›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

pdf 115 trang thiennha21 22/04/2022 4111
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG NGUYỄN NGỌC HƯNG Trường ĐạiKhóa h ọhọcc: 2015 –Kinh2019 tế Huế
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Hưng ThS. Trần Nam Cường Lớp: K49C - QTKD Khóa học: 2015 - 2019 Trường ĐạiHuế, tháng học 5 năm Kinh 2019 tế Huế
  3. Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Hưng Trường Đại học Kinh tế Huế
  4. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) Eagle Tourist Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Frequency Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) TRA Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TPB Theory of Perceived Behaviour (Thuyết hành vi dự định TAM Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VAS Value Added Services (Dịch vụ giá trị gia tăng) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Trường Đại học Kinh tế Huế ii
  5. DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng 25 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 26 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 44 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 45 Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính 46 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 47 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 48 Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 50 Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist 50 Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 51 Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành 52 Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 53 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 54 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 55 Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập 56 Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57 Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 58 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới 59 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy 61 Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA 62 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 64 Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 65 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi 66 Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu 68 Bảng 2.27:Trường Đánh giá của khách Đạihàng đối vớhọci nhóm Quy Kinhết định sử d ụtếng Huế 69 iii
  6. DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu 9 Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow 21 Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua 27 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 29 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) 30 Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM) 31 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 42 Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 63 Trường Đại học Kinh tế Huế iv
  7. MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii DANH MỤC BẢNG .iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .iv MỤC LỤC v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi 4 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu 4 1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu 5 1.5.5. Quy trình nghiên cứu 9 1.5.6. Bố cục đề tài 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1. Cơ sở lý luận 11 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành 11 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ 11 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành 12 1.1.1.3. Khái niệm du lịch 13 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành 14 1.1.2.1.TrườngKinh doanh lữ Đạihành học Kinh tế Huế 14 1.1.2.2. Khách du lịch 18 v
  8. 1.1.2.3. Công ty lữ hành 18 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 21 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng 21 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 22 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) 23 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng 25 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 25 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 27 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 29 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 29 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) 30 1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) 31 1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 1.2. Cơ sở thực tiễn 36 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 38 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 38 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động 39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 42 2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 44 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 45 2.2. Kết quả nghiên cứu 46 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 46 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 46 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 47 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 48 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 49 2.2.2.1.Trường Số lần khách hàngĐại sử dụ nghọc dịch vụ lKinhữ hành của côngtế ty HuếEagle Tourist 49 vi
  9. 2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 49 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist 50 2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51 2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành 52 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 52 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 54 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 54 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 55 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 58 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA 58 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 59 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 59 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy 60 2.2.6.3. Phân tích hồi quy 60 2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 62 2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 62 2.2.7. Xem xét tự tương quan 63 2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến 63 2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 63 2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 64 2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả 64 2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng 65 2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi 66 2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu 68 2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng 69 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71 3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng 71 3.1.1.TrườngĐịnh hướng phát tri ểĐạin của công học ty trong nh Kinhững năm tới tế Huế 71 vii
  10. 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với môi trường hoạt động của công ty 72 3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 73 3.2.1. Giải pháp về “Giá cả” 73 3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng” 74 3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi” 74 3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu” 75 3.2.5. Giải pháp khác 75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 1. Kết luận 77 2. Kiến nghị 77 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước 77 2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO 81 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 85 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 90 Trường Đại học Kinh tế Huế viii
  11. ThS. Trần Nam Cường PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu xã hội phổ biến nhằm đáp ứng mục tiêu không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần con người. Du lịch cũng là ngành kinh tế đóng góp phần lớn giá trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), làm thay đổi thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân. Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, cũng lấy công nghiệp du lịch là một trong những mũi nhọn kinh tế quan trọng để đưa đất nước đi lên, bằng chứng là lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.501.766 lượt, tăng 9,3% so với tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018. Cơ cấu ngành du lịch gồm: khách sạn nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác. Trong đó khối lữ hành đang chiếm giữ một vị trí quan trọng, các công ty lữ hành có thể gây ảnh hưởng đến một tỷ lệ lớn lượng khách du lịch quốc tế về việc lựa chọn cơ sở lưu trú, điểm tham quan, phương tiện đi lại, mức độ và hình thức tương tác với cư dân địa phương và môi trường tự nhiên. Hòa mình vào nhịp độ phát triển của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có nhiều tiềm năng, thế mạnh và sự phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Không những các doanh nghiệp trong nước, trong tỉnh cạnh tranh với nhau mà sau khi nước ta gia nhập WTO thì các doanh nghiệp lữ hành trong nước còn đứng trước thách thức cạnh tranh với các doanh nghiệp đầy tiềm lực và kinh nghiệm đến từ nước ngoài. Thị trường ngày càng thay đổi đã buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp phải nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ còn là người khẳng định giá trị doanh nghiệp thông qua việc chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, về phía các doanh nghiệp lữ hành để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay cũngTrường như để đạt được k ếĐạit quả kinh họcdoanh tố t, Kinhthu hút đượ ctế nhiề u Huếkhách hàng tiềm SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 1
  12. ThS. Trần Nam Cường năng thì điều đầu tiên là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kĩ nhu cầu và mong muốn đồng thời nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng tại doanh nghiệp lữ hành để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp các doanh nghiệp lữ hành nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút một số lượng lớn khách hàng tiềm năng trong tương lai. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist). 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng. - Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty trong thời gian tới. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist? - Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thế nào? - Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist? Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 2
  13. ThS. Trần Nam Cường - Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành đối với công ty Eagle Tourist? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist. - Đối tượng khảo sát: khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 1/1/2019 đến 21/4/2019 1.5. Phương pháp nghiên cứu 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do công ty Eagle Tourist cung cấp từ năm 2015 đến 2018. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng của công ty Eagle Tourist. - Nghiên cứu định tính: Để có được những thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist một cách khách quan nhất, tôi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên của công ty, và cùng với đó, tôi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách cụ thể để tiến hành lập bảng hỏi thô. - Nghiên cứu định lượng: Dựa vào bảng hỏi thô, tôi tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để hoàn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điềuTrường tra thu thập số liệu, tiĐạiến hành nghiênhọc cứu Kinhchính thức. tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 3
  14. ThS. Trần Nam Cường - Nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo. 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố trong mô hình, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy để khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại công ty Eagle Tourist. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần: - Phần 1: phần chào hỏi, giới thiệu về cuộc nghiên cứu. - Phần 2: phần câu hỏi khảo sát, gồm 3 phần nhỏ: Phần 1: thông tin chung: bao gồm 5 câu hỏi mang tính chất định hướng cho khách hàng về dịch vụ lữ hành. Phần 2: thông tin nghiên cứu: bao gồm 21 câu hỏi là các câu hỏi trọng tâm, sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 điểm - rất không đồng ý, 2 điểm – không đồng ý, 3 điểm – trung lập, 4 điểm – đồng ý, 5 điểm – rất đồng ý) Phần 3: thông tin cá nhân: bao gồm 4 câu hỏi nhằm nắm được thông tin của khách hàng như: tên, số điện thoại, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu Vì khách hàng của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cỡ mẫu tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran(1977). n = . . Trong đó: - n: số lượng mẫu cần cho nghiên cứu. - z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn. - e: mTrườngức độ sai lệch trong Đạichọn mẫ u.học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 4
  15. ThS. Trần Nam Cường Tính chất của p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp phải nhiều khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian, nên tối xác định mức độ chính xác là 95% tương ứng với z = 1,96 và sai số cho phép e = 0,09. Lúc đó cỡ mẫu ta cần chọn sẽ là: n = ≈ 118,57. , . , . , Vậy n =, 119 khách hàng. Do hạn chế về thời gian và điều kiện tiếp xúc với khách hàng nên tôi xin tiếp cận và điều tra 110 khách hàng. 1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu Sau khi thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, tôi tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Số liệu thu về được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp thống kê mô tả Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn. Kiểm định Cronbach’s Alpha Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là: α = Np/[ 1 + p(N – 1)] Trong đó p là hệ số tương quant rung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quant trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằngTrường Cronbach’s Alpha Đạitừ 0,6 tr ởhọclên là có Kinhthể sử dụng tếđược trongHuế trường hợp SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 5
  16. ThS. Trần Nam Cường khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát cũng đo lường một biến tiềm ẩn phải có tương quan vs nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Những biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. Tính toán Cronbach’s Alpha giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Phân tích các nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Mức độ thích hợp giữa tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser – Myer – Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett. KMO có giá trị thích hợp trong khoảng [0,5;1]. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay (Promax). Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998) và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như những nhân tố đại diện các biến. Cuối cùng, để phân tích các nhân tố có ý nghĩa, tất cả các hệ số nhân tố (factor loading)Trường phải lớn hơn hệ số quyĐại ước 0,5 học để các khái Kinh niệm nghiên tế cứ uHuế đạt giá trị hội tụ SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 6
  17. ThS. Trần Nam Cường (Hair & ctg, 2006). Bên cạnh đó, khác biệt hệ số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003). Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm rút gọn và gom các yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng. Chúng ta có thể chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại, và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. Phân tích hồi quy tương quan Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + + βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Kiểm định One-Sample T-test Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1:Trường µ ≠ Giá trị kiểm đị nhĐại (Test value) học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 7
  18. ThS. Trần Nam Cường Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 8
  19. ThS. Trần Nam Cường Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mô hình nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Điều chỉnh Điều tra thử Bảng hỏi chính thức Điều tra chính thức Xử lý, phân tích Thu th p thông tin thông tin ậ Báo cáo Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 9
  20. ThS. Trần Nam Cường 1.5.5. Bố cục đề tài PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 10
  21. ThS. Trần Nam Cường PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất". Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó". Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. - TínhTrường không thể tách rờ i:Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 11
  22. ThS. Trần Nam Cường Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau. - Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn - Tính không thể cất trữ: Chúng ta không thể cất trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành Lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát. Lữ hànhTrường có thể tiếp cận b ằĐạing hai cách: học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 12
  23. ThS. Trần Nam Cường - Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ, thuật ngữ lữ hành (travel) và du lịch (tourism) được hiểu một cách tương tự. Vì vậy người ta có thể dùng thuật ngữ Lữ hành – Du lịch để chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch. - Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động động du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải trí, ăn uống người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức hoạt động du lịch trọn gói. Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt động lữ hành chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói. 1.1.1.3. Khái niệm du lịch Du lịch đã trở thành một trong những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay. Tuy nhiên, thế nào là du lịch xét từ góc độ của người du lịch và bản thân người làm du lịch, thì cho đến nay vẫn còn có sự khác nhau trong quan niệm giữa những người nghiên cứu và những người hoạt động trong lĩnh vực này. Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống, Tại hội nghị LHQ về du lịch họp tại Rome – Italia (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 13
  24. ThS. Trần Nam Cường Theo các nhà du lịch Trung Quốc: Hoạt động du lịch là tổng hoà hàng loạt quan hệ và hiện tượng lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế, xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Theo I. I. Pirogionic (1985): Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa. Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành 1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành Khái niệm kinh doanh lữ hành Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 14
  25. ThS. Trần Nam Cường Kinh doanh lữ hành (Tour operators bussiness) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch. Đặc điểm về sản phẩm lữ hành - Sản phẩm lữ hành có tính chất tổng hợp: sản phẩm lữ hành là sự kết hợp của nhiều dịch vụ như: dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm mới hoàn chỉnh. Sản phẩm lữ hành là các chương trình du lịch trọn gói (package tour) hay từng phần, khách hàng phải trả tiền trọn gói các dịch vụ trong chương trình du lịch trước khi đi du lịch. - Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng do chất lượng dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận. Mà các yếu tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau. - Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động điễn ra trong cả một quá trình từ khi đón khách theo yêu cầu, cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát gồm: + Những hoạt động đảm bảo nhu cầu của chuyến đi nhu cầu giải trí, tham quan. + Những hoạt động đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách chuyến đi như đi lại, ăn ở, an ninh - Không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản phẩm lữ hành không bảo quản, lưu kho, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao. Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh lữ hành - Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố “nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thể sản xuất trước. - Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là yếu tố Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 15
  26. ThS. Trần Nam Cường “nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thể sản xuất trước. Quy trình kinh doanh lữ hành - Bước 1: Nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch. Nghiên cứu thị trường thực chất là việc nghiên cứu sở thích, thị hiếu, quỹ thời gian nhàn rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cung về du lịch trên thị trường (nguyên cứu về tài nguyên du lịch, khả năng tiếp cận các điểm hấp dẫn du lịch, khả năng đón tiếp của nơi đến du lịch) và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường. Trên cơ sở đó, sẽ tiến hành để tổ chức sản xuất các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn. - Bước 2: Quảng cáo và tổ chức bán. Sau khi xây dựng và tính toán giá xong một chương trình du lịch các doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo và chào bán. Trong thực tế mỗi doanh nghiệp có cách trình bày chương trình của mình một cách khác nhau. Tuy nhiên, những nội dung chính cần cung cấp cho một chương trình du lịch trọn gói bao gồm: tên chương trình, mã số, độ dài thời gian, mức giá, hành trình theo ngày. Các khoản không bao gồm giá trọn gói như đồ uống, mua bán đồ lưu niệm và những thông tin cần thiết khác tuỳ theo đặc điểm riêng của chương trình du lịch. Chương trình du lịch là sản phẩm không hiện hữu, khách hàng không có cơ hội thử trước khi quyết định mua. Do đó quảng cáo có một vai trò rất quan trọng và cần thiết nhằm khơi dậy nhu cầu, thuyết phục, giúp khách hàng lựa chọn và thúc đẩy quyết định mua. Các phương tiện quảng cáo du lịch thường được áp dụng bao gồm: Quảng cáo bằng ấn phẩm, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, Doanh nghiệp tổ chức bán chương trình du lịch của mình thông qua hai hình thức: trực tiếp và gián tiếp. Bán trực tiếp nghĩa là các doanh nghiệp lữ hành trực tiếp bán các chương trình du lịch của mình cho khách hàng. Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng thông qua các hợp đồng bán hàng. Bán gián tiếp tức là doanh nghiệp lữ hành uỷ quyền tiêu thụ các chương trình du lịch của mình cho các đại lý du lịch. Doanh nghiệp quan hệ với các đại lý du lịch thông qua các hợp đồng uỷ thác. - BưTrườngớc 3: Tổ chức thực hiĐạiện chương học trình du lịKinhch theo hợp đtếồng đãHuế ký kết. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 16
  27. ThS. Trần Nam Cường Bao gồm quá trình thực hiện các khâu: tổ chức tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm, làm các thủ tục hải quan, bố trí ăn ở, đi lại. Để tổ chức thực hiện các chương trình du lịch doanh nghiệp cần có những chuẩn bị nhất định về: Hướng dẫn viên, các thông tin về đoàn khách, các lưu ý về hành trình và các yếu tố cần thiết khác. Trong quá trình tổ chức thực hiện chương trình du lịch hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm chính. Vì vậy hướng dẫn viên phải là người có khả năng làm việc độc lập, có trình độ nghiệp vụ, phải có những kiến thức hiểu biết về lịch sử, văn hoá, chính trị, kinh tế, luật pháp và những hiểu biết nhất định về tâm lý khách hàng, về y tế để ứng xử và quyết định kịp thời các yêu cầu của khách và đảm bảo chương trình du lịch được thực hiện theo đúng hợp đồng. Hướng dẫn viên sẽ phải thực hiện việc giao dịch với các đối tác dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ theo đúng hợp đồng đảm bảo thực hiện hành trình du lịch đã ký kết (giúp khách khai báo các thủ tục có liên quan đến chuyến đi, sử lý kịp thời các tình huống phát sinh ) cung cấp các thông tin cần thiết cho khách về phong tục tập quán, nơi đến, mạng lưới giao thông các dịch vụ vui chơi giải trí ngoài chương trình Giám sát các dịch vụ cung cấp và báo cáo kịp thời các vấn đề phát sinh trong chương trình du lịch để xin ý kiến cấp quản lý có thẩm quyền giải quyết. - Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng và rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng. Sau khi chương trình du lịch đã kết thúc, doanh nghiệp lữ hành cần làm thủ tục thanh quyết toán hợp đồng trên cơ sở quyết toán tài chính và giải quyết các vấn đề phát sinh còn tồn tại tiến hành rút kinh nghiệm về thực hiện hợp đồng. Khi tiến hành quyết toán tài chính doanh nghiệp thường bắt đầu từ khoản tiền tạm ứng cho người dẫn đoàn trước chuyến đi, đến các chi tiêu phát sinh trong chuyến đi và số tiền hoàn lại doanh nghiệp. Trước khi quyết toán tài chính người dẫn đoàn phải báo cáo tài chính với các nhà quản trị điều hành khi được các nhà quản trị chấp thuận. Sau đó sẽ chuyển qua bộ phận kế toán của doanh nghiệp để thanh toán và quản lý theo nghiệp vụ chuyên môn. Sau khi thực hiện chương trình du lịch xong, doanh nghiệp lữ hành sẽ lập những mẫu báo cáo để đánh giá những gì khách hàng ưa thích và không ưa thích về chuyến đi để từ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục cho chương trình du lịch tiếp theo. Các mẫu báo cáo này thường được thiết lập từ những phiếu điều tra được doanh nghiệp inTrường sẵn phát cho khách Đạihàng để kháchhọc hàng tKinhự đánh giá vềtếnhữ ngHuế ưu nhược điểm SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 17
  28. ThS. Trần Nam Cường của những chương trình du lịch mà họ vừa tham gia. Tất cả các báo cáo trên được các nhà quản lý điều hành và người thiết kế chương trình nghiên cứu để đưa ra những điều chỉnh và thay đổi cho chương trình. Những thay đổi đó có thể áp dụng ngay cho các chuyến đi tiếp theo hoặc cho mùa vụ du lịch sau. 1.1.2.2. Khách du lịch Khái niệm Theo khoản 2, Điều 4, Chương I Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Theo Tổ chức Du Lịch Thế Giới (WTO - World Tourism Organization): “Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến một nơi nào đó, quay trở lại với mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao nơi đến, có thời gian lưu trú ở nơi đến từ 24 giờ trở lên (hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm) và không quá một khoảng thời gian quy định tùy từng quốc gia”. Phân loại khách du lịch - Khách du lịch quốc tế (Internation Tourist): là khách du lịch mà có điểm xuất phát và điểm đến thuộc phạm vi lãnh thổ của 2 quốc gia khác nhau. Khách du lịch quốc tế gồm 2 loại: + Khách du lịch quốc tế đi vào (Inbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi vào là khách du lịch người nước ngoài hoặc người của một quốc gia nào đó định cư ở nước ngoài vào quốc gia nào đó đi du lịch. + Khách du lịch quốc tế đi ra (Outbound Tourist): Khách du lịch quốc tế đi ra bao gồm những khách du lịch là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra người ngoài du lịch. - Khách du lịch nội địa (Internal Tourist): Khách du lịch nội địa là những công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang định cư của quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đó Ngoài ra, người ta còn phân khách du lịch ra thành các loại như khách du lịch công vụ, khách du lịch thương gia, 1.1.2.3. Công ty lữ hành KháiTrường niệm Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 18
  29. ThS. Trần Nam Cường Xuất phát từ những mục tiêu khác nhau trong việc nghiên cứu lữ hành, cùng với sự biến đổi theo thời gian của hoạt động du lịch nói chung và lữ hành nói riêng trong từng giai đoạn, những quan điểm về lữ hành luôn có nội dung mới. Về công ty lữ hành, ở thời kì đầu tiên chủ yếu tập trung vào các hoạt động trung gian, làm đại lý sản phẩm cho các hãng oto, tàu biển, khách sạn, mà thực chất là đại lý du lịch, được định nghĩa như một tư cách pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thưc đại diện, đại lý các nhà sản xuất (khách sạn, hãng oto, tàu biển) bán sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng với mục tiêu thu tiền hoa hồng. Khi đã phát triển ở một mức cao hơn so với việc làm một trung gian thuần túy, các công ty lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản phẩm riêng lẻ tạo thành mọi chương trình du lịch hoàn chỉnh phục vụ du khách. Lúc này công ty lữ hành không chỉ dừng lại là người đi bán sản phẩm đại diện cho các nhà cung cấp nữa mà là khách hàng của họ. Trong cuốn “Từ điển quản lý du lịch khách sạn, nhà hàng”, công ty lữ hành được định nghĩa rất đơn giản là các pháp nhân tổ chức và bán các chương trình du lịch. Ở Việt Nam, “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục tiêu sinh lời bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình đã bán cho khách du lịch”. (Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 09/CP của Chính phủ về tổ chức và quản lý doanh nghiệp du lịch TCDL – số 715/TCDL ngày 09/07/1994). Theo định nghĩa chung hiện nay: “Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng Vai trò Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, rút ngắn thậm chí xóa bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 19
  30. ThS. Trần Nam Cường Tổ chức và bán các chương trình du lịch trọn gói, liên kết các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống hay tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách. Hiện nay, những tập đoàn kinh doanh lữ hành lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại có thể cung cấp các dịch vụ bao gồm từ các hãng hàng không, chuỗi khách sạn tới hệ thống ngân hàng, đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên tới khâu cuối cùng. Tóm lại, với những hoạt động của mình, các công ty lữ hành mang lại nhiều tiện lợi cho khách du lịch, giúp họ tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc tìm kiếm thông tin và tổ chức chuyến du lịch. Bên cạnh đó, công ty lữ hành sẽ đảm bảo mang đến cho các nhà cung cấp dịch vụ những nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch. Sản phẩm kinh doanh - Các dịch vụ trung gian. Sản phẩm chủ yếu do các đại lý cung cấp, các đại lý sẽ thực hiện bán sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất tới khách du lịch. Các dịch vụ này chủ yếu gồm + Đăng ký chỗ và bán vé máy bay. + Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện khác như oto, tàu thủy, đường săt, + Môi giới cho thuê xe oto. + Môi giới và bán bảo hiểm du lịch. + Bán các chương trình du lịch. + Đặt phòng khách sạn. + Các dịch vụ môi giới trung khác. - Các chương trình du lịch trọn gói. Cung cấp các dịch vụ trọn gói là hoạt động kinh doanh đặc trưng của các công ty lữ hành, các công ty này liên kết sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ riêng lẻ tạo thành một sản phẩm trọn gói hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. - Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp Theo đà phát triển, các công ty lữ hành dần mở rộng phạm vi hoạt động của mình trở thành người trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch. Đây thường là những công ty Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 20
  31. ThS. Trần Nam Cường lữ hành lớn trên thế giới, hoạt động hầu hết trong những lĩnh vực liên quan đến du lịch và có mạng lưới trên nhiều nước. + Kinh doanh nhà hàng. + Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí. + Kinh doanh vận chuyển du lịch hàng không, đường thủy, + Kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Trong tương lai, khi hoạt động du lịch càng phát triển và để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch thì hệ thống sản phẩm sẽ phong phú và đa dạng hơn. 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần vào thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 21
  32. ThS. Trần Nam Cường Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau: - Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội. - Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác. - Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện. - Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện. Theo các cấp độ từ cấp thấp nhất đến cấp cao nhất của tháp nhu cầu A.Maslow: - Cấp 1: Nhu cầu sinh học – nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, tình dục. Một khi các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác không được thực hiện. - Cấp 2: Nhu cầu an toàn – tìm kiếm sực đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này xuất hiện sau khi các động cơ sinh lý được thỏa mãn và có trước các động cơ khác. - Cấp 3: Nhu cầu xã hội – nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấp nhận. - Cấp 4: Nhu cầu được tôn trọng – ham muốn vị trí xã hội, thể hiện bản thân, tự tin, tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong quyền sử dụng và sự hoàn thành. - Cấp 5: Nhu cầu tự thể hiện – phát triển cá nhân, tự hoàn thiện. Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao. Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng như việc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặc tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết của Maslow. Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Lý thuyết động cở của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi phần của con người phần lớn là vô thức. Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiêuTrường ham muốn trong Đại quá trình học lớn lên vàKinh chấp nhận tế những Huế quy tắc xã hội. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 22
  33. ThS. Trần Nam Cường Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. Động cơ tích cực H.Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng: - Động cơ hưởng thụ: đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi, - Động cơ vì người khác: đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. - Động cơ tự thể hiện: đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia chứng tỏ bản thân mình đã là người lớn. Phanh hãm Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu vì nhiều lý do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém. - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu so với xu hương. - Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. - Giá cao là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng. - Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe. - Phanh hãm vì lý do tôn giáo. 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng) Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 23
  34. ThS. Trần Nam Cường Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Nói cách khác, “Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình”. Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thõa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình. Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa,Trường xã hội, hoàn cảnh Đại cá nhân vàhọc các yếu tKinhố thuộc về tâm tế lý Huế (Hoyer, 2007). SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 24
  35. ThS. Trần Nam Cường 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào những đặc điểm của người mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau: Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình Quyết định của marketing nhân khác người mua quyết định của người mua người mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức nhu cầu - Lựa chọn sản - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông phẩm - Phương pháp - Chính trị - Cá tính tin - Lựa chọn nhãn phân phối - Văn hóa - Tâm lý - Đánh giá các hiệu - Địa điểm phương án - Lựa chọn đại lý - Khuyến mãi - Quyết định mua - Định thời gian - Hành vi sau mua mua - Định số lượng mua (Nguồn: Internet) Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng vớTrườngi những yếu tố ảnh Đại hưởng đ ếhọcn hành vi Kinh tiêu dùng gi úptế cho Huế những nhà làm SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 25
  36. ThS. Trần Nam Cường marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhánh văn - Nhóm Cá nhân hóa tham khảo - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý - Tầng lớp xã - Gia đình chu kỳ sống - Động cơ hội - Vai trò và - Nghề nghiệp - Nhận thức địa vị - Hoàn cảnh kinh tế - Tri thức Người - Lối sống - Niềm tin và Mua - Nhân cách và tự ý thái độ thức (Nguồn: Internet) Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người, bao gồm: nền văn hóa; nhánh văn hóa; tầng lớp xã hội. Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hóa tạo ra sự xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm. Có bốn loại nhánh văn hóa lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 26
  37. ThS. Trần Nam Cường hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó. Các yếu tố cá nhân Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, bao gồm: tuổi tác; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và tự ý thức. Các yếu tố tâm lý Các yếu tố có tính chất tâm lý cũng nằm trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng có mức ảnh hưởng lớn đến hành vi người mua. Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ; nhận thức; tri thức; niềm tin và thái độ. 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua. Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các mua sau mua phương án Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua - Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu nhanh bởi các kích tác bên trong hay bên ngoài. Các kích tác bên trong, ví dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm Trườngtrước đó, người ta s ẽĐạitìm cách họcgiải quyế t Kinhsự thôi thúc tếnày, vàHuế sẽ dẫn đến một SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 27
  38. ThS. Trần Nam Cường đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, ví dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm, nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu gì đó. - Tìm kiếm thông tin Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là: + Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày. + Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức, + Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm. - Đánh giá các phương án Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một sản phẩm, nhãn hiệu để mua. - Quyết định mua Quyết định của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: + Mua theo thói quen. + Mua có lý trí (suy nghĩ). + Mua theo cảm xúc (ưa thích, ). - Đánh giá sau khi mua Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ khách nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất. Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận được (received performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 28
  39. ThS. Trần Nam Cường 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Yếu tố tác động đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó, khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực và có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thận họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó. Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch hay tư vấn viên, nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng. Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân người cho là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua. Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối v i nh ng thu c tính c a ớ ữ ộ ủ Thái độ sản phẩm Hành vi Xu hướng hành vi thực sự Niềm tin về những người Chuẩn chủ ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng quan tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Trường Đại học Kinh(Nguồn: Schiffman tế Huế & Kanuk, 1987) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 29
  40. ThS. Trần Nam Cường Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể dự đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu các ý định của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đề của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của con người chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việc thưc hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi, con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện hành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia Tuy nhiên, một giả định được đặt ra khi sử dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác động đến họ mọi lúc mọi nơi. Cũng chính vì thế giá trị giải thích của Thuyết hành động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn. 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) Thái độ Chuẩn chủ Xu hướng Hành vi quan hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) (Nguồn: Ajzen, 1991) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiệnTrường một công việc bất kĐạiỳ. Mô hình học TPB đư ợKinhc xem như làtế tối ưuHuế hơn TRA trong SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 30
  41. ThS. Trần Nam Cường việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành vi dự định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được các nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như Thuyết hành động hợp lý, có nghĩa là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi. Tuy nhiên ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính như Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực tiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ thể. Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được. 1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) Sự hữu ích cảm nhận Biến bên Thái độ sử Ý định Thói quen ngoài dụng sử dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM) (Nguồn: Fred Davis, 1989) Mô hình TAM (Davis, 1989) dùng để mô hình hóa các nhân tố các tác động đến sự chấp nhận công nghệ mới của người sử dụng. Mô hình TAM được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), thuyết này giải thích và dự đoán hành vi mua của con người trong một tình huống cụ thể. TheoTrường thuyết TRA, hành Đạivi mua củhọca mỗi cá nhânKinh bị tác đtếộng bởHuếi xu hướng tiêu SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 31
  42. ThS. Trần Nam Cường dùng, trong đó xu hướng tiêu dùng bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người tiêu dùng. Mục tiêu của mô hình TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người tiêu dùng xuyên suốt các loại công nghệ. Do đó mục đích chính của mô hình TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. Mô hình TAM được hệ thống để đạt được các mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm nhận và nhận thức của việc chấp nhận công nghệ. Mô hình TAM gồm các thành phần: hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ sử dụng công nghệ và xu hướng sử dụng công nghệ. Nhìn chung, lý thuyết về mô hình TAM thường được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về xu hướng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, chẳng hạn xu hướng sử dụng Mobile Banking, Internet Banking, ATM, Internet, E – learning, E – ticket, Trong đó: - Biến bên ngoài: là những nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận của một người trong việc chấp nhận sản phẩm, dịch vụ (Venkatesh & Davis, 2000). - Hữu ích cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989). - Sự dễ sử dụng cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống, công nghệ không làm tốn nhiều thời gian của họ (Agarwal & Prasad, 1999). - Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi. - Dự định hành vi: chịu sự ảnh hưởng của thái độ và hữu ích cảm nhận. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 32
  43. ThS. Trần Nam Cường 1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên các tài liệu nghiên cứu như Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) cũng như căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước đây về ý định hành vi của khách hàng và tình hình thực tế tại địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu này đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist. Trong đó nghiên cứu kế thừa 2 yếu tố truyền thống của mô hình TRA bao gồm: Chuẩn chủ quan, Thái độ; đồng thời nghiên cứu này bổ sung thêm 4 yếu tố mới là Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu, để xem xét ảnh hưởng của các biến này đến biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành. Chuẩn chủ quan Thái độ Giá cả Quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành Dịch vụ giá trị gia tăng Khuyến mãi Uy tín thương hiệu Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Các áp lực xã hội này xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 33
  44. ThS. Trần Nam Cường Thái độ Thái độ được định nghĩa là một cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi bởi con người hình thành những ý định thực hiện khi mà họ có cảm giác tích cực về ý định ấy. Vậy thái độ trong bài nghiên cứu này nó tác động như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành. Giá cả Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Đối với người mua, giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định. Vì vậy giá cả là cơ sở để quyết định có mua sản phẩm, dịch vụ này hay không, là đòn bẫy kích thích người tiêu dùng. Dịch vụ giá trị gia tăng Các dịch vụ giá trị gia tăng hay còn gọi là dịch vụ VAS (Value Added Services) là dịch vụ mà khách hàng có thể sử dụng thêm ngoài dịch vụ chính mà công ty lữ hành cung cấp là du lịch. Các dịch vụ giá trị gia tăng của công ty Eagle Tourist đem đến sự tiện ích, thoải mái, hỗ trợ cho khách hàng tốt hơn trong việc tham gia các tour du lịch. Các dịch vụ giá trị gia tăng mà công ty Eagle Tourist cung cấp bao gồm: - Đăng ký chỗ và bán vé trên các phương tiện máy bay, tàu hỏa, oto. - Môi giới cho thuê xe oto và bán bảo hiểm du lịch. - Dịch vụ hỗ trợ dán tem nhanh. - Dịch vụ du lịch trả góp. - Gia hạn thị thực Việt Nam. - Dịch vụ đặt phòng khách sạn. Khuyến mãi Khuyến mãi là hoạt động của người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ của người bán bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chương trình khuyến mãi công ty Eagle Tourist mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn, đa dạng hóa các tour du lịch và giúp cho khách hàng có thể có được một chương trình du lịch phù hợp với túi tiền của họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 34
  45. ThS. Trần Nam Cường Uy tín thương hiệu Thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, hay hình ảnh doanh nghiệp: chất lượng sản phẩm, phong cách kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, lịch sử, uy tín cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí rất quan trọng trong tâm trí khách hàng. Công ty Eagle Tourist luôn chú trọng, đầu tư và xây dựng hình ảnh thương hiệu “Đại Bàng’ để khi khách hàng nhắc đến dịch vụ lữ hành và du lịch thì liền nghĩ đến thương hiệu “Đại Bàng”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 35
  46. ThS. Trần Nam Cường 1.2. Cơ sở thực tiễn Những năm qua, ngành du lịch có nhiều đóng góp quan trọng trong phát triển kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế. Ngành du lịch tập trung đầu tư xây dựng, nâng cấp khách sạn, nhà hàng, nhà vườn sinh thái, gắn với tổ chức các hoạt động lễ hội, festival, tạo ra những sản phẩm du lịch mới có chất lượng. Ngành du lịch ở Huế đóng góp tích cực trong việc tạo ra việc làm và giảm nghèo trên địa bàn. Chưa có một con số chính xác, nhưng hiện nay tỉ lệ lao động du lịch tại TP. Huế được xác định là chiếm tỷ lệ cao trong tổng số lao động của thành phố. Sự đầu tư cho du lịch đã thực sự góp phần làm cho bộ mặt đô thị Huế ngày càng khang trang. Khách du lịch đến Thừa Thiên Huế chủ yếu chọn điểm đến TP. Huế vì nơi đây tập trung các sản phẩm du lịch cốt lõi của tỉnh: Quần thể di tích Cố đô Huế - di sản văn hóa thế giới, các di tích lịch sử cách mạng, bảo tang, công trình kiến trúc tôn giáo, Các hoạt động lễ hội, ẩm thực Huế, nhà vườn cổ, cũng tập trung nhiều tại vùng đất Cố Đô. Thêm vào đó, các điểm du lịch nằm ngoài địa bàn không quá cách xa TP. Huế là những lý do vì sao khách du lịch đến TP. Huế hàng năm chiếm trên 90% tổng lượng khách đến Thừa Thiên Huế. Nằm giữa hai đầu đất nước, giao thông thuận lợi, đặc biệt, an ninh chính trị và trật tự an toàn xã hội của Thừa Thiên Huế rất yên bình là nguyên nhân khiến du khách chọn Huế là điểm đến. Qua thống kê, tỉ lệ khách quốc tế và nội địa đến du lịch tại Huế gần như tương đương nhau. Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, ông Nguyễn Văn Phúc cho biết: “Năm 2018, tổng lượng khách du lịch đến Huế đạt 4,332 triệu lượt, tăng 14% so với cùng kỳ; trong đó, khách quốc tế đạt gần 2,2 triệu lượt; doanh thu du lịch đạt khoảng 4.400 tỷ đồng, tăng gần 25% so với năm 2017. Trong những ngày đầu năm 2019, dù thời tiết Huế lạnh và có mưa khá lớn, song lượng khách trong và ngoài nước đến tham quan, trải nghiệm các điểm du lịch vẫn tăng đáng kể. Tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đã long trọng tổ chức lễ đón những du khách đầu tiên trong năm mới 2019 bằng đường hàng không. Theo Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô Huế, từ 27 - 31/12/2018, đã có hơn 55.000 khách đến tham di sản Huế, trung bình mỗi ngày có đến 11.000 lượt khách. Trong năm Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 36
  47. ThS. Trần Nam Cường 2018, di sản Huế đón hơn 3,5 triệu lượt khách đến tham quan, doanh thu từ vé tham quan đạt 381,7 tỷ đồng, vượt kế hoạch 19,28%. Trong dịp nghĩ lễ Tết Dương lịch 2019, Huế đón khoảng 112.000 lượt khách; trong đó, hơn 80% là khách nước ngoài, tăng 30% so với cùng kỳ năm trước khách chủ yếu ở khách sạn 4 sao. Năm 2019, Huế sẽ có một số sự kiện tiêu biểu như: Festival Nghề truyền thống Huế, Ngày hội chạy Marathon quốc tế Huế, Giải xe đạp quốc tế Coupe de Huế, một số lễ hội gắn với du lịch và ẩm thực Để thu hút khách du lịch, tỉnh Thừa Thiên Huế đã triển khai nhiều hoạt động như: Thực hiện chiếu sáng mỹ thuật Kỳ Đài Huế, bắn thử nghiệm súng thần công tại Kỳ Đài; nghiên cứu mở cửa trở lại Đại Nội về đêm để du khách có thể khám phá không gian ánh sáng từ Ngọ Môn đến điện Thái Hòa; trải nghiệm “Âm sắc hoàng cung” trong không gian cổ xưa của Nhà hát Duyệt Thị Đường, tái hiện chương trình nghệ thuật “Văn hiến Kinh kỳ” Tỉnh Thừa Thiên Huế cũng đang tập trung nâng cấp website du lịch với hai thứ tiếng Việt và Anh; liên kết với website quảng bá du lịch của Tổng cục Du lịch, các địa phương trong cả nước và các thành phố quốc tế có mối quan hệ hợp tác phát triển du lịch với tỉnh để cung cấp thông tin, quảng bá du lịch Thừa Thiên Huế. Ngành du lịch Thừa Thiên Huế sẽ phấn đấu trong năm 2019 đón khoảng 4,5 - 4,7 triệu lượt khách, tăng 8 - 10% so với năm 2018; trong đó, khách quốc tế chiếm từ 40% - 45%; khách lưu trú ước đạt 2,2 - 2,3 triệu lượt, tăng 7% so với cùng kỳ; doanh thu du lịch dự kiến tăng 10% so với cùng kỳ năm 2018, đạt 4.700 - 4.900 tỷ đồng”. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 37
  48. ThS. Trần Nam Cường CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Giới thiệu chung Tên đầy đủ: Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng Tên tiếng anh: Eagle Tourist Địa chỉ: 115 Phạm Văn Đồng, Thành phố Huế, Thừa Thiên Huế. Website: Điện thoại: Email: info@dulichdaibang.com Mã số thuế: 3301494534 Tầm nhìn Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động “sâu”, “rộng” trong lĩnh vực hospitality và sẽ là một trong mười công ty du lịch lớn nhất Việt Nam vào năm 2025, kinh doanh tốt tất cả các mảng trong ngành du lịch. Sứ mệnh Chúng tôi mang đến cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa địa phương với giá rẻ nhất, góp phần nâng cao giá trị các địa điểm du lịch tại Việt Nam. Chúng tôi tìm mọi cách để nâng cao giá trị của đối tác với triết lý win – win. Chúng tôi miệt mài làm việc để xây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm quốc tế, mọi nguồn lực sẽ tập trung đầu tư vào con người và công nghệ. Chúng tôi kinh doanh để tạo ra những điều tốt đẹp cho cộng đồng Việt Nam và cộng đồng những nơi chúng tôi đến. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng được thành lập vào ngày 29/12/2012. Trải qua hơn 5 năm hình thành và phát triển, với tầm nhìn, sứ mệnhTrường đúng đắn dựa trên Đạinhững giá học trị cốt lõi Kinh bền vững màtế Du Huếlịch Đại Bàng – SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 38
  49. ThS. Trần Nam Cường Eagle Tourist đã trở thành thương hiệu du lịch uy tín tại Huế cũng như khu vực miền Trung. Lúc này chi nhánh của công ty Eagle Tourist sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên thế giới. Nhân viên công ty là sự tinh túy về kiến thức, kỹ năng, đạo đức, trách nhiệm và chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất, luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất Việt Nam. Kinh doanh gắn liền với trách nhiệm xã hội luôn là tôn chỉ hoạt động của công ty Eagle Tourist. Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty dẫn đầu về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc. Con người quốc tế: Mỗi nhân viên công ty đều có thể làm Giám đốc – làm Đại sứ quốc tế cho công ty. Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất với giá rẻ nhất và tốc độ nhanh nhất. Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – những gì mình đã nói – những gì công ty đã đề ra. Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng cho dù ý tưởng đó như thế nào. 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động Du lịch Đại Bàng - Eagle Tourist hoạt động kinh doanh trên hai lĩnh vực truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch. Ngoài tập trung phát triển các dịch vụ lữ hành, Du Lịch Đại Bàng – Eagle Tourist còn phát triển các dịch vụ truyền thông quảng cáo và hỗ trợ phát triển điểm đến. Hoạt động song song cả hai lĩnh vực và trong 5 năm liên tục, Du Lịch Đại Bàng – Eagle Tourist đã có những bước tiến không ngừng trong việc nâng cao doanh thu và chất lượng của các tour du lịch, mang đến hình ảnh một công ty du lịch với tiềm lực mạnh mẽ và nỗ lực nâng tầm thương hiệu Eagle Tourist đối với khách hàng và các đối tác. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 39
  50. ThS. Trần Nam Cường Lĩnh vực truyền thông – quảng cáo Lĩnh vực này mang lại cho nhân sự bộ phận nguồn cảm hứng làm việc thông qua việc sáng tạo những sản phẩm mới mẻ, tham gia ký kết các hợp đồng quy mô lớn trong đó có thiết kế tập gấp, catalogue, sổ tay hướng dẫn du lịch A Lưới của tổ chức ngân hàng phát triển châu Á ADB phối hợp với sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong khuôn khổ dự án phát triển du lịch Mê Kông. Những sản phẩm truyền thông mạng cung cấp cho khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp trên toàn quốc nhận được sự phản hồi tích cực thông qua các giải pháp truyền thông hiệu quả như: quảng cáo hiển thị trên các trang báo lớn Dân Trí, Thanh Niên, Vnexpress, thông qua các mạng quảng cáo Eclick, Admicro, Novanet và hệ thống các công cụ tìm kiếm như Cốc Cốc, Google. Hoạt động nhiếp ảnh, thiết kế mang lại doanh thu khá cho công ty, việc ký kết các hợp đồng quảng cáo cho các cơ sở kinh doanh hàng hóa và truyền thông mạng giúp gắn kết các doanh nhiệp với khách hàng nhằm tăng mức độ tiếp cận khách hàng cho các sản phẩm như: các khóa học marketing trực tuyến, cung cấp dịch vụ hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội và diễn đàn. Lĩnh vực du lịch Thông qua hệ thống sản phẩm đa dạng và phù hợp với tất cả đối tượng khách hàng, với các chương trình từ 1 ngày đến 10 ngày với hầu hết các địa điểm du lịch nổi tiếng trên toàn quốc. Ngoài ra, còn có hệ thống sản phẩm du lịch nước ngoài với các điểm đến ở châu á, châu âu, châu mỹ đặc sắc khác. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh là Đại lý du lịch, điều hành tour du lịch, công ty đã được cấp phép là công ty lữ hành quốc tế – chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong nước và ngoài nước với giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế đã tổ chức các chương trình du lịch như như: - Chương trình du lịch sinh thái – Cộng đồng Thôn Dỗi –Thác Mơ (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế - Bạch Mã – Huế (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế - Bà Nà – Huế (1 ngày) - Chương trình du lịch Huế - Ngũ Hành Sơn – Hội An - Huế (2 ngày 1 đêm) Bên cạnh các sản phẩm du lịch truyền thống thì công ty còn đi đầu trong việc xây dựng vàTrường khai thác thành công Đại các tour học du lịch đ ộKinhc đáo như dutế lịch Huếcộng đồng khám SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 40
  51. ThS. Trần Nam Cường phá văn hóa dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông và Tour hoàng hôn phá trên phá Tam Giang (Thừa Thiên Huế) nổi bật với dự án E-Park Tam Giang Lagoon – khu vui chơi giải trí nằm trên hệ thống đầm phá lớn nhất Đông Nam Á. Du lịch Đại Bàng – Eagle Tourist còn tổ chức Tour du lịch đảo Lý Sơn khởi hành từ Huế diễn ra hàng tuần. Với số lượng khách hàng tham gia đông đảo, tour du lịch đã góp phần đào tạo và hỗ trợ người dân Lý Sơn phát triển du lịch. Với lĩnh vực tổ chức giới thiệu và xúc tiến thương mại, công ty tham gia các hội chợ, hội thảo du lịch trên địa bàn, qua đó tiếp cận khách hàng bằng những giải pháp khác nhau, gắn kết khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra, lãnh đạo công ty thường xuyên tham gia công tác cùng đại diện sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế khảo sát, kích cầu du lịch tại các tỉnh thành khác như Quảng Bình, Bạc Liêu Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 41
  52. ThS. Trần Nam Cường 2.1.3. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Eagle Tourist) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 42 Trường Đại học Kinh tế Huế
  53. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Ban giám đốc - Trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm đối với mọi hoạt động kinh doanh của công ty. - Đề ra các chiến lược kinh doanh, đối ngoại, phát triển của công ty. Bộ phận kinh doanh - Tham mưu cho Ban Tổng Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. - Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn; công tác tài chính – ngân hàng. - Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Bộ phận dịch vụ - Xây dựng các kênh thông tin để khách hàng có thể tiếp can dễ dàng các thông tin về công ty, tính năng sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán - Đầu mối nhận mọi thông tin về khiếu nại của khách hàng, đưa ra phương hướng xử lý, trình Trưởng phòng bán hàng xin ý kiến, thảo luận tại cuộc họp giao ban. - Phối hợp với phòng marketing để thực hiện các chương trình quảng cáo khuyến mãi, phân tích kỹ những lợi ích của khách hàng khi nhận được, quy trình thủ tục nhận nhằm phát huy cao nhất hiệu quả của kế hoạch marketing theo mục tiêu đề ra. Bộ phận Marketing - Nghiên cứu dự báo thị trường. Tổ chức triển khai chương trình phát triển sản phẩm mới. - Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu. - Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing - Thiết lập mối quan hệ hiệu quả với giới truyền thông. Bộ phận kế toán tài chính - Trực tiếp thực hiện các chế độ, chính sách kế toán, tài chính, thống kê. Lập kế hoạch và thực hiện công tác quản lý thu – chi hàng tháng, quý, năm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả; cân đối nguồn thu, chi và điều hoà sử dụng vốn trong toàn Tập đoàn; tổngTrường hợp công nợ phải thuĐại– nợ ph ảihọc trả và đề xuKinhất xử lý theo tếquy đ ịHuếnh. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 43
  54. GVHD: ThS. Trần Nam Cường - Xác định các chi phí, giá thành, tổng hợp và phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế, bảo quản, lưu trữ các chứng từ kế toán theo quy định. Bộ phận nhân sự - Có chức năng hoạch định nguồn nhân lực, tuyển dụng, đào tạo. - Đánh giá thành tích của nhân viên. - Quản trị tiền lương – tiền thưởng và chế độ chính sách, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội. -Xử lý các quan hệ lao động. 2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 Chỉ tiêu Năm Năm Năm So sánh 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % Tổng số 42 100 50 100 56 100 8 119 6 112 lao động Phân theo giới tính Nam 19 45,23 26 52 27 48,21 7 136,84 1 103.84 Nữ 23 54,77 24 48 29 51,79 1 104,34 5 120,83 Phân theo trình độ Đại học, 36 85,71 42 84 45 80,35 6 116,67 3 107,14 trên đại học Cao đẳng, 6 14,29 8 16 11 19,65 2 133,33 3 137,5 trung cấp (Nguồn: Phòng nhân sự công ty Eagle Tourist) Số lượng nhân viên làm việc tại công ty Eagle Tourist liên tục tăng qua các năm. Điều này cho thấy chi nhánh đang trong quá trình mở rộng quy mô, năm 2017 tăng 19% so với năm 2016, năm 2018 tăng 12% so với năm 2017. So với một số công ty du lịch khác trên địa bàn thì tình hình thay đổi số lượng lao động của công ty giai đoạn 2016 – 2018Trường là không lớn do Đạicông ty đ ãhọcđi vào ho ạKinht động khá lâu.tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 44
  55. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Xét theo giới tính, ta thấy cơ cấu lao động tại công ty có tỷ lệ giới tính nam nữ là xấp xỉ bằng nhau. Tỷ lệ lao động nữ và nam hầu như không có sự biến động lớn qua các năm, điều này tạo được sự ổn định cho công ty trong quá trình làm việc. Năm 2016 có 19 nam chiếm 45,23% và 23 nữ chiếm 54,77%. Năm 2017 có 26 nam chiếm 52% và 24 nữ chiếm 48%. Năm 2018 có 27 nam chiếm 48,21 % và 29 nữ chiếm 51,79%. Phân theo trình độ, năm 2016, công ty có 36 nhân viên có trình độ đại học hoặc trên đại học chiếm tỷ lệ 85,71%, 6 nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm 14,29%. Năm 2017, có 42 nhân viên có trình độ đại học hoặc trên đại học chiếm tỷ lệ 84%, 8 nhân viên có trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 16%. Đến năm 2018, có 45 nhân viên trình độ đại học hoặc trên đại học chiếm tỷ lệ 80,35%, có 11 nhân viên trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 19,65%. Tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học của công ty luôn luôn xấp xỉ 80%. Qua đó cho thấy đa số nhân viên của công ty đều có trình độ cao, kiến thức tốt, được bố trí từng vị trì phù hợp với trình độ của mỗi người và tính chất công việc 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 Qua 3 năm từ 2016 đến 2018, công ty Eagle Tourist gặp không ít khó khăn trong hoạt động kinh doanh do ảnh hưởng của suy giảm kinh tế dẫn đến sức mua của khách hàng giảm xuống, cùng với đó là sự hình thành và mở rộng của nhiều công ty lữ hành mới dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả. Qua những chỉ tiêu của kết quả kinh doanh, đã phần nào phản ánh tình hình tài chính cũng như khả năng thích ứng của công ty trước những biến động của thị trường. Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: triệu đồng) So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 +/- % +/- % Doanh thu 2917 2548 11935 -369 87,35 9387 468,4 Chi phí 2479,45 2191,28 10144,75 -288,17 88,37 7952,72 462.9 Lợi nhuận 437,55 355,72 1790,25 -81,83 81,29 1434,53 503,27 Trường Đại học(Nguồn: PhòngKinh nhân s ựtếcông Huếty Eagle Tourist) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 45
  56. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Tình hình doanh thu của công ty Eagle Tourist biến động qua các năm. Năm 2016 tổng doanh thu là 2.917 triệu đồng, sang năm 2017 thì tổng doanh thu giảm xuống còn 2.548 triệu đồng, giảm 369 triệu đồng so với năm 2016 (tương đương giảm 12,65%). Năm 2018, doanh thu của công ty tăng mạnh lên 11.935 triệu đồng, so với năm 2017 tăng 9.387 triệu đồng (tương đương tăng 368,4%). Tổng doanh thu của công ty đến từ hoạt động truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch, trong đó hoạt động dịch vụ du lịch là nguồn thu chủ yếu của công ty. Năm 2017 doanh thu giảm 12,65% so với năm 2016, nguyên nhân của việc doanh thu giảm là do trên thị trường có nhiều công ty lữ hành mọc lên dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt khiến cho lượng khách hàng của công ty bị giảm đi. Đến năm 2018, doanh thu của công ty tăng mạnh nhờ vào chiến lược kinh doanh đúng đắn, sáng tạo và mở rộng được thị phần của ban giám đốc. Tổng chi phí biến động qua các năm, năm 2017 tổng chi phí là 2.191,28 triệu đồng, giảm 288,17 triệu đồng so với năm 2016 (tương đương giảm 11,62%), nguyên nhân là do ảnh hưởng của việc thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các công ty. Đến năm 2018, tổng chi phí là 10.144,75 triệu đồng, tăng 7.952,72 triệu đồng (tương đương tăng 362,9%). Lợi nhuận của công ty cũng theo đó mà thay đổi qua các năm. Cụ thể là vào năm 2016 lợi nhuận trước thuế ở mức 437,55 triệu đồng sang năm 2017 giảm xuống còn 355,72 triệu đồng, giảm 81,83 triệu đồng (tương đương 18,71%). Lợi nhuận năm 2018 tăng mạnh đạt mức 1.790,25 triệu đồng, tăng 1.434,53 triệu đồng (tương đương tăng 403,27%). 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 58 52,7 52,7 Nữ 52 47,3 100 (Ngu n: K t qu u tra x lý c a tác gi Trường Đại ồhọcế ảKinhđiề ử tếủ Huếả năm 2019) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 46
  57. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Dựa vào kết quả của bảng trên, có thể thấy tỉ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau không đáng kể. Trong 110 đối tượng được phỏng vấn, có 58 đối tượng là nam (chiếm 52,7%) và có 52 đối tượng là nữ (chiếm 47,3%). Qua đó có thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữ (52,7% so với 47,3%). 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Độ tuổi Dưới 18 tuổi 6 5,5 5,5 Từ 19 đến 40 tuổi 57 51,8 57,3 Từ 41 đến 60 tuổi 29 26,4 83,6 Trên 60 tuổi 18 16,4 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Qua kết quả điều tra ở bảng trên, khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist có độ tuổi chủ yếu từ 19 đến 40 tuổi (chiếm đến 51,8% trong tổng số 110 đối tượng khảo sát). Trong khi đó, độ tuổi từ 41 đến 60 tuổi chiếm 26,4%, độ tuổi từ 60 trở lên chiếm 16,4% và dưới 18 tuổi chiếm 5,5%. Điều này cho thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành là những khách hàng trung niên, có thể nói là những khách hàng ổn định sau khi lập gia đình, còn lại là những khách hàng lớn tuổi và đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi thì khá khiêm tốn. Sở dĩ có điều này là do những khách hàng ở độ tuổi 19 đến 40 có sự ổn định hơn về mức sống, thu nhập, và đang có xu hướng phát triển trên con đường sự nghiệp nên họ có thể độc lập ra quyết định cao hơn những độ tuổi còn lại. Độ tuổi từ 41 cho đến trên 60 thường có xu hướng thích đi du lịch để hưởng thụ, giải trí cùng gia đình, con cái, bạn bè. Còn các bạn trẻ tuổi thường có xu hướng đi du lịch bằng hình thức phượt hoặc tự đi hơn so với việc đi tour. Đây cũng là tiêu chí để Eagle Tourist nên lưu tâm để xác định đối tượng khách hàng của mình về tâm lý, sở thích, thói quen lưu trú và những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến họ. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 47
  58. GVHD: ThS. Trần Nam Cường 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Nghề nghiệp Công nhân viên chức 21 19,1 19,1 Lao động phổ thông 12 10,9 30,0 Kinh doanh buôn 49 44,5 74,5 bán Học sinh sinh viên 5 4,5 79,1 Nội trợ hưu trí 16 14,5 93,6 Khác 7 6,4 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Dựa vào kết quả điều tra được, ta nhận thấy rằng các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist được phân bố khá chênh lệch giữa các nhóm nghề nghiệp. Nhóm nghề nghiệp “Kinh doanh buôn bán” chiếm đa số với 49 lượt trả lời (chiếm 44,5% trong tổng số 110 đối tượng khảo sát), nhóm “Công nhân viên chức” với 21 lượt trả lời (chiếm 19,1%), nhóm “Nội trợ hưu trí” với 16 lượt trả lời (chiếm 14,5%), nhóm “Lao động phổ thông” với 12 lượt trả lời (chiếm 10,9%), nhóm “Học sinh sinh viên” có 5 lượt trả lời (chiếm 4,5%) và nhóm “Khác” với 7 lượt trả lời (chiếm 6,4%). 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) Thu nhập Dưới 4 triệu 8 7,3 7,3 Từ 4 đến 7 triệu 48 43,6 50,9 Từ 7 đến 10 triệu 39 35,5 86,4 Trên 10 triệu 15 13,6 100 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Theo kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận ra ràng phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ Trườnglữ hành của công ty ĐạiEagle Tourist học có m ứKinhc thu nhập ttếừ 4 đ ếHuến 10 triệu đồng. SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 48
  59. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Trong đó, mức thu nhập “Từ 4 đến 7 triệu” có tỉ lệ cao nhất (43,6% trong tổng số 110 đối tượng khảo sát), tiếp đến là “Từ 7 đến 10 triệu” (chiếm 35,5%). Còn lại là mức thu nhập “Trên 10 triệu” (chiếm 13,6%) và “Dưới 4 triệu” (chiếm 7,3%). Có thể giải thích cho kết quả trên rằng: các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của Eagle Tourist có mức thu nhập trung bình cho đến khá cao, với nhiều ngành nghề khác nhau nhưng với độ tuổi trung niên thì họ có thể kiếm được một mức thu nhập ổn định. 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng 2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Lần 1 72 65,5 Lần 2 30 27,3 Lần 3 8 7,3 Trên 3 lần 0 0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Từ kết quả thống kê trên, có rất nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành lần đầu tiên với 72 lượt trả lời (chiếm 65,5% trong tổng số 110 đối tượng khảo sát). Đây là một tín hiệu đáng mừng của công ty khi số lượng khách hàng mới có xu hướng tăng. Cụ thể là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty lần thứ 2 với 30 lượt trả lời (chiếm 27,3%), lần thứ 3 với 8 lượt trả lời (chiếm 7,3%) và chưa có khách hàng nào sử dụng dịch vụ lần thứ 4 trở lên (chiếm 0%). 2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng Trong những câu hỏi về sau, điều tra viên sử dụng những câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nhằm tạo sự đa dạng, tối ưu hóa câu trả lời của đối tượng điều tra, từ đó hạn chế được những câu hỏi có phạm vi hẹp ngẫu nhiên. Với tổng số 110 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 162 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 1,5 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Từ đó có thể kết luận gần chính xác về hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành của khách hàng. Và sauTrường đây là bảng thống Đạikê kết qu ảhọcđiều tra ph Kinhỏng vấn: tế Huế SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 49
  60. GVHD: ThS. Trần Nam Cường Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Đăng ký chương trình du lịch 83 75,5 Đặt chỗ mua vé máy bay, vé tàu, oto 45 40,9 Đặt chỗ khách sạn 27 24,5 Thuê xe oto 7 6,4 Khác 0 0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2019) Khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty vào nhiều mục đích khác nhau, trong đó có hai nhóm chính là “Đăng ký chương trình du lịch” và “Đặt chỗ mua vé máy bay, vé tàu, oto” lần lượt với 83 lượt trả lời (chiếm 75,5%) và 45 lượt trả lời (chiếm 40,9%). Ngoài ra còn có một số mục đích “Đặt chỗ khách sạn” với 27 lượt trả lời (chiếm 24,5%) và “Thuê xe oto” với 7 lượt trả lời (chiếm 6,4%). Điều này cho thấy hầu như khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist với mục đích đăng ký chương trình du lịch và đặt chỗ mua vé máy bay, vé tàu, oto, công ty nên lưu ý điều này để nâng cao chất lượng dịch vụ của các tour du lịch để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist Với tổng số 110 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 232 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 2,1 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi để thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Dưới đây là bảng thống kê kết quả điều tra: Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%) Thông qua bạn bè, người quen giới thiệu 82 74,5 Thông qua Internet, báo chí, tờ rơi 58 52,7 Hoạt động quảng bá, giới thiệu trực tiếp 79 71,8 của công ty Khác 13 11,8 Trường Đại(Ngu ồhọcn: Kết qu ảKinhđiều tra xử lýtế của tácHuế giả năm 2019) SVTH: Nguyễn Ngọc Hưng - Lớp: K49C-QTKD 50