Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành phố Huế

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành phố Huế

1. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đại học kinh tế Huế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN NHẬT HOÀNG Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K48B – Quản trị kinh doanh Khóa học: 2014 - 2018 Huế, Tháng 1/2018
2. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Lời Cảm Ơn Thực tập cuối khóa là một trong những học phần quan trọng nằm trong chương trình đào tạo của hệ thống giáo dục bậc Đại học. Quá trình thực tập cuối khóa là khoảng thời gian hữu ích, là cơ hội để tôi được vận dụng những lý thuyết mình đã học vào thĐạiực tế, thhọcực hành kinh những tế ý tưHuếởng mà trong quá trình học chưa được thực hiện. Qua đó, tôi có thể trang bị cho mình những kiến thức thực tế, kỹ năng nghề nghiệp để khi ra trường có thể tự tin và thích nghi với công việc tốt hơn. Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt tay vào làm đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại thành phố Huế” tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn cụ thể từ nhiều phía. Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường cùng toàn thể quý thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong những năm tháng học tập tại trường. Tôi xin đặc biệt cảm ơn cô Hoàng La Phương Hiền là người đã
3. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập cuối khóa. Đồng thời tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên của công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam, đã tạo nhiều điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập, cũng như đóng góp ý kiến bổ ích cho tôi hoàn thành đợt thực tập của mình với kết quả như mong đợi. Trong Đạibài báo học cáo th ựkinhc tập cu tếối khóa Huế mặc dù bản thân tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra, song do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu xót.Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, ý kiến đóng góp, phê bình của quý thầy cô giáo, để bài báo cáo của tôi được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, ngày 24 tháng 1 năm 2018 Sinh viên thực hiện Nguyễn Nhật Hoàng MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiệt của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2
4. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu 3 4.1.1. Đối tượng điều tra 3 4.1.2. Đối tượng nghiên cứu 3 4.2. Phạm vi nghiên cứu 3 4.2.1. Về không gian 3 4.2.2. Về thời gian 3 5. Phương pháp nghiên cứu 3 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 3 5.1.1. Dữ liệu Đạithứ cấp học kinh tế Huế 3 5.1.2. Dữ liệu sơ cấp 3 5.2. Quy trình nghiên cứu 3 5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3 5.2.2. Nghiên cứu chính thức 4 5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 5 5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước 8 6. Kết cấu đề tài 9 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 10 1.1. Thị trường 10 1.1.1. Khái niệm thị trường 10 1.1.2. Chức năng của thị trường 11 1.2. Người tiêu dùng 13 1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng 13 1.2.2. Thị trường người tiêu dùng 13 1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng 13 1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 13 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 15
5. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa 16 1.4.1.1. Nền văn hóa 16 1.4.1.2. Nhánh văn hóa 16 1.4.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa 16 1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội 17 1.4.2.1. Giai tầng xã hội 18 1.4.2.2. Nhóm tham khảo 18 1.4.2.3. Gia đình 20 1.4.2.4. Vai trò và địa vị xã hội 21 1.4.3. Các yếuĐại tố mang tínhhọc chất cá kinh nhân tế Huế 22 1.4.3.1. Tuổi tác và vòng đời 22 1.4.3.2. Nghề nghiệp 23 1.4.3.3. Điều kiện kinh tế 23 1.4.3.4. Lối sống 23 1.4.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân 24 1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý 24 1.4.4.1. Động cơ (sự thôi thúc) 24 1.4.4.2. Nhận thức 26 1.4.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) 27 1.4.4.4. Niềm tin và quan điểm 27 1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 28 2. Bảo hiểm nhân thọ 30 2.1. Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ 30 2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ 30 2.1.2. Nguồn gốc bảo hiểm 30 2.1.3. Lịch sử ra đời và phát triển của bảo hiểm nhân thọ 31 2.1.3.1. Trên thế giới 31 2.1.3.2. Tại Việt Nam 32 2.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ 34 2.2.1. Theo đối tượng tham gia 34
6. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.2.2. Theo phương thức tham gia bảo hiểm 34 2.2.3. Theo mức độ rủi ro bảo hiểm: 34 2.2.3.1. Bảo hiểm trong trường hợp tử vong. 34 2.2.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ 36 2.2.3.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp 36 2.2.4. Theo thời hạn hợp đồng 37 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 37 2.3.1. Thương hiệu 38 2.3.2. Phí bảo hiểm 38 2.3.3. Quyền lĐạiợi học kinh tế Huế 39 2.3.4. Dịch vụ khách hàng 40 2.3.5. Nhân viên tư vấn 41 2.3.6. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 41 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 43 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 44 1. Giới thiệu về công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life Việt Nam 44 1.1. Tập Đoàn HANWHA 44 1.2. Công Ty Hanwha Life Việt Nam 45 1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 46 1.4. Những cột mốc đáng nhớ 47 1.5. Tầm nhìn và sứ mệnh 47 1.6. Mục tiêu của công ty 47 1.7. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 47 1.8. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 48 1.9. Tình hình hoạt động của công ty Hanwha Life Việt Nam tại Thành Phố Huế 48 2. Tổng quan về Thành Phố Huế và Thị Trường Bảo Hiểm Việt Nam 49 2.1. Tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn Thành Phố Huế 49 2.1.1. Vị trí địa lí, diện tích, dân số 49
7. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 2.1.2. Điều kiện tự nhiên 49 2.1.3. Tình hình kinh tế xã hội Thành Phố Huế 50 2.2. Tổng quan về Thị trường Bảo Hiểm Nhân Thọ Việt Nam 51 2.2.1. Số lượng hợp đồng bảo hiểm 51 2.2.2. Số tiền bảo hiểm 52 2.2.3. Phí bảo hiểm 52 2.2.4. Tình hình trả tiền bảo hiểm 53 2.3. Các Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ hiện có tại Thừa Thiên Huế 53 2.3.1. Các công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ 53 2.3.2. Danh sáchĐại các Công học ty Bảo kinhHiển Nhân Thtếọ uy Huế tín 58 3. Kết quả nghiên cứu 59 3.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu 59 3.2. Kết quả khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin 60 3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế 61 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 61 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 64 3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 65 3.4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập 65 3.4.1.1. Thương hiệu 65 3.4.1.2. Phí bảo hiểm 65 3.4.1.3. Quyền lợi 66 3.4.1.4. Dịch vụ 66 3.4.1.5. Nhân viên tư vấn 67 3.4.1.6. Động cơ mua bảo hiểm 67 3.4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc “Quyết định mua” 68 3.5. Kiểm định One – Sample T Test 68 3.6. Kiểm định Independent Sample T Test 69 3.7. Phân tích phương sai 1 chiều One Way ANOVA 70
8. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 3.7.1. Phân tích sự ảnh hưởng của quê quán đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. 70 3.7.2. Phân tích sự ảnh hưởng của thu nhập trung bình hàng tháng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng 71 3.8. Phân tích hồi quy 72 3.8.1. Mô hình nghiên cứu 72 3.8.2. Kiểm định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ72 3.8.3. Lựa chọn biến cho mô hình 74 3.8.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 74 3.8.5. Kiểm địĐạinh độ phù họchợp của môkinh hình tế Huế 75 3.8.6. Phân tích hồi quy tương quan 76 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 79 1. Định hướng và mục tiêu trong thời gian tới 79 2. Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế 79 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82 1. Kết luận 82 2. Hạn chế 83 3. Kiến nghị 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC 85 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Doanh số của bảo hiểm nhân thọ so với doanh số ngành bảo hiểm ở các khu vực năm 1990, 1996 32 Bảng 2: Danh sách Top 10 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017 58 Bảng 3: Đặc điểm mô tả mẫu nghiên cứu 59 Bảng 4: Khách hàng tìm hiểu mua bảo hiểm nhân thọ qua các nguồn thông tin 60 Bảng 5: Kiểm định KMO and Bartlett's Test các biên độc lập 62
9. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Bảng 6: Kết quả trích rút nhân tố các biến độc lập 62 Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố 62 Bảng 8: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 64 Bảng 9: Kết quả trích rút nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 64 Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Thương hiệu” 65 Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Phí bảo hiểm” 66 Bảng 13: KiểmĐại định độ tinhọc cậy thang kinh đo Cronbach’s tế AlphaHuế cho nhân tố “Quyền lợi” 66 Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Dịch vụ” 66 Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Nhân viên tư vấn” 67 Bảng 16: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Động cơ mua bảo hiểm” 67 Bảng 17: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha nhân tố “Quyết định mua” 68 Bảng 18: Kiểm định One – Sample T Test về quyết định mua bảo hiểm của khách hàng 69 Bảng 19: Kiểm định Independent Samples T-Test giữa hai nhóm giới tính và 69 Bảng 20: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa quê quán với quyết định mua 70 Bảng 21: Kết quả ANOVA so sánh quê quán với quyết định mua bảo hiểm 71 Bảng 22: Kiểm tra sự đồng nhất phương saigiữa thu nhập với quyết định mua 71 Bảng 23: Kết quả ANOVA so sánh thu nhập với quyết định mua bảo hiểm 71 Bảng 24: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố 72 Bảng 25: Kết quả chọn biến 74 Bảng 26: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 75 Bảng 27: Kết quả kiểm định đồ phù hợp của mô hình 75 Bảng 28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 76
10. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Đại học kinh tế Huế
11. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiệt của đề tài Tất cả chúng ta đang cùng nhau chung sống và làm việc trong một môi trường sống hiện đại, năng động, linh hoạt. Chính vì lẽ đó mà cá nhân mỗi người đều luôn luôn phải nhắc nhở bản thân mình cố gắng làm việc, nổ lực học tập để bắt kịp nhịp sống, hòa nhập với thời đại cũng như các doanh nghiệp luôn luôn phải nổ lực để cạnh tranh với các doanh nghiệp đối thủ để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Nếu như lúc trước các gia đình nghỉ rằng mua bảo hiểm ý tế là đủ để đảm bảo cho cuộc sống của mình trong tương lai thì nay xu hướng đó đã bị thay đổi một cách rõ rệt. Người ta bắt đĐạiầu nghỉ đhọcến tương kinhlai nhiều hơn, tế mua Huế nhiều loại bảo hiểm để bảo vệ mình và giảm thiểu các nguy cơ phát sinh trong tương lai nhiều hơn. Theo số liệu thống kê của Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam, trong 5 năm gần đây, tỷ lệ tăng trưởng bình quân của ngành Bảo Hiểm nhân thọ đạt 26% (năm 2015, 2016 đạt mức tăng trưởng trên 30%). Tính đến hết quý I/2017, tổng số lượng hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực cuối kỳ đạt trên 6,5 triệu hợp đồng, tăng 15% so với cùng kỳ (trong đó số lượng hợp đồng khai thác mới tăng đến 30%). Kết quả tăng trưởng doanh thu và số lượng hợp đồng là minh chứng cho niềm tin của khách hàng đối với ngành bảo hiểm. Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay đã trở nên quen thuộc với người dân và đã trở thành một sản phẩm hữu ích để khách hàng giảm nguy cơ rủi ro trong tương lai. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm bảo hiểm đến từ những thương hiệu nổi tiếng như Prudential Việt Nam, Bảo Việt Life, Manulife Việt Nam, Dai-ichi Việt Nam, Chubb Life, AIA Việt Nam, Hanwha Life Việt Nam, và điều này dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong thị trường này. Đặt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt này, các công ty bảo hiểm như Hanwha Life hay Prudential đều đang tìm mọi cách để cho ra mắt những sản phẩm tối ưu đáp ứng đa dạng người dùng hơn, với mức giá cạnh tranh. Ở đây khách hàng chính là linh hồn, là sự quyết định cho việc sống còn của họ nên tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này luôn là điều tất yếu. Chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đang ngày càng được tăng lên do bảo hiểm ngày càng xuất hiện với số lượng lớn trên thị trường bao gồm nhiều gói sản phẩm, giá cả phù hợp với túi tiền của khách hàng. Hiện 1 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
12. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền nay trên địa bàn thành phố Huế có rất nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ nên tôi chọn nghiên cứu đề tài với nội dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế” với mong muốn một cách tích cực rằng đề tài nghiên cứu của tôi sẽ giúp cho công ty bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam sẽ có thêm tài liệu, thông tin để hiểu rõ hơn về khách hàng từ đó giúp cho doanh nghiệp của mình có những chiến lược hợp lý, chiếm được vị trí trên thị trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cĐạiứu các nhânhọc tố ả nhkinh hưởng đ ếntế quy ếHuết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể – Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua. – Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế – Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế. – Đề xuất các giải pháp giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life nhằm phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu – Những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua? – Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tạiThành Phố Huế? – Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế? – Giải pháp nào giúp cho công ty Bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
13. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 4.1. Đối tượng điều tra và nghiên cứu 4.1.1. Đối tượng điều tra – Khách hàng tại Thành Phố Huế có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ 4.1.2. Đối tượng nghiên cứu – Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảo Hiểm Nhân Thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế 4.2. Phạm vi nghiên cứu 4.2.1. Về không gian – Nghiên cứu được tiến hành tại Thành Phố Huế. 4.2.2. Về thời Đạigian học kinh tế Huế – Các thông tin thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2013- 2017. – Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2017. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập số liệu 5.1.1. Dữ liệu thứ cấp Tiến hành thu thập tài liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng qua các khóa luận tốt nghiệp, các đề tài nghiên cứu khoa học, trên các trang báo, tạp chí, sách, trang web, 5.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. 5.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu nhằm đưa ra phương pháp hợp lý nhất để thu thập dữ liệu sơ cấp giúp giải quyết triệt để mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức. 5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tiêu điểm một số khách hàng tại các cuộc hội thảo do doanh nghiệp tổ chức (nội dung thảo luận xoay quanh đề tài nghiên cứu) và tiến hành phát bảng hỏi điều tra cho các khách hàng sau 3 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
14. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền các cuộc thảo luận. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. 5.2.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với các đối tượng đã được tính trong bước nghiên cứu sơ bộ. Các đối tượng được phỏng vấn bao gồm những khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm nhân thọ. Dữ liệu thu thập đựơc tiến hành phân tích bằng các phương pháp kết hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch của phần mềm SPSS được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. Phương phápĐại chọn họcmẫu điều kinhtra tế Huế Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không có tính tiêu biểu cao. Phương pháp xác định kích thước mẫu Sử dụng phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình. Z2 s2 s2: phương sai n = s: độ lệch chuẩn e2 n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 10 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị s = 0.36 Z2 s2 (1,96)2*(0,36)2 n = = = 199 (mẫu) 4 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
15. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền e2 (0,05)2 Do đó nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu. Xây dựng thang đo Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ thông qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1 rất không quan tấm đến 5 rất quan tâm. 5.3.Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi nhóm tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Nhập dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô tảĐại, phương họcpháp kiể mkinh định giả thuy tếết thôngHuế kê, qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS. Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận  Thống kê tần số (frequencises) Thống kê các yếu tố nhân khẩu học nhằm mô tả mẫu nghiên cứu và giúp cho công ty nắm được một số thông tin cơ bản về khách hàng và xác định được khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nhằm rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1( Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% ( Gerbing và Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: 5 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
16. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.  Kiểm định độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Anpha Cronbach’sĐại Anpha học> 0,8: Thang kinh đo tốt tế Huế 0,7 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.  Kiểm định Independent-Sample T-Test So sánh liệu có sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng nam và nữ H0: µ1 = µ2 H1: µ1 ≠ µ2 Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ giả thiết H0. Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0. 6 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
17. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền  Kiểm định One – way Anova Nhằm phân tích sự ảnh hưởng của quê quán, thu nhập trung bình hàng tháng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng như thế nào để công ty có thể nắm bắt và đưa ra các giải pháp phát triển các yếu tố này tạo thành lợi thế cạnh tranh cho công ty H0: µ1 = µ2 = µ3 H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị trung bình tổng thể khác với các trung bình còn lại Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig.Đại≤ 0,05: Báchọc bỏ gi ảkinhthiết H0. tế Huế Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.  Phân tích hồi quy Nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế. Mô hình hồi quy: Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi Trong đó: Y: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế. Xi: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành Phố Huế. Bi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0) Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi quy của các biến độc lập. 7 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
18. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 5.4. Các mô hình nghiên cứu đi trước Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân đã thực hiện nghiên cứu 8 yếu tố tác động đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đó là lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích tinh thần, mức độ ủng hộ của cha mẹ, mức độ ủng hộ của vợ chồng, mức độ ủng hộ của con và mức độ ủng hộ của bạn bè/ đồng nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng mua nhiều hơn lợi ích bảo vệ hay lợi ích đầu tư. Mô hình nghiên cứu về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của tác giả Leon Schiffman Thái độ đĐạiối với rủi rohọc và lợi nhu kinhận tế Huế Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu Các sự kiện trong cuộc sống Các động cơ mua bảo hiểm Rào cản khi tham gia bảo hiểm Lợi ích do bảo hiểm đem lại Quyết định mua bảo hiểm Tính phức tạp của sản phẩm nhân thọ Danh tiếng của công ty Tư vấn viên Kênh phân phối hợp lý Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây Ý kiến của người dân Thang đo quyết định mua bảo hiểm nhân thọ gồm 57 biến thuộc 12 thành phần. Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Tương tự các biến đo lường quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cũng được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm như trên và áp dụng cho 4 biến của thang đó quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. 8 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
19. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 6. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần: – Phần I: Đặt vấn đề – Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế Chương 3: Giải pháp phát triển các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế – Phần III:Đại Kết luận vàhọc kiến ngh kinhị tế Huế 9 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
20. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng 1.1. Thị trường 1.1.1. Khái niệm thị trường Trong kinhĐại tế học vàhọc kinh doanh: kinh Thị trư ờtếng là Huếnơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Theo marketing: Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó. – Khái Quát Cụ Thể: Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó. Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung. 10 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
21. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào. Thị trường trong kinh tế học được chia thành ba loại: thị trường hàng hóa - dịch vụ (còn gọi là thị trường sản lượng), thị trường lao động, và thị trường tiền tệ. (Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn) 1.1.2. Chức năng của thị trường – Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơĐại sở quan họctrọng có tínhkinh chất quy ếtết đị nhHuế đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị Thông qua chức năng của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. – Chức năng thừa nhận: Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán. Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó. – Chức năng điều tiết, kích thích: 11 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
22. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trongĐại cạnh tranh học sẽ tận dụkinhng khả năng tế của mìnhHuếđể phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất. Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động. – Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất. Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra quyết định cần 12 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
23. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận. Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kĐạiẽ tính ch ấthọc của thị trư kinhờng. Nhận bitếết đư Huếợc đặc điểm và sự hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường.(Nguồn: Cộng đồng tri thức và giáo dục lazi.vn) 1.2. Người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức. (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.2. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân và thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầu-mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài ). (Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam) 1.3. Hành vi mua của người tiêu dùng 1.3.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 13 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
24. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn lực(tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân.(Nguồn: Thư viện pháp luật Việt Nam) 1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình Đạihành vi mua học của ngư kinhời tiêu dùng tế đượ cHuế dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố : các kích thích; “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Phản ứng của Các nhân tố kích khách hàng thích Hộp đen ý thức - Lựa chọn hàng hóa - Maketing: Sản phẩm, người tiêu dùng - Lựa chọn nhãn hiệu giá cả, phân phối, xúc - Các đặc tính của - Lựa chọn nhà cung tiến, khuyếch trương người tiêu dùng ứng - Môi trường: Kinh tế, - Quá trình quyết định - Lựa chọn thời gian văn hóa, chính trị, mua mua luật pháp, cạnh tranh - Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua - Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính. + Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. + Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội, 14 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
25. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền - “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần: + Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quảĐạimua sắm họcsản phẩm kinhcủa người tiêutế dùng Huế sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm - Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. – Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng: Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng. 15 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
26. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.4.1. Những yếu tố trình độ văn hóa Là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến 1 nhu cầu thành mong muốn, 3 vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của Văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa. 1.4.1.1. Nền văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hànhĐại vi tiêu dùng học nói riêng. kinh Cách ăn, tế mặc, Huếgiao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng đều bị chi phối bởi văn hóa. 1.4.1.2. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm cung nhất định. 1.4.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa Sự hội nhập Văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”. Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện. Tiếp thu văn hóa của khác làm phong phú thêm văn hóa của mình. Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân. 16 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
27. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có 2 nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa: đó là do ảnh hưởng của nền văn hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình,Đại nhưng họckhông bao kinh giờ được đánh tế m ấHuết bản sắc riêng do bạn bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc trưng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học được ở họ những gì và bắt chước họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhưng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đều được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa ngoại nhập nếu không được nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới. * Các yếu tố văn hóa marketing cần nghiên cứu và phân tích: – Các giá trị và định kiến văn hóa. – Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi. – Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra. – Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm mang ý nghĩa văn hóa. – Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ, phép xã giao – Tín ngưỡng tôn giáo. – Hệ thống giáo dục. 1.4.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị. 17 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
28. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.4.2.1. Giai tầng xã hội Theo Philip Kotler: “Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.” Cơ sở phân chia và sắp xếp các thành viên của một xã hội thành các giai tầng: không chỉ dựa vào tài sản sở hữu mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp, địa vị xã hội, truyền thống gia đình, văn hóa và tính tích cực chính trị của họ. Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi người tiêu dùng: Những người có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niĐạiệm, sở thích, học thái đkinhộ về sản ph tếẩm, thươngHuế hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông tương tự nhau. Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phương diện vĩ mô và vi mô đều trong trạng thái biến đổi: do các tác động của các yếu tố: kinh tế, chính trị, cơ cấu dân số. Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa còn thị trường mục tiêu phù hợp giai tầng khác nhau đưa ra những chiến lược và sách lược marketing khác nhau. 1.4.2.2. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Những nhóm XH điển hình hay nhóm “tiêu biểu”: – Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: Mang tính trực tiếp, thường xuyên. Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ. – Nhóm thứ cấp: 18 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
29. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây cảnh (hiệp hội người tiêu dùng ). Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách, công việc hoặc thậm chí tạo động tực thúc đẩy. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa giữa các thành viên. Đại học kinh tế Huế – Nhóm ngưỡng mộ, tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng ‘xu thế’, ‘trào lưu’. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm à người tiêu dùng sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.  Sự ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hàng vi người tiêu dùng: Chủ yếu thông qua dư luận: nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp (đưa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội cho người tiêu dùng). Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khác nhau và thường ảnh hưởng tới: lối sống, thái độ- quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi. Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu: người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội; người tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ.  Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm: 19 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
30. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu à đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hưởng của mỗi nhóm gắn với từng sản phẩm/nhãn hiệu tác động tới người tiêu dùng. Tìm kiếm người “định hướng dư luận” trong mỗi nhóm à khai thác hình ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới người tiêu dùng. 1.4.2.3. Gia đình Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua mà các nhà MarketingĐại cần quanhọc tâm). kinh tế Huế Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế (ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái ) tình cảm, luật pháp và tâm lý (nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều người nhiều tuổi chưa lập gia đình à sự bất ổn trong tâm lý). – Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%). Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân. – Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng : Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương laido truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên. Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người 20 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
31. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.  Để đưa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau: Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn quyết định sựĐạibiến đổi tronghọc cơ c ấkinhu sản phẩm, tế dịch Huếvụ. Xác định các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm à xác định được danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu à đưa ra chiến lược marketing mix. Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy mô à giúp: dự báo khối lượng sản phẩm, dịch vụ mua sắm; tần suất mua, các phương án đóng gói Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình à dự báo sức mua của các hộ gia đình. – Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng hóa, dịch vụ: Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định mua: người khởi xướng, người tham gia ý kiến, người đưa ra quyết định? Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết định ai sẽ là người trong gia đình đưa ra quyết định mua. Vai trò của họ là gì? Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ; Địa vị trong gia đình của họ là gì? 1.4.2.4. Vai trò và địa vị xã hội Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm 21 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
32. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. – Quan hệ Đạivai trò, đ ịahọc vị và hành kinh vi người tiêutế dùng: Huế Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội à các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp - mong đợi. Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu à dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu à xây dựng chương trình Mar mix và định vị cần nhấn mạnh và trở thành biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu. 1.4.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân 1.4.3.1. Tuổi tác và vòng đời Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau doah nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu à xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình; Nếu doanh ngiệp lựa chọn 1 thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của họ à cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ; Đặc biệt, chú ý tới thời kỳ 22 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
33. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳ này người tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý. 1.4.3.2. Nghề nghiệp Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc à sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng là ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng à ản hưởng tới sức mua của người tiêu dùng; Doanh nghiĐạiệp có thhọcể dựa vào kinh tiêu chí ngh tếề nghi Huếệp để xác định tập KH mục tiêu của mình; 1.4.3.3. Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua củangười tiêu dùng: sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào: khả năng tài chính và giá cả hàng hóa. Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống à tác động tới: tổng cầu, danh mục sản phẩm, hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng củangười tiêu dùng (có những sản phẩm/dv dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sp/dv đó vẫn không thay đổi). Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định. 1.4.3.4. Lối sống Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác họa ‘bức chân dung toàn diện’ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Những yếu tố như: giai tầng: có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể. 23 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
34. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền 1.4.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân – Nhân cách: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với m/trường x/quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở; – Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): Quan điểĐạim về bản thân:học là hình kinhảnh trí tu ệtếcủa mHuếột cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người à ý thức của họ về bản thân à marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng Càng ngày sự thể hiện cái ‘tôi’ càng cao à các nhà làm marketing nên chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng. 1.4.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý 1.4.4.1. Động cơ (sự thôi thúc) Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. – Lý thuyết về động cơ: lý thuyết của Zigmund Freud và Abraham Maslow: – Lý thuyết động cơ của Freud: (thuyết phân tâm học) Nội dung của thuyết cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức; Đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người; Vô thức: bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic Tại mức độ này, con người không hề ý thức được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thỏa mãn. Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn à trong nhiều tình huống con người chưa ý thức được; nhưng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của 24 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
35. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền các kích thích với nhu cầu à ở dạng này bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của bản thân nhưng nếu có sự kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận. Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng à con người biết được nhu cầu- mong muốn của bản thân là gì à hành vi của họ luôn có chủ đích à nhu cầu được nhận biết được gọi là “nhu cầu mua chủ động”.  Như vậy, ta có thể rút ra được một số vấn đề sau: Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động, khi con người nhận biết được nhu cầu àĐại chúng s ẽhọctrở thành kinhham muốn àtế thúc épHuế con người thỏa mãn ham muốn đó à muốn lý giải được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức: vô thức và tiền thức) à marketing phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của mình tác động vào khách hàng là khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng; Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua 2 mức độ: vô thức và tiền thức à các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc điểm này à hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành những ảnh hưởng của vô thức và biến hành vi của khách hàng theo đúng ý nhà marketing mong muốn. Hành vi của con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại à trở thành thói quen à Việc hình thành thói quen cho KH đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho KH còn khó hơn, vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới DN phải tăng hoạt động truyền thông, chịu áp lực thời gian để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó.  Học thuyết nhu cầu của Maslow: (tháp nhu cầu của A. Maslow) Với học thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau. Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân 25 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
36. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền – Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức: Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn tại: ăn, uống, ở, mặc Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh thần; đảm bảo an toàn về kinh tế Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật ; được xã hội thừa nhận; Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã hội, có uy thế. Nhu cầu Đạitự khẳng họcđịnh/ tự hoànkinh thiện: tham tế gia Huế vào các dự án mang tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng  5 mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dưới lên trên); Tuy nhiên, trong một số trường hợp đặc biệt, thì trật tự ưu tiên trong việc thỏa mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.  Khi kinh doanh trong một môi trường cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow, marketing có thể dự báo được những nhu cầu của KH mục tiêu muốn thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ. 1.4.4.2. Nhận thức Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. – Những tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng này về sản phẩm đó là: Tác nhân kích thích: poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin Chủ thể: nhu cầu, kinh nghiệm, – Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. 26 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
37. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền – Nhận thức có chọn lọc: hàng ngày con người tiếp nhận rất nhiều thông tin à họ chỉ có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa đặc biệt ấn tượng khác hẳn với các tác nhân thông thường. Những người làm thị trường cần: đưa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tượng, đặc biệt đối với họ. Sự bóp méo có chọn lọc: người nhận thông điệp có xu hướng áp đặt, gò ép - thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của mình. Sự ghi nhĐạiớ có chọ nhọc lọc: con ngưkinhời có khuynh tế hưHuếớng chỉ ghi nhớ những thông tin mà họ ưa thích: phù hợp với thái độ và niềm tin của họ. Với việc bao gồm 3 mức độ này: sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc của nhận thức à mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới được khách hàng mục tiêu và đảm bảo những thông điệp được truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của người truyền thông điệp; và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại được hình ảnh tốt đẹp trong tâm chí người tiêu dùng. 1.4.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người. Là sự tích lỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống). Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm củangười tiêu dùng là khác hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm marketing đưa ra à có suy nghĩ đúng à hành động đúng. Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng của khách hàng để có phương án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, DN Gia tăng hiểu biết mới cho khách hàng nhất là khi đưa ra thị trường 1 sản phẩm mới. 1.4.4.4. Niềm tin và quan điểm 27 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
38. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền  Niềm tin: Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được. Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xax hội à hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nhiệp và với doanh nghiệp; Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trước đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnhĐại hưởng . học kinh tế Huế  Quan điểm: Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người. Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm. Các nhà làm marketing nên điều chỉnh các sách lược của mình theo quan điểm của KH hơn là làm thay đổi quan điểm của khách hàng. 1.5. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Tìm hiểu về sản Đánh giá, so sánh Nhận thức nhu cầu phẩm và những sản phẩm thuộc các thông tin liên quan nhãn hiệu khác nhau Đánh giá sản phẩm Mua sản phẩm sau khi sử dụng 28 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
39. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Sơ đồ 2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng – Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳn các bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộc sống. Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó. VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển. – Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan Khi ngườĐạii tiêu dùng học có hứng kinhthú với 1 sả ntế phẩ mHuế nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên – Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó. VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao – Giai đoạn 4: Mua sản phẩm Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng. Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng – Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không 29 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
40. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không. 2. Bảo hiểm nhân thọ 2.1. Giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ 2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa công ty bảo hiểm với người tham gia bảo hiểm mà trong đó công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền bảo hiểm cho người tham gia khi nguươì tham gia có những sự kiện đã định trước chẳng hạn như: chết thương tật toàn bộ vĩnh viễn, hết hạn hợp đồng, sống đến một thời hạn nhất định. Còn người tham giaĐại Bảo hiể mhọc có trách kinhnhiệm nộp phítế B ảHuếo hiểm đầy đủ và đúng thời hạn. (Nguồn: Thư viện học liệu mở Việt Nam) Như vậy Bảo hiểm nhân thọ đươc hiểu như một sự bảo đảm “một hình thức tiết kiệm” và mang tính chất tương hỗ. Mỗi người mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ (thường gọi là người được bảo hiểm) sẽ định kỳ trả những khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm) trong mọt thời gian dài đã thoả thuận trước (gọi là thời hạn bảo hiểm) vào một quỹ lớn do công ty bảo hiểm quản lý, và công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả một số tiền lớn đã định trước (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người được bảo hiểm khi người được Bảo hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định, khi kết thúc thời hạn Bảo hiểm hay khi có một sự kiện xảy ra (người được Bảo hiểm kết hôn hoặc vào đại học hoặc nghỉ hưu ) hoặc cho thân nhân và gia đình người được Bảo hiểm nếu không may họ chết sớm hơn. 2.1.2. Nguồn gốc bảo hiểm Rủi ro chính là nguồn gốc phát sinh nhu cầu về bảo hiểm. Rủi ro là khả năng xảy ra biến cố bất thường có hậu quả thiệt hại hoặc mang lại kết quả không mong đợi. – Có 4 phương pháp cơ bản thường được sử dụng như sau: Né tránh rủi ro: Là loại trừ hoặc hạn chế tối đa khả năng xảy ra rủi ro. Kiểm soát rủi ro: Là các biện pháp nhằm hạn chế tối đa các tổn thất có thể xảy ra. 30 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
41. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Chấp nhận rủi ro: Đây là hình thức mà người gặp phải tổn thất tự chấp nhận khoản tổn thất đó. Một trường hợp điển hình của chấp nhận rủi ro là tự bảo hiểm. Chuyển giao rủi ro: Là mô hình lý tưởng nhất, từ hình thức chuyển giao rủi ro thô sơ đến hình thức tham gia bảo hiểm. Đây là công cụ đối phó với hậu quả tổn thất do rủi ro gây ra và có hiệu quả nhất. Kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) nhằm mục đích sinh lợi, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm. 2.1.3. Lịch sửĐạira đời và học phát tri ểnkinh của bảo hitếểm nhân Huế thọ 2.1.3.1. Trên thế giới Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời năm 1583 ở Luân đôn, người được bảo hiểm là William Gybbon. Như vậy, bảo hiểm nhân thọ có phôi thai từ rất sớm, nhưng lại không có điều kiện phát triển ở một số nước do thiếu cơ sở kỹ thuật ngẫu nhiên, nó giống như một trò chơi nên bị nhà thờ giáo hội lên án với lý do lạm dụng cuộc sống con người, nên bảo hiểm nhân thọ phải tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên sau đó do sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, cuộc sống của con người được cải thiện rõ rệt, thêm vào đó là sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật nên bảo hiểm nhân thọ đã có điều kiện phát triển trên phạm vi rộng lớn. Với sự xuất hiện các phép tính xác suất Pascal và Fermat thì sự phát triển của bảo hiểm nhân thọ là một tất yếu khách quan. – Năm 1759, công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên ra đời ở châu Mỹ nhưng chỉ bán các hợp đồng bảo hiểm cho các con chiên trong nhà thờ của họ. – Năm 1762, ở Anh thành lập công ty bảo hiểm nhân thọ Equitable. Đây là công ty đầu tiên bán các hợp đồng bảo hiểm rộng rãi cho nhân dân và áp dụng nguyên tắc phí bảo hiểm không đổi trong suốt thời gian bảo hiểm. – Năm 1812, một công ty bảo hiểm nhân thọ nữa được thành lập ở Bắc Mỹ. – Năm 1860 bắt đầu xuất hiện hệ thống mạng lưới đại lý bán bảo hiểm nhân thọ. Cho đến nay bảo hiểm nhân thọ đã phát triển rất mạnh mẽ và đa dạng. Từ những loại hình nhân thọ cơ bản là Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn (Bảo hiểm tử kỳ), Bảo 31 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
42. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền hiểm trọn đời, Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp, Bảo hiểm trợ cấp hưu trí, mỗi công ty bảo hiểm đều thiết kế những sản phẩm mang những đặc thù riêng để đáp ứng nhu cầu tài chính của từng khu vực dân cư và phù hợp với chính sách kinh tế, xã hội của từng quốc gia. Người ta cũng thường có những điều khoản bổ sung trong đó phạm vi bảo hiểm là tai nạn hoặc bệnh tật, ốm đau, các bệnh hiểm nghèo xảy ra trong thời hạn bảo hiểm của hợp đồng chính (là một trong bốn dạng trên). Trên thế giới, hiện nay doanh số của bảo hiểm nhân thọ chiếm trên 50% doanh số của ngành bảo hiểm. Bảng 1: DoanhĐại số của học bảo hiểm kinh nhân thọ so tế với doanhHuế số ngành bảo hiểm ở các khu vực năm 1990, 1996 Năm 1990 1996 Khu Vực (%) (%) Châu Á 33.8 75 Châu Âu 31.4 50 Châu Mỹ 34.8 43 (Nguồn tài liệu: Tạp chí Tái bảo hiểm 1996) 2.1.3.2. Tại Việt Nam Với nhận thức sâu sắc về vai trò và tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ, trong những năm qua Chính phủ và Bộ Tài chính rất quan tâm phát triển nghiệp vụ này. Với sự ra đời của công ty bảo hiểm nhân thọ, chính thức đầu tiên ở Việt Nam năm 1996 đã khẳng định rõ sự quan tâm của các cơ quan Nhà nước tầm vĩ mô. Mặc dù chúng ta mới tiến hành nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ gần ba năm, nhưng trong thực tế bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất sớm dưới nhiều hình thức khác nhau. Trước năm 1954, ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã được bảo hiểm và một số gia đình đã được hưởng quyền lợi bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ này. Các hợp đồng bảo hiểm này đều do các công ty bảo hiểm của Pháp trực tiếp thực hiện. 32 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
43. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Trong những năm 1970 - 1971 ở miền Nam công ty Hưng Việt bảo hiểm đã triển khai một số loại hình bảo hiểm như “An sinh giáo dục”, “Bảo hiểm trường sinh” (Bảo hiểm nhân thọ trọn đời), “Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5 - 10 - 20 năm”, nhưng công ty này chỉ hoạt động từ một đến hai năm nên các nghiệp vụ bảo hiểm không được biết đến rộng rãi. Năm 1987, Bảo Việt đã có đề án “Bảo hiểm nhân thọ và việc vận dụng vào Việt Nam”, nhưng vào lúc đó điều kiện đất nước còn gặp nhiều khó khăn như: - Tỷ lệ lạm phát rất cao và không ổn định. - Thu nhập của nhân dân chỉ đủ để chi tiêu cho những nhu cầu tối thiểu thường ngày, phần tiếtĐại kiệm rất ít.học kinh tế Huế - Chưa có điều kiện để công ty bảo hiểm hoạt động trong lĩnh vực đầu tư. Công ty bảo hiểm lúc đó chưa được phép sử dụng quỹ bảo hiểm đi đầu tư, môi trường đầu tư chưa phát triển. - Chưa có những qui định mang tính chất pháp lý để điều chỉnh mối quan hệ giá công ty bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, bảo vệ quyền lợi cho người được bảo hiểm và khả năng thanh toán của công ty bảo hiểm. Với những khó khăn trên đã không cho phép công ty Bảo Việt phát triển nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ. Thay cho bảo hiểm nhân thọ, năm 1990, Bộ Tài chính cho phép công ty Bảo Việt triển khai “Bảo hiểm sinh mạng con người thời hạn 1 năm”.Thực tế triển khai nghiệp vụ này cho thấy: - Việc lo xa cho gia đình khi không may người chủ gia đình bị mất mà chỉ tính đến trong vòng 1 năm là không hấp dẫn. Tâm lý người tham gia loại hình bảo hiểm này cũng không thoải mái. Và do đó loại hình bảo hiểm này chỉ đáp ứng được nhu cầu cho những người già. - Mọi người tham gia bảo hiểm đều thắc mắc, nếu không gặp rủi ro có được nhận lại gì không? Với thực tế trên, cùng với việc đánh giá các điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam trong những năm đầu thập kỷ 90, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển khai nghiệp bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tính chất 33 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
44. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền tiết kiệm từ cuối năm 1993. Đến tháng 1 năm 1994, Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam mới chính thức trình Bộ Tài chính dự án thành lập công ty Bảo hiểm nhân thọ. Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ, Bộ Tài chính đã ký quyết định số 568/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập công ty bảo hiểm nhân thọ trực thuộc Bảo Việt. Sự kiện này đánh dấu một bước ngoặt mới trong sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam. (Nguồn: Thư viện học liệu mở Việt Nam) 2.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ 2.2.1. Theo đối tượng tham gia - Bảo hiểm cho con: chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ và tiết kiệm cho con một quỹ học vĐạiấn khi con học vào học đkinhại học hoặc sautế đ ạHuếi học. - Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ toàn diện, các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe, bảo vệ tài chính cho cả gia đình. - Bảo hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi về già, dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi già. 2.2.2. Theo phương thức tham gia bảo hiểm - Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham gia bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảo hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng. - Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo danh sách cá nhân là người được bảo hiểm. Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ. 2.2.3. Theo mức độ rủi ro bảo hiểm: 2.2.3.1. Bảo hiểm trong trường hợp tử vong. Đây là loại hình phổ biến nhất trong bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau: Bảo hiểm tử kỳ là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong thời gian đã quy định của hợp đồng. Bảo hiểm tử kỳ còn hay được gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn. 34 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
45. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo hiểm không nhận được bất kỳ một khoản tiền nào. Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH có trách nhiệm thanh toán số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định. Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảo hiểm tử kỳ tăng dần Đặc điểm: Thời hạn bảo hiểm được xác định Trách nhiĐạiệm và quyhọcền lợi b ảkinho hiểm mang tế tính Huếtạm thời Mức phí BH thấp vì không phải lập nên quỹ tiết kiệm cho người được BH. Mục đích: Đảm bảo các chi phí mai táng, chôn cất Bảo trợ cho gia đình và người thân trong một thời gian ngắn Thanh toán các khoản nợ nần về những khoản vay hoặc thế chấp của người được BH Bảo hiểm trọn đời là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và số tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm chết. Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểm ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sản phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóng phí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận; Đặc điểm: Số tiền bảo hiểm trả 01 lần khi người được bảo hiểm chết Thời hạn bảo hiểm không xác định Phí BH không thay đổi trong suốt quá trình bảo hiểm và có thể đóng một lần hoặc đóng định kỳ 35 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
46. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phí BH cao hơn so với sinh mạng có thời hạn vì rủi ro chết chắc chắn xảy ra nên số tiền bảo hiểm chắc chắn phải chi trả Mục đích: Đảm bảo thu nhập để ổn định cuộc sống gia đình và bảo vệ tài chính Tạo dựng và khởi nghiệp kinh doanh cho thế hệ sau hay lo cho con cái khi con trưởng thành. 2.2.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặn trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH. Nếu người được bảĐạio hiểm ch họcết trước ngày kinh đến hạn thanhtế Huếtoán thì sẽ không được chi trả bất kỳ một khoản tiền nào. Đặc điểm: Trợ cấp định kỳ cho người được bảo hiểm trong thời gian xác định hoặc cho đến khi chết. Phí bảo hiểm đóng một lần Nếu trợ cấp định kỳ đến khi chết thì thời gian không xác định. Mục đích: Đảm bảo thu nhập cố định khi về hưu hay khi tuổi cao sức yếu. Giảm bớt nhu cầu phụ thuộc vào phúc lợi xã hội hoặc con cái khi tuổi già. Bảo trợ mức sống trong những năm tháng còn lại của cuộc đời. 2.2.3.3. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xác định trước. Trong đó bảo tức trả khi đáo hạn hợp đồng và phụ thuộc vào hiệu quả mang lại do đầu tư phí bảo hiểm mà người được bảo hiểm chọn. Tuỳ thuộc vào nhu cầu và khả năng tài chính khác nhau của bản thân, mỗi người đều có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sao cho phù hợp với mục đích của mình.Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói 36 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
47. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền chung và Việt Nam nói riêng. Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam cũng có bảo hiểm này. Đặc điểm: Số tiền bảo hiểm được trả khi hết hạn hợp đồng hoặc người được BH bị tử vong trong thời hạn bảo hiểm. Thời hạn bảo hiểm xác định (thường là 5 năm, 10 năm, 20 năm ) Phí BH thường đóng định kỳ và không thay đổi trong suốt thời hạn bảo hiểm. Có thể được chia lãi thông qua đầu tư phí bảo hiểm và cũng có thể được hoàn phí khi không có điều kiện tiếp tục tham gia. Mục đích: Đại học kinh tế Huế Đảm bảo ổn định cuộc sống gia đình và người thân. Tạo lập quỹ giáo dục cho con cái, lập quỹ tiết kiệm có kỷ luật, đầu tư an toàn, hưu trí khi về già, trả nợ khi không còn khả năng tài chính Khi triển khai bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp, các công ty bảo hiểm có thể đa dạng hóa loại sản phẩm này bằng các hợp đồng có thời hạn khác nhau, hợp đồng phi lợi nhuận, có lợi nhuận và các hợp đồng khác tuỳ theo tình hình thực tế. 2.2.4. Theo thời hạn hợp đồng Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phận vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Sau khi thảm khảo các tài liệu nghiên cứu đi trước, em đã tổng hợp được một số các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ như sau: – Thương hiêu – Phí bảo hiểm – Quyền lợi 37 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
48. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền – Dịch vụ khách hàng – Nhân viên tư vấn – Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 2.3.1. Thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. (Nguồn: Công ty Luật LEADCONSULT) Thương Đại hiệu của mhọcột công tykinh có thể khuy tếến Huế khích hoặc không khuyến khách hàng mua sản phẩm của chính công ty đó. Để bảo vệ quyền lợi tài chính của mình, khách hàng muốn mua các sản phẩm từ các công ty có tiếng tăm. Khách hàng muốn hợp tác kinh doanh với các công ty có thể hoàn thành được các nghĩa vụ trong hiện tại và tương lai. Sự vững mạnh về tài chính của các công ty là đặc biệt quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm có thời hạn hợp đồng dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đó, thương hiệu của công ty trong việc cung cấp dịnh vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn. Các công ty phải thực hiện theo đúng với các quy định của pháp luật, đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và đối xử công bằng với tất cả các khách hàng thì sẽ được khách hàng xem xét và đánh giá tích cực. 2.3.2. Phí bảo hiểm Phí bảo hiểm hay còn gọi là giá cả của sản phẩm bảo hiểm là số tiền mà người tham gia bảo hiểm phải trả cho công ty bảo hiểm để đổi lấy sự bảo đảm trước các rủi ro sẽ chuyển sang cho công ty bảo hiểm. (Nguồn: Công ty luật Trí Nam) Phí bảo hiểm được nộp ngay khi hợp đồng bảo hiểm được ký kết. Trong trường hợp phí bảo hiểm là một khoản tiền lớn thì người tham gia bảo hiểm có thể thỏa thuận với công ty bảo hiểm để đóng làm nhiều lần. Công ty bảo hiểm có thể thu định kì 3 tháng hoặc 6 tháng tùy theo thỏa thuận. Phí bảo hiểm có thể thay đổi tăng hoặc giảm 38 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
49. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền trong quá trình thực hiện hợp đồng bảo hiểm nếu có sự thay đổi tăng hoặc giảm mức độ rủi ro được bảo hiểm. 2.3.3. Quyền lợi Quyền lợi là quyền được hưởng những lợi ích về chính trị xã hội, về vật chất, tinh thần do kết quả hoạt động của bản thân tạo nên hoặc do phúc lợi chung do nhà nước, xã hội hoặc tập thể cơ quan, xí nghiệp, tổ chức nơi mình sống, làm việc đem lại. (Nguồn: Ngân hàng pháp luật Việt Nam) Mỗi công ty bảo hiểm sẽ có sự khác nhau về cách tính phí, thời gian bảo vệ, điều kiện chi trả, độ tuổi tham gia, vì vậy quyền lợi của các khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại các côngĐại ty bả o họchiểm cũng kinh khác nhau. tế Huế – Quyền lợi tử vong Quyền lợi này chi trả khi người được bảo hiểm chính của hợp đồng tử vong, nhưng loại trừ chi trả trong 4 trường hợp: HIV/ AIDS. Tự tử trong vòng 24 tháng. Phạm tội hình sự. Tử hình. Một trong 4 trường hợp này xảy ra, công ty bảo hiểm chỉ trả lại số tiền phí đã đóng, chứ không chi trả quyền lợi bảo hiểm. Quyền lợi bảo hiểm tử vong có hiệu lực tới khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn (99 tuổi hoặc sớm hơn) hoặc bị mất hiệu lực. – Quyền lợi bảo vệ tai nạn Tên chính xác của quyền lợi này là “Bảo hiểm Thương tật & Tử vong do tai nạn“. Có 3 loại tai nạn được chi trả theo định nghĩa của công ty bảo hiểm: Tai nạn giao thông. Tai nạn sinh hoạt. Tai nạn lao động. Khi gặp tai nạn, người được bảo hiểm có thể vẫn còn sống (bị thương tật) hoặc tử vong do tai nạn thì quyền lợi này đều chi trả. 39 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
50. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Thương tật do tai nạn được đền bù tối đa 100% số tiền bảo hiểm. Tử vong do tai nạn được đền bù từ 100%, tối đa 300% (tuỳ vào tình huống tai nạn dẫn tới tử vong). – Quyền lợi bảo vệ Bệnh lý nghiêm trọng/ Bệnh hiểm nghèo Trong suốt thời gian quyền lợi này có hiệu lực, nếu khách hàng mắc bệnh nằm trong danh sách các bệnh lý nghiêm trọng thì sẽ được chi trả tiền. Tiền này dùng để chữa bệnh hoặc làm gì khác tuỳ vào quyết định của khách hàng. – Quyền lợi hỗ trợ nằm viện qua đêm Mỗi ngàyĐại nằm việ nhọc qua đêm kinhsẽ được bả otế hiểm Huế chi trả 1 số tiền cố định – không phụ thuộc vào chi phí khám, chữa bệnh thực tế. – Quyền lợi thẻ bảo hiểm sức khoẻ Loại thẻ này có thể mua cùng với hợp đồng bảo hiểm. Chức năng chính: cung cấp thêm quyền lợi khám, chữa bệnh, phẫu thuật, xe cứu thương tuỳ từng hạn mức khác nhau. Một số còn có thêm quyền lợi chi trả thai sản: số tiền từ 10 - 35 triệu. Đa số các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đều đã có bán thêm loại thẻ này, khách hàng có thể tham khảo với mức phí khá thấp. – Quyền lợi tích luỹ, sinh lời Sau khi đạt ĐIỂM HOÀ VỐN, hợp đồng bảo hiểm bắt đầu sinh lãi và tích luỹ tạo thành 1 khoản hưu trí vượt trội lúc tuổi già. Sở dĩ chỉ nói đây là quyền lợi phụ, vì Bảo hiểm là câu chuyện Bảo vệ, đền bù chứ không phải 1 kênh sinh lời cao. Trong những năm đầu tiên, công ty bảo hiểm phải chi nhiều khoản chi phí, trong đó có Quỹ rủi ro nên khả năng tích luỹ thấp (Nguồn: Sự thật bảo hiểm – Mr. Trung) 2.3.4. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Bao gồm cả khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó. (Nguồn: Đào tạo bán hàng - Susan Ward) 40 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
51. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Dịch vụ khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của bất kì doanh nghiệp nào. Doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi và hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng mới, nhưng nếu doanh nghiệp không biết cách làm cho những khách hàng đó quay lại mua sản phẩm của mình, thì việc kinh doanh của doanh nghiệp không thu được lợi nhuận lâu dài. Nói một cách cụ thể hơn là khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng để truyền miệng cho những người xung quanh những điều tốt đẹp mà khách hàng có khi được doanh nghiệp phục vụ và hiễn nhiên những người được nghe thông tin đó có thể thử mua hàng qua lời giới thiệu và trở thành khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp. Như vậy,Đại dịch vụ kháchhọc hàng kinh là một bộ phtếận c ấHuếu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái) 2.3.5. Nhân viên tư vấn Hiện nay các công ty phân phối sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng vẫn sử dụng đội ngũ tư vấn viên là chủ yếu, nên vai trò của tư vấn viên bảo hiểm luôn được các công ty xem trọng, vì họ là những người tiên phong quan trọng nhất trong việc truyền đạt tính yêu việt sản phẩm bảo hiểm của công ty mình đến với khách hàng, thay mặt công ty ký kết tạm thời hợp đồng bảo hiểm với khách hàng, mang doanh thu về cho công ty, họ là người luôn gần gũi chăm sóc khách hàng để duy trì tốt mối quan hệ giữa khách hàng với công ty. Khách hàng thường không tiếp xúc và không biết đến công ty, họ tin tưởng một công ty bảo hiểm thông qua sự tin tưởng về người tư vấn đó, khách hàng căn cứ vào tác phong tư cách làm việc, sự am hiểu về các sản phẩm của công ty mình và sự chăm sóc khách hàng của tư vấn đó để đặc niềm tin và chấp nhận mua một sản phẩm vô hình dài hạn, nên hiện nay các công ty rất cần đến những tư vấn giỏi. Thông thường các nhân viên bảo hiểm thường được xem như các nhà sản xuất trong ngành bảo hiểm, bán một hoặc nhiều loại bảo hiểm như là bảo hiểm cho tài sản và thương vong, sinh mệnh, sức khỏe, tàn tật, dịch vụ chăm sóc lâu dài, (Nguồn: Cẩm nang học tập – Nguyễn Trọng) 2.3.6. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 41 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
52. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền – Mua bảo hiểm để tích lũy tiết kiệm Nhiều người muốn tích lũy tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai. Có nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau như: đầu tư kinh doanh, gởi ngân hàng hoặc khách hàng có thể lựa chọn cho mình một phương cách tiết kiệm khác hiệu quả và chắc chắn như mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Tham gia bảo hiểm nhân thọ cũng là một hình thức giúp khách hàng tích lũy tiết kiệm và đầu tư sinh lợi trong tương lai và thực hiện những kế hoạch mà khách hàng mong đợi. – Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí Như đã đĐạiề cập trư ớhọcc đây, có kinhnhiều khách tế hàng Huế muốn tiết kiệm tiền để chuẩn bị tài chính cho những năm tháng khi về hưu. Các sản phẩm bảo hiểm phục vụ cho hưu trí trở nên phổ biến, đặc biệt dành cho những khách hàng sinh vào khoảng giữa năm 1962 đến 1977 vì bây giờ họ đã được 40 hoặc gần 55 tuổi và kế hoạch về hưu đang đến gần và việc đầu tư cho hưu trí đang nằm trong dự định của họ. Bên cạnh đó, tuổi thọ trung bình đối với nam và nữ ngày càng tăng nên để có một cuộc sống an nhàn khi về già họ cần phải có sự chuẩn bị. Các sản phẩm bảo hiểm có thể giúp khách hàng tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này. – Bảo vệ tài chính cho gia đình Ai cũng biết rằng trong cuộc sống hiện tại rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một tai nạn xảy ra có thể làm cho gia đình khách hàng mất đi người trụ cột. Một số người khỏe mạnh có thể bị mắc phải một căn bệnh nan y hay một người thân trong gia đình có thể không may qua đời sớm. Mặc dù con người không thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tinh thần trước những sự kiện này, nhưng họ có thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tài chính bằng cách mua bảo hiểm. Tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ bảo vệ được người đó và gia đình họ thoát khỏi sự khó khăn về tài chính khi có một sự kiện không may xảy ra làm cho họ không thể tạo ra thu nhập cho gia đình như trước. Khách hàng có thể mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột để bảo vệ tài chính cho gia đình nếu có rủi ro xảy ra. Đôi khi mua bảo hiểm cũng thỏa mãn nhu cầu về mặt tình cảm của một con người nhằm cung cấp sự an toàn về tài chính cho những người mà họ yêu thương hay mang lại sự bình an trong 42 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
53. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền tâm hồn. Đây cũng là một trong số động lực thúc đẩy khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. – Chia sẻ tài sản cho những người xung quanh Rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ để cùng được chia sẻ tài sản với những người xung quanh như gia đình, bạn bè hoặc cả những người mà họ không hề quen biết. Những khoản tiền khách hàng nhân được lúc đáo hạn sẽ là một món quà ý nghĩa họ dành cho những người thân yêu. Họ có thể sử dụng các khoản tiền nhận được vào thời điểm đáo hạn để thực hiện những điều mong muốn như cải thiện cuộc sống của những người xung quanh bằng cách làm từ thiện. Với mục đích chia sẻ tài sản của mình choĐại những họcngười khác kinh là một trong tế nh ữHuếng động lực thúc đẩy khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ. 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Thực tế, có nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là mô hình nào áp dụng thích hợp cho quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life của khách hàng tại Thành Phố Huế? 43 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
54. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Phát triển ý tưởng dựa trên mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của Leon Schiffman và các tác giả khác, tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất: Thương hiệu Phí bảo hiểm Quyền lợi Đại học kinh tế HuếQuyết định mua Dịch vụ khách hàng Nhân viên tư vấn Động cơ mua bảo hiểm CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 1. Giới thiệu về công ty bảo hiểm nhân thọ Hanwha Life Việt Nam 1.1. Tập Đoàn HANWHA 44 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
55. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Được thành lập vào năm 1952, Hanwha là một trong 10 tập đoàn lớn nhất của Hàn Quốc và nằm trong Top 500 tập đoàn kinh tế lớn nhất thế giới, Hanwha hiện đang có danh mục hoạt động kinh doanh đa dạng với 3 mảng chính:  Sản xuất & Xây dựng  Tài chính  Dịch vụ & Nghỉ dưỡng Mạng lưới hoạt động toàn cầu rộng khắp của Hanwha lên đến 198 thành viên (52 thành viên tại Hàn Quốc và 146 thành viên tại các nước khác) như: Hanwha Corporation, Hanwha SolarOne, Hanwha Q.Cells, Hanwha Chemical, Hanwha Engineering &Đại Contrustion, học Hanwha kinh Life Insurance,.v.v tế Huế hoạt động tại 19 quốc gia khác, bao gồm: Canada, Trung Quốc, Séc, Đức, Hy Lạp, Hungary, Ấn Độ, Indonesia, Italia, Nhật Bản, Philippines, Kazakhstan, Nga, Ả Rập Xê Út, Singapore, Thái Lan, Vương Quốc Anh, Hoa Kỳ và Việt Nam. Là thành viên của tập đoàn Hanwha, Hanwha Life Insurance (tên trước đây là Korea Life Insurance), được thành lập từ năm 1946, là công ty bảo hiểm nhân thọ có lịch sử lâu đời nhất tại thị trường Hàn Quốc. Hanwha Life Insurance đã phát triển nhanh chóng và trở thành một trong các công ty bảo hiểm nhân thọ dẫn đầu thị trường Hàn Quốc với tổng tài sản lên đến 84 tỷ USD và được xếp hạng tín dụng cao nhất là “AAA” bởi Korea Ratings và Cơ Quan Kiểm Định Thông Tin Dịch Vụ Tín Dụng Hàn Quốc. 1.2. Công Ty Hanwha Life Việt Nam Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam, gọi tắt là Hanwha Life Việt Nam, có Giấy phép thành lập và hoạt động số 51GP/KDBH cấp ngày 12/06/2008 và Giấy phép điều chỉnh số 51/GPĐC05/KDBH cấp ngày 26/06/2014 bởi Bộ Tài Chính. Hanwha Life Việt Nam có vốn điều lệ là 1.891.140.000.000 đồng (tương đương 102,78 triệu đô la Mỹ) và là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ có số vốn điều lệ đứng đầu tại Việt Nam. Hanwha Life Việt Nam đã chính thức giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Việt Nam kể từ ngày 1/4/2009. Cho đến nay, chỉ sau 7 năm hoạt động, Hanwha Life Việt Nam đã vinh dự đón nhận Giải thưởng Rồng Vàng trong 6 năm liên tiếp 2010 - 2015 45 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
56. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền với danh hiệu “Dịch vụ tài chính tốt nhất” do Thời báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp với Cục Đầu Tư nước ngoài thuộc Bộ Kế hoạch Đầu tư trao tặng. Hanwha Life Việt Nam đang có gần 250 nhân viên cùng trên 24.000 tư vấn tài chính hoạt động gần 90 điểm phục vụ khách hàng trên cả nước. Hiện tại, Hanwha Life Việt Nam đã và đang được hơn 200.000 (tính đến 30/06/2017) khách hàng tin tưởng và giao phó trọng trách cho bản thân và gia đình. 1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam vừa công bố kết thúc quý III/2017, hoạt động kinh doanh của công ty tiếp tục giữ đà tăng trưởng cao về doanh thu và phát triĐạiển mạng lhọcưới. Theo kinhđó, 9 tháng tếđầu nHuếăm 2017 Hanwha Life Việt Nam đạt 478 tỷ doanh thu phí mới (AFYP), tăng trưởng 47% so với cùng kỳ năm ngoái. Mức tăng trưởng này giúp thị phần hiện tại của Hanwha Life Việt Nam tăng thêm 0,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Một trong những điểm sáng khác là chỉ trong 9 tháng kể từ đầu năm đến nay, công ty đã thu hút 19.000 tư vấn tài chính mới và có năng suất khai thác hợp đồng luôn duy trì ở mức cao so với thị trường. Để có được sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu, Hanwha Life Việt Nam đã đẩy nhanh tốc độ phát triển mạng lưới trải đều khắp toàn quốc. Giữa tháng 8, công ty cán mốc 100 điểm phục vụ khách hàng trên cả nước, sớm hơn 4 tháng so với kế hoạch mà công ty đặt ra. Không dừng lại với con số 100, Hanwha Life Việt Nam tiếp tục mở rộng mạng lưới nhanh. Chỉ trong tháng 9, công ty đã mở thêm 6 văn phòng tổng đại lý mới: gồm Hậu Lộc, Thạch Thành và Hà Tĩnh 2 tại Miền Bắc, Thanh Khê, Cam Lộ và Bắc Quảng Bình tại miền Trung, nâng số điểm phục vụ khách hàng của Hanwha Life lên 108 điểm trên cả nước. Trong tương lai, mạng lưới của Hanwha Life sẽ vươn rộng khắp mọi miền Tổ quốc nhằm phục vụ người dân tốt hơn, tăng sự hiện diện của thương hiệu và giúp cho hoạt động kinh doanh phát triển mạnh mẽ. Không chỉ mở rộng mạng lưới nhanh, Hanwha Life Việt Nam còn chú trọng đến việc đa dạng hóa kênh phân phối khi từ công ty đã hợp tác với hai ngân hàng lớn của 46 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng
57. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Hàn Quốc tại Việt Nam là Woori Bank và Shinhan Bank để phân phối sản phẩm bảo hiểm qua kênh hai ngân hàng này. (Nguồn: Báo tài chính Việt Nam) 1.4. Những cột mốc đáng nhớ – 2005: Chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Hà Nội – 2008: Nhận giấy phép hoạt động từ Bộ Tài Chính, khởi đầu cho một hành trình mới – 2009: Chính thức hoạt động tại Việt Nam với 3 văn phòng chi nhánh tại TPHCM, Hà Nội và Miền Trung. – 2012: Đổi tên thương hiệu từ “Korea Life Insurance” sang “Hanwha Life Insurance”Đại nhằm đồhọcng bộ về thươngkinh hiệu tếHanwha Huế trên toàn cầu. – 2014: Chính thức tăng vốn lên 1900 tỷ đồng, tương đương 103 triệu đô la Mỹ – 2015: Vinh dự nhận được Giải Thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp và Giải thưởng Doanh Nghiệp Trách Nhiệm Xã Hội do Đại Sứ Quán Hàn Quốc tại Việt Nam trao tặng – 2016: Vượt qua mốc 1.000 tỷ đồng tổng doanh thu phí, chính thức đạt điểm hòa vốn, phát triển mạnh mẽ với mạng lưới phục vụ Khách hàng lên 80 điểm trên cả nước 1.5. Tầm nhìn và sứ mệnh Thông qua bảo hiểm nhân thọ, Hanwha Life sẽ cùng với dân Việt Nam hoạch định tương lai và biến ước mơ thành hiện thực 1.6. Mục tiêu của công ty Đến 2017 Hanwha Life sẽ trở thành công ty đứng đầu về chất lượng và đến năm 2020 sẽ trở thành 1 trong 5 công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam 1.7. Tình hình lao động của công ty trong 3 năm 2015 - 2017 Tính đến hết 31/12/2015, Hanwha Life Việt Nam có 55 điểm phục vụ khách hàng trong cả nước, bao gồm 3 chi nhánh, 16 văn phòng kinh doanh và 35 văn phòng tổng đại lý, bảo vệ gần 90.000 khách hàng sau hơn 7 năm hoạt động (từ năm 2009). Tổng số nhân viên trong Công ty là 238 người, tổng số nhân viên tư vấn bảo hiểm là 24.000 người. 47 SVTH: Nguyễn Nhật Hoàng