›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

pdf 101 trang thiennha21 22/04/2022 2690
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN THỊ BẢO CHÂU Trường NIÊNĐại KHÓA: học 2015 Kinh- 2019 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Bảo Châu PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Lớp: K49B – KDTM Niên khóa: 2015 - 2019 Trường ĐạiHu họcế, 04/2019 Kinh tế Huế
  3. LỜI CẢM ƠN Sau quãng thời gian 4 năm học tập và rèn luyện tại khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế cũng như hơn 2 tháng thực tập, làm khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ ở sự nỗ lực của riêng em. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô ở Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dùng tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian qua. Đặc biệt em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Văn Phát – thầy giáo đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến đóng góp giúp em rất nhiều trong quá trình làm bài khóa luận tốt nghiệp. Nhờ sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của thầy mà em mới có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các anh chị đồng nghiệp tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo trường Đại học Kinh tế Huế, các Khoa, các phòng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp em trong suốt quá trình học tập và làm khóa luận. Với những kiến thức còn hạn chế của một sinh viên, khóa luận này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp, nhận xét và phê bình của quý thầy cô để khóa luận của em được hoàn thiện hơn! Em xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, tháng 04 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bảo Châu Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. MỤC LỤC PHẦN I – MỞ ĐẦU 1 1.Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Nghiên cứu định tính 3 5.2. Nghiên cứu định lượng 4 6. Cấu trúc đề tài 8 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Dịch vụ 9 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 9 1.1.1.3. Dịch vụ truyền hình 10 1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình 10 1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình 10 1.1.1.3.3. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet) 11 1.1.2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.1. Người tiêu dùng 12 1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng 12 1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình 13 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng 13 1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ 13 1.1.3.2. QuyTrườngết định lựa chọn dĐạiịch vụ c ủhọca khách hàng Kinh tế Huế 14 1.1.3.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan 16
  5. 1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi 18 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 1.2.1. Quy trình nghiên cứu 20 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 20 1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu 24 1.3. Cơ sở thực tiễn 27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT-CHI NHÁNH HUẾ 28 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 28 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần viễn thông FPT 28 2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh 29 2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên 30 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế 30 2.2.1. Các sản phẩm – dịch vụ của công ty 31 2.2.2. Cơ cấu tổ chức 33 2.2.3. Tình hình kinh doanh 34 2.2.4. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box 37 2.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play box tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế của khách hàng 38 2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu 38 2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu 39 2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 41 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 45 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 47 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 50 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 52 2.3.4.1. Phân tích tương quan 52 2.3.4.2. Phân tích hồi quy 53 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học 58 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 58 2.3.5.2. KiTrườngểm định sự khác biệt Đại theo giới học tính Kinh tế Huế 59
  6. 2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 60 2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 60 CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP THU HÚT KHÁCH HÀNG CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ 63 3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế đến với những khách hàng tiềm năng của công ty 64 3.2. Giải pháp nâng cao dịch vụ khách hàng 65 3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 66 3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng 67 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 1.Kết luận 68 2. Kiến nghị 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 Trường Đại học Kinh tế Huế
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh 25 Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2017 34 Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 36 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra 39 Bảng 2.4. Những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT 41 Bảng 2.5. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chất lượng dịch vụ 42 Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước 42 Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy 43 Bảng 2.8. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Công tác truyền thông của công ty 43 Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng 44 Bảng 2.10. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo 44 Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định lựa chọn dịch vụ” 45 Bảng 2.12. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 45 Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 47 Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 47 Bảng 2.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 48 Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 50 Bảng 2.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 51 Bảng 2.18. Phân tích tương quan Pearson 52 Bảng 2.19. Tóm tắt mô hình 54 Bảng 2.20. Phân tích phương sai ANOVA 54 Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy 55 Bảng 2.22. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng theo nhómTrường độ tuổi Đại học Kinh tế Huế 58
  8. Bảng 2.23. Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm giới tính 59 Bảng 2.24. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm thu nhập 60 Bảng 2.25. Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế theo nhóm trình độ học vấn 60 Trường Đại học Kinh tế Huế
  9. DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 20 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu các công ty thành viên 30 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 33 Biểu đồ 2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng 40 Biểu đồ 2.2. Sự khác biệt trong quyết định lựa chọn giữa nam và nữ 59 DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson 7 Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua 14 Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow 15 Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18 Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) 19 Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu 1 Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của học viên 2 Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát 2 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 3 Phụ lục 5: Kết quả kiểm định độ tin cây của thang đo biến phụ thuộc 7 Phụ lục 6: Kết quả 7 Phụ lục 7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 10 Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy 11 Phụ lục Trường9: Kết quả kiểm định Đại sự khác bihọcệt Kinh tế Huế 12
  10. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá IPTV (Internet Protocol Television): Truyền hình giao thức internet KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định Trường Đại học Kinh tế Huế
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN I – MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời kỳ “cách mạng công nghiệp 4.0”, xã hội ngày càng thay đổi hiện đại hơn, nhu cầu sử dụng dịch vụ của con người cũng không ngừng phát triển mà cụ thể là nhu cầu giải trí nói chung và dịch vụ truyền hình công nghệ cao nói riêng. Với việc sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các công cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền hình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn thì việc xem phim không còn đơn giản là xem phim trên các kênh truyền hình thông thường nữa mà đòi hỏi sự đa dạng với nhiều nội dung phong phú, chất lượng hình ảnh rõ nét, âm thanh sống động, cập nhật liên tục truyền hình trong và ngoài nước, tùy theo nhu cầu và khả năng chi trả mà khách hàng đưa ra được sự chọn lựa phù hợp. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhận ra rằng truyền hình Internet (IPTV, OTT) là xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam. Nhằm khai thác thị trường này, các nhà mạng không ngừng tung ra các gói sản phẩm đa dạng để khách hàng lựa chọn: FPT ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV, Viettel ra mắt Next TV. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền này đã nảy sinh ra những vấn đề đòi hỏi nhà cung cấp phải tìm tòi, nghiên cứu, đổi mới sản phẩm của công ty mình sao cho phù hợp với nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng và có được lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ. Đột phá với sản phẩm dịch vụ truyền hình FPT Play Box, FPT đã đem đến một sản phẩm dịch vụ truyền hình đáp ứng được đầy đủ nhất có thể những mong muốn của khách hàng. Nhưng làm thế nào để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box là một điều không phải là dễ dàng. Với mong muốn giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế nhằm góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, em quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế” làm đề tài cho bài khóa luận tốt nghiêp của mình. Hy vọng công ty có thể sử dụng kếtTrường quả nghiên cứu này Đại để xác đ ịnhhọc những yKinhếu tố cần thi tếết và phùHuế hợp, từ đó có SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 1
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát thể xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng để cung cấp một cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box từ công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Qua đó đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị dịch vụ, hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT. Đề xuất ra những giải pháp giúp thúc đẩy sự chọn lựa của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT như thế nào? Các giải pháp nào nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 2
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT trên địa bàn thành phố Huế. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: phỏng vấn khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT và trên địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 19/2/2019 đến 21/4/2019. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế trong khoảng thời gian từ 2016 đến 2018, giải pháp đưa ra cho công ty được đề xuất cho năm 2020 – 2021. Phạm vi về nội dung: Do những hạn chế về mặt kiến thức và điều kiện nghiên cứu nên đề tài khóa luận này em chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Nghiên cứu định tính - Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong doanh nghiệp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. - Tìm hiểu, quan sát, xác định xem những yếu tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Tiến hành sử dụng câu hỏi mở để phỏng vấn sâu những khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế kết hợp với kỹ năng quan sát để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng, từ đó làm cơ sở đểTrườngthiết lập bảng hỏi đi ềĐạiu tra. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 3
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 5.2. Nghiên cứu định lượng Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi hoặc thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm tiến hành phân tích xử lý số liệu. Theo phương pháp phân tích nhân tố EFA thì phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & các tác giả, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố[9]. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. N = 5 * M Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát. Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là: N = 5 * 31 = 155 (phiếu khảo sát) Tuy nhiên, để tránh những trở ngại trong quá trình khảo sát và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 180 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. Phương pháp lấy mẫu: Thuận tiện, ngẫu nhiên. Thang đo sử dụng: Sử dụng thang đo likert 5 mức độ để đánh giá mức độ ảnh hưởng: + Rất không đồng ý + Không đồng ý + Trung lập/Bình thường + Đồng ý + Rất đồng ý Sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) để thống kê với các biến định tính như: GiớTrườngi tính, thu nhập, độ tuĐạiổi học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 4
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu:  Tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 180 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại thành phố Huế bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Với đối tượng điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.  Dữ liệu thu thập được đem đi kiểm tra và xử lý.  Sau khi lọc để lựa chọn ra các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Tiếp tục thực hiện mã hóa và làm sạch dữ liệu, kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. - Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.  Thống kê mô tả  Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Cronbach’s Alpha ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến” 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha 0.5[11]. Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên. Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự chênh lệch nhau là 0.3. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 5
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát nghiên cứu. Ngược lại nếu KMO 0.05) thì chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho: kết luận các biến quan sát không có sự tương quan với nhau. Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.  Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định giả thuyết của mô hình cũng như xem xét ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy đa biến sử dụng để giải thích mối liên hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có dạng như sau: Yi = β1 + β2X1 +β3X2 + + βnXn +ei Ký hiệu Xn biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ n tại quan sát thứ i Các hệ số βk được gọi là hệ số hồi quy riêng thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó càng ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn.  Kiểm định dò tìm các vi phạm của hồi quy tuyến tính: R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụTrườngthuộc. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 6
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kiểm định Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Quy luật kiểm định Durbin Watson như sau: Mô hình 1.1. Quy luật kiểm định Durbin Watson Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng phương pháp dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.  Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng: Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị của thể nào đó. Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một yếu tố là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với Indepent sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên. Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 7
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 6. Cấu trúc đề tài Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế Chương 3: Một số giải pháp nhằm giúp thu hút khách hàng cho dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 8
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu. Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền. Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật. “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” (Fitzsimmons 2014). 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm cơ bản sau đây: TínhTrường vô hình dạng hay Đại phi vật chhọcất (Intangibility): Kinh Đối vtếới dị chHuế vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 9
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc). Tính mau hỏng (tính không cất giữ được: Perishability): Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng. Tính không đồng nhất/ tính dị chủng (Variability): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. 1.1.1.3. Dịch vụ truyền hình 1.1.1.3.1. Khái niệm truyền hình Truyền hình là hệ thống điện tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh truyền hình) và là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm theo. 1.1.1.3.2. Phân loại truyền hình Truyền hình tương tự (Analog): Công nghệ này được gọi tên dựa trên "cơ chế" hoạt động của nó, cụ thể là Đài truyền hình phát sóng (hình ảnh và âm thanh) và các tivi, các máy thu hình sẽ sử dụng ăng ten thu tín hiệu sóng này để có hình ảnh và âm thanh tương tự như tín hiệu gốc từ đài truyền hình. Truyền hình số (Digital): - Truyền hình số mặt đất (DVB-T2): là truyền hình sử dụng phương thức phát sóng mặt đất, tín hiệu được nhà đài số hóa trước khi phát ra, phía người dùng dùng angten và bộ giải mã để thu nhận sử dụng. - Truyền hình số hữu tuyến (DVB-C2) - Truyền hình cáp (cable): là dịch vụ truyền hình trả tiền sử dụng cáp quang hoặc cáp đồng trục để truyền tín hiệu nên gần như khôngTrường bị ảnh hưởng bở i Đạicác tác nhân học như th ờKinhi tiết hay môi tế trườ ngHuế âm thanh xung SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 10
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát quanh, hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, hỗ trợ nhiều kênh. Cáp tín hiệu sẽ phải kết nối qua Set-top-box (DVB-C2) trước khi đến tivi. - Truyền hình số vệ tinh (DVB-S2): tín hiệu số được phát lên vệ tinh và vệ tinh phát trở lại mặt đất. Đầu thu sẽ sử dụng ăng ten Parabol để thu tín hiệu này và chuyển qua đầu giải mã để chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh. Công nghệ truyền hình số vệ tinh hiện nay sử dụng đầu thu chuẩn DVB-S2 sẽ cho hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động. Truyền hình internet (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi. 1.1.1.3.3. Dịch vụ truyền hình IPTV (Internet protocol television: truyền hình giao thức Internet) Dịch vụ truyền hình kết nối theo phương thức IPTV là công nghệ truyền dẫn hình ảnh kỹ thuật số tới người sử dụng dựa trên giao thức Internet với kết nối băng rộng. Dịch vụ này thường được cung cấp với điện thoại trên Internet (Voice over IP - VoIP), video theo yêu cầu (Video on Demand - VOD) nên thường được gọi là công nghệ tam giác về truyền tải dữ liệu, hình ảnh, âm thanh. Tính đến thời điểm hiện tại có hai phương pháp thu tín hiệu truyền hình internet: - Đầu tiên là dùng máy tính kết nối với truyền hình IPTV để nhận tín hiệu rồi chuyển đổi thành tín hiệu truyền hình truyền thống trên thiết bị TV chuẩn. - Thứ hai là dùng một bộ chuyển đổi tín hiệu (hay còn gọi là set top box) đóng vai trò như PC ở phương pháp đầu. Các dịch vụ triển khai trên IPTV đến người dùng hiện nay gồm có truyền hình trực tuyến livetv, truyền hình theo yêu cầu, dịch vụ ghi hình theo yêu cầu và xem chương trình theo lịch phát sóng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 11
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1.1.2.1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ sẽ diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. - Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. 1.1.2.2. Hành vi người tiêu dùng Hiểu một cách chung nhất, hành vi người tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ đó. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để Trườngnhận biết nhu cầu, sởĐạithích, thói học quen c ủKinha khách hàng. tế Cụ thHuếể là xem khách SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 12
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. 1.1.2.3.Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn về giải trí của họ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực liên quan đến dịch vụ truyền hình nắm rõ được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, đưa ra được những chính sách, quyết định về phát triển dịch vụ, giá cả hợp lý, các quy trình phục vụ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ từ đó xây dựng các chiến lược marketing nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ truyền hình của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.1.3. Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng 1.1.3.1. Khái niệm lựa chọn dịch vụ Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[7]. Lựa chọn dịch vụ truyền hình là một quá trình mà khách hàng tiềm năng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình của doanh nghiệp này trong tổng số các dịch vụ truyền hình của các công ty khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Quá trình lựa chọn này chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Việc lựa chọn một dịch vụ truyền hình phù hợp sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn đối với nhu cầu học tập, làm việc, giải trí của họ. Và để đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình như thế nào mới phù hợp thì người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởngTrường của rất nhiều tác đĐạiộng khác nhau.học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 13
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.3.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng cá nhân vào dịch vụ giải trí. Mô hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào[10]. - Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn, )[10]. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 14
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Mô hình 1.3. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow - Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất[6]. Các nguồn thông tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, ). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống[4]. - Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không[10]. - Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương, [4]. - Hành vi sau khi mua: Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết củTrườnga doanh nghiệp sẽ có Đạiảnh hưở nghọc rất lớn đ ếKinhn việc giữ khách tế hàng[ Huế5]. SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 15
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Trong ngắn hạn, khách hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng). Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm thông tin cũng như đo lường, đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc thậm chí được bỏ qua hoàn toàn. Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng. Nếu mọi việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có hai hướng phản ứng. Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng[5]. Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý kiến[8]. Xuất phát từ việc nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập, làm việc, giải trí mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn cho mình loại dịch vụ truyền hình phù hợp. Và việc đưa ra quyết định lựa loại dịch vụ truyền hình cụ thể nào là vô cùng quan trọng, vì điều này sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có liên quan tới việc sử dụng dịch vụ truyền hình của họ. 1.1.3.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Như đã nhắc đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết định củaTrường người tiêu dùng ch ịuĐạiảnh hưở nghọc bởi hai yKinhếu tố cơ bản: tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 16
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Thứ nhất sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập): Mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định lựa chọn một dịch vụ truyền hình nào đó, khách hàng thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ cho dịch vụ truyền hình mà họ lựa chọn. - Thứ hai lợi ích mang lại: Khách hàng sẽ lựa chọn những dịch vụ truyền hình mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn dịch vụ trên. CONSUMER REPORT (2007), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số”. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích các yếu tố lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể như sau: (1) Số kênh truyền hình, (2) Chất lượng hình ảnh, (3) Chất lượng âm thanh, (4) Sự tin cậy, (5) Giá cả hợp lý, (6) Hỗ trợ khách hàng. Theo Nguyễn Xuân Thanh Tịnh, 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet FPT của người dân phường Vỹ Dạ - thành phố Huế”. Tác giả Tịnh đã thừa kế mô hình từ nghiên cứu Thạc Sĩ Huỳnh Văn Hiệp, năm 2010: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao – ADSL tại thành phố Nha Trang”, tác giả Hiệp cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn khách hàng là: (1) thủ tục đăng kí, (2) khả năng tiếp cận khách hàng, (3) giá cước, (4) chất lượng dịch vụ, (5) chăm sóc khách hàng, (6) chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu của mình Tịnh chỉ ra được rằng 4 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng là: (1) chăm sóc khách hàng, (2) chất lượng dịch vụ, (3) thủ tục đăng kí, (4) giá cước. Tuy vậy, đề tài nghiên cứu của Tịnh vẫn còn hạn chế về quy mô chưa có tính đại diện cao, do chỉ khảo sát một phường Vĩ Dạ tại thành phố Huế. Theo Lê Thị Thảo Vân, 2016: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế”. Tác giả Vân đã chỉ ra được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tiếp tục sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD FPT: (1) thái độ phục vụ của nhân viên FPT, (2) chương trình khuyến mãi, (3) chăm sóc khách hàng, (4) chất lượng dịch vụ, (5) thủ tục đăng kí.Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 17
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.1.3.4. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục được điều chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual behavior) của con người ảnh hưởng bởi dự định (Intention) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó (Attitude Toward Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Mô hình 1.4. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 18
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. - Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. - Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức ép xã hội tác động đến cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Mô hình 1.5. Thuyết hành vi dự định (TPB) - Cuối cùng, “thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)” được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 19
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp. Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hóa như sau: Cơ sở lý thuyết: Quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình; Mô hình Nghiên cứu định tính Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết nghiên cứu định hành vi lựa chọn dịch vụ đề xuất (Phỏng vấn sâu) truyền hình; Mô hình và các học thuyết liên quan Nghiên cứu định lượng Thang đo chính Hiệu chỉnh thang đo (n=180) thức - Thống kê mô tả mẫu - Kiểm tra hệ số Cronbach’s - Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Alpha Cronbach’s Alpha - Loại bỏ các biến có trọng số EFA - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhỏ - Phân tích tương quan và hồi quy - Đánh giá độ phù hợp của mô - Kiểm định sự khác biệt hình - Kiểm tra sự khác biệt Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu 1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Theo nghiên cứu của Lê Thị Thảo Vân (2016) về “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế” các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn gồm 5 yếu tố: (1) Thái độ phục vụ của nhân viên FPT; (2) Chương trình khuyến mãi; (3) Chăm sóc khách hàng; (4) Chất lượng dịch vụ; (5) Thủ tục đăng kí. QuaTrườngphân tích mô hình Đại hồi quy họctác giả Vân Kinh đã chỉ ra đưtếợc nhân Huế tố quan trọng nhất là “thủ tục đăng kí”, thứ hai là “ chăm sóc khách hàng”, thứ ba là “chương trình SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 20
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát khuyến mãi”, thứ tư là “chất lượng dịch vụ” và cuối cùng là yếu tố “thái độ phục vụ”. Tuy nhiên với tốc độ phát triển chóng mặt ngày nay, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng cũng dần thay đổi, đặc biệt là đối với các sản phẩm dịch vụ mới sẽ nảy sinh thêm nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Để làm rõ hơn về điều này, tác giả chia thành 6 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box trong nghiên cứu là: (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Giá cước; (3) Sự tin cậy; (4) Công tác truyền thông của công ty; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Nhóm tham khảo. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được tiếp nhận dựa trên nền tảng của nghiên cứu trên và được điều chỉnh cho phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, như sau: Chất lượng dịch vụ (H1) Giá cước (H2) Sự tin cậy (H3) Quyết định hành vi Công tác truyền thông của công ty (H4) Dịch vụ khách hàng (H5) Nhóm tham khảo (H6) Mô hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài này bao gồm 6 biến độc lập là: Chất lượng dịch vụ; Giá cước; Sự tin cậy; Công tác truyền thông của công ty; Dịch vụ khách hàng; Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn dịch vụ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 21
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Nội dung và hướng ảnh hưởng của mỗi nhóm nhân tố sẽ được trình bày cụ thể như sau: Chất lượng dịch vụ Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụ mô tả các đặc điểm đặc trưng vốn có của dịch vụ truyền hình: chất lượng hình ảnh, âm thanh, số lượng kênh truyền hình, tốc độ đường truyền, các dịch vụ theo yêu cầu Khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ truyền hình để sử dụng nếu họ cảm thấy chất lượng dịch vụ truyền hình đó cao. Giá cước Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, hiệu ứng của giá cả không phải luôn luôn như vậy, có khi giá cả làm giảm giá trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ truyền hình dựa vào nhu cầu và khả năng chi trả của mỗi khách hàng. Nếu khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình nhưng lại không có đủ khả năng chi trả cho những gói sản phẩm dịch vụ có mức giá cao thì trong đầu họ lúc nào cũng sẽ đặt nặng vấn đề tiền bạc lên hàng đầu và quên mất đi nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình đối với bản thân mình. Và khi mối quan ngại về chi phí bỏ ra để chi trả cho sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về dịch vụ truyền hình đó sẽ càng có xu hướng giảm. Ở mỗi công ty khác nhau thì sẽ có những giá cước khác nhau ứng với mỗi loại sản phẩm dịch vụ khác nhau cho phù hợp với những sự lựa chọn và túi tiền của khách hàng. Đối mặt với mức giá khá cao của những gói cước, đặt ra một dấu hỏi lớn: Lựa chọn gói cước nào để phù hợp với mức chi trả mà vẫn đảm bảo được chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng? Trong quyết định lựa chọn thì thu nhập cá nhân luôn là một yếu tố đáng quan ngại được đặt lên hàng đầu. Giá cước ở đây sẽ bao gồm chi phí cho sản phẩm dịch vụ truyền hình là phù hợp và chi phí này không tăng lên quá cao so với mức giá ban đầu, cũng như bảo đảm được chấTrườngt lượng dịch vụ mang Đại lại. học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 22
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Sự tin cậy Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ mà khách hàng cần, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box sẽ dẫn đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Công tác truyền thông của công ty Bao gồm nhiều cách thức truyền thông mà tại công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế đã sử dụng để xúc tiến, quảng bá như: website, tài liệu in ấn (tờ rơi, tờ gấp ), trên những diễn đàn hay trên mạng xã hội như facebook, Youtube, trên những công cụ tìm kiếm như Google Báo chí, truyền hình và đài phát thanh đã được chứng minh là các phương tiện quảng cáo có hiệu quả đặc biệt trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín, xúc tiến các chương trình khuyến mãi. Do đó, có thể khẳng định công tác truyền thông có sức ảnh hưởng khá lớn đến khả năng lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Dịch vụ khách hàng Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm sự nhiệt tình, trách nhiệm của đội ngũ nhân viên, hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về việc cần tư vấn, khiếu nại hay lắp đặt, sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng, bao gồm những người thân trong gia đình như anh chị em, họ hàng; ngoài ra còn có hàng xóm láng giềng, những người đã từng dùng sản phẩm dịch vụ truyền hình của công ty. Nhân viên tư vấn của công ty cũng là một trong số những cá nhân thuộc nhóm này. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 23
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Các giả thuyết - Giả thuyết H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Giả thuyết H2: “Giá cước” có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Giả thuyết H3: “Sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Giả thuyết H4: “Công tác truyền thông của công ty” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Giả thuyết H5: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. 1.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm: - Thu thập dữ liệu thứ cấp để đề xuất mô hình nghiên cứu. - Thu thập thông tin sơ cấp để hoàn chỉnh bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo. - Để thực hiện mục tiêu này em đã tiến hành như sau: - Phân tích tài liệu để hiểu sâu sắc về các yếu tố khách quan và chủ quan ảnh hưởng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của khách hàng. - Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT trên địa bàn thành phố Huế, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến hành phỏng vấn. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 24
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 1.1. Bảng thang đo đã được hiệu chỉnh Biến Biến Nguồn Thang tiềm quan Tiêu chí đánh giá tham đo ẩn sát khảo CL1 m b o ch ng âm thanh, hình nh Đả ả ất lượ ả Lê Thị Chất CL2 Đảm bảo các số kênh truyền hình như đăng kí Thảo Vân (2016) lượng CL3 Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập Liket 5 dịch mức FPT Play Box cung c p nhi u d ch v theo yêu vụ ấ ề ị ụ độ CL4 Tác giả (CL) cầu (karaoke, google, ) CL5 Các dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật mới Tác giả Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch GC1 Lê Thị v mà khách hàng nh c ụ ận đượ Thảo Vân GC2 Giá cước sử dụng ổn định (2016) Giá Liket 5 cước Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box mức (GC) GC3 hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của Tác giả độ các đối thủ cạnh tranh Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu của GC4 FPT Play Box là phù hợp Tác giả Dịch vụ FPT Play Box của FPT là dịch vụ truyền TC1 hình trả tiền nghĩ đến đầu tiên FPT cung cấp chất lượng dịch vụ FPT Play Box TC2 Sự tin đúng như cam kết Liket 5 cậy Tác giả mức Mạng lưới dịch vụ phủ sóng rộng, có thể sử dụng (TC) TC3 độ dịch vụ FPT Play Box mọi nơi Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ FPT Play TC4 Box của FPT Tôi thấy thông tin về các dịch vụ truyền hình trên Công TT1 tác trang website của công ty truyền Tôi thấy thông tin của gói dịch vụ truyền hình TT2 Liket 5 thông trên các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo Tác gi m c của ả ứ Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các công TT3 độ diễn đàn ty Tôi th y thông tin c a công ty và d ch v truy n (TT) TT4 ấ ủ ị ụ ề Trườnghình trên mĐạiạng xã học hội (Facebook, Kinh Youtube, tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 25
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Google ) Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box KH1 rất nhanh chóng Dịch Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp vụ KH2 Liket 5 khách thời Tác giả mức hàng KH3 Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm độ (KH) Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh KH4 chóng Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có TK1 ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box Nhóm Tác giả Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến Liket 5 tham TK2 quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT mức khảo Play Box độ (TK) Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box TK3 Lê Thị ngay khi được người thân giới thiệu Thảo Vân Ch p nh n d ch v truy n hình FPT Play Box TK4 ấ ậ ị ụ ề (2016) ngay khi được nhân viên FPT tư vấn Tôi tin rằng việc lựa chọn dịch vụ truyền hình QĐ1 Quyết FPT Play Box tại công ty của tôi là đúng nh đị Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ truyền l a QĐ2 Liket 5 ự hình của công ty nếu có nhu cầu chọn Tác giả mức Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play dịch QĐ3 độ vụ Box này cho những bạn bè người thân của tôi (QĐ) Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn những dịch vụ truyền QĐ4 hình tại công ty vì lợi ích mà nó mang lại - Thiết kế bảng hỏi chính thức gồm 3 phần chính: Phần 1: Hành vi lựa chọn (Bao gồm các đặc điểm của dịch vụ truyền hình FPT Play Box). Phần 2: Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế (Thông tin đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của họ). Phần 3: Thông tin chung (Bao gồm các thông tin cá nhân: đặc điểm nhân khẩu học). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 26
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 1.3. Cơ sở thực tiễn Cùng với sự phát triển của tự động hóa, của nhịp sống hiện đại ngày nay thì nhu cầu về dịch vụ truyền hình nhằm phục vụ cho các hoạt động giải trí, học tập, tiện ích, là không thể thiếu đối với bản thân mỗi cá nhân, mỗi gia đình. Kinh doanh trong ngành dịch vụ truyền hình hiện nay được coi là một trong số những ngành có cơ hội rộng mở và tốc độ tăng trưởng với nhu cầu rất cao. Trong những năm qua, hoạt động dịch vụ truyền hình đang ngày càng được chú ý và quan tâm nhiều hơn. Cùng với việc luôn tạo ra những sản phẩm dịch vụ truyền hình phong phú với chất lượng hình ảnh âm thanh tốt, đa dạng các kênh truyền hình, các dịch vụ giải trí kèm theo, thì các công ty truyền thông luôn không ngừng hoàn thiện và đổi mới, phát triển đa dạng các thể loại dịch vụ truyền hình với mức giá cạnh tranh, luôn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới lạ, mức giá tốt nhất nhằm đáp ứng cho nhu cầu và thị hiếu thay đổi không ngừng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn loại dịch vụ truyền hình nào thì lại không hề đơn giản, nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và để làm được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Qua đó nhằm điều chỉnh, cải thiện, bổ sung các dịch vụ.v.v cho phù hợp với yêu cầu của họ. Về vấn đề này, đã có một số công trình nghiên cứu cả trong và ngoài nước như:  CONSUMER REPORT (2007)  Theo Nguyễn Xuân Thanh Tịnh (2010)  Theo Lê Thị Thảo Vân (2016) Có thế thấy rằng nghiên cứu về quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình trong lĩnh vực này, giúp họ nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng từ đó phát triển các sản phẩm dịch vụ mới bổ sung, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả để có thể tiếp cận và phTrườngục vụ khách hàng mĐạiột cách t ốthọc nhất. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 27
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần viễn thông FPT Năm 1986, Đại hội Đảng VI khởi xướng Chính sách Đổi Mới, cho phép những mô hình kinh tế mới hoạt động hiệu quả, đồng thời khuyến khích sự năng động, sáng tạo của một thế hệ mới - thế hệ Doanh nhân Việt Nam. Rất nhiều công ty có đóng góp quan trọng cho nền kinh tế Việt Nam hôm nay, trong đó có FPT, là con đẻ của Chính sách này. Năm 1988, công ty cổ phần viễn thông FPT bước những bước đi đầu tiên với 13 thành viên. Năm 1990: Hợp đồng cung cấp máy tính cho Viện Hàn lâm Khoa học Liên Xô năm 1989 đặt nền móng cho hướng kinh doanh tin học của FPT. Tháng 10/1990, công ty đổi tên thành Công ty Phát triển và Đầu tư Công nghệ (tên viết tắt là FPT). Hợp đồng phần mềm thương mại đầu tiên của FPT được ký vào cuối năm 1990. Đó là hệ thống đặt vé giữ chỗ cho Phòng vé của Hàng không Việt Nam. Sau ngành hàng không, FPT lần lượt tham gia vào các dự án tin học hóa hầu hết các bộ ngành trọng điểm của Việt Nam như ngành ngân hàng, tài chính công, viễn thông, điện lực Năm 1994: Bước chân vào lĩnh vực phân phối với mục tiêu mang sản phẩm công nghệ mới vào Việt Nam. Năm 1997: Tham gia vào lĩnh vực Internet, tạo bước phát triển đột phá cho lĩnh vực này của Việt Nam. Năm 1999: Tiến ra thị trường nước ngoài với hướng đi chiến lược là xuất khẩu phần mềm. Năm 2000: Nhận chứng chỉ ISO 9001, đặt nền móng cho hệ thống quản trị toàn diện FPT. Năm 2001: Ra mắt VnExpress, một trong những báo điện tử đầu tiên của Việt Nam. Năm 2006: Thành lập trường đại học FPT, niêm yết trên thị trường chứng khoán. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 28
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Năm 2012: Đầu tư mở rộng chuỗi bán lẻ FPT và Thương mại điện tử. Năm 2014: Tiến hành thương vụ M&A đầu tiên trong lĩnh vực công nghệ thông tin của Việt Nam tại thị trường nước ngoài. Năm 2017: Doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép Viễn thông tại Myanmar. Văn hóa FPT được gói gọn trong 6 chữ “TÔN ĐỔI ĐỒNG, CHÍ GƯƠNG SÁNG”. Trong đó: “TÔN ĐỔI ĐỒNG” nghĩa là “Tôn trọng cá nhân - Tinh thần đổi mới - Tinh thần đồng đội”, là những giá trị mà tất cả người FPT đều chia sẻ. “CHÍ GƯƠNG SÁNG” nghĩa là “Chí công - Gương mẫu - Sáng suốt”, là những phẩm chất cần có của lãnh đạo FPT. Với sứ mệnh tiên phong đưa Internet đến với người dân Việt Nam và mong muốn mỗi gia đình Việt Nam đều sử dụng ít nhất một dịch vụ của FPT Telecom, đồng hành cùng phương châm "Khách hàng là trọng tâm", chúng tôi không ngừng nỗ lực đầu tư hạ tầng, nâng cấp chất lượng sản phẩm – dịch vụ, tăng cường ứng dụng công nghệ mới để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ vượt trội. Trụ sở chính: Tòa nhà FPT Cầu Giấy, Số 17 phố Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu, quận Cầu Giấy, Hà Nội, Việt Nam. Tel: +8424 7300 7300, Fax: +8424 7368 7410 Website chính thức: www.fpt.com.vn 2.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng rộng Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động Dịch vụ Truyền hình Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. DTrườngịch vụ viễn thông c ốĐạiđịnh nội hhọcạt. Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 29
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng Dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước, quốc tế. 2.1.3. Cơ cấu các công ty thành viên (Nguồn: fpt-hue.vn) Sơ đồ 2.1. Cơ cấu các công ty thành viên 2.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế Tên công ty: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh tại thành phố Huế. Văn phòng đại diện: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. Điểm giao dịch: - TP HUẾ: 46 Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, Huế. 9 Nguyễn Trãi, Thuận Hòa, Huế. - HUYỆN PHÚ LỘC: 133 Lý Thánh Tông, Phú Lộc. - HUYỆN QUẢNG ĐIỀN: 29 Nguyễn Kim Thành, Khuôn Phò Nam, Sịa, Quảng Điền. Mã số thuế: 0101778163-029. DiTrường động: 0914.674.139 Đại– 0906.458983 học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 30
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Hotline: - Hotline tư vấn dịch vụ: 0906 45 89 83 - Hotline chăm sóc khách hàng: 19006600 Website: or Email: nghianty@fpt.com.vn 2.2.1. Các sản phẩm – dịch vụ của công ty Công ty hiện tại đang cung cấp 3 loại sản phẩm dịch vụ chính bao gồm: Internet FPT Cáp quang FTTH: FTTH hiện đang là công nghệ kết nối viễn thông tiên tiến nhất trên thế giới, với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Công nghệ này sở hữu tính năng ưu việt: với tốc độ truyền tải dữ liệu Internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng nhau. Cáp đồng ADSL: ADSL là công nghệ truyền tải dữ liệu sử dụng trên đường truyền cáp đồng, phục vụ cho mọi khách hàng có nhu cầu học tập, làm việc và giải trí, thông qua mạng Internet. Dịch vụ ADSL được FPT Telecom chính thức cung cấp từ năm 2004, đến nay đã xây dựng được hạ tầng tại 64 tỉnh thành phố, đảm bảo đường truyền băng thông rộng với tốc độ đường truyền nhanh và ổn định nhất nhằm phục vụ nhu cầu truy cập Internet của Quý khách hàng trên toàn quốc. Truyền hình FPT: là dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) cung cấp. Đây là dịch vụ tiên phong trong việc sử dụng công nghệ IPTV tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những tiện ích giải trí đa dạng, mang tính tương tác cao. Gói Cơ bản của Truyền hình FPT bao gồm 150 kênh (trong đó có hơn 30 kênh HD), đa dạng về nhóm kênh như VTV, HTV, VTC, kênh tổng hợp, giải trí, hoạt hình, âm nhạc, thể thao, phim truyện, Bên cạnh đó, là kho nội dung phong phú, phim truyện đặc sắc, xem bóng đá bản quyền Ngoại Hạng Anh mùa giải 2017-2018, các chương trình giải trí, chương trình tương tác, nội dung thiếu nhi vô cùng thú vị và hấp dẫn. Với thông điệp “Xem là yêu” Truyền hình FPT liên tục nghiên cứu và cho ra mắt các Trườngứng dụng mang tính Đạitương tác họccao như ứKinhng dụng KaraTivi tế hátHuế thỏa thích với hàng ngàn bài hát, tương tác trực tiếp cùng người nổi tiếng và nhận tiền thưởng với SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 31
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát chương trình Mở két, dự đoán bóng đá Vui là chính, nghe nhạc trực tuyến với ứng dụng Âm nhạc, đọc báo với VnExpress, xem kho video khổng lồ cùng YouTube Bên cạnh đó là những tính năng hữu ích như: Truyền hình xem lại, Giám sát trẻ em, Lưu yêu thích, Đặt lịch nhắc nhở, Điều khiển tivi bằng giọng nói Gói Mở rộng của Truyền hình FPT gồm thêm hơn 30 kênh truyền hình (trong đó có gần 20 kênh HD) với nội dung vô cùng đặc sắc hấp dẫn. Trong gói Mở rộng được chia làm làm nhiều gói kênh: Gói Đặc sắc, Gói K+, Gói Ngoại hạng Anh, Gói Fim+ và Danet. Với tất cả những sức hấp dẫn của mình, gói Mở rộng của Truyền hình FPT luôn là người bạn đồng hành, đáp ứng nhu cầu giải trí của mọi gia đình Việt từ xem phim, thể thao, ca nhạc, tin tức Dịch vụ Online FPT Play – Truyền hình internet thế hệ mới đa nền tảng cho phép người dùng “Xem không giới hạn” mọi lúc mọi nơi hơn 150 kênh truyền hình trong nước và quốc tế, hàng ngàn phim chiếu rạp đến phim bộ, phim lẻ các nước được cập nhật mới liên tục. Ngoài ra, người dùng còn có thể thỏa sức xem trực tiếp các trận cầu nóng bỏng của giải Ngoại Hạng Anh, các giải thể thao trong nước và quốc tế khác cùng các chương trình ca nhạc, thời trang đình đám được livestream với chất lượng cao. FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới đem lại cho khách hàng trải nghiệm xem truyền hình “không bị giới hạn” về nội dung, không gian, thời gian, thiết bị, nhà mạng Fshare là Mạng xã hội lưu trữ và chia sẻ dữ liệu trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam với nền tảng công nghệ điện toán đám mây (cloud computing) cùng dung lượng hệ thống lưu trữ tốt nhất đặt tại các trung tâm dữ liệu đạt chuẩn quốc tế của FPT Telecom. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 32
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.2.2. Cơ cấu tổ chức Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty, số lượng nhân viên của công ty và của mỗi phòng ban (tổng quan và chi tiết các phòng): (Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần FPT- chi nhánh Huế) Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty Ghi chú: KTT: Kế toán trưởng HCNS: Hành chính nhân sự QA: Kiểm soát chất lượng CUS/ CS: Dịch vụ khách hàng IBB: Kinh doanh Play box: ban dự án Ban Giám đốc: Gồm Giám đốc, phó Giám đốc là bộ trực tiếp quản lí các phòng ban. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 33
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Phòng tổng hợp: Bao gồm kế toán trưởng, kế toán viên, thủ kho, Hành chính nhân sự và QA. Thực hiện chức năng quản lí nhân sự và thực hiện chức năng kế toán, quản lí đội ngũ nhân viên và tài chính doanh nghiệp. QA (Quality Assurance): Là bộ phận đảm bảo chất lượng, giám sát các hoạt động của các phòng ban khác. Phòng dịch vụ khách hàng (CUS/CS): Giải quyết các thắc mắc của khách hàng về giá cước, chất lượng dịch vụ, thu cước của khách hàng khi khách hàng đến công ty thanh toán, giao và nhận hợp đồng đăng kí, giải quyết những vướng mắc khi nhận hợp đồng bên hệ thống Bộ phận kĩ thuật: Gồm có 3 mảng: quản lý User, User và hạ tầng. Bộ phận quản lý User và User chuyên xử lí các sự cố mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ của công ty, giải quyết tốt những khó khăn của khách hàng. Bộ phận hạ tầng là bộ phận chuyên triển khai kéo dây lắp đặt đường truyền Internet cho các thuê bao đăng kí dịch vụ Internet FPT và triển khai ở những vùng phủ Internet mới. Bộ phận kinh doanh: IBB1, IBB2 và IBB3 trực tiếp đi làm thị trường, đăng kí dịch vụ Internet cho khách hàng tại nhà. Ba phòng ban này làm việc độc lập nhưng mang tính hỗ trợ lẫn nhau để phát triển doanh số của công ty. Play box: Ban dự án 2.2.3. Tình hình kinh doanh Tình hình kinh doanh của một công ty là thước đo thực tế nhất về các hoạt động của công ty có tốt hay không. Dưới đây là bảng tình hinh kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế qua các năm từ 2016 –2018. Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2016-2017 (Đvt: vnđ) Mã Thuyết STT CHỈ TIÊU Năm nay Năm trước số minh Doanh thu bán hàng và cung cấp 1 dịch vụ 01 30 52,085,654,886 37,561,879,230 + Bên thứ ba 48,138,413,136 34,326,379,108 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 3,947,241,750 3,235,500,122 2 Các khoản giảm trừ 02 31 77,787,100 85,921,000 Trường+ Bên thứ ba Đại học Kinh77,787,100 tế Huế85,921,000 SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 34
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - Doanh thu thuần về bán hàng và 3 cung cấp dịch vụ 10 52,007,867,786 37,475,958,230 + Bên thứ ba 48,060,626,036 34,240,458,108 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 3,947,241,750 3,235,500,122 4 Giá vốn hàng bán 11 32 42,863,086,815 25,069,151,016 + Bên thứ ba 35,656,591,752 14,749,651,591 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 7,206,495,063 5,319,499,425 Lợi nhuận gộp về bán hàng và 5 cung cấp dịch vụ 20 9,144,780,971 12,406,807,214 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 33 551,039 668,955 + Bên thứ ba 551,039 668,955 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - 7 Chi phí tài chính 22 34 - - + Bên thứ ba - - + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - Trong đó: chi phí lãi vay 23 - - Lợi nhuận từ công ty liên doanh 8 liên kết 24 9 Chi phí bán hàng 25 6,292,780,258 6,087,350,978 + Bên thứ ba 6,292,780,258 6,087,350,978 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - 10 Chi phí quản lý doanh nghiệp 26 7,553,241,481 6,877,559,560 + Bên thứ ba 7,553,241,481 6,877,559,560 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - Lợi nhuận thuần từ hoạt động 11 kinh doanh 30 (4,700,689,729) 4,442,565,631 12 Thu nhập khác 31 35 - 13 Chi phí khác 32 36 - 14 Lợi nhuận khác 40 - - Tổng lợi nhuận kế toán trước 15 thuế 50 (4,700,689,729) 4,442,565,631 16 Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 37 - 17 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 52 38 - Lợi nhuận sau thuế thu nhập 18 doanh nghiệp 60 (4,700,689,729) 4,442,565,631 - Lợi nhuận sau thuế của cổ đông của Công ty mẹ (4,700,689,729) 4,442,565,631 - Lợi ích của cổ đông không kiểm soát 19 Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*) 70 39 20 Lãi suy giảm trên cổ phiếu (*) 71 40 (Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận kế toán của công ty) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 35
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2017-2018 (Đvt: vnđ) Mã Thuyết STT CHỈ TIÊU Năm nay Năm trước số minh Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch 1 vụ 01 30 76,364,736,990 52,085,654,886 + Bên thứ ba 74,962,121,237 48,138,413,136 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 1,402,615,753 3,947,241,750 2 Các khoản giảm trừ 02 31 37,314,227 77,787,100 + Bên thứ ba 37,314,227 77,787,100 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - Doanh thu thuần về bán hàng và cung 3 cấp dịch vụ 10 76,327,422,763 52,007,867,786 + Bên thứ ba 74,924,807,010 48,060,626,036 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 1,402,615,753 3,947,241,750 4 Giá vốn hàng bán 11 32 60,258,355,316 42,863,086,815 + Bên thứ ba 56,778,447,949 35,656,591,752 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT 3,479,907,367 7,206,495,063 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 5 cấp dịch vụ 20 16,069,067,447 9,144,780,971 6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 33 1,134,288 551,039 + Bên thứ ba 1,134,288 551,039 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - 7 Chi phí tài chính 22 34 - - + Bên thứ ba - - + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - Trong đó: chi phí lãi vay 23 - - Lợi nhuận từ công ty liên doanh liên 8 kết 24 9 Chi phí bán hàng 25 5,389,123,769 6,292,780,258 + Bên thứ ba 5,389,123,769 6,292,780,258 + Các đơn vị trong Tập đoàn FPT - - 10 Chi phí quản lý doanh nghiệp 26 8,203,721,574 7,553,241,481 + Bên thứ ba 8,203,721,574 7,553,241,481 Trường+ Các đơn vị trong Tập đo ànĐại FPT học Kinh tế Huế- - SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 36
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 11 doanh 30 2,477,356,392 (4,700,689,729) 12 Thu nhập khác 31 35 9,501,200 13 Chi phí khác 32 36 20,000,000 14 Lợi nhuận khác 40 (10,498,800) - 15 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 50 2,466,857,592 (4,700,689,729) 16 Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 37 - 17 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 52 38 - Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh 18 nghiệp 60 2,466,857,592 (4,700,689,729) - Lợi nhuận sau thuế của cổ đông của Công ty mẹ 2,466,857,592 (4,700,689,729) - Lợi ích của cổ đông không kiểm soát 19 Lãi cơ bản trên cổ phiếu (*) 70 39 20 Lãi suy giảm trên cổ phiếu (*) 71 40 (Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận kế toán của công ty) Nhìn vào bảng Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2016-2018, ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng đều trong giai đoạn 2016 – 2018. Cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty năm 2017 là 38.67%; tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty năm 2018 là 46.61% Có được kết quả này là nhờ những nỗ lực của toàn thể công ty từ ban lãnh đạo đến các nhân viên trong việc khẳng định thương hiệu của công ty. 2.2.4. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình FPT Play Box FPT Play Box là truyền hình Internet thế hệ mới giúp nâng cấp tính năng và nội dung của chiếc TV sẵn có, người dùng sẽ thỏa sức bùng nổ cảm xúc khi “Xem không giới hạn” kho giải trí vô tận mà FPT Play Box cung cấp. Hơn 150 kênh truyền hình trong nước và quốc tế phong phú, đặc sắc như AXN, FOX Movies, FOX Sports, VTV, K+, Cartoon Network Tương thích với mọi loại nhà mạng, truyền hình xem lại trong 24h. Thưởng thức các giải thể thao độc quyền, hấp dẫn nhất như giải Ngoại Hạng Anh, LaLiga, cúp C1, giải bóng rổ nhà nghề ABL, ATP World Tour . Với gói kênh K+. Tường thuật trực tiếp các nội dung giải trí đặc sắc khác như các liveshow ca nhạc, thời trang, sự kiện được nhiều người quan tâm. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 37
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kho phim đặc sắc, ấn tượng, đa dạng về thể loại từ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ Kho ứng dụng mở rộng cực hấp dẫn như Youtube, Netflix, Karaoke Plus, ABC Play Giao diện đơn giản, thuần Việt, thân thiện và dễ sử dụng. Chip xử lý Amlogic 905X 64bit Chip đồ họa Quad – core ARM Mali 450 – 4K Audio 5.1, Stereo Chuẩn kết nối TV HDMI 2.0 – CEC, AV Kích thước 106 x 106 x 18.5mm Khối lượng 195 gram Phụ kiện 01 remote + 01 adapter + 01 HDMI + 01 AV + 01 LAN + 01 cặp pin AAA + 01 Phiếu Bảo Hành + 01 Tập Hướng Dẫn Sử Dụng. (Nguồn: fpt.vn) Với giá trọn bộ thiết bị FPT Play Box và voice remote là 1.780.000 vnđ. Trong đó sản phẩm FPT Play Box có giá là 1.390.000 vnđ và voice remote (điều khiển bằng giọng nói) có giá là 390.000 vnđ. Ngoài ra công ty còn thực hiện chương trình khuyến mãi tặng 12 tháng gói kênh giải trí, tặng một mùa giải ngoại hạng anh (phát 7/10 trận mỗi vòng) và tặng một mùa giải SERIE A + FA CUP đối với những khách hàng mới đăng ký sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Bên cạnh đó những chính sách khác cũng được đính kèm như kết nối không dây (wifi) và tương thích với tất cả đường truyền internet; chính sách bảo hành 12 tháng, 1 đổi 1 trong 30 ngày đầu nếu có lỗi phần cứng và chính sách chăm sóc khách hàng 24/7 qua số hotline 1900 6600. 2.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play box tại công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế của khách hàng 2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tổng cộng có 180 bảng khảo sát được phát ra và thu về. Sau khi kiểm tra có 24 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không phù hợp) nên bị loại. Vì vậy 156 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 38
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.3.1.1. Thống kê mô tả mẫu  Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra Với cỡ mẫu là n = 156 Bảng 2.3. Đặc điểm mẫu điều tra Số lượng Tiêu chí Phân loại Tỷ lệ (%) (Khách hàng) Nam 82 52.6 Giới tính Nữ 74 47.4 Từ 18 – 29 tuổi 29 18.6 Từ 30 - 45 tuổi 75 48.1 Độ tuổi Từ 46 - 60 tuổi 35 22.4 Trên 60 tuổi 17 10.9 < 2 triệu 16 10.3 Từ 2 - Dưới 5 triệu 43 27.6 Thu nhập Từ 5 – Dưới 10 triệu 59 37.8 Từ 10 triệu trở lên 38 24.4 Sinh viên 19 12.2 Nghỉ hưu 12 7.7 Công nhân viên chức 43 27.6 Công việc hiện tại Nội trợ 29 18.6 Kinh doanh online 47 30.1 Khác 6 3.8 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) - Về giới tính: Trong tổng số mẫu là 156 khách hàng được khảo sát, khách hàng nữ chiếm 47.4% (tương đương 74 khách hàng) và nam là 52.6% (tương đương 82 khách hàng). - Về độ tuổi: Thống kê được trong mẫu điều tra có 29 khách hàng (chiếm 18.6%) có độ tuổi từ 18 – 29 tuổi; 75 khách hàng có độ tuổi từ 30 - 45 tuổi (chiếm 48.1%), 35 khách hàng có độ tuổi từ 46 - 60 tuổi (chiếm 22.4%) và 17 khách hàng (chiếm 10.9%) trên 60 tuTrườngổi. Có thể thấy khách Đại hàng thamhọc gia tr ảKinhlời phỏng v ấtến đa sốHuếlà những người SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 39
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát tập trung lớn vào độ tuổi từ 30-60 tuổi. Hay nói cách khác những khách hàng tại công ty hầu hết đều là những người có nghề nghiệp và thu nhập ổn định. - Về thu nhập: Trong mẫu điều tra có 10.3% (16 khách hàng) có thu nhập dưới 2 triệu/tháng; 27.6% (43 khách hàng) có thu nhập từ 2 - dưới 5 triệu/tháng; 37.8% (59 khách hàng) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu/tháng và 24.4% (38 khách hàng) có thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên. - Về công việc hiện tại: Trong mẫu có 19 khách hàng đang là sinh viên (chiếm 12.2%); 12 khách hàng đang nghỉ hưu (chiếm 7.7%); 43 khách hàng là công nhân viên chức (chiếm 27.6%); 29 khách hàng là nội trợ (chiếm 18.6%); 47 khách hàng đang kinh doanh online (chiếm 30.1%); số còn lại là khác chiếm 3.8%.  Thống kê mô tả theo hành vi của các khách hàng - Trong mẫu điều tra, 100% khách hàng được khảo sát đều trả lời đã từng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. Điều này sẽ giúp kết quả khảo sát được khách quan do đối tượng được khảo sát đã từng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trước đây. - Trong mẫu điều tra, có 12 khách hàng (7.7%) đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box khoảng 1 tháng; 45 khách hàng (28.8%) đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box từ 1 – 6 tháng; 53 khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box từ 6 - 12 tháng (34.0%) và 46 khách hàng còn lại (29.5%) cho biết đã sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box trên 1 năm. Thời gian sử dụng dịch vụ 7.7% 1 tháng 29.5% 28.8% Từ 1 - 6 tháng Từ 6 - 12 tháng > 1 năm 34.0% Biểu đồ 2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn Trườngthông FPTĐại- Chi nhánhhọc Huế củKinha khách hàng tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 40
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Những nguồn thông tin tham khảo giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế chủ yếu qua tờ rơi, áp phích quảng cáo chiếm 77.6%; từ nhân viên tư vấn bán hàng là 68.6%; từ bạn bè, gia đình là 42.9%; và từ internet là 48.7%. Bảng 2.4. Những nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT Phần trăm N Phần trăm trường hợp Bạn bè, gia đình 67 18.1% 42.9% Những kênh Nhân viên bán hàng FPT 107 28.8% 68.6% thông tin Tờ rơi, áp phích quảng được 121 32.6% 77.6% cáo biết đến Internet 76 20.5% 48.7% T ổng 371 100.0% 237.8% (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.3.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Tại yếu tố “Chất lượng dịch vụ” mức đánh giá giao động từ 3,40 đến 3,69. Trong đó biến quan sát được đánh giá ở mức cao nhất là “Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập” và thấp nhất là “FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google )”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 41
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.5. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Chất lượng dịch vụ Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn CL1 156 2 5 3.42 .736 CL2 156 2 5 3.41 .726 CL3 156 2 5 3.69 .750 CL4 156 2 5 3.40 .724 CL5 156 2 5 3.50 .775 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Giá cước” Các biến quan sát trong thang đo “Giá cước” của khách hàng có giá trị trung bình giao động từ 3.49 đến 3.78. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Giá cước sử dụng ổn định”, thấp nhất là biến quan sát “Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được”. Bảng 2.6. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Giá cước Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn GC1 156 2 5 3.49 .758 GC2 156 2 5 3.78 .712 GC3 156 2 5 3.52 .783 GC4 156 2 5 3.60 .793 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Sự tin cậy” Các biến quan sát trong thang đo “Sự tin cậy” của khách hàng có giá trị trung bình giao động từ 3.15 đến 3.62. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ FPT Play Box của FPT”, thấp nhất là biến Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 42
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát quan sát “Dịch vụ FPT Play Box của FPT là dịch vụ truyền hình trả tiền nghĩ đến đầu tiên”. Bảng 2.7. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Sự tin cậy Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TC1 156 1 5 3.15 1.185 TC2 156 1 5 3.17 1.059 TC3 156 1 5 3.23 1.106 TC4 156 2 5 3.62 .756 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Công tác truyền thông của công ty” Các biến quan sát trong thang đo “Công tác truyền thông của công ty” có giá trị trung bình từ 3,20 đến 3,57. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi thấy hoạt động quảng bá của công ty tại các diễn đàn” và thấp nhất là “Tôi thấy thông tin về các dịch vụ truyền hình trên trang website của công ty”. Bảng 2.8. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Công tác truyền thông của công ty Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TT1 156 1 5 3.20 1.062 TT2 156 1 5 3.41 .915 TT3 156 1 5 3.57 .858 TT4 156 1 5 3.39 .920 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” Các biến quan sát trong thang đo “Dịch vụ khách hàng” có giá trị trung bình từ 3,66 đến 3,89. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng” và thấp nhất là “Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 43
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.9. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố Dịch vụ khách hàng Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn KH1 156 2 5 3.89 .869 KH2 156 2 5 3.83 .805 KH3 156 2 5 3.66 .696 KH4 156 2 5 3.77 .671 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Yếu tố “Nhóm tham khảo” Các biến quan sát hầu hết được đánh giá ở mức trung bình từ 3.58 đến 3.88. Đặc biệt là được đánh giá cao nhất là biến quan sát “Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box”, thấp nhất là “Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được nhân viên FPT tư vấn”. Bảng 2.10. Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn TK1 156 2 5 3.76 .798 TK2 156 2 5 3.88 .798 TK3 156 2 5 3.83 .726 TK4 156 2 5 3.58 .804 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Thống kê mô tả cho các biến quan sát của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ” Thang đo Quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty cổ phần viễn thông FPT được đánh giá ở mức độ từ 3,64 đến 3,81. Trong đó biến quan sát được đánh giá cao nhất là “Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box này cho những bạn bè người thân của tôi”. Thấp nhất là biến “Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn những dịch vụ truyền hình tại công ty vì lợi ích mà nó mang lại”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 44
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.11. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định lựa chọn dịch vụ” Tổng số Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch quan sát thấp nhất cao nhất trung bình chuẩn QĐ1 156 2 5 3.76 .897 QĐ2 156 2 5 3.65 .784 QĐ3 156 1 5 3.81 .780 QĐ4 156 2 5 3.64 .819 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo và các chỉ số dùng để đánh giá đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: Nhóm chất lượng dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm giá cước được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm sự tin cậy được đo bằng 3 biến quan sát; Nhóm công tác truyền thông của công ty được đo bằng 4 biến quan sát; Nhóm dịch vụ khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát và Nhóm tham khảo được đo bằng 3 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha đối với các thành phần nghiên cứu cho thấy như sau: Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, không có biến nào bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện ở bảng dưới đây: Bảng 2.12. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập Bi ến H quan H ệ số Cronbach's Alpha ệ số tương quan biến tổng n sát ếu loại biến Chất lượng dịch vụ Cronbach's Alpha = 0.808 CL1 0.629 0.757 CL2 0.576 0.782 CL4 0.660 0.743 CL5 0.635 0.755 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 45
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Giá cước Cronbach's Alpha = 0.817 GC1 0.637 0.769 GC2 0.589 0.791 GC3 0.689 0.744 GC4 0.635 0.771 Sự tin cậy Cronbach's Alpha = 0.767 TC1 0.630 0.653 TC2 0.737 0.537 TC3 0.455 0.838 Công tác truyền thông của công ty Cronbach's Alpha = 0, 878 TT1 0.748 0.843 TT2 0.746 0.840 TT3 0.730 0.848 TT4 0.737 0.844 Dịch vụ khách hàng Cronbach's Alpha = 0, 744 KH1 0.584 0.660 KH2 0.652 0.615 KH3 0.476 0.718 KH4 0.455 0.729 Nhóm tham khảo Cronbach's Alpha = 0, 801 TK1 0.679 0.693 TK2 0.647 0.728 TK3 0.617 0.759 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả kiếm định không có biến nào có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 nên có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là khá phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 46
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định lựa chọn dịch vụ” cho hệ số Cronbach’s Alpha là: Hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Do đó thang đo “Quyết định” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Bảng 2.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc Bi Hệ số Cronbach's Alpha ến H quan sát ệ số tương quan biến tổng nếu loại biến Quyết định lựa chọn dịch vụ Cronbach's Alpha = 0, 707 QĐ1 0.636 0.464 QĐ2 0.636 0.481 QĐ3 0.337 0.822 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Nội dung kiểm định đã được trình bày trong phần phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả thu được như sau: Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Giá trị KMO bằng 0, 748 Vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 2.14. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0, 748 df 231 Kiểm định Bartlett Sig. 0,000 Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Kết quả tế điều Huế tra xử lý số liệu) SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 47
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Thực hiện phân tích nhân tố, đưa 22 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ truyền hình của khách hàng vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và đã có 6 nhân tố được hội tụ. Bảng 2.15. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 6 TT1 .873 TT2 .866 TT4 .837 TT3 .832 GC3 .767 GC4 .760 GC1 .760 GC2 .757 CL4 .828 CL2 .742 CL5 .726 CL1 .704 KH2 .757 KH4 .732 KH1 .702 KH3 .693 TK2 .846 TK1 .844 TK3 .763 TC2 .898 TC1 .846 TC3 .719 Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Kết quả tế điều Huế tra xử lý số liệu) SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 48
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA số biến quan sát là 22 biến, không có biền nào bị loại do hệ số tải nhân tố đều lớn hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0,5. Eigenvalues = 1.390 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố khám phá là thích hợp nếu tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50%. Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 67.944% > 50 %. Điều này chứng tỏ có 67.944% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố, do đó phân tích nhân tố là phù hợp. Nhân tố 1 được đặt tên là “Chất lượng dịch vụ” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Đảm bảo chất lượng âm thanh, hình ảnh; Đảm bảo các số kênh truyền hình như đăng kí; FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google, ); Các dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật mới. Nhân tố 2 được đặt tên là “Giá cước” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được; Giá cước sử dụng ổn định; Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; Cước phí sử dụng các dịch vụ theo yêu cầu của FPT Play Box là phù hợp. Nhân tố 3 được đặt tên là “Sự tin cậy” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Dịch vụ FPT Play Box của FPT là dịch vụ truyền hình trả tiền nghĩ đến đầu tiên; FPT cung cấp chất lượng dịch vụ FPT Play Box đúng như cam kết; Mạng lưới dịch vụ phủ sóng rộng, có thể sử dụng dịch vụ FPT Play Box mọi nơi. Nhân tố 4 được đặt tên là “Công tác truyền thông của công ty” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Tôi thấy thông tin về các dịch vụ truyền hình trên trang website của công ty; Tôi thấy thôngTrườngtin của gói dịch vụĐại truyền hhọcình trên các Kinh tờ rơi, tờ gấptế quảng Huế cáo; Tôi thấy SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 49
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát hoạt động quảng bá của công ty tại các diễn đàn; Tôi thấy thông tin của công ty và dịch vụ truyền hình trên mạng xã hội (Facebook, Youtube, Google ). Nhân tố 5 được đặt tên là “Dịch vụ khách hàng” gồm 4 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng; Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời; Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm; Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng. Nhân tố 6 được đặt tên là “Nhóm tham khảo” gồm 3 biến quan sát, các biến này thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các biến như: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box; Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box; Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được người thân giới thiệu. 2.3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 2.16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Hệ số KMO 0, 584 df 3 Ki ểm định Bartlett Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế qua biến quan sát. Từ các biến quan sát đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test. Kết quả cho chỉ số KMO là 0,584 > 0,5 và kiểm đinh Bartlett’s Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng tốt điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 50
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Bảng 2.17. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc Ma trận xoay các thành phần Hệ số tải nhân tố 1 QĐ1 0.886 QĐ2 0.879 QĐ3 0.599 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Kết quả phân tích nhân tố, hội tụ được 1 nhân tố, nhân tố này được gọi là “Quyết định lựa chọn dịch vụ”. Gồm các biến quan sát như: Tôi tin rằng việc lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box tại công ty của tôi là đúng; Tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng những dịch vụ truyền hình của công ty nếu có nhu cầu; Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box này cho những bạn bè người thân của tôi Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) là 63.865% cho biết nhân tố này giải thích được 63.865% sự biến thiên của dữ liệu. Nhận xét: Quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng, đó là chất lượng dịch vụ, giá cước, sự tin cậy, công tác truyền thông của công ty, dịch vụ khách hàng và nhóm tham khảo. Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu và không có biến quan sát nào bị loại ra trong quá trình kiểm định và phân tích nhân tố. Các giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình ban đầu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 51
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát 2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy 2.3.4.1. Phân tích tương quan Bảng 2.18. Phân tích tương quan Pearson F_QD F_TT F_GC F_CL F_KH F_TK F_TC F_ Hệ số tương QD quan 1 .089 .266 .443 .690 .307 -.037 Pearson Giá trị Sig. .272 .001 .000 .000 .000 .642 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương TT quan .089 1 .135 -.030 .071 .021 -.034 Pearson Giá trị Sig. .272 .094 .709 .377 .797 .671 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương GC quan .266 .135 1 .457 .389 .284 .131 Pearson Giá trị Sig. .001 .094 .000 .000 .000 .104 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương CL quan .443 -.030 .457 1 .336 .338 .153 Pearson Giá trị Sig. .000 .709 .000 .000 .000 .056 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương KH quan .690 .071 .389 .336 1 .203* .053 Pearson Giá trị Sig. .000 .377 .000 .000 .011 .510 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương TK quan .307 .021 .284 .338 .203* 1 .044 Pearson Giá trị Sig. .000 .797 .000 .000 .011 .584 N 156 156 156 156 156 156 156 F_ Hệ số tương TC quan -.037 -.034 .131 .153 .053 .044 1 Pearson Giá trị Sig. .642 .671 .104 .056 .510 .584 N 156 156 156 156 156 156 156 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Kết quả tế điều Huế tra xử lý số liệu) SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 52
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc là F_QĐ và các biến độc lập là F_GC; F_CL; F_KH và F_TK có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. 0,05 cho thấy không có mối tương quan với nhau, 2 biến này sẽ bị loại bỏ trước khi đi vào chạy hồi quy. 2.3.4.2. Phân tích hồi quy Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm biến quan sát và đánh giá chung về “Quyết định lựa chọn dịch vụ” của khách hàng. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định lựa chọn dịch vụ” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập. Mô hình hồi quy xây dựng như sau: F_QĐ = β1 + β2 F_GC + β3 F_CL + β4 F_KH + β5 F_TK Trong đó: β Là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập F_QĐ: Giá trị của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn dịch vụ” F_GC: Giá trị biến độc lập “Giá cước” F_CL: Giá trị biến độc lập “Chất lượng dịch vụ” F_KH: Giá trị biến độc lập “Dịch vụ khách hàng” F_TK: Giá trị biến độc lập “Nhóm tham khảo” Các giả thuyết của mô hình hồi quy được điều chỉnh như sau: - Giả thuyết H1: Giá cước có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 53
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát - Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng. - Giả thuyết H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng. - Giả thuyết H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế của khách hàng. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội với toàn bộ các biến độc lập được đưa vào cùng lúc (Phương pháp Enter) cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Bảng 2.19. Tóm tắt mô hình Mô hình tóm tắt Mô Hệ số R2 Sai số chuẩn Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson hình hiệu chỉnh của ước lượng 1 .742a .551 .539 .44331 1.881 a. Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), F_TK, F_KH, F_CL, F_GC b. Biến phụ thuộc: F_QĐ (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Bảng 2.20. Phân tích phương sai ANOVA ANOVAa Tổng bình Trung bình Mô hình df F Sig. phương bình phương Hồi quy 36.391 4 9.098 b 1 Phần dư 29.674 151 .197 46.294 .000 Tổng 66.066 155 a. Biến phụ thuộc: F_QĐ b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), F_TK, F_KH, F_CL, F_GC Trường Đại học(Ngu Kinhồn: Kết quả tế điều Huế tra xử lý số liệu) SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 54
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Khi xây dựng xong 1 mô hình hồi quy tuyến tính ta xem xét sự phù hợp của mô hình đối với tập dữ liệu qua giá trị R square (sự phù hợp này chỉ thể hiện giữa mô hình bạn xây dựng với tập dữ liệu mẫu) để suy diễn cho mô hình thực của tổng thể thì kiễm định F sẽ giúp ta làm điều đó. Kết quả sau khi thực hiện hồi quy, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị p-value (Sig.) = 0,000 < 0,05, như vậy mô hình phù hợp, có ý nghĩa suy rộng ra cho tổng thể. Hơn nữa, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0, 539 = 53,9%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 53,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy giải thích được 53,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, có thể xem mô hình này có giá trị giải thích ở mức độ trung bình. Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy Hệ số Hệ số hồi quy chưa hồi quy Đa cộng tuyến chuẩn hóa chuẩn Giá tr Mô hình t ị hóa Sig. Sai số β Beta T VIF chuẩn Hằng số 0.083 0.310 .269 0.788 F_GC -0.137 0.069 -0.129 -1.999 0.047 0.716 1.397 F_CL 0.271 0.071 0.245 3.819 0.000 0.721 1.386 F_KH 0.717 0.069 0.631 10.446 0.000 0.814 1.228 F_TK 0.132 0.059 0.132 2.252 0.026 0.861 1.161 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý số liệu) Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Thị Bảo Châu 55