Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế

pdf 151 trang thiennha21 21/04/2022 4850
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_mua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trần Thị Kiều Mộng Trinh MSV: 16K4021104 Trường Đại họcLớ p:KinhK50A-QTKD tế Huế Niên khóa: 2016 - 2020
  2. Huế, 12/2019 Trường Đại học Kinh tế Huế
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Lời cám ơn Trong quá trình thực tập cuối khóa tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và sự giúp đỡ to lớn, tận tình từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị tại công ty. Trước hết, em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích, hỗ trợ hoàn thành tốt khóa luận của mình. Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Mai Khắc Khôi, những anh chị tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã tạo nhiều điều kiện và hỗ trợ nhiệt tình giúp em có nhiều kiến thức bổ ích để hoàn thiện bài khóa luận này. Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc Sĩ Nguyễn Thị Minh Hương đã tận tình giúp đỡ, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn, định hướng em trong quá trình nghiên cứu. Và cuối cùng, xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè những người đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành nhiệm vụ được giao. Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như thời gian, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên trong quá trình thực hiện bài khóa luận không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài khóa luận thêm phần hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cám ơn! Huế, ngày 28 tháng 12 năm 2019 Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế Trần Thị Kiều Mộng Trinh SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ v DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu 4 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 5 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 7 4.3. Quy trình nghiên cứu 11 5. Kết cấu của đề tài 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1. Cơ sở lý luận 12 1.1.1.Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách Trườnghàng Đại học Kinh tế Huế 12 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng 12 1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng 13 1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) 15 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh i
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.4. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm 15 1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 18 1.1.2. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng 27 1.1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo 31 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo 34 1.2. Cơ sở thực tiễn 39 1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam 39 1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế 39 1.2.3. Thực trạng cà phê chai tại Việt Nam và tại thành phố Huế 41 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 42 2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh 42 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 42 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh 43 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 45 2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty 46 2.1.4.1. Tình hình nhân sự 46 2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn 48 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 49 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 50 2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 50 Trường2.2.1.1. Khái quát cà phê Đạichai học Kinh tế Huế50 2.2.1.2. Phân loại cà phê chai 51 2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chai 51 2.2.2. Khách hàng mục tiêu 52 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh ii
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019 52 2.3. Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế 54 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu 54 2.3.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra 54 2.3.1.2. Đặc điểm hành vi tiêu dùng cà phê chai của khách hàng 58 2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát 61 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 68 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 72 2.3.3.1. Phân tích EFA với thang đo các biến độc lập 72 2.3.3.2. Phân tích EFA với thang đo biến phụ thuộc 77 2.3.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty cà phê Đồng Xanh 78 2.3.4.1. Phân tích tương quan 78 2.3.4.2. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố 79 2.3.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua cà phê chai của khách hàng 87 2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị 3 87 2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính của khách hàng 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP 90 3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua Cà phê chai 90 3.1.1. Định hướng của công ty 90 3.1.2. Định hướng theo nhu cầu khách hàng 90 3.1.3. Định hướng theo kết quả nghiên cứu 91 Trường3.2. Các giải pháp nhằ mĐại nâng cao quy họcết định mua Kinhcà phê chai của Côngtế ty HuếTNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 93 3.2.1. Nhóm tham khảo 93 3.2.2. Sản phẩm 94 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iii
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 3.2.3. Thương hiệu 95 3.2.4. Giá cả 95 3.2.5. Nhân viên bán hàng 96 3.2.6. Chính sách khuyến mãi 97 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98 1. Kết luận 98 2. Kiến nghị 99 2.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế 99 2.2. Đối với Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 99 3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA 104 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 109 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh iv
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TRA : (Theory of Reasoned Action) - Thuyết hành động hợp lý TPB : (Theory of Planned Behavior) - Thuyết hành vi dự định GFC : (Greenfield Coffee) - Công ty cà phê Đông Xanh EFA : (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích nhân tố khám phá ANOVA : (Analysis of Variance) - Phương pháp phân tích phương sai KMO : (Kaiser – Meyer - Olkin) - Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA ĐVT : Đơn vị tính SPSS : (Statistical Package for Social Sciences) - Phần mềm xử lý thống kê phân tích dữ liệu Sig : (Significance level) - Mức ý nghĩa VIF : (Variance Inflation Factor) - Hệ số phóng đại phương sai Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh v
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 11 Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 15 Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua 16 Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 18 Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA 28 Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB 30 Sơ đồ 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ 31 Sơ đồ 2.7: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh 32 Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 33 Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 35 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính 54 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi 55 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp 55 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập 56 Biểu đồ 2.5: Độ nhận biết về các thương hiệu cà phê chai của khách hàng 58 Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa 84 Biểu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư 85 TrườngBiểu đồ 3.1: Mong muố nĐại của khách hàng học về sản ph ẩKinhm cà phê chai tế Huế 91 HÌNH Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 51 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 46 Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 48 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 49 Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 51 Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3 quý của năm 2019 52 Bảng 2.6: Nhận biết về cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 58 Bảng 2.7: Lý do khách hàng chọn mua cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 59 Bảng 2.8: Nguồn thông tin khách hàng biết đến cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 60 Bảng 2.9: Thời gian tiêu dùng cà phê của khách hàng 60 Bảng 2.10: Bảng thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Thương hiệu” 61 Bảng 2.11: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Sản phẩm” 62 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Giá cả” 63 Bảng 2.13: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Chính sách khuyến mãi” 64 Bảng 2.14: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhân viên bán hàng” 65 Bảng 2.15: Thống kê mô tả các biến quan sát của yếu tố “Nhóm tham khảo” 66 Bảng 2.16: Thống kê mô tả các biến quan sát của biến “Quyết định mua” 67 Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo của các biến độc lập 69 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc 71 Bảng 2.19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 72 Bảng 2.20: Ma trận xoay nhân tố 75 Bảng 2.21: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biến phụ thuộc 77 TrườngBảng 2.22: Phân tích nhân Đại tố khám phá học EFA của bi ếKinhn phụ thuộc tế Huế 77 Bảng 2.23: Phân tích tương quan Pearson 78 Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy 80 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh vii
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 83 Bảng 2.26: Kiểm định ANOVA 83 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test của yếu tố quyết định mua 87 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Levene's Test 88 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sự khác nhau giữa các thuộc tính 89 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh viii
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển. Qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn. Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín và chất lượng. Một ly cà phê luôn là lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Nhưng họ lại không có thời gian và cà phê chai chính là lựa chọn đúng đắn. Chỉ mất chưa đầy 30 giây đã có một ly cà phê thơm ngon cho riêng mình vừa chất lượng vừa đảm bảo sức khỏe. Cà phê chai là một trong những mặt hàng tiêu dùng rất tiện dụng của con người, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày Vì vậy sản phẩm cà phê chai đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Thị trường hiện nay xuất hiện rất nhiều loại cà phê với nhiều tính năng, nhiều công thức pha trộn đem lại cho khách hàng nhiều cảm nhận. Với một môi trường cạnh tranh sôi động như vậy, nghiên cứu tốt hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm kinh doanh có hiệu quả. Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của đất nước, quá trình hội nhập quốc tế được đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng đắn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để Trườngtừ đó tìm mọi cách thu hĐạiút khách h ànghọc bằng nhữ ngKinh phương thức c ó tếưu thế hHuếơn đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 1
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Vì vậy, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đang biến động như hiện nay. Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm, chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Huế nói riêng. Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết. Với các sản phẩm đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế (phòng kinh doanh Greenfields Coffee, 2018), ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Trị Đặc biệt, sản phẩm cà phê chai Greenfields Coffee ra mắt thị trường mang đến cho khách hàng sản phẩm cà phê rang xay nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường của công ty trong thời gian ngắn gần đây nên để có thể cạnh tranh với các công ty khác thì vấn đề đặt ra cho Greenfields Coffee là phải làm như thế nào nắm bắt được hành vi khách hàng mục tiêu của mình từ đó có những chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tính tới thời điểm hiện tại có rất nhiều các đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với nhiều mặt hàng khác nhau nhưng vẫn chưa có các nghiên cứu chuyên sâu đối với sản phẩm cà phê chai. Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Trường2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đại học Kinh tế Huế Mục tiêu chung: Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, đồng thời đánh giá mức độ tác động mạnh yếu của SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 2
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương từng yếu tố nhằm đưa ra được các giải pháp thiết thực và ưu tiên giải pháp nhằm giúp cho công ty giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng uy tín của công ty trên thị trường. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa lý luận về hành vi mua của khách hàng. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. - Đề xuất các giải pháp cho công ty trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Các cơ sở lý thuyết về sản phẩm cà phê chai và hành vi mua của khách hàng? - Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế? - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế? - Những giải pháp thiết thực nào giúp Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trong việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm Cà phê chai? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Trường- Đối tượng nghiên Đại cứu: Quyế t đhọcịnh mua cà phKinhê chai của khách tế hàng Huếtại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 3
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ giai đoạn từ 2016-2019, số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 11/2019. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát các khách hàng của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. - Phạm vi về nội dung: Do điều kiện nghiên cứu, cũng như hạn chế về mặt kiến thức nên đề tài khóa luận này chỉ giới hạn nội dung về việc nghiên cứu ở hành vi và quyết định hành vi mua cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Thông tin bên trong công ty: - Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2016, 2017, 2018 của bộ phận kế toán công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế: tình hình tài sản, tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình kinh doanh sản phẩm cà phê chai năm 2019 - Thông tin từ bộ phận tổng hợp và nhân sự của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh: cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý, tình hình nhân sự - Thông tin từ Website, Fanpage chính thức của công ty: thông tin các sản phẩm Thông tin bên ngoài công ty: - Các bài nghiên cứu khoa học, các luận văn, tiểu luận có đề tài, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành. - Các kiến thức cơ bản vể người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng từ các giáo trình, sách tham khảo. Trường- Các nguồn thông tinĐại phong phú họctrên Internet cóKinh đề cập đến ch ủ đtếề đang Huếnghiên cứu để làm tài liệu tham khảo trong bài nghiên cứu này. - Thông tin về cơ sở thực tiễn của thị trường cà phê Thế giới, Việt Nam và thị trường Thành phố Huế qua các báo cáo. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 4
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Với mỗi phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin khác nhau sẽ đem lại những thông tin khác nhau: - Nghiên cứu định tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. - Nghiên cứu định lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu. - Nghiên cứu định tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các nghiên cứu định lượng. Do đó dựa vào đề tài và khả năng tiếp cận thông tin từ khách hàng nghiên cứu đã sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để bổ trợ kết quả cho nhau khai thác thông tin tốt nhất. 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và các đề tài nghiên cứu liên quan. Phương pháp thu thập: - Thu thập dữ liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập tài liệu từ công ty cà phê Đồng Xanh. Phương pháp nghiên cứu: - Phỏng vấn sâu quan sát, ghi nhật ký trong quá trình điều tra định lượng. - Phỏng vấn chuyên gia: Để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực cà phê như giám đốc công ty, nhân viên kinh doanh lâu năm, nhân viên sản xuất, nhân viên kiểm định chất lượng để tham khảo ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đầy đủ hơn trong quá trình điều tra khách hàng. Trường4.1.2.2. Phương pháp nghiênĐại cứu đ ịnhhọc lượng Kinh tế Huế Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê. Phương pháp thu thập: SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 5
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cho khách hàng.  Nghiên cứu sơ bộ - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu. - Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà sản phẩm cà phê chai mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua cà phê chai của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.  Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của khóa luận. - Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành. Phương pháp xác định kích thước mẫu: - Phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với đối tượng điều tra là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh được nghiên cứu thu thập từ các nhân viên kinh doanh của công ty. Số lượng khách hàng tiềm năng trong một ngày là 15 – 20 khách hàng. TrườngNghiên cứu tiến hành đ iềĐạiu tra bảng kh ảhọco sát cho tấ t cKinhả các khách hàng tếthông quaHuế các cuộc gặp giao hàng của nhân viên với khách hàng. Nghiên cứu thực hiện điều tra tất cả các khách hàng tiếp cận được trong thời gian nghiên cứu cho đến khi đạt cỡ mẫu yêu cầu thì kết thúc điều tra. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 6
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Cỡ mẫu: + Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát: Nmin = Số biến quan sát * 5= 24*5=120 + Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Nmin = 8*p + 50 =8*6 + 50 = 98 Trong đó: p là số biến độc lập Từ cách tính kích cỡ mẫu trên nghiên cứu sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 120. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, nghiên cứu chọn kích cỡ mẫu là 130. 4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Nghiên cứu định tính : Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức. Tổng kết các câu trả lời để đưa ra các tác động chung phù hợp. Nghiên cứu định lượng: - Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu. - Những phiếu khảo sát đạt sẽ được nhập vào SPSS và xử lý số liệu. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa 5% và Excel. Thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan Trườnggiữa các biến quan sát. Phương Đại pháp này học cho phép ngư Kinhời phân tích loại btếỏ những Huế biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không, chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 7
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những thang đo đo lường các khái niệm mới. Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các dữ liệu. Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eignvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Phân tích hồi quy: nhằm xác định tác động đến quyết định mua cà phê chai tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế. TrườngSau khi thang đo c ủĐạia các yếu tố mhọcới được kiể mKinh định, bước tiếp theo tế sẽ ti ếnHuế hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 8
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc βi: Các hệ số hồi quy riêng phần - Căp giả thuyết thống kê: + H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. + H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 9
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Thành phố Huế đối với công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh. Kiểm định giả thuyết thống kê: nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt trong hành vi mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế dựa theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One Sample T – Test. Kiểm định giả thuyết về trung bình của hai tổng thể bằng kiểm định Independent Sample T – Test. Kiểm định One – Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua cà phê chai của các khách hàng khác nhau. Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm - Nguyên tắc bác bỏ H0: + Nếu giá trị Sig. 0.05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác Trườngbỏ giả thuyết H0. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 10
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 4.3. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng đề cương Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan Thiết lập bảng khảo sát Khảo sát khách hàng Tổng hợp kết quả khảo sát Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu của đề tài Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm cà phê chai. Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên Trườngđịa bàn Thành phố Huế . Đại học Kinh tế Huế Chương 3: Định hướng một số giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng sản phẩm cà phê chai của các khách hàng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 11
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng Theo nhà kinh tế học Philip Kotler (2003) khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một người. Theo Tom Peters (1987), khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. TrườngNhư vậy, khách hàng Đại là những cáhọc nhân hay tổKinhchức mà doanh nghitếệp phHuếục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của doanh nghiệp hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 12
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương + Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất. 1.1.1.2. Hành vi mua của khách hàng  Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác đó con người Trườngthay đổi cuộc sống của họ.Đại Hay nói cáchhọc khác, hành Kinh vi khách hàng baotế gồm Huếnhững suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 13
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi trường ấy. Như vậy, hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ,  Khái niệm hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 14
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại người tiêu dùng Marketing Môi trường Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Sản phẩm Kinh tế tính của quyết định Lựa chọn nhãn hiệu Giá cả KHKT người mua Lựa chọn nhà cung Phân phối Văn hóa tiêu dùng cấp Xúc tiến Chính trị Lựa chọn thời gian và Luật pháp địa điểm mua Cạnh tranh Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2018) Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần: - Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng. - Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Trường1.1.1.4. Các giai đoạn củaĐại quá trình họcthông qua quyếtKinhđịnh lựa chọn tế sản phẩm Huế Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 15
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Đánh giá Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm Quyết định các sau khi nhu cầu thông tin mua phương án mua Sơ đồ 2.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Kotler & Armstrong, 2012) Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao bì, thương hiệu + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận. + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng. Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các Trườngphương án có thể thay thếĐại lẫn nhau đ ể họctìm kiếm th ươngKinh hiệu theo họ làtế hấp dẫn Huế nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 16
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra. Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm. Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp. Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 17
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được chia thành 4 nhóm chính: Yếu tố văn hoá, yếu tố mang tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân, yếu tố mang tính tâm lý. Những yếu tố văn hóa Những yếu tố mang tính chất xã hội Giai tầng xã hội Văn hóa Các nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Vai trò và địa vị Người tiêu dùng Những yếu tố mang tính chất cá Những yếu tố mang tính tâm lý nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ Động cơ đời sống gia đình Tri giác Nghề nghiệp Lĩnh hội Tình trạng kinh tế Niềm tin và thái độ Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2007) Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu hành vi của người tiêu Trườngdùng. Đại học Kinh tế Huế Những yếu tố văn hóa SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 18
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Các yếu tố văn hoá có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của khách hàng. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người mua đóng vai trò như thế nào? Văn hoá Văn hoá là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẽ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay trong buổi đầu của đời sống con người, mỗi gia đình. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Chúng ta dễ dàng nhận thấy những người có văn hoá cao, thái độ của họ đối các với sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hoá thấp. Các nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng phát hiện những chuyển biến văn hoá để hình dung ra được các sản phẩm mới sẽ được ưa chuộng. Nhánh văn hoá Mỗi cá nhân vừa mang giá trị của một nền văn hoá, đồng thời vừa mang những yếu tố của một nhánh văn hoá riêng biệt. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Sự hội nhập và biến đổi văn hoá Sự hội nhập văn hoá là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định thêm giá trị văn hoá cốt lõi của bản thân. Sự biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. TrườngNhững yếu tố mang tính Đại chất xã hội học Kinh tế Huế Giai tầng xã hội Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa: SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 19
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội được sắp xếp theo một trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng nhau chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 20
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Những nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử một người nào đó. Các nhóm tham khảo chính: - Nhóm tham khảo trực tiếp: là nhóm mà cá nhân thành viên tham gia + Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp): gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp. + Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính hiệp hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn, đoàn thể - Nhóm tham khảo gián tiếp: + Nhóm ngưỡng mộ (nhóm mà thành viên mong muốn tham gia) + Nhóm tẩy chay (cá nhân không thích thành viên đó và có thái độ tẩy chay kể cả những sở thích về mua sắm của nhóm đó). Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tuỳ thuộc vào: + Loại nhóm tham khảo và mức độ tác động của nhóm + Loại sản phẩm + Cá nhân (cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng thì ảnh hưởng của dự luận nhóm càng lớn). + Ý nghĩa nghiên cứu: cần phát hiện ra các nhóm tham khảo của các nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp, đặc biệt là chính sách truyền thông. Gia đình - Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì cá nhân luôn là thành viên của gia đình. - Trong một gia đình, người mua sắm hàng hóa, dịch vụ không phải luôn luôn là người sử dụng nó nên chúng ta không chỉ xác định người sử dụng sản phẩm, mà cần xác Trườngđịnh xem trong thực tế aiĐại liên quan đ ếnhọc quyết định mua.Kinh tế Huế - Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nổ lực Marketing. Một sản phẩm, chẳng hạn như dụng cụ nấu bếp, sẽ trở nên hấp dẫn với người mua nếu nó thoả mãn các SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 21
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương mong đợi trong sử dụng của người nội trợ. Ngược lại, các nhà cung cấp xe máy sẽ mắc sai lầm nếu không tập trung Marketing chủ yếu vào các ông chồng – người luôn đóng vai trò chính trong bước khởi xướng, thu thập thông tin và đưa ra bước quyết định cuối cùng. Vai trò và địa vị - Cá nhân là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng, trong một công ty anh ta có thể ở cương vị là một trưởng phòng, một giám đốc Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. - Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm Marketing cần nhận rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố mang tính chất cá nhân Các quyết định mua sắm của người mua luôn chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc về bản thân đó như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình. Tuổi tác và đường đời Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em thời ấu thơ, ăn hầu hết các loại sản phẩm lúc trưởng thành và ăn những món ăn kiên lúc già yếu. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Người làm Marketing cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều Trườngquan tâm đến sản phẩm Đạivà dịch vụ của học mình. Doanh Kinh nghiệp có thể chuyêntế mônHuế hoá vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề đặc thù nào đó cần đến. Tình trạng kinh tế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 22
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hoá khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. Trong các loại hàng hoá thì loại hàng hóa mang tính chất thiết yếu thì sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn các loại hàng hoá xa xỉ. Phong cách sống (lối sống) Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Phong cách sống chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng của người đó. Khái niệm phong cách sống khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của họ. Nhân cách thể hiện những đặc trưng tâm lý của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những đặc tính tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hoà đồng, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Một khái niệm khác gắn liền với nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan điểm của người đó. Đây là một quan điểm khá phức tạp, cần được hiểu Trườngtrong mối quan hệ của mĐạiột người với học những ngư ờiKinh khác. Điều quan tếtrọng làHuếngười làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình thoả mãn ý niệm bản thân như thế nào khi chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 23
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Những yếu tố mang tính tâm lý Hành vi mua lựa chọn mua hàng của con người cũng chịu ảnh hưởng của 4 nhân tố cơ bản: Động cơ Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính grọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một số nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng đến mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm bớt cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham Maslow (1943). Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có người dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng dành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trực tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo Maslow, thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau Trườngphù hợp như thế nào với Đạicác ý đồ, mục họcđích và đời Kinhsống của những ngtếười tiêu Huếdùng tiềm ẩn. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 24
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nhận thức và kiến thức Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2007) Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàn lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn. Sự bóp méo có chọn lọc: ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng Trườngkhông nhất thiết sẽ đư ợcĐại tiếp nhận đúng học như dự kiến. Kinh Mỗi người đều tế cố gò épHuếthông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 25
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2007). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, những tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt). Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hành động đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn ắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay Trườngmột ý tưởng nào đó. Ngư Đạiời ta có thái họcđộ đối với hầu Kinh hết mọi sự việc: tế tôn giáo, Huế chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm Thái độ đó dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 26
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thoả đáng. 1.1.2. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thành phố Huế, nghiên cứu đã tham khảo hai học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nghiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). 1.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giả làm rõ hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đó là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn về chuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành Trườngvi. Bằng nghiên cứu của Đạimình tác giả đhọcã khảng định Kinhrằng hai yếu tố này tế có sức Huế ảnh hưởng và tác động lớn đến ý định của con người. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 27
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Sơ đồ 2.4: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽ giải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Ưu điểm: Mô hình TRA phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì dùng thành phần chuẩn chủ quan. TrườngNhược điểm: bị giớiĐại hạn khi dựhọcđoán việc thựcKinh hiện các hành tế vi của Huế người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 28
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.2.2. Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiêm cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch. Với thuyết này tác giả mở rộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của mộ người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán Trườngvà giải thích hành vi của Đại người tiêu dùhọcng trong cùng Kinh một nội dung vàtế hoàn cảnhHuế nghiên cứu. Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 29
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior – ATB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviral Control – PBC) Niềm tin về hành vi và Thái độ đánh giá kết quả Bảng quy phạm niềm tin Chuẩn chủ Ý định Hành vi và động lực để thực hiện quan hành vi thực sự Kiểm soát niềm tin và Nhận thức tạo thuận lợi cho nhận kiểm soát thức hành vi Sơ đồ 2.5: Thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể Trườngthay đổi. Hạn chế thứ ba Đạilà TPB là mô học hình tiên đoán Kinh rằng dự đoán hành tế động Huế của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 30
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo 1.1.3.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” Kết quả nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Kim Dung (2014) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” đã xác định được 7 yếu tố chính, đó là yếu tố chất lượng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo, thói quen sử dụng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe, sử dụng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không chất phụ gia chất hóa học. Theo đó, sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm nước giải khát là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng. Mặt khác, thương hiệu là yếu tố người tiêu dùng quan tâm. Nói tóm lại, người tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết về sản phẩm, yêu cầu ngày càng cao. Xu hướng tiêu dùng thiên về sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người quan tâm, có chất lượng tốt, không chất hóa phẩm sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Chất lượng Quảng cáo Giá cả Quyết định mua Nhóm tham khảo nước giải khát đóng chai Mẫu mã Thói quen sử dụng Thương hiệu Sơ đồ 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ Trường Đại học Kinh(Nguồn: Bùi Thtếị Kim Dung,Huế 2014) SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 31
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.3.2. Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận (2016) với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh” đã chỉ ra rằng, có 6 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là thương hiệu sản phẩm, tiếp theo là giá cả cảm nhận, yếu tố cá nhân, yếu tố phân phối, chương trình chiêu thị, yếu tố sức khỏe. Thương hiệu và sản phẩm Giá cả cảm nhận Yếu tố cá nhân Hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất Mật độ phân phối Chương trình chiêu thị Ý thức về sức khỏe Sơ đồ 2.7: Mô hình những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh (Nguồn: Trần Thị Mỹ Thuận, 2016) 1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu Trườngdùng tại TP Hồ Chí Minh Đại học Kinh tế Huế Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 32
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày càng cao cho khách hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp cà phê trong nước. Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu xác định gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn: Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mật độ phân phối và khuyến mãi. Thái độ với việc lựa chọn cà phê ngoại Chuẩn chủ quan Kiểm soát nhận thức tài chính Cảm nhận về chất lượng Quyết định chọn cà phê ngoại Cảm nhận về giá cả Mật độ phân phối Cảm nhận về chương trình khuyến mãi Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguồn: Trần Thị Trúc Linh, 2015) Kết quả đạt được là phân loại được các yếu tố tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại Trườngtrong đó có 2 yếu tố bị loạiĐại khỏi mô hìnhhọc và còn lại Kinh 5 yếu tố thực sự táctếđộng Huếđến sự lựa chọn. Tuy nhiên trên thực tế thì một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 33
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo 1.1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ hai mô hình TRA và TPB cho thấy mỗi mô hình đều có điểm mạnh và điểm yếu. Mô hình TPB được dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính được bổ sung thêm, để giải thích nhận thức về nguồn lực tài chính của khách hàng. Lý thuyết hành vi hoạch định đã cung cấp về khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải quyết sự phức tạp trong hành vi xã hội của con người, nó cho phép dự đoán và sự hiểu biết về hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể. Thái độ đối với các hành vi chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi được dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với một độ chính xác cao (Ajzen, 1991). Từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định sử dụng của một sản phẩm dịch vụ, cụ thể: Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố Cần Thơ” của tác giả Bùi Thị Kim Dung đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân là chất lượng và thương hiệu. Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã chứng tỏ rằng các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người dân là cảm nhận về giá cả và cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Đề tài” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Trúc Linh cho rằng: Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê ngoại của người dân bao gồm: Cảm nhận về chất lượng, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá, thái độ đối với việc Trườngtiêu dùng sản phẩm. Đ iềuĐại này chứng họctỏ mô hình TPBKinh có ý nghĩa quan tế trọng Huế trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng với một sản phẩm, dịch vụ. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 34
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của 3 tác giả trên, cùng với phỏng vấn sâu của chuyên gia là nhân viên, khách hàng thường xuyên nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như sau: Thương hiệu Sản phẩm Giá cả Quyết định mua cà phê chai của công ty Cà phê Đồng Xanh Chính sách khuyến mãi Nhân viên bán hàng Nhóm tham khảo Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu, 2019) Thương hiệu: độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua. Sản phẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩm tốt, ngon và có thể nói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Giá trị của sản phẩm được đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng và mức độ cảm nhận Trườngcủa khách hàng về sản phĐạiẩm đó. Đặc bihọcệt trong tình Kinhtrạng thực phẩm btếẩn hiện Huếnay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của khách hàng. Giá cả: Giá cả được phần lớn mọi người quan tâm. Đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối cảu giá rất lớn. Rất nhiều khách hàng SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 35
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiền nào của nấy”. Họ sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao vì theo quan điểm của họ những sản phẩm đắt tiền là những sản phẩm có chất lượng tốt. Song cũng không ít khách hàng quyết định mua những sản phẩm ở mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua của khách hàng. Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhóm tham khảo: ảnh hưởng của những người xung quanh đến quyết định mua của khách hàng là điều khó tránh khỏi. Có thể khách hàng đã chọn sản phẩm của một công ty nhưng ý kiến tác động khác lại làm lung lay suy nghĩ đó và khách hàng thay đối quyết định, đó cũng là điều dễ hiểu. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 36
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, nghiên cứu xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: H1: Thương hiệu của khách hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H2: Sản phẩm có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H3: Giá cả có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng H4: Chính sách khuyến mãi có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H5: Nhân viên bán hàng có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. H6: Nhóm tham khảo có tỉ lệ thuận với quyết định mua cà phê chai của khách hàng. 1.1.4.3. Xây dựng thang đo Dựa trên lý thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Kotler (2007) và các đề tài nghiên cứu trước, tác giả xây dựng hệ thống thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế như bảng bên dưới. Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu Nội dung biến Kí hiệu THƯƠNG HIỆU TH Thương hiệu uy tín TH1 Thương hiệu nổi tiếng, phổ biến rộng rãi TH2 Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng TH3 SẢN PHẨM SP Chất lượng cà phê chai đảm bảo SP1 TrườngMẫu mã đáp ứng xu hư ớnĐạig bảo vệ m ôihọc trường Kinh tế HuếSP2 Cà phê chai đa dạng, phù hợp theo gu của khách hàng SP3 Cà phê nguyên chất phù hợp với khẩu vị khách hàng SP4 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 37
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Cà phê chai mang lại sự tiện lợi cao cho người sử dụng SP5 GIÁ CẢ GC Giá cả tương xứng với chất lượng GC1 Mức giá ổn định GC2 Mức giá phù hợp với thu nhập GC3 CHÍNH SÁCH KHUYẾN MÃI KM Công ty có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn KM1 Các chương trình khuyến mãi thiết thực KM2 Các chương trình khuyến mãi thu hút được nhiều người tham gia KM3 Chính sách giao hàng miễn phí KM4 NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NV Nhân viên nhiệt tình giải đáp các thắc mắc của khách hàng NV1 Nhân viên hiểu rõ về cà phê chai NV2 Nhân viên quan tâm đến khẩu vị của khách hàng NV3 Nhân viên giao hàng nhanh chóng NV4 Nhân viên CSKH sau khi mua cà phê chai tốt NV5 NHÓM THAM KHẢO TK Mua cà phê chai vì bạn bè, người thân giới thiệu TK1 Mua cà phê chai vì uy tín thương hiệu TK2 Mua cà phê chai vì mẫu mã sản phẩm TK3 Mua vì sở thích của cá nhân tôi TK4 QUYẾT ĐỊNH MUA QD Sẽ mua cà phê chai của GFC QD1 Sẽ mua cà phê chai của GFC lâu dài QD2 TrườngSẽ giới thiệu cho mọi ng ưĐạiời mua cà ph họcê chai của GFC Kinh tế HuếQD3 SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 38
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quan tình hình cà phê Việt Nam Được du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên Thế giới về xuất khẩu cà phê, sau Brazil. Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017) Việt Nam sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra Thế giới chủ yếu là các nhà sản xuất cà phê hoà tan nổi tiếng. Đa số cà phê trong nước được sản xuất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được trồng trong những nông trại lớn hơn. Buôn Ma Thuột , Đak Lak, và vùng cao nguyên Trung Bộ là những vùng sản xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam. Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng về địa lý, khí hậu, và độ cao so với mực nước biển. Chính phủ đang lên kế hoạch thay thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được gấp đôi so với Robusta. Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hoá Việt Nam. Họ ngồi tán gẫu nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc thêm đá, sữa đặc, hay cả hai. 1.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế 1.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Việt Nam Theo Bộ nông nghiệp Hoa Kỳ (2017), Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế Trườnggiới, chỉ sau Braxin với tổngĐại sản lượng học xuất khẩu n ămKinh 2015 đạt 792. 000tế tấn, tươngHuế đương 1,6 tỷ USD (số liệu 7 tháng đầu năm). Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 39
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3,3kg). Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%). Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). 1.2.2.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế Xã hội càng phát triển nhu cầu sống của người dân từ đây cũng được nâng lên. Tìm kiếm, sự thuận tiện, sự hưởng thụ ngày càng nhiều hơn. Từ những quán vỉa hè với mức giá thấp hơn cho đến những quán cà phê sang chảnh. Mỗi quán lại mang một gu cà phê khác nhau. Theo thống kê của Bộ phận kinh doanh của công ty cà phê Đồng Xanh (2018), tổng cộng có hơn khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ trên thị trường thành phố Huế và công ty chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các quán cà phê ngày càng nhiều nhưng khả năng duy trì và phát triển có phần hạn chế. Huế đang đẩy mạnh về du lịch, lượng khách du lịch trong và ngoài nước ngày một cao. Xu hướng thích và sử dụng cà phê truyền thống tại Huế đang rất được ưa chuộng. TrườngTạo điều kiện thuận lợi choĐại việc quảng học bá sản phẩm Kinhcũng như đưa cà phtếê đến gHuếần hơn với khách hàng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 40
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 1.2.3. Thực trạng cà phê chai tại Việt Nam và tại thành phố Huế Trên thị trường Việt Nam, cà phê chai ngày nay đã là thứ thức uống lựa chọn của những người cần sự tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập và làm việc vào mỗi sáng. Nhưng họ lại không có thời gian và cà phê chai chính là lựa chọn đúng đắn. Cà phê chai là một mặt hàng tiêu dùng tiện lợi, chúng ta có thể ăn sáng và thưởng thức ly cà phê ngon tại nhà, tại văn phòng cơ quan, tại những cuộc vui chơi dã ngoại, những buổi cuối tuần sum họp bên gia đình, thậm chí ngay cả những chuyến công tác dài ngày Vì vậy sản phẩm cà phê chai đang có xu hướng phát triển nhanh trong thời gian gần đây. Cà phê chai trên địa bàn thành phố Huế là một sản phẩm khá quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng sản phẩm này lại không được người tiêu dùng lựa chọn nhiều trong thời gian trước đây. Nhưng ngày nay, bằng những chính sách, chiến lược, quảng cáo của các công ty cà phê nên đã giúp cà phê chai đến gần hơn với khách hàng và được họ lựa chọn sử dụng. Các công ty sản xuất cà phê tại thành phố Huế cần phải kể đến như cà phê Đồng Xanh, Dạ Thảo, Phước Coffee Những thương hiệu này đã mang đến cho khách hàng những hương vị cà phê khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên chất cà phê mang đậm vị Việt. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 41
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ CHAI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Tổng quan về Công ty Cà phê Đồng Xanh 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Tên Công ty: CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ( GREENFIELD COFFEE). Tên giao dịch: GREENFIELDS COFFEE PRODUCTION - TRADING AND SERVICE LIMITED COMPANY Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế . Mã số thuế: 3301594338 Người đại diện pháp lý: Ông Mai Khắc Khôi Ngày đăng ký thành lập: 12/09/2016 Điện thoại: 0931931144 – 0931931414 Email: Greenfieldscoffee.com@gmail.com Website: www.caphedongxanh.com (www.greenfieldscoffee.com) Logo Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh - Greenfields Coffee Trường Đại học Kinh tế Huế  Slogan: “ Sạch chưa đủ mà phải ngon” SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 42
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh  Sứ mạng: - Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất đến khách hàng. - Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt, hợp tác với khách hàng. - Đảm bảo môi giới làm việc tốt, tạo cơ hội phát huy mọi khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.  Tầm nhìn: - Xây dựng và phát triển thương hiệu Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc. - Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng với phương châm: “SẠCH chưa đủ, mà phải NGON”. - Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam. - Phát triển kinh tế đất nước bền vững cùng với bảo vệ môi trường. Sơ lược về công ty: Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được thành lập vào ngày 12 tháng 9 năm 2016, hoạt động trong lĩnh vực cà phê, tập trung nguồn lực vào thị trường cà phê hạt rang, cung cấp các sản phẩm cà phê cho tất cả các đối tượng khách hàng từ cá nhân đến những quán cà phê, khách sạn, văn phòng, Luôn nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đưa các loại sản phẩm mới như cà phê viên nén, cà phê túi giấy, cà phê chai, bắt kịp sự thay đổi của thị trường nhưng vẫn đảm bảo chất lượng của cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển dựa trên phương châm “ Sạch chưa đủ mà phải ngon”, lấy chất lượng làm nền tảng phát triển thương hiệu, tạo ra sự kết hợp giữa công nghệ và chất lượng cà phê. Bắt đầu từ một xưởng rang nhỏ với máy rang chỉ 3kg một mẻ, xuất Trườngphát từ mong muốn cung Đại cấp cho khách học hàng nhữ ngKinh sản phẩm cà phê tế sạch vàHuế phải ngon, Greenfields Coffee đã luôn giữ cho mình đi đúng con đường đó. Greenfields Coffee lựa chọn nguyên liệu sạch không nấm mốc từ vùng đặc sản cà phê của Việt Nam như Đăk Lăk, cầu đất Đà Lạt, hầu như không có tạp chất theo tiêu chuẩn của cà phê xuất khẩu Việt SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 43
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nam để đảm bảo cà phê luôn sạch. Nhưng đó chỉ là bước khởi đầu. Greenfields Coffee muốn cà phê đến với khách hàng phải ngon. Từ mong muốn đó, Greenfields Coffee đã hợp tác với các hộ nông dân, trả giá cao hơn thị trường cho những quả cà phê chín. Kết quả hợp tác và chia sẻ lợi nhuận đó đem đến sự phát triển bền vững cho cả hai bên. Để rồi từ đó, những sản phẩm cà phê sạch và ngon được Greenfields Coffee sản xuất theo rất nhiều gu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh đó, công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh còn cung cấp dịch vụ set-up quán cà phê với đủ các phong cách khác nhau bao gồm cung cấp cà phê, máy rang và pha cà phê cùng với các dụng cụ đi kèm. Tách cà phê ngon đến tận tay những người thưởng thức được quyết định bởi nhiều yếu tố. Từng loại cà phê sẽ được rang theo từng nhiệt độ, thời gian khác nhau và phải đảm bảo pha đúng loại máy, xay đúng độ mịn thì mới đảm bảo được chất lượng: thơm, đậm nhưng lại hậu vị ngọt. Nhận thấy được vấn đề nêu trên, ngoài cà phê, Greenfields Coffee đảm bảo cung cấp 100% máy móc, dụng cụ pha chế được nhập từ Italia, đảm bảo chuẩn hương vị cho một tách cà phê. Cà phê Đồng Xanh phát triển cà phê theo hai mảng chính: Cà phê quán và cà phê cá nhân. Với những sản phẩm: cà phê hạt rang pha phin, cà phê hạt rang pha máy, cà phê phin giấy, cà phê viên nén, cà phê chai, Ngoài ra còn có máy pha, máy xay cà phê, dụng cụ pha chế, Tính đến thời điểm hiện tại, Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh với các sản phẩm của mình đã có mặt chiếm khoảng 80% thị phần cà phê trên địa bàn thành phố Huế, ngoài ra còn phân phối ở các tỉnh khác như Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam Công ty vẫn đang tiếp tục khai thác các mảng sản phẩm và các khu vực thị trường khác nhau đồng thời tối giản hóa công sức lao động của toàn thể nhân viên. Áp dụng một Trườngquy trình khép kín từ n ôngĐại trại đến ly họccà phê. Đảm Kinhbảo một quy trình tếchuẩn, Huếchất lượng, an toàn cho người tiêu dùng. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 44
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý Giám đốc Phó Giám đốc Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Kế toán Kinh doanh Marketing Sản xuất Kiểm tra Quán Cá nhân Kĩ thuật Rang xay chất lượng Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý (Nguồn: Phòng kinh doanh Greenfields Coffee,2018) Giám đốc là người xây dựng chiến lược và kiểm soát các hoạt động (tài chính, chính sách) của Công ty trong từng giai đoạn, lãnh đạo hoạt động chung của Công ty để thực hiện các mục tiêu, chính sách và kế hoạch đặt ra (đưa ra các quyết định, mệnh lệnh cụ thể để giải quyết các công việc theo kế hoạch), chịu trách nhiệm định hướng, phát triển Công ty. Phó giám đốc là người tham mưu đồng thời trực tiếp điều hành các bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh, bộ phận kế toán, bộ phận sản xuất. Nắm các hợp đồng, khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình. Bộ phận kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính và thống kê phân tích các hoạt động tài chính. Nhập và xuất hàng hóa bao gồm cà phê, các loại máy móc, dụng cụ. TrườngBộ phận Marketing: Đại chịu trách nhihọcệm cho c ácKinhchương trình th ưtếờng ni êHuến, thiết kế, hoàn thành bao gói sản phẩm, chăm sóc khách hàng, SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 45
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Bộ phận kinh doanh: tiếp cận thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, khách hàng đang có nhu cầu, ship hàng đồng thời hỗ trợ bộ phận kỹ thuật trong việc bảo hành, bảo trì, lắp ráp các loại máy móc, dụng cụ hay chất lượng cà phê. Bộ phận sản xuất: rang xay, đóng gói cà phê theo đơn hàng mỗi ngày. Bên canh đó, nhân viên kiểm tra chất lượng cà phê sau mỗi mẻ rang hay thử nghiệm để đánh giá những loại cà phê mới. Điều này giúp cho doanh nghiệp nhận biết được nguồn nguyên liệu đạt chất lượng đồng thời phát hiện kịp thời những khuyết điểm để có những phương pháp điều chỉnh phù hợp. 2.1.4. Tình hình hoạt động của công ty 2.1.4.1. Tình hình nhân sự Một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sự thành công cho công ty. Lao động là yếu tố then chốt trong hoạt động kinh doanh, là người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp do đó nó ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ quá trình tuyển dụng, đào tạo, phân bổ công việc người lao động và việc xử dụng hợp lý đội ngũ lao động là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Chính vì vậy, công ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trở nên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc. Bảng 2.1: Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Lao động bình quân 6 9 12 năm (Người) Bình quân thu nhập 3 3,5 4,5 (Triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee, 2018) TrườngTheo bảng số liệu taĐại thấy được tìnhhọc hình nhân viênKinh của công ty cótế ít biến Huếđộng và có xu hướng nhân sự tăng lên từ khi đi vào hoạt động đến sau 3 năm.Tổng số lao động năm 2017 là 9 tăng 3 nhân viên so với năm 2016 tương ứng tăng 50%, năm 2018 so với năm 2017 tăng 3 nhân viên tương ứng tăng 33,33%. Mức lương trung bình tại Greenfields SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 46
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Coffee với mức sống ở Huế cũng được xem là thích hợp, chưa kể lương thưởng và các chế độ khác. Thể hiện sự quan tâm của công ty đến nguồn nhân lực khi không ngừng cải thiện và thực hiện các chính sách hỗ trợ, lương thưởng thường niên. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 47
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.4.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn Bảng 2.2: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 ĐVT: Triệu đồng Năm So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- % Tài sản ngắn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 hạn Tài sản dài 70.264 32,03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 hạn Tổng tài sản 219.378 100,00 233.004 100,00 243.750 100,00 13.626 6,21 10.746 4,61 Nợ ngắn hạn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợ dài hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 -22,34 -0.784 -10,40 Nguồn vốn 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 chủ sở hữu Tổng nguồn 219.378 100,00 233.004 100,00 243.754 100,00 13.626 6,21 10.750 4,61 vốn (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee, 2018) SVTH: Trần ThTrườngị Kiều Mộng Trinh Đại học Kinh 48tế Huế
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Qua bảng cơ cấu tài sản, nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2016 – 2018, ta thấy tổng tài sản và tổng nguồn vốn của công ty tăng qua các năm. Tổng tài sản năm 2017 so với năm 2016 tăng 13.626 triệu đồng và tăng 6,21%. Năm 2018 so với năm 2017 tăng 10.746 triệu đồng và tăng 4,61%. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao. Tổng nguồn vốn năm 2017 so với năm 2016 tăng 13.626 triệu đồng và tăng 6.21%. Năm 2018 so với năm 2017 tăng 10.750 triệu đồng và tăng 4.61% cho thấy công ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. 2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 TT TT KH TT So với Nội dung ĐVT TT/KH 2016 2017 2018 2018 cùng kì Sản lượng Robusta Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38% sản xuất Sản lượng Robusta Tấn 0.991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19% tiêu thụ Sản lượng Arabica Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88% sản xuất Sản lượng Arabica Tấn 0.956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27% tiêu thụ Doanh thu thuần Trđ 97.85 296.18 284.02 299.07 100,98% 105,30% GiáTrường vốn hàng bán Trđ Đại89.64 26học5.78 250 .48Kinh263.67 99,21% tế Huế105,27% (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee, 2018) SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 49
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Trong giai đoạn 2017 – 2018, về cơ bản công ty đã đạt được và vượt các chỉ tiêu kế hoạch, cụ thể: Về sản xuất: toàn công ty sản xuất được 18.115 tấn Robusta, vượt 0,38% so với kế hoạch. 21,401 tấn Arabica được sản xuất, vượt 10,88% so với dự kiến. Về tiêu thụ: tổng sản lượng tiêu thụ đạt 21.401 tấn Robusta, tăng 1,19% so với kế hoạch. Tổng sản lượng hạt Arabica tiêu thụ là 3.514 tấn tăng 9,27% so với dự kiến. Doanh thu thuần đạt 299.07 triệu đồng, tăng 5,30% so với kế hoạch. Đánh giá tổng quan, công ty đã hoàn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn. 2.2. Phân tích hoạt động cung cấp sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 2.2.1. Sản phẩm cà phê chai của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 2.2.1.1. Khái quát cà phê chai Cà phê chai là cà phê được chế biến từ nguyên liệu 100% hạt cà phê nguyên chất (Robusta đậm) không pha trộn bất kì các loại tạp chất nào như bắp, đậu nành, đậu đen và các chất hóa học tạo hương liệu, tạo màu. Hạt cà phê được ủ, rang và chế biến ở nhiệt độ áp suất phù hợp để giữ được vị đậm đà, sâu đắng nguyên bản của hạt cà phê, thức dậy khẩu vị của người sành cà phê. Cà phê được rang xay và pha phin cẩn thận, theo đúng tỷ lệ chuẩn để có thể có hương vị cũng như chất lượng ngon nhất. Sau đó cà phê được pha vào chai thủy tinh và đem ra bán thị trường. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 50
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Hình 2.1: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh 2.2.1.2. Phân loại cà phê chai Để có thể đáp ứng theo nhu cầu sử dụng của khách hàng, công ty đã phân cà phê chai theo 2 loại chính: theo gu khách hàng và theo dung tích. Bảng 2.4: Sản phẩm cà phê chai của công ty cà phê Đồng Xanh ĐVT:đồng Đen Đường Sữa Cà phê chai 300ml 36.000 38.000 48.000 Cà phê chai 500ml 55.000 69.000 79.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh Greenfields Coffee,2019) 2.2.1.3. Ưu, nhược điểm của cà phê chai Ưu điểm: ­ Cà phê được rang, xay, pha phin nguyên chất, không phụ gia, không chất bảo quản. ­ Pha phin lần một nên chất lượng cà phê ngon, đậm chất. Trường­ Chai thủy tinh ti ệnĐạilợi, đẹp, bả ohọc vệ môi trường Kinh. tế Huế ­ Được miễn phí giao hàng trên địa bàn trung tâm thành phố Huế. SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 51
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Nhược điểm: ­ Giá thành cao gấp 2 – 3 lần so với các loại cà phê chai đại trà khác trên thị trường hay các loại cà phê chai do các quán cà phê tự sản xuất không rõ nguồn gốc. ­ Thị trường tiêu dùng cà phê bị ảnh hưởng bởi số lượng các quán cà phê, nhiều khách hàng muốn tìm đến các quán cà phê để thưởng thức cà phê cùng bạn bè. ­ Bên cạnh đó, còn có các loại cà phê thay thế như cà phê hòa tan, 2.2.2. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm (dịch vụ) mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm (dịch vụ) ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm cà phê chai tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh là nhân viên văn phòng, các tiểu thương, hộ gia đình, 2.2.3. Kết quả phát triển khách hàng mua cà phê chai trong 3 quý đầu năm 2019 Sau 3 năm thành lập nhưng sản phẩm cà phê chai mới ra mắt thị trường trong khoảng một năm gần đây với số lượng khách hàng cà phê chai trong 3 quý của năm 2019 như sau: Bảng 2.5: Số lượng khách hàng và doanh thu cà phê chai tại Greenfields Coffee trong 3 quý của năm 2019 Quý I Quý II Quý III (01/2019 – 03/2019) (03/2019 – 06/2019) (06/2019 – 09/2019) Số lượng khách 20 25 150 hàng (Người) Doanh thu Trường Đại1 học Kinh0,85 tế 8,Huế5 (Triệu đồng) (Nguồn: Phòng kế toán Greenfields Coffee, 2019) SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 52
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Cà phê chai là sản phẩm mới đưa ra thị trường Huế của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh nên nhìn vào bảng trên ta dễ dàng nhận thấy hai quý đầu của năm 2019 số lượng khách hàng khá thấp dẫn đến doanh thu không cao, thậm chí còn giảm. Cụ thể, quý II tăng 5 người so với quý I, nhưng doanh thu lại giảm 150 nghìn đồng. Bởi vì, số lượng cà phê chai khách hàng mua có sự giảm nhẹ. Bắt đầu từ tháng 07/2019 công ty đẩy mạnh chiến lược phát triển cà phê chai, tập trung thúc đẩy các chính sách khuyến mãi, nên số lượng khách hàng có sự tăng nhanh và doanh thu công ty tăng vượt bậc ở quý III. Cụ thể, quý III số lượng khách hàng tăng 125 người và doanh thu tăng 7,65 triệu đồng so với quý II. Số lượng khách hàng cũng như doanh thu tăng nhanh ở quý III là do trong chính sách phát triển cà phê chai có nhiều thay đổi. Cụ thể, lúc đầu cà phê chai của công ty đưa ra thị trường chỉ là sản phẩm cà phê chai đóng trong chai nhựa và chỉ có một loại cà phê đen, giá chỉ 25000 đồng/chai. Nhưng từ tháng 07/2019, để hưởng ứng chiến dịch bảo vệ môi trường nên công ty đã thay đổi sản phẩm cà phê chai nhựa thành cà phê chai thủy tinh, với nhiều loại (theo gu và theo dung tích) khác nhau, để đáp ứng theo nhu cầu khách hàng. Chính những thay đổi này mà ta dễ dàng nhận thấy rằng doanh thu cà phê chai lại tăng nhanh như vậy. Nhìn chung, sản phẩm cà phê chai mới ra mắt thị trường không thể tránh khỏi những khó khăn trong giai đoạn đầu nhưng với những nỗ lực, chiến lược của công ty đưa ra đã giúp cho công ty đưa sản phẩm cà phê chai đến gần hơn với khách hàng. Điều này được thể hiện rõ ở quý III của năm 2019, số lượng khách hàng và doanh thu công ty tăng khá cao. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Kiều Mộng Trinh 53