Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế

99 trang thiennha21 22/04/2022 5891

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_chinh_sach_marketing_mix_tai_trung_tam_a.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiĐỖ THỊ học HỒNG KinhNHUNG tế Huế KHÓA HỌC: 2015 -2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn ĐỗTrường Thị Hồng Nhung Đại họcTh.S Kinh Nguyễn Nh tếư Phươ Huếng Anh Lớp: K49B Marketing Niên khóa 2015-2019 Huế, 01/2019
Lời Cảm Ơn Sau quá trình thực tập tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES - chi nhánh Huế, em đã hoàn thành đề tài “PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ”. Để hoàn thành đề tài này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Như Phương Anh, đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình viết bài khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình làm bài khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin nhất. Em chân thành cảm ơn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi để em được thực tập tại đây. Đồng thời cảm ơn các Anh, Chị đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ trong quá trình thực tập cũng như hoàn thành bài khóa luận này. Tuy nhiên, do thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên thực tập nên trong bài báo cáo tốt nghiệp này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì thế, em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy, Cô để em nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công việc thực tế sau này. Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trTrườngồng người cao quý Đại này. Đồ nghọc kính chúc Kinh các Cô, Chú, tế Anh, Huế Chị Trung tâm Anh ngữ AMES Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Huế, tháng 12 năm 2018 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Hồng Nhung i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Chữ viết đầy đủ Dịch nghĩa AMES American English School Trường anh ngữ Mỹ AMA American Academy Học viện Mỹ ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai EUC English Education Cambridge Giáo dục tiếng Anh E4E English For Everyone Tiếng Anh cho mọi người KET Key English Test Kiểm tra tiếng Anh chính PET Preliminary English Test Kiểm tra tiếng Anh sơ bộ SEO Search Engine Optimization Công cụ tìm kiếm trực tuyến SEM Search Engine Marketing Tiếp thị công cụ tìm kiế TOEIC Test of English for International Kiểm tra tiếng Anh quốc tế FCE Frist Certificate English Chứng chỉ tiếng Anh đầu tiên CAE Certificate in Advance English Chứng chỉ tiếng Anh nâng cao Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế vào giai đoạn 2017 - 2018 32 Bảng 2.2: Tỷ trọng các loại khóa học trong tổng doanh thu của AMES Huế năm 2017 35 Bảng 2.3: Học phí khóa luyện thi IELTS của AMES Huế 36 Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA Huế triển khai 42 Bảng 2.6: Thống kê nguồn lực AMES Huế năm 2018 42 Bảng 2.7: Thống kê trang thiết bị của AMES Huế năm 2018 44 Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thang đo 50 Bảng 2.9: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 53 Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách sản phẩm.54 Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách giá. 55 Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách phân phối. 55 Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách xúc tiến. 56 Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách con người. 57 Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách cơ sở vật chất 58 Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Chính sách quy trình. 58 Bảng 2.17: Kiểm định Independent sample T - test của yếu tố Giới tính 59 Bảng 2.18: Kiểm định độ đồng nhất phương sai của yếu tố nghề nghiệp 60 Bảng 2.19:Trường Phân tích phương Đại sai của nhómhọc yếu tKinhố nghề nghiệ p.tế Huế .61 iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 46 Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 47 Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo thu nhập 47 Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra về khóa học 48 Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra về số lượng khóa học 48 Biểu đồ 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 49 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu 3 Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 20 Hình 3: Mô hình nghiên cứu 23 Hình 4: Lo go Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 24 Hình 5: Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế 25 Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc Tế AMES chi nhánh Huế. 27 Trường Đại học Kinh tế Huế v
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iv DANH MỤC HÌNH VẼ v MỤC LỤC vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. 3 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp 3 4.3. Thang đo 5 4.4. PhươngTrường pháp phân tích Đại dữ liệu. học Kinh tế Huế 5 5. Kết cấu đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1. 1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1 Khái niệm Marketing 8 vi
1.1.2. Vai trò và chức năng Marketing 10 1.1.3. Tổng quan về Marketing - Mix. 12 1.1.3.1. Khái niệm Marketing - Mix 12 1.1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix 12 1.1.3.2.1. Chính sách sản phẩm 12 1.1.3.2.2. Chính sách giá. 14 1.1.3.2.3. Chính sách phân phối. 14 1.1.3.2.4. Chính sách xúc tiến. 15 1.1.3.2.5. Chính sách con người. 16 1.1.3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất. 16 1.1.3.2.7. Chính sách quy trình 17 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix 17 1.1.4.1 Môi trường vĩ mô. 17 1.1.4.2. Môi trường ngành 19 1.2.2. Mô hình nghiên cứu 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ 24 2.1. Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. 24 2.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. 24 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. 24 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24 2.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES 27 2.1.4. ChTrườngức năng và nhiệm vĐạiụ làm vi ệhọcc từng bộ phKinhận. tế Huế 27 2.2. Chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế 28 2.2.1. Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế 28 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2018 32 vii
2.3. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế 33 2.3.1. Chính sách sản phẩm 33 2.3.2 Chính sách giá. 36 2.3.3. Chính sách phân phối. 38 2.3.4. Chính sách xúc tiến. 38 2.3.5. Chính sách con người. 42 2.3.6. Chính sách cơ sở vật chất. 43 2.3.7. Chính sách quy trình 44 2.4. Đánh giá của học viên về Marketing - Mix của hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế 46 2.4.1. Mô tả mẫu điều tra 46 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 50 2.4.3. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 53 2.4.4. Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố đánh giá của học viên đối với Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế 53 2.4.4.1. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X1 (Chính sách sản phẩm). 54 2.4.4.2. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X2 (Chính sách giá) 55 2.4.4.3. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X3 (Chính sách phân phối) 55 2.4.4.4. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X4 (Chính sách xúc tiến) 56 2.4.4.5. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X5 (Chính sách con người). 56 2.4.4.6. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X6 (Chính sách cơ sở vật chất). 57 2.4.4.7. Đánh giá của học viên về nhóm nhân tố X7 (Chính sách quy trình). 58 2.4.5. PhânTrường tích sự khác bi ệtĐại trong đánh học giá của hKinhọc viên về Marketing tế Huế– Mix tại Trung tâm Anh ngữ AMES 59 2.4.5.1. Nhóm yếu tố giới tính 59 2.4.5.2. Nhóm yếu tố nghề nghiệp 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHÍCH SÁCH MARKETNG - MIX HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ 62 3.1. Định hướng phát triển của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế 62 viii
3.2. Phân tích ma trận SWOT về chính sách Marketing – Mix của hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES. 62 3.3. Giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế 63 3.3.1. Giải pháp chính sách sản phẩm. 64 3.3.2. Giải pháp về chính sách giá 65 3.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối 65 3.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến 65 3.3.5. Giải pháp về chính sách con người. 66 3.3.6. Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất. 67 3.3.7. Giải pháp về chính sách quy trình. 67 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69 1. Kết luận 69 2. Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 72 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, tiếng Anh quốc tế là bước đầu tiên gây ấn tượng với nhà tuyển dụng trong môi trường làm việc đầy cạnh tranh. Hơn nữa, sự đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam ngày càng tạo nhiều cơ hội việc làm, đòi hỏi tiếng A nh ngoại ngữ chính là thước đo quan trọng cho sự phát triển lâu dài của mỗi cá nhân. Nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh trong xu thế phát triển và hội nhập của đất nước dẫn đến việc nhu cầu học ngoại ngữ tăng cao, người học đủ mọi thành phần xã hội và độ tuổi. Nắm bắt được nhu cầu học ngoại ngữ tại thị trường Việt Nam, số lượng Trung tâm đào tạo Anh ngữ tăng lên một cách nhanh chóng. Riêng địa bàn thành phố Huế, những năm gần đây hàng loạt các hệ thống anh ngữ lớn có trụ sở riêng với trang thiết bị hiện đại, có uy tín, thương hiệu, nổi tiếng về chất lượng đào tạo cũng xuất hiện ngày càng nhiều như: hệ thống Anh ngữ quốc tế Cambridge (EUC), Hệ thống Anh ngữ AMA, Hệ thống Anh ngữ Việt Mỹ, Có thể hình dung được cuộc cạnh tranh đang diễn ra khốc liệt trong việc thu hút các học viên tại thị trường thành phố Huế giữa các hệ thống. Tính cạnh tranh đó ở Trung tâm Anh ngữ AMES đã tạo ra sự khác biệt lôi kéo nhiều học viên theo học. So với các trung tâm khác AMES là Trung tâm đào tạo ngoại ngữ ở Huế theo mô hình đào tạo tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế và kết hợp với việc ứng dụng các phương pháp học hiệu quả. Để làm được điều này cần phải xây dựng chiến lược Marketing- Mix hướng tới mục tiêu phát tiển mang lại nhiều thành công trong nhiều hoạt động, triển khai các chương trình, giúp AMES có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. NhTrườngận thức được vấn đềĐại đó và k ếthọc hợp những Kinh kiến thức thutế nhận Huế được tôi đã chọn đề tài: “ Phân tích chính sách Marketing – Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế”. Thông qua đó đưa ra một số biện pháp giúp trung tâm ngày càng hoàn thiện, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên. 1 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa lý luận về chính sách Marketing - Mix trong doanh nghiệp. - Phân tích, đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Thừa Thiên Huế. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cho các sản phẩm của Trung tâm Anh ngữ AMES. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Phân tích chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES ở chi nhánh Thừa Thiên Huế, tiếp cập theo quan điểm 7P, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối ,xúc tiến, con người, cơ sở vật chất và quy trình. - Đối tượng điều tra: Những học viên đang học tại Trung tâm Anh ngữ AMES trên địa bàn Thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/11/2018- 30/11/2018 - Phạm vi không gian: Được thực hiện trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 2 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra Hình thành bảng hỏi chính thức Thu thập và xử lý số liệu Viết báo cáo Hình 1: Quy trình nghiên cứu. 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.2.1. Dữ liệu thứ cấp. - Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Trung tâm Anh ngữ AMES Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh , thông tin về dịchTrường vụ, thông tin về kháchĐại hàng học của Trung Kinh tâm. tế Huế - Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài liệu liên quan và từ nội bộ của Trung tâm, dữ liệu do Trung tâm cấp. 4.2.2. Dữ liệu sơ cấp Tiến hành sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định những thông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp đối tượng điều tra thông qua phiếu điều tra. 3 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề phân tích chính sách Marketing - Mix, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và chọn mẫu sao cho phù hợp. • Nghiên cứu định tính. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước: Bước một: Phỏng vấn khách hàng có nhu cầu học tiếng Anh quốc tế để hiểu rõ các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo. Bước hai: Tiến hành điều tra thử 30 học viên đang theo học tại trung tâm. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. • Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho học viên đã và đang học tại Trung tâm Anh ngữ AMES. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định One Sample T – Test và kiểm định Independent. *Phương pháp chọn mẫu điều tra Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. MẫTrườngu nghiên cứu đượ cĐại chọn theo học phương Kinhpháp lấy m ẫutế ng ẫuHuế nhiên thuận tiện, thuận tiện nhất cho nhà nghiên cứu mà không cần quan tâm đến tính đại diện của mẫu (cách thức này sẽ không cho chúng ta mẫu theo đúng nghĩa của nó). Những người tham gia khảo sát là khách hàng đang tham gia học tập tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế, bao gồm các đối tượng (học sinh, sinh viên, người đi làm). 4 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Kích thước mẫu Để xác định cỡ mẫu, tác giả áp dụng công thức tính mẫu của Cochran(1977): n= Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e=0,08. Lúc đó mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất n= Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Với 29 biến định lượng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 145 mẫu, do đó với mẫu 150 sinh viên là đạt yêu cầu 4.3. Thang đo. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo Likert 5 mức độ. Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa các nhóm phỏng vấn. Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏi dành cho các học viên tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES, chi nhánh Huế thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn không đồng ý, được phát trực tiếp cho học viên đang theo học tại hệ thống (đối với các khóa học luyện thi và giao tiếp). 4.4Trường. Phương pháp phân Đại tích d ữhọc liệu. Kinh tế Huế Sử dụng phần mềm IBM SPSS 20.0 để phân tích các số liệu đã thu thập được. Phương pháp phân tích bao gồm: - Thống kê mô tả - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Kiểm định One Sample T – Test - Kiểm định Independent 5 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh • Thống kê mô tả Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ • Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình. Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) lớn hơn 0,3. • Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết cần kiểm định là H0Trường: µ = Giá trị kiểm địĐạinh (Test value)học Kinh tế Huế H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ • Kiểm định Independent - Samples T – test: để kiểm định liệu có sự khác biệt về giới tính Giả thuyết cần kiểm định là: 6 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ • Phân tích phương sai một yếu tố One – Way ANOVA: kiểm định sự khác nhau của các nhóm đối với một tính chất Giả thuyết cần kiểm định là: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Phân tích và đánh giá chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chính sách Marketing – Mix Hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế 7 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. 1. Cơ sở lý luận. 1.1.1. Khái niệm Marketing. Sự ra đời và phát triển Marketing. Đến thế kỷ XIX (1809 – 1884) Cyrus H.M.C Lormick là người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu có hệ thống về Marketing. Ông cho rằng, Marketing là một chức năng của công ty thương mại, của các hãng bán buôn và là công việc đặc biệt của nhà quản trị nhằm tìm ra các giải pháp để thu hút khách hàng và thu về lợi nhuận nhiều nhất. Ông đã có công phát hiện những phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách bán hàng, chính sách xúc tiến, Tất cả những đóng góp này của ông đã đặt nền móng hình thành cơ sở lý luận của môn học Marketing sau này. Vào những năm đầu của thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ. Một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý: “ Khách hàng luôn luôn hợp lý”. Vào những năm 60 của thế kỷ 20, để giữ khách hàng quay trở lại, Stew Leonard – ông chủ của bốn siêu thị ở Connecticut và New York đã đưa hai quy tắc “Khách hàng luôn luôn đúng” và “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Mỹ vào năm 1902 tại trường Đại học Tổng hợp Michigan. Đồng thời, ở một số công ty Hoa Kỳ, trong cơ cấu tổ chức đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing với chức năng cung cấp thông tin thị trường, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì, ĐặTrườngc biệt, sau khủng hoĐạiảng kinh học tế thế gi ớKinhi (1929 – 1932), tế M Huếarketing và những vấn đề liên quan đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản. Sau đó vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, Marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba và một số nước Đông Âu, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh. 8 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Maketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: giai đoạn Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn Marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới và đến nay). Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng. Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, quốc phòng. Định nghĩa Marketing. Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với các tổ chức kinh tế và quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của Marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sự thỏa mãn để gìn giữ và phát triển lực lượng khách hàng hiện tại. Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng, là việc bán hàng và quảng cáo các hoạt động kích thích tiêu thụ. Họ mặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, bán hàng và quảng các tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động Marketing. Ngày nay, Marketing cần phải hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là cố gắng bán được hàng. Nếu như người làm Marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó phát triển những sTrườngản phẩm mang lại nhĐạiững giá trhọcị vượt tr ộiKinh cho khách hàng, tếấ nHuế định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định “ Mục đích của Marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”. Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhỏ nằm trong một khái niệm lớn hơn – Marketing hỗn hợp – một bộ công cụ Marketing hoạt động đồng bộ, phối hợp với nhau để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng. Do đó để hiểu và 9 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thồn, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi” (Theo Philip Kotler). Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, các mối quan hệ, thị trường. Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. (Theo PGS.TS.Trần Minh Đạo) Tổng quan, bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trong, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng. 1.1.2. Vai trò và chức năng Marketing. Vai trò của Marketing. Ngày nay, trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnhTrường tranh càng cao. C ạnhĐại tranh vừhọca là động Kinh lực thúc đẩy, tế vừa làHuế công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. 10 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Trong hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing. Ngoài ra Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Chức năng Marketing. Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Có 4 chức năng chủ yếu sau: Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn. Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trìnhTrườnglưu thông suốt . Đại học Kinh tế Huế Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của Maketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ đựợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các 11 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. 1.1.3. Tổng quan về Marketing - Mix. 1.1.3.1. Khái niệm Marketing - Mix. Marketing - Mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối hợp marketing hiện đại. “ Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing - Mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. (Th.S Nguyễn Công Dũng, 2005) Thuật ngữ Marketing Mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960 E. Jerome Mc Carthy một nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày nay. 1.1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix. Có nhiều mô hình Marketing - Mix, trong đó mô hình 4P trong Marketing Mix là cơ bản nhất. Mô hình 4P trong Marketing - Mix gồm 4 thành phần chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến). Marketing - Mix ngày càng phát triển và đổi mới, các hình thức Marketing cũng dần được nâng cấp qua các giai đoạn nhằm phù hợp nhất với môi trường mới, tối ưu khả năng tiếp thị của mình. Mô hình 7P trong Marketing - Mix ra đời bao gồm đầy đủ yếu tố hơn, đã bổ sung 3P đó là Process (Quy trình), People (Con người), và Physical Evidence (Cơ sở vật chất). Tăng khả năng thành công cho một một chiến lược Marketing - Mix và phù hợp với môi trườTrườngng công nghệ số như Đại hiện tạ i họcvà tương lai.Kinh tế Huế 1.1.3.2.1. Chính sách sản phẩm. Theo giáo sư Philip Kotler 1999: “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing - Mix. Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các thứ, các lợi ích mà các công ty đem chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm 12 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hoàn chỉnh). Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Sản phẩm bao gồm nhiều loại khác nhau trên cơ sở phân chia chúng theo những đặc điểm và tiêu thức nhất định. Để làm Marketing có hiệu quả các công ty cũng cần thiết phải có sự thay đổi các quyết định Marketing cho phù hợp. Chính vì điều này làm Marketing đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ, làm Marketing đối với những sản phẩm mà việc mua sắm và sử dụng chúng phải cân nhắc kỹ so với những sản phẩm mua sắm không cần cân nhắc nhiều hoặc sản phẩm cho những nhu cầu đặc thù và sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có những nét khác nhau. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phải quan tâm đó là: các quyết định liên quan đến từng hàng hóa, dịch vụ các quyết định về thương hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sản phẩm mới và các quyết định Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên, các nhà quản trị Marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty. Liên quan đến từng sản phẩm các nhà quản trị Marketing ở các doanh nghiệp phải thông qua 3 quyết định: Quyết định về chất lượng sản phẩm, quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm và quyết định về thiết kế sản phẩm. Vì nhiều lý do nên dịch vụ hàng hóa có vai trò rất quan trọng. Đây đều là những yếu tố làmTrường gia tăng giá trị cungĐạiứng cho học khách hàngKinh nên chúng tế phả i Huếđược cân nhắc cẩn thận trước khi thông qua các quyết định. Trên phương diện Marketing, liên quan đến nhà quản trị marketing phải thông qua 5 quyết định, còn liên quan đến dịch vụ họ phải thông qua 4 quyết định quan trọng. Ngoài ra, các quyết định về bề rộng chủng loại, phát triển chủng loại, bổ sung mặt hàng cho chủng loại, quyết định về các thông số của danh mục sản phẩm, những quyết định về phát triển và Marketing sản phẩm mới, những quyết định liên quan đến 13 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh điều chỉnh chương trình Marketing theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm đều là những quyết định khó khăn và quan trọng của các doanh nghiệp. 1.1.3.2.2. Chính sách giá. Giá cả là một khoản tiền được chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Một cách rộng hơn, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá chỉ là một công cụ thuộc Marketing – Mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá nó phải được đặt trong một chính sách tổng thể của Marketing - Mix. Việc đặt giá vào một tổng thể Marketing - Mix đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm, kênh phân phối, và xúc tiến bán. Cụ thể: + Giá và các chiến lược khác của Marketing – Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị sản phẩm và các mục tiêu đã chọn. + Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của Marketing đã được thông qua. Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật vì giá là yếu tố rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược Marketing- Mix, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. Việc xác định giá của doanh nghiệp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường diễn ra rất nhanh. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về giá đòi hỏi phải tính toán đến nhiều khía cạnh khác nhau. Có nhiều phương pháp xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều phươngTrường pháp trong đĐạiịnh giá đ ểhọcxây dựng Kinhmột miền giá tế có th Huếể. Từ đó, xác định mức giá bán cụ thể nằm trong miền giá đó. Chính sách giá cần được điều chỉnh linh hoạt theo các tình huống của thị trường, cạnh tranh theo danh mục, chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại, 1.1.3.2.3. Chính sách phân phối. Phân phối là một hoạt động tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người sử dụng. 14 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Doanh nghiệp phải tổ chức được hệ thống kênh phân phối để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Những quyết định về phân phối thường khó khăn, phức tạp, có ảnh hưởng lâu dài. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên kênh: Nhà bán buôn, bán sỉ; nhà bán lẻ; nhà đại lý, môi giới. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ hợp tác và xung đột. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh sẵn có trên thị trường hoặc phải tự xây dựng kênh phân phối tối ưu cho mình thông qua nhiều căn cứ khác nhau. Loại kênh doanh nghiệp lựa chọn rất đa dạng theo đặc điểm chiều dài kênh, bề rộng kênh hay theo hình thức quản lý kênh là truyền thống hay liên kết dọc. Việc quản lý hoạt động kênh bao gồm nhiều công việc đa dạng như: Lựa chọn kênh, lựa chọn các thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, đánh giá hoạt động của họ, giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh khi nó xảy ra, thực hiện hoạt động phân phối vật chất trong kênh phân phối, Các nhà bán buôn và bán lẻ là hai cấp trung gian quan trọng nhất của hệ thống phân phối. Ngày nay họ có sự phát triển rất đa dạng tạo thành nhiều loại hình bán buôn và bán lẻ khác nhau và họ cũng có các chiến lược Marketing riêng. 1.1.3.2.4. Chính sách xúc tiến. Là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua. Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông Marketing. Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra. Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sTrườngử dụng trong các chi Đạiến lược xúchọc tiến h ỗKinhn hợp là: Qu ảtếng cáo, Huế xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Đề kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thì có rất nhiều cách xúc tiến như: + Khuyến mại/ khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn, kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn. 15 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh + Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của Marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được. + Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức tạp. + Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng thương hiệu, nhằm mục đích PR cho doanh nghiệp, cho thương hiệu và khắc sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết đến và chú ý. + Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng, là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. 1.1.3.2.5. Chính sách con người. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. Nếu như Marketing - Mix trong kinh doanh sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể cảm nhận sản phẩm thông qua các giác quan như nhìn thấy, sờ thấy, ngửi, nghe Nhưng đối với Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụ khách hàng lại không thể cảm nhận được dịch vụ thông qua các giác quan của bản thân. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được dịch vụ thông qua việc tìm hiểu thông tin, sự tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàngTrường từ phía doanh nghiĐạiệp. Do họcvậy yếu t ốKinhcon người đư tếợc chú Huế trọng đặc biệt. 1.1.3.2.6. Chính sách cơ sở vật chất. Đây có thể coi là không gian sản xuất sản phẩm. Với mỗi cuộc trao đổi mua bán sản phẩm, dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp, yếu tố hữu hình luôn hiện hữu. Nó là những ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận từ cuộc gặp gỡ hay trao đổi, mang lại giá trị cảm nhận, sự đánh giá về thương hiệu, về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp để lại trong tâm trí khách hàng. Vì dịch vụ vô hình nên các 16 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh yếu tố hữu hình là vô cùng cần thiết, nhằm tạo ra tác động tích cực, khích lệ, tạo ra sự an tâm, hài lòng cho khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.3.2.7. Chính sách quy trình. Quy trình bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng một quy trình dịch vụ. + Quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau : + Môi trường vật chất đòi hỏi phải thoã mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động Marketing. + Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch vụ. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix. CácTrường nhân tố thuộc v ềĐạimôi trư ờnghọc kinh doanh Kinh tác độ ngtế đế n Huếhoạt động của thị trường tiêu thụ. Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy cơ với doanh nghiệp. Chỉ trên cơ sở nắm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới đề ra mục tiêu chiến lược đúng đắn. 1.1.4.1 Môi trường vĩ mô. 17 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp biết được hiện tại doanh nghiệp đang trực diện với những vấn đề gì, những thay đổi và xu hướng của môi trường, những khả năng có thể xảy ra với doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể để tận dụng cơ hội cũng như hạn chế những rủi ro do sự tác động của môi trường bên ngoài. 1.1.4.1.1. Về nhân tố kinh tế. Nhân tố này bao gồm tình hình kinh tế phát triển hay suy thoái kinh tế tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt động khuyến mãi đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trưởng kinh tế, quan hệ kinh tế đối ngoại, Các doanh nghiệp không thể tồn tại độc lập trong cơ chế thị trường mà phải luôn có mối quan hệ chặt chẽ và chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ của chính sách kinh tế. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế còn đảm bảo sự bình đẳng và công bằng trong sản xuất kinh doanh. 1.1.4.1.2. Về nhân tố chính trị và pháp luật. Nhân tố này bao gồm nền chính trị của một quốc gia, an ninh – an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế, các văn bản quy định, Các nhân tố này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp luật. Sự ổn định chính trị và pháp luật rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này cũng có 3 chức năng chủ yếu: bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ với nhau, bảo vệ quyền lợi khách hàng tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của xã hội tránh khỏi những hành vi kinh doanh sai lệch. 1.1.4.1.3. Về nhân tố văn hóa xã hội. Nhân tố này bao gồm hành vi xã hội, trình độ văn hóa, trình độ nhận thức, tuổi tác, phânTrường bố địa lý, dân số , cácĐại sự kiệ nhọc văn hóa xãKinh hội, hành vitế mua Huếsắm, phong tục tập quán, bản sắc văn hóa, Những nhân tố này thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với hoạt động Marketing - Mix, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, điều tra đặc điểm về văn hóa xã hội ở từng thị trường vì có sản phẩm tuy không được ưa chuộng ở thị trường này nhưng lại thành công ở một thị trường khác. Nhân tố này chi phối đến hành vi tiêu dùng của khách hàng quan tâm nhân tố văn hóa sẽ giúp phục vụ khách hàng tốt hơn. 18 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.4.1.4. Về nhân tố tự nhiên. Các nhân tố tự nhiên tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh, khi doanh nghiệp muốn đầu tư thì cần phải xem xét yếu tố này thật kỹ để tận dụng tốt lợi thế và tránh những thiệt hại do tác động của các yếu tố như thời tiết, khí hậu gây ra. Đối với hoạt động Marketing - Mix nhân tố này sẽ giúp doanh nghiệp, hoàn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự nhiên đến chất lượng sản phẩm. 1.1.4.1.5. Về nhân tố công nghệ và kỹ thuật. Nhân tố này có vai trò quan trọng vì công nghệ mới ra đời có thể thay thế một sản phẩm hoặc cả ngành sản xuất. Các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì phải phụ thuộc vào công nghệ mới và sự phát triển nhiều công nghệ tiên tiến. Mặt khác, chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật hiện đại. Khách hàng không bao giờ thỏa mãn được với mức chất lượng hiện tại mà luôn mong muốn chất lượng tốt hơn và yếu tố về công nghệ, kỹ thuật sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt điều này, giúp cạnh tranh giành thị phần, tiên phong ngành, tạo ra nhiều sản phẩm mới 1.1.4.2. Môi trường ngành. Môi trường ngành (môi trường vi mô) bao gồm các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Theo Michael E.Porter, ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của 5 áp lực cạnh tranh: (1) Nguy cơ xâm nhập các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành, (3) Sức mạnh của khách hàng, (4) Sức mạnh nhà cung cấp, (5) Sự đe dọa các sản phẩm thay thế. Dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân tích. Trường Đại học Kinh tế Huế 19 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Đối thủ tiềm năng Sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới Khả năng mặc cả Cạnh Khả năng mặc cả của người cung cấp tranh của người mua Người mua Nhà cung cấp giữa các công ty Sự đe dọa của các sản phẩm, dịch vụ thay thế Các sản phẩm, dịch vụ thay thế (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống Kê) 1.1.4.2.1. Nhà cung cấp. Các nhà cung ứng phải đảm bảo cung ứng đầy đủ nguồn lực giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo cho quá trình và khả năng phục vụ của khách hàng của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hóa cho doanh nghiệp. Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà Marketing phải đảm bảo duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp nhập đều đặn, giá cả ổn định, đảm bảo chất lượng. 1.1.4.2.2.TrườngKhách hàng. Đại học Kinh tế Huế Khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Có một số dạng khách hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế. Họ là đối tượng gây áp lực với doanh nghiệp và là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua các quyết định mua hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng tiêu 20 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thụ hiện tại và tương lai để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho ngành hàng và làm cơ sở để hoạch định chính sách Marketing - Mix phù hợp với kế hoạch kinh doanh. 1.1.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh. Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm chức năng tương đương và sẵn sàng thay thế nên tìm hiểu tổ chức này rất quan trọng. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các doanh nghiệp dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các doanh nghiệp. Vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành. 1.1.4.2.4. Sản phẩm và dịch vụ thay thế. Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Về cơ bản sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn bởi những đặc trưng riêng biệt. Sự xuất hiện các sản phẩm dịch vụ thay thế rất đa dạng và phức tạp tạo thành nguy cơ cạnh tranh về giá rất mạnh đối với sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong một ngành kinh doanh, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành đều bị áp lực bởi năm yếu tố cạnh tranh như trên, tuy nhiên có một số công ty luôn đạt lợi nhuận cao hơn so với những công ty khác, điều này chứng tỏ các công ty đạt lợi nhuận cao có năng lực cạnh tranh cao hơn các đơn vị trong ngành khác. 1.2. Cơ sở thực tiễn và mô hình nghiên cứu. 1.2.1.Trường Cơ sở thực tiễn Đại học Kinh tế Huế Cùng với xu thế hội nhập toàn cầu và giao lưu văn hóa giữa các nước như hiện nay, sự gia tăng về nhu cầu học hỏi ngoại ngữ là điều không thể tránh khỏi. Được xem là ngôn ngữ chung trên thế giới, từ lâu tiếng Anh đã trở nên vô cùng phổ biến và là ngôn ngữ thứ hai của rất nhiều quốc gia trên thế giới nói chung, và ở Việt Nam nói riêng. Do đó, có thể khẳng định rằng việc dạy và học môn tiếng Anh chiếm ví trí quan trọng trong công tác giáo dục và đào tạo ở nước ta. Bên cạnh những thuận lợi do hội 21 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh nhập kinh tế quốc tế mang lại thì cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt với nhiều hình thức đa dạng, phong phú về công nghệ, Nằm trong xu thế phát triển chung của xã hội, Hệ thống Anh ngữ AMES Huế đã thành lập và hoạt động có hiệu quả trong gần 4 năm qua. Với ưu thế là Hệ thống có thương hiệu từ năm 2003 tại Việt Nam, AMES Huế ngày càng khẳng định được thương hiệu và uy tín tại thị trường thành phố Huế. Tính đến thời điểm hiện nay, tháng 12/2018, số lượng học viên đang theo học hiện tại ở AMES Huế là gần 1000 học viên, doanh thu trong 3 năm đều tăng lên nhanh chóng. Bên cạnh đó, AMES không ngừng nâng cao cơ sở vật chất cũng như chất lượng giảng dạy của giáo viên bản ngữ, giáo viên Việt Nam cho thấy AMES Huế đang nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp dịch vụ đào tạo tiếng Anh. Tuy nhiên, việc phải đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế về chất lượng đào tạo, về cơ sở vật chất, phục vụ đòi hỏi AMES Huế phải có chiến lược Marketing - Mix nâng cao tính cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường này. 1.2.2. Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được xem như cầu nối giữa các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra với việc thực hiện các mục tiêu đó. Hiện nay, việc làm Marketing đang trở nên khó khăn hơn khi mà mức độ cạnh tranh của các thương hiệu ngày càng tăng, thị hiếu của người mua hàng cũng thay đổi và khó tính hơn. Chắc chắn nếu chỉ sử dụng 4P thì sẽ không thể tạo ra quá nhiều khác biệt cho thương hiệu. Mô hình nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố mới bên cạnh 4P, cụ thể là 7P trong Marketing để thấy được tầm quan trọng của chúng. ViTrườngệc sử dụng 7P đượ cĐại xây dựng học dựa trên 4PKinh ban đầu và tế không Huế phải tự nhiên mà người ta thêm vào 3 yếu tố mới. 4P đầu vẫn rất quan trọng và được giữ nguyên như cũ, nhưng nhu cầu của thị trường lại cần nhiều hơn thế. Xã hội mới đang chuyển dịch từ sản xuất sang truyền thông và thương mại, nơi mà thương hiệu cần để ý nhiều hơn tới trải nghiệm của người dùng, thông qua Marketing dịch vụ. 7P trong Marketing sẽ khiến cho thương hiệu có được nhiều thứ để khai thác và hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ của mình hơn. Hơn nữa, những ngành mới ra đời nếu chỉ sử dụng 4P thì rất khó để ăn 22 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh khớp với nhu cầu phân tích thị trường của công ty mình. Khi phân tích 7P cho thương hiệu, bạn sẽ thấy có một số các yếu tố trong 3P mới khá là tương đồng với 4P cũ. Sử dụng 4P cho doanh nghiệp vẫn chưa phải lỗi thời, tuy nhiên Marketer sẽ gặp đôi chút khó khăn khi phân tích và sẽ có một số yếu tố mà bạn thấy là không phù hợp để đưa vào bất kỳ 1 trong 4P nào. Mà 7P trong Marketing giúp phân chia hạng mục rõ ràng hơn để Marketer có cái nhìn bao quát và lên kế hoạch tốt hơn. Với ý nghĩa đó, mô hình nghiên cứu dự kiến trước những yêu cầu cụ thể của các nhà quản trị về thời hạn, cũng như kết quả nghiên cứu. Đồng thời những bài nghiên cứu khóa luận trước chỉ sử dụng ngang mức độ 4P không đi sâu vào phân tích 7P như vậy sẽ không làm rõ vấn đề nghiên cứu được. Vì vậy, mô hình nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ các công việc phải làm, dự kiến các sai lầm có thể gặp phải trong quá trình nghiên cứu. Đây là cơ sở để nhà nghiên cứu chứng minh với những người có liên quan về sự am tường công việc của mình. Yếu tố chính sách sản phẩm Yếu tố chính sách giá Marketing Yếu tố chính sách Mix phân phối Yếu tố chính sách xúc tiến Yếu tố chính sách Trườngcon người Đại học Kinh tế Huế Yếu tố chính sách cơ sở vật chất Yếu tố chính sách quy trình Hình 3: Mô hình nghiên cứu 23 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES CHI NHÁNH HUẾ. 2.1. Tổng quan về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. 2.1.1. Giới thiệu về Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. - Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế. - Tên giao dịch tiếng Anh: American English School. - Tên viết tắt: AMES. - Địa chỉ: Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, TP Huế. - Điện thoại: 0234.3.688.111 - Email: anhnguames.hue@emes.edu.vn - Website: Hình 4: Lo go Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES. 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển. Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế tiền thân là Trung tâm ngoại ngữ QuTrườngốc tế EZ Learning ,làĐại đơn v ị họctrực thuộ cKinh Công ty C ổtếphẩn HuếSoftech chi nhánh Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép thành lập Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế AMESsố 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. 24 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Ngày 01/09/2016, Trung tâm Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên thành Trung tâm ngoại ngữ AMES theo quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Hình 5: Mô hình nhượng quyền của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế. Hội đồng cổ đông Công ty Cổ phần Softech CN Hà Nội CN Huế ng CN Cần Thơ Từ CN Đà Nẵ 02/2015 đến Mua nhượng quyền EZ Learning Softech EZ Learning EZ Learning 09/2016 thương hiệu từ AMA Huế Đà Nẵng Cần Thơ AMES CN Lò Đúc AMES AMES AMES AMES CN Cầu Giấy CN Huế CN Đà Nẵng CN Cần Thơ Từ AMES CN Thanh Xuân 09/2016 AMES CN Ba Đình AMES CN Long Biên đến AMES CN Hà Đông 11/2018 AMES CN Đống Đa AMES CN Minh Khai AMES CN Mỹ Đình TrườngAMES CN Linh ĐạiĐàm học Kinh tế Huế AMES CN Bắc từ liêm AMES CN Trung Kính (Nguồn: Phòng Đào tạo – AMES Huế) 25 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Triết lý giáo dục: Triết lý giáo dục của AMES là "Học để Biết. Học để Làm. Học để Chung sống. Học để Tự lập". Tại AMES chúng tôi tin rằng “Học tập suốt đời” là cách thức duy nhất giúp chúng ta thành công trong cuộc sống. Trong thế kỷ XXI, tiếng Anh là một công cụ tuyệt vời nhất giúp chúng ta thực hiện phương châm “Học tập suốt đời” và AMES cam kết sẽ luôn đồng hành cùng học viên trong suốt hành trình đó. Sứ mệnh: "Tiếng Anh là công cụ chứ không phải mục đích" - AMES có sứ mệnh đồng hành cùng học viên đạt được các mục tiêu sau: Học để Biết: biết về văn hóa, xã hội, con người và từ đó hoàn thiện bản thân, nâng cao vị thế bản thân; Học để Làm: “Học đi đôi với hành” hay trong ngữ cảnh của chúng ta thì học Tiếng Anh là phải sử dụng được trong cuộc sống, giao tiếp và công việc. Học tốt tiếng Anh cần mang lại cho chúng ta các kết quả đo đếm được như học bổng du học, công việc hấp dẫn và thu nhập cao hơn, mở ra cho chúng ta các cơ hội thành công mới. Học để Chung sống: trong “Thế giới phẳng” hiện nay cả xã hội loài người ở các quốc gia khác nhau đang tham gia vào từng quá trình của chuỗi liên kết toàn cầu. Học để chung sống là một kỹ năng thiết yếu đối với mỗi cá nhân. Học để Tự lập: cách tư duy để vượt qua khó khăn trong cuộc sống chính là bí quyết thành công của người Mỹ. Học tiếng Anh và tư duy logic sẽ giúp chúng ta tự lập, tự tin và thành công. TầTrườngm nhìn: Đại học Kinh tế Huế Với khát vọng tiên phong cùng với chiến lược phát triển bền vững Hệ thống Anh ngữ AMES xác định tầm nhìn trở thành hệ thống các Trung tâm Anh ngữ tiêu chuẩn hàng đầu Việt Nam và khu vực, đạt chuẩn quốc tế về giáo dục và đào tạo. Giá trị cốt lõi: Không ngừng sáng tạo, đổi mới. Lấy khách hàng làm trung tâm. 26 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Hướng đến sự phát triển bền vững dựa trên các yếu tố con người tinh hoa, sản phẩm/dịch vụ xa hoa, xã hội tinh hoa. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế được thể hiện qua hình 2.3: Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh Ngữ Quốc Tế AMES chi nhánh Huế. Giám đốc chi nhánh Phòng Tư vấn Phòng Marketing Phòng Đào tạo Phòng Kế toán – Nhân sự - 1 Trưởng phòng - 1 Leader - 1 Trưởng phòng - 1 Kế toán Marketing. - 4 Nhân viên tư - 2 Phó phòng - 1 Tạp vụ v n - 1 Nhân viên ấ - 3 Phụ trách học vụ - 2 Bảo vệ Marketing. - 5 Giáo viên nước ngoài - 10 Trợ giảng Việt Nam (Nguồn: Phòng Đào tạo – AMES Huế) 2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ làm việc từng bộ phận. ChTrườngức năng mỗi Phòng Đại ban Hệ thhọcống Anh Kinh ngữ Quốc t ếtếAMES Huếchi nhánh Huế Phòng tư vấn: • Tiếp nhận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. • Giới thiệu, tư vấn về chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các khóa học mà khách hàng quan tâm. • Lưu lại thông tin khách hàng và chủ động tư vấn lại qua điện thoại, email vào thời điểm thích hợp. 27 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Phòng Marketing: • Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động Marketing của Trung tâm. • Tổ chức nghiên cứu, giám sát các hoạt động kinh doanh, doanh số theo từng tháng, từng quý. Phòng đào tạo • Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và chất lượng giảng dạy theo quy chế của Bộ giáo dục và của trung tâm. • Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học viên. Phòng Kế toán – Nhân sự • Thực hiện theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoảng thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối với nhân viên trong trung tâm. • Thanh toán các chi phí hoạt động, chi phí quảng cáo và các chi phí khác của trung tâm. • Đảm bảo về cơ sở vật chất của trung tâm. 2.2. Chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế. 2.2.1. Đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh của Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế. Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ dành cho học sinh, sinh viên và người đi làm đang là một thị trường tiềm năng ở địa bàn thành phố Huế. Với xu hướng ngoại ngữ ngày càngTrường trở nên là một côngĐại cụ thi ếhọct yếu đố i Kinhvới mỗi ngư ờtếi trong Huế thời kì hội nhập, thị trường giảng dạy Tiếng anh tại thành phố Huế đang phát triển mạnh, đang trở thành một thị trường hấp dẫn, thu hút đầu tư. Đối với đối tượng học viên là sinh viên thì có nhu cầu học để hoàn thiện tiêu chuẩn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp và chuẩn bị đi du học là chủ yếu. Đối với trẻ em, nhu cầu học Anh văn thường là học tạo môi trường nói tiếng Anh từ khi còn nhỏ để tạo nền tảng. Hiện nay, nhiều phụ huynh hiểu tầm quan trọng của ngoại ngữ đối với trẻ em và cũng thoải mái hơn về mặt 28 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh tài chính nên bắt đầu cho con em bắt đầu tiếp xúc với ngoại ngữ từ sớm. Đó là lý do thị trường dịch vụ đào tạo anh ngữ đang có tốc độ tăng trưởng nhanh. Minh chứng cho điều này, có thể thấy những năm gần đây, hàng loạt các trung tâm thi nhau mọc lên trên địa bàn thành phố. Bên cạnh đó, nhiều hệ thống anh ngữ quốc tế uy tín trên toàn quốc đã có mặt tại Huế với các khóa học dành cho mọi đối tượng từ trẻ em đến người lớn như Học Viện Anh Ngữ Quốc Tế American Academy (AMA), Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC), Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ, The English Center E4E (English for everyone), Trung tâm Anh ngữ Phượng Hoàng (Phoenix), Trung tâm Anh ngữ CAM (English for Kids), Những trung tâm đều có trụ sở riêng nằm ở vị trí thuận lợi, nhiều cơ sở trên địa bàn thành phố, với trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại cùng với các hoạt động truyền thông, quảng cáo hiệu quả đã thu hút được một lượng lớn học viên theo học. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trong rất nhiều trung tâm Ngoại ngữ tại thành phố Huế, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của AMES là AMA Huế. AMA và AMES đều là trung tâm đào tạo tiếng anh quốc tế, chính vì vậy có chương trình đào tạo gần giống nhau. Chương trình dạy tiếng Anh phong phú dành cho nhiều đối tượng như Tiếng Anh Thiếu Nhi, Tiếng Anh Thiếu Niên, Chương trình Active Learning đảm bảo điểm số đầu ra TOEFL iBT 87+, IELTS 6.5+, TOEIC 700+, Chương trình tiếng Anh hè Summer Fantasy, Tiếng Anh Giao Tiếp Cấp Tốc dành cho người đi làm Khách hàng mục tiêu của AMES cũng là khách hàng mục tiêu của AMA, tập trung vào phân khúc thu nhập cao. Sản phẩm đặc biệt của AMA và AMES đều là Active Learning.Trường Bên cạnh Đạiđó, các chính học sách khuyKinhến mãi, qutếảng Huếcáo của AMA hầu như cũng được thực hiện vào các thời điểm như của AMES. Điểm mạnh của AMA Huế. AMA luôn được đánh giá là đơn vị đào tạo Anh ngữ uy tín, chất lượng hàng đầu với hơn 10 ngàn học viên đang theo học tại Việt Nam. Năm 2011, AMA được công nhận và chính thức trở thành đối tác của các tổ chức uy tín, nổi tiếng trên thế giới: Đối tác chính thức của British Council, tổ chức thi IELTS ngay tại sân nhà. 29 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Được ủy quyền tổ chức thi các chứng chỉ Anh ngữ Quốc tế Cambridge tại Hệ thống. Được tổ chức TESOL toàn cầu ủy quyền huấn luyện, đào tạo phương pháp giảng dạy tiếng Anh cho giáo viên và tổ chức thi chứng chỉ TESOL. Đối tác chiến lược của tổ chức khảo thí ngôn ngữ Cambridge thuộc Đại học Michigan trong tổ chức thi bằng cấp Anh ngữ quốc tế. Đối tác chiến lược của nhà xuất bản Longman. Với tất cả những nỗ lực và tiên phong trong hoạt động và nghiên cứu, AMA được công nhận là thương hiệu Rồng Vàng Việt Nam năm 2011 do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam tổ chức. Lợi thế là người dẫn đầu về dịch vụ đào tạo anh ngữ quốc tế tại thị trường Huế, AMA chính thức thành lập tại thành phố Huế từ ngày 6 tháng 10 năm 2013. Tại thời điểm này, dịch vụ đào tạo anh ngữ quốc tế vẫn chưa có Hệ thống nào hoạt động hiệu quả, với mô hình học chủ động “active learning” đảm bảo điểm số đầu ra đã gây bước đột phá giúp cho thị trường anh ngữ quốc tế ở Huế trở nên sôi động, AMA luôn được đánh giá có Hệ thống có chất lượng hàng đầu tại Huế. Hệ thống nằm ở tầng 3 số 28 Lý Thường Kiệt, đây là vị trí đắc địa gần các trường như đại học và trung học như Đại học Huế, Cao Đẳng Công Nghiệp Huế, Đại học Y Dược Huế, Đại học Khoa Học Huế, trường Trung học cơ sở Nguyễn Chí Diểu, trường tiểu học Quang Trung giúp cho Hệ thống dễ nhận biết đối với công chúng. AMA là Hệ thống hoạt động Marketing bài bản nhất trong ngành tại thị trường Huế. Điểm yếu của AMA Huế. Đối với mô hình học chủ động thì Hệ thống chưa quản lý chặt chẽ và theo sát học viên, cùngTrường với lượng bài h ọĐạic hàng tháng học quá nhi Kinhều dẫn đến tìnhtế tr ạHuếng chán nản, nghỉ học giữa chừng của học viên. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng đào tạo, uy tín và chất lượng của Hệ thống. Ngoài ra còn có đối thủ cạnh tranh trực tiếp với AMES Huế nữa đó là Hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế Cambridge (EUC). Anh ngữ Quốc tế EUC mang đến chương trình Đào tạo quốc tế gắn liền với Khung tham chiếu trình độ ngoại ngữ chung Châu Âu (The Common European 30 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Framework of Reference) và các kỳ thi Tiếng Anh Cambridge dành cho đa dạng đối tượng người học từ thiếu nhi, thiếu niên đến người lớn, từ Tiếng Anh tổng quát (KET, PET, FCE, CAE) đến học thuật (IELTS), giao tiếp, Anh ngữ Quốc tế EUC phối hợp với Sở Giáo dục - Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế bồi dưỡng năng lực Tiếng Anh cho giáo viên, học sinh nói chung và đội tuyển học sinh giỏi các cấp nói riêng; kết hợp với Đại học Huế trong Đào tạo và Khảo thí Tiếng Anh cho sinh viên và giáo viên. Ngoài ra, EUC đang triển khai chương trình đào tạo Tiếng Anh tại nhiều trường phổ thông, cao đẳng, đại học và các tổ chức, doanh nghiệp. So với AMES Huế và AMA Huế thì EUC có một số điểm mạnh sau. • Có 5 cơ sở giảng dạy tại Huế: (1)Tầng 7 tòa nhà Viettel – 28 Lý Thường Kiệt; (2) Số 82 Đinh Tiên Hoàng; (3)Tầng 3 tòa nhà Vietnam Airline – 23 Nguyễn Văn Cừ;(4) Số 04 Lê Lợi; (5) Số 168 Mai Thúc Loan được đầu tư cơ sở vật chất hiện đại, môi trường học tập chuyên nghiệp và chất lượng giảng dạy tiên tiến nhất cho thấy sự bao phủ thị trường cả bờ Bắc và Nam sông Hương của EUC rất mạnh. • Anh ngữ Quốc tế EUC có hơn 50 giảng viên bản ngữ giảng dạy, hơn 3500 học viên đang theo học và 3000 học viên đạt kết quả cao trong kỳ thi lấy chứng chỉ Quốc tế Cambridge. • Anh ngữ Quốc tế EUC cũng là trung tâm duy nhất tại Huế và khu vực miền Trung - Tây Nguyên là đơn vị khảo thí tiếng anh Cambridge, được ủy quyền bởi Hội đồng khảo thí tiếng anh Cambridge (Vương quốc Anh) với mã số quốc tế VN503. EUC cũng là đối tác chính thức của Hội đồng Anh tổ chức kỳ thi IELTS. Cả AMA Huế và EUC Huế đều chiếm một lượng thị phần khá lớn ở thành phố Huế và đây cũng là 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của AMES Huế ở thời điểm hiện tại Trườngnên đòi hỏi AMES Đại Huế phả ihọc có các phương Kinh thức c ạtếnh tranh Huế để có thể giành được vị thế thị trường tiềm năng này. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Hiện tại, tại thành phố Huế, vẫn chưa có các trường học quốc tế nào. Tuy nhiên trong tương lai, mô hình trường quốc tế có thể ra đời và phát triển ở Huế vì hiện nay các trường học trên địa bàn vẫn chưa đáp ứng đủ một số yêu cầu ngày càng cao của các bậc phụ huynh. Phụ huynh thường mong đợi: việc xin học vào các trường có chất 31 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh lượng cao, giáo trình nước ngoài, cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại phục vụ nhu cầu học tập, tiếp cận nền giáo dục các nước tiên tiến trên thế giới. Điều này giúp cho phụ huynh không phải lo việc tìm chỗ học thêm Anh văn nữa vì trường quốc tế đã dạy. Ngoài ra, trong thời đại công nghệ bùng nổ như hiện nay, với sự phổ cập hóa máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng và Internet, người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận với thông tin và các chương trình ngoại ngữ miễn phí trên các kênh online. Học tiếng anh thông qua các video được đăng tải trên Youtube, hay các trang web dạy tiếng anh online đang là xu hướng. Học viên chỉ cần mua thẻ học chỉ với 200.000 – 300.000 đồng là có thể thoải mái học anh văn bất cứ lúc nào. Một số web dạy tiếng anh uy tín, có đội ngũ giáo viên nước ngoài dạy trực tuyến được nhiều đối tượng tham gia học như tienganh123, ucan, moon.vn, hellochao.vn, Bên cạnh đó, các giáo viên dạy thêm tiếng anh tại nhà, khi có uy tín cao, nếu có điều kiện cũng sẻ mở các trung tâm dạy Anh ngữ, hay việc các đối thủ cạnh tranh nhỏ cải tiến cơ sở vật chất hay nâng cao chất lượng giảng dạy, kết hợp mở rộng với các trung tâm Anh ngữ lớn ngoại tỉnh khác sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh lớn của AMES Huế. 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế giai đoạn 2017 – 2018. Với mục tiêu phát triển Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES Huế qua thời gian qua có sự chuyến biến liên tục qua từng năm. Để thấy rõ ở bảng 1 đã thể hiện tốc độ phát triển như sau: Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế vào giai đoạn 2017 – 2018 ĐVT: Triệu đồng Qúy Qúy Qúy Qúy Qúy Qúy Qúy Các chỉ tiêu 1/2017 2/2017 3/2017 4/2017 1/2018 2/2018 3/2018 1. Tổng doanhTrường thu 1,009,330 Đại1,119,072 học1,282,825 Kinh1,301,106 1,336,120 tế Huế1,360,230 1,421,504 2. Tổng chi phí 555,872 591,460 678,950 599,588 605,328 595,356 604,689 3. Lợi nhuận trước thuế 453,458 527,612 603,875 701,548 703,792 764,874 816,815 4. Thuế phải nộp 78,489 83,467 87,456 90,469 110,245 113,367 121,983 5. Lợi nhuận sau thuế 374,969 444,145 516,419 611,079 620,547 651,507 694,832 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) 32 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Thông qua bảng số liệu trên cho ta thấy được trong giai đoạn 2017-2018 các chỉ số doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế có sự biến động không đồng đều. Cụ thể: + Đối với doanh thu quý 1/2017 và quý 1/2018: Trung tâm đã đạt được doanh thu trong quý 1 qua các năm lần lượt là 1,009,330 triệu đồng và 1,336,120 triệu đồng. Thấy rõ vào quý này doanh thu năm 2018 tăng lên 326,790 triệu đồng so với năm 2017. Vào thời điểm này trung tâm đưa ra hàng loạt chương trình khuyến mãi lì xì đầu năm nhằm mục đích là thu hút học viên tham gia khóa học. Cụ thể trung tâm đã triển khai nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn, tặng nhiều học bổng trị giá cho các em học sinh tiểu học các trường như: Lê Lợi, Vĩnh Ninh, Thuận Hóa , hay chương trình ưu đãi 50% học phí nhân ngày Lễ Tình yêu + Đối với doanh thu quý 2/2017 và quý 2/2018 tăng lên so với quý trước đạt doanh thu lần lượt qua các năm là 1,119,072 triệu đồng và 1,360,230 triệu đồng. Trong hai năm này doanh thu của năm 2018 tăng lên 241,158 triệu đồng so với năm 2017 đều này cho thấy vào quý này có nhiều hoạt động, vào cuối tháng 5 đã bắt đầu kì nghỉ hè nên trung tâm đã đưa ra nhiều hoạt động như ưu đãi hè 30% và chương trình Amazing Summer vô cùng thú vị trong mùa hè dành cho trẻ từ 4-15 tuổi thu hút một lượng lớn học viên tham gia. Đây cũng chính là yếu tố thúc đẩy doanh thu tăng nhanh trong quý này. + Đối với doanh thu quý 3/2017 và quý 3/2018 tiếp tục tăng lên đạt doanh thu lần lượt là 1,282,825 triệu đồng và 1,421,504 triệu đồng. Qúy này doanh thu 2018 tăng lên 138,679 triệu đồng đây là kết quả của sự nỗ lực không ngừng của trung tâm trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua tổ chức các cuộc thi, tích cực tài trợ cho các hoạt động của nhiều trường trên địa bài thành phố Huế. + ĐTrườngối với doanh thu quýĐại 4/2017 họcđạt được 1,301,106Kinh triệ utế đồng Huếtăng lên so với các quý năm 2017 còn quý 4/2018 chưa thống kê để so sánh doanh thu vào quý này được.Vào dịp này trung tâm đưa ra các chương trình khuyến mãi như ngày lễ 20/10, tri ân thầy cô, lễ giáng sinh học phí cho từng khóa học được giảm thu hút học viên tham gia nhiều. 2.3. Tình hình tổ chức thực hiện các chính sách Marketing - Mix tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế. 2.3.1. Chính sách sản phẩm 33 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES chi nhánh Huế là một tổ chức kinh doanh loại hình dịch vụ, đã được công nhận là một trong những thương hiệu hàng đầu về học tiếng Anh chất lượng cao. Hiện nay, AMES đã xây dựng thành công hệ thống 22 trung tâm trên toàn quốc, chuyên cung cấp các khóa đào tạo tiếng Anh dành cho mọi đối tượng từ thiếu nhi đến người lớn. Các chương trình đào tạo của AMES bao gồm: - Tiếng anh thiếu nhi: Khóa học sử dụng giáo trình Bright STAR English - sản phẩm độc quyền của Anh ngữ AMES - luyện các kỹ năng Tiếng Anh qua các bài hát vui nhộn, các câu chuyện cổ tích hấp dẫn, các bài tập trực tuyến khiến việc học trở nên độc đáo, hiệu quả và khơi dậy tình yêu tiếng Anh của các em học sinh một cách tự nhiên nhất. - Tiếng anh thiếu niên: Khóa học tiếng Anh Thiếu Niên với phương pháp học “Phát triển toàn diện - Tư duy song ngữ”, phù hợp với lứa tuổi từ 11 - 16 tuổi. Chương trình được chia thành các cấp độ, phương pháp học tư duy phản biện được lồng ghép vào chương trình học sẽ giúp các em tự tin, chủ động trong việc học, nâng cao khả năng nói và viết tiếng Anh sẵn sàng tham dự các kì thi tiếng Anh quốc tế như KET, PET. - Tiếng anh giao tiếp: Khóa học này được thiết kế riêng cho học sinh, sinh viên và người đi làm tự tin giao tiếp với người nước ngoài và sử dụng trong công việc. AMES là đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng phương pháp học mới FLIPPED CLASS sử dụng nền tảng Google Class vào giảng dạy tiếng Anh. Phương pháp mới FLIPPED CLASS có các đặc trưng sau: Học viên được chuẩn bị bài trước khi đến lớp thông qua nền tảng Google Classroom. Thời gian trên lớp dành 100% cho thực hành giao tiếp; được tham dự các lớp kỹ năng (phát âm, viết, ) miễn phí; có chuyên gia tư vấn học tập riêng để định hướng và giải đáp khó khăn. - Luyện thi TOEIC, IELTS, B1: Đảm bảo đầu ra với mô hình EZ Class. Khóa học đượTrườngc chia nhiều cấp độĐại, chương họctrình họ c Kinhđược xây d ựngtế d ựaHuế trên trình độ của mỗi học viên. Ngoài ra, Hệ thống còn đưa ra những khóa học sáng tạo đem lại sự khác biệt so với các trung tâm khác. Đặc biệt, chương trình hè bán trú mang tên Amazing Summer diễn ra vào tháng 6 dành cho trẻ em từ 4 -10 tuổi trên địa bàn thành phố Huế. Chương trình được các chuyên gia giàu kinh nghiệm nghiên cứu và biên soạn dựa trên tâm sinh lý lứa tuổi cũng như khả năng tiếp thu theo nhóm độ tuổi. Khi tham gia chương trình, 34 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh học viên sẽ được trải nghiệm một mùa hè sôi động, bổ ích; mở rộng vốn từ vựng tiếng anh, trau dồi kỹ năng giao tiếp. Các chương trình học của chương trình Amazing Summer gồm có: • Chương trình tiếng Anh • Chương trình âm nhạc • Chương trình mỹ thuật • Chương trình kỹ năng sống • Hoạt động dã ngoại ngoài trời • Hoạt động biểu diễn và diễn xuất trên sân khấu Năm 2018, chương trình Amazing Summer có sự khác biệt so với các năm khác. Chương trình đã thu hút được hơn 200 em tham gia với hành trình 8 tuần của khóa đã để lại nhiều ấn tượng sâu đậm, tốt đẹp trong lòng mỗi học viên, phụ huynh cũng như đội ngũ giáo viên của AMES. Sau khóa học này, số lượng phụ huynh quay trở lại trung tâm đăng kí các khóa học Tiếng anh thiếu nhi chiếm đến 80% số lượng học viên đã tham gia và hứa hẹn sẽ tham gia các chương trình hè tiếp theo. Với sự thành công này sẽ tạo lợi thế cho hệ thống trung tâm hoạt động ngày càng có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thành Phố Huế. Bảng 2.2: Tỷ trọng các loại khóa học trong tổng doanh thu của AMES Huế năm 2018 STT Khóa học Doanh thu % ( Triệu đồng) 1 Tiếng anh trẻ em chủ động 1,783,479 38,07 2 Tiếng anh người lớn (luyện thi IELTS, 1,355,367 28,93 TOEIC,Trường B1). Đại học Kinh tế Huế 3 Tiếng anh trẻ em truyền thống 893,351 19,07 4 Tiếng anh giao tiếp 472,550 10,09 5 Bán sách 91,420 1,95 6 Lệ phí thi IELTS, TOEIC, B1 88,166 1,88 Tổng 4,684,333 100 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) 35 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Số liệu ở bảng tổng doanh thu của AMES Huế năm 2018 đã cho thấy khóa học Tiếng anh trẻ em chủ động đã đạt doanh thu cao nhất so với các khóa khác, chiếm đến 38,7% trong tổng doanh thu năm 2018. Tiếng anh người lớn bao gồm luyện thi IELTS, TOEIC, B1 được đạt với doanh thu đứng thứ hai, chiếm 28,93% tổng doanh thu 2018. Với các khóa học khác thì doanh thu đạt được trong năm 2018 cũng gần như nhau và đạt mức thấp hơn so với tiếng anh trẻ em chủ động. Để giữ được học viên quan tâm đến và sử dụng dịch vụ, trung tâm anh ngữ AMES luôn nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ. Do đó để nâng cao chất lượng dịch vụ trung tâm anh ngữ AMES đã đưa ra phương pháp Active English độc đáo và đội ngũ giáo viên bản ngữ từ Anh, Mỹ, Canada, Australia nhiều kinh nghiệm. Tạo ra sự khác biệt với các đối thủ khác trên thị trường Huế. 2.3.2. Chính sách giá. Giá là một trong những yếu tố quan trọng và người ta thấy rằng không một biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt như giá. Do đó, AMES Huế cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đưa ra mức giá phù hợp, nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của học viên. Nhìn chung mức giá hiện nay mà AMES Huế đang áp dụng vẫn được thị trường chấp nhận nhưng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì AMES Huế thì cần phải có một chính sách giá hoàn chỉnh hơn. Vừa kết hợp được với mục tiêu của AMES Huế vừa bù đắp được chi phí nhưng lại vừa phải kết hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong Marketing - Mix. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, AMES Huế đảm bảo một mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và đảm bảo tính chất cạnh tranh trên thi trường. TrườngBảng 2.3: HĐạiọc phí khóa học luyện thiKinh IELTS c ủatế AMES Huế Huế. Điểm đầu vào Đảm bảo đầu ra Tổng giờ học Học phí (Đồng) 0 – 2.0 Không 160 8,620,000 3.0 4.0 120 6,000,000 4.0 4.5 120 6,000,000 4.5 5.0 120 6,000,000 36 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 5.0 5.5 120 6,600,000 5.5 6.0 120 6,600,000 6.5 7.0 120 7,200,000 7.0 7.5 120 7,800,000 (Nguồn: Phòng Tư vấn – AMES Huế) Tính chất cạnh tranh của thị trường: môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay. AMES Huế phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, trang trải cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường: với một thị trường đang có nhu cầu lớn tiếng Anh như hiện nay, AMES Huế có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc hàng loạt các trung tâm đào tạo anh ngữ, là một thách thức rất lớn đối với Hệ thống. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, AMES Huế đảm bảo một mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và đảm bảo tính chất cạnh tranh trên thi trường. Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp AMES Huế định giá theo phương pháp định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Bảng 2.4: So sánh học phí khóa luyện thi IELTS của AMES Huế và AMA Huế. Đảm bảo Tổng giờ học Học phí (đồng) Điểm đầu vào đầu ra AMES Huế AMA Huế AMES AMA Huế 0 – 2.0 Không 100 72 8,620,000 8.990.000 3.0 4.0 100 140 6,000,000 13.900.000 4.0 4.5 180 170 6,000,000 13.900.000 4.5Trường5.0 Đại 90học Kinh110 6,000,000tế Huế9.500.000 5.0 5.5 90 110 6,600,000 9.500.000 5.5 6.0 100 110 6,600,000 9.500.000 6.5 7.0 120 110 7,200,000 9.500.000 7.0 7.5 120 110 7,800,000 9.500.000 (Nguồn: Phòng Tư vấn – AMES Huế ) 37 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.3.3. Chính sách phân phối. Như đã biết, kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của AMES. AMES đã đưa ra các mục tiêu của chính sách phân phối: + Nâng cao hiệu quả hoạt động của mạng lưới kênh phân phối hiện tại với chi phí kênh thấp. + Xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu học viên. + Kiểm soát tốt thông tin trên thị trường để điều chỉnh kịp thời và những biến động bất thường. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp AMES thu hút học viên tham gia sử dụng dịch vụ mà còn tăng uy tín của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối được AMES Huế chú trọng nhằm khai thác thêm thị phần và đạt hiệu quả cao nhất với chi phí tối thiểu. Hiện nay trên thị trường, AMES Huế đã áp dụng phân phối qua các kênh sau: • Học viên trực tiếp đến đăng ký ghi danh học tại quầy tư vấn ở các cơ sở AMES Huế tại thành phố Huế, hiện tại Trung tâm chỉ có một cơ sở tại 18 Lê Lợi TP Huế. • Học viên có thể đăng kí học tại website chính thức: www.ames.edu.vn • Liên kết với doanh nghiệp để tổ chức các khóa học đào tạo cho cán bộ, nhân viên đơn vị. 2.3.4. Chính sách xúc tiến. Đối với AMES, chính sách xúc tiến là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp cho AMES giữ vững vị thế của mình trên thị trường và bảo vệ thị phận hiện đang có. Chính vì thế, bản chất của các hoạt động xúc tiến là nhằm truyền tải thông tin, hình ảnh của AMES đến khách hàng, để từ đó xây dựng độ tin cậy của khách hàng về AMES.Trường Để phủ sóng trên Đại thị trườ ng,học AMES Kinhđã tiến hành stếử dụ ngHuế các công cụ xúc tiến với chi phí cao. Chi phí năm 2017 dành cho hoạt động Marketing online (SEO. SEM. website ) chiếm đến 45% và 55% còn lại là chi phí dành cho Marketing truyền thống (quảng cáo thông qua tờ rơi, hoạt động PR ). Các công cụ xúc tiến thương mại mà AMES đã áp dụng đến với các đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thâm nhập thị trường Huế gồm có: Quảng cáo 38 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Có thể thấy quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. AMES Huế đã tập trung quảng cáo qua hai hình thức. + Marketing online: Công cụ mà AMES sử dụng gồm có: Website, mạng xã hội, SEO, SEM, E-mail marketing, quảng cáo trực tuyến, AMES Huế là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phẩn Softech chi nhánh Huế, một công ty chuyên về phát triển website và phần mềm nên đây sẽ là cơ sở để AMES Huế phát triển mạnh mảng online Marketing với sự hỗ trợ về công nghệ từ Softech. Ngoài ra trung tâm còn chạy các quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram; các trang báo điện tử: Dantri.vn, Kenh14.vn, Soha.vn + Marketing truyền thống: Băng rôn, áp phích về các khóa học, thông tin chương trình khuyến mãi được treo ở cơ sở của trung tâm, trên các tuyến đường lớn, tại các địa điểm diễn ra hoạt động mà trung tâm tài trợ; tờ rơi quảng cáo được đưa đến tay của khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau. Các phương tiện quảng cáo: • Phát tờ rơi: vào thời điểm khai giảng tại các trường đại học và thời điểm hè tại các cơ sở trường khác. • Thông tin trên website: có trang web của trung tâm riêng, Facebook các thông tin cung cấp cho khách hàng. • Đặt banner tại Trung tâm và trên Email, website • Đăng các video giới thiệu về hệ thống Anh ngữ quốc tế AMES Huế thu hút người xem biết đến và đăng kí khóa học. Quan hệ công chúng Đây là một công cụ xúc tiến được AMES chú trọng quan tâm nhằm nâng cao hình ảnhTrường tốt đẹp trong con Đại mắt công học chúng. Đ Kinhồng thời còn tếthực hiHuếện nhiều chương trình quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh một trung tâm đào tạo tiếng Anh uy tín, có chất lượng và quan tâm đến các hoạt động phúc lợi xã hội. Trung tâm thường xuyên tổ chức các đợt tặng sách tiếng Anh, tặng học bổng, đồ dùng học tập, tài trợ, tổ chức một số chương trình mang tính nhân văn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Một số chương trình cụ thể phải kể đến như: + Tài trợ các chương trình chào đón tân sinh viên năm học 2018 của các trường 39 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Đại học như Đại học Kinh tế Huế; Đại học Nông lâm Huế; Đại học Y dược Huế; Đại học Luật Huế. + Tổ chức chương trình tặng quà Tết tại trung tâm bảo trợ trẻ em nghèo hiếu học” Phú Lộc và Phú Vang. + Tổ chức chương trình “Vui tết trung thu”. + Chương trình quỹ học bỗng “Chắp cánh ước mơ”. + Tổ chức chương trình livesteam quay số trúng thưởng. + Chương trình “Chinh phục Olympic tiếng anh lần thứ 2. + Game show “ Ai là triệu phú”. + Sự kiện Hallowen diễn ra tại hệ thống trung tâm AMES Huế. + Tổ chức chương trình “Rung chuông vàng” học sinh tiểu học Thuận Hóa Huế. Khuyến mãi Đây là hình thức kích thích khách hàng tham gia vào các khóa học. AMES đã đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau, ưu đãi học phí, tặng quà cho khách hàng, hỗ trợ các dụng cụ học tập hữu ích cho bộ môn tiếng Anh, Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu mà AMES đã dành tặng cho khách hàng trong những dịp lễ, những khóa học đặc biệt để thu hút học viên có thể kể đến như: + Mừng ưu đãi 35% các khóa học đầu năm, tặng quà (sách reading A-Z, reading log, sticker,) và miễn phí học thử. + Nhân dịp ngày 8/3, AMES tặng 83h học miễn phí cho các bạn nữ đăng ký học các khóa luyện thi Toeic, Ielts, B1, B2, C1 (áp dụng cho các khóa có từ 200h học trở lên) và tặng 830.000đ cho các bạn học viên nữ đăng ký các khóa học tiếng Anh dành cho thiếu nhi và tiếng Anh giao tiếp. +Trường Từ ngày 10/4 – 30/4 Đại AMES đưahọc ra chương Kinh trình khuy tếến mãiHuế“Học bổng tưng bừng, mừng ngày lễ lớn” với ưu đãi 40% học phí. + Chương trình “Combo ưu đãi hè 2018”, AMES tặng 30% học phí khi đăng ký các khóa luyện thi chứng chỉ quốc tế (B1, TOEIC, IELTS) + Quà tặng trọn bộ tài liệu ôn thi B1 trong tháng 7. + Tặng 1000 suất học bổng dành cho các em học sinh Tiểu học nhân dịp Tết trung thu. 40 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh + Tổ chức thi miễn phí TOEIC. So sánh một số chương trình ưu đãi lớn của AMA Huế trong thời gian qua. Trường Đại học Kinh tế Huế 41 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi lớn của AMA Huế triển khai. Tên chương trình Quà tặng ưu đãi Ưu đãi đăng ký 2 khóa, tặng 1 khóa học cho 100 Tưng bừng đón sinh nhật 3 tuổi người đầu tiên. Ưu đãi 30% học phí áp dụng cho tất cả các khóa Học bổng mùa tựu trường. học. Khi đăng ký 3 khóa học IELTS được tặng 1 laptop Back to school trị giá 12 triệu đồng. Mừng đón giáng sinh Ưu đãi 15% - 35% học phí cho tất cả các khóa học, (Nguồn www.hue.ama.edu.vn) Có thể thấy đa số các Trung tâm Anh ngữ đều có chương trình ưu đãi gần như tương tự nhau, dựa vào các ngày lễ lớn để đưa ra các chương trình khuyến mãi. 2.3.5. Chính sách con người. Tính đến thời điểm tháng 11/2018, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế có 60 nhân viên đang làm việc ở các bộ phận khác nhau: Bảng 2.6: Thống kê nguồn lực AMES Huế năm 2018 (Đơn vị tính: Người) Đơn vị Số người Giám đốc chi nhánh 1 Phòng tư vấn 6 Giáo viên Việt Nam 15 Giáo viên nước ngoài 6 Phòng đào tạo Trợ giảng 20 Trường ĐạiPh ụhọctrách họ cKinh vụ tế Huế6 Marketing 2 Kế toán 1 Tạp vụ 2 Bảo vệ 1 Tổng số 60 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) 42 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Từ bảng cho thấy nguồn lực AMES phân phối chặt chẽ và phù hợp tối đa. Như là đội ngũ giáo viên người Việt Nam được AMES Huế tuyển chọn kỹ lưỡng và đạt các yêu cầu như tốt nghiệp Đại học chuyên ngành sư phạm tiếng Anh hoặc chuyên ngành tiếng Anh có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm; có kinh nghiệm giảng dạy từ 01 năm trở lên; sử dụng tiếng Anh thành thạo cả 4 kỹ năng: Nghe, Nói, Đọc, Viết; có chứng chỉ tiếng Anh quốc tế IELTS, TOEFL, TOEIC, C1; sử dụng thành thạo các phần mềm vi tính: Word, Excel có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt, hòa đồng, nhanh nhẹn, nhiệt tình, thân thiện, gần gũi và nhiệt tình. Tất cả các giáo viên bản ngữ đều đến từ các nước Anh, Mỹ, Canada và Australia (những đất nước phát âm tiếng Anh chuẩn) có bằng đại học, có chứng chỉ dạy Anh ngữ chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong việc giảng dạy Anh ngữ cho người nước ngoài. Việc sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao sẽ giúp AMES đạt được hiệu quả cao trong công việc. Bên cạnh đó AMES luôn nỗ lực tập trung vào nâng cao chất lượng giáo dục bằng cách tuyển dụng những giảng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cao, đội ngũ tư vấn viên giúp học viên có thể lựa chọn được chương trình phù hợp, bộ phận chuyên trách cập nhật thông tin làm mới giáo án nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất cho học viên. Để thúc đẩy tinh thần làm việc tập thể, sự tin tưởng và hứng khởi làm việc của nhân viên, Hệ thống thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể cho nhân viên vào các ngày lễ lớn trong năm như: Lễ quốc tế phụ nữ, ngày nhà giáo Việt Nam 20/11, lễ tổng kế cuối năm Ngoài ra, còn có các hoạt động ngoại khóa dành cho nhân viên tham gia, các buổi này không chỉ tăng thêm tinh thần đoàn kết, gắn bó trong tập thể nhân viên, thúc đẩy tinh thần làm việc mà còn tăng ý thức của nhân viên đối với môi trường, cộng đồng và xã hội. 2.3Trường.6. Chính sách cơ sĐạiở vật ch ấhọct. Kinh tế Huế Trong lĩnh vực giáo dục thì cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục là yếu tố hết sức quan trọng, đó là tiêu chuẩn để đánh giá sức cạnh tranh trên thị trường. Nó là ấn tượng đầu tiên mà khách hàng ghi nhận, mang lại giá trị cảm nhận, sự đánh giá về thương hiệu, về chất lượng dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Hệ thống anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế có địa điểm ở 18 Lê Lợi, là nơi rất thuận tiện vì nằm ngay ở trung tâm thành phố Huế, dễ tìm kiếm cho khách hàng. Tòa nhà ở tầng 3 là , các phòng 43 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh học rộng rãi, thoáng mát được trang bị đầy đủ các thiết bị hỗ trợ giảng dạy và học tập chuyên nghiệp, đạt chuẩn quốc tế như được trang bị bảng tương tác, màn hình LED, phần mềm Amazing Edu (dạy các môn khoa học và toán bằng tiếng Anh), thư viện phong phú của AZ Reading và đặc biệt nền tảng công nghệ của Google Apps for Education nhằm phục vụ tối đa nhu cầu học tập của học viên và đảm bảo môi trường dạy và học hiệu quả nhất cho học viên. Ngoài ra còn có những cuốn giáo trình được xếp ngay ngắn trên giá sách, cùng hệ thống băng đĩa hoặc máy tính có kết nối mạng, là công cụ tuyệt vời cho các học viên tự học trong thời gian riêng, đặc biệt với các nhóm bài tập Nghe, Đọc. AMES đã tạo ra một môi trường có cơ sở vật chất hiện đại, trẻ trung và luôn mang lại không khí học tập hứng khởi cho học viên. Môi trường học tập theo chuẩn quốc tế, tạo sự thân thiện giữa giáo viên và học viên nhằm khuyến khích học viên giao tiếp nhiều hơn, thỏa sức sáng tạo để buổi học trở nên sinh động và hiệu quả. Bảng 2.7: Thống kê trang thiết bị của AMES Huế năm 2018 STT Tên thiết bị Số lượng 1 Điều hòa 20 2 Máy tính để bàn 16 3 Máy tính xách tay 9 4 Máy chiếu 3 5 Máy in/photocopy 3 6 Ti vi 8 7 Máy quay/máy chụp ảnh 4 8 Điều hòa 20 Trường9 Điện Đạithoại học Kinh tế12 Huế 10 Tai nghe 20 (Nguồn: Phòng kế toán – nhân sự AMES Huế) 2.3.7. Chính sách quy trình. Quy trình dịch vụ chính là tập hợp các hệ thống quy trình cung ứng dịch vụ có giá trị cho khách hàng. Bảo đảm dịch vụ được cung ứng theo một lộ tình nhất định và 44 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh phù hợp phục vụ một cách có hiệu quả nhanh chóng và kịp thời. Thực tế là hệ thống anh ngữ Quốc tế AMES đã áp dụng chính sách này với các quy trình như là: Quy trình tư vấn và đăng kí học. Học viên đăng kí học + Đăng kí online (Facebook, Website, Fanpage ) + Đăng kí trực tiếp tại Trung tâm. Nhân viên tư vấn cho học viên những khóa học. Tiến hành kiểm tra đầu vào để đánh giá trình độ và kỹ năng để xếp lớp cho học viên phù hợp. Xếp lớp và lịch học cho học viên. Thu học phí Quy trình giảng dạy của giáo viên đối với học viên. Bước 1: Các giảng viên nhận lớp học được phân công. Bước 2: Xác định mục tiêu khoá học của học viên và chuẩn bị giảng dạy (đề cương, tài liệu, các phần mềm trực tuyến tự học ) Bước 3: Giới thiệu tổng quan khoá học đến các học viên trong khoá học. • Mục tiêu khoá học • NTrườngội dung khoá học Đại học Kinh tế Huế • Giới thiệu phương pháp học hiệu quả của trung tâm Bước 4: Giảng viên tiến hành giảng dạy và bám sát nội dung. Bước 5: Tiến hành đánh giá học viên thông qua các bài kiểm tra và bài test kỹ năng theo định kỳ. Bước 6: Cải tiến và thay đổi nội dung giảng dạy nhằm nâng cao chất lượng. Quy trình tuyển dụng giáo viên 45 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bước 1: Vị trí giảng viên còn thiếu bộ phận nhân sự trình lên ban giám đốc tuyển thêm giảng viên. Bước 2: Phòng nhân sự đăng tin tuyển dụng trên các trang tuyển dụng như: vieclamnhanh, vieclam24h. Và phòng nhân sự đăng tin tuyển dụng trên Fanpage của Trung tâm anh ngữ AMES và Fanpage của việc làm Huế. Bước 3: Phòng nhân sự tập hợp hồ sơ ứng tuyển và thông báo đến ứng viên ngày hẹn gặp phỏng vấn. Bước 4: Tiếng hành phỏng vấn và tìm ứng viên phù hợp. Bước 5: Ký hợp đồng thử việc với ứng viên Bước 6: Ký hợp đồng chính thức với giảng viên đạt yêu cầu. 2.4. Đánh giá của học viên về Marketing - Mix của hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES chi nhánh Huế. 2.4.1. Mô tả mẫu điều tra. Trong quá trình điều tra, phát ra 170 bảng hỏi, loại 20 bảng hỏi không hợp lệ, do đó nghiên cứu điều tra bao gồm 150 mẫu khách hàng có những đặc điểm sau đây: Về giới tính Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra từ SPSS) - Theo kết quả điều tra, ta nhận thấy trong 150 khách hàng được khảo sát có 64 nam chiếm tỷ lệ 41,90% và 86 nữ chiếm 58,10% tổng mẫu điều tra. Cơ cấu mẫu này đảm bảo tính khách quan trong khi nghiên cứu. • Về nghề nghiệp. 46 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Biểu đồ 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Qua biểu đồ ta thấy tỷ lệ sinh viên chiếm cao nhất đạt 70% tương ứng 105 người, sinh viên tham gia rất đông từ các trường đại học trên địa bàn thành phố Huế. Tiếp đến là đối tượng đã đi làm chiếm 23% tương ứng 35 người, đây có thể là học viên hoặc là phụ huynh có con tham gia các khóa học. Bên cạnh đó tỉ lệ nhóm đối tượng học sinh đạt chiếm 7%, đây là nhóm đối tượng chưa có thu nhập cao, nhu cầu học còn thấp. Về thu nhập Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.3: Mẫu điều tra theo thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Số lượng mẫu nghiên cứu có thu nhập dưới 3 triệu đạt tỉ lệ cao nhất 55,70% tương ứng 83 người, đây là mức thu nhập bình quân ở địa bàn thành phố Huế đạt được nên chiếm tỉ lệ cao là đúng với thực tế. Đạt tỷ lệ cao tiếp theo là mức thu nhập từ 3 47 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh triệu đến 5 triệu chiếm 25,50% tương ứng với 39 người. Bên cạnh đó mức thu nhập từ 6 triệu đến 10 triệu chiếm 12,30% và trên 10 triệu là 6,50%. • Về các khóa học Biểu đồ 2.4: Mẫu điều tra về khóa học (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Về ngành học, số lượng học viên theo học khóa tiếng anh giao tiếp chiếm tỷ trọng cao nhất (45,30%), tiếp đến là tiếng anh TOEIC (27,10%), tiếng anh IELTS (25,60%), Tiếng anh B1 (14,20%). • Về số lượng tham gia khóa học. Trường Đại học Kinh tế Huế Biểu đồ 2.5: Mẫu điều tra về số lượng khóa học (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) 48 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Số lượng học viên tham gia “dưới 2 khóa học” chiếm tỉ lệ cao với 62,70%, tiếp theo đó là học viên tham gia “2 khóa đến 4 khóa” chiếm 34% còn lại “trên 4 khóa” chiếm 3,30%. • Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm anh ngữ AMES Huế. Biểu đồ 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điểu tra từ SPSS) Qua bảng hỏi điều tra có 8 yếu tổ ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của các học viên tham gia học. Trong đó yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là chất lượng giáo viên chiếm 68%Trườngđược học viên lĐạiựa chọn. Trunghọc tâm Kinh luôn chú trọ ngtế đào Huế tạo và đầu tư vào các giảng viên tại trung tâm, nên giảng viên luôn có chất lượng uy tín. Vì thế yếu tố uy tín cũng được các học viên lựa chọn chiếm đến 45,20%. Yếu tố bạn bè giới thiệu cũng tạo độ tin cậy cao cho các học viên tham gia lựa chọn chiếm đến 38%. Ngoài ra còn có các yếu tố ảnh hưởng khác, mà học viên đã lựa chọn cũng có sự chênh lệch khác nhau so với các yếu tố khác. 49 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: - Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). - Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) - (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, tiêu chuẩn để chấp nhận các biến trong bài nghiên cứu này là: • Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0,3 trở lên. • Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên. Bảng 2.8: Kết quả Cronbach’s Alpha các biến quan sát của thang đo HỆ SỐ TƯƠNG CRONBACH’S QUAN BIẾN ALPHA TỔNG NẾU LOẠI BIẾN ChínhTrường sách sản phẩm Đại họcH ệ Kinhsố Cronbach’s tế Alpha Huế tổng = 0,820 SP1-Chương trình học được thiết kế 0,738 0,726 hợp lý với từng cấp độ. SP2-Các khóa học và chính sách của trung tâm có hiệu quả hơn các đối thủ 0,651 0,769 cạnh tranh. 50 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh SP3-Trung tâm có nhiều hoạt động và 0,640 0,774 các buổi ngoại khóa. SP4-Các phương pháp giảng dạy có sự 0,545 0,817 khác biệt. Chính sách giá Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,821 G1-Học phí phù hợp. 0,681 0,764 G2-Gía cả có tính cạnh tranh. 0,674 0,786 G3-Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lí. 0,626 0,764 G4-Gía cả linh hoạt. 0,624 0,784 Chính sách phân phối Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,831 PP1-Vị trí thuận tiện. 0,682 0,779 PP2-Hệ thống Website tiện ích. 0,718 0,740 PP3-Có sự liên kết với các trường học. 0,679 0,778 Chính sách xúc tiến Hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0,833 XT1-Tổ chức nhiều hoạt động liên kết 0,649 0,806 về các tổ chức đơn vị. XT2-Tài trợ các chương trình tại các 0,647 0,799 cơ sở trường học. XT3-Có nhiều chương trình ưu đãi. 0,705 0,777 XT4-Trung tâm sử dụng nhiều công cụ truyền thông như Facebook, 0,690 0,776 Youtube ChínhTrường sách con người Đại họcH ệ Kinhsố Cronbach’s tế Alpha Huế tổng = 0,833 CN1-Nhân viên tư vấn thực hiên yêu 0,737 0,754 cầu nhanh chóng. CN2-Giáo viên giảng dạy có nghiệp vụ 0,693 0,776 chuyên nghiệp và nhiệt tình. CN3-Các giáo viên nước ngoài giảng 0,681 0,780 dạy nhiệt tình, vui vẻ. 51 SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung