Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế

112 trang thiennha21 22/04/2022 6251

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_hai_long_cu.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế

Ế  Ễ ÀNH PHỐ HUẾ. Trường ĐạiHỒ TH họcỊ HỒNG Kinh ÂN tế Huế Khóa học: 2015 - 2019
Ế  VIỄN THÔNG Ố HUẾ. MSV: 15K4031005 – 2019 Trường Đại học Kinh tế Huế , năm 2018
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện khóa luận cuối khóa "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế.” Tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học ở trường và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả và số liệu nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đã được chỉ rõ nguồn gốc. Huế, ngày 04 tháng 01 năm 2019 Sinh viên thực hiện Hồ Thị Hồng Ân Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân i
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại thành phố Huế”. Là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp sau bốn năm theo học ngành quản trị nhân lực tại trường Đại học kinh tế Huế. Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy cô giáo trong khoa quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế Huế lời cám ơn chân thành. Đặc biệt, tôi xin gửi lời đến thầy Nguyễn Tài Phúc người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này lời cám ơn sâu sắc nhất. Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cùng với các anh chị phòng điều hành nghiệp vụ đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài. Chân thành cám ơn những người thân, bạn bè đã luôn đồng hành động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp khó tránh được những sai sót, rất mòng các thầy cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ cũng như kiến thức bản thân còn hạn chế trong quá trình thực tập, hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này, không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ cô cũng như quý công ty để tôi có thể bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và sẽ là hành trang để em hoàn thành công việc sau này. Tôi xin chân thành cám ơn! Trường ĐạiHuế, ngày học 04 tháng Kinh 01 năm 2019 tế Huế Sinh viên thực hiện Hồ Thị Hồng Ân SVTT: Hồ Thị Hồng Ân ii
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC BIỂU ĐỒ x DANH MỤC CÁC HÌNH x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu tổng quát 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Kết cấu đề tài 4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5 1.1Những vấn đề lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 5 1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ 5 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 5 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 7 1.1.1.3 Dịch vụ thông tin di động 8 1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ 12 1.1.1.5 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 13 1.1.2 Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 16 1.1.2.2Trường Phân loại sự hài Đại lòng của kháchhọc hàng: Kinh tế Huế 17 1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 18 1.1.2.4 Mục tiêu, ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 23 1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23 1.2 Cơ sở thực tiển về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 24 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động 24 1.2.1.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) 24 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân i
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.1.2 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) 26 1.2.1.3 Nghiên cứu Rahman (2012) 28 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng 30 1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 30 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31 1.2.3 Xây dựng phương pháp nghiên cứu 32 1.2.3.1 Thu thập dữ liệu 32 1.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi 33 1.2.3.3 Chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu 33 1.2.3.4 Xử lý phân tích số liệu 33 1.2.3.5 Quy trình nghiên cứu 37 1.2.3.6 Xây dựng thang đo 38 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 41 2.1 Tổng quan về trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.1.1Quá trình hình thành và phát triển trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 41 2.1.1.1 Sơ lược 41 2.1.1.2 Các mốc phát triển 41 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 42 2.1.2.1 Mô hình tổ chức 42 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức 44 2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh 44 2.2 Thực trạng vấn đề kinh doanh dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thừa Thiên Huế 45 2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 45 2.2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại Thừa Thiên Huế 46 2.3 Kết Trườngquả nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế 47 2.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 47 2.3.2 Thống kê mô tả 47 2.3.3 Đánh độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 2.3.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng viễn thông di động Vinaphone tại Thành phố Huế 54 2.3.4.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng chất lượng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế 57 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân ii
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.3.5 Mô hình hiệu chỉnh 57 2.3.6 Phân tích cảm nhận, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động vinaphone 58 2.3.6.1 Phân tích tương quan trong mô hình nghiên cứu 58 2.3.6.2 Kiểm định hệ số hồi quy (Coefficients) 60 2.3.6 Đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế 63 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ 72 3.1 Mục tiêu, định hướng phát triển 72 3.1.1 Mục tiêu 72 3.1.2 Định hướng phát triển 73 3.2 Đề xuất giải pháp 73 3.2.1 Giải pháp cho yếu tố chất lượng dịch vụ 73 3.2.2 Giải pháp cho yếu tố sự thuận tiện 74 3.2.3 Giải pháp cho yếu tố dịch vụ gia tăng 74 3.2.5 Giải pháp cho yếu tố khuyến mãi, quãng cáo 75 3.2.6 Giải pháp cho yếu tố cấu trúc giá dịch vụ 76 3.2.7 Giải pháp cho yếu tố hình ảnh thương hiệu 77 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 1. Kết luận 78 2. Kiến nghị 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 Phụ lục 1: Bảng khảo sát ý kiến khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Huế 82 Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu 86 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân iii
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CBCNV : cán bộ công nhân viên CLDV : chất lượng dịch vụ CNTT – Công nghệ thông tin và truyền thông TT : công nghệ thông tin CNTT : Doanh nghiệp DN : Exploratory Factor Analysis EFA : Điều hành nghiệp vụ ĐHNV : Tổng hợp nhân sự TH – NS : Trung tâm kinh doanh TTKD : Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT : Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân iv
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1. 1: Giá trị cảm nhận của khách hàng 13 Bảng 1. 2: Kết quả kiểm định mô hình của Aydin và Ozer (2005) 26 Bảng 1. 3: Kết quả nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) 27 Bảng2.1: Cơ cấu lao động trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 44 Bảng 2. 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2015 – 2017 45 Bảng 2. 3: Kết quả kinh doanh Vinaphone của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2015 – 2017 46 Bảng 2. 4: Thông tin cơ cấu mẫu điều tra trên địa bàn thành phố Huế 47 Bảng 2. 5: Thống kê các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thừa Thiên Huế 49 Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 50 Bảng 2.7: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 53 Bảng 2. 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng lần 2 55 Bảng 2. 9: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone 57 Bảng 2. 10: Kiểm định sự tương quan Pearson 59 Bảng 2. 11: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình 60 Bảng 2. 12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60 Bảng 2. 13: Kiểm định Durbin – Watson 61 Bảng 2. 14: Kết quả hôi quy khi sử dụng phương pháp Enter 61 Bảng 2. 15: Tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỉ lệ (%) 62 Bảng 2. 16: Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ 63 Bảng 2. 17: Các yếu tố về sự thuận tiện 64 Bảng 2. 18: Các yếu tố về dịch vụ gia tăng 65 Bảng 2. 19: Các yếu tố thành phần dịch vụ khách hàng 66 Bảng 2. 20: Các yếu tố khuyến mãi, quảng cáo 68 Bảng 2. 21: Các yếu tố về cấu trúc giá dịch vụ 69 Bảng 2. 22: Các yếu tố về hình ảnh thương hiệu 70 Bảng 2.Trường 23: Các yếu tố về sựĐạihài lòng học Kinh tế Huế 70 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân v
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Biểu đồ Histogram Dependent Variable: HL 102 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1. 1: Mô hình hệ thống Servuction 5 Hình 1. 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ 7 Hình 1. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) 14 Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) 24 Hình 1. 5: Mô hình nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) 26 Hình 1. 6: Mô hình của Choi và cộng sự (2008) 28 Hình 1. 10: Sơ đồ nghiên cứu 37 Hình2.1: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 43 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân x
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển không ngừng của công nghệ viễn thông thì mạng thông tin di động đang dần phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Bên cạnh đó thị trường viễn thông đã có nhiều khởi sắc cụ thể: “Năm 2016, số liệu từ Bộ Thông tin và Truyền thông đã cho thấy, doanh thu lĩnh vực viễn thông đạt 365.500 tỷ đồng (16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, đóng góp khoảng 27,32% vào tổng doanh thu toàn Ngành. Về tổng nộp ngân sách nhà nước, lĩnh vực viễn thông năm 2016 đạt 50.396 tỷ đồng, tăng 7,5% so với năm 2015 và đóng góp khoảng 34,54% vào tổng nộp ngân sách nhà nước của Ngành”. Theo thống kê số liệu về thị phần thuê bao các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ được công bố tại Sách trắng công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT-TT) năm 2017 do Bộ Thông tin và Truyền thông tổ chức chiều 19/9/2017 thì Viettel dẫn đầu về thị phần thuê bao di động 2G, 3G (có phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn và dữ liệu) với 46,7%, MobiFone đứng thứ hai với 26,1%, VNPT (VinaPhone) đứng thứ ba với 22,2%, tiếp sau là Vietnamobile với 2,9%, Gtel (Gmobile) là 2,1%. Về thuê bao băng rộng cố định mặt đất (thuê bao internet), VNPT dẫn đầu với 46,1%, tiếp đó là Viettel với 26,1%, FPT đứng thứ ba với 18,6%, SCTV đứng thứ tư với 5,7%; còn lại các nhà cung cấp khác (CMC, SPT ) là 3,5%. Về thuê bao điện thoại cố định mặt đất, VNPT dẫn đầu với 73,3%, đứng thứ hai là Viettel với 25,5%, các doanh nghiệp khác là 1,2%. Từ những số liệu thông kê trên đòi hỏi các nhà mạng phải nâng cao chất lượng dịch vụ và chủ động đổi mới phương thức kinh doanh dịch vụ viễn thông để tăng thị Trườngphần và thu hút khách Đại hàng tinhọc dụng lựa Kinh chọn dịch vụ tế của mình.Huế Một trong những triết lý thành công đó là phải biết mình đang ở đâu trong lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình cung cấp hay không? Đặc biệt Vinaphone là nhà mạng đầu tiên ra đời bằng 100% vốn và nhân lực Việt Nam, trong 18 năm phát triển VinaPhone luôn là nhà mạng tiên phong đưa sóng di động đến mọi miền đất nước cũng như không ngừng ra mắt những dịch vụ SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 1
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc chất lượng cho khách hàng. Khi mới hoạt động VinaPhone mới chỉ phủ sóng được 18 tỉnh thành phố. Nhưng nhờ sự phát triển nhanh chóng về chất lượng, giá cả cạnh tranh và sự đa dạng về dịch vụ, VinaPhone đã nhanh chóng phủ sóng 100% tỉnh, thành phố vào năm 1998. Khi đó, nhà mạng này trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam.Với những chiến lược đầu tư hạ tầng mạng và trạm thu phát sóng, 7 năm sau VinaPhone trở thành mạng di động đầu tiên thực hiện phủ sóng 100% số huyện trên địa bàn cả nước kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu, vùng xa. Ngoài cam kết cao nhất về chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ, giá cả cạnh tranh thì mỗi CBCVN phải là cầu nối, liên kết khách hàng với doanh nghiệp và người sử dụng để tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu sử dụng dịch vụ mà Trung tâm cung cấp trên thị trường, hiều rõ được sự quan trọng của khách hàng và mối quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng mạng di động kết hợp với những đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng viễn thông di động và sự đồng ý của lãnh đạo trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế. Tôi đã tiến hành thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.” Đây cũng chính là đề tài tôi chọn làm khóa luận tốt nghiệp trường đại học kinh tế Huế. Với mong muốn tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó đưa là phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện nâng cao sự cạnh tranh cũng như tăng thị phần sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 MụcTrường tiêu tổng quát Đại học Kinh tế Huế Nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng và những phản ánh về chất lượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế để từ đó đưa ra những biện pháp, cải thiện chất lượng phù hợp với nhu cầu để tạo sự hài lòng cho khách hàng góp sức vào sự phát triển mạng di động Vinaphone, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, giữ được khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng hơn. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 2
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống lại các kiến thức, cơ sở lý luận, thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng; - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế về chất lượng dịch vụ, giá cước, chăm sóc khách hàng, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện .; - Phân tích những nguyên nhân yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế; - Tìm hiểu kỹ và đề xuất phương án cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 3.2 Phạm vi nghiên cứu a) Về mặt không gian Khảo sát đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế. b) Về mặt thời gian: - Đối với số liệu thứ cấp: được thu thập trong thời gian năm 2015 - 2017 - Đối Trườngvới số liệu sơ cấp: đượcĐại thu thập học trong thờiKinh gian tháng tế10/2018 Huế đến 12/2018 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng gồm 2 bước chính là: - Nghiên cứu sơ bộ: thu thập những dữ liệu để làm rõ vấn đề, phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó điều chỉnh các thang đo, các mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài, thiết kế bảng câu hỏi để đi phỏng vấn. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 3
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Nghiên cứu chính thức: khi bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh thì tiến hành khảo sát với đối tượng đó là khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đang sử dụng viễn thông di động Vinaphone với các kiểm định thang đo như Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, Ngoài ra còn tiến hành thu thập thông tin: - Dữ liệu thứ cấp: được thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn: trong các sách báo, khóa luận, internet, - Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ việc thiết kế và xây dựng bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát khách hàng 5. Kết cấu đề tài Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động vinaphone, sự hài lòng của khách hàng tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 4
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. 1 Những vấn đề lý luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ a) Dịch vụ - Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” (Từ điển Oxford). - Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu (Fitzsimmons 2014). - Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. b) Hệ thống cung cấp dịch vụ Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, DN dịch vụ phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong sản xuất hàng hoá, ta có các khái niệm: produce - sản xuất, product - sản phẩm, production - quá trình tạo ra sản phẩm. Trong cung cấp dịch vụ, chúng ta cũng có các khái niệm tương tự: serve - phục vụ, service – dịch vụ và servuction - quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, chúng ta sẽ gọi hệ thống cung cấTrườngp dịch vụ là một hệ thĐạiống Servuction. học Kinh tế Huế Cơ sở vật chất kỹ thuật Khách hàng Nhân viên phục vụ Dịch vụ Hình 1. 1: Mô hình hệ thống Servuction (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 5
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Các yếu tố của hệ thống: . Khách hàng: Là người hưởng thụ DV, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống . Cơ sở vật chất: Bao gồm: - Các trang thiết bị cần thiết cho DV, nếu thiếu nó thì việc cung cấp các DV sẽ không được thực hiện. Ví dụ như máy móc thiết bị, phòng giao dịch - Môi trường vật chất: Bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động DV, giao dịch với khách hàng. Môi trường vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng DV. . Nhân viên phục vụ: bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những người ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng. . Dich vụ: là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của Hệ thống. DV được quyết định bởi kịch bản đã vạch ra. . Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp DV: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy được, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp DV. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng như Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính, Quản trị Marketing, Quản trị sản xuất¼và các bộ phận khác tuỳ theo doanh nghiệp. Hệ thống Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp DV của cả hệ thống Servuction. . Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng DV có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực. . Ta cóTrường thể liệt kê hết tất Đạicả các mối học quan hệ Kinhgiữa các yếu tếtố cấu Huế thành trong Hệ thống Servuction của một doanh nghiệp cung cấp DV. Đó là các loại mối quan hệ như sau: - Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên - Quan hệ giữa khách hàng và cơ sở vật chất - Quan hệ giữa khách hàng và khách hàng - Các quan hệ nội bộ bên trong doanh nghiệp SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 6
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Cơ sở vật chất Tổ chức nội Dịch Khách bộ vụ hàng DN Nhân viên phục vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy Hình 1. 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống Servuction của DN dịch vụ (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)) 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ . Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ - Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện - Khách hàng có thể trở thành một phần năng động của trong tiến trình dịch vụ . Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. . Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ: - Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ (hay sản phẩm dịch vụ được làm ra và tiêu thụ cùng lúc) - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soátTrường chất lượng Đại học Kinh tế Huế . Tính mau hỏng (tính không cất giữ được) - Một dịch vụ khó có thể tồn kho, nó bị mất đi khi không sử dụng - Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 7
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc . Tính không đồng nhất/tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng 1.1.1.3 Dịch vụ thông tin di động a) Khái niệm: Dịch vụ thông tin di động là một loại hình viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết âm thanh, hình ảnh, thiết bị đầu cuối (là thiết bị viễn thông cố định hoặc di động được đấu nối vào điểm kết cuối của mạng viễn thông để gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin của người sử dụng) bằng đường cáp, sóng vô tuyến điện, phương tiện quang học và phương tiện điện từ khác. Quá trình giãi mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác dịch vụ. (Theo hệ thống văn bản quy phạm pháp luật chương I, điều 3 luật viễn thông) b) Phân loại: - Theo bộ thông tin truyền thông (2012) theo Thông tư 05/2012/TT-BTTTT dịch vụ thông tin di động mặt đất (dịch vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến, mạng tín nhắn) bao gồm các dịch vụ được quy định tại tại Khoản 3 Điều 4 Thông tư 05/2012/TT-BTTTT: . Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: dịch vụ điện thoại (thoại, fax, truyền số liệu trong băng thoại); dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ nhắn tin; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ hội nghị truyền hình; dịch vụ kênh thuê riêng; dịch vụ kết nối Internet; dịch vụ Trườngmạng riêng ảo và cácĐại dịch vụ họcviễn thông Kinh cơ bản khác tế theo quyHuế định của Bộ Thông tin và Truyền thông. . Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử; dịch vụ thư thoại; dịch vụ fax gia tăng giá trị; dịch vụ truy nhập Internet, gồm dịch vụ truy nhập Internet băng hẹp có tốc độ tải thông tin xuống thấp hơn 256 kb/s và dịch vụ truy nhập Internet băng rộng có tốc độ tải thông tin xuống từ 256 kb/s trở lên và các dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông; SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 8
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc . Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm: dịch vụ hiển thị số chủ gọi; dịch vụ giấu số gọi; dịch vụ bắt số; dịch vụ chờ cuộc gọi; dịch vụ chuyển cuộc gọi; dịch vụ chặn cuộc gọi; dịch vụ quay số tắt và các dịch vụ viễn thông cộng thêm khác theo quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông. - Theo hình thức thanh toán giá cước, các dịch vụ viễn thông quy định tại khoản 1 điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP. Điều này được phân thành dịch vụ trả trước và dịch vụ trả sau: . Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên; . Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên. - Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông quy định tại khoản 1 Điều 9 Nghị định số 25/2011/NĐ-CP này được phân thành dịch vụ nội mạng và dịch vụ liên mạng: . Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông; . Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau. (Nguồn: Theo bộ thông tin và truyền thông năm 2012) c) Đặc điểm:  Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình: DTrườngịch vụ viễn thông Đại rất khác vhọcới các s ảnKinh phẩm của ngànhtế Huế sản phẩm công nghiệp, nó không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 9
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hoặc bao gói dịch vụ được. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ. Nói chung, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào. Khách hàng không thể hình dung các dịch vụ viễn thông họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chi phí của dịch vụ là bao nhiêu họ chỉ cảm nhận được khi đã sử dụng nó.  Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được: Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trả tiền. Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xảy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng quiTrường hoạch phát triển, Đạiđiều hành họcsử dụng mạngKinh lưới làm tế sao choHuế hợp lý, hiệu quả.  Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp. Nhưng trên SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 10
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xảy ra rất ít. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cố thương hiệu.  Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được: Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ. Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũngTrường có nghĩa là bị thất Đại thu vĩnh học viễn. Thất Kinh thu còn xẩy tếra khi Huế hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa. Tóm lại, dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình vì các dịch vụ không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua. Dịch vụ viễn thông không chia tách được vì quá trình sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 11
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc kiểm soát của nhà cung cấp. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ, cất vào kho được, thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị lãng phí. Những đặc điểm nêu trên có ảnh hưởng lớn tới hoạt động đầu tư vào ngành viễn thông. Vì vậy, để bảo đảm cung cấp dịch vụ với chất lượng ổn định, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động cần phải lập kế hoạch và triển khai đồng loạt nhiều biện pháp đầu tư, mở rộng mạng lưới, củng cố cơ sở hạ tầng, để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ đột biến của khách hàng. 1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất lượng” như sau: (1) Phương cách siêu việt: chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” (2) Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của nhân viên cung ứng và đội ngũ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ không bị sai sót nào với quy cách. (3) Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng (4) Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến đặc tính đo lường được Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có chất lượng cao hơn Trong một số trường hợp khác, ít hơn đôi khi được xem là chất lượng tốt hơn Trường Đại học Kinh tế Huế (5) Phương thức dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ với những giá trị tạo ra và giá cả. Quan điểm dựa trên người sử dụng (khách hàng): theo quan điểm hiện đại hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của khách hàng khi được đáp ứng nhu cầu. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua so SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 12
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng). Bảng 1. 1: Giá trị cảm nhận của khách hàng Dịch vụ cảm nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch Sự thỏa mãn vụ 1. Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị mong Rất cao Rất hài lòng > đợi 2. Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị mong Cao Hài lòng = đợi 3. Giá trị dịch vụ nhận được Giá trị mong Thấp Không hài lòng < đợi (Nguồn: Theo TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) 1.1.1.5 Mô hình các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ a) Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 13
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận dịch Kỳ vọng khách vụ của khách hàng hàng GAP 5 Nghiên cứu Kiểm Giao tiếp Thấu hiểu thị trường chứng GAP 4 khách hàng GAP 1 Cung ứng dịch Nhận thức của vụ nhà quản trị về kỳ vọng khách Thiết kế GAP 3 GAP 2 Tuân thủ Thiết kế Những tiêu nguyên dịch vụ chuẩn dịch vụ tắc Hình 1. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự) (Nguồn: TS. Hoàng Trọng Hùng (2017), Bài giảng môn quản trị dịch vụ) Khoảng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy nếu thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cungTrường cấp được một ĐạiCLDV tốt học và giảm đKinhược khoảng tếcách giữaHuế khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 2: Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 14
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp và điều đó có thể làm cho CLDV không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV. Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. (Trích Brands Vietnam “Chất lượng dịch vụ: Thước đo sự hài lòng của khách hàng) b) Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: - Sự tinTrường cậy (reliability): thể hiệnĐại khả năng học thực hiện Kinh dịch vụ phù hợp tế và đúngHuế thời gian thỏa thuận ban đầu. - Sự phản hồi/đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng - Sự đảm bảo (assurance): khả năng tạo ra được sự tin tưởng, tự tin trong dịch vụ gồm những yếu tố: Khả năng thực hiện dịch vụ SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 15
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Lịch sự và tôn trọng khách hàng Khả năng giao tiếp với khách hàng và thái độ phục vụ được khách hàng tin yêu - Sự đồng cảm (empathy): sự quan tâm, chú ý đến từng khách hàng bao gồm những yếu tố Khả năng tiếp cận Sự nhạy cảm Nắm bắt được nhu cầu khách hàng - Phương tiện hữu hình (tangibles): đây là phương tiện, thiết bị, và con người để thực hiện dịch vụ Dựa trên các định nghĩa về chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách chất lượng Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual ban đầu (1988) bao gồm 22 biến, cuối cùng (1991) được điều chỉnh còn 21 biến. Bao gồm 2 phần: một phần đo lường dịch vụ cảm nhận (P) và phần khác có cùng nội dụng đo lường dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (E). Chất lượng dịch vụ Q được tính cho từng biến quan sát (Q = P– E) Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. 1.1.2 Khái niệm, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.2.1 KháiTrường niệm về sự hài Đạilòng của kháchhọc hàng Kinh tế Huế Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Bachelet (1995) và Oliver (1997) sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 16
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Như vậy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. 1.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: . Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tíchTrường cực và được phản hĐạiồi thông quahọc các nhu Kinh cầu sử dụng tếngày Huếmột tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 17
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn thu hút được nhiều khách hàng hơn và phát triển được hình ảnh thương hiệu dịch vụ của doanh nghiệp. . Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. . Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. 1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ việc xem xét các thang đo SERVQUAL và SERVPERF thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone sẽ ảnh hưởng với các nhân tố ảnh hưởng sau: a) Chất lượng dịch vụ TrườngChất lượng dịch vụ Đạilà một trong học những Kinhyếu tố quan trọngtế trongHuế việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp đều muốn hướng đến. Và để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng người ta thường đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia trên thế giới thể hiện qua các yếu tố: SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 18
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Kỳ vọng thực tế của khách hàng: Hỏi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của bạn có đáp ứng kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây là tiêu chuẩn cơ bản đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Để nắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sử dụng không. Hoặc bạn có thể hỏi mỗi khách hàng mới về việc họ biết đến bạn qua kênh nào. Nếu số lượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đã đạt được thành công trong sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng tổng thể: 3 yếu tố để bước đầu đánh giá sự thành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãy đặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như thế nào về công ty của chúng tôi? Bạn sẽ nhận được đánh giá 3 yếu tố trên từ khách hàng thông qua câu hỏi này. Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm về một dịch vụ “lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu để bạn hướng tới nhằm phục vụ tốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy để biết những kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/ dịch vụ của chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn? Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sự phán xét chủ quan một sản phẩm/ dịch vụ việc thích hay không thích một cái gì đó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ Trườngchất lượng dịch vụ Đạicủa chúng học tôi ảnh h ưKinhởng như thế tếnào t ớiHuế quyết định lựa chọn của bạn? Khả năng quay lại lần sau: Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố tiên quyết để giữ chân khách hàng, tăng khả năng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng ở những trải nghiệm trước đó. Vì vậy để đánh giá khả năng SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 19
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc quay lại của khách hàng, hãy đặt câu hỏi: Bạn sẽ gia hạn hợp đồng khi kết thúc hoặc quay trở lại mua sản phẩm trong những lần sau? (Nguồn: Theo Subiz (21/05/2018): “6 thước đo quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng”) b) Cấu trúc giá dịch vụ Cước dịch vụ kết nối viễn thông là khoản doanh thu do cơ sở kinh doanh dịch vụ viễn thông thu được khi cung cấp dịch vụ kết nối viễn thông với mạng viễn thông của cơ sở kinh doanh dịch vụ viễn thông khác. Giá cước dịch vụ thông tin di động được xác định trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường và mức giá cước dịch vụ viễn thông của khu vực và trên thế giới, bao gồm: Giá cước hòa mạng là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động khi giao kết hợp đồng để được quyền hòa mạng. Đơn vị tính là: Đồng Việt Nam (VND)/01 số thuê bao hòa mạng. Giá cước thuê bao là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động để được sử dụng dịch vụ thông tin di động của doanh nghiệp trong một đơn vị thời gian xác định. Đơn vị tính là: VND/ngày hoặc VND/tháng hoặc VND/năm. Giá cước thông tin là số tiền người sử dụng dịch vụ thanh toán cho doanh nghiệp thông tin di động để được gửi, nhận các loại thông tin (thoại, dữ liệu, hình ảnh) qua mạng viễn thông của doanh nghiệp. Đơn vị tính là: VND/(phút, giây) hoặc VND/(Byte, Kbyte, Mbyte) hoặc VND/(cuộc, file, bản tin nhắn, các đơn vị khác). Vì vậy giá cước dịch vụ cũng là một trong những yếu tố quyết định đến ý định mua và Trườngsử dụng dịch vụ của Đại khách hàng. học Do đó Kinh việc xây dựng tế chiến Huế lược mức giá phải phù hợp với từng loại sản phẩm dịch vụ, từng giai đoạn để phù hợp với nhu cầu và gây được sự chú ý của khách hàng. Một chiến lược giá làm hài lòng khách hàng bao gồm định giá theo chi phí, định giá theo giá trị khách hàng, định giá theo đối thủ cạnh tranh. (Theo thông tư quy định giá cước dịch vụ thông tin di động mặt đất căn cứ vào luật viễn thông 2009 và luật giá 2012) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 20
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc c) Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố hàng đầu giúp khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do tại sao việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng vững mạnh mang ý nghĩa tiên quyết là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của bất kì doanh nghiệp nào. Bạn có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu bạn không biết cách làm cho những khách hàng đó quay lại mua sản phẩm của bạn lần sau, thì việc kinh doanh của bạn không thu được lợi nhuận lâu dài. Dịch vụ khách hàng tốt là mang khách hàng quay trở lại. Nói một cách cụ thể hơn là khiến họ cảm thấy đủ vui vẻ và hài lòng để truyền miệng cho những người xung quanh điều tốt đẹp họ có khi được bạn phục vụ, và đương nhiên những người được nghe thông tin đó có thể thử mua hàng của bạn qua lời giới thiệu và trở thành khách hàng thường xuyên của bạn. Và theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình. d) Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn. e) Khuyến mãi , quãng cáo Chương trình khuyến mãi, quãng cáo được cho là sự hấp dẫn lôi cuốn khách hàng vàTrường là một trong những Đại công cụ họctiếp thị b ảKinho đảm cho vi ệtếc lôi Huếkéo khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn cùng những quà tặng và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. f) Hình ảnh thương hiệu Vào thập niên 90, sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm của bạn vì họ tin tưởng và cho rằng công ty của bạn tốt hơn các đối thủ khác. Quan trọng hơn, họ sẵn sàng trả SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 21
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc tiền để sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự trung thành với thương hiệu đã từng là điều rất phổ biến. Thương hiệu không còn đơn thuần là logo và các dấu hiệu để nhận diện thương hiệu và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nhiều, là tài sản rất có giá, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng hình ảnh thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên đẹp, một logo được thiết kế chuyên nghiệp đăng ký cái tên đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một ” hình ảnh rõ ràng và khác biệt ” cho riêng mình. Hình ảnh Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác trên thị trường. Hình ảnh Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất lượng và cảm tính. NgưTrườngời tiêu dùng có xu Đại hướng quy họcết định muaKinh dựa vào ytếếu tố thươngHuế hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. g) Sự thuận tiện Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào. Nếu doanh nghiệp tạo ra được sự thuận tiện đáp ứng được SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 22
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhu cầu và mong muốn đó thì có thể tạo niềm tin trong lòng khách hàng giúp khách hàng dễ dàng cập nhật thông tin và tăng sự tin tưởng hơn đối với dịch vụ. 1.1.2.4 Mục tiêu, ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh canh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên yếu tố thực sự quyết định đến sự hài lòng của khách hàng là giá tị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua các cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại là việc làm cần thiết. Tuy nhiên, mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng thì khách hàng không khiếu nại Bạn cần xác định được điều gì ở sản phẩm hay dịch vụ của mình là điểm mạnh để có thể khiến khách hàng hài lòng nhất. Bởi, cho dù sản phẩm hay dịch vụ là gì, đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củaTrường khách hàng tồn tạiĐại một số kháchọc biệt, mKinhà điểm khác tế biệt Huếlà vấn đề “nhân quả”. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, cảm nhận của khách hàng dựa vào cảm giác, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân mang tính khách quan, nhận thức đánh giá, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng thể hiện khi họ khi sử dụng một dịch vụ bằng hoặc vượt hơn so với kỳ vọng ban đầu dựa vào các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 23
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000), Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer; 1997) Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng Giá cả Yếu tố cá nhân Hình 1. 4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trường ĐạiZeithaml học và Bitner Kinh (2000) tế Huế 1.2 Cơ sở thực tiển về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động 1.2.1.1 Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 24
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Bài báo với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence & Planning năm 2005. Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng của người tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển, Mỹ, Na Uy và liên minh châu Âu. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên dữ liệu thu thập từ hơn 1500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất. Bảng câu hỏi được phát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếu nại. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, GFI = 0,9; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92. Kết quả phân tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 25
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc công ty Chi Hình 1. 5 (2005) (Nguồn: Aydin và Ozer 2005) Bảng 1. 2 Trường Đại học Kinh tế Huế (2005) 1.2.1.2 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí thương mại viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề: “Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc”. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 26
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yêu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc. Về phương pháp nghiên cứu là sử dụng nghiên cứu định lượng, dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 247 bảng câu hỏi thu về trong đó có 121 phù hợp sử dụng nghiên cứu cho thương mại di động và được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình đề xuất, như các chỉ số độ phù hợp của mô hình đều đạt (AGFI = 0,92; NFI = 0,94; CFI = 0,98; TLI = 0,97; RMSEA = 0,071). Kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố “Nội dung độ tin cậy” và quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sư hài lòng và lòng trung thành khách hàng. Bảng 1. 3: Kết quả nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) Mối quan hệ Hệ số Giá trị Chi – square (X2) 389 Bậc tự do (df) 0,9 1,51 (AGFI) >0,9 0,92 (NFI) >0,9 0,94 (CFI) >0,9 0,98 Trường(TLI) Đại Kinh0,97 tế Huế (RMSEA) 0,071 (Nguồn: Choi và cộng sự (2008)) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 27
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Quá trình giao dịch Thành phần khách hàng Độ tin cậy nội dung Mức giá cảm nhận Sự hài lòng Dịch vụ khách hàng Lòng trung thành Tính sẵn có Hình 1. 6: Mô hình của Choi và cộng sự (2008) 1.2.1.3 Nghiên cứu Rahman (2012) Bài báo với tựa đề: “Chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự hài lòng khách hàng đối với nhận thức của khách hàng: một nghiên cứu về khách hàng viễn thông ở Bangladesh”, đăng trên tạp chí Business Intelligence Joumal, năm 2012. Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Bangladesh. VTrườngề phương pháp nghiên Đại cứu, shọcử dụng nghiên Kinhcứu định tế lượng. Huế Cuộc khảo sát được tiến hành với 450 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại thành phố Dhaka ở Bangladesh để xác định các yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của họ. Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 7. Dữ liệu thu thập được thực hiện trước hết bằng phân tích nhận tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố tiến đến là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định các nhân tố SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 28
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy các chỉ số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng, thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường GFI = 0,97; AGFI = 0.96; CFI = 0,96; NFI = 0,95; TLI = 0,94 và RMSEA = 0,060. Kết quả phân tích từ mô hình cho thấy bên cạnh hai yếu tố hình ảnh công ty và sự hài lòng thì yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp. Chất lượng dịch vụ (Service quality) Cảm nhận của khách hàng đối với Hài lòng khách hàng nhà mạng (Customer satisfaction) (Customer’s perception towards mobile phone operators) Hình ảnh công ty (Corporate Image) Hình 1. 7: Mô hình nghiên cứu Rahman (2012) (Nguồn: Nghiên cứu Rahman 2012) Bảng 1. 4: Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết của Rahman (2012) Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa Estimata S.E. C.R. P H1 Chất lượng Cảm nhận của 0,762 0,125 6,07 dịch vụ (SQ) khách hàng (CP) H2Trường Sự hài lòng ĐạiCảm học nhận c ủaKinh0,052 tế0,074 Huế0,704 0,481 của khách hàng khách hàng (CP) H3 Hình ảnh Cảm nhận của 0,313 0,079 3,97 công ty khách hàng (CP) (Nguồn: Rahman (2012)) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 29
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.2 Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng 1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết a) Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế. Thái Thanh Hà đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên Huế gồm 4 thành phần đó là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng, dịch vụ giá trị gia tăng. b) Mô hình của Tôn Đức Sáu: Đo lường chỉ số hài lòng khách hàng và các yếu tố ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động minh họa thực tiễn tại các tỉnh miền trung: Sự thuận tiện của quá trình giao dịch Cấu trúc giá dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng Ch ng cu c g i ất lượ ộ ọ Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực vi ng Chăm sóc khách hàng ễn thông di độ TrườngHình ảnh công Đại ty học Kinh tế Huế Niềm tin Hình 1. 8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tôn Đức Sáu (Nguồn: Mô hình của Tôn Đức Sáu, 2014) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 30
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết a) Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả Joma,Choi và cộng sự, Thái Thanh Hà, Tôn Đức Sáu và các yếu tố ảnh hưởng đã đề cập ở trên, tôi đã quyết định xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone ở Thành phố Huế bao gồm 7 yếu tố sau: Chất lượng dịch vụ, giá cả, dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ gia tăng, khuyến mãi quãng cáo, sự thuận tiện. Chất lượng dịch vụ Cấu trúc giá dịch vụ Dịch vụ khách hàng Sự hài lòng Dịch vụ gia tăng của khách hàng Khuyến mãi quãng cáo HìnhTrường ảnh thương hiệu Đại học Kinh tế Huế Sự thuận tiện Hình 1. 9: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất (Nguồn: Tổng hợp các tài liệu của các tác giả) b) Các giả thuyết đưa ra SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 31
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc H1: “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H2: “Giá cả dịch vụ” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H3: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H4: “Khuyến mãu quảng cáo” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H5: “Dịch vụ gia tăng” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H6: “Hình ảnh thương hiệu” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone H7: “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng đến sự hài lòng cả khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Vinaphone 1.2.3 Xây dựng phương pháp nghiên cứu 1.2.3.1 Thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu, thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác - Phân tích, tổng hợp và báo cáo kết quả tình hình doanh thu, nguồn nhân lực và sản lượng sim vinaphone bán ra do bộ phận phòng ban trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp, website: vinaphone.com.vn; hue.vnpt.vn, - Thu thập dữ liệu từ các nghiên cứu có liên quan trên các phương tiện truyền thông như internet, báo chí, - Tham Trườngkhảo nguồn thông tinĐại từ các khóahọc luận Kinhtrước trên thư tế viện Huếtrường, website trường, . Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được nhà nghiên cứu thiết kế thu thập và sử dụng trực tiếp cho mục đích nghiên cứu của mình - Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế có sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 32
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 4 phần chính: Phần I: Thông tin về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế Phần II: Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế thông qua thang đo Likert bao gồm 41 biến quan sát. Phần III: Một số ý kiến đóng góp của khách hàng Phần IV: Thông tin chung của khách hàng 1.2.3.3 Chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu  Phương pháp điều tra của mẫu là thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Người tham gia khảo sát sẽ tiến hành trả lời các câu hỏi trực tuyến qua biểu mẫu google docs hoặc trả lời trực tiếp ngay trên phiếu khảo sát đã phát và sau khi hoàn tất khảo sát toàn bộ cách câu trả lời sẽ được thông kê xử lý và báo cáo lại.  Xác định kích thước mẫu phù hợp Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc chọn mẫu. Theo đối với Hoelter (1983) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 mẫu. Đối với Hair & ctg (1998) thì nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likehihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu còn nếu xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 Hair & ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Từ đó tôi đã xây dựng mô hình khảo sát trong nghiên cứu gồm 7 nhân tốTrườngđộc lập với 37 bi ếnĐại quan sát. học Do đó, sốKinhlượng mẫu ctếần thi Huếết là từ 37*5 = 185 mẫu trở lên và 3 biến quan sát đo lường sự hài lòng. Để tránh sai sót trong quá trình điều tra và phiếu khảo sát thu về không hợp lệ dẫn đến kết quả dữ liệu không đảm bảo cho việc phân tích, nghiên cứu nên tôi đã chọn thực hiện khảo sát với 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế. 1.2.3.4 Xử lý phân tích số liệu SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 33
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Dữ liệu sau khi được khảo sát thì tiến hành mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 bao gồm các kỹ thuật sử lý được đứa vào như sau: - Phân tích thống kê mô tả: được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thực khách nhau. Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ,) liên quan đến sự hài lòng. - Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo: Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo. Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:  Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0,3 trở lên.  Thứ hai, các hệ số Cronbach’c Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hơp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nguồn: Nunnally và BernStein, 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hộ tụ Trườngvà Đại giá học trịKinh tếphân Huế biệt. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 34
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất. Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng Factor Loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn  Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau:(Factor loading) > 0,5 - Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser - Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp. - Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. (Nguồn: Nhóm MBA Bách Khoa (20/08/2015), tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA) - Phân tích tương quan: TrườngDùng để kiểm tra mĐạiối quan hhọcệ giữa các Kinh biến độc lập tếvới nhau Huế và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc và là căn cứ để phân tích hồi quy. Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 35
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). Đánh giá độ phù hợp của mô hình Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2 của tống thể là 0 và kết luận là mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì sig < 5% có ý nghĩa) Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 36
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.5 Quy trình nghiên cứu Xây dựng phương pháp Xác định vấn đề Dữ liệu bên trong nghiên cứu nghiên cứu DN Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu bên ngoài DN Nghiên cứu sơ bộ Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu mô hình, thiết kế mô hình Thiết kế bảng khảo sát Nghiên cứu chính thức Tiến hành khảo sát Thống kê mô tả Mã hóa, xử lý số liệu Cronbach’s Alpha Phân tích diễn giải Trường Đại học Kinhsố liệu tế Huế Phân tích (EFA) Báo cáo trình bày Phân tích hồi kết quả quy tuyến tính Hình 1. 7: Sơ đồ nghiên cứu SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 37
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.3.6 Xây dựng thang đo Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thành phố Huế được đánh giá bằng thang đo Likert với 5 mức độ. Mức độ thấp nhất là hoàn toàn không đồng ý và cao nhất là đồng ý có giá trị trung bình đối với các khoảng: 1,00 – 1,80: Hoàn toàn không đồng ý 1,81 – 2,60: Không đồng ý 2,61 – 3,40: Trung lập 3,41 – 4,20: Đồng ý 4,21 – 5,00: Hoàn toàn đồng ý a) Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế Tiêu chí đánh giá Mã hóa Chất lượng dịch vụ CL 1 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng CL1 2 Phạm vi phủ sóng rộng CL2 3 Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc CL3 4 Tốc độ truy cập internet nhanh chóng, dễ dàng CL4 5 Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối vào các giờ cao CL5 điểm 6 Luôn cập nhật bổ sung các gói cước CL6 7 Có nhiều biện pháp ngăn chặn tin nhắn rác làm phiền khách hàng CL7 Cấu trúcTrường giá dịch vụ Đại học Kinh tế HuếGC 8 Có nhiều cước gọi phù hợp GC1 9 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Viettheo, GC2 Mobifone 10 Giá cước tin nhắn SMS phù hợp GC3 11 Giá cước các dịch vụ gia tăng phù hợp GC4 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 38
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 12 Cách tính cước gọi chính xác, hợp lý GC5 Dịch vụ khách hàng KH 13 Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng KH1 14 Dễ dàng gọi vào tổng đài KH2 15 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng KH3 16 Luôn bảo mật những thông tin cá nhân của khách hàng KH4 17 Luôn thấu hiểu khách hàng trong mọi hoàn cảnh KH5 18 Nhân viên cung cấp dịch vụ thân thiện, nhiệt tình KH6 19 Nhân viên trang bị đầy đủ kiến thức và giải quyết vấn đề nhanh KH7 chóng Dịch vụ gia tăng DVGT 20 Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng GT1 21 Các loại hình dịch vụ gia tăng hấp dẫn và bổ ích GT2 22 Việc đăng ký sử dụng các dịch vụ gia tăng là khá đơn giản GT3 23 Doanh nghiệp thường đưa ra các dịch vụ gia tăng mới GT4 Khuyến mãi, quãng cáo KM 24 Thời gian khuyến mãi dài KM1 25 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn KM2 26 Các chương trình khuyến mãi, quãng cáo lối cuốn, hấp dẫn KM3 27 Quà tặng phù hợp với nhu cầu của khách hàng KM4 Hình ảnh thương hiệu TH 28 Thương hiệu tạo niềm tin, uy tín trong lòng khách hàng TH1 29 Slogan ngắn gọn dễ nhớ TH2 30 TênTrường thương hiệu dễ nhớ,Đại ấn tượng học Kinh tế HuếTH3 31 Logo dễ phân biệt, gây ấn tượng TH4 Sự thuận tiện TT 32 Dễ dàng tìm thấy các điểm bản lẻ thẻ cào TT1 33 Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ đơn giản, nhanh chóng TT2 34 Việc chuyển đổi hình thức thuê bao đơn giản, nhanh chóng TT3 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 39
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 35 Khung giờ làm việc của các đại lý hợp lý TT4 36 Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng TT5 37 Các thủ tục hòa mạng đơn giản, dễ dàng TT6 b) Thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thành phố Huế Tiêu chí đánh giá Mã hóa Sự hài lòng HL 1 Anh/chị hài lòng về các dịch vụ Vinaphone cung cấp HL1 2 Anh/chị hài lòng về nhà cung cấp dịch vụ vinaphone HL2 3 Anh/chị sẽ ủng hộ các dịch vụ khác của Vinaphone trong thời gian HL3 tới Trường Đại học Kinh tế Huế SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 40
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc VIỄN THÔNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 2.1.1 2.1.1.1 - – - Logo: tin công - Trụ sở chính: 51 Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế - Điện thoại: 0234.3824008 – Fax: 0234.3846534 - Website: hue.vnpt.vn - Email: vienthonghue@hue.vnn.vn 2.1.1.2 Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất kinh doanh trong linh vực viễn thông và CNTT tại Việt Nam. Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường VT – CNTT, với mạng lưới rộngTrường khắp trải dài trên Đại63 tỉnh/tp, học VNPT vừKinha là nhà cung tế cấp Huếdịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành bưu chính, viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển VT – CNTT nhanh nhất toàn cầu. Vào năm 2015, việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT giai đoạn 2014 – 2015, trong đó có việc hình thành 3 tổng Công ty gồm: Tổng công ty Hạ tầng mạng (VNPT-Net), Tổng công ty SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 41
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Dịch vụ viễn thông (VNPT-Vinaphone) và Tổng công ty Truyền thông (VNPT- Media) đã tạo tiền đề quan trọng để VNPT tập trung phát triển mạnh mẽ hơn nữa dịch vụ di động, internet, tạo sự đột phá trong kinh doanh dịch vụ GTGT và CNTT. Theo mô hình mới, Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của VNPT các Tỉnh/TP và các công ty trực thuộc nhằm tạo ra một cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường VT CNTT bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây. Ngày 01/10/2015 TTKD VNPT Thừa Thiên Huế trực thuộc VNPT vinaphone chính thức đi vào hoạt động theo mô hình mới với xác định mục tiêu đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý và sản xuất trong đơn vị, tập trung sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ chất lượng, phát triển thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng phong phú trên mạng viễn thông, tạo chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả nhằm giữ khách hàng truyền thống và phát triển khách hàng mới và nhanh chóng ổn định mô hình hoạt động tổ chức mới. Trong đó, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ-VNPT VNP – NS ngày 28/9/2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương, phục vụ gần 50.000 thuê bao Điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động và 40.000 thuê bao Internet, 10.000 thuê bao MyTV. Với phương châm hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm, phát triển bền vững trên nguyên tắc cân đối hài hòa giữa 3 yếu tố Người tiêu dùng – Người lao động – Hiệu quả kinh doanh, TTKD VNPT Thừa Thiên Huế mong muốn giữ vững và khẳng định vị trí chủ lực của VNPTTrường trong ngành VT Đại– CNTT thọcại Việt Nam Kinh nói chung vàtế đị a Huếbàn Thừa Thiên Huế nói riêng. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 2.1.2.1 Mô hình tổ chức TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 42
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc định của Luật Doanh nghiệp, các quy định của pháp luật liên quan và quy định của Tổng Công ty VNPT Vinaphone TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. - Khối chức năng bao gồm 03 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp - Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 10 phòng bán hàng bao gồm 9 phòng bán hàng khu vực và 01 phòng Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: được tổ chức thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. - Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm 1 đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế (Nguồn: Phòng TH – NS TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 43
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức Bảng 2. 1: Cơ cấu lao động trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế Chỉ tiêu Số lượng Tỉ lệ (%) Tổng 163 100 1. Theo độ tuổi Nam Nữ Tổng 50 tuổi 12 6 18 11 2. Theo trình độ Trên đại học 8 5 Đại học 65 40 Cao đẳng 40 25 Trung cấp 34 20 Sơ cấp 16 10 3. Lĩnh vực công việc Lao động quản lý 25 15 Lao động trực tiếp 90 56 Lao động gián tiếp 48 29 (Nguồn: Phòng TH – NS TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Theo số liệu được cung cấp thì TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có tổng cộng 163 CBCNV, trong đó có 63 nam và 100 nữ và đa số CBCNV đều nằm trong độ tuổi từ 30 tuổi đến 50 tuổi chiếm tỉ lệ 56%. Bên cạnh đó trình độ từ đại học trở lên có 73 CBCNVTrường chiếm tỉ l ệĐại45% và tronghọc tổng Kinhsố CBCNV thìtế có Huế25 CBCNV lao động quản lý, 90 CBCNV lao động trực tiếp và 48 CBCNV lao động gián tiếp. 2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có chức năng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm: a) Ngành nghề kinh doanh chính: SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 44
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc - Kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ VT – CNTT; - Kinh doanh các dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông đa phương tiện; - Kinh doanh các dịch vụ nội dung, dịch vụ giá trị gia tăng; - Kinh doanh các dịch vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, bảo dưỡng, bảo trì, sửa chữa cho thuê công trình, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông - Kinh doanh, xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối bán buôn, bán lẻ các vật tư, trang thiết bị thuộc các lĩnh vực điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin b) Ngành, nghề có liên quan đến ngành, nghề kinh doanh chính: - Kinh doanh các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông - Kinh doanh dịch vụ cho thuê văn phòng, cơ sở hạ tầng viễn thông - Đại lý bán vé máy bay và các phương tiện vận tải khác - Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tổng công ty cho phép và phù hợp với quy định của Pháp luật 2.2 Thực trạng vấn đề kinh doanh dịch vụ viễn thông di động vinaphone tại Thừa Thiên Huế 2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế năm 2015 – 2017 Bảng 2. 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế 2015 – 2017 Đơn vị: Tỷ đồng Năm Tỉ lệ (%) Chỉ tiêu 2016/ 2017/ 2015 2016 2017 2015 2016 Doanh thuTrường437,6 Đại476,9 học524,5 Kinh109 tế,0 Huế110,0 Chi phí 419,7 455,4 497,6 108,5 109,3 Lợi nhuận 17,9 21,5 26,9 120,1 125,1 (Nguồn: Phòng ĐHNV – TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Doanh thu tiêu thụ sản phẩm là một chỉ tiêu kinh tế cơ bản phản ánh mục đích kinh doanh cũng như kết quả về tiêu thụ hàng hoá, thành phẩn. Theo kết quả cung cấp của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế thì tỉ lệ doanh thu tăng qua các năm. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 45
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Thể hiện là năm 2015 doanh thu là 437,6 tỷ đồng thì sang năm 2016 là 476,9 tỷ đồng tức là tăng 39,3 tỷ đồng so với năm 2015 tương đương với mức tăng là 9%, tương tự năm 2017 tăng 47,6 tỷ đồng so với năm 2016 tương đương với mức tăng là 10% và cùng với doanh thu tăng thì lợi nhuận cũng tăng theo thời gian từ năm 2015 đến 2017 tăng 9 tỷ đồng và cụ thể là năm 2016 so với 2015 tăng 20,1% và năm 2017 so với năm 2016 tăng 25,1% việc tăng lợi nhuận góp phần quan trọng tới sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp nói riêng và của toàn xã hội nói chung bên cạnh đó giúp cải thiện đời sống CBCNV. Đây chính là động lực thôi thúc doanh nghiệp năng động hơn nữa để khẳng định mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt. 2.2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone tại Thừa Thiên Huế Bảng 2. 3: Kết quả kinh doanh Vinaphone của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 2015 – 2017 Năm Tỉ lệ (%) Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Số lượng TB phát triển 301.500 254.000 185.460 84,2 73,0 mới (Thuê bao) Doanh thu (tỷ đồng) 165 178,7 189,9 108,3 106,3 (Nguồn: Phòng ĐHNV – TTKD VNPT Thừa Thiên Huế) Đối với chỉ tiêu sản lượng số thuê bao phát triển mới qua các năm từ năm 2015 – 2017 có xu hướng giảm dần thể hiện là năm 2016 so với năm 2015 giảm 15,8%, năm 2017 so với năm 2016 giảm nhiều hơn là 27%. NhưngTrườngdoanh thu thu Đạiđược từ sốhọclượng thuê Kinh bao phát tritếển thêm Huế qua các năm có xu hướng tăng lên từ 165 tỷ đồng ( năm 2015) tăng lên 189,9 tỷ đồng (năm 2017) cụ thể là năm 2016 so với năm 2015 tăng 8,3% và năm 2017 so với năm 2016 tăng 6,3%. Từ bảng cho thấy tuy sản lượng sim phát triển mới có giảm qua từng năm nhưng doanh thu vẫn tăng giúp cho doanh nghiệp có điều kiện thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình và là điều kiện để đạt được mục đích kinh doanh mà doanh SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 46
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nghiệp đề ra đồng thời nó là điều kiện cơ bản để tăng thu nhập nhằm cải thiện đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên. 2.3 Kết quả nghiên cứu 2.3.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu Tác giả đã tiến hành điều tra với số phiếu phát ra là 210 phiếu nhưng chỉ thu về được 198 phiếu (chiếm 94,3%) trong đó 7 phiếu không hợp lệ và số phiếu này không được tính vào kết quả đều tra và có 191 phiếu hợp lệ. 2.3.2 Thống kê mô tả  Thông tin mẫu điều tra: Bảng 2. 4: Thông tin cơ cấu mẫu điều tra trên địa bàn thành phố Huế Chỉ tiêu Phân loại Số lượng Tỉ lệ Giới tính Nữ 74 38,7 Nam 117 61,3 Độ tuổi Dưới 18 5 2,6 Từ 18 – 24 36 18,8 Từ 25 – 39 105 55,0 Trên 40 45 23,6 Nghề nghiệp Công nhân 27 14,1 Giáo viên 7 3,7 Doanh nhân 49 25,7 Học sinh – sinh viên 26 13,6 Buôn bán 32 16,8 Nội trợ 6 3,1 Cán bộ nhân viên chức nhà nước 35 18,3 Nghề nghiệp khác 9 4,7 Thu nhập Dưới 1 triệu 17 8,9 Từ 1 triệu – dưới 3 triệu 21 11,0 TrườngTừ 3 tri ệĐạiu – dưới 5học triệu Kinh tế84 Huế44,0 Từ 5 triệu – dưới 7 triệu 50 26,2 Từ 7 triệu – dưới 10 triệu 14 7,3 Trên 10 triệu 5 2,6 Thời gian sử Dưới 1 năm 19 9,9 dụng Từ 1 – dưới 3 năm 40 20,9 Trên 3 năm 132 69,1 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên spss 20 của tác giả) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 47
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo mẫu điều tra trong tổng số đã khảo sát 191 phiếu sử dụng dịch vụ viễn thông Vinaphone hợp lệ thì có 74 nữ chiếm tỉ lệ 38,7% và 117 nam chiếm tỉ lệ 61,3%. Đối với nhóm tuổi thì tác giả tiến hành phân tích nhóm theo mục đích sử dụng sau khi tiến hành khảo sát thử một vài khách hàng tiêu biểu thì tôi tiến hành phân theo 4 nhóm tuổi và đều có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông Vinaphone.Trong số đối tượng khảo sát thì chủ yếu tập trung vào độ tuổi từ 25 tuổi đến 39 tuổi có 105 khách hàng (chiếm 55,0%) và trên 40 tuổi có 45 khách hàng (chiếm 23,6%). Bên cạnh đó có 36 khách hàng (chiếm 18,8%) từ 18 tuổi đến 24 tuổi, nhóm khách hàng dưới 18 tuổi chiếm tỉ lệ nhỏ là 2,6%. Nhóm tuổi này có ảnh hưởng đến việc đưa ra những nhận biết đánh giá về chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất mà đa số các doanh nghiệp đều quan tâm và thường xuyên cập nhật, tìm hiểu các thông tin của khách hàng để từ đó đưa ra các gói cước, dịch vụ gia tăng mới hay các chương trình quảng cáo phù hợp. Còn đối với đặc điểm nghề nghiệp thì theo kết quả khảo sát thì có 49 khách hàng là doanh nhân (chiếm 25,7%) tiếp đến là 35 khách hàng là cán bộ nhân viên chức nhà nước (chiếm 18,3%), và 32 khách hàng là buôn bán (chiếm 16,8%). Còn lại là công nhân chiếm 14,1%, học sinh – sinh viên chiếm 13,6%, giáo viên 3,7% và nghề nghiệp khác là 4,7%. Từ kết quả khảo sát đó có thể thấy việc sử dụng dịch vụ viễn thông di đông Vinaphone rất đa dạng và chủ yếu đang có xu hướng về việc khai thác khách hàng tiềm năng là doanh nhân, cán bộ nhân viên viên chức và buôn bán Đối với mức thu nhập thì chủ yếu thu nhập của khách hàng tập trung vào khoảng Trườngtừ 3 triệu – dưới 5 triĐạiệu với 84 học khách hàng Kinh (chiếm 44,0%), tế tHuếừ 5 triệu – dưới 7 triệu có 50 khách hàng (chiếm 26,2%). Bên cạnh đó còn có 21 khách hàng có thu nhập từ 1 triệu – dưới 3 triệu chiếm 21% và dưới 1 triệu chiếm 8,9% đây chủ yếu là học sinh – sinh viên còn phụ thuộc nhiều vào chu cấp của ba me. Đặc biệt có một ít khách hàng có thu nhập trên 10 triệu chiếm tỉ lệ 7,3%. Từ việc xác định mức thu nhập của khách hàng doanh nghiệp có thể từ đó đưa ra các gói cước phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 48
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Về thời gian sử dụng dịch vụ viễn thông di động đã số các đối tượng được khảo sát đều có thời gian sử dụng trên 3 năm với 132 khách hàng (chiếm 69,2%). Bên cạnh đó có 40 khách hàng sử dụng từ 1 năm – dưới 3 năm (chiếm 20,9%) và dưới 1 năm chiếm tỉ lệ nhỏ khoảng 9,9%.  Thống kê các yếu tố khách hàng quan tâm Bảng 2. 5: Thống kê các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone trên địa bàn Thừa Thiên Huế Phản hồi Tỉ lệ (%) N % Chất lượng dịch vụ 134 25.8% 70.2 Giá cước 150 28.8% 78.5 Yếu Nhân viên nhiệt tình, chu đáo 29 5.6% 15.2 tố Chương trình khuyến mãi 120 23.1% 62.8 quan Thương hiệu, uy tín 57 11.0% 29.8 tâm Số thuê bao đẹp 27 5.2% 14.1 Các yếu tố khác 3 0.6% 1.6 Tổng 520 100.0% 272.3 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả) Đa số khách hàng đều quan tâm đến giá cước với 150 câu trả lời chiếm tỉ lệ là 78,5%, thứ 2 là chất lượng dịch vụ với 134 câu trả lời chiếm 70,2%, thứ 3 là các chương trình khuyến mãi với 120 câu trả lời chiếm tỉ lệ 62,8% và ngoài ra còn quan tâm tới một số yếu tố khác như nhân viên nhiệt tình chu đáo (15,2%), Thương hiệu uy tín (29,8%),Trường số thuê bao Đạiđẹp (14,1%) học và yếu tKinhố khác là 1.6%. tế Huế 2.3.3 Đánh độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Trước khi tiến hành chạy phân tích nhân tố EFA thì ta cần kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 49
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng item và tính tương quan điểm của từng item với điểm của tổng các items còn lại của phép đo và như trình bày ở trên thì các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Bảng 2. 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha Cronbach’s nếu loại biến Alpha Chất lượng dịch vụ CL1 0.860 0.934 0.946 CL2 0.861 0.934 CL3 0.883 0.932 CL4 0.819 0.938 CL5 0.823 0.937 CL6 0.750 0.944 CL7 0.747 0.944 Cấu trúc giá dịch vụ GC1 0.629 0.908 0.904 GC2 0.779 0.878 GC3 0.816 0.870 GC4 0.791 0.876 GC5 0.785 0.877 Dịch vụTrườngkhách hàng Đại học Kinh tế Huế KH1 0.581 0.814 0.835 KH2 0.570 0.816 KH3 0.514 0.825 KH4 0.706 0.794 KH5 0.621 0.807 SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 50
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc KH6 0.623 0.807 KH7 0.499 0.826 Dịch vụ gia tăng GT1 0.566 0.809 0.821 GT2 0.631 0.782 GT3 0.760 0.720 GT4 0.627 0.784 Khuyến mãi, quảng cáo KM1 0.758 0.769 0.845 KM2 0.754 0.772 KM3 0.745 0.776 KM4 0.486 0.883 Hình ảnh thương hiệu TH1 0.824 0.816 0.882 TH2 0.720 0.860 TH3 0.653 0.881 TH4 0.790 0.832 Sự thuận tiện TT1 0.480 0.747 0.772 TT2 0.590 0.718 TT3 0.536 0.734 TT4 0.447 0.755 TT5 0.573 0.723 TT6 Trường0.475 Đại học0.749 Kinh tế Huế Sự hài lòng HL1 0.599 0.582 0.729 HL2 0.544 0.653 HL3 0.520 0.681 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả) SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 51
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Đối với chất lượng dịch vụ thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.946 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.946. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7.  Đối với cấu trúc giá dịch vụ thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.904 > 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nhưng giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted của GC1 là 0.908 > 0.904 nên cần loại biến GC1 nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. Chạy lại kiểm định lần thứ2. Vì vậy, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo là GC2, GC3, GC4, GC5.  Đối với dịch vụ khách hàng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.835 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.835. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến KH1, KH2, KH3, KH4, KH5, KH6, KH7.  Đối với dịch vụ gia tăng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.821 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.821. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến GT1, GT2,Trường GT3, GT4. Đại học Kinh tế Huế  Đối với khuyến mãi quảng cáo thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.845 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.845. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến KM1, KM2, KM3, KM4. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 52
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Đối với hình ảnh thương hiệu thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.882 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.882. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo gồm các biến TH1, TH2, TH3, TH4.  Đối với sự thuận tiện thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.772 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.772. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6.  Đối với sự hài lòng thì có Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.729 > 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.729. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo bao gồm các biến HL1, HL2, HL3.  Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát là GC1 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau: Bảng 2. 7: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 Biến quan Biến quan Cronbach’s Biến STT YTrườngếu tố Đại học Kinh tế Huế sát ban đầu sát con lại Alpha bị loại 1 Chất lượng dịch vụ 7 7 0.946 2 Cấu trúc giá dịch vụ 5 4 0.908 GC1 3 Dịch vụ khách hàng 7 7 0.835 4 Dịch vụ gia tăng 4 4 0.821 5 Khuyến mãi, quảng 4 4 0.845 cáo SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 53
Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 6 Hình ảnh thương hiệu 4 4 0.882 7 Sự thuận tiện 6 6 0.772 8 Sự hài lòng 3 3 0.729 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS 20 của tác giả) 2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. (Theo Hair et al, 2009) Trong 39 biến khảo sát được đưa vào phân tích nhân tố (đã loại đi biến GC1 ở bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì trong đó có 36 biến quan sát thuộc thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone và 3 biến quan sát thuộc thang đo sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phép trích PCA (Principal Components Analysis) và phép quay Varimax với giá trị hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.5, hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, tổng phương sai trích > 50% để đảm bảo sự phù hợp khi phân tích. 2.3.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng viễn thông di động Vinaphone tại Thành phố Huế Trong phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng viễn thông di động Vinaphone bao gồm 7 yếu tố sau: chất lượng dịch vụ, cấu trúc giá dịch vụ, dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng, khuyến mãi quảng cáo, hìnhTrườngảnh thương hiệu, sĐạiự thuận tihọcện. Sau k hiKinh đã loại bỏ bitếến rác Huế và làm sách dữ liệu thì tiến hành phân tích EFA để kiểm định mô hình. Trong quá trình xoay nhân tố lần đầu thì có biến quan sát TT6 (Các thủ tục hòa mạng đơn giản, dễ dàng) đã bị loại đi do không xuất hiện hệ số tải. Sau khi loại tiến hành xoay nhân tố lần 2 thì tất cả các biến đều đạt yêu cầu để tiến hành phân tích. SVTT: Hồ Thị Hồng Ân 54