Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng

119 trang thiennha21 22/04/2022 7364

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_y_dinh_su_dung.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng

. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC NHẬN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG SinhTrường viên thực hiện Đại học KinhGiảng viên tế hướ ngHuế dẫn: Đào Bá Tú TS. Hoàng Quang Thành Lớp : K49B- QTKD Khóa học 2015-2019
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía khác nhau. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã tạo điều kiện giúp tôi trước cũng như trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn quý Thầy, Cô giáo đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học Đại học của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS. Hoàng Quang Thành, người đã tận tình hướng dẫn, chia sẻ những kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Trung tâm hỗ trợ bán hàng Miền Trung Vinaphone Đà Nẵng đã tiếp nhận tôi về thực tập, xin cảm ơn VNPT Đà Nẵng đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài. Sinh viên Đào Bá Tú Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong bài khóa luận là trung thực và chưa được công bố trong công trình khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình. Người cam đoan Đào Bá Tú Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1. Mục tiêu chung 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Quy trình nghiên cứu 3 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 3 4.1.2. Nghiên cứu chính thức 3 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4 4.2.1. Thu thập thông tin 4 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 5 4.2.3. Công cụ xử lý số liệu 8 5. Kết cấu đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng. 9 1.1. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn thông 9 1.1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ Viễn thông 9 1.1.1.1. TrườngKhái niệm về dịch vĐạiụ học Kinh tế Huế 9 1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng 9 1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng 11 1.1.1.4. Dịch vụ Viễn thông 17 1.2. Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dịch vụ VinaPhone-S 18 1.2.1. Thực tiễn về dịch vụ Viễn thông tại VNPT Đà Nẵng 18 1.2.2. Kinh nghiệm của Công ty khác về phát triển dịch vụ Viễn thông 19 1.2.3. Bài học rút ra từ thành công của Mobifone và cho VNPT Đà Nẵng 21 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22 1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng 23 SVTH: Đào Bá Tú iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết 27 1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo 30 1.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu 31 1.3.4.1. Hiệu quả mong đợi (HQ) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 31 1.3.4.2. Nỗ lực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S32 1.3.4.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S32 1.3.4.4. Nhận thức về các chi phí (CP) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 32 1.3.4.5. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 33 1.3.4.6. Đánh giá các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG 35 2.1. Tổng quan về VNPT Đà Nẵng 35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 35 2.1.2. Các dịch vụ VT – CNTT chủ yếu 35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban VNPT Đà Nẵng 35 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức 35 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Đà Nẵng 36 2.1.4. Tình hình kết quả kinh doanh 40 2.2. Tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng 41 2.2.1. Dịch vụ VinaPhone-S 41 2.2.2. Doanh thu từ dịch vụ VinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng 44 2.2.3. Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S 45 2.2.4. Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 45 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 47 2.3.1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 47 2.3.1.1. Đặc điểm của mẫu điều tra 47 2.3.1.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của mẫu nghiên cứu 48 2.3.1.3. TrườngXác định các nhân tĐạiố ảnh hư ởhọcng đến ý đKinhịnh sử dụng dtếịch v ụHuế 49 2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 55 2.3.2.1. Đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ 55 2.3.2.2. Đối với khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 60 2.3.2.3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định sử dụng dịch vụ 68 2.3.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 70 2.3.3.1. Đối với khách hàng chưa sử dụng 70 2.3.3.2. Đối với khách hàng đã và đang sử dụng 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 74 SVTH: Đào Bá Tú iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 3.1. Định hướng của VNPT Đà Nẵng trong thời gian tới 74 3.1.1. Định hướng chung 74 3.1.2. Định hướng về tăng cường khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone S của VNPT Đà Nẵng 75 3.2. Một số giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone-S của VNPT Đà Nẵng 76 3.2.1. Giải pháp cho khách hàng chưa sử dụng dịch vụ 76 3.2.2. Giải pháp cho khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 79 3.2.2.1. Nhóm giải pháp cho nhân tố nhận thức về sự bất tiện và rủi ro 79 3.2.2.2. Nhóm giải pháp cho nhân tố hiệu quả mong đợi 80 3.2.2.3. Nhóm giải pháp cho nhân tố nhận thức về các chi phí 81 3.2.2.4. Nhóm giải pháp cho nhân tố ảnh hưởng xã hội 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 83 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84 1. Kết luận 84 2. Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 88 PHỤ LỤC 1. Bảng hỏi mẫu nghiên cứu 88 PHỤ LỤC 2. Kết quả xử lý SPSS 93 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC VIẾT TẮT Bộ TT&TT Bộ thông tin và truyền thông CB, CNV Cán bộ, Công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin ĐHTT Điều hành thông tin GS.TSKH Giáo sư tiến sĩ khoa học GSM Phủ sóng di động HĐQT Hội đồng quản trị KHCN Khoa học công nghệ KHDN Khách hàng doanh nghiệp KTTC Kế toán tài chính TKKD Thống kê kinh doanh TTKD Trung tâm kinh doanh VinaPhone-S Di động vệ tinh Vinasat Vệ tinh viễn thông địa tĩnh VNPT Tập đoàn Bưu Chính Viễn thông Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 30 Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh VNPT Đà Nẵng 40 Bảng 3: Doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S VNPT Đà Nẵng 44 Bảng 4: Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S 45 Bảng 5: Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 45 Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra 47 Bảng 7: Tình hình sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 48 Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 49 Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến độc lập 51 Bảng 10: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA 53 Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến phụ thuộc 54 Bảng 12: Ma trận xoay của biến phụ thuộc trong kiểm định EFA 54 Bảng 13: Lý do khách hàng chưa sử dụng dịch vụ 56 Bảng 14: Phân loại đối tượng có ý định và không có 57 Bảng 15: Biến CPc trong phương trình 57 Bảng 16: Tác động của CPc đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng 58 Bảng 17: Phân loại đối tượng có ý định và không có ý định sử dụng cho nhân tố CT59 Bảng 18: Biến CT trong phương trình 59 Bảng 19: Tác động của CT đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng 59 Bảng 20: Ma trận tương quan giữa các biến 61 Bảng 21: Tóm tắt mô hình 62 Bảng 22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 62 Bảng 23: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 63 Bảng 24: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng 63 Bảng 25: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức về sự bất tiện và rủi ro” 66 Bảng 26:Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “hiệu quả mong đợi” 66 Bảng 27: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “nhận thức về các chi phí”Trường Đại học Kinh tế Huế 67 Bảng 28: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “ảnh hưởng xã hội” 68 Bảng 29: Sự khác biệt của các nhóm nghề nghiệp tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 69 Bảng 30: Sự khác biệt của các nhóm trình độ học vấn tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 69 Bảng 31: Sự khác biệt của các nhóm thu nhập tác động đến ý định sử dụng dịch vụ .70 SVTH: Đào Bá Tú vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 12 Sơ đồ 1. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 14 Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý – TRA 23 Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) 25 Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) 26 Sơ đồ 1. 6: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) 27 Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển 28 Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà 29 Sơ đồ 1. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức VNPT Đà Nẵng 36 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới Việt Nam đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN tham gia APEC và AFTA, trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) 6 tháng đầu năm 2018 ước tính tăng 7,08% so với cùng kỳ năm trước (Quý I tăng 7,45%; quý II tăng 6,79%). (Nguồn: Tổng cục thống kê) Trong sự phát triển kinh tế đó, đất nước với hơn 90 triệu dân đang có thu nhập tăng với nhu cầu sử dụng mạng viễn thông cao. Theo Tổng cục thống kê thì có đến 127.375.900 số thuê bao di động. Con số đó là quá lớn so với tổng số dân cả nước. Dựa vào số liệu thống kê trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng nhu cầu của người dân về mạng di động là rất lớn, đòi hỏi các nhà mạng như Vinaphone, Viettel, Mobifone, phải hết sức nỗ lực trong công tác chiếm lĩnh thị trường, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong đó, có một số vấn đề mà các nhà mạng thường xuyên theo dõi và giám sát kỹ lưỡng, đó là tình trạng kết nối mạng. Cụ thể là ở một số nơi vùng sâu, vùng xa, nơi heo hút hay nơi biển đảo, thì việc mất kết nối mạng hay còn gọi là “mất sóng” đang là vấn đề nhức nhối không chỉ ở khách hàng mà nhà cung cấp cũng vậy. Trong những khó khăn đó, VNPT (Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam) đã cho ra đời dịch vụ di động vệ tinh, viết tắt là VinaPhone-S vào ngày 21/08/2016 nhằm đảm bảo thông tin liên lạc tại bất cứ nơi đâu, không giới hạn, không bị phụ thuộc bởi các yếu tố như: không gian, cơ sở hạ tầng, khoảng cách, thời tiết, địa lý. MặTrườngc dù, VinaPhone-S Đạiđã giải quy họcết được Kinhvấn đề trên nhưngtế Huếtình hình sử dụng dịch vụ này vẫn còn hạn chế. Có thể là người dân ở biển đảo đã quen với lối hành nghề trên biển khi không có sóng, có thể những công ty du lịch đã quen với những nơi không có sóng, cũng có thể các hải quan, các đội cứu nạn, đã quen với cách liên lạc rada, Hay là VinaPhone-S vẫn chưa tạo điều kiện cho khách hàng dùng thử cho nên chưa tạo cảm nhận cho khách hàng, cũng có thể dịch vụ có chi phí quá cao, thủ tục để sử dụng quá cồng kềnh, SVTH: Đào Bá Tú 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ VinaPhone-S, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” làm khóa luận của mình. Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển dịch vụ này tại VNPT Đà Nẵng. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng.  Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.  Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu  HànhTrường vi sử dụng dịch Đại vụ viễn thhọcông của kháchKinh hàng đư tếợc h ệHuếthống hóa bằng cơ sở lý luận và thực tiễn nào?  Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Vinaphone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng  Giải pháp nào để phát triển dịch vụ Vinaphone-S tại VNPT Đà Nẵng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu SVTH: Đào Bá Tú 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng  Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu sử dụng, sẽ sử dụng, đã và đang sử dụng dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian VNPT Đà Nẵng và Trung tâm hỗ trợ bán hàng miền Trung VinaPhone Đà Nẵng.  Phạm vi thời gian Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 2 năm: từ tháng 7 năm 2016 đến tháng 7 năm 2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 15/10/2018 đến 15/11/2018. 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ - Để xác định vấn đề nghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp định tính. Phỏng vấn, thảo luận với các Cán bộ VNPT Đà Nẵng về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng. Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn với một nhóm khách hàng về các nhân tố ảTrườngnh hưởng đến hành Đạivi tiêu dùng. học Kinh tế Huế 4.1.2. Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát đối tượng: điều tra khách hàng với 135 mẫu khảo sát về ý định sử dụng dịch vụ thông qua bảng hỏi định lượng. Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. SVTH: Đào Bá Tú 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Thu thập thông tin  Thông tin thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của VNPT chi nhánh Đà Nẵng cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2017 Đặc biệt là thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S. Ngoài ra, đề tài cũng tham khảo một số tài liệu và thông tin trên website của doanh nghiệp. Một số thông tin thứ cấp cần thiết cho đề tài được tác giả truy cập vào nhiều website khác để phục vụ tính đầy đủ cho đề tài.  Thông tin sơ cấp Được thực hiện thông qua các bước sau: + Nghiên cứu định tính Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng. + Nghiên cứu định lượng Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn để khảo sát các khách hàng đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ VinaPhone-S tại thành phố Đà Nẵng. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phỏng vấn trực tiếp với khách hàng đếTrườngn điểm bán hàng sao Đại cho đủ sốhọclượng c ầnKinh điều tra. tế Huế 4.2.1.1. Xác định kích thước mẫu Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỷ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Vậy theo mô hình nghiên cứu. Bảng khảo sát gồm có 24 biến quan sát (24 câu hỏi SVTH: Đào Bá Tú 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đo lường), áp dụng tỉ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA là 24*5=120 mẫu. Kích thước này lớn hơn kích thước mẫu thiểu là 50 hoặc 100. Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50. Trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy. Trong mô hình hồi quy của tác giả có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là: 8*5 + 50 = 90. Như vậy, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu lớn nhất để đảm bảo tính đại diện cho tổng thế nghiên cứu là 120 mẫu. Song, dịch vụ di động tinh VinaPhone-S chỉ hoạt động được chưa đầy 3 năm và không được phổ biến như mong đợi, cho nên lượng khách hàng biết đến dịch vụ là không cao. Do đó, tác giả lựa chọn 135 mẫu khảo sát để hạn chế được số lượng khách hàng được phỏng vấn nhưng không biết đến dịch vụ và để tránh sai sót trong quá trình phỏng vấn. 4.2.1.2. Phương pháp chọn mẫu Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Tổng thể đối tượng điều tra là các khách hàng có nhu cầu, đã và đang sử dụng dịch vụ. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp “ném tuyết” kết hợp với phương pháp thuận tiện cho quá trình chọn mẫu. Những người được chọn ngẫu nhiên sẽ giới thiệu những khách hàng khác để tác giả phỏng vấn. 4.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu - Thống kê mô tả PhươngTrường pháp thống kê Đại mô tả s ửhọcdụng các Kinhbảng tần su ấttế để đánhHuế giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng điện thoại di động, mức chi tiêu cho việc sử dụng dịch vụ, tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủ yếu nào,ưu điểm, nhược điểm, - Đánh giá độ tin cậy thang đo. SVTH: Đào Bá Tú 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng, được thực hiện và xử lý trên phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mục đích của bước này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì quan sát hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin cậy của thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin cậy phù hợp cũng như loại bỏ những thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA.[8] Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo: + Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có sự tin cậy Alpha lớn hơn 0,7 (Apha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao). [8] + Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. - Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA). Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được. Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (một nhân tố đại diện cho một số biến). EFATrường được sử dụng trong Đại trường hhọcợp ngườ i Kinhnghiên cứu c ầtến nh ậHuến diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components, với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ SVTH: Đào Bá Tú 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủ là trị số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1). Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể và trị số KMO cũng được xem xét. - Phân tích hồi quy. Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của phương pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng trên địa bàn. Sau khi tìm được các biến mới từ EFA ở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong mô hình hồi qui, biến phụ thuộc là “Ý định sử dụng”. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến ý định sử dụng, sẽ tiến hành theo các bước nhỏ như sau: (1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào sẽ được đưa vào mô hình hồi quy. (2) Kiểm định các giả thiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các nhân tố thành phần và ý định sử dụng. (3) Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: Ta sẽ sử dụng hệ số xác định R2 để kiểm tra. Mục đích để kiểm tra xem mô hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng. (4) Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Để kiểm tra xem mô hình đó liệu có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mô hình của tổng thể không. (5) KiTrườngểm định phân tích Đạisự ảnh hư họcởng của các Kinh nhân tố đế ntế ý đị nhHuế sử dụng. - Hồi quy Binary Logistic Mô hình hồi quy Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập. Thông tin cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không (biến phụ thuộc Y lúc này có hai giá trị 0 và 1, với 0 là không có ý định sử dụng và 1 là có ý định sử dụng và tất nhiên là cả thông tin về các biến độc lập X1, X2, , Xk. SVTH: Đào Bá Tú 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 4.2.3. Công cụ xử lý số liệu Phần mềm SPSS 20.0. 5. Kết cấu đề tài ần lớn. Phần I: Mở đầu. Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu: Trong phần này gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng. Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Chương 3: Định hướng và giải pháp. Phần III: Kết luận và kiến nghị. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hướng đến dịch vụ viễn thông của khách hàng. 1.1. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Viễn thông 1.1.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ Viễn thông 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.[7] Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoTrườngặc tài sản cuả khách Đại hàng mà học không có Kinh sự thay đổi quytếền Huếsở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”.[6] 1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[5] SVTH: Đào Bá Tú 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ. Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.[13] Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là: KháchTrường hàng không chỉ Đại đơn thuần học là những Kinhngười mua hàng tế của Huế doanh nghiệp mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp Khách hàng bên ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. SVTH: Đào Bá Tú 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán. Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khách hàng có thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ được khách hàng cũ trung thành, đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Câu nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. 1.1.1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng  Lý thuyết về hành vi khách hàng Khái niệm hành vi khách hàng TheoTrường Hiệp hội Marketing Đại Hoa K ỳhọc, hành vi Kinhngười tiêu dùng tế chính Huế là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. SVTH: Đào Bá Tú 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng: - Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sử lý sản phẩm, dịch vụ - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy. - Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và sau khi mua.[14] Khái niệm hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm nào? Nhãn hiệu gì? Mua ở đâu? Mua khi nào?) người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây: Trường Đại học Kinh tế Huế Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi phương án lựa sau khi nhu cầu thông tin mua chọn chọn mua Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Armstrong) - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Hay nói SVTH: Đào Bá Tú 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành cách khác các nhân tố kích thích nội tại từ bên ngoài có thể tạo ra nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình mong muốn. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có được một “bộ sưu tập” các nhãn hiệu của sản phẩm đó. Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin từ các nguồn tham khảo khác nhau như: Internet, bạn bè, người thân, các trung tâm dịch vụ, - Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. - Ra quyết định mua: Sau khi đánh giá được phương án nào là tối ưu và tốt nhất người tiêu dùng đi đến quyết định mua. Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện nhiều bước khác nhau. - Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn với sản phẩm đã mua có nghĩa là các sản phẩm đã đáp ứng nhu cầu hoặc sản phẩm đã vượt quá kỳ vọng mà họ đặt ra. Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và có khả năng họ sẽ tiếp tục mua ủng hộ sản phẩm đó. Ngược lại, khi sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, họ sẽ không có hành động gì hoặc công khai tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, lên tiếng khiếu nại với doanh nghiệp hoặc có hành động tẩy chay không mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết.[5]  Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân,Trường và tâm lý. Tất cả Đạinhững yế uhọc tố này ả nhKinh hưởng đế n tếquá trìnhHuế mua hàng hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: SVTH: Đào Bá Tú 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Văn Hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm tham khảo -Tuổi đời Ngư - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội -Nghề nghiệp - Động cơ ờ - S - Gia đình i tiêu dùng ự giao lưu và -Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức bi - Vai trò, địa vị xã ến đổi văn hóa -Lối sống - Hiều biết hội -Cá tính và nhận thức - Niềm tin và quan điểm Sơ đồ 1. 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)[2] Những yếu tố văn hóa Bao gồm 3 yếu tố: - Nền văn hóa: Yếu tố đầu tiên của văn hóa đó chính là nền văn hóa. Đây được coi là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nền văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất. Không những vậy, nó còn ấn định đến cách cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc Ảnh hưởng của nền văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước. - Nhánh văn hóa: Là một phần của nền văn hóa. Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh vănTrường hóa tạo nên nh Đạiững khúc học thị trường Kinh quan trọng tế và nh ữHuếng người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó. - Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã SVTH: Đào Bá Tú 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Những yếu tố xã hội - Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn. - Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân. Trường Đại học Kinh tế Huế - Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể hiện SVTH: Đào Bá Tú 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến. Những yếu tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi. - Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. - Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi đối lập với tích lũy. - Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người thuộc cùngTrường một nhánh văn Đạihóa, cùng họcmột giai tầKinhng xã hội và tếthậm Huếchí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. - Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. SVTH: Đào Bá Tú 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Những yếu tố tâm lý - Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. - Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. - Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích. - Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.[4] 1.1.1.4. Dịch vụ Viễn thông  Khái niệm dịch vụ Viễn thông ViễnTrường thông miêu tả mộ tĐại cách tổng học quát tất cKinhả các hình th ứtếc trao Huế đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh Dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn SVTH: Đào Bá Tú 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cunJmột mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. 1.2. Thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng 1.2.1. Thực tiễn về dịch vụ Viễn thông tại VNPT Đà Nẵng Viễn thông Đà Nẵng (VNPT Đà Nẵng) - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 613/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06-12-2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của mình.  Dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng bao gồm: Dịch vụ di động Là dịch vụ di động dành cho các thuê bao VinaPhone có nhu cầu thường xuyên liên lạc trong nước và quốc tế và các GTGT khác ví dụ như truyền dữ liệu Data, MMS, SMS, Ringtunes, MCA, VOIP mọi lúc mọi nơi trong không gian rộng. Dịch vụ điện thoại cố định Là Trườngdịch vụ điện thoại thôngĐại qua đưhọcờng dây hKinhữu tuyến kéo tế tới trHuếực tiếp địa điểm cả doanh nghiệp và cá nhân cho phép thực hiện các cuộc gọi nội hạt, liên tỉnh, quốc tế tới các thuê bao điện thoại cố định và di động. Dịch vụ VinaPhone-S Là dịch vụ di động vệ tinh có vùng phủ sóng rộng khắp, có khả năng vươn tới những vùng xa xôi trên thế giới nhằm đảm bảo khả năng kết nối mọi lúc, mọi nơi. SVTH: Đào Bá Tú 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Khách hàng sử dụng thiết bị liên lạc vệ tinh, có cài SimCard và số thuê bao VinaPhone để liên lạc 2 chiều kể cả khi hoạt động ngoài vùng phủ sóng GSM. Đối tượng sử dụng: Các tổ chức, cơ quan, chính quyền địa phương vùng sâu, vùng xa, hải cảnh, biên phòng (Bộ Tư lệnh Bộ đội Biên phòng), kiểm lâm (Tổng cục kiểm lân, Tổng cục lâm nghiệp), cơ quan quản lý cửa khẩu (Tổng cục hải quan) Doanh nghiệp khai khoáng (dầu khí, mỏ, khoáng sản, công nghiệp nặng ) Doanh nghiệp du lịch. Doanh nghiệp vận chuyển đa quốc gia. Ngư dân và chủ tàu tại các khu vực biển có nhiều tàu thuyền đánh bắt xa bờ, doanh nhân có nhu cầu đi công tác, khách du lịch có nhu cầu du lịch tại các khu vực không có sóng di động. Các cá nhân và doanh nghiệp khác có nhu cầu sử dụng. Dịch vụ cho thuê trung kế Là đường kết nối giữa tổng đài của các đơn vị cung cấp dịch vụ Viễn thông công cộng với thiết bị đầu cuối thuê bao nhiều đường của khách hàng( Tổng đài nội bộ PABX, thiết bị có tính năng kết nối cuộc gọi của người sử dụng dịch vụ), thiết bị truy nhập mạng của các đơn vị cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thiết bị chuyển mạch của các mạng dùng riêng. Đối tượng sử dụng là các tổ chức, doanh nghiệp và các cá nhân có nhu cầu thoại lớn cần trang bị tổng đài để phục vụ công tác liên lạc. 1.2.2. KinhTrường nghiệm của Công Đại ty khác họcvề phát Kinhtriển dịch v ụtếViễn Huếthông “Bí quyết chuyển từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện hữu trong thời gian ngắn của Mobifone” Tìm kiếm và tiếp cận khách hàng Khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình, Các nhà quản lý cần đưa ra hướng tiếp cận khách hàng hợp lý nhất để gây sự chú ý và nhắc khách hàng về sự tồn tại của thương hiệu doanh nghiệp bạn. Để tiếp cận khách hàng thường SVTH: Đào Bá Tú 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành có vô vàn cách thức và công cụ, Tuy nhiên hiện nay một trong các hướng hiệu quả nhất chính là thông qua việc sử dụng tin nhắn thương hiệu SMS Brandname và Hệ thống tìm kiếm và chăm sóc khách hàng trên đa kênh. Sử dụng giải pháp doanh nghiệp Tổng đài 3C của MobiFone để kết hợp giữa việc gọi thoại trực tiếp tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục sử dụng sản phẩm cũng như tiếp cận khách hàng từ các kênh website, facebook, Zalo đang mang lại hiệu quả cao và tính chuyên nghiệp cho các tổ chức đơn vị. Phân loại khách hàng và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm Khi đã có data dữ liệu khách hàng tiềm năng, việc tiếp theo các doanh nghiệp cần làm là phân loại theo mức độ quan tâm của khách hàng, lưu lại lịch sử giao tiếp với khách hàng làm căn cứ cho những lần tiếp xúc tiếp theo. Lúc này, việc sử dụng giải pháp quản lý quan hệ khách hàng là vô cùng cần thiết. Dữ liệu khách hàng thu thập được sẽ chia thành các nhóm và giao kế hoạch chăm sóc tiếp cận cho các nhân viên của công ty,. Để công việc này mang lại hiệu quả, bạn có thể tham khảo và sử dụng giải pháp quản lý khách hàng MobiCRM, Ngoài việc phân loại khách hàng, đặt lịch gặp khách hàng hay chăm sóc qua điện thoại, MobiCRM còn có chức năng Automation marketing với các công cụ tự động gửi tin nhắn SMS Brandname cho từng nhóm khách hàng, Tự động gửi Email chăm sóc theo quy tắc cài đặt trước hay đánh giá mức độ chăm sóc khách hàng của các nhân viên tư vấn. Điều này giúp cho các doanh nghiệp luôn nhắc nhở khách hàng về thương hiệu cũng như sản phẩm từ đó bám đuổi khách hàng tiềm năng. Chăm sóc khách hàng vào dịp lễ Tết và giới thiệu khi có sản phẩm mới Sau khi đã chuyển khách hàng tiềm năng sang khách hàng hiện hữu, việc tiếp theo doanhTrường nghiệp cần thực Đại hiện là làmhọc sao để Kinhchăm sóc và tếgiữ chân Huế khách hàng tốt nhất. Khi ấy những công cụ như SMS Brandname dùng để nhắn tin chúc mừng khách hàng nhân dịp lễ tết, tạo quan hệ thân thiết gần gũi hay Email Marketing nhằm gửi các email giới thiệu sản phẩm mới kèm những lời cảm ơn chân thành tới khách hàng sẽ phát huy được hết tác dụng của nó. Những dòng tin nhắn, những Email xưng tên thân mật hay các cuộc gọi bất chợt chỉ để chúc mừng ngày sinh nhật của quý khách hàng sẽ khiến khách hàng giật mình về sự chăm sóc chu đáo của doanh nghiệp. Như vậy dù SVTH: Đào Bá Tú 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành chủ động hay vô tình thì doanh cũng đã nhắc đến thương hiệu và sản phẩm cho khách hàng nhớ. Đó là những kinh nghiệp của Mobifone khiến khách hàng từ tiềm năng thành hiện hữu với doanh nghiệp cũng như có thể giữ khách hàng trung thành với doanh nghiệp mãi mãi. Khi thị trường cạnh tranh khốc liệt, cán cân lợi nhuận sẽ nghiêng về doanh nghiệp nào khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhất và tin cậy nhất. 1.2.3. Bài học rút ra từ thành công của Mobifone và cho VNPT Đà Nẵng Thành công của Mobifone là bài học quý báu cho VNPT Đà Nẵng trong việc phát triển dịch vụ Viễn thông: Nỗ lực trong công tác tiếp cận khách hàng Cũng giống như Mobifone, VNPT Đà Nẵng cần tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng bằng nhiều phương pháp khác nhau: Lập kế hoạch: Xác định sản phẩm, dịch vụ của VNPT Đà Nẵng là dành cho ai, bán ở đâu? Báo chí: Báo chí là một kênh khá hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Nhưng không chỉ dừng lại ở việc cập nhật tin tức. Tìm kiếm những chủ doanh nghiệp mới, những người dành giải thưởng và được tôn vinh, Gửi cho họ những bức thư cá nhân, nội dung chúc mừng thành công, nói cho họ biết VNPT Đà Nẵng rằng bài viết về họ mà bạn đọc được thực sự rất hữu ích. Tiếp đó, đừng quên kèm theo thông tin VNPT Đà Nẵng kèm theo slogan và thông tin sản phẩm ở chữ ký Hội chợ, triễn lãm: Hội chợ, triển lãm, sự kiện, hay workshop luôn là kênh và cách tiếp cận khách hàng trong kinh doanh tiềm năng đầy hứa hẹn. VNPT Đà Nẵng cần tạo Trườngchủ đề của những eventĐại này trùnghọc hợp vKinhới nhóm khách tế hàng Huế mục tiêu và bắt tay vào hành động. Liên hệ với ban tổ chức sự kiện, đó là cơ hội để VNPT Đà Nẵng quảng bá sản phẩm của đến với khách hàng. Khi khách hàng tiềm năng không mua sản phẩm: Hỏi ý kiến của họ, có phải họ đang sử dụng sản phẩm nào khác phục vụ được nhu cầu của mình? Có phải họ quyết định họ không cần dùng sản phẩm của VNPT Đà Nẵng? Hay họ chưa quyết định mua vào thời điểm đó? Nắm được Insight của khách hàng để phát triển dịch vụ đúng với những gì khách hàng muốn. SVTH: Đào Bá Tú 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Phân loại khách hàng Nhóm 1: Khách hàng tiềm năng của dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng Đó là những nhóm khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng trong tương lai. Họ đang có nhu cầu nhưng chưa sử dụng. Nhóm 2: Đạt nhận biết Đây là những khách hàng đã có thông tin về dịch vụ Viễn thông VNPT Đà Nẵng. Thông tin về dịch vụ tốt làm tăng ý định sử dụng. Nhóm 3: Chuyển đổi Để kích thích nhóm 2 chuyển sang nhóm 3, VNPT Đà Nẵng cần tạo cơ hội dùng thử cho khách hàng. Các khuyến mãi, chính sách đổi trả, làm thay đổi hành vi sử dụng. Nhóm 4: Sử dụng dịch vụ thường xuyên Đây là nhóm khách hàng đem lại sự tăng trưởng cho dịch vụ Viễn thông của VNPT Đà Nẵng. Chi phí quảng cáo không cần quá nhiều. Nhóm 5: Khách hàng trung thành Là những khách hàng trung thành với dịch vụ Viễn thông Đà Nẵng. Họ sẵn sàng sử dụng dịch vụ Viễn thông mới. Nhóm 6: Khách hàng cũ. Tạo nhu cầu lại cho họ, đưa họ trở thành khách hàng tiềm năng. Chăm sóc khách hàng VNPT Đà Nẵng có đội ngũ chăm sóc khách hàng vững mạnh. Họ đảm bảo được sự hài lòngTrường của khách hàng Đạisử dụng dịhọcch vụ Vi ễnKinh thông. tế Huế Đó là bài học rút ra cho VNPT Đà Nẵng dựa trên kinh nghiệm của Mobifone trong việc thu hút khách hàng mới cho dịch vụ Viễn thông. Song, không phải dịch vụ Viễn thông nào của VNPT Đà Nẵng cũng dễ dàng gia tăng lượng khách hàng. Đó cũng là cơ sở để tác giả xây dựng đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng” 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết SVTH: Đào Bá Tú 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng Để hoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT địa bàn Đà Nẵng, tôi đã tham khảo các học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu  Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980) được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giả làm rõ hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn về chuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tố này có sức ảnh hưởng và tác động lớn đến Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi Trường Đại học Kinhhành tế vi Huếthực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghỉ rằng tôi nên hay Chuẩn không nên dùng sản phẩm chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng ý định của con người.[1] Sơ đồ 1. 3: Thuyết hành động hợp lý – TRA SVTH: Đào Bá Tú 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nguồn: Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004. Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).[9] Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.  Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985) Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiên cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch – TPB . VTrườngới thuyết này tác gi ảĐạimở rộng họcthêm rằng Kinh dự định của mtếột cá Huế nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. SVTH: Đào Bá Tú 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin về hành vi Thái độ và đánh giá kết quả Chu n m c Ý định Bảng quy phạm niềm tin và ẩ ự Hành vi động lực để thực hiện chủ quan hành vi Nhận thức Kiểm soát niềm tin và tạo kiểm soát thuận lợi cho nhận thức hành vi (Perceived Behavira Control - PBC). Sơ đồ 1. 4: Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) (Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991;Trường Werner 2004). HạnĐại chế thứ học hai là có Kinh thể có một khoảngtế Huế cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).  Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) SVTH: Đào Bá Tú 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhận thức sự hữu ích Thái độ Sử dụng Các biến hướng Ý định hệ thống ngoại sinh Nhận thức đến sử hành vi thực sự tính dễ sử dụng dụng Sơ đồ 1. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM) Nguồn: Fred Davis (1989) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.  Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/ lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2 – Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor & Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995) [12] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sơ đồ 1. 6: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) Nguồn: Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis 1.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Các nghiên cứu có liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng:  Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển: Tác giả Lê Thanh Tuyển đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G: Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Đà Nẵng năm 2011. Đề tài mà tác giả nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Bên cạnh các nhân tố như hình . Tác giả đã bổ sung các biến cảm nhận về sự thích thú, nhận thức về chi phí chuyển đổi để có cái nhìn toàn diện cho đề tài.[11] BênTrường cạnh đó các nhân Đạitố về nhân học khẩu họ cKinh như: Giới tính, tế đ ộHuếtuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập cũng là các nhân tố không thể thiếu nhằm đánh giá sự ảnh hưởng đến ý định dịch vụ 3G tại thành phố Đà Nẵng. SVTH: Đào Bá Tú 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sơ đồ 1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển Nguồn: Tác giả Lê Thanh Tuyển (2011) Tác giả đánh giá cao mô hình nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển về sự đầy đủ các nhân tố, giúp đề tài có thể đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Đà Nẵng.  Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà Tôi Hoàng Thị Ngọc Hà đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụTrườngtruyền hình MyTv Đại của khách học hàng cáKinh nhân tại thànhtế phHuếố Đà Nẵng năm 2015.Tương tự như tác giả Lê Thanh Tuyển.Tác giả chọn mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở nền tảng. Tác giả giữ nguyên 4 nhân tố ảnh hưởng như mô hình gốc, vì các nhân tố này cũng phù hợp với đối tượng và môi trường nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Các điều kiện thuận tiện”. Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và dễ nhận thấy nhất đối với ý định của khách hàng SVTH: Đào Bá Tú 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhóm các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, kinh nghiệm được chọn. Tác giả thêm vào yếu tố thu nhập vì trong nhu cầu sử dụng về công nghệ truyền hình thu nhập của người tiêu dùng cũng là một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ. Sơ đồ 1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà Nguồn: Tác giả Hoàng Thị Hoàng Hà (2015) Tuy nhiên, theo đánh giá của tôi thì đề tài của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà cũng còn hạn chế về nội dung nghiên cứu. Bởi vì tôi cho rằng còn một số biến độc lập tác giả nên đưa vào để có một cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTv của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng. Ví dụ như biến chi phí sử dụng, nhận thức về rủi ro.[3]  Mô hình nghiên cứu đề xuất Căn Trườngcứ vào 2 học thuy ếtĐại về liên quan học đến hành Kinh vi sử dụng tế của kháchHuế hàng: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980) , Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989), mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh và các cộng sự. Đặc biệt là mô hình nghiên cứu của tác giả được tham khảo từ 2 nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển và tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà. Trên sự tiếp cận đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng SVTH: Đào Bá Tú 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng như sau: Sơ đồ 1. 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo Bảng 1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu STT Tên biến Ký hiệu Trường ĐạiHiệu qu họcả mong đ ợKinhi tế Huế HQ 1 Đảm bảo liên lạc ở vùng không có sóng HQ1 2 Thực hiện công việc hiệu quả hơn HQ2 3 Tiết kiệm được thời gian HQ3 4 Sử dụng tốt hơn các dịch vụ khác HQ4 Nỗ lực mong đợi NL 5 Dịch vụ VinaPhone-S dễ dàng sử dụng NL1 6 Đã nắm được thông tin các gói cước của dịch vụ NL2 SVTH: Đào Bá Tú 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 7 Các thiết bị Thuraya dễ dàng sử dụng NL3 8 Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đề về dịch vụ NL4 9 Dịch vụ có thể sử dụng vào bất kỳ lúc nào NL5 Ảnh hưởng của xã hội AH 10 Gia đình ủng hộ sử dụng dịch vụ AH1 11 Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ sử dụng dịch vụ AH2 12 Các đối tác, cán bộ nhà nước, ủng hộ sử dụng dịch vụ AH3 Nhận thức về các chi phí CP 13 Giá cước của dịch vụ cao CP1 14 Giá của chiếc máy Thuraya cao CP2 15 Chi phí chuyển đổi cao CP3 16 Lo ngại tính năng trả sau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước CP4 Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro BR 17 Thủ tục đăng kí dịch vụ VinaPhone-S phức tạp, tốn thời gian BR1 18 Thủ tục thanh toán trả sau phức tạp BR2 19 Khó có thể khắc phục sự cố khi đang ở xa nơi cung cấp dịch vụ BR3 20 Có thể tính năng trả trước phù hợp hơn BR4 Ý định sử dụng YD 21 Mong muốn có kiến thức về dịch vụ YD1 22 Sẽ tìm hiểu thêm cách sử dụng dịch vụ YD2 23 Sẽ sử dụng dịch vụ trong thời gian tới YD3 24 Sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng dịch vụ YD5 1.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu 1.3.4.1. TrườngHiệu quả mong đợ i Đại(HQ) tác đhọcộng đến ýKinh định sử dụng tế dịch vHuếụ VinaPhone-S Hiệu quả mong đợi: đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12] Nhân tố “Hiệu quả mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Đảm bảo liên lạc ở vùng không có sóng - Thực hiện công việc hiệu quả hơn SVTH: Đào Bá Tú 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Tiết kiệm được thời gian - Sử dụng tốt hơn các dịch vụ khác H1: Hiệu quả mong đợi về dịch vụ VinaPhone-S có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ Vinnaphone-S của khách hàng. 1.3.4.2. Nỗ lực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S Nỗ lực mong đợi: đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12] Nhân tố “Nỗ lực mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Dịch vụ VinaPhone-S dễ dàng sử dụng - Đã nắm được thông tin các gói cước của dịch vụ - Các thiết bị Thuraya dễ dàng sử dụng - Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đề về dịch vụ - Dịch vụ có thể sử dụng vào bất kỳ lúc nào H2: Nỗ lực mong đợi có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng. 1.3.4.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S Ảnh hưởng của xã hội: phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới. [12] Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” được đo lường bằng các biến quan sát: - Gia đình ủng hộ sử dụng dịch vụ - BạTrườngn bè, đồng nghiệp ủĐạing hộ sử dhọcụng dịch vKinhụ tế Huế - Các đối tác, cán bộ nhà nước, ủng hộ sử dụng dịch vụ H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone- S của khách hàng. 1.3.4.4. Nhận thức về các chi phí (CP) tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S Nhận thức về các chi phí: Phản ánh những đánh giá của chủ thể về toàn bộ chi phí để sử dụng dịch vụ bao gồm chi phí sử dụng và chi phí chuyển đổi. SVTH: Đào Bá Tú 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Nhân tố “Nhận thức về các chi phí” được đo lường bằng các biến quan sát: - Giá cước của dịch vụ cao - Giá của chiếc máy Thuraya cao - Chi phí chuyển đổi cao - Lo ngại tính năng trả sau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước H4: Nhận thức về các chi phí có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng. 1.3.4.5. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro: Phản ánh những đánh giá của chủ thể về sự bất tiện về trước, trong hoặc sau quá trình sử dụng dịch vụ. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro được đo lường bằng các biến quan sát: - Thủ tục đăng kí dịch vụ VinaPhone-S phức tạp, tốn thời gian - Thủ tục thanh toán trả sau phức tạp - Khó có thể khắc phục sự cố khi đang ở xa nơi cung cấp dịch vụ - Có thể tính năng trả trước phù hợp hơn H5: Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng. 1.3.4.6. Đánh giá các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S. Theo nghiên cứu của Venkatesh và các đồng sự (2003), các yếu tố nhân khẩu có tác độngTrường đến các yếu tố ả nhĐại hưởng đhọcến ý định Kinhsử dụng của ngưtếờ i Huếsử dụng sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin. Cụ thể trong mô hình nghiên cứu, tác giả chỉ chọn ra 3 yếu tố có khả năng đánh giá sự khác nhau của các yếu tố nhân khẩu học dẫn đến sự khác biệt cho ý định sử dụng đó là: Nghề nghiệp; trình độ; thu nhập SVTH: Đào Bá Tú 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành H6: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S theo các yếu như nhân khẩu như nghề nghiệp, trình độ, thu nhập. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Thị trường Viễn thông ngày nay đang có sự cạnh tranh gay gắt tại địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung cho nên VNPT Đà Nẵng cần phải đứng vững trước những chính sách, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. VNPT Đà Nẵng không ngừng nghỉ trong công việc thu hút khách hàng tiềm năng và đưa họ trở thành khách hàng hiện hữu. Bên cạnh đó, việc duy trì khách hàng trung thành cũng là là một bài toán khó cho VNPT Đà Nẵng bởi vì môi trường cạnh tranh khá khốc liệt. Dịch vụ VinaPhone-S hoạt động chưa đầy 3 năm nên số lượng khách hàng biết đến và sử dụng còn hạn chế. Điều này đòi hỏi VNPT Đà Nẵng phải làm tốt công tác thu hút khách hàng. Để nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cần phải có những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ. Từ đó thiết kế thang đo và đưa ra giả thiết nghiên cứu hợp lý nhằm đánh giá đúng những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG 2.1. Tổng quan về VNPT Đà Nẵng 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Viễn thông Đà Nẵng (VNPT Đà Nẵng) - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 613/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06-12-2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụ của VNPT Đà Nẵng. 2.1.2. Các dịch vụ VT – CNTT chủ yếu  Dịch vụ thoại doanh nghiệp  Dịch vụ Internet băng rộng  Dịch vụ truyền số liệu  Dịch vụ hạ tầng công nghệ thông tin – truyền hình  Dịch vụ CNTT – Nhóm an toàn bảo mật  Dịch vụ CNTT – Ứng dụng phần mềm  Dịch vụ tiện ích giá trị gia tăng  Dịch vụ CNTT – Nội dung số 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban VNPT Đà Nẵng 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức theo hình thức trực tuyến – chức năng, Giám đốc có thể chỉ đạo trực tiếpTrường đến các đơn vị. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức VNPT Đà Nẵng[ ] (Nguồn VNPT Đà Nẵng) 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Đà Nẵng Mang trên mình sứ mệnh và tầm vóc mới, VNPT Đà Nẵng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, trong đó BCVT & CNTT là ngành kinh doanh chính. Tập đoàn huy động được sự tham gia của các thành phần kinh tế vào sự phát triển của mình, cơ cấu sở hữu của Tập đoàn là đa dạng, kinh doanh linh hoạt nhằm mục đích đổi mới, hoàn thiện và phát triển. VNPT Đà Nẵng hoạt động trong các lĩnh vực: đầu tư tài chính và kinh doanh vốn trong và ngoài nước; kinh doanh các dịch vụ viễn thông đường trục, BCVT - CNTT trong nước và nước ngoài, truyền thông, quảng cáo; khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, Trườngbảo dưỡng các công Đại trình VT học & CNTT; Kinh sản xuất kinh tế doanh Huế XNK, cung ứng vật tư, thiết bị VT & CNTT; kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng; các ngành nghề khác theo quy định của Pháp luật; thực hiện các nhiệm vụ công ích do Nhà nước giao. Chức năng các phòng ban của VNPT Đà Nẵng  Trung tâm Điều hành thông tin (40 Trần Quốc Toản, P. Hải Châu 1, Q. Hải Châu, TP. Đà Nẵng)- đơn vị kinh tế trực thuộc VNPT Đà Nẵng, có chức năng hoạt SVTH: Đào Bá Tú 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin, cụ thể như sau: - Tổ chức xây dựng, lắp đặt, quản lý, vận hành, khai thác bảo dưỡng, sửa chữa cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông (các thiết bị mạng lõi, mạng truyền dẫn, băng rộng, các tổng đài HOST, hệ thống BTS, ) trên đại bàn thành phố Đà Nẵng - Quản lý điều hành chất lượng mạng; Quản lý điều hành chất lượng cung cấp, sửa chữa dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên đại bàn thành phố Đà Nẵng - Thực hiện lắp đặt, bảo dưỡng, ứng cứu xử lý sự cố thiết bị vi ba, quang, chuyển mạch, băng rộng, nguồn điện trên toàn mạng viễn thông - CNTT củaVNPT Đà Nẵng - Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ thống, công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông - Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được VNPT Đà Nẵng cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.  Trung tâm Kinh doanh (50 Nguyễn Du, P.Thạch Thang, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng) – đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc VNPT Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin, cụ thể như sau: Tổ chức, quản lý kinh doanh và diều hành kênh bán hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tổ chức quản lý và thực hiện các hoạt động tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng, truyền thông, quảng cáo, duy trì và phát triển thương hiệu theo chiến lược kinh doanh của VNPT Đà Nẵng; tổ chức xây dựng và quản lý thông tin dữ liệu về khách hàng củaTrường VNPT Đà Nẵng. Đại học Kinh tế Huế Tổ chức phối hợp các đơn vị có liên quan của VNPT Đà Nẵng và các đối tác bên ngoài trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu của thị trường, khách hàng; SVTH: Đào Bá Tú 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tổ chức quản lý và thực hiện nghiệp vụ giá cước, tính cước theo quy định; thanh toán cước phí sử dụng dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng; thu nợ cước phí. Kinh doanh, cung ứng, đại lý các loại vật tư, trang thiết bị chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông phục vụ yêu cầu phát triển mạng lưới của VNPT Đà Nẵng và nhu cầu của xã hội. Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ thống, công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông. Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông, cho thuê văn phòng. Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được VNPT Đà Nẵng cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.  Trung tâm Kinh doanh (59 Trần Phú, P.Hải Châu 1, Q.Hải Châu, TP. Đà Nẵng)– đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc VNPT Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - CNTT, cụ thể như sau: Tổ chức, quản lý kinh doanh và diều hành kênh bán hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tổ chức quản lý và thực hiện các hoạt động tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng, truyền thông, quảng cáo, duy trì và phát triển thương hiệu theo chiến lược kinh doanh của VNPT Đà Nẵng; tổ chức xây dựng và quản lý thông tin dữ liệu về khách hàng của VNPT Đà Nẵng. Tổ chứcTrường phối hợp các đơn Đại vị có liên học quan của Kinh Viễn thông tếĐà NẵngHuế và các đối tác bên ngoài trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu của thị trường, khách hàng; Tổ chức quản lý và thực hiện nghiệp vụ giá cước, tính cước theo quy định; thanh toán cước phí sử dụng dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng; thu nợ cước phí. SVTH: Đào Bá Tú 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kinh doanh, cung ứng, đại lý các loại vật tư, trang thiết bị chuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin và truyền thông phục vụ yêu cầu phát triển mạng lưới của Viễn thông Đà Nẵng và nhu cầu của xã hội. Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ thống, công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông. Kinh doanh dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông, cho thuê văn phòng. Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Viễn thông Đà Nẵng cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. Trung tâm Viễn thông:  Trung tâm viễn thông 1 (40 Trần Quốc Toản, P.Hải Châu 1, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng) – đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc Viễn thông Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn Quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng  Trung tâm Viễn thông 2 (237 Trường Chinh, P.An Khê, Q.Thanh Khê, TP.Đà Nẵng)– đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc Viễn thông Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn Quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng.  Trung tâm Viễn thông 3 (376 Ngũ Hành Sơn, P.Mỹ An, Q.Ngũ Hành Sơn, TP.Đà Nẵng) – đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc Viễn thông Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông – công nghệ thông tin trên địa bàn Quận Sơn Trà và Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng.  Trung tâm Viễn thông 4 (Tổ 13, P.HòaThọ Tây, Q.Cẩm Lệ, TP.Đà Nẵng) – đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc Viễn thông Đà Nẵng, có chức năng hoạt độngTrường sản xuất kinh doanh Đại và phụ c họcvụ chuyên Kinh ngành viễn thôngtế Huế– công nghệ thông tin trên địa bàn Quận Cẩm Lệ và một phần huyện Hòa Vang thuộc thành phố Đà Nẵng.  Trung tâm Viễn thông 5 (524 Nguyễn Lương Bằng, P.Hòa Hiệp Nam, Q.Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng)– đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc Viễn thông Đà Nẵng, có chức năng hoạt động SXKD và phục vụ chuyên ngành viễn thông – công SVTH: Đào Bá Tú 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành nghệ thông tin trên địa bàn Quận Liên Chiểu và một phần huyện Hòa Vang, thành phố Đà Nẵng. Tất cả các Trung tâm Viễn thông VNPT đều thực hiện các chức năng cụ thể sau: Tổ chức quản lý và thực hiện quy hoạch, phát triển mạng lưới, thiết bị, dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn quản lý. Tổ chức xây dựng, lắp đặt, quản lý, vận hành, khai thác bảo dưỡng, sửa chữa hệ thống, tang thiết bị của mạng viễn thông – công nghệ thông tin trên đại bàn quản lý. Tổ chức quản lý, vận hành, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa cơ sở hạ tầng trạm BTS VNP; tiếp nhận xử lý sự cố và ứng cứu thông tin cơ sở hạ tầng trạm BTS VNP; quản lý các hợp đồng nhà trạm, hợp đồng cung cấp điện phục vụ trạm BTS VNP. Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ thống, công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông. Cung cấp các dịch vụ viễn thông hệ I; tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp ủy Đảng, chính quyền địa phương và của cấp trên. Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Viễn thông Đà Nẵng cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. 2.1.4. Tình hình kết quả kinh doanh Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh VNPT Đà Nẵng ĐVT: Triệu đồng Năm Năm Năm 2016/2015 2017/2016 TT Chỉ tiêu 2015 2016 2017 +/- % +/- % Dịch vụ di động 1 Trường187473.1 Đại209620.4 học 230919.8Kinh22147.3 tế Huế12 21299.4 10 vinaphone Dịch vụ Internet 2 92409.5 102927.9 130909.6 10518.4 11 27981.7 27 trực tiếp Dịch vụ điện thoại 3 34680.5 32943.2 29731.3 -1737.3 -5 -3211.9 -10 cố định 4 Dịch vụ MyTV 17766.6 19556.8 20274.1 1790.2 10 717.3 4 5 DT CNTT & TSL 21476.5 30013.9 33500 8537.4 40 3486.1 12 SVTH: Đào Bá Tú 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành TỔNG 353806.2 395062.2 445334.8 41256 12 50272.6 13 (Nguồn: VNPT Đà Nẵng) Doanh thu VNPT Đà Nẵng tăng trưởng qua các năm 2016 và 2017. Tốc độc tăng doanh thu của VNPT Đà Nẵng 2016/2015 và 2017/2016 lần lượt là 12% và 13%. Trong đó dịch vụ Internet trực tiếp có tốc độ tăng mạnh nhất là 27%. Dịch vụ điện thoại cố định ngày mỗi giảm sút về doanh thu. Doanh thu của dịch vụ này giảm sút qua 2 năm lần lượt là 5% và 10%. 2.2. Tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng 2.2.1. Dịch vụ VinaPhone-S  Giới thiệu - Tên gọi dịch vụ: Di động vệ tinh - Tên viết tắt: VinaPhone-S - Thời gian triển khai dịch vụ: 21/08/2016 VinaPhone-S là dịch vụ di động vệ tinh có vùng phủ sóng rộng khắp, có khả năng vươn tới những vùng xa xôi trên thế giới nhằm đảm bảo khả năng kết nối mọi lúc mọi nơi. Khách hàng sử dụng thiết bị liên lạc vệ tinh, có cài SIMCard và số thuê bao VinaPhone để liên lạc 2 chiều kể cả khi hoạt động ngoài vùng phủ sóng GSM. VinaPhone-S có thể được triển khai nhanh chóng, không yêu cầu về cơ sở hạ tầng: Khách hàng chỉ cần có thiết bị đầu cuối, sim VinaPhone và đăng ký sử dụng dịch vụ. VinaPhone cam kết khách hàng có thể thực hiện các dịch vụ thoại, nhắn tin, SMS, định vị Trườngvệ tinh (GPS), đảm Đạibảo thông họctin liên lạc Kinhbất cứ nơi đâu, tế không Huế giới hạn không gian và khoảng cách, không bị phụ thuộc vào các điều kiện cơ sở hạ tầng, thời tiết, địa lý. VinaPhone-S sẽ giúp đảm bảo thông tin liên lạc xuyên suốt cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực khai khoáng, ngư nghiệp, vận tải quốc tế, xây dựng, du lịch, Đối với cá nhân, dịch vụ sẽ là bước tiến đột phá đối với những khách hàng SVTH: Đào Bá Tú 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thường xuyên di chuyển, làm việc tại các vùng không có sóng di động như ngư dân, cán bộ giàn khoan, lực lượng tuần tra duyên hải  Lợi ích dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng Dịch vụ di động vệ tinh VinaPhone-S có những tính năng cơ bản của di động bao gồm thoại, SMS và một số dòng máy hỗ trợ Data. Khách hàng có thể sử dụng như bình thường ở các khu vực không có sóng GSM. Dịch vụ VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng cung cấp những lợi ích: Đảm bảo kết nối cho khách hàng sử dụng dịch vụ ở những vùng không có sóng GSM. Dịch vụ di động vệ tinh có tích hợp tính năng định vị giúp khách hàng của VNPT Đà Nẵng có thể xác định vị trí của mình phục vụ xác định ngư trường hoặc báo cho gia đình hoặc các cơ quan liên quan. Cung cấp giải pháp thông tin liên lạc hiệu quả cho các doanh nghiệp du lịch, vận tải khai khoáng hỗ trợ các doanh nghiệp duy trì liên lạc thông suốt, nắm bắt cơ hội và tăng hiệu quả kinh doanh. Cung cấp giải pháp thông tin liên lạc hiệu quả, giá cả hợp lý cho người dân giúp người dân đảm bảo an toàn, liên lạc thông suốt.  Vùng phủ sóng dịch vụ Với vùng phủ sóng 100% Việt Nam và 140 quốc gia, trải rộng từ Châu Âu, Bắc và Trung Phi, Trung Đông, Trung Á, các tiểu lục địa Ấn Độ, vùng Viễn Đông, Australia. VinaPhone-S là giải pháp liên lạc tối ưu nhất cho ngư dân đang tham gia khai thác ở những ngư trường xa bờ, các tổ chức tổ chức, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhTrường vực vận tải hàng Đại hải, khai họckhoáng, dầuKinh khí, du lịch tếbiển Huế đảo, du lịch vùng cao. VinaPhone-S sử dụng các kết nối vệ tinh thay vì kết nối trên nền mạng GSM như dịch vụ di động thông thường nên có khả năng hoạt động bình thường được toàn bộ những khu vực nói trên, giúp kết nối luôn thông suốt dù ở bất kỳ nơi nào. Hoạt động liên lạc hoàn toàn không bị phụ thuộc vào cơ sở hạ tầng viễn thông trên mặt đất và điều kiện thời tiết, đảm bảo thông suốt trong mọi tình huống thiên tai bão lũ. SVTH: Đào Bá Tú 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Ngoài đảm bảo liên lạc thông suốt trong nước, VinaPhone-S còn đảm bảo việc liên lạc ra nước ngoài đáp ứng được tất cả nhu cầu của người dùng. Dịch vụ hiện đã phủ sóng ở 140 quốc gia, trải rộng từ Châu Âu, Bắc và Trung Phi, Trung Đông, Trung Á, các tiểu lục địa Ấn Độ, vùng Viễn Đông, Australia. Khách hàng Vinaphone có thể đăng ký dịch vụ VinaPhone-S qua hình thức gửi tin nhắn hoặc đăng ký trực tiếp tại điểm giao dịch Vinaphone trên toàn quốc.  Điện thoại vệ tinh VinaPhone-S tại VNPT Đà Nẵng Để sử dụng dịch vụ di động vệ tinh VinaPhone-S, khách hàng chỉ cần trang bị thiết bị di động vệ tinh và đăng ký dịch vụ qua hình thức nhắn tin hoặc tại cửa hàng Vinaphone. Vinaphone cung cấp 03 thiết bị Thuraya bán kèm gói cước dành cho khách hàng trả sau từ tháng 11/2016 với giá bán từ 12.600.000 đồng. Thuraya XT Lite: Nghe, gọi, giữ cuộc gọi, SMS, SMS định vị. Thời lượng thoại: Lên đến 06 giờ đàm thoại và thời gian chờ lên đến 80 giờ. Loại Ăng ten: walk and talk functionality giúp máy có thể đảm bảo kết nối thông suốt trong khi di chuyển. Giá bán: 12.600.000 đồng. Thuraya XT Pro: - Ngoài tính năng cơ bản: nghe, gọi, giữ cuộc gọi, sms và sms định vị. XT Pro được tíchTrường Đại học Kinh tế Huế hợp phần cứng định vị vệ tinh toàn cầu: GPS, Beidou và Glonass giúp kết nối linh hoạt hơn. - Thời lượng thoại lên đến 09 giờ và thời gian chờ 100 giờ. - Trang bị kính cường lực Gorilla chống chói. - Tích hợp tính năng SOS bằng nút bấm ngay bên hông máy, giúp thiết bị phát tín hiệu khẩn cấp đến thuê bao cài đặt sẵn ngay cả khi điện thoại tắt máy. SVTH: Đào Bá Tú 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Gọi, sms, fax và internet ở chế độ vệ tinh. - Giá bán: 26.000.000 đồng. Thuraya SF2500: - Nghe, gọi, giữ cuộc gọi, SMS, SMS định vị. - Thiết bị được trang bị ăng ten kết nối vệ tinh trong môi trường khắc nghiệt nhất. - Tính năng tự định vị. - Tích hợp tính năng SOS gửi đến số máy được cài đặt trước bao gồm vị trí GPS - Giá bán: 48.700.000 đồng. Mặc dù dịch vụ VinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng hoạt động chưa đầy 3 năm nhưng dịch vụ đã đem lại cho VNPT lượng doanh thu lớn. 2.2.2. Doanh thu từ dịch vụ VinaPhone-S của VNPT Đà Nẵng Bảng 3: Doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S VNPT Đà Nẵng (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh So sánh Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018* Hạng mục 2017/2016 2018*/2017 STT doanh thu Doanh Doanh Doanh % % % (+/-) % (+/-) % thu thu thu Tổng 1.481 100 70.090 100 18.529 100 5.609 379 11.439 161 Điện thoại 1 934 63 2.894 40.8 7.330 39 1.960 210 4.436 153 Thuraya Cước nhận 2 79 5.3 569 8.0 1.808 10 490 623 1.238 217 cuộc gTrườngọi Đại học Kinh tế Huế 3 Cước gọi 442 30 3.348 47.2 8.533 46 2.906 658 5.185 155 Cước nhắn 4 26 2 277 4 857 5 251 954 580 209 tin (*) Doanh thu dự kiến năm 2018 của dịch vụ VinaPhone-S (Nguồn: Phòng Kế toán VNPT Đà Nẵng) SVTH: Đào Bá Tú 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Dịch vụ VinaPhone-S đem lại doanh thu cao cho VNPT Đà Nẵng. Tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với 2016 là 378.8%, lượng tăng là 5609.0 triệu đồng, trong đó tốc độ tăng của cước gọi lên đến 658.2%. Tốc độ phát triển 2 năm trên không phản ánh được thực tế vì dịch vụ VinaPhone-S chỉ hoạt động quý 4 năm 2016. Tốc độ phát triển của doanh thu dịch vụ VinaPhone-S của năm 2018 so với năm 2017 là 161.3%. Lượng tăng là 11 tỷ 439 triệu đồng. Doanh thu cao phản ánh dịch vụ đang trong giai đoạn tăng trưởng. Nhưng vẫn chưa phản ánh được số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. 2.2.3. Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S So sánh So sánh Nội dung 2016 2017 2018* 2017/2016 2018*/2017 (+/-) % (+/-) % Doanh thu dịch 1.480.840 7.089.979 18.529.329 5609.0 378.7 11439.3 161.3 vụ VinaPhone-S Tổng doanh thu dịch vụ VT- 125,000,000 142,320,000 161,750,000 17,320,000 13.86 19,430,000 13.65 CNTT Tỷ trọng 1.18% 4.98% 11.46% 3.8% 6.48 Bảng 4: Tỉ trọng tổng doanh thu của dịch vụ VinaPhone-S (Nguồn: Phòng Kế toán VNPT Đà Nẵng) Tỷ trọng tổng doanh thu của VinaPhone-S tăng qua các năm. Năm 2017, tỉ trọng tổng doanhTrường thu của dịch v ụĐạilà 4.98%. họcNăm 2018, Kinh con số này tếlà 11.46%. HuếNăm 2017 so với năm 2016 thì tỉ trọng tăng 3.8%, năm 2018 so với năm 2017 thì tỉ trong này 6.48%. Điều này minh chứng dịch vụ VinaPhone-S ngày càng chiếm 1 vị trí quan trọng trong doanh thu toàn bộ dịch vụ Viễn thông. 2.2.4. Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S Bảng 5: Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone-S (Đơn vị: Khách hàng) SVTH: Đào Bá Tú 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành So sánh So sánh 2016 2017 2018* Số lượng 2017/2016 2018/2017 TT KH SL % SL % SL % (+/-) % (+/-) % Tổng cộng 41 100% 113 100% 287 100% 72 175.6 174 154.0 Nhóm KH 1 18 43.9 43 38.1 86 30.0 25 138.9 43 100.0 công vụ Nhóm KH 2 Doanh 8 19.5 25 22.1 45 15.7 17 212.5 20 80.0 nghiệp Nhóm KH 3 3 7.3 5 4.4 6 2.1 2 66.7 1 20.0 cá nhân Nhóm KH 4 tàu cá xa 12 29.3 40 35.4 150 52.3 28 233.3 110 275.0 bờ (*)Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dự kiến năm 2018 (Nguồn: Phòng Kế toán VNPT Đà Nẵng) Nhóm khách hàng công vụ là nhóm khách hàng được trang bị điều hành ứng cứu, phòng chống thiên tai, cứu hộ, cứu nạn, tuần duyên. Bao gồm hải quan; bộ đội biên phòng; cảnh sát biển;UBND Thành phố, Quận, Huyện; Sở Ban ngành, Chi cục thủy sản. Nhóm khách hàng doanh nghiệp là những công ty du lịch, công ty dịch vụ, công ty nước ngoài. Nhóm Trườngkhách hàng cá nhân Đại là những họccá nhân có Kinh nhu cầu sử dtếụng, đaHuế số là khách hàng du lịch, sinh viên du học, Nhóm khách hàng tàu cá xa bờ đa số là các chủ tàu, ngư dân đánh bắt xa bờ. Lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tăng qua các năm. Năm 2017 lượng khách hàng l13 khách hàng,tốc độ tăng 175.6% so với năm trước. Tương tự, lượng khách hàng năm 2018 là 287, tốc độ tăng 153.9% so với năm 2017. Đặc biệt, lượng khách hàng là ngư dân, chủ tàu cá xa bờ năm 2018 tăng 275% so với năm 2017. SVTH: Đào Bá Tú 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 2.3.1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S 2.3.1.1. Đặc điểm của mẫu điều tra Trong quá trình điều tra 135 khách hàng ở địa bàn thành phố Đà Nẵng về ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S bằng phỏng vấn trực tiếp. Sau quá trình phỏng vấn, tác giả thu được 133 mẫu điều tra hợp lệ và 2 mẫu không hợp lệ. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thông kê như sau: Bảng 6: Đặc điểm của mẫu điều tra Tiêu chí Đặc điểm Tần số Tỉ lệ (%) Nam 115 86.5 Giới tính Nữ 18 13.5 Dưới 20 tuổi 1 0.8 Từ 21- 35 tuổi 36 27.1 Độ tuổi Từ 36 -50 tuổi 56 42.1 Trên 50 tuổi 40 30.0 CB, CNV 22 16.5 Công nhân 4 3.0 Nghề nghiệp Nông dân 5 3.8 Ngư dân 92 69.2 TrườngKhác Đại học Kinh tế Huế10 7.5 PTTH trở xuống 74 55.6 Trung cấp 31 23.3 Trình độ học vấn Cao đẳng, Đại học 25 18.8 Trên Đại học 3 2.3 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu 4 3.0 SVTH: Đào Bá Tú 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Từ 5-10 triệu 15 11.3 Từ 10-15 triệu 33 24.8 Trên 15 triệu 81 60.9 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)  Giới tính: Số lượng khách hàng là nam giới chiếm đến 86.5 %. Nữ chỉ chiếm 13.5% bởi vì khách hàng chủ yếu của dịch vụ là những người làm việc ở những nơi xa xôi, những vùng không có sóng GSM.  Độ tuổi: Số lượng khách hàng trong độ tuổi 36-50 tuổi chiếm đa số với tỉ lệ 42.1% trong mẫu nghiên cứu. Thấp nhất là độ tuổi dưới 20, chỉ có 1 khách hàng trong mẫu nằm trong độ tuổi này. Theo thông tin phỏng vấn thì đây là sinh viên du học.  Nghề nghiệp: Đa số khách hàng trong mẫu là ngư dân chiếm 69.2%. Thấp nhất là công nhân chỉ chiếm 3.0%. Khách hàng làm việc ở những vùng không có sóng GSM chủ yếu là ngư dân đánh bắt xa bờ.  Trình độ học vấn: Trình độ PTTH chiếm đa số với 55.6%, thấp nhất là những khách hàng có trình độ trên Đại học chỉ có 2.3%.  Thu nhập hàng tháng: Khách hàng có thu nhập trên 15 triệu chiếm đa số. Thấp nhất là dưới 5 triệu chỉ có 3%. 2.3.1.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của mẫu nghiên cứu Bảng 7: Tình hình sử dụng dịch vụ VinaPhone-S VNPT Đà Nẵng của mẫu nghiên cứu Số Tỉ trọng Nhóm Loại nhóm Kí hiệu Trường Đại học Kinh tế Huếlượng (%) Có đang sử dụng sim Vinaphone A1 133 100% 1 Có 1 126 94.7 Không 2 7 5.3 Thời gian sử dụng sim Vinaphone A2 126 100% Dưới 1 năm 1 11 8.7 2 Từ 1-3 năm 2 44 34.9 Từ 3-5 năm 3 38 30.2 Trên 5 năm 4 33 26.2 SVTH: Đào Bá Tú 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Có thường bị mất kết nối mạng di động A3 133 100% 3 Có 1 116 87.2 Không 2 17 12.8 Đã sử dụng dịch vụ VinaPhone-S chưa? A4 133 100% 4 Chưa sử dụng 1 19 14.3 Đang sử dụng 2 82 61.7 Đã sử dụng 3 32 24.0 Lý do chưa sử dụng dịch vụ VinaPhone-S A5 40 100% Không có thông tin về dịch vụ 1 7 17.5 5 Tần suất mất sóng thấp 2 12 30.0 Chi phí quá cao so với thu nhập 3 16 40.0 Khác 4 5 12.5 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Thống kê cho thấy, 94.7% khách hàng trong mẫu đều đang sử dụng sim VinaPhone. Trong đó, lượng khách hàng sử dụng sim VinaPhone từ 1-3 năm chiếm đa số (34.9%). Tình hình sử dụng mạng GSM không ổn định trong mẫu nghiên cứu, có 87.2% khách hàng thường bị mất kết nối khi đang sử dụng. Đặc biệt, có 85.7% lượng khách hàng trong mẫu đã và đang sử dụng dịch vụ VinaPhone-S. Còn lại 14.3% khách hàng chưa sử dụng, có thể đang có ý định sử dụng. Như vậy, tác giả tiến hành phân tích 114 mẫu nghiên cứu (tức 85.7% khách hàng đã và đang sử dụng) về ý định sử dụng dịch vụ và 19 khách hàng còn lại được phân tích về lý do chưa sử dụng và có ý định sử dụng trong tương lai. 2.3.1.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ  Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ sốTrườngCronbach‘s Alpha Đạicho biết mhọcức độ tương Kinh quan giữ a tếcác biHuếến, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E.Hays, 1983).[16] Khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,7. Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Biến Trung bình Phương sai Tương quan Hệ số SVTH: Đào Bá Tú 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành thang đo nếu thang đo nếu biến tổng cronbach’s loại biến loại biến Alpha nếu loại biến A. Biến độc lập 1. Hiệu quả mong đợi: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.887 HQ1 10.90 9.929 0.741 0.859 HQ2 10.84 10.470 0.696 0.876 HQ3 10.82 9.456 0.801 0.836 HQ4 10.80 8.994 0.781 0.845 2. Nỗ lực mong đợi: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.942 NL1 14.63 18.129 0.829 0.934 NL2 14.53 20.287 0.868 0.925 NL3 14.61 19.568 0.895 0.919 NL4 14.65 18.725 0.884 0.920 NL5 14.61 20.737 0.765 0.942 3. Ảnh hưởng của xã hội: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.923 AH1 6.71 5.340 0.831 0.899 AH2 6.58 5.538 0.855 0.879 AH3 6.76 5.457 0.843 0.888 4. Nhận thức về các chi phí: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.857 CP1Trường10.31 Đại học9.631 Kinh0.635 tế Huế0.844 CP2 10.35 8.690 0.719 0.810 CP3 10.42 7.839 0.777 0.785 CP4 10.42 8.883 0.679 0.827 5. Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.937 BR1 9.94 12.412 0.840 0.921 SVTH: Đào Bá Tú 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành BR2 10.13 12.009 0.864 0.913 BR3 10.16 11.851 0.851 0.917 BR4 10.14 11.998 0.847 0.919 B. Biến phụ thuộc 6. Ý định sử dụng: Cronbach’s Alpha = 0.944 YD1 11.75 8.935 0.860 0.930 YD2 11.75 9.377 0.889 0.920 YD3 11.85 9.048 0.883 0.922 YD4 11.74 9.842 0.840 0.935 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Sau quá trình kiểm định bằng phần mềm SPSS, tác giả thu được kết quả trên bảng. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng, tất cả các biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.4.  Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu được tiến hành phân tích nhân tố khám pháEFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phânTrường tích nhân tố khám Đại phá EFA học chỉ sử dụngKinh được khi tếthỏa mãnHuế tất cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5 50%. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến độc lập KMO and Bartlett's Test SVTH: Đào Bá Tú 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.893 Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1976.575 Sphericity Df 190 Sig. 0.000 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Đào Bá Tú 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 10: Ma trận xoay của biến độc lập trong kiểm định EFA Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 NL3 0.895 NL2 0.868 NL4 0.861 NL1 0.829 NL5 0.738 BR1 0.812 BR2 0.809 BR3 0.807 BR4 0.781 HQ3 0.805 HQ1 0.786 HQ4 0.764 HQ2 0.723 CP2 0.796 CP3 0.794 CP1 0.724 CP4 0.720 AH2 0.889 AH1 0.850 AH3 0.827 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập đã thỏa mãn điều kiện của kiểm định. Hệ số KMO = 0.893 (0.5 < 0.893 < 1). Đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (FactoTrườngr loading) của mỗi Đại biến đã đạthọc giá trị lớnKinh hơn 0.5. Phần tế trăm Huế phương sai toàn bộ đạt 80.737 %. (Tham khảo phụ lục) Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc SVTH: Đào Bá Tú 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett EFA của biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.862 Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 425.462 Df 6 Sig. 0.000 Bảng 12: Ma trận xoay của biến phụ thuộc trong kiểm định EFA Component 1 YD2 0.939 YD3 0.936 YD1 0.921 YD4 0.910 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc đã thỏa mãn điều kiện của kiểm định. Hệ số KMO = 0.862(0.5 < 0.862 < 1). Đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến đã đạt giá trị lớn hơn 0.5. Phần trăm phương sai toàn bộ đạt 85.855 %. (tham khảo phụ lục). Như vậy, kết quả kiểm định giá trị thang đo Cronbach’s Alpha và kiểm định nhân tố khám phá EFA đều thỏa mãn yêu cầu của từng kiểm định. Tất cả các biến được giữ lại. Các Trườngnhân tố ảnh hưởng Đạiđến ý định học sử dụng Kinhdịch vụ VinaPhone tế Huế-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng: Nhân tố 1: Nỗ lực mong đợi Dịch vụ VinaPhone-S dễ dàng sử dụng Đã nắm được thông tin các gói cước của dịch vụ Các thiết bị Thuraya dễ dàng sử dụng Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đề về dịch vụ SVTH: Đào Bá Tú 54