Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế

1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ TRẦN THỊ PHƯƠNG NHI Niên khóa 2017 – 2021
2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Phương Nhi ThS. Phạm Phương Trung MSV: 17K4041062 Lớp: K51A-KDTM Huế, tháng 01 năm 2021
3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình tôi tham gia học tập tại trường để có thể vận dụng trong thời gian thực tập. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Phạm Phương Trung đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và định hướng cho tôi phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho tôi được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại đây. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để giải quyết các yêu cầu và mục đích đề ra, tuy nhiên do những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để khóa luận của tôi được hoàn chỉnh hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trần Thị Phương Nhi SVTH: Trần Thị Phương Nhi i
4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do nghiên cứu đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 1 2.1 Mục tiêu chung 1 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu 2 4. Câu hỏi nghiên cứu 2 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Nghiên cứu định tính 3 5.2. Nghiên cứu định lượng: 3 5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra 4 5.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4 PHẦN II: NỘI DUNG 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7 1.1 Cơ sở lý luận 7 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 7 1.1.1.1. Dịch vụ 7 1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông 8 1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động 10 1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13 SVTH: Trần Thị Phương Nhi ii
5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15 1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan 19 1.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 19 1.2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 19 1.2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen 21 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 22 1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) 22 1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) 23 1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) 23 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 24 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu 26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ30 2.1. Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam 30 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành viễn thông Việt Nam 30 2.1.2. Tình hình thị trường viễn thông di động Việt Nam 33 2.2. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện nay trên thị trường Thừa Thiên Huế 35 2.2.1. Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone 35 2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động Viettel 36 2.2.3. Dịch vụ điện thoại di động Mobifone 38 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế 39 2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra 39 2.3.2. Kiểm định tính tin cậy của thang đo 42 2.3.3. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế 43 2.3.3.1. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến độc lập 43 2.3.3.2. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến phụ thuộc 46 SVTH: Trần Thị Phương Nhi iii
6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế về mạng điện thoại di động 47 2.3.4.1. Kiểm định về thời gian sử dụng 48 2.3.4.2. Kiểm định về loại hình thuê bao sử dụng 50 2.3.4.3. Kiểm định về chi phí sử dụng dịch vụ mỗi tháng 51 2.3.3.4. Kiểm định về hoạt động sử dụng chính 52 2.3.4.5. Kiểm định về giới tính 53 2.3.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế 55 2.3.5.1. Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 55 2.3.5.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế 56 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 60 3.1. Về chi phí sử dụng mạng điện thoại di động 60 3.2. Về chất lượng phục vụ 60 3.3. Về chất lượng mạng điện thoại di động 61 3.4. Về giá trị gia tăng mạng điện thoại di động 61 3.5. Về Sự hấp dẫn mạng điện thoại di động 62 3.6. Về Uy tín – thương hiệu của nhà cung cấp 62 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64 1.Kết luận 64 2. Đề xuất kiến nghị 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 68 SVTH: Trần Thị Phương Nhi iv
7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý TPB Mô hình thuyết hành vi dự định EFA Phân tích nhân tố khám phá GTGT Giá trị gia tăng TT & TT Thông tin & Truyền thông VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Viettel Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội Mobiphone Tổng công ty Viễn thông Mobiphone ĐHH Đại học Huế SVTH: Trần Thị Phương Nhi v
8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 13 Hình 1.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 14 Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15 Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein 20 Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen 21 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 2.1 Thị phần dịch vụ điện thoại di động Thừa Thiên Huế năm 2020 35 SVTH: Trần Thị Phương Nhi vi
9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 25 Bảng 2.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 11/2020 34 Bảng 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 40 Bảng 2.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc.42 Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett EFA 44 Bảng 2.5 Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA 44 Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc 46 Bảng 2.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 47 Bảng 2.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 47 Bảng 2.9 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo thời gian sử dụng 48 Bảng 2.10 Kết quả Anova về thời gian sử dụng 49 Bảng 2.11 Kết quả Robust về thời gian sử dụng 49 Bảng 2.12 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo loại hình thuê bao 50 Bảng 2.13 Kết quả Anova về loại hình thuê bao 50 Bảng 2.14 Kết quả Robust về loại hình thuê bao 51 Bảng 2.15 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo chi phí sử dụng tối thiểu 51 Bảng 2.16 Kết quả Robust về chi phí sử dụng tối thiểu mỗi tháng 52 Bảng 2.17 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo hoạt động sử dụng chính 52 Bảng 2.18 Kết quả Anova về hoạt động sử dụng chính 53 Bảng 2.19 Kiểm tra tính đồng nhất các phương sai theo giới tính 53 Bảng 2.20 Kết quả Anova về giới tính 54 Bảng 2.21 Kết quả Robust về giới tính 54 Bảng 2.22 Ma trận hệ số tương quan Pearson 55 Bảng 2.23 Mô hình hồi quy tóm tắt 56 Bảng 2.24 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57 Bảng 2.25 Kết quả phân tích hồi quy 57 SVTH: Trần Thị Phương Nhi vii
10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Sự cạnh tranh ngày một gia tăng trên thị trường viễn thông đặt ra cho các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động nhiều thử thách, đòi hỏi các nhà cung cấp phải luôn quan tâm đến sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Từ đó đầu tư nguồn lực để nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hút lượng khách hàng mới sử dụng dịch vụ điện thoại di động của mình. Trong nhiều năm liền, tổng thị phần tập trung chủ yếu vào của 3 nhà mạng lớn là: Viettel, Vinaphone, Mobifone luôn chiếm trên 90%, năm 2019 tăng cao nhất lên tới 96,2%. Các nhà mạng còn lại chỉ chiếm 3,8% thị phần (Vietnamobile, Gtel). Theo khảo sát năm 2015 của BrandVietnam (Thông tin Thương hiệu và Marketing toàn diện tại Việt Nam) cho thấy, có tới 65% sinh viên Việt Nam sở hữu điện thoại thông minh. Và sinh viên Việt Nam dành khoảng 5,1 tiếng mỗi ngày cho internet. Sinh viên là đối tượng khách hàng có số lượng đông đảo và là độ tuổi thường xuyên sử dụng điện thoại di động. Đồng thời, đối tượng là sinh viên, hàng năm đều có thêm một đội ngũ gia nhập mới. Do đó, nếu chọn sinh viên là khách hàng mục tiêu thì số lượng khách hàng cũng sẽ liên tục được bổ sung qua các năm. Hiện nay, các nhà cung cấp mạng điện thoại di động luôn đưa ra các chương trình ưu đãi dành riêng cho là sinh viên nhằm thu hút nhóm đối tượng khách hàng này. Với mong muốn giúp nhà mạng di động khai thác tốt hơn nhóm khách hàng này, tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế” làm đề tài nghiên cứu cuối khóa của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế và đề xuất một số kiến nghị liên quan đến sự phát triển dịch vụ các mạng điện thoại di động. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 1
11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọn của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông di động của khách hàng. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di dộng của sinh viên đại học Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà cung cấp mạng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao doanh số bán hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đối tượng khảo sát: Sinh viên Đại học Huế có sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà mạng bao gồm: Mobifone, Vinaphone, Viettel. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Các trường đại học thuộc đại học Huế Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát sinh viên thuộc trường đại học Huế từ tháng 11/2020 đến 12/2020. 4. Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng? Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của sinh viên diễn ra như thế nào? Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn mạng di động giữa trường đại học như thế nào? Phân tích nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng di động của sinh viên đại học Huế? Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đại học Huế về mạng điện thoiaj di động? SVTH: Trần Thị Phương Nhi 2
12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Giải pháp nào nhằm phát triển dịch vụ mạng điện thoại di động cho các nhà cung cấp mạng điện thoại di động? 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của VNPT chi nhánh Thừa Thiên Huế cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, thị phần thị trường viễn thông Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin của Vinaphone, Vietel, MobiFone chi nhánh Huế từ website của các doanh nghiệp này. Bên cạnh đó, tôi còn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc sỹ, sinh viên liên quan đến đề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp Trong nghiên cứu này việc phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng di động viễn thông của sinh viên Đại học Huế được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự lựa chọn của sinh viên trường Đại học Kinh tế đối với các nhà cung cấp mạng di động. 5.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia là những người có kinh nghiệm và hiểu biết trong lĩnh vực mạng điện thoại di động của các công ty viễn thông di động và 10 bạn sinh viên là những người đã sử dụng mạng điện thoại di động lâu năm. Mục đích của bước này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động, xây dựng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. 5.2. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp và gửi qua thư điện tử bảng câu hỏi đến các sinh viên Đại học Huế. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xây SVTH: Trần Thị Phương Nhi 3
13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung dựng mô hình tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên trường Đại học Huế. 5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra Kích thước mẫu điều tra  Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là: n = 50 + 8*m Trong đó : n là số mẫu cần điều tra m là số nhân tố độc lập Ta có: n = 50 + 8*6 hay n>=98 (mẫu quan sát)  Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát theo công thức: n = 5*m Trong đó: n là số mẫu cần điều tra m là số biến quan sát (tức số câu hỏi trong mỗi nhân tố). Ta có n=5*27 (biến độc lập và biến phụ thuộc)= 135. Để tránh sai sót trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát với 140 khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm đối tượng khảo sát cho đề tài. Phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện các bạn sinh viên để đưa vào mẫu khảo sát. 5.4. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu Sau khi thu thập bảng hỏi, tiến hành kiểm tra và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó tiến hành mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22. Đề tàì sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau: ⁻ Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng SVTH: Trần Thị Phương Nhi 4
14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung điện thoại di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho hoạt động chủ yếu nào, mức chi trả trung bình cho mỗi tháng sử dụng ⁻ Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó: Tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha được nhiều nhà nghiên cứu (Nunally,1978; Peterson, 1994; Slater,1995) đề nghị là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3), tức SVTH: Trần Thị Phương Nhi 5
15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một nhân tố, thì biến đó cũng bị loại và các biến còn lại sẽ được nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích trên ma trận mẫu (Pattern Matrix). Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có trọng số Factor loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì không nhất thiết loại bỏ biến đó [2] Trong quá trình Cronbach’s Alpha, tác giả sẽ giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng < 0,4. Trong quá trình EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,5 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factor loading giữa các nhân tố ≤ 0,3 ⁻ Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên (chẳng hạn, loại hình thuê bao, hoạt động sử dụng chính, thời gian sử dụng). Điều kiện để thực hiện ANOVA là các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cơ mẫu đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất. ⁻ Phương pháp hồi quy bội: Bằng phương pháp Enter SVTH: Trần Thị Phương Nhi 6
16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.1.1.1. Dịch vụ Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. [3] Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) lại cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. [4]  Đặc trưng của dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức dộ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nha ở từng loại dịch vụ cụ thể. Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận SVTH: Trần Thị Phương Nhi 7
17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó. 1.1.1.2. Dịch vụ viễn thông Mạng viễn thông là một tập hợp các nút thiết bị đầu cuối, liên kết và bất kỳ các nút trung gian được kết nối để cho phép truyền thông giữa các thiết bị đầu cuối. Dịch vụ viễn thông (hay mạng điện thoại di động) là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông.[5] Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là SVTH: Trần Thị Phương Nhi 8
18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp ) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng. Ngày nay, dịch vụ viễn thông không chỉ phục vụ trong lĩnh vực nghe và gọi mà còn cho phép thực hiện các chức năng trong lĩnh vực truyền số liệu. Các tiện ích đang được khai thác thực hiện phổ biến trên cơ sở mạng điện thoại di động như: truyền thông tin theo yêu cầu, thương mại điện tử, lĩnh vực giải trí như: xem phim trên điện thoại, nghe nhạc theo yêu cầu Với sự phát triển nhảy vọt của khoa học công nghệ nói chung và của ngành viễn thông nói riêng, với những tính năng ưu việt, sự tiện dụng và các ứng dụng rộng rãi, mạng điện thoại di động ngày nay là một phần không thể thiếu được trong việc xây dựng và phát triển xã hội hiện đại. Hơn thế nữa, nó còn đi sâu vào đời sống xã hội.  Phân loại dịch vụ viễn thông Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng. Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn thông di động hàng không. Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên. Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác SVTH: Trần Thị Phương Nhi 9
19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau. Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng. Các dịch vụ viễn thông khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông.[6] 1.1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm dịch vụ di động điện thoại căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối. Dịch vụ mạng điện thoại di động có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như tính vô hình; không tồn kho, lưu trữ; tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ; không đồng nhất.  Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động Chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động phụ thuộc vào các yếu tố của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, việc tổ chức sản xuất, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông, việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng đối với số lượng, chất lượng các dịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó. Cụ thể chất lượng của dịch vụ mạng điện thoại di động bao gồm hai khía cạnh: chất lượng mạng và chăm sóc khách hàng. Chất lượng mạng: thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thông tin khách hàng được bảo mật và không thất thoát, đảm bảo đầy đủ, chính xác, thời gian xử lý sự cố nhanh, là SVTH: Trần Thị Phương Nhi 10
20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Chăm sóc khách hàng: thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn được mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều.  Các yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động: Chất lượng mạng lưới: bao gồm mức độ bao phủ của vùng phủ sóng tính trên phương diện địa lý, khả năng thiết lập và duy trì việc kết nối thông tin của hệ thống, khả năng đảm bảo chất lượng truyền tín hiệu của hệ thống. Giá cước dịch vụ: bao gồm cước cuộc gọi, cước thuê bao, cước tin nhắn và các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Gói cước: bao gồm mức độ phù hợp của các gói dịch vụ với nhu cầu của khách hàng, mức độ đa dạng và phổ biến nó. Phương thức thanh toán: đa dạng, linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng: khả năng phục vụ khách hàng của Trung tâm dịch vụ khách hàng, các cửa hàng đại lý và Tổng đài dịch vụ. Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm mức độ đa dạng của các dịch vụ, phí sử dụng cho các dịch vụ, mức độ phù hợp của dịch vụ với nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo khuyến mãi: bao gồm mức độ hấp dẫn, đa dạng và phù hợp của chương trình. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 11
21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.1.2. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng  Khái niệm người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng văn cảnh mà khái niệm người tiêu dùng có nhiều cách hiểu và cách tiếp cận khác nhau. Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng , thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân” [7] Tại Việt Nam theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, khoản 1 điều 3 quy định:“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.  Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. [8] Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con SVTH: Trần Thị Phương Nhi 12
22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, để đưa ra quyết định mua sắm thực sự người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn như trong sơ đồ hình dưới đây: Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler & Armstrong) Nhận thức nhu cầu: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó). Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và có mong muốn được thõa mãn nhu cầu của mình. Tìm kiếm thông tin: Ngay khi nhu cầu xuất hiện người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng thường tìm đến như: thông tin cá nhân (Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), thông tin thương mại(Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm), thông tin công cộng(Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng), thông tin thực nghiệm (Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 13
23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Đánh giá lựa chọn: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá phương án người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng tối ưu nhất cho mình Tuy nhiên, Kotler (2001, tr. 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 1.2 Thái độ của người khác Quyết Đánh giá các Ý định mua định lựaQu chọn hàng Những yếu tố mua tình huống bất ngờ Hình 1.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua (Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối (chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Đánh giá sau mua hàng: Sau khi mua xong, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Nếu như sản phẩm dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt qua được mức kì vọng của khách hàng thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm dịch vụ như: tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ, giới thiệu cho bạn bè người SVTH: Trần Thị Phương Nhi 14
24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung thân Ngược lại, khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ không có hành động gì hoặc đưa ra các phản ứng tiêu cực như đòi bồi thường, lên tiếng khiếu nại, có hành động tẩy chay không mua hàng nữa, nói xấu sản phẩm cho người thân, bạn bè 1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của người tiêu dùng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được minh họa như hình Văn hóa Xã hội Cá nhân - Nền văn hóa - Nhóm tham Tâm lý khảo - Tuổi và đường - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã đời h - - Sự giao lưu và ội - Nghề nghiệp Động cơ biến đổi văn hóa - Gia đình - Nhận thức - Hoàn cảnh kinh tế Người - Tri th tiêu - Vai trò và địa vị - Phong cách ức xã hội dùng sống - Niềm tin và - Cá tính và nhận thái độ thức Hình 1.3: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2009)  Nhóm nhân tố văn hóa Nền văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản nhất quyết định nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 15
25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.  Nhóm nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người là những tập thể thành viên. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ, một quan điểm mới Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 16
26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, ảnh hưởng sâu sắc đến người tiêu dùng, mang tính quyết định (chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.) Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Vai trò và địa vị xã hội: Một người đều có mặt trong nhiều nhóm của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.  Nhóm nhân tố các nhân Tuổi và đường đời: Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó. Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoản cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 17
27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng vì thế cũng thay đổi theo Cá tính và nhân thức: Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó.Cá tính và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết cá tính của họ. Cá tính có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.  Nhóm nhân tố tâm lý Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Chính vì thế khi nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt thực sự được nhu cầu của họ. Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Tri thức: Tri thức hay sự hiểu biết của mỗi người là trình độ của họ về cuộc sống. Tri thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó, có thể SVTH: Trần Thị Phương Nhi 18
28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận, sự tin tưởng. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và họ hành động theo những hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Bởi vậy, nên làm cho sản phẩm mình phù hợp với thái độ có sẵn chứ không nên thay đổi thái độ của mọi người. [8] 1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.1. Mô hình lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ năm 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng đến hành vi. Yếu tố về thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, vv); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng SVTH: Trần Thị Phương Nhi 19
29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ d Đo lường niềm tin đối với ẫn đến hành vi thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi Niềm tin về những người mua mua ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1975) Tuy nhiên TRA cũng bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 20
30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 1.2.1.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen Thái độ Chuẩn chủ Xu hướng quan hành vi Hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (Nguồn: Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Trong đó: Thái độ hướng đến hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 21
31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Hạn chế của mô hình TPB: Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có. Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB. Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991). 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan 1.2.2.1. Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) Nghiên cứu của Trần Hữu Ái (2014) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động”- Tạp chí khoa học Đại học Văn Hiến số 4 tháng 08/2014. Tác giả đã đề xuất mô hình bao gồm 7 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước, chi phí; (3) Công nghệ; (4) Dịch vụ giá trị gia tăng; (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) Khuyến mại và (7) Uy tín- thương hiệu. Kết quả kiểm định trên 393 mẫu khảo sát cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng, đó là: chất lượng dịch vụ, công nghệ ,dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ chăm sóc khách hàng và uy tín- thương hiệu; những yếu tố này giải thích được 62,80% sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động có tích cực từ cao xuống thấp 5 yếu tố lần lượt là: công nghệ (β=0,470), uy tín- thương hiệu (β=0,378), dịch vụ chăm sóc khách hàng (β=0,169), dịch vụ giá trị gia tăng (β=0,133), và chất lượng dịch vụ (β=0,131). Hai yếu tố còn lại là giá cước, chi phí và khuyến mại tác động không có ý nghĩa đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý. Ngoài ra việc nghiên cứu không SVTH: Trần Thị Phương Nhi 22
32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn. 1.2.2.2. Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) Nghiên cứu của Đinh Thị Hồng Thúy (2008) về “Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ. Trong mô hình nghiên cứu tác giả đã dùng 19 thang đo, các thang đo được đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và một biến phụ thuộc. Các biến độc lập gồm (1) Chi phí; (2) Chất lượng kỹ thuật; (3) Chất lượng phục vụ; (4) Sự hấp dẫn; (5) Dịch vụ giá trị gia tăng và (6) Sự tin cậy. Biến phụ thuộc là quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: chất lượng phục vụ và dịch vụ giá trị gia tăng không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh. Bốn nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng, trong đó sự hấp dẫn (khuyến mại hấp dẫn quảng cáo hay) có ảnh hưởng nhiều nhất và độ tin cậy (vùng phủ sóng, đảm bảo thông tin liên lạc) có ảnh hưởng ít nhất. 1.2.2.3. Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011). Nghiên cứu của M.Sathish và cộng sự (2011) về những yếu tố ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua một thẻ SIM và việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của người tiêu dùng tại Chennai (Ấn Độ). Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 110 người người tiêu dùng được rút ra ngẫu nhiên chia đều tại bốn khu vực của Chennai là Bắc Chennai, miền Trung Chennai, Nam Chennai và Tây Chennai thu về 106 bản câu hỏi đạt yêu cầu và 4 bản không đạt yêu cầu. Trong mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã dùng 19 biến để đo 5 biến độc lập đó là các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng dịch vụ di động như: (1) Chi phí sử dụng, (2) Chất lượng phủ sóng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (5) Quảng cáo. Biến phụ thuộc là quyết định chọn mạng điện thoại di động . Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: Chi phí sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc lựa chọn mạng dịch vụ di động, theo sau là Chất lượng phủ sóng, Dịch vụ giá trị gia SVTH: Trần Thị Phương Nhi 23
33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung tăng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Quảng cáo thì đóng vai trò quan trọng nhất. Nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối liên hệ giữa việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và các yếu tố (dịch vụ khách hàng, vấn đề dịch vụ, chi phí sử dụng, vv). Chất lượng dịch vụ kém, vấn đề mạng thường xuyên, chi phí sử dụng cao, ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi chuyển mạng 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa theo cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình các nghiên cứu liên quan như đã trình bày ở trên, tôi nhận thấy liên quan đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng thường hướng đến các nhân tố: (1) Chi phí sử dụng, (2) chất lượng phục vụ, (3) Chất lượng mạng, (4)Dịch vụ giá trị gia tăng và (5)sự hấp dẫn. Bên cạnh đó trong quá trình tiếp xúc và tham khảo ý kiến của các nhân viên kinh doanh tôi bổ xung thêm nhân tố cho phù hợp là: (6) Uy tín - thương hiệu.Từ đó tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế như sau: Chi phí sử dụng Chất lượng phục vụ Quyết định lựa Chất lượng mạng chọn mạng điện thoại di động của Dịch vụ giá trị gia tăng sinh viên ĐH Huế Sự hấp dẫn Uy tín – thương hiệu Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn tác giả nghiên cứu) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 24
34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Bảng 1.1 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Ký Tên biến hiệu 1. Chi phí sử dụng CP Có nhiều gói cước phù hợp với sinh viên CP1 Tính giá cước chính xác, rõ ràng CP2 Phí hòa mạng hấp dẫn CP3 Giá cước Internet nhiều lựa chọn CP4 2. Chất lượng phục vụ CLPV Thái độ nhân viên thân thiện, chu đáo CLPV1 Các vấn đề được giải quyết nhanh chóng CLPV2 Quầy giao dịch thuận tiện, rộng khắp CLPV3 Kết nối với tổng đài giải đáp nhanh chóng CLPV4 3. Chất lượng mạng CLM Chất lượng cuộc gọi rõ ràng CLM1 Kết nối mạng nhanh chóng, ổn định CLM2 Mạng phủ sóng rộng, liên lạc mọi lúc mọi nơi CLM3 Thông tin trao đổi an toàn và độ bảo mật cao CLM4 4. Dịch vụ giá trị gia tăng GTGT Thường xuyên cập nhật các dịch vụ GTGT mới GTGT1 Đăng kí sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng GTGT2 Các dịch vụ đa dạng,tiện ích GTGT3 Tạo ra nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng GTGT4 5. Sự hấp dẫn SHD Có nhiều chương trình khuyễn mãi SHD1 Thường xuyên tổ chức nhiều chương trình truyền thông hấp dẫn, lôi cuốn SHD2 Dễ dang tìm kiếm các thông tin về dịch vụ SHD3 Nhiều chương trình ưu đãi cho sinh viên SHD4 SVTH: Trần Thị Phương Nhi 25
35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Mức độ khuyến mãi diễn ra thường xuyên SHD5 6. Uy tín – thương hiệu UTTH Công ty cung cấp dịch vụ có quy mô lớn UTTH1 Công ty cung cấp dịch vụ có uy tín trên thị trường UTTH2 Công ty cung cấp dịch vụ hình ảnh tốt trên thị trường UTTH3 Quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động QĐ Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động QĐ1 đang sử dụng Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động mình đang QĐ2 sử dụng Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho những QĐ3 người khác 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu  Chi phí sử dụng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Chi phí sử dụng nó bao gồm chi phí sử dụng dịch vụ chính (thoại) và các dịch vụ kèm theo. Do đó khách hàng sẽ lựa chọn mạng điện thoại di động có thể đáp ứng mọi nhu cầu với mức chi phí thấp hơn với chất lượng tương ứng. Nhân tố “ chi phí sử dụng” được đo lường bằng các biến quan sát: Có nhiều gói cước phù hợp với sinh viên Tính giá cước chính xác, rõ ràng Phí hòa mạng hấp dẫn Giá cước Internet nhiều lựa chọn Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H1: Chi phí sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.  Chất lượng phục vụ đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Chất lượng phục vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và kíp thời. Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẻ giúp hoạt động mua hàng của khách hàng trở nên hài lòng và thỏa mãn hơn, tạo cho khách hàng ấn tượng tốt về doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 26
36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Nhân tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng các biến quan sát: Thái độ nhân viên thân thiện, chu đáo Các vấn đề được giải quyết nhanh chóng Quầy giao dịch thuận tiện, rộng khắp Kết nối với tổng đài giải đáp nhanh chóng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H2: Chất lượng phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.  Chất lượng mạng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Chất lượng mạng điện thoại di động là chất lượng chức năng của sản phẩm dịch vụ mạng điện thoại di động mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình, thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạng, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Như vậy, tất cả các nhà cung cấp phải quan tâm về chất lượng sản phẩm dịch vụ của họ để có được sự lựa chọn của khách hàng. Nhân tố “Chất lượng mạng” được đo lường bằng các biến quan sát: Chất lượng cuộc gọi rõ ràng Kết nối mạng nhanh chóng, ổn định Mạng phủ sóng rộng, liên lạc mọi lúc mọi nơi Thông tin trao đổi an toàn và độ bảo mật cao Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H3: Chất lượng mạng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 27
37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Giá trị gia tăng đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Dịch vụ giá trị gia tăng được định nghĩa là những dịch vụ ngoài gọi, fax. Đối với điện thoại di động thì dịch vụ ngoài gọi (thoại) thì các dịch vụ khác ví dụ SMS, nhạc chờ, các dịch vụ trên nền Data như GPRS hay 3g điều được xem là dịch vụ giá trị gia tăng." Đối với các công ty dịch vụ viễn thông, dịch vụ giá trị gia tăng mang một ý nghĩa tương tự. Đó là những giá trị cộng thêm mang đến cho khách hàng, khách hàng được hưởng khi sử dụng một dịch vụ/sản phẩm nào đó. Dịch vụ giá trị gia tăng bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, tăng thêm sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng trong thời đại công nghệ số. Nhân tố “Giá trị gia tăng” được đo lường bằng các biến quan sát: Thường xuyên cập nhật các dịch vụ giá trị gia tăng mới Đăng kí sử dụng dịch vụ gia tăng dễ dàng Các dịch vụ đa dạng,tiện ích Tạo ra nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H4: Dịch vụ giá trị gia tăng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.  Sự hấp dẫn đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Nhân tố “ Sự hấp dẫn ” được đo lường bằng các biến quan sát: Để thu hút sự quan tâm và thích thú từ khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải đưa ra các chương trình khuyễn mãi, truyền thông, ưu đãi dành cho khách hàng. Thông qua đó, giúp các doanh nghiệp giữ chân được khách hàng đồng thời thu hút được lượng khách hàng mới. Có nhiều chương trình khuyễn mãi Thường xuyên tổ chức nhiều chương trình truyền thông hấp dẫn lôi cuốn Dễ dang tìm kiếm các thông tin về dịch vụ Nhiều chương trình ưu đãi cho sinh viên Mức độ khuyến mãi diễn ra thường xuyên SVTH: Trần Thị Phương Nhi 28
38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H6: Sự hấp dẫn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế.  Uy tín – thương hiệu đối với quyết định lựa chọn lựa chọn mạng điện thoại di động Khách hàng thường có xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các thương hiệu đáng tin, có những giá trị tốt mà mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một hàng hoá, dịch vụ nhất định thay vì hàng hoá, dịch vụ của thương hiệu khác. Nhân tố “Uy tín – thương hiệu ” được đo lường bằng các biến quan sát: Công ty cung cấp dịch vụ có quy mô lớn Công ty cung cấp dịch vụ có uy tín trên thị trường Công ty cung cấp dịch vụ hình ảnh tốt trên thị trường Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: H6: Uy tín – thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 29
39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ 2.1. Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành viễn thông Việt Nam Quá trình phát triển của ngành viễn thông Việt Nam đến nay có thể được chia làm 04 giai đoạn gồm: Giai đoạn phục vụ, giai đoạn kinh doanh độc quyền, giai đoạn mở cửa tạo cạnh tranh và giai đoạn chuẩn bị hội nhập quốc tế. Giai đoạn phục vụ Từ trước năm 1987, ngành Bưu điện Việt Nam còn rất nghèo nàn lạc hậu, hoạt động chỉ mang tính chất phục vụ cho mục đích thông tin liên lạc của Đảng và Nhà nước. Trong hai cuộc chiến tranh chống thực dân Pháp và đế quốc Mỹ từ năm 1954 đến năm 1975, lĩnh vực thông tin và vô tuyến điện lúc này chủ yếu là để phục vụ cho chiến tranh và cho sự quản lý điều hành của Nhà nước, phục vụ cho công cuộc xây dựng xã hội chủ nghĩa ở miền Bắc. Sau khi đất nước thống nhất, hệ thống tổ chức ngành Bưu điện được chia làm 04 cấp: Tổng cục Bưu điện; Bưu điện Tỉnh Thành phố và các đặc khu trực thuộc Trung ương; Bưu điện Huyện và tương đương; Trạm bưu điện xã và tương đương. Từ sau năm 1979, Tổng cục Bưu điện vừa giữ vai trò quản lý Nhà nước vừa tổ chức các hoạt động kinh doanh bưu chính viễn thông. Theo Nghị định số 390/CP ngày 02/11/1979 của Hội đồng Chính phủ: “Ngành Bưu điện là cơ quan thông tin liên lạc của Đảng và chính quyền các cấp, đồng thời là một ngành kinh tế - kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, hoạt động theo phương thức kinh doanh xã hội chủ nghĩa và chế độ hạch toán kinh tế”. Ngày 15/8/1987, Hội đồng Bộ trưởng ra Nghị định số 121- HĐBT ban hành Điều lệ Bưu chính và Viễn thông, xác định: “Mạng lưới bưu chính và viễn thông quốc gia là mạng lưới thông tin liên lạc tập trung thống nhất trong cả nước, do Nhà nước độc quyền tổ chức và giao cho ngành Bưu điện quản lý, khai thác để phục vụ nhu cầu truyền tin của các cơ quan Đảng, Nhà nước các cấp, các lực lượng vũ trang, các tổ chức kinh tế, xã hội và nhân dân theo phương thức kinh doanh xã hội chủ nghĩa và chế SVTH: Trần Thị Phương Nhi 30
40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung độ hạch toán kinh tế”. Đến năm 1990, Tổng cục Bưu điện lại được giao cho Bộ Giao thông Vận tải và Bưu điện đảm nhận chức năng quản lý nhà nước. Có thể nói, trong giai đoạn này vai trò của ngành bưu điện chưa được nhìn nhận đầy đủ, ngành bưu điện được xem là một ngành kinh tế kỹ thuật và hoạt động chủ yếu là để phục vụ cho nhu cầu thông tin liên lạc của Đảng là Nhà nước, vai trò kinh doanh gần như bị che mờ hoàn toàn. Giai đoạn công ty hoá Ngày 7/4/1990, Hội đồng Bộ trưởng ra Nghị định số 115/HĐBT chuyển Tổng cục Bưu điện thành Tổng Công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, nằm trong Bộ Giao thông vận tải và Bưu điện. Đến năm 1992, Chính phủ đã ra Nghị định số 03/CP về việc thành lập Tổng cục Bưu điện là cơ quan trực thuộc Chính phủ, có chức năng quản lý nhà nước về Bưu chính Viễn thông, kỹ thuật truyền dẫn tín hiệu Phát thanh Truyền hình và công nghiệp Bưu điện trong cả nước. Lúc này, hoạt động quản lý Nhà nước về lĩnh vực viễn thông và hoạt động quản lý công tác khai thác, sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông đã được tách rời nhau. Trong giai đoạn từ 1990 đến 1995, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là đơn vị độc quyền phát triển mạng lưới và cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Giai đoạn mở cửa thị trường tạo cạnh tranh Năm 1995, ngành viễn thông khởi động cạnh tranh với việc thành lập Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và Công ty Viễn thông Quân Đội (Viettel). Cũng trong năm này, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 249/TTg về việc thành lập Tổng công ty Bưu chính - Viễn thông Việt Nam trực thuộc Chính phủ trên cơ sở tổ chức sắp xếp lại các đơn vị dịch vụ, sản xuất lưu thông, sự nghiệp về Bưu chính - Viễn thông thuộc Tổng cục Bưu điện trước đây. Tuy nhiên, đến năm 1996, Tổng cục Bưu điện lại được thành lập để giữ vai trò quản lý Nhà nước về lĩnh vực bưu chính viễn thông. Trong thời gian từ năm 1995 đến năm 2000, mặc dù đã được thành lập nhưng hai công ty viễn thông mới vẫn chưa có những hoạt động nào đáng kể. VNPT vẫn là đơn vị độc quyền hoàn toàn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 31
41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Với định hướng đúng đắn của các nhà quản lý thông qua chiến lược đầu tư vào công nghệ hiện đại, bắt đầu từ giai đoạn này tốc độ phát triển thuê bao viễn thông Việt Nam tăng rất nhanh, đạt mức bình quân trên 30%/năm. Vào năm 1995 Việt Nam mới chỉ có tổng cộng khoảng 720 ngàn thuê bao thì đến năm 2000 Việt Nam đã đạt trên 2,1 triệu thuê bao. Ngành viễn thông lúc này đã trở thành một ngành kinh tế trọng điểm, có mức đóng góp ngân sách hàng đầu Việt Nam. Trước xu thế hội tụ giữa viễn thông và công nghệ thông tin, đồng thời để nâng ngành viễn thông lên một tầm cao mới, vào năm 2002 Chính phủ đã ra quyết định thành lập Bộ Bưu chính viễn thông với tư cách là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng quản lý nhà nước về bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin, điện tử, internet, truyền dẫn phát sóng, tần số vô tuyến điện và cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia trong phạm vi cả nước; quản lý nhà nước các dịch vụ công và thực hiện đại diện chủ sở hữu phần vốn của nhà nước tại doanh nghiệp có vốn nhà nước trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin. Đến năm 2003, ngành viễn thông thực sự chuyển từ độc quyền công ty sang cạnh tranh trong tất cả các loại dịch vụ. Tổng cộng có 6 công ty hạ tầng mạng được thiết lập mạng lưới và cung cấp dịch vụ gồm: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty Viễn thông Điện lực (EVN Telecom), Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Cổ phần viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom) và Công ty Thông tin điện tử Hàng Hải (Vishipel). Trong đó VNPT, Viettel và EVN Telecom được thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định nội hạt và quốc tế. Có 5 công ty được thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ thông tin di động gồm: VMS, GPC, Viettel, SPT và Hanoi Telecom. Thị trường viễn thông bắt đầu sôi động từ giai đoạn này với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp viễn thông mới đối với VNPT. Giai đoạn chuẩn bị hội nhập quốc tế Để chuẩn bị cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước, đặc biệt là sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), ngày 23/3/2005 Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định số 58/2005/QĐ-TTg về việc phê duyệt đề án thí điểm hình thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, thành lập 3 tổng công SVTH: Trần Thị Phương Nhi 32
42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung ty viễn thông vùng và các công ty viễn thông khác thuộc tập đoàn, đánh dấu một giai đoạn phát triển mới của ngành viễn thông Việt Nam. Dịch vụ bưu chính lúc này đã được tách ra khỏi viễn thông. Hiện nay, việc xúc tiến tổ chức và chuẩn bị các điều kiện hoạt động theo mô hình mới hiện nay vẫn đang được VNPT tiến hành rất khẩn trương. Như vậy, cùng với quá trình đổi mới mở cửa thị trường của đất nước, ngành viễn thông Việt Nam đã đi từ một ngành chủ yếu đóng vai trò phục vụ (thời kỳ kháng chiến phục vụ thông tin liên lạc cho chiến trường, thời kỳ trước 1986 phục vụ công tác quản lý, điều hành của Đảng và Nhà nước) sang định hướng thị trường thông qua việc thành lập Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Xa hơn nữa, để chuẩn bị cho tiến trình hội nhập quốc tế, ngành viễn thông đã dần dần giảm được tình trạng độc quyền, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam tập dượt, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp viễn thông khác trên thế giới. Có thể nói, ngành viễn thông Việt Nam luôn luôn đồng hành với quá trình phát triển của đất nước, mọi giai đoạn phát triển của đất nước đều có sự đóng góp không nhỏ của ngành viễn thông Việt Nam. [9] 2.1.2. Tình hình thị trường viễn thông di động Việt Nam Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ TT&TT), tổng doanh thu toàn ngành viễn thông Việt Nam năm 2019 đạt 470.000 tỷ đồng, tăng 19% so với năm 2018. Đáng chú ý khi tổng nộp ngân sách ngành viễn thông trong năm qua là 47.000 tỷ đồng, tăng tới 36,8% so với năm 2018. Sự tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ của ngành viễn thông và CNTT đã góp phần giúp cải thiện rõ rệt thứ bậc Việt Nam trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh toàn cầu (tăng 10 bậc về chỉ số GCI) của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF). Báo cáo đánh giá tình hình quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm 2020 của Bộ Thông tin và Truyền thông cho biết do chịu tác động của dịch Covid-19 (đặc biệt là trong tháng 4/2020), tổng doanh thu dịch vụ viễn thông đến hết tháng 5/2020 đạt 52.849 tỷ đồng, giảm 4,85% so với cùng kỳ năm trước. Ngay sau khi Chính phủ gỡ bỏ giãn cách xã hội, doanh thu dịch vụ viễn thông tháng 5 đã có sự tăng trưởng so với tháng 4 (dù vẫn giảm 1,7% so với tháng 5/2019) khi tổng doanh thu đạt 10.259 tỷ đồng, tăng 4,47% so với tháng trước. Trong đó, doanh thu dịch vụ viễn thông di động đạt 7.404 tỷ đồng (chiếm 72% tỷ trọng doanh thu dịch vụ viễn thông), tăng 6,09% so với tháng 4 (nhưng giảm gần 11% so với tháng 5/2019); doanh thu dịch vụ viễn thông cố định đạt 2.854 tỷ, tăng 0,5% so với tháng trước (và tăng hơn 32% so với tháng 5/2019). SVTH: Trần Thị Phương Nhi 33
43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Đến thời điểm hiện tại, tổng số thuê bao điện thoại ước tính đạt 130,44 triệu thuê bao, giảm 7,5 triệu thuê bao so với cùng kỳ. Trong số đó, thuê bao di động là xấp xỉ 127 triệu, giảm 6,9 triệu thuê bao so với cùng kỳ; thuê bao truy nhập internet băng rộng cố định đạt 15,71 triệu, tăng 2 triệu so với cùng kỳ; thuê bao băng rộng di động (3G, 4G) là 65,33 triệu, tăng hơn 8 triệu so với cùng kỳ Theo đánh giá của Cục Viễn thông, những con số này đã cho thấy mức tăng trưởng mạnh mẽ của toàn ngành trong suốt năm vừa qua. Đây cũng là chỉ dấu cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong bối cảnh các dịch vụ viễn thông truyền thống đã ở trạng thái bão hòa.Bên cạnh đó, ngành viễn thông vẫn còn đó những vấn đề tồn tại như khung pháp lý chưa hoàn chỉnh, một số quy định đã lạc hậu, chưa theo kịp sự phát triển của lĩnh vực. Đây chính là những điểm nghẽn cản trở sự phát triển chung của toàn ngành. Có một điều đáng buồn là doanh thu dịch vụ di động hiện vẫn dựa chủ yếu vào các loại hình dịch vụ truyền thống, đặc biệt là thoại và tin nhắn SMS (chiếm 76,6% doanh thu). Bên cạnh đó, việc cạnh tranh quá mức trên thị trường đã dẫn tới sự tồn tại của những hệ lụy như SIM rác, tin nhắn rác, cuộc gọi rác và vấn nạn quảng cáo, lừa đảo trên mạng di động. Bảng 2.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 11/2020 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 11/2020 Tổng số thuê bao điện thoại di động có phát sinh lưu lượng: 130,757,092 Tổng số thuê bao điện thoại di động đang hoạt động chỉ sử dụng thoại, 58,372,613 tin nhắn: Thuê bao trả trước: 54,158,268 Thuê bao trả sau: 4,214,345 Tổng số thuê bao điện thoại di động đang hoạt động có sử dụng dữ liệu 72,384,479 Thuê bao trả trước 65,949,462 Thuê bao trả sau 6,435,017 (Nguồn: Cục thông tin & truyền thông) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 34
44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung  Thị phần trên thị trường viễn thông Thừa thiên Huế Trong nhiều năm liền, tổng thị phần của 3 doanh nghiệp lớn nhất là: Viettel, Vinaphone, Mobifone luôn chiếm trên 90%, năm 2019 tăng cao nhất lên tới 96,2%. Các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm 3,8% thị phần” [10]. Theo các chuyên gia, sở dĩ 3 nhà mạng lớn tiếp tục gia tăng thị phần trong năm 2019 là do tác động của việc chuyển mạng giữ số, khiến thuê bao từ các nhà mạng nhỏ hơn đổ về các nhà mạng lớn, có hạ tầng tốt và chính sách chăm sóc khách hàng ưu việt hơn. Hình 2.1 Thị phần dịch vụ điện thoại di động Thừa Thiên Huế năm 2020 (Nguồn: Trích từ số liệu Thị phần đầu năm 2020 của phòng điều hành nghiệp vụ VNPT) 2.2. Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hiện nay trên thị trường Thừa Thiên Huế 2.2.1. Dịch vụ điện thoại di động Vinaphone  Giới thiệu về Vinaphone Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, năm 1999 VinaPhone là mạng đầu tiên phủ sóng trên 100% các tỉnh, thành phố, sau đó 7 năm, tháng 6 năm 2006, VinaPhone lại một lần nữa là mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa. VNPT VinaPhone có mạng lưới kinh doanh trên 7.000 nhân viên kinh doanh và hơn 103.000 điểm kinh doanh trên khắp 63 tỉnh Thành phố. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 35
45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Các thương hiệu lớn: VinaPhone (Di động), FiberVNN (Băng rộng), MyTV (Truyền hình tương tác) Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ Di động: mạng di động VinaPhone với công nghệ 3G/4G với hơn 34 triệu thuê bao trên lãnh thổ Việt Nam (2019) Dịch vụ Băng rộng Cố định: chiếm 90% thị phần thuê bao cố định và 45% thị phần thuê bao băng rộng (Internet) tại Việt Nam (2019). Dịch vụ truyền hình (MyTV): truyền hình trả tiền với hơn 1 triệu khách hàng Dịch vụ số: các sản phẩm CNTT ở nhiều lĩnh vực như Chính phủ điện tử, Y tế, Giáo dục, đô thị thông minh, du lịch thông minh phục vụ nhiều nhóm khách hàng từ Chính phủ, Tổ chức/Doanh nghiệp đến khách hàng cá nhân  Lịch sử phát triển Được thành lập ngày 26 tháng 6 năm 1996, Công Công ty Dịch vụ Viễn thông là một công ty trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cung cấp các dịch vụ GSM, 3G, nhắn tin, và nhiều lĩnh vực khác, với tên thương mại là Vinaphone. Ngày 11 tháng 8 năm 2015, Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Vinaphone đã chính thức ra mắt với mục tiêu phát triển đưa VNPT đến vị trí số 1 trên thị trường viễn thông, CNTT tại Việt Nam. Năm 2018, VinaPhone trở thành nhà mạng di động lớn thứ 2 Việt Nam chiếm 21% thị trường di động.[11] 2.2.2. Dịch vụ điện thoại di động Viettel  Giới thiệu về Viettel Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng SVTH: Trần Thị Phương Nhi 36
46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình. Đối với Viettel, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững Viettel hiện là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn tại Việt Nam, đầu tư, hoạt động và kinh doanh tại 13 quốc gia trải dài từ Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi với quy mô thị trường 270 triệu dân, Bên cạnh viễn thông, Viettel còn tham gia vào lĩnh vực nghiên cứu sản xuất công nghệ cao và một số lĩnh vực khác như bưu chính, xây lắp công trình, thương mại và xuất nhập khẩu, IDC.  Lịch sử phát triển Năm 1989: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập. Năm 1995: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), chính thức được công nhận là nhà cung cấp viễn thông thứ hai tại Việt Nam, được cấp đầy đủ các giấy phép hoạt động Năm 2000: Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và đã triển khai thành công. Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên ở Việt Nam, có thêm một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông giúp khách hàng có cơ hội được lựa chọn. Đây cũng là bước đi có tính đột phá mở đường cho giai đoạn phát triển mới đầy năng động của Công ty viễn thông Quân đội và của chính Viettel Telecom. Thương hiệu 178 đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng như một sự tiên phong phá vỡ thế độc quyền của Bưu điện, khởi đầu cho giai đoạn cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực viễn thông tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng Năm 2003: Thực hiện chủ trương đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bản, Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường. Viettel cũng thực hiện phổ cập điện thoại cố định tới tất cả các vùng miền trong cả nước với chất lượng phục vụ ngày càng cao. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 37
47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Năm 2004: Xác đinh dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thông cơ bản, Viettel đã tập trung mọi nguồn lực để xây dựng mạng lưới và chính thức khai trương dịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098. Với sự xuất hiện của thương hiệu điện thoại di động 098 trên thị trường, Viettel một lần nữa đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam. Được bình chọn là 01 trong 10 sự kiện công nghệ thông tin và truyền thông năm 2004, liên tục những năm sau đó đến nay, Viettel luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao và mạng lưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh táo bạo luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ. Năm 2005: Thủ tướng Phan Văn Khải đã ký quyết định thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội ngày 02/3/2005 và Bộ Quốc Phòng có quyết định số 45/2005/BQP ngày 06/4/2005 về việc thành lập Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Năm 2007: Năm thống nhất con người và các chiến lược kinh doanh viễn thông. Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập đoàn Viễn thông, Viettel Telecom (thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel) được thành lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sát nhập các Công ty: Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel. Viettel Telecom cũng đang nghiên cứu, thử nghiệm triển khai cung cấp nhiều dịch vụ mới với chất lượng ngày càng cao cấp, đa dạng có mức giá phù hợp[12] 2.2.3. Dịch vụ điện thoại di động Mobifone Công ty Thông tin di động Việt Nam (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS), trụ sở công ty tại Trung Hòa Nhân Chính, Cầu Giấy, Hà Nội, là doanh nghiệp nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ SVTH: Trần Thị Phương Nhi 38
48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc.  Lịch sử phát triển 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty là Ông Đinh Văn Phước. 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động 2006: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực IV 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản. 2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu. Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI.[13] 2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên đại học Huế 2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra Qua quá trình điều tra thu thập dữ liệu, sau khi kiểm tra và loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ (thiếu thông tin hoặc không hợp tác) và không thuộc đối tượng điều tra thì có tất cả 140 bảng hỏi được đưa vào phân tích dữ liệu. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 39
49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bảng 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Tần Tần Đặc điểm số suất Vinaphone 35 25% Viettel 65 46,4% Mạng di động đang dùng chính Mobifone 40 28,6% Tổng 140 100% Nam 63 45% Giới tính Nữ 77 55% Tổng 140 100% Dưới 1 năm 16 11,4% Thời gian sử dụng dịch vụ điện Từ 1 đến dưới 4 năm 26 18,6% thoại Trên 4 năm 98 70% Tổng 140 100% Thuê bao trả trước 133 95% Thuê bao trả sau 5 3,6% Loại hình thuê bao sử dụng Cả hai 2 1,4% Tổng 140 100% Dưới 50.000 đồng 39 27,9% Từ 50.000 đồng đến dưới 64 45,7% Mức chi trả hàng tháng cho việc 100.000 đồng sử dụng dịch vụ điện thoại di Từ 100.000 đồng đến dưới 30 21,4% động 200.000 đồng Từ 200.000 đồng trở lên 7 5% Tổng 140 100% Truy cập Internet 129 92,1% Dịch vụ thoại/ SMS (qua sóng 5 3,6% điện thoại) Hoạt động thường sử dụng mạng Truy cập các ứng dụng miễn phí 4 2,9% điện thoại di động OTT ( Viber, Zalo, skype ) Sử dụng các dịch vụ giá trị gia 2 1,4% tăng Tổng 140 100% (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 40
50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Về mạng điện thoại di động sinh viên đang sử dụng Số lượng sinh viên sử dụng Vinaphone làm mạng di động sử dụng chính là 35 người (chiếm 28,6%), Viettel là 65 người (chiếm 46,4%) và Mobifone là 40 người (chiếm 17,6%). Về giới tính Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng khách hàng nam là 63, chiếm tỉ lệ 45% so với mẫu nghiên cứu, và 77 sinh viên nữ chiếm 77%. Về thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Sinh viên Theo kết quả của cuộc khảo sát thì có đến 16 sinh viên (chiếm 11,4%) sử dụng dịch vụ di động dưới 1 năm. Sử dụng từ 1 đến dưới 4 năm có 26 sinh viên (chiếm 18,6%). Bên canh đó có tới 98 sinh viên sử dụng điện thoại di động trên 4 năm với 70%. Điều này cho thấy độ tuổi trung bình của sinh viên khi sử dụng điện thoại là từ học sinh cấp 3 và đại học. Về loại hình thuê bao đang sử dụng Theo mẫu nghiên cứu cho thấy, có tới 95% sinh viên sử dụng loại hình thuê bao trả sau với 133 sinh viên, loại hình trả sau chỉ chiếm 3,6% và sử dụng cả hai loại hình chỉ có 1,4%. Điều này hoàn toàn hợp lí bởi các bạn sinh viên có nhu cầu sử dụng loại hình trả sau còn thấp. Mức chi trả hàng tháng cho việc sử dụng dịch vụ di động Có 64 sinh viên ( chiếm 45,7%) trả lời rằng mức chi trả trung bình mỗi tháng cho việc sử dụng dịch vụ mạng di động là từ khoảng dao động 50.000d- 100.000d. Điều này cho thấy nhu cầu sử dụng các gói cước Internet của sinh viên khá cao và rất được ưa chuộng (các gói cước thông thường có giá từ 50.000- 90.000). Ngoài ra, mức dưới 50.000 và từ 100.000 đồng đến dưới 200.000 đồng cũng chiếm tỷ lệ khá cao lần lượt là 27,9% và 21,4%. Một số bạn cũng có nhu cầu sử dụng mạng di động khá cao từ 200.000 đồng trở lên chiếm 5%. Hoạt động thường sử dụng mạng điện thoại di động Mục đích được sử dụng nhiều nhất của khách hàng sinh viên đó chính là truy cập Internet chiếm 92,1% và có 129 số người trả lời cho câu hỏi này. Các hoạt động Dịch vụ thoại/ SMS (qua sóng điện thoại), Truy cập các ứng dụng miễn phí OTT ( Viber, Zalo, SVTH: Trần Thị Phương Nhi 41
51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung skype ), Sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng chiếm tỉ lệ khá nhỏ. Đây là con số phản ảnh rõ ràng nhất rằng khách hàng đa phần trao đổi và kết nối vơi nhau thông qua Internet. 2.3.2. Kiểm định tính tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập, tôi đã tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau: Bảng 2.3 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc Bi Tương Cronbach’s Bi ễn quan quan Alpha ến đo lường sát biến tổng nếu loại biến CP1 0,779 0,827 Chi phí sử dụng CP2 0,781 0,835 Cronbach’s Alpha = 0,882 CP3 0,784 0,833 CP4 0,641 0,888 CLPV1 0,507 0,715 Ch ất lượng phục vụ CLPV2 0,721 0,584 Cronbach’s Alpha = 0,752 CLPV3 0,640 0,651 CLPV4 0,363 0,794 CLM1 0,638 0,913 Chất lượng mạng CLM2 0,848 0,840 Cronbach’s Alpha = 0,898 CLM3 0,785 0,863 CLM4 0,840 0,844 GTGT1 0,787 0,767 Giá trị gia tăng GTGT2 0,751 0,797 Cronbach’s Alpha = 0,851 GTGT3 0,758 0,783 GTGT4 0,526 0,889 SHD1 0,703 0,790 SHD2 0,712 0,790 S ự hấp dẫn SHD3 0,762 0,782 Cronbach’s Alpha = 0,839 SHD4 0,442 0,873 SHD5 0,677 0,797 UTTH1 0,744 0,896 Uy tín – thương hiệu UTTH2 0,771 0,874 Cronbach’s Alpha = 0,897 UTTH3 0,877 0,779 Quyết định lựa chọn mạng di QĐ1 0,763 0,871 động QĐ2 0,799 0,842 Cronbach’s Alpha = 0,893 QĐ3 0,814 0,826 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 42
52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha được thể hiện trên bảng 2.3 cho thấy các thang đo đều có hệ số Conbach’s Alpha đạt yêu cầu (> 0,7), trong đó có 5 nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 chứng tỏ thang đo các biến trong mô hình tương đối tốt. Thấp nhất là thang đo Chất lượng phục vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,752 và cao nhất là thang đo Chất lượng mạng (CLM), có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,898. Ngoài ra, thang đo Uy tín – thương hiệu cũng khá cao với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,897. Không có thang đo nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,95 nên đảm bảo không có hiện tượng trùng biến. Hơn nữa hệ số Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan biến tổng) của tất cả các biến quan sát đều >0,3. Kết luận: qua phân tích Cronbach’s Alpha, thang đo của 6 biến độc lập và biến phụ thuộc đưa vào mô hình nghiên cứu đều có độ tin cậy đảm bảo để tiến hành cho các kiểm định tiếp theo. 2.3.3 Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mạng điện thoại di động của sinh viên Đại học Huế 2.3.3.1. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến độc lập Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trị hệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5 50%. Kết quả phân tích EFA ở bảng 2.4 cho thấy chỉ số KMO = 0,747 > 0,5 và kết quả kiểm định Bartlet’s Test là 2423,043 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lý và các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 43
53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,747 Approx. Chi-Square 2423,043 Bartlett's Test of df 276 Sphericity Sig. 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)  Xem xét kết quả ma trận nhân tố xoay ở bảng 2.5, ta thấy các biến quan sát được xếp vào 6 nhân tố rất rõ ràng và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 cho thấy sự chặt chẽ và quan trọng của thang đo. Bảng 2.5 Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA Component 1 2 3 4 5 6 SHD1 Có nhiều chương trình 0,864 khuyễn mãi SHD2 Thường xuyên tổ chức nhiều chương trình truyền thông 0,850 hấp dẫn, lôi cuốn SHD3 Dễ dang tìm kiếm các 0,826 thông tin về dịch vụ SHD5 Mức độ khuyến mãi diễn 0,812 ra thường xuyên SHD4 Nhiều chương trình ưu 0,539 đãi cho sinh viên CP1 Có nhiều gói cước phù hợp 0,890 với sinh viên CP3 Phí hòa mạng hấp dẫn 0,888 CP2 Tính giá cước chính xác, rõ 0,866 ràng CP4 Giá cước Internet nhiều lựa 0,708 chọn CLM2 Kết nối mạng nhanh 0,844 chóng, ổn định SVTH: Trần Thị Phương Nhi 44
54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung CLM1 Chất lượng cuộc gọi rõ 0,820 ràng CLM4 Thông tin trao đổi an 0,807 toàn và độ bảo mật cao CLM3 Mạng phủ sóng rộng, liên 0,789 lạc mọi lúc mọi nơi UTTH3 Công ty cung cấp dịch 0,889 vụ hình ảnh tốt trên thị trường UTTH1 Công ty cung cấp dịch 0,833 vụ có quy mô lớn UTTH2 Công ty cung cấp dịch 0,820 vụ có uy tín trên thị trường GTGT1 Thường xuyên cập nhật 0,891 các dịch vụ GTGT mới GTGT2 Đăng kí sử dụng dịch 0,855 vụ gia tăng dễ dàng GTGT3 Các dịch vụ đa 0,853 dạng,tiện ích GTGT4 Tạo ra nhiều giá trị 0,703 cộng thêm cho khách hàng CLPV2 Các vấn đề được giải 0,859 quyết nhanh chóng CLPV3 Quầy giao dịch thuận 0,810 tiện, rộng khắp CLPV1 Thái độ nhân viên thân 0,653 thiện, chu đáo CLPV4 Kết nối với tổng đài giải 0,624 đáp nhanh chóng Giá trị Eigenvalue 5,639 3,773 2,723 2,556 1,951 1,657 Tổng phương sai trích 76,248% (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Kết quả: Có 6 nhân tố được trích từ thang đó, các nhân tố này đều có giá trị Eigenvalue>1, so với mô hình ban đầu do tác giả đưa ra thì mô hình vẫn bao gồm 6 nhân tố,. Tổng phương sai trích bằng 76,248% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 45
55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung 2.3.3.2. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các biến phụ thuộc Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.6 cho thấy chỉ số KMO = 0,745 > 0,5 và kết quả kiểm định Bartlet’s Test là 245.608 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 1, bảng 2.7 cho ta thấy 3 biến quan sát sẽ được phân vào duy nhất 1 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 82,504> 50%. Điều này cho thấy nhân tố này có thể giải thích được 82,5% biến thiên của dữ liệu. Kết quả này phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân tích nhân tố. Vì thế kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho phân tích hồi quy ở bước theo. SVTH: Trần Thị Phương Nhi 46
56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Bảng 2.7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 1 2.475 82,504 82,504 2,475 82,504 82,504 2 .301 10,021 92,525 3 .224 7,475 100,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Bảng 2.8 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc Component Matrixa Component 1 QĐ3 Anh/ chị sẽ giới thiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng cho 0,920 những người khác QĐ2 Anh/chị vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động 0,912 mình đang sử dụng QĐ1 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ mạng điện thoại 0,893 di động đang sử dụng (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) 2.3.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế về mạng điện thoại di động Để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm là 5% sử dụng phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là oneway anova) Giả thuyết Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm Ho: “Phương sai bằng nhau” SVTH: Trần Thị Phương Nhi 47
57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Sig 0.05: chấp nhận Ho, đủ điều kiện để phân tích tiếp anova ANOVA test: Kiểm định anova Ho: “Trung bình bằng nhau” Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Robust Test: Kiểm định anova Ho: “Trung bình bằng nhau” Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc (Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân) 2.3.4.1. Kiểm định về thời gian sử dụng Bảng 2.9 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo thời gian sử dụng Thống kê Levene df1 df2 Sig. Chi phí sử dụng 1,303 2 137 0,275 Chất lượng phục vụ 7,055 2 137 0,001 Chất lượng mạng 14,593 2 137 0,000 Giá trị gia tăng 0,326 2 137 0,722 Sự hấp dẫn 2,592 2 137 0,079 Uy tín thương hiệu 0,510 2 137 0,602 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Xét về sự khác biệt về thời gian sử dụng đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế về mạng điện thoại di động. Kết quả kiểm định Anova từ nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng SVTH: Trần Thị Phương Nhi 48
58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung của sinh viên Đại học Huế về mạng điện thoại di động được đánh giá bởi khách hàng thuộc các nhóm thời gian sử dụng khác nhau. Trong kiểm định thống kê Levene theo thời gian sử dụng mạng điện thoại di động, nhóm nhân tố “Chi phí sử dụng”, “Giá trị gia tăng”, “Sự hấp dẫn “, “Uy tín thương hiệu” có kết quả Sig. > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “ phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng phân tích phương sai Anova ở bảng tiếp theo. Ngược lại, nhóm “Chất lượng phục vụ” và “Chất lượng mạng” có kết quả Sig. 0,05, vì vậy, chấp nhận H0, cho thấy không có sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ĐHH về mạng điện thoại di động giữa những nhóm thời gian sử dụng khác nhau. Bảng 2.11 Kết quả Robust về thời gian sử dụng Sig. Chất lượng phục vụ 0,01 Chất lượng mạng 0,871 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 49
59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Phương Trung Trong kiểm định Robust, nhóm “Chất lượng phục vụ “ có giá trị Sig. 0,05, vì vậy, chấp nhận H0, cho thấy không có sự khác biệt về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ĐHH về mạng điện thoại di động giữa những nhóm thời gian sử dụng khác nhau. 2.3.4.2 Kiểm định về loại hình thuê bao sử dụng Bảng 2.12 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai theo loại hình thuê bao Thống kê Levene df1 df2 Sig. Chi phí 3.355 2 137 .038 Chất lượng phục vụ 2.558 2 137 .081 Chất lượng mạng 12.069 2 137 .000 Giá trị gia tăng 2.578 2 137 .080 Sự hấp dẫn 2.820 2 137 .063 Uy tín thương hiệu 4.613 2 137 .012 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Trong kiểm định thống kê Levene theo loại hình thuê bao sử dụng mạng điện thoại di động, nhóm nhân tố “Chất lượng phục vụ”, “Giá trị gia tăng” và “Sự hấp dẫn” có kết quả Sig. > 0,05 nên ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “ phương sai bằng nhau”. Vì vậy có thể sử dụng phân tích phương sai Anova ở bảng tiếp theo. Ngược lại, nhóm “Chi phí sử dụng”, “Chất lượng mạng”, “Uy tín thương hiệu “ có kết quả Sig.< 0,05, bác bỏ H0 “phương sai bằng nhau”. Vì vậy, không thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA mà sử dụng kết quả bảng Robust Test. Bảng 2.13 Kết quả Anova về loại hình thuê bao Sig. Chất lượng phục vụ 0,659 Giá trị gia tăng 0,760 Sự hấp dẫn 0,260 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) SVTH: Trần Thị Phương Nhi 50