Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

172 trang thiennha21 22/04/2022 8951

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_hanh_trinh_khach_hang_tai_he_thong_trun.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ SINH VIÊN THỰC HIỆN: TRẦN THỊ NGỌC LAN NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan Th.S Phan Thị Thanh Thủy Lớp: K51B - Marketing Niên khóa: 2017 - 2021 Thừa Thiên Huế 2021
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận: “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành. Đặc biệt, tác giả xin gửi đến cô Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất. Tác giả xin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả được thực tập tại trung tâm. Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại trung tâm là chị Đỗ Phương Di, là người trực tiếp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu thực tiễn tại trung tâm để tác giả hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng nhận thấy kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tác giả không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như Ban giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA để khóa luận này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Trần Thị Ngọc Lan i SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 3 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3 1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích 4 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 6 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 6 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng 6 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 7 1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) 7 1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) 7 1.1.3 Mô hình của Customer journey map 9 1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis 9 1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker 9 1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler 10 ii SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map 13 1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 14 1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất 14 1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất 16 1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất 18 1.1.5.4 Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất. 20 1.1.6 Nghiên cứu liên quan 23 1.1.6.1 Nghiên cứu nước ngoài 23 1.1.6.2 Nghiên c u trong n c 27 1.2 Đề xuất khungứ lý thuyướết nghiên cứu. 28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 30 2.1 Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 30 2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển 30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận 32 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức 32 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ 32 2.1.3 Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA 33 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 37 2.1.4.1 Tình hình nguồn vốn 37 2.1.4.2 Tình hình lao động 37 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019. 38 2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019 38 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm 40 iii SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 2.2 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 41 2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 2.2.2 Giai đoạn nhận biết 45 2.2.3 Giai đoạn thu hút 49 2.2.4 Giai đoạn tìm kiếm 52 2.2.5 Giai đoạn hành động 55 2.2.6 Giai đoạn ủng hộ 58 2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 62 2.2.8 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 65 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ ILEAD AMA 71 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 71 3.1.1 Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. 71 3.1.2 Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay 72 3.1.2.1 Điểm mạnh 72 3.1.2.2 Điểm yếu 72 3.2 Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 72 3.2.1 Giai đoạn nhận biết 72 3.2.2 Giai đoạn thu hút 74 3.2.3 Giai đoạn tìm hiểu 74 3.2.4 Giai đoạn hành động 75 3.2.5 Giai đoạn ủng hộ 75 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 77 1.1 Kết luận 77 1.2 Khuyến nghị 78 iv SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 1.2.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương: 78 1.2.2 Đối với Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 78 1.3 Hạn chế của đề tài 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 84 v SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT HTTTANQT ILEAD AMA :Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. BDHTKH : Customer journey map PHHV : Phụ huynh học viên PH : Phụ huynh KH : Khách hàng HTKH : Hành trình khách hàng CDKH : Chân dung khách hàng TNKH : Trải nghiệm khách hàng DN : Doanh nghiệp TP : Thành phố CSI (Customer Satisfaction Index) : Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ NPS (Net Promoter Score) : Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu vi SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 37 Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019 38 Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 – 2019 39 Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 40 Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết 48 Bảng 2.2.2: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút: 51 Bảng 2.2.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn tìm hiểu: 54 Bảng 2.2.4: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn hành động 57 Bảng 2.2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn ủng hộ 61 Bảng 2.2.6: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA: 62 Bảng 2.2.7: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA 65 vii SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898 9 Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker 9 Sơ đồ 3: Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối 11 Sơ đồ 4: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A 29 Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 32 Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA 30 Hình 2: Bản đồ hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA 70 viii SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính 41 Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập 42 Biểu đồ 3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng (phụ huynh) 42 Biểu đồ 4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của con 43 Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con 44 Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ 44 Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ. 45 Biểu đồ 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin 45 Biểu đồ 9: Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con 46 Biểu đồ 10: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn nhận biết 46 Biểu đồ 11: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn nhận biết 47 Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm 49 Biểu đồ 13: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn thu hút 50 Biểu đồ 14: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn thu hút 50 Biểu đồ 15: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh tìm hiểu sâu thông tin về khóa học anh ngữ 52 Biểu đồ 16: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn tìm hiểu 53 Biểu đồ 17: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn tìm hiểu 53 Biểu đồ 18: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh chọn mua khóa học tại ILEAD AMA 55 Biểu đồ 19: Biểu đồ mục đích giai đoạn hành động. 56 Biểu đồ 20: Biểu đồ thể hiện khó khăn ở giai đoạn hành động 56 Biểu đồ 21: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ giới thiệu trung tâm ILEAD AMA. 58 Biểu đồ 22: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ tiếp tục mua khóa học tại trung tâm ILEAD AMA 59 Biểu đồ 23: Biều đồ mục đích ở giai đoạn ủng hộ 59 Biểu đồ 24: Biểu đồ thể hiện khó khăn trong giai đoạn ủng hộ 60 ix SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Khi internet phát triển, doanh nghiệp (DN) có nhiều phương tiện truyền thông hơn – cả trực tuyến và ngoại tuyến để đưa thông tin của sản phẩm, thương hiệu của mình đến khách hàng. Khách hàng (KH) cũng có nhiều sự lựa chọn hơn, dễ dàng và chủ động tiếp cận với nhiều nguồn thông tin hơn. Tuy nhiên, khách hàng đang bị “bội thực” bởi những thông tin về tính năng sản phẩm, các quảng cáo được thổi phồng quá mức, từ rất nhiều thương hiệu. Họ thường chỉ quan tâm với những thông tin mà họ muốn và thường bỏ qua những nội dung không liên quan. Doanh nghiệp cần biết cách để đưa đúng thông tin mà khách hàng cần trên đúng điểm tiếp xúc, tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần vẽ ra được hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng (HTKH) mô tả chuỗi hoạt động tương tác của khách hàng với thương hiệu trong toàn bộ quá trình mua hàng (Mark S. Rosenbaum và các cộng sự, 2016). Với HTKH, doanh nghiệp hiểu được các điểm tiếp xúc (touchpoint) và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng để tạo ra những kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tối ưu và nhất quán trên tất cả những điểm tiếp xúc. Ngành dịch vụ giáo dục cũng không đứng ngoài bối cảnh này. Ngày nay, nhu cầu học tiếng anh tăng cao do phụ huynh (PH) muốn trang bị cho cho con từ sớm những kiến thức và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là ngoại ngữ. Đi đôi với điều đó là ngày càng có nhiều trung tâm anh ngữ mở ra khiến cho cạnh tranh tăng. Chỉ tính riêng ở Huế đã có hơn 10 trung tâm anh ngữ dành cho trẻ em từ 4 đến 16 tuổi. Điều này khiến PH gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định khi đứng trước nhiều sự lựa chọn và tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Để tạo ra được lợi thế khác biệt so với những trung tâm khác, hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA cần vẽ được hành trình khách hàng, tạo ra được những trải nghiệm tối ưu và những liên hệ có ý nghĩa cho phụ huynh học viên. Không chỉ dừng lại ở đó, trung tâm nên xây dựng và duy trì mối quan hệ với phụ huynh để tận dụng được sức mạnh từ sự ủng hộ của họ. Đối với ILEAD AMA Huế, năm 2019 tổng số lượng khóa học bán được là 2018 khóa học. Trong đó, những khóa học cho học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi 1 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy chiếm 68% trong tổng số khóa học mà mang đến 64,6% doanh thu cho trung tâm. Nói cách khác khách hàng chính của ILEAD AMA là phụ huynh học viên (PHHV) vì phụ huynh đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Theo bà Phạm Thị Thùy Dung – Giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế “Học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi chiếm số lượng lớn và đóng góp rất lớn đến doanh thu của trung tâm. Chính vì vậy, trung tâm luôn chú trọng đến việc xây dựng, duy trì mối quan hệ với phụ huynh học viên”. Với sự cần thiết đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho PHHV, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể (1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng (2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn của phụ huynh học viên ILEAD AMA Huế (3) Đánh giá của phụ huynh về những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn. (4) Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện điểm tiếp xúc và xây dựng những trải nghiệm tối ưu và nhất quán cho phụ huynh. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế Đối tượng điều tra: Phụ huynh học viên đã từng lựa chọn khóa học anh ngữ tại ILEAD AMA Huế hoặc trung tâm khác. Phạm vi nghiên cứu: 2 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đã từng chọn trung tâm anh ngữ cho con tại thành phố Huế. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời gian từ năm 2017- 2019. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước ngoài, website, các bài báo chính thống, các bài luận thạc sĩ, đại học thông qua internet và thư viện tại trường. Với những dữ liệu liên quan đến học viên và trung tâm như về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin nguồn vốn, các dịch vụ kinh doanh, kết quả kinh doanh, tác giả thu thập thông qua ban giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA. 1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các phụ huynh đã từng lựa chọn khóa học tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế để xác định mục đích, các điểm tiếp xúc nào mà phụ huynh đã trải qua trong từng giai đoạn. Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của phụ huynh tại các điểm tiếp xúc từ các số liệu được phân tích bằng SPSS. Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: Cơ sở lấy mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997): n = / Trong đó: n: kích thước mẫu 3 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − α), với độ tin cậy α = 95% ta có Z = 1.96 p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5. ε: là sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p=0.5 nên 0.3 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 + Nếu Sig. < = : Bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang nghiên cứu trong tổng thể hay không. Kiểm định này còn được gọi là kiểm định tính 4 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định danh hoặc 1 yếu tố là biến định danh, 1 yếu tố là biến thứ bậc. Cặp giả thuyết thống kê: H0: hai biến độc lập nhau H1: Hai biến có quan hệ với nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- samples T-Test) Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát. Với kiểm định Levene: Cặp giả thuyết thống kê: H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) α (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 28. Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel 2013. 5 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường. Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”. Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải 6 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. 1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt. Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng? 1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) Theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ “persona” đôi khi được sử dụng. 7 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Đây là cuộc hành trình dự kiến. Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử dụng dịch vụ. Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mô tả phản hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được báo cáo trên bản đồ. Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục tiêu. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trình suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, KH sẽ không đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình. Timeline (Dòng thời gian): Dòng thời gian mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng. Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”. Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm. Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể không mô tả được trải nghiệm của KH. Do đó, việc mô tả cảm xúc đòi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua. 8 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu. 1.1.3 Mô hình của Customer journey map 1.1.3.1 Mô hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St. Elmo Lewis đã đưa ra mô hình AIDA. Theo đó, mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút KH. Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E St. Elmo Lewis, 1898) 1.1.3.2 Mô hình 4A của Derek Rucker Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành động (act again). Ở mô hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn (desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm vào là lặp lại hành động (act again). Mô hình này được áp dụng trong việc theo dõi hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH. Sơ đồ 2: Sơ đồ mô hình hành trình 4A của Derek Rucker 9 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy (Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số). 1.1.3.3 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành trình KH trong thời đại kết nối. Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba thay đổi sau: Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể vì không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình KH mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay KH sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như công dân mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. KH khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những KH khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. HTKH mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các KH. 10 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Để thích ứng với thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình KH mới. Đó là mô hình 5A với 5 giai đoạn bao gồm: Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate). Sơ đồ 3: Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0 Ở giai đoạn nhận biết, KH rất thụ động đối mặt với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác. Một KH đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp và những lời truyền miệng của KH cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết thương hiệu. Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, KH xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc - hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao trong danh sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm quá phổ biến (ví dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu càng phải mạnh hơn. Một số KH phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới. Với bản tính hiếu kỳ, KH thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thông tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. KH vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm thông tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa 11 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số (trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). KH trong lúc lựa sản phẩm ngay tại cửa hàng còn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì KH có thể tìm hiểu thông tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện diện ở những kênh thông dụng nhất. Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình KH thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những gì KH rút ra được từ việc thảo luận với người khác. Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để KH tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sự tò mò vừa đủ từ phía KH, vì khi mức độ hiếu kì quá thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại, nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, KH “bắt buộc” phải đưa ra nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thông điệp ban đầu họ nhận được. Nếu KH được thuyết phục bởi phần thông tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của KH mà chúng ta mong muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương hiệu bất kỳ, KH sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với KH để đảm bảo rằng việc sở hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng luôn luôn tích cực và tạo được dấu ấn trong tâm trí họ. Khi KH có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và đưa ra giải pháp kịp thời cho KH. Theo thời gian, KH sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu, được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác. Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Nhưng đa phần KH trung thành lại thụ động và không làm bất kỳ điều gì. Họ cần được thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên trong tương lai. 12 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy (Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số). 1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà BDHTKH mang lại cho DN  Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào công ty của mình với quan điểm “inbound”. Thay vì cố gắng tiếp cận KH của DN thông qua outbound marketing, DN có thể để KH khám phá DN với sự trợ giúp của inbound marketing. Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn KH khỏi cuộc sống hàng ngày của họ. Outbound marketing tốn kém và không hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng KH và KH tiềm năng. Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và KH đang tìm kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng cách vạch ra hành trình của KH, DN có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với KH về công ty và trang web của DN cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó, DN có thể tạo ra loại nội dung thu hút họ đến với DN và giữ họ ở đó.  Doanh nghiệp có thể tạo cơ sở khách hàng mục tiêu mới. Nếu DN không hiểu đúng về hành trình của khách hàng, DN có thể cũng không hoàn toàn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của KH. Điều này nguy hiểm; thật lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của DN. Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những KH điển hình và vạch ra hành trình của họ sẽ giúp DN có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục tiêu với DN. Do đó, DN có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ thể đó  Doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ khách hàng một cách chủ động. Bản đồ hành trình của KH giống như một lộ trình đến trải nghiệm của KH. Nó cho DN thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽ cảm thấy thích thú cũng như những 13 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép DN lập kế hoạch chiến lược dịch vụ KH phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ KH chủ động cũng làm cho thương hiệu của DN có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở KH.  Doanh nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình. Khi DN có cái nhìn đầy đủ về hành trình của KH, DN sẽ dễ dàng chọn ra các điểm chạm mà DN có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, KH sẽ ít gặp phải những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của DN cho các đối thủ cạnh tranh hơn. Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên con đường rời bỏ. Nếu DN ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những KH này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi DN. Mặc dù có thể không giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thử vì kiếm được KH mới đắt gấp 5 đến 25 lần so với việc giữ lại KH hiện có. 1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng 1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng cách kiểm tra kiến thức KH mà họ đã có. Đối với các công ty không có tài nguyên trung tâm, cơ sở dữ liệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng, những thông tin chi tiết quan trọng nhất có thể sẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau về KH. Giá trị của cách tiếp cận này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về KH và trải nghiệm của họ, giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữ liệu KH và thu hút các bên liên quan tham gia vào dự án từ sớm. Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có những ý tưởng rất khác nhau về KH là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm nhận các tương tác với công ty. Trong khi một số khác biệt có thể được điều hòa bằng các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân tích chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi 14 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy lại những hiểu biết nội bộ, chia sẻ kết quả với các bên liên quan và cung cấp một khuôn khổ hoặc nguyên mẫu để xây dựng các bản đồ dựa trên nghiên cứu. Cách tiếp cận này có xu hướng hoạt động tốt bởi vì, như một công ty đã nói, "Có mối tương quan rất cao giữa các ưu tiên được đặt ra trong các hội thảo của công ty và những thứ được KH xác định." Công ty thứ hai thực sự sử dụng bản đồ nguyên mẫu để thuận tiện cho các cuộc thảo luận nhóm và xác nhận trực tiếp các ý kiến với KH. Bước 3: Nghiên cứu quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng. Mặc dù các công ty biết rất nhiều về KH của họ, nhưng thông tin chi tiết về KH truyền thống được đóng khung theo quan điểm của công ty. Ví dụ: các công ty sử dụng dữ liệu nhân khẩu học để nhắm mục tiêu tài nguyên tiếp thị sẽ biết KH của họ là ai nhưng không hiểu KH quan tâm nhất đến điều gì hoặc KH trong một nhóm nhân khẩu học có thể suy nghĩ và hành động khác nhau như thế nào. Để thực sự nắm bắt được quy trình, nhu cầu và nhận thức của KH, các công ty cần mở rộng nghiên cứu của mình để bao gồm các phương pháp nắm bắt thông tin chi tiết về KH từ quan điểm của KH. Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng. Với nghiên cứu nội bộ và bên ngoài trong tay, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần chắt lọc những phát hiện của họ về cách KH tương tác với công ty, họ muốn gì từ mỗi lần tương tác và cảm nhận của họ về mỗi lần tương tác hiện nay - ba yếu tố chính của bản đồ hành trình. Vì KH giống nhau về nhu cầu hoặc giá trị của họ đối với công ty, các công ty cũng nên tạo hoặc xem lại các phân khúc KH trong quá trình phân tích. Một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng lớn đã tạo ra bốn phân khúc dựa trên mức độ hiểu biết khác nhau của KH và động cơ sử dụng sản phẩm của công ty. Không giống như các phân khúc nhân khẩu học hiện có, chân dung KH đã giúp công ty thiết kế thành công trải nghiệm hỗ trợ nhu cầu của những KH khác biệt về hành vi. Bước 5: Lập bản đồ hành trình của khách hàng. Các công ty cần chuyển phân tích của họ thành một bản trình bày trực quan đơn giản về quy trình, nhu cầu và nhận thức của khách hàng - tạo bản đồ hành trình của họ. Quy trình của khách hàng cung cấp khuôn khổ trực quan chính. Với mỗi tương tác, bản đồ cũng nên xác định nhu cầu của KH và xác định công ty hiện đang đáp ứng những nhu cầu đó tốt như thế nào. Biểu đồ trực quan về cách thức các tương tác so sánh về mặt nhận thức của KH. 15 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Nếu insight về các chân dung KH khác nhau không phù hợp trên một bản đồ, hãy giữ cho bản đồ đơn giản bằng cách tạo một bản đồ cho từng chân dung KH. 1.1.5.2 Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất Nghiên cứu của nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong nhằm mục đích phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một BDHTKH dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Quy trình 10 bước và bộ quy tắc được xây dựng dựa trên trường hợp nghiên cứu về 25 loại dịch vụ di động Bước 1: Lập danh sách thói quen Thói quen là một câu đầy đủ và ngắn gọn giải thích các hoạt động hàng ngày của người dùng. Một hoạt động tổ hợp nên được chia thành nhiều thói quen. Ví dụ, gửi ảnh qua e-mail được chia thành gửi e-mail và đính kèm ảnh. Nếu một quy trình bao gồm một số hoạt động của người dùng, thì không thể xác định rõ ràng nhiệm vụ và mục tiêu mà quy trình đó được đưa vào. Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính BDHTKH phải thể hiện một số con đường hoạt động của KH cho các mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ, người dùng không chỉ xem một video làm sẵn mà còn có thể tạo một video clip. Mục đích chính là xác định lý do tại sao hầu hết mọi người sử dụng dịch vụ và nên bao gồm một phần lớn BDHTKH. Sau khi hoàn thành giai đoạn chuẩn bị, nhà thiết kế nên quyết định phương pháp tiếp cận nào được tiến hành đầu tiên. Nói chung, phương pháp tiếp cận từ trên xuống được tiến hành trước hết dựa trên giả định rằng các nhà thiết kế hoàn toàn hiểu được trải nghiệm của KH. Nếu kiến thức về trải nghiệm của KH còn hạn chế, thì BDHTKH không thể dễ dàng được thực hiện bằng cách tiếp cận từ trên xuống, vì vậy, có thể tiến hành tiếp cận từ dưới lên ngay từ đầu. Giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành hai chiều bằng cách kết hợp các phương pháp ứng dụng từ đầu đến cuối. Giai đoạn phát triển thành phần (bước 3, 4, 5 và 6) được thực hiện đầu tiên cho mục đích chính bao gồm phần lớn BDHTKH. Sau đó, mọi bước trong giai đoạn này được lặp lại cho các ý định khác trước khi tiến tới giai đoạn xác định quan hệ. Bước 3. Phân chia giai đoạn Trong cách tiếp cận từ trên xuống, ba hoặc nhiều giai đoạn được xác định để phân chia trải nghiệm của KH trước, trong và sau khi tương tác dịch vụ. Trong cách 16 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy tiếp cận từ trên xuống, một số giai đoạn được xác định cho mỗi mục đích và sau đó được kết hợp thành các giai đoạn tổng quát hóa trên cơ sở mục đích chính. Đối với mỗi giai đoạn, các thói quen tương ứng được gán vào. Trong phương pháp tiếp cận từ dưới lên, trong đó Bước 3 được thực hiện sau bước 4 và 5, các giai đoạn được xác định dựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ thay vì sử dụng mục đích. Bước 4. Xác định mục tiêu (Bộ nhiệm vụ) Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các mục tiêu để đạt được từng mục đích và gán với các thói quen tương ứng cho từng mục tiêu. Các mục tiêu có thể nhiều hơn cho một mục đích. Khi xác định mục tiêu cũng như nhiệm vụ, cần xem xét mối liên hệ giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ phía trước và phía sau. Phương pháp tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để xác định các mục tiêu bằng cách nhóm các nhóm nhiệm vụ đã được xác định. Mỗi mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ vì mục tiêu đạt được bằng cách tiến hành một hoặc nhiều nhiệm vụ. Nếu mục tiêu chỉ có một nhiệm vụ, nhiệm vụ xác định mục tiêu cần xem xét khả năng tích hợp mục tiêu đó với các mục tiêu xung quanh. Bước 5. Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen) Cách tiếp cận từ trên xuống được sử dụng để xác định một loạt các nhiệm vụ cần được tiến hành để đạt được mục tiêu. Khi các quy trình từ bước 1 có thể được gán cho nhiều nhiệm vụ, các thói quen nên được tách thành nhiều thói quen với các ý nghĩa khác nhau. Ngược lại, cách tiếp cận từ dưới lên được sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ bằng cách nhóm các thói quen tương tự đã được thực hiện trước đó. Bước 6. Tạo thói quen thông qua Brainstorming Cách tiếp cận từ trên xuống có thể tạo ra các nhiệm vụ không có các thói quen; những thói quen mới được thiết lập để giải thích những nhiệm vụ đó. Ngoài ra, chúng ta có thể tạo các thói quen mới không thuộc bất kỳ nhiệm vụ nào đã được thực hiện. Sau khi tạo các thói quen mới, có thể bắt đầu cách tiếp cận từ dưới lên bằng cách thực hiện bước 5 thay vì tiếp tục sang bước 7. Các thói quen mới được thiết lập có thể kích hoạt việc tạo các nhiệm vụ và mục tiêu mới. Bước 7. Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ 17 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Sau khi tất cả các thành phần (giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen) được xác định, các mũi tên được vẽ để biểu thị các mối quan hệ tuần tự, song song và vòng tròn giữa các mục tiêu hoặc nhiệm vụ Bước 8. Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích Đối với mục đích chính, điểm xuất phát được đánh dấu trên mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu của một BDHTKH. Đối với các ý định khác, điểm xuất phát có thể được đánh dấu trên các mục tiêu tùy chọn trong bất kỳ giai đoạn nào của BDHTKH. Để xác định các điểm cuối khác nhau của các ý định, dấu END được đặt ở cuối BDHTKH. Chúng ta có thể có được dòng hành trình thể hiện các kịch bản sử dụng hoàn chỉnh cho từng mục đích. Luồng hành trình cho một mục đích chính được gọi là luồng hành trình chính. Bước 9. Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Các đường phân chia giữa các giai đoạn được vẽ để làm rõ các giai đoạn mà mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen thuộc về. Các giai đoạn nên được chia theo mục tiêu, có nghĩa là đường phân cách không được vượt qua giữa mục tiêu. Bước 10. Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu Điểm đau được chỉ định cho các mục tiêu có liên quan vì điểm đau được thu thập từ phương pháp nhật ký người dùng có liên quan đến từng nhiệm vụ và đến quá trình hoàn thành một số nhiệm vụ. Các nhà thiết kế có thể tạo cơ hội bằng cách tìm ra các giải pháp cho những điểm khó khăn đó. 1.1.5.3 Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất Trên trang Blog.marketo, tác giả Rena Gadimova đã đề xuất 6 bước để xây dựng thành công BDHTKH, bao gồm: Bước 1: Xác định mục tiêu Vì sao DN cần lập bản đồ hành trình của KH? DN đang hướng bản đồ này tới những mục tiêu nào? Nó sẽ rút ra kinh nghiệm, bài học gì? Nó sẽ tiếp cận kiểu KH nào? Những mục tiêu là một phần trong quá trình lập kế hoạch tạo bản đồ, vì vậy hãy đặt ra bộ 3 câu hỏi who, what, why để xác định xem đích đến cuối cùng thực sự là gì. Bước 2: Phác thảo khách hàng DN không thể theo dõi chuyển động của KH nếu không biết họ là ai, họ thích gì, pain-point của họ cũng như những gì họ kỳ vọng. 18 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Một trong những cách tốt nhất để làm nổi bật tính cách KH của DN là khảo sát và thử nghiệm những người đã từng gắn bó với thương hiệu của bạn. Marketer có thể tự đặt ra một số câu hỏi như: Làm thế nào KH biết về thương hiệu của DN? KH đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ chưa? Yếu tố nào quyết định DN mua nó? KH đã bao giờ liên hệ với nhóm hỗ trợ KH chưa? Thương hiệu của DN thu hút KH ở điểm nào? DN có thể làm gì để cải thiện trải nghiệm của KH không? Các câu hỏi này có thể giúp DN phác thảo ra tính cách KH sơ bộ, sự khác biệt giữa các nhóm KH tương tác với thương hiệu. Bản đồ hành trình trải nghiệm KH không thể bao quát tất cả các vấn đề trên một cách hiệu quả, hãy chọn một hoặc hai vấn đề và tập trung giải quyết nó. Bước 3: Xác định tất cả các điểm tiếp xúc Điểm tiếp xúc, các tương tác, hành động của KH trên trang web hoặc trên các kênh trực tuyến của DN. Ví dụ: thêm sản phẩm vào giỏ hàng, tương tác với một bài đăng trên mạng xã hội, mở bản tin email, Nếu có ít điểm tiếp xúc, rõ ràng trang web của DN chưa đủ hấp dẫn để “níu chân” khách. Ngược lại, nếu có nhiều điểm tiếp xúc hơn dự kiến, điều này cũng có thể do trang web quá phức tạp khiến việc trải nghiệm của khách gặp khó khăn. Bước 4: Quyết định loại bản đồ Loại bản đồ hành trình của KH mà DN quyết định sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của DN. Các loại bản đồ chính bao gồm: Current state: Loại bản đồ phổ biến nhất, cho phép DN hình dung các hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH khi tương tác với thương hiệu. Day-in-the-life: Bản đồ này trực quan hóa hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà KH trải nghiệm trong hoạt động họ tham gia hàng ngày, kể cả khi các hoạt động này không bao gồm tương tác với thương hiệu. Future state: Bản đồ này dự đoán hành động, suy nghĩ, hành vi và cảm xúc mà KH sẽ trải qua khi tương tác trong tương lai với thương hiệu. Bước 5: Lập kế hoạch cho hành trình của khách hàng 19 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Sau khi xác định khách hàng là ai, DN có thể thu hẹp sự tập trung trong việc từng bước vẽ HTKH. Ở giai đoạn này, chỉ cần tập trung vào các hành động của KH. Họ đang tương tác như thế nào, vào thời điểm nào? Bước 6: Theo dõi và thay đổi nếu cần thiết Đây là bước quan trọng sau khi đã xác định hành trình của khách hàng. Hãy ghi lại những điểm khúc mắc, thời điểm mà trải nghiệm khách hàng không giống như mong đợi. Phân tích các hành động và xác định lý do tại sao, từ đó tập trung vào các lĩnh vực mà nhu cầu của KH chưa được đáp ứng. Lúc này, DN có thể tinh chỉnh sản phẩm của mình để đảm bảo tương tác tốt nhất với thương hiệu. Hãy cung cấp trải nghiệm trực quan, có giá trị Giải quyết vấn đề của KH Thúc đẩy lòng tin của họ Thiết kế bản đồ HTKH sẽ giúp DN hiểu rõ hơn về KH của mình, từ đó mang lại giá trị bền vững cho DN. 1.1.5.4Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất. Trên trang Hubspot, tác giả Aaron Agius đã viết bài “How to Create an Effective Customer Journey Map” đã đề cập đến 8 bước để xây dựng Customer Journey Map: Bước 1: Xác định mục tiêu Cần hiểu vì sao mình làm điều này, DN đang hướng tới mục tiêu nào với bản đồ này? Nó chính xác là hướng tới ai? Nó dựa trên trải nghiệm nào? Cần rõ ràng về chân dung KH. Có một chân dung rõ ràng giúp hướng mọi khía cạnh trong HTKH hướng về họ. Bước 2: Tạo hồ sơ khách hàng và xác định mục tiêu của họ Ở bước này DN cần làm 1 vài nghiên cứu, thông qua bảng câu hỏi và thử nghiệm người dùng. Điều quan trọng là phải tiếp cận được KH thực sự, cần lấy feedback từ những người quan tâm đến việc mua sản phẩm, người có tương tác với công ty. Một số câu hỏi tham khảo: KH biết thông tin về công ty từ đâu? Điều gì thu hút KH đến với website? 20 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Đâu là mục tiêu KH muốn đạt được với công ty? / Đâu là vấn đề KH muốn giải quyết? KH thường dành bao nhiêu thời gian trên website công ty? KH có từng mua hàng từ DN? Nếu có thì đâu là yếu tố thúc đẩy KH quyết định? KH có từng tương tác với website với ý định mua hàng, nhưng rốt cuộc không mua? Vậy thì điều gì khiến KH quyết định mua sau đó? Từ 1 tới 10, cho đánh giá của KH về việc điều hướng trên website? (rắc rối hay dễ dàng) KH có bao giờ liên hệ bộ phận hỗ trợ KH? KH có thấy hữu ích không, cho điểm từ 1 tới 10? Có cách nào để DN hỗ trợ KH tốt hơn không? Bước 3: Chọn chân dung khách hàng mục tiêu Khi hiểu được những chân dung khách hàng (CDKH) khác nhau tương tác với DN, DN cần thu hẹp, tập trung vào 1 hoặc 2 chân dung trong số đó. Như đã nói, CDKH cũng cho biết hành trình của một khách hàng, nếu DN nhóm nhiều chân dung vào một hành trình, HTKH có thể phản ánh không đúng TNKH nữa. Bước 4: Liệt kê tất cả các điểm chạm Điểm chạm là tất cả những nơi mà khách hàng tương tác. Dựa theo nghiên cứu của mình, DN nên liệt kê mọi điểm chạm mà khách hàng hiện tại sử dụng, cũng như những điểm mà DN tin sẽ xảy ra nếu không có chồng chéo. Hiểu được các điểm chạm là công cụ giúp DN hiểu được sự dễ dàng và mục tiêu của HTKH. Đừng dừng lại ở website, DN có thể nhìn rộng ra các kênh khác: Mạng xã hội Quảng cáo trả tiền Email marketing Đánh giá hoặc đề cập từ bên thứ 3: Thử tìm kiếm từ khóa thương hiệu để xem có những trang nào đề cập đến DN. Liệt kê những điểm chạm phổ biến nhất, và thấy được mọi hành động liên quan tới đó. 21 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Hành động: Liệt kê mọi hành động khách hàng thực hiện suốt sự tương tác với thương hiệu, chẳng hạn, tìm kiếm Google từ khóa liên quan tới bạn, click vào email bạn gửi Cảm xúc và động cơ: Mọi hành động khách hàng thực hiện đều được thúc đẩy bởi cảm xúc. Và cảm xúc đó thay đổi ở từng giai đoạn khác nhau trên HTKH. Còn yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc trong mỗi hành động của khách hàng chính là vấn đề hoặc nỗi đau của riêng họ. Biết được những điều này sẽ giúp DN cung cấp đúng nội dung ở đúng nơi. Trở ngại và nỗi đau: Một trong những trở ngại thường thấy là chi phí, chẳng hạn khách hàng thích sản phẩm nhưng khi vào giỏ hàng lại thấy xuất hiện thêm chi phí giao hàng khá cao. Nên việc nhìn thấy được những trở ngại và giải quyết chúng sẽ làm cho trải nghiệm của khách hàng trên hành trình mượt mà hơn. Bước 5: Nhận diện những yếu tố muốn thể hiện trên bản đồ Có 4 loại bản đồ HTKH, tùy vào mục đích của mình, có thể chọn loại bản đồ phù hợp với mình. Bản đồ trạng thái hiện hữu: Đây là loại phổ biến nhất, mô phỏng những hành động, suy nghĩ, cảm xúc khách hàng trải qua khi tương tác với công ty. Bản đồ này rất hữu ích để cải thiện liên tục HTKH. Bản đồ cuộc sống thường nhật: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà khách hàng trải qua trong mọi hoạt động diễn ra trong ngày. Loại này mang lại góc độ rộng hơn về cuộc sống của khách hàng, những nỗi đau của họ. Thường được dùng để giải quyết những nhu cầu chưa được đáp ứng trước cả khi khách hàng nhận thức được nhu cầu đó. Bản đồ trạng thái trong tương lai: Bản đồ này mô phỏng hành động, suy nghĩ, cảm xúc mà DN tin là khách hàng sẽ trải qua khi tương tác với công ty trong tương lai. Loại này thường dùng để minh họa cho tầm nhìn và thiết lập mục tiêu rõ ràng trong tương lai. Bản vẽ thiết kế dịch vụ (Service blueprint): Bản đồ này cũng bắt đầu với phiên bản đơn giản như một trong những loại bên trên, nhưng làm rõ những yếu tố chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm như con người, chính sách, công nghệ, và quy trình. Bản đồ này thường được dùng trong việc nhận dạng nguyên nhân gốc rễ 22 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy trong HTKH hiện tại hoặc nhận diện những bước cần làm để đạt được HTKH trong tương lai. Bước 6: Xác định nguồn lực doanh nghiệp có và những cái sẽ cần Phần này làm rõ những nguồn lực DN sẽ cần để tạo ra TNKH như mong muốn. Vậy nên DN cần liệt kê và tận dụng mọi nguồn lực mình có và những cái mình sẽ cần để cải thiện HTKH. Nhờ vậy bạn cũng dự đoán chính xác hơn tác động của việc có thêm nguồn lực tác động ra sao tới doanh thu, hiệu quả kinh doanh để thuyết phục bộ phận quản lý. Bước 7: Bắt tay vô hành động Vẽ xong bản đồ HTKH thì cũng chưa xong việc mà còn phải phân tích kết quả. Những câu hỏi: Bao nhiêu người click vô web nhưng chưa kịp mua gì đã thoát ra? Làm sao DN hỗ trợ khách hàng tốt hơn đây? Là những câu hỏi sẽ phải trả lời với bản đồ đã được vẽ ra. Phân tích kết quả sẽ cho biết những chỗ mà nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng, như vậy thì mới giúp cung cấp TNKH đúng mực. Với mỗi CDKH hãy vẽ ra hành trình của họ, từ mạng xã hội, cho tới đọc email và tìm kiếm online. Bước 8: Thay đổi, điều chỉnh trên thực tế Các dữ liệu phân tích sẽ cho DN biết mình cần làm gì tiếp theo, có thể là điều chỉnh trên website, hoặc tạo Call to Action nổi bật hơn, hoặc viết đoạn mô tả dài hơn để làm rõ tính năng hay lợi ích. Những thay đổi này sẽ có căn cứ hơn là cứ mù quáng thay đổi với hy vọng nào đó (trong khi không vẽ ra hành trình khách hàng). Ngoài ra, bản đồ cũng cần được đánh giá lại đều đặn vào mỗi tháng hoặc quý để nhận ra những lỗ hổng hoặc cơ hội giúp cải thiện TNKH. Thu thập và sử dụng dữ liệu cùng với phản hồi từ khách hàng trong quá trình này. 1.1.6 Nghiên cứu liên quan 1.1.6.1Nghiên cứu nước ngoài Nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos với đề tài nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” tập trung nghiên cứu 23 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy các thành phần của BDHTKH và đề xuất mô hình của BDHTKH. Theo tác giả, một BDHTKH bao gồm các yếu tố sau: customer, journey, map, goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, multimedia. Từ đây, tác giả đề xuất mô hình trình bày phân cấp các thành phần của BDHTKH. Cuối cùng, nhóm tác giả đưa ra kết luận khai thác BDHTKH giúp nâng cao hiệu quả trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Tác giả Mark S.Rosenbaum và cộng sự (2016) trong nghiên cứu “How to create a realistic customer journey map” đề xuất giải pháp cho sự phức tạp khó sử dụng của HTKH bằng cách liên kết nghiên cứu khách hàng với quy trình HTKH và cách phát triển bản đồ hành trình của khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc. Ngoài ra, tác giả còn đưa ra cách thức xây dựng một BDHTKH hiệu quả bằng cách xây dựng trục dọc và ngang biểu diễn các hoạt động tại các điểm chạm. Trục ngang biểu diễn sự nghiên cứu về khách hàng tại các điểm chạm diễn ra trong từng giai đoạn trước khi trải nghiệm dịch vụ, trong khi thực hiện dịch vụ, sau khi thực hiện dịch vụ. Trục dọc biểu diễn những hoạt động chiến lược của DN. Tác giả cho rằng để xây dựng BDHTKH khách quan và chính xác, nhà quản trị cần thu thập thông tin về khách hàng và nhận diện được cả những phản hồi tiêu cực và những điểm chạm ít quan trọng. Xây dựng BDHTKH là thể hiện được khách hàng họ thực sự làm gì, hành động của họ diễn ra trong quá trình trải nghiệm như thế nào thay vì nhà quản trị tự tưởng tượng, phán đoán và tự xây dựng BDHTKH. Nhóm tác giả Heekyung Moon, Sung H. Han, Jaemin Chun, và Sang W. Hong trong nghiên cứu “A Design Process for a Customer Journey Map: A Case Study on Mobile Services” đã phát triển một quy trình thiết kế và các bộ quy tắc cho một BDHTKH dựa trên phương pháp tiếp cận yếu tố con người. Tác giả đưa ra bốn thành phần cơ bản: giai đoạn, mục tiêu, nhiệm vụ và thói quen. Từ bốn thành phần đó, tác giả đưa ra quy trình xây dựng BDHTKH bao gồm 10 bước: Bước 1: Lập danh sách thói quen Bước 2: Xác định mục đích và chọn mục đích chính Bước 3. Phân chia giai đoạn Bước 4. Xác định Mục tiêu (Bộ nhiệm vụ) Bước 5. Xác định nhiệm vụ (Tập hợp các thói quen) Bước 6. Tạo thói quen mới thông qua brainstorming 24 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Bước 7. Xác định mối quan hệ giữa các mục tiêu / nhiệm vụ Bước 8. Đánh dấu điểm bắt đầu và điểm kết thúc của mỗi mục đích Bước 9. Vẽ đường phân chia giữa các giai đoạn Bước 10. Chỉ định điểm đau cho mỗi mục tiêu Ngoài ra, tác giả còn đưa ra 10 nguyên tắc tiên quyết để thiết kế bản đồ HTKH đó là: Nguyên tắc 1: Một thói quen không nên là sự kết hợp của nhiều hoạt động của người dùng. Nguyên tắc 2: Một nhiệm vụ nên bao gồm ít nhất một thói quen Nguyên tắc 3: Một mục tiêu nên bao gồm ít nhất một nhiệm vụ. Nguyên tắc 4: Một giai đoạn nên bao gồm ít nhất một mục tiêu. Nguyên tắc 5: Một giai đoạn phải bao gồm (các) mục tiêu hoàn chỉnh, là đơn vị nhỏ nhất của BDHTKH. Nguyên tắc 6: Điểm khởi đầu cho ý định chính nên được đặt vào mục tiêu bắt buộc trong giai đoạn đầu. Nguyên tắc 7: Một luồng hành trình hoàn chỉnh nên được ghi thành một dòng liền mạch bằng cách đi theo các mũi tên từ điểm bắt đầu đến điểm kết thúc. Nguyên tắc 8: Mọi mục tiêu hoặc nhiệm vụ phải được kết nối với ít nhất một mục tiêu hoặc nhiệm vụ khác. Nguyên tắc 9: Nếu các nhà thiết kế thiếu kiến thức về TNKH, phương pháp từ dưới lên (Bước 6 → 5 → 4 → 3) có thể đi trước phương pháp tiếp cận từ trên xuống (Bước 3 → 4 → 5 → 6). Nguyên tắc 10: Cách tiếp cận từ trên xuống và cách tiếp cận từ dưới lên của giai đoạn phát triển thành phần nên được tiến hành ít nhất một lần. Cuối cùng, tác giả dự đoán BDHTKH sẽ giúp phát triển thêm các phương pháp mới để cải thiện các dịch vụ hiện có và phát triển các dịch vụ mới. Tác giả Jonathan Bohlmann và John McCreery (2015) trong nghiên cứu “Customer experience mapping: The springboard to innovative solutions” đưa ra cách thức thấu hiểu TNKH thông qua bản đồ trải nghiệm khách hàng. Tác giả đưa ra quy trình ba bước vẽ bản đồ trải nghiệm khách hàng (The experience map) bao gồm: Bước 1: Phát triển và sử dụng một hoặc nhiều persona đại diện 25 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Bước 2: Tạo bản đồ ghi lại hành trình của người dùng thông qua trải nghiệm. Bước 3:Sử dụng bản đồ trải nghiệm và tập hợp đầu vào phong phú của nó để xác định các điểm khó khăn quan trọng của người dùng. Trong nghiên cứu “Walking a Mile in the User’s Shoes: Customer Journey Mapping as a Method to Understanding the User Experience”, nhóm tác giả J. J. Marquez, A. Downey, và R. Clement giới thiệu việc sử dụng Bản đồ hành trình của khách hàng (BDHTKH) trong thư viện và vai trò trong việc hình dung hành trình nhằm giúp nhân viên thư viện hiểu rõ hơn và tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng. Tác giả cho rằng có ba phần đối với BDHTKH: điểm tiếp xúc và lời nhắc, các giai đoạn và hành trình thực tế. Các điểm tiếp xúc đại diện cho mọi tương tác vật lý giữa người dùng và thư viện. Các giai đoạn liệt kê các bước khác nhau mà người dùng đi qua từ lời nhắc ban đầu để bắt đầu hành trình hoàn thành nhiệm vụ của họ. BDHTKH có thể thông báo cho các thủ thư về các lĩnh vực mà họ có thể cải thiện, và nó thể hiện sự phức tạp của hệ sinh thái thư viện và sự tích hợp của các phòng ban khác nhau trong một thư viện. Trong khi nhân viên thư viện có thể thấy thư viện như các phòng ban riêng biệt, đối với người dùng, nó là một hệ thống hoàn chỉnh với các yếu tố, kết nối, chức năng và mục đích. Một công cụ như BDHTKH không thể chỉ giúp nhóm nghiên cứu thư viện hiểu rõ hơn về động cơ thúc đẩy người dùng để thực hiện một cuộc hành trình, nhưng cũng ghi lại các bước thực tế đã thực hiện hoặc cần thiết để hoàn thành một cuộc hành trình. Bruce D. Temkin (2010) với nghiên cứu “Mapping The Customer Journey – Best Practices For Using An Important Customer Experience Tool” đề xuất 5 bước tạo tiền đề cho xây dựng HTKH như sau: Bước 1: Thu thập Insight nội bộ Bước 2: Xây dựng giả thiết ban đầu Bước 3: Nghiên cứu quá trình khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng Bước 4: Phân tích nghiên cứu khách hàng Bước 5: Hình thành sơ đồ hành trình khách hàng Ngoài việc đưa ra các bước đó, tác giả còn đề xuất các yếu tố thiết yếu (quá trình trải nghiệm của khách hàng, nhu cầu và nhận thức của khách hàng) và những yếu tố không bắt buộc (khoảnh khắc sự thật, số liệu về những bình luận từ phía khách 26 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy hàng, sự cạnh tranh thương hiệu, khoảng cách và rào cản trong tương tác giữa khách hàng và sản phẩm DN, cơ hội cải thiện đặc biệt, quy trình công ty và con người) trong việc xây dựng hành trình. Tác giả Johye Hwang & Jin-young Kim với nghiên cứu “Food tourists’ connectivity through the 5A journey and advocacy: comparison between generations Y and X” đã áp dụng mô hình 5A mới của Marketing 4.0, mô hình hóa khái niệm về sự thay đổi mô hình của người tiêu dùng trong tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả đã khảo sát thực nghiệm khả năng kết nối của khách du lịch ẩm thực trong suốt hành trình 5A (nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ). Tác giả đã nghiên cứu liên quan đến quá trình 5A về việc sử dụng kênh trên 5 điểm Thang đo Likert cho sáu kênh truyền thông xã hội (Facebook, Kakaotalk / Line, Blog, Instagram, YouTube và Twitter), các dịch vụ trực tuyến khác (cộng đồng trực tuyến, trang chủ của tổ chức du lịch, trang web đánh giá,quảng cáo nhà hàng trực tuyến và cổng thông tin trực tuyến), kênh ngoại tuyến (kinh nghiệm của chính người tiêu dùng trong quá khứ, những người khác như gia đình, bạn bè và người quen), phương tiện ngoại tuyến (TV / phim chiếu tại rạp) và các kênh ngoại tuyến địa phương (nhân viên tại trung tâm du lịch và người dân địa phương). Ngoài ra, tác giả đã so sánh hành trình 5A của Thế hệ Y và Thế hệ X. Dọc theo hành trình 5A, cả hai thế hệ đều chỉ ra khả năng kết nối xã hội mạnh nhất trong giai đoạn “tìm hiểu”. Thế hệ Y cho thấy khả năng kết nối xã hội mạnh mẽ hơn Thế hệ X. Tác giả kết luận hành trình 5 giai đoạn mới được Philip Kotler đề xuất đáng được ghi nhận vì mô hình tập trung vào yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định. 1.1.6.2 Nghiên cứu trong nước Tác giả Trần Thị Hiền trong bài viết “Marketing 4.0 với Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam” tại Hội thảo quốc tế: phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4 đã đề cập đến mô hình 5A với các nhân tố: nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ trong thời đại kết nối. Ngoài ra, tác giả cũng đưa ra những khó khăn trong suốt 5 giai đoạn mà DN vừa và nhỏ sẽ gặp phải. Ở giai đoạn nhận biết, DN ít khả năng quảng bá thương hiệu rộng rãi, khách hàng tiềm năng khó nhận diện thương hiệu. Ở giai đoạn “thu hút”, vì nguồn vốn hạn hẹp DN khó đưa ra thông điệp thu hút khách hàng, không dám chi tiền cho những 27 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy kênh truyền tải đắt tiền để gây ấn tượng. Ở giai đoạn “tìm hiểu”, do thiếu kênh quảng cáo chuyên nghiệp nên các DN dễ gặp thất bại trong việc thuyết phục và lấy lòng tin của khách hàng. Ở giai đoạn “hành động” và ủng hộ, do không có trải nghiệm mua sắm thoải mái và dễ dàng, các DN thường thất bại ở giai đoạn này. Tác giả cũng đề xuất các giải pháp và đưa ra những khuyến nghị để giúp DN vừa và nhỏ Việt Nam tận dụng được cơ hội trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0. Tác giả Lê Hương Khánh Chi (2018) với bài viết “Customer Journey Map – Bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng” đã đưa ra 2 chỉ số CSI và NPS dùng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng trong bản đồ hành trình trải nghiệm. Cụ thể, chỉ số Customer Satisfaction Index – CSI được đo lường một cách “truyền thống” sẽ có biên độ dao động từ 1-5 thang điểm, đi từ mức độ “Rất không hài lòng” đến “ Rất hài lòng”, nhằm đo lường mức độ thỏa mãn khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu với 4 yếu tố đo lường: Kỳ vọng của khách hàng, Khả năng quay lại, Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, sự hài lòng tổng thể. Còn chỉ số NPS (Net Promoter Score) chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Điểm số NPS là hiệu giữa tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng ủng hộ (P) và tỷ lệ phần trong nhóm khách hàng không hài lòng (D): P – D = NPS. 1.2 Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu. Sau khi nghiên cứu các đề tài nghiên cứu liên quan cùng với sự tìm hiểu về sự thay đổi của khách hàng trong thời kỳ kỷ nguyên số, tác giả nhận thấy mô hình hành trình 5A của Philip Kotler là phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả vì đặc điểm của đề tài của tác giả là nghiên cứu các giai đoạn trước, trong và sau quá trình mua hàng, phân tích, so sánh trong từng giai đoạn khác nhau. Yếu tố quan trọng và cần thiết đối với đề tài là làm thế nào để biết được khách hàng đang tương tác với thương hiệu trên những điểm tương tác nào và cảm nhận của khách hàng khi tương tác trên những điểm đó. 28 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Sơ đồ 4: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mô hình 5A (Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch: Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền thống sang Công nghệ số). 29 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ 2.1 Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển  Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI đi vào hoạt động đầu tiên bằng việc thành lập trung tâm Anh ngữ AMA Huế - chi nhánh thứ 18 của hệ thống Học viện Hoa Kỳ (AMA) trên toàn quốc vào năm 2013. Bốn năm sau, Công ty UCI đã phát triển thành công chương trình đào tạo mang tên ILEAD. Chương trình được thành lập bởi Bà Phạm Thị Thùy Dung - Tổng Giám đốc UCI, người tin chắc rằng người học không chỉ cần năng lực ngôn ngữ. Người học nên được tham gia vào một môi trường học tập sôi động và có động lực nhất để nuôi dưỡng sự tò mò, sáng tạo và nâng cao kỹ năng giải quyết vấn đề, giao tiếp, cộng tác và hiểu biết về công nghệ. Đây là lý do tại sao cô đặt tên chương trình là ILEAD, và những người học là iLeader, thế hệ trẻ được chuẩn bị tốt và những công dân toàn cầu. AMA Huế sau đó được nâng cấp thành thương hiệu ILEAD và hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD đã được thành lập tại nhiều vùng miền trên cả nước Việt Nam. Tên công ty: Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế Tên tiếng anh: ILEAD AMERICAN ACADEMY Tên viết tắt: ILEAD AMA Slogan: Unlock your full potential Địa chỉ: 103C Trường Chinh, phường An Đông, TP Huế Điện thoại: 02343 958 999 hoặc 0847 958 999 Website: Fanpage: Logo: Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA 30 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy  Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi Tầm nhìn: Tầm nhìn của ILEAD là trở thành đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực đào tạo kỹ năng và ngôn ngữ với chất lượng vượt trội và cam kết đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. Sứ mệnh: Sứ mệnh của ILEAD là nuôi dưỡng và phát triển thế hệ iLeader vững vàng về tiếng Anh và nâng cao kỹ năng thế kỷ 21 cho nền giáo dục quốc tế và hội nhập kinh tế, những người dám nghĩ lớn, vươn xa và vươn ra toàn cầu Giá trị cốt lõi của ILEAD Giá trị cốt lõi của ILEAD là giảng dạy xuất sắc và phương pháp giáo dục toàn diện nhằm đảm bảo học sinh có thể đáp ứng yêu cầu về khả năng ngôn ngữ tiếng Anh, kỹ năng xã hội và nhận thức để ứng phó với những thách thức đương đại trong thời đại hội nhập và toàn cầu hóa.  Đối tác Trường học: Mầm non Hoa Mai, mầm non Sơn Ca, mầm non Việt Hương, mầm non Huestar, mầm non Thảo Nguyên Xanh, mầm non Hương Sen, tiểu học Lê Lợi, tiểu học Vĩnh Ninh, tiểu học Thuận Thành, THCS Nguyễn Tri Phương, THCS Chu Văn An, THPT Nguyễn Huệ, CĐ Du Lịch Huế, CĐ Công nghiệp Huế. Doanh nghiệp: Công ty CP cấp nước TT Huế, công ty bia Carlsberg, công ty thủy điện A Lưới. Nhà xuất bản: NXB Macmillan, NXB Oxford, công ty cổ phần Đại Trường Phát. Tổ chức khảo thí: Trung tâm khảo thí Cambridge quốc tế, Trung tâm khảo thí ELTS Quốc tế tại Đà Nẵng – ĐH RMIT Việt Nam, Hội đồng Anh tại Việt Nam British Council, Tổ chức tư vấn du học và các trường hợp tác du học, Trung tâm tư vấn du học khảo thí IELTS IDP, Tổ chức giáo dục quốc tế EF (Education First), trường quốc tế Raffles Singapore, Đại học Southern Cross Úc, Đại học Sunderland Anh. 31 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận 2.1.2.1Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế được thể hiện qua hình: Giám đốc Trung tâm Phòng Marketing & Sales Phòng Đào tạo Phòng Kế toán- Nhân sự Trưởng phòng Marketing Trưởng phòng Đào tạo Phó phòng Trưởng phòng hành Nhân viên Marketing chính tổng hợp Nhân viên học vụ Designer Kế toán trưởng Giáo viên Việt Nam Trưởng phòng Sales Tạp vụ Giáo viên nước ngoài Nhân viên Sales Bảo vệ Trợ giảng Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế (Nguồn: Phòng kế toán – Nhân sự của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế) 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ Giám đốc: Đây là người trực tiếp điều hành, quản lý chung các bộ phận của công ty. Chịu trách nhiệm về mặt hành chính, pháp lý đối với những vấn đề của công ty. Giám đốc còn là những người hoạt động về công tác đối ngoại, cân nhắc, ra những quyết định liên quan tới chủ trương, chính sách, mục tiêu và chiến lược của Công ty. Đồng thời, đề xuất các chiến lược kinh doanh cũng như phát triển thị trường. Phòng marketing và sale: Nhân viên Marketing có nhiệm vụ tổ chức nghiên cứu nhu cầu thị trường, phân tích, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing & tuyển sinh; phân tích xu hướng và kết quả; thiết lập chiến lược định giá; hoàn thiện dịch vụ của Trung tâm. Từ đó lập kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá các 32 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy chương trình marketing, quảng cáo, tổ chức các chương trình tài trợ, quảng bá thương hiệu, chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, xây dựng mối quan hệ với đối tác, khách hàng, chăm sóc khách hàng. Nhân viên Sale thu thập thông tin học viên; giới thiệu chương trình đào tạo và cơ sở vật chất của trung tâm cho học viên; hướng dẫn học viên làm bài kiểm tra đầu vào và đăng ký chương trình học. Ngoài ra, còn chăm sóc, theo dõi quá trình học của học viên và danh sách khách hàng. Phòng đào tạo: Đây là bộ phận chịu trách nhiệm quản lý và điều hành các công việc liên quan đến chương trình giảng dạy, thiết kế nội dung khóa học và điều phối giáo viên. Bên cạnh đó, bộ phận còn có nhiệm vụ chăm sóc học viên: giải quyết các khiếu nại, thắc mắc liên quan đến vấn đề chuyên môn giảng dạy, chất lượng khóa học , lên ý tưởng và phân công thực hiện các chương trình cho học viên. Ngoài ra, còn nghiên cứu, phát triển các sản phẩm, nâng cao chất lượng các khóa học và quá trình đánh giá chất lượng giảng dạy. Phòng kế toán và nhân sự: Có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh của công ty. Trình biên bản những thông tin về hoạt động kinh doanh với ban giám đốc. Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài chính. Bộ phận nhân sự có nhiệm vụ xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự, quản trị hành chính nhân sự như xây dựng nội quy lao động, các chính sách, quy định và quản lý các hoạt động liên quan đến nhân sự, xây dựng chế độ lương, thưởng phù hợp, xây dựng quy trình đào tạo nhân sự. Ngoài ra còn thực hiện hoạt động xây dựng và phát triển văn hóa DN 2.1.3 Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Các phương pháp học Phương pháp phản xạ toàn thân (Total Physical Response): Nhấn mạnh việc học ngôn ngữ thông qua hoạt động cơ thể giúp phát triển trí thông trình vận động. Phương pháp dạy ngôn ngữ giao tiếp (Communicative Approach) và Phương pháp học cộng tác (Cooperative Learning Approach): Phát triển mối quan hệ tương tác và giao tiếp (interpersonal intelligence) để học ngôn ngữ, qua đó phát triển các kỹ 33 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy năng hợp tác (collaboration), giao tiếp (communication) và tự định hướng (self - direction). Phương pháp học chủ động (Active Learning Approach): Giúp học viên phát triển khả năng suy nghĩ nội tâm (intrapersonal intelligence), đồng thời trau dồi các kỹ năng tư duy (critical thinking), tự định hướng (self - direction) và công nghệ (technology). Phương pháp học theo dự án (Project - based Learning): Giúp học viên phát triển toàn diện hầu hết các kỹ năng mà tập trung ở khả năng suy nghĩ nội tâm (intrapersonal intelligence), kết nối địa phương (local connection), kết mô toàn cầu (global connection), tư duy phản biện (critical thinking), giao tiếp (communication) và hợp tác (collaboration) Phương pháp học ngoài trời (Outdoor Learning): Đa dạng môi trường và điều kiện học tập cho học viên, mang lại sự mới mẻ, hứng khởi, từ đó phát triển trí thông minh thiên nhiên (naturalistic intelligence), trí thông minh vận động (bodily/kinesthetic intelligence) và kỹ năng giao tiếp (communication) (Nguồn: Website của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế) Các mô hình học tại ILEAD Tại ILEAD học viên có thể tùy chọn mô hình học phù hợp tùy theo nhu cần của bản thân về thời gian học tập, tốc độ học và mục tiêu học. ILEAD AMA triển khai 4 mô hình học chủ đạo gồm: Mô hình học chủ động (Active learning model): Học viên được cá nhân hóa việc học tập tối đa với các chương trình học được thiết kế riêng biệt theo năng lực, thời gian và mục tiêu học tập của học viên cùng sự tương tác trực tiếp giữa học viên với giáo viên Việt Nam và bản ngữ. Mô hình lớp học (workshop model): Việc nhóm học viên theo cùng cấp độ sẽ tăng cường sự trao đổi và chia sẻ kiến thức giữa giáo viên và các bạn học viên, đồng thời giúp tạo động lực học tập và trau dồi các kỹ năng cho học viên. Mô hình tích hợp (Integrated model): Mô hình tích hợp là sự kết hợp những ưu điểm của 02 mô hình học chủ động và lớp học nhằm giúp học viên đạt hiệu quả học tập cao. 34 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Mô hình học 1:1 (one-on-one learning model): Sự hướng dẫn sâu sát và chặt chẽ của giáo viên đối với học viên trong suốt tiến trình học tập sẽ đáp ứng tốt nhất các nhu cầu học tập chuyên biệt của học viên. (Nguồn: Website của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế) Các chương trình học ILEAD Tiếng anh mầm non iLead Bright start (dành cho học viên ở độ tuổi 4-6) Ưu điểm của chương trình Tăng khả năng cảm thụ và phản xạ với ngôn ngữ mới thông qua phương pháp học tập TPR (phản xạ toàn thân) và PBL (học qua dự án) thể hiện qua các hợp phần ngôn ngữ, âm nhạc, phát âm và kể chuyện. Thúc đẩy tư duy độc lập, sáng tạo và nuôi dưỡng đam mê học tập thông qua các hoạt động dã ngoại thú vị và bổ ích góp phần tăng cường sự kết nối với thế giới xung quanh. Mô hình workshop (lớp học) với sự hướng dẫn của các giáo viên bản ngữ và Việt Nam nhiệt huyết và giàu lòng yêu trẻ sẽ giúp học viên hình thành niềm đam mê học tập và khám phá ngôn ngữ. Tiếng Anh thiếu nhi iLead Smart Kids (dành cho học viên ở độ tuổi 6-11) Ưu điểm của chương trình Đảm bảo kết quả đầu ra trong các kỳ thi Anh ngữ Quốc tế Cambridge Starters/ Movers/ Flyers. Cá nhân hóa việc học tập, luyện phát âm chuẩn với giáo viên bản ngữ và tăng cường sự trao đổi, tương tác thông qua mô hình học tích hợp. Lồng ghép các bài học về khoa học, địa lý, lịch sử, văn hóa thuộc giáo trình chuẩn quốc tế đi kèm với các phương pháp học tiếng Anh theo công nghệ mới. Với PBL (phương pháp học theo dự án), học viên bắt đầu xây dựng các dự án ngắn hạn thiết thực giúp trau dồi kỹ năng hợp tác và kết nối, khả năng sáng tạo, tự định hướng bản thân. Các hoạt động ngoại khóa lồng ghép xuyên suốt chương trình giúp học viên khám phá ngôn ngữ, bản thân và thế giới một cách thực tế, thú vị. Tiếng Anh thiếu niên iLead Clever Teens Ưu điểm của chương trình Đảm bảo kết quả đầu ra trong các kỳ thi Anh ngữ Quốc tế Cambridge KET/PET. Trang bị kiến thức về khoa học, địa lý, toán học, lịch sử, văn thông qua trải nghiệm được lồng ghép vào các bài học thuộc giáo trình chuẩn quốc tế. Trang bị kỹ 35 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy năng xây dựng các dự án dài hạn và kỹ năng trọng yếu của công dân toàn cầu của thế kỉ 21 thông qua phương pháp học theo dự án. Thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khóa thú vị và bổ ích, tăng cường sự kết nối với cộng đồng và thế giới, tăng sự tự tin khi giao tiếp. Tiếng Anh tổng quát iLead General English Program Dành cho học viên từ 14 tuổi trở lên. Chương trình được thiết kế dành cho nhiều đối tượng học viên (học sinh, sinh viên, người đi làm, ) nhằm phát triển toàn diện kiến thức và kỹ năng ngôn ngữ tạo tiền đề vững chắc cho các định hướng chuyên sâu sau này. Xây dựng và củng cố lại nền tảng tiếng Anh bằng cách nâng cao kỹ năng và nói và tăng cường ngữ pháp, từ vựng. Ưu điểm của chương trình bao gồm: Rèn luyện kỹ năng ngôn ngữ và kỹ năng mềm, tương tác trực tiếp với giáo viên bản ngữ, tham gia các hoạt động ngoại khóa, tiếp cận nguồn tài liệu tiếng Anh đa dạng và phong phú và được áp dụng phương pháp học dự án (Project-based learning) thú vị và mới mẻ Chương trình học Ielts Dành cho học viên từ 14 tuổi trở lên. Chương trình cam kết điểm thi Ielts 5.5+ cùng với đội ngũ giáo viên Việt Nam và nước ngoài chuyên môn cao và nhiều kinh nghiệm. Ngoài ra, chương trình áp dụng giáo trình tiên tiến nhất và các chiến thuật làm bài bài thi Ielts hiệu quả nhất và cung cấp kỹ năng cần thiết để phát triển và thành công trong môi trường quốc tế. Ưu điểm của chương trình: Tăng cường kỹ năng nói và viết, hỗ trợ gói chương trình nghe và đọc được thiết kế riêng cho từng cấp độ, hỗ trợ chấm và sửa bài trong suốt khóa học, luyện nói 1:1 với giáo viên bản ngữ, hướng dẫn bởi các giáo viên Ielts giàu kinh nghiệm Chương trình được thiết kế theo yêu cầu (Tiếng Anh cho đối tác): Chương trình được thiết kế chuyên biệt dựa trên các yêu cầu cụ thể về mục tiêu, nội dung, thời lượng và phương thức đào tạo nhằm đảm bảo kiến thức cung cấp và đầu ra của khóa học phải đạt chuẩn quốc tế. Nội dung đào tạo phải giải quyết được các vấn đề mà từng cá nhân và doanh nghiệp đang gặp phải. 36 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Ngoài ra, ILEAD theo sát, đánh giá năng lực của từng học viên qua các buổi học, từ đó cập nhật chỉnh sửa chương trình đào tạo để tối ưu hóa năng lực học viên. (Nguồn: Website của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế) 2.1.4 Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 2.1.4.1 Tình hình nguồn vốn Có thể nói rằng vốn kinh doanh là tiền đề cho sự ra đời và tiến hành mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu không có vốn thì mọi hoạt động kinh doanh, mọi kế hoạch đều không thể thực hiện được. Trong giai đoạn 2017-2019, tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA có những biến động như sau: Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Triệu đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 ±Δ % ±Δ % Vốn cố định 3.000 3.000 3.000 0 0 0 0 Vốn lưu động 1.350 1.367 1.837 17 1,25 469 34,32 Tổng nguồn vốn 4.350 4.367 4.837 17 0,39 469 10,75 (Nguồn: Theo báo cáo của Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA) Nhịp độ phát triển vốn kinh doanh của trung tâm đều tăng qua các năm. Năm 2018 so với năm 2017 không có quá nhiều khác biệt khi vốn chỉ tăng 0.39% và năm 2017 so với năm 2018 tăng 10,75%. Vốn cố định của trung tâm không tăng qua các năm và được giữ ở mức 3 tỷ đồng. Vốn lưu động của trung tâm đều tăng qua các năm. Năm 2018 so với 2017, vốn lưu động chỉ tăng 1,25% và năm 2019 so với 2018 tăng 34,32%. Điều này cho thấy, trung tâm đang kinh doanh khá hiệu quả. 2.1.4.2 Tình hình lao động 37 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019 ĐVT: người Năm 2019 Chỉ tiêu Full time Part time Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Tổng số lao động 49 100 36 100 Nam 10 20,41 3 8,33 Giới tính Nữ 39 79,59 33 91,67 Sau đại học 7 14,29 4 11,11 Trình độ Cao đẳng, Đại học 38 77,55 20 55,56 Phổ thông 4 8,16 12 33,33 (Nguồn: Theo báo cáo của Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA) ILEAD AMA Huế đang có 49 nhân viên chính thức và 36 nhân viên bán thời gian. Đối với nhân viên chính thức, nhân viên nữ chiếm đến 79,59% so với 20,41% nhân viên nam. Nhân viên có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 77,55%, tiếp đến là trình độ sau đại học chiếm 14,29% và trình độ phổ thông chiếm 8,16%. Đối với nhân viên bán thời gian, nhân viên nữ chiếm tỷ lệ lớn 91,67% so với nhân viên nam. Nhân viên có trình độ đại học chiếm 55,56%, tiếp đến là trình độ phổ thông 33,33% và trình độ sau đại học 11,11%. Qua đó có thể thấy, công ty chú trọng rất nhiều trong việc tuyển dụng nguồn nhân lực cho công ty mình. Đảm bảo chất lượng của đội ngũ nhân viên giúp xây dựng và phát triển công ty vững mạnh hơn. 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019. 2.1.5.1 Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019 38 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 – 2019 ĐVT: Khóa học So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 ±Δ % ±Δ % Học viên từ 4- 6 tuổi (Bright Stars) 357 364 517 7 2,0 153 42,0 Học viên từ 6- 11 tuổi (Smart Kids) 566 375 492 -191 -33,7 117 31,2 Học viên từ 6- 16 tuổi (Clever Teens) 468 373 364 -95 -20,3 -9 -2,4 Học viên trên 16 tuổi ( General English và IELTS) 684 608 645 -76 -11,1 37 6,1 Tổng số khóa học 2075 1720 2018 -355 -17,1 298 17,3 (Nguồn: Theo báo cáo của Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA) Qua bảng số liệu thống kê ta thấy số lượng khóa học bán được của ILEAD AMA Huế có sự biến động qua các năm. Năm 2017, tổng số lượng khóa học bán được là 2075. Tuy nhiên năm 2018, tổng số lượng khóa học giảm xuống chỉ còn 1720 khóa học, giảm 17,1% so với 2017 do gặp phải sự cạnh tranh trực tiếp của trung tâm khác tại cùng một địa chỉ. Năm 2019, số lượng khóa học tăng lên 2018, tăng 17,3% so với năm 2018. Điều này cho thấy, ILEAD AMA Huế đang hoạt động khá hiệu quả. Đối với học viên từ 4 – 6 tuổi (Bright Stars), số lượng khóa học tăng theo từng năm. Năm 2017, số lượng khóa học bán được là 357. Năm 2018, số lượng khóa học bán ra 364 chỉ tăng nhẹ 2% so với 2017. Năm 2019, số lượng khóa học tăng lên 517, tăng 42% so với năm 2018. Đối với học viên từ 6 – 11 tuổi (Smart Kids), số lượng khóa học có sự biến động qua các năm. Năm 2017, số lượng khóa học bán được là 566. Năm 2018, số lượng khóa học bán ra giảm xuống còn 375, giảm 33,7 % so với 2017. Năm 2019, số lượng khóa học tăng lên 492, tăng 31,2% so với năm 2018. Đối với học viên từ 6 – 11 tuổi (Clever Teens), số lượng khóa học giảm qua các năm. Năm 2017, số lượng khóa học bán được là 468. Năm 2018, số lượng khóa học bán ra giảm xuống còn 373, giảm 20,3 % so với 2017. Năm 2019, số lượng khóa học giảm xuống còn 364, tăng 2,4% so với năm 2018. Đối với học viên trên 16 tuổi (General English và IELTS), số lượng khóa học có sự biến động qua các năm. Năm 2017, số lượng khóa học bán được là 684. Năm 39 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy 2018, số lượng khóa học bán ra giảm xuống còn 608, giảm 11,1 % so với 2017. Năm 2019, số lượng khóa học tăng lên 645, tăng 6,1% so với năm 2018. 2.1.5.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 ĐVT: triệu đồng So sánh Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 ±Δ % ±Δ % Tổng doanh thu 6.502 5.568 6.800 -934 -14,4 1,232 22,1 Tổng chi phí 5.844 5.078 6.203 -766 -13,1 1,125 22,2 Tổng lợi nhuận 658 490 597 -168 -25,5 107 21,8 (Nguồn: Theo báo cáo của Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA) Qua bảng số liệu thống kê ta thấy doanh thu của ILEAD AMA Huế có sự biến động qua các năm. Năm 2017, doanh thu của trung tâm đạt 6,5 tỷ đồng, tuy nhiên năm 2018 doanh thu giảm xuống còn 5,6 tỷ đồng, giảm 14,4% so với năm 2017. Điều này là do trung tâm phải chia sẻ học viên do cạnh tranh trực tiếp với trung tâm APAX ở cùng địa chỉ. Năm 2019 doanh thu của trung tâm tăng lên 6,8 tỷ đồng, tăng 22,1% so với năm 2018. Về tổng chi phí của công ty cũng có sự biến động tương tự với doanh thu, năm 2018 chi phí giảm 766 triệu đồng tương ứng với mức giảm 13,1% so với năm 2017. Đến năm 2019 thì mức chi phí lại tăng 1,125 tỷ đồng tương ứng với giảm 22,2% so với năm 2018. Các chi phí ở đây có thể kể đến chi phí thuê văn phòng, chi phí cơ sở vật chất, chi phí trả lương cho nhân viên, Đặc biệt trong những năm gần đây, công ty chi khá nhiều cho các hoạt động marketing để thu hút thêm nhiều khách hàng hơn. Về mặt lợi nhuận, năm 2017 lợi nhuận của công ty đạt 658 triệu đồng và đạt 490 triệu đồng vào năm 2018 tương ứng với mức giảm 25,5%. Vào năm 2019 thì tổng lợi nhuận của công ty đạt mức 597 triệu đồng tăng 21,8% so với năm 2018. Đây có thể nói là một mức lợi nhuận thể hiện được một phần nào đó hiệu quả kinh doanh khá tốt của công ty. 40 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Với hiệu quả kinh doanh đạt được dựa trên tình hình hoạt động của công ty trong 3 năm vừa qua, ILEAD AMA tin rằng hoạt động kinh doanh của công ty sẽ càng ngày càng phát triển hơn nữa. 2.2 Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế 2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Sau khi nghiên cứu định tính, bảng hỏi chi tiết được xây dựng để tiến hành khảo sát. Sau khi tác giả loại bỏ những phiếu khảo sát không đạt chuẩn, có 100 phiếu hơp lệ. Sau đó, tác giả nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ. Mẫu nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo giới tính, thu nhập, độ tuổi, lý do cho con học anh ngữ, tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ, nguồn thông tin sử dụng khi tìm kiếm thông tin. GIỚI TÍNH 36% 64% Nam Nữ (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính Với mẫu khảo sát, có sự chênh lệch khá nhiều giữa giới tính nam và nữ. Trong 100 mẫu khảo sát, có 64% nữ và 36% nam. 41 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy THU NHẬP 13% 39% 23% 25% Từ 4.500.000 đến 7.499.999 Từ 7.500.000 đến 14.999.999 Từ 15.000.000 đến 29.999.999 Từ 30.000.000 đến 44.999.999 Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập (Kết quả xử lý năm 2021) Mức thu nhập từ 4.500.000 đến 7.499.999 đồng đang chiếm tỷ lệ cao nhất với 39%, tiếp theo là mức thu nhập từ 7.500. 000 đến 14.999.999 đồng chiếm 25%. Xếp lần lượt theo sau là nhóm có mức thu nhập từ 15.000.000 đến 29.999.999 và từ 30.000.000 đến 49.999.999 đồng với tỷ lệ là 23% và 13%. ĐỘ TUỔI CỦA PHỤ HUYNH 7% 31% Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 40 tuổi 62% Từ 40 đến 60 tuổi (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng (phụ huynh) Qua kết quả khảo sát, độ tuổi PH từ 25 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 62%, đây là nhóm khách hàng đang có con nhỏ có nhu cầu cho con đi học ngoại ngữ cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều thương hiệu hướng đến. Tiếp đến là độ 42 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy tuổi từ 40 đến 60 tuổi với tỷ lệ 31%, đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao với sự ổn định trong công việc và sự nghiệp. Cuối cùng là PH có độ tuổi dưới 25 tuổi với tỷ lệ 7%, đây là nhóm khách hàng chưa có thu nhập ổn định, có thể họ là bố mẹ trẻ, hoặc anh chị lựa chọn khóa học cho em của mình. ĐỘ TUỔI CỦA CON 35% 31% Từ 4 đến 6 tuổi Từ 6 đến 11 tuổi Từ 11 đến 16 tuổi 34% (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của con Qua kết quả khảo sát, tỷ lệ PH có con ở 3 nhóm tuổi không quá chênh lệch. PH có con ở độ tuổi từ 11 đến 16 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 35%, tiếp đến PH có con ở độ tuổi từ 6 đến 11 tuổi và nhóm có con từ 4 đến 6 tuổi chiếm tỷ lệ lần lượt 34% và 31%. TRUNG TÂM ANH NGỮ ĐÃ CHỌN 4% 4% 12% 10% 2% 68% ILEAD AMA EUC APAX ENGLISH PINGO AMES Khác (Kết quả xử lý năm 2021) 43 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con Trong 100 PH được khảo sát, những PH chọn trung tâm ILEAD AMA chiếm tỷ lệ cao nhất với 68%. Bên cạnh đó, những PH chọn trung tâm AMES và APAX English chiếm tỷ lệ lần lượt là 12% và 10%. Tiếp đến là các trung tâm PINGO, EUC chiếm tỷ lệ nhỏ lần lượt là 4% và 2%. Còn lại là những trung tâm khác như Sunshine, apple, EFIC chiếm 4%. LÝ DO CHO CON HỌC ANH NGỮ Giúp con tăng thêm kỹ năng Tiếng Anh 94% Giúp con tăng thêm kỹ năng mềm khác 52% Con muốn học 30% Cải thiện điểm số trên lớp 17% Vì những đứa trẻ khác đều học 5% Đề nghị của bạn bè, người thân, 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ Lý do cho con học anh ngữ phổ biến là giúp con tăng thêm kĩ năng tiếng anh và kỹ năng mềm với tỷ lệ lần lượt là 94% và 52%. Ngoài ra, còn có những lý do như con muốn học và cải thiện điểm số trên lớp với tỷ lệ lần lượt là 30% và 17%. Những lý do còn lại là vì những đứa trẻ khác đều học chiếm 5% và đề nghị của bạn bè, người thân chiếm 3%. Tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ Danh tiếng của trung tâm 61% Chương trình giảng dạy hiện đại 59% Mức học phí phù hợp 47% Vị trí của trung tâm 43% Từ những kinh nghiệm đã sử dụng 36% Tư vấn của bạn bè, đồng nghiệp, gia 24% Con mong muốn được học tại đây 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% (Kết quả xử lý năm 2021) 44 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ. Tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ được sử dụng nhiều đó là danh tiếng của trung tâm và chương trình giảng dạy hiện đại với tỷ lệ lần lượt là 61% và 59%. Bên cạnh đó, những tiêu chí khác như mức học phí phù hợp, vị trí của trung tâm, từ kinh nghiệm đã sử dụng trước đây, tư vấn của bạn bè được sử dụng khá phổ biến với tỷ lệ lần lượt là 47%, 43%, 36% và 24%. Cuối cùng là con mong muốn học tại đây được chọn ít nhất với 6%. Nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin Bạn bè, người thân, đồng nghiệp cung 78% Tư vấn trực tiếp từ nhân viên 74% Website của các trung tâm anh ngữ 55% Tìm kiếm thông tin trên Google. 53% Fanpage trung tâm anh ngữ 28% Các blog, website đánh giá, so sánh giữa 17% Báo, tạp chí online 4% Quảng cáo trên TV 0% Tờ rơi, banner, backdrop, 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin thường được PH sử dụng nhiều đó là từ bạn bè, người thân với tỷ lệ 78% và từ tư vấn trực tiếp từ nhân viên với tỷ lệ 74%. Bên cạnh đó PH thường xuyên tìm kiếm thông tin trên internet cụ thể là qua website trung tâm (55%), google (53%), fanpage trung tâm (28%), website đánh giá, so sánh giữa các trung tâm (17%) và cuối cùng qua báo online (4%). Với những nguồn như TV hay tờ rơi thì PH không sử dụng. 2.2.2 Giai đoạn nhận biết 45 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con 0% 100% Có Không (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 9: Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con Tất cả phụ huynh đều bỏ thời gian tìm khóa học cho con. Mục đích giai đoạn nhận biết Để biết được những khóa học anh 75% ngữ cho con mình Để biết được những trung tâm 65% anh ngữ cho con Để đưa ra danh sách các thông tin 21% cần tìm hiểu 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 10: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn nhận biết Trong giai đoạn nhận biết, để biết được những khóa học anh ngữ cho con mình được lựa chọn nhiều nhất với tỷ lệ 75%, tiếp đến là để biết được những trung tâm anh ngữ cho con với tỷ lệ 65%. Bởi vì, ở giai đoạn này PH mới nhận biết về sự cần thiết của việc học ngoại ngữ đối với con mình, họ đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của mình như việc tìm ra những khóa học phù hợp với con và những trung tâm đang có khóa học đó trên thị trường. Cuối cùng là để đưa ra danh sách các thông tin cần tìm hiểu chỉ chiếm 21%. 46 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Khó khăn giai đoạn nhận biết Có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ 65% Không có nhiều thời gian để chú ý 35% Tên các trung tâm dễ nhầm lẫn 20% Tôi phải xem quá nhiều quảng cáo 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% (Kết quả xử lý năm 2021) Biểu đồ 11: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn nhận biết Trong giai đoạn này, khó khăn mà PH thường gặp nhất đó là có quá nhiều trung tâm cần phải nhớ với tỷ lệ 65%. Nguyên nhân là vì trên thị trường thành phố Huế, có rất nhiều trung tâm anh ngữ, đây chính là điều gây khó khăn chính cho PH trong giai đoạn này. Ngoài ra, PH còn gặp những khó khăn như không có nhiều thời gian để chú ý với tỷ lệ 35% và tên trung tâm dễ nhầm lẫn với 20%. Cuối cùng là xem nhiều quảng cáo chỉ chiếm 8%.  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết: 47 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết One sample M òng T- Test Tỷ lệ ức độ đánh giá hài l (%) (Test value Điểm chạm sử GTTB =3) dụng 1 2 3 4 5 tqs Sig. Những trải nghiệm với Ilead AMA 63% 0 11,1 22,2 39,7 27 3,83 6,828 0,000 trong quá khứ Lời giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp, gia 91% 0 9,9 17,6 49,5 23,1 3,86 9,197 0,000 đình, Quảng cáo về ILEAD AMA trên 41% 7,3 9,8 41,5 36,6 4,9 3,22 1,461 0,152 TV Quảng cáo online về ILEAD AMA trên 85% 4,7 8,2 29,4 50,6 7,1 3,47 4,713 0,000 Facebook Thông tin về ILEAD AMA trên 48% 8,3 8,3 45,8 33,3 4,2 3,17 1,212 0,232 tờ rơi, banner, backdrop, Những cuộc thi do Ilead AMA tổ chức 56% 0 0 32,1 44,6 23,2 3,91 9,144 0,000 tại trường con học (Kết quả xử lý năm 2020) Trong giai đoạn nhận biết, PH chủ yếu trải qua các điểm chạm với trung tâm ILEAD AMA như lời giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình với tỷ lệ 91%, quảng cáo online trên facebook với tỷ lệ 85% và trải nghiệm trong quá khứ với 63%. 48 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy Kiểm định cặp giả thiết: H0: µ = 3 : giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3) H1: µ ≠ 3 : giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3) = 5% là mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: + Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 + Nếu Sig. 0, nên có thể khẳng định PH đánh giá mức độ hài lòng về những trải nghiệm tại các điểm chạm với trung tâm ILEAD AMA như trải nghiệm trong quá khứ, lời giới thiệu từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, , quảng cáo online trên facebook và những cuộc thi tổ chức tại các trường trên mức 3. Đặc biệt là những cuộc thi do Ilead AMA tổ chức tại trường con học mức đánh giá hài lòng trung bình cao nhất 3,91, chứng tỏ đây là điểm chạm khiến khách hàng hài lòng dù chỉ có 56% PH trải qua điểm chạm này. Tuy nhiên, với giá trị sig > 0,05, những điểm chạm như quảng cáo trên TV và tờ rơi, banner, backdrop, được PH đánh giá hài lòng ở mức 3. 2.2.3 Giai đoạn thu hút Tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm 5% 95% Có Không (Kết quả xử lý năm 2020) Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm Qua khảo sát, đa số PH đều bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của trung tâm chiếm 95%, tuy nhiên vẫn có một bộ phận nhỏ chiếm 5% không bị thu hút. 49 SVTH: Trần Thị Ngọc Lan