›

Khóa luận Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế

pdf 112 trang thiennha21 22/04/2022 7570
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_ve_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế

  1. Trường Đại học Kinh tế Huế
  2. Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được khóa luận này bên cạnh sự nổ lực của bản thân, em cũng đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều phía. Vì vậy, em rất sự rất trân trọng và bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến các cá nhân và đơn vị đã hỗ trợ và giúp đỡ em có thể hoàn thiện được bài luận tốt nghiệp cuối khóa của mình. Đầu tiên , em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban giám hiệu nhà trường và quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo ThS. Lê Thị Ngọc Anh, người đã quan tâm giúp đỡ và định hướng cho em những phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình em thực hiện đề tài. Em xin trân trọng cám ơn đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng của Công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế đã cho em cơ hội được thực tập, tiếp cận với thực tế và cung cấp cho em những tài liệu để em có thể hoàn thành được khóa luận của mình.Em cũng xin cám ơn đến phòng Kinh doanh 1 đã tận tình hướng dẫn, truyền tải những kinh nghiệm và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập tại công ty. Đồng thời, em cũng gửi lời cám ơn đến gia đình và bạn bè đã quan tâm, động viên và hỗ trợ để em có thể hoàn thành tốt khóa luận này. Do hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, để bài luận này có thể hoàn thiện hơn và em có thể rút được kinh nghiệm cho bản thân trong tương lai. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên Trần Thị Hoài Nhi Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi ii
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ viii DANH MỤC HÌNH VẼ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 5 5. Kết cấu đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu 11 1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông 11 1.1.1.1 Dịch vụ 11 1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông 13 1.1.1.3 Khái niệm dịch vụ Internet 14 1.1.1.4 Dịch vụ Internet cáp quang FTTH 14 1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.1.2.1 Khái niệm 14 1.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 1.1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 17 1.1.2.4 Qúa trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 21 1.1.3 Mô hình nghiên cứu 25 1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 25 1.1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB 27 1.1.3.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 27 1.1.3.4TrườngMô hình nghiên Đạicứu đề xu ấhọct Kinh tế Huế 29 SVTH: Trần Thị Hoài Nhi iii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1.2 Cơ sở thực tiễn 36 1.2.1 Thực trạng phát triển Internet của Việt Nam 36 1.2.2 Thực trạng phát triển Internet của FPT Telecom 36 1.2.3 Mô tả môi trường kinh doanh thay đổi sau khi cáp quang FPT ra đời 37 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 39 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế 39 2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom 39 2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế 41 2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Internet cáp quang FTTH của FPT 42 2.1.4 Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty CP Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế 44 2.1.5 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế 46 2.1.5.1 Tình hình nguồn lao động 46 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 48 2.1.5.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn 49 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế 50 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 50 2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra 50 2.2.1.2 Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng 52 2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha 54 2.2.3 Kết quả phân tích yếu tố EFA 56 2.2.4 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 59 2.2.6 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT qua đánh giá của khách hàng 63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG (FTTH) CỦA FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ 70 3.1 ĐịnhTrường hướng phát triển cĐạiủa công ty học trong tương Kinh lai tế Huế 70 SVTH: Trần Thị Hoài Nhi iv
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT 71 3.2.1 Giải pháp về chất lượng dịch vụ 71 3.2.2 Giải pháp về chăm sóc khách hàng 72 3.2.3 Giải pháp về chi phí 73 3.2.4 Giải pháp về ảnh hưởng xã hội 74 3.2.5 Giải pháp về uy tín thương hiệu 74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 1. Kết luận 76 2. Kiến nghị 77 3. Hạn chế của đề tài 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 1 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi v
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Bộ TT&TT : Bộ Thông tin và Truyền thông FTTH : Internet cáp quang - Fiber to the home ADSL : Internet cáp đồng - Asymmetric Digital Subscriber Line VNPT : Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam KMO : Kaise - Meyer - Olkin (Hệ số KMO) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi vi
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế 6 Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế 7 Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 46 Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 -2018 48 Bảng 2. 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn từ 2016 -2018 49 Bảng 2.4 : Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 50 Bảng 2.5 : Các phương tiện giúp khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ Internet FPT 52 Bảng 2.6 : Mục đích sử dụng của khách hàng 53 Bảng 2.7: Thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ 53 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT 55 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha đối với yếu tố "Đánh giá chung" 56 Bảng 2. 10: Ma trận xoay thành phần đối với các biến độc lập 57 Bảng 2. 11: Ma trận xoay các thành phần đối với biến phụ thuộc 59 Bảng 2. 12: Mã hóa các yếu tố 59 Bảng 2. 13: Hệ số tương quan Pearson 60 Bảng 2. 14: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 61 Bảng 2. 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61 Bảng 2. 16: Hồi quy đa biến về mức độ ảnh hưởng 61 Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chất lượng dịch vụ" 64 Bảng 2. 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chăm sóc khách hàng" 65 Bảng 2. 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Ảnh hưởng xã hội" 65 Bảng 2. 20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Chi phí" 66 Bảng 2. 21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố "Uy tín thương hiệu" 66 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi vii
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng 16 Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 17 Sơ đồ 1.3: Qúa trình thông qua quyết định mua 22 Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 27 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom - chi nhánh Huế 44 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA 25 Hình 2.1: Bảng giá cước áp dụng tại FPT Telecom Huế 43 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi viii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, nhân loại chứng kiến những bước thay đổi mạnh mẽ chưa từng thấy của các phương tiện thông tin đại chúng, một trong những dịch vụ hàng đầu hiện nay là Internet. Nó là một phương tiện không thể thiếu của nhân loại, một dịch vụ “nhanh, gọn, tiện ích”, không những thế, Internet đã và đang thâm nhập vào hầu như mọi lĩnh vực từ kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội và mọi hoạt động sống của con người. Nó đã và đang chi phối hầu như mọi lĩnh vực, từ bác sĩ, kĩ sư, thầy giáo đến những nhân viên làm việc văn phòng.Internet thật sự đã hỗ trợ rất nhiều cho công việc của chúng ta, giúp chúng ta làm việc nhanh chóng và hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, Internet còn trở thành phương tiện giúp việc truyền đạt, trao đổi thông tin, hợp tác, giao lưu giữa mọi cá nhân, tổ chức và quốc gia trên khắp thế giới diễn ra nhanh chóng và cực kỳ tiện ích, là nơi chia sẻ thông tin, hình ảnh, tin tức thời sự mọi người đang quan tâm. Theo số liệu thống kê từ đầu năm 2017 của Bộ TT&TT, Việt Nam hiện có khoảng trên 50 triệu người dùng Internet, chiếm 54% dân số, cao hơn mức trung bình 46,64% của thế giới, nằm trong Top những quốc gia và vùng lãnh thổ có số lượng người dùng Internet cao nhất tại châu Á. Cho thấy nhu cầu về sử dụng dịch vụ Internet ngày càng cao của khách hàng. Tại thị trường Việt Nam, thị phần thị trường Internet đang nằm trong tay 3 nhà cung cấp lớn là Viettel, VNPT và FPT. Theo thống kê từ Toplist.vn vào tháng 5/2018 thì VNPT chiếm 54,6% thị trường Internet toàn quốc, tiếp theo đó là FPT đang chiếm 29,68% và sau đó là Viettel đang nắm giữ 11,43% thị phần Internet. Qua đó, cho thấy các doanh nghiệp đang cạnh tranh cực kì khốc liệt để có thể gia tăng được thị phần. Để làm được điều đó thì mỗi doanh nghiệp có những chiến lược phát triển riêng của mình để giữ vững được khách hàng hiện tại và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Thành phố Huế là nơi tập trung đông dân cư có trình độ cao và sự phát triển kinh tế xã hội lớn nhất của tỉnh.Vì vậy, đây cũng là môi trường có nhu cầu sử dụng Internet cao đồng thời khách hàng cũng đòi hỏi rất khắt khe về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nếu như không đáp ứng được nhu cầu thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng là điều thực sự cần thiết để giúp cho doanh nghiệp khắc phục những điểm yếu và phát huy những thế mạnh vốn có để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực. Đây cũng là đơn vị tiên phong khai thác dịch vụ Internet tốc độ cao bằng kết nối cáp quang (FTTH) với tốc độ tải 10 gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (20 megabit/giây). Những hành động này của FPT góp phần tạo nên xu hướng dịch chuyển và cạnh tranh lành mạnh trên thị trường Internet, kích thích lượng người dùng Internet tăng gần 7 lần trong 5 năm, từ 2003 đến 2008. Trong nền kinh tế luôn có sự canh tranh gay gắt của các nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay, để giúp cho FPT có thể gia tăng được thị phần thì việc nghiên cứu, tiếp cận và hiểu rõ khách hàng là điều rất cần thiết để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp FPT có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh và xây dựng được một chiến lược kinh doanh phát triển của mình. Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn đó và nhằm đề xuất các giải pháp giúp cho FPT có thể phục vụ tốt hơn những yêu cần khắt khe từ khách hàng. Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài: "Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế" làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung - Trên cơ sở nghiên cứu, xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết nh l a ch n s n ph m d ch v Internet FPT c a khách hàng cá nhân t i Thành ph đị ự Trườngọ ả ẩ ị Đạiụ họcủ Kinh tế Huếạ ố SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất giúp công ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút được nhiều khách hàng trong tương lai.  Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề về lí luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ và hành vi mua của người khách hàng. - Xác định, phân tích và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho công ty phát triển hiệu quả hơn sản phẩm của công ty và thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng tại Thành phố Huế.  Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế? - Mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế như thế nào? - Những giải pháp nào giúp tăng cường quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: - Khóa luận tập trung đi sâu nghiên cứu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang FPT của khách hàng tại địa bàn Thành phố Huế và đưa ra các giải pháp giúp FPT cải thiện và gia tăng thị phần trên thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh  Về không gian: - Tập trung nghiên cứu những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet của FPT tại Thành phố Huế, cụ thể là ở phía Nam thành phố vì trong những năm gần đây thì mức độ phát triển của phía Nam cao hơn. Theo trang báo Thừa thiên Huế, thành phố đang đầu tư rất nhiều công trình ở phía Nam như đầu tư 9 tỉ đồng để chỉnh trang nút giao ngã 6, nâng cấp các tuyến đường trung tâm thành phố, hoàn thiện phố đi bộ Chu Văn An - Phạm Ngũ Lão - Võ Thị Sáu. + Các công ty, các địa điểm vui chơi giải trí , các trung tâm thương mại hầu như đều đặt vị trí tại phía Nam của thành phố Huế. + Mật độ dân cư đông đúc là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển dịch vụ phục vụ đời sống vật chất và tinh thần cho khách hàng. - Theo tham khảo từ phía công ty FPT Telecom, họ cho rằng ở phía Nam có cơ sở hạ tầng tốt hơn, được đầu tư nhiều hơn, tốc độ phát triển dân số nhanh hơn. Việc đầu tư vào nơi có điều kiện tốt hơn thì sẽ dễ dàng trang bị, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng cho việc cung cấp dịch vụ Internet và công ty cũng đang triển khai chiến lược marketing khắp các phường xóm, ngõ để tìm kiếm khách hàng. Bên cạnh đó, với việc quan sát thị trường họ cũng nhận thấy rằng các công ty, doanh nghiệp, các nhà ở chung cư đang rất phát triển, khách hàng cũng cần lắp đặt Internet để phục vụ công việc, giải trí, kinh doanh, Công ty cũng nhận thấy rằng khi nghiên cứu và phát triển ở đây giúp cho công ty mở rộng thị trường nhanh hơn ở phía Bắc và là nơi giúp cho công ty phát triển thị phần tốt hơn. Nghiên cứu ở không gian này vừa tìm hiểu các đánh giá của khách hàng về dịch vụ Internet FPT cung cấp để có thể cải thiện hơn các yếu tố mà khách hàng chưa hài lòng và phát triển dịch vụ tốt hơn.  Về thời gian: - Đề tài được thực hiện từ 31/12/2018 - 21/04/2019 - Sử dụng số liệu thứ cấp của công ty trong giai đoạn từ năm 2016 - 2018 - Số liệu sơ cấp: được tiến hành khảo sát 05/03/2019 - 20/03/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp - Lịch sử hình thành và phát triển của công ty, cơ cấu bộ máy tổ chức, tình hình lao động, nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, được thu thập tại công ty cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế. - Thông tin và tài liệu từ website FPT. - Các bài báo, giáo trình, khóa luận có liên quan đến đề tài. Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính Tôi tiến hành thực hiện phương pháp quan sát và phỏng vấn chuyên gia để có thể xác định được các yếu tố gây ảnh hưởng quyết định lựa chọn sản phẩm khách hàng. - Phương pháp quan sát: quan sát các nhân viên thực hiện quá trình giới thiệu dịch vụ cho khách hàng, bán hàng, chăm sóc khách hàng trong quá trình họ đang sử dụng dịch vụ, đồng thời nghe những lời phản hồi từ khách hàng. - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh 1 và 3 nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm để xác định các yếu tố họ sẽ tác động đến khách hàng trong quá trình giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Họ tiếp xúc hàng ngày và nghe những phản hồi từ khách hàng thì cũng phần nào họ có thể hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ Internet FPT từ khách hàng. Tiếp theo là sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 3 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet FPT để biết được tại sao họ lại chọn dịch vụ Internet của FPT để sử dụng. Việc nghiên cứu sơ bộ này phần nào có thể thẩm định lại câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình. Nghiên cứu định lượng Khảo sát ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn về các yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng. Nội dung bảng hỏi gồm có 2 phần: Trường- Phần 1: Thông tin tổĐạing quát học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh - Phần 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng. Sử dụng thang đo Likert để đánh giá các yếu tố theo 5 mức độ: Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Trung lập Mức 4: Đồng ý Mức 5: Hoàn toàn đồng ý - Phần 3: Thông tin cá nhân của khách hàng 4.2 Phương pháp chọn mẫu Xác định cỡ mẫu: -Công thức: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích yếu tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong bài. Với 25 số biến quan sát nên số mẫu phù hợp là 125 mẫu. Nhưng để đảm bảo hạn chế những rủi ro trong quá trình điều tra nên tôi quyết định chọn 140 mẫu để nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu: - Tiến hành lựa chọn ra các phường nằm trong địa bàn phía Nam của Thành phố Huế có lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cao. Sau đó sẽ tiến hành phân chia bảng hỏi phù hợp cho từng phường dựa theo tình hình sử dụng dịch vụ để khảo sát. Bảng 1 : Danh sách các phường phía Nam của Thành phố Huế Phường Xuân Phú Phường Thủy Xuân Phường An Đông Phường Thủy Biều Phường Phú Nhuận Phường Trường An Phường Phú Hội Phường An Tây Phường An Cựu Phường Phước Vĩnh Phường Đúc Phường Vĩ Dạ (Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2 : Số lượng khách hàng ở Phía Nam của Thành phố Huế Phường Số lượng khách Số phiếu Số phiếu (đã làm hàng (2017) tròn) Phường Xuân Phú 187 (187/2532)*140= 10 10.3 Phường An Đông 159 8.8 9 Phường Phú Nhuận 342 18.9 19 Phường Phú Hôi 356 19.6 20 Phường An Cựu 153 8.5 9 Phường Đúc 213 11.8 12 Phường Thủy Xuân 129 7.1 7 Phường Thủy Biều 121 6.7 7 Phường Trường An 342 18.9 19 Phường An Tây 110 6.1 6 Phường Phước Vĩnh 152 8.4 8 Phường Vĩ Dạ 268 14.8 15 Tổng 2532 141 (phiếu) - Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống - Cách tiến hành: + Lập danh sách các đơn vị của tổng thể theo một trật tự nào đó. Tổng số đơn vị trong danh sách tổng thể là N. + Đánh số thứ tự của các đơn vị trong danh sách + Xác định kích thước mẫu muốn chọn (n) + Chọn ngẫu nhiên đơn giản 1 đơn vị ban đầu. Các đơn vị tiếp theo được lấy cách đơn vị đầu tiên một khoảng là 1k, 2k, 3k, (Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - Hồ Sỹ Minh) - Tổng số lượng phía Nam là 2532/140 = 18. Vậy cứ cách 18 hộ thì tiến hành đều tra, nếu không sử dụng dịch vụ Internet FPT thì đều tra nhà kế tiếp rồi tiếp tục bước nhảy để thực hiện đủ số phiếu ở mỗi phường thì ngừng và chuyển sang phường tiếp theo. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu Sử dụng công cụ IBM SPSS Statistics 20 để phân tích và xử lí số liệu đã khảo sát từ bảng hỏi. Phân tích thống kê mô tả Mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha - Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích yếu tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). - Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Phân tích yếu tố khám phá EFA Phương pháp phân tích yếu tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu • Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng • TrườngFactor loading > 0.5 Đạiđược xem họclà có ý ngh Kinhĩa thực tiễn tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Phân tích tương quan Pearson Trước khi thực hiện kiểm tra hồi qui mô hình thì cần tiến hành phân tích tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc.Từ đó chúng ta sẽ chọn những yếu tố độc lập thực sự có tương quan với yếu tố phụ thuộc và đưa những yếu tố đó vào hồi quy. Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến. Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến. Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1. Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig. 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia. Phân tích hồi quy đa biến Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi + ei Trong đó: - Y: là biến phụ thuộc - X1 n : là các biến độc lập - βk : Hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k - ei : sai số của phương trình hồi quy Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T- Test Kiểm định giả thuyết trung bình của tổng thể - H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0. - H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết : với hệ số Alpha = 0,05 - Sig ≤ α : bác bỏ H0, Chấp nhận H1 - Sig >α : chưa có cơ sở bác bỏ H0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 5. Kết cấu đề tài Gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu - Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế - Chương 3: Định hướng và giải pháp Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. 1 Cơ sở lí luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ và dịch vụ viễn thông 1.1.1.1Dịch vụ  Khái niệm về dịch vụ Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.  Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ có 5 đặc điểm : Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Tính vô hình : Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tính không đồng nhất:Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều). Tính không thể cất trữ:Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được:Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.  Bản chất của dịch vụ: - Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. - Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị vàTrường giá trị gia tăng mà kháchĐại hàng họcnhận đượ cKinh sau khi sử dụtếng d ịchHuế vụ. SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1.1.1.2 Dịch vụ viễn thông  Khái niệm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp ) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng.  Phân loại dịch vụ viễn thông . Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: - Dịch vụ thoại - Dịch vụ fax - Dịch vụ truyền số liệu - Dịch vụ truyền hình ảnh - Dịch vụ nhắn tin - Dịch vụ hội nghị truyền hình - Dịch vụ kênh thuê riêng - Dịch vụ kết nối Internet - Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông . Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: - Dịch vụ thư điện tử - Dịch vụ thư thoại - Dịch vụ fax gia tăng giá trị - Dịch vụ truy nhập Internet - Các dịch vụ viễn thông cơ bản khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thong Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1.1.1.3Khái niệm dịch vụ Internet Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập Internet và dịch vụ kết nối Internet. (Theo Nghị định 72/2013/NĐ-CP) a) Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng truy nhập đến Internet. b) Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet. 1.1.1.4Dịch vụ Internet cáp quang FTTH  Khái niệm - Internet cáp quang – FTTH được viết tắt từ cụm từ Fiber To The Home. Nó là dịch vụ cung cấp đường truyền dẫn cáp quang đến các địa chỉ người dùng. Nhờ có đường truyền này mà người dùng có thể sử dụng tất cả các dịch vụ trên mạng internet. - Đường truyền cáp quang là sợi dây cáp được tạo ra từ thủy tinh hoặc nhựa để truyền tín hiệu ánh sáng hoặc viễn thông. Cáp quang được sử dụng để truyền các tín hiệu đi rất xa, tính ổn định cao nên ít bị nhiễu,, khoảng cách đường truyền rất xa xo với các cách thức khác.  Lợi thế của cáp quang FTTH Khoảng cách đường dẫn lớn và lưu lượng lớn Đường dẫn có tốc độ mượt, tốc độ liên kết mạng cao Không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp An toàn cho thiết bị, không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây Nâng cao băng thông dễ mà không cần kéo cáp mới 1.1.2 Những lí thuyết liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.2.1Khái niệm  Khái niệm về khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. (Theo Wikipedia)Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh  Khái niệm về khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.  Khái niệm về người tiêu dùng Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. ( Theo Wikipedia)  Khái niệm về hành vi mua của khách hàng Hành vi khách hàng / hành vi mua của khách hàng: - Hiệp hội marketing Mỹ: là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. - Kotler & Levy (1993): là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thểquan sát được và những hành vi không thể quan sát được. 1.1.2.2Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng - Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các yếu tố kích thích củaTrường người tiêu dùng Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Những yếu tố Hộp đen ý Những phản khích thích thức người ứng đáp lại mua (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi mua của người tiêu dung  Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các yếu tố kích thích.Chúng được chia thành hai nhóm chính - Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.Với các yếu tố chủ quan này doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài. - Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh  Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận , xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: - Phần thứ nhất: các đặc tính của người tiêu dùng.Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào? - Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sảnTrường phẩm. Kết quả mua Đại sắm sản phhọcẩm phụ thuKinhộc rất lớn vàotế quá Huế trình này. Thực SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xả y ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau .  Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm, Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. 1.1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể.Từ đó đưa ra những kế hoạch kịp thời và hiệu quả. Văn hóa Cá nhân Tâm lí Xã hội Nền văn Tuổi tác Nhu cầu và Nhóm tham hóa động cơ Người khảo Nghề nghiệp tiêu Nhánh văn Nhận thức Gia đình dùng hóa Hoàn cảnh kinh tế Tri thức Vai trò và Tầng lớp xã địa vị Phong cách Niềm tin và hội sống thái độ Nhân cách Sơ đồ 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Trường Đại học Kinh(Nguồn: Trtếần MinhHuế Đạo, 2009) SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1. Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 2. Những yếu tố xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. 3. Những yếu tố cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 4. Những yếu tố tâm lý Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. ConTrường người sẽ cố gắng thĐạiỏa mãn trhọcước hết là Kinhnhững nhu cầtếu quan Huế trọng nhất. Khi SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.2.4 Qúa trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Đánh Nhận Tìm Quyết giá các Đánh giá biết nhu kiếm định sau khi phương cầu thông tin mua mua án Sơ đồ 1.3: Qúa trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009) 1) Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau. 2) Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: • Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh?Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vàoTrường đặc tính của khách Đại hàng.Ngư họcời cẩn th ậKinhn thường không tế tinHuế vào quảng cáo, SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh họ phải tìm kiếm thêm cácthông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài¼ thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. 3) Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính. - Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định.Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh - Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: + Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội. + Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm. - Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau.Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. - Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. 4) Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp.Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến.Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. 5) Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được.Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vàoTrường các lần sau. Doanh Đạinghiệp c ầhọcn thu thập Kinhthông tin để tếbiết đưHuếợc đánh giá của SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!". Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta.Ngược lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ "chia buồn" với nhiều người khác.Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng. 1.1.3 Mô hình nghiên cứu 1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Trường ĐạiPrentice học– Hall InternationalKinh tếEditions, Huế 3rd ed, 1987) SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1.1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB Thái độ Xu hướng Chuẩn chủ quan Hành vi Thực hành vi sự Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 1.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Yếu tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183). 1.1.3.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan  Tham khảo luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” – Phan Tiến Hoàng (ĐH Đà Nẵng- 2015) Đây là nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình thì tácgiả đã nghiên cứu và rút ra được 4 yếu tố ảnh hưởng: (1) chất lượng dịch vụ, (2) giá cả hợp lý, (3) sự tin cậy, (4) dịch vụ khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Mô hình nghiên cứu của đề tài: Chất lượng dịch vụ Quyết Giá cả hợp lý định lựa chọn dịch vụ Sự tin cậy Dịch vụ khách hàng (Nguồn: Phan Tiến Hoàng (2015), ĐH Đà Nẵng) Hạn chế của đề tài: Tác giả đã tiến hành khảo sát trên toàn tỉnh Quảng Bình với 245 bảng điều tra thỏa mãn yêu cầu là mẫu rất nhỏ sẽ khó phản ánh được tính đầy đủ và chính xác của toàn bộ tổng thể. Kết quả của nghiên cứu trên đã xác định được tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV. Các mô hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụ sẽ có những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát để hiệu chỉnh một số thang đo để có thể phù hợp được với mục đích nghiên cứu của đề tài. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi có thể xác định được các yếu tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet FPT mà tôi đang nghiên cứu.  Tham khảo khóa luận "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần FPT - chi nhánh Huế" - của tác giả Trương Thị Hoài Thu (2014). Đây là nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân. Đề tài này tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL: (1) Quy trình, thủ tục đăng kí, (2) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (3) Chi phí, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Ảnh hưởng xã hội, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Uy tín thương hiTrườngệu. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Mô hình nghiên cứu của đề tài: Quy trình, thủ tục đăng kí Dịch vụ chăm sóc khách hàng Quyết Chi phí định sử Chất lượng dịch vụ dụng Ảnh hưởng xã hội Chương trình khuyến mãi Uy tín thương hiệu (Nguồn:Trương Thị Hoài Thu (2014), ĐH Kinh Tế Huế) Kết quả phân tích yếu tố của đề tài thì kết quả thu được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng trong tương lai đó là: ảnh hưởng, quy trình thủ tục đăng kí, uy tín chất lượng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chi phí. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sở vững chắc giúp tôi có thể xác định được các yếu tố có thể tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet FPT mà tôi đang nghiên cứu. 1.1.3.4Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan tôi nhận thấy đề tài nghiên cứu của tôi được nghiên cứu lặp lại.Chính vì vậy tôi kế thừa mô hình nghiên cứu của tác giả Trương Thị Hoài Thu (2014) "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần FPT - chi nhánh Huế". Tuy nhiên, dịch vụ sẽ có những thay đổi theo thời gian và khách hàng cũng vậy, theo thời gian đòi hỏi và nhu cầu của họ cũng cao hơn. Vì vậy, kết hợp với kết quả phỏng vấn sâu và tham khảo nghiên cứu của tác giả Trương Thị Hoài Thu thì bảng hỏi có một vài biến quan sát trong các yếu tố được thay đổi để phù hợp với đề tài. Do hTrườngạn chế về thời gian, Đạinguồn lự c,học cũng như Kinh kinh nghiệ mtế nên tôiHuế quyết định kế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh thừa mô hình nghiên cứu của tác giả Trương Thị Hoài Thu, cụ thể được trình bày như sau: Chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng Ảnh hưởng xã hội Quyết định sử Chi phí dụng Chương trình khuyến mãi Quy trình, thủ tục đăng kí Uy tín thương hiệu  Lí giải cho việc kế thừa mô hình trên: - Bằng việc phỏng vấn các các nhân viên kinh doanh đi thị trường chuyên tiếp xúc hàng ngày với khách hàng thì họ là người có thể hiểu rõ được mong muốn và yêu cầu của khách hàng để có thể làm hài lòng được khách hàng. Các yếu tố nào họ thường tác động lên khách hàng và tác động như thế nào để khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty.Tham khảo những ý kiến mà nhân viên kinh doanh đưa ra để hoàn thiện mô hình.Đưa ra mô hình trên để tham khảo ý kiến thì họ đồng ý với những yếu tố được nên ra ở trên. - Trong quá trình đi thực tập được các nhân viên hướng dẫn công việc của một nhân viên kinh doanh là đi tư vấn, giới thiệu về dịch vụ Internet của công ty và thuyết phục họ đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty bằng cách giới thiệu về chất lượng, về giá cả, về chăm sóc khách hàng, thì nhận thấy rằng khách hàng họ vẫn bị tác động bởi một hay nhiều yếu tố trên khi họ đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty. - Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ thì hỏi thăm về tình hình đang sử dụng chất lượng dịch vụ như thế nào về dịch vụ Internet cáp quang của FPT. - Từ việc tham khảo các tài liệu liên quan đến quyết định sử dụng các dịch vụ của kháchTrường hàng và phân tích Đạithị trường học thì nhận thKinhấy mô hình quytếết đHuếịnh sử dụng trên SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh phù hợp để kế thừa nhưng vẫn có thay đổi về không gian, thời gian cũng như là dịch vụ cáp quang để phù hợp với đề tài.  Kết quả phỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh của công ty và khách hàng thì câu trả lời nhận được từ họ đó là chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là 2 yếu tố quan trọng nhất để 3 nhân viên kinh doanh tác động đến khách hàng khi giới thiệu sản phẩm và với khách hàng đó là 2 thứ họ cần khi quyết định sử dụng dịch vụ Internet FPT. Khi chất lượng dịch vụ tốt nhưng quá trình chăm sóc không chu đáo, không xử lí những vấn đề một cách nhanh chóng thì khách hàng cũng sẽ từ bỏ dịch vụ của công ty. Còn các yếu tố khác vẫn có tầm ảnh hưởng nhưng nó ít quan trọng hơn. Chi phí, chương trình khuyến mãi, ảnh hưởng xã hội, có thể nó chỉ ảnh hưởng đến một số khách hàng nhất định nhưng chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng nó luôn là ưu tiên của khách hàng khi họ chọn lựa sử dụng dịch vụ của công ty. Khi họ đã bỏ tiền mua dịch vụ thì họ mong muốn họ được nhận những gì tốt nhất từ công ty, tốc độ truy cập Internet và những vẫn đề hỗ trợ trong quá trình sử dụng thì họ cần công ty quan tâm và xử lí một cách nhanh chóng nhất để không ảnh hưởng đến công việc hay giải trí của họ. Các nhân viên của công ty cũng chia sẽ rằng công ty luôn hướng đến lấy khách hàng làm trọng tâm, phục vụ tận tình, chu đáo và lấy sự tin tưởng của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng họ sẽ sử dụng lâu dài dịch vụ của công ty và còn giới thiệu cho bạn bè, người thân của họ. Chất lượng dịch vụ nó sẽ đi đôi với chi phí vì vậy trước khi tư vấn gói cước cần tìm hiểu về nhu cầu sử dụng của khách hàng để có thể tư vấn cụ thể, rõ ràng. Công ty hoạt động theo hướng đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, tiện ích nhất trong quá trình sử dụng. Đồng thời, nâng cao và đẩy mạnh các chính sách trải nghiệm cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có trách nhiệm và thông thạo mọi vấn đề để hỗ trợ khách hàng kịp thời, hoặc ứng dụng công nghệ vào chăm sóc khách hàng với phần mềm Hi FPT Bên cạnh đó, Công ty cũng đã nhận được giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụ Internet Cố định được khách hàng hài lòng nhất về Chất lượng dịch vụ và Chăm sóc Khách hàng 2019” được tổ chức thường niên bởi Tập đoàn dữ liệu quốc tế (IDG Vietnam) phối hợpTrường cùng Hội Truyền thôngĐại số Vihọcệt Nam (VDCA). Kinh Kết qutếả này Huế là minh chứng SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh cho những nỗ lực không ngừng mở rộng, nâng cao chất lượng mạng lưới của FPT Telecom trong năm 2018. Bảng 1.1 : Mô tả các thành phần và các giả thiết nghiên cứu Giả thuyết Chất lượng dịch vụ H1 Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có của dịch vụ Internet như: khả năng kết nối, đường truyền, Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ Internet FTTH để sử dụng nếu như họ cảm thấy chất lượng dịch vụ đó cao. Chăm sóc khách hàng H2 Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì chăm sóc khách hàng là một ưu thế để cạnh tranh trên thị trường. Chăm sóc khách hàng tốt như giải đáp thắc mắc thỏa đáng, có thái độ phục vụ thân thiện, hỗ trợ, xử lí sự cố nhanh chóng, giúp cho khách hàng có thể yên tâm và tin tưởng lựa chọn dịch vụ Internet để sử dụng. Ảnh hưởng xã hội H3 Khi khách hàng muốn sử dụng dịch vụ nào đó thì họ sẽ có xu hướng tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay thông tin tham khảo trên các trang mạng, Chi phí H4 Giá cả đóng vai trò rất quan trọng khi khách hàng lựa chọn dịch vụ. Khi lựa chọn dịch vụ khách hàng có xu hướng lựa Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh chọn những dịch vụ có chất lượng tương xứng với chi phí họ bỏ ra để sử dụng. Vì vậy, nhà cung cấp cần đưa ra những mức giá hợp lí để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Chương trình khuyến mãi H5 Bên cạnh chi phí phù hợp thì chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tố để có thể thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng. Nhà cung cấp dịch vụ nào có nhiều chương trình khuyến mãi phong phú, hấp dẫn và phù hợp với khách hàng thì đó cũng là một điểm cộng để thu hút khách hàng. Quy trình, thủ tục đăng kí H6 Quá trình đăng kí sử dụng nhanh, gọn và đơn giản sẽ giúp cho nhà cung cấp dễ dàng nhận được chấp nhận sử dụng của khách hàng. Uy tín thương hiệu H7 Nhà cung cấp dịch vụ đã có uy tín trên thị trường, được nhiều người biết và nằm trong tâm trí khách hàng thì đó là một ưu thế lớn trong sự lựa chọn khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ đã có thương hiệu thì đôi khi họ cũng chẳng cần phải tìm kiếm khách hàng thì khách hàng cũng tự tìm đến để sử dụng dịch vụ của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh  Mô hình hồi quy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng: DGC = β1 +β2*CL +β3*CS +β4*AX +β5*CP +β6*KM +β7*QT +β8*TH + e Trong đó: - DGC : đánh giá chung - CL : chất lượng dịch vụ - CS : chăm sóc khách hàng - AH : ảnh hưởng xã hội - CP : chi phí - KM : chương trình khuyến mãi - QT : quy trình, thủ tục đăng kí - TH : uy tín thương hiệu Bảng 1.2: Mã hóa thang đo Thành Các biến quan sát Mã hóa Nguồn gốc phần Chất lượng Dịch vụ Internet FTTH của FPT có CL1 Kế thừa dịch vụ tốc độ cao, kết nối tốt (CL) Đảm bảo tốc độ truy cập vào giờ cao CL2 Định tính điểm Đường truyền Internet ổn định (ít bị CL3 Kế thừa nghẽn mạng, rớt mạng) Chăm sóc Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng CS1 Kế thừa khách hàng mọi thắc mắc của anh(chị) (CS) Nhân viên nhanh chóng khắc phục CS2 Kế thừa khi có sự cố xảy ra Nhân viên có thái độ thân thiện, lịch CS3 Kế thừa sự khi giao tiếp với khách hàng Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách CS4 Kế thừa hàng chu đáo nhiệt tình Ảnh hưởng Ảnh hưởng từ người thân ảnh hưởng AH1 Kế thừa xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ (AH) Internet FTTH của FPT Ảnh hưởng từ bạn bè, đồng nghiệp AH2 Kế thừa n quy nh s d ng Trườngảnh hưởng Đại đế ếthọc đị ử ụKinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh dịch vụ Internet FTTH của FPT Ảnh hưởng từ việc tham khảo các AH3 Kế thừa đánh giá của khách hàng đã sử dụng thông qua mạng xã hội Chi phí Giá cước đa dạng để khách hàng có CP1 Định tính (CP) thể lựa chọn phù hợp với nhu cầu sử dụng Giá cước dịch vụ Internet FTTH của CP2 Kế thừa FPT là phù hợp Giá cước tương xứng với chất lượng CP3 Kế thừa dịch vụ Chương Chương trình khuyến mãi của FPT KM1 Kế thừa trình rất hấp dẫn khuyến mãi Hình thức khuyến mãi của FPT KM2 Kế thừa (KM) phong phú Chương trình khuyến mãi phù hợp KM3 Kế thừa với mong muốn của anh(chị) Quy trình, Thủ tục đăng kí đơn giản DK1 Kế thừa thủ tục Địa điểm đăng kí thuận tiện DK2 Kế thừa đăng kí Thời gian hoàn tất thủ tục hồ sơ DK3 Kế thừa (DK) nhanh chóng Thời gian từ lúc đăng kí đến lúc lắp DK4 Kế thừa đặt ngắn Uy tín FPT là thương hiệu có vị thế cao TH1 Kế thừa thương trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ hiệu Internet (TH) FPT là thương hiệu đáng tin cậy TH2 Kế thừa Đánh giá Anh/chị cho rằng việc lựa chọn DGC1 Kế thừa chung Internet cáp quang FPT hiện tại là (DGC) chính xác Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ DGC2 Định tính Internet cáp quang FPT trong tương lai Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ DGC3 Kế thừa Internet cáp quang FPT cho bạn bè, người thân, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Thực trạng phát triển Internet của Việt Nam Sau 20 năm phát triển từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu 19/11/1997, Internet Việt Nam đã tác động đến mọi mặt đời sống xã hội hiện nay và tương lai với cuộc cách mạng 4.0 2003, Internet băng rộng ADSL (MegaVNN) chính thức có mặt trên thị trường. Đây là dịch vụ truy nhập Internet thông qua công nghệ băng rộng ADSL, cho phép người dùng truy nhập Internet tốc độ cao, vừa có thể dùng các dịch vụ khác như điện thoại, fax đồng thời. Cũng trong năm này, cước Internet, điện thoại giảm mạnh chưa từng có (từ 10 - 40%) đã kích thích nhu cầu người dùng tăng mạnh. Năm 2009, Internet cáp quang FTTH chính thức được triển khai với tốc độ truy cập mạng tăng đáng kể so với ADSL. Từ năm 2010, Internet Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc với xu hướng chuyển dịch từ dịch vụ cáp đồng sang cáp quang. Việt Nam nằm trong top đầu những quốc gia có lượng người dùng Internet nhiều nhất trên thế giới. Tính đến năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, chiếm 67% dân số cả nước. Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á. Internet sẽ tiếp tục tạo ra những bước tiến mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, giáo dục, y tế, giao thông, trong những năm tới với cuộc cách mạng 4.0. 1.2.2 Thực trạng phát triển Internet của FPT Telecom Vào năm 2005, FPT Internet đã từng rơi vào “cửa tử” khi VNPT ra mắt dịch vụ ADSL MegaVNN khiến doanh số chỉ tính theo đơn vị tuần. Tuy nhiên, với sự sáng suốt của ông Trương Đình Anh (nguyên tổng giám đốc tập đoàn FPT lúc bấy giờ) đến tháng 10/2003 FPT Internet đã bắt đầu thu về 7 triệu USD với dịch vụ ADSL. Thử thách lại tiếp tục đến với FPT Internet vào năm 2005 khi dịch vụ internet băng thông rộng có nguy cơ bị dừng lại do thiếu giấy phép hoạt động. Đến tháng 9/2005 FPTTrường Internet đã thực Đạihiện thủ tụchọc xin phép Kinh các cơ quan tế quản Huế lý đồng thời đổi SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh tên từ FPT Internet thành FPT Telecom với 51.5% vốn cổ phần của nhà nước để cung cấp dịch vụ ADSL trở lại. Năm 2006, FPT Telecom bắt đầu ra mắt dịch vụ truyền hình IPTV và dịch vụ Internet cáp quang FTTH đầu tiên tại Việt Nam và đặt được những thành quả vững trãi như ngày hôm nay. Chặng đường 10 năm từ 2006-2016, FPT Telecom đã không ngừng cố gắng mở rộng vùng phủ song và tham gia vào các liên minh tuyến cáp quốc tế, mở rộng công nghệ ứng dụng mới, phát triển các giá trị gia tăng Tổng giám đốc Nguyễn Văn Khoa đã đặt ra 5 sứ mệnh phát triển chiến lược trong 10 năm tới của FPT Telecom đó là: Phủ sóng dịch vụ internet trên toàn quốc với chất lượng và trải nhiệm tốt nhất Phát triển dịch vụ truyền hình FPT Phát triển các dịch vụ OTT như FPT Play, Fshare, Star Talk Xu hướng IoT Toàn cầu hóa Chủ tịch FPT Telecom Chu Thanh Hà cũng đặt ra mục tiêu đưa FPT Telecom trở thành 1 trong những doanh nghiệp công nghệ phát triển bậc nhất Việt Nam và là trụ cột kinh tế của Việt Nam trong những năm tới. 1.2.3 Mô tả môi trường kinh doanh thay đổi sau khi cáp quang FPT ra đời Theo báo cáo mới nhất của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến hết tháng 6/2016, Viễn thông FPT có sự tăng trưởng thuê bao cáp quang lên mức 1900%. Năm 2015 cũng ghi nhận sự tăng trưởng ngoạn mục về thị phần thuê bao cáp quang của FPT Telecom, tăng hơn 4 lần so với năm 2014. Trong hai mảng thuê bao Internet, ADSL có xu hướng giảm mạnh số thuê bao trong khi cáp quang đang có sự tăng vọt. Tính chung toàn thị trường từ tháng 4/2013 đến tháng 4/2016, đã có 1,5 triệu thuê bao ADSL “biến mất”. Nguyên nhân là phần lớn lượng thuê bao này chuyển sang dùng cáp quang vì giá giữa hai dịch vụ không còn chênh lệch nhiều. Trong các nhà mạng lớn, FPT Telecom đã có sự trỗi dậy về mức tăng trưởng thuê baoTrường trong năm 2015. C ụ Đạithể, năm 2014,học FPT TelecomKinh mới tếchiếm Huế 6% thị phần, SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh trong khi con số năm 2015 ghi nhận là 25,4%. Với mức tăng trưởng thuê bao lên tới 1.900%, thị phần thuê bao cáp quang của Viễn thông FPT tăng hơn 4 lần so với năm 2014. Con số tương tự của VNPT tăng 441% và Viettel tăng 314%. Xu hướng dịch chuyển từ cáp đồng sang cáp quang là điều mà các nhà mạng lớn đã dự liệu từ trước bởi đó là xu thế chung toàn cầu. Đón đầu xu thế, vài năm gần đây, FPT Telecom đã chủ động chuyển đổi hạ tầng từ cáp đồng sang cáp quang ở Hà Nội, TP HCM và các thành phố lớn nhằm cung cấp cho khách hàng sự lựa chọn tốt hơn trong thời kỳ bùng nổ thiết bị truy cập Internet. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế 2.1.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên gọi tắt là FPT Telecom) hiện là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet có uy tín và được khách hàng yêu mến tại Việt Nam và Khu vực. Thành lập ngày 31/01/1997, khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến do 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”, sản phẩm được coi là đặt nền móng cho sự phát triển của Internet tại Việt Nam. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung.  Lịch sử hình thành và phát triển 31/1/1997: Thành lập Trung tâm Dữ liệu trực tuyến FPT (FPT Online Exchange - FOX) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2001: Ra mắt trang báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam - VnExpress.net 2002: Trở thành nhà cung cấp kết nối Internet IXP (Internet Exchange Provider) 2005: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) 2007: FPT Telecom bắt đầu mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn quốc, được cấp Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông liên tỉnh và cổng kết nối quốc tế. Đặc biệt, FPT Telecom đã trở thành thành viên chính thức của Liên minh AAG (Asia America Gateway - nhóm các công ty viễn thông hai bên bờ Thái Bình Dương). 2008: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang băng rộng (FTTH) đầu tiên tại Việt Nam và chính thức có đường kết nối quốc tế từ Việt Nam đi Hồng Kông. 2009: Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ và mở rộng thị trường sang các nước lân cận như Campuchia. 2012: Hoàn thiện tuyến trục Bắc – Nam với tổng chiều dài 4000 km đi qua 30 tỉnh thành. 2014: Tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu Truyền hình FPT. 2015: FPT Telecom có mặt trên cả nước với gần 200 VPGD, chính thức được cấp phép kinh doanh tại Myanmar, đạt doanh thu hơn 5,500 tỷ đồng và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong triển khai chuyển đổi giao thức liên mạng IPv6. 2016: Khai trương Trung tâm Dữ liệu FPT Telecom mở rộng chuẩn Uptime TIER III với quy mô lớn nhất miền Nam.Được cấp phép triển khai thử nghiệm mạng 4G tại Việt Nam.  Trụ sở của FPT Telecom Hà Nội: Tòa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, Cầu Giấy. Tel: +84 24 7300 2222 | Fax: +84 24 7300 8889. Đà Nẵng: 182 - 184 Đường 2 tháng 9, Hải Châu. Tel: +84 236 7300 2222 | Fax: +84 236 3899 889 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh TP. HCM: Lô 37-39A, đường 19, KCX Tân Thuận, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7. Tel: +84 28 7300 2222 | Fax: +84 28 7300 8889.  Lĩnh vực kinh doanh Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ Truyền hình Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. Dịch vụ viễn thông cố định nội hạt. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế.  Các giải thưởng tiêu biểu Giải thưởng Doanh nghiệp chuyển đổi kỹ thuật số ATSA 2016 Danh hiệu Sao khuê liên tiếp trong nhiều năm từ 2012 – 2015 Huy chương Vàng ICT Việt Nam 2015 Thương hiệu Việt tiêu biểu 2014 Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất 2013 Huy chương Vàng đơn vị Internet, Viễn thông 2012 Huy chương Vàng đơn vị CNTT-TT Việt Nam 2006 Các giải thưởng tiêu biểu Giải thưởng TOP ICT 2017 của HCA 2.1.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Huế - Vào ngày 12/11/2009 công ty FPT Telecom bắt đầu xây dựng, phát triển tại thị trường TP Huế.Từ một văn phòng giao dịch hiện đã phát triển lên tới 04 văn phòng rãi rác khắp địa bàn Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh  Địa chỉ văn phòng giao dịch FPT Huế: Phòng giao dịch FPT Nam sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế Phòng giao dịch FPT Bắc sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, Tây Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT - chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc, Huế Phòng giao dịch FPT Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành, Thị Trấn Sịa, huyện Quảng Điền, Huế Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế được quản lí bởi Cục thuế tỉnh Thừa Thiên Huế Trụ sở: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, TP Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế Giám đốc chi nhánh : Phan Hữu Hùng 2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Internet cáp quang FTTH của FPT  Giới thiệu FTTH hiện đang là công nghệ kết nối viễn thông tiên tiến nhất trên thế giới, với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Công nghệ này sở hữu tính năng ưu việt: với tốc độ truyền tải dữ liệu Internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng nhau.  Tính năng Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 1Gigabit/giây (1Gbps) Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều dài cáp Thiết bị an toàn (không sợ sét đánh lan truyền trên đường dây) Đáp ứng hiệu quả cho các ứng dụng Công nghệ thông tin hiện đại như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Đăng ký dễ dàng, tiện lợi qua tổng đài, trên website trực tuyến hoặc tại hệ thống các văn phòng giao dịch của FPT Telecom trải dài trên toàn quốc Thời gian lắp đặt dịch vụ nhanh chóng, tối đa là 3-5 ngày Quản lý cước rõ ràng Chăm sóc và hỗ trợ giải đáp khách hàng 24/7 Dễ dàng nâng cấp băng thông mà không cần kéo cáp mới  Giá cước . Giá cước áp dụng tại FPT Telecom Huế Hình 2.1: Bảng giá cước áp dụng tại FPT Telecom Huế (Nguồn: . Trang thiết bị - Cáp quang FTTH 100% : là cáp quang toàn phần, chất lượng ổn định - Modem wifi chuyên dụng dành cho FTTH : Modem wifi đồng bộ với FTTH . Chương trình khuyến mại - Khách hàng trước trước 6 tháng : Miễn phí vật tư + tặng 01 tháng cước - Khách hàng trả trước 12 tháng : Miễn phí vật tư + tặng 02 tháng cước Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2.1.4 Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty CP Viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của FPT Telecom - chi nhánh Huế (Nguồn: Phòng Nhân sự FPT Telecom Huế)  Chức năng các bộ phận Ban giám đốc: bao gồm Giám đốc và phó giám đốc quản lí trực tiếp các phòng ban và đưa ra kế hoạch hoạt động cho công ty. Bộ phận Tổng hợp: bao gồm 3 phòng ban - QA (Quality Assurance): bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát hoạt động các phòng ban. - HCNS: chịu trách nhiệm liên quan đến nhân sự của công ty. - KTT : kế toán trưởng. KTV: kế toán viên và thủ kho. Bộ phận kinh Doanh: bao gồm phòng kinh doanh1 (IBB1), phòng kinh doanh 2 (IBB2),phòng kinh doanh 3 (IBB3) trực tiếp đi thị trường, tìm kiếm khách Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh hàng cho công ty và bộ phận SA là bộ phận trực tại công ty để phục vụ cho các khách hàng đến trực tiếp đăng kí tại công ty. Play Box: ban dự án của công ty. Bộ phận kĩ thuật: - Phòng bảo trì chuyên đi kiểm tra và khắc phục các sự cố xảy ra ở các tuyến cáp. - Phòng triển khai: Tiến hành triển khai kéo cáp cho khách hàng sau kí hợp đồng đã được kí kết. Dịch vụ khách hàng - CUS va CS: chăm sóc khách hàng, tư vấn, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại từ khách hàng. - Thu Ngân: thu tiền cước hàng tháng của khách hàng. PLC: chi nhánh giao dịch ở huyện Phú Lộc. QDN: chi nhánh giao dịch ở huyện Quảng Điền. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2.1.5 Tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom - chi nhánh Huế. 2.1.5.1 Tình hình nguồn lao động Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của Công ty FPT Telecom chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 2018/2017 Tiêu chí Số Cộn lượ Số Số Cộng/ g/ ng % lượng % lượng % Trừ % Trừ % Tổng số lao động 182 100 200 100 191 100 18 9.89 -9 -4.5 Phân theo giới tính Nam 90 49.5 98 49 110 57.6 8 8.89 12 12.24 - Nữ 92 50.5 102 51 81 42.4 10 10.9 -21 20.59 Phân theo trình độ Sau đại học 2 1.1 3 1.5 5 2.62 1 50 2 66.67 Đại học 128 70.3 125 62.5 110 57.6 -3 -2.3 -15 -12 Cao đẳng 30 16.5 37 18.5 44 23 7 23.3 7 18.92 - Trung cấp 15 8.24 30 15 28 14.7 15 100 -2 6.667 Trung học phổ thông 7 3.85 5 2.5 4 2.09 -2 -29 -1 -20 Phân theo phòng, ban Hành chính - tổng hợp 27 14.8 17 8.5 9 4.71 -10 -37 -8 47.06 - Kinh doanh 89 48.9 87 43.5 60 31.4 -2 -2.2 -27 31.03 Chăm sóc khách hàng 9 4.95 12 6 38 19.9 3 33.3 26 216.7 Kỹ thuật 57 31.3 84 42 84 44 27 47.4 0 0 (Nguồn: Phòng Nhân sự FPT Telecom Huế) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh - Nhìn vào bảng 2.1, ta thấy tổng số lao động của công ty có sự biến đổi qua các năm. Cụ thể,vào năm 2017 tăng lên18 nhân viên so với năm 2016 (tức tăng 9,89%) và năm 2018 thì giảm đi 9 người so với năm 2017 (tức giảm 4,5%). - Xét theo giới tính, vào năm 2016 và 2017 thì nhân viên nam và nữ ít có sự chênh lệch nhưng vào năm 2018 thì bắt đầu có sự chệnh lệch nhiều hơn. Cụ thể vào năm 2016 thì có 90 nam chiếm 49,5% so với nữ là 92 người chiếm 50,5%. Năm 2017 thì có 98 nam và 102 nữ lần lượt chiếm 49% và 51%. Vào năm 2018 thì lại có sự biến động lớn nam lại chiếm số lượng nhiều hơn so với nữ là 110 nam và 81 nữ chiếm 58% và 42%. - Phân theo trình độ cũng có sự biến động không đều qua các năm. Trình độ đại học có số lượng tăng lên qua các năm cho thấy FPT muốn cải thiện trình độ cho nhân viên để nâng cao chất lượng phục vụ và sản phẩm dịch vụ cho công ty. Vào năm 2017 thì trình độ đại học tăng 7 người so với 2016 (tức tăng 4,9%) và năm 2018 thì tăng 3 nhân viên so với năm 2017 (tăng 2%). Trình độ cao đẳng lại biến động không đều. Năm 2017 tăng lên 11 nhân viên so với năm 2016 (tăng 50 %) nhưng năm 2018 lại có xu hướng giảm đi 12 nhân viên so với 2017. Ở trình độ trung cấp và trình độ phổ thông lại có sự tăng lên nhưng không đáng kể. - Phân theo phòng ban, phòng kinh doanh và phòng kĩ thuật là 2 phòng chiếm số lượng nhân viên đông nhất. Bởi vì nhân viên kinh doanh cần có lượng nhân viên đông để có thể phát triển thị trường và tìm kiếm khách hàng cho công ty. Phòng kĩ thuật cũng cần lượng nhân viên lớn để kịp thời lắp đặt, sửa chữa và phát triển hạ tầng ch công ty. Nhưng 3 năm gần đây thì số lượng nhân viên kinh doanh thì có xu hưởng giảm còn nhân viên kĩ thuật lại có xu hướng tăng. Cụ thể ở phòng kinh doanh năm 2017 giảm 2,75% so với năm 2016 và năm 2018 lại giảm đi 31% so với năm 2017. Phòng kỹ thuật năm 2017 tăng 27 nhân viên (tăng 47,4%) so với năm 2016 và đến năm 2018 thì số lượng nhân viên này vẫn được giữ nguyên. Các phòng chuyên xử lí các công việc tại công ty chiếm số lượng ít hơn so với 2 phòng trên nhưng số lượng nhân viên vẫn có sự biến động qua các năm. Phòng hành chính tổng hợp giảm dần qua 3 năm gần đây. Cụ thể năm 2017 giảm đi 37% so với năm 2016 và năm 2018 tiếp tục giảm 8 nhânTrường viên so với 2017. Đại Phòng học chăm sóc Kinh khách hàng tế tăng 3Huế người vào năm SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2017 và tăng 26 người vào năm 2018. Việc phát triển nhân lực cho phòng chăm sóc khách hàng cũng giúp cho công ty có thể phục vụ tốt hơn và kịp thời những yêu cầu của khách hàng. Góp phần giữ vững được lượng khách hàng hiện tại và gia tăng lượng khách hàng trong tương lai. 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016 -2018 Đơn vị: triệu đồng So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 lượng % Số lượng % 1. Doanh thu bán hàng 37.562 52.086 76.365 14.524 38.667 24.279 46.613 1. Doanh thu thuần 37.476 52.008 76.327 14.532 38.777 24.319 46.76 2. Giá vốn hàng bán 25.069 42.863 60.258 17.794 70.794 70.395 40.583 3. Lợi nhuận gộp 12.407 9.145 16.07 -3.262 -26.292 6.925 75.724 4. Chi phí bán hàng 6.087 6.293 5.389 0.206 3.384 -0.904 -14.37 5. Chi phí quản lý 6.878 7.553 8.203 0.675 9.814 0.65 8.6059 6. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 4.443 -4.7 2.477 -9.143 -205.784 7.177 152.7 7.Lợi nhuận trước thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 8. Thuế thu nhập doanh nghiệp 9. Lợi nhuận sau thuế 4.443 -4.7 2.467 -9.143 -205.784 7.167 152.5 (Nguồn: Phòng kế toán - FPT Telecom Huế) - Kết quả hoạt động của công ty giai đoạn 2016 - 2018 được phản ánh trong bảng 2.2. Thông qua số liệu từ bảng trên, ta nhận thấy doanh thu công ty đều tăng trong giai đoạn này. Cụ thể tăng 38,67% vào năm 2017 so với 2016 và tăng 46,61% trong năm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2018. Khi doanh thu tăng thì giá vốn bán hàng cũng tăng theo. Đều này chứng tỏ doanh thu của chi nhánh ngày càng tăng và ổn định. - Về chi phí: Từ năm 2016 đến năm 2018 có sự biến động nhẹ. Năm 2016 chi phí bán hàng là 6.087 triệu đồng đến năm 2017 đạt 6.293 triệu đồng tương đương tăng 3,39% nhưng đến năm 2018 lại giảm 904 triệu đồng tương đương giảm 14,37%. Chi phí quản lí lại có xu hướng tăng qua các năm, năm 2017 tăng 9,8% so với 2016 và năm 2018 lại tăng 8,6% so với 2017. 2.1.5.3 Tình hình tài sản và nguồn vốn Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn từ 2016 -2018 Đơn vị: triệu đồng So sánh 2017/2016 2018/2017 Năm Năm Năm Số Chỉ tiêu 2016 2017 2018 lượng % Số lượng % Tổng tài sản 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 A. Tài sản ngắn hạn 25.918 16.899 21.594 -9.019 -34.798 4.695 27.783 B. Tài sản dài hạn 29.281 29.822 23.764 0.541 1.848 -6.058 -20.31 Tổng nguồn vốn 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 A.Nợ phải trả 55.199 46.721 45.358 -8.478 -15.359 -1.363 -2.917 B.VCSH (Nguồn: Phòng kế toán - FPT Telecom Huế) - Nhìn vào bảng 2.3 ta có thể thấy, tình hình tài sản và nguồn vốn của FPT Telecom - chi nhánh Huế có xu hướng giảm từ giai đoạn 2016 - 2018. Cụ thể năm 2017 giảm 15,36% so với năm 2016, năm 2018 giảm 2,9% so với năm 2017. Điều đó chứng tỏ FPT Telecom - chi nhánh Huế đang đầu tư trang thiết bị, nhân lực cơ sở hạ tầng để mở rộng thị trường tại các vùng ven, vùng huyện của Thừa Thiên Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh - Tình hình tài sản ngắn và dài hạn có xu hướng biến động tăng giảm qua 3 năm. Cụ thể, tài sản ngắn hạn năm 2017 giảm đi 34,8% so với năm 2016 nhưng vào năm 2018 lại tăng 27,79% so với năm 2017. Về tài sản dài hạn năm 2017 ít biến động chỉ tăng 1,85% so với năm 2016 và năm 2018 lại giảm đi 20,31% so với năm 2017. - Nợ phải trả bằng tổng nguồn vốn do vốn chủ sở hữu không có vì chi nhánh thuộc Công Ty Cổ Phần viễn thông FPT nên mọi vốn chủ yếu nhận từ Tổng công ty. 2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) FPT của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế 2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra Bảng 2.4 : Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tiêu chí Số lượng (người) Cơ cấu (%) 1. Giới tính Nam 87 62,1 Nữ 53 37,9 2. Nhóm tuổi Từ 18 - < 25 tuổi 44 31,4 Từ 25 - < 35 tuổi 54 38,6 Từ 35 - < 45 tuổi 32 22,9 Trên 45 tuổi 10 7,1 3. Nghề nghiệp Sinh viên 19 13,6 Công, nhân viên 32 22,9 Công chức, cán bộ 25 17,9 Kinh doanh tự do 45 32,1 Khác 19 13,6 4. Thu nhập Dưới 2 triệu 28 20,0 Từ 2 - < 5 triệu 60 42,9 Từ 5 - < 8 triệu 43 30,7 Trên 8 triệu 9 6,4 (Nguồn: kết quả xử lí SPSS tác giả)  Về giới tính Theo kết quả điều tra cho thấy, có 87 khách hàng nam chiếm 62,1% và 53 khách hàng nữ chiếm 37,9% , cũng không có sự chênh lệch nhiều về giới tính đối với những khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của công ty.  VTrườngề nhóm tuổi Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Theo số liệu thống kê ở bảng 2.1, nhóm tuổi khách hàng "từ 25 - < 35 tuổi" chiếm số lượng cao nhất (38,6%), có 54 người và nhóm tuổi "từ 35 - < 45 tuổi" đứng thứ 3 trong bảng nghiên cứu điều tra có 32 người và chiếm 22,9% . Đây là những khách hàng nằm trong độ tuổi lao động chính, họ có nhu cầu sử dụng Internet cho nhiều nhất để phục vụ cho công việc cũng như giải trí hàng ngày. Đứng thứ 2 là nhóm tuổi "từ 18 - < 25 tuổi" chiếm 31,4% có 44 khách hàng. Độ tuổi này phần lớn là học sinh, sinh viên.Họ cũng có nhu cầu sử dụng Internet lớn để phục vụ cho công việc học tập và nhu cầu giải trí. Cuối cùng, nhóm tuổi "trên 45 tuổi" có 10 khách hàng, chiếm 7,1% chiếm tỉ lệ nhỏ nhất trong mẫu điều tra. Họ phần lớn là khách hàng đã nghĩ hưu và sử dụng Internet nhằm mục đích giải trí là chủ yếu.  Về nghề nghiệp Nghề nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến thu nhập và khả năng chi trả của khách hàng. Theo bảng thống kê ở trên, kinh doanh tự do chiếm ưu thế cao nhất với 32,1% có 45 khách hàng. Tiếp theo là công, nhânviên chiếm 22,9% có 32 người. "Công chức, cán bộ" chiếm 17,9% với 25 khách hàng. Sinh viên và các khách hàng có nghề nghiệp khác đều có 19 khách hàng chiếm 13,6% số lượng mẫu điều tra. Từ kết quả điều tra cho thấy, dù làm bất cứ nghề nghiệp nào thì Internet vẫn rất quan trọng trong cuộc sống của con người.Nó không những phục vụ những công việc, học tập mà nó còn là công cụ để giúp cho mọi người giải trí sau những giờ làm việc mệt mỏi.  Về thu nhập Theo thống kê thì nhóm khách hàng có thu nhập "từ 2 - < 5 triệu" chiếm số lượng khách hàng cao nhất 42,9% với 60 người. Tiếp theo là nhóm khách hàng "từ 5 - < 8 triệu" chiếm 30,7% với 34 người. Còn 2 nhóm khách hàng có thu nhập "dưới 2 triệu" và "trên 8 triệu" có số lượng khách hàng thấp hơn lần lượt là 28 người và 9 người (chiếm 20% và 6,4%). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 2.2.1.2 Đặc điểm về hành vi lựa chọn của khách hàng  Các phương tiện giúp khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ Internet FPT Bảng 2.5 : Các phương tiện giúp khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ Internet FPT Phương tiện Tần số Tỉ lệ (%) (người) Bạn bè, gia đình 53 23,1 Tờ rơi, áp phích quảng cáo 64 27,9 Internet, các trang mạng xã 71 31,0 hội Nhân viên tư vấn FPT 30 13,1 Khác 11 4,8 Tổng 229 100,0 (Nguồn: kết quả xử lí SPSS tác giả) - Phương tiện mà khách hàng nhận biết nhiều nhất với 71 người, đó là internet và các trangmạng xã hội , vì hàng ngày họ thường tiếp xúc với Internet nhiều không chỉ trong công việc mà còn lúc giải trí vì vậy họ sẽ dễ dàng nhận biết nhất. Tiếp theo đứng thứ 2 trong bảng thống kê chiếm 27,9% với 64 người đó là tờ rơi, áp phích quảng cáo . Bạn bè, gia đình cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Internet bởi vì khách hàng họ thường có xu hướng thăm dò trước khi đưa ra sự lựa chọn dịch vụ dịch vụ Internet. Đứng thứ tư trong bảng thống kê chiếm 13,1% với 30 người đó là nhóm khách hàng nhận biết thông qua nhân viên tư vấn FPT. Những nhân viên này chịu trách nhiệm đi tư vấn ở thị trường để tìm khiếm khách hàng, vì vậy khách hàng có thể nhận biết được dịch vụ Internet của FPT thông qua đội ngũ nhân viên của công ty. Phương tiện nằm ngoài 4 phương tiện đã nêu ở bảng 2.2 chiếm số lượng ít nhất chỉ 4,8% với 11 người. Qua đó, có thể thấy hầu như dịch vụ Internet đều được phủ sóng khắp nơi và tùy vào cách thức mà khách hàng tiếp xúc được họ sẽ có nững cách nhận biết khác nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh  Mục đích sử dụng của khách hàng Bảng 2.6 : Mục đích sử dụng của khách hàng Mục đích Tần số Tỉ lệ (%) (người) Công việc 45 19,3 Học tập, nghiên cứu 37 15,9 Giải trí 100 42,9 Kinh doanh, buôn bán 44 18,9 Khác 7 3,0 Tổng 233 100,0 (Nguồn: kết quả xử lí SPSS tác giả) - Theo thống kê ở trên ta thấy được khách hàng sử dụng Internet không chỉ với một mục đích. Họ có thể vừa sử dụng để phục vụ công việc, giải trí hay nhằm nhiều mục đích khác nữa. Bảng 2.3 cho ta thấy khách hàng sử dụng cho mục đích giải trí cao nhất chiếm 42,9% với 100 người. Tiếp theo đó, khách hàng sử dụng với mục đích công việc và kinh doanh, buôn bán gần như bằng nhau lần lượt là 45 và 44 người (chiếm 19,3% và 18,9%). Đứng thứ 4 trong bảng thống kê, học tập, nghiên cứu được 37 khách hàng lựa chọn chiếm 15,9%. Có 7 khách hàng chiếm 3%, họ không sử dụng với các mục đích đã đưa ra ở trên mà họ sử dụng cho mục đích khác.Khách hàng họ sử dụng Internet với nhất nhiều mục đích khác nhau vì vậy họ cần chất lượng truyền tải tốt để họ có thể phục vụ tốt cho nhu cầu của họ.Chất lượng mạng ổn định và tốt sẽ giúp cho FPT giữ vững và phát triển được lượng khách hàng tiềm năng.  Thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet Bảng 2.7: Thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ Thời gian sử dụng Tần số (người) Tỉ lệ (%) Dưới 1 năm 24 17,1 Từ 1 - < 2 năm 37 26,4 Từ 2 - < 3 năm 47 33,6 Trên 3 năm 32 22,9 Tổng 140 100,0 Trường Đại học (NguKinhồn: kết qu tếả xử líHuế SPSS tác giả) SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh - Ngày nay việc sử dụng dịch vụ Internet rất phát triển, có một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của FPT từ rất lâu. Theo bảng thống kê thì lượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ Internet "từ 2 - " hệ số Cronbach's Alpha tổng (0,629>0,627) nên biến quan sát này được loại bỏ và tiến hành kiểm định lần 2 đối với yếu tố "Chương trình khuyến mãi" . Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích yếu tố khám phá EFA . Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Bảng 2.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FPT Biến Trung bình Phương sai Tương quan Cronbach's thang đo nếu thang đo nếu biến tổng Alpha nếu loại biến loại biến loại biến Chất lượng dịch vụ 0.762 CL1 6.43 3.671 .625 .649 CL2 6.24 3.782 .559 .717 CL3 6.33 3.143 .605 .672 Chăm sóc khách hàng 0.756 CS1 10.38 5.978 .537 .709 CS2 10.31 6.329 .588 .684 CS3 10.17 5.913 .601 .673 CS4 10.41 6.172 .497 .732 Ảnh hưởng xã hội 0.650 AH1 6.58 2.505 .446 .592 AH2 6.49 3.216 .488 .535 AH3 6.56 2.881 .469 .541 Chi phí 0.698 CP1 6.61 2.470 .494 .632 CP2 6.73 2.329 .539 .575 CP3 6.66 2.354 .510 .612 Chương trình khuyến mãi 0.629 KM2 3.04 .754 .459 . KM3 2.94 .823 .459 . Quy trình, thủ tục đăng kí 0.702 DK1 9.86 6.742 .460 .655 DK2 9.66 6.673 .517 .621 DK3 9.81 6.373 .527 .613 DK4 9.76 6.440 .449 .664 Uy tín thương hiệu 0.789 TH1 3.57 .865 .652 . TH2 3.54 .825 .652 . (Nguồn: kết quả xử lí SPSS tác giả) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hoài Nhi 55