›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế

pdf 103 trang thiennha21 21/04/2022 11870
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ ĐÀO THỊ QUỲNH CHÂU Trường Đại học Kinh tế Huế KHÓA HỌC: 2016-2020
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: ĐÀO THỊ QUỲNH CHÂU Ths. HỒ SỸ MINH Lớp: 50A QTKD TrườngNiên khóa: 2016 Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đào Thị Quỳnh Châu, sinh viên lớp K50A - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Huế, niên khóa 2016-2020 Tôi xin cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế” là kết quả nghiên cứu và học tập độc lập dưới sự hướng dẫn của thầy Hồ Sỹ Minh. Số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn được sử lý trung thực và khách quan. Các nội dung nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa, tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích khác. Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp một cách thuận lợi, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý thầy cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn và những kỹ năng bổ ích trong suốt quá trình em tham gia học tập tại trường. Tất cả những kiến thức và kỹ năng đó không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá cho sự nghiệp của em sau này. Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn phòng Marketing - công ty TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Hồ Sỹ Minh đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập. Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi sai sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý thầy cô giáo để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học SinhKinh viên thực hiện tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD ii
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử TMDĐ: Thương mại di động Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD iii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử 12 Bảng 1.2: Phân loại rủi lo liên quan đến sản phẩm/dịch vụ 23 Bảng 2.1. Tình hình nhân sự Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 46 Bảng 2.2. Doanh thu Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 47 Bảng 2.3. Doanh thu chi tiết của Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 48 Bảng 2.4. Doanh thu từ ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế 50 Bảng 2.5. Doanh thu trên ứng dụng của Lotte Cinema Huế (Hệ thống mới) 51 Bảng 2.6: Thống kê mô tả về độ tuổi 51 Bảng 2.7. Thống kê mô tả về độ tuổi 52 Bảng 2.8. Thống kê mô tả về nghề nghiệp 52 Bảng 2.9. Thống kê mô tả về thu nhập 53 Bảng 2.10. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 54 Bảng 2.11. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập PU 55 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các biến độc lập 57 Bảng 2.13:Các nhóm nhân tố được rút ra 58 Bảng 2.14. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc 59 Bảng 2.16. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 60 Bảng 2.15: Phân tích phương sai ANOVA 62 Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy 63 Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 64 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD iv
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Quy trình nghiên cứu 7 Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng 18 Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 21 Hình 1.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro 25 Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý 25 Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi hoạch định 27 Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 28 Hình 1.8. Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) 29 Hình 1.9. Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử 30 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế 44 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD v
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Doanh thu Lotte Cienam Huế giai đoạn 2016-2018 47 Biểu đồ 2.2. Biểu đồ Histogram 65 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD vi
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii TMĐT: Thương mại điện tử iii TMDĐ: Thương mại di động iii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC HÌNH VẼ v DANH MỤC BIỂU ĐỒ vi MỤC LỤC vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Đối tượng khảo sát 3 3.3. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 3 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 3 4.1.2.1. Phương pháp xác định kích thước mẫu: 4 4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu 4 4.1.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5 5. Quy trình nghiên cứu 6 6. Bố cục đề tài 7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Tổng quan về Thương mại điện tử và Thương mại di động 8 1.1.1.1. Thương mại điện tử 8 Trường1.1.1.2. Thương mại diĐạiđộng học Kinh tế Huế 12 1.1.1.3. Ứng dụng trên thiết bị di động (Mobile Application) 15 1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 16 1.1.2.1. Định nghĩa 16 Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD vii
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng 17 1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19 1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 21 1.1.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan 22 1.2. Cơ sở thực tiễn 30 1.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài 32 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan trong nước 32 1.3.2. Các nghiên liên quan nước ngoài 33 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 36 1.4.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 36 1.4.2. Xây dựng thang đo 41 CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ 43 2.1. Tổng quan về Lotte Cinema Huế 43 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Lotte Cinema Huế 43 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 44 2.1.3. Tình hình nhân sự giai đoạn 2016-2018 46 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 47 2.2. Kết quả nghiên cứu 51 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 51 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 51 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 52 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 52 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 53 2.2.2. Kiểm tra đột tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo 53 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 55 2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập 57 2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 59 2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 59 2.2.4.1. Xây dựng mô hình hồi quy 59 2.2.4.2. Đánh giá độ phù hơp của mô hình hồi quy tuyến tính 60 2.2.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình: 62 2.2.4.4. Phân tích hồi quy 62 Trường2.2.4.5. Kiểm định hiện Đại tượng đa cộng tuyếnhọc Kinh tế Huế64 2.2.4.6. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 64 2.2.4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết 65 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ 67 Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD viii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 3.1. Định hướng nâng cao quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế 67 3.2. Giải pháp nâng cao quyết định đặt sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế 68 3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm hạn chế tác động tiêu cực của nhân tố “Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến” 68 3.2.2. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” 69 3.2.3. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” 70 3.2.4. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” 71 3.2.5. Nhóm giải pháp phát huy tác động tích cực của nhân tố “Chuẩn chủ quan” 71 3.2.6. Nhóm giải pháp nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của “Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ” 72 3.2.7. Nhóm giải pháp khác giúp nâng cao “Quyết định sử dụng” dịch vụ của khách hàng 72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 1. Kết luận 73 2. Kiến nghị 73 3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 79 Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD ix
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 nói chung và ngành Thương mại điện tử (TMĐT) nói riêng đã và đang tác động mạnh mẽ lên cuộc sống và làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Theo Báo cáo e-Conomy SEA, 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2018 đạt 9 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình năm của giai đoạn 2015 – 2018 là 38%. Nhiều chuyên gia phân tích nhận xét rằng TMĐT Việt Nam còn tiếp tục tăng trưởng bức phá trong năm 2019 theo nhiều xu hướng mới, một trong số đó là Thương mại di động (TMDĐ). Ông Pine Kyaw, Giám đốc Shopee Việt Nam nhận định: “Thương mại di động là một xu thế tất yếu khi các công nghệ về smartphone và ứng dụng di động ngày càng phát triển với màn hình lớn hơn, chức năng đa nhiệm, hiệu suất làm việc cải tiến, chế độ bảo mật tốt hơn ”. Người tiêu dùng thích cảm giác chạm, lướt trên các ứng dụng di động để mua sắm hơn những cú click chuột trên máy tính. Điều này chứng tỏ việc mua sắm qua các ứng dụng di động đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam và trở thành một xu hướng mới của mua sắm tiêu dùng. Trở lại với thị trường phim chiếu rạp, trong khoảng 4-5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng doanh thu phòng vé Việt Nam đạt 20-35%. Theo đó, tổng doanh thu phòng vé toàn thị trường Việt Nam năm 2019 có thể cán mốc 4.100 tỷ đồng, tăng hơn 20% so với con số 3.252 tỷ đồng năm 2018. Điều này khiến cho thị trường rạp chiếu phim Việt trở thành "miếng bánh ngon", nhất là với các nhà đầu tư nước ngoài. Riêng ở phân khúc rạp phim, tính đến tháng 2 năm 2019, số lượng rạp CGV áp đảo với 74 rạp trên toàn quốc, Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp. Hai hãng Việt Nam là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc. Đây quả là một con số khủng. TrườngLà một trong nh ữngĐại rạp chiếu phimhọcđi đầu, LotteKinhCinema luôn tếlà sự lựaHuế chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tuy nhiên, câu chuyện về việc chiếm trọn thị phần này tồn tại không được bao lâu vì sự góp mặt của 3 cụm rạp Starlight, BHD và Cinestar. Việc Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh có thêm sự gia nhập của nhiều rạp chiếu phim mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Với lợi thế đi sau, các rạp phim ngày càng đầu tư kĩ càng và nghiêm túc về mọi mặt, từ việc đầu tư cơ sở hạ tầng bắt mắt cho đến việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng. Nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” thì các đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte Cinema Huế. Nhận thấy nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ cùng với tầm quan trọng của thương mại di động, Lotte Cinema cũng đã phát triển riêng cho mình một ứng dụng đặt vé trên điện thoại di động như một giải pháp nhằm tăng khả năng cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa mang lại hiệu quả cao, số lượng khách hàng biết đến và sử dụng ứng dụng còn thấp. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế” để làm đề tài khóa luận thực tập tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. Từ đó, đưa ra các kiến nghị và giải pháp cho Lotte Cinema Huế nhằm phát triển ứng dụng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng ứng dụng di động để mua Trườngvé xem phim tại Lotte CinemaĐại Huế học Kinh tế Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. 3.2. Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế - Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019 Đối với dữ liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2016, 2017, 2018 và 11 tháng của năm 2019. Đối với dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính: Tháng 10 năm 2019 Nghiên cứu định lượng: Tháng 11 năm 2019 - Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. Từ đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra, đề tài còn tập trung phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn như: - Website chính thức của Lotte Cinema - Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận marketing của công ty để biết được tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua, cơ cấu tổ chức của Lotte Cinema Huế. Trường- Các tài liệu, sách Đạibáo, tạp chí vàhọc các đề tài nghiên Kinh cứu khách có liêntế quan Huế 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Tài liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh nghiệm nên đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng ra kết quả cho tổng thể. 4.1.2.1. Phương pháp xác định kích thước mẫu: Để xác định kích thước mẫu ta sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau: Theo Hoàng trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 105. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 21 biến quan sát trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 21*5= 105 đối tượng điều tra. Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 6 biến độc lập của mô hình thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*6 = 98 đối tượng điều tra. Để thỏa mãn cả các yêu cầu về kích thước mẫu trên, tôi quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 105 đối tượng điều tra để tiến hành hoàn thiện nghiên cứu này. 4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì không thể xác định và tiếp cận hết tổng thể nghiên cứu và để tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ đặt vé trực tuyến của Lotte Cinema Huế dựa trên tính dễ tiếp cận đối Trườngtượng điều tra, tiếp cận Đạithông qua dữ họcliệu khách hàng Kinh của Lotte Cinema tế Huế. Huế Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 4.1.2.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 theo quy trình dưới đây: - Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. - Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2). - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau: - Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mổ tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng điều tra thông qua các tiêu chí tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai. - Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Theo nhiều nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là: + Hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.8: hệ số tương quan cao + Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 đến 0.8: chấp nhận được + Hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 đến 0.7: chấp nhận được nếu thang đo mới - Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng Trườngđể xem xét sự thích hợp Đại của các nhân tố.học Trị số KMO Kinh phải có giá trị trong tế khoảng Huế 0.5 đến 1.0 thì phân tích này mới thích hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh định này có ý nghĩa thống kê (Sig. 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %. Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố có chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của nhân tố). Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo - Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đó đưa ra được phương trình hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc. 5. Quy trình nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu này bao gồm 2 bước: - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo. Sử dụng phương pháp định tính để xây dựng ra thang đo nháp. - Khảo sát 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện và kiểm tra những sai sót của bảng câu hỏi. TrườngKết quả nghiên cứuĐại sơ bộ là c ơhọc sở cho thiết kếKinh bảng câu hỏi đưatế vào nghiênHuế cứu chính thức. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua bảng hỏi. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mền SPSS phiên bảng 20. Từ kết quả xử lý và phân tích dữ liệu để đưa ra các kết luận, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cơ sở lý luận Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra chính thức Mã hóa và xử lý thông tin Báo cáo (Nguồn: Tác giả nghiên cứu) Hình 1: Quy trình nghiên cứu 6. Bố cục đề tài PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di Trườngđộng để mua vé xem phimĐạicủa khách học hàng tại Lotte Kinh Cinema Huế tế Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử ứng dụng mua vé xem phim của Lotte Cinema Huế PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về Thương mại điện tử và Thương mại di động 1.1.1.1. Thương mại điện tử 1.1.1.1.1. Định nghĩa E-commerce (Electronic commerce - thương mại điện tử) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là - thương mại không giấy tờ). (Rosen and Anita, 2000) Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) : Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet. Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số Tóm lại, TMĐT chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. 1.1.1.1.2. Lợi ích của thương mại điện tử Lợi ích đối với doanh nghiệp Mở rộng thị trường: với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách Trườnghàng cũng cho phép cácĐại tổ chức có họcthể mua với giáKinh thấp hơn và bántế được Huếnhiêu sản phẩm hơn. Giảm chi phí sản xuất: TMĐT giúp giảm chi phí sản xuất trước hết là chi phí văn Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh phòng. Các văn phòng không giấy tờ chiếm diện tích nhỏ rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn hầu như bỏ hẳn). Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn, có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài. Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch: TMĐT giúp giảm thấp chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị. Bằng phương tiện Internet/web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với nhiều khách hàng, catalogue điện tử trên web phong phú hơn rất nhiều và thường xuyên cập nhật so với catologue in ấn có khuôn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời. Vượt giới hạn về thời gian và tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi. Bên cạnh đó, với lợi thế về thông tin và khả năng phối hợp giữa các doanh nghiệp sẽ làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường. Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho. Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp. Thu thập nhiều thông tin: TMĐT giúp người tham gia thu nhập được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng. Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thể xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển thị Trườngtrường trong nước, khu Đại vực và quốc tế.họcĐiều này đKinhặc biệt có ý nghĩa tếđối với Huếcác doanh nghiệp vừa và nhỏ. Củng cố quan hệ với khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành. Xây dựng quan hệ với đối tác: TMĐT tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên tham gia và quá trình thương mại: thông qua Internet, và thành viên tham gia có thể giao tiếp trực tiếp và liên tục với nhau như không còn khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành nhanh chóng, liên tục; cac bạn hàng mới, các cơ hôi kinh doanh mới được phát hiện trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế tri thức: TMĐT sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho sự phát triển của nên kinh tế tri thức. Lợi ích này có ý nghĩa to lớn đối với các nước phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỉ nữa, nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toàn. Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triền dành cho các nước công nghiệp hóa. Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ, chi phí quản lý, chi phí liên lạc; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh Lợi ích đối với người tiêu dùng Vượt giới hạn về không gian và thời gian: TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: TMĐT cho phép người mua có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng Trườngcó thể so sánh giá cả giữaĐại các nhà cunghọc cấp thuận Kinhtiện hơn và từ đó tếtìm đư ợcHuếmức giá phù hợp nhất Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh thông qua Internet Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); cũng như qua các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh). Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng. Lợi ích đối với xã hội TMĐT tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn. Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa và nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng. Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thành công điển hình. 1.1.1.1.3. Phân loại thương mại điện tử Phân loại theo công nghệ kết nối mạng: Thương mại di động (không dây), thương mại điện tử 3G. Phân loại theo hình thức dịch vụ: Chính phủ điện tử, giáo dục điện tử, tài chính điện tử, ngân hàng điện tử, chứng khoán điện tử. Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng: Thương mại thông tin, thương mại giao dịch, thương mại cộng tác Phân loại theo đối tượng tham gia: Có bốn chủ thế chính tham gia phần lớn vào Trườngcác giao dịch thương mĐạiại điện tử: Chínhhọcphủ (G), Kinh doanh nghiệp (B),tế khách Huế hàng cá nhân (C), người lao động (E). Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình TMĐT khác nhau. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử Government Business Consumer Government G2G G2B G2C Business B2G B2B B2C Consumer C2G C2B C2C (Nguồn: Zorayda Ruth Andam, 2003) 1.1.1.2. Thương mại di động 1.1.1.2.1. Định nghĩa M-commerce (Mobile commerce - thương mại điện tử di động) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại di động, điện thoại thông minh, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) và mạng để truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch dẫn đến sự chuyền giao giá trị để đổi lấy thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011). Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và phát triển định nghĩa: “M-commerce là mua bán hàng hóa và dịch vụ bằng thiết bị cầm tay không dây” (UNCTAD, 2004) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng giữa TMDĐ và TMĐT có mối liên hệ mật thiết với nhau. TMDĐ thường được hiểu là TMĐT trên nền tảng di động và được coi như một tập hợp con của TMĐT (Ngai và Gunasekaran, 2007). M-commerce là một sự mở rộng tự nhiên của E-commerce, cho phép người dùng tương tác với doanh nghiệp hoặc người dùng khác ở chế độ không dây, mọi lúc mọi nơi (Coursaris and Hassanein, 2003) Xu hướng gần đây của e-commerce liên quan đến việc mở rộng dịch vụ và tiếp cận khách hàng của mình thông qua điện toán mới có giá cả phải chăng như máy nhắn tin hai chiều, máy tính xách tay, trợ lý kỹ thuật số di động (PDA) và điện thoại di động. Do đó, tên mới đã được xác định là m-commerce. M-commerce hoạt động như một kênh khác thông qua đó giá trị có thể được thêm vào các quy trình thương mại Trườngđiện tử. Rõ ràng là m -commerceĐại đư ợchọc cho là giai đoKinhạn lớn tiếp theo tếtrong sựHuế tham gia của công nghệ sau kỷ nguyên thương mại điện tử. Tuy nhiên, việc áp dụng và mức độ sử dụng của nó là thấp ở Việt Nam so với các quốc gia khác như Hàn Quốc, Singapore và Nhật Bản. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 1.1.1.2.2. Đặc trưng Bản chất TMDĐ (m-commerce) là tiếp xúc với khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên mà không cần quan tâm đến việc họ đang ở đâu, lúc nào. Thương mại di động (m-commerce) là sự cung cấp đúng thông tin đến đúng chỗ và vào đúng thời điểm. Nó mang đến cho người dùng khả năng truy xuất Internet bất kể ở đâu, bất kỳ lúc nào và khả năng cập nhật thông tin/dữ liệu dựa theo yêu cầu. Thương mại di động (m-commerce) có các đặc trưng mà thương mại điện tử (e- commerce) thông thường không có, ta xét một số đặc trưng sau đây: Tính rộng khắp (Ubiquity): Tính rộng khắp là ưu điểm chính của TMDĐ. Người dùng có thể lấy bất kỳ thông tin nào họ thích, bất kỳ khi nào họ muốn mà không cần quan tâm đến vị trí của họ, thông qua các thiết bị di động kết nối Internet. Trong các ứng dụng TMDĐ, người dùng vẫn có thể hoạt động bình thường, chẳng hạn như gặp gỡ mọi người hay đi lại, trong khi thực hiện giao dịch hay nhận thông tin. Với khả năng này, TMDĐ làm cho dịch vụ hay ứng dụng có thể đáp ứng bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi nảy sinh nhu cầu. Khả năng tiếp cận (Reachability): Thông qua thiết bị di động, các nhà kinh doanh có thể tiếp xúc với khách hàng bất kỳ lúc nào. Mặt khác, với một thiết bị di động, người dùng có thể giao tiếp với người khác bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Hơn nữa, người dùng có thể giới hạn khả năng tiếp xúc của họ với một số người cá biệt và tại các thời gian cá biệt. Sự định vị (Localization): Khả năng biết được vị trí vật lý của người dùng tại một thời điểm cụ thể cũng làm tăng giá trị của TMDĐ. Với thông tin về định vị, ta có thể cung cấp các ứng dụng dựa trên vị trí. Ví dụ, khi biết được vị trí của người dùng, dịch vụ di động sẽ nhanh chóng thông báo cho họ biết khi nào bạn bè hay đồng nghiệp của họ sẽ ở gần. Nó cũng sẽ giúp người dùng định vị một nhà hàng hay một máy rút tiền tự động gần nhất. TrườngTính cá nhân hóa Đại(Personalization): họcMột sốKinh lượng thông tin,tế dịch vụHuế và ứng dụng khổng lồ tồn tại trên Internet và tính thích đáng (relevant) của thông tin người dùng nhận được là rất quan trọng. Bởi vì người sử dụng thiết bị di động thường yêu cầu các tập ứng dụng và dịch vụ khác nhau, các ứng dụng TMDĐ có thể được cá nhân Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh hóa để biểu diễn thông tin hay cung cấp dịch vụ một cách thích đáng đến người dùng chuyên biệt. Tính phát tán (Dissemination): Một số hạ tầng vô tuyến hỗ trợ việc cung cấp dữ liệu đồng thời đến tất cả người dùng di động trong một vùng địa lý xác định. Tính năng này cung cấp một phương tiện hiệu quả để phổ biến thông tin đến một số lượng lớn người tiêu dùng. Tính tiện lợi (Convenience): Nó rất thuận lợi cho người sử dụng để hoạt động trong môi trường máy tính không dây. Các thiết bị máy tính di động đang gia tăng về chức năng và tiện lợi trong sử dụng khi mà vẫn tồn tại các kích cỡ tương tự hoặc đang trở nên nhỏ hơn. Không giống như các máy tính truyền thống, các thiết bị di động có thể mang đi dễ dàng, có thể được cài đặt trong một trạng thái muôn màu muôn vẻ của các kiểu mẫu màn hình khác nhau, và phần lớn các kết nối ngay lập tức. Các thiết bị di động cho phép người sử dụng kết nối dễ dàng và nhanh chóng tới Internet, các thiết bị di động khác, và các cơ sở dữ liệu trực tuyến. Như vậy, các thiết bị không dây mới có thể đem lại sự tiện lợi lớn cho khách hàng Tính tương giao (Interactivity): Trong sự so sánh với môi trường máy tính để bàn, các giao dịch, các giao tiếp,các điều khoản dịch vụ là những tương tác trực tiếp và ở mức độ cao trong môi trường các máy tính di động. Các công việc kinh doanh trong lĩnh vực hỗ trợ khách hàng và cung ứng các dịch vụ yêu cầu một mức độ cao của tính tương giao với khách hàng có thể để tìm ra một thành phần gia tăng giá trị cao trong các thiết bị di động. 1.1.1.2.3. Dịch vụ thương mại di động (m-commerce service) Dịch vụ TMDĐ được các nhà nghiên cứu phân loại theo nhiều quan điểm khác nhau: Theo Mahatanankoon và ctg (2005), Ngai và Gunasekaran (2007), dịch vụ TMDĐ bao gồm 4 thành phần: dịch vụ thông tin (sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm Trườngthông tin), dịch vụ giao Đại dịch (B2C), dhọcịch vụ dựa trênKinhđịa điểm, dịch vụtế giải trí.Huế Nguyễn Văn Minh (2016) không chia nhóm dịch vụ TMDĐ mà cho rằng phạm vi các sản phẩm, dịch vụ của TMDĐ rất rộng, bao gồm: chuyển tiền di động; ATM di động; bán vé di động; dịch vụ phiếu thưởng, phiếu giảm giá, thẻ khách hàng trung Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh thành; mua và chuyển phát sản phẩm nội dung; dịch vụ định vị (cung cấp các chương trình giảm giá theo địa phương, thời tiết địa phương); dịch vụ thông tin (tin tức, giá cổ phiếu, thông tin tài chính, kết quả các trận đấu thể thao, tin tức giao thông, cảnh báo khẩn cấp); dịch vụ ngân hàng di động; môi giới di động; đấu giá di động; dịch vụ môi giới phương tiện vận tải di động, trình duyệt thông tin và đặt mua hàng di động; thanh toán di động; marketing và quảng cáo di động. 1.1.1.3. Ứng dụng trên thiết bị di động (Mobile Application) 1.1.1.3.1. Định nghĩa Ứng dụng trên thiết bị di động là một phần mềm ứng dụng trên thiết bị di động, còn được gọi tắt là ứng dụng di động, hoặc chỉ ứng dụng, (tiếng Anh: Mobile app hoặc app) là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác. 1.1.1.3.2. Đặc điểm vượt trội của Mobile app so với Website Mobile app có tính cá nhân hóa hơn Cá nhân hóa là việc đưa ra những thông tin hữu ích cho người dùng dựa trên sở thích, địa điểm, hành vi mua hàng và những thông tin khách của họ. Với mobile app, việc cung cấp cho người dùng những trải nghiệm cá nhân hóa là chuyện dễ dàng. Mobile app có thể yêu cầu hoặc cho phép người cùng thiết lập các mối quan tâm của họ lúc đầu. App cũng có thể tra cứu và quan sát được những gì mà user hay tìm kiếm, từ đó có thể dễ dàng đưa ra những gợi ý hữu ích cho khách hàng. Hơn thế nữa, ứng dụng cũng có thể định vị vị trí của người dùng trong thời điểm thực tế để cung cấp được cho họ những thông tin theo địa lý cụ thể. Tuy nhiên, cải thiện trải nghiệm của người dùng không phải mục đích duy nhất của tính năng này mà nó còn giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Khi doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với tính năng cá nhân hóa của mobile app, họ sẽ có khả năng cao hơn trong việc chuyển đổi. TrườngSự dễ dàng trong Đại việc gửi thông học báo đến ngKinhười dùng tế Huế Có 2 cách thông báo đến người dùng là: push và in-app notifications. Cả 2 đều là lựa chọn thay thế cho email để liên hệ với khách hàng hiệu quả. In-app notifications là những thông báo mà người dùng chỉ có thể nhận được khi Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh họ mở app ra. Mặt khác, push notifications là loại thông báo sẽ hiện lên màn hình thiết bị điện tử của người dùng bất kể họ đang làm gì. Push notificaions mang lại 40% lượt click từ người dùng. Khả năng gửi thông báo lập tức và ít xâm phạm đến người dùng là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp muốn sở hữu một mobile app và doanh nghiệp cũng phải suy nghĩ chiến dịch gửi thông báo một cách khôn ngoan và hợp lý để đảm bảo thông điệp của mình sẽ đến được tay người dùng Sử dụng các tính năng của thiết bị di động. Mobile app có lợi thế hơn so với website vì nó có thể tích hợp các tính năng của thiết bị di động như camera, danh bạ, định vị, lịch sử cuộc gọi, Điều này khiến cho trải nghiệm của khách hàng trở nên thú vị hơn. Những tính năng mà app tích hợp với điện thoại có thể giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong nhiều mặt. Ví dụ như khách hàng phải điền thông tin trong một ứng dụng của ngân hàng và phải đính kèm hình ảnh của mình lên đó thì camera điện thoại sẽ giúp khách hàng chụp hình và đăng tải lên ứng dụng ngay lập tức. Khả năng hoạt động ngoại tuyến Đây là sự khác biệt cơ bản nhất giữa một ứng dụng và một website. Mặc dù app vẫn đòi hỏi phải có kết nối mạng thì người dùng mới sử dụng được hết các tính năng của nó, tuy nhiên nó vẫn có thể hiển thị những nội dung và chức năng cơ bản khi ở chế độ ngoại tuyến. Ví dụ về app của ngân hàng. Ứng dụng này vẫn có thể cung cấp các tính năng như tính thuế, tính toán trả góp và xác định giới hạn cho vay. Các tính năng này có thể hoạt động ngay cả khi không có sự trợ giúp của kết nối internet. Sự tự do trong thiết kế Ngay cả với các tiến bộ công nghệ thì các website vẫn phải dựa rất nhiều vào các trình duyệt để thực hiện những chức năng cơ bản nhất. Mobile website phải phụ thuộc vào các tính năng “ nút quay lại”, “ nút làm mới” và “ thanh địa chỉ” của trình duyệt để Trườnghoạt động. Mobile app Đạithì không có nhữnghọc hạn chế Kinhđó. tế Huế 1.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 1.1.2.1. Định nghĩa Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi, cũng không ngừng biến đổi. Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chính người tiêu dùng, là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) TrườngNhững ai tham gia Đại vào việc mua học? Kinh(Tổ chức) tế Huế Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán) Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Phản ứng đáp trả của Môi trường Hộp đen người tiêu dùng Kích thích Yếu tố kích người tiêu dùng Marketing thích khác Thái độ và sở thích của người tiêu dùng Sản phẩm Kinh tế Đặc điểm người mua Hành vi mua: Mua cái gì, Giá cả Kỹ thuật Quá trình ra quyết định ở đâu, khi nào, bao nhiêu Phân phối Xã hội mua Thương hiệu cửa hàng, Xúc tiến Văn hóa công ty (Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh Trườnghưởng cơ bản đến việc Đạingười tiêu dùnghọc sẽ tiếp nhận Kinh và phản ứng đáp tế lại các Huế tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, 1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này. Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa Trườngtrên mức độ quan trọng Đại của các loại họcnhu cầu và lợiKinh ích mong muốn, tế mức độHuế niềm tin đối với thương hiệu và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Quyết định mua: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua cũng có một vài yếu tố khác tác động đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng. Hành vi sau mua: Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng dưới đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Hình 1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 1.1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Nhánh văn - Nhóm tham Cá nhân hóa khảo - Tuổi và vòng đời Tâm lý - Giai tầng xã - Gia đình - Nghề nghiệp - Động cơ hội - Vai trò và - Phong cách sống - Nhận thức NGƯỜI Trườngđịa vị Đại- Nhân học cách và s ự Kinhtự - Tiếp thu, họctếhỏi HuếMUA quan niệm bản thân - Niềm tin và thái độ Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát. Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân. 1.1.3. Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan TrườngTrong những năm Đại gần đây, đã cóhọc nhiều công Kinhtrình nghiên cứu quyếttếđ ịnhHuế hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm: Lý thuyết Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001). 1.1.3.1. Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1)nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2)nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP) Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự. Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 1.2: Phân loại rủi lo liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Các loại rủi ro Định nghĩa Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính. Trường ĐạiRủi ro màhọc sản phẩm sẽKinh có chất lượng, hìnhtế ảnh Huếthấp hơn Tâm lý học mong đợi, hình dung của khách hàng. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những Vật lý người khác trong việc sử dụng sản phẩm. Thực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kì vọng. Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết Xã hội quả bối rối trước bạn bè/gia đình/đồng nghiệp Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau: Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch. Tóm lại, nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao Trườngdịch trực tuyến (overall Đại perceived risk học on online transaction).Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Hành vi mua hàng (PB) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Nguồn: Bauer, R.A., (1960) Hình 1.4: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro Như vậy, mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện tử để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng. Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT, hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm. 1.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. Thái độ Quyết định Hành vi Trường Đại họchành vi Kinh tếthực sựHuế Chuẩn chủ quan Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975) Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975). 1.1.3.3. Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of planned behavior -TPB) Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hợp lý khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và chuẩn chủ quan. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất: nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải. Thứ hai: nhân tố chuẩn chủ quan được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi”. Chuẩn chủ quan đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết Trườngđịnh thực hiện hành vi, Đạivà nếu như ngưhọcời tiêu dùng Kinh chính xác trong tếcảm nhận Huế về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Internet để mua sắm trực tuyến. Thái độ Quyết định Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975) Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi hoạch định Hạn chế của mô hình là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi. Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định. 1.1.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử Trườngdụng hệ thống. Đại học Kinh tế Huế Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau: Theo nghiên cứu của Davis, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là 2 yếu tố quyết định dẫn đến việc con người sử dụng vi tính. Mô hình TAM được xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sư chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et at.1989 trang 985). Ngoài ra, mô hình này còn được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internet banking, E-commerce, M-commerce, E-learning, và các công nghệ liên quan đến Internet. Nhận thức sự hữu ích Biến Thái độ hướng Ý định Sử dụng hệ bên ngoài tới sử dụng sử dụng thống thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng (Nguồn: Davis, 1989) Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 1.1.3.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) TrườngTaylor và Todd (1995)Đại thu th ậphọc dữ liệu từ 800Kinh sinh viên sử dụng tế máy Huếtính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi. Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Mô hình Nhận thức TAM sự hữu ích Quyết định Nhận thức Thái độ tính dễ sử hành vi dụng Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Mô hìnhTPB Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995) Hình 1.8. Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) TrườngThành phần chính Đại của mô hình họcđược xác đ ịnhKinh bởi “quyết định tếsử dụng”. Huế “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 1.1.3.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model E-CAM) Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi. Nhận thức rủi ro Mô hình TAM liên quan đến giao hiệu chỉnh dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua Nhận thức tính Nhận thức rủi ro dễ sử dụng liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001) Hình 1.9. Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình phát triển của thị trường phim chiếu rạp ở Việt Nam. Hiện nay, rạp chiếu phim đã trở thành một điểm đến quan trọng trong cuộc sống giải trí của người Việt Nam. Đặc biệt, khi có sự ra đời của phim 2D, 3D, 4D đã thúc đẩy trào lưu xem phim rạp phát triển mạnh mẽ. Sau khi Luật Điện ảnh ra đời năm 2006, được sửa đổi, bổ sung năm 2009, điện Trườngảnh Việt Nam đã có b ưĐạiớc tiến mới. Chínhhọc sách tự doKinh phát triển ngành tếđiện ảnhHuếđi cùng xã hội hóa ngành này thì thị trường điện ảnh của Việt Nam đang trở thành miếng bánh hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư nước ngoài. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Với tiềm lực tài chính hùng mạnh, CGV và Lotte đã nhanh chân mở rộng và trở thành thị trường chính tại Việt Nam. Ban đầu là hệ thống Lotte Cinema, chỉ trong một thời gian ngắn, Lotte đã chiếm 30% thị phần rạp chiếu phim. Sau Lotte, một doanh nghiệp khác là CGV cũng nhanh chóng tràn vào, chiếm phần lớn còn lại miếng bánh này, với 43% thị phần. Như vậy, chỉ riêng CGV và Lotte Cinema, 73% thị phần chiếu phim Việt đã nằm trong tay doanh nghiệp nước ngoài đến từ Hàn Quốc. 27% còn lại thuộc về 3 doanh nghiệp khác là Platinum Cineplex của Indonesia và hai doanh nghiệp nội là Công ty cổ phần phim Thiên Ngân (Galaxy Cinema) và Công ty TNHH Bình Hạnh Đan (Star Cineplex). Tính đến tháng 2/2019, CGV đứng đầu với 74 rạp trên toàn quốc. Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp. Hai hãng Việt Nam là BHD (BHD Media JSC.) và Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) lần lượt có 9 và 14 rạp trên toàn quốc. Số lượng rạp chiếu phim của các hãng chiếu phim ở Việt Nam năm 2019 80 74 70 60 50 42 40 30 20 14 9 10 0 CGV Lotte Cinema BHD Galaxy Cinema TrườngCGV đang có ưuĐại thế đặc biệthọc trong việc Kinh phân phối và chiếu tế phim Huế tại Việt Nam. Phim Việt gặp khó khăn khi ra rạp, bị chèn ép trong cuộc đua không cân sức với phim bom tấn nước ngoài. Theo số liệu của Cục Điện ảnh, hiện tại, phim nước ngoài vẫn đang chiếm lĩnh thị trường phim chiếu rạp Việt Nam. Trong đó, phim Mỹ vẫn Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh được ưa chuộng nhất, chiếm tỷ lệ 49%; phim Việt Nam với nhiều nỗ lực chiếm 19%; phim Trung Quốc (9%), Hàn Quốc (6%) và Nhật Bản (5% – chủ yếu là phim hoạt hình). Nếu trước đây, cả nước chỉ có khoảng 100 phòng chiếu, chủ yếu tập trung ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, được kiểm soát bởi các doanh nghiệp nhà nước, thì hiện nay theo số liệu của Cục Điện ảnh, số lượng phòng chiếu phim trên cả nước năm 2018 là 901 phòng với 130.900 ghế, ước tính doanh thu chiếu phim thương mại là 3.500 tỷ đồng. Thị trường rạp chiếu phim phát triển mạnh, tuy nhiên, phát hành phim chỉ khởi sắc tại các thành phố lớn và chủ yếu do hãng phim nước ngoài. Họ được phép nhập phim và với cách làm năng động của họ, hầu hết các phim trên các cụm rạp đều được chiếu đồng loạt với các nước trên thế giới nên giới trẻ luôn hào hứng đón nhận. Các rạp nhà nước đang gặp rất nhiều khó khăn với tình trạng rạp xuống cấp, trang thiết bị lạc hậu, thiếu nguồn phim 1.2.2. Tình hình phát triển của thị trường phim chiếu rạp ở Thành phố Huế Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam, từ năm 2014, Lotte Cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng ba năm trở lại đây khi có sự góp mặt của 3 đối thủ canh tranh đã làm sựn cạnh tranh trở nên gay gắt. Ngày 17/06/2017, Rạp chiếu phim Starlight khai trương, ngày 19/05/2018 Rạp chiếu phim BHD khia trương và đến ngày 05/07/2019 Rạp chiếu phim Cinestar chính thức đi vào hoạt động. Với lợi thế đi sau, các rạp mới đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte Cinema. Trường1.3. Tổng quan Đại về các nghiên học cứu liên quan Kinh trong nước vàtếnước ngoàiHuế 1.3.1. Các nghiên cứu liên quan trong nước Phạm Thụy Bích Uyên (2016). “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang”. Nghiên cứu đã xác định Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang dựa trên việc kế thừa 3 yếu tố truyền thống của mô hình TRA và mô hình TAM. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016). “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên sự kết hợp mô hình TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995). Nghiên cứu đã đo lường nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử tại khu nghỉ dưỡng Làng hành hương dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (e-CAM). 1.3.2. Các nghiên liên quan nước ngoài Ajzen và Fishbein, (1975). đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Taylor và Todd (1995). đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi. Liu Xiao (2004). đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng TMĐT. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng. Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001). đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Hua Dai , Prashant Palvia (2008). “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại di động: Một nghiên cứu đa văn hóa ở Trung Quốc và Hoa Kỳ”. Công Trườngnghệ truyền thông di đĐạiộng đã thâm họcnhập vào thị Kinhtrường tiêu dùng trêntế toàn Huế thế giới. Nó có khả năng tạo ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động kinh doanh, hành vi của người tiêu dùng và thị trường quốc gia và toàn cầu. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại di động sẽ có giá trị đáng kể. Nghiên cứu xác Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh định chín yếu tố (Nhận thức giá trị gia tăng (PVA), Nhận thức sự riêng tư (PC1), Sự sáng tạo (I), Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức chi phí (PC2), Khả năng tương thích (C), Nhận thức sự thích thú (PE), Chuẩn chủ quan (SN)) ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại di động của người tiêu dùng, dựa trên nghiên cứu được công bố tại cùng thời điểm. Nhiều so sánh ở Trung Quốc và Hoa Kỳ đã được tiến hành để làm rõ khả năng áp dụng các yếu tố này ở hai khu vực. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện trên 190 người dùng thương mại di động cá nhân ở Trung Quốc và Mỹ đã tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa các tiền đề và tác động của chúng đối với Ý định sử dụng thương mại di động của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng rút ra một số hiểu biết thực tế và cung cấp cho các nhà cung cấp tìm cách thâm nhập thị trường Trung Quốc và Hoa Kỳ với thông tin cụ thể về nhận thức và ý định của người dùng thương mại điện tử. Trivei, J. & Kumar, S. (2014). “Các yếu tố quyết định chấp nhận thương mại di động giữa Gen Y”. (Tạp chí quản lý tiếp thị Tháng 6 năm 2014, Tập. 2, số 2, trang 145-163 được xuất bản bởi Viện nghiên cứu phát triển chính sách Hoa Kỳ). Sự bùng nổ điện thoại thông minh trên thế giới và ở Ấn Độ đã đưa TMĐT lên một cấp độ hoàn toàn mới, đặc biệt là với sự xuất hiện của TMDĐ. Rất nhiều nghiên cứu ủng hộ thực tế rằng Gen Y là nhóm người dùng di động lớn nhất. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình TAM kết hợp thêm hai nhân tố đó là Nhận thức sự tin tưởng và Tự đánh giá năng lực để nghiên cứu các yếu tố quyết định chấp nhận TMDĐ ở Ấn Độ. Như vậy, mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập là Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức sự tin cậy (PT), Tự đánh giá năng lực (SE) và Chuẩn chủ quan (SN). Các biến phụ thuộc là Thái độ và Ý định thực hiện hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy PEU và PU là hai yếu tố quan trọng, trong khi PEU ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi thì PU lại ảnh hưởng gián tiếp đến ý định hành vi qua yếu tố trung gian là Thái độ. Bên cạnh đó, SN đã được tìm thấy không có Trườngtác động đáng kể đến ýĐạiđịnh hành vi .học Ngoài ra, PT Kinhvà SE đã được tìm tế thấy cóHuế tác động không đáng kể đến sự hình thành thái độ đối với TMDĐ nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi đối với việc sử dụng TMDĐ. M. Krishna Moorty, Chan Wai Sann, Chan Yee Ling, Tee Pei Yin, Wan Ka Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Yan and Yip Yuin Ee (2014). “Thông qua thương mại di động ở Malaysia: Nhận thức thế hệ Y”. Đây là nghiên cứu tương tự nghiên cứu đã nêu trên nhưng được thực hiện tại Malaysia. Cuộc khảo sát tiến hành trên 350 người thuộc thế hệ Y tại 3 thành phố lớn là Selangor, Johor và Perak. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả sáu biến độc lập (nhận thức sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích) đều có tác động tích cực đến ý định hành vi sử dụng TMDĐ của thế hệ Y ở Malaysia, trong đó, khả năng tương thích là yếu tố quyết định nhất. Khushbu Madan and Rajan Yadav (2016). “Một cuộc thăm dò các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại di động ở Ấn Độ”. (Những tiến bộ trong quản lý kinh tế và kinh doanh (AEBM) Tập 3, số 1; Tháng 1-Tháng 3 năm 2016, trang 1-6) Sự thâm nhập ngày càng tăng của điện thoại di động cùng với lối sống thay đổi của con người đã làm điện thoại di động trở thành thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống. Điều này đã dẫn đến sự phát triển của nhiều ứng dụng cho phép người tiêu dùng giao dịch trên các thiết bị di động, tạo ra một thị trường mới của TMĐT thường được gọi TMDĐ. Tuy nhiên, TMDĐ vẫn đang trong giai đoạn ban đầu. Các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trên khắp thế giới để xác định các yếu tố ngăn cản sự chấp nhận TMDĐ của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau nhưng không được thực hiện nhiều trong bối cảnh Ấn Độ. Mục đích của nghiên cứu này là xác định và kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định áp dụng TMDĐ của người tiêu dùng Ấn Độ. Mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhận thức rủi ro (PR), Sự đa dạng của dịch vụ (VOS), Ảnh hưởng của xã hội (SI). Nghiên cứu được thực hiện khảo sát trực tuyến trên 170 người trả lời Ấn Độ. Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như PU, VOS, SI có ảnh hưởng tích cực đến Ý định áp dụng TMDĐ của người tiêu dùng Ấn Độ. Trong khi đó PR có ảnh hưởng tiêu cực còn PEU được coi là không đáng kể. TrườngArshan Bhullar ,Đại Pushpinder họcSingh Gill (2018).Kinh“Tương lai ctếủa thương Huế mại di động: Một nghiên cứu thăm dò về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng di động” (Tạp chí quốc tế về toán học, kỹ thuật và khoa học quản lý. Tập 4, Số 1, 245 Từ 258, 2019.) Sự thành công của TMĐT mang lại tiềm năng lớn cho sự phát triển Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh của TMDĐ ở Ấn Độ. Khi các công nghệ TMĐT phát triển và trưởng thành, chính trải nghiệm của người dùng và việc áp dụng TMDĐ sẽ thúc đẩy sự phát triển của nó. Sự chấp nhận của người dùng đối với TMDĐ phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi của người dùng đối với TMDĐ. Nghiên cứu dã thực hiện khảo sát 150 người dùng di động tại thành phố Chandigarh dựa trên mô hình bao gồm các nhân tố: Nhân thức tính hữu ích (PU), Tính thức tính dễ sử dụng (PEU), Nhân thức sự thích thú (PE), Niềm tin (T), Nhận thức về chi phí (PC), Ảnh hưởng xã hội (SI). Kết quả cho thấy rằng PE và PU là những yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự tin tưởng và chi phí cảm nhận ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng. Nhận thức tính dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội không được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người dùng. 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 1.4.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại rạp chiếu phim Lotte, nó bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của khách hàng trong việc mua vé và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện quá trình mua vé. Nhận thức sự hữu ích (PU) H1+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) H2+ Chuẩn chủ quan (SN) H3+ Quyết định Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) H4+ sử dụng (PB) Nhận thức rủi ro đối với sản H5- phẩm/dịch vụ (PRP) H6- TrườngNhận thức rủi ro trongĐại phạm vi giaohọc Kinh tế Huế dịch trực tuyến (PRT) Nguồn: Tác giả nghiên cứu Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Để khảo sát hành vi của khách hàng, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). Mô hình kết hợp này sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin. Mặc khác, qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm hai nhân tố nhận thức rủi ro nhằm nghiên cứu sự tác động của hai nhân tố này đối với quyết định sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế. Giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhân thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến đối với quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng. Cụ thể như sau: 1.4.1.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới. Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis và ctg, 1989). Phần lớn dịch vụ được cung cấp thông qua mobile app cũng có thể được cung cấp qua website hoặc mobile website. Vì vậy, người tiêu dùng chỉ đánh giá cao mobile app khi họ nhận thức rằng app hữu ích hơn và có thể thay thế các phương tiện khác. Và lý do cuối cùng để người tiêu dùng sử dụng mobile app là khi họ nhận thấy các chức năng của app hữu ích cho các giao dịch của họ. Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau: H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng Trườngdụng di động để mua véĐại xem phim chọcủa khách hàng Kinh tại Lotte Cinema tế Huế Huế 1.4.1.2. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM. Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà cá nhân tin răng việc sử dụng một hệ thống Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” (Davis và ctg, 1989). Hoạt động đặc thù của các dịch vụ app là việc người tiêu dùng không tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ. Một số hạn chế của thiết bị di động như màn hình nhỏ và nhập liệu khó khăn, có thể dẫn đến người tiêu dùng không hài lòng và không chấp nhận sử dụng app, đặc biệt là những người tiêu dùng thiếu kinh nghiệm. Vì vậy việc dễ học và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với quyết dịnh sử dụng app bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không, từ đó, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. 1.4.1.3. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN) Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là “Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein (1975)”. Các áp lực xã hội này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Nó có tầm quan trọng rất lớn giúp người tiêu dùng cảm thấy ứng dụng di động mang lại nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng ứng dụng. Nghiên cứu của Hua Dai , Prashant Palvia (2008) đã tìm ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Trung Quốc nhưng không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng Mỹ. Điều này cho thấy các nền văn hóa khác nhau sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định sử dụng dịch vụ TMDĐ của người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố chuẩn chủ quan cần được xem xét đến khi nghiên cứu về quyết định sử dụng TMDĐ. Giả thuyết được đặt ra là: H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. 1.4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control – PBC) TrườngNhận thức kiểm soátĐại hành vi đưhọcợc định nghĩa Kinh là “Cảm nhận củatế cá nhân Huế về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen và Fishbein (1975))” Nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi bằng cách giảm nhận thức về kiểm soát, sự tự tin và nỗ lực trong việc thực hiện một hành Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh vi. (Pavlou et.al., 2007). Pedersen (2005) lập luận rằng PBC phản ánh các ràng buộc bên trong và bên ngoài đối với hành vi và liên quan trực tiếp đến cả ý định sử dụng và sử dụng thực tế các dịch vụ TMDD. Kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc chính như ý định và hành vi trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen 1991). Một số lượng đáng kể các nghiên cứu về thương mại di động đã nhấn mạnh tầm quan trọng của Nhận thức kiểm soát hành vi bằng cách chứng minh ảnh hưởng của nó đối với các biến phụ thuộc chính. Như vậy, ta có giả thuyết sau: H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. 1.4.1.5. Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP) Nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) là tổng số nhận thức không chắc chắn hoặc lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy trong một sản phẩm /dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng đặt vé trực tuyến Sản phẩm/dịch vụ trực tuyến có đặc điểm là không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Như vậy, ta có thể đặt ra giả thuyết: H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. 1.4.1.6. Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT) Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Transaction – PRT) được hiểu như là một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho khách hàng. Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy Trườnghay tín nhiệm của khách Đại hàng sẽ đư ợchọc cải thiện bằng Kinh cách gia tăng tínhtế trong Huế suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau. Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Chính vì vậy, rủi ro trong giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiếu dùng. Giả thuyết đặt ra là: H6: Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để mua vé xem phim của khách hàng tại Lotte Cinema Huế. Trường Đại học Kinh tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 1.4.2. Xây dựng thang đo Kí Nhân tố Biến quan sát Nguồn hiệu Giúp tiết kiệm tiền bạc hơn so với hình thức mua vé thông thường. PU1 Joongho Ahn, Jinsoo Park, Nhận thức sự Giúp tiết kiệm thời gian hơn so với hình thức mua vé thông thường. PU2 và Dongwon Lee (2001). hữu ích (PU) App Lotte Cinema cung cấp sản phẩm/dịch vụ đa dạng. PU3 Lê Thị Quỳnh Anh (2017). Thông tin về sản phẩm được cập nhật và thông báo kịp thời, chính xác PU4 Dễ dàng xác định vị trí thông tin mong muốn PEU1 Nhận thức Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dễ dàng sử dụng dịch vụ từ mọi vị trí bất cứ lúc nào PEU2 tính dễ sử và Dongwon Lee (2001). Giao diện trang app Lotte Cinema dễ nhìn, dễ thao tác PEU3 dụng (PEU) Lê Thị Quỳnh Anh (2017). Quy trình đặt vé và thanh toán đơn giản PEU4 Những người trên mạng xã hội chia sẻ về việc sử dụng ứng dụng SN1 Joongho Ahn, Jinsoo Park, Chuẩn chủ Bạn bè, người thân khuyên Anh/Chị nên sử dụng ứng dụng SN2 và Dongwon Lee (2001). quan (SN) Nhân viên Lotte Cinema khuyên Anh/Chị nên sử dụng ứng dụng SN3 Lê Thị Quỳnh Anh (2017). Nhận thức Anh/Chị có đủ thiết bị có kết nối internet để thực hiện mua vé qua app PBC1 Nguyễn Thị Ngọc Giàu kiểm soát Anh/Chị có đủ thời gian, tiền bạc để thực hiện mua vé qua app PBC2 (2016), hành vi (PBC) Anh/Chị có thể tự mình thực hiện mua vé qua app PBC3 Nhận thức rủi Anh/chị lo lắng sản phẩm không đúng chủng loại đã yêu cầu PRP1 Bauer, R.A. (1960 Sinh viên thực hiện:TrườngĐào Thị Quỳnh Châu – LĐạiớp: K50A – họcQTKD Kinh41 tế Huế
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh ro đối với sản Anh chị lo lắng sản phẩm được giao không đúng thời gian yêu cầu PRP1 phẩm/dịch vụ Anh/Chị lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ PRP3 (PRP) thuật và chức năng so với quảng cáo Anh/chị cảm thấy thông tin cá nhân của mình không được bảo mật PRT1 Nhận thức rủi Anh/chị cảm thấy thông tin thẻ tín dụng của mình không được bảo mật PRT2 ro trong phạm Thanh toán điện tử gặp trục trặc nên không thể hoàn tất giao dịch PRT3 vi giao dịch Bauer, R.A. (1960) Tổn thất tài chính do gặp sự cố khi thanh toán điện tử (tiền trong tài khoản trực tuyến PRT4 đã bị trừ nhưng hệ thống không trả hàng cho khách) (PRT) Anh/Chị hài lòng với ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Huế PB1 Anh/Chị tin rằng Anh/Chị sẽ sử dụng ứng dụng mua vé của Lotte Cinema Nguyễn Thị Ngọc Giàu Quyết định PB2 Huế trong một thời gian dài (2016) hành vi (PB) Anh/Chị sẽ giới thiệu cho những người khác về ứng dụng mua vé của Lê Thị Quỳnh Anh (2018) PB3 Lotte Cinema Huế (Nguồn: Tác giả nghiên cứu) Sinh viên thực hiện:TrườngĐào Thị Quỳnh Châu – LĐạiớp: K50A – họcQTKD Kinh42 tế Huế
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ MUA VÉ XEM PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI LOTTE CINEMA HUẾ 2.1. Tổng quan về Lotte Cinema Huế Tên công ty: Chi nhánh Công ty TNHH LotteCinema Việt Nam tại Thành phố Huế Tên giao dịch: THE BRANCH OF LOTTECINEMA VIETNAM CO., LTD IN HUE CITY Tên thương hiệu: Lotte Cinema Huế Giấy CNĐKKD số: 31112000053 cấp ngày 10/09/2014 Mã số thuế: 0302575928-007 Đại diện theo pháp luật: Park Sung Hoon Địa chỉ: Tầng 3 Trung tâm thương mại BigC Huế - Phường Phú Hội - Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế Số điện thoại: 0234 3828 822 Gmail: lottecinema.hue@gmail.com Website: Fanpage: 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Lotte Cinema Huế Lotte Co., Ltd. là một tập đoàn đa quốc gia về thực phẩm và mua sắm có trụ sở tại Hàn Quốc và Nhật Bản. Lotte do Shin Kyuk-Ho thành lập lần đầu tiên vào tháng 6 năm 1948 tại Tokyo. Từ Tokyo, Lotte mở rộng sang Hàn Quốc với việc thành lập của Công ty Bánh kẹo Lotte tại Seoul vào ngày 3 tháng 4 năm 1967 và cuối cùng phát triển trở thành tập đoàn kinh doanh lớn thứ tám của Hàn Quốc. TrườngLotte Group bao gĐạiồm hơn 60 đơnhọc vị kinh doanh Kinh 60.000 nhân côngtế tham Huế gia vào ngành công nghiệp khác nhau như sản xuất bánh kẹo, đồ uống, khách sạn, thức ăn nhanh, bán lẻ, dịch vụ tài chính, hóa chất nặng, điện tử, tin học, xây dựng, xuất bản, và giải trí. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Hoạt động chủ yếu của Lotte được gia đình chủ tịch Shin quản lý ở Nhật Bản và Hàn Quốc, với các doanh nghiệp khác trong Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Nga, Philippines, Pakistan và Ba Lan (Lotte mua lại công ty bánh kẹo lớn nhất của Ba Lan là Wedel từ Kraft Foods vào tháng 6 năm 2010). Công ty TNHH Lotte Cinema Việt Nam là công ty liên doanh giữa Lotte Shopping Co., Ltd – Lotte Cinema Hàn Quốc và Công ty cổ phần Fafilm Việt Nam. Lotte Cinema Việt Nam được thành lập từ năm 2008, với cụm Rạp đầu tiên tọa lạc tại Lotte Cinema Diamond – Tp Hồ Chí Minh. Đến nay, Lotte Cinema Việt Nam có tổng cộng 42 cụm rạp chiếu phim trên toàn quốc với hệ thống phòng chiếu phim cao cấp, hiện đại cùng thiết kế sang trọng, ấm cúng. Tầm nhìn trở thành một trong Top 10 Asia Global Group đến 2020 bởi việc cung cấp dịch vụ tốt và sự phục vụ chuyên nghiệp Chi nhánh Công ty TNHH Lotte Cinema Việt Nam tại Thành phố Huế được thành lập vào ngày 10 tháng 9 năm 2014, tọa lạc tại Tầng 3 Trung tâm thương mại BigC Huế - Phường Phú Hội - Thành phố Huế - Thừa Thiên Huế. 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy Cinema manager Nguyễn Văn Tưởng Supervisor Supervisor Supervisor Spervisor Nguyễn Thị Nguyễn Lê Dương Văn Trần Nhật Tuấn Kim Cương Ngọc Quỳnh Điền Dreamie Dreamie Dreamie Dreamie Nhân viên Nhân viên Nhân viên Nhân viên Trường Đại học Kinh tế PartimeHuế Partime Partime Partime (Nguồn : Lotte cinema Huế) Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Cơ cấu tổ chức của Lotte Cinema Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và bốn giám sát quản lý khách đồng thời giám sát 32 nhân viên Partime. Chức năng của từng vị trí : Cinema manager : Nguyễn Văn Tưởng là rạp trưởng là người giám sát chung điều hành chi nhánh Supervisor Marketing: Trần Nhật Tuấn là Giám sát rạp phim với chức năng và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, xếp lịch phim, hoạt động marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế tại chi nhánh Huế Supervisor Kế toán: Nguyễn Thị Kim Cương là Giám sát rạp phim với chức năng quản lý sổ sách kế toán công ty tại chi nhánh. Supervisor Nhân sự: Nguyễn Lê Ngọc Quỳnh là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp đồng nhân viên chính thức, cộng tác viên, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công tại chi nhánh Supervisor Phòng máy chiếu và Cantin: Dương Văn Điền là Giám sát rạp phim trong ở hoạt động bán hàng thực phẩm, quản lý kho, điều hành rạp chiếu, quản lý cơ sở vật chất, phổ biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật tại chi nhánh. Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty tổng Lotte cinema Việt Nam. Dreamie - Nhân viên part time: Giới thiệu về phim, suất chiếu, giá vé, các chương trình khuyến mãi, bán vé, oder và cung cấp thức ăn nước uống cho khách, kiểm soát vé, hướng dẫn lối đi và ghế ngồi cho khách, vệ sinh sạch sẽ, kiểm tra lại hàng hóa xuất nhập kho vào cuối ngày. 2.1.2.2. Lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động chính: hoạt động chiếu phim TrườngLĩnh vực hoạt đ ộngĐại bổ sung: Phát học hành phim ,KinhQuảng cáo tế Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh 2.1.3. Tình hình nhân sự giai đoạn 2016-2018 Trong giai đoạn 2016-2018, Lotte Cinema Huế có sự biến đổi về tình hình nhân sự được thể hiện qua bảng cơ cấu lao động sau: Bảng 2.1. Tình hình nhân sự Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 2016 2017 2018 So sánh Số Số Số 2017/2016 2018/2017 lượng % lượng % lượng % +/- % +/- % Tổng số 39 100 53 100 34 100 14 35.90 -19 -35.85 lao động 1.Theo giới tính Nam 11 28.21 15 28.3 9 26.4 4 36.36 -6 -40.00 Nữ 28 71.79 38 71.70 25 73.5 10 35.71 -13 -34.21 2.Theo trình độ Đại học 34 87.18 49 92.45 33 97.06 15 44.12 -16 -32.65 Cao 5 12.82 4 7.55 1 2.94 -1 -20.00 -3 -75.00 đẳng Nguồn: Lotte Cinema Huế Ta có thể thấy, tổng số nhân viên của Lotte Cinema Huế biến đổi không đồng đều trong giai đoạn 2016-2018: năm 2017 tăng 14 người so với năm 2016 tương ứng tăng 35.9%, qua năm 2018 lại giảm 19 người so với năm 2017, tương ứng giảm 35.85%. Xét theo giới tính: năm 2017 số nhân viên nam 4 người so với năm 2016 tương ứng Trườngtăng 36.36%, năm 2018 Đạigiảm 6 ngư ờihọc so với năm 2017,Kinh tương ứng giảmtế 40%. Huế Số nhân viên nữ năm 2017 tăng 10 người so với năm 2016, tương ứng tăng 35.71%, năm 2018 giảm 13 người tương ứng giảm 34.21%. Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Xét theo trình độ: năm 2017 số nhân viên có trình độ đại học tăng 15 người so với năm 2016 tương ứng tăng 44.12%, năm 2018 giảm 16 người so với năm 2017, tương ứng giảm 32.65%. Nhân viên có trình độ cao đẳng năm 2017 giảm 2 người so với năm 2016, tương ứng giảm 20%, năm 2018 giảm 3 người so với năm 2017. 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 2.1.4.1. Tình hình kinh doanh chung Là rạp chiếu phim độc quyền trên thị trường Huế từ năm 2014 đến đầu tháng 6 năm 2017 đã đem lại cho Lotte một nguồn thu khá lớn, tuy nhiên, giai đoạn ngay sau đó doanh thu Lotte có sự biến động mạnh mẽ, biểu đồ doanh thu dưới đây sẽ khái quát về tình hình kinh doanh của Lotte trong giai đoạn 2016-2018: Bảng 2.2. Doanh thu Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 (đơn vị tính: ngàn đồng) 2017/2016 2018/2017 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 +/- % +/- % 22,631,725 20,378,633 12,300,911 -2,253,062 -9.96 - 8,077,752 -39.64 Doanh thu 25.000.000 20.000.000 15.000.000 10.000.000 Axis Axis Title 5.000.000 0 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 TrườngDoanh thu Đại22.631.725 học20.378.633 Kinh12.300.911 tế Huế (đơn vị tính: ngàn đồng) Biểu đồ 2.1: Doanh thu Lotte Cienam Huế giai đoạn 2016-2018 Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồ Sỹ Minh Có thể thấy, doanh thu của Lotte Cinema Huế đạt mức cao nhất vào năm 2016 với 22.63 tỷ đồng, năm 2017 đạt 20.38 tỷ, giảm 2.25 tỷ so với năm 2016, tương ứng giảm 9.96%. Qua năm 2018, doanh thu tiếp tục giảm còn 12.3 tỷ, giảm 8 tỷ đồng so với năm 2017, tương ứng giảm 39.64%. Như vậy, doanh thu của Lotte có sự giảm sút đáng kể từ năm 2017. Để nghiên cứu rõ hơn về vấn đề này, tác giả đã xin thông tin chi tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty của trong ba năm 2016, 2017, 2018 như sau: Bảng 2.3. Doanh thu chi tiết của Lotte Cinema Huế giai đoạn 2016-2018 (Đơn vị tính: ngàn đồng) 2017/2016 2018/2017 Tháng 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1 1,546,000 1,789,852 681,087 243,852 15.77 - 1,108,765 -61.95 2 3,190,006 2,496,265 2,057,070 - 693,741 -21.75 - 439,195 -17.59 3 1,819,006 2,628,006 1,290,116 809,000 44.47 - 1,337,890 -50.91 4 1,666,005 2,687,068 1,489,002 1,021,063 61.29 - 1,198,066 -44.59 5 1,656,005 2,612,079 891,051 956,07 4 57.73 - 1,721,028 -65.89 6 2,416,328 1,730,146 728,847 - 686,182 -28.40 - 1,001,299 -57.87 7 2,060,065 1,642,124 804,064 - 417,941 -20.29 - 838,060 -51.04 8 2,117,078 1,661,042 756,485 - 456,036 -21.54 - 904,557 -54.46 9 2,025,054 970,859 1,007,371 - 1,054,195 -52.06 36,512 3.76 10 1,312,083 769,416 839,905 - 542,667 -41.36 70,489 9.16 11 1,486,089 711,059 733,423 - 775,030 -52.15 22,364 3.15 12 1,338,006 680,747 1,022,490 - 657,259 -49.12 341,743 50.20 Tổng 22,631,725 20,378,663 12,300,911 TrườngNhìn vào bảng trên, Đại ta có thể thấy học doanh thu trungKinh bình 5 tháng đtếầu năm Huế2017 tăng so với cùng kì năm 2016, mức tăng trưởng doanh thu 5 tháng đầu năm 2017 đạt 123.65%, tăng 23.65% so với 5 tháng đầu năm 2016. Đây là một tín hiệu tốt cho Lotte Cinema Huế Sinh viên thực hiện: Đào Thị Quỳnh Châu – Lớp: K50A – QTKD 48