›

Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế

pdf 124 trang thiennha21 21/04/2022 4173
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế

  1. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ THÚY VÂN KHÓA HỌC 2017 - 2021 i SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  2. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Thúy Vân TS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K51A Quản Trị Kinh Doanh Khóa học: 2017 – 2021 Huế, Tháng 01/2021 ii SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo LỜI CẢM ƠN Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế. Với sự quan tâm, giảng dạy tận tình chu đáo của các thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn đã giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp Đại học với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế”. Đặc biệt, tôi xin cảm gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo – TS. Lê Thị Phương Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt bài khóa luận này trong thời gian qua. Đồng thời, cũng không thể không nhắc tới sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark đã tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ hết mức cho tôi được thực hiện đề tài của mình. Cuối cùng tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và người thân trong suốt thời gian học tập và hoàn thành khóa luận. Thành phố Huế, ngày 17/01/2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Vân iii SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 5. Quy trình nghiên cứu 9 6. Kết cấu khóa luận 11 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở 12 1.1. Cơ sở lý luận 12 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ thiết kế nhà ở 12 1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 12 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 13 1.1.1.3. Dịch vụ thiết kế nhà ở 14 1.1.1.4. Những lợi ích của việc thiết kế nhà ở 15 1.1.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng 16 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng 16 1.1.2.2. Hành vi khách hàng 16 1.1.2.3. Tiến trình thông qua quyết định mua 17 iv SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 20 1.1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan 23 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu 25 1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975) 25 1.1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model –TRA) 26 1.1.4.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB 29 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 1.2. Cơ sở thực tiễn 34 1.2.1. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở trên thế giới 34 1.2.2. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Việt Nam 35 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 37 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 37 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 37 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty 38 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 38 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty: 39 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty 44 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2019 45 2.2. Kết quả nghiên cứu 46 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra 46 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính 47 2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi 47 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập 49 v SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng 50 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng biết đến công ty 50 2.2.2.2. Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn tại công ty. 51 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở. 51 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 53 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 56 2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60 2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 60 2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy 61 2.2.5.3. Phân tích hồi quy 61 2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 64 2.2.5.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình 64 2.2.6. Xem xét tự tương quan 65 2.2.7. Xem xét đa cộng tuyến 65 2.2.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 65 2.2.9. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 66 2.2.9.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan 66 2.2.9.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín thương hiệu 68 2.2.9.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả 69 2.2.9.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhân viên 70 2.2.9.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quyết định lựa chọn 72 2.3. Nhận xét chung: 73 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 75 3.1. Định hướng của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark trong thời gian tới 75 vi SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 3.2. Giải pháp thúc đẩy khách hàng tại thành phố Huế lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 75 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Chuẩn chủ quan 75 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Uy tín thương hiệu 76 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Cảm nhận về giá cả 77 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Nhân viên 78 3.2.5. Một số giải pháp khác 79 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81 3.1. Kết luận 81 3.2. Kiến nghị 82 3.3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO 89 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 92 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS 97 vii SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 10 Sơ đồ 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua 17 Sơ đồ 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 20 Sơ đồ 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 21 Sơ đồ 2.4: Mô hình thuyết hành động 28 Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 29 Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30 Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 40 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính (%) 47 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi (%) 48 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) 49 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập (%) 50 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 66 Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan 67 Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín thương hiệu 68 Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận về giá cả 69 Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhân viên 70 Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quyết định lựa chọn 72 viii SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 23 Bảng 2.2: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 32 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 - 2019 44 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2019 45 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 46 Bảng 2.6: Thời gian khách hàng biết đến công ty 50 Bảng 2.7: Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn 51 Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở 51 Bảng 2.9: Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty 53 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 54 Bảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 56 Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến độc lập 57 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 59 Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 59 Bảng 2.16: Phân tích tương quan Person 60 Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy 62 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 64 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA 64 ix SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TP.Huế Thành phố Huế TRA (Theory of Reasoned Action model): Mô hình thuyết hành động hợp lý TPB (Theory of planned behavior): Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm phân tích thống kê Sig. (Significance): Mức ý nghĩa EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá KMO (Kaiser – Meyers – Olkin): Chỉ số ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội CSR (Corporate Social Responsibility): Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp CBNV Cán bộ nhân viên TNDN Thu nhập doanh nghiệp ĐVT Đơn vị tính x SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được cải thiện, nhu cầu của con người cũng từ đó mà đa dạng và phức tạp hơn, từ nhu cầu về sinh lý như thức ăn, nước uống đến nhu cầu thể hiện bản thân như muốn sáng tạo, thể hiện khả năng Khi những nhu cầu thay đổi, bên cạnh việc lưu giữ những giá trị văn hóa truyền thống của gia đình thì mong muốn được sở hữu những bản sắc riêng, phù hợp với sở thích đồng thời thể hiện cái tôi cũng được đề cao. Chính vì thế, xu hướng tự lựa chọn vật liệu, định hình sản phẩm cùng với sự tư vấn của công ty thiết kế nội thất khi có nhu cầu cũng là điều dễ hiểu. Tính đến năm 2017, dân số tỉnh Thừa Thiên Huế có 1.154.310 người (Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2017). Với tốc độ tăng trưởng hiện tại và mật độ dân số ngày càng tăng cao, diện tích nhà ở bị thu hẹp, để có được một không gian nội thất như ý muốn vừa có thể đáp ứng được tính thẩm mỹ vừa đưa đến không gian rộng rãi, thoáng đãng cho căn nhà thì thiết kế nội thất là một lựa chọn tuyệt vời. Lựa chọn này có thể đáp ứng tất cả những yêu cầu cho ngôi nhà của bạn. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, cuộc đua giữa các công ty thiết kết nội thất ngày càng trở nên sôi động và gây gắc thì yếu tố hài lòng của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng với doanh nghiệp và khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài không thể không quan tâm đến những khách hàng đã và đang có, mà còn phải tích cực tìm kiếm những khách hàng mới. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, tự tin đón đầu xu hướng giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút những khách hàng tiềm năng mới. Ra đời từ tháng 7/2017, chỉ với 4 năm thành lập WoodPark đã ghi dấu với hơn 500 công trình lớn nhỏ, đó là thành tựu của một quá trình tìm kiếm và không ngừng sáng tạo của đội ngũ thiết kế nhằm đáp ứng tối đa sự hài lòng của khách hàng. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty WoodPark, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty 1 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo TNHH MTV Nội thất WoodPark tại thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn TP.Huế đã và đang lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế. Qua đó, phân tích những đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. - Phạm vi thời gian: 2 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập và công ty cung cấp trong 3 năm (2017 – 2019) + Dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12/10/2020 đến 17/01/2021. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khách nhau: - Tham khảo từ các giáo trình, slide bài giảng, các công trình nghiên cứu có mục tiêu tương tự để nhằm tìm kiếm thông tin tham khảo có tính định hướng cho đề tài. - Từ sách báo, mạng internet, website công ty - Thông tin về tình hình hoạt động của công ty tại phòng Nhân sự và phòng Kinh doanh của công ty trong những năm qua. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp - Được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều tra bằng bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Do nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, vì vậy đề tài khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS. 4.2. Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu 4.2.1. Phương pháp xác định quy mô mẫu Hiện nay có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Đề tài sử dụng một số công thức để xác định kích thước mẫu như sau: Do nhược điểm tiếp cận mẫu theo chọn mẫu phi xác suất nên để giảm sai số, nhiều nhà nghiên cứu đề xuất sử dụng công thức cỡ mẫu của William. G. Cochran (1977): 3 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo ∗ (1 − ) 1,96 ∗ 0,5(1 − 0,5) = = = 118,57 0,09 Trong đó: N: giá trị cỡ mẫu z: giá trị ngưỡng phân phối chuẩn, với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa chọn là 95%, thông qua bảng z = 1,96. e: sai số cho phép, sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là e = 9% có thể chấp nhận được. p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn. Dự tính p + q = 1, vì vậy p*q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5. Như vậy, để đảm bảo kích thước cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành phân tích và kiểm định, tác giả đã áp dụng công thức tính cỡ mẫu của William. G. Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, tỷ lệ mẫu dự kiến p = q = 0,5 và sai số cho phép là e = 9%. Mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất là 119. Ngoài ra cũng có một số phương pháp lựa chọn giá trị cỡ mẫu theo kinh nghiệm như sau: Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó, n là kích thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này với số biến độc lập m = 6 thì cỡ mẫu sẽ là: 8x6 + 50 = 98. Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến quan sát (N ≥ 5m). Mô hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 115. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (2008) cho rằng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 23 biến quan sát nên cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu là 115. 4 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Mỗi phương pháp đều cho ra một cỡ mẫu nhất định. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên kích thước mẫu cần điều tra là 120 khách hàng. 4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Theo phương pháp này, người điều tra sẽ lựa chọn khách hàng trong danh sách khách hàng của công ty dựa trên tính thuận tiện và dễ tiếp cận đối tượng điều tra. Đối tượng điều tra phải đồng thời thỏa mãn hai điều kiện, một là đang sinh sống tại TP.Huế, hai là khách hàng đã và đang lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS.20 để phân tích và xử lý số liệu - Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó để đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu. Trong đề tài này, phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Đây là phần dùng để đáp ứng cho mục đích mô tả nhóm khách hàng. - Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo: Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát bên trong nhóm nhân tố đó. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s 5 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Alpha bằng 0,6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3”. Cụ thể:  Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt  0,7 0,8: Thang đo sử dụng được  0,6 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu thang đo mới. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra nhân tố giả. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.20. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: + Chỉ số KMO (Kaiser – Meyers – Olkin): Là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số của KMO nhỏ (KMO < 0,5) thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. + Kiểm định Bartlett’s: Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan giữa các biến với nhau (H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa (sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). + Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading): là những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% 6 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Pricipal Component Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Factor loading > 0,3: được xem là đạt mức tối thiểu Factor loading > 0,4: được xem là quan trọng Factor loading > 0,5: được xem là có ý nghĩa thực tiễn + Hệ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1. Khác biệt hệ số tải nhân tố của biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. - Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét xem các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1Xi + β2X2i + + βiXni + εi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc X: Biến độc lập β0: Hệ số chặn (hằng số) βi: Các hệ số hồi quy (β>0) ε: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư) Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig. < 0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Mức độ phù hợp của quy mô hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0,05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại). Phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig., nếu Sig. < 0,05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. 7 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa kiểm định: α = 95%. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 - Phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể: Nhằm mục đích so sánh trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. 4.4. Thiết kế nghiên cứu Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm, tham khảo các bài nghiên cứu có liên quan và tham khảo ý kiến của chuyên gia là các nhân viên kinh doanh hiện đang làm việc tại công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark, tác giả thiết lập một danh sách các câu hỏi. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 5 khách hàng thuộc đối tượng đề tài nghiên cứu. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi; loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Sau đó hoàn thiện bảng hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. - Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu của đề tài với cỡ mẫu đã xác định. Bảng hỏi định lượng được thiết kế gồm 3 phần như sau: + Phần I: Thông tin chung gồm những câu hỏi hâm nóng xoay quanh những thông tin liên quan đến việc tiếp cận công ty của khách hàng. + Phần II: Thông tin nghiên cứu bao gồm bảng hỏi định lượng được thiết kế theo thang đó Likert. Phần câu hỏi này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 8 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng thông qua đánh giá của họ. + Phần III: Thông tin cá nhân của khách hàng nhằm phân loại đối tượng khách hàng được phỏng vấn, những thông tin khách hàng thu thập được gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS.20 với các phương pháp phân tích dữ liệu như: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy tương quan, phương pháp đánh giá giá trị trung bình của tổng thể 5. Quy trình nghiên cứu 9 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo nh v nghiên Xác đị ấn đề Cơ sở lý luận và thực tiễn cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu Phỏng vấn các chuyên gia và khách hàng Xây d ng b ng h i l n Phỏng vấn thử ự ả ỏ ầ 1 Xây dựng bảng hỏi chính thức Phỏng vấn chính thức Xử lý, phân tích Hoàn thiện báo cáo Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Đề xuất của tác giả) 10 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 6. Kết cấu khóa luận Kết cấu khóa luận gồm các phần như sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và dịch vụ thiết kế nhà ở Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp kinh doanh cho công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark tại TP.Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị 11 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ thiết kế nhà ở 1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế hiện nay, vì vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Kotler (1995), “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1960), “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó, dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Theo Zeithaml, Bitner và Gremler (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2003). Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là một sản phẩm vô hình được cung ứng cho khách hàng thông qua quá trình thực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Xét về bản chất, dịch vụ khác sản phẩm vật chất ở những đặc tính sau: Tính vô hình dạng hay phi vật chất (Intangibility): Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình, không 12 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe thấy hay không ngửi được trước khi mua hàng. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ (Simultaneity): Dịch vụ không có sự tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng cả về không gian lẫn thời gian. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất lượng. Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, nó bị mất đi khi không sử dụng. Tính không đồng nhất/tính dị chủng (Heterogeneity): Đặc điểm này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Tính không chuyển giao quyền sở hữu (Non – transferrable ownership): Khách hàng được tiếp cận hoặc thuê các nguồn lực trong một thời gian nhất định. 1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhưng mỗi khách hàng có những mong đợi và nhu cầu khác nhau nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng. Theo Gronroos (1984), “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào).” Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm, dịch vụ đó.” Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Malhotra & cộng sự (2005) nhận định: “Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình khách nhau.” 13 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra. Từ những khái niệm trên, ta thấy rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên quá trình thực hiện dịch vụ và khách hàng đóng vai trò là người quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, vào khách hàng và vào từng thời điểm. 1.1.1.3. Dịch vụ thiết kế nhà ở Theo Từ điển Bách khoa toàn thư, “Thiết kế là việc tạo ra một bản vẽ hoặc quy ước nhằm tạo dựng một đối tượng, một hệ thống hoặc một tương tác giữa người với người có thể đo lường được (như ở các bản vẽ chi tiết kiến trúc, bản vẽ kỹ thuật, quy trình kinh doanh )” Theo Don Kumaragamage (2011), “Thiết kế là một lộ trình hoặc phương pháp tiếp cận chiến lược để một người đạt được một kỳ vọng duy nhất. Nó xác định các đặc điểm kỹ thuật, kế hoạch, thông số, chi phí hoạt động, quy trình, cách thức và mục tiêu trong những ràng buộc pháp lý, chính trị, xã hội, môi trường, an toàn và kinh tế nhằm đạt được mục tiêu.” Theo Th.S Lê Hồng Quang & Lê Trần Xuân Trang (2015), “Nhà ở là loại kiến trúc xuất hiện sớm nhất. Đó là những không gian kiến trúc phục vụ cho đời sống sinh hoạt gia đình và con người. Trước tiên nhà ở đơn thuần chỉ là nơi trú thân đơn giản nhằm bảo vệ con người chống lại những bất lợi của điều kiện thiên nhiên hoang dã, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho con người và gia đình của họ những điều kiện để nghỉ ngơi tái phục sức lao động, sinh con đẻ cái để bảo vệ giống nòi, sau cùng còn có thể làm kinh tế để sinh tồn và phát triển. Theo PGS.TS Nguyễn Đức Thiềm (2007), “Nhà ở là công trình chuyên dụng dùng để ở, là nơi sinh hoạt gia đình, tái tạo sức lao động đơn giản ” Nhà ở là công trình xây dựng với mục đích sử dụng là để ở và phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của hộ gia đình, cá nhân (Thư viện pháp luật, 2019). 14 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Trong xã hội hiện đại, nhà ở còn là những trung tâm tiêu thụ, nơi hưởng thụ những thành tựu của khoa học kỹ thuật hiện đại do xã hội cung cấp với đầy đủ những tiện nghi của văn minh đô thị. Nhà ở từ một đơn vị “kinh tế - hưởng thụ” vẫn còn đang tiến hóa dần để đến xã hội tương lai trở thành một đơn vị “tổ ấm – sáng tạo” của con người trong xã hội công nghệ thông tin, sinh học hiện đại. Như vậy, thiết kế nhà ở không chỉ là phân khu chức năng các phòng, bố trí các phương tiện sinh hoạt mà trên hết là sự phối hợp hài hòa màu sắc, ánh sáng, thẩm mỹ kiến trúc, các vật trang trí (có khảo sát cả các yếu tố tinh thần, tâm linh) để tạo một môi trường sống thuận tiện, thoải mái và cả niềm tin (cho chủ nhân, gia đình). Do vậy, thiết kế nhà ở là một công tác tổng hợp của nghệ thuật, mỹ thuật và khoa học kỹ thuật. 1.1.1.4. Những lợi ích của việc thiết kế nhà ở Đầu tiên, đó là thiết kế tối ưu cho ngôi nhà, không gian sống: Các kiến trúc sư, các nhà thiết kế là những người có chuyên môn, kinh nghiệm, sau khi khảo sát mặt bằng hiện trạng họ sẽ biết được thiết kế như thế nào là phù hợp với bạn. Khi ngôi nhà có phương án thiết kế nội thất rõ ràng thì việc định hình phong cách kiến trúc, thiết kế nội thất phân chia không gian của các phòng, sắp xếp đồ đạt sẽ được tối ưu hết mức cả về công năng lẫn chi phí. Thứ hai, thiết kế riêng biệt, đáp ứng theo yêu cầu của chủ đầu tư: Đây chính là điểm lợi mà nhiều chủ đầu tư hài lòng, bởi họ sẽ chắc chắn tự hào rằng ngôi nhà, không gian sống của mình là độc nhất. Bạn sẽ tha hồ lên ý tưởng và nhận sự tư vấn của kiến trúc sư sao cho có phương án thiết kế nội thất là phù hợp nhất. Tính chuyên nghiệp, sự sáng tạo, có kinh nghiệm sẽ giúp cho ngôi nhà bạn trở nên hoàn hảo nhất. Thứ ba, chú trọng đến yếu tố phong thủy: Một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong thiết kế nhà ở là phong thủy. Theo quan niệm của người Á Đông đặc biệt là người dân Việt Nam, “An cư rồi mới lập nghiệp”, chú trọng đến nơi ở, nơi sinh sống trước. Vì vậy, việc xem phong thủy về hướng nhà, năm làm ăn, hướng phong, nội thất trong nhà đều được kiến trúc sư tính toán sao cho hợp nhất với gia chủ. Cuối cùng là tiết kiệm chi phí: Khâu thiết kế không chỉ giúp định hình phong cách, mang lại thẩm mỹ cho ngôi nhà mà nó còn giúp người chủ đầu tư tính toán được 15 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo chi phí nhân công, chi phí vật liệu trong quá trình thi công. Nếu một phương án thiết kế tốt, tối ưu sẽ góp phần nhỏ trong việc giảm thiểu chi phí thi công xây dựng. 1.1.2. Lý thuyết về hành vi khách hàng 1.1.2.1. Khái niệm khách hàng Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng” được đưa ra, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa của Wal – Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.” Theo nghĩa hẹp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhưng vẫn chưa đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Ở đề tài nghiên cứu này, tác giả xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào họ và họ là người có điều kiện quyết định mua sắm và lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty. 1.1.2.2. Hành vi khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng khác nhau, cho chúng ta một cái nhìn đa chiều hơn về nó. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu từ những nhà, những tổ chức nghiên cứu: Theo Kolter & Levy (1969), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” 16 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Theo Michael R. Solomon (1992), “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.” Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard (2001), “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.” Tóm lại, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. 1.1.2.3. Tiến trình thông qua quyết định mua Để có một giao dịch, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm các giai đoạn sau: Nhận Tìm Đánh giá Đánh giá Quyết biết nhu kiếm các sau khi định mua cầu thông tin phương mua án Sơ đồ 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) - Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiên của quá trình mua là sự nhận biết về nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu là một sự thiếu hụt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn, được phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý như đói, khát, yêu, ghét ) hoặc bên ngoài (kích thích marketing như thời gian, môi trường ) hoặc đồng thời cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải phát hiện được nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? 17 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung Dưới đây là các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể sử dụng để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ: Thứ nhất, tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm, dịch vụ mua thường xuyên. Thứ hai, tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, thương hiệu. + Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn). + Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận những vai trò khác nhau nhưng đều ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng. - Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin thu hồi được để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế lẫn nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau đây là những khuynh hướng giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng: Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm là: + Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: thành phần, màu sắc, cỡ, khổ 18 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền + Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu + Đặc tính kết hợp: giá cả, thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Từ đó, làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích hay còn gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”. - Giai đoạn 4: Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất trong “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người tiêu dùng và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của hai yếu tố kìm hãm là thái độ của người khác và yếu tố hoàn cảnh. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ cấp bách là tháo gỡ sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm tới quyết định mua của người tiêu dùng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến và phân phối một cách có hiệu quả. 19 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận ) Ý Quyết định định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán ) Sơ đồ 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) - Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua Sau khi mua, khách hàng sẽ có những phản ứng hài lòng hay không hài lòng. Những phản ứng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành đến thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm họ sẽ có những động thái mua hàng cho những lần tiếp theo, ngoài ra họ còn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người khác. Còn khi khách hàng không hài lòng, họ thường cảm thấy khó chịu hay hoàn trả lại sản phẩm và chuyển sang dùng nhãn hiệu khác. Ở mức độ cao hơn, họ “tẩy chay” tuyên truyền xấu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 1.1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Hành vi của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không kiểm soát và điều khiển được, nhà quản trị cần phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng. Các nhân tố này có thể được chia thành các nhóm như mô hình sau: 20 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN Tuổi tác Nền văn hóa TÂM LÝ Giai tầng xã Nghề nghiệp Động cơ hội Hoàn cảnh NGƯỜI Nhánh văn Nhận thức Nhóm tham kinh tế TIÊU hóa khảo Sự hiểu biết DÙNG Lối sống Gia đình Niềm tin và Cá tính và Sự giao lưu quan điểm Vai trò và nhận thức và biến đổi địa vị xã hội văn hóa Sơ đồ 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2006) - Các yếu tố thuộc về văn hóa: Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Những con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhóm dân tộc là một nhánh văn hóa, các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống và hành vi tiêu dùng riêng và tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó sự giao lưu và biến đổi văn hóa: các nền, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình. Tuy nhiên, do quá trình giao lưu và hội nhập của các nền kinh tế, các thành viên thường ít nhiều bị ảnh hưởng với các nền, nhánh văn hóa khác nhau. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng. - Các yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. (i) Giai tầng và vai trò địa vị xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau, chúng 21 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo là những nhóm tương đối ổn định được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung của mỗi giai tầng. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội. (ii) Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng nhưng có ảnh hưởng ít thường xuyên. (iii) Gia đình: có ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi có nhiều thế hệ cùng chung sống trong cùng một gia đình. - Các yếu tố thuộc về cá nhân: những quyết định mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân nổi bật là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá tính và nhận thức. + Tuổi tác: nhu cầu về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và từng giai đoạn trong đời sống gia đình của họ. + Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Ngoài các hàng hóa có liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. + Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kì kinh tế tăng trưởng thì người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. + Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người và hành vi tiêu dùng thể hiện lối sống rõ rệt của họ. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến động của môi trường sống, hành vi mua của người tiêu dùng cũng theo đó mà thay đổi theo. 22 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo - Các yếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm. + Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu ở mức cao sẽ thúc giục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. + Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau, đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm và cách họ tiếp nhận thông tin. + Niềm tin và quan điểm: thông qua kiến thức, dư luận và lòng tin, người tiêu dùng thể hiện niềm tin và quan điểm đối với việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Niềm tin sẽ làm nên một hình ảnh cụ thể về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; còn quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động của người tiêu dùng, đồng thời hướng họ đến suy nghĩ và tình cảm, gần gũi hay xa lánh đối với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó. 1.1.3. Bình luận về các nghiên cứu liên quan Hiện nay, tác giả tìm thấy rất ít tài liệu nghiên cứu đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở. Vì vậy, tài liệu chủ yếu là tham khảo các nghiên cứu khoa học, luận án, luận văn liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng về các lĩnh vực khác có tính tương đồng đối với sản phẩm, dịch vụ mà đề tài thực hiện nghiên cứu. Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan STT Nghiên cứu Các nhân tố chính Kết quả Tác giả 1 Phạm Thị Tâm & Gồm 6 yếu tố: Nhận biết Kết quả cho thấy Phạm Ngọc Thúy thương hiệu, thuận tiện về vị yếu tố “nhận biết 23 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo (2010) trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng thương hiệu” có tác “Yếu tố ảnh hưởng đến của người thân, vẻ bên động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngoài, thái độ với chiêu thị xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách ngân hàng. hàng cá nhân” 2 Hoàng Thị Anh Thư Gồm 7 yếu tố tác động là: Kết quả nghiên cứu (2014) giá cả, sản phẩm, vị trí, an đã chỉ ra yếu tố “giá “Nghiên cứu các yếu tố ninh an toàn, nhân viên phục cả” có tác động ảnh hưởng đến ý định vụ, ảnh hưởng xã hội và mạnh nhất đến ý lựa chọn khách sạn 2 chiêu thị. định lựa chọn của sao của khách du lịch khách hàng. nội địa khi đến Huế” 3 Nguyễn Phan Ngọc Gồm 5 nhân tố: thương hiệu, Kết quả nghiên cứu Thuận (2015) giá cả, chất lượng sản phẩm, cho thấy nhân tố về “Phân tích các nhân tố chiêu thị, hệ thống phân “thương hiệu” là ảnh hưởng đến hành vi phối. thành phần có mức mua của khách hàng độ tác động cao nhất đối với sản phẩm đá ốp đến hành vi mua sản lát của công ty TNHH phẩm đá ốp lát của đá Đức Cường” khách hàng. 4 Nguyễn Hoàng Giang Gồm 7 nhóm nhân tố ảnh (1) Kết quả cho (2016) hưởng đến hành vi lựa chọn thấy “chất lượng “Nghiên cứu các nhân của nhà đầu tư là: thương dịch vụ” có ảnh tố ảnh hưởng đến hành hiệu, thuận tiện về vị trí, chi hưởng lớn nhất đến vi lựa chọn công ty phí, nhân viên, ảnh hưởng hành vi lựa chọn của chứng khoáng của nhà của người thân quen, chất nhà đầu tư và đề đầu tư trên thị trường lượng dịch vụ và chủng loại xuất các giải pháp chứng khoán Việt dịch vụ. để giúp công ty Nam” chứng khoán thu hút 24 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo và giữ chân khách hàng vì lợi ích của các bên liên quan phù hợp với thực tế tại các công ty chứng khoán ở Việt Nam. 5 Lý Anh Nghĩa (2017) Gồm 6 yếu tố: giá cả cảm Kết quả chỉ ra rằng “Nghiên cứu các yếu tố nhận, uy tín thương hiệu, yếu tố “giá cả cảm ảnh hưởng đến quyết trình độ kỹ thuật, quy trình nhận” có tác động định lựa chọn nhà cung phối hợp, dịch vụ khách mạnh nhất đến quyết cấp dịch vụ thử nghiệm hàng và thời gian thử định lựa chọn nhà sản phẩm của các nghiệm. cung cấp dịch vụ thử doanh nghiệp dệt may, nghiệm sản phẩm da giày tại Việt Nam” của các doanh nghiệp. 6 Dương Thị Thu Thảo Gồm 6 yếu tố: uy tín thương Kết quả cho thấy (2019) hiệu, lãi suất, nhân viên, tiện yếu tố “nhân viên” “Nghiên cứu các yếu tố lợi, chương trình khuyến mãi và “lãi suất” có ảnh tác động đến quyết và cá nhân ảnh hưởng. hưởng lớn nhất đến định lựa chọn dịch vụ quyết định của gửi tiền tiết kiệm của khách hàng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Chi nhánh Huế” (Nguồn: Tác giả tổng hợp năm 2020) 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu 1.1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein & Ajzen, 1975) 25 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô hình này tập trung vào nhận thức của khách hàng với các thuộc tính của sản phẩm. Mức độ nhận thức về dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính sản phẩm. Khi một người quyết định tiêu dùng một sản phẩm nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm có thể dựa vào một hay vài đặc điểm nào đó mà đối với họ là quan trọng trong việc tiêu dùng. Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường giữa niềm tin của người tiêu dùng với các thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà mình thấy thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính sản phẩm. Lợi ích của mô hình này là mô tả được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ việc đánh giá những thuộc tính của sản phẩm. Từ đó, đưa ra những thay đổi cụ thể đối với sản phẩm và hoạch định những chiến lược hỗ trợ phù hợp. 1.1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein & Ajzen xây dựng năm 1975 sau đó được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian từ đầu năm 1970. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần: nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi, mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của 26 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo hành vi. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi. Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá của cá nhân đối với hậu quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Hình sau là mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian 27 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Sơ đồ 2.4: Mô hình thuyết hành động (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định bởi thái độ với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết cũng cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố trên. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có 28 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. 1.1.4.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi của mô hình TRA. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi là một hàm ý của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi và nếu chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo được cả hành vi. Niềm tin hành vi Thái độ hành vi Niềm tin chuẩn Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi mực Niềm tin kiểm Nhận thức hành soát vi kiểm soát Sơ đồ 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Nguồn: Ajzen, 1991) Nhận xét: Các nghiên cứu dùng mô hình TPB với 2 biến gốc là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” và biến mở rộng. Được tiến hành bằng điều tra, khảo sát bằng bảng câu hỏi, 29 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo dùng phần mềm thống kê để xử lý số liệu thu thập được. Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình TPB trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của đối tượng nghiên cứu trong việc chấp nhận lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở. 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở lý thuyết của 3 mô hình: Mô hình thái độ đa thuộc tính, Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), khóa luận sử dụng các mô hình trên làm cơ sở lý thuyết, đồng thời bổ sung thêm các biến mới. Bên cạnh hai biến kế thừa từ các mô hình trên: “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”, nghiên cứu đề xuất thêm bốn biến là: “Uy tín thương hiệu”, “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cả” và “Nhân viên”. Các yếu tố trên được đề xuất trên cơ sở phù hợp với thực tiễn và dựa trên các nghiên cứu trước đó. Uy tín thương hiệu Cảm nhận về chất lượng Cảm nhận về giá cả Quyết định lựa chọn Chuẩn chủ quan Thái độ Nhân viên Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất (*) Mã hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng được thể hiện ở PHỤ LỤC 1. Giả thuyết nghiên cứu: 30 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Mô hình dùng để kiểm định nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nhóm giả thuyết này gồm có: Uy tín thương hiệu: là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của sản phẩm/dịch vụ so với ý định lựa chọn và so với đối thủ cạnh tranh. Cảm nhận về chất lượng: là mức độ mà khách hàng cảm thấy thỏa mãn với kỳ vọng và nhu cầu khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ. Cảm nhận về giá cả: là mức độ mà khách hàng cảm thấy phù hợp với chi phí bỏ ra cho một sản phẩm/dịch vụ. Chuẩn chủ quan: là mức độ mà người lựa chọn bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn và làm theo, được xác định bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Thái độ: là cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện các hành vi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Nhân viên: là đòn bẩy tác dụng đến việc khách hàng tiếp tục hay từ bỏ một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Quyết định lựa chọn: là quá trình một người thực hiện một hành vi nhất định sau khi đã có ý định từ trước. Xây dựng thang đo: Một trong những mô hình đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đó Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 tương ứng với thiết kế từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý” do Davis & cộng sự (1989) đề nghị đo lường các thành phần được tổng hợp từ các nghiên cứu trước để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Thang đo đề xuất bao gồm 23 biến quan sát để đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu. Trong đó, “Uy tín thương hiệu” có 3 biến quan sát, “Cảm nhận về chất lượng” có 4 biến quan sát, “Cảm nhận về giá cả” có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 3 biến quan sát, “Thái độ” có 3 biến quan sát, “Nhân viên” có 3 biến quan sát và “Quyết định lựa chọn” có 3 biến quan sát. 31 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Bảng 2.2: Nguồn gốc của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Biến quan sát Kí hiệu Các tham khảo Là công ty mà tôi nghĩ đến đầu tiên TH1 Bổ sung mới Uy tín khi có nhu cầu thiết kế nhà ở. thương Là thương hiệu uy tín và được khách TH2 Phạm Thị Tâm & hiệu hàng yêu thích trên thị trường. Phạm Ngọc Thúy (2010), có điều chỉnh Dịch vụ thiết kế của công ty mang TH3 Hoàng Thị Hiếu đến sự đảm bảo an toàn và tin cậy. (2018), có điều chỉnh Công ty có dịch vụ chăm sóc khách CL1 Phan Thị Thanh Thủy hàng tốt. & Nguyễn Thị Minh Cảm Hòa (2017) nhận Đội ngũ thiết kế am hiểu và có nhiều CL2 Bổ sung mới về chất ý tưởng tốt lượng Công ty cung cấp dịch vụ thiết kế nhà CL3 Hoàng Thị Hiếu ở đúng với thời gian đã cam kết. (2018), có điều chỉnh Luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn CL4 Bổ sung mới đề xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Mức giá đối với dịch vụ thiết kế của GC1 Nguyễn Thị Ái Lệ công ty phù hợp với khả năng chi trả. (2019), có điều chỉnh Cảm Mức giá tương xứng với chất lượng GC2 Dương Văn Điền nhận dịch vụ mà khách hàng nhận được. (2018), có điều chỉnh về giá Mức giá có tính cạnh tranh hơn so với GC3 Nguyễn Thị Ái Lệ cả các công ty khác. (2019) Công ty có mức giá chiết khấu ưu đãi GC4 Bổ sung mới khi thiết kế trọn gói. Gia đình, bạn bè, người quen có ảnh CQ1 Phạm Thị Tâm & hưởng đến quyết định lựa chọn dịch Phạm Ngọc Thúy 32 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo vụ thiết kế nhà ở của công ty. (2010), Nguyễn Xuân Chuẩn Bảo Sơn (2008) chủ Venkatesh (2000) quan Các phương tiện truyền thông có ảnh CQ2 Phạm Thị Tâm & hưởng đến quyết định lựa chọn dịch Phạm Ngọc Thúy thiết kế nhà ở đối với tôi (2010) Venkatesh (2000) Những người đã có kinh nghiệm nghĩ CQ3 Phan Thị Thanh Thủy rằng tôi nên lựa chọn dịch vụ thiết kế & Nguyễn Thị Minh nhà ở của công ty. Hòa (2017) Tôi cảm thấy mình là người hiện đại TD1 Nguyễn Thị Ái Lệ khi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở (2019) của công ty. Phan Thị Thanh Thủy Thái & Nguyễn Thị Minh độ Hòa (2017), có điều chỉnh Tôi cảm thấy dịch vụ thiết kế nhà ở TD2 Phan Thị Thanh Thủy của công ty phù hợp với phong cách & Nguyễn Thị Minh của tôi. Hòa (2017) Tôi cảm thấy yên tâm khi lựa chọn TD3 Bổ sung mới dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty. Nhân viên chuyên nghiệp, có kinh NV1 Dương Thị Thu Thảo nghiệm lâu năm. (2019), có điều chỉnh Nhân Nhân viên đủ kiến thức chuyên môn NV2 viên về dịch vụ thiết kế. Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng tư vấn NV3 Hoàng Thị Hiếu khi tôi có nhu cầu. (2018) Tôi mong muốn lựa chọn dịch vụ QD1 Bổ sung mới Quyết thiết kế nhà ở của công ty. 33 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo định Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người QD2 lựa thân, đồng nghiệp lựa chọn dịch vụ Phan Thị Thanh Thủy chọn thiết kế nhà ở của công ty. & Nguyễn Thị Minh Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn dịch vụ thiết QD3 Hòa (2017) kế nhà ở của công ty khi có nhu cầu. (Nguồn: Tác giả tổng hợp năm 2020) 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở trên thế giới Thiết kế nội thất luôn là vấn đề được quan tâm vì nó không chỉ làm đẹp cho ngôi nhà mà còn thể hiện đẳng cấp, mang dấu ấn phong cách riêng của từng người. Từ xa xưa, người Skara Brae đã biết dùng đá để làm bàn ghế, tủ, giường cho đến người Hy Lạp và La Mã cũng biết sử dụng bình, lọ, thảm sàn nhà để làm đẹp cho không gian bên trong. Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở ra ngành thiết kế nội thất với loài người. Thiết kế nội thất đã thổi hồn cho các không gian sống và phân thành nhiều dạng thiết kế khác nhau dựa theo đối tượng mà nó áp dụng: thiết kế văn phòng, thiết kế showroom, thiết kế cửa hàng trong đó có thiết kế nhà ở. Thiết kế nhà ở, thiết kế nội thất mô tả một nhóm các dự án khác nhau liên quan đến sự chuyển đổi không gian nội thất thành các thiết lập hiệu quả cho phạm vi các hoạt động của con người được xảy ra ở đó. Nhờ các nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở tăng nhanh nên ngành công nghiệp gỗ toàn cầu tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây. Thị trường chế biến gỗ toàn cầu đã tăng từ 238 tỉ USD trong năm 2012 lên 383 tỉ USD vào năm 2016 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 7,2%. Dự kiến sẽ tăng lên 531 tỉ USD vào năm 2020 với mức tăng trưởng hằng năm là 9,2%. Sản xuất gỗ nội thất toàn cầu đạt 450 tỉ USD trong năm 2017. Các nhà sản xuất đồ nội thất quan trọng nhất thế giới là: Trung Quốc chiếm 41%, tiếp theo là Mỹ, Đức, Italia Ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam đã trở thành ngành hàng xuất khẩu chủ lực, đứng thứ 4 chỉ sau cà phê, thủy sản và máy móc, phụ tùng. Chất lượng sản phẩm đồ gỗ Việt Nam luôn được nâng cao và có khả năng cạnh tranh với các nước trong khu vực. 34 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Theo nguồn Reuters, dự báo thị trường nhà ở Mỹ sẽ được cải thiện trong năm 2020. Số lượng nhà ở trung bình trong năm 2020 đạt 1,264 triệu đơn vị, tăng 0,6% so với năm 2019. Thị trường nhà ở tăng kéo theo nhu cầu về đồ nội thất tại thị trường Mỹ năm 2020. 1.2.2. Tổng quan tình hình thị trường dịch vụ thiết kế nhà ở tại Việt Nam Chủ trương đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ năm 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2700 USD năm 2019, cùng với nhu cầu gia tăng về nhà đất đã kéo theo nhu cầu về nội thất và thiết kế nhà ở. Ngày nay, ngành nội thất Việt Nam là một trong những hoạt động năng động nhất trên thế giới và hiện là nhà xuất khẩu đồ nội thất lớn thứ hai ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và đứng thứ năm trên thế giới chỉ sau Trung Quốc, Đức, Ý và Ba Lan. Năm 2017, xuất khẩu đồ nội thất được định giá khoảng 7,66 tỉ USD, tăng lên 8,66 tỉ USD vào năm 2018. Theo cuộc khảo sát của nội thất Hàn Quốc được công bố tại Hội thảo “Xu hướng sử dụng vật liệu gỗ nội thất giai đoạn 2020 – 2022”: Phần lớn người dân Việt Nam vẫn đang giữ thói quen tới cửa hàng nội thất để lựa chọn sản phẩm rồi đặt mua. Đây là những sản phẩm có sẵn và đại trà. Tuy nhiên, kết quả cuộc khảo sát này cũng cho thấy, tỷ lệ lựa chọn qua sự tư vấn của đơn vị thiết kế, kiến trúc sư có chiều hướng gia tăng. Từ đó có thể thấy được nhu cầu tìm kiếm những công ty để thiết kế cho nhà ở của mình đang có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây. Hiện nay, trước khi đi đến một cửa hàng hay showroom, người tiêu dùng thường tìm đến một đơn vị thiết kế, sản xuất, thi công nội thất và họ mặc định sẵn sản phẩm họ muốn. Những thiết kế theo xu hướng, hoặc là những thiết kế nội thất trọn gói, từ đó điều chỉnh bản vẽ theo yêu cầu mà khách hàng muốn. Sự thay đổi này chịu tác động chính từ những thay đổi cơ cấu sản phẩm bất động sản. Ngoài ra, việc giới trung lưu tăng nhanh cũng tiến tới việc thay đổi gu thẩm mỹ cũng như nhận thức sử dụng hàng trang trí nội thất của khách hàng. Đơn cử như hiện nay, nhiều dự án để trống phần nội thất cho khách hàng tự do thiết kế theo phong cách mà mình muốn. Kết hợp với sự tiến 35 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo bộ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin làm cho việc thiết kế, tham khảo tư liệu về hình thức ngôn ngữ trang trí ngày một đơn giản, thuận lợi hơn. Cũng nhờ vậy, trình độ hưởng thụ và thẩm mỹ của người dân được nâng cao, góp phần thúc đẩy hoạt động ngành trang trí nội thất ngày một lớn mạnh để đáp ứng nhu cầu xã hội hiện đại. Cùng với sự phát triển của ngành thiết kế nội thất trên cả nước, thị trường nội thất tại thành phố Huế cũng trở nên sôi động và phát triển không kém. Rất nhiều cái tên được nhắc đến như Cát Tường, Song Nguyễn, Nhà An D&B trong đó có WoodPark. Phần lớn các thương hiệu đều đã có cho mình một lượng khách hàng trung thành nhất định. Tuy nhiên, trong bối cảnh các thương hiệu nội thất trong và ngoài nước đang mọc lên và phát triển không ngừng, nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh đúng đắn thì sẽ khó mà tồn tại được. Vì vậy, để có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển cùng với các thương hiệu lâu năm thì Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark đã không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh đó, công ty luôn tiến hành hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường nhằm cung cấp các thông tin đầy đủ, kịp thời và chính xác cho nhà kinh doanh về tình hình biến động của thị trường để từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng góp phần tạo nên sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh hiện nay. 36 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THIẾT KẾ NHÀ Ở CỦA CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOODPARK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1. Khái quát về công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark đi vào hoạt động vào ngày 17/07/2017 do ông Nguyễn Tuấn Anh đại diện theo pháp luật. Lúc đầu, trụ sở của công ty được đặt tại Lô A20 Trần Đại Nghĩa Khu Quy hoạch xóm Hành mở rộng, Phường An Tây, TP.Huế với đội ngũ nhân viên chỉ với 15 người với quy mô xưởng chỉ 400m2 thì hiện nay, WoodPark đã có cho mình đội ngũ nhân sự lên đến 50 thành viên, quy mô công ty và không gian nhà xưởng rộng hơn 1500m2 kết hợp với máy móc, trang thiết bị đầu tư hiện đại và chuyển trụ sở chính về địa chỉ 279 Phạm Văn Đồng, TP.Huế. Đầu năm 2019 là cột mốc đáng nhớ, khẳng định sự trưởng thành của thương hiệu WoodPark Design khi cho ra mắt Showroom trưng bày căn hộ mẫu tại số 29 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, TP.Huế. Đây là lần đầu tiên ở Huế có một showroom giới thiệu đầy đủ các loại nội thất gia đình như: phòng khách, phòng ngủ, phòng bếp được thiết kế và may đo tinh tế đến từng chi tiết, mang lại sự hài hòa nhưng vẫn đậm phong cách riêng. Với phương châm “Thiết kế không gian sống khơi nguồn cảm hứng” (Living space design to inspire) WoodPark Design Huế mong muốn khách hàng khi sử dụng các sản phẩm nội thất của công ty sẽ có trải nghiệm thật sự khác biệt không chỉ ở cái đẹp, tính hữu dụng của sản phẩm mà còn xem đó như là những tiếp bước cho một cuộc sống năng động, sáng tạo hơn. Cuối tháng 9/2020, trải qua 6 tháng khởi đầu của dự án, từ những bước đi đầu tiên, tìm tòi, nghiên cứu, lên ý tưởng và triển khai dự án WoodPark Huế cho ra đời cửa hàng bán lẻ WoodPark Store tại số 41 Trần Thúc Nhẫn, phường Vĩnh Ninh, TP.Huế. Với tiêu chí “Tinh tế tới từng góc cạnh” WoodPark Store không chỉ mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, một không gian phòng ngủ thoái mái, dễ chịu mà hơn hết là cả một giá trị sâu sắc trong tiềm thức nghệ thuật và phong cách sống. 37 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Trải qua gần 4 năm hoạt động, ghi dấu với hơn 500 công trình lớn nhỏ, hàng ngàn câu chuyện về nội thất đã được thiết kế, công ty TNHH MTV Nột thất WoodPark đã từng bước tạo dựng thương hiệu của mình trên thị trường Huế và các tỉnh thành lân cận miền Trung và hứa hẹn sẽ vươn xa hơn trong thời gian tới. Tên công ty: Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Mã số thuế: 3301611992 Trụ sở mới: 279 Phạm Văn Đồng, Thành phố Huế Đại diện pháp luật: Ông Nguyễn Tuấn Anh Ngày cấp giấy phép: 18/07/2017 Tel: +84 0234 650 2468 Email: info@WoodParkdesign.com Website: 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty Chuyên tư vấn thiết kế, cung cấp và thi công sản phẩm nội thất nhà ở - biệt thự - căn hộ cao cấp tại Huế và các tỉnh thành lân cận. Sản xuất và mua bán các sản phẩm trang trí nội thất bao gồm: giường ngủ, tủ tab, bàn học, tủ áo quần và đồ nội thất tương tự, đèn và bộ đèn điện, các phụ kiện bếp. 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 2.1.3.1. Tầm nhìn “Chúng tôi sẽ là công ty hoạt động SÂU và RỘNG trong lĩnh vực nội thất” Chúng tôi sẽ là một trong năm công ty nội thất lớn nhất miền Quảng Bình – Quảng Trị - Thừa Thiên Huế vào năm 2025. Và lúc này chi nhánh của chúng tôi sẽ có mặt tại các thị trường trọng điểm trên ba thành phố của ba tỉnh thành này. Nhân viên của chúng tôi là sự tinh túy về kiến thức, sáng tạo, kỹ năng, đạo đức và trách nhiệm. Chúng tôi luôn đảm bảo chế độ cho nhân sự một cách tốt nhất và luôn là công ty có chế độ đãi ngộ nhân sự tốt nhất trên địa bàn hoạt động. Kinh doanh gắn liền với đạo đức nghề nghiệp luôn là tôn chỉ hoạt động của chúng tôi. 38 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.3.2. Sứ mệnh “WoodPark không ngừng nghiên cứu và tìm hiểu những xu hướng mới nhất trên thế giới về kiến trúc, thiết kế nội thất để mang lại cho quý khách hàng những sản phẩm nội thất đẹp và hiện đại về tính năng, kiểu dáng, màu sắc hay chất liệu gỗ.” 2.1.3.3. Giá trị cốt lõi Công nghệ: Luôn là công ty cập nhật về việc áp dụng những công nghệ tốt nhất vào công việc – Mỗi nhân sự của công ty là một “chuyên gia” công nghệ. Chuyên nghiệp: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, độc đáo nhất với giá phù hợp nhất và tốc độ nhanh nhất. Kỷ luật: Làm cho được những gì đã cam kết – Những gì mình đã nói – Những gì công ty đã đề ra. Hợp tác: Tất cả các thành viên trong công ty luôn hợp tác với nhau để hoàn thành công việc một cách tốt nhất. Luôn trao đổi kinh nghiệm, thông tin để tất cả đều giỏi. Công ty luôn mở rộng cánh cửa hợp tác với tất cả các đối tác khách hàng có thiện chí. Sáng tạo: Luôn đánh giá cao mọi ý tưởng sáng tạo Tận tâm: Tận tâm vì khách hàng: sự hài lòng dành cho khách hàng là sự ưu tiên hàng đầu – Tận tâm trong công việc: làm việc bằng chính sự đam mê và trách nhiệm của mình. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty: 39 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH PHÒNG KẾ PHÒNG KINH PHÒNG PR & PHÒNG TƯ PHÒNG KỸ TOÁN DOANH MARKETING VẤN THIẾT THUẬT & THI HC.NHÂN SỰ KẾ CÔNG TRƯỞNG TRƯỞNG TRƯỞNG PHÒNG NHÓM KT – TC NHÓM KT – TC THIẾT KẾ BÁN LẺ NHÂN VIÊN WOODPARK STORE QUẢN LÝ CỬA HÀNG NHÂN VIÊN TƯ VẤN BÁN HÀNG Sơ đồ 2.7: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark (Nguồn: Phòng Nhân sự công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) - Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban trong cơ cấu tổ chức: Bộ phận quản lý cấp cao: + Giám đốc điều hành: Quản lý phòng Tư vấn thiết kế & Kỹ thuật – Thi công. + Phó Giám đốc điều hành: Quản lý phòng Kế toán – Hành chính nhân sự, phòng kinh doanh và phòng PR & Marketing. 40 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Phòng kế toán hành chính nhân sự: + Kế toán: Thực hiện quản lý thu chi, hạch toán chi phí, báo cáo tài chính kế toán, thuế, dòng tiền, thanh toán, công nợ, hợp đồng, tài sản, tồn kho, tiền lương + Hành chính: Thực hiện các hoạt động pháp lý doanh nghiệp, văn thư lưu trữ, lễ tân khách tiếp, văn phòng phẩm, trang thiết bị văn phòng, quản lý tài sản, dịch vụ hậu cần cho CBNV + Nhân sự: Định biên nhân sự, tuyển dụng và đào tạo, chế độ tiền lương và phúc lợi, chính sách đãi ngộ, hợp đồng, quan hệ lao động, truyền thông nội bộ, CSR. Phong trào thi đua, thưởng phạt, kỷ luật lao động, đánh giá kết quả hoàn thành công việc + Mua bán: Thực hiện các hoạt động mua sắm hành hóa/dịch vụ của công ty; đánh giá xây dựng và quản lý hệ thống nhà cung cấp của công ty; quản trị và kiểm soát các vấn đề về giá, chất lượng hàng hóa/dịch vụ; tiến độ giao nhận, thái độ làm việc/hỗ trợ, chính sách cung cấp của nhà cung cấp. Phòng kinh doanh: + Thực hiện xây dựng chiến lược & kế hoạch kinh doanh theo tháng/quý/năm. + Xây dựng chính sách bán hàng định kỳ, xem xét và đề xuất, điều chỉnh chính sách giá, khuyến mãi, chiết khấu cạnh tranh, thúc đẩy doanh thu hiệu quả. + Thu thập thông tin, xây dựng và quản lý dữ liệu khách hàng (thông tin, đặc điểm, hành vi đánh giá tiềm năng, các hoạt động tiếp cận/tư vấn/chăm sóc khách hàng ); phân loại khách hàng để định hướng các biện pháp tiếp cận/tư vấn/chăm sóc khách hàng hiệu quả, khai thác tối đa tiềm năng doanh thu từ khách hàng. + Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và đề xuất điều chỉnh chính sách các hoạt động chăm sóc khách hàng hiệu quả; lập chiến lược và kế hoạch chăm sóc khách hàng tháng/quý/năm xuyên suốt trước/trong/sau bán hàng, thiết lập mối quan hệ, giữ chân khách hàng và khai thác tiềm năng doanh thu từ khách hàng. + Thường xuyên cập nhật và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược & kế hoạch các hoạt động kinh doanh hiệu quả cho công ty. 41 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Phòng PR & Marketing: + Thực hiện xây dựng chiến lược và kế hoạch PR & Marketing tháng/quý/năm. + Xây dựng và quản lý hệ thống bộ phận nhận diện thương hiệu công ty (các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing): Profiles công ty, poster/banner/standee, biển hiệu công ty, biển hiệu quảng cáo, namecard, biển tên CBNV, đồng phục + Quản trị các kênh truyền thông online của công ty: website, fanpage ; lập kế hoạch và triển khai thực hiện các hoạt động PR & Marketing online: social media, email marketing + Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động PR & Marketing offline, trưng bày sự kiện, các hoạt động tài trợ, giải thưởng, thư chuyển phát điện thoại, + Quản lý và kiểm soát chặt chẽ các hình ảnh và nội dung truyền thông về công ty, cung cấp các văn bản/tài liệu thông tin truyền thông chính thống của công ty cho các cơ quan chính quyền/báo chí/đối tác/khách hàng; kiểm soát và xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu. + Thường xuyên cập nhật và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược và kế hoạch PR & Marketing hiệu quả. Phòng tư vấn thiết kế: + Khảo sát mặt bằng, tư vấn thiết kế và bố trí nội thất cho khách hàng. + Triển khai các dự án thiết kế của công ty: Lên ý tưởng sáng tạo và phương án thiết kế 3D/Render; tổ chức triển khai các bản vẽ thiết kế và hồ sơ kỹ thuật liên quan; trao đổi, chỉnh sửa và thống nhất thông qua thiết kế với khách hàng; kiểm duyệt, chỉnh sửa và hoàn thiện hồ sơ bản vẽ thiết kế; trình Ban Giám đốc phê duyệt để chuyển triển khai bóc tách kỹ thuật đưa vào sản xuất và thi công công trình. + Tham gia vào quá trình giám sát và quản lý tiến độ, chất lượng và hình ảnh thi công các công trình thiết kế; đảm bảo tính chuẩn xác về mặt hình ảnh và thẩm mỹ của thiết kế sau thi công. Phòng kỹ thuật & thi công: 42 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Bóc tách kỹ thuật bản vẽ thiết kế lên kế hoạch triển khai đưa vào sản xuất theo đúng yêu cầu, thiết kế, kỹ thuật và tiến độ thi công trình. + Xây dựng và kiểm soát số lượng định mức nguyên vật liệu sản xuất, chịu trách nhiệm về các đồ thừa/thiếu/phát sinh nguyên vật liệu trong quá trình sản xuất và thi công. + Triển khai sản xuất, vận chuyển, thi công và lắp đặt tại công trình khách hàng đúng tiến độ cam kết; đảm bảo yêu cầu kỹ thuật, chất lượng và hình ảnh thiết kế sau thi công. + Nghiệm thu & bàn giao công trình cho khách hàng đúng tiến độ, đúng thiết kế và chất lượng kỹ thuật. + Bảo hành & sửa chữa sản phẩm của công ty cho khách hàng. WoodPark Store: + Quản lý các hoạt động tư vấn bán hàng online & Offline của cửa hàng: Tư vấn bán hàng cho khách hàng tại cửa hàng, trực tuyến; điều phối vận chuyển giao hàng. + Phát triển hệ thống phân phối: Tìm kiếm đối tác để phát triển hệ thống đại lý ký gửi/phân phối, mở rộng thị trường và tăng doanh thu. + Xây dựng và triển khai các hoạt động Sales & Marketing của cửa hàng: Chính sách bán hàng (bán lẻ, bảo hành/sửa chữa ); các hoạt động Sales & Marketing, khuyến mãi, tri ân, sự kiện thúc đẩy doanh thu. + Quản trị quan hệ khách hàng/đối tác: Lập kế hoạch các hoạt động chăm sóc khách hàng/đối tác hiệu quả, giải quyết các khiếu nại/phản hồi của khách hàng/đối tác. + Thường xuyên cập nhật và nắm bắt kịp thời các thông tin, xu thế thị trường, thị hiếu khách hàng và các hoạt động của đối thủ để định hướng chiến lược & kế hoạch các hoạt động Sales & Marketing hiệu quả, hỗ trợ tích cực đạt mục tiêu về doanh thu. + Thực hiện chiến lược & kế hoạch marketing tháng/quý/năm. + Quản lý cửa hàng: Quản lý tài sản, hàng hóa trưng bày, cơ sở hạ tầng/vật chất và trang thiết bị của cửa hàng, hàng tồn, kiểm kê tài sản/hàng hóa định kỳ. 43 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo + Quản lý nhân viên: Sắp xếp lịch làm việc, kiểm tra giám sát thái độ và hiệu quả làm việc của CBNV, hướng dẫn & đào tạo công việc cho CBNV cửa hàng. + Quản lý các tài liệu/vật phẩm Sales & Marketing của cửa hàng: như profile công ty, catalogue sản phẩm, Poster/Banner/Standee, namecard, phong bì thư 2.1.5. Tình hình nhân sự của công ty Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 - 2019 Chỉ tiêu Năm 2018 Năm 2019 2019/2018 Số lượng % Số lượng % ± % Tổng lao động 32 100 44 100 12 37,5 Giới tính Nam 26 81,25 36 81,82 10 38,46 Nữ 6 18,75 8 18,18 2 33,33 Đại học 9 28,13 13 29,55 4 44,44 Trình độ Cao 5 15,63 7 15,91 2 40,4 đẳng Khác 18 56,24 24 54,54 - - (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Cơ cấu lao động theo giới tính: Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy: - Lao động năm 2019 tăng 12 người so với năm 2018 (tăng tương đương 37,5%). Trong đó, lao động nam chiếm tỷ trọng lớn hơn trong cả 2 năm và đều có xu hướng tăng lên (tăng tương đương 38,46%) so với năm 2018. Công ty ra đời với lĩnh vực hoạt động kinh doanh thiết kế và thi công nội thất, do đặc thù công việc nên cơ cấu lao động với tỷ lệ giới tính như thế là hợp lý. - Từ đó có thể kết luận được rằng, công ty đã có chính sách điều chỉnh và cân đối với tính chất công việc, công ty đang có sự phát triển nhân lực qua các năm. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn: 44 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Hướng đến mục tiêu có được nguồn nhân lực chất lượng cao về kỹ năng lẫn trình độ, công ty tiến đến việc phát triển để lực lượng lao động có trình độ Đại học và Cao đẳng chiếm tỷ trọng cao, cụ thể: - Năm 2018, tổng số lao động ở trình độ Đại học chiếm 28,13% nhưng năm 2019 tỷ lệ này đã tăng lên 4 người tương ứng với tăng thêm 44,44% so với năm 2018. - Tổng số lao động ở trình độ Cao đẳng là 5 người chiếm 15,63% trong tổng số lao động năm 2018; năm 2019 tỷ lệ này tăng lên 2 người so với năm 2018 tương ứng tăng 40,4%. 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2019 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark năm 2018 – 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm 2018 Năm 2019 2019/2018 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị ± % Tổng doanh thu 2,074.2 4,190.8 2,116.6 102,05 Tổng chi phí 1,494.4 3,412.4 1,918 128,3 Thuế TNDN 115.9 155.7 39.8 34,3 Lợi nhuận sau thuế 463.9 622.7 158.8 34,3 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark) Qua bảng 2.4, ta có thể nhận thấy: Về doanh thu: Năm 2019 doanh thu của công ty tăng 2,116.6 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương với 102,05%). Chứng tỏ trong giai đoạn 2018 – 2019 công ty có sự tăng trưởng, đây là thời kì đầu công ty mới thành lập và mở rộng hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng là giai đoạn công ty tăng cường các hoạt động quảng cáo truyền thông làm cho doanh thu tăng. Về chi phí: Năm 2019 chi phí của công ty tăng 1,918 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương 128,3%). Năm 2019, công ty tập trung kinh phí để cho ra đời showroom nội thất và nên việc chi phí tăng mạnh so với năm 2018 cũng là điều dễ hiểu. 45 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Về lợi nhuận sau thuế: Năm 2019 lợi nhuận sau thuế của công ty tăng 158.8 triệu đồng so với năm 2018 (tăng tương đương 34,3%). Với tỷ lệ chi phí tăng cao hơn tỷ lệ doanh thu nên lợi nhuận sau thuế vẫn tăng nhưng không cao. Đây là dấu hiệu cho thấy sự tăng trưởng của công ty trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. 2.2. Kết quả nghiên cứu 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra Việc cập nhật thông tin về đối tượng được điều tra đóng vai trò rất quan trọng trong việc thu thập số liệu, là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khách quan và chính xác nhất. Trong số 120 mẫu được phát ra, kết quả thu về được 120 mẫu đạt yêu cầu, đạt 100% tổng số mẫu phát ra. Toàn bộ các phân tích, đánh giá trong nghiên cứu đều dựa trên kết quả của 120 phiếu điều tra (tương đương với 120 khách hàng) được tóm tắt trong bảng dưới đây: Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Tích lũy (%) Giới tính Nam 57 47,5 47,5 Nữ 63 52,5 100,0 Dưới 25 tuổi 23 19,2 19,2 Độ tuổi Từ 25 – 40 tuổi 58 48,3 67,5 Từ 40 – 55 tuổi 28 23,3 90.8 Trên 55 tuổi 11 9,2 100,0 Công nhân viên chức 28 23,3 23,3 Kinh doanh/ Buôn bán 55 45,8 69,2 Nghề Lao động phổ thông 21 17,5 86,7 nghiệp Nội trợ/ Hưu trí 8 6,7 93,3 Học Sinh/ Sinh viên 6 5,0 98,3 Khác 2 1,7 100 Dưới 5 triệu 18 15,0 15,0 Thu Từ 5 – 10 triệu 63 52,5 67,5 nhập Từ 10 – 15 triệu 26 21,7 89,2 46 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Trên 15 triệu 13 10,8 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả bảng 2.5, ta thấy trong số 120 đối tượng được phỏng vấn, có 57 đối tượng là nam (chiếm 47,5%) và có 63 đối tượng là nữ (chiếm 52.5%). Với số liệu điều tra, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu về thiết kế nhà ở nhiều hơn so với Nam 47.5 52.5 Nữ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính (%) khách hàng nam. Tuy nhiên, tỷ lệ (%) nam và nữ chênh lệch nhau không đáng kể, cho thấy sự khách quan và cân bằng về mặt giới tính trong nhóm khách hàng được phỏng vấn. (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.1.2. Cơ cấu theo độ tuổi Kết quả cho thấy tỷ lệ người tham gia khảo sát phần lớn ở độ tuổi từ 25 – 40 tuổi với 58 người (chiếm tỷ lệ lên đến 48,3%), tiếp đến là độ tuổi từ 40 – 55 tuổi với 28 người (chiếm tỷ lệ 23,3%). Điều này cũng dễ hiểu, vì đây là độ tuổi trung niên, độ tuổi này đa số đã ổn định về mặt gia đình lẫn kinh tế nên nhu cầu về thiết kế nhà ở của họ sẽ rất lớn. Độ tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ nhất lần lượt là dưới 25 tuổi và trên 55 tuổi với tỷ lệ tương ứng là 19,2% và 9,2%; đây là 2 độ tuổi có nhiều hạn chế để họ có thể có nhu cầu về thiết kế nhà ở. Ở độ tuổi dưới 25 tuổi, họ bị hạn chế chế về thời gian cũng như chưa có nguồn thu nhập cá nhân ổn định, còn ở độ tuổi trên 55 tuổi, họ thường là 47 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo những người hưu trí, bị hạn chế về sức khỏe, thu nhập, họ muốn sống một cuộc sống an nhàn hơn là có bất kì sự thay đổi nào. 9.2 19.2 Dưới 25 tuổi 23.3 Từ 25 - 40 tuổi Từ 40 - 55 tuổi Trên 55 tuổi 48.3 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp Kết quả cho thấy có sự chênh lệnh khá lớn về nghề nghiệp giữa các đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn. Nhóm khách hàng kinh doanh/buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 55 người tương đương với 45.8%. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định và có nhu cầu cao về thiết kế nhà ở. Đứng thứ hai là nhóm khách hàng công nhân viên chức chiếm 28 người với tỷ lệ 23.3%. Tiếp theo là nhóm khách hàng lao động phổ thông chiếm 17,5% tương ứng với 21 người. Đây là ba nhóm khách hàng tiềm năng mà WoodPark cần phải chú trọng và có những biện pháp để thu hút nhóm khách hàng này. Bên cạnh đó, nhóm khách hàng có nghề nghiệp nội trợ/hưu trí, nhóm học sinh/sinh viên và nhóm khác chiếm tỷ lệ thấp nhất tương ứng 6,7%, 5% và 1,7% những nhóm khách hàng này ít nắm trong tay quyền chi tiêu trong gia đình nên không có nhu cầu nhiều trong việc thiết kế nhà ở. 48 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo [VALUE][VALUE] [VALUE] [VALUE] Công nhân viên chức Kinh doanh/Buôn bán [VALUE] Lao động phổ thông Nội trợ/Hưu trí [VALUE] Học sinh/Sinh viên Khác Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập Cách phân loại nhóm thu nhập như trên bao gồm nhóm có thu nhập dưới 5 triệu/tháng là nhóm có thu nhập thấp, nhóm từ 5 – 10 triệu là mức thu nhập khá, nhóm từ 10 – 15 triệu là nhóm thu nhập khá cao và nhóm trên 15 triệu là nhóm thu nhập cao và thường là đối tượng khách hàng quan trọng của WoodPark. Trong đó, nhóm thu nhập khá có số lượng cao nhất với 63/120 người chiếm tỷ lệ 52,5,%, đây cũng là mức thu nhập trung bình và phổ biến ở TP.Huế. Tiếp theo là nhóm có thu nhập khá cao với 26 người chiếm tỷ lệ 21.7%. Nhóm có thu nhập cao và thu nhập thấp cũng chiếm một thị phần khá lớn tương ứng với tỉ lệ 15% và 10,8% cho thấy dịch vụ của công ty đang từng bước tiếp cận với đông đảo các phân khúc khách hàng. 49 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 10.8 15 Dưới 5 triệu 21.7 Từ 5 - 10 triệu Từ 10 - 15 triệu Trên 15 triệu 52.5 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo thu nhập (%) (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) 2.2.2. Mô tả hành vi lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của khách hàng 2.2.2.1. Khoảng thời gian khách hàng biết đến công ty Bảng 2.6: Thời gian khách hàng biết đến công ty Tiêu chí Số người trả lời Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 38 31,7 Từ 1 – 2 năm 49 40,8 Từ 2 – 3 năm 21 17,5 Trên 3 năm 12 10,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ kết quả thống kê trên, cho thấy có rất nhiều khách hàng biết đến công ty trên 1 năm, với 82 lượt trả lời từ 1 năm trở lên (chiếm 68,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đây là tín hiệu đáng mừng của công ty khi số lượng khách hàng biết đến ngày một tăng lên. Cụ thể là những khách hàng đã biết đến công ty dưới 1 năm với 38 người (chiếm 31,7%), từ 1 – 2 năm với 49 người (chiếm 40,8), từ 2 – 3 năm với 21 người (chiếm 17,5%) và cuối cùng là những khách hàng đã biết đến công ty trên 3 năm với 12 người trả lời (chiếm 10%). 50 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.2.2. Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn tại công ty. Trong những câu hỏi về sau, tác giả sử dụng những câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nhằm tối ưu hóa câu trả lời, tạo sự đa dạng trong câu trả lời của đối tượng điều tra, từ đó hạn chế những câu trả lời có phạm vi hẹp và ngẫu nhiên. Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 238 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 1,983 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi thể hiện rõ tính phân bổ các câu trả lời của đối tượng. Từ đó có thể kết luận gần chính xác về hành vi thiết kế nhà ở của khách hàng. Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn: Bảng 2.7: Dịch vụ thiết kế khách hàng đã lựa chọn Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ (%) Phòng khách 56 46,7 Phòng ngủ 65 54,2 Phòng bếp 43 35,8 Ngoại thất 19 15,8 Trọn gói 28 23,3 Khác 27 22,5 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Khách hàng đã lựa chọn nhiều dịch vụ thiết kế của công ty, trong đó: thiết kế phòng khách là 56 lượt trả lời (chiếm 46,7%), thiết kế phòng ngủ với 65 lượt trả lời (chiếm 54,2%), thiết kế phòng bếp với 43 lượt trả lời (chiếm 35,8%), thiết kế ngoại thất với 19 lượt trả lời (chiếm 15,8%), thiết kế trọn gói với 28 lượt trả lời (chiếm 23,3%) và dịch vụ thiết kế khác với 27 lượt trả lời (chiếm 22,5%). 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở. Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 376 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,13 lượt). Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra phỏng vấn: Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ (%) Truyền hình/ báo chí 73 60,8 51 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Mạng xã hội 81 67,5 Chương trình quảng cáo, 53 44,2 giới thiệu của công ty Từ nhân viên tư vấn trực 48 40,0 tiếp của công ty Người thân, bạn bè, đồng 93 77,5 nghiệp Hình thức khác 28 23,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo thống kê, nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty WoodPark chủ yếu thông qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp với 93 lượt trả lời (chiếm 77,5%). Ngoài ra, công ty cũng có đội ngũ nhân viên chuyên làm marketing trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram Do đó, khách hàng biết đến dịch vụ thiết kế nhà ở thông qua mạng xã hội khá cao với 81 lượt trả lời (chiếm 67,5%). Và từ các phương tiện truyền hình/báo chí cũng chiếm một tỷ lệ tương đối với 73 lượt trả lời (chiếm 60,8%). Ngoài những lý do trên, khách hàng còn biết đến qua một số nguồn thông tin khác như chương trình quảng cáo, giới thiệu của công ty; từ nhân viên tư vấn trực tiếp hay các hình thức khác như tờ rơi, caltalogue với các tỷ lệ lần lượt là 44,2% (với 53 lượt trả lời); 40,0% (với 48 lượt trả lời); 23,3% (với 28 lượt trả lời). Từ kết quả điều tra cho thấy, những khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty từ trước đã có cái nhìn thiện cảm với thương hiệu WoodPark, họ không ngừng giới thiệu các dịch vụ của công ty cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ khi nhận thấy người khác có nhu cầu. Đây có thể là một lợi thế cạnh tranh mà các công ty thiết kế khác trên thị trường khó có thể có được, vì vậy công ty nên tận dụng lợi thế này để xúc tiến bằng cách thức chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và các yếu tố hình ảnh từ đó có thể gây ấn tượng tốt với khách hàng, để hình ảnh và thông tin của công ty có thể dễ dàng lan truyền rộng rãi hơn nữa. 52 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.2.4. Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế của công ty TNHH MTV Nội thất WoodPark Với tổng số 120 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 305 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 2,54 lượt). Sau đây là bảng thống kê kết quả điều tra: Bảng 2.9: Tiêu chí khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty Tiêu chí Số lượt trả lời Tỷ lệ (%) Công ty nội thất uy tín 58 48,3 Giá cả phù hợp với khả năng chi 68 56,7 trả Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 90 75,0 Được người quen, bạn bè 63 52,5 khuyên dùng Có nhiều chương trình khuyến 16 13,3 mãi hấp dẫn Khác 10 8,3 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Đối với khách hàng lựa chọn dịch vụ thiết kế nhà ở của công ty WoodPark, khi được hỏi về tiêu chí lựa chọn, hầu hết các đối tượng được khảo sát đều trả lời là dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt với 90 lượt trả lời (chiếm 75,0%). Tiếp đến là giá cả phù hợp với khả năng chi trả với 68 lượt trả lời (chiếm 56,7%). Một tin vui đối với WoodPark là đã làm hài lòng quý khách hàng để có được hiệu quả truyền miệng (được người quen, bạn bè khuyên dùng), đây chính là một kênh quảng bá đem lại hiệu quả cao nhất với chi phí tiết kiệm nhất với 63 lượt trả lời (chiếm 52,5%). Cùng với đó là tiêu chí công ty nội thất uy tín với số lượt trả lời 58 lượt (chiếm 48,3%) không có sự chênh lệch đáng kể với người quen, bạn bè khuyên dùng. Bên cạnh đó, có 16 lượt trả lời công ty có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn (chiếm 13,3%) và 10 lượt trả lời với lý do khác chiếm 8,3%. Nhìn chung, đối tượng được điều tra khảo sát có xu hướng hợp tác với điều tra viên và cung cấp những thông tin chân thật về những suy nghĩ cũng như cảm nhận của bản thân đối với thương hiệu WoodPark nói chung và dịch vụ thiết kế nhà ở nói riêng. 53 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thảo Chính vì vậy, nghiên cứu đã xác định được đặc điểm mẫu điều tra, hành vi lựa chọn của khách hàng tại TP. Huế, cho một cái nhìn tổng quát đối với đề tài. 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Trước khi bước vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập. Trong đó, “Uy tín thương hiệu” có 3 biến quan sát, “Cảm nhận về chất lượng” có 4 biến quan sát, “Cảm nhận về giá cả” có 4 biến quan sát, “Chuẩn chủ quan” có 3 biến quan sát, “Thái độ” có 3 biến quan sát, “Nhân viên” có 3 biến quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể:  Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt  0,7 0,8: Thang đo sử dụng được  0,6 0,7: Thang đo chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây: Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Uy tín thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,733 TH1 0,592 0,603 TH2 0,608 0.582 TH3 0,473 0,741 2. Cảm nhận về chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0,779 CL1 0,557 0,738 54 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Vân