Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

111 trang thiennha21 22/04/2022 3580

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ DƯƠNG VĂN ĐIỀN Trường Đại học Kinh tế Huế Khóa học: 2014 - 2018
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: DƯƠNG VĂN ĐIỀN PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Lớp: 48B Marketing NiênTrường khóa: 2014 –Đại2018 học Kinh tế Huế Huế, tháng 05 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lời Cảm Ơn Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi bước vào sự nghiệp tương lai sau này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian làm báo cáo thực tập. Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này. Tôi xin chân thành cảm ơn! Trường Đại học HuKinhế, tháng 4tếnăm Huế 2018 Sinh viên thực hiện Dương Văn Điền i SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 31 Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 39 Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” 39 Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 40 Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện” 40 Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 41 Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” 41 Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” 42 Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” 42 Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra 49 Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 51 Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” 52 Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 52 Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu” 53 Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” 53 Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” 54 Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 54 Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 55 Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” 55 Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” 56 Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” 56 Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 57 Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập 58 Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố 58 Bảng 2.26Trường Kiểm định KMO andĐại Bartlett's học Test Kinh tế Huế 59 Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh 61 Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 65 Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” 65 Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” 66 Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất” 67 Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 68 ii SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 46 Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 47 Trường Đại học Kinh tế Huế iii SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4 Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng 12 Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 13 Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang 20 Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar 23 Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 24 Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA 27 Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB 27 Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng 28 Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang 29 Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân 30 Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh 31 Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 38 Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế 45 Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh 61 Trường Đại học Kinh tế Huế iv SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC SƠ ĐỒ iv PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 2.1. Mục tiêu tổng quát 3 2.2. Mục tiêu cụ thể 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3 3.2 Đối tượng khảo sát 3 3.3 Phạm vi nghiên cứu 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4 4.1 Qui trình nghiên cứu 4 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: 4 4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: 7 5. Tóm tắt nghiên cứu 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 11 1.1.1 LýTrường thuyết về hành vi tiêuĐại dùng học Kinh tế Huế 11 1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng 11 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 11 1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng 13 1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng 24 1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ 25 1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) 26 v SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 28 1.2.2Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài 28 1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) 28 1.2.3Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 29 1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008) 29 1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh” 31 1.3 Phát triển giả thuyết 32 1.3.2Ảnh hưởng xã hội 32 1.3.3 Giá cả cảm nhận 33 1.3.4 Nhận biết thương hiệu 34 1.3.5Chất lượng cảm nhận 35 1.3.6 Thuận tiện 36 1.3.7Tần suất chiếu phim 36 1.3.8 Chương trình khuyến mãi 37 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 37 1.5 Thang đo chính thức 38 1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” 38 1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” 39 1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ 39 1.5.4 Thang đo “Thuận tiện” 40 1.5.5 ThangTrường đo “Chất lượng Đại cảm nhận” học Kinh tế Huế 41 1.5.6 Tần suất chiếu phim 41 1.5.7 Chương trình khuyến mãi 42 1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” 42 Lotte cinema Huế 45 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 49 vi SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 2.1.1. Đánh giá thang đo 50 2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 50 2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC) 51 2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH) 52 2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) 53 2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) 54 2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) 55 2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) 56 2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) 56 2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 57 2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” 59 2.2 Điều chỉnh mô hình 60 2.2.1 Điều chình các nhân tố 61 2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả 63 2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến 63 2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả 65 CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ 69 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema 69 3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế 70 3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế 72 3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: 72 3.3.3 NhómTrường giải pháp về chất Đại lượng cảmhọc nhận Kinh tế Huế 74 3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi 75 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC 1 81 vii SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng. Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo báo cáo mới nhất của trang Thời báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015. “Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần lượt 29,9%Trường và 87,6% so với Đại cùng kỳ nămhọc 2015. Kinh tế Huế Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”. Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp. 1 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé". Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút khách nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng công ty Trườngcũng như chinh nhánh Đại về phía học sinh vi ênKinh thực tập tại tếcơ s ở Huếem xin đề xuất đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu. 2 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu tổng quát Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế 2.2. Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng (2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. (3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế 3.2 Đối tượng khảo sát - Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế 3.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế - Phạm vi thời gian: . Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong 3 năm 2015 2016 và 2017 . Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018 NghiênTrường cứu định lượng: Đại Tháng 3 nămhọc 2018 Kinh tế Huế - Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế 3 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Qui trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau: Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên Nghiên cứu định tính cứu thực nghiệm (Xây dựng thang đo sơ bộ) Th Điều chỉnh thang đo ảo luận trực tiếp Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức (n=200) Đánh giá độ tin cậy của thang Phân tích nhân t ố khám phá đo bằng hệ số Cronbach’s EFA Alpha Điều chỉnh mô hình Hàm ý quản trị Hồi quy Kết quả nghiên cứu và hàm ý Trường Đại học Kinh tế Huế chính sách Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp: - Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015 2016 và 2017 - Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu 4 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này - Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu - Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo, các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm) Số liệu sơ cấp: Số liệu định tính: Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục) được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo . Số liệu định lượng: - Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đóTrường nhà nghiên cứu tiếpĐại cận với học các đối Kinh tượng nghiên tế cứu bằngHuế phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí. Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. - Cỡ mẫu nghiên cứu Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn 5 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát) Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p 7 công thức trên hơi quá khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố. Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiênTrường cứu này vì lớn h ơnĐại số mẫu tốihọc thiểu cần Kinh thiết là 160 tếmẫu. Huế Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng. Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng 6 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu hỏi, ) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình phân tích. Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu : Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6 Phân tích nhân tố khám phá EFA Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Kiểm định KMO và Bartlett's Test Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết: H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị. H1Trường: các biến có tương Đạiquan với nhauhọc trong Kinhtổng thể. tế Huế Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp Ma trận xoay các nhân tố Các điều kiện cần thiết: 7 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa - Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair Et al, 1998). - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%. Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal component Analysis. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong mô hình. Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson bằng 0 chỉTrường ra rằng hai biến khôngĐại có mốihọc liên h ệKinh tương quan, ngưtếợc Huếlại nếu giá trị càng tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Tôi phân tích hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích: Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường 8 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên, vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai. Giả thuyết: H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa Nếu Sig. (F) 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Kiểm định phân tích Oneway Anova Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định tính với độ tin cậy α=5%. 9 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 5.Tóm tắt nghiên cứu Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ 1.Lý do chọn đề tài 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Tóm tắt nghiên cứu Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Chương 3. Giải pháp Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ Trường Đại học Kinh tế Huế 10 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng: - Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; - Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập - Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi, cũng không ngừng biến đổi. 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Khái niệm hành vi của người tiêu dùng HànhTrường vi của người ti êuĐại dùng là toànhọc bộ h ànhKinh động mà ngưtếời tiHuếêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình hành vi mua của khách hàng Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng 11 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) Họ mua ở đâu ? (Nơi bán) Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Môi trường Hộp đen người tiêu Phản ứng đáp trả của Kích thích Yếu tố kích dùng người tiêu dùng Marketing thích khác Đặc điểm người mua Thái độ và sở thích của êu dùng Sản phẩm Kinh tế Quá trình ra quyết định người ti Hành vi mua: Mua cái Giá cả Kỹ thuật mua gì, khi nào, bao Phân phối Xã hội ở đâu, c Xúc tiến Văn hóa nhiêu Thương hiệu ửa Trường Đại học Kinh tếhàng, Huếcông ty Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)  Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm: 12 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị. Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần: Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, 1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trường Đại học Kinh tế Huế Nhận Tìm Đánh giá Quyết Hành vi thức nhu kiếm các định sau khi cầu thông tin phương mua mua án Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản) 13 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. Văn hóa - Văn hóa Xã hội - Nhánh - Nhóm tham Cá nhân văn hóa khảo - Tuổi và vòng đời Tâm lý -Giai tầng - Gia đình - Nghề nghiệp - Động cơ NGƯỜI xã hội - Vai trò và - Phong cách sống - Nhận thức MUA địa vị - Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi quan niệm bản thân - Niềm tin và thái độ Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình Marketing căn bản) Các yếuTrường tố văn hóa Đại học Kinh tế Huế - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước . sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ. - Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc 14 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó. - Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ. Những yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một ngưTrườngời gọi là những nhóm Đại thành viên.Đóhọc là Kinhnhững nhóm mtếà ngư Huếời đó tham gia và có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên hành vi của người đó. Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa 15 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu. - Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt. Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền ) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm. - Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thayTrường đổi theo vai trò màĐại người đó học thể hiện. Kinh tế Huế Những yếu tố cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ. Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác 16 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa biệt, mới mẻ. - Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại. Một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định ( chính thức hay không chính thức) do công việc mang lại. - Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Những người có hoàn cảnh kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. - Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. - Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích Trườngtrong việc phân tích Đại hành vi chọcủa người tiKinhêu dùng, vì rtếằng cóHuế thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Những yếu tố tâm lý - Nhu cầu và động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Từ 17 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất về nhu cầu và động cơ đó là: - Lý thuyết của Sigmund Freud: lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, khồng biến mất, cũng không bị kiểm soát hoàn toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý định mua sắm. - Lý thuyết của Abraham Maslow: lý thuyết này cho rằng nhu cầu của con người sắp xếp theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất theo thứ tự : nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định. Một người trước tiên sẽ tìm cách thỏa mãn các nhu cầu quan trọng nhất (cấp thấp hơn). Khi các nhu cầu này không còn là động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng hơn (cấp cao hơn). Những nhu cầu này gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, địa vị) và yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người. - Lý thuyết của Kano: trong mô hình này có ba nhóm yếu tố: các yếu tố phải có, các yếu tố càng nhiều càng tốt, các yếu tố gây thích thú. Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm.Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng dần mục tiêu của họ.Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành yếu tố phải có. - NhTrườngận thức Đại học Kinh tế Huế Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh".Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác quan của mỗi người 18 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại : quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. - Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu. - Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực và tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó.Người ta thường xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Quan điểm của Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng TheoTrường Kotler (2001, trang Đại 73), khách học hàng Kinh sẽ chọn mua tế hàng Huế của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng. 19 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Theo Kotler (2001, trang 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.trong đó - Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. - Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: Giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị nhận Giá trị nhân sự được Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá tiền Phí t ổn thời gian Tổng chi phí phải trả TrườngPhí tổn tinh thần Đại học Kinh tế Huế Phí tổn công sức (Nguồn: Kotler, 2001) Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang 20 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới. Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụkhác. Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên. Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, trang 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng củaTrường người đó. Kết quả Đại thu đư ợchọc từ sản phẩm,Kinhdịch vụ tế là nh Huếững lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, 21 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa dịch vụ được quyết định bởi giá trị (chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo); hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng. Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cơ bản như giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá tri nhân sự thì giá cả, tham khảo hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng? Theo Petrick (2002), nền tảng cơ bản cho các khái niệm giá trị cảm nhận của một dịch vụ được phát triển bởi Zeithaml (1988). Kết quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong là việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào và thuộc tính bên ngoài là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ, cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô hình các biến của giá trị cảm nhận bao gồm sựTrường hy sinh cảm nhận Đại được (không học mang Kinh tính chất tiền tế tệ), cácHuế thuộc tính bên trong và bên ngoài. Nhìn chung, theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng và 22 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá ,phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức). Nghiên cứu đã xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó: Chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?. Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào?. Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác. Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội (Nguồn: Sweeney & Soutar 2001) Sơ đồ 2.Trường5. Mô hình đo lư ờngĐại giá trị học cảm nhận Kinh khách hàngc tếủa SweeneyHuế&Soutar Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL. 23 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giá trị lắp đặt của nhà phân phối Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị theo giá Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội (Nguồn: Sanchez et a, 2006) Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 Trong đó: + Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trangtrí. + Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách. + Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. + Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế). + Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụngTrường sản phẩm, dịch vụ củaĐại nhà cung họccấp. Kinh tế Huế + Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng. 1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình EKB (Engel et al., 1978). Theo đó, mô hình này chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem 24 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vingười tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng(Ajzen & Fishbein, 1975). Theo Ajzen & Fishbein (1975), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Theo Schiffman & Kanuk (2007), xu hướng tiêu dùng do lường khả năng người tiêu dùng mua sắm môt loại sản phẩm, xu hướng tiêu dùng càng cao thì khả năng người đó mua sản phẩm sẽ càng cao. Như vậy, có thể thấy xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong Marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm xu hướng tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1980; Zeithaml, 1988; Schiffman và Kanuk, 2007). Điều này nhận thấy rõ ràng, có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “quyết định lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặcTrường một sản phẩm/dịch Đại vụ hoặc học một thươnghi Kinhệu. tế Huế 1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ Mô hình thái độ đơn thành phần Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm. 25 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Mô hình thái độ ba thành phần Mô hình thái độ ba thành phần gồm thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc, thành phần xu hướng hành vi, trong đó: - Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu nhập được hay do những kinh nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm - Thành phần cảm xúc : Là những xúc cảm hay những cảm giác liên quan đến thương hiệu, sản phẩm của người tiêu dùng. - Thành phần xu hướng hành vi: Thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ định mua. Mô hình thái độ đa thuộc tính Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu với các đặc tính của nó. Ax = Σ BixEi Trong đó: A: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X B : Độ mạnh của niềm tin đối với thuộc tính thứ i của thương hiệu E: Đánh giá về thuộc tính thứ i n: Số thuộc tính của thương hiệu 1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm). TrườngĐể quan tâm hơn vĐạiề các yếu họctố góp phần Kinh đến xu h ướngtế muaHuế thì xem xét hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội của kháchhàng. 26 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản Hành vi phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh thực sự hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiên hay không nên thực hiện hành vi Ảnh hưởng Sự thúc đẩy làm theo ý muốn xã hội của những người ảnh hưởng (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975) Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA 1.1.2.1.1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour) Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Các niềm tin và sự tự Thái độ (A) đánh giá Niềm tin quy chuẩn ảnh hưởng Ýđịnh và động cơ thực hiện xã hội (SN) Hành vi Nh Niềm tin kiểm soát và ận thức kiểm soát hành vi sựTrường dễ dàng cảm nhận Đại học Kinh tế Huế (PBC) (Nguồn : Ajzen, 1991) Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hànhvi. 27 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó có lĩnh vực tài chính. Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó. Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh theo Ajzen (1991). Theo Armitage & Conner (2001), TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người. 1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài 1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt (1994) đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận như sau: Chất lượng Trườngcảm nhận Đại học Kinh tế Huế Giá trị cảm nhận Ý định tiêu dùng Giá cả cảm nhận (Nguồn: Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt, 1994) Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu dùng 28 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Trong đó:- Giá cả cảm nhận: giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu (Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt 1994). - Chất lượng cảm nhận: không chỉ chịu ảnh hưởng của thông tin qui kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận (Tung-Zong Chang và Albert R. Wildt 1994). - Xu hướng tiêu dùng: chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại. 1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa” (2008) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Thương hiệu Sản phẩm Xu hướng chọn mua các Dịch vụ bán hàng thương hiệu xe tay ga TrườngGiá trị cảm nhận Đại học Kinh tế Huế Ảnh hưởng xã hội (Nguồn: Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2008) Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Nha Trang 29 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.3.2 Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân” (2010) Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị. Trong đó, Vẻ bên ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến trúc tòa nhà và bãi đậu xe. Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không. Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch.Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau. Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích- không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao. Vẻ bên ngoài Thuận tiện về thời gian Thu ận tiện về vị trí Xu hướng ẢnhTrường hưởng của người thânĐại học Kinh tế Huếchọn NH Nhận biết thương hiệu Thái độ đối với chiêu thị (Nguồn: Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010) Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân 30 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh” Và dựa trên nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S là một trang khảo sát trực tuyến uy tín tại Việt Nam về đề tài“ Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh“ (2012) và năm (2016), ta có thể tham khảo nghiên cứu với 6 nhân tố chính như sau: Vị trí Chiêu thị Thương hiệu Xu hướng xem phim Dịch vụ kèm theo tại các rạp Chất lượng dịch vụ Giá cả (Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, 2012,2016) Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, theo nghiên cứu trên thì giá cả là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn rạp xem phim. Bên cạnh giá cả thì các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim như màn hình rộng sắc nét hay âm thanh chuẩn là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của Khách hàng Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Yếu tố Mô tả Các tham khảo Nhận biếtTrường thương hiệu M ứcĐại độ nhận biếthọc của khách KinhPh ạmtế Thị HuếTâm & Phạm Ngọc hàng về một thương hiệu sản phẩmThúy (2010) hoặc dịch vụ nào đó Ảnh hưởng xã hộiSự giới thiệu, khuyến khích sửVenkatesh (2000) (Chuẩn chủ quan) dụng từ những người xung quanh, mạng xã hội, truyền thông 31 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Gía cả cảm nhận Giá trị mà KH nhận được so vớiPetrick (2002) những chi phí phải trả Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt, (1994) Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006) Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức của khách hàng vềPetrick (2012) chất lượng và tính ưu việt của mộtTung-Zong Chang, Albert sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đíchR. Wildt, (1994) sử dụng sản phẩm đó Sweeney và Soutar (2001) Sanchez (2006) Thuận tiện Vị trí mang lại tính thuận tiện Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc cho khách hàng khi sử dụng dịchThúy (2010) vụ Trần Chí Tường (2014) Ý định lựa chọn Hành động chọn sử dụng hoặc mộtNguyễn Xuân Bảo Sơn sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương(2008) hiệu Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.3 Phát triển giả thuyết 1.3.2 Ảnh hưởng xã hội Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đó là những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xửTrườngvà phong cách s ốngĐạimới, ảnhhọchưởng Kinhđến quan đitếểm vàHuếý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó , tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó. Theo Eagly & Chaiken (1993), ảnh hưởng xã hội liên quan đến sự nhận thức áp lực từ những người quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá nhân thực hiện hành vi. Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi 32 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa của cá nhân trong lĩnh vực này là quan trọng đối với cá nhân đó. Theo Ajzen & Fishbein (1975), cùng với thái độ hướng tới hành vi, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi. Như vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ. Người Việt Nam hiện nay vẫn còn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ hiệu chỉnh ý định của mình.Ngược lại, mức độ yêu thích sử dụng dịch vụ của người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao nếu những người liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau: H1: Có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định lựa chọn lựa rạp chiếu phim 1.3.3 Giá cả cảm nhận Theo Zeithaml (1988), giá cả là cái mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm, dịch vụ và giá cả không chỉ liên quan đến đặc tính của sản phẩm mà còn liên quan đến những dịch vụ, lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. Người tiêu dùng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của người tiêu dùng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giả cả đến hành vi tiêu dùng, chúng ta cần xem xét : giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của ngưTrườngời tiêu dùng. Đại học Kinh tế Huế Như vậy, khi giá vé xem phim cũng như giá thức ăn nước uống được thông báo rõ ràng, dễ dàng so sánh với đối thủ cạnh tranh, nếu mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng thì điều này sẽ tác động tích cực đến quyết định lựa chọn rạp phim của họ. Từ đó ta nhận thấy rằng giá bắp nước và giá vé xem phim có mối quan hệ với quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng. 33 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa H2: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của khách hàng. 1.3.4 Nhận biết thương hiệu Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với sản phẩm giúp người tiêu dùng hiểu nơi nó được sản xuất hoặc chế tạo. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm, dịch vụ như mong muốn nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ bền. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài và tạo ấn tượng - thể hiện cái bên trong của sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu tạo ra sự nhận thức, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thương hiệu là nhân tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm. Tùy theo cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau đối với thương hiệu mà mình ưa thích, tin dùng sẽ có tác động khác nhau với những thương hiệu đó trên thị trường. Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm dịch vụ và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm dịch vụ. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu chỉ ra rằng yếu tố Nhận biếtTrường thương hiệu có Đại tương quan học dương vKinhới lòng Ham tế mu ốnHuế thương hiệu của khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích.Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn 34 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệukhác. Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim và thương hiệu sẽ có tác động đến quyết định của khách hàng về việc có nên sử dụng dịch vụ thương hiệu đó hay không.Hiện nay, tại TP Huế có 2 cum rạp lớn đó là rạp Lotte Cinema và rạp Starlight. Cần khảo sát ảnh hưởng của việc nhận biết thương hiệu đến quyết định lựa chọn rạp phim cua khách hàng trên địa bàn vì vậy tác giả muốn đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau: Thương hiệu có tác động trực tiếp đến quyết định chọn lựa rạp phim của khách hàng. H3: Thương hiệu có tác động trực tiếp đáng kể đến quyết định lựa chọn rạp phim của người tiêu dùng. 1.3.5 Chất lượng cảm nhận - Chất lượng phục vụ: Theo Philip Kotler (2001), Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng sẽ không lặp lại hành vi mua sản phẩm, dịch vụ nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. - Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ do chính khách hàng cảm nhận thấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua một sản phẩm dịch vụ, khi người tiêu dùng cảm nhận môt sản phẩm nào đó chất lượng thì họ sẽ có xu hướng thể hiện ưa thích sản phẩm dịch vụ đó hơn so với các sản phẩm, dịch vụ khác. - Chất lượng cơ sở vật chất có ảnh hưởng lớn đối với chất lượng dịch vụ. Trong rạp phimTrường có ghế ngồi tiện nghiĐại thoải mái,học có m ànKinh hình lớn, Loatế âm Huế thanh chuẩn công nghệ cao, thiết kế bài trí hài hòa đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng cũng như cơ sở vật chất hiện đại giúp cho nhân viên dễ làm hai lòng khách hàng hơn. Với tâm lý tiêu dùng như vậy nhận thấy rằng : Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng. - Trong bài nghiên cứu này, khái niệm chất lượng cảm nhận được thiết lập xoay quanh các vấn đề sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện lợi, hệ thống âm 35 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa thanh ánh sáng tốt, có nhiều tiện ích kèm theo. Như vậy, chúng ta nhận thấy rằng hoạt động phục vụ tiếp xúc với khách hàng tốt tạo nên thiện cảm muốn mua hàng của khách hàng tăng tương ứng. H4: Có mối quan hệ chất lượng cảm nhận với quyết định lựa chọn rạp chiếu phim. 1.3.6 Thuận tiện - Thuận tiện về vị trí địa lý: Theo quan điểm Marketing, địa điểm, vị trí là một yếu tố trong chính sách phân phối, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Trong cuộc sống hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sự thuận tiện trong các hoạt động vui chơi giải trí thay vì phải mất nhiều thời gian, công sức cho việc di chuyển, chờ đợi, tìm kiếm, Do đó, 2 yếu tố dẫn đến thuận lợi thứ nhất là: yếu tố thuận tiện về vị trí đóng một vai trò quan trọng trong xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim của người tiêu dùng. Sự thuận tiện về vị trí có thể là vị trí rạp chiếu phim nằm ở đâu, có gần nhà không, đi lại có thuận tiện, số lượng cụm rạp, phòng chiếu phim được bố trí ở những địa điểm phù hợp, gần trung tâm thành phố và các địa điểm vui chơi giải trí khác .Tất cả những yếu tố này đáp ứng tích cực không chỉ tạo sự thuận tiện cho khách hàng mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnh của một hệ thống rạp chiếu phim quy mô, lớn mạnh (nhiều cụm rạp, phòng chiếu phim). Yếu tố thứ 2 đó là thuận tiên trong giao dịch và thanh toán đối với thời kì công nghệ 4.0 như bây giờ mọi khách hàng không còn xếp hàng dài chờ đợi mua một thứ chi đó hay là sử dụng tiền mặt, cũng như điện thoại di động thứ phổ biến với giới trẻ ngày nay cũng đa tiện tích không kém vì vậy thuận tiện trong đặt ghế ngồi hay thanh toán tiềnTrường vé xem phim qua điệnĐại thoại dầnhọc được ưaKinh chuộng tế Huế Từ 2 lập luận trên yếu tố thuận tiện sẽ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng. H5: Yếu tố thuận tiện có quan hệ với quyết định lựa chọn rạp phim của người tiêu dùng. 1.3.7 Tần suất chiếu phim Tần suất chiếu phim “HOT” : Nhà phát hành mua được phim hay với số lượng 36 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa người mong chờ lớn. Bên cạnh đó có những phim chỉ chiếu độc quyền tại một cụm rạp nào đó khiến cho khách hàng chỉ có một lựa chọn nếu như muốn xem phim đó. Có nhiều khung giờ chiếu phim khác nhau cho một phim, có nhiều suất chiếu phim khác nhau cho giờ vàng đưa đến đa dạng lựa chọn cho khách hàng cho họ cảm giác chắc chắn khi đi xem phim tại cụm rạp. Vì đa dạng về nội dung thể loại phim cùng với số đa dạng suất chiếu khung giờ thích hợp khiến họ ưu ái hơn chọn cụm rạp này thay vì cụm rạp khác Thế nên chúng đa đưa ra giả thuyết nghiên cứu rằng : H6: Tần suất chiếu phim có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên địa bàn 1.3.8 Chương trình khuyến mãi Đối với ngành dịch vụ với tình hình cạnh tranh khốc liệt thế này thì khuyến mãi là một công cụ cũng như một lợi thế lớn cho những ai biết nắm bắt cơ hội. Qua tìm hiểu tổng hợp tác giả thấy rắng nếu có nhiều chương trình khuyến mãi hay có khuyễn mãi hấp dẫn như: giảm giá vé rong ngày nhất định, phiếu xem phim được giảm giá, phiếu quà tặng, giảm giá cho học sinh sinh viên, những yếu tố này có tác động không nhỏ đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng H7: Có mối quan hệ chương trình khuyến mãi và quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận (Petrick 2002; Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez et al, 2006); Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàngTrường của khách hàng cáĐại nhân” (2010),học tham Kinh khảo xu hư ớngtế xem Huế phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời liên hệ với các đặc điểm của thị trường rạp chiếu phim và khách hàng tại TP Huế, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 37 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giá cả cảm nhận Nhận biết thương hiệu H2+ H3+ H1+ Chất lượng cảm nhận Quyết định lựa Ảnh hưởng xã hội H4+ chọn rạp phim H5+ H6+ Tần Suất chiếu phim Tính thuận tiện H7+ Chương trình khuyến mãi (Nguồn tác giả tổng hợp) Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 1.5 Thang đo chính thức Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, tác giả điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, cũng như những thị trường khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế vẫn sử dụng 7 khái niệm thành phần tác động lên quyết định lựa chọn. Các biến quan sát được sử dụng cho các khái niệm đo lường được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với mức độ đi từ (1) : Hoàn toàn không đồng ý đến (5) : Hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng nhTrườngư dưới đây: Đại học Kinh tế Huế 1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” Ảnh hưởng xã hội thể hiện niềm tin của cá nhân về áp lực từ những người quan trọng với họ ủng hộ hay phản đối hành vi sử dụng dịch vụ. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4 38 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” Ảnh hưởng xã hội Kí hiệu Nguồn thang đo Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Dựa theo lời khuyên của bạn bè AH1 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Dựa theo lời khuyên của gia đình AH2 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp AH3 Thúy (2012), Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) Dựa theo lời khuyên của truyền thông AH4 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2012) 1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” Giá cả cảm nhận là giá trị mà khách hàng nhận được so với những chi phí phải trả. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Gía cả cảm nhận” gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu là GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” Gía cả cảm nhận Kí hiệu Nguồn thang đo Giá vé phù hợp với chất lượng GCCN1 Trần Chí Tường (2014) Giá vé phù hợp với khả năng GCCN2 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) thanh toán của tôi Giá vé cạnh tranh so với các rạp GCCN3 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) chiếu phimTrườngkhác Đại học Kinh tế Huế Giá vé ổn định, hợp lý GCCN4 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) Giá bắp nước hợp lý GCCN5 Bổ sung mới 1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ Nhận biết thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh nhà cung cấp dịc vụ uy tín đối với khách hàng bằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện những cam kết với khách hàng, tăng giá trị cho khách hàng Căn cứ vào kết quả 39 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Nhận biết thương hiệu” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là TH1, TH2, TH3, TH4. Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” Nhận biết thương hiệu Kí hiệu Nguồn thang đo Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thương hiệu uy tín TH1 Thúy (2012) Thương hiệu danh tiếngvà được nhiều người Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc biết đến TH2 Thúy (2012), có điều chỉnh Phạm Thị Tâm & Hệ thống nhận dạng thương hiệu rõ ràng TH3 Phạm Ngọc Thúy (2012) Hình ảnh thương hiệu thường xuyên xuất hiện TH4 Bổ sung mới 1.5.4 Thang đo “Thuận tiện” Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới như số lượng, vị trí phòng chiếu, nhằm đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi khách hàng đến rạp xem phim. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Thuận tiện” gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu là TT1,TT2,TT3,TT4,TT5 Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện” Thuận tiện Kí hiệu Nguồn thang đo TT1 Nguyễn Xuân Bảo Sơn Vị trí thuận lợi, ngay trung tâm TP (2008), có điều chỉnh Vị trí gắn liền với nhiều trung tâm mua TT2 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) sắm,khu vui chơi, dịch vụ ăn uống TT3 Phạm Thị Tâm & Phạm Vị trí gần nhà Trường Đại học Kinh tếNgọc HuếThúy (2014) Có thể đặt vé và mua vé qua điện thoại,app, TT4 Bổ sung mới website Có thể thanh toán bằng ví điện tử, thẻ ngân TT5 Bổ sung mới hàng, ứng dụng 40 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ, mục đích sử dụng sản phẩm đó.Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Chất lượng cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được kí hiệu là CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5 CLCN6 và CLCN7 Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” Chất lượng cảm nhận Kí hiệu Nguồn thang đo Trang thiết bị hiện đại, hấp dẫn CLCN1 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2014) Chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt CLCN2 Nguyễn Thị Bảo Trinh(2016) Rạp chiếu phim có dịch vụ giải trí đi kèm CLCN3 Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) Không gian rộng rãi CLCN4 Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2014) Nhà vệ sinh sạch sẽ CLCN5 Bổ sung mới Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với CLCN6 Bổ sung mới nhiều phương thức lựa chọn Thái độ phục vụ tốt CLCN7 Bổ sung mới 1.5.6 Tần suất chiếu phim Tần suất chiếu phim mới phim HOT với nhiều lựa chọn về thời gian, cùng với nhiều thể loại phim trong khung giờ vàng là 3 biến quan sát của tần suất chiếu phim được kí hiệu là TS1,TS2,TS3 Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” Trường Đại học Kinh tế HuếNguồn Tần suất chiếu phim Kí hiệu thang đo Rạp phim có nhiều suất chiếu trong thời điểm TSCP1 Bổ sung mới Rạp phim có nhiều phim “HOT” TSCP2 Bổ sung mới Có nhiều thể loại phim trong khung giờ yêu thích TSCP3 Bổ sung mới 41 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.5.7 Chương trình khuyến mãi Để thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng đến chương trình khuyến mãi tảc giả đã đề cập đến 6 biến nhỏ với kí hiệu là KM1,KM2,KM3,KM4,KM5,KM6 Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” Chương trình khuyến mãi Kí hiệu Nguồn thang đo Thường xuyên có các chương trình khuyến Nguyễn Xuân Bảo Sơn KM1 mãi hấp dẫn (2008) Chương trình khuyến mãi dễ tham gia KM2 Bổ sung mới Công ty nghiên cứu thị trường Giảm giá một số ngày định kì KM3 W&S (2016) Công ty nghiên cứu thị trường Giảm giá giờ chiếu nhất định KM4 W&S (2016) Giảm giá vé cho người già, trẻ nhỏ, học Công ty nghiên cứu thị trường KM5 sinh sinh viên, Khi đi theo nhóm W&S (2016) 1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” Quyết định lựa chọn dịch vụ thể hiện ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ của khách hành trong tương lai. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “ Quyết định lựa chọn” gồm 3 biến quan sát, được kí hiệu là : QD1, QD2 và QD3 Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” Quyết định lựa chọn Kí hiệu Nguồn thang đo Tôi tự tin khi quyết định xem phim ở rạp mà tôi chọn QD1 Bổ sung mới Tôi khuyTrườngến khích bạn bè ngư Đạiời thân xem học phim tại Kinh đó khi tế Huế QD2 Bổ sung mới có nhu cầu Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ tại rạp chiếu phim đó QD3 Bổ sung mới trong thời gian tới 42 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 1.6 CƠ SỞ THỰC TIỄN Tổng quan về thị trường dịch vụ chiếu phim tại thành phố Huế Hiện nay tại thành phố Huế có 02 cụm rạp chiếu phim đang hoạt động là Lotte Cinema và Starlight cinema sắp tới có thêm rạp chiếu phim BHD cinema. - Starlight cinema Ngày 20/04/2004, Công ty cổ phần Truyền hình cáp Đà Lạt – N.T.H được thành lập, hoạt động theo Giấy phép kinh doanh số 5800 423 275 của Sở KHĐT tỉnh Lâm Đồng. Tháng 06/2011, để đảm bảo tính hệ thống cho việc tổ chức kinh doanh và quản lý, Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Truyền hình cáp Đà Lạt – N.T.H và Công ty cổ phần Truyền hình cáp Đắk Lắk – N.T.H đã thống nhất chủ trương sát nhập hai công ty thành Công ty cổ phần Truyền hình cáp NTH, hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 6000 499 598 của Sở KHĐT Đắk Lắk cấp. Năm 2013, nhận thấy vai trò quan trọng của dịch vụ vận chuyển hàng không đồng thời trên cơ sở khảo sát nhu cầu của người dân tại địa bàn các tỉnh Tây Nguyên, Công ty NTH đã thành lập và đưa vào hoạt động Hệ thống phòng vé máy bay Blue And Sky, văn phòng chính đặt tại Buôn Ma Thuột và Đà Lạt, cùng với hệ thống đại lý trải dài 03 tỉnh Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng. Bước sang năm 2014, xuất phát từ nhu cầu vui chơi giải trí, hưởng thụ văn hóa ngày càng caoTrường của người dân tại BuônĐại Ma Thuộthọc nói riKinhêng và tỉnh Đắktế Lắk Huế nói chung, nhằm góp phần cùng Nhà nước, UBND tỉnh, Thành phố và các cấp chính quyền thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội, đầu tư ngành nghề phù hợp với xu thế phát triển hiện đại. Công ty cổ phần Tryền hình cáp quyết định đầu tư xây dựng hệ thống Trung tâm vui chơi giải trí chất lượng cao với tên gọi “Trung Tâm giải trí công nghệ cao Star light”. Starlight cinema Huế Đưa vào hoạt động tháng 6 năm 2017 đến nay Là khu giải trí phức hợp chất lượng cao bao gồm: 4 Cụm rạp chiếu phim 3D – 2D hiện đại, Bowling đẳng cấp, Khu game, 43 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Kidzone an toàn, café, thức ăn nhanh Cụm rạp chiếu phim với trang thiết bị hiện đại, sử dụng công nghệ 3D tiên tiến nhất. Cụm rạp Starlight có thể phục vụ trung bình 200 lượt khách cho mỗi suất chiếu với công suất trên 20 suất chiếu mỗi ngày. Đem đến cho khán giả hàng loạt phim bom tấn được công chiếu đồng thời với các rạp ở thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh. - Lotte Cinema Lotte là tập đoàn lớn thứ 5 của Hàn Quốc, hoạt động trên nhiều lĩnh vực như Phân phối, thực phẩm, hóa dầu, xây dựng, giải trí, du lịch, v.v Tính đến năm 2008, tập đoàn Lotte có tổng cộng 52 công ty thành viên, trong đó có 19 công ty trong lĩnh vực thực phẩm - tín dụng, 27 công ty trong lĩnh vực hóa chất nặng, xây dựng, du lịch và lĩnh vực kinh doanh trọng tâm là phân phối với 6 công ty thành viên. Tập đoàn Lotte được thành lập 1948 tại Nhật Bản khởi nghiệp từ việc thành lập công ty bánh kẹo Lotte vào năm 1967. Bành trướng kinh doanh vào những năm 70 và phát triển thành doanh nghiệp lớn nhất Hàn Quốc trong lĩnh vực thực phẩm. Tiếp theo đó là các ngành khách sạn, trung tâm thương mại, phân phối, du lịch ra đời. Lotte còn tham gia vào các ngành công nghiệp mũi nhọn quốc gia như Xây dựng, Hóa dầu v.v Sang những năm 80, với sự nở rộ của khoa học kỹ thuật và phát triển mạnh của nền tài chính trong nước, nâng cao sức cạnh tranh tới mức tối đa các ngành phân phối, du lịch, thực phẩm và tăng trưởng thành doanh nghiệp lớn thứ 10 của Hàn Quốc. Đến những năm 90, Lotte chiễm giữ vị trí số 1 trong các lĩnh vực nêu trên và mạnh dạn đầu tư ra thị trường thế giới. Hội đủ các yếu tố cạnh tranh trong các ngành kinh doanh huyết mạch, Lotte cố gắng thay đổi để trở thành doanh nghiệp mang tầm cỡ toàn cầu trong thế kỷ 21. Lotte Shopping là công ty đóng vai trò cốt lõi của tập đoàn và sở hữu toàn bộ các loại hình kinh doanh trong ngành phân phối như trung tâm thương mại, siêu thị cao cấp, siêuTrường thị, cửa hàng ti ệnĐại lợi, home học-shopping, Kinh internet-shopping, tế Huế v.v đồng thời được đánh giá là doanh nghiệp đứng dầu trong ngành phân phối của Hàn Quốc. Doanh số năm đạt 14 tỉ USD, chiếm 35% tổng doanh số của tập đoàn, Lotte Shopping tự hào là doanh nghiệp có hệ thống tài chính vững mạnh và luôn được xếp vào thứ hạng cao trong đánh giá xếp hạng tín dụng của Hàn Quốc. 44 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lotte cinema Huế Thành lập từ năm 2008, với cụm Rạp đầu tiên tọa lạc tại Lotte Cinema Diamond - thành phố Hồ Chí Minh, đến nay, Lotte Cinema Việt Nam đã mở được 33 cụm rạp chiếu phim quy mô với 141 phòng chiếu phim, sử dụng công nghệ tiên tiến bậc nhất tại các khu vực: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam với hệ thống phòng chiếu phim cao cấp, hiện đại cùng thiết kế sang trọng, ấm cúng. Lotte Cinema thuộc sở hữu của tập đoàn Hàn Quốc Lotte Tại thành phố Huế, ngày 31/10/2014 Lotte Cinema khai trương cụm rạp tại vùng đất cố đô Huế. Lotte Cinnema Huế ngụ tại địa chỉ là 181 Bà Triệu là tầng 4 của trung tâm thương mại BigC Huế nổi tiếng . Với 3 phòng chiếu phim hiện đại có tổng sức chứa là 434 chỗ ngồi, Lotte Cinema Huế là cụm rạp mang chuẩn quốc tế đầu tiên tại Huế vào thời điểm lúc bấy giờ Cơ cấu tổ chức của Lotte cinema Cấu trúc nhân sự Lotte Cinema Huế : Cinema manager Nguyễn Văn Tưởng Spervisor Supervisor Supervisor Supervisor Trần Nhật Tuấn Nguyễn Thị Kim Nguyễn Lê Ngọc Phan Đình Nhất Cương Quỳnh Vũ Dreamie Dreamie Dreamie Dreamie Nhân viênTrườngNhân Đại viên học KinhNhân viên tế HuếNhân viên Partime Partime Partime Partime (Nguồn Lotte cinema Huế) Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế Cơ cấu tổ chức của Lotte Cinema Huế rất đơn giản, với một rạp trưởng và giám sát bốn quản lý khách, và đồng thời giám sát 45 nhân viên Partime. 45 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Chức năng của từng vị trí : Cinema manager : Nguyễn Văn Tưởng là rạp trưởng là người giám sát chung điều hành chi nhánh Supervisor Marketing : Trần Nhật Tuấn là Giám sát rạp phim với chức năng và nhiệm vụ chính liên quan đến quản lý vé xem phim, hoạt động marketing của công ty tổng cũng như hoạt động marketing tự thiết kế tại chi nhánh Huế. Supervisor Canteen : Nguyễn Thị Kim Cương là Giám sạt rạp phim ở hoạt động bán hàng thực phẩm, kiêm quản lý kho, cùng với quản lý sổ sách kế toán công ty tại chi nhánh. Supervisor Nhân sự : Nguyễn Lê Ngọc Quỳnh là Giám sát rạp phim trong nhân sự, xử lý hợp đồng nhân viên chính thức, cộng tác viên, quản lý xếp ca nhân viên, cùng việc chấm công tại chi nhánh Supervisor Phòng máy chiếu : Phan Đình Nhất Vũ là Giám sát rạp phim trong việc điều hành rạp chiếu, xếp lịch phim, quản lý cơ sở vật chất, phổ biến quảng cáo thương mại, khắc phục sự cố kĩ thuật tại chi nhánh. Và các hoạt động này điều được thông qua phòng điều hành, phòng nghiên cứu và phát triển của công ty tổng Lotte cinema Việt Nam. Tình hình kinh doanh của Lotte Cinema Huế Là rạp chiếu phim độc quyền trên thị trường huế từ 2014 đến 2017 khái quát thông tin về dịch vụ chiếu phim tại huế được thể hiện qua Biểu đồ doanh thu sau đây của Lotte cinema Huế dùng để làm cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn Lotte cinema Huế) Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 46 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Giai đoạn 2016 cho thấy doanh thu của Lotte Cinema Huế cao nhất đạt hơn 26,6 tỷ (VNĐ) so với 2015 chỉ 23,62 tỷ, với năm 2017 cho thấy doanh thu của Lotte Cinema Huế cũng chỉ gần xấp xỉ 2015 doanh thu 2017 đạt 23,9 tỷ thấp hơn năm 2016. Doanh thu của Lotte có sự giảm sút đáng kể từ năm 2017 so với 2016. Để nghiên cứu rõ hơn về vấn đề tác giả đã xin thông tin chi tiết tình hình hoạt động theo tháng của công ty của 3 năm 2015 2016 và 2017 và được mã hóa dưới biểu đồ sau (Nguồn Lotte cinema Huế) Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 Doanh thu trung bình tăng theo từng năm nhìn thấy rõ ở năm 2017 tình hình kinh doanh từ tháng 1 đến tháng 5 của 2017 mức tăng trưởng doanh thu đạt 132% tăng 32% so với cùng kì năm trước là một tín hiệu tốt cho Lotte Huế năm 2017. ĐánhTrường giá nửa cuối năm Đại 2017 thầy học rằng tình Kinh hình kinh doanh tế gi Huếảm xuống rõ rệt từ 2,99 tỷ của tháng 5 xuống 1,96 tỷ của tháng 6 giảm hơn 1tỷ đồng sụt giảm 34,34% so với tháng 5 năm 2017 và giảm 27.2% so với cùng kì năm trước 2016 từ tháng 6 trở đi tình hình kinh doanh giảm sút nghiêm trọng với đỉnh điểm 4 tháng cuối năm 2017 mức doanh thu thấp nhất chưa từng thấy từ lúc thành lập chi nhánh đến nay với mức sụt giảm của tổng 4 tháng là 2,912 tỷ đồng so với cùng quý năm trước sụt giảm 43,19% . Người điều hành chi nhánh nhận xét rằng nửa cuối 2017 Lotte cinema Huế không 47 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa còn độc quyền nửa khi mà Starlight đã đặt chân vào thị trường này năm phân chia lợi nhuận, với lời thế đi sau trong ngành dịch vụ đối thủ đã thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành của Lotte. Vì là công ty độc quyền trước thời điểm đó toàn bộ doanh thu của Lotte được xem như là tình hình hoạt động của Dịch vụ chiếu phim trên toàn bộ địa bàn thành phố Huế. Sau khi Star light Cinema ra đời thì việc lợi nhuận giảm sút là không tránh khỏi. Nghiên cứu sau hơn về vấn đề lời nhuận giảm đến 43,19% của quý cuối năm 2017 chúng ta thấy khi mà khách hàng có lựa chọn thứ 2 thì thị trường trở nên khốc liệt hơn không còn dễ dàng như lúc ban đầu nữa. Để thu hút khách chúng ta cần phải làm gì hay nói cách khác những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng để từ đó đưa ra giải pháp khắc phục lấy lại thị phần là vấn đề mà Lotte cinema VN đặt ra cho chi nhánh Huế Trường Đại học Kinh tế Huế 48 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra Nhóm Loại nhóm Ký hiệu Số lượng Tỷ trọng Giới tính SEX 195 100% Nam 1 89 45.64 1 Nữ 2 106 54.36 Tuổi AGE 195 100% 18-25 1 125 64.1 25-35 2 47 24.1 2 35-50 3 23 11.8 Trên 50 4 Trình độ học vấn EDU 195 100% Dưới đại học 1 94 48.2 3 Đại học 2 101 51.8 Trên đại học 3 Nghề nghiệp JOB 195 100% HSSV 1 104 53.34 Nhân viên 2 27 13.85 4 Cán bộ quản lý 3 21 10.7 Doanh Nhân 4 4 2 Nghề tự do 5 39 20 TrườngThu nhập bình Đạiquân học INCKinh tế195 Huế100% < 3 triệu 1 101 51.8 5 3 - 5 triệu 2 79 40.5 5 – 10 triệu 3 15 7.7 Tình trạng hôn nhân TYPE 195 100% 6 Độc thân 1 134 68.7 Đã kết hôn 2 61 31.3 (Nguồn số liệu phân tích SPSS) 49 SVTH: Dương Văn Điền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.1. Đánh giá thang đo 2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo bằng cách kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ và loại bỏ biến rác có thể gây ra các nhân tố khác trong phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007), hệ số Cronbach alpha tối thiểu 0,6 là chấp nhận được. Vì cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trên 0,8 là thang đo lường tốt nhưng nếu lớn hơn 0,95 lại không tốt vì các biến đo lường hầu như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong khi đó, những biến có hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác, cần loại bỏ ra khỏi thang đo. Bằng cách sử dụng phương pháp này, tác giả có thể loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Ở khóa luận này khi phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20,0. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo xem chi tiết phụ lục 5. Sau đây là kết quả của đánh giá độ tin cậy thang đo: 2.1.1.2Trường. Đánh giá độ tinĐại cậy của họcthang đo Kinh“ Ảnh hưởng tế xã h ội”Huế (AH) Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là : AH1, AH2, AH3, AH4 với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.574 (< 0,6), hệ số này không có ý nghĩa. 50 SVTH: Dương Văn Điền