›

Khóa luận Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

pdf 133 trang thiennha21 21/04/2022 3700
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_nghien_cuu_anh_huong_chat_luong_dich_vu_den_su_hai.pdf

Nội dung text: Khóa luận Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế

  1. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THANH CÁT TƯỜNG Niên khóa 2017 - 2021
  2. ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TH.S PHAN THỊ THANH THỦY NGUYỄN THANH CÁT TƯỜNG Lớp: K51B QTKD MSV: 17K4021303 HUẾ,01/2021
  3. LỜI CẢM ƠN : Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp ”Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Phan Thị Thanh Thủy - người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tiếp theo, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu– sắc tới MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone, địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. – Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Tôi xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 1 năm 2021 NguySinhễn Thanhviên th Cátực tTưậpờng
  4. MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Câu hỏi nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 6. Bố cục nghiên cứu 8 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 9 1. Cơ sở lý luận 9 1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 9 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng 9 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 11 1.1.2.1 Dịch vụ 11 1.1.3 Chất lượng dịch vụ 12 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 15 1.2.1. Một số mô hình đã nghiên cứu 15 1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết 17 1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.3.1.Các nghiên cứu liên quan 24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24 1.3.2. Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 26 2. Cơ sở thực tiễn nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 27 2.1. Kinh nghiệm Viettel 27 2.2. Kinh nghiệm Vinaphone 2.3. Bài học rút ra cho Mobifone 31 i
  5. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 34 1. Tổng quan về công ty viễn thông Mobifone 34 1.1. Giới thiệu chung về công ty 34 2. Giới thiệu tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế 37 2.1. Quá trình hình thành Mobifone Thừa Thiên Huế 37 2.2. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế 38 2.3. Cơ cấu tổ chức của Mobifone 40 2.4. Tình hình kinh doanh dịch vụ của Mobifone 42 2.4.1. Thị phần và đối thủ cạnh tranh 42 2.4.2. Tình hình phát triển thuê bao 43 2.4.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46 2.5. Thực trạng về chất lượng dịch vụ 47 2.5.1. Thực trạng tổ chức cung ứng dịch vụ 47 3. Phân tích ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 51 3.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra 51 3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 60 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 60 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 62 3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính 66 3.2.3.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 66 3.2.3.2 Phân tích hồi quy 67 3.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 71 3.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng 77 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 78 1. Cơ sở đề xuất giải pháp 78 ii
  6. 2. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động đảm bảo chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 79 3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 80 3.1. Nhóm giải pháp về độ tin cậy 80 3.2. Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ 82 3.3. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng 83 3.4. Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình 84 3.5. Nhóm giải pháp về mức độ đồng cảm 84 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 1. Kết luận 86 2. Kiến nghị 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 iii
  7. MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 14 Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 15 Hình 3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Việt Nam 16 Hình 4.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động 16 Hình 5. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos. 17 Hình 6. Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman và Cộng sự, 1985) 19 Hình 7. Mô hình chất lượng dịch vụ. 22 Hình 8. Mô hình Servperf (Cronin & Taylor, 1992) 23 Hình 9.Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Mobifone 25 Hình 10. Logo và Slogan của Viettel. 29 Hình 11. Logo và Slogan của Vinaphone 30 Hình 12. Logo và Slogan của Mobifone. 33 Hình 13. Thông tin chung về Tổng công ty viễn thông Mobifone 34 Hình 14. Logo Mobifone 35 Hình 15. Sơ đồ tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế. 40 Hình 16. Thống kê mô tả mẫu giới tính. 52 Hình 17. Thống kê mô tả độ tuổi 53 Hình 18. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp 54 Hình 19. Mô hình nghiên cứ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đối với mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 70 Hình 20. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa. 70 iv
  8. MỤC LỤC BẢNG Bảng 1. Thống kế các loại hình dịch vụ của Mobifone.___38 Bảng 2. Thị phần thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm giai đoạn 2017- 2019 ___42 Bảng 3. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Mobifone qua 3 năm giai đoạn 2017-2019. ___44 Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017- 2019. ___46 Bảng 5. Tình hình lao động của Mobifone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2017-2019. _47 Bảng 6. Số lượng trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G của Mobifone giai đoạn 2017-2019.49 Bảng 7. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻ của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017-2019. ___50 Bảng 8. Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính.___51 Bảng 9 Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi. ___52 Bảng 10. Mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp. ___53 Bảng 11. Mô tả mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng.___54 Bảng 12. Mô tả mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng dịch vụ Mobifone. ___55 Bảng 13. Mô tả mẫu nghiên cứu về Mobifone là thương hiệu uy tín hàng đầu. ___56 Bảng 14.Mô tả mẫu nghiên cứu về giá cước dịch vụ cạnh tranh. ___56 Bảng 15. Mô tả mẫu nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ đa dạng.___56 Bảng 16. Mô tả mẫu nghiên cứu về chất lượng luôn được đảm bảo.___57 Bảng 17. Mô tả mẫu nghiên cứu về lí do lựa chọn dịch vụ khác. ___57 Bảng 18. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến ___58 Bảng 19. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến thông qua Internet, báo chí. ___58 Bảng 20. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến ___59 Bảng 21. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến ngoài những thông tin trên. ___59 Bảng 22. Mô tả mẫu nghiên cứu về mức độ ổn định khi sử dụng.___59 v
  9. Bảng 23. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập___60 Bảng 24. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc. ___61 Bảng 25. Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett's Test. ___62 Bảng 26. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập. ___63 Bảng 27. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc. ___65 Bảng 28. Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. ___66 Bảng 29. Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình. ___67 Bảng 30. Kiểm định ANOVA. ___68 Bảng 31. Hệ số phân tích hồi quy. ___68 Bảng 32. Đánh giá khách hàng đối với nhóm Độ tin cậy. ___72 Bảng 33. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Năng lực phục vụ. ___73 Bảng 34. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm khả năng đáp ứng. ___74 Bảng 35. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Phương tiện hữu hình.___75 Bảng 36. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Mức độ đồng cảm. ___76 Bảng 37. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng. ___77 vi
  10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Có thể nói sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong những năm vừa qua đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ. Cùng chung bối cảnh đó thị trường viễn thông di động hiện nay cũng đang không ngừng trỗi dậy, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, không ngừng nghỉ giữa các nhà mạng. Bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn dịch vụ hơn và họ cũng ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc giữ được khách hàng và đồng thời phát triển được mạng lưới khách hàng mới là một nhiệm vụ hàng đầu của các nhà mạng và nó quả thật là điều không hề dễ dàng. Cùng chung bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động tại thành phố Huế cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh chủ yếu từ 3 nhà mạng lớn: Mobifone, Viettel, Vinaphone. Ngày nay, chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp, nó là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Trong thời đại cách mạng 4.0 với sự phát triển mạnh mẽ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay nó trở nên rất phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cá nhân đặc biệt là tại các doanh nghiệp – nó là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp giúp trao đổi thông tin và sự liên kết giữa các nhân viên trong chính doanh nghiệp của họ. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp nhằm chiếm được thị phần lớn hơn so với các nhà cung cấp còn lại nên dần dần các nhà mạng phải tìm cách cải tiến kỹ thuật, đi kèm theo đó là chất lượng dịch vụ và những giá trị gia tăng phải được đảm bảo tốt nhất so với đối thủ nhằm thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Và một điều rằng, công ty muốn sống còn trên thị trường thì chất lượng dịch vụ phải đi tiên phong hàng đầu, vậy làm thế nào để Mobifone vẫn giữ được thị phần của mình đồng thời vẫn phát triển trong tương lại? Đặc biệt hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại, lôi kéo thêm khách hàng tiềm năng. Vì thế, Tổng công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 1
  11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Viễn thông Mobifone nói riêng phải có những cách thức nào để thu hút khách hàng từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng khách hàng khi tham gia trải nghiệm. Nhưng làm thế nào để biết đâu là những yếu tố mà khách hàng quan tâm và khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ. Qua thời gian thực tập tại Mobifone Tỉnh Thừa Thiên - Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông Mobifone, địa chỉ 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP.Huế, Thừa Thiên Huế được sự trợ giúp của cô Phan Thị Thanh Thủy, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế” 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp góp phần gia tăng chất lượng dịch vụ cho khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone? Mức độ ảnh hưởng các yếu tố chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone như thế nào? SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 2
  12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Mobifone đã đáp ứng các yếu tố đó đối với khách hàng của mình ở mức độ nào? Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên đia bàn thành phố Huế Đối tượng điều tra: Khách hàng là cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Dữ liệu được thu thập tại MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone. Địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế Phạm vi thời gian: 12/10-12/1/2021 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập thông tin Số liệu thứ cấp được thu thập MobiFone Tỉnh Thừa Thiên Huế - Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3 – Chi nhánh Tổng công ty Viễn thông MobiFone, địa chỉ: 48 Đống Đa, P. Phú Nhuận, TP. Huế, Thừa Thiên Huế Số liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp bên trong công ty Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty Kết quả kinh doanh của trung tâm trong 3 năm Thị phần của Mobifone so với các mạng viễn thông khác trên địa bàn thành phố Huế Số liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 3
  13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 5.2. Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà có nhiều khả năng gặp được đối tượng điều tra.  Tại các cửa hàng, đại lý, chi nhánh Mobifone trên địa bàn thành phố Huế  Điều tra từ người thân, bạn bè, gia đình vì đây là nhóm khách hàng dễ dàng tiếp cận và thông qua sự giới thiệu của nhóm khách hàng này để tiếp cận với những đối tượng tiềm năng khác. Cứ như thế cho đến khi hoàn thành đủ số lượng bảng hỏi cần khảo sát Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: . . Trong đó: n: kích thước mẫu = e: sai số mẫu cho phép p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn q: tỷ lệ mẫu dự kiến không được chọn Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn 98%, thông qua tra bảng Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy là 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và bảng hỏi nên sai số cho phép là 0,09 . . 1,96 . 0,5.0,5 = = = 119 Số bảng hỏi dự tính đưa ra là 119 bảng hỏi.0Và,09 để tăng thêm độ tin cậy cho mẫu thì đề tài quyết định chọn 130 bảng hỏi (tương ứng với điều tra 130 khách hàng). SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 4
  14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 5.3. Phương pháp xử lý thông tin và phân tích số liệu Đối với các số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được, được tổng hợp và kiểm tra tính xác thực trước khi sử dụng. Số liệu thứ cấp được tổng hợp và tính toán theo các chỉ số phản ánh thực trạng hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động cung cấp các dịch vụ của Mobifone trên địa bàn thành phố Huế. Đối với số liệu sơ cấp: Toàn bộ bảng hỏi điều tra sau khi hoàn thành được kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS.  Phân tích thống kê mô tả Mô tả kết cấu mẫu nghiên cứu, thực trạng biết và sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế và mức độ cảm nhận giá trị khách hàng về chất lượng dịch vụ  Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cho một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ tương quan giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Mobifone đến sự hài lòng khách hàng trên địa bàn thành phố Huế Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để biết mức độ tương quan giữa các biến nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu từ đó để tính sự thay đổi của từng biến (Bob E.Hays, 1983). Theo đó: Hệ số Cronbach’s Alpha >0,95: thang đo bị thừa biến. 0,95> Hệ số Cronbach’s Alpha >0,8: thang đo lường tốt. 0,8> Hệ số Cronbach’s Alpha >0,7: thang đo sử dụng được. 0,7> Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6: thang đo chấp nhận nếu đang đo lường khái niệm mới .  Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 5
  15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến, rút gọn tập hợp nhiều biến thành 1 biến ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời phát hiện thêm các biến tiềm ẩn. Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện kiểm định KMO và kiểm định Ballett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.  Phân tích tương quan Hệ số tương quan Pearson dùng để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Gía trị tuyệt đối của hệ số tương quan của hệ số Pearson tiến gần tới 1 khi hai biến số có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị của hệ số tương quan Pearson bằng 0 chỉ ra rằng không có mối liên hệ tuyến tính. Đồng thời, nếu tiến hành kiểm định ở mức ý nghĩa 99%, giá trị sig nhỏ hơn 0,01 thì giữa các biến mới có mối quan hệ tuyến tính.  Phân tích hồi quy Sau khi điều tra sợ bộ và lập bảng hỏi chính thức, sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy các biến độc lập và phụ thuộc. Sau khi rút trích được các nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuyển hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: = + + + ⋯ + Trong đó: Y là biến phụ thuộc là hệ số chẵn (hằng số) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 6
  16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) là các biến độc lập trong mô hình Dựa vào hệ Beta chuẩn với mức ý nghĩa sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng tới mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế tác động đến sự hài lòng của khách hàng.  Kiểm định Independent Samples T-test Phương pháp kiểm định Independent Samples T-test ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt của các biến định tính với biến định lượng chỉ có hai lựa chọn. Với giả thuyết: H0: Hai giá trị trung bình bằng nhau, không có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng H1: Hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng Kiểm định Independent Samples T-test gồm kiểm định độ đồng nhất giữa các phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau: Nếu Sig. 0,05 thì kết luận giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính.  Kiểm định ANOVA Phương pháp kiểm định ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến dị định lượng. Với giả thuyết: H0: hai giá trị trung bình bằng nhau, không có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng H1: hai giá trị trung bình khác nhau, có sự khác biệt giữa biến định tính và biến định lượng SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 7
  17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai các nhóm nhân tố có ý nghĩa như sau: Nếu Sig. 0,05 thì kết luận chấp nhận giả thuyết H0 không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính Đồng thời, ta tiếp tục theo dõi giá trị mean ở bảng Descriptives và kết luận. Nếu nhóm nào có giá trị mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn biến định lượng. Nếu Sig.<0,05 tiếp tục phần tích sâu ANOVA nhằm làm rõ sự khác biệt giữa các nhóm biến. 6. Bố cục nghiên cứu Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 8
  18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Cơ sở lý luận 1.1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm về sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kì vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kì vọng thì khách hàng rất hài lòng. Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần và muốn, mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị lời truyền miệng một cách thích thú a) Vai trò của sự hài lòng Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích như sau: - Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: việc làm hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định có nên tiếp tục sử SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 9
  19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không. Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. - Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó, yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thành một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều này giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. - Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới. Đồng thời, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới, họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá. b) Phân loại sự hài lòng khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ thấy hài lòng khi giao dịch Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 10
  20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Dịch vụ a. Khái niệm Theo từ điển Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tài sản có di dời được” (trích từ Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004). Tỷ lệ giữa hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi khi thực hiện một giao dịch mua bán cụ thể. Chẳng hạn như khi chúng ta mua xăng ở cây xăng tự đổ thì có thể xem như đang mua một hàng hóa “thuần túy”, còn khi chúng ta chỉ đơn thuần đi cắt tóc thì có thể xem như đang mua một dịch vụ “thuần túy”. Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua bán khác thì thường bao gồm cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng dịch vụ “là một ngành kinh tế mà hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ”. Nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. b. Đặc điểm dịch vụ - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 11
  21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện. - Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. - Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ. - Tính mau hỏng (tính không cất giữ được). - Tính không đồng nhất/ tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. c. Phân loại dịch vụ Theo cách phân loại của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (1995), dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, ngoại trừ các dịch vụ thuộc phạm vi hoạt động lĩnh vực chức năng của cơ quan chính phủ, đó là các dịch vụ không mang tính chất thương mại, và không cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Dịch vụ được phân thành 155 phân ngành thuộc 12 nhóm sau đây: o Dịch vụ kinh doanh o Dịch vụ xây dựng và kỹ thuật o Dịch vụ phân phối o Dịch vụ đào tạo o Dịch vụ môi trường o Dịch vụ tài chính o Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội o Dịch vụ du lịch và liên quan o Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao o Dịch vụ vận tải o Dịch vụ khác 1.1.3 Chất lượng dịch vụ SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 12
  22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988). Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện hữu hình. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút về 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1. Sự tin cây (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời hạn ban đầu. 2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. 4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 13
  23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. 1.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Hình 1. Sơ đồ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 14
  24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy (Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996) 1.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 1.2.1. Một số mô hình đã nghiên cứu  Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Santisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thong tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction – ACSI) (Nguồn: smartretail.vn) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động của sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi đó, giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.  Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) Dựa trên nền tảng chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) trên thế giới và được phát triển cho phù hợp với tình hình phát triển của Việt Nam. Theo mô hình chỉ số hài SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 15
  25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy lòng của khách hàng phụ thuộc 7 yếu tố sau: 5 biến số nguyên nhân là (1) Hình ảnh thương hiệu (2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận (5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm). Dẫn đến biến số kết quả là (6) Sự phàn nàn và (7) Lòng trung thành của khách hàng. Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) (Nguồn: smartretail.vn)  Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.KIM et al (2004) Chất lượng dịch vụ Giá cả dịch vụ D ch v khách hàng ị ụ Sự hài lòng khách hàng Thiết bị Dịch vụ gia tăng Sự thuận tiện trong thủ tục Hình 4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động Theo mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K.KIM et al (2004) thì sự hài lòng của khách hàng được tác động bởi 6 yếu tố đó là: SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 16
  26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy + Chất lượng dịch vụ + Giá cả dịch vụ + Thiết bị + Dịch vụ gia tăng + Sự thuận tiện trong thủ tục + Dịch vụ khách hàng 1.2.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ lý thuyết  Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kĩ thuật Gronroos Gronroos (1984) (SQ1) cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh. Trong đó: - Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?). - Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?). - Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Hình 5. Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos (Nguồn: Gronroos, 1984) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 17
  27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Mô hình SERVQUAL Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là Service – Dịch vụ và Quality – Chất lượng). Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 21 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Điểm mạnh: thang đo đã có sẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu hỏi là có thể triển khai khảo sát. Và vì mô hình này là mô hình tổng quát nên áp dụng được cho hầu hết các loại dịch vụ. Nhược điểm: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình Servqual, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo Servqual có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được. Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 18
  28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây là dịch vu du lịch. Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Hình 6. Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn:Parasuraman và Cộng sự, 1985) Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5). Vậy những khoảng cách đó là: - Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 19
  29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ. - Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. - Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). - Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. - Khoảng cách 5 (Gap 5) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & Cộng sự (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: 1) Tin cậy 2) Đáp ứng 3) Năng lực phục vụ 4) Tiếp cận 5) Lịch sự 6) Thông tin 7) Tín nhiệm SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 20
  30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 8) An toàn 9) Hiểu biết khách hàng 10) Phương tiện hữu hình Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là: Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 21
  31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hình 7. Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & Cộng sự (1985)) Theo mô hình Servqual chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định thực tế, Servqual được thừa nhận là một thang đo có giá trị lí thuyết và thực tiễn. Tuy nhiên, nó vẫn còn một số nhược điểm. Do đó, xuất hiện một biến thể khác của Servqual là Servperf.  Mô hình SERVPERF SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 22
  32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm: mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL. Hình 8. Mô hình Servperf (Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 biến quan sát với 5 thành phần cơ bản như mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần dịch vụ kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản đó là: - Tin cậy - Đáp ứng SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 23
  33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Cảm thông - Năng lực phục vụ - Phương tiện hữu hình 1.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1.Các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM cho thấy, các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (trực tiếp) lên sự hài lòng và tác động tích cực (gián tiếp) lên sự trung thành là: chất lượng cuộc gọi, giá cước, và dịch vụ khách hàng. Sự thuận tiện và chi phí thích nghi tác động tích cực (trực tiếp) lên sự trung thành và rào cản. Nghiên cứu của Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng tại thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thỏa mãn khách hàng thông tin di động chịu tác động cùng chiều của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng. Trong đó, sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng, tiếp đến là cấu trúc giá, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và cuối cùng là dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu của Lê Thế Phiệt (2016) đã khảo sát những khách hàng đang sử dụng mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thuột – Đak Lak. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại thành phố Buôn Ma Thuột – Đak Lak, gồm chất lượng cuộc gọi (quan trọng nhất), hình ảnh thương hiệu, khuyến mãi và dịch vụ gia tăng 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên mô hình nghiên cứu SERVPERF bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là: Tin cậy Đáp ứng Cảm thông SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 24
  34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế bao gồm các nhân tố sau: (1) Độ tin cậy (2) Phương tiện hữu hình (3) Sự đảm bảo (4) Sự cảm thông (5) Khả năng đáp ứng Hình 9.Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế (Nguồn: Đề xuất của tác giả) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 25
  35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 1.3.2. Thang đo nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế (1) Độ tin cậy - Mobifone luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng. - Mobifone bảo mật thông tin khách hàng chặt chẽ. - Nhân viên thực hiện đúng quy trình, quy định. - Khi khách hàng có thắc mắc, khiếu nại thì phía Mobifone luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng cho khách hàng. (2) Phương tiện hữu hình - Mobifone ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng. - Cơ sở hạ tầng của Mobifone khang trang, hiện đại. - Không gian giao dịch sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi. - Chỗ để xe thuận tiện và an toàn. (3) Sự đảm bảo/Năng lực phục vụ - Nhân viên đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để trả lời các thắc mắc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. - Nhân viên luôn niềm nở, ân cần với khách hàng. - Nhân viên luôn cung cấp và giải thích các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. (4) Sự cảm thông/Mức độ đồng cảm - Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. - Nhân viên luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. - Mobifone thường xuyên có các chương trình ưu đãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng tốt. - Mobifone thường có các tin nhắn chúc mừng sinh nhật, thời sự, thời tiết rất bổ ích. (5) Khả năng đáp ứng - Các dịch vụ được cung cấp đầy đủ, nhanh chóng, chính xác. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 26
  36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy - Nhân viên luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng. - Sản phẩm phong phú, đa dạng mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. - Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng. (6) Sự hài lòng - Anh/Chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Mobifone. - Mobifone luôn mang đến cho Anh/Chị sự tin cậy và đảm bảo tối đa. - Lựa chọn các dịch vụ của Mobifone là quyết định đúng đắn.  Thiết kế bảng hỏi Đề tài áp dụng thang đo Likert với 5 mức độ : 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý 2. Cơ sở thực tiễn nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 2.1. Kinh nghiệm Viettel Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao. Hiện nay, Viettel đã đầu tư tại 7 quốc gia ở 3 Châu lục gồm Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi, với tổng dân số hơn 190 triệu. Năm 2012, Viettel đạt doanh thu 7 tỷ USD với hơn 60 triệu thuê bao trên toàn cầu. Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN và động thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua cho phép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (nếu không muốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viên năng động. Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 27
  37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Viettel, theo chúng tôi, có ba nguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ. Đó là sự chậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụ nghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức; cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh. (Nguồn: Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lược marketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel. Tuy nhiên, thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùm khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau”. Phân tách khối kinh doanh và kỹ thuật thành những bộ phận có trụ sở riêng nhằm tạo sự chuyên biệt, chuyên nghiệp và hiệu quả Xây dựng tổng đài riêng cho các trung tâm viễn thông thấp hơn để công tác chăm sóc khách hàng được thuận tiện, phù hợp với văn hóa (giọng nói, tập quán, tiêu dùng) của từng vùng. Xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, am hiểu nghiệp vụ, thân thiện, lịch sự và nhiệt tình. Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng bằng các đại lý ủy quyền theo phương châm “mỗi xã/phường – một đại lý” và khách hàng có thể đến bất cứ điểm nào để được tư vấn, tham khảo dịch vụ. Không những vậy, để chiếm được cảm tình của khách hàng, thực hiện trách nhiệm xã hội luôn là mục tiêu mà Viettel hướng tới. Viettel đặc biệt đầu tư vào các khoản mục phát triển y tế, giáo dục, cơ sở hạ tầng và người nghèo. Đối với các quốc gia kém phát triển, những khoản đầu tư như thế này càng mang nhiều ý nghĩa và thiết thực. Đây chính là những gì mà Viettel đã từng làm tại thị trường Việt Nam khi xây dựng được thiện cảm với đối tượng khách hàng. Chính vì lý do đó mà Viettel xây dựng được lực lượng khách hàng trung thành rất dễ dàng và trở thành một thương hiệu mạnh tại những quốc gia mà hãng “xâm chiếm”. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 28
  38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hình 10. Logo và Slogan của Viettel (Nguồn: vietteltelecom.vn) Viettel đang chứng minh rằng mình là một thương hiệu vững mạnh tại Việt Nam, có thể chứng minh bằng sự vươn lên từ một thương hiệu chỉ với 100 nhân viên giờ trở thành tập đoàn có giá trị thứ 2 tại Việt Nam. Sự lớn mạnh của hãng là một bài học cho các doanh nghiệp với sự tập trung đầu tư đúng đắn, chiến lược Marketing của viettel thông minh, đúng thời điểm và quan trọng là tạo ra được viral đánh trúng vào khách hàng. Viettel giờ không chỉ là một hãng viễn thông nội địa mà nó còn lan rộng ra những nước mà hãng đặt chân đến, xứng đáng với những gì mà hãng đã tự tin tuyên bố “Mặt trời không bao giờ lặn tại Viettel”. (Nguồn: marketingai.admicro.vn). SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 29
  39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2 Kinh nghiệm Vinaphone Hình 11. Logo và Slogan của Vinaphone (Nguồn: vinaphone.com.vn) Vinaphone đã triển khai chương trình “Ngày vàng VNPT” và áp dụng trung bình 4 ngày/tháng đối với dịch vụ di động. Với phương thức bán hàng lưu động được tổ chức tại nhiều nơi, đã thu hút sự quan tâm của người dùng bởi sự tiện ích và quyền lợi của khách hàng luôn được đảm bảo và được hưởng các chính sách ưu đãi đặc biệt. Việc hình thành các trung tâm viễn thông tại từng huyện đã giúp cho việc quản lý, vận hành sửa chữa, bảo dưỡng mạng lưới, lắp đặt, xử lí thuê bao được thuận lợi, nhanh chóng và kịp thời hơn. Hình thành những vùng chuyên biệt trong quá trình triển khai lắp đặt nếu có sự cố xảy ra, khách hàng phản ánh công ty sẽ cho nhân viên xử lí kịp thời. Với 1 điểm giao dịch chính và hàng trăm điểm đại lý ủy quyền giao dịch trên địa bàn thành phố, khách hàng có thể đến bất cứ điểm nào để được tư vấn, tham khảo dịch vụ. Để đảm bảo các dịch vụ chăm sóc khách hàng, VNPT đã hướng dẫn, tập huấn quy trình này cho nhân viên, phối hợp triển khai đồng bộ để làm sao các dịch vụ VNPT được tiện lợi, nhanh chóng mang lại cho khách hàng sự hài lòng nhất. Chiến lược của VinaPhone luôn lấy khách hàng làm trung tâm, Vinaphone thường xuyên triển khai, tổ chức các chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ và chăm sóc khách hàng, tri ân khách hàng. Quả vậy khi thị trường viễn thông đã trở nên bão hòa, việc cạnh tranh giá cước không còn hiệu quả thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 30
  40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy chính là lợi thế để các nhà mạng tạo dựng được niềm tin đối với khách hàng. Đây là kim chỉ nam cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp viễn thông. (Nguồn: 2.3. Bài học rút ra cho Mobifone Kinh nghiệm đầu tiên rút ra cho các doanh nghiệp Việt trong đổi mới chiến lược kinh doanh là không thể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà phải có sự sáng tạo. Một chiến lược kinh doanh - xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà thiếu đi các nguồn lực tài chính, con người, không phù hợp về văn hóa thì cũng sẽ rất khó triển khai. Về tầm nhìn, mục tiêu mỗi doanh nghiệp lại có sự khác biệt – có doanh nghiệp coi mục tiêu trọng tâm là tăng doanh thu, giành thị phần trên thị trường; có doanh nghiệp lại lựa chọn tăng lợi nhuận bởi vậy chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cũng sẽ khác biệt. Mobifone đã “chuẩn vàng” từ hạ tầng là hệ thống các cửa hàng, trung tâm kinh doanh được thiết kế khoa học theo chuẩn nhất định, từ không gian, diện tích, màu sắc đến các sắp xếp để tiếp đón, phục vụ khách hàng. Tất cả đều thể hiện sự chuyên nghiệp, hiện đại và tạo dựng được phong cách cao cấp cho khách hàng mỗi lần đến các điểm kinh doanh của nhà mạng. Mỗi nhân viên chăm sóc khách hàng của Mobifone đều thuộc lòng những quy chuẩn của nhà mạng. Tất cả những quy chuẩn này đều hướng đến chung một mục đích là làm hài lòng khách hàng, kể cả khách hàng khó tính nhất. Bên cạnh đó, cung cách phục vụ của nhân viên tại đây luôn tận tình và lịch thiệp theo phương châm “Khách hàng là thượng đế”. Qua đó khách hàng được thỏa mãn trong tư vấn, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ để có những lựa chọn tiện ích và phù hợp nhất. Sự chuyên nghiệp, đạt chuẩn của Mobifone còn được hình thành từ những năm đầu tiên khai thác dịch vụ. Cụ thể, nhà mạng này ra mắt đầu số tổng đài riêng 9090 để khách hàng phản hồi, từ đó giải đáp thắc mắc. Đại diện Mobifone cho biết, hiện nay các đầu số tổng đài giải đáp Mobifone hoạt động 24/24, sẵn sàng giải đáp thắc mắc, khiếu nại, hướng dẫn sử dụng và tư vấn các SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 31
  41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy chương trình cho khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời. Các đầu số bao gồm 9090; 18001090; 9393 hay các số điện thoại tổng đài Mobifone theo từng vùng miền. Hệ thống hạ tầng kỹ thuật, chất lượng mạng lưới cũng được Mobifone đầu tư, phát triển đồng bộ, rộng khắp. Đây cũng là một trong những nhà mạng có hạ tầng mạng lưới, chất lượng sóng mạnh nhất, với hàng chục nghìn trạm BTS 3G và 4G khắp các tỉnh thành, có khả năng đáp ứng nhu cầu trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là data cho khách hàng. Mobifone liên tục có những chương trình, sản phẩm mới mẻ, đem đến trải nghiệm nâng tầm vị thế cho khách hàng. Cụ thể, Mobifone đã hợp tác với Vietnam Airlines mang đến loạt quyền lợi cho các hội viên lâu năm của mình như ưu tiên đặt chỗ, làm thủ tục check in, vào phòng chờ thương gia ở sân bay Bên cạnh đó, Mobifone cũng là một trong những nhà mạng đầu tiên triển khai các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như My Mobifone, mConnect, dịch vụ tổng đài quốc tế Đây là doanh nghiệp viễn thông đi đầu phát triển hệ thống thanh toán, nạp tiền tự động định kỳ, tự động nâng hạn mức sử dụng cho người dùng Bên cạnh việc áp dụng các chiến lược, chính sách của Mobifone trụ sở chính, Mobifone đã có những hoạt động sau để nâng cao sự hài lòng khách hàng: - Chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, tạo sự khác biệt trong chăm sóc khách hàng so với đối thủ trên địa bàn bằng cách tạo ra các sự kiện có sự tham gia của khách hàng, chăm sóc bằng hiện vật với giá trị lớn. - Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. - Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng cáo bằng hình thức pano, áp phích và tổ chức sự kiện tạo hiệu ứng đám đông. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 32
  42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hình 12. Logo và Slogan của Mobifone (Nguồn: mobifone.vn) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 33
  43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Tổng quan về công ty viễn thông Mobifone 1.1. Giới thiệu chung về công ty MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài. (Nguồn: Hình 13. Thông tin chung về Tổng công ty viễn thông Mobifone (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 34
  44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần. Chúng tôi cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 năm liền. (Nguồn: Hiện nay, Tổng công ty Viễn thông MobiFone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20 đơn vị trực thuộc khác bao gồm 9 Công ty Dịch vụ MobiFone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thông quốc tế MobiFone, Trung tâm Dịch vụ đa phương tiện và giá trị gia tăng MobiFone, Trung tâm Công nghệ thông tin MobiFone, Trung tâm Quản lý và điều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thông MobiFone, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tư vấn thiết kế MobiFone. (Nguồn: Ngoài ra, MobiFone có bốn Công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dịch vụ kỹ thuật MobiFone, Công ty cổ phần Công nghệ MobiFone toàn cầu, Công ty cổ phần Dịch vụ gia tăng MobiFone, và Công ty cổ phần nghe nhìn toàn cầu. Mobifone được cục quản lý chất lượng Bộ TT – TT công bố là mạng di động có chất lượng dịch vụ tốt nhất và được bình chọn là Mạng di động được ưa thích nhất tại Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (2005-2008) giải thưởng của Việt Nam Mobile Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức. Logo Hình 14. Logo Mobifone (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Logo Mobifone lấy ý tưởng chính từ tên thương hiệu “Mobifone” trong đó nhấn mạnh vào ý nghĩa của việc phối kết hợp 2 tone màu xanh và đỏ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 35
  45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Logo Mobifone là sự kết hợp hoàn hảo của tone màu xanh dương và tone màu đỏ đơn giản nhưng hiện đại mang đến sự cân bằng, tinh tế. Một sự quyết liệt của tone đỏ với sự mềm mại của tone xanh, đó cũng chính là sự pha trộn của sự hiện đại và truyền thống lâu đời. Tổng thể, thiết kế logo di động mobifone là sự thể hiện của 2 sắc thái hòa quyện, cân đối tạo cảm nhận về sự tin tưởng, tích cực, ấn tượng. Với slogan “Kết nối giá trị - khơi dậy tiềm năng” mang thông điệp hướng tới sự phát triển toàn diện, bền vững dựa trên mối quan hệ là khách hàng, đối tác và nhân viên.  Đối với khách hàng Mobifone cam kết “kết nối giá trị” cung cấp mọi giải pháp sáng tạo, đa dạng hóa dịch vụ, cá biệt hóa khâu chăm sóc, đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của khách. “Kết nối giá trị” chính là mang tới những giá trị tốt đẹp để các dịch vụ ngày càng đa dạng hơn, tốt hơn, ý nghĩa hơn.  Đối với đối tác Mobifone cam kết “khơi dậy tiềm năng”, xây dựng sự kết nối, liên kết với các đối tác qua các khâu từ sản xuất tới kinh doanh để hợp lực xây dựng nền tảng nhanh, hiệu quả, đi tắt đón đầu xu thể. Ngoài ra, “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” còn có ý nghĩa như một tuyên ngôn gắn liền với chiến lược phát triển của Mobifone: kinh doanh đa dịch vụ. Tầm nhìn Với những thay đổi mang tính chiến lược, tầm nhìn 2015-2020 của MobiFone được thể hiện rõ nét trong thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng”. Tầm nhìn này phản ánh cam kết của chúng tôi hướng đến sự phát triển toàn diện và bền vững dựa trên ba mối quan hệ trụ cột: với khách hàng, với đối tác, và với từng nhân viên. Sứ mệnh Với MobiFone, sứ mệnh của chúng tôi là đem lại những sản phẩm và dịch vụ kết nối mỗi người dân, gia đình, doanh nghiệp trong một hệ sinh thái, nơi những nhu cầu trong cuộc sống, công việc, học tập và giải trí được phát hiện, đánh thức và thỏa mãn SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 36
  46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy nhằm đạt được sự hài lòng, phát triển và hạnh phúc. Phát triển trong nhận thức, trong các mối quan hệ, trong cơ hội kinh doanh và hạnh phúc vì được quan tâm, được chăm sóc, được khuyến khích và được thỏa mãn. Tăng trưởng và hạnh phúc là động lực phát triển của các cá nhân cũng như toàn xã hội. 2. Giới thiệu tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế 2.1. Quá trình hình thành Mobifone Thừa Thiên Huế Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, tiền thân là Chi nhánh Mobifone Huế được tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010. Tính đến tháng 12/2018 Mobifone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 205 nhân viên. Mobifone Thừa Thiên Huế là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông Mobifone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được Bộ Thông tin & Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông Mobifone phê duyệt. Tổng giám đốc Tổng công ty Mobifone hiện này là ông Cao Duy Hải bắt đầu từ ngày 20/06/2017. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 37
  47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.2. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế Lĩnh vực hoạt động chính là khai thác, cung cấp các loại hình thông tin di động. Cùng với sự phát triển chung của xã hội, các loại hình này cũng ngày càng trở nên đa dạng, phong phú với công nghệ cũng ngày càng hiện đại để thích ứng với các dạng nhu cầu khác nhau của khách hàng và tạo ra sức cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường Là đơn vị hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác và gồm có các sản phẩm cơ bản là: MobiGold, MobiCard, MobiQ, MobiZone và các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú cũng như mảng kinh doanh truyền hình, bán lẻ. Bảng 1. Thống kế các loại hình dịch vụ của Mobifone STT Loại hình dịch vụ Đặc điểm Dịch vụ thông tin di động trả sau Với cước gọi rẻ hơn 30% so với cước gọi thông thường, được thiết kế phù hợp với người phải liên lạc nhiều và dùng hơn 135 phút/tháng 1 MobiGold Phạm vi phủ sóng rộng do được cung cấp dịch vụ Roaming trong nước với Vinaphone và Roaming quốc tế với trên 100 quốc gia trên thế giới. Dịch vụ thông tin di động trả trước Phù hợp với người không có nhu cầu nhắn tin 2 MobiCard nhiều và gọi khoảng từ 30-135 phút/tháng. Có thể kiểm soát chi phí kết nối phát sinh. Phù hợp với người nhắn tin thường xuyên nhưng chỉ có nhu cầu gọi dưới 30 phút/tháng, với cước 3 MobiQ SMS rẻ gần 50% so với cước tin nhắn thông thường. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 38
  48. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Cho phép thực hiện cuộc gọi với mức cước ưu đãi trong một khu vực địa lý do chính khách hàng lựa 4 MobiZone chọn. Đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng ít nhu cầu di chuyển xa, giúp chủ động kiểm soát và giảm thiểu cước phí di động hàng tháng. Cho phép thuê bao di động trả trước và trả sau cài Dịch vụ nhạc chờ 5 đặt các bản nhạc chờ thay cho tiếng chuông mặc Mobifone định. Thông báo cho thuê bao Mobifone biết các số điện Dịch vụ báo cuộc 6 thoại gọi đến nhưng không thành công do thuê bao gọi nhỡ Mobifone tắt máy, hết pin hoặc ngoài vùng phủ sóng, Giúp khách hàng chặn chiều gọi, chặn nhận tin Dịch vụ chặn cuộc nhắn của một hoặc nhiều số điện thoại (cùng mạng 7 gọi Mobifone hoặc khác mạng) thường xuyên làm phiền bạn hay những cuộc gọi đến không mong muốn. Miễn phí Data 3G/4G khi xem truyền hình online 8 Dịch vụ Mobile TV bằng dữ liệu mạng di động (không cần đăng kí mạng 3G hoặc 4G Mobifone) Cung cấp các bộ phim trong và ngoài nước, quốc tế 9 Dịch vụ mFilm hấp dẫn và mới nhất qua thiết bị di động hoàn toàn không tốn phí Data 3G/4G Mang đến cho người dùng mạng viễn thông Mobifone các nội dung thuộc nhiều chủ đề khác 10 Dịch vụ MobiClip nhau thông qua kho video giải trí về nhiều lĩnh vực khác nhau như thể thao, giải trí, điện ảnh, cuộc sống . (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 39
  49. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.3. Cơ cấu tổ chức của Mobifone Trải qua các giai đoạn phát triển, Mobifone luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển Mobifone Tỉnh. Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng công ty, Công ty dịch vụ Mobifone khu vực. Cơ cấu tổ chức của Mobifone được tổ chức cho phù hợp với thực tế, theo kiểu hỗn hợp (trực tuyến – chức năng) như sau: Hình 15. Sơ đồ tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Chức năng, nhiệm vụ cụ thể: o Giám đốc Là người phụ trách chung toàn bộ hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế. Chủ trì xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty đảm bảo hoàn thành chỉ tiêu phát triển sản xuất kinh doanh của công ty. Chịu trách nhiệm về công tác đối ngoại với các cơ quan chính quyền địa phương, các cơ quan trong và ngoài ngành trên địa bàn thành phố Huế. Các bộ phận trong Mobifone Thừa Thiên Huế: SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 40
  50. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy o Phòng Hành chính – Tổng hợp Các công tác liên quan đến hành chính, nhân sự Mobifone Thừa Thiên Huế. Các công tác lương, chế độ cho người lao động. Các công tác đảm bảo an toàn lao động. Hoàn thiện hồ sơ liên quan đến công tác ký kết hợp đồng lao động trên cơ sở đề xuất các đơn vị thuộc Công ty đã được giám đốc công ty thông qua. Thực hiện tổng hợp công tác kế hoạch và báo cáo hoạt động kinh doanh của các trung tâm giao dịch, bộ phận thuộc chi nhánh. o Phòng Kế toán Là bộ phận chuyên môn, nghiệp vụ chức năng tham mưu, giúp giám đốc quản lý, điều hành và thừa lệnh giám đốc điều hành về các lĩnh vực công tác sau: Tổ chức bộ máy kế toán, thực hiện và hướng dẫn, kiểm tra việc thực hiện công tác kế toán. Tổ chức và thực hiện công tác thống kê trong toàn Tỉnh. Tổ chức thực hiện và quản lý hoạt động tài chính trong toàn Tỉnh theo quy định của Nhà Nước, Tập đoàn. Huy động, bảo toàn và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn Mobifone Thừa Thiên Huế. o Phòng Khách hàng cá nhân Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Thực hiện công tác thanh toán cước phí để đảm bảo thanh toán và xử lí nợ đọng. Thực hiện các kế hoạch, các quy trình về bán hàng. o Phòng Chăm sóc Khách hàng Là bộ phận chức năng của Mobifone Thừa Thiên Huế giúp giám đốc chi nhánh chỉ đạo và thực hiện các công tác: Công tác quản lý thuê bao, dịch vụ sau bán hàng. Quản lý, theo dõi các hoạt động chăm sóc khách hàng của Mobifone Thừa Thiên Huế. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 41
  51. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy o Phòng Khách hàng Doanh nghiệp Công tác phát triển thuê bao, giải pháp doanh nghiệp. Công tác hỗ trợ, chăm sóc, giải quyết khiếu nại cho các thuê bao khách hàng doanh nghiệp. Phát triển thuê bao trả trước và trả sau tại các doanh nghiệp đóng trên địa bàn. Thiết lập mối quan hệ giữa Mobifone và các doanh nghiệp đóng trên địa bàn Tỉnh. o Các Mobifone Huyện Chủ trì các công tác bán hàng, phát triển dịch vụ tại địa bàn của mình. Các cửa hàng trực thuộc Mobifone Thừa Thiên Huế. Đảm bảo hoạt động kinh doanh đúng hướng và có hiệu quả. Chủ trì các công tác chăm sóc khách hàng theo địa bàn. Quản lý toàn bộ lao động, tài sản, vật tư và trang thiết bị thuộc đơn vị mình phụ trách. 2.4. Tình hình kinh doanh dịch vụ của Mobifone 2.4.1. Thị phần và đối thủ cạnh tranh Bảng 2. Thị phần thuê bao di động tại tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: % Mức tăng trưởng Nhà cung cấp 2017 2018 2019 2018/2017 2019/2018 Mobifone 37,21 37,53 37,82 0,32 0,29 Viettel 35,42 35,55 34,75 0,13 (0,80) Vinaphone 26,31 26,59 26,70 0,28 0,11 Vietnammoblie 1,06 0,33 0,83 (0,73) 0,50 (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Hiện nay, tại tỉnh Thừa Thiên Huế có 4 nhà cung cấp mạng tham gia khai thác dịch vụ thông tin di động bao gồm: Mobifone, Viettel, Vinaphone, Vietnammobile. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 42
  52. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Trong đó, thị phần của Mobifone năm 2017 từ 37,21% sang đến năm 2018 tăng thành 37,53% và tiếp tục tăng vào năm 2019 tăng thành 37,82%. Mặc dù không đáng kể nhưng cũng ghi nhận sự nổ lực của Mobifone Thừa Thiên Huế trong những năm gần đây, nhưng vì Mobifone vẫn chưa tập trung mạnh vào khai thác khu vực nông thôn, để cho Viettel chiếm lĩnh thị trường nông thôn khá rộng nên thị phần nông thôn Mobifone rất ít và tập trung chủ yếu ở thành phố. Đồng thời, thị trường viễn thông di động dần được bão hòa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong việc phát triển thuê bao gặp nhiều hạn chế. Mặc khác cũng bị sự ràng buộc của các cơ chế và chính sách nhà nước trong việc quản lý thuê bao di động của Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và cả nước nói chung. 2.4.2. Tình hình phát triển thuê bao SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 43
  53. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 3. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Mobifone qua 3 năm giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: Số thuê bao Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Hình thức thuê bao Số lượng % Số lượng % Số lượng % +/- % +/- % Tổng số thuê bao 374.955 100,0 367.623 100,0 356.753 100,0 -7.332 98,04 -10.870 97,04 Thuê bao trả trước 349.510 93,21 340.159 92,53 327.755 91,87 -9.351 97,32 -12.404 96,35 Thuê bao trả sau 25.445 6,79 27.464 7,47 28.998 4,20 2.019 107,93 1.534 105,58 (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 44
  54. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nhìn vào bảng trên nhận thấy rằng, tình hình phát triển thuê bao di động của mạng Mobifone có sự biến động qua từng năm, cụ thể là: Theo tổng số thuê bao: Nhìn chung tổng số thuê bao từ năm 2017 đến năm 2018 giảm 7.332 thuê bao tương ứng với giảm 1,96%. Từ năm 2018 đến cuối năm 2019 đã giảm còn 10.870 thuê bao tương ứng giảm 2,96%. Đối với thuê bao trả trước: Thuê bao trả trước từ năm 2018 giảm 9.351 thuê bao tương ứng giảm 2,68% so với năm 2017 và đối với thuê bao trả sau tăng 2.019 thuê bao tương ứng tăng 7,93% so với năm 2017. Đối với thuê bao trả sau: Đối với thuê bao trả trước năm 2019 giảm 12.404 thuê bao tương ứng giảm 3,647% và đối với thuê bao trả sau tăng 1.534 thuê bao tương ứng với tăng 5,58% so với năm 2018. Sở dĩ số lượng thuê bao trả trước có xu hướng giảm so với năm 2017 là vì lúc đó Chính phủ ban hành Nghị định số 49/2017/NĐ-CP trong việc quản lý chặt chẽ các cá nhân dùng thuê bao trả trước để hạn chế sim rác, sim không chính chủ chính vì vậy người dùng bắt đầu có xu hướng chuyển đổi sang thuê bao trả sau nhiều hơn do đó số lượng thuê bao trả sau có xu hướng giảm nhẹ hơn số lượng thuê bao trả sau. Mobifone Thừa Thiên Huế cũng như Mobifone khu vực 3 thường xuyên tung ra các chính sách khuyến mãi cho khách hàng nhằm tri ân khách hàng và thu hút người dùng trong suốt những năm vừa qua không ngừng chẳng hạn như: khách hàng hòa mạng với gói cước khuyến mãi dành cho thuê bao trả sau gọi nội mạng Mobifone, liên mạng Vinaphone, nhiều gói cước hấp dẫn dành cho thuê bao chuyển từ trả trước sang trả sau Vì vậy, trong suốt những năm trở lại đây, số lượng thuê bao trả sau không ngừng tăng lên. Do đó Mobifone Thừa Thiên Huế cũng không ngừng cải tiến kỹ thuật, phát triển cơ sở hạ tầng mới, đầu tư những trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới và phủ sóng mọi nơi nhằm tăng trưởng và mở rộng thị phần đặc biệt là gia tăng sức ép đối với đối thủ cạnh tranh trong ngành và các lĩnh vực liên quan. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 45
  55. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.4.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: tỷ đồng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ tiêu Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- % T ổng 395 424 441 29 107,34 17 104,01 doanh thu T ổng chi 307 323 328 16 105,21 5 101,55 phí L ợi nhuận 88 101 113 13 114,77 12 111,88 trước thuế (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Nhìn chung, tổng doanh thu Mobifone Thừa Thiên Huế đều có sự tăng trưởng qua mỗi năm. Cụ thể tổng doanh thu năm 2018 ước tính hơn 424 tỷ đồng tăng 29 tỷ đồng so với năm 2017 tương ứng tăng 7,34%, năm 2019 tăng 17 tỷ đồng so với năm 2018 tương ứng tăng 4,01%. Điều này có thể giải thích được rằng, năm 2018 là năm mà lĩnh vực viễn thông có sự phát triển mạnh mẽ và mở rộng một số loại hình dịch vụ mới nên có lẽ doanh thu của công ty có xu hướng tăng nhanh như vậy. Tổng chi phí của công ty năm 2017 ước tính hơn 307 tỷ đồng và không dừng lại ở đó, chi phí tiếp tục tăng thêm 16 tỷ đồng trong năm 2018 tương ứng với mức tăng 5,21% so với năm 2017. Năm 2019 tổng chi phí công ty tăng thêm 5 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 1,55% so với năm 2018 Sở dĩ tổng chi phí có xu hướng tăng là do trong giai đoạn này, công ty phải đầu tư thêm trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, máy móc, phần mềm xử lý và đặc biệt là đẩy mạnh xây dựng các trạm BTS phát sóng 3G, 4G ngày càng nhiều do đó phải đầu tư thêm chi phí cho các hoạt động này nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Về lợi nhuận trước thuế, trong giai đoạn 2017-2019 có xu hướng tăng. Năm 2018 tăng 13 tỷ đồng tương ứng với 14,77% và đến năm 2019 thì lợi nhuận trước thuế của công ty đạt được 113 tỷ đồng tăng 12 tỷ đồng so với năm 2018. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 46
  56. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 2.5. Thực trạng về chất lượng dịch vụ 2.5.1. Thực trạng tổ chức cung ứng dịch vụ Chất lượng nguồn nhân lực Bảng 5. Tình hình lao động của Mobifone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2017-2019 Đơn vị tính: Người Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Chỉ Số Số Số % % % +/- % +/- % tiêu lượng lượng lượng Tổng số lao 210 100,0 205 100,0 204 100,0 -5 97,62 -1 99,51 động 1. Phân theo giới tính - Lao động 123 118 119 -5 1 100,85 nam 87 58,57 87 57,56 85 56,85 0 95,93 -2 97,70 - Lao 41,43 42,44 43,15 100,0 động nữ 2. Phân theo trình độ học vấn: 6 6 5 0 -1 83,33 - Sau Đại 166 2,86 163 2,93 165 2,54 -3 2 100,0 101,23 học 38 79,05 36 79,51 34 83,76 -2 -2 98,19 94,44 - Đại học 18,09 17,56 13,71 94,74 - Trình độ khác (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Hiện nay, công tác quản lý doanh nghiệp nói chung và công tác quản lý lao động nói riêng, Mobifone Thừa Thiên Huế đã và đang từng bước đổi mới và không ngừng hoàn thiện để phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại. Nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh thì việc quản lý lao động là một trong những giải pháp quan trọng. Xuất phát từ tình hình thực tế, để quản lý lực lượng lao động nguồn nhân lực SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 47
  57. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Mobifone được phân loại theo tiêu chí: giới tính, trình độ. Đây là hai tiêu chí cơ bản để phản ánh số lượng và chất lượng lao động của một đơn vị. Xét theo tổng số lao động, năm 2018 giảm 5 lao động tương ứng với giảm 2,38% so với năm 2017. Năm 2019 giảm 1 lao động tương ứng với giảm 0,49% so với năm 2018. Xét theo giới tính, năm 2017 tổng số lao động là 210 nhân viên, trong đó có 123 nam chiếm 58,57% và 87 nữ chiếm 41,43%. Đến năm 2018, tổng số lao động Mobifone là 205 lao động giảm 5 lao động so với năm 2017 chiếm tỷ lệ 2,4%, trong đó 118 nam chiếm 57,56%, 87 nữ chiếm 42,44%. Đến năm 2019, tổng số lao động Mobifone là 204 lao động với 119 nam chiếm 56,85%, với 85 nữ chiếm 43,15%. Nhìn chung, số lượng lao động có xu hướng giảm do càng ngày Mobifone áp dụng những kỹ thuật hiện đại có sự hỗ trợ của máy móc nên ở một số bộ phận cần giảm nhân sự vì vậy việc cắt giảm là điều đơn nhiên nhằm tiết kiệm chi phí, để tăng doanh thu cho công ty. Lao động nam năm 2018 giảm 5 lao động tương ứng với giảm 4,07% so với năm 2017. Năm 2019, lao động nam tăng 1 lao động tương ứng với tăng 0,85% so với 2018. Lao động nữ năm 2018 không có sự thay đổi so với năm 2017, năm 2019 lao động nữ giảm 2 lao động tương ứng với giảm 2,3% so với năm 2018. Xét theo trình độ học vấn, năm 2017 Mobifone Thừa Thiên Huế số lượng nhân viên có trình độ Đại học 166 người chiếm tỷ lệ 79,05%, Sau Đại học 6 người chiếm tỷ lệ 2,86%. Năm 2018, có 163 nhân viên có trình độ Đại học chiếm 79,51%, Sau Đại học có 6 người chiếm 2,93%. Đến năm 2019, số lượng nhân viên có trình độ Đại học 165 nhân viên chiếm tỷ lệ 83,76% còn Sau Đại học chiếm tỷ lệ 2,54%. Theo Lãnh đạo của Mobifone, lấy nguồn nhân lực là mũi nhọn, nên việc tuyển chọn nhân sự phải có chất lượng bằng cách liên kết với các trường Đại học trên địa bàn Thừa Thiên Huế, các trung tâm đào tạo có chất lượng kết hợp các khóa đào tạo ngắn hạn của Mobifone vì vậy toàn bộ nhân viên của Mobifone đều được đào tạo nghiệp vụ, kỹ năng và kiến thức chuyên nghiệp để bán hàng và chăm sóc khách hàng SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 48
  58. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy một cách tốt nhất đem lại giá trị mà Mobifone đã tạo dựng bấy lâu nay và đó cũng chính là sứ mệnh của Mobifone. Hầu hết, nhân viên của Mobifone vì đặc thù là công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông nên đa số là nam giới chiếm tỷ lệ hơn 50% phù hợp với công việc kỹ thuật. Hơn thế, nhân viên đa số nằm trong độ tuổi từ 25-35 nên họ làm việc năng động, thỏa sức sáng tạo. Tóm lại việc tăng về số lượng lẫn chất lượng làm cho Mobifone ngày càng đứng vững và thể hiện vị trí của mình trên thị trường viễn thông đem lại cho công ty một thương hiệu có thể sẽ được nhiều khách hàng biết đến và góp phần gia tăng thị phần trong việc kinh doanh và là tiền đề cho sự phát triển các lĩnh vực mới trong thời đại công nghệ số. Cơ sở hạ tầng công nghệ Để tạo được thành công và chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì chất lượng là một điều kiện tiên quyết đối với bất kì doanh nghiệp nào. Ngay từ lúc bắt đầu tận dụng được các lợi thế về tài chính, cơ sở hạ tầng, máy móc, trang thiết bị và áp dụng khoa học công nghệ hiện đại, Mobifone tích cực trong việc phát triển mạng lưới, không ngừng cải tiến kỹ thuật, phát triển cơ sở hạ tầng mới, nâng cấp phần mềm đầu tư những trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới và phủ sóng mọi nơi nhằm tăng trưởng và mở rộng thị phần đặc biệt là gia tăng sức ép đối với đối thủ cạnh tranh trong ngành và các lĩnh vực liên quan. Đây chính là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu cần thực hiện để mang lại những sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất, giá trị nhất cho khách hàng. Bảng 6. Số lượng trạm thu phát sóng 2G, 3G, 4G của Mobifone giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: Trạm Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 2018/2017 2019/2018 Trạm Số Số Số BTS % % % +/- % +/- % lượng lượng lượng 2G 394 48,88 394 40,74 394 40,12 0 100,0 0 100,0 SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 49
  59. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy 3G 382 47,39 421 43,54 421 42,87 39 110,21 0 100,0 4G 30 3,72 152 15,72 167 17,01 122 506,67 15 109,87 (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Có thể nhận thấy rằng ngày càng có thêm nhiều trạm phát sóng BTS được đầu tư nhất là trạm BTS 3G, 4G. Vào năm 2018, số lượng trạm BTS 3G tăng 39 trạm tương ứng với tăng 10,21% và tăng 122 trạm BTS 4G tương ứng tăng 406,67% so với năm 2017, còn số trạm BTS 3G và 4G không dừng ở đó mà còn tăng mạnh so với dự đoán nhằm đảm bảo phủ sóng cho dân cư có nhu cầu sử dụng. Mobifone Thừa Thiên Huế cho biết để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, Mobifone tiếp tục tăng cường thêm nhiều trạm phát sóng 3G và 4G, tối ưu chất lượng vùng phủ sóng và tiến tới phát sóng thử nghiệm 5G trong năm 2020. Đây được xem là quyết định đúng đắn trong việc đẩy mạnh phát triển 4G và nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ trên địa bàn. Tóm lại với xu thế cạnh tranh gay gắt trên thị trường và sự tác động của các nhân tố môi trường vi mô, vĩ mô đã đặt ra một thách thức cho Mobifone, đòi hỏi công ty phải tận dụng tối đa tiềm lực nội bộ sẵn có, tích cực mạnh dạn đầu tư trong đổi mới đặc biệt là đầu tư, cải tiến và phát triển sản phẩm dịch vụ viễn thông di động cả về số lượng và chất lượng bằng cách xây dựng uy tín, lòng trung thành và giữ chân khách hàng hiện tại bằng chất lượng dịch vụ cao là phương hướng và nhiệm vụ mà Mobifone phải quan tâm ngay lúc này để không mất dần thị phần trong lĩnh vực viễn thông. Hệ thống kênh phân phối Trong những năm gần đây nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, Mobifone Thừa Thiên Huế không ngừng mở rộng và phát triển các hệ thống đại lý chuyên và các điểm bán hàng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc giao dịch và tìm mua các sản phẩm dễ dàng và tiện lợi, từ đó có thể tiếp cận đươc khách hàng và chăm sóc khách hàng một cách chu đáo và tận tình nhất. Bảng 7. Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối sim thẻ của Mobifone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017-2019 Đơn vị tính: Điểm bán SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 50
  60. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Kênh phân Năm Năm Năm 2018/2017 2019/2018 ĐVT phối 2017 2018 2019 +/- % +/- % Đại lý chuyên Đại lý 7 8 8 1 114,29 0 100,0 Điểm bán Điểm 1.791 1.831 1.879 40 102,23 48 102,62 hàng bán (Nguồn: Mobifone Thừa Thiên Huế) Nhìn chung số đại lý chuyên trong giai đoạn 2017-2019 hầu như không tăng, nếu có tăng thì tăng thêm 1 đại lý vào năm 2018 (tăng 14,29% so với năm 2017). Bên cạnh các đại lý chuyên thì số lượng các điểm bán có xu hướng tăng nhanh trong giai đoạn 2018-2019, năm 2017 Mobifone Thừa Thiên Huế có 1.791 điểm bán sim thẻ trên toàn địa bàn, đến năm 2018 tăng thêm 40 điểm bán nâng tổng số lên 1.831 điểm bán tương ứng tăng 2,23% so với năm 2017 và đến năm 2019 số điểm bán tiếp tục tăng thêm 48 điểm bán so với năm 2018, từ 1.831 điểm bán lên thành 1.879 điểm bán tăng 2,62% chứng tỏ một điều ngày càng nhiều điểm bán xuất hiện thì việc chăm sóc khách hàng sẽ được dễ dàng và chu đáo, việc nhận biết thương hiệu Mobifone sẽ được nhiều khách hàng biết đến nhiều hơn. Qua đó có thể thấy rằng việc chú trọng xây dựng kênh phân phối. Mobifone Thừa Thiên Huế rất quan tâm đến công tác quản lý chất lượng dịch vụ di động trên địa bàn nhất là chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng. 3. Phân tích ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 3.1. Mô tả đặc điểm mẫu điều tra Qua quá trình điều tra, tác giả điều tra 130 bảng hỏi, sau khi phân loại thống kê, đặc điểm của mẫu nghiên cứu trong cuộc khảo sát cụ thể như sau: Thống kê mô tả mẫu giới tính Ta có kết quả mẫu xử lí số liệu sau: Bảng 8. Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 79 60,8 SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 51
  61. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nữ 51 39,2 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Theo kết quả từ bảng số liệu nhận thấy, mẫu nghiên cứu có 79 mẫu nam và 51 mẫu nữ. Trong mẫu có sự khác biệt giữa 2 tiêu chí, mặc dù giới tính nam có tỷ lệ cao hơn nhưng cũng chưa đủ cơ sở để kết luận khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ là nam giới. Giới tính nam chiếm tỷ lệ lớn nhất chiếm 60,8%, giới tính nữ chiếm tỷ lệ ít hơn 39,2% GIỚI TÍNH 39.20% 60.80% Nam Nữ Hình 16. Thống kê mô tả mẫu giới tính (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thống kê mô tả về độ tuổi Qua xử lý số liệu nghiên cứu, kết quả được thể hiện như sau: Bảng 9. Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 20 tuổi 42 32,3 Từ 21 đến 30 tuổi 53 40,8 Từ 31 đến 40 tuổi 24 18,5 Trên 40 tuổi 11 8,5 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 52
  62. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Qua nghiên cứu có thể thấy rằng, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone nằm trong độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi có 53 phiếu điều tra (chiếm 40,8%) và độ tuổi dưới 20 tuổi có 42 phiếu điều tra (chiếm 32,3%). Còn lại độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ 18,5% và độ tuổi trên 40 tuổi chiếm 8,5% ĐỘ TUỔI 1% 20% 35% 44% Dưới 20 tuổi Từ 21 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Hình 17. Thống kê mô tả độ tuổi (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thống kê mô tả về trình độ học vấn Qua xử lý số liệu nghiên cứu, kết quả được thể hiện như sau: Bảng 10. Mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Học sinh, sinh viên 45 34,6 Lao động phổ thông 9 6,9 Cán bộ, viên chức 38 29,2 Kinh doanh 21 16,2 Nội trợ, hưu trí 12 9,2 Khác 5 3,8 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 53
  63. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Nhìn vào bảng ta thấy, đa dạng các ngành nghề khác nhau đều sử dụng dịch vụ của Mobifone, cụ thể nhóm học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất có 45 phiếu điều tra chiếm tỷ lệ 34,6%, theo sau là nhóm cán bộ, viên chức có 38 phiếu điều tra chiếm tỷ lệ 29,2%, sở dĩ hai nhóm nghề này có tỷ lệ cao vì họ có nhu cầu sử dụng nhiều, phục vụ cho công việc, học tập nên họ chọn Mobifone là nhà mạng có thể đáp ứng những yêu cầu họ đưa ra. Còn đối với những đối tượng thuộc về nghề nghiệp là kinh doanh chiếm 16,2%, nhóm đối tượng thuộc nội trợ, hưu trí chiếm 9,2%, nhóm lao động phổ thông chiếm 6,9%, còn lại thì có 5 người thuộc nhóm đối tượng nghề nghiệp khác chiếm 3,8% NGHỀ NGHIỆP 50 45 45 40 38 35 30 25 21 20 15 12 9 10 5 5 0 Học sinh, sinh Lao động phổ Cán bộ, viên chức Kinh doanh Nội trợ, hưu trí Khác viên thông Số lượng (người) Hình 18. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Thống kê mô tả về mức thu nhập hàng tháng Bảng 11. Mô tả mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng Thu nhập hàng tháng Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 4 triệu/tháng 37 28,5 Từ 4-10 triệu/tháng 53 40,8 Từ 10-15 triệu/tháng 26 20,0 Trên 15 triệu/tháng 14 10,8 SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 54
  64. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Vì sự đa dạng về đối tượng thuộc các nghề nghiệp khác nhau, trong đó nhóm đối tượng cán bộ, viên chức có tỷ lệ cao nên cũng có thể kết luận rằng nhóm này họ có thu nhập bình quân hàng tháng cao nằm trong khoảng 4-10 triệu/tháng (chiếm 40,8%) và dưới 4 triệu/tháng chiếm 28,5%. Còn với mức thu nhập từ 10-15 triệu/tháng chiếm 20,0% tiếp theo là mức thu nhập trên 15 triệu/tháng chiếm 10,8% điều này cho thấy, Mobifone được đa số khách hàng có mức thu nhập cao và ổn định tiêu dùng. Vì vậy, Mobifone phải nắm bắt cơ hội để đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi cũng như tri ân khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo niềm tin thương hiệu Mobifone trong tâm trí khách hàng. Thống kê mô tả về thời gian sử dụng dịch vụ Mobifone Bảng 12. Mô tả mẫu nghiên cứu về thời gian sử dụng dịch vụ Mobifone Thời gian sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%) Dưới 1 năm 18 13,8 Từ 1 đến 3 năm 37 28,5 Từ 3 đến 5 năm 54 41,5 Trên 5 năm 21 16,2 Khác 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Trong tổng số 130 khách hàng khảo sát thì số người sử dụng dịch vụ của Mobifone trong thời gian từ 3 đến 5 năm và 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ rất cao, nhóm sử dụng từ 3 đến 5 năm chiếm 41,5%, nhóm từ 1 đến 3 năm chiếm 28,5%, 2 nhóm này chiếm tỷ lệ trên 60% chứng tỏ rằng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone khá là trung thành và ít có nhu cầu chuyển đổi sang nhà mạng khác, nhận thấy điều đó Mobifone Thừa Thiên Huế cần tập trung đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng cũng như các chương trình khuyến mãi, tri ân để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà mạng càng lâu càng tốt và có thể là trung thành một cách tuyệt đối. Thống kê mô tả về lí do lựa chọn dịch vụ  Mobifone là thương hiệu uy tín hàng đầu SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 55
  65. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 13. Mô tả mẫu nghiên cứu về Mobifone là thương hiệu uy tín hàng đầu Mobifone là thương hiệu Số lượng Tỷ lệ (%) uy tín hàng đầu Có 97 74,6 Không 33 25,4 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Qua bảng trên có thể thấy rằng, Mobifone được khách hàng công nhận là thương hiệu uy tín hàng đầu chiếm 97 phiếu điều tra tương ứng với 74,6%, còn lại 33 phiếu điều tra từ khách hàng cho rằng Mobifone không là thương hiệu uy tín hàng đầu chiếm 25,4%. Điều đó, giúp ta thấy được Mobifone đang chiếm giữ một chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.  Giá cước dịch vụ cạnh tranh. Bảng 14.Mô tả mẫu nghiên cứu về giá cước dịch vụ cạnh tranh Giá cước dịch vụ cạnh tranh Số lượng Tỷ lệ (%) Có 72 55,4 Không 58 44,6 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Giá cước dịch vụ của Mobifone chiếm 72 phiếu điều tra tương ứng với tỷ lệ 55,4% còn 58 phiếu điều tra từ khách hàng cho rằng giá cước dịch vụ Mobifone không có sự canh tranh so với đối thủ chiếm tỷ lệ 44,6%.  Sản phẩm, dịch vụ đa dạng Bảng 15. Mô tả mẫu nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ đa dạng Sản phẩm, dịch vụ Số lượng Tỷ lệ (%) đa dạng Có 45 34,6 Không 85 65,4 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa vào bảng trên cho thấy, 45 phiếu điều tra từ khách hàng cho rằng sản phẩm, dịch vụ Mobifone là đa dạng, phong phú chiếm đến 34,6%, còn lại hơn hơn một nửa khách hàng thì cho rằng các sản phẩm, dịch vụ Mobifone là không đa dạng, phong phú chiếm 85 phiếu điều tra tương ứng với 65,4%. Từ những con số trên Mobifone cần cân nhắc lại về sản phẩm, dịch vụ mình để cạnh tranh với các đối thủ như Viettel, Vinaphone nhằm chiếm thị phần lớn và giữ một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 56
  66. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy  Chất lượng luôn được đảm bảo Bảng 16. Mô tả mẫu nghiên cứu về chất lượng luôn được đảm bảo Chất lượng luôn được Số lượng Tỷ lệ (%) đảm bảo Có 51 39,2 Không 79 60,8 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Có 51 phiếu điều tra cho rằng chất lượng các sản phẩm, dịch vụ Mobifone là được đảm bảo chiếm 39,2%, còn lại có đến 79 phiếu điều tra tương ứng với 60,8% cho rằng chất lượng Mobifone không được đảm bảo. Từ những số liệu bảng ta thấy được, phần lớn khách hàng cho rằng sản phẩm, dịch vụ Mobifone vừa không đa dạng, phong phú mà chất lượng không đảm bảo, đó cũng chính là mối lo ngại mà Mobifone nên chú trọng.  Khác Bảng 17. Mô tả mẫu nghiên cứu về lí do lựa chọn dịch vụ khác Khác Số lượng Tỷ lệ (%) Có 20 15,4 Không 110 84,6 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Lí do để lựa chọn dịch vụ ngoài những lí do trên thì có 20 phiếu điều tra chiếm 15,4% sẽ lựa chọn dịch vụ khác với một số lí do cá nhân riêng, còn lại 110 phiếu điều tra đều đồng tình với những lí do lựa chọn dịch vụ như trên chiếm 84,6% Thống kê mô tả về nguồn thông tin biết đến  Thông qua bạn bè, người quen giới thiệu SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 57
  67. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 18. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến thông qua bạn bè, người quen giới thiệu Thông qua bạn bè, Số lượng Tỷ lệ (%) người quen giới thiệu Có 43 33,1 Không 87 66,9 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Dựa theo bảng số liệu trên thấy rằng, 43 phiếu điều tra chiếm 33,1% là khách hàng được bạn bè, người quen giới thiệu mới biết đến Mobifone, 87 phiếu điều tra tương ứng với 66,9% là họ biết đến Mobifone mà không cần thông qua bạn bè, người thân giới thiệu.  Thông qua Internet, báo chí Bảng 19. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến thông qua Internet, báo chí Thông qua Internet, Số lượng Tỷ lệ (%) báo chí Có 76 58,5 Không 54 41,5 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Có 76 phiếu điều tra tương ứng với 58,5% cho thấy rằng phần lớn khách hàng biết đến Mobifone thông qua Internet, báo chí còn 54 phiếu điều tra chiếm 41,5% khách hàng biết đến Mobifone thông qua lí do khác ngoài Internet, báo chí. Với thời đại công nghệ 4.0 ngày nay, Mobifone cần quan tâm hơn nữa, triển khai nhiều chiến lược về marketing, truyền thông trên mạng xã hội: Facebook, Zalo để khách hàng biết đến nhiều hơn.  Thông qua tư vấn viên của Mobifone SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 58
  68. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 20. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến thông qua tư vấn viên của Mobifone Thông qua tư vấn viên Số lượng Tỷ lệ (%) Mobifone Có 103 79,2 Không 27 20,8 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Đa số khách hàng biết đến thông qua tư vấn viên Mobifone với 103 phiếu điều tra tương ứng với 79,2% còn lại biết đến Mobifone với lí do khác ngoài tư vấn viên của Mobifone là 27 phiếu điều tra chiếm 20,8%. Điều đó cho thấy, dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone đang thực hiện rất tốt, được nhiều khách hàng biết đến, lan tỏa đến nhiều người xung quanh.  Khác Bảng 21. Mô tả mẫu nghiên cứu về nguồn thông tin biết đến ngoài những thông tin trên Khác Số lượng Tỷ lệ (%) Có 15 11,5 Không 115 88,5 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Chỉ có 15 phiếu điều tra chiếm 11,5% là khách hàng biết đến Mobifone với những nguồn thông tin khác, còn lại phần lớn khách hàng không có nguồn thông tin khác ngoài những thông tin đã kể trên chiếm 88,5% Thống kê mô tả về mức độ ổn định Bảng 22. Mô tả mẫu nghiên cứu về mức độ ổn định khi sử dụng Mức độ ổn định khi sử Số lượng Tỷ lệ (%) dụng Ổn định 76 58,5 SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 59
  69. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Không ổn định 54 41,5 Tổng 130 100,0 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Từ bảng trên cho thấy, 76 phiếu điều tra cho rằng khi sử dụng dịch vụ có mức độ ổn định chiếm 58,5%, còn lại 54 phiếu điều tra chiếm 41,5% khách hàng cho rằng không ổn định khi sử dụng các dịch vụ. 3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ Mobifone trên địa bàn thành phố Huế 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Để đánh giá sự tin cậy thang đo được sử dụng trong mô hình, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập là:  Độ tin cậy (TC) được đo lường bằng 4 biến quan sát từ TC1-TC4.  Năng lực phục vụ(PV) đo lường bằng 4 biến quan sát từ PV1-PV4.  Khả năng đáp ứng (DU) đo lường bằng 4 biến quan sát từ DU1-DU4.  Phương tiện hữu hình (HH) đo lường bằng 4 biến quan sát từ HH1-HH4.  Mức độ đồng cảm (DC) đo lường bằng 4 biến quan sát từ DC1-DC4. Kiểm định sự tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Bảng 23. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập Hệ số tương Cronbach’s Alpha Nhóm Biến quan sát quan biến sau khi bị loại nhân tố tổng biến Cronbach’s Alpha=0,797 TC1 0,582 0,760 Độ tin cậy TC2 0,669 0,718 TC3 0,600 0,751 TC4 0,587 0,756 Cronbach’s Alpha=0,711 Năng lực phục vụ PV1 0,569 0,603 PV2 0,471 0,666 SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 60
  70. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy Hệ số tương Cronbach’s Alpha Nhóm Biến quan sát quan biến sau khi bị loại nhân tố tổng biến PV3 0,429 0,688 PV4 0,524 0,633 Cronbach’s Alpha=0,769 DU1 0,604 0,696 Khả năng DU2 0,619 0,687 đáp ứng DU3 0,587 0,705 DU4 0,472 0,762 Cronbach’s Alpha=0,706 Phương HH1 0,579 0,587 tiện hữu HH2 0,523 0,626 hình HH3 0,414 0,695 HH4 0,463 0,659 Cronbach’s Alpha=0,735 DC1 0,543 0,666 Mức độ DC2 0,462 0,710 đồng cảm DC3 0,535 0,670 DC4 0,570 0,649 (Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Qua bảng phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn 0,95. Hệ số tương quan biến tổng >0,3. Từ đó cho thấy thang đo tốt, có thể sử dụng được và các biến được tiếp tục sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Kiểm định sự tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc. Thang đo đánh giá chung gồm 3 biến, tất cả ba biến quan sát này đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0,753 nên thang đo này đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 24. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc Nhóm nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan Cronbach’s SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 61