nhưng không quá lớn so với 2 tiếu chí kể trên. 46 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền 2.2.5. Kiểm định sự đánh giá của học viên đến từng yếu tố của chất lượng dịch vụ Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, 2005), ý nghĩa giá trị giá trị trung bình của thang đo Likert 5 lựa chọn trong bảng khảo sát của tác giả là: Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5= 0,8 Ta có ý nghĩa cho mỗi mức như sau: 1,00 – 1,80: rất không đồng ý 1,81 – 2,60: không đồng ý 2,61 – 3,40: bình thường (trung lập) 3,41 – 4,20: đồng ý 4,21 – 5,00: rất đồng ý 2.2.5.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chương trình đào tạo (CTDT) Giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố chương trình đào tạo = 4 H1: Đánh giá trung bình của khách hàng về nhóm yếu tố chương trình đào tạo ≠ 4 Kết quả phân tích như sau: Bảng 1.14. Kết quả phân tích đối với nhóm CTDT Sig. (2- Mean Yếu tố detailed) Mức 1 - 2 Mức 4 – 5 CTDT1 .000 3.4857 19,3 68,6 CTDT2 .001 3.6643 20,0 71,5 CTDT3 .000 3.1714 27,1 39,3 CTDT4 .004 3.7143 17,2 74,3 CTDT5 .000 3.5214 14,3 57,1 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 47 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Với kết quả của bảng trên cho thấy, tất cả các giá trị Sig. (2-detailed) đều < 0,05 do đó bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1, tức là đánh giá trung bình của học viên đếu với nhóm yếu tố chương trình đào tạo là khác 4. Ta sử dụng giá trị trung bình (Mean) và tỷ lệ đánh giá để phân tích. Yếu tố được đánh giá cao nhất trong nhóm này là “CTDT4 - Tài liệu khóa học được cung cấp đầy đủ trước khi bắt đầu học” với giá trị mean = 3,71. Có thể thấy học viên cảm thấy hài lòng với các tài liệu được cung cấp trong quá trình học tập của mình. Trong khi đó, yếu tố được đánh giá thấp nhất là “CTDT3 - Giáo viên dạy đúng chương trình đào tạo” với hệ sô trung bình chỉ 3,17 và tỷ lệ đánh giá ở mức dưới đồng ý lên đến 60%; học viên cảm thấy không đồng ý về cách tư vấn lộ trình khóa học của học viện, đây là điều cần cải thiện một cách đáng kể. Các yếu tố còn lại đều có hệ số trung bình trong đánh giá đạt mức đồng ý, nhưng không phải quá cao, có thể thấy nhóm yếu tố này cần phải cải thiện nhiều trong tương lai. 2.2.5.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố cơ sở vật chất (CSVC) Giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố cơ sở vật chất = 4 H1: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố cơ sở vật chất ≠ 4 Bảng 1.15. Kết quả phân tích đối với nhóm CSVC Sig. (2- Mean Yếu tố detailed) Mức 1 - 2 Mức 4 – 5 CSVC1 .000 3.1929 19,3 35,0 CSVC2 .000 3.4643 20,7 70,7 CSVC3 .000 3.2643 21,4 52,8 CSVC4 .000 3.6071 9,3 57,8 CSVC5 .000 3.3714 17,9 55,7 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 48 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Kết quả từ bảng trên cho thấy, tất cả các giá trị Sig. (2-detailed) đều nhỏ hơn 0,05, do đó ta chấp nhận H1, có nghĩa là đánh giá của học viên đối với các yếu tố cơ sở vật chất đều khác 4. Yếu tố được học viên đánh giá cao nhất trong nhóm yếu tố cơ sở vật chất là “CSVC4 - Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại” với hệ số trung bình là 3,6 và mức đánh giá đồng ý khá cao (57,8%), như vậy, các trang thiết bị của Học viện được học viên đánh giá đủ tốt. Ngoài yếu tố CSVC4 thì chỉ có yếu tố “CSVC2 - Khu vực vệ sinh, nhà xe bố trí phù hợp, thuận tiện “ là nhận được sự đồng ý của học viên, những yếu tố còn lại đều thấp hơn 3,41 tức là đều nằm ở mức dưới đồng ý. Như vậy, yếu tố cơ sở vật chất, đặc biệt là độ rộng của phòng học, cách bố trí phòng và trang web, fanpage của học viện đều không được học viên đánh giá cao. Các yếu tố này cần được cải thiện để có thể nâng cao sự hài lòng của học viên. 2.2.5.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố chất lượng đội ngũ giáo viên Giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố chất lượng đội ngũ giáo viên = 4 H1: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố chất lượng đội ngũ giáo viên ≠ 4 Kết quả phân tích như sau: Bảng 1.16. Kết quả phân tích đối với nhân tố CLGV Sig. (2- Mean Yếu tố detailed) Mức 1 - 2 Mức 4 – 5 CLGV2 .003 3.7214 12,2 72,1 CLGV3 .000 3.6714 7,1 66,5 CLGV4 .360 3.9214 8,6 77,2 CLGV5 .000 3.6071 12,8 57,1 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 49 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Kết quả bảng trên cho thấy, yếu tố “CLGV4 - Giáo viên sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm học Tiếng Anh của mình” có giá trị Sig. (2-detailed) = 0,360>0,05, như vậy, yếu tố này được đánh giá từ học viên ở mức 4 có nghĩa là học viên đồng ý với sự chia sẻ kinh nghiệm của giáo viên trong các tiết học. Các yếu tố còn lại đều các hệ số trung bình trên 3,41 và tỷ lệ đánh giá ở mức 4 – 5 rất cao. Có thể thấy học viên đánh giá rất cao đội ngũ giảng viên của học viện về chuyên môn, về cách truyền đạt thông tin, tương tác trong các tiết học. Đây là nhóm nhân tố mà Học viện làm tốt và cần phát huy trong tương lai. 2.2.5.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố năng lực phục vụ (NLPV) Giả thuyết: H0: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố năng lực phục vụ = 4 H1: Đánh giá trung bình của học viên về nhóm yếu tố năng lực phục vụ ≠ 4 Kết quả phân tích như sau: Bảng 1.17. Kết quả phân tích đánh giá đối với nhân tố NLPV Sig. (2- Mean Yếu tố detailed) Mức 1 - 2 Mức 4 – 5 NLPV1 .003 3.7571 9,3 72,2 NLPV2 .000 3.4071 7,1 54,3 NLPV3 .035 3.8286 10,0 82,1 NLPV4 .001 3.6857 11,4 65,0 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) Từ bảng trên có thể thấy, tất cả các giá trị Sig. (2-detailed) đếu nhỏ hơn 0,05 nên đánh giá của học viên đối với các yếu tố năng lực phục vụ đều khác 4. Yếu tố đưọc đánh giá cao nhất trong nhóm là “NLPV3 - Đội ngũ trợ giảng có kiến thức tốt và quan tâm đến từng học viên trong lớp” có mức độ đánh giá mean = 3,82 và tỷ lệ đánh giá từ mức 4 trở lên là 82,1%. Như vậy, học viên đồng ý cao với yếu tố này. Nói cách khác, đội ngũ trợ giảng của Học viện đang làm khá tốt trong 50 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền việc quan tâm đến học viên của mình. Hai yếu tố còn lại đều có giá trị mean khá cao, trên mức đồng ý cao Yếu tố “NLPV2 - Nhân viên tư vấn giải đáp thắc của học viên đầy đủ, nhanh chóng” có mức độ đánh giá dưới mức đồng ý với giá trị mean chỉ là 3,40 và tỷ lệ đánh giá dưới mức 4 lên đến 45,7%. Học viện nên cải thiện khả năng tư vấn của mình, cần nắm vững thông tin khóa học và tư vấn nhanh chóng hơn hiện tại. 2.2.6. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên 2.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá yếu tố chất lượng dịch vụ Để có thể phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng, ta sử dụng kiểm định Independent sample T-test trong SPSS. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sử dụng 2 giá trị Sig. để phân tích, với giá trị Sig. của kiểm định Levene's Test, nếu giá trị Sig. 0,05 thì ta sử dụng giá trị Sig. (2-tailed) ở dưới để phân tích. Kết quả phân tích thể hiện ở bảng sau: Yếu tố Sig. Sig. (2-tailed) Mean 0,281 Nam 3,5880 CTDT 0,403 0,285 Nữ 3,4000 0,460 Nam 3,6837 CLGV 0,088 0,434 Nữ 3,7982 0,706 Nam 3,4024 CSVC 0,984 0,704 Nữ 3,3474 0,485 Nam 3,7108 NLPV 0,617 0,482 Nữ 3,6096 Bảng 1.18. Kết quả phân tích khác biệt về giới tính (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 51 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Kết quả bảng trên cho thấy, tất cả các giá trị ở kiểm định Levene's Test và T- test đề > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt quá lớn về giới tính trong đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ. Nhìn vào giá trị Mean, giữa nam và nữ có chênh lệch nhưng mức chênh lệch đó không quá lớn để có thể tạo ra sự khác biệt. 2.2.6.2. Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên Để phân tích sự khác biệt trong công việc, độ tuổi hay khóa học, ta sử dụng kiểm định One-way ANOVA. Kết quả phân tích sự khác biệt về đồ tuổi như sau: Bảng 1.19. Kết quả phân tích sự khác biệt về độ tuổi Sig. (Ki nh Sig. (Ki nh Y u t ểm đị ểm đị Mean ế ố Levene Statistic) ANOVA) Dưới 18 3,3300 CTDT 0,941 0,689 Từ 18 đến 30 3,5421 Trên 30 3,5333 Dưới 18 3,6875 CLGV 0,548 0,860 Từ 18 đến 30 3,7281 Trên 30 3,9167 Dưới 18 3,3200 CSVC 0,865 0,805 Từ 18 đến 30 3,4000 Trên 30 3,2000 Dưới 18 3,7750 NLPV 0,676 0,721 Từ 18 đến 30 3,6425 Trên 30 3,8333 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 52 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Từ bảng trên có thể thấy, các giá trị Sig. của 2 kiểm định đều > 0,05 do đó có thể kết luận không có sự khác biệt về các nhóm học viên có độ tuổi khác nhau trong đánh giá đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện. Hai yếu tố được đánh giá khá cao trong các yếu tố chất lượng dịch vụ là về chất lượng giáo viên và năng lực phục vụ của nhân viên tại Học viện. Trong khi đó, yếu tố cơ sở vật chất được đánh giá khá thấp, đặc biệt là ở nhóm học viên có độ tuổi trên 30, họ đánh giá yếu tố cơ sở vật chất chỉ ở mức 3,2 – trên mức trung lập một ít, trong khi những yếu tố về năng lực phục vụ hay chất ượng đội ngũ giáo viên được đánh giá rất cao. Có thể thấy nhóm tuổi này khá dễ tính để phục vụ và không yêu cầu cao về chất lượng giáo viên nhưng lại có yêu cầu cao đối với trang thiết bị, cơ sở vật chất, Học viện cần quan tâm hơn để có thể tiếp cận nhiều học viên ở nhóm tuổi này hơn. 2.2.6.3. Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên Kết quả nghiên cứu như sau: Bảng 1.20. Kết quả phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp Sig. Sig. Mean Yếu tố (Kiểm định Levene Statistic) (Kiểm định ANOVA) Học sinh 3.3300 CTDT 0,966 0,640 Sinh viên 3.5309 Đã đi làm 3.6600 Học sinh 3.6875 0,579 0,895 Sinh viên 3.7273 CLGV Đã đi làm 3.8500 Học sinh 3.3200 0,985 0,943 Sinh viên 3.3909 CSVC Đã đi làm 3.3800 Học sinh 3.7750 NLPV 0,669 0,705 Sinh viên 3.6386 Đã đi làm 3.8000 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 53 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Từ bảng trên có thể thấy, các giá trị Sig. của 2 kiểm định đều > 0,05 do đó có thể kết luận không có sự khác biệt về các nhóm học viên có độ tuổi khác nhau trong đánh giá đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Học viện. Chênh lệch giá trị mean không đủ lớn để tạo nên sự khác biệt trong đánh gia của học viên. Có thể thấy rằng hầu hết đánh giá của nhóm học viên hiện đã đi làm có mức độ đánh giá luôn cao hơn các nhóm khác. Tuy sự chênh lệch không quá lớn nhưng nó cũng thể hiện rằng nhóm học viên này tỏ ra hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của Học viện hơn 2 nhóm còn lại. Vì thế, để hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ thì Học viện nên tìm hiểu nhóm khách hàng trẻ chưa hài lòng về điều gì để có thể cải thiện một cách tốt nhất. 2.2.6.4. Sự khác biệt về khóa học đăng ký trong đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ của học viên Kết quả phân tích như sau: Bảng 1.21. Kết quả phân tích sự khác biệt về khóa học đăng ký Sig. Sig. Yếu tố (Kiểm định Levene (Kiểm định Mean Statistic) ANOVA) IELTS, TOEIC 3.5036 CTDT 0,741 0,567 Tiếng Anh giao tiếp 3.3500 B1, B2 3.6000 IELTS, TOEIC 3.8125 0,855 0,520 Tiếng Anh giao tiếp 3.7768 CLGV B1, B2 3.6250 IELTS, TOEIC 3.6286 0,127 0,006 Tiếng Anh giao tiếp 3.0429 CSVC B1, B2 3.3000 IELTS, TOEIC 3.7321 NLPV 0,842 0,761 Tiếng Anh giao tiếp 3.6518 B1, B2 3.6161 (Nguồn: Kết quả khảo sát 2020) 54 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Dựa vào bảng trên có thể thấy, yếu tố Cơ sở vật chất có giá trị Sig. của kiểm định ANOVA = 0,006< 0,05, do đó có sự khác biệt giữa các học viên đang theo học tại các khóa học trong đánh giá sự hài lòng về nhóm yếu tố này. Cụ thể, những học viên đang theo học tại các lớp Tiếng Anh giao tiếp đánh giá khá thấp về cơ sở vật chất (chỉ 3,04 trong khi nhóm EILTS,TOEIC đánh giá yếu tố này lên đến 3,630), chỉ ở mức trung bình, tức họ chỉ tỏ ra trung lập, đây là mức đáng báo động trong nghiên cứu, Học viện cần xem xét lại việc trang bị các thiết bị, dụng cụ ở đây để có thể cải thiện tình trạng hiện tại, không nên chỉ quá tập trung vào khóa học trọng tâm là Ielts hay Toeic. Các yếu tố còn lại đều không có quá nhiều sự khác biệt trong đánh giá của học viên thuộc các lớp học khác nhau. Có thể thấy rằng chất lượng giáo viên ở Học viện khá tốt, dù dạy khóa học nào đi nữa thì đều nhận được mức độ hài lòng của học viên rất cao, Học viện nên tiếp tục phát huy thế mạnh này của mình. 55 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 3.1. Một số định hướng Học viện Đào tạo Quốc tế ANI với mục tiêu trở thành địa chỉ tin cậy, sự lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng mỗi khi muốn học tiếng Anh tại Huế. Để đạt được mục tiêu đó, cần có những hoạt động ngắn hạn và dài hạn dưới đây: Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường. Thực hiện các hoạt động Marketing nhằm phát triển thương hiệu trên địa bàn thành phố Huế, tổ chức các workshop, sự kiện liên quan đến tiếng Anh. Thường xuyên đào tạo, huấn luyện đội ngũ giảng viên, nhân viên. Luôn mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong quá trình khách hàng học tập tại ANI. Xây dựng đội ngũ nhân lực làm việc chuyên nghiệp hơn. Đánh giá và có các giải pháp khắc phục những hạn chế của dịch vụ đào tạo tại trung tâm. Nâng cao công tác hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, tạo tâm trạng thoải mái cho khách hàng khi đến với trung tâm. Tiếp tục thực hiện các hoạt động marketing thu hút khách hàng. Tăng cường chất lượng giảng dạy, đảm bảo uy tín hình ảnh của trung tâm. Tạo môi trường làm việc năng động, bố trí, gợi ý học viên vào các lớp phù hợp để phát triển, nâng cao trình độ. Ngoài việc định hướng kinh doanh, ANI còn định hướng đến hoạt động xã hội, các hoạt động cộng đồng do ANI đồng hành với các tổ chức đoàn hội, các 56 SVTH: Lê Thị Huyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền trường đại học trên địa bàn như tổ chức chương trình trung thu cho em, tài trợ, trao học bổng cho các sinh viên nghèo vượt khó, với mục đích tạo điều kiện học tập cho sinh viên được tiếp xúc nhiều với tiếng Anh thông qua các chương trình đồng thời nâng cao nhận thức về vai trò tiếng Anh trong thời buổi hiện đại. 3.2 Giải pháp Từ những nghiên cứu, phân tích ở trên và dựa vào quan sát thực tế tại đơn vị thực tập, một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ANI được tác giả đề xuất như sau:  Đối với yếu tố chương trình đào tạo Nhóm yếu tố này nhận được đánh giá của học viên không quá cao, đặc biệt về lộ trình học và tài liệu học tập. Chương trình đào tạo là một trong những yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo của một đơn vị nào đó và là một trong những lý do tạo nên sự thành công của doanh nghiệp. Để nâng cao dịch vụ đào tạo của Học viện thì việc thiết kế một chương trình đào tạo đóng vai trò rất quan trọng bởi đây là yếu tố quyết định những nội dung, kiến thức mà học viên cần trang bị là những gì. Nội dung chương trình phải nhắm đến mục đích đặt ra đó là chuẩn đầu ra của khóa học, lộ trình học phải cho học viên nhận thấy được mình đang ở đâu, sẽ đi đến đâu và bằng cách nào để có thể đi đến đích đặt ra. Tài liệu học chính là phương tiện truyền tải lộ trình của khóa học mà học viện cố xây dựng cho học viên và nó cũng là sự khác biệt tạo nên giá trị riêng biệt, không lặp lại. Chính vì thế, học viện cần chọn lọc thật kỹ các tài liệu đưa ra, tránh rập khuôn các trung tâm, học viện khác. Kiến thức đưa vào tài liệu phải phù hợp với khả năng. Học viện nên tìm hiểu , nắm bắt khả năng của mỗi học viên trong một khóa học để có thể xây dựng một bộ tài liệu cho từng nhóm, nhóm tốt thì tài liệu nâng cao, đẩy nhanh tiến độ, nhóm còn yếu thì tài liệu phải rõ rang hơn, phù hợp với từng học viên. 57 SVTH: Lê Thị Huyền