Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước

106 trang thiennha21 25/04/2022 15194

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_su_hai_long_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ YẾN LINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH MỸ PHƯỚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH:TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 7340201 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ YẾN LINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH MỸ PHƯỚC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH:TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 7340201 NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHÓA HỌC: THS. NGUYỄN THỊ THU TRANG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
i TÓM TẮT Ngày nay thẻ tín dụng đang dần trở thành một phương tiện thanh toán được nhiều người sử dụng trên toàn thế giới vì những lợi ích mà nó mang lại. Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh doanh thẻ là ngành kinh doanh tương đối mới mẻ nhưng mang nhiều lợi nhuận nên thu hút không chỉ các Ngân hàng lớn trên thế giới và cả ngân hàng Việt Nam. Nhằm cung cấp cái nhìn khái quát về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng nơi em thực tập đồng thời góp phần kiến nghị những giải pháp, hỗ trợ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như khai thác tốt thị trường trong lĩnh vực thẻ tín dụng nên em chọn đề tài “ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước”. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
ii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Tác giả VÕ THỊ YẾN LINH
iii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM và thời gian thực tập tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước đã giúp tôi được học hỏi, tích luỹ thêm nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tế bổ ích để phục vụ cho công việc sau này. tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Ngân Hàng trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Thu Trang đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện khóa luận. Sự hướng dẫn tận tình và những góp ý thiết thực của Cô đã giúp tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh/chị trong chi nhánh BIDV Mỹ Phước đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi tận tình, tạo điều kiện cho tôi tiếp cận với công việc một cách thực tế để hoàn thành tốt bài khóa luận của mình. Tôi xin kính chúc quý thầy cô khoa Ngân Hàng trường đại học Ngân Hàng TP.HCM lời chúc sức khoẻ, thành công trong công việc giảng dạy của mình. Kính chúc các anh/chị tại BIDV chi nhánh Mỹ Phước nhiều sức khoẻ, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ và mục tiêu đã đề ra. Tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả VÕ THỊ YẾN LINH
iv MỤC LỤC TÓM TẮT i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii Mục lục iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BẢNG x LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương 1: Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 4 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4 1.1.1 Dịch vụ 4 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 4 1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ 5 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 5 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 5 1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 6 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 7 1.1.3.1 Khái niệm 7 1.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 8 1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 8 1.1.5 Tổng quan về thẻ tín dụng và dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 9 1.1.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của dịch vụ thẻ tín dụng 9 1.1.5.2 Khái niệm và chức năng của thẻ tín dụng 10 1.1.5.3 Phân loại thẻ tín dụng 12 1.1.5.4 Đặc trưng của thẻ tín dụng 13 1.1.5.5 Vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng 14
v 1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 14 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài 14 1.2.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật-chức năng của Groonroos (1984) 14 1.2.1.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 16 1.2.1.4 So sánh các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF 17 1.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 17 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC TÁC GIẢ TRONG NƯỚC 18 Chương 2 Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 20 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 20 2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước: 20 2.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng 21 2.1.2.1 Thuận lợi 21 2.1.2.2 Khó khăn 22 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23 2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 23 2.3.2 Nghiên cứu chính thức 24 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 24 2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 24 2.3.2.3 Quy trình khảo sát 26 2.4. XÂY DỰNG VÀ MÃ HOÁ THANG ĐO 27 Chương 3: Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 31 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 31 3.1.1 Thống kê mô tả 31
vi 3.1.2 Giá trị trung bình 35 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 39 3.2.1 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 44 3.2.2.2 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng 44 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 45 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45 3.4.2 Phân tích hồi quy 45 3.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45 3.4.2.2 Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư 46 3.4.2.3 Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính 47 3.4.2.4 Kiểm tra vi phạm giả định phương sai phần dư không đổi 47 3.4.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy 47 3.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong sự hài lòng của khách hàng 47 3.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 47 3.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 48 3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 49 3.4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 50 3.4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân 51 3.4.3.6 Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn 52 3.4.3.7 Kiểm định sự khác nhau về thời gian sử dụng thẻ 52 3.4.3.8 Kiểm định sự khác nhau về mức độ sử dụng thẻ 53 Chương 4: Kết Luận Và Kiến Nghị Các Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng 54 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 55 4.2.1 Kiến nghị đối với thành phần “Sự hữu hình” 55
vii 4.2.2 Kiến nghị đối với thành phần “Độ tin cậy” 56 4.2.3 Kiến nghị đối với thành phần “Sự cảm thông” 57 4.2.4 Kiến nghị đối với thành phần “Sự đảm bảo” 57 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CHO NHỨNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 1 61
viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT NGUYÊN NGHĨA BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV Mỹ Phước Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Mỹ Phước NHTM Ngân Hàng Thương Mại TMCP Thương Mại Cổ Phần SERVQUAL Mô hình chất lượng Parasuraman SERVPERF mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL EFA phân tích nhân tố khám phá TC Tin cậy CT Cảm thông HH Hữu hình PV Phục vụ DB Đảm bảo ML Mạng lưới GC Giá cả HL Hài lòng
ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Hình 1.3 Mô hình sự hài lòng khách hàng SERVPERF Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam Hình 1.5 Mô hình khung nghiên cứu đề nghị Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước Hình 3.1 Mô tả dữ liệu theo giới tính Hình 3.2 Mô tả dữ liệu theo độ tuổi Hình 3.3 Mô tả dữ liệu theo nghề nghiệp Hình 3.4 Mô tả dữ liệu theo thu nhập Hình 3.5 Mô tả dữ liệu theo tình trạng hôn nhân Hình 3.6 Mô tả dữ liệu theo học vấn Hình 3.7 Mô tả dữ liệu theo thời gian sử dụng thẻ Hình 3.8 Mô tả dữ liệu theo mức độ sử dụng thẻ
x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Thang đo độ tin cậy Bảng 2.2 Thang đo sự cảm thông Bảng 2.3 Thang đo sự hữu hình Bảng 2.4 Thang đo hiệu quả phục vụ Bảng 2.5 Thang đo sự đảm bảo Bảng 2.6 Thang đo mạng lưới Bảng 2.7 Thang đo giá cả Bảng 2.8 Thang đo sự hài lòng Bảng 3.1 Điểm trung bình của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng BIDV Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha của thang đo độ tin cậy Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha của thang đo sự cảm thông Bảng 3.4 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hữu hình Bảng 3.5 Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu quả phục vụ Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thang đo mạng lưới Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo mạng lưới Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả Bảng 3.10 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng Bảng 3.11 Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần cuối cùng của từng nhóm biến Bảng 3.12 Kiểm định KMO cho nhân tố sự hài lòng Bảng 3.13 Kiểm định KMO cho nhân tố sự hài lòng Bảng 3.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy Bảng 3.15 Kiểm định ANOVA Bảng 3.16 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến giới tính Bảng 3.17 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến độ tuổi Bảng 3.18 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến nghề nghiệp Bảng 3.19 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến thu nhập
xi Bảng 3.20 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến tình trạng hôn nhân Bảng 3.21 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến trình độ học vấn Bảng 3.22 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến thời gian sử dụng thẻ Bảng 3.23 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến mức độ sử dụng thẻ Bảng 4.1 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự hữu hình Bảng 4.2 Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy Bảng 4.3 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự cảm thông Bảng 4.4 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự đảm bảo
1 LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ thanh toán hiện đại của các ngân hàng thương mại (NHTM) không ngừng phát triển để đáp ứng kịp thời nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới. Nắm bắt sự phát triển nhanh chóng cũng như lợi ích mang lại, các NHTM Việt Nam đã và đang ứng dụng, triển khai những công nghệ mới nhất trong hoạt động kinh doanh nói chung, dịch vụ thanh toán nói riêng, đặc biệt về dịch vụ Internet, dịch vụ qua thiết bị di động, dịch vụ thẻ. Tính đến nay, ở Việt Nam, có 65 NHTM đã cung ứng dịch vụ Internet Banking, 35 NHTM cung cấp dịch vụ thanh toán Mobile Banking, hơn 60 NHTM cung ứng dịch vụ thẻ. Với sự triển khai mạnh mẽ và ứng dụng rộng rãi nói trên, nên hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong những năm gần đây. Tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán có xu hướng giảm dần, từ 14,02% năm 2010 xuống còn khoảng 12% hiện nay. Tỉ lệ người dân có tài khoản tại NHTM ở mức khá cao. Số lượng thẻ do các NHTM phát hành cũng tăng lên nhanh, đến nay đạt trên 110 triệu thẻ các loại, trong đó có khoảng gần 9% là thẻ tín dụng quốc tế. (Nguồn: Với dân số hơn 95 triệu người và cơ cấu dân số trẻ Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ thanh toán hiện đại. (Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc ngày 15/04/2018 dân số Việt Nam là 95.578.301 người. Nguồn: Thấy được tiềm năng của thị trường Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đã và đang đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong đó có dịch vụ thẻ tín dụng. Là một trong những ngân hàng có sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng. Có nhiều loại thẻ ghi nợ quốc tế như: thẻ BIDV Ready, BIDV MU, BIDV Vietravel và BIDV Premier chỉ dành cho khách VIP của ngân hàng và các loại thẻ ghi nợ nội địa như: BIDV Moving, BIDV Harmony, BIDV eTrans. Với phương châm kinh doanh: “ Chia sẻ cơ hội-Hợp tác thành công” ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam luôn lắng nghe, kết nối với khách hàng để tìm ra các giải pháp hữu hiệu nhất cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng .Ngân hàng được tạp chí Asian Banker bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” năm thứ 3
2 liên tiếp và ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được vinh danh “Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu 2016”. (Nguồn: Báo cáo thường niên BIDV năm 2016). Với mục tiêu không ngừng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất BIDV đã không ngừng mở rộng các chi nhánh trên khắp các tỉnh, thành phố trong và ngoài nước. Và Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Mỹ Phước thành lập năm 2010. Với mục tiêu giữ vững và phát triển nền khách hàng tại địa bàn. Vì phường Mỹ Phước thị xã Bến Cát là một trong những khu đô thị công nghiệp lớn của tỉnh, có dân số đông và thu nhập bình quân cao. Hiện nay trên địa bàn Mỹ Phước có trên 10 ngân hàng thương mại, tất cả các ngân hàng đều có dịch vụ thẻ tín dụng làm cho sự cạnh tranh trên thị trường trở nên vô cùng gây gắt. Vì vậy, việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng mình là hết sức cần thiết qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước” để làm đề tài nghiên cứu của mình. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 10 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu chính thức:
3 Dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện trên địa bàn Mỹ Phước để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác xuất, với kích thước mẫu n=200. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20.0. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước.  Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước. Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp sử dụng phân tích trong đề tài được thu thập là số liệu khảo sát từ tháng 04/2018 đến 06/2018. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU Ngoài phần phụ lục và tài liệu tham khảo, khoá luận của tác giả được kết cấu gồm có các phần sau: Chương 1: Cơ Sở Lý Thuyết Mô Hình Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Chương 2: Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Chương 3: Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Chương 4: Kết Luận Và Kiến Nghị Các Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo lý thuyết marketing: một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất (physical good) hoặc dịch vụ (servive good) hoặc sự kết hợp của cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào 4 điểm khác biệt sau: Mức độ hữu hình-vô hình (tangibility - intangibility), tính chất sản xuất đồng thời (simultaneous production), tính chất không tồn kho (Perishability), tính chất hay thay đổi (variability). Theo từ điển Tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng việt, 2004, NXB Đà nẵng, Tr256]. Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo Philip Kotler (2004): Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Trong lĩnh vực quản lý chất lượng, khái niệm về dịch vụ đã được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấ ạt động nội bộ của người cung cấp”. Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng. Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu trên thế giới. Trong những năm gần đây dịch vụ thẻ nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng phát triển một cách nhanh chóng và mạnh mẽ tại Việt Nam.
5 1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những đặc tính riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có các đặc tính nổi bật là: - Tính vô hình (intangible) - Tính không đồng nhất (heterogeneous) - Tính không thể tách rời (inseparable) - Tính không thể cất trữ (unstored) 1.1.2 Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác. Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Một số điểm chung về chất lượng dịch vụ là : • Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá. • Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và việc cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp. Tóm lại, chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sự so sánh giữa sự mong đợi về chất lượng dịch vụ của khách hàng, và việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp. Để đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải dựa vào cả quá trình cung ứng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
6 1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (Nguồn: Bexley J.B, 2005) Ưu điểm của mô hình là bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, nhưng tất cả 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2007). Johnston và Silvestro (1990) đã kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988),và đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần (helpfulness) (2) Sự chăm sóc (care) (3) Sự cam kết (commitment) (4) Sự hữu ích (functionality) (5) Sự hoàn hảo (integrity) Cùng lúc đó Gronross (1990) tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills) (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) (5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22
7 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) (2) Yếu tố con người (human element) (3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element) (4) Yếu tố hữu hình (tangibles) (5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ như sau:
8 (1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. (2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng hài lòng. (3) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng sẽ thích thú. Chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. 1.1.3.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân.) Chất lượng Yếu tố tình dịch vụ huống Đặc tính sản Đặc điểm cá phẩm Sự hài lòng nhân (Nguồn: Nguyễn Phương Hùng, 2001 Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ
9 bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Khách hàng càng đánh giá cao chất lượng dịch vụ thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đó càng cao. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). 1.1.5 Tổng quan về thẻ tín dụng và dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại 1.1.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của dịch vụ thẻ tín dụng Hình thức sơ khai của thẻ xuất hiện lần đầu ở Mỹ vào những năm 1920 dưới cái tên tạm gọi là “đĩa mua hàng” (shooper’s plate). Người chủ sở hữu của loại “đĩa” này có thể mua hàng tại cửa hiệu phát hành ra chúng và hàng tháng họ phải hoàn trả tiền cho chủ cửa hàng vào một ngày cố định, thường là cuối tháng. Thực chất ở đây chính là việc người chủ cửa hàng đã cấp tín dụng cho khách hàng bằng cách bán chịu, mua hàng trước và trả tiền sau. Tuy nhiên, thẻ ngân hàng lại ra đời một cách ngẫu nhiên với tên gọi đầu tiên là thẻ
10 DINNERS CLUB do ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Mc Namara. Năm 1950 chiếc thẻ nhựa đầu tiên được phát hành, những người có thẻ DINNERS CLUB này có thể ghi nợ khi ăn tại 27 nhà hàng tại thành phố New York và phải chịu một khoản lệ phí hàng năm là 5 USD. Đến năm 1951, hơn 1 triệu đôla được ghi nợ, doanh số phát hành thẻ ngày càng tăng và công ty phát hành thẻ DINNERS CLUB bắt đầu có lãi. Một cuộc cách mạng về thẻ diễn ra ngay sau đó đã nhanh chóng đưa thẻ trở thành một phương tiện thanh toán mang tính toàn cầu. Vào năm 1960, Bank of America giới thiệu sản phẩm thẻ đầu tiên của mình- BankAmericard. Thẻ BankAmericard phát triển rộng khắp và ngày càng nhiều các tổ chức tài chính ngân hàng trở thành thành viên của BankAmericard. Đến năm 1966, 14 ngân hàng Mỹ thành lập InterBank - một tổ chức mới với chức năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao dịch thẻ. Ngay sau đó, năm 1967, 4 ngân hàng ở California đổi tên của họ thành Western States Bank Card Association (WSBA). WSBA mở rộng mạng lưới thành viên của mình sang các tổ chức tài chính ngân hàng khác ở miền Tây nước Mỹ. Tổ chức này đã liên kết với Interbank cho ra đời thẻ MasterCharge, loại thẻ này đã nhanh chóng trở thành một đối thủ cạnh tranh lớn của BankAmericard. Vào năm 1977, BankAmericard trở thành VISA USA và sau này là Tổ chức thanh toán thẻ Visa. Năm 1979, cùng với sự tăng trưởng về chất lượng và qui mô dịch vụ, MasterCharge trở thành tổ chức thanh toán thẻ Mastercard. Tại Việt Nam, chiếc thẻ đầu tiên được chấp nhận là vào năm 1990 khi Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam kí hợp đồng làm đại lý chi trả thẻ Visa với ngân hàng Pháp BFCE mở đầu cho sự du nhập của thẻ thanh toán vào Việt Nam. Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 291/2006/QĐ-TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006 - 2010 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. 1.1.5.2 Khái niệm và chức năng của thẻ tín dụng Khái niệm: Thẻ tín dụng (Credit Card): Là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trong hạn mức tín dụng tuần hoàn được cấp và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư nợ phát
11 sinh theo qui định. Điều này có nghĩa chủ thẻ được ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng nhất định để chi tiêu. Với hạn mức tín dụng này, chủ thẻ có khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi chậm trả. Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Chức năng của thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng có một số chức năng chính như sau: Chi tiêu trước và trả tiền sau: Chi tiêu trước, trả tiền sau là chức năng của dịch vu rút tiền thẻ tín dụng đã ưu đãi cho bạn mà không phải chịu lãi suất cho đến khi phải thanh toán sao kê. Thời gian miễn lãi tối đa có thể lên tới từ 45 đến 55 ngày (Tính từ ngày chi tiêu cho đến ngày phải thanh toán sao kê thẻ hàng tháng). Khi đến hạn phải thanh toán sao kê, bạn có hai lựa chọn là thanh toán số dư tối thiểu và thanh toán toàn bộ số dư. Nếu bạn chỉ trả khoản thanh toán số dư tối thiểu. Số tiền nợ còn lại phải chịu lãi suất. Chức năng rút tiền mặt: Thẻ tín dụng cũng có chức năng rút tiền mặt từ thẻ tín dụng ở các máy ATM. Với giao dịch này thì lãi suất sẽ được tính từ ngày thực hiện giao dịch cho tới khi toàn bộ giá trị giao dịch được thanh toán đầy đủ. Đây là các giao dịch không được miễn lãi. Điều kiện rút tiền thẻ tín dụng là hạn mức bạn sử dụng không vượt quá hạn mức của thẻ tín dụng. Bạn có thể quẹt thẻ ở một hạn mức cao hơn hạn mức mà ngân hàng đã cấp cho bạn. Nhiều chương trinh ưu đãi: Thẻ tín dụng là loại thẻ có nhiều ưu đãi mua sắm. Khi sử dụng thẻ tín dụng bạn sẽ được tận hưởng rất nhiều ưu đãi giảm giá mua sắm. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng thường xuyên có các chương trình ưu đãi mua hàng
12 trả góp với lãi suất 0%. Bạn có thể dùng thẻ tín dụng để mua laptop, điện thoại, xe máy trả góp. Tuy nhiên lãi suất 0% không được áp dụng với mọi giao dịch. Mà chỉ duy nhất với những đối tác chiến lược của ngân hàng phát hành. 1.1.5.3 Phân loại thẻ tín dụng  Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ Thẻ tín dụng trong nước: Là loại thẻ có phạm vi sử dụng và thanh toán trong một nước. ngân hàng phát hành và cơ sở chấp nhận thẻ cùng trong một nước. Đồng tiền của thẻ chỉ duy nhất là đồng nội tệ. Thẻ tín dụng quốc tế: Là các loại thẻ do các ngân hàng, tổ chức tài chính trong nước và quốc tế ( là thành viên của của tổ chức thẻ quốc tế) phát hành. Thẻ này có thể thanh toán ở tất cả các đơn vị chấp nhận thẻ trên thế giới.  Phân loại theo đối tượng sử dụng Thẻ cá nhân: Là thẻ được phát hành cho các cá nhân có nhu cầu và đáp ứng được được đủ các điều kiện phát hành thẻ. Chủ thẻ chịu trách nhiệm thanh toán các khoản chi tiêu thẻ bằng nguồn tiền của bản thân mình. Thẻ chính: Do cá nhân đứng tên xin phát hành thẻ cho chính mình sử dụng và cá nhân đó là chủ thẻ chính. Thẻ phụ: Chủ thẻ chính xin phát hành thẻ phụ cho người khác sử dụng ( chủ thẻ phụ). Chủ thẻ chính chịu trách nhiệm toàn bộ chi tiêu của chủ thẻ phụ. Thẻ công ty: Là loại thẻ tín dụng dùng cho công ty thanh toán trong hoạt động kinh doanh của mình. Công ty đứng tên ký hợp đồng sử dụng thẻ và uỷ quyền cho người đứng tên trong thẻ tín dụng để sử dụng, đồng thời mọi thanh toán liên quan đến thẻ đều do công ty thanh toán với ngân hàng phát hành.  Phân loại theo hạn thẻ Thẻ tín dụng thường được chia làm 3 hạng bao gồm: hạng chuẩn, hạng vàng và hạng bạch kim. Nếu hạng thẻ của bạn càng cao thì yêu cầu mở thẻ càng cao và những ưu đãi dành cho chủ thẻ cũng nhiều hơn, lớn hơn. Đối với hạng thẻ chuẩn: Hạn mức tín dụng cho loại thẻ này khoảng 50 triệu đồng tùy ngân hàng và mức thu nhập tối thiểu yêu cầu để mở thẻ vào khoảng 4,5 triệu/ tháng. Phí thường niên sẽ rơi vào từ 150.000 vnđ đến 250.000 vnđ tùy theo ngân hàng. Loại thẻ này phù hợp cho các khách hàng có thu nhập trung bình, chưa cao.
13 Đối với hạng thẻ vàng: Hạn mức 200 triệu – 500 triệu tùy vào từng ngân hàng. Yêu cầu thu nhập khi mở thẻ khoảng 10.000.000 vnd. Tuy nhiên cũng có một số ngân hàng yêu cầu thấp hơn như nếu bạn mở thẻ tín dụng VIB Gold thì yêu cầu thu nhập sẽ là 8 triệu đồng/ tháng. Đối với thẻ tín dụng hạng bạch kim: hạn mức lên đến hàng tỷ đồng. tuy nhiên, yêu cầu thu nhập để mở thẻ cũng cao hơn rất nhiều. thường khoảng 20 triệu/ tháng  Phân loại thẻ theo công nghệ sản xuất Thẻ dập nổi (Embossed Card): hiện giờ hầu như không còn sử dụng. Thẻ từ tính (Magnetic Card): Các thông tin về thẻ trên một giải băng từ Thẻ thông minh (IC/Smard Card): Các thông tin được lưu trữ bằng các vi mạch. Thẻ này sẽ được sử dụng phổ biến trong tương lai. 1.1.5.4 Đặc trưng của thẻ tín dụng Thẻ tín dụng được làm bằng chất nhựa trắng có 3 lớp, lõi thẻ là lớp nhựa trắng cứng nằm giữa 2 lớp tráng mỏng, kích thước tiêu chuẩn quốc tế là 8,5cm x 5,5cm x 0,07 cm. Mặt trước của thẻ gồm: Biểu tượng. Mỗi loại thẻ có một biểu tượng riêng. Ví dụ: Amex có biểu tượng đầu người chiến binh; Visa có biểu tượng hình chữ nhật gồm 3 màu xanh, trắng, vàng và hình một con chim bồ câu đang bay: Masters Card có dòng chữ “Masters Card” chạy giữa 2 vòng tròn màu da cam và đỏ lồng vào nhau Tên và logo của ngân hàng phát hành thẻ. Số thẻ, tên của chủ thẻ được in nổi. Thời gian hiệu lực của thẻ: Là thời gian thẻ được phép lưu hành (tuỳ từng loại thẻ) được thống nhất là ngày dương lịch, tháng dương lịch, năm dương lịch Ký tự an ninh. Là số mật mã của đợt phát hành, mỗi loại thẻ luôn có ký tự an ninh kèm theo, in phía sau của ngày hiệu lực. Ví dụ thẻ Visa có chữ V (hoặc CV, PV, RV), thẻ Master Card có chữ M và chữ C lồng vào nhau. Mặt sau của thẻ gồm: Dải băng từ chứa các thông tin đã được mã hoá theo một chuẩn thống nhất như: số thẻ, ngày hết hạn, các yếu tố kiểm tra an toàn khác. Ô chữ kí dành cho chủ thẻ. Trên nền ô chữ ký, khách hàng phải ký vào chữ ký mẫu của mình khi nhận thẻ từ ngân hàng phát hành để cơ sở chấp nhận thẻ so sánh với chữ ký
14 trên ô hóa đơn mua bán hàng hóa, dịch vụ hay tạm ứng tiền mặt. 1.1.5.5 Vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng + Vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng đối với khách hàng: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và cải thiện đời sống. Nhờ có dịch vụ thẻ tín dụng, khách hàng được hưởng các tiện ích, đơn giản hóa việc chi tiêu và được sử dụng các hàng hoá và dịch vụ mình mong muốn trước khi tích lũy đủ tiền. + Vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng đối với ngân hàng thương mại: Dịch vụ thẻ tín dụng là loại hình mang lại nguồn lợi nhuận đáng kể cho ngân hàng. Đây cũng là một cách để ngân hàng đa dạng hoá đầu tư, nhờ đó phân tán được rủi ro. Cung ứng dịch vụ này cũng giúp ngân hàng mở rộng, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng, khai thác tiềm năng cũng như lòng trung thành từ khách hàng, từ đó có thể thu hút được nguồn vốn từ các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng này khi họ có tiền nhàn rỗi. Dịch vụ thẻ tín dụng cũng góp phần làm phong phú thêm danh mục dịch vụ của ngân hàng, tăng khả năng cạnh tranh, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín của ngân hàng trên thị trường. + Vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng đối với nền kinh tế: Sự sung túc của một nền kinh tế được thể hiện rất rõ qua mức cầu về hàng hoá tiêu dùng của dân cư, chính là số lượng và mức độ của các nhu cầu có khả năng thanh toán về các mặt hàng tiêu dùng khác nhau. Cho nên một giải pháp làm tăng số lượng nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ có một đòn bảy hữu hiệu để kích cầu, từ đó tác động tích cực đến nhiều lĩnh vực kinh tế – xã hội. 1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 1.2.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài 1.2.1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật-chức năng của Groonroos (1984) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu: - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
15 - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. 1.2.1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:  Sự đáng tin cậy (reliability)  Sự đáp ứng (responsiveness)  Sự đảm bảo (assurance)  Sự đồng cảm (empathy)  Phương tiện hữu hình (tangibles)
16 Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1.2.1.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần : + Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên. + Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân + viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. + Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. + Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. + Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
17 Phương tiện hữu hình Tin cậy Sự hài lòng của khách hàng (SI) Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng khách hàng SERVPERF 1.2.1.4 So sánh các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF So sánh mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.  Ưu điểm của SERVPERF : Bản câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cản hơn cho người trả lời.  Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. 1.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước Mô hình hài lòng khách hàng của Việt Nam. Nghiên cứu hài lòng khách hàng của Việt Nam đã đề xuất mô hình gồm 7 biến số: (1) hình ảnh, (2) sự mong đợi của người dân, (3) chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, (4) giá trị cảm nhận, (5) Sự hài lòng của khách hàng (6) Sự than phiền của khách hàng và (7) lòng trung thành của người dân.
18 Điểm khác biệt của mô hình ở Việt Nam với các mô hình khác là mối quan hệ khác nhau giữa các biến tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế - xã hội và đặc biệt là yếu tố văn hóa, vì văn hóa có ảnh hưởng rất lớn đến văn hóa kinh doanh và văn hóa tiêu dùng của người dân, sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào. Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC TÁC GIẢ TRONG NƯỚC [1]. Nghiên cứu của Tác giả Trần Thị Mộng Thu (2015) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Tài Chính Marketing. [2]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Thị Bích Tuyền (2013) “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM. [3]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trân (2013). “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam TP. HCM-Sở giao dịch 1”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM.
19 [4]. Nghiên cứu của Tác giả Lê Thị Thu Hồng-Nguyễn Minh Tân-Đỗ Hữu Nghị-Lê Văn Thứ và Tăng Nhị Ngân (2014) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank-Chi nhánh Cần Thơ”. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ DỰA THEO MÔ HÌNH SERVPERF Tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước dựa vào mô hình SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau: Mạng lưới Độ tin cậy H1 H6 H2 Sự cảm thông H3 Sự hài lòng của H4 khách hàng SD Sự hữu hình DV thẻ tín dụng H5 H7 Hiệu quả phục vụ Giá cả Sự đảm bảo Hình 1.5: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
20 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước: Chi nhánh Ngân hàng BIDV Mỹ Phước là chi nhánh cấp I trực thuộc Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Với vai trò xây dựng một hình ảnh Ngân hàng hiện đại, bán lẻ, Chi nhánh đã và đang xây dựng, hoàn thiện và phát triển các sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gia đình, tiếp cận và phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. MST: 0100150619 - 118 Giám đốc: Nguyễn Chí Thành Địa chỉ: Lô D1, đường NA3, KCN Mỹ Phước 2, phường Mỹ Phước, TX Bến Cát, tỉnh Bình Dương. Điện thoại: (0274).3567189 Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng trên địa bàn ngày một tăng, ngày 14/10/2010 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chính thức công bố khai trương Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Mỹ Phước. Với mục tiêu giữ vững và phát triển nền khách hàng tại địa bàn. Hoạt động theo hình thức Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đi đầu trong việc áp dụng các công nghệ Ngân hàng tiên tiến trong hệ thống BIDV. Với phương châm trên, qua 5 năm phát triển, thực hiện cơ cấu lại tổ chức bộ máy, mở rộng mạng lưới. Đến nay Chi nhánh đã có 3 phòng giao dịch. Chức năng và nhiệm vụ Ban giám đốc: ban giám đốc của chi nhánh gồm có giám đốc và 2 phó giám đốc. Trong đó, giám đốc chi nhánh là người điều hành chung và chịu trách nhiệm trước Tổng giám Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển về toàn bộ hoạt động, kết quả kinh doanh của Chi nhánh. Phó giám đốc là người hỗ trợ cho giám đốc về các công việc được phân công, ủy quyền.
21 Khối quản lý khách hàng: gồm có 2 phòng: phòng khách hàng doanh nghiệp và phòng khách hàng cá nhân với chức năng cơ bản là đầu mối thiết lập quan hệ với khách hàng. Đề xuất triển khai thực hiện chính sách khách hàng, thị trường, thị phần; triển khai các sản phẩm hiện có. Xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, Trực tiếp tiếp thị và bán sản phẩm Khối Quản lý rủi ro: phòng Quản lý rủi ro chịu trách nhiệm rà soát tất cả các rủi ro tín dụng và các rủi ro khác của Ngân hàng, là người kiểm soát thứ hai đối với các giao dịch được đề xuất bởi khối quản lý khách hàng và các đơn vị trực thuộc. Xây dựng các văn bản chỉ đạo, hướng dẫn thực hiện công tác tín dụng phù hợp với điều kiện của Chi nhánh, theo dõi, giám sát và đôn đốc việc thực hiện các kiến nghị sau thanh tra, kiểm tra, kiểm toán. Khối tác nghiệp: gồm có 3 phòng: Phòng Quản trị tín dụng, Phòng Giao dịch khách hàng, Tổ Quản lý và dịch vụ kho quỹ. Các phòng thuộc khối tác nghiệp là nơi hoàn tất các giao dịch do khối quan hệ khách hàng đã thực hiện, đề xuất và đã được phê duyệt, là bộ phận chịu trách nhiệm tác nghiệp cho các nghiệp vụ của ngân hàng như thanh toán tiền vay, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại. Theo dõi diễn biến các khoản tín dụng; đề xuất ý kiến về việc trích lập dự phòng rủi ro. Đầu mối lưu trữ chứng từ giao dịch, hồ sơ nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh và tài sản đảm bảo nợ; quản lý thông tin. Khối quản lý nội bộ: phòng Quản lý nội bộ sẽ thực hiện các chức năng nội bộ như: xây dựng và theo dõi tình hình thực hiện kế hoạch của Chi nhánh và các đơn vị trực thuộc, quản lý và thực hiện công tác hạch toán kế toán, hậu kiểm, tổ chức cán bộ và hành chính. Trực tiếp thực hiện nghiệp vụ về quản lý kho và xuất/nhập quỹ. Theo dõi, tổng hợp, lập các báo cáo tiền tệ, an toàn kho quỹ theo quy định Khối trực thuộc: gồm 3 phòng giao dịch: phòng giao dịch Bàu Bàng, Phú Giáo, Dầu Tiếng là đơn vị thuộc Chi nhánh và là đại diện theo ủy quyền của Chi nhánh để thực hiện các hoạt động kinh doanh: Trực tiếp giao dịch với khách hàng, huy động vốn, Tín dụng 2.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng 2.1.2.1 Thuận lợi Những năm gần đây sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, tiềm năng dịch vụ thẻ tín dụng tại Việt Nam rất phát triển việc phát hành và sử dụng các loại thẻ tín dụng đã trở nên khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở các tỉnh, thành phố lớn.
22 Thị xã Bến Cát là một trong những khu công nghiệp lớn trọng điểm của tỉnh với dân số đông và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng sẽ là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển dịch vụ thẻ tín dụng dùng góp phần đa dạng hóa sản phẩm tín dụng của ngân hàng và đem lại nguồn lợi nhuận đáng kể. Khó khăn Đa phần người dân Việt Nam biết đến thẻ tín dụng đơn giản là một loại thẻ dùng để thanh toán khi đi mua hàng mà không dùng tiền mặt. Ngoài việc mua sắm dễ dàng và thuận tiện hơn hầu như rất ít người biết được hết tiện ích của thẻ tín dụng. Bên cạnh đó với tư tưởng “ăn chắc mặc bền” nên họ nghĩ an toàn nhất là chỉ có tích góp bằng chính sức mình rồi hẵng đáp ứng nhu cầu bản thân nên họ còn e ngại sử dụng thẻ tín dụng. Lý do thứ hai là chính bởi ưu điểm “chi tiêu trước trả tiền sau” của thẻ tín dụng mà nhiều người dùng khi có thẻ trong tay thì luôn có cảm giác mình là người sẵn tiền mà không để ý rằng số tiền đó là đi vay. Do đó nhiều khi rơi vào tình trạng chi tiêu mất kiểm soát chi tiêu, nhất là đối với những người nghiện mua sắm thì rất khó có thể kiềm chế được việc chi tiêu bởi sử dụng thẻ tín dụng đồng nghĩa với việc được nhận rất nhiều ưu đãi, giảm giá. Điều này có thể dẫn tới số tiền tiêu bằng thẻ tín dụng vượt quá ngân sách và khả năng chi trả, chủ thẻ sẽ rơi vào cảnh nợ ngân hàng với lãi suất rất cao, từ 20 – 30%/năm. Chính tâm lý lo sợ chi tiêu quá tay và không trả được nợ này đã khiến rất nhiều người băn khoăn trong việc sử dụng thẻ tín dụng. Mặt khác, hiện nay trên địa bàn Mỹ Phước thị xã Bến Cát còn có rất nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của nhiều ngân hàng thương mại cho thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt. Đặc biệt các ngân hàng đều thấy được tiềm năng phát triển của lĩnh vực dịch vụ thẻ tín dụng từ đó khiến cho việc cạnh tranh và phát triển ngày càng khó khăn hơn.
23 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ định tính - Điều chỉnh thang đo - Phỏng vấn sâu chuyên gia, thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng - Thu thập số liệu - Xử lý số liệu + Thống kê mô tả + Kiểm định Cronbach’s Alpha + Phân tích EFA + Phân tích hồi quy + Kiểm định TK –ếtestt qu ảvà nghiên Anova cứ u Kết luận và kiến nghị Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV tại địa bàn phường Mỹ Phước qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập
24 bảng câu hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm chuyên đề với các chuyên gia trong ngành ngân hàng, các lãnh đạo phòng thẻ và khoảng 10 khách hàng sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ tín dụng. Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức. 2.3.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng. 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair et al (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo công thức: N ≥ 8m + 50 Trong đó: N : Cỡ mẫu m: Số biến độc lập của mô hình Từ đó nghiên cứu này gồm 31 biến quan sát (trong đó 27 biến quan sát của biến độc lập và 4 biến quan sát của biến phụ thuộc) thì Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu là: 31*5= 155 mẫu Tác giả quyết định chọn lấy kích thước mẫu là 200 để tăng giá trị của nghiên cứu. 2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Phương pháp thống kê mô tả Sau khi thu thập các dữ liệu khảo sát tác giả sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu. Đồng thời sử dụng các thống kê: trung bình, độ lệch chuẩn để đánh giá phân bố và mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát được. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong đó tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì
25 thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008). Hê số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần được giữ lại. Do đó kết hợp sử dụng hệ số tương quan với biến tổng thể để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan với biến tổng 1 (Hair và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. (5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003). Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi qui mô hình tiếp theo. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
26 Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ và xem như đã xác định đúng hướng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) SHL = β0 + β1*CPTG + β2*TC + β3*CBCC + β4*QTTT + β5*CSVC Trong đó: SHL: Biến phụ thuộc: sự hài lòng của người dân Các biến độc lập: Chi phí và thời gian (CPTG), độ tin cậy (TC), đội ngũ cán bộ công chức (CBCC), quy trình thủ tục (QTTT), cơ sở vật chất (CSVC). βk: Hệ số hồi qui riêng phần. (k = 0 5) Bước 2: Phân tích tương quan Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc vói các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3. Bước 3: Kiểm định sự khác biệt Kiểm định trung bình Independent-samples t-test cho phép ta so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể.chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dòng phương sai đồng nhất; ngược lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dòng phương sai không đồng nhất. Muốn so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung thì phương pháp phân tích phương sai Anova cho phép thực hiện điều đó. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 2.3.2.3 Quy trình khảo sát Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi Lập bảng câu hỏi, hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách
27 phỏng vấn và tham khảo ý kiến của một số lãnh đạo phòng thẻ. Sau đó tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để hiệu chỉnh và lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối. Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát Kích thước mẫu dự tính là n = 200 theo cách tính trên. Bước 3: Xây dựng phương thức chọn mẫu phỏng vấn Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên Bước 4: Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi Bước 5: Phỏng vấn thực tế phương thức chọn mẫu phỏng vấn Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20.0. 2.3. XÂY DỰNG VÀ MÃ HOÁ THANG ĐO Đối với dịch vụ thẻ tín dụng qua phỏng vấn và khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 7 thành phần bao gồm 27 biến: (1) Độ tin cậy: 5 biến, (2) sự đồng cảm: 4 biến, (3) phương tiện hữu hình: 4 biến, (4) hiệu quả phục vụ: (3) 3 biến, (5) sự đảm bảo: 5 biến, (6) mạng lưới: 3 biến, (7) giá dịch vụ: 3 biến. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1-hoàn toàn không đồng ý; 2- không đồng ý; 3-không ý kiến; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý). Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, Mã hoá thang đo Bảng 2.1 Thang đo độ tin cậy Thứ tự Thang đo Mã hóa ĐỘ TIN CẬY 1 BIDV cung cấp tiện ích thẻ tín dụng có đúng như cam kết TC1 2 BIDV xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót TC2 Nhân viên BIDV tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng 3 qua đường dây nóng TC3 4 Thông tin cá nhân của khách hàng có bảo mật như đã hứa TC4 5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng chính xác TC5
28 Bảng 2.2 Thang đo sự cảm thông Thứ tự Thang đo Mã hóa SỰ CẢM THÔNG BIDV có quan tâm của đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ 1 thẻ CT1 2 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu của khách hàng CT2 3 Nhân viên BIDV có quan tâm đến khách hàng CT3 4 BIDV lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ CT4 Bảng 2.3 Thang đo sự hữu hình Thứ tự Thang đo Mã hóa SỰ HỮU HÌNH 1 Cơ sở vật chất của BIDV trông rất đẹp HH1 2 Mẫu mã thẻ tín dụng đa dạng, đẹp, bắt mắt HH2 3 Nhân viên BIDV ăn mặc gọn gàng, tươm tất HH3 4 Dịch vụ thẻ tín dụng có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác HH4 Bảng 2.4 Thang đo hiệu quả phục vụ Thứ tự Thang đo Mã hóa HIỆU QUẢ PHỤC VỤ Nhân viên trung tâm chăm sóc dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV sẵn 1 sàng giúp đỡ khách hàng PV1 2 Thời gian thực hiện các giao dịch nhanh PV2 3 Hạn mức giao dịch hợp lý PV3
29 Bảng 2.5 Thang đo sự đảm bảo Thứ tự Thang đo Mã hóa SỰ ĐẢM BẢO 1 Thẻ tín dụng của BIDV có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm DB1 2 Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của BIDV DB2 Nhân viên BIDV vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với khách 3 hàng DB3 Nhân viên BIDV có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại, 4 vướng mắc DB4 5 BIDV đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng DB5 Bảng 2.6 Thang đo mạng lưới Thứ tự Thang đo Mã hóa MẠNG LƯỚI 1 BIDV có hệ thống và mạng lưới rộng khắp ML1 Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm liên kết với BIDV 2 nhiều ML2 3 Máy ATM/POS của BIDV có được lắp đặt ở nhiều nơi dễ tiếp cận ML3 Bảng 2.7 Thang đo giá cả Thứ tự Thang đo Mã hóa GIÁ CẢ 1 Các loại phí dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV áp dụng hợp lý GC1 Hạn mức tín dụng mà BIDV cung cấp là phù hợp với khả năng chi 2 trả của anh chị. GC2 Lãi suất của BIDV tính đối với số dư nợ tài khoản thẻ là hợp lý và 3 cạnh tranh với ngân hàng khác. GC3
30 Bảng 2.8 Thang đo sự hài lòng Thứ tự Thang đo Mã hóa SỰ HÀI LÒNG 1 Anh, chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV HL1 BIDV đáp ứng tốt mọi như cầu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của 2 anh chị HL2 3 Dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV lý tưởng đối với anh chị HL3 4 Dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV tốt hơn các ngân hàng khác HL4 2.5 XÂY DỰNG BẢNG HỎI Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ và xây dựng và mã hoá thang đo bảng câu hỏi được thiết kế gồm 31 biến quan sát với các phần chính sau:phần giới thiệu, nội dung, thông tin cá nhân và cuối cùng là kiến nghị về giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. (Phụ lục 1)
31 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 3.1.1 Thống kê mô tả  Thông tin về giới tính của những người được phỏng vấn Hình 3.1: Mô tả dữ liệu theo giới tính Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có 79 người tham gia là nam chiếm tỷ lệ 39,5% và 121 người tham gia là nữ chiếm tỷ lệ 60,5%. Như vậy trong mẫu nghiên cứu này tỷ lệ nữ chiếm cao hơn nam.  Thông tin về độ tuổi của những người được phỏng vấn Hình 3.2: Mô tả dữ liệu theo độ tuổi
32 Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + 31 người (Từ 18- dưới 25) chiếm tỷ lệ 15,5% + 110 người (Từ 25- dưới 35) chiếm tỷ lệ 55% + 48 người (Từ 35- dưới 45) chiếm tỷ lệ 24% + 7 người (Từ 45-55) chiếm tỷ lệ 3,5% + 4 người (Trên 55) chiếm tỷ lệ 2%  Thông tin về nghề nghiệp của những người được phỏng vấn Hình 3.3: Mô tả dữ liệu theo nghề nghiệp Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Công nhân lao động phổ thông: 5 người chiếm tỷ lệ 2,5% + Cán bộ công nhân viên: 140 người chiếm tỷ lệ 70% + Buôn bán: 21 người chiếm tỷ lệ 10,5% + Nội trợ: 0 người 0% + Khác (chủ yếu như là: chủ doanh nghiệp tư nhân, luật sư ): 34 người chiếm tỷ lệ 17%  Thông tin về thu nhập trung bình của những người được phỏng vấn
33 Hình 3.4: Mô tả dữ liệu theo thu nhập Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Từ 5 – dưới 10 triệu : 14 người chiếm tỷ lệ 7% + Từ 10 – dưới 20 triệu : 146 người chiếm tỷ lệ 73% + Trên 20 triệu : 40 người chiếm tỷ lệ 20%  Thông tin về tình trạng hôn nhân của những người được phỏng vấn Hình 3.5: Mô tả dữ liệu theo tình trạng hôn nhân Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Độc thân : 83 người chiếm tỷ lệ 41,5% + Đã kết hôn và có con nhỏ 47 người chiếm tỷ lệ 23,5% + Đã kết hôn và chưa có con 48 người chiếm tỷ lệ 24%
34 + Đã kết hôn và có con trưởng thành 22 người chiếm tỷ lệ 11%  Thông tin về học vấn của những người được phỏng vấn 2,50% Hình 3.6: Mô tả dữ liệu theo học vấn Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Phổ thông: 5 người chiếm tỷ lệ 2,5 % + Trung cấp: 79 người chiếm tỷ lệ 39,5 % + Cao đẳng và đại học: 114 người chiếm tỷ lệ 57 % + Sau đại học: 2 người chiếm tỷ lệ 1 %  Thông tin về thời gian sử dụng thẻ của những người được phỏng vấn Hình 3.7: Mô tả dữ liệu theo thời gian sử dụng thẻ
35 Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Dưới 1 năm: 28 người chiếm tỷ lệ 14% + Từ 1- dưới 2 năm: 55 người chiếm tỷ lệ 27,5% + Từ 2- dưới 3 năm: 77 người chiếm tỷ lệ 38,5% + Trên 3 năm: 40 người chiếm tỷ lệ 20%  Thông tin về mức độ sử dụng thẻ của những người được phỏng vấn Hình 3.8: Mô tả dữ liệu theo mức độ sử dụng thẻ Kết quả thống kê cho thấy trong 200 mẫu được khảo sát có: + Thường xuyên: 108 người chiếm tỷ lệ 54% + 1 Tuần/1 lần: 67 người chiếm tỷ lệ 33,5% + 2-3 Tuần/1 lần: 15 người chiếm tỷ lệ 7,5% + 1 Tháng/ 1 lần: 10 người chiếm tỷ lệ 5% 3.1.2 Giá trị trung bình Bảng 3.1: Điểm trung bình của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng BIDV Đánh Mã Nhân tố giá ĐỘ TIN CẬY (3,6380) TC1 BIDV cung cấp tiện ích thẻ tín dụng có đúng như cam kết 3,62 TC2 BIDV xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót 3,64
36 Nhân viên BIDV tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng TC3 qua đường dây nóng 3,68 TC4 Thông tin cá nhân của khách hàng có bảo mật như đã hứa 3,64 TC5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng chính xác 3,61 SỰ CẢM THÔNG (3,7125) BIDV có quan tâm của đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ CT1 thẻ 3,71 CT2 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 3,72 CT3 Nhân viên BIDV có quan tâm đến khách hàng 3,65 CT4 BIDV lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ 3,77 SỰ HỮU HÌNH (3,7225) HH1 Cơ sở vật chất của BIDV trông rất đẹp 3,70 HH2 Mẫu mã thẻ tín dụng đa dạng, đẹp, bắt mắt 3,69 HH3 Nhân viên BIDV ăn mặc gọn gàng, tươm tất 3,77 HH4 Dịch vụ thẻ tín dụng có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác 3,73 HIỆU QUẢ PHỤC VỤ (3,3817) Nhân viên trung tâm chăm sóc dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV sẵn PV1 sàng giúp đỡ khách hàng 3,44 PV2 Thời gian thực hiện các giao dịch nhanh 3,29 PV3 Hạn mức giao dịch hợp lý 3,42 SỰ ĐẢM BẢO (3,3810) DB1 Thẻ tín dụng của BIDV có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm 3,32 DB2 Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của BIDV 3,35 Nhân viên BIDV vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với khách DB3 hàng 3,40 Nhân viên BIDV có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại, DB4 vướng mắc 3,43 DB5 BIDV đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 3,41
37 MẠNG LƯỚI (3,6984) ML1 BIDV có hệ thống và mạng lưới rộng khắp 3,57 Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm liên kết với BIDV ML2 nhiều 3,72 ML3 Máy ATM/POS của BIDV có được lắp đặt ở nhiều nơi dễ tiếp cận 3,62 GIÁ CẢ (3,7448) GC1 Các loại phí dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV áp dụng hợp lý 3,50 Hạn mức tín dụng mà BIDV cung cấp là phù hợp với khả năng chi GC2 trả của anh chị. 3,59 Lãi suất của BIDV tính đối với số dư nợ tài khoản thẻ là hợp lý và GC3 cạnh tranh với ngân hàng khác. 3,59 SỰ HÀI LÒNG (3,6613) HL1 Anh, chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV 3,63 BIDV đáp ứng tốt mọi như cầu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của HL2 anh chị 3,65 HL3 Dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV lý tưởng đối với anh chị 3,71 HL4 Dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV tốt hơn các ngân hàng khác 3,65 Nhận xét: Nhân tố độ tin cậy: Điểm trung bình của TC3 là cao nhất với điểm trung bình 3,68 tiếp đến là TC2 và TC4 với điểm trung bình 3,64. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng BIDV cần ưu tiên cải thiện 3 biến quan sát trên. Nhân tố sự cảm thông: Điểm trung bình của CT4 là cao nhất với điểm trung bình 3,77 tiếp đến là CT2 và CT1 với điểm trung bình lần lượt là 3,72 và 3,71. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao sự cảm thông của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng BIDV cần ưu tiên cải thiện 3 biến quan sát trên. Nhân tố sự hữu hình:
38 Điểm trung bình của HH3 là cao nhất với điểm trung bình 3,77 tiếp đến là HH4 với điểm trung bình 3,73. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao sự hữu hình cần ưu tiên cải thiện 2 biến quan sát trên. Nhân tố hiệu quả phục vụ: Điểm trung bình của PV1 là cao nhất với điểm trung bình 3,44 tiếp đến là PV3 với điểm trung bình 3,42. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao hiệu quả phục vụ cần ưu tiên cải thiện 2 biến quan sát trên. Nhân tố sự đảm bảo: Điểm trung bình của DB4 là cao nhất với điểm trung bình 3,43 tiếp đến là DB5 với điểm trung bình 3,41. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao sự đảm bảo cần ưu tiên cải thiện 2 biến quan sát trên. Nhân tố mạng lưới Điểm trung bình của ML2 là cao nhất với điểm trung bình 3,72 tiếp đến là ML3 với điểm trung bình 3,62. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao mạng lưới của Ngân hàng cần ưu tiên cải thiện 2 biến quan sát trên. Nhân tố giá cả Điểm trung bình của GC2 và GC3 là cao nhất với điểm trung bình 3,59. Điều này có ý nghĩa là để nâng cao sự đảm bảo cần ưu tiên cải thiện 2 biến quan sát trên. Sự hài lòng: Điểm trung bình cao nhất là HL3 với điểm trung bình là 3,71. Tiếp đến là HL2 và HL4 với điểm trung bình là 3,65. Đây là 3 biến quan sát có ảnh hưởng nhiều nhất đến cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng BIDV.
39 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thang đo Bảng 3.2 Cronbach’s Alpha của thang đo độ tin cậy ĐỘ TIN CẬY-TC Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến TC1 14,57 8,789 ,549 ,727 TC2 14,56 8,731 ,627 ,699 TC3 14,51 9,668 ,476 ,751 TC4 14,55 9,103 ,528 ,734 TC5 14,58 9,321 ,534 ,732 Cronbach's Alpha = ,771 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,771 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha của thang đo sự cảm thông SỰ CẢM THÔNG-CT Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến CT1 11,14 6,463 ,673 ,775 CT2 11,13 6,857 ,585 ,814 CT3 11,20 6,291 ,668 ,778 CT4 11,08 6,345 ,696 ,765 Cronbach's Alpha = ,828 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,828 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích
40 EFA tiếp theo. Bảng 3.4 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hữu hình SỰ HỮU HÌNH-HH Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến HH1 11,19 6,466 ,619 ,775 HH2 11,20 7,025 ,595 ,785 HH3 11,12 6,327 ,714 ,728 HH4 11,16 6,949 ,611 ,777 Cronbach's Alpha = ,814 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,814 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3.5 Cronbach’s Alpha của thang đo hiệu quả phục vụ HIỆU QUẢ PHỤC VỤ-PV Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến PV1 6,71 2,750 ,405 ,531 PV2 6,85 2,476 ,444 ,475 PV3 6,73 2,673 ,409 ,525 Cronbach's Alpha = ,611 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,611 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
41 Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo SỰ ĐẢM BẢO-DB Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến DB1 13,58 10,174 ,636 ,792 DB2 13,56 9,404 ,680 ,778 DB3 13,51 10,362 ,600 ,802 DB4 13,48 10,723 ,569 ,810 DB5 13,50 10,101 ,644 ,789 Cronbach's Alpha = ,829 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,829 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thang đo mạng lưới MẠNG LƯỚI-ML Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến ML1 7,34 3,239 ,466 ,816 ML2 7,18 2,731 ,712 ,534 ML3 7,29 3,009 ,606 ,659 Cronbach's Alpha = ,759 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Nhưng giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến của ML1 là 0,816 > 0,759. Tác giả quyết định loại biến ML1 nhằm tăng độ tin cậy của thang đo. Chạy lại kiểm
42 định lần 2 ta có kết quả như sau: Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo mạng lưới MẠNG LƯỚI-ML Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến ML2 3,61 ,952 ,689 ML3 3,72 ,966 ,689 Cronbach's Alpha = ,816 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,816 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Bảng 3.9 Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả GIÁ CẢ-GC Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến GC1 7,18 3,522 ,705 ,787 GC2 7,10 3,473 ,641 ,853 GC3 7,09 3,359 ,792 ,706 Cronbach's Alpha = ,844 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,844 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Dù biến GC2 có giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0,853 > 0,844 nhưng chênh lệch không nhiều nên tác giả quyết định không loại biến GC2. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
43 Bảng 3.10 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng SỰ HÀI LÒNG-HL Trung bình Cronbach's Phương sai thang Tương quan biến Biến quan sát thang đo nếu Alpha nếu loại đo nếu loại biến tổng loại biến biến HL1 11,02 2,618 ,809 ,757 HL2 11,00 3,090 ,636 ,834 HL3 10,93 3,398 ,524 ,876 HL4 10,99 2,734 ,814 ,757 Cronbach's Alpha = ,852 Nhận xét: Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0,3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0,852 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Dù biến HL3 có giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến là 0,876 > 0,852 nhưng chênh lệch không nhiều nên tác giả quyết định không loại biến HL3. Vì vậy, các biến quan sát đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Như vậy sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, có 1 biến quan sát là ML1 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích khám phá nhân tố EFA. Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau: Bảng 3.11 Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần cuối cùng của từng nhóm biến BIẾN BIẾN CRONBACH'S BIẾN BỊ STT NHÂN TỐ QUAN SÁT QUAN SÁT ALPHA LOẠI BAN ĐẦU CÒN LẠI 1 Độ tin cậy 5 5 0,771 2 Sự cảm thông 4 4 0,828 3 Sự hữu hình 4 4 0,814 4 Hiệu quả phục vụ 3 3 0,611 5 Sự đảm bảo 5 5 0,829 6 Mạng lưới 3 2 0,816 ML1 7 Giá cả 3 3 0,844 8 Sự hài lòng 4 4 0,852
44 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giữa các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau ( sig = 0.000 50%), nghĩa là khả năng sử dụng 7 nhân tố này giải thích cho 26 biến quan sát quan sát là 66,100 % cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA chọn mức tối thiểu là 0.5. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor loading lớn hơn 0,5. KMO and Bartlett's Test Bảng 3.12 kiểm định KMO cho nhân tố sự hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,736 Adequacy. 2145,91 Approx. Chi-Square Bartlett's Test of 2 Sphericity df 325 Sig. ,000 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giữa các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau ( sig = 0.000 <0,05), đồng thời hệ số KMO = 0.673, chứng tỏ phân tích nhân tố là phù hợp. Và do chỉ có 1 nhân tố được trích nên không có ma trận xoay. KMO and Bartlett's Test Bảng 3.13 kiểm định KMO cho nhân tố sự hài lòng Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,673 Adequacy. Approx. Chi-Square 754,257 Bartlett's Test of df 6 Sphericity Sig. ,000
45 Như vậy, với tất cả các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và khám phá (EFA), thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã có sự thay đổi và chỉ còn lại 26 biến quan sát. Thang đo mạng lưới có 1 biến bị loại là ML1, hai biến còn lại vẫn mang tính chất của mạng lưới nên tên yếu tố này vẫn giữ nguyên như ban đầu. Còn lại các yếu tố khác vẫn không thay đổi vì vậy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở chương 2) vẫn không thay đổi. 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến: Kết quả phân tích: + Sig tương quan Pearson các biến độc lập TC, CT, HH, DB, GC với biến phụ thuộc HL nhỏ hơn 0,05. Như vậy có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc HL. + Sig tương quan Pearson các biến độc lập PV, ML với biến phụ thuộc HL lớn hơn 0,05. Do vậy hai biến này không có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HL. Hai biến PV và ML sẽ được loại bỏ khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội. 3.4.2 Phân tích hồi quy 3.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Sau phân tích tương quan Pearson, chúng ta còn 5 biến độc lập TC, CT, HH, DB, GC. Thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá sự tác động của biến độc lập này lên biến phụ thuộc HL. Bảng 3.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy Model Summaryb Mode R R Adjusted R Std. Error of Durbin- l Square Square the Estimate Watson 1 ,834a ,696 ,688 ,31266 2,057
46 Nhận xét: + Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,688 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 68,80% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 31,20% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên + Hệ số Durbin-Watson = 2,057 nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra. Bảng 3.15 kiểm định ANOVA ANOVAa Model Sum of df Mean F Sig. Squares Square Regressio 43,398 5 8,680 88,788 ,000b n 1 Residual 18,965 194 ,098 Total 62,362 199 Nhận xét: Sig kiểm định F băng 0,00 < 0,05 như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Xem phụ lục 2 bảng kết quả hồi quy Nhận xét: + Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập TC, CT, HH, DB đều nhỏ hơn 0,05 do đó các biến này có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc. + Sig kiểm định t hệ số hồi quy của biến độc lập GC là 0,456 lớn hơn 0,05 nên biến này cần loại khỏi mô hình. 3.4.2.2 Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư Dựa vào biểu đồ tần dư chuẩn hóa histogram ( phụ lục 2) Giá trị trung bình mean = - 5,25E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,987 gần bằng 1, như vậy có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Dựa vào biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot( phụ lục 2) Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
47 3.4.2.3 Kiểm tra vi phạm giả định liên hệ tuyến tính Dựa vào biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính( phụ lục 2) Phần dư chuẩn hoá phân bổ ngẫu nhiên tập trung xung quanh đường tung độ 0 tạo thành dạng đường thẳng, do vậy giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không vi phạm. 3.4.2.4 Kiểm tra vi phạm giả định phương sai phần dư không đổi (Phụ lục 2 )Tất cả giá trị sig mối tương quan hạng giữa ABSRES với các biến độc lập đều lớn hơn 0,05, do đó phương sai phần dư là đồng nhất, giả định phương sai không đổi, không vi phạm. 3.4.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy Với 7 giả thuyết ban đầu từ H1 đến H7. Có 4 giả thuyết được chấp nhận là H1, H2, H3, H5 tương ứng với các biến: Độ tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Sự đảm bảo. Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá như sau: HL= 0,414*HH + 0,345*TC + 0,338*CT + 0,313*DB Sự hài lòng của khách hàng = 0,414 * Sự hữu hình + 0,345 * Độ tin cậy + 0,338 * Sự cảm thông + 0,313 * Sự đảm bảo 3.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong sự hài lòng của khách hàng Kiểm định trung bình Independent-samples t-test cho phép ta so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể.chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dòng phương sai đồng nhất; ngược lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dòng phương sai không đồng nhất. Muốn so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung thì phương pháp phân tích phương sai Anova cho phép thực hiện điều đó. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). 3.4.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính
48 Bảng 3.16 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến giới tính Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Upper Equal variances ,001 ,972 -,384 198 ,701 -,03115 ,08115 -,19117 ,12888 assumed HL Equal variances -,384 166,719 ,702 -,03115 ,08117 -,19140 ,12910 not assumed Nhận xét: Sig Levene's Test = 0,972 > 0,05 đồng nghĩa với phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Giá trị Sig T-Test = 0,701 > 0,05 như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa những khách hàng có giới tính khác nhau. 3.4.3.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi Bảng 3.17 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến độ tuổi Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic 2,104 4 195 ,082
49 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between ,899 4 ,225 ,713 ,584 Groups Within 61,463 195 ,315 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm tuổi khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nhóm tuổi khác nhau. 3.4.3.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp Bảng 3.18 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic ,794 3 196 ,499
50 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between ,114 3 ,038 ,120 ,948 Groups Within 62,248 196 ,318 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm tuổi khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nghề nghiệp khác nhau. 3.4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập Bảng 3.19 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến thu nhập Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic 5,179 2 197 ,006 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between ,238 2 ,119 ,378 ,686 Groups Within 62,124 197 ,315 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic < 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khác nhau là khác nhau. Ta không sử dụng bảng ANOVA để nhận xét mà đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai bằng nhau.
51 Robust Tests of Equality of Means HL Statistica df1 df2 Sig. Welch ,182 2 30,574 ,834 a. Asymptotically F distributed. + Sig kiểm định Welch trong bảng Robust Tests > 0,05. Như vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những khách hàng có thu nhập khác nhau. 3.4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về tình trạng hôn nhân Bảng 3.20 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến tình trạng hôn nhân Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic ,530 3 196 ,662 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between 1,455 3 ,485 1,560 ,200 Groups Within 60,908 196 ,311 Groups Total 62,362 199
52 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau. 3.4.3.6 Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn Bảng 3.21 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic ,832 3 196 ,478 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between 1,592 3 ,531 1,711 ,166 Groups Within 60,771 196 ,310 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm học vấn khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nhóm học vấn khác nhau. 3.4.3.7 Kiểm định sự khác nhau về thời gian sử dụng thẻ Bảng 3.22 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến thời gian sử dụng thẻ Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic ,232 3 196 ,874 ANOVA HL
53 Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between ,964 3 ,321 1,025 ,382 Groups Within 61,398 196 ,313 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm thời gian sử dụng thẻ khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nhóm thời gian sử dụng thẻ khác nhau. 3.4.3.8 Kiểm định sự khác nhau về mức độ sử dụng thẻ Bảng 3.23 Kiểm định phương sai đồng nhất cho biến mức độ sử dụng thẻ Test of Homogeneity of Variances HL Levene df1 df2 Sig. Statistic 1,055 3 196 ,370 ANOVA HL Sum of df Mean F Sig. Squares Square Between 1,099 3 ,366 1,172 ,322 Groups Within 61,263 196 ,313 Groups Total 62,362 199 Nhận xét: Sig Levene Statistic > 0,05 nghĩa là phương sai giữa các nhóm mức độ sử dụng thẻ khác nhau là bằng nhau. Ta sử dụng bảng ANOVA để nhận xét. Sig kiểm định F ở bảng ANOVA > 0,05 kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng ở những nhóm mức độ sử dụng thẻ khác nhau.
54 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Dựa trên cơ sở tiếp cận các lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam tại địa bàn phường Mỹ Phước với 7 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: [1]. Độ tin cậy (TC) [2]. Sự cảm thông (CT) [3]. Sự hữu hình (HH) [4]. Hiệu quả phục vụ (PV) [5]. Sự đảm bảo (DB) [6]. Mạng lưới (ML) [7]. Giá cả (GC) Từ thang đo gốc được tổng hợp của các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo dùng để đo lượng 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc bao gồm: [1]. Độ tin cậy (TC) có 5 thang đo [2]. Sự cảm thông (CT) có 4 thang đo [3]. Sự hữu hình (HH) có 4 thang đo [4]. Hiệu quả phục vụ (PV) có 3 thang đo [5]. Sự đảm bảo (DB) có 5 thang đo [6]. Mạng lưới (ML) có 3 thang đo [7]. Giá cả (GC) có 3 thang đo [8]. Sự hài lòng (HL) có 4 thang đo Sau khi phân tích dữ liệu thu thập, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha, có 1 biến quan sát là ML1 cần phải được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích khám phá nhân tố EFA Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA kết quả cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Các biến quan sát đã đại
55 diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và khám phá (EFA), thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã có sự thay đổi và chỉ còn lại 26 biến quan sát. Thang đo mạng lưới có 1 biến bị loại là ML1, hai biến còn lại vẫn mang tính chất của mạng lưới nên tên yếu tố này vẫn giữ nguyên như ban đầu. Còn lại các yếu tố khác vẫn không thay đổi vì vậy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở chương 2) vẫn không thay đổi. Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy. Với 7 giả thuyết ban đầu từ H1 đến H7. Có 4 giả thuyết được chấp nhận là H1, H2, H3, H5 tương ứng với các biến: Độ tin cậy-(TC), Sự cảm thông-(CT), Sự hữu hình-(HH), Sự đảm bảo-(DB). Phương trình hồi quy chuẩn hoá như sau: HL= 0,414*HH + 0,345*TC + 0,338*CT + 0,313*DB Mô hình định lượng cho thấy để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước cần nâng cao sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông và cuối cùng là sự đảm bảo. 4.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Kiến nghị đối với thành phần “Sự hữu hình” Trong hệ thống các yếu tố thì yếu tố “Sự hữu hình” có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,414. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Sự hữu hình” có 4 biến quan sát với giá trị trung bình được khách hàng đánh giá như sau: Bảng 4.1 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự hữu hình Giá trị SỰ HỮU HÌNH TB HH1 Cơ sở vật chất của BIDV trông rất đẹp 3,70 HH2 Mẫu mã thẻ tín dụng đa dạng, đẹp, bắt mắt 3,69 HH3 Nhân viên BIDV ăn mặc gọn gàng, tươm tất 3,77 HH4 Dịch vụ thẻ tín dụng có tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác 3,73
56 Qua kết quả đánh giá giá trị trung bình của khách hàng thì biến quan sát “Nhân viên BIDV ăn mặc gọn gàng, tươm tất” được đánh giá cao nhất và biến quan sát “Mẫu mã thẻ tín dụng đa dạng, đẹp, bắt mắt” được đánh giá thấp nhất vì vậy ngân hàng cần nên tiếp tục phát huy những điểm mạnh như nhân viên ăn mặc gọn gàng, tươm tất, cơ sở vật chất thì đẹp, cung cấp tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng và khắc phục cải tiến và sáng tạo về yếu tố mẫu mã thẻ tín dụng sau cho đa dạng, đẹp, bắt mắt. 4.2.2 Kiến nghị đối với thành phần “Độ tin cậy” Yếu tố độ tin cậy có tác động mạnh thứ hai đối với sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,345. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Độ tin cậy” có 5 biến quan sát với giá trị trung bình được khách hàng đánh giá như sau: Bảng 4.2 Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy Giá trị Mã Nhân tố TB ĐỘ TIN CẬY TC1 BIDV cung cấp tiện ích thẻ tín dụng có đúng như cam kết 3,62 TC2 BIDV xử lý giao dịch chính xác, không bị sai sót 3,64 Nhân viên BIDV tích cực giải quyết kịp thời phản ảnh khách hàng TC3 qua đường dây nóng 3,68 TC4 Thông tin cá nhân của khách hàng có bảo mật như đã hứa 3,64 TC5 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng chính xác 3,61 Qua kết quả đánh giá ngân hàng cần khắc phục về hoá đơn chứng từ giao dịch, sao kê sao cho đầy đủ chính xác, kịp thời cho khách hàng vì yếu tố này được đánh giá thấp nhất trong 5 biến quan sát của thành phần độ tin cậy và trong phần góp ý của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng ở câu hỏi bảng khảo sát một số khách hàng cũng góp ý phần hoá đơn, sao kê gửi cho khách hàng còn chậm. Bên cạnh đó để nâng cao độ tin cậy ngân hàng cần thực hiện các giải pháp sau: + Đầu tư phần mềm công nghệ hiện đại để xử lý chính xác, nhanh chóng, an toàn, bảo mật thông tin giao dịch khách hàng. + Ngân hàng cần thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, tập huấn kỹ năng cho nhân viên nghiệp vụ để xử lý sai xót, vướng mắc, khiếu nại của khách hàng.
57 4.2.3 Kiến nghị đối với thành phần “Sự cảm thông” Yếu tố sự cảm thông có tác động mạnh thứ ba đối với sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,338. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Sự cảm thông” có 4 biến quan sát với giá trị trung bình được khách hàng đánh giá như sau: Bảng 4.3 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự cảm thông Giá trị SỰ CẢM THÔNG TB BIDV có quan tâm của đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ CT1 thẻ 3,71 CT2 Nhân viên BIDV hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 3,72 CT3 Nhân viên BIDV có quan tâm đến khách hàng 3,65 CT4 BIDV lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ 3,77 Qua kết quả đánh giá cho thấy ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn nữa đến khách hàng như: + Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó, giúp ngân hàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. + Ngân hàng phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm, khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng (miễn phí dịch vụ thẻ, giảm giá trên hóa đơn mua hàng, quay số trúng thưởng ) 4.2.4 Kiến nghị đối với thành phần “Sự đảm bảo” Trong hệ thống các yếu tố thì yếu tố “Sự đảm bảo” có tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0,313. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Sự đảm bảo” có 5 biến quan sát với giá trị trung bình được khách hàng đánh giá như sau:
58 Bảng 4.4 Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự đảm bảo Giá trị SỰ ĐẢM BẢO TB DB1 Thẻ tín dụng của BIDV có danh tiếng được khách hàng tín nhiệm 3,32 DB2 Khách hàng có cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ của BIDV 3,35 Nhân viên BIDV vui vẻ, lịch sự, nhãn nhặn, niềm nở với khách DB3 hàng 3,40 Nhân viên BIDV có đủ kiến thức chuyên môn để xử lý khiếu hại, DB4 vướng mắc 3,43 DB5 BIDV đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 3,41 Ngân hàng cần phát huy và kế thừa những thành quả từ quá khứ bằng cách vượt qua những giới hạn của mình khấu hiểu nhu cầu của khách hàng , cam kết nỗ lực đáp ứng một cách hiểu quả nhất cho những nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng ngay trong hiện tại. Không ngừng cải tiến và áp dụng các công nghệ tối ưu nhất mang lại sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Định vị thương hiệu “Ngân hàng của ngày hôm nay” luôn mong muốn “chia sẻ cơ hội-hợp tác” thành công với khách hàng. 4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI CHO NHỨNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và địa bàn nghiên cứu nên mẫu điều tra của khách hàng mang tính đại diện chưa cao. Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu vẫn còn có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như đề tài đã không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến sự hài lòng như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương hiệu, Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.
59 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. [2]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê. [3]. Nghiên cứu của Tác giả Trần Thị Mộng Thu (2015) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bến Lức”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Tài Chính Marketing. [4]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Thị Bích Tuyền (2013) “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM. [5]. Nghiên cứu của Tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trân (2013). “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam TP. HCM-Sở giao dịch 1”. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM. [6]. Nghiên cứu của Tác giả Lê Thị Thu Hồng-Nguyễn Minh Tân-Đỗ Hữu Nghị-Lê Văn Thứ và Tăng Nhị Ngân (2014) “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank-Chi nhánh Cần Thơ”. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ. [7]. Báo cáo và các tài liệu thứ cấp khác do Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển chi nhánh Mỹ Phước cung cấp. Tiếng Anh: [8]. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: ReconcilingPerformance-BasedandPerceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp. 125-131. [9]. ]. Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Cronin, JJ & Taylor, S.A (1992) Measuring Service Quality: A re-examination and extention, Journal of marketing Vol 56 (July), pp.55-68, European Journal of marketing 16(2), pp 158-179. [10]. Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, pp
60 111. Hayes. BE (1994), Measuring Customer Statisfaction-Development and use of questionaires, Wisconsin: ASQC Quanlity Press. [11]. Lassar, WM, Manolis, C & Winor, RD (2006), Service quality perspectives and satisfaction in private banking, International Journal of banking marketing, pp 181-199. Nest, trong Customer Satisfaction Research, Brookers, R. (ed.), ESOMAR.
61 PHỤ LỤC 1 PHIẾU ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG Số phiếu : I. PHẦN GIỚI THIỆU Kính chào Anh/Chị. Tôi là sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM hiện đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Mỹ Phước”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Mọi thông tin Anh/Chị cung cấp sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ được sử dụng cho nghiên cứu này. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị. Họ và tên: . Địa chỉ: Số điện thoại (nếu có): II. PHẦN NỘI DUNG (Anh/chị vui lòng khoanh tròn vào sô thứ tự đáp án chọn) A. Phần sàng lọc Q1: Anh chị có sử dụng dịch thẻ tín dụng của các ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) không? 1. Có - Tiếp tục 2.Không – Ngừng phỏng vấn Q2: Anh/ chị đã sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng nào sau đây? 1.Ngân hàng BIDV 2.Ngân hàng Công Thương ( Vietinbank) 3.Ngân hàng Ngoại Thương (Vietcombank) 4.Ngân hàng Cổ phần Sài gòn (Sacombank) 5.Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT (Argibank) 6.Ngân hàng Á Châu (ACB) 7.Khác