Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế

130 trang thiennha21 21/04/2022 2831

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_su_hai_long_cua_khach_hang_ve_chat_luon.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ TrườngNGUY ĐạiỄN học THỊ KIM Kinh SƯƠNG tế Huế KHÓA HỌC: 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương Giảng viên hướng dẫn: Lớp: K48C Kinh Doanh Thương Mại ThS. Trần Đức Trí NiênTrường khóa: 2014 – 201Đại8 học Kinh tế Huế Huế, tháng 05 năm 2018
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin châ Diên Nơ Marketing siêu thị Co.opmart đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. MTrườngột lần nữa, tôi xin chânĐại thành học cảm ơn Kinhtất cả mọi ng tếười! Huế Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4 Phương pháp nghiên cứu 4 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6 6 Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 1.1 Cơ sở lý luận 9 1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị 9 1.1.1.1 Khái niệm 9 1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị 9 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ 11 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 11 1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ 12 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 13 1.1.3.1 KháiTrường niệm chất lượng Đại dịch vụ học Kinh tế Huế 13 1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 14 1.1.4 Giao hàng tận nhà 15 1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà 15 1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 15 1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế 16 ii
1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 18 1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng 18 1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 19 1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 19 1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI 19 1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 20 1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 22 1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng 24 1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 25 1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN 25 1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 25 1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN 26 1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt 27 1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế 28 1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan 27 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 30 1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 30 1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 36 2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart 36 2.1.1 TổngTrường quan về siêu th ị ĐạiCo.opmart học Huế Kinh tế Huế 36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 38 2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 39 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị 41 2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 45 2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế 48 iii
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 49 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 50 2.1.3.1 Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 50 2.1.3.2 Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Coopmart Huế giai đoạn 2015-2017 53 2.1.3.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 55 2.1.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 56 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 59 2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 59 2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế 61 2.2.2.1 Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến siêu thị 61 2.2.2.2 Mô tả mẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị” 62 2.2.2.3 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị” 63 2.2.2.4 Mô tả mẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọ dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị” 64 2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế 64 2.2.3.1 KiTrườngểm định độ tin cậy Đại của thang học đo bằng hệKinh số Cronbach’s tế Alpha Huế 64 2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tố phụ thuộc 68 2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập 69 2.2.3.1 Các bước kiếm định 69 2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 70 2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập 72 2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc 74 iv
2.2.4.1 Các bước kiểm định 74 2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc 74 2.2.5 Phân tích hồi quy 75 2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 75 2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 76 2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 76 2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng nhóm nhân tố trong mô hình 78 2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế 80 2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 87 2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 87 2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa biến độ tuổi đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 88 2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 89 2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 90 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 91 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG TrườngCỦA KHÁCH H ÀNGĐại VỀ CHẤThọc LƯ KinhỢNG DỊCH VỤtế GIAO Huế HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 92 3.1 Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. 92 3.1.1 Mục tiêu của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 92 3.1.2 Phương hướng của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới 92 3.1.3 Nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. 93 v
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 94 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế 94 3.2.1.1 Nhóm giải pháp về Độ tin cậy 94 3.2.1.2 Nhóm giải pháp về Độ phản hồi 95 3.2.1.3 Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ 96 3.2.1.4 Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm 97 3.2.1.5 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình 97 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 98 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99 1 KẾT LUẬN 99 2 KIẾN NGHỊ 100 3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CLDV Chất lượng dịch vụ DPH Độ phản hồi DTC Độ tin cậy EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá KH Khách hàng KMO (Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp NLPV Năng lực phục vụ PTHH Phương tiện hữu hình SDC Sự đồng cảm SHL Sự hài lòng SERVQUAL Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu Sig (Significance level) Mức ý nghĩa TNHH Trách nhiệm hữu hạn TrườngVN Việt ĐạiNam học Kinh tế Huế vii
DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 50 Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 201753 Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015- 2017 55 Bảng 4: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 57 Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát 59 Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế 61 Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị 62 Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị 63 Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị 64 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập 65 Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc 68 Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 70 Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố 70 Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc 74 Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng 75 Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy 76 Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy 77 Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 78 Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy 80 Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi 81 Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ 83 Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm 84 Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình 85 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lòng 86 Bảng 25:Trường Kiểm định sự khác Đại biệt về họcgiới tính đốiKinh với sự hài tế lòng Huếcủa KH về CLDV giao hàng tận nhà 87 Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của KH 88 Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của KH 89 Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của KH 90 viii
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20 Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 22 Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 24 Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 32 Hình 5: Logo Co.op mart 36 Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế 42 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế giai đoạn 2015 -2017 51 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 52 52 Trường Đại học Kinh tế Huế ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng thay đổi và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia vào thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước. Bên cạnh đó xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước tính là 2.200 USD/người. Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Cùng với sự thay đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập tăng dần cùng với đời sống văn minh hiện đại đã kéo theo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không ngừng tăng và thay đổi liên tục. Một kênh phân phối hàng hóa mới đã ra đời và phát triển mạnh mẽ để thay thế dần đi hình thức buôn bán chợ búa chật chội phức tạp, tạo ra sự khác biệt về không gian, đáp ứng trọn vẹn về thời gian, đảm bảo việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn nhất. Đó chính là hình thức kinh doanh siêu thị. Hiện nay, hầu hết tất cả các siêu thị ở Việt Nam đều có rất nhiều dịch vụ dành riêng choTrường khách hàng. Trong Đại đó các dhọcịch vụ đã vàKinhđang đượ c tếáp d ụHuếng tại siêu thị như: Khách hàng thân thiết, chiết khấu thương mại cho khách hàng thân thiết, thành viên, khách hàng Vip, bán hàng qua điện thoại, Internet đặc biệt trong đó một dịch vụ không kém phần tiện ích, rất được lòng khách hàng đó là dịch vụ mang hàng đến tận nhà miễn phí cho khách hàng có hóa đơn mua hàng từ 200 000 đ trở lên. Với dịch vụ này, nhiều bà nội trợ đỡ vất vả và an tâm hơn khi lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm nơi mua sắm của mình. Và để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng thì rất nhiều SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí siêu thị trong đó có Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang có chương trình “Giao hàng tận nhà miễn phí cho khách hàng” với hóa đơn 200 000đ trở lên. Dịch vụ giao hàng tận nhà được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa khi tham quan mua sắm và là một trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả đang được áp dụng tại hệ thống các siêu thị Co.opmart. Tại Huế, nhu cầu, mong muốn được phục vụ của người dân ngày càng cao vì họ có thu nhập ngày càng ổn định. Đa số là những người có việc làm ổn định vì họ không có thời gian để đi mua sắm nên dịch vụ giao hàng tận nhà là dịch vụ mà họ cảm thấy phục vụ được cho mình nên nhiều người dù không đi siêu thị vẫn có những món hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, bữa ăn hàng ngày của gia đình. Vì vậy, dịch vụ giao hàng tận nhà đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng. Tuy nhiên, siêu thị có phục vụ tốt nhất cho nhu cầu mua sắm của khách hàng hay không? Cơ sở vật chất, cách thức thanh toán, vận chuyển hàng hóa có đảm bảo tốt nhất để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ của siêu thị hay không? Xuất phát từ vấn đề thực tế đó, sau thời gian thực tập tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết hợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những kiến thức được học tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế”. 2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng vàTrườngthu hút khách hàng Đạisử dụng giaohọc hàng tậnKinh nhà tại siêu tếthị Co.opmart Huế Huế trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà”? Mức độ tác động của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào? Những giải pháp mà siêu thị cần thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. + Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: Siêu thị Co.opmart Huế + VTrườngề thời gian: Đại học Kinh tế Huế Đối với dữ liệu thứ cấp: Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng 01/2018 đến tháng 03/2018. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.  Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp - Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng trên một số website, diễn đàn, báo cáo liên quan về: Sự phát triển và hình thành các hệ thống, tính quy mô, cơ sở hạ tầng - Thu thập các thông tin liên quan về tình hình hoạt động của công ty, các dữ liệu từ quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị Co.opmart Huế.  Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu định tính Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm đánh giá trực tiếp tính khách quan của người trả lời phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợpTrường và là cơ sở để hiệu Đại chỉnh thang học đo và cóKinh thể cả mô hìnhtế nghiên Huế cứu. + Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát: Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm, sử dụng dich vụ giao hàng tại siêu thị Co.opmart Huế khi có nhu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý của khách hàng về dịch vụ giao hàng của siêu thị. Phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988). Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra. 4.2 Phương pháp chọn mẫu Công thức 1: Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập trong bảng hỏi. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 25*5 = 125 mẫu điều tra. CôngTrường thức 2: Tabachnick Đại & Fidell học (1991), Kinh để phân tích tế hồi quyHuế đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính đại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra. 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: + Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: - Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được. - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ bị loại khỏi mô hình. + Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tậpTrường biến tương đối ít hĐạiơn, giúp chohọc nghiên Kinh cứu có ý ngh tếĩa h ơnHuếnhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). + Phương pháp hồi quy Mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình dự kiến có dạng như sau: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + + βnXn. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ký hiệu X là của biến độc lập. Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc. + Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Như vậy, chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giả thuyết: H0: β1=β2= =βi=0 H1: β1≠β2≠ ≠βi≠0 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0. Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí + Kiểm định One – Way ANOVA Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla T- Test. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên. Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể H1: Có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0 Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05 giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất. 6 Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ChươTrườngng 2: Phân tích cácĐại nhân tốhọcảnh hư ởngKinh đến sự hài tế lòng Huếcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị 1.1.1.1 Khái niệm Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 năm 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và số lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ngày 24 tháng 09 năm 2004 “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảo bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu dùng cung cấp cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. 1.1.1.2 TrườngĐặc trưng của lo ạĐạii hình siêu học thị Kinh tế Huế Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau:  Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ. Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Là một kênh phân phối phát triển ở mức cao, được quy hoạch và tổ chức SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại và được nhà nước cấp giấy phép hoạt động.  Áp dụng phương thức tự phục vụ. Phương thức kinh doanh chủ yếu trong xã hội hiện nay là phương thức bán hàng tự phục vụ do siêu thị sáng tạo ra và ứng dụng nhiều cho các cửa hàng bán lẻ. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ: + Tự chọn: KH sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán hàng để trả tiền hàng, trong quá trình mua có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán. + Tự phục vụ: KH xem xét, chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hàng sau đó đến thanh toán tại quầy thu ngân. Người bán không có mặt trực tiếp trong quá trình mua hàng.  Phương thức thanh toán thuận tiện. Hàng hóa bày bán được gắn mã vạch, mã số, có giá tiền ghi cụ thể bên ngoài, có thông tin cần thiết về nhà sản xuất, khi tính tiền tại quầy thu ngân sẽ dùng máy quét mã để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây là một tính năng ưu việt của siêu thị, đem lại sự thuận tiện trong khi mua sắm.  Sự sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa. Bằng các nghiên cứu về cách thức vận động của người tiêu dùng khi vào cửa hàng, người quản lí siêu thị có cách bố trí hàng hóa hợp lí trong từng gian hàng để tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Vì người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng tự quảng cáo để thu hút khách hàng. Siêu thị làm được điều đó thông qua các nguyên tắc sắp xếp, phân chia không gian, trưng bày hàng hóa nhằm kích thích tiêu dùng cao nhất. Ví dụ, hàng có tỷ suất lợi nhuận caoTrường được ưu tiên x ếpĐại ở những họcvị trí bắt mắt,Kinh dễ thấy nhất,tế đHuếược trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan với nhau được xếp gần nhau để tiện cho khách lựa chọn; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để đảm bảo an toàn và cho khách hàng thuận tiện trong khi lấy hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí  Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Hàng hóa chủ yếu là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như: thực phẩm, áo quần, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị là nơi mà người mua có thể tìm thấy những thứ họ cần với một mức giá vừa phải. Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá trên kệ siêu thị của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại và được sử dụng rộng rãi khắp cả nước. 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Trong đời sống cũng như trong kinh doanh hiện nay, rất nhiều hoạt động trao đổi và cung ứng được gọi chung là dịch vụ và đã có rất nhiều tài liệu và nhà khoa học đã đưa ra những khái niệm và định nghĩa về “dịch vụ”. Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”, tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”. Từ điểnTrường Tiếng Việt (Ho Đạiàng Phê, 2004)học định Kinh nghĩa “dịch tếvụ là Huếcông việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Theo Zeithaml và Bitner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Tuy có nhiều cách nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, dịch vụ có thể được hiểu theo một cách tổng quan rằng, dịch vụ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất, nó là cả một quá trình gắn liền với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp. 1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó có nhiều đặc thù hay tính chất khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính mau hỏng hay tính không thể cất giữ. - Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi họ mua chúng. (Ví dụ như dịch vụ bưu chính viễn thông: không ai có thể chỉ ra được hình dáng của loại hình dịch vụ đó). - Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. - TínhTrường không thể tách rời: Đại Được thể học hiện ở việc Kinh phân biệt giữatế việc Huế tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ, không thể chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. - Tính mau hỏng hay không thể cất giữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc mua bán và sử dụng bị giới hạn bởi thời gian và không gian. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà kinh doanh quan tâm trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng lựa chọn nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu của họ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi người là khác nhau nên sự nhìn nhận về dịch vụ sẽ khác. Theo Juran (1998) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Theo Russell (1999) “Chất lượng là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặt biệt đạt đến mức độ mà người ta thấy thỏa mãn với mọi nhu cầu và làm khách hàng hài lòng. Theo Lewis: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng để xem họ đánh giá dịch vụ đó tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ đảm bảo, chất lượng nghĩa là phải đáp ứng đầy đủ sự kỳ vọng của khách hàng một cách tốt nhất. Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối quan hệ với chất lượng dịch vụ mong đợi. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng, Oliver (1007), Trường Bachelet (1995) đ ịnhĐại nghĩa học sự thỏa mKinhãn của khách tế hàng Huế là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, sự hài lòng chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ thấy hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp thì họ không hài lòng với dịch vụ. 1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ a. Tính vượt trội (Transcendent): Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội đó đã làm cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. b. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Chính vì thế, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ chứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ được đánh giá thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ những đặc trưng đó mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các công ty có đáng tin cậy hay không. c. Tính cung ứng (Process or Supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu. Đây là yếu tố bTrườngên trong phụ thuộc Đại vào sự biểuhọc hiện của Kinh nhà cung ctếấp dịch Huế vụ. Cho nên, để nâng cao CLDV nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. d. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng cải thiện mình để đáp ứng các nhu cầu đó. e. Tính tạo ra giá trị (Value led): CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Các giá trị đem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách đánh giá của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra được các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Do dó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cow bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ. 1.1.4 Giao hàng tận nhà 1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà Theo các chuyên gia đánh giá thì thương mại điện tử sẽ ngày càng phát triển do sự phát triển của công nghệ cũng như người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thay vì phải mất thời gian đi từ nhà đến nơi cần mua hàng tại cửa hàng cố định. Dịch vụ giao hàng tận nhà có ưu điểm rất lớn là khách hàng không tốn thời gian, sức lực, không phải lo âu để giải quyết vấn đề liên quan đến phương tiện vận chuyển. Khách hàng chỉ cần ngồi ở nhà và lựa chọn những món hàng ưng ý nhất thì khách hàng đã có thể nhận hàng thông qua dịch vụ giao hàng tận nhà cho dù bạn ở bất kì đâu và có yêu cầu thì các công ty có sử dụng dịch vụ này sẽ đảm bảo sẽ phục vụ khách hàng một cách tận tân nhất. Bên cạnh đó, người giao hàng phải chịu mọi trách nhiệm và rủi ro trong thời gian từ khi nhận hàng đến khi giao hàng tận tay khách hàng. 1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà là lợi ích mà công ty cung cấp dịch vụ mang lạiTrường cho khách hàng nh Đạiằm đáp ứng học đầy đủ hayKinh vượt ngo àitế sự mongHuế đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà còn phụ thuộc vào chính sách riêng của từng công ty, phụ thuộc vào sự đánh giá mang tính chủ quan của người sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng thì công ty dựa trên các tiêu chí sau: SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những vấn đề liên quan đến hàng hóa như: chi phí, thủ tục tham gia, hình thức thanh toán . Thực hiện vận chuyển và giao hàng hóa đúng cam kết về thời gian và không gian một cách đáng tin cậy. Đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình vận chuyển. Qúa trình thực hiện dịch vụ đơn giản và mang tính chuyên nghiệp. 1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế Với thực tiễn thị trường hiện nay, môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ở Việt Nam không những phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước mà còn ở ngoài nước, do nước ta có thị trường bán lẻ hấp dẫn nên việc cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và cả những đối thủ trong tương lai là việc đương nhiên sẽ xảy ra, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước như Co.opmart luôn phải hoàn thiện, phát triển, đổi mới bản thân cho phù hợp để có thể thoả mãn nhu cầu cũng như thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng. Dịch vụ giao hàng tận nhà là yếu tố rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng cũ đồng thời thu hút KH mới và mang lại sự thỏa mãn của KH khi lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua sắm đáng tin cậy trong cuộc sống hàng ngày. Tại Co.opmart Huế có nhiều dịch vụ khác nhau: gói quà miễn phí, đặt hàng qua điện thoại, giao hàng miễn phí tận nhà, bán phiếu quà tặng, làm thẻ thành viên cho KH, sửa chữa quần áo miễn phí, thanh toán qua thẻ . Dịch vụ giao hàng tận nhà xuất phát từ nhu cầu mua sắm hiệu quả, tiện lợi, nhanh chóng nhất nhằm đáp ứng tốt nhất cho khách hàng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm. Đồng thời hy vọng mang lại cho KH sự thoải mái, tiết kiệm thời gian, chi phí và đảm bảo an toàn cho KH khi đã tin dùng sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà và chọn siêu thị Co.opmart Huế làm nơi mua sắm yêuTrường thích của mình. Đại Dịch vụ đhọcược áp dụKinhng cho KH tế khi muaHuế hàng hóa của Co.opmart, với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, trong vòng bán kính nội thành 5 km khi khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ của siêu thị. Với cam kết giao hàng miễn phí và nhanh chóng trong vòng 1 giờ, Co.opmart đã thu hút được nhiều KH và tăng doanh thu cho siêu thị. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Dịch vụ giao hàng đã giúp siêu thị nhận được ngày càng có nhiều đơn hàng qua điện thoại, không chỉ là những KH tổ chức như các nhà hàng, khách sạn, các đơn vị kinh doanh lớn tại Huế như nhà hàng Cung Đình, nhà hàng An Bình, nhà hàng Thiên Phú, khách sạn Thành Nội, nhà khách Kinh Đô, khách sạn Nguyễn Huệ, khách sạn Duy Tân, công ty dệt may Huế, khách sạn Mường Thanh, Villa Louise, khách sạn Xanh, khách sạn Hương Giang, Indochine Palace, khách sạn Morin, khách sạn Hoàng Cung, ngân hàng Á Châu, DMZ, Lotteria BigC, các quán café như Sline, VS, Stop coffee go, trung tâm giải trí Starlight mà còn rất nhiều KH cá nhân cũng tin tưởng và sử dụng dịch vụ này. Dịch vụ giao hàng này rất thuận tiện khi KH có thể ngồi ở nhà và gọi điện đặt hàng, hàng hóa sẽ được giao nhanh chóng theo yêu cầu của KH. Ngoài ra, khi KH tham gia mua sắm trực tiếp tại siêu thị, khi có vấn đề khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa về nhà, có thể do hàng hóa quá nhiều, cồng kềnh, dễ vỡ thì KH không phải lo lắng mà chỉ cần thanh toán, sau đó có thể thoải mái đi về, còn hàng hóa sẽ được đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ giao hàng tận nhà cho KH. Dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế được đội ngũ nhân viên thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản đồng thời linh hoạt và nhanh nhẹn trong việc giải quyết các tình huống, các mong muốn nhu cầu của KH tạo ra sự hài lòng cũng như thoải mái khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Huế. Hàng ngày, trong khung giờ mở cửa của siêu thị, nhân viên phòng Marketing luôn có mặt tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng để có thể nhanh chóng tiếp nhận các đơn đặt hàng của KH qua điện và nhân viên tiếp nhận đơn hàng luôn có mặt tại quầy thu ngân để tiếp nhận hàng hóa khi KH mua sắm tại siêu thị và có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà. Để đảm bảo nhu cầu sử dụng dịch vụ của KH, đội ngũ giao hàngTrường được trang bị xe Đạimáy và các học vật dụng Kinhcần thiết cho tế việc Huếđựng hàng hóa khi giao hàng. Ngoài ra, siêu thị có một xe tải để có thể vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn. Đội ngũ nhân viên luôn vui vẻ, sẵn sàng giúp đỡ KH, tư vấn tận tình cho KH, giải đáp những thắc mắc cho KH về dịch vụ và nhiều quyền lợi mà KH nhận được từ các chương trình khuyến mãi của siêu thị. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Với vai trò quan trọng và là yếu tố khác biệt trong chiến lược cạnh tranh và thu hút KH của Co.opmart, Dịch vụ giao hàng tận nhà luôn được quan tâm để có thể mang đến cho KH sự trải nghiệm tốt nhất từ dịch vụ của siêu thị. 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà 1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Oliver (1985), Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với công ty về việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của công ty, do nó đáp ứng được những nhu cầu, ước muốn của họ. Theo Kotler (2002) Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hay một phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc nhận xét mang tính chủ quan. Đó là một cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàngTrường được thỏa mãn. Đại Sự hài lònghọc của khách Kinh hàng đư ợtếc hình Huếthành trên cơ sở những kinh nghiệm, được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng của mình, từ đó đánh giá được sự hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ “Giao hàng tận nhà” tại siêu thị trong quá trình sử dụng sẽ phần nào đánh giá được những kỳ vọng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị thông qua các thu thập, phân tích, phản ánh ý kiến của khách hàng trong chính quá trình sử dụng dịch vụ của siêu thị. 1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói riêng, sự thỏa thuận giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được đưa ra trước khi sử dụng dịch vụ, khi dịch vụ không được thực hiện đúng như những cam kết thì khách hàng không hài lòng với dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà được xem là cảm nhận của khách hàng giữa kỳ vọng về dịch vụ trước đó và chất lượng thực tế mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các mức độ sau: rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng và rất hài lòng. Với thái độ và phong cách phục vụ chuyên nghiệp thì dịch vụ giao hàng tận nhà có nhiều chiến dịch ưu đãi về giá cả, chắc chắn khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà bạn sẽ tiết kiệm được khá nhiều khía cạnh như: tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức . Ngoài ra giao hàng tận nhà rất chú trọng uy tín đối với khách hàng, chính vì thế mà giao hàng tận nơi đảm bảo về độ tin cậy của thời gian khi hàng hóa được giao đến tay khách hàng theo đúng thời gian đã cam kết mà khách hàng yêu cầu. 1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI NămTrường 1994, chỉ số thỏa Đại mãn khách học hàng củaKinh Mỹ cũng đtếược côngHuế bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi sự mong đợi càng cao sẽ làm tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. (Theo ThS. Phạm Thị Thu Hương - Các mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng) Sự mong đợi Sự than phiền (Expectations) (Complaint) Giá trị cảm Sự hài lòng nhận của khách (Perceived hàng (SI) value) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.1.6.2 MôTrường hình chỉ số hài Đạilòng của kháchhọc hàng Kinh các quốc gia tế EU Huế Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Theo ThS. Phạm Thị Thu Hương) SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận Sự hài lòng (Perceived Sự trung thành của khách value) (Loyalty) hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, (số 12). Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. CSI là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả:Trường hình ảnh thương hiĐạiệu, chất họclượng mong Kinh đợi, chất lưtếợng Huếcảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là: (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó. (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là: (6) Sự phàn nàn (7) Lòng trung thành của khách hàng. ĐiTrườngểm khác biệt của VCSIĐại với cáchọc mô hình Kinh CSI khác chínhtế làHuế các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau: SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Customer Satisfaction Index – CSI) 1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là 2 khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan dựa vào cảm giác, cảm xúc (Theo Shemwell et al, 1998 dẫn theo Thongsamak, 2001). Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt:  Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”.  Còn theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác độngTrường bởi các nhân tố như Đại sản phẩm, học chất l ưKinhợng dịch vụ, giátế cả, Huế yếu tố tình huống và cá nhân. Theo Parasuraman và các cộng sự 1988 chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí lựa chọn một dịch vụ. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000), Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ruyter; Bloemer; 1997) Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN 1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam Theo Ths Phan Thị Minh Tuyên – Cao đẳng Kinh tế - Kế hoạch Đà Nẵng cho rằng: Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ năng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thế giới. Xu hướng mở cửa thị trường theo các cam kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương cùng với sự tham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới tại Việt Nam đã và đang tạo ra những cơ hội, tháchTrường thức lớn đối vớiĐại doanh nghiệphọc trong Kinh nước. tế Huế Trong năm 2016, một số thương vụ đầu tư lớn vào Việt Nam như: Aeon đầu tư 500 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCC Holdings của Thái Lan mua lại Metro Cash và Carry Việt Nam với giá 655 triệu EUR; Tập đoàn Central Group của Thái Lan mua lại Big C với giá 1,4tỷ USD. Trong năm 2017, Eleven và một số nhà phân phối hàng đầu thế giới sẽ mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, đặc SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí biệt là hình thức bán lẻ hiện đại như các siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ năm 2015 đạt 2.469.879 tỷ đồng đến năm 2016 tăng lên 2.676.450 tỷ đồng. Quy mô thị trường bán lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 tăng lên 158 tỷ USD vào năm 2016. Kênh bán lẻ hiện đại hiện nay ở Việt Nam chiếm khoảng 25% thị phần (thấp hơn các nước trong khu vực như Philippines, Thái Lan, Trung Quốc, Malaysia và Singapore với thị phần lần lượt là 33%, 34%, 51%, 60% và 90%) Hiện nay, cả nước có khoảng 800 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâm thương mại, gần 9000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền. Các DN trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của các nhà bán lẻ nổi tiếng nước ngoài. Để thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục phát triển ổn định, các DN trong nước củng cố được vị thế top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, cần có chiến lược mạnh mẽ và phù hợp, tận dụng các cơ hội tiềm năng từ hội nhập quốc tế. 1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, trong đó bán lẻ hiện đại chiếm trên 45% so với mức 25% của năm 2016. Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả nước sẽ có khoảngTrường 1.200 - 1.500 siêu Đại thị, 180 trunghọc tâm thKinhương mại, 157tế trung Huế tâm mua sắm. Tuy nhiên thị trường này có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài. Các nhà đầu tư nước ngoài không chỉ thâm nhập vào nước ta bằng con đường liên doanh trong khâu phân phối mà ngay từ khâu sản xuất. Bên cạnh đó các doanh nghiệp ngoại hầu hết đều là các doanh nghiệp lớn có lợi thế về vốn và kinh nghiệm nhiều năm. Họ đều có chiến lược làm việc âm thầm nhưng rất bài bản. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong nước trên con đường khẳng định vị thế trên sân nhà đối với các đối thủ nước ngoài. Đầu năm 2015, Công ty đầu tư phát triển Công nghệ và Giải pháp mới, doanh nghiệp sở hữu Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim bán 49% cổ phần cho một tỷ phú Thái Lan, điều này cho thấy sự xâm nhập thị trường bán lẻ nước ta mạnh mẽ của các đại gia Thái Lan. Tập đoàn BJC - chủ nhân mới của Metro Việt Nam trước đó đã thâu tóm thành công chuỗi Family Mart, đã xây dựng chuỗi B’mart. Tại thị trường Việt Nam, BJC hiện vận hành hệ thống bán lẻ MM Mega Market với 19 siêu thị và tập đoàn này cũng đang mong muốn mở rộng hơn nữa. Trong khi BJC thâu tóm được Big C TháiLan thì một tập đoàn bán lẻ Thái Lan khác là Central Group lại thâu tóm được Big C Việt Nam, với 33 siêu thị và 10 cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước. Bên cạnh đó, tập đoàn đến từ Hàn Quốc Lotte cũng không ngừng mở rộng chuỗi các kênh phân phối bao gồm các hệ thống siêu thị Lotte lớn hay chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria và các cửa hàng khác tại Việt Nam. Có mặt tại Việt Nam từ năm 2008 đến nay Lotte đã sở hữu 12 công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực như bánh kẹo Bibica, Lotte Việt Nam, thức ăn nhanh Lotteria, bán lẻ Lotte Mart, giải trí Lotte Cinema, xây dựng, công nghệ thông tin Hãng đặt mục tiêu mở 50 trung tâm thương mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020. 1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt Sau khi gia nhập WTO, mặc dù đã đạt được những thành công nhất định trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại, tuy nhiên các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp không ít khó khăn. Khó khăn lớn nhất mà các doanh nghiệp gặp phải là khả năng tài chính có hạn, khó cạnh tranh trước các tập đoàn bán lẻ có quy mô đa quốcTrường gia có khả năng t àiĐại chính lớn. học Bên cạnh Kinh đó, quy hoạch tế th ươngHuế mại ở các địa phương chưa cụ thể, rõ ràng dẫn đến rủi ro lớn khi đầu tư các dự án kinh doanh thương mại; bản thân doanh nghiệp bán lẻ chưa có đủ lực lượng lao động có tính chuyên nghiệp cao trong quá trình phát triển hệ thống bán lẻ hiện đại. Năm 2017 Việt Nam sẽ “mở cửa” toàn bộ thị trường bán lẻ cho doanh nghiệp nước ngoài, đây là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Và để hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước giữ vững thị phần đòi hỏi nhà nước phải có chính sách đất đai hợp lý cho SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí phát triển thị trường nội địa. Theo đó, trong quy hoạch phát triển cơ sở hạ tầng thương mại phải quy hoạch cụ thể các đại siêu thị, siêu thị, trung tâm thương mại để đảm bảo cho hệ thống bán lẻ phát triển có hiệu quả và phục vụ tiêu dùng tốt hơn. 1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế Ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng thị trường bán lẻ vẫn đang là thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới. Trong đó lĩnh vực bán lẻ với nhiều doanh nghiệp bán lẻ ra đời làm cho thị trường tiêu dùng tại đây trở nên nhộn nhịp và sôi động hơn. Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay có nhiều siêu thị lớn mọc lên, bên cạnh đó các siêu thị mini cũng đang phát triển như siêu thị Gia Lạc, siêu thị Thuận Thành đã thu hút được nhiều khách hàng đến tham quan mua sắm. Trong đó siêu thị Big C và Co.opmart là 2 siêu thị lớn ở Huế đang cạnh tranh gay gắt với nhau và sắp tới đây một đối thủ cạnh tranh với 2 siêu thị này cũng như đối với các siêu thị đang có mặt tại Huế là Vincom, một đối thủ được coi là nặng ký đối với các siêu thị này. Sự tiện lợi trong mua sắm tại siêu thị được thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạng chủng loại hàng hóa với số lượng lớn từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, mỹ phẩm cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi phong cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều chương trình, dịch vụ linh hoạt. Mua hàng trong siêu thị ngày càng trở thành thói quen của nhiều người tiêu dùng. Tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế như Thuận Thành, Co.opmart, Big C luôn thu hút một lượng khách rất đông, nhất là vào các Trườngdịp có các chương trĐạiình khuy ếnhọc mãi, ch ămKinh sóc khách tếhàng Huế Chính vì thế, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, hoàn thiện, phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. 1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với mỗi một doanh nghiệp nào. Với việc sử dụng các thang đo khác nhau, nhiều đề tài SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau được thực hiện. Ở Việt Nam, một số nghiên cứu về sự hài lòng đã được thực hiện như: Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế, TP.HCM của Nguyễn Thị Diễm (2013), “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải của UPS Việt Nam” Mô hình ban đầu bao gồm 5 biến độc lập: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, hữu hình, đồng cảm. Kết quả thu thập gồm 236 bảng câu hỏi hợp lệ và phân tích dựa trên kiểm định Cronback Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy, phương trình hồi quy bội cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như trong mô hình ban đầu. Đây chính là cơ sở giúp cho các nhà quản trị UPS đưa ra một số chính sách hợp lý để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tính cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart”. Được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị VinatexMart tại TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng thang đo RSQS (Dabhokar và cộng sự 1996), có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: Chính sách phục vụ, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Giải quyết vấn đề. Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng. Luận văn “Dịch vụ giao hàng tận nơi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart” của Hà Thị Hớn Tươi (2008). Mục tiêu của đề tài nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vềTrường dịch vụ hậu mãi mà Đại cụ thể làhọc dịch vụ giaoKinh hàng tận tếnơi c ủaHuế siêu thị Sài Gòn Co.opmart.Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp tốt nhất khắc phục sự yếu kém của doanh nghiệp Việt nam về dich vụ giao hàng tận nơi. Đề tài đã tổng hợp những vấn đề lí luận về các loại hình dịch vụ, những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart và mô tả cụ thể các quá trình tạo nên dịch vụ. Tác giả của nghiên cứu đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ giao hàng tận nơi: Độ tin cậy, độ đảm bảo, SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí yếu tố hữu hình, độ cảm thông và sự phản hồi. Nghiên cứu tiến hành điều tra bằng phương pháp khảo sát thông tin qua 250 bảng câu hỏi tương úng với 250 hách hàng được phát ra ngẫu nhiên ở những nơi mà tác giả có thể tiếp cận khách hàng. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan tác giả đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ giao hàng tận nơi. Trên cơ sở các tác động trên đề tài đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như ngày càng đáp ứng nhiều hơn đối với khách hàng để làm tăng hài lòng cho khách hàng nhằm mong muốn giữ chân được khách hàng. 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Theo Parasuraman và các cộng sự (1988) thì chất lượng dịch vụ được xác định: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang phục của nhân viên, trang thiTrườngết bị, phương tiện vậnĐại chuyển học đảm bảo Kinhcho dịch vụ. tế Huế 2. Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết ngay từ đầu. 3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ khách hàng một cách kịp thời. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 4. Năng lực phục vụ (Assurance): Th ể hiệ n kiến thức, trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. 5. Đồng cảm (Empathy): Được hiểu là sự quan tâm, thấu hiểu khách hàng, phục vụ và đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng. 1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Dựa trên cơ sở của Parasuraman về mô hình SERVQUAL thì Cronin và Taylor đã cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận, bỏ qua sự kỳ vọng của khách hàng. Cũng như mô hình SERVQUAL thì mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như cảm nhận của khách hàng, gồm 5 thành phần về chất lượng dịch vụ như: + Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ ngay từ đầu với những gì mà công ty đã cam kết khi sử dụng dịch vụ. + Khả năng đáp ứng: Thể hiện những mong muốn, sự sẵn sàng của nhân viên phục vụ trong vệc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. + Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn của nhân viên, cách phục vụ lịch sự, đảm bảo cho khách hàng. + Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, lưu ý đến từng cá nhân khách hàng. + Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục, thiết bị, phương tiện vận chuyển đảm bảo cho dịch vụ. 1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm sócTrường sức khoẻ, dịch vụ Đại ngân hàng học và dịch vụKinh giặt khô, dịchtế vụ Huế bán lẻ, dịch vụ tín dụng, dịch vụ siêu thị, v.v Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra giữa những năm 1980 bởi Parasuraman. Đây là mô hình nền tảng kết hợp với những nghiên cứu, tìm hiểu của tôi để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Do đó, để tiến hành nghiên cứu chất lượng DỊCH VỤ GIAO SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí HÀNG của siêu thị Co.opmart Huế, tôi xin sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) với các yếu tố độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, độ phản hồi, và phương tiện hữu hình để xây dựng các thành phần đánh giá các tác động, cùng với yếu tố chất lượng sản phẩm trong mô hình của Zeithaml và Bitner (2000) để đo lường sự hài lòng của khách hàng và có những điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ giao hàng tận nhà như sau: Độ tin cậy Độ phản hồi Sự hài lòng Năng lực phục vụ của khách hàng Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà. Độ tin cậy ThTrườngể hiện khả năng thực Đại hiện một học dịch vụ Kinh phù hợp và tếđúng Huếthời hạn cùng một phong cách và không có gì sai sót. Đối với dịch vụ vận chuyển nói chung và dịch vụ giao hàng tận nhà nói riêng, yếu tố thời gian ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin của KH đối với dịch vụ. Phải thực hiện cam kết những gì đã hứa và làm đúng ngay từ đầu, không được đổ lỗi cho bất kỳ khách hàng nào nếu họ không hiểu rõ về dịch vụ. Điểm cốt yếu đối với dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế đó là phải đúng giờ và không có sự chậm trễ SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí với những gì đã cam kết với khách hàng. Việc thực hiện đúng những gì đã cam kết với KH đóng vai trò rất quan trọng đối với việc tạo dựng lòng tin cho khách hàng đối với dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị. Thời gian giao hàng phải được phân công hợp lý cho từng nhân viên để không xảy ra trường hợp giao hàng trể hơn thời gian đã cam kết. Ngoài ra việc giao hàng cũng cần đảm bảo một số điều kiện quan trọng khác như đảm bảo hàng hóa không hư hỏng mất mát trong qua trình vận chuyển Một yếu tố khác ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ giao hàng của siêu thị đó chính là phải thực hiện dịch vụ cùng một phong cách, nghĩa là dịch vụ được thực hiện giống nhau, bình đẳng với tất cả khách hàng sử dụng, không có sự phân biệt đối xử giữa người mua hàng nhiều hay ít, không phân biệt giới tính, thành phần xã hội hay tuổi tác, giữa khách hàng cũ, quen thuộc với những khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ. ĐỘ PHẢN HỒI Nhân viên tiếp nhận đơn hàng nhanh chóng; nhân viên tại quầy dịch vụ luôn trực điện thoại để tiếp nhận đơn hàng trong khung giờ làm việc của siêu thị. Nhân viên tiếp nhận những phản hồi của khách hàng và giải quyết nhanh chóng. Nhân viên tư vấn tận tình, chi tiết và giải đáp những thắc mắc của khách hàng. Nhân viên cung cấp thông tin kịp thời và chính xác trong trường hợp có sự cố ngoài ý muốn hoặc khi siêu thị có các chương trình khuyến mãi. CầnTrường phải có lời xin lỗi Đại khi xảy ra học chậm trễ hoặcKinh mất mát tếhư hao Huếhàng hóa. NĂNG LỰC PHỤC VỤ Năng lực phục vụ đóng vai trò không nhỏ đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng. Do đó, cần phải bố trí nhân viên phù hợp với số lượng khách hàng đến sử dụng dịch vụ mỗi ngày, tránh trường hợp nhu cầu của khách hàng không SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí được đáp ứng vì thiếu nhân viên, phải gợi ý cho khách hàng sử dụng dịch vụ nếu khách hàng mua với số lượng lớn. Nhân viên tại siêu thị luôn cư xử lịch sự, nhã nhặn, niềm nở với khách hàng; luôn sẵn sàng lắng nghe cũng như có sự kiên nhẫn giải thích những thắc mắc của khách hàng. Nhân viên tại siêu thị có đủ kiến thức, chuyên môn để có thể giải đáp những thắc mắc của KH. Tức là làm rõ những thắc mắc mà KH không hiểu về sản phẩm, dịch vụ khi KH cần. Nhân viên giao hàng phải được huấn luyện bài bản và cần phải có sự chuyên nghiệp. Bên cạnh đó còn có khả năng giao tiếp tốt, khả năng truyền đạt, tư vấn rõ ràng cho khách hàng về những điều khoản của dịch vụ giao hàng để khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ. SỰ ĐỒNG CẢM Nhân viên giao hàng phải thể hiện sự quan tâm, chú ý, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng ở mức cao nhất để khách hàng cảm thấy yên tâm, an toàn khi sử dụng dịch vụ. Nhân viên luôn trong trạng thái sẵn sàng phục vụ khách hàng. Nhân viên luôn niềm nở, vui vẻ giúp đỡ khách hàng khi gặp sự cố. Chú ý đến thông tin cá nhân của KH: tên tuổi, địa chỉ, mã thẻ để đảm bảo quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị. LuônTrường có nhân viên tr ựcĐại tại quầy học dịch vụ kháchKinh hàng đ ể tếcó thể Huế sẵn sàng phục vụ KH. Tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng, lắng nghe và ghi nhận những ý kiến phản hồi của khách hàng. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Phương tiện vận chuyển cần phải hiện đại, đảm bảo, sạch sẽ, bảo vệ tài nguyên môi trường. Có nhiều hình thức thanh toán, bằng tiền mặt hay thông qua thẻ ATM, giao tiền khi nhận được hàng đối với dịch vụ giao hàng tận nhà. Các giỏ đựng hàng phải chắc chắn, đảm bảo vệ sinh, an toàn cho hàng hóa. Đặc biệt cần phải chú ý đến những hàng hóa tươi sống phải được bảo quản lạnh trong quá trình giao hàng bằng giỏ đựng chuyên dụng. Hàng hóa dễ vỡ phải được bao bọc, đóng gói cẩn thận tránh làm hư hỏng, mất mát hàng hóa của khách hàng. Nhân viên phải chý ý đến vẽ bề ngoài của mình như đồng phục, đầu tóc, vóc dáng và nhân viên giao hàng cần phải thuận tiện cho quá trình vận chuyển hàng hóa nhằm tạo ấn tượng đẹp trong mắt khách hàng. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương này nêu lên một cách tổng quan về vấn đề nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng, nêu rõ các khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, siêu thị và tầm quan trọng của việc tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị. Đồng thời diễn giải mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ và đưa ra được một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của các nước trên thế giới. Ngoài ra còn cho biết đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam và cụ thể ở địa bàn Thành Phố Huế làm cơ sở thực tiễn của đề tài. Nội dung chính cũng là nội dung quan trọng nhất của chương đó là nêu rõ cơ sở mô hình lý thuyết củaTrường nghiên cứu từ các Đại nghiên chọcứu trước vKinhà thang đo lư ờngtế các Huế thành phần trong mô hình ứng dụng vào nghiên cứu này. Và chương 2 sau đây sẽ trình bày các kết quả của nghiên cứu thực hiện trong thời gian vừa qua. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart 2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty TNHH Huế được thành lập vào ngày 24/05/2008, là thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart, siêu thị được đầu tư xây dựng với sự hợp tác của công ty Cổ Phần Đầu Tư phát triển Saigonco.op (SCID) và công ty Cổ Phần Đầu tư Bắc Trường Tiền và là 1 trong 85 siêu thị thuộc Hệ thống Saigon Co.opmart Huế có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Siêu thị Co.opMart Huế nằm trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza số 06 Trần Hưng Đạo, Thành Phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Với tổng vốn đầu tư 10 tỷ đồng, siêu thị Co.opmart Huế có diện tích tổng thể 6,460m2 với 2 tầng lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh, khu ẩm thực, game, bãi xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện đại phục vụ tốt các nhu cầu của người dân và du khách đến với Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 5: Logo Co.op mart Ngày thành lập: 24/5/2008 SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Diện tích: Trên 6460m2 Địa chỉ: 06 Trần Hưng đạo, P. Phú Hòa, Tp Huế Điện thoại: (054) 3.588.555 Fax: (054) 3.572.000 Web:  Siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: + Khu tự chọn Kinh doanh trên 20.000 mặt hàng, trong đó hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng tốt thuộc các ngành hàng thực phẩm, thời trang dệt may, hoá mỹ phẩm, đồ dùng gia đình, hàng gia dụng, bánh kẹo, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ quả . Đặc biệt, Co.opmart Huế còn khai thác các loại đặc sản của xứ Huế đưa vào kinh doanh như: các loại thực phẩm tươi sống, rượu Hoàng Đế Minh Mạng, mè xửng Thiên Hương, các loại mắm, nước mắm .với chất lượng đảm bảo, giá cả phải chăng. + Các quầy hàng tư doanh: - Mắt kính, đồng hồ, trang sức thời trang, đồ chơi trẻ em, hàng lưu niệm. - Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng trên thị trường Việt Nam: Việt Thy, Vera. - Nữ trang vàng bạc Phú Nhuận (PNJ) - Dược phẩm Hậu Giang - Sản phẩm massage Takasima - KhuTrường kinh doanh hàng Đại điện máy học Chợ Lớn Kinhvới nhiều mặ ttế hàng Huếđiện tử cao cấp. - Nhà sách của Siêu thị Cổ phần Phát hành sách TP. HCM (Fahasa) - Khu chuyên biệt kinh doanh mặt hàng thức ăn nhanh nổi tiếng Lotteria: KFC + Các loại hình dịch vụ Hệ thống trang thiết bị hiện đại: Hệ thống điều hoà không khí, tủ đông tủ mát, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thang cuốn, thang máy sẽ mang đến môi trường SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí mua sắm hiện đại, tiện lợi, an toàn đảm bảo phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của tất cả các khách hàng và du khách. - Bãi giữ xe rộng rãi với diện tích 600 m2, thuận tiện, đúng giá quy định: 2.000đ/gắn máy, 1000đ/xe đạp. - 16 máy tính tiền phục vụ khách hàng nhanh chóng trong những giờ cao điểm. - Dịch vụ bán phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nơi với hoá đơn mua hàng trị giá 200.000đ trở lên trong bán kính nội thành 5km tại Thành phố Huế. - Đặt hàng qua điện thoại. - Sửa chữa quần áo theo nhu cầu của khách hàng. - Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, Co.opmart Huế đã lắp đặt máy rút tiền ATM của các ngân hàng lớn, uy tín như: Ngân hàng ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng quân đội (MB). - Tại tất cả các siêu thị Co.opmart trên cả nước sau khi nhận hóa đơn thanh toán tại quầy thu ngân, khách hàng có thể đến quầy dịch vụ để yêu cấu cấp hóa đơn giá trị gia tăng. 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ Chức năng Siêu thị Co.opmart là một siêu thị kinh doanh thương mại có chức năng sau: - Thứ nhất: Siêu thị là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng để giải quyết mâu thuẫn từ việc sản xuất tập trung hoá cao còn người tiêu dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh của siêu thị chủ yếu thoả mãn nhu cầu tiêu dùngTrường của các tầng lớp nhânĐại dân vhọcề các loại Kinhhàng hoá và dịchtế vụHuế mà siêu thị được phép kinh doanh. - Thứ hai: Siêu thị chuyển hoá mặt hàng từ sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ, nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm. - Thứ ba: Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng. Siêu thị phải tiến hành dự trữ để đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh, đồng thời SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí bảo đảm quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng về hàng hoá đúng chất lượng, đúng chủng loại, đúng yêu cầu. - Thứ tư: Siêu thị là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối nên siêu thị còn có chức năng giao tiếp - phối hợp giữa siêu thị với các nhà cung cấp và các doanh nghiệp hàng của mình, từ đó có những thông tin liên kết giữa các bên trong quá trình mua bán, tư vấn cho người tiêu dùng và tư vấn cho nhà sản xuất. Nhiệm vụ Là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, nên siêu thị nhận thức rõ tầm quan trọng chất lượng hàng hóa trong việc tạo dựng thương hiệu và uy tín của siêu thị nên siêu thị phải thực hiện nghiêm chỉnh những quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa góp phần bình ổn giá cả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tổ chức hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo công ăn việc làm, bảo đảm thu nhập và quyền lợi của người lao động, giảm tỷ lệ thất nghiệp nhằm góp phần ổn định xã hội. 2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị Mặt hàng kinh doanh Là siêu thị kinh doanh tổng hợp nên hàng hoá mà siêu thị kinh doanh rất đa dạng và phong phú, có thể lên đến hàng chục nghìn mặt hàng. Hiện nay, siêu thị có trên 25.000 mặt hàng. Có thể phân chia mặt hàng của siêu thị thành các ngành hàng như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ngành hàng Thực Phẩm Công Nghệ: Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi, Dầu Tường An, Đồ Hộp Hạ Long Đó là bánh kẹo Kinh Đô, bột ngọt Ajinomoto, đường Biên Hòa, nước suối Lavie, dầu ăn Neptune, nước ngọt Pepsi, sữa Vinamilk, sữa Cô gái hà Lan, thực phẩm đóng hộp Vissan Hệ thống Co.opmart luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng. Ngành hàng Hóa Mỹ Phẩm: Nhiều chủng loại hàng hóa từ nhiều nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. Thực phẩm tươi sống: Thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc trưng của hệ thống Co.opmart, với tiêu chí: Phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu, giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.opmart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm: Rau, củ an toàn; thịt gia súc, gia cầm; thuỷ, hải sản; trái cây. Ngành hàng Đồ dùng: Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để Co.opmart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng: Happy Cook, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. HàngTrường hoá trong khu đồĐại dùng đư ợchọc trưng bàyKinh theo từng nhómtế cácHuế sản phẩm phục vụ các tiện ích của gia đình như: Đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho căn nhà của mình như: Tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xuyên cập nhật SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thú vị. Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng: Các sản phẩm phale, hoa trưng bày. Ngành hàng May mặc: Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may mặc của Co.opmart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng. Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng. 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị 2.1.1.4.1 Sơ đồ doanh nghiệp bộ máy quản lý Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chức năng của mình, siêu thị đã xây dựng bộ máy tổ chức theo cơ cấu gọn nhẹ. Với bộ máy này, đơn vị sẽ tiết kiệm được chi phí và thông tin được truyền đi chính xác, luôn bám sát xử lý nhanh chóng biến động thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh và sử dụng tối đa năng lực của từng cá nhân tạo nên một bộ phận làm việc có hiệu quả. Siêu thị Co.opmart sử dụng mô hình trực tuyến chức năng cho bộ máy quản lý của mình. Trong mô hình này, nhân viên được chia vào các tổ phù hợp với khả năng và trình độ làm việc của mình và được trực tiếp quản lý bởi các tổ trưởng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Giám đốc NV chất lượng Phó giám đốc Phó giám đốc Hàng thực phẩm Hàng phi thực phẩm Quầy bánh mỳ Bộ phận hỗ trợ bán Bộ phận quản trị Kế toán TT&TP TT&TP NV Bảo trì TT&TP Tổ Tổ thực TT&TP TT&TP Tổ NT Nhóm Tổ hóa mỹ TT & Khu cho thực phẩm phẩm Tổ sản TT Tổ sản thu ngân và quảng cáo phẩm & TP Tổ thuê, hợp tươi sống, công phẩm phẩm cứng dịch vụ khuyến mãi sản phẩm bảo vệ NV Vi tính tác chế biến & nghệ & mềm khách hàng & thiếu nhi vệ sinh nấu chín đông lạnh Tổ chức HC NV TK&PK TK&PK TK&PK TK&PK NV NV NV NV NV NV NV NV NV TrườngSơ đồ 1: Sơ đồ cơĐại cấu tổ chứchọc của si êuKinh thị Co.opmart tế HuếHuế (Nguồn: Bộ phận Marketing – siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Chú thích: TT: Tổ trưởng TK: Thủ kho HC: Hành chính TP: Tổ phó PK: Phụ kho NT: Nhóm trưởng NV: Nhân viên 2.1.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của mỗi phòng ban Cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart bao gồm: Ban giám đốc: + Giám đốc: Người đại diện về mặt pháp lý, người lãnh đạo và chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động kinh doanh tại siêu thị. + Phó giám đốc: Là người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty. Phó giám đốc phải chịu trách nhiệm về những việc được giao và những lĩnh vực mà mình phụ trách, giúp giám đốc lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt giám đốc khi cần thiết. Nhân viên chất lượng: Kiểm tra chất lượng cũng như nắm được tình hình thực tế của hàng hóa trong công ty để đảm bảo có được nguồn hàng hóa tốt nhất phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Tổ tưởng ngành hàng: Làm nhiệm vụ theo dõi hàng tồn để đặt hàng, lựa chọn nhà cung cấp. Tổ trưởng sẽ theo dõi tình hình tiêu thụ hàng hóa, kịp thời có những biện pháp xử lý như giảm giá, khuyến mãi, trả hàng, Đối với những mặt hàng bán chậm, phấn đấu đạt mục tiêu doanh số đã định. Tổ phó ngành hàng: Sẽ cùng tổ trưởng theo dõi tình hình đặt hàng và giao hàng của nhà cung cấp. Thủ kho và phụ kho: Chịu trách nhiệm nhận hàng tại kho, kiểm hàng và cho hàng nhập kho,Trường trong quá trình nhĐạiận hàng. học Thủ kho phảiKinh đảm bảo tếnhận Huếđúng và đủ những mặt hàng và lượng hàng trên hóa đơn hoặc phiếu giao hàng, ký xác nhận vào chứng từ nhận hàng làm cơ sở cho kế toán xử lý chứng từ. Trường hợp có những mặt hàng giao không đúng theo đơn đặt hàng, thủ kho phải chờ ý kiến xử lý của đại diện ngành hàng trước khi cho hàng nhập kho. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Nhân viên: Giám sát ở các kệ hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và sắp xếp hàng lên kệ, thường xuyên kiểm tra hàng, tránh tình trạng hàng bị quá hạn sử dụng, hư hỏng, báo cáo tình trạng lại tổ trưởng, tổ phó để kịp thời có biện pháp khắc phục.  Hàng thực phẩm Tổ thực phẩm tươi sống, chế biến & nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, cá, thịt, hải sản Tổ thực phẩm công nghệ & đông lạnh  Hàng phi thực phẩm Tổ sản phẩm cứng: Đứng đầu là tổ trưởng chịu trách nhiệm về các loại sản phẩm như xoong nồi, ấm chén, các đồ dùng trong gia đình Tổ sản phẩm mềm: Quản lý các sản phẩm may mặc như quần áo, giày dép, Tổ hóa mỹ phẩm và sản phẩm vệ sinh: bao gồm tổ phó và tổ trưởng chịu trách nhiệm về các mặt hàng hoá mỹ phẩm như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà bông, nước rửa chén Quầy bánh mỳ: đứng đầu là tổ trưởng, tổ này chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mỳ và các chủng loại bánh khác nằm trong quầy bánh mỳ.  Bộ phận hỗ trợ bán: Bao gồm tổ thu ngân, bảo vệ, văn phòng, tổ marketing. Tổ văn phòng: bao gồm các bộ phận tổ chức hành chính, bảo trì và tạp vụ: tổ này chịu trách nhiệm quản lý sổ sách và các kế hoạch của siêu thị, sửa chữa và bảo dưỡng các thiết bị máy móc phục vụ cho các hoạt động của siêu thị và đảm bảo vệ sinh sạch sẽ cho siêu thị. Tổ thu ngân và dịch vụ khách hàng: Chịu trách nhiệm thu tiền cho khách hàng thanh toán mỗi ngày và nộp tiền cùng với hóa đơn bán hàng về văn phòng cho kế toán. Tổ MarketingTrường: Bao gồm cácĐại chuyên học viên chịu Kinh trách nhiệm tế tiếp Huế nhận, giải đáp các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đồng thời cung cấp những thông tin mà khách hàng cần, đồng thời thực hiện các vấn đề liên quan đến chăm sóc khách hàng Tổ bảo vệ: Chịu trách nhiệm giám sát, bảo vệ từ lúc hàng được luân chuyển vào kho cho đến khi tiêu thụ, bảo vệ tài sản khách hàng, đảm bảo an ninh siêu thị, SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí  Bộ phận quản trị Bộ phận kế toán:Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp, thanh toán nợ, kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật. Bộ phận bảo trì: Chịu trách nhiệm sữa chữa các máy móc, thiết bị. Bộ phận vi tính: Định kỳ kiểm tra và nâng cấp hệ thống máy vi tính, theo dõi các chương trình phần mềm và mỗi ngày tiến hàng xuất dữ liệu từ các chương trình bán hàng chuyển về các chương trình nội bộ của các bộ phận liên quan. Tổ chức hành chính: Theo dõi hoạt động công đoàn và chế độ làm việc, nghỉ phép của công nhân viên, tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao trình độ cho nhân viên, tổ chức các hoạt động, phong trào thi đua tại đơn vị. Khu cho thuê và hợp tác: Bộ phận chịu trách nhiệm về việc cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. 2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế a. Mô tả về dịch vụ Để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng: mua hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi phí, công sức Co.opmart Huế đã cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí cho khách hàng. Khi khách hàng đi mua hàng với hóa đơn từ 200.000đ trở lên, Co.opmart sẽ giao hàng miễn phí trong nội thành phố với bán kính 5 km nếu quý khách có nhu cầu. Để sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà: khách hàng phải cung cấp những thông tin cần thiết (chẳng hạn như: địa điểm, thời gian, thông tin khách hàng (tên, số điện thoại). Bộ phậnTrường tiếp nhận sẽ xử lý Đạivà chuyể nhọc đơn hàng Kinh cho bộ phận tếgiao hàng.Huế Bộ phận giao hàng sẽ lựa chọn một xe chở hàng phù hợp với đặc điểm và số lượng hàng hóa của khách hàng. Hàng hóa sẽ được sắp xếp giao trong vòng 1giờ đồng hồ với thời gian khách hàng yêu cầu. Nhiệm vụ của nhân viên vận chuyển hàng hóa là: vận chuyển hàng hóa tới tận nhà cho khách hàng, ghi nhận những ý kiến, những phản hồi của khách hàng. Khi hàng đã được chuyển tới địa chỉ mà khách hàng yêu cầu, khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí phải: kiểm tra hàng hóa mình đã mua, ký xác nhận vào biên lai sau khi đã nhận hàng đầy đủ. Khách hàng có thể ngồi ở nhà hay ngồi tại văn phòng gọi điện thoại đến đặt hàng tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng hoặc KH có thể đến siêu thị lựa chọn hàng hóa, thanh toán xong và ung dung thoải mái đi về mà không phải bận tâm. Hàng hóa sẽ được giao tận nhà KH sau đó mà không phải mang vác cồng kềnh hay xách nặng hay đổ vỡ hàng hóa. Lưu ý: Khi •nhận hàng tại nhà, KH nhớ kiểm tra hàng trước mặt nhân viên giao hàng. Nếu có điều gì không hài lòng hay hàng hóa có vấn đề KH có thể báo ngay cho nhân viên giao hàng hoặc báo với siêu thị nơi mình mua hàng. Hàng• thực phẩm tươi sống hay nấu chín do cần điều kiện bảo quản riêng nên tốt nhất là bạn nên đến siêu thị lựa chọn và mang về trước để kịp chuẩn bị bữa ăn gia đình. Bí quyết: Với những mặt hàng đồ gia dụng (cây lau nhà, xoong nồi ), đồ hóa phẩm (bột giặt, nước rửa chén ), thực phẩm công nghệ (nước mắm, bột ngọt ) thì KH nên tận dụng dịch vụ giao hàng tận nơi này. Sẽ vô cùng tiện lợi, tiết kiệm công sức cho bạn. Kết hợp với các chương trình khuyến mãi nữa thì lại tiết kiệm thêm chi phí rất nhiều. b. Quy trình thực hiện các bước giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế - Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng. Khách hàngTrường có thể sử dụ ngĐại dịch vụ họcgiao hàng Kinhtận nhà của Co.opmarttế Huế qua hai cách: một là đến mua hàng trực tiếp tại siêu thị và yêu cầu giao hàng về tận nhà, hai là đặt hàng qua điện thoại của siêu thị thông qua quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trường hợp 1: Khách hàng đến siêu thị và lựa chọn hàng hóa cần mua, sau đó thanh toán trực tiếp tại quầy thu ngân. Tại quầy thu ngân nếu khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà thì bộ phận tiếp nhận đơn hàng sẽ thu thập thông tin KH (tên, địa chỉ, số điện thoại, thời gian giao hàng là khi nào). Sau đó sẽ tiếp tục bước 3. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Trường hợp 2: KH đặt hàng qua điện thoại. - KH không cần phải đến trực tiếp tại siêu thị mà có thể gọi điện đặt hàng qua số điện thoại miễn phí 1800545492 hoặc 0543. 588.555. - Bộ phận Marketing (quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng) là bộ phận tiếp nhận những đơn hàng qua điện thoại hoặc qua mail. Mọi thông tin về đơn hàng và thông tin khách hàng sẽ được ghi chép đầy đủ. - Sau khi đã tiếp nhận đơn hàng, nhân viên marketing sẽ liên hệ đến các ngành hàng có liên quan theo từng đơn hàng đến tiếp nhận đơn hàng tại quầy dịch vụ. - Bước 2: Chuẩn bị hàng. Mỗi ngành hàng sẽ chuẩn bị đầy đủ các loại hàng hóa theo từng đơn hàng của KH. Sau khi chuẩn bị xong sẽ đưa hàng hóa đến quầy thu ngân để viết hóa đơn. Bộ phận tiếp nhận hàng hóa sẽ tập hợp các hàng hóa của các các ngành hàng khác nhau theo từng hóa đơn, sau đó chuyển hàng hóa đến bộ phận giao hàng kèm theo hóa đơn. Trường hợp nếu không có mặt hàng như KH yêu cầu, nhân viên mậu dịch của mỗi ngành hàng phải báo ngay cho nhân viên Marketing hoặc là nhân viên đảm nhận đơn đặt hàng đó liên lạc lại với khách hàng để thông báo lại cho KH. Nhân viên Marketing có thể tư vấn cho KH các mặt hàng có liên quan để KH có thể lựa chọn thay thế cho đơn hàng của mình. - Bước 3: Chuyển hàng cho bộ phận giao hàng. Hàng hóa sau khi được chuẩn bị đầy đủ và viết hóa đơn sẽ chuyển cho bộ phận giao hàng. Bộ phận giao hàng có nhiệm vụ tiếp nhận hàng hóa, xem thông tin KH, địa chỉ và chuTrườngẩn bị phương ti ệnĐại để giao họchàng. M ỗiKinh đơn hàng s ẽtế có nhiềuHuế loại hàng hóa khác nhau, vì vậy nhân viên giao hàng phải xem xét hàng hóa cẩn thận, sắp xếp hàng hóa để tránh hư hỏng, đổ vỡ - Bước 4: Giao hàng. Để hàng hóa được giao đúng thời gian, địa điểm như KH yêu cầu, đòi hỏi nhân viên giao hàng phải có tác phong nhanh nhẹn và rành đường. Nhân viên giao hàng SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí hàng cần tính toán thời gian sao cho phù hợp, lựa chọn đường đi nhanh chóng, tiện lợi nhất mà không phải hư hỏng hàng hóa. Khi giao hàng đến nhà KH, nhân viên giao hàng cùng KH sẽ kiểm tra lại hàng hóa có đầy đủ không, đảm bảo không hư hỏng, đổ vỡ Sau đó khách hàng sẽ ký xác nhận vào sổ giao hàng và thanh toán tiền hàng cho nhân viên giao hàng. Một số trường hợp khách hàng có thể thanh toán bằng phương thức trả chậm hoặc chuyển khoản cho siêu thị. - Bước 5: Tiếp nhận phản hồi và xử lý các sự cố. Những ý kiến phản hồi và thắc mắc của khách hàng đều được tiếp nhận tại quầy dịch vụ chăm sóc KH. Nhân viên phòng Marketing sẽ tiếp nhận những phản hồi của KH, giải đáp mọi ý kiến thắc mắc của KH, tư vấn cho KH về các điều khoản của dịch vụ, phương thức thanh toán, các chương trình khuyến mãi, 2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế Cơ cấu khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế được thể hiện như sau: - Khách hàng thuộc địa bàn Thành phố Huế: Theo nguồn từ Phòng Marketing siêuthị Co.opmart Huế thì khách thuộc địa bàn Thành phố Huế chiếm 85%, chủ yếu là những người có thu nhập khá (50%) và trung bình (32%), bên cạnh đó siêu thị vẫn đáp ứng một số lượng nhỏ khách hàng có thu nhập thấp (3%). - Khách hàng vãng lai chiếm 15% trong đó một lượng không nhỏ là khách nước ngoài và khách du lịch đến tham quan mua sắm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Do nằm ở vị trí khá thuận lợi, gần với nhiều địa điểm du lịch tham quan du lịch nên siêu thị Co.opmart Huế có cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàngtham quan mua sắm tại siêu thị. Qua thTrườngực tế ta thấy rằng kháchĐại hàng học đến với siêuKinh thị thuộc nhitếều tHuếầng lớp khác nhau. Nhưng chiếm tỷ lệ cao nhất vẫn từ 25 – 40 tuổi, nhóm khách hàng này chủ yếu là những người đã lập gia đình và đã có thu nhập ổn định. Mặt khác còn có một bộ phận khách hàng là học sinh sinh viên, khách hàng đã về hưu cũng thường xuyên đến tham quan mua sắm tại siêu thị. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 48