›

Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark

pdf 103 trang thiennha21 21/04/2022 5750
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK TrườngNGUY ĐạiỄ họcN VĂN Kinh THIỆU tế Huế KHÓA HỌC 2016-2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT WOOD PARK Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Văn Thiệu ThS. Trần Vũ Khánh Duy LớTrườngp: K50 Marketing Đại học Kinh tế Huế Mã sinh viên: 16K4091040 Huế, tháng 04 năm 2020
  3. LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” tôi đã được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các anh chị trong công ty. Đầu tiên tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua cho tôi. Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại môi trường chuyên nghiệp và thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến ThS. Trần Vũ Khánh Duy – người trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành bài khóa luận này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Xin gửi lời chúc sức khoẻ và chân thành cám ơn! Sinh viên thực hiện: Trường Đại học KinhNguyễn Văn Thiệutế Huế
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu cụ thể 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 2 2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2.3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 2.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 2.4. Phương pháp nghiên cứu 3 2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 3 2.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu: 5 2.6. Bố cục đề tài 9 PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 10 1.1. Các khái niệm liên quan 10 1.1.1. Người tiêu dùng 10 1.1.2. Thị trường tiêu dùng 10 1.1.3. Sản phẩm 10 1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng 11 1.2. Các lý thuyết áp dụng 11 1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 11 1.2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 11 1.2.1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12 1.2.2 ThuyTrườngết mạng lưới quan Đại hệ xã h ộhọci Kinh tế Huế 16 1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow 17 1.3. Cơ sở thực tiễn 20 1.4. Mô hình nghiên cứu: 23 1.4.1. Các nghiên cứu liên quan: 23 1.4.2. Mô hình đề xuất: 24 1.5. Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết: 25 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu: 25 1.5.2. Cảm nhận về giá cả: 26 1.5.3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: 26 1.5.4. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng: 27 1.5.5 chuẩn chủ quan: 27 1.6. Mã hóa thang đo: 28 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK 30 2.1. Tổng quan về công ty woodpark: 30 2.1.1 Giới thiệu chung 30 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – các cột mốc 31 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty 32 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 32 2.2. Kết quả nghiên cứu 38 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 38 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach’s alpha 41 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis – efa) 44 2.2.3.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến độc lập 44 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá efa biến độc lập 44 2.2.3.3. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp kmo biến phụ thuộc 47 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá efa biến phụ thuộc 48 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 48 2.2.4.1. Kiểm định pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 48 2.2.4.2. TrườngXây dựng mô hình hĐạiồi quy học Kinh tế Huế 49 2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50 2.2.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50 2.2.4.5. Phân tích hồi quy 50 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan 52 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến 53 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 53 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty woodpark 53 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm chất lượng sản phẩm 54 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả 55 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm chuẩn chủ quan 56 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm dịch vụ chăm sóc khách hàng 58 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm thương hiệu 59 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm quyết định mua 60 2.2.6 Đánh giá cung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địng sử dụng: 61 2.2.6.1. Về kết quả đạt được: 61 2.2.6.2. Những hạn chế 62 2.2.6.3. Bài học kinh nghiệm 62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HUÊ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THIẾT KẾ VÀ THI CÔNG NỘI THẤT CỦA CÔNG TY WOODPARK 63 3.1 Định hướng của công ty Woodpark trong thời gian tới: 63 3.2 Giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng ở Thành Phố Huế sử dụng sản phẩm thi công và thiết kế nội thất của công ty Woodpark: 64 3.2.1 Giải pháp nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm: 64 3.2.2 Giải pháp nhóm yếu tố giá cả: 65 3.2.3 Giải pháp nhóm yếu tố thương hiệu: 65 3.2.4 Giải pháp nhóm yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng: 66 3.2.5 Giải pháp nhóm yếu tố chuẩn chủ quan: 66 3.2.6. Một số giải pháp khác: 67 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1. Kết luTrườngận Đại học Kinh tế Huế 68 2. Kiến nghị 69 2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố huế: 69 2.2. Đối với công ty Woodpark: 69 2.3. Hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo: 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Văn Thiệu iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên NTD : Người tiêu dùng FDI : Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài) NXB : Nhà xuất bản Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018 và 2019 36 Bảng 2.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 42 Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 43 Bảng 2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 44 Bảng 2.5: Rút trích nhân tố biến độc lập 45 Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 47 Bảng 2.7: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 48 Bảng 2.8: Phân tích tương quan Pearson 48 Bảng 2.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA 50 Bảng 2.11 : Hệ số phân tích hồi quy 51 Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm 54 Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 55 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan 56 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ chăm sóc khách hàng 58 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu 59 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 53 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy 34 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2017-2019 37 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã trở thành xu thế ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Nước ta đang có quy mô thị trường với hơn 96 triệu dân (năm 2019) với một nền kinh tế đang trên đà phát triển, cụ thể, năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 7,02% và quy mô nền kinh tế đạt 262 tỷ USD (theo Tổng cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn). Đời sống của người dân đã được cải thiện rất nhiều so với trước đây,theo uớc tính, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2019 theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng, cao hơn mức 3,9 triệu đồng của năm 2018 (theo Tổng cục thống kê Việt Nam, gso.gov.vn). Chính vì thế, ngày càng có nhiều nhu cầu của khách hàng cần được đáp ứng, trong đó có nhu cầu trang trí nhà cửa. Ngày càng nhiều doanh nghiệp về thi công nội thất gia nhập thị trường, trong đó có công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark. Số lượng ngày càng lớn các doanh nghiệp về thi công nội thất tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, điều đó tạo ra sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng, thương hiệu, giá thành, Cạnh tranh là điều tất yếu của nền kinh tế thị trường, giúp cho xã hội phát triển, đồng thời các doanh nghiệp phải nỗ lực để tìm ra giải pháp nâng cao vị thế. Mặc khác, khách hàng giữ vị trí trung tâm trong nền kinh tế, quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Khi mà quyền lực dần chuyển từ người bán sang người mua, từ bán cái mình có sang bán cái khách hàng cần cộng với hành vi khách hàng đang ngày càng thay đổi theo chiều hướng phức tạp, khó nắm bắt thì việc thấu hiểu khách hàng quan trọng và hết sức cần thiết. ChínhTrường vì vậy việc phân Đạitích các nhânhọc tố ảnh Kinh hưởng đến quytếết đHuếịnh mua của khách hàng sẽ giúp nhà quản trị của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark hiểu biết được nhu cầu, đòi hỏi, yêu cầu, trải nghiệm trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ đó có những biện pháp tác động, kích thích, nâng cao những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên bán hàng, để gia tăng lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tìm kiếm SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy khách hàng mới, nâng cao chổ đứng của công ty trong tâm trí khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh để đạt được mục đích cuối cùng về doanh số và lợi nhuận. Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark từ đó đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark. 2.1. Mục tiêu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark như thế nào ? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng? Mức Trườngđộ ảnh hưởng của cácĐại yếu tố đhọcến quyết đKinhịnh mua của kháchtế Huếhàng như thế nào? Giải pháp nào thúc đẩy quyết định mua của khách hàng? 2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty TNHH MTV Woodpark. 2.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ tháng 1/2018 – tháng 12/2019 từ phòng kế toán và bộ phận bán hàng của công ty TNHH MTV Woodpark, số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn và bảng hỏi trực tiếp từ tháng 1/2020 đến tháng 2/2020. Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark, lô A20 Trần Đại Nghĩa, phường An Tây, thành phố Huế. 2.4. Phương pháp nghiên cứu 2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: - Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh của công ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua và cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark. - Website của công ty TNHH MTV Nội thất Woodpark ( - Các sách, tạp chí, báo cáo, luận văn có liên quan đến đề tài.  Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫuTrường đại diện từ đó suy Đạirộng kết quhọcả cho tổ ngKinh thể. tế Huế Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp xác định quy mô mẫu: Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: - Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 20 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 100. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy - Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 100. - Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m = 5 thì cỡ mẫu sẽ là 8x5+50 =90. - Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên và để chắc chắn cũng như phòng một số trường hợp bảng hỏi không đạt yêu cầu, đề tài này xác định kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ tiến hành phân tổ tổng thể theo một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan của người nghiên cứu. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi thu thập được 120 bảng hỏi. Các bước cụ thể như sau: - Đầu tiên, lấy danh sách những khách hàng đang và đã sử dụng dịch vụ của công ty. - Sau đó dùng phương pháp bước nhảy để chọn các khách hàng được phỏng vấn. - Tiếp cận các khách hàng đó bằng các thông tin liên lạc mà công ty thu thập được, tiTrườngến hành phỏng vấ n Đạivà thu th ậhọcp các thông Kinh tin cần thi ếtết cho Huếquá trình điều tra. Trường hợp không liên lạc được hoặc khách hàng ngại cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn khi đi cùng với nhân viên bảo dưỡng của công ty để kiểm tra và tư vấn bảo dưỡng cho khách hàng. - Thu nhập bảng hỏi từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại showroom hoặc văn phòng công ty. - Cuối cùng, tổng hợp kết quả thu thập được, tiến hành xử lí và báo cáo. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 2.4.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu:  Dữ liệu thứ cấp: - Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2017-2019) của công ty và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình thực tiễn và kiến thức chuyên môn. - Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá. - Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, tài chính của công ty. Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu, để đánh giá tốc độ phát triển của công ty.  Dữ liệu sơ cấp: Trên cơ sở dữ liệu sơ cấp thu thập được sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp, dữ liệu sơ cấp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sự hỗ trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng: - Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): PhươngTrường pháp phân tích Đại nhân tố EFAhọc thuộ cKinh nhóm phân tíchtế đa Huếbiến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: • Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không đồng ý đến 5 rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Hệ số Cronbach’s Alpha đưTrườngợc sử dụng trướ cĐại nhằm lo ạhọci bỏ các biKinhến không phùtế h ợp.Huế Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: Từ 0,8 – 1: Thang đo lường tốt. Từ 0,7- 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. Từ 0,6- 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cây và được giữ lại. Đồng thời các số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun 1994). - Kiểm định giả thuyết thống kê: Bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các trung bình tổng thể One Sample T Test về đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH MTV Woodpark. Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a H1: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a Với a là mức độ đánh giá của khách hàng (a có giá trị từ 1[Rất không đồng ý] – 5[Rất đồng ý]) Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, không có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0. Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu hệ số VIF > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến. Nếu hệ số VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 không bị đa cộng tuyến. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Phân phối chuẩn của phần dư dựa vào biểu đồ Histogram. Phân phối chuẩn là phân phối có trung bình = 0 và phương sai =1. Phương sai sai số thay đổi được kiểm định bằng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa phần dư chuẩn hóa (ABSRES) với các biến độc lập. - Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mềm SPSS 20.0 để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty. Phương trình hồi quy tuyến tính tổng quát: Y = βo + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βn Xn Trong đó: Yi:quyết định mua của khách hàng Xi: các nhân tố ảnh hưởng B0: hằng số Βi: các hệ số hồi quy 2.5. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ NghiênTrường cứu định Đại học Kinh tế Huế tính Phỏng vấn sơ bộ Hiệu chỉnh và hoàn thiện bản hỏi Phỏng vấn chính thức Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Nghiên cứu định lượng SVTH: Nguyễn Văn Thiệu Kết luận và báo cáo 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 2.6. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài gồm có 3 phần chính, cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark . Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế sử dụng sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark. Phần 3: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy PHẦN 2: NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Các khái niệm liên quan 1.1.1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) 1.1.2. Thị trường tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; (2) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, Những khác biệt này tạo nên sự sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng và (3) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi, cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) 1.1.3. SảTrườngn phẩm Đại học Kinh tế Huế Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Theo quan điểm này, sản phẩm được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ gồm những vật thể hữu hình mà có thể bao gồm cả dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng, hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 1.1.4. Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng . Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu các nhân. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Huế) 1.2. Các lý thuyết áp dụng 1.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 1.2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng HànhTrường vi người tiêu dùng Đại được mô học tả qua các Kinh giai đoạn sau: tế Huế – Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa. + Nhu cầu bên trong: Nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu thích, được ngưỡng mộ SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy + Nhu cầu bên ngoài: Thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của NTD, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân – Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân). – Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. – Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào? – Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. 1.2.1.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:  YTrườngếu tố văn hóa Đại học Kinh tế Huế Các yếu tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng  Văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chi phối bởi văn hóa.  Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa.  Tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.  Yếu tố xã hội  Nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con ngưTrườngời. Đại học Kinh tế Huế Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy  Gia đình Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.  Vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó,vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.  Yếu tố cá nhân  Tuổi tác và khoảng đời Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêuTrường dùng tại mỗi lứa tuĐạiổi khác nhauhọc là khác Kinh nhau. tế Huế  Nghề nghiệp Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, do cá nhân phải chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ làm ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dung, ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.  Cá tính và sự tự nhận thức Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Quan điểm về bản thân (sự tự nhận thức): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng.  Yếu tố tâm lí  Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân Tháp nhu cầu của Abraham Maslow bao gồm năm mức: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,Trường nhu cầu xã hội, nhu Đại cầu đượ chọc tôn trọng, Kinh nhu cầu tự khtếẳng đHuếịnh/ tự hoàn thiện, năm mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất.  Nhận thức Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lí, mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.  Kiến thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh. Khi một cá nhân hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội kiến thức, kiến thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.  Niềm tin và quan điểm Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm. Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. 1.2.2 Thuyết mạng lưới quan hệ xã hội Mạng lưới quan hệ xã hội có thể được xem là một tập hợp các mối quan hệ liên kết, đan xen và bao bọc xung quanh chủ thể tạo ra không gian xã hội của chủ thể. Cá nhân vớTrườngi tư cách là chủ th ểĐạitương tác, học thông qua Kinh mạng lưới cáctế quan Huế hệ xã hội tạo ra các nguồn lực tiềm tàng để cá nhân khai thác và sử dụng trong quá trình hướng đích của mình. Quy mô mạng lưới quan hệ xã hội chính là số lượng các đầu nút quan hệ xã hội mà cá nhân đang có với các đối tác. Quy mô này bao gồm quy mô của mạng lõi (những người thân thiết) và quy mô của mạng mở rộng (những người quen biết). Bên cạnh câu hỏi quy mô của mạng lưới quan hệ xã hội, một trong những điểm quan trọng SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy khác khi nghiên cứu về mạng lưới quan hệ xã hội đó là cơ chế hình thành mạng lưới quan hệ xã hội của cá nhân. Mạng lưới này được hình thành dựa trên mong muốn của cá mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân là không giống nhau, mạng lưới quan hệ xã hội của các cá nhân được xây dựng trên cơ sở sự phụ thuộc chức năng, sự hình thành và gắn kết các quan hệ xã hội của các cá nhân trên cơ sở sự tương đồng các đặc trưng của các chủ thể quan hệ. 1.2.3 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng. Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là: Nhu cầu về thể chất, sinh lý: Nhu cầu về đồ ăn, nước uống, không khí, nhu cầu về tình dục Nhu cầu này được xem là nhu cầu cơ bản nhất trong 5 nhóm nhu cầu theo sự phân định của A.Maslow Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là như cầu được ổn định, chắc chắn, muốn được bảo vệ an toàn thân thể. Trong lao động, người lao động muốn có công việc ổn định, môi trường an toàn, đảm bảo về y tế sức khỏe, Nhu cầu về xã hội, tình cảm: A.Maslow coi đó là nhu cầu thuộc về nhóm xã hội của con người, sự mong muốn được quan tâmTrường của các thành viên Đại trong nhóm học xã hội (giaKinh đình, ng ườtếi thân, Huế bạn bè ). Nhu cầu được tôn trọng: Con người muốn mọi người kính trọng, vị nể mình, thừa nhận vị trí của mình trong xã hội. Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Họ mong muốn được biến năng lực của mình thành hiện thực, mong muốn làm các công việc có tính thách thức, đòi hỏi bản thân phải nỗ lực để đạt được mục tiêu, được tự chủ trong công việc. 1.2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng: SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 1.2.4.1 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Sơ đồ : Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 1.2.4.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) được xâyTrường dựng từ năm 1967 Đại bởi Ajzen học & Fishbein, Kinh sau đó đư ợtếc hiệ uHuế chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 1970. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để nghiên cứu kĩ hơn về xu hướng tiêu dùng thì mô hình xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số của các thuộc tính đó thì nhà SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy nghiên cứu có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó những người quản trị có cơ sở để đưa ra chiến lược trong quá trình hoạt động của mình. Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng, những người này sẽ nghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích, ủng hộ hay không ủng hộ. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ. Mức độ tác động của yếu tố chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng , (2) động cơ làm theo nhu cầu của những người ảnh hưởng. Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện: B – I = W1AB +W2SNB Trong đó: B: Hành vi mua I : Xu hướng mua A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu. SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan. W1 và W2 : Là các trọng số của A và SN Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó. Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi(Fishbein&Ajzen,1975). Lợi thế TRA là kết luận bổ xung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hànhTrường vi cụ thể, nó cung Đạicấp một cônghọc cụ đơn Kinh giản để xác đtếịnh hành Huế vi của khách hàng. Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác (Johnson,2002). SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Sơ đồ : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 1.3. Cơ sở thực tiễn Đồ nội thất hay vật dụng, thiết bị nội thất đôi khi được gọi gọn là nội thất, là thuật ngữ chỉ về những loại tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất giữ tài sản có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế ngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường HàngTrường nội thất có thể làĐại một sản họcphẩm đư ợKinhc thiết kế tinh tế xảo vàHuế được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẽ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà. Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo. Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện. Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Thiết kế nội thất mô tả một nhóm các dự án khác nhau liên quan đến sự chuyển đổi không gian nội thất thành các thiết lập hiệu quả cho phạm vi các hoạt động của con người được xảy ra ở đó. Thiết kế nội thất còn là một nghề kết hợp sự sáng tạo, kiến thức kỹ thuật và các kỹ năng kinh doanh. Nhà thiết kế nội thất làm việc với khách hàng và các chuyên gia thiết kế khác để phát triển các giải pháp thiết kế được an toàn, chức năng, hấp dẫn, và đáp ứng nhu cầu của những người sử dụng không gian. Từ năm 1986 đến nay, với những chủ trương chính sách đổi mới về mọi mặt như kinh tế, xã hội, chính trị của Đảng và Nhà nước đã đem lại những bước phát triển lớn về mặt kinh tế xã hội. Đời sống xã hội ngày được nâng cao, nhu cầu sinh hoạt tiêu dùng của người dân ngày một tăng, ăn ngon, mặc đẹp, không chỉ có chỗ để ở mà phải tiện nghi, hiện đại. Người ta không chỉ xây dựng nhà với hình thức kiến trúc đẹp mà đã giành những khoản chi phí lớn hơn chi phí xây dựng cơ bản để trang trí nội thất, tạo những không gian bên trong thật tiện nghi phục vụ cho chính cuộc sống của bản thân và gia đình ở mức cao nhất mà kinh tế cho phép. Từ lẽ đó mà những năm gần đây, nhu cầu trang trí nội thất của người dân ngày càng nhiều và không thể thiếu trong qui trình xây dựng nhà ở cũng như những công trình công cộng khác. Tạo cho người Việt Nam có cách nhìn mới và nhu cầu trang trí nội thất song hành với việc xây dựng nhà. Những tiến bộ nhanh chóng về mặt khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin làm cho việc thiết kế, tham khảo tư liệu về hình thức ngôn ngữ trang trí ngày một đơn giản, thuận lợi. Sự phong phú, đa dạng của các vật liệu trang trí với những tiến bộ vượt bậc về tay nghề và kĩ thuật thi công công trình đã mang lại cho chủ đầu tư rất nhiều lựa chọn để có được một không gian nhà ở tiện nghi, đạt trình độ thẩm mỹ cao nhất có thể, phù hợp với khả năng tài chính. Cũng nhờ vậy, trình độ hưởng thụ và thẩm mỹ của người dânTrường được nâng cao, gópĐại phần thúchọc đẩy hoKinhạt động ngành tế trang Huế trí nột thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu xã hội hiện đại. Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia thành 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương. Sản phẩm cao cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn (các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bổ ở SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy cả 3 miền, các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp). Trong số những thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ từ ngoài EU trong 2 tháng đầu năm 2019, thì Trung Quốc và Việt Nam là hai thị trường cung cấp chính, trong đó tỉ trọng nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm 50,2% và Việt Nam chiếm gần 12%. Theo báo cáo về thị trường nội thất Việt Nam được thực hiện bởi EVBN, Việt Nam đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ 2 châu Á và thứ 4 thế giới về xuất khẩu nội thất. Chỉ tính riêng trong năm 2015, tại thị trường châu Âu, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng nội thất đã đạt 7,2 tỷ USD và 1,7 tỷ USD với các mặt hàng trang trí nhà ở. Sự phát triển của ngành sản xuất nội thất tại Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng đều với nhịp độ 9,4% mỗi năm. Trường Đại học Kinh tế Huế Việt Nam có cơ hội vượt Trung Quốc thành nhà cung cấp đồ gỗ lớn nhất cho Mỹ SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Tính riêng kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam năm 2018 đã chạm mốc 9,3 tỉ USD, đứng thứ hai châu Á và thứ năm thế giới. Thị trường chế biến gỗ trong nước vô cùng sôi động với sự hiện diện của gần 4.500 doanh nghiệp, mang lại việc làm cho gần nửa triệu lao động. Cũng theo phân tích của EVBN, thị trường đồ nội thất Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung theo hướng xuất khẩu và bỏ ngỏ sân nhà. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan. 1.4. Mô hình nghiên cứu: 1.4.1. Các nghiên cứu liên quan: Sau khi xem khá nhiều nghiên cứu có liên quan đến đề tài của mình, tôi đã chọn những nghiên cứu sau để tham khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình: Đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường” của tác giả Nguyễn Ngọc Thuận (2015): Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đá ốp lát của công ty trách nhiệm hữu hạn đá Đức Cường là: thương hiệu của công ty, chất lượng của sản phẩm, giá cả, hành vi mua và hệ thống phân phối. Tác giả cho rằng trong các nhân tố kể trên thì nhân tố “ thương hiệu” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua của khách hàng. Đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổ phần An Phú” của tác giả Nguyễn Tín (2014): ĐềTrườngtài đã xác định các Đại nhân tố họcảnh hưởng Kinh đến quyết địtếnh mua Huế của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổ phần An Phú là: giá sản phẩm, nhân viên bán hàng, sản phẩm, thương hiệu và nơi bán hàng. Tác giả đã kết luận rằng nhân tố “sản phẩm” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng tại công ty cổ phần An Phú. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Đề tài:” Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty TNHH Trường Sáng” của tác giả Trần Thanh Quốc (2019): Đề tài đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng là: sản phẩm, giá cả, nhóm tham khảo, nơi mua hàng, nhân viên bán hàng, thương hiệu, dịch vụ giao hàng. Trong đó, tác giả cho rằng “sản phẩm” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm sắt thép của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Trường Sáng. Đề tài:“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng tại thành phố Huế đối với sản phẩm cà phê sạch của công ty TNHH sản xuất, thương mại và dịch vụ cà phê Greenfields Coffee” của tác giả Bùi Văn Đạt (2018) . Đề tài đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở địa bàn thành phố Huế với sản phẩm cà phê sạch của công ty Greenfields Coffee là: giá cả, chất lượng sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức hữu dụng. Trong đó, tác giả kết luận rằng “nhận thức hữu dụng” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng với sản phẩm cà phê sạch của Công ty Greenfields Coffee. 1.4.2. Mô hình đề xuất: Qua việc tham khảo, phân tích các đề tài nghiên cứu có liên quan cùng với cở sở lý luận, tôi đã đối chiếu với đề tài của mình và lựa chọn đưa các nhân tố sau vào mô hình nghiên cứu của mình, đó là các nhân tố: - Thương hiệu - GiáTrường cả Đại học Kinh tế Huế - Chất lượng sản phẩm - Nhân viên bán hàng - Chuẩn chủ quan Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện như sau: Thương hiệu SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 24 Giá cả Chất lượng sản phẩm Quyết định mua
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Từ mô hình nghiên cứu đề xuất này, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và tư vấn thi công nội thất của công ty Woodpark cụ thể như sau: - Cảm nhận về thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh. - Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp với mức chi phí bỏ ra cho một sản phẩm dịch vụ. - Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với kì vọng và nhu cầu khi sử dụng sản phẩm. - Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng: là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của công ty từ lúc tư vấn sản phẩm đến hậu mãi sau khi mua và cả quá trình giao nhận sản phẩm. - ChuTrườngẩn chủ quan: Là Đạimức độ màhọc người sửKinhdụng bị ảnh tế hưở ngHuế bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. 1.5. Các biến chính trong mô hình và các giả thuyết: 1.5.1. Cảm nhận về thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi họ cảm thấy an toàn và thỏai mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Theo Lassar & ctg (1995) cho rằng:” Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vài trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo Philip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh rất lớn như: sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ, công ty có thể đặt mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn, dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm, thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả. Giả thuyết 1:Cảm nhận về thương hiệu đối với công ty càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, thương hiệu càng uy tín thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại. 1.5.2. Cảm nhận về giá cả: Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một số giá trị khác (những lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm). Người mua sẽ là người quyết định xem giá của một sản phẩm có phù hợp hay không với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm đó. Chính vì thế giá cả của sản phẩm phải rõ ràng, nhất quán, phù hợp với chất lượng, và quan trọng nhất vẫn là phù hợp với ngân sách chi tiêu của khách hàng nhất là trongTrường thời điểm hiện tại khiĐại mà khách học hàng r ấtKinh nhạy cảm v ềtếgiá. Huế Giả thuyết 2: Khi giá cả của sản phẩm càng rõ ràng, thống nhất, phù hợp với chất lượng cũng như lợi ích mà sản phẩm mang lại, phù hợp với ngân sách cho việc tiêu dùng của người tiêu dùng thì họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn và ngược lại. 1.5.3. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm: Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.Yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ thường là: tốt, đẹp, bền, sử dụng lâu dài, thuận lợi. Chất lượng của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, chất lượng của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn. Giả thuyết 3: Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm càng cao thì quyết định sử dụng của người tiêu dùng càng cao, sản phẩm đạt chất lượng càng cao thì càng có nhiều người mua hơn và ngược lại. 1.5.4. Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khi mua một món hàng người tiêu dùng phải thỏa mãn với món hàng đó tức là hài lòng và cảm nhận được sự an tâm từ món hàng mà mình mua, muốn thấy được điều này người mua hàng càng thấy được các dịch vụ kèm theo khi mua hàng như bán hàng, hậu mãi và giao nhận được thực hiện một cách tốt nhất đây chính là nhu cầu an toàn được thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow. Chính vì vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì khả năng mua và sự trung thành của khách hàng càng lớn. 1.5.5 Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan là yếu tố quyết định xã hội về phản ánh áp lực xã hối đối với hành vi. Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể là ảnh hưởng khác nhau gữa các nền văn hóa và ảnh hưởng yếu tố xã hội về niềm tin của một người về việc ý kiến những ngưTrườngời khác đồng tin Đại về việc shọcử dụng s ảKinhn phẩm. Theo tế Hofstede Huế đánh giá nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây như nước Anh, văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012). Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bịảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy tâm hơn khi có người đã sử dụng, nên xu hướng sử dụng cà phê sẽ bịảnh hưởng bởi những người khác. Vậy, chuẩn chủ quan được xem là yếu tố dự báo quan trọng về quyết định mua, với ảnh hưởng của những người tham khảo quan trọng càng tích cực ủng hộ thì quyết định mua của khách hàng sẽ thuận lợi hơn. Giả thuyết 5: Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan từ các nhóm gợi ý về việc sử dụng sản phẩm càng cao thì độ tích cực sử dụng càng cao. 1.6. Mã hóa thang đo: Thang đo nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark. Kết quả là thang đo nháp các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậc từ 1 – 5 (1 –hoàn toàn không đồng ý và 5 –hoàn toàn đồng ý ). Nghiên cứu đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng thành phố Huế đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất của công ty Woodpark, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau: Nhân tố Mô tả biến Mã hóa Cả Thương hiệu Woodpark được nhiều người biết đến TH1 m nhận Thương hiệu Woodpark là thương hiệu có uy tín trên TH2 về thị trường thương Thương hiệu Woodpark giúp khách hàng thấy an tâm TH3 hiệu khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty (TH) Thương hiệu Woodpark là thương hiệu tôi nghĩ đến TH4 Trườngđầu tiên khi Đại có ý định học mua sản phKinhẩm đồ nội thtếất Huế Cả Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối GC1 m nhận ổn định về giá Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp GC2 cả (GC) với chất lượng sản phẩm, dịch vụ Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính GC3 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy cạnh tranh Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp GC4 với khả năng tài chính của khách hàng Cả Sản phẩm của công ty có độ bền cao CL1 m nhận Sản phẩm của công ty có có thiết kế đẹp CL2 về chất Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên liệu đảm CL3 lượng bảo sản Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị CL4 phẩm trường (CL) Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã CL5 Cả Nhân viên của công ty tư vấn nhiệt tình, thái độ lịch DV1 m nhận sự về dịch Đội ngũ thiết kế có nhiều ý tưởng DV2 vụ chăm Công ty giao hàng đúng hẹn DV3 sóc Sản phẩm được giao an toàn, không hư hỏng DV4 khách Công ty kiểm tra và bảo hành sản phẩm định kì DV5 hàng (D V) Ch Tham khảo ý kiến của người thân trước khi quyết CQ1 uẩn chủ định mua sản phẩm quan Thao khảo đánh giá của các khách hàng trước về CQ2 (CQ) công ty TrườngĐược b ạnĐại bè, ngư ờhọci thân giớ i Kinhthiệu sản ph ẩtếm củ aHuế CQ3 công ty Tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm CQ4 thông tin về sản phẩm qua internet Qu Tôi cảm tấy tin tưởng khi mua đồ nội thất tại QD1 yết định Woodpark SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy mua Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua đồ nội QD2 (QĐ) thất tại Woodpark Tôi sẽ tiếp tục mua đồ nội thất tại Woodpark khi có QD3 nhu cầu Giả thuyết 4: Cảm nhận về dịch vụ chăm sóc khách hàng càng cao thì quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng càng cao và ngược lại. Chương 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY WOODPARK 2.1. Tổng quan về công ty Woodpark: 2.1.1 Giới thiệu chung TrườngTên công ty: Công Đạity TNHH Nhọcội thất Wood Kinh Park tế Huế Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Tuấn Anh Trụ sở chính: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, Thành phố Huế. Bao gồm 1 xưởng sản xuất và 1 showroom: Xưởng sản xuất: Lô A20, Khu quy hoạch Xóm hành mở rộng, phường An Tây, thành phố Huế. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Showroom: 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế Mã số thuế: 3301611992 Email: md@woodparkdesign.com Website: Logo công ty Slogan: Living space design to inspire 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park được thành lập vào tháng 07/2017. Trải qua 3 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnh đúng đắn dựa trên những giá trị cốt lõi bền vững mà Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park đã trở thành thương hiệu thiết kế và thi công nội thất uy tín tại Huế. Là một công ty trẻ và chưa có nhiều kinh nghiệm thị trường, trong quá trình hoạt động, bước đầu Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park cũng gặp nhiều khó khăn. Việc đưa sản phẩm đến từng đối tượng khách hàng mục tiêu chủ yếu là tiếp cận trực tiếp hoặc thông qua các mối quan hệ sẵn có. Điều này duy trì trong thời gian đầu khi công ty mới thành lập khiến thu không bù chi. Mặc dù đã có chuẩn bị từ trước nhưng với mức độ cạnh tranh cao từ các đơn vị kinh doanh khác, do khó khăn trong nguồn vốn đầu tư việc xây dựng hệTrườngthống phân phối s ảĐạin phẩm ch họcỉ giới hạn Kinhtrong các mố itế quan Huếhệ cá nhân, vấn đề này đặt ra những thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của công ty. Đứng trước khó khăn này đòi hỏi công ty phải có những giải pháp kịp thời khắc phục. Tuy nhiên, sau hơn nửa năm hoạt động công ty đã rút ra được kinh nghiệm, xử lý được các vấn đề liên quan, đưa ra các biện pháp marketing phù hợp để ngày càng hoàn thiện và tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu và đem lại lợi nhuận cho công ty. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Hiện công ty đang nằm trong giai đoạn phát triển, không ngừng đặt ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn thích hợp, kèm theo đó là các chiến lược cho từng quý, từng năm và cho khoảng thời gian 3 năm. Công ty tiếp nhận các đề tài nghiên cứu của sinh viên để góp phần hỗ trợ phát triển công ty trong giai đoạn này. 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty Công ty TNHH Nội thất Wood Park Huế (Wood Park Design) chuyên tư vấn thiết kế và thi công sản phẩm nội thất nhà ở- biệt thự- căn hộ cao cấp tại Huế và tỉnh thành phụ cận. 2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi  Tầm nhìn “Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất” Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Quảng Bình- Quảng Trị- Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố của ba tỉnh thành này. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, sáng tạo, kỹ năng, đạo đức và trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất trên địa bàn hoạt động.” Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi”.  Sứ mệnh “ Wook Park không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nất trên thế giới về kiến trúc, thiết kế nội thất để mang lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất Trườngđẹp và hiện đại về tínhĐại năng, kihọcểu dáng, Kinhsắc màu, hay tếchất liHuếệu gỗ”  Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất và tốc độ nhanh nhất SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng sáng tạo Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là ưu tiên hàng đầu – Tận tâm trong công việc: làm việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy Giám đốc công ty Phó giám đốc công ty Bộ phận kế toán Bộ phận thiết Bộ phận kỹ Bộ phận kinh Bộ phận kế thuật/ sản xuất doanh Marketing Các quản lý Các nhân viên Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy  Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy Bộ phận quản lý cấp cao (Giám đốc, phó giám đốc): Là một bộ phận nòng cốt, chủ đạo của Công ty. Chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt động của Công ty trước Hội đồng các thành viên và pháp luật hiện hành. Phòng giám đốc Công ty TNHH MTV Nội thấtTrường Wood Park được kháchĐại hàng học và nhân Kinhviên trong công tế ty Huếtin tưởng tuyệt đối bởi phòng luôn sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu về chất lượng sản phẩm tốt nhất. Phòng giám đốc còn là đơn vị chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ trong và ngoài tỉnh. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Bộ phận thiết kế:Chịu trách nhiệm thiết kế toàn bộ sản phẩm nội thất của các chủ đầu tư (khách hàng). Là bộ phận quyết định sự phát triển của công ty, đề cao mọi sự sáng tạo mới lạ, độc đáo với công năng sử dụng cao cho sản phẩm. Bộ phận kỹ thuật/sản xuất: Là bộ phận nhiều nhân sự nhất công ty. Nhiệm vụ chuyên sản xuất các sản phẩm theo mẫu thiết kế từ bộ phận thiết kế gửi về. Lắp ráp sản phẩm cho khách hàng. Bộ phận đảm nhiệm thực thi bảo hành, sửa chữa. Chịu mọi trách nhiệm về kỹ thuật máy móc và kỹ thuật sản xuất tại công ty. Bộ phận kinh doanh: à bộ phận tham mưu, giúp việc cho Giám đốc về công tác bán các sản phẩm của Công ty; công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triển thị trường; công tác xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về các hoạt động đó trong nhiệm vụ, thẩm quyền được giao. Theo dõi, hỗ trợ, tổng hợp báo cáo cho Bộ phận điều hành cấp cao về tình hình hoạt động của toàn Công ty. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng sự hài lòng cao nhất. Có quyền nghiên cứu, đề xuất với lãnh đạo các chiến lược kinh doanh. Nghiên cứu đề xuất, lựa chọn đối tác liên kết. Nghiên cứu về thị trường, đối thủ cạnh tranh. Bộ phận marketing:Phòng có các chức năng chính là quản trị các website của công ty, đăng tải các bài viết về sản phẩm đã thực hiện từ các khách hàng, đưa nội dung để thu hút sự quan tâm của các khách hàng tiềm năng, Seo các từ khóa lên top. Bên cạnh đó, phòng còn liên kết chặt chẽ với các phòng ban trong công ty thành một thể thống nhất để sẵn sàng đăng tin và nghiên cứu xúc tiến trao đổi link với nhiều Website có uy tín, có chất lượng Ngoài ra, phòng còn có chức năng là chuyên tạo lập, thiếTrườngt kế và cũng tham giaĐại vào qu ảnhọc trị web choKinh công ty, th tếực hi ệHuến chạy các chương trình quảng cáo, hay các hoạt động online marketing, tổ chức sự kiện quảng bá của công ty. Phòng cũng kiêm chức năng thiết kế đồ họa như các banner, các băng rôn quảng cáo, các chương trình, để quảng bá, giới thiệu cho khách hàng. Ngoài ra,phòng có chức năng là tiếp cận các khách hàng trên Internet. Tổ chức tiếp cận qua các chương trình quảng cáo đã chạy trước đó. Phát triển các hệ thống website bán hàng, tìm kiếm khách hàng thông qua các kênh bán hàng của công ty như facebook, SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy website phát triển hệ thống cộng tác viên Tạo doanh thu lợi nhuận và quản lý hệ thống website của công ty. Bộ phận kế toán: Bộ phận kế toán có chức năng thực hiện những công việc về nghiệp vụ chuyên môn tài chính kế toán theo đúng quy định của nhà nước về chuẩn mực kế toán, nguyên tắc kế toán. Theo dõi, phản ánh sự vận động của vốn kinh doanh của công ty dưới mọi hình thái và cố vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Tham mưu cho ban giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt động kinh doanh. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2018 và 2019 So sánh Năm 2018 Năm 2019 Chỉ tiêu 2019/2018 SL Tỷ lệ % SL Tỷ lệ +/- % Tổng LĐ 32 100% 44 100% 12 37.50% Nam 26 81.25% 36 81.82% 10 38.46% Giới tính Nữ 6 18.75% 8 18.18% 2 33.33% Đại học 9 28.13% 13 29.55% 4 44.44% Trình độ Cao đẳng 5 15.63% 7 15.91% 2 40.40% Khác 18 56.24% 24 54.54% - - (Nguồn: Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park) Cơ cấu lao động theo giới tính Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy lao động năm 2019 tăng 12 người so với năm 2018,Trường tương đương v ớĐạii tăng 37.5%. học Trong Kinh đó, lao động tếnam đHuếều chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cả 2 năm và có xu hướng tăng lên (tăng 38.46% so với năm 2018). Công ty với lĩnh vực hoạt động kinh doanh thiết kế và thi công nội thất thì cơ cấu lao động với tỷ lệ theo giới tính như thế này là phù hợp. Từ đó ta có thể kết luận được rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh và cân đối với tính chất công việc,công ty đang có sự phát triển qua các năm. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn Qua bảng số liệu trên ta thấy trình độ học vấn của lao động có sự thay đổi qua các năm 2018 – 2019 về số lượng và trình độ. Trình độ Đại học tăng 4 (44.44%), trình độ cao đẳng tăng 2 (33.33%). Như đã phân tích, bộ phận sản xuất (thợ sản xuất) là bộ phận đông nhất công ty, về trình độ học vấn không đạt Đại học hoặc Cao đẳng, tuy nhiên là những lao động được tuyển chọn kỹ lưỡng về mặt chuyên môn sản xuất ván công nghiệp. Như vậy, đây là sự cơ cấu hợp lý cho đội ngũ nhân lực hiện tại. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2017-2019: Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park năm 2017-2019 ĐVT: Triệu đồng 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Giá Giá trị Giá trị +/- % +/- % trị Tổng doanh thu 700.2 2,074.2 4,190.8 1,374.0 296.2 2,116.6 202.0 Tổng chi phí 522.2 1,494.4 3,412.1 972.2 286.2 1917.7 228.3 Thuế TNDN 35.6 115.9 155.7 80.3 325.6 39.8 134.3 Lợi nhuận sau thuế 142.4 463.9 623.0 321.5 325.8 159.1 134.3 (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park) Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park, ta có thể nhận thấy: - Về doanh thu: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 có nhiều biến động. NhìnTrường chung công ty phátĐại triển mhọcạnh nhấ t Kinhgiao đoạn 20 17tế-2018. Huế Cụ thể là doanh thu năm 2018 tăng 1,374.0 triệu đồng so với năm 2017 (tương đương với tăng 196.2%), doanh thu năm 2019 tăng 2,116.6 triệu đồng so với năm 2018 (tương đương với tăng 102%). Có thể thấy năm 2018 có sự tăng trưởng vượt bậc về doanh thu. Bởi lẽ năm 2018 lĩnh vực truyền thông quảng cáo phát triển mạnh. - Về chi phí: Trong giai đoạn năm 2017 – 2019, chi phí có nhiều sự thay đổi. Chí phí năm 2018 tăng 972.2 triệu đồng (tương đương với tăng 186.2%) so với năm SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 2017. Chi phí năm 2019 tăng 1,917.7 triệu đồng (tương đương với tăng 128.3%) so với năm 2018. Năm 2019, công ty đầu tư kinh phí mở showroom nội thất nên chi phí tăng mạnh hơn doanh thu so với năm 2018. - Về lợi nhuận sau thuế: Trong giai đoạn 2017 – 2019, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng theo năm, tuy nhiên năm 2018 tăng mạnh nhất, năm 2019 như đã đề cập với tỷ lệ chi phí tăng cao hơn so với tỷ lệ doanh thu nên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng so với năm 2018 nhưng không được cao. Năm 2018 đạt 463.9 triệu đồng, tăng 321.5 triệu đồng so với năm 2017. Lợi nhuận năm 2019 đạt 623.0 triệu đồng, tăng 159.1 triệu so với năm 2018. Đây là các dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng của công ty trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Giới tính 19,2% Nam Nữ 80,8% Trường Đại học( Nguồ n:Kinh Kết quả nghiên tế c ứHuếu của tác giả 2020) Theo giới tính: dựa vào kết quả thu thập, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau khá đáng kể. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, có 97 đối tượng là nam (chiếm 80,8%) và có 23 đối tượng là nữ (chiếm 19,2%). Qua đó có thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữ (80,8% so với 19,2%). SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Độ tuổi 13,3% 22,5% Dưới 25 tuổi 26-35 tuổi 36-55 tuổi 35% Trên 55 tuổi 29,2% ( Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 2020) Theo độ tuổi: qua kết quả điều tra, số lượng khách hàng mua đồ nội thất tại công ty WOODPARK có độ tuổi chủ yếu “Từ 26 đến 35 tuổi” (chiếm đến 35,0% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát) và “Từ 36 đến 55 tuổi” (chiếm đến 29,2% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Trong khi đó độ tuổi “Trên 55 tuổi” chiếm 22,5%. Còn lại là số ít độ tuổi “Dưới 25 tuổi” với 16 đối tượng khảo sát trên tổng số 120. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Thu nhập/tháng 9,2% 20,8% Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng 32,5% 10-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng 37,5% ( Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 2020) Theo thu nhập, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 10 cho đến hơn 15 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “Từ 10 đến 15 triệu đồng” có tỉ lệ cao nhất với 45 lượt trả lời (chiếm 37,5% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Từ 5 đến 10 triệu đồng” với 39 đối tượng (chiếm 32,5% trông tổng số 120 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Trên 15 triệu đồng” chiếm 20,8% và ít nhất là nhóm “Dưới 5 triệu đồng” với chỉ 11 lượt trả lời (chiếm 9,2%). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Nghề nghiệp 7,5% 25,8% Cán bộ, CNVC Lao động phổ thông Kinh doanh, buôn bán 46,7% Khác 20% ( Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 2020) Theo nghề nghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh buôn bán” với 56 lượt trả lời (chiếm 46,7% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Cán bộ công nhân viên chức” (chiếm 25,8%), “Lao đồng phổ thông” (chiếm 20,0%) và còn lại số ít là nhóm “Khác” (chiếm 7,5%) 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. ĐTrườngề tài nghiên cứu s ửĐạidụng thang học đo gồm Kinh5 biến độc l ập,tế mỗ iHuế biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, gồm: - Chất lượng sản phẩm. - Giá cả. - Chuẩn chủ quan. - Dịch vụ chăm sóc khách hàng. - Thương hiệu. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây: Bảng 2.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,768 CL1 0,554 0,721 CL2 0,572 0,711 CL3 0,550 0,723 CL4 0,598 0,697 2. Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,755 GC1 0,620 0,658 GC2 0,513 0,721 GC3 0,520 0,714 GC4 0,561 0,695 3. Chuẩn chủ quan: Cronbach’s Alpha = 0,746 CCQ1 0,566 0,672 CCQ2 0,532 0,695 CCQ3 0,482 0,722 CCQ4 0,589 0,658 4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,806 DV1 0,613 0,761 DV2 0,679 0,731 DV3 0,614 0,761 DV4 0,584 0,776 5. Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,814 TH1 0,615 0,776 TH2 0,609 0,777 TH3 0,679 0,744 TH4 0,630 0,768 Trường Đại(Ngu họcồn: Kết qu Kinhả điều tra xử tếlý củ aHuế tác giả năm 2020) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trên, có thể kết luận rằng: - Yếu tố Chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát: CL1, CL2, CL3, CL4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,768 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Giá cả bao gồm 4 biến quan sát: GC1, GC2, GC3, GC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,755 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Chuẩn chủ quan bao gồm 4 biến quan sát: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,746 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm 4 biến quan sát: DV1, DV2, DV3, DV4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,806 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. - Yếu tố Thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát: TH1, TH2, TH3, TH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,814 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. Qua đó có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tinTrường cậy, đảm bảo cho bưĐạiớc phân họctích nhân tKinhố khám phá EFA.tế Huế Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,785 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy QDM1 0,651 0,688 QDM2 0,611 0,725 QDM3 0,620 0,716 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,785. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,785 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.3.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến độc lập Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Bảng 2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,706 Approx, Chi-Square 793,914 Bartlett's Test of Sphericity Df 190 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích cácTrường nhân tố vì giá tr ịĐạiKaiser-Meyer học-Olkin Kinh Measure of tế Sampling Huế Adequacy là 0,706 tương ứng với 70,6% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích tích lũy phải từ 50% trở lên. Kết quả phân tích nhân tố từ dữ liệu điều tra được thể hiện qua bảng dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế Bảng 2.5: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 DV2 0,823 SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy DV1 0,797 DV3 0,767 DV4 0,748 TH3 0,814 TH1 0,808 TH4 0,776 TH2 0,758 CCQ4 0,777 CCQ1 0,767 CCQ2 0,736 CCQ3 0,695 CL4 0,782 CL1 0,754 CL2 0,752 CL3 0,748 GC1 0,787 GC4 0,757 GC3 0,743 GC2 0,731 Eigenvalue 3,564 2,658 2,476 2,000 1,842 Phương sai 17,820 13,292 12,382 9,998 9,212 trích % Phương sai 17,820 31,112 43,494 53,493 62,705 trích tíchTrường lũy % Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ số liệu ở bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 62,705% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì có hệ số tải đều lớn hơn 0,5. SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy - Nhóm nhân tố thứ nhất (DV2, DV1, DV3, DV4): Giá trị Eigenvalue bằng 3,564, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Dịch vụ chăm sóc, đây là nhân tố giải thích được 17,820% biến thiên của dữ liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ hai (TH3, TH1, TH4, TH2): Giá trị Eigenvalue bằng 2,658, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Thương hiệu, đây là nhân tố giải thích được 13,292% biến thiên của dữu liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ ba (CCQ4, CCQ1, CCQ2, CCQ3): Giá trị Eigenvalue bằng 2,476, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Chuẩn chủ quan, đây là nhân tố giải thích được 12,382% biến thiên của dữu liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ tư (CL4, CL1, CL2, CL3): Giá trị Eigenvalue bằng 2,000, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến độ Chất lượng sản phẩm, đây là nhân tố giải thích được 9,998% biến thiên của dữu liệu điều tra. - Nhóm nhân tố thứ năm (GC1, GC3, GC4, GC2): Giá trị Eigenvalue bằng 1,842, nhân tố này gồm biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Giá cả, đây là nhân tố giải thích được 9,212% biến thiên của dữu liệu điều tra. 2.2.3.3. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến phụ thuộc Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,705 Approx, Chi-Square 102,291 Bartlett'sTrường Test of Sphericity ĐạiDf học Kinh tế 3Huế Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,705 tương ứng với 70,5% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. 2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Bảng 2.7: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc Quyết định mua Hệ số tải QDM1 0,852 QDM3 0,834 QDM2 0,828 Phương sai trích tích lũy % 70,256 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK. Nhận xét: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK, đó là “Dịch dụ chăm sóc khách hàng”, “Thương hiệu”, “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng sản phẩm” và “Giá cả”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Trường Đại học Kinh tế Huế 2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.2.4.1. Kiểm định Pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.8: Phân tích tương quan Pearson SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy QDM CLSP GC CCQ DVCS TH Tương quan 1,000 0,440 0,394 0,291 0,326 0,490 Pearson Sig.(2- 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 tailed) N 120 120 120 120 120 120 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giả thiết: + H : các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụ thuộc. + Hₒ: các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc. T k t qu c a ki i giá tr Sig. (2-tailed) c a các bi c ừ ₁ế ả ủ ểm định Pearson’s vớ ị ủ ến độ lập < 0.05. Do đó, đã có cơ sở để bác bỏ giả thiết H , chấp nhận H . Điều này cũng có nghĩa rằng quyết định mua của khách hàng đối với ₒsản phẩm thiết₁ kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố trên hay việc đưa ra các biến độc lập vào mô hình là đúng. 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” – QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Chất lượng sản phẩm” – CL, “Giá cả” – GC, “Chuẩn chủ quan” – CCQ, “Dịch vTrườngụ chăm sóc khách hàng”Đại– DVhọc, “Thương Kinh hiệu” – THtếvớ iHuế các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QDM = β0 + β1CL + β2GC + β3CCQ + β4DVC+ β5TH + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội tại công ty WOODPARK. 2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Std. Error Adjusted Durbin - Model R R Square of the R Square Watson Estimate 1 0,572 0,553 0,385 1,817 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 0,756 Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,553 tức là: độ phù hợp của mô hình là 55,3%. Hay nói cách khác, 55,3% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,553 khá là cao (> 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ. 2.2.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA ANOVA Sum of Mean Model Df F Sig. Squares Square Regression 22,594 5 4,519 30,431 0,000 1 Residual 16,928 114 0,148 Total 39,522 119 Trường Đại(Ngu họcồn: Kết qu Kinhả điều tra xử tếlý củ aHuế tác giả năm 2020) Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định mua”. 2.2.4.5. Phân tích hồi quy SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.11 : Hệ số phân tích hồi quy Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig. VIF l ch B Độ ệ Beta chuẩn Hằng số 0,205 0,300 0,683 0,496 CL 0,208 0,044 0,299 4,710 0,000 1,070 GC 0,227 0,040 0,349 5,614 0,000 1,026 CCQ 0,139 0,048 0,181 2,875 0,005 1,051 DV 0,136 0,041 0,211 3,329 0,001 1,064 TH 0,228 0,039 0,370 5,779 0,000 1,093 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”, “Chuẩn chủ quan”, “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “Thương hiệu” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong mô hình có giá trị Sig. là 0,496 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại. Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: QDM = 0,299CL + 0,349GC + 0,181CCQ + 0,211DV + 0,370TH Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình thì ta có thể biết được mức độ quanTrường trọng của các biế n Đạitham gia vàohọc phương Kinh trình hồi quy. tế C ụHuếthể, nhóm nhân tố “Thương hiệu” (β = 0,370) có tác động lớn nhất đến quyết định mua của khách hàng. Tiếp theo, lần lượt theo thứ tự giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng bao gồm các nhóm nhân tố “Giá cả” (β = 0,349), “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,299), “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” (β = 0,211) và “Chuẩn chủ quan” (β = 0,181) có tác động thấp nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK. Nhìn chung thì tất cả 5 nhân tố trên đều có những ảnh SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy hưởng nhất định đến biến phụ thuộc và bất cứ một thay đổi nào của 1 trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung của khách hàng. - Với β = 0,299, 29,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi ₁chất lượng sản phẩm của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,299% và ngược lại. - Với β2 = 0,349, 34,9% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi giá cả của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,349% và ngược lại. - Với β3 = 0,181, 18,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi nhóm chuẩn chủ quan còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,181% và ngược lại. - Với β4 = 0,211, 21,1% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thích bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,211% và ngược lại. - Với β5 = 0,370, 37,0% biến thiên của quyết định mua của khách hàng được giải thíchTrường bởi thương hiệu cĐạiủa công ty học còn lại là Kinhdo tác động ctếủa các Huế yếu tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 0,370% và ngược lại. 2.2.4.6. Xem xét tự tương quan Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy Watson là 1,817 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. 2.2.4.7. Xem xét đa cộng tuyến Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10. Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 1) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. 2.2.4.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phânTrường tích. Vì vậy chúng Đại ta phải ti ếhọcn hành ki ểKinhm định phân tếphố i Huếchuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ 2,31E-15 và giá trị Std.Dev gần bằng 1 (0,979). 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thiết kế và thi công nội thất tại công ty WOODPARK SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng sản phẩm Thang đo nhóm Chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát: Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên vật liệu tốt; Sản phẩm của công ty có độ bền cao; Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp; Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường. Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng sản phẩm One Sample T-test Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed) CLSP1 3,97 0,735 CLSP2 3,93 0,444 4 CLSP3 3,29 0,000 CLSP4 3,78 0,027 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giả thiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. 0.05 đó là “Sản phẩm của công ty được làm từ nguyên vật liệu tốt” và “Sản phẩm của công ty có độ bền cao” (bác bỏ H , chấp nhận H0) nên nghiên c u s không d a vào giá tr trung bình c a nh ứ ẽ ự ị ủ ận định này₁ để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhậnTrường định trên. Đại học Kinh tế Huế Nhận định “Sản phẩm của công ty phù hợp với xu hướng thị trường” được khách hàng đánh giá cao thứ 3 trong nhóm Sản phẩm với giá trị trung bình là 3,78 – một mức điểm khá cao. Cuối cùng là nhận định “Sản phẩm của công ty có thiết kế đẹp” khi chỉ có 3,29 điểm giá trị trung bình. Thông qua các đánh giá của khách hàng về nhóm Chất lượng sản phẩm thì có thể thấy rằng khách hàng hoàn toàn đồng với việc các sản phẩm nội thất tại công ty Woodpark được làm với loại gỗ rất tốt cũng như SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy có nhiều màu sắc đẹp cùng độ bền cao. Tuy nhiên, các sản phẩm nội thất tại đây lại chưa được khách hàng đánh giá cao về mặt thiết kế cho lắm. Vì vậy ban giám đốc của công ty Woodpark cần có các biện pháp nhằm cải thiện mặt thiết kế các sản phẩm nội thất của mình để nhận được nhiều sự đánh giá tích cực hơn từ phía khách hàng. 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả Thang đo nhóm Giá cả gồm 4 biến quan sát: Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh; Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị. Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả One Sample T-test Tiêu chí Test Value Mean Sig.(2-tailed) GC1 3,81 0,093 GC2 3,08 0,000 4 GC3 3,33 0,000 GC4 3,69 0,002 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giả thiết: H0: µ = 4 (Sig. > 0,05) H1: µ ≠ 4 (Sig. 0.05 đó là “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ” (bác bỏ H , chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của ₁ SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 55
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Vũ Khánh Duy nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì các khách hàng đã thật sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. - Nhận định “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị” nhận được sự đánh giá khá tốt từ phía khách hàng khi nhận định này có giá trị trung bình là 3,69 – đứng 2 trong nhóm Giá cả. Có thể thấy rằng ngoài việc giá cả mà công ty Woodpark cung cấp rất phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì nó cũng rất phù hợp với túi tiền của khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng mua các sản phẩm theo nhu cầu của mình hơn. - 2 nhận định “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh” và “Giá cả của sản phẩm, dịch vụ của công ty tương đối ổn định” vẫn chưa thật sự được khách hàng đánh giá cao khi chỉ có giá trị trung bình lần lượt là 3,33 và 3,08. Mặc dù giá cả mà phía công ty Woodpark cung cấp phù hợp với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và túi tiền của khách hàng nhưng mà nó vẫn chưa có được sự cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã làm cho khách hàng lưỡng lự, phân vân khi quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng Woodpark hay tại đối thủ cạnh tranh. Thêm một điều nữa là các mức giá mà phía công ty đưa ra vẫn còn hạn chế, chưa có sự ổn định từ đó làm cho việc lựa chọn các sản phẩm của khách hàng bị eo hẹp, không đa dạng sự lựa chọn. Ban lãnh đạo công ty Woodpark cần đặc biệt lưu ý vấn đề này và phải có các buổi họp, thảo luận cùng với đó là khảo sát giá thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh lại mức giá sao cho phù hợp và có tính cạnh tranh nhất có thể, bởi vì giá cả là nhóm nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ 2 đến quyết định mua của khách hàng. 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan Thang đo nhóm Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát: Anh/chị tham khảo ý kiến củaTrường người thân trước Đạikhi quyế t họcđịnh mua Kinhsản phẩm c ủatế công Huế ty; Anh/chị tham khảo đánh giá của các khách hàng trước về công ty cũng như sản phẩm của công ty; Anh/chị được người thân, bạn bè, đồng nghiệp, giới thiệu về công ty cũng như sản phẩm về công ty; Anh/chị tìm kiếm được thông tin của công ty khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua internet. Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chuẩn chủ quan One Sample T-test SVTH: Nguyễn Văn Thiệu 56