Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế

127 trang thiennha21 21/04/2022 5131

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN THỊ THÙY NHUNG Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2017- 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC GÓI BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên: Nguyễn Thị Thùy Nhung GVHD: TS.Lê Thị Ngọc Anh Lớp: K51B- QTKD Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khóa: 2017- 2021
Lời Cảm Ơn Để khóa luận được hoàn thành tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy,cô Khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình tôi học ở trường. Với sự chỉ bảo, dạy dỗ tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ của các bạn và vận dụng kiến thức, kinh nghiệm của bản thân đã giúp tôi có thể hoàn thành bài khóa luận, đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế”. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô TS. Lê Thị Ngọc Anh người luôn đồng hành, theo sát, chỉ bảo, góp ý và giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận này. Đồng thời, không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế, đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi cọ xát với thực tế đúng với chuyên ngành mình đã học để thực hiện đề tài của mình. Và cho tôi gửi lời cảm ơn đến các anh/chị phòng Dịch vụ khách hàng đã luôn hỗ trợ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian thực tập tại đây. Với điều kiện khó khăn của dịch bệnh Covid- 19, thiên tai bão lũ kết hợp với thời gian hạn chế của một sinh viên thực tập, đề tài khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này. Xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học KinhHuế, tháng tế01 năm Huế 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Thùy Nhung
MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi DANH MỤC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC HÌNH ÀNH vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.3. Đối tượng nghiên cứu 4 1.4. Phạm vi nghiên cứu 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu 5 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 5 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 6 1.5.3. Nghiên cứu định tính 6 1.5.4. Nghiên cứu định lượng 7 1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 9 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng 9 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10 1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng 14 1.2.Trường Tổng quan về thị trư Đạiờng bảo hihọcểm nhân th ọKinh tế Huế 17 1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ 16 1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ 18 1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ 19 1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan 21 1.4. Thiết kế nghiên cứu 23 i
1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự 22 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 29 1.4.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu 33 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ 39 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế 39 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 37 2.1.2. Chức năng và định hướng phát triển 38 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế 39 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 39 2.1.5. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 42 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 43 2.1.7. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2017- 2019 44 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 49 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife 46 2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife qua kênh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam 47 2.2.3. Cơ cấu sản phẩm Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần TrườngKỹ thương Việt Nam Đại học Kinh tế Huế 48 2.2.4. Mô hình hợp tác nhân sự giữa Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế với Công ty bảo hiểm Manulife 50 2.2.5. Kết quả kinh doanh về dịch vụ Bảo hiểm nhân thọ Manulife của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- chi nhánh Huế 51 2.2.6. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động kinh doanh Bảo hiểm Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 51 ii
2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Huế 56 2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu 53 2.3.2. Đặc điểm hành vi của mẫu nghiên cứu 58 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thông tin khách hàng tham gia BHNT 63 2.3.4. Kiểm định giá trị trung bình đối với thông tin của những khách hàng tham gia BHNT 67 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH BHNT MANULIFE CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TECHCOMBANK- CHI NHÁNH HUẾ. 83 3.1. Định hướng: 83 3.1.1. Bối cảnh thị trường bảo hiểm nhân thọ 81 3.1.2. Kết quả điều tra từ khách hàng 82 3.2. Đề xuất các giải pháp: 84 3.2.1. Tăng cường hoạt động tiếp cận và giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh 82 3.2.2. Về việc hoàn thiện và phát triển sản phẩm BHNT 83 3.2.3. Chú trọng trong việc đãi ngộ, tuyển chọn tư vấn viên và nâng cao chất lượng dịch vụ 84 3.2.4. Tăng cường giới thiệu về tiềm lực tài chính của Techcombank và Manulife 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88 1.1. Kết luận 88 1.2. Hạn chế: 89 1.3. Kiến nghị: 90 DANHTrường MỤC TÀI LIỆU THAMĐại KH họcẢO Kinh tế Huế . 91 iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - BH : Bảo hiểm - BHNT : Bảo hiểm nhân thọ - HĐ : Hợp đồng - HĐBH : Hợp đồng bảo hiểm - NTD : Người tiêu dùng - BHXH : Bảo hiểm xã hội - BHYT : Bảo hiểm y tế - KH : Khách hàng - SPSS ( Statistical Package for the Social Sciences) : Phần mềm phân tích thống kê Trường Đại học Kinh tế Huế iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD 35 Bảng 2.1. Tình hình nhân sự tại Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 201944 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 46 Bảng 2.3. Tổng tài sản, nguồn vốn của Ngân hàng TechcomBank trong giai đoạn 2017- 2019 48 Bảng 2 4. Doanh thu bảo hiểm của Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế giai đoạn 2017-2019 54 Bảng 2.5. Đặc điểm thống kê mô tả của những khách hàng tham gia khảo sát 56 Bảng 2.6. Mức độ hiểu biết về bảo hiểm nhân thọ của khách hàng 63 Bảng 2.7. Dự định mua BHNT trong vòng 3- 6 tháng tới của khách hàng 65 Bảng 2.8. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhóm các đặc điểm cá nhân 66 Bảng 2.9. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT 67 Bảng 2.10. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần ý định mua BHNT trong thời gian tới 69 Bảng 2.11. Kiểm định giá trị trung bình về tâm lý chi tiêu và tiết kiệm 71 Bảng 2.12. Kiểm định giá trị trung bình về các sự kiện trong cuộc sống 72 Bảng 2.13. Kiểm định giá trị trung bình kiến về thức bảo hiểm nhân thọ 73 Bảng 2.14. Kiểm định giá trị trung bình về động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 73 Bảng 2.15. Kiểm định giá trị trung bình về rào cản khi tham gia BHNT của khách hàngTrường Đại học Kinh tế Huế 74 Bảng 2.16. Kiểm định giá trị trung bình nhận thức về bảo hiểm nhân thọ 76 Bảng 2.17. Kiểm định giá trị trung bình về thương hiệu và uy tín của sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank 77 Bảng 2.18. Kiểm định giá trị trung bình về tư vấn viên tại Techcombank 78 Bảng 2.19. Kiểm định giá trị trung bình về dịch vụ khách hàng tại Techcombank 79 Bảng 2.20. Kiểm định giá trị trung bình về ý kiến nhóm tham khảo 79 v
Bảng 2.21. Kiểm định giá trị trung bình về kênh tìm kiếm thông tin bảo hiểm của Techcombank 80 Bảng 2.22. Kiểm định giá trị trung bình về kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ 81 Bảng 2.23. Kiểm định giá trị trung bình về ý định mua bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới 81 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng đã tham gia BH 61 Biểu đồ 2.2. Nguồn thông tin biết đến BHNT của khách hàng chưa tham gia BH 62 Biểu đồ 2.3. Thời gian mua BHNT của khách hàng 63 Biểu đồ 2.4. Lý do khách hàng không tham gia BHNT 64 Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD 11 Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm 16 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng 31 Hình 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế 32 Hình 1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế 34 Hình 1.4. Mô hình phối hợp giữa nhân viên Techcombank và Manulife 53 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài: Bảo hiểm nhân thọ đã ra đời và phát triển từ lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời vào năm 1583 ở Luân Đôn, nước Anh. Tuy nhiên vào khoảng thời gian này, bảo hiểm chưa đủ điều kiện phát triển vì có thiếu các cơ sở khoa học, toán học, lý luận để tính các mức chi phí và cùng với đó là sự hạn chế về nhận thức của con người. Ở Việt Nam, đến tháng 6 năm 1996 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ của Bảo Việt được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cho mọi tầng lớp nhân dân. Hiện nay, ngành bảo hiểm nhân thọ hoạt động rất mạnh mẽ, sôi động. Tính đến cuối năm 2019, có 18 công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 5 năm qua theo thống kê của Bộ Tài chính liên tiếp duy trì tốc độ tăng trưởng từ 25 - 30%/năm. Ðây là tốc độ tăng trưởng khá cao so với nhiều thị trường (Theo Văn Trường, Thị trường Bảo hiểm nhân thọ 5 năm liên tiếp tăng trưởng cao, Tạp chí tài chính, 24/10/2019). BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn đối với các cá nhân, gia đình, tổ chức và xã hội. Đối với xã hội, BHNT chính là nguồn huy động vốn đầu tư cho các dự án trung và dài hạn góp phần xây dựng và phát triển đất nước; giảm được các gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người trụ cột trong các gia đình gặp phải biến cố trong cuộc sống; tạo được công ăn việc làm cho nhiều người, giảm được các tỷ lệ thất nghiệp và cũng tạo được sự ổn định cho xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên bảo hiểm. Đối với cá nhân, tham gia bảo hiểm nhân thọ là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ và vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, bảo hiểm nhân thọ góp phần ổn định cuộc sống gia đình. Ngoài ra, thamTrường gia bảo hiểm nhân Đại thọ để tích học lũy cho nh Kinhững kế hoạch tế tương Huế lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống sau khi về hưu BHNT có những ý nghĩa to lớn như vậy đối với gia đình và xã hội cùng với sự hội nhập và phát triển của kinh tế hiện nay, thị trường bảo hiểm chứng tỏ đang rất tiềm SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh năng, có những bước tiến và chuyển biến nhanh chóng. Cụ thể trong năm 2019, tổng doanh thu phí toàn thị trường ước đạt 160.180 tỷ đồng, tăng 20,54% so với cùng kỳ năm 2018; trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 107.793 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2018 (Nguồn: Bản tin Thị trường Bảo hiểm Toàn cầu – Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm – Bộ Tài Chính, 11/02/2020). Qua các con số đó cho ta thấy, BHNT đang dần chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm cũng tăng lên. Tuy nhiên, BHNT nước ta có sự phát triển như thế nhưng trong 23 năm hoạt động ( từ 1996 đến 2019), tổng thu phí bảo hiểm toàn ngành chỉ đạt khoảng 2,9% GDP, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực. So với một số quốc gia trong khu vực và trên thế giới thì quy mô thị trường bảo hiểm của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn, thấp hơn so với mức trung bình của khối ASEAN (3,55%), châu Á (5,37%) và thế giới (6,3%) trong năm 2017 ( Nguồn: Ngọc Linh, Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Chính, 27/11/2019). Bên cạnh đó, dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng hơn 8% - con số rất thấp so với các quốc gia phát triển và các nước trong khu vực. Đôi khi bảo hiểm nhân thọ vẫn còn bị hiểu lầm hay nhận thức chưa thực sự thấu đáo và trọn vẹn, nên rào cản để bảo hiểm nhân thọ tiếp cận với số đông người dân vẫn còn rất cao. Về sản phẩm các doanh nghiệp trên thị trường vẫn chủ yếu tập trung khai thác mạnh bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm hỗn hợp và bảo hiểm liên kết đầu tư. Các dòng sản phẩm bảo hiểm khác chưa được chú trọng phát triển như bảo hiểm liên kết đơn vị, bảo hiểm hưu trí (Nguồn: Gia Linh, Tài chính tiêu dùng, Vietnam Finance, 09/2019). Thừa Thiên Huế là một trong những trung tâm về giáo dục, văn hóa, y tế .của cả nước với dân số 1.356,6 nghìn người, dân số thành thị khoảng 949,6 nghìn người, chiếm 70% dân số (năm 2020). Thừa Thiên Huế được đánh giá là một trong những thị trường có tiềm năng khai thác về BHNT. Nhưng đa số là người dân họ chưa có niềm tin khiTrường tham gia đầu tư về Đạibảo hiểm. Đihọcều này làKinh một thách th ứtếc lớn Huếđối với các công ty bảo hiểm. Vì vậy, khi muốn mở rộng quy mô về thị trường thì các công ty bảo hiểm đã liên kết với các ngân hàng làm các đầu mối trung gian, ngân hàng sẽ đứng ra trở thành các đại lý lớn của công ty bảo hiểm, cam kết các quyền lợi đối với người dân, tránh được các công ty lừa đảo, nhưng đây cũng là một vấn đề còn nan giải. Và để thành công trong ngành bảo hiểm thì đòi hỏi phải có tính cạnh tranh cao, do đó ngân SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hàng phải uy tín cung cấp cho khách hàng các dịch vụ thực sự hoàn hảo, vì khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp bền vững và lâu dài trên thị trường. Tháng 09/2017, Manulife Việt Nam và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) đã chính thức ký kết thỏa thuận 15 năm hợp tác độc quyền liên kết dịch vụ bảo hiểm- ngân hàng. Hiện nay, ngân hàng Techcombank tập trung chú trọng vào mảng bảo hiểm, đây được coi là một trong những động lực tăng trưởng của thu nhập dịch vụ, đóng góp tích cực vào tổng lợi nhuận của Techcombank. Việc bắt tay giữa Techcombank và Manulife đem lại lợi ích cho cả đôi bên. Manulife có thể khai thác tập khách hàng, giảm thiểu chi phí mở rộng và duy trì chi nhánh kinh doanh khi tận dụng được hệ thống phân phối dày đặc, sẵn có của Techcombank. Trong khi đó, Techcombank có thể tìm kiếm thêm lợi nhuận từ việc triển khai bán chéo sản phẩm, khai thác thêm mảng thị trường dịch vụ tiềm năng, tận dụng những khách hàng tham gia bảo hiểm để khai thác các dịch vụ gửi tiết kiệm, cho vay qua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, Việc Ngân hàng Techcombank muốn ký kết hợp tác với Manulife vì Manulife là tập đoàn bảo hiểm nhân thọ lớn của Canada, với bề dày lịch sử lâu năm và có một lượng lớn khách hàng tin tưởng; là công ty bảo hiểm nước ngoài đầu tiên được Chính phủ Việt Nam tin tưởng và cấp giấy phép hoạt động ngày 12/06/1999 và là một trong những công ty có vốn điều lệ lớn tính đến tháng 12/2017 (Báo Dân trí, 01/2018). Các quyền lợi khi mua bảo hiểm MANULIFE tại Techcombank là sẽ được ngân hàng bảo lãnh, sẽ không có sự lừa đảo, chiếm đoạt hay lợi dụng xảy ra và các quy trình thẩm định, giám định khi có rủi ro xảy ra cũng sẽ được giải quyết nhanh hơn. Vì vậy, Techcombank đặt sự kỳ vọng rất lớn vào mảng bảo hiểm, năm 2019, Ngân hàng TMCP Techcombank thu về 2.380 tỷ đồng từ phí bán bảo hiểm nhân thọ, chiếm hơn 13,5% doanh số bán của ngành ngân hàng; hiện tại thì Techcombank vẫn đang cố gắng mở rTrườngộng được thị trường bảĐạio hiểm c ủahọc ngân hàng. Kinh tế Huế Từ những vấn đề trên, với các ý nghĩa và quyền lợi của BHNT Manulife mang lại, thì ngân hàng Techcombank phải làm thế nào để tìm hiểu và gia tăng được doanh thu từ phía bảo hiểm mang lại trong thời gian tới. Đây cũng chính là những lí do mà em chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói bảo hiểm MANULIFE tại ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế.” SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chiến lược phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi nhánh Huế (Ngân hàng Techcombank- CN Huế), đề tài nghiên cứu với một số mục tiêu sau: Mục tiêu chung: Thông qua nghiên cứu các lý luận và trên cơ sở đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế và những rào cản khiến khách hàng chưa quyết định tham gia các gói bảo hiểm nhân thọ đó. Qua đó đề xuất các giải pháp cho Ngân hàng Techcombank và phía công ty Bảo hiểm Manulife nhằm nâng cao khả năng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương- Chi nhánh Huế. - Đưa ra các giải pháp, đề xuất giúp Ngân hàng cải thiện hoạt động kinh doanh về mảng bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thành phố Huế. 1.3. Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- Chi Nhánh Huế. - Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống và làm việc tại thành phố Huế độ tuổi từ 25 tuổi đến 55 tuổi vì độ tuổi này có thu nhập ổn định, khả năngTrường độc lập về tài chính . TheoĐại như Luhọcật pháp thìKinh từ 18 tuổi trtếở lên thìHuế đã được tham gia bảo hiểm, các gói bảo hiểm của Manulife cũng dành đối với những người từ 18 tuổi trở lên, nhưng vì đa số lứa tuổi này nằm trong thành phần là sinh viên chưa có thu nhập, nên đề tài sẽ loại trừ nhóm tuổi này. 1.4. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Thành phố Huế cho nhóm khách hàng đã mua và chưa mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế. Đề tài chọn khách hàng đã mua, vì các câu trả lời nó sẽ đại diện cho các động cơ và các yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định khi khách hàng lựa chọn mua bảo hiểm. Còn những khách hàng chưa mua thì sẽ đưa ra được các rào cản khiến khách hàng không tham gia vào BHNT. Đối với điều tra các khách hàng đã mua bảo hiểm Manulife tại Techcombank thì sẽ dựa trên danh sách lấy từ chuyên viên tư vấn, còn đối với khách hàng chưa mua cũng dựa trên danh sách của chuyên viên tư vấn những khách hàng này đã được tư vấn về BHNT nhưng chưa tham gia bảo hiểm. Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017-2019 do Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế cung cấp, thông qua các tạp chí, bản tin Internet và các tài liệu liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập qua các bảng khảo sát và phỏng vấn từ tháng 12/10/2020 đến 12/12/2020 nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. 1.5. Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn. - Tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ thông qua các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan. - Website chính thức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. - Tham khảo các bài báo, tạp chí về tình hình phát triển của ngành bảo hiểm nhân thọ trênTrường thế giới và ở Việt Nam.Đại học Kinh tế Huế - Từ bộ phận nhân sự và phòng kinh doanh dịch vụ khách hàng của ngân hàng cung cấp để có thể hiểu và biết được tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua cũng như cơ cấu bộ máy tổ chức của ngân hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân đối với khách SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh hàng, phỏng vấn thu thập thông tin từ các nhân viên tư vấn bảo hiểm của Techcombank để có thể lựa chọn các lý do cụ thể, chính xác hơn. 1.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để phân tích dữ liệu định lượng. Kết quả thống kê và kết quả phân tích được trình bày dưới hình thức đồ họa với mô tả chi tiết. Sau quá trình đánh giá, kiểm định thì thang đo sẽ đưa vào phân tích đánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế. 1.5.3. Nghiên cứu định tính: Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu một chuyên viên tư vấn có kinh nghiệm trên 5 năm và doanh số mỗi tháng đem lại cho Ngân hàng về mảng bảo hiểm là trên 100 triệu; 4 nhân viên tư vấn bảo hiểm của ngân hàng có kinh nghiệm dưới 5 năm và một tháng bán được 3 – 5 hợp đồng bảo hiểm; khách hàng bao gồm những khách hàng đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank từ 3 -5 năm và khách hàng chưa tham gia HĐ BHNT nhưng đã được nghe tư vấn bằng bảng phỏng vấn riêng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam- chi nhánh Huế của người tiêu dùng.Và kết quả điều tra trên sẽ đại diện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Qua đó, xây dựng bảng hỏi, thang đo và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức. Các đối tượng phỏng vấn là: - Một chuyên viên tư vấn và 4 nhân viên tư vấn về bảo hiểm đang làm việc tại Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Huế để biết được các yếu tố khiến khách hàng quyết định tham gia BHNT và những rào cản khiến khách hàng chưa tham gia BHNT. -Trường Phỏng vấn 5 khách hàng,Đại đưa rahọc các câu hKinhỏi để họ tự trình tế bày Huế các yếu tố hàng đầu khiến họ quan tâm khi tham gia vào BHNT. Bên cạnh đó cũng phỏng vấn 5 khách hàng chưa tham gia BHNT để có thể được biết các lý do tại sao họ lại từ chối mua các hợp đồng BHNT. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.5.4. Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập thông tin khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 5 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó, điều chỉnh lại bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành phỏng vấn chính thức.  Kích thước mẫu: Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu phải phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể đảm bảo độ tin cậy. Vì nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép nên đề tài chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng phổ biến và rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu đủ lớn để có được tính đại diện cao. Đầu tiên, áp dụng công thức: 푷( −푷) N= 풁 ∞ ( − ) 풅 Trong đó: N: cỡ mẫu cần chọn Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 95%, thông qua bảng Z=1,96 Sai số cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 8% (d=8%) có thể chấp nhận được. TrườngDo tính chất p + q =1Đại vậy p.q shọcẽ lớn nhấ t Kinhkhi p=q=0,25. tế Vì g ặpHuế nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài tính kích thước mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 8,25%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: 0,5∗0,5 N= 1,962 ∗ = 140 (8,25%)2 Như vậy, đề tài tiến hành phát 140 bảng hỏi điều tra. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh  Phương pháp chọn mẫu: Vì hạn chế về thời gian nên nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận với khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng để xin thực hiện phỏng vấn; nếu khách hàng này không đồng ý phỏng vấn thì sẽ chuyển sang khách hàng khác để tiết kiệm được thời gian. Với những lí do trên thì đề tài sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Để có thể thu thập dữ liệu một cách khách quan, công bằng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với những khách hàng đã tham gia bảo hiểm và những rào cản khiến khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ thì trong số 140 bảng hỏi có 70 bảng hỏi phát cho các khách hàng đã tham gia BHNT, còn lại 70 bảng hỏi phát cho các khách hàng chưa từng tham gia BHNT. Quá trình khảo sát, phát bảng hỏi và thảo luận với khách hàng được các nhân viên tư vấn đang làm việc tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế thực hiện và có sự tham gia của tác giả vì nhân viên tư vấn là những người có đầy đủ trình độ chuyên môn, có thể giải đáp kịp thời những thắc mắc của khách hàng. Để biết khảo sát được diễn ra tốt và số liệu thu thập chính xác thì những khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng hiện tại đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank cũng như những khách hàng chưa tham gia và khách hàng tiềm năng nằm trong danh sách của nhân viên tư vấn, đó sẽ là những khách hàng thường xuyên đến ngân hàng để giao dịch ít nhất 2 lần/tuần và đã được nghe tư vấn sơ qua về các gói BHNT Manulife tại Techcombank, nên đây sẽ là những khách hàng tiềm năng dễ tiếp cận; bên cạnh đó cũng phát ngẫu nhiên cho những khách hàng đến giao dịch trong ngày. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20 ngày. 1.6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các gói Bảo Trườnghiểm Manulife tại Ngân Đại hàng Techcombank học KinhHuế” gồm có tếnhững Huếphần sau: - Phần I: Mở đầu - Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu, cơ sở khoa học và các mô hình ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. Chương 2: Kết quả nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh BHNT Manulife cho Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương - Chi nhánh Huế. - Phần III: Kết luận và kiến nghị. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng: 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Người tiêu dùng được hiểu là những người có nhu cầu mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động.” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội) TrườngPhilip Kotler cũng đãĐại hệ thố nghọc các yếu tốKinh dẫn đến quy tếết đị nhHuế mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Các đáp ứng Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Tiến trình quyết định của người mua tố marketing khác của người của người mua Chọn sản phẩm mua Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn lúc mua Gía cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn số lượng Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Quyết định Hành vi mua Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) Từ mô hình trên cho ta thấy, các nhân tố marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, cách thức phân phối, các tác nhân bên ngoài môi trường như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội . là những nhân tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD thông qua các “hộp đen ý thức của họ” như cách nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin các quyết định và hành vi mua của NTD dẫn đến các phản ứng mà họ đáp lại qua các cách lựa chọn các hình thức mua phù hợp. Qua đó, có thể hiểu hành vi mua của NTD là những hành vi mà NTD tiến hành trong việc nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của NTD. 1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được Philip Kotler phân thành 4 nhóm: Yếu tố văn hóa, yếu tố mang tính chất xã hội, các yếu tố mang tính chất cá nhân và tâm lý. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Cá nhân Tâm lý Văn hóa Xã hội Nhóm tham Tuổi và khoảng đời Động cơ Nền văn hóa khảo Nghề nghiệp Nhận thức Nhánh văn hóa Gia đình Hoàn cảnh kinh tế Kinh nghiệm Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá tính và sự tự Niềm tin và thái độ nhận thức NGƯỜI MUA Sơ đồ 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)) 1.1.2.1. Các yếu tố văn hóa: a. Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. b. Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau thì sẽ có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và sẽ tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy các nhà marketing cần nắm bắt điều này để phTrườngục vụ khách hàng ở mĐạiỗi nhánh vănhọc hóa khác Kinh nhau. tế Huế c. Tầng lớp xã hội: Các giai tầng trong xã hội khác nhau cũng có các nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hàng vi tương tự nhau. Tầng lớp xã hội của một SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, . 1.1.2.2. Xã hội: a. Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Nhóm tham khảo có thể là gia đình, bạn thân, đồng nghiệp của NTD. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn sản phẩm cho nhãn hiệu xài công khai và có ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư. b. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của NTD. Do đó, khi nghiên cứu về hành vi mua của NTD, các nhà quản trị và marketing cần quan tâm đến yếu tố này, cụ thể là kiểu gia đình, quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong việc ra quyết định mua. c. Vai trò và địa vị: Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà NTD mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ. Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội NTD cũng có những hành vi mua hàng rất khác nhau. 1.1.2.3. Cá nhân: a. Tuổi tác và khoảng đời: Ở những độ tuổi khác nhau NTD sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống. Chẳng hạn khi phụ nữ cònTrường trẻ đặc biệt quan tâmĐại đến m ỹ họcphẩm và thKinhời trang. Nhưng tế khi Huếhọ lấy chồng và sinh con thì mối quan tâm đã chuyển sang cho các thiết bị sinh hoạt trong gia đình và những hàng hóa cần thiết cho trẻ em. b. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Các nhà marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. c. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, những quan điểm về chỉ tiêu tích lũy của NTD và có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm của họ. Người nghèo sẽ nhạy cảm với những hàng hóa thiết yếu hơn là những người thuộc giai cấp trung lưu và giàu có. d. Cá tính và sự tự nhận thức: Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, cởi mở, Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng khác biệt của NTD. 1.1.2.4. Tâm lý: a. Động cơ: Động cơ là một trạng thái nhu cầu đã ở mức bức thiết đến mức buộc NTD phải có hành vi để đáp ứng và giải toả trạng thái căng thẳng này. Mức độ thỏa mãn có đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống mà hành vi được thực hiện (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) Các nhà tâm lý học đã triển khai rất nhiều lý thuyết về động cơ con người. Trong đó có hai lý thuyết của hai nhà tâm lý học được áp dụng phổ biến nhất đó là: Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Theo Maslow, nhu cầu con người được sắp xếp theo một trật tự nhTrườngất định, đó là nhu cầĐạiu sinh lý, họcnhu cầu an Kinhtoàn, nhu cầ utế xã h ộHuếi, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất. Nếu nhu cầu đó đã được thỏa mãn thì người ấy sẽ hướng tới nhu cầu tiếp theo. Lý thuyết động cơ của Freud: Freud cho rằng đời sống tâm lý cá nhân được chia làm 3 bộ phận: ý thức, tiền ý thức và vô thức, trong đó vô thức có tác động SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh lớn đến việc định hình nên hành vi của con người. Do đó, đôi lúc hành vi của con người rất bình thường, phi logic và họ không thể hiểu đầy đủ động cơ của mình. b. Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của NTD là những thông tin mà họ sử dụng trên thị trường để đánh giá, mua sắm sản phẩm và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của NTD. Nhận thức của NTD sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếp nhận thông tin. Nhận thức của mỗi người không giống nhau. Bởi vậy, cùng một động cơ nhưng hai khách hàng với hai nhận thức khác nhau thì quyết định mua cũng có thể khác nhau (Tống Viết Bảo Hoàng, 2014) c. Kinh nghiệm: Kinh nghiệm mà mỗi người có được là thông qua quá trình học hỏi và sự từng trải. Yếu tố này có ảnh hưởng lớn trong hành vi của NTD bởi người ta có xu hướng mua lặp lại những sản phẩm mà họ cảm thấy hài lòng hoặc mua những sản phẩm có thành phần tương tự, nhãn hiệu tương tự với sản phẩm đó. d. Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được đánh giá dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác. Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó. Như vậy, quyết định mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng qua lại của các yếu tố: văn hóa, xã hội, tâm lý và của chính bản thân họ. Việc nghiên cứu các nhân tố này rất có ích để các nhà marketing có thể nhận định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu ởTrường các phân khúc thị trư Đạiờng khác nhau.học Kinh tế Huế 1.1.3. Quyết định mua của người tiêu dùng: 1.1.3.1. Khái niệm: Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua. 1.1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tiến trình đưa ra các quyết định mua của người tiêu dùng có các giai đoạn sau đây: a. Nhận biết nhu cầu: Khâu đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu mà NTD muốn được thỏa mãn. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (đói, khát, yêu, thích, ) hoặc nhu cầu bên ngoài (thời gian, môi trường, đặc tính cá nhân, ) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên quá bức thiết, cần thiết, NTD sẽ hành động để thỏa mãn. Câu hỏi và các vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là các nhà marketing làm thế nào phải phát hiện NTD đang có nhu cầu nào phát sinh? Cái gì dẫn đến các nhu cầu đó? NTD sẽ chọn cách nào để làm thỏa mãn nhu cầu của họ? Bằng những sản phẩm dịch vụ gì? b. Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu NTD đủ mạnh sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài” bản thân NTD. Dưới đây là các nguồn thông tin mà NTD có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân, . - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử hay qua tiêu dùng. - Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, báo chí, dư luận. Từng nguồn thông tin sẽ có các chức năng và vai trò khác nhau nhưng tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của NTD. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguTrườngồn thông tin kể trên Đại thay đổi tùyhọc theo loạ i Kinhsản phẩm và đtếặc tính Huế của NTD. c. Đánh giá các phương án lựa chọn: Trước khi đưa ra các quyết định mua sắm, NTD xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Thứ nhất, NTD thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính mà mỗi thuộc tính được gán cho một lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính được NTD quan tâm là: - Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, trẻ trung, - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, - Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, kích cỡ, khổ, màu sắc, - Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, . Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thứ ba, NTD thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Thứ tư, NTD có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. d. Quyết định mua: Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, các nhiệm vụ cần giải quyết sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để thực hiện được điều này, DN cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động phân phối và xúc tiến sao cho hiệu quả nhất đối với DN. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Thái độ của những người khác Ý định mua Quyết định Đánh giá các hàng mua sắm lựa chọn Những yếu tố tình huống bất ngờ Sơ đồ 1.3. Các bước đánh giá lựa chọn, quyết định mua sắm (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller(2013)) e. Hành vi mua: Sau khi mua khách hàng sẽ có các phản ứng hài lòng hay không hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ. Điều này sẽ ảnh hưởng đến các lần mua tiếp theo của họ hoặc cũng có các hiệu ứng lan truyền về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cho những người xung quanh. Nếu khi khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua sẽ lặp lại. Bên cạnh đó, KH có thể giới thiệu, truyền bá tích cực cho người khác về các sản phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng. Còn nếu KH cảm thấy không hài lòng, họ sẽ thấy khó chịu, hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng một thương hiệu khác phù hợp và có uy tín hơn. Ở mức độ cao nhất, có thể nhãn hiệu đó sẽ bị khách hàng “tẩy chay” và tuyên truyền một cách tiêu cực về sản phẩm, dịch vụ của DN đó. Do đó, nhiệm vụ quan trọng của marketing lúc này là theo dõi NTD cảm nhận như thế nào đồng thời phải tiếp cận những ý kiến, đánh giá của KH, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing của DN mình sao cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. TrườngTóm lại, “mua” là mĐạiột quá trình học và hành đKinhộng mua hàng tế chỉ làHuế bước cuối cùng trong quá trình đó. Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và mang tính chất lý thuyết. Trong những tình huống cụ thể, NTD có thể bỏ qua một số bước và không nhất thiết phải đi qua tuần tự các bước nói trên. 1.2. Tổng quan về thị trường bảo hiểm nhân thọ: 1.2.1. Sự ra đời của bảo hiểm nhân thọ: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nguồn gốc của Bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ Đại dương. Hoạt động từ việc giao thương bằng đường biển của các nhà buôn mang về những khoản lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, chỉ một thảm họa “nổi giận” của thiên nhiên cũng có thể khiến cho tính mạng cũng như toàn bộ tài sản của họ mất trắng. Đứng trước rủi ro, tính cấp thiết cần phải có một biện pháp để bảo vệ tiền bạc và cuộc sống dẫn tới sự hình thành ngành bảo hiểm nhân thọ. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời vào năm 1583 ở Luân Đôn, nước Anh. Tuy nhiên lúc này, bảo hiểm chưa có điều kiện để phát triển vì thiếu cơ sở toán học để tính phí cùng với sự hạn chế trong nhận thức của con người. Giai đoạn đầu sơ khai, Bảo hiểm nhân thọ chịu nhiều phản đối gay gắt từ nhà vua và Thiên chúa giáo. Người ta coi nó như một trò may rủi, dùng tính mạng con người để đánh cược bằng tiền khiến xã hội lên án. Tuy nhiên, nếu nhìn về một góc độ tích cực, khi người được bảo hiểm chẳng may qua đời thì họ vẫn để lại được tài sản hoặc ít nhất là một khoản tiền chu cấp cho gia đình. Đó cũng là lý do khiến bảo hiểm nhân thọ dù bị cấm đoán nhưng vẫn có thể tồn tại. Bảo hiểm nhân thọ ở thời điểm này có quyền lợi khá đơn giản, chỉ chi trả quyền lợi khi người được bảo hiểm tử vong. Các dấu mốc hình thành bảo hiểm nhân thọ đầu tiên trên thế giới: - Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời năm 1583 ở Luân đôn, người được bảo hiểm là William Gybbon. - Năm 1759, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở châu Mỹ nhưng chỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của họ. - Năm 1762, ở Anh thành lập công ty bảo hiểm nhân thọ Equitable. Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi trong suốt thời gian bảo hiểm. - Năm 1860 bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý bán bảo hiểm nhân thọ. -Trường Ở Châu Á, công ty ĐạiBHNT đầ uhọc tiên ra đờ iKinh ở Nhật Bản. tếNăm 1868Huế công ty bảo hiểm Meiji của Nhật ra đời và đến năm 1888 và 1889, hai công ty khác là Kyoei và Nippon ra đời và phát triển cho đến nay. Sự phát triển Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Vào trước năm 1954 tại Miền Bắc Việt Nam, Bảo hiểm nhân thọ được biết đến khi một số người làm việc cho Pháp được tham gia hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ, các hợp đồng này đều được mua trực tiếp từ các công ty Bảo hiểm của Pháp. - Vào năm 1970– 1971, công ty Hưng Việt Bảo hiểm ở Miền Nam đã cho ra đời một số loại hình Bảo hiểm như Bảo hiểm tử kỳ thời hạn, Bảo hiểm trọn đời, . Tuy nhiên, hoạt động của công ty bảo hiểm này chỉ diễn ra khoảng 2 năm và không được biết đến nhiều. - Năm 1987, nhờ cơ hội tiếp cận và học hỏi với những kỹ thuật bảo hiểm mới trên thế giới, Bảo Việt là công ty bảo hiểm duy nhất tại Việt Nam lúc đó đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra đề tài: “Lý thuyết Bảo hiểm nhân thọ và sự ứng dụng vào thực tế Việt Nam” tuy nhiên vào thời điểm này, các điều kiện kinh tế tại Việt Nam còn rất hạn chế: thu nhập dân cư thấp, kinh tế kém phát triển, tỷ lệ lạm phát cao, thị trường tài chính chưa phát triển Do đó ý nghĩa của đề tài chỉ dừng lại được ở việc triển khai “Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn 1 năm” đây là dạng bảo hiểm mang tính chất giống phi nhân thọ. - Sau thời kỳ đổi mới kinh tế được 10 năm, nền kinh tế Việt nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Ngày 20/03/1996 Bộ trưởng Bộ tài chính đã ban hành Quyết định số 281/BTC/TCNH cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm bảo hiểm nhân thọ. Ngày 22/06/1996, công ty Bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ cho mọi tầng lớp nhân dân. Hai sản phẩm ra đời là: “Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 năm, 10 năm” và “Chương trình đảm bảo cho trẻ em đến tuổi trưởng thành”. Ngày nay, nước ta là một quốc gia mở cửa hội nhập, hàng loạt tên tuổi lớn trong ngành bảo hiểm nhân thọ thế giới đã có mặt tại Việt Nam. Ngoài Bảo Việt nhân thọ, các DoanhTrường nghiệp có vố n Đại nước ngoài học như Manulife Kinh Việt Nam, tế Prudential, Huế Dai-ichi Life, AIA đang tạo ra một thị trường bảo hiểm sôi động, mang lại nhiều sản phẩm cạnh tranh và đa dạng cho mọi đối tượng tham gia. Tính đến cuối năm 2019, thị trường bảo hiểm nhân thọ hoạt động rất mạnh mẽ và đa dạng với hơn 18 công ty bảo hiểm hoạt động tại thị trường Việt Nam. 1.2.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Theo Khoản 1 - Điều 12 - Luật kinh doanh bảo hiểm về khái niệm bảo hiểm nhân thọ là gì: “Hợp đồng bảo hiểm là sự thoả thuận giữa bên mua bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, theo đó bên mua bảo hiểm phải đóng phí bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.” Bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm được công ty bảo hiểm cung cấp nhằm bảo vệ người tham gia bảo hiểm trước rủi ro về sức khỏe, tính mạng bằng cách chi trả, bồi thường khi các sự kiện liên bảo hiểm xảy ra. 1.2.3. Lợi ích khi tham gia bảo hiểm nhân thọ: 1.2.3.1. Là sản phẩm nhằm bảo vệ con người trước những rủi ro liên quan đến sức khỏe, thân thể, tính mạng: Bảo hiểm nhân thọ sẽ bảo vệ cho khách hàng trước những rủi ro về sức khỏe như nằm viện, cấp cứu, phẫu thuật hoặc mắc bệnh hiểm nghèo như ung thư, đột quỵ, bệnh lý nghiêm trọng bằng cách tiến hành chi trả theo điều khoản trong hợp đồng. Lúc này, khoản chi trả của bảo hiểm không chỉ đơn thuần giúp người bệnh tiếp cận phương thức điều trị mới, nâng cao khả năng phục hồi, chữa khỏi bệnh hoàn toàn mà còn là cách vơi đi gánh nặng tài chính với người thân trong gia đình. Đặc biệt, dù mới chỉ tham gia đóng bảo hiểm với số tiền nhỏ, nhưng khi có rủi ro liên quan tới thương tật hay tử vong xảy ra, người mua bảo hiểm sẽ được chi trả một số tiền lớn, lớn hơn rất nhiều so với số tiền đã đóng góp. Đó là một nguồn tài chính quý giá, lớn lao trong những thời khắc khó khăn nhất của cuộc đời. Hơn nữa, nếu biến cố xảy đến khiến cho nguồn thu nhập chính trong gia đình bị mất đi, cả gia đình sẽ bị suy sụp và lao đao. Nhưng nếu tham gia bảo hiểm nhân thọ thì với sự chi trả quyền lợi bảo hiểm, sẽ bù đắp sự thiếu hụt về tài chính, giúp gia đình mau Trườngchóng ổn định cuộc sĐạiống, con thơhọc vẫn đư ợcKinh đến trường vàtế cha Huếmẹ già cũng vơi bớt cơ cực. Bảo hiểm nhân thọ bừng sáng ý nghĩa nhân văn trong những giai đoạn khó khăn đó. 1.2.3.2. Là hình thức tiết kiệm dài hạn và có kỷ luật: Không giống như những hình thức tiết kiệm thông thường khác như gửi ngân hàng, mua vàng, USD có thể bị những cám dỗ chi tiêu tức thời mà rút ra và không SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh mang lại lợi ích như mong muốn. Hay trong thực tế, thường vì những chi tiêu không cần thiết như: mua sắm nhiều, đi ăn uống mà tiêu tốn một số tiền không nhỏ và ảnh hưởng tới tích lũy của bản thân. Đó chính là bảo hiểm nhân thọ, giải pháp giúp tích lũy, tiết kiệm kỷ luật trong một thời gian dài và không ai vì “tùy hứng” mà hủy đi kế hoạch tài chính lâu dài, xây dựng tương lai vững vàng, ổn định cho bản thân và gia đình. 1.2.3.3. Là sự chuẩn bị tài chính vững vàng cho tuổi già vui khỏe, độc lập: Khi không gặp bất cứ rủi ro nào về sức khỏe, sống khỏe mạnh đến khi kết thúc hợp đồng, người tham gia bảo hiểm sẽ nhận được khoản tiền đáo hạn. Khi đó, khoản tài chính này sẽ giúp bạn thực hiện kế hoạch tương lai còn dang dở, an hưởng tuổi già độc lập, an nhàn, vui khỏe cùng con cháu. 1.2.3.4. Là hình thức chia sẻ những điều không may mắn trong cuộc sống: Bảo hiểm nhân thọ hoạt động theo nguyên tắc số đông bù số ít, chia sẻ những điều không may mắn trong cuộc sống. Bởi nhiều người cùng tham gia bảo hiểm, nhưng không phải tất cả đều gặp phải rủi ro. Và đơn vị bảo hiểm sẽ trích phần tiền từ quỹ rủi ro để chi trả quyền lợi cho những người không may mắn. Đó là một số tiền lớn, vô cùng có ý nghĩa đối với cuộc sống của những người không may gặp rủi ro. Hay cũng chính là đại diện cho sự chia sẻ của số đông những người may mắn hơn trong xã hội san sẻ cho những người khó khăn hơn. Có thể nhận thấy, tham gia bảo hiểm nhân thọ không chỉ là cách bạn chủ động bảo vệ chính mình, san đi một phần rủi ro cho bảo hiểm mà còn là cách thể hiện tình yêu thương, trách nhiệm với người thân của mình. Xa hơn nữa, bảo hiểm nhân thọ cũng là cách bạn đóng góp một phần nhỏ bé của mình trong quá trình nâng cao chất lượng sống, an sinh xã hội tốt hơn. 1.3. TrườngBình luận về các nghiên Đại cứu liên học quan: Kinh tế Huế (1) Năm 2011, tác giả Ngô Thị Phương chi đã nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế”. Tác giả đã chỉ ra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao gồm: đặc điểm tâm lý của khách hàng, các sự kiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh công ty, kênh phân phối thích hợp và ý kiến nhóm tham khảo. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng chính là động cơ mua BHNT và sự kiện trong cuộc sống. Tuy nhiên, luận văn của Ngô Thị Phương Chi chưa phân tích hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua hợp đồng bảo hiểm để tìm hiểu tại sao một nhóm KH lại từ chối mua BHNT, từ đó tìm ra sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng để có đề xuất tốt hơn. (2) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà” và rút ra kết luận các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dân ở đây là nhận thức về các yếu tố rủi ro. Bên cạnh yếu tố này là các yếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài là chưa đề cập đến một số yếu tố như tính phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân. Đồng thời, một số giải pháp mà nghiên cứu đưa ra chưa thực sự phù hợp với tình hình cụ thể của công ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, ví dụ như đề xuất mở rộng cơ sở vật chất và đầu tư trang thiết bị bởi văn phòng công ty là trụ sợ được thuê lại nên đề xuất này khó áp dụng vào thực tế. (3) Phạm Thị Loan (2014) trong để tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua BHNT Manulife tại địa bàn tỉnh Khánh Hòa” cũng đã chỉ ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của người tiêu dùng, đó là sự kiện trong cuộc sống và động cơ thúc đẩy mua BHNT, thương hiệu của công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm. Tuy nhiên, nghiên cứu lại bỏ sót yếu tố ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham gia BHNT của khách hàng, trong khi đây chính là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD. Nhưng nghiên cứu cũng đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua của NTD và các lý thuyết về BHNT.Trường Tác giả đã vận dụ ngĐại những lý họcthuyết này Kinhvào trong nghiên tế cứ uHuế của mình. (4) Khóa luận tốt nghiệp của Võ Thị Vĩnh Hằng (2016) nghiên cứu về đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT PRUDENTIAL tại thị trường thành phố Huế”. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của NTD: đặc điểm chi tiêu và tiết kiệm, thái độ với rủi ro và lợi nhuận, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức của KH về BHNT, các động cơ mua BHNT, rào SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh cản khi tham gia BHNT, nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty BH, tư vấn viên BH, dịch vụ khách hàng, ý kiến nhóm tham khảo, kênh phân phối hợp lý, kinh nghiệm mua BHNT trước đây và dự định mua BHNT. Và kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua BHNT của người tiêu dùng là nhận thức rủi ro và lợi nhuận, các động cơ mua BHNT, nhận thức giá trị sản phẩm, thương hiệu công ty, tư vấn viên, dịch vụ khách hàng và kinh nghiệm mua BHNT trước đây. Đề tài này đã nêu ra được đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD. Và với tình hình hiện nay thì các nhân tố này vẫn còn ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng, nên tác giả sẽ chọn các nhân tố ở bài nghiên cứu này để đưa vào mô hình nghiên cứu khảo sát trong thời điểm hiện nay. 1.4. Thiết kế nghiên cứu: 1.4.1. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Sheth và các cộng sự (2001): Theo như mô hình của Sheth và các cộng sự (2001) sẽ có hai nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ đó là: Nhóm các yếu tố về đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc mua Bảo hiểm nhân thọ và Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. (Sheth và các cộng sự (2001), trích theo Võ Thị Thanh Loan, 2005). 1.4.1.1. Nhóm các yếu tố về đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến việc mua Bảo hiểm nhân thọ: Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD. Dưới đây là sự ảnh hưởng của từng yếu tố:  Đặc điểm tâm lý: Đặc điểm tâm lý gồm hai yếu tố chính là: (1) Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; Trường(2) Thái độ đối với rủĐạii ro và lợ ihọc nhuận. Hai Kinh yếu tố này cótế ảnh hưHuếởng nhiều đến mục đích và nhu cầu BHNT. Với khuynh hướng cơ bản của con người là tiết kiệm và chi tiêu, điều này thường tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể. Những người chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình sẽ thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư. Còn các khách hàng có phong cách sống phóng khoáng, giao tiếp rộng trong xã hội có thể quan tâm nhiều đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận là yếu tố thứ hai thuộc về đặc điểm tâm lý ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng. Khi tìm hiểu về các sản phẩm bảo hiểm, một số khách hàng sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm sẽ mang lại cho họ, còn một số khách hàng khác lại tìm kiếm sự an toàn về vấn đề tài chính vì một số người có thể chấp nhận mức độ rủi ro cao nhưng một số người khác lại không, thậm chí họ biết rằng thích đầu tư và mong muốn tìm kiếm lợi nhuận thì BHNT chưa phải là giải pháp thật sự hấp dẫn, nhưng với những khách hàng có khuynh hướng an phận, ăn chắc mặc bền thì khoản tiền nhận được lúc đáo hạn cũng tạm được và việc ra quyết định tham gia BHNT không gặp nhiều trở ngại. Với các khách hàng khác nhau thì khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau, hai yếu tố này đều ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.  Các sự kiện trong cuộc sống: Các sự kiện đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một con người có thể tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể, chẳng hạn như việc lập gia đình đã làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên và làm cho họ có ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình. Đôi khi chứng kiến một tai nạn xảy ra cho người thân và những khó khăn trong cuộc sống do sự kiện đó cũng làm cho khách hàng hình thành các nhu cầu về tài chính cụ thể. Những sự kiện khác trong công việc như thăng tiến trong nghề nghiệp hay về hưu cũng tạo ra các nhu cầu tài chính mới cho khách hàng.  Kiến thức khách hàng về BHNT: Khi công nghệ thông tin đã phát triển nhanh, khách hàng có thể tìm hiểu nhiều thông tin về BHNT thông qua báo chí, tivi, internet để lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp. Ngày càng có nhiều khách hàng am hiểu về sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nên khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ về sản phẩm và công ty cung cấp. Tuy nhiên,Trường vẫn còn một số khách Đại hàng chưa học có hiểu biKinhết nhiều sả n tếphẩm HuếBHNT cũng như lợi ích mà bảo hiểm mang lại. Cũng vì sự giới hạn này mà một số khách hàng đã rất khó khăn khi chọn mua các sản phẩm bảo hiểm, đôi khi họ lại tránh mua những sản phẩm mà không biết rõ về nó hoặc chỉ mua những sản phẩm đơn giản như bảo hiểm định kỳ, có thời hạn ngắn, phí bảo hiểm thấp. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)  Các yếu tố về nhân khẩu học: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Ảnh hưởng của các yếu tố thu nhập: Việc mua sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung và BHNT nói riêng phụ thuộc phần lớn vào mức thu nhập của khách hàng. Với từng mức thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm khác nhau. Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu những sản phẩm bảo hiểm ở phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện bảo hiểm cũng như giúp họ thực hiện mục tiêu tích lũy tiết kiệm. Những người có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm BHNT như nhu cầu về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá cũng thấp hơn so với những người có thu nhập cao. Đối với những người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩm bảo hiểm mang tính chất bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm có sự kết hợp cả tích lũy tiết kiệm và bảo vệ tài chính. Mức thu nhập cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm BHNT của khách hàng (Allen và cộng sự, 2003). Ảnh hưởng của tuổi tác: Khách hàng ở những nhóm tuổi khác nhau thường có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm BHNT. Những người trẻ tuổi thì có khuynh hướng mua các sản phẩm bảo hiểm nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của gia đình, như nhu cầu tích lũy tiết kiệm để mua nhà, lập gia đình hay chăm lo học hành cho con cái sau này. Trong khi đó, những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường quan tâm nhiều đến các sản phẩm bảo hiểm có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu hoặc những sản phẩm bảo hiểm trọn đời, hỗ trợ viện phí khi bệnh tật, gặp tai nạn hoặc bệnh hiểm nghèo (Allen và cộng sự, 2001). Tóm lại, tuổi của một người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mua các sản phẩm BHNT. Bên cạnh hai yếu tố thu nhập và tuổi thuộc về yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyTrườngết định mua các s ảnĐại phẩm BHNT học của khách Kinh hàng (Sheth tế và cộHuếng sự, 2001), đề tài nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác phù hợp với thị trường Thành phố Huế. Các yếu tố khác thuộc về nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp vì những yếu tố này có thể quyết định đến thị hiếu của NTD. Giới tính: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Giữa nam và nữ có sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích. Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mong đợi một cuộc sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống. Họ thích chăm lo vun đắp cho hạnh phúc gia đình, cho sự thành đạt của con cái và thích tích lũy tiết kiệm cho tương lai sau này. Nếu cần đầu tư một số tiền trong tương lai để mang lại lợi nhuận thì nữ giới thường chọn các hình thức an toàn và ít mạo hiểm, điều này khác với nam giới. Sự khác biệt này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng (Allen và cộng sự, 2003). Tình trạng hôn nhân: Là tình trạng hôn nhân hiện tại của khách hàng. Nghiên cứu của Hammond và cộng sự (1967) cho thấy những người đã kết hôn và có con thì mua bảo hiểm nhiều hơn những trường hợp khác. (Hammond và cộng sự, 1967, Tạ Thị Mai Trang, 2012). Trình độ học vấn và nghề nghiệp: Các khách hàng có trình độ học vấn càng cao thì sự hiểu biết của họ càng rộng, trong đó có các lĩnh vực BHNT (Matteo và Emery, 2001). Họ thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm bảo hiểm mang lại. Để ra một quyết định mua họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phương án đầu tư khác nhau. Điều này cũng tương tự đối với việc lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho họ (Allen và cộng sự, 2003). Các cá nhân có nghề nghiệp khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. Ví dụ, những người làm những ngành nghề thông thường ít rủi ro thì chọn những sản phẩm mang tính chất tiết kiệm và phòng lúc về hưu. Ngược lại, những khách hàng làm các ngành nghề thường xuyên di chuyển nhiều và chứa đựng rủi ro cao thì ưu tiên chọn các sản phẩm mang tính chất bảo vệ gia đình Trườngphòng khi có rủi ro x ảĐạiy đến cho mìnhhọc (Allen Kinhvà cộng sự, 2003).tế Huế  Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ: Mua bảo hiểm nhân thọ để tích lũy tiết kiệm: Nhiều người muốn tích lũy tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như mua nhà, mua xe, trang trải học phí cho con, đi du lịch Có nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau: Bỏ ống heo, mua vàng, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh gửi ngân hàng hay mua BHNT. Tuy nhiên, họ phải xem xét thứ tự ưu tiên đối với các sản phẩm tài chính sao cho có lợi nhất. Tham gia BHNT cũng là một hình thức giúp khách hàng tích lũy tiết kiệm và đầu tư sinh lợi trong tương lai cũng như thực hiện những kế hoạch mà khách hàng mong đợi (Adel, 2002). Bảo vệ tài chính cho gia đình: Ai cũng biết rằng trong cuộc sống hiện tại rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một tai nạn xảy ra có thể làm cho gia đình mất đi người trụ cột. Một người khỏe mạnh có thể mắc phải căn bệnh nan y hay một người thân trong gia đình có thể không may qua đời sớm. Mặc dù con người không thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tinh thần trước những sự kiện này, nhưng họ có thể đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tài chính bằng cách mua bảo hiểm (Jones và Long, 1999, Võ Thị Thanh Loan, 2005). Tham gia BHNT có thể bảo vệ được các rủi ro xảy ra cho các người thân trong gia đình trong mọi hoàn cảnh, giúp bản thân và gia đình thoát được các khó khăn về tài chính khi có một sự kiện không may xảy ra. Mua BHNT cũng giúp bản thân và mọi người thân trong gia đình có thể bình an trong cuộc sống, an tâm hơn. Đây là một trong những động cơ khiến khách hàng mua BHNT. Chu cấp việc học cho con cái: Có nhiều khách hàng tham gia BHNT vì có thể chuẩn bị nguồn tài chính cho con cái sau này có thể học hành khi con lớn. Con cái là tài sản vô giá và quý giá đối với mỗi bậc cha mẹ, vì vậy họ sẵn sàng hy sinh để có những gì tốt đẹp nhất cho con cái của mình, vì vậy họ tham gia BHNT để lo cho con cái được học hành tới nơi tới chốn và có một tương lai tốt đẹp sau này. Nếu không may có một rủi ro nào xảy ra trong cuộc sống mà họ không thể lường trước được thì BHNT sẽ thay thế họ làm những nghĩa vụ đó nếu khách hàng tham gia bảo hiểm ngay từ sớm. Hiện nay, cũng có nhiềuTrường sản phẩm về an sinh Đạigiáo dục màhọc các công tyKinh bảo hiểm đangtế tri ểHuến khai nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)  Các rào cản khi tham gia BHNT: Khách hàng không tin vào công ty bảo hiểm: Một số khách hàng giới hạn việc mua các sản phẩm bảo hiểm vì họ không tin vào ngành bảo hiểm nói chung. Họ nghĩ rằng các công ty bảo hiểm không ổn định về SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh tài chính. Họ sợ rằng họ sẽ gánh chịu sự mất mát lớn về mặt tài chính nếu tham gia bảo hiểm từ các công ty không vững mạnh hoặc ổn định về tài chính này, đặc biệt trong trường hợp các công ty đó không đủ khả năng về tài chính để thanh toán do bị thua lỗ hoặc thất bại trong hoạt động kinh doanh. Một số công ty bảo hiểm và đại lý vì thiếu trách nhiệm và đạo đức đã gây ra các sai sót trong HĐBH của khách hàng dẫn tới việc khách hàng không được bồi thường hoặc thanh toán, đôi khi phải chịu những khoản phí tăng thêm không đáng có. Không tin vào ngành, công ty và đại lý bảo hiểm là lý do khiến khách hàng không mua bảo hiểm (Adel và Brown, 2003, Võ Thị Thanh Loan, 2005). Khách hàng không tin vào các tư vấn viên: Một số khách hàng sợ bị các tư vấn viên lừa đảo, lấy mất tiền của họ. Vì thời gian đóng bảo hiểm dài, tới khi rủi ro xảy ra thì khách hàng sợ sẽ không liên lạc được với tư vấn viên. Một phần do ảnh hưởng từ báo chí, và người thân xung quanh nên nhiều người còn ngại khi tham gia BHNT, vì BHNT là tham gia với hình thức là tự nguyện không bắt buộc, nên khách hàng còn rất e ngại. Các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt: Sự không hài lòng về dịch vụ là một rào cản phổ biến khác đối với khách hàng mua BHNT. Một số khách hàng không hài lòng do khi liên lạc với công ty nhiều lần nhưng không thực hiện được hoặc bị chuyển cuộc gọi đi vòng quanh các phòng ban khác để giải quyết cùng một câu hỏi. Những phàn nàn phổ biến của khách hàng liên quan tới dịch vụ như nhân viên bán hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính, không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ hoặc không lịch sự, nhã nhặn với khách hàng cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng (Sheth và cộng sự, 2001, Võ Thị Thanh Loan, 2005). 1.4.1.2.Trường Nhóm các yếu tố ảĐạinh hưởng học đến quy ếtKinh định lựa ch ọtến sả n Huếphẩm bảo hiểm của khách hàng:  Nhận thức về giá trị của sản phẩm: Một yếu tố quan trọng được xem xét trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm là giá trị của sản phẩm đó đối với cá nhân khách hàng – lợi ích đặc biệt của sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra (Sheth và cộng sự, 2001). SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nhận thức về lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như những chi phí mà khách hàng bỏ ra khác nhau giữa mỗi người, vì mỗi khách hàng có mỗi nhu cầu và động cơ khác nhau. Chi phí của sản phẩm đó thấp thì khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hơn. Cũng có một số khách hàng họ hiểu về lợi ích về sản phẩm mang lại có ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì khách hàng cũng sẽ cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua.  Thương hiệu, uy tín của công ty: Thương hiệu, uy tín của công ty bảo hiểm có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của chính công ty đó. Để bảo vệ cho chính bản thân mình, khách hàng sẽ thường chọn mua sản phẩm BH từ những công ty nổi tiếng và có uy tín trên thị trường. Khách hàng muốn hợp tác với các công ty uy tín, nổi tiếng để có rủi ro xảy ra thì quy trình giải quyết sẽ nhanh chóng, đơn giản, không ảnh hưởng đến quyền lợi của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu, uy tín trong việc cung cấp dịch vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn. (Võ Thị Thanh Loan, 2005)  Các kênh tìm kiếm thông tin sản phẩm: Đối với khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm BH nào đó còn tùy thuộc vào hiệu quả của việc tìm kiếm thông tin và các kênh phân phối như: Internet, báo chí, các phương tiện truyền thông . Do đó, khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. (Võ Thị Thanh Loan, 2005) Khách hàng muốn mua các sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh phân phối mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cả về địa điểm và thời gian. Họ cũng muốn có được dịch vụ thích hợp khi mua sản phẩm. Một kênh phân phối có nhiều mức dịch vụ khác nhau để cung ứng cho những nhu cầu khác nhau đã thu hút được rộng rãi các đối tượngTrường khách hàng (Sheth vàĐại cộng sự , 2001).học Kinh tế Huế  Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây: Ngoài lợi ích của sản phẩm, kênh phân phối, danh tiếng công ty thì kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây với một công ty BHNT thường xác định việc khách hàng có mua sản phẩm từ công ty đó nữa hay không (Sheth và cộng sự, 2001). Nếu một khách hàng hài lòng về sản phẩm dịch vụ của công ty thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm và giới SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh thiệu cho bạn bè người thân biết tạo ra các hiệu ứng lan tỏa tốt. Ngược lại, nếu một khách hàng không hài lòng đến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ thì họ cũng sẽ tạo ra các hiệu ứng lan tỏa nhưng hiệu ứng này sẽ ảnh hưởng xấu đến thương hiệu và uy tín của công ty.  Ý kiến gia đình: Sau khi đánh giá các yếu tố nói trên, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu được nhận điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của NTD và đi đến các quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler sẽ có hai yếu tố chi phối NTD trước khi họ có quyết định mua cuối cùng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Trong giai đoạn này, các nhiệm vụ cần giải quyết sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của NTD. Để thực hiện được điều này, DN cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động phân phối và xúc tiến sao cho hiệu quả nhất đối với DN. (Võ Thị Thanh Loan, 2005) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nhận Tính Danh Kênh Kinh Ý kiến thức phức tạp tiếng phân nghiệm gia giá trị của sản của phối mua đình của phẩm công ty thích bảo sản hợp hiểm Rào cản Đặc Các sự kiện Kiến Động cơ Nhân điểm trong thức về mua tham khẩu tâm lý cuộc sống BHNT BHNT gia BHNT Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến Nhóm đặc điểm cá nhân quyết định lựa chọn sản phẩm Quyết định mua các sản phẩm BHNT Hình 1.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT của khách hàng (Nguồn: Võ Thị Thanh Loan (2005)) 1.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: Tác giả cũng dựa vào mô hình nghiên cứu Luận văn thạc sĩ của Võ Thị Thanh LoanTrường (2005), khóa luận tốĐạit nghiệp Đhọcại học Võ Kinh Thị Vĩnh Hàng tế (2016) Huế với sự tham khảo. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng tại Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế gồm hai nhóm yếu tố và các thành phần quyết định mua như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Các sự kiện trong cuộc sống Nhóm đặc điểm Kiến thức về bảo hiểm nhân cá nhân thọ Các động cơ mua bảo hiểm Các rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ Quyết định mua BHNT trong thời gian tới Nhận thức về BHNT Những Thương hiệu của sản phẩm yếu tố BHNT ảnh hưởng Tư vấn viên bảo hiểm đến quyết định lựa Dịch vụ khách hàng chọn sản Ý kiến nhóm tham khảo phẩm HNT Kênh tìm kiếm thông tin Kinh nghiệm mua BHNT Hình 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife Trường tạĐạii Ngân hàng học Techcombank Kinh Huế tế Huế (Nguồn: Tác giả thực hiện, 2020)  Kết quả nghiên cứu định tính: Qua thảo luận, một chuyên gia, 4 nhân viên tư vấn và khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương- Chi nhánh Huế đã đưa ra được một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng như sau: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh - Nhóm đặc điểm cá nhân: + Yếu tố “Tâm lý tiết kiệm”, “Động cơ mua BHNT”, “Rào cản tham gia BHNT” giữ nguyên tên yêu tố và các câu hỏi. + Yếu tố “Các sự kiện trong cuộc sống” giữ nguyên về tên yếu tố và loại biến quan sát “Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định”. + Yếu tố “Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ” giữ nguyên tên yếu tố và loại biến quan sát “Tôi đã được đào tạo và tập huấn về BHNT”. - Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT: + Yếu tố “Nhận thức về BHNT”, “Ý kiến nhóm tham khảo” và “Kinh nghiệm mua BHNT” giữ nguyên về tên nhân tố và các biến quan sát. + Yếu tố “Thương hiệu của sản phẩm BHNT”, “Tư vấn viên BH”, “Dịch vụ khách hàng” và “Kênh tìm kiếm thông tin” cần điều chỉnh lại tên nhân tố thành “Thương hiệu, uy tín của sản phẩm BH Manulife tại Techcombank”, “Tư vấn viên tại Techcombank”, “Dịch vụ khách hàng tại Techcombank” và “Kênh tìm kiếm thông tin BH của Techcombank”. Đối với nhóm nhân tố “Thương hiệu và uy tín của sản phẩm BH Manulife tại Techcombank” cần thêm một biến quan sát đó là “Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi”. Còn lại các nhân tố khác giữ nguyên biến quan sát. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm Nhóm Các sự kiện trong cuộc sống đặc điểm Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ cá nhân Các động cơ mua bảo hiểm Các rào cản khi mua bảo hiểm nhân thọ Quyết định mua BHNT trong Nhận thức về BHNT thời gian tới Thương hiệu, uy tín của sản phẩm BHNT Manulife tại Techcombank Những yếu tố ảnh Tư vấn viên bảo hiểm của Techcombank hưởng đến quyết định Dịch vụ khách hàng của Techcombank lựa chọn Ý kiến nhóm tham khảo sản phẩm BHNT Kênh tìm kiếm thông tin BH của Techcombank Trường Đại học Kinh tế Huế Kinh nghiệm mua BHNT Hình 1. 3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Techcombank Huế (Nguồn: Tác giả thực hiện, 2020) SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 1.4.3. Thang đo các khái niệm nghiên cứu: Trong đề tài này, các khái niệm nghiên cứu là những nhân tố liên quan đến ảnh hưởng quyết định mua BHNT được quyết định bởi hai nhóm nhân tố đó là: Nhóm các nhân tố thuộc đặc điểm cá nhân: Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, Các sự kiện trong cuộc sống, Kiến thức của khách hàng về BHNT, Các động cơ khi mua BHNT và Một số rào cản khi tham gia BHNT. Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Nhận thức về bảo hiểm nhân thọ, Thương hiệu và uy tín về sản phẩm bảo hiểm Manulife tại Techcombank, Tư vấn viên bảo hiểm tại Techcombank, Dịch vụ khách hàng tại Techcombank, Ý kiến người tham khảo, Kênh tìm kiếm thông tin về bảo hiểm của Techcombank, Kinh nghiệm mua BHNT trước đây và Quyết định mua BHNT trong thời gian tới. Ban đầu, có tất cả 53 biến trong thang đo các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, sau khi tiến hành phỏng vấn nhân viên chuyên tư vấn bảo hiểm và khách hàng tại Techcombank, một số biến trong thang đo đã bị loại bỏ hoặc bổ sung thêm một số biến mới. Bảng 1. 1. Thang đo nhóm yếu tố cá nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD TIÊU CHÍ NGUỒN THAM KHẢO TÂM LÝ CHI TIÊU VÀ TIẾT KIỆM Tôi thường quan tâm đến mức giá khi mua Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) Tôi có thói quen tiết kiệm trước, chi tiêu sau Tôi chú ý đến việc tiết kiệm cho tương lai CÁC SỰ KIỆN TRONG CUỘC SỐNG Tôi mua BH khi tôi có con Võ Thị Vĩnh Hàng ( 2016) Tôi mua BH khi tôi có gia đình Tôi muaTrường BH khi có vấn đ ề Đạivề sức kh ỏehọc Kinh tế Huế Tôi mua BH khi chứng kiến rủi ro của người thân KIẾN THỨC VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ Tôi đã hiểu rõ về lợi ích mà BHNT mang lại Nguyễn Ánh Ngọc (2016) Tôi thích tìm hiểu và khám phá về thị trường BHNT ĐỘNG CƠ MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ Bảo vệ tài chính và sức khỏe cho bản thân và gia đình Nguyễn Ánh Ngọc (2016) Tiết kiệm cho tương lai SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Chu cấp việc học cho con cái Nhận thấy rủi ro của công việc cao Chăm sóc bố mẹ RÀO CẢN KHI THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ Không tin vào công ty BH Võ Thị Thanh Loan (2005) Không tin vào các nhân viên tư vấn Đã có BHXH và BHYT Quy trình giải quyết rủi ro lâu, mất thời gian Thời gian quá dài, sợ đồng tiền bị mất giá Các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt NHẬN THỨC VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ Mua BHNT giúp tôi vừa được bảo vệ, vừa tiết kiệm với Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) lãi suất cao Mua BHNT giúp tôi không lo lắng khi có rủi ro xảy ra Mua BHNT là sự đầu tư cho tương lai Mua BHNT giúp tôi bảo vệ được sức khỏe cho gia đình THƯƠNG HIỆU, UY TÍN CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM MANULIFE TẠI TECHCOMBANK Tôi chọn mua sản phẩm vì có uy tín và thương hiệu trên Phạm Lộc Anh (2015) và thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu Tôi chọn mua sản phẩm vì có tình hình tài chính vững định tính. mạnh với nhiều sản phẩm đa dạng Tôi chọn mua sản phẩm vì có ngân hàng bảo lãnh cho tôi khi có rủi ro xảy ra tránh lừa đảo Tôi chọn mua sản phẩm vì ngân hàng có chương trình quảng bá tốt Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi TƯ VẤN VIÊN BẢO HIỂM TẠI TECHCOMBANK Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, lịch sự, sẵn sàng Nguyễn Ánh Ngọc (2016) tư vấTrườngn khi tôi có nhu cầu muaĐại BHNT học Kinh tế Huế Tư vấn viên biết đồng cảm, lắng nghe, biết cách khơi gợi các gói sản phẩm bảo hiểm hợp lý cho khách hàng Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn về sản phẩm BH và thị trường BH Tư vấn viên có kinh nghiệm làm việc lâu năm và uy tín DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và lịch Võ Thị Thanh Loan (2005) sự Hỗ trợ khách hàng kịp thời khi cần thiết Thủ tục giải quyết rủi ro BH đơn giản , nhanh chóng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Ý KIẾN NHÓM THAM KHẢO Bố/mẹ ủng hộ tôi mua BHNT Võ Thị Vĩnh Hàng (2016) Vợ/chồng tôi ủng hộ tôi mua BHNT Con cái tôi ủng hộ tôi mua BHNT Bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ tôi mua BHNT KÊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN BẢO HIỂM CỦA TECHCOMBANK Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin về các gói BH trên Phạm Lộc Anh (2015) website của Techcombank Ngân hàng có nhiều hình thức mua BHNT để khách hàng chọn lựa Ngân hàng có nhiều hình thức nộp phí bảo hiểm thuận tiện cho khách hàng KINH NGHIỆM MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ Tôi mua BHNT vì dịch vụ của Techcombank làm tôi hài Nguyễn Ánh Ngọc (2016) lòng Tôi mua BHNT vì tư vấn viên rất nhiệt tình và chu đáo Tôi mua BHNT vì nó cần thiết đối với cuộc sống của tôi DỰ ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRONG THỜI GIAN TỚI Tôi sẽ liên tục cập nhật về các gói BHNT của Võ Thị Vĩnh Hảng (2016) Techcombank trong thời gian tới Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua BHNT của Techcombank Tôi có dự định mua BHNT cho người thân trong 3-6 tháng tới (Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đó và tổng hợp các nghiên cứu định tính) TrườngSau quá trình phỏ ngĐại vấn sâu vhọcới các chuyên Kinh gia về m ảtếng b ảoHuế hiểm và khách hàng đã tham gia BHNT Manulife tại Techcombank thì đề tài quyết định loại bỏ biến “Tôi mua BH khi tôi có thu nhập ổn định” vì theo kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về bảo hiểm và khách hàng nhận thấy yếu tố này không thực sự ảnh hưởng nhiều đến việc mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Techcombank, họ chỉ quan tâm đến khi có các sự kiện lớn trong cuộc sống. Tiếp đến, loại biến “Tôi đã được đào tạo SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh và tập huấn về BHNT”, theo kết quả phỏng vấn sâu cho thấy, đa phần là khách hàng tự tìm hiểu hoặc nghe qua các tư vấn viên, truyền thông đại chúng, còn việc được đào tạo và tập huấn về BHNT thì chiếm tỷ lệ rất rất ít trong số tổng khách hàng. Bên cạnh loại một số biến đó thì nghiên cứu cũng có thêm một biến “Tôi chọn mua BHNT tại ngân hàng vì có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của tôi”, trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm của các công ty khác nhau, qua quá trình thực hiện phỏng vấn sâu thì đa số nhận được câu trả lời vì tại Ngân hàng có các sản phẩm bảo hiểm đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng mong muốn nên đa phần khách hàng chọn tham gia bảo hiểm tại đây. Tóm tắt chương 1 Nội dung chương 1 trình bày các khái niệm, quy trình lý thuyết liên quan đến hành vi ra quyết định mua BHNT của NTD và tổng quan về ngành BHNT. Điểm mấu chốt và quan trọng của chương 1 là đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT Manulife của khách hàng tại Ngân hàng Techcombank thông qua quá trình nghiên cứu định tính chuyên gia, nhân viên tư vấn và khách hàng. Tác giả đã đưa ra được hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đó là: Nhóm nhân tố đặc điểm cá nhân (Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, Các sự kiện trong cuộc sống, Kiến thức về BHNT, Động cơ mua bảo hiểm, Rào cản tham gia BHNT) và nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm BHNT Manulife tại Ngân hàng Techcombank Huế (Nhận thức về BHNT; Thương hiệu, uy tín của sản phẩm BH Manulife tại Techcombank; Tư vấn viên tại Techcombank; Dịch vụ khách hàng tại Techcombank; Ý kiếm nhóm tham khảo; Kênh tìm kiếm thông tin BH của Techcombank; Kinh nghiệm mua BHNT; Quyết định mua BHNT trong thời gian tới), tổng hợp có 53 biến quanTrường sát. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM MANULIFE TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế: 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam: Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - Tên giao dịch quốc tế: Vietnam technological and commercial joint stock bank - Tên viết tắt: Techcombank. - Địa chỉ: Techcombank Tower, 191 Bà Triệu, P. Lê Đại Hành, Q. Hai Bà Trưng, Hà Nội. - Điện thoại: (0234) 3944 6368 - Fax: (04) 3944 6362 - Website: Techcombank được thành lập năm 1993, trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển mình từ chế độ kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường. Tại thời điểm đó, Việt Nam thực hiện nhiều cải cách và đã cho thấy những thay đổi kinh tế ngoạn mục, trong đó nổi bật là tăng trưởng GDP đã tăng gấp hai lần trong thập kỷ trước. Với số vốn điều lệ ban đầu chỉ 20 tỷ Việt Nam đồng, Techcombank hôm nay đã trở thành ngân hàng lớn hàng đầu về vốn điều lệ. Sự thành công của chúng tôi đến từ chiến lược tập trung giải quyết nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. Đến nay, Techcombank đã cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho hơn 7 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại Việt Nam. Với 1 trụ sở chính, 2 văn phòng đại diện và 315 điểm giao dịch tại 45 tỉnh thành trên cả nước, không chỉ đáp ứng nhu cầu giao dịch ngân hàng thông thường mà còn đảm Trườngbảo nhu cầu an toàn tàiĐại chính chohọc người Vi Kinhệt. Năm 2018, tế trong Huế số 9 ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) lớn nhất cả nước, Techcombank là ngân hàng dẫn đầu về tỷ lệ doanh thu ngoài lãi, chi phí trên doanh thu, lợi nhuận ròng trên tài sản, và thu nhập hoạt động trung bình trên mỗi cán bộ nhân viên. Ngoài ra, Techcombank còn được dẫn dắt bởi một đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinh nghiệm tài chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia và một lực lượng nhân sự SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh lên tới trên 7000 nhân viên. Và là ngân hàng duy nhất được Financial Insights tặng danh hiệu ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ sẵn sàng hiện thực hóa mục tiêu của Ngân hàng – trở thành Ngân hàng tốt nhất và Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Đầu năm 2020, Techcombank đã được Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam vinh danh trong danh sách “Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam”. Trong sáu tháng đầu năm 2020, Techcombank tiếp tục duy trì chuỗi tăng trưởng doanh thu ấn tượng 19 quý liên tiếp trong bối cảnh gặp nhiều thách thức do ảnh hưởng từ dịch COVID-19. Với lợi nhuận trước thuế đạt 6.700 tỷ đồng, ngân hàng đã hoàn thành 51,5% chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế. 2.1.2. Chức năng và định hướng phát triển: 2.1.2.1. Chức năng phát triển: Chi nhánh Ngân hàng Techcombank Huế có chế độ hạch toán phụ thuộc, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp 2014, theo các quy định của pháp luật và theo điều lệ tổ chức hoạt động của Techcombank. Chức năng của Techcombank- Chi nhánh Huế là huy động vốn nhàn rỗi để cho vay đối với mọi thành phần kinh tế và thực hiện các sản phẩm dịch vụ khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa của đất nước nói chung và Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng, đồng thời trên cơ sở vốn huy động được, Chi nhánh Techcombank luôn bám sát mục tiêu phát triển kinh tế của Tỉnh, kế hoạch sản xuất của các thành phần kinh tế, chủ động phân tích, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm các phương án khả thi để mở rộng cho vay nhằm hỗ trợ, khai thác mọi tiềm năng thế mạnh của toàn Tỉnh. Ngân hàng đã đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng. Theo phương châm hoạt động “Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đángTrường tin cậy nhất của kháchĐại hàng họcnhờ khả năng Kinh cung cấp đtếầy đủ Huếcác sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm, tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt”. 2.1.2.2. Định hướng phát triển: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Tầm nhìn: “Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam”. Sứ mệnh: - Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm. - Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt - Mang lại cho cổ đông những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế. 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế: - Techcombank Huế được thành lập ngày 24/04/2007 từ phòng giao dịch Techcombank Huế. Hơn 10 năm hoạt động đến nay, cùng với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình Techcombank đã phát triển thêm 1 phòng giao dịch trực thuộc và ngày càng khẳng định vị thế của một tổ chức tín dụng uy tín trên thị trường Huế. - Hiện nay, chi nhánh Techcombank Huế có 2 địa điểm giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế (Techcombank Huế) Địa chỉ: 24 Lý Thường Kiệt, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế Điện thoại: (0234) 3883333 Phòng giao dịch Đông Ba Địa chỉ: 91 Trần Hưng Đạo, Phường Phú Hòa, thành phố Huế TrườngĐiện thoại: (0234) 357Đại 2332 - 357học 2333 Kinh tế Huế 2.1.4. Cơ cấu tổ chức: Dưới đây là sơ đồ về cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế: SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh BAN GIÁM ĐỐC Phòng DVKH Phòng KD PGD Bộ phận Đông Ba văn phòng KT GD Ngân quỹ TD CN TD DN Bảo hiểm Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng Nhân sự, Ngân hàng Techcombank) Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong cơ cấu tổ chức Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế: a. Ban giám đốc: Bao gồm 1 Giám đốc và 1 Phó Giám đốc Giám đốc chi nhánh: Là người trực tiếp quản lý điều hành hoạt động của Ngân hàng và chịu trách nhiệm chỉ đạo điều hành nghiệp vụ kinh doanh nói chung và hoạt động cấp tín dụng nói riêng trong phạm vi được ủy quyền. Được phép ủy quyền cho nhân viên thay mình ký kết, điều hành hoạt động của Ngân hàng, thường là ủy quyền cho Phó Giám đốc, các trưởng phòng, - Là trung tâm quản lý mọi hoạt động của chi nhánh, hướng dẫn, chỉ đạo thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ, phạm vi hoạt động của cấp trên giao. Quyết định những vấn đề liên quan đến tổ chức, bãi nhiệm, khen thưởng, kỷ luật của cán bộ, nhân viên tại đơn vị. - Đại diện chi nhánh ký kết hợp đồng với khách hàng -Trường Nơi xét duyệt, thiế t Đạilập các chính học sách và Kinh đề ra các chi tếến lư ợcHuế hoạt động phát triển kinh doanh đồng thời chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của chi nhánh. - Xử lý hoặc kiến nghị với các cấp có thẩm quyền, xử lý các tổ chức hoặc cá nhân vi phạm chế độ tiền tệ, tín dụng, thanh toán của chi nhánh. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Phó giám đốc: Hỗ trợ giám đốc chi nhánh điều hành các hoạt động của chi nhánh theo sự phân công trong Ban giám đốc và trực tiếp thực thi các nhiệm vụ, quyền hạn theo sự phân quyền hay ủy quyền của Tổng giám đốc. b. Phòng Dịch vụ khách hàng - Phòng dịch vụ khách hàng thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến quá trình thanh toán thu chi nội bộ, hạch toán chuyển khoản liên Ngân hàng. Hàng ngày phòng có trách nhiệm tổng hợp, kiểm tra số liệu từ đó cung cấp các báo cáo cho Ban Giám đốc kịp thời và chính xác. - Bộ phận kế toán là nơi tiếp nhận chứng từ trực tiếp từ bộ phận giao dịch chuyển lên, lưu trữ số liệu, chứng từ hạch toán liên quan đến các hoạt động nghiệp vụ của Ngân hàng. - Bộ phận kho quỹ là nơi thực hiện việc thu chi tiền mặt trên cơ sở có chứng từ phát sinh, đảm bảo thực hiện chính xác, đúng chế độ kho quỹ mà Ngân hàng Nhà nước quy định. Phát hiện và ngăn chặn tiền giả, xác định tiền đúng tiêu chuẩn lưu thông, là nơi bảo quản tiền mặt, các giấy tờ, chứng từ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp. c. Phòng kinh doanh - Bộ phận tín dụng doanh nghiệp: Cho vay và tổ chức và thực hiện các hoạt động tiếp thị sản phẩm tín dụng, bảo lãnh, thanh toán quốc tế đối với các khách hàng, đồng thời thực hiện công tác điều tra thị trường về nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp. - Bộ phận tín dụng cá nhân: Thực hiện các gói vay, thẩm định hồ sơ vay, các hoạt động tiếp thị sản phẩm tín dụng, bảo lãnh, thanh toán quốc tế đối với nhóm khách hàng là các cá nhân. - Bộ phận Bảo hiểm: TrườngThực hiện tư vấn, k ýĐại kết hợp đồhọcng Bảo hi ểKinhm. Xử lý các vtếấn đ ề Huếphát sinh về Bảo hiểm và phối hợp, hỗ trợ các hoạt động của Phòng DVKH. d. Bộ phận văn phòng - Là bộ phận tiếp nhận và xử lý các công việc như nhân sự, quảng cáo, truyền thông, và các công việc liên quan đến Ngân hàng về mặt hành chính. Quản lý bộ SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh phận lái xe, bảo vệ, thực hiện việc chấm công cho nhân sự hàng tháng và gửi ra hội sở, thanh toán các chi tiêu nội bộ vào cuối hàng tháng . e. Phòng giao dịch Đông Ba: Cũng có các bộ phận, phòng như ở chi nhánh để quản lý và thực hiện nhiệm vụ của Ngân hàng nhưng với quy mô nhỏ hơn. 2.1.5. Tình hình nhân sự của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019: Bảng 2. 1. Tình hình nhân sự tại Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: Người 2017 2018 2019 So sánh Năm 2019/201 Giá Giá Giá 2018/2017 Chỉ tiêu % % % 8 trị trị trị +/- % +/- % 1. Tổng LĐ 38 100 42 100 47 100 4 10,53 5 11,9 Trên Đại học 2 5,26 2 4,76 3 6,38 0 0 1 50 Đại học 36 94,74 40 95,24 44 93,62 4 11,11 4 10 Cao đẳng, trung cấp 0 0 0 Nam 17 44,74 19 45,24 21 44,68 2 11,76 2 10,53 Nữ 21 55,26 23 54,76 26 55,32 2 9,52 3 13,04 (Nguồn: Phòng Kế Toán, Ngân hàng Techcombank Huế) Như bảng thống kê trên ta thấy, số lượng nhân sự trong giai đoạn 2017-2019 của chi nhánh có sự biến động ít, không đáng kể. Năm 2017, tổng nhân sự là 38 người, sang năm 2018 tăng lên thành 42 người tăng 10,53% và tăng lên 47 người trong năm 2019Trường và tăng 11,9%. Đại học Kinh tế Huế Theo trình độ học vấn: Tất cả nhân viên đều có trình độ từ đại học trở lên, cho thấy chất lượng của nhân viên có đầy đủ trình độ chuyên mô để có thể mang đến chất lượng phục vụ tốt cho khách hàng. Theo giới tính: Giữa lao động nam và lao động nữ có sự chênh lệch nhưng cũng không đáng kể. Nhân viên chủ yếu từ độ tuổi 22-38, Techcombank có một lực lượng SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh lao động trẻ, năng động, nhiệt tình và ham học hỏi. Tỷ lệ lao động nữ nhiều hơn lao động nam vì theo tính chất công việc ở ngân hàng phải cần tính cẩn thận, tỉ mỉ vì vậy, lao động là nữ có thể nhiều hơn lao động nam. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019: Bảng 2. 2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: tỷ đồng 2017 2018 2019 So sánh Năm 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % 1. Thu nhập 38.1 100 44.5 100 52.3 100 6.4 16,8 7.7 17.4 Thu nhập lãi và các khoản thu nhập tương tự 33.9 89 39.9 89 46.3 88,5 6 17,7 6.4 16,1 Thu nhập từ hoạt động dịch vụ 3.7 10 4.1 9 5.4 10,3 0.4 10,8 1.3 31,7 Thu nhập từ hoạt động khác 0.5 1 0.5 1 0.6 1,2 0 0 0.1 20 2. Chi phí 29 100 31.9 100 35 100 2.9 10 3.1 9,7 Chi phí lãi và các chi phí tương tự 19 65,5 22.1 69 24 68,6 3.1 16,3 1.9 8,6 Chi phí từ hoạt động dịch vụ 2.2 7,6 1.4 5 1.7 4,9 -0.8 -36,4 0.3 21,4 Chi phí hoạt động khác 0.9 3,1 1.1 3 1.2 3,4 0.2 22,2 0.1 9 Chi phí hoạt động 6.5 22,4 7.2 22,8 7.8 22,2 0.7 10,8 0.6 8,3 Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 0.4 1,4 0.1 0,2 0.3 0,9 -0.3 -75 0.2 200 3. Lợi nhuận (1) - (2) 9.1 12.6 17.3 3.5 38,5 4.6 36,5 (Nguồn: Phòng Kế toán- Ngân hàng Techcombank Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Kết quả từ bảng 2.2 cho ta thấy, nhìn chung thu nhập và chi phí đều tăng trong giai đoạn 2017- 2019, nhưng mức tăng của chi phí thấp hơn mức tăng của thu nhập do đó lợi nhuận cũng tăng theo. Cụ thể về thu nhập, năm 2018 tăng hơn so với năm 2017 16,8% tương đương với 6.4 tỷ đồng, năm 2019 tăng 17,4% so với năm 2018 tương đương 7.7 tỷ đồng. Nguyên nhân việc tăng thu nhập là do các khoản thu từ các hoạt động chính tăng, đặc biệt là thu nhập từ lãi và các khoản thu nhập tương tự trong đó có bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Cụ thể thu nhập từ lãi và các khoản tương tự năm 2018 tăng 17,7% so với năm 2017 tương ứng với tăng 6 tỷ đồng, năm 2019 tăng 16,1% so với năm 2018 tương ứng tăng 6.4 tỷ đồng. Nhìn chung Techcombank Huế đang hoạt động rất tốt, các sản phẩm dịch vụ luôn được cải tiến, cải thiện làm hài lòng một số lượng lớn khách hàng dẫn đến thu nhập sẽ tăng qua các năm. Sự biến động của nền kinh tế, đặc biệt là ảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19 làm cho thị trường tài chính trong nước gặp nhiều khó khăn, bên cạnh đó sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng ngày càng tăng cao, do đó việc Ngân hàng Techcombank tăng chi phí huy động vốn trong giai đoạn này cũng khá hợp lý, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh ổn định phù hợp với tính chất của ngành kinh doanh này là huy động. Trong giai đoạn từ năm 2017- 2019 lợi nhuận của Techcombank chi nhánh Huế tăng khá cao trong năm 2018 tăng 38,5% so với năm 2017 tương đương với 3.5 tỷ đồng, nhưng vào năm 2019 lại giảm xuống còn 36,5% so với năm 2018. Nhưng với những thế mạnh mà Techcombank hiện đang có như đi đầu về công nghệ, Techcombank vẫn bắt nhịp tốt so với các ngân hàng khác trên thị trường thành phố Huế, am hiểu thị trường và tận dụng lợi thế có đội ngũ nhân viên trẻ trung, chuyên nghiệp để ngày càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. 2.1.7. Tình hình tổng tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng Techcombank trong giai đoTrườngạn 2017- 2019: Đại học Kinh tế Huế Tiếp nối những thành quả đạt được trong hai năm qua, Techcombank Chi nhánh Huế trong năm 2018 sẽ kiên định với quan điểm “Khách hàng là tâm điểm của thành công” và tiếp tục tạo nên những hướng đi khác biệt, mới mẻ nhằm mang đến cho khách hàng những giải pháp tài chính toàn diện một cách có trách nhiệm nhất. SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2. 3. Tổng tài sản, nguồn vốn của Ngân hàng TechcomBank trong giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: tỷ đồng 2017 2018 2019 So sánh Năm Giá Giá Giá 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu % % % trị trị trị +/- % +/- % 1. Tài sản 2.715 100 3.732 100 4.479 100 1.017 37,5 747 20 Tiền tại quỹ tiền 11 0,4 13 0,3 21 0,5 2 17,6 8 63 mặt Cho vay khách 637 23,5 875 23,4 1.000 22,3 238 37,4 125 14 hàng Tài sản cố định 12 0,4 17 0,5 26 0,6 5 4,07 9 54 Tài sản có khác 2.055 75,7 2.828 75,8 3.432 76,6 773 37,6 604 21 2. Nguồn vốn 2.715 100 3.732 100 4.479 100 1.017 37,5 747 20 Tiền gửi của khách 2.630 96,9 3.591 96,2 4.316 96,4 961 36,5 725 20 hàng Phát hành giấy tờ 0 0 0 0 0 0 - - - - có giá Các khoản nợ khác 47 1,7 70 1,9 78 1,7 23 48,9 8 11 Vốn và các quỹ 38 1,4 71 1,9 85 1,9 33 86,8 14 20 (Nguồn: Phòng Kế toán Ngân hàng Techcombank- Chi nhánh Huế) Nhìn chung trong ba năm 2017- 2019 tổng tài sản và nguồn vốn của Techcombank Chi nhánh Huế tăng lên đáng kể: - Về tài sản, trong năm 2018 tăng lên 37,5% so với năm 2017, đến năm 2019 tăng 747 tỷ đồng so với năm 2018 tương ứng với tăng 20%. Trong cơ cấu nguồn vốn thì tài sản có khác bao gồm: các tài sản thuộc công cụ, dụng cụ, vốn góp tài trợ, tài sản nợ đãTrường xử lí, . Chiếm tỷĐại trọng lầ n học lượt là 75,7% Kinh năm 2017; tế 75,8% Huế năm 2018 và 76,6% năm 2019. Tiếp đến là các khoản vay với tỷ trọng lần lượt: 23,5% năm 2017 và giảm còn 22,3% vào năm 2019. Với cơ cấu tài sản này cho thấy Techcombank- Chi nhánh Huế hoạt động rất hiệu quả, mặc dù giảm tỷ trọng những tài sản này nhưng bù vào các tài sản khác vẫn tăng cao. Hoạt động mạnh nhất là về mặt tín dụng qua các mối quan hệ với các tổ chức đơn vị đầu tư và hoạt động liên ngân hàng. Trong khoảng thời gian này, nền kinh tế đang trong giai đoạn phát triển, để có thể đáp ứng được vốn đầu tư cho các tổ chức kinh tế cũng như nhu cầu về vốn tiêu dùng xã hội thì SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Ngọc Anh Techcombank cũng đẩy mạnh các dạng tiền gửi tiết kiệm (có thể gửi trực tiếp hoặc gửi online) và giảm dần việc cho vay đại trà. - Về nguồn vốn: tổng nguồn vốn trong năm 2017 đạt 3732 tỷ đồng tăng trên 1017 tỷ đồng tương ứng với 37,5 % so với năm 2016, năm 2018 đạt trên 4479 tỷ đồng tăng gần 747 tỷ đồng so với năm 2017. Trong tổng nguồn vốn thì lượng vốn huy động chiếm tỷ trọng cao nhất với 96,9% năm 2016 và giảm xuống 96,4% năm 2018, không đáng kể, sau đó là các khoản nợ khác chiếm 1,7% năm 2016 và tăng lên 0.019% năm 2017, còn lại là vốn và các quỹ, phát hành giấy tờ có giá thì chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ. Huy động vốn là một trong những hoạt động nền tảng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, với cơ cấu vốn này, Techcombank Huế thực hiện hiệu quả công tác huy động, là ngân hàng tin cậy của khách hàng gửi tiền. Trong giai đoạn này, nguồn vốn của ngân hàng tăng chủ yếu là do nguồn vốn huy động tăng. 2.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam: 2.2.1. Giới thiệu về quan hệ hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam và Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife: Kênh Hợp tác qua ngân hàng của Manulife Việt Nam được thành lập vào năm 2009, với tầm nhìn trở thành “Kênh Hợp tác phân phối bảo hiểm qua ngân hàng tốt nhất thị trường, luôn lấy khách hàng làm tâm điểm và không ngừng gia tăng lợi ích cho tất cả các bên liên quan”. Đây hiện là một trong những kênh phân phối chiến lược của Tập đoàn Manulife, đang trên đà phát triển mạnh mẽ theo xu thế của thị trường bảo hiểm khu vực và thế giới, thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tận dụng các thế mạnh sẵn có của công ty bảo hiểm và đối tác ngân hàng, cũng như áp dụng công nghệ số vào hoạt động kinh doanh. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Techcombank là một trongTrường các đối tác ngân hàng Đại chính củ ahọc Manulife ViKinhệt Nam hiệ n tếnay. SauHuế 4 năm hợp tác phi độc quyền, ngày 22/09/2017 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) và Công ty TNHH Manulife Việt Nam (Manulife) đã chính thức công bố việc ký kết thỏa thuận hợp tác bảo hiểm độc quyền kéo dài 15 năm về việc liên kết dịch vụ bảo hiểm - ngân hàng. Lợi thế của mối quan hệ hợp tác mới này là khách hàng sẽ được cung cấp những giải pháp trọn gói về ngân hàng và bảo hiểm chỉ thông qua một lần giao dịch, SVTH: Nguyễn Thị Thùy Nhung 49