Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ

105 trang thiennha21 25/04/2022 6060

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ

i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Nguyễn Phú Son đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện thành công đề tài khoa học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ”. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Giáo sư, Phó Giáo Sư, Tiến sĩ đã giảng dạy lớp MBA K1 Đ2, Hội đồng thẩm định đề cương, Ban giám hiệu Trường Đại Học Tây Đô đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. Bước đầu nghiên cứu thực tế và thời gian hạn chế nên đề tài cũng còn nhiều thiếu sót, kính mong quí Thầy/Cô, Hội đồng thẩm định tận tình hướng dẫn, giúp đỡ sửa chữa và đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin cám ơn bạn bè, các Đại lý vé số và tất cả những người đã dành khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài. Cuối cùng xin chúc quý Thầy/Cô khoa đào tạo sau Đại học, trường Đại học Tây Đô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc. Tôi xin chân thành cảm ơn! Cần thơ, ngày tháng năm 2016. Học viên thực hiện Nguyễn Phạm Duy
ii TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ” được thực hiện từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 9 năm 2016. Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 400, trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên phi xác suất. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 4 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ gồm: “nhóm yếu tố tâm lý”; “nhóm yếu tố xã hội”; “nhóm nhận định cá nhân”; “nhóm đặc điểm cá nhân”. Trong đó “nhóm yếu tố tâm lý” gồm: Hy vọng trúng thưởng, khách hàng cảm thấy vui khi mua vé số giúp đỡ người bán vé số dạo, tâm trạng khách hàng vui vẻ, khách hàng cảm thấy thích một con số nào đó có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua vé số của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết, thúc đẩy sự phát triển hoạt động kinh doanh xổ số và cũng là tài liệu tham khảo có giá trị cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh vé số của các Công ty xổ số kiến thiết truyền thống. Từ khóa: quyết định mua vé số, xổ số kiến thiết
iii THE RESEARCH SUMMARY The survey about what “factors affect the decision of buying lottery tickets of citizens in Cantho City” has been carried out from October 2015 to September 2016. To do the research, the authorused non-probability sampling methods – Convenience sample. There are 400 people in Cantho City interviewed. The methods are used in the research include coefficient calculator Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Multiple Regression Analysis. According to the result of multiple regression analysis method, there are 4 main factors affect the decision of buying lottery tickets of citizens in Cantho City. They are psychological factors, social factors, individual opinion factors, individual characteristic factors. Among these elements, psychological factors affect the most includehope to win lottery, feel happy when buying lottery for the poor sellers, be in glad mood, or just like a certain number on the ticket. The research result is the important scientific foundation for the author to propose the strategies to maximize the lottery ticketconsumption percentage in lottery companies, and to develop thelottery business. The result is also a valuable material for making business strategies for traditional lottery companies. Keywords: buying lottery tickets
iv LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ” sử dụng số liệu từ thống kê nghiên cứu và khảo sát phỏng vấn thực tế năm 2016. Và kết quả đề tài nghiên cứu chưa công bố trên bất cứ luận văn nào. Cần Thơ, ngày tháng năm 2016 Người thực hiện đề tài Nguyễn Phạm Duy
v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 1.2.1 Mục tiêu chung 1 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 2 1.4.2 Giới hạn không gian nghiên cứu 2 1.4.3 Đối tượng điều tra 2 1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 2 1.4.5 Nội dung nghiên cứu 2 1.4.6 Thời gian nghiên cứu 3 1.5 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC 3 1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG 3 1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3 1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1.1 Khái niệm xổ số 5 2.1.2 Vai trò và bản chất của xổ số 5 2.1.3 Tổng quan về xổ số truyền thống 7 2.1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết 9 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU 21 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1.1 Thiết kế mẫu 21 3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu 23 3.1.3 Phương pháp phân tích 23 3.2 KHUNG NGHIÊN CỨU 27 3.3 GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU 28 3.3.1 Hoạt động xổ số tại khu vực miền Nam 28 3.3.2 Hoạt động kinh doanh khác ngoài xổ số 30 3.3.3 Các sản phẩm xổ số lưu hành 31 3.3.4 Thực trạng kinh doanh xổ số kiến thiết hiện nay tại khu vực miền Nam31 3.3.5 Tình hình kinh doanh xổ số trong thời gian qua tại TP Cần Thơ 31
vi 3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 35 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO TỶ LỆ TIÊU THỤ VÉ SỐ CỦA CÁC CÔNG TY XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHU VỰC PHÍA NAM 36 4.1 Mô tả cơ cấu mẫu (Đặc điểm khách hàng) 36 4.2 Các đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ 40 4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân. 45 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 45 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.3. Kiểm định hệ số tương quan 50 4.3.4. Phân tích hồi quy đa biến 52 4.4 Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các Công ty xổ số kiến thiết phía Nam. 55 4.4.1 Giải pháp tâm lý đối với người mua và người bán 56 4.4.2 Giải pháp đối với các công ty Xổ số kiến thiết 57 4.4.3 Giải pháp đối với đại lý phân phối 61 4.5 Kết luận chương 4 . 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Kết luận 62 5.1.1 Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu 62 5.1.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63 5.2 Kiến Nghị 63 5.2.1 Đối với Bộ Tài Chính 64 5.2.2 Đối với các công ty xổ số kiến thiết 64 5.2.3 Đối với các đại lý cấp 1: 65
vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Quy định ngày mở thưởng các Công ty xổ số kiến thiết 28 Bảng 3.2: Tình hình hoạt động kinh doanh Xổ số khu vực Miền nam 30 Bảng 4.1: Thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng 37 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 49 Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 51 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy ban đầu 52 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại yếu tố chưa phù hợp 53 Bảng 4.7: Cơ sở đề xuất giải pháp 55
viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (Kotler, 2004) 11 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11 Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004) 17 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 20 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 27 Hình 3.2: Mạng lưới trao đổi vé số giữa các Đại lý 33 Hình 3.3: Chu trình đường đi của vé số 34 Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng được khảo sát 36 Hình 4.2: Giới tính của khách hàng được khảo sát 37 Hình 4.3: Tôn giáo của khách hàng được khảo sát 38 Hình 4.4: Dân tộc của khách hàng được khảo sát 39 Hình 4.5: Nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát 39 Hình 4.6: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 40 Hình 4.7: Thời điểm mua vé số của khách hàng 40 Hình 4.8: Số ngày mua vé số trong tuần của khách hàng 41 Hình 4.9: Số lượng vé mỗi khách hàng thường mua 1 ngày 42 Hình 4.10: Nơi cung cấp vé số khách hàng thường mua 42 Hình 4.11: Lý do mua vé số của khách hàng 43 Hình 4.12: Một số nhận định của khách hàng 44 Hình 4.13: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 50
Trang 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xổ số kiến thiết khu vực miền Nam là loại hình kinh doanh ra đời khá lâu và ngày càng phát triển. Nguồn thu của xổ số kiến thiết luôn ổn định, doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Trong năm 2014 nguồn thu từ xổ số kiến thiết khu vực miền Nam đã đóng góp vào ngân sách Nhà nước đạt 18.254 tỷ đồng, tăng 8,00% so với năm 2013 và đạt 128,1% kế hoạch năm 2014 (Báo cáo Tổng kết hoạt động xổ số kiến thiết khu vực miền Nam năm 2014 lần thứ 101 ngày 19/1/2015), đã thúc đẩy nền kinh tế phát triển và tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người từ thành thị đến nông thôn với nhiều đối tượng là người già, trẻ em, người tàn tật, người thất nghiệp có công ăn việc làm và thu nhập ổn định. Xổ số kiến thiết được coi là ngành dịch vụ đặc thù, có độ nhạy cảm cao, được nhiều quốc gia trên thế giới kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí lành mạnh có thưởng của người dân, tăng thu cho ngân sách . Ở Việt nam, xổ số cũng được xác định là ngành dịch vụ đặc thù với tên gọi là xổ số kiến thiết do nhà nước độc quyền quản lý và kinh doanh với phương châm “ích nước, lợi nhà”. Do đó, vấn đề đặt ra là làm thế nào để ngành xổ số kiết thiết nâng cao hiệu quả kinh doanh. Sự khác biệt của lĩnh vực kinh doanh xổ số so với các ngành khác là ở chỗ: Làm cho khách hàng thỏa mãn, chấp nhận tin tưởng để lựa chọn thì cần phải có những phương thức riêng và phải gắn liền với chất lượng dịch vụ cung cấp kết quả xổ số khách quan, trung thực, tạo độ tin cậy cao và phương thức trả thưởng vé số trúng thưởng tiện lợi thì mới thu hút được nhiều người tham giam chơi xổ số. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh vé số kiến thiết trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải quyết mục tiêu chung nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:
Trang 2 + Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. + Mục tiêu 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. + Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết và đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU (1) Thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế nào? (2) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ? (3) Giải pháp nào để nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số và đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ như thế nào? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung phân tích một số yếu tố cơ bản có ảnh hưởng trực tiếp, cũng như gián tiếp đến hoạt động mua bán vé số kiến thiết trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. 1.4.2 Giới hạn không gian nghiên cứu Tác giả tiến hành điều tra chọn mẫu 400 người theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. 1.4.3 Đối tượng điều tra Đối tượng điều tra của đề tài là người đã từng mua vé số kiến thiết. 1.4.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đề tài tập trung nghiên cứu vào các đặc điểm của người mua như: nhóm các yếu tố văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhóm các yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của những người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ. 1.4.5 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết.
Trang 3 1.4.6 Thời gian nghiên cứu + Số liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp năm 2016. + Số liệu thứ cấp: thông tin số liệu báo cáo hội nghị khu vực xổ số Miền nam từ năm 2012 đến năm 2015, các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty xổ số Cần Thơ, các thông tin từ Wedsite có liên quan đến nội dung nghiên cứu, tạp chí, sách báo, các nhận định, đánh giá của các chuyên gia. + Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 9 năm 2016. 1.5 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC Thông qua việc nghiên cứu đề tài này để hiểu rõ hơn về quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Qua việc phân tích các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý ta sẽ biết được yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua vé số của người dân, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để nâng cao doanh số tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết khu vực phía Nam. 1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp các Công ty xổ số kiến thiết miền Nam và các Đại lý vé số hiểu rõ thêm về các yếu tố tác động đến quyết định mua vé số của cá nhân, nắm bắt được những yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua vé số, để từ đó có những biện pháp chỉ đạo kịp thời hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết hiệu quả hơn. Kết quả của đề tài còn là tài liệu giúp tác giả hiểu rõ hơn về lý thuyết cầu đối với hàng hóa dịch vụ, hiểu được nhu cầu về sở thích của cá nhân để phục vụ cho công tác chuyên môn của mình. 1.7 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Có rất nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xổ số kiến thiết và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua như nghiên cứu của; Lê Thanh Hoàng Huy (2012); Phạm Lê Thông và Lê Thanh Hoàng Huy (2013), Bùi Quang Quý (2013) Kết quả của những nghiên cứu này hướng đến việc tìm ra giải pháp gia tăng số lượng khách hàng trong tương lai. Tác giả Lê Thanh Hoàng Huy (2012),với luận văn nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ” đã sử dụng mô hình Tobit trong phần mềm Stata để phân tích các yếu tố tác động đến nhu cầu mua vé số. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khách hàng có độ tuổi càng cao có mức chi tiêu trung bình cho xổ số càng thấp, những người đang sống với vợ/chồng có mức chi tiêu cao hơn so với những người khác. Trình độ học vấn và thu nhập của các cá nhân là hai yếu tố
Trang 4 quan trọng quyết định đến lượng chi tiêu cho vé số. Ngoài ra, mục đích mua vé số nhằm cầu may trúng thưởng và giúp đỡ những người bán vé số cũng ảnh hưởng lớn đến lượng chi tiêu cho vé số của người dân. Tác giả Phạm Lê Thông và Lê Thanh Hoàng Huy (2013), với nghiên cứu “chi tiêu cho xổ số kiến thiết của người dân thành phố Cần Thơ” đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho xổ số kiến thiết của người dân ở Thành phố Cần Thơ dựa trên số liệu thu thập được từ 400 cá nhân. Tác giả sử dụng mô hình Tobit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng chi tiêu của người dân cho xổ số kiến thiết trong tuần và trong tháng gần nhất khi thu thập số liệu. Tác giả Bùi Quang Quý (2013), với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa”. Đề tài đã tiến hành khảo sát 300 người chơi xổ số để xây dựng và điều chỉnh các thang đo trên cơ sở dựa vào mô hình hành vi dự định (TBP) với một số biến mở rộng và tiến hành đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích đã chỉ ra được một số biến độc lập có tác động lên ý định lựa chọn mua vé số. Thông qua các biến độc lập này, tác giả đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện tình hình kinh doanh của Công ty Xổ số kiến thiết Khánh Hòa. 1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và giới thiệu nơi nghiên cứu. Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu: bao gồm kết quả phân tích số liệu, thảo luận kết quả và đề xuất các giải pháp phù hợp, góp phần tháo gỡ các vướng mắc, khắc phục những nhược điểm để có thể đáp ứng nhu cầu của người mua vé số kiết thiết nhằm nâng cao doanh số hoạt động kinh doanh của các Công ty xổ số kiến thiết. Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị.
Trang 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Khái niệm xổ số Xổ số ra đời từ rất sớm và hiện đã có mặt trên toàn thế giới nên có nhiều quan niệm khác nhau. Theo Nghị định 30/2007/NĐ–CP của Việt nam: xổ số là “các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên”. Kinh doanh xổ số là “hoạt động kinh doanh dựa trên các sự kiện có kết quả ngẫu nhiên, được tổ chức theo nguyên tắc doanh nghiệp thu tiền tham gia dự thưởng của khách hàng và thực hiện trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng”. Xổ số có thể được xem là hình thức giải trí có thưởng bằng cách lựa chọn kết quả ngẫu nhiên và đồng thời cung cấp tài chính thực hiện mục tiêu đã xác định. Đây cũng là đặc điểm thể hiện bản chất của hoạt động xổ số. 2.1.2 Vai trò và bản chất của xổ số a) Xổ số là hình thức giải trí lành mạnh Hoạt động xổ số kiến thiết có vai trò quan trọng là tạo môi trường cho các tầng lớp nhân dân vui chơi giải trí lành mạnh. Mỗi người tham gia mua một vé, vài vé xổ số hoàn toàn không ảnh hưởng đến ngân sách gia đình, nhưng nhiều người góp lại sẽ hình thành nguồn vốn lớn để đầu tư xây dựng các công trình phúc lợi xã hội. Người mua vé nếu có may mắn trúng thưởng thì đó là lợi nhà, còn nếu không trúng thưởng thì sẽ gặp lại đồng tiền của mình ở những công trình phúc lợi. Hoạt động xổ số kiến thiết không chỉ có ý nghĩa đơn thuần về mặt kinh tế mà còn có ý nghĩa lớn về mặt xã hội. Xổ số là "trò chơi" có thưởng theo quy định của nhà nước dựa trên các số được quay ra một cách ngẫu nhiên. Giải thưởng có nhiều giải, được trả thưởng bằng tiền mặt. Tùy theo quy mô và cơ cấu kinh tế của mỗi quốc gia mà xổ số có tầm quan trọng nhất định, góp phần củng cố sự tồn tại của chính nó. Bản chất của xổ số được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau. Nước Pháp quan niệm: xổ số là trò chơi ngẫu nhiên, đáp ứng nhu cầu vui chơi giải trí của dân chúng, đồng thời tạo nguồn thu cho ngân sách. Nước Úc lại quan niệm rằng: xổ số là hoạt động vui chơi ăn tiền, là một thực trạng xã hội. Nhà nước nhận trách nhiệm đứng ra tổ chức cho người dân vui chơi theo đúng luật pháp nhằm đảm bảo quyền lợi của người chơi, đồng thời qua đó thu tiền để sử dụng cho những công việc phục vụ lợi ích chung toàn xã hội. b) Xổ số đóng góp vào sự phát triển về kinh tế, xã hội
Trang 6 Chỉ khi nền kinh tế phát triển đến mức độ có tích lũy, những nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, khi đó vấn đề giải trí được đặt ra và xổ số xuất hiện. Hoạt động xổ số đòi hỏi phải có sự tham gia của số đông người chơi. Chính vì vậy, thành quả phát triển kinh tế sẽ được chia sẻ cho nhiều người. Sự phát triển của kinh tế, xã hội ảnh hưởng đến xổ số và khi ấy hoạt động xổ số tác động đến công bằng xã hội thông qua tài trợ cho các chương trình phúc lợi công cộng. Bên cạnh đó, còn có sự thay đổi trong nhận thức của xã hội thông qua điều kiện về nhu cầu giải trí của nhiều người. Do vậy, xổ số cần có những nhận thức tích cực về nó. c) Xổ số góp phần đầu tư cho phúc lợi xã hội Vai trò quan trọng của xổ số đó là một phần đáng kể nguồn thu từ hoạt động này được sử dụng để đầu tư phục vụ phúc lợi xã hội như: văn hóa, y tế, giáo dục. Vai trò đóng góp phúc lợi xã hội của xổ số Việt nam được luật hóa bởi Thông tư 107/2006/TT BTC. Theo đó, từ năm 2007, nguồn thu từ xổ số không đưa vào cân đối thu chi mà được quản lý qua ngân sách Nhà nước và sử dụng để đầu tư các công trình phúc lợi xã hội quan trọng của địa phương trong đó tập trung vào lĩnh vực giáo dục, y tế, phúc lợi xã hội Tùy mức độ phát triển của hoạt động xổ số của mỗi quốc gia mà nhu cầu về số lượng lao động khác nhau. Tại Mỹ và các quốc gia tiên tiến khác, với trình độ phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin cao nên mỗi đơn vị tổ chức xổ số quản lý hàng chục ngàn đại lý bán vé trực tiếp cho người chơi. Việt nam hội nhập kinh tế thế giới từ xuất phát điểm của quốc gia có thu nhập thấp. Một lượng lớn lao động thất nghiệp do chưa được đào tạo nghề hoặc không đủ sức lao động. Trong tất cả các công việc giản đơn trong xã hội, xổ số là lĩnh vực duy nhất có thể tiếp nhận số lao động này. Nhu cầu sử dụng nhiều lao động trong khâu phân phối với nhiều cấp đại lý trung gian và người bán lẻ. Mặt khác, xổ số còn tác động thúc đẩy sự phát triển, mở rộng quy mô sản xuất, tăng nhu cầu lao động đối với các ngành nghề có liên quan như: in ấn, vận chuyển, sản xuất giấy, sản xuất máy móc thiết bị. d) Xổ số là công cụ điều tiết, phân phối lại thu nhập quốc dân Xổ số có chức năng phân phối lại thu nhập dưới hình thức tự nguyện. Tham gia với hy vọng may mắn đổi đời, người chơi đã cùng đóng góp vào nguồn thu của xổ số để trợ giúp người nghèo dưới hình thức: xây nhà cho người nghèo, học bổng giáo dục, trợ giúp chữa bệnh hoặc đóng góp cùng Nhà nước xây dựng các công trình phúc lợi công cộng như bệnh viện, trường học,
Trang 7 nhà tình nghĩa, tình thương Xổ số là cầu nối chuyển tải sự trợ giúp của cộng đồng cùng thực hiện mục tiêu xóa đói giảm nghèo của Chính phủ. Tại Việt nam, giao dịch mua bán lẻ vé xổ số được thực hiện bằng tiền mặt. Chính vì vậy, xổ số là công cụ hữu hiệu giúp Nhà nước điều tiết lưu thông tiền tệ. Công ty xổ số kiến thiết có 2 dòng tiền vào chủ yếu: thế chấp đảm bảo thanh toán và thanh toán tiền vé. Do đó tiền được rút nhanh khỏi lưu thông với số lượng lớn, góp phần thực hiện chính sách kiềm chế tỉ lệ lạm phát trong điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ. 2.1.3 Tổng quan về xổ số truyền thống a) Khái niệm xổ số truyền thống Đây là một loại hình Xổ số kiến thiết được phát hành đầu tiên ở nước ta từ những ngày đầu năm 1962 và được duy trì liên tục cho đến nay đã qua hơn 50 năm. Loại hình Xổ số kiến thiết truyền thống có tính ưu việt trong vui chơi dự thưởng, với cơ cấu bộ giải thưởng hấp dẫn, dễ chơi, nhiều cơ hội trúng thưởng lớn và thu hút được đông đảo khách hàng tham gia dự thưởng. Công tác tổ chức quay số mở thưởng được thực hiện một cách chính xác, khách quan, trung thực dưới sự chứng kiến, giám sát của Hội đồng giám sát xổ số kiến thiết và đông đảo quần chúng nhân dân tham gia. Người chơi có được những giây phút đợi chờ, hồi hộp và chứng kiến niềm vui bất ngờ của người may mắn trúng thưởng nhằm quên đi những khó khăn, vất vả sau những ngày lao động căng thẳng. Xổ số truyền thống là loại hình xổ số có in sẵn trước giá vé; các chữ số, chữ cái để khách hàng lựa chọn tham gia dự thưởng. Số lượng các chữ số, chữ cái được giới hạn trong phạm vi vé số phát hành và việc xác định kết quả trúng thưởng được thực hiện sau thời điểm phát hành vé số. Vé số cũng là phương tiện do doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành và phân phối đến khách hàng. Vé số được phát hành dưới các hình thức chứng chỉ, thẻ có in mệnh giá, hoặc các hình thức và phương tiện khác cho phép khách hàng sử dụng để tham gia dự thưởng xổ số. * Kết quả ngẫu nhiên sử dụng để kinh doanh xổ số bao gồm: + Kết quả ngẫu nhiên của việc xuất hiện tập hợp các số, chữ số. * Khách hàng là người tham gia dự thưởng xổ số. * Hoa hồng đại lý là khoản tiền mà doanh nghiệp kinh doanh xổ số trả cho đại lý xổ số theo tỷ lệ phần trăm trên giá trị vé số đã bán.
Trang 8 * Tỷ lệ trả thưởng là tỷ lệ giữa giá trị các giải thưởng so với giá trị vé số phát hành hoặc doanh thu bán vé số. b) Nguyên tắc kinh doanh xổ số truyền thống - Chỉ có doanh nghiệp được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh xổ số mới được phép tổ chức hoạt động kinh doanh xổ số. - Hoạt động kinh doanh xổ số phải đảm bảo minh bạch khách quan, trung thực, bảo vệ quyền và lợi ích của các bên tham gia. c) Trách nhiệm của doanh nghiệp kinh doanh xổ số + Tuân thủ các quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh xổ số. + Tổ chức kinh doanh theo đúng thể lệ đã công bố với khách hàng. + Thanh toán đầy đủ, kịp thời các giải thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng; bảo đảm bí mật về thông tin trúng thưởng và thông tin nhận thưởng theo yêu cầu của khách hàng trúng thưởng. + Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, nghĩa vụ tài chính với Nhà nước và các quy định của pháp luật trong quá trình hoạt động kinh doanh. d) Trách nhiệm, quyền lợi của người tham gia dự thưởng xổ số - Người tham gia dự thưởng xổ số có trách nhiệm tuân thủ các quy định của Nhà nước về kinh doanh xổ số; thể lệ tham gia do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế với Nhà nước theo quy định của pháp luật. - Người tham gia dự thưởng xổ số có các quyền lợi sau: + Được doanh nghiệp kinh doanh xổ số thanh toán đầy đủ giá trị các giải thưởng đã trúng thưởng. Trường hợp vì nguyên nhân khách quan (ốm đau, bệnh tật ) không thể trực tiếp tham gia lĩnh thưởng thì có thể ủy quyền cho người đại diện hợp pháp của mình để lĩnh thưởng; + Cá nhân là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài nhập cảnh hợp pháp vào Việt Nam khi trúng thưởng được phép mua ngoại tệ và chuyển ngoại tệ ra nước ngoài theo quy định về quản lý ngoại hối của Nhà nước; + Được quyền yêu cầu doanh nghiệp kinh doanh xổ số giữ bí mật về thông tin trúng thưởng và các thông tin nhận thưởng của cá nhân; + Được hưởng các quyền lợi hợp pháp khác theo thể lệ tham gia dự thưởng do doanh nghiệp kinh doanh xổ số công bố.
Trang 9 e) Các hành vi bị nghiêm cấm + Tổ chức kinh doanh xổ số trái phép dưới mọi hình thức và mọi loại phương tiện. + Sử dụng kết quả xổ số do các doanh nghiệp kinh doanh xổ số phát hành để tổ chức các chương trình dự thưởng. + Phát hành xổ số từ nước ngoài cho các tổ chức, cá nhân ở trong nước. + Làm sai lệch kết quả trúng thưởng. + Sử dụng tiền của Nhà nước để tham dự thưởng xổ số. + Làm giả vé số dưới mọi hình thức. + Sử dụng xổ số làm phương tiện để rửa tiền. + Các hành vi bị nghiêm cấm khác theo quy đinh của pháp luật. 2.1.4 Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết a) Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt
Trang 10 động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer behavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel- Blackwell- Minard đề xuất b) Mô hình hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2004), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình ra các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường. - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm?
Trang 11 - Thị trường đó mua hàng ở đâu? Đầu vào Đầu ra Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong QĐ của người mua Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quyết định Lựa chọn sản phẩm tiếp thị khác người mua mua Lựa chọn nhãn hiệu Sản Phẩm Kinh tế Văn hóa N. thức vấn đề Lựa chọn đại lý Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm ttin Định thời gian Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định mua Định số lượng Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2004) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hoá - Nhóm người - Tuổi, giai đoạn - Động cơ - Nhánh văn hoá tham khảo của chu kỳ sống - Nhận thức Người - Tầng lớp xã - Gia đình - Nghề nghiệp - Hiểu biết mua hội - Vai trò, địa - Hoàn cảnh kinh tế - Niềm tin vị - Lối sống và thái độ - Nhân cách Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Trang 12 c) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua được xem là ba yếu tố có ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ người mua nào đó. Trước hết nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Việt Nam đã được tiếp xúc với những giá trị sau: lịch sử chống xâm lăng, văn hoá dân tộc, lễ giáo gia đình. Nhánh văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hoá của chính người đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi, giải trí và tham vọng tiến thân của người đó. Những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. ( Philip Kotler, 2004). Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi. (Philip Kotler,2004). Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng
Trang 13 lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới. Mỗi tầng lớp này đều có nhu cầu và hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó hoàn toàn khác nhau. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Vai trò và địa vị: trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
Trang 14 hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.(Philip Kotler,2004). Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ, thức ăn và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Nhân cách : mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân
Trang 15 tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2004). Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị. Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó (Philip Kotler, 2004). Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua
Trang 16 lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2004). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt). Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hình hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. d) Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Kotler (2004), để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn cụ thể:
Trang 17 Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Các hành vi các lựa chọn nhu cầu thông tin định mua sau khi mua Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định mua hàng (Kotler, 2004) + Nhận biết nhu cầu: Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này, cần phải xác định xem nhu cầu nội tại của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, dẫn đến người tiêu dùng nhận thức rằng mình muốn mua vé số. Việc đó xuất phát từ nhu cầu của bản thân và các yếu tố bên ngoài tác động đến. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng, hình thành những ý tưởng và triển khai các chương trình phát triển một cách hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu mua vé số của người dân. + Tìm kiếm thông tin: thông tin về nhu cầu mua vé số rất dễ được tìm thấy từ nhiều nguồn khác nhau: - Người bán vé số lẻ. - Đại lý vé số. - Hội nghị khu vực xổ số miền Nam. - Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người từng trúng thưởng từ xổ số. - Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: tiếp xúc, mua vé số. - Nguồn thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. + Đánh giá sự lựa chọn thay thế: Căn cứ các thuộc tính, đặc điểm của vé số và lợi ích của người dân mua vé số, đánh giá các Công ty xổ số kiến thiết theo cách riêng của họ, tùy vào sở thích, nhu cầu và khả năng của từng người. + Quyết định mua vé số: Sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích ưu và nhược điểm của từng phương án, người dân sẽ đưa ra quyết định mua vé số. + Hành vi sau khi mua: Đó là thái độ của người dân cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về việc mua vé số. Nếu hài lòng, họ sẽ mua tiếp và rủ bạn bè cùng mua. Nếu bất mãn, họ sẽ không mua.
Trang 18 e/ Những yếu tố quyết định chơi xổ số của người tiêu dùng Chúng ta có thể lập luận rằng việc chơi vé số có thể mang lại hữu dụng (utility) cho người chơi mặc dù họ không trúng thưởng. Do vậy, việc mua vé số có thể được xem vừa là hoạt động tiêu dùng vừa là hoạt động đầu tư (Gerchak và Gupta, 1987). Ở khía cạnh tiêu dùng, người chơi đạt được sự thỏa mãn từ việc tham gia chơi. Do vậy việc chơi xổ số có thể là một thú tiêu khiển: người chơi có được niềm vui từ việc khám phá sự may rủi từ các con số. Do vậy, số lượng vé mua có thể không ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn mà là các con số (Clotfelter và Cook, 1990, Gerchak và Gupta, 1987, Patel và Subrahmanyam, 1978). Là một hàng hóa tiêu dùng, cầu đối với việc chơi xổ số cũng sẽ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố giống như các hàng hóa thông thường khác như thu nhập, giá cả, và các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng như: tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, (Clotfelter và Cook, 1989, Wu, 2001). Tuy nhiên, không phải ai cũng chơi xổ số. Một nghiên cứu của Clotfelter và Cook (1989) chỉ có khoảng 40% dân số Mỹ chơi xổ số. Trong số những người chơi, có khoảng 10% người chơi "mạnh tay" mà tổng chi tiêu cho vé số của họ chiếm đến 65% tổng chi tiêu cho vé số của tất cả những người chơi. Ở khía cạnh đầu tư, những tờ vé số có thể được xem như là những tài sản tài chính có rủi ro vì chúng có thể mang đến giải thưởng trong tương lai từ tiền đầu tư cho vé số. Mặc dù xác suất trúng thưởng rất thấp nhưng người ta vẫn chơi vì giải thưởng đạt được có thể rất lớn so với số tiền bỏ ra. Từ đó, giá trị kỳ vọng của việc chơi vé số vẫn có thể tương xứng với giá trị đầu tư (Clotfelter và Cook, 1990). Thaler và Ziemba (1988) cho rằng với một đô la đầu tư cho xổ số, kỳ vọng trúng thưởng của người chỉ có 0,5 đô la và 0,5 đô la còn lại được dùng để trả cho thú vui chơi xổ số. Ngoài ra, Garrett và Sobel (1999), sử dụng số liệu về người chơi xổ số ở Mỹ, đã chứng minh được ngay cả những người sợ rủi ro (risk-averse) cũng có thể chơi xổ số do họ thích sự bất đối xứng của kỳ vọng giải thưởng (giải thưởng rất lớn ứng với xác suất rất nhỏ và giải thưởng nhỏ ứng với xác suất lớn). Một số người chơi có khả năng dự đoán tốt các con số trúng thưởng nên họ có thể cải thiện xác suất trúng thưởng và tăng kỳ vọng của việc chơi xổ số. Đây thường là những người chơi thường xuyên và có quan sát kỹ lưỡng các con số trúng thưởng. Tuy nhiên, một nhà đầu tư sáng suốt sẽ không đưa xổ số vào danh mục đầu tư của mình (Clotfelter và Cook, 1990). Như vậy, việc chơi xổ số có thể vì vui hay vì tiền. Những người có thu nhập thấp thường chơi vì tiền trong khi những người có thu nhập cao lại chơi vì vui. Ngoài ra, một số người chơi xổ số vì tinh thần xã hội do xổ số được
Trang 19 quảng bá như là một kênh huy động vốn của Nhà nước để phục vụ các công trình xã hội như giáo dục và y tế, giúp đỡ người nghèo (Clotfelter và Cook, 1989, 1990). Bên cạnh thu nhập, trình độ học vấn có ảnh hưởng rất quan trọng đến xác suất chơi và tổng số tiền chi tiêu cho xổ số. Các nghiên cứu đều cho thấy lượng chi tiêu cho xổ số giảm cùng với học vấn của người chơi. Học vấn cao có thể giúp người chơi nhận thức rõ bản chất may rủi của các trò chơi xổ số nên làm giảm xác suất tham gia cũng như lượng tiền chi cho vé số (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Kearney, 2005). Các nghiên cứu thực nghiệm còn cho thấy các đặc điểm cá nhân khác của người tiêu dùng và sự tiếp cận thông tin về xổ số cũng có ảnh hưởng đến nhu cầu chơi xổ số của cá nhân. Các đặc điểm cá nhân thường được nghiên cứu là tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi cư trú dân tộc và tôn giáo (Clotfelter và Cook, 1989, Stranahan và Borg, 1998, Abdel-Ghany và Sharpe, 2001, Wu, 2001, Sawkins và Dickie, 2002, Kearney, 2005). Các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định chơi và chi tiêu cho xổ số ở các mức độ và chiều hướng khác nhau. Việc chơi xổ số còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự quảng bá về xổ số trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, pa nô, . Những người tiếp cận được những thông tin này có xu hướng tham gia và chi tiêu cho xổ số nhiều hơn (Stranahan và Borg, 1998). Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ vận dụng các yếu tố nêu trên để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, tác giả cũng điều chỉnh và bổ sung những biến giải thích này để phù hợp với hoàn cảnh thực tế của vùng nghiên cứu. 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục đích của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, đồng thời xem xét những yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân trong tiến trình quyết định mua vé số của người dân Thành phố Cần Thơ. Dựa vào cơ sở lý thuyết, ta có mô hình nghiên cứu như sau: + Biến phụ thuộc: Quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. + Biến độc lập: Nhóm các yếu tố văn hóa, nhóm các yếu tố xã hội, nhóm các yếu tố tâm lý, nhóm các yếu tố cá nhân.
Trang 20 Nhóm yếu tố Nhóm yếu tố văn hóa xã hội Quyết định mua Nhóm yếu tố tâm Nhóm yếu tố cá lý nhân Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
Trang 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.1 Thiết kế mẫu Có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến việc quyết định số mẫu cần chọn là: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu, và khoảng sai số cho phép. Căn cứ vào ba yếu tố này ta sẽ thiết lập công thức xác định cỡ mẫu dưới đây: p 1 p  2 n 2 Z / 2 MOE (i) Độ biến động của dữ liệu (Variation): V = p (1- p) Trong đó: p được định nghĩa là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu (0 p 1). + Nếu tổng thể điều tra ít biến động có nghĩa là các đơn vị mẫu đều đồng nhất với nhau, khi đó tỷ lệ xuất hiện p sẽ 1 và rõ ràng V 0. + Nếu tổng thể điều tra có sự biến động lớn có nghĩa là đa số đơn vị mẫu có sự khác biệt nhau đáng kể, khi đó tỷ lệ xuất hiện p sẽ rất nhỏ và tiến dần tới 0, khi đó V tiến dần tới 1. Trong nghiên cứu Marketing rất hiếm khi có trường hợp tổng thể đồng nhất (hay có độ biến động nhỏ). Nếu gặp trường hợp tổng thể đồng nhất hoàn toàn thì chỉ cần chọn ra một mẫu duy nhất cũng đủ kết luận, suy rộng cho tổng thể. Từ đây ta suy ra qui luật thứ nhất trong chọn mẫu là: “nếu độ biến động của dữ liệu càng lớn thì số mẫu được chọn ra càng nhiều và ngược lại”. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n tỷ lệ thuận với độ biến động của dữ liệu. (ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu (confidence level): Zα Trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đó phổ biến nhất là 95%. Nếu chúng ta mong muốn kết quả nghiên cứu có độ tin cậy càng lớn (đồng nghĩa với mong muốn tính chính xác của tài liệu nghiên cứu càng cao) thì cần phải chọn mẫu lớn để phân tích đánh giá. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n sẽ tỷ lệ thuận với độ tin cậy trong nghiên cứu để bảo đảm kết quả suy rộng chính xác hơn. Sau đây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z.
Trang 22 0,5% 1% 2,5% 5% 10% Z 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28 (iii) Tỷ lệ sai số (margin of error: MOE) Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu để suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong quá trình ước lượng đương nhiên sẽ có sai số hay còn được gọi là sai số trong ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Tỷ lệ này được ký hiệu là MOE. Các tỷ lệ sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu. Nếu điều tra toàn bộ tổng thể thì MOE = 0 và ngược lại nếu ta chọn mẫu nhỏ thì thường xử lý quan sát mẫu với tỷ lệ sai số lớn. Điều này có nghĩa là cỡ mẫu n sẽ tỷ lệ nghịch với MOE. Trong công thức trên ta thấy cỡ mẫu n sẽ phụ thuộc vào các thông số p, MOE và Z (Z là biến chuẩn tắc trong phân phối chuẩn, giá trị tra bảng của Z phụ thuộc vào độ tin cậy (hay sai lầm ) mà điều này hoàn toàn do nhà nghiên cứu quyết định trong quá trình xử lý thông tin mẫu để suy rộng cho tổng thể. Trở lại ý nghĩa của hệ số p trong độ biến động của dữ liệu đã trình bày ở phần trước: V = p (1 - p) ta thấy: + Nếu tổng thể ít biến động thì V 0 hay p 1 + Nếu tổng thể biến động lớn thì V max hay p 0 Vậy p nằm trong khoảng [0,1]. Câu hỏi đặt ra là thông thường thì p sẽ là bao nhiêu? Câu trả lời sẽ là chọn trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (trường hợp bất lợi nhất xảy ra), nghĩa là p = 0,5: Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay =5% Z /2 = Z2,5% = 1,96) , và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa sẽ được xác định như sau: n = (1,96)2 (0,25)/ (0,1)2 = 96 Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng. Nghiên cứu sử dụng độ tin cậy 95% (hay α = 5%, vậy Zα/2= 1,96) với sai số cho phép là 10% và giá trị p là 0,5 ta có cỡ mẫu là:
Trang 23 0,5 1 0,5  2 2 1,96 n = 0,1 = 96,04. Do vậy nghiên cứu sẽ chọn cở mẫu là 400 mẫu. Cỡ mẫu này vẫn đảm bảo số mẫu cần thiết để thực hiện EFA. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người mua vé số kiến thiết; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò. Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu những chỉ tiêu đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến người mua vé số kiến thiết. Dựa vào ý kiến của giáo viên hướng dẫn, cơ sở lý luận và tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trước đây, tác giả đã xác định được các đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua vé số kiến thiết đang sinh sống và làm việc tại địa bàn Thành phố Cần Thơ. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ. Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 400 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Sau đó, dựa trên số liệu điều tra này, việc phân tích được thực hiện và kết quả phân tích được dùng làm cơ sở để đưa ra những kiến nghị. 3.1.2 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu từ báo cáo hội nghị xổ số kiến thiết khu vực phía Nam từ năm 2013 đến năm 2015. Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty xổ số kiến thiết Cần Thơ và các thông tin từ các wedsite có liên quan đến nội dụng nghiên cứu, tạp chí, sách báo, nhận định đánh giá của các chuyên gia Số liệu sơ cấp: Điều tra 400 người mua vé số thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chính thức, chọn mẫu thuận tiện ở Thành phố Cần Thơ. 3.1.3 Phương pháp phân tích a) Đối với mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng về nhu cầu mua vé số kiến thiết và đặc tính hành vi ra quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Phương pháp phân tích tần số Phương pháp phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu số liệu thô nào đó.
Trang 24 Trong phạm vi nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến số liên quan đến đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, trình độ học vấn, tuổi tác, Ngoài ra, phương pháp này cũng được sử dụng để mô tả và tìm hiểu một số biến số có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua hay tần suất mua . Phương pháp này giúp cho chúng ta có cái nhìn tổng thể về một đặc tính nào đó của mẫu điều tra. Phương pháp phân tích bảng chéo Phương pháp phân tích bảng chéo cũng là một trong những công cụ phân tích thống kê mô tả. Kết quả phân tích này giúp chúng ta kết luận mức độ quan hệ giữa các biến phân tích tại mức kiểm định nào đó. Trong đề tài này, phương pháp phân tích bảng chéo sẽ được ứng dụng để mô tả mối quan hệ giữa mức giá sản phẩm thường mua theo thu nhập của họ, tần suất mua sắm theo độ tuổi. Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế. Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả được sử dụng đo lường các biến định lượng ở các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất hoặc trung bình để mô tả những nhận định của cá nhân mua vé số kiến thiết ở Thành phố Cần Thơ. b) Đối với mục tiêu 2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. - Sử dụng hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân. Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Tính hệ số Cronbach Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một
Trang 25 nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà cá nhân quan tâm. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp thành phần chính (principal components) với phép quay cho phương sai tối đa (varimax) và điểm dừng khi các yếu tố có phương sai tổng hợp của từng nhân tố (eigenvalue) = 1. Và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau: Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + + Wik Xk Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i Wi: trọng số nhân tố k: số biến quan sát Xi: biến quan sát F1: yếu tố văn hoá F2: yếu tố xã hội F3: yếu tố cá nhân F4: yếu tố tâm lý F5: quyết định mua Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mô hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để không xảy ra hiện tượng tương quan. Phân tích nhân tố khám phá EFA rất hữu dụng trong bước thực nghiệm ban đầu hay mở rộng kiểm định. Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện nhất. Trong quá trình phân tích ta phân tích chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua vé số, những người được phỏng vấn cho biết mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên thang đo 5 điểm (1: rất không đồng ý, ,5: rất đồng ý).
Trang 26 Phân tích hồi qui đa biến Phân tích hồi qui đa biến được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Kết quả phân tích hồi qui đa biến sẽ xác định các nhân tố quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định của người mua vé số. Phân tích hồi qui đa biến là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến độc lập hay biến giải thích) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi qui đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến quyết định mua vé số của người dân (biến phụ thuộc). Phương trình hồi qui có dạng: Y = b0 + b1 F1 + b 2 F2 + + b j Fj Trong đó: - Y : Biến phụ thuộc (quyết định mua vé số của người dân) - bj : Hệ số ước lượng - Fj : Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng) c) Đối với mục tiêu 3 Đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết và đáp ứng nhu cầu tham gia dự thưởng xổ số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ - Sử dụng phương pháp phân tích định tính, suy luận diễn giải đồng thời dựa trên việc tính điểm trung bình các nhận định của người mua vé số kiến thiết thông qua thang đo 5 điểm của thang đo Likert. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng: Giá trị khoảng cách = (Max – Min)/n = (5-1)/5 = 0,8 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình Giá trị trung bình Ý nghĩa 1,00 – 1,80 Rất không đồng ý 1,81 – 2,60 Không đồng ý 2,61 – 3,40 Bình thường 3,41 – 4,20 Đồng ý 4,21 – 5,00 Rất đồng ý Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2006
Trang 27 3.2 KHUNG NGHIÊN CỨU KHUNG NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Cơ sở lý thuyết Phương pháp phân tích Lý thuyết về hành vi người Phương pháp nghiên cứu tiêu dùng được lựa chọn và áp dụng theo từng mục tiêu cụ thể. Bảng câu hỏi sơ bộ Khảo sát thử Bảng câu hỏi chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức - Khảo sát n = 400 - Mã hoá dữ liệu - Cronbach Alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi qui đa biến Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao tỷ lệ tiêu thụ vé số Kết luận và hàm ý quản trị Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Trang 28 3.3 GIỚI THIỆU NƠI NGHIÊN CỨU 3.3.1 Hoạt động xổ số tại khu vực miền Nam Theo thông tư 75/2013/TT–BTC ngày 04/6/2013, thị trường xổ số khu vực miền Nam gồm 21 tỉnh, Thành phố từ các tỉnh Bình Thuận, Lâm Đồng, Bình Phước trở vào phía Nam. Do mỗi địa phương đều tổ chức hoạt động xổ số nên cả 21 Công ty xổ số kiến thiết cùng tổ chức kinh doanh xổ số trong phạm vi thị trường chung theo chu kỳ 1 tuần – 7 ngày. Mỗi Công ty quay số mở thưởng 1 lần trong tuần. Riêng Công ty xổ số kiến thiết Thành Phố Hồ Chí Minh được phép mở thưởng 2 lần trong tuần. Theo quy định của Bộ Tài chính, lịch quay số mở thưởng và phân bổ doanh số phát hành xổ số truyền thống của các Công ty xổ số kiến thiết khu vực miền Nam được sắp xếp theo chu kỳ hàng tuần và được trình bày trong bảng 3.1. Bảng 3.1 Qui định ngày mở thưởng của các Công ty XSKT Doanh số phát hành Ngày mở Tên Công ty XSKT khu vực Miền Nam cho từng Công ty thưởng XSKT (Tỷ đồng) Thứ Hai TP HCM – Đồng Tháp – Cà Mau 80 – 70 – 60 Thứ Ba Bến Tre - Vũng Tàu - Bạc Liêu 70 – 70 – 70 Thứ Tư Đồng Nai - Cần Thơ - Sóc Trăng 80 – 70 - 60 Thứ Năm Tây Ninh - An Giang - Bình Thuận 80 – 80 – 60 Thứ Sáu Vĩnh Long - Bình Dương - Trà Vinh 80 – 70 – 60 Thứ Bảy TP HCM - Long An - Hậu Giang - Bình Phước 70 – 70 – 60 – 60 Chủ Nhật Tiền Giang - Kiên Giang - Đà Lạt 80 – 80 – 60 (Nguồn: Hội nghị XSKT khu vực miền Nam lần thứ 101 ngày 19/ 01/2015) Mức doanh số phát hành nêu trên thay thế mức doanh số phát hành quy định tại Thông tư số 65/2007/TT–BTC ngày 18/6/2007 về việc ấn định doanh số phát hành xổ số truyền thống cho từng Công ty xổ số kiến thiết khu vực miền Nam. Trong quá trình triển khai thực hiện, các Công ty xổ số kiến thiết có trách nhiệm xây dựng kế hoạch và tự điều chỉnh doanh số phát hành trong giới hạn mức doanh số phát hành tối đa nêu trên để đảm bảo sau một năm thực hiện.
Trang 29 Khi thực hiện mức doanh số phát hành mới, các Công ty xổ số kiến thiết trong khu vực miền Nam phải nghiêm chỉnh chấp hành các quy định của nhà nước và chịu trách nhiệm trước pháp luật về kinh doanh xổ số, quy chế hoạt động của Hội đồng xổ số kiến thiết khu vực miền Nam, đặc biệt phải thực hiện đúng các quy định của pháp luật về tỷ lệ hoa hồng đại lý, kỳ hạn nợ, tỷ lệ đảm bảo nghĩa vụ thanh toán của đại lý. Các công ty quy mô lớn cần tạo điều kiện cho các Công ty có quy mô nhỏ về thị trường trên tinh thần hợp tác, hỗ trợ để cùng nhau phát triển, không được sử dụng các biện pháp cạnh tranh không đúng quy định của pháp luật. Hoạt động xổ số còn chịu sự quản lý của nhiều cơ quan, trực tiếp là Ủy ban nhân dân cấp Tỉnh, Thành phố trực thuộc trung ương cùng với các cơ quan chức năng của địa phương với góc độ là chủ sở hữu. Bộ Tài chính là cơ quan nhà nước trực tiếp quản lý hoạt động xổ số kiến thiết. Hội đồng xổ số kiến thiết khu vực miền Nam với đại diện là Ban thường trực được bầu theo nhiệm kỳ trực tiếp quản lý việc điều hành hoạt động kinh doanh xổ số của khu vực theo quy định. Mỗi Công ty xổ số kiến thiết thiết lập kênh phân phối riêng với mạng lưới đại lý nhiều cấp để đảm bảo cung cấp vé đến toàn thị trường. Đại lý của Công ty này cũng có thể là đại lý trực tiếp hoặc trung gian bán vé xổ số của nhiều Công ty khác trong cả tuần và nhận hoa hồng từ nơi cung cấp trực tiếp với tỉ lệ khác nhau tùy thuộc vị trí trong kênh phân phối. Hàng năm, Công ty xổ số kiến thiết xây dựng kế hoạch hoạt động kinh doanh cụ thể dựa theo các chỉ tiêu kế hoạch được giao bởi Bộ Tài Chính và địa phương; hoạt động độc lập theo sự điều chỉnh của Luật doanh nghiệp và những quy định có liên quan của Bộ Tài Chính. Nguồn thu từ xổ số đóng góp cho ngân sách địa phương để đầu tư cho y tế, giáo dục, phúc lợi xã hội
Trang 30 Bảng 3.2: Tình hình hoạt động kinh doanh xổ số khu vực Miền Nam Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Tên Công Ty Tỷ lệ Tỷ lệ DS DS Tỷ lệ Xổ Số DS Tiêu tiêu tiêu thụ Tiêu Tiêu tiêu thụ thụ (tỷ) thụ (%) thụ (tỷ) thụ (tỷ) (%) (%) TP HỒ CHÍ MINH 4.909 78,67 5.103 81,78 5.506 87,13 ĐỒNG THÁP 2.848 78,24 3.025 83,13 3.255 88,47 CÀ MAU 1.334 51,31 1.451 55,81 1.696 64,25 BÀ RỊA - VŨNG 2.446 78,41 2.544 81,56 2.752 87,10 TÀU BẾN TRE 2.248 72,08 2.383 76,40 2.610 82,61 BẠC LIÊU 2.054 65,86 2.226 71,36 2.459 77,84 ĐỒNG NAI 3.023 83,06 3.131 86,04 3.413 91,02 CẦN THƠ 2.217 71,06 2.403 77,02 2.694 83,68 SÓC TRĂNG 1.458 56,08 1.579 60,76 1.833 68,15 TÂY NINH 3.094 85,01 3.197 87,84 3.382 91,92 AN GIANG 2.611 71,75 2.779 76,36 3.042 82,66 BÌNH THUẬN 1.081 41,61 1.243 47,83 1.470 56,57 VĨNH LONG 2.966 81,51 3.119 85,69 3.336 90,66 BÌNH DƯƠNG 2.327 74,59 2.464 79,00 2.692 85,21 TRÀ VINH 1.453 55,91 1.597 61,44 1.829 69,28 LONG AN 2.429 77,88 2.558 81,99 2.742 86,78 HẬU GIANG 1.193 45,90 1.319 50,76 1.476 55,92 BÌNH PHƯỚC 1.217 46,83 1.121 43,12 1.286 48,74 TIỀN GIANG 3.014 82,80 3.156 86,72 3.353 91,13 KIÊN GIANG 2.593 71,24 2.830 77,76 3.028 82,74 LÂM ĐỒNG 1.171 45,07 1.331 51,23 1.463 55,45 Tổng cộng 47.686 69,48 50.559 73,66 55.326 79,45 (Nguồn: Hội nghị XSKT khu vực miền Nam) 3.3.2 Hoạt động kinh doanh khác ngoài xổ số Công ty xổ số kiến thiết được phép kinh doanh trong các lĩnh vực khác như dịch vụ in ấn, nhà hàng; khách sạn; kinh doanh thương mại; Tất cả chi phí phát sinh trong kinh doanh từ những lĩnh vực này được tập trung và quản lý tại Công ty chính. Vấn đề nhân sự và kinh doanh trong mỗi lĩnh vực do một người phụ trách trực tiếp quản lý. Tuy nhiên, quyền tổ chức và điều hành chính vẫn từ Công ty.
Trang 31 3.3.3 Các sản phẩm xổ số lưu hành Hiện nay, có nhiều hình thức xổ số đang được kinh doanh tại Việt Nam như: xổ số truyền thống, xổ số lô tô, xổ số biết kết quả ngay và xổ số điện toán. Tuy nhiên, tùy từng khu vực theo quy định của Bộ Tài Chính cũng như sự đồng thuận của Hội đồng xổ số khu vực miền Nam, hiện chỉ có 2 loại hình xổ số đang được tổ chức kinh doanh tại khu vực miền Nam là xổ số truyền thống và xổ số biết kết quả ngay. 3.3.4 Thực trạng kinh doanh xổ số kiến thiết hiện nay tại khu vực miền Nam Theo hội nghị Xổ số kiến thiết khu vực phía nam lần thứ 101 ngày 19/01/2015 tại Công ty TNHH một thành viên Xổ số kiến thiết Tây Ninh, doanh số tiêu thụ khu vực miền Nam năm 2014 đạt 55.326 tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2013 tăng 8.00%; nộp ngân sách nhà nước đạt 18.254 tỷ đồng, so với cùng kỳ 2013 tăng 15.83%, đã tạo nguồn thu khá lớn và ổn định của ngân sách địa phương. Tổng thu ngân sách hàng năm của từng Tỉnh, Thành từ hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết chiếm từ 10% trở lên, có tỉnh lên đến 20 – 30%. Nguồn thu này góp phần phát triển nông nghiệp – nông thôn, cơ sở hạ tầng, xây dựng các công trình phúc lợi xã hội và giải quyết công ăn việc làm cho rất nhiều người có hoàn cảnh khó khăn, thiếu vốn và trình độ sản xuất; những người tàn tật già yếu nhất là đóng góp xây dựng các công trình y tế, giáo dục trong Tỉnh và khách hàng chủ yếu là người trong nước. Về mạng lưới đại lý, một số Công ty mở rộng thị trường và nhận thêm một số đại lý tại các khu vực chưa bán được. Bên cạnh đó, các Công ty xổ số còn tìm hiểu nguyên nhân khó khăn và phương hướng phát triển tờ vé số tại khu vực này. Tóm lại, các Công ty xổ số kiến thiết ở khu vực miền Nam đã hình thành mạng lưới đại lý ở các Tỉnh, Thành phố lớn nhỏ trong khu vực. Các công ty chia sẻ kinh nghiệm, trao đổi các giải pháp khắc phục khó khăn, nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cơ chế thị trường, cạnh tranh lành mạnh, đúng quy định, sát hợp tình hình thực tế hiện nay trong khu vực, được nhân dân đồng tình ủng hộ. Bên cạnh đó cũng đã góp phần không nhỏ vào việc tạo ra một diện mạo mới cho ngành xổ số kiến thiết ở Việt Nam, góp phần nâng cao văn minh thương nghiệp, đáp ứng được nhu cầu mua vé số của khách hàng. 3.3.5 Tình hình kinh doanh xổ số trong thời gian qua tại TP Cần Thơ a) Sự phát triển xổ số ở thị trường Thành phố Cần Thơ Bắt đầu từ năm 1978, vé số kiến thiết đã có mặt tại Thành phố Cần Thơ. Lúc bấy giờ mệnh giá vé là 50 xu. Lượng vé phát hành 100.000 vé (01 seri)
Trang 32 cho mỗi Công ty. Tỷ lệ tiêu thụ đầu tiên còn khiêm tốn do người dân chưa quen và do đời sống còn khó khăn. Đến năm 1979, lượng vé phát hành cho các đại lý ở giai đoạn đầu chỉ dao động từ 20.000 vé đến 40.000 vé và điều chỉnh tăng số lượng giải thưởng từ 1.218 giải lên 1.233 giải, với tỷ lệ trả thưởng là 33% để tạo sự hấp dẫn đối với người mua vé số. Kết quả doanh số tiêu thụ đạt được lúc đầu chỉ vài chục ngàn đồng mỗi kỳ, số nộp ngân sách một vài triệu đồng trên năm cho toàn khu vực tại một Công ty, nhưng cũng đã góp phần quan trọng cho ngân sách địa phương, trong giai đoạn phát triển thị trường đầy gian nan. Từ đầu năm 1980, lượng vé phát hành cho mỗi Công ty dao động từ 2.000.000 vé đến 3.000.000 vé loại 06 số trên một kỳ xổ. Trong giai đoạn này, các Công ty xổ số trao đổi, học tập công tác phát hành và thực hiện xổ số kiến thiết. Do chưa có sự quản lý của Bộ Tài Chính nên các Công ty thiếu sự thống nhất về tỷ lệ, cơ cấu trả thưởng, hoa hồng đại lý của địa phương. Mặt khác do áp lực tăng doanh thu cho địa phương từ nguồn thu xổ số kiến thiết quá lớn nên làm nảy sinh sự cạnh tranh gay gắt giữa các Công ty với nhau, gây xáo trộn nghiêm trọng trên thị trường. Đầu năm 1982, các Công ty đã đưa ra giải pháp tháo gỡ khó khăn và đã thống nhất phân chia ngày mở số của các tỉnh trong tuần, luân phiên đăng cai họp một lần vào đầu mỗi tháng và đây chính là tiền thân của cuộc họp Hội đồng xổ số kiến thiết miền Nam hiện nay. Đến năm 1996, mệnh giá vé được nâng lên 1.000 đồng và 2.000 đồng. Bên cạnh đó, vào các dịp Lễ, Tết phát hành song song thêm loại vé 5.000 đồng và 10.000 đồng để đáp ứng thị hiếu của người mua. Giai đoạn 2004 – 2007 đây là giai đoạn đánh dấu một bước ngoặt mới trong lĩnh vực xổ số. Bộ Tài Chính và Hội đồng xổ số kiến thiết miền Nam thực hiện thay đổi mệnh giá vé loại hình 5 chữ số truyền thống từ 2.000 đồng lên 5.000 đồng. Điều này đã làm ảnh hưởng đến tiêu thụ của cả khu vực miền Nam. Giai đoạn này cho thấy doanh số tiêu thụ của các Công ty bị sụt giảm một cách đáng kể do hạn chế sức mua đối với người có thu nhập thấp. Tuy nhiên, việc này cũng đã làm tiết kiệm chi phí in ấn hàng trăm triệu đồng một năm. Thời gian đầu thực hiện còn khó khăn do thiếu hụt lượng vé phát hành ra thị trường. Cho đến nay các Công ty đã hoàn toàn ổn định và phát huy tính tích cực do kiểm soát cung cầu trên thị trường. Giai đoạn từ tháng 4/2010 các công ty xổ số kiến thiết chính thức phát hành mệnh giá 10.000đ cho loại hình vé số 6 chữ số với giải thưởng đặc biệt lên đến hàng tỷ đồng đã thu hút được rất nhiều người tham gia mua vé số, tỷ lệ
Trang 33 tiêu thụ vé số của các Công ty xổ số kiến thiết vì vậy cũng tăng trưởng ổn định hàng năm. b) Thực trạng tổ chức kinh doanh vé số ở Thành phố Cần Thơ Theo Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01/03/2007 của Chính phủ về kinh doanh xổ số thì công ty Xổ số kiến thiết có thể thực hiện phân phối vé số tới khách hàng theo các phương thức: + Bán trực tiếp cho khách hàng. + Thông qua hệ thống đại lý xổ số kiết thiết Hầu hết các Công ty xổ số chỉ thực hiện phương thức tiêu thụ vé thông qua hệ thống Đại lý, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho Đại lý nhằm khuyến khích, thúc đẩy sự năng động và tính hiệu quả của mạng lưới Đại lý. Đại lý vé số là tổ chức, cá nhân thực hiện ký hợp đồng với doanh nghiệp kinh doanh xổ số để thực hiện tiêu thụ vé và trả thưởng cho khách hàng khi trúng thưởng, Đại lý vé số có thể ký hợp đồng với nhiều Công ty xổ số khác nếu có đủ điều kiện và tư cách pháp nhân. Các đại lý Thành phố Cần Thơ đều đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật, các bảng hiệu của một số Công ty và tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua bán vé số của dân. Hệ thống mạng lưới bán lẻ dày đặc thuận tiện cho các khách hàng được chào mua vé số tại Thành phố Cần Thơ. Các Đại lý nhận vé và tiêu thụ vé cũng khác nhau (tuỳ theo khả năng của từng Đại lý), có những Đại lý tiêu thụ trên 80% và có những Đại lý tiêu thụ dưới 70%. Trong trường hợp này, Công ty sẽ xem xét tình hình tiêu thụ vé của đại lý mà điều chỉnh vé cho phù hợp với tình hình của từng khu vực, tăng hoặc giảm vé. Mỗi Đại lý cấp 1 đều có mạng lưới Đại lý cấp 2 dày đặc, rải rác ở các khu vực. Họ có mối quan hệ trao đổi vé lẫn nhau. Đại Lý Cấp 1 Đại Lý Cấp 1 Đại Lý Cấp 1 Hình 3.2 Mạng lưới trao đổi vé giữa các đại lý.
Trang 34 Các Đại lý thường có mối quan hệ làm ăn với nhau. Nếu Đại lý cấp một thiếu vé cung cấp cho các đại lý cấp hai của họ, thì họ đến Đại lý cấp một khác để mua lại (hoặc trao đổi) vé đã thiếu để phân bổ lại cho các Đại lý cấp hai nhằm giữ lại bạn hàng, không để mất bạn hàng. Các Công ty xổ số sẽ thành lập các điểm thu hồi vé số không tiêu thụ hết một cách thuận lợi cho những Đại lý, nhằm có thể kéo dài thời gian bán vé của họ cho tới giờ qui định thu hồi vé của các Công ty xổ số kiến thiết. Nếu các trạm thu hồi vé quá xa, các đại lý cấp một sẽ thu hồi vé của đại lý cấp hai sớm hơn qui định, điều đó sẽ làm cho tiêu thụ vé số của Công ty giảm đi. 1 Công Ty Đại Lý Cấp 1 7 9 8 5 2 6 4 Trạm Công Ty Đại Lý Cấp 2 Khách 3 Hàng Hình 3.3 Chu trình đường đi của vé số Giải thích : + (1) Công ty phát hành vé số cho các Đại lý cấp một: Công ty căn cứ trên tiêu thụ của Đại lý và lên kế hoạch phân phối vé cho các Đại lý, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho Đại lý phát triển. + (2)(4) Các Đại lý cấp một thường có mối quan hệ cộng tác và trao đổi vé lẫn nhau, sau đó họ sắp xếp lại cặp vé và phân phối lại cho các Đại lý cấp hai, và bán vé cho khách hàng. + (3)(8) Công ty có các trạm thu hồi vé bán không hết, các Đại lý cấp hai có thể trả vé ở nhiều trạm, sau đó trạm thu hồi vé đem về Công ty. + (6) Ngoài các trạm thu hồi vé, Đại lý cấp hai có thể thay mặt Đại lý cấp một trả vé tại Công ty. + (5)(7)(9) Đại lý cấp hai trả vé lại cho Đại lý cấp một, Đại lý cấp một trả lại Công ty hoặc tại trạm.
Trang 35 3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Chương 3 của đề tài sẽ giới thiệu tình hình hoạt động kinh doanh vé số của các Công ty xổ số kiến thiết khu vực miền Nam, đánh giá thực trạng kinh doanh xổ số và tổ chức đại lý tại Thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, căn cứ theo Thông tư số 75/2007/NĐ-CP ngày 04/06/2013 của Bộ Tài Chính về kinh doanh xổ số có thể coi là một sự đổi mới tư duy theo hướng mở rộng quyền tự chủ và tăng tính tự chịu trách nhiệm của Công ty xổ số kiến thiết, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tạo môi trường kinh doanh bình đẳng, năng động và hiệu quả hơn.
Trang 36 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO TỶ LỆ TIÊU THỤ VÉ SỐ CỦA CÁC CÔNG TY XỔ SỐ KIẾN THIẾT KHU VỰC PHÍA NAM 4.1 Mô tả cơ cấu mẫu (Đặc điểm khách hàng) Hiểu rõ đặc điểm của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Vì khách hàng có những đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Để xác định khách hàng mục tiêu, nghiên cứu xem xét một số thông tin liên quan đến khách hàng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân . Hình 4.1: Độ tuổi của khách hàng mua vé số được khảo sát Khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ thuộc mọi lứa tuổi nhưng tập trung nhiều ở độ tuổi từ 29 – 39 tuổi, chiếm 46,3%; Đây là độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu phân bố mẫu theo độ tuổi. Với độ tuổi này thì chất lượng cuộc sống của nhóm tuổi này cao hơn các nhóm tuổi còn lại thông qua biểu hiện về ổn định nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, đời sống hôn nhân và con cái trong gia đình cũng ổn định hơn nên việc chi tiền mua vé số cũng được thoải mái hơn các nhóm tuổi khác. Do đó trong chiến lược kinh doanh cần chú ý khai thác nhóm khách hàng tiềm năng này. Kế đến là từ 18 – 28 tuổi, chiếm 31,0 %; từ 40 – 50 tuổi, chiếm 15,3% và sau cùng là độ tuổi trên 60 tuổi chiếm 1,3%.
Trang 37 Hình 4.2: Giới tính của khách hàng được khảo sát Về giới tính, cá nhân mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ là nam chiếm 50% và là nữ chiếm 50%. Như vậy, các cá nhân mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ theo khảo sát không có sự chênh lệch. Bảng 4.1: Thu nhập và trình độ học vấn Thu nhập Dưới THPT Trung Cao Đại học Sau đại Tổng trung cấp đẳng học học 34.0 2-4 triệu 0.8% 4.5% 4.8% 2.8% 19.2% 2.0% % 28.5 4-6 triệu 2.0% 3.2% 1.5% 3.2% 16.2% 2.2% % 18.5 6-8 triệu 0.0% 2.8% 0.5% 3.0% 9.5% 2.8% % 8-10 triệu 0.0% 1.0% 0.8% 1.0% 5.5% 1.0% 9.2% 10-12 triệu 0.0% 0.2% 0.2% 0.5% 3.0% 0.5% 4.5% Trên 12 0.5% 0.5% 0.2% 0.0% 2.5% 1.5% 5.2% triệu Tổng 3.2% 12.2% 8.0% 10.5% 56% 10% 100% Trình độ học vấn của khách hàng thể hiện mức độ hiểu biết và kiến thức của khách hàng, bên cạnh đó còn thể hiện mối quan hệ với thu nhập. Bảng
Trang 38 thống kê cho thấy trong 400 người mua vé số kiến thiết được khảo sát có trình độ học vấn ở bậc đại học, chiếm 56%; ở nhóm đại học chiếm tỷ lệ cao khi tham gia mua vé số vì họ có thu nhập ổn định và tương đối cao hơn so với các nhóm khác; kế đến là trung học phổ thông, chiếm 12.2%; cao đẳng, chiếm 10,5%; sau đại học, chiếm 10%; trung cấp, chiếm 8%; và sau cùng là trình độ dưới trung học chỉ chiếm 3,2%. Hình 4.3: Tôn giáo của khách hàng được khảo sát Về tôn giáo, khảo sát cho thấy, số khách hàng theo đạo Phật giáo có tỷ lệ thống kê cao nhất, chiếm 48,5%; kế đến là không theo tôn giáo nào, chiếm 44,3%; Thực tế cho thấy trên địa bàn thành phố Cần Thơ đa phần người dân theo đạo Phật hoặc không theo đạo là chủ yếu nên việc lấy mẫu quan sát thì đa số là những đối tượng theo đạo Phật hoặc không theo đạo. Còn lại số khách hàng theo đạo Công giáo, Hòa hảo, Cao đài, Tin lành chỉ chiếm 7,3%.
Trang 39 Hình 4.4: Dân tộc của khách hàng được khảo sát Đa số khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn Thành phố Cần Thơ được khảo sát là dân tộc Kinh chiếm đến 93%; kế đến là dân tộc Hoa, chiếm 4,8%; dân tộc Khmer, chiếm 1,3% và sau cùng là một số dân tộc khác, chiếm 1%. Hình 4.5: Nghề nghiệp của khách hàng được khảo sát Xét lĩnh vực nghề nghiệp khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, khách hàng có nghề nghiệp là cán bộ nhà nước có tỷ lệ cao nhất, chiếm 39,5%. Đây là đối tượng có thu nhập ổn định. Xếp thứ 2 là khách hàng làm ở lĩnh vực khác, chiếm 19,3% trong cơ cấu nghề nghiệp của
Trang 40 khách hàng được khảo sát. Xếp thứ 3 là khách hàng làm việc ở các công ty tư nhân, chiếm 16,8%. Xếp thứ 4 là khách hàng kinh doanh tự do, chiếm 11,5%. Xếp thứ 5 là khách hàng làm công nhân, chiếm 6%, kế đến là thất nghiệp, chiếm 4%, nghĩ hưu chiếm 2%, nội trợ chiếm 1%. Hình 4.6: Tình trạng hôn nhân của khách hàng được khảo sát Về tình trạng hôn nhân, tỷ lệ khách hàng đã kết hôn được khảo sát chiếm 59%, trong khi tỷ lệ khách hàng độc thân được khảo sát là 41%. Điều này cho thấy người đã kết hôn thường mua vé số kiến thiết nhiều hơn người độc thân. 4.2 Các đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ Nghiên cứu quan sát một số đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ cho thấy:
Trang 41 Hình 4.7: Thời điểm mua vé số của khách hàng được khảo sát Người mua vé số kiến thiết có thể ra quyết định mua vào bất kỳ buổi nào trong ngày, thời gian nào cũng được miễn là trước khi các công ty vận hành quay số mở thưởng. Qua khảo sát 400 khách hàng mua vé số kiến thiết trên địa bàn thành phố Cần Thơ thì thời điểm mua vé số kiến thiết của khách hàng được trả lời nhiều nhất là vào buổi sáng, chiếm tỷ lệ 47,5%. Do đây là thời gian mà khách hàng bắt đầu một ngày mới với hi vọng may mắn sẽ mĩm cười với mình cho cả ngày làm việc. Họ quyết định mua vé số với một niềm tin hi vọng rất cao là mình sẽ là người trúng giải cuối ngày. Tâm lý này khiến họ hào hứng và có khởi đầu ngày mới làm việc hiệu quả. Bên cạnh đó, thì đại đa số khách hàng phải ăn sáng hoặc uống cà phê trước khi làm việc theo thói quen, đây là thời điểm người bán vé số có thể dễ dàng tiếp cận với người mua. Kế đến mua vé số vào buổi tối, chiếm 19,5%. Thực tế cũng chứng minh vào thời điểm này mọi người có xu hướng nghĩ ngơi và giải trí sau một ngày làm việc, do đó nhu cầu mua vé số cũng tăng theo. Số khách hàng mua vào buổi trưa chiếm 17,3% và vào buổi chiều, chiếm 15,8%. Điều này cho thấy nhu cầu mua vé số vào các buổi này cũng không nhỏ. Như vậy những thời điểm đặc biệt nhu cầu mua vé số của khách hàng tăng cao là vào buổi sáng và tối. Đây là thời điểm tiềm năng để tăng thêm lượng vé số bán ra khi xây dựng chiến lược. Hình 4.8: Số ngày mua vé số trong tuần của khách hàng Quan sát số ngày mua vé số kiến thiết của khách hàng bình quân trong một tuần cho thấy, khách hàng mua vé số từ 1 đến 2 ngày trong một tuần
Trang 42 chiếm 62,8%. Đây là tần suất mua vé số thấp nhất trong một tuần nhưng lại chiếm tỷ lệ lớn, do đó để tăng lượng vé số bán ra cần có kế hoạch tăng tần suất mua vé số của khách hàng trong tuần. Điều này có thể thực hiện thông qua việc xây dựng chiến lược bán hàng dựa vào lý do mua vé số của khách hàng. Kế đến là khách hàng mua vé số từ 3 đến 4 ngày trong tuần chiếm 21,5%; mua từ 5 đến 6 ngày trong tuần chiếm 7,8%; số khách hàng mua mỗi ngày trong tuần chỉ chiếm 8%. Thông tin về số ngày mua vé số trong tuần của khách hàng là một trong những thông tin quan trọng để xây dựng chiến lược phù hợp. Hình 4.9: Số lượng vé mỗi khách thường mua trong một ngày Về thông tin số lượng vé số kiến thiết mỗi khách thường mua trong một ngày cho thấy, khách hàng mua từ 1 -2 vé chiếm tỷ lệ cao nhất (chiếm 66,3%), kế đến là khách hàng mua từ 3 - 4 vé trong một ngày (chiếm 21%), tỷ lệ khách hàng mua từ 5 – 6 vé (chiếm 9,8%) và mua trên 6 vé (chiếm 3%) là không nhiều.
Trang 43 Hình 4.10: Nơi cung cấp vé số khách hàng thường mua Nơi cung cấp vé số kiến thiết mà khách hàng thường mua nhất là mua của người bán vé số dạo, chiếm đến 86,5%. Kế đến là mua vé số tại điểm bán vé số để bàn, chiếm 8%, khách hàng mua tại đại lý chỉ chiếm 4,8% và mua tại nơi cung cấp khác chiếm 0,8%. Như vậy, hầu hết người mua vé số thích mua vé số từ người bán dạo. Thực tế cho thấy tính thuận tiện khi vé số được mang đến tận nơi để khách hàng mua vào lúc rảnh rỗi. Đây là đặc điểm quan trọng để bán vé số. Khác với những hàng hóa thông thường, việc mua vé số kiến thiết của khách hàng sẽ có rất nhiều lý do khác nhau. Nghiên cứu khảo sát khách hàng mua vé số với những lý do như sau: Hình 4.11: Lý do mua vé số của khách hàng được khảo sát Mua vé số với lý do giúp người bán vé số chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 62,8%; lý do quan trọng thứ 2 là mua với kỳ vọng trúng thưởng, chiếm 52%; Đây là 2 lý do quan trọng nhất vì người bán vé số thường là người già, người tàn tật, trẻ em có hoàn cảnh đặt biệt, người không có việc làm muốn mưu sinh thì chỉ biết đi bán vé số kiếm sống qua ngày. Với suy nghĩ mua vé số nếu may mắn trúng thưởng thì vui còn không trúng thì giúp đỡ những người bán vé số khó khăn, đây là lý do mua vé số giúp người bán vé số và kỳ vọng trúng thưởng chiếm tỷ lệ khá cao trong nhóm lý do mua vé số; lý do quan trọng thứ 3 là mua vì giải thưởng hấp dẫn, chiếm 14%; lý do quan trọng thứ 4 là mua để góp vui, chiếm 13%; lý do thứ 5 là mua theo thói quen sau khi dò, chiếm 5,8%; lý do thứ 6 là thích mua vé số, chiếm 5% và một số lý do khác chiếm 2,3%. Hiểu được lý do mua vé số kiến thiết của khách hàng sẽ giúp việc xây dựng kế hoạch tăng doanh thu bán vé số được hiệu quả hơn. Ngoài các đặc tính ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá
Trang 44 nhân, nghiên cứu còn khảo sát một số nhận định của cá nhân về đặc điểm của vé số kiến thiết hiện nay như sau: Vận hành quay số mở thưởng bằng lồng cầu quay tay 2,43 truyền thống đảm bảo trung thực, khách quan Kích thước dãy chữ số trên tờ vé số to, rõ và dễ nhìn 4,15 hất lượng giấy của tờ vé số tốt, khó rách, tờ vé khi tiếp 2,2 xúc với nước không hư hỏng Vận hành quay số mở thưởng bằng lồng cầu điện tử 4,00 đảm bảo trung thực, khách quan Thủ tục trả thưởng nhanh chóng, thuận tiện, đảm bảo bí 3,89 mật tuyệt đối thông tin người trúng thưởng Thời hạn lãnh thưởng không quá 30 ngày là hợp lý 2,6 Màu sắc tờ vé số đa dạng, phong phú, dễ gây sự chú ý 3,24 Thiết kế tờ vé số hiện nay vừa, dễ để túi 3,18 Cơ cấu giải thưởng – giá trị giải thưởng hiện nay là hợp 2,24 lý Mệnh giá vé số 10.000đ như hiện nay là hợp lý 3,74 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 Hình 4.12 Một số nhận định của khách hàng *Điểm bình quân từ 1 đến 5 được khách hàng trả lời Kết quả khảo sát cho thấy, các yếu tố được người mua vé số kiến thiết ở Thành phố Cần Thơ đánh giá cao và hài lòng là: “kích thước dãy chữ số trên tờ vé số to, rõ, dễ nhìn” với điểm trung bình là 4,15. “Vận hành quay số mở
Trang 45 thưởng bằng lồng cầu điện tử đảm bảo trung thực, khách quan” với điểm trung bình là 4,00. “Thủ tục trả thưởng nhanh chóng thuận tiện, đảm bảo bí mật tuyệt đối thông tin người trúng thưởng” với điểm trung bình 3,89. “Mệnh giá vé số 10.000đ như hiện nay là hợp lý” với điểm trung bình là 3,74 (thuộc khoảng hài lòng đồng ý). Qua đó ta thấy rằng các Công ty phát hành vé số kiến thiết truyền thống khu vực phía nam đã đạt được sự tin cậy và đánh giá cao của người mua ở các tiêu chí kích thước dãy chữ số, mệnh giá, vận hành quay số bằng lồng cầu điện tử. Tuy nhiên, ngoài những đánh giá phản hồi tích cực cũng còn một số tiêu chí vẫn chưa đem lại sự hài lòng cho người mua vé số kiến thiết, các Công ty cần phải chú ý đó là “ Chất lượng giấy của tờ vé số tốt, khó rách, tờ vé số khi tiếp xúc với nước không bị hư hỏng” với điểm trung bình 2,2. “Cơ cấu giải thưởng – giá trị giải thưởng hiện nay là hợp lý” với điểm trung bình 2,24. “Thời hạn lãnh thưởng không quá 30 ngày là hợp lý” với điểm trung bình là 2,6. “Vận hành quay số mở thưởng bằng lồng cầu quay tay đảm bảo trung thực khách quan” với điểm trung bình là 2,43 (thuộc khoảng không đồng ý). Như vậy trong quá trình hoạch định chiến lược, xây dựng kế hoạch phát triển cần quan tâm cải thiện hay duy trì các đặc điểm liên quan đến các nhận định của khách hàng. 4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân. 4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm tra mức độ tương quan giữa các mục câu hỏi. Những thang đo có hệ số Crobbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 thì thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và BernStein, 1994). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại (Zaichkowsky, 1985). Các biến có hệ số Cronbach's alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach's alpha của thang đo cũng bị loại khỏi mô hình. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ bao gồm thang đo yếu tố văn hóa, thang đo yếu tố xã hội, thang đo yếu tố cá nhân, thang đo yếu tố tâm lý, thang đo quyết định mua cho kết quả sau: Hệ số Cronbach's alpha của thang đo là 0,848 các thang đo yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý, yếu tố quyết định mua có độ tin cậy khá cao. Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến nhỏ hơn Cronbach's
Trang 46 alpha của thang đo. Các mục hỏi điều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu > 0,4. Do đó các mục hỏi có giá trị tin cậy để đưa vào phân tích tiếp theo. Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha Thang đo Yếu tố Hệ số tương Cronbach's Cronbach's quan tổng biến Alpha nếu loại alpha theo biến nhóm Thang đo yếu tố Q7_1 0.412 0.599 văn hóa Q7_2 0.511 0.452 0,641 Q7_3 0.442 0.557 Thang đo yếu tố Q7_4 0.423 0.489 xã hội Q7_5 0.424 0.550 0,621 Q7_6 0.414 0.501 Thang đo yếu tố Q7_7 0.474 0.728 cá nhân Q7_8 0.519 0.718 Q7_9 0.466 0.730 Q7_10 0.463 0.730 0,757 Q7_11 0.512 0.720 Q7_12 0.409 0.741 Q7_13 0.481 0.727 Thang đo yếu Q7_14 0.554 0.636 tố tâm lý Q7_15 0.485 0.666 Q7_16 0.423 0.690 0,717 Q7_17 0.476 0.670 Q7_18 0.442 0.683 Thang đo quyết Q7_19 0.442 0.582 định mua Q7_20 0.500 0.486 0,646 Q7_21 0.448 0.569 Sau khi các mục hỏi của thang đo được kiểm định sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s alpha, tất cả các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu phân tích khám phá với phép trích nhân tố được sử dụng là Principal components với phép quay Varimax cho phương sai tối đa. Những quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Clack & Waston,
Trang 47 1995). Hệ số KMO của phân tích nhân tố nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 và có giá trị kiểm định Sig. của Bartlett’ nhỏ hơn 5% thì mô hình phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 0,5 sẽ được chấp nhận (Harret al, 1998). Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số của người dân thành phố Cần Thơ lần đầu cho thấy, Hệ số KMO = 0,858 > 0,5 nên phân tích nhân tố là thích hợp (hair và cộng sự, 2006). Kết quả kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với pvalue = 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% chứng tỏ giả thuyết H0 – các biến không có tương quan với nhau, đã bị bác bỏ và như vậy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (Trọng và Ngọc, 2008). Mô hình có 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt 56,97% (lớn hơn 50%). Điều này cho biết 6 nhân tố có khả năng giải thích được 56,97% biến thiên của dữ liệu. Do đó phân tích nhân tố khám phá EFA là thích hợp (Gerbing và Anderson, 1988). Các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 là Q7_13 (Tôi cho rằng giới tính khác nhau thì hành vi mua vé số khác nhau), Q7_16 (Đối tượng bán vé số sẽ khiến tôi thay đổi mua vé số) sẽ được loại khỏi mô hình. Phân tích nhân tố khám phá sẽ được lập lại với 19 biến quan sát sau khi loại bỏ những quan sát không phù hợp. Kết quả sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp ta thấy, trị tuyệt đối hệ số tải nhân tố ở mỗi mục trong các thành phần đều > 0,5. Hệ số kiểm định KMO = 0,841 đạt trên giá trị yêu cầu, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với pvalue = 0,000 50%. Như vậy kết quả có 6 nhóm nhân tố phù hợp với mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố (chi tiết xem thêm ở phần phụ lục). Như vậy các nhân tố sau khi xoay cho kết quả như sau: Nhân tố 1 tập hợp bốn biến quan sát có tên là Q7_14 ; Q7_15 ; Q7_17 ; Q7_4, do có các quan sát thành phần thuộc về tâm lý nên nhân tố được đặt tên là nhân tố “tâm lý”. Nhân tố 2 tập hợp các biến quan sát có tên là Q7_2 ; Q7_1 ; Q7_3 ; Q7_5, do có các thành phần thuộc về văn hóa nên nhân tố có tên là nhân tố “văn hóa”. Nhân tố 3 tập hợp ba biến quan sát có tên là Q7_8; Q7_7 ;Q7_9, do có các thành phần thuộc về đặc điểm cá nhân nên nhân tố có tên là nhân tố “đặc
Trang 48 điểm cá nhân”. Nhân tố 4 tập hợp các biến quan sát có tên là Q7_19; Q7_20 ; Q7_21, do có các thành phần thuộc về quyết định mua nên nhân tố có tên là nhân tố “Quyết định mua”. Nhân tố 5 tập hợp các biến quan sát có tên là Q7_10; Q7_11 ; Q7_12, do có các thành phần thuộc về nhận định cá nhân nên nhân tố có tên là nhân tố “nhận định cá nhân”. Nhân tố 6 tập hợp các biến quan sát có tên là Q7_6; Q7_18, do có các thành phần thuộc về xã hội nên nhân tố có tên là nhân tố“xã hội”. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ là tổ hợp của các thang đo: Tâm lý, Văn hóa, Xã hội, Đặc điểm cá nhân, Nhận định cá nhân, Quyết định mua. Như vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá đã xác định rõ nét hơn về yếu tố “cá nhân” là “nhận định cá nhân” và “đặc điểm cá nhân”. Điều này chứng minh sự ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định mua vé số kiến thiết liên quan nhiều đến đặc điểm cá nhân của khách hàng và nhận định cá nhân của khách hàng. Đây cũng là một cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược bán vé số kiến thiết cho công ty.
Trang 49 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố Tên biến Nội dung diễn giải Yếu tố Q7_14 Tôi chỉ mua vé số khi tôi vui vẻ Q7_15 Tôi tin rằng may mắn sẽ mỉm cười với tôi nên tôi mua vé số Q7_17 Tôi chỉ mua vé số khi tôi thấy thích một con số nào đó Tâm lý Tôi chỉ mua vé số khi thấy người thân (bạn bè, đồng nghiệp, Q7_4 người quen) mua vé số Tôi cho rằng tầng lớp xã hội khác nhau thì có cách lựa chọn vé Q7_2 số khác nhau Tôi cho rằng môi trường sống có ảnh hưởng đến quyết định Q7_1 mua vé số Văn hóa Tôi cho rằng trình độ học vấn khác nhau thì có nhìn nhận mua Q7_3 vé số khác nhau Tôi cho rằng địa vị xã hội khác nhau thì cách chọn mua vé số Q7_5 cũng khác nhau Tôi cho rằng nghề nghiệp khác nhau thì có hành vi mua vé số Q7_8 khác nhau Đặc Q7_7 Tôi cho rằng tuổi tác có ảnh hưởng đến quyết định mua vé số điểm cá Tôi cho rằng thu nhập khác nhau thì có cách lựa chọn mua vé số nhân Q7_9 khác nhau Q7_19 Tôi sẽ tiếp tục mua vé số phù hợp với mục đích của tôi Quyết Q7_20 Tôi sẽ tiếp tục mua vé số phù hợp với thu nhập của tôi định mua Q7_21 Tôi sẽ tiếp tục mua vé số ở những người bán dạo mà tôi thích Tôi cho rằng phong cách sống khác nhau thì có cách nhìn nhận Q7_10 mua vé số khác nhau Nhận Tôi cho rằng sở thích khác nhau thì hành vi mua vé số khác Q7_11 định cá nhau nhân Tôi thích mua những tờ vé số cuối cùng của những người bán Q7_12 vé số Tôi mua vé số để giúp đỡ những người bán vé số khó khăn, tật Q7_6 nguyền, già cả neo đơn Xã hội Q7_18 Tôi cảm thấy vui khi mua vé số giúp đỡ người bán vé số dạo Như vậy có 4 quan sát thành phần thuộc về yếu tố “tâm lý” và “văn hóa”. Có 3 quan sát thành phần thuộc về yếu tố “đặc điểm cá nhân”, “nhận định cá nhân” và “quyết định mua”. Có 2 quan sát thành phần thuộc về yếu tố “xã
Trang 50 hội”. Theo đó mô hình mới được xây dựng với biến độc lập là tâm lý, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, nhận định cá nhân. Nhóm yếu tố Nhóm yếu tố văn hóa xã hội Nhóm yếu tố Quyết định mua tâm lý Nhóm yếu tố đặc Nhóm yếu tố nhận điểm cá nhân định cá nhân Hình 4.13: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua vé số kiến thiết của cá nhân trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Trong mô hình hiệu chỉnh này có 5 yếu tố tác động đến quyết định mua vé số là tâm lý, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân, nhận định cá nhân.Với nhóm biến phụ thuộc là: quyết định mua vé số; nhóm biến độc lập là: yếu tố tâm lý, yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố đặc điểm cá nhân và yếu tố nhận định cá nhân. 4.3.3. Kiểm định hệ số tương quan Kiểm định hệ số tương quan nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì nghiên cứu sẽ lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy.
Trang 51 Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Quyết Đặc điểm Nhận định Xã hội Tâm lý Văn hóa định mua cá nhân cá nhân Pearson 1 .381 .232 .327 .275 .301 Quyết Correlation định mua Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 Pearson .381 1 .290 .414 .300 .273 Tâm lý Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 Pearson .232 .290 1 .414 .471 .137 Correlation Văn hóa Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .006 Pearson .327 .414 .414 1 .433 .277 Đặc điểm Correlation cá nhân Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 Pearson .275 .300 .471 .433 1 .142 Nhận định Correlation cá nhân Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .004 Pearson .301 .273 .137 .277 .142 1 Correlation Xã hội Sig. (2-tailed) .000 .000 .006 .000 .004 . Tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 level (2-tailed). Theo ma trận tương quan, tất cả các hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều có mức ý nghĩa 1% (Sig của các biến đều nhỏ hơn 0,01). Như vậy, các biến độc lập có thể sử dụng để phân tích hồi quy, đánh giá mức độ giải thích của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Tuy nhiên hệ số tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0,137 đến 0,471 do đó nghiên