Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế

112 trang thiennha21 21/04/2022 9641

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_su.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Trường ĐạiMAI học BÁ Đ ỨKinhC tế Huế Niên khóa: 2015 - 2019
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT THỪA THIÊN HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mai Bá Đức Trường Đại học KinhLỚP: K49B tế-QTKD Huế MSV: 15K4021030 Huế 12/2018
Để hoàn thành tốt Lkhóaời lu Cậnả tốmt nghi Ơnệp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban chủ nhiệm và giảng viên khoa quản trị kinh doanh đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời gian thực tập. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và quan tâm em trong thời gian thực tập tại đây. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã quan tâm giúp đỡ chu đáo và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập tại doanh nghiệp. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã đồng hành, hỗ trợ và động viên em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận. Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là lần đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được Trường sự góp ý của quýĐại thầ y,học quý cô Kinh để khóa tế luậ nHuế của em được hoàn chỉnh hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2019 Sinh viên Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát MỤC LỤC PHẦN I: MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 2.3. Câu hỏi nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu 4 4.2. Phương pháp phân tích 5 5. Kết cấu của đề tài 8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 9 1.1.2. Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH 10 1.1.2.1. Dịch vụ Internet 10 1.1.2.2. Dịch vụ cáp quang FTTH 10 1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH 11 1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 12 1.1.4. MôTrường hình chi tiết hành viĐại người tiêu họcdùng Kinh tế Huế 13 1.1.5. Thị trường người tiêu dùng 14 1.1.6. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 14 1.1.6.1. Yếu tố về văn hoá 15 1.1.6.2. Yếu tố về xã hội 16 1.1.6.3. Yếu tố về cá nhân 17 1.1.6.4. Yếu tố về tâm lý 18 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.7. Quá trình thông qua quyết định mua 19 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Ineternet cáp quang ở Việt Nam 31 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang ở TT-Huế. 33 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP-HUẾ 35 2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (TTKD VNPT TTH) 35 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH 35 2.1.1.1. Giới thiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam 35 2.1.1.2. Giới thiệu trung tập kinh doanh VNPT TTH 35 2.1.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH 36 2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của TTKD VNPT TTH 37 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 37 2.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 38 2.1.3. Tình hình hoạt động chung của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế 39 2.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh 39 2.1.3.2. Tình hình nguồn lực tháng 6/2018 40 2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 43 2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 43 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại TTKD VNPT Thừ Thiên huế 46 2.2.1. ĐTrườngặc điểm điều tra mẫ u Đại học Kinh tế Huế 46 2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 51 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51 2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ cáp quang FTTH 53 2.2.3.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng 53 2.2.3.2. Rút trích nhân tố các biến phụ thuộc 56 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2.3.3. Phân tích tương quang và hồi quy 58 2.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ internet cáp quang FTTH 64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ FTTH CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ. 70 3.1. Định hướng 70 3.2. Giải pháp 70 3.2.1. Giải pháp chất lượng dịch vụ 70 3.2.2. Giải pháp cảm nhận về giá 71 3.2.3. Giải pháp về dịch vụ khách hàng 71 3.2.4. Giải pháp về thái độ 72 3.2.5. Giải pháp về Nhận thức hữu dụng 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 82 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng AON : Active Optical Network (Mạng cáp quang chủ động) CNTT : Cộng nghệ thông tin CBCNVC : Cán bộ công nhân viên chức HĐTV : Chủ tịch hồi đồng thành viên ISP : Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet FTTH : Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình FTTB : Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà FTTC : Fiber To The Curb - sợi quang được dẫn tới tủ cáp FTTN : Fiber To The Node - sợi quang được dẫn tới node FPT : Công ty cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ FPT GPON : Gigabit Passive Optical Network (Mạng cáp quang thụ động) GTGT : Giá trị gia tăng Viettel : Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội TTKD : Trung tâm kinh doanh TTKD VNPT TTH : Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TAM : Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) VT-CNTT : Viễn thông công nghệ thông tin VNPT : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính 40 Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn 42 Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc 42 Bảng 4: Tình hình SXKD chung 2015 – 2017 43 Bảng 5: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 43 Bảng 6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH FiberVNN theo loại khách hàng trong năm 2017-2018 44 Bảng 7: Kế hoạch FiberVNN trong năm 2018 45 Bảng 8: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 2017 45 Bảng 9: Đặc điểm đối tượng điều tra 46 Bảng 10: Mô tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng49 Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT 49 Bảng 12: Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích 50 Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 51 Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc 52 Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 53 Bảng 16: Rút trích nhân tố biến độc lập và tổng biến động được giải thích 54 Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 57 Bảng 18: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57 Bảng 19: Phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 20: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61 Bảng 21:Trường Hệ số tương quan Đại học Kinh tế Huế 61 Bảng 22: Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 63 Bảng 2.23: Đánh giá về các yếu tố chất lượng dịch vụ 64 Bảng 2.24: Đánh giá về các yếu tố cảm nhận về giá 65 Bảng 2.25: Đánh giá về các yếu tố dịch vụ khách hàng 66 Bảng 2.26: Đánh giá về các yếu tố thái độ 67 Bảng 2.28: Đánh giá về các yếu tố Quyết định sử dụng 69 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 15 Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 19 Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định 25 Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ 26 Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định 31 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế 37 Hình 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT 48 Hình 2.3: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 64 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet tốc độ cao ngày càng tăng lên. Không đơn thuần chỉ dùng để chia sẻ thông tin, việc kết nối Internet còn là “cần câu” của nhiều người, nhiều doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số. Chính vì việc đòi hỏi về tốc độ truyền dẫn và sự ổn định của đường truyền là rất cao. Do đó trong tương lai thị trường mạng Internet cáp đồng ADSL sẽ chuyển đổi hoàn toàn sang thị trường mạng Internet cáp quang FTTH. Nắm bắt được nhu cầu khách hàng muốn thay ADSL để chuyển sang dùng mạng FTTH, các doanh nghiệp cần làm gì để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ đó vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, dịch vụ Internet được cung cấp bởi 3 nhà mạng lớn chính là VNPT, Viettel và FPT. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các nhà mạng, thị trường Internet ngày càng trở nên sôi động hơn. Trong cuộc "đua ngầm", bên cạnh các chính sách hút khách hàng mới, thậm chí còn có doanh nghiệp "giành" thuê bao của đối thủ bằng cách ra sức quảng cáo, khuyến mại cho nhóm khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang mạng của mình. Xác định quan điểm này, VNPT đã có chính sách chăm sóc khách hàng FTTH FiberVNN kết hợp “n trong 1” để làm sao có sự phát triển bền vững. Với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đầu năm tới nay, bên cạnh các chính sách ưu đãi về cước, VNPT còn quan tâm tới chất bằng cách nâng tốc độ nhiều gói cước mà giá vẫn không đổi. Trường Đại học Kinh tế Huế Như vậy, trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, thị phần Internet cáp quang của VNPT luôn tăng trưởng tốt so với các đối thủ. VNPT cũng áp dụng nhiều chính sách giảm giá cước làm hài lòng khách hàng như khuyến mại tặng gói cước chi trả cả năm, hay tăng số lượng băng thông nhưng giá cước không tăng và tăng chất lượng dịch vụ nhưng giá cước không đổi. 1 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Tuy nhiên, thị tường tại Thừa Thiên Huế vẫn chưa ổn định nhằm giữ chân được khách hàng và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Muốn làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng để xây dựng những chính sách, chiến lược Marketing hiệu quả. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả xin chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH Tại trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế” để làm khóa luạ n tốt nghiẹ p của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sỡ phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT đối với khách hàng tại thành phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hoá lý luận và thực tiễn về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang. Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ FTTH của trung tâm kinh doanh VNPT. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cácTrường nhân tại TP-Huế đĐạiối với dị chhọc vụ FTTH Kinh của trung tâm tế kinh Huế doanh VNPT Thừ Thiên Huế. Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế trong thời gian tới. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân? 2 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân? Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và giải pháp thu hút khách hàng. - Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ mạng Internet cáp quang trên địa bàn TP-Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này. - Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế - Thời gian : Từ ngày 24/9/2018-30/12/2018 4.Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH, Trường những đánh giá c ủĐạia khách hànghọc về ch Kinhất lượng dị chtế vụ InternetHuế cáp quang FTTH tại trung tâm kinh doanh VNPT Thừ Thiên Huế. Đồng thời, kết hợp với việc thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực nhằm thiết lập bảng hỏi. Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thị 3 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trường thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết thông qua các bước thực hiện: Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử 20 khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tác giả giải thích nội dung bảng hỏi phân tích để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của khách hàng. 4.1. Phương pháp thu thập thông tin và tài liệu Dữ liệu thứ cấp - Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, bao gồm thông tin liên quan đến: Hành vi khách hàng, các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, thông tin về sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang, thông tin về hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế tại các nguồn sau: - Khoá luận tốt nghiệp sinh viên trường đại học kinh tế Huế - Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ. - Website chính thức của trung tâm kinh doanh VNPT: vnpt.com,hue.vnpt.vn - Các bài báo, sách, bài viết có giá trị trên Internet Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra bằng bảng hỏi các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP-Huế đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. Phương pháp chọn mẫu Tổng thể ở đây là khách hàng đang sử dụng Internet cáp quang của VNPT tại thành phTrườngố Huế, do đó tổng Đạithể quá lớn học cũng nh ưKinh thời gian v à tếkinh phíHuế hạn chế nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cách chọn mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán. Cụ thể tác giả dựa trên sự thuận lợi, dễ tiếp cận đến đối tượng cần điều tra, ở những nơi mà tác giả có thể dễ dàng điều tra như đến từng hộ gia đình và các cửa hàng, siêu thị tại thành phố Huế. 4 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Xác định quy mô mẫu - Do đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích và sử lý số liệu nên kích cỡ mẫu phải thoã mãn những điều kiện như sau: - Theo phương pháp EFA theo Hair (1994) thì cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa vào bảng hỏi. Mô hình dự kiến 21 biến quang sát. Như vậy cỡ mẫu là n = 21*5 = 105. - Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m+50. Trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập của mô hình là m=6, cỡ mẫu là 8x6+50=98. Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liẹ u và viẹ c thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tác giả chọn kích thu ớc mẫu là 130. 4.2. Phương pháp phân tích Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm từ 2015 – 2017. Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, sơ đồ, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu sau khi thu thập, làm sạch được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.0. Phân tích thống kê mô tả Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhTrườngằm đảm bảo tính chínhĐại xác vàhọc từ đó, cóKinhthể đưa ra cáctế k ếtHuế luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. 5 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Điều chỉnh mô hình lí thuyết: Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân được chọn làm biến độc lập và chọn quyết định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 20.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khTrườngỏi mô hình là F ≥ Đại0,10. học Kinh tế Huế Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP). 6 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phương trình hồi quy tuyến tính: Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + + βn Xn + ei Trong đó: Yi :quyết định mua của khách hàng Xi: các nhân tố ảnh hưởng Βn: hệ số hồi quy riêng. ei: sai số của phương trình hồi quy. Xem xét ma trận hệ số tương quan Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig. < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy. Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu này cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Một thước đo cho sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao. Ví dụ: kết quả hồi quy cho R2 =0.8, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 80%, hay 80% là sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi sự thay đổi của các biến độc lập Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến: Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi các biến quan sát có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10. Kiểm định giả thiết Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụTrườngInternet cáp quang Đại của khách học hàng cá Kinhnhân được đánh tế giá Huế thông qua giá trị trung bình. +Cặp giả thuyết thống kê: H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value) +Điều kiện chấp nhận giả thiết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5% 7 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1. 5. Kết cấu của đề tài Phần I: Mở đầu Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề về lý luận và thực tiễn Chương 2: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân tại TP-Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT đối với khách hàng thành cá nhân TP-Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế 8 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG1: MỘ SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ  Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.  Dịch vụ có các đặt tính sau: Tính vô hình: Khác với sản phẩm hàng hoá thông thường, dịch vụ thường không có hình thái vật chất. Điều này cũng đồng nghĩa với các dịch vụ không thể cảm nhận trực tiếp bằng các giác quan như nghe, nếm trước khi mua. Tính bất khả phân: Với sản phẩm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường Trườngxảy ra đồng thời v ì Đạivậy sự giao học tiếp giữa Kinh khác hàng vàtế nhân Huế viên là một phần của dịch vụ. Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất của dịch vụ được thể hiện rõ nét ở chất lượng dịch vụ mà sản xuất cung cấp cho khách hàng. Ngoài những yếu tố như trình độ chuyên môn của nhân viên, sự hiện đại và đầy đủ tiện nghi, cơ sở vật chất thì chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của nhân viên cũng như của khách hàng, môi trường, quy trình dịch vụ, các yếu tố ngoại vi như mối quan hệ giữa các 9 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát khách hàng. Tính đồng nhất thường là nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hài lòng của khách hàng. Tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ mỗi khi tiêu thụ được như các sản phẩm hữu hình. 1.1.2. Lý thuyết dịch vụ cáp quang FTTH 1.1.2.1. Dịch vụ Internet Internet là một mạng máy tính khổng lồ, kết nối hàng triệu máy tính, mạng máy tính trên khắp thế giới và sử dụng bộ giao thức truyền thông TCP/IP. Internet đảm bảo cho mọi người khả năng thâm nhập đến nhiều nguồn thông tin thường trực, cung cấp các chỉ dẫn bổ ích, dịch vụ mua bán, truyền tập tin, thư tín điện tử và nhiều khả năng khác nữa. Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Các cách thức thông thường để truy cập Internet là quay số, băng rộng, không dây, vệ tinh và qua điện thoại cầm tay. Internet cung cấp một khối lượng thông tin khổng lồ và mang lại rất nhiều tiện ích cho cuộc sống hàng ngày của con người như: - Đọc báo, xem tin tức Online; - Lướt Facebook, xem phim, nghe nhạc trực tuyến; - Gửi nhận Mail, tìm kiếm thông tin trên mạng; - Mua bán, học tập, thậm chí chữa bệnh qua mạng; Internet đảm bảo một phương thức giao tiếp hoàn toàn mới giữa con người với con ngưTrườngời. Những người dùng Đạiở kho ảhọcng cách xa Kinh vẫn có thể giaotế ti ếHuếp (nghe, nhìn) trực tuyến với nhau thông qua các dịch vụ Internet (ví dụ như Chat, Video chat, điện thoại Internet ). Nhờ Internet, người dùng còn có thể nhận được lượng thông tin khổng lồ một cách thuận tiện với thời gian ngắn và chi phí thấp. 1.1.2.2. Dịch vụ cáp quang FTTH Sự bùng nổ các ứng dụng Internet nhu cầu ngày càng tăng của con người vào băng thông đòi hỏi sự phát triển không ngừng của các thiết bị truyền dẫn, kèm với nó 10 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát là một môi trường truyền dẫn lý tưởng đó là cáp quang. FTTH là viết tắt của chữ "Fiber To The Home" có thể hiểu là "Cáp quang đến tận nhà". Đây là dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang đã rất phổ biến ở các nước khác được dùng thay cho các đường truyền cáp đồng thường thấy từ trước đến nay. Tùy vào dịch vụ được cung cấp mà cáp quang còn được gọi bằng các tên khác là FTTB (Fiber To The Building), khác với FTTC (Fiber To The Curb) tức là chỉ tới lề đường mà thôi (Nghĩa là không dẫn vào nhà hay văn phòng), dẫn vào nhà vẫn là sử dụng 01 sợi dây đồng như cũ mà bạn thường thấy cho các kết nối quay số 1260, 1269, ADSL, VDSL, FrameRelay, Leaseline, GSHDSL, SHDSL.v.v. Dịch vụ Internet FTTH (Fiber to the home) là dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao thông qua mạng truy nhập quang FTTx. Tín hiệu được truyền đi dưới dạng ánh sáng qua sợi quang (thủy tinh) kết nối giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Điểm khác biệt giữa truy cập FTTH và ADSL, là FTTH có tốc độ nhanh hơn gấp nhiều lần (khoảng 66 lần DSL tiêu chuẩn, 100 mbps so với 1,5 mbps) , và có tốc độ tải lên và tải xuống như nhau, trong khi ADSL có tốc độ tải lên luôn nhỏ hơn tốc độ tải xuống. Tốc độ đường truyền cáp quang FTTH thực tế lên đến đơn vị Gigabyte (Gb) như 1Gb, 10Gb 1.1.2.3. Những tiện ích của dịch vụ cáp quang FTTH FTTH là gói dịch vụ thích hợp cho nhóm các khách hàng có nhu cầu sử dụng cao hơn ADSL và kinh tế hơn Leased-line. Khi sử dụng dịch vụ FTTH, khách hàng sẽ thấy được các lợi ích của dịch vụ như sau: Tốc độ truy nhập Internet cao nhanh gấp 200 lần so với ADSL. Vì triển khai bằng cáp quang nên có chất lượng tốt hơn cáp đồng, giảm thiểu xung nhiễu và ảnh hưởng của thiên tai. An toàn cho thiết bị, cáp quang được làm chủ yếu bằng thủy tinh nên không có khả năngTrường dẫn điện, do đó không Đại sợ sét học đánh lan truyềnKinh trên đư tếờng dây.Huế Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới. Đáp ứng hiệu quả cho nhiều ứng dụng như: Hosting Server riêng, VPN (mạng riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera 11 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát FTTH sẵn sàng cho các ứng dụng đòi hỏi băng thông cao, đặc biệt là truyền hình độ phân giải cao (HDTV) yêu cầu băng thông lên đến vài chục Mbps, trong khi ADSL không đáp ứng được. Độ ổn định cao tương đương như dịch vụ internet kênh thuê riêng Leased-line nhưng chi phí thuê bao hàng tháng thấp hơn vài chục lần. 1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Khái niệm về người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một nhóm người. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhuTrường cầu hay ước muồn củaĐại họ (Solomom học Micheal, Kinh 2010). Trongtế mHuếột mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà 12 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014) 1.1.4. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Hộp đen ý Nhân tố kích thích thức người Phản ứng của khách tiêu dùng hàng Marketin Môi trường g -Lựa chọn hàng hóa - Kinh tế Các - Sản Quá -Lựa chọn nhãn hiệu - Văn hoá đặt phẩm trình -Lựa chọn nhà cung cấp - Chính trị tính - Giá quyế -Lựa chọn thời gian - Luật pháp c a - Phân ủ t mua - Cạnh ngườ phối đinh - tranh i tiêu Lựa chọn khối lượng - Xúc tiến mua mua dùng TrườngSơ đồ 1.1: Mô Đại hình chi học tiết hành Kinhvi mua của ngtếười tiHuếêu dùng (Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng) - Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm soát của doanh 13 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh - Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. 1.1.5. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, nhu cầu – mong muốn đa dạng và luôn biến đổi theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng và môi trường bên ngoài, tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi Trườngtiêu cũng không ngừngĐại biến học đổi. Chính Kinh những sự thaytế đổi Huế này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.1.6. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau: 14 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Văn hoá -Văn hoá Xã hội -Nhánh văn hoá -Giai tầng xã hội -Nhóm tham Cá nhân khảo -Gia đình -Tuổi và giai đoạn Tâm lý -Vai trò và địa của chu kỳ sống vị -Nghề nghiệp -Hoàn c nh kinh t - Nhu cầu và Động cơ ả ế - Nhận thức -Nhân cách và ý - Tri thức Người niệm về bản thân - Niềm tin và thái độ mua -Nhân cách và ý niệm về bản thân Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 1.1.6.1. Yếu tố về văn hoá Nền văn hóa Nên văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử đượcTrường xã hội chấp nhận nhĐạiư những học tục lệ, thể Kinh chế, ngôn ngữ, tế cử Huếchỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm xúc Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Nhánh văn hoá Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh 15 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. 1.1.6.2. Yếu tố về xã hội Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bốTrườngmẹ của người đó. DoĐại từ bố m họcẹ mà một ngưKinhời có đượ ctế một đHuếịnh hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm 16 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. 1.1.6.3. Yếu tố về cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Trường Đại học Kinh tế Huế Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. 17 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 1.1.6.4. Yếu tố về tâm lý Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. Nhận thức MộTrườngt người có động cơ Đại luôn sẵn sànghọc hành Kinhđộng. Vấn đ ềtếngư ờHuếi có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên 18 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát trong cá thể đó. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. 1.1.7. Quá trình thông qua quyết định mua Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Nhu Tìm Hành c u Đánh Quy t ầ ki m giá ế vi sau nh n ế nh ậ thông đị khi bi t phương mua ế tin án mua Trường Đại học Kinh tế Huế Sơ đồ 1.3: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhu cầu nhận biết Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích 19 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi ). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu. Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: • Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp • Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng • Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) • Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp cóTrường tác dụng thuyết phĐạiục mạnh. học Đặc biệt, Kinhđối với các d ịtếch vụ ,Huế do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh. Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá 20 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính. - Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng. Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. - Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ: Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội. ThuTrườngộc tính quan trọng Đạilà thuộc tínhhọc mà ngư Kinhời tiêu dùng mongtế Huếđợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm. - Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công 21 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. - Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất. Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh. Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng. Phương châm ở đây là "Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài". Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự Trườngmong đợi của khách Đại hàng trư ớhọcc khi mua Kinhvà sự cảm nh ậtến củ aHuế họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Có thể có ba khả năng như trên bảng dưới đây. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực. 22 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.8. Các mô hình nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về nhũng người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản Chuẩn chủ phẩm quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Sơ đồ1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ( Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) - Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). - Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đoTrường lường bằng nhận thĐạiức về các họcthuộc tính Kinhcủa sản phẩ mtế. Ngư Huếời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. - Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu 23 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau - Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan. Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hànhTrường vi của người tiêu dùngĐại mà h ọhọckhông th ểKinhkiểm soát đư tếợc bở iHuế vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. 24 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour - TPB) Sơ đồ 1.5.: Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen,1991 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệTrườngn hành vi, điều này Đại phụ thuộ chọc vào sự sẵKinhn có của các tếnguồ nHuế lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng 25 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) Nh n ậ th c ứ h u ữ Thái Thói nh quen s Bi n bên s Ý đị ử ế độ ử d ng h ngoài d ng ụ ệ ụ th ng Nh n ố ậ th c d ứ ễ s d ng ử ụ Sơ đồ 1.6.: Mô hình chấp nhận công nghệ (Nguồn: Fred David, 1989 ) MôTrường hình TAM được xâyĐại dựng bhọcởi Fred DavisKinh (năm 1989) tế vàHuế Richard Bagozzi (năm 1992) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng. Có 5 biến chính: - Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness - PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use - PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng công nghệ. 26 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể. - Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ. -Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng. - Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực. -TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ trong đó có Internet. Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: ATM, Internetbaking, mobilebanking, E-learning, thương mại điện tử E-commerce, các công nghệ trải nghiệm trên điện thoại di động, Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được mô phỏng từ mô hình TRA, được công nhận rộng rãi và được xem là mô hình đặc trưng, hữu ích và có độ tin cậy cao trong việc nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology) của người sử dụng. TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH đối với nhà mạng FPT” của (Nguyễn Anh Toàn, 2015)Trường Trường Đại h ọĐạic Kinh tế Huhọcế đề tài Kinhđưa ra kết lu ậtến các Huếnhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: Nhận thức hữu dụng, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận chất lượng, Cấu trúc giá dịch vụ và Thái độ. Trong đó có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng bao gồm: nhận thức hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ và cảm nhận chất lượng. Trong đó cấu trúc giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, ảnh hưởng thứ 2 tới quyết định sử dụng đó là nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng thứ 3 và thứ 4 tới quyết định sử dụng lần lượt là thái độ và cảm nhận chất lượng. Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố nhận thức 27 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát hữu dụng, cấu trúc giá dịch vụ, thái độ, cảm nhận chất lượng và quyết định sử dụng đều ở mức đồng ý. Trong đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”, của Thạc sỹ Phan Tiến Hoàng (Năm 2015), đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 04 yếu tố: chất lu ợng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự tin cạ y, dịch vụ khách hàng. Trong đó yếu tố về sự tin cậy và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ. Bên cạnh tham khảo các mô hình nghiên cứu trên tác giả còn thông qua thực tập tại đơn vị và tiếp xúc, phóng vấn sâu các khách hàng, tìm hiểu ý kiến của khách hàng với nội dung xoay quanh vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT và cộng thêm việc thông qua ý kiến của các chuyên gia, nhân viên. Từ đó, để xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp hơn với thực tiễn. tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại thành phố Huế bao gồm các yếu tố sau: Nhận thức hữu dụng Niềm tin về ý kiến của H1 xã hội H2 Cảm nhận về giá Quyết định sử dụng H3 H4 Chất lượng dịch vụ Trường Đại họcH5 Kinh tế Huế H6 Dịch vụ khách hàng Thái độ Sơ đồ 1.7.: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Theo mô hình đề xuất, thang đo của 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang được thể hiện qua bảng sau: Các biến quan sát Đặt tên biến Nhận thức hữu dụng Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ đáp ứng HD1 đầy đủ nhu cầu tinh thần của Anh/chị (giải trí, nghe nhạc, xem tivi ) HD2 Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ giúp Anh/chị giải quyết công việc hằng ngày, học tập tốt hơn Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT sẽ Thuận lợi HD3 hơn trong việc giao dịch qua mạng Internet Niềm tin về ý kiến của xã hội Mọi người xung quanh ( bạn bè, người thân, đồng nghiệp ) ảnh hưởng XH1 đến quyết định sử dụng của Anh/(chị) đến dịch vụ Internet cáp quang của VNPT Những người đang sử dụng, các chuyên gia (am hiểu về Internet, viễn XH2 thông, IT ) ảnh hưởng đên quyết định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT Cảm nhận về giá Mức giá đăng ký dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đưa ra hiện nay G1 phù hợp với Anh/(chị) Mức giá cước dịch vụ Internet cáp quang của VNPT phù hợp với mong G2 muốn của Anh/(chị) Mức giáTrường thiết bị hổ trợ sử Đạidụng dịch học vụ Internet Kinh cáp của VNPT tế phùHuế hợp G3 với mong muốn của Anh/(chị) Chất lượng dịch vụ Anh/(chị) nghĩ tốc độ truy cập nhanh, đường truyền có tốc độ ổn định CL1 Anh/(chị) nghĩ không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay CL2 chiều dài cáp. 29 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Anh/(chị) nghĩ tốc độ đường truyền đảm bảo theo gói cước đã đăng ký. CL3 Dịch vụ khách hàng Thủ tục đăng ký, lắp đắt dịch vụ internet cáp quang rất nhanh chóng KH1 Thời gian giải quyết sự cố từ khi nhận tiếp nhận đến khi sử lý yêu cầu, KH2 khiếu nại nhanh chóng không để khách hàng phải chờ đợi lâu Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng khi tiếp nhận theo KH3 yêu cầu Đội ngũ chuyên viên nhiệt tình, trách nhiệm KH4 Thái độ Anh/(chị) thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TD1 Anh/(chị) thấy mình năng động khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của TD2 VNPT Anh/(chị) thấy sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT chứng tỏ TD3 mình là người hiện đại Quyết định sử dụng Anh/(chị) sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong QD1 thời gian tới Anh/(chị) sẽ sử dụng nhiều hơn các dịch vụ Internet cáp quang của VNPT QD2 Anh/(chị) sẽ giới thiệu bạn bè, người quen sử dụng dịch vụ internet cáp QD3 quang của VNPT Trường Đại học Kinh tế Huế 30 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ Ineternet cáp quang ở Việt Nam Theo số liệu của Cục Viễn thông, tính tới hết tháng 6/2017, Việt Nam có hơn 10 triệu thuê bao internet băng rộng cố định, trong đó gần 8 triệu là sử dụng internet cáp quang FTTH. Số lượng thuê bao sử dụng internet cáp đồng ADSL chỉ còn hơn 1,2 triệu thuê bao. Sơ đồ 1.8: thị phần thuê bao internet băng rộng cố định (nguồn: Cục viễn thông 2017) Gần 80% thuê bao internet cố định hiện nay tại Việt Nam đang sử dụng cáp quang. Theo số liệu (Cục Viễn thông công bố 2016), thị phần internet cáp quang của VNPT cònTrường cao hơn so với sốĐại liệu ước học tính Tập Kinhđoàn này đưa tếra trư Huếớc đó. Cụ thể, tính tới cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN, chiếm 44,8% thị phần thị trường internet cáp quang, chính thức trở thành doanh nghiệp có thị phần thuê bao cáp quang lớn nhất hiện nay và bỏ khá xa doanh nghiệp đứng thứ 2 là Viettel (chiếm 35,7%). Trong khi đó FPT chiếm 19.2% thị phần và còn lại là của các doanh nghiệp khác. 31 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Như vậy chỉ trong vòng một năm (2016), VNPT đã có sự bứt phá “ngoạn mục” trong mảng internet cáp quang. Từ chỗ chỉ chiếm 33.3% thị phần vào năm 2015 nhà mạng này đã bứt phá mạnh mẽ để tăng thêm tới 11,5%. Sự bứt phá này đồng thời cũng tạo ra một tương quan hoàn toàn mới trên thị trường cáp quang khi mà Viettel đang từ vị thế dẫn đầu năm 2015 với 40.8% thị phần đã tụt xuống vị trí thứ 2 với chỉ 35.7% ở thời điểm cuối năm 2016. FPT tuy không có sự thay đổi về thứ hạng song cũng mất hơn 6% thị phần về tay VNPT. Năm 2017, dịch vụ Internet cáp quang của VNPT đã có sự bứt phá ngoạn mục với thị phần chiếm gần 50% và đến hết tháng 05/2018, VNPT vẫn là cái tên dẫn đầu thị trường FTTH với xấp xỉ 5 triệu thuê bao và chiếm gần 50% thị phần. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường bảo mật thông tin, áp dụng các chính sách giá hợp lý tới khách hàng là những yếu tố làm nên thành công cho VNPT ở mảng dịch vụ này. Lý giải nguyên nhân tạo được sự tăng trưởng mạnh mẽ này, theo ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch HĐTV Tập đoàn VNPT thì kết quả này có được là do tái cấu trúc đã đem lại sự thay đổi về chất cho VNPT. Cơ chế điều hành sản xuất kinh doanh linh hoạt hơn trước, bắt kịp sự thay đổi của thị trường; Cơ chế lương thưởng tạo được động lực cho người lao động; Công tác tối ưu hóa mạng lưới chủ động hơn; Hạ tầng được quan tâm đầu tư hơn . Tất cả những điều đó đã giúp dịch vụ của VNPT nói chung và dịch vụ internet băng rộng cố định nói riêng đáp ứng được cả ba tiêu chí khách hàng cần: Chất lượng tốt, Giá thành rẻ và Thời gian cung cấp nhanh chóng. Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ thông tin và Truyền thông), năm 2016, thuê bao Internet băng rộng cố định (cả ADSL và cáp quang) tăng từ khoảng 7,7 triệu thuê bao lên Trườnghơn 9,2 triệu thuê bao,Đại trong họcđó số thuê Kinh bao Internet tế cáp quangHuế đạt 5,5 triệu thuê bao. Cả 2 nhà mạng VNPT và Viettel đang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam. Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác. Điều đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT. Điều này cho thấy tính chất quyết liệt trong cuộc so kè giữa 2 nhà cung cấp này. Cuộc chiến Internet 32 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cáp quang năm 2017 sẽ chuyển “mặt trận” từ thành thị về nông thôn. Đó là nhận định chung của các nhà cung cấp Internet cáp quang trong các cuộc trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư. Còn Viettel, sau sự cố đứt cáp quang biển đầu năm 2017, đang nỗ lực lấy lại hình ảnh và khách hàng. Năm 2017, Viettel sẽ cung cấp các gói Internet cáp quang phù hợp với từng đối tượng khách hàng, giá cả hợp lý, phục vụ đông đảo người dân, kể cả ở vùng sâu, vùng xa. Viettel đặt mục tiêu tăng 20-25% về thuê bao Internet cáp quang so với năm 2016 và nâng tỷ lệ xã phủ hạ tầng Internet cáp quang trên toàn quốc lên 70%. Như vậy, có thể cho thấy cuộc chiến trên sợi cáp quang giữa các nhà mạng sẽ “sang một trang mới”. Cuộc chiến giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet không chỉ dừng lại ở việc giành giật từng thuê bao trong từng ngõ nhỏ, từng căn hộ chung cư, mà còn là cuộc chiến về giá. Với những tình hình biến động đó giúp cho dịch vụ Internet cáp quang ngày càng gần gũi và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dân hơn. 1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang ở TT-Huế. Tình hình thị trường dịch vụ FTTH trên địa bàn TT-Huế, đó là mọ t số doanh nghiẹ p viễn thông khác trên thị trường có các đọ ng thái như Viettel phát triển mạng cáp quang đại trà, mở rọ ng đến tạ n khu dân cư tạ p trung (cụm dân cư, ngõ/ngách của các khu dân cư thành thị, thị trấn/thị tứ tại các vùng ven đô thị); FPT chủ đọ ng dịch chuyển các thuê bao ADSL hiẹ n hữu của họ sang sử dụng Internet cáp quang với mức giá tưo ng ứng với các cam kết sử dụng dài hạn, trả trước cước sử dụng trọn gói để giữ chân khách hàng. Tạ p đoàn Bưu chính Viễn thông Viẹ t Nam (VNPT) hiẹ n đang là nhà cung cấp Internet có thị phần lớn nhất Viẹ t Nam. Cạnh tranh ở vị trí số hai và ba trên thị trường Trường vẫn là hai doanh nghiĐạiẹ p FPThọc Telecom Kinh và Viettel. tế Ngoài Huế ra còn mọ t số doanh nghiẹ p khác cũng cung cấp dịch vụ, nhưng thị phần không đáng kể. Sự cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ Internet cũng đang ngày càng trở nên sôi đọ ng, khốc liẹ t. Các thương hiẹ u dịch vụ Internet phổ biến của các doanh nghiẹ p hiẹ n nay như sau: MegaVNN là dịch vụ truy nhạ p Internet tốc đọ cao trên đường dây cáp đồng 33 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát sử dụng công nghẹ ADSL; FiberVNN là dịch vụ truy nhạ p Internet tốc đọ cao trên đường dây cáp quang sử dụng công nghẹ FTTH do VNPT cung cấp. - Các dịch vụ truy nhạ p Internet cáp quang FTTH, cáp đồng ADSL do Viettel cung cấp. - Các dịch vụ truy nhạ p Internet cáp quang FTTH, cáp đồng ADSL do FPT Telecom cung cấp với đa đạng các chính sách gói cước, giá cước, hình thức trả trước hoạ c trả sau, áp dụng cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Ở thời điểm này, các ISP lớn trên thị trường Internet như VNPT, FPT Telecom, đều đang triển khai mạnh các gói cước, đua nhau đưa ra các chính sách tăng tốc độ và siêu khuyến mại nhằm hút khách hàng. Và trong cuộc đua này, chất lượng dịch vụ kèm những chính sách ưu đãi thường xuyên dành cho khách hàng đang là những ưu điểm của dịch vụ cáp quang Internet mang thương hiệu FiberVNN của VNPT. Nếu là khách hàng của VNPT, ở thời điểm này, người dùng còn được nâng cấp tốc độ tất cả các gói cáp quang mà không mất thêm chi phí cước. Đây là cách VNPT gián tiếp giảm giá cho các khách hàng. Cùng với việc tung ra các gói cước và các chính sách ưu đãi có lợi cho khách hàng, VNPT cũng rất quan tâm tới chất lượng dịch vụ. Cụ thể, VNPT luôn chú trọng việc nâng cấp, xây dựng mới hạ tầng mạng cáp quang cùng các hệ thống thiết bị để cung cấp dịch vụ đồng bộ từ nhà mạng đến khách hàng. Cáp quang của VNPT còn được ngầm hoá trong hệ thống cống bể để giảm thiểu sự cố có thể xảy ra, đem đến sự ổn định tối đa cho các dịch vụ cung cấp trên mạng cáp quang. Đo kiểm định kỳ trên hệ thống đo kiểm tự động để đảm bảo cho khách hàng được sử dụng chất lượng dịch vụ cáp quang chuẩn nhất cũng là việc làm thường xuyên của các Trườngchuyên gia quản lý Đạimạng VNPT. học Kinh tế Huế FTTH chính là chìa khóa then chốt của việc phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông quốc gia. Ở tầm vi mô, cuộc đua giành thị phần ở thời điểm này giữa các doanh nghiệp đã và đang đem lại nhiều lợi ích cho người dùng. Thêm cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ chất lượng tốt, quan tâm tới công tác chăm sóc khách hàng 34 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FTTH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TP-HUẾ 2.1. Giới thiệu tổng quan về Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông (TTKD VNPT TTH) 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH 2.1.1.1.Giới thiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam - Tên đầy đủ: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. - Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT). - Địa chỉ liên hệ: - Trụ sở chính: Tòa nhà VNPT, số 57 Huỳnh Thúc Kháng, P. Láng Hạ, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội - Văn phòng: 84-24 3 774 1091- Fax: 84-24 3 774 1093 - Website: - Email: vanphong@vnpt.vn Tháng 4/1995, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập, là đơn vị trực thuộc Chính phủ và Tổng cục Bưu điện với tên giao dịch quốc tế viết tắt là VNPT, chính thức tách khỏi chức năng quản lý nhà nước và trở thành đơn vị sản xuất, kinh doanh, quản lý khai thác và cung cấp các dịch vụ bưu chính, viễn thông. Năm 2006, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thành lập theo Quyết định số 06/2006/QĐ-TTg ngày 09/01/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Thực hiện quyết định của Thủ tướng Chính phủ, ngày 26/3/2006, tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt Nam đã chính thTrườngức ra mắt và đi vào Đạihoạt động. học Kinh tế Huế 2.1.1.2.Giới thiệu trung tập kinh doanh VNPT TTH - Tên chính thức: Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế - Chi nhánh Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - Địa chỉ: 51A Hai Bà Trưng, P. Vĩnh Ninh - Thành phố Huế - Điện thoại: 0234.3824008 - Fax: 0234.3846534 35 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.1.3.Quá trình hình thành và phát triển của TTKD VNPT TTH Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là doanh nghiệp nhà nước chuyên đầu tư, sản xuất kinh doanh trong linh vực viễn thông và CNTT tại Việt Nam. Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường VT – CNTT, với mạng lưới rộng khắp trải dài trên 63 tỉnh/tp, VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành bưu chính, viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển VT – CNTT nhanh nhất toàn cầu. Vào năm 2015, việc triển khai thành công đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT giai đoạn 2014 – 2015, trong đó có việc hình thành 3 tổng Công ty gồm: Tổng công ty Hạ tầng mạng (VNPT-Net), Tổng công ty Dịch vụ viễn thông (VNPT-Vinaphone) và Tổng công ty Truyền thông (VNPT-Media) đã tạo tiền đề quan trọng để VNPT tập trung phát triển mạnh mẽ hơn nữa dịch vụ di động, internet, tạo sự đột phá trong kinh doanh dịch vụ GTGT và CNTT. Theo mô hình mới, Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông - VNPT VinaPhone được xây dựng trên cơ sở hợp nhất bộ phận kinh doanh của VNPT các Tỉnh/TP và các công ty trực thuộc nhằm tạo ra một cơ thể mới, sức sống mới, sẵn sàng hòa nhập vào thị trường VT CNTT bằng sức mạnh cạnh tranh hoàn toàn khác biệt so với trước đây. Trong đó, TTKD VNPT TTH là chi nhánh trực thuộc Tổng Công ty VNPT Vinaphone được thành lập theo Quyết định số 835/QĐ-VNPT VNP – NS ngày 28/9/2016, có nhiệm vụ triển khai các hoạt động tiếp thị, truyền thông, bán hàng tại địa phương, phục vụ gần 50.000 thuê bao Điện thoại cố định, 200.000 thuê bao di động và 40.000 thuê bao Internet, 10.000 thuê bao MyTV. Với phương châm hoạt động lấy khách hàngTrường làm trung tâm, Đạiphát triển họcbền vững trênKinh nguyên tắtếc cân Huế đối hài hòa giữa 3 yếu tố Người tiêu dùng – Người lao động – Hiệu quả kinh doanh, TTKD VNPT TTH mong muốn giữ vững và khẳng định vị trí chủ lực của VNPT trong ngành VT – CNTT tại Việt Nam nói chung và địa bàn Thừa Thiên Huế nói riêng. 36 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của TTKD VNPT TTH 2.1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức (Nguồn: trung tâm kinh doanh VNPT TTH) Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của TTKD VNPT Thừa Thiên Huế TTKD VNPT Thừa Thiên Huế là đơn vị kinh tế trực thuộc, hạch toán phụ thuộc Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông, có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký hoạt động và được mở tài khoản tại ngân hàng thương mại để giao dịch theo quy định của Luật DoanhTrường nghiệp, các quy Đại định củ ahọc pháp luậ t Kinhliên quan và quytế đ ịHuếnh của Tổng Công ty VNPT Vinaphone TTKD VNPT Thừa Thiên Huế do Giám đốc Trung tâm phụ trách, có Phó Giám đốc Trung tâm giúp việc quản lý, điều hành; Có kế toán trưởng phụ trách công tác kế toán, thống kê tài chính; có bộ máy quản lý, giúp việc chuyên môn nghiệp vụ và lực lượng lao động trực tiếp. 37 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Khối chức năng bao gồm 3 phòng quản lý: có chức năng tham mưu, điều hành hoạt động kinh doanh, công tác tài chính, kế toán, hành chính tổng hợp - Khối kinh doanh, bán hàng trực tiếp bao gồm 10 phòng bán hàng bao gồm 9 phòng bán hàng khu vực và 1 phòng Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: được tổ chức thành các phòng bán hàng, phụ trách việc tiếp thị bán hàng tại các khu vực được phân công. - Khối hỗ trợ bán hàng bao gồm một đài hỗ trợ: có chức năng hỗ trợ thông tin khách hàng, tiếp nhận, giải quyết khiếu nại của Khách hàng. 2.1.2.2.Chức năng và nhiệm vụ Chức năng TTKD VNPT Thừa Thiên Huế có chức năng kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, bao gồm: Ngành nghề kinh doanh chính: - Kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ VT – CNTT; - Kinh doanh các dịch vụ phát thanh, truyền hình, truyền thông đa phương tiện; - Kinh doanh các dịch vụ nội dung, dịch vụ giá trị gia tăng; - Kinh doanh các dịch vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, bảo dưỡng, bảo trì, sửa chữa cho thuê công trình, thiết bị viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông - Kinh doanh, xuất khẩu, nhập khẩu và phân phối bán buôn, bán lẻ các vật tư, trang thiết bị thuộc các lĩnh vực điện, điện tử, viễn thông, công nghệ thông tin Ngành, nghề có liên quan đến ngành, nghề kinh doanh chính: - Kinh doanh các dịch vụ quảng cáo, dịch vụ truyền thông - KinhTrường doanh dịch vụ choĐại thuê vănhọc phòng, cKinhơ sở hạ tầng vitếễn thôngHuế - Đại lý bán vé máy bay và các phương tiện vận tải khác - Kinh doanh các ngành nghề khác khi được Tổng công ty cho phép và phù hợp với quy định của Pháp luật. Nhiệm vụ 38 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Sử dụng hiệu quả các nguồn lực của nhà nước được tập đoàn giao cho VNPT Thừa Thiên Huế quản lý nhằm phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn, phát triển phần vốn cũng như các nguồn lực khác đã được giao. - Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục hành nghề đã đăng ký, Chịu trách nhiệm trước tập đoàn về kết quả hoạt động; chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp. Trình tập đoang phương án giá cước liên quan tới các dịch vụ do đơn vị kinh doanh. - Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ cơ quan Đảng, Nhà Nước, phục vụ an ninh quốc phòng, ngoại giao và các thông tin liên lạc khẩn cấp, đảm bảo các dịch vụ Viễn thông cơ bản trên địa bàn tỉnh TT-Huế với thẩm quyền theo qui định. - Chịu sự chỉ đạo và điều hành mạng viễn thông thống nhất cảu tập đoàn VNPT Việt Nam. - Xây dựng qui hoạch phát triển đơn vị trên cơ sở chiến lược của Tập đoàn VNPT Việt Nam. - Chấp hành các quy định của Nhà Nước và tập đoàn VNPT Việt Nam về điều lệ, thủ tục nghiệp vụ, qui trình, qui phạm, tiêu chuẩn kĩ thuật, giá, cước và các chính sách giá. 2.1.3. Tình hình hoạt động chung của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế 2.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh của Trung tâm Kinh doanh Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế kinh doanh đầy đủ các sản phẩm dịch vụ viễn thông nhu : - Dịch vụ điẹ n thoại cố định: . ĐiTrườngẹ n thoại cố định Đạicó dây truyền học thống. Kinh tế Huế . Điẹ n thoại cố định vô tuyến (không dây) – Gphone. - Dịch vụ truy cạ p Internet (Internet ba ng rọ ng): . ADSL (cáp đồng) – MegaVNN. 39 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát . FTTH (cáp quang) – FiberVNN. - Dịch vụ truyền hình Internet (IPTV): My TV. - Dịch vụ điẹ n thoại di đọ ng: . Dịch vụ Vinaphone trả tru ớc. . Dịch vụ Vinaphone trả sau. - Các dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiẹ p (Tổ chức – Doanh nghiẹ p): . Hẹ thống phần mềm quản trị doanh nghiẹ p (ERP). . Dịch vụ Họ i nghị truyền hình – VNPT Meeting. . Mạng giáo dục Viẹ t Nam – vnEdu. . Dịch vụ kê khai thuế qua mạng T-VAN. - Dịch vụ giải trí, tiẹ n ích. - Dịch vụ hỗ trợ: Tổng đài 119, 800126, 1080. - Dịch vụ về phần mềm quản lý bẹ nh viẹ n HIS. 2.1.3.2. Tình hình nguồn lực tháng 6/2018 Bảng 1: Số lượng lao động phân theo độ tuổi và giới tính ĐTrườngộ tuổi ĐạiNam học KinhNữ tế HuếTổng 50 tuổi 12 6 18 TC 63 100 163 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) 40 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Phân loại theo giới tính và độ tuổi: Nguồn nhân lực tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế có tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều hơn so với nam giới. Đều này cũng dễ hiểu là hoạt động kinh doanh của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế chủ yếu là các hoạt động trong các công việc giao dịch, chăm sóc khách hàng. Đa số nhân viên có tuổi đời từ 30- 50 tuổi. Trường Đại học Kinh tế Huế 41 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Bảng 2: Số lượng lao động phân theo trình độ chuyên môn Trình độ Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trên Đại học 8 5 Đại học 65 40 Cao Đẳng 40 25 Trung cấp 34 20 Sơ cấp 16 10 Tổng số 163 100 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Về trình độ chuyên môn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế luôn chú trọng trong việc nâng cao trình độ chuyên môn của các cán bộ nhân viên trong công ty và đã được thể hiện trong chiến lược phát triển và kinh doanh của công ty. Hiện nay VNPT có đội ngũ cán bộ nhân viên có chất lượng cao với số lượng cán bộ có trình độ đại học chiếm trên 40% tổng số cán bộ, trong đó cán bộ có trình độ trên đại học chiếm trên 5%. Nguồn nhân lực có trình độ cao đẳng và trung cấp cũng chiếm tỷ lệ gần tương đương với mức 25%, 20%. Còn lại là các cán bộ có trình độ sơ cấp trung cấp chiếm 10%. Bảng 3: Số lượng lao động phân theo lĩnh vực công việc Lĩnh vực công việc Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Lao động quản lý 25 15 Lao động trực tiếp 90 56 Lao động gián tiếp 48 29 TC 163 100 Trường (NguĐạiồn: Trunghọc tâm Kinhkinh doanh VNPTtế Huế Thừa Thiên Huế) Phân theo lĩnh vực công việc: Số lao động quản lý tại trung tâm kinh doanh VNPT là 25 người chiếm tỷ lệ 15%. Số lao động trực tiếp chiếm 56% và lao động gián tiếp chiếm 29%. Có thể thấy lao động trực tiếp tại TTKD VNPT TTH ở mức khá cao. 42 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2015 - 2017 Bảng 4: Tình hình SXKD chung 2015 – 2017 (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm So sánh % 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 +/- % +/- % Doanh thu 437,6 476,9 524,5 39,3 9,0 47,6 10,0 Lợi nhuận 17,9 21,5 26,9 3,6 20,1 5,5 25,1 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Tình hình sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế tăng trưởng đều qua các năm. Năm 2015 doanh thu của Trung tâm đạt được 437,6 tỷ đồng, mang lại lợi nhuận 17,9 tỷ đồng. Doanh thu của Trung tâm tăng gần 9,0% trong năm 2016 so với năm 2015 tương ứng doanh thu tăng 39,3 tỷ đồng, lợi nhuận tăng gần 3,6 tỷ đồng trong năm 2016 so với 2015, tương ứng tăng 20,1%. Năm 2017, doanh thu tăng 10,0% so với năm 2016, tương ứng doanh thu tăng 47,6 tỷ đồng và lợi nhuận trong năm 2017 so với 2016 chiếm 25,1%, tương ứng với tăng 5,5 tỷ đồng. 2.1.3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ internet cáp quang FiberVNN trên địa bàn Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015-2017 Bảng 5: Tình hình kinh doanh FiberVNN 2015 – 2017 Năm So sánh % Chỉ tiêu 2016/2015 2017/2016 2015 2016 2017 +/- % +/- % Số lượng TB phát triển mới 4.064 17.934 21.731 13.870 341,3 3.797 21,2 Trường(Thuê bao) Đại học Kinh tế Huế Doanh thu (tỷ đồng) 21.9 48.9 75.2 27 123,3 26,3 53,8 Số lượng thuê bao hoạt 11.584 31.379 41.221 19.795 170,9 9.842 23.9 động (Thuê bao) (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) 43 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Qua bảng số liệu cho thấy số lượng thê bao phát triển mới và số lượng thuê bao hoạt động có xu hướng tăng vượt bậc qua các năm. Số lượng thuê bao phát triển mới tăng tưởng khá mạnh trong năm 2016 so với 2015 là 13.870 thuê bao và năm 2017 tăng trưởng hơn 2016 là 3.797 thuê bao. Doanh thu của FiberVNN năm 2016 tăng trưởng hơn 2015 là 27 tỷ đồng, tương ứng với 123,3% và năm 2017 tăng trưởng hơn 2016 là 26,3 tỷ đồng, tương ứng tăng 53,8%. Với số lượng thuê bao hoạt động trong năm 2016 tăng trưởng hơn 2015 là 19.795 thuê bao, tương ứng tăng 170,9% và Năm 2017 tăng trưởng hơn 2016 là 9.842 thuê bao, tương ứng tăng 23,9%. Có thể thấy số lượng thuê bao mới và số lượng thuê bao hoạt động tăng mạnh qua các năm nhờ sự nỗ lực không ngừng phát triển, của trung tâm kinh doanh VNPT TT- Huế với cơ chế điều hành sản xuất kinh doanh linh hoạt, bắt kịp sự thay đổi của thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ tầng được quan tâm đầu tư hơn . Bảng 6: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH FiberVNN theo loại khách hàng trong năm 2017- 6/2018 Số lượng Tỷ trọng (%) Loại Khách hàng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2017 Năm 2018 Cá nhân, hộ gia đình 35.965 40.451 80 81,8 Tổ chức, doanh nghiệp 8.997 8.997 20 18,2 Tổng 44.962 49.448 100 100 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Tạm tính đến thời điểm tháng 11 năm 2018, VNPT Thừa Thiên Huế có khoảng 40.451 khách hàng cá nhân, hộ gia đình, chiếm tỷ trọng là 81,8% trên tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ FiberVNN. Năm 2017 số lượng khách hàng cá nhân hộ gia đình chiếm tỷTrườngtrong là 80% trên tĐạiổ số khách học hàng sử dKinhụng dịch vụ FiberVNN.tế Huế Trong 2 năm vừa qua, tỷ trọng khác hàng các nhân, hộ gia đình có xu hướng tăng và tỷ trọng của khách hàng tổ chức, doanh nghiệp có xu hướng không thay đổi. Do đó, đòi hỏi VNPT Thừ Thiên Huế cần chú trọng thêm về chính sách nhằm thu hút khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. 44 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Kế hoạch FiberVNN 2018: Bảng 7: Kế hoạch FiberVNN trong năm 2018 (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2018 Tốc độ tăng trưởng so với năm 2017 (%) Doanh thu 101,8 35,8 Qua bảng trên ta có thể thấy kế hoạch đề ra của trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trong năm 2018 tốc độ tăng trưởng gần 35,8% so với năm 2017. Như vậy, có thể thấy Trung tâm kinh doanh VNPT TTH đề ra những chiến lược, chính sách nhằm thu hút khách hàng để đạt được kế hoạch đã đề ra trong năm 2018. - Thuê bao FiberVNN phân theo địa bàn: Bảng 8: Số lượng thuê bao Fibervnn phân theo địa bàn năm 6/2018 STT Địa bàn Số lượng (Thuê bao) Tỷ lệ (%) 1 Huế 18.212 36,83 2 Hương Trà 5.085 10,28 3 Phong Điền 4.422 8,94 4 Quảng Điền 4.208 8,51 5 Hương Thủy 4.978 10,07 6 Phú Vang 4.238 8,57 7 Phú Lộc 4.531 9,16 8 Nam Đông 2.066 4,18 9 A Lưới 1.708 3,45 Trường10 Tổng cộng Đại học Kinh49.448 tế Huế 100 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế) Qua bảng số liệu thì cho ta thấy số lượng thuê bao lớn nhất ở khu vực TP-Huế là 18.212 thuê bao chiếm đến 36,83%. Sô lượng thuê bao thấp nhất ở Huyện A Lưới là 1.708 thuê bao chiếm đến 3,45%. Như vậy, có thể kết luận tại TP-Huế có tiềm năng khai thác và phát triển mạnh dịch vụ Internet cáp quang. 45 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet cáp quang FTTH tại TTKD VNPT Thừ Thiên huế 2.2.1. Đặc điểm điều tra mẫu Mẫu điều tra đu ợc chọn theo mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán nhu đã trình bày ở phần tru ớc. Số bảng hỏi mà tác giả đu ợc phát ra là 130. Viẹ c phỏng vấn khách hàng đu ợc tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng đu ợc chọn để tiến hành nhạ p số liẹ u là 115. Bảng 9: Đặc điểm đối tượng điều tra Tiêu chí thống kê Số lượng Tỷ lệ (ĐVT: Người) (ĐVT: %) Giới tính Nam 66 57,4 Nữ 49 42,6 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 6 5,2 Từ 20 tuổi đến 35 60 52,2 tuổi Từ 35 tuổi đến 50 44 38,3 tuổi Trên 50 tuổi 5 4,3 Nghề nghiệp Học sinh, sinh 8 7,0 viên Cán bộ, nhân viên 32 27,8 văn phòng Công nhân 29 25,2 Kinh doanh, buôn 45 39,1 Trường Đạibán học Kinh tế Huế Khác 1 0,9 Thu nhập Dưới 3 triệu 20 17,4 Từ 3 triệu đến 58 50,4 dưới 6 triệu Từ 6 triệu đến 34 29,6 dưới 10 triệu Trên 10 triệu 3 2,6 46 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát  Xét về giới tính Trong 115 khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH thì khách hàng nam chiếm 66 khách hàng tức là chiếm 57,4% so với khách hàng nữ. Còn lại khách hàng nữ sử dụng dịch vụ internet cáp quang cũng chiếm một phần tương đối trong tổng 115 khách hàng mà tác giả điều tra và chiếm 42.6%. Điều đó cũng dể hiểu bởi trong thời kỳ hiện nay việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang được sử dụng rộng rãi và tỷ lệ sử dụng của khách hàng nam và khách hàng nữ cũng tương đối bằng nhau bởi hiện nay chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4.0 và người phụ nữ cũng chú trọng hơn trong việc sử dụng công nghệ cho riêng mình vì vậy chênh lệch không cao giữa khách hàng nam và nữ.  Xét về độ tuổi Theo kết quả khảo sát điều tra với mẫu là 115 khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quan FTTH thì khách hàng có độ tuổi từ 20 – 35 tuổi và 35 – 50 tuổi chiếm tỷ trọng lớn với lần lượt là 60 và 44 khách hàng tức là chiếm đến 52.2% và 38.3%. Độ tuổi dưới 20 tuổi và trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp với lần lượt là 5.2% và 4.3%. Từ đó ta có thể nhận thấy rằng khách hàng có độ tuổi từ 20 – 35 tuổi và 35 – 50 tuổi đa số các khách hàng có độ tuổi này đã có công việc ổn định và đa phần đã có gia đình riêng nên nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet cáp quang cao hơn để phục vụ cho công việc và đời sống của khách hàng. Độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm tỷ lệ thấp, điều đó cũng dể hiểu bởi ở độ tuổi đó khách hàng chưa đủ khả năng chi trả để sử dụng dịch vụ Inernet cáp quang FTTH và còn lại độ tuổi trên 50 đa số các khách hàng đã qua thời kỳ lao động và không còn nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet để phục vụ cho công việc của họ. TrườngXét về nghề nghiệ pĐại học Kinh tế Huế Trong 115 khách hàng mà tác giả điều tra thì khách hàng có nghề nghiệp là kinh doanh, buôn bán có tỷ lệ sử dụng dịch vụ internet cáp quang cao với 45 khách hàng và chiếm 39.1% điều đó cũng dể hiểu bởi khách hàng kinh doanh buôn bán thì dịch vụ internet cáp quang là điều cần thiết đối với người kinh doanh và đối với cửa hàng của họ. Khác hàng là cán bộ nhân viên văn phòng sử dụng Internet cáp quang chiếm 32 khách hàng trên 115 khách hàng (tức là chiếm 27.8%). Còn lại công nhân cũng có nhu 47 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cầu sử dụng internet cáp quang cũng không kém là mấy so với cán bộ nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 25.2%. Mô tả thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT. 11.3 17.4 Dưới 6 tháng Từ 6 tháng - dưới 1 năm Từ 1 Năm - dưới 3 năm 38.3 33 Trên 3 năm Hình 2.2: Thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) Theo thống kê, có thể cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT trong khoảng thời gian từ 1 năm đến dưới 3 năm có số lượng lớn nhất là 44 (người) tương ứng chiếm 38,3%. Tiếp theo đó là khác hàng sử dụng dịch vụ trong khoảng từ 6 tháng đến dưới 1 năm có số lượng là 38 (người) tương ứng chiếm 33,0% và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm chiếm thấp nhất là 13. (người) tương ứng với 11,3%. Có thể kết luận rằng thời gian sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của VNPT cũng khá lâu. Tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng khóTrường tính hoặc bị lôi kéo Đại từ các nhà học mạng khác.Kinh tế Huế 48 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Mô tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng Bảng 10: Mô tả mục đích sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của khách hàng Tiêu chí Số lu ợng Tỷ lệ (%) (Ngu ời) Mục đích sử dụng dịch vụ Công việc 70 60,9 Học Tập 50 43,5 Giải trí 83 72,2 Kinh doanh 34 29,6 (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) Theo thống kê, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH vào nhiều mục đích khác nhau trong đó: lượt người trả lời sử dụng dịch vụ vào mục đích Giải trí và công việc Giải trí chiếm khá cao lần lượt là 72,2%, 60,9%. Ngoài ra khách hàng còn sử dụng vào mục đích kinh doanh là thấp nhất chiếm 29,6%. Có thể kết luận nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng để phục vụ cho mục đích giải trí và công là chủ yếu. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đơn thuần sử dụng với mục đích giải trí và công việc bên cạnh đó họ còn sử dụng Internet dùng để trao đổi kinh doanh buôn bán. Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH Bảng 11: Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH của VNPT Tiêu chí Số lu ợng Tỷ lệ (%) (Ngu ời) ThôngTrường tin Báo chí, Đại truyền hình học Kinh28 tế Huế 24,3 khách Người thân, bạn bè 63 54,8 hàng biết Internet 88 76,5 đến dịch Băng rôn, tờ rơi 26 22,6 vụ Nhân viên tiếp thị của 22 19,1 VNPT (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) Theo thống kê, thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH chủ yếu là thông qua Internet; Người thân bạn bè và Báo chí với tỷ lệ lần lượt là 49 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 76,5%, 54,8% và 24,3%. Ngoài ra, để tăng doanh số thì nhà mạng cũng cũng có một đội ngũ nhân viên thị trường chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên cách thức này còn bị hạn chế, ít hiệu quả so với hình thức quảng cáo khác với tỷ lệ là 19,1%. Có thể kết luận đa số khách hàng biết đến dịch vụ thông qua mạng Internet phổ biến chính vì thế Internet đóng vai trò quan trọng không thể thiếu đối với nhu cầu của mỗi con người, do đó VNPT cần quan tâm nhiều hơn nữa về chiến lược marketing online. Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích Bảng 12: Hình thức tiếp thị dịch vụ Internet cáp quang FTTH mà khách hàng ưa thích Số lu ợng Tỷ lệ Tiêu chí (Ngu ời) (%) Hình thức tiếp Phát tờ rơi quảng cáo về các dịch vụ 16 13,9 thị dịch vụ Internet cáp quang Quảng cáo qua truyền hình, các 57 49,6 phương tiện truyền thông khác Quảng cáo báo chí 19 16,5 Quảng cáo qua Internet 72 62,6 Khuyến mãi 90 78,3 (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) Hình thức tiếp thị đu ợc u a thích nhất là khuyến mãi với 78,3% khách hàng trả lời có thích khuyến mãi vì vạ y VNPT cần có những biẹ n pháp khuyến mãi thích hợp vớiTrường khách hàng lắp đạ Đạit và sử dụng học Internet Kinhcáp quang . tếĐứng Huếthứ 2 là quảng cáo qua Internet 50.6% khách hàng thích hình thức này. U u điểm của hình thức này là cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và thuận tiện. Đây là hình thức tiếp thị mà các nhà mạng nên chú ý phát triển vì hiện nay các mạng xã hội đang trở nên phổ biến với mọi người. Các hình thức tiếp thị khác nhu quảng cáo truyền hình, các phương tiên truyền thông khác chiếm 59,6% tuy nhiên chi phí khá cao và đây là cũng mọ t sự lựa chọn cho VNPT khi quyết định kênh truyền thông phù hợp. Ngoài ra các quảng cáo 50 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát qua tờ rơi, báo chí chiếm tỷ lệ lần lược là 16,5% và 13,9% đều đu ợc nhiều khách hàng lựa chọn. Qua bảng này có thể cho thấy doanh nghiện cần những nỗ lực truyền thông hơn nữa để đáp ứng cho nhu cầu mong muốn của khách hàng. 2.2.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chính: “Nhận thức hữu dụng” được đo bằng 3 biến quan sát; “Niềm tin về ý kiến của xã hội” được đo bằng 2 biến quan sát; “Cảm nhận về giá” được đo bằng 3 biến quan sát; “Chất lượng dịch vụ” được đo bằng 3 biến quan sát; “Dịch vụ khách hàng” được đo bằng 4 biến quan sát; “Thái độ” được đo bằng 3 biến quan sát. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nên không có biến quan sát nào bị loại bỏ ra khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được thể hiện trong bảng dưới đây: Bảng 13: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập mn1 Biến quan sát Cot Tu o ng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến 1. Nhận thức hữu dụng: Hệ số Cronbach's Alpha =0,800 HD1 0,621 0,76 HD2 0,694 0,678 HD3 Trường Đại học0,654 Kinh tế Huế 0,739 2. Niềm tin về ý kiến của xã hội: Hệ số Cronbach's Alpha =0,701 XH1 0,54 . XH2 0,54 . 3. Cảm nhận về giá : Hệ số Cronbach's Alpha =0,753 G1 0,637 0,605 G2 0,571 0,696 51 SVTH: Mai Bá Đức
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát G3 0,561 0,696 4. Chất lượng dịch vụ : Hệ số Cronbach's Alpha =0,794 CL1 0,683 0,671 CL2 0,652 0,709 CL3 0,586 0,771 5. Dịch vụ khách hàng: Hệ số Cronbach's Alpha =0,875 KH1 0,736 0,844 KH2 0,739 0,84 KH3 0,678 0,861 KH4 0,805 0,81 6. Thái độ: Hệ số Cronbach's Alpha =0,789 TD1 0,647 0,702 TD2 0,643 0,705 TD3 0,620 0,741 (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,874. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Quyết định sử dụng” cũng đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các kiểm định tiếp theo. Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến phụ thuộc Biến quan sát Tu o ng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Quyết định sử dụng : Hệ số Cronbach's Alpha =0,874 QĐ1 0,764 0,822 QĐ2 Trường Đại học0,802 Kinh tế Huế 0,785 QĐ3 0,725 0,864 (Nguồn: Số liệu xử lý từ SPSS) 52 SVTH: Mai Bá Đức