Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế

125 trang thiennha21 21/04/2022 5850

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_hai_long_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ LÊ THỊ THU TUYỀN Trường Đại học Kinh tế Huế KHÓA HỌC: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thu Tuyền ThS. Lê Thị Phương Thảo Lớp: K50A - QTKD TrườngKhóa học: 2016 Đại- 2020 học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2020
Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 12 năm 2019 Trường Đại học KinhSinh tế viên th ựHuếc hiện Lê Thị Thu Tuyền
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu tổng quát 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1. Đối tượng nghiên cứu 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin 3 4.2. Phương pháp chọn mẫu 3 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4 4.4. Quy trình nghiên cứu 8 5. Bố cục đề tài: 8 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 9 1.1. Cơ sở lý luận 9 1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 9 1.1.1.1. Thị trường tổ chức 9 1.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức 10 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối 12 1.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ 12 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 13 1.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm 13 Trường1.1.2.3.1. Kênh phân phĐạiối và dịch v ụhọcphân phối s ảnKinh phẩm tế Huế 13 1.1.2.3.2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối 15 1.1.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối 17 1.1.2.3.4. Các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm 19 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền i
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.3.5. Chức năng của các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống dịch vụ phân phối sản phẩm 19 1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ 20 1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman) 20 1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF 25 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng 27 1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) 29 1.1.5.2. Mô hình Gronroos 31 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài : 32 1.1.5.3. Hình thành thang đo 34 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ 36 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 36 2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt 37 2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối 38 2.1.4. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto 38 2.1.5. Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế 39 2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức 40 2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh TrườngHuế giai đoạn 2016 – 2018Đại học Kinh tế Huế43 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 45 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền ii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 46 2.2. Nghiên cứu đánh giá của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 47 2.2.1. Đối tượng nghiên cứu 47 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh 47 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo số công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ 48 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt 49 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của nhà bán lẻ 49 2.2.2. Kiểm định thang đo 50 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha 50 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 2.2.2.3. Phân tích hồi quy 54 2.2.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ 60 2.2.3.1. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về độ tin cậy 60 2.2.3.2. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về giá cả 63 2.2.3.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về phong cách phục vụ 65 2.2.3.4. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự thuận tiện 68 2.2.3.5. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự hữu hình 70 2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 73 2.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (sự hài lòng) 73 2.3.2. Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ Trườngphân phối các sản phẩ mĐại Ajinomoto chọcủa công ty TNHH Kinh TMTH Tuấ ntế Việt – ChiHuế nhánh Huế 73 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền iii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ 76 3.1. Khái quát kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế 76 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế 76 3.2.1. Giải pháp chung 76 3.2.2. Giải pháp cụ thể đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 78 3.2.2.1. Về độ tin cậy 78 3.2.2.2. Về giá cả 79 3.2.2.3. Về năng lực phục vụ 80 3.2.2.4. Sự thuận tiện 81 3.2.2.5. Sự hữu hình 83 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 1. Kết luận 85 2. Kiến nghị 87 2.1. Kiến nghị đối với cấp chính quyền 87 2.2. Kiến nghị đối với Tuấn Việt 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền iv
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn TMTH Thương mại tổng hợp KH Khách hàng WTO Tổ chức Thương mại thế giới CLDV Chất lượng dịch vụ TC Độ tin cậy GC Giá cả PV Năng lực phục vụ TT Sự thuận tiện HH Sự hữu hình HL Sự hài lòng EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền v
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) 25 Bảng 2: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế 38 Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 43 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 45 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto công ty Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 46 Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh 47 Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo số nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ phân phối 48 Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin 49 Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 49 Bảng 10: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu 50 Bảng 11: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố (KMO and Bartlett’s Test) 52 Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty Tuấn Việt 53 Bảng 13: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 55 Bảng 14: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình (5 biến) 55 Bảng 15: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình 56 Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình 57 Bảng 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy 61 Bảng 18: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm độ tin cậy 61 TrườngBảng 19: Thống kê m ứcĐại độ cảm nh ậnhọc thành phần thangKinh đo giá cả tế Huế63 Bảng 20: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm giá cả 64 Bảng 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ 66 Bảng 22: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm phong cách phục vụ 66 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền vi
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Bảng 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự thuận tiện 68 Bảng 24: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự thuận tiện 69 Bảng 25: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự hữu hình 71 Bảng 26: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự hữu hình 71 Bảng 27: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ 73 Bảng 28: Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt 74 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền vii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Quy trình nghiên cứu 8 Hình 2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 18 Hình 3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 24 Hình 4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28 Hình 5: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) 29 Hình 6: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos 31 Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 8: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt 40 Hình 9: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 60 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền viii
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Những năm trở lại đây tình hình nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng trưởng vượt bậc với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập vào nền kinh tế chung của thế giới. Đặc biệt việc nước ta gia nhập thành công tổ chức thương mại thế giới (WTO) đem lại nhiều cơ hội cho sự phát triển nền kinh tế của nước nhà nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và ngành phân phối sản phẩm nói riêng. Có thể nói ngành phân phối sản phẩm hiện nay ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ chóng mặt, từ các doanh nghiệp thương mại phân phối sản phẩm có thương hiệu và tên tuổi lớn được thành lập trước đó thì hiện nay hàng loạt các công ty, doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ hoạt động về lĩnh vực trung gian thương mại cung cấp các sản phẩm - dịch vụ đến tay người tiêu dùng đang ngày một lớn mạnh. Thật vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt đó thì làm thế nào công ty có thể tồn tại và phát triển bền vững được. Vấn đề then chốt chính là khách hàng, đó là tài sản vô cùng quan trọng cần phải được giữ gìn của bất cứ doanh nghiệp nào trên cả nước và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực phân phối hàng hóa. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cần phải cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường, một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường đó là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau những một trong yếu tố quan trọng nhất để giữ chân họ đó chính là sự hài lòng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển khách hàng tạo dựng được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Ngày nay, khi nền kinh tế đang ngày càng phát triển, đời sống vật chất con người ngày càng sung túc và đầy đủ thì nhu cầu đòi hỏi về đáp ứng dịch vụ của khách hàng Trườngngày một tăng lên cùng Đại với đó là sự rahọc đời hàng loKinhạt các doanh nghi ệtếp cung Huếứng, phân phối sản phẩm vừa và nhỏ làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp để nhập hàng bán ra lại thị trường cho người tiêu dùng. Trước tình hình đó, muốn giành và giữ chân được khách hàng thì công ty TNHH SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm mình đang kinh doanh nói chung và các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto nói riêng để có thể làm cho khách hàng của mình hài lòng. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát - Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. - Đánh giá của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp đối với dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian + Đề tài được thực hiện dưới sự cho phép của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt Trường– Chi nhánh Huế tọa lạcĐại tại số 03 Nguy họcễn Văn Linh, Kinh Phường An Hòa, tế Thành Huế phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. + Thu thập các nguồn số liệu thông qua phỏng vấn điều tra trực tiếp từ các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế cụ thể như các quầy tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, siêu SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo thị mini, tiểu thương, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh đã và đang sử dụng các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng. - Phạm vi thời gian: Các nguồn số liệu được thu thập qua phỏng vấn điều tra trực tiếp tiếp từ các nhà bán lẻ thực phẩm trên địa bàn thành phố Huế trong 3 tháng từ 20/09 – 20/12 năm 2019. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo, có liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Lập bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các thông tin từ các nhà bán lẻ tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng. Cụ thể, điều tra qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm của công ty đến các nhà bán lẻ. + Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối của công ty nhằm thiết lập bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các phòng ban đang công tác tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối hàng hóa. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ. + Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ Trườngvề độ tin cậy của thang Đại đo đã thiế t khọcế và tiến hành Kinh điều chỉnh bảng tế hỏi sơ Huếbộ để xây dựng bảng hỏi chính thức. 4.2. Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo n = ( ) Trong đó: n: kích thước mẫu. z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%. p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế. e: sai số cho phép, chọn e = 0.09. n = = 118.57 . . . Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ. lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 150 bảng. - Phương pháp chọn mẫu Vì các khách hàng (nhà bán lẻ) của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về quy mô, thâm niên, doanh thu Và tác giả điều tra nhiều địa điểm bán lẻ khác nhau trên địa bàn tỉnh chứ không chỉ điều tra tại một địa điểm cố định nên chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi thuận tiện. Tiến hành điều tra 150 các nhà bán lẻ , cụ thể là các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,siêu thị , siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuất Việt-Chi nhánh Huế. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu TrườngSố liệu thu thập từĐạiphiếu khảo sáthọc được xử lý bKinhằng phần mềm SPSStế 20.0 Huế. - Phương pháp thống kê mô tả SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng (nhà bán lẻ) đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. - Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha -Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. -Đối với đề tài nghiên cứu ,các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total- correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo phải có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Trong nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 mới được giữ lại. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA -Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. 0.5. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) - Phân tích hồi quy -Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm thì mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R bình phương cho thấy các biến độc lập dựa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = βₒ + β₁X₁ + β₂X₂ + + βiXi + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc βₒ là hệ số chặn (hằng số) βi là hệ số hồi quy riêng phần Xi là các biến độc lập trong mô hình ei là biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. - Đối với đề tài nghiên cứu, phương trình hồi quy có dạng: HL = βₒ + β₁TC + β₂GC + β₃PV + β₄TT + β₅HH + e Trong đó: + HL: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm bột ngọt từ Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế Trường+ TC: Độ tin cậ y Đại học Kinh tế Huế + GC: Giá cả + PV: Phong cách phục vụ + TT: Sự thuận tiện SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + HH: Sự hữu hình + βo: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên + e: Sai số của mô hình - Phương pháp kiểm định One – Samples T-test -Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: + H : µ = Giá trị kiểm định (Test Value) + Hₒ: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) + V₁ới mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig 0.05: Bác bỏ giả thiết H , chấp nhận giả thiết H Sig > 0.05:≤ Chấp nhận giả thiết H ₒ ₁ ₒ -+Đ Hối :v µới= đ 4ề (Mtài ứnghiênc giá đ ồcngứu ý, tacủ kia nhàểm đbánịnh l ẻgi)ả thiết: + Hₒ: µ ≠ 4 (Mức giá đồng ý của nhà bán lẻ) + V₁ới mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig( 2-tailed) 0.05( Bác bỏ giả thiết H , chấp nhận giả thiết H ≤ ₒ ₁) có nghĩa đánhSig( giá2-tailed) sẽ dự a> vào0.05 giá (Bác trị trungbỏ giả bìnhthiế t(H Mean) để đưa ra kết luậHn. ₁, chấp nhận giả thiết ₒ) cóhay ngh nóiĩa đánhcách khác giá scácẽ không nhà bán dự laẻ vàođã th giáật s ựtrịhàitrung lòng bình và hoàn ( Mean) toàn đđồểngđưa ý v ớrai nhkếậtn luđịậnh.n Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 4.4. Quy trình nghiên cứu - Tổng hợp lại các bước đã nêu trên, chúng ta có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu của đề tài như sau: Mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu Nghiên cứu định lượng Xác định mô hình và thang đo chính thức Thu thập dữ liệu cần thiết Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu Kết quả và kiến nghị Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5. Bố cục đề tài: PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu Chương 2: Đánh giá hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức 1.1.1.1. Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm 3 loại: - Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác) - Thị trường doanh nghiệp mua để bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời) - Thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động của chính quyền). Đặc điểm: - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn tập trung về mặt địa lý, nhu cầu có tính phát sinh kém co dãn và có tính biến động mạnh. - Bản chất của khách hàng tổ chức: có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian. - Các doanh nghiệp thường mua trong 3 tình huống sau: mua lại không có thay đổi, mua lại có thay đổi và mua mới được thực hiện theo tiến trình gồm các giai đoạn nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định quy cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà Trườngcung cấp, yêu cầu chào hàng,Đại lựa chọn nhàhọc cung cấp vàKinh làm thủ tục nhập hàng.tế Huế - Các doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo và an toàn trong khi mua). SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức a. Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức - Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. - Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm Marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra quyết định? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? - Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm Marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân Marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. - Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. b. Hành vi mua của người mua để bán lại - Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua Trườngnhư thế nào. Người mua Đại chịu ảnh hưhọcởng của hàng Kinh loạt các yếu tố ctếủa môi Huếtrường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân. c. Các quyết định mua của doanh nghiệp mua để bán lại - Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua: SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó. + Trong tình huống cần lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất, người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng. + Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất, người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại. d. Những người tham gia tiến trình mua - Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua. - Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua. e. Đặc điểm quyết định mua của người mua để bán lại - Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm Trườngthông thường, người muaĐại chỉ đơn gi ảhọcn đặt hàng l ạiKinh khi lượng hàng tồtến còn ít.Huế Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị giảm sút do chi phí hoạt động tăng lên. - Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán. - Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoản không gian bày hàng và cách thức trừng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán. - Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn. 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối 1.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ - Theo Philip Kotler thì: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất”. - Ngoài ra, Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. - Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người Trườngcung cấp để đáp ứng nhuĐại cầu của ngư họcời tiêu dùng”. Kinh tế Huế - Tóm lại, ta thấy trên lý thuyết và trong thực tiễn còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ. Cụ thể: Tính vô hình: - Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chỗ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp được vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Tính không thể tách rời: + Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau. Tính không đồng nhất: + Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. Tính không thể tồn trữ: + Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ sẽ không được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. 1.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong Trườnghệ thống phân phối sảĐạin phẩm học Kinh tế Huế 1.1.2.3.1. Kênh phân phối và dịch vụ phân phối sản phẩm - Kênh phân phối là Là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. - Dịch vụ phân phối sản phẩm là một trong 4 yếu tố của marketing. Nó là một tiến trình mà cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dung hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá cả. - Theo hệ thống phân loại sản phẩm của Liên hợp quốc (Central Product Classification – CPC) ngành phân phối bao gồm 4 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ đại lý hoa hồng, dịch vụ bán buôn, dịch vụ bán lẻ và dịch vụ nhượng quyền. + Dịch vụ đại lý hoa hồng: là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán hàng theo giá mua và giá bán do bên giao đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng. Mức hoa hồng được tính theo tỷ lệ phần tram do các bên thỏa thuận trên giá mua, giá bán hàng hóa. Lưu ý quan trọng là phải tính đến thuế đã hay chưa bao gồm trên giá hưởng hoa hồng của đại lý. + Dịch vụ bán buôn: là hình thức bán một khối lượng lớn hàng hóa cho các nhà bán lẻ, các người dùng công nghiệp, thương nghiệp hoặc các nhà bán buôn nhỏ lẻ khác. Nói cách khác bán buôn là bán hàng đến một đối tượng khách hàng không phải là khách hàng đơn lẻ thông thường. + Dịch vụ bán lẻ: là quá trình bán hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cho các khách hàng cá nhân là người dùng cuối thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận. Các nhà bán lẻ xác định nhu cầu được xác định thông qua một chuỗi cung ứng. + Dịch vụ nhượng quyền: là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức được kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một thời điểm, tại một khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định. - Hệ thống phân phối sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Trườngcó thể thực hiện qua các Đại kênh phân phhọcối dài hay ng Kinhắn sau: tế Huế + Kênh trực tiếp: Trong kênh này nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dung, không thông qua trung gian. Bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo sản phẩm của doanh nghiệp hay bán hàng qua điện thoại, qua catalogue chính là các kênh phân phối trực tiếp. + Kênh ngắn: Là kênh phân phối mà ở đó nhà sản xuất đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ và từ đó người bán lẻ đưa hàng hóa đến người tiêu dùng. Trong kênh này, nhà bán lẻ có vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. + Kênh trung bình: Là kênh mà hàng hóa phải qua hai cấp độ trung gian là người bán buôn, người bán lẻ mới đến được người tiêu dùng. + Kênh dài: Là kênh phân phối khiến cho hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến các đại lý lớn hoặc doanh nghiệp môi giới rồi mới đến người bán buôn và người bán lẻ để đến được người tiêu dùng cuối cùng. 1.1.2.3.2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối a. Mục đích của chính sách phân phối - Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác. + Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ. Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều này Trườngđòi hỏi phải có chính sáchĐại phân phố i họclinh hoạt. Kinh tế Huế + Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp và chi phí và tiếp tục tái đầu tư. Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại. + Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Và ngược lại, doanh nghiệp cũng nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng. Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dừng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng. b. Yêu cầu của chính sách phân phối - Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu: + Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng. + Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó cần + Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn. + Phân phối với chi phí tối thiếu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất. Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tang khả năng cạnh tranh của sản phẩm lên thị trường bằng giá và tang nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn. TrườngTrong các yêu cĐạiầu trên, không học thể đồng th ờKinhi tang lên tối đa stếự phụ cHuế vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có môi quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối. 1.1.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối - Theo Trương Đình Chiến (2008) “Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau”, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng. Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. - Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: + Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. + Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. + Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng A B C D Hình 2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B ; kênh C và kênh D. Trong đó: + Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. + Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn. + Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp Trườngđược mua thường xuyên Đại bởi người tiêuhọc dùng như bánhKinh kẹo, hoa quả , tếthuốc lá Huế + Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.3.4. Các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm - Người sản xuất: Là nơi được xem là khởi nguồn của các kênh phân phối họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự chuyển động để chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian. - Người trung gian: Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất cung ứng sản phẩm ra thị trường đến tay người tiêu dùng. Họ được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ. - Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (cá nhân, tổ chức bản lẻ; các nhà bán buôn khác; các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ). Bán buôn là việc các nhà phân phối bán lại hàng hóa không qua chế biến cho các nhà bán lẻ, các nhà công nghiệp, thương mại, các đối tượng sử dụng chuyên nghiệp hay các nhà buôn khác như đại lý và môi giới mua, bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn và giá cả thấp hơn giá bán lẻ và người bán buôn đóng vai trò trung gian trong việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người bán lẻ. - Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng này mong muốn ở một thời gian, địa điểm cụ thể và theo cách thức nhất định. 1.1.2.3.5. Chức năng của các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống dịch vụ phân phối sản phẩm - Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu Trườnggiữa người tiêu dùng vĐạiới các sản ph ẩhọcm hay dịch vKinhụ. Những thành viêntếcủa kênhHuế phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau đây: + Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. + Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. + Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. + Thương lượng: Cố gắng để dạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. + Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. + Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. + Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ - “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”. (Giáo trình Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê) 1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman) Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Serqual) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì - Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với Trườngdịch vụ và sự hiểu bi ếtĐại của nhà cung học cấp về nhữ ngKinh mong đợi đó. Lýtế do m àHuế nhà cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. + Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót và yếu điểm trong cung cấp dịch vụ. + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì mối quan hệ khách hàng. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể - Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trong là phải chuyển tải được các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này bao gồm: + Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực - Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch có thể bao gồm: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và Trườngđảm bảo tính nhất quán Đại về chất lượ ng.học Kinh tế Huế + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa - Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa trước đó. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. + Thông tin quảng bá và chiêu thị bị thôi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng - Là sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)} TrườngTrong đó: Đại học Kinh tế Huế + CLDV: chất lượng dịch vụ. + KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Tóm lại, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông thì bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần cơ bản sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles). Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Dịch vụ chuyển giao khách hàng Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng TrườngHình 3: Mô hình Đại năm khoảng học cách chất lư ợKinhng dịch vụ SERVQUAL tế Huế (Theo Parasuraman) SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình Servperf. Ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận của khách hàng MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 1. Tin cậy 1. Tin cậy 2. Đáp ứng 2. Đáp ứng 3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 8. Tiếp cận 5. Cảm thông 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Science & Technology Development – 2007) Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf) - Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có: 1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trường3. Năng lực phụ c Đạivụ (assurance): học thể hiện trình Kinhđộ chuyên môn vàtế cách Huếthức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ. - Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau: + Thành phần sự tin cậy: 1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian đã được xác định và XYZ sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện. + Thành phần khả năng đáp ứng: 6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn. + Thành phần năng lực phục vụ: 9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn. + Thành phần sự đồng cảm: 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. Trường14. Công ty XYZ Đạicó những nhân học viên thể hi ệnKinh sự quan tâm đế n tếcá nhân Huế bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. + Phương tiện hữu hình: SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng - Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này, cụ thể: + Theo Fornell (1995) cho rằng: “Sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng”. + Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. + Ngoài ra, Phillip Kotler (2004) cha đẻ của marketing thì lại cho rằng: “Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được từ sản phẩm trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. - Sự hài lòng của khách hàng là việc họ căn cứ vào một số hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiêm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ Trườngđó đánh giá được hài lòngĐại hay không học hài lòng. Nh Kinhư vậy, có thể hiể utế được làHuế cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm – dịch vụ và những kỳ vọng trước đó của họ về sản phẩm – dịch vụ nhà cung cấp mang lại. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 27
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Tóm lại, những định nghĩa trên đã chỉ rõ rằng: sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm – dịch vụ. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Do vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing, chăm sóc khách hàng. 1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Nhu cầu không Sự hài lòng được đáp ứng Chất lượng Trườngmong đợi Đại học Kinh tế Huế Hình 4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là thứ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. (Spreng & Mackoy, 1996) 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) ĐỘ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MỨC ĐỘ ĐỒNG CẢM Trường Đại học Kinh tế Huế PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Hình 5: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Giả thiết: Độ tin cậy Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì khách hàng kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ là doanh nghi₁ệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khả năng đáp ứng Cho biết doanh nghiệp có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết, hoạt động được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ là doanh₂ nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Năng lực phục vụ Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp xúc với khách hàng như về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn và nghiệp vụ. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ là doanh₃ nghiệp và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mức độ đồng cảm Là sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho từng khách hàng khi sử dụng dịch vụ. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa mức độ đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ là doanh₄ nghiệp và sự hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Phương tiện hữu hình Cơ sở vật chất, hạ tầng, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ khách hàng đủ đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình của nhà cung cấp Trườngdịch vụ là₅ doanh nghi ệpĐạivà sự hài lòng học của khách hàngKinhkhi sử dụng dịtếch vụ . Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.5.2. Mô hình Gronroos Hình 6: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV. Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: -Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ ( khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). -Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức Trườngnăng. Đại học Kinh tế Huế Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng. 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài : Xuất phát từ những lý luận của các mô hình nghiên cứu tham khảo tác giả đã tìm trước đó thì tôi đã quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu dưới đây để làm mô high nghiên cứu đề xuất cho đề tài ĐỘ TIN CẬY GIÁ CẢ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT PHONG CÁCH LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỤC VỤ PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO SỰ THUẬN TIỆN SỰ HỮU HÌNH Trường ĐạiHình 7: Mô họchình nghiên cKinhứu đề xuất tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Giả thiết: Độ tin cậy - Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa hoặc những gì nhà bán lẻ kì vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động truyền thông của công ty. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ tin cậy của công ty và sự hài lòng của các nhà bán₁ lẻ khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto của công ty. Giá cả - Công ty đưa ra mức giá có tính cạnh tranh cao và hợp lí đúng với sự mong muốn của các nhà bán lẻ khi quyết định nhập các sản phẩm công ty đang kinh doanh nói chung và các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto nói riêng. + H Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả của công ty và sự hài lòng của các nhà bán l₂ẻ:khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto của công ty. Năng lực phục vụ - Khả năng nhân viên của công ty tạo tạo niềm tin cho các nhà bán lẻ thông qua giao tiếp, tiếp xúc với họ như về kiến thức, kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ. + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ của nhân viên công ty và sự hài ₃lòng của các nhà bán lẻ khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto của công ty. Sự thuận tiện - Khả năng đáp ứng nhanh chóng, kịp thời và linh hoạt tiết kiệm thời gian cho các nhà bán lẻ khi sử dụng dịch vụ của công ty. + H Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thuận tiện của công ty và sự hài lòng của các nhà₄: bán lẻ khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto của công ty. TrườngSự hữu hình Đại học Kinh tế Huế - Cơ sở vật chất, hình ảnh công ty, hình ảnh nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ đủ đáp ứng được những nhu cầu cần thiết của các nhà bán lẻ trên địa bàn khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + H : Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hữu hình của công ty và sự hài lòng của các nhà₅ bán lẻ khi sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto của công ty. 1.1.5.3. Hình thành thang đo Thang đo Biến quan sát Độ tin cậy - Công ty Tuấn Việt luôn thực hiện lời hứa đúng hẹn với tôi. - Công ty Tuấn Việt thông báo nhanh chóng, kịp thời khi có sự thay đổi thông tin. - Công ty Tuấn Việt luôn giải quyền thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của tôi. - Thời gian chờ giao hàng, giao dịch là ngắn. Giá cả - Tôi cảm thấy mức giá mà công ty Tuấn Việt đưa ra cho các sản phẩm Aijinomoto có tính cạnh tranh hơn so với các nhà phân phối khác. - Tôi cảm thấy mức giá mà công ty Tuấn Việt đưa ra cho các sản phẩm Aijinomoto là phù hợp với nguồn vốn sử dụng hiện tại. - Mức giá mà công ty Tuấn Việt đưa ra giúp cho tôi có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc nhập hàng. - Công ty Tuấn Việt hỗ trợ giảm giá nhập hàng hóa cho tôi khi cả hai hợp tác lâu dài. Phong cách phục vụ - Nhân viên lễ phép, lịch sự và có trình độ chuyên môn giỏi. - Nhân viên tư vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng. - Nhân viên giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Trường Đại- Nhân viên học tư vấn rõ ràng Kinh và đầy đủ thông tế tin hàng Huế hóa cho khách hàng. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Sự thuận tiện - Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. - Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, vui vẻ, thân thiện tạo sự thoải mái cho khách hàng khi nhận hàng. - Thủ tục giao hàng dễ dàng và nhanh chóng. - Đội ngũ nhân viên hỗ trợ bưng vác, sắp xếp hàng hóa vào kho và lên các kệ bán hàng sau khi giao hàng đến. Sự hữu hình - Công ty có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm rất hấp dẫn và cuốn hút. - Phiếu giao hàng, hóa đơn chứng từ rất rõ ràng không sai sót. - Nhân viên có trang phục bắt mắt, gọn gàng và lịch sự. - Công ty đầu tư nhiều xe tải chở hàng, được dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển. Sự hài lòng - Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty Tuấn Việt. - Sẽ giới thiệu các dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty Tuấn Việt cho những người khác. - Sẽ vẫn tiếp tục ủng hộ và nhập hàng hóa từ công ty. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển - Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt tiền thân là một đại lý bán buôn, cung cấp hàng hóa cho một số quầy hàng trong thành phố năm 1993. Năm 1998 thành lập Doanh nghiệp tư nhân. Công ty được thành lập theo quyết định số 1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Bình. Ngày 21/12/2001 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 2902000233, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt ra đời với hình thức hoạt động là kinh doanh hàng thương mại, hàng hóa mĩ phẩm và hình thức sở hữu là sở hữu tư nhân. Công ty có trụ sở đặt tại số 01 Mẹ Suốt, phường Hải Đình, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. - Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt là nhà phân phối chính thức cho nhiều Công ty khác nhau trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) với các thương hiệu lớn: Procter&Gamble, Dutch Lady, Vina Acecook, Calofic, Thuốc lá Chợ Lớn - Với số vốn ban đầu là 1,3 tỷ đồng dưới hình thức sở hữu tư nhân với gần 20 nhân viên chủ yếu là lao động phổ thông. Cơ sở vật chất chủ yếu là thủ công, phương tiện vân chuyển hàng hóa là xích lô và xe máy Đến nay, số vốn đã lên đến hàng chục tỷ đồng, lao động trực tiếp khoảng 500 người với trình độ chuyên môn cao, cơ sở vật chất được trang bị hiện đại như hê thống xe tải, hạ tầng IT, phần mềm ERP Mặt khác, với phong cách làm việc hiện đại, rõ ràng và hiệu quả công ty đã đem đến cho Trườngkhách hàng sự thoải mái Đại và tin cậy chọcũng như ngày Kinh càng tạo được ni ềtếm tin choHuế các đối tác khi hợp tác và tìm đến tạo mối quan hệ. - Qua hơn 15 năm hoạt động, Tuấn Việt đã xây dựng được năng lực cạnh tranh của mình dựa trên các chương trình đào tạo bán hàng chuyên nghiệp; nâng cao trình độ SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo năng lực nhân viên; đầu tư cơ sở vật chất, kho hàng văn phòng đẹp và hiện đại. Đặc biệt, Tuấn Việt đã mạnh dạn ứng dụng thành công CNTT trong việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý kinh doanh và quản lý nhân sự. Những yếu tố này đã giúp Tuấn Việt trở thành thương hiệu kinh doanh có năng lực phân phối đa dạng sản phẩm với nhiều công ty lớn trong cùng một thời điểm, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và lấy được niềm tin của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng. Đến năm 2018, Tuấn Việt đã có 14 chi nhánh trải dài khắp 12 tỉnh miền trung từ Thanh Hóa đến Khánh Hòa. - Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế có trụ sở đặt tại số 3 Nguyễn Văn Linh, có nhiệm vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G, Ajinomoto,Dutch Lady, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt - Mục tiêu của công ty là trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam trong các ngành hàng mà mình kinh doanh, giữ vững và và phát triển mạng lưới chi nhánh cũng như khả năng bao trùm thị trường của sản phẩm thông qua việc tiếp cận các cửa hiệu trên thị trường. - Giá trị cốt lõi: + Gia đình Tuấn Việt: ĐOÀN KẾT, MINH BẠCH & QUYẾT THẮNG. + Nhân viên: PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP CÁ NHÂN GẮN LIỀN VỚI THÀNH CÔNG TỔ CHỨC. + Khách hàng: PHỤC VỤ TỐT LÀ SẢN PHẨM VÀNG CỦA CÔNG TY. + Đối tác: HỢP TÁC Ở ĐẲNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP ĐỂ CÙNG THỊNH VƯỢNG. - Do đó, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt luôn không ngừng tạo một môi trường làm việc năng động, sáng tạo, thân ái, đoàn kết cho Trườngnhân viên. Nhiều cơ hĐạiội phát triể n học nghề nghiệ p Kinh bản thân như h ọctế tập, tăngHuế lương, thăng tiến. Chế độ lương, thưởng, phúc lợi công bằng, cạnh tranh. Hoạt động ngoại khoá, giao lưu thể thao, văn nghệ thường niên. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt hiện có 14 đối tác và 12 thị trường phân phối. Cụ thể là: - Đối tác: Procter & Gamble Việt Nam (P&G), Acecook Việt Nam, Friesland Campina, Wilmar CLV, công ty Perfetti Van Melle, công ty Minh Long, công ty CNS, Ajinomoto, Trung Nguyên Coffee, Bánh gạo One One, Tissue Sông Đuống, đường Biên Hòa, Panasonic, 3M. - Thị trường phân phối: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa. 2.1.4. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto - Công ty Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto chi nhánh Huế kinh doanh trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto Việt Nam với các nhãn hàng chia thành các mục sau: Bảng 2: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế Ngành Sản phẩm - Bột ngọt Ajinomoto - Bột nêm Ajinomoto AJINOMOTO - Bột cà ri Ajinomoto-Quick - Sốt Ajinomoto-Mayo - Bột canh Ajinomoto - Giấm gạo lên men Ajinomoto - Hầu hết các thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Ajinomoto đã được phân phối đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua hệ thống 6 nhà phân phối lớn trên toàn quốc, trong đó có công ty Tuấn Việt với phạm vi bao trùm là 9 tỉnh miền Trung. Các sản Trườngphẩm này đáp ứng các nhuĐại cầu hàng ngàyhọc của ngư ờKinhi tiêu dùng một cáctế toàn diHuếện nhất. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.5. Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế Công ty TNHH Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto là Nhà phân phối các sản phẩm được sản xuất bởi tập đoàn Ajinomoto Việt Nam thông qua một hệ thống các cửa hiệu, siêu thị, đại lý trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đối tượng khách hàng của Tuấn Việt được chia thành các mảng kinh doanh tuỳ thuộc vào mức doanh số bình quân mua hàng và đặc trưng của cửa hiệu. Cụ thể, các thành viên kênh phân phối của Tuấn Việt được phân chia như sau: - Cửa hiệu SP (Small Provision): là các cửa hiệu bán lẻ nhỏ, có doanh số bình quân mua hàng dưới 500.000VNĐ/tháng. Đối với các khách hàng thuộc mảng này, số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 2 lần/tháng. - Cửa hiệu LP (Large Provision): các cửa hiệu bán lẻ lớn, có doanh số bình quân mua hàng từ 500.000VNĐ đến 6.000.000VNĐ/tháng và dưới 50% doanh số bán ra cho cửa hiệu lẻ khác. Số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 4 lần/tháng. + LP-N: Cửa hiệu bán lẻ lớn không tham gia chương trình trưng bày. LP-P: Cửa hiệu bán lẻ lớn tham gia chương trình trưng bày Platinum. + LP-PP: Cửa hiệu bán lẻ lớn tham gia chương trình trưng bày Platinum Plus * WSP (Wholesale Passive): cửa hiệu bán buôn, doanh số mua vào bình quân là 6 triệu đồng/tháng và trên 50% doanh số bán ra cho cửa hiệu lẻ khác. Số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 8 lần/tháng. * WSA (Wholesale Active): Nhà phân phối phụ - đại diện của Nhà phân phối tại một vùng nhất định mà Nhà phân phối chưa thể bao trùm trực tiếp, còn được gọi là SUB - D (Sub – Distributor). * SM (Super market): siêu thị, các cửa hàng tự chọn và có 2 máy tính tiền trở lên, doanh số mảng Ajinomoto lớn hơn hoặc bằng 30 triệu đồng/ tháng/ khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức Hình 8: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt (Nguồn: Phòng nhân sự công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế) SVTH: Lê Thị Thu TrườngTuyền Đại học Kinh tế Huế 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Ban giám đốc - Trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm đối với mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Đề ra các chiến lược kinh doanh, đối ngoại, phát triển của công ty. Bộ phận kinh doanh - Tham mưu cho Ban Giám đốc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh đúng ngành nghề, đúng pháp luật, mang lại hiệu quả cao. - Xây dựng chiến lược kinh doanh chung của Công ty theo từng giai đoạn: Ngắn hạn – Trung hạn – Dài hạn; công tác tài chính – ngân hàng. - Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao. Bộ phận hậu cần - Kiểm tra, kiểm kê nắm chắc số lượng, chất lượng mọi cơ sở vật chất, trang thiết bị thuộc ngành Hậu cần và đề xuất các biện pháp quản lý, khai thác sử dụng phù hợp, có hiệu quả. - Thực hiện và tổ chức tốt công tác quản lý các dự án được giao, hệ thống cơ sở hạ tầng điện, nước, chống sét tại các cơ sở đào tạo trong công ty. Phòng chống cháy nổ và thực hành tiết kiệm, chống lãng phí trong quá trình sử dụng điện, nước. Bộ phận nhân sự - Có chức năng hoạch định nguồn nhân lực, tuyển dụng, đào tạo. - Đánh giá thành tích của nhân viên. - Quản trị tiền lương – tiền thưởng và chế độ chính sách, bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội. - Xử lý các quan hệ lao động. Bộ phận kế toán - Tổ chức, hướng dẫn thực hiện và kiểm tra công tác hạch toán kế toán và chế độ Trườngbáo cáo kế toán của c ácĐại phòng và các họcđơn vị trực thuKinhộc. tế Huế - Kiểm tra lại các chứng từ giao dịch phát sinh tại các phòng. - Thực hiện kế toán chi tiêu nội bộ. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Lập các báo cáo tài chính, kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm và các báo cáo khác theo yêu cầu thực tế. - Thực hiện nộp thuế kinh doanh, thuế thu nhập cá nhân, trích lập và quản lý sử dụng các quỹ. - Phân tích và đánh giá tài chính, hiệu quả kinh doanh. - Cung cấp thông tin về tình hình tài chính. - Tham mưu cho ban giám đốc về việc thực hiện chế độ kế toán tài chính. Bộ phân IT - Tham mưu đề xuất xây dựng hệ thống quản trị doanh nghiệp của công ty. - Phối hợp với các phòng ban nghiệp vụ xây dựng hệ thống CNTT đáp ứng yêu cầu công việc. - Quản trị rủi ro về CNTT, đảm bảo an ninh, an toàn mạng máy tính của công ty. - Quản trị các hệ thống: mạng nội bộ, trang web, thư điện tử, cơ sở dữ liệu, tổng đài điện thoại. - Tham mưu, đề xuất, triển khai sử dụng các tiêu chuẩn công nghệ phù hợp, đảm bảo tính tương thích về công nghệ trong toàn bộ hệ thống thông tin của công ty. Bộ phận xuất nhập khẩu - Xây dựng quy trình mua hàng, giao nhận và xuất, nhập hàng hóa, thực hiện các hoạt động giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng và nhà cung cấp. - Hoàn tất các thủ tục, giấy tờ XNK hàng hóa như: Hợp đồng mua bán, chứng từ vận chuyển, chứng từ XNK, thủ tục thanh toán, giao nhận hàng. - Kết hợp với kế toán mở L/C, làm các bảo lãnh ngân hàng. - Tiếp nhận, kiểm tra, đối chiếu hồ sơ hàng hóa XNK với số lượng thực tế tại cửa khẩu trong quá trình làm hồ sơ thông quan hàng hóa. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Người) 2016 2017 2018 So sánh Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 SL % SL % SL % +/- % +/- % 1. Phân theo giới tính Nam 72 56,69 88 57,15 101 54,60 16 122,22 13 114,77 Nữ 55 43,31 66 42,85 84 45,40 11 120,00 18 127,27 2. Phân theo trình độ học vấn Trên đại học 4 3,14 4 2,59 7 3,78 0 100 3 175 Đại học 69 54,33 86 55,84 104 56,21 17 124,63 18 120,93 Cao đẳng 38 29,92 49 31,81 63 34,05 11 128,94 14 128,57 Trung cấp 16 12,61 15 9,76 11 5,96 (1) 93,75 (4) 73,33 3. Phân theo phòng ban Kinh doanh 66 51,97 75 48,70 88 47,57 9 113,64 13 117,33 Kế toán 3 2,36 5 3,24 6 3,25 2 166,67 1 120 Hậu cần 42 33,07 51 33,12 61 32,97 9 121,43 10 119,61 IT 2 1,58 4 2,61 7 3,79 2 200 3 175 Nhân sự 5 3,94 7 4,55 9 4,86 2 140 2 128,57 Xuất nhập 9 7,09 12 7,79 14 7,57 3 133,33 2 116,67 khẩu Trường(Nguồn: Phòng Đại Nhân sự cônghọc ty TNHH Kinh TMTH Tuấn Vi ệttế– chi nhánhHuế Huế) Dựa vào bảng trên ta thấy: - Xét về cơ cấu phân theo giới tính: Ta nhận thấy rằng có sự chênh lệch rõ rệt giữa lực lượng nhân viên nam và nữ. Cụ thể, năm 2016 thì số lượng nhân viên nữ là 55 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo người chiếm 43,31% trong khi đó lực lượng nhân viên nam là 72 người chiếm 56,69%. Đến năm năm 2017, tỷ lệ nữ là 42,85% và nam là 57,15%. Cuối cùng, năm 2018 thì tỷ lệ này có sự chênh lệnh không đáng kể khi tỉ lệ nhân viên nam là 54,60% tương ứng với 101 người và nữ là 45,40% tương ứng với 84 người. Qua đó, cho thấy thông qua các đợt tuyển dụng thì số lượng nhân viên nam và nữ đã có sự tăng lên dần đều qua từng năm. - Xét về cơ cấu phân theo trình độ học vấn: Ta thấy tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học qua 3 năm vẫn chiếm đa số và tỷ lệ này có xu hướng tăng lên qua các năm vì qua các đợt tuyển dụng, số lượng nhân viên được tuyển dụng vào công ty đều ở trình độ đại học. Cụ thể, năm 2016 thì số lượng trình độ đại học là 69 người chiếm 54,33%, trình độ cao đẳng chiếm 29,92% tương ứng với 38 người và trình độ trung cấp thấp nhất khi chỉ chiếm 12,61% tương ứng với 16 người. Đến năm năm 2017, tỷ lệ đại học tiếp tục tăng 17 người khi chiếm 55,84% tương ứng với 86 người, tỉ lệ cao đẳng chiếm 31,81% tương ứng 49 người, cuối cùng là nhóm trung cấp giảm 1 người khi chiếm chỉ 15 người tức 9,76%. Cuối cùng, năm 2018 thì trình độ đại học tiếp tục tăng 18 người khi chiếm 56,21% tương ứng 104 người, nhóm cao đẳng cũng có sự gia tăng nhưng không đáng kể khi chiếm 34,05% tương ứng 63 người và nhóm trung cấp tiếp tục giảm qua các năm với 11 người tức 5,96% trên tổng số điều tra. Với tỷ lệ nhân viên trình độ cao ngày càng tăng, đây là điều đáng mừng đối với công ty trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh gay gắt, khốc liệt cũng như ưu thế về kinh nghiệm và các công nghệ của các công ty khác. Với đội ngũ nhân sự chất lượng sẽ là nhân tố quan trọng giúp Tuấn Việt dành được lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường. Vì vậy, công ty Tuấn Việt cần có những chính sách hỗ trợ cũng như khuyến khích nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn. - Xét về cơ cấu phân theo phòng ban: Ta thấy số lượng nhân viên chiếm nhiều nhất ở công ty thuộc phòng Kinh doanh và có sự tăng trưởng qua từng năm. Cụ thể, Trườngnăm 2016 số lượng nhân Đại viên chiế mhọc 66 người tương Kinhứng 51,97%, đtếến năm Huế2017 con số này tăng lên 9 người với 75 nhân viên đang làm việc tức tăng 113,64% và cuối cùng là năm 2018 vẫn tiếp tục tăng nhẹ thêm 13 người nâng số lượng nhân viên lên thành 88 tương ứng tăng 117,33%. Ngược lại, số lượng nhân viên đang công tác tại phòng IT SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo là ít nhất, cụ thể năm 2016 chỉ chiếm 1,58% tương ứng với 2 người làm việc, đến năm 2017 thì con số này có sự tăng nhẹ lên thành 4 người tức 2,61% và cuối cùng đến năm 2018 chiếm 3,79% tương ứng 7 người đang làm việc tại đây. Nhìn chung, công ty đang đánh mạnh vào mảng thị trường, phát triển và tìm kiếm khách hàng nên cũng dễ hiểu khi nhân sự phòng kinh doanh là rất nhiều, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh phát triển ngành hàng. 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 (Đơn vị: Triệu đồng) So sánh Chỉ tiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 151.557 154.895 158.887 3.338 102,20 3.992 102,58 2.Tổng chi phí 149.908 153.048 156.960 3.140 102,09 3.912 102.56 Giá vốn hàng bán 120.336 122.489 125.119 2.153 101,79 2.630 102,15 Chi phí bán hàng 9.558 10.212 10.528 654 106,84 316 103,09 Chi phí quản lý DN 4.992 5.036 5.548 44 100,88 512 110,17 Chi phí nhân viên 15.022 15.311 15.765 289 101,92 454 102,97 3. Tổng lợi nhuận 1.649 1.847 1.927 198 112,01 80 104,33 4.Thuế thu nhập DN 329,8 369,4 385,4 39,6 112,01 16 104,33 4. Lợi nhuận sau thuế 1.319,2 1.477,6 1.541,6 158,4 112,05 64 104,33 (Nguồn: Phòng Nhân sự Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế) Dựa vào bảng trên ta thấy: - Doanh thu thuần là một trong những chỉ tiêu quan trọng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hay không qua các năm. Qua bảng kết quả trên, ta thấy doanh thu năm 2017 tăng đáng kể so với năm 2016, cụ thể năm 2017 Trườngdoanh thu đạt được 154.895Đại triệ u học đồng, tăng 3.338Kinh triệu đồng tươngtế đươngHuế với 102,20%. Doanh thu năm 2018 đạt 158.887 triệu đồng, tăng 3.992 triệu đồng so với 2017 tương ứng với 102,58%. Giá vốn hàng bán cũng tăng lên qua từng năm. Cụ thể năm 2017 tăng 2.153 tỷ đồng, tương đương với 101,79%. Năm 2018 giá vốn hàng bán SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo tăng 2.630 triệu đồng tương đương 102,15%. Doanh thu tăng nên lợi nhuận cũng tăng theo qua từng năm. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2017 là 1.477,6 triệu đồng, tăng 158,4 triệu so với năm 2016 tương ứng với 102,05% và lợi nhuận sau thuế năm 2018 đạt 1.541,6 triệu đồng so với 2017 tăng nhẹ 64 triệu tức tăng 104,33%. Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng trưởng ổn định của công ty Tuấn Việt Huế. Tóm lại, tình hình kinh doanh của Tuấn Việt – chi nhánh Huế cho thấy một kết quả hết sức khả quan về mọi chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới và được đón nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng cũng như là chương trình khuyến mãi về 2 ngành hàng chính chi nhánh đang kinh doanh là P&G và Ajinomoto. Đây là những dấu hiệu khả quan để Tuấn Việt có thể hy vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 (Đơn vị: Triệu đồng) 2016 2017 2018 So sánh Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 40.012 42.450 45.773 2.438 106,09 3.323 107,83 2.Tổng chi phí 39.265 41.543 44.765 2.278 105,80 3.222 107,76 Giá vốn hàng bán 36.276 38.211 40.964 1.935 105,33 2.753 107,21 Chi phí bán hàng 2.421 2.682 2.991 261 110,78 309 111,52 Chi phí quản lý vẫn hành 568 650 810 82 114,44 160 124,62 3. Tổng lợi nhuận 747 907 1,008 160 121,42 101 111,14 4.Thuế thu nhập DN 149,4 181,4 201,6 32 121,42 20,2 111,14 4. Lợi nhuận sau thuế 597,6 725,6 806,4 128 121,42 80,8 111,14 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto công ty Tuấn Việt Trường Đại– chi nhánh Huhọcế giai đo ạnKinh 2016-2018 tế Huế Dựa vào bảng tổng hợp hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của Tuấn Việt trên địa bàn thì nhìn chung doanh thu có sự tăng trưởng nhẹ qua từng năm và dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa trong những năm tiếp theo. Cụ thể, thấy SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo doanh thu thuần năm 2017 tăng nhẹ so với năm 2016 khi năm 2017 đạt 42.450 triệu đồng, tăng 2.438 triệu tương ứng với tăng 106,09%. Tiếp theo, doanh thu năm 2018 đạt 45.773 triệu đồng tăng 3,323 tỷ đồng so với 2017 tức tăng trưởng 107,83%. Một chi tiêu khác trong nhóm chi phí đó là giá vốn hàng bán cũng tăng lên qua từng năm. Cụ thể năm 2017 tăng 1.935 triệu đồng, tương đương với 105,33%. Năm 2018 giá vốn hàng bán tăng 2.753 tỷ đồng tức tăng 107,21%. Doanh thu tăng kéo theo lợi nhuận cũng tăng theo qua từng năm. Cụ thể, lợi nhuận sau thuế ngành hàng Ajinomoto của công ty năm 2017 là 725,6 triệu đồng, tăng 128 triệu tương ứng 121,42% so với năm 2016, và lợi nhuận sau thuế năm 2018 so với 2017 tăng nhẹ 80,8 triệu tương ứng với 111,14%. Rõ ràng cho thấy tốc độ tăng trưởng cực kỳ nhanh của công ty nói chung và ngành hàng Ajinomoto nói riêng. Tóm lại, tình hình kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của Tuấn Việt – chi nhánh Huế cho thấy dấu hiệu tích cực về mọi chỉ số. Sự phát triển nhanh này tập trung chính ở những sản phẩm mới ra mắt thị trường cũng như những sản phẩm đã làm nên thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng của ngành hàng Ajinomoto và được đón nhận nhiệt tình bởi các yếu tố về giá cả, chất lượng cũng như là chương trình khuyến mãi. Đây là những dấu hiệu khả quan để Tuấn Việt có thể hy vọng rằng tình hình kinh doanh sẽ ngày càng phát triển hơn nữa trong tương lai. 2.2. Nghiên cứu đánh giá của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế 2.2.1. Đối tượng nghiên cứu 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Phân loại mô hình kinh doanh Tiểu thương 26 17.3 17.3 TrườngĐại lý Đại học44 Kinh29.3 tế46.7 Huế Cửa hàng tạp hóa 59 39.3 86.0 Cửa hàng tiện lợi 12 8.0 94.0 Siêu thị mini 5 3.3 97.3 Khác 4 2.7 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Dựa vào kết quả điều tra trên, ta nhận thấy rằng đối tượng khảo sát các chuỗi bán lẻ thực phẩm tổng hợp điều tra nghiên cứu trên địa bàn là khá chênh lệch, trong đó chiếm tỉ lệ nhiều nhất là “Cửa hàng tạp hóa” với 59 phiếu trả lời trên tổng số 150 phiếu khảo sát. Cụ thể, Nhóm cửa hàng tạp hóa chiếm 39.3% (trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), nhóm đại lý đứng thứ hai với 44 lượt trả lời (chiếm 29.3%), nhóm tiểu thương với 26 lượt trả lời (chiếm 17.3%). Tiết theo sau là nhóm cửa hàng tiện lợi có tỉ lệ 8.0% tương ứng với 12 lượt trả lời. Cuối cùng, 2 nhóm siêu thị mini và khác có tỉ lệ thấp nhất xấp xỉ nhau lần lượt có 5 và 4 lượt trả lời tương ứng với 3.3% và 2.7%. 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo số công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo số nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ phân phối. Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Số công ty nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ phân phối Chỉ 1 công ty 42 28.0 28.0 Từ 2 đến 3 công ty 70 46.7 74.7 Từ 3 đến 4 công ty 28 18.7 93.3 Trên 4 công ty 10 6.7 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Dựa vào bảng trên, ta thấy số lượng công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ có sự chênh lệch rất rõ rệt, trong đó nhóm “từ 2 đến 3 công ty” chiếm số lượng nhiều nhất với 70 phiếu trả lời tương ứng 46.7% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Ngoài ra, nhóm “chỉ 1 công ty” chiếm 28.0% đứng vị trí thứ 2 tương ứng 42 lượt trả lời, theo sau là nhóm “từ 3 đến 4 công ty” với 28 lượt trả lời (chiếm 18.7%). Cuối cùng, nhóm “trên 4 công ty” nhận được sự trả lời thấp nhất từ nhà bán lẻ Trườngchỉ vỏn vẹn với 10 phi ếĐạiu điều tra tương họcứng 6.7% Kinhtrên tổng số 150 phitếếu đi ềHuếu tra. Cho thấy nhu cầu nhập hàng của các chuỗi bán lẻ luôn thay đổi và họ không chỉ giao dịch mua bán với một công ty phân phối trên địa bàn thành phố Huế. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Các nguồn thông tin Bạn bè, người quen 30 20.0 20.0 Nhân viên nội bộ 35 23.3 43.3 Mạng xã hội 16 10.7 54.0 Hoạt động marketing của công ty 69 46.0 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Dựa vào bảng trên, ta thấy nguồn thông tin mà các nhà bán lẻ biết đến nhiều nhất là hoạt động quảng bá, marketing trực tiếp từ công ty với 69 phiếu trả lời tương ứng 46.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Ngoài ra, thông tin từ nhân viên nội bộ trong tổ chức đứng thứ 2 khi chiếm 23.3% với 35 phiếu trả lời, theo sau là nhóm bạn bè, người quen với 30 lượt trả lời (chiếm 20.0%). Cuối cùng, nhóm mạng xã hội nhận được sự trả lời thấp nhất từ các nhà bán lẻ chỉ vỏn vẹn 16 phiếu điều tra tương ứng 10.7% trên tổng số 150 phiếu điều tra. 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của nhà bán lẻ Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ Số người Tiêu chí Tỉ lệ (%) Tích lũy (%) trả lời Thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto Dưới 1 năm 24 16.0 16.0 TrườngTừ 1 đến dưới 3 năm Đại học48 Kinh32.0 tế48.0 Huế Từ 3 đến dưới 5 năm 69 46.0 94.0 Trên 5 năm 9 6.0 100 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo - Dựa vào bảng trên, ta thấy thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty Tuấn Việt của các nhà bán lẻ nhiều nhất rơi vào khoảng “Từ 3 đến dưới 5 năm” khi chiếm 69 phiếu trả lời tương ứng 46.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Tiếp theo, nhóm “từ 1 đến dưới 3 năm” đứng thứ 2 chiếm tỉ lệ 32.0% với 48 phiếu trả lời. Đứng thứ 3 trong điều tra này là nhóm “dưới 1 năm” với 24 phiếu trả lời chiếm 16.0%. Cuối cùng, nhóm “trên 5 năm” chiếm tỉ lệ thấp nhất khi chỉ có 9 phiếu trả lời tương ứng 6.0% trên tổng số 150 phiếu điều tra. Từ kết quả cho thấy Tuấn Việt đã làm khá tốt trong việc giữ mối quan hệ làm ăn với những khách hàng của mình khi họ đều có thâm niên khá lâu trong việc nhập hàng hóa từ công ty. 2.2.2. Kiểm định thang đo 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha Bảng 10: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu Trung bình Phương sai Cronbach’s Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại biến tổng loại biến loại biến biến Độ tin cậy (Cronbach’s Alpha = 0.797) TC1 9.43 7.535 0.695 0.700 TC2 10.07 8.807 0.572 0.763 TC3 9.76 8.667 0.608 0.746 TC4 9.66 8.884 0.561 0.768 Giá cả (Cronbach’s Alpha = 0.773) GC1 11.41 5.531 0.597 0.708 GC2 11.40 6.523 0.541 0.738 GC3 11.67 6.007 0.540 0.737 GC4 11.62 5.633 0.632 0.688 Phong cách phục vụ (Cronbach’s Alpha = 0.764) TrườngPV1 Đại10.83 học6.574 Kinh0.611 tế Huế0.683 PV2 10.90 6.399 0.609 0.683 PV3 10.88 6.469 0.592 0.693 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PV4 11.33 7.405 0.447 0.767 Sự thuận tiện (Cronbach’s Alpha = 0.770) TT1 11.10 7.540 0.543 0.729 TT2 10.92 7.296 0.612 0.693 TT3 11.31 6.925 0.609 0.693 TT4 11.39 7.811 0.520 0.740 Sự hữu hình (Cronbach’s Alpha = 0.767) HH1 11.51 6.896 0.626 0.681 HH2 11.55 7.216 0.581 0.705 HH3 11.85 6.837 0.525 0.739 HH4 11.81 7.311 0.541 0.723 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) + Yếu tố Độ tin cậy bao gồm 4 biến quan sát từ TC1 đến TC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.797 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Giá cả bao gồm 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.773 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Phong cách phục vụ bao gồm 4 biến quan sát từ PV1 đến PV4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.764 nên tất cả Trườngcác biến quan sát này đĐạiều được chấ p họcnhận. Kinh tế Huế + Yếu tố Sự thuận tiện bao gồm 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.770 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. + Yếu tố Sự hữu hình bao gồm 4 biến quan sát từ HH1 dến HH4. Ta thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và Cronbach Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều lớn hơn 0.5 và đều nhỏ hơn Cronbach Alpha tổng là 0.767 nên tất cả các biến quan sát này đều được chấp nhận. 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO Bảng 11: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố (KMO and Bartlett’s Test) KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.673 Bartlett’s Test Approx. Chi-Square 969.212 of Sphericity Df 190 Sig. 0.000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra bằng SPSS 20.0) - Kết quả từ bảng trên cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích các nhân tố vì giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0.673 tương ứng với 67.3% lớn hơn 0.5 tương ứng với 50% với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Ngoài ra, do số phiếu điều tra khá lớn nên phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp. - Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA - Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo và tính phù hợp của cơ sở dữ liệu thì phần tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành. Phương pháp này rút trích nhân tố được sử dụng Principal Component với phép quay Varimax. Các nhân tố rút gọn này Trườngsẽ có ý nghĩa hơn nhưng Đại vẫn chứa đhọcựng hầu hế t nKinhội dung các thông tế tin c ủHuếa tập biến quan sát ban đầu. Để phân tích EFA có nghĩa thì biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Bên cạnh đó, theo tiêu chuẩn Keiser thì hệ số Eigenvalues phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1, đồng thời giá trị tổng phương sai trích SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 52