Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2

124 trang thiennha21 21/04/2022 1790

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_nghien_cuu_cac_nhan_to_anh_huong_den_long_trung_th.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2 TRẦN THỊ HIỀN LINH Trường Đại học Kinh tế Huế Niên khĩa 2016 - 2020
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2 Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Hiền Linh Th.S Nguyễn Như Phương Anh TrườngLớp: K50A -ĐạiKDTM học Kinh tế Huế Huế, tháng 12 năm 2019
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Lời Cảm Ơn Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Huế, nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cơ, đặc biệt là quý thầy cơ khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở trường. Và trong khoảng thời gian thực tập tại Mobifone Đà Nẵng 2 em cũng đã cĩ cơ hội áp dụng những kiến thức đã được học ở trường vào thực tế ở cơng ty, đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tế tại cơng ty. Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hồn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Từ những kết quả đạt được này, em xin chân thành cám ơn: Quý thầy cơ trường Trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt, là cơ Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình hướng dẫn em hồn thành tốt báo cáo tốt nghiệp này. Ban Giám đốc Mobifone Đà Nẵng 2 đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập. Do kiến thức cịn hạn hẹp nên khơng tránh khỏi những thiếu sĩt trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đĩng Trườnggĩp ý kiến của quý Đại thầy cơ vàhọc Ban lãnh Kinhđạo, các anh chtếị trong Huế cơng ty để báo cáo tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên SVTH: Trần Thị Hiền Linh Trần Thị Hiền Linh i
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG iv DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Kết cấu khĩa luận 9 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 10 1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thơng tin di động 10 1.1.2. Lý thuyết về lịng trung thành thương hiệu 12 1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 17 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 35 1.2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam 35 1.2.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2 36 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE 37 Trường2.1. Tổng quan về Cơng Đại ty Thơng tin học di động MobiFone Kinh tế Huế37 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone 37 2.1.2. Giới thiệu về Cơng ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 38 2.1.3. Cơ cấu tổ chức 38 2.1.4. Tình hình nhân sự 40 SVTH: Trần Thị Hiền Linh ii
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.5. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2 42 2.1.6. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2 43 2.1.7. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động 45 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2 47 2.1.9. Thực trạng chăm sĩc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2 48 2.1.10. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng 48 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2 52 2.2.1. Thơng tin mẫu điều tra 52 2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo 56 2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA 60 2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính 65 2.2.5. Thống kê mơ tả lịng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2 72 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2 79 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thơng của Đà Nẵng 2 đến năm 2025 79 3.2. Giải pháp nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2 80 3.2.1. Giải pháp chung 80 3.2.2. Giải pháp cụ thể 81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC 91 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh iii
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mơ hình 31 Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 - 2018 40 Bảng 2.2 Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 46 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 47 Bảng 2.4: Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Đà Nẵng năm 2018 50 Bảng 2.5: Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016– 2018 51 Bảng 2.6: Số lượng trạm BTS tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016- 2018 52 Bảng 2.7: Bảng thống kê mơ tả thống tin mẫu điều tra 55 Bảng 2.8: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến độc lập thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha 56 Bảng 2.9: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha 60 Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Barlett’s 61 Bảng 2.11: Ma trận xoay nhân tố 62 Bảng 2.12: Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình 66 Bảng 2.13: Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 67 Bảng 2.14: Bảng tĩm tắt mơ hình sử dụng phương pháp enter 68 Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố chất lượng dịch vụ 73 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố giá cước 74 TrườngBảng 2.17: Đánh giá Đạicủa khách hàng học về nhĩm nhânKinh tố dịch vụ khách tế hàng Huế75 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố sự thuận tiện 76 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố dịch vụ thay thế 76 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố rào cản chuyển đổi 77 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhĩm nhân tố sự hài lịng 78 SVTH: Trần Thị Hiền Linh iv
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) 23 Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lịng trung thành của khách hàng siêu thị 24 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành tại Hàn Quốc 25 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng của Aydin và Ưzer (2005) 25 Sơ đồ 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổ chức bộ máy của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 39 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của MobiFone Đà Nẵng 49 Biểu đồ 2.1 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2016 44 Biểu đồ 2.2 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2017 44 Biểu đồ 2.3 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2018 45 Biểu đồ 2.4 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di dộng mobifone tại Đà Nẵng 2 72 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh v
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT KH: Khách hàng DN: Doanh nghiệp CLDV: Chất lượng dịch vụ CNTT: Cơng nghệ thơng tin EFA: Phân tích nhân tố khám phá KMO: Sự thích hợp của phân tích nhân tố DV: Dịch vụ GSM: Global System for Mobile- Hệ thống thơng tin di động tồn cầu 2G: Thế hệ thứ 2 của mạng điện thoại di động 3G: Thế hệ thứ 3 của mạng điện thoại di động 4G: Thế hệ thứ 4 của mạng điện thoại di động DVKH: Dịch vụ khách hàng KHBH: Kế hoạch bán hàng HC – TH: Hành chính – Tổng hợp KHDN: Khách hàng doanh nghiệp Mobifone: Thương hiệu cơng ty Thơng tin di động SMS: Dịch vụ tin nhắn TTGD: Trung tâm giao dịch GDV: Giao dịch viên NVBH: Nhân viên bán hàng ĐL: Đại lý ĐB: Điểm bán RC: Rào cản STT: Sự thuận tiện SHL: Sự hài lịng DVTT: Dịch vụ thay thế DVGT: Dịch vụ gia tăng LTT: Lịng trung thành TrườngGC: Giá Đại cước học Kinh tế Huế DVT: Đơn vị tính CH: Cửa hàng OTT: Dịch vụ trên nền Internet SVTH: Trần Thị Hiền Linh vi
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh mơi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và khơng ngừng biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% cĩ thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ 25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện cĩ (Beerli và cộng sự, 2004). Do đĩ, các DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình. Theo Sách Trắng Cơng nghệ thơng tin (CNTT) và Truyền thơng, năm 2018 thị trường cung cấp dịch vụ viễn thơng di động cĩ sự gĩp mặt của 5 nhà cung cấp là MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gmobile. Tuy nhiên, thị phần vẫn do 3 “ơng lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%, tăng 2,4% so với năm 2017. Năm 2018, là năm chứng kiến nhiều biến động của ngành viễn thơng khi thị trường đã ở trạng thái bão hịa cùng với hàng loạt chính sách quản lý lớn được Bộ Thơng tin và Truyền thơng ban hành, bao gồm: Kế hoạch tập trung xử lý triệt để tình trạng sim rác, kế hoạch chuyển đổi mã mạng hay triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ nguyên số, với các thủ tục yêu cầu phức tạp hơn tác động khơng nhỏ đến sự phát Trườngtriển và gia tăng doanh Đại thu cũng nhhọcư thị phần củKinha các nhà mạng ltếớn tại ViHuếệt Nam. Song trong bối cảnh khĩ khăn như vậy, các nhà mạng đã đưa ra các giải pháp nhằm duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Cụ thể, tính đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước đạt 129,9 triệu, tăng 2,3%, trong đĩ số thuê bao di động đạt SVTH: Trần Thị Hiền Linh 1
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 125,6 triệu, tăng 3,8% so với năm 2017. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thơng năm 2018 là khoảng 15 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng 6%. Là một trong các thành viên của ngành viễn thơng Việt Nam, Tổng Cơng ty Viễn thơng MobiFone trong thời gian qua đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ với mức tăng trưởng lợi nhuận khả quan 7,5% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, cơng ty cũng phải đối mặt với những khĩ khăn khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hồ và vấn đề giá cước khơng cịn là lợi thế. Vì vậy việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khĩ khăn địi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng trung thành sẽ khơng chỉ là vấn đề sống của tất cả các doanh nghiệp cịn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nĩi riêng. Với tình hình đĩ, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Cơng ty Viễn thơng Mobifone nĩi chung và Mobifone tại Đà Nẵng nĩi riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lịng KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2”. Thơng qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đĩ xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng MobiFone tại Đà Nẵng. Trường1.2.2. Mục tiêu cụ thể Đại học Kinh tế Huế - Hệ thống hĩa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Mobifone. - Xác định các nhân tố, mức độ tác động đến lịng trung thành khách hàng sử SVTH: Trần Thị Hiền Linh 2
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dụng dịch vụ di động MobiFone. - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu - Cĩ những yếu tố nào ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ? - Các yếu tố đĩ tác động như thế nào đối với lịng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ? - Cần cĩ những biện pháp nào nhằm nâng cao lịng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng. Bao gồm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Phân tích và đề ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Đà Nẵng. - Phạm vi khơng gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng khu vực 2. - Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Các nghiên cứu cĩ liên quan trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018. Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Trường1.4.1.1. Dữ liệu thứ c ấpĐại học Kinh tế Huế -Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu bên trong cơng ty MobiFone Đà Nẵng như thơng tin về tình hình cơ cấu lao động, số thuê bao tăng trưởng, tình hình kinh doanh và các thơng tin khác liên quan đến dịch vụ mạng di động. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 3
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh -Dữ liệu thứ cấp bên ngồi từ các luận văn đi trước, các nguồn sách, báo, tạp chí khoa học; truy cập từ Website Mobifone.com.vn và một số trang Web đáng tin cậy khác 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập thơng qua việc điều tra bảng hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. 1.4.2 Phương pháp điều tra 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng Mobifone chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu sơ bộ đĩ chính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi và bảng câu hỏi này sẽ được chỉnh sửa và hồn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng Tiến hành phỏng vấn những khách hàng cĩ sử dụng dịch vụ di động Mobifone. Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Mobifone tại chi nhánh Đà Nẵng 2. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ rất khơng đồng ý đến rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng yếu tố đĩ. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi về thơng tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, ; thứ hai là phần khảo sát mức độ cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lịng trung thành, giá cả, sự hài lịng về dịch vụ, TrườngPhỏng vấn kháchĐại hàng: Lýhọc do lựa ch ọKinhn phương pháp phtếỏng v ấnHuế cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao. Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 2 nguồn chính: Một là, showroom cửa hàng Mobifone Đà Nẵng sau khi khách hàng đến giao dịch, tư vấn tại quầy dịch vụ, phỏng vấn viên sẽ SVTH: Trần Thị Hiền Linh 4
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh gặp trực tiếp khách hàng và xin phỏng vấn các thơng tin cần thiết. Hai là, trong quá trình thực hiện các chương trình bán hàng, tác giả tiếp xúc trực tiếp những khách hàng của Mobifone và tiến hành phỏng vấn trực tiếp.  Xác định kích thước mẫu: Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu theo tỉ lệ: ∝/ . .( ) Trong đĩ: =  n là kích thước mẫu  zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α= 5%  p là tỷ lệ tổng thể  ε là sai số mẫu cho phép, ε = 0.08 = 8% Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng cĩ độ lớn an tồn nhất thì p(1-p) phải đạt cực đại. Do đĩ ta chọn p=0.5 thì (1-p)=0.5, ta cĩ số quan sát trong mẫu theo cơng thức sẽ là: 1.96 . 0,5. (1 − 0.5) Phương pháp 2: Sử dụng= phương pháp phân tích= 150nhân tố EFA 0.08 Vì bài nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu nên số mẫu tối thiểu để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 38 biến). Từ đĩ, kích thước mẫu được tính như sau: n >= 38 * 5 >= 190. Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50. Trong đĩ: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề Trườngtài m= 9). Từ đĩ ta cĩ kíchĐại cỡ mẫu tốhọci thiểu là n >= Kinh 8 * 9 + 50 >= 122 tế. Huế Như vậy, kích cỡ mẫu cĩ thể đảm bảo là mang tính chất đại diện cho tổng thể nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 190 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Vì giới hạn về SVTH: Trần Thị Hiền Linh 5
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thời gian và các yếu tố khác, để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, tơi quyết định chọn cỡ mẫu là 200.  Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận hay sự thuận lợi của đối tượng, ở những nơi mà tác giả cĩ nhiều khả năng gặp đối tượng cần khảo sát. 1.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đĩ tiến hành các kiểm địn cần thiết. - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Sử dụng thống kê mơ tả frequency để phân tích thơng tin mẫu nghiên cứu Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định tương quan Phân tích hồi quy tuyến tính bội - Thống kê mơ tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mơ tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, học vấn, Trường- Kiểm định độĐạitin cậy thang học đo: Hệ số Cronbach’sKinh Alpha tếlà mộ t phépHuế kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan và chặt chẽ giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát khơng phù hợp, khơng đạt yêu cầu và đồng thời hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu. Nhiều nhà SVTH: Trần Thị Hiền Linh 6
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0,7 đến gần 0,8 là đo lường tốt, 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan cao. Các biến cĩ hệ số lớn hơn 0.3 là thỏa mãn, tức là thang đo cĩ thể kiểm định các bước tiếp theo, cịn các biến cĩ hệ số nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. - Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tĩm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu. Cĩ hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà nghiên cứu xác định số nhân tố ở ơ Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này cĩ nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra cĩ hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hĩa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến cĩ liên quan chặt chẽ với nhau. TrườngĐề tài của áp d ụngĐại các điều kiệhọcn: Kinh tế Huế - Điều kiện 1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test cĩ Sig < 0,05. - Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm. - Điều kiện 3: Rotated Matix cĩ hệ số tải lớn hơn 0,5. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 7
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Phân tích tương quan Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thơng qua thước đo này cĩ thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. Hệ số Person Correlation nĩi lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mơ hình. Hệ số tương quan càng lớn nĩi lên mức độ tương quan càng cao, điều này cĩ thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mơ hình hồi quy. Để biết được cĩ hiện tượng này hay khơng ta tiến hành kiểm tra hệ số phĩng đại phương sai VIF bên phần hồi quy Giả thuyết: H0: Khơng cĩ mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình H1: Cĩ mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mơ hình Nếu giá trị Sig. 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mơ hình, khơng đưa vào phân tích hồi quy nhằm đảm bảo tính phù hợp cho mơ hình. - Phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy: Y=β0+ β1*X3 + β2*X3 + β3*X3 + + βiXi Trong đĩ: Y là lịng trung thành Xi là các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành β0 là hằng số βi: các hệ số hồi quy Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập cĩ ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc vào mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mơ hình cần lưu ý những điều sau: • Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mơ hình, ta tiến Trườnghành đánh giá giá trị Durbin Đại-Watson học(D) trong đĩ: Kinh tế Huế Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương Nếu 1 < D < 3: Khơng cĩ hiện tượng tự tương quan Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm SVTH: Trần Thị Hiền Linh 8
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh • Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Ta dùng kiểm định F, thơng qua phân tích bảng ANOVA Giả thuyết: H0: β1 = β2 = β3 = 0 H1: Cĩ ít nhất 1 biến độc lập cĩ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Nếu kiểm định F cĩ giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc lập cĩ trong mơ hình cĩ thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nĩi cách khác, mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được. 1.5. Kết cấu khĩa luận Ngồi phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Phần III: Kết luận và kiến nghị Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 9
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thơng tin di động 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đĩ nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đĩ dịch vụ cĩ tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ. Trong kinh tế học cĩ thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ tương tự như hàng hĩa nhưng là phi vật chất nĩ khơng tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay cịn gọi là hữu hình như hàng hĩa thơng thường. Mà nĩ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Tĩm lại, cĩ nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều cĩ ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng cĩ sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). Trường1.1.1.2. Đặc điểm của dĐạiịch vụ học Kinh tế Huế Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: (i) Tính khơng mất đi và khơng chuyển quyền sở hữu SVTH: Trần Thị Hiền Linh 10
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khi mua một hàng hố, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi và kỹ năng dịch vụ khơng mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ khơng hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành cơng. Bác sĩ khơng hề mất đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành cơng Sự thành cơng của ca sĩ trong buổi trình diễn, sự thành cơng của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hồn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình. (ii) Tính vơ hình hay phi vật chất Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vơ hình và đây được xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ khơng giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng khơng thể nhìn thấy được, khơng cảm thấy được, khơng nếm được, khơng nghe thấy được hay khơng ngửi thấy được trước khi mua chúng. Khách du lịch khơng biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thơng khơng nhìn thấy được sản phẩm mà họ sử dụng. Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự khơng chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đĩ như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, cĩ thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hĩa” các dịch vụ mà mình cung cấp, cĩ thể khơng chỉ mơ tả dịch vụ của mình mà cịn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đĩ. (iii) Tính khơng thể phân chia Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ khơng thể làm sẵn để lưu kho sau đĩ mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi khách hàng cĩ nhu cầu Trườngthì quá trình sản xuất mớiĐạiđược thực hiện.học Kinh tế Huế (iv) Tính khơng đồng nhất CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường khơng tiêu chuẩn hĩa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng SVTH: Trần Thị Hiền Linh 11
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dịch vụ được tạo ra khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên mơn mà cịn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mơi trường xung quanh như thời gian, khơng gian, trạng thái tâm lý của nhân viên Bên cạnh đĩ, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ cĩ những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng. (v) Tính khơng lưu giữ được DV khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi cĩ nhu cầu thị trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nĩ được cung cấp. Do vậy, khơng như hàng hĩa, cĩ thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi cĩ khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nĩ. (vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn Giữ vai trị quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người ta khơng cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ khơng phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. (vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chĩng của cơng nghệ Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV khơng ngừng được tinh vi hố, chuyên nghiệp hĩa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nĩi đến thế hệ điện thoại di động thứ ba cĩ thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. 1.1.2. Lý thuyết về lịng trung thành thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hĩa hoặc dịch vụ của Trườngmột người bán hoặc mộtĐại nhĩm ng ưhọcời bán để phânKinh biệt người bán tế với cácHuếđối thủ cạnh tranh. Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, SVTH: Trần Thị Hiền Linh 12
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của KH nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đĩ”. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (i)Quan điểm truyền thống: Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. (ii)Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho KH và thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho KH những giá trị mà họ địi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của DN. Tĩm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, nĩ khơng đơn thuần chỉ là một cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu luơn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong mơi trường marketing hiện đại. 1.1.2.1. Khái niệm lịng trung thành thương hiệu Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lịng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành cơng của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lịng trung thành của khách hàng là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lịng trung thành của KH cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đĩ gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hồn cảnh và nỗ lực marketing cĩ khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Những DN cĩ được lịng trung thành của KH sẽ cĩ cơ hội gia tăng thị phần và Trườngđạt được lợi nhuận caoĐại hơn, phát tánhọc thơng tin Kinh nhanh thơng qua tế hình thHuếức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Vì vậy để đạt được lịng trung thành “đúng”, các DN nên đồng thời tập trung vào cả hai loại là hành vi và thái độ trung thành (Kumar và Shah, 2004). SVTH: Trần Thị Hiền Linh 13
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.2.3. Phân loại khách hàng theo lịng trung thành thương hiệu Dựa theo tiêu chí lịng trung thành, cĩ thể chia KH thành ba loại: khơng trung thành, trung thành và cuồng tín (McKenna, 2007). Khách hàng cuồng tín là những KH rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. Khách hàng này tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho DN. Nhưng để tạo ra KH này là điều khơng thực. Nếu phần lớn KH của DN mua sản phẩm theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thỏa mãn nhu cầu hàng hĩa sau đĩ họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. KH trung thành sẽ gắn bĩ với DN cho dù các đối thủ cạnh tranh cĩ thể bán với giá thấp hơn và cĩ nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên. KH khơng trung thành là những KH luơn chuyển đổi DN trong hầu hết các lần mua hàng. Họ cho rằng hầu hết các DN nằm trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đĩ họ thường quyết định mua tương đối nhanh và khơng trung thành với một DN cụ thể nào. 1.1.2.4. Lợi ích của lịng trung thành khách hàng đối với thương hiệu - Lịng trung thành của khách hàng giúp DN gia tăng lợi thế cạnh tranh, đơi khi giảm chi phí và gia tăng doanh thu. Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ cĩ thể gia tăng tần suất mua sản phẩm của thương hiệu đĩ, giới thiệu sản phẩm cho những đối tượng khách hàng khác, qua đĩ giúp cho việc truyền thơng của DN hiệu quả hơn. Khách hàng trung thành sẽ cĩ chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít địi hỏi ở DN hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nĩi tốt về DN và sản phẩm của DN, chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi DN giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng là vấn đề cần quan tâm của bất kỳ DN nào và lịng trung thành được coi là đĩng gĩp phần lớn vào lợi nhuận Trườngcủa DN, việc gia tăng lĐạiịng trung thành học sẽ giúp DNKinh phát triển bền vữngtế h ơn.Huế - Lịng trung thành của khách hàng giúp DN hạn chế được việc khách hàng dễ bị lơi kéo bởi các chiến lược tấn cơng của đối thủ. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 14
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, thậm chí nếu cĩ thì thời gian tiếp nhận những kích thích cũng khá chậm. Do vậy, DN cĩ đủ thời gian để gia tăng nỗ lực, làm bền chặt hơn mối quan hệ với khách hàng hiện cĩ của mình. Các đối thủ cạnh tranh vì vậy ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương hiệu khác. - Lịng trung thành của khách hàng là địn bẩy cho DN. Khía cạnh này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp DN phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi cĩ những địi hỏi, yêu cầu từ phía khách hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm và khơng cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất. - Lịng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng cĩ xu hướng ít nhạy cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991). Khi DN đã tạo được sợi dây liên kết đĩ chính là lịng trung thành giữa khách hàng và thương hiệu, họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu thích và sự nhạy cảm với giá cũng được bỏ qua khi mối liên hệ ngày càng bền chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên. - Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới. Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thơng qua hình thức truyền miệng, khách hàng cung cấp thơng tin và thuyết phục đối tượng mới tiêu dùng thử sản phẩm. - Khách hàng trung thành cĩ xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thơng tin tích cực và dễ lãng quên những thơng tin tiêu cực về thương hiệu. Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thơng tin khác nhau về thương hiệu, trong đĩ cĩ cả tốt và xấu. Nếu là khách hàng trung thành họ sẽ nhận thức được thơng tin chỉnh đốn, sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để “biện minh” cho những Trườngthơng tin khơng tốt, chính Đại xu hướng nàyhọc làm cho kháchKinh hàng trung thànhtế rất Huếkhĩ bị lơi kéo bởi đối thủ cạnh tranh. Ngày nay hầu hết các DN đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, cĩ quá nhiều DN đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà SVTH: Trần Thị Hiền Linh 15
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những DN này thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hơn là tập trung chăm sĩc khách hàng sau khi bán. Từ những lợi ích của lịng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các DN ngày nay là xây dựng lịng trung thành khách hàng. 1.1.2.5. Các thành phần của lịng trung thành 1.1.2.5.1. Hành vi trung thành Ở nhiều DN, lịng trung thành chỉ cĩ ý nghĩa khi chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại DN để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy địi hỏi DN phải xây dựng hành vi trung thành. Cĩ 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng viễn thơng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng) và người khơng sử dụng. Trong đĩ người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người khơng sử dụng lượng hành vi trung thành là ít nhất. Hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua liên tục trong quá khứ của khách hàng, đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Hầu như những chương trình lịng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Nghiên cứu về lịng trung thành xem lịng trung thành như là một hành vi, theo hướng này lịng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. 1.1.2.5.2. Thái độ trung thành Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc khơng ủng hộ. Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của KH, sự cảm nhận và đánh giá của KH, định hướng đến hành động và sự thụ động của KH. Lịng trung thành của KH cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách Trườngtiếp cận này tập trung vàoĐại sự ưa thích học nhãn hiệu, Kinhý định mua, và sự tế sẵn s àngHuế trả một mức giá cao. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp DN hiểu lý do vì sao một KH mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 16
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ - Khái niệm Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được liên quan đến nhu cầu của họ. Một số chuyên gia đã định nghĩa CLDV như sau: Zeithaml và Bitner (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của KH và giải thích “chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KH về tính siêu việt và sự tuyệt vời nĩi chung của một thực thể, là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Như vậy, CLDV khơng chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp. CLDV mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng, các quy định, chính sách của nhà nước. - Thang đo CLDV là kết quả đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên những tiêu chí thơng qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng từ hình ảnh của DN. Do đĩ, việc cơng nhận các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là cần thiết để xác định, đo lường, kiểm sốt và cải thiện cảm nhận KH về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV (kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ) nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do DN thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với CLDV đĩ. - Kết quả ảnh hưởng Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao và thuận tiện trong liên lạc là nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi người. Nắm bắt được tình hình xã hội như hiện nay, các nhà mạng truyền thơng cạnh tranh nhau để thu hút Trườngvà “giữ chân” khách hàngĐại sử dụng họcloại hình mạng Kinh của cơng ty mình.tế Yếu Huế tố quan trọng mà các nhà mạng cần quan tâm là yếu tố chất lượng. Một mạng điện thoại di động cĩ chất lượng thường được khách hàng đánh giá dựa trên chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sĩng, tình trạng sĩng tốt. Phạm vi phủ sĩng rộng được hiểu đơn giản là SVTH: Trần Thị Hiền Linh 17
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dù ở thành thị hay nơng thơn, đồng bằng hay miền núi đều cĩ thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đàm thoại rõ ràng, khơng bị rớt mạng. 1.1.3.2. Sự hài lịng - Khái niệm Sự hài lịng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ sau một thời gian sử dụng, được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng (Oliver, 1999). Sự hài lịng là sự hiện hữu của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng khi vịng đời sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của họ - Thang đo Yếu tố chính quyết định sự hài lịng khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Sự hài lịng được đo lường thơng qua hệ thống các thang đo trong mơ hình CSI (Customer Satisfaction Index) gồm các thành phần như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về hàng hĩa hoặc dịch vụ kèm theo. - Kết quả ảnh hưởng Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lịng là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành của KH. Sự hài lịng của KH quyết định tồn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nĩi truyền miệng và sự trung thành và đã khẳng định sự hài lịng của KH làm tăng lịng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Sự hài lịng cĩ tác động tích cực vào lịng trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ viễn thơng. Sự hài lịng của KH với nhà mạng là cơ sở tốt cho lịng trung thành mặc dù điều đĩ khơng đảm bảo bởi thậm chí những KH thỏa mãn vẫn chuyển mạng. Theo quy tắc chuỗi thỏa mãn - lợi nhuận, cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lịng, từ đĩ dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn. Giá trị của sự Trườnghài lịng là một yếu tố Đạiquan trọng tronghọc các ngành Kinh dịch vụ, trong đĩtế cĩ d ịchHuế vụ viễn thơng. Kết quả nghiên cứu của Kim chỉ ra rằng mặc dù khách hàng hài lịng với CLDV của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 18
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Như vậy, sự hài lịng là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành của khách hàng. Một khi hài lịng, khách hàng cĩ xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn, thường xuyên hơn những khách hàng khơng hài lịng. Thêm vào đĩ, khi đã sử dụng và yêu thích thương hiệu đĩ họ cĩ xu hướng truyền miệng về dịch vụ đĩ cho những người quen. Trong lý thuyết cũng như thực tiễn, các cơng ty dịch vụ viễn thơng nên tập trung vào việc thỏa mãn khách hàng vì kết quả của sự hài lịng khách hàng là lịng trung thành khách hàng. Nhờ đĩ, cơng ty sẽ cĩ được lợi nhuận từ việc tăng tỷ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm năng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp. 1.1.3.3. Niềm tin - Khái niệm Niềm tin là sự sẵn lịng dựa vào nhà cung cấp dịch vụ mà khách hàng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch (Moorman và cộng sự, 1993). Niềm tin vào thương hiệu chính là việc một khách hàng thơng thường sẵn lịng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đĩ sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy” này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu. - Kết quả ảnh hưởng Niềm tin bao gồm hai cấp độ. Ở cấp độ đầu tiên, KH tin tưởng vào một người bán hàng cụ thể trong khi ở cấp thứ hai, KH tin tưởng vào tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với dịch vụ viễn thơng di động, niềm tin của KH tồn tại ở cấp thứ hai nhiều hơn. KH tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ nĩi chung vì trong quá trình đăng ký dịch vụ, thay đổi dịch vụ và hỗ trợ KH, cĩ thể KH tiếp xúc với các giao dịch viên khác nhau. Hơn nữa, nhiều dịch vụ cĩ thể thực hiện được qua Web mà khơng cần tương tác với người thực. Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin đĩng một vai Trườngtrị quan trọng trong quyết Đạiđịnh mua họcvà sự hài lịng Kinh của KH. Gia tăng tế niềm tinHuế là một quá trình lâu dài, một thương hiệu đáng tin sẽ quan tâm đến sự mong đợi của KH, thực hiện lời hứa và mang lại giá trị cho KH của mình, từ đĩ dẫn đến niềm tin và sự tin cậy đối với thương hiệu. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 19
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.3.4. Giá - Khái niệm Giá được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh cái gì đĩ để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). - Kết quả ảnh hưởng Giá của dịch vụ cĩ thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lịng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng cĩ mối quan hệ cĩ ý nghĩa giữa giá cả và hài lịng khách hàng và cho rằng giá cả và sự hài lịng khách hàng cĩ mối quan hệ sâu sắc với nhau. Thời gian sử dụng tăng lên xác định sự thành cơng thương mại cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng và sự thành cơng của một cơng ty trên thị trường phụ thuộc vào việc tiếp tục sử dụng của khách hàng, chính sách giá cả. 1.1.3.5. Dịch vụ gia tăng Sự cạnh tranh trong cung cấp các dịch vụ mới làm phong phú hệ thống giá trị gia tăng giữa các nhà mạng hiện nay diễn ra khá mạnh mẽ. Nhà mạng nào cũng tung ra những chức năng và nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Hầu hết các nhà mạng Việt Nam đều cơng bố nhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộ trên thị trường để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự phong phú và tiện ích của hệ thống các dịch vụ gia tăng di động là cho phép cĩ thể cung cấp các dịch vụ dữ liệu cao như các dịch vụ tương tác tư vấn thơng tin, ngồi ra cịn cĩ thể cung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng cáo, tin ngắn Theo các chuyên gia viễn thơng, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo sự gắn bĩ cho khách hàng. Ngồi ra hiện nay cĩ các dịch vụ gia tăng được cung cấp từ cơng nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thơng đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng cĩ thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di động. Trường1.1.3.6. Rào cản chuyển Đạiđổi học Kinh tế Huế Rào cản chuyển đổi là những khĩ khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển SVTH: Trần Thị Hiền Linh 20
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Trong lĩnh vực thơng tin di động, các nhà nghiên cứu thường đưa ra các loại rào cản như sau: 1.1.3.6.1. Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý tạo khĩ khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh đồng thời chi phí chuyển đổi là sự nhận thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới, những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ. Chi phí chuyển đổi gồm ba thành phần: tổn thất, thích nghi mới và gia nhập mới. -Tổn thất là thiệt hại về uy tín, quan hệ cộng đồng mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi. Cĩ những loại tổn thất sau: • Tổn thất về số sim điện thoại: khơng đơn thuần là số liên lạc mà cịn là một dạng tài sản, gắn liền với mỗi cá nhân và thuộc quyền sở hữu của cá nhân đĩ. Minh chứng rõ nhất cho điều này là việc cá nhân phải “mua” số điện thoại để sử dụng. Thậm chí, cĩ những số điện thoại đẹp được “chuyển nhượng” qua nhiều chủ khác nhau và giá trị của chúng cũng ngày càng tăng theo số lần chuyển nhượng nên cĩ thể thấy cĩ những số điện thoại là tài sản cĩ giá trị rất lớn. Mặt khác, số điện thoại cịn là một tài sản mà chủ sở hữu nĩ phải chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Nếu thay đổi số điện thoại hay thay đổi mạng điện thoại sử dụng sẽ tổn thất về tài chính rất nhiều. • Hơn nữa, trung bình mỗi người dùng di động sẽ mất một khoảng thời gian để sửa danh bạ. Đồng thời, họ sẽ mất rất nhiều thời gian nữa để liên hệ với các nhà cung cấp dịch vụ khác như ngân hàng, chứng khốn, để sửa lại các thơng tin đã đăng ký. TrườngRồi, mỗi doanh nghiệp Đạicũng phải bỏ họcra hàng chục triệuKinhđồng để làm lạitế bảng Huế hiệu, sửa lại danh bạ điện thoại, trang web, quảng cáo. Đồng thời họ cũng phải làm các thao tác khác như sửa lại thơng tin về doanh nghiệp trên các phương tiện thơng tin đại chúng, thơng báo lại cho khách hàng trong và ngồi nước. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 21
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh • Tốn kém về thời gian để thơng báo cho người thân biết số điện thoại mới. • Tổn thất nếu từ bỏ dịch vụ di động đang sử dụng để chuyển sang mạng khác sẽ khơng được hưởng những ưu đãi đặc biệt của mạng di động nội tại. Chính vì sự phiền phức khi chuyển đổi mạng tạo nên rào cản đối với những những ý nghĩ chuyển mạng của khách hàng, tạo nên mối quan hệ gắn bĩ lâu dài của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. - Sự thích nghi mới và gia nhập mạng mới: Khi muốn chuyển đổi sang sử dụng mạng khác, tùy tâm lý mỗi khách hàng sẽ hình thành nên một rào cản vơ hình trong mỗi cá nhân họ. Rào cản tâm lý đầu tiên cảm thấy khĩ khăn khi phải tìm hiểu một cách đầy đủ về nhà mạng mới khi mới ban đầu sử dụng, chưa quen các thao tác kiểm tra tài khoản, đăng ký các dịch vụ gia tăng hay gọi tổng đài hỗ trợ khi gặp sự cố . Ngồi ra việc tốn kém chi phí để mua sim mới hay đăng ký hịa nhập mạng mới cũng là một trong những nguyên do khiến các khách hàng e ngại khi cĩ ý định chuyển mạng. Sự hài lịng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đã mang đến cho MobiFone những khách hàng trung thành. Và thơng qua các yếu tố để đánh giá được những yếu tố quan trọng nhất để giữ chân khách hàng, từ đĩ nhà mạng MobiFone sẽ đưa ra các chiến lược thích hợp tác động đến khách hàng, tiếp tục tăng cường chất lượng, dịch vụ tối ưu để đáp lại lịng trung thành của khách hàng với mục tiêu hai bên cùng cĩ lợi. 1.1.3.6.2. Sự hấp dẫn của mạng khác Sự hấp dẫn của mạng khác là sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết của khách hàng. Những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại lâu dài thì sẽ cĩ sự gắn bĩ vơ hình với nhà cung cấp. 1.1.3.7. Sự thỏa mãn của khách hàng TrườngSự thỏa mãn của Đại khách hàng họclà mức độ củaKinh trạng thái cảm giáctế b ắtHuế nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; cịn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng thỏa SVTH: Trần Thị Hiền Linh 22
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh mãn (Philip Kotler, 2003). Yi (1990) cho rằng: “Sự thỏa mãn khách hàng chính là cảm nhận chung về đầu ra, đánh giá và thực hiện các hoạt động liên quan đến việc tiêu dùng lại một sản phẩm/ dịch vụ nào đĩ” Việc thỏa mãn khách hàng kể cả trong lý thuyết cũng như thực tiễn đều rất quan trọng, vì kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là lịng trung thành khách hàng, và cơng ty sẽ cĩ được lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại, khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực và xu hướng thay đổi thấp. 1.1.4. Mơ hình nghiên cứu và đề xuất mơ hình 1.1.4.1. Các mơ hình nghiên cứu liên quan 1.1.4.1.1 Mơ hình nghiên cứu trong nước • Theo mơ hình nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2006) về “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động tại Việt Nam” Trường Đại học Kinh tế Huế (Nguồn: Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2006) Hình 1.1 Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) SVTH: Trần Thị Hiền Linh 23
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Trong mơ hình này, chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, giá cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành phần: Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác, và Quan hệ khách hàng. Đối tượng của nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thơng tin di động tại VN. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tại Tp. HCM của các mạng di động MobiFone, VinaPhone, S- Fone và Viettel, sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên trong thời gian khảo sát từ 01/2006 đến 05/2006. Để tăng lịng trung thành của KH thì tăng sự hài lịng của họ đối với CLDV là chưa đủ mà cịn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ KH bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Nghiên cứu cũng khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chung hạ tầng mạng và cơ sở dữ liệu khách hàng như kinh nghiệm tại một số nước trên thế giới và khu vực (Hàn Quốc, Đài Loan) nhằm tiết kiệm tài nguyên viễn thơng, giảm tỷ lệ khách hàng chuyển mạng, giảm lãng phí đầu tư và tăng sức mạnh cho tồn ngành trước khi mở cửa thị trường để hội nhập. Nghiên cứu này được xem là yếu tố quan trọng mà tác giả cần tham khảo trong đề tài của mình. • Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về “Lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. CHẤT LƯỢNG DỊCH SỰ LỊNG TRUNG VỤ THỎA MÃN THÀNH (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) TrườngHình 1.2 Mơ hình nghiênĐại cứu của học Nguyễn Thị Kinh Mai Trang (2006) tếvề lịng Huế trung thành của khách hàng siêu thị Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như làm tăng lịng trung thành của họ đối với doanh nghiệp. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 24
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.4.1.2 Mơ hình nghiên cứu nước ngồi • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lịng và rào cản chuyển đổi lên lịng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thơng di động ở Hàn Quốc” của tác giả Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong (2004). Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hai yếu tố là sự hài lịng và rào cản chuyển đổi lên lịng trung thành của khách hàng. Sự hài lịng được đánh giá thơng qua các yếu tố của chất lượng dịch vụ. Sự hài lịng Lịng trung thành Rào cản chuyển đổi (Nguồn: Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, DongHeon Jeong, 2004) Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành tại Hàn Quốc Kết quả cho thấy các yếu tố chất lượng cuộc gọi, giá trị tăng thêm và sự hỗ trợ khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lịng. Cịn các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi là chi phí mất mát, chi phí chuyển đổi và mối quan hệ giữa các cá nhân. Cả sự hài lịng và rào cản chuyển đổi đều tác động đến lịng trung thành nhưng yếu tố sự hài lịng tác động chính và chủ yếu nhất. • Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mơ hình và thang đo của Aydin và Ưzer (2005) để thực hiện nghiên cứu. Trường Đại học Kinh tế Huế ( Nguồn: Aydin và Ưzer, 2005) Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng của Aydin và Ưzer (2005) SVTH: Trần Thị Hiền Linh 25
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Nghiên cứu của tác giả Aydin và Ozer về “Chỉ số hài lịng khách hàng tiến hành tại thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ” (2005). Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lịng người tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mơ hình đã tồn tại ở Thụy Điển, Mỹ, Na Uy và Liên minh châu Âu. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bối cảnh cụ thể của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên dữ liệu thu thập từ hơn 1.500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất. Bảng câu hỏi được phát triển nhằm đo lường lịng trung thành của khách hàng, sự hài lịng của khách hàng, niềm tin, sự tin tưởng, hình ảnh cơng ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếu nại. 1.1.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu Cĩ nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng. Qua quá trình nghiên cứu, thu thập tài liệu và ý kiến từ các anh/chị nhân viên làm việc tại Mobifone Đà Nẵng 2. Đồng thời căn cứ vào các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đĩ, liên hệ với điều kiện thị trường Việt Nam nĩi chung và thị trường địa bàn Đà Nẵng nĩi riêng, tơi xin đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2 bao gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cước, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, niềm tin, sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế, rào cản chuyển đổi, sự hài lịng của khách hàng. Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 26
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Chất lượng dịch vụ H1(+) Giá cước H2(+) Dịch vụ gia tăng H3(+) Lịng trung H4(+) Dịch vụ khách hàng thành của khách hàngSSuuự hấp H5(+) dẫn của dịch vụ Sự thuận tiện H6(+) Niềm tin H7(+) Dịch vụ thay thế H8(+) Rào cản chuyển đổi H9(+) Sự hài lịng Sơ đồ 1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đĩ. Đây chính là yếu tố sống cịn trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong ngành viễn thơng, chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ. - Chất lượng kỹ thuật: bao gồm các yếu tố cĩ thể định lượng của dịch vụ như là Trườngkhả năng thỏa mãn nhu Đạicầu của khách học hàng khi sử Kinhdụng sản phẩm, dịchtế vụ củHuếa cơng ty. Đối với doanh nghiệp viễn thơng đĩ là sự truyền tin tức từ người gửi đến người nhận. - Chất lượng phục vụ: là mức độ hài lịng của khách hàng trước trong và sau khi sử dụng dịch vụ của cơng ty. Thể hiện ở thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên, SVTH: Trần Thị Hiền Linh 27
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh cung cấp thơng tin cho khách hàng được hiểu rõ. Giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chĩng nhất. Giá cước Giá là yếu tố then chốt mà khách hàng quan tâm khi tiếp cận một loại hàng hĩa hay dịch vụ nào đĩ. Đây chính là yếu tố để đánh giá lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp nĩi chung và doanh nghiệp viễn thơng nĩi riêng. Dựa vào giá người ta cĩ thể đánh giá được đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Vì vậy, giá là yếu tố quan trọng để đánh giá lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp viễn thơng. Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng là các dịch vụ tiện ích giúp khách hàng cĩ những trải nghiệm tốt hơn. Các dịch vụ gia tăng được xem là điểm nổi bật và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, để tăng lịng trung thành của khách hàng thì mỗi doanh nghiệp cần duy trì và nâng cao hệ thống chất lượng dịch vụ gia tăng. Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng trong thời gian trước, trong và sau khi mua hàng. Cũng cĩ thể hiểu, dịch vụ khách hàng là tập hợp các dịch vụ nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Các doanh nghiệp nên chú trọng đến giải quyết các thắc mắc với tốc độ nhanh, phong cách nĩi chuyện, khả năng giải quyết vấn đề, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng hay việc nắm rõ thơng tin sản phẩm là những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ khách hàng hồn hảo. Lịng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên theo tỉ lệ thuận nếu chất lượng dịch vụ khách hàng tăng cao. Sự thuận tiện TrườngNgười tiêu dùng Đại đang cĩ nhu học cầu cấp thi ếtKinh về các giải pháp tếtiện lợ i Huếđể cĩ thể giúp đơn giản hĩa cuộc sống của họ, với lối sống bận rộn và khả năng kết nối ngày càng tăng đĩng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp viễn SVTH: Trần Thị Hiền Linh 28
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thơng, ngành phụ thuộc nhiều vào người tiêu dùng cần nâng cao sự thuận tiện để cĩ thể cạnh tranh với đối thủ và giúp tăng lượng khách hàng trung thành. Niềm tin Niềm tin giúp khách hàng giữ vững quan điểm, lập trường, và hành động một cách cĩ định hướng. Niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp càng tốt thì khi sử dụng dịch vụ lịng trung thành của khách hàng càng tăng cao. Dịch vụ thay thế Dịch vụ thay thế là dịch vụ cĩ thể thay thế các loại hàng hĩa, dịch vụ khác cĩ cùng một giá trị lợi ích cơng dụng. Nếu các sản phẩm thay thế đang dần hấp dẫn và chiếm ưu thế thì đĩ được xem là một sự đe dọa đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là ngành viễn thơng. Rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi là những rào cản khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng của nhận khi chuyển qua nhà cung cấp dịch vụ mới. Vì thế, rào cản càng cao thì càng giữ chân được khách hàng ở lại. Sự hài lịng Theo Kotler (2001), thì sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm /dịch vụ với những kỳ vọng của người đĩ. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nĩ bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đĩ và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cĩ chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đĩ đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. TrườngCác giả thiết c ủaĐại mơ hình nghiên học cứu: Kinh tế Huế H1 (+): Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 29
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh H2 (+): Giá cước tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H3 (+): Dịch vụ gia tăng tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H4 (+): Dịch vụ khách hàng tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H5 (+): Sự thuận tiện tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H6 (+): Niềm tin tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H7 (+): Dịch vụ thay thế tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H8 (+): Rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. H9 (+): Sự hài lịng tác động cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng sử dịch vụ di động Mobifone. 1.1.4.3. Xây dựng thang đo Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết ở phần trên để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn. Các tập biến quan sát được đo lường dựa trên thang đo likert 5 cấp độ, tăng dần từ 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hồn tồn đồng ý). Những biến quan sát đã được rút trích trong các nghiên cứu liên quan, sẽ xây dựng lên một thang đo cụ thể như sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 30
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mơ hình Nhân tố Mã Tên biến Nguồn Chất lượng đàm thoại của MobiFone rõ CLDV1 ràng, tạo cảm giác thoải mái cho tơi khi Chất nghe và nĩi. lượng Trong khi đàm thoại, cuộc gọi của tơi dịch CLDV2 luơn được duy trì, khơng xảy ra tình vụ Nguyễn Thị Mai trạng nghẽn mạng, rớt mạng. (CLDV) Trang, 2006 Mạng MobiFone cĩ vùng phủ sĩng rộng (Cĩ 4 biến CLDV3 khắp giúp tơi cĩ thể liên lạc mọi lúc mọi chi nơi. tiết) Mạng MobiFone cĩ phạm vi phủ sĩng CLDV4 4G rộng. Chi phí ban đầu (phí hịa mạng, mua GC1 SIM ) mà tơi phải trả là hợp lý. Mạng di động MobiFone thường xuyên Giá cước GC2 cĩ nhiều chương trình ưu đãi, khuyến Phạm Đức Kỳ và (GC) mãi. Bùi Nguyên (Cĩ 4 Giá cước cuộc gọi, tin nhắn, dung lượng Hùng, 2006 biến GC3 data phù hợp với chất lượng hiện tại. chi tiết) Mạng MobiFone cĩ nhiều gĩi cước khác GC4 nhau nên dễ dàng chọn loại giá cước phù hợp nhu cầu. Dịch vụ MobiFone cĩ nhiều chương trình, gĩi Phạm Đức Kỳ và Trườnggia tăng DVGT1 Đạicước dịch họcvụ gia tăng tạKinho sự đa dạng và tếBùi NguyênHuế (DVGT) phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng. Hùng, 2006 SVTH: Trần Thị Hiền Linh 31
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh (Cĩ 3 biến MobiFone thường xuyên cung cấp các chi dịch vụ gia tăng mới và thơng báo các DVGT2 tiết) dịch vụ gia tăng mới đĩ đến cho khách hàng. Cĩ thể đăng ký và sử dụng các dịch vụ DVGT3 gia tăng một cách dễ dàng. Khi cĩ nhu cầu, cĩ thể dễ dàng gọi đến DVKH1 tổng đài của mạng MobiFone để được hỗ trợ kịp thời. Nhân viên tổng đài lắng nghe với thái độ DVKH2 vui vẻ, lịch sự, thân thiện với khách hàng. Dịch vụ Nhân viên của MobiFone cĩ đủ kiến thức khách chuyên mơn cao để xử lý thỏa đáng DVKH3 Phạm Đức hàng những thắc mắc, các khiếu nại một cách Kỳ và Bùi (DVKH) nhanh chĩng. Nguyên Hùng, (Cĩ 6 MobiFone luơn hiểu rõ nhu cầu cụ thể 2006 biến DVKH4 của từng đối tượng khách hàng và đưa ra chi tiết) lợi ích tốt nhất cho họ. Nhân viên đảm bảo bí mật về những DVKH5 thơng tin mang tính riêng tư của khách hàng. Hĩa đơn, chứng từ giao dịch được cung cấp đầy đủ, rõ ràng và khi cĩ bất kỳ thay DVKH6 Trường Đạiđổi gì MobiFone học sẽ thơng Kinh báo cho tơi tế Huế một cách nhanh chĩng. Sự thuận STT1 Hệ thống cửa hàng giao dịch của Phạm Đức Kỳ và SVTH: Trần Thị Hiền Linh 32
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh tiện (STT) MobiFone rộng khắp để hỗ trợ khách Bùi Nguyên (Cĩ 4 hàng. Hùng, 2006 biến STT2 Tơi cĩ thể liên hệ bất cứ cửa hàng/ đại lý chi tiết) nào của MobiFone khi gặp vấn đề hay thắc mắc nào về dịch vụ Giờ giấc hoạt động của các cửa hàng STT3 MobiFone như hiện nay là rất thuận tiện cho tơi khi liên hệ Thời gian xử lí giao dịch tại MobiFone STT4 luơn rất nhanh Khi tơi cĩ bất cứ một vấn đề nào về dịch Niềm tin NT1 vụ đang sử dụng thì MobiFone luơn quan (NT) tâm giải quyết. (Cĩ 3 Aydin và Ưzer, biến MobiFone thực hiện đúng cam kết đối 2005 NT2 chi tiết) với khách hàng. Tơi cĩ niềm tin vào thương hiệu NT3 MobiFone DVTT1 Mạng mới cĩ giá cước rẻ hơn mạng Dịch vụ MobiFone thay thế Phạm Đức Kỳ và (DVTT) DVTT2 Cảm thấy hấp dẫn bởi sự phù hợp của Bùi Nguyên (Cĩ 3 các dịch vụ hơn Mobifone Hùng, 2006 biến Cảm thấy ấn tượng bởi danh tiếng, chi tiết) DVTT3 thương hiệu của mạng mới so với mạng Trường ĐạiMobiFone. học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 33
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Rào cản Tốn chi phí tiền bạc (ví dụ: phí hịa mạng chuyển RC1 mới, thay SIM ) nếu tơi chuyển sang đổi dùng mạng di động khác. (RC) Mất thời gian và cơng sức hịa nhập vào Moon-Koo Kim, RC2 (Cĩ 4 mạng mới và thay sim mới Myeong-Cheol biến Khơng được hưởng những chính sách ưu Park, DongHeon RC3 chi tiết) đãi, khuyến mãi như trước đây. Jeong, 2004 Sẽ rất phiền phức (thời gian, thủ tục ) RC4 cho tơi trong việc chuyển sang mạng di động khác. Sự hài Tơi hài lịng với chất lượng dịch vụ của lịng SHL1 mạng di động MobiFone mà mình đang (SHL) sử dụng. Moon-Koo Kim, (Cĩ 3 Tơi cảm thấy được quan tâm chăm sĩc Myeong-Cheol SHL2 biến bởi MobiFone. Park, DongHeon chi tiết) Tơi hài lịng với cung cách và thái độ Jeong, 2004 SHL3 phục vụ của nhân viên nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone. Lịng LTT1 MobiFone sẽ là lựa chọn đầu tiên của tơi. trung Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người LTT2 thành thân sử dụng dịch vụ của MobiFone. (LTT) Tơi vẫn tiếp tục sử dụng mạng di động LTT3 (Cĩ 4 MobiFone trong tương lai. Đề xuất biến Giả sử bây giờ được chọn lại mạng di chi tiết) LTT4 động từ đầu, tơi cũng sẽ quyết định chọn Trường Đạimạng di đ ộhọcng MobiFone. Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 34
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam Thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam tuy khơng cịn phát triển bùng nổ như trước, nhưng ngành viễn thơng vẫn giữ được mức tăng trưởng khá về doanh thu, tiếp tục đĩng gĩp đáng kể vào sự phát triển kinh tế - xã hội. Năm 2018 được xem là một năm đầy thách thức đối với ngành viễn thơng Việt Nam, khi thị trường đã vào trạng thái bão hịa, với nhiều dịch vụ truyền thống nguy cơ suy giảm, Khơng những vậy, đây cịn là năm chứng kiến nhiều biến động của thị trường dưới tác động của hàng loạt chính sách quản lý lớn được Bộ Thơng tin và Truyền thơng ban hành, bao gồm: Kế hoạch tập trung xử lý triệt để tình trạng sim rác, kế hoạch chuyển mạng giữ nguyên số, Trong bối cảnh khĩ khăn như vậy, ngành viễn thơng đã cĩ các biện pháp khắc phục kịp thời nhằm duy trì được mức tăng trưởng ổn định cho tồn ngành. Cụ thể, tính đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước đạt 129,9 triệu, tăng 2,3%, trong đĩ số thuê bao di động đạt 125,6 triệu, tăng 3,8% so với năm 2017. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thơng năm 2018 là khoảng 15 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng 6%. Trước làn sĩng cách mạng cơng nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, địi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải thích nghi và nắm bắt cơ hội từ các xu thế chuyển đổi số đang lan rộng khắp tồn cầu. Điển hình, một số doanh nghiệp tiên phong như VNPT, Mobifone,Viettel, cũng đã làm chủ nhiều cơng nghệ chủ đạo hiện nay của thế giới như trí thơng minh nhân tạo (AI), Blockchain, điện tốn đám mây, Theo nhận định của nhiều chuyên gia, năm 2020 sẽ tiếp tục là một năm đầy sơi động của thị trường viễn thơng trong cơng cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các “ơng lớn” trong việc giữ chân khách hàng bởi chính sách của cục quản lý Thơng tin và Truyền thơng về việc chuyển mạng giữ nguyên số. Theo thống kê khơng chính thức, đã cĩ hàng nghìn thuê bao tham gia sử dụng dịch vụ này và con số sẽ cịn gia tăng gấp nhiều Trườnglần. Điều đĩ khiến các Đạinhà mạng phải học chịu áp lực Kinhcạnh tranh ngày càngtế gay Huếgắt nhằm cĩ thể giữ vững thị phần, nâng cao chất lượng dịch vụ, chú trọng cơng tác chăm sĩc khách hàng, xây dựng các gĩi cước phù hợp từng đối tượng khách hàng. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 35
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Các nước phát triển trên thế giới đã và đang áp dụng cơng nghệ 5G vào thực tế một cách thành cơng. Thì theo đĩ, Bộ Thơng tin và Truyền thơng cũng đang cĩ kế hoạch sẽ hướng dẫn các doanh nghiệp sớm triển khai thử nghiệm cơng nghệ 5G ngay trong năm nay. Cùng với dịch vụ chuyển mạng giữ số, nếu các nhà mạng triển khai 5G cĩ hiệu quả thì đĩ sẽ là cơng cụ hữu hiệu để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng và mở rộng thị phần. Cần hiểu rõ, hiệu quả của 5G phụ thuộc rất nhiều vào hành động từ phía các cơ quan quản lý nhà nước. Thực tế cho thấy, dù 4G đã được triển khai gần hai năm qua, nhưng vẫn chưa đạt được chất lượng và hiệu quả tối ưu do việc cấp phép băng tần vẫn gặp nhiều vướng mắc trong thủ tục đấu thầu. Vì vậy, cần sớm tháo gỡ được khĩ khăn đĩ để tài nguyên băng tần được sử dụng một cách hiệu quả hơn, nâng cao chất lượng mạng 4G hiện tại, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho mạng 5G trong thời gian tới. 1.2.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2 Đà Nẵng là một thành phố trực thuộc trung ương, nằm trong vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, là một trong những trung tâm kinh tế, chính trị, du lịch, khoa học - cơng nghệ lớn của Miền Trung - Tây Nguyên và cả nước. Trong những năm gần đây, Đà Nẵng tích cực đầu tư cải thiện mơi trường, xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thơng . Cũng tương tự tình trạng di động trên cả nước, các nhà mạng tại Đà Nẵng cũng cĩ những khĩ khăn nhất định ví dụ như: người dùng đã chuyển dần từ các dịch vụ điện thoại truyền thống sang các dịch vụ OTT (Over The Top- dịch vụ trên nền Internet) như Zalo, Viber, Skype Vì vậy, vấn đề đặt ra khơng chỉ với MobiFone mà với tất các nhà mạng đang hoạt động là cĩ các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư thêm các hệ thống tối ưu dữ liệu data, tránh tắc nghẽn mạng, hạn chế suy giảm chất lượng xem video, Mặc dù vậy, cơ hội khơng phải là khơng cĩ. Với tốc độ tăng trưởng data tại thị trường Việt Nam vẫn tăng trưởng (22,5%) là cơ hội cho các doanh nghiệp viễn thơng Trườngnĩi chung và các doanh Đại nghiệp viễn họcthơng tại Đà NKinhẵng nĩi riêng. Bên tế cạnh đĩ,Huế cơ hội phát triển, kết hợp cung cấp, sử dụng dịch vụ viễn thơng trong các giao dịch thanh tốn online phù hợp với xu hướng phát triển của dịch vụ số. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 36
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE 2.1. Tổng quan về Cơng ty Thơng tin di động MobiFone 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Thơng tin và Truyền thơng. Được thành lập vào 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Cơng ty thơng tin di động, cơng ty đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thơng tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thơng tin di động Việt Nam. Ngày 01/12/2014, Cơng ty được chuyển đổi thành Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone, kinh doanh các lĩnh vực: dịch vụ viễn thơng truyền thống, VAS, Data, Internet, truyền hình IPTV/cable TV, dịch vụ CNTT, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngồi. Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone cĩ 20 Phịng, Ban chức năng và 20 đơn vị trực thuộc khác bao gồm 9 Cơng ty Dịch vụ MobiFone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thơng quốc tế MobiFone, Trung tâm Dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia tăng MobiFone, Trung tâm CNTT MobiFone, Trung tâm Quản lý và điều hành mạng, Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thơng, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tư vấn thiết kế. Ngồi ra, MobiFone cĩ bốn Cơng ty con bao gồm Cơng ty cổ phần Dịch vụ kỹ thuật, Cơng ty cổ phần Cơng nghệ MobiFone tồn cầu, Cơng ty cổ phần Dịch vụ gia tăng, Cơng ty cổ phần nghe nhìn tồn cầu. Đến nay, sau gần 27 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone đã trở thành một trong ba mạng di động lớn nhất tại Việt Nam với hơn 50 triệu thuê bao, gần Trường30.000 trạm 2G và 20.000 Đại trạm 3G. họcTổng doanh thuKinh năm 2017 của MobiFonetế Huếđạt xấp xỉ 2 tỷ đơ la Mỹ. MobiFone là nhà cung cấp mạng thơng tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 năm liền ( SVTH: Trần Thị Hiền Linh 37
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.2. Giới thiệu về Cơng ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 Cơng ty Dịch vụ MobiFone khu vực III là một trong 9 cơng ty dịch vụ trực thuộc Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone được thành lập ngày 28/12/1995 với tên gọi là Trung tâm di động khu vực III. Bắt đầu hoạt động với 10 trạm BTS và phủ sĩng 5 tỉnh, thành phố, cơng ty trở thành đơn vị đầu tiên khai thác dịch vụ thơng tin di động tiêu chuẩn GSM 900 tại miền Trung và Tây Nguyên. Ngày 01/04/2015, trung tâm III chính thức đổi tên thành Cơng ty Dịch vụ MobiFone khu vực III, cĩ trụ sở chính tại Ðà Nẵng và chịu trách nhiệm kinh doanh tồn bộ các dịch vụ do Tổng cơng ty cung cấp đối với tất cả các nhĩm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch và kế hoạch phát triển của Tổng Cơng ty trên 07 tỉnh, thành phố thuộc khu vực miền Trung: Đà Nẵng, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên. Ngày 20/12/2013, Trung tâm thơng tin di động khu vực III (MobiFone 3) đã tổ chức Lễ khai trương Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Với địa chỉ trụ sở chính số 391 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng. Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 là đơn vị hạch tốn phụ thuộc trực thuộc Trung tâm Thơng tin di động Khu vực III - Cơng ty Thơng tin di động, cĩ con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được tập đồn BC – VT Việt Nam và cơng ty Thơng tin di động phê duyệt. Tên đầy đủ: Cơng ty Viễn thơng Mobifone Đà Nẵng. Tên viết tắt: Mobifone Đà Nẵng. Trụ sở chính: Số 391, đường Nguyễn Văn Linh, quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng. Website: mobifone.com.vn Trường2.1.3. Cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế Trải qua các giai đoạn phát triển, cơ cấu tổ chức của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 luơn cĩ những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển. Hiện tại, chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 đang cĩ 01 Giám đốc, SVTH: Trần Thị Hiền Linh 38
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 01 Phĩ giám đốc cùng các trưởng phịng và nhiều nhân viên khác trong cơng ty. Bên cạnh đĩ, chi nhánh gồm cĩ 5 phịng ban trực thuộc: Phịng Kế tốn – Tài chính, Phịng Kế hoạch Bán hàng và Marketing, Phịng dịch vụ khách hàng, Phịng Hành chính- Tổng hợp, Phịng khách hàng doanh nghiệp. Cơng ty cĩ cơ cấu tổ chức theo hình thức trực tuyến. Giám đốc được sự hỗ trợ trực tiếp từ các bộ phận chức năng về lĩnh vực chuyên mơn trong việc ra quyết định, hướng dẫn và kiểm tra thực hiện và cĩ thể chỉ đạo trực tiếp đến các đơn vị. Mỗi bộ phận thực hiện chức năng riêng, cho phép phát huy trình độ chuyên mơn của nhân viên. Giám đốc Phĩ Giám đốc KHBH & DVKH Kế tốn HC - TH KHDN Marketing g MF MF MF MF MF MF Cẩm Liên Ngũ Sơn Hịa Hịa Lệ Chiểu Hành Trà Vang Vang Sơn 1 2 Trong đĩ: : Quan hệ chỉ đạo Trường: Quan h ệĐại phối hợp hoặc học chức năng Kinh tế Huế : Quan hệ mục tiêu (Nguồn: Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2) Sơ đồ 2.1 Mơ hình tổ chức bộ máy của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng SVTH: Trần Thị Hiền Linh 39
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.4. Tình hình nhân sự Lao động là một trong ba yếu tố đầu vào cĩ tính chất quyết định trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp dịch vụ. Tính đến ngày 31/12/2018, Cơng ty dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 cĩ đội ngũ nhân sự là 110 nhân viên, bao gồm: + Lao động chính thức: chức danh chuyên viên, ký hợp đồng với MobiFone. Bộ phận này chiếm số lượng ít hơn, tuy nhiên là người điều hành và triển khai các chính sách của Cơng ty. Đây là đội ngũ chịu trách nhiệm chính cho tất cả mọi hoạt động của cơng ty. Do vậy, lao động chính thức địi hỏi cĩ trình độ chuyên mơn cao, khâu tuyển dụng cũng chặt chẽ hơn. + Lao động dịch vụ: những nhân sự ký hợp đồng thơng qua đối tác cung cấp lao động cho MobiFone, gồm 2 loại nhân sự chính: o Nhân viên hỗ trợ văn phịng: là đội ngũ hỗ trợ các cơng việc cho nhân viên chính thức. Khối lượng cơng việc và mức độ khĩ của cơng việc khơng lớn. o Nhân viên phát triển khách hàng (nhân viên thị trường) là đội ngũ trực tiếp bán hàng tại các MobiFone tỉnh/thành phố trực thuộc. Việc phân chia lao động theo cách thức trên giúp MobiFone quản trị theo chức vụ, trách nhiệm của các mức nhân sự. Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 - 2018 2016 2017 2018 Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ (Người) (%) (Người) (%) (Người) (%) Tổng số 85 100 97 100 110 100 Phân theo độ tuổi Từ 20 -<30 56 65,9 54 55,7 63 57,8 Từ 30 - <40 21 24,7 32 33,0 35 31,8 Từ 40 - <50 8 9,4 10 10,3 10 9,1 Từ 50 - 60 0 0,0 1 1 2 1,8 Phân theo trình độ TrườngTrên đại học Đại6 học7,1 Kinh9 9,3 tế12 Huế10,9 Đại học 35 41,2 37 38,1 42 38,2 Cao đẳng 27 31,8 28 28,9 26 23,6 Trung cấp 17 19,9 23 23,7 30 27,0 (Nguồn: Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2, 2018) SVTH: Trần Thị Hiền Linh 40
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Từ bảng số liệu trên, ta cĩ thể nhận thấy: Số nguồn lao động của MobiFone Đà Nẵng tính tới thời điểm này hiện tại cĩ tất cả 110 nhân viên. Trong đĩ bao gồm 61 nhân viên Nam, chiếm tỷ trọng 55,5%, nhân viên Nữ gồm 49 người chiếm tỷ trọng 45,5%. Với cơ cấu tỷ trọng nam và nữ như vậy cĩ thể được xem là khá phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thơng tin di động như Mobifone. Về độ tuổi: Nguồn lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 tập trung chủ yếu là nguồn lao động trẻ với độ tuổi từ 20 -< 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất. Tính đến năm 2018 cĩ đến 63 người chiếm tỷ trọng 57,8% cơ cấu nguồn lao động. Đặc biệt, nguồn lao động trong độ tuổi này luơn chiếm tỷ trọng cao nhất qua từng năm. Đứng thứ hai về số người lao động là nhĩm cĩ độ tuổi từ 30 -< 40 tuổi. Đây là nhĩm tuổi cĩ tỷ trọng khá cao so với các nhĩm cịn lại. Tính đến năm 2018 là 35 người chiếm tỷ trọng 31,8%. Hai nhĩm tuổi này chiếm tỷ trọng cơ cấu cao nhất và cũng chính đây là lực lượng trẻ, năng động chịu được áp lực với cơng việc cao, nhạy bén với thị trường thích ứng với cơng việc nhanh chĩng. Qua đây, cĩ thể thấy rằng MobiFone Đà Nẵng luơn đầu tư và tập trung, quan tâm đến nguồn nhân lực, làm trẻ hĩa nguồn nhân lực. Nhưng bên cạnh đĩ, vẫn cịn cĩ phần hạn chế về kinh nghiệm thị trường cũng như cơng tác quản lý của cán bộ trẻ. Về trình độ chuyên mơn nghiệp vụ: Nhìn chung, đội ngũ cán bộ, cơng nhân viên của chi nhánh đều được đào tạo cơ bản trở lên. Từ giai đoạn 2016 -2018 thì trình độ học vấn của nguồn nhân lực MobiFone Đà Nẵng luơn được chú trọng, biểu hiện cụ thể là số lượng trình độ từ cao đẳng đến đại học cũng như trên đại học qua hằng năm luơn tăng lên. Tính đến năm 2018 cĩ đến 12 người cĩ trình độ trên đại học chiếm 10,9% cơ cấu. Trình độ đại học chiếm tỷ trọng 38,2% tương ứng với 42 người. Nguồn lao động của MobiFone Đà Nẵng cĩ trình độ chủ yếu là đại học. Vấn đề về nguồn nhân lực trên cũng đã phần nào ảnh hưởng đến chất lượng Trườngdịch vụ thơng tin di độngĐạicủa MobiFone họccung cấpKinhtrên địa bàn. Trìnhtếđộ Huếnhân viên trung cấp và cao đẳng lại tập trung vào lực lượng bán hàng, chăm sĩc khách hàng và nhân viên giao dịch. Đây là lực lượng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với khách hàng, tư vấn và giải đáp thắc mắc của người sử dụng dịch vụ thì lại cĩ trình độ đào SVTH: Trần Thị Hiền Linh 41
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh tạo chưa cao. Cịn về nguồn nhân lực cĩ trình độ đại học và trên đại học lại tập trung chủ yếu vào nhĩm tuổi từ 20 -< 30 tuổi nên họ vẫn cịn yếu kém cũng như chưa cĩ nhiều kinh nghiệm và kỹ năng dày dặn để thực hiện tốt cơng tác quản lý doanh nghiệp được tốt hơn. Vì vậy, chất lượng nguồn nhân lực hiện tại của chi nhánh cũng cĩ nhiều ảnh hưởng chất lượng cung cấp dịch vụ thơng tin di động của MobiFone trên địa bàn. Hiểu được vấn đề đĩ cũng như muốn nâng cao trình độ nguồn nhân lực, hằng năm chi nhánh cũng thường xuyên tổ chức tuyển dụng bổ sung nguồn nhân lực mới và động viên cán bộ tự đào tạo. Cơng tác đào tạo chuyên mơn nghiệp vụ, hướng dẫn kỹ năng luơn được chi nhánh quan tâm và chú trọng thực hiện theo quy định và quy chế chặt chẽ. Đồng thời, chi nhánh cũng thường xuyên tổ chức cho cán bộ nhân viên tham gia các khĩa đào tạo bởi các chuyên gia tư vấn của các trung tâm đào tạo uy tín trong và ngồi nước. Qua đĩ, các nhân viên được đào tạo các kỹ năng: Phát triển thị trường, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sĩc khách hàng, kỹ năng bán hàng, kỹ năng thuyết phục khách hàng, Chi nhánh cũng thường xuyên thực hiện cơng tác kiểm tra, sát hạch và nếu nhân viên khơng đạt thì xem xét cho tự đào tạo và sát hạch lại, nếu liên tục khơng đạt yêu cầu thì cĩ hình thức kỷ luật và xem xét đến yếu tố thanh lý hợp đồng. 2.1.5. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2 Tổng Cơng ty MobiFone kinh doanh lĩnh vực viễn thơng, trong đĩ hoạt động chủ yếu gồm: (1)Dịch vụ cơ bản: Đây là mảng kinh doanh chính, gĩp phần đem phần lớn doanh thu cho cơng ty, bao gồm dịch vụ Thoại và dịch vụ nhắn tin (SMS). (2)Dịch vụ giá trị gia tăng Mảng kinh doanh này ngày một phát triển, tính đến nay đã cĩ 150 dịch vụ gia tăng Trườngchia làm 15 nhĩm nhỏ nhằmĐại mục đích học đáp ứng nhu cầuKinh ngày càng cao củatế khách Huế hàng. + Âm nhạc: Funring; Funring sáng tạo; Amusic; Kết nối âm nhạc; mMusic; Nhạc của tui; mKa; Thế giới nhạc + Tiện ích: Call Busy; Call Baring; eStatus; MCA; mStatus; FunStatus; Buzz SVTH: Trần Thị Hiền Linh 42
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Me; Lời nhắn thoại; Tổng đài onecontact; SMS Barring; Notify me; mKids; Safetext + Phim, video và truyền hình: Dịch vụ truyền hình trên di động (Mobile TV; MobiFone TV; AloTV; VTVPlus; TVPlay; Kênh 1); Dịch vụ Film; Dịch vụ Clip; các dịch vụ khác (an ninh trật tự; tổng đài giải trí vui vẻ) + Game: mGame; GameZone + Thơng tin thường thức: Phong thủy; tư vấn giới tính; xổ số; tin tức hàng ngày; các thể loại khác (SuperSIM; Halovietnam; Index99; mwork; mLaw + Cổng thơng tin giải trí tổng hợp + Dịch vụ tương tác; Thể thao; Sức khỏe + Giáo dục: Poki; Doclien; mTokid; BibiBook; mBook; iBook; mEnglish; English360; ProMe; mFunkid; mStudy; 2Learn + Tài chính: Lì xì; Ví điện tử di động Vimo; Thanh tốn qua tài khoản di động trên Windows Phone Store + Quảng cáo di động: Mobile Ads; SMS Brandname + Mạng xã hội: MyFoto; Voicefun; mSocial; Voicechat; Zoota (3) Dịch vụ chuyển vùng quốc tế: Thuê bao MobiFone ra nước ngồi; Thuê bao nước ngồi đến Việt Nam; Global Saving VoIP 1313; Dịch vụ SMS quốc tế; Dịch vụ thoại quốc tế (IDD/VoIP131) 2.1.6. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2 Ở địa bàn thị trường Đà Nẵng xét về các nhà mạng đang hoạt động thì hiện nay đang cĩ khoảng năm nhà mạng bao gồm: Vinaphone, Viettel, MobiFone, Vietnammobile, Gmobile. Nhưng trong đĩ ba nhà mạng Vinaphone, Viettel, MobiFone là ba nhà mạng chiếm thị phần lớn so với hai nhà mạng cịn lại. Thị phần cụ thể của từng nhà mạng được thể hiện cụ thể dưới biểu đồ sau: Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 43
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2016 Nhà Mạng khác Vinaphone 1% 20% MobiFone 42% Viettel 37% MobiFone Viettel Vinaphone Nhà Mạng khác (Nguồn: Sở Thơng tin và truyền thơng Đà Nẵng) Biểu đồ 2.1 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2016 2017 Nhà Mạng khác Vinaphone 1% 16% MobiFone 51% Viettel 32% MobiFone Viettel Vinaphone Nhà Mạng khác (Nguồn: Sở Thơng tin và truyền thơng Đà Nẵng) Biểu đồ 2.2 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2017 Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 44
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2018 Nhà Mạng khác Vinaphone 1% 15% Viettel MobiFone 26% 58% MobiFone Viettel Vinaphone Nhà Mạng khác (Nguồn: Sở Thơng tin và truyền thơng Đà Nẵng) Biểu đồ 2.3 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2018 Trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, MobiFone đã và đang là nhà mạng chiếm thị phần cao nhất so với tất cả các nhà mạng cịn lại với tỷ trọng 58%. Tỷ trọng này của MobiFone luơn đứng đầu và tăng liên tục trong ba năm trở lại đây cụ thể năm 2016 là 42%, năm 2017 chiếm 51%. Đứng vị trí thứ hai, nhà mạng Viettel cũng chiếm thị phần tương đối cao với 25,8% trong năm 2018. Và thị phần của VinaPhone giảm xuống cịn 16% năm 2017 và 14% trong năm 2018, đứng vị trí thứ ba và khoảng cách chênh lệch khá lớn đối với MobiFone. Ba ơng lớn Mobifone, Viettle và Vinaphone là ba ơng lớn trong ngành viễn thơng khi chiếm thị phần gặp như tuyệt đối, các nhà mạng cịn lại khác chiếm thị phần chưa đến 2% trong ba năm trở lại đây. 2.1.7. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động Trong ba năm qua, MobiFone Đà Nẵng 2 đã đạt được những thành tích nhất định trong việc phát triển số lượng thuê bao, bao gồm cả số lượng thuê bao trả trước và số lượng thuê bao trả sau. Do đặc tính tiện lợi và phù hợp với nhu cầu sử dụng của đại đa số khách hàng, số lượng thuê bao trả trước chiếm tỷ trọng rất lớn, hơn 94% trên tổng số thuê bao. Tổng số thuê bao hoạt động được đăng ký tại MobiFone Đà Nẵng 2 trong năm Trường2017 là hơn 330000 thuêĐại bao, trong học đĩ số lượng Kinh thuê bao trả trư ớtếc là hơn Huế 320000, tương đương 94,4% tổng số thuê bao hoạt động. So với năm trước đĩ, tổng số thuê bao hoạt động tăng thêm 15,94%, trong đĩ mức tăng của số lượng thuê bao trả trước là 16,25% và thuê bao trả sau là 10,78% SVTH: Trần Thị Hiền Linh 45
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 1.2 Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 (ĐVT: Số thuê bao) Hình Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 2017/2016 2018/2017 thức thuê SL % SL % SL % ± % ± % bao Thuê bao 275.547 94,1 320.347 94,4 357.583 94,0 44.800 16,25 37.236 11,62 trả trước Thuê bao 17.208 5,9 19.064 5,6 22.674 6,0 1.856 10,78 3.610 19 trả sau Tổng thuê 292.755 100 339.411 100 380.257 100 46.656 15,94 40.846 12,0 bao (Nguồn: Chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2, 2018) Từ cuối năm 2017 trở đi, với việc yêu cầu các chủ thuê bao phải đăng kí chính chủ sở hữu thuê bao điện thoại, kể cả đối với thuê bao trả trước nên việc phát triển số lượng thuê bao cĩ phần chững lại. Ngồi ra, việc Bộ Thơng tin và Truyền thơng ban hành Quy định yêu cầu các nhà mạng cho phép khách hàng của mình chuyển mạng giữ số cũng khiến cho MobiFone Đà Nẵng 2 mất đi một số lượng khách hàng, tuy nhiên con số này khơng đáng kể khi Ban lãnh đạo chi nhánh đã cĩ những động thái nhằm níu giữ những khách hàng này, đặc biệt là khách hàng trả sau. So với năm 2017 thì trong năm 2018, số lượng thuê bao trả trước tăng thêm 37.236, tương đương tăng thêm 11.62%. Số lượng thuê bao trả sau trong năm 2018 là 22.674, tăng thêm 3610 thuê bao so với năm trước đĩ, tương ứng với tốc độ tăng khoảng 19%. Tổng số thuê bao trong năm 2018 là 357.583 thuê bao, tức tăng thêm 40.846 thuê bao so với năm trước đĩ, tương đương với tốc độ tăng là 12%. Như vậy, cĩ thể thấy rằng, việc áp dụng chính Trườngsách đăng kí thuê báo chínhĐại chủ đố i họcvới tất cả khách Kinh hàng khiến cho tế việc phát Huế triển số lượng thuê bao, đặc biệt là thuê bao trả sau đã phần nào tác động đến hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 46
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2 Bảng số liệu cho thấy rằng, tổng doanh thu của MobiFone Đà Nẵng 2 tăng lên theo từng năm. Tính đến năm 2018 thì doanh thu đạt trên 200 nghìn triệu đồng. Tuy nhiên so với những năm trước đây thì chưa phải là con số quá ấn tượng. Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2018 so với năm trước đĩ đạt 10,5% trong khi tốc độ tăng trưởng của năm 2017 so với 2016 là 10,2%. Tuy nhiên, một dấu hiệu rất tích cực là tốc độ tăng trưởng doanh thu những năm qua luơn đạt trên 10%. Doanh thu thu cước và doanh thu bán hàng đều cĩ sự tăng trưởng qua các năm. Trong đĩ doanh thu bán hàng là nguồn doanh thu chủ lực của cơng ty. Doanh thu thu cước năm 2017 so với 2016 tăng hơn 2.278 triệu đồng tương ứng với 6,3%, năm 2018 so với năm 2017 tăng 2.717 triệu đồng tương ứng với 7,1%. Doanh thu bán hàng năm 2017 so với năm 2016 tăng 16.103 triệu đồng tương ứng với 11,2%, năm 2018 so với năm 2017 tăng 18.207 triệu đồng tương ứng 11,4. Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 (ĐVT: Triệu đồng) 2017/2016 2018/2017 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 +/- % +/- % 1. DT thu cước 36.167 45.347 52.156 2.278 6,3 2.717 7,1 2. DT bán hàng 144.035 186.185 223.324 16.103 11,2 18.207 11,4 Tổng doanh thu 180.202 198.583 275.480 18.381 10,2 20.924 10,5 Tổng chi phí 141.028 158.867 194.557 17.839 12,6 20.668 13 Lợi nhuận 39.174 39.716 80.923 542 1,4 656 1,6 (Nguồn: MobiFone Đà Nẵng, 2018) Về chi phí của chi nhánh, cĩ thể thấy rằng nguồn chi phí chi tiêu cĩ sự thay đổi theo từng năm. Cụ thể là tăng lên từ 141.028 triệu đồng năm 2016 đến 194.557 triệu Trườngđồng vào năm 2018. Tuy Đại nhiên, chi phíhọc ngày càng Kinhtăng lên chưa ph ảitế hồn tồnHuế là xấu. Chi phí tăng nhưng lợi nhuận của MobiFone Đà Nẵng 2 cũng đều tăng lên thể hiện cụ thể qua từng con số các năm. Nhưng sự tăng lên với tỷ lệ vẫn chưa cao. Tỷ lệ năm SVTH: Trần Thị Hiền Linh 47
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2017/2016 là 1,4% thì năm 2018/2017 là 1,6% (chênh lệch 0,02%). Qua đĩ cho thấy sự chênh lệch vẫn cịn thấp và địi hỏi MobiFone Đà Nẵng 2 trong những năm tới cần cĩ sự thay đổi để cĩ thể đạt lợi nhuận cao hơn 2.1.9. Thực trạng chăm sĩc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2 Cơng tác chăm sĩc khách hàng cũng như giữ chân khách hàng trung thành luơn được quan tâm và chú trọng bởi tất cả các doanh nghiệp nĩi chung và MobiFone Đà Nẵng nĩi riêng. Việc phát triển khách hàng là một cơng việc rất khĩ khăn nhưng để giữ được khách hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ổn định, lâu dài lại càng khĩ khăn hơn. Do đĩ, MobiFone luơn đưa ra nhiều chính sách cũng như những ưu đãi dành riêng cho từng phân khúc khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng doanh nghiệp cĩ các chương trình chăm sĩc như: chương trình kết nối đồng nghiệp, chương trình chúc mừng sinh nhật, chương trình dành cho Khách hàng doanh nghiệp cao cấp, chương trình hạn mức ứng trước cho KHDN, chương trình SMS dành cho KHDN, các gĩi cước Data dành cho KHDN, các chương trình khuyến mãi định kỳ hàng tháng, Đối với thuê bao trả trước: MobiFone đã cho ra đời gĩi cước mà điển hình là gĩi C90N. Khi khách hàng đăng kí chính chủ thì đồng nghĩa với thời hạn nghe gọi mãi mãi, miễn phí 1000 phút /1 tháng cho hai thuê bao cùng mạng và 50 phút/ tháng cho hai thuê bao ngoại mạng. Bên cạnh đĩ cịn tặng 4G/ ngày để khách hàng truy cập internet thả ga. Đối với thuê bao trả sau: MobiFone đã hợp tác với mạng Vinaphone để cho ra gĩi cước ưu đãi gọi 10 phút khơng mất tiền khi thực hiện các cuộc gọi đến 3 mạng MobiFone, Vinaphone và điện thoại cố định VNPT với giá cước thuê bao hàng tháng là 94.000đ, 119.000đ, 194.000đ, 178.000đ, 219.000đ cho nên lượng thuê bao trả sau tăng lên một cách nhanh chĩng. Ngồi ra cịn cĩ các gĩi C190, C290 miễn phí tất cả Trườngcác cuộc gọi dưới 10 phútĐại và 60GB data.học Kinh tế Huế 2.1.10. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng Kênh phân phối của MobiFone chủ yếu sử dụng mơ hình kênh phân phối hỗn hợp thơng qua hai loại kênh: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Với mục đích nhằm tiếp SVTH: Trần Thị Hiền Linh 48
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh cận đến người tiêu dùng nhanh hơn và đa dạng hơn, bao quát được thị trường và tiết kiệm kinh phí nhất cĩ thể. Kênh trực tiếp gồm hai kênh. Kênh thứ nhất từ trung tâm MobiFone thơng qua cửa hàng đến người tiêu dùng và kênh hai thơng qua nhân viên bán hàng đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh gián tiếp gồm cĩ 3 kênh. Kênh thứ nhất từ MobiFone đến đại lý buơn đến nhà bán lẻ rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh thứ hai thơng qua đại lý đến người tiêu dùng cuối cùng và kênh thứ ba thơng qua nhà bán lẻ rồi đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. MobiFone Đà Nẵng Kênh TT1 Kênh TT2 Kênh TT3 Kênh TT4 Nhân Đại lý Cửa Nhà viên bán Đại lý hàng bán lẻ bán buơn hàng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng (Nguồn: Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng năm 2018) Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của MobiFone Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 49
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.3: Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Đà Nẵng năm 2018 TT Địa bàn Cửa hàng GDV NVBH Đại lý Điểm bán /TTGD (Người) (Người) (Đại lý) hàng (Cửa hàng, TT) (Điểm) 1 Cẩm Lệ 1 9 4 4 300 2 Liên Chiểu 1 9 4 6 316 3 Ngũ Hành Sơn 1 3 3 4 228 4 Sơn Trà 1 5 3 3 234 5 Hịa Vang 1 1 2 2 2 110 6 Hịa Vang 2 1 3 2 3 110 Tổng cộng 6 31 18 22 1298 (Nguồn: Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2, 2018) Trong những năm gần đây nắm được nhu cầu của khách hàng, MobiFone Đà Nẵng đã khơng ngừng mở rộng thị phần bằng cách phát triển các đại lý và các điểm bán hàng. Đến hết năm 2018, MobiFone Đà Nẵng 2 tổng cộng cĩ 6 trung tâm giao dịch tuyến huyện, 12 đại lý chuyên, 03 đại lý chiết khấu thương mại, 7 đại lý uỷ quyền và 1298 điểm bán hàng trên tồn địa bàn Đà Nẵng 2. Nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như sự tạo ra sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Các điểm bán hàng này mở ra sẽ giúp cho việc tìm mua các gĩi cước và nạp thẻ cào của khách hàng thuận lợi hơn. Để tăng cường tính chuyên nghiệp của các điểm bán hàng thì doanh nghiệp luơn khuyến khích các nhân viên bán hàng khơng ngừng hỗ trợ trong việc chăm sĩc điểm bán (tủ quầy, pano, áp phích). Kênh phân phối được chú trọng và qua hằng năm luơn đẩy mạnh số lượng các điểm bán cũng như các đại lý. Vì đặc điểm địa hình của Đà Nẵng cũng khá thuận lợi nên việc quan tâm và kích thích tăng trưởng kênh phân phối sản phẩm cĩ thể đến tận tay người tiêu dùng cũng khá dễ dàng và nhanh chĩng. Đây được xem là ưu điểm so Trườngvới các địa phương khác. Đại học Kinh tế Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 50
Khĩa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Bảng 2.4: Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016– 2018 Năm Tốc độ tăng STT Chỉ tiêu DVT trưởng BQ 2016 2017 2018 (%) Cửa hàng, CH, 1 Trung tâm TTGD 6 6 6 0 giao dịch Đại lý 2 chuyên, Đại ĐL 21 21 22 2,38 lý chiết khấu 3 Điểm bán ĐB 1085 1126 1298 9,53 Tổng 1112 1153 1326 9,35 (Nguồn: Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng, 2018) Trong giai đoạn 2016– 2018, chi nhánh Đà Nẵng 2 khơng cĩ sự mở rộng hay phát triển thêm bất kỳ cửa hàng, trung tâm giao dịch nào. Bên cạnh đĩ, đại lý chuyên cũng như đại lý chiết khấu cũng khơng cĩ sự thay đổi nào lớn. Giai đoạn 2016 đến năm 2017 thì khơng tăng thêm đại lý nào, song đến năm 2018 tăng thêm duy nhất 1 đại lý chuyên. Trong giai đoạn này Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 tập trung chú trọng cơng tác tập huấn, đào tạo chuyên mơn nghiệp vụ chăm sĩc khách hàng và phân quyền để đại lý là một trung tâm giao dịch tại địa bàn. Điểm bán qua từng năm cĩ sự gia tăng rõ rệt nhất. Tính đến năm 2018 thì cĩ 1298 điểm bán trên tồn địa bàn. Đây Trườngcũng là thành phần cĩ sốĐại lượng lớn nhấthọc và luơn tăng Kinh trưởng theo từng tế năm. Huế SVTH: Trần Thị Hiền Linh 51