Khóa luận Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

139 trang thiennha21 21/04/2022 9062

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_hanh_vi_mua_cua_nguoi_tieu_dung_doi_voi.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Trường ĐạiLÊ QUhọcỲNH KinhANH tế Huế Niên khóa 2015 - 2019 1
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: LêTrường Quỳnh Anh Đại học KinhThS. Ngô Minhtế HuếTâm Lớp: K49A-Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế 01/2019
Lời Cảm Ơn Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được không ít sự giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình của những cá nhân, tổ chức và đoàn thể đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với các Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Chính Quý thầy cô đã là người cung cấp cho tôi những kiến thức và kỹ năng cần thiết, giúp tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Th.s Ngô Minh Tâm là người đã hướng dẫn tỉ mỉ và tận tình để tôi có những bước đi đúng đắn trong suốt quá trình thực tập. Sự giúp đỡ của cô là bước đệm vững chắc để tôi có thể thực hiện tốt khóa luận của mình. Hơn nữa, tôi đã nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía Siêu thị Co.opmart Huế, đặc biệt là Phòng Dịch Vụ với những góp ý, hướng dẫn tận tình cùng những thông tin quý giá, tạo điều kiện để tôi tiếp cận những thông tin một cách dễ dàng nhất, giúp cho nghiên cứu của tôi trở nên hiệu quả và chính xác hơn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những cá nhân đã tận tình giúp đỡ cho tôi trong quá trình điều tra phỏng vấn. Dù đã có nhiều cố gắng, song trong khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những sai sót do vốn kiến thức và kỹ năng của bản thân còn hạn chế. Tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành từ phía các Quý thầy cô để có thể hoàn thiện khóa luận của mìnhTrường một các tốt nhất, Đạitích lũy thêm học kinh nghiKinhệm quý báu tế cho Huếtôi trên con đường sau này. Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên thực hiện Lê Quỳnh Anh
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1.Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1.1.Mục tiêu tổng quát 2 2.1.2.Mục tiêu cụ thể 2 2.2.Câu hỏi nghiên cứu 2 2.3.Đối tượng nghiên cứu 3 2.4.Phạm vi nghiên cứu 3 3.Phương pháp nghiên cứu 3 3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 3 3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 3.2.Quy trình nghiên cứu 3 3.3. Phương pháp chọn mẫu 4 3.5.Phương pháp phân tích dữ liệu 6 4.Bố cục đề tài 7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA 8 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8 1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8 1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng 8 1.1.2.KháiTrường niệm hành vi ngư Đạiời tiêu dùng học Kinh tế Huế 8 1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9 1.1.4.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa 11 1.1.4.2.Nhóm xã hội 12 1.1.4.3.Nhóm cá nhân 13 1.1.4.4.Tâm lý 14 SVTH: Lê Quỳnh Anh i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.1.5. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing 15 1.2.Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 15 1.2.1. Tiêu dùng xanh 15 1.2.2. Tiêu dùng bền vững 16 1.2.3. Sản phẩm xanh 17 1.2.4. Người tiêu dùng xanh 19 1.2.5. Green Marketing 20 1.3.Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 21 1.3.1.Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler 21 1.3.2.Lý thuyết về hành vi hoạch định 22 1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang 23 1.3.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012) 23 1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou 24 1.3.6.Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giả Rylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ 25 1.3.7.Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh 25 1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan 26 1.4.1.Nghiên cứu ngoài nước 26 1.4.2.Những nghiên cứu trong nước 28 Từ các nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu khôngTrường giống nhau vì còn Đại phụ thu ốhọcc vào đố i Kinhtượng nghiên tếcứu vàHuế địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan mà đề xuất được mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này 29 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 31 1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế 31 1.2.Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 32 SVTH: Lê Quỳnh Anh ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển 32 1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ 32 1.2.3.Cơ cấu tổ chức và bộ máy kinh doanh của công ty 33 1.2.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế 36 1.2.5.Khách hàng 37 1.3.Đối thủ cạnh tranh 37 1.4.Tình hình lao động, kết quả hoạt động và tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị trong 3 năm 2015-2017. 38 Tình hình lao động 38 1.5.Giới thiệu về các sản phẩm xanh của siêu thị Co.opMart Huế 43 1.6.Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế 46 1.7.Kết quả nghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opMart Huế 48 1.7.1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 48 1.7.2.Mô tả mẫu nghiên cứu 50 1.7.2.1.Tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh 50 1.7.2.2.Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh 50 1.7.2.3.Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh 51 1.7.2.4. Những mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng 51 1.7.2.5.Mức chi trả cho một lần mua sắm 52 1.7.2.6.Tần suất mua sắm trong một tháng 53 1.7.3.Kiểm định độ phù hợp của thang đo 53 1.7.4.XácTrường định các nhân tố tácĐại động đếhọcn hành vi Kinhmua sản phẩ mtế xanh Huế 56 1.7.4.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 1.7.4.2.Phân tích tương quan Person 60 1.7.4.3.Phân tích hồi quy tuyến tính 62 1.7.5.Đánh giá của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart 65 1.7.6.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng 77 1.7.6.1.Kiểm định One Way Anova 77 SVTH: Lê Quỳnh Anh iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.7.6.Kiểm định Independent Sample T Test 83 1.7.7.Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng 86 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO VÀ ĐẨY MẠNH TRONG VIỆC KINH DOANH VÀ SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM XANH 88 1. Căn cứ đề xuất 88 1.1. Chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty TNHH Co.opMart Huế 88 1.2. Kết quả nghiên cứu 88 1.3. Giải pháp đề xuất 88 Giải pháp nâng cao ý thức khách hàng trong việc quan tâm đến môi trường cũng như hiểu biết về lợi ích khi sử dụng các sản phẩm xanh 88 Giải pháp nâng cao tính thuận tiện và sẵn có của sản phẩm 90 PHẦN III.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 1.Kết luận 93 2.Kiến nghị 95 2.1.Đối với Nhà nước 95 3.Hạn chế của đề tài 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh 18 Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart trong 39 giai đoạn 2015-2017 39 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế 41 giai đoạn 2015-2017 41 Bảng 4: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế 43 giai đoạn 2015-2017 43 Bảng 5: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 48 Bảng 6: Tỷ lệ người tiêu dùng Co.opmart Huế 50 tiêu dùng sản phẩm xanh 50 Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh 50 Bảng 8: Nguồn thông tin người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh 51 Bảng 9: Mặt hàng sản phẩm xanh được tiêu dùng 51 Bảng 10: Mức chi trả của người tiêu dùng cho một lần mua 52 Bảng 11: Tần suất mua người tiêu dùng trong một tháng 53 Bảng 12: Kiểm định độ phù hợp của thang đo 53 Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập 57 Bảng 14: Phân tích nhân tố xoay 57 Bảng 15: Kiểm định tương quan Person 61 Bảng 16: Thống kê phân tích hệ số hồi quy 63 Bảng 17: Kiểm định độ phù hợp Anova 63 Bảng 18: Phân tích mô hình hồi quy 64 Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng với Mối quan tâm đến môi trường 66 Bảng 20: Đánh giá của người tiêu dùng với Nhận thức tính hiệu quả của sản phẩm xanh Trường Đại học Kinh tế Huế 68 Bảng 21: Đánh giá của người tiêu dùng với Xúc tiến doanh doanh nghiệp 70 Bảng 22: Đánh giá của người tiêu dùng với 72 Tính thuận tiễn và sẵn có của sản phẩm xanh 72 Bảng 23: Đánh giá của người tiêu dùng với Giá cả 73 Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng với Ảnh hưởng xã hội 75 Bảng 25: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố 78 SVTH: Lê Quỳnh Anh v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm mối quan tâm đến môi trường 78 Bảng 26: Kiểm định One Way Anova đối với nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh 79 Bảng 27: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố xúc tiến của 80 doanh nghiệp 80 Bảng 28: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố 81 tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng 81 Bảng 29: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố giá cả 82 Bảng 30: Kiểm định One Way Anova đối nhân tố ảnh hưởng xã hội 83 Bảng 31: Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh 85 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm xanh 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng 9 Sơ đồ 3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) 22 Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân 24 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Huế 35 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng hiện đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người ngày càng tăng cao. Chính vì vậy, vấn đề trách nhiệm và đạo đức xã hội cần phải được các doanh nghiệp kinh doanh hướng đến và thực hiện. Trong đó, chủ đề môi trường là một trong những chủ đề đang được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉ là vấn đề của riêng của bất kì quốc gia nào mà là chủ đề nóng trên toàn thế giới. Trong thời gian gần đây, vấn đề ô nhiễm môi trường, nóng lên toàn cầu ngày càng trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người. Nhận thức được vấn đề này người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc bảo vệ môi trường. Vì vây, họ không chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm đó cần phải an toàn và thân thiện với môi trường do đó xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng được người dân tiếp nhận và sử dụng khi họ mua sắm. Đây được xem như là một trong những giải pháp góp phần bảo vệ môi trường và phát triển quốc gia. Nghiên cứu cứu của Nielsen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 80- 90% cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nielsen 2017 về tiêu dùng, toàn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo, thân thiện với mô trường và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm không có những nguyên liệu mà họ không mong muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường nên các doanh nghiệp cũng đang hướng tới những hệ thống quản lý thân thiện, quy trìnhTrường sản xuất thân thi ệĐạin với môi học trường đ ểKinhcó thể đáp ứtếng v ớiHuế kịp với xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay. Cùng với sự phát triển của đất nước, thành phố Huế cũng đang có những bước chuyển mình để hội nhập cùng đất nước. Theo đó, các siêu thị trung tâm mua sắm thương mại xuất hiện nhiều và càng được càng doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển. Do đó, phần nào thay đổi thói quen mua sắm và tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm. Tuy nhiên song hành với việc đó thành phố Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm cũng như những khu vực khác trong cả nước phải đối mặt với việc ô nhiễm môi trường nghiêm trọng khi dân số ngày càng tăng. Cũng như người dân trên cả nước, người tiêu dùng thành phố Huế cũng đang dần ý thức được việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm xanh để giảm thiểu việc ô nhiễm môi trường. Để góp phần bảo vệ mội trường hướng tới sự thân thiện môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những chiến lược liên quan đến việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng. Và mở đầu cho chiến lược này, siêu thị đã tiến hành việc đưa các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường vào hoạt động kinh doanh của mình và được sự quan tâm và tiếp nhận của người tiêu dùng. Vậy đứng trước vấn nạn môi trường, siêu thị Co.opmart Huế đã có những biện pháp nào kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế” nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng trong việc tiêu dùng xanh từ đó đề ra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm để bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng. 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1.Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1.Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu ra hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó đề ra giải pháp cho siêu thị cũng như Co.opmart Huế nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 2.1.2.Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. NghiênTrường cứu nhân tố ảĐạinh hưởng họcđến hành Kinhvi mua sản phtếẩm xanhHuế của người tiêu dùng tại siêu thị Coopmart. Đề xuất giải pháp cho siêu thị Co.opmart Huế nhằm nâng cao nhận thức và kích thích tiêu dùng xanh của khách hàng. 2.2.Câu hỏi nghiên cứu Tình hình tiêu thụ sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế như thế nào? SVTH: Lê Quỳnh Anh 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi sản phẩm xanh của người tiêu dùng? Đề xuất giải pháp giúp siêu thị Co.opmart Huế . 2.3.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Đối tượng khảo sát: Các khách hàng mua sắm tại Co.opmart Huế trong khoảng thời gian 01/12-31/12/2018 2.4.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: siêu thị Co.opmart Huế Phạm vi thời gian:  Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng dữ liệu thứ cấp của năm 2016, 2017,2018  Đối với dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát khách hàng từ 01/09- 31/12/2018. 3.Phương pháp nghiên cứu 3.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 3.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Sử dụng những thông tin, tài liệu do siêu thị Co.opmart Huế cung cấp và các số liệu thứ cấp khác từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, tạp chí thông tin kinh tế, đề tài nghiên cứu khoa học, 3.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn trực tiếp những khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế. 3.2.QuyTrường trình nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3.3. Phương pháp chọn mẫu Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính như sau: Nghiên cứu định tính. Trong giai đoạn này, tôi sẽ tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây chính làTrường phương pháp phổ biĐạiến nhất đưhọcợc sử d ụKinhng trong nghiên tế cứ uHuế định tính. Ta tiến hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo những tiêu chí có tính đại diện liên quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham gia. Tuy nhiên không nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng là chuyên gia trong ngành. SVTH: Lê Quỳnh Anh 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tiếp theo tôi tiến hành phỏng vấn các chuyên gia là trưởng các bộ phận của siêu thị cùng với 15 khách hàng để khai thác thông tin làm cơ sở phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng Tôi sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽ thực hiện điều tra bằng cách phỏng ván trực tiếp khách hàng. Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định các yếu tố liên quan đến hành vi mua các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. Tiến hành các kiểm định Cron bach’s alpha, EFA, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng One Sample T – Test, One Way Anova 3.4. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu Bởi vì bị giới hạn về nhân lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” với đối tượng điều tra là những khách hàng đã, đang mua và sử dụng các sản sản phẩm xanh của siêu thị Co.opmart Huế. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở siêu thị và chặn bất cứ người nào mà gặp được để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng có hành vi mua sản phẩm xanh tại siêu thị nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến siêu thị để mua sắm, tham khảo tìm hiểu về sản phẩm xanh. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua sản phẩm xanh hay sẽ mua sản phẩm xanh. VìTrườngđề tài sử dụng phương Đại pháp phânhọc tích nhânKinhtố khám phátế EFA Huế để tiến hành xử lý số liệu nên tôi sẽ chọn mẫu dựa trên điều kiện tối ưu khi tiến hành phân tích nhân tố. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu với SPSS, NXH thống kê 2005 thì điều kiện thực hiện phân tích nhân tố thì số mẫu điều tra phải gấp tối thiểu 5 lần số biến quan sát. Trong đề tài sử dụng 25 biến định lượng để tiến hành nghiên cứu nên số mẫu cần lấy là: n >= 25*5 = 125 SVTH: Lê Quỳnh Anh 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Vì vấn đề nghiên cứu tương đối rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên để tránh sai xót trong quá trình điều tra tối tiến hành phát 150 bảng hỏi để phù hợp với đề tài nghiên cứu. 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các tập biến quan sát cụ thể thay đổi từ 1= hoàn toàn không đồng ý đến 5= hoàn toàn đồng ý. Thang đánh giá cho các biến tiềm ẩn được đo bằng thang đo khoảng bắt đầu từ 1= kém/ thấp đến 5=cao/tốt. Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng hỏi. Và tiến hành các phân tích như sau: Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất. Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được. Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm là mới hoặc mới so với người trả lời. (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).  Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng tại siêu thị. Để đánh giá tính nhất quán của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm xanh thực hiện phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu gọn cách biến quan sát và phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha để kiểm định độ tin cTrườngậy của thang đo. Tiêu Đại chuẩn chhọcọn thang Kinhđo khi nó có tếđộ tin Huế cậy từ 0.6 trở lên, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.  Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng nhiều hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng. Với biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét mối quan hệ giữa các biến tương quan và các biến độc lập với biến phụ thuộc sử dụng ma trận tương quan. Khi R2 càng SVTH: Lê Quỳnh Anh 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm gần 1 thì mô hình càng phù hợp. Các biến độc lập có thể giải thích được cho biến phụ thuộc. Nếu  càng cao thì ảnh hưởng của các yếu tố của biến độc lập năng mềm” sẽ đóng vai trò quyết định lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.  Phân tích One Way ANOVA, Independt Sample T Test và One Sample T - Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định lượng là nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, giới tính của khách hàng. 4.Bố cục đề tài Phần I. Đặt vấn đề 1.Tính cấp thiết của đề tài 2.Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3.Phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Tóm tắt nghiên cứu Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn. Chương 2: Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao và đẩy mạnh trong việc kinh doanh và sản xuất các sản phẩm xanh. PhTrườngần III. Kết luận và Đạikiến nghị .học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu như là người mua hoặc người ra quyết định như một người tiêu dùng cuối cùng. Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 quy định: “Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức.” Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức đoàn thể xã hội, tiến hành mua sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc các tổ chức đó. Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ không nhằm mục đích sinh lời hay bán lại. Theo Wikipedia người tiêu dùng là người có nhu cầu và khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có quan điểm chung rằng người tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. 1.1.2.Khái niệm hành vi người tiêu dùng HànhTrường vi của người tiêu Đại dùng là họcsuy nghĩ vKinhà cảm nhận ctếủa con Huế người trong mua sắm và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ. Theo Philip Kotler (2000) “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp là hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu SVTH: Lê Quỳnh Anh 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình đó được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuốc sống của họ.” Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với các yếu tố bên ngoài tác đông vào nó. 1.1.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mô hình hóa thành 5 giai đoạn: Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Philip Kotler, Keller (2012)) Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu. Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hằng ngày khi những vấn đề này nảy sinh người tiêuTrường dùng tự nhận th ứĐạic được nhu học cầu mà mìnhKinh mong mu tếốn và Huế thỏa mãn nhu cầu đó. Đây là bước đàu tiên trong tiến trình ra quyết định mua hàng mà mức độ thỏa mãn nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin. SVTH: Lê Quỳnh Anh 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tìm cách để có thêm nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đó. Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hoàn cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như sau: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được. Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn. Sau khi có được thông tin của sản phẩm cần mua người tiêu dùng bắt đầu quan tâm các tiêu chí khác như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Giai đoạn 4: Quyết định mua Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được. Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: Điểm mua hàng phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. GiaiTrường đoạn 5: Hành viĐại sau khi mua.học Kinh tế Huế Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ họ sẽ tự có cảm nhận và đánh giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy thoải mái vui vẻ và giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụ không thỏa mãn được nhu cầu và làm hài long khách khách sẽ khiến họ bực bội khó chịu dẫn đến tẩy chay sản SVTH: Lê Quỳnh Anh 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương hiệu sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và nắm bắt được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng được lâu hơn. 1.1.4.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. 1.1.4.1.Nhóm yếu tố văn hóa Văn hóa có thể được xem là tổng thể những nét riêng biệt về thể chất, tinh thần, cảm xúc và trí tuệ quyết định đến tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Nhờ vậy mà người ta tự thể hiện và tự ý thức được bản thân mình. Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện được biểu hiện cụ thể hoặc ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực. Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa ra cách giải quyết vấn đề hiện tại, xác lập cách giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận. Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và điều Trườngnày tạo nên sự khác Đại biệt văn hóahọc giữa các Kinh dân tộc. tế Huế Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi của người con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa. Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ và tôn giáo, khó có thể thay đổi được các chuẩn mực văn hóa mà các quốc gia, tôn giáo đang thừa nhận. Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định. SVTH: Lê Quỳnh Anh 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Các biểu tượng, đồ tạo tác: là các giá trị văn hóa vật thế được nền văn hóa tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó. Sự khác biệt về ngôn ngữ Ngoài ra còn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về không gian và thời gian. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị và phong tục riêng khác với các thành viên khác của xã hội. Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Hội nhập văn hóa là quá trình cá nhân tiếp nhận các giá trị văn hóa khác để làm thêm phong phú văn hóa của mình và qua đó cũng khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên xã hội. 1.1.4.2.Nhóm xã hội Giai tầng xã hội Giai tầng xã hội được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm,Trường tạo ra sự khác bi ệĐạit với các nhómhọc khác. Kinh tế Huế Giai tầng xã hội phân chia các thành viên vào một trật tự sắp xếp với tình trạng địa vị khác biệt nhất đinh. Vì vậy mỗi thành viên trong mỗi giai tầng có địa vị tương đối giống nhau. Nhóm Tập hợp tất cả những người có quan hệ với nhau tại một thời điểm nhất định. SVTH: Lê Quỳnh Anh 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Một nhóm bao gồm những con người có khả năng phán đoán các mối liên hệ như là một sự tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì cá nhân hoặc một tập hợp một người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người khác. Nhóm yếu tố thuộc về gia đình Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong quá trình chung sống các thành viên thực hiện các hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ cho là sở hữu chung. Gia đình là nhóm tham khảo mạnh mẽ ảnh hưởng đến cá nhân, tạo nên bản sắc gia đình, sử dụng ngân sách chung do các thành viên đóng góp. 1.1.4.3.Nhóm cá nhân Tuổi tác Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độ tuổi khác nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau. Tuổi tác ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng trong cách chi tiêu. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch vụ. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Các sản phẩm, dịch vụ đó phải phù hợp với mong muốn và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế TìnhTrường trạng kinh tế củ aĐại một cá nhânhọc cũng ảKinhnh hưởng rấ t tếlớn đếHuến việc họ sẽ quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ. Phong cách sống Phog cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng phần nào đến hành vi tiêu dùng của một người. SVTH: Lê Quỳnh Anh 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi con người chúng ta có mỗi nhân cách khác nhau từ đó hành vi và cách cư xử của mỗi người cũng khác nhau. Có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ với các kiểu nhân cách nhất định với cách người tiêu dùng lựa chọ sản phẩm và nhãn hiệu. 1.1.4.4.Tâm lý Nhận thức người tiêu dùng Nhận thức được định nghĩa là những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. Nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích lũy được và cách mà họ tiếp nhận thông tin, cùng một động cơ nhưng nhận thức khác nhau thù cách mua sẽ khác nhau Cá tính của người tiêu dùng Cá tính được xác đinh như một đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ảnh việc một người đáp lại môi trường xung quanh ra sao? Cá tính phản ảnh những cá nhân khác biệt có tính ổn định và lâu bền và có thể thay đổi trong một số hoàn cảnh nhất định. Động cơ của người tiêu dùng Theo Philip Kotler động cợ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽ tạm biến mất. MTrườngức độ thỏa mãn nhu Đại cầu có đạhọct được hay Kinh không phụ thutếộc Huếvào tình huống mà hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến thức và tư duy. Động cơ sẽ xuất hiện trước những kích thích mà con người tiếp nhận đươc có thể là tác nhân thương mại hoặc phi thương mại. Khi tác nhân kích thích tạo ra một khoảng cách giữa trạng thái hiện hữu và trạng thái mong muốn con người sẽ nhận thức SVTH: Lê Quỳnh Anh 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm ra nhu cầu. Một trạng thái nhu cầu chịu ảnh hưởng của quá trình nhận thức tiếp thu tác nhân kích thích hoặc tự thân cảm nhận thiếu hụt của con người. Thái độ người tiêu dùng Thái độ được hiểu là tổng thể những đnah giá của con người về một đối tượng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của một sản phẩm. Thái độ bao giờ cũng phải là thái độ với một đối tượng cụ thể. Thái độ cho phép cá nhân xử xự tương đối ổn định với những cái mà họ cho là quen thuộc, nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian sức lực và trí tuệ trong những lần mua sắm khác nhau để thỏa mãn cùng nhu cầu. Thái độ của một cá nhân đối với một đối tượng là không dễ thay đổi. Muốn thay đổi thì phải thay đổi yếu tố cấu thành thái độ. 1.1.5. Vai trò của hành vi người tiêu dùng đối với các quyết định marketing Mỗi người tiêu dùng có những cách thức tiêu dùng khác nhau đối với một sản phẩm nhất định. Vì vậy phải áp dụng những chiến lược marketing khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Chính vì quan điểm trọng tiếp thị của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp phải có những nghiên cứu và vận dụng những chính sách marketing để thay đổi được nhận thức của người tiêu dùng. Khách hàng trên thị trường vô cùng đa dạng và sức mạnh của họ ngày càng cao. Hơn nữa khi nhịp sống ngày càng phát triển và nâng cao nên nhu cầu cũng theo đó tăng và khá phức tạp tùy thuộc vào thói quen và hoàn cảnh nơi họ sinh sống. Tất cả những điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng nên các doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng các chiến lược marketing, triển khai sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng thúc đẩy kháchTrường hàng mua sản ph Đạiẩm nhờ v ậhọcy nâng cao Kinh lơi thế cạnh tranhtế vHuếới các đối thủ trên thị trường. 1.2.Khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh 1.2.1. Tiêu dùng xanh Năm 1970 (Peattie,2010) lần đầu tiên khái niệm tiêu dùng xanh được nhắc đến và từ đó có rất nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này dù vậy đến nay khái niệm tiêu dùng xanh còn khá mới và định nghĩa bằng những cách khác nhau. SVTH: Lê Quỳnh Anh 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tiêu dùng xanh là một thành phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn mạnh yếu tố chủ yếu đến môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện và tránh các yếu tố gây hại cho môi trường (Chan,2001). Còn Petkus JR (1991) cho rằng tiêu dùng xanh là việc thể hiện trách nhiệm đối với môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và có cách tiêu dùng xử lý rác thải hợp lý. Theo như Alfredsson (2004) cho rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và khí thải CO2. Với Carriga (2004) thì mua các sản phẩm thân thiện là tiêu dùng xanh. Theo Sisra (2011) đưa ra quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh là một quá trình thông qua các hành vi xã hội bao gồm: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Còn với nhóm tác giả Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015) lại có sự tiếp cận hành vi tiêu dùng xanh dưới góc độ tập trung vào quyết định và hành vi mua những sản phẩm liên quan vấn đề môi trường và môi trường khong chỉ xuất phát từ lợi ích cá nhân mà còn là những lo ngại cho lợi ích chung của xã hội. Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây hại cho con người hay đe dọa đến chức năng sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ việc mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và nâng cao chất lượng cuộc sống của con người (Hoàng Thị Bảo Thoa,2015 trích tạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam). NóiTrường tóm lại, tổng hợ pĐại các khái họcniệm đã đưKinhợc nêu trong tế nghiên Huế cứu này thì khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế không gây hại cho sức khỏe con người đồng thời không ảnh hưởng đến chức năng sự đa dạng và ít gây ảnh hưởng cho môi trường. 1.2.2. Tiêu dùng bền vững Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề cập và phổ biến rộng rãi kể ừ năm 1987 từ báo cáo Brundtland hay còn gọi là Báo cáo SVTH: Lê Quỳnh Anh 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tương lai của chúng ta của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới nay là Ủy ban Brundtland có ghi rõ “Phát triển bền vững là sự phát triển đáp ứng nhu cầu hiện tại không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng của thế hệ tương lai. “Điều này có nghĩa tư bản cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bản thân sao không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của thế hệ mai sau.” (Trần Minh Tâm, 2013). Tiêu dùng bền vững không phải là tiêu dùng ít hơn mà tiêu dùng hiệu quả và tốt hơn, giảm thiểu việc sử dụng tài nguyên hơn. Nhất là những người dân sống những vùng đất nghèo khổ khi mà nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ gia tăng. Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển tăng trưởng kinh tế, xóa đói giảm nghèo hay giáo dục và bảo vệ môi trường. Tất cả chỉ nhằm mục đích nâng cao chất lượng cuộc sống. Do đó tiêu dùng bền vững chính là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách thông minh hơn. 1.2.3. Sản phẩm xanh Theo như báo cáo Tuyên bố về môi trường được thực hiện ở thị trường Bắc Mỹ năm 2010 các nhà nghiên cứu đã kết luận “xanh” là một từ khó định nghĩa. Đây là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ. Khái niệm này đã thu hút được người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhưng cũng mơ hồ và mang nhiều ý nghĩa khác nhau với người nghe và người sử dụng nó. Cho đến nay đã có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Ví dụ như Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu hoặc bao bì thân thiện môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (ElkingyonTrường và Makower,1988 Đại và Wasik,1996). học CònKinh theo Terra tế Choice Huế (2010) lại định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường. Với Nimse và cộng sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng những vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm lượng nước sử dụng, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Hoặc có thể nói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hay với tái chế nội dung giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đến môi trường tự nhiên SVTH: Lê Quỳnh Anh 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai (2010). Theo Sở Tài nguyên và Môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh nếu đáp ứng được 4 tiêu chí: Sản phẩm tạo ra từ các vật liệu thân thiện môi trường: Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô thì nó được xem như là sản phẩm xanh. Ví dụ, tre_một sản phẩm tái chế nhanh là sản phẩm thân thiện với môi trường vì nó được tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp. Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống: ví dụ creosote là vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ. Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng: người tiêu dùng Châu Âu trong những năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm sử dụng các sản phẩm sữa đựng trong chai nhựa chỉ dùng một lần rồi bỏ còn chai thủy tinh không những sử dụng được nhiều lần mà có thể tái chế. Sản phẩm taọ ra môi trường thân thiện an toàn đối với sức khỏe: nguyên liệu xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp bám chắc loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền của chất ô nhiễm như sản phẩm bộ lọc không khí trong máy lạnh hay sản phẩm từ bộ thông gió (vi khuẩn, nấm, mốc, bụi, ) cải thiện chất lượng chiếu sáng.  Danh mục một số sản phẩm xanh Bảng 1: Danh mục sản phẩm xanh Sản phẩm Ví dụ Mặt hàngTrường tạp hóa hằng ngày Đại Thhọcực phẩ mKinh hữu cơ, cà tế phê thươngHuế mại, chai nhựa thân thiện môi trường Thực phẩm nông nghiệp Cà rốt hữu cơ, cà chua tự trồng, các loại rau củ Thịt, cá, gia cầm Hải sản đánh bắt tự nhiên, trứng gà thả vườn Quần áo Quần áo làm từ sợi thiên nhiên Thiết bị điện, điện tử Điều hòa tiết kiệm điện năng, các thiết bị ít sử SVTH: Lê Quỳnh Anh 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm dụng nước (Nguồn Scott Berse, 2009) Nói tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệ môi trường và sự phát triển của hệ sinh thái đồng thời bản thân quá trình sản xuất cũng phải thân thiện với môi trường và không gây ra những tác hại xấu. 1.2.4. Người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề về môi trường gọi là người tiêu dùng xanh. (Soonthonsmai, 2007). Theo Fergus (1991), những người tiêu dùng này thường tổ chức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻ tích cực thúc đẩy việc bảo tồn hành tinh. Còn Ottman (1992) đã báo cáo người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu của chính họ về hiệu suất, chất lượng, sự tiện lợi, khả năng chi trả được đáp ứng và họ hiểu rõ cách một sản phẩm xanh có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường. Theo nghiên cứu Phát hiện về người tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu dùng bền vững và sự thật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại của hiệp hội các nhà sản xuất thực phẩm đã phát hiện những đặc điểm của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm xanh có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Người tiêu dùng đa phần là những khách hàng có thu nhập cao, lớn tuổi và là tầng lớp tri thức và có trình độ học vấn nhất định. Những khách hàng này, họ ít có sự nhạy cảm về giá, quan tâm đến môi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụ nữ thường là những người mua sắm chính trong gia đình vì vậy họ cũng là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh. Các yếu tố liên quan đến truyền thông và thông tin trong sản phẩm xanh của các cửa hàng cũng có sự tác động đến hành vi mua của những người tiêu dùngTrường xanh. Họ đề cao Đại giá trị s ốhọcng hiểu cácKinh chứng cứ cótế th ểHuếkhiếu nại về môi trường. Và đặc biệt chỉ có 22% những người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh co dù họ cởi mở và sẵn sàng mua các sản phẩm xanh. Đối với Sở Tài nguyên và Môi trường lại có quan điểm cho rằng người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này gần SVTH: Lê Quỳnh Anh 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong nhận thức về vấn đề môi trường. Nói chung, người tiêu dùng xanh chỉ sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các sản phẩm này có ít hay cũng có thể không có bao bì được tạo ra từ các thành phần tự nhiên và những nguyên liệu sản xuất ra chúng trong quá trình sản xuất không gây ô nhiễm môi trường, lái loại xe ít sử dụng nhiên lieu và ít thải khói ra môi trường hơn. Người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm tạo ra từ lông, da của những con thú. Người tiêu dùng xanh chính là những người ủng hộ choc ho việc tái sử dụng và tái chế sản phẩm và mua những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế. 1.2.5. Green Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Green Marketing là hoạt động tiếp thị sản phẩm theo hướng thân thiện môi trường. Do vậy Green Marketing gắn với chuỗi hoạt động marketing liên quan tới điều chỉnh sản phẩm thay đổi quy trinh sản xuất, cách thức đóng gói cũng như công cụ truyền thông tiếp thị. Theo các chuyên gia Marketing, khái niệm Green Marketing ra đời nhằm nói đến quá trình kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đem lại lợi ích cho môi trường. Những sản phẩm dịch vụ này có đặc tính thân thiện với môi trường. Theo như tình hình hiện nay đang tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ. Green Marketing còn gọi là marketing môi trường bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các hoạt động bất lợi đến môi trường tự nhiên. Đó là ý kiến của Plonsky (1994). PeattieTrường & Charter (2008) Đại cho r ằhọcng marketing Kinh xanh là m ộtết tiế nHuế trình quản lý tổng thể nhằm xác định dự báo, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững. Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp thông tin về các hoạt động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có được thông tin khi quyết định tiêu dùng sản phẩm nào? Để đáp ứng được điều đó, các doanh nghiệp đang SVTH: Lê Quỳnh Anh 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm có xu hướng sản xuất những sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. (Rex & Baumann, 2007). Với sự bùng nổ xanh của xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Green Marketing thích hợp để đem lại hiệu quả cho chính doanh nghiệp. Muốn vậy, trước hết doanh nghiệp càn phải nắm bắt được các yếu tố cốt lõi của chiến lược này: Đầu tiên các doanh nghiệp phải xác định được thiết kế xanh, đây chính là điều quan trọng nhất trong chiến lược Green Marketing mà bắt đầu với việc thiết kế sản phẩm dịch vụ thân thiện với mô trường. Sau đó, mỗi doanh nghiêp cần định vị thương hiệu xanh sao cho mọi sản phẩm mà công ty sản xuất nên phản ánh đúng giá trị bền vững của nó. Họ không thể nào tự nhận là bền vững khi mà vẫn tham gia vào các công việc thiếu bền vững chẳng hạn việc để cho nhân viên làm trong hoàn cảnh không được đảm bảo. Làm vậy doanh nghiệp sẽ tự hủy hoại sự uy tín của chính mình. Tiếp theo của việc định vị thương hiệu cần có một chiến lược giá cả thân thiện có nghĩa mỗi doanh nghiệp cần phải làm nổi bật một sản phẩm hay dịch vụ xanh có thể giúp người tiêu dùng kết hợp hiệu quả như thế nào? Điều này cho phép người tiêu dùng tích cực ủng hộ tính bền vững, nhận thức được sự lựa chọn của mình là đầu tư vào thứ gì đó giúp họ tiết kiệm tiền và tài nguyên cho tương lai. Một phần không thể thiếu trong chiến lược này chính là hoạt động logistic xanh: ngoài việc chính sản phẩm và dịch vụ đó là sản phẩm xanh thì bao bì và đóng gói của nó cũng cần thân thiện với môi trường. Bao bì là người quảng cáo thầm lặng là thứ đầu tiên người tiêu dùng nhìn thấy nên nếu chúng không phải là chất liệu thân thiện với môi trường thì có thể người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm đó. Yếu tố cuối cùng không kém phần quan trọng là vòng đời sản phẩTrườngm thân thiện với môi Đạitrường, họcđảm bảo mKinhọi khía cạnh tế trong Huế vòng đời của của sản phẩm luôn đi đúng concept. Từ sản xuất đến xử lý mọi thứ phải không gây tổn hại đến môi trường. 1.3.Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1.3.1.Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler SVTH: Lê Quỳnh Anh 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Sơ đồ 3: Mô hình hành vi khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2012) Nhìn vào sơ đồ, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình và những tác nhân kích thích khác như: kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả các tác nhân này tác động đến hộp đen của người mua. Tại hộp đen, các tác nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua. Với mô hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau: Thứ nhất là đặc tính của người mua ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là tiến trình quyết định của người mua và kết quả quyết định mua của người mua sẽ phụ thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và nẵm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng. 1.3.2.Lý thuyết về hành vi hoạch định Lý thuyết hành vi có suy tính được Aijen I, 1991 kế thừa và phát triển từ lý thuyết vTrườngề những hành động Đại có lý do chọcủa Theory Kinh of Reasoned tế Action Huế (Fishbein, 1967) mọi hành vi có điều kiện của con người đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm niềm tin cá nhân dẫn đến ý định và hành vi được thực hiện. Do đó, hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố: Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi được dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi rồi từ đó có những đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi của cá nhân. SVTH: Lê Quỳnh Anh 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tiêu chuẩn định mức gồm có sự nhận thức của nhân đối với hành vi đó thông qua tác động ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài như gia đình, người thân, bạn bè, và nhận thức về sức ép của xã hội đối với hành vi đó. Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi là những niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi và nhận thức về khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó là khó hay dễ đối với một cá nhân. Những nhân tố này có tác động qua lại lẫn nhau và và có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các nhân tố còn lại. 1.3.3.Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trung Quốc theo Zhang Xumei và Yingxu Zhang Mô hình này cho rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Mức độ lo ngại về tương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức, thói quen phân loại rủi ro và tình trạng sức khỏe. Mức độ lo ngại về tương lai à những e ngại của người tiêu dùng trong việc quyết định mua một sản phẩm nào đó về nguồn gốc và giá trị của nó trong tương lai. Điều kiện kinh tế được quyết định bởi mức thu nhập của mỗi cá nhân mà dựa vào đó người tiêu dùng có những quyết định chi tiêu hợp lý phù hợp với điều kiện của mình. Nhận thức là kiến thức về các thông tin, sự kiện thực tế mà người tiêu dùng tiếp cận được, nó mang tính khách quan và phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được. Thói quen phân loại rủi ro là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà có từ nếp sống và phương pháp làm việc của cá nhân khi họ có những tính toán về những rủi ro trước khi mua một sản phẩm dịch vụ nào đó. TìnhTrường trạng sức khỏe làĐại trạng thái học của con Kinhngười về thể chtếất, tinhHuế thần và xã hội. Đây cũng là một trong những yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc trước khi dẫn đến hành vi mua sắm sản phẩm vì nó liên quan đến chính bản thân họ. Trong những yếu tố trên thì yếu tố nhận thức có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. 1.3.4.Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thùy Ngân(2012) SVTH: Lê Quỳnh Anh 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Ngọc Thùy Ngân Theo mô hình nghiên cứu này, ý định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 2 nhân tố chính là nhận thức của người tiêu dùng và thái độ của họ đối với một sản phẩm. Từ ý định mua sẽ dẫn đến hành vi mua nhưng trong quá trình từ ý định mua đến quyết định mua sẽ chịu ảnh hưởng không nhỏ của nhân tố giá cả. Ngoài ra việc quyết định mua sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân khẩu học như: tuổi, thu nhập và trình độ văn hóa. 1.3.5.Mô hình của Hans Ruediger Kaufanmann, Mohammad Fateh Alikhan Panni và Yianna Ophaniodou Theo nghiên cứu của tác giả này, những nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng có: Kiến thức môi trường là những kiến thức và kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được về thực trạng môi trường hiện nay cũng như sự phát triển bền vững hay những điều gì cTrườngần thiết để bảo vệ môiĐại trường học. Kinh tế Huế Lòng vị tha chính là sự tha thứ của khách hàng cho các lỗi lầm mà doanh nghiệp mắc phải và chấp nhận cho doanh nghiệp thêm một cơ hội để sửa chữa. Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng cũng là yếu tố của người tiêu dùng nó thể hiện cách nhìn của người tiêu dùng cũng như cách họ sẽ phản ứng khi đối mặt với những sự cố gây hại đến họ hay những khủng hoảng của doanh nghiệp. Mối quan tâm về môi trường là một trong những nhân tố quan trọng của tiêu SVTH: Lê Quỳnh Anh 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm dùng xanh, khi sự quan tâm của khách hàng dành cho môi trường càng cao họ sẽ càng hướng tới việc bảo vệ môi trường và sử dụng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe đồng thời giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Thông tin về sản phẩm là những kinh nghiệm, kiến thức của khách hàng về sản phẩm. Những thông tin mà họ có được chính là nhân tố thúc đẩy có dẫn đến hành vi mua của khách hàng hay không. Niềm tin về sản phẩm: niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Các khách hàng chỉ muốn nghe điều mà họ muốn nghe vì vậy các doanh nghiệp phải nói điều cần nói thay vì điều muốn nói. Niềm tin cũng chính là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu. Minh bạch/công bằng vào thực hành thương mại bao gồm cả cơ hội, tính bình đẳng trong tiếp cận thông, tín tin cậy, nhất quán. Sự minh bạch sẽ mang lại niềm tin cho người tiêu dùng và điều cần thiết mà mỗi doanh nghiệp cần có. Nhân khẩu học bao gồm những nghiên cứu về kiến thức, cấu trúc và sự phân bố của những quần thể dân số, thay đổi về khong gian để đáp ứng với sự sinh sản, di cư, già hóa và cái chết. 1.3.6.Mô hình tiêu dùng của hành vi người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của tác giả Rylander và Allen,2001 của hiệp hội marketing Mỹ Mô hình nghiên cứu này mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể gây ảnh hưởng cho mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo Rylander và Allen, 2001 trên thực tế cho dù có rất nhiều nghiên cứu liên quan đếTrườngn các nhân tố ảnh hưĐạiởng đến hànhhọc vi tiêu Kinh dùng xanh nhưngtế Huếlại không có nhiều lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết về việc tại sao người tiêu dùng mua hay không mua các sản phẩm xanh? Và tại sao cho dù có nhiều người quan tâm tới môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi. 1.3.7.Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh Theo Young và cộng sự (2010) toàn bộ mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh được được xếp trong bối cảnh kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng và văn hóa, nó SVTH: Lê Quỳnh Anh 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm thể hiện một cách cơ bản tình huống chung trong đó quá trình mua được thực hiện cụ thể đối với từng cá nhân. Ông khám phá quá trình mua của những người tiêu dùng xanh trong mối tương quan với sản phẩm công nghệ và đưa ra mô hình tóm tắt từng việc mua dù là rất nhỏ đối với mỗi người tiêu dùng xanh. Mô hình nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần là: kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng có thể hiểu là động lực thúc đẩy những tiêu chí xanh, những tiêu chí xanh cho một việc mua nhất định, những rào cản hoặc hỗ trợ mà có thể loại bỏ cũng có thể nâng cao các tiêu chí xanh có ảnh hưởng trong suốt quá trình mua, việc mua sản phẩm và kinh nghiệm cùng những kiến thức thu được từ quá trình mua. Đây chính là những thông tin phản hồi vào kiến thức và những giá trị xanh của người tiêu dùng và nó sẽ là cơ sở để ảnh hưởng đến những lần mua tiếp theo. 1.4.Bình luận nghiên cứu liên quan 1.4.1.Nghiên cứu ngoài nước Còn nghiên cứu “Consumer Purchase Intention Research Based on Social Media Marketing” theo Maoyan Zhujunxuan, Sangyang (2014) dựa trên môi trường truyền thông xã hội thảo luận về những đặc điểm về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường truyền thông xã hội. Nghiên cứu phân tích các yếu tố chính của tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ảnh hưởng đến ý định mua của người mua có yếu tố bên ngoài và nhận thức về các yếu tố nội bộ. Kết quả chỉ ra tiếp thị truyền thông xã hội các kích thích các yếu tố bên ngoài rồi tác động đến yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Từ đó dựa trên phương tiện truyền thông ra hội tiếp thị đưa ra quyết định và hỗ trTrườngợ cho sự phát triển Đạicủa thương học mại điệ nKinh tử theo đặc đitếểm tHuếừ dú định mua của người tiêu dùng để cung cấp cho các doanh nghiệp tài liệu tham khảo. Nghiên cứu của Teynampet. C (2013) xác định dự định của người tiêu dùng khi đi siêu thị sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: động cơ mua hàng, cảm nhận về giá trị lợi ích, kiến thức kinh nghiệm, thái độ, phong cách sống và yếu tố cá nhân. Đây là nghiên cứu có giá trị lớn về mặt lý thuyết khi đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của khách hàng nhưng lại không đo lường được và kiểm định với tập khách hàng cụ thể. SVTH: Lê Quỳnh Anh 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Theo Tinne. S.W (2011) với đề tài “Factors Affecting Impluse Buying Behavior of Comsumers at Superstores in Bangladesh” nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố mua sắm ở các siêu thị tại Bangladesh đã chỉ ra có 7 nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng bao gồm: chương trình khuyến mãi, thiết kế trang trí của siêu thị, giá và chương trình giảm giá, nhân viên bán hàng, sự đa dạng của hàng hóa mùa và thu nhập người tiêu dùng. Dasari.Pandurangarao, Shaik.Chand Basha and K. V. R. SaTyakumar (2011) với nghiên cứu “Consummer’s Perception and Purchase Intentions Towards Green Products” với mục đích tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Với kết quả khảo sát từ 200 khách hàng ở Prakasam bằng hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng kiểm định ANOVA để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm xanh. Từ đó cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là: chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết và thông tin. Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, sự hiểu biết tác động dương đến ý định với mức ý nghĩa 1%. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho rằng nếu các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thân thiện môi trường với giá hợp lý, chất lượng tốt thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua các sản phẩm xanh cao. “Young Consumers’s Purchase Intentions of Buying Green Product” của Barua Promotosh and Islam Md. Sajedul (2011) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ dựa trên lý thuyết hành vi và phát hiện ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua xanh của giới trẻ. Nghiên cứu định lượng với kết quả khảo sát thông qua 282 người ở Umea University, Sweden. Từ đó thấy được gia đình có sự tác độngTrường mạnh mẽ nhất đ ếnĐại ý định củhọca người tiêuKinh dùng trẻ . tếVà qua Huế những phân tích tương quan có 3 nhân tố là: gia đình, yếu tố bên ngoài và kiến thức môi trường là những yếu tố quan trọng để có thể hiểu được ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Nghiên cứu của Ricky YK Chan (2001) “Determinmants of Chinese consumers green purchase behavior” xem xét ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và tâm lý đối với hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng Trung Quốc. Kết quả khảo sát được thực hiện trên hai thành phố lớn của Trung Quốc chỉ ra những ảnh hưởng của định hướng SVTH: Lê Quỳnh Anh 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nhân sự, mức độ chủ nghĩa tập thể, kiến thức về sinh thái, về thái độ của họ đối với việc mua xanh. 1.4.2.Những nghiên cứu trong nước Hay Lê Thị Lan Anh (2017) có nghiên cứu “Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hướng đến hành vi tiêu dùng của người dân tại quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội” đã nghiên cứu thực trạng tiêu dùng xanh của những người dân sinh sống taok khu vực quận Cầu Giấy - Hà Nội từ đó đề ra những giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh của người dân góp phẩn bảo vệ môi trường. Tác giả Nguyễn Hữu Thọ với nghiên cứu” Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội” năm 2014 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó đề ra các biện pháp tâm lý giáo dục để giúp tăng cường hành vi tiêu dùng xanh góp phần giảm ô nhiễm môi trường và biến đổi khí hậu. Nghiên cứu “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ” của Phạm Thị Lan Hương (2013) đã nghiên cứu các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ. Kết quả cho thấy tính tập thể có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiêu dùng xanh thông qua các biến số trung gian là sự quan tâm đến môi trường và thái độ với hành vi mua xanh. Nhân tố nhận thức hữu hiệu về hành động bảo vệ môi trường có khả năng dự đoán cao nhất trong các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sau đó là thái độ và ảnh hưởng xã hội. Nguyễn Thu Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012), Tài năng khoa học Việt Nam 2012 đã có nghiên cứu “Phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh”. Với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ đó phát triển mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đểTrườngđưa ra những kiế nĐại nghị phù học hợp nhằ mKinh thúc đẩy tiêu tế dùng Huế xanh ở nước ta. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), tổng quan tài liệu và phỏng vấn sâu các nhóm đối tượng người tiêu dùng, nhà cung cấp và các chuyên gia, mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được phát triển và hoàn thiện với các biến dự báo là thái độ, nhân khẩu học, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, các yếu tố của sản phẩm xanh, các biến hành vi tiêu dùng xanh. Mẫu khảo sát có 221 người tiêu dùng ở Hà Nội từ 18 tuổi trở lên và đã SVTH: Lê Quỳnh Anh 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm ở được từ 6 tháng. Kết quả kiểm định cho thấy ngoài tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thông kê trong hầu hết các trường hợp thì các biến còn lại có sự ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cũng cho thấy được những tác động tích cực giữa các hành vi tiêu dùng xanh khác nhau. Từ các nghiên cứu trên cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên các mô hình nghiên cứu không giống nhau vì còn phụ thuốc vào đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Và dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan mà đề xuất được mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này. 1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 1.5.1Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi nghiên cứu tham khảo các mô hình liên quan, các cơ sở lý luận và thực tiễn từ tôi có mô hình nghiên cứu đề xuất như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tôi đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có các giả thiết nghiên cứu như sau: SVTH: Lê Quỳnh Anh 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm H1: Mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế. H2: Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế. H3: Xúc tiến của doanh nghiệp có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. H4: Tính thuận tiện và sẵn có khi mua hàng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh tại siêu thị Co.opmart Huế. H5: Giá cả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế. H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế.  Trong chương 1 đề tài đã trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu bao gồm các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: khái niệm tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định mua, các mô hình lý thuyết, các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh, Qua đó, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu liên quan, cơ sở lý luận và thực tiễn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM XANH TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ 1.1. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế Có thể nói khái niệm tiêu dùng xanh còn khá mới đối với người dân Thừa Thiên Huế nói chung và người dân tại thành phố Huế nói riêng. Ngày cang có nhiều chiến dịch tiêu dùng xanh được phổ biến và triển khai rộng rãi và đem lại những hiệu quả tích cực trong việc sử dụng hợp lý nguồn tài nguyên thiên nhiên từ đó góp phần vào công cuộc bảo vệ môi trường. Trong đó có thể kể đến một số chương trình như: Hưởng ứng ngày môi trường thế giới, chiến dịch thanh niên tình nguyện hè năm 2018, Tuần lễ Biển và Hải đảo Việt Nam, Chính những hoạt động thiết thực đầy ý nghĩa này đã giúp đẩy mạnh việc tuyên truyền giáo dục và phổ biến sâu rộng trong nhân dân về ý thức và thái độ, hành vi của người dân đối với môi trường từ đó họ có những cách ứng xử thân thiện với môi trường và nâng cao nhận thức của mỗi người về vấn đề bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Mặt khác, việc hướng đến tiêu dùng các sản phẩm xanh thay thế cho các sản phẩm độc hại, công nghệ đóng gói hay các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng sẽ góp phần giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Bằng cách này, quá trình sản xuất sẽ giảm các chất bảo quản, sử dụng năng lượng tự nhiên giúp tiết kiệm điện năng giảm ảnh hưởng xấu đến sự phát triển của hệ sinh thái. Co.opmart và Big C là một trong hai siêu thị lớn nhất tại thành phố Huế tính đến thời điểm hiện tại. Hai siêu thị đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi với mục đích khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh nhằm tăng cường bảo vệ môi trường. Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng phân biệt và nhận biết được các thực phẩm sạch, an toàn siêu thị Co.opmart đã bày trí các quầy rau hay trái cây là những sTrườngản phẩm xanh và sĐạiạch tại khu học vực riêng. Kinh Hằng tháng, tế siêu Huế thị cũng tổ chức chiến dịch tiêu dùng xanh nhằm kêu gọi người dân thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường trong đó có chương trình cho khách hàng sử dụng túi thân thiện miễn phí để giảm việc sử dụng túi nilon hạn chế ảnh hưởng xấu đến môi trường. Đi cùng với siêu thị Co.opmart, Big C cũng có những chương trình khuyến mãi riêng để khuyến khích khách hàng bảo vệ môi trường như sử phân phối túi sử dụng nhiều lần và chương trình thu gom pin cũ đã qua sử dụng. SVTH: Lê Quỳnh Anh 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Với xu hướng tiêu dùng hiện nay có thể nói động lực chính giúp các doanh nghiệp chuyển đổi hoạt động sản xuất sang hướng an toàn, bền vững và thân thiện chính là tiêu dùng xanh và đây cũng là nền tảng để xây dựng một nền kinh tế xanh trong tương lai. 1.2.Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển Co.opmart Huế là siêu thị thành viên chính thức thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào ngày 24/05/2008 với sự hợp tác đầu tư xây dựng của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Saigon Co.op và công ty cổ phần đầu tư Bắc Trường Tiền. Siêu thị Co.opmart Huế có địa chỉ ở số 6 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế trong trung tâm thương mại Trường Tiền Plaza. Diện tích tổng thể của siêu thị là 6,460m2 gồm có 3 tầng và các khu chức năng gồm có: khu mua hàng tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên kinh doanh, khu ẩm thực, khu vui vhoiw, quầy dịch vụ, văn phòng, bãi giữ xe cùng nhiều trang thiết bị hiện đại và dịch vụ tối ưu phục vụ cho nhu cầu của người dân thành phố Huế hay thậm chí là khách nước ngoài. Siêu thị Co.opmart Huế kinh doanh trên 20.000 mặt hàng với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lược cao nằm trong nhóm các ngành hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, bánh kẹo, hàng gia dụng, thực phẩm tươi sống, chế biến, đông lạnh, rau củ và thời trang, 1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ Siêu thị Co.opmart Huế là một công ty kinh doanh thương mại với các chức năng: Co.opmart Huế là trung gian kết nối giữa nhà sản xuất và tiêu dùng cuối cùng để giải quyTrườngết mâu thuẫn từ vi ệcĐại sản xuấ t họctập trung hóaKinh cao còn ng tếười tiêuHuế dùng lại bị phân tán. Các hoạt động kinh doanh chủ yếu thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của người dân về các loại hàng hóa được cho phép kinh doanh. Co.opmart là công ty chuyển hóa từ mặt hàng sản xuất thành mặt hàng thương mại đồng bộ nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm. Siêu thị hình thành dự trữ bảo vệ và quản lý chất lượng hàng, tiến hành dự trữ hàng hóa nhằm đảm bảo tính liên tục và ổn định trong kinh doanh và bảo đảm quyền SVTH: Lê Quỳnh Anh 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm lợi chính đáng của người tiêu dùng được sử dụng hàng hóa có chất lượng, đúng chủng lọa và yêu cầu. Và siêu thị luôn là một mắt xách quan trọng trong mạng lưới phân phối giữa công ty với nhà cung cấp và người mua hàng từ đó liên kết các thông tin để tư vấn cho người tiêu dùng. Ngoài những chức năng mà Co.opmart luôn đảm bảo thực hiện thì song song đó luôn có những nhiệm vụ hết sức quan trọng: Công ty luôn nắm rõ tầm quan trọng của chất lượng hàng hóa và việc tạo dựng thương hiệu_ điều rất cần thiết của một doanh nghiệp inh doanh trong lĩnh vực thương mại nên cần thực hiện nghiêm túc cacsc quy định chỉ tiêu về chất lượng hàng hóa để bình ổn giá cả và bảo vệ người tiêu dùng. Không những vậy, siêu thị còn tổ chức các hoạt động kinh doanh thường xuyên liên tục, tạo việc làm giúp ổn định thu nhập và quyền lợi của người lao động, gaimr tỷ lệ thất nghiệp góp phần ổn định xã hội. 1.2.3.Cơ cấu tổ chức và bộ máy kinh doanh của công ty Co.opmart Huế đã tổ chức một bộ máy theo cơ cấu gọn nhẹ để có thể thực hiện tốt nhiệm vụ và chức năng của mình đồng thời góp phần tiết kiệm chi phí, thông tin truyền đi nhanh, chính xác, giám sát và xử lý nhanh chóng biến động của thị trường tạo ra sự năng động tự chủ trong kinh doanh cũng như sử dụng tối đa khả năng của từng cá nhân tạo nên một tổ chức làm việc hiệu quả. Chính vì vây, siêu thị đã chọn mô hình trực tuyến- chức năng để tổ chức bộ máy quản lý của mình. Với mô hình này, nhân viên sẽ được phân công vào các tổ phù hợp với năng lực làm việc và được các tổ trưởng quản lý trực tiếp. Các tổ sẽ hoạt động bởi sự lãnh đạo của cấp trên trực tuyến và cả bộ phận chức năng. Song song với đó vẫn luôn thường xuyên có sự hợp tác giữa các bộ phận nhằm thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra vàTrường thống nhất trong h ệĐạithống qu ảhọcn lý tổ ch ứKinhc. tế Huế Cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế bao gồm: Giám đốc: người đứng đầu công ty và là người đại diện theo pháp luật của công ty đồng thời là người điều hành mọi hoạt động hằng ngày và có quyền định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty. Phó giám đốc: người được giám đốc ủy quyền để thực hiện một số công việc của công ty và phải chịu trách nhiệm về những việc được giao trong lĩnh vực mà mình SVTH: Lê Quỳnh Anh 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm phụ trách cũng như lên kế hoạch, chỉ đạo, giải quyết các công việc thay mặt cho giám đốc khi cần. Tổ thực phẩm công nghệ và đông lạnh: chịu trách nhiệm về các sản phẩm như bánh kẹo, sữa, mì tôm, Tổ đồ dùng: chịu trách nhiệm về các loại sản phẩm như xoong, nồi, các đồ dùng trong gia đình, Tổ may mặc: chịu trách nhiệm về các loại sản phẩm quần, áo, giày, dép, Tổ hóa mỹ phẩm: chịu trách nhiệm về sản phẩm bột giặt, nước xả, dầu gôi, sữa tắm, nước rửa chén, Quầy bánh mì: chịu trách nhiệm sản xuất và tiêu thụ các loại bánh mì và các loại bánh khác. Tổ thực phẩm tươi sống và chế biến nấu chín: quản lý các mặt hàng như rau, củ, quả, thịt, cá, Tổ thu ngân: chịu trách nhiệm thanh toán cho khách, tổng kết báo cáo quản lý sau mỗi ca làm việc. Tổ marketing: chịu trách nhiệm tiếp nhận, giải đáp thắc mặc của khách hàng và cung cấp thông tin cũng như chăm sóc khách hàng. Tổ bảo vệ: đảm bảo an ninh cho siêu thị, trông xe và các tài sản khác của khách hàng đồng thời thực hiện công tác phòng chays chữa cháy. Tổ văn phòng gồm có: phòng hành chính, bảo trì và tạp vụ với nhiệm vụ quản lý sổ sách, các kế hoạch, sửa chữa bảo dưỡng các thiết bị máy móc phục vụ cho hoạt động của siêu thị và đảm bảo vệ sinh. Kế toán: có nhiệm vụ thu thập, xử lý thông tin số liệu đồng thời kiểm tra, giám sát các khaorn thu chi, sử dụng tài sản, phân tích thông tin, số liệu kế toán, cung cấp thông tin số liệu theo quy định của pháp luật. ThTrườngủ quỹ: cất giữ và chiĐại tiền cho học hoạt động Kinh của siêu thị tế Huế Vi tính: lưu trữ, nhập, xuất dữ liệu cho các báo cáo khi cần thiết. Giám sát kho: kiểm tra và giám sát tình hình bán hàng và số lượng mỗi loại hàng hóa trong kho với những hàng hóa được trưng bày trên quầy, quản lý hàng hóa xuất và nhập kho. Khu cho thuê và hợp tác: chịu trách nhiệm về cho thuê mặt bằng và hợp tác với các đối tác để phát triển công ty. SVTH: Lê Quỳnh Anh 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC Quản lí chất lượng KẾ TOÁN Tổ Tổ thực thực phẩm Khu T Thủ phẩm Tổ Tổ ổ tươi cho Quầy T qu , vi Công hóa sống Tổ thu Tổ Tổ ổ ỹ thuê đồ may bánh tính, nghệ mỹ chế ngân Marketing bảo vệ văn và dùng mặc mì phòng giám và phẩm biến hợp sát kho Đông nấu tác chín lạnh Bán Bán Bán Bán Thợ Kỹ Nhân Nhân hàng hàng hàng hàng chính thuật viên viên Thủ Thủ Thủ Thủ Thợ viên Thu Nhân viên Bảo chuyên chuyên kho kho kho kho phụ ngân chuyên viên vệ viên viên Bán Phụ Phụ Bán hàng Kỹ thuật Kỹ thuật kho kho hàng viên viên Trường Đại học Kinh tế Huế Nguồn: phòng marketing siêu thị Co.opmart Huế Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.2.4.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opmart Huế Vốn là một công ty kinh doanh tổng hợp vì vậy mà siêu thị Co.opmart kinh doanh rất nhiều mặt hàng hóa phong phú và đa dạng và lên đến hàng chục nghìn mặt hàng hóa. Tính tới thời điểm hiện tại, siêu thị có khoảng 20.000 mặt hàng hóa và được phân chia thành các ngành hàng: ngành thực phẩm công nghệ, ngành thực phẩm tươi sống, ngành hóa mỹ phẩm, ngành đồ dùng và ngành may mặc. Chính vì kinh doanh nhiều loại mặt hàng đa dạng nên sự trùng lặp trong cơ cấu và mặt hàng với những đối thủ trên thị trường là điều không thể tránh khỏi do đó mức độ canh tranh cũng tăng cao. Song các mặt hàng kinh doanh tại siêu thị đều là những hàng hóa có chất lượng cao được kiểm tra chặt chẽ và đạt tiêu chuẩn. Tất cả đều được mua trực tiếp từ các sản xuất và phân phối. Mặt hàng tiêu dùng là mặt hàng kinh doanh đầy tiềm năng và được Co.opmart lựa chọn làm mặt hàng kinh doanh chủ yếu nhất là khi đời sống phát triển, nhu cầu con người ngày càng cao nên sự đòi hỏi của họ cũng ngày càng khó tính hơn không những chỉ về chất lượng hay giá cả hàng hóa mà đòi hỏi cả sự thuận tiện trong khi mua hàng. Đây chính là cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nói chung và siêu thị Co.opmart nói riêng đồng thời đòi hỏi năng lực và sự nhạy bén của từng đơn vị. Co.opmart Huế là siêu thị thành viên thứ 30 của hệ thống siêu thị Co.opmart được quản lý chung bởi Liên Hiệp HTX thành phố Hồ Chí Minh. Tới thời điệm hiện tại hệ thống siêu thị đã có tới thành viên thứ 100 trên hệ thông của toàn quốc. Phòng kinh doanh và trung tâm phân phối của Liên Hiệp HTX thành phố Hồ Chí Minh sẽ phân bổ nguồn hàng kinh doanh của cả hệ thống. Siêu thị Co.opmart kinh doanh với nguồn hàng có kết cấu gồm hai loại: TrườngLoại hàng tập trung Đại được mua học tập trung Kinhở trung tâm phântế phHuếối thông qua việc đặt hàng tại phòng kinh doanh và chiếm 90-95% tổng lượng hàng hóa tại đây. Với mặt hàng tự doanh thì sẽ được các ngành hàng tự tìm kiếm, khai thác rồi đưa vào hoạt động kinh doanh chiếm 5-10% tổng lượng hàng hóa. Điều này được hệ thống khuyến kích để tạo thêm nguồn hàng đồng thời nâng cao tính sáng tạo của mỗi ngành hàng từ đó tạo nên né đặc trưng của siêu thị. SVTH: Lê Quỳnh Anh 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm 1.2.5.Khách hàng Đa phần, khách hàng đến với siêu thị Co.opmart thường là những người có thu nhập trung bình hay khá trở lên. Tuy nhiên daonh nghiệp vẫn tạo điều kiện để đáp ứng những khách hàng có thu nhập thấp. Ngoài ra còn có những khách vãng lai ghé đến thăm siêu thị chiếm 15% trong đó chiếm một lượng không nhỏ khách du lịch mở ra cơ hội để nhân viên tại đây tiếp xúc với những khách hàng sở hữu thói quen mua sắm hiện đại. Thực tế cho thấy được mọi khách hàng, mọi lựa tuổi đều đến siêu thị để tham quan mua sắm trong đó độ tuổi từ 18 tuổi đến 50 tuổi chiếm số lượng phổ biến cùng với những học sinh, sinh viên và những khách hàng lớn tuổi đến tham quan giải trí. Nhờ những chính sách hợp lý cùng vị trí địa lý thuận lợi siêu thị đã thu hút được một bộ phận không nhỏ khách hàng và họ đã trở thành những khách hàng quen thuộc và trung thành với Co.opmart Huế. 1.3.Đối thủ cạnh tranh Khi cuộc sống ngày càng phát triển, đời sống vật chất cũng ngày được cải thiện, nhu cầu của con người cũng theo đó mà gia tăng mở ra một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Dù vậy, đây cũng là thách thức không nhỏ đối với mỗi doanh nghiệp khi mà người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn đối với sự lựa chọn của họ đòi hỏi các doanh nghiệp phải am hiểu thị trường để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Có thể nói với thời điểm hiện nay dù bất cứ đâu thì không thể thiếu được các cửa hàng bán lẻ và chợ, nơi cung cấp cho người tiêu dùng các loại mặt hàng đa dạng trong Trườnghoạt động kinh doanh Đại bán lẻ .học Và trong Kinhvài năm trở ltếại đây Huếđã cuất hiện hình thức bán hàng tự phục vụ phù hợp với nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng hiện nay đó chính là các siêu thị Trên địa bàn thành phố hiện nay các đối thủ trực tiếp với Co.opmart chính là Big C và Vinmart_một siêu thị mới được xây dựng ở Huế trong thời gian gần đây với sự chống lưng của tập đoàn Vingroup cũng là một trong những đối thủ đáng được lưu tâm. Ngoài ra, các loại hình bán lẻ cũng là những đối thủ cần được chú ý vì SVTH: Lê Quỳnh Anh 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm những đơn vị này có cơ cấu gọn nhẹ, thu hút được đông đỏa khách hàng, nhất là những khách hàng đòi hỏi sự thuận tiện và nhanh chóng cạnh tranh với Co.opmart không chỉ về thời gian, địa điểm mà có cả giá của sản phẩm dó đó siêu thị cần phải có những chính sách hợp lý để có thể giữ chân được khách hàng. Để có thể đối mặt với sự cạnh tranh cũng như đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, siêu thị đã không ngừng hoạt động và tạo ra uy tín cho riêng mình với việc luôn đảm bảo chất lượng của hàng hóa, có thái độ và cư xử văn minh với khách hàng, đặc biệt không tồn tại những hành vi gian lận trong thương mại. 1.4.Tình hình lao động, kết quả hoạt động và tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị trong 3 năm 2015-2017. Tình hình lao động Đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và Co.opmart Huế nói riêng có thể nói lao động luôn là yếu tố quan trọng, đầu tiên và ảnh hưởng đến năng lực sản xuất kinh doanh của công ty nhất là đối với các đơn vị kinh doanh bán lẻ như siêu thị Co.opmart Huế. Chính vì vây, việc đào tạo một đội ngũ nhân lực có chất lượng là vô cùng cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như thu hút khách hàng mà Co.opmart Huế cần thiết phải thực hiện. Năng lực và trình độ của đội ngũ lao động là một trong những chìa khóa dẫn đến thành công của các doanh nghiệp và nó lại càng quan trọng hơn với những doanh nghiệp có mức độ tiếp xúc hằng ngày với khách hàng nhiều như siêu thị. Điều này đòi hỏi đội ngũ lao động phải có thái độ và cách phục vụ thật chuyên nghiệp, thân thiTrườngện, hòa nhã luôn làmĐại cho khách học hàng thoKinhải mái hài lòngtế và Huế tạo dựng niềm tin trong lòng khách hàng để có thể nâng cao kahr năng canh tranh với các đối thủ khách trên địa bàn. Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart được thể hiện như sau SVTH: Lê Quỳnh Anh 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 2: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart trong giai đoạn 2015-2017 Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số Cơ Số Cơ Số Cơ +/- +/- +/- +/- lượng cấu(%) lượng cấu(%) lượng cấu(%) (%) (%) Tổng số lao động 165 100 169 100 171 100 4 2.42 2 1.28 Theo giới tính Nam 60 36.36 62 36.69 63 36.84 2 3.33 1 1.6 Nữ 105 63.64 107 63.31 108 63.16 2 1.90 1 0.9 Theo trình độ chuyên môn Đại học và trên đại học 37 22.42 40 23.67 41 23.97 3 8.11 1 2.5 Cao đẳng và trung cấp 55 33.33 58 34.32 59 35.09 3 5.45 1 1.72 Lao động phổ thông 73 44.24 71 42.01 71 42.11 -2 -2.74 0 0 (ĐVT: Người) Nguồn: Phòng marketing Co.opmart Huế Nhìn qua bảng 1, có thể nhận thấy được số lượng lao động năm 2016 tăng lên 4 người so với năm 2015 ứng với tỷ lệ 2.42 % với số lượng nam tăng lên 2 người tương ứng với tỷ lệ3.33% và số lượng nữ cũng tăng lên 2 người tương đương với tỉ lệ 1.90%, với lao động đạt trình độ đại học và trên đại học tăng lên 3 người tương đương tỷ lệ 8.11%, trình độ cao đẳng và trung cấp tăng lên 3 người ứng với tỷ lệ 5.45%Trường và trình độ lao độ ngĐại phổ thông học giảm 2Kinh người ứng vớtếi tỷ lHuếệ 2.74%. Đến năm 2017 tổng số lượng lao động lại tiếp tục tăng lên 2 người so với năm 2016 tương ứng với 1.28% trong đó số lao động nam và nữ mỗi bên đều tằn lên 1 người ứng với tỉ lệ lần lượt là 1.6% và 0.9% với lao động đại học và trên đại học tăng 1 người ứng với 2.5%, trình độ cao đẳng và trung cấp tăng 1.72% tương ứng với 1 người và đặc biệt là không có thêm lao động phổ thông nào chiếm 0%. Từ bảng 1 cho thấy ở siêu thị SVTH: Lê Quỳnh Anh 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Co.opmart Huế nhân viên có trình độ chuyên môn ở mức lao động phổ thông là chủ yếu chiếm 42.11% ứng với 71 người tính tới năm 2017. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Quỳnh Anh 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2017 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 So sánh Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % 1. Doanh thu bán hàng và 173.799,2 196.890,2 224.454,8 23.091 13,29 27.564,6 13,99 cung cấp dịch vụ 2.Các khoản giảm trừ 22,1 27,3 31,4 5,2 23,53 4,1 15,02 doanh thu 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 173.777,2 196.862,8 224.423,4 23.085,6 13,28 27.560,6 13,99 (3=1-2) 4. Giá vốn hàng bán 151.276,9 172.600,7 198.318,2 21.323,8 14,10 25.717,5 14,89 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 22.500,2 24.262,2 26.105,2 1.762 7,83 1.843 7,60 (5=3-4) 6.Doanh thu hoạt động tài 4.739,4 6.458,6 8.839,9 1.719,2 36,27 2.381,3 36,87 chính 7.Chi phí tài chính 15.236,2 17.213,7 19.549,6 1.977,5 12,98 2.335,9 13,57 8.Chi phí lãi vay 9.021,3 10.772,7 12.975,7 1.751,4 19,41 2203 20,45 9.Chi phí quản lý kinh 11.145,1 12.534,4 14.150,1 1.389,3 12,47 1.615,7 12,89 doanh 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 858,3 972,5 1.245,4 114,2 13,31 272,9 28,06 (10=5+6-7-9) 11.Thu nhập khác 71,4 73,7 76,6 2,3 3,22 2,9 3,93 12.Chi phí khác 37,9 39,8 42,1 1,9 5,01 2,3 5,78 13.Lợi nhuận khác 33,4 33,9 34,5 0,5 1,50 0,6 1,77 (13=11-12) Trường Đại học Kinh tế Huế 14.Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 891,7 1.006,5 1.279,9 114,8 12,87 273,4 27,16 (14=10+13) 15.Chi phí thuế TNDN 196,2 221,4 251,2 25,2 12,84 29,8 13,46 16.Lợi nhuận sau thuế TNDN 695,6 785,1 1.028,7 89,5 12,87 243,6 31,03 (16=14-15) SVTH: Lê Quỳnh Anh 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm (Nguồn: Phòng kế toán siêu thị Co.opmart Huế) Từ bảng trên, ta có thể nhận thấy được doanh thu tăng dần qua các năm: Năm 2016 doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng hơn 23 triệu đồng so với năm 2015 ứng với 13.29% và năm 2017 tiếp tục tăng 13.99% tương ứng với hơn 27 triệu đồng chứng tỏ siêu thị Co.opmart Huế đang dần khẳng định vị trí trong lòng khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng hơn góp phần tăng doanh thu. Tuy nhiên chi phí cho hoạt động kinh doanh của siêu thị cũng tăng nhẹ qua các năm. Cụ thể: chi phí cho hoạt động tài chính năm 2017 với 2016 tăng lên 13.57% và năm 2016 so với năm 2015 cũng tăng lên 12.98%, Chi phí lãi vay cũng tăng lên lần lượt là 19,41% và 20,45% từ năm 2015 đến 2017, tương tự các chi phí khác cũng tăng qua các năm nhưng không đáng kể song đây cũng là điều hợp lý khi siêu thị tiến hành các khoản đầu tư để phát triển mở rộng siêu thị nhằm thúc đẩy hoạt động mua bán tại siêu thị. Tình hình sử dụng nguồn vốn giai đoạn 2015-2017 Có thể nói, tài sản và nguồn vốn cũng là hai nhân tố quan trọng quyết định năng lực của một doanh nghiệp ngoài yếu tố đội ngũ nhân lực. Nếu sở hữu cho mình một nguồn vốn và tài sản lí tưởng thì đây sẽ là cơ hội tốt giúp Co.opmart Huế phát triển cũng như tạo dựng chỗ đứng bền vững trong thị trường. Siêu thị Co.opmart trong những năm qua đang thực hiện các chương trình mở rộng quy mô siêu thị cũng như cung cấp thêm những sản phẩm mới, điều này được thể hiện qua việc nguồn vốn và tài sản của siêu thị tăng qua các năm giai đoạn 2015- 2017 thông qua bảng 3. TrườngNăm 2016 tổng tài sĐạiản đã tăng học lên 12.25% Kinh so với năm tế 2015 Huếtương ứng với hơn 6 triệu đồng, năm 2017 tổng tài sản lại tăng lên 8 triệu đồng ứng với 14.37% so với năm 2016 và tương tự đối với nguồn vốn. SVTH: Lê Quỳnh Anh 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Bảng 4: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015-2017 (ĐVT: Triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % TỔNG TÀI SẢN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Tài sản lưu động, ngắn hạn 32.017 35.336 40.065 3.319 10,37 4.729 13,38 I. Tiền và các khoản tương 3.068 4.255 5.937 1.787 38,69 1.682 39,53 đương tiền II. Phải thu ngắn hạn 15.974 19.536 24.098 3.526 22,30 4562 23,35 III. Hàng tồn kho 12.036 10.443 8.725 -1.593 -15,25 -1.718 -16,45 IV. Tài sản ngắn hạn khác. 939 1.102 1.305 163 17,36 203 18,42 B. Tài sản cố định dài hạn 17.835 20.621 23.931 2.786 15,62 3.310 16,05 I. Tài sản cố định 10.106 11.297 12.654 1.191 11,79 1.357 12,01 II. Tài sản cố định dài hạn khác 7.729 9.324 11.277 1.595 20,64 1.953 20,95 NGUỒN VỐN 49.852 55.957 63.996 6.105 12,25 8.039 14,37 A. Nợ phải trả 32.583 35.883 39.857 3.300 10,13 3.974 11,07 I. Nợ ngắn hạn 32.490 35.512 39.475 3.022 8,19 3.963 11,16 II. Nợ dài hạn 363 371 382 8 2,20 11 2,96 B. Vốn chủ sở hữu 16.999 20.074 24.139 3.075 18,09 4.065 20,25 I. Nguồn vốn chủ sở hữu 16.068 18.834 22.384 2.766 17,21 3.550 18,85 II. Lợi nhuận chưa phân phối 931 1.240 1.755 309 33,19 515 41,53 Trường Đại học(Nguồn: PhòngKinh kế toán tế siêu thHuếị Co.opmart Huế) 1.5.Giới thiệu về các sản phẩm xanh của siêu thị Co.opMart Huế Nhằm hướng tới nhu cầu và đảm bảo sức khỏe cho khách hàng đồng thời hướng tới sự phát triển bền vững của cộng đồng, Co.opmart Huế đã có những chiến lược và chính sách để giúp đỡ và khuyến khích khách hàng cùng chung tay bảo vệ môi trường. SVTH: Lê Quỳnh Anh 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Trong đó, siêu thị Co.opmart đã thực hiện chiến lược cung cấp các sản phẩm xanh cho khách hàng mà đây cũng là một xu hướng tiêu dùng đang nở rộ trong thời điểm hiện nay. Các sản phẩm xanh không những là những sản phẩm có chất lượng tốt mà quy trình sản xuất ra chúng cũng an toàn và đảm bảo thân thiện với môi trường thiên nhiên. Hiện nay, siêu thị Co.opmart đang kinh doanh các mặt hàng xanh chủ yếu là túi thân thiện môi trường, sản phẩm sạch (bao gồm sản phẩm đạt tiêu chuẩn Vietgap và thực phẩm Organic) và các mặt hàng nhãn xanh. Theo sở tài nguyên và môi trường túi thân thiện là loại túi mà nguyên liệu sản xuất ra chúng ít gây tác hại đến môi trường và quá trình phân hủy sinh học tự nhiên được rút ngắn so với các túi nilon thông thường. Tại siêu thị Co.opmart có 2 loại túi thân thiện gồm có túi vải không dệt và túi làm bằng vải thân thiện với môi trường có khả năng tự phân hủy, ít gây ô nhiễm môi trường, thoáng khí. Trường Đại học Kinh tế Huế Vietgap là những nguyên tắc, thủ tục, trình tự, hướng dẫn tổ chức, cá nhân sản xuất, thu hoạch, xử lý sau thu hoạch nhằm đảm bảo an toàn nâng cao chất lượng, đảm bảo phúc lợi xã hội, sức khỏe người sản xuất và tiêu dùng cũng như bảo vệ môi SVTH: Lê Quỳnh Anh 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm trường và nắm rõ về nguồn gốc sản xuất. Trong siêu thị, rau củ chính là mặt hàng chủ yếu đạt tiêu chuẩn Vietgap. Theo Wikipedia, thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ hướng đến nuôi trồng thúc đâỷ cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học, không được phép xử lý bằng chiếu xạ hay dung môi công nghiệp và các chất phụ gia thực phẩm tổng hợp. Hiện nay, siêu thị đang bày bán những mặt hàng trái cây, rau organic, trứng organic và sữa organic là mặt hàng đang được tiêu dùng rộng rãi trong thời gian gần đây. Trường Đại học Kinh tế Huế Hàng nhãn xanh là những sản phẩm tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động đồng thời ít gây hại hơn so với các sản phẩm cùng loại. Siêu thị Co.opmart hiện nay đang bày bán cho người tiêu dùng các mặt hàng nồi cơm điện SVTH: Lê Quỳnh Anh 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm nhãn xanh và quạt điện nhãn xanh nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sãn phẩm điện năng tiết kiệm và thân thiện với môi trường. 1.6.Thực trạng tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại siêu thị Co.opmart Huế Các chính sách Marketing Nhằm thu hút khách hàng sử dụng các sản phẩm xanh siêu thị đã triển khai một số chương trình như sau: Chương trình “Tái sử dụng tạo tương lai” áp dụng vào thứ 5 hàng mua sắm trong khu tự chọn của siêu thị với giá trị hóa đơn bất kì và có sử dụng túi môi trường các loại khi thực hiện thanh toán sẽ được tặng 10 điểm thưởng trên hóa đơn vào tài khoản thẻ của khách hàng. Với chương trình “Thứ 3 thả ga tích điểm” khi khách hàng mua các sản phẩm xanh sẽ được nhân đôi điểm thưởng vào tài khoản thẻ của khách hàng. Chương trình “Mua nhiều ưu đãi nhiều” dành cho mọi khách hàng khi khách hàng mua sản phẩm xanh ở số thứ tự 2, 4 và 6 sẽ được hưởng giá ưu đãi rẽ bất ngờ. Điều này đã kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn. TrườngHay chương trình “NgàyĐạiđẹp họcnhân đôi –Kinhngất ngây đi tếểm thư Huếởng” áp dụng đối với những khách hàng có thẻ bạc và vàng khi mua hóa đơn từ 300.000 đồng trở lên sẽ được nhân đôi số điểm và khách hàng ở cấp độ thẻ bạch kim sẽ được nhân ba số điểm. SVTH: Lê Quỳnh Anh 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Tích cực ủng hộ và tiến hành phát động chiến dịch giờ trái đất, kêu gọi mọi người cùng thực hiện truyền tải những thông điệp ý nghĩa về trái đất xanh, cùng khách hàng nuôi dưỡng từ những hành động nhỏ để góp phần bảo vệ môi trường. Và gần đây nhất để hưởng ứng dịp mừng đội tuyển Việt Nam chiến thắng siêu thị đã khuyến mại mạnh liên tục 3 ngày các sản phẩm để tri ân cũng như thu hút khách hàng. Nhìn chung, siêu thị Co.opmart Huế đã có những chính sách để kích thích hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng nhằm hưởng ứng bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và đã có những tác động nhất định đến người tiêu dùng. Thực trạng kinh doanh sản phẩm xanh. Như trình bày ở các phần trước, chúng ta đã biết rằng sản phẩm xanh đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống hiện nay. Thị trường cung cấp sản phẩm xanh được đánh giá là một thị trường tiềm năng và đầy hứa hẹn về lợi nhuận mà nó mang lại. Do đó, ngày càng nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường này với vai trò nhà sản xuất trong đó có siêu thị Co.opmart. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng không ngừng lo lắng vì chất lượng các sản phẩm tiêu dùng mà nhà sản xuất cung cấp. Tại sao lại có hiện tượng như vậy khi những vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng tăng lên. Những vụ ngộ độc kinh hoàng được nhắc đến, hay những sản phẩm kém chất lương, gây hại đến môi trường kìm hãm sự bảo tồn đa dạng sinh học. Trước thực trạng rối ren trong việc cung cấp các sản phẩm xanh như hiện nay, siêu thTrườngị đã đầu tư và phân Đại phối thêm học các sả nKinh phẩm xanh tếvà hi ệHuến cũng đang nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhà nước, các nhà phân phối uy tín. Tiến hành trưng bày riêng biệt khu vực sản phẩm xanh là các rau củ quả sạch đạt chất lượng cao để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm. Mặc dù vậy, nhưng theo như ý kiến của bộ phận marketing siêu thị Co.opnart các sản phẩm xanh vẫn chưa đạt được doanh số theo chỉ tiêu và chiếm một phân SVTH: Lê Quỳnh Anh 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm fnhor trong doanh thu của siêu thị vì giá của sản phẩm xanh cao hơn các sản phẩm thông thường nên người tiêu dùng vẫn còn e ngại và chưa sẵn sàng lựa chọn trong hành vi của mình. 1.7.Kết quả nghiên cứu hành mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh tại siêu thị Co.opMart Huế 1.7.1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Theo như công thức chọn mẫu thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 125 mẫu. Kết thúc quá trình điều tra nhằm hoàn thiện bảng khảo sát phục vụ điều tra chính thức đã tiến hành điều tra 150 mẫu. Tất cả các mẫu sau khi điều tra đã được đưa vào phân tích xử lý bởi phần mềm SPSS 20.0 và không loại bỏ mẫu nào Bảng 5: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 62 41.3 Nữ 88 58.7 Dưới 18 tuổi 27 18 Độ Từ 18 tuổi đến 32 tuổi 63 42 tuổi Từ 33 tuổi đến 50 tuổi 51 34 Trên 50 tuổi 9 6 Học sinh, sinh viên 25 16.7 Cán bộ, CNVC 35 23.3 Nghề nghiệp Công nhân 25 16.7 Nội trợ 19 12.7 Nông dân 11 7.3 TrườngKinh Đại doanh, buônhọc bán Kinh tế29 Huế 19.3 Khác 6 4.0 Thu Dưới 3 triệu 26 17.3 nhập trung bình Từ 3 triệu đến 5 triệu 48 32 tháng Từ 5 triệu đến 7 triệu 47 31.3 Từ 7 triệu đến 9 triệu 17 11.3 SVTH: Lê Quỳnh Anh 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm Trên 9 triệu 12 8.0 (Nguồn thu thập dữ liệu 2018) Giới tính Kết quả điều tra cho thấy, trong 150 mẫu khảo sát thu được thì tỷ lệ nam và nữ đến siêu thị tương đối như nhau khi số lượng nam là 62 người, nữ là 88 người chiếm tỷ lệ lần lượt là 41.3% và 58.7%. Việc số lượng nữ chiếm nhiều hơn nam cũng là điều đương nhiên vì đa phần nữ giới thường đi mua sắm cho gia đình của mình và kết quả phỏng vấn giới tính trong nghiên cứu này chỉ mang tính tương đối. Độ tuổi Theo như kết quả khảo sát, khách hàng đến với siêu thị Co.opmart chủ yếu là những khách hàng từ 18 đến 50 tuổi, khi khách hàng từ 18 đến 32 tuổi chiếm 42% và khách hàng từ 33 đến 50 tuổi chiếm 34%. Còn lại là khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 18%, đây có thể là những học sinh sinh viên đến siêu thị để vui chơi giải trí. Ngoài ra, thì khách hàng trên 50 tuổi chiếm 6% chủ yếu đến để tham quan và ghé thăm siêu thị. Nghề nghiệp Dựa vào kết quả điều tra thu được, thì khách hàng chủ yếu của Co.opmart là cán bộ công nhân viên chức với 35 người chiếm 25.3%.Tiếp theo là những người kinh doanh buôn bán cũng chiếm tỷ lệ khá cao với 19.3%. Sau đó là những khách hàng làm công nhân hoặc đang là học sinh viên cùng chiếm 16.7%. Những người nông dân cũng thỉnh thoảng ghé thăm siêu thị khi chiếm 7.3% trong tổng số 150 người.Trường Ngoài ra, thì nhữ ngĐại khách hànghọc làm ngh Kinhề nghiệp khác tế cũng Huế chiếm 4% trong những người đã được điều tra. Thu nhập trung bình hằng tháng Kết quả điều tra cho thấy, đa phần thu nhập của khách hàng đều nằm ở ngưỡng 3 triệu đến 5 triệu và từ 5 triệu tới 7 triệu khi lần lượt chiếm tỷ lệ 32% và 31.1%. Những khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu chiếm tỷ lệ 17.3% và tiếp sau đó là những khách hàng thu nhập từ 7 triệu đến 9 triệu chiếm 11.3%. Cuối cùng là những SVTH: Lê Quỳnh Anh 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Ngô Minh Tâm khách hàng có thu nhập trên 9 triệu chiếm tỷ lệ tương đối thấp chỉ có 8% trong những khách hàng đã tham gia khảo sát. 1.7.2.Mô tả mẫu nghiên cứu 1.7.2.1.Tỷ lệ người tiêu dùng đã nghe và tiêu dùng sản phẩm xanh Bảng 6: Tỷ lệ người tiêu dùng Co.opmart Huế tiêu dùng sản phẩm xanh Tần số Tỷ lệ (%) Có 137 91.3 Chưa 13 8.7 Tổng 150 100 (Nguồn thu thập dữ liệu 2018) Theo như kết quả điều tra, trong tổng số 150 phiếu thu được thì có đến 137 đối tượng lựa chọn đã từng nghe hay tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm tỷ lệ cao tới 91.3% và chỉ có 13 người cho rằng họ chưa bao giờ nghe cũng như tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm 8.7%. Điều này cho thấy được, những khách hàng đa số khi đến với Co.opmart đa phần đã biết đến sản phẩm xanh, song cũng cần hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh của họ để có thể những biện pháp thích hợp, kích thích tiêu dùng. 1.7.2.2.Địa điểm mà người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm xanh Bảng 7: Địa điểm người tiêu dùng mua sản phẩm xanh Tần số Tỷ lệ (%) Siêu thị Co.opmart 137 46.6 Siêu thị Big C 45 15.3 Siêu thị mini 31 10.5 Chợ truyền thống 64 21.7 Trường KhácĐại học Kinh18 tế Huế6.1 Tổng 295 100 (Nguồn thu thập dữ liệu 2018) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, trong số 137 người trả lời có thì ngoài siêu thị Co.opmart chiếm tỷ lệ 46.4 %, khách hàng hay ghé tới siêu thị Big C với tần số 45 người chiếm tỷ lệ 15.3%, siêu thị minni có 3 người chiếm 10.5% và đặc biệt là người SVTH: Lê Quỳnh Anh 50