Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế

99 trang thiennha21 22/04/2022 1920

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên: Hồ Thị Ngọc Ánh GVHD: Th.s Bùi Thị Thanh Nga MSSV: 15K4041004 Lớp: K49D-KDTM Ngành:Trường Kinh Doanh Thương Đại Mại học Kinh tế Huế Huế, 1/2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Lời Cám Ơn Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh Tế Huế lời cảm ơn chân thành nhất vì đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội được tham gia vào đợt thực tập nghề nghiệp. Đặc biệt, tôi xin gởi đến giảng viên ThS.Bùi Thị Thanh Nga lời cảm ơn sâu sắc người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn báo cáo. Xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế đã giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại cửa hàng. Cuối cùng tôi xin kính chúc quý thầy cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho thế hệ trẻ tương lại. Mặc dù tối đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Hồ Thị Ngọc Ánh Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga MỤC LỤC MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ x DANH MỤC HÌNH ẢNH x PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 3.3. Phạm vi về nội dung 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 3 4.3. Phương pháp phân tích số liệu 4 5. Bố cục đề tài 6 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7 1. Cơ sở lý luận 7 1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 7 1.1.1.Trường Khái niệm hành Đại vi của ngư họcời tiêu dùngKinh tế Huế 7 1.1.2. Mô hình hành vi 7 1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 7 1.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA 9 1.1.2.3. Thuyết hành vi hoạch định TPB 10 1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm 11 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 13 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1.2. Một số vấn đề về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 15 1.2.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 15 1.2.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại 15 1.2.1.2. Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế15 1.2.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế 17 1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 18 1.2.2.1. Dịch vụ 18 1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 19 1.3. Những công trình nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân 20 1.3.1. Công trình nước ngoài 20 1.3.2. Công trình trong nước 20 1.4. Mô hình đề xuất 22 2. Cơ sở thực tiễn 26 2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam 26 2.2. Thực trạng hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trên địa bàn Thành phố Huế 27 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THINH VƯỢNG CN HUẾ 28 1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 28 2. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế 29 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế 29 2.2.Trường Lịch sử hình thành Đại và phát tri họcển Ngân hàngKinh TMCP Vi tếệt Nam Huế Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế 30 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế 30 2.4. Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 31 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 33 2.6. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 35 2.7. Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 36 2.7.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 36 2.7.2. Cách thức gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 38 3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế 38 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38 3.1.1. Giới tính 40 3.1.2. Độ tuổi 41 3.1.3. Nghề nghiệp 42 3.1.4. Thu nhập 43 3.1.5. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ- CN Huế 44 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 44 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 44 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 46 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.3.1.Trường Rút trích các nhânĐại tố ả nhhọc hưởng đKinhến ý định sử tếdụng Huếdịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 47 3.3.2. Rút trích nhân tố chính “Ý định sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng 49 3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 50 3.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy 50 3.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 51 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 3.4.4. Kết quả phân tích hồi quy 52 3.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về các nhân tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 55 3.5.1. Thành phần Thương hiệu 55 3.5.2. Thành phần Lợi ích tài chính 56 3.5.3. Thành phần Phương tiện hữu hình 56 3.5.4. Thành phần Chiêu thị 57 3.5.5. Thành phần Nhân viên 57 3.5.6. Thành phần Ảnh hưởng người liên quan 58 3.5.7. Thành phần Ý định sử dụng dịch vụ 58 3.6. Kiểm định sự khác biệt về giới tính của khách hàng cá nhân đối với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 58 3.7. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng cá nhân đối với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 59 3.7.1. Độ tuổi 59 3.7.2. Nghề nghiệp 60 3.7.3. Thu nhập 61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT 62 KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG CN HUẾ 62 1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế 62 2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiềTrườngn gửi tiết kiệm tại NgânĐại hàng họcTMCP Vi ệKinht Nam Thịnh tế Vượ ngHuế PGD Vỹ Dạ - CN Huế 63 2.1. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Thương hiệu” 63 2.2. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Lợi ích tài chính” 64 2.3. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Phương tiện hữu hình” 64 2.4. Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố “Nhân viên” 65 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 1. Kết luận 66 2. Hạn chế đề tài 66 3. Kiến nghị 67 3.1. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 67 3.2. Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 70 PHỤ LỤC 1 72 PHỤ LỤC 2- DỮ LIỆU SPSS 76 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương VPBank Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Huế Chi nhánh Huế PGD Phòng giao dịch NHNN Ngân hàng nhà nước TSĐB Tài sản đảm bảo CCTG Chứng nhận tiền gửi ATM Máy rút tiền tự động Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 24 Bảng 2.2: Tình hình lao động của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 31 Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 33 Bảng 2.4: Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại 35 Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015- 2017 35 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế 39 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 45 Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 46 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 47 Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 47 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 49 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 50 Bảng 2.12: Tóm tắt mô hình hồi quy 51 Bảng 2.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 52 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 53 Bảng 2.15: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Thương hiệu” 55 Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Lợi ích tài chính” 56 Bảng 2.17: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo 56 “PhươngTrường tiện hữu hình” Đại học Kinh tế Huế 56 Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Chiêu thị” 57 Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo “Nhân viên” 57 Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo 58 “Ảnh hưởng người liên quan” 58 Bảng 2.21: Kiểm định One-Sample T-test đối với thang đo 58 “Ý định sử dụng dịch vụ” 58 Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ 59 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga theo giới tính khách hàng 59 Bảng 2.23: Kiểm định phương sai 59 Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ 60 theo độ tuổi khách hàng 60 Bảng 2.25: Kiểm định phương sai 60 Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ 60 theo nghề nghiệp khách hàng 60 Bảng 2.27: Kiểm định phương sai 61 Bảng 2.28: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về Ý định sử dụng dịch vụ 61 theo thu nhập khách hàng 61 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 40 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 41 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 42 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 43 Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 44 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng 7 Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 9 Sơ đồ 2.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB 10 Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng 11 Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 12 Sơ đồ 2.6: Mô hình đề xuất của tác giả 23 Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức quản lí của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế 30 Sơ đồ 2.8: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân 54 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình ảnh 1: Logo Ngân hàng VPBank 28 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM x
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Những năm gần đây, ngành ngân hàng Việt Nam đã có sự chuyển biến mạnh mẽ, từng bước tiến sâu vào quá trình hội nhập quốc tế. Việt Nam đã ký kết thành công các hiệp định thương mại tự do, nhất là Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương- CPTPP đã mở ra nhiều cơ hội và thử thách mới cho hệ thống ngân hàng. Cùng các quy định chặt chẽ từ phía Chính phủ, việc tìm kiếm những giải pháp để gia tăng lượng vốn huy động là một yêu cầu bức thiết của các ngân hàng trong nước. Các ngân hàng ngày nay muốn phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới cạnh tranh trên thị trường trước hết phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Mỗi khách hàng cá nhân đều rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn nhiều nhu cầu khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý, phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội đang sinh sống. Nghiên cứu hành vi giúp doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng đang hướng đến. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những dịch vụ huy động vốn truyền thống của ngân hàng, trong đó thị trường cá nhân luôn là một thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn. Trong nền kinh tế biến động như hiện nay, gửi tiền tiết kiệm được lựa chọn bởi sự an toàn và giá trị được nâng cao. Do đó, các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh hiện nay thì phải luôn nổ lực không ngừng, biết tận dụng và khai thác những cơ hội và niềm năng sẵn có, đồng thời phải có hướng đi và giải pháp kinh doanh đúng đắn, hợp lý nhằm tăng lượng tiền gửi Trườngvào ngân hàng. Đại học Kinh tế Huế Tại thị trường Thành phố Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở các chi nhánh chính và mở rộng quy mô bằng cách gia tăng số lượng các phòng giao dịch khách hàng. Tính đến cuối năm 2015 trên địa bàn có 24 chi nhánh ngân hàng, 69 phòng giao dịch thuộc các Ngân hàng thương mại, 5 quỹ tiết kiệm và 7 quỹ tín dụng nhân dân. Các ngân hàng không chỉ gia tăng về quy mô, số lượng mà còn gia tăng về chất SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga lượng dịch vụ đồng thời không ngừng đưa ra các chính sách để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng để đầu tư các hoạt động kinh doanh khác. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) chi nhánh Huế xâm nhập vào thị trường Huế ngày 07/01/2005 là một trong những ngân hàng có uy tín trên địa bàn. Trải qua 13 năm hoạt động tại đây, tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân hiện đang tăng trưởng khá ổn định, nhưng vẫn không thể nằm ngoài xu thế cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng hiện nay. Do đó, việc xác định được những nhân tố có tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được xem là yếu tố quan trọng đến chiến lược kinh doanh và sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế” làm khóa luận nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi góp phần thoản mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. ĐánhTrường giá mức độ ảnh Đại hưởng c ủhọca các nhân Kinh tố đến quyế t tếđịnh lHuếựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Đề xuất giải pháp đẩy mạnh thu hút khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. Phạm vi thời gian: Nguồn số liệu thứ cấp do Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế cung cấp giai đoạn 2015-2017. Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng cá nhân từ ngày 1/10/2018 đến 30/11/2018. 3.3. Phạm vi về nội dung Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp Khóa luận nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân lực và tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. NgoàiTrường ra, nghiên c ứĐạiu dựa vào học các số liKinhệu được công tế bố trênHuế truyền hình, website, sách báo và các công trình nghiên cứu khoa học, mô hình nghiên cứu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Số liệu sơ cấp Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu. 4.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Xác định kích cỡ mẫu SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có phân tích nhân tố khám phá EFA. Nên theo Hachter 1994 cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lầ số biến trong phân tích nhân tố. Nếu số mẫu bằng 5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu theo công thức sau: n= m*5= 22*5=110 Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi (với m=22) Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991): Ta có công thức n>= 8p + 50 => n>= 98 Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình (với p=6) Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích thước mẫu có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu là 110 mẫu, để tránh sai sót trong quá trình phân tích, tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng và thu về 150 bảng đạt tiêu chuẩn. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Vì thông tin khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế được bảo mật, không thể tiếp cận. Về mặt lí thuyết phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ không đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và không được phép dùng để suy luận kết quả cho tổng thể, đây cũng là hạn chế của đề tài. CáchTrường thức phỏng v ấnĐại khách hàng: học Phỏng Kinh vấn ngay tạ i tếquầy Huếgiao dịch khi có khách hàng đến sử dụng dịch vụ sau khi có sự cho phép của PGD và khách hàng. 4.3. Phương pháp phân tích số liệu Đối với số liệu thứ cấp Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp chủ yếu dùng trong phân tích hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân lực, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Phương pháp tổng hợp: Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu, số liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối với số liệu sơ cấp Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lí. Trong quá trình xử lí số liệu, khóa luận tiến hành một số phương pháp sau: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, từ đó rút ra đặc điểm của đối tượng khảo sát. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha để loại các biến không phù hợp. Các thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 trong trường hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu; Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được và tốt nhất là từ 0,8 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Bên cạnh đó, nếu hệ số tương quan biến tổng của một chỉ báo lớn hơn 0,3 thì chỉ báo đó được giữ lại. Nhưng ngược lại, nếu một biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ Trườngthang đo > 0,5; tổ ngĐại phương saihọc trích > Kinh50% (Gerbing tế & Anderson,Huế1988); hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Phân tích mô hình hồi quy Hồi qui là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa vào những giá trị của ít nhất 1 biến độc lập. Nếu mô hình hồi qui phân tích sự phụ thuộc của 1 biến phụ thuộc vào 1 biến độc lập gọi là hồi qui đơn, nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi qui bội. Trong đề tài này, sử dụng hồi quy bội để phân tích sự phụ thuộc của Ý định sử dụng dịch vụ với các nhân tố độc lập. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Kiểm định One - Sample T - Test Kiểm định One - Sample T - Test nhằm mục đích so sánh trung bình (mean) của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó. Cụ thể trong đề tài này, sẽ so sánh trung bình đánh giá mức độ đồng ý các tiêu chí trong các nhóm nhân tố. Thang đo được sử dụng để đo lường sự đồng ý trong trường hợp này là Likert 1-5. Kiểm định sự khác biệt Independent Sample T - Test Kiểm định sự khác biệt trung bình của biến định lượng với các giá trị khác nhau của một biến định tính trong trường hợp biến định tính có 2 giá trị. Ví dụ như biến giới tính nam và nữ. Kiểm định sự khác biệt One - way ANOVA Kiểm định One - way ANOVA giải quyết trở ngại của Independent Sample T - Test. Phương pháp này kiểm định sự khác biệt trung bình của biến định lượng với các giá trị khác nhau của một biến định tính có 3 giá trị trở lên. Đối với đề tài này, sử dụng phép kiểm định giá trị trung bình để xem có sự khác nhau về Ý định sử dụng dịch vụ giữa đặc điểm của khách hàng. 5. Bố cục đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng CN Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi của người tiêu dùng khác nhau, cho ta một cách nhìn đa chiều hơn về hành vi tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Tóm lại Hành vi của người tiêu dùng: Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân. 1.1.2. MôTrườnghình hành vi Đại học Kinh tế Huế 1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Sơ đồ 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Trần Thị Thập, 2013) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tác nhân kích thích Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Gồm 2 nhóm chính: Các yếu tố kích thích của marketing Đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này. Các tác nhân kích thích khác Là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được. Bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi. Hộp đen ý thức Hộp đen là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lí thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người. Hộp đen ý thúc bao gồm 2 thành phần: Đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua sắm Phân tích ‘’hộp đen’’ là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, đòi hỏi người bán hàng, những người xây dựng các chương trình marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhận biết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm những thông tin hay hành động để hóa giải được những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ và giúpTrường họ tiến gần hơn tớĐạii quyết đ ịnhhọc mua hà ng/Kinhdịch vụ củ atế doanh Huế nghiệp. Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.  Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp người làm marketing hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thác những đặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trình marketing mix khác. 1.1.2.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (The theory of reasoned action) Mô hình TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người ảnh hành vi thực sự hưởngTrường sẽ nghĩ rằng tôi nên Đại học Kinh tế Huế hay không nên mua sản phẩm Quy chuẩn Sự thúc đẩy làm theo ý chủ quan muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. 1.1.2.3. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Perceived Behaviour) Thuyết hành vi TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Niềm tin và sự đánh Thái độ giá Xu hướng Hành vi Quy chu n Niềm tin quy chuẩn ẩ hành vi thực sự và động cơ chủ quan Trường Đại học Kinh tế Huế Kiểm soát Niềm tin kiểm soát hành vi và sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 2.3: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, thái độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. 1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành biết nhu kiếm giá các định động cầu thông phương mua mua tin án Sơ đồ 2.4: Quá trình dẫn đến hành động mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler) Nhận biết nhu cầu BTrườngắt đầu khi người tiêu Đại dùng c ảhọcm thấy có Kinhsự khác biệt gitếữa tìnhHuế trạng thực tế và tình trạng mong muốn từ đó hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Tìm kiếm thông tin Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/ thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp -> liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm: Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, người thân, đồng nghiệp Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì, triễn lãm Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu Kinh nghiệm thực tế: dừng thử, sờ mó, nghiên cứu Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân thì người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau. Khách hàng sẽ đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương án rồi hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng cong phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm. Thái độ của người khác Quyết Trường (giaĐại đình, bhọcạn bè, dư Kinhluận ) tế Huế Ý định định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh Sơ đồ 2.5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Đánh giá sau khi mua Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng. Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất. Nếu không hài lòng: khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/ hàng hóa của doanh ngiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác, chuyển sang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ. 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Các yếu tố về văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Tầng lớp xã hội: Xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuTrườngộc các đẳng cấp khác Đại nhau đư họcợc nuôi nấKinhng và dạy d ỗtếđể đ ảHuếm nhiệm những vai trò nhất định. Các yếu tố thuộc về xã hội Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ với các yếu tố thuộc về xã hội. Địa vị và giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ chung sống trong một gia đình. Nhóm tham khảo: Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người tiêu dùng: gia đình, bạn bè, xóm giềng, đồng nghiệp, nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay Các yếu tố thuộc về cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng. Những người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Tình trạng kinh tế: Là điều kiện kiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu giảm xuống. Nói chung, vào thời kì kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Lối sống: Bị chi phối bởi nhiều yếu tố như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình nhưng lối sống mỗi người mang sắc thái riêng. Trong khi đó, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dTrườngẫn đến các hành viĐạiứng xử manghọc tính Kinhổn định và nhtếất quánHuế đối với môi trường xung quanh. Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về tâm lí Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại những thời điểm khác nhau, người tiêu dùng bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức: Là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Sự hiểu biết: Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được kinh nghiệm hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Niềm tin và thái độ: Làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Con người không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. 1.2. Một số vấn đề về Ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1.2.1. Lý thuyết về Ngân hàng thương mại 1.2.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại Theo luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam do quốc hội thông qua ngày 12/12/1997: “Ngân hàng thương mại là một loại hình Tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Luật này còn định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán” 1.2.1.2.TrườngCác hoạt động cơ bĐạiản của n gânhọc hàng thươngKinh mại trongtế nHuếền kinh tế Nhận tiền gửi Đây là hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại, ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác và ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền. Qua hoạt động này ngân hàng đã thu hút một lượng lớn tiền tạm thời nhàn rỗi để phục vụ cho các hoạt động của mình như hoạt động cho vay và thông qua đó SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cung cấp phương tiện thanh toán cho nền kinh tế. Hoạt động tài trợ của ngân hàng Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo qui định, phần còn lại sẽ được ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên ngân hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau. Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho ngân hàng. Tài trợ cho nền kinh tế Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, ngân hàng giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất dịnh trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Góp vốn đầu tư: Là hình thức ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp hoặc đầu tư gián tiếp, ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ đông thưTrườngờng. Đại học Kinh tế Huế Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá. Mua bán ngoại Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, từ đó thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các dịch vụ của Ngân hàng Cung cấp tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán hộ: Thu hút khách hàng mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý tài khoản của khách hàng và tiến hành chi trả tiền hàng hóa dịch vụ cũng như thu hộ các khoản phải thu của chủ tài khoản theo lệnh của họ. Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh ngân hàng là cam kết bằng văn bản của các tổ chức tín dụng với bên có quyền về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ đã cam kết. Cung cấp dịch vụ uỷ thác và tư vấn đầu tư: Có rất nhiều cá nhân và doanh nghệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính hộ. Ngân hàng sẵn sàng tư vấn về đầu tư, về quản lý tài chính, về thành lập, mua bán và sáp nhập doanh nghiệp. Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Ngân hàng cung cấp cho khách hàng các thông tin về chứng khoán và đầu tư chứng khoán như các danh mục đầu tư, quản lý tài khoản, mua bán hộ, bảo quản chứng khoán 1.2.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế Chức năng trung gian tín dụng Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò nhận tiền gửi, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiềnTrường và người đi vay ChoĐại vay luôn học là hoạt đKinhộng quan tr ọngtế nh ấHuết của ngân hàng thương mại, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại. Chức năng trung gian thanh toán Ngân hàng thương mại đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ. Các ngân hàng thuơng mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga tiện lợi như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng Nhờ đó chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Chức năng tạo tiền Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ. Với chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với ngân hàng thương mại. Do vậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn. Chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tài chính Đây là chức năng tạo ra các công cụ lưu thông tài chính thay thế cho nhiều tiền mặt, ngân hàng phát hành séc và các công cụ lưu thông khác thay cho giấy bạc ngân hàng đã tạo điều kiện cho xã hội tiết kiệm được khối lượng chi phí lưu thông khá lớn. 1.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1.2.2.1. Dịch vụ Khái niệm Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cungTrường cấp cho chủ thể kia, Đạitrong đó học đối tượng Kinh cung cấp nh ấtết thi ếHuết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Đặc điểm của dịch vụ Tính đồng thời: Sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Tính vô hình: Được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời, thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Tính không đồng nhất: Dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng - nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều. Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. 1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại là dịch vụ được các ngân hàng thương mại cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo họat động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của họ sinh lời trong tương lai. Theo Điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương thương mại có thể phân loại như sau: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền, ngân hàng quy định từ 1 tháng đến 3 năm. ƯuTrường điểm của hình th ứĐạic này là lãihọc suất cao, Kinh có thể nhậ n tếlãi tr ưHuếớc kỳ hạn hoặc sau kỳ hạn. Tuy nhiên, nếu muốn rút tiền trước kỳ hạn dù chỉ 1 ngày thì toàn bộ tiền gửi sẽ không được tính lãi suất. Vì thế, các ngân hàng luôn khuyến khích khách chia nhỏ sổ tiết kiệm ra phòng trừ trường hợp cần rút vốn. Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền tương đối ổn định vì ngân hàng xác định được thời gian rút tiền của khách hàng để thanh toán. Do đó, ngân hàng có thể chủ động sử dụng số tiền gửi đó vào mục đích kinh doanh trong thời gian ký kết. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu nhưng không cần báo trước. Thường thì lãi không kỳ hạn sẽ được tính dựa trên số dư cuối ngày. Lãi suất không kỳ hạn ở thời điểm này cao nhất là 1%/ năm. Thông thường khách hàng chọn hình thức tiết kiệm không kỳ hạn này mục đích nhờ ngân hàng giữ tiền hộ, đảm bảo an toàn và rút khi cần thiết. 1.3. Những công trình nghiên cứu có liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của khách hàng cá nhân 1.3.1. Công trình nước ngoài Investigation and Determination of Factors Which Affect Bank Deposits and Resources in Iranian Banking Industry (Case Study: Kermanshah Province Maskan Bank) Mohammad Nader Mohammadi and Jamal Mohamad shilan đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tiền gửi và tài nguyên của các ngân hàng tại Iran (trường hợp ngân hàng Maskan Bank) vào nửa cuối năm 2014. Thông qua khảo sát 400 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi của khách hàng tại ngân hàng Maskan Bank: lãi suất tiền gửi; thiết kế và phát triển các chi nhánh; dịch vụ; quảng cáo; địa điểm; cạnh tranh. Trong đó tỷ lệ lãi suất tiền gửi và cạnh tranh là nhân tố quyết định và quan trọng nhất. 1.3.2. Công trình trong nước “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -CN Huế” của Bạch Thị Mỹ Hương vào cuối năm 2017 đã đề xuất 4 nhân tố: Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ, Đánh giá các lợi ích của dịch vụ, Niềm tin về những người ảnh hưởng, Sự thúc đẩy làm theo. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về gửi tiềnTrường tiết kiệm của khách Đại hàng tạ i họcngân hàng Kinh thương mại; tếphân Huếtích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và đề xuất được giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Vietcombank -CN Huế. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài khi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, theo lý thuyết sẽ không đảm bảo tính đại diện cho tổng thể và không được phép suy luận kết quả cho tổng thể. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga “Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm cá nhân tại Huế” của Dương Bá Vũ Thi (2016), phương pháp định tính được sử dụng thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan, thảo luận với chuyên gia và khách hàng để xây dựng thang đo sơ bộ. Phương pháp định lượng thực hiện với kỹ thuật phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA từ dữ liệu khảo sát 209 khách hàng đang gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn nghiên cứu. Kết quả phân tích có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng: Uy tín thương hiệu, Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người thân quen, Chiêu thị, Nhân viên và Cơ sở vật chất. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” của Hoàng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Trước tiên, phương pháp định tính được dùng để đề xuất mô hình lý thuyết và sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình với 267 mẫu. Kết quả phân tích có 6 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế, trong đó Uy tín thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người thân quen, Chiêu thị, Nhân viên và cuối cùng là Cơ sở vật chất. Nghiên cứu đã cung cấp cho các quản lí ngân hàng tại Huế một nguồn tham khảo có giá trị trong việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân để từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn hạn chế: nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả mang lại chưa đạt độ tin cậy cao; nghiên cứu chưa đánh giá sự khác Trườngnhau về quyết định Đạilựa chọn ngânhọc hàng đKinhể tiết kiệm c ủtếa khách Huế hàng cá nhân giữa ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín chi nhánh Đà Nẵng” của Trà Hồ Thùy Trang (2015) đã hệ thống những vấn đề cơ bản về ngân hàng, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, khái niệm, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn ngân SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga hàng. Trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng: Uy tín ngân hàng, Lợi ích, Sự thuận tiện, Phong cách nhân viên, Phương tiện hữu hình. Trong đó, nhân tố Sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm. Đề tài nghiên cứu góp phần giúp ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn và tiêu chí lựa chọn gửi tiền của khách hàng, từ kết quả đó đã đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm duy trì và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, hạn chế đề tài là đối tượng nghiên cứu là khách hàng giao dịch tại các phòng giao dịch lớn của Sacombank trên địa bàn TP Đà Nẵng. Số lượng mẫu khảo sát 200 đã phù hợp yêu cầu nhưng nếu tiến hành với số lượng mẫu lớn hơn, phạm vi khảo sát tất cả các phòng giao dịch thì có thể đưa ra kết luận khái quát hơn. 1.4. Mô hình đề xuất Dựa trên các công trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố: thương hiệu, lợi ích tài chính, phương tiện hữu hình, chiêu thị, nhân viên, ảnh hưởng người quen. Đây các nhân tố được khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ tại ngân hàng. Thương hiệu: Bao gồm nhiều yếu tố như hình ảnh ngân hàng, uy tín, sự phổ biến của ngân hàng Đây là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Khi sử dụng các dịch vụ, khách hàng phải luôn được đảm bảo rằng thông tin và khoản tiền của mình được an toàn tại ngân hàng nơi mình sử dụng dịch vụ. Khi có được sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng có thể mở rộng hoạt động của mình. Lợi ích tài chính: Là những lợi ích mà khách hàng cá nhân nhận được khi sử dụng các dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng bao gồm: Lãi suất, chi phí giao dịch, cácTrường dịch vụ kèm theo Đại học Kinh tế Huế Phương tiện hữu hình: Ngân hàng là loại hình kinh doanh đặc biệt. Do đó, cơ sở vật chất phải khang trang hiện đại, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp sẽ góp phần thể hiện quy mô và khả năng tài chính của ngân hàng. Từ đó, tạo tâm lý an toàn và niềm tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Chiêu thị: Trong thị trường có sự cạnh tranh cao, khách hàng phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga mãi, PR đến các hoạt dộng tài trợ thì chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng hơn. Nhân viên: Năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thể hiện chất lượng phục vụ của các ngân hàng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên tác phong chuyên nghiệp, năng lực chuyên môn cao, thái độ vui vẻ, hòa đồng, nhiệt tình và chu đáo sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng. Ảnh hưởng người liên quan: Quyết định lựa chọn của khách hàng cũng chịu sự tác động của các yếu tố chủ quan. Người có quan hệ càng gần gũi và thái độ của những người có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hưởng lên xu hướng lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng của người đó càng cao. Thương hiệu Lợi ích tài chính Phương tiện hữu hình Ý định sử dụng dịch vụ Chiêu thị Nhân viên Ảnh hưởng người liên quan TrườngSơ đ ồĐại2.6: Mô hìnhhọcđề xu Kinhất của tác gi ảtế Huế (Nguồn: Tác giả đề xuất) Giả thuyết nguyên cứu: H0: Các nhân tố chính không tác động đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H1: Nhân tố Thương hiệu có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga H2: Nhân tố Lợi ích tài chính có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H3: Nhân tố Phương tiện hữu hình có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H4: Nhân tố Chiêu thị có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H5: Nhân tố Nhân viên có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H6: Nhân tố Ảnh hưởng người liên quan có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. Mã hóa các biến trong mô hình Bảng 2.1: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân THÀNH CÁC BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA PHẦN Tôi chọn ngân hàng uy tín lâu năm TH1 THƯƠNG Tôi chọn ngân hàng có quy mô lớn TH2 HIỆU Tôi chọn ngân hàng được nhiều người biết đến TH3 (TH) Tôi chọn ngân hàng có bảo mật thông tin tốt TH4 Tôi chọn ngân hàng có lãi suất tiền gửi tiết kiệm LI1 cạnh tranh trên thị trường LỢI ÍCH TÀI CHÍNHTrườngLãi suấ t vĐạiề dịch v ụhọctiền gửi là Kinh hợp lí với tôi tế HuếLI2 (LI) Tôi cho rằng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng có LI3 phương thức trả lãi phù hợp theo nhu cầu PHƯƠNG Tôi thấy cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại HH1 TIỆN HỮU Điểm giao dịch thuận tiện với tôi HH2 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga HÌNH Tôi thấy bãi đậu xe thuận tiện HH3 (HH) Tôi cho rằng hệ thống an ninh đảm bảo HH4 Tôi thấy quảng cáo qua các thông tin đại chúng CT1 CHIÊU THỊ Tôi thấy có nhiều chương trình khuyến mãi CT2 (CT) Tôi cho rằng chính sách chăm sóc khách hàng tốt CT3 Tôi thấy ngoại hình nhân viên ưa nhìn NV1 Tôi cho rẳng phong cách làm việc của nhân viên NV2 chuyên nghiệp NHÂN VIÊN Tôi cho rằng nhân viên giải quyết vấn đề nhanh NV3 (NV) chóng, hiệu quả Tôi cho rằng nhân viên có thái độ phục vụ chu đáo NV4 ẢNH HƯỞNG Tôi được sự tư vấn của nhân viên ngân hàng AH1 NGƯỜI LIÊN Tôi được sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè AH2 QUAN Người quen của tôi đang sử dụng dịch vụ tại ngân AH3 (AH) hàng Tôi lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân YD1 hàng VP Bank PGD Vỹ Dạ là quyết định của tôi Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH Sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mang lại nhiều YD2 VTrườngỤ lợi ích cho Đại tôi học Kinh tế Huế (YD) Tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng YD3 trong thời gian tới Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh YD4 (Nguồn: Tác giả đề xuất) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2. Cơ sở thực tiễn 2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam Từ sau năm 1975 đến nay, hệ thống ngân hàng đã không ngừng đổi mới trong việc thực thi nhiệm vụ huy động vốn và cung ứng tín dụng cho nền kinh tế. Nếu như năm 1990, tỷ lệ huy động vốn/GDP mới chỉ đạt 20% thì đến nay (tháng 10/2016), tổng huy động vốn qua hệ thống ngân hàng đã đạt khoảng trên 100% GDP, trong đó tỷ lệ tiết kiệm tăng từ 5% lên 30% so GDP. Các sản phẩm huy động tiết kiệm của hệ thống ngân hàng Việt Nam đã không ngừng sáng tạo và đổi mới. Từ các hình thức tiết kiệm thông thường (không kỳ hạn, có kỳ hạn) với đa dạng hình thức khuyến mại, gia tăng lợi ích cho khách hàng như: tiết kiệm dành cho trẻ em, tiết kiệm dành cho cá nhân tích lũy trong tương lai, tiết kiệm hưu trí Hình thức huy động cũng ngày càng đa dạng và tiện ích phù hợp với nhu cầu của người dân ở các vùng miền khác nhau của cả nước. Người gửi tiền có thể lựa chọn giao dịch tại chi nhánh ngân hàng hoặc gửi tiền online thông qua Internet banking, mobile banking; linh hoạt và thuận tiện trong việc quản lý tiền cũng như hoạt động chi tiêu đảm bảo nhanh gọn, an toàn, tiết kiệm thời gian và nguồn lực. Lãi suất tiết kiệm đang là câu chuyện rất được quan tâm trong thời gian gần đây. Cuộc đua lãi suất các ngân hàng chưa có dấu hiệu dừng lại mà ngày càng căng thẳng hơn về cuối năm 2018. Cả 4 ngân hàng lớn Agribank, Vietcombank, VietinBank, BIDV đều đã tăng lãi suất. Xu hướng tăng lãi suất không chỉ diễn ra ở các ngân hàng thương mại nhà nước, nhiều ngân hàng cổ phần cũng thay biểu lãi suất theo hướng tăng ở cả kỳ hạn ngắn và dài. Một số ngân hàng còn áp dụng chương trình khuyến mại, cộng lãi suất, "đẩy" lãi suất tiền gửi lên khá cao so với mặt bằngTrường chung. Đại học Kinh tế Huế Tính đến 30/6/2018, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đang dẫn đầu thị phần về huy động với tỷ lệ 13,4%; Vietinbank đứng thứ hai về thị phần với tỷ lệ 12,5%; Vietcombank đứng thứ ba (8,8%); tiếp đến lần lượt là các ngân hàng: Sacombank 3,5%; Ngân hàng Quân đội và Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội cùng có thị phần 3%; VPBank nắm giữ 2,3%; HDBank 1,7%; Eximbank 1,5%; LienVietPostBank 1,3%. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.2. Thực trạng hoạt động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng trên địa bàn Thành phố Huế Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay có rất nhiều ngân hàng đang hoạt động kinh doanh: Vietcombank, BIDV, Vietinbank, VPBank, Sacombank, Techombank, Agribank, Eximbank với quy mô và mạng lưới rộng, phân bố khắp các trục đường chính, các khu chợ, nơi tập trung đông dân cư. Tính đến cuối năm 2015 trên địa bàn có 24 chi nhánh ngân hàng, 69 phòng giao dịch thuộc các Ngân hàng thương mại, 5 quỹ tiết kiệm và 7 quỹ tín dụng nhân dân. Vì vậy, sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng rất lớn. Các ngân hàng liên tục đưa ra các chiêu thị hấp dẫn để thu hút khách hàng. Trong bối cảnh như vậy, Ngân hàng VPBank chi nhánh Huế cần phân tích đối thủ cạnh tranh, tiềm hiểu nguyện vọng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra các chính sách chiêu thị hấp hẫn, nâng cao hệ thống công nghệ, giáo dục tốt đội ngũ nhân viên để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên địa bàn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THINH VƯỢNG CN HUẾ 1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập ngày 12/8/1993. Sau gần 25 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ gần 24.000 cán bộ nhân viên. Tính đến hết năm 2017, vốn điều lệ của VPBank đã tăng lên mức 15.706 tỷ đồng. VPBank đang từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định và có trách nhiệm với cộng đồng. Năm 2017 đã khép lại hành trình 5 năm (2012-2017) của VPBank với những dấu ấn rực rỡ về quy mô và lợi nhuận, đưa VPBank trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam. Theo báo cáo mới đây của Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam port), VPBank đã lọt danh sách top 10 Ngân hàng thương mại Việt Nam uy tín năm 2018. Thương hiệu của VPBank với phương châm "Hành động vì những ước mơ", được xây dựng nên từ các yếu tố: Chuyên nghiệp, tận tuỵ, khác biệt, và đơn giản. Hướng tới tầm nhìn dài hạn, VPBank quyết tâm đẩy mạnh hình ảnh một ngân hàng luôn nỗ lực cao nhất để phục vụ khách hàng với thái độ thân thiện và tốc độ nhanh nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình ảnh 1: Logo Ngân hàng VPBank Biểu tượng của VPBank là Hoa Thịnh Vượng, được cách điệu bằng sự kết hợp tinh tế giữa nét chắc chắn và đường cong mềm mại, thể hiện sự linh hoạt, thân thiện và sự tin cậy mà VPBank mong muốn đem lại cho khách hàng. Hình dáng biểu tượng giống như đôi bàn tay ấp ủ, nâng nịu khát vọng vươn lên, tượng trưng SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga cho sự phát triển đi lên không ngừng, là chỗ dựa vững chắc để đảm bảo cho sự lớn mạnh và thịnh vượng. Biểu tượng còn gợi liên tưởng tới những đôi tay cùng chung sức xây dựng một cộng đồng, một đất nước Việt Nam Thịnh Vượng. Đặc biệt, năm 2017 là một cột mốc có tính lịch sử của ngân hàng khi gần 1,5 tỷ cổ phiếu chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE, thu hút sự quan tâm lớn của nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Sự tăng trưởng vượt bậc của VPBank thể hiện sinh động ở mức độ mở rộng mạng lưới các chi nhánh, điểm giao dịch trên toàn quốc cùng sự phát triển đa dạng của các kênh bán hàng và phân phối. Ngân hàng luôn đi đầu thị trường trong việc ứng dụng công nghệ thông tin tiên tiến trong các sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành. Cùng với việc xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, hiệu quả, các hệ thống quản trị nhân sự cốt lõi đã được xây dựng và triển khai thành công tại VPBank. Bên cạnh đó, ngân hàng đã từng bước phát triển một hệ thống quản trị rủi ro độc lập, tập trung và chuyên môn hóa, đáp ứng chuẩn mực quốc tế và gắn kết với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Song song với việc thực thi những thông lệ quốc tế tốt nhất về quản trị doanh nghiệp, VPBank cũng không ngừng hoàn thiện cơ cấu tổ chức theo chính sách quản trị công ty rõ ràng và minh bạch. 2. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh Huế được khai trương vào ngày 07/01/2005. Sau hơn 13 năm hoạt động tại địa bàn Thành phố Huế, đến nay có một trụ sở chính đặt tại 35 Lý Thường Kiệt, Phường Phú Nhuận còn có đến 5 phòngTrường giao dịch: Đại học Kinh tế Huế PGD Bến Ngự: 66 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế. PGD Phú Hội: 64 Hùng Vương, phường Phú Nhuận, Thành phố Huế. PGD Mai Thúc Loan: 91 Mai Thúc Loan, phường Thuận Thành, Thành phố Huế. PGD Đông Ba: 165 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, Thành phố Huế. PGD Vỹ Dạ: 212 Nguyễn Sinh Cung, phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.2. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế chính thức hoạt động vào ngày 06/04/2006, đặt tại 214 Nguyễn Sinh Cung, phường Vỹ Dạ, Thành phố Huế. Tuy nhiên vào tháng 10/2018, PGD Vỹ Dạ được tân trang, mở rộng diện tích đã được chuyển đến địa chỉ 212 Nguyễn Sinh Cung. Vị trí nằm đối diện với chợ Vỹ Dạ, nơi dân cư, các hộ kinh doanh gia đình nhỏ và vừa tập trung đông đó là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh đó, người dân Huế có tính cần mẫn, tích lũy tài sản tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển dịch vụ huy động vốn. 2.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế Giám đốc Bộ phận dịch vụ chăm Bộ phận kinh doanh sóc khách hàng Kiểm soát viên dịch vụ chăm sóc khách hàng Chuyên Chuyên Chuyên viên 1 viên 2 viên 3 NhânTrườngNhân NhânĐại học Kinh tế Huế viên 1 viên 2 viên 3 Cộng Cộng Cộng Cộng tác tác tác tác viên 1 viên 2 viên 3 viên 4 Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức quản lí của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế (Nguồn: VPBank Vỹ Dạ) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Theo sơ đồ này, tổ chức hoạt động của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ đưuọc điều hành bởi giám đốc PGD. Được chia thành hai bộ phần chính hoạt động dưới sự lãnh đạo trực tiếp từ giám đốc. Giám đốc PGD là người lãnh đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của phòng theo đúng pháp luật, định hướng kinh doanh và chịu trách nhiệm trực tiếp với Ngân hàng CPTM Việt Nam Thịnh Vượng. Bộ phận dịch vụ chăm sóc khách hàng: Trực tiếp quản lý tài khoản, giao dịch với khách hàng; giải quyết những thắc mắc, tư vấn, huy động vốn từ khách hàng. Bộ phận kinh doanh: Thực hiện công tác khách hàng, chỉ đạo cho vay trên địa bàn cho vay cá thể, tổ chức kinh tế, hộ gia đình. Quản lí nợ, giám sát hồ sơ tín dụng trước, trong và sau khi vay. 2.4. Tình hình sử dụng lao động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.2: Tình hình lao động của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 ĐVT: Người Chỉ tiêu 2015 2016 2017 So sánh tốc độ tăng trưởng 2016/2015 2017/2016 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số lao động 9 100 11 100 12 100 2 22,2 1 9,1 Phân theo giới Nữ 4 44,4 5 45,5 6 50 1 25 1 20 Nam Trường5 Đại55,6 6 học54,5 6Kinh50 1tế20 Huế0 0 Phân theo trình độ Trên đại học 1 11,1 1 9,1 1 8,3 0 0 0 0 Đại học 6 66,7 8 72,7 9 75,0 2 33,3 1 12,5 Trung cấp, cao 2 22,2 2 18,2 2 16,7 0 0 0 0 đẳng (Nguồn: VPBank Vỹ Dạ) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn chung, số lượng nhân viên tại PGD Vỹ Dạ tăng qua các năm cho thấy sự tăng trưởng bền vững của phòng giao dịch. Năm 2016 PGD tuyển dụng thêm 2 nhân viên tăng 22,2%. Năm 2017, bổ sung nhân lực thêm 1 nhân viên tăng 9,1%. Nhân viên tuyển thêm được bổ sung chủ yếu vào phòng kinh doanh. Nguyên nhân chủ yếu của số lượng nhân viên tăng là do tăng khối lượng công việc như tăng số lượng khách, tăng hoạt động dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cơ cấu phân theo giới, không có sự chênh lệch lớn giữa nam và nữ. Năm 2015, tỷ lệ nam chiếm 55,6%, nữ 44,4% thì đến năm 2017 tỷ lệ giữa nam với nữ bằng nhau 50%. Do đặc thù công việc, nữ chủ yếu giữ vị trí là nhân viên giao dịch đòi hỏi sự mền mỏng, khéo léo, cẩn thận; nam đảm nhận công việc trong lĩnh vực kinh doanh. Không chỉ đối với ngân hàng mà tất cả lĩnh vực khác đều đòi hỏi nhân viên có trình độ cao và hiểu biết rộng. Xét về trình độ chuyên môn và nghiệp vụ của nhân viên tại PGD Vỹ Dạ đa số là lao động có trình độ đại học, năm 2015 chiếm tỷ lệ 66,7% thì đến năm 2017 tăng lên 72,7%. Lao động có trình độ trên đại học và trung cấp, cao đẳng không có sự thay đổi tuy nhiên tỷ lệ lại giảm. PGD đang dần hoàn thiện công tác nhân sự: nhân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt, khả năng nắm bắt những vấn đề mới nhanh nhẹn để tạo ra nguồn nhân lực với chất lượng tốt nhất đảm bảo cho ngân hàng hoạt động với công suất cao nhất. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.3: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 ĐVT: Triệu đồng 2015 2016 2017 So sánh STT Tên chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % 1 Thu nhập lãi thuần (NII) 1.561 2.114 5.040 553 35% 2.926 138% 2 Thu phí thuần (NFI) 209 436 749 227 108% 313 71% 3 Số dư bình quân các sản phẩm cho vay tín chấp 3.652 5.268 12.067 1.616 44% 6.799 129% 4 Số dư bình quân các sản phẩm cho vay có TSĐB chính 9.962 6.297 5.178 -3.671 -63% -1.119 -82% 5 Số dư bình quân sản phẩm Huy động có kỳ hạn 156.836 175.008 215.793 18.172 11% 10.785 23% 6 Số dư bình quân sản phẩm Huy động không kỳ hạn 2.891 3.620 4.435 729 25% 815 22% 7 Tỷ lệ nợ xấu các sản phẩm chính cho vay có TSĐB 0 0 0 0 0 0 0 8 Tỷ lệ nợ xấu các sản phẩm chính cho vay không có TSĐB 0 0 0 0 0 0 0 9 Lợi nhuận trước phân bổ 1.537 2.190 3473 653 42% 1.283 58% (Nguồn: VPBank Vỹ Dạ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Thu nhập của PGD Vỹ Dạ có được từ 2 nguồn chính: Thu nhập lãi thuần là nguồn đem về chủ yếu từ hoạt động tín dụng của PGD và thu phí thuần; và tăng qua các năm. Thu nhập lãi thuần năm 2016 từ 2114 triệu lên 5040 triệu vào năm 2017, tăng 138% do hoạt động thu lãi vay từ khách hàng tăng cao hơn với mức chi phí trả lãi. Thu phí thuần cũng tăng mạnh năm 2016 đến 3017 tăng đến 71%. Hoạt động cho vay của PGD Vỹ Dạ những năm trở lại đây có sự thay đổi khi các sản phẩm cho vay có tài sản đảm bảo giảm thì vay tín chấp không cần tài sản đang tăng cao, cụ thể : năm 2016 đến năm 2017 vay tín chấp tăng từ 5268 triệu đến 12067 triệu tức tăng 129%. Vay có TSĐB chính giảm từ 6297 triệu xuống 5178 triệu (giảm 82%). Vay luôn là khoản mục chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng tài sản của ngân hàng và là khoản mục đem lại thu nhập cao nhất cho ngân hàng vì vậy ngân hàng đang xu hướng cho vay tín chấp, tạo mọi thuận lợi nhằm thu hút khách hàng. Hoạt động huy động vốn có kì hạn tăng qua các năm 2015- 2017 từ 156836 triệu đến 215793 triệu. Huy động vốn không kỳ hạn thấp hơn huy động vốn có kỳ hạn, những cũng tăng trong giai đoạn 2015-2017 từ 2891 triệu đến 4435 triệu. Ngân hàng luôn khuyến khích gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn để hưởng lãi suất cao với những khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng tiền gấp, bên cạnh đó ngân hàng chủ động được nguồn vốn để có kế hoạch đầu tư cho các hoạt dộng kinh doanh khác. Lợi nhuận phân bổ đạt mức 2190 triệu năm 2016, tăng 42% so với năm 2015. Năm 2017, lợi nhuận phân bổ tăng 58% so với năm 2016. Cho thấy, hoạt động kinh doanh của PGD Vỹ Dạ ổn định và ngày càng hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 2.6. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 2.4: Tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế giai đoạn 2015- 2017 So sánh STT Tên chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 GT % GT % GT % +/- % +/- % 1 Nội tệ (triệu đồng) 148.021 100 173.659 100 227.264 100 25.638 17,3 53.605 30,8 Tiền gửi có kì hạn 147.131 99,4 172.039 99,1 225.541 99,2 24.908 16,9 53.502 31,1 Tiền gửi không kì hạn 890 0,6 1.620 0,9 1.723 0,8 730 82,0 103 6,4 2 Ngoại tệ (USD) 98.361 120.761 150.675 22.400 22,8 29.914 24,8 (Nguồn: VPBank Vỹ Dạ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Nhìn chung, nguồn huy động vốn của khách hàng cá nhân tại VPBank PGD Vỹ Dạ tăng ổn định qua giai đoạn 2015-2017. Nguồn giá trị huy động nội tệ năm 2016 tăng 17,3% so với năm 2015, năm 2017 tăng 30,8% so với năm 2016. Như vậy, tốc độ của năm 2017 so với năm 2016 cao hơn so với tốc độ năm 2016 so với năm 2015, đây là tín hiệu tốt cho thấy hiệu quả huy động vốn ngày càng cao. Tuy nhiên, nguồn huy động nội tệ phân theo kì hạn có sự tăng giảm trái ngược nhau. Tiền gửi có kì hạn năm 2016 tăng 16,9% so với năm 2015, năm 2017 tăng 31,1% so với năm 2016. Tiền gửi không kì hạn năm 2016 tăng 82,0% so với năm 2015, năm 2017 tăng 6,4% so với năm 2016. Ngân hàng ngày càng khuyến khích khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm có kỳ để được hưởng lãi suất cao. Bên cạnh đó, ngân hàng chủ động trong việc sử dụng nguồn vốn tiết kiệm đó vào các hoạt động kinh doanh khác. Nguồn huy động vốn của khách hàng cá nhân bằng USD tại VPBank PGD Vỹ Dạ tăng ổn định qua giai đoạn 2015-2017. Năm 2016 tăng 22,8% so với năm 2015, năm 2017 tăng 24,8% so với năm 2016. 2.7. Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 2.7.1. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Để đáp ứng nhu cầu gửi tiền của khách hàng, các ngân hàng đều cho ra mắt nhiều loại hình tiết kiệm phù hợp với từng nhu cầu. Tiết kiệm thường trả lãi cuối kỳ Đây là hình thức gửi tiết kiệm đơn giản, và được sử dụng nhiều nhất. Với hình thức này, bạn có thể chọn gửi tiền theo các kỳ hạn mà VPBank quy định (từ 1 tuần đến 36 tháng) và tiền lãi được nhận khi kết thúc kỳ hạn. Ưu điểm của hình thức này là lãi suất cao.Trường Tuy nhiên, nếu b ạnĐại rút tiền trưhọcớc kỳ h ạKinhn dù chỉ 1 ngày, tế toàn Huế bộ số tiền gửi sẽ không được tính lãi suất tiết kiệm, mà chỉ được tính lãi suất không kỳ hạn như tiền để trong tài khoản thanh toán. Tiết kiệm trả lãi trước Tương tự với tiết kiệm thường lĩnh lãi cuối kỳ, nhưng khách hàng sẽ được nhận tiền lãi ngay khi mở tài khoản tiết kiệm. Hình thức này phù hợp với các khách hàng đang cần tiền lãi để sử dụng ngay mà vẫn muốn gửi tiết kiệm. Nếu rút trước hạn thì khách hàng SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga được rút toàn bộ số tiền gửi trước hạn và được hưởng lãi suất không kỳ hạn và khách hàng phải trả lại phần lãi đã nhận. Tiết kiệm lĩnh lãi định kì Đây là hình thức tiết kiệm phù hợp với khách hàng mong muốn nhận lãi định kỳ để đáp ứng nhu cầu chi tiêu sinh hoạt. Khách hàng có thể lựa chọn tần suất nhận lãi hàng tháng /hàng quý /6 tháng /12 tháng, tùy theo nhu cầu sử dụng. Nếu rút trước hạn thì khách hàng được rút toàn bộ vốn một lần trước hạn và hưởng lãi suất không kỳ hạn. Tiết kiệm gửi góp Easy Savings Easy Savings là sản phẩm gửi với nhiều tiện ích vượt trội: kênh gửi tiền đa dạng, gửi góp linh hoạt và sinh lời hiệu quả cho khoản tiền nhỏ nhàn rỗi. Khách hàng có thể nộp tăng gốc không giới hạn số tiền, thời gian và số lần gửi. Gửi tiền qua nhiều kênh tiện ích như tại quầy, đang ký gửi tiền tự động hàng tháng, gửi tiền qua internet banking, mobile banking. Tiết kiệm Bảo Toàn Thịnh Vượng Là hình thức gửi tiền tối ưu giúp bảo vệ quyền lợi của khách hàng trước những biến động lãi suất thị trường. Lãi suất của tài khoản tiết kiệm Bảo Toàn Thịnh Vượng được điều chỉnh hàng tháng theo nguyên tắc tăng lên khi lãi suất thị trường tăng, và giữ nguyên mức lãi suất tại thời điểm gửi nếu lãi suất thị trường giảm. Đây là quyền lợi lớn nhất VPBank dành cho các khách hàng gửi tiết kiệm kỳ hạn dài (từ 18 tháng trở lên). Tiết kiệm Bảo chứng thấu chi Khách hàng sử dụng Tiết kiệm bảo chứng thấu chi sẽ được cấp ngay một hạn mức tạm ứng giá trị tới 80% giá trị khoản tiền gửi. Như vậy, khi cần tiền gấp, khách hàng có thể chủ động sử dụng khoản tạm ứng để chi tiêu, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản Trường thay vì phải rút ti ếtĐại kiệm trư ớhọcc hạn. Kinh tế Huế Đặc điểm của khoản tạm ứng này là nếu khách hàng tiêu mà trả lại trước 18h cùng ngày thì cũng không bị tính lãi. Nếu có sử dụng tạm ứng qua đêm, khách hàng cũng chỉ phải trả một khoản lãi vay cực thấp, tương đương đương 0,007% trên một ngày. Lãi suất tiết kiệm bảo chứng thấu chi cũng rất hấp dẫn - luôn được duy trì cao hơn hoặc bằng lãi suất tiết kiệm thường. Số tiền gửi tiết kiệm bảo chứng thấu chi tối thiểu là 12,5 triệu đồng. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Chứng chỉ tiền gửi dài hạn ghi danh Khách hàng gửi với mệnh giá từ 1.000.000 VND và là bội số của 100.000 VND. Với kỳ hạn: 18 tháng, 24 tháng, 36 tháng và 60 tháng. Với phương thức trả lãi: trả lãi cuối kỳ, trả lãi định kỳ 3 tháng 1 lần và trả lãi định kỳ 1 tháng 1 lần. Khách hàng cam kết không thanh toán trước hạn Chứng nhận tiền gửi. Khách hàng được phép chuyển nhượng Chứng nhận tiền gửi cho cá nhân khác tối đa 2 lần trong suốt thời hạn của CCTG. Khách hàng có thể thực hiện cầm cố Chứng nhận tiền gửi khi có nhu cầu. 2.7.2. Cách thức gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Tại quầy: Khách hàng có thể đến các điểm giao dịch gần nhất để được tư vấn hỗ trợ. Online Tiết kiệm trực tuyến Bước 1: Đăng kí tài khoản VPBank Online tại webside: Bước 2: Kích hoạt tài khoản và đăng nhập VPBank Online từ tài khoản vừa đăng ký. Bước 3: Chọn chức năng gửi tiết kiệm và hình thức gửi phù hợp. Tiết kiệm trên ATM Bước 1: Sử dụng thẻ ATM trên ATM. Bước 2: Chọn tài khoản cá nhân trên máy ATM. Bước 3: Chọn chức năng gửi tiết kiệm và hình thức gửi phù hợp. 3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng TrườngPGD Vỹ Dạ - CN HuĐạiế học Kinh tế Huế 3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng bảng hỏi được tiến hành khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế là 160 bảng, thu về 150 bảng đạt tiêu chuẩn dùng để làm căn cứ phân tích đề tài. Bài luận sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lí dữ liệu thu thập và được kết quả sau. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế STT Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần suất Tỷ lệ N=150 100% 1 Giới tính Nữ 105 70,0 Nam 45 30,0 18 đến 30 tuổi 27 18,0 2 Độ tuổi 31 đến 45 tuổi 74 49,3 46 đến 60 tuổi 46 30,7 Trên 60 tuổi 3 2,0 Cán bộ công nhân viên chức 62 41,3 3 Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 39 26,0 Lao động phổ thông 24 16,0 Sinh viên 5 3,3 Nghỉ hưu 7 4,7 Khác 13 8,7 Dưới 5 triệu 11 7,3 4 Thu nhập 5 đến 10 triệu 50 33,3 10 đến 15 triệu 61 40,7 Trên 15 triệu 28 18,7 Dưới 6 tháng 33 22,0 5 Thời gian sử 6 đến 12 tháng 64 42,7 dụng dịch vụ 1 năm đến 2 năm 31 20,7 Trường TrênĐại 2 năm học Kinh tế22 Huế14,6 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.1.1. Giới tính Giới Tính 30% 70% Nam Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Cơ cấu theo giới tính có sự khác biệt rõ rệt giữa số lượng khách hàng nữ so với nam. Cụ thể, khách hàng nữ chiếm tỷ lệ khá cao 70% tương ứng với 105 mẫu, 30% là khách hàng nam tương ứng 45 mẫu. Điều này phản ánh được tình hình đặc điểm xã hội của Việt Nam nói chung, trong các gia đình phần lớn phụ nữ đóng vai trò là người chăm lo chủ yếu trong cho cuộc sống gia đình, là người nắm giữ tiền để chi tiêu dùng phù hợp, là người có xu hướng tiết kiệm hơn đàn ông, nên tỷ lệ khách hàng nữ sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, xã hội hiện nay giữa nam và nữ đều bình đẳng nên ai cũng có thu nhập cho riêng mình và tự quyết định đầu tư vào hình thứTrườngc sinh lời nào đó. MĐạiặc khác, họctrong tháng Kinh 10 tại Ngân tế hàng Huế VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế có chương trình tăng lãi suất 0,1% đối với khách hàng nữ để chào mừng 20/10 Ngày Phụ nữ Việt Nam đều này thu hút được một lượng khách hàng nữ hơn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Có thể kết luận mẫu điều tra là phù hợp và có tính đại diện cho tổng thể. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.1.2. Độ tuổi Độ tuổi 2% 18,0% 30,7% 49,3% 18- đến 30 tuổi 31- đến 45 tuổi 46- đến 60 tuổi Trên 60 tuổi Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Khách hàng có độ tuổi từ 31 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 49,3% với 74 mẫu, đây là đối tượng có thu nhập ổn định, có khả năng đã tích lũy được một số từ trước và bắt đầu có lượng tiền nhàn rỗi nhất định so với những nhóm khách hàng khác, chính vì vậy họ tham gia sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là nhiều nhất. Nhóm thứ 2 là có độ tuổi từ 46 đến 60 tuổi chiểm 30,7% với 46 mẫu, độ tuổi này đã có gia đình, con cháu, sự nghiệp đã ổn định họ có nhu cầu an toàn nhiều hơn chính vì vậy gửi tiết kiệm là cách an toàn nhất mà họ chọn trong nhiều hình thức đầu tư đầy rủi ro như hiện nay. Tiếp đến là nhóm có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi chiếm 18,0% với 27 mẫu, có thể họ vừa mớiTrường tốt nghiệp và có công Đại việc, ghọcửi tiền ti ếtKinh kiệm để lo chotế tương Huế lai sau này như đi du học, du lịch, lập gia đình Nhóm cuối cùng là trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ rất nhỏ 2,0% tương ứng với 3 mẫu, đây là đối tượng cao tuổi, đã nghỉ hưu, tiền trợ cấp rất ít. Một số người cao tuổi cũng có tài sản để tích lũy, tuy nhiên với độ tuổi này việc đến ngân hàng để thực hiện giao dịch gặp không ít khó khăn nên những người ở độ tuổi này ủy quyền cho người thân đến để thực hiện giao dịch. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.1.3. Nghề nghiệp Nghề nghiệp 4,7% 8,7% 3,3% 41,3% 26% 16% Lao động phổ thông Nghỉ hưu Cán bộ công nhân viên chức Kinh doanh buôn bán Sinh viên Khác Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp, nhóm cán bộ công nhân viên chức chiếm tỷ lệ lớn nhất 41,3% với 62 mẫu. Cán bộ công chức thường có công việc ổn định, thu nhập tương đối cao, và đây chính là nhóm khách hàng thường được ngân hàng hướng đến trong sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Nhóm kinh doanh buôn bán chiếm 26% đứng thứ 2 với 39 mẫu, đây là nhóm cho thu nhập cao nhưng không sử dụng dịch vụ nhiều bằng nhóm cán bộ công chức vì một số khách hàng sử dụng nguồn vốn cho việc đầu tư phát triển hơn hoặc mở thêm hoạt động kinh doanh khác. Nhóm lao động phổ thông thường Trườngcó thu nhập thấp, khôngĐạiổn đhọcịnh nên chi Kinhếm tỷ lệ th ấptế 16% Huếtương ứng với 24 mẫu. Nhóm sinh viên 3,3%, nghỉ hưu 4,7% tỷ lệ rất thấp vì đây là nhóm sinh viên có thu nhập chủ yếu từ gia đình hoặc một số sinh viên làm thêm ngoài giờ học và có học bổng từ nhà trường cũng có nhu cầu gửi tiết kiệm nhưng chiếm tỷ lệ nhỏ; nhóm nghỉ hưu với nguồn trợ cấp nhỏ và đa phần tuổi đã cao, khả năng đến ngân hàng sử dụng dịch vụ gặp nhiều khó khăn. Nhóm nghề nghiệp nằm ngoài các nhóm nghề nghiệp SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga thống kê trên chiếm tỷ lệ nhỏ nên khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm cũng thấp với 8,7%. 3.1.4. Thu nhập Thu Nhập 7,3% 18,7% 33,3% 40,7% Dưới 5 triệu 5 triệu- đến dưới 10 triệu 10 triệu- đến 15 triệu Trên 15 triệu Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Số liệu thống kê cho thấy có có 61 mẫu được chọn điều tra có thu nhập từ 10-15 triệu chiểm tỷ lệ cao nhất 40,7%. Tiếp là nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 33,3% với 50 mẫu. Đây là hai nhóm tuổi có mức thu nhập phù hợp với tình hình kinh tế của Thành phố Huế nói chung, đa phần khách hàng vẫn có mức thu nhập khá để có thể vừa chi trả cho cuộc sống, vừa có thể đầu tư vào các kênh khác nhau để kiếm lợi nhuận. Trên 15Trường triệu chiếm 18,7% vĐạiới 28 m ẫuhọc, khách hàng Kinh có thu nh ậtếp cao Huếnhư trên thường là các chủ doanh nghiệp nhỏ, hoặc cán bộ nhân viên cấp cao của các công ty, các cá nhân có thu nhập lớn, đối tượng này có thể đầu tư vào các kênh rủi ro khác để có thể thu lại lợi nhuận cao hơn so với tiền gửi tiết kiệm. Chiếm 7,3% của nhóm dưới 5 triệu với 11 mẫu, đây là đối tượng cho thu nhập thấp, đủ khả năng để chi trả cho các nhu cầu thiết yếu nên chiếm tỷ lệ thấp. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.1.5. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ- CN Huế Thời gian sử dụng 14,6% 22% 20,7% 42,7% Dưới 6 tháng 6 tháng- dưới 1 năm 1 năm- dưới 2 năm Trên 2 năm Biểu đồ 2.5: Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Trong tổng 150 bảng hỏi đạt tiêu chuẩn, có 64 mẫu chiếm 42,7% lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi 6 tháng - dưới 1 năm. 22% với 33 mẫu sử dụng dưới 6 tháng. Có 31 mẫu chiếm 20,7% có thời gian sử dụng dịch vụ từ 1 năm - 2 năm và cuối cùng là 14,6% với 22 mẫu với trên 2 năm. Qua số liệu có thể suy rộng ra khách hàng cá nhân tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế có xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn và trung hạn. Ngân hàng cần đưa ra các chương trình khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn để kích khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửỉ dài hạn hơn. 3.2. KiểTrườngm định độ tin cậy cĐạiủa thang họcđo Cron bach’sKinh Alpha tế Huế 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập STT Biến quan sát Tương quan biến Hệ số Cronbach’s tổng Alpha nếu loại biến 1 THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha= 0,786 TH1 0,639 0,708 TH2 0,442 0,801 TH3 0,694 0,679 TH4 0,605 0,727 2 LỢI ÍCH TÀI CHÍNH: Cronbach’s Alpha= 0,777 LI1 0,586 0,729 LI2 0,626 0,684 LI3 0,627 0,683 3 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH: Cronbach’s Alpha= 0,750 HH1 0,593 0,665 HH2 0,582 0,672 HH3 0,483 0,725 TrườngHH4 Đại học 0,Kinh532 tế Huế0,704 4 CHIÊU THỊ: Cronbach’s Alpha= 0,758 CT1 0,598 0,668 CH2 0,594 0,673 CH3 0,578 0,688 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 5 NHÂN VIÊN: Cronbach’s Alpha= 0,790 NV1 0,536 0,768 NV2 0,659 0,705 NV3 0,737 0,661 NV4 0,474 0,794 6 ẢNH HƯỞNG NGƯỜI LIÊN QUAN: Cronbach’s Alpha= 0,737 AH1 0,560 0,656 AH2 0,563 0,654 AH3 0,567 0,645 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Từ kết quả trên, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0,6 bên cạnh hệ số tương quan tổng các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc Biến quan sát Tương quan biến Hệ số Cronbach’s tổng Alpha nếu loại biến Ý ĐỊNHTrường SỬ DỤNG: Cro nĐạibach’s Alpha=học0, 758Kinh tế Huế YD1 0,520 0,722 YD2 0,474 0,754 YD3 0,625 0,663 YD4 0,613 0,672 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Cronbach’s Alpha sau khi loại biến là 0,758 > 0,6 và hệ số tương quan biến của các quan sát đều > 0,3 nên các biến sẽ được giữ lại để phân tích tiếp. 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập Hệ số KMO 0,752 Giá trị Chi bình phương 1148,286 xấp xỉ Kiểm định Bartlett Df 210 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Với kết quả kiểm định KMO = 0,752 (> 0,05), kiểm định Bartlett có giá trị Sig.= 0 < 0,05. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Kết quả phân tích EFA được thể hiện như sau: Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập Ma trận xoay nhân tố Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 TH3 0,826 TH4 0,780 TH1 0,755 TrườngTH2 0, Đại670 học Kinh tế Huế HH2 0,787 HH4 0,718 HH3 0,715 HH1 0,681 AH3 0,798 AH1 0,755 SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga AH2 0,747 NV1 0,806 NV2 0,791 NV3 0,684 NV4 0,528 CT1 0,834 CT3 0,789 CT2 0,774 LI1 0,818 LI3 0,772 LI2 0,756 Giá trị Egeinvalue 4,808 2,433 2,130 1,930 1,437 1,102 % Phương sai tích kế 12,241 23,531 34,410 45,131 55,559 65,901 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Đặt tên các nhân tố Căn cứ vào kết quả ma trận xoay nhân tố ta có 6 nhân tố chính sau: Nhân tố thứ nhất: Thương hiệu có giá trị Egeinvalue = 4,808 > 1, nhân tố này gồm 4 biến quan sát như thang đo đề ra ban đầu: Ngân hàng được nhiều người biết đến Ngân hàng có bảo mật thông tin tốt Ngân hàng uy tín lâu năm Ngân hàng có quy mô lớn Nhân tố thứ hai: Phương tiện hữu hình có giá trị Egeinvalue = 2,433 > 1, nhân tố này gTrườngồm 4 biến quan sát nhưĐại thang họcđo đề ra banKinh đầu: tế Huế Điểm giao dịch thuận tiện Hệ thống an ninh đảm bảo Bãi đậu xe thuận tiện Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại Nhân tố thứ ba: Ảnh hưởng có giá trị Egeinvalue = 2,130 > 1, nhân tố này gồm 3 biến quan sát như thang đo đề ra ban đầu: SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Người quen đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Được sự giới thiệu từ gia đình, bạn bè Được sự tư vấn của nhân viên ngân hàng Nhân tố thứ tư: Nhân viên có giá trị Egeinvalue = 1,930 > 1, nhân tố này gồm 4 biến quan sát như thang đo đề ra ban đầu: Ngoại hình nhân viên ưa nhìn Phong cách làm việc chuyên nghiệp Giải quyết vấn đề nhanh chóng, hiệu quả Thái độ phục vụ chu đáo Nhân tố thứ năm: Chiêu thị có giá trị Egeinvalue = 1,437 > 1, nhân tố này gồm 3 biến quan sát như thang đo đề ra ban đầu: Quảng cáo qua các thông tin đại chúng Nhiều chương trình khuyến mãi Chính sách chăm sóc khách hàng tốt Nhân tố thứ sáu: Lợi ích tài chính có giá trị Egeinvalue =1,102 > 1, nhân tố này gồm 3 biến quan sát như thang đo đề ra ban đầu: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm cạnh tranh trên thị trường Lãi suất về dịch vụ tiền gửi phù hợp với khách hàng Tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng có phương thức trả lãi phù hợp theo nhu cầu 3.3.2. Rút trích nhân tố chính “Ý định sử dụng” dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc Giá trị KMOTrường Đại học Kinh tế Huế 0,604 Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 198,142 Kiểm định Bartlett Df 6 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Với kết quả kiểm định KMO =0,604 (> 0,05), kiểm định Bartlett có giá trị Sig.=0 <0,05. Kết quả này thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố EFA. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Kết quả phân tích EFA được thể hiện như sau: Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc Thành phần 1 YD3 0,837 YD4 0,826 YD1 0,715 YD2 0,671 Giá trị Egeinvalue 2,343 % Phương sai tích lũy kế 58,567 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) 3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 3.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy Phân tích hồi quy để xác định phương trình hồi quy tuyến tính, với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ và Ý định sử dụng dịch vụ có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mô hình lí thuyết sau: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 Trong đó: Y: Ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Trườngβi: Hệ số hĐạiồi quy củ ahọc từng yếu Kinhtố tác động tế Huế X1: Thương hiệu X2: Lợi ích tài chính X3: Phương tiện hữu hình X4: Chiêu thị X5: Nhân viên X6: Ảnh hưởng người liên quan SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Các giả thuyết: H0: Các nhân tố chính không tác động đến ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H1: Nhân tố Thương hiệu có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H2: Nhân tố Lợi ích tài chính có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H3: Nhân tố Phương tiện hữu hình có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H4: Nhân tố Chiêu thị có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H5: Nhân tố Nhân viên có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. H6: Nhân tố Ảnh hưởng người liên quan có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế. 3.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Bảng 2.12: Tóm tắt mô hình hồi quy Mô hình Giá trị R R2 R2 hiệu Sai số chuẩn Giá trị chỉnh của ước Durbin- lượng Watson 1 0,704 0,496 0,475 0,72478770 1,875 a. Các dự đoán: (Hằng số), TH, LI, HH, CT, NV, AH b. TrườngBiến phụ thuộc: YD Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Ta có R2 hiệu chỉnh = 0,475 là các biến độc lập giải thích được 47,5% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định định sử dụng dịch vụ. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga 3.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.13: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVAa Model Tổng bình Df Trung bình F Sig. phương bình phương Hồi quy 73,880 6 12,313 23,440 0,000b 1 Số dư 75,120 143 0,525 Tổng 149,000 149 a. Biến phụ thuộc: YD b. Các dự đoán: (Hằng số), TH, LI, HH, CT, NV, AH (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Ta có cặp giả thuyết: H0: β1 = β2 = β 3= β4 = β5 = β6 H1: Tồn tại ít nhất 1 hệ số β ≠ 0 Từ kết quả phân tích ANOVA, Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0. Do đó, sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, nói cách khác có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. 3.4.4. KTrườngết quả phân tích hồĐạii quy học Kinh tế Huế SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. B Độ lệch Beta chuẩn (Hằng số) 7,340E-017 0,059 0,000 1,000 TH 0,311 0,059 0,311 5,230 0,000 LI 0,212 0,059 0,212 3,572 0,000 1 HH 0,250 0,059 0,250 4,210 0,000 CT -0,085 0,059 -0,085 -1,438 0,153 NV 0,531 0,059 0,531 8,940 0,000 AH 0,053 0,059 0,053 0,897 0,371 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu) Dựa vào bảng phân tích hồi quy ta thấy nhân tố Ảnh hưởng người liên quan (AH) có Sig. = 0,371 và nhân tố Chiêu thị (CT) có Sig. =0,153 đều có Sig. > 0,05 nên AH và CT không có ý nghĩa thống kê. Kết luận, Ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank PGD Vỹ Dạ - CN Huế chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố: Thương hiệu, Lợi ích tài chính, Phương tiện hữu hình, Nhân viên. Mô hình hồi quy bội được viết lại như sau: Y = 0,311X1 + 0,212X2 +0,250X3 + 0,531X5 Giải thích các hệ số: βTrường1 = 0,311: có nghĩa Đạikhi nhân thọcố Thương Kinhhiệu thay đổ i tế1 đơn Huế vị khi các nhân tố khác không đổi thì ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,311 đơn vị. β2 = 0,212: có nghĩa khi nhân tố Lợi ích tài chính thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tố khác không đổi thì ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,212 đơn vị. SVTH: Hồ Thị Ngọc Ánh – K49D KDTM 53