›

Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR - Huế

pdf 128 trang thiennha21 22/04/2022 4940
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR - Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_phan_tich_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR - Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VK STAR – HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Hồ Sỹ Minh Trần Thị Minh Nguyệt Lớp: K49C - QTKD Mã SV: 15K4021111 Trường Đại Huhọcế, 2019 Kinh tế Huế
  2. Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS.Hồ Sỹ Minh, người đã tận tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện đề tài này. Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và toàn thể anh chị tại công ty cổ phần VK STAR – Huế đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập. Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này. Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này. Xin chân thành cám ơn! Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trần Thị Minh Nguyệt Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Những số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan, không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Ngày tháng năm 2019 Sinh viên thực hiện TRẦN THỊ MINH NGUYỆT Trường Đại học Kinh tế Huế
  5. Trường Đại học Kinh tế Huế
  6. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Câu hỏi nghiên cứu 2 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 2.2.1. Mục tiêu chung 3 2.2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5 5. Thiết kế nghiên cứu 7 6. Quy trình nghiên cứu 8 7. Bố cục đề tài 9 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10 Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN 10 A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch 10 1.1.1. Khái niệm du lịch 10 1.1.2. Khái niệm khách du lịch 11 1.1.2.1. Khái niệm 11 1.1.2.2. Phân loại 12 1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch 12 1.2.1. Khái niệm 12 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt i Lớp: K49C QTKD
  7. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch 13 1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch 13 1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 14 1.3.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 14 1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng 14 1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng 14 1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng 15 1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch 15 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 17 1.3.3.1. Nhân tố văn hóa 17 1.3.3.2. Nhân tố xã hội 19 1.3.3.4. Nhân tố cá nhân 20 1.3.3.4. Nhân tố tâm lý 23 1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 24 1.3.5. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 27 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 27 1.4.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 27 1.4.1.1. Yếu tố tiếp thị (marketing): 27 1.4.1.2. Tác nhân khác: 28 1.4.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 28 1.5. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 28 1.5.1. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin (1974) 28 1.5.2. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) 29 1.5.3. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) 30 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt ii Lớp: K49C QTKD
  8. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.5.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự (2013) 30 1.5.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của ThS. Nguyễn Thị Kim Liên, 2015 31 1.6.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch 33 B. CƠ SỞ THỰC TIỄN 37 Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN VK STAR – HUẾ 39 2.1 Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế 39 2.1.1. Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế 39 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 40 2.1.3. Giới thiệu về chương trình du lịch Âm sắc hoàng cung. 43 2.1.4. Tình hình lượt khách tại công ty qua 2 năm 2017 – 2018 48 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017 – 2018 49 2.2. Kết quả nghiên cứu 51 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 51 2.2.2. Mô tả chuyến đi của du khách 52 2.2.2.1. Số lần đến Huế của du khách 52 2.2.2.2. Mục đích đến Huế của du khách 53 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình của công ty 53 2.2.2.4. Người cùng tham gia chương trình cùng du khách 54 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 57 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Biến độc lập 57 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 57 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 61 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 61 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt iii Lớp: K49C QTKD
  9. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 62 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 62 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 62 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy 63 2.2.6.3. Phân tích hồi quy 64 2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66 2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 67 2.2.7. Xem xét tự tương quan 68 2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến 68 2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 68 2.2.10. Kiểm định One – Sample Test 69 2.2.11. Đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR – Huế 74 2.2.11.1. Đánh giá của du khách về yếu tố sở thích du lịch 74 2.2.11.2. Đánh giá của du khách về yếu tố động cơ du lịch 75 2.2.11.3. Đánh giá của du khách về yếu tố thái độ du lịch 76 2.2.11.4. Đánh giá của du khách về yếu tố chất lượng dịch vụ 77 2.2.11.5. Đánh giá của du khách về yếu tố giá cả chương trình 78 2.2.11.6. Đánh giá của du khách về yếu tố quyết định lựa chọn 79 Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỦA DU KHÁCH 81 3.1. Định hướng 81 3.2. Giải pháp 82 3.2.1. Giải pháp về nhóm yếu tố sở thích du lịch 82 3.2.2. Giải pháp về nhóm yếu tố động cơ du lịch 82 3.2.3. Giải pháp về nhóm yếu tố thái độ du lịch 83 3.2.4. Giải pháp về nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ 83 3.2.5. Giải pháp về nhóm yếu tố giá cả 84 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt iv Lớp: K49C QTKD
  10. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 3.2.6. Một số giải pháp khác 85 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87 1. Kết luận 87 2. Kiến nghị 88 2.1. Đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và các ban ngành có liên quan 88 2.2. Kiến nghị đối với công ty VKSTAR 88 2.3. Một số hạn chế của đề tài 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt v Lớp: K49C QTKD
  11. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC VIẾT TẮT Cổ phần CP Du khách KH Signficance (Mức ý nghĩa) Sig. Statistical Package for the Social Sciences SPSS (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lượt khách của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm .48 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VK STAR – Huế qua 2 năm 49 Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra 51 Bảng 2.4: Số lần đến Huế của du khách 52 Bảng 2.5: Mục đích đến Huế của du khách 53 Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp du khách biết đến chương trình 53 Bảng 2.7: Người cùng tham gia cùng du khách 54 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 55 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 56 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 57 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 58 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 61 Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 61 Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 62 Bảng 2.15:Theo quy tắc Evans (1996) 63 Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson 63 Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 65 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 66 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA 67 Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố sở thích du lịch 69 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt vi Lớp: K49C QTKD
  12. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố động cơ du lịch 70 Bảng 2.22: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố thái độ du lịch 70 Bảng 2.23: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố chất lượng dịch vụ 71 Bảng 2.24: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố giá cả chương trình 72 Bảng 2.25: Kiểm định One – Sample Test quyết định lựa chọn 72 Bảng 2.26: Đánh giá của du khách đối với nhóm sở thích du lịch 74 Bảng 2.27: Đánh giá của du khách đối với nhóm động cơ du lịch 75 Bảng 2.28: Đánh giá của du khách đối với nhóm thái độ du lịch 76 Bảng 2.29: Đánh giá của du khách đối với nhóm chất lượng dịch vụ 77 Bảng 2.30: Đánh giá của du khách đối với nhóm giá cả chương trình 78 Bảng 2.31: Đánh giá của du khách đối với nhóm quyết định lựa chọn 79 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt vii Lớp: K49C QTKD
  13. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện lượt khách của công ty VK STAR – Huế 48 Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm 50 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8 Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người mua 16 Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 17 Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua 24 Sơ đồ 1.4: Mô hình cổ vũ hành động du lịch 29 Sơ đồ 1.5: Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch 29 Sơ đồ 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch 30 Sơ đồ 1.7: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái 31 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” 32 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VK STAR – Huế 40 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt viii Lớp: K49C QTKD
  14. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ những năm 1950 ngành du lịch thế giới đã liên tục phát triển và có những bước tăng trưởng mạnh mẽ. Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm triệu người đang có nhu cầu du lịch và nhu cầu này đang ngày một gia tăng. Đặc biệt khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang trở thành một điểm đến du lịch phổ biến với hơn 20% tổng doanh số của toàn ngành du lịch trên toàn thế giới. Theo IMF dự đoán ngành du lịch đóng góp cho kinh tế thế giới 3,8% vào năm 2014. Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số lượng lớn và được tập trung ở những vùng như Châu Âu, Châu Mỹ, Đông Nam Á Tuy nhiên hiện nay khu vực Đông Nam Á có nền kinh tế tăng trưởng nhanh đồng thời mức thu nhập bình quân các nước ở khu vực này cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây. Việt Nam ngày càng được thế giới biết đến như một điểm du lịch mới hấp dẫn và an toàn. Nhà nước luôn chú trọng phát triển ngành “công nghiệp không khói” trở thành ngành mũi nhọn. Riêng với khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ có điều kiện tự nhiên đa dạng và độc đáo, môi trường hoạt động du lịch ngày càng thông thoáng nên duyên hải Bắc Trung Bộ được xem là khu vực trọng tâm của sự phát triển du lịch. Tuy không thể sánh kịp tốc độ phát triển du lịch ở hai đầu đất nước, nhưng vài năm gần đây, một số tỉnh ở khu vực này đã phát huy lợi thế về biển đảo và sự đa dạng văn hóa, lịch sử để vươn lên thành điểm đến hấp dẫn. Du lịch Quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ đang được kỳ vọng là vùng để du lịch vùng khởi sắc và phát triển mạnh hơn. Nằm trong xu thế phát triển chung về du lịch của khu vực, thành phố Huế là một thành phố du lịch nổi tiếng với quần thể di tích văn hóa lịch sử. Số lượng du khách đến Huế ngày càng tăng. Theo Ông Lê Hữu Minh – Giám đốc Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, trong năm 2017, tổng lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt 3.870.000 lượt, tăng 16% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 1.450.000 lượt. Nhu cầu của du khách về các tour du lịch tham quan cố đô, di tích văn hóa lịch sử theo đó cũng tăng lên. Riêng Quần thể Di tích Cố đô Huế đã có hơn 3 triệu lượt khách đến tham quan trong năm 2017, trong đó lượng khách có bán vé là 2.941.944 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 1 Lớp: K49C QTKD
  15. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh lượt, bao gồm 1.808.517 lượt khách quốc tế và 1.133.427 khách Việt Nam. Về thị trường khách quốc tế đến Thừa Thiên Huế trong năm 2017, Hàn Quốc đã dẫn đầu các thị trường có khách du lịch đến Huế với 207.783 khách chiếm 25,5%. Một số thị trường truyền thống vẫn có mức tăng trưởng ổn định như Pháp (9,6%), Anh (6,2%), Mỹ (5,9%), Đức(4,1%) Đây là một trong những dấu hiệu đáng mừng của du lịch Thừa Thiên Huế. Vì vậy, việc am hiểu về nhu cầu cũng như là các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch của du khách là điều quan trọng với các công ty hoạt động lĩnh vực du lịch trong việc phát triển sản phẩm du lịch của công ty. Đặc biệt, để nâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như đa dạng hóa sản phẩm du lịch, công tác nghiên cứu và thiết kế cho ra đời các sản phẩm du lịch mới lạ, đáp ứng nhu cầu thị trường là sứ mệnh hàng đầu của mỗi công ty hoạt động lĩnh vực du lịch hiện nay. Công ty cổ phần VK STAR - Huế được thành lập năm 2014. Trải qua hơn 4 năm hình thành và phát triển, công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị thế của mình trong hoạt động với các chương trình du lịch đặc sắc tại Huế đã không ngừng nỗ lực trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và góp phần lớn thu hút khách du lịch quốc tế đến Huế, đóng góp cho sự phát triển của Du lịch TP Huế. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là “Liệu du khách có cảm thấy hứng thú với sản phẩm du lịch mà công ty tạo ra?”, “Du khách sẽ dựa vào yếu tố nào để lựa chọn sản phẩm du lịch ở công ty?. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như quyết định lựa chọn sản phẩm là một trong những bước quan trọng để nắm bắt tâm lý của du khách. Xuất phát từ những lý do đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế” để tiến hành hành làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Đại Học của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 2 Lớp: K49C QTKD
  16. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế? Giải pháp nào để thúc đẩy du khách tiếp tục lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung Xác định và Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Từ đó đề xuất du khách một số giải pháp nhằm tăng quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung 2.2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy du khách tiếp tục lựa sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Đối tượng khảo sát: Du khách đã và đang sử dụng sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 3 Lớp: K49C QTKD
  17. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 4 năm 2019, ngoài ra số một số giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2020. Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến năm 2018 Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của du khách về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: Website chính thức của công ty cổ phần VK STAR – Huế Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty để biết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần VK STAR – Huế Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan. Các thông tin của Tổng Cục Thông Kê về khách du lịch 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.  Xác định kích thước mẫu Đề tài sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu Trườngvới SPSS.20 (2008) choĐại rằng “Thônghọc thư Kinhờng thì số quan tế sát Huế (cỡ mẫu) ít nhất SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 4 Lớp: K49C QTKD
  18. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25 biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 125 Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập. Mô hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 125 Tuy nhiên do tránh sự sai xót trong quá trình điều tra đề tài tiến hành điều tra thêm 5 bảng hỏi. Do đó số lượng bảng hỏi được phát ra làm 130  Xác định phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn du khách đã và đang lựa chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đã sử dụng chương trình du lịch tại công ty. Trường hợp du khách này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn du khách đã tham gia chương trình. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:  Thống kê mô tả: Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.  Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 5 Lớp: K49C QTKD
  19. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới  Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 6 Lớp: K49C QTKD
  20. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh  Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + .+ βnXn + ei Trong đó: Y: Biến phụ thuộc β0: Hệ số chặn (Hằng số) β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế 5. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 7 Lớp: K49C QTKD
  21. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh liên quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty cổ phần VK STAR – Huế tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 du khách thuộc đối tượng nghiên cứu đề tài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các du khách là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. Thông tin thu thập được xử lý bằng phầm mềm xử lý dữ liệu SPSS.v20.0 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết, kiểm định phân phối chuẩn phần dư 6. Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Thu th p thông tin Xử lý thông tin ậ Báo cáo Trường ĐạiSơ đồ 1: Quyhọc trình nghiênKinh cứu tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 8 Lớp: K49C QTKD
  22. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh (Nguồn: đề xuất của tác giả) 7. Bố cục đề tài Bố cục của đề tài bao gồm 3 phần, cụ thể như sau: Phần 1: Mở đầu Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy du khách quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 9 Lớp: K49C QTKD
  23. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch 1.1.1. Khái niệm du lịch Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu, một xu hướng chung của người dân không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Trải qua nhiều chặng đường dài tìm tòi, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì các nhà nghiên cứu, các tổ chức đã đưa ra những định nghĩa khác nhau về du lịch. Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), “ du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác.” Theo định nghĩa về du lịch của Hội Nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada (6/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”. Theo GS.TS Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của những người địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời”. (Khái niệm này đã được Đại hội lần thứ năm của Hiệp hội Quốc tế những nhà nghiên cứu khoa học về du lịch chấp nhận và trở thành cơ sở cho môn khoa học du lịch). Dưới con mắt các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Tuy nhiên mỗi học giả có những Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 10 Lớp: K49C QTKD
  24. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh nhận định khác nhau. Nhà kinh tế học Kalfiotis thì cho rằng: du lịch là sự di chuyển tạm thời của các cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhau cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên các hoạt động kinh tế. Theo Luật Du lịch 2017, tại mục 1, điều 3, chương I, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.” Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế, vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. Nói tóm lại, từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình để đi đến nơi khác trong một khoảng thời gian nhất định với mục đích nghỉ ngơi, tham quan, giải trí. 1.1.2. Khái niệm khách du lịch 1.1.2.1. Khái niệm Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 09/2017/QH14, thuật ngữ khách du lịch được hiểu như sau: Tại mục 2, điều 3, chương I: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.”. Tại điều 10, chương II, quy định: “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.” “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.” “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.” “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.” Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 11 Lớp: K49C QTKD
  25. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Xét một cách tổng quát, khách du lịch có đặc điểm nổi bật như sau: Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây, tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi ở thường xuyên). Khách du lịch có thể khởi hành với nhiều mục đích khác nhau loại trừ mục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến. Những người sau đây không được xem là khách du lịch: Những người đi học, những người di cư, tị nạn, những người làm việc tại các đại sứ quán, lãnh sự quán. Những người thuộc lực lượng bảo an của Liên Hợp Quốc và một số đối tượng khác. 1.1.2.2. Phân loại Theo Tổ chức UNWTO (2008) đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”. Đối với nước Mỹ: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi cách nơi ở thường xuyên của họ ít nhất là 50 dặm với những mục đích khác nhau ngoài việc đi làm hằng ngày. Đối với nước Pháp: Du khách nội địa là những người rời khỏi nơi cư trú của mình tối thiểu là 24 giờ và nhiều nhất là 4 tháng với một hoặc một số mục đích: giải trí, sức khỏe, công tác, và hội họp dưới mọi hình thức. Đối với nước Canada: Khách du lịch nội địa là những người đi đến một nơi xa 25 dặm và có nghỉ lại đêm hoặc rời khỏi thành phố và có nghỉ lại đêm. Đối với Việt Nam: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”. (điều 20, chương 1, Luật du lịch Việt Nam). 1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch 1.2.1. Khái niệm Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch.” Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 12 Lớp: K49C QTKD
  26. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008), đưa ra định nghĩa về thuật ngữ “sản phẩm du lịch” như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia”. 1.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TS Nguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra: Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình. Yếu tố hữu hình là hàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ. Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thì chúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơ bản sau: Dịch vụ vận chuyển. Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống. Dịch vụ tham quan, giải trí. Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. 1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch Do đặc thù của sản phẩm du lịch là mang tính tổng hợp nên nó có các đặc điểm như sau: Sự tham gia của du khách vào quá trình dịch vụ là tất yếu. Chính vì vậy, nhận thức về du khách đóng một phần tích cực trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tính vô hình dạng hay phi vật chất: khác với việc mua một sản phẩm hữu hình, đối với dịch vụ du khách không hề nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: dịch vụ được người cung cấp tạo ra và du khách tiêu thụ đồng thời, không có hiện tượng tồn kho như các sản phẩm hữu hình, chỉ cóTrường sự chờ đợi của du kháchĐại. học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 13 Lớp: K49C QTKD
  27. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Tính không cất giữ được: dịch vụ chỉ được tạo ra khi có sự tham gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được. Tính không đồng nhất: sản phảm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của người thực hiện dịch vụ. Trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Sự dao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch. Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thực tiễn cũng như về mặt lý luận. Việc tiêu dùng dịch vụ với mức cao hay thấp cũng phụ thuộc vào cảm nhận của từng du khách. 1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 1.3.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. 1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Du khách của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi, cũng không ngừng biến đổi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 14 Lớp: K49C QTKD
  28. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,2009). 1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”. 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách, từ đó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách. Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của du khách là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến trong quy trình quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của hTrườngọ hàng ngày. Thế nhưng Đại sự phát học triển về quyKinh mô của cáctế doanh Huế nghiệp và thị SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 15 Lớp: K49C QTKD
  29. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc với du khách nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu du khách để trả lời cho những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi loại thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Đầu vào Đầu ra Các yếu tố bên Các yếu tố bên trong Quyết định của ngoài người mua Tác Tác Đặc điểm Quá trình Lựa chọn sản nhân nhân người mua quyết phẩm ti p th khác ế ị định mua Lựa chọn nhãn Sản Kinh tế hiệu phẩm Văn hóa Nhận thức vấn đề Giá Công Lựa chọn đại lý nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Địa Chính Định thời gian Cá nhân Quyết điểm trị mua định Chiêu Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng thị mua Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người mua (Nguồn:Philip Kotler 2005) Theo Philip Kotler, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 16 Lớp: K49C QTKD
  30. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Do vậy, người nghiên cứu sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau: Những đặc điểm nào của người mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua? Người mua thông qua quyết định mua như thế nào? 1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Theo Amstrong, quá trình mua hàng của du khách bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu du khách. Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tâm lý Nhánh văn Tuổi và đường Gia đình Động cơ hóa đời Vai trò và địa vị xã Nhận thức Tầng lớp xã Nghề nghiệp hội Tri thức hội Hoàn cảnh kinh tế NGƯỜI Niềm tin và thái Phong cách sống MUA độ Cá tính và nhận thức Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Theo Amstrong) 1.3.3.1. Nhân tố văn hóa  Nền văn hóa Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội. Văn hóa là yếu tốTrườngcó ảnh hưởng sâu rộĐạing nhất đhọcến hành vi Kinhmua hàng c ủtếa ngư ờHuếi tiêu dùng. Nền SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 17 Lớp: K49C QTKD
  31. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 18 Lớp: K49C QTKD
  32. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh  Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những du khách này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi du khách của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của du khách mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự  Tầng lớp xã hội Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú, phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự phân chia các cá nhânhay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. Mỗi tầng bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau. Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa, v.v 1.3.3.2. Nhân tố xã hội  Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.  Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 19 Lớp: K49C QTKD
  33. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.  Vai trò và địa vị Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại. Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa. 1.3.3.4. Nhân tố cá nhân  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.  Nghề nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 20 Lớp: K49C QTKD
  34. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.  Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của du khách đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 21 Lớp: K49C QTKD
  35. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 22 Lớp: K49C QTKD
  36. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.3.4. Nhân tố tâm lý  Động cơ Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.  Nhận thức Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình về nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005).  Tri thức (hiểu biết) Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.  Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. (Trần Minh Đạo 2009). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 23 Lớp: K49C QTKD
  37. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: Nhận Tìm Đánh giá Quyết Đánh giá biết nhu kiếm các định mua sau khi cầu thông tin phương mua án Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler)  Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.  Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng sản phẩm.  Đánh giá các phương án Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể thay thTrườngế lẫn nhau để tìm Đạikiếm thương học hiệu theo Kinh họ là hấ ptế dẫn nhHuếất. Các khuynh SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 24 Lớp: K49C QTKD
  38. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.  Quyết định mua Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Tuy nhiên, quyết định mua của du khách có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: Mua theo thói quen. Mua có lý trí (suy nghĩ). Mua theo cảm xúc (ưa thích,  Đánh giá sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Du khách hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 25 Lớp: K49C QTKD
  39. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 26 Lớp: K49C QTKD
  40. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.3.5. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung. 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler ở Bảng 1.1 cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong và bên ngoài. 1.4.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 1.4.1.1. Yếu tố tiếp thị (marketing): Marketing lần đầu tiên được định nghĩa bởi Alderson (1957) như là một quá trình trao đổi giữa công ty và người tiêu dùng (trích dẫn từ Brassington và Bettitt, trang 5). Theo giáo sư Neil Borden tại trường Kinh doanh Harvard đã nêu ra một số hoạt động của công ty có thể ảnh hưởng đến người mua hàng. Borden chỉ ra rằng tất cả những hoạt động này tạo ra một “tổ hợp tiếp thị” và cần được lập kế hoạch hài hòa để có tác động tối đa. Vào đầu năm 1960. Giáo sư Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và xúc tiến thương mại (promotion). Nguyên văn 4Ps lúc đó được hiểu như sau: Product: sản phẩm được hình thành từ những nhu cầu cơ bản của con người. Price: quyết định về giá của sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều hành từ chính bản thân công ty và vị thế sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Place: cách thức phân phối sản phẩm. Promotion: các loại hình quảng bá sản phẩm. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 27 Lớp: K49C QTKD
  41. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.4.1.2. Tác nhân khác: Bao gồm các tác nhân bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Các nhân tố này nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. 1.4.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Nhóm yếu tố bên trong gồm có: Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Các yếu tố thuộc về xã hội: bao gồm các yếu tố nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị xã hội. Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và “cái tôi”của người tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như là động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm. 1.5. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 1.5.1. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin (1974) Nhân tố tất yếu (sở thích và kinh nghiêm) Khuynh hướng (cổ vũ hành động) Nhân tố thuận lợi (động cơ và thái độ) Tham gia hành Khả năng sẵn có (địa động điểm, chương trình và dịch vụ) Cơ hội (cổ vũ hành động) Chất lượng (địa điểm, chương trình và dịch vụ) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 28 Lớp: K49C QTKD
  42. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sơ đồ 1.4: Mô hình cổ vũ hành động du lịch (Nguồn: Chapin, 1974) Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: Khuynh hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là yếu tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton 1994). 1.5.2. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) Thuộc tính sản phẩm du lịch Biểu tượng Nhân tố bên ngoài Kích thích xã hội Lựa chọn Sở thích điểm đến du lịch Động cơ Nhân tố bên trong Giá trị Thái độ Sơ đồ 1.5: Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch (Nguồn: Um và Crompton, 1990) Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng việc đến lựa chọn các sản phẩm du lịch cho phù hợp. Nhân tố bên ngoài: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (nhóm tham khảo). Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 29 Lớp: K49C QTKD
  43. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 1.5.3. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: Hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến. Hình ảnh Sản phẩm Quyết định lựa chọn Giá cả sản phẩm tour du lịch Địa điểm Xúc tiến Sơ đồ 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch (Nguồn: Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote, 2012) 1.5.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự (2013) Nghiên cứu của Sarah & cộng sự (2013) phát triển lý thuyết của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST). Mô hình này bổ sung lý thuyết Chapin về yếu tố giá cả, quảng cáo và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 30 Lớp: K49C QTKD
  44. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Nhận thức Động cơ Nhân tố bên trong Thái độ Lựa chọn Nhóm tham khảo điểm đến du lịch Sản phẩm Nhân tố bên ngoài Giá cả Quảng cáo Xúc tiến Sơ đồ 1.7: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái (Nguồn: Sarah & cộng sự, 2013) 1.5.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của ThS. Nguyễn Thị Kim Liên, 2015 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 31 Lớp: K49C QTKD
  45. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sở thích DLST H1 H2 Động cơ DLST H3 Ý định lựa chọn H4 tour DLST H5 Thái độ DLST Kinh nghiệm DLST Lựa chọn sản phẩm DLST Sự sẵn có & chất lượng tour Giá cả tour H6 H11 H7 Sự thúc đẩy lựa ch n tour DLST Quảng cáo từ hãng du ọ H8 Giới tính, độ tuổi, lịch thu nhập, quốc tịch H9 Địa điểm đặt tour H10 Nhóm tham khảo Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” (Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Kim Liên, 2015) Nhân tố hình thành ý định lựa chọn tour DLST: [H1] - [H4]: Khi mức độ đồng ý đối với các sở thích, động cơ, thái độ, kinh nghiệm du lịch sinh thái càng cao thì du khách càng có ý định lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ. Ảnh hưởng của ý định đến quyết định lựa chọn tour DLST: [H5]: Nếu du khách cảm nhận ý định lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn. Nhân tố thúc đẩy sự lựa chọn tour DLST: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 32 Lớp: K49C QTKD
  46. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh [H6] - [H10]: Khi du khách cảm nhận sự sẵn có và chất lượng tour, giá cả, quảng cáo, địa điểm đặt tour DLST tại điểm đến hay ý kiến của nhóm tham khảo càng cao thì sự thúc đẩy lựa chọn các tour DLST trong kỳ nghỉ của họ càng tăng. Ảnh hưởng của sự thúc đẩy đến quyết định lựa chọn tour DLST: [H11]: Nếu khách du lịch cảm nhận sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST càng cao thì quyết định lựa chọn tour DLST càng chắc chắn. 1.6.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng du lịch của Chaip (1974); Um & Crompton (1990); Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012); Sarah & cộng sự (2013). Những mô hình này hầu hết chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch bao gồm nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Chapin (1974) đã đưa ra các nhân tố bên trong gồm: sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ và nhân tố bên ngoài là: khả năng sẵn có và chất lượng tour ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch. Đồng thời Sarah và cộng sự (2013), Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) bổ sung nhân tố bên ngoài là của nhóm tham khảo: giá, quảng cáo và địa điểm đặt tour cũng có tác động đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch. Đồng thời, dựa vào mô hình nghiên cứu thực tế của ThS. Nguyễn Thị Kim Liên (2015) với đê tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An”. Tôi đã đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung bao gồm: Nhóm nhân tố bên trong gồm có các nhân tố: “Sở thích du lịch”; “Động cơ du lịch”; “Thái độ du lịch”; “Kinh nghiệm du lịch” là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung. Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm các nhân tố: “Chất lượng sản phẩm”; “Giá cả sản phẩm”; “Quảng cáo”; “Địa điểm tham gia” là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 33 Lớp: K49C QTKD
  47. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Trong quá trình thực tập tại Công ty CP VK STAR – Huế, tôi đã trực tiếp trao đổi, tiến hành nghiên cứu định tính phỏng vấn các chuyên gia (3 chuyên gia) là nhân viên và giám đốc công ty, những người có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực du lịch. Tiếp xúc và phỏng vấn sâu du khách (10 du khách), thăm dò ý kiến về các nội dung xung quanh vấn đề về quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung và sau đó rút ra được một số yếu tố khác cũng vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung. Hầu hết các du khách đều cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung khi đến Huế là những nhân tố mà tôi đề xuất ở trên. Tuy nhiên có nhân tố “Kinh nghiệm” bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Bởi lẽ các chuyên gia và du khách cho rằng, đối với sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung thì đã số là một số người đến du lịch ở Huế là lần đầu tiên nên họ không thể có kinh nghiệm về sản phẩm du lịch này, một số còn lại, đến Huế lần 2 thì họ cho rằng thì ít ai tham gia chương trình từ 2 lần. Từ đó, tôi đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung bao gồm các nhân tố sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 34 Lớp: K49C QTKD
  48. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Sở thích du lịch Động cơ du lịch Thái độ du lịch Quyết định lựa chọn Chất lượng chương trình Giá cả chương trình Quảng cáo Địa điểm tham gia Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)  Sở thích du lịch Sự phát triển của sở thích trong tiêu dùng du lịch của con người phụ thuộc vào 3 yếu tố: Sự phát triển của các sản phẩm du lịch. Đặc điểm tâm lý - Xã hội cá nhân. Trào lưu của xã hội. Sở thích của cá nhân được hình thành trên nền tảng của nhu cầu du lịch, nó chịu sự chi phối và ước định của đối tượng thỏa mãn. Căn cứ vào động cơ đi du lịch của du khách lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung  Động cơ du lịch Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 35 Lớp: K49C QTKD
  49. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Huế nổi tiếng với dòng sông Hương trải dài thơ mộng cùng hệ thống đền đài, lăng tẩm, núi ngự bao quanh. Đối với những ai chưa một lần đến Huế, sẽ đều có suy nghĩ muốn khám phá, tìm hiểu con người ở vùng đất Cố Đô thơ mộng, trầm mặc này một lần. Đối với du khách sử sụng sản phẩm sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung. Ngoài động cơ cơ bản đi du lịch để giải tỏa căng thẳng và tránh sự nhàm chán của cuộc sống công việc bận rộn hằng ngày. Hầu hết, du khách sử dụng sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung với động cơ du lịch chủ yếu là muốn khám phá nét văn hóa nơi cây và lưu giữ lại những hình ảnh tuyệt vời mà sản phẩm mang lại.  Thái độ du lịch Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, du lịch, ẩm thực, Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời ra nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với một sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.  Chất lượng chương trình Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loạihình, nhưng bản chất của chất lượng nói chung được xem là những gì mà du khách cảm nhận được. Mỗi du khách có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng cũng khác nhau. Chất lượng trong kinh doanh du lịch được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định của du khách với năm yếu tố đánh giá: đáng tin cậy, sự nhiệt tình, sự đảm bảo, lòng thông cảm và yếu tố hữu hình.  Giá cả chương trình Giá cả là chi phí du khách phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của du khách với sản phẩm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 36 Lớp: K49C QTKD
  50. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh  Quảng cáo Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không, để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.  Địa điểm tham gia Địa điểm tham gia được hiểu là du khách có thể đặt được dịch vụ hay chương trình du lịch mong muốn tại địa điểm, vị trí nào, đến trực tiếp công ty hay ở đâu ? Thông qua các phương tiện, hình thức hỗ trợ nào khác ? Địa điểm có thuận lợi, có gần trung tâm, có gần các địa điểm du lịch khách hay không luôn là vấn đề mà du khách quan tâm B. CƠ SỞ THỰC TIỄN Thừa Thiên Huế là vùng đất mang những giá trị đặc sắc của văn hóa Phương Đông và là một vùng đất có nhiều nguồn và tiềm năng nhầm thu hút đầu tư phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội Thừa Thiên Huế tự hào gìn giữ một công trình văn hóa tiêu biểu cho nền văn hóa Việt Nam bao gồm: các hệ thống di sản văn hóa vật thể với gần 1.000 di tích, địa điểm di tích lích sử, cách mạng, di tích lưu niệm Chủ tích Hồ Chí Minh, di tích tôn giáo, trong đó tiêu biết nhất là Quần thể di tích cố Đô Huế và Nhã nhạc cung đình Huế được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới. Ngoài ra, Thừa Thiên Huế còn có nhiều danh lam, thắng cảnh, các vùng đầm phá tự nhiên, đây là những lợi thế và tiềm năng để phát triển du lịch bền vững. Bên cạnh các di sản vật thể, Thừa Thiên Huế là nơi tập trung các giá trị văn hóa phi vật thể phong phú, đa dạng với các loại hình nghệ thuật diễn xuất cung đình, nghệ thuật trang trí, mỹ thuật, ẩm thực và phong tục tập quán. Trong những năm gần đây các loại hình múa hát cung đình, lễ nhạc cung đình, tuồng Huế, ca Huế, ca kịch Huế và các làn điệu dân ca, dân nhạc, dân vũ các dân tộc thiểu số đã và đang tiếp tục được đầu tư sưu tầm, khôi phục, phát huy và phát triển, đưa vào khai thác để phát triển du lịch. Nhiều làng nghề truyền thống với những sản phẩm kết Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 37 Lớp: K49C QTKD
  51. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh tinh gái trị văn hóa của một vùng đất đã được bảo tồn, khôi phục như: Làng điêu khắc Mỹ Xuyên, gốm Phước Tích, Hoa giấy Thanh Tiên, tranh dân gian Làng Sing, tranh thêu cố đô, chàm nón Dạ Lê, Đúc đồng Phường Đúc. Thừa Thiên Huế cũng là vùng đất lưu giữu giá trị nghệ thuận ẩm thực với hơn 1.800 món ăn cung đình và dân gian độc đáom hấp dẫn và ngon miệng. Đặc biệt Huế còn được tôn vinh là thành phố của lễ hội, thành phố Festival của Việt Nam với trên 500 lễ hội, bao gồm các lễ hội cung đình, lễ hội dân giang, truyền thống, lễ hội tôn giáo tồn tại từ bao đời nay và gắn liền với những gái trị văn hóa của mỗi vùng đất. Đó là nguồn tài nguyên nuôi dưỡng qua bao giai đoạn lịch sử, nay đang tiếp tục được phục hồi, khai thác và phát huy giá trị. Hiện nay có hơn 100 lễ hội dân giang, lễ hội truyền thống và hiện đại đã được các địa phương khôi phục và phát huy bao gồm lễ hội cung đình Huế, các lễ hội văn hóa tín ngưỡng, tôn giáo, lễ hội tưởng nhớ các vị khai canh, thành hoàng, lễ tưởng niệm các vị tổ sư làng nghề và nhiều lễ hội khác đặc biệt quy mô và ấn tượng nhất là lễ hội Festival Nghề truyền thống hai năm một lần vào các năm lẽ với một chuỗi hoạt động văn hóa, lễ hội ấn tượng, đặc sắc gắn kết với nhau đã được trình diễn trong các kỳ Festival. Phát huy lợi thế thành phố của những di sản và lễ hội, nguồn tài nguyên quý giá của du lịch. Ngành kinh tế - du lịch kết hợp với những tiềm năng khác của tỉnh Huế đã có những bước phát triển khá toàn diện và bền vững, trở thành một trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn nhất của cả nước, thực hiện sự liên kết về du lịch với các tour du lịch trong tuyến hành lang kinh tế Đông – Tây với các điểm du lịch ở các thành phố lân cận. Dịch vụ du lịch ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu kinh tế của tỉnh, trở thành một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh. Thừa Thiên Huế đang từng bước khẳng định là một thành phố du lịch đáng để trãi nghiệm và đang từng bước phấn đấu để trở thành thành phố Festival đặc trưng của Việt Nam. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 38 Lớp: K49C QTKD
  52. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG TẠI CÔNG TY CỔ PHÂN VK STAR – HUẾ 2.1 Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế 2.1.1. Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế VK STAR là công ty hoạt động trong lĩnh vực tổ chức sự kiện du lịch chuyên nghiệp quốc tế và trong nước, điều hành tour du lịch, cung cấp và đào tạo diễn viên mẫu, múa. Được thành lập bởi người dứng đầu trẻ tuổi, tài năng là bà tổng giám đốc Nguyễn Lan Vy cùng hai phó tổng giá đốc. Bên cạnh đó là đội ngũ nhân viên VK STAR năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp và có chuyên môn cao, đa dạng trong các lĩnh vực hoạt động. Công ty VK STAR – Huế tự hào là đơn vị đầu tiên tại Huế tổ chức các show nghệ thuật truyền thống đặc trưng về áo dài với tên gọi “AO DAI SHOW” nhằm quảng bá thương hiệu áo dài, những nét văn hóa truyền thống đặc sắc của dân tộc cũng như giới thiệu thương hiệu du lịch Huế đến với du khách và công chúng, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và cả nước. Tọa lạc tên con đường Lê lợi, đối diện với tuyến phố đi bộ Phạm Ngũ Lão – Chu Văn An – Võ Thị Sáu. Với vị trí thuận lợi cho các phương tiện giao thông di chuyển, nơi đây trở thành một điểm đến du lịch cho khách du lịch khi ghé thăm Huế. Đến với công ty VK STAR, với triết lý kinh doanh: tôn trọng, uy tín, chia sẻ và thân thiện, công ty sẽ cung cấp cho du khách các chương trình văn hóa nghệ thuật truyền thống, đặc sắc, phân phối hàng đầu các sản phẩm truyền thống đặc sắc, phân phối hàng đầu các sản phẩm truyền thống Huế: Đèn Lồng Cố Đô, Áo Dài truyền thống, nón bài thơ, hoa sen và các đặc sắc khác của xứ Huế. Bên cạnh đó Công ty còn chuyên tổ chức sự kiện với các chủ đề khác nhau, đào tạo và cung cấp nhóm mẫu chuyên nghiệp cho các show diễn khác, tổ chức liên kết tour du lịch và lữ hành, nhằm hướng đến là công ty tổ chức sự kiện văn hóa truyền thống hàng đầu Việt Nam và khu vực. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 39 Lớp: K49C QTKD
  53. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh  Cách thức liên hệ Tên công ty: Công ty Cổ phần VKSTAR. Địa chỉ: 49A Lê lợi Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Email: aodaishow.vn@gmail.com. Hotline: +84 911 458 889. Mobile: +84(0) 234 388 8886. +84(0) 234 3888 889. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TỔNG GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG Phòng Tài PHÒNG TỔNG NHÂN Chính – NGHỆ HỢP SỰ Kế Toán THUẬT Lễ Hậu Người Bảo Make Diễn Võ Tân Cần Mẫu Vệ Up Viên Thuật Múa Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VK STAR – Huế (Nguồn: Phòng Nhân Sự VK STAR – Huế) Quan hệ trực tuyến. Quan hệ chức năng. Quan hệ phối hợp. Các bộ phận chịu sự quản lý trực tiếp từ phòng giám đốc, hỗ trợ cho phòng giám đốc là các phòng ban chức năng như phòng kế hoạch tổ chức, phòng nhân sự và phòng tài chính kế toán và tiếp đến là các bộ phân phối hợp với nhau thực hiện các công việc trong từng bộ phận của công ty.  Phòng Tổng giám đốc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 40 Lớp: K49C QTKD
  54. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Là người giám sát chung, điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty, đại diện cho khách sạn trong các mối quan hệ, có trách nhiệm quản lý nhân sự, phê duyệt các kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cũng như kỷ luật nhân viên và là người có quyền ra các quyết định về kế hoạch và tổ chức hoạt động kinh doanh.  Phòng Tổng hợp. Góp phần điều hành mọi hoạt động kinh doanh, tham mưu trong các vấn đề quản lý công ty, đề ra các kế hoạch kinh doanh tốt nhất và quản lý, giám sát các bộ phận dưới quyền.  Phòng tài chính - kế toán. Thực hiện công tác kế toán tại đơn vị, giúp phó giám đốc thực hiện các kế hoạch liên quan tới vấn đè tài chính, theo dõi tình hình thu chi của công ty và thực hiện thu chi theo quyết định của phó giám đốc.  Phòng nhân sự. Tham mưu và thực hiện các quyết định của phó giám đốc về công tác văn thư, thủ tục hành chính, chịu trách nhiệm tham gia vào công tác quản lý nhân sự tại công ty trên cơ sở được giao phó. Chịu trách nhiệm về mặt nhân sự, lập và tính tiêu chuẩn lương bổng cho nhân viên trong công ty, giải quyết các mặt thủ tục, giấy tờ, lương, thưởng, các chế độ nghỉ phép, nghỉ ốm. Thông báo lên kế hoạch các buổi họp.  Phòng Nghệ thuật. Quản lý các hoạt động của bộ phận mẫu, múa, võ thuật, giám sát , sắp xếp lịch diễn của các nhân sự và lên các kế hoạch cụ thể cho tuần tới, những thay đổi về chương trình đột xuất , những tiết mục mới.  Bộ phận lễ tân - tiếp tân. Cung cấp thông tin cho du khách, giới thiệu các dịch vụ của công ty, tạo các ấn tượng tốt đẹp của công ty đối với du khách, phục vụ khách, chăm sóc khách và đáp ứng kịp thời nhưng nhu cầu của du khách, giải đáp những thắc mắc của khách kịp thời, nhanh chóng.  Bộ phận bảo vệ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 41 Lớp: K49C QTKD
  55. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Đảm bảo an ninh an toàn cho tài sản, con người của đơn vị cũng như của công ty. Tổ chức công tác bảo vệ công ty, giữ vững trật tự trị an, ngăn ngừa kẻ gian xâm nhập, giữ gìn tài sản tập thể và cá nhân trong công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 42 Lớp: K49C QTKD
  56. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh  Bộ phận hậu cần. Dọn vệ sinh cũng như bổ sung các đồ khi khách yêu cầu, chuyển trang phục bẩn của bộ phận mẫu, múa cho giặt là, báo lại cho lễ tân khi đã sẵn sàng đón khách để lễ tân kịp thời nhận thông báo.  Bộ phận trang điểm. Làm đẹp cho bộ phân mẫu và múa để có hình ảnh lung linh nhất khi lên sân khấu. Đồng thời cũng phối hợp giúp mẫu và múa chỉnh tề trang phục trước khi lên sân khấu.  Bộ phận người mẫu. Một trong bộ phận chủ chốt của công ty, không những trình diễn mà còn phải biết tôn vinh lên được vẻ đẹp cũng như ý nghĩa của từng loại trang phục khi được mang vào.  Bộ phận Múa. Trình diễn những tiết mục múa đặc sắc đã qua đào tạo và mang đến cho khách một cảm giác uyển chuyển, nhẹ nhàng qua từng chuyển động.  Bộ phận võ thuật. Thể hiện sự hào hùng, mạnh mẽ, quyền lực qua từng động tác dứt khoác và đầy hấp dẫn. 2.1.3. Giới thiệu về chương trình du lịch Âm sắc hoàng cung. Hoàng Cung Huế, trang nghiêm, hoa lệ, Hoàng Cung mang trong mình vẻ đẹp lộng lẫy và hoành tráng. Chương trình Âm Sắc Hoàng Cung là một câu chuyện kế về văn hóa và tôn vinh vẻ đẹp tự hào truyền thống Việt, nơi hội tụ tinh hoa nghệ thuật cung đình. Sự ấn tượng và kỳ thú của cung vua phủ chúa triều đình nhà Nguyễn trong trang phục gấm vóc hoàng tộc Vua , Hoàng Thái Hậu, Hoàng Hậu, Công Chúa và Quan Thần dưới thời phong kiến.Chương trình kết nối từ cung đình đến dân gian, giao thoa truyền thống và hiện đại. Âm Sắc Hoàng Cung tôn vinh vẻ đẹp tự hào truyền thống Việt. Bộ sưu tập sắc màu Hoàng Cung được lấy cảm hứng từ hoa văn họa tiTrườngết từ Hoàng Triều NhàĐại Nguy ễhọcn. Giới thi Kinhệu đến du khách tế vềHuếcung Vua, Phủ SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 43 Lớp: K49C QTKD
  57. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Chúa vẻ đẹp lộng lẫy và hoành tráng trong trang phục Triều Đình nhà Nguyễn dưới thời phong kiến.  Chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung được thể hiện qua các vở diễn như sau: Vở diễn áo dài nữ sinh Đồng Khánh: Giới thiệu đến du khách về một đồng phục nổi tiếng của nữ sinh Huế từ thời vua Đồng Khánh, vùng đất kinh kỳ của Cố Đô Huế. Ngôi trường mang tên vị vua Đồng Khánh đã luôn nổi tiếng với học sinh hiếu học, giỏi và xuất sắc. Vẻ đẹp tuyệt vời những cô nữ sinh duyên dáng thướt tha, e ấp và thanh lịch trong những chiếc áo dài trắng thanh khiết tinh khôi mỗi buổi đến trường tung bay áo trắng luôn làm ngẩn ngơ thu hút người xem Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 44 Lớp: K49C QTKD
  58. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Vở diễn áo dài show: Áo dài là trang phục truyền thống của người Việt Nam.Áo dài mang hơi thở văn hóa qua từng thời đại. Áo dài trang nhã, thướt tha, quý phái biểu tượng nét đẹp của người Việt Nam từ xưa đến nay. Chương trình Áo Dài Show là một chủ đề nhất quán và câu chuyển kể về Áo Dài theo sự hình thành của văn hóa truyền thống Việt Nam từ cung đình đến dân gian, giao thoa văn hóa và hiện đại. Trải qua nhiều thập niên Áo dài vẫn giữ cho mình nhiều nét tinh túy trong các mẫu thiết kế, mang nhiều tính sáng tạo tinh hoa hơn trong các mẫu thiết kế của các nhà tạo mẫu thiết kế nổi tiếng của Việt Nam. Tất cả chúng tôi sẽ trình diễn trong chương trình đặc sắc của Áo Dài Show đến với du khách khi xem chương trình. Vở diễn múa sen: Sen – một quốc hoa của Việt Nam. Tiết mục được thể hiện bằng ngôn ngữ múa nghệ thuật truyền thống kết hợp đương đại, hoa sen tượng trưng cho sự tinh khiết, vẹn toàn cả sắc lẫn hương. Hoa sen đã trở thành biểu tượng cho vẻ đẹp thánh thiện sáng ngời, cũng như vẻ đẹp tâm linh và văn hóa dân tộc Việt Nam được thể hiện qua các điệu múa uyển chuyển của các cô gái như những đóa sen. Tiết mục sẽ đem đến cho du khách sự lắng đọng cùng những cung bậc cảm xúc khác nhau trong không gian văn hóa nghệ thuật thuần Việt. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 45 Lớp: K49C QTKD
  59. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Vở diễn múa giấc mơ trưa: Giấc mơ trưa là điệu múa mộc mạc dân gian về hình ảnh con người, văn hóa Việt được hiện lại những hình ảnh chân chất nhất từ các diễn viên múa. Áo dài xưa 100 áo dài xưa, dàn dựng lại một hoạt cảnh dân gian trong những bộ sưu tập Áo dài xưa giản dị nhưng rất thanh nhã của thập niên 20-30 của thế kỉ XX. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 46 Lớp: K49C QTKD
  60. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Múa chén: Cung điệu múa chén một loại nghề thuật chỉ có trong kho tàng nghệ thuật cung đình Huế. Vỡ diễn trống hội non sông: Tiết mục Trống hội non sông mở ra không khí hào sảng, linh thiêng kết nối giữa tâm linh và hiện thực. Trống hội thể hiện sự quyền uy của cung đình, sự thịnh trị của đất Kinh thành Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 47 Lớp: K49C QTKD
  61. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.1.4. Tình hình lượt khách tại công ty qua 2 năm 2017 – 2018 Bảng 2.1: Tình hình lượt khách của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm (Đơn vị: Lượt khách) 2017 2018 Chênh lệch 2018/2017 Nội dung Quarter Số lượng Số lượng +/- % Quarter 1 4.182 27.494 23.312 73,59 Tổng lượng khách Quarter 2 7.043 18.432 11.389 44,71 Quarter 3 8.914 27.900 18.986 51,57 Quarter 4 21.763 36.000 14.237 24,64 Tổng cộng 41.903 109.826 67.923 44,766 (Nguồn: Phòng kinh doanh VK STAR – Huế) Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện lượt khách của công ty VK STAR – Huế (Nguồn: Phòng kinh doanh VK STAR – Huế) Năm 2018 là một năm vượt trội của ngành du lịch Huế nói chung và công ty CP VK STAR – Huế nói riêng. Là cty có lịch sử hình thành từ năm 2014, là đơn vị du lịch khai thác lượng khách đến Huế cao và là doanh nghiệp du lịch tiêu biểu của tỉnh nhà. Sự đồng hành và tin tưởng của du khách đối với VK STAR thể hiện rõ nét qua số lượng khách tăng mạnh trong năm. Năm 2017, tổng lượt khách là 41.903 lượt khách đến năm 2018 tăng mạnh lên đến 109.826 lượt khách, cụ thể tăng 67.923 lượt khách tương ứng tăng 44,76%. Trong đó quý 1 tăng 27.494 lượt khách tương ứng tăngTrường 73,59%, quý 2 tăng Đại 11,389 họclượt khách Kinh tương ứng tăngtế 44,71%, Huế quý 3 tăng SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 48 Lớp: K49C QTKD
  62. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 18,986 lượt khách tương ứng tăng 51,57% và quý 4 tăng 14,237 lượt khách tương ứng tăng 24,64%. Sở dĩ có sự chênh lệch lượt khách giữa các quý là do vấn đề thời tiết tại tỉnh nhà. Du khách thường có xu hướng tham gia chương trình Âm Sắc Hoàng Cung tại công ty cổ phần VK STAR – Huế trong điều kiện thời tiết mưa, cản trở việc đi lại của du khách. Theo đó lượng khách giữa quý 1 và quý 4 có sự chênh lệch đáng kể so với quý 2 và quý 3. Đạt được kết quả như trên, là vì trong năm vừa qua công ty luôn mở rộng khai thác thị trường tối ưu, chủ động tìm kiếm du khách tiềm năng trên mọi lĩnh vực Thực hiện nhiều chiến lược quãng bá mạnh mẽ trên website du lịch, đồng thời đưa ra nhiều biện pháp kích cầu như các chương trình quãng cáo, khuyến mãi, tăng cường mối quan hệ và chủ động liên kết với các công ty du lịch lữ hành. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017 – 2018 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VK STAR – Huế qua 2 năm (Đơn vị: nghìn đồng) 2017 2018 Chênh lệch 2018/2017 Nội dung Quarter +/- % Quarter 738.950.000 6.193.242.375 5.454.292.375 78,68 1 Quarter 1.332.525.000 4.206.907.500 2.874.382.500 51,88 Về 2 doanh Quarter 1.522.890.000 2.078.436.700 555.546.700 15,42 thu 3 Quarter 3.349.807.500 5.467.202.500 2.117.395.000 24,01 4 Tổng 6.944.172.500 17.945.789.075 11.001.616.575 44,20 cộng Quarter -521.226.133 3.408.666.093 3,929,892,226 118,05 1 Quarter 20.603.631 2.287.967.859 2.267.346.228 99,1 2 Về lợi Quarter 109.504.227 158.436.700 48.932.473 59,13 nhuận 3 Quarter 1.542.253.167 3.547.202.500 2.004.949.333 69,69 4 Tổng 1.151.134.892 9.402.273.152 8.251.138.260 89,09 cộng Trường Đại học(Nguồn: Kinh Phòng kinh doanhtế HuếVK STAR – Huế) SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 49 Lớp: K49C QTKD
  63. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm (Nguồn: Phòng kinh doanh VK STAR – Huế)  Về doanh thu: Do thu hút được lượt khách tăng lên đáng kể trong năm 2018 nên doanh thu của công ty cũng từ đó tăng lên không ngừng. Cụ thể trong năm 2017 tổng doanh thu là 6.944.172.500 nghìn đồng, đến năm 2018 tổng doanh thu lên đến 17.945.789.075 nghìn đồng, tương ứng tăng 44,2%. Cụ thể doanh thu tăng theo quý như sau: Quý 1 năm 2017 so với năm 2018 doanh thu tăng 5.454.292.375 nghìn đồng tương ứng tăng 78,68%, quý 2 tăng 2.874.382.500 tương ứng tăng 51,88%, quý 3 tăng 555.546.700 nghìn đồng tương ứng tăng 15,42% và quý 4 tăng 2.117.395.000 nghìn đồng tương ứng tăng 24,01%.để đạt được điều nay công ty đã không ngừng nỗ lực, nâng cao chất lượng chương trình, mở rộng chiến lược marketing, đưa hình ảnh của công ty đến các du khách quốc tế. Đặc biệt khách khách Hàn Quốc.  Về lợi nhuận Năm 2017 là năm công ty mới chuyển sang địa điểm mới, do đó hoạt động kinh doanh có bị ngưng trệ và chi phí để xây dựng và thay thế các trang thiết bị hay trang phục làm lợi nhuận của công ty giảm đáng kể thậm chí có giai đoạn lợi nhuận âm. TuyTrường nhiên sau khi ổn đĐạiịnh về đ ịahọc điểm thì côngKinh ty đã n ổtếlực r ấHuết nhiều, tiết kiệm SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 50 Lớp: K49C QTKD
  64. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh chi phí cũng như tăng doanh thu từ đó lợi nhuận năm 2018 so với năm 2017 tăng đến 8.251.138.260 nghìn đồng trong đó điển hình là quý 1 tăng 3.929.892.226 nghìn đồng tương ứng tăng đến 115,05%. Quý 2 tăng 2.267.346.228 nghìn đồng tương ứng tăng 99,1%. Sau 2 quý đầu năm 2017 thì doanh thu của công ty đã tăng tưởng trở lại và đi vào hoạt động bình thường, lợi nhuận từ đó có phần ổn định hơn so với 2 quý đầu năm. Quý 3 năm 2018 so với nă 2017 tăng 48.932.473 nghìn đồng tương ứng tăng 59,13% và quý 4 tăng 2.004.949.333 nghìn đồng tương ứng tăng 69,69%. Từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP VK STAR – Huế cho thấy, năm 2018 là năm vàng của ngành du lịch khi doanh thu tăng đến 44,2% và lợi nhuận tăng 69,69%. Từ đó đặt ra một thách thức cho năm 2019 và công ty cần có các chiến lược nhằm tăng trưởng thị phần du khách từ các nước khác, mở rộng phạm vi kinh doanh để thu hút khách tham gia chương trình của công ty. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 62 47,7 47,7 Nữ 68 52,3 100,0 Độ tuổi Từ 18 đến 30 tuổi 21 16,2 16,2 Từ 30 đến 45 tuổi 58 44,6 60,8 Từ 45 đến 60 tuổi 41 31,5 92,3 Trên 60 tuổi 10 7,7 100,0 Quốc tịch Việt Nam 13 10,0 10,0 Hàn Quốc 98 75,4 85,4 Mỹ 8 6,2 91,5 Anh 3 2,3 93,8 Một số nước khác 8 6,2 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Về giới tính: Du khách tham gia chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR – Huế không có sự chênh lệch nhiều về giới tính khi trong 130 đối tượng điều tra có 62 du khách là nam giới chiếm tỷ lệ 47,7% và 68 du Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 51 Lớp: K49C QTKD
  65. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh khách là nữ giới chiếm tỷ lệ 52,3%. Đây là một sự chênh lệch nhỏ do tính ngẫu nhiên mà đối tượng điều tra khảo sát nữ giới nhiều hơn nam giới 5 đối tượng. Về độ tuổi: du khách tham gia chương trình của công ty đa số ở độ tuổi trung niên, đây là độ tuổi đã ổn định về cuộc sống cũng như thu nhập và họ có quyền ra các quyết định như là quyết định đi du lịch hay quyết định lựa chọn cho mình những chương trình du lịch. Bên cạnh đó, ở độ tuổi này họ thường có xu hướng muốn khám phá nét văn hòa tại các địa phương mà họ đến chính vì điều này, du khách của công ty chú trọng phục vụ lượng khách có độ tuổi trung niên này. Cụ thể du khách có độ tuổi từ 30 đến 45 với 58 du khách chiếm tỷ lệ 44,6%, du khách có độ tuổi từ 45 đến 60 chiếm 31,5%. Ngoài ra có 1 số du khách có độ tuổi từ 18 đến 30 và trên 60 tuổi lần lượt là 21 du khách và 10 du khách chếm tỷ lệ lần lượt 16,2% và 7,7%. Về quốc tịch: Công ty CP VK STAR – Huế là công ty du lịch Việt – Hàn do đó hầu hết khách tham gia chương trình tại công ty có quốc tịch Hàn Quốc do đó, điều tra thu thập được đa số là khách Hàn Quốc với 98 du khách chiếm tỷ lệ đến 75,4%. Ngoài ra công ty cũng có du khách Việt Nam do các đoàn từ Viettravel đến tham gia trong đó có 13 du khách chiếm tỷ lệ 10,0%. Còn lại một số du khách có quốc tịch khác nhau là những du khách nhưng số lượng không nhiều trong đó có 8 du khách đến từ Mỹ chiếm tỷ lệ 6,2%, 3 du khách đến từ Anh chiếm tỷ lệ 2,3% và 8 khách đến từ một số nước khác chiếm tỷ lệ 6,2%. 2.2.2. Mô tả chuyến đi của du khách 2.2.2.1. Số lần đến Huế của du khách Bảng 2.4: Số lần đến Huế của du khách Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Lần đầu tiên 106 81,5 Lần thứ 2 18 13,8 Lần thứ 3 4 6,1 Trên 3 lần 2 1,5 (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Về số lấn đến Huế của du khách, kết quả điều tra khảo sát thu được đa số du khách đến Huế lần đầu tiên khi có đên 106 trong số 120 du khách chiếm tỷ lệ 81,5%.TrườngBên cạnh đó có mĐạiột số du học khách đế nKinh Huế lần th ứtế2 tuy Huế nhiên số lượng SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 52 Lớp: K49C QTKD
  66. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh không nhiều với 18 du khách chiếm tỷ lệ 13,8%. Ngoài ra du khách đến Huế lần thứ 3 và trên 3 lần rất hạn chế khi chỉ có 4 du khách đến lần thứ 3 chiếm tỷ lệ 6,1% và 2 du khách đến trên 3 lần chiếm tỷ lệ 1,5%. Do đó ngành du lịch Huế cần có những chính sách để thu hút du khách quay trở làm, cần làm mới điểm đến để tăng sự hứng thú với du khách để thiết lập lượng du khách quay trở lại du lịch Huế. 2.2.2.2. Mục đích đến Huế của du khách Bảng 2.5: Mục đích đến Huế của du khách Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thăm bạn bè và người thân 8 6,2 Khám phá địa điểm du lịch mới 70 53,8 Theo xu hướng, trào lưu xã hội 8 6,2 Nghỉ dưỡng 44 33,8 (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Về mục đích đến Huế kết quả điều tra thu được như sau. Đa số du khách đến Huế với mục đích là để du lịch với 70 du khách chiếm tỷ lệ 53,8%, có một số du khách đến với mục đích nghỉ dưỡng với 44 du khách chiếm tỷ lệ 33,8%. Còn lại du khách đến Huế để thăm bạn bè và người thân và đi theo xu hướng trào lưu xã hội cùng có 8 du khách chiếm tỷ lệ 6,2%. 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình của công ty Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp du khách biết đến chương trình Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thông qua các công ty lữ hành 99 76,2 Bạn bè và người thân giới thiệu 4 3,1 Thông qua sự tư vấn của nhân viên công ty 9 6,9 Website,fanpage của công ty 16 12,3 khác 2 1,5 (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Về nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung thì đa số du khách biết đến thông qua công ty đại lý lữ hành với 99 du khách chiếm tỷ lệ 76,2%, bên cạnh đó một số du khách biết đến thông qua thông qua website, fanpage của công ty với 16 du khách chiếm tỷ lệ 12,3%. Ngoài ra còn có 9 du khách biết đến thông qua sự tư vấn cảu nhân viên công ty chiếm tỷ lệ 6,9%, 4 du khách được bạn bè và người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ 3,1% và 2 du khách biết đTrườngến qua những nguồn Đạitin khác chihọcếm tỷ lệ 1,5%.Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 53 Lớp: K49C QTKD
  67. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh 2.2.2.4. Người cùng tham gia chương trình cùng du khách Bảng 2.7: Người cùng tham gia cùng du khách Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Đồng nghiệp 11 8,5 Nhóm bạn bè 50 38,5 Gia đình, người thân 60 46,2 khác 9 6,9 (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Đa số du khách tham gia chương trình cùng với gia đình và người thân với 60 du khách chiếm tỷ lệ 46,2$ và tham gia cùng nhóm bạn bè với 50 du khách chiếm tỷ lệ 46,2%. Ngoài ra một số ít du khách tham gia cùng đồng nghiệp với 11 du khách chiếm tỷ lệ 8,5% và 9 du khách tham gia cùng những người khác chiếm tỷ lệ 6,9%. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 7 biến độc lập: “sở thích du lịch”, “động cơ du lịch”, “thái độ du lịch”, “chất lượng dịch vụ”, “giá cả chương trình”, “quảng cáo”, “địa điểm tham gia”. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 54 Lớp: K49C QTKD
  68. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây: Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Ký Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha hiệu biến tổng nếu loại biến 1. Sở thích du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,718 ST1 Hoạt động du lịch khám phá nét văn 0,513 0,661 hóa là sở thích của du khách. ST2 Hoạt động du lịch khám phá nét văn 0,567 0,593 hóa làm mọi người thoải mái và xích lại gần nhau. ST3 Hoạt động du lịch khám phá nét văn 0,539 0,627 hóa là trào lưu của xã hội. 2. Động cơ du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,763 DC1 Lưu lại những khoảnh khắc tuyệt vời 0,550 0,715 của chương trình du lịch. DC2 Khám phá những điều mới mẻ như 0,468 0,757 văn hóa, con người ở Huế. DC3 Khám phá nét đặc trưng trong 0,583 0,697 chương trình du lịch DC4 Muốn thay đổi không khí và giải tỏa 0,658 0,656 căng thẳng 3. Thái độ du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,815 TD1 Tôi thấy chương trình du lịch này thú 0,719 0,726 vị, đáp ứng nhu cầu của mọi người. TD2 Tôi quan tâm đến việc quảng bá hình 0,524 0,816 ảnh Huế. TD3 Truyền tải, hưởng ứng hoạt động du 0,596 0,786 lịch của Tỉnh. TD4 Tôi quan tâm đến việc phát triển du 0,711 0,730 lịch địa phương. 4. Chất lượng dịch vụ: Cronbach’s Alpha = 0,818 CL1 Đa dạng về hình thức tổ chức chương 0,701 0,755 trình CL2 Hoạt động của chương trình hấp dẫn 0,681 0,761 và mới lạ. CL3 Hoạt động của chương trình đa dạng, 0,607 0,784 phong phú. CL4 Nhân viên tư vấn nhiệt tình và theo 0,497 0,816 sát du khách trong quá trình tham gia chương trình. CL5 Dịch vụ bổ sung đa dạng. 0,570 0,794 5. TrườngGiá cả: Cronbach’s Đại Alpha =học0,767 Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 55 Lớp: K49C QTKD
  69. Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh GC1 Mức giá của chương trình phù hợp 0,600 0,687 với mọi đối tượng du khách GC2 Có các chương trình bổ sung hấp 0,462 0,640 dẫn. GC3 Phương thức thanh toán đa dạng. 0,569 0,724 6. Quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0,719 QC1 Quảng cáo về chương trình của công 0,462 0,723 ty mạnh mẽ. QC2 Thông tin về chương trình dễ tìm 0,611 0,547 kiếm. QC3 Truyền miệng tích cực về chương 0,551 0,615 trình du lịch tại công ty 7. Địa điểm đặt tour: Cronbach’s Alpha = 0,741 DD1 Vị trí công ty thuận tiện cho việc 0,552 0,681 tham gia chương trình DD2 Vị trí công ty ngay tại trung tâm 0,580 0,644 thành phố DD3 Vị trí công ty gần các điểm tham 0,581 0,640 quan du lịch khác (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Hệ số tương Ký Hệ số Cronbach’s quan biến hiệu Alpha nếu loại biến tổng Quyết định lựa chọn: Cronbach’s Alpha = 0,670 Tôi tin rằng quyết định lựa chọn QD1 chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng 0,550 0,480 Cung của công ty là đúng đắn. Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn các chương QD2 trình du lịch của công ty cung cấp 0,530 0,513 trong thời gian tới nếu có cơ hội. Tôi sẽ giới thiệu cho những người QD3 khác về chương trình du lịch mà 0,376 0,706 công ty cung cấp. (Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát của tác giả) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định lựa chọn” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,670. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3Trường đồng thời hệ số Cronbach’sĐại học Alpha n ếKinhu loại biến đtếều nh Huếỏ hơn 0,670 nên SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt 56 Lớp: K49C QTKD