Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

126 trang thiennha21 21/04/2022 6332

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_phan_tich_cac_nhan_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA PHẠM THỊ TRANG Trường Đại học Kinh tế Huế Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒATHUỘC CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn PhạTrườngm Thị Trang Đại họcThS. Kinh Nguyễn Th tếị Thúy Huế Đạt Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh Niên khoá: 2016-2020
L I C Ờ ẢM ƠN Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Vì vậy, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Công ty TNHH Minh Hòa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại công ty. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình để tôi có thể thuận lợi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài khóa luận này trong điều kiện cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Trường Đại học KinhHuế, tháng tế5 năm Huế 2020 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Trang i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải DN Doanh nghiệp KH Khách hàng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TS Tài sản NV Nguồn vốn TSCĐ Tài sản cố định SXKD Sản xuất kinh doanh TP Thành phố TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi có kế hoạch FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài GDP Tổng sản phẩm quốc nội Tr.đ Triệu đồng Trường Đại học Kinh tế Huế ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 13 Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước 26 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Minh Hòa 35 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 40 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 42 Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra 43 Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng 45 Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 47 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 49 Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 50 Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập 51 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 53 Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 53 Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson 54 Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 55 Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA 56 Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 57 Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm 60 Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Giá cả 62 Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Xã hội 64 Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Cá nhân 66 Bảng 2.20:Trường Thống kê và đánh Đại giá cả mhọc nhận củ a Kinhkhách hàng vtếề Thương Huế hiệu 68 Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua 70 Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các nhân tố 73 Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu các nhân tố có mức độ cảm nhận của khách hàng ở mức độ đồng ý khác 4 73 iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng 20 Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA 22 Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 24 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Minh Hòa 33 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 60 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Tiến trình nghiên cứu 3 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 3 4.1.2. Nghiên cứu chính thức 3 4.1.3. Quy trình nghiên cứu 4 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. 5 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng 5 4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 6 4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu 6 4.3.2. Về quy mô mẫu 6 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 6 4.4.1. PhươngTrường pháp xử lý Đại học Kinh tế Huế 6 4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu 6 5. Kết cấu khóa luận 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 11 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 11 v
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng 11 1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. 12 1.1.1.2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 18 1.1.2. Thuyết hành động hợp lý 21 1.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) 22 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 24 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 25 CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA 29 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa 32 2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa 34 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng 37 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019 41 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa 43 2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra 43 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 49 2.2.5. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ nội thất. 54 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa. 60 2.2.6.1. TrườngĐánh giá của khách Đại hàng về nhómhọc yếu tKinhố “Sản phẩm” tế Huế 60 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Gía cả” 62 2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Xã hội” 64 2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Cá nhân” 66 2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Thương hiệu” 68 2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm “Quyết định mua” 70 vi
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA 72 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp 72 3.1.1. Kết quả nghiên cứu 72 3.1.2. Định hướng trong tương lai của Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng 74 3.2. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc Công ty TNHH Minh Hòa 75 3.2.1. Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu” 75 3.2.2. Giải pháp về “Gía cả” 76 3.2.3. Giải pháp về “Sản phẩm” 77 3.2.4. Giải pháp về “Cá nhân” 78 3.2.5. Giải pháp về “Xã hội” 79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 1. Kết luận 81 2. Kiến nghị 81 2 1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 82 2.2. Kiến Nghị đối với Công ty TNHH Nội Thất Minh Hòa 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 86 Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra 86 Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS 92 Trường Đại học Kinh tế Huế vii
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ đa dạng với xu hướng không ngừng đổi mới từng ngày cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật. Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin hơn, tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của bản thân. Do đó, các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin, đua nhau về thời gian bắt kịp xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt hơn trong quá trình tiếp cận khách hàng và quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thậm chí là sau khi bán hàng cho khách hàng. Vì vậy, có thể thấy được công tác bán hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mà muốn triển khai tốt công tác bán hàng thì phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng. Với đà phát triển của bất động sản trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngoài ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên đáng kể, đồng nghĩa với việc ngày càng nhiều người mong muốn có ngôi nhà tiện nghi và sang trong hơn. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm phục vụ đời sống hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất. Công ty TNHH Minh Hòa kinh doanh trong lĩnh vực nội thất, hoạt động trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào thị trường cũng như nhữTrườngng đối thủ cạnh tranh Đại có tiề mhọc lực ngày Kinhcàng phát tri ểtến m ạnh.Huế Vì vậy, đòi hỏi Công ty TNHH Minh Hòa phải ngày càng hoàn thiện bán hàng và đưa sản phẩm của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Minh Hòa phải hiểu được khách hàng của mình cần gì và các yếu tố nào sẽ quyết định hành động mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là lý do mà tôi chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. SVTH: Phạm Thị Trang 1
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa. 2.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài được giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây: Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và các vấn đề liên quan. Thứ hai, đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua kết quả kinh doanh. Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và nâng cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý kiến và thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày 30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và tháng 3 năm 2020. SVTH: Phạm Thị Trang 2
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa. Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Tiến trình nghiên cứu Đề tài nghiên cứu của tôi được sử dụng mô hình nghiên cứu thống kê mô tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với bảng hỏi sơ bộ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử là 10 người khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mô hình và thang đo, về từ ngữ và nội dung phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. 4.1.2. Nghiên cứu chính thức Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự hỗ trợ của bảng hỏi điều tra. Nhằm thu thập, mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu để tạo ra thông tin phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tạo nên tri thức và kết quả của bài nghiên Trườngcứu này. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 3
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.1.3. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn Cơ sở lý thuyết và Xây dựng mô đề nghiên cứu thực tiễn hình nghiên cứu Phỏng vấn Phỏng vấn thử chuyên gia Phỏng vấn chính thức Xây dựng bảng Xây dựng hỏi chính thức bảng hỏi lần 1 Xử lý, phân tích Hoàn thiện báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như các tài liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin. Tùy theo từTrườngng giai đoạn, nghiên Đại cứu thu thhọcập dữ li ệKinhu thứ cấp từ cáctế ngu Huếồn khác nhau, cụ thể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học, báo cáo luận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực của đề tài; các báo cáo, thông tin, tài liệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH Minh Hòa; các trang web chuyên ngành, trang web chính thức của công ty TNHH Minh Hòa ( và trang Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. SVTH: Phạm Thị Trang 4
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý kiến đánh giá một cách khách quan về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và định lượng. 4.2.2.1. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. Đây là những người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ khá nắm rõ tâm lý, yêu cầu của khách hàng và các yếu tố nào sẽ thúc đẩy hành động mua nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Kế tiếp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Thông qua đó, nghiên cứu sẽ xác định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên Trườngcứu chính thức. Đại học Kinh tế Huế 4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng Đề tài chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa thành phố Huế. Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu SVTH: Phạm Thị Trang 5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt hỏi. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. 4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Khi khách hàng mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa thì tiến hành khảo sát khách hàng. Tiến hành khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa. 4.3.2. Về quy mô mẫu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Với số biến quan sát là 20, kích thước mẫu tối thiểu là 100, với kỳ vọng mẫu hợp lệ có tỉ lệ lớn hơn 50% trên tổng số lượng mẫu thu được. Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì tôi tiến hành khảo sát và xử lý với kích thước mẫu là 120. 4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4.4.1. Phương pháp xử lý Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiTrườngểm định giả thuyế tĐại thống kê, học thông Kinhqua công c ụtếphân Huếtích là phần mềm thống kê SPSS, Excel. 4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu (1) Thống kê mô tả: nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra, lấy đó làm cơ sở để đề xuất ra các biện pháp phù hợp với từng nhóm đối tượng. SVTH: Phạm Thị Trang 6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt (2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha là những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể:  Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.  Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới. (3) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998). Để rút gọn được các nhân tố thì các nhân tố phải thỏa mãn các yêu cầu sau: Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp. Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Cuối cùng, ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có chứa các hệ số biTrườngểu diễn các tiêu chu Đạiẩn hóa bhọcằng các nhân Kinh tố. Trong tếtất c ảHuếcác hệ số (Factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các biến và các nhân tố được biểu diễn sự tương quan, cho biết chúng có liên hệ chặt chẽ với nhau. (4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô SVTH: Phạm Thị Trang 7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau : Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích hồi quy đa biến cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson, các biến có Sig. < 0,05 sẽ được giữ lại đề hồi quy. Nếu các giả định trên không vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giải thuyết về giá trTrườngị trung bình của m ộĐạit tổng th ể.học Kinh tế Huế Kiểm định giả thiết : H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0,05 SVTH: Phạm Thị Trang 8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nếu:  Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0  Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể. Kiểm định giả thuyết: H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai (Levene’s Test).  Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng nhất (Equal variances not assumed).  Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất (Equal variances assumed).  Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.  Nếu giá trị Sig. của t ≥ 0.05: Chưa có cơ sỏ bác bỏ giả thiết H0. Thứ tư, Kiểm định ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượng khảo sát khác nhau của 2 yếu tố. Kiểm định giả thuyết: H0:Trường Tất cả giá trị trung Đại bình là họcbằng nhau Kinh tế Huế H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau. Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất). SVTH: Phạm Thị Trang 9
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:  Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm định Post Hoc.  Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 5. Kết cấu khóa luận Đề tài có kết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa PHẦN III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng, hành vi khách hàng, quyết định mua Người tiêu dùng hay ngừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản phẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. [1] Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ” [1] Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dTrườngịch vụ, những suy nghĐạiĩ đã có, học kinh nghi Kinhệm hay tích ltếũy, nh Huếằm thỏa mãn nhu cầu hay ước nguyện của họ”. [1] Cuối cùng, theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. [1] SVTH: Phạm Thị Trang 11
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Tóm lại, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xửa lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. Quyết định mua của khách hàng là quá trình người tiêu dùng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân. 1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. 1.1.1.2.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe hơi, hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các nhân tố cá nhân mà phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân. Ngoài 3 nhân tố đó thì còn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là nhân tố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. [12] Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhóm - Tuổi tác - Động cơ tham khảo - Nhánh văn - Nghề nghiệp - Nhận Người hóa - Gia đình - Hoàn cảnh kinh thức mua -Tầng lớp xã - Vai trò và tế - Kiến thức hội địa vị - Phong cách sống - Niềm tin - Nhân cách và ý và quan niệm về bản thân điểm Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhân tố văn hóa Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. [2] Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các nhánh vănTrường hóa, là những nhómĐại văn họchóa tạo nênKinh những nét tếđặc trưngHuế riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những SVTH: Phạm Thị Trang 13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt nhánh văn hóa và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. [2] Tầng lớp xã hội: Về cơ bản, tất cả xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại. Có cửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, còn có những cửa hàng thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. [2] Nhân tố xã hội Nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trongTrường đó. Nhóm thành Đại viên bao học gồm nh ữKinhng nhóm sơ tếcấp, cóHuế tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó. [2] SVTH: Phạm Thị Trang 14
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng ạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Đối với những gia đình cha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định. Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. [2] Nhân tố cá nhân Tuổi tác: Người dân thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêuTrường và tiết kiệm. Đại học Kinh tế Huế Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có sự khác biệt trong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. SVTH: Phạm Thị Trang 15
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền đối vơí môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, [2] Nhân tố tâm lý Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc từ tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Như lý thuyết về động cơ của A. MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow Nguồn: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, Dankinhte SVTH: Phạm Thị Trang 16
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý (thể lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Người ta sẽ cố gắn thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu quan trọng thì nhu cầu đó không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. [2] Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Theo B. Berelson và G. Steiner thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh ý nghĩa về thế giới”. [2] Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội được những kiến thức. Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. [2] Niềm tin và quan điểm: Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnhTrường hưởng hay không Đạichịu ảnh hưhọcởng của yKinhếu tố tình c ảm.tế[2] Huế Thái độ: mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn, Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho SVTH: Phạm Thị Trang 17
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rất khó thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. [2] 1.1.1.2.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp hay cửa hàng muốn kinh doanh thành công đều phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình. Doanh nghiệp phải nhận diện rõ chân dung của khách hàng mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đó hướng đến như những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu, địa vị, tình hình kinh tế của khách hàng, để tiến hành nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:  Thực tế khách hàng đã thỏa mãn với các yếu tố mà doanh nghiệp đã xác định hay chưa?  Mức thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh?  Công ty có cần thay đổi các đặc điểm của sản phẩm hay không? Để trả lời được các câu hỏi này công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách kịp thời và phù hợp trong từng giai đoạn. Dù là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là gì thì công ty đều có thể xem xét và đánh giá dưới một số yếu tố cơ bản sau đây: Thứ nhất, nhân tố giá cả. Giá là một nhân tố nhạy cảm và là một trong những biến số thị trường quan trọng nhất (Bauer, Krieger & Koper, 2004). Một số khách hàng chỉ thích đến những nơi bán với giá rẻ, có khuyến mãi, chương trình giảm giá, và có nhiều khách hàng trước khi mua thường tìm hiểu giá cả và so sách giá cùng mặt hàng của các doanh nghiệp khác nhau sau đó mới quyết định mua chỗ rẻ nhất. Tuy nhiên, viTrườngệc xác định giá là dĐạiựa trên khách học hàng Kinhmục tiêu của doanhtế Huế nghiệp. Vì vậy, tổ chức cần phải xác định với giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được hay không? Phải thay đổi như thế nào? Thứ hai, nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm. Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm lợi ích mang lại của sản phẩm có phù hợp?; tính SVTH: Phạm Thị Trang 18
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm; mẫu mã sản phẩm như thế nào? Cách thức bảo quản-lưu trữ, Thứ ba, nhân tố chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được thừa nhận có lẽ là một trong những cấu trúc quan trọng nhất trong tiếp thị. Trong những năm gần đây, chất lượng cảm nhận đã là chủ đề quan tâm đáng kể của cả học viên và các nhà nghiên cứu, chủ yếu trong các dịch vụ tiếp thị. Niềm tin rằng chất lượng cảm nhận cao dẫn đến mua hàng lặp lại là nền tảng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Khách hàng tìm kiếm chất lượng sản phẩm và tính năng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Một chiếc tủ áo quần không còn là một nơi để áo quần, khách hàng còn quan tâm đến độ bền, an toàn và phong cách, màu sắc của chúng. Cuối cùng, nhân tố bảo hành sản phẩm. Tổ chức cần xác định mức thỏa mãn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung, thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu, chất lượng sản phẩm sau bảo hành, thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành. Nhiều tổ chức sau khi bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi phụ thuộc vào thời gian bảo hành, kể cả khi khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành. 1.1.1.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel, BlackwellTrường và Kollat vào năm Đại 1968. [3]học Kinh tế Huế Các giai đoạn bao gồm: (1) Nhận diện nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường và đánh giá, (4) Mua hàng, (5) Hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua 5 giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. Ví dụ, nếu như một khách hàng SVTH: Phạm Thị Trang 19
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt cảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một gói chocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá – đo lường. [3] Nhận diện Tìm Đo Mua Hành vi nhu cầu kiếm lường và hàng sau khi thông tin đánh giá mua Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận diện nhu cầu Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể thực hiện được. Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn, ) [3] Maslow cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển. Theo như mô hình tháp nhu cầu của A. Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác. Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn. Tìm kiếm thông tin Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. [3] Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương maị, nguồn tin cá nhân (người Trườngthân, bạn bè, hàng xóm,Đại ). Tronghọc khi Kinhcác nguồn tin tế thương Huế mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Đo lường và đánh giá Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay SVTH: Phạm Thị Trang 20
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, “thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó”. Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm. Một người có tỷ lệ tham gia cao thì người này sẽ đánh giá và tiến hành so sánh nhiều thương hiệu khác nhau và ngược lại. [3] Mua hàng Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình. Theo Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009), thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, [3] Hành vi sau khi mua Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng hoặc không hài lòng nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng. Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng rất lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó đối với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường-đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chíTrường bị bỏ qua hoàn toàn. ĐạiNếu mhọcọi việc đi Kinhtheo hướng tiêutế cự c,Huế khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có 2 hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. [3] 1.1.2. Thuyết hành động hợp lý SVTH: Phạm Thị Trang 21
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein – Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987. Theo TRA, thái độ và chuẩn mực là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định, từ đó trở thành động lực chính của hành vi. Mục đích chính xủa TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này “được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan”. Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nổ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện. [4] Thái độ đối với một hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của hai yếu tố liên quan: niềm tin về kết quả của hành vi (nghĩa là kết quả có khả năng hay không xảy ra?) và đánh giá về kết quả tiềm năng (là kết quả tốt hay xấu?). Thái độ của cá nhân có thể dựa trên một số yếu tố khác nhau – kinh nghiệm trong quá khứ của cá nhân đó, ý thức về một vấn đề nào đó. [4] Các chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi nhận thức của chúng ta về niềm tin của những người xung quanh: cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, [4] Niềm tin đối với Thái độ hướng tới thuộc tính của sản hành vi phẩm Hành D ự vi định thực Trường Đại học Kinh tếhành Huế vi sự Niềm tin của nhóm Nhân tố chủ quan tham khảo Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987) 1.1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) SVTH: Phạm Thị Trang 22
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) bắt đầu như lý thuyết hành động có lý do vào năm 1980 để dự đoán ý định của một cá nhân tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể. Lý thuyết này nhằm giải thích tất cả các hành vi mà mọi người có khả năng tự kiểm soát. Thành phần chính của mô hình này là ý định hành vi, ý định hàng vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi sẽ có kết quả mong đợi và đánh giá chủ quan về ruỉ ro và lợi ích của kết quả đó. TPB đã được sử dụng thành công để dự đoán và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe bao gồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng dịch vụ y tế, cho con bú và sử dụng chất gây nghiện, trong số những người khác. TPB tuyên bố rằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động lực (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi). Nó phân biệt giữa ba loại niềm tin – hành vi, quy tắc và kiểm soát. TPB bao gồm sáu cấu trúc đại diện cho sự kiểm soát thực tế của một người đối với hành vi. [5] (1) Thái độ: Điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi. [5] (2) Ý định hành vi: Điều này đề cập đến các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh thì hành vi đó sẽ càng được thực hiện. [5] (3) Các chuẩn mực chủ quan: Điều này đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay không tán thành hành vi đó. Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu đồng nghiệp và những người có tầm quan trọng đối với người đó nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó. [5] (4) Các chuẩn mực xã hội: Điều này đề cập đến các quy tắc ứng xử thông thườngTrường trong một nhóm ho Đạiặc mọi ngư họcời hoặc bKinhối cảnh văn tếhóa lớHuến hơn. Các chuẩn mực xã hội được coi là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn, trong một nhóm người. [5] (5) Sức mạnh nhận thức: Điều này đề cập đến sự hiện diện cảm nhận của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi. Sức mạnh nhận thức góp phần kiểm soát hành vi nhận thức của một người đối với từng yếu tố đó. [5] (6) Kiểm soát hành vi cảm nhận: Điều này đề cập đến nhận thức của một người về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi quan tâm. Kiểm soát hành vi cảm SVTH: Phạm Thị Trang 23
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt nhận khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống. [5] Ni m tin và s ề ự đánh Thái độ giá Niềm tin quy chuẩn Quy chu n ch quan ẩ ủ Ý định hành vi và đạo đức Niềm tin kiểm soát Hành vi và sự dễ sử dụng Kiểm soát cảm nhận Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nguồn: Ajzen, 1991 1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Việt Nam đang chuyển đổi thành nước có thu nhập trung bình (GDP bình quân đầu người đạt gần 2000 euro năm 2016 (1626,66 năm 2017 – theo com) và dự đoán tăng đến 2800 euro năm 2020) cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã kéo theo nhu cầu về nội thất và trang trí nhà ở. Người tiêu dùng Việt đang quan tâm đến những sản phẩm chất lượng cao, mang phong cách phương Tây với mức giá vừa phải. Điều này dẫn đến sự xuất hiện của những thương hiệu có vốn đầu tư nước ngoài đáp ứng được xu hướng mới này như UMA (nay là BAYA). JYSK, Thị trường nội thất Việt Nam có thể chia làm 2 phân khúc chính: Hàng thông thường và hàng cao cấp. Các sản phẩm thông thường được làm từ thợ mộc hoặc được sản xuấTrườngt bởi các doanh nghi Đạiệp nhỏ ở đhọcịa phương. Kinh Các sản ph ẩtếm cao Huế cấp thông thường là hàng nhập khẩu hoặc được sản xuất bởi các doanh nghiệp lớn. Các doanh nghiệp chế biến gỗ phân bố ở cả 3 miền. Các doanh nghiệp FDI và liên doanh thường phân bố ở các khu công nghiệp. Năm 2015, ngành công nghiệp sản xuất nội thất ở Việt Nam đạt 636 triệu euro, tăng 7,4% so với năm 2014. Năm 2017, Việt Nam đứng thứu 8 thế giới về sản xuất SVTH: Phạm Thị Trang 24
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt nội thất (sản lượng chiếm đến 2% tổng sản lượng toàn cầu) – Theo CSIL (Trung tâm nghiên cứu các ngành công nghiệp). Đây là kết quả của sự gia tăng trong lĩnh vực xây dựng do GDP Việt Nam tăng bình quân 6% mỗi năm. Ngành công nghiệp nội thất được dự báo tiếp tục phát triển bình quan 9.6% mỗi năm giai đoạn 2015-2020. Theo dự đoán, năm 2020 ngành công nghiệp sản xuất nội thất của Việt Nam ước tính đạt 1 tỉ euro. Phân khúc giá cả trong thị trường nội thất Việt Nam hiện nay rất đa dạng, từ bình dân, trung cấp đến cao cấp, phù hợp với mọi đối tượng và các phong cách trang trí, thiết kế khác nhau. Các sản phẩm thông thường được làm từ các nhà sản xuất ở địa phương với mức giá từ vài trăm đến vài triệu đồng. Các sản phẩm cao cấp được nhập khẩu hoặc sản xuất bởi các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài với giá từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng. Mặc dù giá thành cao nhưng nhu cầu cho hàng cao cấp vẫn lớn do chất lượng cao và mẫu mã hấp dẫn. Những sản phẩm này rất phù hợp với tầng lớp thượng lưu và văn phòng nước ngoài. Và đây chính là cơ hội tốt để ngành nội thất Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng phát triển hơn nữa trong tương lai. 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu này tham khảo mô hình của các nghiên cứu trước (bảng 1.2). Thông qua bài tham khảo liên quan về quyết định mua của khách hàng như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phố Huế. Trong bài nghiên cứu này thì tác giả đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng theo mức độTrườngquan trọng đến ít quanĐại trọng học như sau: KinhThương hiệu, tế giá cảHuế, cá nhân, xã hội. Thông qua các bài nghiên cứu nước ngoài như: theo nghiên cứu của Olsiakova (2006); Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016); Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan. Trong các bài nghiên cứu nước ngoài này thì đối với người tiêu dùng đồ nội thất thì các yếu tố quan trọng theo mức độ giảm dần là: Chất lượng, Gía cả, Nước xuất xứ, Xã hội, Văn hóa, Thương hiệu, Quảng cáo. Theo Kaputa và Supin (2010) nhận thấy SVTH: Phạm Thị Trang 25
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt các yếu tố quyết định mua đồ nội thất phù hợp nhất là: Chất lượng, Gía cả, Đặc điểm sản phẩm, Màu sắc, An toàn, Bảo hành, Văn hóa, Thương hiệu, Nước xuất xứ. Theo nghiên cứu của Oblak và cộng sự thì các yếu tố quyết định mua sản phẩm đồ nội thất ở Slovenia và Croatia là: Gía cả, phương thức thanh toán, chất lượng, dịch vụ sau bán hàng, thương hiệu. Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước Nghiên cứu Đào Hữu Nhiều tác Kaputa và Oblak và Huy c ng s Nhân tố giả nước Supin ộ ự ngoài (2010) Thương hiệu     Giá cả     Cá nhân  Xã hội   Chất lượng    Nước xuất xứ   Văn hóa   Quảng cáo  Đặc điểm sản phẩm  Màu sắc  An toànTrường Đại học Kinh tế Huế Bảo hành  Phương thức thanh toán  Dịch vụ sau bán hàng  Từ cơ sở lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành động có kế hoạch TPB, mô hình các nghiên cứu trước và xem SVTH: Phạm Thị Trang 26
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt xét đến đặc điểm thị trường đồ nội thất tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Tôi xin đề xuất mô hình chính từ việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài do có cùng tính chất là ra quyết định mua đồ nội thất của khách hàng và qua phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn thử 10 khách hàng, từ đó, tôi điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa thuộc công ty TNHH Minh Hòa”. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố: (1) Sản phẩm, (2) Gía cả, (3) Xã hội, (4) Cá nhân, (5) Thương hiệu. Sản phẩm Gía cả Quyết Xã hội định mua đồ nội thất Cá nhân Thương hiệu Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất (1) Sản phẩm: Theo thuyết hành vi hợp lý TRA thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh Trườnghưởng bởi niềm tin Đại về thuộc họctính của sảKinhn phẩm thì mtếặt hàng Huế nội thất là mặt hàng được sử dụng thường xuyên và có thời gian sử dụng lâu dài, và chính đồ nội thất sẽ là vật trang trí cho ngôi nhà của khách hàng. Nên các thuộc tính sản phẩm như: màu sắc, thiết kế, chất lượng, tính an toàn của sản phẩm là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, theo bài nghiên cứu của Kaputa và Supin (2010) thì nhân tố sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của SVTH: Phạm Thị Trang 27
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt khách hàng. Chính vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố đầu tiên cho mô hình đề xuất nghiên cứu là nhân tố sản phẩm. H1: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. (2) Giá cả: Theo bảng 1.2 (trang 41) thì ta có thể thấy bài nghiên cứu liên quan như bài của tác giả Đào Hữu Huy, hay các bài nghiên cứu nước ngoài điều tra về quyết định mua đồ nội thất của khách hàng thì nhân tố “Giá cả” đều là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Ngày nay, khách hàng càng có nhiều thông tin và ý thức về mức giá sản phẩm và các đại lý với mức giá cạnh tranh có xu hướng thu hút nhiều khách hàng hơn. Một người có tình trạng kinh tế khả quan sẽ có khả năng mua nhiều và mua được các sản phẩm đắt tiền. Bên cạnh đó, khách hàng mục tiêu của Siêu thị Nội Thất Minh Hòa là tầng lớp có thu nhập thấp và trung bình, có số tiền tiết kiệm thấp. Vì vậy, tôi xin đưa ra nhân tố thứ hai cho mô hình nghiên cứu là nhân tố giá cả. H2: Mức giá có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. (3) Theo Philip Kotler, hành vi mua đồ nội thất của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng. Khi đứa trẻ lớn lên, hành vi mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi gia đình (cha mẹ, riêng) và khi trưởng thành thì bị ảnh hưởng bởi đồng nghiệp, tổ chức và thậm chí là người ngưỡng mộ. Bên cạnh đó, khi đi làm trong xã hội thì khách hàng có những địa vị khác nhau, mà đồ nội thất là yếu tố sẽ thể hiện địa vị của bản thân khách hàng với người xung quanh và bản thân khách hàng. Theo thuyết thuyết TRA thì quyết định mua của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của nhân tố niềm tin về nhóm tham khảo. Bên cạnh đó, các bài nghiên Trường cứu nước ngoài như: Đại theo nghiênhọc cứ u Kinh của Olsiakova tế (2006); Huế Olsiakova và Kusa (2008) được thực hiện tại Slovakia; Olsiakova, Loucanova và Palus (2016); Palus, Matova, Kaputa (2012) được nghiên cứu tại Slovakia và Ba Lan và nghiên cứu của Đào Hữu Huy thì hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhân tố “Xã hội”. Vì vậy, xin đưa ra nhân tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa là nhân tố “Xã hội” SVTH: Phạm Thị Trang 28
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt H3: Nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. (4) Theo thuyết hợp lý TRA và thuyết hành vi có kế hoạch thì quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân tố chủ quan. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của tác giả Đào Hữu Huy thì quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhân tố Cá nhân. Nhân tố Cá nhân bao gồm: tuổi tác, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm cá nhân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về màu sắc bị ảnh hưởng bởi tuổi tác. Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn loại nội thất với bản thân họ. Hoàn cảnh kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất đắt tiền, hiện đại. Chính từ các cơ sở trên, tôi xin đưa ra nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa là nhân tố “Cá nhân”. H4: Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. (5) Nhân tố Thương hiệu: Dựa trên cơ sở bài nghiên cứu liên quan của tác giả Đào Hữu Huy và các bài nghiên cứu nước ngoài về quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Thì nhân tố “Thương hiệu” là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thương hiệu là một cái tên riêng trong tâm trí khách hàng và nó được được trưng bởi một ấn tượng hoặc biểu tượng đáng chú ý. Hình ảnh đó có thể giúp khách hàng phân biệt Minh Hòa với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nội thất khác. Và đa số khách hàng sẽ đến và quay trở lại với doanh nghiêp khi họ có một ấn tượng tốt đối với doanh nghiệp đó. TTrườngừ các cơ sở trên tôi Đại xin đưa rahọc nhân tố Kinhthứ 5 ảnh hư ởtếng đ ếHuến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng là nhân tố “Thương hiệu” H5: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Hình thành thang đo và mã hóa biến SVTH: Phạm Thị Trang 29
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Dựa trên cơ sở lý thuyết về thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi có kế hoạch, dựa trên các biến quan sát của bài khóa luận “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng” do Đào Hữu Huy nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Mai vào tháng 5 năm 2015 tại địa bàn thành phố Huế và lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tôi xin đưa ra thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuât như sau: Bảng 1.3: Hình thành thang đo dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất Thang Mã Mã Stt Biến quan sát đo hóa hóa Đồ nội thất được làm từ loại gỗ (chất liệu) tốt SP1 Nhóm Đồ nội thất có nhiều màu sắc đẹp SP2 y u t v 1 ế ố ề SP sản Đồ nội thất có thiết kế đẹp SP3 phẩm n i th t có chi u dài phù h p không gian Đồ ộ ấ ề ợ SP4 nhà. Gía cả phù hợp chất lượng GC1 Nhóm Gía cả các sản phẩm rẻ hơn nơi khác GC2 2 yếu tố về GC giá cả Có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn GC3 Gía cả phù hợp với khả năng chi trả GC4 Bị ảnh hưởng từ quyết định của gia đình XH1 B ng t i b ng m , c p trên, ị ảnh hưở ừ ngườ ạn ngưỡ ộ ấ XH2 Nhóm người theo đuổi 3 yếu tố xã XH hội Bị ảnh hưởng từ nhân viên tư vấn của siêu thị XH3 B ng thông qua các ph n h i tích c c ị ảnh hưở ả ồ ự XH4 trên fanpage của cửa hàng Trường ĐạiTôi mua shọcn ph m nàyKinh vì nó phù tếh p vHuếi s ả ẩ ợ ớ ở CN1 thích của tôi Tôi mua s n ph m này vì nó phù h p v i tu i ả ẩ ợ ớ ổ CN2 Nhóm tác của tôi 4 yếu tố cá CN Tôi mua s n ph m này vì nó phù h p v i tình nhân ả ẩ ợ ớ CN3 hình kinh tế của gia đình Tôi mua s n ph m này vì nó phù h p v i ngh ả ẩ ợ ớ ề CN4 nghiệp của tôi SVTH: Phạm Thị Trang 30
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Thang Mã Mã Stt Biến quan sát đo hóa hóa Minh Hòa là m u uy tín trong l ột thương hiệ ĩnh TH1 vực buôn bán đồ nội thất Công ty th c hi ng cam k t v i Nhóm ự ện đúng nhữ ế ớ TH2 yếu tố về khách hàng 5 thương TH Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến TH3 hiệu công ty Thương hiệu Minh Hòa là thương hiệu tôi nghĩ đến đầu tiên khi có ý định mua sản phẩm đồ nội TH4 thất n i th t t i Siêu th n i Tôi yên tâm khi mua đồ ộ ấ ạ ị ộ QDM1 thất Minh Hòa Quy t Tôi s gi i thi u cho b n 6 ế QDM ẽ ớ ệ ạ bè, người thân mua đồ QDM2 định mua nội thất tại Minh Hòa Tôi s ti p t n i th t t i Siêu th n i ẽ ế ục mua đồ ộ ấ ạ ị ộ QDM3 thất Minh Hòa khi có nhu cầu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 31
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HÒA THUỘC CÔNG TY TNHH MINH HÒA. 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Hòa 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Minh Hòa được thành lập năm 2002 tại Thành Phố Huế. Công ty TNHH Minh Hòa đã trải qua 18 năm hoạt động đầy khó khăn và thách thức về cơ sở vật chất cũng như thị trường cạnh tranh khốc liệt nhưng cán bộ nhân viên của công ty luôn không ngừng phấn đấu vươn lên. [10] Khi mới thành lập, công ty là một đơn vị còn non trẻ, lực lượng quản lý còn thiếu kinh nghiệm tổ chức sản xuất kinh doanh, các mặt hàng của công ty chưa được khách hàng biết đến và chưa có uy tín trên thị trường. Trải qua 18 năm, công ty đã có những bước phát triển nhảy vọt, khẳng định được thương hiệu của mình với người tiêu dùng trên mảnh đất cố đô Huế và cũng trên cả nước. Hiện nay, Công ty Nội Thất Minh Hòa là một trong những công ty nội thất hàng đầu ở Huế nói riêng và Việt Nam nói chung, được khách hàng tin tưởng và luôn được đánh giá là địa chỉ vàng cho những dịch vụ xây dựng nơi đem lại chất lượng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. [10] Công ty đã không ngừng phát triển về khả năng chiếm lĩnh thị trường mà còn về nguồn nhân lực, ban đầu từ 4-5 người thì đến nay đã có hơn 30 người. Đồng thời từ 1 cơ sở buôn bán nhỏ lẻ nay đã phát triển và mở thêm 4 cơ sở trên địa bàn Thành phố Huế: Cơ sở 1: Showroom nội thất nhà ở hiện đại, nội thất cafe 7 tầng: 27 Hà Nội, thành phTrườngố Huế. Đại học Kinh tế Huế Cơ sở 2: Cửa hàng chuyên nội thất văn phòng: 18 Hà Nội, thành phố Huế. Cơ sở 3: Showroom mộc mỹ nghệ: 87 Phạm Văn Đồng, Siêu thị nội thất gia đình 7 tầng: 89 Phạm Văn Đồng, thành phố Huế Cơ sở 4: Nhà sản xuất chuyên thi công thiết kế xây dựng nội thất gỗ tự nhiên và gỗ công nghiệp. [10] SVTH: Phạm Thị Trang 32
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lao động 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban. Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng. Đứng đầu là giám đốc đến phó giám đốc, dưới phó giám đốc có các phòng như: phòng kế toán, phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh và bộ phận bán hàng. Giám đốc Phó giám đốc Phòng kế Phòng kỹ Phòng Bộ phận toán thuật kinh bán doanh hàng Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Minh Hòa Trong đó: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Nguồn: Phòng kinh doanh Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm trước công ty và nhà nước về mọi hoạt động của công ty, điều hành mọi hoạt động của các phòng ban trong công ty. Giám đốc có Trườngquyền quyết định m Đạiục tiêu, phương học hướ ngKinh của công ty.tế Huế Phó giám đốc: Do giám đốc công ty đề cử hoặc do công ty bổ nhiệm, phụ trách việc giúp giám đốc trong việc quản lý và chịu trách nhiệm về công việc của mình. Phó giám đốc có thể tham mưu cho giám đốc về lĩnh vực liên quan đến hoạt động công ty, có quyền chỉ đạo các phòng ban chức năng. Phòng kế toán: Cung cấp số liêu, thông tin kinh tế về mọi hoạt động kinh doanh, phản ánh, giám sát việc sử dụng vốn và nguồn vốn lưu động của công ty, tính SVTH: Phạm Thị Trang 33
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt toán chi phí, doanh thu, thuế, các khoản nợ và các tài sản hiện có của công ty, xác định kết quả kinh doanh. Tham mưu cho giám đốc công ty trong việc quản lý vốn, và trình trạng sử dụng vốn của công ty, từ đó đưa ra các giải pháp giảm bớt chi phí ở các khâu nào đó. Phòng kinh doanh: Hoạch định kế hoạch kinh doanh của công ty, thực hiện việc bán buôn lẻ, nhập khẩu hàng hóa, thống kê báo cáo lượng hàng dự trữ tồn kho để đảm bảo nguồn hàng, phân tích xu hướng và nhu cầu thị trường để có thể định hướng phát triển của công ty trong tương lai. Tìm các nguồn hàng mới, chất lượng, giá cả hợp lý và mẫu mã đẹp trên thị trường và kịp thời các thông tin mới cho phó giám đốc trong việc tham mưu cho phó giám đốc. Phòng kỹ thuật: Là bộ phận giám định các sản phẩm của công ty giúp khách hàng an tâm hơn về sản phẩm, nhằm duy trì và nâng cao uy tín của công ty trên thị trường. Nắm bắt các tiêu chuẩn về sản phẩm trên thế giới để kịp thời sửa đổi thích hợp. Bộ phận bán hàng: Chịu trách nhiệm trước công ty về chất lượng, giá cả, hàng hóa tồn vốn, hàng hóa được yêu chuộng và thông báo các yêu cầu của khách hàng và những điểm khách hàng không hài lòng về sản phẩm để kịp thời thay đổi và hoàn thiện sản phẩm. Đảm bảo kinh doanh đạt hiệu quả. Nhìn chung, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến chức năng phù hợp với tình hình hoạt động và quy mô của công ty. Việc phân chia các bộ phận chức năng có ưu điểm là rõ trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộ phận, bên cạnh đó các bộ phận hợp tác và hiểu rõ và đưa các thông tin về các sản phẩm của công ty, từ đó đem lại hiệu quả kinh tế cho công ty. Từ đó, tham mưu cho cho phó giám đTrườngốc ra những quyết Đạiđịnh đúng học đắn nhằ mKinh thúc đẩy ho tếạt độ ngHuế kinh doanh của công ty một cách hiệu quả, có lợi nhuận. 2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH Minh Hòa Đối với bất cứ doanh nghiệp nào muốn hình thành và phát triển lâu dài thì không thể thiếu nguồn nhân lực của công ty. Càng chú trọng đến công tác đào tạo và tuyển dụng nhân viên thì cơ hội để công ty phát triển thành công là rất lớn. Cũng vì SVTH: Phạm Thị Trang 34
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt vậy, Công ty TNHH Minh Hòa luôn luôn chú tâm đến công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực của mình. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 35
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH Minh Hòa 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu SL % SL % SL % +/- (người) % +/- (người) % (người) (người) (người) Tổng 30 100 32 100 32 100 2 10,6 0 0 1. Phân theo giới tính Nam 16 53,3 18 56,3 18 56,3 2 12,5 0 0 Nữ 14 46,7 14 43,7 14 43,7 0 0 0 0 2. Phân theo tính chất Trực tiếp 22 73,3 24 75,0 24 75,0 20 9,1 0 0 Gián tiếp 8 26,7 8 25,0 8 25,0 0 0 0 0 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Minh Hòa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Phạm Thị Trang 36
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Qua bảng số liệu 2.1 (trang 51) cho thấy nguồn nhân lực của công ty ít có biến động qua các năm. Ta có thể thấy số lượng nhân viên năm 2018 tăng 2 người so với năm 2017, tương ứng với tăng 10,6%. Từ năm 2018 đến năm 2019 thì không có sự thay đổi về số lượng nhân viên. Xét về giới tính thì năm 2017 có số lượng nhân viên nam là 16 người và chiếm 53,3% trong tổng số 30 nhân viên, nhân viên nữ có số lượng là 14 người và chiếm 46,7% trong tổng số 30 nhân viên của công ty. Năm 2018 thì có sự gia tăng về số lượng nhân viên nam là 2 người và nâng số nhân viên nam của công ty lên 18 người năm 2018, và không có sự thay đổi về số lượng nhân viên nữ. Năm 2019 không có sự thay đổi so với năm 2018. Xét về tính chất thì số lượng nhân viên trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với khách hàng năm 2017 là 22 người chiếm 73,3% trong tổng số 30 nhân viên của công ty và số nhân viên gián tiếp (giao tiếp gián tiếp với khách hàng, không tiếp xúc với khách hàng) có số lượng là 8 người chiếm 26,7% trong tổng số 30 nhân viên của công ty. Năm 2018 có sự thay đổi về số lượng nhân viên trực tiếp 2 người so với năm 2017 và số lượng nhân viên trực tiếp tại công ty chiếm 75% tức là tăng 9,1% so với năm 2017 và không có sự thay đổi về số lượng nhân viên gián tiếp. Năm 2019 không có sự thay đổi về nhân viên so với năm 2018. 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng Tên công ty: Công ty TNHH Minh Hòa Chủ sở hữu: Phan Văn Dũng MãTrường số thuế: 3300350579 Đại học Kinh tế Huế Tên giao dịch: MINH HOA CO, Ltd Địa chỉ: 18 Hà Nội, Phường Phú Nhuận, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Điện thoại; 0543823989 – 0909509 Số Fax: 054823989 SVTH: Phạm Thị Trang 37
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3102000138 do phòng đăng ký kinh doanh Sở kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 04/12/2002 nhưng nay đăng ký thay đổi số 3300350579 vào ngày 24/02/2009. Vốn điều lệ: 7.900.000.000 đồng Lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH Minh Hòa: Sản xuất mua và bán các hàng hóa trang trí nội thất gỗ dân dụng, hàng mộc mỹ nghệ, bàn ghế văn phòng, nệm giường tủ; dịch vụ vận tải hàng hóa; kinh doanh vận tải; gia công, sửa chữa hàng hóa trang trí nội thất; thực hiện cung cấp trang trí nội văn phòng: bàn làm việc, cụm bàn, vách ngăn văn phòng, bàn quản lý, cửa chống cháy, và nhiều nội thất khác; thực hiện sản xuất đồ gỗ nội thất gia đình là nhà ở, Villa: giường, tủ áo, tủ kệ bếp, cửa đi, sản xuất theo nhu cầu của khách hàng; thực hiện sản xuất đồ gỗ nội thất khách sạn, resort, bar, showrom, ; thực hiện thiết kế, sản xuất, thi công trọn gói công trình nội thất, bao gồm các hạng mục đồ gỗ, cải tạo xây dựng, lắp đặt hệ thống điện-mạng- điện thoại, hệ thống điện lạnh, trần-tường thạch cao-kính, cửa kính bản lề sàn-thảm trải nền, theo định hướng chiều khóa trao tay. [10] Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng của Siêu thị nội thất Minh Hòa: Chuyên bán đồ nội thất gia đình cho khách hàng có mức thu nhập thấp đến trung bình; một số mặt hàng đang bán tại Siêu thị nội thất Minh Hòa: Giường gỗ, bàn ghế gỗ, tủ đựng áo quần, bàn để ti vi, bàn trang điểm bằng gỗ, bàn học sinh, bàn vi tính, kệ đựng giày, với mức giá giao động từ 200.000 đến 10.000.000 triệu đồng. 2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019 VTrườngề tài sản Đại học Kinh tế Huế Qua bảng 2.2 ta thấy tổng tài sản của công ty tăng liên tục qua từng năm. Cụ thể, năm 2017 tổng tài sản của công ty là 19.139 triệu đồng, năm 2018 tăng 1.722 triệu đồng tương ứng tăng 9% so với năm 2017 và số tài sản là 20.861 triệu đồng. Nguyên nhân là do tài sản ngắn hạn của công ty tăng cụ thể là khoản mục hàng tồn kho tăng 2.030 triệu đồng tương ứng với 42% so với năm trước. Bên cạnh đó, do SVTH: Phạm Thị Trang 38
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt khoản mục TSCĐ của công ty có sự giảm mạnh (giảm 913 triệu đồng tương đương với 7% so với năm 2017). Tuy một số khoản mục như tiền và các khoản tương đương tiền; tài sản dài hạn giảm nhưng mức giảm không lớn nên không ảnh hưởng nhiều đến sự gia tăng của tổng tài sản. Năm 2019 tăng 1.462 triệu đồng tương ứng tăng 7% so với năm 2018. Nguyên nhân là do việc mua sắm thêm các trang thiết bị phục vụ sản xuất nên TSCĐ của công ty năm 2019 tăng 1.601 triệu đồng tương ứng tăng 14% so với năm 2018. Bên cạnh đó việc giảm mạnh các khoản mục như Hàng tồn kho và các tài sản ngắn hạn khác làm cho Tổng tài sản năm 2019 chỉ tăng 7% so với năm 2018. Về nguồn vốn Đối với bất kỳ đơn vị SXKD nào thì vốn luôn là điều không thể thiếu. Trong cơ cấu nguồn vốn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ như Minh Hòa thì hai nguồn vốn thông thường là vốn chủ sở hữu và vốn bay. Qua bảng 2.4 thì ta thấy tổng nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa tăng dần theo từng năm. Năm 2018 nguồn vốn của công ty tăng mạnh của khoản nợ phải trả tăng 1.634 triệu đồng tương ứng 15% so với năm 2017. Điều này là do công ty đã vay vốn để phục vụ việc phát triển và đẩy mạnh các hoạt động của công ty. Đặc biệt nguồn vốn trong năm 2019 có sự gia tăng đột biến của nguồn vốn chủ sở hữu (tăng 7.176 triệu đồng và tương ứng với 84% so với năm 2018), cùng với sự giảm mạnh đột biến của khoản nợ phải trả ngắn hạn là 5.714 triệu đồng tương ứng với 47% so với năm 2018. Điều này do công ty đã hoạt động và phát triển mạnh trong giai đoạn 2018-2019 và thanh toán các mục nợ phải trả ngắn hạn cho các đối tác. NhìnTrường chung, công tyĐạiđã sử d ụhọcng hiệu qu Kinhả khoản vay tếnăm 2018Huế để hoạt động kinh doanh và kết quả là năm 2019 công ty không chỉ đã trả các khoản nợ năm 2018 và các năm trước mà còn tăng mạnh vốn chủ sở hữu để tiếp tục thúc đẩy và triển khai các hoạt động đề án mới trong các kỳ tiếp theo. SVTH: Phạm Thị Trang 39
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 Năm So sánh 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Tăng/giảm Tăng/giảm (tr.đ) (tr.đ) (tr.đ) % % (tr.đ) (tr.đ) TỔNG TÀI SẢN 19,139 20,861 22,323 1,722 9 1,462 7 A. Tài sản ngắn hạn 6,644 9,100 8,930 2,456 37 -170 -2 1. Tiền và các khoản 353 338 321 -15 -4 -17 -5 2. Các khoản phải thu 1,343 1,360 1,110 17 1 -250 -18 3. Hàng tồn kho 4,851 6,881 7,499 2,030 42 618 9 4. Tài sản ngắn hạn khác 97 521 0 424 437 -521 -100 B. Tài sản dài hạn 12,495 11,761 13,393 -734 -6 1,632 14 1. TSCĐ 12,463 11,550 13,151 -913 -7 1,601 14 2. Tài sản dài hạn khác 32 211 242 179 559 31 15 TỔNG NGUỒN VỐN 19,139 20,861 22,323 1,722 9 1,462 7 A. Nợ phải trả 10,633 12,267 6,553 1,634 15 -5,714 -47 1. Nợ ngắn Trườnghạn 10,633 Đại12,267 học6,553 Kinh1,634 tế 15Huế-5,714 -47 2. Nợ dài hạn 0 0 0 0 0 0 0 B. Vốn chủ sở hữu 8,506 8,594 15,770 88 1 7,176 84 Nguồn: Phòng kế toán SVTH: Phạm Thị Trang 40
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến 2019 Kết quả hoạt động kinh doanh phản ánh tình trạng của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua. Qua bảng 2.3 (trang 40) ta thấy: Về doanh thu: Tổng doanh thu trong giai đoạn 2017-2019 có sự biến động không đồng nhất. Cụ thể, năm 2017 công ty có tổng doanh thu là 11.717 triệu đồng nhưng năm 2018 giảm 2% đồng nghĩa tổng doanh thu của công ty trong giai đoạn này đã giảm 201 triệu đồng. Giai đoạn 2018-2019 thì tổng doanh thu của công ty đã có sự tăng mạnh. Cụ thể là năm 2019 đã tăng 23% so với năm 2018 (tăng 2.632 triệu đồng so với năm 2018). Về chi phí: Năm 2017, công ty có tổng chi phí là 11.614 triệu đồng. Năm 2018 có sự giảm nhẹ xuống còn 11.406 triệu đồng (giảm 208 triệu đồng, tương ứng với giảm 2%. Tuy nhiên, từ năm 2018-2019 thì tổng chi phí lại có sự tăng đột biến. Năm 2018, tổng chi phí của công ty là 11.406 triệu đồng và năm 2019 là 14.035 triệu đồng (tăng 2.629 triệu đồng, tương ứng với tăng 23% so với năm trước). Nguyên nhân, của việc tăng mức chi phí đột biến này là do giá vốn hàng bán tăng mạnh (tăng 2.435 triệu đồng so với năm 2018) cùng với đó là sự gia tăng đột biến của chi phí tài chính (tăng 131% so với năm 2018). Về lợi nhuận: Lợi nhuận trong giai đoạn 2017-2019 có sự tăng chậm dần. Năm 2017, lợi nhuận sau thuế công ty thu được là 82 triệu đồng, năm 2018 tăng lên 6 triệu đồng làTrường 88 triệu đồng (tứ cĐại là tăng 7%học so vớ i Kinhnăm 2017). Giaitế đo Huếạn 2018-2019 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng ít hơn so với giai đoạn 2017-2018, và chỉ tăng 2 triệu đồng tương ứng với 3% so với kỳ trước và lợi nhuận sau thuế năm 2019 là 90 triệu đồng. SVTH: Phạm Thị Trang 41
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu (tr. đ) (tr. đ) (tr. đ) Tăng/giảm Tăng/giảm (tr.đ) % (tr.đ) % Tổng doanh thu 11.717 11.516 14.148 -201 -2 2,632 23 1. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.260 10.951 13.605 -309 -3 2,654 24 2. Doanh thu hoạt động tài chính 67 91 66 24 36 -25 -27 3. Thu nhập khác 390 474 477 84 22 3 1 Tổng chi phí 11.614 11.406 14.035 -208 -2 2,629 23 1. Gía vốn hàng bán 8.556 8.225 10.660 -331 -4 2,435 30 2. Chi phí tài chính 66 105 243 39 59 138 131 - Trong đó: chi phí lãi vay 66 105 243 39 59 138 131 3. Chi phí quản lý kinh doanh 2.992 3.076 3.132 84 3 56 2 4. Chi phí khác 0 0 0 0 0 0 0 Tổng lợi Trường nhuận trước Đại học Kinh tế Huế thuế 103 110 113 7 7 3 3 Thuế TNDN 21 22 23 1 7 1 3 Lợi nhuận sau thuế 82 88 90 6 7 2 3 Nguồn: Phòng kế toán SVTH: Phạm Thị Trang 42
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa 2.2.1. Thông tin chung về đối tượng điều tra Trong nghiên cứu này, khảo sát được thực hiện theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện. Tổng số bảng hỏi phát ra là 120 và tổng số bảng thu về 120 bảng và không có bảng nào bị loại. Như vậy, tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích là 120 bảng câu hỏi khảo sát có trả lời hoàn chỉnh. Mẫu đưa vào phân tích có cơ cấu như sau: Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (120) (%) (%) Theo giới tính Nam 73 60,8 60,8 Nữ 47 39,2 100 Theo độ tuổi Dưới 25 tuổi 5 4,2 4,2 Từ 25 đến 35 tuổi 40 33,3 37,5 Từ 36 đến 55 tuổi 48 40,0 77,5 Trên 55 tuổi 27 22,5 100 Theo thu nhập/tháng Dưới 3 triệu/tháng 5 4,2 4,2 Từ 3 đến 5 triệu/tháng 18 15 19,2 Từ 5 đTrườngến 10 triệu/tháng Đại 54học Kinh45 tế Huế64,2 Trên 10 triệu/tháng 43 35,8 100 Theo nghề nghiệp Cán bộ công nhân viên 32 26,7 26,7 chức Lao động phổ thông 16 13,3 40,0 Kinh doanh buôn bán 42 35,0 75,0 SVTH: Phạm Thị Trang 43
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Nghỉ hưu, nội trợ 25 20,8 95,8 Khác 5 4,2 100 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Theo giới tính: Dựa vào kết quả của bảng 2.4, ta có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau đáng kể. Trong tổng số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 73 đối tượng là nam (chiếm 60,8%) và có 47 đối tượng là nữ (chiếm 39,2%), đây là một dấu hiệu cho thấy cả hai giới đã tham gia vào nghiên cứu. Theo độ tuổi: Qua kết quả nghiên cứu thì số lượng khách hàng mua đồ nội thất tại Siêu thị nội thất Minh Hòa có độ tuổi chủ yếu từ “36 đến 55 tuổi” (chiếm 40,0% trong tổng số 120 bảng khảo sát) và “Từ 25 đến 35 tuổi” chiếm đến 33,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Trong khi đó, độ tuổi “Trên 55 tuổi” chiếm 22,5% và độ tuổi “Dưới 25 tuổi” chỉ có 5 đối tượng khảo sát trên tổng số 120 đối tượng điều tra và chỉ chiếm 4,2%. Theo thu nhập: Kết quả nghiên cứu bảng trên cho biết phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 5 cho đến hơn 10 triệu đồng/tháng. Trong đó, mức thu nhập “Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng) có tỉ lệ cao nhất với 54 lượt trả lười và chiếm 45% trong 120 đối tượng tiến hành khảo sát. Tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Trên 10 triệu/tháng) với 43 đối tượng và tương ứng với 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 3 là nhóm “Từ 3 đến 5 triệu/tháng” chiếm 15% và ít nhất là nhóm “Dưới 3 triệu/tháng” chỉ có 5 lượt trả lời và chỉ chiếm 4,2 % trong tổng số 120 đối tượng trả lời bảng khảo sát. Theo nghề nghiệp: Có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh buôn bán” với 42 lượt trả lời (tương ứng với 35% trong tổTrườngng số 120 đối tượ ngĐại khảo sát). học Đứng th ứKinh2 là nhóm đtếối tư ợHuếng có nghề nghiệp chủ yếu là “Cán bộ công nhân viên chức” với 32 lượt trả lời (tương ứng với 26,7%), tiếp theo là nhóm đối tượng có nghề nghiệp là “Nghỉ hưu, nội trợ” chiếm 20,8 %. Thứ 4 là nhóm “Lao động phổ thông” chiếm 13,3% và cuối cùng là nhóm “Khác” chỉ có 5 lượt trả lời và chỉ chiếm 4,2% trong tổng số 120 đối tượng điều tra. Như vậy, đa phần khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn nghiên cứu này nằm trong ngành nghề kinh doanh buôn bán. SVTH: Phạm Thị Trang 44
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.2.2. Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng Bảng 2.5: Mô tả hành vi mua sản phẩm của khách hàng Số lượng Cơ cấu Tỷ lệ tích lũy Tiêu chí (120) (%) (%) Theo việc đã mua sản phẩm tại siêu thị hay chưa Đã mua 105 87,5 87,5 Chưa mua 15 12,5 100 Theo thời gian mua gần nhất Dưới 6 tháng 26 21,7 21,7 Từ 6 tháng đến dưới 1 43 35,8 57,5 năm Từ 1 năm đến dưới 2 năm 39 32,5 90,0 Từ 2 năm trở lên 12 10,0 100 Theo sản phẩm đã mua tại siêu thị Sofa 75 62,5 - Giường ngủ 54 45,0 - Kệ/tủ giày 32 26,7 - Tủ trang trí 72 60,0 - Bộ bànTrường ghế Đại 23học Kinh19,2 tế Huế- Khác 13 10,8 - Theo việc biết thông tin về sản phẩm trước khi đến cửa hàng Biết trước 108 90,0 90,0 Không biết trước 12 10,0 100 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Theo việc đã mua sản phẩm tại siêu thị hay chưa: dựa vào kết quả của bảng SVTH: Phạm Thị Trang 45
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt trên, có thể thấy tỉ lệ (%) đã mua và chưa mua chênh lệch nhau rất đáng kể. Trong 120 đối tượng được phỏng vấn, có 105 đối tượng trả lời là “Đã mua” (chiếm 87,5%) và có 15 đối tượng trả lời là “Chưa mua” (chiếm 12,5%). Theo thời gian mua gần nhất: qua kết quả điều tra ở bảng trên, số lượng khách hàng mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa có thời gian mua gần nhất chủ yếu “Từ 6 tháng đến dưới 1 năm” (chiếm đến 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát) và “Từ 1 năm đến dưới 2 năm” (chiếm đến 32,5% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Trong khi đó thời gian mua “Dưới 6 tháng” chiếm 21,7%. Còn lại là số ít “Từ 2 năm trở lên” với 12 đối tượng khảo sát trên tổng số 120. Theo sản phẩm đã mua tại siêu thị: theo kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng trong 120 khách hàng mua các sản phẩm nội thất tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa thì các sản phẩm đã mua chủ yếu theo thứ tự giảm dần sau: Sofa (62,5%), Tủ trang trí (60,0%), Giường ngủ (45,0%), Kệ/Tủ giày (26,7%), Bộ bàn ghế (19,2%), Khác (10,8%). Theo việc biết thông tin về sản phẩm trước khi đến cửa hàng: có thể dễ dàng nhận thấy rằng khách hàng thường biết trước các thông tin về sản phẩm mà mình muốn mua trước khi đến cửa hàng. Cụ thể, nhóm “Biết trước” với 108 người trả lời (chiếm 90,0%) trong khi nhóm “Không biết trước” chỉ chiếm 10% trên tổng số 120 đối tượng khảo sát. 2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm xác định mối tương quan biến - tổng. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liênTrường quan (Garbage ĐạiItems) trư ớhọcc khi phân Kinh tích nhân tốtếkhám Huế phá EFA. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha tính được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối SVTH: Phạm Thị Trang 46
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Số lượng ater, 1995)”. Đối với bài luận văn này, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập, mỗi biến độc lập được đo bằng 4 biến quan sát, 5 biến độc lập bao gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Xã hội, (4) Cá nhân, (5) Thương hiệu. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các biến độc lập Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha Biến biến tổng nếu loại biến Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,754 SP1 0,542 0,702 SP2 0,553 0,696 SP3 0,519 0,714 SP4 0,588 0,676 Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0,751 GC1 0,630 0,644 GC2 0,500 0,723 GC3 0,523 0,707 GC4 0,548 0,697 Xã hội: Cronbach’s Alpha = 0,748 XH1 0,563 0,678 XH2 0,537 0,697 XH3 Trường Đại0,506 học Kinh tế 0,712Huế XH4 0,574 0,672 Cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0,811 CN1 0,620 0,767 CN2 0,692 0,732 CN3 0,618 0,768 CN4 0,587 0,783 SVTH: Phạm Thị Trang 47
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,804 TH1 0,621 0,754 TH2 0,589 0,768 TH3 0,674 0,727 TH4 0,593 0,766 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các biến của các thang đo đều lớn hơn 0,6. Đặc biệt, giá trị Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị ở mức khá cao, thấp nhất là 0,748 và cao nhất là 0,811. Ngoài ra, các hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3 nên có thể khẳng định các thang đo trong bảng khảo sát đều đạt độ tin cậy và có thể dùng phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo. Cụ thể, các giá trị Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố như sau: (1) Yếu tố Sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4 với hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,542; 0,553; 0,519; 0,588 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là 0,702; 0,696; 0,714; 0,670. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,754 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. (2) Yếu tố Giá cả bao gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,630; 0,500; 0,523; 0,548 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,644; 0,723; 0,707; 0,697. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,751 nên tất cả các biến quan sát này Trườngđều được chấp nhậ n.Đại học Kinh tế Huế (3) Yếu tố Xã hội bao gồm 4 biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,563; 0,537; 0,506; 0,574 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,678; 0,697; 0,712; 0,672. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều SVTH: Phạm Thị Trang 48
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,748 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. (4) Yếu tố Cá nhân bao gồm 4 biến quan sát CN1, CN2, CN3, CN4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,620; 0,692; 0,618; 0,587 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,767; 0,732; 0,768; 0,783. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,811 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. (5) Yếu tố Thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4 với hệ số tương quan biến – tổng lần lượt là: 0,621; 0,589; 0,674; 0,593 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần lượt là: 0,754; 0,768; 0,727; 0,766. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0,6 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0,804 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha Biến tổng nếu loại biến Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0,778 QDM1 0,636 0,685 QDM2 0,600 0,716 QDM3 0,616 0,700 Trường Đại học KinhNgu ồn:tếKế t quHuếả xử lý số liệu SPSS Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định mua” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,778. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3) đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,778 nên biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 2.2.4.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến độc lập SVTH: Phạm Thị Trang 49
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Để được áp dụng để phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity). Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlett’s có sig. 0,5. Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và nhỏ hơn 1 nên ta có thể kết luận là dữ liệu có thể sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố. Hệ sTrườngố Sig. của kiểm đị nhĐại Bartlett’s học là 0,000 Kinhnhỏ hơn 0,05 tếnên taHuế có thể kết luận là các biến có sự tương quan với nhau trong tổng thể. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Thực hiện phương pháp trích trong phân tích nhân tố bằng phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal Component analysis) với phương pháp xoay được chọn ở đây là Varimax. Sau khi xoay để phân SVTH: Phạm Thị Trang 50
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt tích nhân tố EFA có ý nghĩa hơn ta loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Các nhân tố rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung các thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích lũy từ 50% trở lên. Kết quả phân tích nhân tố từ dữ liệu điều tra được thể hiện qua bảng dưới đây: Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 CN2 0,831 CN1 0,804 CN3 0,763 CN4 0,754 TH3 0,813 TH1 0,806 TH4 0,760 TH2 0,745 XH1 0,761 XH4 0,758 XH2 0,737 XH3 0,727 SP4 Trường Đại học Kinh tế0,779 Huế SP1 0,755 SP2 0,729 SP3 0,726 GC1 0,802 GC3 0,748 GC4 0,739 SVTH: Phạm Thị Trang 51
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt GC2 0,722 Eigenvalue 3,528 2,718 2,425 1,989 1,790 Phương sai trích % 17,638 13,592 12,124 9,947 8,952 Phương sai trích 17,638 31,230 43,354 53,301 62,253 tích lũy % Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Từ số liệu ở bảng trên, ta thấy tại mức giá trị Eigenvalue 1,790 lớn hơn 1, phân tích khám phá nhân tố EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích tích lũy lớn nhất là 62,253% (lớn hơn 50%) đã đạt yêu cầu. Tất cả các nhân tố trên đều đạt yêu cầu vì có hệ số tải đều lớn hơn 0,5. Nhóm nhân tố thứ nhất “Cá nhân” (CN2,CN1,CN3,CN4): Gía trị Eigenvalue bằng 3,528, nhân tố này có 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Cá nhân, đây là nhân tố giải thích được 17,638% biến thiên của dữ liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ hai “Thương hiệu” (TH3, TH1, TH4,TH2): Gía trị Eigenvalue bằng 2,718, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Thương hiệu, đây là nhân tố giải thích được 13,592% biến thiên của dữ liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ ba “Xã hội” (XH1, XH4,XH2,XH3): Gía trị Eigenvalue bằng 2,425, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Xã hội, đây là nhân tố giải thích được 12,124% biến thiên của dữ liệu điều tra. NhómTrường nhân tố thứ tưĐại“Đặc đihọcểm của sảKinhn phẩm” (SP4,SP1,SP2,SP3): tế Huế Gía trị Eigenvalue bằng 1,989, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Sản phẩm, đây là nhân tố giải thích được 9,947% biến thiên của dữ liệu điều tra. Nhóm nhân tố thứ năm “Gía cả” (GC1, GC3,GC4, GC2): Gía trị Eigenvalue bằng 1,790, nhân tố này gồm 4 biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhân SVTH: Phạm Thị Trang 52
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt tố này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Gía cả, đây là nhân tố giải thich được 8,952% biến thiên của dữ liệu điều tra. 2.2.4.2. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến phụ thuộc Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,703 Approx, Chi-Square 97,816 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. 0,000 Nguồn: Kết quả xử lý SPSS Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,703 tương ứng với 70,3% lớn hơn 0,5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua” Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc TrườngQuyết định mua Đại học Kinh Htếệ số tHuếải QDM1 0,845 QDM3 0,834 QDM2 0,823 Phương sai trích tích lũy (%) 69,551 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS SVTH: Phạm Thị Trang 53
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Nhận xét: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Đó là “Cá nhân”, “Thương hiệu”, “Xã hội”, “Sản phẩm” và “Gía cả”. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá. 2.2.5. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua đồ nội thất. 2.2.5.1. Kiểm định Pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson QDM SP GC XH CN TH Tương quan Pearson 1,000 0,435 0,398 0,309 0,348 0,501 Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 120 120 120 120 120 120 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Gỉa thiết: + H0: Các biến độc lập không có sự tương quan với biến phụ thuộc. + H1: CácTrường biến độc lập có sĐạiự tương quanhọcvới bi ếKinhn phụ thuộc tế Huế Từ kết quả của kiểm định Pearson’s với giá trị Sig.(2-tailed) của các biến độc lập (SP, GC, XH, CN,TH) đều có giá trị là 0,000 < 0,05. Do đó, đã có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1. Điều này cũng có nghĩa là quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố trên hay việc đưa ra các biến độc lập vào mô hình là đúng. SVTH: Phạm Thị Trang 54
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng. Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua” – QDM và các biến độc lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Đặc điểm của Sản phẩm” – SP, “Giá cả” – GC, “Xã hội” – XH, “Cá nhân” – CN, “Thương hiệu” – TH với các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5. Mô hình hồi quy được xây dựng như sau: QDM = β0 + β1SP + β2GC + β3XH + β4CN + β5TH + ei Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội thất Minh Hòa. 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Bảng 2.13: Đánh giá độ phù hợp của mô hình R Adjusted R Std. Error of the Durbin - Model R TrườngSquare Đại Squarehọc KinhEstimate tế HuếWatson 1 0,593 0,575 0,367 1,787 0,770 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,575 tức là: độ phù hợp của mô hình là 57,5%. Hay nói cách khác, 57,5% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân SVTH: Phạm Thị Trang 55